Kereskedelem | Tanulmányok, esszék » A magyar mobil távközlési piacról

A magyar mobil távközlési piacról Mottónk: „Mi a véleménye a magyar távközlési piacról? Gazdasági szempontból nézve az a fantasztikus benne, hogy mindenki keres rajta. Első hallásra meglepő, de ha a Westel felhív engem, keresek rajta, sőt ő is. Ebből a szempontból tehát kényelmes piac” Emri Gussi 1 1 Emri Gussi 1994-1997 között a Pannon GSM Távközlési Rt. vezérigazgatója volt Az idézetet a Népszabadság 1997. augusztus 25-én megjelent számából vettük át 1 1. Bevezetés Magyarországon a ’90-es évek egyik sikerágazata a mobiltávközlés volt. Új lehetőségek, új cégek, új szolgáltatások, a terveket többszörösen meghaladó előfizetői állomány, és – felhasználók osztatlan örömére - egyre nagyobb verseny jellemezte és jellemzi ezt a piacot, amelynek főbb szegmensei: ár, szolgáltatások minősége és köre, image, infrastruktúra, innováció. Hazánk nyilvános mobiltelefóniájának története 1989-ben

vette kezdetét a Westel Rádiótelefon Kft. (továbbiakban Westel 450) megalakulásával 1994-ben a Pannon GSM Távközlési Rt. és a Westel 900 Mobil Távközlési Rt (továbbiakban Westel) is megkezdte kereskedelmi szolgáltatását, jelentős változásokat előidézve a mobil távközlési piacon. 1999 végén a GSM piac további szereplővel bővült azáltal, hogy Vodafone márkanév alatt egy új mobiltávközlési szolgáltató (V.RAM Távközlési Rt) jött létre és kezdte meg működését, amelynek eredményeképpen megnyílt az út az előfizetőkért folytatott küzdelem további fokozódása felé. A ’90-es évek elején a mobiltávközlésre is jellemző monopolhelyzet megszűnésének a verseny kiéleződésének eredményei stílszerűen: jól hallhatók. A szakértők szerint 2000 végére hárommillió körülire tehető a négy szolgáltató előfizetőinek együttes száma, ami 30%os ellátottságot jelent. De ez még csak az út egyharmada, hiszen a

nyugat-európai átlag ennek közel a duplája, a skandinávok pedig már 80%-os aránnyal büszkélkedhetnek, és a számok folyamatosan emelkednek. GDP arányosan szemlélve az adatokat Magyarország a térségben vezető, de Nyugat-Európához viszonyítva is előkelő helyet foglal el. Dolgozatunkban a marketing szemszögéből kívánjuk megközelíteni azokat a történéseket, amelyek ezt a dinamikusan fejlődő GSM piacot jellemezték az elmúlt évtizedben és formálják napjainkban. Az házi dolgozat kiírásának megfelelően a GSM piac két domináns szereplőjének a jelenleg piacvezető Westelnek és nagy riválisának a Pannon GSM-nek a marketingstratégiáját 2 kívánjuk egybevetni, de ahol azt indokoltnak tartjuk a veterán Westel 450-ről és az újonc Vodafone-ról is megemlítést teszünk. Elemzésünkben segítségül a távközlési szolgáltatók nyomtatott sajtóban megjelent hirdetéseit, közleményeit, valamint éves jelentéseit hívjuk, de

megállapításainkat nem kizárólag ezekre alapozzuk. Munkánkat segítették a különböző szaklapokban, gazdasági lapokban, a témával kapcsolatban megjelent cikkek, valamint a csoportvezetőnek Hantzmann Ferenccel a Westel ügyfélszolgálati igazgatójával, Drozdy Győzővel a Pannon GSM vezérigazgató-helyettesével illetőleg Dr. Könyves Tóth Pállal a Informatikai Kormánybiztosság szakértőjével lefolytatott beszélgetései. 3 2. Mozgásban az üzlet Kanyarodjunk vissza az 1990-94-es időszakhoz! A Westel 450-nek ebben az időszakban műsoron lévő szlogenje mindent elárul: Mozgásban az üzlet! A szolgáltatás egyik fő célcsoportja az üzleti szféra elithez tartozó része volt, tekintettel arra, hogy ez a szegmens volt a leginkább fizetőképes. De nem szabad megfeledkezni a tárgyidőszakban az ország vezetékes telefonhálózatában uralkodó anomáliákról sem, amelyek elsősorban a gyér ellátottságban és a hosszú várakozási

