Gazdasági Ismeretek | Marketing » Szopkó Beatrix - A Nespresso, egy luxusmárka jelenléte és hatása Magyarországra

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Export-Import Menedzsment Szakirány A NESPRESSO Egy luxusmárka jelenléte és hatása Magyarországra Budapest, 2009 Készítette: Szopkó Beatrix http://www.doksihu Tartalomjegyzék BEVEZETÉS . 4 KÁVÉFOGYASZTÁS A VILÁGON ÉS MAGYARORSZÁGON .6 KÁVÉKULTÚRA ÉS A FOGYASZTÓI TÁRSADALOM .9 A KÁVÉ EREDETE .10 Káldi legendája.10 KÁVÉTERMELŐ ORSZÁGOK .12 A KÁVÉ BOTANIKÁJA .16 SZÜRETELÉS ÉS FELDOLGOZÁS .18 A KÁVÉ HATÁSAI .21 A NESPRESSO. 23 A NESPRESSO CÉLJAI, KILÁTÁSAI, ELKÖTELEZETTSÉGEI .23 A NESPRESSO RÖVID TÖRTÉNELME .26 MARKETING – MIX A NESPRESSO ESETÉBEN . 28 PRODUCTTERMÉK .29 A kávéfőző gépek .29 A kávékapszulák .31 PRICEÁR .36 PROMOTIONMARKETING KOMMUNIKÁCIÓ .37 PLACEÉRTÉKESÍTÉSI HELY .39 A kávégép értékesítése.40 PEOPLEEMBERI TÉNYEZŐ .40 PHYSICAL EVIDENCETÁRGYI ELEMEK .41 PROCESSTEVÉKENYSÉGI

FOLYAMAT .43 A KONKURENCIA. 45 PRIMER KUTATÁS A KONKURENCIA MAGYAR PIACI JELENLÉTÉRŐL .45 A kutatás bemutatása.45 A KUTATÁSI EREDMÉNYEK ELEMZÉSE .47 MYSTERY SHOPPER.56 A mystery shopper kutatási koncepció.56 A mystery shopper eredmények kifejtése.58 LEZÁRÁS, ÖSSZEGZÉS . 63 A KUTATÁSI EREDMÉNYEK ÖSSZEGZÉSE, KÖVETKEZTETÉSEK .63 SWOT ANALÍZIS .64 3 http://www.doksihu Bevezetés “Fekete, mint az ördög, forró, akár a pokol, tiszta, mint egy angyal, édes, mint a szerelem.” (Talleyrand) Sokan ismerhetik Talleyrand francia diplomata és filozófus szavait. Nem véletlen, hogy ezeket a szavakat a kávéval kapcsolatban írta. A világ minden országában fogyasztanak kávét az emberek, három emberből kettő rendszeres kávéfogyasztó. Az is bizton állítható, hogy a világ második legkedveltebb italának számít a kávé. Mindenki másképp szereti fogyasztani, mindenki más miatt issza Ki-ki csak az ízéért szereti, van, aki a hatása miatt

fogyassza, megint másoknak ez már az életük részévé vált, mint az alvás. Amikor az ember egy csésze kávét rendel kedvenc kávézójában, ritkán gondol bele, hogy bizony, ez az ital ugyanúgy egy növény terméséből készül, akár a bor. Nagy a párhuzam a bor és a kávé között, de ez a téma egy újabb szakdolgozatot igényel. Akkor hát felvetődik a kérdés: mi is a kávé számunkra? • Egy fekete ital, amelyet az egészségünk miatt vagy éppen pont azért nem iszunk? • Egy napi rutin, mely az életünk része? • Egy-egy felejthetetlen pillanat? Mindezek egyben, a kultúránk része! Kávét inni gyakorlatilag bárhol lehet. Miután megjelentek hazánkban is az első Coffee To Go üzletek, amelyek kifejezetten erre szakosodtak és amióta a McDonald’s-ban is lehet elvitelre kávét kapni, azóta akár járművön, akár utcán sétálva, akár otthon, akár munkahelyen vagy kávézóban, egyszóval bárhol lehet kávét fogyasztani. Kutatásom

célja: ¾ bemutatni a kávét, mint növényt, mint gyümölcsöt és mint italt ¾ bemutatni, hogy mit biztosít az elérhető prémium minőséget képviselő Nespresso 4 http://www.doksihu ¾ valamint az, hogy feltárjam, vajon van-e versenytársa a magyar piacon ennek a High End kategóriás terméknek, vagy úttörőként jelenik-e meg? A szakdolgozatom gondolatmenetét a téma érdekességével kezdem. Az egyre nagyobb kultúrával rendelkező kávézást fogyasztási adatokkal is alátámasztom. Elindulva Káldi pásztor legendájától, a kávé készítés menetén keresztül eljutok a kávé élettani hatásaiig. A következő nagyobb fejezetben a szakdolgozatom címszereplőjét, a Nespresso-t mutatom be részletesebben. Kitérek a Nespresso céljaira, elkötelezettségére és a történelmére, hogy hogyan is fejlődött ki ez a tökéletesen működő zárt rendszer. A harmadik fejezetben a Nespresso marketing – mix-ét elemzem, kibővítve a szolgáltatások 3

P-jével. A negyedik fejezetben a konkurencia elemzés eredményeit ismertetem és hogy milyen tényezőket vettem figyelembe, majd az általam készített mystery shopper szubjektív és objektív eredményeit tárom fel. Szakdolgozatom lezárásaként összegzem az elért eredményeket, a Nespresso piaci helyzetét és a hatását a magyar fogyasztói társadalomra. 5 http://www.doksihu Kávéfogyasztás a világon és Magyarországon “A fogyasztói szokások kutatásai két, alapvetõen különbözõ oldalról közelítve vizsgálja a fogyasztói szokásokat. Gyakorlati oldalról nézve feltérképezhetõk a fogyasztói szükségletek, a vásárlóerõ, a vásárlási szándékok és a vásárlási szokások. Az elméleti megközelítésben pedig elemezhetõk a fogyasztói szokásokat érzelmileg determináló hatásmechanizmusok. Leghatékonyabb ezt a két megközelítést egyszerre vizsgálni. A kapott eredmények alapján szegmentáljuk a fogyasztókat és

meghatározzuk az egyes, jól elkülöníthetõ csoportok fogyasztói viselkedését és az azokat befolyásoló tényezõket. A fogyasztói szokások kutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei: ™ Személyes kérdezés ™ Telefonos kérdezés ™ Fókuszcsoport vizsgálat ™ Résztvevõ megfigyelés ™ Követéses vizsgálatok ™ Meglévõ adatbázisok elemzése”1 A kávé, az olaj után a második legnagyobb értékben forgalmazott kereskedelmi termék a kereskedelmi tranzakciók tekintetében, és a víz után a 2. legnépszerűbb ital a világon Ha megkérdeznénk az embereket az utcán, háromból két ember rendszeres kávéfogyasztónak vallaná magát. Az International Coffee Organization (továbbiakban: ICO) utolsó erre vonatkozó statisztikája szerint naponta 1.4 milliárd kávét fogyasztunk el az egész világon Ennek a hatalmas mennyiségnek is a 40%-át az Amerikai Egyesült Államok egymaga. Ez persze nem véletlen, hiszen hatalmas területen rengeteg ember él.

Ennek ellenére, Európa a leginkább kávéfogyasztó földrész. Mi, európaiak fogyasztjuk a legszeretetteljesebben a kávét Egy ranglista kimutatta, hogy a finnek átlagosan, évente 10.1 kilógramm kávét isznak fejenként Őket követik a dánok 1 http://www.enetenhu/szolg/fogyszokhtml Fogyasztói szokások 6 http://www.doksihu és a svédek, a norvégok pedig kevéssel, de előttük, a második helyen végeztek. Ezt a kimutatást az Euromonitor készítette. Magyarországon az éves átlagos kávéfogyasztás 28 kg/fő A kávéfogyasztási ranglista a következőképpen néz ki (csésze/nap, a csésze mérete változó): Finnország – Svédország: Dánia – Norvégia: Benelux államok – Németország – Ausztria: Franciaország – Svájc – Olaszország: USA – Olaszország: (pl. Olaszországban 25 ml, USA-ban 30 ml) A zöld (nyers) kávé fogyasztás ranglistája (évente/fő): 1. diagramm A finn nép számára a kávé nem csak egy szimpla ital. A Földön

való elhelyezkedésük miatt is rengeteg kávét fogyasztanak. Ősszel és télen szinte nappal is sötétség van, így a kávé segít sokszor az embereknek ébren maradni. Emellett Finnországban korábban alkohol tilalom 7 http://www.doksihu volt érvényben, így az emberek kávéztak helyette, kávézókba jártak. Amióta beengedték az országba az alkoholt, azóta a finnek szerint az alkohol a kávéval együtt “jár”. “A kávé kereskedelme a nemzetközi tőzsdéken folyik.”2 A nemzetközi kávépiacot nagyban befolyásolja az áringadozás és a keresleti, kínálati ciklusok egymást követése. A kávépiacot a ciklikusság jellemzi Amikor a kínálat meghaladja a keresletet, túlkínálat van. Ekkor alacsony a kávé ára, a túltermelési válság jelei mutatkoznak: elégetik a kávét. A kistermelők a tönk szélére kerülnek Ebben az időszakban a termelők kiirtják, illetve elhanyagolják a kávécserjéket. A kávéexportáló országok csökkentik a

termelést, az exportot is visszafogják, a raktárkészlet növekszik. Az elmaradt befektetés és a rossz időjárási körülmények hatására a kínálat csökken, majd a kereslet meghaladja a kínálatot, ami még ellensúlyozható a raktárkészletek piacra dobásával. Mivel a kávécserjék csak öt év után fordulnak termőre, a kereslet tartósan meghaladja a kínálatot. Ekkor a kávéárak a magasba szöknek. Ilyenkor már megéri a befektetés, a kávécserjék telepítése, majd beindul a kínálat növekedése és kezdődik az árcsökkenés időszaka. Egy-egy ciklus 10-12 évig tart Magyarországon a rendszer váltás után a kávépiacot főképp a fekete kereskedelem jellemezte. Ez ellen hiába próbáltak tenni bármit is, nem hatott Végül a kávé adóterhének csökkentésével szorult vissza. A kávépiac erősen koncentrált A kávéárak csökkenésével a prémium szegmens, valamint az organikus kávék piaca erősödött, a fogyasztók legtöbbje egy

szinttel feljebb váltott. A Gfk Hungária legfrissebb, 2009. áprilisában közzétett kutatás szerint a magyar lakosság 76%-a kávéfogyasztó. Ennek 60%-a napi 1 kávét iszik, míg a maradék kettő, vagy annál több kávét fogyaszt. Érdekesség, hogy a kávéfogyasztók többnyire a 30-as éveiket betöltött emberekből tevődik össze, míg 30 alatt sokkal kevesebben rabjai a kávénak. A legnagyobb kávéfogyasztók a 40 és 60 év közöttiek. Kávéfogyasztási szokásainkat a jövedelmünk sem befolyásolja jelentősen, amit egy másik, szintén a Gfk Hungária által készített kutatás támasztja alá. A magas, a közepes illetve a kicsi jövedelemmel rendelkezők körében szinte ugyanannyi a nem (22-26%), a ritkán (4-8%) és a rendszeresen kávét fogyasztók (2733%), valamint a kifejezetten kávéimádók (35-44%) köre. Ez az eredmény a jelenlegi válság idején azt mutatja, hogy a magyarok inkább másról mondanak le, mint a napi kávéjukról. 2 Letenyei

Krisztina: A kávé hazai és világpiaca 8 http://www.doksihu Jövedelemtől függetlenül, még mindig eszpresszót fogyasztunk a leggyakrabban, majd ezt követi a cappuccino.3 A lakosság 71%-a használ a kávéfőzéshez eszpresszó gépet, elektromos kávéfőzőt vagy a hagyományos kotyogót. A kávéfogyasztás helyszíne elsősorban az otthon, a második leggyakoribb helyszín a munkahely. 4 Kávékultúra és a fogyasztói társadalom Kétféle kultúrát különböztetünk meg a minőségi kávét fogyasztók szempontjából. Az egyik az eszpresszó kávé kultúra, a másik a hosszúkávé kultúra. Az eszpresszó kávé kultúrát olyan országokban ismerhetjük fel, mint például Svájc, Olaszország, Spanyolország, Franciaország vagy éppen Ausztria. A kultúra képviselőinek főbb jellemzői, hogy az eszpresszó kávét fiatalon ismerik meg, az évek során különböző típusú kávéfőzőt illetve eszpresszó kávégépet próbálnak ki. Aránylag sok

tapasztalattal rendelkeznek az eszpresszó kávét illetően. Igen érzékenyek az eszpresszó olasz eredetére, valamint a kávét feketén szeretik kis csészéből fogyasztani. Ezzel szemben a hosszú kávé kultúrát olyan országok képviselik, mint Németország, az Egyesült Királyság, Hollandia, Belgium és az Egyesült Államok. A kultúrát képviselőkre jellemző, hogy leginkább a Starbucks sorozatból ismerték meg az eszpresszó kávét, szemléletüket a sztereotípiák befolyásolják. Minden esetben nagy bögrékből isszák a kávét, nagy mennyiségben (tejjel/tejszínnel/cukorral). Ezen kultúra képviselőinek szükségük van a minőség látható “jeleire”, mint például a kávégépek külső megjelenése, az ár, a márkajelenlét. Ludwig Andreas von Feuerbach filozófus hires mondását, miszerint “Az vagy, amit megeszel” napjaink fogyasztói társadalmára a következőképpen változtathatnánk “Áruld el mit vásárolsz, és megmondom ki

vagy”. A minőségi kávéfogyasztó társadalmat két csoportra bonthatjuk: a státusz fogyasztókra és a hedonista fogyasztói társadalomra. 3 4 http://www.kavekorzohu/reggeli-kave/negy-magyarbol-harom-kavefogyasztohtml alapján http://209.85129132/search?q=cache:Uve0rP3jAf4J:naturastartshphu/hpc/hpc memberphp%3Fazonosito%3Dnat urastart%26oldalkod%3D1163937654+k%C3%A1v%C3%A9fogyaszt%C3%A1s&cd=1&hl=hu&ct=clnk&gl=hu 9 http://www.doksihu Alapvetően a két csoport között a vásárlás célja a különbség. Egy státusz fogyasztó számára a termék vagy szolgáltatás birtoklásával járó társadalmi rang és elismerés a fontos. Kevésbé számít neki a termék által nyújtott öröm. Ezzel szemben egy hedonista fogyasztónak kifejezetten a termék vagy szolgáltatás által nyújtott öröm, élvezet a fontos. Például egy hedonista fogyasztónak tökéletesen megfelel a kínálatban lévő legolcsóbb kávéfőző gép is, mert neki az a lényeg,

hogy otthon, kényelemben, naponta többször elfogyaszthassa kedvenc kávéját. Ezzel ellentétben egy státusz fogyasztó elképzelhető, hogy ő maga nem is iszik kávét, de egy ismerősénél látta a kávéfőző gépet és kell neki is ilyen. Ennek a csoportnak a képviselői a legdekoratívabb, legdrágább készüléket vásárolják meg azért, hogy ha vendégeket fogadnak megmutathassák azoknak. Ahhoz, hogy a kávé fogyasztási szokásokat jobban megértsük, ismernünk kell a kávézás történelmét. A kávé eredete A kávé története több száz évre nyúlik vissza, és nem lehet pontosan tudni, hogy ki fedezte fel a hatását először és főzött italt a kávészemekből. Kétféle legenda ismert Az egyik egy Phazes nevű arab orvosról származik, aki a kávét 900-ban orvosságként említette. A másik, kb időszámításunk előtt 300-ból, egy Káldi nevű kecskepásztorról szól. Káldi legendája A VII. századi Jemenben egy Káldi nevű juhász arra

lett figyelmes, hogy nyája egy fennsík legelőjén furcsán viselkedik. Juhai, miután egy bokorról piros bogyókat eszegettek, összevissza ugrándoztak és hemperegtek. A juhok annyira izgatottak lettek, hogy egészen hajnalig hancúroztak. Káldi pásztor egy közeli kolostorban elmesélte a történeteket a szerzeteseknek. Vezetőjüknek később az az ötlete támadt, hogy főzzék meg a termés magjait és készítsenek belőle italt. Azok, akik fogyasztottak belőle, sokkal éberebbek maradtak. Az italt “Kawa”-nak nevezték el, ami erőt, lendületet, vitalitást jelent. 10 http://www.doksihu A kávé valószínűleg Kelet-Afrikában, a felső-etiópiai Kaffa környékén jelent meg először. A 8 századtól az arabok leforrázott kávét orvosságként használták Etiópiából a kávé Jemenbe került, majd a 15. századra az egész keleti világban elfogadottá vált A kávé megkezdte hosszú útját Nyugatra, ahol 100 év alatt meghódította Európát. Az

arabokat tartjuk a fekete ital első fogyasztóinak. Az italt orvosságként használták, de szerették íze és élénkítő hatása miatt is. Az első kávézók a 16 század közepén jelentek meg Isztambulban. Néhány év múlva a városban már több, mint 500 kávéház működött Egy Holland kereskedőnek sikerült először sértetlenül áthoznia Európába az arabok által oly féltett palántát méghozzá Mokkából. A hollandok ezután Indonéziában szerezték meg első kávétermesztési tapasztalataikat. A 17. századig Jemen és Etiópia a két egyedüli kávétermesztő ország A kávécserje a szultánok kizárólagos kereskedelmi monopóliumává vált. Az első hajórakomány kávé 1615-ben érkezett Törökországból Velencébe, miután “felismerték az új árucikkben rejlő lehetőségeket”.5 1645-ben a Szent Márk téren megnyílt az első kávézó. Ekkor válik a Vörös-tenger partján fekvő Mokka a világ első számú kávékereskedelmi

kikötőjévé. A nyugati világban a kávé első nagy sikerét a törökök feletti 1683-as bécsi győzelemnek köszönheti. Egy Kolschitzky nevű lengyel férfi a menekülő törökök által hátrahagyott kávébabbal teli zsákokat talált. Az a remek ötlete támadt, hogy kávézót nyit A bécsieknek először nem ízlett a kávé keserű és fanyar íze. Kolschitzky azonban rájött, hogy a kávé finomabb, ha leszűri, majd tejszínt és mézet tesz hozzá. Az ital rendkívüli sikert aratott! Így született meg a bécsi kávé receptje. A kávé diplomáciai úton jutott Franciaországba. A konstantinápolyi szultán követe látogatta meg XIV. Lajos királyt 1669-ben Az italt a királyi udvarnak ajánlották, törökösen elkészítve. Nem aratott nagy sikert A legenda szerint egy udvarhölgy titokban egy kis cukrot tett a csészéjébe. Másnap a kávét már cukorral és mézzel szolgálták fel Néhány év múlva Párizsban megnyitották az első kávézót a hires

