Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing és kereskedelem

MARKETING ÉS KERESKEDELEM SZERKESZTETTE: KÁRPÁTI LÁSZLÓ CSAPÓ ZSOLT Campus Kiadó Debrecen 2003 Ez a kiadvány a Phare támogatásával készült. A programot támogatja az Európai Unió és a Magyar Köztársaság. Szerkesztette: KÁRPÁTI LÁSZLÓ CSAPÓ ZSOLT Lektorálta: NÁBRÁDI ANDRÁS SZŰCS ISTVÁN Szerzők: VARGA LEVENTE 1. fejezet SZAKÁL ZOLTÁN 2. fejezet BALOGH PÉTER 3. fejezet ERTSEY IMRE 3. fejezet KOZÁR LÁSZLÓ 4. fejezet CSAPÓ ZSOLT 5. fejezet ÁRVÁNÉ VÁNYI GEORGINA 6. fejezet ISBN Kiadja a Debreceni Campus Kht. 4028 Debrecen, Kassai u. 26 Tel.: 52/420-492 Felelős kiadó: Bács Zoltán Készült a Vider – Plusz Bt. Nyomdaüzemében 4025 Debrecen, Alsójózsai u. 19 Tel.: 52/387-406 Felelős vezető: Lunczer Sándor 2 TARTALOMJEGYZÉK 1. A marketing meghatározása 5 1.1 A marketing-mix 9 1.2 Termékpolitika 10 1.3 Árpolitika 18 1.4 A csatornapolitika 23 1.5 A kommunikációs politika 26 2. Piackutatás 31 2.1 Követelmények az

információkkal szemben 31 2.2 A piackutatás 34 2.3 Piackutatási módszerek 36 2.4 Hogyan állítsunk össze egy kérdőívet? 39 2.5 Etika és jog a piackutatásban 41 3. Piaci előrejelzések módszerei 43 3.1 Az idősorok vizsgálatának jelentősége, az adatbázissal szembeni követelmények . 44 3.2 Az idősorok összetevői 46 3.21 Az idősorok alapirányzatának elemzése 49 3.211 Mozgó átlagolás 49 3.212 A trend analitikus meghatározása 51 3.2121 Lineáris trend 51 3.2122 Az exponenciális trend 53 3.22 A szabálytalan ciklus-hatás vizsgálata 56 3.3 Előrejelzés az idősorok adatai alapján: simító eljárások 58 4. Kereskedelmi ismeretek 64 4.1 A kereskedelmi tevékenység közgazdasági megközelítése 64 4.2 A termék útja, a disztribúció (elosztás) 64 4.21 Az áru eszmei útja 65 4.22 Az áru fizikai útja 65 4.3 Kereskedőtípusok, (a disztribúciós folyamat résztvevői) 65 4.31 Kereskedőtípusok, a disztribúciós láncban elfoglalt

helyük szerint . 66 4.4 Az ajánlati tevékenység 69 4.41 Az ajánlatok fajtái és formái 69 4.42 Az ajánlat tartalma 70 3 4.43 Az ajánlat értékelésének szempontjai 70 4.5 A külkereskedelmi szerződés (adás-vétel) 71 4.6 A logisztika 72 4.7 Az INCOTERMS 74 4.71 Az INCOTERMS (1980) 1990 és 2000 klauzulái 75 4.8 Fizetési módok a kereskedelemben 76 4.81 Előre fizetés 76 4.82 A készfizetés 77 4.83 Hitelben szállítás 78 5. Nemzetközi kereskedelempolitika 79 5.1 A nemzetközi kereskedelem szabályozása 79 5.11 A vám, mint kereskedelempolitikai eszköz 80 5.12 Szubvenció 81 5.13 Mennyiségi korlátozások 81 5.14 Egyéb, nem tarifális eszközök 82 5.2 A nemzetközi kereskedelempolitika intézményrendszere 82 5.21 A GATT kialakulása, alapelvek 82 5.22 A kereskedelempolitika liberalizálása, jelenlegi tendenciák 85 5.3 Komplex bemutató feladat 87 5.4 Nemzetközi szállítmányozás, árufuvarozás 89 5.41 A fuvarozási szerződés, fuvarlevél

91 5.42 Fuvarozási módok 93 5.421 Vasúti fuvarozás 94 5.422 Közúti fuvarozás 94 5.423 Légi fuvarozás 95 5.424 Vízi /folyami és tengeri fuvarozás 96 5.425 Csővezetékes szállítás 97 6. Vám alapismeretek 98 6.1 Bevezetés 98 6.2 A vámok fogalma, fajtái 99 6.3 A vámok diszkriminációs hatása 100 6.4 A vámtarifa rendszer 102 6.5 Vámtételek 104 6.6 Változások az EU csatlakozással kapcsolatban 105 Felhasznált irodalom: . 107 4 1. A marketing meghatározása A marketing sokak szemében valamiféle, az eladással és a reklámmal kapcsolatos tevékenységet jelent, sokszor negatív felhanggal, ami „szükségletek teremtésében” testesül meg. Napjaink fejlett piacgazdasági környezetében azonban nem érthetünk egyet az ilyetén jellegű felfogással, hiszen amely vállalkozás megmarad a termelés központú szemléletnél, az a piaci versenyben alulmarad a marketingorientációjú vállalatokkal szemben. Az Európai Uniós tagság

következményeképpen a fogyasztókért folytatott verseny tovább erősödik - szupranacionális jelleget kap. Ezt a folyamatot fokozza a tőkeáramlás egyre szabadabb mivolta, és a globális munkamegosztás kialakulásának köszönhetően a komparatív (viszonylagos) előnyökkel rendelkező régiókra koncentrálódik egy-egy termék előállítása. Mindezek mellett a jövőben egy igen erős technikaitechnológiai változás várható, aminek jelei már napjainkban is észlelhetőek. Ilyen például a mezőgazdaság és az ipar csökkenő jelentősége, a szolgáltatási szektorral szemben. A vállalatoknak és a vállalkozóknak a harmadik évezredben meg kell barátkozniuk az információs társadalom fogalmával, az Internet adta lehetőségek lehető legjobb kihasználása mellett. Speciális nehézség a marketing szakemberek számára a „kereskedelem hatalma”, ami a termelői márkák értékének csökkenésével, a kereskedelmi láncok méretének növekedésével

párhuzamosan megjelenő kereskedelmi márkák sikerével jellemezhető. Ennek forrása a fogyasztói tudatosság erősödése, amit a vásárlók fokozott árérzékenysége illetve értékítélete kísér. Az említett tényezők a vállalatok sikerét (sikertelenségét), és az egyes vállalkozások-vállalatok életgörbéjét az evolúcióhoz hasonlíthatóvá teszik, ezáltal kialakul az ún. „darwini piac”, ahol a piac (végső soron a végfelhasználó) igényeihez való alkalmazkodási képesség határozza meg rövid távon az elterjedtséget (piaci siker), hosszú távon pedig az életképességet. A hosszú távú sikerhez folyamatos, a fogyasztói igények felmérésén alapuló fejlesztésre van szükség. A végső cél: a vevőelégedettség, de igazi sikerként a vevőlelkesedés elérése könyvelhető el. A lelkesedést azonban nem lehet már eleve elvárt (igényelt) termékek illetve szolgáltatások szokásos minőségével elérni. Napjaink vállalatának 5

vagy kiváló minőségű árut (szolgáltatást) kell kínálnia, vagy olyan termékkel kell előrukkolnia, amely iránti szükséglet még nem tudatosult a fogyasztóban. Hogy tisztázzuk a bevezető mondatban is szereplő szükséglet-igény-kereslet hármas körül kialakult fogalmi zavart, tisztáznunk kell ezek jelentését. Az emberi szükséglet valamilyen elégedettség hiányát jelenti. Több szintje létezik az alapvető létbiztonságot jelentő élelmiszerektől egészen az önmegvalósításig, amit Maslow fogalmazott meg (1.1 ábra) 1.1 ábra Maslow féle szükséglet-hierarchia piramis Önmegvalósítás Elismerés Szociális szükségletek Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek Az elmélet szerint a magasabb rendű szükségleteink kielégítésére csak akkor kerülhet sor, ha az alacsonyabb rendű szükségleteinket már kielégítettük. Az emberi szükségletek tudatosult formája az igény. Az különböző igények a szükségletek

kielégítésének módozatait tartalmazzák Az igények befolyásolhatóak, ezeket azonban nem kizárólag marketing szakemberek alakítják ki, hanem a különböző kulturális szokások, a gazdasági racionalizmus, a divat stb. Az igények anyagiakkal alátámasztott formája a fizetőképes kereslet. A keresletet támasztó emberek nem csak akarják, hanem képesek is megvásárolni az adott terméket vagy szolgáltatást. 6 A marketing a már meglévő szükségletek kielégítési módozatait – az igényeket képes befolyásolni, több más igen erős társadalmi befolyás mellett. Amikor valamilyen termék vagy szolgáltatás megvételéről gondolkodunk – a szükségleteink támasztotta igények kielégítése végett – különböző megoldási variációk juthatnak eszünkbe. Egy megoldás azonban nem csak a fizikai megjelenési formájával rendelkezik, hanem több hozzá kapcsolódó rétegből áll. E három réteg közül az első a fizikai megjelenés, a

második a hozzá kapcsolódó szolgáltatások, míg a harmadik réteg a megoldáshoz kapcsolódó képzeteink összessége. Az étkezés témájánál maradva: ha szervezetünknek fehérjére, szénhidrátra és folyadékra van szüksége, példának okáért marhahúst és gabonaliszt alapú ételt kívánunk. A legolcsóbb, ha a hentesnél megvásároljuk a húst, egy élelmiszerkereskedésben pedig a lisztet. Ezeket hazaérkezve előkészítjük, (a húst kisütjük, a lisztből tésztát gyúrunk és megfőzzük) majd jó étvággyal elfogyasztjuk, és iszunk, amit otthon találunk. Második esetben bemegyünk egy Burger King gyorsétkezdébe, rendelünk egy Whooper-t nagy kólával. A harmadik megoldás esetében étterembe megyünk, ahol hét fajta borssal pácolt marhaszeletet rendelünk fokhagymás pirítóssal, hozzá díjnyertes Villányi cabernet-et, esetleg Egri bikavért kortyolgatunk. Az alapvető szükséglet amit kielégítünk ugyanaz: az éhség. Az igényeink már

mások: első esetben az olcsóságot, második esetben a gyorsaságot, harmadik esetben a hangulatot tartjuk fontosnak az étkezés mellett. Hogy melyik verzió iránt támasztunk fizetőképes keresletet, ez a rendelkezésünkre álló időtől, a pénztárcánk vastagságától, végső soron a választásunktól függ. A fenti példában a termék fizikai megjelenése alapvetően (az alapanyagok szintjén) ugyanaz: sült marhahús, liszt alapú köret és folyadék. A szolgáltatások szintjén találjuk az első esetben a hentes és a vegyesbolti eladó szolgálatait, második esetben a kiszolgáló személyzet mosolyát, harmadik esetben pedig a szakács tehetségét és a pincérek udvariasságát. A képzettársítások szintjén az olcsóbb otthoni főzéshez a mosogatás és a főzés kényelmetlenségének képzete társul, a gyorsétterem a rohanó életformát, és a modern étkezést juttatja eszünkbe, az étterem a kényelem, a nyugalom és kedélyes hangulat képét

idézheti fel bennünk. Amint láthatjuk, a különböző jószágok fontossága nem kizárólag birtoklásukban, hanem az általuk nyújtott szolgáltatásokban és képzetekben is rejtezik. Az a vállalat, amely kizárólag a termék fizikai 7 valójára koncentrál, és nem a vevő igényeire, a marketing rövidlátás hibájába esik. A marketing tehát szoros kapcsolatban van a különböző javak megszerzésével, illetve a megszerzés mikéntjével. A javak megszerzésének alapvető módozatai a saját termelés, az ajándékozás (reciprocitás), a becstelen szerzés és a csere. A kereskedelem kialakulása során a cserének alapvetően két változata fejlődött ki. Az egyik (az ősibb) a barter. A barter ügyletek során különböző javak cserélnek gazdát. Ez esetben mindkét fél azonos módon érdekelt a másik árujának megszerzésében. A csere domináns – a napi kereskedelemben általános – formája a pénzmozgással járó tranzakció. Az egyes cserék

összessége adja egy-egy termék vagy szolgáltatás piacát, aminek méretét természetes egységben, vagy pénzben is meghatározhatjuk. Eladói szemszögből: „a piac azokból a potenciális vevőkből áll, akiknek bizonyos szükségletei vagy igényei megegyeznek, valamint készek és képesek csereügyletbe bonyolódni, hogy azokat kielégítsék” (KOTLER, 2000.) A piac kifejezést régebben az eladók és vevők fizikai találkozási helyére alkalmazták, jelenleg azonban megkülönböztethetünk ipart és felvevőpiacait, termelői és fogyasztói piacokat, földrajzi piacokat, demográfiai piacokat, stb., az eladó szemszögéből: vevőcsoportokat A piac a marketing szempontjából a vállalat számára folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket – eladókat, vevőket, fogyasztókat – és a köztük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. Minekután a marketing kifejezés a piac (market) szóból

származtatható, és kifejtettük, hogy mi a piac, itt az ideje, hogy megfogalmazzuk, mit is jelent valójában a marketing. Bauer és Berács szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben fogalmazzák meg: Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. 8 Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. Ezzel a meghatározással alapvetően egyetértve nem tekinthető helyesnek az a megfogalmazás, miszerint a

marketing megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata. A piacon sikert elérni kívánó vállalatnál minden munkatársnak meg kell, hogy legyen a saját feladata a vállalati marketing megvalósításában. A felsővezetésnek ebben természetesen – mint minden más tevékenység esetében – koordináló szerpet kell ellátnia. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés, stb.) cseréje Az üzleti, vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. az oktatás, kultúra, vallás, politika, stb 1.1 A marketing-mix A marketing eszközrendszere általános esetekben négy csoportra bontható. Angol elnevezésük alapján csak a 4 P-ként emlegetik őket Ez a 4 P, a Product (termékpolitika), Price (árazási politika), Placing vagy distribution (értékesítési csatorna, vagy disztribúciós politika) és a Promotion (promóciós vagy

kommunikációs politika). Az egyes komponenseket és kapcsolódásukat jól szemlélteti az 1.2 ábra, részletes elemzésüket pedig a következő alfejezetek mutatják be. 9 1.2 ábra A marketing-mix elemei PIAC Árpolitika Kommunkációs politika Temékpolitika Csatornapolitika A vállalat marketing tevékenységét a 4P koncepciónak megfelelően kell, hogy kialakítsa úgy, hogy a marketing mix egyes elemeihez tartozó politikai döntések eredményesen szolgálják a vállalat előzetesen meghatározott céljait. Az egyes marketing-politikai döntéseket az alábbiakban tárgyaljuk. 1.2 Termékpolitika A termék marketing-felfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. (BAUER – BERÁCS, 1999) A termékek különböző hasznossági szinteket reprezentáló jelentéstartalommal bírnak, ami a 1.3 ábrán látható Így minden termék esetében beszélhetünk ún.

„generikus termékről”, ami a termékben lévő elemi hasznot, és az alapterméket jelenti. Ez a kenyér esetében az éhség csillapítása, és a gabonaőrleményből víz és kovász hozzáadásával, sütéssel készült termék. 10 A fogyasztó által elvárt termékről van szó, ha a kenyér frissességéről, vagy puhaságáról beszélünk. Bővített termékként fogható fel ha speciális őrlésű lisztből, esetleg különböző olajosmagvak hozzáadásával készült az adott pékáru. A bővített termék kategória magába foglalja a ma rendelkezésre álló termékváltozatokat. A bővített termékek után a termékhez kapcsolódó szolgáltatások szintje következik. (Ez a kenyér esetében ritkán fordul elő (egyedül talán a házhozszállítás jöhet szóba), de pl. gépkocsi vásárlás esetén a cég kínálhat a vevőnek klubtagságot, olcsó szervízt, felhívhatja a vásárló figyelmét a csereakciókra, stb.) Potenciális termékről akkor van

szó, ha a jövőben lehetséges változtatásokat is figyelembe vesszük, ilyen lehet a kenyér esetében pl. az extra hosszú tartósság. 1.3 ábra Eszmei termékszintek 6. Potenciális termék 5. Kapcsolódó szolgáltatások 4. Bővített termék 3. Elvárt termék 2-1. Alaptermék és elemi haszon 11 A termékek eszmei szintjeire több gyakorlati szint épül, amelyek a 1.1 táblázatban láthatóak. 1.1 táblázat A termékhierarchia szintjei TERMÉKHIERARCHIA PÉLDÁK Szükségleti csoport Élelmiszer Termékcsoport Tejtermék Termékosztály Joghurt Termékvonal Gyümölcsjoghurt Terméktípus Málna ízű joghurt Márka Danone Termékegység Forrás: KOTLER, 1999. 175 g-os kiszerelés A termékek a hierarchikus besorolás mellett különböző kategóriákba is oszthatóak. Tartósságuk és tárgyiasultságuk alapján a különböző jószágok három csoportot képeznek. Ezek a nem tartós javak, a tartós javak, és a szolgáltatások. A vásárlási

magatartás alapján felosztva megkülönböztethetünk: Napicikkeket, amelyek vásárlása során pillanatnyi döntéseket hozunk. (Ezek lehetnek alapszükségleti cikkek, amiket minden napi szükségleteink ellátására vásárlunk, valamint pillanatnyi szükségleti cikkek /ún. impulzuscikkek/ amik az áruházakban jól látható helyeken láthatóak, kívánatosak, stb. A kijáratánál elhelyezett termékcsoportokat nevezik síróterméknek is, mivel a kisgyermekes anyák sorban állva gyakran a csemetéjük sírása miatt veszik meg.) Szakcikkeket, amelyek vásárlása általában hosszabb megfontolás, a különböző véleménybefolyásolókkal (akik módosíthatják a vásárlási döntést /pl. családtagok/) történő előzetes megbeszélés alapján történik Luxustermékeket, melyek vásárlását általában csak a vásárlók egy kis csoportja engedheti meg magának viszonylag magas áruk miatt, de éppen ennek köszönhetően presztízsértékkel bírnak. 12

Ezeken kívül vannak különböző nem keresett termékek, amelyek iránt kereső magatartás a piacon ritkán figyelhető meg, ilyenek pl. a temetkezés, a biztosítás, vagy teljesen új, eddig nem ismert termékek. A termékpolitika kérdéskörébe tartoznak a termék (szolgáltatás) minőségével kapcsolatos kérdések, a kínálat, a márkázás, a csomagolás, valamint a vevőszolgálat (garancia, kapcsolódó szolgáltatások, stb.) kérdései. Egy vállalat termékmixébe tartozik minden olyan termék, amelyet kínálatában tart. A termékmix esetében szót kell ejtenünk annak szélességéről (Hány termékvonalunk van?), hosszúságáról (Összesen hány termékegységgel rendelkezünk?), mélységéről (A termékvonalak egyes típusait hány változatban kínáljuk?) és konzisztenciájáról (Mennyire kötődik a termékvonalak felhasználása egymáshoz?). A termékvonalak hosszúságának és szélességének hányadosa adja egy-egy termékvonal átlagos

kiterjedtségét. A termékmix jellemzői alapján a vállalatnak stratégiailag el kell döntenie, hogy melyek azok a termékvonalak, amelyeket hosszabb távon is megtart. A termékvonalak elemzése alapján döntenünk kell a szortimentünkben tartandó terméktípusokról, azaz a termékvonal bővítése, illetve szűkítése mellett. A termékvonal-bővítés célja általában a nagyobb piacrészesedés elérése, míg a szűkítés célja a veszteséges termékvonalak felszámolása lehet. Mint minden döntést, a termékpolitikai döntéseket is alaposan meg kell fontolnunk, ahol a stratégiai szempontokat nem illik az esetleg csak átmeneti pénzügyi szempontoknak alárendelni. Bővítés esetén nem szerencsés, ha a termék-kannibalizmus hibájába esünk. (Ez az a folyamat, amikor az új termékünk a régiektől vesz el piacrészesedést.) A termékvonalakon belül ki kell osztanunk a szerepeket a különböző terméktípusok között. El kell döntenünk, hogy mely

termékek lesznek a „zászlóshajóink”, illetve a „szürke eminenciások”, majd ennek megfelelően kell kialakítanunk a marketing-mixünk további elemeit. A termékpolitikai döntéseink során termékvonal-döntések mellett a legnagyobb fontossággal a márkázás témaköre jelenik meg. A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól. (KOTLER, 1999) 13 A márka különböző dimenziókban jelenik meg. Vannak ismertetőjegyei, előnyöket sugallhat, értékeket, kultúrát közvetít, személyiséggel rendelkezik, felhasználói csoporthoz tartozást sugall. A márka különböző szinteken tudatosulhat a fogyasztókban. A spontán felidézés aránya az egyik legfontosabb mérőszáma a márka értékének, de hasonlóan jó a márka ismertségére irányuló közvetlen kérdés

is. Az ismertségen kívül igen fontos azonban a márkához, márkanévhez kapcsolódó pozitív asszociációk megléte is. A marketing szakemberek legnehezebb feladata lehet egy meglévő - a fogyasztók többségében negatív attitűddel rendelkező - márka pozitív gondolattársításokkal történő felruházása. A márkateremtés során mérlegelnünk kell a várható pluszköltségeink és plusz jövedelmeink egyenlegét. A pluszköltségek és a negatívumok között mindenképp felmerül a csomagolás változtatásának szükséges költsége, márkagondozás következtében a marketingköltségek rövid- és középtávú növekedése, valamint a márkázással kapcsolatosan mindenképpen növekvő ápolási igény. A plusz hozadékok, illetve a pozitívumok: • A megnövekedett marketing-költségek hosszú távon megtérülnek, illetve mérséklődnek a márkahűség kialakulása miatt • Magasabb értékesítési ár (feltételezett jobb minőség) • A márkanév

bővíthetősége • Viszonylagos védelem az árversenyben • Könnyített árunyilvántartás • Piacszegmentáció lehetősége • Pozitív vállalatkép kialakítása A márkatulajdonosok szerint megkülönböztetünk termelői, kereskedelmi és licensz márkákat. A termelői márkák az „igazi” márkák, amikor a gyártó a márkatulajdonos, és ő, vagy az ő megbízásából végeznek marketingtevékenységet (pl. Nivea) A kereskedelmi márkák esetében a gyártó nem bír döntő jelentőséggel, sokszor fel sem tüntetik nevét a csomagoláson (pl. ARO a Metro márkájaként) A licensz-márkák esetében a gyártó nem csak gyártási technológiát, vagy designt vásárol, hanem a márkanév korlátozott használatának jogát is (pl. VideotonThomson együttműködés a ’80-as években) A kereskedelmi márkák megnövekedett jelentősége a mai kereskedelmi szerkezetben keresendő. A kereskedelmi láncok ún „polcpénzt” szednek 14 a termelőktől,

valamint évente többször is akciókra késztetik a termelőket, amikor jelentősen csökkentett áron árulják termékeiket. Több termelőt ez adott lánc elhagyására késztet. A koncentrált (és tovább koncentrálódó) kereskedelemből történő kikerülés azonban jelentős piacvesztéshez vezet. Ez illetve egyéb megfontolások elvezethetnek oda, hogy a termelő a termékét hajlandó a kereskedelmi lánc márkaneve alatt értékesíteni, mindkét fél részéről alacsonyabb haszonkulccsal, állandóan mérsékelt ún. „vevőcsalogató” áron, de általában gyengébb minőségben Új márkák létrehozásánál van néhány általános szabály, amit érdemes követni. Ilyenek: • Könnyen megjegyezhető és felismerhető legyen! (BMW) • Utaljon a termék tulajdonságaira és előnyeire! (Lexus) • Legyen egyedi, és figyelemfelkeltő! (Ferrari) • Ne csengjen a célpiacaink egyikén sem kellemetlenül! ( Érdekes módon, ha a Skoda névre gondolunk, nem is

sejtjük, hogy csehül, szlovákul és lengyelül egyaránt annyit tesz, hogy kár, károsodás.) A termékpolitika alapvető döntése az, hogy mikor vezesse be a vállalat az új termékeit, és hogy mikor vonja ki a korábbi termékeket a piacról. A döntéshez jó alapot nyújthat a termékéletciklus (1.4) ábrája 1.4ábra A termék piaci életciklusa I Növekedés Bevezetés Érettség t 15 Hanyatlás ahol: I = a termékértékesítés árbevétele t = idő A termékéletciklus-elmélet szerint a termékünk új a piacon, mi pedig a termék első gyártói közé tartozunk. A termék a fogyasztók előtt ismeretlen, majd fokozatosan válik – a fogyasztói konzervativitást legyőzve – tömegesen használttá. A bevezetés szakaszában a termék iránt érdeklődők száma csekély, ekkor még csak az innovátorok vásárolják. Meggyőzésükre bevezető kampánnyal törekszünk. Ilyenkor a kereslet alacsony, viszonylag szűk értékesítési csatornák állnak

rendelkezésünkre. A növekedés szakaszában a korai elfogadók az informáló hirdetések, és a fogyasztók egymás közti információcseréje alapján döntenek a vásárlásról. Ekkor már szélesebb termékelérést kell biztosítanunk, az értékesítési csatornáink szélesítésével. A hirdetéseknek köszönhetően a marketingköltségek magasak, de a növekvő értékesítés esetenként már nyereséget hoz létre. Az érettség szakaszában a többség már különböző termékváltozatok közül választhat, a piac ekkorra általában „letisztul” csak a legerősebb versenytársak maradnak. Előtérbe kerül az ár, a kapcsolódó többletszolgáltatások. Ez a tömeges profitrealizálás ideje Végül – a hanyatlás időszakában – a lemaradók jutnak a termékünkhöz. Ez a termékkivonás mérlegelésének ideje. Ha túl korán vonjuk ki a terméket, akkor nem használjuk ki a termék életgörbéjében rejlő értékesítési – és jövedelemszerzési

