Gazdasági Ismeretek | Marketing » Turupuli Zsuzsa - Hogyan hat a marketingkommunikációs környezet a gyermekekre

http://www.doksihu Szakdolgozat Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás szak Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány HOGYAN HAT A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS KÖRNYEZET A GYERMEKEKRE? HOGYAN VÁLTOZIK A TELEVÍZIÓBAN SZEREPLŐ ÉLELMISZERREKLÁMOK MEGÍTÉLÉSE A GYERMEKEK EGYES FEJLŐDÉSI SZAKASZAIBAN? Készítette: Turupuli Zsuzsa Budapest, 2009 http://www.doksihu Tartalomjegyzék 1 . Bevezetés 4 1.1 A gyermekek és a tévéreklám - A témaválasztás indokolása 4 1.2 A gyermekek és a tévéreklám viszonyának aktualitása 5 2. STEEP - makrokörnyezeti elemzés 2.1 Társadalmi tényezők 2.2 Műszaki-technológiai tényezők 2.3 Gazdasági környezet 2.4 Ökológiai környezet 2.5 Politikai, jogi környezet 2.56CSR-A társadalmi felelősségvállalásról 2.6 A STEEP alapján levonható következtetések 7. 7. 11. 12. 13. 14. 22. 25. 3. Fogyasztói szokások 3.1 Fogalmak

tisztázása 3.2 Szerepek az élelmiszervásárlási folyamat során 3.3 Elemzés: a fogyasztói magatartás alapkérdései, a 7 „O” 3.4 Referencia csoportok 27. 27. 27. 28. 32. 4. Miért fontosak a gyermekek, mint célpiac? 33 4.1 A gyártók háromszoros érdekeltsége 33 4.2 A reklámszakma csoportosítása 35 5.A reklám természetéről 5.1 Reklámszakértők gondolatai a reklámról 5.2 A reklám gazdasági szerepe 5.3 Reklámattitűdök 5.4Kognitív disszonancia 5.5A jó reklám a gyermekek szemében 5.6 A reklám és a műsor viszonya 36. 36. 38. 38. 39. 40. 40. 6.A gyermekek és a tévéreklám kapcsolata 42 6.1 Hogyan hat a reklám a gyermekekre? 43 6.2 A szülők viszonya a reklámhoz 45 6.3 A reklámok pozitív hatása a gyermekekre a szülők szemszögéből 46 6.4 A reklámok negatív hatása a gyermekekre a szülők szemszögéből 47 6.5 Tanácsok szülőknek 48 6.6Egyéb fortélyok 49 6.61A gyermekek és a márka viszonya 49 6.62 A gyermekekre ható

fokozó hatások, a merchandising50 6.63 A csomagolás hatása a gyermekekre 51 6.64 A Porduct placement 52 6.65 Gyűjtőszenvedély 52 6.66 Channel One 53 7.A szakemberek véleménye a tévéreklámok hatásáról a gyermekekre 54 7.1Az egészségről 54 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 7.2Miről beszélnek a szociológusok és pszichológusok? 54 7.3Szakemberek, akik szerint a reklám nem ártalmas 57 7.4 A két tábor összehasonlítása 58 8.A primer kutatás 8.1A kutatási terv 8.11A kutatási probléma ismertetése 8.12 Hipotézisek felállítása 8.13Konceptualizáció 8.14 A kutatási módszer 8.15Operacionalizáció 8.16Célcsoport 8.21Első fókuszcsoport 8.22Első mélyinterjú 8.23Összegzés 8.24Második fókuszcsoport 8.25 Második mélyinterjú 8.26 Összegzés 8.27 Harmadik fókuszcsoport 8.28Harmadik mélyinterjú 8.29Összegzés 8.3 Büfés körkép 8.4 A kutatási eredmény 60. 60. 60. 60. 60. 61. 62. 63. 63. 66. 69.

69. 73. 74. 74. 78. 79. 79. 81. 9.Megoldási javaslatok 9.1Próbálkozások Magyarországon 9.2Próbálkozások külföldön 9.3 Hazai próbálkozások értékelése, javaslatok ismertetése 83. 83. 85. 87. 10.Összegzés 88 10.1Jövőkép 88 11. Útravaló 12. Irodalomjegyzék 13. Táblázat- és ábrajegyzék 14. Mellékletek 3 90. 92. 95. 96. http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 1. Bevezetés 1.1 A gyermekek és a tévéreklám - témaválasztás indokolása „Kizsákmányoljuk a gyerekeink agyát, méghozzá üzleti megfontolásból.” Al Gore1 Vajon ténylegesen ennyire számító világban élnek a mai gyermekek? Valóban könyörtelen módon támadják meg őket? Ez a téma a társadalomban feszülő konfliktusokat próbálja feltárni: az egyik oldalon a hiszékeny gyermekek és aggódó szüleik, a másik oldalon a gépezet, vagyis a vállalatok, a reklámügynökségek és a média. A célok ütköznek A dolgozatban mindkét

fél szemszögéből vizsgálom ezt a konfliktust. A szakdolgozatom célja, hogy feltárja ezt az ellentétet és lehetséges megoldási alternatívákat kínáljon. Hogyan hat a marketingkommunikáció a gyermekekre? Hogyan változik a televízióban szereplő élelmiszerreklámok megítélése a gyermekek egyes fejlődési szakaszaiban? Ebben a kérdésben a gyermekeké a főszerep: kutatásom célja volt, hogy megtudjam, az életkor előrehaladtával mennyiben változik a reklámhoz való viszonyuk. Három korcsoportot vizsgáltam, a kisgyermekektől a kisiskolásokon át az általános iskola végzőseikig. A korosztály meghatározása a következő módon történt: a kutatást négy-öt, hét-nyolc valamint tizenhárom-tizennégy éves gyermekek és szüleik körében folytattam le, mivel ezen korcsoportok tanulmányozásával célom volt, hogy kimutassam a reklámok hatásának változását a növekedés egyes szakaszai során. Ha korcsoportonként azonosítani tudjuk, hogy a

reklámok hogyan, milyen módon keltenek vágyat a gyermekekben, akkor ezek hatásosságát fokozni is tudjuk úgy, hogy a megfelelő célcsoportot a megfelelő etikus eszközökkel próbáljuk fogyasztásra ösztönözni. Célom választ kapni a következő kérdéskörökre: • Hány éves kortól tudják a gyermekek elválasztani a televízióban futó reklámokat a többi műsortól? • 1 Mennyire szórakoztatják őket a reklámok? http://www.citatumhu/kategoria/%DCzlet/2 4 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa • Mekkora hatással vannak a gyermekekre az egyes korcsoportokban? • Mekkora mértékben ösztönzik őket fogyasztásra és ez mennyire változik a kor előrehaladtával? • Mikor jelentkezik a tudatos reklámkerülés? 1.2 A gyermekek és a reklám viszonyának aktualitása A reklámozóknak mindig újabb ötlettel kell előállniuk, hogy sikeresen megszólítsák ezt a célcsoportot. A cél elérése érdekében gyakran

nem maradnak meg az etikus eszközöknél. A verseny folyamatosan növekszik és a válság hatása is érezhető lesz Ahhoz, hogy terméküknek állandó forgalmat biztosítsanak, a hirdetők mind inkább a fiatalabb családtagokra koncentrálnak, így közvetve generálva a fogyasztást, hiszen a gyerekeknek megvannak a saját eszközeik arra, hogyan tudják elérni a céljaikat és az általuk vágyott termék vásárlására ösztönözni a kereső családtagokat. A kor előrehaladtával, mikor saját zsebpénzükről rendelkeznek, ismételten okot ad a kamasz korosztály, mint célcsoport, az azonosítására. A téma aktualitását jelenti az a tény is, hogy egyre több a gyerekek körében a túlsúllyal küszködők száma. Ez az egészségtelen életmódra, a kevés mozgásra és a helytelen táplálkozásra vezethető vissza. A mai gyerekek egyre több időt töltenek a televízió előtt, ahelyett, hogy mozognának. Ez idő alatt érik el őket az élelmiszerreklámok,

melyek vágyat keltenek bennük, hogy nassoljanak valamit. Ennek a jelenségnek az eredménye az elhízás, mely komoly veszélyt jelent az egészségre. 1. ábra: Az elhízottak aránya a fiatalok között (2008) Forrás:www.nolhu Magyarországon a magas vérnyomású emberek száma 70%-kal magasabb az EU-átlagnál. A felnőtt lakosság több mint fele túlsúlyos, vagy elhízott. A nők 8%-a, a férfiak 7%-a 5 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa cukorbeteg, arányuk az elmúlt 3 évben 150%-kal emelkedett. A cukorbetegség növekedése Magyarországon 22%-os, ami EU rekord (2008. Europrevent Kongresszus május 1-3 Párizs).2 Ez a tendencia a fogyasztók számára is ismert. A reklámszakma azonban tudja, mit kell mondani ahhoz, hogy a fogyasztók továbbra is nyugodt szívvel nassolhassanak: meg kell őket győzni, hogy az adott termék nem ártalmas. Ezzel az a probléma, hogy a reklámszakemberek igyekeznek megváltoztatni a gyerekek étkezési

szokásait, úgy tűntetve fel magukat, mint étkezési tanácsadók. Megtévesztő hatású, ha a Kinder tejszeletet egészségesnek állítják be a magas cukortartalma ellenére. Másik példa, amikor a Nutella mogyorókrém reklámdallamában gyerekek énekelnek a termék ínycsiklandó tulajdonságairól, ám a szintén magas cukortartalomról nem szólnak. A téma aktualitása továbbá a gazdasági világválság hatása a fogyasztásra, melynek mértéke és tárgya kihat az általam vizsgált élelmiszerágra is. (Bővebben lásd: STEEP elemzés) 2 www.nincsdehu 6 http://www.doksihu 2. STEEP – makrokör nyezeti elemzés Ahhoz, hogy jobban megértsük a társadalmunkban, fogyasztói magatartásunkban végbemenő változásokat, elengedhetetlen, hogy megvizsgáljuk a környezeti tényezőket, így a társadalmi, technológiai, gazdasági, ökológiai és politikai, jogi környezetet. Az elemzés azokkal a tényezőkkel foglalkozik részletesen, amelyek a legnagyobb

befolyással bírnak a témára nézve. 2.1 Társadalmi tényezők Demográfiai tényezők A népességi tényezők közül a társadalom szerkezetének változását, illetve a családtervezésben beállt változásokat fogom vizsgálni, mivel ezek vannak hatással azon témára, melyben a gyerekek és a tévéreklámok kapcsolatát elemzem. Ezeket a tényezőket a vállalatoknak is figyelembe kell venniük, hogy a megfelelő módon kezeljék a piacot. 2. ábra: A népesség számának alakulása Forrás: www.wikipediahu Az ábrából kiolvasható, hogy 1870 óta Magyarország népessége 1980-ig, tehát 110 év alatt mintegy megduplázódott, 5.000000-ról 10500000 fölé emelkedett Ebben az évben ez a http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa növekedés megtorpant és azóta az ország lakosainak száma folyamatosan csökken. 2009 január végén 10.028000 fő élt az országban a KSH adatai szerint Ez a változás nem csupán Magyarországon

figyelhető meg, hanem az Európai Unióban is többségben vannak az elöregedő társadalmak, ahol egyre kevesebb gyermek születik és ez komoly problémákat okoz, elég csak a nyugdíjrendszerre gondolni. A Központi Statisztikai Hivatal 2009-es első jelentésében a következő adatok szerepelnek: 1. Táblázat: A természetes szaporodás (+) és fogyás (-) az új évezredben (ezer lakosra) Ország 2001 Magyarország -3,4 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 -3,5 -4,1 -3,7 -3,8 -3,2 -3,5 -3,1 Forrás:www.kshhu A táblázatból alapján megállapítható, hogy Magyarország népessége változó ütemben, de folyamatosan csökken. 2. Táblázat:Népmozgalmi adatok 2002 2003 Élveszületések (ezer lakosra jutó) 9,5 9,3 Halálozás (ezer lakosra jutó) 13,1 13,4 Csecsemőhalandóság (ezer élveszülöttre) 7,2 7,3 Természetes szaporodás/fogyás (ezer lakosra) -3,5 -4,1 Születéskor várható átlagos élettartam -férfi 68,26 68,29 Születéskor várható

átlagos élettartam -nő 76,56 76,53 Forrás: www.magyarorszaghu 2004 9,4 13,1 6,6 - 3,7 68,59 76,91 2005 9,7 13,5 6,2 - 3,8 68,6 76,9 2006 9,9 13,1 5,7 -3,2 69 77,4 2007 9,7 13,2 5,9 -3,5 69,2 77,3 A táblázatból kiolvasható, hogy az élveszületések, a csecsemőhalandóság és a halálozások száma változik, hol csökken, hol növekszik, az összesített adatokból ennek ellenére biztos népességfogyás látszódik. A KSH előzetes adatai alapján 2009 első hónapjában az előző év ugyanazon időszakához képest kevesebb gyermek született és többen haláloztak el. A gyermekek csökkenő számának okát kutatja az EU keretprogramból finanszírozott REPRO, melynek fő célja feltárni a csökkenő gyermekvállalási kedv okait.3 A 2008-as januári és 2009-es azonos hónapot összehasonlítva a következő eredményeket kapjuk: 2,1%-kal kevesebb gyermek született (177 fő), a halálozás ezzel ellentétben 2,4%3 http://www.demografiahu/reprohtml 8

http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa kal emelkedett az előző évhez képest (288 fő). A házasságkötések száma alacsony szinten stagnál. „Magyarországon a népességen belül 15%-ot tett ki a fiatalok és 16,2%-ot az idősebbek aránya. Az Európai Unión belül átlagosan a 15 éven aluli fiatalok a népesség 15,8%-át, a 64 évnél idősebbek a 16,9%-át tették ki. A népesség számának alakulását a születések és a halálozások egyenlegeként kialakuló természetes szaporodás vagy fogyás, illetve a nemzetközi vándorlás egyenlege együttesen határozza meg.”4 A születésszám csökkenése és a halálozási arány növekedése miatt a természetes fogyás 2008. januári 3384 fővel szemben 2009 első hónapjában 3849 fő volt. A halálozási arányhoz nagyban hozzájárul a társadalom rossz egészségi állapota. Az egyre csökkenő születésszám okai közé tartozik a házasságok számának csökkenése, illetve annak

életkor szerinti kitolódása. A házassági hajlandóság csökkenését szemlélteti a következő ábra. 3. ábra: Házassági hajlandóság csökkenése Forrás:www.parlamenthu A társadalmi tényezők Nem csupán a házassági hajlandóság csökkent, de a családalapítás időpontja is kitolódott, a fiatalok egyre későbbre teszik az első gyermek születésének időpontját. Ennek okai lehetnek, a felsőoktatásban való tanulás, a nők számára növekvő fontosságú karrier, a család vagyongyűjtése, melynek célja, hogy biztonságos anyagi körülményeket teremtsenek gyermekeiknek. A kitolódó életkor miatt sokszor nem tudnak annyi gyermeket vállalni, mint szerettek volna. Ez az egyik lehetséges oka a csökkenő gyermekszámnak, mely nagyobb küzdelemre készteti a vállalatokat a gyerekek, mint célcsoport elérésében. 4 www.kshhu 9 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 4. ábra: Átlagos első házasságkötési életkor

Forrás:www.parlamenthu Az egész világon megfigyelhetők olyan változások, mint az értékek átalakulása, az önkifejezés eszközeinek változása, a márkamánia, hazánkat is elérték. Ennek a folyamatnak az oka a globalizáció, a multinacionális vállalatok mindenhova eljutnak és az általuk hirdetett értékrend minden társadalomba beférkőzik. A fogyasztás kultusszá vált Meghatározó fontosságú, hogy ki, miben jelenik meg, milyen autót vezet, milyen táplálékot vesz magához, a gyermeke milyen játékkal játszik. Ez a magatartás kihat mindenre. Az önmegvalósítás része, hogy milyen márkák mellé tesszük le a voksunkat Ebbe a világba születnek a gyerekek, számukra ez a magatartás lesz a természetes. (Bővebben lásd: Fogyasztói szokások) Tévénézési szokások A gyermekek egyre több időt töltenek a készülék előtt. Ez kedvező a vállalatokra nézve, a tévéreklámokkal egyszerű elérni őket. Következik néhány meglepő adat A mai

gyerekek 14. életévükig, - ez az a kor, ameddig az agy még formálható, 18 000 órát töltenek a képernyő előtt, míg az iskolapadban 14 000 órát.5 Ha valaki hetente harminc órát tölt el a televízió előtt (ahogy a tipikus amerikai fogyasztó), akkor körülbelül 37.822 hirdetéssel találkozik egy év alatt6 A gyerekek emlékeiben leginkább a TV reklámok maradnak meg.7 5 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. 17p Pratkanis-Aronson[1992]: A rábeszélőgép, Budapest,13.p 7 Törőcsik Mária[2006]: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, Budapest 178.p 6 10 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A gyerekek a kereskedelmi csatornákat nézik a legszívesebben, ezzel is mintegy követik szüleik mintáját, ezek után következnek a gyerekcsatornák, mint a Cartoon Network és a Minimax. Sokszor minden szabadidejüket a képernyő előtt töltik és amikor a szüleik ráérnek, a család együtt

nézi a tévét. Megváltozott játékszokások A gyerekek játékszokásai is megváltoztak. A televízióban látható képsorok hatására gyakran agresszívan viselkednek. A hagyományos játékokkal szemben előnyben részesítik azokat, melyekhez nem kell a fantáziavilágukat használni, hanem készen kapják őket. Ám ezeket hamar megunják és újabbakat kérnek. Így az egyszerű baba helyett jobban szeretik a Batman babát vagy az olyan Barbie-t, amihez mese is van. A játszási szokásaikon érezhető a televízió hatása. Szakdolgozatom készítése során két óvónővel is beszélgettem, egyikük Németországban dolgozik. Mindketten egyet értettek abban, hogy a gyerekeken érezhető, ha sokat ülnek a televízió előtt. Türelmetlenné, erőszakossá válnak, nem tudnak csapatban játszani, durvábbak a csoporttársaikkal. 2.2 Műszaki-technológiai tényezők A televízióreklámok hatása a gyerekekre téma vizsgálatához hozzátartozik a műszaki-technológiai

tényezők áttekintése aszerint, hogy minek van releváns hatása. A televíziózás világában a legnagyobb változást kétség kívül a digitális földi műsorszórás jelenti, melyet hazánkban is alkalmaznak 2008-tól, mely a televíziózási szokások megváltozásához is vezethet azzal, hogy még több csatorna várja majd az embereket. A Mindenhol Digitális TV, vagyis a MinDig TV a hazánkban elindult digitális földi televíziózás szolgáltatás. 2012-re megszűnik az analóg műsorszórás és a digitális váltja fel, mellyel lényegesen több csatorna lesz majd nézhető. Ezek közül sok előfizetési díj nélkül lesz elérhető. A nagyobb műsorválasztékon túl, még jobb minőséget és megbízható vételt ígér. 2008-ban már a lakosság 60%-a számára volt elérhető ez a fajta vételi lehetőség, 2009-ben ez az arány már 85-86%-ra fog nőni az új telephelyeknek köszönhetően. 2010-2011-re a lakosság 96%-a tudja majd fogni a digitális adást.8

8 http://www.mindigtvhu/Digitalis Atallasaspx 11 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A következő ábrán látható színessel jelölt területeken a Budapest, Kabhegy, Szentes adókról sugárzott műsorok vétele lehetséges.9 5. ábra:Lefedettségi térkép (vétel-előrejelzési számítások alapján, 2008. december) Forrás:www.ahrthu 2.3 Gazdasági tényezők Egy ország lakosságának fogyasztási szokásait nagyban befolyásolja az adott ország gazdasági helyzete. Ez igaz a gyerekek és a tévéreklám téma kapcsán is, mivel vizsgálom a gyerekek és szülik élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói magatartását. A válság hatása A gazdasági világválság hazánkat is elérte és hatása már 2008 utolsó negyedévében érezhető volt: belső és külső kereslet jelentős mérséklődése, értékesítési problémák okozta termeléscsökkenés, mérséklődő fogyasztás és beruházás, és a munkanélküliek számának

növekedése. A bruttó hazai termék - GDP – 0,5%-kal emelkedett 2008-ban10 A gazdasági válság hozadéka lehet, hogy a vásárlók kénytelenek átgondolni, mire is van szükségük, mik a felesleges termékek, melyek semmilyen tápanyagot, vitamint sem tartalmaznak, inkább csak az egészséget rombolják. Így érthető, ha először ezekről a termékekről mondanak le. 9 http://www.ahrthu/Digitalis atallas/Digitalis%20televiziozasaspx http://portal.kshhu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel20901pdf 10 12 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Ez a folyamat elvezethet a tudatos vásárláshoz, mellyel egyfajta értékrend mellett teszik le a fogyasztók voksukat, azzal, hogy megválasztják, mit esznek, mennyit fogyasztanak. A környezet megóvásához is nagyban hozzájárulhatnak. A válság alatt az az optimista hedonizmus, mely a társadalom fogyasztását korábban jellemezte, tehát hogy mindenből több, jobb, újabb és drágább kell,

mert akkor nagyobb élvezetet nyújt, már nem lesz többé kivitelezhető a változó pénzügyi lehetőségek miatt. A Központi Statisztikai Hivatal jelentésében a következőket olvashatjuk: A háztartások végső fogyasztásának volumene stagnálást mutat 2008 egész évét tekintve, ami az első három negyedév mérsékelt ütemű bővülésének és az utolsó negyedév 3,3%-os csökkenésének az eredménye. A lakosság saját kiadásai 0,7%-kal mérséklődtek Az általam vizsgált szektorban, az élelmiszeriparban a termelés és a belföldi értékesítés az átlagosnál kevésbé csökkent. 2009 márciusában az egyhavi átlagos fogyasztóiár-emelkedés 0,5%-os volt. Az előző év márciusához képest az árak 2,9%-kal növekedtek. 2008 azonos időszakához képest idén az árak az első három hónapban átlagosan 3%-kal voltak magasabbak. Ez év februárjához képest az élelmiszerárak 0,7%-kal növekedtek. 2008 márciusához képest az élelmiszerárak

5,2%-kal emelkedtek, ez az átlagosnál magasabb.11 Az élelmiszerárak növekedése miatt egyre kevesebben engedhetik majd meg maguknak, hogy „felesleges, kiegészítő” élelmiszerekre költsenek. Ez a lehetséges jövőkép az egyre erősödő versenyhelyzethez vezet. 2.4 Ökológiai környezet Egy 2007-es film szerint a Föld utolsó órájába léptünk. Ha az emberiség nem cselekszik, akkor a folyamatok megállíthatatlanok lesznek, nem lesz visszaút, a bolygó nagy veszélybe kerül és ezzel az élet is. Minden vállalatnak arra a célra kell törekednie, hogy működése során minél kisebb mértékben terhelje a környezetet. A tudatos fogyasztónak pedig előnyben kell részesíteni azt a terméket, melynek előállítása környezetbarát. Ezt azonban nehéz egy üzletben a polcok előtt eldönteni, a vállalatoknak a környezetbarát tevékenységüket hangsúlyosabban kell kommunikálni. Az egyes termékek gyártási módjaira, előállítására igen sok és

szigorú szabályozás vonatkozik, melyeket kötelesek betartani. Ezen felül saját etikai rendszerükben is 11 http://portal.kshhu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/far/far20903pdf 13 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa megfogalmazhatják a magukkal szembeni elvárásokat, hogy minél kevésbe terheljék meg a törékeny környezetet. Ez még sajnos nem elég, ám a Greenpeace éberen őrködik. A Greenpeace 2007-ben 37 csokoládé Mikulást vizsgált meg, környezetkímélési szempontok alapján. Ilyen kritérium volt, hogy az előállításuk során mennyire bántak velük állat- és környezetkímélő módon. A 37 Mikulásból mindössze három maradt talpon A szempontrendszer a következők alapján állt össze: felhasznált alapanyag, szállítás, csomagolás, alkalmazott géntechnika, állattartás és szociális vonatkozás. A három Mikulásból kettő Zotter, egy pedig EZA termék volt. Mindkét vállalat német, a honlapjukon kiemelten

foglalkoznak a fair trade megvalósításával. Megbuktak a Milka, Lindt, Ferrero, Nestlé, Riegelein, Manner termékek.12 Láthatjuk, nagyvállalati szinten nem mindig működik a dolog, ezért fontos, hogy a fogyasztók egyéni szinten is tegyenek valamit a bolygó pusztulásának lassításáért. Ezt már olyan apró odafigyeléssel meg lehet tenni, hogy csak annyit vásárolnak, amennyit el is fogyasztanak, vagy olyan üdítőitalt vesznek, melynek üvege visszaváltható, illetve igyekeznek olyan terméket választani, amely nincs túlcsomagolva. Ha ezekre a gyerekeket is megtanítják, az sokat segíthet, a legtöbb gyerek ugyanis lelkes környezetvédő. 2.5 Politikai, jogi környezet 2.51 Szabályozások a gyerekek védelmében A magyar szabályozási rendszer Magyarországon aprólékosan kidolgozott törvény korlátozza a reklámok szárnyalási határait, melyet a közelmúltban egészítettek ki. Ezenkívül a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága és az

Önszabályozó Reklám Testület közösen reklámetikai kódexet dolgozott ki, mely tulajdonképpen egy normagyűjtemény.13 Ezeket fogom ebben a részben ismertetni. Az alábbi előírások kifejezetten a gyermekeket megcélzó reklámokra vonatkoznak, melyek vizsgálata fontos ahhoz, hogy azok ismeretében elemezzük a nekik szóló reklámfilmeket. 12 http://www.geographichu/indexphp?act=napi&rov=3&id=10602 13 http://www.hullamvadaszhu/ftpterulet/jog/magyar reklamekhtm 14 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Az 1997. évi LVIII törvény Az 1997. évi LVIII a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvényben tisztázzák a reklám törvényes kereteit. A témába vágó paragrafusok a következők: 5. § (1) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúaknak szól, és a) fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésüket károsíthatja, b) tapasztalatlanságuk vagy hiszékenységük kihasználásával

közvetlen felszólítást tartalmaz arra, hogy a felnőtt korúakat áru vásárlására ösztönözzék. (2) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, így különösen, ha a gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos, továbbá a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja be. 6. § (1) Tilos közzétenni burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámot 12. § (1) Tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni 3) Tilos közzétenni dohányáru olyan reklámját, amely a) a dohányzást egészséges tevékenységként tünteti fel, b) dohányzó személyeket ábrázol, c) ismert film-, popzenei vagy szórakoztatóipari sztárok képeit vagy nyilatkozatait használja fel.14 Az Országgyűlés 2008 tavaszán tárgyalta, majd el is fogadta a törvénycsomagot, mely tovább szigorítja a reklámokra vonatkozó előírásokat. Az új törvény, melynek címe „A gazdasági

reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól.” 2008 szeptember 1-jén, egyes részei 2009. március 1-jén léptek hatályba Számos, eddig vitatott részlet vált világosabbá. Még szigorúbbak lettek a dohánytermékekre és alkoholos italokra vonatkozó reklámok. A direkt marketingre és a megtévesztő reklámokra is új szabályok vonatkoznak. A dolgozat témájára, azaz a gyerekek és a tévéreklámok kapcsolatára kiemelten hat a következő előírás. Az iskolai reklámozásra vonatkozó szabályozások szigorúan megtiltják a reklámozó tevékenységet a gyermekjóléti alapellátást és gyermekvédelmi szakellátást nyújtó intézményben, az óvodákban, általános iskolákban, és az őket fogadó kollégiumokban. Ez nem vonatkozik az egészséges életmódra és a környezetvédelemre vonatkozó reklámokra és ez esetben engedélyezi az ezeket támogató vállalkozások nevének és védjegyének 14

http://1000ev.hu/indexphp?a=3&param=9477 15 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa megjelenését. Ezzel a rendelkezéssel teszik lehetővé, hogy a CSR tevékenység teret kaphasson az intézményekben. Kivételt jelent a szabályozás alól, ha a reklám közéleti és kulturális tevékenységet vagy eseményt illetve oktatási tevékenységet népszerűsít. Dr. Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára, a szakma véleményét tolmácsolva úgy gondolja, hogy: „Az iskolai reklámozással kapcsolatban rengetegen mordultak fel, enyhítésnek vélve azt, szerintünk pedig pontosítás történt, ami akár szigorúbb, kötöttebb gyakorlati helyzetet is eredményezhet." 15 Magyar Reklámetikai Kódex Magyarországon az Európai Unió által megnevezett normákkal konform a Magyar Reklámetikai Kódex, melynek 11. cikkelye 18 pontban foglalkozik a témával, nevezetesen a gyerekek pszichológiai veszélyeztetettségével,

igyekszik mind pszichológiai, mind jogi védelmet nyújtani. A Magyar Reklámetikai Kódex 11. cikkelyének ismertetése: 1. a gyermekeknek szóló reklámozás során különösen oda kell figyelni a reklám azonosíthatóságára 2. a játékreklámok nem lehetnek félrevezetőek vagy megtévesztőek 3. a reklámok nem használhatják ki hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat 4. a reklám nem sugallhatja, hogyha nem kapják meg az adott árut, amiatt szégyenkezniük kellene 5. nem sugallhatja, hogyha a gyermek maga vagy az általa felkért személy az árut nem veszi meg, azzal ígéretet szeg meg 6. a reklám nem sértheti a szülők vagy nevelők tekintélyét és nem biztathat engedetlenségre 7. a reklám nem használhatja ki ezen korosztály szülők és nevelők iránt érzett bizalmát 8. a reklám nem mutathat rossz példát, negatív erkölcsi értéket 9. a gazdasági reklám nem mutathat gyermekkorúakat veszélyes helyzetben 10. nem

indíthatja őket arra, hogy számukra ismeretlen személlyel kapcsolatot keressenek vagy létesítsenek 15 http://www.tudatosvasarlohu/term/show/65 16 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 11. nem szerepelhetnek olyan termék reklámjában, melynek reklámozására alapvetően alkalmatlanok 12. a reklámfilmben tilos a gyerekeket úgy ábrázolni, amint gyógyszereket és gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményeket egyedül használnak 13. közoktatási intézményben reklámozni csak az intézmény vezetőjének hozzájárulásával lehet 14. az intézmény vezetőjének azt a jogát, hogy a konkrét reklám közzétételét saját hatáskörében engedélyezze vagy tiltsa, nem szabad szerződésben korlátozni 15. az iskolai reklám nem zavarhatja az oktató- és nevelőmunkát 16. az olyan termék vagy szolgáltatás reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szoláltatás-igénybevételi

lehetőséggel párosul, a reklámozónak különös figyelmet kell fordítani arra, hogy a gyermekek az áruvásárlás vagy szolgáltatás igénybevétele előtt szerezzék meg a szülői beleegyezést 17. a promóciós közlésnek alkalmasnak kell lennie arra, hogy a gyerekek azt pontosan megértsék 18. a gyermekeknek szóló reklámokban be kell tartani az egyes termékek reklámozására vonatkozó gyermek, illetve fiatalkorú fogyasztókat érintő külön szabályokat.16 A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség feladata a rendelkezések betartásának vizsgálata, valamint az eljárások lefolytatása. A bűntető eszközök a reklámfilm betiltása, a jogsértő magatartás folytatásának megtiltása, továbbá pénzbírság kiszabása. Az ORTT, azaz az Országos Rádió és Televízió Testület Műsorfigyelő és Elemző Szolgálata rendszeres reklámfigyelést végez, illetve a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartoznak a Tpvt.-be (Tisztességtelen piaci magatartás

