Economic subjects | Marketing » Major Renáta - Gyógyszeripari marketing az EGIS Gyógyszergyár Rt-nél

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI F ISKOLA PÉNZÜGYI ÉS SZÁMVITELI F ISKOLAI KAR Gyógyszeripari marketing az EGIS Gyógyszergyár Rt-nél Küls szakmai konzulens: Varga Edit Marketing igazgató helyettes Operatív konzulens: Dr. Pálfalvi Sarolta Major Renáta Nappali tagozat Számvitel szak Vállalkozásszervez/ (SME) szakirány 2003. 1 http://www.doksihu TARTALOMJEGYZÉK Tartalomjegyzék 2 1. Bevezetés 3 2. A magyar gyógyszeripar és gyógyszer kereskedelem bemutatása 5 2.1 A magyar gyógyszerpiac fejl dése napjainkig 5 2.2 A gyógyszeripar nagyvállalatok swot analízise, problémái napjainkban 10 2.3 A belföldi gyógyszer kereskedelem strukturális átalakulása 12 2.4 Az EGIS RT megalakulásának, m7ködésének története 15 3. Marketing mix a gyógyszeriparban 24 3.1 Product 24 3.11 A gyógyszer, mint speciális termék 24 3.12 A gyógyszeripar termékei 28 3.13 Az EGIS Rt termékei 30 32 3.2 Price 3.21 A gyógyszer árrés

meghatározásának nemzetközi gyakorlata 32 3.22 Az árrés szabályozása Magyarországon 34 36 3.3 Place 3.31 A gyógyszerpiac szerepl i 36 3.32 Adatok és információk a magyarországi gyógyszerpiacról 37 3.33 Az EGIS Rt belföldi piaci pozíciói, partnerei 39 3.4 Promotion 3.41 Promóció a gyógyszeriparban, vény nélküli gyógyszerek promóciója 41 3.42 Az EGIS Rt promóciós tevékenységének bemutatása a Vitamin C tükrében 42 4. Összefoglaló következtetések, javaslatok az EU csatlakozás tükrében 49 4.1 Az európai gyógyszeripar fejlettsége 49 4.2 A magyar gyógyszergyártás és forgalmazás gyakorlata 50 4.3 Javaslatok a csatlakozást megel z feladatokra 51 4.4 Az EGIS Rt feladatai, jöv je a csatlakozáshoz kapcsolódóan 52 Irodalomjegyzék 53 Mellékletek 54 2 http://www.doksihu . 1. BEVEZETÉS Diplomamunkámban a magyar gyógyszeripar fejl dési útjának bemutatásánál azt vizsgáltam, hogy a privatizáció

folyamata és a vállalatok szervezeti átalakulása milyen változásokat eredményezett a magyar gyógyszergyárak termékszerkezetében. A gyógyszeripari swot analízis tanulmányozásával igyekeztem rávilágítani a gyógyszergyártás és gyógyszer-kereskedelem er sségeire, problémáira, lehet ségeire és a fenyeget tényez kre. A belföldi gyógyszer-kereskedelem strukturális átalakulásának elemzésekor arra a kérdésre kerestem a választ, hogy a korábbi kétlépcs s kereskedelmi rendszer, mi módon alakult át egylépcs s, sokszerepl s kereskedelmi rendszerré. Mivel a gyógyszeripari markering mix bemutatásához az EGIS Gyógyszergyár Rt. adatait használtam, írtam a vállalat alakulásáról, privatizációjáról, az EGIS csoportról, telephelyeikr l, tulajdonosi szerkezetér l, kutatási és fejlesztési tevékenységir l, beruházásairól, befektetéseir l, min ségbiztosításáról, egészség- és környezetvédelmi tevékenységér l, a Servier

és az EGIS Rt. stratégiai együttm7ködésér l, valamint exportjairól. Egy-egy alfejezetben tanulmányoztam és elemeztem a marketing mix egyes elemeit (product, price, place, promotion). El ször a gyógyszeriparra nézve általánosan vizsgálódtam, majd konkrétan az EGIS Rt. tekintetében Dolgozatomban a gyógyszeripar termékeit kategorizáltam, majd megvizsgáltam, hogy ezek a termékcsoportok hogyan alakultak az általam tanulmányozott vállalatnál. A gyógyszerárak alakulásának elemzésekor el ször az árrést befolyásoló tényez kr l és ennek szabályozásáról írtam, majd összehasonlítottam a vezet átlagárait. 3 gyógyszergyárak http://www.doksihu A gyógyszerpiac vizsgálatánál figyelembe kellett vennem a piaci szerepl k helyzetét és a magyarországi viszonyokat, ezután elemezhettem csak konkrétan az EGIS Rt. piaci pozícióit, partnereit, valamint a piaci részesedését a többi gyógyszergyártó nagyvállalathoz viszonyítva. A vállalat

promóciós tevékenységét leginkább a vény nélküli termékek piacán keresztül érdemes bemutatni, mivel a fogyasztó ezeken a piacokon használt promóciós eszközökkel (pl.: TV-, rádió reklám, poszterek, stb) találkozik közvetlenül Így a marketing mix negyedik elemét egy mindenki számára jól ismert gyógyszeripari terméken a Vitamin C-n keresztül mutattam be. A gyógyszeripar EU konformitásának elemzésekor az állt érdekl désem középpontjában, hogy a csatlakozást megel z en milyen feladatok várnak elvégezésre, valamint, hogy EU tagországgá válásunk milyen hatással lesz a jelenlegi tagországokkal folyó gyógyszer-kereskedelmi kapcsolatainkra. A választott téma aktualitását az EU konformitásunk vizsgálata, valamint a rendelkezésre álló legfrissebb adatok felhasználása jelzi. A hatályos törvényi szabályozás háttere a gyógyszerek eladhatóságát határozza meg, a legfrissebb adatok elemzése pedig pillanatfelvételt

nyújt a magyar gyógyszerpiac-, valamint azt meghatározó iparági- és kereskedelmi környezet jelen helyzetér l. 4 http://www.doksihu 2. A MAGYAR GYÓGYSZERIPAR ÉS KERESKEDELEM BEMUTATÁSA [6, 7, 9 ] 2.1 GYÓGYSZER- A magyar gyógyszerpiac fejl dése napjainkig A magyarországi gyógyszeripar helyzete kivételes volt a múltban, a keleti szektoron belül Magyarország többek között a gyógyszeriparra specializálódott. Ennek megvolt a maga oka, még a II. világháború el tti id kb l ered en: a magyar gyógyszeripar tekintélyes múltra és hagyományra tekinthetett vissza. Magyarországon a gyógyszerek ipari termelése 1867-ben kezd dött. Abban az id ben hasonló jelleg7 üzem csak Londonban, Párizsban, Milánóban és Brüsszelben m7ködött. Magyarország mez gazdasága biztosította a nyersanyagokat olyan gyógyszerek gyártásához, amelyeket gyógynövényekb l és állati szervekb l állítottak el . A kezdeti periódus után nem sokkal a szintetikus

termékek jelent sége fokozatosan emelkedett, a korabeli orvostudomány és vegyészet fejl désével párhuzamosan. A század els éveiben alapított vállalatok közül a következ k m7ködtek sikeresen: 1901 Richter Gedeon (Alapító: Richter Gedeon) 1910 Chinoin (Alapító: Wolf Emil) 1912 Egis (Dr. Wander Co leányvállalataként) 1912 Phylaxia (Alapító: Dr Köves János) 1915 Gyógynövénykutató Intézet 1927 Alkaloida (Alapító: Kabay János) Ezeknek a vállalatoknak a sikere a tudományos intézetekkel, els sorban orvosi egyetemekkel folytatott intenzív együttm7ködésen, valamint kiemelked tudósokkal tartott szoros kutatási kapcsolatokon alapult. A vállalatok alapító tulajdonosainak kiváló érzéke volt a marketinghez is: 42 országban és nemcsak Közép- és Kelet-Európában alapítottak leányvállalatokat, 5 http://www.doksihu társvállalatokat és ügynökségeket. A második világháború el tt a gyógyszeripari vállalatok száma 36

volt, a magyar gyártók (Richter, Chinoin, Wander) nemzetközi szempontból is jelentékeny termel k voltak, néhány olyan készítménye volt akkoriban Magyarországnak, amelyek megfeleltek a világszínvonalnak. 1. Táblázat: Állami vállalatok az államosítás után NÉV F TEVÉKENYSÉG ALKALOIDA morfin és származékai1, hatóanyag intermedierek2 BIOGAL fermentáció3, szintetikus kémia4 CHINOIN szintetikus kémia, gyógyszeripari termékek EGIS szintetikus kémia, gyermek tápszerek HUMAN szérum gyártás5 és humán gyógyszerek6 PHYLAXIA vakcinák 7és állatgyógyászati készítmények REANAL finom vegyszerek RICHTER szintetikus kémia, fermentáció Forrás: Bels információk A második Világháború után egy rövid, 3-5 éves periódust követ en az egész magyar gazdaság drasztikus változásokat szenvedett, amelyek nem hagyták érintetlenül a gyógyszeripar szerkezetét és tevékenységét sem. A 36 gyártót államosították és 8

állami vállalattá szervezték át, melyek az el z táblázatban találhatóak. Ez a fejlett iparág a KGST védett környezetében jelent s fejl désnek indult. Ennek a helyzetnek, de els sorban a Szovjetunió hatalmas felvev képességének köszönhet en kapacitásait kedvez en b víthette. Magyarország politikai és gazdasági nyitottságának köszönhet en tudományos téren nálunk voltak a legkedvez bbek a feltételek a 1 fájdalomcsillapító hatású vegyület köztes termék 3 biológiai érlelés 4 mesterséges anyagból mesterséges anyag el állítása 5 oltóanyag gyártás 6 ember gyógyászatra alkalmazott gyógyszerek 7 oltóanyag gyártás 2 6 http://www.doksihu gyógyszeripari kutatásra, kutatóink viszonylag szabadon teremthettek kapcsolatot a nyugati kollégákkal, tarthattak lépést a szakirodalommal. Bár Lengyelország, Bulgária és f leg Csehszlovákia szintén jelent s mértékben támaszkodott önellátásra, mégis nemzetközi szempontból csak

Magyarország felelt meg a korszer7 gyártási és kutatási feltételeknek. Ez vezetett ahhoz, hogy Magyarországon jelent s számú eredeti gyógyszermolekulát fejlesztettek ki, melyekb l a magyar iparnak jelent s nyugati licencbevételei voltak, s t ma is vannak. Magyarország az egyetlen keleteurópai ország, amelynek gyógyszere a szigorú USA piacon is törzskönyvezésre került (a Chinoin Jumex nev7 PARKINSON-kór elleni készítményér l van szó, mely licenszdíjából származik a Chinoin jelenlegi árbevételének mintegy 10 százaléka). Más magyar gyártók termékei is kerültek törzskönyvezésre fejlett piacokon, els sorban Japánban (pl. Richter: Cavinton, EGIS: Grandaxin). Emellett jelent s szerepe volt Magyarországon a reprodukciós, azaz a termékszabadalmi id lejárta el tt forgalomba hozott, független eljárással el állított gyógyszereknek. Ezek azokon a piacokon, ahol nem volt termékszabadalom - els sorban a fejl d országokban, de néhány fejlett

országban is - jó nyereséggel értékesíthet k voltak. A gyártás korai elkezdése olyan el nyökkel is járt, hogy kés bb a termék generikussá válásával már jelent s tapasztalatokkal vehettünk részt az árversenyben (pl. EGIS metildopa hatóanyaga, amely jelent s piacokkal rendelkezik az USA-ban). A KGST gazdasági elzárkózásával és a nyugati gyártók el tti - sokszor politikai vagy nem nyílt - gátokkal a multinacionális cégek kénytelenek voltak új termékeiket a hazai gyáraknak licencbe adni, amennyiben szerették volna azokat ezen a területen is piacra dobni. A direkt exportnál így jóval kedvez bb helyzetbe kerültek, legtöbb esetben egyéb keleti piacokat, f leg a Szovjetuniót is átadták, mint export területet. Az így forgalomba került licencetermék kedvez fogadtatásra talált Magyarországon, sokszor a nyugatinál sokkal kedvez bb helyzetbe került. A Kelet-Európa politikai-gazdasági helyzetében bekövetkezett nagy változások hatással

voltak a gyógyszerpiacra. Más országokhoz hasonlóan a magyar ipar és mez gazdaság súlyos veszteségeket szenvedett a KGST, els sorban a szovjet piac összeomlása következtében. A rendszerváltás utáni politikai és gazdasági változásokkal, a hazai versenyhelyzet élesedésével, a fizet képes keleti piacok összeomlásával kiderültek a gyógyszeripar akkori helyzetének hátulüt i is. Bármilyen kedvez körülmények között létezett a magyar gyógyszeripar, mégis nyugati társaihoz képest jelent s hátránya van: 7 http://www.doksihu · kutatási infrastruktúrája, anyagi bázisa hiányosságait nem képes pótolni az itt található jól képzett, nagy létszámú munkaer , márpedig klasszikus gyógyszergyárként csak a kutatási vonal er sítésével lehet el rébb jutni; · t keszegénység, melynek mérséklése feltétlenül szükséges a termelési, infrastrukturális, kutatási és marketing kapacitások feljavításához, és csak

t kebefektet k bevonásával képzelhet el; · marketingképzettség és eszközök, tapasztalatok hiánya, ami különösen élessé teszi a magyarországi helyzetet: a külföldi gyártók nagy er vel és jelent s promóciós tevékenységgel próbálnak behatolni a magyar piacra, miközben a magyar cégeknek az évtizedes tapasztalatokat kell megszerezni egy-két év leforgása alatt. A rendszerváltás után a gazdasági átalakulás és a jelent s mérték7 importliberalizáció hatására újabb termel k jelentek meg a magyar piacon. Ez jelent sen megváltoztatta az egyes - már régóta termel - cégek piaci részesedését, és magát a piaci struktúrát. A következ táblázatban látható, hogy hogyan alakultak az éves értékesítési forgalmak 1990-t l 1995-ig. 2. táblázat : Forgalom alakulása 1990-1995 között (ezer Ft) Név 1 990 1 991 1 992 1 993 1 994 1 995 Alkaloida 1 177 071 1 556 930 1 658 888 2 014 509 2 162 162 2 429 830 Biogal 2