“Café Procope”-t. A 17 század végére minden mediterrán országnak volt saját “kávéháza”. 5 Barangoló Kávé és Teaház – A kávé története 11 http://www.doksihu Hosszú ideig a hollandok dominálták a kávépiacot. Franciaországban XIV Lajos király 1713-ban kapja Amszterdam polgármesterétől az első cserjét. A kávé elterjedése sokat köszönhet Párizs botanikus kertjeinek. A cserjéket üvegbúra alatt akklimatizálták mielőtt tovább küldték. Az első növényt a Bourbon-szigetre és Martinique-re küldték A 18 század végére a reggeli kávéfogyasztás szokássá vált. A kávétermesztés Latin-Amerikában 1723 és 1853 között kezdődött. 1840-ben India vált a brit birodalom kávétermelőjévé. 1880-ban jelennek meg az első ültetvények az Elefántcsontparton. Az életerősebb afrikai kávécserjék termesztése Kelet-Afrikában a 20 század elején kezdődött. A 20. század az innováció és új fogyasztói trendek jegyében

telt Az otthoni pörkölést felváltják az ipari késztermékek. 1901-ben a japán Dr Sartori Kato bemutatja az első oldódó kávéport. Nem sokkal később, 1938-ban oldódó instant kávéfajtát fejleszt ki a Nestlé cég Nescafé néven. 1948, az eszpresszó kávé feltalálásának az éve Az olasz Achille Gaggia feltalálja a nagynyomású szűrést, az eszpresszó fő jellegzetességét. A 20 század végén pedig a Nespresso forradalmasítja a kávéfogyasztást. Olyan új integrált rendszert vezet be, amellyel az igazi grand cru kávé bárhol elkészíthető, akár otthon, munkahelyen, repülőgépen, étteremben. Kávétermelő országok A kávét mintegy 80 trópusi és szubtrópusi országban termelik. Ezek közül azonban csak kb. 50 országban termelnek gazdaságilag jelentős mennyiséget exportra6 6 http://www.tchibohu/corweb/servlet/print/157634/print 12 http://www.doksihu A jelenleg 11 legnagyobb kávétermelő ország ABC sorrendben: • Brazília (a

legnagyobb kávétermelő ország, közel 13-át adja a világ kávétermelésének) Brazíliában többnyire Arabica kávét termesztenek, de megtalálható a Robusta is. Igen ismert a “Santos” nevű kávé, mely alapját képezi sokszor a Nespresso kávévariánsainak is. Brazíliát főként az igen lágy, savanykásan édes karakterű kávék jellemzik. • Costa Rica Costa Rica 1779-ben kapta az első kávéültetvényét Kubából. Korábban nem volt kávétermelő ország. Mára kinőtte magát a világ 10 legnagyobb kávéexportáló országai közé Costa Ricában csak Arabica kávét termelnek, mely kávé igen testes, szelíd aromájú és enyhén savanykás, édes utóíze sokáig megmarad a szánkban. • Dél India India adja Ázsia kávétermesztésének a 25%-át. Indiában csökken az Arabica kávé termesztése, és nő a Robusta termesztése. Talán ennek is köszönheti, hogy alacsony savtartalmú kávék kerülnek ki az országból, melyek kellemesen

testes és zamatos, nemes kávékülönlegességek. • Elefántcsontpart Elefántcsontpart szinte csak Robusta kávét termeszt, mely kíváló alapanyaga a legkülönfélébb kávékeverékeknek.7 7 http://www.iosephinumhu/ - a kávé történelme 13 http://www.doksihu • Etiópia Etiópia kétségkívül a kávé hazája, és egyben a legnagyobb afrikai Arabica kávétermesztő ország. Kívételes minőségű kávé terem ebben az országban, mely így bejutott a top 10-be Az etióp kávékat főként a lágy, gyümölcsös íz, néha boríz jellemzi. Abban biztosak lehetünk, hogy az ország széles tárházzal rendelkezik az igazán jó minőségű kávék terén. • Guatemala Guatemalában kis- és közepes méretű farmokon termelik a kávékat. Innen származik többek között a Bourbon kávé is. Kiegyensúlyozottan karakteres, enyhén gyümölcsös aromájú kávék származnak ebből a Magyarországnál nem sokkal nagyobb országból. • Indonézia

Indonézia volt az egyike azon első országoknak, ahonnan az első limitált kiadású kávékat szerezte be a Nespresso. Itt terem meg többek között a Java nevű kávé, melynek gabonás és kakaós aromája egy lehelletnyi savassággal párosul. • Kenya Kenya használja a legkifinomultabb eljárást a termesztés, a feldolgozás és az értékesítés során. Csakúgy, mint Kolumbiában, Kenyában is évente kétszer van betakarítási időszak A kenyai kávék igen fontos szerepet játszanak a Nespresso Grands Crus kávék életében. Az innen származó kávék nagy részére jellemző a citrusosság és savasság. • Kolumbia Kolumbia jelenleg a világ kávékínálatának a 10%-át adja. Itt minden évben két esős és két száraz időszak van. Ennek köszönhető az évente kétszeri betakarítás, és így a folyamatos kávékínálat. A kolumbiai kávékat a boros, gyümölcsös aroma mellett csodálatos savasság is jellemzi. 14 http://www.doksihu • Uganda

Az ugandai kávékat keverékként is szokták felhasználni, főként amikor az afrikai kávék erősségére van szükség. Alapjában véve kellemes, enyhén csokoládés ízű, erőteljes aromával rendelkező kávékat termesztenek ezen a vidéken. • Vietnam Vietnám a világ második legnagyobb kávétermelő országa. Ez az egyik legolcsóbb ország a kávétermelő országok közül, amit főként az olcsó munkaerőnek, és a kiterjedt termőterületnek köszönhet. A vietnámi kávék nem képezik egyik Nespresso variánsnak sem az alapját. Az International Coffee Organization 2007 február és 2009 február közötti kimutatása szerint az öt legnagyobb kávéexportáló ország: (60 kg-os zsákokban mérve): 2. diagramm Egy jelenlegi kimutatás szerint az 5 legnagyobb kávéimportáló ország (60 kg-os zsákokban mérve) 2009 március és 2009 július közötti eredményeket figyelembe véve: 15 http://www.doksihu 3. diagramm A kávé botanikája A kávé

alapvetően két jelentést foglal magába: az italt, amit készítünk és a kávécserjét, ami a kávénövény termése. A kávénövény egy örökzöld évelő növény, mely erdők aljnövényzetét képezi és 2 – 4.5 méter magasra is megnő. A kávénövény bogyója csonthéjas gyümölcs, amelyet “cseresznyének” is szoktak hívni és amelynek a két magját nevezzük kávébabnak. A kávénövény virága fehér és enyhén jázmin illatú. A “kávégyümölcs” nagyjából 8-12 hónap alatt érik meg a zöld színtől kezdve egészen az élénkvörösig. Az első virágok 2-3 év után fejlődnek ki A kávécserje folyamatosan érik, ahogy elért egy bizonyos kort. Egyszerre található rajta érett, éretlen gyümölcs és virág. Ezért meríti ki annyira a talajt és ezért bonyolult a szüretelése 16 http://www.doksihu A Coffea (kávécserje) nemzetség bár 80 fajtával büszkélkedhet, közülük csak kettő alkalmas fogyasztásra: a Coffea Arabica

(Arabica) és a Coffea Canephore (Robusta). Az Arabica kávé inkább magasabban fekvő ültetvényeken terem meg. Kávébabjai kissé hosszúkásak, alacsony koffeintartalommal. Az aromás, gyümölcsös és virágos ízű kávé inkább savanykás, mint keserű. Kényesebb a robustánál, termesztése sok körültekintést és gondosságot igényel. Az Arabica kávé adja a kereskedelemben kapható kávék 75%-át A Robusta ezzel szemben kevésbé igényes kávé, jobban tűri a hőséget és a nagy páratartalmat, főként síkságon nő. A kávébabjai apró, kerek, magasabb koffeintartalmú babok Intenzívebb kávé az arabicánál, inkább kesernyés, mint savanykás. Afrikában, Ázsiában, Brazíliában termesztenek Robusta kávét. A világtermelés 30%-a Robusta kávé és 70% Arabica. A kávétermesztés igen érzékeny és sérülékeny folyamat, amely állandó odafigyelést igényel. A kávébabokat héjjal együtt ültetik el. A babszemeket 24 órán át vízben

áztatják, majd 35 cm mély, trágyázott humuszba teszik és felülről néhány centiméternyi talajjal és homokkal letakarják. A növény a babszemet néhány hét alatt kinyomja a földből Ezt követően a babszem leesik, hogy helyet adjon az első levélpárnak. A babszemet még tartó fiatal palántát “fosforo”-nak nevezzük (ez spanyolul gyufaszálat jelent). Ezeket a veteményeket előkészítik és meleg környezetben árnyékos palántázókba helyezik. Akkor ültetik át, amikor eléri a 15 cm magasságot. Ez a Robusta esetében 6-7 hónap, az Arabicánál akár 15 hónap is lehet Véglegesen 2-3 évvel később ültetik el a fiatal cserjéket, gyakran nagyobb fák árnyékába. A kávécserje 3-4 év múlva borul először virágba és 4-5 év múlva jön el az első szüret ideje. Egy kávécserje 15 éven keresztül hoz termést, és akár 5 kg termést is hozhat, amely kb. 1 kg zöld kávé, azaz 9000 babszem. 17 http://www.doksihu Azt, hogy milyen

minőségű kávé ital kerül a csészénkbe, azt a következő tényzők határozzák meg: ™ Éghajlat és magasság: Az eltérő éghajlat, magasság, a napsütés mennyisége, a páratartalom, a fagy és esőzések típusa és hossza. Ezek mind befolyásoló tényezők a kávégyümölcsök érésekor. Ezek a közvetlen befolyásoló tényezők Például: Ha a kávétermő terület nagyobb magasságban van, az ultraibolya sugárzásnak köszönhetően a kávébabok sűrűbbek és erősebbek lesznek. Ezzel szemben, ha a termőterület alacsonyabb magasságban van, sokkal gyorsabban nőnek a kávébabok. Kisebb és kerekebb szemű kávébabok termelődnek, amelyeket inkább a fás jegyek ékesítenek. ™ Termőtalaj: Megfigyelhető, hogy ugyanazon táptalajon, ugyanolyan magasságban, ugyanolyan éghajlati körülmények között is eltérő minőségű és karakterű kávébabok érlelődnek. ™ Termesztési módszerek: a kávénövényeknek szükségük van trágyázásra, hogy

biztosítsák a legjobb minőségű kávébabokat, de ugyanakkor nagyon kell figyelni a művelés milyenségére, mennyiségére. Ahol több nitrogént feleslegesen használnak, ott a kávébabok minősége is romlik. A földművelők dolga és felelőssége, hogy helyesen mérjék fel az éppen aktuális éghajlati viszonyokat és ahhoz mérten gondozzák a növényeket. ™ Betegségek és élősködők: A rozsdabetegség, valamint a fúróféreg nevű betegség a legismertebb. Szüretelés és feldolgozás Egy kávébab szüretelésekor még nem tudni, hogy milyen minőségi szintet ér majd el. A legmagasabb minőség a borvilágból jól ismert “grand cru” fokozat, amely nagyszerű alapanyagot jelent. A művelés színvonala, a helyszín és az éghajlat együttese határozza meg a kávébab egyedi jellegét és ez garantálja a minőséget is. A zöldkávé előállításának hat fontos lépése van. Mindegyik lépés befolyásoló erővel bír a kávé minőségét, ízét

és aromáját illetően. 18 http://www.doksihu Ez a hat lépés: ™ A genotítpus ™ A termesztés ™ A szüretelés ™ A zöld kávé előkészítése ™ A tárolás ™ A szállítás Egy kávéültetvényen a szüretelés nagy és folyamatos munkát igényel. A kávécseresznyék nem egyszerre érnek meg, így gyakori, hogy ugyanazon a fán találhatunk érett és kevésbé érett gyümölcsöt. Ugyanakkor az érett gyümölcsöt szinte azonnal le kell szedni A legtöbb kávétermelő vidéken a cseresznyéket kézzel szüretelik, majd egy nagy puttonyba gyűjtik. A puttony súlyától függ a szüretelő keresete. Laposabb területen, ahol alacsonyabbak a fák, a nap végére a puttony súlya elérheti a 100 kg-ot is. Szüretelni akkor kell, amikor a bogyók pirossá válnak. Ez a Robusta esetében 9-11 hónappal, az Arabica esetében 6-8 hónappal a virágzás után esedékes. A termelő országtól függően különböző időszakokban és eltérő ideig szüretelnek.

Például az Elefántcsontparton novembertől áprilisig. A szüretelésnek három módszere van. A kávécserjék fajtájához igazodik a szüretelés módszere. Mivel a termelés különböző érettségi szakaszban található a cserje ágain, a nehézség az, hogy az érett bogyókat úgy kell leszüretelni, hogy az éretlen termés a cserjén maradjon. 1. Gépi módszer Nagy ültetvényeken használják, mint például Brazíliában, a könnyen megközelíthető területen. A gép végigmegy a cserjéken és megrázza az ágakat, hogy a termés lessen A gép a termés 95%-át egy menetben begyűjti, így kiváltja az emberi munkát. Ennek a hátránya, hogy nem különbözteti meg az érett és éretlen bogyókat, mindet leszüreteli. Az ízhatást illetően nyers aroma jelenhet meg. 2. Lehúzó módszer 19 http://www.doksihu A szüretelést kézzel vagy géppel végzik. A módszer lényege, hogy a munkás végighúzza a kezét az ágyon és mindent letép róla (termést,

ágakat, leveleket). Később válogatják szét. Ez a módszer gyors, és nem olyan drága, mint a kézi szedés Főként az alacsonyabb minőségű Arabica és Robusta fajtáknál alkalmazzák. 3. Kézi szedés módszere A módszer lényege, hogy csak az érett termést szedik le. Ehhez többszöri szedés szükséges, mivel a termések nem egy időben érnek meg. Drága módszer, azonban kíváló eredményt hoz. Tökéletes minőséget biztosít Szüretelés után három különböző módszert alkalmazhatnak a feldolgozáshoz. Ezeknek a célja, hogy szétválogassa a terméseket jó és rossz bogyókra, szemétre, stb. Ezután megtisztítsa a kávébabot, hogy eljusson a zöld kávéhoz. Az első típus a száraz módszer, amelynek eredménye a “természetes”, avagy “mosatlan” kávé. A következő típus a félszáraz módszer, amely félig mosott kávét eredményez, és végül a nedves módszer, amely mosott kávét eredményez. 1. Száraz módszer A lényege, hogy

