Economic subjects | Marketing » Marketing tételek, 2005

1. Portfólióelemzés A stratégiai tervezésnek diagnózis és prognózis készítésére egyaránt alkalmas eszköze a portfólióelemzés. A portfólióelemzés elvégzéséhez  határozzuk meg a vállalat számára stratégiai fontosságú termékcsoportokat és/vagy ágazatokat.  ábrázoljuk valamennyi tevékenysége koordináta-rendszerben.  jelöljük meg a termékcsoportra vonatkozó célkitűzéseinket és az azok megvalósításához szükséges erőforrás-allokáció mértékét és irányát, hogy ezzel biztosítsuk stratégiai céljaink megvalósítását. Stratégiai üzleti egységnek (SBU) nevezzük a több, egymással rokon vagy kapcsolódó terméket előállító vállalati részeket, amelyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási és elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van. A csoportképzés alapján létrejött egységek sokszor szervezetileg nem elkülönült részei a

vállalatnak, de a portfólióelemzést egyszerűbbé teszik. A két legelterjedtebb portfóliómodell a BCG- vagy növekedési-részesedési mátrix és a General Electric-Mc Kinsey-féle soktényezős portfóliómodell. A BCG növekedési-részesedési mátrix: Piaci növekedés A mátrix egy külső, azaz a vállalati tevékenységtől független és egy belső, azaz a vállalati tevékenységtől független és egy belső, azaz a vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható tényező figyelembevételével készült. A külső tényező a piaci növekedés, annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat adott termékcsoportját értékesíti. A belső tényező a vállalat piaci részesedése, hiszen jó reklámtevékenységgel, a termék minőségének javításával, az elosztási csatornák átszervezésével a vállalat piaci részesedése növelhető. A BCG mátrix: 22 % Sztárok Kérdőjelek P1 10 % Fejőstehenek 10 Sereghajtók 1 20

Relatív piaci részesedés Sereghajtók (lassú növekedés, kis részesedés). Azok a vállalati termékcsoportok vagy ágazatok, amelyek piacán a vállalat nem meghatározó és a piaci növekedés lassú. A csúcsvezetőségnek azt kell eldöntenie, hogy leállítsák-e a gyártást vagy sem. Legtöbbször célszerű kivonni a piacról a sereghajtókat. Lehetséges stratégiák: visszavonulás, esetleg szinten tartás. Kérdőjelek (gyors növekedés, kis részesedés), gyorsan bővülő piacon található termékek, amelyek piaci részesdése alacsony. Nagy kiadásokkal jár a felmerülő reklámtevékenység, az eladásösztönzés és a kereskedelmi csatornák kiépítésének finanszírozása is. Nem egészséges, 1/36 ha a vállalatnak 2-3-nál több üzletága van ebben a pozícióban, mert ez óhatatlanul az erőforrások szétforgácsolódásához vezet. Lehetséges stratégiák: növekedés, visszavonulás Sztárok (gyors növekedés, nagy részesedés). A legjobb

stratégiai pozíció A vállalat domináns piaci helyzetben van egy gyorsan bővülő piacon. Ennek ellenére nem feltétlen nyereségtermelők. Vezető piaci pozíciójuk megőrzése és a piacnövekedés követése egyaránt kapacitásbővítő befektetésekkel jár. Lehetséges stratégiák: növekedés, szinten tartás Fejőstehenek (lassú növekedés, nagy részesedés). Kiegyensúlyozott piaci növekedés mellett vezető piaci helyzet jellemzi ezt a mezőt. A termékcsoport bevételt hoz, miközben pénzfelhasználása viszonylag alacsony. A vállalat akkor jár jól, ha minél hosszabb ideig tart ez az állapot, hiszen ekkor húzza a legtöbb hasznot a termékekből. Lehetséges stratégiák: szinten tartás, aratás. P i a c i n ö v Sikeres termékút Sztár Kérdőjel Sikertelen termékút P I a c i n ö v P1 Fejőstehén Sereghajtó Sztár Kérdőjel Fejőstehén Rel.piaci részes Sereghajtó Rel.piaci é A GE-McKinsey többtényezős portfólió mátrix: A

verseny pozíciót meghatározó tényezőket két csoportba osztja: a piaci vagy iparági vonzerőt és a vállalkozás versenyképességét meghatározó faktorokra. A piaci vonzerőt és a vállalati versenyképességet meghatározó tényezők: A piaci vonzerő tényezői Piac nagysága Piac növekedési üteme Verseny intenzitása Iparági nyereségszint Piacra lépés korlátai Inflációs hajlam Munkaerő- kínálat Technológiai jellemzők Környezetvédelmi kérdések stb. Versenyképességet jellemző tényezők A vállalat piaci részesedése Piaci részesedés dinamikája Termékminőség Kapcsolódó szolgáltatások Termékválaszték Marketingtevékenység színvonala Értékesítési hálózat Vezetési színvonal K+F kapacitás stb. P1 2/36 Vállalati pozíció A soktényezős portfolió mátrix: Épít Megtart Betakarít Iparági vonzerő Épít: erős stratégiai pozíció: az itt található termékcsoportok a vállalat legvonzóbb ágazatai. Megtart:

átlagos stratégiai pozíció: ezek a termékcsoportok a vállalat átlagos helyzetű termékei. Betakarít: gyenge stratégiai pozíció: a legkevésbé attraktív, kedvezőtlen helyzetű ágazatok találhatóak illetve stratégiailag nem számít rájuk a vezetés. A GE-McKinsey – féle portfólióelemzés kiküszöböli a BCG- mátrix túlzott egyszerűségéből adódó problémákat. 2. Árképzési módok Megkülönböztetünk: - ideális (marginális elemzésen alapuló) - költségalapú - versenytársakhoz igazodó és - keresletvezérelt árképzést. Nincs módszer annak eldöntésére, hogy melyik árképzési módszer hatékony. Még csak arra sincs szabály, hogy egy adott vállalat ugyanazt a módszert használja-e valamennyi termékére vagy változtassa őket az egyes termékcsoport szerint. Ideális (marginális elemzésen alapuló) árképzés. A keresleti és kínálati viszonyok ismeretén és a marginális elemzésen alapuló árképzési módszert ideális

árképzésnek hívjuk. A módszert használó vállalatok felmérik az adott termékre vonatkozó jelenlegi és várható keresletet, de hasonló hangsúlyt fektetnek a vállalat által nyújtott kínálat elemzésére és a költségek kalkulációjára is. Ennek megfelelően azt az árat keresik, amelyen a vállalat maximalizálni tudja profitjának mennyiségét. A háttérelemzés szerint egy vállalat akkor ad el optimálisan, ha MR=MC. Ez az összefüggés minden piacra igaz, de profitmaximalizáló árat kalkulálni és azt a piacon elfogadtatni csak a tökéletlenül versenyző ágazatokban lehet, ahol a termékek differenciáltsága miatt a termelők egy bizonyos szintig ármeghatározóak, míg tökéletes verseny esetén árelfogadóak. Ezért a módszer gyakorlati alkalmazása akadályokba ütközik. 3/36 Költségalapú árképzés: Ennél a módszernél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle

módon kalkulálható a haszon. A termék előállítási, szállítási és értékesítési költségeihez adjuk hozzá a nyereséget. A termék költsége és eladási ára közti különbséget árrésnek nevezzük. Az árrés kiszámítási módjától függően megkülönböztetünk haszonkulcsos vagy tervezett hozamon alapuló árképzési típust. haszonkulcsos (vagy költségplusz-) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. Ez a legegyszerűbb és a leginkább elterjedt árképzési típus. Kiszámítása: Pc= AC(1+m), ahol AC=egységköltség, m= ágazat szokásos haszonkulcsa Általában nagyobb haszonkulcsot kalkulálnak szezonális cikkeknél, nagy értékű termékeknél, amelyek lassan forgó áruk. Alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél, amelyeknek nagy forgási sebessége miatt a kisebb haszonkulcs mellett is megtérül a befektetés. Hátránya, hogy nem foglalkozik a

határköltséggel, a kereslettel, a kereslet rugalmasságával és a versenytársak áraival. Tervezett hozamon alapuló árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. Várható megtérülési ráta a t-edik időszakban - Q Számítása: P1 P eo1 = AC+r t ×K befektetett tőke Termék 1C-re kibocsátott(értékesített) Mennyiség A beruházás tervezett hozamán alapuló árképzés általában iparági vezető nagyvállalatokra jellemző. Igazodó árképzés Azokon a piacokon, amelyeken a költségek nehezen mérhetőek, vagy az árharc kimenetele a résztvevők hasonló piaci ereje miatt bizonytalan a vállalatok árkalkulációja nagyobb mértékben támaszkodik a versenytársak áraira mint orientációs bázisra. Igazodó árképzés során az árat a versenytársak árainak figyelembevételével alakítja ki a cég. A tökéletes versenyhez hasonló piacok gyakran használják az igazodó

árképzést. A kevés szereplős piacokon oligopol piacokon is hasonló áron adják a termékeiket a vállalatok, ha azok homogén jellegűek. Az igazodó árképzés különleges esete a tenderkiírásokra való árképzés Amikor versenytárgyalások segítségével keresik a lehetséges beszállítókat, a beérkező ajánlatok közül azok kerülnek előnyösebb helyzetbe, amelyek hasonló minőségű árukat kedvezőbb áron ajánlanak. Ebben a helyzetben a versenytársak árai jelentik azt a felső korlátot vagy plafont, amely alá ajánlatunk árkalkulációját kell adnunk, különben nincs esélyünk a tender elnyerésére. Az igazodó árképzés nem azt jelenti, hogy minden cég ugyanazt az árat használja, hanem azt, hogy az árkövető vállalatok a domináns vállalat árainál alacsonyabbra vagy magasabbra árazzák saját márkáikat, s ezt a relatív különbséget tartják akkor, amikor a piacvezető árat csökkent vagy árat emel. Egyesek úgy vélik, hogy a

kialakult ársávok között láthatatlan kerítés húzódik, ami ténylegesen megnehezíti vagy megakadályozza a minősági szintek közti átjárást. A szintek közötti verseny aszimmetrikus jellegű. A magas minőségi sáv termékeinél bekövetkező árcsökkenés nagyobb valószínűséggel vonz vevőket a közepes szintről a felsőbe, mint az alacsonyabb minőségű 4/36 termékek árcsökkenésénél a felsőbb szintekről az alsóba. A kerítés így erős pszichológiai korlátként működik, amely alulról felfelé jobban átjárható, mint felülről lefelé. Keresletvezérelt árképzés Itt a kereslet felől, a fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló vagy keresletvezérelt árképzési módnak hívjuk. Elismert érték az az ár, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Az összehasonítás alapját képező árakat

