Gazdasági Ismeretek | Marketing » Termékpozicionálás

Termékpozicionálás (Dacia Logan) „Termékpozicionálás: Egy adott piacon (szegmentumban) egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. A vállalat különböző pozíciók elérésére törekedhet. Ilyen lehet az „olcsó ár pozíciója”, a „jó minőség pozíciója”, a „fejlett technológia pozíciója”, stb A pozicionálás a termékkel indul, de nem az, amit a termékkel teszünk, hanem az, amit az ember emlékezetéért teszünk. Vagyis a terméket a potenciális vevők emlékezetébe pozícionáljuk.” 1 A Renault cégcsoport 2010-re 4 millió gépkocsi értékesítését tűzte ki célul. E nagyra törő (a 2003-as teljesítmény csaknem kétszerese) bővülés reménye a nemzetközi autópiac tüzetes elemzésén alapul. A vállalat marketing szakemberei jelezték a Renault döntéshozóinak, hogy bár Nyugat-Európa, az USA és Japán továbbra is a legnagyobb felvevőpiac marad, de a

telítettség folytán ott már nem lehet nagy bővülésre számítani. Más régiókban viszont, mindenek előtt az egykori szocialista országokban és a fejlődő világban – az összes ellentmondás ellenére – új, ígéretes lehetőségek kínálkoznak. Az úgynevezett feltörekvő piacokon ciklikusan, de gyors ütemben nő a gazdaság, sok ügyfél a nyugatinál alacsonyabb fizetőképességű, ám rohamosan bővülő középosztályból kerül ki, ugyanakkor az infrastrukturális hiányosságok ellenére nagy igény mutatkozik a nyugati színvonalú motorizáció iránt. Olyan négykerekűre van tehát szükség, amely e piac követelményeinek felel meg, azaz a Renault-technológia legjavát kínálja kedvező áron, akár a nyugati piacon megszokott és elvárt extra felszerelések nélkül is, de megbízható és tartós üzemeltetéssel. Így indult a kilencvenes évek végén az X90 kódnevű program melynek eredményeképp – melynek során a vállalat minden

tudását mozgósították – született meg a lépcsőshátú berline, melyet a Logan névre kereszteltek. Forgalmazása ez év október 01-én kezdődött meg. 2007-től kezdődően további karosszériákkal egészül ki ugyanaz az alváz, egy break-kel (kombi) és egy kisáruszállítóval. A választék-bővítés célja az ügyfelek családi és professzionális felhasználási igényeinek minél tökéletesebb kielégítése. A Logan ügyfeleinek körét pontosan meghatározták. A személyautó-szegmensben a családok jelentik a vásárlók több mint 3/4-ét Csehországban, Romániában és Marokkóban. Ez az ügyfélkör a valamennyi forgalmazó országban elvégzett felmérés alapján viszonylag fiatal, 35 és 49 év közötti. Egy másik jellemző adat szerint minden negyedik ügyfélnek a Logan lenne az első új autója Romániában, Algériában és Törökországban. Pont ilyen arányban vannak azok, akiknek ez lenne a második autójuk. A Logan-t a professzionális

ügyfeleknek, így elsősorban a taxisoknak is szánják. Ami pedig a vásárlási szempontokat illeti, az eredmény egyértelmű: az ártényező az első Romániában, Közép-Európában és Törökországban, ezt a mérsékelt fenntartási költségek követik. Szegmensén belül a Logan igen diverzifikált, gyakran helyben gyártott konkurenciával küzd meg, melynek tagja például a Chevrolet/Daewoo Kalos, a Hyundai Accent, a Kia Rio vagy a Skoda Fabia. Fentiek alapján, valamint annak ismeretében, hogy a megcélzott piacokon (és meglepő módon Nyugat-Európában is) óriási az érdeklődés a modell iránt, elmondható, hogy a termék bevezetése nem okoz gondot a vállalat számára. A már megszokott –más típusok esetében is jellemző- reklámtevékenység az alacsony árral párosulva bőségesen elegendőnek bizonyult a termék forgalmazásának megindításához. 1 Sándorné Szennyesi Judit: Marketing, 6. kiadás, Gyöngyös, SZIE GMFK, 2000, 81,83p A

Renaultnak piaci problémákat inkább az okoz, hogy nem tudja a felmerült igényeket kielégíteni mert jelenleg kicsi a gyártókapacitása. Ezért a vállalat romániai képviselete felvetette a Nastase-kormánynak, hogy felvásárolná a krajovai volt Daewoo-gyár egy részét is. A cég gyártási terve szerint 2010-ig szeretnék felfuttatni a Logan gyártását több közép- és közel-kelet, tovább afrikai és latin-amerikai országban évi 700 ezer darabig, de már felmerült a kínai gyártás terve is.) A pozicionálási problémát e konkrét esetben az jelenti, hogy több piacon (így hazánkban is) a vállalat éppen azon fáradozik, hogy a Renault nevet egyre feljebb pozícionálják, így nem jönne jól egy nagyon olcsó és puritán autó a kínálatukban. Ezért kapunk mi Dacia hűtőmaszkot a Loganra. Az autó persze aktuális Renault padlólemezre és technikára épül. A magyar piac sajátosság továbbá, hogy a fenti okok miatt Dacia néven forgalmazott

gépjárműnek elsősorban – a korábbi időkben e néven forgalmazott kétes hírű előd miatti – előítéletekkel kell megküzdenie. Ennek érdekében a modell bevezetését erőteljes marketingkampány kíséri. Ebben hangsúlyozzák azt is, hogy a Renault érdekeltségű Daciának már semmi köze az egykori szocialista Daciához. A Logan ízig-vérig Renault, korszerű, kiváló minőségű gyártmány. A modell értékesítése is a Renault kereskedelmi hálózatában történik, de a már ismert okok miatt külön Dacia szalonok létesültek és létesülnek a Renault márkakereskedések telephelyein. A szervízszolgáltatásokat is a Renault szervízhálózata nyújtja. Mindemellett -ígéretük szerint- a korábbi Dacia modellekkel betérők segítségére is lesznek, így igyekezve őket meggyőzni arról, hogy -egy estleges új autó vásárlása eseténhűek maradjanak a márkához. Felhasznált irodalom: -Heimer György:A Logan Magyarországon, Alkotóműhely, IV.

Évfolyam 2 szám, 6 p -Heimer György:Dacia Logan, az új Renault népautó, Alkotóműhely, IV. Évfolyam 2 szám, 8-9.p - Szerző nélkül: Egy világautó születése, Logan: a nemzetközi hódítás programja, BOSS Magazin, 2004. augusztus, 46-55 p -Boros Jenő: Új márkazászlók és olcsó autók hete, Népszabadság, 2004.október 6, Kerékvilág c. melléklet