Gazdasági Ismeretek | Marketing » Antal-Kis Barbara - A kereskedelmi televíziók gazdasági reklámtevékenysége

http://www.doksihu Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A kereskedelmi televíziók gazdasági reklámtevékenysége Készítette: Antal-Kis Barbara Budapest, 2005. http://www.doksihu Tartalomjegyzék BEVEZETÉS. 5 1. A MODERN KOR HATÁSAI A REKLÁM VILÁGÁBAN 6 1.1 A reklám és a fogyasztói magatartás 6 1.2 A reklám 7 1.3 Mire kell odafigyelni egy reklám elkészítésekor? 8 2. A REKLÁMTEVÉKENYSÉG JOGI SZABÁLYOZÁSA 9 2.1 Etika 10 2.2 Az 1997 évi reklámtörvény és az új, 1997-es Magyar Reklámetikai Kódex megalkotásának indokoltsága . 11 2.3 A reklámtörvény 11 2.4 Reklámetikai Kódex 12 2.41 A leginkább előforduló reklámetikai vétségek 13 2.5 Önszabályozó Reklám Testület 13 2.51 Tanácsadói vagy hatályos jogkör? 14 2.6 A Vodafone kitart a kidobott Matáv-telefonokat szedegető utcaseprő mellett 14 2.7 Magyar Reklámszövetség 16 2. 8

MRSZ vs ÖRT? 16 2.9 Jogszabályok 17 2.91 Tudatosan nem észlelhető reklám 17 2.92 Gyermek- és fiatalkorúakra vonatkozó jogszabályok 18 2.93 Etikai elemzés a gyermekek számára történő reklámozásról 18 2.94 Megtévesztő és összehasonlító reklámok 20 2.941 Összehasonlító reklám 21 3. A TELEVÍZIÓ, MINT MÉDIUM 23 3. 1 A tévé társadalmi hatása, szerepe napjainkban 23 3. 2 A televízió jellemzői 24 Presztízsérték . 24 3.3 A televízió akkor 25 3.4 és ma 26 3.5 A televíziók általános bemutatása 26 3.51 A csatornák számokban 27 Tematikus adók . 27 3.6 Közszolgálati televízió 28 3.7 A két konkurens kereskedelmi csatorna párharca a TV2 szemszögéből 30 3.71 A kezdetek 30 3 http://www.doksihu 3.72 Az első markáns arculatváltás 32 3.73 És a többi 33 3.8 Közszolgálati vs kereskedelmi tv 34 3.9 Mit hoz a jövő? -avagy innovációk a XXI században 35 3.91 Internet 35 3.92 Videó szerver 36 4. A MAI KOR EMBERE-

ÉLETÉRZÉSBELI, ÉRTÉKRENDBELI TORZULÁSOK . 37 4.1 A reklámok eltolódása (Racionális vagy emocionális?) 38 4.12 Racionális reklám 38 4.13 Emocionális reklám 39 5. A REKLÁMKÖLTÉSEK ALAKULÁSA 39 5.1 Reklámpiac – 2004 40 Top 10 piaci kategória listaáras reklámköltése – ezer Ft . 40 Top 10 hirdető listaáras reklámköltése – ezer Ft . 41 5.2 A különböző csatornákon megvásárolt reklámidők 42 6. A TELEVÍZIÓBAN LEGGYAKRABBAN REKLÁMOZOTT TERMÉKKATEGÓRIÁK ELEMZÉSE . 42 6.1 Mobilszolgáltatók 43 6.2 Gépkocsik 45 6.3 Háztartási vegyiáruk (mosóporok, öblítők) 50 6.4 Kozmetikai cikkek 51 6.5 Sörmárkák 54 7. PRIMER KUTATÁS 60 BEFEJEZÉS . 63 FELHASZNÁLT IRODALOM . 65 MELLÉKLETEK . 68 4 http://www.doksihu BEVEZETÉS Napjainkban lépten-nyomon körülvesznek minket a reklámok. Hirdetés van már a föld alatt, metrókban, a felszínen, óriásplakátok, citylight-ok és a levegőben, reklámballonok formájában. Számuk

sokszorosára nőtt az elmúlt évek alatt, ami egyre nagyobb ellenállást vált ki az emberekből. A nagy kommunikációs zajban mindenki a másiknál jobban szeretne érvényesülni. Ezért gyakran olyan eszközökhöz folyamodnak, amik még inkább az ellenállás felé terelik az embereket. Mindezek tudatában felmerül bennem a kérdés: szeretik még egyáltalán az emberek a reklámokat? Minden reklámmal szemben elutasítóak vagy csak az agresszívekkel szemben? Ösztönzi őket a reklám vagy csak passzív nézői a hirdetéseknek? Dolgozatomban ilyen és ehhez hasonló kérdésekre keresem a választ. Egy saját készítésű kérdőív segítségével próbálom kideríteni az emberek, közülük is főként a korosztályom reklámmal kapcsolatos attitűdjeit, televízió-nézési szokásait, véleményét. A legtöbbet reklámozott termék kategóriákat egyenként elemzem, hogy ezáltal megtudjam, milyen hatás ér minket nap, mint nap a televízióban. Kellemes,

szórakoztató, vagy épp az ellenkezője? Megvizsgálom, hogy mely csatornák uralják a magyar piacot, milyen változásokon mentek keresztül a kereskedelmi televíziók, illetve milyen fenyegetések várhatóak a legnézettebb médiummal szemben. 5 http://www.doksihu 1. A MODERN KOR HATÁSAI A REKLÁM VILÁGÁBAN Mint már említettem, napjainkban meglehetősen nehézzé vált a hatásos kommunikáció a médiában. Felgyorsult társadalmunkban egyre több ingerrel találkozunk Ezen ingerek száma annyira megnövekedett az elmúlt évtizedek során, hogy már képtelenek vagyunk mindenre reagálni, mindent befogadni ezekből. A kommunikáció szerepének erősödésével egy időben tehát nyilvánvalóvá vált, hogy a célcsoport elérése egyre nehezebb és drágább. A kommunikációs lehetőségek megsokszorozódtak, minden kommunikálhat és minden kommunikál. A mennyiségi kommunikációval szemben azonban a hangsúly a minőségen van. A nem megfogható elemek sokkal

fontosabbak lettek, mint valaha. Az egyedi termékjellemző helyett a márkán és az imázson van a hangsúly (USP ESP). A márka kiemelkedő jelentőségű (UBP), és az életérzés kifejezése is előtérbe került az információ helyett. A reklám alapvető célja, hogy a kiválasztott célcsoporthoz eljusson a megfelelő üzenet. Az üzenet jó megfogalmazása, a célcsoport stílusához hangolása a reklám biztos sikeréhez vezet. 1.1 A reklám és a fogyasztói magatartás A reklámnak kiemelkedő szerepe van a vásárlási folyamatot befolyásoló tényezők között. A potenciális vevő gyakran bizonytalan egy-egy vásárlási szituációban Előfordul, hogy a vásárlás nem tudatos, racionálisan végiggondolt, hanem egyszerűen emocionális alapokon nyugszik. A boltokban a pénztárnál elhelyezett cukorkák, rágók is erre a hirtelen döntéshozásra apellálnak. Sorban állva még szeretünk nézelődni, a rágóra pillantva pedig arra gondolunk, bármikor jól

jöhet. Még akkor is, ha általában ez a termék nem szerepel a bevásárló listánkon. Rágóból rengeteg fajta létezik, mégis, mi a reklámban látott termék után nyúlunk akaratlanul is. Nagyobb horderejű vásárlásoknál azonban nem emocionális a döntésünk, a fogyasztó egy hosszú folyamaton megy keresztül, míg végül meghozza a számára megfelelő döntést. Egy ház, autó megvásárlása gondos utánajárással jár. A szükségletek tudatosulása után a fogyasztói magatartást nem csak objektív tényezők (árukínálat, minőség, ár) befolyásolják, hanem szubjektív tényezők is közrejátszanak. Ezek közé tartoznak a tágabb-szűkebb környezet elvárásai, az egyén adottságai, előző vásárlások tapasztalatai és a reklámok, kommunikáció hatásai is. Sok reklámeszköz és kommunikációs megoldás született a fogyasztói magatartás vizsgálata, elemzése során 6 http://www.doksihu megfigyeltekre, sikerrel befolyásolva a

fogyasztókat (időnként észrevétlenül is). Információgyűjtés során részben akarattól függetlenül nyer a potenciális vevő tájékoztatást, sokszor rábeszélés, meggyőzés, ösztönzés formájában (tömegkommunikáció, prospektusok, katalógusok, ügynökök révén). A reklám ebben a fázisban érheti el a legnagyobb hatást, hiszen itt még a vevő mérlegel, választását sok minden befolyásolja. Egy találó hirdetés lehet, hogy épp azt a tulajdonságát emeli ki a terméknek, amiben addig még kételkedett a fogyasztó, vagy amit addig nem is vett számításba. A végső döntéshozatallal járó kockázatot szeretné a vevő minél jobban lecsökkenteni (tanácskéréssel, illetve összehasonlítással, már egy kicsit a felelősséget is próbálja megosztani.) 1 Erre különféle marketingkommunikációs eszközök léteznek, például a DM levelek, hűségprogramok, stb. Ezekkel azonban most nem foglalkoznék részletesen, hiszen dolgozatomban

elsősorban a televíziós reklámokra helyezem a hangsúlyt. Mielőtt azonban még jobban elmerülnék a témában, fontosnak tartom, hogy tisztában legyünk a gazdasági reklám pontos meghatározásával. Gazdasági reklám: „olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség igénybevételét (a és továbbiakban: a áru) vállalkozás értékesítését nevének, vagy más megjelölésének, módon történő tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő (a továbbiakban: reklám)” 2 1.2 A reklám A reklám a piacon kialakult gazdasági versenynek, a vállalati üzletpolitika végrehajtásának egyik hasznos és egyre inkább elengedhetetlen eszköze. 3 A vállalatoknak, ha sikereket akarnak elérni, termékeiket, szolgáltatásaikat ismertté, elismertté kell tenniük, vevőket kell találniuk, valamint fontos, hogy ezeket a vevőket meg is tudják tartani

hosszútávon. Ma már nem csak a termék kommunikál, egy vállalatnak is van arculata, imázs, amely révén a vállalat sikere nagyban hozzájárul a Bércziné Dr. Juhos Júlia: Reklámeszköz ismeret, Képzőművészeti kiadó és Kft,1999, 10-13o Kajdiné Suhajda Zsuzsanna-Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998., 86 o 1 2 3 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban, 1997,40o 7 http://www.doksihu termék eladásának sikeréhez. Az imázs-teremtést, a kitalált és közvetített érzésvilágot kreatív stábok végzik. Működő forma, hogy a termék ritkaságértékét, exkluzivitását hangsúlyozzák, a kiválasztottság érzését sugallják, valamint különösen hatásos szavakat (szakértő, diszkrét, elegáns, fantasztikus, laboratóriumban tesztelt stb.) vetnek be a marketing szakemberek. A reklám tehát befolyásol, de mennyiben manipulál? A reklámok így, vagy úgy, kisebb, illetve

nagyobb mértékben manipulálnak minket, hiszen alapvetően ez a céljuk. Ez a manipuláció azonban csak szélsőséges esetben negatív hatású. Az ilyen és ehhez hasonló esetekre találták ki többek között a reklámtörvényt, az Etikai Kódexet és a különböző szabályozó testületeket, amelyek bemutatását a későbbiekben részletezem. 1.3 Mire kell odafigyelni egy reklám elkészítésekor? A reklámkampányok elindítása előtt alapos piackutatás szükséges, amellyel felmérhető a piac ellátottsága, felvevőképessége, a konkurencia pozíciója, a fogyasztói igények, vásárlási szokások és még sok minden más. Tehát a reklámtervezés akkor helyes, ha meggondolt és adatokra épül. Ha a reklámot reklámügynökségen keresztül szeretnénk elkészíttetni, akkor ezeket a fontos alapinformációkat egy ún. briefben kell meghatározni. 1. Ahhoz, hogy az ügynökség jó kreatívot készítsen fontos, hogy tudatában legyen a vállalat, a márka

hátterével. 2. Egy precízen megfogalmazott feladatleírás után 3. a márka és termék/szolgáltatás bemutatása a legalapvetőbb információk egyike 4. Fontos meghatározni, hogy kik alkotják a célcsoportot (kikhez szól az üzenet) 5. A kommunikáció célja szempontjából megkülönböztetünk marketing célokat, kommunikációs célokat és esetleg médiacélokat is. 6. A márkához fűződő jelenlegi viszonyt és 8 http://www.doksihu 7. a kommunikáció során elvárt hatást is meg kell fogalmazni 8. A piaci trendek (piac összetétele, versenytársak) megismerése szintén segít az orientációban. 9. Ezek mellett a brief legfontosabb része az üzenet Egy jól eltalált üzenet, nagy mértékben megkönnyíti a kreatívok munkáját. 10. Esetlegesen támogató érveket is fel lehet tüntetni 11. A hangvétel, 12. a kötelező elemek (amit a kampányba mindenféleképpen bele kell tenni, mert a márka meghatározó eleme, pl.: a Juventus rádiónál

Juventus-Music Radio logo, szlogen) szintén fontosak. Ilyen elem lehet még, hogy előre megszabják, milyen médiumokban kötelező a megjelenés. 13. Ezen kívül kötelező elemek még a kommunikáció időzítése, 14. a kampányeszközök (megjelenések helyének) felsorolása 15. a budget és 16. a timing (kampány során felmerülő belső, illetve ügyfél felé történő egyeztetési időpontok, valamint leadási határidők kitűzése). 4 2. A REKLÁMTEVÉKENYSÉG JOGI SZABÁLYOZÁSA Ahol sok ember tömörül, ott a reklám, mint manipulációs eszköz bevethető- és vásárlásösztönzésre- más oldalról nézve pénzköltésre használható. A reklám hatalom, amely hatalmi pozícióval helyesen élni, de visszaélni is lehet. A reklámtevékenység tehát morálisan kiemelt jelentőséggel bír. A hatalom jelen esetben olyan befolyásolási képesség, amely nagymértékben hat az emberekre tudatosan, vagy akár tudat alatt. Gondoljunk csak arra, hogy minél többet

hallunk valamit a médiában, annál inkább hisszük azt, hogy az üzenetnek van valóság alapja, hiszen ha nem lenne, akkor nem játszanák éjjel-nappal a tévében. Tehát meggyőzzük magunkat arról, hogy csak igaz lehet. A reklámok esetében egy kicsit más a helyzet, hiszen a hirdetésekről alapjában úgy gondoljuk, hogy minket nem tudnak befolyásolni, vásárlásra csábítani, mert mi már „átlátunk a szitán”. Mégis, ebben az esetben is előjön az emberi kíváncsiság, egy új 4 Publicis Reklámügynökség : Brief a Juventus Rádió újrapozícionálására 9 http://www.doksihu dolog megszerzése iránti vágy és még sok minden más tényező. Felmérésem szerint, a fogyasztók sok esetben teljesen elutasítóak a filmet megszakító reklámokkal szemben, mégis az emberek többsége, a mai napig szereti a hirdetéseket. A tömegmédiának tehát még mindig óriási a szerepe, csak az a fontos, hogy megfelelő módon és hangnemben jusson el az

üzenet az adott célcsoporthoz. A fair fellépés, mind a fogyasztók, mind a versenytársak felé meg kell, hogy legyen. Egy reklám elkészítésénél tehát figyelembe kell venni a hirdetés etikai, morális vonatkozásait is. A továbbiakban a gazdasági reklámtörvény és az etikai, jogi szabályozás céljából létrejött szervezetek rövid bemutatásán és egy-két konkrét példán keresztül megtudhatjuk, hogy mennyire etikusak a mai reklámok. 2.1 Etika Etika alatt többféle fogalmat értelmezhetünk. Mivel egy adott társadalomnak feltétlenül kialakul egy viselkedési– befogadási normarendszere, ezért ebből kiindulva definiálhatunk egy etikai közeget annak viselkedési szabályaival, és törvényeivel. Azonban, mivel már nincsenek előre lefixált hétköznapi etikai kódexek, ezért az etika felfogása több síkon mozog, hiszen a homályos „közerkölcs” fogalmán túl megjelenhettek a sokkal kézzelfoghatóbb egyéni etikai normák, melyek az

adott személy, az egyén szocializációja során alakultak ki. Abból adódóan tehát, hogy az etikai elvek személyes gyökerűek, minden interaktív, interperszonális jelenség érinti az adott alanyok normarendszerét, így bármelyik válhat etikátlan jelenséggé. Ezáltal tehát bármely fogyasztóra ható jelenség megkérdőjelezhető etikai szempontból, hiszen az adott fogyasztó bármit találhat személyére nézve intoleranciának, sértőnek, tolakodónak, vagy a társadalom számára ártalmasnak. 5 56 Báder Imre: Reklámjog és etika, 2000.február http://wwwpalyahu/dolgozat/dolgozatcfm?id=310 10 http://www.doksihu 2.2 Az 1997 évi reklámtörvény és az új, 1997-es Magyar Reklámetikai Kódex megalkotásának indokoltsága A marketingkommunikáció számos eleme igényel etikai, jogi szabályozást, illetve vet fel etikai, jogi problémákat, így a reklámozás területe is. Ezeknek a törvényi szabályozást és erkölcsi normarendszert igénylő

kérdéseknek a tisztázása, törvénybe foglalása biztosítják a piaci szereplők egyenlő esélyeit, a nem kívánatos jelenségek (inkorrekt tájékoztatás, tudat alatti befolyásolás és még sok etikai szempontból vitatható jelenség) tiltását, valamint a tisztességes reklám tevékenységet mind a fogyasztó felé, mind a versenytársakkal szemben. 6 Összefoglalóan tehát elmondhatjuk, hogy a reklámetika megfogalmazásai az általános etikára épülnek, de a reklám területeinek sajátos viszonyrendszerével, konfliktusaival, sajátos gyakorlatának alkalmazásával szabályoz. 2.3 A reklámtörvény Az 1997. évi gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény az Országgyűlés -a fogyasztói érdekek védelmének biztosítása, valamint a gazdasági hatékonyságot és a társadalmi jólétet szolgáló piaci verseny fenntartása érdekében- a fogyasztók tisztességes tájékoztatása, az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások

érdekeinek védelme, valamint az áruk és a szolgáltatások értékesítésének előmozdítása céljából a gazdasági reklámtevékenység szabályozására jött létre. E törvény meghatározza a gazdasági törvény fogalmát, tiltja a tudat alatti reklámokat, illetve a burkolt reklámot, amit "semleges információ látszatát keltő tájékoztatás formájában közzétett reklám"-nak nevez. Törvényileg szabályozza a személyiségi jogok megsértését, gyerekek védelmét, dohányáru, illetve alkohol tartalmú szeszesitalok hirdetésének feltételeit, korlátait, fegyverek, gyógyszerek reklámozására vonatkozó előírásokat. A tudat alatti reklámozás, illetve a gyerekeknek szóló hirdetések feltételeit, az arra vonatkozó előírásokat a későbbiekben részletesen kifejtem. 11 http://www.doksihu 2.4 Reklámetikai Kódex A reklám önszabályozás alapja a Magyar Reklámetikai Kódex „A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal

készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon és alkalmazásával megvalósuljon az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény bevezető részében is elismert szakmai önszabályozás.” 7 A Reklámetikai Kódex ereje abban rejlik, hogy ezt a reklámszakma kifejezetten önmaga ellenőrzése, etikai elvek szerinti működése céljából hozta létre. A hangsúly tehát a jogi alapra épülő önszabályozáson van. A reklámtevékenységgel foglalkozó törvény sajátossága az, hogy kerettörvény, azaz azt fogalmazza meg, amit feltétlenül be kell tartani a társadalmi követelményeknek megfelelően, illetve tiltásokat tartalmaz. A törvény nem fogalmazza meg az etikai követelményeket, elvárásokat, ízlésbeli problémákat. Nem foglalkozik a közerkölcs és a közízlés jelenségeivel, annak szabályozásával. A témát jogi vonatkozásban tárgyalja és csak a

gazdasági reklámra vonatkozik, figyelmen kívül hagyva a társadalmi, illetve politikai reklámokat. A kódex jelentősége abban áll, hogy megvalósítja az etikai, azaz a közerkölcs és közízlés oldali szabályozást, amelyet a gazdaság, jog és erkölcs összhangján keresztül teremt meg. A Reklámetikai Kódex hatálya a Magyarországon közzétett reklámokra vonatkozik, hiszen ugyanazon reklám más erkölcsi kultúrában nem biztos, hogy ugyanazt a hatást váltja ki. „Az Európai Unióhoz való csatlakozási szándék és a megvalósításhoz szükséges feltételek teljesítése ráirányította a figyelmet arra, hogy a reklám jogi szabályozásának megfelelő színtere a fogyasztóvédelmi jog. Ez a felismerés és az Európai Unió felé vállalt jogharmonizációs kötelezettség- elvezetett az önálló reklámtörvény megalkotásának igényéhez.” 8 Ennek során a reklámszakmát érintő, olyan fontos jogszabályok születtek, mint a

rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I tv, a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII tv, végül a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII törvény A Kódex 7 Kajdiné Suhajda Zsuzsanna-Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998. 8 Kajdiné Suhajda Zsuzsanna-Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998.,16o 12 http://www.doksihu általában nem tér ki a törvényi előírásokra, azokat ismertnek tekinti. A Kódex természeténél fogva a jognál részletesebb, olykor szigorúbb megfogalmazásokkal is él. 2.41 A leginkább előforduló reklámetikai vétségek Az számít leginkább reklámetikai szempontból vétségnek, ami a közerkölcsöt sérti, tehát nem általánosan elfogadott norma. Ide tartoznak a szexualitást, testiséget, erotikát