291 205 3 231 914 3 654 037 4 502 450 5 594 268 6 091 640 Chinoin 2 867 102 3 725 872 3 880 238 4 625 628 5 065 498 6 272 263 Egis 3 464 012 5 234 401 4 938 278 6 658 508 8 269 202 10 574 046 Human 429 451 575 616 959 178 816 802 705 704 925 737 Pharmavit 19 899 96 083 286 910 939 896 1 529 130 1 730 172 Richter Gedeon 3 207 510 4 087 233 3 972 454 4 634 308 5 877 708 8 077 328 Hazaiak 14 407 188 19 955 360 20 899 046 26 073 357 31 537 652 38 883 675 Külföldiek 7 083 690 11 029 217 14 739 667 24 601 217 35 563 077 46 593 885 Hazai piac összesen 21 490 878 30 984 577 35 638 713 50 674 574 67 100 729 85 477 560 Forrás: Az EGIS Rt. adatbázisa A 2. táblázatban látható, hogy milyen változáson ment keresztül az elmúlt néhány évben a magyar gyógyszeripar. Az importliberalizáció, valamint a nyugat felé való nyitás hatására hazánkban is megjelentek a fejlett nyugati t keer s cégek. Egyrészt a termékeiket 8

http://www.doksihu kezdték el forgalmazni a hazai piacon, másrészt pedig a privatizáció során néhány cégb l jelent s részesedést szereztek meg. Látható, hogy 1987-ben az összes hazai forgalomnak csak az egynegyede származott külföldi cégekt l. Ez az arány 1995-re jelent sen megn tt, s t mondhatjuk azt is, hogy átvették a vezet szerepet. A 85 milliárd Ft-ból csak 38 milliárd a magyar termel k által forgalmazott, a többi (47 milliárd ) a külföldi cégekt l származik. Jelent s hátrányt jelent még a magyar termel k számára, hogy évtizedes lemaradást kell behozniuk a technológia terén ahhoz, hogy felvehessék a versenyt a fejlettebb nyugati termel kkel. 3. Táblázat: Forgalom alakulása 1996-2002 között ( e Ft) Név 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. EGIS 12 098 181 13 725 286 14 908 272 16 359 640 16 349 979 Richter Gedeon 10 533 194 14 448 557 16 632 601 18 586 480 19 985 175 9 632 169 Novartis Hungaria 11 472 647 13 138 347 14 559 968

Chinoin 8 672 926 10 094 459 10 600 324 11 471 292 13 412 756 TEVA CORP 6 690 509 8 111 036 Haza piac összesen 106 883 915 135 138 329 162 844 798 193 591 342 218 754 112 Név 2001. EGIS 17 864 415 20 082 254 Richter Gedeon 22 981 651 27 161 931 Novartis Hungaria 17 406 338 20 196 103 Chinoin 15 082 489 17 481 328 TEVA CORP 11 454 890 16 727 146 8 327 744 8 577 685 10 400 029 2002.10hó-ig Hazai piac összesen 260 298 472 301 016 677 Forrás: Az EGIS Rt. adatbázisa A táblázatból kit7nik, hogy minden magyar gyógyszergyár forgalma szinte egyenletesen évr l-évre n tt az elmúlt néhány évben. A hazai piac nagysága 1990-r l 2002-re értékben a 14-szeresére n tt, tehát 21 500 000 eFt-ról 301 000 000 eFt-ra. Ekkora nagyságot úgy tudott elérni, hogy évenként átlagosan 40%-kal, majd kés bb 30%-kal b vült. 9 http://www.doksihu 2.2 A gyógyszeripari nagyvállalatok swot analízise, problémái napjainkban a) A gyógyszeripar gyenge pontjai

• a külföldi vállalatokhoz képest alacsony kutatási ráfordítás lehet sége • a nagyságrendhez képest igen kedvez tlen likviditási helyzet, ami a normál üzemvitelt és a kül- vagy belföldi hitelekb l megvalósuló fejl dést is gátolja. • a vállalat értékesítési nagyságrendjéhez viszonyítva igen szerény piaci hálózat • marketing ismeretek hiánya hátrány a külföldi cégek piaci tapasztalataival szemben. • sz7kös pénzügyi forráslehet ség a stratégiailag fontos beruházásokhoz, a piaci követelmények rugalmasabb kielégítéséhez. • a társadalmi felel sség hiánya a rendszerváltás el tt (pl.: elhanyagolt környezetvédelem) A fenti hátrányok az import liberalizáció, a piacosítás az infláció hatására fokozott mértékben jelentkeznek. (Pl: a likviditási helyzetet tovább rontja a 48 millió USD volt szovjet kintlév ség, a volt KGST piacok besz7külése következtében a túlfoglalkoztatottság és kapacitás

kihasználatlanság.) b) A gyógyszeripar er s pontjai A gyógyszeripari vállalatok iránt kezdetben jelent s volt a külföldi gyógyszeripari (vegyipari) vállalatok és a nemzetközi finánct ke érdekl dése. A magyar gyógyszeripar és piacok különösen vonzó tényez k. A következ tényez ket tekinthetjük a gyógyszeripar er sségeinek: • a magyar gyógyszeriparban jelent s a K+F tevékenység, mely az originális kutatások irányába orientált, bizonyított eredmények vannak • a magyar gyógyszeriparban és hátterében komoly szakmai és szellemi tudás halmozódott fel 10 http://www.doksihu • potenciális lehet ségei jelent sek a volt KGST országok, els sorban a Szovjetunió piacán, közvetlen vállalati és regionális (köztársasági) kapcsolatokkal rendelkezik • Magyarország önellátási szintje a legmagasabb – gyógyszertermékek terén – a volt szocialista országokhoz viszonyítva (50-60%) • a kelet-európai országok közül a magyar

gyógyszeripar a legfejlettebb • szakképzett, bár a külpiaci lehet ségeket nem eléggé ismer gazdasági gárdával rendelkezik. • a rendszerváltás el nyös lehet séget biztosít a külföldi t ke befektetésére, biztonságára, privatizációra. c) A gyógyszeripar lehet ségei • a közép-kelet európai piacok helyreállítása a megszerzett piaci ismeretek alapján. • korrekt partneri kapcsolatok kiépítése a világ gyógyszeripari vállalataival. • privatizáció a likvid t ke emelésével • vegyes vállalatok létrehozása • piacszerzés, nem utolsó sorban a hazai piaci részesedés visszaállítása • a marketing tevékenység javítása a nyugati módszerek tanulmányozásával, de nem egy az egyben történ átvételével (a hazai piaci, gazdasági, kulturális és szemléletbeli különbségek miatt) d) A gyógyszeripart fenyeget tényez k A privatizálásból adódó félelmek az alábbiak lehetnek: • A privatizációt végz befektet a

saját termékeinek piacot akar teremteni, ezért elsorvasztja a vetélytárs hazai vállaltot, a profitot pedig kiviszi az országból. • A privatizációt végz cég olyan terméket akar gyártatni, mely a környezetet szennyezi. • A Magyarországon kifejlesztett termék licencéb l a hazai vállalat nem tud majd profitálni. • Az originális kutatásokat visszaszorítják, a hazai gyógyszeripari vállalatot a külföldi anyavállalat kiszolgálójává teszik. 11 http://www.doksihu • Az eddig bejáratott, ismert és elismert cég- és márkanevek megsz7nnek az erre fordított eszközök értelmetlenül elfecsérel dnek. • A hazai vállalat privatizációjával csak a Kelet-Európában megszerzett kapcsolatrendszert, illetve ezen át a kinti piacokat akarják megszerezni saját termékeik számára. 2.3 A BELFÖLDI GYÓGYSZER-KERESKEDELEM STRUKTURÁLIS ÁTALAKULÁSA a) Gyógyszer nagykereskedelem a 90-es években 1992-ig gyógyszertermékekkel egyetlen

hazai nagykereskedelmi vállalat, a Hungaropharma és egyetlen gyógyszer-külkereskedelmi vállalat, a Medimpex foglalkozott. A belföldi gyógyszer-nagykereskedelmi piac szerepl i a monopolhelyzetet betölt Hungaropharma és a 20 gyógyszertári központ voltak. Ezek a szervezetek területi hovatartozás szerint kizárólag elosztó szerepet töltöttek be és központi irányítás alatt álltak. 1992-t l a gyógyszer-nagykereskedelmi rendelet megjelenése, valamint a piacliberalizálás következtében a hazai gyógyszer értékesítés és forgalmazás teljesen átalakult. A gyógyszer-nagykereskedelmi tevékenységet szabályozó 4/1992 sz NM rendelet egyrészt rögzítette mindazon szakmai feltételeket, melyeket a gyógyszerbiztonság érdekében be kell tartani a nagykereskedelmi tevékenység során, másrészt lehet vé tette, hogy az engedély birtokában a gyógyszer-nagykeresked k versengjenek egymással, elindítva ezzel a területi monopóliumok felszámolását.

1992-ben megsz7nt a Hungaropharma monopóliuma, a korábbi kétlépcs s rendszer egylépcs s, sokszerepl s rendszerré alakult át. A privatizációs folyamat során a volt gyógyszertári központok a patikai hálózatukkal együtt részvénytársaságokká alakultak, számos cég, köztük a gyógyszer gyártók is nagykeresked i engedélyt kaptak. A hazai gyógyszerpiacon az egyes nagykeresked k számára eltér ek a feltételek. Fontos szerepet játszanak azok a volt gyógyszertári központok, amelyek teljes gyógyszertári hálózattal, vagyis biztos piaccal rendelkeznek. Vannak olyan gyógyszertári 12 http://www.doksihu központok, amelyeknél a privatizáció következtében a gyógyszertárak szervezetileg ugyan kikerültek a központok hatásköréb l, de a készletek átadására olyan kereskedelmi megállapodások történtek, melyek hosszú távra a privatizált gyógyszertárakat magukhoz láncolták. Fentiek mellett megjelentek az új piaci szerepl k, akik korábban

semmilyen múlttal, kereskedelmi tradícióval nem rendelkeztek 1997. májusáig közel 80 gyógyszer-nagykeresked i engedélyt adtak ki, de az engedéllyel rendelkez cégek közül csak mintegy 50 m7ködik ténylegesen. Az engedélyek kérésével sok gazdálkodó szervezet csak a potenciális feltételeket kívánta magának biztosítani. A gyógyszer-nagykeresked cégeknek két alapvet típusa van Magyarországon, a teljes gyógyszerválasztékot forgalmazó szervezetek, illetve a sz7kített kínálattal (pl. egyegy gyógyszergyár a saját termékeivel, vagy csak egy-egy gyár termékeivel) foglalkozó szervezetek. Teljes gyógyszerkínálattal a Hungaropharma, a Bellis Rt, a Fúzió Pharma, valamint a nagykeresked Medimpex Gyógyszernagykereskedelmi Rt. vagy nagykeresked i engedéllyel is rendelkez rendelkezik. A többi gyártó csak sz7kített kínálatot forgalmaz, de ennek mértéke az egyes nagykeresked knél jelent sen eltérhet. Az új versenyhelyzetben a

nagykeresked k, nemcsak saját készleteiket kell, hogy finanszírozzák, hanem a gyógyszertári készletek finanszírozásával is jelent s terheket vállalnak. Mindezek mellett a gyártó cégek is egyre jelent sebb készletek finanszírozására kényszerülnek. A versenyhelyzet élez désével a nagykeresked k a gyógyszertárak árurendelését árengedményekkel, rabbatokkal, igen hosszú fizetési határid kkel próbálják megszerezni, s ezzel negatív jövedelmez ségi spirálba kényszerítik magukat. A negatív jövedelmez ségi spirál, valamint a kereskedelmi tevékenység magas fix költségei miatt sz7kül az a kör, amely a gyógyszer-nagykereskedelmi tevékenységet aktívan gyakorolja. Nemzetközi adatok alapján egy 10 milliós piac kb. 6-10 nagykeresked t tud eltartani A piaci pozíciókért folyó versenyt alapvet en az egyes társaságok t keereje, likvid pénzforrásainak nagysága, kereskedelmi tapasztalata, raktári háttere, a kiszolgálás színvonala, az

