Environmental protection | Studies, essays, thesises » Óvári Ágnes - Ökomarketing és a környezeti védjegyek szerepe mai gazdaságunkban

Ökomarketing és környezeti védjegyek szerepe mai gazdaságunkban Beadandó dolgozat Készítette: Óvári Ágnes KM.V Veszprém, 2002. 1 Bevezetés A világon a k örnyezetet károsító hatások több, mint 80 %-a a t ermékek gyártása, használata és hulladékos életszakasza során, valamint a szolgáltatásokkal kapcsolatban keletkezik. A világon elõször 1977-ben a Németországban jött létre környezetbarát termék minõsítõ szervezet. Az NSZK után Kanada, Japán, Norvégia, Svédország, Ausztria, Franciaország hozott létre hasonló minõsítõ-tanúsító rendszert. Az utóbbi 10 é vben a v ilág minden táján egymás után alakultak a nemzeti tanúsító intézmények. Az Európai Közösség is létrehozta a saját egységes terméktanúsító rendszerét. Az 1980-as évek végétől megfigyelhető meg hazánkban a környezetvédelmi problémák iránti érdeklődés erősödése. Az emberek ökológiai érzékenységének,

tudatosságának növekedésével párhuzamosan vásárlási döntéseiknél egyre nagyobb szerepet kapnak a k örnyezeti megfontolások. Az élenjáró zöld vállalatok igen keményen kezdtek el dolgozni a fogyasztói igényeknek egyre tökéletesebben megfelelő környezetbarát termékek a k örnyezetbarát termékek kifejlesztésén, valamint zöld image-ük kialakításán. Zöld fogyasztó az, aki igazán érdekelt használatában; olyan kritériumok alapján dönt, melyeket beszerzései előtt gondosan mérlegel. Nem vásárol olyan terméket, amely: • károsítja a fogyasztó egészségét; • negatív hatása van a környezetre előállítása, felhasználása illetőleg használat utáni elhelyezése során; • nagy energia-felhasználást igényel gyártása, használata illetőleg használat utáni elhelyezése során; • szükségtelen hulladék keletkezéséhez vezet, akár a t úlzott csomagolás, akár a túlságosan rövid hasznos

élettartama miatt; • kipusztulóban levő fajokból, vagy fenyegetett környezetből származó anyagokat használ; • más országokat, különösen a fejlődő országokat, hátrányosan érint. A hagyományos marketing stratégia helyett napjainkban az ökomarketing az alternatíva a v állalatok számára. Az ökomarketing a piacorientált vállalatirányításban az ökológia és az ökonómia harmóniáját teremti meg. Itt sem mindegy azonban, hogy a vállalat milyen mélységig integrálja tevékenységébe a környezetvédelmi szempontokat. Magyarországon - kormányhatározat értelmében - a Környezetvédelmi Minisztérium megalapította a K örnyezetbarát Termék Közhasznú Társaságot (továbbiakban: Társaság), mely 1994. január 3-án jött létre és melynek feladata a mûködtetéssel kapcsolatos koordinácó. 2 Zöld marketing A marketingtevékenységek kiindulópontja a környezetvédelem, és a marketing eszközök mindegyikénél

a környezeti megfontolások dominálnak. Az ökomarketingben a környezetvédelmi megfontolásoknak éppen olyan lényeges szerepet kell kapniuk, mint a hagyományos tényezőknek, úgymint ár, minőség stb. Zöld marketing olyan felelősségteljes vállalati marketing tevékenység, amely a k örnyezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetőségének tekinti és érvényre juttatja minden tevékenységi területen. A zöld marketing tárgya szerint lehet: − egydimenziós termékközpontú: egy termék felhasználás közbeni, vagy használat utáni előnyös környezeti hatásaira koncentrál (CFC-t nem tartalmazó aerosol, katalizátoros autók stb.) − többdimenziós termékközpontú: olyan komplex megközelítés, mely a terméket a környezeti tényezők szem előtt tartásával figyelemmel kíséri teljes életútja alatt, nemcsak egy-egy fázist emel ki. − image-orientált: manapság a szűklátókörű