úgy szárítják meg a gyümölcshúst, hogy kiterítik a földre és a Nap végzi el a munkát. Betonra és kavicsra teszik, mert földes jegyeket vehet fel Berohadhat, ezért folyamatosan forgatják. Ezután a szárazbab héja könnyen eltávolítható. Ez a módszer egyszerűbb és olcsóbb Kockázata a penészesedés nagy esőzések esetén, valamint az ellenőrizetlen erjedés. Az kávé íze és aromája szempontjából ez a módszer nem növeli a savasságot és mivel aromákból kevesebbet veszít, nagyobb testességet kap. 2. Félszáraz módszer A gyümölcshús géppel történő eltávolításához minimális vízmennyiséget használnak. Bár a bogyóról a gyümölcshús lejön, de rajta marad a nyálka, amelyet szárítóágyakon szárítanak. Íz és aroma szempontjából megfelelő feldolgozás esetén a testességet és a savasságot egyensúlyban tartja. Ez egy igen finom módszer és csak néhány kávé esetében használják. 20 http://www.doksihu 3. Nedves

módszer Lényege, hogy erjedéssel tisztítsa meg a magot a nyálkától. Úgy kezdődik, mint a félszáraz módszer. A visszamaradt gyümölcshúst fermentáló medencékben bontják le természetes enzimek. Ezután megszárítják a zöld kávét Minden lépés szigorú ellenőrzése szükséges a minőség megőrzése és a kávébab ízvesztésének elkerülése érdekében. Bonyolultabb és drágább módszer, viszont nagyon jó eredményt biztosít Íz és aroma szempontjából csökken a keserűség és a testesség. Ez a módszer előhozza a kávé aromapotenciálját. Miután leszüretelték a kávébabokat és befejezték a feldolgozását, osztályozzák. Méret és fajsúly szerint, kromatikusan, valamint végeznek egy végső kézi ellenőrzést. Ezek után 60 kg-os zsákokba teszik a kávébabokat. Ez egyszerűnek tűnhet, ám igen kényes folyamat, mert nehéz az egyensúly elérése. A levegőben lévő páratartalmat és a szagokat magukba szívják a babok, ezért a

zöld kávé rendkívül érzékeny a szagokra. Ezután jön a minőségellenőrzés, amely a beszerzési folyamat egyik legfontosabb állomása. Ezt követi a szállítás A kávét Európa különböző kikötőibe szállítják, mint például Rotterdam, vagy Hamburg. A kávé hatásai Miután a kávé ilyen hosszú utat megtett és több feldolgozáson átesett, a csészénkbe kerülve elkortyolgatjuk. A kávéban lévő koffein összetett hatással van szervezetünkre Serkentő hatású, stimulálja a központi idegrendszert, fokozza a szív és veseműködést. Segít felszabadítani a szervezetben lerakódott zsírt, a tüdő hörgőizmait elernyeszti, könnyíti a légzést, valamint csökkenti az asztmás rohamok veszélyét. Felelőtlen fogyasztása ugyanakkor növeli a stresszt, a szívkárosodás és a csontritkulás veszélyét. 1 g koffein (kb 10 csésze kávé) elfogyasztása már izgatottságot, szédülést és rosszulétet okozhat még egy egészséges felnőtt

embernek is. A túlzott kávéfogyasztás egyéb tüneteket is produkálhat, mint például hőemelkedés, hasmenés, remegés, sőt akár szorongást is. 21 http://www.doksihu A túlzott kávéfogyasztás hatással van a termékenységre is. A terhes kismamák csak kis mennyiségben fogyaszthatnak kávét, mert befolyásolja a születendő baba súlyát. Vannak bizonyos “szabályok”, amiket érdemes betartani ha kávét fogyasztunk.8 ~ Ne igyunk kávét lefekvés előtt! (Ez jelenthet 1 órát, de akár 4-5 órát is) ~ Ne igyunk napi két-három adag kávénál többet! (Ha megfelelő minőségű kávét iszunk és a pillanatnyi igényeinknek megfelelőt, ez a mennyiség elég lesz.) ~ Ne igyunk kávét éhgyomorra! (A kávé vízhajtó hatása nem tesz jót a gyomornak, és a kávéban lévő csersavak sem.) ~ Vigyünk rendszert a kávéivásunkba! (Be kell látnunk, hogy a kávé nem csupán élvezeti cikk, nagy hatással van szervezetünkre.) Érdekesség ugyanakkor, hogy

finn kutatók megvizsgálták a kávéfogyasztás és halálozási adatok közötti kapcsolatot. Azt tapasztalták, hogy napi 1-2 csésze kávé elfogyasztása 4%-kal csökkenti a halálozási arányt. A vizsgált szegmens az idősebb korosztály volt, közülük is olyanokat vizsgáltak, akik otthonban élnek.9 A kávé rengeteg, a szervezet számára hasznos összetevőt tartalmaz, így például magnéziumot, B3 vitamint és nagy mennyiségű antioxidánst is. Utóbbit a Scranton Egyetem 2005-ben végzett kutatása, illetőleg az American Journal of Clinical Nutrition című szaklapban megjelent tanulmány egyaránt alátámasztja. Utóbbi szerint egy csésze kávé négyszer annyi antioxidánst tartalmaz, mint a hasonló mennyiségű zöldtea, de meghaladja a narancs, az áfonya, a málna vagy a grépfrút lé antioxidáns szintjét is. Az antioxidánsok nagy szerepet játszanak a testben található gyulladások csökkentésében, amik rengeteg egészségügyi probléma gyökerét

jelentik a reumatikus megbetegedésektől kezdődően egészen a szívproblémákig. 8 9 http://www.bravoshu/erdekesseg/54/A koffein hatasai http://www.gondolahu/cikkek/59975 22 http://www.doksihu Szakdolgozatomban szót ejtettem már a kávé növényről és annak feldolgozásáról, a kávét termelő országokról, a kávé hatásairól, a kávéfogyasztásról és a minőségi kávét fogyasztó társadalomról. A Nespresso A Nespresso céljai, kilátásai, elkötelezettségei A Nespresso a Nestlé csoport tagja. A Nespresso célja, hogy olyan ikonikus márkává váljon, hogy a Nespresso jelet látva mindenki a tökéletes kávéra asszociáljon, ahogy tették azt más szegmensekben a következő cégek: - LVMH group – Louis Vuitton - Mercedes - Nike - Apple - Coca Cola - Marriott A fent felsorolt cégek mindegyikére jellemző az, hogy nagyon magas márkaismertséggel rendelkeznek, illetve logójukat látva rögtön tudja a fogyasztó, hogy a cégtől milyen

terméket/szolgáltatást várhat el. Ezen kívül a fenti cégeknek mindegyikéhez egy nagyon erős, megfogalmazhatatlan érzelmi kötődése a van a fogyasztóknak, melyet az erős márkaarculatnak, és az ezt jól kommunikáló marketingnek köszönhetnek. A Nespresso célját, hogy ikonikus márkává váljon, a fogyasztóinak nyújtott „Kávézás felülmúlhatatlan élménye“ („Ultimate coffee experience“), és az ennek elérése érdekében tett minden lépés támogatja. A termékei és szolgáltatásai, a három pillére (kávé & gép & Club) is e cél elérésére hivatott. 23 http://www.doksihu Richard Girardot, a Nespresso jelenlegi vezérigazgatója a következő szavakat írta: “A megállás nélküli kutatásaink a minőség iránt kiterjed a hosszú út minden egyes állomására, ami alatt a zöld babkávéból tökéletes Nespresso Grand Cru kávé születik – a tökéletes kávékrémmel, a szívfájdító aromájával, és az igen testes

ízvilágával - ez az, ami a Nespresso-t különlegesség teszi. Ez a kitartó figyelem a magas minőség iránt mindenben, amit csinálunk, együtt az innovatív készségünkkel segít, hogy a Nestlé Nespresso legyen a világ úttörője és a kávépiac az adagolt kávék piacán, az európai piacvezető a kávéfőző gépek tekintetében és a leggyorsabb növekedést produkáló Nestlé divízió.” A 2009-es terveket először nyílvánosság elé az EuroASTRA Internetes Magazin oldalán olvashatjuk. Richard Girardot a következő terveket fogalmazta meg: o “Állandó, prémiumkategóriás Grand Cru választékának kiterjesztésével új, markáns kávék és érzéki élmények kínálatát nyújtja, mint amilyen a Pure Origins nemrégen bevezetett kollekciója. Ezen eszpresszófajták mindegyike kizárólag egy adott származási országból beszerzett alapanyagokból készül.” o “A kávégépek további megújítását olyan forradalmian új modellek piaci

bevezetésével, mint az egyedülálló CitiZ család.” o “A Nespresso nemzetközi üzlethálózatának kiterjesztésével a klubtagok könnyebben elérhetők, emellett márkaélményük még teljesebbé válhat. A vállalat világszerte 39 új mintabolt bevezetését tervezi 2009 végéig, köztük olyan új stratégai helyszíneken, mint Dubai, Szingapúr és a dominikai Santa Domingo. A Nespresso várhatóan további üzleteket nyit olyan városokban, ahol a márka már népszerűvé vált, így Madridban, Bécsben és Săo Paulóban.” 24 http://www.doksihu o “A vállalat további beruházásokat tervez a Nespresso AAA Sustainable Quality™ program keretében, amely a kávétermesztők és közösségeik életminőségét javítja, ugyanakkor hosszú időtartamra biztosítja a legjobb minőségű kávék élvezetét a Nespresso hívei számára. Ennek részeként a jelenlegi húszezres számot is meghaladja majd azon kávéültetvények száma, amelyek területén a

Nespresso közvetlenül tevékenységet folytat. A vállalat így teljesítheti azt a célkitűzését, hogy 2012-re kávéinak 50%-át az AAA-programon keresztül szerezze be. 2008 végén a Nespresso kávéinak már több mint 40%-át e különleges program keretében vásárolta meg.” o “A növekedést célzó újabb befektetésként 2009 júniusában a Nespresso hivatalosan megnyitja új gyártó- és elosztó központját a svájci Avenchesban. Az új létesítmény gyártókapacitása 4,8 milliárd kapszula lesz évente 2009 végéig 340 alkalmazottat, 2010-től pedig további 60 főt foglalkoztat majd.” o “A vállalat a klubtagsági vevőszolgálat tökéletesítése érdekében személyre szabottabb szolgáltatásokat nyújtó új weboldalt fejleszt ki.” A jelenlegi vezérigazgató ezután még hozzátette: “Az idei évben nem hagyhatjuk figyelmen kívül a nemzetközi gazdasági helyzetet és az ezzel összefüggő óvatos fogyasztói magatartást sem. Ezt

megérezve folyamatosan kikérjük a klubtagok véleményét a márkával kapcsolatos igényeikről, a szigorú fenntarthatósági követelményektől a páratlan minőségen át kávégépeink folyamatos megújításáig és újraalkotásáig.”10 További 2009-es pénzügyi célok: 10 - Elérni a 2.8 milliárd forgalmat - Folyamatos növelése az adózás előtti eredménynek http://www.euroastrahu/node/25910 Nespresso: Kétmilliárd svájci frankos forgalom 2009422 0018 szerda 25 http://www.doksihu - 18%-os piaci részesedés az eszpresszo és az adagolt kávét főző gépek piacán - 18%-kal növelni a újonnan belépő klub tagok számát - 28%-kal növelni a kávékapszulák eladását A Nespresso alapvető célja, hogy vezetővé váljon az adagolt kávék piacán, és ő legyen a világon a tökéletes kávé megtestesítője. Azért, hogy mindezt elérje, felállított a saját maga számára egy 6 tényezős listát. Ezek a tényezők a következők: ™

Munkavállalók: Minden embernek különböző a háttere, ám a Nespresso azokat a személyeket keresi, akik a megfelelő képességekkel és gyakorlattal rendelkeznek, hogy a céget képviseljék. Miután kiválasztották a megfelelő személyeket, a Nespresso mindent megtesz azért, hogy a lehető legjobb munkakörülményeket megteremtse számukra, illetve folyamatos továbbképzéseket szervez. ™ Minőség: A Nespresso minden esetben a legmagasabb minőségű kávé, kávéfőző gép, és szolgáltatás elérésenek szenteli magát. ™ Védjegy: A Nespresso úgy véli, hogy minden egyes munkavállalójának felelőssége ezt a minőséget és erősséget fenntartani. ™ Fogyasztók: A Nespresso célja, hogy a fogyasztóit a legteljesebb mértékben kiszolgálja, hogy előre lássa azok újabb szükségleteit és kielégítse azokat. ™ Partnerek: A Nespresso építő, inspiráló és professzionális kapcsolatokra törekszik az összes üzleti partnerével, illetve

beszállítóival, hogy elérjék együtt a közösen felállított elvárásokat. ™ Megjelenés: A Nespresso hű marad a pénzügyi és stratégiai céljainak a megvalósításához párhuzamosan az értékeinek legjavával. A Nespresso rövid történelme A Nespresso történelme egészen az 1970-es évekig nyúlik vissza. A Nestlé kutatás és fejlesztés részlege megalkotott egy olyan eljárást, amellyel a frissen őrölt kávé nagy nyomás használatával kivonható kávékapszulából, ami így megőrzi a több, mint 900 kávéaromát. 1976- 26 http://www.doksihu ban a Nestlé csoport bejegyeztette az eljárás szabadalmát. 10 évvel később, 1986-ban, a Nestlé megalapította leányvállalatát, a Nespresso SA céget, amelynek a székhelye Vevey lett. Együttműködésben a svájci Turmix céggel, a Nespresso rendszer útjára indult Svájcban és Olaszoroszágban. 1987 és 1996 között a Nespresso rendszert bevezetik több országban is, többek között az

Egyesült Államokban, Németországban és Japánban. Ekkor, 1996-ban a Nespresso megünnepli 10 éves fennállását 3500 értékesítési hellyel és 180000 klubtaggal. Még ebben az évben a rendszer eljut Malajziába, az Egyesült Királyságba, Szingapúrba és Tajvanra is. Két évvel később a Nespresso új távlatokat nyit megújult internetes honlapjával, mely lehetővé teszi az interneten való kávérendelést. Bemutatásra kerül az első Limited Edition (Korlátozott mennyiségben előállított) kávéfajta, valamint az Alessi-vel karöltve bevezetett új avantgárd stílusú kávéfőző gépét. 2000-ben a Nespresso megújította kávéautomatáinak formavilágát és kiszélesítette termékpalettáját, majd egy évvel később, 2001-ben a Nespresso újfent forradalmasította az eszpresszó piacot az új Concept készülékcsalád bemutatásával. A megnyerő forma és könnyű használhatóság rekord mennyiségű készülék eladáshoz vezet. 2003-ban rengeteg

esemény kapcsolódott a Nespressohoz. A cég társsponzorává vált a Team Alinghinek, az első európai vitorlázó csapatnak. A csapat elnyerte az Amerikai Kupát, amely a legrangosabb díj a vitorlázó társadalomban. Újabb országokban jelent meg még ebben az évben a Nespresso: Oroszország, Norvégia, Portugália. Ezeken felül szintén a 2003-as esztendőben a Nespresso megjelentette az első automata gépét, mellyel jócskán megkönnyítette a cappuccino készítést. A Nestlé Nespresso felépítette egy új, az egész világot ellátó gyárközpontot, melynek átadására szintén 2003-ban került sor. Még ugyanebben az évben a Nestlé Nespresso SA bejelenti az “AAA Sustainable Quality Program” (Fenntartható Fejlődés Program) elindítását, melynek célja a kávétermelés elősegítése, a kínálat fenntartása, valamint a legjobb minőségű kávék előállítása. Egy évvel később a Nespresso egy új készülékcsaláddal, az Essenzaval rukkolt elő,

mely hatalmas sikert aratott. 12 országban és mindössze három hónap alatt több, mint 200000 darabot adtak el belőle. Még szintén ebben az évben útjára indult a hosszúkávé kínálata 2004-ben az Amerikai Kupa hivatalos kávéja lett a Nespresso. A következő, 2005-ös évet legjobban három adattal lehet szemléltetni: 27 http://www.doksihu 1. 2000 óta átlagosan évi 30%-ot meghaladó növekedés 2. Világszerte több, mint 1400 alkalmazott 3. 18000 értékesítési pont, 38 országban 11 2006-ban a Nespresso újabb országokban indult el, többek között Magyarországon is megnyitotta első excluzív üzletét az Andrássy úton. Szintén ebben az évben a Nespresso George Clooney-val karöltve bevezette az új Le Cube névre hallgató kávéfőző kínálatát. Napjainkban a Nespresso 114 országban van jelen és több, mint 200 üzlettel büszkélkedhet. Mára a Nespresso összes szolgáltatása elérhető hazánkban is. A Nespresso készülékeket

értékesítő pontok hálózata folyamatosan bővül. Marketing – mix a Nespresso esetében A szolgáltatások 7P-jével mutatom be a Nespresso termék és szolgáltatás palettáját. Megpróbálom az egyes P-ket a lehető legteljesebben ismertetni azon információk alapján, amelyek elérhetőek a számomra. Az információkat internetről, prospektusokból és nem publikált tanulmányokból kerestem ki. A cég nem járult hozzá a belső információk nyílvánossá tételéhez 1. ProductTermék: bemutatom a termékpalettát, amely Magyarországon forgalomban van Ezt is három részre bontom. A kávékapszulákra, a kávéfőző gépekre és a kiegészítőkre 2. PriceÁr: ár, és fizetési lehetőségek A diplomamunkám során a Nespressonak azzal az oldalával foglalkozom, amelyik az egyéni vevőket célozza meg. 3. PromotionMarketing-kommunikáció: szemügyre veszem a Nespresso reklámpolitikáját, hogy mit tart fontosnak, milyen reklámozási formákat használ

jelenleg és milyen lehetőségei vannak. 4. PlaceÉrtékesítési hely: a Nespresso milyen csatornákon keresztül tudja értékesíteni termékeit és ezen csatornákhoz való eljuttatása a terméknek hogyan lehetséges. 11 Az adatok a Nespresso. What else? című prospektusból származnak 28 http://www.doksihu 5. PeopleEmberi tényező: a Nespresso esetében két részre bonthatjuk a személyzetet Van a clubban dolgozó személyzet és a frontszemélyzet. Én a frontszemélyzet munkáját és velük szemben támasztott elvárásokat ismertetem. 6. Physical evidenceTárgyi elemek: az a környezet, ahol a szolgáltatást nyújták A üzletet veszem górcső alá. 7. ProcessTevékenységi folyamat: ebben a fejezetben fogom az “AAA Sustainable Quality Program”-ot ismertetni. Úgy gondolom, hogy ez mutatja be a Nespressonak a tökéletes kávé előállítását célzó törekvését. ProductTermék A Nespresso termékpalettáját vizsgálhatjuk a kávéfőző gépek, a

kávékapszulák valamint az egyéb kiegészítők szempontjából. A kávéfőző gépek Azokkal az értékesítési cikkekkel foglalkozom, amelyeket a Nespresso saját üzletében lehet személyesen megvásárolni. Célom, hogy azt az atmoszférát, azokat a lehetőségeket bemutassam és érzékeltessem, amelyeket a Nespresso egy személyes találkozás során tud nyújtani a vásárlóinak és érdeklődőinek. Alapvetően 10 különböző készülék közül lehet választani jelenleg, melyeket röviden bemutatok. A Nespresso Essenza termékcsalád. Az Essenza-knak két verziója van Az automatikus és a manuális változat. A következő alapvető tulajdonságokkal van felszerelve mind az Essenza készülék, mind a többi típus: - magas nyomású szivattyú (19 bar), - termoblokk fűtőelem, - manuális vagy automatikus mennyiségszabályozás, - használt kapszula automatikus eltávolítása a kar felemelésekor, - megvilágított nyomógombok, 29

http://www.doksihu - tartókonténer a használt kapszulák számára, - 1 vagy 2 literes kivehető víztartály. Az Essenza C90 manuális típusokból jelenleg kapható arany és sötét szürke színű változat. Az Essenza C100 automata típusok jelenleg sötétkék, fekete, titan, bársonyos bordó és bársonyos szürke színben kapható. A következő kategória, melyet már a üzlet megnyitása óta lehet vásárolni, a Le Cube széria. Ebbe a szériába beleépítettek egy felnyitható csészetartót, így a nagyobb bögrék, poharak is kényelmesen elférnek a kávéfőző alatt. Ezen kívül a felső részében két oldalt 3-3 eszpressó csészének építettek ki tárolórekeszt. A C180 és a D180 (Delonghi típus) modellek nem, míg a C185 és a D185 modellek melegítik a csészeket a gép bekapcsolt állapotakor. A kávéfőző gépek jelenleg fehér, piros, titán és fekete színben kaphatók. A Nespresso Latissima típusú kávéfőző gépei egy magasabb

kategóriát képviselnek, mivel ezekbe beleépítették a tejhab készítő fejet is, így egy káváfőző segítségével kényelmesen készíthetünk cappuccinot, caffee lattét, eszpresszót és hosszú kávét is. 3 színben lehet kapni az üzletben: piros, fekete és króm. Az idei év újdonsága a Citiz termékcsalád megjelenése. Ez a kávéfőző gép nem csak az új dizájnjával hívja fel magára a figyelmet, hanem a praktikusságával is. Kis helyen elfér, ugyanakkor rendkívül sokoldalú. Három különböző típus jelent meg belőle a magyar piacon. A Citiz 110, ebből van szürke és piros színű, valamint a De’Longhi által előállított, melyből fehér és fekete van. A két típus közötti különbség, hogy a Nespresso ipari formaterv alapján készíti a gépet, a De’Longhi Art Deco stílusban. A Citiz második típusa már egy aeroccino-t is tartalmaz, mely melegíti és habosítja is a tejet, így biztosítva egy fantasztikus cappuccinot például.

