Economic subjects | Marketing » Nemzetközi marketing tételek, 2004

Nemzetközi marketing tételek, 2004 1. tétel A nemzetközi piacralépés jelentősége és kockázatai: Miért kell külpiacra lépni: - belföldi piac már kicsi, nem tud növekedni - kapacitás feleslege van - olyan termékcsaláddal rendelkezik, amely máshol is sikeres lehet - állami támogatást kap Külpiacra lépés kockázatai: - ahol hatalmas külföldi adósságok vannak= kockázatos - bizonytalan politikai helyzet - különböző kormányzati intézkedések, szigorítások - korrupció - vámok, adók, kereskedelmi akadályok - külpiacra lépés gyakran igényli a termékmódosítást - külpiacra lépésnek vannak költségei 2. tétel A nemzetközi marketingtevékenység során meghozandó döntések A nemzetközi marketingkörnyezet felmérésnek jelentősége: A nemzetközi marketing során meghozandó döntések A nemzetközi mark. Környezet felmérése  kezdjen-e a vállalat külpiaci tevékenységet?  melyik piacot válassza  hogyan törjön be a piacra?

 a megfelelő mark. Program kiválasztása (4P)  a mark. Szervezet felépítése Globalizáció terméke: csere kereskedelem, stratégiai szövetségek Vám: védő vám, kontingensek, beviteli vám Milyen környezeti elemeket kell vizsgálni? - demográfiai - kulturális és társadalmi - gazdasági - politikai, jogi Környezet elemzés= Piaci környezet Piacra lépéskor: 1/ mekkora a piac nagysága 2/ milyen az ipari struktúrája 3/ ország jövedelem elosztási rendszere Ipari struktúra: - agrár, létfenntartó gazdaságok - nyersanyag termelő országok - iparosodó országok - új gazdag osztály Jövedelem elosztási rendszerek: - nagyon alacsony családi jövedelem - elsősorban alacsony családi jövedelem 1 - polarizáció jellemző (vagy nagyon alacsony, vagy nagyon magas) eloszlik arányosan domináns jövedelem MIKROKÖRNYEZET - Ha egy vállalat külpiacra lép, az ottani mikrokörnyezetet is meg kell ismernie (beszállítók, vevők, versenytársak,

közvélemény). Belépnek a közvetítők, ez a külpiacokon igen jellemző. Közvetítők típusai a külpiacokon: 1.) Viszonteladók - Export-import kis- és nagykereskedelmi cégek, kereskedőházak tartoznak ide. Ez a kör az ügylet kötésénél tőkét fektet be, így tőkekockázatot vállal és a nevét adja az üzlethez, tehát a hírnevét is kockáztatja. Gyakori a külkereskedelmi ügyletekben a kizárólagosság. 2.) Bizományosok - Anyagi kockázatot nem vállalnak, csak az üzleti hírnevüket kockáztatják Bizományosi díjban részesülnek, ők maguk nem veszik meg a terméket. Jelentősége: ha a gyártó névtelen akar maradni. Konszignációs raktárakat szoktak gyakran fenntartani Bonitás: felhajtják a vevőt és garanciát vállalnak a vevő fizetőképességéért, bonitásáért, ezért különdíjat kapnak, mert ez garanciát jelent a gyártónak. 3.) Ügynökök, képviselők - Sem a hírnevüket, sem a tőkéjüket nem kockáztatják, ők csak

összehozzák a vevőt-gyártót, előkészítik az ügyletet díjazás ellenében, lehet kizárólagosságuk. A nagy- és kiskereskedelem tevékenysége összemosódik, az export- import tevékenység is, a külpiacokon. Ennek oka: azok a változások, melyek a kiskereskedelemben lezajlottak (erős tőkekoncentráció). A nagykereskedelmet lehet leginkább kihagyni Belép egy export-import, külkereskedelmi tevékenységet folytató cég, ezért a disztribúciós csatorna hosszabbá válik a külpiacokon, e külkereskedelmi cégeknek nagy a helyismeretük, ezért van rájuk szükség. A külpiacokon is fontos az árverseny a disztribúciós csatorna lerövidítésével alacsonyabb árat tudunk elérni a nagykereskedő egyre inkább eltűnik, összeolvad. Katalógus áruházak: az internetes értékesítés is ide tartozik (e-business) szerepe növekszik, a verseny élességét növelte, most éli reneszánszát, a technológiai fejlődés eredményeképp, ez is segíti

lerövidíteni a disztribúciós csatornát. A közvetítők a legfontosabbak a külpiacokon. A közvetítők funkciói: • földrajzi távolság áthidalása • időbeli távolság áthidalása (a gyártás is egyre inkább koncentrálódik, de a fogyasztás nem időkülönbség lép fel, raktározás, stb. • áruválaszték bővítés • kommunikációs és információs szakadék áthidalása a gyártó és végső felhasználó között, sokszor a mark. komm tevékenységet is ők végzik • manipulációs funkció (a termék átcsomagolása) • termelésbefolyásoló (ha nagy a piacismerete, ötleteket tud adni a gyártónak • finanszírozás és hitelfunkció (tőkeerős viszonteladó cégek leszerződnek és pl. 50%-át refinanszírozzák előre, hitelt nyújtanak, ez az anyagigényes ágazatokban fontos, ahol 2 nagy az anyagköltség likviditási gondok lehetnek, hiszen idő, míg megtérülnek a költségek – pl. konzervipar A disztribúciós költségek a

fogyasztói árakban a külpiacokon átlag 50%-ot tesznek ki, tehát ha megveszünk egy importterméket vagy megveszik a mi exporttermékünket, a fogyasztó által fizetendő ár 50%-a a disztribúciós költségből ered (szállítási költség, közvetítői költség, stb.), ezért fontos ezek leszorítása és a jó közvetítők is fontosak a külkereskedelemben Vizsgálni kell a viszonteladó politikáját, stratégiáját, mik a hosszú távú céljaik, az a jó, ha stabilak, hosszú távon növekedésre törekszenek, milyen a nyereségességük, fizetőképesek kell, hogy legyenek, jó alkalmazkodási (adaptációs) képességre van szükségük. A viszonteladó választásnál fontos, hogy hogyan jön ki neki a nyeresége: van egy ár, amin el tudja adni a termékét, amit ő tud, amikor megköti a szerződést: eladási ár – beszerzési ár = árrés árrés – az ő költségei = nyeresége Az EU-ban az infláció 1,5%. Miért fontosak a külpiacok: Minden országnak

fontosak a külpiacok, az USA-nak is (bár itt az export-GDP arány alacsonyabb), mert a belső piacán megjelentek külföldiek, nemcsak termékek/szolgáltatások, hanem működő tőke formájában is. A feldolgozóiparban 1000 vállalat végzett korábban exporttevékenységet a 300ezer vállalatból, egyre több vállalat kényszerül külpiaci tevékenységre, mert a b elpiacon sem tud anélkül sikeres lenni (tapasztalatok, gyakorlat). A kisebb országoknak azért nagyon fontosak a külpiacok, mert sokmindent nem tudnak maguk előállítani, kicsi a belső piac, importra szorulnak az import fedezetét exporttal kell kitermelni, illetve a munkanélküliség csökkentése miatt is fontos a nagyobb piac megszerzése. Ennek érdekében a k ormányok az exportot próbálják serkenteni intézkedéseikkel: - exportszubvenció - piacra lépés segítése információkkal (briteknél, skandinávoknál nagyon jellemző), pl. vásárok, kiállítások, szakember-találkozók A külpiacra

lépés kockázatokkal jár, ezek: • hatalmas külföldi adósságai vannak egyre több országnak (Triádok: mindenki ide akar eladni; kamatterhek) • bizonytalan politikai helyzet (pl. Közel-Keleti válság) • valuták bizonytalansága (az előző kettőből következik a befektetők nem szívesen kapják meg az áru értékét bizonytalan valutában, dollár, euro tartalékaik az országoknak igen szűkösek) • a külföldi kormányok megszorító intézkedései (vámok, előírások, pl.: szabványok, engedélyeztetés) • korrupció(kenőpénzek szerepe) • technológiai kalózkodás (a hazai szakemberek megtanulják a külföldi által hozott know-how-t és versenytárssá válnak) • külpiacra lépés költségei emelkednek és magasak (pl. termékmódosítás, disztribúciós kapcsolatok, információszerzés költségei) Ezek a kockázatok olyan nagyok lehetnek, hogy kudarc lehet az eredmény, de az is kockázatos lehet, ha nem lép külpiacra a vállalat. A

termék-életciklust ki lehet tolni, ha olyan országba viszi a terméket, ahol még nincs, vagy kezdeti szakaszában van. 3 A KÜLPIACRA LÉPÉS SORÁN MEGHOZANDÓ DÖNTÉSEK: 6 lépésből döntési folyamat, amely lépések logikai sorrendben követik egymást: I. A nemzetközi marketing környezet felmérése ↓ II. Kezdjen-e a vállalat külföldi tevékenységet? ↓ III. Melyik piacot válassza? ↓ IV. Hogyan törjön be a piacra? ↓ V. Megfelelő marketing program kidolgozása ↓ VI. Marketing szervezet kialakítása A nemzetközi marketing környezet felmérése Figyelembe kell venni a világgazdaságban végbemenő változásokat, jellemző tendenciákat. Az utóbbi években jellemző:  Egyre inkább nemzetközivé válik a világgazdaság (globalizáció), az a tendencia, hogy az USA vezető szerepe a gazdaságban csökken, a keleti országok előretörése tapasztalható.  Jellemző a globális termékek terjedése.  Bizonyos országokban a kereskedelmi