– helyzetet. A túl korai bevezetés esetében az a veszély áll fenn, hogy az új termék a régi terméktől vesz el piacrészesedést úgy, hogy a régebbi termék értékesítéséből származó jövedelmünket nem képes pótolni. Komoly megfontolást igényel tehát az, hogy mikor és hogyan vezessük be az új termékfejlesztésünket a piacra. A konkurenciaharc esetenként a korábbi bevezetésre sarkallhat bennünket, elfogadva a „kisebbik rossz” esetét, azaz a termék-kannibalizmust a konkurens gyártók piacnyerésével szemben. A termékpolitika része a csomagolás is, ami megvalósítási színvonalától függően kiváló reklámhordozóvá válhat. Alapvetően képes befolyásolni egy adott márka imázsát, állandó újítási lehetőséget biztosítva a vállalat számára. A csomagolás azon anyagok összessége, amelyek designt vagy burkolást jelentenek az adott termék számára. (KOTLER 2000) A csomagolás szintjei lehetnek: elsődleges (ásványvizes

palack), másodlagos (zsugorfólia) és harmadlagos (raklap). 16 A csomagolás jelentősége napjaink hulladék-kezelési gondjai miatt jelentős mértékben megnőtt. Egyrészt kiaknázatlan környezetkímélő csomagolási lehetőségek rejlenek egy-egy csomagolási szint elhagyásában, az egyes csomagolóanyagok gondos megválasztásában, másrészt a fogyasztók környezettudatos vásárlásra való ösztönzésében. (A kevesebb csomagolóanyag ugyanis alacsonyabb költségszintet eredményez.) Napjainkban a marketing etikai határát súrolja egy-egy termelő viselkedése, amikor a „csomagolást” próbálja értékesíteni, vagy az új csomagolással hirdetett termékbe a korábbinál kisebb mennyiséget helyez, majd ugyanazzal a vonalkóddal (ugyanazon az áron) kínálja. A vonalkód említése lehetővé teszi, hogy mint a csomagolás kötelező elemével, a címkével is foglalkozzunk. A címkén törvényileg előírt adatok szerepelnek, ilyen pl. a származási

hely, a gyártó (importőr) neve, a szavatosság, stb. Ezek az információk azonban mindannyiunk számára értelmezhetőek. De mit tartalmaz a vonalkód? A vonalkód A vonalkód születésének hajnalán a készletgazdálkodás és az árunyilvántartás forradalmasítása mellett a pénztárak működését is jóval hatékonyabbá tette. A vonalkód a mára a termékek címkézésének szerves részévé vált, ezért érdemes vele röviden foglalkozni, hogy jobban megismerhessük a mindennapjaink eme szürke kísérőjét. A vonalkódoknak világszerte két alapvető formája terjedt el, az EAN (European Article Number) és az UPC (Universal Product Code), amit amerikai származású termékeken figyelhetünk meg. Az EAN-kód maga egy 13 vagy 8 számjegyből álló számsorozat, és annak bináris verziója, ami lézeroptika segítségével olvasható le. A kód 13 számjegye közül az első három az országkód. Ez a Magyarországon kiadott kódok esetében 599. A következő

5 számjegy a gyártókód, amely a termék előállítójának azonosítására szolgál. Ezt a termékkód követi, amely négy számjegyű. Ma tehát közel 100000 hazai engedéllyel rendelkező cég egy híján 10.000 terméke (mindösszesen 999890001 fajta) azonosítható a rendszer szerint A gyártókódok kiadásáért a Gazdasági Minisztérium a felelős, a gyártók az egyes termékkódjaikat maguk osztják ki termékpalettájuk szerint. Az utolsó számjegy egy ellenőrző biztosíték, amely a kód leolvasásának helyességét ellenőrzi. A nyolcjegyű kódokat a praktikum hívta életre, ugyanis léteznek olyan kisméretű termékek, amelyek esetében a 13 jegyű kód a termék csomagolási felületének túl nagy részét foglalná el, ezért a gyártókód öt számjegye kikerült a kódból. 17 Egy különleges termék: a szolgáltatás A szolgáltatás olyan fizikailag általában nehezen megfogható teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és ami

lényegét tekintve nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmilyen ingó dolog, vagy ingatlan fölött. Előállítása lehet fizikai termékhez kötött, vagy attól mentes. A tiszta tárgyiasult termék és a tiszta szolgáltatás közötti átmenet többfokozatú, és olyan teljes mértékben fizikai dolgoktól, mint a só, elvezet egészen a pszichoterápiás kezelésig. A szolgáltatások jellegük alapján négy tulajdonságpár köré rendezhetőek. • Eszközorientált – emberorientált • Jelenlétet kívánó – jelenlétet nem kívánó • Személyes – üzleti • Profitorientált – közhasznú Mindezeken kívül a szolgáltatások olyan speciális tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek élesen megkülönböztetik őket a tárgyiasult termékektől, például: • Megfoghatatlanság • Elválaszthatatlanság (szolgáltatás-fogyasztás egyidejűsége) • Ingadozó kereslet és kínálat • Tárolhatóság hiánya Ezen tulajdonságok miatt a

szolgáltatások a tárgyiasult termékekhez képest eltérő, sokszor differenciáltabb marketing tevékenységet kívánnak. 1.3 Árpolitika Fogyasztóként mindennapjainkban vásárlási döntéseink alapjául az ár szolgál. Marketing menedzserként az ár kialakításának problémájával találkozunk. Ennek forrásai: • Túl költségcentrikus árképzés • A menedzsment a marketing-mix többi elemétől függetlenül kezeli az árat • Nem eléggé változatos az árkialakítás (árucikk, szegmentum, beszerzési lehetőség szerint) 18 Az ár egy termék vagy szolgáltatási egység tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért kért/feláldozott pénz, vagy (barter ügylet esetében) árumennyiség. Az ár központi szerepét indokolja, hogy amíg a marketing-mix többi eleme költségtényező, addig az ár jövedelmi tényező. Az ár meghatározói a piaci helyzettől, és a vállalat jellegétől függően különbözőek lehetnek: kis cégek esetében

a cégvezetés, nagyvállalatoknál a termék/divízió igazgatója, ahol kulcsfontosságú az árképzés (pl. olajvállalatok) elkülönült áruosztályok és végül van, ahol az ár piaci adottságként jelentkezik. Ennek megfelelően az árpolitikát a következőknek megfelelően alakíthatjuk ki: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Árképzési célok meghatározása Kereslet meghatározása Költségbecslés Versenytársak költség-, ár-, és ajánlatbecslése Az árképzés módjának véglegesítése A végső ár kiválasztása Az árképzésünk célja a vállalat/vállalkozás helyzetétől függően változhat. Legrosszabb esetben a túlélés a cél. Ez esetben akár veszteséggel is, de termelünk, egészen addig a pontig, amíg a bevételeink fedezik a változó költségeken felül az állandó költségeink egy részét. Ez azonban kizárólag rövidtávon elképzelhető, hiszen a rendelkezésünkre álló tőke feléléséhez vezet. A nyereség maximalizálása során célunk a

befektetett tőkénk mihamarabb történő visszaszerzése. Szintén rövid távú gondolkodás eredménye. A bevétel maximalizálása a fogyasztói keresleti függvényt veszi figyelembe, végső célunk a hosszú távú piacrészesedés megszerzése. A költségelvű árképzés során a kalkulált termelési költségeink és egy számunkra elfogadható nyereségráta alapján számítjuk ki az alkalmazandó árat. Például: Az egyik termékünk előállításának teljes költsége 10.000 Ft/db, és vállalati árpolitikánk szerint ezen termékcsalád esetében 20%-os haszonkulcsot használunk, így a termék ára: 10.000*(1+20/100) = 12.000 Ft/db lesz 19 Meg kell jegyeznünk, hogy a termék fogyasztói ára ennél jóval magasabb lesz, mivel a kis- és nagykereskedelem árrését, valamint az ÁFÁ-t is figyelembe kell venni. 10%-os nagykereskedelmi és 20%-os kiskereskedelmi árrést, valamint 25%-os ÁFÁ-t feltételezve a termék fogyasztói ára:

12.000*(1+10/100)(1+20/100) (1+25/100) = 19.800 Ft/db lesz A probléma abban áll, hogy a fogyasztó számára ez a csaknem 20.000 Ftos ár kapcsolódik a termékhez, míg a termelő vállalat esetében a 12000 Ft-os átadási árnak kell biztosítani az előállítási költségen felüli nyereséget. A keresletfüggő árképzés során a termékünk tulajdonságait alapul véve megvizsgáljuk, hogy a piacon milyen áron tudnánk értékesíteni. Itt az árérték arány mellett megfigyeljük a konkurensek termékeit, majd az elérhető árat a termelési költségeinkhez viszonyítjuk. Ha kívánalmainknak megfelelő nyereséghányadot biztosít számunkra, akkor a bevezetés mellett döntünk, így piacra alapozott termékkínálatunk lehet, ami a marketing felfogásához a legközelebb áll. Például: az előző termék példáját alapul véve a fogyasztók számára csak 19.000 Ft-ért versenyképes a termék. (Ezt az információt piackutatás során szereztük.) A

kereskedelmi árréseket és az ÁFÁ-t változatlanul hagyva számítsuk ki a várható nyereséget! Bruttó fogyasztói ár: 19.000 Ft/db ÁFA (25%): 3.800 Ft/db Nettó fogyasztói ár: 15.200 Ft/db (19000*(100/(100+25))). Nagykereskedelmi átadási ár: 12.667 Ft/db (15200*(100/(100+20))) Termelői ár: 11.515 Ft/db (12667*(100/(100+10))) Ha a 10.000 Ft/db a termékegységre vetített költségünk, a nyereségünk: (11.515-10000 = )1515 Ft/db Az előzőekben kalkulált nyereség 2000 Ft/db volt, így a különbség 24%-os. Ez a jövedelemcsökkenés a fogyasztói ár (19.800-19000) mindössze 4%-os változásának eredménye, azaz a nyereségváltozás mértéke hatszorosa az árváltozás mértékének. A példák alapján jól látható tehát a költségalapú, és a keresletfüggő árképzés között meglévő felfogásbeli különbség, valamint a pontos kalkuláció ármeghatározásban betöltött fontos szerepe. A követendő árképzés meghatározása után a kereslet

meghatározása a feladatunk. A keresleti görbe általában csökkenő jellegű, azaz növekvő ár mellett csökken a keresett mennyiség. Kivételt képez néhány speciális kereslettel bíró jószág, azaz: 20 • • • Presztízsjavak (sznob-hatás) Divatcikkek (nyáj-hatás) A vevő információhiány miatt az árat a jó minőséggel társítja (Veblen hatás) A termékünk iránt várható keresletet meg tudjuk becsülni, ha múltbéli adatok állnak rendelkezésünkre, ha azonban teljesen új termékről van szó, árkísérletet kell végeznünk. Erre alkalmas a próbavásárlás és a vásárlókkal végzett mélyinterjúk, a rezervációs ár (a legmagasabb ár, amennyiért a fogyasztó még hajlandó megvásárolni a terméket) becslése végett. Megfelelő számú minta alapján felmérhetjük, hogy milyen áron, mekkora kereslet mutatkozik a termékünk iránt. Feltételezve, hogy a termékünk újdonság a piacon – azaz a termékéletgörbe kezdeti

szakaszában jár – a következő stratégiák közül választhatunk: A lefölözéses árstratégia során a nyereség maximalizálásával a befektetett tőkénk mihamarabb történő visszaszerzése a célunk. Problémája, hogy ez hosszú távú stratégiai érdekeinket gyakran sérti. Egy viszonylag magas árat szabunk meg, magas haszonkulccsal. Ez fékezi a piac növekedési ütemét, de amíg versenyelőnyünk megvan, maximálisan kiaknázhatjuk azt. A verseny fokozódásával az árat csak fokozatosan csökkentjük. A behatolásos árstratégia az értékesítés maximalizálásával piacrészesedésünk növelését célozza meg. Ez esetben alacsony árat határozunk meg a piacra lépéskor, így a termék nagy piacrészesedést szerez, mi pedig a tömegtermelés beindulásával tovább faraghatunk a költségeinkből. Az ajánlati ár kialakítása általános a versenyeztetett ágazatok esetében, ilyen az autópálya-építés, és a nagyobb összegű egyéb

építkezések esete. A végső ár kialakítása során igen fontos – ha nem a legfontosabb –feladat a lélektani árképzés vizsgálata. Sokan a magas árhoz automatikusan jókiváló minőséget társítanak Mindannyiunk számára ismerős lehet, hogy az áruházak előszeretettel alkalmazzák a nem kerek számokat. Ez aztán a „kilencesek uralmához” vezet, ami az érzékelt árat hivatott csökkenteni. Az árpolitika szerves része az árengedmények rendszere, ami az alábbi felsorolásban található: • Skontó - Időbeli kedvezmény, ha hamarabb fizetnek • Rabatt – Mennyiségi engedmény nagy tételekben vásárlóknak 21 • Viszonteladói kedvezmény - Terjesztőinknek • Szezonális – Téli ruha tavasszal • Jóváírás - Csereakciók Az engedmények mellett alkalmazhatunk ösztönző árképzést is, ami a reklámár, az alkalmi ár, az alacsony kamatú részlet és a lélektani árengedmény kombinációjából áll össze. A termékmix

árképzésében is juthatunk némi pluszjövedelemhez: • Termékvonal: Egy autószalon - több kategória • Kiegészítők: Az autó extráinak árazása • Segédtermékek: Alacsony kezdő befizetés – Magas törlesztőrészlet • Kétrészes: Alacsony árak – Magas szervízköltség • Melléktermékek értékesítése: Használt alkatrészek felújítása • Árukapcsolás: Egyes extrák csak „csomagban” rendelhetők Az árpolitika igen fontos összetevője az árak változtatása. Ez kétirányú folyamat, az ár csökkenthető, vagy növelhető. Az árcsökkentést általában a piaci verseny kényszeríti ki a résztvevőkből, esetleg gazdasági visszaesés. Az áremelés negatív hatásai nehezen kiküszöbölhetőek, és ha szükségessé válik, minden alkalommal felvetődik a kérdés, hogy többszöri kis emeléssel oldjuk meg a problémát, vagy egyszeri drasztikussal. Ezt sok tényező befolyásolhatja, de a kis mértékű (1-5%os) áremelés még

általában a vásárlók ingerküszöbe alatt marad, attól függően, hogy mekkora arányt képvisel az adott termék az összfogyasztásból, illetve azt milyen gyakorisággal vásárolják. Az áremelés hosszú átfutási idejű termékek esetében általában a fogyasztót terheli. Ilyen tipikus eset a késleltetett árközlés, amit nehézgép-eladások esetében alkalmaznak a hosszú szállítási és vámolási időszak miatt, az értékállósági záradék, ami az infláció követésére alkalmas és végül az engedmények csökkentése, ami az alkufolyamat során nyilvánul meg. Ha az ár megtartása mellett szeretnénk lefaragni a költségekből, akkor az áremelés közvetett formáit használhatjuk. • Egységnyi értékesítési mennyiség csökkentése • Olcsóbb alapanyagok felhasználása • Rontott terméktulajdonságok • Szolgáltatások szintjének csökkentése • Olcsóbb csomagolás • Kínálat szűkítése • Új, takarékos gyártási eljárások

alkalmazása (jobb anyagkihasználás) 22 Az ár változtatása során a termékünk jellegét is figyelembe kell vennünk, mivel más lesz a fogyasztói reakció a különböző árucsoportok esetében. Alapvetően kétfajta fogyasztói reakcióról, ennek megfelelően két árucsoportról beszélhetünk. Rugalmatlan termékek esetében a fogyasztók az árnövekedés ellenére igyekszenek fenntartani fogyasztási szintjüket. Ilyen jellegűek az élelmiszerek, valamint egyéb alapvető termékek és szolgáltatások (pl. fűtés) Rugalmas termékekről beszélhetünk, ha az árváltozás mértékét felülmúlja a keresett mennyiség változása. Vegyük például egy olyan iparcikk (videomagnó) esetét, amelynek árrugalmassági együtthatója -1,5 köré tehető. Ha ezen magnó árát különösebb indok nélkül 20%-kal növeljük, akkor a vevőink mintegy 30%-kal fognak kevesebbet vásárolni belőle. Elképzelhető azonban, hogy az ár 10%-os csökkentése 15%-kal

növelheti az értékesíthető mennyiséget. Figyelembe kell ugyanakkor vennünk, hogy az együttható csak tendencia jelleggel érvényesül, hisz számítása során a korábbi értékesítési adatokból indulunk ki, és ezek nem érvényesülnek biztosan a jövőben. Ennek bizonyítékaként elég, ha a DVD-lejátszók keltette versenyre gondolunk. Amint láthattuk, az ár a marketing-mix egyik legfontosabb eleme, így kialakítására különös gondot kell fordítanunk, hiszen nem csak a saját árainkat kell rendszeresen figyelnünk, hanem a konkurenciáét is. 1.4 A csatornapolitika Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását végző – a vállalaton belüli és e célra bevont vállalaton kívüli – szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük. (BAUER – BERÁCS, 1999) A vállalkozások többsége nem képes minden vevő közvetlen kiszolgálására a termelés mérete, illetve a

termék jellege miatt. Ennek következtében közvetítőkre van szükség, akik segítenek a termékeink fogyasztókhoz történő eljuttatásában (1.5 ábra) Az értékesítés különböző módozatait értékesítési csatornáknak (kereskedelmi csatornák) nevezzük. A közvetítők használata a cég önállóságának részbeni feladását jelenti, mivel le kell mondanunk a fogyasztóinkkal való 23 közvetlen kapcsolatról. Ez igen jelentős hátrány, de megvannak a maga előnyei is. Ilyenek például, hogy a kereskedőknek már megvan a maguk kialakított értékesítési láncolata, ezáltal a megfelelő méretű vevőköre. Egyes esetekben a direktmarketing (a vevővel történő közvetlen kapcsolat) nem megvalósítható a vásárlók száma miatt (pl. rágógumi) A közvetítők alkalmazásának fő oka az, hogy hatékonyan képesek az árukat a célpiacra juttatni. A termékek fogyasztóhoz juttatásának módozatait mutatja be az 1.5 ábra 1.5 ábra A termékek

áramlásának klasszikus és nem klasszikus útja Klasszikus út: Termelő Nem klasszikus út: Nagykereskedelem Kiskereskedelem Végfelhasználó Forrás: Bauer – Berács, 1999. Az ábrában szereplő kiskereskedelem és nagykereskedelem közötti különbséget nem a vásárolt és eladott tételek nagysága befolyásolja, hanem az, hogy kinek értékesít az értékesítési lánc szereplője. Nagykereskedelem körébe tartozik ezek alapján azon személyek és intézmények tevékenysége, akik kiskereskedőknek, más kereskedőknek és ipari, intézményi, és kereskedelmi felhasználóknak adnak el, de nem, vagy nem jelentős mértékben értékesítenek a végső fogyasztóknak. 24 A kiskereskedelem ezzel szemben azon tevékenységeket foglalja magába, amelyek a termékek és szolgáltatások végső fogyasztókhoz történő eljuttatását szolgálják. A gyártó az értékesítés tervezése során legalább három csatornát komplexen kell megalkosson. Ezek az

értékesítési csatorna, a szállítási csatorna és a termékhez kapcsolódó szolgáltatások csatornája. Mindezek mellett szükség lehet a termelés és a termék felhasználása közötti időszak áthidalását lehetővé tevő tárolás és készletezés megoldására is, amit a szállítással együtt logisztika néven foglal össze a szakirodalom. Az értékesítési csatornák különböző szintűek lehetnek. Zéró szintű csatornáról beszélhetünk (direktmarketing), ha a vállalkozás közvetlenül a vevővel áll kapcsolatban. Az egyszintű csatorna egyetlen közvetítőt (kiskereskedő) tartalmaz. A kétszintű csatornában már a nagykereskedelem is megjelenik a kiskereskedelem mellett. Találni azonban ezeknél hosszabb értékesítési láncolatokat is. A csatornákban az áruk egy irányban: a végfelhasználó felé áramolnak, azonban az értékesítési folyamat bizonyos elemei (pénz, információ) a fogyasztóktól erednek és az előállító

vállalkozások irányába haladnak. A csatornatervezés során a célcsoportunk igényeit alapul véve meg kell határoznunk a következőket: • Átlagos igényelt tételnagyság • Várakozási idő • Térbeli elhelyezkedés • Termékválaszték • Vevőszolgálat iránti igény A termékeink jellegének megfelelően választhatunk exkluzív és intenzív elosztási stratégiák között. Az exkluzív termékek esetében az elérhetőség kevésbé fontos szempont, nagyértékű, magas presztízsű termékeket árulunk, amik megszerzése hosszas döntési folyamatot, és utánajárást igényel. Intenzív stratégiát kell választanunk, ha tömegtermékeket szeretnénk értékesíteni. A kommunikációs politika kérdéskörében még tárgyalni fogyjuk, hogy a fogyasztókat, vagy pedig a kereskedőket állítjuk-e a tevékenységünk középpontjába A bevezetőben már említettük, és a termékpolitika márkázási kérdései között is előkerült a „kereskedelem

hatalma”. A kereskedelmi koncentráció a csatornaválasztási lehetőségeink jelentőségét csak fokozza, ezáltal nehezíti is. A polcpénz rendszere, illetve az egész évben 25 azonos mennyiségben, azonos minőségű árut kívánó nagy- és kiskereskedelmi funkciókat is ellátó kereskedelmi láncok gyakran túl nagy kihívást jelentenek a kis és közepes méretű vállalkozások számára. Azonban megfelelő vállalati méret esetén kialakíthatunk ún. Vertikális Marketing Rendszert (VMR) amely termelők, nagy- és kiskereskedők láncolataként jellemezhető. Főbb fajtái a korporatív VMR, az irányított VMR és a szerződéses VMR. Ha hiányzik a megfelelő vállalati méret, ágazati szinten ún. horizontális marketingrendszert hozhatunk létre a többi termelő közreműködésével, ami az erőforrások közösségi allokációjához vezet. Tipikus példái a magyar mezőgazdaságban jelenleg szervezés alatt álló Termelő és Értékesítő Szervezetek

(TÉSZ). Ezeknek alapvető feladata az elaprózott termelési erőforrások integrálása, a megfelelő árualap létrehozása, ami által a megfelelő piaci súly elérése miatt kedvezőbb tárgyalópozícióba kerülhet a termelői oldal. Az értékesítési politikánk kialakítása során szélsőséges eseteként tehát létrehozhatunk egy széles elosztói hálózatot, kiterjedt kereskedelmi kapcsolatokkal és beléphetünk a különböző láncok beszállítói közé, vagy választhatjuk a személyes eladás lehetőségét, esetleg MLM formájában (Multi Level Marketing) ami ugyanolyan hatékonyan működhet (pl. Avon). Az értékesítési csatornapolitika kialakítása nagymértékben befolyásolja a versenyhelyzetünket, mint azt az árpolitika fejezetében bemutatott példák is bizonyítják. 1.5 A kommunikációs politika A harmadik évezred vállalatának nem elég a termékeit kiváló minőségben megtervezni és megfelelő áron a fogyasztókhoz eljuttatni. A siker

elérésének érdekében az adott vállalat termékeinek vásárlásával elérhető előnyöket is tudatosítani kell a fogyasztókban. Viselkedésmintákat, életstílust kell eljuttatnunk a vásárlóinkhoz, mindezt a versenytársakénál hatékonyabban. Ehhez egy komplex kommunikációs rendszer elemeit kell kombinálnunk. A magyar szakirodalom ezt a negyedik P-t (Promotion) több néven is számon tartja, a kommunikációs politika mellett a reklámpolitika is igen elterjedt, természetesen nem téve 26 egyenlőségjelet a reklám és a hirdetés közé. A vállalati kommunikáció legfőbb összetevőit csoportosítva a következő táblázatban láthatjuk. 1.3 táblázat A vállalatok kommunikációs mixe Általános kommunikációs eszközök VásárlásPublic Személyes ösztönzés Relations (PR) eladás NyereményÉrtékesítési Sajtóanyag játék bemutatók Ösztönző Jutalmak Beszédek programok Postai küldemény Kiadványok Ajándékok Szemináriumok

