Média Ismeretek | Tanulmányok, esszék » A médiatartalom kvantitatív és kvalitatív mérési és elemzési metodikája, alkalmazott médiaanalízis, nem verbális és képi befolyásolás

A MÉDIATARTALOM KVANTITATÍV ÉS KVALITATÍV MÉRÉSI ÉS ELEMZÉSI METODIKÁJA, ALKALMAZOTT MÉDIAANALÍZIS - Nem verbális és képi befolyásolás – 2007. május 1. Bevezetés Egy multimediális közlemény mentális feldolgozása (interpretációja) a képi és a nyelvi jelentések egymásra vetítésével történik. Mivel a képi komponens különösen vonzza a figyelmet, nagyban meghatározhatja az üzenet egészének sugallt értelmezési keretét (Messaris–Abraham 2001). Jelentősége van tehát a vizuális beállításnak, narratívának: az egyes médiumok által használt fotóknak, bejátszásoknak, azok oksági (attribúciós) vonalvezetésének, a megmutatott ábráknak, diagramoknak és más illusztrációknak, amelyek ugyanúgy benyomásokat közvetítenek a szóban forgó eseményről és az érintett személyekről, mint a leírt vagy elmondott szöveg. A rádiós műsoroknál hiányzik a képiség, ezért ott minden a témaszelekción, a nyelvi

megfogalmazáson és a paralingvisztikai eszközökön (hangsúly, hangszínezet, beszédtempó, hangerő, szünet stb.) múlik Ez utóbbi kísérő jeleket a szakirodalom általában a nem verbális kommunikáció körébe sorolja. A nem verbális kommunikáció többi csatornája a tekintet (szemkontaktus), a mimika, az érintés, a testtartás, a gesztusok és a fizikai tér (pl. a közelség–távolság) kezelése, valamint a külső megjelenés, a fizikai környezet tudatos kialakítása, a kulturális szignálok (ékszerek, jelvények, státusszimbólumok stb) használata viszont látható, vagyis vizuális percepción alapul Ezért tárgyaljuk egy helyen a nem verbális és a képi befolyásolás kérdését 2. A nem verbális viselkedéssel sugallt vélemény a hírműsorokban, hírinterjúkban A nyelv által közvetített információk a szóbeli kommunikációnak csak bizonyos hányadát alkotják. Hogy mekkora is pontosan a nem verbális kommunikáció hozzájárulása a

teljes üzenetmennyiséghez, arról különböző becsléseket találunk a szakirodalomban. Vannak kutatók, akik kétharmad (nem verbális információ) – egyharmad (verbális információ) arányról beszélnek Mások ennél is extrémebb akár 90% fölötti részesedést kalkulálnak (vö. Mehrabian 1981; Burgoon–Buller– Woodall 1989). A nyelvészek többsége alkalmasint vitatná a nem verbális kommunikáció kirívó fölényét, mondván, az nem veheti föl a versenyt a nyelv komplexitásával, 2 variabilitásával, a nyelvi jelek számbeli, jelentésbeli gazdagságával és elvben végtelen kombinációs lehetőségével. A vita tehát nincs eldöntve Amit azonban biztosan állíthatunk: a nem verbális kommunikáció funkcionálisan nem alternatívája a nyelvhasználatnak. 1 A nyelv kétségkívül sikeresebb a bonyolult gondolati tartalmak leképezésében és ábrázolásában, míg a nem verbális kommunikáció hatásosabban, autentikusabban fejezi ki a

beszélő érzelmi viszonyulását, beállítottságát, azaz attitűdjét A nem verbális jelzéseket rendszerint automatikusabban bocsátjuk ki és értelmezzük, mint a nyelvi megnyilatkozásokat, és kevésbé tudjuk őket tudatos kontroll alatt tartani, figyelemmel követni emiatt a nem verbális jelzések gyakran „kiadják” a beszélőt, feltárva olyan gondolatait, amelyeket nem akart a többiek tudomására hozni (Forgács 1985/1989: 156). A nem verbális kommunikációval kifejezett attitűd vonatkozhat a beszédtémára, a szituációra és a beszélgetőpartnerre, annak nézeteire, attitűdjére, szándékaira, jellemére is, azaz elsősorban a metakommunikációt szolgálja (Buda 19863: 118–124). A metakommunikáció szakszóban az a felismerés tükröződik, hogy a kommunikáció nem egyszintű: minden tartalmi (vagy direkt) kommunikációs aktust valamilyen arra vonatkozó, azt minősítő kommunikációs szint kísér. Ahogy mondani szokás: a metakommunikáció

„kommunikáció a kommunikációról” (ezért a magasabb elvontsági szintre utaló meta előtag). 2 Míg tehát a nyelv főleg a külvilágra vonatkozó, jellemzően valamilyen problémamegoldással kapcsolatos összetett információk továbbítására alkalmas, a nem verbális kommunikáció a társas életben, az értékek, attitűdök, szimpátiák és antipátiák, illetőleg általában az én megjelenítésében (a benyomáskeltésben) tölt be kulcsszerepet (Schlenker 1980: 234–266; Burgoon–Buller–Woodall 1989: 219– 259; DePaulo 1992). A szokásos tárgyalásmód gondosan szétválasztja és külön-külön jellemzi a nem verbális kommunikáció csatornáit (ahogy fönt, a bevezetésben felso1 Nem verbális kommunikáción itt a verbális jelzésekkel együtt előforduló, azokat kísérő nem verbális jelzésekkel történő kommunikációt értjük. A jelnyelv és a hozzá hasonló, valóban a nyelv helyettesítését szolgáló önálló kommunikációs

rendszerek más bizonyos értelemben a természetes nyelvekhez közelebb álló tulajdonságokkal rendelkeznek (a jel alakja és jelentése konvencionálisan rögzítve van, véges számú elemből bonyolult jelszekvenciák hozhatók létre stb.) 2 Nota bene: a metakommunikáció nem azonos a nem verbális kommunikációval az előbbi tudniillik meghatározott kommunikációs funkciót (vagy funkciócsoportot) jelöl, az utóbbi pedig egy ennek a funkciónak a betöltésére (is) szolgáló eszközrendszer. Metakommunikatív funkciója a nyelvhasználatnak szintén lehet (pl amikor „letegezünk” valakit vagy továbbra is magázzuk, aki minket letegezett), mint ahogy nem minden nem verbális üzenet per definitionem metakommunikatív (például a direkt kommunikáció szintjén, amikor a nyelv valamilyen okból nem használható). 3 roltuk őket). Tartsuk azonban szem előtt, hogy ezek a valóságban nem elszigetelten vannak jelen: az egész üzenet mindig a részüzenetek

