Content extract
Suzuki Samurai Berger Katalin EJF GMA III. évfolyam levelező tagozat 2010/2011. tanév Az esettanulmányban az American Suzuki Motor Corporation (ASMC) új piacra lépő termékének a piaci pozícionálásának lehetőségeit vizsgálja a „keye/donna/pearlstein” reklámügynökség. Suzuki Motor Company Ltd. 1909-ben Japánban szövőszékgyártó magáncéget alapított Michio Suzuki. A vállalat 43 évvel később profilt váltott. Kétütemű motorkerékpárok gyártásával, forgalmazásával foglalkozott A gazdasági fellendülés hatására a 60-as évek elején piacra dobta kisteherautóját, majd 1961-ben első személygépkocsiját. A profilváltás után 12 évvel a külpiacra lépett Monopol helyzetét kihasználva az U SA-ban megalapította leányvállalatát. A termékskálájának bővítése mellett a vállalat a könnyű járművek gyártására és forgalmazására koncentrált. A külpiacon kezdetben motorkerékpárokat értékesített. 1983-ban 5%-os
részesedéssel da General Motor is bekapcsolódott a termelésbe. Intenzív gépjárműkereslet alakult ki a p iacon, ezért az USA a VRA egyezmény keretében korlátozta az egyes japán autógyártók szállítható termékeinek a számát egy adott évre. ASMC 1984-ben a GM-en keresztül forgalmazta a Suzuki az első autóját, mely hatalmas sikert aratott. A Suzuki úgy gondolta, hogy a m otorkerékpár piacon már bizonyított, ezért az am erikai autóiparban is élre szeretne kerülni. 1985 május 10-én a v állalat vezetésére Dougles Mazzát nevezték ki. A vezető feladata a marketing terv kidolgozásának kívül az értékesítési hálózat létrehozása. Versenytársak a piacon 1985 a j apán autók importálása az USA-ban megnőtt. 1986-ban két versenytárs is a külpiacra lépést fontolgatta: a dél-koreai Hyundai Motor Company és a jugoszláv Zavodi Crvena Zastava (Yugo). Disztribúciós stratégia A Samurai közvetítő hálózatának kiépítésének
feltételei Mazza szerint: kötelező üzlethelyiséget kialakítani a dealernek, valamint a Suzuki által képzett szerelőket kell foglalkoztatnia a propagandát tekintve: a t ömegkommunikációban a cég termékeinek és szolgáltatásainak, a keresletétnek a stimulálását, serkentését kell elérni a meghatározott emblémák, logok alkalmazásával a dealerek meggyőzése az előre meghatározott pénzügyi érdekeltség fenntartásával lehetséges ebből kifolyólag a közvetítők számát korlátozni kell. Termékek Termék SJ 413 SJ 410 Kategória Nagyság Teherautó terepjáró 1324 cm3 1000 cm3 Bevezetés éve 1985 1960 Vám 25% - Fogyasztói ár 5.995 5.995 Közvetítői ár 5.095 Közvetítők kiválasztásának stratégiája A termék piaci pozíciójának meghatározását követően meg tudják becsülni a jármű célpiacát, amely a dealerek helyzetét mutatja meg. A vizsgálat kiterjed a demográfiai adatokra, az importautó
tulajdonosok számára. A postai irányítószám alapján a terület könnyen behatárolható. A Samurai pozícionálása A kiválasztott reklámügynökség nem rendelkezett kellő tapasztalatokkal az autóipart tekintve. Mazza szerint ez nem probléma, mert egy friss megközelítésre van szükség. A vásárlókat befolyásoló terméktulajdonságok a következők voltak: termék fizikai tulajdonsága hasznosság ár sajátos típus kihangsúlyozása megkülönböztető jegyek magas szintű értékképviselet A tulajdonságok alapján 3 lehetőséget határoztak meg. A: Közepes sportjármű Jellemzők: Marketing stratégia: Mini Jeep „Olcsó szívós mini Jeep” imázs Négy kerék meghajtású Terepen, vadonban megállja a helyét Megbízható Fontos az ár kihangsúlyozása Könnyű használhatóság Helyzet: Probléma: Kicsi Kérdéses a várható forgalom. Könnyű kezelhetőség Szűk piaci
