Economic subjects | Marketing » Szakál Zoltán - Bormarketing helyzetkép Magyarországon

BORMARKETING HELYZETKÉP MAGYARORSZÁGON Szakál Zoltán Nyíregyházi Főiskola Összefoglalás A marketing jelentősége napjainkban egyre nyilvánvalóbb. Egyre többen alkalmazzák azokat a marketing adta lehetőségeket és módszereket, amelyekkel egy hatékonyabb működést és magasabb profitot lehet elérni. Speciális marketing területek alakultak ki, amelyek lehetővé teszik egyes szakmák, termékcsoportok, iparágak marketingsajátosságainak teljes körű megismerését, illetve kiaknázását. A magyar borpiac a rendszerváltás követő több mint 10 évben hatalmas változáson ment keresztül. Ez a folyamat biztos, hogy nem állt meg, és további piaci átrendeződésekre lehet számítani. Változott a termékpolitika, az árpolitika A marketing mix eleme közül leginkább a marketingkommunikáció változott, és a vevő került a középpontba. Ez a marketingszemlélet eredményezte a nemrég megalakult Magyar Bormarketing Kht. létrejöttét. A szervezet –

bár hatékony működésének jelenleg még vannak akadályai – közösségi marketing tevékenységének pozitív hatással kell lennie az ágazatra. Bevezetés, célkitűzés A bormarketing alkalmazása a mai piaci viszonyok mellett elengedhetetlen feltétele lesz annak, hogy egy bortermelő, illetve borkereskedő piacon tudjon maradni, és nyereséget termeljen hosszú távon. Aki nem tud lépést tartani a piaci kihívásokkal, az le fog maradni, és bezárhatja pincészetét. Nagyon sok cikk jelent meg a bormarketinggel kapcsolatban, amelyek azonban csak annak szükségességét írják le. A hatékony marketinghez szükség van egy feltételrendszerre, amely még Magyarországon nincs meg. A szétaprózódott piacon közös érdekeket találni nagyon nehéz. Csak akkor fog a magyar borkultúra és borpiac az általunk elvárt szintre emelkedni, ha a közösségi érdek megfelelő szakmai és társadalmi konszenzuson alapul. A szakértelemnek óriási szerepe lenne, azonban ez

sajnos nem mindig teljes Jelen cikk célja felhívni a figyelmet a problémákra, egy átlátható helyzetképet adni a bormarketing hazai helyzetéről. Az utóbbi években megnőtt a bor iránti érdeklődés. Divat lett borhoz érteni, egyre szélesebb az a réteg, aki a minőségi, egyedi borokat kedveli. Ugyanakkor számottevő kereslet van az olcsó, de jó minőségű palackos borok iránt, amelyeket a legkülönbözőbb helyeken vásárolnak meg az emberek. A tapasztalat azonban az, hogy sem vállalati, sem közösségi szinten nem kielégítő a piac, illetve a fogyasztók ismerete. Az ágazatnak gyenge az érdekérvényesítő képessége, és nincsenek stratégiai elképzelései a jövőt illetően. 1. Marketing és bormarketing Az uniós csatlakozás velejárója a nagyobb piac, valamint annak összes előnye és hátránya. Versenykihívásokkal és sok versenytárssal kell megmérkőzni a cégeknek A folyamat ellen tenni nem tudunk, így az ehhez való hozzáállásunkat,

gondolkodásmódunkat kell megváltoztatni. A vásárlók örülnek a bőséges és megfizethető kínálatnak, és a magyar borok mellett a külföldit is leveszik a polcról, mint újdonságot. Sokkal inkább saját előnyeinket hangsúlyozzuk, mint a versenytársak hátrányait. A magyar borágazatban nagy szükség lenne a hazai termelők együttműködésére, hogy a belviszály alatt nevető harmadikként nehogy teret nyerjen a külföldi versenytárs. Célszerű alaposan megismerni mind a hazai, mind a külföldi versenytársakat, tanulni és ötleteket meríteni tőlük. Mindemellett saját termékünk piaci értékével is tisztában kell lennünk, és nem szabad hagyni, hogy árversenybe hajszoljanak minket. Ne csupán az ár legyen az egyedüli értékmérő, hanem a minőség, és ahhoz rendeljük hozzá az árat. Hangsúlyoznunk kell a vevőknek, hogy a mi termékünkkel épp úgy meg lesz elégedve, mint a másikéval és célszerű az okokat is hozzátenni. (Tonk,