összessége. Az egyes nem verbális jelzéseket nem lehet izoláltan értelmezni Nemcsak a nem verbális csatornákat, de a magát a verbális és a nem verbális kommunikációt is teljes és elválaszthatatlan egységként érdemes kezelni. A címben két információs műfajt emeltünk ki: a híreket és a hírinterjúkat. Világos, hogy a hírolvasó és a hírinterjúkat készítő szerkesztő-riporter nem verbális üzeneteket is közöl a nézőkkel. A hírolvasóval szembeni elvárás szigorúbb: szinte teljesen korlátoznia kell metakommunikációját, nem fejezhet ki személyes viszonyulást (némi kivétel ez alól a tabloid színes, könnyed híranyag, s talán a mindenkit megdöbbentő katasztrófák). Kommunikációelméleti bevezető tankönyvében Griffin (2000/2001: 381) mindazonáltal leszögezi: „A televízió hírműsorainak esetében a bemondó hangszínének és arckifejezésének is óriási jelentősége van. Gondoljunk csak az abortusz-vitában alkalmazott

hatásosan súlypontozott mondatokra! A közönségre gyakorolt hatás egészen más, ha a történetet a »választás szabadsága szemben az abortusz ellenzőivel« keretbe helyezzük az »élethez való jog szemben az abortusz védelmezőivel« helyett. Még ha az újságíró törekszik is arra, hogy mindkét táborra az általuk preferált kifejezésekkel utaljon (»választás szabadsága« és »élethez való jog«), a pártatlanság azon nyomban elvész, ha a műsorvezető enyhén felhúzott szemöldökkel ejti ki egyiket vagy másikat.” Különös, hogy a hírolvasók metakommunikációjával egyelőre csak az iméntihez hasonlóan az említés szintjén foglalkozik a szakirodalom. Szisztematikus elemzések helyett így be kell érnünk azzal, hogy a hangszín, a súlypontozás és a mimika mellett a tekintet, a fejmozgás, valamint a beszédtempó, a szünet és az (ironikus) hanglejtés esetleges szerepére is utalunk. A hírinterjúkat főleg a társalgáselemzés

(conversation analysis) keretében elemzik behatóan (Clayman–Heritage 2002). A társalgáselemzés a beszélgetések szerkezetét, létrejöttének folyamatát tanulmányozza. Feltételezi, hogy a nyelvi inter4 akció hasonlóan a nyelvtan elvont rendszeréhez, de attól eltérő elemekkel bizonyos szabályokat követ, s a beszélgetések vizsgálatával éppen ezeket a törvényszerűségeket és szerkezeti mechanizmusokat próbálja kimutatni. A beszélgetés legkisebb egységének a fordulót (turn) tartja: egy fordulót alkot az, amit egy társalgásban részt vevő beszélő mond, amíg vagy átadja a szót a következő beszélőnek, vagy befejezi a mondanivalóját. A társalgáselemzők különös jelentőséget tulajdonítanak a beszélőváltásnak, a beszéd folyamatát megtörő szüneteknek, akadozásoknak, ismétléseknek Vizsgálják a hibajavításokat, a közbevágásokat, a partner félbeszakítását és az együttbeszélést, valamint az ún.

háttércsatorna-jelzéseket (mosoly, nevetés, irónia, vicc stb.), amelyeket a beszélgető felek a társalgás fő cselekményével párhuzamosan, ahhoz képest mellékesen, a „háttérben” adnak egymásnak. A háttércsatornajelzéseknek többféle metakommunikatív funkciója is lehet: egy részük folytatásra biztatja a beszélőt, vagy a hallgatónak az elhangzottakkal kapcsolatos attitűdjét fejezi ki, más részük beszédátvételi szándékot jelez. A háttércsatorna-jelzésekben mindig a másik beszélő fordulója alatt, vagyis annak beszéde közben nyilvánulnak meg, de halkabban és általában nem a félbeszakítás céljával. A sok támogató háttércsatornajelzés jellegzetesen a hallgató involváltságát, figyelmét közvetíti (Hámori 2006: 151) A háttércsatorna-jelzések javarészt nem verbálisak (a fogalom maga nagyon közel áll a metakommunikációhoz). Vannak természetesen verbális háttérjelzések is, amelyeket az különbözteti meg az

együttbeszéléstől és a közbevetésektől, hogy halkabbak, rövidebbek, és tartalmuk többnyire a helyeslésre vagy értékelésre korlátozódik. A legfontosabb pozitív háttércsatorna-jelzésnek a szemkontaktust, a bólogatást, a mosolygást és a nevetést tekintik. A hírinterjú készítőjének attitűdjét jól mutatja, kivárja-e a fordulóváltásra alkalmas pontokat a beszélgetésben, vagy sűrűn közbevág; milyen gyakran szakítja félbe az interjúalanyt, hányszor és milyen hosszan beszél a vendéggel egyszerre; továbbá, hogy milyen háttércsatorna-jelzéseket produkál. Jobbára három attitűdtípussal találkozunk a képernyőn: (i) a semleges, tárgyilagos, kívülálló, (ii) az egyetértő, megerősítő, támogató, illetőleg a (iii) kétkedő, hitetlenkedő, kritikus, sőt olykor ironikus riporteri beállítódással. Az elsőt nevezhetjük eszményinek vagy kívánatosnak, a másik kettőt pedig elfogultnak Kubínyi (2005) tanul- 5 mánya

