Gazdasági Ismeretek | Marketing » PSZF Marketing jegyzet, 2005

1. Piac és marketing Mi a piac és melyek fő alkotóelemei? A piac: tényleges és lehetséges eladók és vevők összessége, és a köztük lévő kapcsolatok, alkufolyamatok. A kereslet: fizetőképes fogyasztói igény; kereslet mozgatórugója a szükséglet. A marketing célja nem a szükséglet, hanem az igények befolyásolása. A kínálat: a rendelkezésre álló termékek és szolgáltatások összessége. A M. feladata a vevő igényeinek kielégítésének módjának meghatározása Magyarázza meg a piac-kapacitás, piacpotenciál, piac-volumen, piaci részesedés kifejezéseket! Piac kapacitása: a piac felvevőképességét jelenti, függetlenül a vásárlóerőtől. A piacpotencitál: az elméleti kereslet maximuma. Piac-volumen: adott piacon adott termékből meghatározott idő alatt értékesített mennyiség. Piaci részesedés: a piaci volumenből mekkora részt hasít ki a vizsgált cég (a vállalkozás tényleges értékesítése és a piaci volumen

hányadosaként értelmezhető.) Ismertesse a piaci formákat! Piaci formák: (függ a résztvevők számától és a versenyhelyzettől) tökéletes verseny: sok eladó (többnyire kicsi), sok vevő, egyik eladó sincs abban a helyzetben, hogy uralhatná a piacot. monopolisztikus verseny: konkurenciaharc erős, kevesebb eladó mint a tökéletes verseny esetén. oligopólium: néhány eladó van jelen, piacra lépés korlátai miatt, cégek ellenőrizni tudják egymást, termékek megkülönböztetése szolgál a verseny alapjául. monopólium: egy eladó van jelen, uralja a piacot, meghatározza az árakat. Marketingnek az oligopolium és monopolisztikus verseny esetén van szerepe. Osztályozza a piacokat a résztvevők szerint! A vevő személye szerint négy piactípust különböztetünk meg: fogyasztói: végső felhasználói piac, ahol a termékek és szolgáltatások végső fogyasztást szolgálnak. felhasználói (termelői): gazdálkodó szervezetek alkotják,

résztvevőinek száma kisebb mint a fogyasztói piac, vevők nagyobb tételben vásárolnak viszonteladói (közvetítői): egyének és szervezetek képviselik, akik összekapcsolják a termékek fogyasztóit az előállítókkal. állami (kormányzati): résztvevői: hivatalok, költségvetési szervek, intézmények stb., termékek és szolgáltatások széles skáláját vásárolják, állampolgárok közösségi szükségleteinek kielégítésére, valamint központi és helyi irányítási, kormányzati feladatok ellátása céljából. Mi a marketing; fejlődése hány szakasszal jellemezhető? Marketing: gondolkodásmód (marketing filozófia), tevékenységek összehangolt rendszere, piaci teendők tervezése, végrehajtása (marketing menedzsment), a vállalkozás viszonya a piachoz, fogyasztói igények kielégítése, információ gyűjtés, piac befolyásolás, alkalmazkodás, jobbat mint a versenytársak, piaci részesedés növelése. A marketing filozófia: piacra

irányuló és piacnak megfelelő üzletpolitika, amely középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll. Fejlődése: 4 szakasz: termelésorientált korszak, értékesítés orientált korszak, fogyasztóorientált korszak, társadalomorientált korszak Jellemezze a különböző szakaszokat (termelésorientált, értékesítésorientált, fogyasztóorientált, társadalomorientált)! termelésorientált korszak: piaci kereslet meghaladja a kínálatot, a növekvő kereslet kielégítése érdekében a vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknak, termelési szemlélet a jellemző. értékesítés orientált korszak: technikai fejlődés árubőséget teremt a piacon, termelt mennyiség meghaladja a piac felvevőképességét, fogyasztók befolyásolása a fő cél, agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámkiadások, rendkívül erős konkurenciaharc. fogyasztóorientált korszak: korszak szlogenje “Őfelsége a vevő” fogyasztói

csoportok igényét kell felmérni az igények differenciáltsága miatt, növekszik a döntés-előkészítés és stratégiaalkotás fontossága, e felfogás szerint a marketing a vállalatvezetés feladata. társadalomorientált korszak: az elektronika és az informatika fejlődése köszönhetően lehetővé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása, társadalom felismeri, hogy a fogyasztói szükségletek mindenek fölé helyezése nem mindig üdvözítő, környezetet fenyegető veszélyek felismerése (környezetvédelem). Három tényező: vállalati nyereség, fogyasztói igények és társadalmi érdekek harmonikus egyeztetése. Mi a marketingmenedzsment; hány lépésből áll a folyamat? A marketing menedzsment: tervezési végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztése, árak kialakítása, értékesítés megszervezése az eladás ösztönzése zajlik a piac és a saját célokkal összhangban Lépései:

helyzetelemzés, marketing célok megfogalmazása stratégiák megfogalmazása, programok kialakítása, végrehajtás és ellenőrzés. Marketing mix: eszközrendszer termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika promotion. 2. A fogyasztói magatartás A fogyasztók és a vásárolt javak szempontjából milyen fogyasztói magatartás csoportokat lehet megkülönböztetni? Fogyasztók: azok az egyének, háztartások akik személyes szükségletre vásárolnak A vevői magatartás szempontjából két markáns csoportot különböztethetünk meg: fogyasztókat és a szervezeti vásárlókat. fogyasztók szempontjából 4 vásárlói típus: racionális: rendelkezésre álló információk legjobb hasznosítása szokáshoz ragaszkodó: lemond az újdonság kereséséről impulzus magatartás: hirtelen hatásokra kialakuló vásárlói döntés szociálisan függő: központi normákhoz igazodik vásárolt javak szempontjából hétköznapi termékek, tartós fogyasztási

cikkek, luxus cikkek Ismertesse a szükséglet-kielégítés folyamatát! Szükséglet: objektív eredetű hiányérzet, amely fiziológiai és pszichológiai természetű lehet. Maslow féle szükséglet hierarchia: ↑ fiziológiai - biológiai - szeretet és hovatartozás – elismerés, siker önmegvalósítás Motiváció: aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk – eredete a szükséglet – cselekvésre ösztönöz – motívumok irányíthatók – csökkentik a feszültséget A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők. – külső ingerek: marketing, környezet – a vevő fekete doboza: kulturális, társadalmi, személyes, pszichológiai Vázolja fel a vásárlási magatartás modelljét! Mit értünk a vevő kulturális jellemzőin? viselkedés tanult - magatartásformát alakít - igény meghatározói :nemzetiség, vallás, faj , földrajz, társadalmi osztály Mi tartozik a vevő társadalmi jellemzőihez? referenciacsoportok mindazok a csoportok,

amelyek az ember magatartására közvetlen vagy közvetett hatást gyakorolnak (fogyasztó magatartására és életmódjára, énképére és viselkedésére hatnak elsősorban) Csoportok: 1. Informális: család, saját család 2 Formális és másodlagos 3 Aspirációs (ahova tartozni szeretne) Hogyan csoportosíthatók a személyes jellemzők? 1. életkor 2 foglalkozás 3 vagyoni helyzet 4 életmód 5 személyiség-énkép Milyen szerepe van a vásárlói döntésekben a pszichológiai jellemzőknek? A vásárlói döntéseket a motiváció, szelektív észlelés, (mit észlelünk, mivé formálódik a gondolatvilágunkban, mit raktároz el az agyunk), tanulás (késztetések ösztönzések megerősítések válaszok) és a beállítódás befolyásolja. 1. Motiváció - marketing szakemberek feladata a maximális kielégültség érzetét kelteni 2 Észlelés: a motivált egyén különbözőképpen észleli az adott szituációt. 3 Szelektív figyelem, torzítás, emlékezés 4