Ennek a típusnak Citiz and the milk a neve és piros, illetve fekete színben kapható. A harmadik Citiz egy teljesen új variáció. A Citiz & Co névre hallgató készülék gyakorlatilag két készülék egyben, mely egy víztartállyal van felszerelve, de egyszerre két kávét készíthetünk vele. A teljesen új, innovatív külsővel a Nespresso által felkért szakemberek a 40-es évek Chicago-ját élesztették újra. Kapható szürke és fekete színekben 30 http://www.doksihu A kávégépek ismertetésekor elengedhetetlen, hogy információt szerezzünk a szervízszolgáltatás lehetőségéről. A Svájci Elektronika végzi a Nespresso kávéfőző gépek szervízelését Magyarországon. A Boutique mögött található szervíz központba lehet bevinni a meghibásodott gépeket, de szükség esetén a gépet az ország egész területén felveszik. Kritérium, hogy a cseregép legalább olyan, vagy annál jobb minőségűnek kell lennie, mint amit a vevő

behozott szervízelésre. Amennyiben a szervizelt gép elkészült, arról a vásárlót a Club munkatársai értesítik, és a visszahozott cseregépért visszakapja a javított kávéfőző gépét. A szervízelés időtartama változó, az elromlott alkatrész elérhetőségétől függ. A Magyarországon vásárolt és garanciális (2 év) gépeknek a szervízelése természetesen ingyenes. A két évnél korábban vásárolt, nem a hazánkban vett gépekre, illetve azokra, amelyeknek nincsen meg a garancialevele, bizonyos összegű szervízdíjat kell fizetni. Ez egy előre meghatározott összeg, amelyet a vevővel tudatnak. A szervíz minden esetben vízkőtlenítő eljárást is alkalmaz a kávéfőző gép javításakor, illetve a gépet teljes mértékben átvizsgálja, az ár ezt is tartalmazza. Amennyiben a fogyasztó sokallja az előre felállított árat, lehetősége van a szervízelés konkrét összegét kifizetni. Amennyiben ez az összeg meghaladja az átlagolt

összeget, azt is köteles kifizetni, ezt előzetesen írásban rögzítik. A Nespresso kávéfőző gépeit csak a hozzájuk tartozó kávékapszulákkal lehet fogyasztani. A kávékapszulák Míg az idei év első negyedévéig 12 állandó kávékapszulával találkozhattunk, mára ez a lista kibővült. A Nespresso idén bevezetett 5 új ízt De mik is azok a kapszulák? Ezek a pici kapszulák valódi pörkölt, őrölt kávét tartalmaznak. Hermetikusan lezárt alumíniumfóliával, újrahasznosítható anyagból készültek. Megőrzik a kávé frissességét a levegő és pára negatív hatása elől, valamint megőrzi az aromákat és megtartja a kávé olaj és zsírtartalmát. A Nespresso klasszikus kapszulái formájuknak köszönhetően egyrészt igen dekoratívak, másrészt megkönnyítik a tökéletes kávé kinyerését. A kapszula formája miatt, a víz 31 http://www.doksihu egyenletes mértékben tud áthaladni rajta, így kapjuk meg a kávéból kinyerhető

összes aromát egyszerre. A kapszulákkal olyan nehézségeket is kikerülhetünk, mint a helytelen kávéválasztás egy adott géphez, a helytelen adagolás és tömörítés. A kávékapszulákat tízes csomagolásban lehet megvásárolni, a szavatosságuk a gyártástól számítva 1 év. A Nespresso nagy figyelmet fordít a kávézni vágyók, de koffeint nem fogyasztók igényeire is. Éppen ezért, három koffeinmentes változatot fedezhetünk fel a kávépalettán, melyből egy, a hosszú kávét kedvelők számára lett kifejlesztve. A koffeinmentesítési eljárást még a pörkölés előtt végzik. A cél az, hogy a zöld babkávé elveszítse a koffeintartalmát, ugyanakkor megőrizze a kávé ízét, jellegét. Ez a látszólag egyszerű eljárás bonyolult technológiát, nagy szaktudást és rengeteg tapasztalatot igényel. A nyerskávé szárazanyag tartalmának mintegy negyede oldható, ezen belül a koffein mennyisége 1-2% között mozog. A koffein vízben

oldódó anyag és ez teszi lehetővé a kávébabból való kivonását. Jelenleg három különböző eljárást ismerünk a koffeinmentesítésre. Az oldószeres eljárást, a “Swiss water” eljárást, melyet másként vizes eljárásnak is hívnak, míg a harmadik a napjaink legmodernebb eljárása a szén-dioxiddal történe koffeimentesítés. Az oldószeres eljárás12 Ez a technológia a legelterjedtebb a kávés iparágban. Általában két különböző oldószer használatát engedélyezik, a metilén-kloridét és az etil acetát. Az amerikai FDA (Food and Drug Administration) inkább a második oldószer használatát javasolja. Az eljárás elején a zöld, még nem pörkölt kávét gőzzel kezelik, hogy fellazuljon a szerkezete. Ezután oldószerben áztatják, amivel kivonják a koffein tartalmát. Az eljárás veszélye, hogy a koffein mellett más értékes 12 Az eljárások ismertetéséhez szükséges információkhoz a Café & Bar 2. Évfolyamának 1 és

2 számából jutottam hozzá 32 http://www.doksihu anyagok is távozhatnak a kávébabból, többek között az eszpresszó készítéshez igen fontos kávéolaj is. Éppen ezért, a koffeintől megtisztított vizet később visszavezetik az eredeti kávét tartalmazó tartályba, hogy a korábban kioldott anyagokat a kávé újra magába szívhassa. A “Swiss water” eljárás Az 1980-as években fejlesztették ki ezt az úgynevezett svájci vizes eljárást, amelyhez semmilyen oldószerre nincsen szükség. A módszer lényege egy pontban tér el az előző eljárástól A koffeinnel telített víz szűrését aktív szén segítségével végzik. Ennek annyi a hátránya, hogy a koffeint nem lehet eltávolítani a szűrőből, így nem értekesíthető tovább az üdítő- és kozmetikai ipar számára, éppen ezért nem is gazdaságos. Éppen ezért, nemrég bevezették az eljárás modernebb változatát, melynek során a nyerskávét olyan vízzel telítik, melynek oldott

anyag tartalma megegyezik a zöldkávé oldható anyag tartalmával. Csak a koffein “hiányzik” a vízből, így az eljárás során csak a koffein tud kioldódni a kávébabból és minden egyéb értékes anyag benne marad. A Nespresso ezt az eljárási formát használja kávéinak koffeinmentesítésére A legmodernebb eljárás Ennek az eljárásnak a során szén-dioxidot használnak. A szén-dioxid szuperkritikus állapotában alkalmas a koffein kivonására a többi oldható anyag befolyásolása nélkül. Ez a legköltségesebb technológia, amely azonban a legjobb minőséget eredményezi. Végeredményben elmondhatjuk, hogy a különböző eljárások más-más hatást idéznek elő a kávé aromaprofiljában. Az oldószeres eljárások jobban megőrzik a kávé savas ízjegyeit, de csökkentik annak testességét. A vizes eljárás csökkenti a savasságot és erősíti a kávé testességét A legjobb esetben a fogyasztó nem érzi a különbséget a koffeinmentes és

koffeintartalmú kávé között. A Nespresso Grands Crus kávéválasztéka több szempont alapján osztályozható. Ezek a szempontok az intenzitás, a keserűség, a savasság, a pörkölés, a testesség. 33 http://www.doksihu 1. táblázat Kávé megnevezése Intenzitás Keserűség Savasság Pörkölés Testesség Legfontosabb aromajellemzők Ristretto 10 3 1 3 3 Erőteljes pörkölés, Indriya 10 3 1 2 3 Szárított fűszernövény Arpeggio 9 3 3 3 Erőteljes pörkölés, kakaós gyümölcsös aroma aroma Roma 8 2 1 1 2 Fás aroma, pörkölt íz Fortissio Lungo 7 3 1 3 2 Pörkölt, gabonás Decaffeinato Intenso 7 3 3 3 Pörkölt íz, kakaóaroma és gabonás jegyek Livanto 6 2 2 2 Fás és gabonás aroma Rosabaya 6 1 2 2 2 Gyümölcsös-boros, pörkölt Capriccio 5 2 1 1 2 Gabonás aroma Dulsao Volluto 5 1 1 2 2 Mézes, malátás 4 1 2 1 1 Gabonás Vivalto Lungo 4 2 1 2 2 Pörkölt íz,

virágos arom Cosí 3 1 3 1 1 Citrusos aroma Finezzo Lungo 3 1 3 1 1 Viragos aroma Decaffeinato Lungo 3 2 1 2 2 Pörkölt íz, gabonás aroma Decaffeinato 2 íz és gyümölcsös aroma 3 Boros, gyümölcsös Limited Edition, Special Club, Variatons A Nespresso, túl a 16 állandó kávékeverékén kívül, évente kétszer megjelentet egy korlátozott mennyiségben kapható kávékülönlegességet. Tavasszal a Limited Edition, ősszel pedig a Special Club kerül a kínálatba. Az őszi specialitások kapszulaszíne mindig a mély, fénylő sötétkék, míg a tavaszi különlegességnek mindig más szín adja meg a jellegét. Ezeknek a kávékeverékeknek az a fő különlegessége, ami miatt csupán egy kiemelt időszakban lehet megvásárolni, hogy maga a termőterület, ahonnan származik a babkávé nagyon ritka, nagyon kicsi, illetve az éghajlati különlegességnek köszönhetően ezeket az ízeket csak akkor, egyszer lehet előállítani. A

Limited Edition általában egy tiszta eredetű variáns, amely kívételes karaktere vagy fantasztikusan ritka aromája miatt limitált. A Magyarországon 34 http://www.doksihu legelőször vásárolható Limited Edition a Bourbon Amarello volt, 2006-ban. E mellé a kávé mellé lehetett vásárolni egy négy darabból álló üveg kávéscsésze szettet, vagy egy két darabos exkluzív porcelán eszpresszós csésze szettet. A Special Club ellenben mindig egy olyan kávékeverék, ami egy messze nem híres, kevésbé vagy egyáltalán nem ismert vidékről származik, ahol még más termelési eljárást használnak. A 2006-os év Special Club-ja az Ensibuko volt A Variations az előbbi két különlegességgel ellentétben nem egy, hanem három kávékeveréket tartalmaz. Ennek a három kávékeveréknek az alapja a Livanto, közepesen erős eszpresszó. A fő különlegességük azon kívül, hogy ez az egyetlen alkalom, amikor a Nespresso bármit is hozzátesz a kávéhoz,

az, hogy ízesített kávékról van szó. Ezek az ízek is természetes aromakivonatok. Nagyon rövid ideig, csupán 2-4 hétig lehet vásárolni a világon minden olyan országban, ahol a Nespresso fellelhető, a karácsonyi szezonban. A világon első Variations megjelenés 2006-ban volt, három igen ínycsiklandozó ízzel: vanília, fahéj és ánizs. Ezen kávékülönlegességek megjelenéséről a Nespresso értesítést küld regisztrált klubtagjai számára. Kiegészítők A kávézáshoz szükséges kiegészítők széles választékát találhatjuk a Nespresso kiegészítőket felvonultató palettáján. A cég a kávézást egy élménnyé alakítja a számunkra. Ebben nyújtanak segítséget számára a kiegészítők. Tejhabosítók, különböző stílusú és színű csészék, cukor és tejtartók, tálcák, kiskanalak, kapszulatartók, amelyek az otthon dekorációját is szolgálhatják, sőt, még csokoládékat, a kapszula színeivel megegyező csomagolású

cukrokat és kávésüteményeket is találunk, ha a boltba érünk. Ezeken felül még a kávégép hordozására alkalmas táska is létezik, hogy úton útfélen lehessen élvezni a kávézás felülmúlhatatlan élményét. Mindenből több variáció is létezik, a cég nagyon aprólékos munkával és híres tervezőkkel dolgozik együtt egyegy újabb kiegészítő létrehozásán. 35 http://www.doksihu PriceÁr Fontos, hogy olyan árat állapítsunk meg, amelyet a vevők képesek és hajlandók is megfizetni, ugyanakkor jelen esetben nagyon fontos a presztizs kérdése is. Mivel a Nespresso egy prémium kategóriás márka, az árai is ezt tükrözik. Ám olyan élelmiszerről lévén szó, amely egyúttal élvezeti cikk is, megfizethető, ha a minőség számunkra a legfontosabb. Elmondható, hogy a Nespresso termékei nem árérzékenyek Nincsenek hirtelen áremelések és árcsökkentések. A kávékapszulák árai minden országban megegyezőek, csupán az

átváltásnál létrejött különbség okozza a számbeli eltéréseket. Figyelembe kell venni az árképzésnél azt is, hogy nem csupán a termékek árát fizetjük meg, hanem egy magas szintű szolgáltatás nyújtásét is. Így már sokkal bonyolultabban elemezhető a termékek árai, hiszen a szolgáltatások ára sokszor szubjektív megítélésen alapul. A versenytársak áraival való összehasonlításkor figyelembe kell venni ezt a nem mindennapi esetet is. Míg a pörkölt, őrölt boltban megvásárolható termékek esetében nincs plusz szolgáltatásélményünk, addig a Nespresso esetében még akkor is kapunk, ha “csak” a kávénkat megyünk megvenni. Mivel a kapszula megőrzi az aromákat, könnyű a használata, valamint a megfelelő pörkölést, őrlést és tömörítést biztosít a vevőknek, így mindig kíváló minőségű kávét ihatunk. A következő táblázatban összefoglaltam a kávéfőző gépek és a kávékapszulák árait a Nespresso saját

honlapján található árak alapján. 2. táblázat Termék megnevezése Bruttó ár Klasszikus eszpresszó kávékapszula 1030 .- 10 db Tiszta eredetű eszpresszó kávékapszula 1240.- 10 db A négy hosszúkávé 1140.- 10 db 41.690- Essenza Line 55.190-, 72390-, 95790- Citiz kávégépek Le Cube 57.990-, 62490- Latissima 99.990-, 109390-, 114590- 36 http://www.doksihu Ami a forgalmi statisztikákat illeti, a Nespresso elzárkózott bármiféle adat, vagy információ nyílvánossá tételétől. Az árakon felül így a forgalomról nem tudunk konkrétumokat, de sejthetjük, hogy egy hazánkba 2006 elején belépő cég folyamatosan egyre magasabb forgalmi adatokat produkál. Tekintettel a termék újdonságára, exkluzivitására és arra, hogy még hatalmas lehetőségek vannak benne, bízhatunk a további sikeres forgalomnövekedésben. Egy 2007-es adat szerint a Nestlé Nespresso 40%-kal növelte árbevételét abban az évben. Így a Nestlé csoport

elismert “milliárdos márkáinak” egyikévé vált, már második éve. Ez az összeg világszintre vonatkozik. A Nespresso várakozásainál hamarabb, 2010-re valószínűleg eléri a 2 millió svájci frankos árbevételt. PromotionMarketing kommunikáció Nem találkozhatunk a televízióban a Nespresso reklámaival, habár a világ más országaiban fellelhetőek. A különlegessége ezeknek a reklámoknak az, hogy sokszor a vásárlók dönthetik el szavazataikkal, hogy melyik az idén George Clooney szereplésével készült reklám számukra a legszimpatikusabb, amelyiket később a mozikban is levetítik. A múlt évben erre hazánkban is volt példa. Korábbi személyes tapasztalatok alapján elmondható, hogy kezdetben a “szájról szájra” terjedő reklámozási forma volt a Nespresso legjobb eszköze. Azzal, hogy a hozzájuk betévedt érdeklődő kívétel nélkül ugyanazt a profi személyes szolgáltatást kapta és azzal, hogy a szaküzletbe beépített

kóstoltató pultnál lehetőség nyílik a kávénak, mint terméknek a kipróbálására, hamar híre ment az új kávémárkának. Mindenki, aki kipróbálta, vagy aki vásárlóvá is vált, elmesélte az élményt a hozzá közel állóknak. Sok esetben a vásárló saját maga, az otthonában mutatta meg ismerőseinek az újonnan szerzett készülékét és büszkélkedett vele. Így egyre több ember lett rá kíváncsi, és egyre több érdeklődőt sikerült megnyernie a Nespressonak. Ezek alapján kijelenthetem, hogy a személyes eladás a legmeghatározóbb a Nespresso kommunikációs formái közül. A Nespresso a személyes eladáson kívül a személyes kapcsolatra is épít. A célcsoportját megcélzó rendezvényeken és eseményeken rendszerint megjelenik, és kávékóstolási lehetőségével ismertet meg még több embert a termékeivel. A különböző értékesítési pontokon vannak úgynevezett demo napok, amikor hostessek kóstoltatnk Nespresso kávét, ez a