bár más módszertannal készült 3 a Magyar Televízió Nap-kelte c. politikai-közéleti magazinjának 2003 januári adásait elemezve arra a következtetésre jut, hogy a négy kiválasztott műsorvezető személyiség (Bánó András, Verebes István, Aczél Endre és Pallagi Ferenc) eltérő mértékben ugyan, de konzekvensen a (ii) attitűdöt érvényesíti a kormánypárti vendégekkel, míg a (iii) típusút az ellenzék képviselőivel szemben: „Bánó András baloldali elfogultsága az elemzések szerint a vendégekkel való bánásmódban nagyon erősen mutatkozott meg. Baloldali vendégekkel szemben kifejezetten pozitív attitűdöt, elfogadó magatartást tanúsított, miközben [a] jobboldali vendégekkel kritikus, ironikus [gyengén negatív], határozottan opponáló [közepesen negatív], illetve rágalmakat tényként feltüntető [erősen negatív], azaz megsemmisítően támadó volt” (i. m 66–67) „Verebes István baloldali vendégek irányába mutatott

pozitív attitűdje más műsorvezetőknél jóval burkoltabb formában, helyenként ironikus, szarkasztikus csomagolásban jelenik meg. [] Az impulzusok osztályozása ennek megfelelően olyan kategóriák pupilla és arcizomtónus figyelése, kézmozdulatok, önkéntelen megjegyzések [] felállítását tette indokolttá, amelyek más műsorvezetőknél nem voltak szükségesek” (72). Aczél Endre „[b]eállítottságára jellemző a jobboldal álláspontját vitató attitűddel szemben a baloldal, illetve a kormánypártok álláspontját védelmező magatartás” (i. h) „Pallagi [Ferenc] több empirikus mérés szerint is a legkevesebb politikai impulzust adó műsorvezető, ezért a hatalom képviselőivel folytatott beszélgetései sem tükröznek direkt elfogultságot, ugyanakkor „hallgatásai” rendkívül impulzívak. Az ellenzéki vendéggel rendszerint aktívan és részletekbe menően beszélget, míg a kormánypárti meghívottakkal szemben kivételesen

türelmes” (74) 3 Fókuszcsoportos, ún. tematikus-impulzív vizsgálattal A fókuszcsoport tagjai megfigyelik, többségi véleménynyel kategorizálják, majd összeszámolják a műsorvezető különböző erősségű pozitív és negatív „impulzusait” (10 másodperc körüli időtartamú információegységekről van szó, amelyek valamilyen közlési például nem verbális paraméterben eltérnek ez előző impulzustól). Az eredményt diagramokon ábrázolják 6 A kutatók persze nemcsak az interjúkészítők, hanem meghívottaik (a politikusok és más közszereplők) verbális és nem verbális kommunikációjának vizsgálatát olykor stratégiáik leleplezését is fontosnak tartják (l. pl Atkinson 1984; O’Connell– Kowal 2005). 3. Az állókép sugallt üzenete Mivel az információ esetleges torzulását, egyoldalúságát a nyílt verbális megfogalmazásokban a legkönnyebb tetten érni, a tárgyilagosság látszatára törekvő hírszerkesztők

gyakran kódolják véleményüket vizuális úton. A nyomtatott sajtóban a képi komponens mellérendelése már önmagában a hírre irányítja a figyelmet, hiszen a legtöbb tudósítás nem kap ilyen kiemelést. Ezzel minden médium tisztában van, így a választás sohasem esetleges: visszatérő tendenciái vannak. Íme néhány a legelterjedtebb befolyásolási módszerek közül Amikor vezető politikusokat vagy más közszereplőket jelenítenek meg fényképeken, a kormánypárti lapok következetesen a lehető legkedvezőbb beállítást (vidám, mosolygós, optimista arckifejezés, határozott testtartás, magabiztosság) keresik a kormánypárti politikusok vagy szimpatizánsok esetében, míg az ellenzéki fórumok rendre ugyanezen személyek rossz pillanatait (fáradt arckifejezés, dekoncentráltság, „színfalak mögötti” viselkedés) igyekeznek megörökíteni. Fordított eljárás érvényesül az ellenzéki aktorok bemutatásában: a kormánypárti sajtó a

rossz, ellenszenves képeket válogatja ki róluk, az ellenzéki sajtó pedig a jó benyomást keltőket. Hasonlítsuk össze például Orbán Viktor és Medgyessy Péter két-két, miniszterelnökségük idejéből származó fotóábrázolását a vezető napilapok címoldaláról: Magyar Nemzet, 2002. január 28: Népszava, 2000. október 28: 7 Magyar Hírlap, 2003. május 2: Magyar Nemzet, 2003. május 6: A bal oldali képek imázsépítők; mindkettő az asszociáció elvét (Cialdini 1993/1999: 219–236) 4 használja fel. Az elsőn a délszláv háború idején lerombolt és a magyar kormány támogatásával újjáépült kórógyi református templom újraszentelésének alkalmából a szlavóniai településre látogató Orbán Viktor egy mosolygó kislányhoz hajol hasonlóképpen vidám, népviseletbe öltözött fiatalok és helybeli asszonyok gyűrűjében. Az alatta lévő pillanatfelvétel is a „vidámság, boldogság szeretet, tisztelet” képzetét

társítja a kormányfőhöz: a Magyar Hírlap a 2003 május 1-i városligeti szocialista majális forgatagába vezet el bennünket, ahol egy hosszú hajú nő 4 Az asszociáció elve széles körben elterjedt befolyásolási technika. Arra az emberi hajlamra épül, amely a véleményalkotást legyen szó személyekről, személyek csoportjairól, szervezetetekről, termékekről vagy szolgáltatásokról nem tudja elválasztani az olyan mellékes pozitív vagy negatív, kellemes vagy kellemetlen, megnyerő vagy taszító élményektől, benyomásoktól és gondolatoktól, mint például egy reklám által sugallt életérzés, a rossz időjárás, valakinek a baráti köre stb., holott ezek tulajdonképpen semmit sem mondanak az árucikk minőségi jellemzőiről, a meteorológus szakértelméről, illetőleg a mások társaságában feltűnő egyén képességeiről 8 (nekünk háttal) lelkes öleléssel üdvözli Medgyessy Pétert (a háttérben a szintén derűs Kovács

