Egészségügy | Tanulmányok, esszék » Losoncziné Papp Judit - Javaslatok az elhízási és a fogyasztói étrendek megváltoztatására

http://www.doksihu Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Levelező tagozat Public Relations Szakirányú Továbbképzés Javaslatok az elhízási és a fogyasztói étrendek megváltoztatására Készítette: Losoncziné Papp Judit Budapest, 2005 1 http://www.doksihu 1. 2. 3. 4. 5. 6. Tartalomjegyzék Bevezetés. .2old Trendek a fogyasztói magatartásban4.old 2.1 A gyerekek és vásárlásuk6.old 2.2 Fiatalok jellemzői és vásárlásuk.7old 2.3 Családosok, gyerekesek jellemzői és vásárlásuk.7old A hazai lakosság egészségi állapota.10old 3.1 Az egészséges táplálkozás elterjesztése.12old 3.2 A mozgásgazdag életmód támogatása.12old Az elhízás.13 old. A magyar étkezési szokások.16old 5.1 A hazai élelmiszeripari termékek kedveltsége, gyakorisága.18old 5.11 Burgonya a legkedveltebb, fehér kenyér a leggyakoribb.19old 5.12 Gyümölcs-zöldség kedveltsége.21old 5.13 Tejtermékek fogyasztása.22old 5.14

TejtermékHungaricumok23old 5.15 Termékutánzatok 23.old 5.16 A hal kedveltsége 24.old 5.17 Biotermékek fogyasztói.26old 5.18 Édesipari termékek.27old 5.19 Az ásványvíz fogyasztása.28old Az életmód, mint a Brit „ételkultúrát” befolyásoló tényező.29old 6.1 Az angol gyermekek étrendjét befolyásoló tényezők.30old 6.2 Az angol gyerekek étrendje31.old 2 http://www.doksihu 7. Reklámozás a gyermekeknek.34old 7.1 A gyermekeknek szóló reklámozás szabályrendszere Angliában.35old 7.2 A gyermekek reklámokhoz való viszonya.36old 7.3 Gondolatok és vélemények a gyermekeknek szóló reklámokról.36old 7.4 A reklámozás hatásai, a reklám működése.39old 7.41 A márkanév hatása.41 old 7.42 A reklámok nézettsége.42old 7.5 A gyerekek tévézési szokásai és a reklámok mennyisége.43old 7.6 A tévéreklámok szerepe közvetlen és közvetett hatásai.44old 7.61 A reklámok hatása az étkezési szokásokra46.old 7.611A reklámok hatása az

étrendre.49old 8. A reklámok hatásának tudományos megközelítése 51.old 9. A média helyes megértése (médiaműveltség).54old 9.1A gyermekeknek szóló reklámozás előnyei.54old 9.2Reklámkiadások5 5.old 10. Felelősség meghatározása.56old 10.1A szülők felelőssége56.old 10.2Az iskolák felelőssége.59old 10.3A vállalatok felelősségvállalása.60old 10.31 Vállalati támogatáspolitika.60old 10.4A reklámszakma felelőssége.61old 11. Következtetések 62.old 12. Összefoglalás az EU tagországok reklámszabályozási, élelmezési és közegészség megóvó rendelkezéseiről 64old. 13. Javaslatok az elhízási trend megállítására, a fogyasztói értékrend megváltoztatására .75old 3 http://www.doksihu 14. Befejezés 77.old Ábrajegyzék Irodalomjegyzék Mellékletek 1. Bevezetés A közeli évtizedekben világviszonylatban az ún. civilizációs betegségek rohamos terjedése következett be és az általuk okozott halálozások már jó ideje a