keresztmetszett. Alacsony ár, a v ersenytársak áraihoz képest B: Kisméretű könnyű-teherautó Jellemzők: Mini Jeep Négy kerék meghajtású Megbízható Könnyű használhatóság Helyzet: Kedvező import Könnyű kezelhetőség Kombinált használat Variálható hátsó ülések Alacsony ár, a v ersenytársak áraihoz képest Marketing stratégia: „Komoly, férfias, gyakorlatias” imázs Ez a piac másfélszer-kétszer nagyobb mint az „A” Az árat nem kell kihangsúlyozni, mert a versenytársakhoz igazodik az árképzés. Probléma: Kérdéses a várható forgalom. A teherautókat vám terheli. C: Személyautó Marketing stratégia: Ennek van a legnagyobb piaca üzemeltetésű A kialakulóban lévő trend követésének kérdése Fogyasztói réteg magasabb reáljövedelemmel rendelkezik (orvos, ügyvéd stb.) California lakosainak attitűdjét vizsgálni kell A reklámozáskor
hangsúlyozni kell a küllemet Helyzet: Probléma: Merev rugózású teherautó vázra épített Félő, hogy a fogyasztói elvárásoknak gépjármű nem tesz eleget. Ez miatt rontja az utazási élményt A legolcsóbb kisméretű személyautók piacán sok a versenytárs. Jellemzők: Kedvező fogyasztás Gazdaságos személygépjármű Piackutatás Cél: a terméket a vásárlók nézeteinek megfelelően kell pozícionálni. Potenciális fogyasztók behatárolása: 1. Korábbi kutatási eredmények vizsgálata 2. Demográfiára való figyelés 3. Új vagy használt gépjárműveket vásárlók rétege 4. A vásárolt termék méret/modell szerinti csoportosítása A fogyasztói kör a fentiek alapján két részre bontható: Az egyik réteg a 38-41 éves korosztály, akik magasabb reáljövedelemmel rendelkeznek és egyedülállók vagy családosok, átlag éves jövedelmük 34.240 dollár A másik réteg a 18-34 éves középosztálybeli főként férfiak
rétege, akik egyedülállók vagy családosok és 34.800 dollár éves jövedelem jellemez A kontinentális amerikai piacon már hozzá lehetett jutni a Samurai modellekhez, melyeket máshonnan importáltak a v ersenytársak. Ezért folyatódott tovább a p iackutatás most már a közvetítői hálózaton keresztül. A kereskedői réteg tapasztalatai a következők voltak: A fogyasztók köre: 18-30 évesek, egyedülállók, első autóvásárlók, diákok, hölgyek 30 év felettiek, házasok vagy egyedülállók, 3.-4 gépjárművüket vásárolják A piacon nincsen közvetlen versenytárs. Az értékesíthetőséget vizsgálva: nem tudnak eleget termelni, gyártani. Eredmény A Suzuki Samurai vásárlói köre fiatalok, fiatalos gondolkodásúak, akik mind a három stratégia után érdeklődnek. Legyen a Samurai sport, teher- vagy személyautó, ezért nem szabad a terméket specifikusan bekategorizálni, mert vevőcsoportot veszíthetnek el. A marketingstratégiát
tekintve megállapítható, hogy a reklámnak azt a hatást kell elérnie, hogy a vásárlók maguk határozzák meg a gépjármű típusát. A reklámügynökség két ötlettel állt elő: A: „kis autók unalmasságának alternatívája” – mind a 3 szegmenset vonzza B: „hagyományos közlekedési eszközök ellenszere” – reklámban nem utalhatnak a jármű kategóriájára A menedzserek a B ötletet választották. Már csak a reklámköltség kidolgozásán kellett túlesniük A vezető szerint Mazza úrnak a legjobb, ha a terméket nem pozícionálják, mert akkor jelentős vásárlói rétegtől eshet el a Suzuki. A 2,5 millió dolláros reklámköltségvetés túlszárnyalja a versenytársakét. A 3 stratégiánál meg kell vizsgálni a költségvetés alakulását Javaslatom: Sosem lehet eleget reklámozásra költeni, ezért én is egy igen magas összeget szántam volna reklámra, médiákra. A termék behatárolása valóban nem mindig szükséges, néha a k