Áruminták Telemarketing Embléma Áruminta Éves beszámoló Vásárok e-Vásárlás Reklámfilm Vásárok Szponzoráció Szaknévsor Kiállítás Plakátok Engedmények Áruállvány Pontgyűjtési akciók Reklám Csomagolás Újsághirdetés Közönségkapcsolatok Vállalati magazin Események Kereskedelmi bemutatók Direktmarketing Katalógus SMS Fax e-mail Hangposta Forrás: Kotler, 2001. A vállalati kommunikáció kidolgozásának feladati sorrendje: 1. A célközönség meghatározása 2. A kommunikáció céljának meghatározása 3. Az üzenet megtervezése 4. Kommunikációs csatornák kiválasztása 5. Promóciós költségvetés kialakítása 6. A promóciós mix összeállítása 7. A promóció eredményének ellenőrzése 8. A folyamat koordinálása A célközönség meghatározása során első lépésként a jelenlegi vállalati imázsunkat kell elemezni. Ha a cégről kialakult kép megfelel céljainknak, akkor további erősítésére

törekszünk, ha nem felel meg céljainknak, akkor az imázst átalakító kampányba kell kezdenünk, ami egy hosszú távú, igen nehéz folyamat. 27 A kommunikáció céljának meghatározása különböző formákat ölthet. A célkitűzés lényege, hogy egzakt módon mérhető legyen, pl. a kijelölt célcsoporton belül (14-30 év között) a márkanév ismertségének növelése a jelenlegi 15%-ról 30%-ra, vagy az értékesítés 20%-os növelése. A cél egyértelmű kijelölése után az ahhoz vezető út következik. Megtervezzük az üzenetet, amit közvetíteni kívánunk. Mit szeretne a vállalatunk a reklámokkal és a hirdetésekkel sugallni? Milyen képet akarunk magunkról kialakítani? Az üzenetek kialakítása során általában vonzó tényezőket (appeal) kell keresnünk. Ezek lehetnek racionálisak, érzelmiek esetleg morálisak. Az üzenet lehet pozitív, vagy negatív (taszító) jellegű. Az üzenetek tartalmának jellege függhet a termék jellegétől,

a célcsoporttól, stb. Az üzenetek szerkezete akkor sikeres, ha valamelyest figyelemfelkeltő, de a célcsoport felfogásával nem ütközik élesen. Az üzenet tartalmazhat következtetést, vagy annak levonását a fogyasztókra hagyhatja. Lehet egyoldalú bemutatás, vagy kétoldalú (Ronda és finom!) bemutatás. Lehet humoros, ami érdeklődést vált ki a fogyasztóból, azonban vigyáznunk kell vele, mert a humor elterelheti a figyelmet magáról a reklámozott termékről. Az üzenet forrásának kiválasztása során törekednünk kell olyan hiteles személyiségek szerepeltetésére, akik véleményére adnak a fogyasztók, esetleg maguk is véleményformálók (véleményirányítók). A kommunikációs csatornák kiválasztása során rendelkezésünkre állnak személyes (képviselő, szakértő) és személytelen csatornák (hirdetés). A személyes csatornák előnye, hogy könnyebben alakítanak ki kapcsolatot a véleményformálókkal, és korlátozott a hatókörük

a szájreklám elindítására valamint mindezek mellett visszacsatolásra is alkalmasak. A nem személyes csatornák előnye pedig éppen tömegszerűségükben rejlik. A hirdetések elektronikus formái a televízió, a rádió, az Internet, és az SMS. Közülük legdrágább, de legszélesebb közönséggel rendelkezik a televízió, amely egyszerre két érzékszervünkre is hat (látás és hallás). A televízió hirdetési hatékonysága az adók számának növekedésével azonban csökken, és manapság a tévénézők többsége bosszantónak találja a reklámblokkokat, különösképp, ha programot szakítanak félbe miattuk. Az országos televíziók tehát főképp tömegtermékek nem szelektált reklámozására használhatóak. A rádió a televízióhoz képest olcsó eszköz, azonban csak egy érzékszervünkre hat, valamint nagy hátránya, hogy általában valamilyen egyéb tevékenység hátterében folyik. A háttérrádiózás hatékonysága a zaj (zavaró

tényezők) magas szintjének köszönhetően alacsony, mivel a hordozott információ erősen 28 torzulhat. A helyi rádiók általában erősen célzott hirdetések feladására alkalmasak. (Leginkább a fiatal korosztálynak szánt termékek esetében) Az Internet (web, e-mail) hatékonysága szintén a fiatal korosztály körében magas, célzott hirdetések közvetítésére alkalmas, azonban az idősebb korosztályok számára nem képes üzeneteinket továbbítani, korosztályon belüli alacsony szintű elterjedtsége miatt. Kiválóan mérhető médium, amihez olcsóság párosul. Napjainkban még kevésbé elterjedt, de perspektivikus mivolta miatt említésre méltó hirdetési lehetőség az SMS, amivel eddig főképp a választások során találkozhattunk. Célzott üzenettovábbításra alkalmas, olcsón. Magasabb szintű formája az MMS, amely multimédia jellege miatt hatékonyabb lehet. A GPRS funkció az integrált naptárral együtt a személyi szelekció mellett

földrajzi szelekcióra is alkalmat ad. A mobiltelefon piac hazai fejlődése azonban akadályozza a médium terjedését, mivel a fogyasztók a pre-paid szolgáltatások irányába mozdulnak, a fentebb említett funkciók pedig általában csak előfizetéses csomagokban találhatóak meg. A hirdetések írott formái közül legfontosabbak a napilapok, a hetilapok (szaklapok) és a plakátok. A napilapok széleskörű információterjesztésre alkalmasak népes olvasótáboruk miatt, de kevésbé tudunk szelektálni. Témakörök szerinti célzott hirdetések közlésére érdemesebb hetilapokat segítségül hívni. A plakátok kevésbé alkalmasak a szelektációra, jellegükben inkább a napilapokra hasonlítanak. Mindhárom írott médium viszonylag olcsó a televízióhoz képest. Egyéb hirdetési módként jöhet szóba a vásárokon megjelenő stand, ami konkrét témakör iránt érdeklődő közönség, és a jövőbeli nagyobb méretű üzletfelek megismerésében, és a

hosszútávú arculatépítésben (Public Relations) elengedhetetlen, akárcsak a boltok kirakatai. A promóciós költségvetés kialakítása során több módszer szerint járhatunk el. Szinte általános, hogy a kommunikációt nem befektetésként értékelő vállalkozások annyit adnak a promócióra, amennyi éppen telik, azaz egy előre meghatározott költségkeret áll rendelkezésre. Másik módszer, ha a forgalmunkhoz viszonyított arányszám alapján költhetünk. A cél-feladat módszer szerint a megjelölt cél eléréséhez szükséges elegendő forrást igényelhetünk. Ez utóbbi tekinthető követendő példának A kommunikációs mix kialakítása során eddig is figyelembe kellett venni a piac jellegét, azaz hogy keresleti, vagy kínálati túlsúllyal találkozunk. Ez a jelleg határozza meg, hogy push vagy pull stratégiát alkalmazhatunk. (Pull /húzó/ stratégiát alkalmazunk, ha a fogyasztó áll a kommunikációnk kereszttüzében, és így a keresleti

oldal „húzza” az 29 értékesítésünket. Push /nyomó/ stratégia esetén a közvetítők (middleman) állnak a célkeresztben, így feléjük „elnyomjuk” az árut A pull stratégia a drágább, de ez a hatásosabb is. A push stratégia kevesebb anyagi eszközt igényel, ez általában az induló vállalkozások eszköze. Ezeken kívül jelentős szerepet játszik még az, hogy a vásárlói konzervativizmus mely szakaszában jár a termékünk, általánosan elfogadott, vagy esetleg még teljesen újdonság, amit még csak a kockázatvállaló fogyasztók választanak. Ehhez szorosan kapcsolódik, hogy csak ezen a piacon vagyunk-e újak, és a más piacokon sikeres termék termelése már folyik, vagy abszolút újdonságot próbálunk ki, ami akár sikertelen is lehet. A promóciós kampányunk végén a célkitűzéseink konkrétságától függően mérhetjük, hogy elértük-e a kitűzött célt, vagy sem. A legfőbb kérdések ilyenkor: Mennyivel többen ismerik a

termékemet? Milyen az attitűdjük, és hogyan változott? Elértem-e a kitűzött piacrészesedést vagy értékesítési mennyiséget? Ha a különböző kommunikációs csatornákat integráljuk, akkor egyrészt elkerüljük az egy-két csatornás kommunikáció hibáját, valamint képessé válunk olyan egységes arculat kialakítására, amit a részfeladatok szakértői koordinációja nélkül képtelenek lennének létrehozni. A fejezet végéhez érve feltétlenül hangsúlyoznunk kell, hogy a marketing mix egyes elemei nem kezelhetőek önállóan, egymástól különválasztva, hanem csakis olyan kombinációkban, amelyek leginkább szolgálják a kialakított vállalati marketingstratégiánkat. A stratégia mindenképpen egy jól kidolgozott marketing-terven kell, hogy alapuljon, ami természetes módon a marketingtevékenység költségvetését is tartalmazza. Ezen témakörökkel a könyv terjedelmi korlátai miatt nem foglalkozunk, de az érdeklődők az irodalmi

jegyzékben szereplő könyvekben széleskörű útmutatást találnak. 30 2. Piackutatás Egy cég marketing szakemberei folyamatosan vizsgálják a vállalat célpiacait, a konkurenciát és adatokat gyűjtenek a belső szervezetről is. A marketing információs rendszer ezeket az adatokat fogja össze és elemzi, végül pedig a vezetői döntés előkészítéshez szükséges információkat szolgáltat. Nagyon fontosak a vevőorientáció megvalósításában és nem utolsó sorban a konkurenciaharcban, hogy minőségi és naprakész piaci információk álljanak rendelkezésre. Meg kell ismerni a vevőkört, a konkurenciát és fel kell tárni az adott piac sajátosságait. Ezek gyakorlatilag a jövőképet felvázoló prognózisok A nagyobb vállalatok bonyolult és szerteágazó marketingkutatási programokat folytatnak, annak érdekében, hogy megismerjék a célfogyasztóik vásárlási szokásit, motívumait. Nagyon érdekes például, hogy emberek gondolataiban a

színek mindig társulnak valamilyen fogalomhoz. A kék és a fehér szín a tisztaság, a sárga a veszély fogalmakkal párosul. Egyszerű, de fontos információk, gondoljuk csak meg, ha például egy ásványvizes palack élénk sárga színű csomagolást kapna, valószínűleg nem lenne annyira sikeres termék, mint társai, amely kék színű csomagolásban helyeztek ki melléjük a polcon. A fejezet további részében szó fog esni az információkkal szemben támasztott követelményekről, magáról a marketing információs rendszerről. Ezen belül megvizsgáljuk, hogyan kell egy piackutatást elvégezni és megismerkedünk néhány piackutatási módszerrel is. 2.1 Követelmények az információkkal szemben A marketing döntéshozók sok időt és sok pénzt fordítanak arra, hogy információkat szerezzenek a konkurenciáról, a piacról. Az információkkal szemben van néhány olyan követelmény, amelyet mindenképpen elvárunk tőle, mert csak így beszélhetünk

megbízható és minőségi információkról. Az alábbiakban ezen követelményeket definiáljuk. a.) A relevancia és a teljesség követelménye: Az információk a vizsgált jelenségre vonatkozzanak és lehetőleg lefedjék azt. Ha egy ruházati termék (pl férfinadrág) piacát vizsgáljuk, nem releváns számunkra az összes férfi felsőruházatról szóló információ. 31 b.) A megbízhatóság követelménye: Az adatok hűségére és torzításmentességére vonatkozik. Minden üzleti döntés valamilyen szintű kockázattal jár, ezért szerencsés, ha a befolyt adatok megbízhatóságát addig növeljük, ameddig csak lehet. c.) Az időszerűség követelménye: Az információnak tükrözni kell az aktuális eseményeket, amely azt jelenti, hogy az elévült adatokból nyert információk az aktuális döntéshozatalnál már nem használhatóak. Ha például a számítógépek piacát nézzük, amely egy nagyon gyorsan változó piac, néhány hónappal korábbi

piaci adat az aktuális döntés előkészítési folyamatban már használhatatlan, mert a piac annyira gyorsan változik, hogy ezen információ az időszerűség követelményét már nem teljesíti. d.) A mérhetőség követelménye: Valamely eljárással kvantitatívvá tehető, mérhető információkat jelent. Megbízhatónak mondható egy információ, ha pl. egy központi hatóságtól származik, esetleg Központi Statisztikai Hivatal adatbázisából lett lekérve. Gyakran előfordul, hogy egy információ nem megbízható Ezt azt jelentheti, hogy pl. túl kevés embert kérdeztek meg, így gyakorlatilag nem fedi le a teljes sokaság véleményét az adott jelenségről. A piaci információk sajátossága, hogy szórvány jellegűek. A piac egy mozgó célpont, állandóan változik és nagyon sok összetevő függvénye, hogy milyen irányba halad. Korábbi évek adataiból (akár havi, vagy ha indokolt napi bontásban) trendek állíthatóak fel. Rendelkezésre állnak a

jövőre vonatkozó külső információk (pl. Gazdasági Minisztérium inflációs előrejelzése) is. Mindezek alapját tehát mindazon információk képezik, amelyeket a marketing információs rendszer (MIR) tartalmaz (2.1 táblázat) A rendszer feltöltését megbízható adatokkal kell elvégezni, egyrészt a cég saját adataival, másrészt külső forrásból vett és kellően megbízható adatokkal. A feldolgozás minden fázisa nagy odafigyelést igényel, mert bármely fázisban elkövetett hiba az információ torzulásához vezethet. 32 2.1 táblázat Néhány vállalati funkcionális területtel szemben támasztott marketing-információigény Funkcionális terület Marketing-információigény - termék fedezeti mutatói - egyes termékfunkciókhoz köthető Termelés költségkülönbségek - sorozatok gyártási átfutási ideje - szállítási határidők és rövidítési lehetőségek Logisztika - új kiszolgálási formák - új termékvariációk

előállítási ideje és lehetősége Kutatás-fejlesztés - új terméktulajdonságok kialakíthatósága - új anyagok felhasználhatósága - jobb beszerzési kondíciók révén elérhető előnyök Beszerzés - gyorsabb beszerzési lehetőségek - új beszerzési források - vevők fizetési fegyelme Pénzügy - fizetési kedvezmények - hitelnyújtási lehetőségek - új munkatársak felvételi lehetősége - továbbképzési lehetőség Munkaügy - konkurensek munkaerő-elbocsátása - megjelenő új jogszabályok (pl. termékre, Jog eladási feltételekre) - jogi kiskapuk Forrás: Bauer – Berács, 1998 nyomán. A marketing-információrendszer a különböző külső és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük. A MIR -nek az 2.1 ábrán látható funkciókat kell ellátnia, ahhoz, hogy kifogástalanul működhessen a

döntéstámogató rendszer. 33 2.1 ábra MIR funkciók CÉLKITŰZÉS ADATGYŰJTÉS SZELEKTÁLÁS TÁROLÁS ELEMZÉS FELDOLGOZÁS ÁRAMOLTATÁS MEGJELENÍTÉS A RENDSZER KOORDINÁLÁSA Forrás: Bauer – Berács, 1998. A mai felgyorsult technikai világban a MIR működtetését indokolt számítástechnikai alapokra helyezni. A rendszereknek gyorsan, naprakészen és biztonságosan kell működniük. Az is fontos, hogy folyamatosan fejleszthetőek legyenek, valamint, hogy relatíve olcsó legyen az üzemeltetésük is. 2.2 A piackutatás A piaci információkat egy vállalat sokféle módszerrel szerezheti meg. Nagyon nehéz egy olyan sémát felállítani, amely minden esetben megállja a helyét. Ennek az, az oka, hogy minden problémát máshogy 34 kell megoldani, így gyakran testre szabott modellek segítik az elemzőket és a döntéshozókat. Az 22 ábrán egy elég gyakran előforduló kutatási modellt mutatunk be. A kutatási folyamat első lépése a

marketingprobléma azonosítására irányul. Fontos tisztában lennünk azzal hogy, mi a cél, hiszen csak ez után tudjuk megtervezni a kutatást. Harmadik lépésben történik maga az adatgyűjtés, amelynél ügyelnünk kell, hogy ezt valóban a tervekben megadott módon végezzük. Mindig törekednünk kell megbízható adatok megszerzésére. 2.2 ábra A kutatási folyamat lépései Kutatástervezés Adatgyűjtés Adatok elemzése A kutatási jelentés elkészítése Visszacsatolás az egyes fázisok kritikus értékelése után. A probléma meghatározása Forrás: Bauer – Berács, 1998. Az adatok elemzésekor csupán a pontos, hibátlan számításokra kell figyelnünk, és csak ezután tudjuk elkészíteni a kutatási jelentést, amelynek felépítését a 2.2 táblázatban láthatjuk 35 2.2 táblázat A kutatási jelentés általános felépítése I. Kísérőlevél II. Címoldal III. Vezetői összefoglaló IV. Tartalomjegyzék V. Bevezetés, célkitűzés

VI. Kutatási módszertan VII. A kutatás eredményei VIII. Következtetések és javaslatok IX. Mellékletek Forrás: Bauer – Berács, 1998. 2.3 Piackutatási módszerek A piackutatás módszerek igen sokrétűek. Ha valamely kutatási formát kiválasztjuk, akkor még mindig több olyan, elsősorban statisztikai, matematikai elemzéseket, programokat hívhatunk segítségül, melyek azután megfelelően alá is fogják támasztani kutatási eredményeinket. A 2.3 ábrán módszerek osztályozását láthatjuk 2.3 ábra A marketingkutatási módszerek osztályozása A kutatási módszerek Szekunder kutatás Vedd Csináld Primer kutatás Megkérdezés Megfigyelés Standard interjú Írásbeli Kísérlet Mélyinterjú Szóbeli Egyéni 36 Csoportos Forrás: Bauer – Berács, 1998. A leggyakrabban használt módszer a kérdőíves megkérdezés, ezért ezzel a módszerrel külön alfejezetben foglalkozunk. A piackutatási módszertant két nagy csoportra szokás

bontani: az egyik a kvantitatív, a másik a kvalitatív módszer. Ezeket foglalja össze a 23 táblázat. 2.3 táblázat A kvantitatív és a kvalitatív módszerek összehasonlítása Jellemző Kvantitatív Kvalitatív Mintanagyság nagy, min. 50 fő kicsi, max. 100 fő standard, minél a kérdezett Kérdezés állandóbb, annál személyéhez/csoportjához módja megbízhatóbb tartozik nyelvileg és vizuálisan Eredmények számok megfogalmazott állítások, típusa jellemzések Fő matematika, statisztika, pszichológia, antropológia, tudományos demográfia, szociológia nyelvészet háttér Felhasználása feltárt jelenségek feltárás, megértés, a verifikálása, bizonyítás megismerés marketingben Forrás: Bauer – Berács, 1998. A primer kutatás még nem ismert és nem publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történő megszerzését jelenti. A primer kutatásoknak alapvetően négy formáját különböztethetjük meg: megfigyelés, fókuszcsoport,

megkérdezés, és a kísérlet. A kísérlet során a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk, és megkíséreljük a változásokat regisztrálni. A fókuszcsoport azt jelenti, hogy vezető moderátor segítségével 6-10 ember megvitat egy terméket. A megkérdezés lehet standard és mélyinterjú formájában. Utóbbi egy irányított beszélgetés, amelyből egyébként sok információ megtudható, ha a kérdezőbiztos megfelelően kérdez, és jól irányítja a beszélgetést. A standard interjú kétféle lehet: szóbeli és írásbeli. A 34 táblázat ezen formák összehasonlítását mutatja be. Ezen fejezet végén bemutatunk egy 37 kérdőívet, amely az írásbeli megkérdezés klasszikus formájának tekinthető. 2.4 táblázat Az írásbeli és szóbeli megkérdezés összehasonlítása Szempont Tartalom Írásbeli Nem minden téma kérdezhető meg, inkább tényekre, általános véleményekre irányul Egy

megkérdezésre jutó költség Visszaérkezési, válaszolási arány Vizsgálat időtartama Szóbeli Minden téma megkérdezhető Alacsony Magas Alacsony (kb. 20-30 %) Hosszú Magas (kb. 90-100 %) Rövid Forrás: Bauer – Berács, 1998. A 2.5 táblázat tipikus szekunder információforrásokat sorol fel, melyeket azután párosít az információk forráshelyeivel. A piackutatás során leggyakrabban alkalmazott módszerek: varianciaelemzés, többváltozós eljárások, nem parametrikus statisztikák, idősorelemzés, döntéselméleti programok, numerikus becslési technikák. Fontosak a rövid és hosszú változások is a piacon. Az időbeli változások értékeléséről egy későbbi fejezetben ejtünk szót. 2.5 táblázat Tipikus szekunder információforrások Információforrások Kibocsátó szervezetek Statisztikák Statisztikai hivatalok Hivatalos előírások Államigazgatás, kutatócégek Kutatócégek, államigazgatás, Jelentések kamarák,

érdekképviseleti szervezetek Kutatócégek, reklámcégek, szakmai Terméktanulmányok szervezetek Piactanulmányok Kutatócégek, kamarák Újságok, magazinok, gazdasági Sajtócikkek, elemzések, szaklapok kiadói, sajtófigyelés tömegkommunikációs cégek Adatbázisok Kutatócégek Tudományos tanulmányok, Könyvtárak, oktatási intézmények diplomamunkák 38 Szakkönyvek, szakfolyóiratok Forrás: Bauer – Berács, 1998. Könyvtárak, dokumentációs részleg 2.4 Hogyan állítsunk össze egy kérdőívet? A kérdőív a legfontosabb segédeszköze a megkérdezésnek, kialakítása alapos és szakszerű tudást igényel. A kérdőívszerkesztés legfontosabb feltétele, hogy próbamegkérdezés keretében ellenőrizzük azt. Ezen próba során dől el, valóban jó kérdezési módot, kérdésformát, válaszvariációt választottunk-e. A kérdőív elkészítése előtt a célt kell kitűznünk és pontosan megfogalmaznunk, mit is akarunk kutatni. Amikor ezzel

tisztában vagyunk továbbgondoljuk, hogy az adott szolgáltatás, vagy termék melyik fogyasztói csoportot érinti. Ezen csoportról a szakirodalmak, korábbi (szekunder) felmérések tanulmányozása során lehetőség szerint minél többet meg kell tudni. A kérdőív összeállításakor több lehetséges kérdéstípus közül választhatunk. Ezeket foglalja össze a 2.6 táblázat 2.6 táblázat A kérdőív lehetséges kérdései Általános kérdések 18-40 év 41-60 év 61 felett férfi nő egyetem, főiskola, érettségi, technikus, 8 Legmagasabb iskolai végzettsége általános Jelenlegi foglalkozása szellemi fizikai Ez a kérdés a válaszoló jövedelmi Milyen típus, hány darab gépjárműve van? helyzetére világíthat rá. Zárt kérdések rendszeresen, néha, sosem Milyen gyakran vásárol Tokaji aszút? Alternatív válaszlehetőségeket sorol fel. Ismeri-e a Tokaji aszúborok készítésének Igen, nem, vannak homályos foltok folyamatát? Ez a Dichotom

kérdéstípus (eldöntendő). Értékelje a Europen Pincészet 1: nagyon rossz; 3: közepesen jó; 5: kiváló szolgáltatásait 1-5 skálán! Ez a kérdéstípus a minősítő skála. Nyitott kérdések Kipontozott vonallal jelezzük, hogy Melyik a legkedveltebb bora? mennyire kell kifejteni a kérdést. Kérjük egészítse ki az alábbi képet. Egy tipikus helyzet képet kell kiegészíteni Megkérjük a válaszadót, képzelje magát az 3-4 szóval. illető helyzetébe. Egy utazási iroda kiválasztásánál a Mondatkiegészítéses típus. Életkora Neme Lakóhelye, város, megye 39 legfontosabb szempont számomra,. Forrás: Kotler, 1999; saját kiegészítés A személyes interjúk lehetőséget teremtenek a kutatóknak, hogy a kommunikáció során bőséges információt gyűjtsön a válaszadók véleményének sokszínűségéről. A kvalitatív eljárások során strukturálatlan kérdőívet alkalmaznak. Ez olyan beszélgetés, ahol a kérdezőt csak néhány téma

megvitatása köti. A kérdezőn múlik, hogy az egyes témakörökről milyen sorrendben és milyen mélységben tudakozódik. A strukturált kérdőívek esetén a kérdések döntően nyitottak, tehát a megkérdezett nagyfokú szabadsággal rendelkezik a beszélgetés során. Általában a kérdőív szerkesztésének a következő fontos előírásai vannak: • A feltett kérdések és válaszok nem alakíthatók át, nem magyarázhatók. • A feltett kérdések és az arra adható válaszok írásban is megjelennek. • Kérdést kihagyni, új kérdést feltenni, a kérdések sorrendjét megváltoztatni nem lehet. • Kitöltéséhez egységes útmutató szükséges. A kérdőív megalkotása elsősorban szakmai jellegű, több átdolgozást igényel. Kizárólag tesztelt és jól átgondolt kérdőívet indokolt sokszorosítani és kitöltetni, mivel ez alapvetően meghatározza a végeredményt. A kérdezőbiztossal történő kutatási módszer előnye, hogy több helyesen

kitöltött, így több értékelhető kérdőív készíthető. Hátránya, hogy személyhez kötött, lassú és drága. Nagy mennyiségű kérdőív kitöltetésekor a postai úton közreadott módszert alkalmazzuk. Előre kialakított célcsoport nagyszámú potenciális válaszadójának küldjük el a kérdőívet. Ilyenkor a válaszadást segítendő, előre megcímzett válaszborítékot mellékeljük. A visszaérkezési arány meglehetősen alacsony, 20% már kiválónak mondható. A gyakorlatban azonban ennél sokkal kevesebben küldik vissza a kitöltött kérdőívet, ezért motivációként kisebb ajándékokat, vagy nyeremény lehetőségét szokták felajánlani a cégek. A válaszadók gyakran félreértik a kérdéseket, és nem pontosan töltik ki a kérdőívet, így azok értékelhetetlenek lesznek. 40 A primer piackutatásból származó adatokat statisztikailag értékelni kell. Erre ún. statisztikai próbák szolgálnak Ezek leggyakrabban a chi négyzet, a

t-, illetve F próbák. Léteznek egyes különleges esetekre kifejlesztett próbák (binomiális, Poisson). Ezen statisztikai próbákat azon célból hajtjuk végre, hogy meggyőződjünk arról, hogy a kapott adatok véletlenszerűek, vagy határozott tendenciát mutatnak-e. Ezek számításigényesek, így az adatok feldolgozását, a statisztikai számítások elvégzését számítógépek, illetve erre speciális kifejlesztett szoftverek végzik. A különböző próbákat és használatukat az irodalomjegyzékben felsorolt statisztika könyvek tartalmazzák. A statisztikailag igazolt tendenciákat értékelhetjük önmagukban, illetve egymással összehasonlítva, algebrai, illetve grafikus formában. Az eredményeket a kutatási jelentésben mutatjuk be. A kapott tendenciáknak megfelelően vonjuk le következtetéseinket a vizsgált jelenségről. Egy jól elkészített piackutatás jelentés igen nagy értéknek tekinthető a vállalat szempontjából, amellyel a

közeljövő üzleti lépései jól megalapozhatók. Egy szakmailag kifogásolható piackutatásra támaszkodva azonban félre lehet orientálni a döntéshozókat, ezzel pedig behozhatatlan hátrányba lehet kerülni a piacon. Ennek elkerülése érdekében a kutatás minden fázisában elengedhetetlen a szakmai hozzáértés, a jól átgondolt marketingszemlélet, és az egyes megállapítások kritikai értékelése. 2.5 Etika és jog a piackutatásban Az információ megszerzése fontos lehet egy cég szempontjából, főleg, ha az információk a konkurens cég adatbázisából származnak. A kutatás során tehát ügyelnünk kell arra, hogy adatvédelmi törvényt ne sértsük. A válaszadót nem kötelezhetjük a válaszadásra. Engedélye nélkül adatainak semmilyen közlése nem lehetséges. A piackutatás jogi kérdései egyrészt az üzleti titok védelmét, másrészt a személyiségi jogok védelmét foglalják magukba. Az erre vonatkozó szabályokat a Versenytörvény,