és a versenykorlátozás tilalmáról) ütköző reklámok. Nemzetközi szabályozási rendszer A különböző országokban különböző szabályokkal próbálják megvédeni a gyerekeket. Ezeket ismertetem a következőkben Egyesült Királyság Az angol parlament már 1974-ben felismerte a reklámtevékenység gyerekekre ható veszélyeit és törvényileg igyekezett gátat szabni a folyamatoknak. 16 Sas István[2007]: Reklám és pszichológia,Kommunikációs Akadémia, Budapest 197.p 17 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Amerikai Egyesült Államok Az Amerikai Egyesült Államokban szintén a hetvenes években törvényben szabályozták a hétvégi matiné alatt sugárzott reklámhosszt. Ezt kilenc és fél percben határozták meg A szülői lobbi hatására egyes reklámfilmeket betiltottak, mert azok nem a szülők által meghatározott értékrendet közvetítették. A gyermeklélektan útmutatásai alapján fogalmazták meg a

reklámetikai kódexek paragrafusait. Kanada Egy kanadai bíróság 1978-ban megtiltotta a gyermekeknek szóló reklámot a francia nyelvű kanadai gyermekműsorokban. „Összefoglalva: a gyermekeket megcélzó kereskedelemi reklámok korlátozásának célja kapcsolódik a fogyasztóvédelem általános célkitűzéshez, hogy megóvja azt a csoportot, amely a legvédtelenebb a kereskedelmi jellegű manipulációval szemben.” Ezért a következő döntést hozta: „minden lehetőség mérlegelése után a 13 évesnél fiatalabb gyerekeket manipulálja a kereskedelmi reklám, és e korcsoportba tartozó gyerekek védelme sürgető és fontos célunk kell, hogy legyen.”17 A gyermekeknek szóló reklámok önkorlátozását lazították a Kanadai Reklámkamara (Canadian Advertising Council) irányelvei. Az irányelvek a következő megállapításokat tartalmazzák: • nem megengedett eltúlozni egy termék főbb tulajdonságait • tilos a gyermekek által ismert vagy

gyerekműsorokban szereplő személyeket, figurákat a termékek promóciójának részeként alkalmazni • a kanadai társadalom morális, etikai vagy jogi elvárásaival ellentétes érdekeket képviselni. Svédország Tilos a gyermekműsorok közötti reklámozás illetve tilos a 12 éven aluli gyermekeket megcélzó termékek reklámja. A kivétel: a gyermekeknek szánt termékek esetében akkor megengedett a reklám, ha a reklámba beteszik a következő üzenetet: „most minden gyerek hagyja el a szobát, mert a következő reklámfilmben ugyan gyerekek láthatók, mégis csak a felnőttek számára hordoz üzenetet.” 17 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai? Geopress Zrt. 168p 18 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Finnország A gyerekek szerepelhetnek reklámfilmekben, ám nem szabad kiejteniük vagy elénekelniük a termék nevét. Franciaország Nemcsak a reklám szemlélői oldalán állnak, gyakran ők a reklám

szereplői. Ezekre a reklámfilmekre a legtöbb országban szigorú korlátozások vonatkoznak, így Franciaországban, a reklámfilmben szereplő kisbaba ruhájának színe semmiképp sem utalhat sem a termékre, sem a logóra.18 Kibúvók a szabályozások alól, német módra Mindig vannak kibúvók a szabályozások alól, példa a német találékonyság. A német csatornák azzal igyekeznek megkerülni azt a korlátozást, mely szerint a gyermekműsorok között nem lehet reklámblokk, hogy ezeket nem gyerekprogramként, hanem családi programnak jelölik meg. Így szabad az út a hirdetések előtt19 Az érem két oldala A Verband privater Rundfunk und Telekommunikation e. V (VPRT), azaz a Telekommunikációs Műsorszolgáltatók Szövetsége 1995-ben kiadott tíz tételt a televízióreklámok és a gyerekek kapcsolatáról, melyek könnyűszerrel megcáfolhatóak. 1. tétel: A német gyerekek nem mértéktelenül és nem felügyelet nélkül néznek tévét Cáfolat:

Ez a kijelentés egy számtani átlagra hivatkozott, melyen nagyban javítanak azok a gyerekek, akik nem sok időt töltenek a tévé előtt. 2. tétel: A német reklámok között kicsi a gyerekeknek szóló filmek aránya Cáfolat: Az állításhoz csak a játékreklámokat vizsgálták, az élelmiszerreklámok őket megcélzó réteget figyelmen kívül hagyták 3. tétel: A gyerekek nemcsak a nekik szóló reklámok közben látnak reklámokat, hanem a nem neki szóló reklámok esetén is összetalálkoznak vele. Cáfolat: Sajnos igaz, hogy a gyerekeket nem csupán a számukra készült műsorok érdeklik. A másik tény, hogy csak ritkán ülnek szüleikkel együtt a készülék elé. 18 19 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai,Geopress Zrt. 168p Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt.70p 19 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 4. tétel: A csatornáknak szükségük van a gyermekműsorok között

futó reklámokon keresztül megszerzett bevételre, mert az olcsóbb megoldások valószínűleg a gyerekek számára kedvezőtlenek lennének, illetve, bizonyos gyermekműsorok meg is szűnnének. Cáfolat: Ez az állítás igaz. Vajon nem lehetne egy csatorna pénzforrásait átcsoportosítani? 5. tétel: Az önkéntes reklámnormák komoly felelősségtudaton alapulnak Nincs szükség új, szigorúbb reklámszabályozásra. Cáfolat: A Deutscher Werberat ítéletével a laikusok nem mindig értenek egyet. 6. tétel: A gyerekekben is ki kell fejleszteni azt a képességet, hogy el tudják választani a reklámokat a műsoroktól. Cáfolat: Nem elég, hogy érzékelik a különbséget, hanem meg kell érteniük a reklám gazdasági szerepét. Erre a kisgyerekek még nem képesek 7. tétel: A reklám hozzátartozik minden piacgazdaságon alapuló társadalom mindennapjaihoz, a gyerekeket nem lehet elzárni ettől, inkább segíteni kell ezeket helyesen kezelni. Cáfolat: Ez a tétel

helyes. Ám ez nehéz munka, ehhez gyakran hiányzik az idő és a nyugalom. 8. tétel: A gyerekek nincsenek védtelenül kiszolgáltatva a reklámok áradatának. Cáfolat: A család és a barátok is hatással vannak rájuk, de ők is ugyanúgy behálózhatóak. 9. tétel: Ha a gyerekeket nem érnék a reklámhatások, akkor nem tanulnák meg, hogyan váljanak kritikus fogyasztóvá. Cáfolat: A tétel bizonyításaként azt hozzák fel, hogy a gyerekek a szüleik példáját követve a zsebpénzük jelentős hányadát megtakarítják. Ez már a felnőtteknél is hibázik, ritkán teszik félre fizetésük felét és más adatokból lehet arra is következtetni, hogy a gyerekek ezeket az adatokat megszépítik. 10. tétel: A szülőknek van a legnagyobb befolyásuk a gyerekeik fogyasztói szokásaira valamint a médiával kapcsolatos hozzáállásukra. Cáfolat: Ez így igaz. Ám a reklámozók kihasználják a szülők időhiányát, akiknek nem sok erejük van ezzel szembe

szállni.20 20 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt.159p 20 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Egyes szabályozások átvételére vonatkozó javaslatok A más országokban bevezetett szabályok közül hazánkban is be kellene iktatni például a Finnországban alkalmazott előírást, mely szerint a reklámban szereplő gyerekek nem ejthetik ki a termék nevét. Már azzal is fokozzák a reklám figyelemfelkeltő erejét, ha szerepelnek benne, de gondoljunk csak a Robitussin szirupra, milyen természetellenesen hat a kislány szájából a márkanév. Továbbá még határozottabban kellene hangsúlyozni egy játékreklám alatt, hogy mely részeket kell külön megvásárolni, hogy a kibontott doboz ne jelentsen csalódást és ne vezessen újabb költekezéshez. Az egyik legszigorúbb tiltás a svédországi, ahol nem lehet 12 éven aluli gyermeknek reklámozni, hacsak nem teszik bele a fent említett üzenetet,

melynek hatékonysága kétséges. Érdekes lenne egy összehasonlító kutatás a svéd és a magyar gyerekek között a reklámokkal kapcsolatban. Ám a német példa mutatja, hogy kellő találékonysággal a szabályozásokat meg lehet kerülni. A McLibel ügy A McLibel ügy lehet, hogy nem annyira lényeges a gyerekek és a reklámmal kapcsolatban, mint inkább érdekes, hogy milyen eséllyel szállhatnak szembe a fogyasztók a nagyvállalatokkal a bíróság előtt. A McLibel bírósági eljárás híressé vált Nagy Britanniában. A per a McDonald’s és egy londoni volt postás, illetve egy kertész között zajlott. Két és fél évig tartott és a valaha volt leghosszabb pernek számít az országban. 1997 júniusában született meg az ítélet, mely lesújtó volt a gyorsétterem hálózatra nézve. A bíróság határozata szerint a McDonald’s kihasználja a gyerekeket a hirdetéseikkel, félrevezető, csalóka reklámokat alkalmaznak, büntethetően felelősségre

vonhatóak állatok kínzása miatt, valamint a dolgozóiknak alacsony fizetést adnak. Ám a két fiatal nem tudta kellőképpen alátámasztani állításait, ezért az ítélet szerint megrágalmazták a vállalatot és hatvanezer font kártérítést kellett fizetniük. Ők ezt visszautasították, a McDonald’s pedig óvakodott az összeg behajtásától A McLibel ügyben az ítélet megerősítette az alperesnek egy figyelemre méltó állítását. Bár a két fiatal a pert elveszítette, a bíró elismerte, hogy kielégítően bizonyították azt az 21 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa állításukat, hogy a McDonald’s reklámgyakorlata „nagymértékben irányul a fogékony korban lévő gyerekek fogyasztásba való bevonására.”21 1999 márciusában a fellebbviteli bíróság további ítéletet tett közzé, mely szerint a vállalat világszerte rosszul fizet az alkalmazottaknak és igaz, hogyha valaki elegendő McDonald’s

ételt eszik, az segíti az elhízásban, emellett nagy esélye van egy szívinfarktusra. „Bár a bíró az ügy során igyekezett kijelenteni, hogy nem hiszi, hogy a gyorsétterem hálózat szándékosan igyekezne félrevezetni valakit, nyilvánvalóan manipulatív szándékkal kapcsolja a gyerekek agyában a hamburger és sült krumpli fogyasztását a szórakozással.”22 2.56 CSR- A társadalmi felelősségvállalásról A társadalmi felelősségvállalás (CSR-corporate social responsability) a vállalatok eszközének is tekinthető, hogy a fogyasztóik érdekében tegyenek valamit, ami hasznot is hajthat nekik, ha ötletesen és szívből csinálják és megfelelő módon kommunikálják. A társadalmi felelősségvállalás az a vezetői törekvés, amelynek célja, hogy megvédje és növelje a társadalmi jólétet, úgy, hogy eközben szem előtt tartja a szervezet érdekeit. A társadalmi felelősségvállalásnak vannak támogatói és ellenzői is. Mellette áll ki

Davis, aki szerint mindenki felelős a társadalom érdekiért és arról gondoskodnia kell. Az egyik legismertebb érv, hogy a szervezet a társadalom egy részeként létezik és mint ilyen, hatással van arra, kötelessége a társadalmi jólét fenntartását elősegíteni és erősíteni. A másik érv szerint a fejlődés és a növekvés szorosan összefügg, kéz a kézben jár a dolgozók, vásárlók és a közösség irányában vállalt felelős bánásmóddal. Friedman ellene foglal álláspontot, szerinte az üzlet legfőbb célja profitot termelni. Milton Friedman úgy gondolta, hogy összeférhetetlen egy vállalaton belül a menedzserekre bízni mindkét célt, tehát a profit növekedést és a társadalmi jólét növelését is, mert ez érdekütközésekhez vezethet. Friedman szerint továbbá nem etikus, hogy a menedzsereknek célul tűzik ki a társadalmi felelősségvállalást, mert azzal arra kényszerítik őket, hogy olyan pénzeket költsenek el, melyek

más személyekhez tartoznak. A társadalmi felelősséget követő tevékenységek integrálhatóak és integrálni is szükséges őket a szervezet átfogó marketing tervébe. Ezen elvek alkalmazása a vállalat pozitív fejlődéséhez háromfélképpen is hozzájárul: 21 22 Jeffrey Robinson[2001]:Manipulátorok, Atheneaum 2000, Budapest 258.p Jeffrey Robinson[2001]:Manipulátorok, Atheneaum 2000, Budapest 258.p 22 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 1. Növeli a termelékenységet 2. Pozitívan érinti a külső érdekelteket, például a beszállítókat vagy a vásárlókat 3. Csökkenti a kormányzati hivatalok szabályozásának mértékét A jövőben ezen törekvések erősödni fognak, egyre több vállalat dönt majd a minél nagyobb társadalmi felelősségvállalás mellett. Egy felmérésben 560 vezető vállalat topmenedzserét kérdezték a társadalmi felelősségvállalás fontosságáról. Ez alapján elmondható,

hogy a többségük ajánlatosnak tartja ezt az elvet követni, ám többségük számára gondot jelent az alkalmazása. 6. ábra: Felmérés a vezető menedzserek körében a CSR-ről Forrás: IBE3 előadás Ahhoz, hogy jól alkalmazzák az irányelvet, tisztán meg kell határozni a beépülés folyamatát. A bevonás mértékétől függetlenül a CSR alkalmazása kitűnő alkalom a szervezetnek arra, hogy kommunikálhassa értékeit és ez hatással legyen az imázsára. Ennek az irányelvnek a követési mértéke meglehetősen szubjektív, akkor is a menedzsereknek meg kell határozniuk a társadalmi szerepvállalásuk mértékét és ezt közvetíteniük kell az alkalmazottak felé is. 23 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Ez a megközelítés biztosítja, hogy ennek a célnak megfelelően fog minden vezető és a szervezet minden tagja viselkedni, a célkitűzéseket pedig támogatni kell, ám arra figyelemmel, hogy ezen célkitűzések

reálisak legyenek. Az üzleti etikáról Az üzleti etika az a teljesítmény, hogy a vállalati döntéshozatal visszatükrözze a megfogalmazott értékeket, meghatározza, hogy ezek az értékek és döntések milyen módon hatnak a vállalat érdekeltjeire és megállapítja, hogy a szervezet mindennapjaiban a vezetők, hogyan tudják ezeket használni.23 Az üzleti etika segít a vállalatoknak szem előtt tartani a céljaikat és elérni azokat. Példák a gyerekek érdekében történő társadalmi felelősségvállalásra Minden nagyvállalat honlapján lehet olvasni a vállalat üzleti alapelveiről, hogy mit tesznek a környezetért illetve a társadalmi szerepvállalásukról. Egy példa, hogyan lehet a környezetben tudatosítani, hogy a szervezet tesz valamit a környezetért: Endangered Species Chocolate Company azzal segít a veszélyeztetett fajok megmentésében, hogy a csomagoláson a fogyasztó olvashat ezekről az élőlényekről és a bevétel bizonyos

százalékával ezen állatok és növények természetes élőhelyének megőrzését támogatja. Az alábbiakban a legsikeresebb, legismertebb magyar példák következnek, amik a témám szempontjából relevánsak. Danone A társadalmi felelősségvállalás egyik megnyilvánulása a daganatos beteg gyerekek egészséges táplálkozásának támogatása a „Tegyünk együtt a gyermekekért” programon keresztül. A projekt 10 éve fut és eddig összesen 221,8 millió Ft gyűlt össze Továbbá 2007-ben megrendezésre került a Danone Nations Cup, Junior Focibajnokság. A versenyben 600 tehetséges fiatal vett részt, a világ minden tájáról érkeztek, a győztes csapat pedig találkozhatott Zinedine Zidane-nal.24 Coca-Cola A Coca-Cola Magyarország Testébresztő Programjának célja, hogy felhívja a figyelmet a rendszeres testmozgás, a megelőzés fontosságára. Szabadidős eseményeket szervez, hogy ezzel ösztönözze az embereket az aktív életre, immár harmadik

éve. 23 A CSR fejezet Tobias Richter, a Fachhochschule Trier tanára, IBE3: Management nevű tantárgya alapján készült. 24 http://www.danonehu/Sajto/?PHPSESSID=2a18dffd3ecf09d4ab0c310e5f6eff05#topic1026 24 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Katus Attila, mint testébresztő nagykövet véleménye szerint nincsenek egészségtelen ételek vagy italok, a mérték és a mozgás a lényeg.25 Nestlé Magyarországon a Nestlé vállalat társadalmi szerepvállalás programja három területen tevékeny: egészséges életmód, táplálkozás tudomány, kultúra, jótékonysági tevékenységek, a rászorulók támogatása. A Nestlé 2003-ban a Magyar Dietetikusok Országos Szövetségével együtt indította el a NUTRIKID programot, melynek célja a gyermekek egészséges táplálkozása, a gyermekkori elhízás megakadályozása. Ez igen nemes cél, tekintettel arra, hogy egy édességeket forgalmazó cégről van szó. Emellett elindította a

Nestlé Életmód Központot, mely interneten érhető el és személyre szabott tanácsokkal valamint előadássorozattal is segít. A Nestlé és a kultúra kapcsolata: a Nestlé Fülharmóniák kisiskolásoknak szóló koncertsorozat, melynek célja, hogy hozzájáruljon ahhoz, hogy a kisközönség valóban zeneértő legyen. A Nestlé a Vöröskereszten át támogatja a rászorulókat, így a nagycsaládosokat, a gyermekotthonokat és hajléktalanszállókat.26 A vállalatok törekvései egy tudatosabban formált jövőképpel kecsegtetnek. Bizonyos mértékben elismerik, hogy termékeik egészségtelenek és ezt az élet egy másik terén igyekeznek helyrehozni. Természetesen a vállalatok számára is előnyös, ha a profit egy részét a társadalomban felmerülő problémák megoldására forgatják, ezzel növekszik irántuk a szimpátia. 2.6 A STEEP alapján levonható következtetések A STEEP elemzésben kifejtett változások, tényezők alakulása hat mind a

kínálatra, mind a keresletre. A csökkenő népességszámnak hatása van a reklámokra is, a jövőben a vállalatoknak még inkább meg kell küzdeniük a jövő fogyasztóinak értékes figyelméért. A mai gyerekek már fogyasztókként jönnek a világra, beleszületnek a fogyasztói társadalomba. Születésüktől, sőt már a terhesség ideje alatt is újabb fogyasztást generálnak 25 http://www.coca-colahu/defaultasp?pid=89 26 http://www.nestlehu/StaticPages/1 06 TarsFelVallalasaspx 25 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Ebben a megváltozott világban nehéz a régi értékeket megőrizni. Az anyák és apák is dolgoznak, nem sokat találkoznak a gyerekekkel, így a képernyő mutatja a követendő mintát. Ha az a kép, amit elénk tár, a szülői értékrenddel azonos, akkor azt a szülők is jó néven veszik, így a szóban forgó termék, reklám szimpatikussá válik. A gyerekek még soha nem álltak ennyire a média, a

reklám hatása alatt. Az őket célba vevő reklámhad nem csak a vágyaikra, szükségleteikre, és életfelfogásukra hat ki, hanem agyuk fejlődését is befolyásolja. Az agyféltekék súlya lassan változik, a jobb oldali, vizuális félteke megnagyobbodik, míg a képzelőerőért, beszédért, elvont gondolkodásért felelős bal félteke visszafejlődik. A megváltozott társadalmat a gyerekek pénzhez való viszonya is mutatja, mint az a jelenség, hogy a modern nagyvárosi gyerekek nem mindig költik el zsebpénzüket, akár be is fektethetik kedvenc termékeiket gyártó nagyvállalatok részvényeibe. A portfólió a következő vállalatok részvényeiből áll: Disney, Toys ’R’ Us, Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft. 27 Fogyasztói szokásokhoz hozzátartozik a fizetés módja, készpénzben vagy kártyával, esetleg hitelre, részletekben törlesztve. A kisgyermekek számára illúziót kelthet az elektronikus pénz használata, mivel soha nem látják, hogy

valamiért pénzt fizetnének a szüleik. Így akár azt is gondolhatják, hogy minden ingyen van, ezért minek spórolni, valamiről lemondani. Emellett veszélyt jelent számukra a hitelre történő vásárlás is Ez természetes, mivel a felnőtteket is gyakran megrészegítik a reklámokban elhangzott ígéretek, hogy a kívánt terméket azonnal megkapják, fizetni ráérnek később is. A gyerekekre is hat a megváltozott fogyasztói kultúra: „Mohóságuk a felnőttekénél könnyebben felébreszthető: „A legtöbb mai gyerek és fiatal megszállott hedonista” - véli Jürgen Meixner pszichológus. „Mottójuk: mindent értem, semmit a társadalomért””28 A fogyasztói magatartást a szülők és a reklámok alakítják, ám míg a szülők az ésszerű fogyasztás felé orientálják a csemetéjüket, addig a reklámok válogatás nélkül, mindent eladnak azzal, hogy vágyat ébresztenek bennük. A szülők csak az üzletek tömött polcai előtt döbbenek rá,

hogy a reklám mivel oltotta be ismét kisgyermeküket, amikor szembesülnek a legújabb követelésükkel. 27 28 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. 122p Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. 103p 26 http://www.doksihu 3.Fogyasztói szokások 3.1A fogalmak tisztázása „A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre. A fogyasztói magatartás tehát a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő olyan megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége, amelyekkel a végső cél a fogyasztói elégedettség elérése. A fogyasztói magatartás így a vásárlás előtti, alatti és utáni megnyilvánulások összessége.”29 3.2 Szerepek az élelmiszervásárlási folyamat során A fogyasztói magatartás általános jellemzői,

hogy motivált, sok tevékenységet ölel át, folyamat jellegű, jelentős változatosságot mutat időben és komplexitásban, sok szerepet tartalmaz. A szerepek a következők: 1. kezdeményező: aki elindítja a döntési folyamatot – a gyermek meglátja az új gabonapehely reklámot, mely a dobozban ajándékot rejt és megkéri édesanyját, hogy vegyen neki olyat 2. befolyásoló: a csoport többi tagjára akar hatni, igyekszik saját választási kritériumait érvényre juttatni – a gyermek a gabonapelyhes polc előtt fejből sorolja az adott gabonapehely előnyeit, például, hogy milyen vitaminokat tartalmaz, illetve a dobozban rejlő ajándékra való igényét 3. döntéshozó: hatalommal illetve megfelelő anyagiakkal rendelkező személy, ő választ, – esetünkben a szülő- dönt a gabonapehely megvételéről 4. vásárló/vevő: aki megveszi az adott terméket – esetünkben az édesanya a gabonapelyhet 5. felhasználó: a termék fogyasztója – a gyermek

eszi meg a gabonapelyhet30 29 30 Veres-Szilágyi[2005]:Marketing alapjai,Perfekt, Budapest 33.p Veres-Szilágyi[2005]:Marketing alapjai,Perfekt, Budapest 34.p http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 3.3 Elemzés: A fogyasztói magatartás alapkérdései, a 7 „O” A fogyasztói piac vizsgálata során a következő kérdéseket kell megválaszolni: 1. Kik alkotják a piacot? (occupants) 2. Ki vesz részt, ki a fontos a döntésben? (organisation) 3. Mit vásárolnak a termékkel? (objects) 4. Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) 5. Hogyan vásárolnak? (operations) 6. Hol vásárolnak? (outlets) 7. Mikor vásárolnak? (occasions)31 Az édesség; nassolni, ropogtatni való; üdítőital; gyorséttermi termékeket reklámozóknak is el kell gondolkodniuk ezeken a kérdéseken. Ezen élelmiszerekre is vonatkozik, hogy a fogyasztás a társadalmi státusra is utal, azzal, hogy, hol, mikor és mennyit vásárol, illetve azt hogyan

jeleníti meg az életében. 1. Kik alkotják a piacot? A kínálat oldalon megszámlálhatatlan mennyiségű termék versenyez. Minden, ami nassolásra alkalmas, csokoládé, cukorka, ropi, chips, minden ropogtatni való, reggeli gabonapehely, üdítő ital, gyorséttermi termék. Mindazon élelmiszertermékek, melyek elsődleges célpiaca a gyerekek, majd a szüleik. A kereslet oldalon a gyerekek szerepelnek, szakdolgozatomban csak 14 éves korig vizsgálom őket. 2. Ki vesz részt, ki fontos a döntésben? A már említett termékcsoportban, tehát azon élelmiszerek csoportjában, melyeknek a gyermek korosztály a célcsoportja, nem elég a gyerekeket megtalálni és bennük vágyat kelteni az adott termék iránt. Ennek a korcsoportnak még nincs önálló jövedelme, zsebpénzt sem kap mindenki és ha kap is, nem rendszeresen. Ezen kívül a zsebpénzt a kisgyerek, ha nem teszi félre, hanem elkölti, akkor sem reggeli gabonapelyhet fog belőle venni, hanem egy szelet csokit.