ábrázoló alkotások, a gyerekek jogaival visszaélő, illetve naivságukat kihasználó reklámok. Ez utóbbira konkrét példa volt, amikor a kifejezetten gyerekeknek szóló Minimax csatornán olyan játékreklám hangzott el, amelynek a végén felszólították a kiskorúakat arra, hogy szóljanak anyukájuknak, ő majd úgyis megveszi nekik ezt a terméket. Ez tiltásként szerepel a reklámtörvényben, tehát amellett, hogy etikátlan, még jogsértő is ez a reklám. Az EU- hoz való csatlakozásunk óta nemcsak hogy szigorúbban kell betartanunk az előírásokat, de az újabb jogszabályok figyelembe vétele és gyakorlatba való átültetése elengedhetetlen. A szexualitást, vagy erotikus testi megjelenést ábrázoló reklámok szabályozása gyakran nem csak etikai, hanem közbiztonsági kérdést is felvet. Ugyanis már többször előfordult, hogy egy bikini reklám, illetve más sokat mutató hirdetések olyan életszerűen sikerültek, hogy például forgalmas

csomópontokon elhelyezve baleseteket okoztak. Ma már nem látunk félmeztelen nőket óriásplakátokon, manapság például az Intimissimi esztétikus fehérnemű reklámjai is a közterületeken belül a belterekre korlátozódnak (Metró). 2.5 Önszabályozó Reklám Testület „Az ÖRT tagsága 3 nagy csoportra osztható: reklámozók, a reklámszakma vállalkozásai és a média. Ez a hármas tagozódás biztosítja, hogy a reklámtevékenység valamennyi fázisát átfoghassa a szervezet, ezzel három szűrési - "beavatkozási" - szintet is beépítve az önszabályozó rendszerbe. A hatékony működéshez ugyanakkor elengedhetetlen a tagok elkötelezettsége, a közösen kidolgozott normarendszer elfogadása, betartása és betartatása. Az Önszabályozó Reklám Testület lényegét tekintve a reklámtevékenységben érintett vállalkozások alulról építkező önszabályozó szervezete. Munkáját támogató tagokként segítik a hazai

marketing-kommunikáció legfontosabb szervezetei is. A szervezet semmiféle állami támogatásban nem részesül, kizárólag tagjai pénzeszközeiből tartja 13 http://www.doksihu fenn magát és alakítja ki működését. Szakmai tekintélyénél fogva védelmet nyújt a tagoknak a reklámgyakorlattal kapcsolatos megalapozatlan elvárások, illetve érdemtelen támadások ellen. Ugyanakkor összegyűjti, feldolgozza, értékeli a társadalom különböző részeiből érkező kritikákat, elvárásokat, igényeket, és azt közvetíti a reklámipar számára.” 9 2.51 Tanácsadói vagy hatályos jogkör? Az alábbi negatív összehasonlító reklám kapcsán először derült fény az ÖRT valós jogkörére. Az önszabályozás lényege abból áll, hogy a reklámszakma egyfajta önkontrollt gyakoroljon saját maga felett. Abban a pillanatban viszont amikor valaki elutasítja a Reklámtestület jogosultságát, akkor már felmerül a kérdés, hogy elég-e az elutasító

vélemény, vagy komolyabb jogi eszközöket kell bevetni. Meddig élhet vissza egy vállalat a Reklámtestület jóindulatával? Mikor válik igazi küzdelemmé a véleménykülönbség? A következő cikket ezzel a témával kapcsolatban, a FigyelőNet-en olvastam: 2.6 A Vodafone kitart a kidobott Matáv-telefonokat szedegető utcaseprő mellett „Az Önszabályozó Reklámtestület etikátlannak minősítette a "Matáv-ellenes" Vodafone-reklámot, a mobilszolgáltató mégsem szünteti be kampányát, és nem is változtat rajta. Az ÖRT csak ajánlást adhat, de még soha nem fordult elő, hogy ne fogadták volna meg véleményét. A reklámtestület a hirdetésben bemutatott durva összehasonlítást súlyos normaszegésnek minősítette, szerinte a mobilszolgáltató túlment a megengedett határon. Az ÖRT állásfoglalása Az Önszabályozó Reklámtestület szerint a Vodafone reklámja sérti a Reklámetikai Kódex azon bekezdését, miszerint "a

reklámnak törvényesnek, tisztességesnek és igaznak kell lennie". Az ÖRT döntése szerint a reklámban bemutatott vezetékes telefonok és telefonfülkék szemétbe dobása nem felel meg a tárgyilagos és tisztességes 9 Önszabályozó Reklámtestület hivatalos honlapja: www.orthu 14 http://www.doksihu összehasonlítás követelményének. A testület elítéli a kampányt és a súlyos normasértés miatt a tevékenység abbahagyására szólította fel a Vodafone-t. A Vodafone azonban nem szüntette meg a kampányát, és nem is változtatott rajta. Az ÖRT főtitkára, Fazekas Ildikó "szomorúnak" találta a Vodafone álláspontját. Ugyanakkor szerinte mégsem az önszabályozás kudarca, hiszen ez az első eset, hogy egy cég nem hallgat az állásfoglalásukra. Az ÖRT a döntéssel nem azt vonta kétségbe, hogy igazat mond a társaság, hanem a kifejezés módjával akadt gondja. Fazekas Ildikó szerint előbb-utóbb megfogadja a

"tanácsot" a társaság - bár lehet, hogy erre már jogi eszközökkel kényszerítik majd a céget. Megyer Örs, az ÖRT elnöke azt mondta, szeretné, ha a tévétársaságok leállítanák a Vodafone reklámjának sugárzását. Minden csatornát megkerestek, és tájékoztatták őket arról, hogy etikátlannak minősítették a hirdetést. Megyer Örs szerint volt olyan csatorna, amelyik azonnal pozitívan reagált a megkeresésre.” 10 Értékelés: A mobiltársaságok örökös csatában vannak egymással. Amint megjelenik egy új reklám, számítani lehet rá, hogy a konkurens telefontársaság azonnal ellentámadásba indul. A legemlékezetesebb botrány sokáig az akkor még Westel és Vodafone között robbant ki. Westel olyan ellenreklámba kezdett a Vodafone-nal szemben, amelyben a Vodafone korábbi reklám alanyai fejezik ki csalódottságaikat az „átverés” miatt. Jelen esetben a Westel konkrétan a Vodafone taxisofőrös reklámját adta le a

végén egy „kis módosítással.” Ez a reklám etikai kérdéseket is felvetett, hiszen nem készíthető olyan reklám, amely más cég lejáratására irányul. Ezt a Westel stílusosan egy apró betűs rész beiktatásával próbálta megoldani, mely szerint: „ A reklámban szereplő képek és személyek illusztrációk”. Tehát bár hatalmas vihart kavart, mégsem tiltották be ezt a fajta ellenválaszt (legalábbis egy rövid ideig). Joggal merülhet fel bennünk a kérdés, hogy ez lenne a megoldás? A másik lejáratása pozitívumként jelenik meg a fogyasztó számára? 10 Mlinkovics Ildikó: FigyelőNet: A Vodafone kitart a kidobott Matáv-telefonokat szedegető utcaseprő mellett 2002. június 11 http://wwwfnhu/cikkphp?id=21&cid=39922 15 http://www.doksihu Mindeddig azonban úgy tűnt, hogy míg a mobilvállalatok viaskodnak egymással, addig a vonalas szolgáltatók élvezik, hogy nem velük vannak elfoglalva. A fent említett példa azonban konkrétan

a Matáv ellen irányult. Itt nem a reklám valóságtartalmával volt probléma, hanem a kifejezés módjával. Bár a reklámban egyszer sem hangzott el a Matáv szó, de a vonalas készülékek „megsemmisítése” egyértelműen a multira utalt. A reklámban felhasznált összehasonlítás tehát alapvetően nem etikátlan, a mód viszont, ahogy a konkurenciával „elbántak”, az már tisztességtelen. 2.7 Magyar Reklámszövetség „Az MRSZ a marketingkommunikáció bármely ágában tevékenykedő intézmények, gazdasági vállalkozások és egyének országos szervezete. A Szövetség következetesen a reklámipar - a reklámozók, a reklámok szolgáltatói és közzétevői – érdekében lép fel, soha nem feledve, hogy ezen érdek alanya a fogyasztó. A Szövetség a szakma etikai normáit a legszélesebb körű egyeztetést követően kodifikálja, hirdeti és alkalmazza. A reklám része a társadalmi nyilvánosságnak. Eredményességének feltétele a megértés

és a megértetés, így a nyilvánosságra vonatkozó érvényes normatívák egyszerre kötik és támogatják. A Szövetség tagjai arra társultak, hogy fellépjenek mind a nyilvánosság elé vitt üzenet szabadossága, mind szabadságának korlátozása ellen. A Szövetség óv, használ és fejleszt minden kulturális kifejezési eszközt, amely a tökéletesebb kommunikációt lehetővé teszi.” 11 Tehát a Magyar Reklámszövetség a reklámokért és ellenük is van egyazon időben. Munkásságának kettősségét a szakma etikai normáinak való megfelelés és a reklámozók érdekeinek figyelemben tartása adja. 2. 8 MRSZ vs ÖRT? A reklámszövetség és az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) között évekig fennálló vita folyt. Reklámjogi és etikai kérdésekben ugyanis a reklámszövetség etikai bizottsága és az ÖRT párhuzamosan tevékenykedett, adott esetben a Magyar Reklámetikai Kódex 11 Magyar Reklámszövetség hivatalos honlapja: www.mrszhu 16

http://www.doksihu alapján hoztak egyazon reklámról egymásnak ellentmondó ítéletet, ami nem használt a akkoriban reklámszakma történő megítélésének. A helyzetet bonyolította, hogy az ÖRT vezetői egyidejűleg a reklámszövetség elnökségének is tagjai. A szerepek azonban mostanra már letisztultak Az etikai bizottság ezentúl csak a fogyasztói panaszokkal szeretne foglalkozni, minden más ügyet az ÖRT-hez irányít, s ezt alapszabályzatában is rögzítette. 2.9 Jogszabályok A Gazdasági Reklámtörvény általános tilalmak és korlátozások jogi részébe sok minden beletartozik. Én ezek közül most hárommal foglalkozom részletesebben A tudatosan nem észlelhető reklámokra vonatkozó előírások, illetve ehhez kapcsolódó konkrét példák után, két közkedvelt témát vizsgálok tüzetesebben. A gyerekek jogainak, erkölcsének védelme, illetve az összehasonlító reklámok legitimitásának kérdése korunk legaktuálisabb

reklámetikai dilemmái. 2.91 Tudatosan nem észlelhető reklám „A tudatosan nem észlelhető reklám olyan reklám, amelynek közzétételekor - az időtartam rövidsége vagy más ok következtében - a műsorszám nézőjére, hallgatójára a lélektani értelemben tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű hanghatás, fényhatás keltette inger hat.” 12 A burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámokat tiltja a reklámtörvény, hiszen egy reklám nem manipulálhat a tudatalattin keresztül. Amerikában bizonyos filmek között egy-egy villanásra feltűnt egy pattogatott kukoricát ábrázoló kép, de csak olyan rövid ideig, hogy a nézők nem észlelhették azt. A hatás nem maradt el: a popcorn eladások ezen filmek alatt megsokszorozódtak. Az ilyen fajta tömeges manipulációt nem szabad engedélyezni, hiszen gondoljunk csak a következményeire. Hitler propagandaminisztériuma például olyan eljárást dolgozott ki, amely az

átlagos vetítési sebesség minimális 16 képkockájának vetítése közben 1-2 kockányi bevágást tettek, amelyek eljutottak ugyan az érzékszervekig, de nem tudták elkülöníteni az észlelésben. 12 Kajdiné Suhajda Zsuzsanna - Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998., 97o 17 http://www.doksihu A nácik ezen a módon az általuk alacsonyabb rendű fajoknak nevezett emberekről készült filmképek közé olyan kockát kevertek, amelyek undorító férgeket, patkányokat ábrázoltak. 2.92 Gyermek- és fiatalkorúakra vonatkozó jogszabályok Az általános tilalmak és korlátozások közül csak az egyik legfontosabb jogszabályt emelem ki, szemléltetés céljából: „5. § (1) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúaknak szól, és a) fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésüket károsíthatja, b) tapasztalatlanságuk vagy hiszékenységük kihasználásával

közvetlen felszólítást tartalmaz arra, hogy a felnőtt korúakat áru vásárlására ösztönözzék. (2) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, így különösen, ha a gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos, továbbá a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja be.” 13 2.93 Etikai elemzés a gyermekek számára történő reklámozásról A gyermekek számára történő reklámozás több etikai kérdést is felvet. Az anyagi eszközökkel önmagában nem rendelkező gyermek számára nem jár felelősségérzettel a pénz. Sok esetben el sem jut a pénz a gyerekhez, de ha el is jut, akkor is ellenszolgáltatás nélkül. A gyereknek még semmit sem kell tennie ahhoz, hogy alapszükségleteit szülei kielégítsék. Ha viszont már játékról, esetleg édességről van szó, akkor sok szülő próbálja ránevelni a gyerekét, hogy az ilyen ajándékok megszerzése

egy 13 Kajdiné Suhajda Zsuzsanna - Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998., 95o 18 http://www.doksihu kis házimunkával jár. De az általános jelenség mégis az, hogy a gyereknek gyakorlatilag mindent megvesznek, amit csak megengedhetnek maguknak, ugyanis jobb esetben a szülők szeretettel nevelik gyermekeiket és minden alkalmat megragadnak, hogy örömet szerezzenek nekik. A gyerek pedig saját érdekeit szem előtt tartva addig tolja ki a határokat, ameddig csak lehetősége van rá. A trend azt mutatja, hogy a vasszigor már a múlté, és a liberális, humánus gyermeknevelés az uralkodó irányzat. Manapság már annyira erős hatással van ránk a fogyasztói társadalom, hogy lassan azt mondhatjuk, hogy a szeretet pénzben mérhető. Legalábbis a gyerekek így hiszik Hiszen azt látják, hogy a játszótársuknak sok modern játéka van, tehát elkönyvelik magukban, hogy őt biztos jobban

szeretik a szülei, különben nem kapna ennyi mindent. A szülő gyakran akarva-akaratlan belemegy egy-egy ilyen vásárlásba. Az óvodákba manapság már minden gyerek olyan játékot visz be, amilyet csak akar. Ez nagyon rossz, hiszen míg a lányok a Barbie babájukkal dicsekszenek, addig a fiúk a legújabb G.IJoe-kkal harcolnak. Akinek meg nincs, az gyakran kimarad a játékból A gyerekek napjainkban annyi nekik szóló reklámmal találkoznak, nem csak a televízióban, hanem az utcán is nap, mint nap (Barbie-villamos, busz), hogy ezáltal még nagyobb csábításnak vannak kitéve. A Barbie-baba igen csak közkedvelt lett a világ minden táján. Egész Barbie- palotát és életet lehet megvásárolni a boltokban A Barbievilág azonban felvet egy erkölcsi kérdést Valóban ez a luxus világ lenne a példa a gyerekek előtt? A gyermekek hiányos információit a vállalatok a szülőkön keresztül használják ki. „Ezáltal a reklámok olyan kifejezései, mint

„legjobb”, „legszebb”, tehát amelyek valamely kizárólagosságot sejtetnek etikátlannak tekinthetők abból a szempontból, hogy a gyermek fentebb említett naivitásából, „gyermekiességéből” adódóan nem képes azok igazságtartalmát megállapítani, és ez a torzulás az, ami rendszerint téves, ezért etikátlan hasznosságérzet-növekményt okoz. A naivitás mellett információ hiányból adódóan is, a gyermek nem minden esetben képes elkülöníteni a vizuális valóságot a valóságos világtól, hiszen alapvetően racionálisan a vizuálisan befogadott világ részévé képezi azt a víziót is, amit a fejlett technikának köszönhetően valóban egyre kevesebb tényező választ el attól, hogy valósnak lehessen tekinteni. 19 http://www.doksihu Egy reklámban látott termék tulajdonságai az információk szándékos torzítása, sokszoros szelektálása, kicsinyítése, valamint többszörösre nagyítása következtében lényegesen

eltérnek a valóságostól. Ez a fajta magatartás önmagában is kimeríti a tisztességtelen piaci magatartás fogalmát, mindez gyerek esetében pedig különösen etikátlan, mivel megtévesztő.” 14 2.94 Megtévesztő és összehasonlító reklámok Az alábbiakban a megtévesztő, összehasonlító, illetve ál-összehasonlító reklámok fogalmait ismertetem. Ezek a rendelkezések a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartoznak és az „általános tilalmak és korlátozások” megnevezés alá sorolhatóak. Az álösszehasonlító reklám pontos meghatározása kicsit bonyolult Az „ál” szócska talán arra utal, hogy bár a reklám nem nevezi meg a márkát, amihez hasonlítja a hirdető saját termékét, mégis az utalásokból nagy valószínűséggel lehet következtetni a konkurens termékre. Bővebb elemzés szempontjából úgy gondolom, hogy az összehasonlító reklám a leginkább aktuális napjainkban. Bár a megengedő szabályozás jogkörébe

tartozik, mégis azt mondanám, hogy csak kevés olyan magyar hirdető van, aki be meri vállalni az ilyen jellegű reklámokat. Nagy valószínűséggel azért, mert a különböző szabályozó testületek szigorú szemmel nézik az effajta megnyilvánulásokat. Így egyfajta ördögi kör alakul ki, hiszen ha a szélsőséges eseteket nézzük, akkor, ha túl erős a negatív utalás a konkurens termékre, azt etikátlannak nyilvánítják, ha viszont túl enyhe, akkor meg lehet, hogy a fogyasztónak nem lesz egyértelmű, illetve felmerül a kérdés, hogy ebben az esetben mi értelme van a nyílt összehasonlításnak? A Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozó rendelkezések: 14 • Megtévesztő reklám /teljes körű tilalom/ • Összehasonlító reklám /megengedő szabályozás/ • „Ál-összehasonlítás” /kategorikus tilalom/ Mitev Ariel Zoltán: Marketing-kutatási feladat: Etikai elemzés a gyermekek számára történő reklámozásról,

