Economic subjects | Marketing » Marketing államvizsga tételek, 2007

K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK I. A MARKETING-FOGALOM FEJLŐDÉSE ÉS A MARKETING-TERVEZÉS FOLYAMATA A. A marketing felbukkanása és fejlődése a vállalati szférában A marketing újkeletű, friss (nincs múltja, kiforrott terminológiája, szakszavai), gyakorlatorientált tudomány, törvényei tendenciaszerűek. A marketing sok más tudományágból merít : • Alkalmazott gazdaságtan • Mikroökonómia • Pszichológia (vásárlói szokások) • Szocilógia (rétegvizsgálat) • Statisztika (mintanagyság, hibahatárok meghatározása) • Matematika (valőszínűségi számítások) Amerikai Marketing Szövetség, 1985 meghatározása: a marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a f olyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása és ösztönzése megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni

és szervezeti célok. A tömegtermelés elválasztotta egymástól a termelőt és a fogyasztót, a negatív következménye ennek az lett, hogy a termelő nem tudja biztosan mire van szüksége a vevőnek, s a fogyasztó sem vesz részt a gyártási folyamat tervezésében, lebonyolításában. A marketing az a híd, ami segít a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat újraépítésében, és ezáltal a mindenkori piaci problémák megoldásának elősegítésében is. A marketing megjelenése és filozófiájának fejlődése: A marketing: a 20. Sz elején jelent meg először az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlődésének idején. A „to market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni Egyrészt gondolkodásmód (marketing filozófia), másrészt tevékenységek összehangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének és végrehajtásának összességét (marketing menedzsment). A

cserekapcsolatok optimalizálására törekszik: • A fogyasztók igényeinek kielégítésével; • Széleskörű információs bázis kialakításával; • A piachoz való alkalmazkodással és/vagy annak befolyásolásával; • A versenytársakénál jobb megoldások fel-, ill. kitalálásával; • Az összehangolt piaci tevékenységek révén elérhető piaci részesedés és profit növelésével A marketing filozófia olyan – a vállalkozás egészét átható – piacra irányuló és a p iacnak megfelelő üzletpolitikát (Weinhold), szemléletet testesít meg, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll. Marketing filozófia fejlődésének szakaszai: (aszerint, hogy az üzleti szervezetek miként építik be tevékenységükbe a marketing-funkciókat, megkülönböztetünk): • Termelés-orientált vállalatot: a tömegtermelés kialakulásakor a termelés orientáció jellemezte a vállalati marketing tevékenységet, és fénykora a XX. század

eleje volt A fogyasztó az olcsó és jó minőségű terméket részesíti előnyben,s szereti ha mindez könnyen elérhető.A piaci kereslet még kissé meghaladja a kínálatot. A fogyasztó szükségleteinek biztosítása a műszaki szempontok előtérbe kerülésével jár együtt, ezért a vállalatok menedzsmentjében főleg mérnökök és szakemberek vesznek részt. A vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknakA már előállított javak értékesítésére törekszenek. Pl Henry Ford cége (T-modell), a szocialista hiánygazdaságok üzleti szervezetei. • Értékesítés-orientált vállalatot: az 1929-33-as válság eladhatatlan árutömegei az értékesítési szemléletet helyezte előtérbe, a vállalat tevékenységi centrumába az eladási tevékenység megszervezése került. A rámenős eladás időszaka ez, agresszív értékesítési és reklámtevékenység jellemzi. Ez a korszaka az ügynökök megjelenésének (manipulálás), vele

együtt a fogyasztóvédelmi szervezeteknek, illetve a nagy disztibúciós hálózatoknak. A fogyasztónak még mindig azt akarják eladni, amit megtermeltek, a vevő igényeinek és elvárásainak másodlagos jelentősége van a vállalathoz képest. A termelés technikai oldalán még továbbra is nagy erőfeszítések vannak az 1 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK • árcsökkentést lehetővé tevő újdonságok felfedezése és termelésbe való alkalmazása iránt. A vállalat menedzmentjéban műszakiak és kereskedők. Pl szervezeti piacon beszállítók csökkenő keresletű fogyasztási cikketek gyártó vállalatoknak, alapítványok létrehozásánál, politikai pártok gyakorlatában Marketing-orientált vállalatot: Az ötvenes évek közepétől a modern gazdaságok sikeres vállalatainál újfajta marketing stratégia körvonalazódik. Magatartásában a vevő szükségleteinek kielégítése

válik a v állalat hosszú távú nyereségességének biztosítékává. Tehát fogyasztóorientált A vállalati funkciók e feladat köré szerveződnek, folyamatos interakció valósul meg a piac és a vállalat között a t ervezés, termékfejlesztés, gyártás, értékesítés valamennyi fázisában. A vállalat menedzsmentjében műszakiak, kereskedők és pszichológusok, piackutatók. Pl Kodak: Polaroid, Sony: Walkman. B. Marketing-menedzsment: a versenyelőny megkeresése és a marketing-mix A marketing menedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetése. A marketing menedzsment az a tervezési és végrehajtási (és ellenőrzési) folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza. A tervezés azt jelenti, hogy leírjuk azokat a cél okat, amiket szeretnénk

végrehajtani, a m arketing-mix keretein belül. A vállalat marketing tervének részei: vezetői összegzés, környezet elemzés, lehetőségek és problémák elemzése, célkitűzések, marketing stratégiák leírása, cselekvési program megvalósítása, a vállalati veszteségek és nyereség, és az ellenőrzés. 1. Vezetői összegzés 2. Környezetelemzés Üzleti környezetnek tekintjük mindazokat a gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezőket, amelyek között a vállalati marketing-rendszer működik és fejlődik. A környezet vizsgálata folyamatos tevékenység, amire a vállalatnak fennállása alatt mindvégig szüksége van. Az üzleti környezet és a vállalat marketing-tevékenységének átfogó és kritikai vizsgálatát marketingauditálásnak nevezzük. A marketing-auditot érdemes két fő témakör köré csoportosítani: a külső és a belső tényezők vizsgálatára. • Külsőnek , a vállalat által egyáltalán nem vagy csak

csekély mértékben kontrollálható környezeti vagy piaci tényezőket tekintjük (gazdasági környezet, politikai környezet, piaci környezet demográfiai mutatók, társadalmi és kulturális tényezők, és a vetélytársak, stb.) • Belső auditálást a vállalat által befolyásolható tényezőkről végzünk: a vállalati szervezet, a kiválasztott piacok, a fogyasztókkal való kapcsolattartás, a beszállítókkal kiépített viszony megválasztása, módosítása a vállalati vezetéstől függ. A sikeres piaci alkalmazkodás a külső és a belső tényezők összehangolásával történik meg. A marketing-auditra támaszkodó vezetés fő előnye abban rejlik, hogy a vizsgálat és elemzés még azelőtt a felszínre hozza a vállalat problémáit és funkciózavarait, mielőtt azok negatívan hatnának az üzletmenetre. 3. Lehetőségek és problémák BELSŐ SWOT-analízis A marketing-menedzment folyamata a vállalat marketinglehetőségeinek elemzésével, a

marketingauditálással kezdődik. A SWOT-tábla a marketing-auditálás eredményeit a v állalati célkitűzések szempontjából értékelő, közérthető formában összefoglalt elemzés. Strenghts Erősségek Azok a belső tényezők, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye lehet a piacon Weakness Gyengeségek Azok a belső tényezők, amelyek a vállalatot 2 hátrányba hozzák a piacon KÜLSŐ K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK • • • • Opportunities Lehetőségek A külső környezetnek azon tendenciái, amelyek kedvező piaci pozíció elérését teszik lehetővé a vállalat számára Threats Veszélyek A külső környezetnek azon tendenciái, amelyek kedvezőtlenek a vállalat számára Vállalati erősség: kreatív és határozott vezetés, decentralizált üzleti szervezet, gyors és hatékony piaci adaptáció, stb. Vállalati gyengeség: gyenge kezű, következetlen és fantázia

nélküli menedzsment, centralizált szervezet, stb. Vállalati lehetőség: gyorsan fejlődő gazdasági ágazat, a termék- és technológia-innováció lehetősége, stb. Vállalati veszélyek: dekonjukturális szakasz, piacvesztés, munkatársak elvesztése, ízlésváltozás, stb. 4. Célkitűzések : konkrét pénzügyi és marketing célok leírása 5. Marketing stratégia: átfogó megközelítés 6. Cselekvési programok: A merketing-mixet konkrétan leírom: ki, mit, mikor fog tenni, és ez mennyi időt vesz igénye 7. Várható nyereség és veszteség Ha a 6. pontig mindent megcsinálok, mennyi kerül ez majd nekem 8. Ellenőrzés • • • Tájékoztat a terv ellenőrzésének a hogyanjáról Tájékoztat azokról a pontokról, ahová be kell avatkozni A felelősségek meghatározása A vállalat marketing tervének elkészítése közben három alapvető kérdésre keres választ: 1. Hol tart a vállalat most? : a vállalat külső és belső környezetének

elemzésével, a marketingauditálással valósítja meg, aminek során föltérképezi a vállalat kedvező lehetőségeit a változó piacon 2. Hová szeretne eljutni? : a vállalat rövid- és hosszú távú célok kidolgozásának folyamata nem képzelhető el a jövőbeni piaci potenciál megbecslése nélkül, ami egyben megalapozza a vállalati célpiacot, a marketingstratégiát. 3. Miként használja a vállalat belső és külső erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt helyre? : a vállalat rendelkezésére álló anyagi és szellemi erőforrásokat úgy kell kombinálni, hogy a kiválasztott célpiacon a marketingstratégia által megjelölt célokat elérje a vállalat. A megfelelő terméket kell kifejleszteni, azt forgalmazni, és a reklám segítségével befolyásolni a piacot és a fogyasztót. Marketing-mixnek nevezzük a m arketing-eszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz. A

marketing-mix megtervezésekor általában a t ermék vagy szolgáltatás lesz a tervezés kiindulópontja. Részei (McCarthy-féle csoportosítás - 4P): • Termékpolitika: a vállalat termékkínálatát a mindenkori piaci igényekhez igazítja .Ide tartozik a design, márkázás, csomagolás, szolgáltatások, minőség Kérdések: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket fejlesszünk, minek szüntessük be a gyártását? • Árpolitika: a vállalat folyamatos ármunkát végez, termékeit és szolgáltatásait árazza.Egyszerre kell az árak stratégiai és taktikai hatásait figyelembe venni. Ide tartozik az árbázisok kialakítása, 3 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK árkedvezmények és részletfizetések, hitelezés adása. Kérdések: Hogyan árazzuk termékeinket és szolgáltatásainkat? Eltérhetünk-e árainktól, mikor és hogyan (kedvezmények, akciók)?

• Értékesítési politika: az előállított termékek és szolgáltatások a vevőkhöz való eljuttatásának megszervezése.Ennek érdekében megszervezi az üzemen belül és kívül történő áruszállítást, kialakítja értékesítési hálozatát. A piaci kereslet alakulását figyelve optimális szinten kell tartani a készleteket. Kérdések: Hogyan juttatjuk el termékeinket az előállítása helyétől a vásárlás és felhasználás helyéig? Hogyan optimalizáljuk a forgalmazást? • Reklám: a vállalat eladásösztönző tevékenysége az eladótól a vevő felé irányuló információkibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárlói magatartás megváltozzék. A reklámozás tájékoztatja a fogyasztót a termékről vagy szolgáltatásról, és meg akarja győzni, hogy a piacon található termékek közül a v állalatét válasszák és fogyasszák. Kérdések: Milyen üzenet és milyen reklámeszközön juttassuk az információt a fogyasztóhoz?

Eredményes volt-e reklámkampány? • Napjainkban további „3P” Emberi tényező (People) - a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű. Tárgyi elemek Physical evidence) - különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek. Folyamat (Process) - minőségének egyenletes fenntartása komoly szervező munkát igényel. 4 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK II. VEVŐÉRTÉK ÉS FOGYASZTÓI ELÉGEDETTSÉG KAPCSOLATA A M ARKETING-ORIENTÁLT VÁLLALAT GYAKORLATÁBAN A vevőérték a teljes vevőérték és annak költsége közötti különbség. A teljes vevőérték azoknak az előnyöknek az összessége, amelyeket a vevő az adott terméktől vagy szolgáltatástól elvár. A teljes vevőköltség azok a költségek, amelyek a vevő várakozása szerint a t ermék, vagy szolgáltatás értékelése, beszerzése és használata során felmerülhetnek. Az eladónak minden

konkurens céggel szemben fel kellene mérnie a teljes vevőértéket, a teljes vevőköltséget, hogy megtudja, saját ajánlata milyen. Amennyiben az érték szempontjából hátrányos helyzetbe kerül, az eladónak két alternatívája van. Megpróbálhatja vagy a teljes vevőértéket növelni, vagy a teljes vevőköltséget csökkenteni. Az előző arra szorítja, hogy javítsa, illetve növelje az ajánlott termék szolgáltatásait, az eladó személyzetet, vagy az image okozta előnyöket. Az utóbbi esetben csökkentheti árat, egyszerűsítheti a rendelési és szállítási eljárást, és bizonyos vevőkockázatokat átvállalhat szavatosság nyújtása formájában. Hogy a vevő a vásárlás után elégedett-e, attól függ, hogy az ajánlat teljesítménye miként viszonylik a vevő várakozásaihoz. Az elégedettség adott személy öröme vagy csalódottsága, ami egy termékvárakozással szemben érzékelt teljesítményének (vagy eredményének) az

összehasonlításából származik. A várakozásokat befolyásolják a korábbi vevőtapasztalatok, a barátok és a társaság tanácsai, és a marketinget folytatók és a konkurencia információja és ígéretei. Miért olyan nagyon fontos, hogy kielégítsük a célvevőt? Mert a vállalat minden időben két csoportnak ad el: az új vevőknek és az ismételten vásárlóknak. A becslések szerint egy új vevő megszerzése ötször annyiba kerül, mint egy meglévő vevő elégedetté tétele. Továbbá tizenhatszor többe kerül egy új vevőnél ugyanazt a nyereségességi szintet elérni, mint amennyi egy elvesztett vevőé volt. A vevő megtartása tehát fontosabb, mint egy új vevő szerzése. A vevő megtartásának kulcsa a vevő elégedettsége. A nagyon elégedett vevő • Hosszabb ideig marad lojális • Többet vásárol, amint a vállalat új terméketeket vezet be, vagy fejleszti a meglévőket • Kedvezően nyilatkozik a vállalatról és termékeiről •

