Média Ismeretek | Tanulmányok, esszék » 7 reklámkutatási módszer és eszköz

7 Reklámkutatási módszerek és eszközök A reklámok, a reklámtevékenység vizsgálatánál használják a pszichológiai, szociológiai, szociálpszichológiai és marketingkutatási módszerek széles körét. A reklámhatások vizsgálatánál leginkább a reklámhatást vizsgálják; milyen a fogyasztói válasz, mennyire éri el a reklám, hogy a fogyasztó valóban vásároljon a hatására. Tágabb értelemben a reklámkutatáshoz tartozónak tekinthetjük az audienciavizsgálatokat (hiszen a konvencionális média ma is a legfontosabb reklámhordozó), a reklám iparágaira, intézményeire vonatkozó szervezetkutatásokat, a reklámüzenetre vonatkozó tartalomelemzést, a médiumok kutatását (ezek jellegzetességei, hatékonysága stb.), az attitűdvizsgálatokat, motiváció- és szükségletkutatást stb. A sajátságos reklámkutatási módszerek a reklámok előzetes és utólagos tesztelésénél használatosak, elsősorban a reklám eredményességére,

hatására keresik a választ. Nem összetévesztendő a reklámhatékonyság mérésével, ami jellegzetesen gazdasági fogalom: „reklámhatás: Azoknak a benyomásoknak az összessége, amelyek a reklámozás nyomán a fogyasztóban a reklám tárgya iránt keletkeznek; ezek lehetnek kedvezoek és kedvezotlenek is. Nehezen mérheto és számszerusítheto minoségi kategória, amely a reklám "részeredményeként", elso fázisaként értelmezheto. reklámhatékonyság: Általában a reklámköltséggel való gazdálkodás eredményességének kifejezoje. Értelmezhetjük úgy is, mint az egységnyi reklámköltség gazdasági eredményét, eredménynövelo hatását, vagyis hogy a forgalom emelkedésébol származó többleteredmény milyen arányban áll a reklám ráfordításokkal. A reklámhatékonyság vállalati vizsgálódás szempontjából komplex forgalom, amely csak több mutatóval fejezheto ki, mert magában foglalja a hatás, eredmény, gazdaságosság

kérdéseit is. A reklámhatékonyság fogalmát sokszor összetévesztik a reklámhatással vagy a reklám eredményességével.” (civilkomphu) A reklámhatás kutatásánál az alábbiakat vizsgálhatjuk (ezek dependens, függő változók) • Awareness - tudatosság, tájékozottság, tanulás, felejtés, emlékezet, a márkák, termékekről való tudás, előidézés, felismerés • Attitude - atitűdök, vélemények, észlelés, meggyőzés, érzések, preferenciák, vásárlási szándék • Behavior- Viselkedés, első vásárlás, ismételt vásárlás, bevásárló körút • Physiological reactions - Fiziológiai reakciók, agyhullámok, bőrreakciók, pupillatágulás, szemmozgás, szívverés A tájékozottság kutatása során mérni szokták az üzenet befogadásának mértékét, az üzenet megértését. Fontos, hogy mit és hogyan fognak fel a személyek a reklámokból A felidézési tesztek közül gyakran használatos az ún. DAR, day-after-recall

teszt Alapgondolat, hogya reklámhatást a fogaysztó rövid távú memóriája kutatásával vizsgálják. Pld. phone survey módszer - egy minta tagjainál rákérdeznek az előző napon bemutatott tévé hirdetésekre. „Emlékszik, hogy az esti film előtt a TV2-n milyen termékeket reklámoztak? A most felsorolt márkák közül melyeket reklámozták a „Barátok közt” előtt. Válaszoljon igen-nemmel” A reklámra való emlékezés nem biztos, hogy kedvező fogyasztási döntéshez vezet, vagyis a reklámot minősíthető, de a reklámozott árucikk és a viselkedés kapcsolatáról nem szól. Gond még, hogy az ismétlés hatásával nem foglalkoznak stb., mi van ha nem nézik a műsort stb Az írott sajtónál a felismerési tesztet használják, több magazin áttekintés után megkérdezik az alanyoktól, hogy melyik reklámokra emlékeznek és ezen belül milyen elemek „ragadtak meg”. A reklámról alkotott vélemény, a befogadó reklámmal kapcsolatos