áru-utánpótlási rendszer, valamint a szállítási feltételek határozzák meg. 13 http://www.doksihu b) A gyógyszer-kereskedelem privatizációja 1994. szeptember 30-án fogadta el az országgy"lés a helyi önkormányzatokról szóló 1994. évi LXIII törvényt, amelynek 59 § (1) bekezdése önkormányzati tulajdonba adja a gyógyszertári központok vagyonát. A f városi és a megyei gyógyszertári központok privatizálása során els dleges szempont volt a gyógyszerellátás folyamatossága. A megyei gyógyszertári központok hálózatához tartozó patikák privatizációjával megsz7nt a központok monopolhelyzete az ellátásnál, mert a már privatizált patikák több nagykeresked t l is rendelhetnek. A privatizáció menete a legtöbb megyében hasonlóan zajlott. Megkezd dött a patikák privatizációja, s ezzel párhuzamosan ment végbe a gyógyszertári központok részvénytársasággá való átalakítása. Néhány megyében az önkormányzati

tulajdonban lév nagykereskedelmi cégek részvényeinek az értékesítése is - részben vagy egészben - megtörtént. A nagykereskedelmi engedéllyel - esetenként gyártási engedéllyel is - rendelkez cégeknek szervezeti átalakuláson kellett átesniük, hiszen ezt követ en már nem a patikák m7ködtetése lett a feladatuk, s mint nagykereskedelmi vállalatoknak meg kell küzdeniük a piacon maradásért. Az ötvenmilliárd forint körülire értékelt gyógyszertári központok, laboratóriumok és patikák magánosítását - pályázatokkal vagy megegyezéssel - a tulajdonos települési önkormányzatok végezték. A 19 megyei gyógyszertári központ és a f/városi gyógyszertári központ privatizációja az alábbi képet mutatja: Az önkormányzati tulajdonban lév volt megyei gyógyszertári központok privatizációja a részvénytársaságokká történ átalakulásukat követ en els körben megtörtént. Ezt követ en indult el a piac felosztásáért

ill. megszerzéséért folytatott harc A kereskedelmi pozíciók meger sítésére elkezd dött a megyei gyógyszer-nagykereskedelmi cégek felvásárlása, melynek eredményeként 6 nagy csoportosulás kialakulása valószín7síthet . Egyes esetekben, a vásárlást követ en a nagykereskedelmi tevékenység megszüntetésre került, s a cég a továbbiakban raktárbázisként funkcionál. 14 http://www.doksihu A kiskereskedelmi privatizáció sajátosságai: Az 1994 óta folyó patika privatizáció kapcsán megfigyelhet volt az a tendencia, hogy miután a gyógyszerészek többsége nem rendelkezett elég t kével, a nagy forgalmú, értékes gyógyszertárak magánosításába küls befektet k is beszálltak. A pénzügyi befektet k privatizációban való részvételét a betéti társasági forma tette lehet vé, mivel minden más gazdasági társasági formát kizártak a patikam7ködésb l. A betéti társaságok kültagjaként gyógyszer gyártók és

nagykeresked k egyaránt megtalálhatók. Néhány kültag több patikában is részesedést szerezett, ami óhatatlanul patikaláncok kialakulásához vezetett. Az utóbbi id ben jellemz , hogy a lánctulajdonosok terjeszkednek, részint új gyógyszertárat alapítanak, részint egy már m7köd patikát vásárolnak meg. A patikusok tartanak attól, hogy a láncok elterjedésével a gyógyszerészek szakmai önállósága csorbulhat. Nehezményezik azt is, hogy a Népjóléti Minisztérium olykor sajátosan értelmezve a törvényt, olyankor is engedélyt ad patika létesítésére, amikor annak nincs létjogosultsága. 2.4 Az EGIS Rt. megalakulásának és mAködésének története a.) Bemutatkozás Emberölt k óta használják panaszaik enyhítésére, gyógyulásukra gyerekek, fiatalok id sek egyaránt azokat a gyógyszereket, amiket az EGIS Gyógyszergyár Részvénytársaság készít, illetve annak jogel djei gyártottak. 1913 óta m7ködik gyógyszergyár Budapesten a

Keresztúri úton, ahol a Dr. Wander cég teremtette meg a kutatás és a gyártás alapjait. A hagyomány és korszer7ség szellemében a múlt század elején alapozott épület ma éppúgy szimbóluma az EGIS-nek, mint a Bökényföldi úton az elmúlt tíz év alatt a legkorszer7bben felépített kutatóbázis és az ide települt üzemek. Az EGIS Rt. -el dvállalati nyomdokain haladva- 78 éve állít el kardiovaszkuláris1 készítményeket, a legnagyobb árbevételt elér és a piacon legismertebb terméket az elmúlt üzeleti évben is ebbe a hatástani csoportba tartoznak. A Magyarországon népbetegségnek 1 szív- és érrendszerre ható 15 http://www.doksihu számító magas vérnyomás és a keringési rendellenességek gyógyításában az orvosok a leggyakrabban az Egis Rt. termékcsaládjait alkalmazzák b.) Az EGIS Gyógyszergyár Rt privatizációja: Az alapt ke 51%-át kitev EGIS részvényeket a Servier az EBRD-t l és a NatWestt l 1995. december 18-án

vásárolta meg A Servier gyógyszergyár tulajdonában az EGIS részvényeinek 50,91%-a, a külföldi pénzügyi befektet k kezében a részvények 42,15%-a található. A belföldi befektet k 6,94%-ot képviselnek A korábbi évekhez képest növekedett a belföldi intézmények részesedése, míg a magánszemélyek tulajdona csökkent. 1998 év végén a részvények 93%-a volt külföldi kézben Az EGIS jelent s létszámb vítéssel és beruházással tovább er sítette marketing- és értékesítési szervezetét. A piaci potenciál növelésében fontos lépés volt a lengyel Anpharm gyógyszergyár részvényei 24%-ának megvétele. A vállalat nettó árbevétele 1998 évben meghaladta a 31 milliárd forintot. c.) Egis-csoport Az Egis-csoportba 19 vállalat tartozik, ezekb l 5 belföldön,14 külföldön bejegyzett vállalkozás. A világ különböz részein 20 képviseleti iroda m7ködik A befektetési portfólió vállalataiban és az EGIS külföldi piachálózatában

jelent s szellemi t két képvisel a több mint 1300 alkalmazott. A vállalatokban megtestesül alapt ke mintegy 5 milliárd forint, és a vállalatok összforgalma a 2001. január 1-jét l szeptember 30-ig tartó üzleti évben mintegy 50 milliárd forint volt. A befektetési portfólióban található vállalatok köre, tulajdonosi szerkezete, t keellátottsága az anyavállalat üzleti céljához igazodva változik. A 2001-es kilenc hónapos üzleti évben a Medimpex Kereskedelmi Rt. 2 belföldi és 3 külföldi vállalatát az EGIS Rt. közvetlen tulajdonba vette át 16 http://www.doksihu d.)Telephelyeik A termelés három gyártóhelyen folyik. Közülük a legnagyobb - s egyben a társaság székhelye - Budapesten, a Keresztúri úton van. Itt gyógyszerhatóanyagok, tabletták, drazsék és kapszulák készülnek. Az injekcióüzem és a készáruraktár szintén Budapesten, a Bökényföldi úton található. Az EGIS Rt. körmendi gyáregységében a tabletták és a

drazsék mellett számos gyógyszerformát; ken csöket, kúpokat, oldatokat, szirupokat, porokat és aeroszolokat állítanak el . e.) Tulajdonosi szerkezet A társaság törzst kéjét 1993 óta 7.785715 db, egyenként 1000 Ft névérték7, névre szóló törzsrészvény alkotja. Az EGIS részvényeket 1994-ben vezették be a Budapesti Értékt zsdére, a jegyzett részvények "A" kategóriájába. A társaság tulajdonosi köre stabil. A francia ATP (Servier) gyógyszergyár 1995 decembere óta a részvények többségének tulajdonosa, egyben az EGIS Rt. stratégiai partnere. A többi tulajdonos az aktív t zsdei részvényforgalomból adódóan ugyanakkor napról-napra változik. A befektet k többségét a korábbi évekhez hasonlóan a külföldi befektetési alapok alkotják. Tulajdoni arányuk 2001 január 1-jét l szeptember 30-ig tartó üzleti évben némileg csökkent, az id szak végén az összes részvény 41 százalékát birtokolták. Egy-egy befektet

részaránya ugyanakkor változatlanul alacsony volt, közülük a legnagyobbaké 1-2 százalék körül mozgott. 2001 szeptember 30-án az EGIS Rt részvényeinek 92 százaléka volt külföldi tulajdonban. A magyar magán- és intézményi befektet k tulajdoni hányada az el z ekkel összhangban kismértékben emelkedett és az üzleti év végén 8 százalékot tett ki. 17 http://www.doksihu 4. Táblázat: Az EGIS Rt részvényesei Tulajdonos Részvények száma 2000. december 31. 3.963922 3.369884 Arány % ATP (Servier) Külföldi intézményi és magánbefektet k Magyar intézményi és 451.909 magánbefektet k Összesen 7.785715 Forrás: Az EGIS Rt. honlapja 50,91 43,29 Részvények száma 2001. december 31. 3.963922 3.222147 Arány % 50,91 41,39 5,80 599.646 7,70 100,00 7.785715 100,00 f.) Kutatás és fejlesztés A termékválaszték folyamatos b vítése az EGIS Rt. növekedésének egyik legfontosabb tényez je. 2000-ben az el z évinél 21 százalékkal

többet, az árbevétel 8 százalékát fordította a vállalat felfedez kutatásra, generikus1 fejlesztésre és törzskönyvezésre. Az EGIS Rt kutatás-fejlesztésének els dleges célja korszer7 generikus gyógyszerek piacra vitele valamint az aktív licenctevékenység révén értékes gyógyszerek forgalomba hozatali jogának megszerzése. Az EGIS Rt. – stratégiai együttm7ködésben a Servier céggel – originális gyógyszerkutatást is folytat, amely a központi idegrendszer betegségeire ható gyógyszerjelöltek felfedezésére, kifejlesztésére irányul. A 2001 január 1-jét l szeptember 30-ig tartó üzleti évben a társaság 9 termékcsaládba tatozó 19 új készítmény magyarországi forgalmazását kezdte meg. Ezek közül 16 termék az EGIS Rt saját generikus fejlesztésének eredménye, míg két készítményt licencként vettek át. Külföldön 45 gyógyszertermék törzskönyvét nyújtotta be az EGIS Rt. a megfelel hatóságokhoz, míg a

korábban beadott dokumentációk alapján 79 készítményre kapott törzskönyvi okmányt. Ezzel az EGIS Rt exportpiacain érvényes törzskönyvi engedélyek száma 1231-re n tt. 1 lejárt szabadalmi védettség7 18 http://www.doksihu g.) Beruházások, befektetések A társaság a 2001. január 1-t l szeptember 30-ig tartó üzleti évben 3642 millió Ft-ot fordított beruházásokra, ami 34 százalékkal magasabb, mint az egy évvel korábbi hasonló érték. A fejlesztések továbbra is els sorban a termelési és m7ködési feltételek elért min ségének fenntartására irányultak. A folyamatos fejlesztéseknek is köszönhet en az EGIS Rt. a legigényesebb piacokra, így az EU országokba és az Amerikai Egyesült Államokba is exportál termékeket. A társaság 375 millió Ft-tal csatlakozott a Servier és az EGIS közös tulajdonában lev lengyel cég, az Anpharm alapt ke emeléséhez, amely a termelési kapacitások növelését és korszer7 disztribúciós

központ kiépítését szolgálja. A korábban a Medimpex Kereskedelmi Rt. tulajdonában lev egyes befektetések közvetlen EGIS tulajdonba vételével 1410 millió Ft új befektetés került a társaság könyveibe, míg a Medimpex Rt. alapt kéjének csökkentése 800 millió Ft-tal mérsékelte az EGIS Rt. befektetéseit h.) Min ségbiztosítás A gyártási rendszer a nemzetközi GMP (Good Manufacturing Practice) elveken és el írásokon alapul, megfelel a magyar OGYI ( Országos Gyógyszerészeti Intészet), valamint az Amerikai Egyesült Államokbeli FDA (Food and Drug Administration) gyógyszerhatóságok el írásainak. A gyártást számos vev által rendszeresen auditált, megbízható, számítógéppel támogatott min ségbiztosítási rendszer ellen rzi. Az FDA 1979 óta rendszeresen tart ellen rzést, a legutóbbi a gyógyszergyártásban 1996-ban, a hatóanyaggyártásban 1997 szén zajlott. Az FDA a létesítményeket megfelel nek min sítette, az itt el

