Kommunikáció | Felsőoktatás » Vállalati kommunikáció

Vállalati kommunikáció – MBA2003 1. oldal, összesen: 17 1. KOMMUNIKÁCIÓS ALAPFOGALMAK 1.1 A kommunikációs folyamat A kommunikáció az információk áramlását jelenti. Elsődleges célja, hogy a kommunikációs folyamat résztvevői saját szándékaiknak megfelelően befolyásolják egymást. A kommunikáció sikeressége azon múlik, hogy a résztvevők mennyire „értik meg a másikat”, tehát fontos, hogy minél kisebb jelentéstorzuláson menjen keresztül az átadni kívánt információ. A jelentéstorzulást „zaj”-nak hívjuk A kommunikáció tehát egy kétirányú interakció, amely során • az információ közlője megfogalmazza (kódolja) üzenetét, kiválasztja a megfelelő kommunikációs csatornát • a befogadó előbb megpróbálja megérteni (dekódolni) az üzenetet, majd pedig reagál az üzenetre (visszacsatolás) I. A kommunikációs folyamatok típusai a résztvevők száma szerint 1. Közvetlen emberi kommunikáció: amely során

általában személyes kontaktus alakul ki a résztvevők között, akik így könnyebben és biztosabban dolgozhatják ki a viszonyulási stratégiájukat. 2. Tömegkommunikáció: amely során – épp a résztvevők nagy száma miatt – egészen más a befogadói szituáció, mint a közvetlen emberi kommunikációban: • a befogadók földrajzilag szétszórtan helyezkedhetnek el • számolni kell bizonyos kulturális különbségekkel • a sokaság heterogén összetétele miatt nem lehet szó szervezettségről, csupán egy laza kohézió köti össze a résztvevőket Megkülönböztetünk vezetővel rendelkező és vezető nélküli tömeget, illetve mediális (pl. egy TV-műsor nézői) és jelenlévő (pl. egy gyűlés résztvevői) tömeget II. A kommunikációs folyamatok típusai az üzenet kódolásának jellege szerint 1. Verbális kommunikáció: alapja a nyelv, eszközei a beszéd és az írás A beszélt nyelv jellegzetességei: 1. vokális – auditív (A közlő

hangadás és a befogadó hallás készsége) 2. irányhoz nem kötött átvitel (a hang miden irányba terjed) – irányhoz kötött percepció (a hallás szelektív) 3. idő- és térbeli korlátok (a hang terjedése korlátozott) 4. azonnali visszacsatolás (a beszéd egy gyors interakcióra kényszeríti közlőt és a befogadót) Az írott nyelv jellegzetességei: 1. vizuális (írás és olvasási készség szükséges) 2. strukturáltság (az írott szöveg lényegesen átgondoltabb, precízebb) 3. archiválhatóság (időbeli korlátoktól mentes) 4. térbeli kötetlenség (nagy körben terjeszthető) 5. reprodukálhatóság (információ és mennyiségi veszteség nélkül reprodukálható) 6. teljesebb szellemi koncentráció (a befogadó többször visszalapozhat) 2. Nem verbális kommunikáció: eszközei látszólag csak másodlagos, kiegészítő kommunikációs eszközök, valójában a verbális kommunikáció eszközeivel egyenértékűek: Mimika (grimasz), tekintet

(jelentést hordoz), vokális kommunikáció (hanghordozás), mozgásos kommunikáció, gesztusok (pl. fejcsóválás), testtartás, térköz (közlő és befogadó között), kulturális szignálok (ruházat, hajviselet), írásjelek Metakommunikáció: a verbális és a nem verbális kommunikációs eszközök összehangoltságát – a közlő és a befogadó attitűdjének, valamint az üzenet és a közvetítő csatorna sajátosságainak figyelembevételével alkalmazott kódrendszert – metakommunikációnak nevezzük. III. A kommunikációs folyamatok típusai a közvetítő csatorna szerint 1. Primer csatorna A legegyszerűbb kommunikációs csatorna, ahol az üzenet közvetítésében nem vesz részt egyetlen technikai eszköz sem (az üzenettovábbító közeg csupán a levegő). 2. Szekunder csatorna A primer csatornánál bonyolultabb kommunikációs csatorna: a közlőnek vagy a befogadónak valamilyen technikai eszközre van szüksége ahhoz, hogy a kommunikációs

interakció Vállalati kommunikáció – MBA2003 2. oldal, összesen: 17 létrejöjjön. A szekunder csatorna esetében a kommunikációs aktus résztvevői többnyire térben és időben is távol vannak egymástól (tipikus szekunder csatorna: újság, plakát). 3. Tercier csatorna A legbonyolultabb kommunikációs csatorna: mind a közlő, mind a befogadó technikai eszközt vesz igénybe az üzenet továbbításához, illetve fogadásához (tipikus tercier csatorna: televízió, rádió). A szekunder és a tercier csatornák használatakor valójában két kommunikációs aktusról beszélhetünk: az első aktus a közlő és a csatorna (mint befogadó) között zajlik, a második pedig a csatorna (mint közlő) és az üzenet „igazi” címzettje között. 1.2 A vállalati kommunikáció alapjai A vállalati kommunikáció a vállalat és környezete közötti bizalom kialakítását és fenntartását szolgáló kommunikációs tevékenység. A sikeres vállalati

kommunikációs tevékenység feltételei • egyértelműen megfogalmazott vállalati stratégia • a vállalati stratégiához illeszkedő kommunikációs stratégia • a rendelkezésre álló kommunikációs eszközök célzott és jól összehangolt használata A legfőbb cél a hosszú távú hitelesség: ez úgy érhető el, ha a vállalati kommunikáció egységes, következetes és őszinte. Ez csak integrált kommunikációval valósítható meg (mind tartalmi, mind szervezeti értelemben). A vállalati kommunikáció legfontosabb célcsoportjai • dolgozók • média • ügyfelek • az állampolgárok különböző közösségei, szervezetei („a civil társadalom”) • tulajdonos(ok), befektető(k) A vállalati kommunikáció legfontosabb szakterületei • belső kommunikáció • médiakapcsolatok • marketingkommunikáció • társadalmi szerepvállalás (szponzorálás, adományozás) • pénzügyi kommunikáció • kríziskommunikáció 1.3 Az arculat

kialakítása Az arculat tartalmi és formai elemekből áll. Az arculat tartalmi oldalát egyrészt az határozza meg, hogy milyen a márka (a vállalat, a termék/szolgáltatás) „személyisége”, másrészt az, hogy miként viszonyul a környezetéhez. Az arculat formai elemeit (a vizuális identitás elemeinek pontos leírását, a formai kialakítás szabályait stb.) az arculati kézikönyv tartalmazza. Megkülönböztetünk arculati elemeket és arculati hordozókat Arculati elemek Az arculat vizuális elemei: logó, betűtípus, tipográfia, színek (fő és komplementer színek), kabalafigura Az arculat auditív elemei: szlogen, szignál Arculati hordozók Az arculati elemek hordozói lehetnek önálló funkcióval rendelkező eszközök: nyomtatványok, levélpapírok, borítékok, névjegyek, dossziék, bélyegzőlenyomatok, kiadványok, gépjárművek, ruházat Vannak olyan eszközök is, amelyek csak arculati célokat szolgálnak (egyéb funkció nélkül): molinó,

zászló, paraván, matrica, kitűző Természetesen bármi arculati hordozóvá válhat, csak a kreativitás szabhat határt: ajándéktárgyak (pl. kártyanaptár, törülköző, toll, strandlabda, sapka), mobiltelefon csengőhangja stb. A márka értékrendjét a mindennapi életben, a spontán kommunikációs aktusokban is közvetíteni kell. Ügyelni kell arra, hogy mindig olyan szavakat használjanak a vállalat munkatársai, amelyek megfelelnek a márka „személyiségének”. Hasznos segédeszköz lehet egy olyan szószedet, amely tartalmazza a kerülendő, illetve a javasolt kifejezéseket. Vállalati kommunikáció – MBA2003 3. oldal, összesen: 17 2. BELSŐ KOMMUNIKÁCIÓ 2.1 Kommunikáció a szervezetben A szervezetben létkérdés a szervezetbe jutó és a szervezeten belül keletkező információk ésszerű, hatékony és gyors áramoltatása. A szervezeten belüli kommunikáció az alábbiaktól függ: 1. A szervezet kommunikációs struktúrájától, amely

lehet: 1. Centralizált kommunikáció • előnye a gyorsaság és a hatékonyság • hátránya, hogy az információk felett rendelkező személy terhe és felelőssége aránytalanul nagy, továbbá az információk monopolizálásából fakadóan a hatalma is szinte korlátlan 2. Decentralizált kommunikáció • nincs senki, aki a többiekhez képest több információ felhalmozására lenne jogosult • a döntéshozatal felelőssége megoszlik, megnő az autonóm cselekvés lehetősége • a koordináció hiánya könnyen szervezetlenséghez vezethet Az egyszerűbben átlátható, rutinszerűen ismétlődő, homogén környezetben ellátandó feladatok esetében a centralizált kommunikációs alakzatok az előnyösebbek, a bonyolult, változékony feladatok megoldására a decentralizált kommunikációs struktúra az alkalmasabb. 2. Kommunikációs szerepektől A formális kommunikációs hálózatok mellett informális kommunikációs hálózatok is létrejönnek,

amelyekben jellegzetes szerepek alakulnak ki: 1. Döntéshozó: A kommunikációs hierarchia csúcsán álló személy, akihez egyrészt befut az összes információ, másrészt ő az, aki szétosztja az információkat. 2. Kapuőr: A menedzserek helyzetüknél fogva túlterheltek: sokkal több információ jut el hozzájuk, mint amennyire szükségük van. A beérkező információk szűrése a „kapuőr” feladata, akinek az informális hatalma óriási 3. Közvetítő: A centralizált, vertikális felépítésű szervezetekben a peremen lévő csoportok nincsenek kapcsolatban egymással, ilyenkor a központhoz tartozó „közvetítőnek” kell segítenie. 4. Pária: A szervezet alacsony presztízsű, elszigetelten tevékenykedő tagjainak jut a „pária” szerep Ők azok, akik ha akarnának, akkor sem juthatnának több információhoz, mint amennyi a munkavégzésükhöz feltétlenül szükséges. 5. Remete: A „remeték” önként vonulnak ki a szervezeti

kommunikációból, csak a minimális érintkezést tartják fenn kollégáikkal. 6. Diplomata: A „diplomaták” a szervezet külső (társadalmi, nemzetközi stb) kapcsolatait építik és ápolják A „diplomata” szerep betöltői köthetők a legkevésbé a szervezethez, mivel bárhol otthonosan mozognak, ahol közvetítésről, az álláspontok (értelmezések) közelítéséről van szó. 3. Kommunikációs helyzetektől, amely lehet: 1. Kommunikáció a csoporton belül: A kapcsolattartás célja a mindennapi munkavégzéshez szükséges információcsere. Ha a csoporton belüli kommunikáció résztvevői alá- és fölérendeltségi viszonyban vannak egymással, akkor a hatalmi viszonyok teljesen egyértelműek. A kommunikáció szabadabb, kevésbé gátolt, ha a tagok mellérendeltségi viszonyban vannak egymással. 2. Kommunikáció a csoporton kívül: A különböző csoportok tagjai egyrészt képviselik a saját csoportjukat, másrészt igyekeznek megszerezni a

saját csoportjuk működéséhez szükséges információkat. Az adott kommunikációs helyzet résztvevői képviselhetnek együttműködő vagy éppen egymással versengő csoportokat. 2.2 Vállalati belső kommunikáció A vállalati belső kommunikációban kiemelt szerepük van a felsővezetőknek: építik és formálják a vállalati kultúrát, ideális esetben példát mutatnak viselkedésükkel, megjelenésükkel, értékrendjükkel, továbbá kommunikálják a vállalat egészét érintő döntéseket a dolgozók felé. A vállalati belső kommunikáció elemei: 1. Vállalati kultúra A vállalati kultúra jelenti egyrészt a vállalat tevékenységének feltételeit jelentő, tárgyiasult értékeket, másrészt a vállalati kultúra magában foglalja azokat a nem tárgyiasult értékeket, amelyek az emberi tudás, a képzettség, a munkatapasztalat, vagyis a felhalmozott szellemi tőke formájában vannak a vállalat birtokában. A vállalati kultúra típusai: pezsgő,