korlátok szigorodnak – nemzeti piacok védelme – ugyanakkor liberalizáció is jellemző, utóbbi az integrációs folyamatok következtében, ez a kettősség jellemző (pl. az EU-n, vagy az É-Amerikai Szövetségen belül liberalizáció, kifelé kereskedelmi korlátok jellemzőek)  Egyes országok súlyos adósságai  Cserekereskedelem megjelenése és erősödése  Stratégiai szövetségek vállalatok között  Nemzetközi szállítmányozás, hírközlés felgyorsulása, változása. Minden vállalatnak ismernie kell – ha külpiaci tevékenységet akar folytatni – a nemzetközi kereskedelem rendszerét (korlátok: vámok, engedélyeztetés miatt). Védővám, beviteli vám lehet a vám, utóbbi azért van, hogy a költségvetés ebből bevételt tudjon szerezni. A védővám magasabb és hosszabb távon hat, a beviteli vámra pedig jobban hat az adott ország gazdasági helyzete. Lehet mennyiségi kontingens, hogy adott mennyiséget lehet csak bevinni; az

embargó a legsúlyosabb, amikor megakadályozzák a bevitelt. 3. tétel A gazdasági környezet elemzése - GAZDASÁGI KÖRNYEZET - Ez határozza meg: piacot, vásárlóerő nagyságát, a perspektívát. A piacra belépés költségekkel jár, ahol magas az infláció, kiszámíthatatlan a gazdasági helyzet, nem lépnek be; eladósodottság mértéke; infrastruktúra is fontos (autópálya, repülőtér). Államközi szerződések: bilaterális (két állam között), multilaterális szerződések, segítheti és korlátozhatja.  Államfők nevében kötött szerződések, ilyenek: o viszonosság elve: kölcsönösen kedvezményeket nyújtanak egymásnak o nemzeti elbánás elve: úgy bánnak vele, mintha nemzeti lenne, a külföldi ugyanazokat a jogokat kapja, mint a belföldi 4 o legnagyobb kedvezmény elve: a külföldit egyenlővé teszi minden más külföldivel szemben, nem diszkriminál  Egyéb, pl. szaktárca által kötött szerződések, ezek: o kontingensek,

kvóták: áruforgalmi szerződések o államközi elszámolásokat szabályozó megállapodások (fizetési megállapodások)  Egyéb államközi szerződések o kooperációs (együttműködési) megállapodások o beruházásvédelmi megállapodások o kettős adózást kikerülő megállapodások Fokozódik az integráció folyamata. A gazdasági integrálódási folyamat (alulról nézni): Egyesült Európa ↑ Gazdasági Unió (1992-93. Mastrichi szerződés: a gazdaságpolitika harmonizálása) Ha túllép a gazdasági együttműködésem, és létrejön a jogharmonizáció, akkor beszélhetünk valós unióról (Egyesült Európa). ↑ Közös Piac (munkaerő, tőke is szabadon áramlik) ↑ Vámunió (közös külső kereskedelmi politika) ↑ Szabadkereskedelmi övezet (a termék/szolg. szabadon áramlik, a tagok között nincs vám) Az EU költségvetésének 60%-a agrárpolitika. Támogatások: pályázati, közvetlen, egyéb, pl. azért kap támogatást, hogy ne

termeljen CAP: közös agrárpolitikai megállapodás. - TÁRSADALMI KÖRNYEZET Jellemzők 1.) Ügyvédek 2.) az adott szó ereje Bizalomra építő társadalmak kevésbé fontosak (szerződéskötésnél) szerződés értékű Bizalmatlan társadalmak nagyon fontosak 3.) felelősségvállalás Semmit nem ér, mindent írásban kell rögzíteni a vezetés szerepe (a felsőbb Alacsonyabb szinten is 4.) távolságtartás nincs (üzleti partnerekkel szemben) 5.) az idő jelentősége 6.) tárgyalások 7.)versenyeztetés (tenderek) 8.) tipikus országok vezető vállalja a felelősséget akkor is, ha az alsóbb szintű vezető köti meg az üzletet) „három lépés” mindenre van idő (mindent a az idő pénz maga idején) hosszadalmasak, a fő cél a gyors eredményre törnek partner megismerése nem gyakori Szokásos Japán, Közel-Kelet USA, É-Európa (britek, skandinávok leginkább) 5 4. tétel Politika-jogi környezet és kulturális környezet elemzése

Környezeti elemek, amelyeket vizsgálni kell a külpiacra lépésnél, a MAKROKÖRNYEZETben: - POLITIKAI/JOGI KÖRNYEZET A politika a jogszabályokat, gazdaságpolitikát is meghatározza.  A politikai események jelentős tényezők lehetnek. Államosítás veszélye esetén nem megy be, sok helyen jellemző az államosítás.  Jogszabályok lehetnek: - külföldi vállalatok alapításának szabályai, korlátozhatják - munkavállalással kapcsolatos jogszabályok - üzleti információk jogi védelme - termékfelelősség intézménye (termelő is felelős lehet a termékért) - árak vonatkozásában: USA-ban ármegállapodást versenytársak nem köthetnek: árkartell - társulások létrehozásának akadályozása - kizárólagosságot előíró, v. tiltó jogszabályok - szabványokkal kapcsolatos kérdések - csomagolási előírások - kommunikáció: reklám jogi szabályozása - szokásjog és szokványok jelentősége: szokásjog: íratlan szabályok a nemzetközi

kereskedelemben, melyek évszázadok óta léteznek és be kell őket tartani szokvány: a szokásjog azon része, amely le van írva, sokszor nem tanítják, a gyakorlatban kell megtanulni INCOTERMS: 1936 óta létezik, az 1990-es a legutolsó (International Commercial Terms – Nemzetközi Kereskedelmi kifejezések gyűjteménye) - adminisztratív intézkedés (pl. bejegyeztetés gyorsasága) 4 tényezőt mérlegel a vállalat: 1/ a nemzetközi vásárlással szembeni attitűd, magatartás 2/ politikai stabilitás 3/ a pü-i szabályozók milyenek (cserekereskedelem: barter, kompenzációs ügylet, visszavásárlási megállapodás) 4/ kormányzati bürokrácia KULTURÁLIS KÖRNYEZET Ez határozza meg a fogyasztói szokásokat. A vallásnak is óriási szerepe van (pl. iszlám: tiltja a hitelre történő vásárlást, naponta ötször imádkoznak, szegényadót kell fizetni – zakat – jótékonyági célra, vallási ünnepek, pl. ramadán, a nemek nyilvánossága szigorúan

szabályozott) Fontosságát a fogyasztók szokásai határozza meg. Egy felmérés szerint vannak: - bizalomra építő társadalmak (adott szó ereje, nincs ügyvéd, írásos forma sincs= Japán) - bizalmatlan társadalmak (fontos az ügyvéd, írásbeli szerződés =USA) - A politikai/jogi környezet szempontjából 4 tényezőt kell a vállalatnak mérlegelnie: 6 1.) Adott országban a nemzetközi vásárlással szembeni attitűd, milyen érzéssel viseltetnek a külföldi termékek/szolgáltatások iránt, nemcsak kulturális tényezők befolyásolják ezt, hanem jogi szabályok is megjelennek, ezen tényezők miatt, pl. India nagyon zárt, a CocaCola és az IBM is csak hosszú évek alatt tudott bejutni 2.) Politikai stabilitás 3.) Pénzügyi szabályozók 4.) Kormányzati bürokrácia Cserekereskedelem: fizetésképtelenség, instabil valuta esetén cserekereskedelem formájában lehet üzletet kötni ezekkel az országokkal, ezen belül van a b arter-ügylet: közvetlen

termékcsere, 3. fél belépése nélkül, készpénz nélkül Ha belép a készpénz, egy része pedig termék: kompenzációs ügylet. Visszavásárlási megállapodás: a termékkel legyártott termékkel fizetnek. Ellenvásárlás: a Pepsi eladja a kólaszirupot Oroszországnak és bizonyos %-ban kap érte orosz vodkát. Vannak összetett cserekereskedelmi ügyletek is Kulturális környezet: nagyon fontos, minden országnak megvannak a maga értékei és szokásai, amiket ismerni kell. Pl a németek, franciák csomagolt tésztát vesznek, az olaszok házilag készítik. Indonéziában nem adnak a gyerekeknek tojást (hagyomány: megkopaszodnak). A kulturális környezet része a v állalkozói környezet, az üzleti magatartás, norma, tárgyalástechnika, viselkedési stílus is fontos tényező, hiszen az üzletek emberek szintjén bonyolódnak. Fontos az etikett (ültetés, stb) 5. tétel A nemzetközi piacok sajátosságai A nemzetközi piacok sajátossága Piaci környezet