időben öltöttek testet. Arra „inspirálva” a telefonálni vágyókat, hogy hiánypótlás gyanánt igénybe vegyék a mobil kommunikáció ekkor még nagyon magas beruházási, illetve fenntartási költségekkel járó megoldásait. Példaként álljon itt a Westel 450 akkori ajánlatából egy Benefon típusú készülék autós szettel nettó 250.000 Ft-ért + beszerelési költség, míg egy perc beszélgetés csúcsidőben minimum nettó 32 Ft volt, és ha az előfizetőt hívták azért is nettó 16 Ft-ot kellett leszurkolni ’90-es árakon, a 60.000 Ft-os belépési díjról nem is beszélve A Westel 450 - valamint a később piacra lépő két GSM szolgáltató - részéről a lefölöző árstratégia alkalmazása érthető volt, részint azért, mert ez bevált taktika a hi-tech iparágban, amelynek hátterében, ebben az esetben a hálózat kiépítésével járó forrásigények magas szintje állt -, másrészt a vezetések rendszer már említett hiányosságai

miatt fellépő többszörös monopolhelyzetet a cég nem hagyhatta kihasználatlanul. 1994 tavaszán egy új korszak vette kezdetét a mobilpiacon. A GSM szolgáltatók színrelépésével sok minden megváltozott. Az ekkor már „csak” oligopol verseny meghozta a maga gyümölcsét, hiszen 1994 végére a két GSM szolgáltatónak együttesen körülbelül 25%kal több előfizetője volt, mint konkurensének. A Westel 450 piaci részesedése az „őskorban” meglévő 100%-ról mára alig 3-4%-ra süllyedt úgy, hogy napjainkban megközelítőleg 100110 ezer előfizetővel rendelkezik és még mindig: Társ a társalgásban. A verseny fokozódásának első momentumai a belépési díjak 50%-os, a készülékárak 50-60%os csökkenései voltak, ugyanakkor a GSM rendszerek digitális elven működő szolgáltatásainak minősége nagyságrendekkel jobb volt, mint a recsegő-ropogó analóg 4504 es, ami utat nyitott a „szolgáltatás minősége” című

vetélkedőnek a 450-es vs. GSM rendszerek, majd később a GSM hálózatok között is. Egy másik fontos tényezőt is meg kell említeni! A Westel 450 akkori rendszere maximálisan 80.000 előfizető biztonságos kiszolgálását tudta biztosítani, a GSM szolgáltatóké nagyságrendekkel többet, - amire szükség is volt, hiszen a piaci igények nemcsak nemzetközi, de hazai vonatkozásban is feltartóztathatatlan dinamikával emelkedtek – és a 450i 2 elnevezésű rendszer bevezetésével is csak annyit értek el, hogy előfizetői táboruk nem csökkent tovább. Itt említenénk meg, hogy a piac felvevőképességének növeléséhez nagymértékben hozzájárult a makro- és mikrogazdasági környezetben egyaránt érezhető pozitív irányú változások. Állíthatjuk-e azt, hogy az árcsökkenés önmagában képes volt a mobilpiacon tapasztalható dinamikus növekedés gerjesztésére? A válasz: NEM. Való igaz, hogy az 1994-95-ös időszakban a GSM szolgáltatók is