élénk vállalati kultúra: innovatív szemlélet, családias légkör, közös értékrend, világos célok, ügyfélorientáltság, kiváló belső kommunikáció pezsgő kultúra a vezető követésével: a vezető határozott irányító szerepe érvényesül; az alkalmazottak bíznak a vezető döntéseiben, az ötletek, információk is a vezetőtől származnak; a vállalat (vagy a szervezeti egység) sikere egy emberen múlik bürokratikus vállalati kultúra: folyamatcentrikus, szabályokon nyugvó kultúra; az alkalmazottak kockázatvállalása csekély mértékű stagnáló kultúra: a tradíciók tisztelete már nem képes ideális hátteret adni a stratégiaalkotáshoz; az alkalmazottak régebbi cselekvési mintákat követnek, befelé fordulók; az innovatív szemlélet teljesen hiányzik stagnáló kultúra a vezető követésével: egy autokratikus vezető határozott irányító szerepe érvényesül, akinek a hibás döntéseit is kötelező végrehajtani; a

beosztottak kezdeményezőkészsége kihal 2. Belső információáramlás A dolgozók megfelelő színvonalú tájékoztatása alapvető fontosságú, hiszen csak akkor vesznek részt szívvel-lélekkel a munkában, akkor tudják kifelé is meggyőződéssel képviselni a vállalatot, ha megértik az egyes döntések értelmét és célját. Vállalati kommunikáció – MBA2003 4. oldal, összesen: 17 A vállalat dolgozóinak mindig tisztában kell lenniük a vállalati stratégia legfőbb elemeivel (ez különösen igaz a vállalat életében bekövetkező jelentős változások idején), hiszen a biztonságérzet hiánya rontja a dolgozók teljesítményét. Természetesen arra is ügyelni kell, hogy a dolgozók ne váljanak túlinformálttá, hiszen ha a munkavégzésükhöz szükséges információmennyiség többszöröse zúdul rájuk, összezavarodhatnak. A menedzserek és a dolgozók közötti kommunikációnak kétirányúnak kell lennie. A dolgozói vélemények,

észrevételek közvetítésére lehetőséget kell teremteni. A dolgozók számára biztosított megszólalási lehetőség egyrészt növeli a dolgozói elégedettséget, erősíti a csapatszellemet, másrészt azt sem szabad elfelejteni, hogy a dolgozói kritikák, észrevételek többsége a vállalat ténylegesen létező működési problémáira hívja fel a figyelmet. A dolgozók tájékoztatásának eszközei 1. Szóbeli tájékoztatás (megbeszélések, értekezletek, gyűlések, dolgozói fórumok stb) A résztvevők száma lehet kettő vagy több, a résztvevők lehetnek egymással alá- és fölé-, illetve mellérendeltségi viszonyban. A résztvevők lehetnek ugyanannak a csoportnak a tagjai, illetve mindegyikük képviselhet más-más csoportot. A szóbeli tájékoztatás pozitívuma, hogy a személyes kontaktusnak köszönhetően lehetőség van az információk részletes és sokoldalú átadására, továbbá lehetőség nyílik a visszacsatolásra is. A nyílt,

szóbeli tájékoztatás a bizalom megteremtésének legjobb eszköze. 2. Írásbeli tájékoztatás (feljegyzés, beszámoló, belső közlemény, vállalati újság stb) Az írásbeli tájékoztatás lehet személyre szóló (feljegyzés, beszámoló, figyelmeztetés stb.), szólhat egy csoportnak vagy akár az egész vállalatnak (belső közlemény). Egy vállalati újság csak akkor lesz hiteles, ha őszintén („maszatolás nélkül”) foglalkozik a dolgozókat érintő/érdeklő témákkal. Az írásbeli tájékoztatás előnye, hogy az információk rögzített formában megmaradnak, hátránya a viszonylagos személytelenség és a nehézkes visszacsatolás. 3. Elektronikus tájékoztatás (e-mail, intranet stb) Az e-mail ötvözi az írásos és a szóbeli tájékoztatás előnyeit: egyszerre akár több személynek is lehet levelet küldeni, rögzíthetőek az információk, ugyanakkor lehetőség van az azonnali visszacsatolásra is. A nagyobb vállalatoknak belső

honlapjuk (intranetjük) is van. A szervezeti hierarchiában fentről lefelé áramló információk lehetséges akadályai: 1. az információk jelentős része egyszerűen elakad a különböző menedzseri szinteken 2. az információtovábbítás nem folyamatos 3. a közlés módja nem megfelelő, sablonos, rutinszerű, nincsenek arányban az írásbeli, illetve a szóbeli tájékoztatások 4. az információáramlás lassú 5. sok a párhuzamos tájékoztatás 6. az információk manipuláltak 7. a dolgozókra minden előzetes szűrés nélkül zúdulnak az információk A dolgozói véleménynyilvánítás eszközei: • egyrészt azok a belső kommunikációs eszközök, amelyek kétirányú kommunikációt tesznek lehetővé (értekezlet, dolgozói fórum, belső levelezőrendszer stb.) • másrészt lehetőséget kell biztosítani az anonim véleménynyilvánításra is (dolgozói kérdőívek körbeküldésével, ötletládák felállításával) Nagyon fontos, hogy egy-egy

kérdőív kiküldésével és begyűjtésével még nem ér véget a folyamat (a kérdőívek feldolgozása után az eredményt nyilvánosságra kell hozni, intézkedési tervet kell kidolgozni stb.) A dolgozóktól érkező információk lehetséges akadályai: • az információkat a különböző menedzseri szintek megszűrik, módosítják • lassú az információáramlás 3. Formális és informális interperszonális kommunikáció Egy felmérés kimutatta, hogy az alkalmazottak a számukra leghasznosabb információkat az informális interperszonális kapcsolataik révén – hétköznapi nyelven a folyosói pletykákból – szerzik. Ezzel a menedzsereknek is tisztában kell lenniük. A felmérés azt is kimutatta, hogy a leggyakoribb és legmegbízhatóbb információforrásnak közvetlen felettesüket tekintik a dolgozók. A menedzsereknek ügyelniük kell arra, hogy ezt a bizalmat soha ne játsszák el 3. MÉDIAKAPCSOLATOK 3.1 A média világa 3.11 Nyomtatott sajtó 1.

Tartalom szerinti osztályozás: közéleti lapok (pl Népszabadság, Magyar Nemzet), gazdasági lapok (pl Világgazdaság, Figyelő), bulvárlapok (pl. Blikk, Színes Mai Lap), hirdetési lapok (pl Expressz), ismeretterjesztő lapok (pl. Élet és Tudomány) szaklapok (pl Számítástechnika) 2. Célcsoport szerinti osztályozás: női lapok (pl Nők Lapja), férfilapok (pl Playboy), családi lapok (pl Családi Lap), gyermeklapok (pl. Dörmögő Dömötör), ifjúsági lapok (pl Bravo), nyugdíjas lapok (pl Nyugdíjasok Lapja), prémiumlapok (pl. Vitorlás Magazin) 3. Földrajzi megjelenés szerinti osztályozás: országos lapok (pl Népszabadság, HVG), megyei lapok (pl KeletMagyarország, Kisalföld), helyi lapok (pl Budai Polgár, Zuglói Lapok) Vállalati kommunikáció – MBA2003 4. 5. oldal, összesen: 17 Időbeli megjelenés szerinti osztályozás: napilapok (pl. Magyar Hírlap, Népszava), hetilapok (pl Figyelő), havilapok (pl. Lakáskultúra) A napilapok

szerkesztőségi munkarendje 1. Lapindító értekezlet: A lap főszerkesztője vagy főszerkesztő-helyettese lapindító értekezleten osztja ki a rovatvezetőknek (kisebb lapoknál közvetlenül a munkatársaknak) a feldolgozandó témákat (a lapindító értekezletek a napilapoknál általában reggel 9 órakor kezdődnek), illetve a rovatvezetők (munkatársak) beszámolnak az általuk feldolgozásra érdemesnek tartott témákról. 2. Információgyűjtés: Az újságírók információforrásai: hírügynökségek, más sajtótermékek, szakmai kapcsolatok, „fülesek”, pletykák 3. Információk megerősítése: Nagyon fontos szabály (sajnos egyre kevesebb helyen alkalmazzák), hogy csak olyan információ közölhető, amelyet több – egymástól független – hiteles forrás is megerősített. 4. Cikkírás: Az összegyűjtött és megerősített információkat az újságíró rendszerezi, majd megírja a cikket 5. Cikkleadás: Az újságíró az elkészített cikket

lapzártáig leadja Ezután a cikket ellenőrzi – és gyakran átírja – a szerkesztő vagy a rovatvezető, majd az anyagot végigolvassa az olvasószerkesztő is, aki már csak stilisztikai és helyesírási észrevételeket tesz, végül a tördelőszerkesztő „megformázza” a cikket. A kész oldalterveket megnézi a lapszerkesztő vagy a főszerkesztő (főszerkesztő-helyettes). 6. Nyomtatás: A jóváhagyott laptervnek megadott időre el kell jutnia a nyomdába, hogy ott időben megkezdhessék az újság nyomtatását. 3.12 Elektronikus sajtó Tartalom szerinti osztályozás: • tájékoztató műsorok (híradók, szolgáltató műsorok, magazinok stb.) • szórakoztató műsorok (filmek, sorozatok, vetélkedők stb.) • ismeretterjesztő műsorok (dokumentumfilmek stb.) Célcsoport szerinti osztályozás: • rétegműsorok (pl. irodalmi műsorok) • tömegműsorok (pl. filmek, híradók) Földrajzi sugárzás szerinti osztályozás: • országos műsorok (országos

