Economic subjects | Marketing » Dr. Kis Mária - Marketing kommunikáció

MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 2003/2004. II Dr. Kis Mária Marketing koncepció Egy kutatáson alapuló értékesítési és ebb l kiinduló termelési koncepció (a piackutatás sz kebb fogalom, mint a marketing kutatás). Marketing szemlélet Lényegében 3 alapvet követelményt fogalmaz meg: - a vállalat vezetésének és minden alkalmazottjának piacorientáltnak kell lennie, tehát az egész szervezetnek - a vállalatnak transzparenciára (áttekinthet ségre) kell törekednie - a piaci ismeretek birtokában kell alkalmazni a marketing-mixet, tehát a marketing eszközök koordinált bevetésér l van szó. Marketing eszköztára, marketing kommunikációs eszközök A 4.P: PROMOTION (magyar elnevezésér l viták folynak) Nem promóció! Elfogadható még a piacbefolyásolás kifejezés, de nem tökéletes. 4 eszközcsoport tartozik ide: reklám, PR, személyes eladás, Sales Promotion (eladásösztönzés), ezt minden marketinges elfogadja. A PR-esek véleménye eltér,

szerintük a PR önálló tudomány, nem a marketing része. A marketing kommunikáció interdiszciplináris területe a marketingnek, sokféle ismeretet igényel (szociológia, pszichológia, etika, közgazdaságtan, stb.) A keresletbefolyásolás vállalati szint eszközrendszere Piacbefolyásolás A kínálat befolyásolása A cserefolyamatok befolyásolása cég szintjén a kínálatot nem tudjuk befolyásolni csak bizonyos cégek Mark. komm eszközök (P4) közvetlen befolyásoló - reklám - személyes eladás - sales promotion* közvetett befolyásoló - public relation - védjegy - propaganda - csomagolás 2 A kereslet befolyásolása Marketing eszközök (P1-P2-P3) - termék - ár - min ség - választék - csomagolás* - forma/design - szerviz - szolgáltatások - értékesítési hálózat - értékesítési kondíciók - sales promotion* Piacbefolyásolás: piacon vannak vev k, eladók. Csereügyletekbe belépnek a közvetít k Egy vállalat a kínálatot nem

tudja befolyásolni, marad a kereslet befolyásolása. * sales promotion: nem mindig tekintik közvetlen befolyásoló eszköznek (kóstoltatás, akciók, célja a közvetlen forgalom növelése: rövid távon), van aki szerint a 3. P-be tartozik * csomagolás, design: védi a terméket, de egy néma eladó szerepét is betölti ⇒ esztétikai megjelenés. Csomagolás védi azt, amit elad és eladja azt, amit véd Az els 3P-nél pl. a magas ár ⇒ jobb min ségre utal Disztribúciós hálózatnak is van egy kommunikációs hatása. Propaganda: pejoratív értelemben politikai tartalma van, jelentése: leegyszer síti a dolgokat, szignifikál, nem hazudik, mozgalmat akar teremteni valamilyen cél érdekében, követ ket keres. (pl. TV-társadalmi célú hirdetés) Nemcsak politikai, hanem pl tejet népszer sít propaganda is lehet. A társadalmi kommunikáció rendszerének modellje -- ideológia -- politika -- filozófia -- jog -- erkölcs -- kultúra -- m vészet -- vallás --

tudomány, stb. -- politikai -- gazdaságpolitikai -- kulturális -- m vészeti -- vallási, stb. -- vállalati (marketing) -- idegenforgalmi -- egyéb Kifelé irányuló társad. komm Befelé irányuló társad. komm társadalom komm. rendszere Eszmék (társadalmi tudat) Intézményrendszer társadalmi felépítmény társadalmi-gazdasági viszonyok Egy nemzetgazdaságot mindig meghatároznak a társadalmi-gazdasági viszonyai. Alulról felfelé kell nézni az ábrát. Az intézményrendszer határozza meg a társadalmi kommunikáció rendszerét. A vállalati kommunikáció nem azonos a vállalati marketing 3 kommunikációval, hanem annak egy része. Gazdasági fejlettség meghatározó Összefüggés van a gazdasági fejlettség és a kommunikációs rendszer között. Erre jön a társadalmi felépítmény: - eszmék (társadalmi tudat) - intézményrendszer A marketing kommunikáció (Magyar Kázmér szerint) INFORMÁL - lehet vé tesz fontos közléseket -

ismerteti az eredményeket - hangsúlyoz és rávilágít a kis különbségekre VÁLTOZÁST HOZ - az észlel képességet élénkíti - lökést és impulzusokat ad a gondolkodásnak - gondolati folyamatokat indít el KÍVÁNCSISÁGOT ÉBRESZT - felkelti az érdekl dést - irányítja a véleményeket - nézeteit keresztülviszi - megteremti és meger síti az igényeket - motivál - preferenciákat teremt IMAGEKÉPZ - differenciál - bizalmat kelt - meger síti a meggy - élményeket gy jt - hírnevet épít ki BEFOLYÁSOL - mozgósítja az akarater t - cselekvéseket vált ki - szabályozza a keresletet - érvekkel szolgál - segít az eladásban - növeli a forgalmat déseket ORIENTÁL - híreket terjeszt - tudást közvetít - eloszlatja a tudatlanságot HABITUÁL - magatartásformát sugároz - megszilárdítja a kontaktust az üzleti partnerekkel A marketing kommunikációs eszközöknél az els 3 P-be tartozóknak szekunder (másodlagos) kommunikációs hatása van. A

termék kommunikációja: Presztízstermékeknél nagyon lényeges a csomagolás, és ha sokan kínálják ugyanazt a terméket, és a kis érték fogyasztási cikkeknél is fontos a csomagolás. A termékhez f képzet a dönt , a fogyasztó sokszor ösztönösen, nem tudatosan dönt (ez a helyzet a márkanévvel is). Az ár kommunikációja: Ha a terméknek magasabb az ára, a fogyasztók jobb min séget tulajdonítanak neki, sok esetben ezért pozícionálja a terméket, árérzéstelenít módszereket lehet alkalmazni, pl. márkázás, melynek hatására márkah ség alakul ki 4 Az értékesítési csatorna kommunikációs szerepe: Fontos szerepe van, a bolt, az üzlet fontos, a vev ezzel kapcsolatba hozza a terméket, pl. exkluzív üzletben kapható magas min ség , míg ha bárhol kapható a termék, presztízse alacsonyabb lesz. Tehát az els 3 P-be tartozó nem kommunikációs eszközök is kommunikálnak. A közvetít i piac Különbséget kell tenni a vásárlók

között, hogy végs felhasználó, vagy viszonteladó veszi meg a terméket. A vállalat sokszor a közvetít i piacot leegyszer sítve kezeli, mert számára az ár a fontos. A viszonteladók racionálisabbak, keresletük származtatott kereslet, ebb l élnek, ezért a racionális motívumok nagyobb szerepet játszanak, mint a fogyasztói termékeknél (ár, technikai jellemz k, stb.) A fogyasztói döntésekben ezenkívül más motívumok is szerepet játszanak: 1. tényez : az eladó magatartása 2. tényez : emocionális tényez k is belépnek, minél magasabb a jövedelme valakinek, annál inkább kezdenek dominálni az emocionális tényez k, ez megnehezíti a fogyasztói magatartás megismerését. Pszichológiai tesztekkel lehet feltárni az emocionális tényez ket. 3. tényez : impulzus hatására történ döntés az impulzusok összegz dnek 4. tényez : rutindöntések Sokszor nem tisztán jelennek meg a fogyasztói döntések, hanem a tényez k összegz dnek. A

kommunikációs üzeneteket úgy kell kialakítani, hogy a fogyasztó milyen motívumok alapján veszi meg a terméket, csoportokra szabott üzeneteket küldenek a fogyasztók felé. Közvetít i piac: racionálisabb, mint a fogyasztói piac, de itt is emberek döntenek, ezért érzelmi tényez k is közrejátszanak. A viszonteladókkal könnyebb a kommunikáció, fontosak az érvek. A viszonteladó kétféle módon kezelhet : 1.) Push-stratégia A keresked t gy zöm meg és ajánlja tovább a fogyasztónak. 2.) Pull-stratégia A végs fogyasztót célzom meg, vele kommunikálok, mert meg a terméket, ostromolja a viszonteladót. 5 megy be a boltba és veszi Kisméret vállalatnál a PUSH stratégia a jobb, mert a viszonteladói kör sz kebb kör, ez olcsóbb megoldás. Életmód, -stílus, -min ség Fejlett gazdasági-társadalmi feltételek Életmód össztársadalmi meghatározottság szintje Életstílus csoport általi meghatározottság szintje (AIO-módszer) Életmin

ség individuális szint A szociodemográfiai szegmentáció sok esetben nem elég (nem, iskolázottság, földrajzi elhelyezkedés), hanem pszichodemográfiai ismérvekre is szükség van, annak megismeréséhez, hogy mi motiválja a fogyasztókat. Életmód: a szükségletek kielégítésének módja, az adott nemzetgazdaság társadalmigazdasági jellemz ib l következik. Életstílus: az életmódon belül sokféle életstílus létezik, az ún. kulturális értékválasztás tükrözi az életstílust. AIO-módszer: annak meghatározására szolgál, hogy kik tartoznak azonos életstílusba (érdekl dési kör, tevékenységek, stb. vizsgálata) Életmin ség: az egyének szintje, a kommunikáció során erre a szintre nem tudunk lemenni. A probléma abból adódik, hogy egy egyén több életstílus-csoportba is tartozhat különböz termékek vonatkozásában. Magyarországon korlátozott mértékben folynak életstílus-kutatások. Két ilyen történt: 1.) 80-as

évek 2.) Pécs, nem országos volt, ezért nem reprezentatív 6 életstílus-csoportot határoltak le (Franciao-ban 28-at) 1. csop: feltörekv k (fels osztály, jól képzettek, 30-as éveikben járnak, kifelé forduló, sikeres emberek) 12,8% 2. csop: boldog individualista (középosztály, saját helyzetükkel elégedett) 8,3% 6 3. csop: optimista középszer (alsó középosztály, nem túl ambíciózus, fontos a munka, család) 13,8% 4. csop: Befelé forduló, megállapodott (igényes bels élet, de nem vár semmit már, sok diplomás van itt és az id sebb korosztály) 20,2% 5. csop: rezignált újgeneráció (kiábrándult fiatalok) 11% 6. csop: lemaradók (alacsonyan képzett, otthonül , vegetáló) 34% Kommunikációelmélet Kommunikáció: egy olyan folyamat, amely egy kibocsátó (inf. forrás) és egy befogadó (címzett) között a gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre. Lényege a hasonló vagy azonos értelmezés, a pontos információ

