Gazdasági Ismeretek | Marketing » A célpiaci marketing, piacszegmentálás, a célpiacok kiválasztása

A célpiaci marketing, piacszegmentálás, a célpiacok kiválasztása A vállalkozások célpiaci stratégiáinak kidolgozása 3 alapvető és jól elkülöníthető szakasz végrehajtását jelenti, amelyek a következők: - A fogyasztói igény és a kereslet elemzése - Célpiac kijelölése - A célpiachoz igazodó marketing-mix eszközök kidolgozása. E szakaszok további lépésekre bonthatók: A. A fogyasztói igény és kereslet elemzése a1 A kereslet meghatározása a2 A megfelelő szegmentációs ismérv kijelölése a3 A potenciális piaci szegmensek azonosítása B Célpiac kijelölése b1 A célpiac-választás típusának meghatározása b2 A célpiac kiválasztása C A célpiachoz igazodó marketing-mix kialakítása c1 Termék pozicionálása c2 A megfelelő marketing-mix megtervezése A célpiacok kijelölése, amely lényegében három potenciális utat jelenthet a vállalkozás számára: - Tömegmarketingre törekszik - Célpiaci tevékenységét néhány

szegmensre összpontosítja - Egy szegmensre koncentrál A célpiacok kiválasztása a kereslet elemzésével, az igények felmérésével kezdődik. Egyes piaci szereplők igényei hasonlíthatnak, vagy eltérhetnek egymástól. Fogyasztói igények típusai: • Homogén igények • Gócponti (klaszter) igények • Szóródó igények Amennyiben az igények tisztázódtak, sor kerülhet a szegmentációs ismérvek kialakítására. Célpiacok kiválasztása : a szegmentáció során a piac több homogén csoportra lett felosztva. Ezek közül a vállalatnak ki kell választania azokat, amelyeket érdeklődése fókuszába helyezi. Ez a folyamat a célcsoportképzés A célpiac kiválasztásakor azt kell megvizsgálni, hogy : • milyen az egyes szegmentumok mérete és jövőbeni növekedése • milyen az egyes szegmentumok jövedelmezősége • milyen és mennyi vetélytárssal kell szembenézni • milyen források állnak rendelkezésre mik a vállalat céljai -1- Piaci

szegmentáció, szegmentálás Szegmentáció: olyan eljárás, módszer, technika, amellyel a heterogén, sokszínű piacot, egy adott termék vagy szolgáltatás piacát, jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk Piac szegmentáció: a fogyasztói igény vagy kereslet felmérésekor a vállalkozás elemzi a keresletet, majd azonosítja a felosztás alapját jelentő szegmentációs ismérveket, és elvégzi a piac részekre bontásának folyamatát olyan homogén csoportokat hozva létre, amelyek hasonlóan reagálnak egy marketing akcióra. A piacszegmentálás eredménye a szegmens, illetve szegmensek, azaz piaci szeletek, amelyek a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató halmazokból áll. Az eredményes piaci szegmentáció követelményei • Homogenitás: Felismerhetőek legyenek a hasonló igények, motivációk, meghatározó tulajdonság csoportok a szegmensen belül ( tehát a szegmens tagjai között a különbség a lehető legkisebb legyen)

• Heterogenitás: amikor az egyes szegmensek közötti különbségek a lehető legnagyobbak, legmarkánsabbak. A piac szegmentálás előnyei: - A vállalat a piaci igényekhez valóban igazodó termékeket, szolgáltatásokat állíthat elő, vagy szerezhet be értékesítésre. - A marketing eszközöket nagyobb biztonsággal, a legkisebb veszteséggel, szórással lehet kiválasztani és sikerrel alkalmazni. - Az anyagiakat és az erőfeszítéseket (ráfordításokat) a vállalkozás számára a legmegfelelőbb piacokra koncentrálhatja. - Piaci rések (fehér foltok) fedezhetők fel, amelyekkel eddig még senki sem foglalkozott; itt fennáll a versenyelőny és a többletnyereség lehetősége A szegmentálás négy alapvető lépése: • piac megismerése, feltérképezése, meghatározása (versenyhelyzet-elemzés) • szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek meghatározása, eldöntése • szegmentumok kiválasztása • ezek elemzése, kezelése –

célcsoportképzés: a vállalat kiválasztja a saját maga számára legfontosabb szegmentumokat, és tevékenységének középpontjába állítja azokat A szegmentáció két legismertebb módszere: - faktoranalízis: tényezővizsgálat – azokat a változókat vizsgáljuk, amelyek egyidejűleg, egymás mellett sok egyednél találhatók, így meg tudjuk állapítani, hogy a kiválasztott személy egyidejűleg milyen ismérvekkel rendelkezik - clusteranalízis: a sokaságból mint sokfajta tulajdonság hordozójából indul ki, és ezek alapján képez meghatározott, viszonylag homogén szegmenseket, amelyeknek nevet is ad A szervezeti piacok szegmentálási ismérvei: A termelőeszközök piaca jelentősen eltér a fogyasztási cikkek piacától, a szegmentálás szempontjai is eltérőek. Itt elsősorban cégek, vállalatok, vállalkozások vannak, szegmentálásuk a vállalatok főbb mutatószámai alapján történhet, ezek a következők: -2- - vállalat profilja