tévé, rádió) • körzeti műsorok (országos tévé, rádió körzeti műsorai) • helyi műsorok (városi tévé, rádió) • hálózatos műsorok (zárt láncú kábeltévé) Időbeli sugárzás szerinti osztályozás: • naponta többször ismétlődő műsorok (pl. hírek) • naponta egyszer jelentkező műsorok (pl. Esti krónika) • heti gyakorisággal jelentkező műsorok (pl. Napló) A hírműsorok szerkesztőségi munkarendje 1. Napindító értekezlet: A főszerkesztő vagy a napi (felelős) szerkesztő napindító értekezleten osztja ki a feldolgozandó témákat (a napindító értekezletek itt is általában reggel 9 órakor kezdődnek). 2. Információgyűjtés: Az első nagy különbség itt van az írott és az elektronikus újságírás között: az elektronikus sajtóban az újságíróknak általában nincsenek szakterületeik. Az információforrások ezért szűkösebbek és megbízhatatlanabbak, így egy rádiós vagy televíziós riportertől nem

szabad túl nagy szakértelmet elvárni az adott témával kapcsolatban. 3. Interjúkészítés: Míg az írott sajtóban az anyag elkészültéhez sokszor elegendő a háttér-információ, addig az elektronikus sajtóban általában nyilatkozóra is szükség van. Egy tévéműsorhoz ráadásul még ún vágóképeket is készíteni kell. 4. Vágás: A riporter rendszerezi az összegyűjtött információkat, megnézi/meghallgatja a felvett interjúkat, majd megírja az összekötőszöveget. Az elektronikus sajtóban a „cikkírás” valójában a felvett anyagok (interjúk, összekötőszöveg) „megvágását” (előre eldöntött sorrend szerinti összeillesztését) jelenti. A riporternek arra kell törekednie, hogy a rendelkezésére álló műsoridőn belül (egy tudósítás kb. 40-60 másodperc) minden érintett felet megszólaltasson, nézeteiket ütköztesse és a néző/hallgató számára is egyértelmű legyen, hogy mi a probléma, illetve milyen álláspontot

képviselnek az érintettek. 5. Anyagleadás: Az elkészített, megvágott tudósításnak legkésőbb a hírműsor kezdetéig el kell készülnie, továbbá még a műsor előtt meg kell írni a hírolvasó (bemondó) bevezetőszövegét (felkonf) is. 6. Sugárzás: A hírolvasó (bemondó) személyisége jelentős hatással van a végtermék (a hírműsor) hangulatára, stílusára. 3.13 On-line sajtó Az on-line sajtónak két nagy előnye is van mind az írott, mind az elektronikus sajtóval szemben: korlátlan terjedelem és a maximális rugalmasság Ugyanakkor az on-line sajtó egyelőre még nem tömegmédium, továbbá gyorsasága érdekében a minőséget „áldozza be”, azaz a legfőbb cél egy hír minél gyorsabb megjelentetése a „weben”, és sajnos sok esetben még nem szempont a hitelesség, illetve a stilisztikai, helyesírási szabályoknak való megfelelés. Vállalati kommunikáció – MBA2003 6. oldal, összesen: 17 3.14 Hírügynökségek A

hírügynökségek nem számítanak tömegkommunikációs csatornának, hiszen híreik célcsoportja nem a közvélemény, hanem a nyomtatott, az elektronikus és az on-line sajtó. Ennek ellenére mindenképpen szót kell ejtenünk róluk, hiszen a hírügynökségek által megszerzett információkból származik a sajtótermékek által közvetített hírek 90%-a. Magyarországon több hírügynökség is működik: • a nemzeti – állami tulajdonú – hírügynökség (MTI) • nemzetközi hírügynökségek (Dow Jones, Reuters, Bloomberg stb.) • egy-egy kiadó által működtetett, a kiadó saját lapjait információval ellátó hírügynökségek (pl. az Europress az Axel Springer kiadó hírügynöksége) • szakosodott hírügynökségek (pl. a bűnügyi hírekre szakosodott Havariapress) A hírügynökségek a szolgáltatásukra előfizető sajtótermékeknek eljuttatják minden hírüket, az egyes sajtótermékek szerkesztői pedig döntenek arról, hogy • melyik

hírt „dobják a szemétkosárba” • melyiket adják tovább (jelentetik meg) változtatás nélkül • melyiket dolgoztatják fel a saját újságíróikkal (további információkkal kiegészítve) 3.15 Sajtóműfajok Tájékoztató műfajcsoport 1. hír (az első sajtóközlés, amely egy társadalmilag jelentős eseményről számol be) 2. tudósítás (egy hír közvetítése az újságíró személyes jelenlétének érzékeltetésével) 3. interjú (sajtóbeli közlésre szánt párbeszéd, amelynek résztvevői az újságíró(k) és az interjú témájául szolgáló kérdésben illetékes személy(ek)) 4. nyilatkozat (az elsődleges információforrás közérdeklődésre számot tartó információinak változtatás nélküli közzététele) Publicisztikai műfajcsoport 1. jegyzet (közéleti, társadalmi, erkölcsi témákhoz fűzött megjegyzéseket tartalmazó írás; kifejezetten egyéni feldolgozásmód jellemzi) 2. kommentár (hírmagyarázat, amelynek

szubjektivitása a hír hátterét megvilágító tények tudatos csoportosításából fakad) 3. glossza (széljegyzet, valamilyen társadalmi, közéleti anomália tömör, ironikus kipellengérezése, egy konkrét eseményhez, hírhez kapcsolódva) 4. nyílt levél (sajtóbeli közlésre szánt, levélformát öltő jegyzet, erősen túlfűtött, szubjektív hangvételben) 5. recenzió (műismertetés, irodalmi, művészeti alkotások értékelő bemutatása, az alkotáshoz kapcsolódó tényszerű információk ismertetésével) 6. kritika (műbírálat, valamilyen irodalmi, művészeti alkotás elemzése a hibákra és az erényekre egyaránt rámutatva, a szerző saját élményeivel átszőve) 7. karcolat (rövid, tanulságos történet, anekdotikus stílusban) 8. tárca (az élet egy-egy jelenségének igényes, irodalmi eszközöket is felhasználó feldolgozása) 9. esszé (nagy terjedelmű, személyes véleményt közlő, egyéni hangvételben megírt tanulmány) Riport

műfajcsoport A riport olyan komplex műfaj, amely ötvözi az előbb felsorolt műfajok sajátosságait, változatos formában felhasználja azok tartalmi és formai elemeit. Típusai: elemző, tényfeltáró és szociografikus-irodalmi riport 3.2 Vállalati médiakapcsolatok Egy vállalat médiakapcsolati tevékenysége három egyenrangú célt támogathat a maga eszközeivel: 1. A belső és a külső közvélemény tájékoztatását Rendkívül fontos, hogy szinkronban legyen a belső és a külső közvélemény tájékoztatása, mivel nem szerencsés, ha a vállalat dolgozói az újságokból értesülnek a saját munkahelyükkel kapcsolatos történésekről. Ugyanakkor azzal is számolni kell, hogy a dolgozók tudomására hozott információk hamarosan a sajtóban is megjelenhetnek. Az a leghelyesebb, ha a vállalaton belül ugyanaz a szervezeti egység felel mind a belső, mind a külső közvélemény tájékoztatásáért. 2. A vállalati imázs építését A sajtóban

megjelenő információk hitelessége mindig nagyobb, mint a közvetlen vállalati kommunikáció (pl. a reklámok) hitelessége. Éppen ezért a sajtó hatásfokozó szerepet tölt be, azaz a vállalattal kapcsolatos „jó hírek” jelentősen javítják, míg a „rossz hírek” jelentősen rombolják a vállalati imázst. 3. A politikai és a szakmai döntéshozók befolyásolását A sajtó hitelességét és közvéleményre gyakorolt hatását a vállalat a maga javára fordíthatja, ha nyomást akar gyakorolni a politikai, szakmai döntéshozókra. Egyrészt a döntéshozók is a sajtóból tájékozódnak, másrészt a politikai, szakmai döntéshozóknak is tekintettel kell lenniük döntéseik meghozatalakor a közvéleményre. 3.21 A médiakapcsolati tevékenység lehetőségei és korlátai A médiakapcsolatokkal foglalkozó szervezeti egység egyfajta „pufferként” funkcionál a vállalat és a külvilág között: • információkat szerez az iparági

történésekről, a vállalati döntések fogadtatásáról • megszűri és megfelelő formába öntve kommunikálja a vállalat üzeneteit a külvilág felé • esetenként megakadályozza, hogy negatív információ jelenjen meg a vállalatról Vállalati kommunikáció – MBA2003 7. oldal, összesen: 17 A médiakapcsolati tevékenység nem arra való, hogy elleplezzük a problémákat. Téved az a vállalatvezető, aki azt hiszi, hogy éveken át becsaphatja a sajtót és a közvéleményt. És van még valami, amit számításba kell venni: az újságírók „nagyon nem szeretik”, ha egy konkrét termék vagy szolgáltatás reklámozására akarják rávenni őket. 3.22 A médiakapcsolati munka alapértékei A médiával bármilyen formában érintkező menedzsereknek és munkatársaknak mindig az alábbi alapértékek szerint kell eljárniuk: 1. nyíltság (törekedni kell az őszinteségre, és nem szabad elfelejteni, hogy az újságírónak több

információforrása is van) 2. gyorsaság (az újságírókat mindig szorítja az idő, ezért számukra nagyon fontos, hogy a lehető leggyorsabban választ kapjanak a kérdéseikre) 3. pontosság (mindig tömören, precízen és egyértelműen kell fogalmazni, egy esetleges félreértés nem tesz jót sem a vállalat, sem az újságíró hírnevének) 4. korrektség (ügyelni kell arra, hogy a vállalatról közölni kívánt információk ugyanakkor, ugyanazzal a tartalommal, ugyanolyan formában jussanak el az érintett újságírókhoz; csak nagyon indokolt esetben szabad bárkit is hírelőnybe hozni) 5. személyes felelősség (annak kell felelősséget vállalnia egy információ hitelességéért, aki válaszol az újságíró kérdésére) 3.23 A médiakapcsolatokkal foglalkozó szervezeti egység feladatai A) A vállalati kommunikáció belső koordinálása A koordinációnak az a célja, hogy a vállalat egységes álláspontot alakítson ki a külvilág felé

kommunikálandó üzenetekről. A belső koordináció eszközei: 1. Az információadás rendjének kialakítása A sikeres kommunikációs tevékenység alapja a szervezettség, a következetesség és a tudatosság. Az a leghelyesebb, ha a sajtónak bármilyen információt csak és kizárólag a médiakapcsolatokkal foglalkozó szervezeti egység előzetes tájékoztatása után lehet kiadni. A nyilatkozó személyéről esetenként kell dönteni, míg az információadás rendjének általános alapelveit mindenki számára kötelező belső utasításban kell szabályozni. 2. A vállalati cégadatok és publikus információk gondozása A médiakapcsolatokkal foglalkozó szervezeti egység egyfajta belső adattárházként funkcionál, mivel általában naprakészen nyilvántartja a publikus és nem publikus, valamint a sajtónak kiadott, illetve nem kiadott információkat. 3. Együttműködés a külső kommunikációval foglalkozó többi szervezeti egységgel Az egységes