és a 1995. évi CXIX törvény tartalmazza Érdemes azonban a jogszabályváltozásokat is követni és az adott probléma felvetésekor jogi tanácsot kérni. A személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról szóló 1992. évi LXIII tv , a Büntető Törvénykönyvről szóló 1978. évi IV tv 177/A és 177/B §-a (a visszaélés személyes adattal és a visszaélés közérdekű adattal bűntetteinek tényállásai), valamint a 41 kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről szóló 1995. évi CXIX tv szabályoz több adatvédelmi problémát. 42 3. Piaci előrejelzések módszerei A marketingben használt statisztikai módszerek jelentős része a múltbeli vagy a jelenlegi állapot elemzésére szolgál, míg vannak olyan módszerek, amelyek a jövőbeli döntések meghozatalában segítenek. Ez utóbbi csoport nagy jelentőségű, fejezetünkben ezen eljárásokat, illetve ezek közül

a legfontosabbakat ismertetjük részletesen. A vállalatok elsődleges érdeke, hogy várható forgalmukat és az azt befolyásoló tényezőket rövid távon, viszonylag nagy pontossággal képesek legyenek előre jelezni. Egy szervezet növekedésének kulcsa, hogy képes legyen stratégiáit a gyorsan változó környezethez igazítani. Ezért a vállalatvezetőknek nagy a felelősségük a jövőbeli események helyes becslésében. A marketing dinamikus környezetben működik, ahol a változások érzékelése nemcsak tervezéstechnikai kérdés, hanem a hatásosság alapvető meghatározója. Különösen a gyorsan változó piacokon (pl. divat- vagy high-tech termékek) fontos a rövid távú előrelátás. A kvantitatív előrejelzési módszerek leggyakoribb alkalmazási területe a termékek és szolgáltatások értékesítési lehetőségeinek elemzése. Az ilyen feladatok közös jellemzője, hogy ún idősorra alapulnak, azaz a vizsgált jelenség múltra és jelenre

vonatkozó adatait ismerjük, és ebből kívánunk következtetni a jövőre. Az előrejelzések abban különböznek, hogy milyen mértékben veszik figyelembe a meglévő körülmények változásait. Általában minden előrejelzés feltételezi a környezet viszonylagos állandóságát, ezért a gyorsan változó környezet esetén az előrejelzések pontossága megkérdőjelezhető. A döntések időbelisége szerint két nagy csoportot tudunk elkülöníteni. Az un. operatív döntések, amelyek viszonylag rövid időintervallumon belül bekövetkező változásokat próbálják megbecsülni a múltbeli tényadatok alapján. A másik nagy csoport hosszú távú előrejelzéseket szolgáltat a management részére, ezeket stratégiai döntésmegalapozó eljárásoknak is nevezik. A következőkben olyan statisztikai módszereket ismertetünk – felsorolás szinten – amelyekkel elő lehet állítani környezeti előrejelzéseket: • egyszerű extrapoláció, amely nem veszi

kritika alá a múltból rendelkezésre álló adatbázist, azaz az abból számítható tendenciát gépiesen követi a jövőbe (pl. mozgóátlag-számítás, analitikus trendszámítás); 43 • módosított extrapoláció, amely már tartalmazza a múlt bizonyos kritikáját, abból kiindulva, hogy a jelenből visszafelé haladva az adatok információértéke egyre csökken (pl. exponenciális kiegyenlítés, Markov-lánc); • a ciklushatás elemzése, amely a gazdaságban, annak egyes ágazataiban jelentkező konjunkturális hatások vizsgálatára szolgál; • szimulációs eljárások, amelyek a jövő állandóságát is megkérdőjelezik, ezért a piaci környezetben várható új hatásokat is valószínűsítik, és beépítik a szimulációba (pl. Monte Carlomódszercsalád); • reflexiós döntési modellek, amelyek különböző lehetséges jövőbeni állapot közül a legkedvezőbb állapot eléréséhez vezető döntéseket valószínűsítik (pl. döntési

fa, játékelméleti modellek) Ezek közül az első három statisztikai módszer csoporttal foglalkozunk részletesebben. A statisztikai módszerek részletes leírása statisztikai tankönyvekben megtalálható, pl. Szűcs István: Alkalmazott Statisztika című könyvének, Idősorok elemzése fejezetében. Napjainkban a személyi számítógépek nagy arányú elterjedése miatt a különböző statisztikai szoftverek alkalmazása a marketing kutatásban általános. A leginkább elterjedt program, amely könnyen hozzáférhető az MS Excel, amely az elemzések széles körét teszi lehetővé. Ennél is szélesebb alkalmazási lehetőségeket biztosítanak a speciális statisztikai programok, mint pl. az SPSS vagy a SAS 3.1 Az idősorok vizsgálatának jelentősége, az adatbázissal szembeni követelmények A statisztika feladata a társadalmi-gazdasági jelenségek számbavétele és elemzése. Az időtényező vizsgálata kiemelt jelentőségű, hiszen életünk minden

mozzanata vagy folyamata adott időponthoz kötött, illetve adott időtartam alatt játszódik le. Az idősorok szerepe – az időbeli összehasonlítás – ezért rendkívül jelentős, hiszen a jelenségek alakulását a társadalmi-gazdasági folyamatok változását, fejlődését az idő függvényében mutatják be. A növekedés vagy csökkenés, illetve az idővel való összefüggésük elemzése, a jelenségek változását jellemző alapvető tendenciák meghatározása a döntéshozók, a társadalmigazdasági élet valamennyi szereplője, elemzője számára rendkívül fontos. Az alapvető cél a fenntartható fejlődés feltételrendszerének biztosítása, amely nem képzelhető el az ezt meghatározó tényezők 44 időbeli alakulásának, változásuk törvényszerűségeinek mélyreható elemzése nélkül. A nemzetgazdasági változásokat jól tükrözik például a statisztikai évkönyvben közreadott hosszú idősorok, amelyek egyrészt a nemzetgazdaság

egészére vonatkozó mutatókat ölelik fel – GDP, fogyasztói árindex alakulása – illetve az ágazati mutatók, amelyek egyszerű összevetése is sok hasznos információt nyújt a nemzetgazdaság állapotát, teljesítőképességét illetően. Az idősorok – a mennyiségi sorokhoz hasonlóan – matematikailag jól kezelhetőek, s ez lehetővé teszi, hogy az így csoportosított adatbázist a viszonylag egyszerű statisztikai elemzési módszereken túl, igényesebb, a vizsgált jelenségek időbeli alakulásának mélyreható elemzését biztosító matematikai módszerekkel vizsgáljuk. E módszerek azonban csak akkor adnak kielégítő eredményt, ha az elemzés alapját képező adatbázis megfelel az alábbi követelményeknek: • Az idősoroknak – természetesen a vizsgálat céljának alárendelten – lehetőleg hosszú idő-intervallumot kell felölelniük. Kevés számú adat alapján az időbeli változások tendenciái, összetevői megbízhatóan nem

jellemezhetők. • Az adatoknak az időbeli ismérvek által meghatározott sorrendben egymástól azonos távolságban lévő időpontokra vagy azonos időtartamokra kell vonatkozniuk. • A vizsgált adatok tartalma azonos kell legyen, hiszen csak azonos tartalmú adatok összehasonlítása révén kaphatunk megbízható eredményt. • Az adatok tartalmi különbségeit okozhatják a megfigyelési egységek területi vagy szervezeti változása. • Ha az adatok egy évnél rövidebb időszakra vonatkoznak, csak azonos időszakok vagy időpontok adatait hasonlítsuk össze, hogy a szezonális hatást kiszűrjük. Az idényhatás különösen erős a mezőgazdasági termelésben, de más ágazatokban is jelentkezik, erős például a turistaforgalomban vagy adott fogyasztói magatartások is időszakonként változnak. • Időben változhat a vizsgálat tárgyának értelmezése, az osztályozási rendszerek változása a gazdaságstatisztikában nehezítheti az adatok

összehasonlíthatóságát. Az értékbeni adatok összehasonlításánál figyelembe kell venni az árszínvonal változást, amelynek hatását a változatlan árak alkalmazásával szűrhetjük ki. • Az adatoknak azonos megfigyelési típustól kell származniuk, mert a teljes körű adatfelvételből, a reprezentatív megfigyelésből vagy az 45 • interpoláció során statisztikai becslés útján nyert adatok nem azonos értékűek. Teljes körű megfigyelésből származó tényleges adatok felhasználására kell törekednünk, illetve ennek hiányában figyelembe kell vennünk az ebből származó lehetséges hibák nagyságát. A vizsgált idősor adatai azonos mértékegységűek kell legyenek, a különböző mértékegységű adatok csak átszámítás után hasonlíthatók össze. 3.2 Az idősorok összetevői Valamely jelenség időbeli alakulását számos tényező együttes hatása determinálja, amelyek eredőjeként kapjuk meg az idősor tényleges vagy

tapasztalati értékeit. E tényezők a statisztikai elemzés szempontjából három komponens valamelyikébe sorolhatók, amelyek a következők: az alapirányzat vagy trend, a periodikus hullámzás, és a véletlen ingadozás. A gazdasági élet dinamikájának, a fejlődés törvényszerűségeinek vizsgálata során a statisztikai elemzés egyik fő feladata a fent említett komponensek elkülönítése: Az alapirányzat vagy trend az idősorban tartósan érvényesülő tendencia – a népesedésben, a tőkeképződésben és a technológiában végbemenő folyamatok eredménye – a fejlődés irányát és mértékét meghatározó, legfontosabb komponens, amely több tényező hatását tükrözi. Például az ágazat teljesítményét, illetve ennek trendjét a társadalmi-gazdasági környezet, ezen belül az ágazati politika, a technológiai színvonal, a szakismeret, a munkakultúra, a ráfordítások színvonala, stb. határozzák meg. Az alapvető

társadalmi-gazdasági törvényszerűségek által meghatározott trendek természetesen csak addig érvényesülnek, amíg e törvényszerűségekben – például egy rendszerváltást követően – lényeges változások nem következnek be. A magyar társadalmi-gazdasági átalakulás az elmúlt évtizedben új fejlődési trendet indukált, amelyeket a statisztikai elemzés során figyelembe kell venni. A periodikus ingadozás, rendszeresen ismétlődő hullámzás, amelynek többféle oka lehet. A periódusok hossza, - az egymást követő ismétlődések időbeni távolsága – lehet állandó, vagy változó. A periodikus hullámzás egyik leggyakoribb formája az idényszerű vagy szezonális ingadozás, amely figyelembevétele a gazdasági életben nagy jelentőségű. Ez állandó periódushosszúságú hullámzás, ritmikus ingadozás, általában olyan időszakok jellemzője, amelynek adatai egy 46 évnél rövidebb időszakra vonatkoznak. Az idényszerűség, a

gazdasági idősorok hullámzása legtöbbször az évszakok változásával kapcsolatos, ami a forgalom éven belüli változását tükrözi; tipikus esete az idegenforgalomnak vagy a mezőgazdasági termelés, illetve az ezzel összefüggő tevékenységek idősorainak az alakulása. A szezonalitás nemcsak a gazdasági, hanem a társadalmi jelenségek jellemzője is lehet, amelyeket az évszakok hatása mellett szokások, hagyományok is formálnak (szabadságolások, kereskedelmi szokások). Vannak olyan idősorok, ahol az ingadozások periódusának hossza kevésbé szabályos, nem állandó, tanulmányozásuk hosszabb idősorok elemzését igényli. Ilyenek a természeti tényezők változására visszavezethető ökológiai ciklusok, vagy a gazdaságban jelentkező konjunktúra ciklusok, ami a forgalomban megjelenő növekvő-csökkenő változásokat jelenti. A ciklusösszetevő a középtávú előrejelzés során lehet hasznos. A véletlen ingadozásnak nevezzük az idősor

adatainak szabálytalan változását, amely számos önmagában nem jelentős tényező együttes hatásaként jelentkezik. A termelési folyamatban a véletlen hatások számottevőek, amely a termelés fokozott bizonytalanságában, illetve kockázatában nyilvánul meg. Ide tartoznak a sztrájkok, a természeti csapások, a divathóbort, a felkelések, a tűzvész és a napjainkban egyre gyakoribbá váló háborús pánik. A korábbi adatok vizsgálata során a véletlen eseményeket figyelmen kívül kell hagyni, hogy a forgalom szabályos alakulása látható legyen. Az általunk felmért tényleges vagy tapasztalati idősorok adatai általában a fent részletezett komponensekből tevődnek össze, bár adott idősor nem tartalmazza szükségszerűen valamennyi komponenst. Az éves adatokból álló idősorban például a szezonális hullámzást nem értékeljük. A statisztikai elemzés során a feladat az idősor összetevőinek szétválasztása, hatásuk elkülönített

vizsgálata. Kérdés, hogy az egyes komponensek milyen módon kapcsolódnak egymáshoz. Általános feltételezés, hogy az idősor összetevői közötti kapcsolat additív vagy multiplikatív lehet. Tételezzük fel, hogy az egyes komponensek adatainak összege az idősor ténylegesen megfigyelt értéke: (1. formula) yij = yˆ ij + S j + C j + vij ahol: az idősor adata az i -edik periódusban és a j -edik időszakban y ij 47 ŷ ij az alapirányzat vagy trend Sj a szezonális hullámzás, amely valamennyi periódus Cj szakaszában azonos érték szabálytalan hullámzás, illetve ciklus vij véletlen ingadozás j -edik i = 1,2,K n a periódusok (például: évek) j = 1,2,K m a perióduson belüli időszakok (például: hónapok) Az additív modell esetén a periodikus összetevő és a véletlen tényező is nulla érték körül ingadozik. Mindkét tényező az egyes periódusok adott szakaszában az idősor értékét meghatározott nagyságban és irányban

eltéríti az alapirányzattól. Az eltérítés a periódus egyes szakaszaiban különböző mértékű és irányú lehet, és szükségszerű, hogy ezek a periódusok egészében kiegészítsék egymást. Ha a kiegyenlítődés nem következik be, akkor a különbözet módosítaná az alapirányzatot. Ha az idősor a komponensek szorzataként képződik, a felbontást multiplikatív módon végezzük: (2. formula) y ij = yˆ ij * S j C j vij A multiplikatív kapcsolódás esetén a periodikus és a véletlen összetevő értéke 1 körül ingadozik, illetve a logaritmusuk várható értéke nulla. Multiplikatív kapcsolódás esetén az idősor felbontását logaritmikus transzformációval additív alakra hozhatjuk: log y ij = log yˆ ij + log S j + log C j + log vij (3. formula) Míg additív kapcsolat esetén a periodikus összetevő minden periódusban – függetlenül az alapirányzat adott időszakbeli színvonalától – egy meghatározott abszolút nagysággal növeli

vagy csökkenti az idősor értékét, addig multiplikatív kapcsolat esetén az alapirányzat meghatározott arányában módosítja az idősor értékét. A vizsgálat előtt el kell döntenünk, hogy az idősor összetevőit milyen típusú kapcsolat jellemzi. A gyakorlat azt mutatja, hogy a társadalmigazdasági jelenségek idősorai általában multiplikatív jellegűek A kérdés eldöntésében segít az idősor grafikus ábrázolása: ha a grafikonon azt látjuk, hogy a periodikus ingadozás – változó trend mellett – viszonylag állandó nagyságú, akkor additív a kapcsolódás. Ha a periodikus 48 ingadozás követi a trend változását és a trendhez viszonyított nagysága állandó, multiplikatív kapcsolódásról beszélünk. Ezen összetevők közül az alapirányzat és a szabálytalan ciklus meghatározását tárgyaljuk. 3.21 Az idősorok alapirányzatának elemzése A fejlődés tartós alapirányzatának, a trendnek a meghatározásához ki kell

szűrnünk az idősor többi összetevőjének hatását. Az idősort ki kell simítani, ki kell egyenlíteni, meg kell tisztítani az egyéb hatások okozta hullámzásoktól, eltérésektől. Az idősorok kiegyenlítésének két alapvető módszerét ismertetjük: a mozgó átlagolást és az analitikus trendszámítást. A trend meghatározásánál célunk az, hogy a hosszabb időszakon át, tartósan érvényesülő tendenciát lehetőleg valamilyen geometriailag is értelmezhető, vagy azt megközelítő vonallal fejezzük ki. A trendszámítást általában megelőzi a vizsgált idősor vonaldiagramjának elkészítése, mely jól szemlélteti az idősor alakulását, és lehetővé teszi a várható trendvonal becslését is. 3.211 Mozgó átlagolás A mozgó átlag – amelyet az eredeti idősor dinamikus átlagaként állítunk elő – a gyakorlatban elterjedt, egyszerű és gyors módszer, eseteként alkalmasabb az alapirányzat leírására, mint az analitikus

trendszámítás. Háromtagú mozgó átlagok: y1 + y 2 + y 3 y 2 + y 3 + y 4 ; ;K (4. formula) 3 3 az idősor adata (i = 1K n) ahol: y i Ha a tagszám páros, a mozgó átlagolással kapott értékek az eredeti idősor két-két időszaka, illetve időpontja közé kerülnek, ezért azokat középre kell igazítani, centírozni kell. Ezt a szomszédos mozgó átlagok további páronkénti átlagolásával végezzük el. Páros tagszámú mozgó átlagoláskor közvetlenül a középre igazított trend értékeket is kiszámíthatjuk. 49 Tíztagú mozgó átlag: y1 y + y 2 + y3 + y 4 + y5 + y 6 + y 7 + y8 + y 9 + y10 + 11 2 2 10 (5. formula) A mozgó átlag számítását az 1. példán mutatjuk be Az értékesített kerékpárok számának alakulását egy kerékpár szaküzletben az 19851999. években, valamint a számított mozgó átlag értékeket az 31 táblázat tartalmazza. 3.1 táblázat Az értékesített kerékpárok számának alakulása egy kerékpár szaküzletben

1985 – 1999 között Kerékpárok 3 tagú 10 tagú (darab) Év összeg mozgó átlag összeg mozgó átlag y 1985 4830 1986 4360 13560 4520,0 1987 4370 14180 4726,7 1988 5450 15060 5020,0 1989 5240 15740 5246,7 1990 5050 15480 5160,0 45865,0 4586,5 1991 5190 14310 4770,0 44990,0 4499,0 1992 4070 12310 4103,3 44370,0 4437,0 1993 3050 11710 3903,3 43635,0 4363,5 1994 4590 11800 3933,3 42155,0 4215,5 1995 4160 12030 4010,0 1996 3280 11650 3883,3 1997 4210 11630 3876,7 1998 4140 11940 3980,0 1999 3590 Forrás: Saját adatgyűjtés Jól látható a táblázatban a mozgó átlagok „simító” hatása a vizsgált jelenséggel kapcsolatban. 50 3.212 A trend analitikus meghatározása A trendszámítás a kiválasztott függvénytípus paramétereinek a meghatározása, továbbá minden esetben vizsgálnunk kell a függvény illeszkedésének szorosságát. A számítások előtt az elemezni kívánt idősor vonaldiagramjának tanulmányozása segít a megfelelő függvénytípus

kiválasztásában. Az idősor alakulásának jellegétől függően a következő függvénytípusokat alkalmazhatjuk: lineáris, exponenciális, hiperbolikus, polinomiális, logisztikus. Ezek közül csak az első kettő – leggyakrabban használt – típust mutatjuk be. 3.2121 Lineáris trend Az alapirányzat akkor fejezhető ki lineáris függvénnyel, ha az idősor alakulása egyenletes, az időbeli változás mértéke állandó. A lineáris függvény általános alakja: yˆ = a + bx (6. formula) ahol: ŷ a trend értéke x az időváltozó egymástól egyenlő távolságra lévő értékei. Az " a " paraméter az x = 0 időponthoz tartozó trendértéket, a " b " paraméter pedig az egységnyi időszak alatti átlagos változás mértékét fejezi ki. Mértékegységük azonos az idősor adatainak mértékegységével A számítógépes programcsomagok megkönnyítik a paraméterek becslését. Ennek hiányában jelentősen egyszerűsíthetjük a

számítást az x értékek megfelelő megválasztásával. Ha az idősor középső adatát vesszük nullának, azaz ha ∑ xi = 0 , akkor a paraméterek közvetlenül kifejezhetők. n a= ∑y i =1 i (7. formula) n 51 n b= ∑x y i =1 n i ∑x i =1 i (8. formula) 2 i Az így meghatározott lineáris függvénybe behelyettesítve az x értékeit, megkapjuk az adott időszakokra vonatkozó trend értékeket. A lineáris trend számítását egy cipőgyártó vállalkozás adatainak idősorát elemezve a 2. példán mutatjuk be A gyártott cipők számának alakulását az 1988-1998. időszakban, valamint a lineáris trend becsléséhez szükséges számításokat a 3.2 táblázat tartalmazza 1988-1998. között az értékesített lábbelik száma közel 30 %-kal növekedett. A vizsgált idősor folyamatosan növekvő, és az éves változás mértéke közel állandó. Ebből következik, hogy a véletlen tényezők szerepe az idősor értékeinek alakításában nem

jelentős, és a trend lineáris függvénnyel jól becsülhető. Az előzőekben utaltunk rá, hogy számítógépes támogatás hiányában a számítások egyszerűsíthetők, ezeket az eredményeket is a 3.2 táblázat tartalmazza 3.2 táblázat Egy cipőgyártó kisvállalkozás termelési adatainak alakulása 1988-1998 között Év 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Gyártott cipők száma (db) y 2374 2422 2477 2556 2680 2798 2870 2935 2983 3032 3064 30191 ∑ Forrás: Saját adatgyűjtés xy x -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 - -11870 -9688 -7431 -5112 -2680 0 2870 5870 8949 12128 15320 8356 52 x2 25 16 9 4 1 0 1 4 9 16 25 110 ( y − ŷ )2 ŷ 2364,8 2440,8 2516,7 2592,7 2668,7 2744,6 2820,6 2896,6 2972,5 3048,5 3124,5 - 84,3 352,8 1579,7 1347,6 128,3 2847,7 2440,4 1477,4 109,7 272,0 3654,8 14294,4 A keresett lineáris függvény: yˆ = 2744,6 + 75,96 x A függvény " a " paramétere itt az idősor átlaga, az 1993-as évhez tartozó

trendérték. A " b " paraméter az előállított cipők számának évenkénti átlagos növekedését jelenti, amely megközelítette a 76 darabot. Ezután vizsgáljuk a függvényillesztés szorosságát: n Se = ∑ (y i =1 i − yˆ i ) 2 n 14294,4 = 36,05 darab 11 = A tényleges cipőszám átlagosan mintegy 36 darabbal tér el a lineáris trendfüggvény szerint becsült értékektől. S 36,05 VSe = e * 100 = * 100 = 1,31% y 2744,6 A relatív reziduális szórás mindössze 1,31%, amely arra utal, hogy a trendvonal nagyon szorosan illeszkedik az idősor értékeihez. Az 1999-re becsült érték 3200,42 darab cipő lenne, ami a külső körülmények változatlanságát feltételezve reálisan előállítható mennyiségnek tűnik. 3.2122 Az exponenciális trend Exponenciális függvénnyel írható le a trend akkor, ha a vizsgált idősor értékeinek relatív változása, a változás üteme megközelítőleg állandó. Az exponenciális függvény

egyenelet: yˆ = ab x ahol: " a " az x = 0 időszakhoz tartozó trendérték, amelyet a vizsgált idősor mértékegységében adunk meg. " b " az időbeli változás átlagos üteme, amelyet százalékban fejezünk ki. Az idősorok sorszámának speciális megválasztásával (ha ∑ x = 0 ), számítások ugyanúgy egyszerűsíthetők, mint a lineáris trend esetén: n log a = ∑ log y i =1 i (9. formula) n 53 a n log b = ∑ log y i =1 i (10. formula) n ∑x i =1 2 i A trendértékek és a rezídiumok meghatározása után a függvényillesztés szorosságát az exponenciális függvény esetén is a reziduális szórással, illetve a relatív reziduális szórással mérjük. A trendértékek extrapolálása is hasonló, mint a lineáris esetben. Az exponenciális függvény alkalmazását a 3. példán mutatjuk be A fogyasztói árindex alakulását az 1985-1999. években Magyarországon, valamint a trend becsléséhez szükséges

részszámításokat a 3.3 táblázat tartalmazza Az exponenciális trend egyenlete: yˆ = 751,8 *1,2146 x Az " a " paraméter a vizsgált időszak középső évéhez, 1992-höz ( x = 0 ) tartozó trend érték. A " b " paraméter azt mutatja, hogy az 1985-1999 években a fogyasztói árszínvonal változás, az infláció, évente átlagosan 21,46% volt. A függvény illeszkedésének szorosságát kifejező reziduális szórás értéke: n Se = ∑ (y i =1 i − yˆ i ) n 2 = 134729,72 = 94,8 15 A relatív reziduális szórás: S 94,8 VSe = e * 100 = * 100 = 9% y 1048,5 54 3.3 táblázat A fogyasztói árindex alakulása Magyarországon 1985-1999 között Me.: % Év 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Fogyasztói árindex y 1960 = 100 % 232 245 266 308 361 465 628 772 946 1124 1440 1780 2106 2407 2648 15728 x x2 log y -7 49 2,37 -6 36 2,39 -5 25 2,42 -4 16 2,49 -3 9 2,56 -2 4 2,67 -1 1 2,80 0 0 2,89 1 1