László MSZP-pártelnök és Mandur László parlamenti alelnök tűnik fel). A jobb oldali fotók viszont egyértelműen imázsrombolók. A felsőn, noha a koalíciós szövetséges Torgyán József kisgazda elnök és földművelésügyi miniszter nyilatkozik az ún. villaügy miatti sajtótámadásokra reagálva, Orbán Viktor sápadt, kimerültnek tűnő (lecsukódó szem, mögötte a falon árnyék) arcát nézhetjük szemből, ami vonzza a tekintetet. Érdekesség, hogy nemcsak a Népszava, hanem az akkor szintén ellenzéki Magyar Hírlap is ugyanezt a momentumot emelte aznap címlapjára. (A különbség annyi, hogy a Magyar Hírlap fotója világosabb, a miniszterelnök csöppet sem látszik borostásnak rajta, ám a tekintete, ha lehet, még „álmosabb”.) A Magyar Nemzet alsó Medgyessy-portréja (távozóban az SZDSZ első emberével, Kuncze Gáborral való egyeztetésről) nem kevésbé halvány, erőtlen, afféle „selejt” kép, amely aligha kívánkozik albumba,

mégis vagy talán éppen ezért közlésre alkalmasnak találták. Tannenbaum (1964/1985) kísérleti bizonyítékkal szolgál arra, hogy a sajtófotósok tisztában vannak a megvilágítás és a fénykép ebből eredő tónusjellemzőinek a befogadóra gyakorolt hatásával. Tizenhat különböző korú és eltérő szakmai tapasztalattal rendelkező fotográfust kért meg, hogy készítsenek felvételeket négy szoborról (melyek között akadt pontosan kimunkált emberi fej, megformálatlan arcú és egészen absztrakt figura) úgy, hogy a kép nagyon szépnek, nagyon aktívnak és dinamikusnak, vagy ellenkezőleg: nagyon csúnyának és nagyon gyengének, passzívnak ábrázolja a modellt. Tannenbaum statisztikailag szignifikáns hasonlóságokat tárt fel a kontraszt, a fényforrások száma, a háttértónus és az optikai sűrűség alkalmazásában, a kódolási idő és a szükséges próbák pedig azt jelezték, hogy nehezebb feladat volt a szobrokat szépnek és

dinamikusnak láttatni, mint csúnyának és enerváltnak. Az ideális beállítás kissé oldalról (a mi nézőszögünkből leginkább balról) és alulról mutatta a fejet, mintha enyhén fölfelé nézne. Mikor azonban fordított célt kellett elérni, a fotósok növelték a képmás méretét, és a modellel szemközt (vagy azt némiképp lefelé döntve, hozzá képest jobbra és felülre) állították fel a fényképezőgép állványát. Ugyanakkor tudjuk, hogy az alulról kamerázott objektum vagy személy nemcsak nagyobbnak tűnhet a valóságosnál (mintegy „felnézünk rá”), hanem akár fenyegető- 9 nek, félelemkeltőnek is. 5 A fényirányoknál általában az a tanulság, hogy a szemből megvilágított arc elmosódhat, oldalról megvilágítva éles kontúrokat kap, míg a felülről jövő fény drasztikus, ijesztő árnyékokat teremthet (Antal–Gazsó–Kubínyi 2005: 55). Tannenbaum és Fosdick (1960) arra jutott, hogy a 45 fokos szögből érkező

fénynyel megvilágított modellek megítélése a legkedvezőbb 6 A képszerkesztők kedvelik továbbá a képaláírás és a fotón látható arckifejezés (testtartás, gesztus) közötti kontraszt multimediális stíluseszközét. Az alábbi illusztrációkon újra Orbán Viktort, illetve Medgyessy Pétert láthatjuk ellenzéki optikából Vetítsük egymásra a képeket és a hozzájuk csatolt tömör kommentárt: Népszabadság, 1999. február 9: Szöveg: Orbán Viktor az ellenzék támo- Magyar Nemzet, 2003. szeptember 9: Szöveg: A kormányfő ígérete szerint 5 Gayer (1997: 77) szerint ugyanakkor az alsó kameraállás nemcsak tekintélyt kölcsönözhet, hanem a hatalmaskodás attribútumával is elláthatja a szereplőt, ahogy a felülnézetből sem csupán a „jelentéktelenség” benyomása keletkezhet, hanem adott esetben sajnálat és empátia ébreszthető „a gyengébb iránt”. 6 A politikusok és médiatanácsadóik felismerték a képi benyomás

jelentőségét. Többen arra szólították fel a sajtóorgánumokat, hogy csak az ál taluk jóváhagyott képeket közöljék a r óluk szóló cikkekben. Mások, mint például az Index internetes hírportál egyik 2006. november 3-i írása szerint Jarosław Kaczyński lengyel kormányfő, megtiltanák, hogy bizonyos előnytelennek ítélt szögekből fényképezzék őket. A médiumok képviselői az ilyen törekvésekre gúnyosan reagálnak, és a sajtószabadságra hivatkozva utasítják vissza azokat (l pl a Szellemi rövidnadrág c., Dávid Ibolya MDF-elnökön élcelődő glosszát a Népszava 2005 április 23-i számából) A sajtószabadság ebben az értelemben a vizuális befolyásolás szabadságára is kiterjed. 10 gatását kérte megőrzik az életszínvonalat Tapasztalhatjuk, hogy a vizuális összetevő a két kormányfő ravaszul elcsípett, ellenszenv kiváltására alkalmas mimikája teljesen fölülírja, érvényteleníti a „hivatalos”