Tanulás 5 Gondolkodásmód Milyen szakaszokból áll a vásárlási folyamat? Fontosság sorrendje és időigénye a termék újdonságfokától és a vásárlási magatartástól függ. 1. Probléma felismerése: belső hatás = szükséglet, külső = impulzus 2. Információ gyűjtés: Fokozott figyelem vagy aktív információ gyűjtés (személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs., tapasztalati források) 3. Alternatívák értékelése: elvárás-megfelelés, tulajdonság, ár, fizetési feltételek, vevőszolgálat színvonala, saját preferenciák alapján felállítja a megvásárolandó termékek rangsorát 4. Vásárlási döntés: Közbenső hatások (más személyek eltérő attitűdjei, váratlan események, visszariadás a kockázattól). A vevő dönt a márkáról, darabszámról, vétel időpontjáról és a fizetés módjáról 5. Elégedettség: cselekszik Milyen vásárlási szerepköröket ismerünk? kezdeményező: vásárlási ötlet tanácsadó:

végső döntést tanácsaival segíti döntéshozó: dönt a vásárlás tényéről, a vásárlandó mennyiségről a kereskedőről stb. vásárló: ténylegesen lebonyolítja a beszerzést használó: aki fogyasztja illetve használja a terméket Melyek a vásárlási magatartástípusok? 1. Egyszerű: márkák között nincs különösebb verseny, fogyasztó kevés információt igényel, gyorsan döntést hoznak Döntéshozatal alapja passzív információszerzés vagy megszokás 2. Bonyolult: jelentős különbség a márkák között, ritkán kell beszerezni és nagy a vételi kockázat Aktív informálódás 3. Disszonanciát csökkentő: vásárló érdeklődése óriási, márkák között alig van különbség Gyorsan dönt, vásárlás után csalódik. 4. Változatosságot kereső: csekély érdeklődést kiváltó, de a márkák között jelentős különbség felmutató vásárlási helyzeteknél van. Akciók, reklámok 3. Szervezeti vásárlói magatartás Ismertesse a

fogyasztási cikkek és a termelőeszközök közötti különbségeket! Fogyasztási cikkek piaca Termelőeszközök piaca A végső fogyasztók eredeti kereslete Származtatott kereslet A vásárlók jövedelméért folyó harc A beruházási eszközökért folyó harc A termékeket egymástól függetlenül veszik A termelési folyamatokhoz kötődnek a termékek, a technikai haladásból következik az új termékek kialakításának kényszere A piac szabta árak dominálnak. Az árpolitika erősen költségorientált, ártárgyalások Hosszabb értékesítési csatornák Gyakori a rendelésteljesítés, közvetlen szállítás Betanítás nem szükséges, egyszerűen kezelhető A vevőszolgálat, tanácsadás nagy jelentőségű termékek. Egyéni, sokszor emocionális döntések Racionális, gazdasági szempontból meghozott csoportdöntések Vásárlók nagy száma, tömegpiacok Inkább kevés számú vásárló Nagyívű hirtelen változások következnek be Megszakításokkal

tarkított piacfejlődés (beruházási konjunktúra, dekonjunktúra, pótlási ciklusok) Mit értünk származtatott kereslet alatt? A származtatott kereslet lényege, hogy a termelőeszközök iránti kereslet szoros összefüggésben áll az általuk előállított fogyasztási cikkek keresletével és akörül ingadozik. Jellemezze az eredeti, a köztes és a primer piacot! Vizsgálni kell a nyersanyagok, a termelőeszközök, félkésztermékek, a közbenső kereskedelmi javak és a fogyasztási cikkek piacát: Eredeti piac: az a piac, ahol a termelőeszközt gyártó vállalat közvetlenül jelenik meg termékeivel. Közti piac: a további feldolgozókat és értékesítőket foglalja magába. Primer piac: a fogyasztási cikkek piaca. A termelőeszközök származtatott kereslet jellege gyakran a primer piacon való aktív részvételre is ösztönöz. A kereslet időben (a termelőeszközök iránti kereslet nem halasztható el) és technikai vonatkozásban merev. Résztvevői:

vállalatok Milyen szempontok szerint csoportosíthatók az ipari termékek? I. Termelésben betöltött szerepe: 1. Nyersagok: természeti forrásból származó termékek: Vertikális piacra kerülnek - egy vagy több ágazat piacára -, kivéve a mezőgazdasági termékeket. Vásárlók szűk köre; elegendő: megfelelő minőség, elfogadható ár és szállítási határidő. Fizikai elosztás (80% disztribúciós ktg); közvetítők nélkül; ár: tőzsde 2. Alapanyagok: továbbfeldolgozás bizonyos fázisán már túljutott, de további munkafázisokon kell még átmenniük ahhoz, hogy valamilyen termék elemeivé válhassanak. vertikális piac; piac szegmentálása (felhasználás módja); speciális igények; fizikai elosztás - nagyrészt közvetlenül; kvalifikált eladók; a reklám fontos; piacbefolyásolás; hosszú távú együttműködés 3. Alkatrészek: további feldolgozásra nem kerülő, késztermékbe beépülő termékek Két csoportja: beépítik

(vertikális) vagy tartalék (2 piacra lép ki a termelő); szabványosítás (a szegmensek függvénye); termékvariácók; minőség; nem egységes árpolitika és stratégia; közvetítő kereskedelem; intenzív reklám 4. Alapvető berendezések, beruházási javak: a termelő és szolgáltatási tevékenység lefolyásának előfeltételei Piac horizontális; kevés szegmens; bővítést, modernizálást, új beruházást szolgálhatnak. Finanszírozási lehetőségek elemzése szükséges. Nagyon nagy a kockázat; több személy dönt pl szakértők; Ezen termékek disztribúciója általában közvetlen; Cégreklámot alkalmaznak. Marketing programja a legkomplikáltabb 5. Egyéb felszerelések és szerszámok: a munkafolyamatok, mint segédeszközt szolgálják Piaca általában horizontális, igen fontos a piacszegmentálás; árak egységesíthetők; elosztásában általában közvetítői kereskedelmi láncot alkalmaznak; 6. Egyéb termékek: kutatási felszerelések

(hasonlóak az alapvető, ill egyéb felszerelésekhez), hulladékok (hasonló nyersanyag és alapanyagokhoz), segédanyag (konvencionális termékek). A termelőfogyasztás piacán lévő vásárlók ezeket a termékeket rutinszerűen már meglévő forrásokból szerzik be. 7. szolgáltatások: fizikai-anyagi szolgáltatás: termelőtevékenység végzéséhez szükségesek és különféle fizikai objektumok működtetéséhez elengedhetetlenek: telefon, fax. stb, szellemi szolgáltatás; K+F és konzultációkban nyújtott segítség pl. piackutatás, tervezés, szervezés II. Csoportosítás a vásárlási döntések alapján – újdonságfok: első vásárlás vagy újravásárlás, ami lehet azonos (utórendelés) vagy változtatott újravásárlás. Az előállítónál ez a kérdés: sorozatban gyártható-e. – vásárlandó termék ára: forgalom – döntés folytán várható változások – idő mennyi idő alatt dönt, mennyi ideig tart a döntés miatti állapot –

információ igény A klasszikus csoportosítás szerint milyen különbségek fedezhetők fel a marketing munkában? Milyen szempontokat kell mérlegelni a vásárlási döntés szerinti csoportosításnál? – újdonságfok: első vásárlás vagy újravásárlás, ami lehet azonos (utórendelés) vagy változtatott újravásárlás. Az előállítónál az a kérdés: sorozatban gyártható-e. – vásárlandó termék ára: forgalom – döntés folytán várható változások – idő mennyi idő alatt dönt, mennyi ideig tart a döntés miatti állapot – információ igény Milyen szakaszokból áll a beszerzési folyamat? Vásárlási döntések folyamata: – döntési probléma érzékelés – szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének felmérése – beszerzési források és minősítésük – ajánlatok bekérése elemzése – ajánlatok kiértékelése és a szállító kiválasztása – megrendelések feladása – visszacsatolás és