termék-centrikusságnál lényegesen fontosabb a vállalkozás egészéről kialakított kép. Az élenjáró cégek politikáját a felelős vállalati koncepció jellemzi, melyet az image-központú zöld marketingstratégiák ültetnek át a gyakorlatba. Definíció szerint az ökomarketing alapvető célja, hogy a környezeti előnyöket a környezettel nagyobb összhangban álló termékeken és szolgáltatásokon keresztül vásárlói- és versenyelőnyökké alakítsa. Az ökomarketing előnyei: − a vállalati image gyors és erőteljes javulása − a konkurenciával szembeni versenyelőny biztosítása, mivel a környezetkonform termékeket előállító vállalatok "megelőzvén korukat", versenytársaik előtt járnak − költség-megtakarítás lehetősége − új piacok és új fogyasztói szegmensek megnyerése − hosszú távon kedvezőbb nyereség-kitermelési − az értékesítési csatornák tagjaival való javuló együttműködési

lehetőség hátrányai: − a fejlesztések tetemes költséget jelentenek − a környezetvédelmi technikai berendezések sok esetben igen újak, nem kellően kiforrottak − jogi szabályozás bizonytalansága − környezetvédelmi szempontok érvényesítése következtében elképzelhető a nemzetközi versenyképesség romlása − az újabb és újabb környezetvédelmi technológiák kifejlesztése a törvényhozás szigorodását vonja maga után, így a vállalatok sok esetben nem érdekeltek eredményeik közzétételében ("mérnökök hallgatási kartellje") − fogyasztói szemléletváltás késlekedése miatt hiányzik a környezetbarát termékek iránti kereslet − ellentmondásban van a vállalat hosszú távú nyereség-orientáltságával − vállalaton belül esetenként tapasztalható ellenállás. Általánosságban azonban elmondható, hogy a k örnyezetbarát marketing előnyei jóval meghaladják a kockázatok miatti hátrányait, és a

jövő kihívásaira a korszerű cégvezetés csak ezzel a marketing eszközrendszerrel válaszolhat. 2.1 A környezetbarát marketingstratégia kialakítása − nyílt, hiteles és őszinte kommunikáció a fogyasztókkal és a kritikusokkal; − eredendő előnyök felismerése és kihasználása; − a termékkel kapcsolatos fogyasztói igények folyamatos figyelemmel kísérése; − a "zöld" fogyasztás tiszteletben tartása: a f ogyasztó nemcsak a terméktől, hanem az előállítási folyamattól is elvárja, hogy környezetkonform legyen; − a sikeres környezetbarát termék ne csak zöld legyen, hanem kellően hatékony, jól hozzáférhető és versenyképes árú; − a piac igényeihez való minél tökéletesebb alkalmazkodás; a piaci lehetőségek és rések teljes kiaknázása. 2.2 A környezetbarát termékek bevezetése Zöld termékek iránti szükséglet megfogalmazódhat a s zállítók, az értékesítési lánc tagjai valamint a

kormányzat részéről, vagy pedig egyszerűen a versenytársak mintáját látván a vállalati vezetés belülről jövő kívánságaként. 3 Környezeti védjegyek Németország élen jár az ökoembléma alkalmazásában, hiszen a hí res "Kék Angyal" volt (1978-ban) az első a világon később elterjedt sokféle környezetbarát termékjel között Az ökocimke a termékeken található megkülönböztető minősítések egyik típusát képviseli. A megkülönböztető minősítések (jelek, ábrák, feliratok) alkalmazásának célja a jó minőség iránti igény megalapozása és a magas elvárásoknak megfelelő, változatlan minőségi színvonal garantálása (pl. a volt Kiváló Áruk Fóruma). Ezek a jelek a minőségügyi rendszer fontos kiegészítői, a fogyasztói tudat formálásának eszközei, melyek alkalmazásának alapja, hogy a termék – a piacon szereplő választéktársaihoz képest – többletfunkcióval illetve plusz

előnyös tulajdonsággal rendelkezik. Az ökoembléma esetében e többletfunkció a környezetbarát jelleg. valamilyen 3.1 − A környezetbarát termékek megkülönböztetésének, az ökojel használatának lényege és célja: a "bölcsőtől a sírig" szemlélet gyakorlati érvényesítése: azon termékek előnyben részesítése, melyekre egész életciklusuk során jellemző a környezetkonformitás; olyan termékek és termelési eljárások támogatása, melyek a k örnyezetet nem vagy kisebb mértékben veszélyeztetik, mint hagyományos riválisaik; − a vásárlók környezeti érzékenységének fokozása; a fogyasztók tájékoztatása az adott áru környezeti jellemzőiről, a környezetkímélő vásárlások ösztönzése; − a környezetbarát áruk arányának növelése az adott termékválasztékon belül; − a hamis, engedély nélküli jogcímek használatának megelőzése és kiküszöbölése; − fontos versenyeszköz a