attitűdjét is vizsgálják, a felidézési, emlékezési tesztekkel kapcsolatba vagy akár kérdőíves formában is, valamilyen adott reklámot mutatnak be és tesznek fel kérdéseket ezzel kapcsolatban (lehet egy csatolt magazinreklám, bemutathatnak tévéreklámot, lejátszhatnak rádióreklámot stb.) A különböző attitűd-vizsgálatokok gyakran használják az ismert attitűdskálákat, használják az önminősítést és a szakértői osztályozást is stb. Leginkább az attitűdskálákat használják, ezek alapulhatnak összehasonlításon, csoportosításon stb. Ezek a szociálpszichológiából jól ismert módszerek. A Thurstone által kidolgozott páros összehasonlítás módszeré használják. A kísérleti szmélyeknek párosával bemutatják az összehasonlítandó tárgyakat, reklámokat stb. és megkérik, hogy jelezze a preferenciáját. A Guttmann és Likert skálákat ritkábban használják. A motivációk, szükségletek vizsgálatánál kísérleti

pszichológiai módszereket is használnak, projektív technikákat, TAT teszteket. Érdekes módszer az ún szükségletprofil, ami azt jelenti, hogy előre kialakított szükséglet-lista alapján értékelik az adott terméket. Vizsgálják, hogy milyen szükségletekre hat a reklám ill. melyek befolyásolják a fogyasztót, majd összehasonlítják a profilokat. Így pld a termék szociokulturális funkcióiról is képet kaphatunk (mennyire hat a befolyásolási szükségletre, a szabadságszükségletre stb.) Az Osgood-f. szemantikus skálát is használják, három attitűd-dimenziót vizsgálva: az egyén értékelése, az egyén percepciója a tárgy erejéről, az egyén percepciója az objektum tevékenységéről stb. A termékről ill a reklámokról ún szemantikus profilok alakíthatóak ki A szmskála hitelességét kétségbe vonják - vajon mennyire tükröz stabil attitűdöket és mennyire az egyén pillanatnyi tudatállapotát, hangulatát? szemantikus

megkülönböztető skála A fogyasztói viselkedés vizsgálata (3) többek között a vásárlási szakaszok kutatásából áll. Vizsgálják a termék eladási mutatóit, az első és a további vásárlásokat (trial buying, repetitibe buying), a vásárlási viselkedést az üzlet jellegének függvényében stb. A tájékozottsági, tudatossági felméréseket természetes környezetben, az attitűdvizsgálatokat és a motivációs kutatásokat természetes vagy laboratóriumi körülmények között végzik. Elsősorban laboratóriumi teszteket használnak a reklámok előtesztelésére. Ilyen teszt az ún kiscsoportos teszt. Az alanyok egy csoportja végignéz egy reklámblokkot (több reklámfilmből áll). A blokk bemutatása előtt felkérik az alanyokat, válasszanak egy olyan termékcsaládot, amiből szeretnék a nyereményüket. A blokk megnézése után ismét felkérik az alanyokat a nyereményként vágyott termék kiválasztására. A teszt végső szakaszában az

alanyok kitöltenek egy részletes kérdőívet A kiscsoportos vizsgálatok többsége nagyon komplex. Az ARS (Advertising Research System) teszt pld. 6 egymás utáni szakaszból áll, tartalmaz felidézési tesztet, attitűdskálát stb és 400-600 személy tesztelését teszi lehetővé. A pszicho-fiziológiai reakciók kutatási módszerei kísérletiek. Az EEG felhasználásával vizsgálni lehet az agyhullámok módosulását a reklám hatására, egy másik módszer esetében a szemmozgást figyelik kamerával vagy infravörös szenzorral. Azt figyelik, hogy mire irányul a vizsgált személy figyelme; ezzel a módszerrel mutatták ki, hogy a nézők figyelme legtöbbször a reklámfilmekben megszólaló személyre irányul. A GSR (Galvanic Skin Reaction) módszerrel a bőr vezetőképességét vizsgálják; az alany két ujjára elektródákat helyeznek, ezután rekláminger éri a kís. szmélyt, vizsgálják az áramköri ingadozásokat. Ma már olyan komplex