újraértékelés Mit értünk vásárló (beszerzési) központ alatt? Vásárló központ: szervezet azon tagjainak összessége, akik a beszerzési döntésekben valamilyen módon érintettek: – beszerzők: általában a beszerzési osztály (csoport) vezetője. – felhasználók: későbbiek során a megvásárolt termékkel dolgozni fognak – befolyásolók: bizonyos normák megállapítása – információ-közvetítők: feladatuk pl. a döntés előkészítés, hatásuk a tényleges döntésre inkább indirekt – döntéshozók: hatalmi pozíció alapján a végső döntést meghozza. 4. A piacszegmentáció Hogyan illeszkedik a piacszegmentáció a marketing menedzsment folyamatába? A tömegtermelés kialakulásával a termelők szolgáltatók elvesztették a közvetlen kapcsolatot a vevővel. Tudományos módszerekkel kell mindezeket az ismereteket, információkat megszereznie. 2 féle alapelv: tömegmarketing “sörétes puska elve”, differenciált marketing

“golyós puska” elve, ez a potenciális vevők alapos megismerésén, s az igényekhez alakított eszköztár megválasztásán alapszik. Ennek eszköze a piacszegmentáció. A marketingtervezés elemei: – állandóan változó környezet – vállalkozás adottságai – piacszegmentáció – marketing-mix Mi a piacszegmentáció lényege? Piacszegmentáció: olyan eljárás, amikor egy adott termék vagy szolgáltatás heterogén piacát jól definiálható ismérvek szerint homogén szegmensekre osztjuk fel. Szegmens: a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoportok Milyen követelményeknek kell eleget tennie az eredményes piacszegmentációnak? Eredményes a szegmentáció, ha hasonlóak az igények, motivációk a szegmensen belül és az egyes szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb. Melyek a piacszegmentálás előnyei? Előnyei: igényekhez igazodó termékek megfelelő marketing eszközöket (befolyásolás, meggyőzés) a legmegfelelőbben

és legkisebb veszteséggel választhatjuk ki megfelelő piac kiválasztása piaci rések felfedezése (extraprofit, versenyelőny) Milyen esetben tekinthetünk el a piacszegmentálástól? A piacszegmentálás többlet erőfeszítést, plusz költségeket jelent a vállalat, vállalkozás számára. Ha nem éri meg ez a többletráfordítás, akkor eltekinthetünk a piacszegmentálástól. Mit értünk piaci résen és milyen piaci réseket találhatunk? Piaci rések: olyan piacrészek, melyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlói igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. A cél az ilyen piaci rések felfedezése, melyekben valamit jobban tudunk csinálni, mint bárki más. Piaci rések fajtái: - megnyilvánult: vásárlói igény, amit a fennálló kínálat egyáltalán nem elégít ki. - lappangó: vásárlói igény nem ismerhető fel még véglegesen - meglévő termékek új piaci résekben - termék reinkarnációja - ökológiai -

időszakos: később „ébredő” versenytársak megelőzése Kivételek: túl kicsi piac, nagyfogyasztók uralják, 1 márka uralkodik, termék egyedi, egyedi igények Milyen lépésekből áll a célpiaci marketing kialakításának folyamata? A piac feltárt, jellemzett és kiválasztott csoportjainak (szegmenseinek) megfelelő termékeket kifejlesztő, illetve azt kínáló, és e szegmensekre irányuló marketing mixet alkalmazó vállalkozói magatartást célpiaci marketingnek nevezünk. Célpiaci marketing lépései: - piacszegmentáció - célpiacok kiválasztása - termékpozicionálás Milyen szakaszokból áll a piacszegmentálás? kutatási szakasz: a célnak megfelelő kérdőívek kialakítása, megkérdezés, feldolgozás stb. elemzési szakasz: faktoranalízis (tényező vizsgálat), clusteranalízis (csoportelemzés) körvonalak meghatározásának szakasza: a demográfiai jellemzők, az attitűdök, stb. szerinti különbségek alapján körvonalazódnak. Melyek a

fogyasztói piac szegmentációjának változói? Ismérvek: termékek (rendeltetés, összetétel, használat előnye, mértéke, ára, ismertsége) fogyasztók (alap -leíró geográfia, demográfia, foglalkozás, jövedelem, társadalmi osztály, életstílus, személyiség) piac szegmentációjának alapváltozói: Geográfiai (területi, földrajzi) ismérvek: tájegység, település mérete, lakóhely típusa Demográfiai ismérvek: nem (férfi, nő), életkor, családnagyság, háztartásnagyság, családi életciklus stb. Milyen csoportok jellemzőek a családi életciklus modelljében? családi állapota: egyedül élő tanuló, fiatal; fiatal házaspár, teljes család I. II III szakasz, kiürült otthon, magányos túlélő társadalmi gazdasági ismérvek: foglalkozás, képzettség (iskolai végzettség), jövedelem, vagyoni helyzet stb. iskolai végzettség szerinti kategorizálás háztartás, család, egyén jövedelmi helyzete (jelentős lehet a torzítás,

eltagadás, pontatlanság stb.) pszichográfiai és magatartási ismérvek: társadalmi osztály, életstílus (törekvő, ingadozó stb.), személyiség (szorongó, társas, tekintélyelvű stb) Milyen lehetséges stratégiát (választási lehetőséget) alkalmazhatunk a számunkra megfelelő szegmentumok kiválasztására? A választási lehetőségek módozatait Philip Kotler nyomán egy ún. termék-piac-rács szemlélteti A termék-piac-rács alapján öt módozata képzelhető el: piac (termék) egy szegmentumú koncentráció: ritkán alkalmazzák kockázatos termékspecializáció: egyfajta termék amelyet különböző fogyasztói csoportoknak kínál piacspecializáció: bizonyos fogyasztói csoport sokféle igényének kielégítése kiválasztó specializáció: megosztja a kockázatot teljes piaci lefedés: nagyvállalatok pl. IBM Mit értünk termékpozícionáláson? Egy adott piacon (szegmentumban) egy adott termék versenytársakhoz való viszonyának

meghatározása, és ennek vevőkben való tudatosítása. Pozícionálási feladat a következőket foglalja magába: potenciális versenyelőnyök meghatározása, legjobb versenyelőny kiválasztása, a vállalat pozicionálási koncepciójának hatékony jelzése, tudatosítása a vevőkben Milyen mix-stratégiákat alkalmazhatunk az egyes piaci szegmensek elérésére, “megcélzására”? tömeg marketing: ugyanazt a terméket minden vevőnek ugyanolyan módon differenciált marketing: több szegmentum kiszolgálása, marketing-mix koncentrált marketing: ugyanaz a marketing-mix nagyobb szegmentumra 5. Termékpolitika A marketing felfogás szerint mi a termék és mi a minőség? Termék: fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztói igényeket hivatott kielégíteni A terméket nemcsak előállítják, hanem kommunikációval értékesítik is. Termékköteget adnak el- kiegészítő szolgáltatások. Minőség: - objektív minőség