2,98 2 4 3,05 3 9 3,16 4 16 3,25 5 25 3,32 6 36 3,38 7 49 3,42 - 280 43,14 x * log y ∑ Forrás: Magyar Statisztikai Évkönyv 2000. -16,56 -14,33 -12,12 -9,95 -7,67 -5,33 -2,80 0,00 2,98 6,10 9,48 13,00 16,62 20,29 23,96 23,64 ŷ ( y − ŷ )2 192,8 234,1 284,4 345,4 419,6 509,6 619,0 751,8 913,2 1109,2 1347,3 1636,4 1987,6 2414,2 2932,3 - 1538,8 117,8 338,4 1401,3 3430,6 1991,0 81,1 406,3 1075,5 219,1 8601,9 20620,5 14016,9 51,7 80838,8 134729,7 A függvény jól illeszkedik, ennek ellenére a fogyasztói árindex előrejelzésére nem alkalmas. A trend értékeket elemezve látható, hogy ezek 1998-ban és 1999-ben meghaladják a tényleges értékeket, a korábbi nagyobb ütemű infláció eredményeként. 2000-ben és 2001-ben a trendértékek a következők lennének 3561,7; 4326,1 míg a valós adatok ezektől jóval eltérnek, mivel 2908 és 3176% volt a két érték ténylegesen. A gazdasági stabilitás hatásának köszönhető, hogy egy törés figyelhető meg a

fogyasztói árindex növekedésében, ezért térnek el ilyen nagymértékben a becsült adatok a tényadatoktól. 55 3.22 A szabálytalan ciklus-hatás vizsgálata A hosszú idősorok a trenden kívül egy további összetevőt is tartalmazhatnak, mégpedig egy közép- vagy hosszú távú ingadozást, hullámzást kifejező, nem szabályos változást mutató, úgynevezett ciklikus komponenst. A vállalkozások hosszú távú piacon maradásában nyújthat segítséget – az un. stratégiai döntések meghozatalában – a következőkben ismertetendő módszer. Különösen a makrogazdasági elemzések során a hosszabb távot átfogó idősorok esetén van lehetőség és szükség az úgynevezett ciklus-hatás kimutatására, illetve elemzésére. Ciklus hatást okozhat pl. az exportpiacokon a vámszabályok drasztikus változtatása; vagy oligopol piacokon egy új piaci szereplő megjelenése. Ennek kimutatására a gyakorlatban alkalmazott eljárás az analitikus

trendszámítás és a mozgóátlagolás kombinációjaként állítható elő. Először az analitikus trendet számítjuk ki, majd az idősor értékeinek és a trend adatoknak a különbségét, multiplikatív modell esetén a hányadosát képezzük. Az így kapott sor a ciklus-hatáson kívül tartalmazni fogja még a periodikus ingadozást és a véletlen komponenst is. Ezek kiszűrésére alkalmas a mozgóátlagolás módszere, melynek elvégzése utáni maradék maga a ciklus. A 4. példában a gabonafélék termelését elemezzük az 1955-1994-ig terjedő időszakban, a fent említett módszert alkalmazva. Az első lépés tehát az idősor lineáris trendfüggvényének meghatározása. yˆ = 10071,02 + 255,861x A függvénybe behelyettesítve a megfelelő x értékeket meghatározzuk az egyes évekre vonatkozó trendet, majd azt kivonjuk az idősor megfelelő eleméből: yˆ i* = y i − yˆ i A mozgóátlag tagszámának meghatározására nincs pontos szabály, mindig az

adott helyzetnek megfelelő tagszámot kell megtalálni. A képernyőkön a „ciklus1” névvel jelölt vonal egy öttagú, a „ciklus2” egy héttagú mozgóátlagolás eredménye, amelyeket az 1. és a 2 képernyő grafikonjain mutatunk be. 56 1. képernyő Ciklus 1 Forrás: Ertsey in.: Szűcs: Alkalmazott Statisztika 2002 2. képernyő Ciklus 2 Forrás: Ertsey in.: Szűcs: Alkalmazott Statisztika 2002 57 Mindkét ábrán világosan kirajzolódik a hosszú távú, szabálytalan ciklus jelenléte. A két ábra közötti különbség a mozgóátlagolás tagszámának a különbözőségén alapul: az öttagú mozgóátlagolás segítségével kapott ciklus kevésbé lesimult, mint a héttagú, míg ez utóbbi problémája, hogy több adat vész el, összesen 6, ami az idősor adatszámának a 12%-át teszi ki, ami még elfogadható. Szemléletesebb eredményt tehát a héttagú mozgóátlagolás végrehajtásának a segítségével nyertünk. A ciklus egy csökkenő

szakasszal kezdődik a mezőgazdaság nagyüzemi átszervezését követően, ami egészen a hatvanas évek közepéig tart, ekkor éri el a mélypontját. A hatvanas évek második felében fellendülés indul a gabonatermelésben. A látványos fejlődés az 1968-as új gazdaságirányítási rendszer bevezetése után és a mezőgazdaság erőteljes műszaki fejlesztésének eredményeként az 1970-es évek első felében indult meg és a termelés az 1980-as években egy magas színvonalon stabilizálódott. A társadalmi-gazdasági rendszerváltás az 1990-es évek elején a gabonatermelés drasztikus csökkenését eredményezte. A ciklusokat alakító összefüggés rendszer tanulmányozása, elemzése rövidebb és hosszabb távú döntések megalapozásában egyaránt segíthet. 3.3 Előrejelzés az idősorok adatai alapján: simító eljárások Az idősorokban rejlő információk lehetőséget nyújtanak prognosztizálásra is, tehát a vizsgált jelenség jövőbeni

várható értékeinek becslésére a múltbeli tapasztalatok alapján. Ennek egyik módszerét képezik a simító eljárások, amelyek folyamatosan korrigálják a modellt az előrejelzések hibái alapján, mialatt a közelmúlt információit nagyobb súllyal szerepeltetik, mint a régebbi megfigyeléseket. Ennek magyarázata, hogy minél régebben történt egy esemény, annál kevesebb az összefüggés a jelen történéseivel. A simító eljárások közül most a Brown féle exponenciális simításokat mutatjuk be. A simító eljárás rendelkezik a szisztematikus tanulás tulajdonságával, tehát a következő, i + 1 -edik időszakra készített becslésbe immár beleépíti, valamilyen függvény segítségével, az i -edik időszak becslésének hibáját. Egyenlettel felírva tehát az általános alak: yˆ i +1 = yˆ i + α f (ei ) , 0 ≤α ≤1 (11. formula) ahol: ŷ i az i -edik időszakra készített becslés 58 ei a becslés hibája, tehát a megfigyelt és a

becsült érték közötti eltérés Az α úgynevezett simító paraméter felelős azért, hogy a modell milyen mértékben veszi figyelembe a hibát. Ha az α 0-hoz közeli érték, akkor a hibát "elhanyagoljuk", a következő becslésünknél alig vesszük figyelembe, amelynek értéke így alig tér el az előző időszaki becsléstől, a modell "kisimítja" az idősor tényleges ingadozásait. Ha viszont az α 1hez közeli érték, akkor a hibát jól beépítjük a modellbe, ennek hátránya viszont, hogy mivel ezáltal a véletlen ingadozások is erősen beépülnek, a modell nem képes a meglévő tendenciák leírására. Trendmentes, szezonalitást nem tartalmazó, közel állandó tendenciájú ingadozásokkal rendelkező, az úgynevezett stacionárius idősorokra alkalmazható az egyszeres exponenciális simítás. S i = α y i + (1 − α ) S i −1 ) (12. formula) Ha az α közelebb esik 1-hez, az előrejelzés egyre inkább az i -edik időszakban

megfigyelt y i értékhez közelít, viszont ha α 0 közelébe esik, akkor az S i előrejelzés az előző időszak S i −1 előrejelzéséhez közelít. Az 5. példában vizsgáljuk meg egy diszkont áruházlánc mosószer eladásának alakulását 1991–2002 között (3.4 táblázat) az egyszeres exponenciális simítású modellel először α = 0,1 , majd α = 0,9 paraméterértékkel. 59 3.4 táblázat Egy diszkont áruházlánc mosószer eladásának alakulása az 1991-2002. években liter Évek Mosószer 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 3438 3560 3452 3570 3356 3471 3303 2175 2023 2909 2754 3708 Simított érték Simított érték α = 0,1 α = 0,9 3 438 3 438 3 450 3 450 3 462 3 452 3 454 3 439 3 312 3 183 3 156 3 116 3 175 3 438 3 438 3 548 3 462 3 559 3 376 3 462 3 319 2 289 2 050 2 823 2 761 3 613 Forrás: Saját adatgyűjtés Megfigyelhető, hogy amint korábban is utaltunk rá, a kicsi α erősen simítja az adatsort,

melynek indoklása, hogy a modell a becslések során elkövetett hibákat csak alig veszi figyelembe, és így a becslés az előző időszaki becslés közelébe kerül. Vizsgáljuk meg azt is, hogy viselkedik a modell a nagy α esetén, például α = 0,9 -nél. A táblázatból leolvasható, hogy a modell ilyen α -val egyáltalán nem simít, csupán az értéksort követi, az előrejelzései megközelítik a megelőző időszakban mért értékeket, ami a 2003-ra becsült értékek esetében is megfigyelhető. A simító eljárásokat tehát nagyban befolyásolja az α paraméter értékének megválasztása. A példában az α = 0,92 értéknél lesz minimális a reziduális variancia. Lineáris trendet követő idősorok simítására és előrejelzésre már nem alkalmas az egyszeres exponenciális simítás, ekkor az előrejelzés bizonyíthatóan torzított lenne. Ebben az esetben a Brown-féle kettős simítás a legegyszerűbben alkalmazható módszer az idősor

kisimítására. A módszer lényege, hogy az egyszer kisimított sort ismételten kisimítjuk. Az egyszeres simítás az előzőekkel hasonló módon: 60 S i(1) = α y i + (1 − α )S i(−11) (13. formula) alakban írható fel, ahol most az S i(−11) jelentése az i -edik időszakban végzett, egyszeres simítás. Most már az így kisimított idősort simítjuk még egyszer, analóg módon: S i(2 ) = α S i1 + (1 − α )S i(−21) (14. formula) Ezekből az előrejelzés a következő módon adódik: yˆ i +1 = 2S i1 − S i2−1 (15. formula) Induló értéknek a folyamat első elemét tekintjük. A 6. példában végezzünk kétszeres exponenciális simítást a 35 táblázat adataira, az α = 0,43 simító paraméterrel. 3.5 táblázat Egy üzem csokoládé termelésének havi alakulása 2001-ben kg Hónap Csokoládé S1 S2 α = 0,43 2001. január február március április május június július augusztus szeptember október november december 2002. január 1 900 1

880 1 850 1 820 1 870 1 800 1 750 1 730 1 710 1 680 1 670 1 620 1 900 1 891 1 873 1 850 1 859 1 833 1 797 1 768 1 743 1 716 1 696 1 663 1 663 1 900 1 896 1 886 1 871 1 866 1 852 1 828 1 802 1 777 1 750 1 727 1 699 1 684 1900 1883 1851 1814 1847 1801 1743 1708 1684 1655 1642 1599 Forrás: Saját adatgyűjtés A táblázatból jól leolvasható, hogy ennél az α értéknél a torzítás kicsi (a reziduális variancia minimális), az előrejelzett adatok követik az eredeti értékeket. 61 A Brown féle kettős simítás továbbfejlesztett változata a Brown féle korrigált kettős exponenciális simítás, amely nemcsak a trendértékeket becsüli, hanem minden lépésben a trend a és b paramétereit is korrigálja, módosítja, tehát magának a trendfüggvénynek a változtatásain keresztül készíti az újabb előrejelzéseket, ahol a kiinduló paraméterek az illesztett lineáris trendfüggvény paraméterei lesznek. Az eljárás az előbb bemutatott (14. és 15

formula) simító egyenletekből indul ki, és a kiinduló értékeket a következő módon becsüli az illesztett trendfüggvény paramétereiből: 1−α (16. formula) S 0(1) = a − b α és S 0(2 ) = a − 2 1−α α b (17. formula) Innentől kezdve minden egyes i időszakban újra becsüljük az a és b paramétereket, ezzel magát a trendfüggvényt módosítva: (18. formula) ai = 2S i(1) − S i(2 ) bi = α ( S i(1) − S i(2 ) ) (19. formula) 1−α Az így módosított trendparaméterek segítségével pedig már becsülhetők az előrejelzett értékek, az i -edik időszak korrigált trendfüggvényéből az i + k -adik időszakra tett előrejelzés a következő módon alakul: yˆ i −1 = ai + bi * k (20. formula) Alkalmazzuk a Brown féle kettős exponenciális simítást az iménti példára. Első lépésként meg kell határozni az idősor lineáris trendjét, ami a következő: yˆ = 1936,5 − 25,1x Az α paraméternek válasszuk a minimális reziduális

varianciát adó 0,1 értéket. Néhány kiszámított paramétert és előrejelzett értéket tartalmaz a 3.6 táblázat: 62 yi 1 900 1 880 1 850 1 820 1 870 1 800 1 750 1 730 1 710 1 680 1 670 1 620 3.6 táblázat A Brown-féle korrigált kettős exponenciális simítás számított értékei a b S1 S2 ŷ i 2 162 2 136 2 111 2 085 2 058 2 039 2 015 1 989 1 963 1 938 1 912 1 888 1 861 1 675 2 388 2 363 2 338 2 313 2 287 2 262 2 238 2 213 2 188 2 163 2 138 2 113 2 088 2 046 1 937 1 909 1 883 1 856 1 829 1 816 1 793 1 765 1 738 1 713 1 686 1 663 1 634 -25,1 -25,2 -25,3 -25,3 -25,5 -24,8 -24,7 -24,9 -25,0 -25,0 -25,1 -25,0 -25,2 1911 1884 1858 1831 1804 1791 1768 1740 1713 1687 1661 1638 1609 Az előrejelzett és a tényleges értékek összefüggései a 3.6 táblázatból olvashatók le. Az eredmény egy mérsékelten simított, a tényleges értékeket követő, de összességében az idősorhoz a legjobban illeszkedő sor. Az előrejelzés értéke a következő időszakra

várható érték körül alakult. A simító eljárások közül az egyszeres exponenciális simítás csak egy időszakra adhat megfelelő előrejelzést, míg a kettős simítás egynél több időszakra is képes előre jelezni. Az itt említett simító eljárások korántsem merítik ki a simító eljárások módszertanát, számos simító eljárás létezik nem lineáris idősorokra, szezonális idősorokra, változó szezonalitást tartalmazó sorokra, amelyeket az érdeklődők szakkönyvekben megtalálhatnak. 63 4. Kereskedelmi ismeretek 4.1 A kereskedelmi tevékenység közgazdasági megközelítése Az egyéni és a társadalmi jólét fogalmát, a szükséglet kielégítést szolgáló javak birtoklásával határozhatjuk meg. A javaknak önmagukban nincs hasznosságuk, csak az ember fogyasztói elképzelései teszik azokat hasznossá. A termelés célja tehát nem a javak előállítása, hanem hasznosságérzetet kielégítő szolgáltatások nyújtása! Egy

dolog értelmetlen, haszontalan, nem növeli a jólétet, ha nem elégít ki szükségletet, bármily kemény munkával is állították elő, így azt közgazdasági szempontból nem tekinthetjük termelésnek. Ugyanakkor, ha az emberek szabad akaratukból cserélnek egymással, a cseréből nyert hasznosságérzet ösztönzi őket a cserére, tehát önmagában a cseréből is származik előny, növekszik a jólét. Ez a marginalista közgazdasági elmélet egyik alapelve, amely radikálisan szemben áll azzal a marxista felfogással, mely szerint előny kizárólag a termelésből származhat, így megkülönböztetett produktív és improduktív, azaz termelő és nem termelő (haszontalan) munkát. Azt mondhatjuk tehát, hogy minden olyan „gazdasági szolgáltatás” hasznos és a társadalom jóléte szempontjából egyenrangú, amely iránt valamely tagjának hatékony kereslete merül fel. A munkák egyetlen fokmérője a piac. A termelés célja tehát: a piacképes áru.

Piacképesnek akkor tekinthetjük az árut, ha az a megfelelő időben, helyen, kivitelben, csomagolásban, mennyiségben, kiszerelésben, választékban és kifogástalan állapotban, ugyanakkor eladható áron áll rendelkezésre. Ezt szolgálja a disztribúció. 4.2 A termék útja, a disztribúció (elosztás) Az árutermelő piacgazdaságok kialakulásával jött létre az áru termelésének és felhasználásának (fogyasztásának) tulajdonosi, földrajzi elkülönülése, és ez által a kereskedelmi (viszonteladói és közvetítői kereskedői) funkció szükségessége is. A termelő és a felhasználó között azonban nemcsak a közreműködő kereskedők láncolatával találkozhatunk, hanem finanszírozó és biztosító pénzintézetekkel, szállítmányozókkal, fuvarozókkal, stb. is Tágabb 64 értelemben tehát a termék és fogyasztó találkozását a disztribúciós rendszer biztosítja, amely a termelőt és fogyasztót, valamint az összes

közreműködőt magában foglalja. 4.21 Az áru eszmei útja Az értékesítési utat (csatornát) azok a kereskedők alkotják, akiknek áruközvetítő, illetve viszonteladói tevékenysége révén a termék a termelőtől a végső felhasználóig, a fogyasztóig eljut. A csatorna résztvevői között bonyolódik az áru tulajdonjogának, ellenértékének és az információknak a cseréje, illetve az áru ár és egyéb kockázatai a disztribúció során átszállnak az egyes szereplőkre. Ezt nevezhetjük az áru eszmei útjának is, melynek a három legfontosabb kérdése a tulajdonjog, a kockázatviselés és a finanszírozás. Az eszmei út vizsgálata során mindig erre a három tényezőre koncentrálunk, vagyis arra, hogy az áru tulajdonjoga mikor kire száll át, a kockázatviselés melyik földrajzi ponton, milyen feltételek megléte esetén kit terhel és annak finanszírozását egy-egy adott időpontban ki, és milyen pénzügyi feltételekkel látja el, az

ellenérték kifizetése mikor és milyen módon történik. 4.22 Az áru fizikai útja A fizikai elosztás, a logisztika összetett tevékenység, amely magába foglalja a szállítmányozást, a fuvarozást, a raktározást, a készletezést, a csomagolást, stb. Azt is mondhatjuk, hogy minden tevékenység ide tartozik, ami az áruval kapcsolatban a disztribúció során felmerül, de nem termelés, adás-vétel, vagy fogyasztás. 4.3 Kereskedőtípusok, (a disztribúciós folyamat résztvevői) Korábban Magyarországon határozottan elkülönült egymástól a külkereskedelem és a belkereskedelem. Két külön szakmának tekintették, nagyban eltérő feltételek között működött. A rendszerváltás előtt a belkereskedelem gyakorlatilag egy elosztó rendszer volt, igazán kereskedni csak a külföldön lehetett, szigorú engedélyezési rendszer 65 keretei között. Ma már egyes speciális, körülménytől eltekintve a különbség eltűnt, az EU csatlakozással,

majd a monetáris unióval ez a tendencia tovább folytatódik. A külkereskedelem egyes stratégiai termékek kivételével liberalizált lett. Ennek megfelelően a kereskedőtípusok is megegyeznek bel- és külpiacon. A fogyasztási cikkek külkereskedelmében általában több közvetítőt (pl. gyártó, exportőr-kereskedő, ügynök, importőrnagykereskedő, nagykereskedő, kiskereskedő) találunk, mint a termelő eszközök forgalmazásánál. Itt a terméket a gyártó maga, illetve ügynökön keresztül többnyire közvetlenül a végső felhasználónak adja el. Az értékesítési csatornában résztvevő kereskedőtípusok lehetnek külkereskedelmi cégek, kereskedőházak, nagykereskedelmi vállalatok, kiskereskedelmi vállalatok, termelőüzemek, egyesülések, szövetségek, szövetkezetek, ügynökök, képviselők, stb. (41 ábra) A nemzetközi kereskedelemben működő kereskedők feloszthatók • ügylettípus szerint (export-, import-, tranzitőr, reexportőr,

barterkereskedő, kereskedő stb.), • árufajta szerint (nyersanyag-, élelmiszer-, acél-, gabona-, kereskedők), • földrajzi megoszlás szerint (tengerentúli, közel-keleti stb., illetve "európai" kereskedők), • a disztribúciós láncban elfoglalt helyük ill. partnerkapcsolataik (érdekeltségük) szerint. Természetesen a csoportok "keveredhetnek" is, hiszen a jellemző profil mellett sokféle ügylet megszervezését vállalja egy kereskedő. 4.31 Kereskedőtípusok, a disztribúciós láncban elfoglalt helyük szerint Az értékesítési csatorna szereplői leginkább a disztribúciós láncban elfoglalt helyük, egyben annak létrehozásában meglévő szerepük alapján különíthetők el egymástól. Ebből a szempontból alapvetően három kereskedőtípus különböztethető meg, mégpedig a saját számlás (vagy viszonteladó) a közvetítő kereskedő, valamint a termelő vagy fogyasztó saját érdekeltségei. A viszonteladó és a

közvetítő közötti alapvető különbség az, hogy míg a sajátszámlás kereskedő megvásárolja az árut, tehát belépésével a tulajdonjog változik, addig a közvetítő nem jut az áru birtokába. 66 A viszonteladó, függetlenül attól, hogy a gyártótól közvetlenül vásárol, vagy épp egy későbbi ponton lép be a láncba mindig nagyobb kockázatot vállal, mint egy közvetítő, hiszen vállalja az ár és a disztribúciós költségek kockázatát is. Ezt természetesen a nagyobb profit reményében teszi. A sajátszámlás kereskedelem gyakran termék-specifikus. Ez azt jelenti, hogy bizonyos termékeknél nem jellemző ilyen típusú kereskedők jelenléte, hanem a nagy gyártók saját közvetítőiken, vagy érdekeltségeiken keresztül forgalmazzák termékeiket (pl. autó kereskedelem), más termékeknél (pl. nyersanyagok, gabonák, energiahordozók) ezzel szemben egy-egy termékre, vagy termékkörre szakosodott viszonteladó kereskedő cégek

bonyolítják a világkereskedelem döntő többségét. A közvetítő kereskedő lehet bizományos, ügynök, képviselő. A bizományos olyan közvetítő kereskedő, aki tevékenységét saját nevében, de megbízója számlájára és kockázatára végzi. Munkájáért jutalék illeti meg, amit általában bizományosi díjnak neveznek és az értékesítési, vagy vételi ár százalékában határoznak meg. Szokás a bizományost ezen túl limitár alkalmazásával érdekeltté tenni az ügyletben. Ez azt jelenti, hogy a limitár feletti értékesítés ill alatti beszerzés esetén a bizományos és megbízója az extra árkülönbözeten előre rögzített arányban osztoznak. A nemzetközi kereskedelmi gyakorlatban kialakult bizományosi szerződés általában arra irányul, hogy a megbízó exportárui távoli országok piacain, a helyi bizományosok piaci kapcsolatain keresztül vevőkre találjanak. Ehhez gyakran létesítenek bizományosi vagy konszignációs raktárt

olyan termékekből, amelyekből a piac helyszíni, közvetlen kiszolgálása indokolt (pl. alkatrészek) Bizományi jellegű szerződéseket kötnek még a kereskedelemben a szállítmányozók is. Az ügynököket nevezzük "klasszikus" közvetítő kereskedőknek. Feladatuk a potenciális üzleti partnerek összehozása, a piackutatás, esetleg a szerződés létrehozásában, kialakításában való közreműködés. Három típusát különböztetjük meg: ügynök, képviselő és alkusz (illetve bróker). Az ügynök feladata a partnerek összehozása, személyes közvetítés. Jutalék ellenében dolgozik, a megbízóval kötött, rendszerint eseti, egyegy alkalomra szóló szerződés alapján. A képviselő az ügynöknél szélesebb tevékenységi körrel rendelkezik, 67 megbízója termékeit, szolgáltatásait, együttműködési lehetőségeit stb. folyamatosan hozza a potenciális partnerek tudomására. Az exportőr és a külföldi képviselő közötti

jogviszonyt a képviseleti szerződés szabályozza. A megbízás lehet ad hoc (meghatározott árumennyiség értékesítésére szóló, eseti) megbízás, valamint meghatározott vagy meghatározatlan időre szóló megbízás. Ha a megbízás kizárólagos joggal ruházza fel a képviselőt, azaz a képviseleti szerződésben meghatározott piacon csak a képviselő révén értékesítheti a megbízó az áruját, akkor kizárólagos képviselőről beszélünk. Ha mégis közvetlenül ad el, akkor az ilyen eladás után is jutalékot tartozik fizetni a képviselőnek. A kizárólagos képviselő tehát piacvédelmet élvez. A nem kizárólagos képviselő szerződésében általában szokásos a vevővédelem nyújtása, azaz az általa szerzett vevők felsorolása, akikkel a megbízó közvetlenül (a képviselő megkerülésével) nem köthet üzletet. A több alképviselőt foglalkoztató, irányító céget nevezik vezérképviselőnek. Az alkusz (bróker) szintén ügynök,

a bizományoshoz hasonlóan saját nevében, a megbízó számlájára és kockázatára köti ügyleteit. Speciális ügynökről van szó, aki egy igen szigorúan szabályozott koncentrált piacon dolgozik, az ahhoz szükséges jogosítványok birtokában. A tőzsdeügynöki szerződések tartalma nem változtatható szabadon, azt a felügyelet által kidolgozott és ellenőrzött szempontok alapján kell megkötni. A termelő, vagy fogyasztó saját érdekeltségei segítségével, a viszonteladók és a közvetítő kereskedelem akár teljes kiiktatásával is eljuttathatja termékét, vagy beszerezheti szükségletét. Erre természetesen csak olyan nagyságú cégek képesek, amelyek mind költségében, mind humán feltételeiben meg tudják teremteni a kereskedelmi tevékenység hátterét. A három legismertebb forma, az érdekeltség erőssége szerint: a képviselet, a joint-venture és az önálló érdekeltség. A disztribúciós folyamat további fontos résztvevői és

elemei a szállítmányozók, fuvarozók, raktározók, közraktárak, árutőzsdék, piacok, pénzintézetek, biztosítók. Kiemelendők a határidős áru- és devizatőzsdék, melyek a tőzsdei határidős és opciós hedge ügyletek segítségével az ár és az árfolyam kockázat menedzsmentben játszanak nélkülözhetetlen szerepet. Másik igen fontos piaci intézmény a közraktár, mely az áruk fizikai készletezésén túl kulcsfontosságú szerepet tölthet be a finanszírozásban. A közraktárak elsődleges szerepe ugyanis a közraktárjegy kibocsátás, ami a kereskedelemben használható lombardhitelezés alapja. 68 4.1 ábra A kereskedőtípusok funkciói A disztribúciós folyamat lebonyolítása Termelő exportőr importőr ügynök nagykereskedő bizományos képviselő tőzsde kiskereskedő raktározó Fogyasztó 4.4 Az ajánlati tevékenység Az ajánlati tevékenység a kereskedelmi szerződés előkészítése, sok esetben helyettesítője. Az

ajánlattétel, legyen az eladási, vagy vételi, az esetek döntő többségében megelőzi a kereskedelmi szerződés megkötését és egyben annak alapját jelenti. 4.41 Az ajánlatok fajtái és formái Ajánlatot lehet kötelezettség nélkül, vagy kötelezettség vállalásával tenni. A kötelezettség nélküli ajánlat (indication) általában arra szolgál, hogy az ajánlattevő informálódjon az aktuális piaci helyzetről, árakról, minőségről, kínálati mennyiségekről, stb. Általában indikatív ajánlatnak nevezik, vagy szerepel benne: kötelezettség nélkül (subject sale), illetve utalást arra, hogy az ajánlat általános, bárkinek szólhat 69 A kötelezettség nélküli ajánlatot általában kötelező ajánlat (firm offer) követi. Ennek legfontosabb ismérve, hogy az ajánlattevő köteles az abban vállaltakat betartani. A kötelező ajánlatnak, illetve az abban szereplő feltételeknek a másik fél által történő elfogadása

szerződéskötésnek minősül, annak visszavonása, vagy bármely pontjának be nem tartása jogkövetkezményekkel jár. Kötelező érvényű ajánlatot lehet tenni lejárati idő megjelöléssel, amikor az ajánlattevő kötelezettségei egy meghatározott időpontig érvényesek, valamint lejárati idő megjelölése nélkül, amikor a kötelezettségek visszavonáskor, vagy a szakmailag evidens időben szűnnek meg. Ajánlati formák lehetnek szóbeliek, amelyeket szokás írásban visszaigazolni, bár néhány speciális esetben, mint pl. a tőzsdei ajánlat, erre nincs lehetőség. Az ajánlatok általában írásbeliek, azoknak elfogadása is írásban történik. Megemlítendő még a tendereztetés, amikor a kiíró által megadott paraméterekkel kell egy meghatározott időpontig ajánlatokat tenni, melyek közül versenyeztetéssel választják ki a legkedvezőbb feltételekkel bírót. 4.42 Az ajánlat tartalma Az ajánlatnak a szerződés minden lényeges feltételét

tartalmaznia kell! Ezek az alábbiak: • Az áru pontos megnevezése, mennyisége • Az áru minőségének meghatározása • Az ár rögzítése (devizanem) • A fuvarparitás megjelölése • A fizetési mód és feltételek • A szállítási határidők • A csomagolás és szállítás módja • A kapcsolódó egyéb szolgáltatások (szerviz, stb.) 4.43 Az ajánlat értékelésének szempontjai Az ajánlat elfogadásához és visszaigazolásához, vagy a kereskedelmi szerződés megkötéséhez az ajánlatot kapónak az alábbi szempontokat kell figyelembe vennie: 70 • • • • • • • • Összevetés, versenyeztetés az alternatív ajánlatokkal (versenyeztetés) Az ajánlattevő cég, annak ismertsége, bonitása, eddigi kapcsolatok, stb. A minőség (műszaki tartalom) és ár összhangja A lehetséges engedmények A költség és kockázatviselés megosztása, ártorzulások. A szállítási határidő és ár összhangja A minőségi, szállítási