1999.1204 20 http://www.doksihu Megtévesztő reklám „minden olyan reklám, amely bármilyen módon - beleértve a megjelenítését is megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy ebből eredően a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás jogait sérti vagy sértheti.” 15 2.941 Összehasonlító reklám „olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított, forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.” 16 A negatív, illetve összehasonlító reklámok elleni indokok főként a fogyasztók megtévesztésére irányulnak. A negatív reklámok

ellen tiltakozó reklámszakmát azonban nem zavarja a hirdetések alapvetően manipulatív funkciója, hiszen minden reklám befolyásol és burkoltan manipulál is egyben. Bár a manipuláció negatív jelentésű, mégis így vagy úgy, de megjelenik a hirdetésekben. Az összehasonlító reklámok megzavarhatják a fogyasztót azzal, hogy nem a termékről, hanem a szóban forgó áruhoz hasonló, más termékről beszélnek. Ez a nézőpont azonban megkérdőjelezhető, hiszen a fogyasztó ugyanúgy szembesül az adott termék konkurenciájával az üzletekben. A másik nézőpont úgy véli, hogy semmivel sem kisebb manipuláció az, ha minden reklám azt ígéri, hogy a legjobb terméket vásárolja, ha az ő márkáját választja, mint az, ha a termékekről szóló reklámok a hasonló termékekhez hasonlítják a sajátjukat. A mobilpiacon például a három nagy, T- Mobile -Vodafone- Pannon, örökös háborúzása, úgy vélem, a kezdeti várakozásokhoz képest

ellentétes hatást ért el. Egymás reklámaira, különleges ajánlataira olyan gyorsan és sokszor frappánsan reagáltak, hogy a fogyasztó szemében a mobiltársaságok közül nem egy vállalat emelkedett ki, hanem a három nagy ajánlatait párhuzamosan tudta végigkövetni. 15 16 Kajdiné Suhajda Zsuzsanna - Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998., 99o 21 http://www.doksihu Egy másik példa az összehasonlító reklámra a Pepsi Cola – Coca-Cola örökös párharca. Egyik kedvenc reklámom külföldi csatornákon jelent csak meg. A reklámfilm tulajdonképpen egy nagyon találó ötletre épül. Egy kisgyerek áll egy üdítőautomata előtt, amiben csak Pepsi, illetve Coca-Cola termékek vannak. A kisgyerek bedob egy érmét és kihullik egy Coca-Cola. Bedob még egyet, kiesik egy másik A nézőben mostanra tudatosult a kép, hogy bár láttuk, hogy volt választási lehetősége, ő mégis a piros

logos termék mellett döntött. De ekkor jön egy nagyon szellemes csavar, amikoris rááll a kólásdobozokra és így már kellően magas lesz ahhoz, hogy elérje a gép legfelső gombját, a hőn áhított Pepsi Colát. Ez a reklám értelmezhető tehát úgy, hogy míg a Coca-Colát teljesen megalázza (hiszen csak emelvénynek kell), addig a Pepsi Cola egekbe emeléséről szól („Minden pénzt megér”, „Küzdj meg érte, neked ő kell!”) Azt nem tudom, hogy végül betiltották-e ezt a filmet, hiszen erős etikai szempontok merültek fel. Minden védjegy hordoz magában olyan rejtett üzenetet, amelyek szándékoltan vagy szándékolatlanul befolyásolják, tehát hatással vannak az áru eladhatóságára, illetve meghatározzák annak célközönségét. A szándékolatlan logohatás egyik szokatlan példája a Coca-Cola és a Pepsi Cola esete a háború utáni volt Jugoszláviában. Míg Horvátországban a kék színű Pepsi, addig Jugoszlávia megmaradt részeiben a

piros Coca-Cola eladásai voltak kiemelkedőek a háborút követő időszakban. A kólás dobozok színe íly módon volt megfeleltethető a nemzeti színeknek. Ki gondolta volna, hogy a rivális üdítők ilyen hatást érnek el, minden előzetes szándék nélkül. Jelen esetben a két márka színvilága a politikai hovatartozás szimbólumaivá váltak. Ha a fenti példákat végigtekintjük, akkor két fő következtetésre juthatunk. Az egyik az, hogy a Reklámetikai Kódex fontos, hiszen: számos, etikai szempontból érzékeny ügyet szabályoz. A másik következtetés azonban az lehet, hogy a reklámszakma etikai önszabályozása korántsem elég hatékony. Gondoljunk csak a Vodafone Matáv ellenes kampányára! És sajnos nem ez az egyetlen reklám az, ami megsérti a Kódex egyik vagy másik előírását, vagyis számos reklám etikátlan. Nem a lakosság elvárásai szerint, hanem azon elvárások szerint, amelyeket a reklámszakma állított fel saját magának. 22

http://www.doksihu 3. A TELEVÍZIÓ, MINT MÉDIUM 3. 1 A tévé társadalmi hatása, szerepe napjainkban Miért épp tévé? Mert már szinte minden háztartásban van legalább egy, de sokszor több televíziókészülék (ezt a kérdőív válaszai is alátámasztották, lásd később). Ezáltal ez az a médium, ami mindenhova elér, legyen szó gyerektől nyugdíjasig. A szórás ezért meglehetősen nagy, mégis mondhatjuk, hogy ez a leghatásosabb. A televízió rendkívül magas presztízsű médium. Közismert, hogy a televíziót mindenütt társadalmi magatartásnormák alakítására, attitűdök formálására alkalmas tényezőnek kell tekintenünk. Hitelét részben megjelenési módjának köszönheti: meggyőző ereje mindennél nagyobb, azonosulásra készteti a befogadót. Előnye még, hogy az alapszituáció itt a legkedvezőbb. A befogadó találkozása a médiummal általában nyugodt környezetben, otthon történik Az audiovizuális megjelenési forma több

érzékszervre is hat egy időben, ami a nézőt a látottakkal, hallottakkal való azonosulásra készteti. A kedvező alapszituáció azonban nem mindig van jelen, hiszen egyre gyakoribb jelenség a háttértévézés. A reklámok által elérni kívánt célcsoportok nagyon eltérőek lehetnek. A televízió esetében azonban nagy előnyt jelent, hogy a reklámokat, a célcsoport által nézett műsorkörnyezethez lehet rendelni. Ezeknek a helyeknek a gondos megtervezése és megvétele általában a médiaügynökségek feladata. A helyi célozhatóság szintén lehetséges a regionális adók által. Itt azonban nagyon kicsi a lefedettség, a regionális csatornák száma még elenyésző. A rádió és a sajtó ezen a területen erősebb médiumnak bizonyult. Általánosan ismert tény a televíziónál, hogy a hirdető nézettséget vásárol, nem programidőt. Az ügyfél tehát a szerint választ, hogy mennyi az adott műsorhoz tartozó GRP, vagyis nézettség. Egy 30

másodperces reklámspot esetén nem mindegy, hogy a délelőtti holt periódusban jelenik meg (10-13), vagy az esti csúcsidőben (19-21óra). Költségek szempontjából elmondhatjuk, hogy a televízió az egyik legköltségesebb médium. Mivel tömegeket ér el egyidőben, ezért a médiavásárlás költségei mindig nagyságrendekkel magasabbak, mint a reklám elkészítésének költsége. A reklámfilmek létrehozásához nagyon sok mindenre van szükség. A forgató stáb mellett, fontos még a forgatásnak kedvező idő (ha kinti felvételről van szó), a színészek játéka, az utómunkálatok (előfordul, hogy a már teljesen kész filmen még utólag változtatást kér az ügyfél, ez esetben az újabb jelenet forgatása további idő és pénz kérdés). A televízió bár rugalmatlan médium, mégis egyre inkább rugalmassá válik. Gyakori, hogy a nagy 23 http://www.doksihu hirdetők már egy teljes évre előre megveszik a kedvező médiahelyeket. Ők általában

sokat és főleg a legjobb helyeken hirdetnek. Így a kisebb cégek már csak a kevésbé jókkal gazdálkodhatnak, illetve kevesebb preferált helyet tudhatnak magukénak. Az egyes médiumokban elköltött reklámpénzek alakulásáról a későbbiekben még részletesen kitérek. A következő táblázatban, az eddig elmondottakat összefoglalva, a televízió legfontosabb előnyeit és hátrányait láthatjuk a többi médiumhoz képest: 3. 2 A televízió jellemzői 17 Előny Hátrány magas presztízs Presztízsérték Befogadói szituáció kedvező, az emberek életébe háttér-televíziózás, legjobban behatoló médium Technikai adottságok rendkívül jó megszakad a műsor adottságok, komplex hatás Közönség-összetétel széles célközönség Célozhatóság műsorkörnyezethez, nagy meddőszórás földrajzilag Hirdetési költség alacsony lehet egy fő elérési legköltségesebb médium költsége korlátozott Rugalmasság rugalmasság,

telítettség Élettartam rövid élettartam Jogi szabályozás Korlátozott reklámidő és termékkör 17 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest, 2003., 142o 24 http://www.doksihu 3.3 A televízió akkor A televíziós adások megindulása hazánkban – annak ellenére, hogy a televíziós képátviteli technika kifejlesztésében számos magyar tudós, pl. Mihály Dénes, Barta István is jelentőset alkotott – évtizedeket késett, hiszen Nagy-Britanniában, Franciaországban, Németországban már a ’30-as években létezett televíziós műsorközvetítés. A Magyar Televízió pontosan 1957 május 1-jén, tehát nyugathoz képest több, mint húsz évvel később, kezdte meg adását. Ekkor még egyetlen közvetítő kocsival, négy kamerával, kölcsönkért rádiós riporterekkel közvetítették a politikai nagygyűlést, Kádár János beszédét. Ettől kezdve a közönség szeme

láttára folytak tovább a kísérleti adások. Hetente háromszor volt kísérleti műsor és már nemcsak filmeket, filmrészleteket sugároztak, hanem eljutottak a tévékamerák az Operába, színházi előadásokra és sporteseményekre is. A magyar televíziózás első önálló hírműsora, a Képes Híradó először csak keddenként tíz percben ismertette a fontosabb híreket. Már ekkor voltak külföldi hírek sporthírek, illetve egy kapcsolás az állatkertbe, megnézvén, hogy hogyan viselkednek az állatok a tikkasztó hőségben. Tehát az első tévés híradó egyértelműen nyugalmat igyekezett sugározni. A heti egy alkalom pedig folyamatosan heti kettő, illetve hárommá nőtte ki magát. A továbbiakban csak felsorolás szintjén említem meg a televíziózás történetének legfontosabb állomásait: • 1960-ban heti ötre emelték az adásnapok számát, az adás hétfőnként és péntekenként szünetelt. • 1969. április 5-én sugározták az első

színes adást • 1971-ben – heti két-három alkalommal – megkezdődtek a 2. műsor kísérleti adásai, részben már színes programokkal. • 1974-ben különvált a Magyar Rádió és a Magyar Televízió (MTV). • 1976: A vidéki városokban már több a bejelentett televízió-, mint a rádiókészülék. 25 http://www.doksihu • 1985: Ekkor már 170 000 háztartásba jutott el kábelen a tévé- és rádióadás. 18 3.4 és ma Ki gondolta volna akkor, hogy a XXI. század elejére már annyi csatorna fog eljutni hozzánk, hogy képtelenek leszünk mindegyik programját figyelemmel kísérni. Gyakran nem is tudjuk pontosan, hogy milyen adóink vannak Mára már mindenkinek megvan az az egy-két közkedvelt csatornája, amelynek műsorait rendszeresen nézi. Leginkább a két nagy kereskedelmi csatornát részesítjük előnyben A két adó olyan műsorstruktúrát állított fel és harmonizált egymáshoz, hogy a néző a csatornák közül már nem

műsortípus szerint választ, hanem az adó mellett teszi le a voksát. A harmonizáció ebben az esetben lehet, hogy nem a legmegfelelőbb kifejezés, hiszen itt nem egymással egyeztetve születtek meg ugyanabban az időben ugyanazok a műsortípusok, hanem éppen egymás lépéseire reagálva, egy fajta ellenreakcióként jöttek létre. 3.5 A televíziók általános bemutatása A ’90-es évektől, a rendszerváltozás után alapvetően megváltozott a tv piac helyzete. A műholdak megjelenésével, nem csak a határon túli magyarokhoz jutottak el a műsorok, de még a legkisebb falvak lakói is részesülhettek a tv nézés örömeiben. Az 18 Magyarország a XX. században/A Magyar Televízió története http://mek.oszkhu/02100/02185/html/516html#519 26 http://www.doksihu összmagyarság műholdas televíziójának ötlete a Magyarok III. Világtalálkozóján fogalmazódott meg 1992 nyarán Budapesten. A világ minden részén látható magyar adás terve

összhangban áll az Alkotmánnyal is, amely így fogalmaz: „A Magyar Köztársaság felelősséget érez a határon túl élő magyarság sorsáért, és előmozdítja a Magyarországgal való kapcsolatok ápolását.” A Duna Televízió végül 1992. december 24-én kezdte meg rendszeres adását Az 1997-es év újabb fordulatot hozott az elektronikus média területén. Az addig monopol helyzetben lévő magyar közszolgálati televízió csatorna mellett megjelent két új konkurens adó is. A két földi sugárzású kereskedelmi televízió a TV2, illetve az RTL Klub olyan elsöprő sikerrel robbant be a médiapiacra, hogy az m1 nézettsége az addigi kiemelkedő pozícióból egy éven belül 15 százalékra zuhant vissza. A másik közszolgálati televízió a Duna TV, amit az elmúlt években a médiatörvény értelmében főként a határon túli magyarok ügyének képviseletével bíztak meg. A magyarországi nézettsége azonban még az m1-énél is rosszabb, nem éri

el a magyar televízió mára már hét-nyolcszázalékosra zsugorodott nézettségét sem. 3.51 A csatornák számokban Összefoglalóan tehát elmondhatjuk, hogy Magyarországon három országos földi tévécsatorna van az m1 közszolgálati, valamint az RTL Klub, TV2 magán kereskedelmi csatornák. Lefedettségük 97-98%-os A második közszolgálati televízió a Duna TV, amely műhold segítségével szinte bárhol fogható a világon. Lefedettségi körébe tartozik például Izrael, Észak-Amerika, Ausztrália és Új-Zéland. Az összes többi csatorna regionális, lefedettségük 30-50%-os. Tematikus adók A tv piacon nemzetközi/hazai tendencia lett a növekvő igény a különleges nézői kívánságokat kielégítő tematikus csatornák iránt. A csatornák számának folyamatosan bővülése nem csak a nézőt, de a hirdetőket is választásra készteti. A mozifilmrajongók főként az HBO-t, illetve film+ csatornákat látogatják. Az unatkozó háziasszonyokat

pedig a Romantik tv kalauzolja az érzelmek világába. Az ismeretterjesztő csatornák 27 http://www.doksihu száma bővült talán a leginkább, hiszen a Spektrum mellett megjelent a National Geographic, az Animal Planet és a Viasat Explorer. A legfrissebb tv adó mégis a Sport2, amely 2004-től sugározza adásait. A sport, a foci tehát még mindig nagyon kedvelt, sőt az igény ezek iránt az adások iránt egyre csak növekszik. (Tematikus csatornák térnyerését, a nézőközönség kis mértékű áthelyeződését lásd: 1. számú melléklet) A reklámidő iránti kereslet folyamatosan nő, a tévé piac 2004-re 21%-kal erősebb lett az előző évhez viszonyítva (jan.-szept) Persze az egyes televízió társaságok nézettségi aránya folyamatosan változik, néhányan meg tudják erősíteni pozícióikat, míg mások lassan háttérbe kerülnek. 19 (A csatornák havi közönségaránya (share), a 18+, illetve 1849 éves korhatár tekintetében idén januárban a 2

és 3 számú mellékleteken láthatóak) A nézettségre, illetve reklámozásra vonatkozó adatokat a későbbiekben még részletezem. 3.6 Közszolgálati televízió Mint láthattuk, a közszolgálati televíziók műsorai egyre kevesebb időt kapnak a lakosság képernyőjén. A már említett ’97-es év volt a negatív tendencia kezdete Azóta annyit romlott ezeknek a csatornáknak a helyzete, hogy úgy gondolták, (konkrétan az m1) valamilyen új arculatra kell szert tenniük annak érdekében, hogy méltó versenytársaivá váljanak a kereskedelmi csatornáknak. Meg is kezdődtek az átjárások egyik csatornától a másikig. A TV2 népszerű bemondója, Pálffy István átcsábításával, meg egy kis arculatváltozással, úgy tűnt megoldódtak az m1 gondjai. Nézettsége azonban mégsem váltotta be a hozzá fűződő reményeket. Mindez nem meglepő, hiszen vizsgáljuk meg, hogy miben áll a közszolgálatiság lényege! Közszolgálati műsor: „az a műsor,

melyben a közszolgálati műsorszámok meghatározó szerepet játszanak, és amely a műsorszolgáltató vételkörzetében élő hallgatókat, nézőket rendszeresen tájékoztatja közérdeklődésre számot tartó kérdésekről.” 19 Maximize médiaügynökség 28 http://www.doksihu Közszolgálati műsorszám: „a műsorszolgáltató vételkörzetében (országos, körzeti, helyi) élő hallgatók, nézők tájékozódási, kulturális, állampolgári, életviteli szükségleteit, igényeit szolgáló műsorszám, így különösen: a) a művészeti alkotás, az egyetemes, a magyar és a magyarországi nemzeti és etnikai kisebbségek kultúráját, valamint a magyarországi nemzeti és etnikai kisebbségek életét, a kisebbségi álláspontokat bemutató közlés, b) oktatási, képzési célú ismeretek közzététele, c) tudományos tevékenység és eredmények ismertetése, d) a vallásszabadság megvalósulását szolgáló, valamint az egyházi és a hitéleti

tevékenységet bemutató műsorok, e) a gyermek- és ifjúsági műsorok, valamint a gyermekvédelem céljait szolgáló ismeretterjesztő, felvilágosító műsorok, f) a mindennapi életvitelt segítő, az állampolgárok jogi és közéleti tájékozódását szolgáló, az egészséges életmódot, a környezetvédelmet, a természet- és tájvédelmet, a közbiztonságot, a közlekedésbiztonságot elősegítő ismeretek terjesztése, g) az életkoruk, testi, szellemi vagy lelki állapotuk, társadalmi körülményeik következtében súlyosan hátrányos helyzetben lévő csoportok számára készített műsorszám, h) a hírszolgáltatás.” 20 Ha csak két dolgot ragadunk ki a műsorszámok közül, akkor már jól látható, hogy nem véletlen ez a fajta kis arányú nézőközönség. Az etnikai kisebbségek élete, illetve álláspontja, valamint a különböző vallási műsorok sugárzása nagyon fontos feladat, amit az államnak el kell látnia. De, sajnos ezek a

műsorok mára már elvesztették nézőközönségüket. Említhetném a határon túli magyarok helyzetét, amely kérdés nagyon aktuális a politikai életben, mégis el lehet mondani, hogy a köznépet nem ez foglalkoztatja. Vagy, ha foglalkoztatja is, akkor sem néz ilyen jellegű műsorokat, mert szabadidejében inkább szórakozást, kikapcsolódást vár a televízió nyújtotta adásoktól. A mai ember sokkal inkább nézi a kereskedelmi televízió-csatornák bulvárműsorait, mint a hétköznapok egyhangú történéseit. A következőkben a kereskedelmi televíziók térnyerését, egymáshoz viszonyított helyzetét, illetve a TV2 átalakulásának fázisait vizsgálom abból a célból, hogy 20 1996. évi I törvény a rádiózásról és televíziózásról: http://www.hullamvadaszhu/ftpterulet/jog/torveny/mediatvhtml 29 http://www.doksihu kiderüljön, miért lehet, hogy a TV2 a bukott műsorok hatására történő sokszoros struktúraváltások után is, mindig

képes volt versenyben maradni. Vajon a külföldről adaptált reality showk, vagy a magyar készítésű adások hozták meg a csatornának az igazi sikert és a magas GRP-ket? Többek között ezekre a kérdésekre keresem a választ. 3.7 A két konkurens kereskedelmi csatorna párharca a TV2 szemszögéből vs. 3.71 A kezdetek „1997-ben a TV2 indulásakor a kereskedelmi csatorna többségi tulajdonosa a Scandinavian Broadcasting SA (SBS) volt, ami akkor a csekély szavazati aránnyal rendelkező magyar szakmai befektetőktől várta a sikert. Így a műsorkészítés egész folyamatát az MTM Kommunikációs Rt.-re bízta Ugyanakkor az RTL Klub luxemburgi többségi tulajdonosa, a CLT Ufa S.A inkább pénzügyi befektetőket hívott meg az alakuló cégbe, így szerzett jelentős, 25%-os részesedést a MATÁV Rt. és 6%-ot a Raiffeisen Unic bank Rt. A TV2 tehát az SBS üzletpolitikája alapján a magyar szakmai befektetők elképzelései szerint alakította ki arculatát,

míg az RTL Klub műsorstruktúráját külföldről érkezett szakemberek készítették el, Németországban és más közép-európai bevált módszer alapján.” 21 Kezdetekben a TV2-nél olyan magyar szakemberek irányították a csatornát, akik a közszolgálati televízióból jöttek át. Szemléletmódjuknak és értékrendjüknek megfelelően próbálták kialakítani az új adó műsorstruktúráját. Ennek megfelelően már a műsorszórási engedély megszerzésére beadott pályázatban is a törvényben előírtaknál több közszolgálati műsor sugárzását vállalták és láthatóan a népművelést is 21 22 Szabó Zoltán, Tóta W. Árpád: TV2: új ruha, új arcok, új fegyverzet, 2002aug 29 http://index.hu/kultur/media/tv2revamp/ 30 http://www.doksihu feladatuknak tartották. Az induláskor kialakított arculat azt sugallta, hogy a TV2 a „család televíziója”. Az RTL Klub ezzel szemben a fiatal felnőtteket célozta meg Kezdetekkor úgy