Kevésbé figyel a konkurencia termékeire és reklámjaira és kevésbé érzékeny az árra • Termék / szolgáltatás ötleteket ajánl a vállalatnak • Kiszolgálása kevesebbe kerül, mint egy új vevőé, mert az ügyletek rutinszerűvé váltak A vállalat tehát bölcsen teszi, ha rendszeresen méri vevői elégedettségét.(pl telefonos megkeresés) Egyes vállalatok azt hiszik, hogy a vevők elégedettségének mértékét megkapják azzal, hogy időszakonként számbaveszik a vevőpanaszok számát és típusát. De az elégedetlen vevők 95%-a nem fog panaszkodni, sokan egyszerűen nem vásárolnak tovább. A legjobb, amit a vállalat tehet, hogy megkönnyíti a vásárlóknak a panaszt (javaslati ívek, forró drót). A meghallgatás azonban nem elég A vállalatnak konstruktív válaszreakciókkal kell a panaszokra felenie. Sokan kötnek új üzletet, ha látják, hogy panaszukat gyorsan orvosolják. Az elveszett vevők visszaszerzése fontos marketing feladat, és

gyakran kevesebb költséggel jár, mint új vevőket toborozni. Sok vállalat nagy elégedettséget tűz ki céljául, mivel a vevők, akiképpen csak elégedettek, könnyen elpártolhatnak, ha egy jobb ajánlatot kapnak. A nagy elégedettség, vagy elragadtatás érzelmi affinitást jelent a márkához, nem csupán racionális preferenciát. Ennek következménye a márkahűség Manapság a l egsikeresebb vállalatok közül sokan emelik a v árakozásokat és a s zállításokat ezeknek megfelelően teljesítik. Ezek a vállalatok célul tűzik ki a TVE-t(teljes vevőelégedettség) Az elveszett vevők miatti költségek kiszámítása: • CRR (Consumer retention rate) –lemorzsolódási arány: hány százalék hagy el minket az összes vevőinkből: CRR = Ah / A , ahol Ah az elment vásárlók, A az összes vásárlónk száma 5 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK A lemorzsolódási arányból

számolhatunk a megtartás arányára. • ACL (Average consumer lifetime) – átlagos ügyfél élettartam: egy átlagos ügyfél átlagosan nálam töltött ideje ACL = 1 / 1 – CRR 6 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK III. A PIACOT LEÍRÓ KATEGÓRIÁK ÉS A FŐBB PIACI SZERKEZETEK A. Piac és a piacot leíró mutatók Piacnak a tényleges és a potenciális eladók és vevők, illetve azok cserekapcsolatainak rendszerét nevezzük. Egy piachoz tartozónak tekintjük azokat a termékeket és szolgáltatásokat – illetve ezek eladóit és vevőit – melyek azonos jellegűek, egymással könnyen helyettesíthetők (pl. lakáspiac, cipőpiac) Kereslet: fizető-képes fogyasztói igény. Az igények a s zükségletek konkrét kielégítésére irányulnak Kínálat: a rendelkezésre álló termékek összessége, melyet eladásra kínálnak, illetve az eladóknak az a csoportja, mely az adott piacon

termékekkel jelentkezik. A piactípusokat meghatározó tényezők: • A piaci szereplők száma és nagysága: A piaci szerkezet mérését többfajta mutatóval mérhetjük: • A koncentrációs ráta (CR) megmutatja, hogy egy piac össztermeléséből vagy összforgalmából a legnagyobb cégek hány százalékban részesednek: CR=∑MS i (MS i : az i-edik nagyvállalat piaci részesedése, n: a vállalatok száma) A számítás az adott ágazatban található 4 va gy 8 legnagyobb vállalat forgalmi mutatóját tartalmazza az összes eladás százalékában. Nem tájékoztat az ágazaton belüli verseny intenzitásáról, és a vállalatok méreteiről. • A Herfindahl-index az iparági piaci koncentráció mérőszáma, mind a piacon (iparágban) levő vállalatok számát, mind a vállalatok méretkülönbségeit méri: H=∑MS i 2 (MS: piaci részesedés, n: a vállalatok száma) Ha H<1000: erősen, 1000<H<1800: közepesen versenyző ágazatok, ha H>1800: erősen

koncentrált ágazatok. • A Lerner-index a vállalat piaci erejét az ár és a határköltség eltéréseként meghatározó mutató: L=(P-MC)/P (P: ár, MC: határköltség (mindkettő profitmaximum mellett)) Szabad verseny esetén az ár megegyezik a határköltséggel, azaz L= 0, míg tökéletes monopólium esetén L=1. • Rocérd-index (R = Etotal / Ef : összes kereset csoport / adott márka kereset rugalmassága) 0-1 között mozog, ha 0 akkor szabadversenyes, ha 1 akkor monopolizált. Ha a fogyasztó azonosnak, homogénnek látja a kínálatot, akkor közömbös lesz számára, hogy melyik jószággal elégíti ki szükségleteit, szabadon helyettesíti egymással a k ülönféle márkákat. Akár termékről, akár szolgáltatásról van szó nyilvánvalóan annál kisebb az elpártolás veszélye, minél jobban különbözik az áru a versenytársakétól. • Termékdifferenciálás: ha ágazaton belül a termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró, így

azok termékeitől és szolgáltatásaitól megkülönböztethető termékeket vagy szolgáltatásokat állítanak elő. Azonban két termék megkülönböztetése függ a termék jellegétől is, vannak: napi bevásárlási cikkek (márka, csomagolás), fogyasztói szolgáltatások (közelség), ipari berendezések és tartós fogyasztási cikkek (objektív döntést hoznak a vásárlók). • A piacra lépés feltételei (magas tőkeigény,vámok, állami koncessziók, vagy korlátok nélkül be lehet lépni) (táblázatban) 2. Piactípusok JELLEMZŐK Vállalatok száma TÖKÉLETES VERSENY Szabad versenypiac Sok TÖKÉLETLEN VERSENY Monopolisztik Oligopólium us verseny Sok Kevés 7 Monopólium Egy K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK Termékek jellege Ár-befolyásolás lehetősége Piacra-lépés körülményei Kereslet Példa Homogén (a termékek Differenciált egymással helyettesíthetők) Nincs

Korlátozott (a vállalat árelfogadó) Könnyű Könnyű Rugalmas tojás, zöldségek Homogén vagy Homogén differenciált Jelentős (ármeghatározó) Nehéz Fodrász, taxi, Autógyártás, éttermek számítástechnik a 8 Kizárólagos Nehéz vagy lehetetlen Rugalmatlan Posta, közművek, BKV K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK IV. A JELENLEGI TELJES ÉS TERÜLETI PIACPOTENCIÁL KISZÁMÍTÁSA, A SZÁMÍTÁSOKHOZ HASZNÁLT FŐBB STATISZTIKAI RENDSZEREK A vállalat egyik fő célja: a lehető legnagyobb piacrészesedést elérni vagy megtartani. Ehhez ismerni kell a p iacot, ezen belül is a piac méretét: egy termékből vagy egy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszáma. Ha ezt az információgyűjtést másokkal végezteti egy vállalat, akkor szekunder, ha önmaga végzi, akkor pedig primer marketingkutatásról beszélünk. A piac felvevőképességét három

mutatószámmal mérhetjük (mérhetőek a termékre vagy a szolgáltatásra jellemző naturális mutatóban (darab, kg, fő, stb.) vagy értékmutatóban is (a fogyasztást megszorozzuk az árral)): • Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége(Q) • Piacvolumen: az adott időszak alatt megvalósuló eladások összege. • Piaci részesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada, (MS: market share) – • lineáris összefüggés van a p iaci részesedés (x tengely) és a jövedelmezőség (y tengely) között • v-alakú összefüggés van a piaci részesedés (itt ez átlagos forgalom; x tengely) és a jövedelmezőség ( fedezeti hányad; y tengely) között (rés marketing: fedezet = árbevétel – fix költségek; általában a kis cégek valósítják meg) Penetrációs ráta: piacvolumen / piacpotenciál (ha nagyobb, mint 85%, akkor a piac telített) A marketingesek leggyakoribb

feladatai közé tartozik a piacok vizsgálata. Elsősorban a piac méretét és jellegzetességét kutatják. A vállalat rövid és hosszú távú terveinek előkészítéséhez meg kell ismerni, hogy mekkora a piac, s hogy milyen változások prognosztizálhatók az ágazaton belül. Az üzleti szervezet döntéshozóinak alaposan elemeznie kell a jelenlegi és a jövőbeni piac helyzetét ahhoz, hogy sikeresen megtartsák régi ügyfeleiket, és újakat szerezhessenek. A. Keresletelemzés A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi (az aktuális és jövőbeni) lehetőségeit a piacon. 1. Az aktuális piacpotenciál meghatározása (komplett becslési feladatokat kell megvalósítanunk) : Egy adott időszakban a piac egészére vonatkozó teljes piacpotenciál kiszámítása az alábbi képlet segítségével történik: Q = n * p q (n: a vásárlók száma (becsült), p: az ár (KSH), q: a termék átlag fogyasztása (KSH)) Kétféle közelítéssel indulhatunk

el a piacpotenciál meghatározására (a gyakorlatban a kettőt együtt használják): • Piaclebontásos: az elképzelhető legnagyobb sokaságból kiindulva addig csökkentjük a lehetséges vásárlók körét, amíg el nem jutunk a teljes piacpotenciált reprezentáló csoporthoz. ( a teljes népesség számából indulunk ki, majd addig csökkentjük ezt a mutatót, amíg el nem jutunk a célcsoportig) • Piac-felépítéses: összegezzük a különböző piacokon fellelhető potenciális vásárlóink számának és megbecsült vásárlási koefficiensüknek a szorzatát.(mikroszinttől a makroszintig jutunk) A regionális különbségek feltérképezését a területi piacpotenciál kiszámításával végezzük. A fogyasztói piacok regionális különbségeinek mérésére használatos legegyszerűbb módszer a közvetlen indexszámítás. Ekkor azt feltételezzük, hogy az adott termék fogyasztása alapvetően az adott területen élő népesség nagyságától függ. A

relatív vásárlóerő képlete: Bi = 0,5 Y i + 0,3 Ri + 0,2 Ni , ahol Bi a teljes országos vásárlóerő I területi százaléka. Yi a terület jövedelme az ország összjövedelmének arányából, Ri az adott terület kiskereskedelmi forgalmának az országoshoz viszonyítva, Ni: az adott terület lakossága az összlakossághoz viszonyítva Adott termék vagy szolgáltatás piaci eladásainak alakulásában a n épesség számán túl egyéb tényezők is szerepet játszanak. Ezt többtényezős index kidolgozásával becsülhetjük meg, amelyben az egyes tényezőkhöz rendelt súlyok minősítik az adott tényezők jelentőségét a termék vásárlásában. 9 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK A szervezeti piacok területi különbségeinek feltérképezésére leggyakrabban a p iac-felépítéses módszer TEÁOR-ral kombinált formáját alkalmazzák (vagy BTO). Mind a kettő statisztikai

osztályozási rendszer, amely a gazdasági szervezeteket tevékenységük, vagy az általuk előállított termék/szolgáltatás alapján azonosítják. • A tevékenység szerinti csoportosítást (viszonylag homogén csoportok) a TEÁOR, azaz a Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályozási Rendszere tartalmazza. A TEÁOR segítségével valamennyi, Magyarországon működő gazdasági szervezethez hozzárendelhető egy azonosító kódszám, méghozzá az adott egységre leginkább jellemző tevékenység alapján. A TEÁOR osztályozási hierarchiája négy szintet különböztet meg, az első szinten nem számot,hanem betűt alkalmazva. A legmagasabb szinten a (nemzet) gazdasági ágak (betűjelzés), a következőn az ágazatok (kétszámjegyű kód), majd az alágazatok (három számjegyű kód), végül a szakágazatok (négy számjegyű kód) találhatók. Probléma: (általában csak “nagycégek” használják,) csak a főprofilt határozza meg! •

Használható a Belföldi Termék Osztályozás rendszere is (BTO, régen ITJ), amely nem tevékenységet, hanem annak végeredményét, a terméket teszi meg a statisztikai besorolás alapjául. A BTO az Európai Unió kötelező termékosztályozásaival összehangolt termékcsoportosítási rendszer, amely nemcsak a nemzetközi összehasonlítást teszi lehetővé, hanem megkönnyíti a termelés és a külkereskedelmi forgalom árucsoportonkénti adatai közötti kapcsolatok vizsgálatát. A Belföldi Termékosztály csoportosításai decimális számozási rendszerben készültek. A legrészletesebb csoportosítási szint tételeit egységesen 10 számjegyű termékkód azonosítja. Osztályozási hierarchiája szerint az első négy számjegy azonosítja a szakágazatot. Az 5 és 6 pozíciója a t ermékek ágazati eredetét mutatja. 7-10 pozícióján történik a termékek konkrét besorolása 10 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM

MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK V. PIACPROGNÓZIS KÉSZÍTÉSÉNEK KVALITATÍV ÉS KVANTITATÍV MÓDSZEREI A marketingesek leggyakoribb feladatai közé tartozik a piacok vizsgálata. Elsősorban a piac méretét és jellegzetességét kutatják. A vállalat rövid és hosszú távú terveinek előkészítéséhez meg kell ismerni, hogy mekkora a piac, s hogy milyen változások prognosztizálhatók az ágazaton belül. Az üzleti szervezet döntéshozóinak alaposan elemeznie kell a jelenlegi és a jövőbeni piac helyzetét ahhoz, hogy sikeresen megtartsák régi ügyfeleiket, és újakat szerezhessenek Amikor az aktuális piacpotenciált számoljuk ki, a jelenlegi piac lehetőségeit térképezzük fel. A mostani lehetőségek kihasználása mellett az is fontos, hogy megtudjuk, mi várható termékünk vagy szolgáltatásunk piacán a jövőben. A rövid távú termelési feladatok mellett a vállalat távlati termelési elképzeléseihez már most meg kell határozni a

jövőbeni kibocsátás nagyságát és szerkezetét, hogy biztosíthassa a szükséges épületeket, gépeket, szakembereket a feladat végrehajtásához. A prognóziskészítés módszerei lehetnek kvalitatív vagy kvantitatív jellegűek. Nem lehet minden helyzetre érvényes rangsort felállítani közöttük, a prognóziskészítésben mindkettőnek helye van. • Kvalitatív (minőségi kutatás, kis mintán): A kvalitatív módszerek megfelelő információkkal rendelkező emberek megkérdezésén alapulnak. Előnye hogy sokoldalú megközelítést nyújt folyamatok elemzéséhez, és költségigénye relatíve alacsony. Hátránya hogy különböző információkból nehezen szűrhetők ki a szubjektív vélemények. Módszerei: • A vásárlók szándékainak letérképezése (tőkejavak és különleges termékek)-(rövid, közép) • Az eladószemélyzet véleményének megkérdezése, amikor a vásárlók megkérdezése költséges, vagy nehezen megvalósítható