és fizetési garanciák A szükséges engedélyek és az ajánlattevő országa (intézményei). 4.5 A külkereskedelmi szerződés (adás-vétel) A külkereskedelmi szerződések körébe sorolhatunk tágabb értelemben számos, nemzetközi ügyletre vonatkozó megállapodást, úgymint franchise szerződések, bérmunkaszerződések, stb. E helyen csak a leggyakoribb adás-vételi szerződéssekkel foglalkozunk. A külkereskedelmi szerződés a szerződést kötő felek egybehangzó akaratnyilvánításával jön létre. A Bécsi Egyezmény alapján a szerződés abban az időpontban jön létre, amikor az ajánlat elfogadása hatályossá válik (azaz amikor megérkezik a címzetthez.) Az ajánlat meghatározásából is következik, hogy létrejöhet a szerződés a vevő kezdeményezésére is, azaz a vevő megrendelésének vagy vételi ajánlatának eladói visszaigazolásával. A rendelés, illetve rendelésvisszaigazolás gyakran történik formanyomtatványon, amely

tartalmazza a szerződéskötésre vonatkozó állandó feltételeket. A külkereskedelmi szerződés az alábbi módokon jöhet létre: • Az eladó ajánlata és ennek visszaigazolása a vevő részéről • A vevő rendelése és ennek visszaigazolása az eladó részéről • A felek szándéknyilatkozatának (Letter of Intent) elfogadása • Személyes tárgyalás során a felek megegyezése • Mintaszerződés vagy általános üzleti feltételek elfogadása • Confirming House közvetítő kereskedő bekapcsolásával Az adás-vételi szerződés tartalma nagyban hasonlít, vagy megegyezik az ajánlatban szereplőkkel, de természetesen a felek akaratától függően változtathatók a szerződéses feltételek, az egyes pontok akár sokkal részletesebben is kidolgozhatók. 71 Az alábbi pontokat, az egyes termékeknek, pénzügyi, szállítási, stb. egyediségét figyelembe veendő részletességgel kibontva célszerű tartalmaznia: • Az eladó kötelezettségeit

• A szállítandó áru pontos leírását • A szállítás körülményeit • A csatolandó okmányok körét • A vevő kötelezettségeit • A lehívás módját • Az áruátvétel körülményeit • A fizetési módot • A költségek és kockázatok megosztását • A viták rendezésének módját 4.6 A logisztika A logisztikai disztribúciós csatornában az áru fizikai áramlása történik, az itt közreműködő kereskedők a fuvarozók, szállítmányozók és ezek ügynökei és képviselői, raktározó cégek, logisztikai tanácsadó cégek és globális logisztikai szolgáltatást nyújtó vállalatok együttes vagy különkülön végzett tevékenységével. A logisztika lényegében a gazdasági rendszerek (szervezetek) térbeli és időbeli áthidaló folyamatainak összessége. Ide tartozik a termeléshez szükséges készletezés, raktározás, anyagmozgatás éppúgy, mint az elosztás fizikai árumozgatási rendszere, az információgazdálkodás, a

fuvarozás és a szállítmányozás is. A nemzetközi logisztikát a nemzetközi kereskedelem szempontjából alapvetően a nemzetközi marketing célok megvalósítási eszközének tekintjük. Maga a marketing kialakulása is a fizikai elosztásra, disztribúcióra vezethető vissza. A logisztika, amely egyébként több ezer éves múltra tekinthet vissza, hiszen az ókori háborúktól kezdve a második világháborúig a hadtápellátás stratégiai jelentőségű kérdés volt, a marketing szemléletnek megfelelően a vevőkiszolgálás magas szintű megvalósítását tűzi ki céljául. A logisztika a fizikai elosztásnál tágabb fogalom, hiszen információ és okmányok áramlásáról is szó van, ezeket az áramlási folyamatokat elő kell készíteni, tervezni, irányítani, ellenőrizni. 72 Ezért a legtöbb definícióban megtalálhatjuk a következőket: A logisztika az anyag (alapanyag, féltermék, készáru), és a hozzá kapcsolódó információs áramlási

folyamatok (beszerzés, szállítás, anyagmozgatás, készletezés, elosztás stb.) integrált tervezésével, irányításával, realizálásával és ellenőrzésével foglalkozik. Az említett logisztikai folyamatok irányítása, optimalizálása a piaci verseny eszközévé vált. A logisztikai szemléletű vezetés sok segítséget adhat a piaci versenyben. Így például megszervezheti a vevők megrendeléseinek számítógépes feldolgozását és nyilvántartási rendszerét. Prompt teljesítheti a rendeléseket raktárról vagy a termelési program átalakításával. Kialakíthatja a szállítási határidők pontos betartásának rendszerét. A logisztikai szemlélet alkalmazásával lerövidíthető az az idő, amíg a termék a termelési folyamatban tartózkodik. Ilyen költségtakarékos törekvéseket tükröz a nyersanyagkészletek minimálisra csökkentése, vagy akár megszüntetése. Ehhez az egyes nyersanyagok, félkész termékek, alkatrészek, részegységek

stb. pontos, órára ütemezett beérkezése, ennek megszervezése szükséges. Ezt nevezik Just In Time (éppen időben) rendszernek, amely leginkább a legfejlettebb országokban (Japán, USA) terjedt el. A pontos beérkeztetés megszervezését vállalhatja a szállító, a fuvarozó, a szállítmányozó, vagy a komplex szolgáltatást nyújtó logisztikai cég. Fontos hangsúlyozni az integrált logisztikai szemléletet, hiszen ha a raktári készletezés minimalizálásából származó költségcsökkentés miatt az esetlegesen gyorsan és bizonytalan módon változó vevői igényeket nem tudják időben kielégíteni, az így keletkezett kár (elmaradt haszon, imázsvesztés, piacvesztés stb.) sokkal nagyobb lehet, mint a költségmegtakarítás. A nemzetközi logisztika elsősorban a nagyobb kockázat kényszerű vállalásában különbözik a belföldi logisztikai tevékenységtől, amely természetesen a nagyobb költségekben is megmutatkozik. A logisztikai költségek

(árukezelés, fuvarozás, raktározás stb. költségei) az összes költség 10-40 %át teszi ki, az összes ilyen költségek cca. 25-35 %-a a fuvarozással ill. szállítmányozással kapcsolatos Ezért nagyon fontos a költségcsökkentés szempontjából a fuvarozási folyamatok gyorsítása és pontos megszervezése is. A logisztikai szemléletmód alkalmazásával a fuvarozók és szállítmányozók a klasszikus funkcióikat meghaladó tevékenységek 73 végzésével logisztikai üzemekké fejlődhetnek (és bizonyos mértékben egymás versenytársaivá is válhatnak). Ebben a fejlődési folyamatban várható tendencia a nagy szállítmányozó és fuvarozó vállalatok dominanciája, a nagy és hatékony átrakó bázisok kiépítése, a mind sokszínűbb, korszerű fuvarozási módszerek kialakulása és az integrált fuvarozási láncok kialakítása. 4.7 Az INCOTERMS Az INCOTERMS nemzetközi kereskedelmi szokványok gyűjteménye. A szokvány nem kötelező, nem

törvény, vagy jogszabály. Kötelezővé akkor válik, ha a szerződő felek szerződésbe foglalják. Ezért fontos a pontos hivatkozás, hiszen a korábbiak ugyan úgy hatályosak, mint a legújabb 2000-es, ha szerződésben kikötik. A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) 1953-ban, 1967-ben, 1980ban és 1990-ben (ICC 460. kiadása) módosította az INCOTERMS-t A legújabb szokvány az ICC 560. kiadványa: az Incoterms 2000, amely csekély mértékben tér el az ezt megelőző 1990-es szokványtól (az eltérések az FAS, FCA és DEQ klauzuláknál vannak). Az INCOTERMS klauzulái az adásvételi szerződés teljesítése során, az áruszállítással kapcsolatos költség- és kockázatviselés eladó és vevő közötti megosztását szabályozzák. A nemzetközi kereskedelmi gyakorlatban fuvarparitás alatt azt a földrajzi pontot értjük, ahol az áru szállításával kapcsolatos költségek az eladóról a vevőre szállnak át, a teljesítés helye pedig az a földrajzi

hely, ahol az áruval, illetve szállításával összefüggő kockázat (kárveszély) átszáll az eladóról a vevőre. A költségviselés és a kockázatvállalás két szélső esete: • az eladó az áru raktárán történő átadásán kívül semmi további szolgáltatást nem vállal, • az eladó magára vállal minden költséget és kockázatot a vevő raktáráig, beleértve még a vevő országában fizetendő vámterheket is. A 13 paritás a két szélső pont között helyezkedik el, és megválasztásuk alapvető kalkulációs kérdés. Minél több szolgáltatást vállal magára az eladó, természetszerűleg annál magasabb lesz a szerződéses ár. Az INCOTERMS valamely klauzulájának alkalmazása egyértelműen meghatározza a fuvarparitást és a teljesítés helyét, az eladóra és a vevőre 74 háruló kötelezettségeket és jogokat. Egypontosak azok az INCOTERMS-klauzulák, amelyeknél a fuvarparitás és a teljesítés helye azonos. Kétpontosak,

ha a költség és a kárveszély eltérő földrajzi ponton száll át az eladóról a vevőre. A rövidítések kezdőbetűi egyben a csoportokat is jelentik ( E, F, C, D ). A szokvány nem rendelkezik a tulajdonjog átszállásának kérdéséről, kiindulási pontja viszont a szerződés teljesítésének kötelezettsége. A szokvány hivatalos nyelve az angol, 13 klauzulát tartalmaz, amelynek három betűs angol rövidítése használatos az üzleti életben. A felsorolás logikája az, hogy az egyes klauzulákat az eladó kötelezettségvállalásainak növekvő sorrendjében mutatja be. A négy "C Csoport" -ba tartozó klauzula kétpontos, a többi kilenc egypontos. Az E induló, a D érkező paritás. 4.71 Az INCOTERMS (1980) 1990 és 2000 klauzulái Az alábbiakban láthatjuk a 13 klauzulát, az 1990-es és a 2000-es INCOTERMS szerint, csoport, sorszám, név, rövidítés, valamint rövid definíció feltüntetésével. A további rövidítések a máig

használatos 1980as INCOTERMS rövidítései E 1. EX WORKS (EXW) Üzemből. F 2. FREE CARRIER (FCA, FOR, FOT, FOA) Költségmentesen a fuvarozónak F 3. FREE ALLONGSIDE SHIP (FAS) Költségmentesen a hajó oldalához F 4. FREE ON BOARD (FOB) Költségmentesen a hajófedélzetre C 5. COST AND FREIGHT (CFR, C&F) Költség és fuvardíj fizetve C 6. COST, INSURANCE &FREIGHT (CIF) Költség, biztosítás és fuvardíj fizetve C 7. FREIGHT CARRIAGE PAID TO (CPT, DCP) Fuvarozás fizetve ig C 8. FREIGHT CARRIAGE INSURANCE PAID TO (CIP) Fuvarozás és biztosítás fizetve ig D 9. DELIVERED EX SHIP (DES, EXS) Hajóról szállítva D 10. DELIVERED EX QUAY (DEQ, EXQ) Rakparton átadva D 11. DELIVERED ET FRONTIER (DAF) Határra szállítva D 12. DELIVERED DUTY UNPAID (DDU) Vámfizetés nélkül 75 leszállítva D 13. DELIVERED DUTY PAID (DDP) Vámfizetéssel leszállítva 4.8 Fizetési módok a kereskedelemben A kereskedelmi ügyletek és szerződések egyik kulcskérdése a

fizetés módjában és eszközében történő megállapodás. Az ár, a fizetési mód, és a paritás egymástól elválaszthatatlan és önmagukban értelmezhetetlen tényezők, csak együtt adják azt a kondíciós feltételrendszer alapot, amelyre a szerződés tárgyalása során az alku irányul. Az eladó és a vevő ellenérdekeltsége a legnyilvánvalóbban itt jelenik meg, azaz az ár és fizetési feltételek meghatározásánál. A Bécsi Egyezmény szerint az eladó köteles, a szerződés és az Egyezmény előírásainak megfelelően, az árut szolgáltatni, az áru tulajdonjogát átruházni és - szükség szerint - az árura vonatkozó minden okmányt átadni. A vevő köteles megfizetni a vételárat és átvenni a szolgáltatást. A kérdés csak az, hogy ki teljesítsen előbb, ezzel felvállalván a birtokon kívül kerülés kockázatát. Ha az eladó előbb szállít, minthogy a vevő fizetne, futja a nem-, vagy késedelmes fizetés kockázatát. Másrészt,

ha a vevő szállítás előtt fizet, viseli annak kockázatát, hogy az eladó nem vagy nem szerződésszerűen- fog teljesíteni. Erre a problémakörre jelentenek megoldást a nemzetközi kereskedelmi kapcsolatokban kialakult fizetési szokások és szokványok. A szerződésben rögzíteni kell, hogy mikor és milyen módon történik a fizetés és milyen fizetési eszközzel. Az ellenérték kifizetése alapvetően három módon történhet attól függően, hogy az a szállítás előtt, azzal egy időben, vagy az után történik, vagyis: Előre fizetés, készfizetés, vagy hitelben szállítás. 4.81 Előre fizetés Előre fizetés esetén a vevő a szállítás megkezdése előtt (általában átutalással) kifizeti az ellenértéket. Ez a megoldás egyértelműen az eladónak kedvező, hiszen előre pénzéhez jutott, az esetleges reklamáció később merülhet fel, ő végig birtokon belül van. 76 4.82 A készfizetés A készfizetés több módon is történhet, a

leggyakrabban használt forma az okmányos meghitelezés. Használatos az akkreditív, Letter of Credit, L/C, Documentary Credit elnevezés is. Az előrefizetés kiszolgáltatottá teszi a vevőt az ügyletben, ami bizalmi és üzleti kockázati problémákat vet fel. Ennek áthidalására jött létre az okmányos meghitelezés gyakorlata. A bizalmatlanságot és a fizetési, ill pontosabban nem fizetési kockázatot hivatott feloldani ez a fizetési mód, amelyek alapelve az egyenlő biztonság megteremtése az eladó és a vevő számára. Az akkreditív egy bank (a nyitó bank) kötelezettségvállalása arra, hogy ügyfelének (a megbízónak) kérésére és utasítása szerint az akkreditívben előirt okmányok benyújtása és az akkreditívben meghatározott egyéb feltételek teljesítése esetében harmadik személy (a kedvezményezett) javára vagy rendelkezése szerint fizetést teljesít. Más esetben a kedvezményezett által kibocsátott váltókat elfogadja és

kifizeti, vagy felhatalmaz egy másik bankot, hogy ilyen fizetést teljesítsen, vagy ilyen váltókat elfogadjon és kifizessen, vagy felhatalmaz egy másik bankot a negociálásra az előirt okmány (ok) ellenében, feltéve, hogy a meghitelezés kikötéseit és feltételeit teljesítették. A fenti definíció alapján az akkreditívet nyitó bank saját maga - vagy az általa bekapcsolt másik bank által - fizetést ígér vagy váltó elfogadást és kifizetést vagy negociálást. Ennek a fizetési módnak a kulcsa a biztonsági „harmadik kéz”, nevezetesen a bank bekapcsolása. Az akkreditív önálló jogviszonyt teremt, amely a szerződéstől független „életet él”, tehát a bank fizet az L/C-re, ha a kedvezményezett annak feltételeit teljesítette ill. nem fizet ennek hiányában, függetlenül attól, hogy a szerződés feltételei teljesültek, vagy sem. Számos akkreditív változat létezik: • visszavonható - visszavonhatatlan • igazolt - igazolatlan

• átruházható - átruházhatatlan 77 Ezen túl vannak halasztott fizetésű L/C-k melyek már átmenetet jelentenek a hitelben történő szállításhoz: • Deferred Payment Credit - halasztott fizetés • Reimbours -elfogadvány hitel • CLC Commercial Letter of Credit - kereskedelmi hitellevél • Revolving -feltöltődő • Back to Back Credit almeghitelezés 4.83 Hitelben szállítás A bankgaranciával fedezett fizetés az eladó biztonsága szempontjából az akkreditíves fizetési mód utáni fizetési mód, amely biztosítja, hogy az eladó ne kerülhessen birtokon kívül. A fizetés időpontja szerint a szállítással egyidejű is lehet, azonban általában a hiteleladásnál alkalmazott fizetési mód, amikor a vevő az áru birtokába kerülvén utólag fizeti az ellenértéket. Formailag tehát átutalásról van szó, amelynek fedezete a vevő által az áru kiszállítását megelőzően nyitott bankgarancia. A bankgarancia az alapügylettől független

jogi kötelezettségvállalást jelent, ha a vevő nem fizet (például az átutalással) a szerződéses fizetési időpontban, akkor a bankgaranciát nyitó bank fog fizetni, azaz az eladó jogosult lehívni a bankgarancia összegét. A bankgarancia tehát a garanciát nyújtó bank visszavonhatatlan fizetési kötelezettségvállalása. Az okmányos beszedvény, vagy inkasszó a vevőnek kedvezőbb megoldás. Az akkreditívhez hasonló feltételekkel a szállítási és egyéb okmányok benyújtásával az eladó kezdeményezi a banknál az ellenérték beszedését. A kereskedelemben általánosan használt beszedvény formák a sima (nyitott), és a vinkulált (sem a vevő címére, sem rendelkezésére) inkasszó. Utóbbi lehet speditőr, indireket, vagy direkt inkasszó A beszedvény lehet továbbá látra szóló, vagy halasztott fizetésű. A hitelben szállítás több fizetési módnál is megvalósulhat, a fentieken kívül létezik a céghitel nyújtás és annak fedezett

és fedezetlen változata, valamint a nyitva szállítás, ami az előre fizetés ellentéte, ekkor a vevő az áru átvételét követően utalja át az ellenértéket. 78 5. Nemzetközi kereskedelempolitika 5.1 A nemzetközi kereskedelem szabályozása A nemzetközi kereskedelem szabályozása folyamatos változásokon megy keresztül, mivel egyre több és több ország kapcsolódott be a nemzetközi árucsere forgalom rendszerébe. A résztvevő országok időről időre különböző eszközökkel próbálták meg és próbálják meg napjainkban is liberalizálni a nemzetközi kereskedelmi folyamatokat. A kereskedelmi tevékenységgel összefüggő állami irányítás és szabályozás jelölésére leginkább a kereskedelempolitika kifejezést használják. A kereskedelempolitika olyan gyűjtőfogalomnak tekinthető, amely az államnak a belföldi és nemzetközi áruforgalommal kapcsolatos magatartását, céljait, elvárásait, cselekvési lehetőségeit és az ezekhez

rendelt eszköz- és intézményrendszer tartalmazza. A kereskedelempolitika ilyen módon az állam részvételét jeleníti meg külkereskedelmi kapcsolatok alakításában. Napjainkban a multilateralizmus és regionalizmus erősödése a nemzetközi gazdasági és kereskedelmi kapcsolatok tekintetében szintén fontossá teszi a kereskedelempolitika értelmezését. A kereskedelempolitika legfontosabb területei a belkereskedelmi-, külkereskedelemi-, regionális- és nemzetközi kereskedelempolitika. A belkereskedelmi politika a piacgazdaság viszonyai között alapvetően a tisztességes versenypolitika megvalósítását és érvényre juttatását szolgálja. Ez biztosítja, hogy a hazai piacon a piaci erők lehető legnagyobb mértékben érvényesüljenek és a versenytársak tisztességtelen piaci magatartásait kiszorítsák. A külkereskedelmi politika a gazdaságpolitika által meghatározott és a külpolitika által befolyásolt célok, elvek, illetve a hozzájuk

szükséges eszközök és intézmények összessége. Korábban a kereskedelempolitika értelmezése a külkereskedelem-politikára volt szűkítve. A külkereskedelmi politika az ország gazdaságpolitikájának, illetve gazdaságstratégiájának részeként jelenik meg. Feladata, hogy olyan mozgásteret biztosítson, melyben érvényesül a tisztességes verseny elve, fejlessze az exportképes ágazatokat, a nem versenyképes termelést importtal helyettesítse és a rendelkezésre álló eszköz- és intézményrendszerével védje ki a kedvezőtlen külpiaci hatásokat. 79 A regionális kereskedelempolitika nem más, mint a résztvevő országok egymás közötti, valamint harmadik országgal folytatott kereskedelmében alkalmazott elvek és szabályok összessége. Ilyen regionális kereskedelempolitikai elvek érvényesülnek például az Európai Unióban is. A nemzetközi kereskedelempolitika alapelve a multilateralizmus, azaz az államok közötti sokoldalú elveken

nyugvó, minden résztvevő számára előnyöket nyújtó együttműködés. A regionális, illetve nemzetközi kereskedelempolitika megjelenése és napjainkban megfigyelhető erősödése szükségszerűen korlátozza a külkereskedelmi politika mozgásterét, hiszen a nemzeti beavatkozás szerepének visszaszorulásának ellenére nem nőtt ugyanilyen arányban a kereskedelem „szabadsága”, hiszen létrejöttek a kereskedelem szabályozásának regionális, illetve nemzetközi – multilaterális – keretei. 5.11 A vám, mint kereskedelempolitikai eszköz A vámok az emberiség fejlődésének történetében már igen régmúltra tekintenek vissza. Megjelentek már az ókori gazdaságokban, amikor az állam bevételi forrásait gyarapító adók voltak. A Római birodalomban elsősorban a fényűzési cikkek kereskedelmével összefüggésben alkalmazták őket. Gazdasági és kereskedelempolitikai funkciójuk a XV századtól kezd kirajzolódni. A vám a mai kereskedelemben

is fontos eszközként szerepel az egymás közötti országok forgalmának lebonyolításában. A vám tulajdonképpen közadó formájában alkalmazott gazdaság- és kereskedelempolitikai eszköz, mely árképző tényezőként érvényesül a vámhatáron áthaladó áruk árában. Korlátozza azok forgalmát azzal a céllal, hogy piacot biztosítson a hazai termelők számára. Ezek alapján a vámnak négy lényeges tulajdonsága különíthető el: 1. közadó, 2. árképző tényező, 3. gazdasági- és kereskedelempolitikai eszköz 4. a diszkrimináció eszköze A vámokkal részletesen külön fejezetben foglalkozunk. 80 5.12 Szubvenció A szubvenciók olyan közvetlen vagy közvetett juttatások, melyet közérdekből folyósítanak nyereség elvén működő gazdaságoknak, abból a célból, hogy költségeik csökkentése, vagy bevételeik növelése révén bizonyos, gazdaságpolitikailag kívánatos hatást érjenek el. Ahogyan a meghatározásból is látszik,

lehet közvetlen és közvetett formája. A közvetlen szubvenció a költségvetés kiadásai között jelenik meg, míg a közvetett szubvenció a költségvetés bevételi oldalán mutatható ki elmaradt jövedelem formájában. A szubvenció sajátossága, hogy nem szükségszerűen ott jelenik meg, amelyik gazdasági egységnek nyújtják, tehát a szubvencionált és a kedvezményezett nem mindig azonos. A szubvenciók a gazdaságpolitikai cél szerint lehetnek ún. termelési, illetve exportszubvenciók 5.13 Mennyiségi korlátozások A mennyiségi korlátozás egy gyűjtőfogalmat jelöl. Célja, hogy az állam közvetlenül a mennyiség vagy az érték meghatározásával avatkozon be a külkereskedelmi forgalomba. Típusai a kontingens, vámkontingens, „önkéntes” exportkorlátozás és a közvetett mennyiségi korlátozás. A kontingens lényege, hogy az állam a hazai piacra kerülő import termék forgalmát a fizetőképes kereslet szintje alá szorítja. Ezzel igen