átvitel. A folyamat alkotóelemei: - kibocsátó - befogadó - csatorna - üzenet A kommunikációs modell kibocsátó kódolás üzenet csatorna dekódolás befogadó visszacsatolás kommunikációs környezet A kommunikáció típusai többféle szempontból: A komm-ra jellemz : *két elkülönült fél kell hozzá, szándékoltság, *a komm. nyelv használata 1.) Indítékok szerint a.) art pourt l art kommunikáció: a komm. nem szándékos, hanem spontán b.) egoista kommunikáció: a személyes szükséglet céljából jön létre, pl információt kérek egy üzletben valamelyik termékr l c.) kollektivista kommunikáció : nagyobb csoport érdekében történik d.) altruista kommunikáció: a kommunikátornak nem f más érdekében beszél (jótékony szolgálat). 7 dik érdeke a komm-hoz, valaki 2.) Elkülönültség foka alapján: a.) primer forma: nincs szükség egyik félnek sem technikai eszközre, pl beszélgetés azonnali visszacsatolás lehetséges b.)

szekunder forma: a kibocsátó részér l szükség van technikai eszközre, de a befogadónak nem pl. újság c.) tercier forma: mindkét félnek szüksége van technikai eszközre pl. tv, rádió, internet, telefon Ha nincs visszacsatolás, akkor tájékoztatásról van szó. Minél inkább belépnek az eszközök a kommunikációs folyamatba, annál inkább torzulhat az átvitel, zajok léphetnek be, ilyenkor nehezebb módosítani, korrigálni a jelentését az üzenetnek. Kommunikációs nyelv: nem feltétlenül verbális, az üzenetet a kibocsátó sokszor kódolja, egy jelrendszerré alakítja át, a befogadó dekódolja, értelmezi. SZEMIOTIKA: Jel-jelentés összefüggése: jeltan tudománya foglalkozik vele (szemiotika), ennek három területe: - szintaktika: jelek egymáshoz való viszonya, formai vizsgálat - szemantika: jel-jelölt viszony, tartalmi vizsgálat - pragmatika: jel-felhasználó viszonyát vizsgálja Szemiotika 3 típusa: - ikonikus kód: a jel

jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dologgal, pl. makett, gép m szaki rajza - index kód: tartalmilag nem azonos, csak utal a jelölt dologra, pl. füst: valami ég - szimbolikus kód: a társadalmi konvenciók, emberek közti megegyezés hozza létre a jelölt dologgal a jelentéstartalom egyezést, meg kell tanulni, hogy milyen jelhez milyen jelölt dolog tartozik, pl. Kresz-táblák, általában ezt használjuk a kommunikációs tevékenység során. ZAJ: A kommunikáció környezetben van, el is torzulhat. Ezt a zaj okozza: - kommunikációs zaj: a hiba a kódolásban vagy dekódolásban van, pl. sajtóhiba - csatornazaj: a közvetít csatornában van a hiba, pl. rossz telefonvonal - környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében van valami zavaró tényez 8 3.) A folyamatban résztvev felek szerint: a.) személyes kommunikáció kétirányú, közvetlen folyamat, biztosítható a pontos jelentésátvitel, mert azonnali visszacsatolásra van lehet

ség, kisebb a kommunikációs zaj lehet sége, mint egyéb esetekben, de fennállhat a szerepcsere lehet sége, ez problémát jelent, id - és költségigényes kommunikáció b.) csoportos kommunikáció a befogadó szituációjában egy csoport van, nem a létszám a lényeg, hanem, hogy valamilyen szempont alapján homogén csoportról van szó, térben és/vagy id ben elválik a kibocsátó és a befogadó, ezért késleltetett a visszacsatolás c.) tömegkommunikáció jellemz , hogy a befogadó oldalán lév szervezetek, személyek heterogének, tehát itt sem a létszám számít, hanem a heterogenitás a lényeges szempont. Térben és id ben elválik a kibocsátó és befogadó minden esetben, késleltetett visszacsatolás lehetséges A tömegkommunikációs eszközök: rádió, tv, sajtó, közterületi objektumok (óriásplakátok), mozi Ezek hátrányai: - késleltetett visszacsatolás - rugalmatlanság - szelektíven fogadják az információt, mivel a csoport

heterogén - nagy medd szórás-veszély (nem csak a célcsoporthoz jut el az információ, felesleges pénzkidobás a nem célcsoportnak juttatott üzenet) - a befogadók attit djét nem lehet megváltoztatni. Ezek el nyei: - a közölt üzenet állandósága biztosított - relatíve olcsó, egy kontaktus költség (1000 f elérési költsége) A tömegkommunikációban jellemz az üzenet többlépcs s terjedése, azaz minimum egy, de sokszor több személy/csoport kerül be a kibocsátó és befogadó közé, épül be a kommunikáció folyamatába. Rajtuk keresztül jut el az üzenet a címzetthez. Pl egy vállalatnál az osztályvezet ket tájékoztatják, k adják tovább a csoportjuknak, ilyenkor k dekódolják az üzenetet saját megítélésük szerint. Ezek a véleményvezérek, akik belépnek a kommunikációba és saját értékítéletük szerint újrafogalmazzák az üzenetet: szándékos vagy szándékolatlan torzítás következik be. Kiemelt szerepet töltenek be

a hivatásos véleményvezérek, az 9 újságírók és riporterek, az emberek általában elfogadják a véleményüket. Megírta az újság , ezért cáfolni nehéz. A kommunikáció specialitásai a marketingben Az általános kommunikációs modellhez képest a specialitások a kibocsátó és befogadó oldaláról: 1.) A kibocsátó oldaláról Nem magánszemély áll ezen az oldalon, hanem valamilyen intézmény vagy szervezet. Amikor üzenetet küldenek befolyásolni akarnak, ez nyilvánvaló, ami természetes ellenállást, ellenérzést vált ki, melyet le kell küzdeni, de legalább minimalizálni a kibocsátónak. Ezt úgy tudom elérni, hogy az információ forrást pozitívvá tesszük ⇒ forrás-effektus. Olyan személyt választunk az információ kibocsátójának, aki hiteles, vonzó a címzett szemében. Megszemélyesítse a termék tulajdonságait Ha nem hiteles, visszaüthet: bumeráng-hatás. 2.) A befogadó oldaláról A befogadó: az emberek olyan csoportja

jelentik, amelyek az intézmény m ködése szempontjából lényegesek, azt befolyásolni tudják, hatnak az intézmény m ködésére. A vállalkozás marketing kommunikációs célcsoportjai ezek. Probléma, hogy lesz kítik a kommunikáció célcsoportját a fogyasztók célcsoportjára, ennél többr l van szó. Széls séges eset az is, ha mindenkit célcsoportnak tekintünk, ezáltal arctalanná válik a kommunikáció. Elvileg mindenki lehet célcsoport Arra törekszünk, hogy bizonyos jellemz k alapján azonos kommunikációs célcsoportjaink legyenek. Kommunikáció szempontjából külön szegmentálunk. A marketing kommunikáció eszközrendszere Ø Reklám közvetlen kommunikációs eszköz Ø Személyes eladás közv. komm eszköz Ø Sales prom. közv. komm eszköz Ø PR nem csak vev k, hanem egyéb célcsoport Kommunikációs mix: komm. stratégiát kell kialakítani a marketing stratégián belül 10 A kommunikáció célcsoportjai Bels célcsoportok: Ø

Bels közvéleményr l van szó. Minden munkatárs célcsoport, külön-külön A tájékoztatás és tájékozódás fontos a munkatársak szemszögéb l (látni akarják, hogy milyen irányba tart a vállalati szervezet, hol helyezkednek el k). Erre használjuk a bels PR eszközeit. Minden ember rendszeresen 50 embert tájékoztat (család, barát, stb) Ø A szervezeti egység: A horizontális csoportok a hierarchiának azonos szinten lév egysége (horizontális hierarchia) ugyanolyan jelleg információkat kapjanak. Ø Érdekvédelmi szervezetek: célzottan kell tájékoztatni, véleményvezérl szerepe van. Küls célcsoportok: Ø Gazdasági környezet és alcsoportjai: a vev k, a felhasználók, ügyfelek tartoznak ide. Legfontosabb célcsoport. Ide lehet sorolni a beszállítókat, a pénzügyi szerveket (pénzintézetek, biztosító társaságok; ha egy vállalatnak nincs goodwill-je, az jelent s hátrányt jelent, ha nem alakul ki teljes kép a pénzintézetnél), a

kormányzati szerveket, a felügyeleti szerveket és a hatóságokat (APEH, ÁNTSZ, stb.) is Különbséget kell tenni: a) termel eszközök piacáról van szó, b) viszonteladói piac, c) legvégs felhasználó, fogyasztási cikkek piaca. Az els kett sokkal racionálisabban viselkedik, mint a harmadik Ø Szakmai környezet: versenytársak tartoznak ide, tehát mint kommunikációs célcsoportról kell róluk is beszélni. Nem tesz jót az a szakmának, ha a versenytársak egymást becsmérlik, mert visszahat rá is. Vannak egy iparágnak közös érdekei, pl külpiacra együtt kilépnek. Ide tartoznak még a tudományos és szakmai szervezetek, pl kutatóintézetek, kamarák. Pozitív, ha egy tudományos szervezet szól egy vállalatról Az elismert szaktekintélynek véleményvezérl szerepe van, mert hiteles. Ø Társadalmi környezet: országos és helyi társadalmi és politikai szervezetek, kiemelten az önkormányzatok. Ø Nemzetközi környezet: külpiacon lév

célcsoportok. Lehetnek szakmai szervezetek, beszállítók, konkurensek. Nem mindenkinek egyformán fontos a nemzetközi környezet Els sorban olyan vállalatoknak fontos, akik a külpiacon is m ködnek. Van egy ötödik célcsoport is, ami átfogja mind a négyet: sajtókapcsolatok. 11 A kibocsátó és a befogadó között van a csatorna. Ebb l a szemszögb l a kommunikáció sajátosságai: A marketing kommunikáció folyamatában igénybevett kommunikációs csatornákat reklámhordozóknak vagy latin eredet szóval médiumoknak nevezzük. A médium közvetít t jelent (többes számú alakja a média). A médium reklámhordozó, de reklámeszköz (az adott csatornán eljuttatott üzenet) kifejezést is használjuk. A médium (TV) eljuttat, az eszköz (reklámfilm) pedig kifejez. Milyen médiumok vannak? Ø Vizuális (szemre hat) Ø Auditív (fülre hat) Ø Audiovizuális (2 érzékszervre hat, TV, Mozi, rendezvény). Vannak közvetlen és közvetett médiumok:

Közvetlen: ember-ember kapcsolat útján jön létre a kommunikáció. Az üzenet kialakítását befolyásoló tényez k A médiumoknak önálló életük van, az üzenett l függetlenül is léteznek. Amikor az üzenetet kialakítjuk 4 tényez t kell számításba venni: Ø Célcsoportok médium használati sajátosságai: milyen csatornát kell használni, melyik médiumot használja a célcsoport. Minél fejlettebb, differenciáltabb egy társadalom gazdaságilag (gazdasági fejlettségi mutató: GDP), annál fejlettebb a kommunikációs infrastruktúra (pl. Internet hozzáférés), melyet adottságként kell kezelni Könnyen el lehet érni a célcsoportokat. Mindig médiamixben (a csatornák sokaságában) kell gondolkodni, nem egyetlen csoportnak közvetítjük az üzenetet, a lehet ségeket kombinálni kell. Optimális médiamix kell: csak a célcsoportot fogja át. Akiket nem akarunk, ahhoz ne jusson el. Legnagyobb hatásfok - legkisebb ráfordítással, és ne csak egy

érzékszervre hasson. Törekedni kell, hogy a medd szórás minél kisebb legyen Ø A médium presztízse: mennyire hiteles a médium csatorna. Sokan igénybe veszik, de nem biztos, hogy elhiszik. A presztízs visszahat a hitelességre Nem biztos, hogy hiteles az információforrás ⇒ bumeráng-hatás. A célcsoport szempontjából legyen hiteles Ezt nehéz megállapítani. Ha pl magas példányszámban veszik egy újságot, attól nem biztos, hogy hitelt adnak neki. Nézettségi, olvasottsági adatok nem irányadók Ø A befogadói szituáció: milyen körülmények között jut el az üzenet a címzetthez. Rádió: háttértevékenységet jelent, közben más tevékenységet is végzünk. Ha rádióban akarunk 12 hirdetni, ezt be kell kalkulálni. Telefonszámokat ne mondjunk a hirdetéshez Nem lehet annyira részletes információt közölni. Itt csak a hanghatásokkal tudunk kombinálni Ø A médium technikai, m faji sajátosságai Média-világ jöv je Guttenberg, egy

kanadai professzor, aki a sajtó feltalálója. Guttenberg galaxis vége: a nyomtatot sajtó elt nik és az elektronika átveszi a szerepét. A televíziónak köszönhet en képszer vé vált a gondolkodásunk. A sajtó reagált ⇒ differenciálódott, interaktívvá vált, de nem t nt el, változatlanul megvan a háttérszerepe. Vizuális eszközök Az információk 80%-át vizuálisan szerezzük. Az írásban rögzített információ hitelesebb, mint a szóbeli információ. A szó elszáll, az írás megmarad A TV általánossá válásával fejl dött, képszer vé vált a gondolkodásunk (kell az illusztráció). Írásban is a képszer illusztrálás jelen van. Kevesebbet olvasnak az emberek (káros hatás) A képszer információ a médiamixben is megjelenik. A vizuális eszközök az emlékezeti hatást segítik, szekunder kommunikációs formák. A kibocsátó részér l szükséges a technikai berendezés, a befogadónál nincs szükség a technikai eszköz

igénybevételére. Vizuális eszközök csoportosítása: Ø Nyomtatvány Ø Sajtótermékek Ø Köz- és zártterületi eszközök A nyomtatványok és a sajtótermékek között van különbség. A nyomtatvány egyszeri kiadvány, a sajtótermékre jellemz a periodicitás, rendszeresség. A cégek kommunikációs költségét nézve második helyen vannak a nyomtatványok. Nyomtatványok: 1. A termék ill vállalat centrikus nyomtatványok: a termékekhez, a vállalat m ködéséhez kapcsolatos nyomtatványok. Ø Katalógus: célja a potenciális vásárló tájékoztatása a termékválasztékról. Minden olyan adatot tartalmaznia kell, ami érdekli a vásárlót döntése szempontjából. Nem mindig tünteti fel az árakat. Nem célszer , ha gyakran változik, inkább árkatalógust adnak hozzá, vagy gy s módszerrel oldják meg. Igényes kivitel és drága nyomtatvány Fontos a szakszer ség, azaz a tömör, pontos tájékoztatás. A termékbemutatót helyettesíti 13 Ø

Árjegyzék vagy árlista: ha a vev ismeri a terméket, csak az ár érdekli. Szerényebb, egyszer kivitel , de nem csúnya. Esztétikus legyen Rajta kell lennie a vállalati arculatot kifejez formai jegyeknek , cég neve, logója. Racionális célú ⇒ érzelmi hatása van Ø Brossúra: olyan nyomtatvány, amely az árukról, termékekr l egy mélyebb tájékoztatást ad, szakembereknek szól, részletkérdésekre is kiterjed. Nem látványos nyomtatvány, szerény, de a vállalati stílusjegyek szerepelnek. A jó brossúra helyettesíti a személyes találkozást. Ø Ügyviteli nyomtatvány: a levélpapír, boríték, számlák, rendelés visszaigazolás. Minden olyan nyomtatvány, amely elhagyja a vállalatot, vagy részlegek között mozog. Nem a vállalat népszer sítésér l van szó, de valamilyen képet mutat. Típusszövegek Ø Cégkártya, névjegykártya: cégkártya kisméret , olcsó nyomtatvány. Célja: felsorolásszer ismertetés. A vállalatot és termékeit

röviden mutatja be Els megkeresés alkalmával cégkártyát célszer adni. Névjegykártya a munkatársakhoz köt dik, valamint a cégr l is ad képet. Üzleti etikett: el kell legalább olvasni átvételkor, miel tt eltesszük Ø Csomagolópapír: els dleges szempont a csomagolás, véd és kommunikál, image-alkotó funkciója is lehet. 2. Vásárló centrikus nyomtatvány (értesítést el segít , támogató nyomtatványok): Ø Használati utasítás: a terméket szakszer en tudjuk használni. Illusztrációk is kísérik Follow up - tevékenység a vásárlás után fellép természetes ellenállás, ami mindig kialakul, hogy jól döntöttem-e. (ún kognitív disszonancia) A használati utasítás olyan eszköz, amely nagyon alkalmas a follow up - tevékenységre. Ø Szórólap: 1 max. 2 oldalas, szerény kivitel , nagy példányszámú Széleskör terjesztésre szolgál. Nem kell részletes információt feltüntetni, figyelemfelkeltésre alkalmas Elérhet séget tartalmazzon,

ha részletesebb tájékoztatást akar kérni. Ø Névre szóló levél: dm - direkt mail. Rövid, személyes hangvétel információs anyag Név szerint megszólítanak. 3. Marketing kommunikáció célú nyomtatvány (klasszikus): Ø Prospektus: sz kebb a funkciója, feladatköre, mint a katalógusnak. Oldottabb tartalmú, populárisabb hangvétel , népszer sít formában, szélesebb körnek szól. Itt nagyon fontos az illusztráció. Nem a szakszer információn van a hangsúly, hanem a hangulati elemeken. Igényes, drága Ø Leporelló, folder: a prospektustól sz kebb, rövidebb, f zés nélkül, hajtogatott formában jelenik meg. Prospektus helyett szokták alkalmazni 14 Ø Plakát: m vészi igényességgel készül. Teret nyit a képzeletnek Funkciója a figyelemfelkeltés, emlékeztetés. Frappánsnak kell lennie Tömör, egy témájú Ø Naptár: kett s funkciója van. Egyrészt kommunikál, másrészt gyakorlati használati funkciója van. 1 éven keresztül

emlékeztet Ø Újévi üdvözl kártya: kapcsolattartás a célja. Ízléses kivitel lényeges Ø Üzemi lap ill. vállalati folyóirat: az el bbi a vállalat munkatársainak szól, azaz bels információforrás, utóbbi pedig küls terjesztésre szolgál (bizonyos vállalati méret kell hozzá). Sajtó: A reklám koronázatlan királyn je. Az elektronika kezdi megingatni ezt a trónt Magyarországon az utóbbi 10-13 évben dinamikusan fejl dnek a sajtótermékek. Az összes reklám-ráfordításban el kel helyet foglal el. A marketing kommunikáció területén is fontos szerepe van A sajtótermékeknek 3-as követelménye: Ø Periodicitás Ø Publicitás Ø Aktualitás Sajtótermékek fajtái: Megjelenés gyakorisága alapján: Ø Napilapok Ø Hetilap Ø Folyóiratok (legalább négyszer jelenjen meg egy évben) Ø Évkönyv (periodikus, de nem rendszeres) Ø Címtárak (periodikus, de nem rendszeres) Ø Szaknévsor Tartalom alapján: Ø Általános Ø Politikai Ø Társadalmi Ø

Kulturális Ø Szaklapok Ø Réteglapok: bizonyos rétegeknek szól 15 Ø sorújságok Ø Tematikus jelleg lapok (vadászújság, horgászújság) Ø Hirdetési lapok Ø Sport lapok, stb. Terjesztési kör alapján: Ø Országos Ø Regionális Ø Helyi Terjesztés módja alapján: Ø Csak el fizetés útján Ø Csak utcai árusítás (akkor is, ha bódéban, üzletben árulják) Ø Vegyes, ez a leggyakoribb mód Ø Ingyenes újságok A sajtó, mint médium A sajtótermékek bevételét túlnyomórészt hirdetések adják. A sajtó médiumok területén jelent s fejl dés van: Ø fejl dött a sajtó médiumok vev szolgálati tevékenysége Ø jellemz vé vált a párbeszédes forma Ø Differenciálódás és specializálódás jellemzi (így védekeztek az elektronika ellen) Ø médiumanalízis készítése, olyan elemzés, amelyben a szigorú technikai adatokon (mikor, hány példány, el fizet k száma, stb.) kívül az olvasótábornak egy részletes szociodemográfiai

elemzése is szerepel. A vállalatok igénylik ezt, és meg is vásárolják Mi jellemz az olvasótáborukra: kor, nem, iskolázottság, stb. Ø Szakfolyóiratokra jellemz : megjelent a jelz számos rendszer, vagyis minden híranyag, ami megjelenik, kap egy jelz számot, csatolnak egy borítékot, amibe a fogyasztó beleírja a jelz számot, hogy részletesebb információt adjon. Azért jó a szerkeszt ségnek, mert olyan adatbázishoz jut hozzá, ami lehet vé teszi a DM tevékenységet (címlistát tud összeállítani, hogy ki mi iránt érdekl dik). A szerkeszt ség nem adja el, de vállalja, hogy címre szóló akciókat szervez. 16 Vannak pozicionálási el írások: nagy értéke van a címlapnak és a hátlapnak, mivel gyakran fordítva tesszük le (alkoholt, cigarettát nem lehet a címlapon reklámozni, ezért van a hátlapon). Napi lap esetén a legjobb hely a páratlan oldal legfels sarka. Jellemz a sajtó világára, hogy a tulajdonlás és a szerkeszt ség

