Média Ismeretek | Tanulmányok, esszék » A propaganda

A propaganda A tömegjelenségek a társadalom egészét vagy különböző területeit érintő jelenségek, melyek a mindennapi élet eseményeivel kapcsolatosak és nagyban befolyásolják az emberek viselkedését. Egyik fontos tömegjelenség a propaganda. A propaganda szó (latin propagare = terjesztés) viszonylag új keletű, első dokumentált forrása 1622-ből való, mikor XV. Gergely pápa létrehozta a pápai propaganda intézményét, hogy rákényszerítse az embereket az egyházi tanok „önkéntes” követésére. Az 1880-as évek elején az Egyesült Államokban az egyetemeken különböző kurzusok indultak, ahol a meggyőzés fortélyait sajátíthatták el a hallgatók hirdetések, reklámfogások által különböző árucikkek eladása érdekében. A propaganda szó csupán a XX század elején vált közhasználatúvá, mikor az első világháborúban alkalmazott meggyőzési módszerek szinonimájaként kezdték használni. Később a totalitárius politikai

rendszerek meggyőzési stratégiáit is e szóval illették. A propaganda a tudatformálás, véleményalakítás hatékony eszköze. Célja elsősorban nem a tájékoztatás vagy a felvilágosítás, hanem a közvélemény elmozdítása valamely álláspont irányába. Tömeges befolyásolás, mely jelképeket használ fel, s alkalmazza a pszichológia eszközeit – napjainkban elsősorban a reklámok, hirdetések területén. Különböző elméletek születtek a fogyasztói magatartás, illetve a vásárlási motivációk kutatása során. A hirdetések hatására a fogyasztók termékvásárlását, az új információk be- ill. elfogadását tanulási folyamatnak nevezik. Kurt Lewin ún. „field” elmélete szerint az emberi agy egy pszichológiai terület, melyet kogníciók alkotnak és amely pszichológiai környezetben működik. Ez a környezet magába foglalja a hiedelmeket, meggyőződéseket, attitűdöket, célokat és pszichológiai akadályokat. Eszerint a tanulás

magába foglalja a kognitív újrarendezést, mely lehetővé teszi az új ismeretek beépülését a pszichológiai területbe. A Gestalt-pszichológia állítása szerint a tanulás több, mint új szokások elsajátítása, ill. egyszerű inger-válasz kapcsolatok kifejezése Szerintük a tanulási folyamat során az egyén felhasználja problémamegoldó képességét, éleslátó gondolkodását. Krugman meghatározza állítása a szerint tanulást. A az bal agyféltekék agyfélteke működése ellenőrzi az nagyban analitikus gondolkodást, az olvasást, a nyelvtanulást és a logikát. A jobb agyfélteke a mentális és térbeli képek felfogásával és művészi dolgokkal foglalkozik. Krugman kísérletei alapján kijelenti, hogy a jobb agyfélteke megszűri az ingert, szelektálja az információkat a bal agyfélteke részletesebb tanulmányozása számára. A jobb agyfélteke hosszú ideig működhet elfáradás nélkül, azonban a bal

agyféltekének szünetekre van szüksége a tanulás közben. EEG-mérésekkel vizsgálták a tv-reklámok hatékonyságát, melynek eredménye szerint azoknak a reklámoknak, amelyek nagyobb agyhullámaktivitást váltottak ki, nagyobb az előhívási szintjük is. Lutz továbbment a kísérletben, és megállapította, hogy a reklámok akkor a leghatékonyabbak, ha mindkét agyféltekét ingerlik – ezek az ún. interaktív image reklámok. A hatvanas évek végén kialakult egy új elmélet, a kognitív megközelítés. Ennek lényege, hogy a befogadó a meggyőzési folyamat aktív résztvevője – eszerint az információ fogadása, a tanulás függ az egyéntől. A meggyőzés azon múlik, hogy a befogadó az üzenetet hogyan értelmezi, és milyen reakciót vált ki belőle. Az eredményes meggyőzési stratégia szerint azonban olyan gondolatokat, információkat kell közvetíteni a befogadó felé, melyek összhangban állnak az egyén nézeteivel – hiszen a pozitív