referenciaáraknak nevezzük A piackutatás során rögzítik a fogyasztói értékrendet és árérzékelést, megvizsgálják a különböző márkák egymáshoz való viszonyát, majd a saját termék helyzetének elemzésével kidolgozzák a piaci árra vonatkozó javaslatokat. A javaslat az a maximális ár, amelyet a vevő hajlandó a termékért fizetni. Ennél azonban valamivel alacsonyabb árat határoznak meg, és meghagyják a vevőnek a jó érzést, hogy „megspórolt” valamit. Elismert értéken alapuló árképzésnél kritikus pont, hogy jól érzékeli-e a vállalat a fogyasztó termékértékelését. Ha a vállalat túlértékeli termékét, vásárlókat veszít, ha pedig túl alacsonyan határozza meg az árat, kevesebbet kap, mint amennyit a fogyasztó adna érte, így jelentős bevételtől eshet el. Az adott termékre vonatkozó elismert érték meghatározásánál segít, ha van olyan referenciatermék, amelyet a fogyasztó többé- kevésbé az új

termékhez hasonlónak ítél. Megvizsgálják a telepítés, a működtetés és a karbantartás során felmerülő költségeket, felmérik a használt és az új termék teljesítményét, majd az értékelésnek megfelelően alakítják az árat. Ezt az árképzési eljárást fogyasztói gazdasági érték- (EVC) számításnak nevezzük Általában olyan termékek ármeghatározásánál használják, amelyeket viszonylag hosszú ideig használ a fogyasztó. Célszerű meghatározni a referenciatermék (x termék) használata során felmerülő költségeket, melyeket életciklus költségnek nevezünk. Számítása: LCCx = SUCx + PPCx + Px Üzembehelyezési ktg. Vásárlás utáni ktg termék beszerzési ára Ebből kiszámíthatjuk az új termék (y termék) maximális árát: P maxy = LCCx +IVy - (PPCy + SUCy) Y terméknek a referenciatermékhez viszonyított többletértéke Ha teljesen új terméket viszünk a piacra, s nincs referenciatermék, érdemes előzetesen

felmérni, hogy milyen árlimitek között mozog a vevők termékértékelése, s az elfogadási sávon belül alakítsuk ki az árat. Hatékony eljárás a fogyasztók számára elfogadható árak beskálázására: - az árérzékenység vizsgálat(Van Westendorp- módszer) és a - diszkrét választás modellje. 5/36 Árérzékenység- vizsgálat: Az árérzékenység mérésére használt módszerrel meghatározható egy termék vagy szolgáltatás árainak a fogyasztók számára elfogadható tartománya. Az elfogadható árak legalacsonyabbika az, amelynél a vevők többsége úgy érzi, hogy ha ennél is olcsóbb lenne a termék, már nem lenne érdemes megvásárolni, mert bóvli. A legmagasabb ár fölött a vevők többsége már nem vásárolna, mert az árat túl magasnak tartaná a termék hasznosságához képest. Négy kérdés alapján határoznak: - Mi az az ár, amelytől a terméket már olcsónak tartja? - Mi az az ár, amelytől a terméket már drágának

tartja? - Mi az az ár, amelytől a termék olyan drága, hogy nem venné meg? - Mi az az ár, amelytől a termék olyan olcsó, hogy kétségbe vonná a minőségét? A válaszok alapján 4 görbét lehet felrajzolni. A metszéspontok:  PMC : marginális olcsósság  IDP: semleges ár  OPP: optimális ár  PME: marginális drágaság 100% drága 90% olcsó 50% túl olcsó P1 OPP 10% 0% PMC   túl drága PME  IDP Diszkrét választások módszere (DCM). Ez a módszer (DCM) egyre szélesebb körben alkalmazott eljárás a legkülönfélébb marketinges problémák megvizsgálására. Az alapadatokat hagyományos postai, telefonos megkérdezés illetve e-mailes kérdőív segítségével gyűjtjük össze. A célcsoportból képzett mintát minimum 3 részre osztjuk Az egyes részminták válaszadóinak olyan kérdőívet kell kitölteniük, amely pontról pontra megegyezik, kivéve a kérdőív középső részére beszerkesztett árkérdéseket. A

DCM tipikus kérdése az árral kapcsolatosan: „Megvásárolná X terméket Y Ft-ért?” a legegyszerűbb változatban csak „igen” vagy „nem” válasza lehet a vevőnek. A fejlettebb eljárások tipikus kérdése: „mennyi X terméket vásárolna Y Ft-ért?” s biztosítják a vevőnek azt az opciót is, hogy elutasítsa a felkínált terméket. Az egyszerűbb változatban az „igen” válaszok árankénti összegzésével, a bonyolultabban az árakhoz rendelhető választások kummunálásával megkapjuk a becsült keresleti h-t, amelyben magasabb árhoz kisebb, alacsonyabb árhoz nagyobb tervezett mennyiség tartozik. Ha az egyes árakat összeszorozzuk azoknak a számával, akik bevallották, hogy adott áron megvásárolnák a terméket, s grafikonon ábrázoljuk az összefüggést, megkapjuk az adott árakon elérhető összes bevétel becsült h-ét. A hmaximuma az optimális ár 6/36 5 Összbevétel (TR) *M$ Igen válaszok % 100 80 60 40 20 4 3 2,5 2 15

$ 15 $ 18$ 21$ Ár 21$ 18$ 24$ Ár 24$ P1 3. Szállítási feltétel: Milyen lehetőségek vannak, előnyei, hátrányai, jellemzői. A szállítás eszközeinek kiválasztása a logisztikai koordináció legfontosabb feladata. A fizikai áruszállítás magas szolgáltatási szintjének biztosítása: - rövid szállítási határidő, - megbízható szállítási határidő, - biztonságos szállítás, - a sérült áru gyors kicserélése, A szállítási teljesítmény hatékonyságát naturális és értékbeli mutatókkal mérik. A naturális mutatók elsősorban azonos jellegű termékek szállításáról tájékoztatnak, míg az értékmutatók a fajlagos szállítási költségeket mérik az egyes közlekedési ágakban. A szállítási teljesítmény legáltalánosabban elfogadott mérőszáma a szállított áru tömege szorozva a szállítási távolsággal. Ez a tonnakilométer mutatója Szállítási módok: - vasút, - víz, - közút, - vezeték, - levegő.

Vasúti közlekedés: lassabb a közúti fuvarozásnál, több átrakással szállít, és egyenlőre nem megoldott az áruk védelme. Ez a szállítási mód viszonylag olcsó, de hátránya, hogy kiépített pályát igényel. Vízi szállítás: legfőbb előnye az olcsóság, hátránya az, hogy a többi fuvarozási módhoz képest lassú, és erősen függ a természeti tényezőktől. Fajtái: - belvízi szállítás, pl.: komp nincs kellőképpen kihasználva, - tengeri fuvarozás vonalhajózás: teherhajók menetrend szerint közlekednek. Bérelt hajózás 7/36 Közúti fuvarozás: egyre elterjedtebb a motorizáció és a nagyfokú rugalmasságának köszönhetően. Az áru gyakorlatilag házig szállítható Hátránya, hogy a közutak zsúfoltsága egyre nagyobb, s egyre több a korlátozó előírás illetve a büntető jellegű illeték. Légi szállítás: legdrágább szállítási módok egyike. A szállítási idő lényegesen kisebb, és a szállítmány kevésbé

van kitéve az időjárás viszontagságainak, sérülésnek, lopásnak. Vezetékes szállítással: kőolajat, földgázt juttatnak el a kitermelés helyétől a felhasználás helyéig, a fogyasztóig. A vállalat szállításkor nem feltétlenül csak egyfajta eszközt vehet igénybe. A többfajta szállítási ágazat felhasználásával történő árufuvarozás kombinált vagy multimodiális szállításnak nevezzük. 4. A termék szortiment alakítása és a termékcsaládok árképzésének sajátosságai. Az egy vállalat által készített termékek és szolgáltatások összességét termékkínálatnak vagy termékválasztéknak nevezzük. A vállalat által előállított termékek közül azonos jellegűeknek tartjuk azokat, amelyekhez azonos marketingmódszereket, raktározási technikát vagy szállítási módot használunk. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A termékkínálat szélessége a vállalat által

gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyiségétől függ, míg a termékkínálat hosszúsága azt mutatja meg, hogy a termékkínálat hány elemből áll. Fontos kérdés, hogy hány változatot kínáljunk Ha túl sok márka, termékváltozat tartozik a termékcsaládba, fenntartásuk költséggel jár, másrészt a túl széles kínálat összezavarja a fogyasztót. A termékvonal- bővítésénél a vállalat egyik termékkategóriájában azonos márkanév alatt pótlólagos termékváltozatot vezet be. A termékkannibalizmus az a piaci jelenség, amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. A termékvonal- bővítésére több lehetőség adódik: - felfelé nyújtás (Trading up) esetén a vállalat meglévő termékvonalához magas minőségű és magas áru terméket tesz hozzá. Ezzel gyakran a vállalat illetve a termékvonal imázsát kívánja kedvezőbb pozícióba hozni. - Lefelé nyújtás (Trading down) esetén a

termékvonalat új, olcsó termékekkel egészítik ki. Ezt új vevők, fogyasztók szerzése végett alkalmazzák. - A feltöltés az, amikor a termékvonal két végpontját nem változtatja meg a vállalat, de új tagokat illeszt az addigi termékek közé. Termékcsaládok árképzése A vállalati termékválasztékot a fogyasztók nem különálló, egymástól független termékeknek látják, hanem összefüggő áruk halmazaként. A halmaz főbb csoportjai a termékcsaládok vagy termékvonalak. A termékválasztékot alkotó termékcsaládok árazásakor arra törekszenek, hogy az egy termékvonalba tartozó termékek árkülönbségei tükrözzék a vevők értékítéletét az egyes termékekről, s egyúttal maximalizálják a termékvonal egészének nyereségét. Ehhez döntenünk kell: - a termékcsalád szélső értékeiről, meg kell határoznunk a legolcsóbb és a legdrágább terméket, valamint azok árát. - érvényesítenünk kell az egyes termékek áraiban

a célcsoport által érzékelt különbségeket. - A termékcsalád szélső értékeinek kijelölése és beárazása: A legolcsóbb és legdrágább termékcsaládtag kijelölésével és beárazásával kijelöljük azt a tartományt, amelyben a vevők árérzékelése mozoghat. A legolcsóbb és a legdrágább termék orientálja a vásárlót, ezek összehasonlítási pontként szolgálnak számára. A két szélső érték közül a vevők általában jobban emlékeznek egy termékcsalád legolcsóbb tagjára. A termékcsalád szélső értékeinek meghatározása támpontot ad a közbülső termékek 8/36 beárazásához. Ehhez azt kell eldönteni, hogy mekkorák legyenek az ugrások az azonos szükségleteket kielégítő termékek egymásra következő sorozatában? Amikor az árugrás kicsi, a vásárlók inkább a jobb terméket fogják megvenni. Ha az árkülönbség túl nagy, a vevők inkább az olcsóbb termékváltozatokat részesítik előnyben. A termékcsalád