elsősorban az üzleti szférát célozták meg fő szegmensként a „mobilitás” nyújtotta üzleti előnyöket hangsúlyozva kampányaikban, de az ár-érték vagy az ár-hozam egyenlőtlenségével operáló - alapvetően a „reálmeggyőzést” szem előtt tartó – kommunikáció stratégiák mellett, azokat kiegészítve, megjelentek a más üzeneteket közvetítő promóciós anyagok is. Ilyen üzenetek voltak többek között: a biztonság, a kapcsolatok, a szabadság, életminőség, a presztízs növelésének lehetősége minden korosztály és bármely nem számára a mobiltelefon által. Kétség kívül ezek az üzenetek piactágító hatásúnak voltak, amit magunk is tapasztalunk, ha végignézzük valamelyik mobilszolgáltató éppen futó elsősorban a 16-25 évesre pozícionált reklámfilmjét. 1996 végéig a verseny külön szegmense volt a lefedettség. A Westel 450 már országos lefedettséggel rendelkezett, amikor a másik két versenytárs megkezdte

hálózatának kiépítését, Ennek lényege, hogy egy új szoftver segítségével a GSM-mel közel azonos hangminőséget lehet produkálni, új értéknövelt szolgáltatásokat lehet bevezetni, ugyanakkor kisebb teljesítmény leadásával lehet kommunikálni ergo megnő a 450-es készülékek készenléti és beszélgetési ideje. 22 5 fejlesztését. A Westel ebben az időszakban ügyesen kihasznált helyzeti előnyének köszönheti, hogy még mindig piacvezető ebben a szektorban több mint 50%-os részesedéssel. 3 1997-99 között a GSM szolgáltatók térnyerése folytatódott. Az előfizetői létszámok látványosan növekedtek, a belépési költségek fokozatosan csökkentek, szemben az előfizetési és percdíjakkal ugyan emelkedtek, de az inflációnál kisebb mértékben, tehát csak reálértelemben vett díjtételcsökkenésről beszélhetünk. A státusszimbólumból, normál fogyasztási cikk lett. Fontosnak tarjuk megemlíteni az 1997 folyamán a GSM

szolgáltatók által csaknem egyszerre bevezetett úgynevezett pre-paid (Westel Domino, Pannon Praktikum) kártyákat, amelyek új távlatokat nyitottak azáltal, hogy még szélesebb kör számára tették elérhetővé a szolgáltatások igénybevételét. Fontos helyüket a szolgáltatások palettáján mi sem bizonyítja jobban, mint az a tény, hogy a szolgáltatók ügyfélállományának egyre nagyobb hányadát adjak az előre fizető ügyfelek. Példaként említenénk a Pannont – amelynek ügyfélállománya éppen idén októberben lépte át a bűvös egymilliós határt -, ahol a felhasználók több mint 40% Praktikum kártyát használ. A magyar mobilpiac fejlődésének következő fontos állomása a 1999. A GSM piac háromszereplőssé vált miután az 1800 Mhz-es frekvenciatartomány koncessziós jogát a V. R A. M Távközlési Rt nyerte meg megközelítőleg 47 Mrd Ft áron A világ legnagyobb mobilszolgáltatójának a Vodafone-nak magyarországi

színrelépését nagy érdeklődés előzte meg mind szakmai, mind átlagfelhasználói berkekben. Közel egy év telt el az indulástól, de a várt „csoda” elmaradt. Az új szereplő nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, amelyek közül az elmaradt jelentős mértékű árcsökkentést húznánk alá. 3 Történt ugyanis, hogy a Westel a Westel 450 tornyaira szerelte fel átjátszó illetve erősítő antennáit, amelynek eredményeképpen gyorsabban és olcsóbban tudott területeket lefedni az induláskor, mint a Pannon GSM. 6 3. A Westel és a Pannon GSM marketing mixének összehasonlítása 1994-1997 között Felvezetésképpen megjegyeznénk, hogy a Pannon GSM kezdettől fogva a McCANNERICKSON reklámügynökséggel működik együtt. Talán ennek is köszönhető az, a hogy hirdetései layout tekintetében nem sokat változtak az elmúlt hat év folyamán. Ugyanez nem mondható el a Westel-ről, ahol a 1998 óta tevékenykedő Havasi nevezető cég már a