2005) A gazdaság, a turisztika és nem utolsósorban a borászok, borral foglalkozók céljai között igen előkelő helyen szerepel, hogy termékeik és szolgáltatásaik megfeleljenek az Európai Uniónak. (Szmilkó, 2006) A borászati vállalatok nagy része forráshiánnyal küzd, melynek révén nem tud hatékony marketingmunkát végezni. A közösségi marketing nem helyettesítheti a vállalati szintű marketingfeladatokat, de segíthet a piacteremtés alapját képező információgyűjtésben, feldolgozásban és átadásban. A közösségi marketing a bor területén kevéssé volt hatékony, többek között azért, mert kevés pénzt, mindössze évi 300-400 millió forintot fordítottak rá, illetve a programok egy része nem marketing célokat szolgált. Évek óta húzódik az agrár marketing törvény megalkotása, ami megfelelő összegeket rendelne a tevékenység mellé. A rendelkezésre álló kevés forrást hatékonyabban kell felhasználni, a célokban,

eszközökben és forrásokban súlypontokat kell képezni, a különböző termékeket eltérően megjeleníteni és folyamatosan összehangoltan kommunikálni. (Totth, 2005) A turisztikai befektetések ösztönzése, koordinálása mellett, legfontosabb feladat talán a közös marketingakciók, nevesített, tematizált rendezvények szervezése, mind a szakmának, mind a közönségnek. A ráfordításoknak és az eredményeknek minden projektben összhangban kell lenni egymással, azaz egy bizonyos mennyiségű ráfordításhoz az eredmény egy minimálisan elvárt növekménye kell, hogy tartozzon. A márkának az a szerepe, hogy a termékeket egymástól minél jobban megkülönböztesse, az azonos termékeket ugyanakkor egy csoportba tartsa és a fogyasztó számára útbaigazítást adjon. A fajtát és a földrajzi eredetjelölést a márka erősítheti és integrálhatja. A minőség hangsúlyozására kitűnő lehetőség borversenyek rendezése, ahol csak olyan borok

kerülhetnek a zsűri elé, melyek egy rangos országos versenyen aranyérmes helyezést ért el. A minőséget hivatott hangsúlyozni a külön ennek a bornak készített címke is. A marketingkommunikáció alapvetően öt fő területre bontható: reklám, eladásösztönzés (Sales Promotion), személyes eladás (Personal Selling), PR (Public Relations) és direkt marketing. Ezen elemek alkalmazásának célja a piacbefolyásolás, a fogyasztói magatartás kedvező irányú megváltoztatása, a vásárlási készség növelése. (Szmilkó, 2006) A borreklámoknak nehezebb egy termékhez üzenetet alkotni, mint más ital reklámnak. A borreklám hatékonyságának a lényege, hogy a termék méretét és jellegét hogyan tudjuk arányba hozni a reklám méretével és költségével. A világhálón 1990 óta bonyolítanak le kereskedelmi ügyleteket, amiben sikerek és csalódások egyaránt voltak. a világháló rövid és újszerű értékesítési csatorna Viszonylag kis

befektetetéssel (éves költség kb. 20000 Ft) kialakítható céges honlapon könnyű új terméket bevezetni, a nap 24 órájában a világ bármely pontjáról elérhető, így világszintű jelenlétet tesz lehetővé. A webáruház üzemeltetése viszonylag olcsó, és megfelelő technikai eszközökkel igen hatékony megoldás. A vevőkkel való kapcsolattartás hatékonyabb és közvetlenebb. A vásárlók szempontjából is kényelmes megoldás, mert nincs záróra, széles a választék, időt és fáradságot takarítanak meg az adott termék felkutatása során. Hátránya, hogy kóstolni nem tud a vevő és, hogy még mindig szokás kézbe fogni, fizikailag megtekinteni a terméket vásárláskor. (Eszes, 2005) 2. A borfogyasztók Magyarországon a következő borfogyasztói csoportokat különböztetjük meg: • Minőségi bort fogyasztók: A minőségi jelző egyaránt vonatkozik a fogyasztott borra és a fogyasztó borral kapcsolatos attitűdjeire. • Az értelmiségi