tagjainak árazásakor az egyes tagok közti árugrások nagyságának, azaz a vevő által észlelt hasznosságkülönbségeknek a megállapítása lesz az árazás kulcspontja. A hasznosságra vonatkozó fogyasztói észleléseket a weber-tv felhasználásával érvényesítjük az árban: - a termékcsalád tagjait hasznosság szerinti sorrendbe állítjuk, - Meghatározzuk a szélső értékeket, kijelöljük a legolcsóbb (Pmin) és legdrágább (Pmax) termék árait. - meghatározzuk, mennyi a fogyasztó által érzékelt árkülönbség küszöbértéke. - A weber- állandó meghatározása: P1 logK= 1 (logPmax- logPmin) n-1 weber állandó termékcsalád tagjainak száma számítsuk ki a termékcsalád közbülső, rangsorban egymást követő termékeinek árát a szélső értékek között! A K ismeretében a termékcsalád j-edik termékének ára kiszámítható az alábbi képlettel: Pj= (Pmin) x Kj-1 5. A márkaépítés és a Markow-modell A márka olyan árujelzés,

amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet v. személy áruinak illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére (lehet, név, jelzés, forma, dallam, szimbólum v. ezek kombinációja). A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében. Csökkenti az érzékelt kockázatot. A tényleges és lehetséges fogyasztókban kialakult kép a márkaimázs. A pozitív kép, amelyet a vállalat közvetít a piac felé a márkaarculat (brand-identity) Ha a vállalat által sugárzott kép egybeesik a fogyasztó tapasztalataival és kialakul a márkalojalitás, ez konkrét értéket jelent a cégnek mivel nagyobb forgalmat és nagyobb nyereséget ér el mint márkázatlan termékek értékesítésénél. A márkaérték az a hozzáadott érték, amellyel a márka felruház(za) egy terméket vagy szolgáltatást A termelői márkát a gyártók alakítják ki, a kereskedelemi márka a terméket forgalmazó cégek saját márkáinak gyüjtőneve3. Mivel

az egyedi márkanév kialakítása és gondozása nagyon költséges, a cégek nagy része úgynevezett vállalati márkát használ, azaz teljes márkaválasztékát azonos márkanéven forgalmazza. A vállalatok márkahűséget szeretnének elérni -> a fogyasztó egy meghatározott idő alatt egy termékcsoportból csak egy márkát vesz. Ez a márkahű fogyasztó szűkebb értelmezése Tágabb értelemben márkarepertoárja van, ami 2-3 márkát jelent. A márkahű fogyasztók szegmentálása:  AAAA – erősen márkahű (főleg szájon át fogyasztható termékeknél jellemző)  AABAA – válogatós (tökéletesen helyettesítő termékekre tér át néha)  AABB – a megszokott márkától áttér egy másikra  ABCX – csapongó (egyik márkához sem ragaszkodik) 9/36 Markow-analízis? A Markow-folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függenek. A rendszer

viselkedésének leírására és előrejelzésére használatos módszer. A rövid ciklusú fogyasztási cikkek piacán alkalmazzák előszeretettel. A Markow-modell inputjai:  a jelenlegi v. kiinduló helyzet  az átmenetmátrix adatai Az induló feltételek a piac helyzetét tükrözik. Ezeket sorvektorban adjuk meg(S t ) Az átmenet vagy márkaváltási mátrixot(P) valószínűségi vektorokból állítjuk össze, amelyekegyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák. P 12 P 13 P 14 P 11 P 21 P 22 P 23 P 24 P 31 P 32 P 33 P 34 Mivel a mátrix soronként teljes eseményrendszerhez tartozó valószínűségeket tartalmaz, ezért mindegyik sorában az elemek összege 1. P i1 + P i2 + P i3 + P i4 = 1 A mátrix főátlójából a márkahűség azon kívűl a márkaelhagyás statisztikai tendenciája olvasható le. A módszer segítségével megbecsülhetjük a piac jövőbeli állapotait. A Markow-lánc: P 1 ,S t = S t-1 (P) = S t-2 (P)(P)==S

1 (P)t-1 P= A rendszer állapota átmeneti mátrix a t-edik időszakban A hosszútávra vonatkozó előrejelzéskor abból a feltételezésből indulunk ki, hogy a rendszer eljut egy egyensúlyi helyzetbe, amelyet stabil állapotnak hívunk. Ezt a stabil állpotot, úgy kaphatjuk meg, hogy addig számoljuk ki az S t értékeit; a t=1,2,3 sorra, ameddig az S t és az S t-1 értéke megközelítőleg azonos. P 12 P 1j P 1n P 11 P i1 P i2 Pij P in P n2 P nj P nn P n1 A szokásos eredményként lináris egyenletrendszert kapunk: x 1 =p 11 x 1 +p 21 x 2 ++p n1 x n x 2 =p 12 x 1 +p 22 x 2 ++p n2 x n x 3 =p 1n x 1 +p 2n x 2 ++p nn x n Ezt megoldva eljutunk a stabil állapot jellemző paramétereihez. P= 10/36 6. Hasonlítsa össze a fogyasztói és a szervezeti piac főbb sajátosságait!            Az egyének személyes vagy családi célra vásárolnak, a szervezetek feldolgozására vagy továbbértékesítésre A szervezetek sokszor jelentős

feldolgozást igénylő nyersanyagokat és félkész termékeket vásárolnak, a végső fogyasztó ritkán vásárol így A szervezetek műszaki specifikációk szerint vásárolnak, míg az egyének leírások, a divat, a stílus alapján hozzák meg döntéseiket A szervezeti vásárlók döntéshozatala csoportos, az egyéneké egyéni vagy családi A szervfezeteknél erőteljesebben megjelenik az eladóismeretének, elemzésének igénye A szervezeti vevő, szemben az egyénnel, élhet a lízing lehetőségével A szervezeti vásárlásnál nagy a szerepe az alkunak és a versenytárgyalásoknak A szervezeti piac életében fontos a ciklikusság, mivel szereplőinek száma jóval kisebb az egyéni piac szereplőinek számánál A szervezeti piac földrajzilag koncentráltabb (?), az ott lebonyolított ügyletek értéke nagyobb, mint az egyéni piacok esetben A szervezeti vásárlás szoros eladó-vevő kapcsolatot feltételez A szervezeti piac értékesítési útvonala rövid, a

szervezetek az egyénnél erőteljesebben törekednek a közvetítők kiküszöbölésére 7. A szervezeti piac jellegzetessége és a beszerzési magatartás Szervezeti piacnak nevezzük azokat az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenysége, vagyis nem saját szükségletük kielégítésére vásárolnak. A piac sajátosságai:  Részvevőinek száma kevesebb, de a vásárlások sokkal nagyobb volumenűek, mint a fogyasztói piacon  Többféle vevőcsoportot különböztethetünk meg  Termelő és szolgáltató vállalatok (azért vásárolnak, hogy azokkal más terméket/szolgáltatást állíthassanak elő)  Költségvetési szervezetek (valamilyen közösségi szükségletet hivatottak kielégíteni)  Non-profit szervezetek (nem nyereseségorientált alapú közösség, szükségletkielégítők)  Kereskedelmi vállalatok (viszonteladók)  A szervezeti piacon

vásárolják: 1. anyagok, alkatrészek: - nyersanyagok (mezgazd termékek, természetben előforduló anyagok) - félkész termékek (végső formájukat és rendeltetésüket még nem elért termékek) - alkatrészek (már nem igényelnek további megmunkálást) 2. tőkejavak: - szerszámok (vmilyen tevékenység elősegítésére alkalmasak, de nem alapvető berendezések) 11/36 3.       egyéb javak és szolgáltatások:(működéshez szükségesek) - fizikai anyagi jellegű (pl. áramszolgáltatás) - üzleti szolgáltatások (pl banki szolgáltatások) A szervezeti piacon megfigyelhető bizonyos koncentráltság A vevők és az eladók között hosszú távú, tartós kapcsolat jön létre A beszerzési döntések csoportos döntéshozatallal születnek Megfigyelhető a reciprocitás (a beszerzők gyakran olyan szállítókat keresnek, akik tőlük vásárolnak Jellemző a derivált kereslet (az előállított ipari termékek iránti igény a fogyasztói

piacon felmerülő szükségletekből ered) A szervezeti piac rugalmatlan, mert: - a költségnövekedést áthárítja a fogyasztóra - adott technológiával dolgozik A beszerzési döntés folyamata: 1. Probléma felismerése: a vállalat felismeri a termék/szolgáltatás iránti igényt 2. Keresés: információgyűjtés a beszerezni kívánt termék tulajdonságairól és mennyiségéről 3. Alternatívák értékelése: az árajánlat elemzése 4. Választás/vásárlás: értékelés után dönt a szállítókról és ellenőrzi a beszállított árut 5. Értékelés: értékeli a vásárolt terméket/szolgáltatást Beszerzési magatartás: Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely formális szervezetek vásárlásai során a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. A beszerzési magatartást befolyásoló tényezők:  A beszerzés helye a vállalati szervezetben (megkülönböztetünk racionális és emocionális elemeket) - racionális

vásárlási motívumok alapján vásárol a szervezet, ha a különböző termékek valamint a beszerzők között döntően gazdasági szempontok alapozzák meg a vásárlási folyamatot - emocionális tényezők játszanak szerepet, a beszerzésnél haegyéb szempontok is befolyásolják a vásárlási folyamatot A beszerzés módja:  Decentralizált beszerzés: kedvező lehet a vállalat egésze számára, mivel a helyi beszerző általában jobban ismeri saját üzeme vagy egysége szükségleteit, a helyi szállítókat, szállítási és raktározási lehetőségeket.  Centralizált beszerzésnél viszont az egyes igények összesítéséből nagyobb rendelési volumen alakul ki, ezáltal egyszerűsödik. és olcsóbbá válik a készletgazdálkodás és az anyaghasznosítás. Viszont a beszerzési központ ebben az esetben túlsúlyossá válhat A beszerzési központ:  Minden olyan ember és szervezet a tagja, aki részt vesz a beszerzési döntésben, s részese a

döntésből származó kockázatnak. Az itt betöltött szerepek: - felhasználók: (vásárolt terméket használók) - befolyásolók (a döntéseket befolyásolók, pl mérnökök, fejlesztők) - döntéshozók - jóváhagyók, vásárlók (a szállítót kiválasztják és a beszerzést lebonyolítják) - ajtónállók (elősegíthetik vagy akadályozhatják az információáramlást) Személyes tényezők: 12/36  Mivel a beszerzési központot emberek alkotják, ezért a beszerzést személyes tényezők is befolyásolják. Ezek: az egyének saját törekvései, a személyiségjegyek, vállalati hierarchián belüli helyzetük és ebből adódva az informáltságuk, a motivációk, a szakképzettségstb 8. A fogyasztói piac jellemzése Def: a termékek és szolgáltatások személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének és háztartások összessége. Mindennapi használati cikkeket és tartós fogyasztási cikkeket vásárolnak személyes