állított termékek exportját engedélyezte. A min ségbiztosítási rendszer korszer7ségének meg rzése nemcsak jelent s beruházásokat, hanem állandó tanulást igényel, annak érdekében, hogy a vállalat lépést tudjon tartani a nemzetközi követelmények fejl désével. A berendezések min sítése, a folyamatok validálása, a környezeti feltételek folyamatos ellen rzése megbízható háttárként szolgál az EGIS Rt. versenyképességének meg rzéséhez a magas színvonalat képvisel gyógyszer gyártók között. 19 http://www.doksihu i.) Egészség és környezetvédelem Az EGIS Rt. hagyományosan nagy figyelmet fordít arra, hogy egészséges és biztonságos munkafeltételeket biztosítson munkavállalóinak. A vállalat orvosi rendel jében folyamatos az ellen rzés, a sz7r vizsgálat, és a dolgozóknak számos szakrendelés is rendelkezésére áll. Emellett a különböz helyeken rendelkezésre álló létesítményeivel gondoskodik munkatársai

aktív pihenésér l. Mindent megtesz annak az érdekében, hogy megfeleljen a szigorú környezetvédelmi el írásoknak. A kidolgozott és jóváhagyott intézkedési program lehet vé teszi, hogy a szennyez anyag és zajkibocsátás, valamint a hulladékok mennyisége folyamatosan csökkenjen. A társaság most alakítja ki az ISO 14001 nemzetközi szabvány szerinti környezetközpontú irányítási rendszerét. j.) A Servier és az EGIS Rt stratégiai együttm"ködése A Servier cég és az EGIS Rt. közötti stratégiai együttm7ködés 2001-ben is jelent sen tovább er södött minden fontos területen. A kooperáció keretében elért EGIS árbevétel 2001 els kilenc hónapjában már meghaladta az 5 milliárd Ft értéket, ami a társaság teljes árbevételének 14%-a. Az EGIS Rt. licenc alapján forgalmazott öt Servier terméknek magyarországi árbevétele 38%-kal n tt és együttesen már 23%-át adta a hazai forgalomnak. Ezzel a Servier továbbra is az EGIS Rt.

legjelent sebb licencpartnere Az EGIS Rt. által gyártott és a Servier által Kelet-Európában forgalmazott fusafunginum1 hatóanyag tartalmú aeroszol2 készítmény kivitele 2001 els kilenc hónapjában 56%-kal emelkedett és árbevétele meghaladta a 4 millió dollár értéket. Tovább b vült az EGIS Rt. késztermékeinek franciaországi exportja, a Servier helyi generikus vállalatával kooperációban. A 2001 január-szeptember közötti EGIS árbevétel ezen relációban már elérte az 1,3 millió USD értéket. Nagy-Brittanniában a Servier helyi vállalata továbbra is sikeresen forgalmazza az Egis Rt. nitrogycerin hatóanyag tartalmú 1 2 gégészeti gyógyszerkészítmény spray 20 http://www.doksihu aeroszol termékét. A Serviernek exportált gyógyszer-hatóanyagaink értéke ugyancsak jelent sen n tt és 2001 els kilenc hónapjában 2,1 millió USD értéket képviselt. A Servier-Egis kooperáció részeként megvalósult értékesítés ugyanebben az id

szakban 40%-kal b vült. A termékbevezetés és értékesítés mellett a társaságok közötti együttm7ködés fontos része a felfedez kutatásban megvalósuló kooperáció. Ez is tovább b vült 2001-ben, aminek eredményeként a közeljöv ben elindulhat egy Egis-molekula közös klinikai fejlesztése. k.) Export Az EGIS Rt. nettó export árbevétele - A Servier antibiotikus aerosolja nélkül - 75428 ezer USD volt, ezzel együtt 79 476 ezer USD volt. Az el z évhez képest az els összehasonlításban 8,1%-os, a második esetben 9,9%-os a növekedés. A külpiaci eladások részaránya az 2000. évhez képest nem változott, megközelít leg 63% volt 5. Táblázat: A keleti piacon a növekedés sorrendje: Románia Bulgária Ukrajna Vietnam Egyéb FÁK Oroszország Csehország Lengyelország Szlovákia Forrás: Az EGIS Rt. honlapja 2000. év ezer USD 1 623 284 1 147 890 2 156 12 845 3 527 6 374 2 088 2001. év ezer USD 3 008 517 1 777 1 192 2 861 16 207 3 885 6 650 2

163 index % 185,3 182,0 154,9 133,9 132,7 126,2 110,2 104,3 103,6 A kelet-európai országok, Oroszország és az egyéb FÁK-országok teljes forgalma 23,7%-os növekedést mutatott, és minden egyes országban meghaladta az el z év hasonló id szakának értékét. 2001-ben folytatódott külpiacainkon a helyi marketing és promóciós munka meger sítése; a stratégiai fontosságú országokban az orvoslátogató hálózat létszámának emelésével is növelték piaci er iket, jelenlétüket. Marketing tevékenységük eredményeként Oroszországban sikerült vezet termékük forgalmát 39%-kal tovább növelni. Emellett el nyösen n tt az újabb termékek részaránya 21 http://www.doksihu Lengyelországban a promócionált termékeink forgalma 2001-ben növekedett, és még ennél is nagyobb növekedést várnak két újonnan bevezetett termékükt l. Csehországban és Szlovákiában sikerült megfordítani a korábbi évek negatív tendenciáját, amit er söd

promóciós tevékenységüknek és több új termék forgalomba hozatalának köszönhetnek Romániában az 50%-os összforgalom-növekedést értek el az alapos piacelemzést követ en A társaság nyugati késztermék exportja a terveknek megfelel en, 8 261 ezer dolláros teljesítéssel valósult meg. Ez a tervhez képest 1,3%-os növekedés, ugyanakkor az el z év azonos id szakához képest 4,5%-os csökkenés. Az el z évhez képest csökkent az értékesítés a német és az angliai piacon. Jelent sen növekedett az USA piac (55,8%) és a francia export, amely dinamikusan fejl dött a Biogarannal történt együttm7ködésnek köszönhet en. A hatóanyag export az éves tervhez képest 96,6%-ra teljesült. Az el z év azonos id szakához képest 1% növekedést mutat. Tovább b vült a Servier részére forgalmazott intermedierek száma, a hat különböz intermedier értékesítése 2,1 millió USD-re n tt. A legnagyobb hatóanyagpiac 2001-ben is Brazília volt, de jelent s

eladásaik voltak az USAban, Franciaországban, Japánban és Izraelben is. 2000. els kilenc hónapjához viszonyítva a fusafunginum hatóanyag tartalmú készítmémy exportárbevétele dinamikusan, 55,9%-kal növekedett. A 2000 évi értékesítés 2 597 ezer dollár volt, a 2001. évben ez 4 048 ezer dollárra teljesült 2001-ben új keleti piacok léptek be, így Ukrajna, FÁK-országok, Románia és Bulgária. A legnagyobb sikert az oroszországi piacon értük el, az értékesítés 567 ezer dollárról 1 552 ezer dollárra emelkedett, amely 173,7%-os növekedés. 22 http://www.doksihu 6. Táblázat: Az EGIS Rt értékesítésének régiók szerinti megoszlása Magyarország Oroszország és egyéb FÁK-országok Közép-és KeletEurópa Nyugat - Európa Észak - Amerika és Japán Egyéb országok 36,36 Árbevétel MFt 2001.ian1szept 30 12 961 35,84 6 724 14,77 6 513 18,01 7 005 15,39 5 691 15,74 5 529 12,15 3 145 8,70 2 996 6,58 1 988 5,50 5 875

12,91 5 260 14,54 98,16 35 558 98,32 1,84 100,00 606 36 164 1,68 100,00 Árbevétel MFt 2000.ian1dec 31 % 16 548 Termékértékesítés 44 667 összesen 839 Egyéb értékesítés 45 516 Nettó árbevétel Forrás: Az EGIS Rt. honlapja 23 % http://www.doksihu 3. MARKETING MIX A GYÓGYSZERIPARBAN[[ 1, 2, 4, 5, 6, 8, 9, 10]] A marketing mix négy elemének, az ún. 4P (product, price, place, promotion), ismerete, megfelel kombinációja a hazai gyógyszeripar továbbra is világszínvonalú fenntartásának szükséges eszköze. 3.1 Product 3.11A Gyógyszer, mint speciális termék Gyógyszernek nevezünk minden olyan anyagot, melyet gyógyászati céllal alkalmaznak. Az egészségügyr l szóló 1972 évi II törvény és a 20/1972 (CXII 20) EüM rendelet (mely alapján történt e fejezet kidolgozása) szempontjából azokat az anyagokat, termékeket és készítményeket kell gyógyszernek tekinteni, amelyeket gyógyászati cél elérése érdekében

él ember szervezetébe juttatnak. Gyógyászati célnak min sül a betegségek megel zése is. Így gyógyszerek azok az anyagok vagy anyagkeverékek (készítmények), amelyek: –ember és állatok betegségeinek gyógyítására vagy azok megel zésére alkalmasak, –emberbe vagy állatba juttatva betegség diagnózisának felállítását teszik lehet vé, –az emberi vagy állati szervezet valamely funkcióját helyreállítják, megjavítják vagy módosítják, –továbbá minden olyan anyag és készítmény, amit a Népjóléti Miniszter gyógyszernek nyilvánít. Gyógyszerhez hasonló megítélés alá esnek mindazok az anyagok és anyagkeverékek, amelyek: –nem gyógyszerek, de –gyógyhatásra való hivatkozással kívánják forgalomba hozni ket. Vitás esetekben a Népjóléti Miniszter dönti el, hogy az anyag vagy a készítmény gyógyszerhez hasonló megítélés alá esik-e vagy sem. Hatásuk szerint a gyógyszereket az utóbbi években már a nemzetközi

normáknak megfelel ATC kódok (ANATOMICAL 24 THERAPEUTIC CHEMICAL DRUG http://www.doksihu CLASSIFICATION) szerint sorolják be, melyet a WHO dolgozott ki és vezetett be világszerte. Kategorizálás: A gyógyszereket is, mint minden terméket különféle csoportokba lehet sorolni a rájuk jellemz közös tulajdonságok alapján. Így a következ tényez k alapján kategorizálható ez a speciális termék: • rendelhet ség, • kereskedelmi szempont, • forgalmazási szempont. A következ pontokban fejtem ki részletesen, hogy mik jellemzik az egyes csoportokat és melyek azok a tényez k, melyek megkülönböztetik ket. a.) Rendelhet/ség szerint: A rendelhet ség alapján történ csoportosítás a gyógyszerhez való hozzájutás különböz feltételeinek figyelembe vételével alakítja ki az egyes csoportokat. Vény nélkül is kapható gyógyszerek: Azok, amelyeket a beteg a közforgalmú gyógyszertárakban szabadon, az orvos által felírt recept

nélkül is megvásárolhat (OTC termékek). Ezek között vannak olyan termékek (SEMI-ETHICALS), amelyeket vényre felírva társadalombiztosítási támogatással adnak ki a gyógyszertárak. Egyébként - a recept nélküli beszerzésnél - teljes árat kell értük fizetni a patikában. Csak vényre rendelehet gyógyszerek: Azok, amelyeket a beteg a közforgalmú gyógyszertárakban csak az orvos által felírt recept ellenében vásárolhat meg. A kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszerek lehetnek: –szabadon, valamennyi orvos által rendelhet készítmények, 25 http://www.doksihu –"SZ" jelzés7 készítmények, melyeket csak az az orvos rendelheti, aki a készítmény törzskönyvi bejegyzett indikációja szerinti klinikai szakágban szakorvosi képesítéssel rendelkezik. Egészségügyi rendelkezés alapján térítésmentesen rendelhet gyógyszerek: Azok, amelyek a nagyon súlyos, életet veszélyeztet , vagy krónikus betegségek kezelésére

alkalmasak. 38 betegségcsoport tartozik ide, melyek közül a legfontosabbak a következ k: - cukorbetegség, - asztma, - PARKINSON-kór, - ideg- és elmebetegségek, - növekedési rendellenességek, - szervtranszplantáció, - glaicoma, - daganatos betegségek. Ebbe a körbe tartozó gyógyszerek árát teljes egészében a társadalombiztosítás finanszírozza. Kizárólag fekv beteg-gyógyintézeti felhasználásra alkalmazható gyógyszerkészítmények: Azok, amelyek közforgalmú gyógyszertári forgalomba nem kerülnek. Felhasználásuk csak a fekv beteg-gyógyintézetekben lehetséges. Közgyógyellátottak részére térítésmentesen rendelhet készítmények: Azok, amelyeket a 125/91.(IX 29) Kormányrendelet 9§-a szerint meghatározott betegkörnek az orvos térítésmentesen rendelhet. A készítmények normatív támogatásának megfelel részét a társadalombiztosítás, a fennmaradó részét (kvázi térítési díj) pedig a költségvetés, illetve a