kommunikáció érdekében egykapussá kell tenni a médiával való kapcsolattartást. Fontos, hogy a sajtónak kiadott információknak mindig összhangban kell lenniük a más célcsoportoknak (pl. befektetők, kormányzat) kommunikált üzenetekkel. 4. A nyilatkozók felkészítése az interjúkra Az esetenkénti felkészítés mellett a sajtónak gyakran nyilatkozó menedzsereknek és munkatársaknak érdemes úgynevezett médiatréningeket szervezni. A médiatréningeken neves médiaszakemberek adnak kifejezetten gyakorlati tanácsokat: a résztvevők megtanulják, mire kell figyelniük rádió-, illetve tévészereplés esetén, milyen jogai vannak a nyilatkozónak, milyen kötelezettségei az újságírónak stb. B) Kapcsolattartás a médiával 1. Sajtólista A sajtólista a médiakapcsolati tevékenység alapja. A listának tartalmaznia kell a hazai és a nemzetközi médiumok menedzsereinek, illetve az adott iparággal foglalkozó szakújságíróinak a nevét és

elérhetőségét. Egy alapos, folyamatosan aktualizált sajtólista komoly értéket képvisel. 2. Sajtómegkeresések kezelése, dokumentálása A médiával való kapcsolattartás leggyakoribb formája a reaktív kommunikáció (válaszadás az újságírók kérdéseire). Újságírói megkeresés esetén a médiakapcsolatokért felelős menedzsernek először is azt kell eldöntenie, hogy ki válaszoljon a kérdésekre. Ezt követően fel kell készíteni a nyilatkozót Érdemes dokumentálni, hogy mikor, kitől, milyen megkeresés érkezett, illetve hogy arra ki és mit válaszolt. 3. Interjúszervezés Az interjú nemcsak a reaktív kommunikáció eszköze lehet. A vállalatok (elsősorban a nagyvállalatok) élhetnek azzal az eszközzel is, hogy bizonyos alkalmakkor felajánlják az újságíróknak egy vezérigazgatói exkluzív interjú elkészítésének a lehetőségét. Az interjú leiratát minden esetben vissza kell kérni megjelenés előtt (erre a jogszabályok

lehetőséget adnak). 4. Sajtóközlemény A proaktív kommunikáció egyik leggyakrabban használt eszköze. A vállalat a sajtóközleményt (azaz a vállalat által közölni kívánt információt szerkesztett formában) minden érintett újságíróhoz eljuttathatja. Sajtóközlemény kiadásának csak akkor van értelme, ha valóban van érdemi – az újságírók érdeklődésére számot tartó – mondanivaló (ellenkező esetben csak felbosszantjuk az újságírókat). 5. Sajtótájékoztató, háttérbeszélgetés Vállalati kommunikáció – MBA2003 6. 8. oldal, összesen: 17 A sajtótájékoztatóra hatványozottan igaz az a szabály, hogy csak akkor van értelme, ha valami igazán fontos bejelentenivalója van a vállalatnak. A sajtótájékoztató és a háttérbeszélgetés között az a különbség, hogy míg a sajtótájékoztató merev, kötött formájú és előre megírt forgatókönyv szerint zajlik, addig a háttér- vagy sajtóbeszélgetés egy

kötetlen, lényegesen interaktívabb rendezvény. Helyreigazítás A legnagyobb igyekezet és jóindulat ellenére is előfordul néha, hogy téves információ jelenik meg a vállalatról. Ilyen esetben a helyreigazítás kierőszakolása a lehető legrosszabb módszer: csak újból felhívjuk a figyelmet a téves közlésre. Sokkal célravezetőbb, ha egyszerűen csak felvesszük a kapcsolatot a szerkesztőséggel (vagy az újságíróval), és „barátilag” jelezzük a tévedés tényét (hiszen nem a helyzet elmérgesítése a cél, sokkal inkább az, hogy a későbbiekben ne jelenjen meg téves információ a vállalatról). C) A médiával való kapcsolattartás „nem hivatalos” formái 1. Kiszivárogtatás A sajtómunka egyik legveszélyesebb eszköze. Ez olyan szívesség az újságíróknak, amit ők is viszonoznak Fontos hangsúlyozni, hogy ez nem intézményesített kommunikációs csatorna, és csak nagyon indokolt esetben szabad alkalmazni. 2. Szakmai gesztusok

Rengeteg apró figyelmességgel lehet megkönnyíteni az újságírók mindennapi munkáját. Két példa: • a cikkekhez illusztrációként felhasználható, nyomdai minőségű, elektronikusan tárolt fotóarchívumot bocsát a vállalat a szerkesztőségek rendelkezésére • külföldi sajtótúra szervezése: a vállalat költségén az újságírók eltöltenek néhány napot külföldön, és a program részeként meglátogatnak valamilyen – a vállalat iparágában működő – helyi intézményt, vállalatot vagy üzemet 3. Személyes gesztusok • apró ajándékokat adhatunk az újságíróknak • soron kívül elintézhetjük a vállalat hatáskörébe tartozó ügyeiket • szervezhetünk karácsonyi fogadást stb. 4. Támogatott megjelenések Egy vállalat és egy médium olyan hosszú távú együttműködési megállapodást köthet, amelyben a vállalat garantálja, hogy egy meghatározott összeget biztosan el fog költeni hirdetés formájában az adott

médiumban, a médium pedig garantálja, hogy a szerkesztőség jobban „odafigyel” majd a vállalat által kiadott sajtóközleményekre. Ez a megjelenési forma súrolja a törvényesség határát. D) Sajtófigyelés 1. Sajtószemle A sajtószemle elsődleges célja, hogy pontosan tudjuk, milyen információ jelent meg a vállalatunkról és az iparágunkról. Néhány vállalatnál a belső hálózaton is elérhetővé teszik a reggeli sajtószemlét, így a vállalat dolgozói többnyire ennek áttanulmányozásával kezdik a napot. 2. Médiaértékelés A vállalat menedzsereinek és a kommunikációs szakembereknek tisztában kell lenniük a vállalat és az iparág sajtószerepléseinek tendenciáival is. A napi sajtószemlék képezik a havi, negyedéves és éves médiaértékelések alapját: ezekben statisztikai eszközökkel értékelhetjük az adott időszak alatt a vállalatról, az iparágról és a versenytársakról megjelent cikkeket és műsorokat. 3.

Újságírók körében végzett felmérések A legmegbízhatóbb visszajelzést a vállalat médiakapcsolati tevékenységéről, a kommunikációs célok teljesüléséről az újságíróktól kaphatjuk. Az újságírók körében végzett felmérések lehetnek formálisak (kérdőíves megkérdezés, mélyinterjúk stb.) és informálisak (a mindennapi kapcsolattartás során folyamatosan érkező visszajelzések) 4. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A marketingkommunikáció a vállalat termékeinek (vagy szolgáltatásainak) eladását segíti: a marketingkommunikációs tevékenység célja a vállalat termékeinek (vagy szolgáltatásainak) népszerűsítése. 4.1 A marketingkommunikációs piac szereplői A) Médiumtulajdonosok A médiumtulajdonosok (lapkiadó vállalatok, tévé- és rádiócsatornák, a közterületi objektumok tulajdonosai stb.) meghatározott tarifával dolgoznak, amelyből csak bizonyos forgalom felett adnak engedményt. Több vállalat közvetlenül a

médiumoknál „foglalja le” a hirdetési felületeket. A közvetlen médiafoglalás előnye, hogy a vállalat szorosabb médiakapcsolatokat építhet ki, hátránya, hogy a vállalat általában kisebb árengedményeket tud elérni, mint egy sok ügyfelet képviselő, nagy tételben vásárló ügynökség. B) Reklámügynökségek A reklámügynökségek marketingkommunikációs kampányok tervezésével és lebonyolításával foglalkoznak. A kampányok rövid időszakra szóló (koncentrált), konkrét cél érdekében indított, intenzív és célzott akciósorozatok. Vállalati kommunikáció – MBA2003 9. oldal, összesen: 17 Az egyes kampányok indítása előtt részletes helyzetelemzést kell végezni, és meg kell határozni, hogy milyen ismertségi szintről milyen szintre kívánunk eljutni. Azt is tisztázni kell, hogy a fogyasztók mely csoportjainál kívánjuk elérni ezt a szintet, továbbá hogy mekkora költségkeret áll a rendelkezésünkre. Ezt

követően választhatjuk ki a megfelelő kommunikációs csatornákat, állíthatjuk össze a médiamixet, készíthetjük el a kreatív koncepciót. Fontos, hogy egy kampány maradjon a küszöbértékeken belül, azaz ne legyen se túl halk, se túl harsány: a hangsúly a koncentráltságon van. A hagyományos reklámügynökségeknek három fő részlegük van: (1) Az ügyfélkapcsolati csapat feladatai: • a megrendelővel való folyamatos kapcsolattartás • a megrendelő igényeinek felmérése • a konkrét feladat megértése • az elvégzett munka bemutatása a megrendelőnek (2) A kreatív csapat feladatai: • a kampány üzenetének megfogalmazása • a kreatív koncepció elkészítése (3) A médiatervező csapat feladatai: • a médiumokkal, a kivitelezőkkel és az eszközgyártókkal való kapcsolattartás • a médiamix összeállítása (ezt a munkát jelentősen megkönnyítik az ún. médiatervező programok: csak be kell táplálni a konkrét igényeket

és a program szinte azonnal kiadja az általa optimálisnak tartott médiamixet) • a médiafoglalás • a hirdetési anyagok eljuttatása a médiumokhoz A Magyarországon működő reklámügynökségek jelentős része valamelyik multinacionális reklámcég itteni érdekeltsége, leányvállalata. Különösen a multinacionális vállalatok bízzák meg előszeretettel a multinacionális ügynökségeket, hiszen ily módon az anyavállalat és a leányvállalatok ugyanazzal az ügynökséggel dolgozhatnak. A reklámügynökségeknél alapszabály, hogy az egymással konkuráló termékek vagy vállalatok képviseletét egyidejűleg nem vállalják. C) Eszközgyártók, kivitelezők Ha a vállalat ügynökséget bíz meg egy kampány lebonyolításával, a kivitelezőkkel is az ügynökség tartja a kapcsolatot (természetesen a felmerült költségeket kiszámlázza a megbízónak). Az eszközgyártók és a kivitelezők feladatai: nyomdai munkák elvégzése, ajándéktárgyak