szükségletek kielégítésére. A vásárlási folyamat: 1. 2. 3. 4. Probléma felismerése: a fogyasztóban felmerül a vásárlás iránti igényt Keresés: a szükséglet kielégítését elősegítő információgyűjtés időszaka Alternatívák értékelése: az árajánlat elemzése Választás/vásárlás: a fogyasztó realizálja a döntését, megveszi a kiválasztott terméket vagy szolgáltatást 5. Értékelés: a termék megvásárlása után kerül sor annak kipróbálására, értékelésére A fogyasztói döntési folyamatot megközelíthetjük a Martin-Fishbein-féle elvárt értékek modellel, amit szoktak többtényezős attitűdmodellnek is nevezni, ami arra utal, hogy a fogyasztó az egyes termékek/szolgáltatások értékelésekor több szempont alapján dönt a vásárlásról. A fishbein-féle index: P 1 * A t = ∑b 1 A vásárlások jellegzetes típusai:  Impulzus jellegű vásárlás: előzetes tervezés és információgyűjtés nélkül veszünk

meg valamit  Rutinszerű vásárlás: a fogyasztó már régóta a bevált terméket veszi  Megfontolt döntések: a fogyasztóvásárlásában hangsúlyosak a racionális elemek A fogyasztók olyan döntéshozó egyedek, akik a különféle termékek és szolgáltatások megvásárlása érdekében racionálisan gondolt döntések sorozatát hozzák (az érzékelt kockázat alapján). Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük. A kockázat lehet funkcionális, fizikai, pénzügyi, pszichológiai Fogyasztói magatartás: Azoknak a szellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységségeknek az összessége, amelyek az emberek termék-és szolgáltatásvásárlását kísérik. Személyes és külső tényezők alakítják. Külső tényezők:  Gazdasági: az egyén meg tud-e venni egy bizonyos terméket, milyen

módon és mikor fizet  Kulturális tényezők: értékek, célok, hiedelmek, a család  Referenciacsoportok: azok a személyek, akiket az egyén értékei, magatartása viszonyítási pontjaként kezel Személyes tényezők: A fogyasztó cselekedeteinek indítékait motivációnak nevezzük (az a hajtóerő, amely az egyént különböző cselekedetekre ösztönzi) 13/36 9. Piacszegmentálás, kereslet meghatározása A piacszegmentálás a piac megismerését célzó, és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjai a szegmentumok, a piaci részek. Milyenek legyenek a szegmensek?     Nagy: legyen elég nagy ahhoz, hogy gazdaságos legyen foglalkozni vele Elérhető: legyen megközelíthető csoportképzés előtt és után Stabil: létezzen legalább addig, amíg kidolgozzuk és végrehajtjuk a marketingtevékenységünket Nyereséges: a marketinges éppen azért vág bele a szegmentációba, mert

reméli, hogy valami lényeges, kielégítetlen szükségletre bukkan, amely a vállalat számára piaci lehetőséget kínál A piacszegmentálás fázisai: 1. A piac felmérése: keresletelemzés, a piac meghatározása, méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása 2. Szegmentálás: szegmensképző változók kiválasztása és a piac részekre osztása 3. Célpiac választás: az alpiacok által nyújtott lehetőségek mérlegelése, 1 vagy több szegmens kiválasztása 4. Termékpozicionálás: marketingmix kidolgozása és végrehajtása a célpiacon Három piacmegközelítés:  Differenciálatlan marketing: az a piacmegközelítési mód, amikor a vállalat úgy ítéli meg, hogy terméke minden vevőnek jó, ezért valamennyi szegmensben ugyanazt a terméket/szolgáltatást értékesíti.  Differenciált marketing: az, amikor a cég vezetése különböző marketingmixet dolgoztat ki az egyes szegmensekre. A terméket/szolgáltatást úgy tervezik

meg, hogy kiaknázzák a vevőcsoportok közti különbségeket, s eltérő árakkal, kedvezményekkel, önálló reklám- és értékesítési programmal dolgoznak szegmensenként  Koncentrált marketing/egyszegmentumú marketing: a vállalat egyetlen szegmentumot céloz meg. Kereslet meghatározása:  Mutatószámok: A piac méretén egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszámát értjük. Ezt 3 mutatószámmal mérhetjük: 1. piacpotenciál: egy adott termék, vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége, tehát a tényleges és a lehetséges vásárlók összessége. Megadhatjuk naturális mutatóban (kiló, fő, db, stb) és értékmutatóban is, amikor a lehetséges fogyasztók számát szorozzuk a termék/szolgáltatás átlagos árával. 2. piacvolumen: adott időszak alatt megvalósítható eladások összege Nem a vásárlói szándékot mutatja, hanem az adott iparágban kialakult valós

helyzetet 3. piaci részesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada A piaci helyzet jellemzésére használható mutató a penetrációs szint, amely megmutatja, hogy mekkora a tényleges eladásoknak, az elvileg lehetés eladásokhoz viszonyított aránya. Ha a penetráció magas, akkor a piac telített PR= S/Q = összes forgalom/piacpotenciál  Aktuális piacpotenciál meghatározása: A tényleges piacpotenciálra vonatkozó számítások, a jelenlegi helyzetben rejlő növekedési esélyt tárják fel. - a teljes piacpotenciál képlete: Q=n*pq=vásárlók számatermék átlagáramennyiség 14/36 i =0,5n i +0,3r i +0,2n i Teljes országos vásárlóerő i-edikterületi %a=iedik terület jövedelme az ország összjövedelmének %ában+adott terület kiskereskedelmi forgalmának országos %a + adottterület lakossága az országoshoz képest %ban  Jövőbeni piacpotenciál becslése: A piaci kereslet előrejelzésének módszerei: - az

eladószemélyzet véleményének megkérdezése. Az eladók „frontvonalról” származó információi sokoldalúságuk, naprakészségük miatt jó alapot nyújtanak a jövőbeni kereslet becsléséhez. - a vásárlók szándékainak tanulmányozása a fogyasztókat tanulmányozva következtethetünk a várható vásárlási magatartásukra - szakértői véleményen alapuló prognózisok: a megkérdezett termék/szolgáltatás használói, értékesítői és szállítói és egyéb gazdasági szakemberek közül kerülnek ki - idősor elemzés: matematikai-statisztikai eszközök felhasználásával a múltra vonatkozó tényadatok segítségével következtetünk a jövőre. Az idősorokban érzékelhető ingadozások tényezői: - Trend (T t ): alapirányzat vagy tartós irányzat, az időszakon belüli változás fő vonala - Konjukturális hullámzás (C t ): a gazdasági élet változásainak ciklusait követőingadozás az eladásokban - Szezonális ingadozás (S t ): az

éven belül visszatérő megismétlődő ingadozások - Véletlen események (I t ): gyakorlatilag megbecsülhetetlen események (sztrájk, katasztrófa) Az idősorok összetevői: Yt = Tt * Ct St It A trendszámításnál az elmúlt időszakra vonatkozó adatokból kiszámítjuk az adott időszakra vonatkozó alapirányzatot vagy trendet, s az így nyert alapösszefüggést az elkövetkezendő időszakra, változatlannak feltételezve meghatározzuk a jövőre vonatkozó becslésünket - mozgó átlagolás: a trendet az idősor dinamikus átlagaként állítjuk elő. a mozgóátlag képlete: F t+1 = (Q t + Q t-1 ++Q t-n+1 ) / n a következő időszakra vonatkozó előrejelzés = adott időszak adatainak értékösszege / mozgó átlagban szereplő időszakok száma - exponenciális kiegyenlítés: az idősorok régebbi adatait kevésbé tekinti jelentősnek, ezért kisebb súllyal számítja be őket prognóziskészítéskor, mint a becslés készítéséhez közelebbi periódus

tényadatait, képlete: F t+1 =α*Q t +(1-α)F t = kisimítási konstansmegelőző időszak tényadata + (1-α)előző időszakra kiszámított kisimított érték - regresszió analízis: a piac várható felvevőképességének meghatározásához az idősorok elemzése és a trendextrapoláció általában nem elégségesek. Az összefüggésekben lévő tendenciát vizsgálja, és a kapcsolat természetét függvénnyel írja le. A kapcsolat jellegétől függően előfordulhatnak lineáris, parabolatípusú hiperbola típusú, exponenciális és logaritmikus regressziós görbék. 15/36 10. Érzékelés, észlelés folyamata Észlelési küszöb, észlelési térkép Az észlelés olyan információfeldolgozási folyamat, melynek során az emberek motivációjuktól, személyiségüktől, és a konkrét helyzettől függően felveszik, ingerből ingerületté alakítják, tudatukban feldolgozzák a világ tárgyait és eredményeit. A vásárlás első mozzanata, amikor a

fogyasztók felfigyelnek a termékre, érzékelik azt. Az érzékelés sosem objektív folyamat. A szelektív érzékelés képessége azt jelenti, hogy bizonyos mértékig mindannyian azt látjuk és halljuk, amit akarunk, ki tudjuk szűrni a minket érdeklő üzeneteket a környezetünkben lévő összes üzenet közül. A pszichológiában abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingerintenzitást amely az észrevehető és a nem észrevehető közti átmenetet jelzi. Mekkora az a változás, amely észrevehető a fogyasztói számára? Két inger megkülönböztethetőségéhez szükséges legkisebb különbségi a különbségi küszöb vagy más néven az éppen érzékelhető küszöb (ÉÉK) K = dI/I -> weber állandó = különbségi küszöb/intenzitás Az érzékelés erőssége: É = k * logI A fechner egyenlet szerint ha feltételezzük, hogy k=1 és a logaritmus 10es alapú, akkor a fizikai intenzitás megduplázódásával az inger észlelt erőssége nem

kétszeresére, csak kb 1,3szorosára nő. ÁBRA A fogyasztót mindennap annyi inger éri, hogy képtelen mindet felismerni. A szelektív figyelem az a folyamat, amellyel az egyén egyes ingereket további feldolgozásra kiválaszt, másokat viszont figyelmen kívül hagy. Létezik úgynevezett küszöb alatti reklámozás melynek hatásáról, és hatékonyságáról megoszlanak a vélemények, több kutató szerint nem is létezik ilyen hatás, mások szerint van rá lehetőség. Észlelési térkép: Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkára, termékre vagy cégre vonatkozó észleléseinek grafikus megjelenítését. A térképen a termékeket egy-egy pont jelöli, közel vannak a hasonló termékek, és távol esnek egymástól azok a márkák, amelyeket eltérőnek érzékelnek. Az észlelési térkép megszerkesztése többdimenziós skálázással: 1. Kiinduló adatok gyűjtése - közvetlen hasonlósági értékítéletekkel dolgozunk, amikor a válaszadót