tűnt, hogy a TV2 jobban pozícionálta magát, mint az RTL Klub, hiszen legkedveltebb műsorainak nézettsége (Dáridó, Szerencsekerék, Rex felügyelő) messze megelőzte a konkurens csatornáét. 22 Később azonban igazolódni látszott, hogy az RTL Klub fiatal célcsoport felé orientálódása tökéletes döntésnek bizonyult gazdasági szempontból. A hirdető cégek számára ugyanis ez a 18-49 év közötti korosztály az, amelyik a legnagyobb vásárlóerővel rendelkezik. Itt tennék egy kis kitérőt, hiszen ez a korcsoporthatár számomra kicsit érthetetlen. Ezek szerint ugyanis én, aki épp most fejezem be a főiskolát sokkal inkább képviselek fogyasztói potenciált, mint az ötvenes éveikben járó szüleim. Tehát én, akit még jó részt a szüleim tartanak el, inkább vagyok célcsoport, mint az a korosztály, amely sokévi munka folytán mostanra érték el azt, hogy gyakorlatilag semmiben sem kell nélkülözniük. Ha viszont másik szemszögből

vizsgáljuk meg a kérdést, akkor jól lehet, hogy a felső határ megszabása mindenféleképpen a nyugdíjkorhatár előtt kellett, hogy legyen. A TV2-nél jó példa erre a Vad angyal című sorozat, amely hiába vonzott hozzávetőlegesen kétmillió embert időről-időre a televízió elé, ha a főként nyugdíjas nézőközönsége már kiesett a közkedvelt célcsoportból. A TV2 számára tehát világossá vált, hogyha nem akar lemaradni a GRP-kért való küzdelemben, akkor bizony jelentős változtatásokra lesz szüksége. Az RTL Klub így hamarosan előretört és már 1998-ban megelőzte a TV2-t. Előnye mit sem változott az évek során 2002-ben szintén orrhosszal vezetett nézettség terén a konkurens adó előtt. Ebben az évben, a heti lebontásban készült műsorokra vonatkozó nézettségi adatok a 4. számú mellékletben láthatók 23 A 20 legkedveltebb műsort egyrészt a kiemelt 18-49 éves korcsoportra, másrészt a teljes lakosságra vonatkozóan

vizsgálták. Az eredmény megdöbbentő Míg a teljes lakosság körében a TV2 sikeresen megszerzett magának hét helyet, addig a fizetőképes korosztályban egyetlen egy helyet 23 RTL Klub - tv2: korosztályharc 2002. március http://indexhu/kultur/media/stats0327/?print 31 http://www.doksihu sem tudott megkaparintani. Ahhoz képes, hogy ekkortájt a „család televíziójaként” pozícionálta magát a csatorna, az a hét hely meglehetősen kevésnek számít. Így tehát, levonva a tanulságokat, 2002 őszén egyértelmű változásokra volt szükség. 3.72 Az első markáns arculatváltás 2002 őszén a logocsere mellett teljes struktúraváltásra került sor. A csatorna a köz szolgálatát elhagyva fiatalos, dinamikus műsorokkal rukkolt elő. Az új műsorokhoz azonban új külső is járt. A friss arculat szeptember elsején volt először látható Az új TV2 színvilágát az ezüst és a bordó uralta; a "csigalogo" helyére ennek megfelelően egy

sötétvörös kettes került, ezüst zárójelek között. Az őszi újjászületésben olyan szórakoztató műsorok kerültek adásba, mint a (külföldön már közkedvelt, de nálunk még ismeretlen műfajú reality show) Big Brother, illetve a könnyed hangvételű reggeli Lazac. A Tények című hírműsort a már akkor közkedvelt Pálffy István és Máté Krisztina páros vezette. A Big Brother első szériája nagyon közkedvelt volt, emberek ezrei lestek be a hétköznapi emberek mindennapjaiba. A műsor akkori sikerét az is jelzi, hogy a játék győztese, Évi a mai napig téma a TV2 műsoraiban, sorsáért együtt aggódnak az emberek. A reality show természetesen nem maradt válasz nélkül a másik oldalon sem. Egy hét csúszással az RTL Klubon is megszületett a valóságshowk másik műsora a Való Világ. Akkor úgy alakult, hogy az az egy hét (amennyivel később került adásba) pont elég volt ahhoz, hogy a TV2-höz láncolja az embereket. Ekkor megoldódni

látszódtak a csatorna gondjai, egy ideig új erőre kapott az újdonság erejével ható műsorszámával. A 2003-as év szeptembere újabb változásokat hozott mind a TV2, mind az RTL Klub életében. Az RTL Klubon egy új szappanopera került műsorra, mellyel egy héten egyszer találkozhattak a nézők. A Szeress most! saját készítésű sorozat megszületésében nagy valószínűséggel közre játszott az ekkor már verhetetlen nézettségű Barátok közt is. Bár az új sorozat nézettsége a vártnál rosszabbul alakult, a csatorna mégsem vette le műsoráról, mondván, a Barátok közt is így kezdte valamikor. 2003 szeptemberében útjára indult egy újabb valóságshow, a Survivor. Ez már jóval kevésbé volt népszerű, mint a Való Világ szériái, de még így is nagy nézettséget tudhatott magáénak. Ekkor indult még az azóta minden évben műsorra kerülő Ország tesztje. A legelső az IQ 32 http://www.doksihu KRESZ teszt volt a sorban. A már

meglévő műsorok közül a Legyen Ön is milliomos továbbra is vezetett a vetélkedők kategóriájában. 24 3.73 És a többi A TV2 2003. szeptemberétől új arculatba csomagolta a híreket Barátságos főcímet kapott a Tények, a Jó estét, Magyarország és a Napló is. A műsorok pergőbbek lettek, a Tények élénkebb és dinamikusabb designt kapott. A 2004-es év olyan új produkcióknak adott teret, mint a Megasztár, illetve a Jóban Rosszban saját készítésű magyar filmsorozat. A Megasztár sikere a mai napig megállíthatatlan, a Megasztár2-ben egy látszólag tudatosabb csapat még értékesebb nyereményekért „küzdött” a színpadon. A lényeg azonban, hogy létrejött egy nagyon népszerű és színvonalas tehetség kiválasztó fórum, amely részben emlékeztet az egykori közszolgálati tévé „Ki mit tud?” -jaira is és amely új minőséget hozott a kereskedelmi televíziók világába. Láthattuk tehát, hogy a TV2 az évek folytán mindig

kisebb, illetve nagyobb lemaradásban volt az RTL Klubhoz képest, de hol tart ma? Sikerült visszaküzdenie magát az élbolyba vagy talán már meg is haladta ellenfelét? A 2005-ös év 15. hetének adatait vizsgálva kiderül, hogy mennyire népszerűek a TV2 műsorai. (lásd: 5 sz melléklet) 25 A táblázatok több szempontból vizsgálják a legnépszerűbb műsorokat. Ha a teljes lakosságra vonatkozó adatokat nézzük, akkor jól látszik, hogy a TV2 és az RTL Klub nagyjából fele-fele arányban uralja a piacot. Ezt gyakorlatilag az összes táblázat alátámasztja. Egyetlen közszolgálati műsornak azért mégis sikerült megkaparintania egy előkelő pozíciót. Az m1 Névshowr című beszélgetős műsora a teljes lakosság körében a nyolcadik legnépszerűbb helyet foglalja el. Ezen kívül az első tízben egy híradó és két szórakoztató hírműsor található az összlakosságra vetítve. Ha viszont a 18-49-es 24 RTL Klub:Indul a Szeress most!, 2003.0904

http://wwwmediainfohu/hirek/articlephp?id=3321 AGB Hungary 25 26 27 28 33 http://www.doksihu korosztályt vizsgáljuk (lásd: 6. sz melléklet) 26, akkor már jól látszik, hogy egyedül a TV2 Napló című műsora az, ami ha nem is igazi, de legalább bulvár hír értékű. Az első két helyezett változatlan, a Barátok Köztöt csak Győzike előzi meg. Az esti műsorok az egyik legfontosabb kategória, hiszen a televízióban éppen ez a, 18.30-2130 közötti időszak a főműsoridő (lásd: 7. sz melléklet) 27 Ennél a táblázatnál az előzőekhez képest bonyolultabb a besorolás, hiszen itt három nap legnézettebb esti műsorai vannak összehasonlítva, nem nézettségi sorrendben, hanem megjelenési idő szerint. Az RTL Klub mind három napon messze verte a TV2-t, mind az AMR, illetve a SHR terén, a teljes lakosság és a 18-49 éves korosztályban egyaránt. Végül a napi átlagokat összesítő táblázatban jól látszik (lásd: 8. sz melléklet) 28, hogy az

RTL Klub mindenhol az első, tőle nem sokkal elmaradva áll a TV2 és a harmadik helyezett az MTV, ami az első kettőhöz képest nagyon csekély nézettséggel rendelkezik. Nézzük meg, hogy miért lehetséges a közszolgálati televízió ilyen nagy mértékű lemaradása. A médiatörvény ide vonatkozó részeivel talán választ kapunk kérdésünkre 3.8 Közszolgálati vs kereskedelmi tv A közszolgálati, illetve a kereskedelmi televíziókra eltérő korlátozásokat szabott ki a médiatörvény. Reklámidő vonatkozásában a kereskedelmi adók 12 perccel, a közszolgálatiak viszont csak ennek a felével, 6-tal gazdálkodhatnak. Alapvető különbség még, hogy míg a kereskedelmi televízióknál a reklámok az egyes műsorszámokat megszakítva is jelentkezhetnek, addig ez a másik oldalon egyáltalán nem megengedett. Ezen kívül a közszolgálati televízió még jóval több előírásnak is meg kell, hogy feleljen, úgy, mint: „1. az évi műsoridő legalább

tizenöt (1999 január 1-je után 20) százalékát magyar gyártású műsorszámokból szerkeszti meg. 2. A törvény kiköt ugyanakkor egy, a közszolgálati műsorokra vonatkozó kvótát is, amely szerint a napi műsoridő tíz százalékában köteles közszolgálati műsorszámokat 34 http://www.doksihu szolgáltatni. Ez a megkötés nem csupán a közszolgálati adókra vonatkozik, hanem minden országos és körzeti adóra, és mivel körzeti adója leginkább a közszolgálati Magyar Televíziónak van, illetve rajta kívül országos csatornaként (a Duna Televíziót leszámítva) kereskedelmiek működnek, így ez a kitétel őket is hangsúlyosan érinti. 3. Meghatároz egy minimális idősávot a közszolgálati műsorok számára, főműsoridőben legalább huszonöt percnyi közszolgálati anyag sugárzására kényszerítve őket.” 29 Összességében ezek alapján úgy tűnik, hogy a médiatörvény sokkal több előírást, kötelezettséget szab ki a

közszolgálati csatornákra, mint a kereskedelmikre. Mondhatnánk, hogy ez nem fair, de ne feledjük, hogy a két különböző fajta adó legfőbb célja a nevében van elrejtve, miszerint az egyik a közt hivatott szolgálni, míg a másik egyértelműen nyereségorientált. Ezért nehéz műsoraikat is összehasonlítani, hisz míg az egyik kultúrát, tárgyilagos tényeket kínál, addig a másik kikapcsolódást nyújt, illetve szórakoztatva informál. Megállapíthatjuk tehát, hogy mindkettőre szükségünk van, illetve igényt tartunk rájuk. Bár a Magyar1 és a Duna televízió nézettsége minimális a kereskedelmi adókéhoz képest, én mégis úgy gondolom nem szabad csupán a statisztikákra hagyatkozni, főleg azért nem, mert a nézőmérő rendszerek adatai kicsit félre informálhatnak, hiszen általában az alacsonyabb jövedelemmel és végzettséggel rendelkező állampolgárok otthonaiba szerelik föl azokat. 3.9 Mit hoz a jövő? -avagy innovációk a XXI

században 3.91 Internet A televízió mellett az internet térnyerése is jelentős, sőt fontosságának szerepe az ismeretterjesztésben, tájékoztatásban lassan elengedhetetlen a magára valamit is adó cégek körében. Egy felmérés szerint az amerikai fogyasztók 40%-a tévéhez fordul először a nap során, míg az internetet 34% használja. Arra a kérdésre, hogy: Mely médiumot választaná? 40% az internetet és csak 39% a tévét mondta. 29 1996. évi I törvény a rádiózásról és televíziózásról: http://www.hullamvadaszhu/ftpterulet/jog/torveny/mediatvhtml 35 http://www.doksihu A veszélye tehát fönnáll annak, hogy csak idő kérdése és az internet elérheti a tv által nyújtott szórakoztató élmény szintjét és erősebb versenytársnak bizonyulhat a tv-nél. Éppen ezért pár éven belül igen erős konkurenciát jelenthet a televíziónak. Bár, azt ne felejtsük el, hogy míg a televízió „alapszükséglete”, addig a számítógép és

az internet még luxus a magyar átlagembernek. A hirdetők is egyre jobban felfigyeltek erre a médiumra, hiszen a televízió és a mozi mellett ez a harmadik audiovizuális médium. Szerepe tehát egyre inkább növekszik. A számítógép által gyakorlatilag már minden megvalósítható, ami korábban számos eszköz együttes használatával volt csak megoldható. Többek között az írásvetítőt és a diavetítőt is kiválthatja, de emellett használhatjuk „magnóként” vagy rádióként, videolejátszóként, sőt még kommunikációs kapcsolatot is létesíthetünk vele (az interneten keresztül). A számos pozitív tulajdonsága ellenére azonban a reklámok terén egyre agresszívabb eszközökhöz nyúl. Egyik ilyen a kéretlen reklámlevél, spam, amit csak nagyon nehezen lehet kivédeni. Ezek az e-mail címünkre érkező leggyakrabban külföldi hirdetések nem csak hogy zavaróak, de sokszor vírusosak is. Egy másik az interneten előforduló zavaró reklám

például a popup, amely egy internetes oldal megnyitásával azonnal megjelenik, tehát akarvaakaratlan látjuk Ez még önmagában nem lenne baj, de, amikor be akarjuk zárni, akkor még nagyobb formában vagy még több jelenik meg a képernyőn. Míg az előzőt automatikusan törölhetjük a postafiókunkból, addig ettől csak nagy erőfeszítések árán szabadulhatunk meg. Ahhoz tehát, hogy az emberek tényleg egyre jobban használják az internetet, másfajta, kevésbé agresszív online reklámokra lesz szükség a jövőben. 3.92 Videó szerver Egy másik a közeljövőben használatos eszköz lehet a videó szerver. Már több, mint harminc éve felmerült a TV-gyártók körében a televíziókészülék olyan műszaki kivitelezése, melynél amint az reklámot érzékel(pl. a hangfelismerés alapján)- kivágja azt az adásból és a rövid szünetet zenével, dekoratív, a természetből vett képek vetítésével, stb. helyettesíti be Az ötlet akkor nem talált

támogatókra, főleg a TV-adókkal várható gazdasági konfliktusok 36 miatt. Pár éve azonban a http://www.doksihu Szilíciumvölgyben lévő két kis vállalkozás olyan PC-TV alkalmazásokat fejlesztett ki, amely készülék egy vagy több TV-adó egész estés műsorát rögzíti. A speciális műszer lényege tehát abban áll, hogy ha programidőkkel pontosan beprogramozunk, (kézzel vagy Internet-csatornán keresztül) és a rögzítést csak a hasznos időszakokra korlátozzuk, akkor a reklámokat teljesen mellőzhetjük. Amikor azután -kevés időeltolódással- a műsor rögzített változatát nézzük meg, abból hiányozni fognak a reklámbetétek. 30 Összefoglalóan elmondhatjuk, hogy egy ilyen otthoni ún. videó szerver lehetővé teszi: • egy vagy több TV-műsor egyidejű digitális rögzítését • a műsor elejének megtekintését míg a feljegyzése tovább halad, • az élő adás szüneteltetését tetszőleges időpontban • gyors,

tekercselés nélküli, tetszőleges hozzáférést • a reklámszakaszok kiiktatását 4. A MAI KOR EMBERE- ÉLETÉRZÉSBELI, ÉRTÉKRENDBELI TORZULÁSOK A mai kor embere egyre inkább befolyásolva van Amerika, illetve Nyugat-Európa által. A magyarok mind életszínvonalban, mind külső megjelenésben, ”trendiségben” szeretnének nyugati szintre emelkedni. A divat beáramlásával egyre inkább megnövekedtek a presztízs- kiadások. Az alapszükségletünk kielégítése mellett fontossá vált, hogy elismertekké váljunk a társadalomban. Ezért is próbáljuk magunkat körülvenni igényes, tetszetős árukkal, szolgáltatásokkal, mutatva a világnak, hogy mennyire jól élünk. Az „amerikanizálódást” elég rendesen ki is használják a reklámfilmek. „Egy cigarettareklám szövege így szól: ”Érezz rá Amerika ízére!” a 30 Quo Vadis Informatica? A Quo Vadis Informatica az ÚMÉK negyedéves Internet-kiadványnak IV. évf 2 sz 1999 június

http://homeiaenl/users/nickl/umek-108html 37 állandó rovata: http://www.doksihu kérdés az, hogy vajon tényleg „Amerika íze” a példa, a cél, a követendő? A mi életviszonyaink között ez a mérce?” 31 4.1 A reklámok eltolódása (Racionális vagy emocionális?) Vizsgáljuk meg, hogy a fent említett életérzésbeli, értékrendbeli változások hogyan befolyásolták a reklámok milyenségét! A racionális vagy az emocionális reklámokat preferáljuk inkább? Még mindig szórakoztatóak a reklámfilmek vagy már inkább idegesítőek? Mi változott leginkább? Több lett a pénz, de vajon a minőség is magasabb lett? Az ilyen és ehhez hasonló kérdésekre keresem a választ. 4.12 Racionális reklám A racionális reklám tényeken alapul, érvel, informál. Az információt úgy tekintjük, hogy az valami újat, kiegészítést ad a már meglévő tudás-, emlékanyaghoz. Ilyen fontos alapinformációk lehetnek például, hogy a termék honnan

származik, mennyibe kerül és minden egyéb tulajdonság. Fontos, hogy a reklám pontosan annyi információt tartalmazzon, mint amennyire a fogyasztónak az adott esetben szüksége van. A túl sok információ nem vonja magára a figyelmet, zavaró lehet és nehezen megjegyezhető. A túl kevés információ szintén visszaüthet, hiszen ebben az esetben a néhány említésre kerülő tulajdonság értelmetlen lehet, nem biztos, hogy elég a néző figyelmének felkeltéséhez. Az ilyen reklám a termék legkiemelkedőbb tulajdonságait vonultatja fel, nem torzít el semmiféle információt, a hibákat nem szépíti meg. Mindig igazat mond, nem ruházza fel a terméket olyan jellemzőkkel, amelyekkel nem bír. A fogyasztót az áru használatával, kezelésével, tárolásával kapcsolatban eligazítást ad. A „jó” racionális reklám ismeri azt a tényt, hogy a fogyasztó döntéseit ésszerűen próbálja magyarázni („önigazolás”), ezért a racionális reklám