érvek szinte mindig hatásosak a meggyőzésben. A reklámszakemberek leginkább ezt használják ki hirdetéseikben, s van néhány trükk, mely szinte mindig eléri célját: • új, gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk – e szavak használata megnöveli a forgalmat. • állatok, gyermekek, kisbabák, sexepil szerepeltetése esetén a termékek nagyobb hatásfokkal adhatóak el. • a szupermarketekben leginkább a szemmagasságba, a polcrendszer szélére valamint a pénztárak közelében elhelyezett árucikkek fogynak. • „csomag-ár” (azaz például kettőt egy áráért), ingyenes termékminta, bevezető ár, a termékkel egybecsomagolt ajándék esetén szintén megnő a forgalom. Mivel az egyén információ-feldolgozó képessége korlátozott, így szinte gondolkodás nélkül fogad el ajánlatokat, érveket, csupán mert egyszerű eszközökkel juttatják el hozzá (pl.: termékek eladása érdekében a fent felsorolt

technikákat alkalmazzák). Napjainkban sokat hallhatunk a modern demokrácia alapdilemmájáról szóló véleményekről, melynek lényege az, hogy a vezetők, a kormányok a szabad vélemény-nyilvánítás, a különböző társadalmi csoportok közti hatékony eszmecseréről szónokolnak, ugyanakkor mivel az egyén kognitív energiáival (agymunkájával) takarékosan bánik, s a legegyszerűbb, legrövidebb utat választja döntéseihez; a leegyszerűsített meggyőzési taktikák formálják véleményét – végül olyan döntést hoz, melyet elvártak tőle. Festinger fogalmazta meg a kognitív disszonancia elvét: „valahányszor az embernek olyan információja vagy véleménye van, mely önmagában véve arra kellene hogy késztesse, hogy ne kövessen el egy bizonyos tettet, ez az információ vagy vélemény disszonáns lesz egy olyan ténnyel, hogy ezt a tettet mégis elkövette.” Másképpen fogalmazva az egymással ellentétes tudattartalmok az agyban

feszültség-érzetet eredményeznek. E feszültség megszüntethető, ha az egyén disszonáns tudattartalmai közül az egyiket úgy változtatja meg, hogy az összhangba kerüljön a másikkal. Ezen elmélet szerint tetteinket, cselekedeteinket, választásainkat utólag racionalizáljuk. Sapir és Whorf létrehozták az ún. nyelvi relativitás elméletet, amely szerint a nyelv nemcsak eszköze a valóság leírásának, hanem feltételezhetően a különböző nyelveken beszélő emberek a világot is különbözőképpen látják. Kutatásai során arra a megállapításra jutottak, hogy a különböző nyelveken beszélő csoportok más megismerési világban is élnek. „A gondolatok megfogalmazása [] egy adott nyelvtan része, és különböző lehet az adott nyelvtanokban. [] A természetet fölszabdaljuk, s [olyan] fogalmakba szervezzük, melyek leírják jelentős mozzanatait” (B. L Whorf) A hétköznapi életben számos példa akad a fent említett

nyelv-kultúra-gondolkodás kapcsolatra. A volt szocialista országokban élők más jelentést tulajdonítanak a „demokrácia”, „szabadság”, „béke”, „emberi jogok”, stb. fogalmaknak, mint pl. a Nyugat-Európában élők A politikusok, a sajtó, a média kiválóan mutatja be, hogyan lehet a gondolkodást a nyelv segítségével manipulálni. A negatív érzelmi jelentésű fogalmakat olyan kifejezésekre cserélik fel, melyek nem váltanak ki az egyénből indulatokat, érzelmeket; közömbösen hatnak: hadügy – védelem, áremelés – árrendezés, propaganda – tájékoztatás, stb. A nyelvhasználat a gondolkodás politikai manipulációjára is felhasználható; a legismertebb példa a náci Németország propagandagépezete. A nyelv óriási mozgásteret biztosít, s ez fölhasználható a meggyőzési stratégiákban is. A szavak erejével azok, akik a tömegkommunikáció eszközeivel rendelkeznek meghatározzák, formálják a társadalmi környezetet,

irányítják az egyén gondolatait és cselekedeteit. Hitler propaganda-miniszterének, Goebbels-nek félelmetes és elgondolkodtató állítása a szavak hatalmáról: „Kellő számú ismétléssel és lélektani szaktudással bebizonyíthatjuk az embereknek, hogy a négyszög, amit látnak, valójában egy kör. Mert mi a kör és mi a négyzet? Szavak És a szavak addig gyúrhatóak, míg a dolgokat a kellő mértékben álcázzák”. Egy érdekes kísérlet szemlélteti az egyén véleményének befolyásolhatóságát, ill. formálhatóságát A kísérlet során egy többszörös autóbalesetről mutattak be egy filmet az alanyoknak, majd a vetítés után a csoportot kettéosztották, s mindegyik csoport egy kérdést kapott. Az első csoportnak azt a kérdést kellett megválaszolnia, hogy milyen sebességgel haladtak az autók, amikor egymásnak ütköztek. A másik csoport kérdésében az „ütköztek” szó helyett a „csapódtak” szót használták. Nos