termelők kezében, mivel a termék mást és értékelendő többletet nyújt árutársaihoz képest, ezért javítja a gyártók pozícióját; − a technológiai fejlődés ösztönzője a BAT (Best Available Technology = legjobb elérhető technológia) illetve a BATNEEC (Best Available Technology Not Entailing Excessive Cost = legjobb elérhető technológia ésszerűtlen többletköltség nélkül) alkalmazásával. − Manapság nagyon sokféle ökojelet használnak szerte a v ilágban, de a felcímkézett termékek közül nem mindegyik rendelkezik tényleges környezeti előnyökkel Típusai: − önjelölt ábrák - jogilag nem védettek és igen messze állnak a valóságtól, hiszen a fogyasztók úgy értelmezik, hogy a t ermék ártalmatlan a környezetre. Legfőbb hiányosságuk, hogy nem nyújtanak korrekt információkat, hiszen nem magyarázzák meg, hogy az adott termék miért "környezetkímélő", − a hivatalosan elfogadott

emblémák - példa lehet az Európai Unió "csillagvirága", a fentebb említett "Kék Angyal", vagy a szintén német "der Grüne Punkt" (Zöld Pont) Brit szakemberek több ízben is éles kritikával illették azokat a termelőket, akik vagy jogalap nélkül állították termékeikről, hogy környezetbarátak, vagy nem magyarázták meg a környezetkímélő jelleg mibenlétét. A gyártók támogatására, valamint a fogyasztók informálására és félrevezetésük megakadályozására éppen ezért a K örnyezeti Jogcímek Használatának Kódexe öt alapelvet fogalmaz meg a környezeti minősítések, jogalapok használatának tekintetében. Szükséges: • a jogcím teljes körű hiteles bizonyítása, • a környezetre való ártalmatlanság abszolút megfogalmazásának (generális állítások) lehetőség szerinti kerülése, kivéve, ha az tudományos érvekkel meggyőzően bizonyítható, • a jogcím alapjának világos magyarázata,

• félrevezető jogcímek kiküszöbölése, • közérthető nyelv használata a fogyasztók megtévesztésének elkerülése érdekében. 4 A magyar ökojel rendszer A magyar környezetbarát termék rendszer elvi alapjai az Európai Gazdasági Közösség 92/880. számú Tanácsi Szabályzatához nyúlnak vissza, amely az Európai Közösség tagországaiban a k örnyezetvédelmi embléma pályázati és elbírálási rendjéről rendelkezik. 4.1 A környezetbarát termék minõsítõ-tanúsítórendszer szervezete Környezetvédelmi Minisztérium Feladatai: • a mûködtetõ szervezet ellenõrzése, stratégiai irányítása; • a Minõsítõ Bizottság tagjainak felkérése; • a szükséges jogszabályi környezet biztosítása; • döntés a védjegy használatáról; Mûködtetõ szervezet (Társaság) Hatásköre és feladatai: • a rendszer mûködésének koordinálása; • a "környezetbarát" minõsítési feltételek kidolgoztatása;

• a pályázatok kiírása a környezetbarát védjegy elnyerésére; • a pályázatok szakértõi értékelésének elkészítése vagy elkészíttetése; • a Minõsítõ Bizottság összehívása, döntéseinek elõkészítése, üléseinek levezetése; • szerzõdéskötés a védjegyet elnyert pályázókkal; • a védjegyhasználati szerzõdés teljesítésének ellenõrzése; • szerzõdésszegés esetén a védjegyhasználati jog visszavonása; • a rendszer mûködéséhez szükséges jogszabályok elõkészítése; • a tanúsító rendszerrel kapcsolatos publikáció; • az érdekeltek értesítése a Minõsítõ Bizottság döntéseirõl, javaslatairól. Pályázók Feladatai: • pályázat benyújtása a Társasághoz; • nevezési díj befizetése; • az esetleg szükséges hiányzó vizsgálatok elkészíttetése; • a védjegyjogosultság elnyerése esetén szerzõdéskötés a Társasággal; • a forgalomtól függõ éves

védjegyhasználati díj fizetése; • a követelményeknek megfelelõ termékminõség folyamatos biztosítása. Minõsítõ Bizottság Feladatai: • a minõsítési feltételek elfogadása; • a pályázatok véleményezése a KöM miniszter részére; tagjai (egy-egy képviselõvel): BM, FVM, GM, KÖM, KHVM, OM, EM, FVF, MTA, Nemzeti Akkreditáló Testület, OMFB, gazdasági érdekképviseletek, környezetvédõ társadalmi szervezetek és a Társaság. Szakértõk, akkreditált laborok, intézmények Feladatai: • a pályázók, vagy a T ársaság felkérése alapján a p ályázatra vonatkozó szakértõi vizsgálat készítése a M inõsítõ Bizottság által elfogadott kritériumok szerint; • a Társaság felkérése alapján részvétel a védjegyhasználat ellenõrzésében. 4.2 A környezeti védjegyek hazai jogi szabályozása Hazánkban a minősítő-tanusító rendszer jogi alapja a 2 9/1997.(VIII29) KTM (lásd 1. sz Melléklet) rendelet

