Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing tételek, 2004

I/1 Ismertesse a marketing fogalmát és vázolja,hogyan integrálódik a marketing a vállalat tevékenységébe? A marketing az a híd, amely segít a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat újraépítésében. Magában foglalja mindazon vállalati tevékenységeket, amelyek közvetlenül a fogyasztóra a piaci viszonyok elemzésére irányulnak, majd a kapott információk alapján megszervezi a termék eladásához kapcsolódó feladatokat: kialakítja az árakat, irányítja az értékesítést, és ráveszi a fogyasztókat a vásárlásra. Mindenkori piaci problémák megoldását segíti elő A marketing több szinten jelenik meg a vállalat életében. Egyfelől a vállalat és a piac közti nyereséges cserefolyamatokat elősegítő vállalati filozófia. Ugyanakkor a marketing vezetési folyamat is, melynek során terméket hoznak létre, megállapítják annak árát, megszervezik forgalmazásukat és meggyőzik a fogyasztót a vásárlás szükségességéről.

Aszerint, hogy az üzleti szervezetek miként építik be tevékenységükbe a marketing-funkciókat, megkülönböztetünk: • Termelés-orientált vállalatot: a tömegtermelés kialakulásakor a termelés orientáció jellemezte a vállalati marketing tevékenységet, és fénykora a XX. század eleje volt A fogyasztó az olcsó és jó minőségű terméket részesíti előnyben, a vállalatok menedzsmentjében főleg mérnökök és szakemberek vesznek részt. Pl Henry Ford cége (T-modell). • Értékesítés-orientált vállalatot: az 1929-33-as válság eladhatatlan árutömegei az értékesítési szemléletet helyezte előtérbe, a vállalat tevékenységi centrumába az eladási tevékenység megszervezése került. A rámenős eladás időszaka ez, agresszív értékesítési és reklámtevékenység jellemzi. A fogyasztónak még mindig azt akarják eladni, amit megtermeltek, a vevő igényeinek és elvárásainak másodlagos jelentősége van a vállalathoz képest. •

Marketing-orientált vállalatot: magatartásában a vevő szükségleteinek kielégítése válik a vállalat hosszú távú nyereségességének biztosítékává. A vállalati funkciók e feladat köré szerveződnek, folyamatos interakció valósul meg a piac és a vállalat között a tervezés, termékfejlesztés, gyártás, értékesítés valamennyi fázisában. Pl Kodak: Polaroid, Sony: Walkman. 1/2. Melyek a marketing-mix részei ? Marketing-mixnek nevezzük a marketing-eszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz. Részei (4p): • Termékpolitika: a vállalat termékkínálatát a mindenkori piaci igényekhez igazítja. Kérdések: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket fejlesszünk, minek szüntessük be a gyártását? • Árpolitika: a vállalat folyamatos ármunkát végez, termékeit és szolgáltatásait árazza. Kérdések: Hogyan árazzuk termékeinket és

szolgáltatásainkat? Eltérhetünk-e árainktól, mikor és hogyan (kedvezmények, akciók)? • Értékesítési politika: az előállított termékek és szolgáltatások a vevőkhöz való eljuttatásának megszervezése. Kérdések: Hogyan juttatjuk el termékeinket az előállítása helyétől a vásárlás és felhasználás helyéig? Hogyan optimalizáljuk a forgalmazást? • Reklám: a vállalat eladásösztönző tevékenysége az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárlói magatartás megváltozzék. Kérdések: Milyen üzenet és milyen reklámeszközön juttassuk az információt a fogyasztóhoz? Eredményes volt-e reklámkampány? 1/3 A vevőérték fogalma, mérése és a vevőlojalitás gazdasági határai: A vevőelégedettség a fogyasztó öröme vagy csalódottsága, amit egy termék vagy szolgáltatás elvárt és tényleges teljesítményének összehasonlításakor érez. A vásárlókból a cég

törzsvevőket kíván formálni. A lojalitásnak kimutatható gazdasági hatásai vannak: 1. A vásárlók megtartása hasznot hajt a vállalat számára, mert megspórolhatják un akvizíciós ktgeket, az új vevőkkel kapcsolatos kiadásokat. 2. Hasznot hajtanak a törzsvevők, mert kevésbé árérzékenyek, mint az újak, ha az áremelésnek számukra elfogadható oka van. A lojális vevők elégedettek a vállalat által nyújtott értékkel, akár magasabb áron is megveszik a terméket. A fogyasztói lojalitást nem lehet megvásárolni, csak kiérdemelni, azzal, ha magas minőséget, magas értéket biztosítunk vevőkörünknek. 3. Az elégedett vevő bízik a cég termékeiben, szolgáltatásaiban, munkatársaiban Törzsvevői, így ingyen reklámozzák a vállalat termékeit, szolgáltatásait. 4. Ismerik az eladót, ismerik a terméket gyakrabban vásárolnak, ezért a vállalat nagyobb árbevételhez jut Ha a fogyasztónak tetszik a megvett termék, hajlandó az újabb

modellt megvenni, vagy nagyobb értékű termékváltozatra becserélni az eredeti márkát. Ezt a magasabb minőségi kategóriába való átugrást felfelé eladásnak nevezzük. (up-selling) Forgalomnövekedés származik a kereszteladásokból is (cross-selling) A vevő bízik annyira a vállalatban, hogy szívesen fogadja az általa garantált termékvásárlási ötleteket. A marketing orientált vállalat kapcsolatteremtésre és vevőmegtartásra épülő magatartása megjelenik a nagyobb árbevételben. (élettartamhozamban) Átlagos élettartam: ACL=1/1-CRR=1/1-(AH/A) Átlagosan mennyi ideig vásárol a cégnél az ügyfél. AH: megtartott ügyfelek száma, A: összes ügyfél Vevőmegtartási ráta: CRR= AH/A A vállalat vevőmegtartó képessége. Csak az a vállalat tudja hosszú távon megőrizni piaci pozícióját, vevőkörét, ha képes magát és termékét megkülönböztetni a konkurenciától. Termékdifferenciálásnak nevezzük, ha az ágazaton belül a

termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró, megkülönböztethető termékeket és szolgáltatásokat állítanak elő. 1 2/1 Ismertesse a vásárlási folyamat fázisait és az egyes fázisok jellegzetességeit! A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után. A vásárlási döntések eltérései a vevők egyéni különbözőségeiből fakadnak, amelyek az emberek kulturális, társadalmi, személyi és pszichológiai jellemzőire vezethetők vissza. A fogyasztói magatartás azoknak a szellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységeknek az összessége, amelyek az emberek termék- és szolgáltatásvásárlását kísérik. A fogyasztó magatartását személyes (testi, lelki személyiségből

adódik) és külső tényezők (társadalmi, környezeti elemek hatása) alakítják. A fogyasztói döntéshozatal fázisai: Probléma felismerése Keresés Alternatívák kiértékelése Választás/Vásárlás Értékelés 1. Probléma felismerése: a fogyasztói szükségletek és igények tudatosítása Felébresztését figyelemfelkeltő reklámokkal, csábító áruelhelyezéssel, kirakattal, árkedvezmények nyújtásával, akciókkal és különféle nyereményekkel ösztönzik. 2. Keresés: Információt gyűjt a termék minőségéről, áráról, beszerzési lehetőségekről, a kapcsolódó szolgáltatásokról. Alacsony érdekeltségű termékeknél ez a szakasz rövid (vagy el is maradhat), a fogyasztó nem kíváncsi túl sok adatra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység figyelhető meg. 3. Alternatívák kiértékelése: A rendelkezésre álló információk alapján értékeli a terméket Alacsony fogyasztói

érdekeltség esetén a fogyasztó rutinszerűen viselkedik, kevés energiát fordít az összehasonlításokra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén rengeteg időt fordít a kiértékelésre. 4. Választás/Vásárlás: Előző értékelésének megfelelően dönt A vásárlások három jellegzetes típusa: • Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és információgyűjtés nélkül veszünk meg valamit. • A szokásokból eredő vagy rutinvásárlás azokra a beszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus, a fogyasztó már a régóta bevált terméket veszi, és nem gondolkozik azon, hogy más termék kell-e neki. • Megfontolt döntéseknél a fogyasztó vásárlásában hangsúlyosak a racionális elemek. 5. Vásárlás utáni értékelés: (megvétel után derül ki, hogy a vevő elégedett-e a megvásárolt termékkel) az “utóélet” is fontos, a pozitív és negatív észrevételeit a

fogyasztó továbbadja, elmeséli ismerőseinek. 2/2 Mi az érzékelt kockázat és vásárláskor milyen módszerekkel lehet csökkenteni? A fogyasztói magatartást legtöbbször a döntéshozatal típusa alapján vizsgálják meg. Eszerint a fogyasztók olyan döntéshozó egyedek, akik a különféle termékek és szolgáltatások megvásárlása érdekében racionálisan gondolt döntések sorozatát hozzák. A döntéseket az érzékelt kockázat alapján hozzák Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük. A kockázat lehet: funkcionális, fizikai, pénzügyi, pszichológiai, stb A kockázat belső feszültségeket okoz a vásárlóban, a marketing feladat, hogy ezt a feszültséget csökkentse: (lásd 2/1) • Márkanév kialakításával, Márka iránti hűség: már fogyasztott, jól ismert termék ismételt vásárlása. • Felismerve a

célcsoport kockázatát, arra reklámoz, • Referencia személyeket használ az eladásban (ismert személyiség, szakértő, “olyan, mint én”) • 2/3 Hasonlítsa össze az abszolút és relatív érzékelési küszöb főbb jellegzetességeit és magyarázza el a felhasználásukat a marketinges tevékenységben! A fogyasztó magatartását személyes (testi, lelki személyiségből adódik) és külső tényezők (társadalmi, környezeti elemek hatása) alakítják. 1. Külső tényezők: gazdasági, kulturális, tényezők, a család, referenciacsoportok (azok a személyek, akiket az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezel) 2. Személyes tényezők: • Motiváció: az egyik legerősebb tényező, a fogyasztó cselekedeteinek indítékait motivációnak nevezzük. Minden embert más és más hajt, a különböző tettek mögött eltérő indítékok húzódhatnak meg, de a motiváció hatásmechanizmusa azonos. Abraham Maslow szerint

a szükségleteknek létezik egy rangsora, a szükséglethierarchia, amely a következőket foglalja magában: fiziológiai szükségletek ⇒ a biztonság szükséglete ⇒ közösségi igények ⇒ megbecsülés ⇒ önmegvalósítás. • Érzékelés: az ingereket érzékeljük (szelektív érzékelés) az érzékszerveinkkel, ha ez tudatosul: észlelés (függ az inger intenzitásától és az egyéntől). A pszichológiában abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingermennyiséget, amit még képesek vagyunk érzékelni. (Ezt felhasználják a termék megtervezésénél, a hirdetések szövegének tervezésében, a csomagoláshoz, a reklámhoz.) Vevők többsége képtelen észrevenni az apró változtatásokat, viszont a túl sok változtatás felismerhetetlenné teheti a terméket a törzsvevők számára, elpártolhatnak. 2 • • • Weber-törvény: minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség

érzékeléséhez. A két inger megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség a különbségi küszöb, vagy más néven az éppen érzékelhető különbség. Képlete: k=∆I/I (∆I: különbségi küszöb, I: intenzitás) Fechner-törvény: ahogy az inger intenzitása egyre növekszik, észlelt erőssége először gyorsan nő, aztán egyre lassabban. Személyiség: társadalmi csoportok vannak, akiknek eltérő vásárlási szokásaik vannak: innovátorok (kalandvágyók), korai elfogadók (tiszteletreméltók), a nagytöbbség (megfontoltak), lemaradók (hagyományőrzők). Memória: a fogyasztói magatartás a legszorosabb kapcsolatban van az emlékezéssel és a memóriával. Az emlékezés szakaszai: kódolás (elhelyezés) ⇒ tárolás (megőrzés) ⇒ előhívás (visszanyerés). Az embereknek kettős memóriája van: rövid és hosszú távú. • Rövid távú: először ide jut az információ, korlátozott kapacitású (egyidejűleg 7±2

információegységet képes tárolni), védi az agyat a túlterheltségtől, általában 20 percig él. • Hosszú távú: (elvileg) korlátlan kapacitású, életre szóló, nem vész el, legfeljebb nem tudjuk előhívni. Cél: az információt a vásárló hosszú távú memóriájába raktározza el. Ehhez a következőket használja fel: ismétlés, logikus kapcsolatok használata, szlogenek használata, előhívási támpontok biztosítása. Attitűdök: a fogyasztónak egy termékkel, szolgáltatással vagy vállalattal kapcsolatos beállítódását, viszonylag tartós viselkedési módját attitűdnek nevezzük. Nagyon nehéz megváltoztatni, ez egy vállalat számára lehet előny (ha az attitűd “pozitív”), illetve lehet hátrány (“ha negatív”). A vállalatok jobban járnak, ha már a meglévő attitűdökhöz igazítják termékeiket, vagy szolgáltatásaikat. • 2/4 Hogyan működik a kettősmemória-modell és miként érhetjük el a termékkel/vállalattal

kapcsolatos információk bekerülését a hosszú távú memóriába? Memória: a fogyasztói magatartás a legszorosabb kapcsolatban van az emlékezéssel és a memóriával. Az emlékezés szakaszai: kódolás (elhelyezés) ⇒ tárolás (megőrzés) ⇒ előhívás (visszanyerés). Az embereknek kettős memóriája van: rövid és hosszú távú. A rövid és hosszú távú memória egymáshoz való kapcsolódását és a közöttük levő munkamegosztást a kettősmemória-modell segítségével írják le. • Rövid távú: először ide jut az információ, korlátozott kapacitású (egyidejűleg 7±2 információegységet képes tárolni), védi az agyat a túlterheltségtől, általában 20 percig él. Az információ lehet szó, betű, kép, hang ezért tömbnek (chunk) nevezzük. • Hosszú távú: (elvileg) korlátlan kapacitású, életre szóló, nem vész el, legfeljebb nem tudjuk előhívni. Cél: az információt a vásárló hosszú távú memóriájába raktározza

el. Ehhez a következőket használja fel: ismétlés, logikus kapcsolatok használata, szlogenek használata, előhívási támpontok biztosítása. Az ingerekkel való folyamatost találkozás megszokást eredményez. A memóriából való előhívást könnyebbé teszi, ha megfelelő előhívási támpontot biztosít az eladó a potenciális vevőnek. Ez a támpont lehet olyan kép, jelzés, fogalom, mely segít az üzenet felidézésében. 2/5 Az észlelési térkép és a többdimenziós skálázás! Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre vonatkozó észleléseinek grafikus megjelenítését. Az észlelési térkép szerkesztéseinek lépései a többdimenziós skálázás (MDS) módszerével: TK93old ábra Az MDS geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy halmazát a térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti

hasonlóság mértékét. Szerkesztés: 1. Kiinduló adatok gyűjtése: Adatok lehetnek: -Közvetlen hasonlósági értékítéletek, saját szempontok alapján értékelik a hasonlóságot a válaszadók -Származtatott a válaszadók megjelölt jellemzők alapján értékelik a márkákat. 2. Márkák (termékek) közti távolság megbecslése: euklideszi távolsággal dij= A számítások eredményét távolságtáblázatban rögzítjük. A távolságtábla egy háromszögmátrix, amely a megfigyelési egységek vagy esetek közötti páronkénti távolságot (eltérést) tartalmazza. 3. Észlelési térkép megszerkesztése: A tengelyek térben való elhelyezéséhez nem ad egyértelmű ismérveket, a termékek helyét n-dimenziós térben adja meg. A koordináta tengelyek meghatározásához ún optimális konfiguráció, legjobb közelítő megoldás meghatározásával. A márkák viszonyát megfelelő dimenziószámú térben a legkisebb torzítással tükrözi vissza. 4. Az

eljárás megbízhatóságának értékelése: a stresszmutató kiszámítása A térképen megszerkesztett pontok konfigurációjának eltérése az eredeti távolságmátrixtól azt mutatja meg, hogy a megoldás hibája mekkora. Mérésére S-mutatót használnak. (stresszmutató) Rendszerint konvex görbe Az észlelési térkép megszerkesztésekor az elemzési séma azt mutatja meg, hogy jó az illeszkedés a vevők valódi márkaészlelését tárja fel számunkra. Az észlelési térkép megmutatja, a potenciális fogyasztók piaci szegmense milyennek érzékeli a terméket. (ideálisnak tartott terméket is feltünteti) Az MDS módszerrel preferencia térképet is lehet készíteni. 3 3/1 Ismertesse a szervezeti piac és a beszerzési folyamat jellegzetességeit! Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet, vagyis nem saját szükségletük

kielégítésére vásárolnak. A szervezeti piac sajátosságai: • A szervezeti piac résztvevőinek száma kevesebb, de vásárlások sokkal nagyobb volumenűek, mint a fogyasztói piacon! • A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg: termelő és szolgáltató vállalatok, a költségvetési szervezetek (tűzoltóság, minisztériumok), a non-profit szervezetek (iskolák, korházak), a kereskedelmi vállalatok. (Cél: a profit, vagy a közösségi szükségletek kielégítése.) • A szervezeti piacon a következőket vásárolják: anyagok és alkatrészek (nyersanyagok: természeti forrásból származnak, egyes mezőgazdasági termékek, ásványi kincsek, fémek. Áruk igen rövid idő alatt erősen ingadozik. Legtöbbször határidős ügyletek segítségével csökkentik a nyersanyagvásárlás során fellépő kockázatot, léteznek egyéb módszerek is, mint az időmérleg-készítés, budgetvétel, dinamikus programozás vagy a közömbös

árakon való vásárlás. Hedgelés vagy fedezeti ügylet olyan tőzsdei ügylet, amelyet a fizikai áruüzlettel egy időben, azonos mennyiségben, de ellentétes irányban kötnek a piaci árváltozásokból fakadó kockázat kivédésére. Félkész termékek, alkatrészek), tőkejavak (berendezések vásárlásakor használhatjuk értékelésre a nettó jelenértéket, képlete: NPV= és szerszámok), egyéb javak és szolgáltatások (működéshez szükséges termékek és üzleti szolgáltatások). • A szervezeti piacon bizonyos koncentráltság figyelhető meg (pl. bányászat, bortermelés, textilipar, stb) • A vevő és az eladó között hosszú távú, tartós kapcsolat jön létre, viszonyuk kiegyensúlyozottabb. • A beszerzési döntésekben a vásárló szervezet több tagja is részt vesz, ennek eredménye a csoportos döntéshozatal. A szervezet vásárlási döntéseiben résztvevő egyének és csoportok összessége alkotja a beszerzési központot. A

vásárlásokat szakmailag felkészült, sok esetben kifejezetten beszerzésre szakosodott vevők bonyolítják. • Megfigyelhető a reciprocitás: a beszerzők gyakran olyan szállítókat keresnek, akik tőlük vásárolnak (pl. papírgyár-vegyi anyag gyár), • Jellemző a derivált (származtatott) kereslet: az előállított ipari termékek iránti igény a fogyasztói piacon felmerülő szükségletekből ered. A fogyasztói piac keresletének kismértékű változása fokozottabban jelentkezik a szervezeti piac keresletének változásaiban (akcelerátor-hatás), ezért a piac kiszámíthatatlan. • A szervezeti piac (főleg rövidtávon) rugalmatlan, egyrészt, mert a költségnövekedést átháríthatja a fogyasztóra, másrészt, mert adott technológiával dolgozik (csak hosszú távon tud változtatni). A beszerzési döntés folyamata: A vállalati beszerzés megtervezésekor ugyanazokon a logikai fázisokon kell áthaladni, mint a fogyasztói piac vásárlásainál:

Probléma felismerése Keresés Alternatívák kiértékelése Választás/Vásárlás Értékelés 1. Probléma felismerése: A vállalat felismeri igényét termékek vagy szolgáltatások iránt és felvázolja egy általános megoldási lehetőségnek a vázlatát. 2. Keresés: A beszerzési központ információt gyűjt a beszerezni kívánt termék tulajdonságairól és igényelt mennyiségéről. Specifikáció: azon termékjellemzők részletes leírása, amelyeket megkövetelnek egy vásárlásnál. A specifikáció végzését megkönnyítik a szabványok Ismétlődő műszaki-gazdasági feladat egységes és legkedvezőbbnek ítélt megoldási módjának leírását és közzétételét szabványosításnak nevezzük. A szabványok jelentősége: a megfelelő minőséget adja, leegyszerűsíti a vállalat feladatit, mert segítségével csökkenthető a felhasznált cikkek köre, és költségmegtakarítást is eredményez. A szabványok hatályuk szerint lehetnek:

kötelezőek (kogens), mérvadó (diszpozitív), nem kötelező (ajánlott). Az információgyűjtést követően a beszerzési központ felkutatja azokat a lehetséges beszerzési forrásokat is, ahol a kívánt terméket vagy szolgáltatást megvásárolhatja, előzetes szűrés után ajánlatokat kér azoktól a lehetséges szállítóktól, akik alkalmasnak tűnnek a beszerzési szükséglet kielégítésére. 2. Alternatívák kiértékelése: az ajánlatok elemzése többféle értékelési kritérium alapján: ár, szállító megbízhatósága, kapcsolódó szolgáltatások, stb. 3. Választás/Vásárlás: a beszerzési központ az értékelés után dönt a szállítókról és lebonyolítja a megrendelést, valamint ellenőrzik a leszállított árukat. A megrendelés lehet egyszerű (leapadt a készlet) vagy módosított (valami probléma merült fel az előző szállítóval/szállítással kapcsolatban) újravásárlás, illetve új termék (új igény) vásárlása. 4.

Értékelés: A vásárlás lebonyolítása után a teljes beszerzési tevékenységet és a vásárolt terméket vagy szolgáltatást értékeli a vállalat, s ezzel a visszacsatolással a következő beszerzés hatékonyságát kívánja emelni, hiszen csak a megfelelő termék és szállító biztosíthatja a vállalati célkitűzések megvalósítását. Az értékelés módszere lehet: • Egyszerű minősítés: a beszállítót az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok és az azokról alkotott felhasználói vélemények alapján készül (jó, semleges, rossz). • Pontozásos módszer: a vásárló vállalat kiválasztja, hogy milyen szempontok alapján értékeli a beszállítót, majd jelentőségüknek megfelelő súlyt ad az egyes tényezőknek. • Költségelemzéses módszer: a beszerzési tevékenység költségeit a beszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe. 4 3/2 Hasonlítsa össze a fogyasztói és a szervezeti piac eltérő és az

azonos sajátosságait! (2/1,2/2,3/1,3/3) Fogyasztói piac: a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások összessége. A fogyasztói piacon mindennapi használati cikkeket (pl élelmiszerek), és tartós fogyasztási cikkeket (pl. számítógép, autó) vásárolnak Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet, vagyis nem saját szükségletük kielégítésére vásárolnak. 3/3 Milyen módszerekkel csökkenthető az érzékelt kockázat a szervezeti piacon? Szervezetek beszerzési magatartása minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a formális szervezetek vásárlásai során a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. A beszerzési magatartást befolyásoló tényezők (Webster-Wind modell alapján): • A beszerzés helye a vállalati

szervezetben. A szervezetek vásárlási motívumai között egyaránt felismerünk racionális és érzelmi elemeket. Racionális vásárlási motívumok alapján vásárol a szervezet, ha a különböző termékek valamint a beszerzők között döntően gazdasági szempontok (kedvező ár, megbízható minőség, folyamatos és pontos szállítás, sokféle szolgáltatás) alapozzák meg. Emocionális tényezők játszanak szerepet a beszerzésnél, ha egyéb szempontok (állás biztonsága, a vállalaton belüli presztízs megtartása, magasabb fizetésre törekvés, stb.) is befolyásolják a vásárlási folyamatot. A vevők itt is törekszenek az érzékelt kockázat csökkentésére, ezért információkat gyűjtenek az üzleti partnerekről, csoportosan hoznak döntést (“több szem, többet lát”), ragaszkodnak az ismerős szállítókhoz (szállítói lista), több szállító közt osztja szét a rendelést. A decentralizált beszerzés kedvező lehet a vállalat

egésze számára, mivel a helyi beszerző általában jobban ismeri saját üzeme vagy egysége szükségleteit, a helyi szállítókat, a szállítási és raktározási lehetőségeket. Sürgős elvárásokra gyorsabban reagálhat, mind a gyorsabb kommunikáció, mind a helyi viszonyok miatt. Centralizált beszerzésnél viszont az egyes igények összesítéséből nagyobb rendelési volumen alakul ki, ami a tárgyalások során erősíti a beszerzési pozíciót, és könnyebbé teszi a szállítókkal való kapcsolattartást. Egyszerűsödik és olcsóbbá válik a készletgazdálkodás és az anyaghasznosítás, továbbá az irodai munka a szabványok és specifikációk uniformizáltsága. Az ügyintés, a nyomtatványok és a kapcsolattartás egységessége révén. • A beszerzési központ. A beszerzési központnak minden olyan ember és szervezet a tagja, aki részt vesz a beszerzési döntésben, s részese a döntésből származó kockázatnak. A beszerzési

központban betöltött szerepek a következők lehetnek: felhasználók (a vásárolt terméket használók), befolyásolók (a döntéseket befolyásolják), döntéshozók (tényleges döntéshozók), jóváhagyók, vásárlók (akik a szállítót kiválasztják, és a beszerzést lebonyolítják), ajtónállók (akik elősegíthetik vagy akadályozhatják az információk áramlását). A beszerzési központ nagysága függ a vállalat nagyságától és a termék jelentőségétől. • A személyes tényezők: A beszerzési központot emberek alkotják, ezért a beszerzést személyes tényezők is befolyásolják: az egyének saját törekvései, a személyiségjegyek, vállalati hierarchián belüli helyzetük, a motivációk (belső elvárások és külső ösztönzők), szakképzetség, stb. A szervezeti vásárlásokat szakmailag felkészült, beszerzésre szakosodott vevők bonyolítják. A vevő és eladó kapcsolata a szervezeti piacon kiegyensúlyozottabb, hosszú

távú kapcsolat nyitánya a vásárlás. ,3/4 Hogyan értékelik a beszállítók tevékenységét a szervezeti piacon? A beszerzési központ információt gyűjt a beszerezni kívánt termék tulajdonságairól és igényelt mennyiségről. Az információgyűjtést követően a beszerzési központ felkutatja azokat a lehetséges beszerzési forrásokat is, ahol a kívánt terméket vagy szolgáltatást megvásárolhatja, előzetes szűrés után ajánlatokat kér azoktól a lehetséges szállítóktól, akik alkalmasnak tűnnek a beszerzési szükséglet kielégítésére. Az ajánlatok többnyire versenytárgyalás (tender) formájában kérik. (Közbeszerzési törvény közületi beszerzések eljárásának módját szabályozza) Beszerzési döntés kockázatát csökkenti, ha a versenytárgyaláson induló pályázatok révén gyorsan és jól áttekinthető formában jut konkrét és a kívánt feladatra igazított információkhoz. A verseny tisztaságát ún nyílt

eljárással meghirdetett pályázatok biztosítják. Az ajánlatok elemzése többféle értékelési kritérium alapján: ár, szállító megbízhatósága, kapcsolódó szolgáltatások, stb. A beszerzési központ az értékelés után dönt a szállítókról és lebonyolítja a megrendelést, valamint ellenőrzik a leszállított árukat. Kritikus szakasza a vásárlás lebonyolításának a leszállított áruk elfogadása, amikor a vevő ellenőrzi és elfogadja vagy visszautasítja a szállítmányt. A szállító felelősségi körébe tartozik a szerződésben dokumentált áruminőség biztosítása. Nagy volumenű megrendelés esetén, a megrendelt tétel minden egyes darabját ellenőrizni fárasztó, időigényes és költséges munka, széles körben alkalmaznak áruminta-vizsgaláti módszereket. Visszautasítás esetén a vevőnek haladéktalanul értesítenie kell a szállítót vagy a fuvarzó. Minden késedelem jogkövetkezménnyel járhat (kötbér,

kártérítés) A megrendelés lehet egyszerű (leapadt a készlet) vagy módosított (valami probléma merült fel az előző szállítóval/szállítással kapcsolatban) újravásárlás, illetve új termék (új igény) vásárlása. 5 4/1 Hogyan lehet felmérni a jelenlegi piaci keresletet? A marketingesek leggyakoribb feladatai közé tartozik a piacok vizsgálata. Elsősorban a piac méretét és jellegzetességét kutatják. A vállalat rövid és hosszú távú terveinek előkészítéséhez meg kell ismerni, hogy mekkora a piac, s hogy milyen változások prognosztizálhatók az ágazaton belül. Az üzleti szervezet döntéshozóinak alaposan elemeznie kell a jelenlegi és a jövőbeni piac helyzetét ahhoz, hogy sikeresen megtartsák régi ügyfeleiket, és újakat szerezhessenek. Piacnak a tényleges és a potenciális eladók és vevők, illetve azok cserekapcsolatainak rendszerét nevezzük. A vállalat egyik fő célja: a lehető legnagyobb piacrészesedést elérni

vagy megtartani Ehhez ismerni kell a piacot, ezen belül is a piac méretét: egy termékből vagy egy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszáma. Ha ezt az információgyűjtést másokkal végezteti egy vállalat, akkor szekunder, ha önmaga végzi, akkor pedig primer marketingkutatásról beszélünk. A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi (az aktuális és jövőbeni) lehetőségeit a piacon. A piac felvevőképességét három mutatószámmal mérhetjük (mérhetőek a termékre vagy a szolgáltatásra jellemző naturális mutatóban (darab, kg, fő, stb.) vagy értékmutatóban is (a fogyasztást megszorozzuk az árral)): • Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége. • Piacvolumen: az adott időszak alatt megvalósuló eladások összege. • Piaci részesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada, (MS: market share) Penetrációs ráta:

piacvolumen / piacpotenciál (ha nagyobb, mint 85%, akkor a piac telített) Penetrációs szint: PR azt mutatja meg, hogy a tényleges eladások az elvileg lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya. PR=S/Q S:összes forgalom, Q: piacpotenciál A PIMS-vizsgálatok a vállalati marketing-stratégiáknak a nyereségességre gyakorolt hatását felmérő számítógépes kutatások. A piaci részesedés és a jövedelmezőség közötti kapcsolat nem mindig egyértelmű, a kapcsolat lehet lineáris vagy V alakú. 1. Az aktuális piacpotenciál meghatározása Egy adott időszakban a piac egészére vonatkozó teljes piacpotenciál kiszámítása az alábbi képlet segítségével történik: Q = n x p x q (n: a vásárlók száma (becsült), p: az ár (KSH), q: a termék átlag fogyasztása (KSH)) Kétféle közelítéssel indulhatunk el a piacpotenciál meghatározására (a gyakorlatban a kettőt együtt használják): • Piaclebontásos: az elképzelhető legnagyobb sokaságból

kiindulva addig csökkentjük a lehetséges vásárlók körét, amíg el nem jutunk a teljes piacpotenciált reprezentáló csoporthoz. • Piac-felépítéses: összegezzük a különböző piacokon fellelhető potenciális vásárlóink számának és megbecsült vásárlási koefficiensüknek a szorzatát. 4/2 Sorolja fel és csoportosítsa a jövőbeni piaci kereslet meghatározására alkalmas mutatókat! 2. A jövőbeni piacpotenciál becslése Amikor az aktuális piacpotenciált számoljuk ki, a jelenlegi piac lehetőségeit térképezzük fel. A mostani lehetőségek kihasználása mellett az is fontos, hogy megtudjuk, mi várható termékünk vagy szolgáltatásunk piacán a jövőben. A rövid távú termelési feladatok mellett a vállalat távlati termelési elképzeléseihez már most meg kell határozni a jövőbeni kibocsátás nagyságát és szerkezetét, hogy biztosíthassa a szükséges épületeket, gépeket, szakembereket a feladat végrehajtásához. A

prognóziskészítés módszerei lehetnek kvalitatív vagy kvantitatív jellegűek. Nem lehet minden helyzetre érvényes rangsort felállítani közöttük, a prognóziskészítésben mindkettőnek helye van. • Kvalitatív (minőségi kutatás, kis mintán): A kvalitatív módszerek megfelelő információkkal rendelkező emberek megkérdezésén alapulnak. Módszerei: • A vásárlók szándékainak letérképezése (tőkejavak és különleges termékek)-(rövid, közép) • Az eladószemélyzet véleményének megkérdezése, amikor a vásárlók megkérdezése költséges, vagy nehezen megvalósítható (területekre és vásárlókra vonatkozó piacpotenciál meghatározása)-(rövid, közép) • Rutinbecslések, gyakorlati tapasztalatokon alapuló piaci megérzés (érett termékek)-(rövid, közép) • Szakértői véleményen alapuló becslések, a szakmai tapasztalatot használja fel (meglévő vagy új termékre)(közép, hosszú) Delphi módszer: visszacsatolásos,

személytelen kollektív szakértői véleményezés, történhet levelezéses vagy telefonos kérdezés formájában. • Kvantitatív (mennyiségi kutatás, nagy mintán): A kvantitatív módszerek egyre növekvő népszerűségét a jól körülhatárolható elemzési technikára, a következtetések érvényességének ismeretére vezethetjük vissza, valamint arra, hogy a számítástechnikai módszerek térnyeréséből következően egyre egyszerűbb, pontosabb és gyorsabb az előrejelzések elvégzése. Az idősorok elemzése, a trendszámítás, a regresszió-analízis során matemetikai-statisztikai eszközök felhasználásával a múltra vonatkozó tényadatok segítségével következtetünk a jövőre. (A becslések jók, ha nincsenek meglepetések!) • Idősor-elemzés: az idősorok lehetnek egy termék vagy egy szolgáltatás több éves értékesítési mutatói, fogyasztási adatok, vagy egy vállalat leterheltsége, stb. Az idősorokban érzékelhető ingadozások

tényezői: trend (fővonal), konjunktúra-ciklus (hullámzás), szezonális ingadozás (“szívverés”-forma), véletlen események (“rázkódó toll”). Trendszámításkor az elmúlt időszakra vonatkozó adatokból kiszámítjuk az időszakra vonatkozó alapirányzatot, trendet, s az így nyert alapösszefüggést az elkövetkezendő időszakra 6 változatlannak feltételezve meghatározzuk a jövőre vonatkozó becslésünket. A trend kiszámolására használt módszerek: • A mozgó átlagolás: a trendet az idősor dinamikus átlagaként állítjuk elő: F =(Q +Q +.+Q )/n t+1 t t-1 t-n+1 • Exponenciális kiegyenlítést: az idősorok régebbi adatait kevésbé tekinti jelentősnek, s ezért kisebb súllyal számítja be őket a prognóziskészítéskor, mint a becslés készítéséhez közelebbi periódus tényadatait, a súlyok szerepét a kiegyenlítő konstans tölti be: F =αQ + (1-α)F . t+1 t t • Regresszió-analízis: segítségével a végzett

keresletelemzés a Q eladásokat függő változóként fejezi ki, és megpróbálja a piacon ténylegesen ható sok független keresleti változó függvényeként értelmezni. A keresletre ható tényezők lehetnek: ár, jövedelem, népesség, reklám. Hogy a felsorolt tényezők játszanak-e valamilyen szerepet a kereslet alakulásában, és hogy ez a kapcsolat mennyire meghatározó vagy sem, a regresszió-analízis és a korrelációszámítás segítségével állapítható meg. • A regresszió-számítás az összefüggésekben levő tendenciát vizsgálja és a kapcsolat természetét függvénnyel írja le (a görbe lehet lineáris, parabola, hiperbola, exponenciális, logaritmikus). • A korrelációszámítás a vizsgált tényezők közti kapcsolat erősségét, intenzitását jellemzi. 4/3 Ismertesse a szegmentálás folyamatát és a szegmensek képzésének fő kritériumait! Modern gazdaságokban a piacon lévő fogyasztók nagy száma, elhelyezkedésük

szétszórtsága és vásárlási igényeik különbsége miatt a vállalatok egyre gyakrabban döntenek úgy, hogy nem akarják meghódítani az egész piacot, csak annak egyes részét vagy részeit. Piacszegmentálás: a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac szegmentálásának helyes elvégzése azért nagyon fontos a vállalat számára, mert e művelet gyakorlatilag teljes cselekvési programjának bázisát képezi. A piacszegmentálás fázisai: • A piac felmérése, a piac meghatározása: méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása, a piac részekre osztása. • Célpiac kiválasztása, az egyes részek által nyújtott lehetőségek vizsgálata, egy vagy több szegmens kiválasztása (szegmens: a piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportja, legyen elég nagy, elérhető, stabil, nyereséges). A márkák és a piaci szegmensek egy térben való ábrázolása a kibontás(unfolding) •

Termékpozicionálás, a kiválasztott szegmensekben értékesíteni kívánt termék pozicionálása, a marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmensekre. Termékpozicionáláskor a vállalat a kiválasztott piaci szegmens fogyasztói számára megmutatja, hogy milyen versenyelőnyökkel rendelkezik az általa kínált termék a konkurenciához képest. A kiválasztott célpiac lehet: • Széles vásárlói kör, homogén tömegáruk vagy új termék bevezetése esetén ⇒ Differenciálatlan marketing. • Egy szegmentumú piac ⇒ Koncentrált marketing, (pl. csak zongoraművészeknek gyártank pianínót) • Több szegmentumú piac, mindegyikre önálló program kidolgozása ⇒ Differenciált marketing. • Speciális eset: a teljes piaci lefedés, minden fogyasztói csoport számára testre szabott marketing-mixet fejleszt ki (pl. IBM, Coca Cola, General Motors) 1. A piactípusokat meghatározó tényezők: • • • A piaci szereplők száma és nagysága: A piaci

szerkezet mérését többfajta mutatóval mérhetjük: • A koncentrációs ráta (CR) megmutatja, hogy egy piac össztermeléséből vagy összforgalmából a legnagyobb cégek hány százalékban részesednek: CR=∑MSi (MSi: az i-edik nagyvállalat piaci részesedése, n: a vállalatok száma) A számítás az adott ágazatban található 4 vagy 8 legnagyobb vállalat forgalmi mutatóját tartalmazza az összes eladás százalékában. Nem tájékoztat az ágazaton belüli verseny intenzitásáról, és a vállalatok méreteiről. • A Herfindahl-index az iparági piaci koncentráció mérőszáma, mind a piacon (iparágban) levő vállalatok számát, mind a vállalatok méretkülönbségeit méri: 2 H=∑MSi (MS: piaci részesedés, n: a vállalatok száma) Ha H<1000: erősen, 1000<H<1800: közepesen versenyző ágazatok, ha H>1800: erősen koncentrált ágazatok. • A Lerner-index a vállalat piaci erejét az ár és a határköltség eltéréseként meghatározó

mutató: L=(P-MC)/P (P: ár, MC: határköltség (mindkettő profitmaximum mellett)) Szabad verseny esetén az ár megegyezik a határköltséggel, azaz L=0, míg tökéletes monopólium esetén L=1. Termékdifferenciálás: ha ágazaton belül a termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró, így azok termékeitől és szolgáltatásaitól megkülönböztethető termékeket vagy szolgáltatásokat állítanak elő. Azonban két termék megkülönböztetése függ a termék jellegétől is, vannak: napi bevásárlási cikkek (márka, csomagolás), fogyasztói szolgáltatások (közelség), ipari berendezések és tartós fogyasztási cikkek (objektív döntést hoznak a vásárlók). A piacra lépés feltételei (a táblázatban). 7 2. Piactípusok JELLEMZŐK TÖKÉLETES VERSENY Szabad versenypiac Vállalatok száma Termékek jellege Ár-befolyásolás lehetősége Piacra-lépés körülményei Kereslet Példa Sok Homogén (a termékek egymással

helyettesíthetők) Nincs (a vállalat árelfogadó) Könnyű Rugalmas tojás, zöldségek TÖKÉMonopolisztikus verseny Sok Differenciált LETLEN VERSENY Oligopólium Monopólium Kevés Homogén vagy differenciált Egy Homogén Kizárólagos Könnyű Jelentős (ármeghatározó) Nehéz fodrász, taxi, éttermek autógyártás, számítástechnika Korlátozott Nehéz vagy lehetetlen Rugalmatlan posta, közművek, BKV 4/4 Hasonlítsa össze a szervezeti és a fogyasztói piacokon alkalmazott szegmentálási gyakorlatot! 1. Szegmentációs lehetőségek a fogyasztói piacon • Területi szegmentáció, amelynek során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztják részekre a piacot. A leggyakrabban használt és legelterjedtebb szegmentálás földrajzi ismérveken alapul. A területi piacpotenciál kiszámítása, relatív vásárlóerő képlete: BPIi = 0,5yi + 0,3ri

+ 0,2ni (BPIi: vásárlóerő indexe, yi : a jövedelem, ri : a kiskereskedelmi forgalom aránya, ni : a népesség) • Demográfiai szegmentáció, ahol az életkor, nem, családtípus, nemzetiség, vallás eltéréseinek alapján csoportosítanak. • Társadalmi-gazdasági ismérvek alapján történő szegmentáció, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem, az életmód különbségeit veszik figyelembe. • Magatartási változók szerinti szegmentáció, a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásnak. A felsorolt szegmentációs lehetőségeket gyakran kombinált módon használják, hogy a csoportképzés hatékonyabb legyen. 2. A szervezeti piac szegmentációs variációi Legtöbbször kétlépcsős szegmentációt alkalmaznak: először a makroszegmentációs tényezőket (tevékenység jellege, szervezet típusa, mérete, telephelye) vesszük figyelembe, majd azt kiegészítik

a mikroszegmentációs csoportképzéssel, amely leggyakrabban a vásárlók beszerzési központjának sajátosságain alapszik (vállalaton belüli pozíció, döntési szabályok, személyi jellemzők, stb.) A szervezeti piacokon való makroszegmentációban fontos szerepet játszanak azok a statisztikai osztályozási rendszerek, amelyek a gazdasági szervezeteket tevékenységük, vagy az általuk előállított termék/szolgáltatás alapján azonosítják. • A tevékenység szerinti csoportosítást a TEÁOR, azaz a Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályozási Rendszere tartalmazza. A TEÁOR segítségével valamennyi, Magyarországon működő gazdasági szervezethez hozzárendelhető egy azonosító kódszám, méghozzá az adott egységre leginkább jellemző tevékenység alapján. Probléma: (általában csak “nagycégek” használják,) csak a főprofilt határozza meg! • Használható a Belföldi Termék Osztályozás rendszere is (BTO, régen ITJ),

amely nem tevékenységet, hanem annak végeredményét, a terméket teszi meg a statisztikai besorolás alapjául. 8 5/1 A termék életgörbe és a kapcsolódó marketing feladatok! 3. A termék-életgörbe és a kapcsolódó marketingfeladatok A termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek a piacon való megjelenésétől a piacról történő kivonás időpontjáig terjedő szakaszt a termék életciklusának nevezzük. Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, megkapjuk a termék életgörbéjét. A termék életgörbéje egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, amely az egyes években értékesített termékmennyiség alakulását mutatja. A klasszikus életgörbe: Q ötlet gazd.-i fejlesz- piacelemzés tés teszértékesítés telés I. II. III. IV. t nyereség I. Bevezetés: Piacra kerül a termék