reklámhatás-mérési módszerek vannak, amelyek több eszközt is magukban foglalnak (DAR teszt, fiziológiai tesztek, attitűdvizsgálat, interjúk stb.) Kombinált módszereket használnak a kérdőíves felmérésekben, nagyobb arányú marketing- és piackutatásokban, audienciavizsgálatokban. Az egyéni és csoportok interjúk is igen használatosak a reklámkutatásban. Kiemelt fontosságú a fókuszcsoport interjú, amelyet 6-12 fővel készítenek A kérdések a kutatási tárgyra vonatkoznak és létezik egy ún. focus guide, kérdéssor Szakértői módszerként használatos a tartalomelemzés, így pld. vizsgálhatjuk a reklámokban megtalálható kulturális elemeket, sztereotípiákat stb. Használják még a paneles teszteket, amelyek a termékek használatát ill. a termékre, termékekre vonatkozó reklámok észlelését követi egy panelmintában Sajátosan szociológiai módszer a szocio-stílusok vizsgálata. Ezeket komplex kérdőívekkel és attitűdtesztekkel

mérik fel és az egyén nagyon sok, a fogyasztással csak közvetve kapcsolatos tulajdonságára is választ ad (pld. szemantikus skálákkal kutatják, hogy az egocentrikus vagy a közösségcentrikus értékek fontosak az egyén számára). Szociostílusok Az életmód (inkább objektív) és az életstílus (inkább szubjektív) mellett a szocio-stílus (társadalmi stílus) tartalmazza a fogyasztó értékeit, attitűdjeit, magatartásformái, énképét, karrieképét stb., szóval összetett „mutató”. Egyre inkább a szocio-stílus tipológiákat használják arra, hogy megállapítsák, hogy az adott fogyasztó számára melyik hirdetési stílus vonzó, milyen énképet érdemes javasolni, milyen jelképes tartalmakat aggassanak a termékre. A BC által javasolt módszert egyre többen használják, egy idei GFK kutatás az alábbi szociostílusokat különbözteti meg Nyugat ill. Kelet-Európában: Azt mutatja meg, hogy az emberek milyen életstílus csoportokra

oszthatók, ill. milyen értékek, elvárások a dominánsak ezekben a célcsoportokban, a különféle termékek esetében melyek a fontosabb csoportok stb. A rendszer alapját a Centre de Communication Avancé kutatásai jelentik (30 éve foglalkoznak a rendszer felépítésével) Az Euro szocistílusok meghat.nál figyelembe vették pld a az ideális márkától kezdve a kedvelt reklámstílusig több mindent, pszichológiai arculat, vásárlási szokások stb. Szociokulturális meghatározók. Nyolc szocio-stílust határoztak meg, ezek relatív előfordulása Európa különböző országaiban más és más. A szocistílusok segítségével a termelő olyasmiket tud eldönteni, hogy kinek milyen csomagolásban adja el a sört, milyen jellemzőket hangsúlyozzon ki, kinek fontos a többszínű és kinek az egyszerű fogpaszta, ki veszi majd a Sangriát vagy az ízesített pezsgőt, miért vesz az egyik csoport Skill fúrót a másik meg Boscht, hogy reklámozzunk a

tradicionalistának, a mágikusnak stb. Az alábbi nagy szocio-stílus csoportokat különböztetik meg: Crafty World - Fortélyos világ Fiatal, dinamikus, lehetőségkereső személyek, általában egyszerű családi háttérrel, akik sikerre és az anyagiaktól való függetlenségre törekszenek (fontos a pénz, az élményszerzés, a hétköznapi örömök, sikerek stb.) Cosy Tech World - Barátságos technikai világ Aktív, modern, általában középkorú házaspárok akik az átlagnál jobban felszerelt háztartásban élnek és személyes fejlődést keresnek. New world - Új világ Hedonisztikus, nemtörődöm értelmiségiek, az átlagosnál magasabb életszínvonallal, akik a harmóniát és a társas elkötelezettséget keresik. Magic world - Mágikus világ, álmodozók Intuitív, fiatal, gyermekes, anyagi orientáltságú személyek, aki viszonylag kis bevétellel rendelkeznek, akik keresik a saját helyüket és bíznak a szerencséjükben. Ezek a személyek inkább