és reklámeszközök gyártása, kiállítási standok megépítése stb. 4.2 A marketingkommunikáció vizuális eszközei A marketingkommunikáció eszköztárának azon elemei tartoznak ide, amelyek a szekunder kommunikációs csatornákon keresztül közvetítik az üzeneteket: 1. Nyomtatványok A nyomtatványok nagy előnye, hogy hitelük még napjainkban is viszonylag nagy a befogadók körében (még akkor is, ha reklámnyomtatványról van szó), bármikor elővehetők, ráadásul a termékkommunikáción túl alkalmasak a vállalat arculati jegyeinek megjelenítésére is. Jellegzetes nyomtatványok: katalógus, prospektus, leporelló, brosúra, cégkártya, használati utasítás, szórólap, árjegyzék 2. Sajtóhirdetés A sajtóhirdetés és a sajtóhír közötti alapvető különbségek: • a sajtóhirdetésért fizetni kell, míg egy sajtóhír megjelenése – legalábbis közvetlenül – nem kerül pénzbe • a sajtóhirdetés a vállalat igényeinek megfelelően,

változtatás nélkül jelenik meg, míg a sajtóhír a vállalattól – teljesen vagy részben – függetlenül születik • a sajtóhirdetés vizuális megjelenésének eszköztára gazdagabb, azonban – valószínűleg az előző két pontnak köszönhetően – a sajtóhír hitelessége nagyobb A sajtóhirdetés a reklámozás népszerű eszköze. A sajtóhirdetés előnyei:  jól behatárolhatók a célcsoportok, ennek megfelelően az üzenetek is nagyon jól szegmentálhatók  lehetőség van a vizuális kreativitás kibontakoztatására  a sajtóhirdetések – akárcsak a nyomtatványok – megmaradnak, visszakereshetők A sajtóhirdetés hátránya, hogy erősen korlátozott az egyes sajtótermékek ún. elérése: a legolvasottabb hazai napilapot naponta 800 ezren-1 millióan olvassák, míg a kereskedelmi tévék egyes műsorai esetenként 2-2,5 milliós nézettséget produkálnak. Egy hirdetés elhelyezésekor ügyelni kell egyrészt arra, hogy az adott médium

által elért célcsoportnak szóljon a hirdetés, másrészt arra, hogy a hirdetést az adott médiumon belül a lehető legjobban helyezzük el. 3. Köz- és zártterületi médiumok A közterületi médiumoknál számolni kell azzal, hogy a figyelemfelkeltésre mindössze 2 másodperc áll rendelkezésre (ennyi idő alatt haladunk el egy plakát előtt). A közterületi médiumok – használhatóságuk időtartamát (kb. 1 hónap), továbbá funkciójukat tekintve – elsősorban a széles körben terjesztendő termékek/szolgáltatások reklámozásában, bevésésében segíthetnek. A legfontosabb közterületi médiumok: (1) plakátok, reklámtáblák, (2) fényreklám, (3) tűzfalreklám Vállalati kommunikáció – MBA2003 10. oldal, összesen: 17 A zártterületi médiumoknál (általában plakátok, reklámtáblák) sokkal nagyobb a „figyelemérték”, hiszen a befogadó össze van zárva a hirdetéssel. A zártterületi médiumok alkalmazásának jellegzetes

helyszínei: sportpályák, pályaudvarok, repülőterek, aluljárók, közlekedési eszközök, mozik, színházak, bevásárlóközpontok, kirakatok. A vizuális kommunikáció elemei 1. Szöveg: A médium fajtájától függően változik a szöveg fontossága Plakáton csak nagyon rövid, frappáns szöveget használhatunk, míg egy prospektusban szükségszerű a részletes szöveges ismertetés. 2. Grafika: Mind a nyomtatványoknál, mind a hirdetéseknél jelentős szerepet játszanak a grafikai elemek: a hangulati hatás mellett magyarázó, szemléltető, figyelemfelkeltő szerepük is lehet, hiszen képesek sűrítetten információkat közvetíteni. 3. Kép: A hirdetésekben, nyomtatványokban megjelenő képek (általában fotók) a figyelemfelkeltés mellett hozzájárulnak a meggyőzéshez is, ugyanis a fénykép hitele nagyon erős. Ügyelni kell azonban arra, hogy a fénykép valóban azt az üzenetet közvetítse, amit szeretnénk. 4. Színek: A színek erős

szimbolikus értékkel, másodjelentéssel rendelkező kódok, amelyek mind a grafikai, mind a képi elemekhez kapcsolódnak, továbbá az arculat hangsúlyos elemei. 4.3 A marketingkommunikáció auditív és audiovizuális eszközei Az auditív médiumok – hasonlóan a vizuális médiumokhoz – szintén csak egy érzékszervre hatnak, azonban a felmérések szerint a hallás útján szerzett információk nagyobb arányban rögzülnek, mint az olvasott információk. Az auditív médiumok elsősorban az aktuális, érdekes információk közvetítésére alkalmasak. Az audiovizuális médiumok közé sorolhatjuk mindazon eszközöket, amelyek hangok és képek kombinációit közvetítik. A kép- és hanghatások együttes alkalmazásával nagyobb mértékű azonosulást lehet elérni a befogadókban. Az audiovizuális médiumok segítségével átadott információk egy része biztosan rögzül. Az auditív és az audiovizuális médiumok (rádió, televízió, mozi, internet)

tercier kommunikációs csatornák (kivéve a mozit). 1. Rádió A rádió a legszélesebb szórású tömegkommunikációs médiumok közé tartozik, kialakult használati szokásokkal, kultúrával (pl. rádiózás autóban, munka közben) A széles szórás egyrészt jó lehetőség a minél nagyobb tömegek elérésére, másrészt azonban épp ezért nehéz a célcsoport elérése. A rádiót elsősorban megfizethető ára és viszonylagos rugalmassága (a sajtóhoz képest) teszi vonzóvá. A rádióhirdetéseknél szembe kell nézni bizonyos korlátokkal: ezek közül a legfontosabb, hogy csak a hallásra hat, így nélkülözni kell a vizuális támogatást. Az auditív kommunikáció két fő eleme: a zene és a hang (lehet emberi hang, illetve valamilyen mesterséges vagy természetes effektus). Az emberi hangnak meggyőző ereje van, a zenei effektusok érzelmileg befolyásolják a hallgatót, a rímes-zenésritmusos megfogalmazások pedig elősegítik a jobb emlékezeti

hatást. A rádióhirdetések készítésekor mindenképpen figyelembe kell venni a manapság tipikusnak nevezhető „háttérrádiózás” sajátosságait, azaz olyan hangeffektusokkal kell élni, amelyek képesek legyőzni a szándékos tájékozódáshoz képest jóval magasabb figyelemküszöböt. A rádióhirdetések időbeli és figyelmi korlátaik miatt jelentős adattömegek közvetítésére nem alkalmasak (nagy mennyiségű információt érdemes inkább nyomtatott formában eljuttatni a befogadókhoz). Egy átlagos rádióhirdetés hossza 15-25 másodperc. 2. Televízió A televíziónak nagy a meggyőző ereje, azonosulásra készteti a befogadót, szórása ugyanakkor rendkívül széles. A televízióban alkalmazott leggyakoribb hirdetési forma a tévéreklám. A tévéreklámok előnye, hogy magas az ún. figyelemérték (a „háttér-televíziózás” nem olyan gyakori, mint a „háttérrádiózás”), továbbá a hirdető a vizuális és az auditív elemeket

együttesen alkalmazhatja. A televíziózáshoz kapcsolódó speciális hirdetési lehetőségeket kínál a kábeltelevízió (saját információs oldalakkal rendelkezik), a teletext (még az internet világában is viszonylag stabil a nézettsége) és a videó (pl. a vállalat készíthet önálló kazettát a termékeiről). 3. Mozi A figyelemérték még a televízióval összehasonlítva is kiemelkedő (hiszen a néző nem kapcsolhat át), ezért lehetőség nyílik hosszabb, illetve nagyobb információtartalmú reklámok bemutatására is. A mozi ráadásul kiváló minőségű technikai megoldásokat (pl. élethű kép- és hangeffektusok) biztosít a hirdetők számára. A mozireklámok előnye, hogy elég jól meghatározható a célcsoport, az viszont hátrány, hogy a mozit a befogadók nem tartják hiteles forrásnak, és ez kihat a filmek előtti hirdetésekre is. A film mindig a valóság és a fikció között áll. A mozgófilm hatásának összetevői: kép, szín,

hang, mozgás Ezek az összetevők egymást erősítve vannak jelen és együttesen gyakorolnak hatást a befogadóra. Ügyelni kell az összetevők helyes arányára, máskülönben unalmas vagy irritáló lesz a film. A marketingkommunikációs célú mozgófilmeket felhasználásuk módja szerint a következőképpen kategorizálhatjuk: • reklámfilm (a klasszikus tévéreklám; röviden és hatásosan mutat be valamilyen terméket/szolgáltatást; célja a termék/szolgáltatás megismertetése, a vásárlói motivációk erősítése; hossza 20-60 másodperc) Vállalati kommunikáció – MBA2003 • • 11. oldal, összesen: 17 referenciafilm (a film célja, hogy a potenciális vásárlót termékreferenciával győzze meg; ebben a műfajban a leggyakrabban alkalmazott eszköz: szakértőkkel, elégedett ügyfelekkel készített interjú; hossza 5-10 perc) termékismertető (a termékismertető kimondottan a szakmai közönségnek szól; célja a termék minél

részletesebb bemutatása működés közben; hossza 15-20 perc) 4. Internet Az on-line környezet jelentősen módosítja a marketingkommunikációs tevékenység megszokott elemeit: 1. Időtényező : Az interneten minden felgyorsul: az információk a létező leghamarabb megjelenhetnek a weben (nincs nyomtatási idő), az ügyfelek szinte azonnal reagálnak, ezért erre fel kell készülni 2. Aktivitás: A webkommunikációban a siker nem azon múlik, hogy milyen gyakran és hosszan jelenik meg egy-egy hirdetés, hanem azon, hogy milyen gyorsan hat. Ha adott időn belül nem sikerül eléri a kívánt hatást, a kampány már meg is bukott. 3. Célcsoport: Az internet igazi előnye a marketingkommunikációban az, hogy a célcsoportok nagyon jól szegmentálhatók, így minimálisra csökkenthető a meddőszórás (ez egyetlen más tömegkommunikációs eszközről sem mondható el). 4. Ár: Az internet másik előnye a nagyon jó ár/érték arány Az on-line

marketingkommunikáció két legnépszerűbb eszköze: A) Elektronikus levelezés Az elektronikus levelezés marketingkommunikációs alkalmazási lehetőségei: • levelezőlisták szponzorálása • direkt e-mail • ingyenes e-mail szolgáltatás reklámfelülettel A reklámtartalmú e-mailek küldhetőségét illetően jelenleg két alapvető felfogás létezik: opt-in és opt-out. Az opt-in modell esetében csak akkor küldhető reklámtartalmú e-mail, ha ebbe a címzett előzetesen beleegyezik, míg a másik esetben a címzett előzetes beleegyezése nélkül is küldhető reklámtartalmú e-mail (de az ilyen tartalmú e-mailek lemondásának lehetőségét biztosítani kell). A kéretlen reklámtartalmú e-mailt spamnek nevezzük. B) On-line hirdetés A leggyakrabban alkalmazott webes hirdetési típusok: 1. Banner (szalaghirdetés): Az on-line reklámozás legrégebbi, klasszikus formája, mind a mai napig ez a legkedveltebb eszköz. A banner funkciója a figyelemfelkeltés,