(csak kis mennyiségben), és egy ideig stagnál a termék értékesítése A kereslet alacsony, magas a termék fajlagos költsége (kis széria, a termék még kiforratlan), magas a marketing költség (masszív reklám és ösztönzés, a terméket nem ismerik), a termék veszteséges. Bevezető árakat használnak (behatolásos: alacsony ár, lefölözéses: magas ár, extra profit). A piac monopol jellegű, telítetlen Az innovátorok vásárolnak (a korszerű termék használatából származó előnyöket várják). II. Növekedés: Meredek emelkedés, a költségek visszaesnek, nagyobb a szériaszám, intenzív értékesítés több csatornán keresztül. Intenzív reklám leállítása, mindenki a terméket veszi Megjelenik profit (abszolút ráta:↑, relatív ráta:↑), a régi termékek kiszorulnak a piacról. Megjelennek a versenytársak, oligopol jellegű lesz piac A korai felhasználók vásárolnak. III. Érettség: Nehéz behatárolni, eladások a maximumon vannak,

intenzív értékesítés van minden csatornán. Homogenizálódnak a termékek, árak a minimumon vannak, magas a profit, de a profitráta visszaesik (profit/beruházás). Itt a legintenzívebb a verseny A nagytöbbség vásárol IV. Hanyatlás: Telítődik a piac, az eladási volumen visszaesik, a vállalat kivonul a piacról, előkészítik a gyártás megszüntetését, új termékre kifejlesztésére törekszenek. Alacsonyak a költségek, kevés a reklám, akciókkal és alacsony árakkal adják a terméket. A késlekedők vásárolnak Egyéb görbék: divat (hirtelen fel, hirtelen le), stabil (hosszú) érettség, hullámos, állandó. B. Új termék fejlesztése és piaci bevezetése Az új termékek bevezetése jelentős versenyelőnyhöz juttatja a vállalatot. Az így megszerzett előny nemcsak jó vállalati jövedelmezőséggel jár együtt, hanem szinte rögzíti a vásárlókban, illetve a potenciális fogyasztókban az úttörő vállalat nevét (pl. Xerox, Jeep,

Frigidaire, Gilette) Az új termék bevezetése ugyanakkor kockázattal is jár Soha nem tudjuk előre, melyik termék lesz majd sikeres, vagy mennyi idő telik el a bevezetéstől a tényleges elfogadásig. Termékfejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük. A fejlesztés folyamata több szakaszra bontható: 1. Termékötletek szelektálása: Ki kell választani az alkalmas termékeket, figyelembe véve a következőket: kifejleszthető-e, gyártható-e, kell-e beruházni, van-e vagy lesz-e piaca? Két hibát kell elkerülni: “jó” terméket ne dobjanak el, “rossz” terméket ne fejlesszenek ki! 2. Gazdaságossági számítások Összegzik az új termék várható költségeit, majd felmérik, hogy a feltételezhető kereslet piaci árakon milyen árbevételt tesz lehetővé. Költségek csoportosítása: • Állandó (fix) költségek: a kibocsátási volumentől független (rezsi,

bérleti díj, amortizáció, stb.) • Változó költségek: a termelés nagyságával együtt változik (munkabér, anyagköltség, csomagolás, stb.) Együtt adják a teljes termelési költséget vagy összköltséget. Számolhatjuk ezeket egy darabra vonatkozóan is, ezek az átlagköltségek. • Fedezetszámítás: ktsg. TC VC FC Q ktsg. AC ktsg. TR (bevétel) AVC BES FP TC (kiadás) AFC Q BEQ 9 Q Fedezetszámítás segítségével meghatározzák azt a kibocsátási volument, aminek elérésekor a termék előállítási költségeit már fedezi a termékértékesítésből származó árbevétel. A fedezet vagy kritikus mennyiség az értékesítésnek az a volumene, amely mellett az üzlet még nem termel nyereséget, de nem is veszteséges. BEQ = FC/(p-AVC) (BEQ: fedezeti mennyiség, FC: állandó költség, AVC: átlagos változó költség, p: az ár) BES = FC/PM (BES: fedezeti ár, FC: állandó költség, PM: fedezeti ráta (megmutatja, hogy az

árbevételből mekkora a fedezet nagysága), PM=(p-AVC)/p • A pénzforgalom tervezése (cash-flow elemzés), két tényező alapos vizsgálata: • A terhelés maximuma (a gyártmányfejlesztés alatt mennyi maximális veszteség) • A megtérülési idő A cash-flow a következő kérdésekre ad választ: mi történik a nyereséggel/veszteséggel, honnan származik a befektetett pénz, fizetőképes-e a vállalat, hogyan legyen a vállalat nyereséges? 3. Fejlesztés Eddig csak tervrajz, mintadarab volt, létrejön a prototípus (hónapokig is fejleszthetik, alaposan kipróbálják), és legyártják a nullszériát, amivel az üzemszerű termelést tesztelik. 4. Piaci tesztelés A termék várható keresletére és minősítésére vonatkozó vásárlói és felhasználói véleményének összegyűjtését piaci tesztelésnek nevezzük. A próbavásárlási és az első újravásárlási szakaszra nagy hangsúlyt kell fektetni! • A fogyasztói piac tesztelése •

Szimulált vagy preteszt: nem az aktuális piacon történik, forgalmas helyen (bevásárlóközpont, közlekedési csomópont) szűrnek. • Irányított: külső cég bevonásával folyik, szerződött boltok vállalják az új termék árusítását. • Teljes körű: városokban, megyékben teljes körű promóciós és hirdetési kampányba kezdenek, hogy megismertessék az új terméket, és hogy minél nagyobb bevételük legyen. • A szervezeti piac tesztelési módszerei • Béta teszt: néhány ügyfél meghatározott feltételekkel, korlátozott ideig tesztel. • Kereskedelmi vásárokon való részvétel: teljes termékcsaláddal, a látogatók általában szakértők. • Bemutatótermekben, márkaboltokban: információkat gyűjtenek a felhasználói preferenciákról. • Tesztpiac: korlátozott mennyiséget, katalógusokat adnak a közvetítőknek, azok pedig szűk piaci területen tesztelnek. • 5/2 Ismertesse a termékvonalak kialakításának és

változtatásának lehetőségeit! 1.A termék mindazon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. A termék konkrét fizikai alkotórészeket, elvont tulajdonságokat és jövőre vonatkozó ígéreteket egyaránt tartalmaz. Az egy vállalat által készített termékek és szolgáltatások összességét termékkínálatnak vagy termékválasztéknak ( szortimentnek) nevezzük. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A vállalat egyes termékvonalait rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti. Ő követi végi a termékcsoportra vonatkozó valamennyi feladatot a piacra lépéstől a kivonulásig. A termékkínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyiségétől függ, míg a termékkínálat hosszúsága megmutatja, hogy a termékkínálat hány elemből áll. Adott termékcsaládot legalább 2 változatban kerüljön a piacra:

egy alapváltozat az átlagos vevők és a fejlettebb hozzáértő vásárlók számára. A termék családnál végbe ment változások után tudunk következtetni a termékvonal optimális hosszúságáról. Rövidnek minősül, ha az újabb elemek hozzáadásával nő a nyereség. Túl hosszú, ha elemeinek piacról való kivonásakor nő a nyereség. A piac három szintjét különböztetjük meg: alacsony, közepes, magas minőségkategóriákat A fogyasztók általában megpróbálják elkerülni a szélsőséges helyzeteket, ezért a középső termék az, amit ténylegesen el akarunk adni. A termékvonal hosszúságát a termékmenedzser bővítheti vagy szűkítheti. A termékvonal-bővítésnél a vállalat egyik termékkategóriájában azonos márkanév alatt pótlólagos termékváltozatot vezet be. A termékkannibalizmus az a piaci jelenség, amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. Felfelé nyújtás (trading up) esetén a

vállalat meglévő termékvonalához magas minőségű és magas árú terméket tesz hozzá. Lefelé nyújtás (trading down) esetén a termékvonalat új, olcsó termékkel egészítik ki. A feltöltés az, amikor a termékvonal két végpontját nem változtatja meg a vállalat, de új tagokat illeszt az addigi termékek közé. Egy termékvonal legkisebb része a termék (termékváltozat vagy cikkelem). 5/3 Melyek a márkamenedzseléssel kapcsolatos feladatok? A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum, vagy mindezek kombinációja. A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. 10 A márka

és a védjegy segítik a fogyasztó tájékozódását, aki számára egyszerűsödik a vásárlással kapcsolatos információk feldolgozása. Az ismert cikket a vevő könnyen kiválaszthatja az árutömegből, a márka elárulja az áru eredetét, tanúskodik annak minőségéről, termékjellemzőinek stabilitásáról. A termékek megkülönböztetését a design (ipari formatervezés), vagy a csomagolások különbözősége is elősegíti. A tényleges és a lehetséges fogyasztókban a márkáról kialakult kép a márkaimázs. A pozitív kép, amelyet a vállalat közvetít a piac felé, a márkaarculat. Ha a vállalat által sugárzott kép egybeesik a fogyasztó tapasztalataival, s kialakul a márkalojalitás, ez konkrét értéket jelent a cégnek, mivel nagyobb forgalmat, nyereséget ér el, mint márkázatlan értékesítésnél. Névtelen termékek: márkajelzés nélküli áruk A márkaérték az a hozzáadott érték, amellyel a márka felruház egy terméket vagy

szolgáltatást. A termelői márkát a gyártók alakítják ki, a kereskedelmi márkát a kereskedő cégek. Egyedi márkanév kialakítása és gondozása nagyon költséges a cégek egy része vállalati márkát használnak. Ha a családi és egyedi márkanevet együtt használja akkor a fedőmárkák közvetítik a jó tapasztalatokat az új termékre. A vásárlási minta a hónapok vagy évek során végrehajtott vásárlások sorozata. A márkamenedzselés szabályai: 1. Megváltoztatása az alapvető vásárlási gyakoriságot, vagy az 1 alkalommal megvett mennyiséget sziszifuszi feladat. Eladásösztönzés (kuponok, kedvezmények) hatása rövid távú 2. A márka piaci elterjedését a marketing szakemberek befolyásolni tudják Márka kipróbálása Lehetőség bekerüljön a márka a fogyasztó márkarepertoárjába. 3. Az új vevők elcsábítása ne kerüljön a régi vevőink elvesztésébe A magyar piac tipikus vásárlója a nem lojális vevő. A

márkakiterjesztés az a folyamat, amikor a már ismert márkanevet új termékkel is felhasználják. Fogyasztók csoportosítása márkahűség szerint - erősen márkahű fogyasztók (AAAA): ragaszkodnak és használják a márkát - márka váltogatók (AABAABAA): két vagy három márka között választanak (lojalitásuk megoszlik közöttük) tökéletesen helyettesítő termékek - márka elhagyók (AAABBB): átpártolnak egyik márkáról a másikra - csapongók (ABCDE): azon fogyasztók melyek egyik márkához sem ragaszkodnak, általában árérzékenyek, néha változatosságra hajlamosak Ha jól működünk: márkanév átalakul terméknévvé. Pl celofán, termosz, bikini, motring, linóleum, jojó 2. A szolgáltatások sajátosságai: Szolgáltatásnak minősül az emberi munka olyan hasznos eredménye, amely rendszerint nem ölt tárgyi formát, hanem közvetlenül elégíti ki a társadalom gazdasági vagy személyes szükségleteit. A szolgáltatások egy része

termékekkel kapcsolatos, pl. termékek szállítása, javítása Más részük közvetlenül az emberek egyéni vagy közös szükségleteit elégíti ki, pl. oktatás, gyógyítás, jogvédelem A szolgáltatások nem tárolhatók és láthatatlanok. Nem tudjuk megnézni, megízlelni, tapintani, megszagolni és hallgatni őket. Kirakatba sem rakhatók, reklámon sem mutogathatók A birtoklásukból származó érték nagyságára csak következtetni tudunk. A szolgáltatásokat nem lehet jogi védelemmel elzárni a konkurencia elől A szolgáltató csak úgy erősítheti versenypozícióját, ha a cégről kedvező képet alakít ki, és bizalmat ébreszt cége iránt a vásárlók körében. Az árképzés meglehetősen bonyolult Meg kell becsülni a szolgáltatás során elhasznált anyagok, munka költségeit, és rá kell terhelni az általános költség megfelelő részarányát. A fogyasztás és termelés egyidejűsége miatt a szolgáltatás folyamata elválaszthatatlan a

fogyasztótól. A szolgáltatások iránti kereslet: ingadozó, a kibocsátás nem standardizált, kapacitás-kihasználtsági gondok fordulhatnak elő. Ezért differenciált árazást kell megállapítani (pl telefondíjak), részmunkaidős dolgozókat kell alkalmazni vagy magát, a vevőt kell aktivizálni. A szolgáltatások sajátságos jellemzői nélkülözhetetlenné teszi a keletkező sorokat a megfelelő kezelését: • Pszichológiailag: A sorban állóknak nyugodt környezetet kell biztosítani, a várakozási időt célszerű valamivel kitölteni (pl. zenével), lehetőleg előre kell közölni a várokozási időt, és fenn kell tartani a sorfegyelmet és a biztonságot. • Gazdasági jellemzők figyelembevételével: • Népesség: lehet véges (a potenciális fogyasztók száma), és lehet végtelen (a potenciális fogyasztók száma jóval nagyobb, mint a kapacitás). Forrás • Szerverek Kiszolgálóegysége a rendszernek.) száma: egyszerveres (pl fodrász),

egyszerveres, több szolgáltatás (pl. autómosás), többszerveres, azonos szolgáltatások (pl benzinkút, posta), többszerveres, különböző szolgáltatások és lehet kevert. • A rendszerbe érkezés és a kiszolgálás módja: • Érkezés: ütem: időegységre jutó beérkezések száma, λ, érkezések közötti átlagos idő: 1/λ • Kiszolgálás: ütem: 1 kiszolgáláshoz szükséges időtartalommal mérünk, µ, kiszolgálások között eltelt átlagos idő: 1/µ • Kiszolgálásban részesülők száma (kihasználtság): ρ = λ/µ 2 • Sorban állók száma: Lq = ρ /(1-ρ) = λWq • Rendszerben lévők száma (sorban állók + kiszolgálás alatt lévők): Ls = ρ/(1-ρ) = λWs • Átlagos sorban állási idő: Wq = λ/(µ(µ-λ)) • Átlagos várakozási idő (sorban állva és kiszolgálásban részesülve): Ws = 1/(µ-λ) 11 • Valószínűségek (üresjáratok po , n fogyasztó, foglalt egység): P0 = 1-ρ, Pw = 1-P0 • Sorban állási fegyelem:

prioritásos: sorban állókat fontosságuk sorrendjében szolgálják ki, sürgősségi, LIFO: utolsónak érkezőt szolgálják ki először, FIFO: elsőként érkezőt szolgálják ki először. • A fogyasztók viselkedése: elutasítás, belefáradás, ugrálás, összeolvadás-szétválás, körkörös vagy visszatéréses. Helyfoglalási rendszer :A szolgáltatást előzetes bejelentkezéssel és helyfoglalással biztosítsa magának. Túlfoglalás: során a szolgáltató a meglévő kapacitásainál több kapacitást értékesít egy bizonyos időpontra. 5/4 Hogyan használjuk a Markov-mátrixot a piaci tendenciák előre jelzésére? A márkaváltási problémák megoldására Markov-láncmodellt használjuk. A Markov-folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek. Alkalmazható: -sztohasztikus folyamatok zajlanak periódusokban -fogyasztó márkahűsége stabil több