(területekre és vásárlókra vonatkozó piacpotenciál meghatározása)-(rövid, közép) • Rutinbecslések, gyakorlati tapasztalatokon alapuló piaci megérzés (érett termékek)-(rövid, közép) • Szakértői véleményen alapuló becslések, a szakmai tapasztalatot használja fel (meglévő vagy új termékre)-(közép, hosszú) Delphi módszer: visszacsatolásos, személytelen kollektív szakértői véleményezés. Felhasználásakor valamely jelenség jövőjéről kérdeznek meg a kérdéssel kapcsolatos szakértőket. A módszer jól alkalmazható műszaki kutatási feladatok, valamint hosszú lejáratú vállalati tervek prognosztizálására. A vizsgálat lefolytatása történhet levelezéses vagy telefonos kérdezés formájában. A megkérdezett szakértők a v izsgálat lefolytatása alatt nem állhatnak kapcsolatban egymással. (1920-ban Olaf Helmer dolgozta ki, Delphi-jósda) • Kvantitatív (mennyiségi kutatás, nagy mintán): A kvantitatív módszerek egyre

növekvő népszerűségét a jól körülhatárolható elemzési technikára, a következtetések érvényességének ismeretére vezethetjük vissza, valamint arra, hogy a számítástechnikai módszerek térnyeréséből következően egyre egyszerűbb, pontosabb és gyorsabb az előrejelzések elvégzése. Az idősorok elemzése, a trendszámítás, a regresszió-analízis során matemetikai-statisztikai eszközök felhasználásával a múltra vonatkozó tényadatok segítségével következtetünk a jövőre. (A becslések jók, ha nincsenek meglepetések!) (a) Idősor-elemzés (ÁBRA A TÚLOLDALON) az idősorok lehetnek egy termék vagy egy szolgáltatás több éves értékesítési mutatói, fogyasztási adatok, vagy egy vállalat leterheltsége, stb. Az idősorokban érzékelhető ingadozások tényezői: trend (fővonal), konjunktúra-ciklus (hullámzás), szezonális ingadozás (“szívverés”-forma), véletlen események (“rázkódó toll”). Trendszámításkor az

elmúlt időszakra vonatkozó adatokból kiszámítjuk az időszakra vonatkozó alapirányzatot, trendet, s az így nyert alapösszefüggést az elkövetkezendő időszakra változatlannak feltételezve meghatározzuk a jövőre vonatkozó becslésünket. A trend kiszámolására használt módszerek: • A mozgó átlagolás: a trendet az idősor dinamikus átlagaként állítjuk elő: Ft+1=(Qt+Qt1+.+Qt-n+1)/n 11 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK • Exponenciális kiegyenlítést: az idősorok régebbi adatait kevésbé tekinti jelentősnek, s ezért kisebb súllyal számítja be őket a prognóziskészítéskor, mint a becslés készítéséhez közelebbi periódus tényadatait, a súlyok szerepét a kiegyenlítő konstans tölti be: Ft+1=αQt + (1-α)Ft . (b) Regresszió-analízis: segítségével a v égzett keresletelemzés a Q eladásokat függő változóként fejezi ki, és megpróbálja a piacon

ténylegesen ható sok független keresleti változó függvényeként értelmezni. A keresletre ható tényezők lehetnek: ár, jövedelem, népesség, reklám Hogy a felsorolt tényezők játszanak-e valamilyen szerepet a kereslet alakulásában, és hogy ez a kapcsolat mennyire meghatározó vagy sem, a regresszió-analízis és a korrelációszámítás segítségével állapítható meg. • A regresszió-számítás az összefüggésekben levő tendenciát vizsgálja és a kapcsolat természetét függvénnyel írja le (a görbe lehet lineáris, parabola, hiperbola, exponenciális, logaritmikus). • A korrelációszámítás a vizsgált tényezők közti kapcsolat erősségét, intenzitását jellemzi. 12 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK VI. A PIACSZEGMENTÁLÁS LÉPÉSEI, A FELHASZNÁLT STATISZTIKAI MÓDSZEREK (KLASZTERANALÍZIS, LDA, FASZEGMENTÁLÁS) ÉS PIACSZEGMENTÁLÁSI VARIÁCIÓK A FOGYASZTÓI

ÉS SZERVEZETI PIACOKON A. A piacszegmentálás folyamata Modern gazdaságokban a piacon lévő fogyasztók nagy száma, elhelyezkedésük szétszórtsága és vásárlási igényeik különbsége miatt a vállalatok egyre gyakrabban döntenek úgy, hogy nem akarják meghódítani az egész piacot, csak annak egyes részét vagy részeit. Piacszegmentálás lényege, követelményei: Szegmentálás egy egészet felaprózunk, s ezzel szeleteket vagy részeket hozunk létre. A legtöbb piac a piaci szegmensek konglomerátuma (kevert halmaza). A piacszegmentálás feladata ezeket lehetőleg pontosan azonosítani és megvilágítani Olyan eljárás (módszer, technika), amellyel a heterogén piacot (egy adott termék vagy szolgáltatás piacát) jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk. A piacszegmentálás tehát a p iac tagolásának technikája. Eredménye: Szegmens, illetve szegmensek: a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoportok. A

piacszegmentálás fázisai: • A piac felmérése, a piac meghatározása: méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása, a piac részekre osztása. • Célpiac kiválasztása, az egyes részek által nyújtott lehetőségek vizsgálata, egy vagy több szegmens kiválasztása Elemzési szakasz: A szegmentáció legfejlettebb és leginkább célravezető elemzési módszerei: faktoranalízis ( tényezővizsgálat) – azokat a változókat vizsgáljuk, amelyek egyidejűleg, egymás mellett sok egyednél találhatók; clusteranalízis (csoportelemzés) – a sokaságból, mint sokféle tulajdonság hordozójából indul ki, és ennek alapján képez meghatározott, viszonylag homogén szegmenseket, amelyek csoportonként eltérnek egymástól A kiválasztott célpiac lehet: • Széles vásárlói kör, homogén tömegáruk vagy új termék bevezetése esetén ⇒ Differenciálatlan marketing. • Egy szegmentumú piac ⇒ Koncentrált marketing, (pl. csak

zongoraművészeknek gyártank pianínót). • Több szegmentumú piac, mindegyikre önálló program kidolgozása ⇒ Differenciált marketing. • Speciális eset: a t eljes piaci lefedés, minden fogyasztói csoport számára testre szabott marketing-mixet fejleszt ki (pl. IBM, Coca Cola, General Motors) • Termékpozicionálás, egy adott piacon (szegmentumban) egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőben való tudatosítása. Olyan pozíciót kíván a vállalat kialakítani, amely versenyelőnyt teremt. A pozícionálási feladat: A potenciális versenyelőnyök meghatározása, a legjobb versenyelőny kiválasztása, a vállalat pozícionálási koncepciójának hatékony jelzése, tudatosítása a vevőben. A potenciális versenyelőny abban az esetben alakul ki, ha a v állalat versenytársaihoz képest kiemelkedő értéket tud létrehozni. (alacsony ktsg - alacsonyabb ár) Pozícionálási kereszten ábrázoljuk, hogy az

adott vállalat termékei adott ismérvek szerint hol, milyen helyen állnak a versenytársakhoz képest. Az eredményes piacszegmentáció követelményei: • Hasonló igények, motivációk a szegmensen belül (a szegmens tagjai közötti különbség a lehető legkisebb legyen). • Az egyes szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb legyen Előnyei: 13 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK 1. A piaci igényekhez valóban igazodó termékeket, szolgáltatásokat állíthatunk elő, ill értékesíthetünk. 2. A marketing eszközöket a legmegfelelőbben és legkisebb veszteséggel választhatjuk ki 3. A pénzt és az erőfeszítéseket a számunkra legmeg-felelőbb piacokra koncentrálhatjuk 4. Piaci réseket (fehér foltokat) fedezhetünk fel (extraprofit, versenyelőny!) Minden előnyös lehetőségnek pénzügyi vonzata van. Kiemelt jelentősége van a piaci rések felfedezésének és

lefedésének. Ez a feladat a mindig innovatív és kreatív marketing munka egyik tipikus példája Ismérvek kiválasztásának szempontjai: Mérhetőség (a potenciális vevők csoportosításár használt jellemzőknek mérhetőknek, az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenniük). Elérhetőség (milyen marketing eszközökkel léphetünk kapcsolatba az adott szegmentummal, kik a véleményvezetők) Időbeli stabilitás (kiszámíthatóság; a kialakított szegmentumoknak viszonylag hosszabb ideig változatlanoknak kell lenniük). B. Hogyan szegmentáljunk a különböző piacokon? 1. Szegmentációs lehetőségek a fogyasztói piacon • Területi szegmentáció, amelynek során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztják részekre a piacot. A leggyakrabban használt és legelterjedtebb szegmentálás földrajzi ismérveken alapul. A területi piacpotenciál kiszámítása: B

i = 0,5yi + 0,3r i + 0,2n i (B i : vásárlóerő, y i : a jövedelem, r i : a kiskereskedelmi forgalom aránya, n i : a népesség) • Demográfiai szegmentáció, ahol az életkor, nem, családtípus, nemzetiség, vallás eltéréseinek alapján csoportosítanak. • Társadalmi-gazdasági ismérvek alapján történő szegmentáció, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem, az életmód különbségeit veszik figyelembe. • Pszichológiai ismérvek: társadalmi osztály, életstílus (törekvő, ingadozó), személyiség (szorongó, társas, tekintélyelvű) • Magatartási változók szerinti szegmentáció, a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásnak. A felsorolt szegmentációs lehetőségeket gyakran kombinált módon használják, hogy a csoportképzés hatékonyabb legyen. 2. A szervezeti piac szegmentációs variációi Legtöbbször kétlépcsős szegmentációt

alkalmaznak: először a makroszegmentációs tényezőket (tevékenység jellege, szervezet típusa, mérete, telephelye) vesszük figyelembe, majd azt kiegészítik a mikroszegmentációs csoportképzéssel, amely leggyakrabban a vásárlók beszerzési központjának sajátosságain alapszik (vállalaton belüli pozíció, döntési szabályok, személyi jellemzők, stb.) A szervezeti piacokon való makroszegmentációban fontos szerepet játszanak azok a s tatisztikai osztályozási rendszerek, amelyek a gazdasági szervezeteket tevékenységük, vagy az általuk előállított termék/szolgáltatás alapján azonosítják. • A tevékenység szerinti csoportosítást (viszonylag homogén csoportok) a TEÁOR, azaz a Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályozási Rendszere tartalmazza. A TEÁOR segítségével valamennyi, Magyarországon működő gazdasági szervezethez hozzárendelhető egy azonosító kódszám, méghozzá az adott egységre leginkább jellemző

tevékenység alapján. A TEÁOR osztályozási hierarchiája négy szintet különböztet meg, az első szinten nem számot, hanem betűt alkalmazva. A legmagasabb szinten a (nemzet)gazdasági ágak (betűjelzés), a következőn az ágazatok (kétszámjegyű kód), majd az alágazatok (három számjegyű kód), végül a szakágazatok (négy számjegyű kód) találhatók. Probléma: (általában csak “nagycégek” használják,) csak a főprofilt határozza meg! • Használható a Belföldi Termék Osztályozás rendszere is (BTO, régen ITJ), amely nem tevékenységet, hanem annak végeredményét, a terméket teszi meg a statisztikai besorolás alapjául. A BTO az Európai Unió kötelező termékosztályozásaival összehangolt termékcsoportosítási rendszer, amely nemcsak a 14 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK nemzetközi összehasonlítást teszi lehetővé, hanem megkönnyíti a termelés és a

külkereskedelmi forgalom árucsoportonkénti adatai közötti kapcsolatok vizsgálatát. A Belföldi Termékosztály csoportosításai decimális számozási rendszerben készültek. A legrészletesebb csoportosítási szint tételeit egységesen 10 számjegyű termékkód azonosítja. Osztályozási hierarchiája szerint az első négy számjegy azonosítja a s zakágazatot. Az 5 és 6 pozíciója a t ermékek ágazati eredetét mutatja 7-10 pozícióján történik a termékek konkrét besorolása. A szervezeti piacon a makroszegmentáció után kerül sor a mikroszegmentációra, ami során megvizsgáljuk a vállalat és a beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességeit. 15 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK Szervezeti és az egyéni piac közötti kül.: 1.Az egyének személyes vagy családi célra vásárolnak, a szervezetek viszont feldolgozásra vagy továbbértékesítésre. 2.A szervezeti

vevők sokszor jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat és félkésztermékeket vásárolnak, a végső fogyasztó ritkábban vásárol így. 3.A szervezetek műszaki adatok, ún specifikációk alapján vásárolnak, míg az egyének a leírások, a divat vagy a stílus alapján hozzák meg döntéseiket. 4.A szervezeti vásárlók döntéshozatala csoportos Az egyének szűkkörű, általában egyéni/családi döntést hoznak. 5.A szervezeti vásárláskor az egyénekhez képest erőteljesebben jelenik meg az eladóismeretének, elemzésének igénye. 6.A szervezeti vevő - ellentétben az egyénnel - élhet a lízing lehetőségével 7. A szervezeti vásárlásnál nagy a szerepe az alkunak és a versenytárgyalásoknak, versenyeztetésnek (tenderek). Általános az ajánlatkérés és a pályáztatás, amelyek tipikus formája a nyílt s a zárt tender 8. A szervezeti vásárlók kereslete az általuk előállított végtermék keresletének függvénye 9. A szervezeti

piac életében fontos a ciklikusság Az esetek jelentős részében a végső kereslet kis változása nagy változásokat eredményez a szervezetek piacán (akcelerátor hatás).10 A szervezeti piac szereplőinek száma jóval kisebb az egyéni piac szereplőinek számánál. 11. A szervezeti vevők földrajzilag koncentráltabbak, és az általuk lebonyolított ügyletek értéke nagyobb, mint az egyéni piacok esetében. 12. A szervezeti vásárlók gyakran alkalmaznak specialistákat, beszerzési szakértőket vásárlásaik során Más esetekben gyakran hoznak létre speciális beszerzési központokat. 13. A szervezeti vásárlás szoros eladó-vevő kapcsolatot feltételez Számos berendezés eladása elképzelhetetlen a telepítés, a b eüzemelés, a s zervízelés területén megvalósuló szoros együttműködés nélkül (kapcsolati mark.) 14. A szervezeti értékesítés útvonala rövid, a szervezetek az egyénnél erőteljesebben törekednek a közvetítők

kiküszöbölésére. 15. A szervezeti vevők inkább képesek olyan alternatíva megteremtésére, amely esetén a vásárolt terméket esetleg saját termelésükkel helyettesítik. 16 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK VII. A FOGYASZTÓI PIAC JELLEGZETESSÉGEI ÉS A FOGYASZTÓII MAGATARTÁS A. A fogyasztói piac jellemzői Fogyasztói piac: a t ermékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások összessége. A fogyasztói piacon mindennapi használati cikkeket (felhasználása rövid időn belül, ára alacsony, rendszeresen vásárolják őket, nagytömegű keresletben nyilvánul meg a piacon , sok helyen árulják őket, vásárlásra fordított idő jelentékeny pl. élelmiszerek), és tartós fogyasztási cikkeket (nem annyira homogén mint az előző, vannak teljeítmény-minőségi különbségek, élettartama hosszabb, értékük

nagyobb, vásárlásukat komoly döntési folyamat előzi meg, szakboltokban vagy speciális osztályokon árusítják őket, a vevő és az eladó közti kapcsolat hosszabb pl. számítógép, autó) vásárolnak személyes szükségletek kielégítésére. B. A vásárlási folyamat A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után. A fogyasztói döntéshozatal fázisai: Probléma felismerése Keresés Alternatívák kiértékelése Választás/Vásárlás Értékelés 1. Probléma felismerése: A fogyasztóban felmerül a vásárlási igény belső motivációs igények vagy külső ingerek hatására. A fogyasztói szükségletek és igények felébresztését figyelemfelkeltő reklámokkal, csábító áruelhelyezéssel, kirakattal,

árkedvezmények nyújtásával, akciókkal és különféle nyereményekkel ösztönzik. 2. Keresés: A szükséglet kielégítését elősegítő információgyűjtés időszaka, alacsony érdekeltségű termékeknél ez a szakasz rövid (vagy el is maradhat), a fogyasztó nem kíváncsi túl sok adatra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység figyelhető meg. 3. Alternatívák kiértékelése:A fogyasztó számba veszi mindazokat a l ehetségeket, amelyek megoldhatják a döntési folyamat legelején felmerülő problémáját, alacsony fogyasztói érdekeltség esetén a fogyasztó rutinszerűen viselkedik, kevés energiát fordít az összehasonlításokra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén rengeteg időt fordít a kiértékelésre. A fogyasztói döntési folyamatot magas érdekeltség esetén közelíthetjük a Martin Fishbein- féle elvárt értékek modellel, amit szoktak többtényezős attitűdmodellnek is nevezni.