Fontos, hogy a szülőket is megtalálják a termék hirdetései és azok ne keltsenek ellenszenvet a szülőben. A döntéshozatal során a gyermek lehet kezdeményező, 31 Veres-Szilágyi[2005]:Marketing alapjai, Perfekt, Budapest, 36.p 28 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa befolyásoló, de a végső döntést a felnőtt fogja meghozni. Ezért fontos, hogy egy kampány egyszerre legyen képes megszólítani a gyerekeket és a szüleiket is. 3. Mit vásárolnak a termékkel? Amikor megveszünk valamit, amit éppen az adott reklám kínál, akkor azt az illúziót kapjuk, hogy minden helyre fog jönni. Ha megvesszük azt a terméket, akkor boldogságot, megfelelő életformát kapunk cserébe. Ezeket a termékeket sokféleképpen lehet eladni. Ebben a szegmensben a finom, mint megkülönböztető előny nem elég. Minden csokoládé finom Ennél több kell, más üzenetet kell eljuttatni a fogyasztóhoz. Egyik lehetséges üzenet az, hogy a

termék egészséges Ez beválhat, de csak akkor, ha valóban alá tudják támasztani valamivel. Sokszor az már nem elég, hogy vitaminok hozzáadásával készül. Ha viszont nem csak ezt az üres kifejezést használják, hanem a terméket valamilyen mindenki által elfogadott egészséges dologgal kapcsolják össze, az elég lehet. Sikeres példa a Kinder tejszelet Több szülő is megemlítette, hogy azt szívesen veszi meg gyermekének, mert tejet tartalmaz, tehát egészséges. Hatásos lehet továbbá, ha a termék előnyeként nevezik meg, hogy kevesebb cukor hozzáadásával készült. A fenti üzenetekkel elérik, hogy amikor az így reklámozott termékeket megvesszük, akkor úgy gondoljuk, egészséget veszünk. A mesefigurás, rajzfilmes reklámok is illúziókat kínálnak, de ezek a kicsikre hatnak. A Kubu reklám jó példa erre, melyben az ital segítségével sikerül a gyerekeknek megnyerni a kosárlabdameccset. Nem csupán ezzel a termékkel veszünk energiát,

gondoljunk csak a Sport vagy Snickers szeletekre. Más esetekben úgy érezzük, családi összetartozást, harmóniát, boldog családias hétköznapok illúzióját vásároljuk. Ezek a reklámok idilli helyzeteket mutatnak be, ahol családi esemény együtt elfogyasztani egy csokoládét, meginni egy üdítőt. Mind hozzátartozik az élethez, mindenki örül neki. Ezzel olyan értékrendet mutatnak be, mely szimpatikus minden szülőnek. A meghittség részesei lehetünk egy gombnyomásra, bepillanthatunk egy tökéletes család mindennapjaiba: figyelemmel kísérhetjük a reggelit, amikor az apa a legjobbat akarja családjának, ezért hajnalban kel, hogy frissen facsart narancslével várja az ébredező gyerekeket, ám az édesanya egy dobozos száz százalékos narancsdzsússzal helyettesíti a több órás fáradtságos munkát. Láthatjuk, amint az egész család vidáman kirándul, hála az egészséges ásványvíznek vagy éppen egy vitamincsaládnak. Ebédnél boldogan

falatozik együtt a család a zacskós levesből Délután 29 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa az apa együtt barkácsol a gyerekekkel, az anya mosolyogva nézi őket és az örömöt fokozza egy szelet csokoládéval, amit épp most vett ki a hűtőből, esetleg bonbonnal kedveskedik nekik, de szóba jöhet a chips is, amivel a nagybajszos nagyapának lehet a kedvére tenni. Ezt le lehet öblíteni egy pohár kakaóval, amit a nyuszi most szerzett meg a szomszédból, de jól eshet egy maci által tartott angol nyelvóra után a pohár száz százalékos dzsúsz, majd a kis unoka egy doboz csokoládéval fejezi ki szeretetét a nagyapja felé. Példa a Toffifee reklám, amelyben az anyuka mosolyogva nézi az apukával barkácsoló boldog családot. Ennek az életformának az illúzióját vásároljuk meg Ma már mindenki azt kapja, amit megérdemel. Mindenki tudja, hogy neki csakis a legjobb jár, mert megérdemli. 4. Milyen kritériumok

alapján választanak? A döntés meghozatalában, hogy melyik terméket is vegyük meg, sok minden játszik szerepet. A választási kritériumok a terméktől elvárt előnyök, a termékjellemzők Ilyenek lehetnek a műszaki, gazdasági, társadalmi, személyes kritériumok. Az ár minden döntésben szerepet játszik, így ezen árukat illetően is. A vizsgált termékcsoport esetében is számítanak a terméktől elvárt előnyök. A reklámokban nem éri meg eltúlozni egy termék kínálta előnyt, hacsak nem vicces formában. „Szabad-e túlozniuk a reklámoknak a várható fogyasztói jutalmat illetően? Kicsit nem! Nagyon igen!”32 Ezen termékcsoportban veszélyes a reklámozónak magára haragítani a fogyasztót, hiszen nagyon könnyen lehet márkát váltani, mivel nem nagy összegről van szó, rengeteg versenytárs van a piacon, könnyű egy terméket lecserélni. A szülők és gyerekek kritériumai megegyeznek abban, hogy fontos az íz. A gyerekeknek számít,

hogy milyen mesefigura kötődik valamilyen módon a termékhez. Egyes esetekben a szülők és gyerekek szempontjai ütközhetnek, igaz, hogy a szülő igyekszik azt a terméket megvenni, melyet a gyermeke szeret, ám neki fontos az ár és az élelmiszer egészségessége. 5. Hogyan vásárolnak? A már említett élelmiszeráruk beszerzésére jellemző mind az impulzív, mind a tervezett vásárlás. Tervezett lehet, mikor az édesanya előre elkészített listáján szerepel egy üveg kóla vagy egy tábla csokoládé, két csomag chips. Impulzív vásárlás is gyakran előfordul, ha a gyermekét magával viszi a szülő és ő kér valami olyat, amelynek a megvétele nem volt tervbe véve. 32 Sas István[2007]: Az ötletes reklám, Kommunikációs Akadémia, 100.p 30 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 6. Hol vásárolnak? A fogyasztói szokásokhoz hozzátartozik a vásárlás helyszínének megválasztása. A hagyományos, háztartási

cikkek beszerzésében is változások álltak be. A vásárlás ma már családi program is lehet, melyhez hozzájárulnak a különböző marketing eszközök, amelyek a vásárlást feladatból élménnyé varázsolják. Ilyen eszközök a POP „(Point of Purchase): vásárláshelyi reklámozás, vagyis az eladótérben, az üzletben, illetve annak közvetlen környékén kifejtett kommunikációs tevékenység.”33 illetve a POS „(Point os Sale): eladáshelyi reklámozás, mely egyik értelmezésben a POP szinonimája, másik használatában annál szűkebb fogalom, vagyis az értékesítési ponthoz (elsősorban a pult és a pénztár környékéhez) kapcsolódó kommunikációs aktivitás.”34, az eladáshelyi eszközök, mint a kóstoltatás, bemutatók és olyan szolgáltatások, mint a gyermekmegőrzés.35 A szupermarketek odacsalják a családokat és ezáltal elérik, hogy az ott tartózkodás alatt a szülők a gyermekek számára is vásároljanak valamit,

mindegy, hogy tervezték-e az adott termék megvételét. A nagyobb alapméretű boltok esetében nagyobb arányban fordulnak elő a gyerekek, a szupermarketekben történő vásárlások családi programmá is válhatnak. Az Mr1 Kossuth Rádióban megkérdezett gyerekek is azt állították, hogy szívesen „plázáznak”, főleg, ha ott van az egész család. Szívesen vesznek ruhákat és édességet is A bevásárlásokra jellemző, hogy ha csak egy-két dologra van szükség, akkor azokat egy kisboltban szerzik be az emberek, míg a nagy bevásárlásokat szupermarketekben, illetve nagyobb üzletekben végzik el. Ezekhez a termékekhez nem tartoznak szorosan semmilyen kereskedelmi helyek sem, szinte bárhol meg lehet kapni őket: szupermarketben, a sarki boltban, büfében, kávézóban, moziban. 7. Mikor vásárolnak? Folyamatosan, illetve a nagy bevásárláskor többet. A termékek jellegéből adódóan az év bizonyos időszakában egyes termékek jobban fogynak. Ilyenek

lehetnek az ünnepek, mint a húsvét, mikulás, karácsony. A választékot a kereskedelem is felerősíti, a csokoládé mikulásokkal és nyuszikkal, csokitojásokkal. Hatásukkal az óvódás csoport megkérdezése 33 Harsányi –Kerék-Peresztegi[2003]: Így készül a reklám, Perfekt, Budapest 189.p Harsányi –Kerék-Peresztegi[2003]: Így készül a reklám, Perfekt, Budapest 188.p 35 Törőcsik Mária[2006]: Fogyasztói magatartástrendek,Akadémia Kiadó, Budapest 167.p 34 31 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa során én is találkoztam: az egyik kislány minden nyuszi vagy tojás láttán (Nesquik nyuszi, Kinder tojás) azonnal a húsvétra asszociált. Az ünnepek azonban lehetnek családon belüli alkalmak is, mint a születésnap, névnap. 3.4 Referencia csoport és véleményvezér – a gyerekeknél is működik A fogyasztásban nagy szerepet játszanak az úgynevezett referencia csoportok. „Referencia (vonatkoztatási) csoport

az, amelynek értékeit és normáit az egyén követi, alapul használja fel jelen viselkedéshez, - (akár elfogadja őt a csoport, akár nem)”. Társaságban mindig könnyebb befolyásolni minket, tudatosan és tudattalanul is engedelmeskedünk a csoport óhajának.36 A véleményvezérek cselekedetei, véleményük mérvadó a csoport többi tagja számára. Ha valaki észreveszi, hogy hatással van a környezetére, a befolyás mértékét fokozni is tudja. A fogyasztásunkat meghatározó tényezőket azért tartom fontosnak megemlíteni a szakdolgozatomban, mivel egyik fókuszcsoportos megkérdezésem alkalmával találkoztam ezzel a jelenséggel. A csoport egyik tagja befolyásolta a többiek véleményét, az ő hozzáállása alapvetően meghatározta a többiek válaszát és csak megkerülő kérdésekkel tudtam meg a többiek véleményét a témával kapcsolatban. 36 Sas István[2007]: Reklám és pszichológia, 197p. 32 http://www.doksihu 4. Miért fontosak a

gyermekek, mint célpiac? „Egyetlen olyan iparág sincs, amely ne érdeklődne a gyermekek és a fiatalok iránt, hiszen ők a jövő ügyfelei.” Brigitte Melzer-Lena, a müncheni Jugendforschungsinstitut vezetője.37 A gyermekek háromszoros piacot képviselnek, mivel a jelenben is költenek, a családtagokat vásárlásra késztetik és a jövőbeni termékpreferenciáik már most kialakulóban vannak. 4.1 A gyártók háromszoros érdekeltsége 1. Jelenlegi saját fogyasztás (primary market): A nagyobb gyerekek már önállóan is elmennek a boltba és ilyenkor maguknak is választanak valami finomságot. Betsy Richardson, a Reebok International marketingigazgatója úgy véli, a gyerekek a történelem folyamán most először rendelkeznek a döntés hatalmával. A gyerekek egyharmada a család hasznos tanácsadói a tészták, üdítők, chipsek és fagylaltok terén. Vissza tudják mondani a reklámban megfogalmazott termékelőnyöket. Ezeknek a jelenségeknek az

eredménye, hogy ma már bizonyos termékeket nem a felnőttek, hanem a gyerekek szemmagasságába igyekeznek az élelmiszergyártók és forgalmazók elhelyezni. Itt nem csupán tanácsadói szerepet töltenek be, valóságban is ők döntenek a termékről.38 Ezenfelül maguk döntenek a zsebpénzük elköltéséről, melynek nagy része az iskolai büfék kasszájába vándorol. Előfordul, hogy szüleik mintájára spórolnak, az összegyűjtött pénzt drága játékra költik, vagy, mint ahogy a STEEP elemzés végén írtam, az USA-ban részvényekbe fektetik. 2. Család fogyasztására gyakorolt hatása (influence market): Közvetett fogyasztók, a szülők teljesítik gyermekeik kívánságait, illetve a nagyszülők és más rokonok is szeretnének a kedvükben járni, gyakran kapnak tőlük a gyerekek valamilyen apróságot, figyelmességet, esetleg édességet. 37 38 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt,,19. p Melissa Müller[2007]: Az

áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt., 106p http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A szüleik vásárlási döntéseire is egyre növekvő mértékben hatnak. Ez főleg az autó és szórakoztatóelektronikai cikkek vásárlásra vonatkozik. Ám ez nemcsak erre a termékköre igaz. A gyerekek a nagybevásárlás alkalmával is kinyilvánítják véleményüket, ezt szüleik is igénylik, mikor tanácsot kérnek, hogy két lehetséges opció közül melyik a jobb. Gyakran övék az utolsó szó Erich Wasern, pedagógus 1959-ben így fogalmazott: a reklám célja, hogy „a gyermekeket közvetlenül az utcán és az otthonában tegye reklámhordozóvá.” 39 A másik lehetőség, mikor a gyerekek kísérőként vesznek részt a vásárlásban, nem tanácsot adnak, hanem hátráltatják a szülőt, húzzák a vásárlás időtartamát. Ez a kereskedőnek jól jön, mivel az üzletben töltött idő egyenes arányban van az otthagyott összeg

nagyságával. Ebből a táblázatból kiolvasható, milyen mértékben járulnak hozzá a termékekkel kapcsolatos döntésekhez: 3. Táblázat: A gyerekek befolyásának mértéke egyes termékekre vonatkozó döntésekben Csokládés krém Csokoládé Cornflakes Kóla (Nutella) 82% 75% 73% 69% Forrás: Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek A szülők egyre gyakrabban kényszerülnek arra, hogy megkérdezzék, mire vágyik gyermekük, hogy örömet tudjanak nekik szerezni. Ők nem tudják tartani az iramot a folyamatosan fellépő szükségletekkel. Ha a gyerekek szeretnének valamit megkapni, céljuk elérésére széles eszköztárhoz tudnak nyúlni: kérnek, könyörögnek, nyafognak és hisztiznek. Ha mindezt mesterfokon, megfelelő kitartással művelik, nagy valószínűséggel elérik céljukat, megkapják az áhított terméket. Ha mégsem az általuk preferált- tételezzük fel, üdítőital kerül az asztalra, akkor egyszerűen azt nem fogyasztják el,

ezzel mintegy zsarolva szüleiket. 3. Jövőbeni fogyasztók (future market): Már most hatással van a kicsikre az őket körülvevő világ, a későbbi fogyasztói szokások akár már kisgyermekkorban körvonalazódhatnak. A jövőbeni fogyasztókat már 39 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. 110p 34 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa gyermekkorban meg kell hódítani, de óvatosnak kell lenni az eszközökkel, mert a márkahűség könnyen elveszik.40 A gyártók célja minél előbb megnyerni a jövő fogyasztóit saját márkájuk számára. A német szaklap, a Fashion Today így írása szerint: „Aki a gyerekek tízéves koráig nem tudja emlékezetükbe vésni a márkaképét, ezután már nem lesz rá lehetősége.”41 Az élelmiszerek területén a gyerekek még nagyobb döntési joggal rendelkeznek, mint más területeken. Ám szinte minden termék reklámjára jobban emlékeznek, mint szüleik, így

minden döntésben segítségükre lehetnek, amikor a termékelőnyöket kell összehasonlítani, rájuk lehet számítani. A márkatudat mellé párosul a kritikus hozzáállás is Elég egyszer hibáznia egy márkának és a gyerekek könyörtelenül ellenállnak a következő próbálkozásnak. Az őket megcélzó áruválaszték egyre gyarapszik, vannak olyan termékek, – főleg az élelmiszeripar termékei - melyek már egyértelműen azért irányítják a kommunikációjukat rájuk, mert ők a jövő egyre tudatosabb fogyasztói. 4.2 A reklámszakma csoportosítása A reklámszakma három korcsoportot különböztet meg a gyerekeken belül azzal a céllal, hogy minél hatékonyabban tudja megcélozni őket. Kisgyermekek: Írni, olvasni még nem tudnak, de a logókat már fel tudják ismerni, akár már hároméves korukban. Óvodások és alsó tagozatos iskolások: Ők már a márkák világában élnek. Elismerést próbálnak kivívni maguknak társaik körében valamilyen

márka birtoklása által. Tapasztalat hiánya miatt elhiszik amit a televízióban látnak, az egyik kisfiú is, akinek édesanyjával mélyinterjút készítettem, elhiszi, hogyha a játéktojást a csap alá tartja, akkor abból valódi dínó lesz. Hiába mondta az édesanyja, hogy dinoszauruszok már nem élnek, gyermeke rávágta, hogy ő látta őket. Iskolások: Az ilyen korú gyerekek, nyolc, kilenc éves kortól kezdve a fanatikus realizmus hívei, minden ellentmondásnak utána járnak. Ezzel a jelenséggel én is találkoztam 40 41 Törőcsik Mária[2006]: Fogyasztói magatartástrendek , Akadémia Kiadó, Budapest 167.p Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt.110p 35 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa beszélgetéseim során, ugyanis a reklámoknál fölvetették, hogy csak azt nem tudják, hogyan beszélgetnek a fogkefék.42 42 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. 106p 36

http://www.doksihu 5.A reklám természetéről „A reklám annak művészete, hogy a fejet célozzuk meg, és a pénztárcát találjuk el.” Vance Oakley Packard43 5.1 Reklámszakértők gondolatai a reklámról A szakdolgozat nem lehet teljes, ha nem idézem híres marketingesek reklámról szóló gondolatait. Ezek segítenek megérteni, hogy mit is jelent a reklámmal fogalakozni, azt elemezni, korlátok közé szorítani. A felsorolás a fogalom tisztázásával kezdődik és velős gondolatokkal folytatódik. „A reklámozás személytelen vagy egyirányú kommunikáció, amelyet a reklámozók a reklámozó megnevezésével, fizetett reklámeszközökön keresztül juttatnak el célhoz.”44 „A reklám a társadalomban évszázados megegyezés alapján kialakult olyan kommunikáció, amely: 1. minden fél által jól ismert céllal (eladás-növelés) 2. nyílt játékszabályokkal(dicséret, megkülönböztetés) 3. elfogadott kommunikációs stílusban

(harsányság) 4. korlátozott csatornákon felületein) zajlik. keresztül (médiumok, reklámeszközök fenntartott 45 „Korunkat a tömeges meggyőzés törekvései jellemzik.” A meggyőzés egyik eszköze a reklám. 46 „A reklám mindent megpróbál, és minden eszközt felhasznál, hogy az emberek lefogadják javaslatait, ezen felül még fizessenek is. Ilyesmi kreativitás nélkül lehetetlen A kreativitás nem a reklám eszköze, a kreativitás maga reklám.”(Anders Björk)47 A reklám fő hatóerejét az jelenti, hogy élményt, illúziót ad a néző számára. A reklámozók eszköztára igen széles, hogy azáltal elérjék a célcsoportot. A fogyasztó a reklámtól elvárja, hogy a reklám tájékoztassa, alternatívákat kínáljon fel valamilyen döntéssel kapcsolatban, hogy melyik terméket válassza. Ogilvy többször intően úgy fogalmaz, hogy a kreatívnak, reklámozónak mindig szem előtt kell tartania, hogy úgy beszéljen a fogyasztókkal, hogy

köztük van a saját gyereke, 43 ttp://www.citatumhu/kategoria/%DCzlet/2 Philip Kotler[1992]: Marketingmanagement, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 520.p 45 Sas István[2007]: Reklám és pszichológia, 39.p 46 Elliot Aronson[1998]: A társas lény, Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest, 66.p 47 Sas István[2007]: Az ötletes reklám, 19.p 44 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa felesége vagy más hozzá közel álló személy. „Minden állítás súlyát, jelentőségét, hangnemét, komolyságát vagy könnyedségét a fogyasztó szemszögéből kell nézniük, és így kell keresni a legjobb ötletet a megoldásra.” 48 A reklám gazdasági szerepe A reklámokra hajlamosak az emberek csak zavaró tényezőként gondolni, mind emellett nincsenek tisztában azzal, hogy milyen fontos funkcióval rendelkezik. A reklámok fontos gazdasági funkciót töltenek be, nem csupán a termelők malmára hajtják a vizet. A reklámokra szükség van,

hogy az általuk generált fogyasztással fenntartsák a gazdaságot. Egyre többet kell fogyasztani, ez a társadalom központi értéke A reklámozás a televíziózás pénzügyi tartópillére. Minden kereskedelmi csatorna bevétele ebből származik, így minden adó célja, hogy a reklámok elérjék céljukat. Reklámattitűdök Hogyan viszonyul hazánk felnőtt lakossága a reklámokhoz? A következőkben erre a kérdésre adok választ. A téma szempontjából fontos, mert a gyerekek esetleges jövőbeni televízióhoz való viszonyát is mutatja. 7. ábra: Reklámkerülés Reklám kerülők a felnőtt lakosság körében 14% 28% 58% Forrás: Panmedia Western Magyarországon a felnőtt lakosság 58%-a mérsékelt reklámkerülő, 28% aktív reklámkerülő, míg 14% reklám befogadó. A reklámkerülés növekvő tendenciát mutat. A legtöbb ember szerint a reklámoknak csupán információt kellene közölniük, nem pedig manipulálni az embereket. A Magyar

Reklámszövetség 2000-ben közzétett publikációjában, a Vélemények a reklámról, azt olvashatjuk, hogy az embereket legjobban a tévéműsorokat megszakító reklámok irritálják, majd a két tévéműsor között felbukkanó spotok. 48 Sas István[2007]: Az ötletes reklám, 103.p 38 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A reklámkerülés csökkentésére a következő kommunikációs és lélektani lehetőségek állnak rendelkezésre: 1. észrevétlen megszólítás 2. precíziós célzás 3. az érintettség fokozása 4. a figyelem, újszerű megragadása 5. a partner bevonása a kommunikációba 6. a feldicsérés csökkentése 7. kompenzációs ajándék49 5.4 Kognitív disszonancia Bármennyire is szeretnének kibújni a reklám hatása alól, elrejtőzni nem lehet előlük, így mindenkire hatással vannak, mindenkinél fellépnek a reklámok kapcsán feszültségek, belső ellentmondások. „A fogyasztás világa és benne a

reklám számos ilyen, az attitűdjeinket megzavaró, ún. kognitív disszonancia kialakulásáért felelős” 50 A gond az, hogy a reklám két, bennünk élő ellentétes vágyat is megmozdít. A reklám szándékosan ébreszt kognitív disszonanciát, majd segít feloldani azt. „A reklám az alábbi módokon oldhatja a disszonanciát: • katarzisélményt nyújt: megnyugvást, a lelki békéhez való eljutást ad, a bűntudatot oldja • magányt, szorongást, félelmet old: önnevelésre készteti az embereket, megmutatja, mit lehet, kell tennünk • a döntésben próbál segíteni, támogatni: ne legyen később bűntudat • a közvélekedésre hivatkozva megnyugtat: mások gyakorlatára, véleményére, szakértői garanciákra vonatkozik.”51 49 Sas István[2007]: Reklám és pszichológia, 281.p Sas István[2007]: Reklám és pszichológia, 289.p 51 Sas István[2007]: Reklám és pszichológia, 291.p 50 39 http://www.doksihu A tévéreklám és a

gyerekek Turupuli Zsuzsa 5.5 A jó reklám a gyerekek szemében A gyerekeket szórakoztatják a reklámok. Az eszközök, melyekkel a reklámokat élvezetessé lehet tenni: • jó zene • a divat követése • sztárok szerepeltetése • pompás színek, letisztult formák • új tartalmak és déjá vu élmények • akcióban gazdag, mozgalmas képsorok • a képzelet világa • a legkisebb részlet is a helyén van • humor • szokatlan fordulatok. Sok gyerek említette meg kérdezéseim során, hogy nagyon fontos, hogy milyen a reklám zenéje, igaz a fenti felsorolásból minden elem visszaköszönt. Gyakran a reklámozók még kevésbe befutottak zenéjét használják fel. Ez mindkét fél számára előnyös, hiszen egy kezdő zenekar akár be is futhat ilyen módon. Emlékezetes példa a Pannon és a HrutkaWinchester párosítás, melynek egy aranylemez lett a vége 2002-ben A Pannon GSM „Csók” filmjének zenéjeként vált ismertté az

„It’s your life” című szám.52 5.6 A reklám és a műsor viszonya A tévécsatornák adásaikat úgy tervezik meg, hogy azzal a reklámozók céljainak elérését szolgálják, azok célcsoportjait akarják a képernyőhöz bilincselni. A reklám és a műsor fokozni tudja egymás hatékonyságát. Mindössze figyelembe kell venni, hogy melyik műsorkörnyezetbe, melyik reklám illik. Stahl Judit műsora után, melyben gyerekekkel főz, felvillan egy Dr. Oetker reklám, amiben az apa főz a kislánnyal, vagy egy jégkrém reklám. A tévékészülék előtt ülő nézőknek már felfokozott, vágyakozó ízlelőbimbóit találják el a jól irányított reklámok. 2009 április 5-én megnéztem Stahl Judit 52 http://www.pannonhu/pannon/sajtoszoba/sajtokozlemenyek/140/ 40 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa főzőműsorát és kíváncsian vártam, milyen reklámfilm fogja követni. Az első a Negro gumicukor volt, majd egy

gyógyszerreklám, melyet kisvártatva a Snickers követett. 41 http://www.doksihu 6.A gyermekek és a tévéreklám kapcsolata Világosítsd föl gyermeked: a haramiák emberek; a boszorkák - kofák, kasok. (Csahos kutyák nem farkasok!) Vagy alkudoznak, vagy bölcselnek, de mind-mind pénzre vált reményt; ki szenet árul, ki szerelmet, ki pedig ilyen költeményt. József Attila53 A későbbiekben ki fogok térni arra, hogy mi a véleményük a szülőknek és a szakembereknek a tévéreklámok gyermekekre történő hatásáról. Előtte azonban magukat a gyerekeket vizsgálom, hogy ők hogyan viszonyulnak a reklámokhoz. A kisgyermekeknek gyakran a reklám jelenti az igazi szórakozást, sok olyan gyermek van, aki a műsor ideje alatt elszórakoztatja magát valamilyen játékkal és csak amikor a reklám kezdődik, akkor szalad a készülék elé. A gyerekek számára a műsorajánlók is reklámnak minősülnek, hiszen ugyanúgy leválasztott blokkban láthatók. A

gyerekek ugyan érzékelik a különbséget, de az nem jelenti azt, hogy tudják is a különbség mibenlétét. A gyerekek és a tévéreklám kapcsolatát a következő pontok jellemzik: 1. jó lehetőség a termékpreferenciák kialakulására és a rájuk irányuló tartós figyelem kialakítására 2. önállóságot teremt, gyakran jobban számít, mint a külvilág – szülők, barátok véleménye a termékről 3. a reklámfilmek alakjai befolyásolják őket, kívánatossá teszik számukra az azonosítható alakokat és vezérképeket 4. gyakran úgy gondolják, hogy azok a termékek jobbak, megfelelőbbek, kívánatosabbak, amelyeket reklámoznak 5. jobban vágynak azokra a termékekre, amit a reklámokban láttak54 53 54 http://www.citatumhu/kategoria/%DCzlet/2 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. 28p http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A reklámüzenetek segítenek nekik megfogalmazni társaik számára

az értékrendjüket, azt, amit ők fontosnak tartanak, amiben hisznek, egyszóval segít nekik meghatározni környezetükhöz való viszonyukat. A gyerekeknek a reklámok közvetítik a külvilágot, melyet ők még nem értenek, még a kezdetén járnak e világ felfedezésének. A reklámokban felbukkanó szimbólumok segítséget jelentenek számukra tájékozódni ebben a bonyolult világban. Ezek alapján kijelenthető, hogy a reklám befolyásolja a gyermekekben kialakuló világképet. Azt közvetítik a számukra, hogy a fogyasztás elsődleges dolog, szükséges ahhoz, hogy meghatározzuk önmagunk helyzetét a környezetünkben. 6.1 Hogyan hat a reklám a gyerekekre? A kisbabákra gyakorolt hatása a televíziónak lebilincselő, hipnotikus jellegű. Már a távirányítóval történő játék közben felismerik, hogy ők irányítják a képernyőn bekövetkező változásokat. Teljesen lekötik őket a színes, mozgékony jelenetek annak ellenére, hogy nem értik,

miről van szó: rabul ejti őket a varázs. A kétévesek már odafigyelnek ugyan a műsorra, kezdik azt tudatosan kiválasztani maguknak, de ritkán köti le őket egy hosszabb cselekmény, inkább összefüggéstelen jeleneteket néznek. Bár nagyon gyakran váltogatják a csatornákat, mégis „ragad rájuk” valami a reklámfilmből. Óvodáskor előtt már jelentős időt töltenek el a készülék előtt. Ezen órák száma a kor előrehaladtával nő és már nem csak a nekik szóló műsorokat nézik meg, gyakran fő műsoridőben előtte ülnek.55 A gyerekek védtelenek, nincsenek eszközeik a reklámok ellen, amelyeket jól képzett, tapasztalt, komoly gyakorlattal rendelkező felnőttek indítanak ellenük. Egyes pesszimista szerzők szerint a televízió közönséget szállít a hirdetőknek, rendkívüli ereje és hatalma van a gyerekek felett, amit arra használ, hogy beleégesse a termékek nevét a gyerekek agyába, felerősítse bizonytalanságukat, majd

manipulációval rávezesse őket, hogy minden problémára megoldást jelent egy-egy termék megvétele, birtoklása.56 A reklám nyelvezet leegyszerűsítve hangzik el, hogy minél egyszerűbben célba érjen, amik hatással vannak a gyerekek kialakulóban lévő nyelvhasználatára. A jelenség miatt a szakértők aggódásukat fejezik ki a kicsik szegényes szóhasználata és a nyelv 55 56 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt.68p Jeffrey Robinson[2001]:Manipulátorok, Athenaeum 2000, Budapest, 258p. 43 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa elszegényedése miatt.57 A sikeres nyelvhasználathoz két dolog szükséges: a sorozatos ismételgetés és a szemantikus kontingencia, azaz a jelentések érintkezése, amely azt jelenti, hogy a gyerekek kezdeti mondatképző próbálkozásaiból a szülő a gyermek által ismert szavakból helyes mondatot képez, így a gyermek érzi, tudja, mire gondol. A reklámok sorozatos

ismétlődésével nincs gond, melyekben folyamatosan visszatérő, a végletekig leegyszerűsített párbeszédek ismétlődnek.58 A reklám így ott is segít, ahol a szülőknek nincs elég idejük a gyermekükkel való beszélgetésre. A gyerekek nem értik a tér és idő hirtelen váltakozását. Ez stresszt válthat ki a gyermekben és az állandó telítettségi érzéssel párosulva magyarázatot adhat a gyerekek agresszivitására. Az általam megkérdezett óvónők véleménye is megegyezik ezzel az állítással. A gyerekekről tudni kell, hogy lelkes vásárlók, nem ismernek akadályt abban, hogy megkapják az áhított terméket. A reklám által „kialakított igények ráadásul a felhalmozást, az egészségtelen táplálkozást és a vágyak azonnali kielégítését erősítik, amely sokszor ellene hat a szülők és a társadalom által legfontosabbnak tartott szocializációs elveknek.”59 Akkor zúdítja rá a kreatívok által megálmodott

fantáziaképeket a gyerekekre, amikor épp a sajátjában kellene élnie. Nem enged teret a gondolkodásra, ahhoz túl gyors tempót diktál60 A televízióban sugárzott magatartásformákra és az ott látott, „az egyén állásfoglalására közvetlenül ható elemekre mégis az úgynevezett primer szociális fázisban élő emberek, azaz a gyerekek és a fiatalok a legfogékonyabbak. Számukra a reklám nemcsak motivációs, információs és szórakoztató funkcióval bír, hanem szocializációs szerepet is betölt.”61 A terméket a reklámozók próbálják szocializáló hatással feltölteni, a biztonság és hovatartozás érzését közvetíteni, ezzel gyakran a szülők időhiánya miatt tátongó űrt betölteni, így a szülők beleegyezését esetleg háláját is megszerezni. 6.2 A szülők viszonya a reklámhoz A sikeres reklám feltétele, hogy azt a szülő és a gyerek is elfogadja, ezt nehéz megvalósítani. 57 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi

királyai, GeopressZrt.98p Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, GeopressZrt 100.p 59 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, GeopressZrt 194.p 60 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, GeopressZrt 28.p 61 Jeffrey Robinson[2001]:Manipulátorok, Atheneaum 2000, Budapest 27.p 58 44 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Fontos kérdés az anyák elérése, mivel ők a vásárlások végrehajtói és gyakran finanszírozói. A hirdető feladata, hogy milyen érvvel, hogyan szólítsák meg a kampányban egyszerre az édesanyát és a gyermeket is. Az egyik nélkül nem lehet elérni a másikat sem, nem elég a szülőt meggyőzni, mert ő nem tudja rávenni a gyermekét egy márka fogyasztására, ha neki nem tetszik. Ez fordítva is igaz, ha az édesanyja bizonytalan egy termékkel kapcsolatban, nem szívesen veszi meg azt. Minél nagyobb a gyermek involváltsága, annál kisebb az anya döntésének a súlya.