Gazdasági tényezők Kulturális tényezők Versenytényezők Jogi tényezők Termék jövedelmi szintek fogyasztói szokások és ízlés a meglévő termékek termékszabályozás, szabványok Marketing mix elemei Ár Értékesítés jövedelmi szintek eltérő értékesítési rendszer ártárgyalási mentalitás vásárlói szokások a versenytársak árpolitikája versenytársak értékesítési monopóliuma (lekötnek bizonyos üzletláncokat) árellenőrzés (szankciók, értékesítési ha túl ala-csony áron korlátozások akar érté-kesíteni, hogy tönkre-tegye a többieket) Reklám média hozzáférhetősége nyelv, attitűdök versenytársak megjelenése hirdetési korlátozások A kulturális tényezőnek óriási szerepe van, és a vásárlói attitűdnek (felmérés: az egyes országokban a termékek származási ország szerinti rangsorolása, melyik terméket tartja jónak, ez tulajdonképpen ország-image vizsgálat volt, a legjobb eredményt Japán érte

el, Franciaország és Németország kivételével I. helyre került, e k ét országban azonban a s aját termék került I. helyre) Sokszor az országok versenyeznek a piacon, nem a termékek A kulturális tényezők összefüggnek a reklámfilmekkel szembeni attitűdökkel is. 10 reklámfilmet vizsgáltak (melyek elsők lettek), tesztelték az egyes országokban, hogy hol vált ki negatív megítélést. Pl a spanyol reklám nem tetszett az angoloknak, németeknek, hollandoknak, más a kultúra, az utóbbiak konzervatívak, racionálisabb gondolkodásúak, mint a mediterrán országokban. 7 A nemzetközi piaci stratégia típusai: A stratégia típusa Etnocentrikus Termelés otthon Működési jellemzők Beszerzés Szervezet Marketing otthon Policentrikus célországban célországban (leányváll.) Regiocentriku otthon vagy otthon vagy s egyes egyes régiókban régiókban Geocentrikus ahol a ktg. a ahol a ktg. a legalacsonyab legalacsonyab b – centralizált b –

centralizált nemzetközi divizió regionális divizió regionális divizió mátrixszervezet standardizált egyedi / célpiaci régiók szerinti standardizált A mark. strat jellemzői differenciálatla n differenciált differenciált differenciálatla n Etnocentrikus: a belföldi piac felsőbbrendűségére épít és az ott használt marketing-eszközöket változtatás nélkül viszi a külpiacra. Sok vállalat alkalmazza, de nem túl sikeres Policentrikus: minden piacot önálló egységként kezel, a helyi sajátosságokhoz igazodó célpiaci tevékenységet folytat. Regiocentrikus: ez áll legközelebb a szegmentált piac gondolatához, a hasonló piacok egy-egy csoportjára hasonló marketingpolitikát folytat. Geocentrikus: a globális marketing stratégia előhírnöke, ott termel, ahol a költségek a legalacsonyabbak, centralizáltan. Globális marketing: a differenciálatlan marketingstratégia speciális esete, amikor a vállalat a különböző nemzeti piacokon

teljesen azonos marketing stratégiát használ. Nemzetközi marketing: a külföldi piacokon végzett marketing tevékenységet értjük alatta, ahol a vállalat a differenciált vagy differenciálatlan marketing alkalmazásával az egyes piacok sajátosságaihoz idomul. A termékpolitika a nemzetközi marketingben (1. P) Mindig központi eleme a marketing stratégiának. A termékpolitika 3 része: 1) A termék és termékszerkezet szervezése (mivel jelenik meg a piacon) 2.) Termékfejlesztés (az előző fázisban született döntések kivitelezése) 3.) Végrehajtás (a termékek menedzselése a piacon) A nemzetközi piacok sajátosságai Marketingmix-elemei Piaci környezet Gazd-i tényezők Termék Ár jövedelmi szintek jöv-i szintek 8 Értékesítés eltéri ért.-i rendszer Kommunikáció média hozzáférhetősége kultúriális tényezők fogy-i szokások és ízlés a meglévő versenytényezők termékek jogi tényezők ártárgyalási mentalitások a

versenytársak árpolitikája termékszabályozás, árellenőrzés vásárlói szokások nyelv, attitűdök versenytársak versenytársak értékesítési monopoliuma megjelenése értékesítési korlátozások hirdetési korlátozások 6. tétel A nemzetközi marketing elméleti közelítése A nemzetközi marketing jelentősége: „Olyan, hogy nemzetközi üzlet, nem létezik, hiszen minden üzlet nemzetközi”Aaron C. Kelley „Az elkövetkező öt évben a vállalati vezetőknek két csoportja lesz megkülönböztethető: az egyikbe azok fognak tartozni, akik globálisan gondolkodnak, a másikba pedig a munkanélküliek.”Peter Drucker Globalizáció: valamennyi földrész szóba jön, mint potenciális piac, egyre többen globális piacban gondolkodnak. Mindig létezett, de az infrastrukturális háttér nem volt hozzá adott (Római Birodalom, Kínai Birodalom, stb.) Felgyorsult az innováció (hírközlés, közlekedés), ezért erősödik a globalizáció. Globális

vállalat: globális piacban gondolkodik, benne van a stratégiájában. Multinacionális vállalat: sok országban jelen van, sokszor globális vállalat (McDonalds’, IBM, Siemens, Pepsi) Transznacionális vállalat: országhatáron átnyúló vállalat, kisebb, mint a multi. A lokális vállalatokat is érinti a globalizáció. 7. tétel Mikor kezdjen a vállalat külföldi tevékenységbe és milyen piacot válasszon? Kezdjen-e a vállalat külpiacra lépést? (felmerülő kérdések) - Mire kezd külpiacra lépni: pl. megkeresés miatt, vagy belső indítattás - Milyen arányú legyen a külpiacra lépés? - Milyen típusú országba akar menni? Mennyire tér el a nemzetközi piac választás folyamata a h azai piac választás folymatától? - külpiacokon a piac választás kétszintű =országos és ezen belül szegmens - belpiacokon egyszintű= szegmens választás vonzó célpiac (gazdasági értelemben) 3 szempontja: 1.) Népesség (piac nagysága) 2.) Adott ország ipari

struktúrája Ebből a szempontból az országok lehetnek: a.) agrárországok (létfenntartó országok): mezőgazdasági termékeket állítanak elő alapvetően, mert a megtermelt termék jelentős részét elfogyasztják, céljuk a létfenntartás. Ha van felesleg, azzal tudnak kereskedni b.) nyersanyag-exportáló országok (egy vagy néhány természeti erőforrásban gazdagok, ebből élnek) ide tartozik Chile, Szaúd-Arábia, vannak a nagyon szegények és a nagyon gazdagok c.) iparosodó országok (a feldolgozóipar kezd erősödni és ezzel együtt megjelenik és erősödik egy gazdag közép- és felsőréteg. Új típusú igények jelennek meg, melyeket csak importtal tudnak kielégíteni, a célpiac szempontjából nagyon fontosak ezek az országok) 9 d.) iparosodott gazdaságok (a fogyasztási cikkek és a tőke fő exportőrei, erős középosztály jellemző, kiterjedt feldolgozóiparral rendelkeznek, ezért fontosak, mint célpiac) 3.) Adott ország jövedelem

elosztási rendszere Ez alapján a világ országait a szakemberek öt csoportba sorolják: a.) Nagyon alacsony családi jövedelem jellemző b.) Elsősorban az alacsony családi jövedelem jellemző, de már létezik egy kis középvagy felsőréteg c.) Két véglet van: nagyon alacsony és nagyon magas családi jövedelem jellemző, polarizálódott (India) d.) A három kategória jelen van, egyenlő arányban: felső, középső, alsó osztály is szignifikánsan jelen van. e.) Többnyire átlagos jövedelem jellemző (a legfejlettebb országok tartoznak ide) Kezdjen-e a vállalat új piaci tevékenységbe? A lokális piacon tevékenykedők és a globális piacon tevékenykedők is sikeresek tudnak lenni. A globális iparágakban működő vállalatoknak világméretekben kell gondolkodnia (autó, gyógyszer, olaj, stb.) A vállalatok kétféle módon kerülhetnek kapcsolatba a nemzetközi marketinggel: - valaki megkéri a vállalatot, hogy adjon el a külpiacon - maga a vállalat

dönt a külföldi tevékenység mellett Mielőtt elkezdi, meg kell határozni a nemzetközi marketing céljait és politikáját, azaz • döntenie kell, mekkora arányú legyen a külföldi forgalma a belföldihez képest (általában jellemző, hogy eleinte kis hányadot jelent és később bővít) • kiterjedés: egy vagy két országban, vagy egyből sok országban kezdjen külpiaci tevékenységbe (Bulava: svájci óra, egyből 100 országban indított, ezért sikertelen volt, mert nagyon szétaprózta). Akkor érdemes kevesebb országban, ha magasak a b ejutási, kapcsolattartási, termékmódosítási költségek, és ha a célország piaca elég nagy • milyen típusú országokba érdemes bemenni III. Melyik piacot válassza? Mindig kialakul egy kör, az országok egy csoportja, mely szóba jöhet. Azt fogja választani, amelyiket jobban ismeri. Ha alacsonyabbak a piacra jutási költségek, ha a piaccal könnyebben tud kapcsolatot tartani – sok ország ezért a

szomszédos országokat választja: USA: Kanada, Mexikó; Benelux államok; Skandináv országok – sokszor hasonló a kultúra is, előny lehet az azonos nyelv. A számbavehető országokat 3 kritérium alapján osztályozzák:1) Mennyire kedvező a piac? – gazdasági mutatók segítségével (GDP, stb.) 2) Kompetitív előny – milyet tud szerezni 3.) Kockázat mértéke 8. tétel A nemzetközi pacralépés formái export, licencátadás Forma, hogyan törjön be a piacra? A nemzetközi piacra lépés formái. Milyen ok vezet egy vállalatot, hogy külpiacra lépjen: kicsi belső piac, van valami kiemelt tulajdonságú terméke, amely versenyképes a nemzetközi piacon is, hosszú távon másképp nem tud növekedni. Az első ok kényszer, a második kettő lehetőség. A tapasztalatot belföldi piacon kell megszerezni A piacra lépés formái: 1.) Export 10 ↓ 2.) Licenszátadás ↓ 3.) (Termelési) kooperáció ↓ 4.) Közös vállalat ↓ 5.) Stratégiai koalíció 1.)