kulcsa az 37 http://www.doksihu eladásnak. A Nespresso főleg kognitív célokat határozott meg Minél több helyre szeretné eljuttatni a létezésének a jóhírét. Mint maga a Nespresso szaküzlet, és a megjelenésének a hangulata, úgy a reklámozási formái is főleg ez érzékekre próbál hatni. A 2007-es év utolsó hónapjában egy, a Nespressot reklámozó óriási molinót lehetett látni a Lánchídról megközelített Clark Ádám téren egy épület oldalán. A kifeszített molinó George Clooneyt, a hires színészt ábrázolta egy csésze Nespresso kávéval a kezében, és mellette a felirat: “Nespresso. What else?” (Nespresso Mi más?) A közvetlen reklámon kívül a cég az írott sajtón keresztül is próbál eljutni a potenciális vásárlókhoz oly módon, hogy több ízben is írt már róla valamelyik nagy olvasói létszámmal rendelkező újság. A közönségkapcsolatok kihasználását tökéletesen megcélzó Weber Shandwick a Nespresso

partnere a PR területen. Ami még a sajtót illeti, a Nespresso a saját rendezvényein minden alkalommal meghívásban részesülnek a sajtó munkatársai, így ők folyamatosan személyesen is nyomon követhetik az újdonságokat és változásokat. A már meglévő vásárlói kört is folyamatosan ösztönözni kell. A különböző eladásösztönző technikákból bőven lehet válogatni. A Nespresso nem él minden eszköz lehetőségével, de amit használ, azt eredményesen teszi. A Nespresso létrehozott egy rendszert, a Nespresso Club-ot, amelynek minden vásárló tagjává válhat. Ennek a klubtagságnak számos előnye van. A Nespresso Club-on keresztül bárki telefonon rendelhet kávét, amit házhoz is szállítanak két munkanapon belül. DM levelekből, vagy DM e-mailekből értesülhet a fogyasztó az aktuális kávékülönlegességekről egy évben kétszer. Szintén levélben értesítést kapnak a klub tagok arról, hogy mikor jön el a kávéfőző gépük

vízkőtlenítésének az ideje. Hozzáférhetnek a Nespresso Club tagoknak készült Nespresso újsághoz is, ami jelenleg angol és német nyelven olvasható. Recepteket is megtudhatnak az ínyenc kávéfogyasztók A klubtagok számára rendezett rendezvényen szintén ingyenesen részt lehet venni, ezekről a rendezvényekről postai úton küldött meghívóban értesítik klub tagokat. Ezeken felül, az utóbbi időben megjelent egy új vásárlásösztönző eszköz. A már meglévő Club-tagokat ösztönző eszköz, az MGM, azaz Member gets member. A aktuális promóció szerint, ha valaki 2009. Október 1-je és December 31-e között Nespresso kávéfőző gépet vásárol, bruttó 17500 forint kedvezménnyel vásárolhat kávékapszulákat és kiegészítőket a Nespresso-nál. Ez a 17500 forintos vouchert a vevő maga is felhasználhatja, de átadhatja az 38 http://www.doksihu ismerősének is. A kapott voucherre rá van írva az eredeti Club tag adatai, így ő less a

szponzora a felhasználónak. E-mailes akció esetében a vevő kap egy e-mailinget, amiben egy link van. A linkre kattintva letöltheti a maga voucherét. A voucher letöltése során a Club-tagsági száma rákerül a voucherre, és kinyomtatva azt érvényesítheti. Ezen kívül elküldheti ismerősének is az e-mailt Ha az ismerős rákattint az e-mailre, amit az eredeti Club-tagtól kapott, akkor ő is felmehet a honlapra, és ő is letölthet egy voucher-t, és az ő letöltött voucherére is az eredeti Club-tag tagsági száma kerül nyomtatáskor (eredeti Club-tag=szponzor) A másik akció, amely szerint, ha valaki adott időszakban vásárol egy Nespresso kávéfőző gépet, egy bruttó 10.000 forint értékű kupont kap hozzá Ezt a kedvezményre jogosító kupont a későbbiek folyamán levásárolhatja a Nespresso Club-on keresztül, az üzletben, a Club által forgalmazott kávékra, illetve kiegészítőkre értve. Ugyan főként csak a magyar piacra vonatkozó

promóciós megoldásokat vizsgálom szakdolgozatomban, mégis említésre méltó, hogy Franciaországban például több filmbeli “szereplése” is volt már a cégnek. Az egyik, a Taxi 4 című film volt, ahol habár csak néhány percre, de láthattunk egy business kategóriás kávéfőző gépet működés közben, és a filmbeli szereplők is Nespresso emblémával ellátott porcelán csészéből kortyolgatták kávéjukat. PlaceÉrtékesítési hely Az értékesítés három csatornán keresztül zajlik: a Nespresso üzleteiben, a CRC-kon keresztül, valamint a Nespresso internetes honlapján. Az értékesítést számos marketing eszköz támogatja: - A megvásárolt kávégép mellett található kávé brossúra és megrendelőlap - A megvásárolt kávégép mellett található 16 kávékapszula - Az üzletekben található felkészült személyzet, a kávéspecialisták - Az üzletekben található specifikus kiadványok a 16 őrleményről: koffeinmentes kávék, a

16 őrlemény, a grand cru zöld kávé, kávéreceptek, stb. - Az interneten található részletes kávéleírások 39 http://www.doksihu Az értékesítés után a fogyasztó kapcsolatba léphet egy ingyenes zöld számon a Nespresso Club-bal, ahol tanácsokat kérhet, informálódhat a termékekről, fogyasztási szokásai alapján személyre szabott ajánlatokkal láthatják el a kávé specialisták. Ezt a folyamatot segíti a Nespresso belső CRM rendszere, melyben rendelkezik minden egyes fogyasztójának nevével, címével, e-mail elérhetőségével, kávégépének típusával, megvásárolt kapszuláinak fajtáival, fogyasztói profiljával. A kávégép értékesítése A cég új készülékeinek technikai előkészítését az R&D (research and development) divízió végzi, formatervükért egy külső stúdió is felel. A Nespresso kávégépeket gépgyártó partnerek állítják elő, és Magyarországon már megvásárolható a Nespresso Boutique-on

kívül a MediaMarkt, Saturn, ElectroWorld, KIKA üzleteiben. A kávégépek értékesítésének támogatásáért viszont minden esetben a Nespresso felel. Így piaci mérettől függően ATL és BTL tevékenység ösztönzi az eladást az elégedett Club tagok által terjesztett jó hírnéven túl. Értékesítés után a Nespresso Club áll a fogyasztó szolgálatára. Technikai probléma esetén a Club-tag a garancia ideje alatt igénybe veheti például a hibás készülék felvételét, majd a javítás utáni visszaszállítását, valamint az ingyenes cserekészülék biztosítását. PeopleEmberi tényező A szolgáltatások 7 P-jének esetében ez az ötödik P. Az eddigiek folyamán többnyire termékekről, vagy a termékekhez kapcsolható apróbb szolgáltatásokat jellemeztem. Az emberi tényező nem más, mint a munkaerő, és főként az úgynevezett “staff”-nak a munkája. Ők azok az emberek, akik a Nespresso üzletében jelen vannak, ők azok, akikkel

beazonosítják a fogyasztók a Nespressot, egyszóval ők a Nespresso! Mint minden szolgáltatás esetében, itt is megfigyelhető a HIPI-elv, amely szerint maga a szolgáltatás változékony, nem úgy, mint a termék. A szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk 40 http://www.doksihu tájékozódni, a szolgáltatást át kell élni. Nem tárolható, nem pótolható A termelés és a fogyasztás egy időben zajlik, a frontszemélyzet nyújtja a szolgáltatást, míg a vásárlással profitot is termelünk ugyanakkor. Richard Girardot a következőket nyilatkozta 2008-ban: „Legértékesebb erőforrásaink a munkatársaink. Csúcsminőséget képviselő vállalatunk világszerte 2.500 alkalmazottat foglalkoztat, akik közül 1.600 közvetlen napi kapcsolatban áll a klubtagokkal és az ügyfelekkel Mindannyiukra számítunk abban, hogy innovatív szemléletünket mindennapi munkájukba is átültessék.” Ebből kiindulva érthető, hogy a cég miért is

foglalkozik olyan sokat a megfelelő munkaerő kiválasztásával, és a már meglévő munkatársak folyamatos ösztönzésével. Több munkaköri pozíció van a vállalatnál és mindegyik pozíciónak megvan a maga ösztönzőtechnikája. A munkatársak külső megjelenése a világon mindenhol azonos. Franciaországban legyártott sztenderdizált munkaruhát hordanak a “staff” tagjai. Ezen kívül rendelkeznek egy kitűzővel, amin az értékesítő neve olvasható, így könnyebb kiépíteni egy bizalmasabb kapcsolatot a beszélgetések alkalmával. A coffee sales specialist-eknek, - ami az üzletben lévő alkalmazottak hivatalos megnevezése – meg kell felelniük jónéhány kritériumnak. A mindenkori megjelenésen túl, a mindenkori viselkedésnek is tükröznie kell a Nespresso és a kávé iránti elkötelezettséget. Ezen feladat mérésére megalkották az úgynevezett “mystery shopper” pontozási rendszert. Bizonyos időközönként meglátogatja az

üzletet egy már meglévő klub tag, vagy egy érdeklődő személy, aki azért megy, hogy felmérje az értékesítők készségességét, szakmai tudását, felkészültségét, rátermettségét. Mint egy titokzatos látogató, én is felállítottam a magam kis táblázatát, hogy mi alapján fogom értékelni a személyzet irántam tanúsított munkáját. A mystery shopper kutatási koncepciót és az eredményeket az utolsó fejezetben tárgyalom. Physical EvidenceTárgyi elemek Tárgyi elemek, azaz a környezet, ahol a szolgáltatást nyújtják. 41 http://www.doksihu Az Andrássy úton, az operaházzal szemközti sarkon található a Nespresso Boutique. A hely magáért beszél. A Nespressonál a nyugtató, meleg színek dominálnak, így a barna, a piros, a narancssárga és ezek árnyalati. Az üzletnek négy kirakata van, ahol az éppen aktuális kampány látható. Amint belép az ember az üzletbe, egy fura, már-már misztikus nyugalom veszi körül. Megnyugszunk,

ellazulunk, amíg megcsodáljuk a bejárattól jobbra eső kávéfőző gép kínálatát. A bejárattól balra egy kiegészítőket felvonultató kör alakú, három szintes fa állvány található, melyet követ egy dekoratívan berendezett szekrényoszlop. Ez a kiálló falrész mind esztétikailag, mind praktikussági szempontból odaillő. Praktikus, hiszen az oldalába beépítettek egy tv-t, melyen a külföldről érkezett reklámot, vagy éppen az új limitált szériás kávébemutatót nézhetjük végig. Visszatérve a kiindulási pontunkhoz, ami a kávéfőzőket felvonultató falrész, mellette találhatjuk az első, hosszabb kóstoltató pultot. Rajta 3 csodálatos készülék, mellyel a kedves értékesítő készít számunkra egy csésze kávét. A pultnál a falon megtekinthető a 16 variáns, és az eladó segítségével mi magunk választhatjuk ki, hogy melyik kávét szeretnénk megkóstolni. Nespresso-s csészéből, Nespresso-s kanállal, cukorral,

csokoládéval, kávésüteménnyel és tejjel feleszerelkezve diskurálhatunk a kávéspecialistával. A két kóstoltató pultot elválasztó falra fel van sorolva a korábbi 12 kávékeverék neve. Ahogy haladunk tovább, a tv-vel szemben találunk egy kisebb kóstoltató pultot (ez szintén a jobb oldalra esik). Ha nincs hely a hosszabb pultnál, az eladó készségesen idekísér minket, és itt fogyasszuk el a kávénkat. A pulttal szemben szintén egy kávézási kiegészítőket felvonultató dekoráció látható, majd a bejárattal szemben, a rövidebb pulttól csak egy lépésre találjuk a kasszát, és a csodálatra méltó kávéfalat. Praktikus, és dekoratív A kasszától jobbra találhatunk még egy kisebb, klub tagok számára fenntartott helyet, ahol minden klub tag elfogyaszthatja a kedvenc Nespresso kávéját. Ez az úgynevezett “Carpe Diem” Illetve itt találunk még egy falat, ahonnan végigböngészhetjük a kedvenc kávéink leírását. A fal elülső

részénél pedig a Nespresso eredeti kávébabokkal bemutatja nekünk a kávékészítés folyamatát. Első tálban találjuk a kávécseresznyéket (fa golyók formájában), a második tálban van a zöld babkávé, a harmadikban a pörkölt babkávé, a negyedikben az őrölt kávé, míg az ötödik tálban a kávékapszulákból találhatunk. Összességében a légkör barátságos, nyugodt, és jó ide betérni! 42 http://www.doksihu ProcessTevékenységi folyamat Ebben a szakaszban mutatom be a Nespresso egyedi, AAA Fenntartható Fejlődés™ Programját. A Nespresso célkitűzése, hogy klubtagjainak a legjobb minőségű kávét szállítsa és egyúttal a kávétermesztők és közösségeik számára biztosítsa az optimális minőség iránti közös elkötelezettségük előnyeit. A Nespresso az ínyenc és különleges kávék korlátozott mennyiségéből csak a legjobb minőségű zöld kávét szerzi be. Ez a 10%-nak a 10%-a A Nespresso legjobb minőségű

zöld kávé iránti növekvő kereslete lehetőséget ad a termesztőknek arra, hogy a termékükért magasabb árat kapjanak. Ezek a különleges kávéfajták drágábbak A világ kávétermelésének a 2%-át teszik ki a gourmet kávék. A Nespresso ebből vásárol a kávéörleményei számára. Ez az oka annak, hogy a Nespresso próbál a tőle telhető legjobb kapcsolatot kiépíteni a kávétermelőkkel. Éppen ezért, 2003-ban létrehozta az “AAA Sustainable Quality™ Program” (Fenntartható Fejlődés™ Program)-ot. A program célja, hogy míg a fogyasztók számára a Nespresso elhozza a legmagasabb minőségű kávékat, addig a kávétermelő közösség számára haszont nyújtson a profitból. Célja az is, hogy javítson a rendkívül hátrányos helyzetű kávétermelő országokban élők életszínvonalán, és javítson termékeik minőségén, lehetőséget kapjanak új berendezések vásárlására, hogy versenyképesebbek legyenek és hogy több

önnállósághoz jussanak. A programmal azt is eléri, hogy a kávétermelő elkötelezettjévé váljon az optimális minőség folyamatos biztosításával. A program nevében szereplő első két A betű nem másra utal, mint a világon jól ismert legmagasabb minőségű kávék minősítésére. A Nespresso ehhez hozzátett még egy A betűt, amivel a “Sustainability”, azaz a fenntarthatóságot célozza meg. Ez a fenntarthatóság pedig nem mást jelent, mint hogy a legjobb minőségű zöld kávé vásárlásával hozzájáruljon a hosszú távú szociális és gazdasági fejlődéshez és megőrizni a környezetet a jövő generációi számára. Gerard Bressenbrügge, a Nespresso korábbi vezérigazgatója azt nyilatkozta, hogy ez a program már csak azért is jó a farmerok számára, mert az elmúlt néhány év igen nehéz volt a kávétermelők számára, és a Nespresso elkötelezettséget vállal a farmerok iránt, hogy azok folyamatosan biztosítsák a cég

számára a legmagasabb minőségű kávészemeket. 43 http://www.doksihu Az első és egyik legfontosabb szempont a program szemszögéből, hogy miután kiválasztották a magas minőségű kávétermelők közül a cég számára megfelelő termelőket, ezek beszerzési útvonalai nyomonkövethetőek legyenek. Éppen ezért rendkívül fontos a jó kapcsolatok kialakítása a farmerokkal. Az FMFE, azaz fenntartható minőség felmérésének eszköze, négy lépcsője a következő: 1. Lépés: A Nespresso és az Esőerdő Szövetség oktatást tart mezőgazdászok és szakértők részére az FMFE bevezetéséről. 2. Lépés: Önértékelő ellenőrző lista a régiók és a kávéfarmok FMFE kritériumainak értékeléséhez. Az értékelési rendszer megértéséhez segítséget és tanácsadást biztosít a Nespresso. 3. Lépés: Az ültetvények FMFE kritériumainak megfelelő értékelése: minőségi szempontok, környezetvédelmi szempontok, szociális szempontok,

gazdasági szempontok 4. Lépés: Kávéfarm kiválasztása A kiválasztott kávéfarmokon világos tervmeghatározás a fenntartható minőség céljainak elérése érdekében. Ezek a termesztők a Nespresso AAA partnerei lesznek. Ennek a programnak az eredményeképpen, 2005-ben létrejött az első, 100%-ban a program által termesztett kávékeverék, a Volluto. Ez egy óriási mérföldkő volt a Nespresso életében. Ezután 2006 novemberében az egyik B2B kávé, a Caffé Forte lett 100%-ban AAA kávékeverék. Manapság a zöld kávék 30%-át az AAA program keretében vásárolja a cég A cél, hogy 2010 végére ez a mennyiség már 50%, vagy afölött legyen. Ez egy igen jelentős mennyiség, amihez elengedhetetlen a szoros csapatmunka a szállítóik, az Esőerdő szövetség és a termelők között. Túllépve az AAA programon, a Nespresso egy új, Ecolaboration névre hallgató tevékenységi csomagot állított össze. Ennek az egyik eleme az AAA program További