Az anyák szükségletei Ahhoz, hogy megérthessük, mi folyik egy családon belül, meg kell értenünk az anyákat ösztönző szükségleteket. Az anyákat a vásárlásra hét hagyományos és négy modern alapszükséglet kielégítésével lehet motiválni. Hagyományos alapszükségletek: 1. a gyerek az anyát teljesen öncél nélkül jutalmazza 2. harmónia a családon belül 3. anyai gondoskodás, anyai védelem 4. boldoggá tenni a gyereket 5. a gyerek az ő saját életének ad értelmet, strukturálja az életét 6. az anya teljesítményét elismeri a partner, de az ismerősök, rokonok is 7. a nevelési siker látható, például a gyerek iskolai teljesítménye által A modern szükségletek: 8. az anya nő marad, és az anyai élete mellett megvalósítja önmagát 9. az anya felelősségét csökkentheti például a partner 10. a gyerek teljes jogú partner 11. személyes horizont kiterjesztése a gyerek által, például új barátok szerzése62 Ha ezeket

megértjük, rájövünk, hogy a modern szükségletek megmagyarázzák a magatartásformákban megjelent változásokat. A 10. pont szerint az anya modern szükségleteihez tartozik, hogy gyermeke teljes jogú partner legyen. Ez motiválhatja őket a vásárlás során, mikor gyermekeik tanácsaira hagyatkozva döntenek, hajalmosak őket felnőttként kezelni. 62 Törőcsik Mária[2006]: Fogyasztói magatartástrendek , Akadémia Kiadó, Budapest 172.p 45 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A 11. pont, mely szerint általuk a személyes horizont kiterjesztésére vágynak, segíthet megérteni, miért fontos annyira egy-egy szülőnek, hogy milyen márkájú ruha van óvódáskorú gyermekén, vagy, hogy kivel barátkozik. 6.3 A reklámok pozitív hatása a gyerekekre a szülők szemszögéből A szülők és a gyerekek közötti viszonyra hatással vannak a reklámok, ez lehet mind pozitív, mind negatív. Elsőként a pozitív hatásokat

sorakoztatom fel Az anyák számára a családi idill mindenképpen vonzó üzenet. Ott, ahol a hagyományos családi motívumok hiányoznak, a gyerekek a reklám alapján képzelik el, milyen az, ha együtt eszik a család és a szülők együtt játszanak a gyerekeikkel. Ha ilyen képsorral találkoznak, azt nem kifogásolják. Bizonyos BTL- „(below the line) a marketingkommunikáció „vonal alatti” része, legegyszerűbben fogalmazva minden olyan marketingkommunikációs aktivitás, csatorna, amely nem tartozik bele az Above The Line, vagyis vonal feletti területekbe (tehát nem médiahirdetés).”63 módszereket szívesen fogadnak mind a szülők, mind a gyerekek Ilyenek a versenyek, családi napok, különböző rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás. Sikeres szponzorálásra lehet példa az Univer és az Unilever akciója. Univer Az Univer nyereményjátékot hirdetett, mely 2008. szeptember 1-től 2009 április 10-ig tartott. Az iskolák számára

hirdetett pontgyűjtő akcióval az iskola számára lehetett díjakat nyerni, melyet felújításra illetve fejlesztésre fordíthattak.64 Delikát8 Az Unilever termék, Knorr Delikát8 ételízesítő harmadik éve hirdeti meg a „Főzzön 8 játszóteret” versenyt, melyben hat új játszóteret sorsolnak ki országszerte a vonalkód beküldők közül, egyet az a település nyer, mely a lakosság számához viszonyítva a legtöbb pályázatot küldte be, egyet pedig az a település, ahonnan a legtöbb beküldés érkezett.65 63 Harsányi-Kereék-Peresztegi[2003] : Így készül a reklám,Perfekt, Budapest 184.p www.univerhu 65 www.delikat8hu 64 46 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 6.4 A reklám negatív hatása a gyermekekre a szülők szemszögéből A szülők szempontjából problémásnak tekinthetők a következő kampányok: • sokszor ismétlik őket, ezért agresszívnak ítélik őket • többletfogyasztásra sarkallnak

• a gyerekeket két csoportra osztják: a terméket használókra és nem használókra • a hatásukra a gyerekek kirekesztik maguk közül azokat, akik az adott márkát nem ismerik, nem használják • generációk között fellépő feszültséget gerjesztik • a felnőtteket túlzottan aggódónak mutatják be, megkérdőjelezik a szülő irányító szerepét • olyan termékeket mutatnak be, melyeket a szülők egészségtelennek ítélnek, amelyek hamis értékeket helyeznek előtérbe • a szülő megkerülésével a gyerekre hatnak, így ösztönzik őket vásárlásra.66 Minél több időt töltenek el a gyerekek a készülék előtt, annál inkább megszokják, hogy az akaratukat azonnal érvényesíteni tudják, elég csatornát váltani, egy gombnyomás az egész. Ám lehetséges, hogy ezt a módszert nemcsak a készülék előtt ülve akarják alkalmazni. A valóságban nem kaphatunk meg mindent. A gyerekek a televízió hatására követelődzővé

válnak és ez a magatartásforma konfliktushoz vezet. Kisebb gyerekek gyakran zsaroláshoz is folyamodnak az üzletekben, gyakran hisztiznek, hogy elérjék céljukat. A szülők ezért tudatosan kerülik ezeket a polcokat. Nagyobb gyerekek nem vállalják a nyílt konfrontálódást, inkább bojkottálják a nem általuk választott márkájú termék fogyasztását. Egyes kutatások szerint azzal lehet a gyermekek fejlődéséhez nagymértékben hozzájárulni, ha a szülők megtanulnak nemet mondani. Ez főleg arra a két-három órára igaz, mely egy reklámot követ. Ekkor ugyanis a gyerekek birtoklási vágya megnövekszik, és szinte eufória közeli állapotba kerülnek. Ha ebben az időszakban a szülők elég erősek, hogy nemet mondjanak, az sokat segít, hogy érzelmileg fejlődjenek, megtanulják, hogy az életben nem kapnak meg mindent, amire vágynak.67 Ez a hozzáállás a szülők pénztárcáját is kíméli. Más oka is van annak, hogy miért fontos, hogy szülők

nemet mondjanak. 66 67 Törőcsik Mária[2006]: Fogyasztói magatartástrendek , Akadémia Kiadó, 178.p Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt.116p 47 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Akkor is engedékenyebbek a szülők, ha bűntudatuk van esetleg a gyerekükkel eltöltött kevés idő miatt. Ezt azzal próbálják kompenzálni, hogy mindent megadnak csemetéjüknek, amire csak vágyik. Pénz nem minden esetben számít A tinédzserek 60%-a azt gondolja, hogy azért kap pénzt, vagy ajándékot azt mondták, hogy a szüleik ezzel akarják kompenzálni, hogy kevesebb szeretetet adnak nekik. Ezt a lelkiismeret furdalást készek kihasználni, saját javukra fordítani. Ha a szülő a vásárlások során mindig enged követelőző gyermekének, a gyermek elveszíti előbb vagy utóbb a hitét abban, hogy ez a szülő segíthet neki, ha bajba kerül. A gyermek számára a szülő minden egyes alkalommal gyengébbnek

tűnik, ezáltal saját magát érezve egyre erősebbnek.68 6.5 Tanácsok szülőknek A következő tanácsok segítségére lehetnek a szülőknek, hogy minél jobban tudják kezelni a kényes helyzeteket: 1. Minél több időt töltsenek együtt a gyerekekkel a tévé előtt 2. Kérdezzék meg, hogy szerintük reklám vagy tévéműsor fut-e a tévében és magyarázzák el a különbséget 3. Eddzék gyerekeiket a való világhoz! 4. Vásárláskor az üzletben ellenőrizzék a reklám állításait! 5. A bevásárlás alkalmával magyarázzák meg, hogy melyik terméket miért választják 6. Igyekezzenek elterelni a gyerekek figyelmét a csábító árukavalkádról!69 A gyerekek mértékletes tévénézésének fontosságára később térek vissza. Itt azt emelem ki, hogy valóban mennyire fontos az, hogy a szülők ne higgyék többé, hogy azzal tesznek a legjobbat a gyermeküknek, ha mindent megkapnak. Ezzel a hozzáállással felelőtlen fogyasztókat nevelnek, akiknek a

jelen élvezete mindig fontosabb lesz a jövő lehetőségeinél. Mindent azonnal akarnak majd megkapni és igencsak keserű lesz nekik ráébredni, hogy nem erről szól az élet. A jövő most még hiszékeny fogyasztói nem veszik észre, hogy a reklám mindig csak egy pillanatot ragad ki az életből, annak egy szűk keresztmetszetét ábrázolja, úgy, hogy az minél optimálisabbnak tűnjön. A reklámnak van ereje a gyerekek értékrendjének megváltoztatására. Ennek ellenére, ha azokra az idillikus családi pillanatokra gondolunk, melyet például a Toffeffe spotja tár elénk, elgondolkozunk 68 69 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai,Geopress Zrt. 131p Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt.134p 48 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa rajta, hogy tényleg annyira káros-e ez az értékrend. Az érem másik oldala, hogy ebben az értékrendben kiemelt helyen szerepel az állandó fogyasztás,

melyen keresztül ezt a családi harmóniát meg lehet szerezni a saját életünkbe. Ám ez is csak egy röpke pillanatig tart, hiszen a következő hirdetések mindig újabb és újabb vágyakat ébresztenek a fogyasztókban. 6.6 Egyéb fortélyok 6.61A gyermekek és a márka viszonya „A márka névhez, jelhez, formához, színekhez, egyéb elemekhez, illetve ezek kombinációjához kapcsolt érzésvilág, asszociációk összessége, mely alkalmas a termék/szolgáltatás megkülönböztetésre.” azonosítására, megszemélyesítésére, a konkurenstől való 70 A márkák segítenek meghatározni személyiségünket, azáltal, hogy segítenek az önkifejezésben és az önmegvalósításban. Mindez a gyerekekre fokozottan igaz A márkákkal személyes státuszt és presztízst is vásárolunk, már azzal is besoroljuk magunkat valahova, hogy a Burger Kingben vagy a McDonald’s-ban eszünk és hozzá Pepsit vagy Coca-Cola-át iszunk. A gyerekek barátként tekintenek a

márkára, amely rendet és struktúrát visz az életükbe. Ezek segítenek, hogy megfeleljenek a társadalmi elvárásoknak. A márkák világában örök körforgás, vajon a márkák követik-e változtatásaikkal a gyerekek igényeinek változását vagy az általuk használt termékek változására indul meg a tömegkultúra változása? A tévé bekapcsolásával elkapják őket a villódzó képsorok, melyek vágyakat keltenek bennük, nem csupán termékek, de a műsorok iránt is. Azonnal passzív fogyasztókká válnak A márkáknak nincs egyszerű dolguk, nehéz a gyerekek kedvében járni. Egyrészről igazodnia kell a folyamatosan növekvő elvárásokhoz, másrészt törődnie kell az ízlésükkel is. A márkának megbízhatónak, ám mégis fiatalosan rugalmasnak kell lenni Nagyon fontos ez az állandóság, mely akár emlékeket is ébreszthet. Beszélgetéseim során a 14 évesek csoportjában találkoztam azzal, hogy örömet jelent számukra visszaemlékezni

egy-egy reklámra és annak is örülnek, ha olyan rajzfilmfigurát használnak, mely emlékeket ébresztenek bennük. 70 Harsányi-Kerék-Peresztegi[2003]: Így készül a reklám, Perfekt, Budapest 188.p 49 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 6.62 A gyermekekre ható fokozó hatások, a merchandising Aronson kutatásai bizonyítják, hogy a felnőttekre is hatással van, hogy ki mondja el az üzenetet, így a gyerekek sem menekülhetnek a hatása alól. Ezt a reklámozók ki is használják. Sok terméket a jól ismert mesefigurákkal árulnak Az ipar olyan nagyra nőtte ki magát, hogy az is lehetséges, hogy a rajzfilmeket csupán az erre épülő piac miatt gyártják. Ez a filmekre is igaz, míg régen csupán mellékes bevételt jelentett a filmhez kapcsolódó tárgyak értékesítése, ma már legalább annyit hoz a kasszába, mint a film vetítéséből származó bevétel. Elég csak a Karib-tenger kalózai trilógiára gondolni Ha egy

ismert rajzfilmfigura hirdet valamit, ráadásul nem csupán ismerik, de szeretik is a szereplőt, akkor a nagyfokú lojalitásuk kiterjed a reklámozott termékre is, szakértőnek fogadja el a közvetítőt.71 Hat a gyerekekre hogy ki mondja el, minél megbízhatóbb, minél inkább hiteles forrásnak tűnik valaki, annál könnyebben hiszünk neki. Továbbá fontos, hogy hogyan néz ki, akitől halljuk az üzenetet. Még a felnőttek is jobban hisznek egy szebb embernek, mint egy előnytelen külsővel rendelkezőnek.72 Ezek után nem lehet azon csodálkozni, hogy a gyerekeket már a mesékből jól ismert tündérekkel, macikkal próbálják meg megfogni. Ez sikeresnek bizonyul, gondoljunk csak a Happy Meal menükre vagy a Kinder tojásra. A tévében látott személyeknek akkor hisznek leginkább a befogadók, ha az illetők hatalommal rendelkeznek, társadalmilag elfogadott a státusuk, híresek, ha az általuk kínált magatartás igen gyümölcsöző, hogy kellő információt

nyújtanak, hogy miként lehet követni a példájukat, ha vonzó és eredményes módon oldják meg a problémákat.73 „A kisebb gyerekek számára különböző, főképp rajzfilmekből, könyvekből ismert alakok ún. karakterek kifejezett felszólító erővel hatnak”74 A figurákat főleg egy megunt termék újraélesztésére használják. Ha a csomagoláson már megjelenik egy ilyen figura, az már fél siker, az egyik fókuszcsoportban is elhangzott, hogy van, amit csak emiatt vesz meg. A gyerekek lelkesedése 6-7 évesek körében a legnagyobb, ilyen módszer esetén. A McDonald’s élen jár ennek a meglovagolásával: exkluzív szerződése van a Disneyvel. Ez több szempontból is jövedelmező számukra, hiszen a gyerekek fejében összekapcsolódik a Happy Meal menü a Shrekkel. A másik előny, hogy így ezt a 71 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai,Geopress Zrt. 195p Pratkanis-Aronson[1992]: A rábeszélőgép, Budapest, 94.p 73 Melissa

Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai,Geopress Zrt. 92p 74 Törőcsik Mária[2006]: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, Budapest 171.p 72 50 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa lehetőséget elhalászták más gyorsétterem láncok elől, mint a Burger King. A szerződést 2005-ben a McDonald’s felbontotta, hogy más stúdiókkal is szerződést köthessen, így a Dream Works Animation SKG Inc-cel, de emellett is együtt kívánt működni a Disneyvel a következő animációs meséket illetően: Verdák, Karib tenger kalózai. „Happy meal makes you happy!”75 A merchandising módszer királya a Disney Company. Miután1994-ben befutott az Oroszlánkirály, a mese figurái a következő termékekkel egybekötve bukkantak fel: C&A, Nestlé, Maggi, Kodak, Fanta, McDonald’s, Mattel, Sega, Nintendo, Tiger Toys. Nem véletlen, a merchandising egyik első sikeres alkalmazói közé tartozik a nagyszerű üzletember, Walt

Disney. 76 A kicsik gyűjtőszenvedélyére alapoz mind a McDonald’s, mind a Kinder tojás. Az Amerikai Egyesült Államokban havonta megjelenik a Kidscreen About Reaching Children Through Entertainment Software, azaz Ahogy elérik a gyerekeket a szórakoztató szoftverek című magazin a Brunico Communications Inc. gondozásában77 Ez a „fórum” ad lehetőséget a licenceladók és –vevők között a kapcsolatfelvételre. A honlapjukon folyamatosan tájékoztatják az érdeklődőket a legújabb felmérések eredményeiről. Most a következő olvasható, „What not to wear, Part 2: Kids and teens dish on brands and style.” Avagy „Mit ne viseljünk: gyerekek és tinik buktatnak meg márkákat és stílusokat.”78 6.63A csomagolás hatása a gyermekekre Könnyen elképzelhető, hogy a csomagolásoknak nagy szerepük van egy-egy választás során. A gyermek a mesefigurás dobozt választaná, az édesanya pedig azt a dobozt, mely az egészséges életmódot hirdeti. A

választást a „rávezetés” indokolta „A rávezetés – szakszóval heurisztikus tényező – olyan egyszerű szó, kép, szabály vagy cselekedet, melynek hatására egy problémát vagy dilemmát rövid úton megoldunk vagy eldöntünk.” A rábeszélés itt mellékúton következik79 A kislány ragaszkodik a doboz által kínált mesevilág felfedezéséhez, melyet a csomagolás ígér neki, az édesanya pedig a tudatos táplálkozáshoz, melyet szintén a csomagolás üzen neki. Semmi mást nem tudnak az adott termékről, csak amit a dobozon olvashatnak. 75 http://kulfold.mahu/tart/rcikk/b/0/147133/1 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai,Geopress Zrt. 82p 77 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai Geopress Zrt.72p 78 http://www.kidscreencom/research/pdf/NickelodeonKaleidoscopeFebMar09pdf 79 Pratkanis- Aronson[1992]: A rábeszélőgép , Budapest94.p 76 51 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 6.64 A Product

placement A product placement fogalma jelenti a kulcsot, hogyan juthat egy-egy márka be egy műsorba. Ekkor az adott termék nem a reklámblokkban szerepel, hanem egy műsoron belül kerül elő. Minden filmforgatáshoz jól jön egy kis plusz támogatás A csatornák még tovább mentek. Csak azért gyártottak új rajzfilmsorozatot, hogy annak figuráit legyártsák, mindenféle eszközre rányomtassák stb. Ezért született meg annak idején a Hupikék Törpikék sorozat is. A reklám és a műsor közötti határvonal mindinkább elmosódni látszik. Feltehetjük a kérdést a Walt Disney Company-val kapcsolatban, vajon a Disney Club nemcsak azt a célt szolgálja-e, hogy fenntartsa a gyerekek érdeklődését a Disney termékek, mint a Mickey egér plüssfigurák, vagy a Disneyland számára? Vajon ártanak-e ezek a történetek a gyerekek képzelőerejének? Ennyi történet mellett már nem szükséges a babának nevet találni és a maga képzeletére hagyatkozva

játszadozni, már minden ehhez szükséges dolog adott. 6.65 Gyűjtőszenvedély A gyűjtőszenvedélyre alapoz Ferrero Kinder tojása, mivel értékesítési vivőanyag a műanyag figura. Figyelemfelkeltően hat a kicsikre, ha a korcsoport társaik szerepelnek a spotokban. A gyermekszereplős reklámokkal azonban óvatosan kell bánni, mert a gyerekek kritikusan állnak a társaikhoz és ha ők nem szimpatikusak, akkor a termék is megbukhat ezáltal. 6.66 Channel One Az Amerikai Egyesült Államokban rájöttek, hogy a gyerekeket az iskolában is el lehet érni a reklámokkal szponzorálás útján. Egy külön televízió csatornát is beüzemeltek, melyet különböző órákon vetítettek, a neve Channel One. Sok pedagógus szerint ez aggályos, hiszen a gyerekeknek le kellett ülni a televízió elé, szinte rákényszerítve őket, hogy figyeljenek a televízióra, nem tudnak a reklámok ellen védekezni. Továbbá kifogásolták, hogy édességet is reklámoznak az iskolában,

pedig ők az egészségügyi órák keretében azon fáradoznak, hogy a gyerekeket rávegyék az egészséges táplálkozásra, tekintettel a következményekre, hogy a gyerekkori elhízás súlyos kihatással lehet a 52 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa gyermek jövőjére. Nekik nehezebb fogyókúrázniuk, nehéz a szervezetüknek lemondani a cukorról.80 Ez a csatorna ma is sugároz az iskolákban, 1990-től folyamatosan, szerte egész országban naponta 6 millió tinédzser néz meg a híreket az iskolákban, minden reggel 10 perc hír és 2 perc hirdetés kötelező jelleggel. 81 80 81 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. 46p http://www.channelonecom/static/about/ 53 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 7. A szakemberek véleménye a tévéreklámok hatásáról a gyermekekre 7.1 Az egészségről Miről beszélnek Németországban? A Németországban dolgozó óvónő

mesélte, hogy számukra márciusban tartottak továbbképzést a média hatásáról a gyerekekre. Az előadáson elhangzott, hogy a reklámok hamis képet állítanak a gyerekek elé, akik koruknál fogva hiszékenyek és mindent készpénznek vesznek, amit a televízióban látnak. A reklámok gyakran hamis képeket tükröznek és olyan dolgokat állítanak, melyek feszültséget kelthetnek családon belül. Erre magyar viszonylatban is akad bőven példa, ilyen a Nimm2 vitamin-cukorka spotja, melyben a következő hangzik el: A gyerekek a világon mindennél jobban szeretik az édességeket, az anyukák pedig a gyermekeiket, ezért vesznek nekik Nimm2 cukorkát. Ez a szöveg közvetítheti a kisgyermek számára, hogy az ő anyukája akkor szereti őt csak igazán, ha megveszi neki a szóban forgó nyalánkságot. Továbbá meghatározták azokat a szavakat, melyek nem szerepelhetnek a reklámokban és a listát bővíteni szeretnék. Szóba jöttek még a „rejtett veszélyek”

is, a Kinder tejszelet kapcsán, ugyanis ez az édesség alkoholt is tartalmaz. Az előadáson elhangzottak szerint, ha egy fejlődésben lévő szervezet minden nap elfogyaszt egy-kettő szeletet, akkor az, felnőttkorára függőség kialakulását jelentheti. Ezért az óvodákban be szeretnék tiltani a jövőben a Kinder tejszelet fogyasztást A csomagoláson nincs feltűntetve az alkoholtartalom. Érdekes egybeesés, hogy a nyolc évesekkel történő beszélgetésem alatt, az egyik kisfiú kiemelte, hogy ő mindig megnézi a címkét, de nem az egészségtelen összetevők miatt, hanem mert az alkoholt keresi a csokoládészeletekben. Ezek a kedvencei Az elhízás veszélyeiről már írtam korábban. 7.2Miről beszélnek a szociológusok és a pszichológusok? A kilencévesek már elég pontosan meg tudják fogalmazni a reklámok célját, mégis hagyják magukat, egyre több és több reklámot néznek, ám így még inkábba hatásuk alá 54 http://www.doksihu A

tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa kerülnek. A gyerekek soha nem gondolják titkos csábítónak a reklámot, nem érzik úgy, hogy valami nagyon bonyolult dologgal állnak szemben. A csokigyár csokit reklámoz Egyszerű a képlet. Egy ötéves kisfiú szerint a reklám ugrál. Ennek a jelenségnek az oka, hogy mivel a reklámidő nagyon drága, próbálnak egyre több mindent belezsúfolni 30 másodpercbe. Így az erre az időtartamra jutó kamerabeállítások száma folyamatosan növekszik. Mindemellett megfigyelhető, hogy a gyerekekre ragadnak a reklámszövegek. Ezért a szülők attól félnek, hogy a gyerekek hozzászoknak a rövid, csak egyes részeket kiemelő előadásmódhoz és nem lesznek képesek hosszabb időre egy valamire koncentrálni. Sok kutató azért a jelenségért is a reklámokat teszi felelőssé, hogy egyre több a hiperaktív gyerek, aki nem képes egy helyben maradni és egy dologra figyelni hosszabb ideig. Klaus Hurrelmann ezért a médiát

teszi felelőssé, fő okoknak az információáradatot, az átlagtól való eltérést hangsúlyozását illetve szenzációhajhász követeléseiket tartja. Szerinte ez kimerültséget, gyakran alvászavarokat is okoz. Mások szerint a gyerekek, pont a megváltozott körülmények miatt, fel tudják dolgozni az általuk látottakat, hallottakat, ezek még ösztönzően is hathatnak a kognitív fejlődésükre. A mai gyerek felhasználja a reklámot, saját oldalára állítja, információt gyűjt a termék- és áruvilágról, a társadalomról.82 Az MR1, Kossuth Rádió, Tér-Idő műsorának 2009. március 27-ei műsorában a reklámok káros hatása a gyermekekre volt a téma, pontosabban így hangzott a feltevés: kóla, chips, térerő, célcsoport a gyerekek. Ranschburg Jenő, pszichológussal, illetve Melles Katalin szociológussal beszélgetett el a műsorvezető, Sipos Júlia. A műsor elején egy rövidke megkérdezést tartottak gyerekek körében, hogy ők szeretnek-e

vásárolni, a válasz egyértelmű volt, igen szívesen töltik ezzel a szabadidejüket, főleg a plazakat kedvelik igazán. Ranschburg Jenő pszichológus szerint a 12-14 éves korosztály már tudatosabb fogyasztó, ismeri a márkákat, meghatározó a véleményük a családon belül, gyakran beleszólnak a fogyasztásba, tudatos fogyasztói magatartás jellemzi őket. Gyakran megfigyelhető azonban, hogy már a 8-11 évesek is felismerik a márkákat és már kiforrott véleményük van azokról. A pszichológus szerint a márka ravaszul támad, példája annak, 82 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt,40.p 55 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa hogyan lehet a gyerekeket egy élethosszon keresztül manipulálni, nem véletlen hogy a reklámok nekik szólnak, ők húzzák ki a szülők zsebéből a pénzt. Németh Marietta, a Corvinus pszichológusa szerint a márka ahhoz kell, hogy a gyermek megkapja vele a