elkülönül egymástól. A fejlett országokban célzottan tudjuk elhelyezni a reklámokat, a médiainformációs struktúrának és a differenciáltságnak köszönhet en, míg Közép- és Kelet-Európában ez még nem alakult ki ennyire. Léteznek ún exportlapok a 3 világnak, amiket a fejlett országokban gyártanak. Nagyon nagy a konkurencia Ezek az országok gyarmatok voltak, er s a köt dés az anyaországhoz. Egyes sajtótermékek: Ø Mit l napilap a napilap? Legalább 1 héten 3-szor jelenjen meg. Nem túl igényes kivitel ek, mert csak 1 napig aktuális, kivétel a hétvége. Sok helyen er sebb a regionális lapok szerepe, mint az országosé. A napilapra jellemz a magas példányszám, a politikai irányultság. A napilapok pártokhoz közel állnak Minden ember azt az újságot olvassa, ami az nézeteihez, értékítéletéhez közel áll. Egy magyar olvasó átlagban 5-10 percet szám az újságra, ezért a megjelen hirdetésen könnyen átugorhat. Hétvégén

mellékletet csatolnak hozzá. A felületes befogadói szituáció miatt legalább 1 héten 3-szor kell megjelentetni a hirdetést, hogy hatásos legyen. Napilappal nem tudunk szegmentálni, esetleg speciális témájúval. Ø Hetilap: Legalább két hetente megjelen újság. Itt nagyobb lehet ség van a szelektálásra A lap tartalma jobban utal az olvasókörre (férfi, n , gyermek, tinédzser, stb). A medd szórás kisebb, mint a napilapoknál. Folyóiratok és hetilapok igényesebbek Célzottan lehet hirdetni, ezért a hirdetések hatékonysága jóval nagyobb. Sokszor meg rzik az olvasók a hetilapot és folyóiratot. A hirdetések színvonalasak és drágák, mert 30-40 %a illusztrált, ezért több napig él Magazin jelleg újság: populáris, általános témájú hetilap Ø Szaklap és szakfolyóirat: Folyóiratok legalább 4-szer megjelennek évente. A szaklapok a legnagyobb presztízsérték ek. A példányszám nem olyan magas és nem esik egybe az olvasók számával,

viszont ezeknél tudjuk kiket érünk el. Nehéz megállapítani az olvasótábor nagyságát. A szakfolyóiratokban a hirdetések relatíve olcsóak, mert nem ebb l élnek és ezeknek a legjobb a befogadói szituációja, mert évekig meg rzik az el fizet k. Árak: * napilapnál változó a hirdetési ár * legdrágább a hetilap és a folyóirat * szakfolyóiratban relatíve olcsóbb a hirdetés, mert nem ebb l élnek 17 Köz- és zártterületi vizuális eszközök Közterületi: A közterületi médiumok kisebb-nagyobb településeken elhelyezett eszközök (városon kívül, országutak, közterületek mentén fejtik ki hatásukat). A közterületi médiumokra jellemz , hogy a legszélesebb szórású tömegkommunikációs eszköz. Legfontosabb típusok: • Plakátok: az óriásplakátok a leggyakoribbak. 30-35000 óriásplakát-felület van Magyarországon. Szabvány: 3X4 m-es lehet Kb 1 hónapig érdemes kint hagyni a plakátot, ugyanis azután információs hatása

megsz nik. Nemcsak nyomtatott, hanem festett változatban is létezik és fényhatásokkal kombinálják. • Táblák (festett) • Fényreklámok: esti városképben fejtik ki hatásukat, de törekedni kell arra, hogy a nappali városkép is esztétikus legyen. El nye: közvilágító szerepe is van Térhatás, mozgó reklám • Egyéb: t zfalreklám pl. panelházak falán Zászló, füstfelirat, járm veken, szendvics ember Szabály: az elhelyezés engedélyhez kötött, önkormányzatnál kell bejelenteni, valamint közlekedésbiztonsági szempontokat is figyelembe kell venni. Olyan üzeneteket lehet küldeni, ami nem sok információt közöl, csak figyelemfelkeltés lehet a célja. Milyen a médium presztízse? Ellentmondásos. Nem tartjuk hiteles információforrásnak Ha az üzenet esztétikai kivitele szellemes, látványos, akkor elfogadjuk, nincs ellenérzés. A befogadói szituáció nem túl jó, plakátok esetében 1-2 másodpercig tart. Emlékeztet hatást lehet

vele elérni, csak kiegészít jelleg . Zártterületi: Nehéz elkülöníteni a köz- és zártterületi eszközöket. Oka: a TV, a TV bevonulása a zártterületbe A zártterületi eszközöknél jó a befogadói szituáció. Építményen belül kezd elmosódni a határ a köz- és zártterület között. 18 Zártterületi vizuális eszközök: • Futballpálya • Bolti bels terek • Állomások (metro, busz, vasút, reptér) • Függöny a színházban • Lift • Kirakat: olyan zártterületi médium, amely közterületen fejti ki hatását. Zártterületi azért, mert alkalmas arra, hogy meg tudja állítani az arra haladót. Kirakat médium presztízse magas. Sokszor látható a termék és ez hiteles információforrás Vizuális m faj elemei (köz- és zártterületi): Legf bb hátrány, hogy egyetlen érzékszervre hat. Elemek: 1. szöveg 2. grafika 3. kép/fotó 4. szín 5. üres felület Szöveg: a nyomdatermékt l függ, hogy mennyire fontos a

szöveg. Tudjuk azt, hogy a célcsoportunk milyen szókinccsel rendelkezik. A meggy • szöveg 2 fontos tényez je: érvelés menete: aranyszabály nincs, csak empirikus vizsgálatok állnak rendelkezésre. Szempontok: o Egyoldalú vagy kétoldalú érvrendszert használhatunk (pro, kontra) Egyoldalú: csak az el nyöket emeljük ki Kétoldalú: felsorakoztatjuk a lehetséges hátrányokat és azokat cáfoljuk. Mikor melyiket használjuk? Egyoldalút, ha a befogadó eredetileg is egyetértett a termékkel, ha viszonylag alacsony a célcsoport m veltségi szintje, ha nem fog találkozni ellenérvekkel. 19 Kétoldalút, ha biztos, hogy a célcsoportnál nagy lesz az ellenállás, el fordulhat, hogy találkozgat ellenérvekkel, magasabb m veltségi szint. o Fokozódó vagy lejtéses lehet a szöveg. Fokozódó: többféle el nye van a terméknek/szolgáltatásnak, a kisebbel kezdjük és a végére kerül a dönt érv. Lejtéses: az el fordítottja. Mikor használjuk? A

fokozódót akkor célszer alkalmazni, ha a célcsoport ingadozó, bizonytalan a termék vonatkozásában. A lejtésest akkor, ha a terméket már használják, kevesebb az ellenállás, valamint az életgörbe érettségi szakaszában. o Kimondjuk a konklúziót vagy sem. Ha a célcsoport m veltségi szintje magas, akkor nem célszer levonni a tanulságot. • Teljes szöveg stílusa: monológ jelleg , de lehet dialógus is, valamint levélforma. A divatszavakat nem célszer használni, mert elkopnak, másokat kezdenek használni helyette. A cég a szlogent hosszabb távon használja, ezért nem alkalmasak erre a divatszavak. A szlogen kelta eredet szó, csatakiáltást jelent Ez tömör összefoglalása a termékr l/vállalatról. Grafikai elemek: Fontos szerepe van, sokszor s rítetten lehet az információt átadni. Pszichés hatásai is vannak: a vonalak hossza, vastagsága, iránya. Ha a vonal vastag az er teljességet, férfiasságot sugall. A horizontális alakzatok

nyugalmat tükröznek, a vertikális er t. A balról jobbra irányuló vonalak férfiasak, a jobbról balra irányulóak n iesek. Fotó: a fotó hitele nagy, mert látható. • tárgyfotó: a termék legprózaibb bemutatása • szaki fotó: racionális • szaki zsáner fotó: populárisabb, élmény hatása is van. • Zsáner fotó: hangulati elem, ilyen van pl. a prospektusban • Esemény fotó • Tárgykompozíció: ezek a reklámfotók. 20 Szín: kapcsolódnak a fotókhoz, képhez, grafikához, szöveghez. Kultúrkörönként változik a színek hatása, pl. a skandinávok a pasztellt, a mediterránok az er s színt kedvelik A kontraszthatásokat ki lehet használni figyelemfelkeltésre. Üres felület: szemvonzó hatása van, irányítja a szemmozgást A vizuális elemeket kombinálni kell. A magyar kultúrkörben a szimmetriának els bbsége van, nem kedvelik az aszimmetriát. Lay-out: nyomdai elhelyezési vázlat Vásárok, kiállítások, egyéb

rendezvények: Ezek komplex marketing kommunikációs akciók. Itt számos reklám, PR és sales promotion eszközöket is igénybe vesznek. A konkrét értékesítés helyett az információcsere kerül a középpontba. A vásárok és a kiállítások esetében a kommunikációs szubmix valamennyi elemét koncentráltan kell használni. Vásár: id szakos rendezvény, azonos helyen, melynek célja els dlegesen az értékesítés el mozdítása volt. Mindig kollektív rendezvényt jelent, nem egy cég van jelen, hanem több Ma már a kapcsolatok ápolása került el térbe. A vásár kiállítások összessége A korszer vásár: Nemzetközi méret piac, rendszeres id közönként azonos helyen és nagyjából azonos id pontban rendezik meg. Van amelyik t zsdefunkciókat is ellát A mai vásár árumintavásár A részvétel célja: • A meglév üzleti kapcsolatok ápolása • Új üzleti kapcsolatok kiépítése • Tájékozódás arról, hogy merre tart a szakma •