továbbá linkként is szolgál, azaz a bannerre kattintva a vállalat honlapjára vagy kimondottan az adott terméket/szolgáltatást bemutató oldalra juthatunk el. A bannerek alapvetően három nagy csoportba sorolhatók: álló, mozgó és interaktív hirdetések 2. Partnerprogram: lényege, hogy a hirdetők (partnerek) egy virtuális kirakatba helyezhetik el linkjeiket, reklámjaikat. 3. Syndicated merchandising: a honlapon – az oldalba szervesen illeszkedő felületen – egy másik honlap jelenik meg, amelyet a partner üzemeltet. Az on-line hirdetések árazási technikái • adview ár (az oldalletöltések alapján számolják az árat, a megjelentetett (letöltött) hirdetések darabszáma után kell fizetni a kampány végén) • hibrid ár (ez az árképzési technika a letöltés mellett az átkattintást (a banner linkjéről) is figyelembe veszi) • időszakra vetített ár (ez a „klasszikus” árazási forma: a hirdető egy meghatározott időszakra

megvásárol egy bannerhelyet, és – letöltéstől, átkattintástól függetlenül – fix összeget fizet a banner elhelyezéséért) 4.4 Vásárok, kiállítások A vásár és a kiállítás célja egyaránt a termékek/szolgáltatások bemutatása a szakmai és a fogyasztói közönségnek, a vásárok esetében azonban ez a cél konkrét üzleti célokkal (értékesítés a vásáron) is kiegészül. A korszerű vásár olyan helyi, országos vagy nemzetközi méretű piac, amit rendszeres időközönként megszerveznek ugyanazon a helyen, ugyanabban az időpontban, ezáltal a vásár térben és időben koncentrálja a keresletet és a kínálatot. A vásárok, kiállítások fajtái: • általános, univerzális (a kiállítható termékek köre, fajtája semmilyen korlátozás alá nem esik, ez a típus egyre ritkább) • többszakos (pl. a termelőeszközök vagy a fogyasztási cikkek szakvására) • vertikális (egy-két termékcsoport teljes kínálatát bemutatják,

az ilyen rendezvényeket elsősorban szakemberek, kereskedők számára szervezik) • horizontális (itt egy-egy fogyasztói csoport igénye köré szerveződik a vásár vagy a kiállítás, az ehhez kapcsolható összes termék/szolgáltatás bemutatásával) A vásárokon, kiállításokon való megjelenés típusai: • információs iroda (áruk nélkül, csak makettekkel vagy fotókkal berendezett stand; ezt akkor alkalmazzák a vállalatok, ha nem akarnak új termékeket bemutatni, csupán a kapcsolattartás, a piaci jelenlét biztosítása, esetleg új üzleti kapcsolatok kiépítése a cél) • kereskedelmi árubemutató (ilyen esetekben a vállalat a termékválasztékot a konkrét piaci kereslet szerint állapítja meg, és ennek megfelelően mutatja be termékeit; a végső cél ilyenkor az üzletkötés elősegítése) • reprezentatív árubemutató (a vállalat a pillanatnyi piaci keresletnél szélesebb termékválasztékot mutat be látványosan) Vállalati

kommunikáció – MBA2003 12. oldal, összesen: 17 • tematikus kiállítás (egy téma átfogó bemutatása az adott probléma megoldására szolgáló összes termék/szolgáltatás kiállításával; célja az informálás) A vállalatok maguk is szervezhetnek vásárokat, kiállításokat. A saját vásár vagy kiállítás előnye, hogy a versenytársak kínálata biztosan nem vonja el az érdeklődők figyelmét, ugyanakkor számítani kell arra, hogy a rendezvény presztízse és a látogatók száma kisebb lesz. 4.5 Eladáshelyi reklám Az eladótérben vagy a kirakatban elhelyezett reklámanyagokat POS (point of sale) vagy POP (point of purchase) eszközöknek hívjuk. Segítségükkel a fogyasztót éppen a vásárlói döntés pillanatában, fizikai közelségben éri impulzus A POS-POP eszközök célja ugyanaz, mint a többi reklámeszközé: figyelemfelkeltés, tájékoztatás, befolyásolás, meggyőzés, a vásárlás ösztönzése. 4.6 Direkt marketing A direkt

marketing egy újszerű, rohamosan terjedő kommunikációs forma. A direkt marketing előnyei: • bármilyen területen alkalmazható (csak technikai feltételek szükségesek) • interaktív (a vevő kérhet további információt) • személyre szóló • bizalmas (az eladó ajánlatának részleteit a versenytársai nem ismerhetik) A direkt marketing leggyakoribb eszközei: • direct mail (posta, e-mail, fax, sms) • telefon • közvetlen megrendelésre ösztönző tévé- vagy rádióműsor • sajtótermékekbe „behúzott” anyagok (kérdőívek, megrendelők) • más küldeménnyel (pl. számlával) együtt eljuttatott anyagok A direkt marketing sikere a naprakész, pontos adatbázison múlik, amely alapján elérhetők, megszólíthatók a potenciális fogyasztók. Az adatbázis forrásai lehetnek: számlák, információkérő levelek, telefonok az ügyfelektől, kereskedelmi partnerek információi, saját munkatársak információi, jelentések, piacelemzések,

vállalati rendezvények, kiállítások, címjegyzékek, telefonkönyvek, cégjegyzékek, címjegyzékeket, adatbázisokat árusító cégek adatai 5. TÁRSADALMI SZEREPVÁLLALÁS Az utóbbi években egyre hangsúlyosabb szerepet kap a vállalati imázs alakításában, illetve a társadalmi kapcsolatok építésében és ápolásában a vállalatok ún. támogatási tevékenysége Bár Magyarországon erről a tevékenységről viszonylag kevés szó esik, a fejlett piacgazdaságokban erős verseny figyelhető meg a vállalatok között ezen a területen (is). A vállalati támogatás két fő területre osztható: 1. Szponzorálás: egy kétoldalú üzleti kapcsolat a támogató és a támogatott között: a vállalat által nyújtott anyagi támogatást valamilyen módon ellentételezi a támogatott. 2. Adományozás: A vállalat ellenszolgáltatás nélküli támogatást nyújt a támogatottnak A legideálisabb az, ha a vállalat mindkét támogatási formát alkalmazza. A

szponzorálás hatása – az adományozással összehasonlítva – sokkal közvetlenebb, hiszen a szponzorált ellentételezésként általában feltünteti (vagy viseli) a vállalat arculati jegyeit (logóját, színeit stb.) Adományozásnál általában a vállalatnak kell gondoskodnia (sajtóközlemény, hirdetés stb. formájában) arról is, hogy a közvélemény tudomást szerezzen az adományozásról, ami további költséget jelent a támogatáson felül. Nagyon fontos, hogy a vállalatnak – gondosan mérlegelve profilját, továbbá szűkebb és tágabb társadalmi környezetét – ki kell jelölnie a támogatandó területeket, hiszen nem érdemes szétaprózni az erőforrásokat. 5.1 Szponzorálás A szponzorálás üzleti kapcsolat, amelyben patikamérlegen súlyozza ki mindkét fél (szponzor és szponzorált) a támogatás és az ellentételezés mértékét. A szponzorálás célja lehet például: • márkaépítés, a márka iránti elkötelezettség

kialakítása • lobbitevékenység támogatása • exkluzív ajándék a vállalat ügyfeleinek, partnereinek, dolgozóinak (meghívás a vállalat által szponzorált rangos eseményre) • termék bevezetésének támogatása, termék pozicionálása A.) Szponzorálási szintek A szponzor elvárásait a szponzorálás szintje határozza meg. Természetesen a szponzori elvárásoknak mindig igazodniuk kell a felajánlott összeghez. A különböző csomagokat tartalmazó szponzorálási szintekhez különböző mértékű támogatás tartozik. • főszponzor vagy névszponzor („gyémánt” szponzor) • hivatalos vagy kiemelt szponzor („arany” szponzor) • hivatalos szállító („ezüst” szponzor) • helyi szponzor („bronz” szponzor) Vállalati kommunikáció – MBA2003 13. oldal, összesen: 17 B.) A szponzoráláshoz kapcsolódó feladatok A legelső feladat az, hogy ki kell jelölni azt a szponzorálási területet, amely illeszkedik a vállalat

céljaihoz. Ezt követően ki kell választani azt az egyént, intézményt, rendezvényt vagy eseményt, amelyet szponzorálni kíván a vállalat, továbbá meg kell határozni a szponzorálás szintjét is. A szponzorálás tényét szerződésben kell rögzíteni. A legfontosabb tisztázandó kérdések: • a támogatásért cserébe milyen megjelenési lehetőséget kap a vállalat (pontosan meghatározva a felületeket, alkalmakat) • megjelenhet-e szponzorként a vállalat versenytársa is (természetesen ezt minden alkalommal célszerű kizárni) Operatív tennivalók: helyszínbejárás, egyezkedés a többi szponzorral, kreatív koncepció kidolgozása, kommunikációs terv elkészítése C.) A szponzorálás két nagy területe 1. Sportszponzorálás: A sporthoz olyan fogalmakat társítunk – erő, lendület, kitartás, siker stb –, amelyekhez szívesen kapcsolódnak a vállalatok is. A sportszponzorálás területei: sportesemények, sportszövetségek (sportágak),

egyéni sportolók, csapatok. 2. Kultúraszponzorálás: A kultúra támogatása a művészetekhez társuló fogalmak, képzetek (elegancia, szépség, harmónia, időtállóság stb.) révén gyakorol jó hatást a szponzoráló vállalat imázsára A kultúraszponzorálás területei: zeneművészet, színházművészet, képzőművészet, irodalom, műsorok, filmek Műsorszponzorálásra alkalmas műfajok: mozifilmek, játékfilmek, sorozatok, vetélkedők, dokumentumfilmek, hírműsorok, talk show-k. A műsorszponzorálás megjelenési formái (1): • köszönetnyilvánítás (a támogatott műsor készítője a műsor elején és/vagy végén megemlíti a szponzor nevét, „aki nélkül a műsor nem jöhetett volna létre.”) • a szponzor megjelenése a főcímben (a támogatott műsor elején, illetve végén köszönetnyilvánítás helyett megjelenik a szponzor neve, logója és/vagy szignálja) • a szponzor reklámspotja bekerül a műsor előtti és/vagy utáni

reklámblokkba • ajándékok, nyeremények (a vetélkedők támogatásának leggyakoribb formája) • product placement – termékelhelyezés (a termék a cselekmény, a díszlet vagy a kellékek része) • cégfilm (a vállalat egy olyan egész estés mozifilm elkészítését támogatja, amelynek cselekménye a vállalat terméke köré épül (pl. Luc Besson: Taxi – Peugeot 406)) 5.2 Adományozás Az adományozás a vállalati támogatás kevésbé látványos, ezért lényegesen lassabban megtérülő formája. Az adományozás általában nem biztosít közvetlen megjelenési lehetőséget a vállalat számára, de jelentősen javíthatja a vállalat társadalmi megítélését. Az adományozás területei: 1. Egészségügy Az egészségügy támogatásának célterületei: kórházak, klinikák, mentők, egészségügyi alapítványok 2. Környezetvédelem A környezetvédelem mindannyiunk érdeke, és ezt a vállalatok sem hagyhatják figyelmen kívül. Fontos, hogy a