harmadik „áldozat”. Őket megelőzően a Geszti Péter vezette AKCIÓ Produkció alkotott maradandót a „A kapcsolat” számára. Az AKCIÓ előtt - meglehetősen rövid ideig -, az Ogivy & Mather ügynökség próbálkozott nem sok sikerrel. A „Product” tekintetében a két hazai GSM szolgáltató nagymértékben megegyezik. Csak kisebb kiegészítő – opcionális – értéknövelt szolgáltatás területén mutatkoznak eltérések. Ilyen például a Westel 900 Céginformációs, vagy az Audiotext szolgáltatása, vagy a Pannon GSM MobilPosta szolgáltatása. Egy átlagfelhasználó számára azonban nem mérhető a különbség e téren. A „Place” tekintetében annál inkább. 1994-től kezdődően a két szolgáltató két eltérő utat jár(t) be. Míg a Westel 900 a Fotex csoport 4 üzletein és a Westel 450 bemutatótermein kívül csak saját egységben, vagy saját ügynökei útján értékesíti szolgáltatásait és a hozzá kapcsolódó hardvert,

addig a Pannon GSM – saját bemutató termei mellett - egy országos viszonteladói hálózatot épített ki jelenleg több mint 460 partnerrel. A nem saját tulajdonú egységek általában csak az értékesítésre szakosodtak így egyéb ügyfélszolgálati teendőket csak korlátozott mértékben látnak, láthatnak el. Teljekörű ügyfélszolgálati teendőket a cégek saját képviseleteiken keresztül – vagy ingyen hívható ügyfélszolgálati számon - nyújtanak felhasználóiknak. 5 Az idők folyamán a cégek tanultak egymástól. Ez látszik abból is, hogy időközben a Westelek is kialakítottak egy viszonteladói hálózatot a Pannon pedig egy saját ügynöki rendszert. Mindkét cég szolgáltatásait illetve a kapcsolódó hardvereket is meg lehet rendelni az Interneten. 4 Fotex, Ofotért, Keravill üzletek. Értékesítés, szerviz, számla-befizetési lehetőség, szolgáltatás lemondás, megrendelés, hardver értékesítés, egyéb. 5 7 A két GSM

szolgáltató a „Price” területén tér el egymástól a legjobban. A Westel a fő piaci szegmensek számára külön díjcsomagot hozott létre, szám szerint öt plusz egy darabot, ezzel szemben Pannon csak két díjcsomaggal büszkélkedhetett. Mindkét szolgáltató előszeretettel használja a másodfokú, illetve harmadfokú árdiszkriminációt. Alacsony alapdíj (fixköltség) + kevesebb ingyenesen használható értéknövelt szolgáltatás + magas percdíj csúcsidőben az egyik oldalon, magas(abb) alapdíj több ingyenesen kapcsolódó szolgáltatás + alacsonyabb csúcsidős percdíj a másik oldalon. Az árlistákat tanulmányozva, a Westel 900-é tűnik kicsit komplikáltabbnak a négy dimenziója miatt 6. Ismerőseink és saját tapasztalataik alapján megállapítható, hogy a vizsgált időszakban a Pannon GSM az olcsóbb szolgáltató. Ezt támasztja alá az EuroMobil című szaklap felmérése, amely szerint a Pannon Európában 96-ban a második 97-ben

a harmadik legolcsóbb GSM szolgáltató volt, míg konkurense a nyolcadik, kilencedik helyen szerepelt. A „Promotion” területéről a reklámokat és a szponzorálást emelnénk ki. A GSM szolgáltatók reklámtevékenysége a kezdeti időszakban - 1994 folyamán - a társaságok és a márkák bevezetése mellett a magyar piacon eddig ismeretlen termékek és szolgáltatások megismertetésére irányult. A társaságok jelenleg négy szinten valósítják meg kommunikációs stratégiájukat: • Image kampányokkal, • Eladásösztönző promóciókkal, • Új szolgáltatásokat bevezető kampányokkal. • Közvetett reklámok: szponzorálás A nyomtatott Westel reklámok általános jellemzői: mozgalmasak, érzelmeket felkavaróak, bőbeszédűek, emberközeliek. A szürkéskék háttér, a piros, fehér, sárga színekből komponált, a fő mondanivalót megtestesítő, az esetek többségében nem tárgyilagos szöveg valamint a „főszereplő” képe alkot egy