legnagyobb arányúak. Kezdetben a világ legfejlettebb részén váltak egyre tömegesebbé, míg a fejletlenebb államok mentesek voltak ezektől. A kilencvenes években a helyzet úgy alakult, hogy a közepesen fejlett országokat is elérte a betegséghullám. A civilizációs betegségek terjedéséért az emberiség megváltozott életmódja a felelős. A növekvő környezetszennyeződés és a fokozódó személyi hajszoltság mellett csökkent az emberiség fizikai igénybevétele, mozgásmennyisége, miközben nem kompenzálta tréningjellegű mozgással, táplálkozási szokásai változatlanul maradtak. (-1-) Szakdolgozatom az elhízással foglalkozik és keresi a választ egy feltételezésre, miszerint a reklámok hatással vannak az étkezési szokásokra, az étrendre. Kíváncsi voltam, hogy valóban a reklámok - és nem a tévénézés alatti mozgáshiány - vezetnek-e bizonyos állapotok kialakulásához; és a reklámok korlátozása vajon jelentene-e

egészségjavulást? A témaválasztás aktualitását az elhízási trend globális szintű elterjedése indokolja Továbbá az, hogy a jelenség okainak leegyszerűsítése és a felelős utáni hajsza következtében kialakuló anomália - Európában és Amerikában egyaránt - egymás ellen fordította az iparági szereplőket, a törvényhozókat és a médiát. A téma fontosságát igazolja, hogy a táplálkozástudományi szakemberek és a gyerekek egészségét védő szervezetek azt szeretnék elérni, hogy törvényi szigorítás történjen az Európai Unióban, az élelmiszerágazat hirdetőit érintve, hogy mit és hogyan népszerűsítenek. Úgy gondolják, hogy a reklámok a felelősek a gyermekek elhízásáért Magyarország EU tag, a jelenség, a probléma minket is érint. (-1-) Berács József-Lehota József-Piskóti István – Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-Kerszöv Kft. 2004, Budapest, p: 319 A helyes táplálkozás népszerűsítése és

az elhízás megállítása közügy a jóléti társadalmakban. A világon sok ország keresi a megoldást az elhízás problémájára Miután dolgozatom vizsgálati módszere a dokumentumelemzés, megpróbáltam 4 http://www.doksihu összehasonlítani az Európai Unió tagországait, a reklámszabályozási, élelmezési és közegészség megóvó rendelkezéseket illetően. Számos nemzetközi tanulmány, publikáció foglalkozik a témával, szerettem volna tudni, hogy mit mondanak mások. A „széles látókörhöz” elengedhetetlen a kitekintés. Dolgozatom két szakirodalmi áttekintő tanulmányra, (az élelmiszerhirdetések, ezen belül pedig, a tévéreklámok gyerekek ízlésére, vásárlási szokásaira és fogyasztására gyakorolt hatását vizsgálja, valamint azt, hogyan befolyásolják a tévéreklámok a magas zsír, cukor, és só tartalmú (HFSS) élelmiszerek fogyasztásának mértékét a többi promóciós eszközhöz mérten.), a Media Research

reklámpiaci kutatásainak elemzésére, az ITV1–en sugárzott élelmiszerreklámok tartalmi elemzésére, az Ofcom kutatás eredményeire (minőségi, mennyiségi szempontból vizsgálták gyermekek ételválasztását, vásárlási szokásait, fogyasztási mértékét és a TV reklámok hatásait) támaszkodik. De hazai szinten is gazdag sajtójelentést találtam a témával kapcsolatban mind a nyomtatott, mind az elektronikus médiumok felületein. Fontosnak tartottam a hazai kutatási anyagokat is (GFK Piackutató Intézet, AGB Hungary Kft, Magyar Gallup Intézet) A trendek rövid jellemzése során a fogyasztó fogalmát is meghatározom. Ismertetem a magyar lakosság egészségi állapotát, majd az elhízás kialakulásának okát próbálom értelmezni. Bemutatom a hazai étkezési szokásokat, a lakosság körében kedvelt élelmiszeripari termékeket. Ezt követően kitérek az angol életmód, étkezési szokás jellemzőire, a reklámozás szabályrendszerére.