Ha új piacra lép a vállalat, exporttal fogja kezdeni, mert ez a legkevésbé kockázatos Két formája: - közvetlen export: kellő piaci ismeret, kapcsolatok esetén kedvezőbb, mert nagyobb nyereséget tud realizálni – hiszen rövidebb a disztribúciós csatorna, ezért az exportszubvenciót nem a ker. cég viszi el - közvetett export: belép valamilyen közvetítő ker. vállalat a gyártó a célpiac közé – mert a gyártó vállalat nem ismeri kellően a piacot, nincs elég külker. tapasztalata; vagy ha az adott ország adminisztrációs szabályozása írja elő a közvetítő belépését; ez a legkevésbé kockázatos. A nemzetközi kereskedelmi vállalat funkciói: • export és import • belföldi nagykereskedelem és berendezéseladás • piackutatás, terméktervezés, hirdetés, PR • készletgazdálkodás • logisztikai szolgáltatások • finanszírozás (refinanszírozás) • kockázatkezelés (kockázat csökkentése) • külföldi befektetések

szervezése • technológiaátvitel, stb. E funkciókon keresztül látjuk a belépés szükségességét. A vállalat nemcsak exportál, hanem ha megismeri a piacot, akkor látja, hogy mit tudna onnan behozni. Szállítmányozásnál is fontos lehet ez, hogy ne üresen jöjjön vissza a szállítmányozó. 2.) Licenszátadás: itt közelebb kerül a vállalat az értékesítési piachoz, lehetőséget kap a piac jobb kiszolgálására anélkül, hogy erőforrásait módosítaná (működőtőkével lépne be). Tartalma a licensz-szerződésnek: szabadalom, know-how, tervdokumentáció, stb. A nagyobb kockázat miatt fontos a jogi háttér megléte. Licencszerződések előnyei: eladó szemszögéből: • földrajzilag távoli területeken is tud értékesíteni • a saját K+F tevékenységének „melléktermékeit” ily módon tudja eladni, azaz olyan felfedezések születhetnek, amelyek nem vágnak a vállalat profiljába, és jó áron tudja értékesíteni a s zabadalmat, a s

zámára elavult know-how-t a fejletlenebb országokba el tudja adni. • kisebb a kockázata mint a tőkebefektetésnek, mégis jelen van a piacon a vállalat a potenciális partnereit meg tudja ismerni a licensz szerződésen keresztül, ez megelőzhet egy magasabb fokú együttműködést vevő szemszögéből: • meg tudja erősíteni a K+F tevékenységet, innovációképességét 11 Licencszerződések hátrányai: eladó szemszögéből: • a licenszeladással versenytársat nevel ki magának (Japánok) • a nem megfelelő licenszvevő ronthatja a vállalat image-ét (főleg márkanévnél) vevő szemszögéből: • elsorvad a K +F tevékenysége és kiszolgáltatottá válik a l icenszeladó felé, ez hátrány 9. tétel Nemzetközi kooperáció Nemzetközi leányvállalat Stratégiai szövetség Kooperáció: Főleg termelési, de egyéb is lehet. A nemzetközi kooperáció esetén a partnerek között közös tulajdon létrehozása nélkül folyik a közös üzleti

tevékenység.  ez meghaladja a licenszszerződést, szorosabb a kapcsolat, nagyobb a kockázat  a kooperáció sokszor előhozza a szakosodás előnyeit, hosszabb időtávú megállapodás, megállapodások sorozata, olyan előnyök jöhetnek létre, amelyek közvetlenül nem mérhetőek (Ft-ban)  különböző kultúrák keverednek (ha az egyiknél erős a marketing, a másik félnél is megjelenik a marketing-szemlélet), ez előnyt jelent a vállalatok számára  sok esetben a felek úgy jutnak előnyökhöz hogy ez nem igényel nagyobb tőkebefektetést  ezáltal a piacaikat tudják növelni  kockázat lehet, ha nem megfelelő a partner, egy ilyen kooperációs megállapodást nehezebb felbontani, mint pl. egy franchise-szerződést, a mi hírnevünket ronthatja 4.) Közös vállalat: magasabb formát jelent Megjelenik a közös tulajdon, a közös vállalat önálló jogi személyiség, a vezetési feladatok megosztása jellemző. A közös vállalat

létrehozásának indítékai:  vállalaton belüli, gazdálkodási okok - költség és kockázatmegosztás - erőforrásokhoz való hozzáférés (munkaerő, nyersanyag) - pénzügyi források megszerzése (kedvezmények) - mérethatékonység kihasználása a duplikációk elkerülése révén (nagyobb üzemet lehet létrehozni) - információszerzés piacokról, fogyasztókról, új technológiákról - vezetési ismeretszerzés (országonként eltérő nemzeti kultúra váll. kultúra) - vállalkozó kedvű munkatársak megtartása  Versenyokok (pozíció erősítése) - iparági fejlődés befolyásolása - versenytársak megelőzése, kapacitásnövelés, piacra lépés révén - védekezés a politikai szabályozási nehézségek ellen - versenyképes vállalat létrehozása  Stratégiai okok - szintergia létrehozása és kihasználása (szinergia-hatás: az egész több, mint a részek összege, pl. egy férfi és egy nő külön-külön egy-egy ember, de ha

összeházasodnak, egy család lesznek) Külföldi leányvállalat típusai: Hasonmás:a vállalat az anyavállalat termékeit termeli és értékesíti az adott országban Marketingszatellit:az anyavállalat központilag gyártott termékeit értékesíti 12 Gyártó, beszállító:a leányvállalat több piac számára gyárt alkatrészeket és részegységeket Termékspecialista:a leányvállalat a n emzetközi piacára fejleszt, termel és értékesít bizonyos termékeket Független:ahol a l eányvállalat szabadon végzi üzleti tevékenységét a p iacokon (ez a leglazább kapcsolat az anyavállalathoz, lehet, hogy a profilja is más) 5.) Stratégiai szövetség - Számuk gyarapodik Olyan vállalatok közt jön létre, amikor versenytársak lépnek közös koalícióra a s zinergia-hatás elérése, fokozása érdekében. Legjellemzőbb: Vannak tartós és lazább kapcsolatot jelentő szövetségek. Utóbbira pl a Nestlé és a C oca-Cola közti koalíció. Autóiparban

inkább állandó stratégiai szövetségek, közös tulajdonlás jellemző. A piacválasztás problémája - Hosszú távra ható stratégiai döntést jelent, hogy melyik külpiacot fogjuk választani, nem célszerű gyakran váltogatni, költséges a kapcsolatok kiépítése, sokkal költségesebb, mint a belföldi piacon. Rossz döntés esetén: kétféle költséget okoz: - rossz piacot választottunk, a költségek feleslegesek, - opportunity költség: elveszett lehetőség költsége Többféle kérdés merülhet fel a piacválasztással: 1.) Mennyiben tér el a nemzetközi piacválasztás folyamata a belföldi piacválasztástól? 2.) Szegmentáció problémája 3.) Mennyiben spontán v tudatos folyamat a piacválasztás? 4.) Milyen stratégiai megfontolások merülhetnek fel? 5.) Milyen piackutatást igényel, milyen információkra van szükség? 1.) Mennyiben tér el a nemzetközi piacválasztás folyamata a belföldi piacválasztástól? A belföldi marketingben a

piacválasztás szegmensválasztást jelent, mert egy vállalat a teljes belföldi piacot le tudja fedni, de ez ritka, inkább szegmenst választ a vállalat. A nemzetközi marketingben először országválasztást jelent a piacválasztás, aztán országon belül a tényleges szegmens választás. 2.) Szegmentáció problémája Szegmentáció a nemzetközi marketingben: a s zegmensen belül homogenitás, a szegmensek között heterogenitás legyen. Fontos, hogy a szegmens mérhető legyen (mekkora a vásárlóereje) elég nagy legyen, hogy megtérüljenek a költségek és profit is legyen az elérhetőség is kritérium, hogy kommunikálni tudjak a szegmenssel. Mindezen kritériumok teljesítése sokkal költségesebb a nemzetközi marketingben. 10. tétel A marketingprogram kidolgozása (termék, ill reklámmódosítási stratégiák) Megfelelő marketing program kidolgozása Amikor a hogyan-ról is döntött a vállalat, következik a marketing program kidolgozása: Jelentése:

döntés a 4P-ről. Két szélsőséges nézet van e kérdéskörben: - standard, egységes marketingprogram kell (csak a globális termékeknél lehet alkalmazni) - a marketingprogram minden elem más és más attól függően, melyik országban vagyunk (az országspecifikus kialakítás sokba kerül) Az igazság a kettő között van. A szakirodalom szerint ötféle stratégia lehetséges: ötféle termék és reklám módosítási stratégia (egyszerűsített ábra, ki van emelve a marketingmixből e két elem, ez a két kulcseszköz, a két legdrágább) 13 R E K L Á M Ne változtass a reklámon Változtass a reklámon TERMÉK Ne változtass a Változtass a terméken terméken 1. közvetlen 3. termékbevezetés módosítás 2. kommunikáció 4 kettős módosítás módosítás Fejlessz ki új terméket 5. termékfelfedezés 1: piacot keres az értékesítési részleg a termékekre, ez a feladata sokszor bukás van, kellő piaci információk hiánya miatt, pl. dobozos

leves 2: mások a kulturális szokások, ezért szükség van rá, pl. tusfürdő reklám Ázsiában – férfi mosott kezet 5: adott célpiaci új termékről van szó 11. tétel A piacok kiválasztását célzó packutatás Kutatás folyamata: Probléma megfogalmazása  kijelöljük a célokat  kijelöljük az információ forrásokat szekunder információk begyűjtése  primer inf-ók begyűjtése  adatok feldolgozása, összegzése  kutatási jelentés elkészítése Nemzetközi marketing kutatás: - országos tanulmányok - speciális információk - jövő várható piaci feltételek előrejelzése Nemz.mark kutatás során jelentkező problémák: - szekunder információk begyűjtésekor (fejlett ország=megbízható adatok, fejletlen= komoly gond) - elvileg van adat,de az adat nem megbízható - primer inf.-ók esetében (japán=rizsfőzőedény- torta, nyelvi különbözőség) Piac jövőbeni várható méretének előrejelzése: - vezető- lemaradó