kompozíciót. 8 A nyomtatott Pannon reklámok közös vonása az, hogy tárgyilagosak, lényegretörőek, rövidek, csendéletet ábrázolnak. Általában fehér alapszínnel, a fejlécben a fő mondanivaló szavakkal, középen egy a mondanivalót reprezentáló kép, láblécben a mondanivaló rövid szöveges magyarázata, legalul az információs sáv helyezkedik el. Nincs felesleges kép, szöveg és egyéb díszítő elem. 3.1 Az image reklámok összehasonlítása Az image reklámoknak két fontos szerepe van: egyrészt a márkanév tudatosítása, másrészt a mobiltelefonálás, mint szolgáltatatás igénybevételének ösztönzése. A Westel érzelmi kapoccsal próbálja meghódítani a potenciális előfizetőket. Ennek érdekében a következő módszereket alkalmazza: 1. A hirdetésekben olyan szituációkat jelenít meg - képileg és szövegesen egyaránt -, amelyek láttán a hirdetést szemlélő olyan esetekre asszociálhat, amelyekben az a képzete támadhat,

hogy mobiltelefon nélkül a megoldás igencsak nehézkes lehet. Ebbe a csoportba tartozik „A kapcsolat biztonság” fejléccel megjelent hirdetések. A Y&R reklámügynökség Fogyasztói szegmentálási modellje7szerint a magyar átlagpolgár egyik legfontosabb jellemzője: a biztonságra törekvés. Kulcsszó: biztonság 2. „Mi vagyunk a legjobbak!” Így lehetne röviden összefoglalni az image reklámok második csoportját, amelynek hátterében az áll, hogy ez volt az első olyan távközlési cég Magyarországon, amely megszerezte az ISO 9001-es minőségi tanúsítványt, majd a Nemzeti Minőségi Díjat. Kulcsszó: csúcsminőség, minőségi mobilszolgáltaltó 3. Az emberek kommunikáció útján tartják a kapcsolatot egymással A mobiltelefon egy olyan eszköz, amely hely- és időkorlátok nélkül képes biztosítani a közlés lehetőségét és szabadságát. Ezek a reklámok minden korcsoport számára szólnak, hiszen a másokkal történő

kommunikálás az, ami végigkísér bennünket életünk folyamán. Nem véletlen, hogy ezekben a hirdetésekben a fiatal, a középkorú, és az idősebb korosztály is szerepel. Kulcsszavak: korlátlan szabadság, kapcsolat mindenkinek. A Pannon GSM image reklámjai mások. Ezek a következő fő csoportokba rendezhetők: 6 7 Csúcsidő, csúcsidőn kívül, hálózatban, hálózaton kívül. EVK Bevezetés a marketingbe kurzus egyik előadójától 9 1. „Nokia 2110 a mindenes” A ‘94-es első nagy reklámhadjárat alkalmával a Nokia 2110 típusú készülék játszotta a főszerepet. A 2110 kvázi megszemélyesítette a fő mondanivalót, ami vagy a Pannon GSM, mint szolgáltató, vagy a mobiltelefonálás, mint szolgáltatás volt. A reklám spotok rövidek, mulatságosak, tudatalattira hatóak voltak 2. Ezután a célcsoport orientált reklámok következtek, amelyek főképpen az üzleti szférát voltak hivatott befolyásolni. „Sokkal több pénzbe kerülne, ha