(mérhető tulajdonságok pl. fizikai, kémiai jellemzők) – szubjektív minőség (igények kielégítésére való alkalmasság alapján értékeli) gazdaságos minőség (ár és minőség kapcsolata) Milyen csoportokba sorolhatók a termékek? Csoportjai: - termelőeszközök - fogyasztási cikkek: napi tömegcikk szakcikkek luxuscikkek impulzus cikkek = hirtelen vásárlás Hasonlítsa össze a vásárlók adaptációs grafikonját a termékek piaci életgörbéjével! Termékpolitika: termék életútjának meghatározása - termékfejlesztés - termékszerkezet folyamatos vizsgálata meghatározza, hogy a vállalat milyen termék előállításával és forgalmazásával foglalkozzon adott időszakban. A vásárlók adaptációs grafikonja: Termékek piaci életgörbéje: a forgalom alakulásában törvényszerű tendencia figyelhető meg. Az életgörbe egyes szakaszaihoz milyen marketing-teendők merülnek fel? Bevezetés - alacsony kereslet, intenzív reklám, magas

marketing költségek, termelés veszteséges - újító vásárlók – Újítók 3 % Növekedés: - nő a forgalom – marketing költségek csökkenek - korai elfogadók vásárolnak - cél piaci részesedés növelése – Korai elfogadók 13 % Érés: - forgalom nő, növekedés üteme már csökken, maximális nyereség elérése, akciókkal kell elkerülni a telítődést, továbbfejlesztések, értékesítési csatornák bővítése szükséges Korai többség 34 % Telítődés: - forgalom eléri a maximumot, majd lassan csökken, késői többség vásárol, szegmentumok számára különböző termékváltozatok, versenytársaktól védekezni Késői többség 34 % Hanyatlás: - forgalom csökken, nyereséget nem biztosít, cél a piacról való kivonás, készletek felszámolása Lemaradók 16 % Milyen termékfejlesztési variációkat ismer? Termékfejlesztés: kezdeményező fejlesztés: új piac, új termék követő fejlesztés: már ismert termék, de a vállalat még

nem gyártotta (licence és know how vásárlás) termékmódosítás: a termék működési alapelvei nem változnak meg, de valamilyen többletfunkció valósul meg termékvariáció: különböző vevőcsoportoknak, különböző termékvariációk Milyen lépésekből áll egy új termék piacra hozatala? Új termék kialakítása: számtalan ötlet megfogalmazása - ötletek szelektálása műszaki, gazdasági, marketing szempontból - termékkoncepciók kialakítása (termékpozicionálás, értékelemzés milyen szinten látja el alapfeladatát, kielégíti e az elvárásokat) - prototípus, minták tesztelése, - gyártási lehetőség megteremetése Piaci bevezetés: mennyire sikerült a megismertetés, mennyire hasznos a termék, mik a nyújtott előnyök, termék összetettsége, mennyire nehéz használni, milyen idő múlva jelentkeznek a használatából fakadó előnyök Milyen marketingfunkciói vannak a csomagolásnak? Csomagolástervezés: mint burkolóanyag

biztosítja a tárolást, véd a szennyeződésektől, könnyíti a szállítást, mint marketingeszköz: növeli a használati értéket, tájékoztat, vásárlásra ösztönöz, megkülönböztet - Fontos a forma, szín, anyag, szövege, emelkedjen ki a környezetéből, hasonlítson a termékcsaládra, gazdaságos legyen Miben rejlik a márkázott termék versenyelőnye? Márkázás: termék megkülönböztetése a konkurenciáétól, termékhez jelentős értéket adhat hozzá A márka: - Lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv A márka megtervezésénél a következőkre kell utalni: - Utaljon a termék előnyeire, legyen egyszerűen megjegyezhető, legyen könnyen kiejthető, legyen megkülönböztethető, legyen azonnal felismerhető - brand-power márka erősség Hogyan jellemezhető és hogyan elemezhető a választék? Termékszerkezet vizsgálatok: A vállalati termékpolitika a termékkínálat kialakításában csúcsosodik ki. A forgalmazott mennyiség, illetve

annak termékcsoportonkénti kialakítása. Időről időre újra át kell gondolni – szempont: nyereségesség - választék (termékösszetétel) kombinációja 4 dimenzió: választék szélessége – hány termékcsoport van az árukínálatban választék mélysége – adott termékcsoportba sorolható termékek száma választék sűrűsége – az előbbi változatok kombinációinak száma választék minősége – termékek, termékcsoportok árfekvés szerinti összetétele ABC-analízis: azon a jelenségen alapszik, hogy a vállalat termékei egy - egy ismérv szerint bizonyos koncentrációt mutatnak, s ennek megfelelően különböző csoportokba sorolhatók – (vertikális, mutató alapján rangsorolt / horizontális, egyedi értékkategória alapján rangsorolt) 6. Az ár és az eladási kondíciók Mely esetben dönt a fogyasztói árról a termelő és mely esetben a kereskedő? Ár: áru pénzben kifejezett ellenértéke, azaz az a pénz-mennyiség,

amennyiért az adott áru megvehető, eladható Piaci helyzet Viszonteladói ár Fogyasztói ár termelő dominancia termelő termelő kereskedő domin. kereskedő kereskedő kiegyenlített erőv. közösen kereskedő, ill. közösen - piacon a termelők vagy a kereskedők vannak erőfölényben (a termelő domináns helyzetben van, ha a kereskedő kevés helyről szerezhet be, és a szállító befolyásolni kívánja a piaci árat, a kereskedő domináns helyzete akkor alakul ki, ha nagyméretű vevő sok szállítótól eszközöl beszerzést) Miben nyilvánul meg a vevők árérzékenysége? - vevők ármagatartása – az árérzékenység azt jelenti, hogy a vevőt vásárlási döntéseiben hogyan befolyásolja az ár. Mely tényezők befolyásolják a fogyasztók árérzékenységét? Az árérzékenységet befolyásoló legfontosabb tényezők a következők: termék egyedisége, helyettesíthetőség, bonyolultság, költekezés mértéke, minőség ár kapcsolata,

raktározhatóság Hogyan vizsgálható a konkurensek ármagatartása? - versenytársak árpolitikája (konkrét ármegfigyelés, vevő megkérdezése / próbavásárlások, árfelírások) - szállítók ármagatartása – árajánlatok begyűjtése: fizetési feltételek, kedvezmények tételnagyság, szállítás, kockázatvállalás szabályozása, csomagolás módja, áruátvétel helye, reklamációk intézése, közös érdekből végzett műveletek költségmegosztása Melyek azok a legfontosabb kondíciók, amelyeket az árajánlatok összehasonlításánál mérlegelni szükséges? Melyek azok a legfontosabb vállalati belső tényezők, amelyek befolyásolják a vállalati árstratégia kialakítását? Árstratégia, ártaktika: a stratégia hosszabb távra jelöli ki a vállalati ármagatartás főbb jellemzőit, míg az ártaktika konkrét, mindennapi döntések összessége Árstratégia kialakításának befolyásoló tényezői: - mi a vállalat célja(piaci

részesedés növelés ,profitmax) - vállalat mérete (nagy vállalat-erőforrás átcsoportosítás) - vállalat profilja - vállalati költségek (fix és változó, fedezeti számítás) Ismertesse a főbb árképzési elveket Árképzési elvek: - költség elvű: az árak az előállítási költségekhez igazodnak, költség + nyereség, minimális változó költség + nyerség - kereslettől függő árképzés: előállítási költség alacsony a kereslet magasabb árat is hajlandó megfizetni, vagy a kereslet iránti érdeklődés ciklikus, újdonságérték megjelenése - konkurenciaorientált árképzés: a versenytársak áraira alapozva alakítják ki saját áraikat-gyenge a vállalat piaci pozíciója, árérzékeny terméket forgalmaz, nehéz a termékek közti különbségtevés Árimázs: adott kereskedelmi cég üzleteit, a vevők mennyire tartják az árak szempontjából kedvező bevásárló helynek. A termékéletgörbe egyes szakaszaiban milyen