Az elnevezés arra utal, hogy az elvárt értékek modelljében a f ogyasztó az egyes termékek vagy márkák értékelésekor több szempont együttes mérlegelése alapján dönt.a vásárlásról Fisbein-féle index: At = ∑ bi * ei , ahol At a fogyasztónak a termék iránti általános attitűdje, bi az adott (i) tulajdonság előfordulási valószínűsége a termékben a fogyasztó szerint, az ei az i-edik terméktulajdonság értékelése, n pedig a terméktulajdonságok száma. 4. Választás/Vásárlás: A fogyasztó realizálja döntését, megveszi a kiválasztott terméket vagy szolgáltatást. A vásárlások három jellegzetes típusa: • Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és információgyűjtés nélkül veszünk meg valamit. • A szokásokból eredő vagy rutinvásárlás azokra a beszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus, a fogyasztó már a régóta bevált terméket veszi,

és nem gondolkozik azon, hogy más termék kell-e neki. • Megfontolt döntéseknél a fogyasztó vásárlásában hangsúlyosak a racionális elemek. 5. Értékelés: A termék megvásárlása után kerül sor annak kipróbálására, használatára Ha elégedett a termékkel, akkor pozítív élményeiről beszámol másoknak is, és feltehetőleg sor kerülhet a termék újravásárlására, így alakulhat ki a márkahűség. Ha nem volt megelégedve a termékkel, akkor lehet hogy nem vásárolja többet, elmondja ismerőseinek negatív élményeit, de az is lehet hogy kompenzációt vár el. Az „utóélet” is tehát fontos A fogyasztói magatartást legtöbbször a döntéshozatal típusa alapján vizsgálják meg. Eszerint a fogyasztók olyan döntéshozó egyedek, akik a k ülönféle termékek és szolgáltatások megvásárlása érdekében 17 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK racionálisan

gondolt döntések sorozatát hozzák. A döntéseket az érzékelt kockázat alapján hozzák Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük. A kockázat lehet: funkcionális (mosógép jól mos-e) , fizikai (mobiltelefon biztonságos-e) , pénzügyi ( kevés pénzem van, költsek.e egyáltalán) , pszichológiai (valóban kellett-e ez nekem), stb. A kockázat belső feszültségeket okoz a vásárlóban, a marketing feladat, hogy ezt a feszültséget csökkentse: • Márkanév kialakításával( a m árka jel, jelzés amivel könnyen azonosíthatom a t erméket vagy szolgáltatást, van jogilag levédhető márka az a védjegy) • Felismerve a célcsoport kockázatát, arra reklámoz, • Referencia személyeket használ az eladásban (ismert személyiség olyanok akiknek pozítiv a társadalmi megítélésük, szakértő, “olyan, mint

én”-átlagember) • Információk gyűjtése( barátok, ismerősök, hivatalos források vélekedése, tapasztalata) C. Fogyasztói magatartás A vásárlási döntések eltérései a vevők egyéni különbözőségeiből fakadnak, amelyek az emberek kulturális, társadalmi, személyi és pszichológiai jellemzőire vezethetők vissza. A fogyasztói magatartás azoknak a s zellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységeknek az összessége, amelyek az emberek termék- és szolgáltatásvásárlását kísérik. A fogyasztó magatartását személyes (testi, lelki személyiségből adódik) és külső tényezők (társadalmi, környezeti elemek hatása) alakítják. Legelőszőr is azt kell elérni hogy a fogyasztó egyáltalán észlelje azt a terméket vagy szolgáltatást, esetleg az ezeket bemutató hirdetést. Az ingerek a külvilágról nyújtanak információt, de a nap folyamán olyan mennyiségben érnek bennünket a tudnivalók, hogy

kénytelenek vagyunk szelektálni közöttük, csak azokat engedjük magunkhoz amiről úgy gondoljuk, hogy szükségünk van rá. Ha a fogyasztó már észlelte a terméket, rá kell venni a kipróbálásra. Az első vásárlás kritikus szakasz, hiszen a vevő ennek során győződhet meg arról, hogy alkalmas-e az a szükségleteinek kielégítésére.Ha a vevő elégedett, a marketinges is, máskülönben a vevő meghódítására fordított marketing-mix kidobott pénz a vállalat számára. 1. Külső tényezők: gazdasági (az egyén meg tud-e venni egy bizonyos terméket,milyen módon és mikor fizet), kulturális tényezők (értékek, célok, hiedelmek és magatartásmódok sokassága befolyásoló erejű, a család), referenciacsoportok (azok a s zemélyek, akiket az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezel), és a család is. 2. Személyes tényezők: Motiváció: az egyik legerősebb tényező, a fogyasztó cselekedeteinek

indítékait motivációnak nevezzük (az a hajtóerő, amely az egyént különböző cselekedetekre ösztönzi, a cél elérésével a feszültség elmúlik, nyugalmi szintre ér, majd megjelenik az új szükséglet) • Érzékelés: az ingereket érzékeljük (szelektív érzékelés azt jelenti, hogy bizonyos mértékig azt látjuk és halljuk, amit akarunk, ki tudjuk szűrni a minket ért ingerekből azokat amik minket érdekelnek) az érzékszerveinkkel, ha ez tudatosul: észlelés (függ az inger intenzitásától, méretétől, pozíciójától, kontraszttól, az ismétlésétől és az egyéntől). A pszichológiában abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingermennyiséget, amit még képesek vagyunk érzékelni. (Ezt felhasználják a termék megtervezésénél, a csomagoláshoz, a reklámhoz) Weber-törvény: minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség érzékeléséhez. A két inger

megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség a különbségi küszöb, vagy más néven az éppen érzékelhető különbség. Képlete: k=∆I/I (∆I: különbségi küszöb, I: intenzitás). Fechner-törvény: ahogy az inger intenzitása egyre növekszik, észlelt erőssége először gyorsan nő, aztán egyre lassabban. • Személyiség: társadalmi csoportok vannak, akiknek eltérő vásárlási szokásaik vannak. • Memória: a fogyasztói magatartás a legszorosabb kapcsolatban van az emlékezéssel és a memóriával. 18 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK • Attitűdök: a fogyasztónak egy termékkel, szolgáltatással vagy vállalattal kapcsolatos beállítódását, viszonylag tartós viselkedési módját attitűdnek nevezzük. 19 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK VIII. A SZERVEZETI PIAC

JELLEGZETESSÉGEI ÉS A BESZERZÉSI FOLYAMAT Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet, vagyis nem saját szükségletük kielégítésére vásárolnak. A. A szervezeti piac sajátosságai • A szervezeti piac résztvevőinek száma kevesebb, de vásárlások sokkal nagyobb volumenűek, mint a fogyasztói piacon! • A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg: termelő és szolgáltató vállalatok (azért vesznek árukat, hogy azokkal más termékeket és szolgáltatásokat állítsanak elő pl, Tungsram), a költségvetési szervezetek ( valamilyen közösségi szükségletet hivatottak kielégíteni pl.tűzoltóság, minisztériumok), a non-profit szervezetek (nem nyereségorientált alapú közösségi szükségletkielégítők pl.iskolák, kórházak), a kereskedelmi vállalatok (vagy viszonteladók, amelyek mások által

előállított árukat vásárolnak és újra eladnak pl. a sarki zöldséges) (Cél: a profit, vagy a közösségi szükségletek kielégítése.) • A szervezeti piacon a következőket vásárolják: anyagok és alkatrészek (nyersanyagok: inkább természeti kincsek, amelyek minimális változtatással vagy anélkül lépnek be a termelésbe, ide tartoznak a mezőgazdasági termékek,amik szezonális ingadozással kerülnek piacra, eltarthatóságuk korlátozott, kisebb mértékű reklám és értékesítés-ösztönző tevékenység kell az eladásukhoz, pl. a búza, gyapot, és a természetes előfordulású termékek amik kínálata korlátozott, és ezek általában homogének, nagy mennyiségben vásárolják őket , a termékegység értéke alacsony, keresletük rugalmatlan, mert a gyártási folyamatok inputjai, pl. gumi, ólom ; félkész termékek,amelyek a feldolgozottság bizonyos szintjein túljutott, de végső formájukat és rendeltetésüket még nem elért

termékek , pl . épületfa, cement ; alkatrészek, már nem igényelnek további megmunkálást pl kapcsolók, időmérők), tőkejavak (berendezések : a termelő és szolgáltató tevékenység bázisát megteremtő felszerelés, mint az épületek ,és a termelési folyamat színhelyén fixen rögzítettek mint a robotok, generátor, a kereslet irántuk rugalmatlan, mert nagy a ráfordítási idő és mert kötöttek, az áruk magas, de hosszú élettartamuk van, és nagyobb kockázatot jelent beszerzésük ; é s szerszámok, amelyek a valamilyen tevékenység elősegítésére alkalmasak, de nem alapvető berendezések, olcsóbbak is náluk, élettartamuk rövidebb, keresletük rugalmasabb, segédanyagok ), egyéb javak és szolgáltatások (működéshez szükséges fizikai-anyagi jellegű pl. áramszolgáltatás és üzleti szolgáltatások pl. banki szolgáltatások) • A szervezeti piacon bizonyos koncentráltság figyelhető meg (pl. bányászat, bortermelés, textilipar,

stb.) • A vevő és az eladó között hosszú távú, tartós kapcsolat jön létre, viszonyuk kiegyensúlyozottabb. • A beszerzési döntésekben a v ásárló szervezet több tagja is részt vesz, ennek eredménye a csoportos döntéshozatal. A szervezet vásárlási döntéseiben résztvevő egyének és csoportok összessége alkotja a beszerzési központot. A vásárlásokat szakmailag felkészült, sok esetben kifejezetten beszerzésre szakosodott vevők bonyolítják. • Megfigyelhető a reciprocitás: a beszerzők gyakran olyan szállítókat keresnek, akik tőlük vásárolnak (pl. papírgyár-vegyi anyag gyár), • Jellemző a derivált (származtatott) kereslet: az előállított ipari termékek iránti igény a fogyasztói piacon felmerülő szükségletekből ered. A fogyasztói piac keresletének kismértékű változása fokozottabban jelentkezik a szervezeti piac keresletének változásaiban (akcelerátor-hatás), ezért a piac kiszámíthatatlan. • A

szervezeti piac (főleg rövidtávon) rugalmatlan, egyrészt, mert a költségnövekedést átháríthatja a fogyasztóra, másrészt, mert adott technológiával dolgozik (csak hosszú távon tud változtatni). B. A beszerzési döntés folyamata A vállalati beszerzés megtervezésekor ugyanazokon a logikai fázisokon kell áthaladni, mint a fogyasztói piac vásárlásainál, de a beszerzési döntés bonyolultabb, mert sokkal több szereplője van a vásárlásnak és szereplők koordinálása is feladat : 20 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK Probléma felismerése Keresés Alternatívák kiértékelése Választás/Vásárlás Értékelés 1. Probléma felismerése: A vállalat felismeri igényét termékek vagy szolgáltatások iránt és felvázolja egy általános megoldási lehetőségnek a vázlatát. A felmerülő igény kapcsolódhat új termék előállításához, amikor az ahhoz szükséges

berendezések és anyagok beszerzése a cél, vagy felmerülhet meghibásodás és amortiáció miatti csere, esetleg akkor ha jobb ajánlat érkezik a beszállítótól. 2. Keresés: A beszerzési központ információt gyűjt a beszerezni kívánt termék tulajdonságairól és igényelt mennyiségéről. Specifikáció: azon termékjellemzők részletes leírása, amelyeket megkövetelnek egy vásárlásnál. A specifikáció végzését megkönnyítik a szabványok Ismétlődő műszaki-gazdasági feladat egységes és legkedvezőbbnek ítélt megoldási módjának leírását és közzétételét szabványosításnak nevezzük. A szabványok jelentősége: a megfelelő minőséget adja, leegyszerűsíti a vállalat feladatit, mert segítségével csökkenthető a felhasznált cikkek köre, és költségmegtakarítást is eredményez. A szabványok hatályuk szerint lehetnek: kötelezőek (kogens), mérvadó (diszpozitív), nem kötelező (ajánlott). Az információgyűjtést

követően a beszerzési központ felkutatja azokat a lehetséges beszerzési forrásokat is, ahol a kívánt terméket vagy szolgáltatást megvásárolhatja, előzetes szűrés után ajánlatokat kér azoktól a lehetséges szállítóktól, akik alkalmasnak tűnnek a beszerzési szükséglet kielégítésére. Nagy horderejű döntéseknél az ajánlatokat többnyire versenytárgyalás ( tender) formájában kérik, aminek a célja hogy a vállalat felkutassa a legkedvezőbb üzleti partnert. Magyarországon 1996 január elsején lépett hatályba a Közbeszerzési Törvény, amely részletesen szabályozza a közületi beszerzések eljárásának módját. 3. Alternatívák kiértékelése: az ajánlatok elemzése többféle értékelési kritérium alapján: ár, szállító megbízhatósága, kapcsolódó szolgáltatások, stb. A vállalat az alternatívák értékelése során olyan üzleti partnert keres, akivel hosszabb távú együttmüködést valósíthat meg. 4.