valahova tartozás élményét, hiszen a mai társadalomban már nem számít, ki hova születik, az identitás szerzett identitás, mindenki maga tudja elérni, amit szeretne, kifejezni egy csoporthoz való tartozását, annak a vágyát. A márkát mintegy külső kapaszkodóként lehet használni, az önkifejezés, önmegvalósítás illetve önmagunk definiálása a külvilág felé, mindezeknek az eszköze. A gyerekek arra vágynak, hogy be tudjanak illeszkedni egy közösségbe, mégis vágynak az újdonság kipróbálására, megszerzésére, birtoklására. Ranschburg Jenő igen károsnak találja, ha egy gyermek sokat ül a televízió előtt, hiszen a reklámok hadserege így könnyen megtalálja, a pszichológus néha már úgy érzi, hogy a műsorok kötik össze a reklámokat, nem pedig fordítva. A szülők sokszor hallgatnak a gyermekükre bizonyos termékek beszerzésekor, ilyenek a ruházat, az élelmiszer, az autóvásárlás. Már a 8 éves gyermek is szavazattal

rendelkezik a családi autó kiválasztásakor. Ranschburg Jenő szerint a reklámok ártalmas üzenete többek között az is, hogy bizonyos környezetben, például, ha elektronikai cikkek vásárlásáról van szó, akkor a szülőket, felnőtteket elbizonytalanítják azzal, hogy a gyermekük biztos többet tud arról a bizonyos eszközről, rá kell hallgatni, mert ő tájékozottabb, míg a szülők egy másik korból maradtak hátra. A reklámok ezzel a szülők, felnőttek tekintélyét rombolják le Ez egy új jelenséghez vezet: a gyermek dönt a család fogyasztásáról. A gyermek egy fajta hatalommal rendelkezik a családon belül. A gyerek általában megkapja, amit kér, mert a szülő hajlamos azt hinni, hogy ezzel teszi a legboldogabbá csemetéjét. A fáradtság miatt gyakran engednek a hisztinek is Ranschburg Jenő kiemeli, hogy az ilyen viselkedésnek való engedés nem helyes, mert akkor a vásárlás nem demokratikus, közös megegyezésen alapuló demokratikus

folyamat. Klíma Katinka a Nemzeti Fogyasztóvédelemi Hatóság munkatársa szerint a fogyasztók egy része tudatosabban vásárol, megnézi az apró betűs címkéket is. A tudatos fogyasztói magatartásra való nevelést nem lehet elég korán kezdeni. Példát kell mutatni, hiszen a szülő viselkedése mérvadó a kisgyermek számára. Ha a szülő vásárlás közben szemmel tartja, hogy mire van szükség és nem költ feleslegesen illetve tudatosan választ terméket, esetleg még az összetevőket is elolvassa és az is befolyásolja a döntésében, azzal nagyban hozzájárul ahhoz, hogy gyermeke később tudatos fogyasztóvá cseperedjen. Ezen 56 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa kívül nagyon fontos, hogy ezek az irányelvek az oktatásban is megjelenjenek, Budapesten, a VIII. kerületben van egy bemutatóterem, ott szoktak iskolásoknak előadásokat tartani, de pedagógusokat is szoktak képezni. A márkahűség kialakulása már

ekkor megkezdődhet. Vekerdy Tamás pszichológus szerint az ötéves korig kialakult márkahűség tartós. 6 és 13 év közötti korosztály már ismeri a márkákat, felismerik őket és lassan már nem is lehet beleszólni a márkaválasztásukba. Az Egyesült Államokban a hirdetők évi 12 milliárd dollárt költenek ezen célcsoportok megszólítására, e korosztályt megszólító reklámok száma évente megközelítően akár negyvenezer is lehet. Súlyos következmények: a szülő-gyermek közötti konfliktusok, étkezési szokások megváltozása, túlzott függőség, kontrollálatlan vágyak. A gyerekeket természetesen emocionálisan kell megfogni, hiszen olyan termékekről van szó, melyek fogyasztására gyakran nem is találnának racionális indokot. Nem egy mosóport adnak el egy sokat látott, tapasztalt háziasszonynak, hanem energiát a Nutellával. A gyerekek nem képesek még arra, hogy megértsék a reklám és a valóság közötti különbséget. A

reklám gyakran olyan képekkel bombázza őket, melyekkel kihasználják, hogy a mai világból hiányoznak a szociális normák. Egyes kritikusok szerint a reklám rendszeresen a valós világtól távol álló képekben ábrázolja a saját maga által kreált értékrendeken alapuló világot. 7.3 Szakemberek, akik szerint a reklám nem ártalmas A mai gyerekek több információ feldolgozására képesek, mint az előző generációk. Ez segíti őket a reklámok által rájuk zúdított információhad feldolgozásában. Stefan Aufenanger a hamburgi egyetem kutatója szerint a neveléstannal, a média és a család viszonyát tanítja és kutatja. Véleménye szerint azok a szülők gyengék, akik teljesen eltiltják gyermeküket a tévénézéstől. Szerinte a gyerekeknek minél többet kell tévét nézniük, hogy ismeretekre tegyenek szert. Aki keveset tévézik, annak a gyereknek hiányosabbak az ismeretei, ami a tanórákon is megmutatkozik. Ha a gyerekek szelektíven

néznek tévét, azaz a szülő megválogatja a műsorokat, akkor rengeteg tapasztalathoz juthatnak a csemetéik. Néhány érv, melyek szerint nem kell túlzottan félteni a gyerekeket a reklámoktól: 57 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek • Turupuli Zsuzsa a gyerekek nem néznek több tévét, mint más életkorú csoportok, a szülők hosszabb időtartamnak érzékelik, mint amennyi valójában • a gyermekek a reklámokat inkább háttérzajként érzékelik, csak az igazán jó dallamú, humoros reklámok keltik fel az érdeklődésüket • a gyerekek spórolnak a zsebpénzükkel, de ez a magatartásforma megosztott, mint a felnőtteknél • a gyerekek a nagyobb összegű vásárlásokat a felnőttekkel intézik • a szülőkre való hatásuk gyakran túlértékelt a családi vásárlásokat illetően • a legtöbb gyerek már 4-6 évesen el tudja különíteni a reklámokat, így azokat inkább információforrásként kezeli • a

gyerekek kritikusan állnak a reklámokhoz, nagyon találó reklámnak kell annak lennie, amely eléri őket • nincs olyan kutatási eredmény, mely azt bizonyítaná, hogy a reklámok hatására viselkedészavarok léptek volna föl • mindezen érvek ellenére a gyerekeket kiemelt figyelemmel kell kezelnie az ügynökségeknek, a hivataloknak pedig védeniük kell őket.83 7.4 A két tábor összehasonlítása Nehéz megtalálni az egyensúlyt a két fél között. Patti Valkenburg, holland pszichológusnő szerint a túlzásba vitt tévénézés a káros, mértékkel fogyasztva ennek ellenére egészségesebb, mintha teljesen kizárnánk a gyerekek életéből.84 Ezt a gondolatot kell szem előtt tartani, mely segít megtalálni a helyes egyensúlyt. Nem lehet egy gyermeket sem eltiltani a televíziózástól, hozzátartozik a mindennapokhoz. Ha valaki nem tart lépést, az lemarad, ne feledjük, a televízió és a reklám is rengeteg hasznos információt is nyújt a

gyermekeknek a világról. Ezenkívül nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a felnövekvő generáció már egészen másképp viszonyul a televízióhoz, a reklámokhoz. Ebben nőnek fel, megtanulnak együtt élni vele, akár hasznot is húzni belőle. Másfelől az is kétségtelen tény, hogy ezek a változások az agyuk fejlődésére is kihatnak. Ez nem biztos, hogy káros, lehet, hogy csak az előző 83 84 Törőcsik Mária[2006]: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, Budapest 177.p Sas István[2007]: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 63.p 58 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa generációknak furcsa ez a változás. Ki tudja, valószínűleg ez a változás is segíti majd előrelendíteni az emberiséget. Ám mindennek ellenére sem szabad szem elől téveszteni a tényt, hogy a mint mindenből, a túlzásba vitt fogyasztás ebből is megárthat. Zárógondolatként ismét az egyensúly

fontosságát hangsúlyozom ki. 59 http://www.doksihu 8.A primer kutatás 8.1 A kutatási terv 8.11A kutatási probléma ismertetése: Kutatásom célja az volt, hogy megtudjam, milyen mértékben változik a televízióban megjelenő élelmiszerreklámok hatékonysága a gyerekek fejlődési szakaszai során. A következő kérdésekre kerestem a választ: hogyan változik a gyerekek reklámokhoz való viszonya a vizsgált szakaszokban? Hány éves kortól tudják megkülönböztetni a zenés, mesefigurás reklámokat a rajzfilmektől? Hány évesen jönnek rá a reklámok valódi céljaira? Mikor jelentkezik először a tudatos reklámkerülés? Ők maguk mikor válnak önálló fogyasztóvá? 8.12Hipotézisek felállítása: A kutatás megkezdése előtt előzetes feltevéseket fogalmaztam meg az eredmények kimenetelére vonatkozóan. Ezek a következőek voltak: 1. a 3-5 éves gyerekek még nem tudják elválasztani a reklámokat a többi műsortól 2. ez a korosztály nem

érdeklődik a reklámok iránt 3. a 7-8 éves gyerekek már el tudják őket különíteni 4. ez a korcsoport szívesen néz reklámokat 5. nincs tisztában a reklám céljával 6. a 13-14 éves gyerekek már tisztában vannak a reklámok céljával 8.13Konceptualizáció: A kutatás hatékonysága érdekében le kellett szűkíteni, hogy mely reklámokról fogom megkérdezni a célcsoportot. „Ha a szülők meghallják a reklám szót, ugyanúgy ösztönösen a televízióra és a televízióreklámokra gondolnak, mint a gyerekek.”85 Ezért is fogalakoztam kutatásaim során csak az ebben a médiaeszközben sugárzott reklámokkal, csak az itt szereplő spotok hatását vizsgáltam. Főleg a hétvégi matiné szüneteiben sugárzott reklámokra voltam kíváncsi, mert feltevésem szerint, ekkor néznek a gyerekek legtöbbet egyedül, szülői felügyelet nélkül televíziót, tehát ebben az időszakban kontroll nélkül találják a hirdetők a gyerekeket. A reklámok tárgyát

illetően az édességekre, chipsekre, reggeli gabonapelyhekre, üdítőitalokra illetve a gyorséttermekre szűkítettem le a 85 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai,Geopress Zrt. 13p http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa kört. Ezek azok az élelmiszerek, melyekre a szervezetünknek nincs szüksége és a legtöbbjük egészségtelen, ám a gyerekek nagy kedvencei. Felesleges élelmiszereknek neveztem őket, mivel a többségük semmilyen létfontosságú tápanyagot sem juttat a szervezetbe, kalóriabombáknak lehet őket nevezni, melyeket a vitaminok hozzáadásával igyekeznek álcázni. 8.14A kutatási módszer: A kérdéskör kvalitatív kutatást igényel, mert egyéni beállítódásokra voltam kíváncsi. Kétféle kutatási módszerrel lehet a gyerekek fejlődését, a reklámhoz való hozzáállás változását vizsgálni. Az egyik módszer a hosszmetszeti, vagyis longitudinális kutatás. Ennek lényege, hogy a kutatók

éveken át ugyanazokat a személyeket vizsgálják meg, bizonyos periódusonként történnek a lekérdezések, így kiküszöbölhetőek a torzítások. A másik módszer a keresztmetszeti kutatás, melynek során egy időben, különböző korú gyerekeket kérdeznek meg. Ezt a módszert használják gyakrabban, hiszen előnyei közé tartozik, hogy olcsó, gyors és az alanyok nagyobb hajlandósággal vesznek részt a vizsgálatban.86 Az egyik hátránya viszont, hogy figyelni kell a megkérdezettek kiválasztásánál, hogy az egyes korcsoportok mintája azonos felépítésű legyen, tehát a gyerekek közel azonos környezetből jöjjenek. Ebben az esetben csak a második módszer jöhetett szóba, hiszen nem álltak rendelkezésemre a megfelelő feltételek egy ilyen átfogó kutatás lefolytatásához. Annak érdekében, hogy a megkérdezett csoportok azonos felépítésűek legyenek, azonos városban élő gyerekeket kérdeztem meg. A kutatást a Lajosmizsei Napközis

Óvodában valamint Fekete István Általános Iskolában folytattam le, ez az az út, amit a legtöbb lajosmizsei kisgyerek bejár növekedése során, így közel azonos hatások érik őket az egyes szakaszokban. A korcsoportokat szakkönyvek alapján választottam ki, úgy, hogy a fejlődésből adódó különbségek észrevehetőek legyenek. Ezen okokból döntöttem a négy-öt éves, óvódás középső csoportos gyerekek, a hét-nyolc éves általános iskolai második osztályos tanulók illetve a tizenhárom-tizennégy éves korosztály, a kiskamaszok megkérdezése mellett. Minden fókuszcsoportban öt óvódással illetve diákkal beszélgettem el, a legkisebb 86 Michael Cole-Sheila R. Cole[2003]: Fejlődéslélektan , Osiris Kiadó, Budapest 51 p 61 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa korcsoportban a beszélgetés végéig csak négyen tartottak ki. Mindegyik lekérdezés előre elkészített forgatókönyvet követett. Mindhárom

korcsoportban a fókuszcsoportos megkérdezés mellett döntöttem, mert egyszerűbb a társaikkal együtt elbeszélgetni, így jobban megnyílnak, nem lesznek annyira zárkózottak, mintha egyedül kellett volna leülniük egy idegennel beszélgetni. Előzetes terveim ellenére mégis egyedül is el kellett beszélgetnem egy öt éves kisfiúval, mert a fókuszcsoportos megkérdezésem eredményét nem éreztem elegendőnek, ezért döntöttem emellett a módszer mellett. Ennek segítségével egyértelműbb válaszokat kaptam Azért döntöttem a kisebb létszámú fókuszcsoport mellett, mert gyerekekkel nehezebb együtt dolgozni. Korcsoportonként egy-egy szülő mélyinterjús lekérdezését tartottam célszerűnek, ezzel mintegy leellenőriztem a gyerekek esetleg túlzónak tűnő állításait, illetve a szülők szemszögéből is vizsgálhattam a kérdést. Az iskolai látogatás során elbeszélgettem az iskolai büfét üzemeltető hölggyel is arról, hogy neki mik a

tapasztalatai a gyerekek fogyasztói szokásait illetően. 8.15Operacionalizáció: A kérdéseket, melyekre választ kerestem, kérdéskörökbe csoportosítottam, öt kérdéscsomagba strukturáltam őket, hogy logikusan kövessék egymást, a felépítés megfelelő legyen. 1. Kérdéskör: Bevezető kérdések Kezdéskor bevezető kérdéseket tettem fel, általános beszélgetés zajlott, melynek célja volt, hogy a résztvevők kicsit feloldódjanak. 2. Kérdéskör: A televíziózási szokásokra vonatkozó kérdések Ebben a kérdéskörben a televíziózási szokásaikat térképeztem fel. 3. Kérdéskör: Reklámészlelés, a reklámtudatosság vizsgálata Ebben a kérdéskörben arra kerestem a választ, hogy a gyerekek maguk mit gondolnak a reklámokról és azok céljáról. 4. Kérdéskör: Vásárlási szokások Ezek a kérdések a családi és önálló vásárlásra vonatkoznak. 5. Kérdéskör: Élelmiszerreklámok hatása az étkezési szokásokra A

beszélgetés utolsó kérdésköre a az étkezési szokásokra vonatkozott, milyen mértékben fogyasztják a gyerekek ezen termékeket. 62 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A korcsoportok sajátosságainak megfelelően kellett alakítani a lekérdezés menetét, hogy az mindenki számára érhető legyen. Figyelembe kellett venni a felmerülő nehézségeket a kisebbek esetében, hiszen az ő figyelmüket nehéz lekötni, akár még fél órára is. Bemutatkozás után egy kis bevezetésre került sor, mely a résztvevők feloldódását segítette. Segédeszközöket használtam, a reklámokból jól ismert márkák logóit, a bennük szereplő figurák képeit, hogy ezek segítségével olyan kérdésekre kapjak választ, mint: Mennyire emlékeznek az adott reklámra? Tudják, hogy reklámról van szó? Vajon mi a célja? Ők vágynak az adott termék után? Kérték már szüleiket a termék megvásárlására? Ha van zsebpénzük, akkor ő

maguk vásároltak már a termékből? Miért vágynak a termékre? Milyen megkülönböztetett előnyöket látnak a termékben? Ezzel a feladattal azt akartam megtudni, hogy mennyire tudatosul bennük a reklámok tartalma, hogy nem csak rajzfilmkockákról van szó, pár másodperces rövid mesékről, hanem valamihez kapcsolódnak. A figurák sokban segítik a márka beazonosítást, visszaidézést, a reklám egy bizonyos márkához kapcsolását. Nem véletlenül használják ezt a gyártók, amint az eredményekből is látszik. 8.16Célcsoport: Azok a Lajosmizsén élő gyerekek, akik a Lajosmizsei Napközis Óvodába járnak illetve a Fekete István Általános Iskolai azon tanulói, akik négy-öt, hét-nyolc és a tizenháromtizennégy éves korosztályba tartoznak illetve a gyerekek szülei. 8.21 Első fókuszcsoport Az első fókuszcsoportos megkérdezésem az óvodások körében történt. A négy éves gyerekekkel, az óvónő jelenlétében beszélgettem el.

Felkészültem rá, hogy nehéz őket lekötni, főleg hosszabb időre a figyelmüket egy témára irányítani, megvárni, amíg mindenki válaszol és egyszerre csak egy gyerekre koncentrálni. Hat kisgyerekkel kezdtem, mert számítottam arra, hogy lesz, aki nem tart ki a végéig, valóban csak négyen maradtak. Második kérdéskör: Tévénézési szokások Mikor néznek tévét? Ott vannak-e a szülők vagy egyedül nézik? Ha ott vannak, szoktak-e a tévében látottakról beszélgetni? Melyik műsor a kedvencük? Hogyan viszonyulnak a reklámokhoz? 63 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A gyerekek reggel és este néznek televíziót, általában egyedül, illetve ha van testvérük, akkor velük. A szülők nem szoktak velük mesét nézni, Ákos: „Anyukám akkor tereget” Kedvenc meséik a hosszú, egy estét betöltő mesefilmek, mint a Cápamese vagy a Bambi, de később kiderült, hogy a rajzfilm sorozatokat is nagyon jól ismerik.

Harmadik kérdéskör: Reklámészlelés Meg tudják-e különböztetni a reklámokat a többi műsortól? Hatnak-e rájuk? Ha igen, mekkora mértékben? Szoktak-e társaikkal róluk beszélni? A következő részben feladatokat adtam a gyerekeknek. Kis kártyákat készítettem, mesefigurák és reklámfigurák képeit ragasztottam kartonpapírra. Ezekkel kellett feladatokat megoldaniuk. Nagyon izgatottak lettek, mikor meglátták a színes képeket, a mesefigurák nagyobb hatással voltak rájuk, mint a reklámok rajzfigurái. Az első kérésem az volt, hogy válasszák ki a kedvenc képeiket. Ekkor vegyesen választottak mese és reklámfigurákat is, amikor megmutatták őket, megkérdeztem, honnan ismerik őket. Az első válasz mindig az volt, hogy a tévéből Ekkor megkérdeztem, hogy pontosan honnan, meséből-e, erre vegyesen azt felelték, hogy tévéből vagy reklámból. Például, mikor a Kubut kérdeztem, az egyik kislány azt felelte: „Az csak reklám!”

Ekkor kérdeztem meg, hogy szerintük mi is az a reklám? Azt mondták, a reklám az, ami a műsorok között szokott lenni. Megkérdeztem, hogy szerintük miért vannak reklámok? „Azért, hogy tudjuk, mit lehet venni a boltban.” „Azért, hogy ne felejtsük el.” „Ha nem lennének, nem lehetne megvenni őket a boltban.” Kérdeztem, hogy mást is lehet a boltban vásárolni vagy csak amit a tévében látunk? „Mást is lehet ott venni, de azokat könnyebben.” A kislány nem tudta elmagyarázni, hogy mit szeretne ezzel mondani. Arra a kérdésre, hogy szeretik-e a reklámot, azt felelték, hogy apa haragszik rá, de ők, az anyukájuk és a testvéreik szeretik őket. Azt nem tudták, hogy miért ismétlődnek olyan sokszor a reklámok. 64 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Megkérdeztem, hogy az egyes reklámfigurák mit szoktak csinálni, erre vegyes válaszokat kaptam. Az egyik kislány azt mondta, hogy semmit, mert Dörmi maci csak

egy édesség, egy bábu, míg más gyerekek nagy lelkesedéssel kezdték el mesélni a történeteket, volt, hogy maguk is hozzátettek valamit. Megkérdeztem, hogy mi a különbség a két maci között, az egyik képen Mici Mackó, a másikon a Pombär maci volt látható. Azt válaszolták, hogy ez a Pombär maci, énekel és a macikák játszanak, átfutnak valami alatt, hogy a gyerekek megegyék őket. A Kistejes képe láttán felkiáltottak: „Úgy szeretlek, majd megeszlek!” Megkértem őket, hogy meséljék el, milyen történetekre emlékeznek a képek segítségével. Egyszerre kezdték el mesélni őket és gyakran össze is keverték az egyes történeteket, vagy továbbszőtték az események fonalát. A marslakóra mutatva a kisfiú felkiáltott: „Én ezt ismerem!” és a vitaminreklám helyett egy autó spotját kezdte el leírni: „ A marslakónak van űrhajója, de az nem is az, hanem úgy néz ki, mint egy kocsi és benne ülnek” Az egyik kislány a Nesquik

nyuszi történetére is emlékezett, de azt is hozzátette, hogy a nyuszi Húsvétkor jön és a piros tojást hozza. A következő feladat az volt, hogy a reklámok ismert rajzfiguráit össze kellett illeszteni a hozzájuk tartozó valós termékkel. Például a Milka csokoládé spotjából ismert medvét és hódot egy tábla csokival. Ezt az akadályt tökéletesen legyőzték, főleg, hogy két régebbi reklámra is emlékeztek: a Coca-Cola-hoz hozzá tudták illeszteni a jegesmedvét, illetve a Bonduelle-s konzervdobozokhoz az előző kampányhoz tartozó fitt kukoricákat, tehát emlékeztek rá. Ez meglepő volt, hiszen azóta mindkét terméknek új kampánya van, ráadásul a Coca-Cola-nak egy egész mesevilágot találtak ki. Negyedik kérdéskör: Vásárlási szokások El szokták-e kísérni szüleiket vásárolni? Szoktak egyedül vásárolni? Mit vesznek, ha ők választhatnak? Szoktak kérni valamit? A zsebpénzre vonatkozó kérdések: Nekik van-e zsebpénzük? Ha

igen, mikor kapnak? Mire költik? Mik a prioritásaik? Az első kérdésemre vegyes válaszokat kaptam. „Én egyedül megyek állandóan!” „ Amíg anyu bement a gyógyszertárba én megvettem a sütéshez valót!” „Én nem tudok vezetni!” 65 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Hárman igennel válaszoltak, ők elkísérik az édesanyjukat a boltba. A vásárlás során ők is szoktak valamit kapni és azt ők választhatják ki. Az előző feladatokból kiderült, hogy az általam kiválasztott termékek közül mindet ismerik és mindet szeretik, mert édes, csokis és színes. Ezek a tulajdonságok számukra a legfontosabbak Ötödik kérdéskör: Étkezési szokások Mennyire befolyásolják a szüleik illetve saját, alakulóban lévő fogyasztási szokásukat? A gyerekek a Kubut említették, a Kinder tojást és a Kinder Pinguit, ezeket szokták fogyasztani, a boltban kérni. Az utóbbi kettőt csak úgy emelgették, a játékos és

a pingvines csoki. A pingvines reklám nagy kedvenc volt, mert szeretik benne a mondókát és a pingvinmamát a kis pingvinekkel. Szeretik még a csoki bocit, ehhez a Milka képet mutatták, így segítettek, mert a Boci Csoki is lehetett volna. Az M&Ms-et is szokták kérni, mert színes és csoki van benne, „csoki golyóból van”. Csoki macikákat is szoktak venni, mert édesek és nyerni is lehet a Dörmi macival. A McDonald’s-os bohócot nézegetve az egyik kislány azt mondta, ha őt látja a tévében, akkor el szoktak oda menni. „Akkor mindig ilyenkor megyünk el” „Azért van, hogy tudjunk menni McDonald’s-ba venni hamburgert.” Végül megköszöntem a segítségüket és elbúcsúztam, tőlük. 8.22 Első mélyinterjú Beszélgetés egy négyéves kisfiú édesanyjával A kisfiú este hat, hét óra körül szokott a televízió elé ülni. Ha nem az éppen aktuális kedvenc DVD-jét nézi, akkor a Minimax csatorna köti le. Mesét csak ezen néz, szerinte

a többi adón „csúnya mesék” vannak. A Minimax-on a reklámok általában játékokat ajánlanak az édesanya megfigyelése szerint. A kisfiú szereti a reklámokat, nem nagyon tudja, hogy mik azok, de észreveszi a reklám és a mese közötti különbséget, mert a spotok jóval rövidebbek. Valóságként fogja fel, amit a televízióban lát, szerinte léteznek dinoszauruszok, mert ő látta őket. Ha élelmiszerreklám van a tévében, akkor szokta édesanyjának mondani, hogy „Anya, én is ilyet kérek!”, aki általában megpróbál egészséges édességet és ropogtatni valót venni gyerekeinek, de ha újat lát a televízióban, akkor meg szokta venni, ki szokták próbálni. 66 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Kisfia általában nem erőszakosan kér valamit, de amióta meglátta a Minimax csatorna logójával kínált nápolyi szeletet, azóta ezzel nyaggatja édesanyját: „Anya, mimimaxos csokit kérek!” Náluk a

reklámok nem okoznak különösebb feszültséget. Sokszor el szokta kísérni a sarki boltba az édesanyját, ekkor mindig választhat egy valamit. Csokit szokott kérni, a Kinder tejszelet a kedvence, ezt is szívesen megveszik neki, mert úgy gondolják, ez egészségesebb valamennyivel a többinél. Egy reklámfilm van, amire nagyon haragszik, de az már nem fut egyik csatornán sem. Egy Danonino reklám, melyben az édesanya ebédre rántott húst ad kislányának, aki azt mondja, „Anya, én nem szeretem a rántott húst, Danonino-t kérek!” Az anya kiveszi a hűtőből az édességet, mialatt egy narrátor elmondja, milyen egészséges ez a termék. „Még most is tisztán emlékszem erre a jelenetre, nagyon feldühített. Ekkora butaságot, rendes étel helyett ezt adni!” Azt is elmondta, hogy kisfia képes felismerni a logókat, amikor meglátja őket fejből sorolja a nevüket. A McDonald’s logóját mindig felismeri, ha azon az úton mennek autóval, akkor már

előre mondja, hogy „Anya, kérek hamburgert!” Mindössze háromszor ettek eddig a McDonald’s-ban és mégis ekkora hatással volt a négy és fél éves kisfiúra. Beszélgetés egy ötéves kisfiúval A beszélgetés után úgy éreztem, hogy még mindig nem látom át, hogy mit gondolnak a kisgyerekek a reklámokról, ezért úgy döntöttem, elbeszélgetek egy picit idősebb kisfiúval is, ám ezúttal egyedül. Vele már ismertük egymást, így nem érezte feszélyezve magát előttem. Hétköznap, amikor hazaér az oviból, rögtön leül a televízió elé és lefekvésig ezzel tölti az idejét. Hétvégénként pedig egész végig tévét néz Az édesanyja nincs vele ott, mert a házi munkát végzi el. Kedvenc meséi a Ben10, Pókember, és Power Rangers Amikor a kártyás feladathoz értünk, magától kezdte szétválogatni őket, mondta, hogy ez mese, ezt ismerem, a reklámfigurákat egyből félrelökte és azzal bélyegezte, hogy nem ismerem, reklám. Ekkor

megkérdeztem, hogy szerinte mi is valójában a reklám. Meglepő választ kaptam: „A reklám akkor van, amikor nincs műsor, amikor elmegy az adás.” Kérdeztem, hogy ő szereti-e a reklámokat, azt mondta, hogy nem, mert „a mese az végigmegy, a reklám viszont gyorsan lapozódik, ugrál és unalmas”. 67 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Következő kérdésem az volt, hogy ő meg szokta-e nézni a reklámokat vagy esetleg elkapcsol. Azt felelte, hogy megvárja, amíg újra műsor lesz, de addig játszik Arra a kérdésre, hogy mi a reklám célja, nem tudott válaszolni. Amikor egyesével kérdeztem meg a reklámfigurákat, hogy ismeri-e őket, akkor kiderült, hogy mégis tudja, hogy kik ők, mert mindegyiknek el tudta mondani a történetét. Bár előtte azt mondta, hogy a reklám unalmas és ő nem szereti, ennek ellenére a Kinder Pingui pingvincsaládos spotját teljesen elmesélte nekem, hogy mit csinálnak a kispingvinek és mit

csinál a pingvinmama. A Dörmi kismackóra annyit mondott, hogy nem ismeri igazán, csak pár történetét látta még, tehát a különböző történetek és helyszínek alapján, lehet, hogy egy mesesorozatot várt a Dörmi kismackótól. A McDonald’s Ronald bohócát nem ismerte, azt hitte, hogy ő a Jancsi bohóc A boltba mindig elkíséri az édesanyját és ő szokott édességet választani, már mindet ismeri. Beszélgetés az ötéves kisfiú édesanyjával Az anya nagyon ritkán, szinte sohasem néz együtt televíziót az öt éves fiával, mert főz vagy egyéb házi munkát végez. Arra szokott figyelni, hogy lehetőleg fia DVD-t nézzen, mert azt tudja kontrollálni. Fia ismeri a mesecsatornákat és az egyéb csatornákon sugárzott rajzfilmeket is. Ha mégis együtt néznek televíziót, akkor kisfia sűrűn szokott kérdezni, általában, hogy az ott látott dolog létezik-e a valóságban. A kisfiú az édesanyja szerint tudja, hogy mi az a reklám, de a

céljával még nincs tisztában. A reklámszünet alatt fia nem kapcsol el, megvárja, amíg vége lesz, addig azonban mással foglalja el magát, de mivel hallja háttérzajként őket, később fel tudja őket idézni. Csak azok a spotok érdeklik, melyek meseszerűek, illetve olyan terméket ajánlanak, melyet ők is használnak. A boltba mindig elkíséri édesanyját, de csak a már bevált csokoládét kéri, a Kinder tejszeletet. Ha mást is kér, az csak a beígért ajándék miatt van, ha a csomagolásra valamilyen figura van tűzve, hiszen kedvence a Pókember, így érthető, hogy ha meglátja a kedvencét a chipses zacskón, azt meg szeretné kapni. Ajánlani viszont szokott termékeket, például mosóport, mert azt látta, hogy az sokkal jobb. Már most is szokta kérdezni, hogy ez a mosópor biztos minden foltot kivesz-e a ruhájából. Szokta mondogatni, hogy: „Anyu, ezt vedd meg!” 68 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa

Édesanyja szerint a reklámok károsak a gyerekekre nézve, úgy érzi, ez a probléma náluk is jelentkezhet később. Náluk nincsenek tévénézéssel kapcsolatos szabályok, hiszen fia nem tölt sok időt a készülék előtt, ez csak szoktatás kérdése. Szerinte a mérték a lényeg, ha néha iszik is a kisfiú szénsavas italt, kólát, akkor is csak keveset. Úgy gondolja, a szülői felelősség nagy, de a reklámozóknak is nagyobb felelősséget kellene vállalniuk, mivel a gyerekek hiszékenységét használják ki. Később, ha fiának lesz zsebpénze, biztos ki fog majd olyan dolgokat próbálni, melyeket a televízióban látott, mert kíváncsi lesz, hogy az valóban igaz-e. Édesanyját bosszantják a reklámok, hogy nincs bennük sok igazság, a befolyásolási szándékuk, főleg, ha gyerekeket céloznak meg, mert őket könnyű manipulálni, ők pedig a szüleikre vannak hatással. A reklámok a gyerekek érzelemvilágát támadják meg, a mesékhez való

viszonyukat. Szerinte a tapasztalat a lényeg, hogy az ember védekezni tudjon a reklám támadásai ellen. Igyekszik úgy választani a boltban, hogy a termékek, melyeket megvásárol, azokban minél kevesebb tartósítószer, cukor, szénsav legyen illetve hőkezelési eljárással készüljön. 8.23 Összegzés Az első megkérdezések alapján már kijelenthető, hogy a négy-öt éves nagyon jól ismerik a reklámokat, visszamenőleg is felismerik a kampányok alakjait. Megtudják különbözetni a reklámfigurákat a mesék alakjaitól, de mégis azt várják tőlük is, mint a meséktől, hogy hosszabbak legyenek és összetettebb történeteket mondjanak el. A gyermekek nincsenek tisztában a reklám manipuláló hatásával, de a tájékoztató hatásával már igen. Az is egyértelmű, hogy a szülők sokkal kevesebb időnek érzékelik az időtartamot, amennyit a gyerekük a készülék előtt tölt. 8.24 Második fókuszcsoport A második fókuszcsoportos megkérdezésem a

lajosmizsei általános iskola 2. d osztályában történt. Rajzóra alatt beszélgettem el öt kisgyerekkel Első kérdéskör: Bemutatkozás Rövid bemutatkozás után a feloldódás a következőképpen zajlott, arról beszélgettünk el, hogy mit fognak csinálni a tanítás után. Hárman azt felelték, hogy ők játszani fognak, az 69 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa udvaron fociznak, ketten pedig, hogy tévét fognak nézni. Ezután tértem rá a második kérdéskörben a tévénézési szokásokra. Második kérdéskör: Tévénézési szokások Mikor néznek tévét? Ott vannak-e a szülők vagy egyedül nézik? Ha ott vannak, szoktak-e a tévében látottakról beszélgetni? Melyik műsor a kedvencük? Hogyan viszonyulnak a reklámokhoz? Válaszuk az volt, hogy minden szabadidejét a készülék előtt folyamatosan.” tölti: Egy „reggel, kislány este hétvégen, vasárnap és hétköznap reggel, a többiek reggel és este

is, minden nap. Kedvenc meséik a Szilaj, az egész estés filmek közül, a rajzfilmsorozatok közül pedig a Ben 10, Tini nindzsa teknőcök. Amikor mesét néznek, a szüleik mindig mást csinálnak. A szüleikkel más műsorokat szoktak nézni, például vicces filmeket és ha nem értenek valamit, azt meg is szokták kérdezni: „Hogyan beszélgetnek a fogkefék? Hogy fér be egy páncéltörő a zsebébe? Vannak űrlények?” Harmadik kérdéskör: Reklámészlelés, reklámtudatosság Meg tudják-e különböztetni a reklámokat a többi műsortól? Hatnak-e rájuk? Ha igen, mekkora mértékben? Szoktak-e társaikkal róluk beszélni? A mesék közötti megszakítások nagyon zavarják őket, mikor megkérdeztem, hogy mik azok, akkor mindenki rávágta, hogy reklámok. A reklám szerintük műsorokat mutat be, hogy mikor lesz vagy termékeket reklámoz, hogy megvegyék a boltokban őket. Nem minden terméknek van reklámja, de azt nem tudják, hogy mitől függ. Egyikük

szerint azért nincs minden egyes termékről reklám, mert nincs elég idő rá. A reklám célja az, hogy az emberek megvegyék, amit a tévében látnak, azok, akik árulják őket, így keresnek pénzt, így mutatják be az embereknek, hogy azt meg lehet venni a boltban, tudjanak róla, hogy van. 70 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Megkérdeztem, hogy szerintük mi a mese és a reklám között a különbség. „A reklám rövid, a mese hosszú és viccesebb és a reklámban mondják, hogy ezt meg lehet venni meg minden.” „A mese viccesebb, a reklám komolyabb.” Abban egyetértettek, hogy sok reklám hasonlít a mesékre és azokat jobban szeretik. Következő kérdésem arra vonatkozott, hogy milyen reklámokat ismernek. Ismerik a Vanish – „mindent kivesz” -, Plus, fogkefe reklámokat. A csokoládé, chips és üdítő reklámok közül ismerik a Chio Chips, Sport, Master Crook Cappy, 3Bit, Tic Tac, Coca-Cola reklámokat. A Sport

reklámhoz rögtön hozzá is tették: Indítsd be az agyad! A kedvenc reklámjaik a Coca-Cola, Chio Chips, Sport termékeket ajánló spotok. Ezeket a reklámokat nagy lelkesedéssel mesélték el nekem. A régi kampányokra is emlékeztek és a Sport szelet szlogenjét többször meg is ismételték. Ha reklám megy a tévében, akkor kimennek a szobából, isznak vagy esznek valamit, van, aki csatornát vált. Annak ellenére, hogy nekem ezt mondták, a beszélgetés során mégis úgy tűnt, hogy minden kártyán szereplő reklámot felismertek. Ezután következtek a segítőeszközökkel támogatott kérdések, a kiskártyákra ragasztott reklám és mesejelenetek valamint a konkrét terméket ábrázoló képek. Maguktól kezdték mondogatni, hogy mi micsoda, milyen termékhez tartozik. A következő feladatban megkértem őket, hogy válasszák szét a meséket ábrázoló képeket a reklámokétól. Egy fiúnak nem sikerült teljesen, a Bonduelle-es kukoricára, a Cookie Crisp

rókájára és a vitamin marslakóra azt hitte, hogy mesefigurák, a többiek javították ki. Ezután kértem meg őket, hogy válasszák ki kedvenc képeiket. A kedvencek a Coca-Cola jegesmedvéje, mert nagyon szereti a macit és a kólát is. Amikor először meglátta, már akkor is lelkesen kiáltott fel, hogy a jegesmaci Coca-Colát iszik. Másik kedvenc a Kubu, mert nagyon egészséges. Megkérdeztem, hogy szerinte mitől egészséges ez az ital? Meggyőző választ kaptam a hétéves kislánytól: zöldségek és gyümölcsök vannak benne, összeturmixolt sárgarépával. Miért olyan fontos, hogy valami egészséges legyen? – így hangzott a következő kérdésem. „Azért, hogy ne legyünk kövérek!” A Kubu dallamocskáját csak félig tudták felidézni. A reklámot ennek ellenére egymás szavába vágva kezdték el mesélni, hogy a maci energiát ad a gyerekeknek, akik ennek köszönhetően megnyerik a kosárlabda meccset. Továbbá kedvenc az a Coca-Cola reklám,

amelyben „A bácsi bedugja a fejét egy lyukba és eltűnik, ott mindent lát és a végén kijön egy nagy Coca-Cola.” 71 Ezalatt egy kártyát http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa mutattak és csak annyit mondtak róla, hogy ez a „döglött szörnyes, de lehet, hogy csak alszik.” A Pombärt, a reklámja miatt szeretik, mert tetszik nekik a története, a krokodillal és a macival. Megkérdeztem, hogy szerintük ezt a reklámot hogyan csinálták, azonnal válaszoltak: számítógéppel. Továbbá kedvenc még a Chocapic, de eközben a Cookie Crisp-es kártyát mutatta az egyik kisfiú és arról is beszélt. Ezt eszi reggelente és azért szereti, mert a reklámban a farkas butaságokat csinál. Kérdésemre, hogy szerintük ez olyan-e, mint egy mese, azt mondták, hogy igen, olyan. Egy másik kisfiú kedvence a Chocapic, mert nagyon szereti a kutyus kalandjait, el is mesélte nekem őket, majd a végén együtt kiáltották: „Chocapic

küldetés sikerült!” A Kinder tojást mindenki szereti, mert finom, tejes ízű és mindig van benne ajándék. A McDonald’s-ot is szeretik: „Ha új játék van, odamegyek!”„Imádom!” A következő feladat szerint össze kellett pároztatni a valós termékeket a reklámokban látható figurákkal. Ez általában jól ment, egy kisfiú kavarodott egy kicsit bele, a Bonduelle-es kukoricák és a vitamint reklámozó marslakó miatt, szerinte ezek mesefigurák voltak. Ő nem nagyon értette a feladatot, mert a Haribo maciját és Dörmi kismackót is szerette volna egy párba tenni és mikor a többiek mondták, hogy az nem jó, azt válaszolta, hogy ez is maci, az is maci. Egy kislány pedig elszomorodott, hogy pont a kedvenc Ronald Mc’Donald-nak nincs párja. A kedvenc csokoládéknál megemlítették még az Ice Ice Pinguint, a Kinder Pingui reklámból, ezt örömmel ismételgették. Szeretik az M&Ms-et, mert belül csokis és színes, mindehhez még elmotyogta,

hogy csak a szádban olvad, nem a kezedben. Negyedik kérdéskör: Vásárlási szokások El szokták-e kísérni szüleiket vásárolni? Szoktak egyedül vásárolni? Mit vesznek, ha ők választhatnak? Szoktak kérni valamit? A zsebpénzre vonatkozó kérdések: Nekik van-e zsebpénzük? Ha igen, mikor kapnak? Mire költik? Mik a prioritásaik? Ketten nem kapnak zsebpénzt, a többiek pedig jutalomként, ha segítenek a szüleiknek. Van, aki 50-100, van, aki 500-1000, és volt, hogy 5000 Ft-ot kap. Nem szoktak egyedül boltba járni és az iskolai büfében sem szoktak pénzt költeni. A gyerekek általában elkísérik a szüleiket vásárolni, ott segítenek terméket választani és maguknak is szoktak kérni termékeket: Kubut, ice teát, Pombär, Lays- amit kérsz- chipset, 72 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Sport szeletet, Kinder tojást és gabonapelyhet szoktak kérni, amiket meg is szoktak kapni. Ketten más módszerhez is folyamodnak,

ők chipset vagy valami édességet csempésznek a kosárba. A kasszánál veszik csak észre a szülők, hogy mi történt, akkor megkérdezik, hogy az hogy kerül ide, mérgesek lesznek, de megveszik a terméket. A gyerekek csak nevetve mondják, hogy nekik fogalmuk sincs a dologról, persze ilyenkor a szülő tisztában van vele, hogy hogyan történt a dolog, de megveszi csemetéjének a kért nyalánkságot. 8.25 Második mélyinterjú Egy nyolcéves kislány édesanyja Egy átlagos hétvége 8 óra körül indul, akkor a gyerekekkel együtt mennek el boltba, majd vásárlás után együtt reggelizik a család. Ezután az édesanya nekilát a ház körüli teendőknek, addig a gyerekek televíziót néznek. Délután sétálnak vagy a gyerekekkel közösen játszanak. Kora délután, reggelente ritkán egyedül néz tévét. Késődélután együtt szoktak televíziót nézni, a kislány kérdéseket tesz fel, általában azzal kapcsolatban, hogy mi a valóság és mi nem. Amikor

reklámot sugároznak, akkor csatornát vált. Nem szereti a reklámokat, kivéve a játékreklámokat, illetve a mesefigurás, vicces spotokat. Édesanyja szerint még nincs tisztában a reklám fogalmával illetve céljával, szerinte ehhez még kicsi. A mindennapokban elő szoktak kerülni a reklámok, vannak olyan szlogenek, melyeket ismételget, ilyen a Kistejes szlogenje is. A bevásárlás során is észrevehető a hatásuk: „Folyamatosan kérnek valamit!” Emiatt előfordul, hogy nézeteltérés adódik köztük, mert a kislánya nem érti meg, ha valamire nem futja, de ezek a viták általában nem súlyosak. A közös vásárlás során Kinder termékeket kér, de erősen érezhető az is, hogy éppen milyen reklám fut a televízióban. „Az, amit ott látnak, hatással van rájuk, megkóstolják, és ha ízlik nekik, akkor legközelebb is azt kérik, azok elég jó termékek, reklámtól függetlenül.” Ő nem szereti a reklámokat, mert szerinte azok károsak, vannak

olyan termékek, melyeknek a hirdetését ő betiltaná, szerinte nem gyerekeknek valóak, ilyenek a betegségekről szóló spotok, vagy egyes filmelőzetesek. Továbbá kihasználják a gyerekek hiszékenységét, volt is rá példa, amikor a tévében látottak és a valóság közötti különbség csalódottságot okozott neki. Ildikó így meséli: „A csoki krémmel jártunk úgy, hogy a 73 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa tévében csíkos volt, amikor a kenyérre kenték, megvettük és persze, amikor itthon kentük, akkor nem volt az. Akkor csalódott volt” Az édesség és ehhez hasonló témájú reklámok nem zavarják őt, szerinte ezek nincsenek kifejezetten rossz hatással a kislányra, nem érdeklik őt annyira, ezek nem ellenkeznek a szülői elveikkel. Az értékrendjét sem zavarják össze, nem rontanak a szülői tekintélyükön sem, mert ahhoz már nagy a kislánya. A reklámok által rázúdított

információmennyiséget is fel tudja dolgozni. A családban vannak tévénézésre vonatkozó szabályok, korlátok, nem nézhet este 8 óra után tévét, mert akkor már sok az akciófilm és az nem tesz jót nekik. Mindennap eszik chipset, csokoládét és szénsavmentes üdítőt iszik, édesanyja szerint „többet a kelleténél, benne van az étrendben”. Kedvencei a Kinder csokik, azokat is reklámokból ismeri, a Kinder tojásról is így tudja, hogy ajándék van benne, ezért szokta kérni. Ezenkívül még konkrétan emlékszik, hogy a reklám hatására kérte a Cini Minis nevű gabonapelyhet is. „Azért vettem meg, mert látta a gyerek a tévében.” A chipsek közül a Chio Chips a kedvence. 8.26 Összegzés Ez a korosztály élvezi a reklámokat, kitörő lelkesedéssel mesélik el a spotok tartalmát. Érdeklődve követik az eseményeket és a technikai megoldások kötik le őket. Ennek a korosztálynak van legnagyobb szüksége a tanárok és szülők

támogatására, mert nagy hatással vannak rájuk a reklámok. A reklám manipuláló céljával nincsenek tisztában A felnőttek hajlamosak ezt a korosztály érettebbnek kezelni, mint amilyenek valójában. 8.27 Harmadik fókuszcsoport Első kérdéskör: Bevezető kérdések A bemutatkozás után, röviden elbeszélgettünk a jövőbeli terveikről, azzal a céllal, hogy előbb feloldódjanak, továbbá megkérdeztem, mit fognak csinálni iskola után. Csupán egy diák válaszolt úgy, hogy tévét fog nézni. 74 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Második kérdéskör: Televíziózási szokások Mikor néznek tévét? Ott vannak-e a szülők vagy egyedül nézik? Ha ott vannak, szoktak-e a tévében látottakról beszélgetni? Melyik műsor a kedvencük? Hogyan viszonyulnak a reklámokhoz? Mindenki délután és este néz tévét, illetve hétvégén. Kedvenc műsoraik a Dr House, Smallville, Terminátor és más sorozatok. Ha este néznek

televíziót, akkor a családdal együtt teszik, délután pedig külön. Ha nem értenek valamit az ott látottakkal kapcsolatban, akkor azt megkérdezik a szüleiktől, ekkor azt kérdezik, hogy amit láttak, valóságos-e. Harmadik kérdéskör: Reklámészlelés Meg tudják-e különböztetni a reklámokat a többi műsortól? Hatnak-e rájuk? Ha igen, mekkora mértékben? Szoktak-e társaikkal róluk beszélni? Zavarják őket a műsorok közötti megszakítások, mindenki tudta, hogy azok reklámok. Úgy foglalták össze, hogy a reklám hirdetés, ez jelenti a csatorna bevételét. A reklám célja a manipulálás, befolyásolás, hogy az emberek megvegyék az adott terméket. Bars szerint „ezért nem kell őket megnézni”. Ők nem hiszik el, amit a reklámokban mondanak, igyekeznek kritikusan szemlélni őket. Megkérdeztem, hogy minden terméknek van-e reklámja, azt felelték, hogy nincs, mert nem mindenkinek van elég pénze, hogy megfizesse. Szerintük azok a termékek

népszerűbbek és többet adnak el azokból, melyeket a tévében is hirdetnek. Már ekkor, a reklámokról való beszélgetés elején maguktól kezdenek el beszélni a Soproni sörreklámról, mert az nagyon tetszik nekik. Ők nem szeretik a reklámokat, amikor az fut a tévében, akkor ők kimennek szobából, vagy elkapcsolnak, de nagyon bosszantónak találják, hogy gyakran mindenhol ugyanabban az időben vetítenek reklámokat. Megkérdeztem, hogy mi a kedvenc reklámjuk, egyiküknek a Coca-Cola, amikor valaki bekerül az automatába, azért, mert nagyon jó a zenéje, a többieknek a Soproni. Erről a reklámról sokat beszélnek az osztálytársaikkal, mert ez most a nagy kedvenc. A következő kérdésekben használtam a kártyákat. Mivel ez alkalommal 14 évesekkel beszélgettem, ezért a kártyákat csak emlékeztetőként használtam. 75 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A kártyákon található összes logót ismerik. Azonnal

elkezdenek róluk beszélni, van, amelyikről pozitívan, de negatív kritikát is mondanak. Amit kiemelnek a többi közül, az a Milka, Coca-Cola, Kistejes, Kinder Pingui. Ezek közül nekik a Coca-Cola reklám tetszik, kétféle is van: a jegesmedvés és az automatát bemutató. A nassolni való kategóriába tartozó termékek, illetve üdítőitalok reklámjai közül az egyik lánynak a Pombär a kedvence, mert nagyon cukinak találja az ugrándozó macikákat. Szerinte a Milka is nagyon aranyos- a másik lány csak annyit mond, hogy vannak nagyon ötletes reklámok, mire egyikük hozzáteszi, hogy „ezért fizetnek meg olyan sok embert, nem?” Egyikük szerint a lila tehén nagyon „gáz”. Megkérdeztem, hogy melyik reklámot tartják még rémesnek, azt válaszolták, hogy a Kistejes, „annál rosszabb reklám talán nincs is jelenleg.” Az osztályban is szoktak róla beszélni. Egyikük a Nesquik kakaópor reklámját nem kedveli, mert szerinte lassú, vontatott, nem

elég pörgős és a nyuszi nincs jól megrajzolva. Az M&Ms és a Kubu reklámot sem kedveli, mert szerinte nem elég jó a története. Ekkor az egyik fiú nevetve megjegyzi, hogy ahhoz képest, hogy senki sem nézi őket, mindegyiket ismerik. A lány védekezésként mondja, hogy muszáj valamit nézni és gyakran mindenhol reklám van. Következő kérdésem arra vonatkozott, hogy szerintük miért vannak megrajzolt reklámok. Erre egyszerre mondták a választ, azért, hogy a kicsi gyerekeknek megtetsszen és ők azokat kérjék a szüleiktől, így akarják rávenni a szülőket a fogyasztásra. Akinek van kistestvére helyeselt, hogy „a kistesóm szokta nyaggatni anyut.” Mások a Kinder Pingui-t az Ice Ice Pingvint szeretik, mert annak is nagyon jó a zenéje és aranyos a pingvincsalád. Szerinte a Ferrero Roche-nak is jó zenéje van Szerintük a jó reklámhoz kell jó zene, szimpatikus szereplő, és fontos, hogy ne legyen erőltetett a szöveg. Van, akinek jobban

tetszenek az élő szereplős reklámok, de a rajzoltak is lehetnek jók, ha aranyosak, mint a Pombär vagy a Coca-Cola jegesmedvéje, arra mindenki emlékezett, pedig mondták, hogy az már lehet három, négy éves reklám is. Ezeket azért szeretik, mert az állatfigurák cukik, de a mesefigurásak már nem mindig jók. Ez főleg attól függ, hogy mennyire emlékezteti őket valamilyen régi mesére. Ha jó a reklámfilm és emlékeket 76 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa ébreszt bennük az pozitív, viszont, ha nagyon erőltetett, teljes utánzat és fantáziátlan, azt negatívan ítélik meg. Negyedik kérdéskör: Vásárlási szokások El szokták-e kísérni szüleiket vásárolni? Szoktak egyedül vásárolni? Mit vesznek, ha ők választhatnak? Szoktak kérni valamit? A zsebpénzre vonatkozó kérdések: Nekik van-e zsebpénzük? Ha igen, mikor kapnak? Mire költik? Mik a prioritásaik? Az öt diákból hárman kapnak zsebpénzt, a

többiek, ha szükségük van valamire, akkor kapnak pénzt. Ők ritkán vásárolnak a büfében, ha mégis megteszik, akkor csokoládét szoktak venni, Bountyt, Mars Delightot, M&M’s-t vagy Kinder Buenot, Kinder tejszeletet, mert egyikük szerint az egészséges, mert finom tejes. Több olyan osztálytársuk is van, aki rendszeresen jár a büfébe, hogy szünetekben legyen mit nassolni. Néha elolvassák a csomagoláson feltűntetett összetevőket, meg szoktak lepődni rajta, de csak egy lány teszi vissza polcra őket. Ha ő választ a boltban, akkor is csoki helyett müzli szeletet választ Nem tudták megmondani, hogy milyen gabonapelyheket szoktak reggelizni, azt mondták, hogy ők nem márkafüggők. Ötödik kérdéskor: Étkezési szokások Mennyire befolyásolják a szüleik illetve saját, alakulóban lévő fogyasztási szokásukat? Üdítőitalokból a szénsavasokat nem nagyon szeretik, ritkán isznak, Iza akkor, ha édesapjával megy el bevásárolni. Jobban

szeretik a rostos, gyümölcsös üdítőket, de nem a Kubu-t, az csak gyerekkorukban itták, inkább a Hohes-C-t, mert az egészséges, mert 100%-os, bár ebben nem biztosak. Ha a televízióban látnak valamilyen gusztusos terméket, azt meg szokták kívánni, de nem rohannak el érte a boltba, de ha tehetik, akkor megkóstolják. Ilyen hatással volt rájuk a Kinder Bueno, a Bounty és a Mars Delight, Milka csokoládé reklám. Szerintük ezek szépek vagy nagyon jól mutat, ahogy a Milka reklámban keverik a csokoládét. Az iskolában azt tartják cikinek, ha valaki nagyon sok egészségtelen terméket eszik vagy lángost visz az iskolába. A szüleiket el szokták kísérni vásárolni, a fiúk az édesapjukkal szoktak menni, ott segítenek a szüleiknek döntést hozni. A kosárba nem tesznek semmit a szüleik tudta nélkül, mindig megkérdezik, hogy vehetnek-e valamit. Ha kérnek valamit az csokoládé, szénsavas üdítő vagy gyümölcs. A szüleik van, amikor a sok

csokoládé láttán 77 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa megkérdezik, hogy biztosan azt szeretnék-e, ha igennel válaszolnak, akkor nem foglalkoznak tovább a dologgal. Az iskolában az osztálytársakkal sokszor szoktak a reklámokról beszélni. Órán csak akkor jön fel ez a téma, ha ők akarnak beszélni erről és nem minden tanár alkalmas erre, meg van, hogy kivel lehet. Hallottak már olyan termékekről, amivel pontokat lehet gyűjteni az iskolának, beszéltek is róla az osztályfőnökkel, de aztán nem foglalkoztak vele. Egyszer talán megvették, de akkor sem vágták ki a pontot, mert eggyel semmire sem lehet jutni, többe kerül a posta költség. Amint csatornát váltanak, már el is felejtik az egészet. Ők nem márkafüggők, ha ilyenről van szó, a márka a sportcipőknél számít. Kis üzleteket részesítik előnyben az áruházakkal szemben, mert az mindig többe kerül, mert az akciók elcsábítják őket és olyat

is megvesznek, melyre nincs is szükségük. Így ez mindig többe kerül, bár szeretnek válogatni. 8.28 Harmadik mélyinterjú Egy tizennégy éves lány édesanyjával Hétvégén a lányával több időt tud együtt tölteni. Ilyenkor együtt vásárolnak be és együtt takarítanak, sőt főzni is segít. Mindemellett sok időt tölt a televízió előtt, délutánonként megvannak a kedvenc sorozatai. Esténként általában együtt néznek tévét, a lánya szokott kérdezősködni a műsorok közben, de ez nem jellemző. Amikor reklám van a tévében, akkor általában elkapcsol, addig váltogatja a csatornákat, míg nem talál valamit. Máskor kimegy a szobából enni vagy inni valamit Mindezek ellenére elkerülhetetlen, hogy találkozzon velük. Szerinte a lánya azokat a reklámokat kedveli, amelyikben aranyos figurák vannak, vagy amikről az osztálytársaival beszélnek, azt amelyiknek például jó a zenéje. A reklámok céljával már tisztában van, hogy csak el

akarják adni a terméket, mégis úgy veszi észre, hogy hatással van lányára. Ezt abból gondolja, hogy bevásárlás közben, ha ő nem tud dönteni, akkor lánya kisegíti és sorolja egy mosópor vagy fogkefe termékelőnyeit. Ilyenkor szerinte azokat részesíti előnyben, amiket a reklámban látott. Szerinte ez nem okoz gondot 78 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Magdi szerencsésnek érzi magát lánya miatt, mert nem szokott anyagi feszültség lenni köztük a reklámok miatt, nem szokott olyan termékeket kérni, amik túl drágák és nem tudnák megvenni. Ami viszont aggasztja, hogy lánya sok édességet eszik, mindent meg akar kóstolni, amit a tévében lát. A szénsavas üdítőket is kedveli, de ebből csak a Pepsi vagy a Coca-Cola termékeket issza meg, az olcsóbbakat nem, azt cikinek találja megvenni. „A Lift és a Slite szóba sem jöhet nálunk, még a kosárba sem hajlandó beletenni, nehogy valaki meglássa.”