Ezen felül a k örnyezetbarát termék minősítésével kapcsolatos fontosabb jogszabályok közé a következők sorolhatók: • a környezet védelmének általános LIII.törvény 84§(3); 86§(1),(2); 110§(8) C; szabályairól szóló 1995.évi • a környezetvédelmi termékdíjról, továbbá egyes termékek környezetvédelmi termékdíjáról szóló 1995.évi LVItörvény 5§ • 113/1995.(IX27)Kormrendelet az1995évi LVItörvény végrehajtásához szükséges egyes intézkedésekrõl. • 10/1995.(IX28) KTM rendelet az 1995évi LVItörvény végrehajtásáról, 10§; • a közbeszerzésekrõl szóló 1995.éviXL törvény 59§(5)a; • a vámtarifáról szóló 1995.évi CItörvény 15§ a; 16§ c; 18§; 19§; 20§; 21§; • a Központi Környezetvédelmi Alap mindenkor érvényes támogatási irányelvei. Bibliográfia − CompLex CD Jogtár, 2001.október 31 − http://www.ezazhu/quality/mma/palyazat/kornytermhtm − Kerekes,

S. (1998): A környezetgazdaságtan alapjai, Budapest − Winter, G. (1997): Zölden és nyereségesen, Műszaki Könyvkiadó, Budapest. 1. sz Melléklet (Forrás: CompLex CD Jogtár, 2001.október 31) 29/1997. (VIII 29) KTM rendelet a környezetbarát, környezetkímélő megkülönböztető jelzés használatának feltételrendszeréről A környezet védelmének általános szabályairól szóló 1995. évi LIII törvény 110 §-a (8) bekezdésének c) pontjában kapott felhatalmazás alapján - az érdekelt miniszterekkel egyetértésben - a következőket rendelem el: Általános rendelkezések 1. § (1) A rendelet célja a gyártók, szolgáltatók, forgalmazók és fogyasztók tájékoztatása és motiválása a kedvezőbb környezeti tulajdonságú termékek elterjedése és ezáltal a környezeti tudat fejlesztése. (2) A rendelet hatálya kiterjed a termékekre - kivéve a gyógyszereket, valamint az élelmiszerés italárukat -, szolgáltatásokra és

technológiákra. (3) A forgalomba vagy használatba kerülő termékek, technológiák és szolgáltatások (a továbbiakban együtt: termékek) környezetbarát vagy környezetkímélő (a továbbiakban együtt: környezetbarát) minőségét környezetbarát megkülönböztető jelzésként a Környezetvédelmi és Területfejlesztési Minisztérium által megbízott szervezet (a továbbiakban: Szervezet) javára a Magyar Szabadalmi Hivatalnál lajstromozott - e rendelet melléklete szerinti - védjegy mint megkülönböztető jelzés (a továbbiakban együtt: védjegy) tanúsítja. (4) A védjegy használatára az a gyártó, szolgáltató vagy forgalmazó jogosult, akinek terméke az e rendeletben szabályozottak szerint környezetbarát minősítést kapott, és aki a Szervezettel védjegyhasználati szerződést kötött. (5) A védjegyhasználati szerződés minősítő eljárás (3. §) nélkül is megköthető a külföldi minősítő szervezetnél környezetbarát

minősítést szerzett termékekre, ha a Szervezet és a külföldi minősítő szervezet között viszonosság áll fenn. (6) A minősítő eljárás, valamint a védjegy használatára való jogosultság hiányában a védjegy használata - az (5) bekezdésben foglaltak kivételével - tilos. A pályázat és a díjak 2. § (1) A védjegyhasználati jog pályázati úton nyerhető el A pályázat nyilvános, önkéntes és határidő nélküli (folyamatos). (2) A pályázatot a Szervezethez kell benyújtani, az ott beszerezhető és a környezetvédelmi és területfejlesztési miniszter (a továbbiakban: miniszter) által évente - legkésőbb a tárgyév március 31-éig - kiadott pályázati tájékoztatóban foglaltak szerint. (3) A pályázati tájékoztató tartalmazza az általános pályázati feltételeket, a környezetbarát minőség megállapítására vonatkozó követelményeket és minősítési feltételeket, valamint a minősítő-tanúsító rendszer