hónapon át -piaci szituáció dinamikus Inputját a jelenlegi helyzet és az átmeneti-mátrix adatai képezi. Az átmenet- vagy márkaváltási mátrix (P) valószínűségi vektorokból áll össze, amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák. A mátrix főátlójában a márkahűség, azon kívül a márkaelhagyás olvasható t-1 si: a rendszer állapota a t-edik időszakban Markov-lánc: s t=s t-1 (P)= s t-2 (P)(P)== s 1 (P) s t=s t-1 stabil, egyensúlyi állapot hosszú távra t nagyon nagy A változó körülmények megváltoztatják az átmeneti mátrixot. Jó döntési előkészítő eszköz 6/1 Ismertesse a listaárak kialakításának főbb módszereit! Az árképzés különleges helyet foglal el a marketing-mix tervezésekor, hiszen ez a marketing-mix egyetlen jövedelmező eleme. Melyek azok a határok, amelyek között az ár mozoghat? • Alsó korlát: az előállítási költség. • Felső korlát: az az ár,

amit a piaci kereslet elfogad. • A kettő között pedig a versenyhelyzettől, a más termékekre gyakorolt hatástól, a jogi helyzettől, és az árképzési céltól függ az ár. A vállalatok árképzési gyakorlata igen szerteágazó képet mutat. A szabványos termékek termelői vagy fogyasztói árlistát tesznek közzé. Termékismertetőkön tájékoztatja az ügyfeleit a kínálatról. A listaár csak kiindulási bázisát képezi a végső, érvényesített árnak A fix áras szerződésnél a vásárló pontosan ismeri az árat. A költségtérítéses szerződések az eladó minden jogosan felmerült költségét megtérítik, fix vagy százalékosan meghatározott összeggel. Kiegészíthetik mozgó áras záradékkal (árváltozások beszámítása) 1. Ideális (marginális elemzésen alapuló) árképzés A keresleti és kínálati viszonyok ismeretén és a marginális elemzésen alapuló árképzési módszert ideális (vagy optimális) árképzésnek hívjuk. A

módszert használó vállalatok felmérik az adott termékekre vonatkozó jelenlegi és várható keresletet, de hasonló hangsúlyt fektetnek a vállalat által nyújtott kínálat elemzésére, és a költségek kalkulációjára is, s a két oldal közötti megfeleltetést a marginális módszer segítségével határozzák meg. Ennek megfelelően azt az árak keresik, amelyen a vállalat maximalizálni tudja a profitjának mennyiségét. A határelemzés szerint egy vállalat akkor ad el optimálisan, ha MR = MC, azaz a határbevétel egyenlő a határköltséggel. Ez az összefüggés minden piacon igaz, de a profitmaximalizáló árat csak a tökéletlenül versengő piacon lehet. A marginális értékek kiszámítása nehézkes, de a számítógépek térhódítása miatt ez a módszer egyre inkább tért hódít a piacon. 2. Költségalapú árképzés Költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó

költségre különféle módon kalkulálható a haszon. • Haszonkulcsos (vagy költség-plusz) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. A kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél, alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél. • Tervezett hozamon alapuló árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. Ezzel figyelembe vesszük a piaci kereslet hullámzó tendenciáját, mert az árat nem a jelenlegi kibocsátásra, hanem az átlagos kibocsátásra vonatkoztatva számítják ki. 3. Igazodó árképzés Igazodó árképzés során a vállalat az árat a versenytársak árainak figyelembe vételével alakítja ki. Különleges esetek: • Tender kiírásakor: a versenytársak árai jelentik a felső korlátot (ilyenek még a diszkont üzletek). • Van, amikor a versenytárs árai az alsó

határt jelentik (pl. presztízs-termékeknél és szolgáltatásoknál) Kialakult ársávok között láthatatlan kerítés húzódik, mely megnehezíti vagy megakadályozza a minőségi szintek közti átjárást. 12 4. Keresletvezérelt árképzés Az árak nem a költségekhez vagy a konkurenciához igazodnak, hanem a kereslet felől, a fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló, vagy keresletvezérelt módnak hívjuk. Elismert érték az az ár, amit a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Ennek megállapításában nyújt segítséget az észlelési térkép, amely olyan elemzési eszköz, amely koordinátarendszerben ábrázolja a termékek fogyasztó általi minősítését. A függőleges tengelyen a termék minőségi jellemzőit, a vízszintes tengelyen a termék árát ábrázolva vizuálisan megjeleníthetjük, hogy milyennek észlelik a

fogyasztók termékünket a többi termék között, a termék ára és minősége alapján. Az összehasonlítás alapját képező árakat referenciaáraknak nevezzük. Segít a termék beárazásánál, ha van olyan referenciatermék (lehet a vállalat saját, régebben kifejlesztett modell), amelyet a fogyasztó többé-kevésbé az új termékhez hasonlónak ítél. 6/2 Mi a költségalapú árképzés lényege és hogyan hat rá a tapasztalati függvény? 2. Költségalapú árképzés Költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. • Haszonkulcsos (vagy költség-plusz) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. A kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél, alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél. • Tervezett hozamon alapuló

árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. Ezzel figyelembe vesszük a piaci kereslet hullámzó tendenciáját, mert az árat nem a jelenlegi kibocsátásra, hanem az átlagos kibocsátásra vonatkoztatva számítják ki. A fogyasztói piacon az egyéni vásárlók számára az ár legtöbbször rögzített, és nem változtatható. Alkalmanként előforduló kedvezményes akciók, kiárusítások, promóciós kampányok idején az eredeti árnál olcsóbban lehet a termékekhez jutni A szervezeti piacon változatosabb az árképzés, a végső ár szinte mindig alku tárgya. Az árképzés kiindulásául szolgáló árakat az eladók juttatják el a beszerzőkhöz (árlisták, termékismertetők, belső árjegyzék, egyedi árajánlatok, tenderek), ezek formája függ a terméktől (szabványos, avagy nem), a szerződések típusától (fix áras: a vásárló pontosan ismeri az árat,

költségmegtérítéses: a kockázatot a vevő viseli), stb. 1. A tapasztalati görbe és hatása a költségek alakulására A kibocsátás teljes költségszintjének csökkenését változatlan áron kiszámítva, hiperbolára emlékeztető függvényt kapunk, amit tapasztalati vagy tanulási görbének (az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése) neveznek (függőleges tengely: egységköltség, vízszintes tengely: kumulált kibocsátás). Kisebb a tapasztalati görbéből származó hatás azokban az ágazatokban, ahol termelés a tőkeigényesebb technológiákon alapul, s nagyobb a hatás a munkaintenzívebb ágazatoknál (a tanulási folyamat b során az egyén egyre ügyesebb lesz). A tapasztalati görbe általános képlete: AC n =AC 1 *Q Az árak alakulását ábrázolva esernyő-periódust kapunk. 6/3 A keresletvezérelt árképzés lényege és a referencia nélküli árak meghatározására alkalmazott

módszerek! 4. Keresletvezérelt árképzés Az árak nem a költségekhez vagy a konkurenciához igazodnak, hanem a kereslet felől, a fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló, vagy keresletvezérelt módnak hívjuk. Elismert érték az az ár, amit a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Ennek megállapításában nyújt segítséget az észlelési térkép, amely olyan elemzési eszköz, amely koordinátarendszerben ábrázolja a termékek fogyasztó általi minősítését. A függőleges tengelyen a termék minőségi jellemzőit, a vízszintes tengelyen a termék árát ábrázolva vizuálisan megjeleníthetjük, hogy milyennek észlelik a fogyasztók termékünket a többi termék között, a termék ára és minősége alapján. Az összehasonlítás alapját képező árakat referenciaáraknak nevezzük. Segít a termék beárazásánál, ha van olyan

referenciatermék (lehet a vállalat saját, régebben kifejlesztett modell vagy a konkurencia hasonló típusú terméke), amelyet a fogyasztó többé-kevésbé az új termékhez hasonlónak ítél. Megvizsgáljuk a telepítés, a működtetés és a karbantartás során felmerülő különbségeket, felmérik a használt és az új termék teljesítményét, majd az értékelésnek megfelelően alakítják az árat. Az árképzési eljárást fogyasztói gazdaságiérték- (EVC) számításnak nevezzük. Célszerű meghatározni a referenciatermék használata során felmerülő költségeket, melyeket Ebből kiszámítható az új termék max. ára: életciklusköltségnek nevezzük. LCCx=SUCx +PPCx +Px Pmax,y =LCCx+IV y-(PPC y +SUC y ) Árérzékenység-vizsgálat: Az árérzékenység mérésére használt módszerrel meghatározható egy termék vagy szolgáltatás árainak a fogyasztók számára elfogadható tartománya. Van Westendorp módszer: alapja 4 kérdés: 1. Mi az az

ár, amelytől a terméket már olcsónak tartja? 2. Mi az az ár, amelytől a terméket már drágának tartja? 3. Mi az az ár, amelytől a terméket már olyan drágának tartja, hogy valószínűleg nem venné meg? 13 4. Mi az az ár, amelytől a terméket már olyan olcsónak tartaná, hogy kétségbe vonná a minőséget? Ezek alapján 4 görbe rajzolható. A négy metszéspont : 1. PMC: marginális olcsóság pontja, (túl olcsó, drága görbék) 2. IDP: semleges ár (túl olcsó, túl drága görbék) 3. OPP: optimális ár (olcsó, drága görbék) 4. PME: marginális drágaság pontja, (túl drága, olcsó görbék) A fogyasztó számára elfogadható skálája a marginális olcsóság és a marginális drágaság pontja közé esik. 6/4 Elemezze a főbb kedvezménytípusokat és használatuk előnyeit a vevők illetve az eladók számára! Egy termékre többfajta kedvezmény adható: 1 funkcionális (viszonteladói) kedvezmény: a gyártó kedvezményt ajánl az

értékesítési csatorna résztvevőinek, azok átvállalják tőle az eladás, raktározás, adatnyilvántartás reklámozás feladatait vagy azok egy részét. Listaárat csökkentik a kedvezmény mértékével. Nagysága a vevő és a felajánlott szolgáltatás milyenségétől függ A versenyhelyzetükért küzdő cégeknek harcolniuk kell a közvetítők és a kereskedők idejének erőfeszítéseinek megszerzéséért is. 2. készpénzfizetéses engedmény (skontó) : az eladó árengedményt ad azoknak, akik a fizetési határidő előtt készpénzben egyenlítik ki számláikat. ( nagy értékű berendezéseknél, tartós fogyasztási cikkeknél) A fizetés és szállítás nem azonnal követi a vételi szerződés aláírását. Vevő számára előny az olcsóbb ár, az eladó számára a gyors fizetés a készpénz egyenlegét javítja. Ha hirdetésben ajánlják fel: az első szám a kedvezmény mértékét a második szám a kedvezmény érvényességi idejét jelenti

napokban. 3. mennyiségi kedvezmény (rabatt): a fogyasztó nagyobb mennyiséget vesz a termékből, az eladó számára kedvezőbb lesz a tőke forgási sebessége, egyszerűsödik a vásárlással kapcsolatos adminisztratív feladatok a raktározás. Ezekért kínálja cserébe a kedvezményt az eladó Egyszeri kedvezmény: a vásárlás meghatározott mennyisége után jár a jutalom. (összekapcsolhatják új termék piacra vezetésével) Halmozott kedvezmény: a vásárolt mennyiség meghatározott idő alatt gyűjthető össze. 4. szezonális ( elővásárlási) kedvezmény: azoknak, akik nem csúcsidőben vásárolnak A gyártó szeretné időben egyenletesebbé tenni a keresletet. Vevő számára olcsóbb ár előny 5. beszámítás: a vevő levonhatja az újonnan vásárolt termék árából a régi készüléke árának egy részét (műszaki cikkek) 6/5 Ismertesse, hogy milyen döntéseket hozhat a menedzsment a termékvonallal kapcsolatosan és hogyan határozza meg a

termékvonalba tartozó termékek árát? A termékvonalak (termékcsalád) árazásánál cél az egy termékvonalba tartozó termékek árkülönbségei tükrözzék a vevők értékítéletét az egyes termékekről, egyben maximalizálják a termékvonal egészének nyereségének. Dönteni kell: - a termékcsalád szélső értékeiről, a legolcsóbb és a legdrágább termék meghatározása -érvényesíteni kell az egyes termékek áraiban a célcsoport által érzékelt különbségeket. A legolcsóbb és a legdrágább termékcsaládtag kijelölésével és beárazásával kijelöljük azt a tartományt, amelyben a vevők árképzése mozoghat. A vásárló számára viszonyítási pont a legolcsóbb és a legdrágább termék Módosul a termékcsalád megítélése, ha megváltozik az észlelt árak tartománya. A termékvonal bővítésének egyik lehetősége a feltöltés, melynek során a menedzsment a piaci igények differenciáltabb kielégítése céljából újabb

termékváltozatokkal bővíti kínálatát. További változatai: Felfelé nyújtás esetén: magas árú termék bevezetése nem feltétlenül eredményez forgalomnövekedést. Ha mégis a bevezetés előtti legdrágább termék vásárlásait érinti presztizsnövekedés a hatása nem jelentkezik rögtön egyszeri stimuláció nem elég hozzá. Cég imázs változtatásánál termékeit felfelé lépteti, a vevők a magas ár-minőség szegmensbe illesszék a korábban előnytelenül pozicionált szortimentet. Lefelé nyújtás esetén: eredeti termékcsalád 1 alacsonyabban árazott termékkel bővül romló imázs bevezetett új termék nem feltétlenül lesz nyereséges. Ráfizetés vállalás: „feldobja” a termékcsalád forgalmát termékkannibalizmus előfordulhat A lefelé nyújtás általában külső kényszer hatására. Olcsó versenyképes termékekkel támadják a meglévő vállalatok piaci helyzetét. Ha leárazzák az addigi olcsó terméket: lenyomhatja a

bevételt, előfordulhat a ktgek fedezetére sem lesz elég, a fogyasztók gyanúsnak találhatják, vagy piacra dobhat a vállalat egy olcsóbb terméket. A menedzsment dönthet úgy, hogy más márkanévvel dobják piacra. A szűkítés is megváltoztathatja a termékcsaládok végpontjait. A termékvonal cikkszámának csökkentése áttekinthetőbbé teszi a vevők és az eladók számára a helyzetet. A fogyasztó minél kevesebb változást érzékeljen Érdemes a termékcsalád közbülső tagjait kivonni a piacról. A közbülső termékek beárazásánál, ha az átugrás kicsi a vásárlók inkább a jobb terméket fogják venni.(felfelé árazás) Ekkor a vállalat nyereséges, ha az árkülönbségek nagyobbak, mint a ktgkülönbségek. Ha az árkülönbség túl nagy a vevők inkább olcsóbb terméket veszik. Szegmentáló árazás: a modell önmagát adja el A vevők által észlelt hasznosságkülönbségeknek a megállapítása lesz az árazás kulcspontja. A