azok, akik a „csapódás” előtti sebességet becsülték, sokkal magasabb számokat mondtak, mint akik az „ütközés” előtti sebességet becsülték meg. A tömegkommunikációban korunk legveszélyesebb eszközei a faktoidok. A faktoidok olyan állítások, melyekre nincsenek bizonyítékok, nincs valóságalapjuk. Nem csupán az egyén véleményét formálják, hanem teljesen félrevezetik őt. Otthon vagy munkahelyen rémhírnek, pletykának nevezik, a médiában rágalmazásnak, gyanúsítgatásnak, a bíróságon pedig elfogadhatatlan bizonyítéknak. A faktoidok legtöbbször ellenőrizhetetlenek, sőt az egyén nem is tesz lépéseket a valóság felkutatásához, ha a rémhírt vagy pletykát barátjától, vagy „szavahihető” embertől hallja. A „hírek” a sajtóban, rádióban, televízióban hallhatóak, olvashatóak, így azokat eleve elfogadja az ember, s szintén nem kutat az igazság után. A pletyka és a híresztelés még inkább

felerősödhetnek, ha a tömegtájékoztatás is foglalkozik velük. A faktoidok kielégítik az egyén bizonyos szükségleteit, alátámaszthatja koncepcióit, sztereotípiáit, nem utolsó sorban pedig szórakoztatnak is. Azonban nem szabad elfeledni, hogy a faktoidok nagy mértékben alakítják a társadalmat, irányítják az egyén érdeklődését, s ennek megfelelően láttatják a világot. Azonban nem csak a faktoidok vezethetik félre az egyént, hanem a kommunikátor hitelessége is. Az emberek gyakran elfogadják, szavahihetőnek tartják kíváló sportolók, ismert színészek, közkedvelt személyiségek kijelentéseit. A reklámokban, hirdetésekben gyakran találkozunk ismert személyiségekkel, akik valamilyen terméket kívánnak népszerűsíteni. Azáltal, hogy egy kedvelt tévéfilmsorozat sztárja fogorvos szerepet játszik, még nem jelenti azt, hogy valóban ért a fogászathoz; a fogkrém-reklámokban sokan mégis hitelesnek tartják

állításait, hogy pl. a reklámozott fogpaszta napi használatával visszanyerhető a fogak fehérsége. A médiában látható példaképek óriási hatással vannak az egyénekre. Az emberek gyakran viselkedésükkel is követni próbálják a sugallt mintákat, hogy pl. milyen a jó háziasszony, a sikeres üzletember, stb A reklámok egyfajta életmforma-mintákat árasztanak magukból, így próbálván az embereket meggyőzni arról, hogy pl. egy sikeres üzletember elengedhetetlen kelléke a mobiltelefon, a pár kalóriás mentolos cukorka, a luxusautó, a kimeríthetetlen hitelkártya – hogy a fogyasztót az éppen reklámozott árucikkek megvásárlására ösztönözze. A politikusok hasonló módszert használnak népszerűségük megőrzése vagy éppen megszerzése céljából. Az ún. örömbrigád-effektus módszer szerint: „tégy úgy, mintha már mindenki a te híved volna”, azaz mikor a határozatlan szavazó azt látja, a szóban forgó jelöltet nagy

tömeg ünnepli, a meggyőzés életbe lépett. A reklámfogások sora szinte kimeríthetetlen. A propaganda eszközeit felhasználva szinte mindent el lehet adni – árucikket, politikai elveket, életstílust, vallási eszméket, stb. Az emberek becsaphatóak és félrevezethetőek; a médiákban a híreket cenzúrázzák, félinformációkat vagy álinformációkat közölnek. Az egyén számára nincs elegendő rendelkezésre álló idő, sőt sokszor mód sem arra, hogy minden információt ellenőrizhessen, amit a különböző tömegkommunikációs eszközök állítanak. A propaganda által az ember irányítva van. Azt veszi meg, illetve fogadja el, amit elétálaltak; hatva az érzelmeire, a gondolkodására, az egyéniségére. „A tudás és a logika csak következtetések révén szerezhető meg. Sajnos azonban nem mindenki képes világos következtetésekre minden kérdéskörben, és aki nem, annak számára a meggyőzés művészetével

közvetíthetjük az igazságot; így végül ők is helyes végkövetkeztetést vonhatnak le.” (Ariszotelész) Felhasznált irodalom: Hofmeister – Törőcsik: A fogyasztói magatartás Pratkanis – Aronson: A rábeszélőgép Dr. Szabó István: Bevezetés a szociálpszichológiába Garai László: Emberi tőke mint potenciál J. P Forgas: A társas érintkezés pszichológiája