saját szempontjaik alapján értékelik a hasonlóságot, ahogy ezt normál körülmények között is tennék. - származtatott adatokat használunk, amikor a válaszadók a kiválasztott márkákat a megjelölt jellemzők alapján értékelik 2. A márkák közti távolság megbecslése: az észlelési térképelkészítéséhez ki kell számítani az egyes márkák távolságát. A számításhoz gyakran használjuk az eltérések négyzetösszegéből vont négyzetgyökös számítást, az úgynevezett euklideszi távolságot, melynek képlete: d ij = ( ∑ |x ik – x ik |2 )½ d ij = |tulajdonság értéke ideális esetben – a tulajdonság értéke a vizsgált terméknél| A számítás eredményét érdemes egy n x n-es mátrixban, az úgynevezett távolságtáblázatban rögzíteni. 16/36 3. Észlelési térkép megszerkesztése: az MDS célja, olyan térbeni térkép felrajzolása, amely a lehető legjobban illeszkedik a kiinduló adatokhoz, a legkisebb dimenzió

mellett. Az MDS-technika központi kérdése a térkép terét meghatározó dimenziók meghatározása. 4. Az eljárás megbízhatóságának értékelése: a stresszmutató kiszámítása térképen megszerkesztett pontok konfigurációjának eltérése az eredeti távolságmátrixtól azt mutatja meg, hogy a megoldás hibája mekkora. Mérésére az úgynevezett S mutatót (stresszmutatót) használják. Ha a stressz értékeit a dimenziók függvényében ábrázoljuk, a grafikon pontjai rendszerint konvex görbét írnak le. A pont, ahol egy könyök vagy éles törés következik be, a dimenziók megfelelő számára utal. A dimenziók számának növelése ezen a ponton túl már nem javítja érdemben az illeszkedés jóságát. 11. Termékmarketing, életgörbe A vállalati termékpolitika a termékszerkezet piacvezérelt tervezése, fejlesztése és menedzselése. A termék mindazon fizikai és egyé tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igények

kielégítésére. A termékéletgörbe és a kapcsolódó marketingfeladatok: a termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek piacon való megjelenésétől a piacról való kivonás időpontjáig terjedő szakaszt a termék életciklusának nevezzük. Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, megkapjuk a termék életgörbéjét. Ez egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, amely az egyes években értékesített termékmennyiség alakulását mutatja. A klasszikus életgörbe ÁBRA („harang” görbe) I. II. III. Bevezetés: piacra kerül a termék (csak kis menyniségben), és egy ideig stagnál a termék értékesítése. A kereslet alacsony, magas a termék fajlagos költsége (kis széria, kiforratlan a termék), magas marketing költség (masszív reklám, ösztönzés, a terméket nem ismerik), a

termék veszteséges. Bevezető árakat használnak (behatolásos: alacsony ár, leföözéses: magas ár, extraprofit) A piac monopol jellegű, telítetlen. Az innovátorok vásárolnak Növekedés: meredek emelkedés, a költségek visszaesnek, nagyobb szériaszám, intenzív értékesítés több csatornán keresztül. Intenzív reklám leállítása, mindenki a terméket veszi Megjelenik a profit, a régi termékek kiszorulnak a piacról. Megjelennek a versenytársak, oligopol jellegű lesz a piac. A korai felhasználók vásárolnak. Érettség: nehéz behatárolni, eladások a maximumon vannak, intenzív értékesítés van minden csatornán. Homogenizálódnak a termékek, árak a minimumon vannak, magas a profit, 17/36 IV. Hanyatlás: telítődik a piac, az eladási volumen visszaesik, a vállalat kivonul a piacról, előkészíti a gyártás megszűntetését, új termék kifejlesztésére törekszenek. Alacsonyak a költségek, kevés a reklám, akciókkal és alacsony

árakkal adják a terméket. A késlekedők vásárolnak. 12. A költségalapú árképzés és a tapasztalati görbe Költségalapú árképzés A termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termelékenységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. Költségalapú árképzés esetén a termék előállítási, szállítási és értékesítési költségeihez adjuk hozzá a nyereséget. A termék költsége és eladási ára közti különbséget árrésnek nevezzük. A kalkulált nyereség (v árrés) kiszámítási módjától függően megkülönböztetünk haszonkulcsos vagy tervezett hozamon alapuló árképzési típust. - Haszonkulcsos (v. költség-plusz) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. Ez a kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél; alacsonyabb a gyorsan mozgó termékeknél. Az ismert költségekből indul ki, s nem

foglalkozik a határköltséggel, a kereslettel és a kereslet rugalmasságával, valamint a versenytársak áraival (ez a hátránya). A haszonkulcsos ár: P c = AC*(1+m) Két dolog miatt népszerű ez az árképzési módszer:  Az eladók könnyen meg tudják határozni költségeiket. Az árat a költséghez kötve az eladó egyszerűsíti árképzési problémáját.  Ha egy ágazat minden vállalata ezt az árképzési elvet alkalmazza, ott számíthatnak arra, hogy áraik is hasonlóak, és az árverseny a lehető legkisebb lesz. - Tervezett hozamon alapuló árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. Ezzel figyelembe vesszük a piaci kereslet hullámzó tendenciáját. A tervezett hozamos ár: P roi = AC+[(R t *K) / Q] Azonos termékféleséget előállító vállalatok közül az alacsonyabb termelési költségen – gyártóknak versenyelőnyük van. Tapasztalati görbe és hatása a költségek

alakulására: A kibocsátás teljes költségszintjének csökkenését változatlan áron kiszámítva hiperbolára emlékeztető fv-t kapunk, amit tapasztalati vagy tanulási görbének neveznek. A tapasztalati görbe az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése. Kisebb a görbéből származó hatás azokban az ágazatokban, ahol a termelés tőkeigényesebb technológiákon alapul, és nagyobb a hatás a munkaigényesebb ágazatoknál (a tanulási folyamat során az egyén egyre ügyesebb lesz). A görbe általános képlete: AC n = AC 1 * Qb 18/36 (egységnyi költség) AC exponenciális Q (vállalati tapasztalat mennyisége vagy kumulált kibocsátás) 13. A médiumok sajátosságai és a médiatervezési folyamat: Médiumok jellemzői A médiafogyasztás (médiahasználat) a médiaszöveg befogadása, amely információszerzés és szórakozás érdekében történik. A profil (összetétel) mutatja meg a médium

közönségének megoszlását egy-egy statisztikai változó (családnagyság, földrajzi elhelyezkedés, képzettség, jövedelem stb.) mentén A médiatervezés annak a médiumkombinációnak a kialakítása, amely a legolcsóbban és legpontosabban juttatja el a reklámüzenetet a célpiac tagjaihoz. - Médiumok fajtái és sajátosságai:  Nyomtatott médium: Az újság vagy napilap a közönség általános érdeklődését kielégítő médium. A reklám az újság szerkesztett részeként jelenik meg, a lapnak és a rovatnak megfelelő stílusban megszerkesztve, hogy csak az olvasás során derüljön ki, hogy a marketingkommunikáció kifinomult formájáról van szó. Hatalmas üzlet a levélreklám, amelynek során direktmarketing keretében névre szóló leveleket, termékismertetőket küldenek ki a jól körülhatárolt célpiaci szegmens tagjainak.  Sugárzott médium: A TV-ben és rádióban is reklámspotokban sugározzák a hirdetéseket. A TV egyesíti

magában az előbeszéd. A zene és a vizuális kép előnyeit Műsorok közötti és műsormegszakító reklámblokkok vannak.  Elektronikus médium: Az internet a legújabb, gyors ütemben terjedő médium. Használata technikai jártasságot, hozzáértést követel. Az internetes reklám legelterjedtebb formája a banner vagy reklámcsík, amely rendszerint a weboldal tetején helyezkedik el, hogy a felhasználók az oldal letöltésekor azonnal meglássák a reklámüzenetet. Médiatervezés: A médiatervező komplex optimalizálási feladat megoldására törekszik. Menete: 1.) Médiatervezési mutatók: a.) Elsődleges mutatók: Nyomtatott médiumoknál: o Egy lapszám olvasottsága (AIR) o Példányonkénti olvasószám (RPC) o Keresztolvasottság 19/36 Sugárzott médiumoknál: o Rating – átlagperc nézettsége, vagy egy percre jutó átlagos nézettség o TV-néző háztartások arányszáma (HUT) o Közönségarány (SHR) b.) A médiaterv céljait

számszerűsítő mutatók: o Elérés – a médium által elért közönség száma, ill. %-os aránya o Átlagos gyakoriság o Bruttó hatás (GI) – a kampány által elért kontaktusszám c.) Költséghatékonyságot leíró mutatók: o Ezer kontaktusra eső költség (CPT) o Adott médium célközönsége 1%-ának elérési költsége (CPP) 2.) A médiatervezés szempontjai: Médiatervezés során el kell dönteni, hogy kinek, hol, mikor és mennyit hirdessünk.  Médiamix-összeállítás  Célcsoportelérés: meg kell határozni azokat a médiumokat, amelyek célközönsége legjobban egybeesik a vállalat célcsoportjaival  Helyszínválasztás  Időzítés és ütemezés: a reklám időbeni intenzitása: o Folyamatos ütemezés o Szakaszos ütemezés o Pulzáló ütemezés  Súlyozás 14. Sorbanállási rendszerek felépítése, típusai és menedzselésük a marketingben: A várakozás része mindennapjainknak. Ennek az az oka, hogy a szűken rendelkezésre