Lánya kicsit teltebb a társainál és édesanyja megpróbál joghurtot vagy müzlit venni az édesség helyett, de nem cseréli le kedvenc csokiját. „Aggódom érte, mert ebből még komoly bajok lehetnek.” Minden nap eszik csokoládét vagy chipset, emellett keveset mozog. Ő megpróbálja az egészséges életmód felé irányítani a lányát, de ez nehezen megy Szerinte nem fair, hogy a csokoládé és chips reklámokban mindenkinek tökéletes alakja van, pedig a rendszeres édesség fogyasztás nem egyeztethető össze ezzel. A McDonald’ssal neki még nincs problémája, de jövő évtől a lánya Kecskeméten fog tanulni és akkor biztos lesz olyan, hogy ellátogat oda. Szerinte kihasználják a gyerekek hiszékenységét 8.29 Összegzés Ez a korosztály már úgy érzi, felfegyverkezett a reklámok ellen. Társaikkal összefogva beszélik ki a reklámokat. Ám mindemellett észrevétlenül is a hatásuk alá kerülnek Még ők is könnyen befolyásolhatóak, hiába

tiltakoznak ez ellen, felnőttnek érzik magukat. Könnyű megcélzásukra az eszközöket felsorakoztatni, mert ugyanúgy hatással vannak rájuk a kisebb gyerekeknek szóló aranyos figurák, mint az idősebb korosztálynak szóló frappáns megoldások. 8.3 Büfés körkép Az iskolai büfében megkérdeztem az ott dolgozó tulajdonost, hogy neki milyen tapasztalatai vannak a gyerekek fogyasztói szokásaival kapcsolatban. A büfé nagy alapterülettel rendelkezik, így jut hely a nagy kínálatnak, sokféle termékből választhatnak a gyerekek és a tanárok is. Az első kérdésem arra a programra vonatkozott, mely az iskolai büfék megreformálását tűzte ki célul, hogy a diákok egészségesebb táplálékhoz jussanak a szünetekben. A lajosmizsei általános iskola büféjében arra törekednek, hogy minél frissebb és egészségesebb termékeket árusítsanak, azonban vannak szabályok, melyeket be kell 79 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli

Zsuzsa tartani. A tulajdonos szerint ezek a szabályok csak akadályozzák, hiszen előírás szerint például csak előre csomagolt szalámit lehet használni, de szerinte ezekben sokkal több az egészségre káros adalék mint abban, amit kimérve árulnak. Szerinte ezen kívül a gyártóknak kellene megváltozniuk, sokkal egészségesebb termékeket előállítaniuk. Nála kaphatóak gyümölcsök és egészséges termékek is, ám ezek a legdrágábbak, 4-500 Ftba kerülnek, így érthető, hogy ezek iránt nincs kereslet. A tulajdonos szerint fontos, hogy a gyerekek minél egészségesebb termékekhez jussanak, de szerinte, ha mindenből mértékkel fogyasztanak, akkor abból nem lehet baj. Azt viszont nem helyesli, hogy az iskola menzáján ugyan figyelnek, hogy a gyerekek tápanyagban gazdag ebédhez jussanak, ám sokszor olyan menüt állítanak össze, melyet a gyerekek visszahordanak, a maradékot kidobják, ők pedig a büfében vagy más boltban vesznek maguknak valamit

ebédre. Hozzátette: „Én sem enném meg a sóskalevest” A gyümölcsökből is szokott eladni, de nem olyan sokat, mivel itt vidéken, az emberek megtermelik maguknak, így ha gyümölcsöt szeretnének enni, azt inkább otthonról hozzák. A legkedveltebb csokoládék a Twix, Bounty, KitKat illetve Kinder Bueno. A kedvenc ital tavasszal az ásványvíz, illetve a Coca-Cola termékcsalád Capy üdítője, illetve a 2 dl-es rostos üdítőitalok. Ebben a büfében nem lehet kólát illetve energiaitalokat kapni A büfétulajdonos döntése szintén, hogy olajban sütött chipset nem árul, csak teflonon készítettet. A következő kérdésem arra vonatkozott, hogy vannak-e időszakos változások a termékek iránti kereslet ingadozásával kapcsolatban. A tulajdonos habozás nélkül válaszolt: a reklámnak nagy szerepe van abban, hogy éppen mi a gyerekek kedvence. „Nem tudtam, hogy miért nem tudok egy hónap alatt eladni egy doboz Kinder Buenot, amiben talán 12 szelet

van, aztán pedig pillanatok alatt szétkapkodják. Később megláttam a tévében a reklámot.” Ilyen fellendülést tapasztalt a Kinder tejszelettel kapcsolatban is. Egyértelműen kijelentette, hogy a reklámok hatására növekedni szokott a fogyasztás. A következő kérdéseim az átlagos fogyasztásra vonatkoztak. Vannak állandó vendégek, akik minden nap vásárolnak, akár kétszer is és vannak alkalmi vevők is. Van olyan gyermek, aki feltűnően gyakran jár, mint kiderült, az osztálytársai odaadják neki a pénzt, ő pedig megveszi a büfében. Egyszerűen élvezi, ha vásárolhat A reggelit az első óra előtt meg szokták venni, majd a 11 órai szünetben vesznek még valami nassolni valót is. 80 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Átlagosan 200Ft körül költenek a gyerekek egy nap a büfében. A legdrágább szendvics 130Ft, de van 80Ft-os és 60Ft-os szendvics is. A reggelihez szoktak még üdítőt venni, majd később

a nap folyamán csokoládét, gumicukrot vagy valami hasonló nassolni valót. A zsebpénzükből vásárolnak, de olyan is van, aki otthon az 5 forintosokat gyűjtögeti és abból költ. A hónap elején mindig nagyobb a forgalom, a hónap végén szokott akciós, 40Ft-os szendvicseket is árulni, mert a gyerekek már csak azt tudják megvenni. A gazdasági válság már most is érezhető, a büfé forgalma a felére csökkent az utóbbi időben. A beszélgetés végén még hozzátette, először fent kellene változtatni, onnan lehetne a reformokat igazán elindítani. 8.4 A kutatási eredmény A kutatásom vegyes eredményeket hozott. Először az előzetes hipotéziseim helyességét vizsgálom, melyek a következőek voltak: 1. a négy-öt éves gyerekek még nem tudják elválasztani a reklámokat a többi műsortól Az első hipotézisem megdőlt a kutatásom alatt. Az óvodai megkérdezésem alatt a fókuszcsoport tagjai egyértelműen szét tudták választani a

reklámfilmeket a többi műsortól, bár nem sok mindent tudnak róla. Annyit tudnak csak elmondani , hogy a reklám a műsorok közötti szünetben fut és azt mutatja meg, hogy mit lehet venni az üzletekben. 2. ez a korosztály nem érdeklődik a reklámok iránt Ez a feltevés igaznak bizonyult. Nem szeretik őket, mert túl gyorsan pörögnek benne az események a mesékhez képest. A figurákat szeretik ugyan, de mégis csak úgy bélyegzik meg őket, hogy csak reklám. Amikor a kedvenc édesség jött szóba, a Kinder tojást és a Kinder Pingui-t említették, amely termékek reklámjaival sűrűn lehet találkozni. 3. a hét-nyolc éves gyerekek már el tudják őket különíteni 4. ez a korcsoport szívesen néz reklámokat 5. nincs tisztában a reklám céljával Az az állítás, mely szerint a hét-nyolc évesek meg tudják különböztetni a reklámot 80%ban igaz. Az egyik kisfiúnak kifejezetten nehezére esett szétválogatni a reklám és rajzfilmfigurákat. Ez a

korcsoport állítása szerint nem szereti a reklámokat, mégis beszélgetésünk során az volt a benyomásom, hogy nagyon is kedvelik őket, ugyanis 81 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa egymás szavába vágva meséltek róluk. A reklám célja már kezd világossá válni számukra, de még nem egyértelmű. 6. a 13-14 éves gyerekek már tisztában vannak a reklámok céljával Az utolsó hipotézis helyesnek bizonyult, a harmadik csoport már tisztán látta a reklámok célját. A kutatás eredményeként elmondható, hogy mindhárom korcsoportban közös, hogy kerülik a reklámokat, próbálják őket kizárni, vagy legalábbis ezt hitetik el magukkal. Ám amikor mélyebben belemerülnek a témába, egyértelművé válik a lelkesedés. A legkisebbeket valóban a mesefigurákkal és plusz játékokkal, matricákkal lehet megfogni. Az agyuk, mint egy szivacs, ami kész a reklámszlogeneket is magába szívni és ott elraktározni. A reklám

hatással van szükségleteikre, hogy mit vagy mikor esznek A reklámok idegesítik őket, mert számukra még túlságosan sok információt mondanak el túl kevés idő alatt, ezért panaszkodnak rájuk, hogy ugrálnak. A következő korcsoport szereti, ha fantázia is van a reklámban, minden iránt érdeklődik és ha valamilyen technikai megoldás túl egyszerű, akkor kegyetlenül elveti az adott terméket. Őket csak igazi fantasy világgal lehet megfogni, ha valaki ilyen eszközökkel próbálkozik. Továbbá hatással vannak rájuk a meseszerű jelenetek, szívesen fogadják a visszatérő elemeket. Rajonganak a McDonald’s-ért és a Kinder termékekért Ők maguk féktelenek és azt várják el a reklámoktól is. A következő korosztály már tudatosan reklámkerülőnek állítja be magát, ám ahhoz, hogy ez igaz legyen, túl nagy lelkesedéssel fordulnak feléjük, túl sokat beszélnek róluk a társaikkal. Ám önkritikusak, mert nevettek magukon, hogy először azt

mondták, ők nem néznek reklámot, majd mindet ismerték, ami csak szóba jött. Ők már valódi kritikával szemlélik őket és csak a legjobbakat tűntetik ki figyelmükkel. A cselekmény és a jó zene számít a legjobban számukra. A mesefigurák közül csak azok a reklámok maradnak talpon, melyek vagy régi, kedvenc mesefilmeikre emlékeztetik őket, de nem lemásolós módon, illetve azok, melyekben valamilyen nagyon édes, aranyos figurák bukkannak elő. Ennél a csoportnál figyeltem meg a véleményvezér szerepét, az egyik lány nagyon egészségtudatos volt és ezt hangoztatta is, így az volt a benyomásom, a többieknek több kérdést kell feltennem, hogy ők is őszintén mondják el véleményüket. Elmondható, hogy amikor a csoportokban felmerült a reklám szó, akkor csak a harmadik csoport reagált valamilyen érzelemmel. 82 http://www.doksihu 9. Megoldási javaslatok A törvényeken kívül más úton is lehet megoldási alternatívákat találni.

Ezeket ismertetem a következőkben, előbb a hazai, majd a külföldi javaslatokat mutatom be. 9.1 Próbálkozások Magyarországon Magyarországon a fogyasztóvédők készülnek újabb lépésre a gyermekeket célzó élelmiszerreklámok korlátozása érdekében. Céljuk, hogy reggel 6 és este 9 között ne hirdessenek gyerekeknek szóló egészségtelen élelmiszereket. Továbbá betiltatnák a gyermeksport rendezvényeken ezen termékek reklámjait, például a csokoládé, chips és cukros üdítőitalok népszerűsítő filmjeit. Ez nem magyar ötlet, az Egészségügyi Világszervezet konferenciáján fogadták el a tervezetet. További 130 országban tűzték ezt ki célul a fogyasztóvédők. Létezik olyan óvoda, ahol nagy hangsúlyt helyeznek az egészséges életmódra, ők is szem előtt tartják, hogy 60 százalékban a táplálkozáson múlik, hogy a gyerekekből később elhízott felnőtt válik-e. Magyarországon minden ötödik általános iskolás

súlyproblémákkal küszködik.87 Az ORTT egy összesítése alapján a legtöbb szabálytalanságot a következő témakörökben követték el: 1. kiskorúaknak szóló reklám 18 év alattiakat veszélyes helyzetben mutat be 2. a reklám közvetlen módon szólít fel kiskorúakat, hogy szüleiket vagy más felnőtteket játékok, illetve más áru vagy szolgáltatás vásárlására vagy igénybevételére ösztönözzék 3. a kiskorúaknak szóló reklám, szülők vagy tanárok iránti bizalomra épít 4. a reklám félelemérzetet kelt 5. a reklám erőszakra épít Ezek a kihágások súlyos következményekkel járhatnak a kiskorú tévénézők fejlődésére nézve. Ezekre a veszélyekre kívánja az ORTT felhívni a szülők figyelmét Az ORTT kampánya: „Ne a televízió nevelje fel a gyereket!” 87 http://index.hu/belfold/2009/03/12/betiltanak a csoki- chips- es kolareklamot/ http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A Sonda-Ipsos az

ORTT támogatásával végzett kutatás, a KidComm 2008-ban a nyolc és tizennégy éves korosztály körében végzett felmérést. Az adatokból kiderül, hogy tízből legalább négyen rendelkeznek saját televízió készülékkel, három, állítása szerint, korlátlanul nézheti a tévéjét. A kutatás alapján ki lehet jelenteni, hogy sok háztartásban folyamatosan be van kapcsolva a tévé, a gyerekek játék közben is háttértévéznek.88 Az aggasztó eredmények miatt döntött az ORTT a kampány mellett. Az általuk meghatározott legkockázatosabbnak ítélt médiatartalom a következő: • félelemkeltés • erőszak • szexualitás. Ezeknek a hatására kisfilmekkel kívánják felhívni a figyelmet. • A félelemkeltés ábrázolása a következőképpen történik: este a család együtt néz televíziót, ám a szülők már régen elaludtak, a kisfiú szorongva kucorog a fotelban és rettegve nézi a tévét. • Az erőszak bemutatására egy

szülinapi zsúr jeleneteit használják, ahol a kisfiú a tortájába vágja a kést és többször beledöf. • A szexualitással kapcsolatos veszélyeket bemutató kisfilm főszereplője egy kislány, aki a metrón táncoslányként viselkedik. Mindhárom kisfilm végén elhangzik: „Ne a televízió nevelje fel a gyereket!” A szülőket is megfelelően tájékoztatni kell a gyermekeiket fenyegető veszélyekről, mivel ők tudják megszűrni a kicsik számára nem ajánlott programokat. A szülők aktív közreműködése nélkül semmilyen program sem lehet hatékony.89 A társadalmi célú filmek 21 óra után kerülnek a képernyőre, mert olyan elemeket tartalmaznak, hogy csak ebben a műsoridőben sugározhatóak. Ezek nem is a gyerekeknek, hanem a szüleik számára készültek, hogy felnyissák szemüket, ezért sarkosított, drámai és eltúlzott a mondanivaló. A Kecskeméti Televízió egyik riportjában általános iskolás gyerekeket kérdeztek erről a

kampányról. Ők vegyesen álltak hozzá Elmondták, amit a felnőttek hallani szeretnének, hogy nem szabad olyan műsort nézni, melyen a karika nem ajánlja a filmet számukra és nem kell mindig elhinni, amit a tévében látnak. Meglepő módon azt is mondták, hogy 88 89 http://www.ortthu/oldalphp?menu id=79 http://www.ortthu/uploads/9/12/1229967523kampany 200812 hatteranyagpdf 84 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa szerintük ez példát is adhat. Nem érezték a sarkosítást, a szándékos drámaiságot Úgy beszéltek róla, mintha ez a valóságban is megtörténhetne. Így lehetséges, hogy a kampány másfajta hatást is elérhet. Az oktatásban is szerepet kap a gyerekek „felvértezése” a média ellen. A médiához viszonyuló kritikus hozzáállás csak folyamatos párbeszéd segítségével alakulhat ki. A NAT kerettanterv része volt az ezekről szóló beszélgetés. 9.2 Próbálkozások külföldön Külföldön sok

civilszervezet igyekszik megvédeni a gyerekeket a reklám káros hatásától, illetve nem csupán a reklámozók, a szülők felelősségére is helyezik a hangsúlyt. Sok fórumon hallatják a reklámellenzők a hangjukat pl. újságokban, vagy szervezeteket hívtak életre. Ezeket sorakoztatom fel a következőkben, majd megvizsgálom, melyek lehetnének sikeresek magyar viszonylatban. Mozgalmak Amerikai Egyesült Államokban A gyerekeket igyekszik védeni a Consumer Union ( Fogyasztók Szövetsége) által 1980 óta kiadott Penny Power, 1990 óta Consumer Reports for Kids című folyóirat, mely hasznos információkat tartogat mind a szülők, mind a gyerekek számára.90 A New York-i székhelyű CARU nevezetű nonprofit szervezet (a Council of Better Business Bureau keretein belül működő Children’s Advertising Review Unit, azaz a Gyermekreklámokat Felügyelő Egység) tanácsokkal segíti a szülőket és a pedagógusokat abban, hogyan tegyék védekezőképessé a

gyerekeket a reklámok hadjáratai ellen. A CARU 1974-ben alakult, a reklámszakma hívta életre, mint az ipari vállalatok és ügynökségek tanácsadóját, így panaszirodát is üzemeltet a gyerekek, szüleik és pedagógusaik számára. Ezen tanácsok sikeres működésének feltétele többek között, hogy a gyerekek a szüleikkel nézzék meg a reklámokat, hogy azokat közösen át tudják beszélni. Minden nagyobb konszernnek illik tagnak lennie, a tagok elismerik, hogy az önszabályozó irányelveket elfogadják és alkalmazzák. 90 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai,Geopress Zrt. 106p 85 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa A szervezet szponzorai közé tartozik többek között a The Kellog Company és a Kraft General Foods is. A CARU javaslatai 1. Piros lámpa – zöld lámpa –hogyan különítsük el a valóságot a fantáziától A gyerekek a reklámnézés közben piros kiáltással jelzik, hogyha valami

szerintük nem felel meg a valóságnak és zölddel, ha szerintük a valóságnak megfelelnek a látottak. 2. Le a csillogással – mi marad a reklám sztárjaiból, ha „lecsupaszítjuk” őket A vásárlás alkalmával közösen hasonlítják össze a szülőkkel a terméket, hogy az valóban megfelel-e a reklámok alapján elvártaknak, miben különbözik, erre számítottak-e. 3. Csillag születik – hogyan változtassuk a ház valamelyik tárgyát tévésztárra Célja, hogy a gyermek megértse, mit is jelent reklámozni valamit. Ezért valamilyen jelentéktelen tárgyat kell olyanná változtatni, mintha az éppen egy reklámban szerepelne. 4. Lista – hogyan vezessünk naplót a reklámfilmekről? Melyik termékcsoportot reklámozzák leggyakrabban gyermekműsorok között? 5. Hallgatózunk – hogyan leplezzük le a reklám nyelvezetét A reklámok jelmondatai, szlogenjei, jelmondatokra épült szóhasználata tudatosult már a gyermekekben? 6. Nicsak, ki beszél –

miért szerepelnek a reklámokban színészek és világsztárok? Elégszer el kell ismételni a gyerekeknek, hogy a hírességek pénzért vállalják egy-egy termék hirdetését, mint Egerszegi Krisztina sem véletlenül mondja, hogy gyermekeinek Danone terméket ad.91 A BBB Children’s food and beverage advertising initiative: Synopsis of participants’ nutrition guidlines (february 2009), azaz a BBB gyermek étel és ital reklámkezdeményezés: áttekintés a résztvevők táplálkozási irányelveiről. A felmérésben többek között részt vett a Burger King, Coca Cola, Dannon, The Kellog Company, Mars, McDonald’s, Nestlé USA, PepsiCo., Unilever92 91 92 Melissa Müller[2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. 38p http://www.caruorg/guidelines/indexaspx 86 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 9.3 Hazai próbálkozások értékelése, javaslatok ismertetése A megkezdett intézkedések célra vezethetnek, de az

eredményükről még nincs hír. A legegyszerűbb és legolcsóbb, mégis leghatékonyabb segítségről esik a legkevesebb szó. A gyerekeknek nincs másra szükségük, minthogy igényeik szerint beszélgethessenek azokkal, akikben megbíznak. Az iskolában a tanárokkal, fontos, hogy beleférjen az oktatási keretbe a valós problémák megvitatása. A 14 évesekkel való fókuszcsoportos beszélgetés alatt is szóba került, hogy igényük van arra, hogy megbeszélhessék kérdéseiket a tanáraikkal, ám ez nem mindenkivel lehetséges. Ennek oka, hogy a pedagógusok gyakran csak témaelterelésként kezelik ezeket a kérdéseket, ami az esetek bizonyos részében valószínűleg igaz. Ám, ha csak a maradék részt vesszük, amikor valóban szükség van rájuk és ők visszautasítják a segélykérést, rá kell jönnünk, hogy ez súlyos hiba. A szülők felelőssége is igen meghatározó. Az ORTT kampánya nem biztos, hogy elég A szülői értekezleteken és egyéb

szülői fórumokon kell felnyitni a szemüket, hogy a gyerekeknek szükségük van a jelenlétükre. Bár szeretnék azt hinni, hogy gyermekük kezelni tudja a tévében látottakat és ők maguk is azt a látszatot keltik, nem szabad szem elől téveszteni, hogy még csak gyerekek. Nem elég a reklámokat hibáztatni, nekik is tenni kell valamit. Javaslatok a külföldi minta alapján A fent említett szervezetek funkcióját részben betölti az Önszabályozó Reklámtestület, melynek elveihez más szervezetek is kapcsolódtak. Hatékonyan végzi munkáját, sokszor hallatja a hangját. Magyarországon is hatásos lenne egy folyóirat elindítása, mely hasonlóan működne, mint a Consumer Reports for Kids. Segítene tájékozódni mind a gyerekeknek, mind a szülőknek a reklámok útvesztőjében. A saját nyelvükön, érdekesen magyarázná el nekik, hogyan álljanak a médiában látottakhoz. 87 http://www.doksihu 10. Összegzés Az általam vizsgált korcsoportok

megcélzása etikus keretek között sem bonyolult. A legkisebbeket mesefigurákkal, mondókának hangzó szlogennel lehet megfogni. A náluk kicsivel idősebbekre is egyaránt igaz, hogy a csomagoláson ígért meglepetés, a dobozban megbúvó játékszer biztos siker. A nagyobbak pedig az igényes, valóban aranyos és jól kidolgozott figurákat még elfogadják, sőt szívükbe zárják, igaz kizárólag mondóka nélkül. Őket a felnőtteknek szóló, igényes, jó reklámfilmekkel lehet megfogni. A gyerekek és szülők egyszerre elérhetők, ha családi programokat, iskolai fejlesztő programokat, sporteseményeket szerveznek számukra. Ennél már csak a társadalmi felelősségvállalás gyerekekre irányuló célkitűzései és azok megvalósítása jelenthet nagyobb sikert. 10.1 Jövőkép A reklám jövője ebben a formában bizonytalan, állandó újításokra van szükség, hogy a gyerekek figyelmét meg tudják ragadni, újból el tudják kápráztatni őket.

Előrejelzések szerint a születések száma tovább fog csökkeni. Ám ez a tény a jelek szerint még nem aggasztja a reklámszakmát, vannak olyan reklámozók, akik szerint még soha nem volt számukra ennyire előnyös a helyzet, tekintve a gyerekek növekvő mértékű zsebpénzét, illetve a magas fogyasztói kedvüket. Ám jelenleg, a gazdasági világválság kezdetén is érezhető már, hogy ez a jövőben változni fog, hiszen a válság az egész társadalmat érinti és előbb-utóbb a szülők kénytelenek lesznek gyermekiek vágyainak is gátat szabni. Ez mégsem jelenti a gyermekeket célzó reklámok megszűnését, inkább a növekvő mennyiséget jelenti, hiszen a túlkínálatra próbálnak majd vásárlóerőt találni, keresletet gerjeszteni a termékeik számára, általa pedig lendületben tartani a gazdaságot. Minél több lehetséges vásárlót kell elérniük, minél több reklámmal. Ám nem csak a mennyiség, a minőség is fontos. A minőség

lebecsülésével a reklámiparban rengeteg kárt lehet okozni egy márkaképnek. A gyerekeket nem lehet kizárni a vásárlás világából, hiszen ez is a mindennapok része. A reklámozóknak viszont nagyon nagy figyelmet kell arra fordítaniuk, hogy hogyan akarják megszólítani ezt az érzékeny, hiszékeny korcsoportot. Az önkorlátozó magatartás nagyon fontos, előnyhöz is juttathat. http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Ha valaki agresszív módon támadja meg ezt a célcsoportot, azzal kiváltja majd a termék iránti ellenszenvet, nem éri el a célját. Kutatásom során megdöbbentett, hogy ez az ágazat mennyire hatalmas és összetett. Már az is egy kissé etikátlannak tűnt számomra, hogy ártatlan, tudatlan kisgyermekeket a felnőttek egy ilyen összetett és bonyolult szervezete akarja behálózni. A reklámokat nem lehet kizárni az életünkből, a mindennapok részévé vált. A hatásuk alól sem vonhatjuk ki magunkat,

mindenképpen hatnak ránk. Azt, hogy ezt hogyan fogadjuk el, mind a fogyasztókon, mind a reklámozókon múlik. Amennyiben a reklámozó betartja a szabályokat (lásd:útravaló) és a fogyasztókat valódi remekművekkel ajándékozza meg, azért a fogyasztó hálás lesz. Elég a Heineken reklámra gondolni, mely sokszor a neten is terjed. A fogyasztóknak pedig észre kell venniük, hogy nem arctalan ellenséggel állnak szemben, a reklám céljai nem titkosak, nem leplezik, hogy eladni akarnak. A gyermekekkel kapcsolatban ugyanúgy mindkét félen múlik a dolog. A gyermekek egyértelműen igénylik, hogy amit látnak, azt meg tudják beszélni valakivel, a szülőkkel vagy tanárokkal. A szülőkön is múlik, hogy a gyerekek háta mögé álljanak és több időt töltsenek velük. Ha megbeszélik, amit a televízióban látnak és a reklámok valós céljáról is elbeszélgetnek, az segíteni fog. A szülők felelőssége is, hogy tudatos fogyasztókat neveljenek

gyermekükből. A reklámozóknak pedig tartaniuk kell magukat az etikus reklámozáshoz. Úgy kell megszólítani a gyerekeket, hogy az a szülők számára is elfogadható legyen. Ez a célcsoport rendkívül érzékeny, erre tekintettel kell lenni. Észre kell venniük, túl sokat kockáztatnak az etikátlan támadásokkal. Ha a szülők haragját vívják ki, akkor nem veszik meg a terméket Ha a gyerekek csalódnak, az egy életre szól, nehezen bocsájtanak meg egy márkának. Társadalmi felelősségvállalással illetve családi programok szervezésével lehet még inkább egy márka oldalára állítani egy célcsoportot. A jövőben mindkét félnek sokat kell változnia, a fogyasztóknak és a reklámozóknak békésen kell együtt élniük. 89 http://www.doksihu 11. Útravaló A világot, melyben élünk, lehet kritizálni, de jobb elfogadni és a megfelelő módon kezelni. Ehhez nyújt segítséget Sas István, aki tanácsokat fogalmaz meg, hogy ezt a célt

sikerüljön elérni. A tanácsok mindkét oldalnak szólnak, mind a fogyasztóknak, mind a reklámozóknak, érdemes a következőket betartani. „A befogadóknak: 1. Ne félj! 2. Vedd könnyedén! 3. Figyeld az újdonságokat! 4. Ha tolakodnak, kapcsolj ki, át, el! 5. Ha untatnak, lépj tovább! 6. Ha mellébeszélnek, vedd észre! 7. Ha tetszik, próbáld ki bátran! 8. Használd ki őket! 9. Ha becsaptak, ne felejtsd el! 10. Légy hálás azoknak, akik megmosolyogtattak! 11. Válogass! Dönts! 12. Nézd az előnyöket! 13. Csinálj a reklámjukkal bármit! (a reklám nem bánt) (egy lehetőség a sok közül) (bizony vannak!) (mi akadályoz?) (talán nem is Neked szólnak) (mosolyogj) (miért ne?) (ezért vannak!) (majd megbánják!) (megérdemlik) (ez a dolgod!) (ez a jogod!) (nincs ellenükre) 14. Bátran kritizálj! (hadd igyekezzenek) 15. De ne légy igazságtalan, előítéletes! (Te hogy csinálnád?) 16. Ne félj, hogy manipulálnak! 17. De vigyázz az értékeidre!