települési önkormányzat finanszírozza. Ebben az esetben a beteg szociális helyzete, s nem a betegség jellege szabja meg a gyógyszertámogatás mértékét. A jogosultak száma mintegy 400.000 f re tehet ma hazánkban Nemrég szigorították meg e támogatás igénybevételének feltételeit. Ma már csak azok kaphatnak közgyógyellátotti igazolványt, akiknél az egy f re jutó jövedelem nem haladja meg a minimálbért, és a család havonta rendszeresen ennek minimum 10 %-át gyógyszerre költi. Várhatóan 1 millió ember fog majd rendelkezni ilyen igazolvánnyal. 26 http://www.doksihu b.) Kereskedelmi szempontból: A kereskedelmi szempont szerinti megkülönböztetésnek a gyógyszer el állításának folyamata ad alapot, miszerint saját K+F tevékenység szüleménye a termék (originális gyógyszer), vagy más által már régebben el állított készítmény másolata (generikus gyógyszer). Originális gyógyszerek: Azokat a készítményeket, melyek

saját K+F munka eredményeként kerülnek bevezetésre. A rájuk vonatkozó találmány szabadalmilag védett Az originális készítmény termel i árának a gyártási ráfordításokon felül a K+F költségek és a marketing költségek megtérüléseire is fedezetet kell biztosítania. Generikus gyógyszerek: Azokat a készítményeket, melyek szabadalmi védettsége lejárt, és a hatóanyagból bármely gyógyszergyári engedéllyel rendelkez el állító gyógyszert készíthet. Természetesen a generikus készítményeknek hatóértékükben egyenérték7nek kell lenniük az eredeti készítményekkel. Az originális gyógyszer generikus változata tehát a gyógyszer alkalmazása szempontjából "bejáratott" piacra kerül be, K+F költségek nincsenek, a bevezetéssel kapcsolatos szakmai reklámköltségek is jóval alacsonyabbak, mint egy teljesen új gyógyszer bevezetése esetében. Ebb l következ en a generikus termékek ára alacsonyabb, mint az originális

termékeké. Fontos még említést tenni a gyógyszerek "védelmér l", mely hazánkban a szabadalmi törvény segítségével történik. Magyarországon 1993 júliusáig csak eljárásoltalom volt érvényben, termékoltalom nem. 1993 július 1-én - az USA kormány által megadott gazdasági szankciókkal fenyeget végs határid el tt - sikerült a magyar kormány képvisel inek a szabadalmi jogok védelme ügyében megegyezni. Az általános nemzetközi gyakorlatnak megfelel en nálunk is 20 éves termékoltalom lesz. A szabadalmi oltalom nemcsak a már forgalomban lév , hanem a kutatás-fejlesztés különböz fázisában lév molekulák védelmére is kiterjed. Átmeneti periódus nem lesz, a megállapodás azonnal életbe lép, amint a magyar országgy7lés az err l szóló törvényt meghozza. Az információ-védelem mindazon gyógyszermolekulákra vonatkozik, melyekre 1987. január 1 után USA szabadalmat nyújtottak be. Az Európai Gazdasági Közösséggel

folytatott tárgyalásokban a magyar fél 5 éves átmeneti id szakot javasolt, információvédelem nélkül. 27 http://www.doksihu c.) Forgalmazás szempontjából: Alapvet en két nagy csoportra oszthatók a Magyarországon törzskönyvezett és forgalombahozatali engedéllyel rendelkez gyógyszerek: Kizárólag egészségügyi intézményekben forgalmazható gyógyszerek: Melyeket csak az adott intézményekben dolgozó orvosok rendelhetnek az ott ellátott betegeknek. Közforgalmú gyógyszertárakban és egészségügyi intézményekben egyaránt forgalmazható készítmények: Melyek kórházban és járó betegellátásban egyaránt alkalmazhatók. Hazánkban csak a közforgalmú gyógyszertárak adhatnak ki gyógyszert a betegek részére. Hosszabb távon sem várható, hogy a recept nélkül kapható gyógyszerkészítmények forgalmazási jogát kiterjesztenék a gyógyszertárakon kívüli kiskereskedelmi egységekre. 3.11 A gyógyszeripar termékei Ami a gyártók

termékválasztékát illeti, a hatóanyag szerinti kínálat aránylag jónak mondható, a késztermék formáké viszont meglehet sen sz7kös. Az elmúlt 25 évre visszatekintve, a magyar gyártók mintegy 5-8 éves késéssel tudták követni a legfejlettebb nyugati országok hatóanyag-választékát. Ezt részben licenc-vásárlással érték el, részben pedig a magyarországi iparjogvédelmi törvénykezés által adott lehet ség kihasználásával, ismert vegyületek újfajta, független eljárással való el állítása, vagyis reprodukciós gyártás révén. Ennek megfelel en a legtöbb terápiás területen van olyan, korszer7 hatásmechanizmusú, hazai gyártású termék, amely a gyógyítás igényeit alapfokon mindenképp, de több esetben annál magasabb szinten biztosítja. Pl: a magas vérnyomás kezelésében néhány jó hatású régebbi vegyület mellett az utóbbi két évtized nemzetközi termékfejlesztésinek mindhárom generációja szerepel a magyar

gyógyszeripar palettáján. Sajnálatos ugyanakkor, hogy a világban el forduló több mint 50 féle készítményformának alig a fele található meg a hazai gyártók kínálatában. Ez a tény elgondolkodtató lehet 28 http://www.doksihu termel knek és import röknek egyaránt. Természetesen ehhez az is hozzátartozik, hogy egyegy originális termék kifejlesztése igen költségigényes és több évtizedig is eltarthat az ötlet megjelenését l a törzskönyvezett, piacra bevezetett gyógyszerig. Közelebbr l megvizsgálva a gyógyszerfejlesztés folyamatát a következ fázisokat különböztethetjük meg: Preklinika fázisa: ötlet megjelenése – állatkísérlet befejezése (1-3 év) Klinikai kipróbálás fázisa (2-10 év) Kipróbálás egészséges önkénteseken Kipróbálás kis számú betegeken Kipróbálás kiterjedtebb betegpopuláción Posztklinikai fázis Törzskönyvezés, forgalomba hozatal (2 hó-2 év) A gyógyszer útját a teljes lakosságon

végigkísérik 1. ábra Értékesítés A gyógyszer termékéletgörbéje Év Egy termék életgörbéje általában egy 2 maximummal leírható görbe. A termék a bevezetés után lendületes emelkedést mutat forgalmában, mígnem elér egy maximumot, majd fokozatosan csökken. Ezután a marketing eszközöknek köszönhet en ismét elér egy alacsonyabb maximumot, majd kivonják a terméknél forgalomból. Természetesen egy-egy harmad, negyed virágzás is megfigyelhet . Egy termék élethosszát befolyásolja annak 29 http://www.doksihu exkluzív jellege is: minél exkluzívabb, annál tovább marad a piacon. A cégek az els , originális termékkel egyid ben elkezdik fejleszteni a saját gyógyszerük konkurensét is, mely valamilyen (kémiai, formulálási, hatóanyagtartalmi) szempontból rokon az alapgyógyszerrel, hogy ezáltal, képletesen meghosszabbítva a szabadalmi védettséget, piacot nyerjenek, megel zvén a konkurencia szintén rokon vegyületeket

kifejleszt kutatócsoportjait. 3.13 Az EGIS Rt termékei Az EGIS Rt. készgyógyszereket és hatóanyagokat egyaránt gyárt, utóbbit els sorban saját felhasználásra, de hagyományosan jelent s a hatóanyag exportja is néhány termékb l. 2001-ben 91 féle hatóanyagból 107 termékcsalád termékeit értékesítette. A különböz hatáser sségeket és eltér csomagolási formákat is számításba véve a forgalmazott termékek száma 346 volt. 2.ábra: Az EGIS Rt termékei rendelhet/ség szerint (millió Ft) Összes termék +17% +2 971 +20% Csak vényre kapható +2 950 Vény nélkül is kapható 20 046 17 075 17 526 14 576 +1 % +21 2 520 2 499 2001 2002 Forrás: A vállalat adatbázisa 30 http://www.doksihu Az EGIS Rt. termékei között a legnagyobb hányadot a csak vényre kapható gyógyszerek és készítmények teszik ki. A 2001-r l 2002-re történt összes gyógyszerkészlet értékbeli növekedése is leginkább a csak vényre kapható gyógyszerek

növekedésének köszönhet , hiszen ezek értéke 20%-kal növekedett, míg a vény nélkül kapható készítmények értéke csak 1%-kal. 3.ábra:Az EGIS Rt termékei promoció alkalmazása szerint +19% Összes termék +3 172 20 286 Promocionált termék +39% 17 114 +3 076 +1 % +96 10 864 9422 9326 Nem promocionált termék 7788 2001 2002 Forrás: A vállalat adatbázisa A promocionált és nem promocionált termékek arányában jelent s változás következett be a 2002-es évben. Mivel míg a nem promocionált termékek értéke csak 1%-kal emelkedett, addig a promocionált termékeké 39%-kal, így a vállalat összes termékén belül végül a promocionált termékek aránya képviseli a nagyobb hányadot. 31 http://www.doksihu 3.2Price 3.21 A gyógyszer árrés meghatározásának nemzetközi gyakorlata A gyógyszer árak felett a legtöbb országban vagy közvetlen beavatkozás formájában, vagy a gyógyszer és gyógyászati eszközök állami

egészségügyi programok keretében történ támogatásán, ill. a támogatás szintjének meghatározásán keresztül a kormányzatok ellen rzést gyakorolnak. Az állami beavatkozás mértéke országonként eltér , de a világon mindenhol jellemz , hogy az állam kivonul a gyógyszeriparból. Magyarországon a forgalmazott termékek árának emelését és az új gyógyszerek árát is egyeztetni kell az Országos Egészségbiztosítási Pénztárral, amennyiben a gyártó a gyógyszer árához támogatást kér. Az OEP a piaci versenytársak által el állított termékek gyógyhatását és árát, valamint egyéb tényez ket figyelembe véve állapítja meg a támogatás mértékét. A gyógyszer ár- és haszonkulcs rendszer nemzetközi gyakorlatának értékelése, elemzése, az erre alapuló hazai gyakorlat kialakítása nem lehet mechanikus, nem sz7külhet le csupán az árrésszint abszolút értékeire és azok arányaira. A kereskedelem árrése a forgalmazók

közvetlen költségeire, valamint a m7ködés nyereségére kell, hogy fedezetet adjon. A m7ködési költségek, valamint a szükséges nyereségtartalom és az ezt meghatározó feltételek nyilvánvaló, hogy országonként eltér ek lehetnek. Ezeket az eltéréseket nem csak a m7ködés egyes költségtényez inek országonként esetleg eltér színvonala, hanem a m7ködés feltételeinek körülményeiben fellelhet különbségek is adják. A kereskedelem közvetlen költségeinek nagyságrendjét és arányát: • az értékesítés él munka igénye, az alkalmazható kereskedelmi technológia, • a kereskedelmi forgalom eszközigényessége, az üzemeltetés általános körülményei (pl. nyitvatartási id ), • az áru-utánpótlási rendszer, • a szállítók által alkalmazott árrés, fizetési kedvezmények, • a szállítói háttér felvállalt marketing költsége, 32 http://www.doksihu • a gyógyszertár kiegészít profilja és annak jövedelmez sége,

• a forgalom koncentrációja, • a gyógyszerellátó szervezetek - nagykereskedelem., gyógyszertár-piaci pozíciója határozza meg. Az árrés volumen nagyságát befolyásoló f bb tényez k: • a gyógyszerárak színvonala, az egyedi árak szóródása, • a kereskedelmi haszonkulcs meghatározásának módja és mértéke, • az egyes árakhoz tartozó mennyiség. Az árrés értékelésénél a fenti tényez kön kívül igen lényeges az adózási rendszer, a vállalkozói jövedelmet terhel adóterhek. A felsorolt tényez kben és feltételekben - az árszínvonal különbség mellett megjelen eltérések jelent s szerepet játszanak egy-egy ország árrés alkalmazásának gyakorlatában és módszerében. Az egyes országokban alkalmazott rendszerek ismertetése el tt három lényeges hazai sajátosságot kell megemlíteni: • az egymással kapcsolatban álló termel k és forgalmazók forrás ellátottsága rendkívül gyenge, így az egymás közti fizetési

megállapodásokban a "hosszabb távú" - 30 napon túli - kereskedelmi hitel nem jellemz . • irreális nagyságrend7 áru-utánpótlási ciklusok. Az áru-utánpótlási rendszer hazai gyakorlata miatt a belföldi forgalmazók komoly nagyságrendben rosszabb helyzetben vannak, mint külföldi partnereik. A hazai forgalmazásban 90 és 180 nap közti áruutánpótlási ciklusok a jellemz ek A termelés periodicitása és a kereslet folyamatossága közötti különbözet finanszírozásának teljes terhét a belföldi forgalmazók viselik. • korszer7tlen informatikai infrastruktúra, eszköz és technológiai rendszer. A gyógyszerellátás szerepl i közt az információs kapcsolat többnyire manuális, a korszer7, él munkát kiváltó technikai és technológiai rendszerek mind a nagykeresked knél, mind a gyógyszertári szinten hiányoznak, így a forgalombonyolítás - a nemzetközi összehasonlítást tekintve - csak jelent s többletmunkaer ráfordítással