divatfüggők, követik a trendeket stb. A fogyasztás szabadidő-tevékenység is - a reklámot is álomként fogyasztják, nyitottak rá (a reklám szórakoztató funkciója). Ezért hatni jobban lehet rájuk a szakkiadványokkal, szakmédiumokkal ill. az internettel Autenthic world - Autentikus világ Racionális, „begubózott”, magas jövedelmű családok, aki szociálisan elkötelezettek és harmonikus, kiegyensúlyozott életre vágynak. Jó minőségű termékeket keresnek, fontosabb a ház, lakás, kert mint a divatcikkek stb. Fontos számukra az egészséges, biotermék. Mivel meglehetősen cinikusak a reklámokkal szemben, érdemes tájékoztató reklámot használni. Secure world - Biztonságos világ Konformista, hedonista családok, egyszerű háttérrel (származással), akik viszonylag elzárva élnek, könnyű anyagiakban bőséges életről álmodnak és hisznek a hagyományos értékekben, szerepekben. Steady World - Józan világ, a „földhözragadtak”

Hagyománytisztelő, konformista középosztálybeli idősebb polgárok, akik kihasználják a nyugdíjas éveket. A fogyasztási szokásaikban inkább puritánok, érdeklődnek az egészségmegőrző ill a biztonságérzetet adó termékek iránt. A reklámokban használjuk tanúbizonyságokat, szakértőket Standing world - Állandó világ Magasan képzett, lelkiismeretes személyek aki hívek saját meggyőződéseikhez, hagyománytisztelők. Mi figyelhető meg Kelet és Közép Európában? Az alapértékek, fogyasztási értékelek, termékpreferenciák, médiafogyasztás alapos vizsgálatából (11 Kelet-Európai és 6 NYE ország) kiderült, hogy • több a hasonlóság, mint a különbözőség az értékekben • az egészséggel és családdal kapcsolatos értékek mindkét régióban nagyon fontosak • KE 74%-a személyeknek önkontrollra (puritanizmus) és csalási orientáltságú, ezután köv. az egyéniség megőrzésének vágya, környezetért felelősé

életstílus, biztonsági szükségletetek és barátság, majd tartalékolás. Az erőteljesen elbizonytalanító pol-gaz átmenet miatt az emberek hangsúlyt fektetnek a társas kapcsolatokra, a család biztonságára, de nagyon vigyáznak az elnyert egyéni szabadságra és érzékenyek a környezetre is. A BIZTONSÁGI ÉS ELKERÜLÉSI SZÜKSÉGLETEK DOMINÁLNAK. • NYE indiv és poszt-mat értékekekkel találkozunk főleg, 88%-al vezet az individualizmus, ezt követi 75%-al az önmegvalósítás, a környezetért felelős viselkedés (71%, kb. mint Kelet-Európában), család és biztonsági irányultság. A t stabilabb, a kereslet, életszínvonal magasabb stb. ezért a poszt-mat értékek túltengése • KE-ban fontosak a sikerrel, a megbirkózással, akadály-vétellel kapcsolatos értékek, ezért jellemző a karrier-orientáltság (20%-al a ny-i fölött), a pénzszerzési motívum (20%), a megfelelés (16%), tartalékolás (14%), siker és befolyás elérése (11%) • A

Nyugatiaknál 20%-al többen összpontosítanak szabadidőre, önmegvalósításra (20%), individualizmusra (16%), az itt és most hedonisztikus élvezetekre (14%); a telített környezet, a bőség, a gazdagabb választási opciók hatása. • Érdekes, hogy a KE-ak nem árérzékenyebbek mint a nyugatiak (kb. 50%-nál a legfontosabb az ár); a keletiek 62%-a előnyben részesíti a vegyszer nélküli szerves élelmiszereket, Nyugaton csak 40%. Valószínűleg a háztáji ételek biztonsága, a hagyományok stb Kelet-Európában kiemelt célsoportok (Nyugathoz képest túlreprezentálva) a Mágikus világ (12%, 1,5szöröse a nyugatinak), a Józan világ (1,6szor a nyugatinak, a lakosság 30%-a) és a Biztonságos világ (16%, 1,5). Magyarorsz van nagyobb jelentősége az autentikus világnak