(termelés, szolg., ker, oktatás, divat, szépségszalon stb) - cég nagyságrendje (bevétel, profit, nettó nyereség, dolgozók száma, stb.) - vállalat helyszíne - termékek jellege (gép, berendezés, termék, szolgáltatás, fogyasztási cikk) - gyártott termékek száma, főbb termékarányok - cég ismertsége, márkái, megbízhatósága, megítélése - cég kommunikációja - cégről alkotott kép (partnerek, konkurensek, fogyasztók fejében, kapcsolatkörök esetében) - cég múltja, jelene, jövőbeni kilátásai, növekedési üteme A szervezeti piacok részekre bontásakor a cél megegyezik az egyének piacán tapasztaltakkal. Meg kell ismerni az egyes szegmentumok sajátosságait, ám az osztályzási ismérvek száma viszonylag kevés. • Foglalkoztatottak száma, az eladások, a profit vagy a felhasználható ktgvetési keretek nagysága, az intézményi autonómia a demográfiai tényezők sorozatát gyarapítja. A földrajzi elhelyezkedés különösen

lényeges a koncentrált ágazatban, ahol 1-1 térségben összpontosul, a termelés, a szolgáltatás jelentős része vagy egésze. • A márkahűség szervezeti piaci formája, megfelelője a lojalitás, amely azonban bizonytalanabb lábakon áll, mint a márkahűség. Racionálisabb megfontolásúak lévén, könnyen megszabadulnak hosszabb időn át meglévő üzleti kapcsolataikból. • Sokszor játszik vezető szerepet a piacok felosztásában az autonómia • Fontos az elvárt előny kategóriája is. A hatékonyság, vagy tartósság lényeges szervezeti ismérvek, amelyek párosulnak megbízhatósággal is. • Értékelik a kiemelkedő mennyiségű vásárlásokat, hiszen partnereik között viszonylag sok a nagyfogyasztó lehet. Koncentrált marketing: esetében a vállalat erőfeszítéseit egy nagy szegmentumra irányítja, kisebbeket vagy másokat nem céloz meg. Differenciált marketing: a cég a különböző, több fajta szegmentum számára egyedi, speciális

megoldásokat alkalmaz, mindegyiknél másfajtát. Így az összes fajta szegmentumot megcélozza, de tudatosan más eszközökkel, eltérő módszerekkel dolgozik. Differenciálatlan marketing: amennyiben a cég ugyanazt kínálja, egyfajta módon minden lehetséges vevőnek akkor nincs szegmentálás.(tömegáruk) A piac szegmentálásának ismérvei - geográfiai csoportosítás (területi, földrajzi): ország, tájegység, település, lakóhely - demográfiai szempontok szerinti csoportképzés: nem, életkor, családi állapot, család/háztartásnagyság, családi életciklus - társadalmi-gazdasági ismérvek szerinti megkülönböztetés: iskolai végzettség, foglalkozás,, fizetés, jövedelem - magatartás különbségek szerinti elhatárolás: vélemények, szándékok, szokások, indítékok, érdeklődési kör, stb. - pszichológiai: motiváció, életstílus, márkahűség > ezek a szegmentációs alapismérvek > speciális ismérvek - érdeklődési kör

(sport, hobbi) - meghatározott érdekkörhöz való tartozás (párt, vallás, baráti kör) - étkezési szokások - kulturális igény (zene, színház, film, koncert, könyv) - nyelvtudás - speciális érdeklődés valami iránt (pl. ufokutatás) -3- - egészségtudatosság - egészségi állapot Termék pozicionálás: Egy meghatározott piacon, a kiválasztott célcsoport számára jelenlévő termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása a termék elhelyezése a többihez képest, ennek a ténynek a vásárlókban történő tudatosítása. A termelő és forgalmazó együttes törekvését jelenti, amelynek célja, h a megfelelő termékeket a megfelelő fogyasztónak ajánlják , azaz a termékhez megkeresni a „vevőjét”, illetve vevőhöz a megfelelő „árut”. -4-