biztosítható. 33 http://www.doksihu 3.22 Az árrés szabályozása Magyarországon Az árrés alakulásának áttekintése a kés bbi elemzések szempontjából jelent s. 7. Táblázat: Az árrés alakulása év Nagykereskedelmi Kiskereskedelmi 1989-t l 3% 20 % 1991-t l 4% 28 % 1992-t l 4% 27 % 1993-tól degresszív degresszív Forrás: Saját adatgy7jtés A korábbi években ennek a fogalomnak nem volt értelme a gyógyszerkereskedelemben, pontosabb megfogalmazásban az akkori gyógyszerellátásban. Az árréspótló árréskiegészítés, mint fogalom - bár sok tekintetben mutat hasonlóságot - semmilyen formában nem tekinthet árrésnek. Az árrés jelent sége két szempontból is fontos Egyrészt, mint fels korlát nem léphet át. Másrészt ez hivatott biztosítani a szabad áras gyógyszernél, hogy annak fogyasztói ára ne legyen más az ország különböz pontján. A népjóléti miniszter 22/1992.(VIII19) NM rendelete az árrés mértékén túl

az is egyértelm7en rögzíti, hogy a megállapított adott tételhez tartozó maximális árrés csak abban az esetben érvényesíthet , ha a keresked a szükséges engedélyek birtokában van, ha a jogszabályokban el írt tevékenységet ellátja. Többek között még szakmai és egyéb tájékoztatási kötelezettségének is eleget kell tennie. 34 http://www.doksihu 4.ábra: Az egyes gyógyszergyárak átlagárai 1997-2001 1200 1000 800 EGIS Ft RICHTER GEDEON 600 NOVARTIS TEVA SANOFI-SYNT. 400 200 0 1 997 1 998 1 999 2 000 2 001 Év Forrás: A vállalat adatbázisa A diagrammból kit7nik, hogy az EGIS Rt. a második legalacsonyabb átlagárakkal dolgozik az öt nagy gyógyszergyártó cég közül. Bár 1997-ben még az termékei voltak a legolcsóbbak, egyre inkább eltávolodik ett l. Míg 1997-ben kb 200 Ft-os átlagáruk volt, ez 2001-re a duplájára kb. 400 Ft-os átlagárra emelkedett A NOVARTIS az a vállalat, akinek az átlagárai magasan az

összes gyógyszergyár árai fölött vannak, ez 1000 Ft-ot jelent átlagosan, ami minimum a duplája versenytársai árainak. 35 http://www.doksihu 3.3 Place 3.31 A gyógyszerpiac szerepl/i Az iparág és a piac résztvev i mindenhol a világon megközelít leg azokból a szerepl kb l tev dnek össze, mint Magyarországon legfontosabb szerepl vagy az USA-ban. Számunkra a a gyógyszergyártó, mert a piac kezd pontja gyógyszerészeti szempontból a gyár. Mint minden más területen itt is vannak nem direkt a gyógyszerhez kapcsolódó szerepl k, akik tevékenysége ugyanolyan fontos, mint a kemikália ipar, k olaj és bányaipar, csomagoló anyagok, gépipar, számítástechnikai és szállítási kapcsolatok. Mégis gyógyszermarketing szempontból a gyógyszergyár a kezd lépés. A szervezeti piacokon a gyártó kapcsolatba kerül az ipari piacokkal, a viszonteladói és a kormányzati piacokkal. A piacon jelenlév vállalatok mindegyike különböz módon

teremt kapcsolatot egymással. Beszerzési döntéseiket attól függ en teszik, hogy ki van a piacon, kik vesznek részt a vásálásokban, milyen f bb hatások befolyásolják a vev ket, a partnerek milyen beszerzési döntéseket hoznak. A gyógyszergyár a megtermelt gyógyszert, a gyógyszer nagykeresked kön keresztül hozza be az országba, ha külföldi. Jelenleg Magyarországon megközelít leg 200 gyártó van jelen. Vannak akik csak Kereskedelmi és Információs Képviseletet m7ködtetnek, több gyártó már leányvállalatot hozott létre. Nagykeresked i vonalon már kialakultak a stabil piaci részesedések. Ezt két tényre alapozzák a piacot elemz közgazdászok. Egyrészt Magyarország nem nagy piac ennyi keresked nek. Az ország területi felosztása nagyjából megtörtént a nagyok között A patikák száma sem fog n ni az elkövetkez id ben. Ez a törvényi szabályozók miatt van Másrészt a nagykereskedelmi árrés alacsony mértéke miatt. A belépési

korlátok közül a t keszükséglet, ami a leger sebb. A gyógyszer nagykereskedések létrehozását és m7ködését szabályozó rendelet el írja az alapításhoz szükséges törzst ke összegét. A keresked k a gyártóktól általában ¼ éves ütemezésben vásárolnak gyógyszert és fél évre el re jelzik az igényeket. A három havi raktárkészlet tartása 36 http://www.doksihu igen nagy költségeket emészt fel. Amelyik keresked t keer s, az jobb tárgyalási pozícióba van, megteremtheti a saját ügynök hálózatát, akik segítségével a patikák jobb szervizt kapnak, így a patikus jobban el lesz kötelezve a keresked nek. A következ lépcs a gyógyszer értékesítésének a folyamatában a gyógyszertár. 1990 el tt a gyógyszertárak a megyéken belül egy gyógyszertári központhoz tartoztak. A központ a Gyógyért Vállalaton keresztül azt kapta, amit a gyárak termeltek. A gyógyszertár megkapta, ami a nagykeresked raktáraiban volt és a

beteg pedig amit a patikában talált. Ha gyógyszerhiány volt, akkor el fordult, hogy a beteg napokig nem kapta meg a gyógyszerét. Akkor még nem tartozott a gyógyszer az áru kategóriába. Ma kb. 2000 gyógyszertár m7ködik az ország területén A privatizált és újonnan létrehozott gyógyszertárak középpontjában ma már a beteg áll. A patikusok ismerik a marketinget tudják hogyan lehet az eladást ösztönözni, a törvények szorításában milyen módszerekkel tudják gazdaságossá tenni m7ködésüket. 3.32 Adatok és információk a magyarországi gyógyszerpiacról Megfigyelhet az a tény, hogy 1990. évi magyarországi gyógyszerválaszték mindössze 1200 termék (plusz kb. 400 egyedileg importált készítmény), szemben a fejlett országok többségének 4-6 ezer, Németország 12 ezer készítményt magába foglaló választékával. Így tehát piaci versenyr l sem beszélhettünk, de ennek történelmi okai voltak Az 1991-93 közötti id szakban 6

magyar gyógyszergyár uralta a magyar piacot. hazai piaci részesedésük a belföldi termelésen belül meghaladja a 90%-ot. Az Alkaloida Rt, Biogal Rt., Chinoin Rt, EGIS Rt, Richter Gedeon Rt ( 1993-tól még a Pharmavit Rt) szerepe az exporton belül hasonlóan er s. Értékesítésük gyógyszerhatóanyag. 37 dönt többsége gyógyszer és http://www.doksihu 8. Táblázat: A magyar gyógyszergyárak értékesítése 1991 1992 1993 Export árbevétel millió Ft 27.833 29.812 35.363 Belföldi értékesítés nettó árbevétel 27.163 22.232 31.930 Értékesítés nettó árbevétele 54.996 52.044 67.293 Belföldi értékesítés aránya 49% 43% 47% Forrás: A vállalatok éves jelentése A magyar gyógyszergyárak értékesítése az 1991-es "sokk" után 1992-ben mind reálértékben, mind nominálisan (el z évi 95%-ra) csökkent. Az értékesítésen belül az export mind abszolút értékben (107%), mind arányában (51%-ról 57%-ra) n

tt, annak ellenére, hogy az egykori SZU utódállamai felé irányuló kivitel volumene drasztikusan csökkent. A gyógyszeripart megrázó válság az átlagosnál mélyebb volt s a pozitív irányú elmozdulás 1993-ban alacsonyabb szintr l és lassabban történt meg. Az 1994-es év a vállalatok részér l a piacstagnáció megvalósításának jegyében telt el. Ezt sikerült megvalósítani olyan mértékben, hogy a 1995-ös és 1996-os években már a piacok expanziójával foglalkozhattak regionálisan és a nyugati hemiszférábam is. 9. Táblázat: Az egy f/re jutó gyógyszerfogyasztás Közép-Kelet Európa országaiban 1 f re jutó gyógyszerfogyasztás Országok termel i/beszerz i áron (USD) Bulgária 18 Csehország 25 Lengyelország 26 Magyarország 50 Oroszország 5 Románia 5 Szlovákia 25 Ukrajna 6 Forrás: Statisztikai évkönyv 38 http://www.doksihu Magyarország gazdasága szempontjából - a szükséges bels szerkezeti átalakítások

miatt - eredménynek számít a stagnálás is. Ilyen körülmények között a gyógyszervásárlásra fordítható pénzösszegek sem n hetnek lényegesen. Magyarország az 1 f re jutó gyógyszerfogyasztás tekintetében a térség országai között el kel helyen áll. 3.33 Az EGIS Rt belföldi piaci pozíciói és partnerei a.) Belföldi piaci pozíciói A belföldi árbevétel a 2001. január 1 és szeptember 30 közötti id szakban 13227 millió Ft-ra n tt. Ez az el z év hasonló adatához képest 12%-os emelkedést jelent Az EGIS Rt. 2001-ben is a magyar gyógyszerpiac második legnagyobb szállítója volt, piaci részesedése 6,9%-ot tett ki. A társaság árbevételének 36,6%-a származott a hazai piacról, amely megegyezik az el z id szak arányaival. A terveknek megfelel teljesülés és az értékbeli növekedés ellenére az országos piaci részesedés tovább csökkent, 7,5%-ról 6,9%-ra. Az EGIS Rt értékben továbbra is a második legnagyobb

gyógyszerforgalmazó cég volt a magyar piacon. Eladott dobozszámban piacvezet szerepüket meg tudták rizni, darabszám alapján 9%kal többet adtak el. 2001-ben a hazai humán értékesítés értéke 12961 millió Ft volt, az összes belföldi értékesítés 13227 millió Ft volt, a növekedés az el z év azonos id szakához képest 11,8%-os, a tervhez képest 1,2%-os volt. 2001-ben a belföldi forgalmazást befolyásoló küls körülmények egy része kedvez en alakult. Konszolidálta a helyzetet, hogy sikerült három évre szóló megállapodást kötni a kormánnyal, amely szabályozza az árak változtatásának és az új készítmények bevezetésének rendjét. A július 1-t l végrehajtott áremelés és a belép 19 új készítmény a 2001. éves tervid szakot csak részben érintette, de a hatása az lett, hogy az áremelést megel z két hónap felvásárlása kiegyenlítette azt a kiesést, amelyet a hivatalos kihirdetés id beli csúszása okozott. Az

áremelést követ készletértékelés javította a nagykeresked k helyzetét 39 http://www.doksihu b.) Belföldi partnerei A belföldi piac másik szerepl jének, a kórházaknak a helyzete tovább romlott, így az EGIS Rt. kórházi fogalmazása is csökkent Közvetlen forgalmazásuk értéke 523 millió Ft volt, a nagykeresked kön keresztül pedig 576 millió Ft értékben szállítottak a kórházaknak. A közvetlen és a közvetett értékesítés aránya: 48% / 52%. A társaság a belföldi forgalom 93%-át nagykeresked kön keresztül bonyolította le. A legnagyobb nagykereskedelmi partnere a Hungaropharma Rt. 22%-os, a Phoenix Rt 27%-os, és a Medimpex-csoport 13%-os forgalmi részesedéssel rendelkezett. Ez a három társaság biztosította a hazai eladásainak 62%-át. A hazai piacon a gyártók többsége tovább er sítette marketing tevékenységét, hogy megtartsa, illetve javítsa helyzetét. Így tett az EGIS Rt is 2001-ben 19 termékcsaládot promócionáltak.