megfogalmazást, s mellesleg táplálja azokat a sztereotípiákat, amelyek Orbán Viktorról a Népszabadság (akarnok, autokratikus stílusú, kompromisszumképtelen stb.), Medgyessy Péterről pedig a Magyar Nemzet (nem őszinte, hiteltelen, koncepciótlan stb) állandó olvasóközönségében él(het)nek vagy él(het)tek Önmagukban az alábbi képszövegek sem ironikusak, ahogy a felvételek sem. Együtt viszont megkérdőjelezik a lengyel katolikus egyház, illetőleg a tüntetők igazmondását: Magyar Hírlap, 1997. szeptember 22: Népszabadság, 2003. május 15: Szöveg: Szavazás Lengyelországban. Az egyház Szöveg: Csorna mellett a 85-ös főúton: egy, a sertésválegy párt mellett sem állt ki ság miatt aggódó tüntető A Magyar Hírlap azzal sugall bírálatot, hogy az aláírás szerint az egyház Lengyelországban „egy párt mellett sem állt ki”, a képen viszont egyházi személyek (apácák) láthatók, amint tollal a kezükben kitöltik a

szavazólapot (?). Ez a szembeállítás azt implikálja, hogy az egyháznak nagyon is van véleménye a politikáról, tehát mást mond hivatalosan, és mást cselekszik (erősíti a szarkasztikus attitűdöt az ebben a kontextusban ízléstelen szobor a fal mellett). A Népszabadság fotóján egy ősz hajú, 11 szemüveges férfi éppen kiteszi a kocsija tetejére (vagy megigazítja) az „Összefogás a Polgári Körökért Egyesület, Győr” táblát, ami a szöveg tükrében célzás arra, hogy nem a sertésválság miatt aggódik, hanem politikai céljai vannak (a polgári köröket a Fidesz elnöke, Orbán Viktor hívta életre 2002-ben). S innen már csak egy gondolati lépés, hogy nincs is sertésválság, pusztán a jobboldal szítja az elégedetlenséget. Néha a kép humora eleve túl éles, már-már sértő; szatirikus vicclapba illene. Ez azonban, mint a következő két példa mutatja, nem feltétlenül akadálya a címlapra kerülésnek: Új Magyarország,

1997. szeptember 19: Magyar Hírlap, 2000 október 16: Az első kép műfaja „fantázia-csendélet” lehetne: egy vodkásüveget ábrázol meg egy poharat, amelybe azonban nem lehet italt tölteni, mert nyírfák nőnek ki belőle. Az üveg címkéjén Baja Ferenc szocialista környezetvédelmi miniszter stilizált arcmása és egy nevével élcelődő felirat („Igyon, nem lesz baja”) szerepel. Az Új Magyarország ezzel az expresszív üzenettel az Állami Számvevőszék vizsgálatát kifogásolja, amely „sok szabálytalanságot feltárt”, de nem tért ki az ún. zsurki vodkagyár ügyére (A lap emlékeztet rá, hogy a miniszter állítólag jelentős összegű munkahelyteremtő támogatásban részesített egy „maffiatevékenységgel gyanúsítható” céget.) A nyírfák a titokzatos Nyírfa-dosszié hírszerzési anyagára utalnak, amelyben egyes források szerint szintén felmerül Baja Ferenc esetleges kapcsolata szervezett bűnözői csoportokkal. A másik

képre pillantva, amely a sydneyi olimpiáról hazatérő érmes és pont12 szerző sportolók állami kitüntetésén készült, akaratlanul is az az ember érzése, mintha fiatal olimpiai bajnok úszónőnk, Kovács Ágnes éppen csókot készülne adni Mádl Ferenc köztársasági elnöknek, s e jelenetet Áder János házelnök felcsillanó szemmel figyeli a háttérben. Mivel közismert tény, hogy a két közjogi méltóság az Orbánkormány idején nyerte el kinevezését, valószínűleg nem tévedünk, ha a fotó kiválasztását a Magyar Hírlap ironikus ellenzékiségének dokumentumaként értékeljük A vizuális befolyásoláshoz tartozik még bár a témameghatározást (tematizációt) is szolgálja az újságoldalakon megjelenő cikkek formájának, terjedelmének kialakítása, egymáshoz viszonyított tagolásuk, a betűméret és a címszerkesztés. A grafikonok, statisztikai táblázatok elsődlegesen a szemléltetést, egyszerűbb áttekintést

szolgálják, de a belőlük kiolvasható következtetések éppen azon az elven működnek vagy működhetnek, mint a csalárd fényképek. Vegyük szemügyre a lenti diagramokat: Népszabadság, 2002. január 21: Magyar Nemzet, 2002. február 23: Azt láthatjuk, hogy a skálabeosztás egyik esetben sem a nullánál kezdődik, ezért a különbségek az oszloppárok között a ténylegesnél nagyobbnak tűnnek. A Népszabadság nem is adja meg a kezdőértéket (amely körülbelül 8,7% lehet), így különösen az 1998., 1999 és 2002 évi „törvényekben meghatározottak szerint számolt” és „megvalósult” nyugdíjemelés közötti eltérés lesz ránézésre kiugró Ebből rögtön megértheti az olvasó a szándékolt üzenetet: a kormány nem emelte annyival a nyugdíjakat, am- 13 ennyivel a törvények szerint kellett volna. 7 A másik oldalon álló Magyar Nemzet az építési engedélyek és átadott lakások mennyiségének növekedését igyekszik nagyobbnak

láttatni azzal, hogy 15.000-nél veszi fel az alsóértéket A cél ugyanaz: a statisztikai összehasonlítás véleménybefolyásoló erejének fokozása a számoszlopok közti különbség kidomborításával. A manipuláció terminust mindezidáig kerültük a semlegesebb befolyásolást részesítve előnyben. Kétféle felfogás létezik: az egyik szerint a vizuális manipuláció utólagos beavatkozás a már elkészült képekbe, felvételekbe (a beállítás, megvilágítás, a képek közötti válogatás stb. leírható a befolyásolás fogalmával), míg a másik minden olyan meggyőzési kísérletet manipulációnak tekint, amelyben a meggyőzendő fél nem tud a befolyásolási szándékról vagy nem ismeri fel annak mechanizmusát, technikáját (l. Síklaki 1994) A valóságban nehéz megítélni, mi tudatosul(hat) a befogadóban a kódoló szándékát illetően Feltételezhetjük, hogy a magasabb „vizuális műveltséggel” rendelkezők kritikusabban viszonyulnak