Tesztelést, megmérettetést is lehet vé tesz • Piackutatást is lehet végezni. A vásár költséges dolog. Ha külföldön van, meg kell nézni, hogy az ország számba vehet -e mint potenciális célpiac, milyen jelleg a vásár, belevág-e a profilba és tudunk-e valami újszer t mutatni. 21 Nemzetközi vásárok fajtái: • Univerzális vásár: a legfejlettebb országokban nem találkozunk ilyennel. A kiállított termékek köre nincs korlátozva. A kiállítások nemzeti pavilonok formájában jelennek meg, az országimage ápolása fontos • Szakvásár: a kiállított termékek sz kebb körét jelentik. Típusai: o Többszakos szakvásár: rokonágazatok egy köre jelenik meg, pl. Foodapest o Vertikális: néhány termékcsoportra sz kítik le a kiállítandó termékek körét. A látogatók itt csak szakemberek lehetnek, ez a legszakmaibb vásár. Nincs szerepe a látványosságnak, egységstandok vannak. Képes t zsdei funkciót ellátni, itt találkozik

a kereslet és a kínálat. o Horizontális: vagy tematikus szakvásár. Legfiatalabb vásártípus A szakosodás er sebb, de más irányú. Egy-egy fogyasztói réteg/piac igényének megfelel en szervez dik. Nem zárják ki a nagyközönséget Kiállítás: eredménybemutató. Nem feltétlenül cél az üzletkötés és nem feltétlenül kollektív Gyakran rendeznek kiállítást egy személy vagy intézmény érdekében. A kiállítás másik értelmezésben: egy-egy vállalat vagy vállalatcsoport, vagy egy ország termékbemutatója egy adott vásáron. Kiállítástípusok a vásárokon: • Információs iroda: legszerényebb, termékbemutató nélkül jelenik meg, tárgyalásra alkalmas. • Kereskedelmi árubemutató • Reprezentatív árubemutató: dekoratív, nagyszabású megjelenés, általában egy vállalatcsoport rendezi. • Tematikus kiállítás: kollektív kiállítás bizonyos fogyasztói igényre. A vásároknak, kiállításoknak van nemzetközi

szervük. A jelent sebbek tagjai az UFI-nak (üfi) Aki nem tagja, az nem tekinthet komolynak. Az UFI-tagság kritériumai: • Rendszeres id közönként rendezzenek • Korlátozza az id tartamát, max. 3 hetes • Állandó csarnoknak kell lennie • A kiállítóknak viszonteladóknak vagy termel knek kell lennie • A kiállítók 20%-ának külföldinek kell lennie 22 Magyarországon ezeknek a kritériumoknak csak a Hungexpo Rt. felel meg BIE: világkiállítások szervezésével foglalkozik. A világkiállítások célja az emberiségnek a kultúra, technika, tudomány területén elért eredmények bemutatása. Nem üzleti jelleg , hanem humanisztikus. A világkiállításoknál van általános és szakvilágkiállítás A vásárok alapvet adatait a vásárnaptárak tartalmazzák, melyben közlik a látogatók számát, szakmai látogatók számát, a kiállítók számát, külföldieket, mindezekb l lehet következtetni a presztízsre. Hivatalos és nem hivatalos

vásárról/kiállításról is szoktak beszélni. Hivatalos a nemzeti kiállítás, amit költségvetésb l támogatnak. Ha a vállalat maga rendezi a költségeket, az nem hivatalos kiállítás. Egyéb rendezvények: vásár területén kívüli rendezvények. Miért jelenik meg egy vállalat itt? Költségesebb ilyet rendezni, de ki tudja kerülni a konkurenciát, így az nem vonja el a látogatókat el le. Ezek az egyéb rendezvények lehetnek hivatalosak és nem hivatalosak, egyéni vagy csoportos megjelenés ek. Mikor döntenek ez mellett? • Ha egy térségben meg akarnak jelenni, de nincsen megfelel presztízs vásár. • Ha el nyösebb, hogy nincs mellette konkurencia Ilyenek pl. a nemzeti napok, ezeket egyéb nagyobb esemény kapcsán szokták megrendezni (sport). Ebben a körben kell megemlíteni az állandó mintatermeket, cél a cégek állandó jelenléte a piacon. Nagyobb volumen változata a kereskedelmi központ. Itt is van korszer árubemutató, de lehet

ség van kommunikációs feladatok ellátására. Ilyen kereskedelmi központokat a magyar állam is m ködtet külföldön. Vannak mozgó bemutatók: a potenciális vásárló helyére viszik a terméket. 23 MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉG TERVEZÉSE A tervezés el tt kutatásokat kell végezni. Milyen kutatásokat? 1. motivációs kutatás: célja: arra akarunk választ kapni, hogy a konkrét vásárlói szegmensekben a vásárlási döntéseknek mi az indítéka, milyen indokok alapján hozzák meg a vásárlási döntéseket a célcsoportokba tartozók, hiszen rájuk akarunk hatni. Szervezeti piac: azért vásárolnak, hogy profitot szerezzenek. /Fogyasztási piac: háztartások, egyének vásárolnak egyéni szükségleteik kielégítése céljából. Ipari javak piaca: termel eszközöket vásárolnak. Kormányzati és non-profit piac: költségvetésb l finanszíroznak, de a non-profit nem profitszerzés céljából./ A szervezeti piac átlátható, racionális

motívumok dominálnak (racionális motívum: ár, min ségi paraméterek, csomagolás praktikuma, fizikai jellemz k, fizetési feltételek); (impulzusok alapján: vannak racionális, impulzus és emocionális döntések is, ezeknek óriási hatásuk van. Ezek a hatások keverednek, nem mindig csak egy érvényesül, van amelyik dominánssá válik, nehéz ket szétválasztani), de érzelmi tényez k is közrejátszanak, hiszen emberek hozzák meg a döntéseket. A rutindöntés a racionális döntés alváltozata, újravásárlásnál, ismételt újravásárlásnál figyelhet meg, amikor rutinszer en veszi meg a terméket. A vállalat szeretné tudni, hogy a fogyasztót mi motiválja. Ha racionális lenne, könny lenne. Legnehezebb a feltárás az emocionális döntéseknél, ugyanis ezek nem tudatosak Ha megkérdezi a fogyasztót, racionális választ fog adni. Ezt pszichológiai tesztekkel próbálják feltárni. Az impulzusokat egyáltalán nem tudják kimutatni. Impulzustermékek:

pl a pénztár körül elhelyezett apró termékek, de nagyobb cikkek is lehetnek. Nem csak az eladás helyszínén érik impulzusok, hanem korábban is kap impulzusokat, amelyek elraktározódnak a fogyasztó fejében és az eladás helyszínén összegz dnek az elraktározott és új impulzusok. 2. image-elemzés: kiinduló alap a cég, illetve termékeinek image-elemzése Lépései (el ször a kevésbé költségesek): * El ször a vállalat alkalmazottait kell kikérdezni, * majd az állandó partnereket (üzleti partner, viszonteladó, beszállító), * sajtófigyelést kell végezni (mik jelennek meg a sajtóban; a sajtóval történ beszélgetés), végül jöhetnek a költségesebb vizsgálatok: * Image-összehasonlító vizsgálatokat szoktak végezni: • azonos tényez k vizsgálata 2 különböz id szakban, ezekb l következtetések levonása. Nem szabad direktben kérdezni, mert óhatatlanul irányítanánk a válaszokat. 24 • Ugyanabban az id pontban 2 konkurens

vállalat image-t vetem össze. • Az image-t piaconként is össze lehet vetni, ha a vállalat több piacon van jelen. 3. célcsoport médiumhasználati szokásainak elemzése: milyen újságot olvas, rádiót hallgat, TV csatornát néz, stb. A medd szórás elkerülése érdekében van erre szükség (medd szórás: a nem a célcsoportba tartozókhoz is eljut az üzenet, ez felesleges ráfordítást jelent, ezt akarják elkerülni, hogy a ráfordításokat optimalizálni tudják). Hogyan szerezhetjük be az adatokat? Empirikus (tapasztalati) vizsgálatok útján (primer vizsgálat, hosszú, sokba kerül): megkérdezések, a médiatulajdonosoktól beszerezhetünk média-analíziseket (akik felmérik hallgatóik, olvasóik szociodemográfiai szokásait, jellemz it). 4. hatás-eredmény-hatékonyság vizsgálat: a korábbi marketing kommunikációs tevékenységre vonatkozik, a korábbi kampányok, sales promotion, vásáron, kiállításon való részvétel hatékonyságának

vizsgálata A reklámhatás csak a forgalmi eredményt jelenti, vagy ennél többr l van szó, gyakran vitatott téma. A marketing kommunikációs tevékenység célja nem csak a közvetlen forgalom növelése (a sales promotion-t találták ki a közvetlen forgalom növelésére). Problémát jelent, hogy nincs steril piaci helyzet, a kommunikációs akciók mellett egyéb hatások is érik a vásárlót. A problémát fokozza még az id eltolódás, tehát az akciók hatása id ben eltolva jelentkezik, és nem tudjuk megállapítani, hogy mikor. Sándor Imre (szakember) szerint a reklámhatás: mindazon érdekl dések, benyomások összessége, amelyek a reklámozás következtében a fogyasztóban a reklám tárgya iránt keletkezik. A reklámhatás lehet negatív is. Az a rossz reklám, aminek nincsen hatása, neutrális A reklámhatás min ségi kategória, nem számszer síthet . Az eredményt abban szoktunk megfogalmazni, hogy mennyire értük el a kommunikációs célt, az már

lehet mennyiségi kategória, ha a cél számszer síthet . A hatékonyság azt jelenti, hogy adott ráfordítással mekkora eredményt tudok elérni. Relatív hatékonyságról van szó: összevetjük 2 vagy több id szak ráfordításait, nézhetjük konkurens vállalathoz képest, vagy médiumok vonatkozásában is. A hatásvizsgálatokat a kampányok idején célszer elvégezni. Úgynevezett preteszteket csinálnak a kampány el tt, a kampány után pedig posztteszteket (benyomások, érintettség). A kampány el tti tesztre azért van szükség, hogy legyen mihez viszonyítani Hosszabb kampányok idején menetközben szöktak in-use teszteket csinálni. 25 Az eredményvizsgálatoknál jó a kupon-módszerek vizsgálata (pl. kupon-visszaküldés, vonalkód, stb., mérni lehet az eredményt, valamint címlistát is kap a cég), és a forgalomösszehasonlító vizsgálatok: egyik piacon reklámozzuk a terméket, a másikon nem A marketing kommunikációs tevékenységet

hosszútávon az szabja meg, hogy a vállalat CI-jának (corporate identity: vállalati arculat) melyek az állandó elemei, amelyeket az adott piacon érvényesíteni akar. Milyen információkra van szükség? • Értékesítési tervek ismeretére • Termékfejlesztési elképzelésekre A feladatok súlyozásánál (amit el nyben részesít) piaconként meg kell állapítani, hogy melyik az a húzócikk, amely reklámigényes; ismerni kell az adott piac médialehet ségeit, célszer nézni, hogy a konkurencia hogyan kommunikál adott piacon. A tervezés A tervezésnek különböz síkjai vannak, különböz id intervallumokban kell gondolkodni. A hosszabb távú terveket közép- (a stratégia szintje max. 5 év) és rövidtávú tervekre (a konkrét megvalósítható tervek és programok) kell bontani. Tartalmilag a hosszú távú koncepcióban a termék/vállalati image a fontos, mely rövidtávú akciókban ölt testet. A kommunikációnak folyamatosnak kell lennie, de

nem jelenti azt, hogy id ben egyenletesnek. A folyamatosságon belül pulzáló kommunikációt kell folytatni, tehát id nként feler södik és lecsendesül a kommunikáció, hagyni kell érvényesülni a kommunikáció hatását. Kommunikációs küszöbérték: a hazai gyakorlatban el fordul, hogy egy-egy piacon egy-egy akciót végrehajtanak, és sem el tte sem utána nincs semmi, ez kidobott pénz. Minden termék, minden piac esetében van egy olyan alsó küszöbérték, amely alatt ráfordított pénz fölösleges, mert hatástalan a kommunikáció. (pl egy napilapban legalább 3x meg kell jelennie egy hirdetésnek, különben hatástalan, stb.) 26 Kampány A kampány alatt nem csak reklámot, hanem mindenfajta kommunikációs akciót értünk. A kampányok a koncentrált piacbefolyásoló akciók. Jellemz je: • Rövidebb id szakra szól • Térben és id ben s rített • Valamilyen konkrét cél érdekében indított akciósorozat Mikor van szükség kampányra?