környezetvédelem a vállalati kultúra része legyen. Azoknak a vállalatoknak, amelyek jelentősen terhelik, illetve szennyezik a természeti környezetet, „szinte kötelező” támogatniuk a környezetvédelmet. Ilyenek például a vegyipari cégek, az autógyárak vagy a légitársaságok. 3. Oktatás Az alapfokú oktatás – óvodák, általános iskolák – támogatásánál a vállalatok szempontjai általában a következők: • a dolgozók gyermekei a vállalat által támogatott oktatási intézménybe járhatnak • a helyi közösséggel való kapcsolatépítésnek (és kapcsolattartásnak) is kiváló eszköze lehet egy-egy óvoda, iskola támogatása A közép- és felsőfokú oktatási intézmények támogatásának célja legtöbbször a megfelelően képzett szakmai utánpótlás biztosítása, de nem elhanyagolható szempont az sem, hogy ilyenkor a vállalatok az egyik legperspektivikusabb célcsoport (a fiatalok, a „jövő vásárlói”) közvetlen

közelébe kerülhetnek. 6. PÉNZÜGYI KOMMUNIKÁCIÓ A pénzügyi kommunikációban kiemelt fontossággal bíró befektetői kapcsolattartás miatt napjainkban a pénzügyi kommunikációt gyakran azonosítják az investor relations (IR) tevékenységgel, de valójában az IR (a tényleges befektetőkkel való kapcsolattartás) csupán a pénzügyi kommunikáció egyik területe. 6.1 A pénzügyi kommunikáció célkitűzései 1. A befektetők tájékoztatása A befektető helytálló információt akar a vállalat helyzetéről, hogy megalapozott döntéseket hozhasson a vállalat részvényeivel, értékpapírjaival kapcsolatban, a vállalat pedig a részvényei számára egészséges piacot kíván kialakítani és fenntartani. A befektetői bizalom megszerzésének és megtartásának legbiztosabb módja a befektetők és az elemzők folyamatos tájékoztatása a vállalat rövid és hosszú távú kilátásairól, terveiről, fejlesztéseiről. Vállalati kommunikáció –

MBA2003 2. 14. oldal, összesen: 17 Ügyelni kell arra, hogy a vállalat sohase veszítse el a szavahihetőségét: nyilvánosságra kell hozni a vállalat szempontjából negatív híreket, információkat is. Az előírások betartása A befektetők tájékoztatása a vállalat jól felfogott érdeke, de a tájékoztatás kötelező minimumát és módját (a tájékoztatási kötelezettség alá eső témakörök, a közzététel eszközei stb.) a jogszabályok (értékpapírtörvény, gazdasági társaságokról szóló törvény stb.), valamint a tőzsdei szabályzatok is meghatározzák A tőzsdén jegyzett vállalatnak azonnal közölnie kell a közvéleménnyel minden olyan hírt és információt, amely értékpapírjainak piacát befolyásolhatja. A jegyzett vállalatnak arról is azonnal intézkednie kell, hogy az olyan megalapozatlan híreszteléseket megcáfolja, amelyek szokatlan piaci aktivitást vagy árváltozást eredményezhetnek. A tájékoztatási

tevékenységhez közvetetten kapcsolódik egy fontos szabály: a „bennfentes” kereskedelem tilalma. Az előírások tiltják, hogy egyének vagy csoportok előnyre tegyenek szert értékpapírokra vonatkozó olyan „lényeges információ” révén, amely nem áll általánosan mások rendelkezésére. 6.2 A pénzügyi kommunikáció célcsoportjai 1. Egyéni befektetők Részvényesek: A vállalat részvényesei több szempontból is fontosak a vállalat számára: egyrészt övék a vállalat egy része, másrészt a vállalattal kapcsolatos attitűdjük befolyásolhatja mások (barátok, rokonok, ismerősök stb.) befektetési döntéseit, továbbá a kisrészvényesek egyúttal a vállalat – tényleges vagy potenciális – ügyfelei is Egyéb egyéni befektetők: Vannak olyan egyéni befektetők („a spekulánsok”), akik rendszeresen vesznek, illetve értékesítenek részvényeket. A vállalatoknak szükségük van a spekulánsokra ahhoz, hogy fenntartsák papírjaik

likviditását és kiszélesítsék a részvénytulajdonosok körét (sok vállalat az egyéni befektetőkkel próbálja meg ellensúlyozni az intézményi befektetőket). 2. Szakmai befektetők Elemzők: Olyan szakemberek, akik elemzik a vállalatokat, azok értékpapírjait, az értékpapírpiacot, a gazdasági, politikai, társadalmi trendeket, majd ezek alapján befektetési javaslatokat tesznek. Az elemzők gyakran látják el egy vállalat likviditásával és pénzügyi potenciáljával kapcsolatos információkkal a bankokat, biztosítótársaságokat, nyugdíjalapokat és más pénzügyi intézményeket is. Brókerek: A tőzsdéken bejegyzett képviselők, az egyéni és intézményi befektetők nevében kereskednek, illetve tanácsokat adnak nekik. A brókerek alapvetően azokat az adatokat használják, amelyeket saját cégük bocsát rendelkezésükre, emellett maguk is gyűjtenek és elemeznek információkat. Pénzügyi intézmények (intézményi befektetők): Ezeknek a

szervezeteknek (pénzintézetek, nyugdíjalapok, önsegélyező alapok stb.) vagyonkezelői felelősségük van Befektetési kérdésekben jelentős a befolyásoló szerepük, hiszen nagy mennyiségben vesznek, illetve adnak el értékpapírokat, és ezáltal nagyobb a hatásuk az értékpapír-árfolyamokra, mint az egyéni befektetőknek. Sok egyéni befektető hajlik arra, hogy saját döntéseit ezen intézmények akcióihoz igazítsa. 6.3 A pénzügyi kommunikáció eszközei 1. Befektetői közlemény A befektetői közlemény a befektetők tájékoztatásának leggyakrabban használt eszköze. Befektetői közleményt olyankor ad ki a vállalat, amikor egy – a vállalat tőzsdei megítélését jelentősen befolyásoló – eseményről a lehető leggyorsabban tájékoztatni kívánja a befektetőit. A befektetői közlemény formai és tartalmi követelményei szinte teljesen megegyeznek a sajtóközleményével: legyen tömör, világos, egyértelmű. Csakúgy, mint a

sajtóközlemény esetében, itt is gondosan meg kell választani a címzettek körét, és ügyelni kell arra, hogy mindenki egy időben kapja meg a közleményt. Számítani kell arra, hogy a befektetők a közleménnyel kapcsolatban kérdéseket tesznek majd fel. 2. Éves jelentés Az éves jelentésben a vállalat az elmúlt év pénzügyi eredményeit és legfontosabb eseményeit, a cég filozófiáját, a jövőbeni terveket, stratégiai célkitűzéseket foglalja össze. Az éves jelentések egyre nagyobb szerepet kapnak a vállalati üzenetek kommunikálásában. Az éves jelentéseket a vállalatok általában nyomtatott és elektronikus formában is kiadják. Kötelező tartalmi elemek: 1. A vállalat bemutatása: Ez a fejezet tartalmazza a vállalat nevét, üzleti tevékenységének leírását, alapvető adatait (székhely, tulajdonos(ok), szervezeti felépítés), továbbá itt találhatóak meg röviden összefoglalva az elmúlt év pénzügyi és üzleti mozzanatai. 2.

Levél a részvényesekhez: A levélben a vállalat vezetője beszámol az elmúlt év eredményeiről, az általános és az ágazati környezetről, amelyben a vállalat működött, továbbá a jövőbeni növekedési stratégiáról. A részvényeseknek szóló levelet egyszerű, közérthető nyelven kell megfogalmazni. 3. Pénzügyi áttekintés: A pénzügyi áttekintés részletesen tartalmazza az elmúlt év pénzügyi eredményeit, ráfordításait, illetve ebben a fejezetben kap helyet a mérleg és az eredménykimutatás. Az adott év pénzügyi adatait az azt megelőző 4-5 év adatainak viszonylatában is be kell mutatni, érzékeltetve a vállalat pénzügyi eredményeinek tendenciáit. 4. A könyvvizsgáló cég jelentése: Az éves jelentés kötelező eleme a könyvvizsgáló cég jelentése arról, hogy a vállalat által készített pénzügyi kimutatások megfelelnek-e az előírásoknak. Vállalati kommunikáció – MBA2003 15. oldal, összesen: 17 Az

elmúlt időszak értékelése (nem pénzügyi): Ez az olvasmányos és a laikusok számára is érthető fejezet a vállalat üzleti tevékenységét mutatja be. Az írott szöveget általában színes illusztrációk és fotók egészítik ki 6. A jövőbeni (nem pénzügyi) célkitűzések: Ez a rész azokat a stratégiai terveket tartalmazza, amelyek révén a vállalat növelni kívánja a bevételeit, illetve csökkenteni kívánja a kiadásait. 7. A menedzsment bemutatása: Az éves jelentésben a vállalat – fényképpel és rövid életrajzzal – bemutatja a menedzsmentjét (a felsővezetőket), az igazgatóság és a felügyelőbizottság tagjait. Gyorsjelentés A negyedéves vagy évközi beszámolók tájékoztatják a befektetőket a vállalati eseményekről, az éppen aktuális pénzügyi és üzleti eredményekről. A gyorsjelentések csak a lényegre koncentrálnak: tartalmaznak egy rövid beszámolót az elmúlt negyedévről, továbbá az aktuális pénzügyi és

üzleti adatokat összevetik az elmúlt év hasonló időszakának adataival. A gyorsjelentéseket a vállalat befektetői, illetve sajtóközleményként adja ki. Közgyűlés A részvénytársaságok menedzsmentjeinek évente legalább egy alkalommal találkozniuk kell a tulajdonosokkal, és be kell számolniuk a vállalat tevékenységéről, pénzügyi és üzleti eredményeiről, jövőbeni terveiről. A közgyűlés választja meg a vállalat igazgatóságát, a könyvvizsgálót, valamint a felügyelőbizottságot. Egy közgyűlés tipikus forgatókönyve: • Vezetői beszéd: A vállalat első számú vezetője beszédében összefoglalja az elmúlt év történéseit, beszámol arról, hogy mennyire sikerült megfelelni a célkitűzéseknek és a részvényesek elvárásainak, végezetül feltárja a jövőbeni növekedési stratégia elemeit. • Részvényesek szavazása: A részvényesek megválasztják az igazgatóságot, a könyvvizsgálót, valamint a

felügyelőbizottságot, és döntenek az igazgatóság vagy az egyes részvényesek által előterjesztett indítványokról. • Kérdés-felelet: A közgyűlésnek ez az egyetlen „spontán”, előre nem tervezhető része, hiszen a részvényesek itt bármilyen – a vállalat működésével kapcsolatos – kérdést feltehetnek. A menedzsmentnek minden kérdésre – lehetőleg megnyugtató – választ kell adnia. A közgyűlés gördülékeny lebonyolítása érdekében a menedzsmentnek nagyon alaposan fel kell készülnie. A lehetséges kérdésekre adható válaszokat előre ki kell dolgozni (akárcsak a sajtótájékoztatóknál). A kérdéseket őszintén, tömören és közérthetően kell megválaszolni, mivel fontos, hogy a közgyűlésről mindenki azzal az érzéssel távozzon, hogy választ kapott a kérdéseire. A közgyűlések célja elvileg az, hogy a részvényesek közvetlenül kontrollálják a vállalat menedzsmentjének munkáját, ha azonban a vállalat