nem lenne Pannontelefonom” hangzott a szlogen A reklámok szereplői pedig tipikusan a vállalkozói szféra egy-egy csoportját reprezentálták, pl.: építési vállalkozó, zöldséges, bankár 3. Az előző pontban említettek folytatásaként fogható fel az „Üdvözöljük a Pannon világában! ” típusú hirdetések. Üzletemberek és üzletasszonyok „tömege” volt látható munka közben. Az volt a közös ezekben propagandaanyagokban, hogy a szereplők a szabadban tevékenykedtek ezáltal hasonló érzéseket kelthettek, mint a Westel 3. típusú anyagjai: nem vagyunk helyhez kötve. Ebbe a csoportba tartozik a „Fejlesztéseink eredménye tisztán érthető” vagy a „a legjobb szolgáltatásoknak az emberi hang a titka” szlogenekkel fémjelzett hirdetések is. 3.2 Eladásösztönző promociók Az eladásösztönző promociók az a terület, ahol a két cég által követett trend a legnagyobb mértékben eltér egymástól, ugyanakkor akciók és

válaszakciók sokasága játszódik le piacon. Mivel győzzük meg az embereket? Tehették fel a kérdést a cégek és marketing szakemberei. A Westel úgy döntött, hogy a telefonálási lehetőséghez való jutás megkönnyítése lehet a sikeres út. Kedvezményes készülék és kártyaakciókkal lepték meg a nagyközönséget: akcióhősök, mobilsztárok, Philips meglepetések, lélektani árak sorozata: 29.900 Ft, 19900 Ft, 23,900 Ft; lepkesúlyú részletfizetési lehetőségek, és még sorolhatnánk. Az előfizető stock azaz beruházási jellegű költségek leszorítva tették és teszik vonzóbbá ajánlataikat. A Pannon promóciós alternatíva egy másik megközelítést valósított meg. Nevezetesen a racionális előfizető nem rövidtávon gondolkodik, tehát nem a stock jellegű költségre fókuszál, hanem a flow azaz folyamatosan felmerülő költségekre. A Pannon kedvezményes készülékakciói mellett csökkentett percdíjas, ingyenes beszélgetési

kerettel, akár 100%-kal 10 csökkentett havi előfizetési díjakkal fűszerezett akciókkal ösztönözte a potenciális előfizetőket. A Pannon nagy sikert aratott konstrukciója a telefonbérlési lehetőség volt Ezzel az akcióval kétszeresen is csapást mértek a Westel-re: egyrészt a Westel ajánlatában szereplő díj alá csökkentették a stock jellegű ráfordításokat, másrészt megakadályozták olyan nézetek táptalajának létrejöttét, amelyek azt vallják, hogy az akciókban olcsón árusított készülékek valódi árát az előfizető a percdíjakban fizeti meg. 3.3 Új szolgáltatások bevezető kampányai Az új szolgáltatások alatt azokat az értéknövelt szolgáltatásokat értjük, amelyek segítségével komplex kommunikációs központtá változtathatjuk mobilunkat, így akár faxot küldhetünk és fogadhatunk, internetezhetünk, kék és zöld számokat kérhetünk, céginformációs adatbázisból tölthetünk le adatokat, értesülhetünk

a legfrissebb tőzsdei és valutapiaci adatokról. Véleményünk szerint hiba, hogy a Pannon az ilyen típusú reklámoknál nem hangsúlyozta ki eléggé azt, hogy az adott szolgáltatás végső soron miért, vagy mennyivel jobb, mint azok, amelyeket hagyományos vezetékes telefon segítségével is igénybe lehet venni. Tehát itt is a tárgyilagos tájékoztatási formát követi. 3.4 Közvetett reklámok, szponzorálások Jelen szakaszban a közvetett reklámok közül a szponzorálásról kívánunk pár szót ejteni. Mindkét cég jelentős összegeket fordított és fordít erre a célra, de a külső szemlélő számára úgy tűnhet, hogy ezen a területen a Westel az aktívabb. Gondoljunk csak a WestelPress-re, amely nem más, mint a Westel saját hírügynöksége, amely főleg a sporthírek területén tevékenykedik. Nincs olyan sportműsor, vagy közvetítés – elsősorban a kincstári csatornákon -, ahol ne lehetne találkozni a WestelPress-szel. A Telesport