Pl.: • Új termék bevezetése esetén • Új piacra történ belépéskor • A termék piaci részesedésének növelésekor • Különböz engedmények nyújtásakor • Vállalati image változtatásakor Kampány-tervezés Ügyelni kell arra, hogy a kampány illeszkedjék a vállalat kommunikációs stratégiájába. Az intenzitásban különbözik a többi kommunikációs tevékenységt l, kevésbé intenzív. Helyzetfelméréssel kell kezdeni, hogy a hatás-eredményt tudjuk vizsgálni. Médiamixet alkalmazunk. Mit l függ? • Célcsoport médiahasználati szokásaitól • Termékt l • Mondanivalónktól Mindig van egy gerincmédium (az üzenet f hordozója), ami végigkíséri a kampányt, és kiegészít médiumok vannak mellette. Közterületi médiumok nem szoktak ilyen szerepet betölteni, csak kísér médiumok szoktak lenni. Vannak csendes és intenzív kampányok is A kampány után elengedhetetlen a hatás-eredmény-hatékonyság

vizsgálat. Fontos a költségtervezés, az, hogy mennyit költsünk. Többféle módszer van: - bázis alapú költségvetés (hazai gyakorlatban sokáig jellemz volt, a pulzálást nem veszi figyelembe) - maradék-elv költségtervezés: ez is rossz, azt jelenti, hogy x összeg jut rá. 27 - A legjobb módszer: el ször megtervezzük a feladatokat, majd kiszámoljuk, hogy ez mennyibe kerülne. Irányadó, ha figyeljük a konkurencia költségvetését (a kommunikációt látni lehet, figyeljük ezeket, mert tudjuk, hogy mennyibe kerül és minden iparágban vannak szokásos arányok, az árbevételhez viszonyított reklámköltség, pl. autógyárak 1,5%, szórakoztató elektronikai ipar 20-25%, illatszeripar 10-12%) Reklámpiac 4 közrem köd : 1. megrendel vállalat 2. médium-tulajdonosok 3. eszközgyártók, kivitelez k 4. ügynökségek Megrendel vállalatok: maga is megtervezheti, végrehajtja és ellen rzi, de igénybe vehet specializált szervezeteket, pl.

ügynökségeket, melyek jutalék ellenében dolgoznak, ez sem drágább általában. Médium-tulajdonosok: el re megszabott árakkal dolgoznak, ritkán adnak engedményt. Sokszor kontraktorokkal dolgoznak (hirdetési nagykeresked , aki nagyban megveszi a hirdetési felületeket és kicsiben eladják az ügynökségeknek). Eszközgyártók, kivitelez k: ajándéktárgy készít k, grafikusok, nyomda, címfest , kiállítás épít cégek, stb. Reklámügynökségek: sokszor teljes szolgáltatást ad, marketing ügynökségként m ködik (piackutatást végez, stb.) 3 részleg van: • Ügyfelekkel foglalkozó részlet (client service) • Média részleg • Kreatív részleg (konkrétan a kommunikációs üzenetet készíti). Az ügynökségek sokszor ráállnak termékekre, termékcsoportokra. Vannak multinacionális ügynökségek, valamint kicsik is. Íratlan szabály: ha dolgozik valakinek, a konkurenciával nem dolgozik, hiszen belelát a cég stratégiájába. Reklám 28

A reklámozás története A reklámozás a modern kor szülötte (a II. vh után beszélhetünk mai, modern reklámról) A reklámeszközök használata egyid s az emberekkel. Reklámeszközök azok a marketing eszközök, amelyeket használtak. Történet 3 szakasza: 1.) Marketing el tti id k: XVIII Századig tart • I.e 3000-b l származnak agyagtáblák Babilóniából (gyógyír-keresked , írnok, lábbelikészít hirdette magát) • Egyiptomban papirusztekercsre bukkantak, amelyen rabszolgákat kínáltak. • A görögök a kiköt kben kikiáltókat alkalmaztak arra, hogy milyen hajó érkezett, milyen árut hozott. • Rómában találtak cégéreket k l és agyagból (sonka-hentes, tehén-tejárus). Outdoor hirdetéseket is találtak: közterületi hirdetések. • Franciaországból származik XI. századból a kóstoló, mely Salesan Promotions nevéhez dik (róla nevezték el az SP-t). A fogadósok bortermel kkel szövetkezve borkóstolókat szerz dtettek.

• Magyarország: XVIII. sz-i fogadók cégérei, cél a sajátos arculat, elnevezés, amivel megkülönbözteti magát a konkurenciától. 2.) Tömegkommunikáció korszaka • A nyomtatás dinamikus fejl dése az 1700-as években indult el, majd a rádió, tv megjelenésével terjedt el robbanásszer en. • Amerika 1870-1900, ipari és technikai fejl dés • Henry Ford T-modell, a tömegtermelés kialakulása, az idejében született meg a reklám. Ford célja a mindenki számára elérhet autó volt, rájött, hogy ezt reklámozni kell. • Az I. világháborúban már m ködtek reklámügynökségek, a kormánynak dolgoztak Az USA-ban a mozgósítást k végezték. • A rádió elterjedése népszer ségre tett szert, a 30-as években az otthonokban is megjelent. F. Roosevelt 1933-as rádióbeszédével el ször hangzott el tömegméretekben üzenet Semmit l nincs félnivalónk, kivéve a félelmet magát • Hitlerre utalt A századvég információs forradalma,

tv, m holdas adás, stb. 3.) Kutatás korszaka XX. Század vége, széleskör vé vált, globalizálódott a reklámozás Min ségi ugrást jelent 29 Hol helyezkedik el a reklám a cég marketing kommunikációjában? Vállalat Vállalati küldetés (meghatározza a stratégiát) Vállalati stratégia Marketing stratégia (része a váll. stratégiának) Kommunikációs stratégia (a mark. stratégia része) Reklámstratégia (a komm. stratégiába kell illeszkednie) Médiastratégia Kreatív stratégia Megvalósítás Értékelés A reklámkészítés folyamata ügynökségen keresztül: • Van a feladat. • Client service: ügyfélszolgálat. Az ügyfél bemegy az ügynökséghez és mondja meg a célt. Vagy hozza magával a brief-et, vagy együtt elkészítik az ügyfélszolgálaton, közben a pénzügyi részleteket párhuzamosan elkészítik. Az ügyfélnek meghatározott költségvetés áll a rendelkezésére, ezért egyezkednek. • A brief alapján a marketing

kommunikációs stratégiát elkészítik. A média részleg a médiastratégiát, a kreatív részleg pedig a kreatív stratégiát (az üzenet, szlogen). • Együtt a két részleg elkészíti a kampánytervet több változatban. • Az ügyfél meghallgatja a változatokat, melyet prezentációnak nevezünk, majd kiválasztja a számára legjobban tetsz t. 30 • Ezekhez szükséges a pénzügyi stratégia, majd megtörténik a megvalósítás, a pénzügyi elszámolás. (Média-vásárlás: adásid k, reklámfelületek, stb megvétele, és a kreatív részleg elkészíti a produkciót.) • Beletartozik a folyamatban a hatékonyság vizsgálat is. Brief: Rövid, vel s írásos összefoglalása annak, amit az ügyfél szeretne. Tartalmazza a következ ket: • Piaci háttér o Piaci részarány o Versenytársakról információ o Reklámozott brand-ek (húzótermékek) múltbeli teljesítménye • A reklámozó brandekhez tartozó o Marketing célok o Piaci célok

(liter, db, stb.) o Pozicionálás o Célcsoportok o Termékel nyök, amelyeket hangsúlyozni akarnak o Id zítés o Hozzávet legs költségvetés o Egyebek • Kutatások eredményei o Korábbi piackutatás eredménye o Jöv beli elképzelések Médiatervet befolyásoló tényez k: • A termék tulajdonságai • A médiumok tulajdonságai • Hazai médiapiac helyzete (reklámhordozók, kondíciók, elérhet ség, az ügynökség el nyei) • Milyen feltételekkel dolgozik a média • Van-e az ügynökségnek el nye a médiánál • Célcsoport médium-használati szokásai • Versenytársak reklámkiadása • Egyéb tényez k: fogyasztók mennyire tájékozottak, reklámtovábbélés • Költségvetés (rendelkezésre álló büdzsé) • A kreatív stratégia (üzenet, méretek) 31 • Piac jellemz i (részesedés, zsúfoltság) • Marketing célok és stratégia • Kommunikációs célok és stratégai Reklámkampány típusok: Az id

függvényében a kampány intenzitása lehet: • Folyamatos, egyenletes • Front-loading: er teljes indítás, mely a kampány végére lecseng • Back-loading: kevésbé er teljes indítás, mely a kampány végére válik er teljessé • Pulsing: pulzáló jelleg • Flighting: bizonyos intenzitást elér, egyenletessé válik, majd újra változik. Els három a legjellemz bb. Reklám: Személytelen, egyirányú kommunikáció, amelyben a vállalat a reklámozó megnevezésével fizetett reklámeszközön keresztül juttatja el az információt a célcsoporthoz. A reklámkampány 5 lépésb l tev dik össze, ún. 5 M-b l: • MISSION mi a reklámozás célja • MONEY mennyi pénzt költhetünk • MESSAGE milyen legyen az üzenet • MEDIA média (reklámeszköz) • MEASURMENT mérés (hatásvizsgálat) Milyen típusú reklámok vannak, ami függ az életgörbét l és a versenyhelyzett l: ♦ Az életgörbe bevezetés szakaszában informatív reklám