álló forrásokhoz véletlenszerűen érkeznek az ügyfele, s az sem pontosan kiszámítható, hogy mennyi ideig tart a kiszolgálásuk. A sorbanállási rendszer alkotóelemei: - Népesség (forrás) - Sor - Szerver (kiszolgálóegység)  A sorok tagjai mindazok, akiknek szükségük van az adott szolgáltatásra. Amikor a potenciális ügyfélszám behatárolt, véges népességből alakul ki a sor. Végtelen a forrás, amikor a potenciális ügyfelek száma nagyobb, mint a szerver kapacitása.  Vizsgálnunk kell a szolgáltatás iránti kereslet időbeni és térbeni megoszlását. Az érkezések közötti idő általában exponenciális eloszlású, mikor a t időegység alatti n beérkezés valószínűsége Poisson-eloszlást követ.  A kiszolgálási idő (1 lehet állandó, vagy változó. Jellemző adata még a rendszernek a kiszolgálási ütem vagy sebesség (amely a kiszolgálási idő reciproka. Jellemző még a szerverek száma (M). A

kiszolgáló egységek szériában (mindegyik szervernek saját sora van), vagy párhuzamosan működnek (valamennyi szerverhez egy sor áll). Legtöbbször azért alakulnak ki sorok, mert a szerverek kapacitása nem éri el a pillanatnyi szükségletek szintjét. 20/36 A sort akkor lehet kezelni, ha időleges probléma, hosszabb távon az érkezési sebesség kisebb a kiszolgálási sebességnél, azaz a szerver átlagos kihasználtsága kisebb 1-nél (p<1), mert ellenkező esetben a sor vég nélkül nő. Kapacitás-kihasználási ráta: a rendelkezésre álló kapacitás mennyire kihasznált. p= / *M (érkezési ütem; =kiszolgálási ütem; M=szerverek száma)  A kiszolgálási elv kialakításánál a menedzsereknek el kell dönteniük az ügyfelek sorrendjét, ill. azt, hogy megengedik-e az előzést, amikor egy „sürgős” vevő érkezik Kiszolgálási elvek: - A rendszerbe elsőként érkezőt szolgálják ki először (FIFO) - A rendszerbe

utolsóként érkezőt szolgálják ki először (LIFO) - Véletlen kiválasztás szerinti kiszolgálás Sorkezelési technikák: 1.) 2.) 3.) Folyamatmenedzsmenttel való ésszerűsítés: A jól működő sorbanállási rendszer kialakítható technikai és gazdasági szempontok alapján. Technikai oldalról azt kell megvizsgálnunk, hogy a rendszer működésénél miként érhető el az optimális kapacitás-kihasználási szint. Szolgáltatóknál az optimális szint nem egyenlő a maximális kapacitáskihasználási szinttel. A szerver költsége a C p , amelynek kialakulásakor figyelembe vesszük a változó és állandó költségeket. Bonyolultabb várakozási költség kiszámítása a Cw. A várakozás költsége a sorbanállás idejével arányos költség, s általában csak becslésre van mód. A sorbanállás költsége: TC=C p +C w Mutatók: - Üresjáratok valószínűsége: P 0 =1 - (/  - Foglalt kiszolgálóegységek valószínűsége: P w =1 - P 0

- A rendszerben tartózkodó fogyasztók átlagos száma: L s =/ (- - A sorban állók átlagos száma: Lq=*(- - Átlagos várakozási idő: W s =1/(- - Átlagos sorbanállási idő: Wq=p/(- Helyfoglalási rendszer alkalmazása: Kockázati tényezője a helyfoglalási rendszernek, hogy egyes fogyasztók bebiztosítják maguknak a szolgáltatást, de aztán nem jelennek meg annak igénybevételére. Egyes szolgáltatók a helyfoglalás későbbi időpontban történő megerősítésére kérik a vevőket. Az elveszett kapacitás-jövedelmezőséget rontó hatása kialakította az ún. túlfoglalás gyakorlatát, ami mostanra más szolgáltatási területeken is megfigyelhető. A túlfoglalás vagy over-booking során a szolgáltató a meglévő kapacitásainál több kapacitást érétkesít egy bizonyos időpontra. Fogyasztók differenciálása: Előzetesen lehetőség van arra, hogy árengedményeket kínáljuk

fel az arra érzékeny fogyasztóknak. 21/36 4.) Beérkezés után is differenciálhatjuk az igénybe vevőket. A megkülönböztetés alapja lehet: - Az ügyfél jelentősége a vállalat számára - A szolgáltatás sűrűssége - A szolgáltatás időtartama - Extra fizetés Tedd szórakoztatóvá a vásárlást! Ha minden erőfeszítésünk dacára a vevők sorban állásra kényszerülnek, használjunk olyan fogásokat, amelyek mellett kevesebbnek érzékelik a sorban állás idejét. a) Az üres idő hosszabbnak tűnik – kössük le az ügyfelek figyelmét! b) A feszültség meghosszabítja az időérzetet – megnyugtató környezet kialakítása a cél! c) A bizonytalanság növeli a várakozás érzékelt idejét – informáljuk az ügyfelet! d) Az igazságtalan helyzeteket nehezen viselik az ügyfelek – ne hagyjuk, hogy valaki a sorban állók elé vágjon! 1. több szerver, több sor 2. több szerver, egy sor 3. több szerver, sorszámozásos rendszer e) A

várakozási idő rövidebbnek tűnik, ha a tranzakció értéke magas f) A kiszolgálás előtti várakozás hosszabbnak tűnik, mint a kiszolgálás közbeni 22/36 15. Az értékesítési rendszer kialakításának fázisai és módszerei: Értékesítési rendszer: A termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége. Az értékesítési csatornákon egyrészt a termékek, ezek tulajdonjogai, másrészt információcserék áramlása zajlik. Az értékesítés során érdemes közvetítőket beiktatni, melyek lehetnek:  Kereskedők, akik tevékenységeiket a saját számlájukra és kockázatukra folytatják; lehetnek nagy (azért vásárol, hogy a terméket más vállalatnak értékesítse) – és kiskereskedők (végső fogyasztónak értékesít)  Közvetítők, akik tevékenységeiket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják; lehetnek bizományosok (szerződéskötésre is

jogosult, bizományosi díjat kap) vagy ügynökök, brókerek (csak összehozzák a vevőt és az eladót). A marketingrendszerek lehetnek direktek (0 csatornás, termelő – fogyasztónak értékesít), vagy indirektek (1,2 vagy 3 csatornás, T N K F); ahol a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek. Az értékesítési rendszer szereplői: 1.) 2.) Nagykereskedelem Mindazok a tevékenységek, amelyek áruk vagy szolgáltatások eladását jelentik olyan vevőknek, akik viszonteladásra vagy üzleti felhasználásra vásárolnak. A nagykereskedők csoportjai: - Nagykereskedők: önálló, saját tőke felhasználásával saját kockázatára dolgozó vállalkozók - Brókerek és ügynökök: az általuk értékesített termék nem kerül a tulajdonukba, másrészt a kereskedelmi folyamatból kevesebb részt vállalnak - A termelők saját értékesítési szervezetei és irodái - Egyéb nagykereskedők Kiskereskedelem A kiskereskedő a végső fogyasztók

számára értékesítő vállalkozó. Az áruk és szolgáltatások többsége üzleteken keresztül talál a vevőre, de elterjedtek a bolt nélküli kiskereskedelmi formák is. A bolti kiskereskedelem leggyakoribb szervezetei: a szaküzletek (kevés árufajta, de nagy választék), az áruházak (több termékvonal), a szupermarketek (egy helyen több igény kielégítés), és a diszkontok. Értékesítési út megtervezésének lépései: 1.) Az értékesítési út hosszának meghatározása - Egyrészt függ a terméktől - Másrészt függ a vállalat értékesítési stratégiájától. Push: a terméket úgy toljuk az értékesítési rendszerben, hogy a gyárhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket győzik meg a közreműködésről. Pull: az eladók az értékesítési csatorna utolsó láncszemére, a fogyasztókra koncentrálnak, s bennük keltik fel a termék iránti igényt, hogy aztán a fogyasztói szükséglet végigmozgassa a kereskedelmi lánc minden elemét.

Pass: azokon a piacokon, ahol a vállalat nem a végső felhasználók számára értékesít, s a piacot más szereplők védik. 23/36 2.) Az értékesítés intenzitásának maghatározása - Intenzív elosztás: a terméket minden olyan üzletben árusítják, ahol a vevő megfordulhat, ide tartoznak a mindennapi termékek. Cél: a vevő elérje az árut. - Szelektív elosztás: több, de nem minden közvetítőt bíznak meg a termék eladásával, nagyobb értékű, ritkábban vásárolt termékeknél használják. - Exkluzív elosztás: kevés helyen értékesítenek, a termék egyedi, magas az ár és a szolgáltatás-minőség. 3.) Az egyes közvetítők kiválasztása - Lehet szó nagy-, és kiskereskedelemről. Rövid kérdések! 1. Milyen típusú reklámkampányok vannak? - Tájékoztató: új terméket, vagy a termék új felhasználási módját mutatja be. Kipróbálásra ösztönöz. A hirdető változást akar elérni a vásárló szokásaiban Meggyőző: a márka

iránti szelektív keresletet akarják kialakítani. Egyik típusa az összehasonlító reklám. Emlékeztető: a fogyasztók vásárlásaiknak megfelelően magas szinten stabilizálódtak. A hirdető célja az aktuális fogyasztói mentalitás és magatartás rögzítése. 2. Kettős memória-modell és marketinges alkalmazásai! Kódolás: a külvilágból érkező információkat alakítja jelekké. Megőrzés: információ tárolása Előhívás: kódolt információ visszanyerése. A memória működése átmeneti és bizonytalan. Kettős memória-modell: Bejövő információ Rövid távú memória Ismételgetés Átvitel Hosszú távú memória 24/36 3. Ideális attitűdmodell képlete! A B = n i= W i * I i - X ib X ib : a fogyasztó meggyőződése „B” márka teljesítményéről „i” tulajdonság esetén W i : az „i” tulajdonság fontossága I i : a fogyasztó elképzelése az „i” tulajdonság esetében az ideális teljesítményről 4.