a médiában megjelenő imázsokhoz, s képesek azonosítani a befolyásolás bizonyos eszközeit. Sokan észreveszik például, hogy a választási kampányplakátokon szereplő képeket retusálják (eltüntetik a politikusok ráncait, valószínűtlenül kék szemszínt állítanak elő stb), ahogy a kozmetikai termékek reklámfelvételeit is. A totalitárius rendszerekben a hatalom által ellenőrzött sajtó rutinszerűen manipulálja a képeket. David King (1999) egyedülálló albumát lapozva számos bizonyítékára lelünk a sztálini érában mindennapos, de a Szovjetunió későbbi történetében sem ritka dokumentumhamisításnak. Ma egyre inkább a világháló válik a vizuális befolyásolás és manipuláció fő színterévé. Verser és Wicks (2006) Al Gore demokrata és George W Bush republikánus jelölt (a későbbi elnök) hivatalos weboldalának fotóanyagát elemzi a 2000 évi amerikai elnökválasztási kampány idejéből azt vizsgálva, milyen benyomást

szeretnének kelteni magukról a választópolgárokban. Kiderül, hogy Gore stábja az aktív, kompetens és motivált politikus imázsát próbálja építeni, aki hétköznapi emberekkel találkozik és beszélget hétköznapi helyszíneken és öltözetben, mintegy ellensúlyozva a „merevség” vádját, amely a sajtóban Gore-ral kapcsolatban sűrűn előkerült. Az el- 7 A számítási módokat és eredményeket melyek egyébként a politikusok és a szakértő elemzők körében gyakran képezik vita tárgyát itt nem tisztünk ellenőrizni. 14 lenfelei szerint „alkalmatlan”, „hozzá nem értő” Busht ezzel szemben tiszteletreméltó vezetőként jelenítik meg honlapján, amint beszédet intéz hallgatóságához, mindig öltönyben és nyakkendőben (kivéve persze az archív, gyermekkori képeket, amelyek természetesen szintén pozitív benyomást keltők). A digitális kampányfolklór újabb fejleménye a pártok plakátjait gúnyoló, azok szövegeit

ironikusan átfogalmazó ún. fotosopok (digitálisan manipulált képek) terjedése és terjesztése. Nálunk, a 2006 évi országgyűlési választások időszakában a fotosopokat röviden a következők jellemezték: „a politikusokon kívül a kortárs tömegkultúra számos emblematikus, az online közönséget foglalkoztató figurája, témája felbukkan, ugyanakkor sok a reakció a plakátok által tolmácsolt politikai üzenetekre és a rajtuk szereplő politikai pártok, politikusok egyéb kijelentéseire, valamint a választási kampány eseményeire és az ezekről az eseményekről szóló médiahírekre is” (Bodoky 2006: 31). 4. A mozgókép sugallt üzenete A tévéhíradókban, hírmagazinokban elhangzó hírszövegeket többnyire képes bejátszás kíséri, amely funkcióját tekintve egyfelől illusztrál, másfelől további direkt és indirekt információkat közvetít a nézőknek a témáról. Mivel a mozgókép nem más, mint állóképek összefüggő

sorozata, a mozgóképekkel való befolyásolásra, illetőleg manipulációra érvényes mindaz, amit az előző részben az állóképekről elmondtunk. További lehetőségeket is hordoz azonban, amelyekre külön ki kell térnünk Messaris (1992; 1994: 32–40; magyarul ismerteti: Róka 1994) tárgyalásrendjét követve aki egyébként a vizuális manipuláció terminust használja első helyen említhetjük a néző relatív helyzetének kijelölését. A Meyrowitztól (1986) származó „paraproxemika” kifejezés utal arra a fajta kameramunkára, amely a hétköznapi életből ismert „fizikai közelség pszichológiai intimitás” következtetés mintájára közel hozza a közönséghez azt a cselekvőt, akivel az alkotó szeretné, hogy mindenki azonosuljon. A közelkép filmes és tévés konvenciója a nézői rokonszenv és empátia kiváltásának közkeletű vizuális technikája. Meyrowitz szerint, ha bármely jelenetben, vagy akár egy film, illetve

tévéprogram teljes időtartamán keresztül egy szereplőt (vagy csoportot) viszonylagos közelképekkel emelnek ki, ez a kameraállás a nézőt 15 arra fogja ösztönözni, hogy a szóban forgó szereplő (csoport) szempontjait tegye magáévá. Érdekes kiterjesztése ennek az elvnek a „szubjektív kamera” használata, amikor az egyik résztvevő szemszögéből kísérhetjük figyelemmel a másik viselkedését, reakcióit. Kimutatták, hogy a végig szubjektív kamerával felvett jeleneteknél a befogadó hajlamos a képernyőn látható karakterrel azonosulni, nem pedig azzal, akinek a „szemén keresztül” a jelenetet rögzítették. A kameraszög és a megvilágítás jelentőségét az előző részben már taglaltuk Tegyük hozzá az ott mondottakhoz, mert sok példa tanúsítja: a különböző (tömeg)rendezvényeken résztvevők létszámáról alkotott képet befolyásolhatja a kamera pozíciója. Ugyanazt az eseményt be lehet mutatni úgy, hogy impozáns