Felmerült bennem a kérdés, meghatározhatjuk-e a felelősöket az elhízási trend növekedése miatt? Ki a felelős az elhízásért a család, az oktatási intézmény, az élelmiszergyártó cégek vagy a kormány? Felelős-e a reklámszakma? Befejezésképpen javaslatot tettem a hazai jelenség javítására, a szemléletmód megváltoztatására. 2. Trendek a fogyasztói magatartásban (-2-) 5 http://www.doksihu Gyorsan változó világban élünk, újabb és újabb kihívások érnek bennünket a magán- és az üzleti szférában egyaránt. Az új jelenségek trendekké formálódnak, következményeik hatással vannak a marketingdöntésekre. (így a reklámozásra is) A trendkutatás a szegmentáció szempontjainak újragondolása, új célcsoportok megismerése. Ez az az ok, ami kiváltja az érdeklődést a termelőkből, kereskedőkből, szolgáltatókból, a reklám- és kommunikációs ügynökségekből. A trendek elemzését bonyolítja, hogyha egy

trend megerősödik, életre hívja az ellentrendet, tehát egyidejűleg kell trendekben és ellentrendekben gondolkodni. Ilyen trend az idő nyomása Egyre többen, még a nyugdíjasok is panaszkodnak arra, hogy kevés az idejük. Az ember az idő nyomását nem csak a napi beosztás szintjén, hanem az életperiódusai során is észleli. (A mai nők a gyes, gyed időszaka alatt nemcsak gyermeket nevelnek, hanem tanulnak) Jellemző az ún. „gyorsítás-gyorsulás”, tehát a túlzott munka, a túlzott fogyasztás Az igazi pillanatok, történések, élmények kihagyhatatlan átélése. Jóllehet a fogyasztó saját maga dönt az életritmusa változásáról, de hatással van rá az őt körülvevő környezet is. Tehát van egy választható eleme a trendnek és van egy olyan eleme is, amit - ha nem száll ki - kénytelen elviselni. Egyre divatosabb trend a wellness A sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény növekvő jelentőségű

életünkben. A testi-lelki fittség számos fogyasztói csoport, társadalmi közeg esetében elvárás. Ellentrendként a sportolás, a helyes táplálkozás elutasítása a jellemző. A kövér emberek, mint elfogadható, sőt akár követendő példaként való megjelenése egyrészt az „egyszer élünk, ami jó azt ne tagadjuk meg magunktól” indokkal válik társadalmilag is elfogadhatóvá. További trendként említeném a hedonizmust, amikor a jólét érzetének megteremtéséért sokan erőn felül költenek, ez összefügg a lemondások tagadásával és az azonnali jutalmazás értékként való megjelenésével. A fogyasztás jól látható egyes termékek forgalmán - ruházat, mozi – és megmutatkozik az önmegnyugtató termékek vásárlásában is. (csokoládé, sütemény) (-2-) Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2003 Budapest Számolni kell azzal is, hogy a fogyasztók egyre inkább tudatában vannak

jogaiknak, lehetőségeiknek, ezért nehezményezik a nem korrekt tájékoztatást, félrevezetést. A 6 http://www.doksihu felvilágosult fogyasztó bizalmatlan, szkeptikus. Ma már képesek összefogni (akár tudatosan, szervezetten is) és kellemetlenségeket okozni. Egy hirtelen felröppent rossz hír az értékesítés forgalmának visszaesését eredményezheti. A fogyasztó nem viseli el, ha méltánytalanul bánnak vele, ha többet kell fizetnie valamiért, többletszolgáltatás nélkül, ugyanakkor szívesen fizeti meg a személyre szabott, igényes terméket, szolgáltatásokat. De, mielőtt a fogyasztókat szegmentálnánk, tisztáznunk kell maga a fogalmat. A fogyasztó fogalmát a fogyasztóvédelmi törvény (1997. évi CLV tv) és a reklámtörvény egymástól eltérően definiálja, különböző részletjogszabályokban pedig szintén találunk külön meghatározásokat. A legtágabb fogyasztófogalmat a Grtv tartalmazza, eszerint ugyanis minden olyan