Választás/Vásárlás: a beszerzési központ az értékelés után dönt a szállítókról és lebonyolítja a megrendelést, valamint ellenőrzik a leszállított árukat. A megrendelés lehet egyszerű (leapadt a készlet, rutinvásárlás) vagy módosított újravásárlás (valami probléma merült fel az előző szállítóval/szállítással kapcsolatban, kevésbé kockázatosabb), illetve új termék vásárlása (új igény jelenik meg, nagyobb kockázattal jár). 5. Értékelés: A vásárlás lebonyolítása után a teljes beszerzési tevékenységet és a vásárolt terméket vagy szolgáltatást értékeli a vállalat, s ezzel a visszacsatolással a következő beszerzés hatékonyságát kívánja emelni, hiszen csak a megfelelő termék és szállító biztosíthatja a vállalati célkitűzések megvalósítását. Az értékelés módszere lehet: • Egyszerű minősítés: a beszállítót az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok és az azokról alkotott

felhasználói vélemények alapján készül (jó, semleges, rossz, hátránya az, hogy nagyon szubjektív). • Pontozásos módszer: a vásárló vállalat kiválasztja, hogy milyen szempontok alapján értékeli a beszállítót, majd jelentőségüknek megfelelő súlyt ad az egyes tényezőknek. Előnye az, hogy kevésbé szubjektív és egyszerű. • Költségelemzéses módszer: a b eszerzési tevékenység költségeit a b eszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe. C. Beszerzési magatartás Szervezetek beszerzési magatartása minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a formális szervezetek vásárlásai során a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. A beszerzési magatartást befolyásoló tényezők (Webster-Wind modell alapján: négy változócsoportot jelöl meg , a környezeti -, a szervezeti- , a beszerzési központ sajátosságaiból és a résztvevők egymás közötti kapcsolataiból eredő-, és a egyéni

magatartásra jellemző változókat): • A beszerzés helye a vállalati szervezetben. A szervezetek vásárlási motívumai között egyaránt felismerünk racionális és érzelmi elemeket. Racionális vásárlási motívumok alapján vásárol a szervezet, ha a különböző termékek valamint a beszerzők között döntően gazdasági szempontok (kedvező ár, megbízható minőség, folyamatos és pontos szállítás, sokféle szolgáltatás) alapozzák meg. Emocionális tényezők játszanak szerepet a 21 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK • • beszerzésnél, ha egyéb szempontok (állás biztonsága, a v állalaton belüli presztízs megtartása, magasabb fizetésre törekvés, stb.) is befolyásolják a vásárlási folyamatot A vevők itt is törekszenek az érzékelt kockázat csökkentésére, ezért információkat gyűjtenek az üzleti partnerekről, csoportosan hoznak döntést („több

szem, többet lát”), ragaszkodnak az ismerős szállítókhoz (szállítói lista), több szállító közt osztja szét a rendelést. A decentralizált beszerzés kedvező lehet a vállalat egésze számára, mivel a helyi beszerző általában jobban ismeri saját üzeme vagy egysége szükségleteit, a helyi szállítókat, a szállítási és raktározási lehetőségeket. Sürgős elvárásokra gyorsabban reagálhat, mind a gyorsabb kommunikáció, mind a helyi viszonyok miatt. Centralizált beszerzésnél viszont az egyes igények összesítéséből nagyobb rendelési volumen alakul ki, ami a tárgyalások során erősíti a beszerzési pozíciót, és könnyebbé teszi a szállítókkal való kapcsolattartást. Egyszerűsödik és olcsóbbá válik a készletgazdálkodás és az anyaghasznosítás, továbbá az irodai munka a szabványok és specifikációk uniformizáltsága. Az ügyintés, a nyomtatványok és a k apcsolattartás egységessége révén. Viszont a b

eszerzési központ ebben az esetben túlsúlyossá válhat. A beszerzési központ. A beszerzési központnak minden olyan ember és szervezet a t agja, aki részt vesz a b eszerzési döntésben, s részese a döntésből származó kockázatnak. A beszerzési központban betöltött szerepek a következők lehetnek: felhasználók (a vásárolt terméket használók, szerepük szinte elhanyagolható), befolyásolók (a döntéseket befolyásolják pl. mérnökök, fejlesztők, külső konzulensek), döntéshozók (tényleges döntéshozók), jóváhagyók, vásárlók (akik a szállítót kiválasztják, és a beszerzést lebonyolítják), ajtónállók (akik elősegíthetik vagy akadályozhatják az információk áramlását). A beszerzési központ nagysága függ a vállalat nagyságától és a termék jelentőségétől. A személyes tényezők: A beszerzési központot emberek alkotják, ezért a beszerzést személyes tényezők is befolyásolják: az egyének saját

törekvései, a személyiségjegyek, vállalati hierarchián belüli helyzetük és ebből adódva az informáltságuk , a motivációk (belső elvárások, mint személyes sikerélményként jelentkezik és külső ösztönzők, úgy mint az előléptetés, fizetésemelés), szakképzetség, stb. Hedge: kockázat fedezés, árszínt biztosítás. Olyan tőzsdei üzlet, amit a fizikai áruügylettel egyidőben, azonos mennyiségben, de ellentétes irányban kötnek, a piaci ár változásain keresztül a kockázatok mikéntjébe. 22 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK IX. A TERMÉK ÉLETCIKLUSA ÉS A KAPCSOLÓDÓ MARKETING-FELADATOK Mi a termék? A termék mindazon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. A termék konkrét fizikai alkotórészeket, elvont tulajdonságokat és jövőre vonatkozó ígéreteket egyaránt tartalmaz. A vállalat

produktuma úgy áll előttünk, mint a termékhagyma, amelynél a legbelső részre rakódnak az egyes rétegek, s végül eldönthetetlen , ho gy a fogyasztó melyik rész miatt döntött a termék vásárlása mellett. A termékfogalom magjában a termék alapvető tulajdonságainak összessége áll, amelyektől a vevő igényei megoldását várja. A „lecsupaszított” termékmagra épülnek a termékjellemzők, melyek között egyaránt felfedezhetünk kézzelfogható ( csomagolás, aminek a célja a figyelemfelkeltés, s a védelem , úgy nevezik a néma eladó, lehet elsődleges,másodlagos, szállítási )és elvont jellegzetességeket (márkanév). A potenciális vevő számára létezik ezen kívül egy marketinges szolgáltatáscsomag is , amely az áru eladhatóságát növeli (a szolgáltatások láthatatlan termékek, amit a v állalat kínál fel a cs ere folyamán pl. szállítási feltételek) • . A termék-életgörbe és a kapcsolódó marketingfeladatok A

termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek a piacon való megjelenésétől a piacról történő kivonás időpontjáig terjedő szakaszt a termék életciklusának nevezzük. Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, megkapjuk a termék életgörbéjét A termék életgörbéje egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, amely az egyes években értékesített termékmennyiség alakulását mutatja. A klasszikus életgörbe: Piacradobásának lépései: Q ötlet gazd.-i fejlesz-piacelemzés tés teszértékesítés telés I. II. III. IV. t nyereség I. Bevezetés: Piacra kerül a termék (csak kis mennyiségben), és egy ideig stagnál a termék értékesítése. A kereslet alacsony, magas a t ermék fajlagos költsége (kis széria, a t ermék még kiforratlan), magas a marketing költség (masszív reklám

és ösztönzés, a terméket nem ismerik), a termék veszteséges. Bevezető árakat használnak (behatolásos: alacsony ár, lefölözéses: magas ár, extra profit). A piac monopol jellegű, telítetlen. Az innovátorok vásárolnak (a korszerű termék használatából származó előnyöket várják) II. Növekedés: Meredek emelkedés, a költségek visszaesnek, nagyobb a szériaszám, intenzív értékesítés több csatornán keresztül. Intenzív reklám leállítása, mindenki a terméket veszi Megjelenik profit (abszolút ráta:↑, relatív ráta:↑), a régi termékek kiszorulnak a piacról. Megjelennek a versenytársak, oligopol jellegű lesz piac. A korai felhasználók vásárolnak III. Érettség: Nehéz behatárolni, eladások a maximumon vannak, intenzív értékesítés van minden csatornán. Homogenizálódnak a termékek, árak a minimumon vannak, magas a profit, de a profitráta visszaesik (profit/beruházás). Itt a legintenzívebb a verseny A nagytöbbség

vásárol IV. Hanyatlás: Telítődik a piac, az eladási volumen visszaesik, a vállalat kivonul a piacról, előkészítik a gyártás megszüntetését, új termékre kifejlesztésére törekszenek. Alacsonyak a költségek, kevés a reklám, akciókkal és alacsony árakkal adják a terméket. A késlekedők vásárolnak 23 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK ÁBRA A TÚLOLDALON!!!!!!!!!!!!!!! Egyéb görbék: divat (hirtelen fel, hirtelen le), stabil érettség (francia konyak), hullámos (nejlonszál, forgalom csökken, majd nő), állandó (szaloncukor), növekvő-leszálló (konyhai elktromos gépek) görbe. Új termék fejlesztése és piaci bevezetése Az új termékek bevezetése jelentős versenyelőnyhöz juttatja a vállalatot. Az így megszerzett előny nemcsak jó vállalati jövedelmezőséggel jár együtt, hanem szinte rögzíti a vásárlókban, illetve a potenciális fogyasztókban az

úttörő vállalat nevét (pl. Xerox, Jeep, Frigidaire, Gilette) Az új termék bevezetése ugyanakkor kockázattal is jár. Soha nem tudjuk előre, melyik termék lesz majd sikeres, vagy mennyi idő telik el a bevezetéstől a tényleges elfogadásig. Termékfejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük. A fejlesztés folyamata több szakaszra bontható: 1. Termékötletek szelektálása: Ki kell választani az alkalmas termékeket, figyelembe véve a következőket: kifejleszthető-e, gyártható-e, kell-e beruházni, van-e vagy lesz-e piaca? Két hibát kell elkerülni: “jó” terméket ne dobjanak el, “rossz” terméket ne fejlesszenek ki! 2. Gazdaságossági számítások Összegzik az új termék várható költségeit, majd felmérik, hogy a feltételezhető kereslet piaci árakon milyen árbevételt tesz lehetővé. Költségek csoportosítása: • Állandó (fix) költségek: a

kibocsátási volumentől független (rezsi, bérleti díj, amortizáció, stb.) • Változó költségek: a termelés nagyságával együtt változik (munkabér, anyagköltség, csomagolás, stb.) Együtt adják a teljes termelési költséget vagy összköltséget. Számolhatjuk ezeket egy darabra vonatkozóan is, ezek az átlagköltségek. • Fedezetszámítás: ktsg. TC VC FC ktsg. AC AVC AFC Q Q ktsg. BES TR (bevétel) FP TC (kiadás) BEQ Q Fedezetszámítás segítségével meghatározzák azt a kibocsátási volument, aminek elérésekor a termék előállítási költségeit már fedezi a termékértékesítésből származó árbevétel. A fedezet vagy kritikus mennyiség az értékesítésnek az a volumene, amely mellett az üzlet még nem termel nyereséget, de nem is veszteséges. BEQ = FC/(p-AVC) (BEQ: fedezeti mennyiség, FC: állandó költség, AVC: átlagos változó költség, p: az ár) BES = FC/PM (BES: fedezeti ár, FC: állandó költség, PM: fedezeti

ráta (megmutatja, hogy az árbevételből mekkora a fedezet nagysága), PM=(p-AVC)/p • A pénzforgalom tervezése (cash-flow elemzés), két tényező alapos vizsgálata: • A terhelés maximuma (a gyártmányfejlesztés alatt mennyi maximális veszteség) • A megtérülési idő A cash-flow a következő kérdésekre ad választ: mi történik a nyereséggel/veszteséggel, honnan származik a befektetett pénz, fizetőképes-e a vállalat, hogyan legyen a vállalat nyereséges? 24 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK 3. Fejlesztés Eddig csak tervrajz, mintadarab volt, létrejön a prototípus (hónapokig is fejleszthetik, alaposan kipróbálják), és legyártják a nullszériát, amivel az üzemszerű termelést tesztelik. 4. Piaci tesztelés A termék várható keresletére és minősítésére vonatkozó vásárlói és felhasználói véleményének összegyűjtését piaci tesztelésnek nevezzük. A

próbavásárlási és az első újravásárlási szakaszra nagy hangsúlyt kell fektetni! • A fogyasztói piac tesztelése • Szimulált vagy preteszt: nem az aktuális piacon történik, forgalmas helyen (bevásárlóközpont, közlekedési csomópont) szűrnek. • Irányított: külső cég bevonásával folyik, szerződött boltok vállalják az új termék árusítását. • Teljes körű: városokban, megyékben teljes körű promóciós és hirdetési kampányba kezdenek, hogy megismertessék az új terméket, és hogy minél nagyobb bevételük legyen. • A szervezeti piac tesztelési módszerei • Béta teszt: néhány ügyfél meghatározott feltételekkel, korlátozott ideig tesztel. • Kereskedelmi vásárokon való részvétel: teljes termékcsaláddal, a látogatók általában szakértők. • Bemutatótermekben, márkaboltokban: információkat gyűjtenek a felhasználói preferenciákról. • Tesztpiac: korlátozott mennyiséget, katalógusokat adnak a

közvetítőknek, azok pedig szűk piaci területen tesztelnek. 25 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK X. A MÁRKAFOGALOM MENEDZSELÉSE ÉS A MARKOV-MODELL A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum, vagy mindezek kombinációja. A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében, az érzékelt kockázatot csökkenti, pénzben kifejezett profit. Általában a nagyvállalatok szoktak márkázni Vannak termékmárkák (termékváltozat márkaneve), vállalati márkák (vállalat márkaneve), fedőmárkák (vállalat + termékmárka), támogató márkák, kereskedelmi márkák (forgalmazó vállalat saját márkája) Általában a n agyvállalatok szoktak márkázni, mert elég drága, ezért a márkafajták közül a

v állalti márka a leggyakoribb. A márkázás célja az érzékelt kockázat csökkentése, és a személyiség kifejezése (személyiség a márka mellett). Mérése: • Spontán fölismerés (recall): nincs támpont a márkáról, egy termékcsoportot említek meg • Támogatott márka fölismerés (awareness ): márkajelzés nélkül, párosítás, beazonosítás Márkahűséget szeretnék elérni: a fogyasztó egy meghatározott idő alatt egy termékcsoportból csak egy márkát vesz, ez a márkahű fogyasztó szűkebb értelemben való értelmezése. Tágabb értelemben márkarepertoárom van (2-3 márka). Szegmentálás: AAAA – erősen márkahű (szájon át fogyasztható termékek) AABAA – válogatós (tökéletes helyettesítők egymásnak) AABB – a megszokott márkától egy másikhoz távoznak ABC.X – egyik márkához sem ragaszkodik, csapong 2/3 árérzékenyek(akciós termékeket veszik) 1/3 kreatívak(változatoság) A védjegy jogi védelmet biztosító

megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. A márka és a v édjegy segítik a fogyasztó tájékozódását, aki számára egyszerűsödik a vásárlással kapcsolatos információk feldolgozása. Az ismert cikket a vevő könnyen kiválaszthatja az árutömegből, a márka elárulja az áru eredetét, tanúskodik annak minőségéről, termékjellemzőinek stabilitásáról. A márkázás megteremti az eladó számára azt a lehetőséget, hogy fogyasztói csoportokat kössön magához (márkahű fogyasztók) A termékek megkülönböztetését a design (ipari formatervezés), vagy a csomagolások (célja a figyelemfelkeltés, s a v édelem, úgy nevezik a néma eladó, lehet elsődleges másodlagos, szállítási) különbözősége is elősegíti. Markov módszer: P {Xt+1 = j │Xo= Ko, X1=K1, Xt=i} = P { Xt+1 = j │ Xt =i} Olyan valószínűségi módszer ahol csak az előző