tömegdemonstrációnak hasson, de úgy is, hogy jelentéktelennek tűnjön (magasabb nézőpontból vagy a rendezvény megkezdése előtt, a gyülekezés időszakában készült helyszíni felvételekkel; l. illusztrációként Antal–Gazsó–Kubínyi 2005: 210–211). A képek egymásutánisága, másodszor, hamis folytonosságot és kauzalitást sugallhat. Két egymás mellé helyezett felvételt egy tágabb narratíva kontextusában könnyen úgy interpretálunk, mint egy koherens történéssor egymást követő és egymással előzmény–következmény, illetve ok–okozati kapcsolatban álló részeit (még ha a valóságban távol is esnek térben és időben). A „reakcióképek” (a másik fél érvelését hallgató vitapartner részben a közönségnek szóló háttércsatornajelzéseiről) inzertálásával például a nézők sokkal élesebbnek, konfrontatívabbnak érzékelik az elnökjelöltek vitáját, mint a helyszíni megfigyelők. Lényeges a vágás

sebessége is A gyors perspektívaváltás egyfelől konfliktusosságot, másfelől dinamizmust implikál A sajtótájékoztatón szaporán jegyzetelő újságírók képe növeli a befogadó szemében a szónok mondanivalójának súlyát A lassú vágás ezzel szemben az érdektelenség, unalom benyomását kelti (Gayer 1997: 79). Messaris szerint az ilyen típusú manipulációt a nagyon nehéz rögtön felismerni. Emlékeztet Richard Nixon 1968-as elnöki kampányának egyik reklámfilmjére, amelyben az ellenjelölt, Huber Humphrey mosolyog, miközben a vietnami rombolás és USA-beli zavargások képei láthatók. Ez a társítás nyilvánvalóan érzéketlennek állítja be Humphreyt a háború és következményei iránt, ami aligha volt hiteles bemutatása a demokrata politikus nézeteinek. De vegyünk más példát! Gayer (1997: 74) írja: 16 „(A) Híradó a kép szintjén a laikus néző számára nem feltétlenül nyilvánvalóan véleményeket alkot és

közvetít. Erre példa lehet egy, a civilszervezetek szerepével foglalkozó kongresszusról szóló tudósítás, melyben »a kormány irányába való nyomásgyakorlás« kifejezés alatt egy pihekönnyű kiállítási papírmadarat látunk, vagy a soroksári templom építési területét átadó ünnepségről szóló hír, amelyben szó esik »Marika néniről« is, aki »a templom mindenese« és aki »leginkább a kívül rekedt fiatalokat sajnálja« (mármint az egyházból kimaradókat), miközben a templomi adománygyűjtő persely képét látjuk. Ezeket a gondolatokat nyilván egyik szerkesztő sem engedte volna verbális formában közzétenni” [Tehát kimondani azt, hogy a civilszervezetek nyomásgyakorló ereje szinte a nullával egyenlő, vagy hogy az egyházat nem anynyira az emberek, mint inkább a pénz érdekli] Az imázsok értelmezését jelentős mértékben kontextusuk határozza meg. Ezt hívják Kuleshov-effektusnak. Az elnevezés onnan ered, hogy

Kuleshov orosz filmrendező és teoretikus híres kísérletében egy színész arcának kifejezéstelen közelképét más imázsok (levesestál, halott a koporsóban) közé helyezte, aminek hatására a befogadók eltérő belső állapotra utaló jeleket (éhség, illetve szomorúság) „fedeztek fel” a színész arcán (Róka 1994: 39). A részletek fokozása vagy erősítése révén a néző téves általánosításra juthat. Választási hirdetésekben gyakran látjuk, hogy a vezető politikusokat a társadalom különböző korosztályába és foglalkozási csoportjaiba tartozó emberek követik vagyis „mindenki őt támogatja”. A forgatott anyagból a szerkesztők nemegyszer önkényesen kiválasztanak pozitív vagy negatív benyomást keltő imázsrészleteket, amelyeken hosszasan elidőzik a kamera Néha még annak a gyanúja is felmerül, hogy a képet vagy a hangot manipulatív szándékkal összekeverték másutt készült felvételekkel. Az ún

Egyenleg-botrány, melyről Szilágyi (1995/2004) cikkében és Síklaki (1994: 39) könyvében olvashatunk, éppen ilyen váddal kapcsolatos. A Magyar Televízió háttérműsora, az Egyenleg levetített ugyanis egy képsort az 1992 október 23-i Kossuth téri 56-os ünnepségről, amelyen Göncz Árpád akkori köztársasági elnök 17 nem mondhatta el ünnepi beszédét, mert a közönség egy része kifütyülte. A Bánó András szerkesztette adásban sugárzott felvétel azt az értelmezést kívánta alátámasztani, hogy szervezett provokáció történt szélsőjobboldali fiatalok („bőrfejűek”) részéről. A képsor egy ilyen csoportot mutat, benne többek között egy nyilas egyenruhát viselő fiatalemberrel, aki Árpád-sávos zászlót lenget Fél évvel később a Hét vasárnapi magazin megfogalmazta azt az állítást, hogy az Egyenleg hamisított: olyan felvételt mutatott be, amelyet nem akkor és nem ott rögzítettek, s csupán utólag vágták össze a

Kossuth téri hanganyaggal. A kérdés eldöntésére a televízió vezetője különböző szakértői vizsgálatokat kért A Sony cég is kiadott egy véleményt, amelyet sokan a csalás bizonyítékaként értelmeztek. Bánó sajtótájékoztatón reagált erre, viszszautasítva a manipuláció vádját Végül említsük meg, hogy az asszociációelvben rejlő meggyőzőerőt a reklámfilmekben is kamatoztatják. Voltaképpen a pavlovi kondicionáláson alapul valamely pozitív (pl. az olimpiai bajnok vízilabda-válogatott tagjai vagy egy vonzó külsejű színésznő) és a vele együtt felidézendő „semleges” imázs (pl. egy sörmárka, illetőleg egy kozmetikai cég neve és termékei) egymás mellé rendelése: a sokat ismételt képi stimulus bevési a tudatba az asszociációt. A „Madarat tolláról, embert barátjáról” stratégia jegyében a politikusok szívesen veszik körül magukat népszerű, tekintélyes személyiségekkel és kerülik azok társaságát