termékcsalád árazásakor: tagjainak sorba állítása hasznosság szerint, szélsőérték meghatározása (Pmin, Pmax), j-1 meghatározása mennyi a fogyasztó által érzékelt árkülönbség küszöb értéke. Termékcsalád árazás: Pj =(Pmin) k Presztizs árképzés: termék eladhatósága magas ár segítségével. Páratlan végű árképzés: nem kerek összegű áron adják el a terméket, lélektani jelentőségű. Ártörés pontjai az 5, 9 14 7/1 Ismertesse az értékesítési lánc fogalmát, funkcióit és a kialakítására ható főbb tényezőket! Értékesítési rendszer: a termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szerezetek és funkciók összessége (ugyanis az idő és a tér eltér az előállítás és az eladás között!). Az értékesítési csatornákon egyrészt a termékek, ezek tulajdonjogai (és pénz), másrészt információcserék (tárgyalások, rendelés lebonyolítása, szervizelés) áramlása zajlik. Az

ellátandó feladatok sokrétűsége a vállalati értékesítési rendszer aprólékos megtervezését és működésének folyamatos ellenőrzését igényli. Az értékesítés során érdemes közvetítőket beiktatni: hatékonyabbá teszi a disztribúciós tevékenységeket, csökken az értékesítésben lekötött tőke nagysága, nő a tőke forgási sebessége, és a közvetítők tevékenységei speciálisan erre a területre koncentrálódnak. Az értékesítők (közvetítők) lehetnek: • Kereskedők, akik tevékenységeiket saját a számlájukra és kockázatukra folytatják, lehetnek nagy- és kiskereskedők. • Közvetítők, akik tevékenységeiket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják, lehetnek bizományosok (szerződéskötésre is jogosult, bizományosi díjat kap), vagy ügynökök, (csak összehozzák a vevőt és az eladót,az áru nem kerül a tulajdonukba) brókerek. • Közreműködők: különböző tevékenységgel

járulnak hozzá az értékesítéshez, nem kerül tulajdonukba és nincs tárgyalási joguk sem. 1,2,3 szintű értékesítési csatornák 1: termelő kiskereskedőnek 2:termelő bizományba adhatja, közvetítő keresi meg a boltokat, 3:nagyker közvetítő kisker. A marketingrendszerek (az értékesítések) lehetnek direktek (Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít, zérószintű csatornáról vagy közvetlen értékesítésről beszélünk.), vagy indirektek (1, 2, vagy 3 csatornás, TermelőNagykereskedelem (más vállalatnak értékesít)Kiskereskedelem (végső fogyasztónak értékesít)F), ahol a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek. Az utóbbi időben a hagyományos értékesítési rendszerek mellett gyors ütemben fejlődnek az ún. vertikális marketingrendszerek Ezek egy értékesítési hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatot tartó vállalatok. A. Az értékesítési rendszer funkciói 1.

Üzletkötés Az üzletkötés olyan operatív tevékenység, aminek folyamán az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a vevőre. A szervezeti piacon négy szakaszra bontható: felkészülés (információgyűjtés), nyitás (a tárgyalás kezdete, jó benyomást kell kelteni), eladási prezentáció (a termék bemutatása), ellenvetések kezelése, és zárás (a tárgyalás utolsó szakasza). A vevő és az eladó megállapodását rendszerint szállítási szerződésben rögzítik 2. Logisztika A termék feldolgozásának műveletei és a fogyasztás nem csak időben, de térben is elkülönülnek egymástól, így szükség van a távolság áthidalására a fizikai áruszállítás segítségével. Szállításnak nevezzük a személyek és a dolgok eszközökkel megvalósított tömeges helyváltoztatását. A szállítás rengeteg feladatot foglal magába, több helyről több helyre kerülhet áru, mire elér a fogyasztóhoz, ezért a szállítási feladatokat

gondosan kell megtervezni és ütemezni, valamint megfelelően kell készletezni. A logisztika a termék fizikai áruszállításához kapcsolódó tevékenységek összehangolása. Feladata: az áruszállítás optimalizálása, célja: a megfelelő áru a megfelelő helyre való juttatása a megfelelő időben, és mindezt a lehető legolcsóbban. A logisztika a következő kérdésekre keresi a választ: • Hogyan kezeljék a megrendeléseket? • Hol kell elhelyezni a raktárakat? • Mennyi készletet tartsanak raktáron? • Hogyan szállítsák az árut? A válaszok: • Szervezeten belüli logisztikai tevékenység Speciális terület, az ütemezéssel biztosítani kell a folyamatosságot, a megfelelő anyagmennyiséget (elemzés vagy becslés alapján), a veszteségek figyelembevételével. Ha kevés a készlet, akkor félbeszakadhat a munka, időcsúszások léphetnek fel, ha sok a készlet, akkor pedig többletköltségek jelentkeznek (pl a raktárköltség) A

készletgazdálkodás az optimum megvalósítására törekszik. A raktárkészlet átlagos nagysága éppen a rendelési érték felével egyenlő. A fűrészfog modell segítségével megállapíthatjuk a készlet fogyását, a rendelési pontoknál újrarendelésre van szükség (ennek hosszú átfutási ideje van), ebben a pontban még van tartalék. A költségek számolására a következő képletet használják (teljes raktározási költség, egy időszakra vonatkozóan (1év)): TC = UcD + Hc(Q/2) + Rc(D/Q) (Uc: darabköltség, D: a termék éves kereslete, Hc: raktározási költség, Q: rendelt darabszám, Rc: újrarendelési költség, UcD: éves egységköltség, Q/2: átlag készletállomány) Ezeken a költségeken kívül még figyelembe kell venni a raktárhiány költségeit (Sc) is. A gazdaságos rendelés nagysága: EOQ (Economic Order Quantity) = √(2RcD/Hc) A kereslet véletlenszerű ingadozásának kiküszöbölésére az alábbi módszereket használják: •

Folyamatos utánrendelés: a készletállomány szintjének megfigyelésén alapszik, ha a készlet elér egy bizonyos pontot, akkor egy fix volumenű rendelést küldenek az ellátóhoz (drága áruknál). • Periodikus utánrendelés: meghatározott időközönként ellenőrzik a készletmennyiséget, és annyit rendelnek, amennyi az elvárt és a tényleges mennyiség különbsége (olcsóbb, mindennapi termékeknél). 15 • Just in time JIT: csak akkor rendelnek, ha szükség van rá, de akkor pontosan. A termékek különböznek egymástól, különböző mértékben fogynak, ezért máshogy kell őket kezelni. Egy ABC készletezési menedzsment (analízis) segítségével megállapíthatjuk, hogy melyek azok a termékek, amelyek gyorsabban fogynak, vagy melyek azok, amelyek sok tőkét “tartanak” magukban. Az ABC szemlélet alapján a raktározott termékeknek 3 csoportja van: • A csoport: a vállalati működés szempontjából kiemelt jelentőséggel bíró cikkek.

Ellenőrzésük fontos, részletes adatnyilvántartást vezetnek róluk. Expediálásuk folyamatos, biztosítani kell, hogy mindig megfelelő szinten álljanak rendelkezésre. Keresletük becslését gazdasági számításokkal végzik • B csoport: közepesen fontos termékek tartoznak ide, amelyekre már lényegesen kevesebb figyelmet fordítunk, mint az előző kategóriához soroltakra. Keresletét az eddigi adatok alapján számítják, visszacsatolási igénye laza. • C csoport: különösebb utánjárást nem igénylő javak. • Szállítási tevékenységek Biztosítani kell (többek között): rövid és megbízható szállítási határidőt, a biztonságot, valamint a sérült áruk gyors cseréjét. Választhatunk (lehet kombinált szállítás is): • Vasúti szállítás: olcsó, nagy tömegű áruknál gazdaságos, de kiépített pályát igényel, s ha nincs kihasználva, akkor költségnövekedést okoz. • Közúti fuvarozás: az áru gyakorlatilag házhoz

szállítható, rövid a szállítási határidő, de a közutak zsúfoltsága egyre nagyobb, és egyre több a korlátozó előírás (pl. kamionstop) • Vízi szállítás: olcsó, nagytömegű áruknál, de lassú, és erősen függ a természeti tényezőktől. • Légi szállítás: rendkívül rövid szállítási idő, az áru kevésbé van kitéve az időjárásnak, a lopásnak, de drága. • Csővezetékes szállítás: speciális termékeknél használható csak, de ezeknél olcsó és gyors. • A fogyasztóig terjedő logisztikai tevékenységek Ide tartozik az üzletek területi elhelyezése és megfelelő kialakítása: az üzlet a központban van, vagy ott, ahol szükség van rá. Bejárási útvonalakat vesznek figyelembe a termékek elhelyezésekor, valamint pl a szemmagasságot 3. vevőszolgálat Mindazon szolgáltatások, amelyeket az eladó vállalat nyújt a vevő vállalatnak a termék értékesítése előtt, alatt és után, a vevőszolgálat részét

képezik. Van eladás előtti (bemutatók), és vannak eladás utáni tevékenységek (szakszerű működtetés, beszerelés, problémák menedzselése, garancia). C. Értékesítési út tervezése Az értékesítési út megtervezésének lépései: 1. Az értékesítési út (csatorna) hosszának meghatározása • • Egyrészt függ a terméktől (technikai jellemzőitől, a romlékonyságától). Másrészt függ a vállalat értékesítési stratégiájától. Push: a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszerben, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedők, közvetítők) győzik meg a közreműködésről. Pull: az eladók az értékesítési csatorna utolsó láncszemére, a fogyasztóra koncentrálnak, s bennük keltik fel a termék iránti igényt, hogy aztán a fogyasztói szükséglet végigmozgassa a kereskedelmi lánc minden elemét.), Pass: azokon a piacokon, amelyeken a vállalat nem a végső felhasználók számára

értékesít, s a piacot más szereplők védik. 2. Az értékesítés intenzitásának meghatározása • • • Intenzív elosztás: a terméket minden olyan üzletben árusítják, ahol a vevő megfordulhat, ide tartoznak a mindennapi termékek. Cél: a vevő elérje az árut Szelektív elosztás: több, de nem minden közvetítőt bíznak meg a termék eladásával, nagyobb értékű, ritkábban vásárolt termékeknél használják. Exkluzív elosztás: kevés helyen értékesítenek, a termék egyedi, magas az ár és a szolgáltatás-minőség, (pl. autó, szőrme). 3. Az egyes közvetítők kiválasztása Lehet szó nagykereskedelemről (nagykereskedők, brókerek, termelők saját irodái) és kiskereskedelemről (szaküzletek, áruházak, szupermarketek, diszkontok). 7/2 Ismertesse a készletezési költségeket és a főbb készletezési rendszerek jellemző vonásait! • Szervezeten belüli logisztikai tevékenység Speciális terület, az ütemezéssel biztosítani

kell a folyamatosságot, a megfelelő anyagmennyiséget (elemzés vagy becslés alapján), a veszteségek figyelembevételével. Ha kevés a készlet, akkor félbeszakadhat a munka, időcsúszások léphetnek fel, ha sok a készlet, akkor pedig többletköltségek jelentkeznek (pl a raktárköltség) A készletgazdálkodás az optimum megvalósítására törekszik. A raktárkészlet átlagos nagysága éppen a rendelési érték felével egyenlő. A fűrészfog modell segítségével megállapíthatjuk a készlet fogyását, a rendelési pontoknál újrarendelésre van szükség (ennek hosszú átfutási ideje van), ebben a pontban még van tartalék. 16 A költségek számolására a következő képletet használják (teljes raktározási költség, egy időszakra vonatkozóan (1év)): TC = UcD + Hc(Q/2) + Rc(D/Q) (Uc: darabköltség: egyes cikkek vásárlásának vagy előállításának az ára. D: a termék éves kereslete, Hc: raktározási költség, meghatározott

termékfajta egy darabjának egy bizonyos időszakra kalkulált raktározási ktge. Q: rendelt darabszám, Rc: újrarendelési költség, áru rendelésekor felmerülő ktgek UcD: éves egységköltség, Q/2: átlag készletállomány) A raktározási ktgek kalkulálásakor háromféle kiadást kell megvizsgálni: a raktározásnál felhasznált tőke, tárolási ktgek, raktározási veszteségek ktgei. Egy készletezési periódusra jutó ktgek: Éves egységköltség: Q*Uc Éves újrarendelési ktg: n*Rc Éves tartási ktg: Q/2*THc=HcQT:2 Ezeken a költségeken kívül még figyelembe kell venni a raktárhiány költségeit (Sc) is. Kár esetén jelentkezik A gazdaságos rendelés nagysága: EOQ (Economic Order Quantity) = √(2RcD/Hc) A kereslet véletlenszerű ingadozásának kiküszöbölésére az alábbi módszereket használják: • Folyamatos utánrendelés: a készletállomány szintjének megfigyelésén alapszik, ha a készlet elér egy bizonyos pontot, akkor egy fix

volumenű rendelést küldenek az ellátóhoz (drága áruknál). • Periodikus utánrendelés: meghatározott időközönként ellenőrzik a készletmennyiséget, és annyit rendelnek, amennyi az elvárt és a tényleges mennyiség különbsége (olcsóbb, mindennapi termékeknél). • Just in time JIT: csak akkor rendelnek, ha szükség van rá, de akkor pontosan. A termékek különböznek egymástól, különböző mértékben fogynak, ezért máshogy kell őket kezelni. Egy ABC készletezési menedzsment (analízis) segítségével megállapíthatjuk, hogy melyek azok a termékek, amelyek gyorsabban fogynak, vagy melyek azok, amelyek sok tőkét “tartanak” magukban. Az ABC szemlélet alapján a raktározott termékeknek 3 csoportja van: • A csoport: a vállalati működés szempontjából kiemelt jelentőséggel bíró cikkek. Ellenőrzésük fontos, részletes adatnyilvántartást vezetnek róluk. Expediálásuk folyamatos, biztosítani kell, hogy mindig megfelelő

szinten álljanak rendelkezésre. Keresletük becslését gazdasági számításokkal végzik • B csoport: közepesen fontos termékek tartoznak ide, amelyekre már lényegesen kevesebb figyelmet fordítunk, mint az előző kategóriához soroltakra. Keresletét az eddigi adatok alapján számítják, visszacsatolási igénye laza. • C csoport: különösebb utánjárást nem igénylő javak. 7/3 Hogyan határozható meg az EOQ a fűrészfog-modellben és hogyan változik a különféle mennyiségi kedvezmények hatására? A fűrészfog modell segítségével megállapíthatjuk a készlet fogyását, a rendelési pontoknál újrarendelésre van szükség (ennek hosszú átfutási ideje van), ebben a pontban még van tartalék. A költségek számolására a következő képletet használják (teljes raktározási költség, egy időszakra vonatkozóan (1év)): TC = UcD + Hc(Q/2) + Rc(D/Q) (Uc: darabköltség, D: a termék éves kereslete, Hc: raktározási költség, Q: rendelt