állapottól függ a jelenlegi állapot. Pij = P (Xt+1 = j │ X = i). Egy kiinduló valószínűséggel leírható: Pij(r) = P (Xt+r = j │ Xr = i). 26 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XI. A SZOLGÁLTATÁSOK SAJÁTOSSÁGAI ÉS MENEDZSELÉSE A szolgáltatások sajátosságai Szolgáltatásnak minősül az emberi munka olyan hasznos eredménye, amely rendszerint nem ölt tárgyi formát, hanem közvetlenül elégíti ki a társadalom gazdasági vagy személyes szükségleteit. A szolgáltatások egy része termékekkel kapcsolatos, pl. termékek szállítása, javítása Más részük közvetlenül az emberek egyéni vagy közös szükségleteit elégíti ki, pl. oktatás, gyógyítás, jogvédelem A szolgáltatások nem tárolhatók és láthatatlanok. Nem tudjuk megnézni, megízlelni, tapintani, megszagolni és hallgatni őket. Kirakatba sem rakhatók, reklámon sem mutogathatók A birtoklásukból

származó érték nagyságára csak következtetni tudunk. A szolgáltatásokat nem lehet jogi védelemmel elzárni a konkurencia elől. A szolgáltató csak úgy erősítheti versenypozícióját, ha a cégről kedvező képet alakít ki, és bizalmat ébreszt cége iránt a v ásárlók körében. Az árképzés meglehetősen bonyolult Meg kell becsülni a szolgáltatás során elhasznált anyagok, munka költségeit, és rá kell terhelni az általános költség megfelelő részarányát. A fogyasztás és termelés egyidejűsége miatt a szolgáltatás folyamata elválaszthatatlan a fogyasztótól. A szolgáltatások iránti kereslet: ingadozó, a k ibocsátás nem standardizált, kapacitáskihasználtsági gondok fordulhatnak elő Ezért differenciált árazást kell megállapítani (pl telefondíjak), részmunkaidős dolgozókat kell alkalmazni vagy magát, a vevőt kell aktivizálni. A termékpolitika szerint a szolgáltatás különleges áru (nem tárgyiasult), kevésbé

kellemes érzés, az érzékelt kockázat nagyobb, tapasztalati termék (nem tudom kipróbálni), HIPI mozaikszó alapján: változékonyság (heterogenity) /tapasztalt szolgáltatás természetétől fogva időben és térben változó /, megfoghatatlanság (intangibility) /a szolgáltatás nem megfogható, tapasztalati termék, nem próbálhatóm ki, előzetes bizalom kell a szolgáltatás előtt /, múlandóság (perristability) / nem tárolható /, elválaszthatatlanság (inseparability) / a termelés és fogyasztás elválaszthatatlan / jellemző rá. Az árpolitika szerint a költségeket nehezen tudom definiálni. Az input az emberi munka költségei, az árak között nagy a szórás, nagyok az eltérések, az árral köti össze a vevő a szolgáltatást, újfajta árképzése van : Yield management ( az árképzés egyszerre vesszi figyelembe a kapacitáskihasználást, poziciónálást, szegmentálást és a profitmaximalizálást) és a csomagárképzés (fixköltségek

nagyok, a kapacitáskihasználtság a kulcs pl. repülőjegy vásárlás és autúbusz bérlés) Az értékesítési csatorna alapján nem forgalomképes, a s zolgáltatás igénye elosztható, tárgyi hordozó sokat jelent. A promóció figyelembevételében fontos a fogyasztó előzetes meggyőzése, megelőlegezett bizalomra felkészítjük a fogyasztót, aki jelzéseket keres, amiből a minőségre következtethet (szimpátiareklám, image teremtés, tárgyiasítás-megfoghatóvá tétel, szájreklám, amikor az ismerős mesél, nevesítések és visszatérő tárgy a reklámban) Panaszszituációk: • Megelőzés elve: elkerülés • Észlelés elve (az ügyfél elégedett-e) • Felkészültség elve: legyenek sztenderdek, improvizáció kerülése • Kompetencia elve: a legjobb alkalmazott foglalkozzon a panaszkezeléssel • Kompenzáció elve 27 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XII. SOROK TÍPUSAI

ÉS OPTIMALIZÁLÁSA A MERKETINGBEN Erlang volt, aki a rendszert megalkotta: a népesség meghatározásából indulva jutott el a sorokig majd a szerverekig (szerverek száma = rendszerelemek számával). A szolgáltatások sajátságos jellemzői nélkülözhetetlenné tették a keletkező sorok megfelelő kezelését. Optimalizálni szeretném a rendszert, hogy ne legyen sor. A sorban állás rendszere: • Racionalitás: ésszerű legyen a rendszer • Foglalási rendszerrel kiegészíteni • Differenciálni a fogyasztót: bevonni őket az alkalmazásba • Pszichológiailag: A sorban állóknak nyugodt környezetet kell biztosítani, a várakozási időt célszerű valamivel kitölteni (pl. zenével), lehetőleg előre kell közölni a várokozási időt,informáljuk mindenről az ügyfelet és fenn kell tartani a sorfegyelmet és a biztonságot. • Gazdasági jellemzők figyelembevételével: • Népesség: lehet véges (a potenciális fogyasztók száma), és lehet végtelen

(a potenciális fogyasztók száma jóval nagyobb, mint a kapacitás) • Szerverek száma: egyszerveres (pl. fodrász), egyszerveres, több szolgáltatás (pl autómosás), többszerveres, azonos szolgáltatások (pl. benzinkút, posta), többszerveres, különböző szolgáltatások és lehet kevert. A rendszerbe érkezés és a kiszolgálás módja: • Érkezési ütem (véletlenszerű, Poisson-eloszlás): λ, érkezések közötti átlagos idő: 1/λ • Kiszolgálási ütem: µ, kiszolgált ügyfelek száma (egy órára): 1/µ • Kiszolgálásban részesülők száma (kihasználtság): r = λ/µ, ha nagyobb, mint 1 akkor a szerver számot növelni kell • Kapacitás-kihasználtság: a rendelkezésre álló kapacitás mennyire kihasznált ρ = λ/µ * M • Sorban állási fegyelem: prioritásos, sürgősségi, LIFO, FIFO. • A fogyasztók viselkedése: elutasítás, belefáradás, ugrálás, összeolvadás-szétválás, körkörös vagy visszatéréses. 28 K KIIISSSSSSM

MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XIII. A KÖLTSÉGALAPÚ ÁRKÉPZÁS LÉNYEGE, FAJTÁI ÉS A TAPASZTALATI FÜGGÉNY HATÁSA AZ ÁRKÉPZÉSRE Az árképzés különleges helyet foglal el a m arketing-mix tervezésekor, hiszen ez a marketing-mix egyetlen jövedelmező eleme. A tömegtermelés kialakulása előtt a fogyasztó és a termelő közvetlen kapcsolatban álltak egymással. A fogyasztó elmondhatta, hogy milyen terméket szeretne, a termelő a vevő kívánságait figyelembe véve állította elő a terméket. Az ár kettőjük megállapodásának függvényében alakult Ha a vevő elfogadta az árat, biztos lehetett benne, hogy pénzéért azt kapja, amiben megalakudtak. Ugyanakkor a megállapodás nemcsak a termelőt, hanem a fogyasztót is kötötte: a megtermelt árut a kialkudott áron kellett megvennie, amennyiben azon nem vett észre olyan jellegű hibát, ami a termék értékcsökkenését eredményezte. A

tömegtermelés felbontja a vevő és a termelő közti közvetlen kapcsolatot. Az ár nem kölcsönös megállapodás következtében kialakuló érték, hanem a kínálati oldal által kikalkulált összeg. A tömegtermelés viszonyai között megnő az árkalkuláció jelentősége. A helytelen ármeghatározásból származó veszteség nagysága eleve magasabb. Mind a t úl magasan, mind a t úl alacsonyan kialakított árak azt eredményezhetik, hogy a p iaci kereslet nem találkozik a k ínálattal, árbevételtől elesik a cég. Ez nem kedvez a vállalat piaci helyzetének, és a nyereségességre is hat Melyek azok a határok, amelyek között az ár mozoghat? • Alsó korlát: az előállítási költség. Ez alá csak ritkán és rövid ideig mehet a vállalat Pl új termék piaci bevezetésekor • Felső korlát: az az ár, amit a piaci kereslet elfogad. A vásárló az árat nem önmagában, hanem a termék egyéb jellegzetességeivel együttesen érzékeli

(érzékelése szubjektív, de hasznos a vállalatnak) • A kettő között, pedig a versenyhelyzettől (versenytársak), a más termékekre gyakorolt hatástól, a jogszabályoktól, és az árképzési céltól függ az ár. A. Árképzési módszerek 1. Költségalapú árképzés Költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a t ermékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. Költségalapú árképzés esetén a termék előállítási, szállítási és értékesítési költségeihez adjuk hozzá a nyereséget. A termék költsége és eladási ára közti különbséget árrésnek nevezzük A kalkulált nyereség (vagy árrés) kiszámítási módjától függően megkülönböztetünk haszonkulcsos vagy tervezett hozamon alapuló árképzési típust. • Haszonkulcsos (vagy költség-plusz) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti

hasznot. A kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél, alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél. Abból indul ki, amit a vállalat ismer: a költségekből, s nem foglalkozik a határköltséggel, a kereslettel és a kereslet rugalmasságával és a vetélytársak áraival.(ez a hátránya) A haszonkulcsos ár Pc = AC (1 + m) , ahol m: haszonkulcs , AC: egységköltség. Az új terméket bevezető vállatok gyakran drágán akarják adni terméküket, remélve, hogy költségeik hamarabb megtérülnek. De a nagy haszonkulcsot alkalmazó stratégia végzetes lehet, ha a versenytárs olcsó árakat szab. Két dolog miatt mégis népszerű ez a fajta árképzés: először is, az eladók könnyebben meg tudják határozni költségeiket, mint ahogy meg tudják becsülni keresletüket. Az árat a költséghez kötve, az eladó egyszerűsíti árképzési problémáját Másodszor, ha egy ágazat minden vállalat ezt az árképzési elvet

alkalmazza, ott számíthatnak arra, hogy áraik is hasonlóak, és az árverseny a lehető legkisebb lesz. • Tervezett hozamon alapuló árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. Ezzel figyelembe vesszük a piaci kereslet hullámzó tendenciáját, mert az árat nem a jelenlegi kibocsátásra, hanem az átlagos kibocsátásra vonatkoztatva számítják ki. A tervezett hozamos ár Proi = AC + ((Rt * K) / Q ) , ahol q : kibocsátott mennyiség , k: befektetett tőke, Rt: t-edik időszakra jutó várható megtérülési ráta Azonos termékféleséget előállító vállalatok közül az 29 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK alacsonyabb termelési költségen gyártóknak versenyelőnyük van. Sok múlik azonban az árrugalmasságon és a versenytársak árain. Ezeket nem veszi figyelembe ez az elv B. Árképzés a gyakorlatban Az

árképzés csak a kiindulási bázisa a vállalati ármunkának. A különböző piaci helyzetekre és kihívásokra a vállalat flexibilis és folytonos megújuló árképzéssel reagál. A fogyasztói piacon az egyéni vásárlók számára az ár legtöbbször rögzített, és nem változtatható. Alkalmanként előforduló kedvezményes akciók, kiárusítások, promóciós kampányok idején az eredeti árnál olcsóbban lehet a termékekhez jutni A szervezeti piacon változatosabb az árképzés, a végső ár szinte mindig alku tárgya. Az árképzés kiindulásául szolgáló árakat az eladók juttatják el a beszerzőkhöz (árlisták, termékismertetők, belső árjegyzék, egyedi árajánlatok, tenderek), ezek formája függ a terméktől (szabványos, avagy nem), a szerződések típusától (fix áras: a vásárló pontosan ismeri az árat, költségmegtérítéses: a kockázatot a vevő viseli), stb. 1. A tapasztalati görbe és hatása a költségek alakulására (

ÁBRA A TÚLOLDALON !!!!!!!!!) A kibocsátás teljes költségszintjének csökkenését változatlan áron kiszámítva, hiperbolára emlékeztető függvényt kapunk, amit tapasztalati vagy tanulási görbének neveznek (függőleges tengely: egységköltség, vízszintes tengely: kumulált kibocsátás). A tapasztalati görbe az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése. Kisebb a tapasztalati görbéből származó hatás azokban az ágazatokban, ahol termelés a tőkeigényesebb technológiákon alapul, s nagyobb a hatás a munkaintenzívebb ágazatoknál (a tanulási folyamat során az egyén egyre ügyesebb lesz). 2. A kereslet alakulása és az árképzés A termék életgörbéje szintén befolyásolja az árképzés gyakorlatát. Alapvetően kétfajta árkialakítási koncepciót ismerünk: • A behatolásos árak alacsony árat jelentenek a termék bevezetési időszakában ( kávék, csokoládé).Az alacsony árakkal

új vevőket szerezhetünk (fizetünk ,mert még kipróbálatlan terméket választ a vevő) • A lefölözéses ár a költségnél jóval magasabb, nagy nyereséghányadot tartalmazó ár a termék bevezetési időszakában (Scanner, mikrohullámú sütő). 30 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XIV. AZ ELISMERT ÉRTÉKEN ALAPULÓ ÁRKÉPZÉS SAJÁTOSSÁGAI ÉS A VAN WESTENDORP-MODELL Az árak nem a költségekhez vagy a konkurenciához igazodnak, hanem a kereslet felől, a fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló, vagy keresletvezérelt módnak hívjuk. A Forbis és Mehta duó fejlesztette ki Elismert ár (szubjektív érték, a szervezeti piacokon működő cégek végzik) az az ár, amit a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre (szubjektív, jól érzékeli-e a vállalat). Olyan

termékek árazásakor alkalmazzák, ahol a termék teljes költségeiben a vételár mellett jelentős súllyal szerepelnek az üzemeltetési, telepítési, karbantartási költségek. Emiatt legtöbbször a szervezeti piacokon működő cégek gyakorlatában, vagy tartós fogyasztási cikkeknél figyelhető meg. Az elismert értéken alapuló árképzés jól illeszkedik a termék piaci helyzetének meghatározására törekvő gondolkodáshoz. A vállalat elgondol egy terméket a célpiac számára a tervezett áron és minőségen. A vállalat vezetése felméri, mennyit adhat el a termékből a tervezett áron. Ezek után kiszámítják, hogy a termék meghozza-e a kívánt nyereséget a tervezett ár és költségek mellett. Ha igen, akkor folytatják a termék előkészítését, ha nem, ejtik az ötletet Az elismert érték alapú árképzés kulcsa, hogy pontosan meg kell határozni milyennek érzékeli a piac az ajánlat értékét. Ha az eladó túlértékeli termékét,

akkor túl is fogja árazni Ha alulértékeli, akkor aláárazza. A piackutatás képes megállapítani, hogy miként érzékeli a piac a termék értékeit, s képes ezáltal a hatékony árképzés irányába kalauzolni a vállalat vezetését. Ennek megállapításában nyújt segítséget az észlelési térkép ( ÁBRA A TÚLOLDALON), amely olyan elemzési eszköz, amely koordinátarendszerben ábrázolja a termékek fogyasztó általi minősítését. A függőleges tengelyen a termék minőségi jellemzőit, a vízszintes tengelyen a termék árát ábrázolva vizuálisan megjeleníthetjük, hogy milyennek észlelik a fogyasztók termékünket a többi termék között, a termék ára és minősége alapján. Olyan termékekről van szó, amik hosszabb ideig vannak a fogyasztónál. A beszerzési ár nem a teljes ráfordítás, az életciklus költségét vizsgáljuk. Az életciklus költség részei a beszerzési ár (p) , a használati költség (ppc) , kialakítási költség

(stc). LCCy = Py + PPCy + STCy y-termékre. Gyakran előfordul, hogy a vállalatnak különféle okok miatt nincs lehetősége a vásárlók piackutatással történő elérésére. Ekkor a vevő által elismert érték felmérése és az ez alapján kalkulált ár meghatározására a f ogyasztó gazdasági érték (EVC) segítségével történik., ahol egy referenciatermék (az ipari felhasználó által már használt gép) a k iindulási alap, az új terméket ehhez a r eferenciatermékhez mérik Van Westendorp-modell: • Az ársávok beigazítására • 4 kérdésem van: 1. Melyik az az ár, amelytől a terméket olcsónak tartja? 2. Melyik az az ár, amelytől a terméket már drágának tartja? 3. Melyik az az ár, amely már olyan drága, hogy meg sem venném? 4. Melyik az az ár, amely már olyan olcsó, hogy meg sem venném, mert bóvli? 31 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XV. AZ