fenntartására és a minősítő eljárás költségeire fordítandó nevezési, valamint védjegyhasználati díjakat. A minősítő eljárás, a védjegyhasználati szerződés és a Minősítő Bizottság 3. § (1) Környezetbarát minősítést az a termék kaphat, amely az adott igényt kielégítő egyéb termékkel összehasonlítva, az azonos vagy jobb termékminőség mellett, a környezeti hatást igazoló életútelemzés alapján, számszerűsített adatokkal bizonyított módon megfelel a 2. § (3) bekezdése szerinti minősítési feltételeknek. (2) A védjegy használatához szükséges, az adott termékre vonatkozó minősítési feltételeket a Minősítő Bizottság (a továbbiakban: Bizottság) határozza meg. A Bizottság a minősítési feltételeket legalább 3 évenként felülvizsgálja. (3) A minősítő eljárás - a pályázat benyújtását követően - szakértői vizsgálatból, a Bizottság javaslatából, a miniszteri döntésből és a

védjegyhasználati szerződésből áll. (4) A védjegy - legfeljebb három év időtartamra szóló - használatának engedélyezéséről a minősítő eljárásban, a Bizottság javaslatára, a miniszter dönt, és egyidejűleg felhatalmazza a Szervezetet a védjegyhasználati szerződés megkötésére. (5) A védjegyhasználati időtartam lejárta után az eljárás a mindenkor érvényes minősítési feltételek szerint ismételhető. (6) A védjegyhasználati szerződés megszegése esetén a Bizottság javaslata és a miniszter döntése alapján a Szervezet a védjegyhasználati jogot visszavonhatja. (7) A Bizottság tagjai a miniszter felkérése alapján - a Belügyminisztérium, - a Földművelésügyi Minisztérium, - az Ipari, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Minisztérium, - a Környezetvédelmi és Területfejlesztési Minisztérium, - a Közlekedési, Hírközlési és Vízügyi Minisztérium, - a Művelődési és Közoktatási Minisztérium, - a Népjóléti

Minisztérium, - a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség, - a Magyar Tudományos Akadémia, - a Nemzeti Akkreditáló Testület, - az Országos Műszaki Fejlesztési Bizottság, - a gazdasági érdekképviseletek, - a környezetvédő társadalmi szervezetek és - a Szervezet egy-egy képviselője. (8) A Bizottság legalább negyedévenként - a 4. § ( 3) bekezdés c) pontja szerinti módon javaslatot tesz a miniszternek a pályázatokról (9) A Bizottság az ügyrendjét maga állapítja meg. A Szervezet 4. § (1) A Szervezet a minősítő-tanúsító rendszer működtetése érdekében gazdasági tevékenységet folytat. (2) Az (1) bekezdésben meghatározott gazdasági tevékenység körében a Szervezet feladata: a) a minősítő-tanúsító rendszer működésének szervezése; b) pályázatok kiírása a védjegy használatának elnyerésére; c) a pályázat elkészítéséhez szükséges konzultáció biztosítása; d) a pályázatok szakértői vizsgálatának

elkészítése; e) a nyertes pályázóval a védjegyhasználati szerződés megkötése; f) a védjegyhasználatra kötött szerződés teljesítésének ellenőrzése; g) a minősítő-tanúsító rendszerrel kapcsolatos információk rendszeres közzététele a Környezetvédelmi és Területfejlesztési Minisztérium hivatalos lapjában. (3) A Szervezet vezetője látja el a Bizottság elnöki feladatait. E minőségében a) előkészíti a Bizottság számára a javaslatot; b) szervezi, összehívja és levezeti a Bizottság üléseit; c) a javaslat kialakítását követően értesíti a minisztert a pályázattal kapcsolatos bizottsági javaslatról [3. § (8) bekezdés] (4) A Szervezet vezetője a miniszter döntését követő tizenöt naptári napon belül értesíti a pályázót, illetve kezdeményezi a védjegyhasználati szerződés megkötését. Záró rendelkezések 5. § A védjegy jogosulatlan használata - a környezet védelmének általános szabályairól

szóló 1995. évi LIII törvény 86 §-ának (2) bekezdése szerinti - külön jogszabályban meghatározott környezetvédelmi bírságot von maga után. 6. § Ez a rendelet a kihirdetését követő 8 napon lép hatályba