szükséges, meg kell ismertetni a terméket. ♦ Az érettség szakaszában emlékeztet (bizonyos motívumok jelennek meg), meger sít (akkor kell, amikor ismerik a terméket, ha nagy a bizonytalanság) reklám szükséges. ♦ A meggy reklám nem életgörbe-függ . Speciális esete az összehasonlító reklám: egy termék, márka fels bbrend ségét hangsúlyozza. 32 Public Relation Közvetett piacbefolyásolás eszközei közé tartozik. PR értelmezése: több megközelítése van 1. 3-féle módon juthatunk információhoz: a. Véletlen inf: véletlen események kapcsán keletkeznek b. Alkalmi inf: fáradozás eredménye c. Tervszer inf.: ezt valaki tudatosan készíti és juttatja el hozzánk vagy a közvéleményhez. Ez egyenl a PR-rel 2. A PR nem más, mint 90%-ban tégy helyesen és 10%-ban beszéljél róla. 3. Sándor Imre megközelítése: A PR olyan tervszer és folyamatos m veletsorozat, tevékenység-együttes, amelynek az a célja, hogy a

vállalat/szervezet és sz kebb-tágabb (mikro, makro szint) környezete között a megértés, a bizalom légkörét építse ki. Ebben a megközelítésben benne van a tervszer ség, a 2. megközelítés és benne van a mikrokörnyezet (közvetlen piaci környezet: versenytársak, vev k, beszállítók) és a tágabb környezet (kormányzati, társadalmi szervezetek, banki szféra, sajtó, stb.) A PRhoz az szinteség is hozzátartozik Tágan értelmezve makroszinten nézik a PR-t, sz ken értelmezve szervezeti szinten. Sokan vitatják, hogy a PR a marketing része, a PR-szövetség nem tart fenn kapcsolatot a Marketing Szövetséggel Magyarországon. A PR-osok szerint önálló tudomány, nem a marketing része. Kapcsolódik a vezetéstudományhoz, szervezéstudományhoz, kommunikációhoz, mint tudományhoz és az üzleti adminisztrációhoz, egy PR-szakembernek ilyen ismeretekkel is rendelkeznie kell. A PR története: § A PR, mint eszköz a XX. Század elején alakult ki,

a marketing valamennyi eszközével Yvy Lee a PR atyja, az els PR szaktanácsadó. 1906-ban az USA-ban bányászsztrájk volt, melynek kapcsán Yvy (munkanélküli újságíró) felismerte, hogy nincs kommunikáció a tulajdonosok és a munkavállalók között. Felajánlotta segítségét, hogy információkat és híranyagokat ad, melynek hatására létrejött a kommunikáció, megoldotta a problémát. szaktanácsadója is. § 1923. New York-e Egyetem: PR-tanfolyamot szerveztek 33 lett Rockefeller PR- § A PR Európában a II. világháború után vált ismertté 1955-ben megalakult az IPRA (International Public Relation Association: Nemzetközi PR-szövetség). v A PR egy szemléletmód, nem célja a rövid távú piaci sikerek elérése, hosszabb távra épül. Egy vállalat üzleti sikere függ attól, hogy az alkalmazottai illetve a közvélemény hogyan vélekedik róla. v Emberközpontú marketing kommunikációs eszköz. A közvélemény formálásának eszköze,

mely befolyásoló hatással bír és közvetetten érvényesül. v Tevékenységegyüttes, konkrét tevékenységsorozatokban ölt testet. v A PR magatartásforma, az alkalmazottak a PR hordozói is. F leg a frontemberek fontosak, akik közvetlen kapcsolatba kerülnek az üzleti partnerekkel, vásárlókkal (üzletköt k, vev szolgálat, portás, telefonközpontos, stb.) v A PR kommunikációs folyamatban beletartozik a tájékoztatás és tájékozódás, kapcsolattartás. v A PR profitforrás is, hosszú távon: jól érzik az alkalmazottak magukat jobban dolgoznak, ha jó a vállalat megítélése, jobb üzleteket tud kötni, stb. v Emberi er forrás termel je: egy jó hírnev vállalathoz szívesebben mennek felkészült, jól képzett szakemberek. (Propaganda: sokszor összekeverik a PR-rel. Politikai tartalmat f znek mellé Marketing kommunikációs eszköz, más a célja és az eszköze, mint a PR-nek. A propaganda célja: mindig mozgalmat teremt, követ ket keres, egyszer

síti a problémát, pl. társadalmi célú hirdetés Vállalati kommunikációba tartozik, nem PR! A vállalati kommunikáció: üzleti levelezést, bels adminisztrációs nyilvántartásokat, jelentéseket jelent. A marketing komm része a PR) A PR célcsoportjai Irányultságát tekintve: 1.) Bels PR célcsoport: • a vállalat és alkalmazottai közti kommunikáció. Minden egyes alkalmazottra vonatkozik, az tájékoztatásukról, tájékozódásukról van szó, szükségük van információkra a vállalatról és saját szerepükr l a vállalatban. • Szervezeti egységek: külön célcsoportokat jelentenek. • Érdekvédelmi szervezetek 34 • Nyugdíjasok, k véleményvezérek lehetnek. 2.) Küls PR célcsoport: • Üzleti célcsoport: vev k, vásárlók, viszonteladók, beszállítói kör, versenytársak. • Felügyeleti kapcsolatok: kormányzati szervek, hatóságok, pénzintézetek. • Befektet i kapcsolatok: Rt-knél, t zsdén jegyzett cégek

esetében fontos, mert a részvények árfolyama nagyon függ a cégr l terjed hírekt l. • Általános kapcsolatok: társadalmi, politikai szervezetekkel, kamarákkal való kapcsolatok. • Tömegkommunikációs kapcsolatok: hivatásos véleményvezérek tevékenykednek itt. A PR eszközei 1.) Bels PR eszközök: • Szóbeli információ: korlátozott a szerepe, azonban a félreértés lehet sége kisebb, ez a leghatékonyabb az információátvitel szempontjából, de id igényes és nehéz megvalósítani. • Írásos információ: az információ állandósága biztosítható, de a félreértés lehet sége nagyobb. Tárolható, újraértelmezhet Ki kell emelni a fogadó dossziét, melyet megel zhet egy fogadó kártya. A fogadó dossziét az új dolgozók belépésekor lehet használni. Ebben benne van minden, amit a vállalatról az új dolgozónak tudnia kell Cserélhet formában készítik, mindig aktuális anyag kerül bele, ez bels anyag. A fogadó kártya

rövidebb. • Vizuális információ: grafikonokkal, táblázatokkal, makettekkel adja át az információt. Meg kell említeni az információs központot, melyet teremben helyeznek el. A vállalat eredményeit, termékeit mutatja be. Küls PR szerepe is lehet, a cég megismertetésére alkalmas, ha vendég érkezik a vállalathoz. Visszacsatolási lehet séget biztosító csatornák a bels PR-nél: Lényeges a bels PR eszközöknél, hogy milyen csatornák vannak a tájékoztatás visszacsatolására. Ezek: • Különféle értekezletek (nem túl hatékony, kisebb körben érdemes) • Operatív szemle: sok negatív tulajdonsága van. Az els számú vezet végigmegy az üzemen Rosszul m ködtetik, mert nem a valós körülményeket látja a vezet . • Javaslat doboz: minden egyes alkalmazott észrevételt tudjon tenni, erre kell alkalmasnak lennie a javaslatdoboznak. 35 2.) Küls PR eszközök A kommunikáció típusa szerint: • Személyes: írásban vagy szóban

történhet. A szóbeli kommunikációnak el nye, hogy kiegészülhet testbeszéddel, ami a megértést fokozza. • Csoportkommunikáció eszközei: o Rendezvény típusú tájékoztatás: konferencia, fórum, kerekasztal, ankét, szimpózium. Fontos eszközök, mert err l a sajtó is közöl tájékoztatót Lényeges a cég híre szempontjából. o Speciális (közérthet írásbeli közlemények, nyomtatványok: üzemi lap, beszámolók formában, grafikonokkal, képekkel illusztrált rövid kiadványok), tipikus PR kiadványok (nyomtatványok 3. csoportja: prospektusok, évkönyvek) o Zártterületi tájékoztatók: hirdet táblák, információs központ. • Tömegkommunikáció: vásár, kiállítás. Csak akkor nyilatkozzunk, ha van valami újdonságértéke. 36 Sajtókapcsolatok problémái: Sajtókapcsolatok formái: - írott sajtó - fizetett hirdetések, cikkek Sajtókapcsolatok jellemz i: - gyakran tájékoztatja a sajtó munkatársait - a vállalati

vezet knek folyamatos kapcsolatot kell tartani a napilapokkal, folyóiratokkal. Ki kell alakítani állandó kapcsolatot a szerkeszt kkel, riporterekkel. A sajtóval kapcsolatban prevencióra kell törekedni. (partneri kapcsolat) Miért? Gyakoriak negatív események (piacvesztés, leépítések) ezek is meg fognak jelenni de ezek ne úgy jelenjenek meg, hogy félreinformálják a hallgatót. A gyakorlatban két széls séges megoldást választanak: - elzárkóznak - állandóan nyilatkoznak Ez azért rossz, mert nem mindig van hírértéke. 1986. Sajtótörvény: Nem szabad megtagadni a sajtómunkatárs nyilatkozatát, kivéve ha államtitkot ill. üzleti titkot sért Üzleti titok, amit a vállalat annak gondol Szenzáció jelleg események esetében nem mindig jó ha mindenhol megjelenik. Sajtótájékoztató formái: - Sajtófogadás - Sajtótájékoztató - Sajtókonferencia Sajtófogadás: Kötetlen, pl. jubileum alkalmából pl. egy vállalat 50 éves Ezt

nevezik fehér asztal mögötti meghívásnak. Étkezés, ivás mellett beszélgetés Sajtótájékoztató: A szervezet szóviv je tájékoztatót tart, de kérdésekre nem válaszolnak. Pl valami folyamatban van és ezért nem válaszolhat a kérdésekre. Sajtókonferencia: A kérdésekre is válaszolnak. Ezekre nehezebb felkészülni és megszervezni, mert nem lehet tudni el re a kérdéseket. Van, hogy el re elkérik a kérdéseket, f leg politikusok. Vannak kényes kérdések, ebben az esetben el fordul, hogy a szóviv valami másra figyel és kés bb megkérdezi, hogy Mi is volt a kérdés? Ekkor már a kérdez nem tudja olyan hévvel megkérdezni mint ahogy el tte tette azt. Sajtókonferencia után figyelni kell arra, hogy mi jelenik meg róla. 37 Ki végezze a PR munkát? Sajtókapcsolatok Cégképviselet PR tevékenység: Komplex folyamat Prezentációk A munka fázisai: 1. Kutatás fázisa: A meglév helyzet felmérése. Küls -Bels környezet (alkalmazottak,