két eleme az AluCycle program, mely részeként a Nespresso 2013-ra 75%-ra kívánja növelni a kapacitását az alumínium kapszulák újrahasznosítása révén. Fontos megjegyezni, hogy a kapszulák jó része már így is újrafelhasznosítható alumíniumból készül. Az Ecolaboration 44 http://www.doksihu harmadik eleme a “Zöldebb gépek” tervezése és gyártása, mely értelmében hamarosan minden Nespresso rendszerű készülékben elérhetővé válik az energiatakarékos üzemmód. A konkurencia A konkurencia elemzése mindenképpen központi szerepet játszik egy cég életében. Nem mindegy, hogy az adott piacra újonnan belépő vállalatnak milyen vetélytársai lesznek, kikre számíthat, azoknak milyen termékkínálata van, milyen árakkal dolgozik, milyen a marketing stratégiája, és úgy általában is milyen hatást fog gyakorolni a mi leendő vevőkörünk számára. Mivel a Nespresso már nem új versenyzőként van a piacon, hiszen 4 éve már

jelen van, ezért nem a piacra való belépési nehézségeket elemzem, hanem a jelenlegi konkurenciát vizsgálom. Primer kutatás a konkurencia magyar piaci jelenlétéről A kutatás bemutatása Célom, hogy a Nespresso által felállított hármas pillér (a Grands Crus kávék, a kávéfőző gépek és a szolgáltatás) alapján kiértékeljem az adagolt kávék magyarországi piacán jelenlevő legnagyobbakat, így egy összehasonlítást készítsek. Mindezzel azt szeretném elérni, hogy előre lefektetett kutatási szempontok alapján értékelhetővé váljanak a márkák, így el lehessen őket helyezni egy ranglistán. A kutatásomat egy piackutatással kezdtem, mellyel felmértem a lehetséges versenytársak számát. Szekunder és primer adatgyűjtéseket egyaránt felhasználtam Primer adatgyűjtésként megnéztem a nagyobb hiper és szupermarketek kínálatát, a kisebb bolthálózatok kínálatát, hiszen az adagolt kávék közül a legtöbb típus már

kiskereskedelemben is megvásárolható. Szekunder adatgyűjtésként az internetet használtam. Miután több, mint 20 Magyarországon jelen lévő patronos, kapszulás, podos kávékapszulával foglalkozó céget, márkát átvizsgáltam, választásom az 5 – a Nespresso-val 45 http://www.doksihu együtt 6 – legnagyobbra esett. Kutatásom íly módon nem reprezentatív, de segít eligazodni a piacot uraló márkák sajátságait tekintve. Ez az öt márka a következő: Illy, Lavazza Blue, Gaggia, Martello és a Senseo. A következő szempontokat vettem figyelembe kutatásom során: ¾ A márka rendelkezik-e kávéfőző gép kínálattal és abból hány fajta van, milyen áron? ¾ A márka rendelkezik-e kávékapszula kínálattal és az mennyi típus, milyen áron? ¾ Milyen a márka szolgáltatásának színvonala? ~ Mi az, amit kutatás nélkül is megtudunk? ~ Mihez kell telefonos vagy személyes segítséget kérnünk? ~ Van-e bemutatóterme, szaküzlete és

milyen a kiszolgálás? ¾ Rendelkezik-e a márka internetes elérhetőséggel? ~ Ennek milyen a felépítése? ~ Mennyire összeszedett, áttekinthető? ~ Mennyire fogyasztó orientált? ~ Mennyi információt tudhatunk meg a márka hátteréről? ¾ Mennyire könnyen és milyen úton érhető el a márka? ¾ Főként kiknek szól a márka, kik a fő célcsoport tagjai? Ezeket a szempontokat én állítottam össze, miután a témakört és a Nespresso hármas pillérét behatóan tanulmányoztam. Véleményem szerint ezen szempontok alapján a fogyasztó számára jól lehet elemezni a márka jelenlétét és hatását minden szemszögből. A kutatásom során kapott eredményeket a mellékletekben található 1. számú táblázat foglalja össze A tapasztalataimat részletesen ismertetem márkánként. Természetesen, mind az 5 márka rendelkezik saját kávéfőző géppel. Ahhoz azonban, hogy tisztában legyen az ember ezen öt márka működésével, meg kell ismernie egy

újabb rendszert, aminek többek között az Illy és a Lavazza is tagja. Easy Serving Espresso (E.SE) Ennek a rendszernek a története 1996-ra nyúlik vissza, amikor is az Illy kezdeményezésére létrehoztak egy olyan technológiát, amit arra találtak ki, hogy leegyszerűsítse 46 http://www.doksihu egy jó eszpresszó elkészítését néhány könnyen tanulható lépésre az adagolt (filterpapírba csomagolt, megfelelő módon tömörített pörkölt kávé, védőgázas fóliában), 7 gramm vagy 14 gramm kávéörlemény segítségével. Ez a nemzetközi ipari szabvány az eszpresszógépek és kávépárnák használatán alapul, hogy a különféle márkák és modellek, amik egymással teljes mértékben összeegyeztethetőek széles árszegmensben elérhetőek legyenek. “Szabványosították a kávépárnák és a gépek műszaki és mértani paramétereit, kiküszöbölve azokat a nehézségeket, mint például egy adott géphez való helytelen kávéválasztás,

termékveszteség, helytelen adagolás és tömörítés, így szavatolva az egyenletes minőségű eszpresszó elkészítését.”13 1998-ban 7 taggal indult neki a vállalkozás, mára 19 tagja van, többek között az Illy, a Lavazza, a Sara Lee, a Saeco, de még a De’ Longhi is. A rendszer három tevékenységi területe: ™ Intézményes vezetőségi terület ™ “Tagszolgálat” terület ™ Kommunikációs és promóciós terület Felismerhető, hogy az Illy és a Lavazza esetében ez nem csupán előny, hogy a termékek egymással kompatibilisek, hanem hátrány is lehet egyúttal. A nem megfelelő színvonal nyújtása folyamatos kockázati tényező. A kutatási eredmények elemzése Martello Első körben a Martello márkával ismerkedtem meg közelebbről. Ez az olasz márka nem csupán kávékapszulákat, de teakapszulákat is forgalmaz, ugyanazon készülékhez. 13 A mondatot a Kávékorzó weboldal E.SE technológiát ismertető cikkjéből vettem 47

http://www.doksihu Öt különböző kávékeverékből választhatunk és négyféle teát kóstolhatunk ugyanazon készüléken. A cég csak kávéfőző készülékekkel és hozzájuk tartozó kapszulákkal foglalkozik, egyéb kiegészítőkkel nem. A Martello készüléke csak Martello kapszulával használható Egyetlen egy fajta kávéfőző típussal találkoztam a magyar piacon, ami viszont minden igényt kielégít. Nem csak a kávé és teafőzésben remekel, de cappuccinót is készíthetünk vele Ez ugyan pozitívum, de egyben negatívum is, hiszen sokkal nagyobb a gép meghibásodási lehetősége és bonyolultabb szerkezet lévén bonyolultabb a javítása is. Valamint az is egy különálló szempont, hogy nem minden fogyasztó vágyik olyan kávéfőzőre, ami teát is készít. Illetve nem mindenkinek van szüksége cappuccinó készítésre is alkalmas kávégépre. Így, aki ezen a gépen gondolkodik, annak ezt is figyelembe kell vennie, hogy olyan funkciókat is

kénytelen megvásárolni, amit talán sosem fog később használni. A kávékapszulákat 30 darabos kiszerelésben lehet megvásárolni, átlagosan 70 forint egy kapszula ára. A készülék ára igen alacsony, 24990 forintba kerül, de ez az ár üzletenként változó. A készülék mellé kapunk egy vízkőtlenítő szettet is ajándékba, és egy igen jól felépített műszaki leírást, amiben már a vízkőtlenítés használata is benne foglaltatik. A kávégéphez és a kávépatronokhoz egyaránt hozzá lehet jutni a gyártótól internet útján, illetve a nagyobb bevásárló központokban. Ami a márka szolgáltatásának színvonalát illeti, elég nehéz eligazodni. Mivel saját szaküzlete nincs, így csak az internetes elérhetőségre hagyatkozhatunk. Telefonon is próbáltam elérni a márka képviselőit, de sajnos csak az üzenetrögzítő válaszolt egy hétköznapi napon, délelőtt 11 óra magasságában. Ennek az a hátránya is, hogy ugyanez a telefonszám

van megadva a szervízszolgáltatás elérhetőségére is. Könnyen elérhetőek az interneten, a honlap egyszerű és tiszta. Nem multimédiás és nem időrabló honlap. Sajnos a cégről nem sok információhoz juthatunk és a kávégép és kávépatron rendelésekor egy nem magyar nyelvű oldalra irányítanak minket. Ami pozitívum, hogy már a főoldal legalján megtalálhatjuk azon üzlethálózatok neveit, ahol hozzájuthatunk a gépekhez és kávékhoz. Mivel személyes tapasztalatszerzésben nincs lehetőségünk, így hagyatkoznunk kell a honlap adta lehetőségekre. Az elérhetőségnél megtaláljuk a forgalmazó kft nevét, címét, e-mail címét és telefonszámát egyaránt. A honlapról az is kiderül, hogy a szervízelést csak telefonon, vagy e-mailben lehet kérni, így ki tudja, vajon mennyi ideig kell várnunk a gépünk megjavítására?! 48 http://www.doksihu A szervízelésről annyit megtudtam, hogy futárt küldenek a kávégépért. A kár felmérése

után tájékoztatnak minket valamilyen úton a szervízelés várható időtartamáról, illetve a kár összegéről, amit ki kell fizetnünk. A márka honlapja összességében egyszerű és összeszedett. Kifejezetten felhasználóbarát Negatívum ugyanakkor, hogy amint elnavigálunk a kezdőlapról, függetlenül attól, hogy csak a kávéleírásokra vagyunk-e kíváncsiak, vagy mát szeretnénk, az oldal már csak angol nyelven tekinthető meg. Így, mivel nem könnyen elérhető a képviselet telefonon és az internetes honlap sem teljeskörű, nem tudnék döntést hozni, hogy szeretném-e ezt a márkát az otthonomban látni. A Martello márkának úgy vélem, hogy nincs kifejezetten célcsoportja, hiszen a készülék bárki számára elérhető kategóriában van, és a kapszulák ára is megfizethető. Sajnos a minőségről jómagam nem tudtam megbizonyosodni. Sajnálatos még, hogy nem lehet azt sem pontosan tudni, hogy a cégnek milyen tervei vannak Magyarországgal.

Marad-e a magyar piacon, vagy idővel eltűnik, és akkor akár a kávékapszulájának a forgalmazása is eltűnik. Érdemes elgondolkodni azon, hogy megéri-e egy ilyen kevésbé ismert, de profi szerkezetet vásárolni. Lavazza Blue A következő márka, amit vizsgáltam a Lavazza termékcsalád Blue ága. A Lavazza egy igen ismert márka az országban, ám a legtöbb kávéfogyasztó nem az otthoni kávézási lehetőségeit ismeri, hanem a kávézókban fellelhető kínálatot. Ez egyrészt hátránya is a cégnek, hogy sok terméke némi kavarodást okozhat a fejünkben. A cég főként a vendéglátásnak szánja termékeit, és csak másodsorban törekszik az otthoni kávézást is Lavazza-ra formálni. A márka képviseletét Magyarországon 3 disztribútor végzi. Én, az Aygor Kft-vel léptem kapcsolatba, az ő általuk felkínált lehetőségeket mérlegeltem. Éppen azért, mert nem kifejezetten otthoni kávéfőzésre specializálódott a Lavazza, csupán két kapszulás

kávéfőző géppel találkoztam. (Mint a helyszínen kiderült van egy harmadik típus is, de kifutótermék, hamarosan kivonják a forgalomból.) Mind a két gépnek meglehetősen nagy a súlya, kb 10 kg. Mind a két kávéfőző gőzölős rendszerrel van felszerelve A különbség annyi, hogy míg a Pininfarinn által tervezett kávéfőző főként irodai és igényesebb otthoni kávéfőző egy magasabb összegért (89.000 forint), addig a Guzzini egy kevésbé igényes, egyszerűbb kivitelű de ugyanolyan dizájnos kávéfőző alacsonyabb összegért (47 ezer forint). A cég egyik 49 http://www.doksihu pozitívuma, hogy nem szükséges megvásárolni ezeket a kávéfőző gépeket. Lehet bérelni is meghatározott mennyiségű kapszula elfogyasztásakor. Ingyenes használata nagyjából havi 100200 kávénál jelentkezik Amennyiben ingyenesen használja valaki a gépet, úgy 96 forintért vásárolja a kávépatronokat, míg a saját gépünkkel csupán 84 forintért

jutunk hozzá a kávéhoz. A kávégépek szervízelését a cég végzi. Vízkőtlenítés vagy kisebb probléma esetén két nap alatt megjavítják a készüléket, egyéb esetben nem lehet tudni, hogy mennyi idő alatt készül el szeretett kávét készítő gépünk. Cserekészüléket tud biztosítani a cég, de azt nem tudja biztosítani, hogy ugyanolyan minőségű gépet kapjunk. Kilenc különböző kávévariánsból választhatunk, melyek közül 3 hosszú kávé variáns létezik, és összesen 2 koffeinmentes. Érdekesség, hogy a Lavazza is csakúgy, mint a Nespresso kifejlesztett egy kávékülönlegességet, ami a Tierra névre hallgat. Ez nem csupán egy kávé, hanem egy program is, amit a Lavazza is az Esőerdő Szövetséggel együttműködve épít. A Tierra program célja, hogy javítson a rendkívül hátrányos helyzetű kávétermelő országokban élők életszínvonalán, és javítson termékeik minőségén, lehetőséget kapjanak új

berendezések vásárlására, hogy versenyképesebbek legyenek és hogy több önnállósághoz jussanak. Mindezt környezetbarát és ökokompatibilis technikai megoldásokkal próbálja megvalósítani a program. A program olyan szociális célokat is kitűzött magának, mint például javítani a farmerközösségek szociális juttatásait, beleértve az iskoláztatást, az egészségügyet és a lakókörülményeket. Ennek a programnak az egyik eredményeképpen jött létre a 100%-ig Arabica kávéból származó Tierra kávékapszula. A Lavazza, csakúgy mint a Martello nem csak kávékapszulákat forgalmaz. A kínálata elég széles: ugyanazzal a géppel készíthetünk teat, kávét, instant forró csokit, levest, instant cappuccinót és ehhez adnak tejkapszulát is. A kapszulák minősége nem a legjobb, műanyag aljú fém fedőfóliás dobozka. A cég nem foglalkozik ezen kapszulák újrafelhasznosításával, így erre csak akkor van mód, ha valaki szelektíven

gyűjti azokat. A márka szolgáltatását a szakboltban, a Klapka utca 7. szám alatt teszteltem Ugyanazon elvárási pontokon mentem végig, mint a Nespresso esetében. A kapott eredményeket a következő fejezetben értékelem. A márka könnyen elérhető, hiszen nagyon ismert. A legtöbb boltban fellelhető valamelyik terméke, de nem szükségszerűen a kapszulás termékek valamelyike. A márka honlapja is a 50 http://www.doksihu Lavazza Blue színvilágát tükrözi, kék fehér variációval. A honlap igen összeszedett, szinte mindent megtalálhatunk a márka bemutatkozását, történelmét leszámítva. Leginkább úgy tűnik, hogy kifejezetten érdeklődők számára készült a honlap. Amennyiben bármilyen kérdésünk felmerül, a honlap jobb felső sarkában találhatjuk a nappal reggel 8 és este 7 között hívható budapesti telefonszámot, ahol további információkat tudhatunk meg. A pozitívuma az oldalnak abban jelenik meg, hogy a felsorolt telefonos,

faxos és e-mailes lehetőségeken kívül, interneten is lehet rendelni. Az internetes rendelés egyszerű, a házhozszállítás 300 kapszula felett ingyenes, alatta egy minimális, 990 forintos összeget kell kifizetnünk. A boltban jártamkor azt is megtudtam, hogy 300 kávékapszula rendelésekor kapunk egy üveg csészét ajándékba, míg 400 kapszula rendelésekor két üveg csészét kapunk. A kiegészítők tekintetében is jelen van a Lavazza, de főként, mint ahogy az látszik a márka felépítésén is, nem kifejezetten az otthoni kávézásra készültek. A legtöbb kiegészítő műanyag, vagy papír alapú, kevésbé dizájnos. Az áruk is igen felhasználóbarát, bár egyszerre csak nagyobb tételben lehet őket vásárolni. Inkább rendezvényen tudnám elképzelni ezeket a kiegészítőket, de kevésbé az otthonomban. Természetesen lehet vásárolni porcelán és üveg csészéket is, egyesével, de a csészék ára nem tükrözi a csézsék minőségét.