érveket szolgáltat az önigazoláshoz. (Scottot idézi Földi 1977) 32 31 Kajdiné Suhajda Zsuzsanna - Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998., 166o 32 Hargitai Lilla: Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár? Médiakutató, 2002 nyár-választás rovat http://www.mediakutatohu/cikk/2002 02 nyar/01 magyar polgar 38 http://www.doksihu 4.13 Emocionális reklám A racionális, ésszerű érvek mellett azonban fokozatosan előtérbe kerültek az emocionális elemek. Az emocionális reklám lényege, hogy a reklám tárgya a konkrét jelentésen túl szimbolikus értéket is közvetít. Főként érzelmi, hangulati elemek dominálnak, az életérzésen van a hangsúly. Alapvetően tehát nem meggyőzni, hanem megérinteni akarja a fogyasztót. De mi az oka annak, hogy napjainkban ennyire eltolódtak a reklámok a racionálistól az emocionális irányába? A technika fejlődésével kiéleződött

versenyhelyzet alakult ki minden területen. Az áruk, szolgáltatások kategóriájuk legjobb példájára alakultak, fejlődtek. Ezért mára már annyira elenyésző a különbség a termékek között, hogy lehetetlen csak az árujellemzőkkel kitűnni. Azt gondolnánk, hogy egy termék bevezetése esetén fontos, hogy a reklámban elhangozzanak a legfontosabb tulajdonságok, az előnyök, a márkanév, a termék választéka, ára, stb. A racionális megközelítés helyett azonban mára már a legérdekesebbek és ezáltal a leginkább figyelemfelkeltőek az ún. teaser reklámok Ezek lényege, hogy a kampány során egyre több információt csepegtessenek ki a néző felé. Fontos, hogy kezdetben lehetőleg minél több médiumban jelenjenek meg, hiszen ezzel az intenzív jelenléttel még tovább csigázzák az emberek kíváncsiságát. A közterület, rádió, televízió, illetve indoor reklámhordozókon való megjelenésen ugyanaz a motívum kell, hogy szerepeljen. Ilyen

teaser reklámokra példa a Magyar Vándor magyar film bevezetésére, illetve a Pannon GSM Djuice tarifacsomag piacra kerülésére készült kampánysorozat. Ez utóbbi esetén egész Budapest lázban égett a rejtélyes indián törzsfőnők kiléte miatt. 5. A REKLÁMKÖLTÉSEK ALAKULÁSA „A klasszikus médiában megjelenő hirdetéseket, valamint a reklámköltések alakulását a TNS-csoporthoz tartozó Mediagnozis figyeli, 1991 óta. Jelenleg több mint egy tucat televíziócsatorna, közel 300 újság és 10 rádióadó hirdetéseit méri, a legjelentősebb közterületi, moziforgalmazó és indoor cégek adatait pedig önbevallásos alapon rögzíti. A reklámköltési adatokat a médiumok által megadott, hivatalos listaárak alapján számolja ki, melyek magukba foglalják az ügynökségi jutalékot, az áfát viszont nem 39 http://www.doksihu tartalmazzák.” 33 Ha csak a hivatalos tarifaárakat vizsgáljuk, akkor megdöbbentő nagyságrendű összegekkel találjuk

szemben magunkat. Ezek a számok azonban csalnak, hiszen a tényleges médiaköltés ennél jóval kevesebb. Minél nagyobb egy hirdető, annál több helyet vásárol és annál több kedvezményt kap a médiától (lásd 9.,10sz melléklet) 5.1 Reklámpiac – 2004 34 Az elmúlt évben listaáron számítva több mint 440 milliárd forintnyi hirdetés jelent meg a Mediagnozis által figyelt médiumokban. Ennek több mint egytizedét a távközlési, 7 százalékát az autós, 5 százalékát a gyógyszergyártó cégek tették közzé. (Lásd: 1sz táblázat) 1. számú táblázat Top 10 piaci kategória listaáras reklámköltése – ezer Ft 2004 2003 2004 PIACI KATEGÓRIA 2003 2004 1 1 TÁVKÖZLÉS 32.298656 46.730149 10.6 +45 % 2 2 GÉPJÁRMŰ 24.943155 31.612205 7.2 +27.% 5 3 18.509149 22.826845 5.2 +23 % 3 4 SZESZESITAL 20.519978 21.586952 4.9 +5 % 6 5 BANK 15.763479 20.317313 4.6 +29 % 4 6 TISZTÍTÓSZER 18.552963 18.911169 4.3 +2

% 7 7 TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS 13.979366 18.546024 4.2 +33 % 12 8 TEJTERMÉK 10.435985 16.595797 3.8 +59 % 12.254658 14.854398 3.4 +21 % KERESKEDELMI VÁLLALAT 11.577675 13.815844 3.1 +19 % TELJES PIAC 371.255371 440.262790 GYÓGYHAT. KÉSZÍTMÉNY, OTC % VÁLT. KULT. ÉS 10 9 SPORTRENDEZVÉNY, SZERENCSEJÁTÉK 11 10 Forrás: Mediagnozis 33 34 Mediagnozis hivatalos honlapja: www.mediagnozishu Reklámpiac 2004: Kik költötték a legtöbbet? 2005.0202 Forrás: Mediagnozis http://www.privatbankarhu/html/cikk/kommentarphp?kommentar=10092 40 +18% http://www.doksihu A távközlési piacon a T-Mobile-ra váltó Westel költötte a legtöbbet, előző évi büdzséjének több mint másfélszeresét: 12 milliárd forintot. Versenytársai közül leginkább a Pannon GSM-nek sikerült tartani vele a tempót 10,7 milliárd forintos költségvetéssel, míg a Vodafone „mindössze” 7,9 milliárdot költött, s ezzel éppen hogy befért a hirdetői

toplista 10. helyére A távközlési cégek mellett az élbolyban egy szépségápolási (L’oréal), egy tejipari (Danone) és egy sörös cég (a 2004 januárjától a Komáromi Sörgyárat is magába foglaló Brau Union) található. (Lásd 2 sz táblázat) 2. számú táblázat Top 10 hirdető listaáras reklámköltése – ezer Ft 2003 2004 HIRDETŐ 2003 2004 VÁLT. 1 1 UNILEVER 16.607227 14.982167 -10 % 5 2 T-MOBILE./WESTEL 7.593704 12.215212 +61 % 3 3 PANNON GSM 9.001193 10.755645 +21 % 2 4 PROCTER.&GAMBLE 10.094441 10.371711 +3 % 11 5 MATÁV 5.586537 10.364886 +85 % 6 6 RECKITT.BENCKISER 7.424943 9.485346 +28 % 4 7 LOREAL 8.621939 8.874319 +3 % 15 8 DANONE 4.280885 8.620151 +101.% 9 9 BRAU.UNION 5.639774 8.352679 +48 % 7 10 VODAFONE 7.335793 7.895252 +8 % Forrás: Mediagnozis 2004-ben több új hirdető is megjelent a magyar piacon (pl.: Tele2, Wizz Air, Easyjet, Lidl), de közülük csak a Tele2 és a

Lidl költött számottevően nagy összeget reklámra: az előbbi 1,8 milliárd, az utóbbi 888 millió forintot. Figyelembe véve, hogy a Lidl november elején nyitotta meg első szupermarketeit és csak pár nappal a kapunyitás előtt 41 http://www.doksihu kezdett el kampányolni (leglábbis klasszikus reklámokat közzétenni), ez az összeg mindenképp figyelemreméltó és komoly költési potenciált sejtet. 5.2 A különböző csatornákon megvásárolt reklámidők „A három országos tévécsatornán 2004 januárjától november végéig összesen 2242 órányi, azaz több, mint 93 napra elegendő reklám futott le, 97 órával több, mint egy évvel korábban. Ha ehhez hozzávesszük még további hét műholdas, illetve kábelcsatorna (m2, DunaTV, Viasat3, Spektrum, National Geographic, Sport1 és Minimax) értékesített reklámidejét, ennek több, mint a dupláját kapjuk: 4522 reklámspotokkal teli órát. Ennek egyötöde a TV2, 16,5 százaléka az RTL Klub, 16

százaléka a Viasat3, közel 12 százaléka a Spektrum, egytizede a National Geographic, 5 százaléka pedig az m1 műsorfolyamán keresztül jutott el a tévénézőkhöz. Az RTL Klub az egy évvel korábbihoz képest 11órával kevesebb, míg a TV2 és a Viasat3 102, illetve 210 órával több sugárzott 2004 első 11 hónapjában, az m1-en viszont 5 százalékkal, vagyis 13 órával csökkent az értékesített reklámidő a vizsgált időszakban.” 35 6. A TELEVÍZIÓBAN LEGGYAKRABBAN REKLÁMOZOTT TERMÉKKATEGÓRIÁK ELEMZÉSE Az alábbiakban a legtöbbet reklámozott reklámkategóriákon belül a legtöbbet reklámozott márkákat próbáltam kiválasztani és elemezni. A legtöbb esetben három márkát választottam. Összehasonlításuk elég nehéz, mivel vizsgálatuk során fény derült a kiemelkedően jó, illetve rossz oldalukra egyaránt. Ezért egymáshoz viszonyított helyzetüket nem célom meghatározni, inkább a leírtak alapján szeretném, hogy az olvasó,

összegyűjtve az információkat, rájöjjön arra, hogy számára melyik az első a termékek közül. Célom tehát nem az, hogy elhitessem az olvasóval, hogy amit írtam az helyes, hanem az, hogy a leírtak gondolatokat ébresszenek bennük, szimpátiát vagy éppen ellenkező véleményt előidézve. Mindössze egy aktuális rálátást szeretnék elérni a napjainkban legtöbbet képernyőn szereplő árukról, márkákról. Néhány esetben 35 Kreatív c. lap: http://wwwkreativhu/cikkphp?id=995/ 42 http://www.doksihu bemutatom a márka főbb jellemzőit, máshol a termék múltját, de első sorban reklámokat elemzek és véleményezek, hangsúlyoznám, szubjektíven. 6.1 Mobilszolgáltatók A mobilcégek állandó harcát etikusság szempontjából a dolgozatom során korábban már részleteztem. Kiderült, hogy esetükben különösen az etika a fő kérdés, hiszen állandóan ellenválaszt, a másiknál jobb ajánlatot kell kínálniuk. Éppen ezért ezeknél a

reklámoknál gyakran megütik a fülünket olyan hangzatos mondatok, mint „az év legkedveltebb telefonja” vagy „a legnagyobb lefedettséggel rendelkező mobilvállalat”. Az ilyen túlzott jelzőkkel azonban finoman kell bánni, hiszen nem elég csak azt állítani magunkról, hogy mi vagyunk a „legeslegjobbak”, ezt alá is kell tudni támasztani. Vodafone A legutóbbi Vodafone reklám szintén egy hangzatos ajánlattal kápráztatta el a nézőket. A spotban az anyuka agyon dicséri az „okos üzletember kisfiát”, hiszen olyan megállapodást kötött egy mobilvállalattal, amely során -ha elég ügyes- annyit beszélhet, amennyit csak akar. A nagyon kedvező hír hallatán mindenki azon gondolkozott, hogy hogyan lehetséges mindez, hiszen egy ilyen ajánlat nyílván nem lehet nyereséges a cégnek. Az igazság csak alapos utánajárással derülhetett ki, miszerint ehhez a csomaghoz egy több mint tízezer forintos készüléket is meg kell venni ahhoz, hogy

hozzájusson az ember. A Vodafone-ról elmondható, hogy a három nagyvállalat közül ő az, amelyiknek a legtöbb reklámját láthattuk az évek folyamán. Ez nem is meglepő, ha arra gondolunk, hogy piacra lépésével a folyamatos részesedés növelés volt a célja. A kezdeti lemaradást úgy tűnik jól áthidalta, hiszen előfizetőinek száma és lefedettségének mértéke is rohamosan növekszik. Bár az előbb említett reklámfilmjei mellett számos hazai produkcióval is előrukkolt, a meghatározó mégis a külföldről adoptált Vodafone Live „És te hogy vagy?” elnevezésű spot sorozata maradt. Az ütős zene és a gyors rock koncerten készült pillanatok szinte magával ragadták az embert. 43 http://www.doksihu T-Mobile Az akkor még Westel mobilcég egyik legemlékezetesebb reklámja a Westeles MMSreklám a buszon ülő fiatal férfivel és az idős hölggyel. A sztori lényege, hogy miközben a srác a mobilján keresztül tartja a kapcsolatot a

barátnőjével, addig a mama ráles a fiú mobiljára. A fiút nem zavarja, hogy más is látja, mit üzen barátnőjének A mamával egyszer együtt nevetnek az MMS-en, másszor viszont a pikáns kép láttán elájul az öregasszony. A reklám nagyon kedves, két eltérő generációt ábrázol közvetlen viszonyban. A tavaly azonban nagy fordulat következett be a Westel életében A régi név örökre eltűnt, helyette az Európa szerte jól ismert T-mobile lett. A névváltás bevezetése aktív kampánysorozattal kezdődött. A T-mobile, mivel külföldön már ismert márka volt, így magával hozta a rá legjellemzőbbeket. Ezek voltak például a T-mobile feliratok, a markáns pink, szürke színek, illetve a fiatalos hangulat. A spotok láthatóan külföldi „szagúak” lettek, illetve dinamikusabbakká váltak, mint a régi Westel esetében. A Westel szív tehát nem dobog többé, helyette viszont „Jobb veled a világ!” Reméljük hosszú távon nekünk is csak

jobb lehet a T-mobile-lal. Erre sajnos pont rácáfol az, hogy legutóbb nem volt teljesen valós, amit állított. A versenyhivatal ugyanis negyvenmilliós bírságot szabott ki a cégre, mert a Relax díjcsomag kampányában azt sugallta, hogy aki nem telefonál, annak semmit sem kell fizetnie. A mobilpiacon azonban nem meglepő az effajta megtévesztés A konkurens Pannon GSM-nek ötmillió forintot kellett fizetnie, mivel reklámjaiban ingyenesnek tüntette fel az SMS-küldést a Djuice Nonstop szolgáltatás előfizetése esetén, ám ezért valójában havidíjat számít fel. Pannon GSM Nehéz a dolga annak a vásárlónak, aki pusztán a tévéreklámok alapján próbál tájékozódni a tarifacsomagok útvesztőjében. A "legkedvezőbb ajánlatok" mindig feltűnően, nagybetűvel szerepelnek, viszont a tényleges fizetési feltételek gyakran elsikkadnak. Gyakori az is, hogy a nettó árat nagybetűvel szedik, azt viszont alig lehet észrevenni, hogy valójában

mennyit kell fizetni az üzletben. Az egyik Pannon-kampány például arra biztatja az előfizetőket, vásároljanak Pannon 50-1000 előfizetést, hiszen akkor havonta még nyolcvan SMS-t ingyen küldhetnek. Az már csak némi utánjárással derül ki, hogy a szolgáltatást akkor lehet igénybe venni, ha megrendelik az SMS 80 csomagot is. Az első három hónap ugyan ingyenes, de ha ezt követően az előfizető 44 http://www.doksihu elfelejti lemondani (az ajándékba kapott) szolgáltatást, akkor ez havi 1400 forint pluszköltséget jelent neki havonta. A Pannon GSM reklámok történetének meghatározó mérföldköve a pár évvel ezelőtt futó „Előtte, utána elég, ha hozzánk tartozol” szlogenű kampánysorozat volt. Ki ne emlékezne a csókolózó párra, a régi iskolatársakra vagy az először felálló kisgyerekre? A spotok egyik legkiemelkedőbb tulajdonsága a kitűnő zenei aláfestés, ami által erős érzelmi benyomást ért el a nézők között. A

Jamie Winchester-Hrutka Róbert által írt zene: az „It’s your life” azóta nagy sikerű sláger lett a Pannon GSM védjegye alatt. A mobilvállalatokra általánosságban igaz az, hogy reklámaik során nem hazudnak, csak éppen nem mondják el a teljes igazságot, ami ezért sok ember számára megtévesztő lehet. 6.2 Gépkocsik A racionális döntésekre jó példa a gépkocsik piaca, ahol vásárláskor mindenkinek elsődleges szempont a teljesítmény, lóerő, fogyasztás és csak mellékes a szín, a kárpit anyag, stb. Bár a nők kicsit kilógnak ebből a sorból, hiszen felmérések igazolják, hogy náluk a mellékes sokszor a főszempont. Manapság már csak az számít elismerten jó gépkocsi reklámnak, ami az autó adottságaival összhangban, életérzést is közvetít. A reklámban tehát nem elég a jó minőség, életérzés is kell! Egy televíziós gépkocsi reklámfilm rövid történései jó példa az újfajta életérzést kifejező reklámra,

ugyanakkor morális, de legalábbis értékrendbeli kérdést vetettek fel: „Egy fiatal pár X típusú autóval Velencébe látogat. Az autóból kiszállnak, gyalog indulnak városnézésre De felhőtlen boldogságukat megzavarja a város zaja, a kellemetlen szag., egyszóval a környezet érzékelhető kellemetlenségei. Vágyakozó tekintetüket az autó felé vetik, majd az autóba beszállva újra boldognak érzik magukat. Az autó felett érzett öröm, a vele való utazás, száguldás boldogsága egyáltalán nem kifogásolható, sőtDe a Velence értékeivel való 45 http://www.doksihu összevetés miatt mégis vitatható a kicsengése, hatása. Velence esetleges környezeti kellemetlenségeivel együtt sem múlja „alul” X autóéit?” 36 Egy másik példa, ami mára már közhellyé vált, a Renault Clio ”gerappás” reklámkampánya. Ez a hirdetés olyannyira népszerű lett, hogy a jól sikerült reklámfilm épp ellenkező hatást ért el, mint amit

szeretett volna. A söprögető figura és a zene olyannyira felkeltette a nézők érdeklődését, hogy a film utolsó másodperceiben felvillantott Renault logo már nem jutott el a nézők tudatáig, amely végső soron a film alapvető hibája. Mindezek tudatában azonban érdemes föltenni a kérdést, hogy ami kedvelt reklám, az ösztönző is egyben? Nem feltétlenül. Hiszen a nagy befektetéseknél (autó, ház), még mindig a megszokott jól bevált márkát vásárolják többségében az emberek. A jellegzetes forma, a megbízható minőség a jó márkaszerviz, biztonságérzetet ad a vevőnek. És hiába szeretik nagyon sokan az autós reklámokat, mégis, ha a konkrét vásárlókat nézzük, akkor körülbelül 1% az, aki reklám hatására vásárol. A következőkben három autómárka -a Suzuki, az Opel és a Volkswagen- imidzsét, reklámait veszem nagyító alá. Suzuki Ignis A Magyar Suzuki megbízta a Hat elnevezésű reklámügynökséget egy televíziós

kampány elkészítésével. A kampány célja az imázsnövelés volt Az Akció-Nxs kreatív igazgatója, Horváth Attila találóan foglalja össze a Suzuki alapötletét: Alapötlet ”Készítsünk tehát reklámot, ami fiatalos, dinamikus, sportos. Szólítsuk meg a 25–40, B, C, D, (E) státusú, legalább középiskolai végzettségű városi lakosokat, nemre való 36 Kajdiné Suhajda Zsuzsanna - Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998., 166o 46 http://www.doksihu tekintet nélkül. És hogy ne vesszen a siker kárba, kötelező elemként használjuk a korábban már márkastratégiánk részévé tett ralivonalat. Nem hagyhatjuk magunk mögött ugyanakkor a legfontosabb értékeinket sem: szeretjük, hiszen a miénk. (Ha egyébként ezt mind összeadjuk, valóban kapunk egy olyan eredményt, hogy ideje másként gondolni a Suzukira.)” 37 A spot egyébként nagyon lendületes, egy ralli képeit látjuk,

ami azért nagyon találó, mert az Ignis valóban jól teljesít a ralliversenyeken. A valóság alapja tehát megvan, ami erősebbé teszi a filmet. A jó zene, a gyors képváltások jól sugallják az az újfajta életérzést, amit a Suzuki láttatni akar magáról. Ez a márka régebben inkább az idősebbekhez szólt, az utóbbi időben viszont egyre inkább a fiatalok felé pozícionálja magát. De hogyan jutott el a Suzuki idáig? Nézzük meg, hogy honnan indult ez a márka. Suzuki, a Mi autónk Kezdetekben volt A „Suzuki a Mi autónk” szlogen kedves reklámspotja, ahol a kutya is rajongott az autóért. Ez a „szíves” megjelenés inkább a családokhoz szólt akkoriban A Wagon R+ reklám sorozat szintén azt próbálta kifejezni, hogy mindenkinek szól, de itt már a fiatalok is megszólításra kerültek. „Igaz, hogy az új Suzukit kifejezetten cilindereseknek találták ki?” Hát persze. Aztán jött a fiatal pár, a pecások, stb itt tehát szinte a szánkba

lett rágva, hogy mindenki megtalálja a WagonR+-ban a számára megfelelő feltételeket. A következő Suzuki spot már az új: „Ideje másként gondolni a Suzukira” szlogennel élt. Az új Suzuki Lianát tesztelő mérnökök furcsa dolgokra lesznek figyelmesek a kocsi vizsgálata során. Egyszer gyerekzsivaj hallatszik, egyszer, mintha egy családapa pakolná tele a csomagtartót, máskor meg egy fiatal pár enyeleg a hátsó ülésen. A jármű tehát tele van élettel, már-már megvan a saját története, múltja és éppen arról árulkodik, mi is történt vele az utóbbi időkben. 37 Horváth Attila: Pirosnál megállni veszélyes, Kreatív, XIII. évfolyam/12 szám, 2004dec 24o 47 http://www.doksihu Volkswagen A Volkswagen köztudottan nagy tradíciójú német márka. A nagy múltra visszatekintő autógyár talán legismertebb gépkocsija a Bogár. Bár ennek a típusnak a gyártása pár évvel ezelőtt befejeződött, a kocsi jellegzetes vonásai az új

márkákon még mindig fellelhetőek, sőt a régi mintájára készült az új „Buggy”. Azt hiszem, a világ legtöbb részén, ha csak annyit hallanak, hogy „Beetle” máris tudják, hogy ez csakis egy VW lehet. Mondhatjuk tehát, hogy ez a kis Bogár mindenki szívébe belopta magát, amit nagymértékben az általa kialakított imázsnak köszönhet. Az autógyártó cég hatalmas összegeket ölt bele a termék népszerűsítésébe. A Bogár az eladások élmezőnyében volt a kisautók piacán. A típus olyannyira sikeres lett Európában, hogy az USA-ba is kivitték, megteremtve evvel az ott addig még ismeretlen kiskocsi kategóriát. A Bogár annyira nyerő lett, hogy a megszerezte az Egyesült Államok importkocsi-piacának 67%át. A Volkswagen ekkor úgy gondolta, hogyha a kis kocsi ennyire kelendő az USA-ban, akkor miért ne lenne képes a többi sportos, nagyobb és gyorsabb kocsi is érvényesülni ezen a piacon. Az ötlet alapjában véve jónak tűnt, de

elkövettek egy nagy hibát Ugyanazon a már ismert Volkswagen márkanéven dobta a nagy kocsikat a piacra. Az új szlogen a: ”Different Volks for different folks” lett. Magyarul azt jelenti, hogy különböző Volkswagen kocsik a különböző népeknek. A szójáték bár ötletesnek bizonyult, az eladásokon azonban mit sem változtatott. Továbbra is a kis Bogarat vették a VW rajongók. 38 Szintén a Volkswagen nevéhez fűződik az a maga korában meghatározó, de máig is kivételesen jó reklám, amiben Kovács úr megvette élete második autóját. A hirdetésben az a pláne, hogy mindezt 20 évvel első gépjárművének megvásárlása után tette. És persze van még valami, ami egyáltalán nem elhanyagolható, sőt. Ennyi idő eltelte után is megmaradt régi kocsija márkájánál, a VW-nél A reklámban végigkísérhetjük kovács úr életének főbb állomásait és a végén ugyanúgy büszkén áll autója mellett, mint évekkel korábban. Az ötlet nagyon

találó és nem utolsó sorban példaértékű a reklámok története során. 38 Al Ries & Jack Trout: A marketing huszonkét vastörvénye, Bagolyvár könyvkiadó, 1995., 67o 48 http://www.doksihu Opel Az Opel mindenki számára a megfizethető márkát jelenti. Közép árkategóriája miatt sok ember számára elérhető, közkedvelt autó. Ugyanakkor az alapfelszereltségen kívül nyújtotta extrák révén egy nem csak kényelmes, de minőségi autót kapunk. Opel reklámok száma a többi autó márkájához képest nem jelentős. Ez valószínűleg azért lehetséges, mert ez a márka már annyira ismert és olyan nagy eladásokkal büszkélkedhet, hogy már nincs szüksége reklámokban való népszerűsítésre. 2004 novemberében azonban több modelljének is indított kampányt. Többek között az Opel Meriva nagyon színvonalas, igényes reklámspotjával álltak elő. A kampány egyszerre több médiumon is futott és az „Extra felszereltség. Opel Meriva