valamelyik tulajdonosa legalább 50%+1 szavazattal rendelkezik, az egész közgyűlés nem más, mint egy előre megtervezett koreográfia szerinti rendezvény: a kisrészvényeseknek el kell fogadniuk a fő tulajdonos(ok) döntéseit. Befektetők kalauza A befektetők kalauza egy olyan kiadvány, amely általános áttekintést ad a vállalatról: tartalmazza a legfontosabb termékek/szolgáltatások leírását, a vállalat elérhetőségeit, a fontosabb pénzügyi adatokat. Ez a kiadvány valójában egy rövidített éves jelentés, amely elsősorban a potenciális befektetőknek szól. Találkozók az értékpapír-elemzőkkel A találkozók célja az, hogy a menedzsment bemutassa az elemzőknek a vállalat eredményeit, sikereit. A találkozók népszerű formája az úgynevezett roadshow: a vállalat felsővezetői (esetleg más vállalatok felsővezetőivel és/vagy kormányzati vezetőkkel, miniszterekkel közösen) néhány nap alatt több országba is ellátogatnak, és

beszámolnak a vállalat(ok) eredményeiről. 5. 3. 4. 5. 6. 6.4 Médiakapcsolatok kontra befektetői kapcsolatok A befektetői kapcsolatokért felelős részleg csak a befektetők érdekeit és szempontjait veszi figyelembe, míg a médiakapcsolatokért felelős részleg általában arra törekszik, hogy a vállalat kommunikációja egységes és mindenki számára érthető legyen. Míg a befektetői kapcsolatok terület csak egy szűk célcsoportot szolgál ki, addig a médiakapcsolatokat ápoló szervezeti egység által közölt információk – a sajtón keresztül – elvileg „mindenkihez” (a vállalat teljes ügyfélköréhez, a versenytársakhoz, a politikai-gazdasági döntéshozókhoz, de még a befektetőkhöz is) eljuthatnak. Néhány vállalatnál a befektetők felé irányuló kommunikációt a menedzsment fontosabbnak tartja, mint a médiakommunikációt – de ez nagy hiba! Az elrontott médiakommunikációnak sokkal negatívabb következményei lehetnek (és

lesznek), mint az elrontott befektetői kommunikációnak. Az egységes vállalati kommunikációhoz elengedhetetlen a befektetői, illetve a médiakapcsolatokért felelős szervezeti egységek harmonikus, konstruktív együttműködése, hiszen a kiadott információknak mindig összhangban kell lenniük egymással. 7. KRÍZISKOMMUNIKÁCIÓ 7.1 A krízis jellemzői A vállalati kríziseket okozhatja természeti erő, emberi tévedés vagy tudatos károkozás. Az eredmény lehet materiális (halál, egészségkárosodás, vagyoni kár) vagy immateriális (a márka és az imázs károsodása, például egy szervezet szavahihetőségének elvesztése). Vállalati kommunikáció – MBA2003 16. oldal, összesen: 17 A krízisek közös jellemzői • a meglepetés eleme (például a Pepsi értesül egy Diet Pepsi dobozban talált injekciós tűről) • nem áll rendelkezésre elegendő mennyiségű információ (ennek ellenére szinte azonnal olyan helyzetben találja magát a

vállalat, amelyben sokat kell magyarázkodnia) • az események gyors tempója (nincs idő a tervezésre, a helyzet nagyon hamar kritikussá válhat) • intenzív figyelem (a média és a közvélemény részéről) A menedzsereknek leginkább az okoz nehézséget, hogy könnyen elveszíthetik a helyzet feletti uralmukat. A médiaőrület, amely általában körülveszi a válságot, arra kényszeríti a menedzsmentet, hogy rövidtávra összpontosítson. A figyelem az üzlet egészéről egyedül a krízisre terelődik A szervezetek – egy nagyobb válság beálltáig – általában nem értik vagy nem fogadják el, mennyire sebezhetőek. 7.3 Felkészülés a krízisre Az első lépés a krízisre való felkészülés során annak megértése, hogy egy vállalat bármikor krízishelyzetbe kerülhet. Nyilvánvaló, hogy bizonyos iparágakban (pl. a vegyiparban, a gyógyszeriparban, a bányászatban, az erdészetben, a gáz- és az áramszolgáltatók körében) gyakoribbak a

válságok, ma már azonban minden iparág és minden vállalat veszélyben van. A vállalatoknak érdemes válságtervet készíteniük. A válságterv elemei 1. Válság esetén értesítendők listája A listának tartalmaznia kell a válságstáb tagjainak felsorolását (nevek és telefonszámok), továbbá a legfontosabb külső telefonszámokat (pl. a tűzoltóság és a rendőrség telefonszámát) A listát frissíteni kell, ha az érintettek távoznak a vállalattól vagy az érintettek munkaköre megváltozik. 2. Sajtólista Ha a szervezet jó kapcsolatokat épít ki a médiával, amikor jól mennek a dolgok, az újságírók és a riporterek megértőbbek lesznek válság idején. Általánosságban elmondható, hogy az a személy a legmegfelelőbb a médiával való kapcsolattartásra válság idején, akinek a legjobb kapcsolata alakult ki az egyes újságírókkal, riporterekkel. Ha előzetes megállapodás születik arról, hogy a válsággal kapcsolatos összes

újságírói kérdés egy helyre fut majd be, a vállalatok elkerülhetik a szervezetlenség látszatát. 3. Az alkalmazottak értesítésének módja Az alkalmazottakra úgy kell tekinteni, ahogyan a családtagokra tekintünk személyes válság idején. Ha az alkalmazottak a munkahelyüket érintő kérdésről a médiából értesülnek, az ahhoz fogható, mint amikor egy családtag idegentől hallja, hogy személyes gond van a családban. 4. A válságközpont helye Érdemes előzetesen kijelölni egy olyan területet, amely ilyen célra könnyen átalakítható. A kommunikációhoz szükséges eszközök (számítógépek, faxkészülékek, vezetékes és mobiltelefonok stb.) azonnali biztosítása nagyon fontos, amikor a válság bekövetkezik. Ideális esetben minden információnak a válságközpontban kell összpontosulnia. A vállalatoknak érdemes írásban dokumentálniuk krízistervüket. A kommunikációs stratégián kívül a krízistervnek foglalkoznia kell

logisztikai részletekkel is (például azzal, hol helyezzék el az áldozatok családtagjait légi baleset esetén). Egy átfogó terv kidolgozását követően minden menedzsernek meg kell tanulnia (például egy tréning keretében), hogy mi a teendő válságos helyzetben. Léteznek olyan szimulációs gyakorlatok, amelyek segítségével a menedzserek tesztelhetik válságkezelő készségeiket. 7.4 Kommunikáció krízis idején 1. lépés: Kézben kell tartani a helyzetet! Először is tisztázni kell, hogy mi történt/történik, és lehetőleg azt is, hogy mi okozta/okozza a problémát. Ha ezt a döntő jelentőségű lépést a vállalat nem teszi meg, az végzetes lehet a későbbiekre nézve, amint azt a Perrier esetében láthattuk. 2. lépés: Össze kell gyűjteni a lehető legtöbb információt! Sok vállalatot bíráltak már azért, mert túl lassan reagált krízis idején, mivel kétségbeesetten igyekezett információt gyűjteni az esetről. Ha a megfelelő

mennyiségű és minőségű információ összegyűjtése néhány óránál több időt vesz igénye, a vállalat szóvivőjének ezt azonnal közölnie kell a médiával és más kulcsfontosságú csoportokkal, hogy világos legyen: a vállalat nem obstruál. 3. lépés: Centralizált válságkezelő központ felállítása Az első lépéssel párhuzamosan fel kell állítani egy válságkezelő (és egyben kommunikációs) központot. A lehetőségekhez mérten kényelmes munkafeltételeket kell biztosítani az újságíróknak és a riportereknek. Soha ne feledkezzünk meg arról, hogy a krízis során mindvégig szükségünk lesz a média jóindulatára! 4. lépés: Korai és gyakori kommunikáció A szervezet szóvivőjének a lehető leghamarabb el kell mondania, amit csak tud. Az alkalmazottaknak, a médiának és más fontos csoportoknak tudniuk kell, hogy a krízisközpont rendszeres időközönként frissített információval szolgál majd. A Firestone példája

bizonyítja, hogy mennyire káros lehet a megkésett kommunikáció. Vállalati kommunikáció – MBA2003 17. oldal, összesen: 17 Kommunikáljunk értékeket (ilyen például az emberek biztonságával való törődés), nyugtassuk meg az embereket, és lehetőleg kerüljük el a pánikot! 5. lépés: Meg kell érteni a média küldetését! A média munkatársai hozzá vannak szokva a krízisekhez. Amit keresnek, az a jó sztori – áldozatokkal, negatív figurákkal és vizuálisan megjeleníthető részletekkel. A Pepsi megértette, hogy a vizuális elemek nagy hatást gyakorolnak a közvéleményre. A töltési eljárást bemutató képsorok, az élelmiszerbolti videoszalag és az egész oldalas újsághirdetés – mind példák arra, hogyan használta fel a Pepsi a médiát a krízis leküzdésére. 6. lépés: Közvetlenül az érintettekkel kell kommunikálni! Fontos, hogy kommunikáljunk az alkalmazottakkal, mivel válság idején ők a média legjobb

információforrásai. A kulcsfontosságú külső csoportokkal (vevők, részvényesek, érintett helyi közösségek, hatóságok tisztségviselői stb.) is kapcsolatba kell lépni. A vállalatnak azt is át kell gondolnia, hogy az érintettek mely csoportja a legfontosabb. A Firestone egyik fő tévedése éppen az volt, hogy első körben a kereskedőket vette célba ahelyett, hogy egyenesen a vásárlókhoz szólt volna. 7. lépés: Az üzlet nem állhat le! A menedzsereknek végig kell gondolniuk, hogyan hat a krízis az üzleti tevékenység más részeire. Le kell-e állítani valamelyik hirdetési kampányt a válság alatt? Folytatható-e a kereskedés a vállalat részvényeivel? A dolgozóknak (vagy egy részüknek) a krízis időtartamára ideiglenesen el kell-e költözniük? 8. lépés: Haladéktalanul tervet kell készíteni az újabb válság elkerülésére! Azok a vállalatok, amelyek már átéltek egy válságot, jobban elhiszik, hogy az efféle események ismét

megtörténhetnek, és azt is felismerik, hogy a felkészülés a sikeres válságkezelés kulcsa. A Johnson & Johnson 1982-es tapasztalatai például segítettek a társaságnak megbirkózni egy újabb termékszennyeződéses esettel négy évvel később, amikor egy New York-i lakos halt meg, miután csekély mennyiségű ciánnal szennyezett Tylenol-kapszulákat vett be