Keretszerződés! A szervezeti piacon lebonyolított tranzakciók többsége az egyszerű újravásárlás típusába tartozik. A cégek számára felesleges minden egyes vásárlásnál lefuttatni a teljes döntési folyamatot a vállalati hierarchián. A „normális működéshez” szükséges áruk, szolgáltatások esetén gyakran kötnek keretszerződést, mely garantálja a résztvevőknek a tervezhetőséget, a zökkenőmentes ellátást. 1. 5. A márka és a védjegy közti különbség! A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet, vagy személy áruinak, illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka jelentőssége miatt gyakran jogi eszközökkel teszik kizárólagossá használatát, ez a védjegy, amely jogi védelmet biztosító megkülönböztetés. 6. Vasúti szállítás előnye, hátránya! Előnye: olcsó, állami tarifa-kényszer (előre kalkulálható), nem annyira környezetszennyező. Hátránya: Lassabb a

közútnál, több átrakodás, nem háztól-házig szállít, nem kielégítő az áruk védelme, kiépített pályát igényel, kihasználatlansága miatt költséges. 7. Emocionális reklám! Nem kötődik a termék objektív tulajdonságaihoz. A fogyasztót érzelmi és hangulati elemekkel befolyásolja. Azonosulási vágy felkeltése, a tárgyak szimbolikusak 8. Abszolút ill relatív küszöb fogalma, a kettő közti különbség, és jelentőségük marketinges szempontból! Abszolút küszöb: az a legkisebb ingerintenzitás, amely a még észrevehető és a már észrevehetetlen közti átmenetet jelzi. Ezt egy termék fizikai tulajdonságainak meghatározására, ill. kommunikációban használjuk Relatív érzékelési küszöb (ÉÉK): az a legkisebb ingermennyiség, ami 2 inger megkülönböztetéséhez szükséges. 9. Többtényezős portfolió mátrix! 1-es nagy kifejtős! 10. Koncentrációs ráta! Megmutatja, hogy a piacon az összérték hány %-a tartozik egy

vállalathoz. CR= n  i=1 MS i MS: piaci részesedés 25/36 11. Márkahűség mintái! - Erősen márkahű (AAAA): ragaszkodnak és használják a márkát Márka-válogató (AABAABA): 2 vagy 3 márka között választanak – tökéletesen helyettesítő termékek Márka elhagyók (AAAABBBB): átpártolnak egyik márkáról a másikra Csapongók (ABCDE): a fogyasztók egy márkához sem ragaszkodnak, árérzékenyek, néha változatosságokra hajlamosak 12. ABC készletezési menedzsment! Tevékenységalapú költségszámítás. A raktározott termékek osztályai: - A csoport: kiemelt jelentőségű cikkek. Fontos az ellenőrzés, részletes adatnyilvántartást vezetnek róluk - B csoport: közepesen fontos termékek, amelyekre lényegesen kevesebb figyelmet fordítunk, mint az „A”-ra. - C csoport: különösebb utánajárást nem igénylő javak. 13. SWOT-analízis! A marketing auditás eredményeit a vállalati célkitűzések szempontjából értékelő,

közérthető formában összefoglalt elemzés. B E L S Ő K Ü L S Ő + ERŐSSÉG Azok a belső tényezők, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye lehet. LEHETŐSÉG Külső környezet azon tendenciái, amelyek kedvező piaci pozíció elérését teszik lehetővé. GYENGESÉG Azok a belső tényezők, amelyek a vállalatot hátrányba hozzák. VESZÉLY A külső környezet azon tendenciái, amelyek kedvezőtlenek a vállalatnak. 14. Oligopol piac! Kevés vállalat jellemzi, a termékek jellege homogén vagy differenciált, erősen ármeghatározó. A piacra nehéz a be-, ill kilépés Pl: autógyártás, számítástechnika 26/36 15. A beszerzési folyamatok miben térnek el a fogyasztói és a szervezeti piacon? A vásárlási döntések alapsémája ugyan olyan mindkét piacon: Probléma felismerése keresés alternatívák értékelése választás értékelés Különbségek a fázisok fontosságában vannak: A probléma felismerése: a szervezeti piacon ez egyszerű

– felismerik az igényüket, és felvázolják egy általános megoldás lehetőségét, míg a fogyasztói piacon az igények „felébreszthetőek” reklámokkal, akciókkal és különféle nyereményekkel. A keresés: a fogyasztói piacon ez a fázis sokszor ki is marad, de ha mégsem, akkor is rövid ideig tart, mert a fogyasztó nem kíváncsi túl sok adatra. A szervezeti piacon a beszerzési központ gondosan gyűjt adatokat – részletesen leírják azokat a termékjellemzőket, amelyeket megkövetelnek a vásárlásnál, ez a specifikáció. Az alternatívák értékelése: alacsony fogyasztói érdekeltség esetén nem fordít túl sok energiát rá a fogyasztó, rutinszerűen cselekszik. A szervezeti piacon több értékelési kritérium. Pl: ár, szállító, megbízhatóság 16. Public Relations (PR)! Kapcsolatszervezés A PR a reklám egyik formája, melynek feladata a vállalat és a célcsoportjai közötti kommunikáció irányítása. Célja: - a vállalat

megismertetése - a vállalattal szembeni attitűd megválasztása - a későbbi vásárlási szándék fölkeltése A PR legfontosabb eszközei: - Hírek: a vállalat megfelelő publicitásának biztosítása - Különleges események megrendezése, amelyek felkeltik a fogyasztók érdeklődését - Kedvező vállalati arculat kialakítása, amelyet a vevők azonnal felismernek. 27/36 17. Maslow szükséglethierarchiája Maslow szerint a szükségleteinknek létezik egy rangsora, a szükséglethierarchia. Önmegvalósítás igénye (kiteljesedés) Megbecsülés szükséglete (presztízs, status, önbecsülés) Közösségi igények (szeretet, barátság, hovatartozás) A biztonság szükséglete (védelem, rend, stabilitás) Fiziológiai szükségletek (étel, víz, levegő, menedék, sex) 18. Vásárlóerő index BPI i = 0,5 y i + 0,3 r i + 0,2 n i BPI i = a teljes országos vásárlóerő i-edik területi százaléka y i = i-edik terület jövedelme az ország

összjövedelmének %-ában r i = adott terület kiskereskedelmi forgalmának az országos %-ában n i = adott terület lakossága az összlakosság %-ában 19. Az érzékelt kockázatok csökkentése a marketing segítségével Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük. A fogyasztót vásárlása során több tényező befolyásolja. Ezek lehetnek külső és személyes tényezők. A külső tényezők, pl a kulturális tényezők, a család, és ún referenciaszemélyek. Referenciacsoportnak nevezzük azokat az embereket, akiket az egyén értékei, magatartásai és cselekedetei alapján viszonyítási pontként kezel. Tehát a referenciaszemély egyfajta garancia a fogyasztó számára, enyhíti a vásárlási döntés feszültségét. Még akkor is így van ez, ha a referenciaszemélynek nincs közvetlen tapasztalata a termékről, és a

fogyasztó ezzel tisztában is van. A személyiség pozitív kisugárzása elég lehet a meggyőzéshez. Az érzékelt kockázatot csökkenteni lehet szabványosítással is, mert erősítik a kompatibilitást, az egymással való együttműködés képességét, így a vásárlók igényeiknek megfelelően cserélhetik a szabványos elemeket. 28/36 20. Banner A banner a webfelületeken történő reklámozás klasszikus formája. A banner a honlapon megjelenő hirdetés, amelynek 3 fő fajtája van:  Álló banner: az internetes reklámozás első generációja, lényegében a weblapokon elhelyezett grafikus elem.  Mozgó banner: felkelti a figyelme, és – a képkockák cserélődésének köszönhetően – több információt közöl.  Interaktív banner: minden hirdetés, amely aktivizálja a fogyasztót. Az interaktív reklámcsík fejlett technológiája révén intenzívebb figyelemfelkeltő, érzelmi, márkaépítő, aktivizáló hatást válthat ki a

felhasználóból, mint a klasszikus banner. Létezik ún. bannerkimerülés is Azt a jelenséget hívjuk így, amikor a banner nem aktivizálja a fogyasztókat/böngészőket, csökken a hirdetésre rákattintók aránya. 21. Sorban állások keletkezésének körülményei Nincs olyan szolgáltatási rendszer, amelyben ne fordulna elő, hogy a fogyasztónak várnia kell a szolgáltatásra. A várakozás része mindennapjainknak. Ennek az az oka, hogy a szűken rendelkezésre álló forrásokhoz véletlenszerűen érkeznek az ügyfelek, és az sem pontosan kiszámítható, mennyi ideig tart a kiszolgálás. Ennek ellenére az emberek nem szokták meg és nem fogadják el a sorban állást. 22. Vásárlási utak Vásárlási utak alatt a vevők tipikus haladási irányát értjük. Ezt érdemes megfigyelni, és ezek ismeretében a választék elrendezését úgy alakíthatjuk, hogy a többség által lejárt útvonalon tudatosan helyezzük el a leginkább eladni kívánt termékeket.

A vásárlási út elemzéseiből kiderült:  a vevő az óramutató járásával ellentétes irányban halad  szívesebben halad a falak mentén, gyakran kerülik a sarkokat és a belső részeket  a figyelem erősebb a vevő jobb oldalán elhelyezett termékeknél  a szemmagasságban elhelyezett termékeket jobban vásárolják  gyorsabban haladnak az üzletbe be- és kilépéskor, mint vásárlásuk középső szakaszán 23. Kereslet-árrugalmassági együttható Megmutatja, hogy miként változik a fogyasztók kereslete egy termék iránt, ha a termék árát megváltoztatjuk. Segítségével kiszámolhatjuk, hogy 1 %-os árváltozás hány %-kal csökkenést vagy növekedést idéz elő a termék keresletében. E d = (ΔQ/Q) / (ΔP/P) 24. Termelésorientált vállalat jellemzői A tömegtermelés kialakulásakor volt jellemző. Azt feltételezték, hogy a fogyasztó az olcsó és jó minőségű termékeket részesíti előnyben vásárláskor, és szereti, ha

mindez könnyen elérhető. A fogyasztó szükségleteinek biztosítása a műszaki szempontok előtérbe kerülésével jár együtt, a vállalatok menedzsmentjében főleg mérnökök és műszaki szakemberek vesznek részt. 29/36 25. Értékesítés-orientált vállalat Az 1929-33as válság eladhatatlan árutömegei a termelés-orientált vállalatok számára nem biztosítottak megfelelő túlélési stratégiákat. Új termeléstervezési és értékesítési szemlélet kialakulására volt szükség megszületett az értékesítési orientáltság. A vállalati tevékenység centrumába az eladási tevékenység megtervezése került. A fogyasztó megszerzéséhez minden eszköz megengedett. Agresszív értékesítési és reklámtevékenység jellemezte a piacon nagyon erős a konkurencia. A vevőnek még mindig azt akarták eladni, amit megtermeltek, a vevő igényeinek és elvárásainak másodlagos jelentősége van. 26. Marketing-orientált vállalat Az 1950es évek

közepétől a modern gazdaságok sikeres vállalatainál újfajta marketingstratégia körvonalazódik. A változás lényege, hogy a vállalatok egyre jobban odafigyelnek a fogyasztókra a vásárló igényeinek és szükségleteinek felmérése egyre inkább a tervezési és termelési tevékenység fókuszába kerül. Fő elv: azt kell eladni, amire szükség van. 27. Idősor ingadozásait megnevezni és lerajzolni! 9es nagy kifejtős!!! 28. Sorban álláskor hogyan lehet csökkenteni a feszültséget? 14es nagykifejtős!!! 29. Mit lát az ábrán? (BCG – mátrix) 1es nagy kifejtős!!! 30. A racionális reklám jellegzetességei Tényeken alapul és tárgyilagos. A fogyasztó ésszerű magyarázatot kap a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával nyerhető előnyökről. A hirdetés ált az árucikk előnyös tulajdonságait, jó oldalait igyekszik bemutatni, az érvelésben érzékelhető az objektivitásra való törekvés. 31. Melyek a kvantitatív piackutatás