evesebb több. A fiatal korosztály attitűdjeit figyelembe véve azonban el kell gondolkodnia a gyártónak azon, hogy a mindennapos használat mellett a teherautóvázra épített gépjármű, merev rugózását hosszú távon mennyire tolerálják a fogyasztók. Nem utolsó szempont a vám kérdése, tehát a költségek alakulása fontos kérdés. A költségvetés mindhárom esetben való meghatározása biztos befolyásolja az ASMC vezetőjét a termék piaci pozícionálásának döntésében, ezért a később alkalmazott „végső” stratégia nagyban fog függni a korábbi dealer meghatározásának és a fogyasztói réteg behatárolásnak ötletéről. Az elemek összehangolása hozza meg A STRATÉGIÁT. Javaslatok Megoldás 1 Kisebb kampánnyal keretében keltsék fel az ügyfelek érdeklődését. Napilapok hétvégi számában hirdetni, utazásinyaralási mellékleteket adjanak ki, legnépszerűbb rádióállomásokon reklámozni. Megoldás 2 Megoldás 1. alapján
azzal a kiegészítéssel, hogy szórólapokon is hirdetik az utazást. Előnyök Hátrányok Az utazási mellékletek több információval szolgálnak, de Kevés információval szolgál meghatározott helyeken lehet Rövid ideig lehet csak csak őket beszerezni. A hétvégi reklámozni, szűk a határidő és hétköznapi reklám a rádiókban hatékonyabb. Előnyök A hétvégén megjelent lapokat többen olvassák, a bevásárlások alkalmával a szórólapokat sokan megkapják. Hátrányok Azok az ügyfelek akik nem „hisznek” a szórólapoknak, elpártolhatnak. Megbízhatatlannak titulálhatják a Fitness Rt.-t SWOT analízis Erősségek Biztosított likviditás Tapasztalt partnerek Stabil és hosszútávra berendezkedett üzletfelek Modern felfogás, újítás Kombinált szolgáltatások az ügyfeleknek Széles körű és magas színvonalú szolgáltatásnyújtás Gyengeségek Kezdő vállalkozás belépése a piacra Versenytársak
felmérése, elemzése nem történt meg Kevés piaci szegmensre vonatkozó ismeret Ügyfelek igényeinek részben való ismerete Koordinálatlanság Nincs meg a kellő kooperáció a partnerek között Nem történt meg a tapasztalat-csere a nemzeti partnerek között Magas árfekvés kidolgozása Kihasználatlan kabinok Árajánlatokat kértek-e? Egészségügyi dolgozok megbízása, munkabére, elszállásolásának, ellátottságának költsége Túlzott alkalmazotti létszám Alvállalkozók megbízása azok munkadíja Kalkulált bevétel Friss, új reklámozás nem történt, abbamaradt Lehetőségek Veszélyek Az utazások továbbfejlesztésének lehetősége Az utazások kidolgozása nem pontos Új piaci szegmens meghódításának számítások szerint lehetősége Hiányzik a költség-stratégia Ügyfelek igényeinek felmérése, vizsgálata Nem ismerik a versenytársak piaci Könnyen mérhető
ügyfél-elégedettség eseményekre reagálását, a szereplőket sem Visszajáró utazóközönség megteremtésének ismerik Interneten honlap, elérhetőség Kiss úr az árfekvéseket vizsgálva E-kommunikáció alternatíva megállapította, hogy a luxuslakosztály túl drága Luxuskabinok szükségszerűségének Az árak meghatározása milyen szempont vizsgálata alapján történt, vizsgálták-e a versenytársak Szolgáltatásprofil(ok) pontos meghatározása, árait? kategorizálása lehet árfekvés szerint Külföldi üzletfelek később csatlakozhatnak e Utazásközvetítők felvásárlása a későbbiekben Felvásárlások veszélye Marketinges reklámcégek versenyeztetése, Figyelmeztető jelekkel nem foglalkoztak több árajánlat bekérése A nézetek harmonizációjában rejlők veszélyek Pályáztatás az alvállalkozók, marketingcégek A fenyegető veszélyek miatt a kivitelezés között
finanszírozása veszélyben Költségcsökkentés Túlköltekezés Nyereség nélküli szolgáltatás lebonyolítás Kötbérfizetési kötelezettség