borfogyasztók: Általában palackozott, minőségi borokat választanak. A borok kiválasztásánál a legfontosabb szempont a fajta, majd ezután követi a minőségi kategória, a termőhely. • Elit fogyasztók: Az elit fogyasztók körébe soroljuk a diplomás végzettségűeken kívül az összes közép- és felsővezetőt. Az előző csoporttal megegyezően a palackozott minőségi borokat részesítik előnyben. Az ételekhez fogyasztanak bort leginkább. • Fiatalok csoportja: Főleg barátaikkal fogyasztanak bort, az étkezésnél ritkán. A motivációik között a borfogyasztás kulturált mivolta szerepel és szívesen hivatkoznak a bor egészségügyi hatásaira is. Ők már kevésbé a gasztronómiai élvezetet, mint inkább az alkoholt vélik felfedezni a borban, de az átlagnál nagyobb részük érzi a bort a kultúra részének. • Falun élő fogyasztók: Borfogyasztási szokásaik többsége alig tér el az átlagtól, viszont a bor minőségét és

kiszerelését tekintve már találunk néhány sajátosságot, asztali és folyó borokat az átlaghoz képest gyakrabban fogyasztanak. • Italboltok fogyasztói: Kocsmai fogyasztóknak azokat tekintjük, akik vásárolnak, vagy fogyasztanak bort italboltban, illetve kocsmában. • Bort nem fogyasztók. (Hajdu-Botos, 2005) A borfogyasztó egy érdekes jószág, hiszen nehéz megérteni mit, miért vásárol, és hogy valójában mire is van szüksége. A klasszikus technológiákat és törvényeket betartó cégek a különböző évjáratokban különböző termékeket állítanak elő, azaz nem mondható el a borról, hogy minden évben ugyanazt az ízt, és összharmóniát tudja produkálni. A sörök esetén nincs ilyen gond és a gyorsabb forgási sebesség miatt nagyobb haszonréssel is lehet értékesíteni - és még a fogyasztó is jól jár. Az „Újvilág” borai (Ausztrália, Chile, Dél-Afrika, stb.) jóval kiegyensúlyozottabbak az egyes évjáratokban. Ezeken a

területeken a csepegtetéses öntözés is megengedett, azaz a technológiai szabályozás jóval nagyobb lehetőségeket enged. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy nem szigorú a szabályozás. A lényeg, hogy a végtermék kiváló minőségű legyen, és a fogyasztó hajlandó legyen megvenni, illetve elfogyasztani. A tudatos szakértelemmel bíró borász olyan bort tud készíteni, amilyet még a szüret előtt kigondolt. Ha a borász tudja, mire van szüksége a fogyasztónak (milyen ízekre, színre, stb.), akkor tud olyan bort készíteni Az esetek többségében ez még nem elegendő, mert el is juttatni a fogyasztóhoz a terméket. Akkor kell jelen lennie a terméknek, amikor a fogyasztónak szüksége van rá és pénze van rá. A bormarketing segít abban, hogy a borász jobban megismerhesse fogyasztói célcsoportját, és hogy befolyásolni (segíteni) tudja a vásárlási folyamatban a vevőt. Mindehhez azonban egy tudatos, jól összehangolt,