Összességében elmondható erről a márkáról, hogy a jelenléte látszólag hosszú távra biztosított a piacon. A múltja miatt jól felépített márkáról van szó, de nem elsősorban az otthoni fogyasztókat célozza, így nem teljes értékű vetélytársa a Nespresso-nak. Illy Caffé Az Illy Caffé szintén egy, a vendéglátásban már nagyon jól ismert kávémárka. Az Espresso Kft. forgalmazza sikeresen az Illy-t Magyarországon 1999 óta A cég, a honlapján nyílvánosan is kijelenti, hogy az elsődleges célja az, hogy a lehető legtöbb ember számára eljuttassa az Illy kávét, így leginkább a vendéglátásra öszpontosít. Az Illy kávét képviselő hölgy úgy fogalmazott, hogy mint a legtöbb cég, az Illy is először a vendéglátásba viszi a termékét, hogy az emberek megismerjék, és megszokják annak ízét, majd elkezdjék keresni a boltokban. Ez az oka annak, hogy korábban az Illy is ezt a belépési stratégiát választotta. Ennek ellenére

igenis odafigyel arra, hogy megpróbálja a tőle telhető legteljesebben kielégíteni az otthoni kávézási igényeket. Jelenleg 4 különböző kávét forgalmaz a cég, ezeket is 51 http://www.doksihu különböző adagokban. Egy koffeinmentes, egy hosszú kávé és két eszpresszó található a palettán, átlagosan 111 forintért darabja, és minthogy az Illy tagja az E.SE-nek, így ő nem is kifejezetten kapszulákat, inkább kávépárnákat forgalmaz. A kapszulák műanyagból készültek, 6.5 – 7 gramm kávéőrleményt tartalmaznak A kávéit megvásárolhatjuk a Saturn, a Media Markt hálózatokban és a MOM Bevásárlóközpontban lévő Anita Ajándékboltban. Éppen azért, mert az Illy követi az E.SE rendszert, a kávépárnáit is az ilyen rendszerű gépekhez ajánlja. Én kifejezetten a kapszulás kávékat készítő gépek iránt érdeklődtem A cég maga 2 típust forgalmaz, melyek igen dekoratívak, a régi idők emlékeit idézik fel az emberben. A

webshopon keresztül kapunk egy kevés leírást a kávégépek működéséről és árairól. Az interneten való megrendelés esetén az X7 típusú kávéfőző közel 48 ezer forint és két színben kapható, az X8 pedig 51 ezer forint körül van. Sajnos az Illy nem rendelkezik saját kiállítóteremmel vagy üzlettel. A termékeket legegyszerűbben az interneten tudjuk megrendelni magunknak egy gyors regisztrációt követően. Maximum három munkanapon belül szállítanak A gépekre 1 éves garanciát nyújtanak, ami alatt személyesen kell elmennünk a Hajógyári szigetre, ha bármi bajt észlelünk. A vízkőtlenítést 2-3 havonta javasolják, de nem tudnak értesíteni minket az esedékességéről. Az internetes elérhetősége viszont nagyon jó. Egy igen fejlett, ám kicsit kuszált honlappal találhatjuk szemben magunkat. Az alapszín az Illytől jól ismert piros és fehér Elsőre zavarosnak tűnhet a rengeteg információ fura rendszerbe szedése. Végső soron

mindent megtalálunk a honlapon, amire csak szükségünk lehet. Ha nem a honlapon találnánk meg a keresett tudást, a honlapról elnavigálnak minket egy társoldalra és ott kutakodhatunk tovább. Az Illy sem csupán csak kávékat forgalmaz. A kínálata igen széles A különböző csészéken és kiegészítőkön túl megtalálhatjuk még az édességeket, a desszerteket, kakaót, teát és még szirupot is. Az Illy szolgáltatásai szintén azt tükrözik, hogy főként a vendéglátásra fókuszál. A kávégép karbantartás és a minőségellenőrzés mellett egyéb szolgáltatás az itallap készítése, az oktatás és tanácsadás, valamint az Illy bar concept. Ezek mind azt sugallják, hogy az otthoni fogyasztók bár fontos szerepet töltenek be, mégis a második helyen szerepel a saját ranglistáján. A szolgáltatások esetében nem suhanhatunk el a telefonon szerzett tapasztalatok mellett sem, ami sajnos nagyon negatív hatást keltett bennem. A hölgy, aki

kezdetben kedves volt, a második kérdésem után azonnal elirányított a weboldalukra, ahonnan felolvasta a számomra fontos 52 http://www.doksihu információt. Nem volt elég felkészült, ami önmagában még nem is gond De sajnos megtörtént, hogy mikor rákérdeztem arra, hogy hány gramm őrleményt tartalmaz egy kapszula, faragatlan stílusban és módon visszakérdezett ahelyett, hogy válaszolt volna. A beszélgetés során ezután még egyszer volt élményem egy kioktató jellegű válaszadásban is. A szervízeléssel kapcsolatban annyit sikerült megtudnom, hogy a honlap említést tesz egy átalánydíjas szolgáltatásról, de azt már nem részletezi, hogy mit is takar ez a megnevezés. Ebből csupán azt szűrhetjük le, hogy bár a kávégépünk rendszeres karbantartást igényel, ha bármi problémát észlelünk, a kiszállásért fizetni fogunk, bármilyen probléma esetén, amennyiben nem visszük el mi magunk. Arra, hogy mennyit kell majd fizetnünk, nem

kaptam pontos választ Gaggia A Gaggia-t, bár igen ismert, elég nehéz elérni és róla informálódni. A márka magyarországi forgalmazását a Miramax Kft. végzi Ez a cég nem csupán Gaggia termékeket forgalmaz Az egyetlen Gaggia készülék, ami kifejezetten kapszulákkal működik és nem podokkal, az az Evolution. A készülék elég nagy tudással rendelkezik, de sajnos nem tudtam közelebbről megvizsgálni, csak egy dobozon keresztül kaptam róla tájékoztatást. A készülékhez több típusú kávékapszula passzol, a Miramax főként a Caffitaly kávékapszulákban bízik, így azokat ajánlja és forgalmazza hozzá. A kávégép nagyjából 50 ezer forintba kerül A hozzá való Écaffé kapszulákból 5 típus van kifejezetten kávéként, de emellett készíthetünk teát is szintén kapszulából. Erre két lehetőségünk van A kapszulák 99 forintba kerülnek darabonként, de minimum 10-et kell egyszerre megvásárolni. A vásárlás legegyszerűbb módja az

internetes rendelés, mert bár személyesen is fel lehet keresni a forgalmazót, tapasztalatom alapján nem elég felkészültek egy nagyobb tétel vásárlására. Ott jártamkor nem tudtak minden kávétípust megmutatni. A kávégépeknek 1 éves garanciális időtartamuk van, ami alatt a Ráday utcában fellelhető irodába kell bevinni a gépet, ha meghibásodna. Szervízelés ilyenkor ingyenes, szükség esetén tudnak pót gépet biztosítani. Telefonon nem könnyű a forgalmazót elérni kérdéseinkkel, és mivel az interneten sincs minden információ megadva, ami szükséges lehet, ezért érdemes személyesen elmenni a 53 http://www.doksihu bemutatóterembe szétnézni. Sajnos prospektussal nem szolgál a cég, de a személyes kiszolgálásnál több lehetőséget is felkínáltak; pontos és nagy tudást fedeztem fel. Összességében azt tudnám mondani, hogy bár a Gaggia gépeket is több helyen lehet megvásárolni, és a hozzájuk való podok szintén elég

ismertek, a kapszulás rendszere még nem elég fejlett, még nem elég érett hazánk kiszolgálására. Kicsi a kínálat, és nagy a kockázat Senseo® A Senseo a Philips egyik új, nemrég bevezetett márkája. Csak, és kizárólag a kapszulás kávéfőzést takarja magában. A Senseo® történetét az interneten végigkísérhetjük egy multimédiás kisegítő segítségével egészen a babkávé történetétől a kávéscsészéig. Érdemes egyszer végighallgatni. A Senseo® rendszer sajátossága, hogy egyszerre nem csak egy, hanem akár két csésze kávét is készíthetünk a két kávéfőző fejnek köszönhetően. A rendszer nem igazán kapszulákkal, inkább kávépárnákkal működik, de az igen erős marketing-kommunikációnak köszönhetően hamar ismertté vált, és sokak által szeretetté is vált hazánkban. Öt különböző kávévariánst választhatunk az éppen kedvünknek vagy napszaknak megfelelően. Ezek közül van egy csokoládés – kakaós

ízesítésű kávé is, és egy cappuccino is. A kávé ára kifejezetten olcsó az adagolt kávék piacát tekintve, csak 46 forintra jön ki egy patron ára. Sajnos elég kevés további információt tudhatunk meg a kávék származásáról és arról, hogy hány gramm kávéőrlemény van egy párnába belesűrítve. A honlapon, a rendelés menünél megtaláljuk a kávék egyszerű leírását Nyolc különböző kávéfőző típust sorakoztat fel a Philips, melyek között nem túl nagy az eltérés. A Senseo® saját honlapján böngészve ki lehet választani kritériumokat, hogy minek feleljen meg az általunk kívánt kávégép. Felfedeztem egy olyan hibát, hogy ha az összes kritériumot szeretnénk bejelölni magunknak, akkor nem vehetünk náluk kávégépet, mert nincs ilyen lehetőség. Többnyire előnyként említhetjük az 1 vagy 2 csésze kávé egyszerre lefőzését, és az állítható kifolyómagasságot is. Mivel a terméket sok helyen lehet megvásárolni,

és már most sokan vonzódnak hozzá, hosszú jövőt jósolok neki. A vevőszolgálattal azonban nem lehetünk megelégedettek. Rengeteg kérdésemre csak a Gyakran Ismételt Kérdések menüpont alatt kaptam választ, ami pedig úgy vélem, hogy alapinformáció. Ilyen volt a szervízelés működése, a gépekre való garancia is 2 év a garancia, 54 http://www.doksihu ami alatt költségmentesen javít vagy cserél a cég. Ehhez a pozitívumhoz az is hozzátartozik, hogy a hibabejelentést a call centeren keresztül, a szervíz telefonszámán keresztül és e-mailben lehet megtenni. Legalább is erre lehet következtetni az információk alapján, amik nem teljeskörűek. Összességében elmondható, hogy a Philips Senseo®-nak van még mit fejlődnie, van hova mennie, van miért léteznie. Egy egészen egyszerű és dekoratív rendszer, ami könnyen kezelhető, sok helyen elérhető. Elérhető árakkal, ami azt eredményezi, hogy bárki számára elérhetővé váljék. A

megjelenése és háttere alapján azt mondanám, hogy nem sorolható a prémium szegmensbe, de láthatóan törekszik a legjobb minőség képviselésére. Amennyiben lehetőségünk nyílik megkóstolni a kávét, ne hagyjuk ki! Döntsük el mi magunk, hogy ízlik-e az az ízvilág, amit a rendszer képvisel! Nespresso Végére hagytam a Nespreso-t, hiszen erről a márkáról már rengeteg dolgot ismertettem korábban. Az eddig kimaradt információknak úgy vélem, hogy itt a helye A Nespresso-n kívül csupán a Lavazzánál találkoztam a “welcome box” létezésével. A Lavazza esetében ez két üveg csészét takar ajándékba a kávégép vásárlásakor. Ezzel szemben a Nespresso egy konkrét kezdőszettet ad nekünk minden gép vásárlásánál. Ez a szett tartalmaz két csészét alátéttel, ismertetőt a rendszerről, a kávékról, a klubról, valamint egyet - egyet minden típusú kapszulából, kóstolóként. Ez egy pozitív dolog, hiszen nem szükséges rögtön

a kávévásárlással foglalkozni, kapunk időt, hogy kipróbáljuk az összes variánst és eldöntsük, hogy melyik áll hozzánk a legközelebb. A teljes összkép elérése érdekében pár szó a márka honlapjáról is. A kezdőlapja tele van multimédiás elemekkel. Jelenleg az éppen aktuális újdonsággal, az őszi Special Club kávé bemutatásával találkozhatunk. Az egyszerű fogyasztó számára fontos információkat megtaláljuk magyarul, ám ha bővebb részletességgel szeretnénk tájékozódni, az angol nyelv ismerete elengedhetetlen. A Nespresso esetében ez annak is lehet az oka, hogy a cég csupán közel 4 éve van jelen a magyar piacon. Valószínűleg 1 éven belül minden fontosabb információt magyarul is megtalálhatunk majd a honlapon. Rendelni lehetőségünk van interneten, telefonon és faxon is Mivel a Boutique az Opera házzal szemközt található és kevés a közelben a parkolóhely, így aki 55 http://www.doksihu autóval szeretné

megközelíteni, annak kényelmesebb az internetes vagy telefonos rendelési lehetőség. A további kérdésekre kapott információkat a szakdolgazatom több helyén részletezem. Mystery shopper A mystery shopper kutatási koncepció A mystery shopper kutatásommal a hármas pillér harmadik alapját, a szolgáltatást szerettem volna kicsit behatóbban tanulmányozni. Mind az érdeklődőnek és mind a fogyasztónak nem mindegy, hogy milyen színvonalú kiszolgálást kap és hogy milyen szolgáltatásokkal találkozik. A mystery shoppert leginkább a munkaerő munkájának értékelhetőségére találták ki. Többnyire pontozásos rendszerben szokták értékelni az eredményeket, így mérhetőek és statisztikailag kimutathatóak az eredmények. Én szerettem volna összehasonlíthatóvá tenni a márkák által nyújtott személyes tapasztalatokat, ezért felállítottam egy szempont rendszert. A szempontokat négy nagy témakör köré építettem: a már jól kifejtett

három pillér (kávégépek, kapszulák, szolgáltatás) tagjairól kapott tájékoztatás, valamint a benyomások, a személyes tapasztalat köré. Mind a három butikot (Lavazza, Gaggia, Nespresso) egy hétköznapi nap kora délutáni időpontban kerestem fel, ugyanazon a napon. Ezzel a megoldással a frissen szerzett élményeimet azonnal össze is tudtam hasonlítani. A mystery shopper koncepcióját kezdetben egy pontozásos rendszer köré terveztem, de a személyes tapasztalatok alapján inkább a szöveges, szubjektív és objektív értékelési mód mellett döntöttem. Az általam felállított és figyelembe vett szempontok a következőek: 1. Belépés, első benyomás ¾ Külső környezete és kinézete, megközelíthetőség ¾ Köszöntöttek-e a megfelelő módon (Jó napot kívánok, Üdvözlöm)? 56 http://www.doksihu ¾ Kellett-e várakoznom? ¾ Van-e egyenruha? ~ Milyen az egyenruha minősége, tisztasága? 2. A beszélgetés elindítása ¾ Kaptam-e nyílt

kérdéseket? ¾ Felmérték-e a tájékozottsági szintemet? 3. Kávégép ¾ Bemutatták-e a készülékvariációkat? ¾ Kellett-e kérdeznem vagy minden technikai információt megkaptam? ¾ Bemutatták-e működés közben? ¾ Ajánlottak-e készüléket? ¾ Az árat maguktól mondták, vagy kérdeznem kellett? ¾ Adtak-e tájékoztatófüzetet? ¾ Garanciára nekem kellett rákérdeznem? 4. Kávé ¾ Ismertették-e a kínálatot? ¾ Kipróbálhattam-e? ¾ Említették-e az árakat és az elérhetőségeket maguktól? ¾ Kaptam-e brossúrát? 5. Szolgáltatások ¾ Említettek-e akár egy elérhető szolgáltatás spontán? ¾ Kérdéseimre kaptam-e választ? 57 http://www.doksihu A mystery shopper eredmények kifejtése Gaggia Az utam első állomása a budapesti Ráday utcában található Gaggia bemutatóterem volt. Az üzletet csupán az ajtón lévő nagy piros betűs GAGGIA feliratról lehet felismerni. Amint beléptem a helységbe, az első benyomásom nagyon negatív

volt. A helység – és nem véletlen használom ezt a szót – félig irodaként és félig raktárként funkcionált. Minden a hegyén hátán, egy kisebb káoszt láttam kialakulni. Érkeztemkor éppen takarítás folyt, de amint beléptem a két fős személyzet fiatalabbik tagja azonnal rendelkezésemre állt, tehát várakoznom nem kellett. A köszöntés a hölgy részéről magázó volt, míg a fiú azonnal letegezett. Az egyenruhát nem tudom minősíteni, merthogy nem volt. A személyzet megjelenése a hétköznapi viseletet tette ki. Mindezt leszámítva a beszélgetés végig pozitív hangnemben történt Nyílt kérdéssel indítottak (“Miben segíthetek?”) és a kapszulás, nem podos kávék iránti igényfelmérésem után rögtön rátértünk a kávéfőző gépre. Csupán egy Gaggia készülék felelt meg a kapszulás kávé igányének. Ez a készülék be volt dobozolva, de az eladó pontról pontra elmondott minden technikai tudnivalót és a működési

elvét is ismertette. A dobozolás miatt sajnos a készüléket nem tekinthettem meg működés közben. A készülék árát nem találtam kiírva és mivel az eladó sem említette, rá kellett kérdeznem. Az egy éves garanciáról és a gép szervízelési menetéről szintén nekem kellett érdeklődnöm. Kávéfőző gépekkel és kávékkal kapcsolatos írásos tájékoztató anyag jelenleg nincs, a tudnivalókat internetes úton, a www.miramaxshophu weboldalon találhatjuk Miután kiderült, a gép több típusú kávékapszulával működik, az eladó megmutatta azt a készletet, amelyet ők használnak és a legjobban kedvelnek. Személyes tapasztalataik után döntöttek az Écaffé használata mellett. Kipróbálni nem volt lehetőség, az árakat kérdeznem sem kellett, mert említették. Azonban nem tudták az összes variációt szemléltetni nekem, de ami volt, arról bőséges tájékoztatást kaptam. A kávék és gépek elérhetőségéről érdeklődnöm kellett A