Július elsejét követ en 19 új készítménnyel léptek piacra 5. Ábra: Az 5 vezet/ gyógyszergyár piaci részesedése Richter Gedeon 9% EGIS 7% 7% Novartis Hungaria TEVA CORP 6% 6% 65% Chinoin-Sanofi Whintrop Többi gyógyszergyár Forrás: A vállalat adatbázisa A piaci részesedéseket ábrázoló kördiagrammból kit7nik, hogy az öt nagyvállalat piaci részesedése közel egyforma 6 és 9% között mozog. Ezek közül a Richter Gedeon rendelkezik a legnagyobb 9%-os részesedéssel, t követi az EGIS Rt. és a Novartis-Hungaria 7%-kal Az öt nagy gyógyszergyár teszi ki a gyógyszerpiac több, mint egyharmadát és a többi kisebb gyógyszergyártó jelenti a piac 65%-át. 40 http://www.doksihu 3.4 Promotion 3.41 Promoció a gyógyszeriparban, a vény nélküli gyógyszerek promociója A promoció a marketing mix negyedik eszköze. Azokat a tevékenységeket foglalja magában, amelyeket a vállalat a termékek el nyeinek megismertetéséért és a célpiacon

történ promociójáért végez. A vállalatoknak olyan kommunikációs és promociós programokat kell készítenie, amelyek magukba foglalják a reklámozást, az eladásösztönzést, közönségkapcsolatokat, valamint a direkt és online marketinget. A magyarországi gyógyszerpiacot a promoció alanyai és alkalmazása szempontjából két területre bonthatjuk a vényköteles és a nem vényköteles termékek piacára. A vényköteles termékek piacán a magyarországi gyógyszerfogyasztás szempontjából kulcs szerepet játszik az OEP (Országos Egészségbiztosítási Pénztár), mint finanszírozó és az orvos, mint gyógyszert rendel . Ennek megfelel en alakult ki a promóciós gyakorlat is, mely az orvosokat és az OEP-et veszi célba különböz marketing eszközökkel. A nem vényköteles gyógyszerek (OTC) esetében a biztosító csak kivételes esetben finanszíroz, és mivel ezek a készítmények orvosi rendelvény nélkül is hozzáférhet ek a kulcsszerepl a

beteg és nem utolsó sorban a gyógyszerész. Ezért ebben az esetben ket célozza meg a promóció. Az OTC piac nagysága 1997-ben 109 millió dollár volt és 2006-ra az el rejelzések szerint 257 millió dollárra fog b vülni. A OTC piac vezet vállalatai között szerepel az EGIS Gyógyszergyár Rt. is, és jelent s az e piacot érint promociós tevékenysége is Az OTC termékek száma évr l évre n . Ennek az az oka, hogy a támogatott gyógyszerek száma csökken amellett, hogy a vény nélküli termékek reklámozása már engedélyezett. A gyógyszerek rádióban és televízióban történ reklámozását el ször 1996-ban engedélyezték. Az 1997-ben elfogadott új reklámtörvény következtében 1997 szeptember 1t l elfogadták az újságokban és kiadványokban történ reklámozást is. A következ gyógyszerek reklámozásáról szóló törvényt 1999 január 1-én hozták. Ezután a hazai vállalatoknak jelent s kihívással kellett szembenéznie, hiszen annak

ellenére, hogy régen 41 http://www.doksihu bevezetett, jólismert, olcsó szerekr l van szó, a t keer s külföldi cégek a médiákat kihasználva megváltoztathatják a fogyasztói szokásokat. Az OTC piac er sen koncentrált. 10 OTC termékeket gyártó vállalat adja a forgalom 77%-át és az els 10 OTC termék adja az egész forgalom 29%-át. Az OTC termékeken belül csoportokat különböztethetünk meg aszerint, hogy melyeknél mennyire er s a promociós tevékenység. Így az anyagcsere zavarok, a b rgyógyászati problémák és a légz szervi megbetegedésekre alkalmazott gyógyszereknél figyelhet meg a legtöbb promociós munka, például a legtöbb reklámozási tevékenység. 3.42 Az EGIS Rt promocios tevékenységének bemutatása a Vitamin C tükrében Piaci szituáció: A vitamin-multivitamin piac egy féktelen piac a promocionált termékek növekv számával és tekintélyes költségekkel. Az 1998-1999-es évben a Vitamin C-b l származó bevétel 6%-kal

n tt, míg az eladott darabszám 5%-kal csökkent. Az 1998-év stratégiája az volt, hogy a 100 mg-os tabletta árát 100%-ra emelni és emellett megtartani az eladott mennyiséget. Az áremeléssel elvesztették a termék eddigi közgyógy listán betöltött státuszát. Ez volt az oka annak, hogy a 100 mg-os termékr l átváltottak a 200 mg-os termék gyártására. Az 1998-as tél nagyon enyhe volt így, minden szezonális termék forgalma csökkent. Amíg az eladott egység némileg csökkent, az értékesítés értékben jelent sen n tt. Problémák és javasolt megoldások: A Vitamin C nagyon szezonális termék. Keresniük kellett olyan megoldást, amivel csökkentik a szezonalitását. Ennek az évnek már az els ciklusától számos új mutatót tartalmazott a promociós munkájuk. Egyértelm7en és könnyen érthet en kellett közölniük a termék ajánlását annak érdekében, hogy növeljék a forgalmukat. A terméknek nincs igazi márka neve, de a vállalat nevét

már a promociós munka el tt felvette a Vitamin C. Egy piaci tanulmányozás során kellett meghatározniuk, hogy az EGIS 42 http://www.doksihu Vitamin C, vagy az EGIS C-vitamin a megfelel márkanév. Aztán az új terméket elkészítették helyileg , regisztrálták és bemutatták az új csomagolásában. Elengedhetetlen volt a 200 mg-os termék közgyógy listás helyezését megtartani. Ennek a terméknek az árát így csak csekély mértékben tudták emelni, de a 100 mg-os termék árát a a tavalyi áron kellett hagyniuk változatlanul. A gyógyszertárak óriási forrása voltak a növekedésnek, de ez az ezt megel z évben nem következett be, mint ahogy nem volt tapasztalatuk a nem gyógyszertári csatornákat illet en sem. Kampány: A Vitamin C egy jól ismert gyógyszer. Az 1999-es kampány kiindulópontja az volt, hogy a média közvetlenül a fogyasztókat célozza októbert l márciusig. Az els ciklusban folytatták az 1998-as október-decemberi kampányukat,

és az új kampány 1999. októberében indult. Alanyai: Promociós eszközök: fogyasztók TV reklám gyógyszerészek fényreklám háziorvosok rádió reklám sajtó reklám közvetlen levelezés gyógyszertári reklám ( pl.:poszterek) gyógyszerész és háziorvosi eszközök ( pl.: cetlik) kerekasztal A Vitamin C promociós költsége 1998-ban 112 233 000 Ft-ot tett ki, míg ez 1999-re 134 262 000 Ft-ra n tt, ez 19,6%-os emelkedést jelent az el z évhez viszonyítva. A következ diagrammból látható, hogy promociós költségvetésen belül a legnagyobb részt a TV és rádió reklámok teszik ki, ezek jelentik az összes promociós költség kb. 75%-át A legkisebb hányadot pedig a gyógyszer minta költsége teszi ki, ez mindkét évben 0,4%. Hasonlóképp kis százalékot jelent az összes költségen belül a konferenciák, kongresszusok költsége, valamint a levelezés. A sajtó költségek 1998-ban és 1999-ben is 10% körül vannak 43 http://www.doksihu

6.ábra: A Vitamin C 1998-as promóciós költségvetése 7,9% 4,7% 0,4%1,3% 0,5% 8,9% Kereskedelmi csapat Promóciós anyag Gyógyszer minta Levelezés Konferenciák, kongresszusok Sajtó 76,3% TV, rádió reklám Forrás: A vállalat adatbázisa 10.Táblázat: A Vitamin C piaci helyzete a többi vitaminhoz viszonyítva Termékek Forgalom Változás Piaci Egység Változás (e Ft) +/- % részesedés % ( e db) +/- % 1. Vitamin C (Egis) 625 400 +38 21 9 902 -3 2. C-Vitamin (Humán) 64 600 +44 2 309 +24 3.Pharmavit 67 600 +8 2 467 -10 4. Centrum 1 180 600 +3 41 1 187 -2 5. Supradyn 242 000 +11 8 426 +5 6. Egyéb 720 318 +12 25 2 713 -8 Összesen 2 900 518 +12 100 15 004 -4 Forrás: A vállalat bels jelentése Lényeges versenytermékek még a Plussz, a Microse Rt. Vitamin C-je és a Béres Vitamin C, ezekr l nincs forgalmi adatunk, mivel ezek nem min sülnek gyógyszernek. Az ezekb l eladott mennyiséget az Egis Vitamin C-jéb

l eladott mennyiség 50%, 5%, 5%-ának becsülik, ezek a termékek elérhet ek drogériákban, és bevásárlóközpontokban, ugyanúgy mint gyógyszertárakban. 44 http://www.doksihu Mennyiségi és min/ségi piac elemzés: A termék eladott darabszáma folyamatosan csökkent az utolsó néhány évben és valószín7, hogy ez a trend nem áll meg. A vállalat stratégiája az volt, hogy csekély áremelés mellett növeljék az értékesítés bevételét az egyes években, amíg a többi versenytárs lényegesen magasabb árat alkalmazott. Figyelembe véve, hogy bizonyos multivitaminok a Vitamin C versenytársai, és a multivitamin fogyasztók nem hagyják abba a vitamin fogyasztását, hanem Vitamin C-vel helyettesíthetik ezt. A C-vitamin piacon messze az EGIS Vitamin C-je a vezet termék, de ha belegondolunk abba, hogy multivitaminok és nem gyógyszernek min sül készítmények is vannak a piacon (amelyekr l az EGIS Rt.-nek nincsenek piaci adatai, és drogériákban és

bevásárlóközpontokban is kaphatóak) óriási versenynek nézünk elébe. Ekkoriban új belép volt a piacra az Actival a Bérest l és Pharmaton Vital. A becslések szerint mindketten 2-300 millió Ft-ot költöttek promócióra az els évben. Az EGIS piaci részesedése ezen a piacon 29%. Ez az egyetlen termék, amelyiknek jelent s bevétele abból adódik, hogy az értékesítés bevétele 38%-kal n tt, amellett, hogy az eladott darabszám 3%-kal csökkent, tehát relatív stabilnak mondható. 11. Táblázat: A Vitamin C és a Multivitaminok fogyasztásának okai Vitamin C Multiviaminok Általános egészségjavítás 31% 51% Megh7lés megel zése 30% 28% Megh7lés gyógyítása 24% 12% Béres csepp kiegészít jeként 9% 3% A dohányzás káros hatásainak enyhítésére 4% 4% Forrás: A Vitamin C promóciós anyaga A bevételének 10-15%-a származik a közgyógy listás helyezése miatt ( a becslést piackutatásra alapozzák). Az értékesítés 8%-a

származik abból , hogy orvosok írták fel ezt a gyógyszert, aminek felét háziorvosok és a másik felét gyerekorvosok valamilyen másik megh7lést enyhít termék mellé alkalmazták. Az értékesítés árbevételének 14%-a pedig a kórházak vásárlásaiból származik, amelyek f ként injekció formájában alkalmazzák a Vitamin C-t. 45 http://www.doksihu Pozícionálás: A pozícionálás eredményes lett a következ évben, ami során leginkább a fogyasztókat és a szakmabelieket kellett befolyásolni. Egyértelm7vé kellett számukra tenni, hogy a multivitaminok olyan kevés C vitamint tartalmaznak, hogy kiegészítésként ajánlatos Vitamin C-t szedni. Mindenki számára könnyen érthet en meghatározták melyik adagot (100mg, 200mg, 500mg) melyik fogyasztói csoport számára ajánlják és mekkora mennyiségben. Ez egy könnyen érthet üzenet volt, ami több fogyasztást jelentett. Így ha nem is tudták megnövelni az ezt a gyógyszert fogyasztó csoport

nagyságát, de növelni tudták az egy f re jutó fogyasztás összegét. Az új 500 mg-os Vitamin C bevezetésével el kellett nyerniük a piac egy részét, amit eddig a Humán 500mg-os terméke és a Pharmavit 1000 mg-os tablettája uralt. Úgy gondolták, hogy van átmenet a különböz nagyságú termékek között, így az eddig 200 mg-os terméket fogyasztó fogyasztók egy része át fog térni az 500 mg-os termékre. Ezt az is segítette, hogy egyre több fogyasztó gondolta azt, hogy nagyobb mennyiség7 C Vitaminra van szüksége a szervezetének. A Vitamin C SWOT analízise: Er sségei: Jól ismert termék 200 mg-os termék a közgyógy listán Relatív olcsó ár ( f ként a 200 mg-os terméké) Gyenge pontjai: Nincs valódi márkaneve Nincs modern külleme, elvesztette a kellemes ízét és sárga színét A 100 mg-os termék nincs a közgyógy listán, talán túl drága a fogyasztóknak ahhoz képest, amekkora értéket tulajdonítanak neki Lehet ségek: Jó

reklámlehet ség hideg teleken Kikerülhet kizárólag a gyógyszertárak forgalmazásából Az 500 mg-os termék sikeres piacra bocsátása Fenyeget tényez k: A többi versenytárs tekintélyes promóciós költségvetése ( a Centrum és az új termék az Actival promóciós költsége 300 millió Ft volt) Helyettesít termékek elérhet ek gyógyszertáron kívül is 46 http://www.doksihu Az 1999-es kampány alanyai: Orvosok: Tulajdonképpen a betegségek és panaszok széles skálájára használható a Vitamin C. A megfázás és az influenza panaszainak enyhítése mellett számos problémára alkalmazható. De ezek nem mindegyikét ismerik az orvosok. Így a promóciós munka els ciklusában az ezekre vonatkozó feltételek és használati javaslatok tudományos bizonyítékát közlik az orvosokkal. Tehát a vállalat f üzenete az volt, hogy az orvosok ajánlják a terméket, ez garantálja nekik a maximális nyereséget. Gyógyszerészek és gyógyszertári

asszisztensek: Napjainkban közel az összes gyógyszertár magántulajdonban van. Ezeket lehet leginkább pénzügyileg befolyásolni. A gyógyszertári asszisztensek azok, akik ténylegesen közvetlenül tudják ajánlani a terméket a fogyasztóknak. [ket az ajándékokkal és látogatásokkal motiválják, hogy kínálják a Vitamin C-t ( ezért úgy érzik velük is foglalkoznak nem csak a f nökükkel). Az EGIS Rt. adagjai el nyösek a gyógyszerészeknek is, így több Vitamin C-t tudnak eladni. [ket is tájékoztatni kell a Vitamin C szedésének feltételeir l, ez alapján tudják ajánlani a terméket a vev knek a különböz panaszaikra. Például, hogy mennyire hatásos, ha egy másik termékkel szedik párhuzamosan. A Vitamin C összforgalmának 9%-a származik a Béres cseppel párhuzamos fogyasztásából. Fogyasztók: Alapvet en ugyanaz az üzenet számukra, csak más eszközökön keresztül. A TV, rádió és fényreklámok b vítik az információikat, a

megsokszorozott sajtó reklámok részletesen informálják a fogyasztókat az adagolásról és a nem mindenki számára ismert gyógyhatásáról.(lásd 1-es és 2-es számú melléklet) A TV messze a leger teljesebb eszköze a promóciónak és persze a legdrágább is. Ezenkívül a gyógyszertár kirakatok a leginkább hasznosíthatóak, mivel ezeket a fogyasztók 24 órán keresztül láthatják. Ezért 500 nagy gyógyszertár kirakatot béreltek poszterek kiplakátolására. 1999 februárjában és novemberében lefoglalták már ezeket A m7anyag betegtájékoztatók szintén lényeges promóciós eszközök. Feladatokat adtak a gyógyszertáraknak és versenyeztették azokat, azért , hogy megállapítsák hova helyezzék el ezeket a promóciós eszközöket. Minden betegtájékoztató tartalmaz egy akciót, a szerencsés nyertes nyerhet vele valamit, például egy párizsi utazást. 47 http://www.doksihu 12. Táblázat: A Vitamin C 1999-es promóciós terve Eszközei 1.