költségtakarékos, hatékony marketingtevékenység szükséges. 3. Közösségi bormarketing A közösségi bormarketing alapját képező forgalomba hozatali járulék – mely 8 Ft/l – 60%-át a borok közösségi marketingprogramjának kidolgozására és végrehajtására (bormarketingre) kell fordítani (a korábbi borjövedék összegét összesen 1,5 milliárd forintra becsülik a szakértők). Az alapjaiban jó irányt vett kezdeményezés a végrehajtásban már kívánnivalót hagy maga után. Míg a bortermelők véleménye szerint a Magyar Bormarketing Kht. lenne a megfelelő intézmény a befizetések kezelésére, addig az EU a Kht.-t nem minősíti kifizető helynek Áthidaló megoldásként a szaktárca minisztere az Agrármarketing Centrumot javasolta erre a feladatra. Ennek oka az, hogy állami bevételről lévén szó, állami támogatásnak minősülnének az így realizált kifizetések. Ez a törvény felülvizsgálatát vagy a Közösség jóváhagyásának

megszerzését teszi szükségessé. Az EU-nak racionálisan azonban nem érdeke a közösségi bormarketing Magyarországra vonatkozó feladatainak végrehajtása, ugyanis a bor-lobby az Unión belül meglehetősen erős, a magyar bor pedig veszélyes versenyhelyzetet teremthetne a társországok számára. Másrészt a bortermelés az EU-n belül – a korlátozások ellenére – továbbra is a túltermelés jeleit mutatja. A nemzeti borstratégia alapjai már megszülettek a 2007-2022 közötti időszakra, de ez a stratégia a forgalomba hozatali járulékból származtatott bevételekre alapozódik. A stratégia központi része a bor versenyképességének javítása, amit nemcsak az EU-ra kell érteni, hanem az újonnan megnyíló keleti (orosz, ukrán) piacokra is. (EU-info, 2005) Közösségi bormarketing alatt egy a fogyasztó igényeiből kiinduló és arra épülő bormarketing stratégiát lehet érteni, ahol a cél a fogyasztó bizalmának tartós fenntartása és a

vásárlási mechanizmus pozitív irányú befolyásolása a közösség termékeivel kapcsolatban. Létfontosságú egy egységes kommunikáció kialakítása, amely megteremti az alapját a pozitív image erősítésének itthon és hozzájárul annak létrehozásához külföldön. Ez vezethet csak ahhoz a legfontosabb célhoz, hogy a magyar borok fogyasztása növekedjen. (MI, 2003) 4. A Nemzeti Bormarketing Stratégia alapelvei • • • A Nemzeti Bormarketing Stratégia (NBMS) az ágazat meglévő termesztési, termelési, piaci, jogi és gazdasági környezetére épül. A NBMS-nak a Magyar Bort, az egész ágazatot kell képviselnie. A NBMS feladata a hazai szőlő- és bortermelés és a borpiac széleskörű befolyásolása. • • • • • • • • • • • • • A Stratégiának piaci szempontból két fő feladata a borfogyasztás értékbeli növelése és a magyar bor versenyképességnek növelése itthon és külföldön. A NBMS hatékonysága a

felhasznált eszközök koncentráltságától függ. Ennek megfelelően kell a célpiacokat kiválasztani azzal, hogy lesznek ki nem elégített igények és "ellátatlan területek". A program végrehajtása piac és azon belül szegmens orientált. A NBMS a belpiac és az export irányába egyaránt aktív tevékenységet folytat. A hazai és a külpiaci programok 50-50%-os arányban kell, hogy szerepeljenek. A külpiacokon 3-5 fő piacot, piaccsoportot meghatározni, és koncentrált marketingtevékenységet kifejteni. A programok megvalósításához a külpiaci példákat meg kell ismerni és a szükséges mértékig fel kell használni azok eredményeit. A Stratégia alapján koncentrált, országos jelentőségű és finanszírozású tevékenység folyik, amihez ennek keretében helyi, de ágazati kihatású programok is kapcsolódhatnak. A Stratégia eredménye minden piaci szereplő számára kereslet-növekedést jelent. A programok értékelése legalább