módszer (milyen ütemben növ. A kereslet, mire eljutott az érettség szakaszába?) - matematikai- statisztikai módszerek 12. tétel Piacszegmentáció a nemzetközi marketingben A nemzetközi piacszegmentáció szintjei és jellemzői Általános piaci jellemzők Ország szint (Makroszint) Földrajzi, demográfiai, népességi jellemzők Specifikus termékpiaci jellemzők Gazdasági és jogi megfontolások Gazdasági, piaci jellemzők Piaci feltételek Politikai, jogi jellemzők Termékhez kötődő kulturális és 14 Kulturális jellemzők életstílus jellemzők Vevők (fogyasztói, Demográfiai jellemzők: Magatartási jellemzők: felhasználói piac) Kor, nem, életstílus, stb. fogyasztás, használati szokások, szintje attitűdök, márkalojalitás, stb. fogy. Magatartást bef Társadalmi-gazdasági jell.: Tényezők jövedelem, foglalkoztatottság, képzettség, stb. Pszichográfiai jell.: személyiség, stb. Ezzel párhuzamosan egy másféle tendenciával is

találkozunk, ez az országhatárokon átnyúló szegmentáció kérdése, mely az utóbbi 20 évben erősödő tendencia a globalizációs folyamatok eredményeképp. Globális szegmenseket akarnak megtalálni a m ultik, mert a f ogyasztók szokásaiban egyfajta standardizáció (egységesülés) indul el, nem országhoz kötöttek a fogyasztói szokások, ez lecsökkenti a kommunikációs költségeket. Azért vált lehetővé a globális szegmensek kialakítása, mert: - hírközlés, technikai fejlődése ugrásszerű (műholdas adások) - turizmus, idegenforgalom növekedése, szállítás fejlődése - árucsere forgalom növekedése (egyre több a globális termék) 2 globális szegmens már 15 éve lehatárolódott: - tinédzserek szegmense - elit szegmens. A vallás is segíti a határokon átnyúló szegmentációt, mint szubkultúra, mert átnyúlik a határokon és inkább jellemző az adott kultúrkörhöz való tartozás, mint az országhatárok. Ilyen még a

zöld-mozgalmak is. Expanzív modell távolsá g üzletileg távoli ország hasonló ország bázis piac földrajzilag közeli távoli ország ország földrajzi távolság 13. tétel A piacválasztás folyamatának jellemzői A piacválasztás folyamata Spontán vagy tudatos folyamat lehet. Spontán: a felmerült lehetőségeket kihasználja. Tudatos: keresi a külpiacra lépés lehetőségeit. A vállalatnál spontán módon indul el a külpiaci tevékenység és később válik tudatossá. 15 ↓Az aktív piacválasztásig való eljutás folyamata: Érdeklődés (fontolgatják a külpiacra lépést) ↓ külső stimulus (külső A külső lehetőségek felismerése hatás kell, hogy felis↓ merjék a lehetőséget, pl. A külpiaci lehetőségekre való reagálás kiállítás, vásár) ↓ Az adott lehetőség összehasonlítása szisztematikus más lehetőségekkel (amikor már piaci szelekció rendszeressé válik a reagálás) Az aktív piacválasztás főbb

változatai: Kétféleképpen történhet: 1.) Expanzív modell (= terjeszkedő) Ez a leggyakoribb. Van egy bázispiac és abból fokozatosan terjeszkedik és bővíti a piaci lehetőségeket. Az alappiac minden esetben belföldi piac, ahol már sikeres a vállalat. Két távolságot veszünk figyelembe: földrajzi távolság, üzleti távolság (utóbbi sok tényezőből tevődik össze: hasonló piacstruktúra, hasonló fogyasztói szokások, azonos nyelv, stb.) üzletileg távoli ország hasonló ország ↑ közeli ország földrajzilag BÁZISPIAC távoli ország 2.) Az előző ellentéte, amikor a szóba jöhető piacokat feltárja és szűkíti, azaz először klaszterekben, azaz országcsoportokba sorolják, megvizsgálják, és szűkítik a kört. 4.) Stratégiai megfontolások a p iacválasztásnál Annak eldöntése, hogy hány külföldi piacon legyen jelen a vállalat (koncentráció-dekoncentráció kérdése, mennyire sok vagy kevés országban legyen jelen, ha túl sok,

szétforgácsolódhat, ha túl kevés, piacfüggővé válhat). Jól használható a portfólió-módszer, azon belül a BCG-mátrix (strat. tervezésnél az üzletág pillanatnyi helyzetének elemzésére használják, a r elatív piaci részesedés és üzletági növekedési ütem alapján). Célpiacokat helyezünk el, az elemzés úgy történik, hogy vázoljuk a vállalat jelenlegi termékpiaci portfólióját, majd a versenytársakét is, és előrejelezzük, hogy ezek hogyan fognak alakulni a jövőben. A Tungsram példáján keresztül (amikor a General Electric megvásárolta, strat. elemzést végzett BCG-mátrixszal): A.) TUNGSRAM 20 csillagok OSRAM csillagok Kérdőjelek kérdőjelek 16 NL, Sp B K A fejőstehenek kutyák D 0 R UK B.) TUNGSRAM 20 csillagok 0 S J fejőstehenek F NL Kutyák OSRAM csillagok Kérdőjelek kérdőjelek K fejőstehenek kutyák 0 NL, B, Sp R, D, UK J, NL fejőstehenek 0 S J F Kutyák A B.)-ben 5 éves előrejelzés látható Az

OSRAM a legnagyobb versenytársa A TUNGSRAM új piacot keresett, ekkor lépett be a japán piacra, japán autógyártóknak értékesítik az izzókat. 14. tétel A nemzetközi marketingkutatás jellemzői, a jelentkező problémák kezelése Nemzetközi marketing kutatás Jelentősége: a kudarcok jelentős részét az okozza a külpiacokon, hogy a döntéshozóknak nincs elég előinformációja, ezért hozhatnak rossz döntést. Jellemzői: - a marketingkutatás mindennemű marketing döntéshez információt ad - szisztematikus (a piackutatás is szisztematikus, de csak a piaci döntésekhez ad információt, ld. piacválasztás, eseti dolog) - folyamatos adatgyűjtés, pl. termékpolitikai döntések Döntési területei: - országtanulmányok készítése (országválasztáshoz szükséges, az adott ország makrogazdasági tényezőiről ad általános információkat) - speciális információk szolgáltatása a 4P kialakításával kapcsolatos döntésekhez - jövőben

várható piaci feltételek előrejelzése A marketingkutatás folyamata megegyezik az általános marketingben tanult lépésekkel: 1. A probléma megfogalmazása, a célok kijelölése 2. A kutatási céloknak megfelelő információforrások meghatározása 3. Adatok begyűjtése (szekunderrel kezdjük, ami megtalálható a már meglévő adatbázisokban, azután, ha szükséges, primer forrásokból gyűjthetünk adatokat) 4. Elemzés, feldolgozás 5. Kutatási jelentés elkészítése A nemzetközi marketingkutatás során jelentkező problémák: 1.) szekunder adatokkal kapcsolatos problémák • források megtalálása (pl. gazdasági fejlettségnek jó mérőszáma a lakosság háztartási fogyasztási cikkekkel való ellátottsága, tv, autó, számítógép, stb.) • megbízhatóság (a fejlett országokba dolgozó exportőrök hozzá vannak szokva, hogy sok megbízható információ áll rendelkezésre a makrogazdaságról, de a fejletlen országokban 17 • ez nem

így van, a közép-európai országokban is gondok vannak, ha információt akarunk beszerezni, így Mo.-n is) adatfelvétel milyen az országban és bizonyos fogalmak eltérő értelmezése (pl. árrés fogalmát Ny-Európában felülről lefelé értelmezik, Mo-n alulról felfelé), ennek elkerülése végett ellenőrizni kell a szekunder adatokat 2.) Primer kutatásokkal kapcsolatos problémák • egyes országokban nem szabad alkalmazni bizonyos módszereket (pl. telefonos megkérdezés nem biztosítható a 3. világ országaiban) • kultúránként eltér a válaszadási készség, nehéz a mintát kiválasztani • nyelv kérdése: a kérdőívet a vállalat a saját nyelvén fogalmazza meg, és a fordításnál lehetnek különbségek, ezért lefordíttatják, majd egy másik tolmács visszafordítja Ki kell térni az előrebecslésre a marketing kutatásnál. Előrebecslési módszerek: 1.) Vezető-lemaradó módszere - A terméket, ami a b ázispiacon hanyatló szakaszban

van, elviszik olyan helyre, ahol felfutási fázisban van. Ez a gondolat áll a módszer mögött A vezető a saját ország, bázispiac, ahol már befutott egy életutat a termék, vannak adatok 10-15 évre visszamenőleg – idősorok vannak – az értékesítésre visszamenőleg, ezeket az adatokat használják az előrejelzésre, a célországban is azt az utat fogja befutni, mint a bázispiacon. A módszer hibája, hogy a termék-életgörbék rövidülnek, tehát hasonló utat fut be, csak sokkal gyorsabban (pl. gyorsétkeztetés) 2.) Regresszió-analízis 3.) Cluster-analízis 15. tétel A nemzetközi marketinginformációs rendszer Országtanulmányok szerepe Nemzetközi marketing információs rendszer: - Ha a cé g külpiaci tevékenysége jelentős, akkor szükség van ennek kialakítására, a marketing információs rendszer átalakítására. Felépítése: Vállalati nemzetközi marketing információs rendszer NMIR A ország OMIR Információ B ország OMIR