darabszám, Rc: újrarendelési költség, UcD: éves egységköltség, Q/2: átlag készletállomány) Ezeken a költségeken kívül még figyelembe kell venni a raktárhiány költségeit (Sc) is. A gazdaságos rendelés nagysága: EOQ (Economic Order Quantity) = √(2RcD/Hc) Az eladások megsokszorozódásakor nem szükséges készleteinket is azonos ütemben felduzzasztanunk. A folyamatos utánrendelési rendszer a készlet állomány szintjének megfigyelésén alapul. Amikor a készletállomány lesüllyed egy meghatározott szintre (általában újrarendelési pont) akkor fix volumenű rendelést küldenek az ellátóhoz. A rendelések között eltelt idő a tényleges kereslet függvényében alakul. (rendelés nagysága megfelel az EOQ-nak) A kereslet ingadozások kisimításának másik módszere a periodikus utánrendelési rendszer. Meghatározott időszakonként ellenőrzik a készletállomány nagyságának készletállomány nagyságát és a rendelési mennyiség

megegyezik az elvárt és a tényleges készletnagyság különbségével. Az EOQ a periodikus utánrendelési rendszerben a két ellenőrzés közötti időtartam meghatározásában segít. Boltokban, szupermarketekben a nappal megvásárolt termékek mennyiségének megfelelően töltik fel esténként a polcokat. Ez olcsó, elterjedt a nagy forgalmú , alacsonyabb értékű áru raktározásánál. 7/4 Elemezze az értékesítési pont helyszínválasztásával kapcsolatos döntéseket és főbb gravitációs modelleket! A terület választás az ország mely területére összpontosítsa a kereskedelmi tevékenységet, a menedzsment eldönti. Egy terület kereskedelmi vonzereje a kereslet és a kínálat kölcsönhatásainak függvénye. A forgalom közvetlenül függ a vásárlóerőtől. A kiskereskedelem telítettségi indexe (IRS) egyszerre számol a kereslet és kínálat területi jellemzőivel. IRSi=BPIi/Si ahol a BPIi: területi vásárlóerő index , Si területen

található üzletek alapterülete. A kereskedelmi zóna a bolt vonzáskörzete, az a földrajzi terület, ahonnan a vevők érkeznek. A kiskereskedelmi földrajz módszerei közül az un. Gravitációs modellek alapján közelíthetünk a kereskedelmi zóna meghatározásához.(matematikai egyenletek laza gyűjteménye) A töréspont-modell 2 város (központ) között , megmutatja mekkora a piaci szereplők relatív vonzereje a fogyasztókra: Db= D/1+ Pa/Pb D: távolság A és B település között Pa: A város lakosságának száma. A városon belül vizsgáljuk a működő üzletek egymásra hatását is. A Huff-féle mutatóval egy bolt kereskedelmi potenciálját pontosabban becsüljük meg. i:területen élő fogyasztó j:boltban vásárol 17 Sj bolt választékának nagysága ---λ egyes termékcsoportok vonzási tényezője Tij üzlet megközelítéséhez szükséges idő Pij= n Sj < --< λ i=1 Tij A kereskedelmi hely értéke függ a

helyszín tipusától, a megközelíthetőségétől, imázsától. Az üzletek telepítéséhez, a forgalom prognosztizálásához vagy meglévő boltok teljesítményének és helyszínének értékeléséhez gyakran felpöttyözéssel nyert kartogramokon jelölik be a kereskedelmi egységek vonzáskörzetét. (ponttérkép vagy pontszórásos térkép) 7/5.Melyek az egyes kiskereskedelmi üzlettípusok jellegzetességei? Az értékesítési rendszer szereplői: 1.Nagykereskedelem Mindazok a tevékenységek a nagykereskedelem körébe tartoznak, amelyek áruk vagy szolgáltatások eladását jelentik olyan vevőknek, akik viszonteladásra vagy üzleti felhasználásra vásárolnak. A nagykereskedők csoportjai: • Nagykereskedők: önálló, saját tőke felhasználásával saját kockázatára dolgozó vállalkozók. • Brókerek és ügynökök: az általuk értékesített termék nem kerül a tulajdonukba, másrészt a kereskedelmi folyamatból kevesebb részt vállalnak. • A

termelők saját értékesítési szervezetei és irodái. • Egyéb nagykereskedők. 2. Kiskereskedelem A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. A bolti kiskereskedelem leggyakoribb szervezetei: 1. Kiskereskedelmi piacok: friss élelmiszer beszerzése. Hét minden napján nyitva van Történelmileg a legfontosabbak voltak. 2. Kisboltok: Európában a leggyakoribb forma. Kisméretű boltok, melyek a lakókörzetek közelében találhatóak Hosszú ideig vannak nyitva, korlátozott számú, de gyorsan mozgó napi cikkeket forgalmaznak. Viszonylag magas áraik vannak a termékeknek. Gyors, kényelmes a napi bevásárláshoz 3. Szaküzletek: Kevés termékvonalat, de mély választékot tartanak. Magas haszonkulccsal dolgoznak Az eladók ismerik a termék használatának módját, a vevők elvárásait, eladási technikákat. 4. Áruházak: Több termékvonalat árúsító kiskereskedelmi egység, ahol az árufajtákat elkülönült és önállóan

irányított részlegekben értékesítik. Nagy számú fogyasztót szolgál ki Egybefüggő üzemként dolgozik Egyes osztályok úgy különülnek el, hogy az anyagi felelősség és a szakszerű kiszolgálás biztosítható legyen. Termékválasztékuk: ruházati cikkek, háztartási eszközök, lakberendezési cikkek. 5. Diszkont boltok: Korlátozott szolgáltatást nyújtó olcsóbb áron értékesítő kiskereskedelmi egységek Megindult a szakosodás, eredetileg teljes szolgáltatást nyújtottak. Egyszerű épületben berendezés nélkül, göngyölegekből rakodólapokból árusítanak. Önkiszolgálás jellemzi, minimális személyzet (segéd-betanított munkás), alacsony árak. 6. Szupermarketek: Viszonylag kis költségű és árrésű, jelentős forgalommal dolgozó, nagyméretű önkiszolgáló üzletek. A fogyasztó teljes élelmiszer- és háztartásieszköz-szükségletét 1 helyen kielégítsék 7. Hipermarketek: 3000m2 meghaladó min 10000 fajta árucikket

forgalmaznak (élelmiszer főleg) Gyorsan forgó fogyasztási cikkek túl minden egyéb. Viszonylag alacsony áraik, sok autós vásárlót vonz, egy helyen kényelmes nagy bevásárlás. 8. Kiskereskedelmi üzletláncok: A tíz vagy annál több üzlettel rendelkező cégek, amelyek azonos szervezési és logisztikai módszereket alkalmaznak. Hatalmas áruválaszték, áraik alacsonyak, nagy volumenű beszerzéseik miatt kedvezőbb felvásárlási árral kalkulálhatnak, méreteik miatt optimalizálhatják az elosztási funkciókat. Minimális létszámmal dolgoznak. Készletszintjüket alacsonyan tartják A beszállító cégekkel szemben anyagi és szolgáltatási igényekkel lépnek fel. 9. Bevásárló központok: Olyan építészetileg egységes kereskedelmi célra tervezett, épített, közösen üzemeltetett és működtetett komplexum, amely 1 adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú, és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények szerves

egysége. Kiskereskedelmi célt szolgálnak, de közösségi funkcióként Első 2 év kritikus. Könnyen megközelíthetőek (parkoló fontos) Az áruutánpótlást a hátsó közlekedőn valósítják meg Franchise: Névhasználati szerződéses értékesítési forma a beszerzés, a készletezés, az áruszállítás és az elszámolási rendszer egységes megszervezésén alapul. Jogilag , pénzügyileg önálló független vállalkozók hosszú távra szerződnek, árukat szolgáltatásokat vagy technológiákat forgalmaznak. 7/6 Az eladótér hatékony kialakítása: Az üzlet alapterületét funkciók szerint üzlettérre és kiszolgáló területre osztjuk. Üzlettér Frontvonal, ide tartoznak azok a területek, amelyet a vevők a bolt felkeresése közben érintenek, a funkcionális helyiségek (próbafülke). Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület. Az üzlethelység kialakításánál az emberi test méretei és képességei is fontos tényezők. A

súrlódás-ütközés faktor, mely szerint minél szűkebb a hely a nézelődő számára, annál kevésbé valószínű, hogy vevő lesz belőle. A fizikai képességeket is figyelembe kell venni Amikor a vevő belép 18 a boltba beletelik néhány másodperc, míg szeme hozzászokik a fényváltozáshoz. Ez idő alatt áthalad az un Dekompressziós zónán. A vásárlási út: óramutató járásával ellentétesen járják be az üzletet a vevők, falak mentén haladva, figyelmük a jobb oldali termékekre erősödik, horizontálisan szemlélődnek, az üzletbe való be- és kilépéskor gyorsabban haladnak. Férfiboltokban nagyobbak a feliratok jelzések Polcrendszerre való kihelyezés (termékkihelyezés): elsődleges: áru törzshelye. Másodkihelyezés: törzshelytől eltérő kihelyezés. Akciós: gondola végére A kiemelt helyet az kapja meg aki többet fizet Polcpénz: belépési díj, melyet a termelő fizet a új termék esetén, hogy polcra kerüljön az áruja. A

látómező a polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. Az arc a termékeknek a vásárló felé fordított márkaazonosításra alkalmas oldala. A szemmagasságban elhelyezett áruk a kapósabbak A padlótól 120-160cm optimális a 140 cm. Összetartozó termékeket balról jobbra kihelyezni érdemes, a konkurens termékeket olcsóbbtól a drágáig. Minél nagyobb hosszúságú polcot kap egy márka annál valószínűbb, hogy vesznek belőle Függőleges elhelyezés, a figyelem felkeltő eszközöknek is fontos szerepe van. A pénztárnál elhelyezett kis értékű termékek a várakozás során további vásárlásra van esély. A legfontosabb látványelem a csomagolás. 8/1 Ábrázolja a marketing kommunikációs folyamatot! A marketing-mix legérzékelhetőbb, mindennapjainkat átszövő része a reklám. A reklám megítélése két, egymástól homlokegyenest eltérő állásfoglalás között ingadozik: • A reklám lehet pozitív:

megismertet minket újfajta termékekkel vagy márkákkal, azok felhasználási módjával, tehát egyfajta oktatási eszköz. • A másik megítélés szerint a reklám negatív: korlátozza a versenyt, ami a monopóliumok erősödését és annak minden negatívumát vonja maga után, valamint a reklám manipulatív tevékenység, ami károsan befolyásolja az emberek gondolkodását, felesleges kiadásokra buzdít. A. A reklám, mint kommunikációs folyamat 1. Kibocsátó: a kommunikáció forrása (vállalat eladója, Reklámügynökség) 2. Kódolás: az üzenetet olyan formába kell önteni, hogy befogadja és megértse a fogyasztó (képek, szavak, zene, gesztusok, témák) 3. Média: a reklámeszközök kiválasztása (TV, rádió, sajtó, prezentáció, csomagolás) 4 Dekódolás: az emberek megfejtik az észrevett reklámot, vagy legalábbis erre törekednek. (attitűdök, ismeretek, érzékelés, tanulás) 5. Befogadó (vásárlók, fogyasztók, közvélemény) 6. Válasz

a reklámra, amely lehet elutasítás vagy akár vásárlás (üzenetre reagálás) 7. Visszacsatolás: Reakciók fontos információ a vállalat számára Egyik legelterjedtebb modellje az AIDA-modell, amelynek hatásmechanizmusa: Figyelem ⇒ Érdeklődés ⇒ Vágy ⇒ Vásárlás. A kommunikációt zaj (olyan tényezők, amelyek rontják, vagy lehetetlenné teszik az üzenet vételét és megértését) is zavarhatja. A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolja. B. Hogyan avatkozik a marketingszakember a kommunikációs folyamatba? A reklámok fajtái: • Racionális reklám: a tényeken alapul és tárgyilagos, a fogyasztó ésszerű magyarázatot kap a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával nyerhető előnyökről. • Emocionális reklám: nem kötődik a termék objektív tulajdonságaihoz, a fogyasztót érzelmi és hangulati elemek segítségével

befolyásolja, a reklámban szereplő tárgyak szimbolikussá válnak, saját jelentésükön túlmutatnak. A reklámtevékenységgel változást akarunk elérni a fogyasztó beállítódásában és magatartásában. A reklámozás célja az aktuális fogyasztói mentalitás és magatartás rögzítése. A meggyőzésnek két útja van: • Központi út: az emberek aktívan vesznek részt az ismeretszerzésben és tudatosan törekszenek a kapott információk feldolgozására, értékelésére, ha erre képességük és alkalmuk van. • Perifériás út: akkor követhető, ha a személy képtelen, vagy nem hajlandó azt a munkát befektetni az információfeldolgozásba, ami a közlés tartalmának körültekintő értékeléséhez szükséges. A marketingkommunikációban bevált eszköz a szlogen használata, amely egy közérthető, könnyen megtanulható, 23 szavas mondat a reklámban. A szlogen összefoglalja a hirdető üzenetét, és segít abban, hogy a hirdetés

átkerüljön a rövid távú memóriából a hosszú távú memóriába. A felejtési görbe szerint közvetlenül a tanulás után gyors a felejtés, majd az idő múlásával stabilizálódik a visszaidézési arány! Vállalati image-en a vállalatról különböző személyekben és szervezetekben kialakult képet értjük. A kép objektíve létezik, de számtalan szubjektív tényező is hatással van rá. 19 8/2 Ismertesse főbb hirdetés-típusokat és azok jellegzetességeit! C. A reklám fő formái 1. Személyes eladás Személyes eladáson azt értjük, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi meg a fogyasztót. A szervezeti piacon az értékesítés viszonylag nagy hányada bonyolódik telemarketing, telefonos vagy számítógépes értékesítés segítségével. A személyes eladás megszervezése történhet földrajzi területek, termék-, és piactípus szerint. 2. Eladásösztönzés Eladásösztönzésnek tekintünk

minden olyan tevékenységet vagy dolgot, ami az áru értékét növelve vagy azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedők, vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz. Az eladásösztönző eszközök: • Ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bonusz, díjak, ingyenes áruminták, stb.) • Árral kapcsolatos promóciós eszközök (kuponok, engedmények, visszatérítés, kézpénzfizetési kedvezmény, stb.) • Információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők (“direct mail”, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, stb.) 3. Hirdetés A hirdetés olyan személytelen vállalati üzenet, amit a megrendelő tömegkommunikációs (TV, rádió, újságok) eszközökön juttat el a felhasználók csoportjaihoz. Jellemzői: tömegekhez szól, egyirányú, visszautal a reklámozóra A hirdetési eszközök időben koncentrált, ütemezett és nagymértékű alkalmazását reklámkampánynak nevezzük. A hirdetés csak

monológ. Költséghatékony módszer, ha egyszerre sok embert vagy vállalatot akarunk elérni A fogyasztó közömbösségén túl kell jutni a hirdetéseknek. Felkeltse az érdeklődését (modell különlegessége) A hirdetések megkülönböztethetőek: kommunikáció közönsége (fogyasztói, üzleti hirdetés), technikai megvalósításuk (nyomtatott, sugárzott), földrajzi elhelyezésük (ország, helyi, nemzetközi), meggyőződés típusa (racionális, emocionális), reklám célja szerint ( termék, nem termék, kereskedelmi, egyéb) 1. Fogyasztói hirdetés: A fogyasztói piacon márkaimázs megőrzése, termék fogyasztásának ösztönzése, termék előnyös vonásainak bemutatása. 2. Üzleti hirdetés: A szervezeti piacon csak kiegészítő (ügynökök előtt kikövezik az utat ) 3. Nyomtatott hirdetés: újság, folyóirat, magazin A nyomtatott hirdetés látványterve a layout Alapszabályok (David Ogilvy): a címsort ötször annyian olvassák el, mint a

szöveget, az egész szöveget az olvasók kb. 10%-a olvassa el, olyat kell ígérni ami fontos a vásárlóknak. A színes képek több (relatívan, a pluszköltséget is figyelembe véve) olvasót vonzanak. 4. Sugárzott hirdetés: TV, rádió közvetíti A sugárzott médiumokban a reklám klasszikus formája a spot (30 másodperc) TV: több érzékszervünkre hat, hangot és a mozgást egyesíti. Hamar bevésődik a memóriába Gyors és tömör szöveg jellemzi. Első 5 másodpercben kell megragadni a nézőt Sok, gyors képmozgás, harsányak, extrém szitu és modell. Reklám blokk: reklám filmek egy csoportban Az első és az utolsó reklám blokkpozíció kedvező a hirdető számára, mely helyeket felárral értékesítenek. Rádió: alacsonyabb presztizs, mint a TV Első 3 másodperc van döntő jelentősége. Emlékezetbe véssék a márkanevet arra jó (dalba foglalt reklámüzenet) Sugárzott és nyomtatottnál jól bevált előhívási támpont a lógó, zene, szlogen.