erőteljesen korlátozható a külkereskedelmi forgalom. A vám hatásától alapvetően eltér abban, hogy megszünteti a kapcsolatot a belföldi és a világpiaci ár között. A vám az árakon keresztül, tehát az import termék megdrágításával éri el hatását, de a fogyasztó eldöntheti, hogy a megnövelt áron megvásárolja e a terméket, vagy nem. Ezzel szemben a kontingens esetében a piaci hatások nem érvényesülnek. A vámkontingens a kontingens és vám együttes alkalmazása. Lényege, hogy a kérdéses termékből nem a maximálisan importálható mennyiséget határozza meg, hanem azt a mennyiséget, ami adott kedvezményes vám mellett az importőr országba bevihető. Az „önkéntes” exportkorlátozás alkalmazását az importőr országban az váltja ki, hogy egy hazai iparág belföldi piacán a külföldi szállító, vagy szállítók erős versenyt támasztanak, ami azzal a következménnyel járhat, 81 hogy fokozatosan kiszorulnak a hazai

termelők. Az „önkéntes” exportkorlátozás lényege, hogy az importőr ország a bevitel korlátozása helyett arra szólítja fel a külföldi szállítót, hogy vállaljon kötelezettséget a beszállított mennyiség visszafogására. A közvetett mennyiségi korlátozás lényege, hogy nem közvetlenül kontingens formájában határozzák meg a bevihető mennyiséget, hanem azt valamilyen formában a hazailag előállított termék felhasználásától teszik függővé. 5.14 Egyéb, nem tarifális eszközök A szabályzás egyik lehetősége, amikor az állam valamely intézményén keresztül vásárlóként jelenik meg a hazai piacon (Kormánybeszerzés). Mint legnagyobb vásárló lehetősége van, hogy a vásárlások során az általa kiválasztott hazai, vagy külföldi szállító kapjon megrendeléseket. A kereskedelempolitikai eszközök között kell megemlíteni az az árfolyampolitika lehetőségét is, mely az export-import tevékenységet segítheti, vagy

gátolhatja. A nemzeti fizetőeszköz leértékelése az exportot serkenti, hiszen szállítások ellenértékeként kapott külföldi fizetőeszköz visszaváltása során több nemzeti fizetőeszközt kapunk. A felértékelés éppen ezzel ellentétes folyamatokat indukál. A nem tarifális eszközök között kell említést tenni az ún. adminisztratív eszközökről. Ilyenek az engedélyezési eljárások, melyek a kontingensek és importkorlátozások adminisztrálását szolgálják, a környezetvédelmi előírások, az egészségügyi előírások (növényekre, állatokra, illetve növényi és állati termékekre vonatkozóan), valamint a biztonsági követelmények érvényesítését szolgáló technikai előírások (szabványok). 5.2 A nemzetközi kereskedelempolitika intézményrendszere 5.21 A GATT kialakulása, alapelvek A GATT (Általános Vám – és Kereskedelmi Egyezmény) kialakulását a világgazdaság és a nemzetközi kereskedelem 20. századi

ellentmondásos folyamatai, majd a II. világháború következményei erősen indukálták Egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy szükség van egy olyan multilaterális 82 vám- és kereskedelmi megállapodásra, mely elősegíti a nemzetközi kereskedelmi kapcsolatok dinamikus fejlődését. Ezen tényezők hívták életre a GATT-ot, melynek megalapításáról szóló okmányt 1947. október 30-án írták alá 23 ország képviselői és amely 1948. januárjától lépett életbe. Az Egyezmény létrehozásakor az 3 részből állt, majd 1965-ben az Alapokmányt egy további fejezettel egészítették ki. Ezt követően a GATT Alapokmány négy részből, a négy rész 38 cikkelyből, valamint kiegészítő mellékletekből áll. Az Egyezmény első része 2 cikkelyből áll és egy multilaterális vámszerződésnek tekinthető, mivel a legnagyobb kedvezményes bánásmód általános alkalmazását írja elő. Ezen rész fontosságát mutatja, hogy módosítására csak úgy

van lehetőség, ha azt valamennyi szerződő fél elfogadja. A második rész 21 cikkelyből áll és a legfontosabb fejezetnek tekinthető, hiszen ez rögzíti a kereskedelempolitikai elveket. A harmadik rész 12 cikkelyből áll és a GATT-al, mint a nemzetközi kereskedelempolitika intézményével és a működésre vonatkozó elvekkel foglalkozik. A negyedik rész 3 cikkelyből áll és azt a célt szolgálja, hogy a GATT egészének, elveinek és struktúrájának érintetlenül hagyása mellett is bizonyos engedményeket tegyen a fejlődő országoknak. Magyarország 1973-ban csatlakozott az Egyezményhez, amelynek jelenleg már több mint 100 ország aláírója. A Szerződő Felek együttműködésük során céljuknak tekintik, hogy a külkereskedelmükben: a) a következő alapelvek érvényesüljenek: - legnagyobb kedvezmény, - nemzeti elbánás, - viszonosság, - transzparencia és - konzultáció elve; b) egyedül a vám legyen a kereskedelempolitikában általános és

tartós jelleggel alkalmazható eszköz, ugyanakkor csökkenjen a vámok színvonala; c) szűnjön meg a nem tarifális eszközök általános és tartós jelleggel történő alkalmazása és szelektív, ideiglenes jelleggel történő felhasználásukra csak az Egyezmény szerinti feltételek mellett kerülhessen sor. 83 Legnagyobb kedvezmény elve Alapvető célja a diszkriminációmentes kereskedelem, melynek lényege, hogy a szerződő felek egymásnak megadnak minden olyan kedvezményt, amelyet harmadik országokkal kötött szerződésekben megadtak, vagy meg fognak adni. A hazai piacon a külföldi szerződő partnereket egymással egyenlővé teszi, ezzel biztosítva a diszkriminációmentességet. Sem különleges kedvezményeket nem ad, sem különleges előnyöket nem biztosít. • Az elv alkalmazása a nemzetközi piacon tisztességes helyzetet teremt. • Azonos feltételeket nyújt. • Biztosítja a piacokért folytatott tisztességes piaci harcot az országok

között. • Két- vagy többoldalú kereskedelmi vagy állami szerződésben jelenik meg. • Szuverén államként kereskednek egymással és ebben rögzítik a legnagyobb kedvezmény elvét. • GATT országokra vonatkozik. A kedvezményeket azonnal és feltétel nélkül meg kell adni egymásnak. A legnagyobb kedvezmény elve klasszikus elv, már 1947 előtt is alkalmazták egymás között az országok. Az elv alkalmazása során meg kell említeni, hogy különböző kivételek érvényesíthetők az országok kereskedelmének védelme érdekében. Nemzeti elbánás elve A szerződő fél állampolgárait és jogi személyeit a hazai állampolgárokkal és jogi személyekkel azonos elbírálás alá vonja. Így adott kérdésben a külföldieket a hazaiakkal azonos jogok illetik meg, de azonos kötelezettségei is vannak. Bármilyen kérdés rendezésére alkalmas. Viszonosság elve A nemzetközi kereskedelemben részt vevő szuverén államoknak azt a törekvését fejezi ki,

hogy a partnereikkel folytatott kereskedelmet szabályozó szerződésekben az általuk nyújtott koncessziókért cserébe azonos vagy hasonló engedményeket biztosítsanak számukra. Így az országok jogot formálnak arra is, hogy valamilyen módon elégtételt 84 kapjanak a másik fél intézkedései által okozott károkért, hátrányokért. E szerződésben a viszonosság elvének volt egy jogi formával kifejezett rendeltetése. Ez tartalmazta, hogy a szerződő felek kölcsönösen megadják egymásnak a legnagyobb kedvezményes bánásmódot, vagyis nem részesítik hátrányosabb elbánásban partnerük, mint a harmadik országok áruit. Másik vonatkozásban a viszonosság elve konkrét anyagi formában jelentik meg. A két szerződő ország az érdekek kölcsönös figyelembe vételével adott és kapott közvetlenül vámengedményeket. Konzultáció elve A GATT-hoz csatlakozott országok kereskedelmi konfliktusaikat nem vámháborúkkal, retorziók

alkalmazásával, hanem tárgyalások útján kívánják megoldani. Alkalmazása nemcsak jog, hanem kötelesség is az érintett ország számára. A globális kereskedelmi problémák megoldásának alapvető módja a tárgyalás kell, hogy legyen, minden egyéb megoldás csak ezután jöhet szóba. 5.22 A kereskedelempolitika liberalizálása, jelenlegi tendenciák Az Egyezmény aláírását követően a GATT tagországok megállapodtak abban, hogy az egymás közötti kereskedelmük liberalizálása érdekében az azt gátló vám és egyéb jellegű szabályozásokat csökkentsék, majd a későbbiekben lehetőség szerint teljesen megszüntessék. A kereskedelem liberalizálási folyamat az Egyezmény aláírását követően gyakorlatilag azonnal megkezdődött és 1947-től kezdődően időről-időre ún. vámkonferenciák megrendezése során igyekeztek a kereskedelmet gátló tényezőket felszámolni. Az első, 1947-ben Genfben megtartott vámkonferenciát követően az

1980-as évekig összesen 6 konferenciára került sor. 1949 Annecy (Franciaország) 1950-51 Torquay (Nagy-Britannia) 1955-56 Genf (Svájc) 1960-62 Dillon-forduló (Genf, Svájc) 1963-67 Kennedy-forduló (Genf, Svájc) 1973-79 Tokió-forduló (Genf, Svájc) 85 Az egymást követő vámkonferenciák több-kevesebb sikert hoztak a kereskedelem liberalizálása területén. Közös jellemzője volt ezeknek a tárgyalásoknak, hogy alapvetően az ipari termékek kereskedelmének területén sikerült jelentősebb előrelépést elérni, ugyanakkor az érzékeny területnek számító mezőgazdasági termékeket kivonták a vámliberalizálás köréből. 1986-1993 között került sor a vámtárgyalások újabb fordulójára, amely Uruguay-forduló néven vált ismerté. Ezen forduló jelentőségét az adta, hogy első ízben sikerült megállapodni a mezőgazdasági termékek kereskedelmének liberalizálásáról is. Az itt elfogadott átlagos vámcsökkentéseket változó

ütemben maximum 6 év alatt kellett a fejlett és fejlődő országoknak teljesíteni. Ugyancsak ezen konferencián született döntés a GATT szabályok módosításáról, valamint annak intézményi jellegének erősítéséről és ezáltal a GATT utódszervezetének a Világkereskedelmi Szervezetnek (WTO) előkészítéséről. A WTO, mint a GATT utódszervezete 1995-ben alakult meg, azzal a céllal, hogy újra szabályozza az áruk és szolgáltatások forgalmát. 1999-ben Seattle-ben (USA) tartottak WTO Konferenciát. Az itt elfogadott irányelvek és kötelezettségek teljesítése napjainkig húzódik, így a jelen kereskedelmi folyamatokat is befolyásolja. Ezen konferencián is a mezőgazdaság kereskedelemliberalizálása kapta a fő hangsúlyt, melyen belül kiemelt szerepet kapott az EU agrártámogatási reformjának előkészítése és a WTO irányelveihez való igazítása. Ugyancsak itt deklarálták, hogy meg kell valósítani az elektronikus kereskedelem

vámmentességét is. A WTO teljes tevékenységi körét magába foglaló tárgyalásokra 2001 novemberében Dohában került sor. Ezen a konferencián született miniszteri deklaráció az új (Dohai-forduló) beindításáról. A deklaráció megerősítette a WTO hosszú távú célkitűzéseit, azaz egy tisztességes és piacorientált kereskedelmi rendszer kialakítását. Három fő területre helyeztek hangsúlyt: • piacrajutás, egyrészt a már meglévő kedvezmények vámokkal történő szabályozásával, vámcsökkentés, vagy kedvezmények kvóták növelése révén, • az exporttámogatások csökkentése, 86 • a kereskedelemtorzító belső támogatások csökkentése. Fontos kérdésként fogalmazódott meg ezen túlmenően a fejlődő országokkal kapcsolatos speciális és differenciális elbánás. A nem kereskedelmi szempontok úgy, mint környezetvédelem, élelmezésbiztonság, vidékfejlesztés szintén kiemelt területek voltak. 5.3 Komplex

bemutató feladat Az importőr 10 db televíziót vásárolt a külföldi szerződő féltől. A külkereskedelmi szerződésben foglaltak szerint a belföldi szervezet 1.250- EUR-t fizetett a termékekért EXW paritáson A termékek összesen 50 kg papírdobozba kerültek csomagolásra. A vámteher meghatározásának első mozzanata a vámáru vámértékének meghatározása. Az első lépésben a számla szerinti értéket átszámoljuk forintra a vámkezelést megelőző hét hétfőjén érvényes - MNB által kiadott árfolyammal. Tehát: 1250.- EUR* 245,75=307.187,5 HUF, azaz egész forintra kerekítve: 307.188- Ft A következő lépésben megvizsgáljuk, hogy milyen, a vámértéket növelő tényezők keletkeztek az adott import során. A példa szerint a belföldi szervezet EXW paritáson kötötte meg a külkereskedelmi szerződést. Eszerint a vevőt, azaz a belföldi szervezetet terhelik a vámáruval kapcsolatos költségek az eladó telephelyétől egészen a

rendeltetési helyig. A fuvarozó vállalat által kiállított számla alapján a szállítás során 50.000- Ft külföldi, 20000- Ft belföldi fuvarköltség keletkezett A fuvarparitás alapján ( EXW ) megállapítható, hogy ezen költségek a vevőt terhelik, azaz a vámáru a belföldi szervezetnek a számlaérték + egyéb költségek összegbe került. 87 A magyar határig felmerülő költségek (külföldi szállítási, biztosítási díj) a vámáru vámértékének alapját növelik. Ennek megfelelően a vámáru vámértéke a számlaérték és a kiigazítások összege lesz. Tehát a vámérték = 307.188- + 50000- = 357188- Ft A vámteher megállapításának meghatározása. következő mozzanata a vám A vám a vámérték - kereskedelmi vámtarifában - meghatározott százaléka. A televízió a kereskedelmi vámtarifa szerint 12,5% vámtétellel terhelt. Ennek megfelelően: vám = 357.188- * 12,5% = 44.648,5- Ft, azaz egész forintra kerekítve 44.649-

Ft A vámáru 50 kg papírcsomagoló anyaggal került importálásra, így ezután a termékdíjat meg kell fizetni. Az 1995 évi LVI törvény rendelkezése szerint a papírcsomagoló anyagot 6,20/kg környezetvédelmi termékdíj terheli. Ennek megfelelően: környezetvédelmi termékdíj = 50*6,20= 310.- Ft ( A környezetvédelmi termékdíjat nem kell megfizetni, ha annak összege az 1000.- Ft-ot nem éri el, ezért ezen tényezővel a továbbiakban nem számolunk .) Az 1992. évi LXXIV törvény szerint a televízió 25% Áfa tétellel terhelt, tehát a következő lépés az ÁFA meghatározása. Ahhoz, hogy az ÁFA-t megtudjuk határozni, meg kell állapítani annak alapját. Az ÁFA alapja a vámáru vámértéke + a fizetendő vám, illetékek, díjak, adók+ vagyoni értéket képviselő jog díja ( ha az nem szerepel a vámértékében ) + az első belföldi rendeltetési helyig felmerülő költségek ( belföldi fuvar-, biztosítási költségek ). Az EXW fuvarparitás

szerint a belföldi szakasz költségei a vevőt terheli, ezért a belföldi fuvarköltség az ÁFA alapját növeli. Ennek megfelelően: Áfa alapja: 357.188- + 44649- + 20000- = 421.837- Ft 88 Az ÁFA = 421.837- * 25% = 105.459,25- Ft, kerekítve : 105459- Ft A vámteher meghatározásának utolsó lépése a vámteher összetevők összesítése, azaz jelen példánk szerint a vámteher = vám + Áfa Ennek megfelelően: vámteher = 44.649- + 105459- = 150108- Ft Tehát a televíziókért fizetendő VÁMTEHER: 150.108- Ft 5.4 Nemzetközi szállítmányozás, árufuvarozás A külkereskedelmi kapcsolatok kiszélesedett formái miatt a nemzetközi árufuvarozás és szállítmányozás feladatai és jelentősége is folyamatosan nő. A nemzetközi áruforgalomban az áru továbbítás történhet fuvarozó vagy szállítmányozó igénybe vételével. Fuvarozási tevékenység alatt tehát olyan ügyletet értünk, amikor a fuvarozó saját vagy bérelt fuvareszközével

fuvarozási szerződés alapján, díjazás ellenében kötelezettséget vállal a fuvarozási szerződésben megjelölt áruknak a rendeltetési helyre történő továbbítására. A szállítmányozó olyan személy vagy szervezet, aki vagy amely a saját vagy megbízója nevében, de megbízója költségére az áru továbbításához szükséges szerződéseket megköti. Ezt csak az alap meghatározás, hiszen a szállítmányozó ehhez még sok mindent hozzátesz. A szállítmányozó közvetítő kereskedő, bizományos, aki a megbízója számlájára, saját nevében végez szolgáltatásokat, és hasznos tevékenységével hozzájárul az áru értékének további növeléséhez. Jogilag a szállítmányozók fuvarozhatnak is, ilyenkor fuvarozó módjára felelnek a saját eszközeikkel végzett fuvarozásokért. A fuvarozók azonban soha nem vonhatók felelősségre szállítmányozóként, tehát csak fuvarozó módjára felelősek. A nagy szállítmányozó cégek

általában ún. "általános szállítmányozók", azaz minden szállítmányozói feladatot végeznek. Ezt úgy tudják megvalósítani, hogy egy-egy speciális szállítmányozási területtel foglalkozó külön szervezeti egységeik vagy szakértőik vannak. Léteznek 89 ún. szakosodott szállítmányozók is A szakosodás legtöbbször fuvarozási ágakhoz, illetve egyes speciális szállítmányozói tevékenységhez kötődik. A szállítmányozót bizományosi, közvetítői tevékenysége miatt fuvarbizományosnak is szokták nevezni. Tevékenységét bizományosi szerződés alapján végzi. A szállítmányozó - hasonlóan a többi bizományoshoz - díj ellenében tevékenykedik. A díjat, amit közvetítői munkájáért kap, szállítmányozási jutaléknak nevezik. Ezt általában a fuvarköltség (eljuttatási költség) százalékában adják meg. Bizományosi elszámolási kapcsolat esetén az elszámoláskor a szállítmányozó számlákkal igazolja

a küldeményre fordított kiadásokat, és ennek százalékában (5% körül) hozzáírja a jutalékát. Sok esetben azonban - a tömegáruk fuvaroztatása erre a tipikus példa - a jutalékot nem a fuvarköltség illetve összköltség százalékában állapítják meg, hanem a tömegáru egységnyi mennyiségére (pl. 30 Ft/t) vetítve A szállítmányozó munkájára mindig annak az országnak az általános szabályai vonatkoznak, ahol a speditőr cégbejegyzése megtörtént. E szabályozás általában keretjellegű, így ebben a keretben az adott ország speditőr szövetsége kidolgozza a honi szállítmányozók tevékenységének általános feltételeit. Ezek normatív alkalmazását ismerik el, azaz akkor is érvényesek, ha a szerződéskötésnél a megbízási nyomtatványokon erre utalás nem történik. Az általános feltételeket általában a megbízói érdekképviseletek és a speditőrök szakmai képviseletének részéről történt egyeztetés alapján

alakítják ki, és a speditőrök jogait, kötelezettségeit, felelősségét írják le. A nemzetkőzi kereskedelemben a szállítmányozási tevékenységhez kapcsolódóan szükségessé váltak azok az okmányok, amelyek • olyan, a szállítmányokra vonatkozó többletinformációkat tartalmaznak, amelyek a fuvarokmányokból adott részletességgel nem olvashatók ki, de amelyek az adásvételi szerződéshez szükségesek (minőség, áruleírás stb.) • a fuvarlevelek által biztosított jogokat szűkítik vagy bővítik, és ezáltal jobban igazodnak az adásvétel feltételeihez • a fuvarozáson kívüli más tevékenység esetén (pl. raktározás a speditőr raktárában) vagy a fuvarozás piaci vagy egyéb okból tőrténő késleltetése esetén is igazolják a teljesítést • az árueljuttatás biztonságának növeléséhez szükségesek. 90 Ezeket a szállítmányozók által kiállított okmányokat a szállítmányozók nemzetközi szervezete, a FIATA

keretében egységesítették. A FIATA a szállítmányozási szakma elismert képviseleteként szoros kapcsolatban áll a Nemzetközi Kereskedelmi Kamarával (ICC), a Nemzetközi Légifuvarozási Szövetséggel (IATA), a Nemzetközi Vasút Egylettel (UIC) és a Nemzetközi Közúti Fuvarozási Egylettel (IRU) 5.41 A fuvarozási szerződés, fuvarlevél A fuvarlevél a fuvarozási szerződés létrejöttét bizonyító okmány. Jogi szempontból nem azonos a fuvarozási szerződéssel. A fuvarozási szerződés létrejöhet: • a felek (fuvarozó és fuvaroztató) akarategyezőségének kinyilvánításával. A szerződéskötési szándék kifejezhető szóban, írásban és ráutaló magatartással. A szerződéskötés folyamata a felek egyikének ajánlatával indul. Ha a másik fél az ajánlatot elfogadja, az a szerződés megkötését jelenti. Az eltérő tartalmú visszaigazolás új ajánlatnak számít. A szerződés mindig csak akarategyezés esetén születhet. • ún.

reálaktussal, amely azt jelenti, hogy ha a fuvarozó a küldeményt fuvarozásra átveszi, a szerződést megkötöttnek kell tekinteni (pl. vasúti fuvarozás) A fuvarlevél általában csak a szerződés legfontosabb feltételeit tartalmazza. A további feltételeket a fuvarozók különböző szabályzataiban, jogi egyezményeiben találhatjuk. A fuvarlevél formáját, tartalmát, kitöltését, példányszámát illetően minden fuvarozási ágra kiterjedő egységes szabályozás nincs. Az egyes fuvarozási ágak területén megjelent nemzetközi egyezmények, megállapodások azonban egyik fontos területként kezelik a fuvarlevelek kérdéskörét. A fuvarozási áganként megjelenő egyedi szabályozás mellett a fuvarlevelekkel kapcsolatban léteznek olyan általános tartalmi és jogi szabályok, amelyek minden fuvarozási ág esetében megegyeznek. A fuvarlevelek kötelező adatai: • a fuvaroztató neve, címe, • a címzett és/vagy átvevő neve, címe, - a fuvarozó

neve, címe, • a küldemény tömege, darabszáma, csomagolása, jelölése, tartalma. 91 A fuvarlevél esetleges adatai: • útirány-előírás, • határátkelők megnevezése, - csatlakozó fuvarozók, • mérlegelés, darabszámlálás, • utánvét, érték- (vagy érdek-) bevallás, • fuvardíjfizetésre vonatkozó bejegyzés (költségviselő), egységrakomány-képző eszköz, • csatolt mellékletek. - A fuvarlevelet általában a fuvaroztató, illetve a fuvaroztató megbízottja (szállítmányozó, fuvarozó ügynöke) állítja ki. Speciális eset a légi fuvarozás, ahol a fuvarlevelet a fuvarozó, illetve annak ügynöke állítja ki. A fuvaroztató felel a fuvarlevélen feltüntetett adatok valódiságáért. A fuvarozó csak akkor felel az árura vonatkozó mennyiségi, minőségi adatokért, ha azt átvételkor ténylegesen ellenőrzi (mérlegel, darabszámlát stb.), és azt a fuvarlevélen igazolja A fuvarlevélen szereplő természetes és jogi

személyek: A feladó lehet az adásvételi szerződésben szereplő vevő is, de lehet a szállítmányozó is. Az átvevő - a nemzetközi fuvarleveleken és más okmányokon a "consignee" - az, aki okmányokkal igazolni tudja az áru birtokjogát. A címzett (vagy értesítendő cím a "notify") lehet egy másik jogi személy vagy természetes személy. Átvevőként a vevő és a szállítmányozó is szerepelhet. Címzett lehet a szállítmányozó speditőr inkasszónál, de lehetséges, hogy azért lesz címzett, mert szakértelme vagy tárolókapacitása jelent biztosítékot a szakszerű áruátvételre és árukezelésre. A bankok is lehetnek címzettek, amikor az adásvételi szerződésben meghatározott fizetési módnak megfelelően, az áru ellenértékének beszedésével és annak fejében az áru kiszolgáltatásával az eladó bankot bíz meg (pl. direkt bankbeszedvény) A feladó a fuvarlevél-másodpéldány birtokában rendelkezhet az áru

felett. A fuvarlevél-másodpéldány abból adódóan, hogy utólagos rendelkezési jogot biztosít, alkalmas arra, hogy a vételár kifizetése fejében történő átruházásával biztosítékot nyújtson a vevőnek a birtokon kívül kerülés veszélye ellen. A feladónak (eladónak) a másodpéldány 92 átadásával megszűnik az utólagos rendelkezési jog lehetősége és az a tény, hogy a fuvarozó jogilag kötelezett az áru címzettnek történő kiszolgáltatására, a vevő számára lehetővé teszi az áru birtokbavételét. A fuvarlevél-másodpéldány (amely nem értékpapír) bizonyítja a fuvarozási szerződés létrejöttét, igazolja a beszedett fuvardíjakat, biztosítja a feladó utólagos rendelkezési jogát, jogot biztosít a helytelenül kirótt és megfizetett költségek miatti reklamációra, és jogot biztosít az áru elvesztéséből és sérüléséből eredő kár megtérítésére irányuló kárigényre. A nemzetközi áruforgalomban

előforduló fuvarlevelek: • vasúti fuvarlevél (CIM fuvarlevél), lásd még a Függelékben • közúti fuvarlevél (CMR fuvarlevél), lásd még a Függelékben • légi fuvarlevél (Air Waybill, AWB) • folyami fuvarlevél, • tengeri fuvarlevél (Sea Waybill., SWB), lásd még a Függelékben Különleges fuvarlevél a hajózásban alkalmazott Bill of Lading (B/L) (Konossement, hajóselismervény), a FIATA Bill of Lading és a folyami rakjegy. Ezek olyan fuvarokmányok, amelyek megtestesítik a fuvarozás tárgyát képező árut, tehát értékpapírként funkcionálnak. Az árut ebben az esetben csak a fuvarlevél birtokosának, a fuvarlevél (B/L) eredeti példányának bemutatása ellenében lehet kiszolgáltatni. 5.42 Fuvarozási módok A nemzetkőzi áruforgalom lebonyolításához szükséges a fuvarozási ágak kínálatának és az árueljuttatási folyamat követelményeinek ismerete és összehangolása. Az árueljuttatási folyamat mindig a

fuvareszközválasztással indul, amely az adott fuvareszközhöz tartozó technológia, az adott fuvarozási ágban érvényesülő nemzetközi egyezmények és okmánykövetelmények ismeretét feltételezi. A döntés ma már sok esetben több fuvarozási ág fuvareszközeinek összekapcsolását eredményezi. Az alapvető termékjellemzőknek való megfelelésen túl, az egyes fuvarozási ágak és fuvarozók szolgáltatásainak jellegét és minőségét is 93 figyelembe kell venni. Az áruügylet realizálása számít az elsődleges célnak, és előfordulhat, hogy ennek érdekében a drágább, de gyorsabb, biztonságosabb árueljuttatás valójában kevesebbe kerül mint az olcsóbb; lassúbb, kisebb áruvédelmet biztosító fuvareszköz-választás, amely még a szerződésszerű teljesítést is veszélyeztetheti. 5.421 Vasúti fuvarozás A vasúti fuvarozás elsősorban a tömegáruk és nehéz áruk nagy távolságra történő szállatására alkalmazható.