18. Tedd a helyére az egészet! 19. Bízzál magadban! (nem tudnak!) (ne cseréld le olcsóbbakra!) (próbáld meg!) (mást úgyse tehetsz) A reklámosoknak: 1. Lehetőleg ne hazudj! 2. Ha túlzol, túlozz nagyot! 3. Ne beszélj mellé! 4. Ne untasd őket! 5. Ne beszélj sokat! Inkább mutasd! (inkább hallgass!) (és tanulj meg kacsintani) (észreveszik) (még a megbízó kedvéért se) (azt jobban megbocsájtják) http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 6. Ha szerénytelen vagy, legalább légy kedves! (empátia) 7. Szeresd a terméket és szerettesd meg magad! (ez nem könnyű) 8. Csak olyan mintát adj, ami Neked is tetszik! (ez felelősség) 9. Add meg a terméknek, ami a terméké! (különböztesd meg) 10. Járj nyugodtan az érzelmek mellékútján! (ezt várják) 11. Fedezz fel új igényeket, élményeket! (ezért is vagy kreatív) 12. Ha már tolakodsz, adj cserébe valamit! (például egy geget) 13. Lepd meg őket! (csak ne

idétlenül!) 14. Ne félj a disszonanciáktól! (az a dolguk, hogy megoldják!) 15. Ne sértődj meg! A Vevőnek mindig igaza van! (az üzenet „Vevőjének” is!) 16. Tiszteld a Partnert! Különösen a védteleneket! 17. Higgyél a partner képzelőerejében! (van neki!) 18. Engedd, hogy eltérítsék a reklámodat! 19. Ne öld meg a neked tetsző ötleteket! (hisz az övék!) (még parancsra se!) (bátorság!)93” 20. Ne törődj a parancsolatokkal! 93 (a gyerekeket) Sas István[2007]: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, p.352-353 91 http://www.doksihu 12.Irodalomjegyzék Andreas-Siller, Petra[1991]: Kinder und Alltagsdrogen, Peter Hammer Verlag, Wuppertal, p. 35-40 Aronson, Elliot [1998]: A társas lény, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest,13.p 66.p Bajom-Lázár Péter [2006]: Média és társadalom, 146.p Buckingham, David [2005]: Médiaoktatás, HSA Ú-M-K ZSKF, Budapest p. 104-109 Certo, Samuel C. and Certo, Trevis

[2006]: Modern Management: Concepts and Skills Cole, Micheal-R. Cole, Sheila [2003]: Fejlődéslélektan, Osiris Kiadó, Budapest, p 4951, 347p, 449p Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán[2003]: Így készül a reklám, Budapest 184.p 188p 189p Harris, Richard Jackson [1994]: A Cognitive Psychology of Mass CommunicationHove and London, Hillsdale, New Jersey p.84-88 Hayes, Eileen: A hiszti, Alexandra, Pécs Hoffmann Márta - Kozák Ákos - Veres Zoltán [2006]: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, Budapest, 142.p p120-170 Hofmeister-Tóth Ágnes [2003]: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest Kajdiné Suhajda Zsuzsanna-Kardos Lea [1998]: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 158.p p184-227 Kotler, Philip [1992]: Marketing Management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, p.520537 Müller, Melissa [2007]: Az áruvilág kicsi királyai, Geopress Zrt. Piaget, Jean- Inhelder, Bärbel [2004]: Gyermeklélektan,

Osiris Kiadó, Budapest 98.p Pratkanis-Aronson [1992]: A rábeszélőgép, AB OVO, Budapest 94.p R. Murray Thomas-Birgitt Feldmann [1994]: Die Entwicklung des Kindes, Betz Verlag, Weinheim und Basel Robinson, Jeffrey [2001]: Manipulátorok, Athenaeum 2000, Budapest Rozványi Dávid [2002]: Reklám és társai, BBS-Info, Budapest, 12.p Sas István [2007]: Az ötletes reklám, Kommunikációs Akadémia, Budapest 19.p 100p 103.p http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Sas István [2007]: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Budapest p.41-45 63.p p192-194 197pp281-294 p352-353 Schuster-Brink, Carola: Wenn Kinder alles haben wollen, Südwest Törőcsik Mária [2006]: Fogyasztói magatartás trendek, Akadémiai Kiadó, Budapest p.167-188 Veres Zoltán - Szilágyi Zoltán [2005]: A marketing alapjai, Perfekt, Budapest p.34-55 Szakmai cikkek: Melles Katalin: Kis befolyásolók In: Kreatív 2008. október p 64-66 K.LI: Célcsoport a gyerek In:Mai

piac, XII évfolyam, 9 szám, 2005 szeptember p4852 Radácsi László: Könnyű célpontok – Felmérés a gyermekeknek szóló reklámozásról négy Közép-Európai országban In:Jel-Kép, 2000, 2.szám p 51-72 Internetes források: http://www.nolhu/archivum/archiv-465663 Letöltés dátuma: 2009. február 17 Ócsai Dorottya: Magányos gyerek a reklámzuhatagban, Népszabadság, 2007. szeptember 28. http://www.nolhu/archivum/archiv-424215 Letöltés dátuma: 2009. február 17 Kun J. Viktória: Reklámkorlátozással a kövérség ellen, Népszabadság, 2006 november 14 http://tudvas.uwhu/20031214-3html Letöltés dátuma: 2009. február 17 Gulyás Emese: Anyu, apu és a reklámozók harca a gyerekekért, Tudatos Vásárló, 2003.december 14 http://ortt.hu/oldalphp?menu id=79 Letöltés dátuma: 2009. február 22 Tudatos médiafogyasztás: „Ne a televízió nevelje fel a gyereket!” http://www.gfkcom/gfkhungaria/infopool/newsletters/pth/indexhuhtml Letöltés dátuma: 2009.

március 20 http://www.kidscreencom/research/pdf/NickelodeonKaleidoscopeFebMar09pdf Letöltés dátuma: 2009.március 21 http://portal.kshhu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel20901pdf 93 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Letöltés dátuma: 2009. április 9 http://www.channelonecom/static/about/ Letöltés dátuma: 2009.április 3 http://kulfold.mahu/tart/rcikk/b/0/147133/1 Letöltés dátuma: 2009. április 20 http://www.mrszhu/downloadphp?oid=Tc1011625a89852e1a378b20b579f214;aid=T d18116f578a892c1e3de4990a865e1c Letöltés dátuma: 2009. március 21 http://www.citatumhu/kategoria/%DCzlet/2 Letöltés dátuma: 2009. április 12 http://www.ahrthu/Digitalis atallas/Digitalis%20televiziozasaspx Letöltés dátuma: 2009. április 5 http://portal.kshhu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel20901pdf Letöltés dátuma: 1009. április 5 http://hu.wikipediaorg/w/indexphp?title=F%C3%A1jl:Population of Hungarypng&fileti mestamp=20080403140238 Letöltés

dátuma: 2009. március12 http://www.magyarorszaghu/orszaginfo/adatok/tarsadalom/nepesseghtml Letöltés dátuma: 2009. március 12 www.nincsdehu www.mediatudorhu www.kshhu www.magyarországhu www.reklámpszichológialaphu 94 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 13. Táblázat- és ábrajegyzék T á b l á za t o k j e g y z é k e 1. Táblázat: A természetes szaporodás (+) és fogyás (-) az új évezredben 7 2. Táblázat: Népmozgalmi adatok 7 4. Táblázat: A gyerekek befolyásának mértéke egyes termékekre vonatkozó döntésekben.33 Ábrajegyzék 8. ábra: Az elhízottak aránya a fiatalok között (2008)4 2. ábra: A népesség számának alakulása6 3. ábra: Házassági hajlandóság csökkenése 8 4. ábra: Átlagos első házasságkötési életkor 9 5. ábra:Lefedettségi térkép (vétel-előrejelzési számítások alapján, 2008. december)11 6. ábra: Felmérés a vezető menedzserek körében a CSR-ről 22 7. ábra:

Reklámkerülés 37 95 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 14.M e l l é k l e t e k 1. számú melléklet Szülői engedély Alulírott hozzájárulok ahhoz, hogy gyermekemet egy főiskolai kutatás keretében megkérdezzék a reklámokhoz való viszonyáról. Aláírás Lajosmizse, 2009.0311 2. számú melléklet Forgatókönyv az óvodás korosztály számára 1. Kérdéskör: Bemelegítő kérdések • • Rövid bemutatkozás Mit fogtok csinálni, ha most hazamentek? 2. Kérdéskör: Tévénézési szokások • • • Mikor szoktatok tévét, mesét nézni? Anyu vagy apu ott szokott lenni? Melyik mese a kedvencetek? 3. Kérdéskör: Reklámészlelés (Segédeszközökkel támogatott kérdések) • • • • • • • Ismeritek ezt a figurát? Honnan? Tudjátok a történetét? Mit csinálnak? Kiteszek mese- és reklámfigurákat vegyesen és megkérem őket, hogy válasszák ki a kedvencüket. Csoportosítsátok valamilyen

tetszőleges szempont szerint! Kiteszek kekszekről, üdítőkről, gabonapelyhekről képet és megkérem őket, hogy keressék ki a figurákból a párjukat! Tudjátok folytatni a mondókát? (Szlogen befejezése) Ismeritek ezt a dallamot? Tudjátok folytatni? (mese és reklámdallam) A következő figurák közül melyik a kedvencetek? Mihez tudjátok kötni? 4. Kérdéskör: Vásárlási szokások 96 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa • • • • El szoktátok kísérni anyut vásárolni? Szoktatok segíteni választani valamit? Ti szoktatok kérni valamit, csokoládét vagy innivalót? Szoktatok kapni valamit a vásárlás során? Ti szoktatok választani? Mit szokatok választani? 5. Kérdéskör: Étkezési szokások • • Melyik a kedvenc csokitok, üdítőtök, chipsetek, zabpelyhetek? Miért? Valamelyik figurát hozzá tudjátok kapcsolni? Megköszönöm a segítségüket. 3. számú melléklet Forgatókönyv az kisiskolás

korosztály számára 1. Kérdéskör: Bemelegítő kérdések • • Rövid bemutatkozás Mit fogtok csinálni, ha most hazamentek? 2. Kérdéskör: Tévénézési szokások • • • • • Mikor szoktatok tévét, mesét nézni? Mi a kedvenc műsorotok? Anyu vagy apu ott szokott lenni? Melyik mese a kedvenceitek? Zavarnak titeket a mesék közötti megszakítások? 3. Kérdéskör: Reklámészlelés (Segédeszközökkel támogatott kérdések) • • • • • • • • • • Ismeritek ezeket a figurákat? Honnan? Tudjátok a történetét? Mit csinálnak? Kiteszek mese- és reklámfigurákat vegyesen és megkérem őket, hogy válasszák ki a kedvencüket. Csoportosítsátok valamilyen tetszőleges szempont szerint! Kiteszek kekszekről, üdítőkről, gabonapelyhekről képet és megkérem őket, hogy keressék ki a figurákból a párjukat! Tudjátok folytatni a mondókát? Ismeritek ezt a dallamot? Tudjátok folytatni? (mese és reklámdallam) A következő

figurák közül melyikek a kedvenceitek? Mihez tudjátok kötni? Mi a reklám? El tudjátok nekem magyarázni? Szerintetek mi a reklám célja? Ti mit csináltok, ha reklám megy a tévében? Odafigyeltek? Megnézitek őket? 97 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek • Turupuli Zsuzsa Van kedvenc reklámotok? Melyik az? Mi szerepel benne? Miért az a kedvencetek? Kóstoltátok már azt a terméket? 4. Kérdéskör: Vásárlási szokások • • • • El szoktátok kísérni anyut vásárolni? Szoktatok segíteni választani valamit? Ti szoktatok kérni valamit, csokoládét vagy innivalót? Szoktatok kapni valamit a vásárlás során? Te szoktatok választani? Mit szoktatok választani? 5. Kérdéskör: Étkezési szokások • • Melyik a kedvenc csokitok, üdítőtök, chipsetek, zabpelyhetek? Miért? Ismeritek a hozzá kapcsolódó reklámot? Valamelyik figurát hozzá tudjátok kapcsolni? Megköszönöm a segítségüket. 4. számú melléklet

Forgatókönyv az nagyiskolás korosztály számára 1. Kérdéskör: Bemelegítő kérdések • • Rövid bemutatkozás Mit fogtok csinálni, ha most hazamentek? 2. Kérdéskör: Tévénézési szokások • • • • Mikor szoktatok tévét nézni? Mi a kedvenc műsorotok? Anyu vagy apu ott szokott lenni? Zavarnak titeket a műsorok közötti megszakítások? 3. Kérdéskör: Reklámészlelés (Segédeszközökkel támogatott kérdések) • • • • • • • Ismeritek ezt a figurát? Honnan? Mit csinálnak? Kiteszek mese- és reklámfigurákat vegyesen és megkérem őket, hogy válasszák ki a kedvencüket. Csoportosítsátok szét valamilyen tetszőleges szempont szerint! Mihez tudjátok kötni? Mi a reklám? El tudjátok nekem magyarázni? Szerintetek mi a reklám célja? Ti mit csináltok, ha reklám megy a tévében? Odafigyeltek? Megnézitek őket? Van kedvenc reklámotok? Melyik az? Mi szerepel benne? Miért az a kedvencetek? Kóstoltátok már azt a terméket?

98 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek • • Turupuli Zsuzsa Hallottatok az akcióról, ahol majonéz vagy mustár vásárlása esetén pontot gyűjthettek az iskolátoknak? Mondtátok anyunak, hogy azt a terméket vásároljátok? Mi volt az? 4. Kérdéskör: Vásárlási szokások • • • • El szoktátok kísérni anyut vásárolni? Szoktatok segíteni választani valamit? Ti szoktatok kérni valamit, csokoládét vagy innivalót? Mi alapján választotok? Szoktatok kapni valamit a vásárlás során? Ti szoktatok választani? Mit szoktatok választani? 5. Kérdéskör: Étkezési szokások • • Melyik a kedvenc csokitok, üdítőtök, chipsetek, zabpelyhetek? Miért? Ismeritek a hozzá kapcsolódó reklámot? Kaptok saját zsebpénzt? Milyen gyakran? Mire költitek? Megköszönöm a segítségüket. 5. számú melléklet Forgatókönyv a szülők mélyinterjús lekérdezéséhez 1.Kérdéskör: Bemelegítő kérdések • • • Rövid

bemutatkozás. A kutatás céljának tömör ismertetése. Hogyan telik egy átlagos családi hétvége? 2. Kérdéskör: Tévénézési szokások • • • Szokott együtt tévézni a család? A gyerekek szoktak egyedül tévézni? Mikor? Hétvégenként szoktak a gyerekek reggeli matinét nézni? Egyedül? 3.Kérdéskör: Reklámészlelés • • • • A gyerekek hogyan viszonyulnak a reklámokhoz? Megnézik őket vagy elkapcsolnak? Melyik reklámokat kedvelik? Tisztában vannak Ön szerint a reklám céljával? 4.Kérdéskör: A reklámok hatása 99 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek • • • • • • • • • • • • • • • • • Turupuli Zsuzsa A mindennapok folyamán elő szoktak kerülni a reklámok valamilyen formában? (mondókaként, a szlogent dúdolgatják) A gyerekek el szokták kísérni Önt bevásárolni? Az üzletben észrevehető a reklámok hatása? (szlogen elismétlése, reklámban szereplő termékelőnyök

felsorolása) A gyermeke szokott valamilyen csokoládét, chipset, esetleg üdítőt kérni? Ragaszkodni szokott valamilyen termékhez? Ön szerint miért? Volt-e már bevásárlás során konkrétan a reklámok miatt konfliktus Ön és gyermeke között? Szokott a reklámok, illetve az ehhez társuló viselkedés miatt a családban feszültség lenni? Ön mit gondol, milyen hatással vannak a reklámok a gyermekére? Ön szerint károsak-e a reklámok? Miért? Ön megpróbálja valamilyen módon csökkenteni a hatásukat? Hogyan? Vannak valamilyen tévénézési korlátok a gyermekei számára? Ön szerint kihasználják-e a reklámok a gyerekek hiszékenységét? Ön szerint megzavarják-e a gyerekek értékrendjét a reklámok? Miben nyilvánul ez meg? A gyermekei könnyen fel tudják dolgozni a reklám által nyújtott információmennyiséget? Miben nyilvánul ez meg? Ellenkeznek-e a család nevelési elveivel, normáival, amit a reklám közvetít? Miért? Melyik reklámokra

gondol? Észrevették-e már, hogy a reklámok rontják az Ön tekintélyét? Miben nyilvánul ez meg? 5. Kérdéskör: Étkezési szokások • • • Szoktak a gyerekek édességeket, chipset enni, üdítőitalokat inni? Mennyit? Melyik a kedvencük? Megköszönöm a segítséget. 6. számú melléklet Kérdőív a büfében 1. Kérdéskör • • Ön csatlakozott már az országos programhoz és egészséges termékekre cserélte a cukros, koffeintartalmú üdítőket? Csatlakozott hozzá? 2. Kérdéskör 100 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek • Turupuli Zsuzsa Mi alapján választja ki a termékeket? 3. Kérdéskör • • • • • • Melyik termékek a kedvencek? Kedvenc csokoládé? Kedvenc ital? Kedvenc chips? Vannak időszakos váltakozások, hogy mi a kedvenc, miből fogy a legtöbb? Ön szerint mi határozza meg ezeket? 4. Kérdéskör • • • • • Mekkora a forgalom? Vannak törzsvendégek? Ők minden nap itt vásárolnak? Az

átlag gyerek milyen gyakran? Mennyit fizetnek általában? 7. számú melléklet Az alábbi képen a fókuszcsoportos megkérdezéshez használt segédeszköz, a reklám- és mesefigurákat vegyesen ábrázoló kártyák láthatók. Forrás: Saját kép 101 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa Az alábbi fotón egy példa látható a fókuszcsoportos megkérdezésen elhangzott feladatok egyikére, melyben a konkrét termékfotót kellett összepárosítani a reklámokból ismert figurákkal. Forrás: Saját kép 8. számú melléklet A kiskorúak védelme 5/A. § (1) A műsorszolgáltató - a műsorelőzetes, a hírműsorszám, az időszerű eseményekkel foglalkozó műsorszám, a sportműsorszám, valamint a reklám kivételével valamennyi, általa közzétenni kívánt műsorszámot a közzétételt megelőzően az 5/B. § szerinti kategóriák valamelyikébe sorolja. (2) A műsorelőzetes nem tehető közzé olyan időszakban, amikor az

általa bemutatott, ismertetett műsorszám nem lenne közzétehető. (3) Időszerű eseményekkel foglalkozó műsorszám, sportműsorszám, illetve reklám nem tehető közzé olyan időszakban, amelyben tartalmának megfelelő kategóriába sorolása esetén közzétételének - előre láthatóan - nem lenne helye. 5/B. § (1) Azt a műsorszámot, amely korhatárra tekintet nélkül megtekinthető, az I kategóriába kell sorolni. (2) Azt a műsorszámot, amely tizenkét éven aluli nézőben félelmet kelthet, illetve amelyet koránál fogva nem érthet meg vagy félreérthet, a II. kategóriába kell sorolni Az ilyen műsorszám minősítése: tizenkét éven aluliak számára a megtekintése nagykorú felügyelete mellett ajánlott. (3) Azt a műsorszámot, amely alkalmas a tizenhat éven aluliak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésének kedvezőtlen befolyásolására, különösen azáltal, hogy közvetett módon utal erőszakra, illetve szexualitásra, vagy

témájának meghatározó eleme az 102 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa erőszakos módon megoldott konfliktus, a III. kategóriába kell sorolni Az ilyen műsorszám minősítése: tizenhat éven aluliak számára nem ajánlott. (4) Azt a műsorszámot, amely alkalmas a kiskorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésének kedvezőtlen befolyásolására, különösen azáltal, hogy meghatározó eleme az erőszak, illetve a szexualitás közvetlen, naturális ábrázolása, a IV. kategóriába kell sorolni Az ilyen műsorszám minősítése: tizennyolc éven aluliak számára nem ajánlott. (5) Azt a műsorszámot, amely alkalmas a kiskorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésének súlyosan kedvezőtlen befolyásolására, különösen azáltal, hogy pornográfiát vagy szélsőséges, illetve indokolatlan erőszakot tartalmaz, az V. kategóriába kell sorolni 5/C. § (1) A II kategóriába sorolt műsorszám tizenkét éven

aluliaknak szánt műsorszámként, illetve ilyen műsorszámok között nem tehető közzé, egyébként megfelelő jelzéssel bármikor közzétehető. (2) A III. kategóriába sorolt műsorszám megfelelő jelzéssel ellátva 2100 és 0500 óra között tehető közzé. (3) A IV. kategóriába sorolt műsorszám csak 2200 és 0500 óra között tehető közzé, megfelelő jelzés feltüntetése mellett. (4) Az V. kategóriába sorolt műsorszám nem tehető közzé 5/D. § (1) Műsorszám - e törvényben meghatározott kivételekkel - csak a kategóriájának megfelelő módon tehető közzé. (2) A műsorszám közzétételének kezdetekor közölni kell annak minősítését. (3) Az egyes műsorszámok közzétételekor a kategóriájuknak megfelelő jelzést piktogram formájában a képernyő valamelyik sarkában is meg kell jeleníteni úgy, hogy az a műsorszám teljes időtartama alatt látható legyen. Az I kategóriába tartozó műsorszámok esetében a jelzést nem kell

feltüntetni. Rádiós műsorszolgáltatóknál jelzést nem kell alkalmazni. 5/E. § Televíziós műsorszolgáltató műsorát közlő sajtótermékben valamennyi műsorszám 5/B. § szerinti minősítését jól látható módon fel kell tüntetni 5/F. § Az 5/B § szerinti minősítésnél irányadó szempontokat, az egyes műsorszámok közzététele előtt és közben alkalmazandó jelzéseket, illetve a minősítés közlésének módját az Országos Rádió és Televízió Testület - eljárására kötelező jelleggel - legalább kétharmados többséggel hozott állásfoglalásban határozza meg, amelyet a kultúráért felelős miniszter által vezetett minisztérium hivatalos lapjában közzétesz. Reklámkorlátok és -tilalmak 10. § (1) A reklám tényállításaiért - a tudatos félrevezetés kivételével - a műsorszolgáltató e törvény szerint felelősséggel nem tartozik. (2) Lelkiismereti, illetőleg világnézeti meggyőződés reklám útján a

műsorszolgáltatásban nem terjeszthető. (3) Nemzeti ünnepek eseményeiről, vallási és egyházi szertartásokról készített műsorszámok közlését közvetlenül megelőzően és azt közvetlenül követően reklám nem közölhető. (4) A műsorszolgáltató híreket közlő és időszerű politikai tájékoztató műsorszámokban rendszeresen szereplő belső és külső munkatársai sem képben, sem hangban nem jelenhetnek meg reklámban és politikai hirdetésben. (5) Burkolt, illetve tudatosan nem észlelhető reklám nem közölhető. (6) A reklám tényállításainak valósnak és tisztességesnek kell lenniük. (7) Nem tehető közzé vallási vagy politikai meggyőződést sértő reklám. (8) A reklám nem ösztönözhet az egészségre, a biztonságra és a környezetre ártalmas magatartásra. 103 http://www.doksihu A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 11. § (1) Választási időszakban az országgyűlési képviselők, illetőleg a helyi,

területi önkormányzati képviselők és polgármesterek választásáról, továbbá a kisebbségi önkormányzatok választásáról szóló törvények szabályai szerint lehet politikai hirdetést műsorszolgáltatásban közzétenni. Választási időszakon kívül politikai hirdetés kizárólag már elrendelt népszavazással összefüggésben közölhető. (2) Külföldre irányuló műsorszolgáltatásban politikai hirdetés közzététele tilos. 12. § (1) A reklám, a közérdekű közlemény, a jótékonysági felhívás és politikai hirdetés közzétételének megrendelője, továbbá az, akinek ezek közzétételéhez érdeke fűződik, nem gyakorolhat szerkesztői befolyást más műsorszámok tartalmára. (2) A műsorszolgáltató a közérdekű közlemény, a jótékonysági felhívás és a politikai hirdetés tartalmáért e törvény szerint felelősséggel nem tartozik. 13. § (1) Nem szabad közzétenni dohányárut, fegyvert, lőszert, robbanóanyagot,

kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszert, továbbá gyógyászati eljárást népszerűsítő, ismertető reklámot. (2) Az alkoholtartalmú italok reklámja a) nem szólhat kiskorúakhoz, és nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút, b) nem ösztönözhet túlzott alkoholfogyasztásra, és nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást negatív megvilágításban, c) nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, illetve, hogy a magas alkoholtartalom az ital pozitív tulajdonsága, d) nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának serkentő, nyugtató vagy bármilyen jótékony egészségügyi hatása van, illetve, hogy az alkoholtartalmú italok a személyes problémák megoldásának egyik eszközét jelentik, e) nem tehető közzé főműsoridőben, az alacsony alkoholtartalmú ital

kivételével, f) nem tehető közzé kiskorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, illetve közvetlenül azt követően, g) kiemelkedő fizikai teljesítményt vagy járművezetést nem mutathat be alkoholtartalmú italok fogyasztásának hatásaként, h) nem kelthet olyan benyomást, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerekhez. 14. § (1) A reklám nem szólíthat fel közvetlen formában kiskorúakat, hogy szüleiket vagy más felnőtteket játékok, illetve más áru vagy szolgáltatás vásárlására vagy igénybevételére ösztönözzék. (2) A reklám a játék tényleges természetét és lehetőségeit illetően nem lehet félrevezető. (3) A reklám nem mutathat be kiskorút erőszakos helyzetben, és nem buzdíthat erőszakra. (4) A reklám nem építhet a kiskorúaknak a szüleik, tanáraik vagy más személyek iránti bizalmára, továbbá a kiskorúak tapasztalatlanságára és

hiszékenységére. (5) Televíziós vásárlás nem szólíthatja fel a kiskorúakat áruk beszerzésére (vásárlására, bérletére) vagy szolgáltatások igénybevételére. 15. § (1) Reklámot, közérdekű közleményt, jótékonysági felhívást, politikai hirdetést a) e jellegének a közzétételt közvetlenül megelőző és azt követő megnevezéssel, továbbá b) egyéb műsorszámoktól jól felismerhetően, optikai és akusztikus, rádió esetében akusztikus módon elkülönítve, alapvetően blokkokban kell közzétenni. (2) Közérdekű közlemény és jótékonysági felhívás közzétételekor annak forrását egyértelműen meg kell nevezni. A 2 § 16 pontjának a) alpontja szerinti közérdekű közlemény közzétételéért a műsorszolgáltató ellenszolgáltatást nem kérhet. (3) A közérdekű közlemény időtartama a két percet nem haladhatja meg. A korlátozás nem vonatkozik a 137. § szerinti közérdekű közleményre 104 http://www.doksihu

A tévéreklám és a gyerekek Turupuli Zsuzsa 16. § (1) A napi műsoridőnek legfeljebb tizenöt százaléka lehet klasszikus reklám A reklámidő elérheti a húsz százalékot, ha az magában foglalja a televíziós vásárlásnak a televíziós vásárlási műsorablak nélkül számított időtartamát. (2) A műsoridő - bármely módon számított - egy óráján belül a reklám nem haladhatja meg a tizenkét percet, ide nem értve a televíziós vásárlási műsorablakot. (3) A televíziós vásárlási műsorablakok száma nem haladhatja meg a napi nyolcat. Teljes időtartamuk nem haladhatja meg a két órát. (4) A kizárólag televíziós vásárlásra szakosított műsorszolgáltatásra a (2)-(3) bekezdések nem alkalmazhatók. Az ilyen műsorszolgáltatás esetében a klasszikus reklám műsoridőn belüli idejére az (1) bekezdést kell megfelelően alkalmazni. (5) A nem nyereségérdekelt műsorszolgáltató óránként három perc reklámot sugározhat. (6) A

képernyőszövegre - ha annak vételkörzete nem haladja meg a helyi műsorszolgáltatás vételkörzetét - az (1)-(3) bekezdésben foglaltak nem alkalmazhatók. (7) Az országos és a körzeti televízió - a nem filmre szakosodott műsorszolgáltató kivételével - a reklámbevételének hat százalékát új, eredetileg magyar nyelven készült filmalkotás létrehozására köteles fordítani. Ez legalább fele részében játékfilm, dokumentumfilm, népszerű tudományos film vagy animációs film, harminc százalékában nem saját gyártású alkotás. E kötelezettség filmgyártást támogató közalapítvány vagy állami alap részére - a bemutatási jogon kívüli egyéb megkötés nélkül - befizetett pénzösszeggel is teljesíthető. E kötelezettség szempontjából a befizetett összeget kétszeres szorzóval kell figyelembe venni. 17. § (1) Reklámot műsorszámok között lehet közzétenni (2) A (3)-(6) bekezdésben meghatározott feltételek szerint

műsorszámon belül is közzétehető reklám úgy, hogy az ne sértse a műsorszám értékét, egységét - figyelembe véve a műsorszám időtartamát, a műsorszámon belüli természetes szüneteket és a műsorszám jellegét -, valamint a műsorszám szerzői vagy szomszédos jogi jogosultjának jogát és jogos érdekét. (3) Olyan műsorszámokban, amelyek önálló részekből állnak össze, továbbá a sport- és más olyan műsorszámokban, amelyekben szünetek vannak, reklám kizárólag a részek között és a szünetekben tehető közzé. (4) Nem lehet reklámmal megszakítani vagy megrövidíteni azt a műsorszámot, amely a) hírt vagy időszerű eseményeket tartalmaz, ha időtartama nem haladja meg a harminc percet, b) tizennégy év alatti kiskorúakhoz szól, és időtartama nem haladja meg a harminc percet, c) nemzeti ünnepek eseményeiről tudósít, vagy d) vallási, illetve egyházi tartalmú, e) dokumentumfilm, és időtartama nem haladja meg a harminc

percet. (5) A műsorszámon belül közzétett reklám vagy reklám-összeállítások között legalább húsz percnek kell eltelnie. (6) A negyvenöt percnél hosszabb filmalkotás - a sorozatok, a könnyű szórakoztató műsorszámok és a dokumentumfilmek kivételével - negyvenöt perces időszakonként egyszer szakítható meg reklámmal. Ha a filmalkotás időtartama legalább húsz perccel hosszabb kétszer vagy többször negyvenöt perces időszaknál, akkor az további egy esetben szakítható meg reklámmal.94 94 http://net.jogtarhu/jr/gen/getdoccgi?docid=99600001tv 105