főbb típusai? A kvantitatív adatok gyűjtése a primer (tapasztalati úton) piackutatás fajtája. Jellemzője, hogy nagy mintájú és számszerűsített. Statisztikai módszerekkel dolgozik Típusai:  megkérdezés a célnak megfelelő, előre meghatározott összetételű személyek vagy csoportok megkérdezése kérdőíves: reprezentatív mintán  megfigyelés céltudatos megfigyelés a kitűzött cél érdekében  kísérletek felmérik a piacot (ok-okozati összefüggést) 30/36 32. Közönségarány képlete Egy csatorna részesedése a többihez képest a célszegmensnek abból a csoportjából, amely a vizsgált időpontban az adott médiatípust fogyasztja. SHR = H tv, channel (adott csatornát néző háztartások) / H tv (TV nézők) 33. Mi a merchandising lényege? A merchandising, azaz eladáshelyi szolgáltatás a forgalomnövelés fontos eszköze. Létrejöttének oka, hogy a modern kiskereskedelmi egységeknél nem tudnak vagy nem képesek

gondoskodni arról, hogy a beszállítók márkája folyamatosan a polcokon legyen. A kereskedelmi láncok számára közömbös, hogy kinek a termékeit helyezik el a polcokon, így a probléma megoldása a gyártókra marad, akik vagy saját munkatárssal látják el az üzletben elvégzendő feladatokat, vagy külső merchandising vállalkozásokon keresztül. A merchandising a gyártó termékgondozása az eladó helyen. Tevékenysége során a megbízótól kapott információk alapján a merchandiser ellenőrzi a termékek aktuális helyét áttekinti, hogy a megfelelő felületen megtalálható-e az áruházban belistázott, forgalmazási szerződésben rögzített termékválaszték, felméri a polcok feltöltési és utántöltési igényeit. A merchandiser rendszerint megvizsgálja a konkurens cikkek felületeit, új termékeit, regisztrálja, hogy milyen akciók zajlanak. Tehát az eladáshelyi szolgáltató munkatársa igyekszik megakadályozni, hogy a megbízó cég

termékválasztékából időszakos hiány alakuljon ki az eladótéri polcokon. A merchandising tevékenység értékelése 3 szempont alapján történik: 1. megtalálható-e a megfelelő termékválaszték az üzletben? 2. megfelelő helyre történtek-e a kihelyezések az üzletben? 3. megfelelő módon történt-e a kihelyezés? Ma már Magyarországon is széles körben alkalmazott marketingeszköz. 34. Piacszegmentálás folyamata 9es nagy kifejtős!!! 35. Sorolja fel a lehetséges listaárak típusait! 2es nagy kifejtős!!! 31/36 36. Melyek a marketingkutatási folyamat lépései? A marketingkutatás folyamata 5 lépésből áll: Probléma meghatározása Kutatási terv kidolgozása (meghatározzuk az adatforrást, a kutatási módszert, kijelöljük a kutatás eszközeit) Terepmunka (adatgyűjtés) Adatok feldolgozása és elemzése (adatok csoportosítása, statisztikai eljárásokkal elemezzük és értékeljük) Eredmények bemutatása (kutatási jelentés

főbb eredményeit ismertetjük) 37. Mit lát az ábrán? (Észlelési térkép) 10es nagy kifejtős!!! 38. Kiskereskedelmi telítettségi index IRS i = BPI i / S i IRS i = i-edik terület kiskereskedelmi telítettségének indexe BPI i = területi vásárlóerő-index S i = területen található üzletek alapterülete 32/36 39. Hasonlítsa össze az AIDA és az ATR modelleket! Mindkét modell a reklámhatások vizsgálatára szolgál. AIDA:  A: figyelem felkeltése elérhetem a reklámozással, hogy a fogyasztó felfigyeljen rá. Ismerik-e már ezt a márkát?  I: érdeklődés érdeklődni kezd az adott termék / szolgáltatás után  D: vágy akar olyan terméket ill. szolgáltatást, amiről a reklám szól Tervezi-e az adott termék / szolgáltatás megvásárlását?  A: vásárlás ATR:    A: figyelem felkeltése ua. T: kipróbálás kipróbálja a terméket. Ez a döntő mozzanat R: megerősítés kialakult a fogyasztóban a kötődés a

márka iránt 40. Sorban állási rendszerek költségfüggvény ábráinak megrajzolása és az optimális üzemelés helyének megjelölése! 41. Piaci szegmensekkel kapcsolatos elvárások 9es nagy kifejtős!!! 33/36 42. Mi az a DCM? A diszkrét választások módszere egyre szélesebb környezetben alkalmazott eljárás a legkülönfélébb marketinges problémák megvizsgálására. Az alapadatokat hagyományos postai, telefonos megkérdezés ill. e-mailes kérdőív segítségével gyűjtjük össze. A célcsoportból képzett mintát min 3 részre osztjuk Az egyes részminták válaszadóinak olyan kérdőívet kell kitölteniük, amely pontról pontra megegyezik, kivéve a kérdőív középső részére beszervezett árkérdéseket. A DCM tipikus kérdése az árral kapcsolatban: „Megvásárolná X terméket Y Ft-ért?” A legegyszerűbb változatban a vevőnek 2 válasza lehet: „igen” v. „nem” A fejlettebb változatban a tipikus kérdés: „Mennyi X

terméket vásárolna Y Ft-ért?”, és a vevőnek lehetősége van arra is, hogy ne válaszoljon. Az egyszerű változatban az „igen” válaszok árankénti összegzésével, a bonyolultabb az árakhoz rendelhető választások kumulálásával megkapjuk a becsült keresleti függvényt. Ha az egyes árakat összeszorozzuk azoknak a számával, akik bevallották, hogy adott áron megvásárolnák a terméket, s grafikonon ábrázoljuk az összefüggést, megkapjuk az adott árakon elérhető összes bevétel becsült függvényét. A függvény maximuma az optimális ár. A DCM egyszerű, olcsó és jól használható. 43. Mi az a brief? A brief a reklámkészítéshez és a médiatervezéshez szükséges információk dokumentuma. Ebben a pár oldalas írásos anyagban a hirdető vállalat leírja céljait, meghatározza az ügynökség feladatait, átadja a reklámügynökség számára szükséges háttérinformációkat a márkáról, a konkurenciáról, a piac állapotáról

és dokumentálja az együttműködés kereteit. Tartalmazza mindazt az elképzelést, tudnivalót, feladatot és utasítást, amely alapján a reklámügynökség az ügyfél számára dolgozni, így hasznos szerepet játszik mind a kampány kidolgozásában, mind pedig az utólagos értékelésben. 44. A kérdőív szerkesztésének főbb szabályai         Kerüljük az idegen és szakmai kifejezéseket! A rövid kérdések jobbak, mint a hosszúak! Ne használjunk tagadó formájú kérdéseket! Helytelen, ha sugalmazó kérdéseket teszünk fel. A válaszadó érzéseit és magatartását úgy kell megszondáznunk, hogy a kérdésfeltevés módja ne befolyásolja a választ. Ne használjuk ún. kétdimenziós kérdéseket! Mindig közöljük a válaszadóval, hogyan léphet érintkezésbe a marketingkutatást végző céggel! A kérdőív gazdálkodjék bőségesen a hellyel, és legyen rendezett! Figyelembe kell venni a válaszadó tűrőképességét

kb. 40-50 perc a tűrési határ 34/36 45. Mit lát az ábrán? Töltse ki a hiányzó feliratokat! Melyik alternatívát választaná és miért? feledés %-a gyors felejtés a kampány befejezésével (homorú a vonal)  70 60 20 5 hetek 20 Az első, intenzív kampánnyal elért csoportban a 15. héten a márkaismertség maximális volt, ami év végére gyakorlatilag záróra csökkent. A másik csoport cikk-cakkos vonalú tanulási és felejtési mintája szerint a csoporttagok márkaismertsége az év során folyamatosan növekedett. 46. Melyek a nyersanyagok sajátosságai, hogyan csökkenthetjük vásárlásuk kockázatát? Nyersanyagok: egyes mezőgazdasági termékek, ásványi kincsek, fémek, amelyek minimális változtatással vagy anélkül lépnek be a termelésbe. A mezőgazdasági termékek szezonális ingadozással kerülnek piacra, eltarthatóságuk korlátozott. Tömegáru jellegük miatt ált kisebb mértékű reklám- és értékesítésösztönző

tevékenység szükséges az eladásukhoz A természetes előfordulású termékek kínálata meglehetősen korlátozott. Ezek a termékek ált. homogének Keresletük meglehetősen rugalmatlan, hiszen a gyártási folyamatnak nélkülözhetetlen inputjai. Mivel a felhasználók erősen függenek az adott nyersanyagtól, gyakran a kitermelők és a felhasználók között hosszú távú szerződéses kapcsolat biztosítja a szállításokat. 47. A reklám pozitív és negatív tulajdonságai   Pozitív: a reklám megismertet minket újfajta termékekkel vagy márkákkal, azok felhasználási módjával. A műveltebb fogyasztó megveszi azt a terméket, amelynek létezéséről eddig nem tudott. Az eladott mennyiség növekedése a kibocsátási volumen emelkedése miatt költségcsökkentést idéz elő. Negatív: a reklám meggyőző ereje hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztók kevésbé legyenek érzékenyek az árváltozásra, akkor is megvegyék a szeretett terméket, ha

annak nő az ára. 35/36 48 – 55. ??? 56. Hogyan változik a nyereség a termék élete során? 11es nagy kifejtős!!! 57. Fishbein index Af = Σ bi * ei i = 1,,n A f = a fogyasztó termék iránti általános attitűdje b i = egy i tulajdonság előfordulásának valószínűsége a termékben a fogyasztó szerint e i = az i tulajdonság értékelése n = a terméktulajdonosok száma 58. Yield menedzsment Azon eljárások összessége, amelyekkel meghatározható, hogy a legnagyobb megtérülés eléréséhez milyen kombinációban és milyen áron adhatóak el a korlátozottan rendelkezésre álló kapacitások az egyes piaci szegmenseknek. 59. Szolgáltatások A szolgáltatások jelentősége egyre nő, a termék mellé mindig valamilyen szolgáltatást is adunk. Szolgáltatás: azok a tevékenység fajták, amelyek közvetlenül elégítik ki a társadalom személyes vagy közösségi igényeit. Nem fizikai jellegű szükséglet kielégítésre irányul 60. Ügynökök

és brókerek közötti különbségek!   Brókerek: fő feladat a tranzakciók előkészítése, tárgyalások segítése. Jutalékukat az a fél fizeti, aki kérte a közvetítőt. Nem készleteznek, nem vállalnak kockázatot. Jelentős szerepük van a tőzsdei termékek forgalmazásában Ügynökök: olyan nagykereskedők, akik egy eladó vagy vásárló vállalat képviseletét látják el hosszabb távon. 61. Az on-line kommunikáció leggyakoribb típusai    elektronikus levelezés útján való reklámozás webes hirdetés (banner) on-line szponzorálás 36/36