szállítók, vev k) Felmérése annak, hogy mi a véleményük rólunk. 2. Értékelés fázisa: Hogyan áll a cég? 3. Kommunikáció fázisa: Intézkedéseket fogunk hozni, hogy javuljon a kép. Bels kommunikáció kialakítása. Ez a tényleges munka 4. Hatás vizsgálata: A megtett lépések hatásainak vizsgálata. Visszatér önmagába a folyamat. A PR munka egy folyamatos tevékenység. A vállalatok helytelenül teszik ha utána nem tesznek semmit. Pl SZÉF jubileum (nem jelent meg róla semmi) Hol álljon a PR-es? A legcélszer bb ha a PR részleg az 1. számú vezet höz van hozzárendelve Nem a marketingesnek alárendelve, hanem egy szinten kell lennie a marketingessel. Ki végezze? Nem végezheti a bels PR részleg. Mindig igénybe kell venni küls segítséget Pl Sajtótájékoztató megszervezésére inkább rendezvényszervez céget kérjünk fel. Az 1. számú vezet mindig a PR vezet és marketingvezet akar lenni, de a PR egy külön szakma. A szóviv nek nagyon

jó kommunikációs képességgel kell rendelkezni PR funkciói: Primer funkció: Megértés, bizalom légkörének kialakítása. Szekunder funkció: Coporate Indentity CI 1. Vállalati arculat építése és ápolása 2. Közügyekben, társadalmi problémák megoldásába való részvétel 3. Szponzori és mecénási feladatok ellátása 4. Ipari formatervezés és design, csomagolás, védjegy 1.Vállalati arculat Corporate Identity – fénymásolat! 2.Közügyekben, társadalmi problémák megoldásába való részvétel: Nem tudja megtervezni a vállalat. Pl - árvíz (természeti csapás). Ilyenkor támogatást ad a vállalat a károsultaknak - város szépítése: Pozitív dolog, ha ilyesmire is áldoz a vállalat. Anyagi hozzájárulás hosszú távon kamatozni fog, jót tesz a vállalat hírnevének. 38 3.Szponori, mecénási feladatok: Szponzori tevékenység egy üzlet, melyben szerz dést kötnek, arról, hogy a szponzor mit ad és mit vár. A mecénási

tevékénység: jótékonysági tevékenység, nem vár érte semmit. Pl kulturális rendezvények, oktatás, 70-80% -át a sport kapja. DESIGN Ipari formatervezés. Ez az elnevezés nem fedi a valóságot, a kifejezés (design) eredetileg tervet jelent. Minden terméknek 3 aspektusa van: Ø technikai: az emberi termel munka produktumai, a termékek tervezésekor vannak technikai paraméterei, amelyek alkalmassá teszik adott szükségletek kielégítésére. Ø kereskedelmi aspektusai: szállítás-forgalmazásra is alkalmassá kell tenni. Ø esztétikum, küls megjelenés E három aspektus együttesét jelenti a design. A XIX. század közepét l beszélhetünk design-ról, amikor e 3 funkció egységét kezdték megvalósítani (ipari tömegtermelés elterjedése, innováció megjelenése miatt). Styling irányzat: divatos formák jelentek meg, a forma sokszor a praktikum rovására érvényesült (XX. sz) Design fajtái: 1.) Product design: egyedi tárgyak tervezése 2.) System

design: ma ez jellemz , a tárgyat a környezetébe helyezve, azzal összhangban tervezik meg, pl. háztartási gépek 3.) Corporate design: a vállalati arculatot jelenti A corporate image-nak felel meg A design helyzete Magyarországon: A design nem volt fontos a szocializmusban (tömegtermelés). Import-liberalizáció miatt jelent s fejl dés következett be, külföldr l bejöttek a termékek. Mo-n azért nem volt fontos a design, mert bár voltak iparm vészek, nem tudtak elhelyezkedni. Szemléleti probléma volt ez, úgy gondolták, ha szebb kivitel egy termék, akkor drágább is, de ez nem igaz. Az oktatásban az esztétikum szerepe háttérbe szorult, formakultúra, esztétikai nevelés nem volt fontos. Az esztétikum hozzáadott értéket jelent, magasabb árat lehet elérni vele, többet, mint a költségnövekedés. Hajlandóak vagyunk megfizetni 39 CSOMAGOLÁS Funkciója: § védelem § kommunikációs funkció Védi azt amit elad, és eladja azt, amit véd.

Csomagolás lehet: § szállítási csomagolás (raklapra teszik, védelem a fontos) § gy jt csomagolás § fogyasztói csomagolás A keresked k érdekei mások a csomagolással szemben, a fogyasztóknál jelenik meg f leg a kommunikációs hatás. A csomagolás praktikuma is fellép a fogyasztónál: visszazárhatóság a nagyobb kiszerelésnél. VÉDJEGY Olyan árujelzés, amely az áru megszemélyesítésére szolgál (megkülönbözteti a terméket a többi termékt l) és jogi oltalommal védett. Mo-n az 1969-es védjegytörvény szabja meg, hogy mit lehet jogi oltalommal védeni. Eszerint lehet: - szó, szóösszetétel - ábra, kép - színösszetétel - füst és hangjelzés - fényjelzés - térbeli alakzat (Coca-Cola) és ezek kombinációja. 40 Védjegy fajtái: 1.) Offenzív védjegy a.) f védjegy: a vállalat összes termékére ugyanazt a jelzést teszi rá (pl PICK-név) b.) mellékvédjegy: bizonyos termékekre alkalmazza, amelyek nem illenek a vállalat

profiljába (pl PICK- Santé ásványvíz) c.) tartalék védjegy: új termékekre alkalmazza, a K+F fázisában van a termék, a megjelenés el tt még levédeti. 2.) Deffenzív védjegy Egyre kevésbé alkalmazzák. Olyan jelzéseket védetnek le, amelyeket nem használnak, azért, hogy más se használja, mert hasonlít a vállalat védjegyére és megtévesztheti a vásárlókat. A védjegy kizárólagosságot biztosít a tulajdonosának (jogi oltalom), az utánzás elkerülésére dolgozták ki a deffenzív védjegyeket. Ha jogi, erkölcsi normákba ütközik, ill. két évig a lejárta után nem használható a védjegy Védjegy-lajstrom: ide veszik fel a védjegyet. Mo-n 10 év, nemzetközileg 20 év a védjegy-oltalom és hosszabbítható. Védjegy-használati kötelezettség: általában 5 év, ha 5 évig nem használja a védjegyet, automatikusan megsz nik a jogi oltalom. Védjegy-bejelentés: a védjegy-bejelentést az Országos Találmányi Hivatalnál kell megtenni. Ha

nemzetközi viszonylatban akarom levédetni: Danubia Szabadalmi Hivatalt kell felkeresni. Vannak nemzetközi védjegy-egyezmények, Mo. mindháromnak tagja: - Párizsi Uniós Egyezmény (ipari tulajdon oltalmával kapcsolatban született) - Madridi Védjegy Unió - Nizzai Klasszifikációs Megállapodás Védjegy funkciói: • Egyedivé teszi a terméket, megkülönböztet. • A vásárló szempontjából a jól bevezetett védjegy jó min séget, min ségi garanciát jelent. • A váll. számára üzletszerz funkciója van, a vev máskor is ezt a terméket keresi Védjegy és min ség: 41 A jogi oltalomnak nem feltétele a termék min sége, nem kérdezik meg, milyen termékr l van szó (szolgáltatás áll a védjegy mögött, a min ségi garancia a piacon alakul ki a fogyasztóban, összeköti az árujelzést a min séggel). A márkajelnek nem feltétele a védjegyeztetés, de mindig így csinálja a vállalat. A márka nem csúcsmin séget jelent, hanem állandó min

séget A védjegy jogi oldalmánál egy helyen merül fel a min ség: védjegy-licensz szerz dés (pl. egy franchise-szerz désnél a min ségnek van szerepe, mert az eladó el írhatja, hogy milyen min séget kell a vev nek el állítani, pl. McDonalds) Védjegy-politika: Akkor tölti be a védjegy a szerepét, ha hosszútávon van a piacon. Egy vállalat védjegy-politikája az üzleti politikájától és a szakmai hagyományoktól függ. 1.) Teljes integráció A vállalati f védjegyet használja minden termékére. Ennek el nye, hogy egyszer kell bevezetni, ezért olcsóbb. Csak olyan cég teheti meg, aminek a profilja nagyon homogén, stabil a piaca, kicsi a termékválasztéka. 2.) Teljes dezintegráció Az el ellentéte. Minden termékre/termékcsoportra más védjegyet rak rá Ez nagyon költséges, de el fordul. Heterogén profil esetében lehet alkalmazni, ha a termékeinek színvonala, presztízse nagyon eltér . 3.) Részleges integráció Védjegy-családot alkalmaz,

egyes iparágakban nagyon jellemz . Van egy állandó eleme (pl grafikai elem, vagy színkombináció), ami rajta van mindegyik termékén, termékcsoportján. 4.) Részleges dezintegráció Egyes termékek a f védjeggyel, mások mellékvédjeggyel jelennek meg és lehet tartalék-védjegy használata is. 42 A védjegy-kialakítás szempontjai: A védjegy egy s rített szimbólum (lehet vizuális, auditív, audiovizuális). Akkor jó egy védjegy, ha v Minél szélesebb körben lehet használni. Minél több kommunikációs formában felhasználható legyen. v Nem kell feltétlenül a terméket szimbolizálnia, nem kell utalnia a termékre, cégre. (Cég-logó: lényeg, hogy utaljon a termékre, pl. PICK) v Ne legyen ellentétes a termékekkel/termékcsoportokkal. A fogyasztó fejében kell összekapcsolni a jelzést a termékkel. v Szó-védjegy: el nye, hogy kimondható, és vizuális hatást is el lehet érni a bet típussal, színekkel (fontos, hogy könnyen megjegyezhet ,

kimondható legyen) Vannak szóösszetételek, amiket szakmák kisajátítottak: pl. vegyipar in végz dés. A vállalatok rövidített nevét is szoktak alkalmazni. v Ábrás védjegyek: követelmény, hogy tömör, stilizált, gyorsan felfogható legyen (Adidas, McDonalds). v Kombinált védjegyek: egyesítik elvileg, nem túl gyakori, fontos, hogy ne legyen bonyolult. 43