ötéves periódusokban történik. A programok és végrehajtásukkal kapcsolatos ismeretek kétszintű nyilvánosságot kapnak szakmai és adminisztratív szempontból. A Stratégia nemcsak a magyar bor imázsának, hanem a Magyarországról alkotott kép építésében is szerepet játszik. Egyéb, nem ágazati, de a borszektort is érintő programokkal történő együttműködés, a szinergia megtalálása: bor és egészség, bor és turizmus, bor és gasztronómia, bor és kultúra, stb. (Bormark, 2006) A Stratégia az alábbi piacok és piaci csoportok prioritását adja meg: • Brit piac: nagy ráfordítás - nagy, a piacon túlmutató nemzetközi hatás. • Észak-Amerika piaca: nagy ráfordítás - jelentős hatás, vagy lokális ráfordításlokális eredmény. • Németország és BENELUX államok: hagyományos piac, minőség és piaci pozíciók javítása - lokális hatás. • Kelet-Európa piacai: a piac újraépítése, jelentős ráfordítás - jelentős

mennyiségi növekedés. • Skandináv országok piaca: monopolizált kereskedelem, kis ráfordítás – lokalizált hatás. • Távol-Kelet: kezdeti piacépítés, nagy ráfordítás - távlati megtérülés és hatás. (Harsányi, 2005) 5. Az egyéni tapasztalatok következtetései Jelenleg 4 szinten, 4 különböző jellegű marketingtevékenység figyelhető meg a bormarketinggel kapcsolatban. Ezt a 4 szintet foglalja össze az 1 táblázat Megfigyelhető, hogy a regionális, illetve borvidéki bormarketing teljesen hiányzik. A felsoroltak azok, amelyek látványos és tényleges marketingtevékenységet folytattak az elmúlt években. Látható egy rangsor is, amely a marketing munka hatékonyságára és az elért eredményekre utal. Bár egyedi akciókat és egyedi stratégiát követtek az egyes pincészetek, mégis hatalmas közönséget tudtak megszólítani. Az egyes nonprofit szervezetek, gondolva itt pl. a Magyar Szőlő és Borkultúra Kht-ra, Magyar Borok

Házára és hasonló szervezetekre, olyan rendezvényeket szerveztek, amelyek megmozgatták mind a fogyasztókat, mind pedig a szakma jeles képviselőit. Rendeztek konferenciákat, kiállításokat, bemutatókat, vásárokat, borversenyeket. Az egyes piackutatásokból jól kiderül, hogy az emberek többsége még mindig rendszeres televíziónéző, médiafigyelő. Több televízióban egyre gyakrabban láthatunk borral kapcsolatos műsorokat, amelyek szintén figyelemfelkeltőek és nagymértékben befolyásolják a bor t vásárlók fogyasztói magatartását. A következő jelentősebb, elsősorban kiadványokban formát öltő marketingtevékenység a Magyar Turizmus Zrt. -hez kapcsolódik A valóban színes, tetszetős, rövid, informális adatokat, képeket tartalmazó, több nyelven megjelenő prospektusok, mind a hazai, mind a külföldi vendégeknek és érdeklődőknek, megfelelő és nagyon hatásos. A rangsorban utolsó sorban, de jelentőségét, és más célját

figyelembe véve külön elbírálást érdemlő szervezetek az Agrármarketing Centrum Kht. és a nemrég alakult Magyar Bormarketing Kht. Ezen szervezetek közösségi bormarketing tevékenységet folytatnak. Ez azt is jelenti, hogy külföldi piacokon is végeztek olyan marketing munkát, amely a magyar borpiac és az ország imázsa számára előnyöket jelentett. 1. táblázat: Jelentősebb bormarketing tevékenységek Magyarországon 1 2 Pincészetek, borkereskedők Borral foglalkozó nonprofit szervezetek 3 4 Média borműsorai Magyar Turizmus Zrt. 5 AMC, Magyar Bormarketing Kht. Vevőcsalogató, saját pincét erősítő Tematikus, rendezvény-specifikus, konferenciák, kiállítások, vásárok, borversenyek Népszerűsítő, közösségi marketing szint Turisztikai jellegű marketing, színes, informális prospektusok Közösségi marketing, a magyar borok külföldi népszerűsítése A felsoroltakon kívül még számos kisebb nagyobb szervezet próbálkozik a