ÁRRUGALMASSÁGOK TÍPUSAI ÉS SZEREPÜK AZ ÁRKÉPZÉSBEN Árrugalmasságok ( ÁBRÁK A TÚLOLDALON) A rugalmassági együtthatók arról tájékoztatnak, hogy miként reagálnak a fogyasztók valamilyen piaci tényező (ár, jövedelem, stb.) változására • A kereslet-árrugalmassági együttható (E d ) azt mutatja meg, hogy miként változik a fogyasztók kereslete egy termék iránt, ha a termék árát megváltoztatjuk. Az együttható általában negatív, tehát ha nő az ár, csökken a kereslet, de vannak kivételek, az ún. státusz-szimbólumok (Rolex-óra, Mercedes gépkocsi birtoklása presztízst, kimagasló jövedelmet, társadalmi helyzetet jelent, csökkenő ár mellett keresletük is csökken). A hatások intenzitása is eltér: • vannak rugalmatlan termékek (a fogyasztás stabil marad akkor is, ha az árakat megemeljük, 0<E d <1, pl. só cukor), • és vannak rugalmas termékek (a termék iránti kereslet érzékenyen reagál az árváltozásra,

1<E d, , pl. autó, videó). Ezen kívül vannak ún. kiegészítő vagy komplementer termékek, amelyek eladásai nem függetlenek egymástól, keresletük azonos irányba mozog (pl. teniszütő és teniszlabda), és vannak helyettesítő termékek, melyeknek kereslete egymás rovására növelhető (pl. vaj és margarin) • A kereszt-árrugalmassági együttható (E x,y ) megmutatja, hogyan változik egy termék kereslete akkor, ha egy másik termék ára megváltozik. Ez alapján három csoportra bonthatók a termékek: helyettesítő (E x,y pozitív), kiegészítő (E x,y negatív), és független termékek (E x,y = 0). Pszichológiai szempontok az árképzésnél Az árak kialakításánál a gyártók és eladók figyelembe veszik a fogyasztó szubjektív reakcióit.A vevő támpontokat keres a márkák közti választáskor. Presztízs termékeknél, luxuscikkeknél megfigyelhető, hogy a vevő úgy hiszi, a magasabb ár, magasabb értéket és jobb minőséget képvisel. Az

is befolyásolhatja az árat ha pl. az páratlan számra végződik , a vevő rövidtávú kapacitása korlátozott, veszteségvezető mód ( ha a listaárnál alacsonyabban árazok). 32 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XVI. TERMÉKVÁLASZTÉK ALAKÍTÁSÁAL ÉS ÁRAZÁSÁVAL KAPCSOLATOS MARKETINGFELADATOK A termék mindazon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. A termék konkrét fizikai alkotórészeket, elvont tulajdonságokat és jövőre vonatkozó ígéreteket egyaránt tartalmaz. A vállalat produktuma úgy áll előttünk, mint a termékhagyma, amelynél a legbelső részre rakódnak az egyes rétegek, s végül eldönthetetlen, hogy a fogyasztó melyik rész miatt döntött a termék vásárlása mellett. A termékfogalom magjában a termék alapvető tulajdonságainak összessége áll, amelyektől a vevő igényei megoldását

várja. A „lecsupaszított” termékmagra épülnek a termékjellemzők, melyek között egyaránt felfedezhetünk kézzelfogható (csomagolás, aminek a célja a figyelemfelkeltés, s a védelem, úgy nevezik a néma eladó, lehet elsődleges, másodlagos, szállítási) és elvont jellegzetességeket (márkanév). A potenciális vevő számára létezik ezen kívül egy marketinges szolgáltatáscsomag is, amely az áru eladhatóságát növeli (a szolgáltatások láthatatlan termékek, amit a v állalat kínál fel a cs ere folyamán, pl. szállítási feltételek) Az egy vállalat által készítet termékek és szolgáltatások összessége a termékkínálat vagy termékválaszték. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A vállalat kínálatában különbséget teszünk a termékválasztékot alkotó termékvonalak száma és az egyes termékvonalak hosszúsága között. A termékkínálat szélessége a vállalat által

gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyiségétől függ, míg a termékkínálat mélységén az egy termékvonalba tartozó termékek számát értjük. A vállalat egyes termékvonalait rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti. Ő követi végi a termékcsoportra vonatkozó valamennyi feladatot a piacra lépéstől a kivonulásig. Az ő feladata, hogy optimalizálja a termékvonal hosszát. Egy termékvonal túl rövid, ha a termékváltozatok hozzáadásával lehet növelni a nyereséget, és túl széles, ha a nyereség egyes cikkek megszüntetésével növelhető. A nagy piacrészesedésre és növekedésre törekvő vállalatok hosszú termékvonalat forgalmaznak. A nyereségességre törekvő cégek gondosan kiválasztott cikkekből álló, szűkebb termékvonalakat alakítanak ki. A termékvonalak az idő előrehaladtával bővülnek, új cikkeket alakítanak ki(termékinnováció) A pótlólagos termékváltozatokkal nőnek a költségek is, ezért a termékvonal

növekedését követő szűkítés egymás után gyakran megismétlődhet. Egy vállalat kétféleképpen terjesztheti ki termékvonalát: annak bővítésével, vagy pedig kiegészítésével. A termékvonal mindenkori határán túli kiterjesztését a termékvonal bővítésének nevezzük. A vállalat bővíthet felfelé, lefelé, sőt mind a két irányba is. Bővítés lefelé: A vállalatok gyakran azért bővítik termékvonalukat olcsóbb termékekkel, hogy alacsony kiindulóárat adhassanak reklámjaikban. A vevőket az alacsonyabb árral becsalogatják az üzletekbe, és ha egyszer már betértek, gyakran a drágább modellek mellett kötnek ki. Ezt a stratégiát azonban módjával kell alkalmazni. A bevezető típus, bár le van csupaszítva, tükrözze a márkanév minőségéről kialakított képet A lefelé bővítésnek azonban van kockázata is. Az új olcsóbban adott terméket a drágábban adottak rovására fogják értékesíteni. Bővítés felfelé: A piac

alsó részén elhelyezkedő vállalatok megfontolhatják, hogy belépjenek-e a felső régióba. Vonzhatja őket a nagyobb növekedési ütem, a magasabb haszonkulcs, de akár az is, hogy a piacot átfogó gyártónak minősítsék magukat. Kockázatos a felsőkategóriás versenytársak támadásai, a fogyasztók céggel szembeni elvárásai, vagy csak a személyes korlátok miatt. Kiegészítés: A termékvonal úgy is bővíthető, ha a mindenkori hosszúságán belül további cikkekkel egészítik ki. A vállalat ügyeljen arra, hogy a vásárló megkülönböztesse az egyes termékváltozatokat. Ha a termékvonal megfelelő méretű is, lehet,hogy korszerűsítésre szorul. A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum, vagy mindezek kombinációja. A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a

konkurencia ellenében, 33 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK az érzékelt kockázatot csökkenti, pénzben kifejezett profit. Általában a nagyvállalatok szoktak márkázni Vannak termékmárkák (termékváltozat márkaneve), vállalati márkák (vállalat márkaneve), fedőmárkák (vállalat + termékmárka), támogató márkák, kereskedelmi márkák (forgalmazó vállalat saját márkája) Általában a n agyvállalatok szoktak márkázni, mert elég drága, ezért a márkafajták közül a v állalti márka a leggyakoribb. A márkázás célja az érzékelt kockázat csökkentése, és a személyiség kifejezése (személyiség a márka mellett). Márkahűséget szeretnék elérni: a fogyasztó egy meghatározott idő alatt egy termékcsoportból csak egy márkát vesz, ez a márkahű fogyasztó szűkebb értelemben való értelmezése. Tágabb értelemben márkarepertoárom van (2-3 márka) Az ún.

Ansoff-mátrix a termékekkel kapcsolatos vállalati döntéseket az eladásra kínált termék (régi vagy új), illetve a vásárlók (régi vagy új piac) különbségei alapján az alábbi módon különbözteti meg: Termék Piac Régi Új Régi Piackiakná Termékfej zá -lesztés Új Piacfejlesz Diverzifik -tés á-ció Piackiaknázás: a menedzsment a meglévő termékek forgalmát ösztönzi a meglévő piacokon (marketing-ráfordítások növelésével , a cég vásárlóit nagyobb mennyiség vásárlására ösztönzi, meghódíthat új fogyasztókat is). • Piacfejlesztés: a régi termék új piacon való elhelyezése. Ehhez fel kell kutatni azokat az új piacokat, amelyeken várhatóan érdeklődés mutatkozna a vállalat meglévő termékei iránt.( vagy ugyanannak a fogyasztócsoportnak kínáljuk a terméket, de új használati módot találunk) Alacsonyabb a kockázat • Termékfejlesztés: a meglévő termékeket változtatjuk, vagy új terméket dobunk a már

meglévő piacra. • Diverzifikáció: módosított vagy új termékkel új fogyasztókat kell megnyerni. A legnagyobb kockázattal jár.Ennek három formája lehet: • Horizontális: ugyanazt a vásárlókört célozzuk meg a korábbi termékekhez hasonló új termékkörrel. • Vertikális: a jelenlegi termelési folyamat megelőző vagy következő fázisába kapcsolódunk be (pl. az alapanyagot is mi állítjuk elő, és a terméket mi értékesítjük.) Laterális: új tevékenységbe fogunk egy másik ágazatban a kedvezőnek tűnő profitkilátások miatt • Termékcsaládok árképzése: A meglévő termékcsaládot beárazzuk hasznosság szerint sorrendbe. Két szélső árat határozunk meg: a maximális és a minimális árat. Amit itt számolnak az a fogyasztó által érzékelt árkülönbség: A rangsor j elemének az értéke: Pj = ( Pmin) * k j-1 , ahol log k = (1 / n-1) (lg Pmax – lg Pmin) 34 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM

MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XVIII. AZ ELADÁS FOLYAMATÁNAK TERVEZÉSE ÉS MEGVALÓSÍTÁSA Értékesítési rendszer: a termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szerezetek és funkciók összessége (ugyanis az idő és a tér eltér az előállítás és az eladás között!). Az értékesítési csatornákon egyrészt a termékek, ezek tulajdonjogai (és pénz az ár uszállítással ellentétes irányban), másrészt információcserék (tárgyalások, rendelés lebonyolítása, szervizelés) áramlása zajlik. Az ellátandó feladatok sokrétűsége a vállalati értékesítési rendszer aprólékos megtervezését és működésének folyamatos ellenőrzését igényli. Az értékesítés során érdemes közvetítőket beiktatni: hatékonyabbá teszi a disztribúciós tevékenységeket, csökken az értékesítésben lekötött tőke nagysága, nő a tőkeforgási sebessége, és a közvetítők tevékenységei speciálisan erre a

területre koncentrálódnak. Az értékesítők (közvetítők) lehetnek: • Kereskedők, akik tevékenységeiket saját a számlájukra és kockázatukra folytatják, lehetnek nagy (azért vásárol, hogy a terméket más vállalatnak értékesítse)- és kiskereskedők (végső fogyasztónak értékesít). • Közvetítők, akik tevékenységeiket megbízásból, a m egbízó számlájára és kockázatára folytatják, lehetnek bizományosok (szerződéskötésre is jogosult, bizományosi díjat kap), vagy ügynökök, brókerek (csak összehozzák a vevőt és az eladót). A marketingrendszerek (az értékesítések) lehetnek direktek (0 csatornás, TermelőFogyasztónak értékesít), vagy indirektek (1, 2, va gy 3 csatornás, TNKF), ahol a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek. Az utóbbi időben a hagyományos értékesítési rendszerek mellett gyors ütemben fejlődnek az ún. vertikális marketingrendszerek Ezek egy értékesítési hálózatba

szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatot tartó vállalatok. Speciális vállalkozási forma a fővállalkozás A vevők sokszor nem egy-egy gépet, hanem komplett gyárberendezéseket, egy létesítmény teljes kivitelezését igénylik. Ezek ellátására fejlődött ki a fővállalkozói rendszer. B. Az értékesítési rendszer szerepelői 1. Nagykereskedelem Mindazok a tevékenységek a nagykereskedelem körébe tartoznak, amelyek áruk vagy szolgáltatások eladását jelentik olyan vevőknek, akik viszonteladásra vagy üzleti felhasználásra vásárolnak. A növekvő áruválaszték adás-vételébe való bekapcsolódásakor a nagykereskedők átvállalják a keresés, üzletkötés, áruszállítás, raktározás, készletezés funkcióit vagy egy részét a gyártó-vásárló cégektől. Partnerei rendszerint a szervezeti piac képviselői (kevés figyelem a vevőcsalogátásra) A nagykereskedők csoportjai: • Nagykereskedők: önálló, saját tőke

felhasználásával saját kockázatára dolgozó vállalkozók. • Brókerek és ügynökök: az általuk értékesített termék nem kerül a tulajdonukba, másrészt a kereskedelmi folyamatból kevesebb részt vállalnak. • A termelők saját értékesítési szervezetei és irodái. • Egyéb nagykereskedők. 2. Kiskereskedelem A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. Az áruk és szolgáltatások többsége üzleteken keresztül talál vevőre, de elterjedtek a bolt nélküli kiskereskedelmi formák is (csomagküldő kereskedelem, automatákból történő értékesítés) A kiskereskedelmi üzlet alapításakor mérlegelni kell, hogy milyen választékot kínálunk, hol helyezzük el a boltot, milyen szolgáltatásokat adunk pluszba a termékek mellé, hogyan határozzuk meg a kereskedelmi egység üzletpolitikáját (kis haszon-nagy forgalom, vagy fordítva). Az optimális helyszín megválasztására használhatók az ún gravitációs

modellek, amely szerint a fogyasztó több, hasonló bolt között választhat, de érzékeny a távolságra és szívesebben vásárol közel, mint messze. Nagyobb alapterületű boltok nagyobb vásárlói kört vonzanak Hat a boltválasztásra a t ermékválaszték jellege is.A bolti kiskereskedelem leggyakoribb szervezetei: a szaküzletek (kevés árufajta, de nagy választék), az áruházak (több termékvonal), a szupermarketek (egy 35 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK helyen több igény kielégítés), és a diszkontok. A franchise névhasználati-szerződéses értékesítési forma a beszerzés, készletezés, áruszállítás és elszámolási rendszer egységes megszervezésén alapul. C. Értékesítési út tervezése Az értékesítési út megtervezésének lépései: 1. Az értékesítési út (csatorna) hosszának meghatározása • Egyrészt függ a terméktől (technikai jellemzőitől, a

romlékonyságától). • Másrészt függ a vállalat értékesítési stratégiájától. Push: a t erméket úgy tolják végig az értékesítési rendszerben, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedők, közvetítők) győzik meg a közreműködésről. (eladásösztönzés, személyes eladás útján tolják végig) Pull: az eladók az értékesítési csatorna utolsó láncszemére, a fogyasztóra koncentrálnak, s bennük keltik fel a termék iránti igényt, hogy aztán a f ogyasztói szükséglet végigmozgassa a k ereskedelmi lánc minden elemét (fogyasztási cikkek értékesítésénél, nagy marketingköltséggel jár)., Pass : azokon a piacokon, ahol a vállalat nem a végső felhasználók számára értékesít, s a piacot más szereplők védik. 2. Az értékesítés intenzitásának meghatározása • Intenzív elosztás: a terméket minden olyan üzletben árusítják, ahol a vevő megfordulhat, ide tartoznak a mindennapi termékek.