(legalábbis a nyilvánosság előtt), akik rossz fényt vethetnek rájuk. 5. Összegzés A tömegmédia vizuális impulzusainak legfőbb vonzereje, hogy könnyen befogadhatók (Walter Lippmann szavaival: „a legkevésbé megerőltető szellemi táplálékok”) és valóságosnak tűnnek. Azt hisszük, közvetlenül jutnak el hozzánk, emberi beavatkozás és mögöttes véleménybefolyásoló szándék nélkül. Ebben a fejezetben azt a kérdést igyekeztünk körbejárni, hogyan válhat a nem verbális kommunikáció, az állókép és a mozgókép a meggyőzés, sőt nemritkán a manipuláció eszközévé. Bár számos tanulmány és monográfia példáit, megállapításait idéztük, összességében az mondható el, hogy a téma fontosságához mérten még mindig viszonylag keveset 18 tudunk a bennünket körülvevő vizuális környezet ránk gyakorolt hatásáról. Várható, hogy a közeljövőben megszaporodnak majd az e tárgyú kutatások. Itteni áttekintésünk

gyakorlati célja a médiaimázsokkal szembeni kritikus attitűd megerősítése az olvasóban, remélve, hogy a fölsorolt jelenségek és példák végiggondolásra érdemesek. Szakirodalom Antal Zsolt – Gazsó Tibor – Kubínyi Tamás 2005. Médiabefolyásolási technikák kislexikona. Budapest, Századvég Atkinson, J. Maxwell 1984 Our masters’ voices: the language and body language of politics London, Methuen. Bańczerowski Janusz 1996. A nem verbális kommunikáció egyes kérdései Magyar Nyelvőr 120: 187–194. Bodoky Tamás 2006. Többet retusálunk, mint négy éve Választási kampányplakátok az interneten. Médiakutató 2006 ősz: 7–31 Buda Béla 19863. A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei Budapest, Animula Burgoon, Judee K. – David B Buller – W Gill Woodall 1989 Nonverbal communication: the unspoken dialogue. New York, Harper & Row Cialdini, Robert B. 1993/1999 A befolyásolás lélektana: a meggyőzés pszichológiája Zsámbék,

Corvinus. Clayman, Steven – John Heritage 2002. The news interview: journalists and public figures on the air. Cambridge, Cambridge University Press DePaulo, Bella M. 1992 Nonverbal behavior and self-presentation Psychological Bulletin 111: 203–243 Forgács József (Joseph P. Forgas) 1985/1989 A társas érintkezés pszichológiája Budapest, Gondolat Gayer Zoltán 1997. A Híradó képi retorikájának néhány jellegzetessége Replika 26: 69–80. Griffin, Em 2000/2001. Bevezetés a kommunikációelméletbe Budapest, Harmat 19 Hámori Ágnes 2006. Dominancia és barátságosság a Kulcsár-kihallgatáson Magyar Nyelvőr 130: 129–164. Jó Balázs 1999. A hírműsorok képi retorikája Jel-Kép 1999/3: 101–111 King, David 1999. Retusált történelem A fotográfia és a művészet meghamisítása Sztálin birodalmában. Budapest, PolgART Knapp, Mark L. 1977 A nem verbális kommunikáció In: Horányi Özséb (szerk): Kommunikáció II. Budapest, Közgazdasági és Jogi

Könyvkiadó, 69–87 Kubínyi Tamás 2005. „Nap-kelte” In: Antal Zsolt – Gazsó Tibor (szerk): Magyar médiahelyzet Budapest, Századvég Kiadó, 39–81 Mehrabian, Albert 1981. Silent messages: implicit communication of emotions and attitudes Belmont (CA), Wadsworth. Messaris, Paul 1992. Visual manipulation: visual means of affecting responses to images Communication 13: 181–195 Messaris, Paul 1994. Visual “literacy”: image, mind, and reality Boulder (CO), Westview Press. Messaris, Paul – Linus Abraham 2001. The role of images in framing news stories In: Stephen D. Reese – Oscar H Gandy, Jr – August E Grant (szerk): Framing public life: perspectives on media and our understanding of the social world Mahwah (NJ), Erlbaum, 215–226. Meyrowitz, Joshua 1986. Television and interpersonal behavior: codes of perception and response. In: Gary Gumpert – Robert Cathcart (szerk): Inter/media: interpersonal communication in a media world (3 kiad) New York, Oxford University

Press, 253–272. O’Connell, Daniel C. – Sabine Kowal 2005 Laughter in Bill Clinton’s My life (2004) interviews. Pragmatics 15: 275–299 Róka Jolán 1994. A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben Jel-Kép 1/2: 36–41. Schlenker, Barry R. 1980 Impression management: the self-concept, social identity, and interpersonal relations. Monterey (CA): Brooks/Cole Síklaki István 1994. A meggyőzés pszichológiája Budapest, Scientia Humana 20 Szilágyi Ákos 1995/2004. Ufó-jelenség a Kossuth Lajos téren In: Gelencsér Gábor (szerk.): Képkorszak Szöveggyűjtemény a mozgóképkultúra és médiaismeret oktatásához Budapest, Korona Kiadó, 316–323 [Korábbi megjelenés: A tények és a lények Budapest, Liget Műhely Alapítvány, 76–90.] Szilágyi Gábor 1999. Elemi képtan elemei Az álló- és mozgófényképről Budapest, Magyar Filmintézet. Tannenbaum, Percy H. 1964/1985 A kódoló szándéka és a fényképek stilisztikai alkotóelemeinek

felhasználása In: uő, A televíziózás szociálpszichológiája Budapest, Tömegkommunikációs Kutatóközpont, 22–32. Tannenbaum, Percy H. – James A Fosdick 1960 The effect of lighting angle on the judgment of photographed subjects. Audio-Visual Communication Review 8: 253– 262. Verser, Rebecca – Robert H. Wicks 2006 Managing voter impression: the use of images on presidential candidate web sites during the 2000 campaign Journal of Communication 56: 178–197. 21