Utasítás C ország OMIR Országonkénti MIR-ről van szó. Az OMIR-ok szerepe, hogy kétszintű döntéseket tudunk vele hozni: - az adott országban folyó operatív tevékenység információszükségletét elégíti ki - a stratégiai döntéseket is ennek alapján tudjuk meghozni A nemzetközi marketingdöntések kapcsán HOGYAN törjön be a piacra a vállalat: 18 A vállalatok közvetett, indirekt exporttal kezdik külpiaci tevékenységüket, egy független közvetítő lép be a folyamatba. Lehet: - belföldi export, importkereskedő, ügynök - külföldi telephelyű, gyakran a célországban működik - kooperatív szervezet, több termelő működtet egy exportszervezetet, ez átmenet az indirektből a direkt exportba (önállóan nem tudnák működtetni, ezért összefognak, pl. a magyar bortermelők) A legsikeresebb vállalatok képesek a piacra lépés bármelyik formáját alkalmazni (leányvállalat, licenszeladás, stb.) A kormányok sokat költenek

exporttámogatásra és arra, hogy külpiacokon sikeresek legyenek a vállalataik, de ez sokszor kidobott pénz, a kudarc oka az, hogy a nemzetközivé válás folyamatát nem lehet átugrani, azon végig kell menni, hiába költenek rá (exporttevékenység indirekt, nem rendszeres közvetlen exporttevékenység, ha rendszeressé válik, egyre nagyobb méretekben ha a közvetítőket kikapcsolja, akkor tud gyakorlatot szerezni kooperációs kapcsolatokat épít ki közös vállalat, esetleg leányvállalat alapításba kezd, termelési lehetőségeket épít ki külföldön, kezd multivá válni. Ez a nemzetközivé válás folyamata) 16. tétel A termék és a termékszerkezet tervezése a n emzetközi marketingben A termék adaptáció Termék és termékszervezet szervezése Külpiacra lépésnél kiindulópont az a termék/termékválaszték, amit a v állalat a h azai piacon értékesít, ritka, hogy külső piacra fejlesszen ki új terméket. Két kérdésre kell választ

adni: - A vállalat meglévő termékei közül melyek és milyen mértékben felelnek meg a külpiaci igényeknek? - Ha változtatásokra van szükség, mik legyenek azok? A külpiacokon megjelenő termékek 3 csoportba sorolhatók:  globális termékek (univerzális világmárkák, standardizált formában, pici különbség lehet a fizikai megjelenésben, pl. cimkézés)  módosított (adaptált) termékek  adott ország piacára tervezett termékek (teljesen új termékek) Döntési folyamat a nemzetközi termékpolitikában: Van-e a terméknek külföldön piaca? ↓ Sikeresek lehetünk-e ugyanazzal a termékkel az egész világon? ↓ nem ↓ igen Elegendő-e a terméket adaptálni? Az univerzális márkanév, csomagolás, stb. kifejlesztése fejlesztés Az adott piacra végrehajtása fejlesztés Az adott piacra tervezett termék kifejlesztése fejlesztés Adaptáció okai:  a fogyasztók eltérő szokás- és ízlésvilága (pl. a magyar konzervipar azért nem

tudott betörni a japán piacra, mert a japánok kis kiszereléseket kértek és ez nem érte meg) 19  jogszabályok eltérése, jogi szabályozások, előírások  minőségi követelmények  eltérések a termék használatában, és a használat infrastruktúrájában (pl. USA – elektromos cikkek 110V) Termékszerkezet a nemzetközi marketingben:  vertikális (mélység)  horizontális (szélesség)  piac dimenziója (melyik piacon lépek ki) Gondok lehetnek: jó a sok termékcsalád, termékváltozat, de nehéz ezeket menedzselni. Piacralépéskor általában kis termékválasztékkal lépnek be és később bővítik, ezt menedzselni kell, folyamatosan felülvizsgálni. A nemzetközi termékéletciklust figyelembe kell venni, hiszen másképp alakul a különböző országokban ugyanazon termék életciklusa. Pozicionálás problémája:A külpiacon is pozicionálni kell, az ottani kínálathoz képest. Sokszor nem a termék, hanem az ország versenyez. 17.

tétel A termékválaszték szélessége és mélysége, a termékek pozícionálása Marketing stratégia központi eleme a termékpolitika. Termékpolitika területei: - termék és termék szerkezet tervezése (Mit kínálunk) - termékfejlesztés - végrehajtás –termékek menedzselése adott piacon Termékek és termékszerkezetek tervezése (kérdései) - meglévő termékeink közül melyek és milyen mértékben felelnek meg a külpiacon - ha változásokra van szükség, milyen mértékben és mik legyenek azok Forgalomba hozott termékek 3 csoportja: - globális termékek (univerzális termékek=ugyanolyan minden piacon) - módosított vagy adaptált termékek(fizikai mivoltukban a termékek alapjában azonosa, de vannak tulajdonságok amik mások) - adott célpiacra tervezett termékek 18. tétel Új termék fejlesztése a nemzetközi marketingben Márkapolitika Termékfejlesztés Új terméknek többféle fokozata van. Egy vállalat úgy juthat új termékhez, hogy: -

saját fejlesztés - licensz, know-how, szabadalom - megvásárol egy céget akvizíció Követők és piacvezetők Másolás új termékek bevezetése (innováció) piacvezetők módosítás korszerűsítés Piaci követők Márkapolitika: Függ:  termékminőség  mennyire standardizált a termék 20  milyen a versenyhelyzet  milyen szegmenseket szolgál ki A külpiaci márkapolitika döntési folyamata Márkadöntések márka használata márkázás nélküli forgalomba hozás saját márka kereskedői márka egy piacon egy márka márkák egyéb idegen márka több piacon több márka globális márka lokális Saját márka a legdrágább, az idegen márka a legkockázatosabb, mert bérmunkát jelent, ezért kiszolgáltatottságot jelent, a kereskedelmi márka is, mert nem kötődik a gyártóhoz. 19. tétel Árpolitika a nemzetközi marketingben Globális árpolitika Az árpolitika a nemzetközi marketingben (2. P) A jól megválasztott ár nagy

jelentőségű a külpiacokon is. A nemzetközi árpolitika: a külpiacokon alkalmazott árak kialakításának alapjául szolgáló stratégiát, e s tratégia kialakításának módszereit, valamint a konkrét árak meghatározásának elveit a marketing mix második fő területeként nemzetközi árpolitika néven foglaljuk össze. Az árak, az árképzés folyamata megegyezik az általános marketingben tanult 6 lépcsős árképzési stratégiával: - árpolitikai célok meghatározása - kereslet becslése piaconként (felső korlát) - költségbecslés, elemzés (alsó korlát) - versenytársak árajánlatainak elemzése piaconként (tájékozódási pontok) - árképzés módjának meghatározása - végső ár kialakítása Döntések a külpiaci árpolitikában: 1.) Azonos áron adjuk a piacokon, vagy eltérő áron? Ez a legfontosabb döntés ha azonos áron: globális árpolitika ha eltérő áron: differenciált árpolitika Globális árpolitika: azok a vállalatok,

amelyek általában hazai termelési bázissal dolgoznak, ezt követik. - etnocentrikus árképzés: ha a belföldi piac a fontosabb Azért szeretik, mert egyszerű az árképzés. Általában ezek az árak alacsonyabbak, mint a * belföldi árak, mert a versenyképesség csak így biztosítható sokszor, hiszen rájönnek a szállítási költségek, és egyéb költségek. * Sok vállalat a kapacitásfeleslege levezetése céljából lép a külpiacra, és * a támogatások, szubvenciók miatt is lehetséges, hogy külpiacra lép. 21 Az alacsony exportárak politikáját óvatosan kell kezelni, mert dömpingárak elleni szankciókba ütközhet sok országban (alacsonyabb az ára, mint a „fair”-értéke: dömpingár). A globális ár nagyon rugalmatlan ár, a költségekre rátesznek valamennyi nyereséget, alacsonyabb lesz az ár, mint amennyiért el lehetne adni (nyereséget veszít), más piacokon túl magas az ár (bevételtől esik el). 20. tétel A differenciált

árképzés problémái Differenciált árpolitika: rugalmasabb, alapvető feltétele a nagyfokú piacismeret, ezzel sok cég nem rendelkezik. - policentrikus árstratégia: minden piacon a piacnak megfelelőek az árak (ellentéte az etnocentrikus árképzésnek), ehhez olyan vállalat kell, amelynek minden piacon vannak egységei, azaz multinacionális. - geocentrikus árképzés: etno- és policentrikus között, vannak központi előírások, ezek figyelembevételével piaconként döntenek az árakról. A differenciált ár hátránya: a megkülönböztető árképzés földrajzi változata, elindulhatnak nem ellenőrizhető folyamatok. Ha a termék tárolható, könnyen szállítható: felvásárolják alacsony áron és elviszik másik piacra, ahol magasabb az ár, a cégnek nagy vesztesége lehet ebből (német, olasz autókereskedés). 2.) A differenciált árképzést folytató vállalatoknál fontos az egyes piacokra való belépéskor az árszintről való döntés - magas