Euro 3 259 000 Ft-tól” szlogent viselte. A spot a rugalmasságra helyezi a hangsúlyt Különböző életszituációkat látunk, amik mellé mindig oda van írva, hogy hány százalék Meriva. A végén egy lány lemegy hídba, amivel a spot során látott legmagasabb Merivát éri el. De ez még mindig nem elég, még mindig nem száz százalék. Csak az Opel Meriva az igazi, csak az biztosít teljes rugalmasságot, teljes körű extra felszereltséget. Az akkor futó autós reklámok közül ez kiemelkedően magas színvonalú, igényes spotnak számított. De az Opel más típusai is hirdettek ebben az időszakban. Az Opel Astra caravan fajtái „az első autó G-ponttal” szlogent kapta, míg a Vectra, az „Opel Vectra Design Emotion. Elérhető különlegesség” szlogennel került a nyilvánosság elé. Ez utóbbi kampány azonban nem jelent meg a televízióban, csak a közterületeken volt látható. Utolsóként egy aktuális spotot említenék, ami kedves hangvételű

és poénos. Az apa épp azt meséli a kanapén ülő fiának, hogy ezt az autót neki vette 18. születésnapjára Miközben sorolja a kocsi előnyeit, mi csak azt látjuk, hogy a kanapéhoz beszél, tehát biztos ott ül az immár nagykorú fia. A spot végén azonban egy csecsemő mosolyog vissza ránk, mikor is az apa közli, hogy addig is míg felnő kölcsön venné az autóját. Ebben a reklámban egyszerre van benne, hogy az autó ellenállhatatlan, valamint hogy megbízható. Egy ötletben egyszerre több üzenet is rejlik. Szerintem nagyon találó Bár lehet, hogy engem is csak elkápráztatott a kisbaba mosolya. 49 http://www.doksihu 6.3 Háztartási vegyiáruk (mosóporok, öblítők) Másik példa a mosóporok piaca, ami azért érdekes, mert itt is nagy a verseny. Hazánkban leginkább reklámozott mosópor márkák: a Tomi, Persil, illetve az öblítők terén a Silan és a Coccolino. Ezekben a reklámokban feltűnő, hogy a mondanivalót képileg és szóban is

minél inkább megpróbálják érvekkel alátámasztani. Sok esetben már annyira túlzó példákkal élnek, ami láthatóan nem felel meg a valóságnak. Egyik reklámban például egy jól látható szürke inget tettek be a mosógépbe, amely a mosás során, az új xy mosószernek köszönhetően fehérré változott. A Vanish folteltávolító por reklámját maximum csak a férfiak hiszik el, de még közülük is csak azok, akiknek nincs túl nagy gyakorlatuk a mosás terén. Ki ne ismerné Kovács Istvánt, aki Cillit Bang-jével mára már minden otthonba eljutott. A háztartási vegyiáruk reklámcsoportba nagyon sokféle, egymáshoz nem hasonlítható termék szerepel, a mosóporoktól kezdve, az öblítőkön keresztül az üvegtisztítókig és még sorolhatnám. Éppen ezért ebben az esetben nem részleteznék külön három márkát, a többi kategóriához hasonlóan, mert nem látom értelmét. Mindezzel arra is céloznék, hogy a mosóporok és egyéb

tisztítószerek reklámversenyét nem tartom elég színvonalasnak. A már fönt említett szájba rágós stílus egy idő után annyira unalmassá válik, hogy egyáltalán nem kelti föl a néző figyelmét. Persze itt is akad kivétel (a Coccolino macit helyettesíteni akaró görény, illetve tarajos sül esetében), de ez elég ritka. A véleményem azonban csak a saját korosztályomban minősülhet igaznak, hiszen a piaci eredmények mást mutatnak. A vizsgált adatok azt mutatják, hogy az egyszerű, háziasszonyok által is megértett reklámszövegek a leghatásosabbak. A Tomi mosópor rímei, bár néhány embernek bugyutának tűnhetnek, mégis nagyon jól működnek. Eladásai megsokszorozódtak, mióta a vörös róka rímbe szedi a mosópor jó tulajdonságait. A mosóporok esetében fontos hangsúlyozni, hogy ezeknél a márkáknál jellegzetes a szétszóró márkastratégia. A szétszóró stratégia lényege, hogy minden márka különböző néven jelenik meg a

piacon. A különböző márkanevek legfőbb hátránya, hogy mindegyik új piacra való benevezése más-más módon történik. Ez nagymértékben megnöveli a költségeket Előnyei azonban még számottevőbbek, mint hátránya, hiszen egy- egy márkanév alatt lévő termékek lehetnek egymástól teljesen eltérőek is. Az egyik lehet egy mérgező vegyszer, míg a másik egy élelmiszer elnevezése. Ebben az esetben egyértelmű, hogy nem szabad, hogy a vevő egy névvel azonosítsa a két terméket, hiszen ez 50 http://www.doksihu disszonanciához vezethet. Ha az áruk mindegyike mosópor, de azok teljesen eltérő minőségűek, éppen ezért különböző árkategóriájúak, akkor sem célszerű ugyanazon márkanév alatt értékesíteni azokat. Így tehát, ha a vevő esetleg csalódik az olcsó mosóporban, attól még megveszi ugyanazon cég drága mosóporát, hiszen az más néven fut. A legfőbb erénye a szétszóró márkastratégiának tehát az, hogy a

fogyasztó szemében egy termék bukása még nem egyenlő a márka bukásával, hiszen a vevőben nem tudatosult, hogy a két termék egy azon márka alá tartozik. 39 6.4 Kozmetikai cikkek Az EU-n belül 2004. szeptemberében lépett életbe egy rendelet, amely szerint a kész kozmetikai cikkekhez nem lehet állatkísérleteket folytatni. Az is megdöbbentő adat, hogy a legtöbb kísérletet nem gyógyászati célokra, hanem a hadiparban és kozmetikai iparban végzik. Az állatkísérletek 63%-a hadászati célokat szolgál, 31%-ukat kozmetikai szerek tesztelésére használják, és alig 6%-uk az, amit gyógyászati célból végeznek. Megdöbbentőek ezek az adatok, de az EU törekvést támogatja az a tény is, miszerint sok olyan alternatív módszer van már, ami sokkal pontosabb információkkal szolgál, mint az állatkísérlet. (PETA statisztikája) 40 A kozmetikai cikkek esetében általánosan igaz, hogy a piacot annyira ellepték a különböző szépségápolási

cikkek, hogy túltermeléssel kell számolni. Az újabb és újabb termékek már semmiben sem különböznek egymástól, ezért megjelenésük nem elégít ki újabb fogyasztói igényt, mindösszesen gazdasági haszonszerzésről van szó. A reklámozás szerepe tehát kiemelkedő fontosságúvá vált ezen a területen is. Nivea Magyarországon jelentős erőt képvisel a Nivea. A márka már régóta jelen van hazánkban, és ez által megbízhatóságot és jól ismert minőséget nyújt. A médiában való aktív kommunikációjával (televízió, sajtó) nem a luxus termékek közé, hanem a 39 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003., 64o 40 Fauna Egyesület: Állatkísérletek a kozmetikaiparban http://www.faunahu/hu/life/2005-03- allatkiserletek.html 51 http://www.doksihu mindenki számára megfizethető, szélesebb kategóriába sorolja magát. Kommunikációjával nem életstílust

közvetít, hanem a termék specifikumaira koncentrál, pl.: érzékeny bőrre A Nivea tehát a tradicionális krém imázsát alakította ki magáról. Ezt az imázs méltó a nevéhez, hiszen egy 2004-es kutatás szerint (Reader’s Digest olvasóinak véleménye -2433 kérdőív alapján-) a bőrápolási kategóriában a Nivea továbbra is az első helyen áll. A kontinens legtöbb országában ugyanis a német Baiersdorf termékeket tartják a legmegbízhatóbb bőrápolási márkának. A reklámainak elbírálása azonban korántsem ilyen egyértelmű. A Nivea Visage New Skin szlogene valahogy úgy hangzott, hogy bizonyítottan tíz évvel megfiatalít. Ami önmagában is nonszensz, hiszen ezek szerint, ha egy negyvenéves nő nem néz ki tőle úgy, mint egy harmincéves, akkor az a gyártótól számon kérhető, hiszen bizonyítottan jónak kell lennie. Bizonyítottan, de ki által? Egy ilyen mondatról rögtön sugárzik, hogy nem tudományos kísérletek során vonták le

ezt a mélyenszántó következtetést. Bár a spotban pár pillanat erejéig biztos fel van tűntetve, hogy tulajdonképpen ez a mondat mégsem állja meg így a helyét, de az általában olyan rövid ideig látható, hogy nem lehet észre venni. Ugyanígy a csomagoláson is lehet, hogy fel van tűntetve a magyarázó szöveg, de nagy valószínűséggel apró betűvel, jól nem látható helyen. L’oréal A Loréal Magyarország termékei, a Vichyvel ellentétben, minden kereskedelmi elosztócsatornában megtalálhatók, a fodrászszalonoktól kezdve, a gyógyszertárakon és parfümériákon keresztül a bevásárlóközpontokig. A Loréal Magyarországon a legtöbb piacon vezető pozícióval bír, így a hajfestés, dekorkozmetika és az arcápolás szegmensekben első, hajápolásban pedig a második helyen áll. Termékeit külön kategóriákba sorolja, úgy, mint 1. közönségcikkek, 2 luxustermékek, 3 fodrászat, illetve 4. aktív kozmetika Bár az aktív kozmetikán

belüli csoportban a Vichy krémeit is megtalálhatjuk, ezeket mégis inkább különálló márkaként fogom vizsgálni. Elemzés szempontjából a közönségcikkeket tartom a legfontosabbnak, hiszen hazánkban ez az a kategória, amely mindenki számára elérhető. Ide tartoznak a L’ORÉAL Paris, illetve a Garnier termékei. Ez utóbbi kiváló minőségű, természetes hatóanyagokat tartalmazó termékeivel főleg a hajápolás - Fructis, Fructis Style - és az 52 http://www.doksihu arcápolás terén vált ismertté hazánkban. 2004 márciusában a márka a téli időjárás miatt megviselt száraz bőrre ajánl egy új terméket. A Garnier Total Comfort reklámfilmjében, a krémben található mézet a narancssárga színű termékcsomagolás és a jégkockában lévő lépesméz jeleníti meg, a bőr védelmét pedig a vattapamacsok szimbolizálják. A Garnier Total Comfort kommunikációja ugyanolyan könnyed, mint amilyenek a januárban futott Garnier Lift Night

reklámai voltak, akkor egy három számmal nagyobb bőrű shar-pei kutyán szemléltette a főszereplője azt, hogy miért érdemes a krémet használni. A spotra gondolva eszünkbe jut, hogy talán nem véletlen igaz a szakmában oly jól ismert tény, miszerint ha gyerek, illetve kutya szerepel a reklámban, akkor az már biztos siker. A nők számára oly kellemetlen téma, a ráncosodás, ebben a kedves reklámban sokkal inkább felkelti a figyelmet, mint a hagyományos ránctalanító reklámoknál és ezzel egyidőben jó kedvre derít. Sok embernek humoros formában talán pont azt üzeni a reklám, hogy van még remény. Vichy A Vichy egy olyan kutatásokkal alátámasztott kozmetikai márka, amely nem rendelkezik nagy múlttal hazánkban. A Vichy önmagát a luxustermékek közé pozícionálja, ellentétben a L’Oréal-lal, illetve a Niveával. Reklámai mindhárom kozmetikai cikk közül (a Garnier mellett) a leggyakrabban szerepelnek a televízióban, de vezető még a

különböző női magazinokban is. Disztribúcióját tekintve csak gyógyszertárakban kapható, amely tény csak megerősíti a fogyasztóban azt a képet, hogy a Vichy gyógyír minden bőrproblémára. „Doktori” márkaimázsát a termék internetes oldalán található egészségügyi tanácsadással még jobban alátámasztja. A Vichy kozmetikumok egyedi összetevőkkel rendelkeznek, például termálvízzel, termékeinek minősége pedig kutatásokkal alátámasztott. A kozmetikai cég 2004 tavaszán egy új terméket dobott piacra, a világújdonságnak számító VICHY LIPOSYNE karcsúsító gélt. A reklám jól időzített, hiszen a meleg beköszöntével újra előtérbe került a karcsúság. A narancsbőr problémája pedig manapság szinte minden nőt érint. Mindezek tudatában a Vichy intenzív kampánnyal rukkolt elő. A tavalyi reklámfilm az idei tavasz 53 http://www.doksihu beköszöntével újra a médiába került. A spotban egy fiatal, enyhén

narancsbőrös nő bújik ki a nem kívánt lyukacsos bőréből. A reklám egy kicsit bizarr, hiszen olyan jó a képi megjelenítés, hogy valóban úgy tűnik, mintha a nő a saját bőrét venné le. A Vichy reklámokra általánosságban igaz az, hogy a bőrt, a szemléletesség kedvéért, nem kímélik. Egyszer erőteljesen húzzák (súlyt akasztanak rá), másszor meg azt látjuk, hogy puzzle darabokra esik szét a szárazságtól. A képi megjelenítés tehát nagyon kifejező, épp ezért hatásos. 6.5 Sörmárkák A sörreklámokban általánosságban igaz az, hogy a termék maga az érték. A minőség, a hétköznapjaink része. A sör elengedhetetlen része a jó társaság, a vidám hangulat Egy társaságban sörözgetni és beszélgetni, ez az igazi kikapcsolódás, ez az ami kell! A külföldi reklámok már korábban rájöttek arra, hogy megszűnt az az időszak, amikor még a termékközpontú, racionális reklámok uralkodtak. Ma már az életérzést kifejező

hirdetések aratnak osztatlan sikert az emberek körében, legyen szó fiatal, vagy akár idősebb célcsoportról. Nincs ez másként a sör piacon sem Mint az az 1-es, illetve 2 számú táblázaton jól látható volt, a legtöbbet reklámozott termékek között előkelő helyet foglalnak el a sörmárkák. Ezért fontosnak tartom ezeknek a termékeknek a vizsgálatát. A 2004-es májusi EU csatlakozás során elég hamar nyilvánvalóvá vált (mint azt a régi tagországok példáján már láthattuk), hogy az áruk szabad áramlása nem csak erősíteni fogja a versenyt, de hátrányokkal is jár majd. Az EU-csatlakozás óta a sör volt az első olyan élelmiszer-kategória, ahol a különösen olcsó importáru át tudta rendezni a piacot. Egyes becslések szerint akár 15-20 százalékot is szakítottak a középkategóriás „mainstream” sörök (a legnépszerűbb középkategóriás sörök) piacából azok a Németországból és Ausztriából érkező dobozos sörök,

amelyek jóval a piaci ár alatt kerültek be a diszkontláncokba és a hipermarketekbe tavasszal, és amelyek megkeserítették a gyártók életét. A legnagyobb sörgyártók válaszként árakciókat és promóciókat indítottak, valamint a szakzsargonban „German can”-nek hívott dobozos termékekhez forgalmazni. 41 hasonló, alacsony alkoholtartalmú, olcsó brandeket kezdtek 41 Román Balázs: Habozás nélkül, Kreatív c. lap, XIII évfolyam /11 szám, 2004 november, 51o 54 el http://www.doksihu Az alábbiakban két külföldi, és egy magyar sörmárka imázsát, hirdetéseinek hangvételét, jellemzőit elemzem. Heineken A Heineken reklámai kivétel nélkül ötletesek, humorosak, lazák. A Heineken hirdetések célja saját bevallásuk szerint a következő: „A reklámfilmek nem titkolt szándékkal elsősorban a fogyasztóink szórakoztatását hívatottak teljesíteni, azok számára készültek, akik szeretik az intellektuális, finom humort és csak

másodlagos céljuk, hogy a Heineken márka minőségét és fogyasztóinak nagyszerűségét hirdessék.” Reméljük, hogy egyetértesz velünk abban, hogy: "Ez csak a Heineken lehet!" A megszólítás hangvételéből látszik, hogy elsődleges célcsoportjuk a fiatal 25-35 év körüli férfiak. Bár kiemelten csak másodlagos cél a márka minőségének kihangsúlyozása, azért mégis mindegyik reklámban kivétel nélkül benne van, hogy ez a sör „különleges, egyedi ötleteket szül, illetve, csak a megfelelő kezekbe való”. Jelle Hess, a Heineken termék design menedzsere, fontosnak tartja, hogy a sör címkéjének designja időről-időre képes legyen megújulni. Úgy véli, hogy a legtöbb változás, amin a címke keresztül ment, tulajdonképpen nem volt jelentős a fogyasztók szemszögéből.„A változás egyik speciális eleme, hogy egy új színt kapott a címke Az új, ezüst szín, illetve a Heineken jellegzetes zöld színének

kombinációja, nagyon feldobta a külső designt, de meghagyva a tradicionális összhatást. A márkánk számára nagyon fontos, hogy megmaradjon a kapcsolat a fiatal felnőttekkel, illetve más célcsoportok is felismerjék, és be tudják azonosítani az új csomagolás designt a Heinekennel. A Heineken márka mindig is a sörpiac meghatározó szereplője volt, és 55 http://www.doksihu marad is, a premium minőségének, illetve a sör meghatározó designjának köszönhetően” 42 A Heineken holland sörnek több hozzánk is eljutott reklámja futott az elmúlt évben. • „A maximalista” Ez a kampány azt hangsúlyozta, hogy a Heineken milyen nagy érték, hiszen a maximalista képes perceket várni, míg végül az utolsó csepp is kigördül a sörös üvegből. Ennek egy másik változata volt, amikor már nem egyedül, hanem társaságban tűnt fel a fiatal sörfogyasztó férfi. Itt jól látható, hogy épp egy randevú alkalmából találkozott pár egy