árstratégiákat szokás alkalmazni? A piaci bevezetés időszakában alapvetően háromféle döntés lehetséges: magas induló ár, alacsony induló ár, közepes induló ár. A növekedés és érés időszakában a vállalatok árcsökkentéssel (védekező v. támadó jellegű) vagy éppen ellenkezőleg áremeléssel (kihívó jellegű áremelés és árfelhajtás) igyekeznek árbevételüket növelni. A telítődési szakaszban általában árcsökkentéssel igyekeznek minél hosszabb ideig szinten tartani a keresletet. A hanyatlás időszakában: cél: árleszállítási akciókkal minél gyorsabban leépítsék a készleteket. Árstratégiák: - behatolásos: alacsony induló ár, keresletnövelés a cél, magas kereslet mellett növelik az árakat - vevő árrugalmassága magas kell hogy legyen - lefölözéses: ktgelvű árképzéshez viszonyítva lényegesen magasabb áron ad el, magas a termék újdonságértéke, később csökkenti az árakat - versenytársakhoz

igazodó: árvezető - árkövető Fogyasztói árelfogadás: 1 az ár áldozat és haszon a termékbirtoklás haszonértékéig növelhető, 2 minőségkifejező szimbolum Milyen szempontok szerint lehetséges az árakat differenciálni? Ártaktika: A beszerzési ár a ktgket nagymértékben meghatározza , ezért a beszerzőkkel nagyon fontos az áralku Értékesítési ármunka: az árakat lehet piaci szegmensenként, szezononként és területenként differenciálni – módjai: piaci szegmensenként – vevőcsoportonként eltérő ár szezononként – elő- és utószezon meghatározása területenkénti diff. – távolabbi vevőnek drágább Mi a rabatt lényege? Rabatt: árengedmény rendszeres, előre meghatározott feltételek szerinti adása - a vevő teljesítményéhez kötődően, és ennek megfelelően az értékesítés előmozdítása + egyéb célok. Milyen problémákat célszerű végiggondolni az árleszállítási akciók megszervezésénél? Nagyon fontosak az

árleszállítások: elfekvő készletek leépítése, forgási sebesség gyorsítása, reagálás a versenytársak ármagatartására, figyelem felkeltése, új vevőközönség, likviditási nehézségek megoldása. Problémák: Milyen cikkek kerüljenek be az akcióba? Milyen széles legyen az akció áruválasztéka? Mettől – meddig tartson az akció? Milyen reklamációt kell mellérendelni? Várhatóan milyen lesz az akció hatása? Mi a skonto? A skontot akkor adják, ha viszonteladó készpénzben hajlandó fizetni ez a nagykereskedelmi cégnél a likviditási nehézségek leküzdését segíti elő. 7. Marketing csatorna politika 1. Mi a disztribúció? Disztribúción azt a teljes folyamatot értjük, amelynek során a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóhoz. 2. Milyen alrendszerei vannak a disztribúciós rendszernek? A résztvevők összességét és az általuk ellátott feladatokat disztribúciós rendszernek nevezzük. Két alrendszere van: •

értékesítési csatorna: célja a keresletteremtés és a termékek eladása • fizikai elosztás: célja a keresett termék jelenlétének biztosítása a megfelelő időben, a megfelelő helyen. 3. Milyen tényezők befolyásolják az értékesítési csatornát? valasztast • az értékesítési út hossza • az értékesítési út szélessége • egy vagy párhuzamosan több értékesítési út igénybevétele • az értékesítési csatorna főbb szereplői Ezen ismérvek kombinatív alkalmazása jelöli ki az adott termék konkrét értékesítési csatornáját. Ezen tényezők befolyásolják a választást: • a termék jellege • a piac jellemzői • az értékesítési út költségei és • a lehetséges közvetítők milyensége 4. Elemezze a különböző értékesítési utakat • a klasszikus út: termelő⇒nagykereskedő⇒kiskereskedő⇒fogyasztó • a tranzit út: termelő⇒nagykereskedő⇒kiskereskedő⇒fogyasztó, de az áru fizikai értelemben

nem kerül a nagykereskedőhöz ő csak közvetít • a demigrosz út: termelő⇒nagykereskedő⇒kiskereskedő⇒fogyasztó, de emellett a nagykereskedő saját kiskereskedelmi hálózatot is fenntart. • a művi út: termelő⇒kiskereskedő⇒fogyasztó • a közvetlen út: termelő⇒fogyasztó 5. Milyen típusú nagykereskedőket ismer? • Hagyományos nagykereskedők • „Cash and carry” formát alkalmazó nagykereskedők 6. Milyen fejlődési tendenciák tapasztalhatók a kiskereskedelemben? Tőkekoncentráció, nagyméretű vállalatok az 1-2 fős boltok helyett: kisbolt⇒áruház⇒szupermarket⇒üzletláncok Elszemélytelenedés, de újabban megint van igény a közvetlen kapcsolatra. Az infrastruktúra és a kommunikációs technikák fejlődése ⇒ bolt nélküli kereskedelem 7. hogyan működik a közvetlen értékesítés? Közvetlen megkeresés. Az eladó vagy személyesen felkeresi a vevőt, vagy reagálásra készteti a posta, a telefon vagy más

médiák útján. 8. Mi a direkt marketing? A vásárlást és a reklámozást egy tevékenységbe ötvözi. Része a személyes eladás, legelterjedtebb és úttörő módszere a csomagküldő kereskedelem 9. Mi a multi level marketing lényege? Lásd AMWAY A gyártó beszervez néhány önálló termékforgalmazót.(tájékoztatás, betanítás) Termékbemutató saját lakáson. Piramis kiépítés, megfelelő árrésért 10. Milyen piacbefolyásolási stratégiákat alkalmazhat a termelő az értékesítési csatornákban? • „pull” stratégia: a termelő a végső fogyasztót veszi célba. • „push” stratégia: a termelő a teljes vertikumban végig kíséri a terméket. • gravitációs stratégia: a termelő csak az első kereskedelmi partnerig kísérik figyelemmel az árut. 11. Mi a vertikális marketing rendszer? Az összehangolt marketingtevékenység érvényesülése a teljes értékesítési csatornában. Főbb változatai: • Vállalati VMR • Irányított