- közepes - alacsony legyen-e az árszint. A termékpolitikához kapcsolódik, a minőségi színvonallal összekapcsolódik.  Magas árszínvonalat azok az exportőrök választhatnak, ahol a vállalati image és minőségi színvonal olyan magas, mint a konkurenseknél, vagy márkaimage-e van. Az országimage is szerepet játszik.  Közepes árszint akkor lehet, ha a középosztály aránya magas adott piacon.  Alacsony árszintet akkor lehet megcélozni, ha - nem ismert a vállalat, - alacsony országimage, - be akar kerülni a piacra mindenáron, - sokan vannak a piacon Csak akkor érdemes, ha várhatóan nagy mennyiséget tud majd eladni. Innen nehéz feljebb kerülni, ha alacsony árszinten került be a termék a piacra. Az árszintről való döntés feltételezi a nagyfokú piacismeretet, versenytársak ismeretét. Az exportárak – belföldi árak kapcsolata: amikor az exportőr kialakítja a termék árát, tudnia kell, hogyan alakul ki a célpiacon a végső ár,

milyen tényezők eredményeznek rárakódásokat, költségnövekedést. Tényezők, amiket ismerni kell:  a célpiacon az állami árszabályozás milyen mértékben téríti el az árakat a normálishoz képest - behozatali vámok - fogyasztási adó jogszabályok - importadó - import ellenértékét már fizetéskor letétbe kell helyezni (kamatkiesést jelent)  az értékesítés során az értékesítési csatornába belépőknek milyen költségeik vannak, milyen árrésekkel dolgoznak 22 A multinacionális cégeknél van egy speciális ár, a transzferár, ami a multik egyes külföldi egységei egymás közötti kereskedelmében alkalmazott árat jelenti, itt már majdnem a vállalaton belüli kereskedelemről van szó. Az az érdeke, hogy ott képződjön nyeresége, ahol alacsony a nyereségadó (számlázási trükkel). Speciális ügyletek is vannak. Az árakat befolyásolják a konkrét szerződéskötési feltételek, ott alakul ki az ár. Az exportárak a

szerződéskötési ügyletek során alakulnak ki, sokszor nagyobb a volumen, hosszabb időre szól. Két fontos tényezőcsoport: 21. tétel Szállítási feltételek INCOTERMS= miként osztják meg a felek a fuvarozással kapcsolatos kockázatok és költségeket. Jelentősége: - egyértelműen jelentkezik a kárveszély megosztásáról, meghatározza a kockázat földrajzi helyét - az áruszállítással kapcsolatos költségek - rendezi a szerződés teljesítésével kapcsolatos egyéb feltételeket (okmányok, stb) - Conformity clausu: előírja, hogy az eladó az adásvételi szerződének megfelelően köteles az árut leszállítani és ezt okmányokkal igazolni. - megkülönböztet szárazföldi, tenger, és multinacionális klauzákat. - van egypontos =kockázat és a költségmegoszlás, Paritás földrajzi pontja egybeesik - kétpontos = két földrajzi pont nem esik egybe Minden fuvarozási módnál alkalmazható paritások: - EXW (minden költség és kockázat a

vevőt terheli, egypontos) - FCA (a költség és a kockázat viselés kötelezettsége akkor száll át a vevőre, amikor az eladó az árut a vevő által meghatározott helyen a megállapodás szerint fuvarozójának átadja. - DAF (leszállítva a m egnevezett határállomásra) Az eladó köteles a h atárra leszállítani az árut saját költségére és kockázatára, a vevő pedig köteles azt átvenni, és továbbiakban a költség és kockázat őt terheli) - DDU (vámfizetés nélkül leszállítva az importőr országába, meghatározott rendeltetési helyre) -DDP (vámfizetéssel leszállítva az importőr országba. Meghatározott helyre Tengeri fuvarozás során alkalmazott klauzák: - FAS (költség és kockázatmentesen hajó hosszanti oldala mellé helyezve a m egállapodás szerinti kikötőben. - FOB (költség és kockázatmentesen a h ajó fedélzetén elhelyezve a m egállapodás szerinti kikötőben. - CFR (kétpontos tengeri paritás) Itt is meghatározott

kikötőben a hajó korlátja fölött száll át a vevőre, de a költségeket az eladó fedezi. Kétpontos tengeri klauzula: -CIF (költség, biztosítás, és fuvardíj fizetve a megállapodás szerinti rendeltetési kikötőig) -DES (kárveszély és a költségmegosztás helye a hajó fedélzetén van a rendeltetés szerinti kikötőben) -DEQ (rakparton átadva a rendeltetési kikötőben) Kétpontos multinacionális paritások: 23 - CTP (fuvarozás fizetve-ig a fuvarozás során felmerülő kockázat az importőrt terheli. - CIP (a biztosítás is az eladót terheli) 22. tétel Fizetési feltételek - Fizetési kötelezettséget a szerződések szabályozzák, a fizetés az ajánlati feltételek egyike (módja, biztonsága, időpontja); mérsékelhetik vagy megnövelhetik a kockázatot, főleg az eladóét, sokszor az alkunál nem az ár a központi kérdés, hanem a fizetési feltételek. Az eladó minél előbb a pénzéhez akar jutni, a vevő minél később akar fizetni.

 milyen eszközben teljesít a vevő (valuta, áru, deviza: átutalás, váltó, csekk), fontos a pénznem, mert az árfolyamkockázat nem egyforma  milyen valutában ill. devizában fizet  fizetés időpontja (előre fizet a vevő, készfizetés, hitelbe vásárlás)  fizetés módja (váltó: saját, idegen, törvényes kellékei; c sekk: külkereskedelemben ritkábban alkalmazzák, mert rövid lejáratú, mindkettő forgatható, akkreditív, okmányos inkasszó. A váltó törvény rendelkezik: 1/ a váltó fajtáiról (idegen váltó, saját váltó, saját rendeletre szóló idegen váltó) 2/ a váltó törvényes kellékeiről: - kibocsátó aláírása - a címzett megnevezése - a kedvezményezett megnevezése - a kiállítás helye és ideje - a váltó szó a szövegben - a fizetés időpontja - a fizetés helye - az összeg 3/ a váltó elfogadása 4/ a váltó kezességről 5/ a váltó továbbadásáról 6/ a váltó követelés érvényesítésről A csekk

szerepe a nemzetközi külkerben: Rövid lejáratú (8 nap, azonos országon belül, 20 na p azonos földrészen belül és 70 na p egyébként.) Mi a közös a váltóban és a csekkben? - forgatható, pénzt megtestesítő értékpapír - szigorú jog szabályozza kiállítását Eltérés: - a csekk szólhat bemutatóra - a csekk érvényessége törvényben meghatározott korlátozott - a csekk címzettje mindig a bank. Akkreditív: a külkereskedelemben leggyakoribb fizetési mód, másnéven okmányos meghitelezés. Akkor választják, amikor az eladó és vevő egymásról szerzett információi hiányosak vagy nincs bizalmuk egymást iránt. Állam is előírhatja bizonyos országokban Oka: az eladó biztos lehet abban, hogy az akkreditívvel összhangban lévő okmányok ellenében megkapja a pénzét, védi az eladón a birtokon kívül kerüléstől. A vevő biztos lehet abban, hogy a b ank csak akkor fizeti ki az áru ellenértékét, ha az eladó okmányokkal igazolja,

hogy teljesítette a szerződési feltételeket. A vevőnek azért is jó, mert 24 kedvező árat érhet el. Számolnia kell a következménnyel, hogy a pénzét hosszabb időre (2-3 hó) le kell kötnie az akkreditív fedezeteként (kamatkiesés). Lehet, hogy hiába köti le, mert nem teljesít az eladó (általában rajta kívül álló okok miatt, pl. meggybefőtt, vagy lehet rosszhiszemű, ha teljesít, de nem a megfelelő minőségben), így elesik egy ügylettől. Az akkreditív biztonságát a banki közreműködés adja meg, a bank kötelezettséget vállal, hogy fizet, ha bemutatják a megfelelő okmányokat. Időbeni bemutatás esetén: (előírt okmányok) - azonnal fizet - meghatározott későbbi időpontban fizet - elfogadja és később fizeti a rá címzett váltót - megveszi az akkreditív keretében a vevőre vagy bármely más személyre címzett váltókat Minimálisan 3 fél vesz részt az akkreditív ügyletben: - a vevő (a megbízó) - a vevő bankja

(nyitó bank) - az eladó (az akkreditív kedvezményezettje) - rendszerint bekapcsolódik az ügyletbe egy második bank is az eladó bankja - az eladó bankja többféle szerepet tölthet be: - értesítő bank, - igazoló bank, - teljesítő bank Ügylet főbb mozzanatai: - akkreditív megnyitása - nyitás feltételeinek ellenőrzése - az okmányok benyújtása - az okmányok felülvizsgálata - teljesítés Az akkreditív lehet: - visszavonható - visszavonhatatlan A legegyszerűbb akkreditívnek is tartalmaznia kell: - a megbízó neve és telephelye - a kedvezményezett neve - a teljesítő bank neve - az akkreditív visszavonhatatlansága - az akkreditív lejárata - a szállítási határidő - az áru megnevezése, a minőség meghatározása - a mennyiség meghatározása - az egységár - az akreditív összege - a fizetés pénzneme - a bemutatandó okmányok - a részszállítás engedélyezése - az akkreditív átruházhatósága - az akkreditív oszthatósága 25

okmányos inkasszó: másnéven beszedési megbízás. Az eladó megbízza a bankját, hogy szedje be az áru ellenértékét a vevőtől. A bank közvetlenül vagy közvetve felszólítja a vevőt a fizetésre, aki fizetést követően megkapja a banktól az okmányokat. Az okmányos inkasszóban résztvesznek: - eladó (megbízó) - küldő bank (megbízott) - beszedő bank - vevő (címzett) - speditőr (szállítmányozó) A bankok költségeit az eladó viseli. A bank szerepe más, mint az akkreditívnél: - felszólítja a vevőt - fizetés technikai lefolytatása Változatai: - vinkulált okmányos inkasszó (a vevő előre fizeti az áru ellenértékét és csak utána jut hozzá az áruhoz vagy az azt megtestesítő okmányokhoz) - speditőr inkasszó (nem ad beszedési megbízást az eladó a banknak, a szállítmányozó értesíti a vevőt, hogy az áru megérkezett, a vevő a banknak átutalási megbízást ad, azaz fizet, majd az erről szóló igazolást benyújtja a

speditőrnek, és átveheti az árut, ez akkor jó, ha megbízható a szállítmányozó. - direkt banki inkasszó (az eladó az okmányokat és az árut is külföldi bank rendelkezésére bocsátja, kis terjedelmű és nagyon nagy értékű áruk esetében használják, pl. műkincs-kereskedelem) A fizetés időpontja alapján az okmányos inkasszó lehet: - látraszóló - halasztott fizetés A beszedési megbízásnak összhangban kell lennie az adásvételi szerződéssel! Legfontosabb rendelkezései: - a vevő megnevezése, címe - a beszedés összege - az okmányok készpénz vagy fizetési ígéret ellenében szolgáltathatók-e ki? - a vevő részfizetést teljesíthet-e - vinkulált inkasszó esetében a bank kiadhatja-e az okmányokat fizetés előtt a vevőnek? - adható-e előzetes megtekintési jog - a beszedési költségeket ki viseli? - mi történik az áruval, ha a vevő nem váltja ki? - az eladó külföldi képviselőjének lehet-e rendelkezési joga az áru