ciklus (01-04hó) 2. ciklus (05- 3. ciklus (09-12hó) 08.hó) Promóciós Szemléltet eszközök Prospektusok anyag Adagolási kártya Poszterek Beteg tájékoztató Betegtájékoztatók Háziorvosoknak és Levelezés gyerekorvosoknak keresztrejtvények és kirakók küldése válaszlevéllel Sajtó Kiskegyed Sztory N k lapja TVRét Meglepetés Patika Magazin Patika Tükör Stb. Reader’s Digest Kerekasztal Csoportos Kerekasztal Gyógyszerész találkozó találkozók Siófokon TV-, rádió-, fényreklám, Egyéb piackutatás TV-, fényreklám, gyógyszertári poszterek, gyógyszertári poszterek, kirakatok, gyógyszertárak kirakatok, gyógyszertárak ösztönzése ösztönzése Forrás: A Vitamin C promóciós anyaga Az 1999-es promóciós tervb l láthatjuk, hogy csak az év els és harmadik harmadában alkalmaztak promóciós eszközöket a Vitamin C árbevételének növelése érdekében. Valószínüleg azért, mert a második ciklus a

nyári hónapokat érinti és ekkor nem gyógyszer formájában juttatják be a fogyasztók szervezetükbe a Vitamin C-t. A második ciklusban csak piackutatást végeznek, ennek segítségével értékelni tudják az év els harmadában végzett promóciós munkát és ennek segítségével a harmadik ciklus promóciós munkája még eredményesebb lehet. Ennek megfelel en a táblázatból láthatjuk is, hogy a két ciklus promóciós eszközei 48 nem teljesen egyeznek meg. http://www.doksihu 4. ÖSSZEFOGLALÓ KÖVETKEZTETÉSEK, JAVASLATOK AZ EU CSATLAKOZÁS TÜKRÉBEN [ 3 ] 4.1 Az európai gyógyszeripar fejlettsége Az EU a világ vezet gyógyszergyártója. Termelési értéke 1997-ben meghaladta a 70 milliárd ECU-t, termelésének 18-20 %-át exportálja. Az EU legnagyobb export re Németország aki az EU-n kívüli kereskedelemb l 27%kal részesedik. Öt követi Anglia 17 %-kal, Franciaország 16 %-kal, Olaszország pedig 11 %kal Az EU gyógyszergyártóinak

export piacai igen szétszórtak A fejl d országok teszik ki az EU-n kívülre irányuló export több mint felét. A fejl d országokba történ export részaránya csökken ben van, ezért egyre fontosabbá válik az EU tagországok számára az USA-ba és más fejlett országokba irányuló gyógyszer export. Bár az EU a világ gyógyszerpiacának 1/3-át mondhatja magáénak, a tagországok termel i fokozatosan veszítenek piaci részesedésükb l, els sorban az USA és Svájc javára. Jelenleg az EU vállalatok az Európai Unió mintegy kétharmadát, az amerikai piac egyharmadát és a japán piac 10 %-át tartják kezükben. A bels fogyasztás 12-15 %-a származik importból. Az EU importjának túlnyomó része a fejlett ipari országokból érkezik. 1993-ban az EU gyógyszerimportjából Svájc 37 %-kal, az USA 26 %-kal, az akkor még nem EU tag Svédország és Ausztria pedig együttesen 20 %-kal részesedett. Az EU gyógyszerpiacát 1996-ban 66-68 milliárd ECU-re

becsülték. A piac legnagyobb szerepl i Németország (25%), Franciaország (22%), Olaszország (13%), Nagy-Britannia (10%). A legtöbb európai vállalat méretét tekintve kisebb, mint amerikai versenytársaik. Az európai vállalatok kevesebb K+F projektet tudnak indítani. Bár az európai vállalatok innovációban képviselt aránya még mindig jelent s (30-35 % közötti), az európai innováció mértéke a kisebb K+F potenciál miatt csökken tendenciát mutat. A biotechnológia terén, az európai gyógyszercégek helyzete nem túl kedvez . A szabadalmak 65 %-a amerikai, 15 %-a 49 http://www.doksihu európai és 13 %-a japán. Bár az európai vállalatok egyre nagyobb érdekl dést mutatnak a biotechnológia iránt, az amerikaiak határozott fölényben vannak. 4.2 A magyar gyógyszergyártás és forgalmazás gyakorlata A magyar gyógyszergyártás és - forgalmazás sok tekintetben EU konform módon m7ködik: • A világ bármely gyártója megjelenhet a magyar

piacon akár import rként, akár leányvállalat alapításával, vagy képviseleti iroda nyitásával. • A magyar cégek EU-ba irányuló exportját nem akadályozzák kereskedelmi korlátok. • Az EU új gyógyszer-értékelési rendszere (EMEA), amely 1995. január 1-t l m7ködik, csatlakozásunk idején már nem jelent változást a magyar gyógyszergyártók számára • A magyar vállalatok megfelelnek a nemzetközi konvenciókban elfogadott helyes gyártási, laboratóriumi, klinikai gyakorlatnak. Az EU-hoz való csatlakozás nem igényel újabb lépéseket. • Magyarország 1994-ben az eljárás-szabadalmi rendszerr l áttért a termékszabadalmi rendszere, így iparjogvédelme EU konform. A vállalati fejl dési pályák a gyógyszeriparban jórészt függetlenek az EU csatlakozástól: ezeket els sorban a belföldi értékesítés és a kelet-európai kivitel b vítési lehet ségei határozzák meg. El nyünk így els sorban a többi

közép-kelet-európai ország csatlakozásából adódhat, amennyiben ezek jelenlegi protekcionista gyakorlatukat kénytelenek lesznek EU konformmá tenni. A Társulási Megállapodás aláírása után a gyógyszerimportot nem érte korlátozás. A magyar fél nem élt a szerz dés adta lehet séggel, amely szerint az EU tagországokból importált gyógyszerekre 1992-re 40 MUSD-os keretet határozhatott volna meg, annak évenkénti 14%-os növelésével, 1995. január 1-t i 2000 december 31-ig fokozatosan felszámolva a korlátozást. A fokozatos liberalizálás azt jelentette volna, hol az EU-ból származó gyógyszerimport 1997-ben nem haladta volna meg a 68 MUSD-t, 2000-ben pedig a 50 http://www.doksihu 97 MUSD-t. Ezzel szemben már 1995-ben mintegy 154 MUSD érték7 gyógyszer érkezett ezekb l az országokból. 4.3 Javaslatok a csatlakozást megel/z/ feladatokra A nemzeti gyógyszeripar védelme: • a felesleges import kisz7résével, (a gyógyszerimport lehetséges

mértékének meghatározása, a külkereskedelmi mérleg, valamint a társadalombiztosítás, a lakosság és a kórházak fizet képes keresletnek függvényében) • a társadalombiztosítási rendszeren keresztül a hazai gyártók el nyben részesítésével (nem ütközik semmilyen jogszabályba, illetve nemzetközi szerz déses kötelezettségbe), • a versenyképes export további ösztönzésével ( a magas nettó devizahozammal járó növekv export javítaná a külkereskedelmi és a deviza mérleget). • további külföldi szerepl k megjelenésének megakadályozásával a gyógyszernagykereskedelmi rendszerben. A gyógyszerár-támogatási rendszer költségtakarékos rendbetétele olymódon, hogy az egészségügyi szakmai szempontok az eddiginél tudatosabban egészüljenek ki az ún. cost benefit szemlélettel Ennek megfelel en az EU-ban 1996 óta érvényben lev prioritás értelmében a jó terápiás hatású, ugyanakkor mérsékelt árú készítmények

indikálása preferált. Gyógyszerpiacunk sokkal liberalizáltabb, mint jó néhány EU tagországé, gyógyszeriparunk pedig sok tekintetben EU konform módon m7ködik. A magyar gyógyszeripar számára gondot egyedül a környezetvédelmi kérdések megoldása jelenthet. Célszer7nek t7nik derogáció kérése a környezetvédelmi szabályozás terén. Szakért i vélemények szerint az EU környezetvédelmi szabályozásához csak átmeneti türelmi id , 2015 után tudunk csatlakozni, mivel az elmúlt évtizedek környezeti ártalmainak felszámolása, valamint a korszer7 környezetvédelmi rendszerek kiépítése milliárdos nagyságrend7 beruházásokat igényel. 51 http://www.doksihu 4.4 Az EGIS Rt feladatai, jöv/je a csatlakozáshoz kapcsolódóan Az EGIS Rt. export tevékenysége jelenleg is jelent snek mondható, hiszen számos kelet- európai országban exportál. Exportjainak értéke a 2000-es évr l a 2001-es évre minden országban n tt, néhol egészen

80%-kal. Folytatni szeretnék a 2001-ben megkezdett külpiaci marketing és promóciós munkájukat; a stratégiai fontosságú országokban az orvoslátogató hálózat létszámának emelésével is. A most meglév piacokon kívül a csatlakozást követ en új piacok nyílnak majd meg a vállalat számára, más körülmények között. Bár jelent s növekedés nem a jelenlegi EU tagországok, hanem az USA piacon (55,8%) következett be - ezt mutatja, hogy el z évhez képest csökkent az értékesítés a német és az angliai piacokon - várható terjeszkedés ezeken a piacokon is. Az EGIS Rt. a francia székhely7 Servier cég tulajdonában van 51%-os részesedéssel Ennek a sikeres stratégiai együttm7ködésnek köszönhet en is a francia export jelent sen megn tt és valószín7leg még n ni fog. Az öt vezet gyógyszergyár közül az EGIS Rt. rendelkezik a második legalacsonyabb átlagáru termékekkel. Tehát versenytársaihoz igazodva az áremelés magasabb árbevételt

eredményezhetne neki f ként, hogy el reláthatólag a csatlakozást követ en a gyógyszerárak jelent sen emelkedni fognak, persze emellett költségnövekedéssel is számolni kell. Mint ahogy a többi gyógyszergyártó cég számára, épp úgy az EGIS Rt. számára is a legnagyobb gondot a környezetvédelmi kérdések megoldása jelent. A korszer7 környezetvédelmi rendszerek kiépítése igen nagy költséggel járó beruházásokat igényelne. De ez a probléma nem hogy a többi gyógyszergyárnál, de az ipari vállalatok szinte mindegyikénél jelen van. 52 http://www.doksihu IRODALOMJEGYZÉK 1. EGIS éves jelentések 2. EGIS vállalati tájékoztató 3. MTA: Ipar és Vállalat Kutató Intézet: A magyar ipar egyes szektorainak, illetve alágazatainak illeszkedése az EU strukturális folyamataihoz: A magyar gyógyszeripar illeszkedése az EU struktúrális folyamataihoz 4. Philip Kotler: Marketing management 5. Statisztikai évkönyv OEP 1993 6.

Szabóné dr Streit M: Gyógyszermarketing 7. Varga Edit: Évtizedek egy iparvállalat élén 1998 / Kossuth kiadó / 8. Vitamin C promóciós anyaga 9. wwwegishu 10. EGIS Rt adatbázisa 53 http://www.doksihu MELLÉKLETEK 1. számú melléklet 2. számú melléklet 54 http://www.doksihu 3. számú melléklet 55