bormarketing tevékenységgel, de ezek eredményei messze elmaradnak az elvárttól. A marketingkommunikáció és a marketingstratégia akkor lesz hatékony, ha pontosan tudjuk kik a célcsoportjaink. Stratégiai döntés, hogy hány szegmensben próbál a cég marketing munkát végezni. Az 1 ábra összefoglalja a lehetséges irányokat és fogyasztói csoportokat. A közösségi marketing munka feladata a népszerűsítés és a lehetőségek bővítése. A Nemzeti Borstratégia dönti el hány fronton (belpiac, külpiac, végső fogyasztó, szervezeti vásárló) és ott milyen súllyal kell jelen lenni. Az ország lehetőségeihez mérten a szomszédos országokban való jelenlét és marketing munka lenne eredményes. A távolabb eső kultúrák közül a skandináv országok, valamint a Távol-Kelet országai lehetnek elsődleges célcsoportok. A majd rendelkezésre álló, több százmillió Forintot, mintegy 80%-ban a külpiaci marketingre kellene fordítani. 20% a borok

hazai népszerűsítésére fordítódna, feltételezve, hogy a már meglévő borral kapcsolatos marketingkommunikációs csatornák tovább működnek. Bárki sikeres lehet a borpiacon, ha tudja, hogy az 1. ábra melyik útvonalát fogja végigjárni. Ez a döntés természetesen már feltételezi, hogy ehhez megvan a szükséges tőke, kapacitás, likviditás és egyéb dolgok. A HORECA (hotelek, éttermek, kávézók), a borkereskedők és az egyéb szervezeti vásárlók szerepe jelenleg óriási. Ide sorolhatók a hipermarketek is, ahol a borforgalmazás jelentős része bonyolódik le. 1. ábra: A vevők csoportosítása és a bor értékesítési útjai a borpiacon PINCE Külpiacok HORECA Web értékesítés Borkereskedők Multinacionális kereskedelmi láncok Belpiac Egyéb szervezeti vásárlók Mind a nagyobb cégek, mind pedig a kis és közép vállalkozások eredményesen zárhatják termelési évüket, ha jól kihasználják a marketing adta lehetőségeket.

Ehhez tudatos marketing munka szükséges. Irodalomjegyzék: 1. Eszes I, Kertészet és szőlészet, Borok a világhálón, 2005 2. Hajdú I – Botos E P Bormarketing 2004 3. Harsányi G Borászatok versenyképessége, TDK, 2005 4. Kárpáti L, Európai uniós projektek pénzügyi menedzsmentje, Szaktudás Kiadó Ház Rt., Budapest, 2006 5. Miskolci Egyetem MI bormarketing szakmai tanácskozás, 2003 6. Szmilkó G, Borászati füzetek 3; Bormarketing alapok, 2006 7. Tonk E, Kertészet és szőlészet, Versenytársak, ügyfelek, 2005 8. Totth G,Kertészet és szőlészet, Beteg bormarketing, 2005 9. http://wwweu-infohu/cikkasp?db=hirek&id=6135 , 2005 10. wwwbormarketinghu , 2006 WINE MARKETING LOOK-ROUND IN HUNGARY Zoltán Szakál College of Nyíregyháza Summary Nowadays, the importance of marketing is increasingly obvious. The number of those who apply those possibilities and methods provided by the marketing with which more efficient operation and higher amount of profit can

be obtained is increasing. Special marketing fields have appeared that make the marketing characteristics of the single trades, product groups and industrial branches are widely known and utilized. During the more than 10 years following the changes of regime, the Hungarian wine market underwent a huge change. It is obvious, that this process has not stopped, and further market rearrangements may be claimed. The product and price policies have changed Out of the marketing mix elements, mostly the marketing communication has changed, and the costumer has come to the centre. This marketing approach resulted in the formation of the newly established Hungarian Wine-marketing Public Company. The common marketing activity of the organization should have positive impacts on the industrial branch, although its efficient operation still has hindrances