VMR • Szerződéses VMR 12. Mi jellemzi a franchise rendszert? A franchise-rendszer lényege, hogy a rendszergazda (a franchiser) licence-díj ellenében átadja a piacon már bevezetett komplex rendszerét márkanév használattal együtt az átvevőnek, szerződésben rögzített területen és ideig történő önálló használatra. Egységes piaci fellépés 8. Marketing kommunikáció 1. Ismertesse a kommunikációs modell lényegét! Kommunikátor eljuttat egy üzenetet egy csatornán keresztül a címzetthez (az üzenet le van fordítva kommunikációs nyelvre ), majd az választ küld a kibocsátónak. A kommunikációs folyamatot eltorzítják a zajok A szimbolikus információk hatására az emberekben vmilyen kép alakul ki a válalatokról, termékeikről. 2. Mit értünk marketing kommunikáció alatt? A marketingkommunikáció mindazon befolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a befolyásolás nem a termék vagy ár révén történik, hanem döntően a

kommunikáción keresztül. Célja, hogy a vállalattal kapcsolatban állókat tájékoztassa, befolyásolja, meggyőzze. 3. Melyek a kommunikációs mix elemei? A marketingkommunikáció nem homogén eszköz, hanem több elemből áll. • reklám • közönségkapcsolatok • vásárlásösztönzés • személyes eladás 4.Mi a reklám és melyek a legfontosabb jellemzői? A reklám olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, melynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása. • Személytelenség: A nagyközönségnek szól, a nyilvánosságon keresztül • Tömegszerűség: A tömegkommunikációban jelenik meg, a mindennapi környezetben • Azonosíthatóság: Az üzenet kibocsátója jól megkülönböztethető a többi cégtől • Egyirányú: A befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza. 5. Milyen lépésekből áll a reklámtervezés? • reklámcélok megállapítása és rögzítése • célcsoport jellemzése • mondanivaló megfogalmazása •

reklámköltségvetés meghatározása • eszközök kiválasztása • a reklámeszközök bevetési idejének meghatározása • eredményvizsgálat 6. Mi a különbség a reklámeszköz és a reklám hordozó között? Reklámeszközök azok az eszközök, melyek segítségével eljuttatjuk a mondanivalót. Reklámhordozók azok a csatornák, amelyeken keresztül továbbítjuk az üzenetet. Reklámeszköz: reklámfilm ,reklámhordozó: TV 7. Milyen szempontok szerint csoportosíthatjuk a reklámeszközöket? Aszerint csoportosíthatók, hogy melyik érzékszerve hat: • látás útján: plakát, újsághirdetés • hallás útján: rádióhirdetés • látás és hallás útján: mozi-, TV-reklám • egyéb: illatminták, ízminták 8. Mi a különbség a reklám és a PR között? Tartalmukban van eltérés: a PR tájékoztatást, a bizalom megnyerését szolgálja. A szövegek hosszabbak, részletesebbek, mint a reklámnál. 9. Kik a külsö és belső PR alanyai? Belső:

munkatárs és hozzátartozóik, tulajdonosok, tanácsadók, képviselők Külső: • Funkcionális: fogyasztók, szállítók, egyéb üzleti partnerek, pénzintézetek, iparági és szakmai irányítás, érdekképviseletek • Általános: helyi és országos környezet; helyi önkormányzatok, regionális és országos szervezetek; tömegkommunikációs médiumok képviselői; társadalmi szervezetek. 10.Ismertesse a PR akciók kialakításának folyamtát! 1. Információ szerzés a közönség véleményéről, céljairól, elvárásairól 2. Felvázoljuk a rólunk kialakított képet, ezt összevetjük az általunk optimálisnak tartott képpel 3. A vállalkozás tevékenységét úgy alakítjuk, hogy a közönség véleménye az általunk elképzelt irányba módosuljon 4. Tájékozatjuk a közönséget az eddig leírt folyamatokról 5. Visszacsatolás: ismét információ szerzés a közönség véleményéről 11. Mi a feladata Sales Promotion-nak? Közvetlenül

ösztönözni a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. Olyan különérték felkínálása a vevőnek, amely képes indító lökést adni a vásárláshoz. 12. Milyen Sales Promotion (SP) módszereket ismer? Fogyasztót ösztönző: • (vásárlási) utalványok terjesztése • fogyasztási minták küldése • vásárlói pályázatok • nyereményakciók • ajándékok, jutalmak, visszatérítések • árengedmények, kiárusítások • kuponok Kereskedőt, viszonteladót ösztönző: • állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás • eladást segítő prospektusok átadása • előadások, betanítás • termékbemutatók • közös reklámakciók • eladók ösztönzése (jutalék) • beszerzési engedmények 13. Melyek a személyes eladás formái? • bolti eladás • ügynökölés • üzletszerzés 14. Hol kap nagy hangsúlyt a személyes eladás és miért? A vendéglátásban és a kiskereskedelemben. A vevők igénylik a közvetlen

kontaktust és gyakran előnyben részesítik ezt a formát az újjakkal (önkiszolgálás, csomagküldés) szemben 9. (új könyv) A marketing információrendszer, marketingkutatás 1. Mit értünk a vállalati marketing információ-rendszeren? Melyek a MIR alrendszerei? A vállalati marketinginformáció-rendszer a vezetési információrendszerekhez hasonlóan működik. Külső és belső információk • koordinált • folyamatos  gyűjtését  feldolgozását  szelektálását  tárolását  áramoltatását  megjelenítését megvalósító rendszer. A rendszer célja a marketingmenedzserek kiszolgálása, olyan információkkal való ellátása, amelyek alapján elemezni, tervezni, dönteni, cselekedni, irányítani és ellenőrizni tudnak a vállalat sikeres piaci helytállása érdekében. A MIR alrendszerei: • Belső beszámoló rendszer • Marketingfigyelő rendszer • Marketingkutató rendszer • Marketingelemző rendszer 2. Hogyan lehet

felmérni a vállalatnál az információs igényeket? Az igényeket felmérhetik az ügyvitelszervezők is, felmérést készítve az érdekelt dolgozókkal. Milyen döntés tartozik a hatáskörébe, milyen információt, milyen gyakorisággal kíván ehhez. 3. Melyek az információk használhatóságának feltételei? • megbízhatóság, pontosság • időszerűség (korszerűség) • mérhetőség • teljesség • hozzáférhetőség 4. Melyek a marketingkutatás illetve piackutatás közös és eltérő vonásai • Mindkettő a piaci jelenségek tudományos igényű szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. • A marketingkutatás a piackutatásból fejlődött ki, a módszereik azonosak. • Eltérés van a vizsgált területekben, témákban. A piackutatás a beszerzési és értékesítési piacokkal, a marketingkutatás a piac aktivizálási eszközeivel, és a vállalatokon belüli marketingreleváns tényezőkkel foglalkozik. 5. Melyek a piackutatás típusai

az információk jellege és a kutatás módja szerint? • szekunder és primer információs források • objektív és szubjektív információk • Ökoszkópikus és demoszkópikus vizsgálatok • Kvalitatív és kvantitatív kutatások • desk- és field research 6. Mit értünk szekunder kutatáson? Az összegyűjtött adatok, elemzések, tanulmányok másodkézből származó jellegére utal, a mások által már vmilyen célból összegyűjtött adatokat használjuk fel. Belső források: a vállalat mindennapos, folyamatos működését biztosító adatok, termelési-, értékesítési-, készletezési-, pénzügyi információk, amelyek a „belső beszámoló rendszer” részét képezik. Üzleti levelezés, ajánlatok, szerződések, szakemberek, üzletkötők, ügynökök beszámolóik, jelentéseik. Külső: központi szervek információi, KSH kiadványok, kamarai, banki információk, piackutató cégek publikált piaci tanulmányai, szaklapok. 7. Mit értünk

primer piackutatáson és mikor van rá szükség? A szekunder információk elemzésével kiderülhet: nincs ilyen jellegű információ, vagy nem hozzáférhető; nem friss; nem elég részletes. A primer információkat mi magunk, vagy általunk felkért piackutató cég, saját céljainknak. igényeinknek megfelelően gyűjtjük, gyűjti 8. Melyek a primer piackutatás módszerei? Melyik módszerrel milyen jellegű információk gyűjthetők? Módszerek: • megkérdezés (ez a gyakoribb): a legkülönbözőbb típusú információk egy időben viszonylag legegyszerűbben szerezhetők meg. • megfigyelés: tények, jelenségek, emberi viselkedés, magatartás regisztrálható kapcsolat felvétel nélkül. • kísérlet Információk: • tények: megkérdezés, megfigyelés, kísérlet • motívumok: megkérdezés, részben megfigyelés, kísérlet • szokások: megkérdezés, megfigyelés • vélemények: megkérdezés • szándékok, tervek: megkérdezés megismerése 9.