felett, kiadhatóak-e az okmányok helyi történő fizetés esetén? A beszedési megbízásnak összhangban kell lenni az adás-vételi szerződéssel. Alkalmazásának nagy a kockázata: - a birtokon kívül kerülés veszélye fennáll - a vevő nem váltja ki az árut (romlandó, raktározási ktg., stb) Hitelnyújtás a nemzetközi marketingben: Egyre gyakoribb a hitelre történő vásárlás, mert a vállalatok tőkeigényét gyakran meghaladja a forgalom, amit lebonyolítanak és a 3. világ országait is így lehet bevonni a kereskedelembe. Hitelek fajtái: 26 1.) Nemzetközi szervezetek által nyújtott hitelek Nagyértékű, nagy építési igényű, infrastruktúra fejlesztő beruházások esetén, sem az exportőrnek, sem az importőrnek nincs elég tőkéje. pl Világbank által nyújtott hitelek (ő maga is kölcsöntőkéből hitelez), 20 évre szokták adni, Mo. is tagja kb 20 éve 2.) Kormányhitelek - Az exportőr ország nyújtja, annak központi bankja az

importőr ország kormányának, a hitelszerződésben meghatározzák a hitelnyújtás célját és az exportőr ország termékeire vonatkozik. Az állam a hitelkockázatot magára vállalja 3.) Bankhitelek A bankok a nemzetközi kereskedelemben nemcsak technikai lebonyolításra vállalkoznak, hanem hiteleket nyújtanak, az exportcélú termeléshez vagy a vevő számára. Konzorciális hitel: több bank nyújt hitelt. 4.) Céghitel A vállalatok is hiteleznek Az eladó nyújtja a vevőnek, termékben történik a hitelnyújtás az adás-vételi szerződés keretében. A céghiteleknél sokszor kell a banknak refinanszírozni, ez költség, ezért megdrágítja a hitelt, ez a legdrágább hitel. Mégis használják, mert nem minden cég kap a banktól hitelt. Időtartam szerint: - rövid lejáratú hitel (max. 1 év): általában fogyasztási cikk kereskedelemben - közép lejáratú hitel (1-5 év): általában bankhitelek - hosszú lejáratú hitel (> 5 é v): nemzetközi

szervezetek és kormányok által nyújtott hitelek A hitelhez hitelfedezetre van szükség, ha nincs fedezet, nyílt hitelnek nevezik. Vagy fedezeti hitelnyújtás: a hitelező az adóstól valamilyen hitelbiztosítékot kap. Hitelbiztosíték lehet: váltó, halasztott fizetés, akkreditív, bankgarancia és ritkán értékpapír vagy értéktárgy (pl. jelzálogjog). Sokszor nem a teljes összegre, csak egy részére vonatkozik a hitel. Van, hogy a vevő hitelez, amikor előre fizet. Hitelbiztosító intézetek is vannak, komoly biztosítási díjat jelent. 23. tétel Disztribúciós stratégia jelentősége a nemzetközi marketingben Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben Disztribúció a nemzetközi marketingben: A disztribúciós rendszer két eszköze: - értékesítési csatorna (elmélet) - termék fizikai mozgása nemzetközi szállítás A disztribúciós csatorna akkor működik jól, ha az abban résztvevők egységes rendszert alkotnak, a célpiac által elvárt

szolgáltatást nyújtja. Első szakasza: belföldön van (termelő ország). Az értékesítési csatorna változatai: Termelő vállalat hazai értékesítési csatornája országhatár importőr ügy nagykereskedés termelési kiskereskedő ben 27 ez eszköz ker- jellemző külföldi vevő A külföldi piacon nem termékek, vállalatok, kereskedők versenyeznek, hanem rendszerek. A csatorna nagyon sokszor hozzáad valamit a termékhez. A csatorna döntés alapvető a siker érdekében. Döntést elősegíti: - folyó költségek - csatorna működtetés összege - csatorna ellenőrizhetősége - csatorna tagjainak minőségi színvonala - milyen mértékben lehet az adott csatornán elérni a szegmenst. A csatornaválasztást befolyásoló tényezők: 1.) adott csatorna létrehozásához mennyi tőkére van szükség (nem csak kapcsolat) 2.) működtetés költsége mennyi (jutalék, áruérték) Árkalkuláció az eltérő értékesítési csatornákban: Megnevezés I.

csatorna II. csatorna Exportár 1000 1200 Importvám (10%) 100 120 Elvámolt importár 1100 1320 Importőr árréskulcs (15%) 165 198 Nagyker. beszerzési ár 1265 1518 Nagyker. árrés (20%) 253 Nagyker. eladási ár 1518 Forgalmi adó (10%) 152 152 Kisker beszerzési ár 1670 1670 Kisker árrés (50%) 835 835 Áruház árréskulcsa (80%) Fogyasztási ár 2505 2505 III. csatorna 1150 115 1265 127 1392 1113 2505 3.) Fontos a csatorna ellenőrizhetősége is, nem csak a költség 4.) Mennyire felelnek meg a célpiaci szegmens elvárásainak a csatorna résztvevői. 5.) Milyen a minőségi színvonala a résztvevőknek? Csatorna döntésnél döntünk: - értékesítési csatorna hosszáról (hányan lépnek be) - csatornák számáról - értékesítési csatorna szélességéről is dönteni kell (az értékesítés egy-egy szintjén mekkora számú közvetítő dolgozik háromféle stratégia van: a.) intenzív elosztás A terméket a lehető legtöbb helyen értékesítik, a

közvetítők száma nagyon nagy. Ilyenkor a közvetítő kötődése nem nagy a gyártóhoz Ilyen terméket kényelmi terméknek nevezik (dohány, fogkrém, stb.) 28 b.) Szelektív elosztás A termék értékesítésében szóba jöhetők közül választ, nem mindenkinek adja meg a jogot. Itt már a kapcsolat szorosabbá válik A közvetítők magasabb szolgáltatást nyújtanak mint az előzőnél, pl. ruházati termék, tartósabb fogyasztási cikkek c.) Exkluzív elosztás Itt a közvetítők száma erősen korlátozott, ilyenkor legszorosabb a kapcsolat. Általában ilyenkor a kereskedő más konkurens terméket nem forgalmazhat márkakereskedő. A fogyasztó megítélése a termékről nemcsak a paraméterek alapján történik, hanem emocionális minőség alapján is. A minőség nemcsak racionális (mennyire felel meg a fogyasztó szükségleteinek), emocionális is lehet, a termékeknél a ráció-emóció keveredik, minél magasabb a jövedelem, az emocionális

tényezők szerepe nagyobb (kis jövedelemnél a racionális tényezők dominálnak), mert a racionális minőségnek jónak kell lennie. Az emocionális tényező márkát, tehát magasabb árat jelent, exkluzív üzletekben árulják. A külpiaci kommunikációban figyelembe kell venni, hogy melyik minőség dominál, mert a célpiaci üzenetben ezt figyelembe kell venni. Kombinálni kell az eszközöket a kommunikációban. Kommunikációs eszközök a külpiacokon: 1.) reklám - Ez a l egköltségesebb, a K KV-k nem is alkalmazzák, csak az utolsó hármat A nemzetközi reklám célja: informálás, meggyőzés, emlékeztetés (ugyanaz, mint a belföldinél). Pozitív korreláció általában jellemző a reklámköltség és eladás között. Az egy főre jutó GDP minél nagyobb, annál nagyobbak a reklámkiadások az adott országban. Reklámozás két szintje: - termékreklám * úttörő reklám (új termékeknél) * kompetitív reklám (márkák versenye) * komparatív reklám

(összehasonlító reklám) * kooperatív reklám (több cég együtt reklámoz) - institucionális reklám (cégreklám) Belép egy harmadik szint is, az ország-reklám (az országimage mindig rárakódik a termékre). A reklámeszközöknél figyelembe kell venni a célpiac médiahasználati szokásait. 2.) személyes eladás (personal saling) - Az eladó és a vevő között személyes kommunikáció jön létre, nagyobb a hatékonyság, közvetlen kommunikáció. A személyes meggyőzésnél az üzenet állandósága nehezen biztosítható. Dilemma: saját alkalmazottak, vagy jutalékos rendszer; célpiacon toborozza vagy anyavállalat hozza. 3.) publicitás (PR helyébe lép be) - A public relation helyébe lép be Nem perszonális eszköz, hanem közvetett. A vállalatról és a termékeiről a tömegkommunikációban megjelenő minden olyan híradás, melynek megjelenéséért a vállalat nem fizet. A meggyőzés szempontjából előnyöket jelent, nagyobb a hitele, mert a

fogyasztó objektív híradásként kezeli, tudja, hogy a vállalat nem fizet érte. Publicitást biztosít a szponzorálás (szerződéses üzlet) és a mecenatúra (jótékonyság), ezért fontos a sajtókapcsolatok ápolása, mert negatív publicitás is létezik. 4.) sales promotion - A külpiacokon is alkalmazni kell, a vásárok, kiállítások jól használhatók. Külföldön történő megjelenés lehet önálló országrendezvények formájában, itt érdemes a cégnek összefogni. A marketing kommunikáció is globalizálódik Ennek a tendenciának az okai: - költségmegtakarítás - egységes image építése - média is globalizálódik - nemzetközi globális reklámügynökségek megjelenése 29