Cél: a vevő elérje az árut • Szelektív elosztás: több, de nem minden közvetítőt bíznak meg a termék eladásával, nagyobb értékű, ritkábban vásárolt termékeknél használják. • Exkluzív elosztás: kevés helyen értékesítenek, a termék egyedi, magas az ár és a szolgáltatás-minőség, (pl. autó, szőrme) 3. Az egyes közvetítők kiválasztása Lehet szó nagykereskedelemről (nagykereskedők, brókerek, kiskereskedelemről (szaküzletek, áruházak, szupermarketek, diszkontok). 36 termelők saját irodái) és K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XIX. FIZIKAI ÁRUSZÁLLÍTÁSI MÓDSZEREK A szállítás eszközeinek kiválasztása a logisztikai koordináció (a termék fizikai áruszállításához kapcsolódó tevékenységek összehangolása) legfontosabb feladata. Biztosítani kell (többek között): rövid és megbízható szállítási határidőt, a biztonságot,

valamint a sérült áruk gyors cseréjét. Választhatunk : • Vasúti szállítás: olcsó, nagy tömegű áruknál gazdaságos, de kiépített pályát igényel, s ha nincs kihasználva, akkor költségnövekedést okoz. A vasútnál tarifarendszer van: az önköltségi díjszabásnál a fuvarozás díját a szállított áru tömege-, az érték osztályozási rendszerben az értéke alapján kalkulálják. A vegyes díjszabási rendszer a két alaprendszer kombinációja Befolyásolja a díjszabást, hogy a termék darabáruként vagy kocsirakományként ill. gyors- vagy teheráruként kerül vasútra. • Közúti fuvarozás: az áru gyakorlatilag házhoz szállítható, rövid a szállítási határidő, mentesíti a szállítmányozót az áru kocsiról vasútra rakodásától, az idővesztés, a lopás és rongálás kockázatától. A kedvező hatás a szállítóknak, hogy közúti fuvarozók között tényleges verseny alakult ki. Hátránya az, hogy közutak zsúfoltsága

egyre nagyobb, és egyre több a korlátozó előírás (pl. kamionstop). • Vízi szállítás: olcsó, nagytömegű áruknál, de lassú, és erősen függ a természeti tényezőktől. Cement, fa, ércek szállítása. A vízi fuvarozásnál megkülönböztetünk belvízi (az infrastruktúra fejletlen) és tengeri hajózást. A tengeri fuvarozás áll vonalhajózásból (menetrend szerinti, meghatározott útvonalon, ezért nem túl rugalmas módszer) és bérelt hajózásból (fuvarigényeknek megfelelően, de drága) • Légi szállítás: rendkívül rövid szállítási idő, az áru kevésbé van kitéve az időjárásnak, a lopásnak, de a legdrágább (fejlesztése csak külső tőkéből). A nemzetközi áruforgalomban növekvő arányú ez a szállítás, mert bizonyos határidők teljesítése, vagy távoli piacok elérése csak így lehetséges Nagy értékű, de kis tömegű cikkek (technikai eszközök), segélyszállítmányok, romlandó áru (hal, virág) •

Csővezetékes szállítás: speciális termékeknél használható csak, de ezeknél olcsó és gyors. Pl kőolaj, szén. A vállalat az áruszállítás módját és eszközeit szakaszonként változtathatja, ha ezzel kedvezőbb helyzetbe kerül. A többfajta szállítási ágazat felhasználásával történő árufuvarozást kombinált szállításnak nevezzük.(konténerek elterjedésével, könnyen cserélhető a szállítási mód) Az adásvételi szerződés egyik legfontosabb pontja, hogy miképp osztják meg a fuvarozással kapcsolatos költségeket és kockázatokat. A fuvarparitás az a földrajzi pont, ameddig az eladó az árut saját költségére és kockázatára köteles elszállítani gyorsaság Vasút közepes szállítási költség közepes menetrend megbízhatóság szállítható termékek száma földrajzi helyszínek száma legmegfelelőbb termék közepes Vízi leglassúbb legalacsonyab b Közúti gyors Vezetékes közepes Légi leggyorsabb magas

alacsony legmagasabb rossz jó kitűnő jó kitűnő korlátozott korlátozott tetszőleges olaj, vegyipari termékek papír, computer, könyvek,élő állatok, zöldség, gyümölcs nagyon korlátozott némileg korlátozott legszélesebb legszélesebb nagyon sok szén, gabona, faáru, vas, acél, gépkocsi 37 olaj, gáz, víz sok virág, romló áruk légiposta, elsősegély K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XX. A KÉSZLET KIALAKÍTÁSÁNAK OKA, KÉSZLETEZÉSI RENDSZEREK ÉS A FŰRÉSZFOG-MODELL SAJÁTOSSÁGAI A logisztika a termék fizikai áruszállításához kapcsolódó tevékenységek összehangolása. Feladata: az áruszállítás optimalizálása, célja: a megfelelő áru a megfelelő helyre való juttatása a megfelelő időben, és mindezt a lehető legolcsóbban. A logisztika a következő kérdésekre keresi a választ: • Hogyan kezeljék a megrendeléseket? • Hol kell

elhelyezni a raktárakat? • Mennyi készletet tartsanak raktáron? • Hogyan szállítsák az árut? A válaszok: Szervezeten belüli logisztikai tevékenység A vállalat telephelyén belüli anyagmozgatás a szállítás speciális terület. A beérkezéstől a felhasználásig terjedő időszakban a raktárakban tárolják az anyagokat, mint ahogy a termelésben elkészült félkész termékek, alkatrészek és késztermékek is raktárban maradnak az értékesítésig. Minden üzleti szervezetnél kialakulnak a k észletek (alapanyag, félkész termék, késztermék formájában) ott, ahol a termelési folyamatokban megszakítás következett be. A készletek segítségével biztosíthatjuk a kibocsátás folyamatosságát. a megfelelő anyagmennyiséget (mérés – zárt ciklusú mérés egy termelési folyamban feldolgozott anyagok és a k eletkezett késztermékek és veszteségek mérése--, elemzés vagy becslés alapján), a veszteségek figyelembevételével. Ha kevés a

készlet, akkor félbeszakadhat a munka, időcsúszások léphetnek fel, ha sok a készlet, akkor, pedig többletköltségek jelentkeznek (pl a raktárköltség) A készletgazdálkodás az optimum megvalósítására törekszik. A készletezést szokás folyadékot tartalmazó tárolóedényhez hasonlítani, aminek bemenetét a gyártás, kifolyó csapját pedig a kereslet szabályozza. A fűrészfog modell (ÁBRA A TÚLOLDALON) segítségével megállapíthatjuk a készlet fogyását, a rendelési pontoknál újrarendelésre van szükség (ennek hosszú átfutási ideje van), ebben a pontban még van tartalék. A költségek számolására a következő képletet használják (teljes raktározási költség, egy időszakra vonatkozóan (1év)): TC = U c *D + H c (Q / 2) + R c (D / Q) (Uc: darabköltség, D: a termék éves kereslete, Hc: raktározási költség, Q: rendelt darabszám, Rc: újrarendelési költség, UcD: éves egységköltség, Q/2: átlag készletállomány) Ezeken a

költségeken kívül még figyelembe kell venni a raktárhiány költségeit (Sc) is. A gazdaságos rendelés nagysága: EOQ (Economic Order Quantity) = √[(2*RcD ) / Hc] A kereslet véletlenszerű ingadozásának kiküszöbölésére az alábbi módszereket használják: • Folyamatos utánrendelés: a készletállomány szintjének megfigyelésén alapszik, ha a készlet elér egy bizonyos pontot (általában az újrarendelési pont), akkor egy fix volumenű rendelést küldenek az ellátóhoz (drága áruknál). • Periodikus utánrendelés: meghatározott időközönként ellenőrzik a készletmennyiséget, és annyit rendelnek, amennyi az elvárt és a tényleges mennyiség különbsége (olcsóbb, mindennapi termékeknél). • Just in time: Japánban terjedt el először. A lényege az, hogy csak akkor rendelnek, ha szükség van rá (minimális készletet tart), de akkor pontosan. Az előnye, az hogy radikálisan csökkenti a költségeket. A hátránya, hogy magas szintű

koordinációt és szállítási fegyelmet követel meg 38 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK XI. A MARKETING-KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT SAJÁTOSSÁGAI ÉS TERVEZÉSE A marketing-mix legérzékelhetőbb, mindennapjainkat átszövő része a reklám. A reklám megítélése két, egymástól homlokegyenest eltérő állásfoglalás között ingadozik: • A reklám lehet pozitív: megismertet minket újfajta termékekkel vagy márkákkal, azok felhasználási módjával, tehát egyfajta oktatási eszköz, gazdasági előnyökkel is jár (eladott mennyiség növekedése a kibocsátási volumen emelkedése miatt költségcsökkenést idéz elő) • A másik megítélés szerint a reklám negatív: korlátozza a versenyt, ami a monopóliumok erősödését és annak minden negatívumát vonja maga után, valamint a reklám manipulatív tevékenység, ami károsan befolyásolja az emberek gondolkodását, felesleges

kiadásokra buzdít. A. A reklám, mint kommunikációs folyamat 1. Kibocsátó: a kommunikáció forrása 2. Kódolás: az üzenetet olyan formába kell önteni, hogy befogadja és megértse a fogyasztó 3. Média: a reklámeszközök kiválasztása 4. Dekódolás: az emberek megfejtik az észrevett reklámot, vagy legalábbis erre törekednek 5. Visszacsatolás: válasz a reklámra, amely lehet elutasítás vagy akár vásárlás Egyik legelterjedtebb modellje az AIDA-modell, amelynek hatásmechanizmusa: Figyelem ⇒ Érdeklődés ⇒ Vágy ⇒ Vásárlás. A kommunikációt zaj (olyan tényezők, amelyek rontják, vagy lehetetlenné teszik az üzenet vételét és megértését) is zavarhatja. A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás elképzelésekra, szolgáltatásokra vagy termékekre vonatkozik, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolja. B. Hogyan avatkozik a marketingszakember a kommunikációs folyamatba? A

kommunikáció a valamilyen közös alapon kialakuló kétoldalú információáramlás. Hód-effektusnak nevezik azt a reakciót, amikor a potenciális vevők becsukják fülüket és szemüket a nemkívánatos kommunikáció elkerülése érdekében. Ezt a védekező mechanizmust meghökkentő nyelvi vagy képi botránnyal lehet áttörni. A reklámok fajtái: • Racionális reklám: a t ényeken alapul és tárgyilagos, a f ogyasztó ésszerű magyarázatot kap a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával nyerhető előnyökről. • Emocionális reklám: nem kötődik a termék objektív tulajdonságaihoz, a fogyasztót érzelmi és hangulati elemek segítségével befolyásolja, a reklámban szereplő tárgyak szimbolikussá válnak, saját jelentésükön túlmutatnak. A reklámtevékenységgel változást akarunk elérni a fogyasztó beállítódásában és magatartásában. A reklámozás célja az aktuális fogyasztói mentalitás és magatartás rögzítése. A

meggyőzésnek két útja van: • Központi út: az emberek aktívan vesznek részt az ismeretszerzésben és tudatosan törekszenek a kapott információk feldolgozására, értékelésére, ha erre képességük és alkalmuk van. • Perifériás út: akkor követhető, ha a személy képtelen, vagy nem hajlandó azt a munkát befektetni az információ-feldolgozásba, ami a közlés tartalmának körültekintő értékeléséhez szükséges. A marketingkommunikációban bevált eszköz a szlogen használata, amely egy közérthető, könnyen megtanulható, 2-3 szavas mondat a reklámban. A szlogen összefoglalja a hirdető üzenetét, és segít abban, hogy a hirdetés átkerüljön a rövid távú memóriából a hosszú távú memóriába. A felejtési görbe szerint közvetlenül a tanulás után gyors a felejtés, majd az idő múlásával stabilizálódik a visszaidézési arány! Sorozatban elfoglalt pozíció : Lényegesen könnyebb a sorozat első és utolsó tagját

megjegyezni, mint a középső tagokat ( a rövid távú memória korlátozott kapacitása miatt). Ezt figylembe kell venni a hirdetés szerkesztésekor (elején-végén legyenek a fontos adatok) 39 K KIIISSSSSSM MAAARRRIIIAAANNNNNN::M MAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGGM MÉÉÉRRRNNNÖÖÖKKKÖÖÖKKKNNNEEEKKK Vállalati image-en a vállalatról különböző személyekben és szervezetekben kialakult képet értjük. A kép objektíve létezik, de számtalan szubjektív tényező is hatással van rá. A vállalat reklámkampányai segítségével termék-megkülönböztetés útján elért versenyelőnyt óhajt elérni a konkurenciával szemben. C. A reklám fő formái 1. Személyes eladás 2. Eladásösztönzés 3. Hirdetés A hirdetés olyan személytelen vállalati üzenet, amit a megrendelő tömegkommunikációs eszközökön juttat el a felhasználók csoportjaihoz. Jellemzői: tömegekhez szól, egyirányú, visszautal a reklámozóra. Minél kisebb költséggel minél több

fogyasztóhoz jusson el A hirdetési eszközök időben koncentrált, ütemezett és nagymértékű alkalmazását reklámkampánynak nevezzük. Alapszabályok (David Ogilvy): a címsort ötször annyian olvassák el, mint a szöveget, az egész szöveget az olvasók kb. 10%-a olvassa el, a színes képek több (relatívan, a pluszköltséget is figyelembe véve) olvasót vonzanak. A nyomtatott hirdetést szervezeti piacon gyakrabban használják. 4. Public Relations (PR) D. A reklámfolyamat tervezése 1. A marketingkommunikáció céljainak meghatározása 2. Reklámköltségvetés meghatározása Gyakran az árbevétel meghatározott százalékát fordítják reklámra, de szoktak „tetszőleges” összeget, vagy a szokásoknak megfelelő (versenytársakhoz mért) költséget megállapítani. A feladat-orientált módszer alkalmazásakor a marketing-szakemberek kijelölik az általánosabb vállalati célkitűzésekhez illesztett speciális céljaikat, majd meghatározzák az

eléréshez szükséges eszközöket és megbecsülik, hogy ezek mennyibe kerülnek. Ezeknek a kiadásoknak az összege a reklámköltség. 3. Reklámüzenet tervezése A fogyasztói észlelési folyamatának és a termék előnyeinek megfeleően kell a hirdetést megszerkeszteni. Az üzenet hatékonyságát a hirdetés mérete, színei, képei, elhelyezése befolyásolják. Azt ígérjük a vásárlóknak, ami nekik fontos. 4. Médiatervezés Milyen hordozókon, milyen gyakorisággal kerüljön a közönség elé. • A reklámeszközök felhasználásának szempontjai • A reklámeszközök jellemzői A felhasznált média a következők lehetnek: nyomtatott hirdetés vagy sajtó (napilapok,hetilapok,folyóiratok,szaklapok, az olvasók köre egyre szűkül), sugárzott hirdetés (tv, rádió), „direct mail”( névre szóló levelek, termékismertetők), közterületi hirdetés (óriásplakát). A szervezeti piacon a média-választást nagymértékben meghatározza a célpiac

szereplőinek száma! A célpiac kicsi (N<100) ,személyes eladási eszközök hatékonyabbak. Közepes piac (100-1000) hirdetés, eladásösztönzés az eszközök. Sokszereplős (N>1000) szaklapok, folyóiratok az eszközök 5. A reklámtevékenység értékelése 40