Melyek a megkérdezéses kutatás típusai? • Alanyok szerint: fogyasztók, szakértők, vállalati dolgozók • Gyakoriság szerint: egyszeri, ismételt • Témák száma szerint: speciális, omnibusz • Kommunikáció módja szerint: • standard interjú: szóbeli, írásos, telefonos • „kötetlen” vagy irányított beszélgetés: mélyinterjú (egyéni), csoportos 10. A kommunikáció módja szerint milyen megkérdezési módok lehetségesek és ezeket mi jellemzi? Kommunikáció módja szerint: • standard interjú: szóbeli, írásos, telefonos Alapja a részletes kérdőív. Ez biztosítja a nagy számú feldolgozást, számszerűsíthetőséget, elemezhetőséget, megbízhatóságot. • „kötetlen” vagy irányított beszélgetés: mélyinterjú (egyéni), csoportos Nem készül részletes kérdőív, de a beszélgetés irányított. Nem tekinthető reprezentatívnak Kvalitatív (minőségi) információk gyűjtésére alkalmas. 11. Melyek a

kérdőívszerkesztés általános szabályai? • A válasz nem kötelező. • Logikai és lélektani sorrend, fokozatosság.(Kényes kérdések a végén) • Tömör, pontos, közérthető kérdések. • A kérdések megfogalmazása, sorrendje objektív legyen. • Könnyű válaszadás: Kevés írás, inkább aláhúzás, bejelölés. Minden lehetséges válasz legyen • Ne éljünk vissza a türelmével (Kevés kérdés) • Gondoljunk arra, hogy a kérdőíveket fel is kell dolgozni. • A kérdező és a kérdőív fontos reklámhordozó. 12. Milyen típusú kérdéseket alkalmazhatunk? • Zárt kérdések: könnyű megválaszolni és feldolgozni • alternatív válaszok: igen-nem (nem tudom, nem emlékszem) • szelektív: több válaszlehetőség, több válasz, esetleg rangsorolva • Nyílt vagy nyitott: kevésbé befolyásoljuk a válaszadót • Direkt és indirekt • Átvezető • Emlékeztető • Ellenőrző 13. Milyen szerepet játszik a kérdező a

kutatásban, mi jellemzi a jó kérdezőt? Fontos a kérdező személye: a kapcsolatfelvételnél (antipatikus), a kérdőív kitöltésénél (pontatlanság, csalás, olvashatatlanság) Jó kérdező: • Felkészült, de nem tudálékos • Megnyerő, de nem tolakodó • Semleges, de segítőkész 14. Milyen mintavételi módokkal választhatjuk ki a megkérdezettek körét? Melyik módszer mennyiben tesz eleget a reprezentáció igényének? • Teljeskörű • Minta alapján • Takarékos (önkényes) ROSSZ • Tudatos: Kvóta szerinti ELFOGADHATÓ • Véletlen (valószínűségi): egyszerű, rétegzett JÓ 15.Hogyan tervezzünk szervezzünk végezzünk piackutatást? 1. A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása 2. Kutatási terv készítése • Információszükséglet meghatározása • Módszerek megválasztása Mindkettő az idő és a ktg-ek függvényében 3. A vizsgálat végre hajtása • Információgyűjtés • Feldolgozás • Elemzés 4. Az

eredmények összegzése (jelentés, tanulmány) 5. Eredmények felhasználása (Visszacsatolás) 9. (régi könyv) A marketing információrendszer, marketingkutatás Milyen feladatai vannak a marketing információs rendszernek? Marketing információs rendszer(MIR): információk gyűjtésével, elemzésével foglalkozik valamint biztosítja az információáramlást. A következő funkciókat kell ellátnia: információ gyűjtése és szelektálása - információ feldolgozása, tárolása információ eljuttatása a megfelelő vezetői szintre – információs rendszer működtetése Piaci információkkal szembeni követelmények: időszerűség, megbízhatóság, mérhetőség, teljesség Hogyan lehet a piackutató módszereket csoportosítani? A piackutatás a piaci jelenségek szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Az elemzés kiterjed minden felhasználó számára fontos tényezőre Melyek a főbb szekunder információforrások? A piaci és más céllal

készült tanulmányok eredményeit, helyzetek leírását, elemzését használjuk fel. ilyen információk: termékek adatai - eladási forgalom - ellátottsági mutatók - bolthálózat adatai - kínálat felmérése eladási feltételek - lakosság jövedelmei - háztartások jellemző adatai - demográfiai adatok termékek gyártmányok adatai- felhasználói adatok - beszerzési információk - fejlesztési lehetőségek gazdasági mutatók - külkereskedelmi jellemzők - vám és jogszabályok - állami szabályok - értékesítési módok Külső szekunder információk: központi szervek - KSH- kamarák - banki információk - könyvtárak - reklámirodák Belső szekunder információk: ajánlatok, szerződések, ügyfélkör, üzletkötők jelentései szakemberek beszámolói, reklamációk Vállalaton belüli szekunder információk főbb forrásai: ajánlatok, ajánlatkérések, szerződések, névsorok, üzleti levelezés, üzletkötői jelentések, képviselői

jelentések, szakemberek beszámolói, reklamációk tárgya és köre Milyen teendői vannak a szekunder kutatásnak? - probléma megfogalmazása - információ szükséglet - módszerek megfogalmazása - vizsgálat végrehajtása - eredmények értékelése - eredmények felhasználása Elemzéshez statisztikai számításokat alkalmaznak: trendszámítás, korrelációszámítás stb, szükséges más céllal készült tanulmányok elemzése is: történelmi analógia módszerével, piacvizsgálat körében fontos szerephez jut a termékanalógia Milyen módszerei vannak a primer kutatásnak? Speciális témákra, konkrét pici problémákra vonatkozó adatok összegyűjtését nevezzük elsősorban primer (első kézből származó) információszerzésnek, ezekről nem állnak rendelkezésre szekunder adatok. primer kutatások módszerei: 1. megkérdezés 1. 1 standard interjú standard kérdőívvel, amikor a megkérdezetteknek ugyanazokat a kérdéseket kell megválaszolni 1. 2

mélyinterjú - egyéni : kötetlen beszélgetés- nagy szakértelem és hozzáértés - irányítani kell tudni a beszélgetést - csoportos: brainstorming - ötletroham 2. megfigyelés: tények, gazdasági jelenségek megfigyelése anélkül, hogy tényleges informálódás lenne v kapcsolatfelvétel 3. kísérlet meghatározott keretek között vizsgálódunk Mikor lehet írásbeli megkérdezést alkalmazni? kérdőív - közérthetőség fontos - viszonylag olcsó - kérdőbiztosokra nincs szükség - alacsony technikai létszám - lassú - időigényes - kevés kérdőív érkezik vissza Mikor célszerű a szóbeli megkérdezést alkalmazni? Az írásbeli megkérdezés hátrányai többnyire a szóbeli megkérdezés előnyeivel azonosak. jól képzett kérdezőkre van szükség - telefonon keresztül: sűrű telefonhálózat - kiesik a nem válaszolás - kevés kérdés tehető fel - költséges - gyors Miért fontos kellék a kérdőív, illetve a kérdező? A kérdőív szerepe

kiemelkedik, hiszen a kutatókat csak ez képviseli a kitöltéskor. Kérdezőnél kívánatos, hogy jó megjelenésű, jó kapcsolatteremtő készségű, udvarias és megnyerő modorú ember legyen, hiszen bizalmat kell ébresztenie az ismeretlen személyben. Hogyan lehet egy kérdőívet elkészíteni? kérdőív: pontosan előírt kérdések - nyitott és zárt kérdések - logikai sorrendben kell szerepeltetni - pszichológiai , lélektani sorrend a fontos , fokozatosságot kell érvényre juttatni Milyen lépésekből áll a primer kutatás? - probléma megfogalmazása - információ szükséglet - módszerek megfogalmazása - vizsgálat végrehajtása - eredmények értékelése - eredmények felhasználása Milyen konkurenciaelemzési módszereket ismer és hogyan hasznosíthatók a kapott információk? Konkurenciaanalízis a következő területekre terjed ki: konkurens cégek száma, nagyságrendjük / profiljuk, számukra versenyt jelentő termékek részesedése az