című műsorban hosszú ideig látható volt egy mobiltelefon Westel 900-as matricával a műsorvezető mellett. A Westel előszeretettel szponzorál sportolókat – az olimpiai csapat aranyfokozatú támogatója – zenészeket pl.: Demjén Ferenc, elismert színészeket – Bujtor István, kedvelt tévéműsorokat pl.: Frei Tamás Dosszié című műsora 8, felsőoktatási intézményt BME A cég, stratégiai partnereivel gyakran indít közös akciót: erre példa a Westel 900 és a Fotex csoport „Akié a 8 Az egykoron a MTV 1-en sugárzott Frei Dosszié. 11 Nokia azé a RayBan!” akció, vagy a számlavezető bankjával a CITIBANK-kal közös nyár eleji akciója 1997-ben. A Pannon szponzorálását tekintve visszafogottabb magatartást tanúsít. Az Országos Mentőszolgálat, Kepes András tévéműsorai, a augusztus 20-i tűzijáték, a sport területén a 1995-ös kajak-kenu vb-n résztvevő magyar csapat szerepel(t) az támogatottak körébe. 12 4. A Westel

és a Pannon GSM marketing mixének összehasonlítása 1998-2000 között Jelen szakaszunkban a cégek marketing mixeiben bekövetkezett fő változásokat kívánjuk összefoglalni. Bátran kijelenthetjük, hogy a „Product” és a „Place” tekintetében egyik cégnél sem történtek szignifikánsan eltérő változások az eredeti irányvonalhoz képest. A szolgáltatások körének bővítése és a minőség fejlesztése nagyjából egyforma ütemben és tartalommal változtak és változnak a tárgyidőszakban. Az tárgyidőszakban bevezetett és/vagy népszerűvé vált új szolgáltatások közül már kiemeltük a pre-paid kártyákat, de fontosnak tartjuk megemlíteni: 1.) Az IP alapú – tehát az internetet, mint adatátviteli utat felhasználó – nemzetközi távhívások bevezetését, amellyel jelentősen csökkentek a külföldre irányuló hívások díjai. 2.) Másodperc alapú számlázást Amelynek segítségével a felhasználó pontosan annyit fizet,

amennyit beszél. 9 3.) WAP szolgáltatás bevezetését, amely lehetőséget biztosít az ügyfelek számára az Internet elérésére és egyúttal különféle szolgáltatások (pl.: jegyrendelés, tőzsdei műveletek) igénybevételére feltéve, ha rendelkeznek a szolgáltatás fogadására alkalmas készülékkel. Kiemelendő, hogy az év végétől kezdve mindkét mobilszolgáltató megkezdheti a 1800 Mhzes tartomány használatát, amely a várakozások szerint jelentős mértékben csökkentheti –az elsősorban a nagyvárosokban a frekventáltabb helyeken illetőleg a bevezető útvonalakon kialakuló - hívástorlódások számát és hozzájárulhat egyéb, a beszéd és az adatátvitelt jellemző mutatók javulásához. A „Place” tekintetében mindkét szolgáltatóval kapcsolatban megjegyezhetjük, hogy a megyeszékhelyek után a nagyobb városokban is sorra nyitják meg saját kirendeltségeiket, ahol teljes körű ügyfélszolgálattal állnak a közönség

rendelkezésére. 9 A Pannon GSM-nél a számlázás másodpercalapú. A Westelnél, ha a hívás három másodpercnél rövidebb akkor az díjmentes, amennyiben ennél hosszabb akkor a első fél percet számlázzák és a 30. másodperctől másodpercalapú a számlázás. 13 A „Price” területén igazából az jelentett meglepetést, hogy ez volt az első olyan év, amikor a szolgáltatók nem emeltek árat. Ennek hátterében elsősorban a kedvező hazai inflációs adatok álltak, de bizonyára szerepet játszott a Vodafone színrelépése is. A fentieknél talán érdekesebb fejlemény, hogy mind a Pannon, mint a Westel átstrukturálta tarifarendszerét. Ez azt jelenti, hogy a cégek további szegmentumokra bontották a piacot A árcsata fontos színtere a pre-paid piac. Itt a Pannon GSM tölti be a vezető szerepet, hiszen háromféle jól poziciónált csomaggal várja ügyfeleit szemben a kétféle Westel ajánlattal. Szintén az árverseny különös