étteremben tölti az estét. A nő azonban rám sem hederít a férfira, mert folyamatosan mobiltelefonál. Közben azonban megszomjazik, és mivel a saját söre már elfogyott, így „kénytelen” a férfiét elvenni és kiönteni magának az utolsó cseppig. Ez a csepp azonban nem csak nála volt utolsó. A férfi azonnal int a pincérnek, hogy fizetni akar. Ez a második spot nagyon találó, hiszen arról árulkodik, hogy az amúgy úriemberként viselkedőket is ki lehet hozni a sodrukból, ha a kedvenc sörükről van szó. • „Sörök a hűtőben” A sörök a hűtőben című spot szerintem alapjában véve sántít, hiszen ki az, aki direkt kétféle sört vesz egy randevú alkalmából? Az egyiket (a rosszabbikat), arra az esetre, ha nem jön be a lány, a másikat akkor, ha ő az igazi. A hűtőkben található sörökre konkrétan nem hangzik el pozitív vagy negatív jelző, ezek milyenségére a lány nyilatkozataiból tudunk következtetni. Ha figyelmen kívül

hagyom azt a kis apróságot, hogy kétféle sörrel készül egy srác a randira, akkor elmondhatom, hogy nagyon találó a spot. Hiszen úgy kapjuk a sörről az információkat, hogy a lány nem is arról beszél Tehát ez a fajta indirekt megközelítés igazán ötletes. • „Heineken minihordó /Nem adod egy mosolyért/” Ennél a reklámnál egy boltban vagyunk, ahol egy magas srác épp a sörös-pult felé tart. Látja, hogy egy alacsony lány a fölső polcról lévő sörökért nyúl, de hiába próbálkozik, sehogysem éri el. Amikor a lány segítőkérően felé fordul, a fiúnak még a szava is eláll, 42 www.heinekencom 56 http://www.doksihu szó szerint tátva marad a szája, hiszen nem más kér tőle segítséget, mint a híres színésznő, Jennifer Aniston. Automatikusan az alkoholért nyúl, de mielőtt odaadná a hírességnek, megakad rajta a szeme. Épp az utolsó pár Heineken minihordót emelte le a polcról. Egy darabig láthatóan töpreng, majd

a lány teljes döbbenetére elviszi a „kincset”. Ez a reklám szerintem jó, mert nem csak könnyed, de a film végén kap egy fricskát a néző. „Ki gondolta volna, hogy ez sül ki belőle?” érzéssel nyugtázzuk a spotot Ha viszont, mint nő mélyebben értelmezni akarom a reklámot, akkor úgy gondolhatom, hogy ez a fajta magatartás egyáltalán nem helyénvaló a mai világban. Sajnos a fiatal fiúk többsége pont e felé az udvariatlan modor felé fordul elég gyakran. Nem szabad, hogy ezt még a reklám is megerősítse bennük. Ettől függetlenül (vagy éppen ezért), meg persze Jennifer Aniston miatt ez a spot minden bizonnyal nagy népszerűségnek örvendett világszerte. A Heineken reklámokra általánosságban jellemző még (a már említett humor mellett), hogy filmjei mindig nagyon igényes kivitelűek, a szereplők fiatalok, szépek és vagy híresek és mindemellett kellemes zenei aláfestést is kapunk. Ez tehát a Heineken recept, ami régóta

garantálja a sikert a márkának. Borsodi, az élet habos oldala Az új 1literes Borsodi A magyar sörpiacon egyedülállóként, 2002. őszén megjelent az új 1 literes Borsodi Egyedülálló volt, hiszen rajta kívül senki más nem rendelkezett ilyen nagy kiszerelésű sörrel. Megjelenését tudatosan az új valóságshowkhoz igazította A konkurens csatornákon egyidőben más-más szlogennel állt elő. Míg a TV2-n ő volt a Nagy Testvér, addig az RTL Klubbon a Való Világ fősorral egészült ki az új 1 literes Borsodi. A márka a bulizós társaság megjelenítésével jelenítette meg az új sör lényegét. A hangsúly tehát a csoportos sörözésen, a jó hangulat megteremtésén volt. Az új üveg azonban praktikus is, hiszen a Borsodi kutatásai során úgy vélte, hogy vásárlói legalább két üveget vesznek magukhoz a boltokban. Így a továbbiakban már csak egyre lesz szükségük. 57 http://www.doksihu A „Forgatás” című spot látszólag

termékközpontú, de a háttérben hallatszó társaság vitája miatt mégis életszerű. A reklámban valószínűleg egy baráti csapat próbálja lencse végre kapni az új nagy kiszerelésű sört, ami azonban méreténél fogva csak sokadszori próbálkozás után, a képet teljesen elforgatva, fér csak bele az objektívbe. 43 Borsodi Bivaly és Borostyán 2003-as év végi adatok alapján 31,7 milliárd forintos forgalommal a Borsodi sörpiaci részesedése meghaladja a 30 százalékot. Az eredményekhez nagyban hozzájárult, hogy a vállalat két saját fejlesztésű termékkel - a márciusban bemutatott Borostyánnal és a szeptemberben bevezetett Borsodi Bivallyal - jelent meg a piacon. A Borostyánból amely a cég első hazai fejlesztésű prémium söre - bevezetése óta több mint 24 ezer hektolitert értékesített a vállalat. 44 A Borsodi Bivaly eddig nem létező szegmenst teremtett a világos sörök piacán, hiszen ennek a hazai fejlesztésű világos sörnek

6,5% az alkoholtartalma. Reklámaiban a bivaly, mint az erő szimbóluma jelenik meg és ezzel „az íz és az erő tökéletes harmóniája” üzenetet hordozza. Borsodi Strapa Palack A Borsodi strapa palack szintén újításnak számított a maga nemében, bár igaz, méretében már nem érte el az 1 literes elődjéét. Legkiemelkedőbb tulajdonságai, hogy olyan műanyagból készült, amely nem csak, hogy megvédi a sört a nap káros sugaraitól, de megtartja az alkohol CO2tartalmát és így mindenütt friss marad a sör. Ráadásul a praktikus Borsodi Strapa műanyag palack könnyű, ütésálló és visszazárható. Ezeket a tulajdonságokat egyszerre ötvözte a Borsodi a horgászós spotjában. A filmben a pecázó férfiak a sört jól láthatóan a tűző napon tárolják. Az egyik, a nagy pecázás közben egy kapás „áldozataként” a vízbe zuhan, de nincs semmi veszve, hiszen nem marad magára. A Borsodi még a vízbe is követi őt. És ettől máris újra

előtör a jókedv és a nevetés A könnyed hangvételen kívül túl sok előnyét nem igazán látom, hiszen ebben az esetben nem sok ötletre volt szükség, hogy a film megszülethessen. 43 44 http://www.kreativhu/cikkphp?id=7288/ www.mediagnozishu 58 http://www.doksihu Amstel, a baráti sör Az Amstel sörgyár Rt. És a Brau Union Hungária 2003-tól egy cégnek számít Összeolvadásukkal komoly piaci erőre tettek szert a magyar sörök között. Az Amstel önmagát a populárisabb prémium sörök kategóriába sorolja, ami azt jelenti, hogy bár árkategóriájában nem a legolcsóbb, kedveltség szempontjából azonban jó helyt foglal el a versenytársak között. Az Amstel spotokra mindig is jellemző volt, hogy a barátság tematikája köré szerveződtek. Ez nem is volt véletlen, hiszen a korábbi kampányokat egy közvélemény-kutatás eredményeire hagyatkozva találták ki. E szerint Magyarországon a söriváshoz leginkább a barátság fogalmát

társítják a fogyasztók.45 Legutóbbi reklámai ugyanarra a szlogenre épülve más-más vicces életszituációkat mutatnak be. A „Tiéd a pillanat” egyértelműen a Carpe Diem (Élj a mának!) életvitel mellett teszi le a voksát. A szlogen túlmutat önmagán, hiszen emberi cselekvésre ösztönöz, tehát az egyén boldogulását próbálja elősegíteni. Két vicces Amstel spot: 1. „Chippendale”: Ez az egyik kedvenc Amstel reklámom, mert a férfiak titkos vágyaira épít, nagyon találóan. Egy lakásban vagyunk, ahol egy fiatal srác épp unottan nézegeti a CD-it, amikor csöngetnek. Egy matróznak öltözött kigyúrt fiú áll az ajtóban, aki egy lánybúcsút keres A külsejéből és a lánybúcsúból rögtön lehet tudni, hogy őt a szomszédban lakó lányok rendelték, mégpedig egyértelműen azért, hogy vetkőzzön. A srác egy percig tétovázik, majd közli, hogy jó helyen jár, itt lesz a nagy esemény. Egy hirtelen mozdulattal rácsukja az ajtót a

chippendale-re és már a lányok ajtójában áll. Amikor ajtót nyitnak neki, mindössze csak ennyit mond: „Hello, lányok! Én vagyok a meglepetés”. Erre elindul az örjöngés és a hiszti, a következő képen meg már sejteni lehet, hogy vetkőzik a srác. 2. „Konvoj”: Ez a spot szintén az „Élj lazán és könnyedén!” életfelfogásra épít Egy biciklis fiú mellett elhalad egy konvoj, aki él a helyzettel és egy óvatlan pillanatban becsatlakozik a kocsisorba. Magabiztosan biciklizve, minisztereket meghazudtoló módon integet. A konvojt vezető rendőrök persze észreveszik a „hívatlan vendéget”, de csak legyintenek erre a helyzetre, gondolván, ha neki ez okoz örömöt, akkor csak tegye, 45 Amstel, a baráti sör http://www.kreativhu/cikkphp?id=995/ 59 http://www.doksihu senkit sem zavar. Egy jó darabig biciklizünk együtt a fiúval, amikor végül meglátja a barátait és kiszáll a sorból. 7. PRIMER KUTATÁS Dolgozatom készítése

közben felmerült bennem a gondolat, hogy egy kellő alapossággal összeállított kérdőív nagyban megkönnyíthetné a munkámat ( lásd 11.sz melléklet). Legfőképp a tévénézési szokásokra, leggyakrabban nézett műsorokra, valamint a reklámok által az emberekben előidézett attitűdökre voltam kíváncsi. Szerettem volna látni, hogy alapjában véve hogyan viszonyul az átlagember a különböző hirdetésekhez. Milyen hatást gyakorolnak rájuk a reklámok, tehát mennyire motiválják őket azok. A kérdések összeállításánál az volt a fő szempont, hogy megfelelő mértékben legyen zárt, nyitott és félig nyitott kérdés. A nyílt kérdéseknél, főleg a „Nevezzen meg 1-1 műsorcímet a televízióadásokhoz!” kérdésnél sokan nem válaszoltak. Ez vagy azért lehetséges, mert a lap aljára került és nem vették észre vagy úgy gondolták, hogy erre nincs idejük. Számolva ezzel az eshetőséggel, olyan kérdéseket állítottam össze,

amelyek többségében gyorsan kitölthetőek, csak aláhúzással megjelölendőek legyenek. Kutatásom során negyven embert kérdeztem meg, akik zömében (25-en) a 18-28 éves korosztályba tartoztak. A megkérdezések során tehát főként a fiatalok televízió nézési szokásaira és reklámelfogadási mértékére derült fény. Ezen kívül nyilatkoztak még heten a 29-39-es korosztályból, öten a 40-49 évesek és hárman az 50-59 évesek közül. Összességében 29 női és 11 férfi lakos válaszolt a feltett kérdésekre, többségében (31-en) budapestiek. A megkérdezettek átlagosan 2,75-en élnek egy háztartásban és zömében az 1 főre jutó havi nettó jövedelmük 60000-100000Ft között van (14 embernek). Sokan nem válaszoltak erre a kérdésre, így ez az adat nem pontos A megkérdezettek közül 23-an középiskolát, 17-en főiskolát vagy egyetemet végeztek. A reklámokat még sokan kedvelik (25-en), de feltűnően magas volt a negatív válaszok

aránya is (15). Legfőképp a humoros hirdetéseket szeretik a megkérdezettek (24), majd a tájékoztató (13) és végül a fiatalos trendi reklámokat (10), de kapott szavazatot a sokkoló is (3). Ennél a kérdésnél egyszerre több választ is be lehetett jelölni meghagyva ezzel a kérdés nyitottságát. Volt, aki ezt ki is használta és egyéb kategóriában odaírta, 60 http://www.doksihu hogy „csirkés”. A baromfi ez esetben az RTL Klub filmjeit népszerűsítő kampány része, ami annyira kinőtte magát, hogy nemrég Aranycsirke díjat adtak át a legjobb magyar filmnek és szereplőnek. A kérdőív kapcsán fény derült arra is, hogy 28 ember vásárolt már tévé reklám hatására, 12 viszont még nem. Ennél az adatnál nekem az volt a furcsa, hogy 28-an beismerték, hogy befolyásolja, vásárlásra ösztönzi őket a reklám, a többiek viszont úgy hiszik, hogy őket nem téríthet el egy reklám. Úgy gondolom, nagy a valószínűsége annak, hogy már

ők is vásároltak a hirdetések hatására, csak nem tudatosult bennük, cselekedetük oka. Amikor egy reklámot kellett megnevezniük, amire visszaemlékeznek, akkor -ahogy arra számítani lehetett- mindenféle hirdetések szóba jöttek. A termék kategóriáját alapul véve azonban már láthatunk valamiféle hasonlóságot. Sőt, egy márkát többen is megemlítettek és ez a Sportszelet volt. Sörreklámoknál leginkább a Heineken-t és a Sopronit említették, bár a Pilsner Urquell is kapott szavazatot. Tejtermékek közül a Danone több terméke is felmerült. A mobiltársaságok reklámait is előszeretettel említették, de furcsa mód a T-mobile helyett Westel került fel a listára. Autóreklámok közül a Peugeot többen említették és meglepő módon az „Első lakáshiteles” spot is háromszor előjött. Nem csoda, hiszen a nyugdíjas éveiben járó férfi első lakásavatója elég meglepő, de pont ezért marad meg az emberek emlékezetében. És ha

jobban belegondolunk, akkor banki hitel nélkül tényleg nyugdíjkorhatár közelében jutnánk csak el a saját lakásig. A megkérdezettek átlagosan 1.8 darab televízió készülékkel rendelkeznek és legtöbbjük (25-en) a tévéreklámokkal találkozik a leggyakrabban, de kilencen a közterületeken lévő, heten a rádiós reklámokkal szembesülnek nap, mint nap. Átlagosan 1-2, illetve egy kicsit kevesebben 3-4 órát töltenek a televízió előtt egy nap. A legtöbben csúcsidőben, 19-21 óra között néznek televíziót (27-en), de 23 óra után még tízen ezt a fajta szórakozást választják. Egy ketten a reggeli 6-9 órás intervallumban is leülnek a képernyő elé, de számuk elenyésző. A továbbiakban szinte válogatás nélkül mindenki (97%) a filmet megszakító reklámokat jelölte, mint leginkább zavaró hirdetést. A tizedik kérdés két részből állt Először azt kellett megválaszolni, hogy milyen típusú tévéadást néz az illető, majd

konkrét példákkal kellett, hogy ezt alátámassza. A válaszokból kiderült, hogy gyakorlatilag mindenféle műsort néznek Az első három helyezett csak egy-egy szavazattal maradt le az előtte lévőtől: a hírműsorokat, a vetélkedők majd a vígjátékok követik. A sorozat az ismeretterjesztő 61 http://www.doksihu film után csak az ötödik lett, maga mögé utasítva ezzel a romantikus és az akciófilmeket. Azért itt meglepődtem, hiszen úgy gondoltam, hogy a sorozatok be fognak kerülni az első három közé. Az ismeretterjesztő filmek pozíciója szintén újdonság volt a számomra, bár az iskolázottságból már sejthettem volna, hogy ez a réteg igényes szórakozásra és információkra vágyik. A hírműsoroknál a Híradó (RTL Klub, m1) mellett a Tények (TV2), a Jó reggelt, illetve estét Magyarország (TV2) és az Aktív (TV2) kapott szavazatokat. Ismeretterjesztő filmnél főleg a tematikus csatornákat sorolták fel (Spektrum, Animal Planet), de

ide került a Magellán is (TV2). Sorozatok közül messze a Barátok Közt vezet (RTL Klub), de kapott szavazatot az amerikai Jó barátok és az „Egy rém rendes család” is. A vetélkedők terén szintén az RTL Klubbé az első hely a Legyen Ön is milliomossal. Előnye számottevő a második helyezett Multimilliomossal (TV2) és a Megasztárral (TV2) szemben. A televízióban átlagosan legtöbbet szereplő termékcsaládok, a mobiltársaságok (2.16-tal egy 1-5-ig terjedő skálán, ahol az 1 a leggyakrabban, 5 a legritkábban előforduló reklámkategória). A második a kozmetikumok piaca (2.6), a harmadik helyen megosztottan a személygépkocsik (3.3) és a sörreklámok (325) osztoznak, míg a negyedik helyen a háztartási vegyiáruk helyezkednek el. A termékkategóriákhoz társított márkanevek nagyon változó képet festettek. Kategóriánként a legtöbbet előforduló márkanevek helyezésekként: 1. kozmetikai cikkek: L’Oreal, Nivea, Vichy 2. háztartási

vegyiáruk: Cillit, Cif, Aiel mosópor 3. személygépkocsik: Opel, Suzuki, Peugeot 4. sörreklámok: Borsodi, Heineken, Becks 5. mobiltársaságok: Vodafone, T-mobile, Pannon GSM Ha a leggyakoribb adatok alapján kéne összefoglalnom a kérdőív eredményét, akkor az valahogy így nézne ki. : Általánosságban elmondható, hogy a fiatal budapesti nők bár kis többséggel, de általában szeretik a reklámokat, a műsort megszakítóval szemben viszont teljesen elutasítóak. Legtöbbjük egy-két, illetve három-négy órát ül a televízió előtt csúcsidőben. Több mint egy televíziókészülékkel rendelkeznek, amin leggyakrabban híradót, vetélkedőt, vígjátékot és ismeretterjesztő filmet néznek. Hírműsorok terén főleg a TV2 adásaiból válogatnak, kedvenc vetélkedőjük a Legyen Ön is milliomos, sorozatuk pedig a Barátok Közt. 62 http://www.doksihu BEFEJEZÉS A nézettségi adatok alapján napjainkra sajnos már egyértelművé vált, hogy

a közszolgálati televíziók nem tudnak versenybe szállni a kereskedelmi tévékkel szemben. A televízió-műsorok iránti igény teljesen átalakult az évek folyamán Az első hírműsor még szórakoztató volt, teljesen hétköznapi dolgokról szólt, ellentétben a maiakkal. Ma már szenzációktól, balesetektől és botrányoktól hangos a híradó A Tv2 mindig is hangsúlyozta, hogy bár külső designban ugyan megváltoztak a hírműsorai, de „a Tények továbbra is tények maradnak”. A hírek valóság tartalmát senki nem kérdőjelezi meg, azt viszont már igen, hogy valóban csak robbantás, gyilkosság történt aznap a világban. „Tényleg ezek lennének a nap legfontosabb hírei?” A Népszabadság éppen erre az objektív tájékoztatásra helyezi a hangsúlyt, felismervén, hogy napjainkban nagyon elbulvárosodtak az információk. Miért alakult ki ez a sztárok magánéletétől hangos, botrányokkal teli tájékoztatás? A válasz kézenfekvőbb, mint

gondolnánk. Az emberek szeretnek belesni a kulcslyukon, főleg a hírességek magánélete izgat sokakat (lásd valóságshowk). A média ezzel is a számára legfontosabbat, a nézettséget kívánja javítani, hiszen ettől függ a reklámhelyek vásárlása. A televízió műsorai öntudatlanul ideológiákat, normákat hordoznak és rendkívül nagy szerephez jutnak az értékrendek kialakításánál. A televízió hatalma meghatározó, hiszen magatartásnormákat, viselkedési modelleket közvetít. Ezért elkeserítő az a tény, hogy a legnézettebb műsorok vizsgálatánál kiderült, hogy Győzike a listavezető, mind a 18-49 éves korosztály, mind pedig a teljes lakosság körében. Szomorú, hogy ez a példa kerül a gyerekek elé. Azok elé, akik a legtöbbet ülnek a képernyő előtt, akik a leghűségesebb nézők. Őket még erőteljesen lehet manipulálni, ezért fontos, hogy míg a csatornák a korhatáros kör feltűntetésével, addig a reklámtörvény a

reklámok szabályozásával próbálja megakadályozni, hogy fejlődésüket károsan befolyásoló, illetve naivitásukat kihasználó hirdetésekkel találkozzanak. Ezen felül etikai szabályozásra hazánkban leginkább a mobilreklámok szorulnak, hiszen e piacon annyira kiéleződött a verseny, hogy gyakran -a nagyobb figyelem felkeltés miatt- túllépnek bizonyos határokat, például az összehasonlító reklámok terén. Összefoglalóan megállapítható, hogy napjainkban igen nagy szerepe van a reklámoknak, jelentős hatást gyakorolnak ránk. Sokan ugyan felháborodnak, különösen a filmeket megszakító hirdetéseken, mégis azok hatása kimutatható, a vásárlási 63 http://www.doksihu szokásokat nagymértékben befolyásolják. Ezzel az ellentmondással általában mindenki tisztában van. A jó reklám mindig be tudja tölteni szerepét, tehát a híres mondást a következőképpen módosíthatjuk: A jó bornak is jó cégér kell! 64 http://www.doksihu