Miramax Kft. szolgáltatásai igen szűkek, legalább is ami a Gaggia márkának a kapszulás gépét illeti. Az ott töltött időm alatt az eladó megmutatta a másik, a podos rendszer előnyeit és hátrányait is. Végső soron nem csak arról kaptam tájékoztatást, ami kifejezetten 58 http://www.doksihu érdekelt, hanem más lehetőségekről is, amit szerintük érdemes megfontolni. Ez egy igen pozitív dolog, hiszen a helyettesítőtermékek létezését már jó, ha előre megismerjük. Az összbenyomás alapján azt tudom elmondani, hogy bár a Gaggia gépek próbálják a minőséget képviselni, sajnos a hazai forgalmazóktól ezt még nem kapjuk meg. Ugyan sikerült egy nagytudású, témához értő eladóval beszélgetnem a rendszerről, de a megjelenés hatására, az igen csekély szolgáltatásokat figyelembe véve és az elérhetőség nehézkessége miatt jómagam a terméket nem vásárolnám meg még az eladó kedvessége ellenére sem. Mint az értékesítő

munkáját elemezve azt tapasztaltam, hogy szereti a munkáját, amit csinál, érdeklik a termékek, amiket forgalmaz és jártas a konkurenciában is (erre utal a beszélgetésünk alatt említett más kapszulás kávémárkák említése). Ezek mind pozitív dolgok, de látható, hogy nincs rendszerbe szedve az értékesítés, nincs követelményeknek alátámasztva. Lavazza Blue Az utam második színhelye a Lavazza Blue bemutatóterem volt. Nagy várakozással tekintettem előre, hiszen egy magas minőségű márkáról van szó. A helyszín a budapesti XIII kerületnek egy jól megközelíthető része. Maga a bemutatóterem elég pici, és főként irodaként funkcionál. Egy nagyjából 2m * 3m-es részt alakítottak ki a gépek bemutatásának a számára. A külső környezet nem kifejezetten elegáns, a bemutatóterem egy több irodát és raktárat magába foglaló alacsony épület részét képezi. Üzletről nem beszélhetünk, mert a termékeket a helyszínen nem lehet

megvásárolni, csak megtekinteni. Minden terméket függetlenül attól, hogy kávé, gép vagy kiegészítő internetes vagy telefonos megrendelés útján szerezhetünk be az Aygor Kft-től, amely házhozszállítást vállal. A házhozszállítás, mint megtudtam nem minden esetben ingyenes Ennek összegéről rendeléskor érdemes tájékozódni. Mikor beléptem egy információs pulttal találtam magam szemben, ahol három érdeklődő tekintetű aszisztens ült. Köszönés elég sokára érkezett, és utána egy 10-20 másodperces csend következett. Mivel nem egy olyan helyre lép be az ember, ahol rögtön tud mit nézni, rendkívül kényelmetlenül éreztem magam. Végül a felém eső hölgy megkérdezte miért érkeztem, és miután elmondtam jöttöm szándékát, megjegyezte: legyek kedves várjak pár percet. Végül egy másik hölgy és egy betanuló lány voltak segítségemre. Az eladók és közelben lévő társaság 59 http://www.doksihu megjelenése

üzleties volt, de nem sztenderdekre alapozva. Nem volt egységesség a hátterében, viszont tiszta, kultúrált megjelenéssel találkoztam. A kezdeti nehézségek után az a hölgy, akinek a nevét nem tudtam meg és aki úgy tűnt, hogy ismeri a rendszert, felmérte az igényeimet. Hova tervezem a gépet, vásárolni vagy bérelni szeretném-e, mennyi az átlagfogyasztásunk? Ezekre a kérdésekre választ adva egyből a Guzzini termékcsaládhoz vezetett, ahol a négy különböző színű de tudásban ugyanazt teljesítő termékeket bemutatta. Sajnos maga az ismertetés nem volt teljeskörű, rá kellett kérdeznem működési menetekre. Az árakat viszont spontán említette, de később még egyszer meg kellett kérdezni a hölgy gyors beszéde miatt. Nagy variáció náluk sem volt Két készülék (a harmadik éppen kifutótermék, ezért már nem is mutatják), egymás mögött egy emelvényen elhelyezve. Amely készülék az ajánlatuk tárgyát képezte, azt sajnos nem

tekinthettem meg működés közben, de egy hasonló készülékkel kaptam egy kóstolót. Állva kellett elfogyasztanom, bár a terem közepén található egy nagy fa ovális asztal. Sajnos a kóstolásnál jeleznem kellett, hogy koffeinmentes kávét kérnék, mert a hölgy kihúzott egy fiókot és kérdés nélkül elővett egy kapszulát. Itt említem meg, hogy a kapszulákról külön tájékoztatást nem nagyon tudtak adni A variációk számát és felépítését elmondták, de többet nem tudtak mondani. Annyit sikerült még megtudnom, hogy a kávékapszulákat igen nagy számban, ötvenesével lehet csak megvásárolni. Az Aygo cég 100-asával kapja, amiket kétszer ötvenes csomagra szednek szét, és így értékesítik. Ez nem éppen pozitívum, bár a kávé élettartama másfél év is lehet, ami alatt 50 kávékapszulát fel lehet használni. Miután láttam a készüléket működés közben, és elkortyolgathattam a cukorral, de tejjel nem adagolt forró kávémat

(később látva azt, hogy nem nagyon iszom, megkérdezték, hogy kérek-e tejszínhabot), rátértünk az elérhetőségekre, a szolgáltatások feltárására. A szervízelésről nekem kellett érdeklődnöm, bár a pozitív válasz ellenére sok fogyasztójuktól éppen az ellenkező tapasztalatokat hallottam. A beszélgetés vége felé kaptam egy tájékoztatót, amelyen megtalálható a kapszulás főzőgépek kínálata és a hozzájuk illő kapszulák felsorolása (újra megjegyezném, hogy nem csak kávét főzhetünk a géppel). A kérdéseimre hiánytalanul válaszoltak, és mielőtt elindultam, elkérték a nevem és az e-mail címem egy éppen aktuális játékhoz. Erről a játékról az interneten lehet érdeklődni. A furcsasága számomra az, hogy havonta sorsolnak ki egy 10 ezer forint értékű 60 http://www.doksihu Lavazza kávécsomagot. A kérdésem az ebben az esetben: egy érdeklődő, aki talán sosem fog Lavazza gépet vásárolni, hogyan fogja

felhasználni a nyert kávékat? Nespresso A harmadik helyszín a nap folyamán a Nespresso budapesti Andrássy úti üzlete volt. Itt már bátran beszélhetünk akár bemutatóteremről, akár üzletről is, hiszen 2 az 1-ben elven meg lehet tekinteni a gépeket és lehet vásárolni is. Az üzlet megközelítése tömegközlekedéssel kitűnő. A boltot könnyű busszal, villamossal és földalattival egyaránt, vagy akár gyalogosan megközelíteni. Az Operával szemben, egy többemeletes épület saroküzleteként találjuk A megjelenése tiszta, már kívülről is csalogató a négy kirakat láttán. Beléptemkor rögtön odasietett hozzám az egyik értékesítő. Az eladó megjelenése – és később figyelembe vettem a többi eladót is, mindenkire jellemző – tiszta és ápolt volt, az egyenruha egy egységet tükrözött a szememben. A barna szín nyugtatólag hat a legtöbb ember számára A megfelelő köszöntés után azonnal rákérdeztek nyílt kérdéssel, de nem

tolakodó módon a jöttöm okára. Miután itt csak kapszulás gépekről beszélhetünk, így ez volt az az üzlet, ahol nem kellett külön kiemelnem, hogy én kapszulás kávégépet szeretnék az otthonomba. Első körben odavezettek egy fal elé, ahol megtalálhatóak a kávéfőző gépek, amelyek közül mindegyik mellett ott volt a technikai leírás és az éppen aktuális akcióra való felhívás is. Mindez persze nem hagyományos, hanem igen dekoratív módon. Az eladó ismertette velem az összes kávégép működését, majd miután egyeztettük az igényeimnek megfelelő terméket, meginvitált egy kávéra. Mondanom sem kell, a korábbi forró konkurens márka kávéja után kíváncsi voltam, hogy miben és mitől más a Nespresso. Először egy úgynevezett kóstoltató pulthoz vezettek, ahol néhány gép működés közben is megtekinthető, és nem kell végig állni a beszélgetés folyamán. Például egy várandós nő esetében, vagy egy csökkentett fizikumu

ember esetében ez igen kellemetlen. Mielőtt elkészült volna a kávém, előtte ismertették velem a kávévariánsokat és azok rövid leírását. Mint érdeklődőnek, ez egy kicsit sok lehetőség volt egyszerre. Inkább kérdések alapján rávezettek arra, hogy melyik az akkori pillanatban a számomra legmegfelelőbb kávé. Így esett a választás egy 100%-ig kolumbiai kávékeverékre. Ez azért is fontos, mert a korábbi ismertető alapján arra a megoldásra jutottunk, hogy számomra egy egyszerűbb eszpresszó gép lenne a legideálisabb, 61 http://www.doksihu amihez később lehet venni tejhabosító készüléket, vagy az új, CitiZ család egyik tagja a CitiZ&Milk, ahol már a kávéfőző mellé tették a tejhabosítót. Igen praktikus megoldásnak tűnt mind a kettő. Az Aeroccinonak nevezett tejhabosító működésést részletesen ismertették velem, miközben készült a kávém. Nagyon pozitív élmény ezen kívül az is, hogy nem műanyag vagy

papírpohárból kellett elfogyasztanom a kávémat, ami az előzőleg vizsgált konkurens márkánál sajnos igen kicsi volt, hanem egy Nespresso-s logóval ellátott üvegcsészéből ihattam a kávémat. Mivel a készülékek ára eleve fel van tüntetve, így nem volt szükség a megkérdezésükre, ám a kapszuláknál erre rá kellett kérdeznem. A csomagolás 10 darabot foglal magába, mint a Gaggia esetében, így itt sem nyílik lehetőség egyesével összeválogatni a vásárolni kívánt kávékat. Ennek megoldásaként lehet vásárolni egy kóstoltató dobozt, amely tartalmazza az össze kávéörleményt, kis mennyiségben. A kávégépek és a kávékeverékek kínálata mellett az üzlet felépítéséből az is kiderül, hogy nagy hangsúlyt fektetnek a kiegészítőkre. Érdekességeket is megtudtam, mint például azt, hogy az egyik prémium kávéscsésze és süteménytartó fantasztikus külleméért nem más, mint a hires dizájner Antoine Cohen a felelős. A

kávégépek szervízelésére rá sem kellett kérdeznem, hiszen a Club egyik alapvető szolgáltatása a szervízszolgáltatás és a kávéspecialista minden egyes részletét ismertette velem. Az elköszönés előtt megkaptam kérés nélkül a kávékészülékeket és kávévariációkat felvonultató kis helyen is elférő prospektusokat, amibe kérésemre beleírták az árakat is. Összességében elmondhatom, hogy a Nespresso magyarországi Boutique-jában lévő munkaerő a legteljesebb módon képviseli a cég által nagyra tartott célokat és elképzeléseket. Sok információt és még több érdekességet kaptam, valamint egy a plusz hatást, amitől a kávézás tényleg egy felülmúlhatatlan élménnyé vált számomra. 62 http://www.doksihu Lezárás, összegzés A kutatási eredmények összegzése, következtetések Kutatásom célja az volt, hogy megvizsgáljam a 6 legismertebb, legnagyobb kapszulás kávékat gyártó, forgalmazó márkákat, hogy azokat

rangsorba helyezzem a hármas pillér alapján (kávégépek, kapszulák, szolgáltatás). Amikor elkezdtem a cégek feltérképezését és kiválasztottam ezt az öt márkát a Nespresso-n kívül, még magam sem gondoltam, hogy ekkora eltéréseket fogok tapasztalni. Azért is esett ezekre a márkákra a választásom, mert több fórum és több kávéfogyasztóval folytatott beszélgetés alapján ezeket találtam a legmegfelelőbbnek elemzésre. A hat, általam vizsgált márka közül kettő – az Illy és a Lavazza - nem kifejezetten az otthoni fogyasztói piacot próbálja uralni, így bár fellelhető a kínálatukban a kapszulás rendszer, nem ez dominál. A hat vizsgálat közül csak egynél, a Nespresso esetében találtam csak kávéfogyasztásra utaló jeleket. A másik öt vizsgálatnál minden esetben felmerült a tea, vagy az ízesebb italok fogyaszthatósága is. Ebből azt szűrtem le, hogy egyedül a Nespresso foglalkozik teljes odaadással a kávékedvelők

számára kínált minőség magas szinten tartásával. A többi márka nem csak a kávéfogyasztókat, de a tea kedvelőit is célozza, ezzel viszont nem tud teljes mértékben magas szinvonalat képviselni. A kutatásaim alatt szerzett személyes tapasztalataim és eredményeim alapján azt tudom mondani, hogy a Nespresso minden esetben magasabb minőséget kínál, és ezzel a rangsor legelejére kerül. Mind a kínálatában, mind a kiszolgálás teljességében és minőségében a maximálisat nyújta még a legkevesebb kávémennyiséget elfogyasztó vásárlói számára is. Mindenki ugyanazt a minőséget kapja bármilyen időpontban is találkozik a Nespressoval. Egy korábbi évből származó tapasztalatom alapján elmondhatom, hogy ez nem csak Magyarországra vonatkozik, a világon mindenhol ugyanezt a színvonalat kapjuk. Ez az a fő szempont, amiben a Nespresso különbözik a versenytársaktól. 63 http://www.doksihu A Nespresso tanulmányozása alatt az ember egy

olyan céget, egy olyan márkát, arculatot ismer meg, amely teljes egészében jogosult arra, hogy piacvezetővé váljon Magyarországon, és a világ bármely más pontján egyaránt. Az egyedülálló zárt rendszerű, nagy nyomású kávéfőző gépekkel, a dekoratív kapszulákkal és az utánozhatatlan Club szolgáltatásaival jelenleg egyedül uralja a magyar piacot. SWOT analízissel elemeztem ki a Nespresso erősségeit, lehetőségeit, gyengeségeit és veszélyeit. SWOT analízis Erősségek - - - - Gyengeségek Rendkívül jól kidolgozott, gyakorlatban is alkalmazott és kiforrott know-how Az alu kapszulatechnológia szabadalmi védettsége Erősödő vagy erős márkanév (piactól függően), kíváló fogyasztói reputáció Rendkívüli, innováció-központú stratégia, gyors reakciók az igények kielégítése terén Munkavállalók kíváló emberi minősége: innovatívak, elkötelezettek, kiegyensúlyozottak Lehetőségek A cég képes tartani vagy

megerősíteni a dinamikus fejlődés mellett a piacvezető pozícióját, és a minőségét A cég Franciaországban és Svájcban bevezetett Le Chocolat grand cru csokoládé kollekciója a világon mindenhol bevezetésre kerül, kiegészítve a grand cru kávékollekciót A Nespresso eléri a célját, és világhírű ikonikus márkává válik - - - - A fiatal cég HR tevékenysége szinte kizárólag a kiválasztásra és a tréningekre koncentrál, nincs még kiforrt karriertervezés és hatékony ösztönző rendszer A vállalatirányítási szoftver nem rendelkezik átfogó riportolási lehetőségekkel Æ időveszteség a management-nél Æ hatékonyság csökkenése Veszélyek Az Ecolaboration program bevezetése ellenére a fogyasztók egy része elfordul a vállalattól környezetvédelmi okokból A limitált gourmet kávépiac befolyásolja az ellátást A cég tökéletesíteni szeretné önmagát, javulni szeretne és kijavítani a gyenge pontjait. 64

http://www.doksihu Kommunikáció terén pedig szintén egyedülálló a Nespresso helyzete, hiszen kézben tartja a fogyasztóinak minden elérhetőségét és fogyasztói profilját, célzottan képes forgalmat generálni, vagy szolgáltatást biztosítani. Ezek nagyon fontos tényezők, hiszen a 6 alapvető vásárlási motivációt segítik: S – security Æ biztonság: ha bármi baja lesz a készülékemnek P – price Æ ár: kíváló minőség, megfizethető luxus I – innovation Æ innováció: a legmodernebb, legújabb, megújuló C – comfort Æ kényelem: nem kell kávéfőzéssel időt vesztegetni E – economy Æ gazdaságos: nincs aromaprofilt vesztett, kiszáradt kávé S – seduction Æ csábítás: Nespresso = love brand Összességében elmondható, hogy a Nespresso egy rendkívül sikeres vállalat. Ennek a sikernek oka az, hogy bármihez nyúl a cég, azt mesterfokon végzi. Nem elégszik meg a hiányosságainak leküzdéseivel, tovább megy ezen a szinten,

és ami korábban hiányosság volt, azt úgy pótolja, hogy erényt kovácsol belőle. Ezen kívül nagyon fontos, hogy jól kommunikál a fogyasztóival. Azt kommunikálja, amit képvisel, őszintén, érthetően. Dolgozói talán azért is ilyen elkötelezettek, mert nagyon jó a termékkel dolgozniuk. Nincsenek hazugságok, nem kell feltűnő csomagolással vagy akciókkal támogatni az értékesítést, a termék eladja önmagát. A fogyasztóval kapcsolatban álló értékesítő munkavállalók klasszikusan csak értéket közvetítenek, információt nyújtanak. 65 http://www.doksihu Felhasznált irodalom: Nespresso honlap, www.nespressocom Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2005 Nespresso, Science of Coffee Training Nespresso brossúrák, nem publikált tanulmányok Letenyei Krisztina: A kávé hazai és világpiaca Gazdálkodás, 2005. 49 Évf 5 Szám Letenyei Krisztina: A kávé, mint termék, a kávézás, mint

szolgáltatás jellemző jegyei, versenyterei Marketing & menedzsment, 2005. 39 Évf 2 szám Mary Banks: Nagy kávé enciklopédia Jószöveg Műhely Kiadó, Budapest 2002. John Thorn, Michael Segal: Ínyencek kézikönyve: a kávé Gabo Könyvkiadó, Budapest 2008. Kávézóna, http://www.kavezonahu/kavefajtakhtml Gourmandnet, http://www.gourmandnethu/barpult/listphp?tpl=theme&id=107 Receptbazár, a kávé történelme, legendája, feldolgozása, http://www.receptbazarhu/indexphp?page=egyeb&id=124 Wikipédia, a kávé, http://hu.wikipediaorg/wiki/K%C3%A1v%C3%A9 Kávéfogyasztás a világon, http://www.goarticlescom/cgi-bin/showacgi?C=907437 International Coffee Organization, http://www.icoorg/ Philip Kotler: Marketing menedzsment Műszaki könyvkiadó, Budapest 1998 Hoffmann, Kozák, Veres: Piackutatás Műszaki könyvkiadó, Budapest 2000 Személyes interjúk Aygor Lavazza, http://www.aygorhu/lavazza/ Gaggia, www.miramax-shophu Martello, www.martellohu 66

http://www.doksihu Illy, www.espressokfthu kave.laphu A kávé és hatása, http://www.kavemeoldalhu/oldal/hat Veres Zoltán: Kell egy csapat, avagy ki mit tud a belső marketingről? Marketing&Menedzsment, 1998. 32 Évf 1 szám 67 http://www.doksihu Mellékletek 68 http://www.doksihu