összforgalomból / legfontosabb piacai, vevői / dinamizmusa, módszerei a fejlesztés, elosztás, áralakítás, értékesítés-ösztönzés területén / piaci pozíciók alakulása / termék színvonala Milyen szerepe van a marketingkutatásnak a marketing menedzsmentben? 10. Marketing tervezés, marketing stratégia, marketing mix 1. Mi a marketing management és milyen lépésekből áll? A marketing management a cég tudatosan piacorientált vezetése. Lépései: tervezés, végrehajtás, ellenőrzés. A marketingtervezés az elemzés és koncepcióalkotás együttese: helyzetelemzés, piaci prognózis, vállalati és marketing célok, marketing stratégiák, marketing-mix 2. Milyen területekre irányul a helyzetelemzés? A helyzetelemzés célja: feltárni a vállalkozás erős és gyenge oldalait, a környezeti lehetőségeket és a veszélyforrásokat. Területei: belső: vállalati erőforrások: emberi tényező, pénzügyi, anyagi., technológia külső:

mikrokörnyezet: vevő, szállító, konkurens, egyéb piaci partnerek; makrokörnyezet: gazdasági, szociális-kulturális, technológiai, politikai, jogi 3. Mi a vevő - és értékmátrix? A vevő és termék mátrix mutatja meg, hogy milyen terméket, milyen piacon, milyen fogyasztónak kínálunk. 4. Mi a pókháló-diagramm? A piaci tényezők elemzésére épülő pókháló diagram az ár-, elosztás-, termék- és kommunikációs-mix különböző elemeit vizsgálja és vagy vevői vagy szakértői minősítés alapján összegzett véleményeket tükröz. A pókháló diagram két egymásra feketetett alakzata mutatja, hogy az adott cégnek milyen területeken van versenyelőnye, és hol van lemaradása. 5. Jellemezze a GYELV elemzést? A helyzetelemzés célja: feltárni a vállalkozás GYenge és Erős oldalait, a környezeti Lehetőségeket és a Veszélyforrásokat. Az elemzés makrokörnyezet feltérképezésével indul Politikai, (Economic) gazdasági,

Szociáliskulturális, Technológiai (PEST-elemzés) Ezután mikrokörnyezet, majd vállalati erőforrások 6. Mi a lehetőség- és veszélymátrix? A marketinglehetőségek vonzerejük és sikerük szerint különböző csoportokba sorolhatók: A siker valószínűsége nagy-kicsi (vízszintes), a vonzerő nagy-kicsi (függőleges). A környezeti veszélyek súlyosságuk és bekövetkezésük valószínűsége szerint csoportosíthatók: Bekövetkezésük valószínűsége nagy-kicsi (vízszintes), súlyosságuk nagy-kicsi (függőleges). Összevetve 4 kimenetel lehet: ideális: gazdag lehetőségek, alacsony veszélyszint; bizonytalan: sok lehetőség és veszély; beérett: alacsony szintű lehetőségek és veszélyek; rossz: kis lehetőség és nagy veszély. 7. Hogyan függnek össze a vállalati és marketingcélok? A marketing célok arra adnak feleletet, hogy a vállalati célok közül mit kívánunk a marketing funkcióval elérni. A marketing céloknak a vállalati

célokat kell a piaci szférában szolgálniuk, közöttük többszörös és többszintű kapcsolódás, egymásra épülés mutatható ki. 8. Hogyan osztályozhatók a marketing stratégiák? Piacfedési stratégiák • teljes piaclefedés • koncentráció • piacspecializáció • termékspecializáció • kiválasztó specializáció Piacválasztási stratégiák • behatoló • piacfejlesztő • termékfejlesztő • diverzifikáló Versenystratégiák • költségdiktáló • differenciáló • fókusz • pionír • szinergiára építő Piaci részesedés szerinti stratégiák • védekező • támadó • követő • lemaradó A nemzetközi stratégiák • etnocentrikus • policentrikus • regionális • geocentrikus 9. Ismertesse a versenystratégiákat! Versenystratégiák • költségdiktáló: a differenciálatlan piacra dolgozó cég vmilyen ktgelőny birtokában tartósan alacsony áron jelenik meg. • differenciáló: arra az ártöbbletre

épül, amit a vevő a termék plusz-teljesítményéért fizet (minőség, márka, törzsvevő közönség) • fókusz: vmely termékre, piaci szegmensre, földrajzi területre koncentrál és azt teljes mélységében lefedi • pionír: az időbeli elsőséget használja ki, a termék megjelenését, az elosztási módot, a technológiai újdonságot tekintve. • szinergiára építő: a cégek együttműködéséből , fúziójából és stratégiai szövetségéből származó előnyökre épít. 10. Melyek a növekedési stratégiák? A növekedési stratégiákat termék-piac mátrix alapján határozhatjuk meg. • piacbehatoló: régi piac- régi termék több eladás • piacfejlesztő: új piac- régi termék • termékfejlesztő: régi piac- új termék • diverzifikáló: új piac- új termék 11. Milyen stratégiákat ismerünk a piaci részesedés szerint? Piaci részesedés szerinti stratégiák • védekező: csak piacvezető teheti, a legjobb védekezés az

ellentámadás, mindig blokkolni kell a versenytársak megmozdulásait. • támadó: piaci részesedés növelése miatt • követő: termékutánzás, nem terheli az innováció magas ktg-e • lemaradó: egy-egy piaci résre koncentrál, kerüli a nagyokkal való összeütközést. 12. Melyek a nemzetközi stratégiák főbb válfajai? A nemzetközi stratégiák • etnocentrikus: a belföldi stratégiát próbálja érvényesíteni a külpiacokon. • policentrikus: minden nemzeti piacra önálló stratégiát alakít ki. • regionális: a különböző nemzetek azonos szegmenseire alakít ki egységes stratégiát. • geocentrikus: vmennyi külpiacra egységes stratégiát alakít ki, ami eltérhet a belpiacétól. 13. Mi a marketing-mix? A marketing-mix a marketing elemek különböző súlypontú kombinációit jelenti. A marketing-mix összeállítása két feladatot jelent: az adott marketing döntés számára fontos elemek rangsorának felállítását; az elemek időbeli

és térbeli , illetve intenzitásbeli terveinek összeállítását. 14. Hogyan határozhatók meg a marketing mix súlypontjai? Az elemek mellé a „nagyon fontos”, „fontos”, „lényegtelen” minősítéseket rendelünk vevővizsgálat, illetve szakértői minősítés alapján. Az elérendő marketing célok függvényében meghatározzuk, hogy egy-egy elem mellé milyen erőforrás rendelhető, majd optimalizáljuk az erőforrásokat