Szárazföldön viszonylag a legolcsóbb továbbítást teszi lehetővé. Főként azoknál a feladatoknál érdemes igénybe venni, ahol az időtényező nem olyan fontos. Előnyei: • előre jól kalkulálható tarifa, • a rakományhoz igazodó vasútikocsi-típusok • az időjárás általában nem számít befolyásoló tényezőnek, • környezetkímélő árutovábbítást tesz lehetővé, • szinte minden termékfajta fuvarozására alkalmas. Hátrányai: • az iparvágányok kivételével nem biztosítható a sínen történő háztólházig fuvarozás, a közúti fel- és elfuvarozásból adódóan átrakási többletköltség jelentkezik és átrakás miatti árukár keletkezhet, • a vasútikocsi-rendezés miatt fontos az ütközésbíró csomagolás alkalmazása, kényes áruk esetében nagy a károsodás veszélye, • viszonylag hosszú eljutási idő, • az áralkalmazásban csekély a rugalmasság. 5.422 Közúti fuvarozás A szárazföldi forgalomban a

leggyorsabb árueljuttatást biztosítja. Általában kis és közepes távolságra gazdaságos az igénybevétele, de számos előnye miatt a nemzetközi forgalomban viszonylag nagyobb távolságra is alkalmazzák. 94 Előnyök: • gyors továbbítás, • a fuvarozás útvonalán az áru a gépkocsi vezető felügyelete alatt van • teljes hálózati lefedettség • háztól-házig fuvarozás, • rugalmas áralakítás és szerződéskötés, • árukímélő fuvarozás miatt kis árukárveszély. (légrugós kamionok) Hátrányok: • futási idő és érkezés a külső körülményektől függ, • fokozott baleseti veszély a forgalmi és időjárási viszonyok miatt • nagy árumennyiség továbbítására csak korlátozottan alkalmas • környezetszennyező A TIR Carnet a nemzetközi közúti fuvarozás igen fontos ún. vámszavatossági okmánya. A TIR-Carnet alapján az IRU szavatolja a vám megfizetését, illetve az áru vám elé állítását, ha a tranzitban

fuvarozott áru valamilyen oknál fogva a tranzitországban maradna. Az IRU szavatossága mentesíti a közúti fuvarozókat a vámbiztosítékok letételétől és a tranzitországok határán történő vámellenőrzéstől. A TIR Carnet-tel ellátott járműveket a vámhivatal vámzárral látja el. A vámzár megbontása a rendeltetési ország vámhivatala képviselőjének jelenlétében történik. 5.423 Légi fuvarozás A nemzetközi nagy távolságú forgalomban van kiemelkedő szerepe, különösen a nagy értékű, gyorsan romló áruk esetében, és/vagy akkor, ha az időtényező fokozottan hangsúlyt kap áruügylet realizálásában. Számos távoli rendeltetési hely csak légi úton közelíthető meg meghatározott időn belül (pl. Afrika belső területe) Előnyök: • nagy távolságokat ível át • gyors árufuvarozás, • kis árukárveszély, • alacsony csomagolási költségek, • megbízható, viszonylag rugalmas tarifaalakulás. 95 Hátrányok:

• személyszállító gépek rakterében korlátozott a fuvarozható árudarabok nagysága, • a repülőtéri árukezelések és a zsúfoltság miatt jelentős lehet az időveszteség, • szükséges a reptéri el- és felfuvarozás, • magas fuvarköltségek. 5.424 Vízi /folyami és tengeri fuvarozás A nagy folyókon és a tengereken lebonyolódó nemzetkőzi fuvarozást a nagy tömegű áruk nagy távolságra történő eljuttatása esetén célszerű igénybe venni. Elsősorban ömlesztett áruk és nagy terjedelmű vagy tömegű árudarabok szállítására alkalmazzák akkor, amikor az eljutási idő nem játszik fontos szerepet. A konténeres árufuvarozás elterjedésével az ún. kereskedelmi áruk (general cargo) továbbításában is egyre nagyobb a jelentősége. Előnyök: • igen olcsó árueljuttatást tud biztosítani, emiatt napjainkban is versenyképes, • a vonalhajók menetrend szerinti közlekedtetése az eljutási idő kalkulálását, a meghirdetett

fuvardíjak előzetes kalkulációt tesznek lehetővé, • az áruk szinte minden fajtájára alkalmazható, • a kikötők az áruk behajózásán és fogadásán kívül számos egyéb funkciót is teljesítenek (csomagolás, raktározás, árukezelés stb.), • viszonylag rugalmas díjszabások. Hátrányok: • általában hosszú eljutási idővel kell számolni, • szükséges a kikötőkbe és onnan a szárazföldi fuvarozás, és a többszöri átrakás esetleg tárolás megszervezése, • az időjárás és a kikötők zsúfoltsága erős befolyásoló tényező, • fokozott figyelmet és költséget kíván az áruk csomagolása 96 5.425 Csővezetékes szállítás Csak speciális célra alkalmazható, a kőolaj és a földgáz szárazföldi eljuttatását biztosító fuvarozási ág. Nagy tömegű, gyors továbbítást biztosit. Sajátossága a folyamatosság adott áruk esetében a leghatékonyabb fuvarozást jelenti. Fontos jellemzője, hogy létesítésében,

üzemeltetésében összemosódnak a fuvarozói, és árutulajdonosi szerepek. A fuvarozási folyamat lebonyolításába a vezeték két végén tud más fuvarozási ág fuvarozója, illetve a speditőr a további szállítás érdekében bekapcsolódni. 97 6. Vám alapismeretek 6.1 Bevezetés A vámok már a történelem korai szakaszában, az ókori gazdaságokban megjelentek, már akkor is elsősorban, mint az államok bevételi forrásait gyarapító adók. A Római Birodalomban főként a luxuscikkek kereskedelmét sújtották vámmal, azonban már ekkor is kimutatható volt bizonyos kereskedelempolitikai, illetve gazdaságpolitikai hatásuk. A későbbiekben a 15. századtól ez egyre erőteljesebben megfigyelhető Az 1700-as évektől a fejlett merkantilizmus gazdaságpolitikáját alkalmazó országokban a vámpolitika egyre meghatározóbbá vált. Felismerték, hogy differenciált vámokon alapuló importpolitikára van szükség a korábbi merev importellenességgel

ellentétben. Az 1800-as évek közepét a szabadkereskedelem időszakának, az 1870-es évektől kb. az 1920-as évekig terjedő időszakot pedig a védővámos politika klasszikus időszakának nevezhetjük. Az 1929-33-as világgazdasági válság után a vámok szintje több országban jelentősen emelkedett, szerepük azonban relatíve mégis csökkent, mivel a válság által sújtott országok széles körben alkalmaztak hatásukban még a vámokénál is radikálisabb importkorlátozással járó eszközöket. A II. világháború óta az ipari termékek nemzetközi kereskedelmében meghatározó szerepet játszó fejlett országokban ezen termékek importjára alkalmazott vámok szintje a tizedére csökkent és napjainkban átlagosan kevesebb, mint 4 %-ra tehető. Ugyanakkor az Uruguay-forduló eredményeképpen a vámok viszonylag jelentős, de csak átmenetinek tekinthető növekedésével számolhatunk amiatt, hogy az agrártermékek és a textilipari termékek importjában

mennyiségi típusú korlátozásokat alkalmazó országok kötelezettséget vállaltak ezen nem piackonform kereskedelempolitikai eszközök vámokkal történő helyettesítésére. A fejlődő országok iparfejlesztési programjukra hivatkozva, nemzeti iparuk fejletlenségére hivatkozva széles körben alkalmaznak magas védőhatású vámokat, amelyek jelentős mérséklésére az elkövetkezendő időszakban kerül majd sor. Az elmúlt évtizedekben egyre inkább szaporodó, az egymás közötti kereskedelemben vámmentességet biztosító regionális vámegyezményekben résztvevő országok termelői sok esetben abban válnak érdekeltté, hogy a kívül maradt országok áruira alkalmazott vámok minél hosszabb ideig fennmaradjanak. 98 6.2 A vámok fogalma, fajtái A vám az állam részére fizetendő olyan adó jellegű köztartozás, amelyet a vámhatárt átlépő vámáruk után kell fizetni, és amelynek fizetése ellenszolgáltatásra nem jogosít. Fontos

kereskedelempolitikai eszköz, melynek megfizetése az állam által kikényszeríthető. Árképző tényezőként érvényesül a vámhatáron áthaladó áruk árában, tereli, korlátozza a forgalmat. A meghatározás alapján a vámok 4 alapvető lényegi tulajdonságát emelhetjük ki: • közadó • árképző tényező • gazdaság- és kereskedelempolitikai eszköz • a diszkrimináció eszköze. A vámok csoportosítása: 1. A forgalom iránya szerint - behozatali - kiviteli - tranzit 2. Hatása szerint - pénzügyi - cél a költségek növelése - közgazdasági - cél a forgalom szabályozása 3. A vám megállapításának alapja szerint - érték (ad valorem) - mérték - vegyes (érték+mérték) 4. Jogforrás szerint - autonóm: az állam állapítja meg, nemzetközi szerződések figyelembevételével - szerződéses: két ország, vagy országcsoport szerződése alapján konkrét árukörökre megállapítva (pl: EU, EFTA, CEFTA) 5. Az elérendő gazdasági-

és kereskedelempolitikai célok szerint Ebben a csoportban megkülönböztetünk ún. fiskális vámokat és védővámokat. A fiskális vámok lényege, hogy az a költségvetés bevételeit gyarapítja, nem törekszenek tudatosan az import hazai termeléssel 99 történő kiváltására. Ennél a vámnál az állam nem érdekelt a külkereskedelmi forgalom csökkentésében sem. A védővám tulajdonképpen egy vámcsoportot takar, melyben többféle vám helyezkedik el. • • • • • • • Nevelővám Piacbiztosító vám Devizavédelmi vám Antidömping vám Kiegyenlítő vám Taktikai és retorziós vám Preferenciális vám (előnyvám) 6.3 A vámok diszkriminációs hatása A vámok hatására megváltozik a hazai és a külföldi termelők piaci pozíciója: a külföldi szállítóknak olyan költségtényezőt kell figyelembe venniük, amely szabadkereskedelmi viszonyok között nem jelenne meg. A vámok diszkriminációs hatása elsősorban az árképző

funkciójához kapcsolódik, és mint vámelméleti kategória értelmezhető, azonban a vámdiszkrimináció már egyértelműen a kereskedelempolitikai eszközrendszer része. Vámdiszkriminációról akkor beszélhetünk, ha egy importterméknek legalább két vámja van (az egyik akár 0 is lehet) és ezeket az importőr országokkal szemben differenciáltan alkalmazza. 100 6.1 ábra A vámteher megjelenése a belföldi árban Forrás: Huszár, 1994. A vám és az importált termék belföldi árai közötti kapcsolatot célszerűen kisebb országok esetében vizsgáljuk. Itt ugyanis feltételezhetően a piacon bekövetkező keresletváltozás nem befolyásolja a világpiaci árat. A 61 ábra az egyensúlyi viszonyokat tükrözi. Az ábrából kitűnik, hogy A3 ár mellett van egyensúlyban a belföldi termelés és a fogyasztás. A belföldi termelést a kínálati görbe (Ki), a fogyasztást a keresleti görbe (Ke) jelzi. Ennél alacsonyabb ár esetén a termelés nem tudja

fedezni a belföldi fizetőképes keresletet, ezért importra van szükség. Az A1 ár mutatja a világpiaci árat. A világpiaci ár mellett a belföldi termelés versenyképtelen, a teljes 0m3 mennyiséget importból kell fedezni. A belföldi termelés megindítását csak vám alkalmazásával lehet elérni, ezért az állam t nagyságú vámot vet ki az import termékre, ami a termék 101 piacán az árat A1-ről A2-re emeli. Ezzel a keresett mennyiség A2 árnál 0m2-re csökken, melyből az 0m1 rész belföldi termelésből fedezhető. Mivel a belföldi termelésből az A2 ár mellett csak a 0m1 mennyiség elégíthető ki, az m1 m2 mennyiség továbbra is importból kerül beszerzésre. Megállapítható tehát, hogy a t nagyságú vám bevezetése lehetőséget nyújt a belföldi termelés számára, az adott termék piacán a meghatározott keresleti és kínálati viszonyok között. A fizetőképes kereslet növekedésének hatására bekövetkező keresleti görbe

eltolódás (Ke’) nyomán A2 ár mellett a keresett mennyiség nő az adott termékre vonatkozóan, az m2, m3 közötti szintet elérve, mely keresletnövekedés változatlan ár mellett (további vámemelés nélkül) importból elégíthető ki. 6.4 A vámtarifa rendszer A vámtarifa a nemzetközi kereskedelemben előforduló áruk, árucikkek bizonyos rendszer szerint összeállított jegyzéke. Jelenlegi Vámtarifánk az Összehangolt Áruleíró és Kódrendszeren alapul, mely tartalmazza: • az áruk vámtarifaszámát, • a hozzá tartozó árumegnevezést, • a vámtételeket. A vámtarifák kialakulását, fejlődését vizsgálva megállapítható, hogy elválaszthatatlan a vámtól, vámszedéstől. Igen hosszú történelmi folyamat eredménye volt, míg a vámtarifák fenti 3 alapvető ismérve kialakult. A mai ismérveknek megfelelő vámtarifa erőteljes fejlődése a kapitalizmus kialakulásától kezdődött. Az első mérföldkő az un Genfi Nómenklatúra volt,

az első kiadás 1931-ben, a második 1937-ben jelent meg. Később felvetődött egy még korszerűbb új igényeket kielégítő Nómenklatúra létrehozása, ennek igényét az Európai Vámunió vetette fel. 1959 szeptember 1-én lépett hatályba és Brüsszeli Nomenklatúra néven vált ismertté, az elnevezést 1974-ben módosították VET Nomenklatúrára. Ezt az egyezményt 52 ország írta alá és további 100 ország alkalmazta. Ezzel a nemzetközi kereskedelem mintegy 80 %-a a VET Nomenklatúra alapján bonyolódott. A 70-es években megint módosították a rendszer annak érdekében, hogy az a vámszervek, a külkereskedelmi statisztika és a szállítók követelményeinek is 102 megfeleljen. A Harmonizált Áruleíró és Kódrendszer és ennek bevezetésére az új nemzetközi egyezmény 1983-ra készült el és 1988. január 1-től lépett hatályba. Az új rendszer lehetővé tette a nemzetközi kereskedelemben előforduló összes áru egységes

osztályozását, kereskedelmi tárgyalásoknál az áruk pontos és egységes értelmezését, a forgalomba kerülő új áruk osztályozására vonatkozó egységes vélemény kialakítását. Hazánk 1996. január 1-jei hatállyal tért át a HR vámtarifán alapuló továbbfejlesztett - Kombinált Nomenklatúra alkalmazására A vámtarifára vonatkozó hatályos jogszabály az 1995. évi CI törvény a vámtarifáról. A vámtarifa rendszer elemei 1. A vámtarifa alkalmazásának általános szabályai 6 szabály melynek rendelkezései az egész vámtarifára irányadók. 2. Áruosztályok XXI áruosztály 3. Árucsoportok 97 árucsoport létezik ebből a 77. nincs megtöltve tartalommal 4. Árualcsoportok Nem minden árucsoporton belül találhatunk árualcsoportokat. 5. Megjegyzések - Áruosztály előtti megjegyzések - Árucsoport előtti megjegyzések - Alszámos megjegyzések - Kiegészítő megjegyzések A vámtarifa szerves részét képezik, feladatuk és szerepük

jelentős, az osztályozásra vonatkozó általános tájékoztatás egyik legfontosabb forrásai. A vámtarifaszámok felépítése Példa: 0805 10 09 01 Jaffa típusú narancs 08 = az árucsoport számát határozza meg 05 = a vámtarifaszámnak az Ács-on belüli sorszáma 10 = a HR vámtarifa nemzetközi kötelező alszáma 09 = a Kombinált Nomenklatúra egységesített kötelező alszáma 01 = magyar alszám 103 6.5 Vámtételek A vámtétel a vámtarifában olyan százalékszám, amely meghatározza, hogy az adott vámtarifaszám és alszám alá besorolt vámáru vámértékének hány százaléka a fizetendő vám. 1. A legnagyobb kedvezményes vámtételek (Vámtarifa II hasáb) A WTO egyik alapelve alapján. Azt jelenti, hogy a WTO-tagországok egymás közötti kereskedelmében az egyik szerződő fél feltétel nélkül és azonnal megad egy másik szerződő félnek minden olyan kedvezményt, amelyet valamely harmadik országnak megadott vagy meg fog adni. Ezen

túlmenően azokból az országokból származó áruk vámkezelésénél kell alkalmazni, amely országok a magyar származású árukat szerződés vagy viszonosság alapján a korlátlan és feltétel nélküli legnagyobb kedvezmény elvének megfelelő elbánásban részesítik. 2. Preferenciális vámtétel (Vámtarifa I hasáb) Ezt a vámtételt a Magyar Köztársaságban preferenciális elbánásban részesülő országokból származó és a származási országból közvetlenül vásárolt áruk vámjának kiszabásánál kell alkalmazni. 3. Szabadkereskedelmi megállapodások kedvezményes vámtételei Nemzetközi szerződések, két- vagy többoldalú szabadkereskedelmi megállapodások is megállapíthatnak kedvezményes vámtételeket. Ezeket a kedvezményes vámtételeket csak a következőkben felsorolt viszonylatokból, országokból származó vámáruk vámkezelése esetén lehet alkalmazni. A származást okmányokkal igazolni kell - EU vámtétel EFTA vámtétel

Lengyel, cseh, szlovák, szlovén vámtétel (CEFTA) Román vámtételek 104 Példa: vtsz: 0705 11 00 00 Fejes saláta Vámtétel: II. hasáb (legnagyobb kedvezmény elve szerint): Szabadkereskedelmi megállapodások hasábjai Lengyel: 10 % 46,1 % vtsz: 0706 90 10 00 Zeller Vámtétel: II. hasáb: 32 % Lengyel: 15 % Román: 30 % Bolgár: 12 % 6.6 Változások az EU csatlakozással kapcsolatban Az Európai Unió alapja a vámunió, ami a teljes áruforgalomra kiterjed, és magában foglalja a tagállamok közötti import- és exportvámok, valamint a vámjellegű köztartozások megszüntetését, illetőleg egységes vámtarifa bevezetését az Európai Unión kívüli harmadik országokkal szemben. Így az áruk és szolgáltatások az Európai Unió belső piacán szabadon áramlanak. A csatlakozás után Magyarország és az EU között tehát nem lesznek vámok, a csatlakozás időpontjára ezek leépítése megtörténik, ezáltal megvalósul a szabadkereskedelem. Hazánk

Európai Uniós csatlakozásával a belső piac és a vámunió szabályozásainak eleget kell tennünk. Ez azt jelenti, hogy az áruk, a tőke a munkaerő és a szolgáltatások szabadon áramolhatnak az EU tagországaiban. A magyar gazdaságra és a magyar áruk exportjára jótékonyan hat a belső piac szabályozásainak való megfelelés. A belső piachoz való csatlakozás azt is jelenti, hogy a magyar vállalatok előtt megnyílik a világ egyik legnagyobb piaca. Az érem másik oldala a várhatóan kiéleződő piaci verseny, amely a magyar árukat arra készteti majd, hogy felzárkózzanak mind minőségi, mind marketing szempontból - az Európai Unióból érkező áruk színvonalához. Az EU-s csatlakozással a magyar piac az Unió belső piacának része lesz. A magyar vállalkozók ennek következtében várhatóan az eddiginél sokkal keményebb és intenzívebb versennyel fognak szembesülni. 105 Ezekkel a veszélyekkel párhuzamosan azonban bőséges lehetőségek

is nyílnak vállalkozóink számára. A csatlakozáskor egységes vámtarifát vezetünk be az Európai Unión kívüli 3. országokkal szemben Az Európai Uniós csatlakozást követően a nem EU tagállamokkal való kereskedelemben a vámtételek módosulnak, ami Magyarországon csaknem ötezer termék esetében vámcsökkentést, míg kb. kétezer árucikket illetően a vámtételek növekedését fogja jelenteni. Egészen addig azonban Magyarország a korábban használt vámtarifa rendszert alkalmazza. A Közösségi Vámkódex tartalmazza a vámeljárások, a vámteher kiszabásának és megfizetésének szabályait, mely minden tagállamra nézve kötelező érvényű. A Közösségi Vámkódex (a Tanács 1992 október 12-ei, 2913/92/EGK Rendelete, valamint a végrehajtásáról szóló 2454/93 Bizottsági Rendelet) és a vonatkozó jogszabályok teljes elfogadása csak a csatlakozás időpontjában lesz esedékes. A vámjog területén a jogharmonizációs célkitűzések

gyakorlati megvalósítását jelenti a vámjogról, a vámeljárásról, valamint a vámigazgatásról szóló 1995. évi C törvény és végrehajtási rendeletének megalkotása és időközbeni módosításai, amelyek gyakorlatilag a közösségi vámjog egy részének teljes átvételét jelentették. 106 Felhasznált irodalom: 1. 1995 évi C törvény a vámjogról, a vámeljárásról, valamint a vámigazgatásról 2. 1995 évi CI törvény a vámtarifáról 3. Bács Z – Orbán I: Gazdasági adminisztráció, szerződések, Campus Kiadó, Debrecen, 2003. 140 p 4. Bács Z – Várallyai L: Ügyviteli ismeretek, kézirat, 2003 80 p 5. Balogh P: Prognosztizáló módszerek alkalmazása az árelemzésben 2003. Debreceni Egyetem Agrártudományi Közlemények 10, Debrecen, 240. – 247 p 6. Bauer A – Berács J: Marketing, Aula Kiadó, Budapest, 1999 619 p. 7. Berde Cs – Felföldi J: Vezetési ismeretek, kézirat, 2003 120 p 8. Constantinovits M – Sipos Z:

Külkereskedelmi technika – Külpiaci kockázat, Aula Kiadó, 2003. 323 p 9. Darabos É – Grasseli N: Vállalkozások finanszírozása, Campus Kiadó, Debrecen, 2003. 120 p 10. Ertsey I – Nábrádi A: Általános vállalkozási alapok, Campus Kiadó, Debrecen, 2003. 167 p 11. Ertsey in: Szűcs István: Alkalmazott Statisztika 2002 Agroinform Kiadó és Nyomda Kft. Budapest, 345 - 404 p 12. Gordon W-Langmaid R: Kvalitatív piackutatás gyakorlati kézikönyv, HVG Kiadó Rt. 1997 301 p 13. Halmai P: Az Európai Unió agrárrendszere Mezőgazda Kiadó, Budapest, 1995. 14. Hunyadi L – Mundruczó Gy – Vita L: Statisztika, Aula Kiadó, Budapest, 1996. 883 p 15. Huszár E: Nemzetközi kereskedelempolitika, Aula Kiadó, Budapest, 1994. 392 p 16. Izikné H G: Magyarország úton az Európai Unióba, Aula Kiadó, Budapest, 1995. 245 p 17. Kartali J(szerkesztő): A WTO tárgyalások magyar agrárgazdaságot érintő 2001. évi fejleményei, AKII 2002 105 p 18. Kotler P: Kotler a

marketingről, Park Könyvkiadó Budapest, 2000 19. Kotler P: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999. 875 p 20. Lehota J: Marketing módszerek a mezőgazdaságban, Mezőgazda Kiadó, Budapest, 2002. 219 - 231 p 107 21. Lehota J: Marketingkutatás az agrárgazdaságban, Mezőgazda Kiadó Budapest, 2001. 233 p 22. Malhotra N K: Marketingkutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. 903 p 23. Nagy L – Szűcs I: Gyakorlati alkalmazás, kézirat, 2003 100 p 24. Palánkai T: Az európai integráció gazdaságtana, Aula Kiadó, Budapest, 1995. 25. Száll 26. 27. ítmányozási szakismeretek 1-10 kötet Magyar Szállítmányozók Szövetsége, Budapest, 1996. 28. Szűcs I – Nábrádi A: „Az Európai Unió agrárpolitikája” Szemelvények az EU agrár szak- és közigazgatási képzéshez I. kötet (Szerk.: Szűcs I) PHARE TEMPUS TIB JEP 13336-98, Debreceni Egyetem ATC AVFI, Debrecen, 2001. 82-131 p 29. Tóth E (szerkesztő): Kereskedelmi Vámtarifa 2003,

West End Kft 2003. 30. Tóth T (szerkesztő): Külgazdaságtan, Aula Kiadó, Budapest, 1999 353 p. 31. wwwvamhu 32. wwwvpophu 108