4. Public Relations (PR) A PR vagy kapcsolatszervezés feladata: a vállalat és célcsoportjai közötti kommunikáció irányítása. Céljai: • A vállalat megismertetése. • A vállalattal szembeni attitűd megváltoztatása. • A későbbi vásárlási szándék fölkeltése. A PR legfontosabb eszközei: • Hírek: a vállalat megfelelő publicitásának biztosítása. • Különleges események megrendezése, amelyek felkeltik a fogyasztók érdeklődését. • Kedvező vállalati arculat kialakítása, amelyet a vevők azonnal felismernek. 8/3 Elemezze az eladásösztönzés szerepét, fajtáit, eszközeit és kapcsolatát a hirdetéssel! Eladásösztönzésnek tekintünk minden olyan tevékenységet vagy dolgot, ami az áru értékét növelve vagy azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedők, vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz. Cél: forgalom növekedés, a vásárlások közötti időt rövidíti le. Tömegcikk,

versenytermékek, gyors készletforgást igénylő termékek eladásánál. A hatékony hirdetési kampány a promóciós kampány előtt forgalmat magasabb szintre emeli, mint az önmagában indított promóciós kampány. Ez flipperhatás A hirdetés és eladásösztönzés egymás kiegészítői: a hirdetés alkalmas a márka minőségének hangsúlyozására, hosszútávra szóló márkahűség és presztizs kiépítésére (fogyasztó gondolkodása a cél), a promóció a piaci forgalmat rövid távon növeli, meggyorsítja a készletforgást (fogyasztó magatartásának befolyásolása). A hirdetést és értékesítés ösztönzés időzítésének összehangolásakor a túlsúlyos promóció negatív hatást érhet el. 20 1. Kereskedelmi promóció: a közvetítők és a kereskedők vásárlására nagyobb energiát fordítanak A termékköltség kalkulációjába számítják a promóció ktgeit. Térnyerése a kereskedelem megerősödése Feszült viszony a termelő és

kereskedő között. 2. Fogyasztók felé irányuló promóció: kiskereskedők végzik, boltok látogatására ösztönöz Kereskedő célja a fogyasztónak minél több árut eladhasson, a gyártónak a saját termékeinek forgalmazása. Az eladásösztönző eszközök: • Ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bonusz, díjak, ingyenes áruminták, stb.) • Árral kapcsolatos promóciós eszközök (kuponok, engedmények, visszatérítés, kézpénzfizetési kedvezmény, stb.) • Információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők (“direct mail”, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, stb.) Árengedmény: a listaárakat csökkentik, eladások rövid távú növekedését segítik. Szóróajándék: ajándékozó neve, logója, reklámozandó márkájának neve található rajta. (toll, kulcstartó) POP: eladáshelyi vásárlásösztönző eszköz, plakátok, gondolán elhelyezett tájékoztatók, árcédulák, vevőáramlás kényszerpályája. Jutalom: egy

bizonyos termék vásárlásakor, ingyenes, csomaggal együtt megjelenő ajándék, gyűjtőakciók ajándéka, önfinanszírozó ajándék. Kuponok: kedvezőbb áru termékvásárlását teszi lehetővé. Lehet önálló mellékletként újságokban (olcsók), postaládába dobott, csomagoláson vagy abban lévő kupon. Nincs terjesztési ktge a legmagasabb beváltási arányt biztosítják. Ingyenes termékminta: díjtalanul felajánlott termékek Árubemutató: új terméket bemutatják a fogyasztónak. Sorsjáték: bizonyos termékek vásárlása esetén a vásárló sorsoláson vesz részt, nagyobb értékű fogyasztási cikket vagy utazást nyerhet. Direktmarketing: interaktív kommunikációs és eladási technika, amely adatbázison alapul, s mérhető reakciót és/vagy üzletkötést eredményez a vállalat számára. Levélreklám: személyre szólóan címzett reklámanyagok célzott postai terjesztése. Katalógus: nagy termékszolgáltatásválasztékot mutat be, melyből

érdeklődése szerint választhat a fogyasztó Op-in eljárás: fogyasztó pozitív hozzájárulása kell a marketing eszközök jogszerű elküldéséhez. Opt-out eljárás: fogyasztó negatív hozzájárulása kell a marketing eszközök letiltásához. 8/4 Melyek a reklámtevékenység tervezésekor használható főbb médiamutatók! D. A reklámfolyamat tervezése 1. A marketingkommunikáció céljainak meghatározása 2. Reklámköltségvetés meghatározása Gyakran az árbevétel meghatározott százalékát fordítják reklámra, de szoktak “tetszőleges” összeget, vagy a szokásoknak megfelelő (versenytársakhoz mért) költséget megállapítani. 3. Reklámüzenet tervezése Közönség: tagjai leendő fogyasztók, népesség 4. Médiatervezés: ki kell választani azt a média-mixet, amely a legtöbb célszemély elérésére alkalmas, miközben minimális a meddőszórás és ktghatékony a megvalósítás. • • A reklámeszközök felhasználásának

szempontjai Hatókör, elérési vagy kontaktus-szám: azoknak az embereknek a száma, akikhez meghatározott időszak (általában 4 hét) alatt a hirdető eljuttatja az üzenetet (nettó jellegű mutató: minden elért embert csak egyszer vesz figyelembe). Gyakoriság: a reklámüzenet sugárzási száma meghatározott időszak (általában 4 hét) alatt. A bruttó elérés megmutatja, hogy az adott időszak alatt hányszor kerül sor a reklámüzenet kibocsátására a célközönség felé. Egy sugárzott program relatív népszerűségét a nézettségi mutatóval mérjük, amit a közönség számának becslésével kapunk meg. A reklám folytonossága azt mutatja meg, hogy meghatározott időszak (általában egy év) alatt hányszor és milyen hosszan reklámozunk. Lehet: folyamatos, koncentrált (a reklámra szánt pénzt egyetlen periódus alatt elköltjük), és lüktető (mindig van reklámozás, de néha többet, néha kevesebbet költünk rá). Az ezer kontaktusra eső

költség (CPM: Cost Per Thousand) azt mutatja meg, hogy adott médiát használva mennyibe kerül ezer emberhez eljuttatni az üzenetet. A reklámeszközök jellemzői A felhasznált média a következők lehetnek: nyomtatott hirdetés vagy sajtó, sugárzott hirdetés, “direct mail”, közterületi hirdetés. A szervezeti piacon a média-választást nagymértékben meghatározza a célpiac szereplőinek száma! 5. A reklámtevékenység értékelése A reklámkampány előtti vizsgálatok, a pretesztek általában a reklámüzenet egyik vagy több elemét vizsgálják (érdemes-e elindítani vagy jobb, ha leállunk. A reklámkampány utáni vizsgálatok, a protesztek, a hatásvizsgálatok elvégzésére irányulnak. • A média-vizsgálatok arra a kérdésre keresnek választ, hogy az adott reklámeszközzel hány fogyasztó érhető el. • A reklámkommunikációra vonatkozó vizsgálatok (copy-tesztek) a reklámhordozó közönségét és annak jellegzetességeit tárja fel:

21 • • • A reklám ismertségét mérő módszerek: • Felmérési tesztek: átjutott-e az érzékelési küszöbön, emlékszik-e rá. • Visszaidézési tesztek (segítség nélküli, segített, vagy bizonyított felidézés) A reklámüzenet meggyőző hatásának mérése Vásárlói magatartásra vonatkozó vizsgálatok Elsődleges mutatók: 1. Nyomtatott médiumok : lapszám átlagos olvasottság AIR: akik az adott sajtótermék 1 átlagpéldányát elolvassák. Példányonkénti olvasószám RPC, azoknak a személyeknek az átlagos száma, akik egy kiadvány rendszeres olvasói. 2. Sugárzott médiumok: rating a tévét néző háztartások aránya HUT, a nap egy adott időszakában a tévét használó háztartások arányát mutatja meg. HUT= H TV /H H: összes elérhető háztartás H TV: éppen tévét néző háztartások. Tévét néző emberek aránya PUT rádiót hallgató háztartások aránya PUT, H Tvchannel1: adott rádiót hallgató emberek aránya

PUR, közönségarány SHR= H Tvchannel1 /H TV csatornát néző házt., H TV: tévét néző háztartások egy csatorna részesedése a többihez képest a célszegmensnek abból a csoportjából, amely a vizsgált időpontban az adott médiatípust fogyasztja. 3. On-line médiumnál: oldalletöltés PI, áttkattintási arány CTR U M : a médium fogyasztóink 4. Valamennyi médiumnál vizsgálható az affinitás (AFF= U M /A M célcsoportunkba tartozó része, A M : médium összes fogyasztója) a médium összes fogyasztója közül hány % tartozik a célcsoportba. Affinitási index AFI adott médium mennyivel jobban vonzza egy adott célcsoportba tartozók figyelmét, mint a teljes –bázis- populáció figyelmét. AFI=TRP/GRP TRP: meghatározott célközönség azon százaléka, melyet az adott program elér, GRP: bruttó elérés Médiaterv céljait számszerűsítő mutatók: Hatókör, elérési vagy kontaktus-szám: azoknak az embereknek a száma, akikhez meghatározott

időszak (általában 4 hét) alatt a hirdető eljuttatja az üzenetet (nettó jellegű mutató: minden elért embert csak egyszer vesz figyelembe). Nettó jellegű mutató. Gyakoriság: a reklámüzenet sugárzási száma meghatározott időszak (általában 4 hét) alatt Bruttó hatás GI a kampány által összesen elért kontaktusszám. Bruttó elérés GRP azon raitengek összessége, melyeket egy adott média eszköz leszállít a kampányba. GRP=rXf r: nettó elérés f: a gyakoriság egy meghatározott időszak alatt. Áttkattintási arány CTR a hirdetésre történő kattintások szám aosztva az oldalkontaktusok számával. Költséghatékonyságot leíró mutatók: Az ezer kontaktusra eső költség (CPT=CPM: Cost Per Thousand) azt mutatja meg, hogy adott médiát használva TC A: reklámktg N: elérések száma. mennyibe kerül ezer emberhez eljuttatni az üzenetet. CPT=TC A /N Adott mádium célközönsége 1% -ának elérési ktge a CPP. CPP=TC/Rating TC: reklámktg

Rating=GRP 8/5 Elemezze a médiumválasztás során felmerült szempontokat! Médiatervezés: kinek, hol, mikor és mennyit hirdessünk. Ki kell választani azt a média-mixet, amely a legtöbb célszemély elérésére alkalmas (célközönség egybe essen a vállalat célcsoportjaival), miközben minimális a meddőszórás és költség hatékony a megvalósítás. A helyszínválasztásnál országos vagy regionális kampányra van szükség. Földrajzi területek eladási mutatói segítenek ebben: Milyen piacokon ne felejtsük el a reklám tevékenységet? Ahol értékesítési nehézségek jelentkeznek ott is. Időzítés és ütemezés: reklám akciók időzítése, a reklám időbeni intenzitása, vagy ütemezése az adott évre vagy kampányra vonatkozó megjelenések időbeni megoszlásának alakulása. 1. Folyamatos ütemezés: a reklámköltségvetést egyenlő részekre osztva használjuk fel az év vagy a kampány alatt (szintentartó rendszeres ütemezés, csöpögtető

ütemezés) 2. Szakaszos ütemezés: jól elkülönült szakaszok sorozatából áll össze a kampány Elöl-hangsúlyos: kezdeti időszakban erőteljes reklámozás. Hátul-hangsúlyos: hirdetési periódus végére erősít 3. Pulzáló ütemezés: az előbbi kettő kombinációja Ütemezés mellett a reklámügynökség figyelembe veszi: Termékéletciklus kiemelt jelentőségű szakasza a bevezetési időszak. Hídfőállás-kiépítésének: azt az időt, amikor intenzív hirdetéssel és erős promócióval próbálnak helyet biztosítani az új márkának a piacon. A kampányidőzítés a vásárlások gyakoriságától is függ. (szezonális, nem szezonális) Reklám időzítésnél a felejtési görbét is figyelembe kell venni. A vállalatok többsége a termék bevezetési időszakában intenzíven reklámoz, majd ezt követően a felidézést célzó médiajelenlét elérésére törekszik. Súlyozás: Elérés vagy gyakoriságot tartjuk fontosnak. Az erősségi szintnek a

meghatározása, mellyel a termékünk kitűnik a reklámzajból. Elérés hangsúlyozása, ha valami újat tervezünk a piacon Gyakoriságot növeljük, ha a kommunikációs stratégia az ismétlésre koncentrál. (Piaci verseny nagyon erős) Célközönségnek több alkalommal kell találkoznia hirdetésünkkel effektív gyakoriság. Effektív eltérés: célközönség azon %-a, melyet a kampányunk során az effektív gyakorisági szinten elérünk. 3+ a hatékony Médialéggömb az egyes médiamutatók közti kényszerválasztások képi megjelenítése fix reklámköltségvetés esetén. 22