FELHASZNÁLT IRODALOM Al Ries & Jack Trout: A marketing huszonkét vastörvénye, Bagolyvár könyvkiadó, 1995., 67o[38 lábjegyzet] Bércziné Dr. Juhos Júlia: Reklámeszköz ismeret, Képzőművészeti kiadó és Kft,1999, 10-13.o[1] Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest, 2003., 142o [17], 64o [39] Kajdiné Suhajda Zsuzsanna-Kardos Lea: Reklámjogi és Reklámetikai Kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998., 86 o[2] ; [7] ; 16o [8] ; 97.o [12] ; 95o [13] ; 99o [15,16] ; 166o [31,36] Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban, 1997,40o[3] Újságok, folyóiratok: Horváth Attila: Pirosnál megállni veszélyes, Kreatív, XIII. évfolyam/12 szám, 2004.dec 24o [37] Román Balázs: Habozás nélkül, Kreatív, XIII. évfolyam /11 szám, 2004 november, 51.o [41] Kreatív: http://www.kreativhu/cikkphp?id=995/ [35] Kreatív: http://www.kreativhu/cikkphp?id=7288/ [43] Kreatív:

Amstel, a baráti sör http://www.kreativhu/cikkphp?id=995/ [45] Egyéb kiadványok: AGB Hungary [25-28] Maximize médiaügynökség [19] 65 http://www.doksihu Mitev Ariel Zoltán: Marketing-kutatási feladat: Etikai elemzés a gyermekek számára történő reklámozásról, 1999. [14] Publicis Reklámügynökség : Brief a Juventus Rádió újrapozícionálására [4] Interntes oldalak: 1996. évi I törvény a rádiózásról és televíziózásról: http://www.hullamvadaszhu/ftpterulet/jog/torveny/mediatvhtml [20,29] Báder Imre: Reklámjog és etika, 2000.február http://www.palyahu/dolgozat/dolgozatcfm?id=310 [5,6] Fauna Egyesület: Állatkísérletek a kozmetikaiparban http://www.faunahu/hu/life/200503-allatkiserletekhtml [40] Hargitai Lilla: Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár? Médiakutató, 2002 nyár-választás rovat http://www.mediakutatohu/cikk/2002 02 nyar/01 magyar polgar [32] www.heinekencom [42] Magyarország a XX. században/A Magyar

Televízió története http://mek.oszkhu/02100/02185/html/516html#519 [18] Magyar Reklámszövetség hivatalos honlapja: www.mrszhu [11] Mediagnozis hivatalos honlapja: www.mediagnozishu [33,44] Mlinkovics Ildikó: FigyelőNet: A Vodafone kitart a kidobott Matáv-telefonokat szedegető utcaseprő mellett 2002. június 11 http://www.fnhu/cikkphp?id=21&cid=39922 66 http://www.doksihu Önszabályozó Reklámtestület hivatalos honlapja: www.orthu [9] Quo Vadis Informatica? A Quo Vadis Informatica az ÚMÉK negyedéves Internet-kiadványnak állandó rovata: IV. évf 2 sz 1999 június http://homeiaenl/users/nickl/umek-108html [30] Reklámpiac 2004: Kik költötték a legtöbbet? 2005.0202 Forrás: Mediagnozis http://www.privatbankarhu/html/cikk/kommentarphp?kommentar=10092 [34] RTL Klub - tv2: korosztályharc 2002. március http://index.hu/kultur/media/stats0327/?print [23] RTL Klub:Indul a Szeress most!, 2003.0904 http://www.mediainfohu/hirek/articlephp?id=3321 [24] Szabó

Zoltán, Tóta W. Árpád: TV2: új ruha, új arcok, új fegyverzet, 2002aug 29 http://index.hu/kultur/media/tv2revamp/ [21,22] 67 http://www.doksihu MELLÉKLETEK 68 http://www.doksihu 1. sz melléklet A nézőközönség kis arányú áthelyeződése Célcsoport: 18-49 - 6,1% + 6,1% Forrás: AGB Hungary 69 http://www.doksihu 2. sz melléklet Közönségarány, 18+ NICKELODEON 0% COOL 1% F+ 1% FOXKIDS 0% SPORT1 1% HALOZAT 1% VIASAT3 3% OTHER HUNGARIAN 9% OTHER FOREIGN 2% MTV 17% MUSIC TV 0% MAGYAR ATV 1% MINIMAX 0% TV2 27% VIDEO 4% DUNA TV 2% M2 2% RTL KLUB 28% Forrás: AGB TeleMonitor, Január 70 http://www.doksihu 3. sz melléklet Közönségarány, 18-49 Forrás: AGB TeleMonitor, Január 71 http://www.doksihu Nézettségi adatok, március 18-24 4. sz melléklet: A 20 legkedveltebb műsor 2002 március egy hetére vonatkoztatva 18-49 évesek 1. Barátok közt RTL Klub 2. Barátok közt RTL Klub 3. Barátok közt RTL Klub 4. Gyilkos nap RTL Klub

5. Barátok közt RTL Klub 6. Barátok közt RTL Klub 7. Fókusz RTL Klub 8. Tomboló jég RTL Klub 9. Vészhelyzet RTL Klub 10. Fókusz RTL Klub 11. Fókusz RTL Klub 12. Fókusz RTL Klub 13. Legyen ön is milliomos RTL Klub 14. Kész átverés show RTL Klub 15. Fókusz RTL Klub 16. Legyen ön is milliomos RTL Klub 17. Legyen ön is milliomos RTL Klub 18. Legyen ön is milliomos RTL Klub 19. Fantom az éjszakában RTL Klub 20. Heti hetes RTL Klub Teljes lakosság: 1. Barátok közt RTL Klub 2. Legyen ön is milliomos RTL Klub 3. Fókusz RTL Klub 4. Sas-taps TV2 5. Gyilkos nap RTL Klub 6. Kész átverés show RTL Klub 7. Vészhelyzet RTL Klub 8. Heti hetes RTL Klub 9. Activity TV2 10. Napló TV2 11. Irigy Oscarmirigy-show TV2 12. Igy készült a Heti hetes RTL Klub 13. Atyai pofonosztó RTL Klub 14. Tomboló jég RTL Klub 15. Gálvölgyi-show RTL Klub 16. Pasik RTL Klub 17. Titánok TV2 18. Tények TV2 19. JAG - Becsületbeli ügyek TV2 20. Akták RTL Klub (Forrás: Magyar Hírlap, az

AGB Hungary mérései alapján. Az első listán egy-egy műsornak minden epizódja/napi adása külön versenyez, míg a másodikon a műsorok csak a legjobb eredményükkel szerepelnek.) 72 http://www.doksihu 73 http://www.doksihu WEEK 15 5.sz melléklet TOP 20 - összlakosság Rank 1 2 3 Description GYOZIKE /MAGYAR REALITY SHOW/ BARATOK KOZT /MAGYAR FILMSOR./ NAPLO /A TV2 HETI MAGAZINJA/ LEGYEN ON IS MILLIOMOS! /VETELKEDO VAGO 4 ISTVANNAL/ 5 MEGASZTAR /A TV2 TEHETSEGKUTATO MUSORA/ 6 FOKUSZ /KOZELETI MAGAZIN/ MEGASZTAR - EXTRA /A TV2 TEHETSEGKUTATO 7 MUSORA/ 8 NEVSHOWR 9 ALL AZ ALKU /SZORAKOZTATO VETELKEDO/ 10 HIRADO 11 VESZHELYZET /AM. FILMSOR/ 12 TENYEK 13 MONIKA /TALK SHOW/ 14 KAMUKEM /AM.-HONKONGI AKCIOVIGJATEK/ 15 MEGASZTAR - EREDMENYHIRDETES 16 FREI DOSSZIE /FREI TAMAS RIPORTMUSORA/ 17 ACTIVITY 18 AKTIV /MAGAZIN MUSOR/ 19 A MERET A LENYEG /NEMET VIGJATEK/ 20 A HALOZAT CSAPDAJABAN /AM. AKCIOFILM/ Forrás: AGB Hungary RTL KLUB RTL KLUB TV2 Total Individuals AMR 2 267

192 2 136 959 2 039 044 Total Individuals AMR % 24,0 22,6 21,6 Total Individuals SHR % 45,4 41,9 43,0 2005.0413 2005.0416 2005.0411 RTL KLUB TV2 RTL KLUB 1 964 750 1 964 632 1 773 865 20,8 20,8 18,8 43,2 41,4 40,7 2005.0416 2005.0417 2005.0415 2005.0411 2005.0412 2005.0417 2005.0411 2005.0417 2005.0416 2005.0411 2005.0416 2005.0414 2005.0414 2005.0416 TV2 MTV TV2 RTL KLUB RTL KLUB TV2 RTL KLUB RTL KLUB TV2 TV2 TV2 TV2 TV2 RTL KLUB 1 765 727 1 685 116 1 629 100 1 621 351 1 590 134 1 542 561 1 533 029 1 528 425 1 491 007 1 426 710 1 405 183 1 349 721 1 304 783 1 300 404 18,7 17,9 17,3 17,2 16,9 16,3 16,2 16,2 15,8 15,1 14,9 14,3 13,8 13,8 45,6 31,6 33,9 41,3 33,7 39,4 47,6 28,4 46,0 29,7 32,8 29,0 32,8 27,5 Dates Channel 2005.0411 2005.0414 2005.0417 72 http://www.doksihu WEEK 15 6.sz melléklet TOP 20 - 18-49 éves korosztály Rank Description 1 GYOZIKE /MAGYAR REALITY SHOW/ 2 BARATOK KOZT /MAGYAR FILMSOR./ 3 MEGASZTAR /A TV2 TEHETSEGKUTATO MUSORA/ 4 KAMUKEM

/AM.-HONKONGI AKCIOVIGJATEK/ 5 MEGASZTAR - EXTRA /A TV2 TEHETSEGKUTATO MUSORA/ 6 VESZHELYZET /AM. FILMSOR/ 7 LEGYEN ON IS MILLIOMOS! /VETELKEDO VAGO ISTVANNAL/ 8 NAPLO /A TV2 HETI MAGAZINJA/ 9 MEGASZTAR - EREDMENYHIRDETES 10 A HALOZAT CSAPDAJABAN /AM. AKCIOFILM/ 11 FOKUSZ /KOZELETI MAGAZIN/ 12 RAJTAUTES /AM. AKCIOFILM/ 13 ALL AZ ALKU /SZORAKOZTATO VETELKEDO/ 14 BENNE LESZEK A TEVEBEN - HAJOS ANDRASSAL 15 HIRADO 16 FREI DOSSZIE /FREI TAMAS RIPORTMUSORA/ 17 MAX 3000 - AZ EMBER LEGJOBB BARATJA /AM. AKCIOTHRILLER/ 18 A MERET A LENYEG /NEMET VIGJATEK/ 19 SPARTACUS /AM. TORTENELMI FILM/ 20 AKTIV /MAGAZIN MUSOR/ Forrás: AGB Hungary Dates Channel 2005.0411 2005.0411 2005.0416 2005.0417 2005.0416 2005.0412 2005.0411 2005.0417 2005.0416 2005.0416 2005.0411 2005.0413 2005.0415 2005.0415 2005.0411 2005.0411 2005.0411 2005.0414 2005.0417 2005.0414 RTL KLUB RTL KLUB TV2 RTL KLUB TV2 RTL KLUB RTL KLUB TV2 TV2 RTL KLUB RTL KLUB RTL KLUB TV2 RTL KLUB RTL KLUB TV2 RTL KLUB TV2 TV2 TV2 73 Age

18-49 Age 18-49 AMR AMR % 1 142 571 25,2 972 454 21,4 896 975 19,8 893 915 19,7 889 457 19,6 835 175 18,4 809 385 17,8 791 710 17,4 743 051 16,4 739 189 16,3 714 404 15,7 685 833 15,1 675 261 14,9 672 544 14,8 669 272 14,7 660 347 14,6 650 653 14,3 648 034 14,3 641 355 14,1 629 598 13,9 Age 18-49 SHR % 50,4 44,9 42,6 36,7 48,1 40,3 41,4 41,3 46,5 35,0 41,9 36,9 33,0 32,7 45,5 30,0 42,1 34,4 32,4 36,2 http://www.doksihu WEEK 15 7.sz melléklet ESTI MŰSOROK - TV2 vs. RTL KLUB Total Individuals AMR AMR % SHR % 2005.0411 TV2 TENYEK 402 301 8,9 27,4 2005.0411 TV2 JOBAN ROSSZBAN /MAGYAR FILMSOR./ 386 856 8,5 23,3 2005.0411 TV2 AKTIV /MAGAZIN MUSOR/ 536 390 11,8 27,4 2005.0411 TV2 MULTIMILLIOMOS /VETELKEDO/ 442 387 9,7 20,3 2005.0411 TV2 FREI DOSSZIE /FREI TAMAS RIPORTMUSORA/ 660 347 14,6 30,0 2005.0411 TV2 15 PERC HIRNEV /AM. THRILLER/ 273 820 6,0 25,3 2005.0411 RTL KLUB HIRADO 669 272 14,7 45,5 2005.0411 RTL KLUB FOKUSZ /KOZELETI MAGAZIN/ 714 404 15,7 41,9 2005.0411 RTL KLUB LEGYEN

ON IS MILLIOMOS! /VETELKEDO VAGO ISTVANNAL/ 809 385 17,8 41,4 2005.0411 RTL KLUB BARATOK KOZT /MAGYAR FILMSOR/ 972 454 21,4 44,9 2005.0411 RTL KLUB GYOZIKE /MAGYAR REALITY SHOW/ 1 142 571 25,2 50,4 2005.0411 RTL KLUB MAX 3000 - AZ EMBER LEGJOBB BARATJA /AM AKCIOTHRILLER/ 650 653 14,3 42,1 2005.0412 TV2 TENYEK 408 595 9,0 30,0 2005.0412 TV2 JOBAN ROSSZBAN /MAGYAR FILMSOR./ 379 440 8,4 26,5 2005.0412 TV2 AKTIV /MAGAZIN MUSOR/ 519 674 11,5 31,1 2005.0412 TV2 MULTIMILLIOMOS /VETELKEDO/ 444 129 9,8 22,4 2005.0412 TV2 PANIK A STADIONBAN /NEMET AKCIOTHRILLER/ 515 086 11,4 28,9 2005.0412 RTL KLUB HIRADO 576 935 12,7 42,5 2005.0412 RTL KLUB FOKUSZ /KOZELETI MAGAZIN/ 615 501 13,6 42,3 2005.0412 RTL KLUB LEGYEN ON IS MILLIOMOS! /VETELKEDO VAGO ISTVANNAL/ 640 258 14,1 38,5 2005.0412 RTL KLUB BARATOK KOZT /MAGYAR FILMSOR/ 844 155 18,6 43,4 Forrás: AGB Hungary Dates Channel Description 74 Ages 18-49 AMR AMR % SHR % 1 091 855 11,6 27,8 1 049 075 11,1 24,6 1 321 076 14,0 27,1 1 156 614 12,3 21,9

1 426 710 15,1 29,7 500 008 5,3 24,1 1 621 351 17,2 41,3 1 773 865 18,8 40,7 1 943 130 20,6 39,9 1 993 354 21,1 38,0 2 267 192 24,0 45,4 1 185 611 12,6 39,0 1 046 051 11,1 28,1 1 000 257 10,6 25,5 1 172 743 12,4 26,1 1 142 237 12,1 22,3 1 008 574 10,7 25,2 1 513 006 16,0 40,8 1 631 276 17,3 40,9 1 842 152 19,5 41,2 1 938 221 20,5 38,3 http://www.doksihu WEEK 15 8.sz melléklet NAPI ÁTLAGOK - 18-49 éves korosztály Dates/Channel 2005.0411 2005.0412 2005.0413 2005.0414 2005.0415 2005.0416 2005.0417 Total avg. Forrás: AGB Hungary MTV 1,2 1,3 1,2 1,3 1,3 1,3 2,1 1,4 AMR % TV2 3,9 3,5 3,4 3,7 4,0 5,8 6,1 4,3 RTL KLUB 6,0 4,8 4,5 4,8 4,6 5,0 5,7 5,0 MTV 7,5 9,1 8,9 8,9 8,9 7,5 10,6 8,8 SHR % TV2 23,7 25,0 25,3 25,2 27,1 34,5 31,3 27,7 RTL KLUB 36,8 33,9 33,1 33,0 31,1 29,7 29,1 32,2 75 MTV 55 53 58 56 57 57 59 56 AFF IDX TV2 91 92 88 91 93 92 93 92 RTL KLUB 95 91 92 95 95 104 105 97 http://www.doksihu 9. számú melléklet Médiaköltések 2003-ban Mediagnózis -

tarifaáron 2003 MRSZ becslés médiaköltés a 2003. évi reklámköltésekről (nettó költés) • Televízió: 242.6 Mrd • Sajtó: 88 Mrd • Közterület: 21 Mrd • Rádió: 15.9 Mrd • Mozi: 1.3 Mrd • Internet: n.a • Televízió: 55.8 Mrd • Sajtó: 55.7 Mrd • Közterület: 11.3 Mrd • Rádió: 9 Mrd • Mozi: 0.9 Mrd • Internet: 2.2 Mrd 368.8 Mrd 134.9 Mrd 76 http://www.doksihu 10.számú melléklet Médiaköltés - 2003 Mediagnózis - médiaköltés tarifaáron 2003 Mozi Rádió 0.4% 4% MRSZ becslés a 2003. évi reklámköltésekről (nettó költés) Internet n.a Rádió 6.7% Közterület 6% Mozi 0.7% Internet 1.6% Közterület 8.4% Televízió 41.3% Sajtó 24% Televízió 66% Sajtó 41.3% 77 http://www.doksihu 11.sz melléklet Kérdőív A kérdőív kitöltésével hozzájárul szakdolgozatom elkészítéséhez, ezért kérem minél több kérdésre válaszoljon! Válaszait aláhúzással, vagy bekarikázással jelölje, ill.

értelemszerűen töltse ki. A kérdőívben megadott adatokat tiszteletben tartom és senkinek ki nem szolgáltatom. 1. Kedveli a reklámokat? Igen Nem 2. Milyen (hangvételű) típusú reklámokat kedvel? /Több választ is megjelölhet/ tájékoztató humoros fiatalos, trendi sokkoló 3. Vásárolt már (TV) reklám hatására? Igen egyéb, például: Nem 4. Nevezzen meg legalább egy TV reklámot, amelyre visszaemlékszik! 5. Hány televízió készülékkel rendelkezik? 6. A reklám mely fajtájával találkozik a leggyakrabban? TV reklám rádió vásárláshelyi reklám mozi internet közterület (óriásplakát) egyéb, például: 7. Átlagosan hány órát tölt tévénézéssel egy nap? 0 1-2 3-4 5-6 7-8 9- 8. A nap mely szakaszában néz Ön televíziót? 06-09h 10-13h 13h- 15-18h 19-21h 9. Mely reklámok zavarják Önt a televízióban? /Többet is jelölhet/ Műsorok közti Filmet megszakító 10.a Milyen típusú TVadást (adásokat) néz

a leginkább? 78 23h- sajtó http://www.doksihu 1. Hírműsor 2. Ismeretterjesztőfilm 6.Vígjáték 7. Romantikus film 3. Sorozat 4. Vetélkedő 5 Akciófilm Egyéb, például: 10.b Nevezzen meg a fent említett kategóriák közül 1-4-ig mindegyikhez egy-egy műsorcímet, amelyet szokott nézni!(Értelemszerűen csak ahhoz írjon, amit rendszeresen néz!) 1. 2 3. 4. 11.a Ön szerint mely termékcsoportok reklámai szerepelnek a legtöbbet a televízióban? (1-5-ig terjedő skálán helyezze el őket, ahol 1: leggyakrabban, 5: legritkábban) a. kozmetikai cikkek b. háztartási vegyiáruk c. személygépkocsik d sörreklámok e. mobiltársaságok 11.b Mondjon a fent említett öt kategória mindegyikéhez egy-egy márkanevet, ami azonnal eszébe jut a termékcsalád hallatán! a. Neme: b. Férfi c. d. Nő Életkora: -17 18-28 29-39 40-49 50-59 60- Lakhelye: Budapest Vidéki nagyváros Kisváros Település, község Falu 79 e. http://www.doksihu

Iskolai végzettsége: Általános iskola Középiskola Főiskola/Egyetem Hányan élnek az Önök háztartásában? Az Ön háztartásában az egy főre jutó havi nettó jövedelem: 60 000 Ft alatt 60 000 Ft – 100 000 Ft 100 000 Ft – 140 000 Ft 140 000 Ft – 180 000 Ft 180 000 Ft – 220 000 Ft 220 000 Ft felett Nem tudja / Nem válaszol KÖSZÖNÖM, HOGY VÁLASZAIVAL SEGÍTETTE A MUNKÁMAT! 80