fejleménye, hogy mindegyik GSM szolgáltató - ideértve a Vodafone-t is módosította tarifarendszerét oly módon, hogy megkülönböztetik a hálózaton belülre, és kívülre kezdeményezet hívásokat. Az utóbbiak természetesen olcsóbbak, de a szolgáltatóknak is kevesebbe kerül, hiszen a hálózaton belül lebonyolított hívások után nem fizetnek hálózathasználati díjat a MATÁV-nak. Megfigyelhető, hogy jelentős percdíj kedvezmények a fent említett hívástípusokra jellemző. Szemléletes példaként a Westelt hozhatjuk fel, ahol este 10 óra után nettó 10 Ft-os percdíj van érvénybe bármely előfizetéses tarifacsomagra vonatkozóan. A „Promotion” területén a fontosabb változások a Westel esetében játszódtak le. Már említettük, hogy 1998-tól a cég a Havasi reklámügynökség ügyfélkörét bővíti. A Westel arculatában bekövetkezett főbb változások: 1.) Új, ez eredetihez képest gömbölyített logo, a szlogen (a kapcsolat)

bevitele a logoba 2.) A promo anyagokban és logoban szereplő betűtípus(ok) és fő színek: kék és a píros árnyalati változása. 3.) A Westel 900 név Westel-re történő változása, amelynek hátterében az áll, hogy a MATÁV többségi tulajdont szerzett mindkét Westel cégben és úgy döntöttek, hogy az egykori Westel 900 viszi tovább a Westel nevet, míg az egyre marginálisabbá váló Westel 450 a 0660, Társ a társalgásban nevet és szlogent használja, a Westel-étől jelentősen eltérő sárga világoskék színvilággal. 14 A szponzorálások területén nem sok változás történt. A Westel a hagyományokat megtartva elsősorban a sport és a zene területén költ el jelentősebb összegeket, bár az utóbbi évek Balaton átúszásait például a Pannon GSM támogatta. A média és közönségkapcsolatok területén új fejezetet a SMS szolgáltatás „újfajta köntösben” való szerepeltetése jelenti. Példaként említenénk az SMS

kívánságműsorokat a Rádió1-en (Pannon), illetve a Roxy Rádióban (Westel) vagy az, hogy több televíziókban a nézők hozzászólásaikat, észrevételeiket, szavazataikat akár ilyen formában is elküldhetik. Az RTL Klubnak elsősorban a Westel a TV2-nek elsősorban a Pannon a partnere. 15 5. A mobilpiac reklámjairól általában Általánosságban megfogalmazható, hogy a mobilcégek – a Vodafone-t és a Westel 450-et is ide értve – nagyon egységes reklámkampányokat folytatnak a TV-s spotok képanyaga a rádióreklámok szöveganyaga megegyezett és megegyezik, vagy nagyfokú hasonlóságot mutatott és mutat a nyomtatott sajtóban megjelent hirdetésekkel. A mobilszektor cégeinek a reklámtortából való részesedése jelentős. Példaként hoznánk fel a tavalyi évet, ahol a reklámra legtöbbet költött cégek rangsorában a Pannon és a Westel is előkelő helyet foglalt el. 10 Tendenciaként megállapítható, hogy a reklámok egyre nagyobb része a

16-25 éves korosztályt célozza meg. Mindez nem véletlen, hiszen ebben a szegmensben lehet jelentősen növelni az eladásokat, másrész a fiatalabb korosztály nagyon könnyen ráharap erre a technológiára, harmadrészt az úgynevezett értéknövelt szolgáltatásokat is könnyebben lehet itt értékesíteni. Végszó gyanánt annyit, hogy elképzeléseink szerint a szolgáltatók közötti harc minden fronton tovább fog éleződni a következő években. Ezt a folyamatot elősegítheti a MATÁV koncesszió 2002. január 1-jével történő megszűnése is, amelytől a szakértők elsősorban a beszélgetési díjak területén várnak díjcsökkenést. 10 Forrás. Kreatív Média melléklet 16