természetes és jogi személy, valamint jogi személyiség nélküli gazdasági társaság fogyasztónak számít, aki felé a reklám irányul. Ezzel szemben a fogyasztóvédelemben a laikus fogyasztó a fogyasztó, aki alapvetően magánszemély. (-3-) A fogyasztók magatartása, adottságai, körülményei szerint vagy az életkor, életszituáció alapján is szegmentálhatunk. Az életív mentén 6 fogyasztói csoportról beszélhetünk: 1. Gyerekek 2. Fiatalok 3. Életkezdők 4. Családosok 5. Életet újrafogalmazók 6. Szeniorok A dolgozat témájához illően csak 3 csoporttal kívánok foglalkozni. (-3-) Dr. Pázmándi Kinga: Változások a fogyasztói szokások és a fogyasztói modell jogi megítélésében. Magyarország Médiakönyve 2003 E·N·A·M·I·K·É, Budapest, 2003 p:843-851 2.1 A gyerekek és vásárlásuk 7 http://www.doksihu A csökkenő gyerekvállalási kedv mellett, a gyerek egyre több családban „luxuscikk”ként jelenik meg. Ami azt jelenti,

hogy egy tehetősebb családban mindent megkap, márkás termékek fogyasztójává válik, a szülők akár lemondást is vállalnak azért, hogy a gyerek a lehető legjobbat kapja ruházkodásban, élelmezésben, képzésben, szórakozásban. Nagyrészt nem saját maguknak vásárolnak, de domináns szerepük van abban, hogy a szülők mit vegyenek nekik és mit nem. Ételek, italok, játékok, újságok, háziállatok,. stb állnak érdeklődésük homlokterében A mai gyerekek életének szerves része a vásárlási helyek felkeresése, találkozás a hirdetésekkel, a nyereményjátékokban való részvétel. Ma sokkal inkább közösen mennek vásárolni, akár családi programként célul kitűzve keresik fel a szupermarketeket, bevásárló központokat. A gyerek, mint célcsoport több alcsoportra osztható: 0-3 évesek Édesanyjuk igényei, elképzelése szerint érintettek az áruvilágban. 3-6 évesek A gyerek csak szülőkkel érhetőek el. 6-14 évesek

Önálló vélemény alkotásra képesek. A gyerekek vásárlásban való részvétele kétféleképpen alakulhat: Egyrészt a gyermek, kísérő szerepben a döntések befolyásolójaként, kezdeményezőként jelenik meg vagy másrészt már önálló vásárlóként, maga dönt arról, hogy a rendelkezésére álló pénzből mit, hol, milyen terméket, márkát vásárol. A GFK Hungária vizsgálatai kimutatták, hogy az egyes üzlettípusoknál eltérő arányban vannak jelen a vásárlók között a gyerekek az anyákkal. Kisebb boltokban a vevők 1%-a, hipermarketeknél a vevők 9%-a a teljes család, tehát a nagyobb alapterületű boltok esetében a családi bevásárlás jellemző, mint programként megjelenve. 2.2 Fiatalok jellemzői és vásárlásuk 8 http://www.doksihu Az élettel, a felnőtt élettel ismerkedő, identitását kereső, bizonytalan, de merész csoport a fiataloké. Már van zsebpénzük, esetenként saját kereset, ösztöndíj, amiből önálló

vásárlásokat végeznek. Ebben a szakaszban válnak önálló vásárlókká, külön figyelmet érdemelnek. A fiatalok, mint szegmens külön kezelése azért fontos, mert véleményvezérek. Sokszor olyan életkorú fogyasztói csoportokat is elérnek, mint az érett 50-es vagy 60-as korcsoport. Vannak olyan termékek, amelyekről nem a fiatal dönt, de befolyása meghatározó. A fiatalok vásárlására jellemző, hogy a szülők márkaválasztását nem feltétlenül fogadják el, nincs meghatározó modell előttük, ezért komoly informálódásra van szükségük a döntésük előtt. Sokszor láthatjuk, hogy ténferegnek a polcok között, ilyenkor tulajdonképpen felfedezik az új világot, válogatnak. 2.3 Családosok, gyerekesek jellemzői és vásárlásuk Ezt a csoportot gyakran megosztják kisgyerekes, nagygyerekes alcsoportra. A családok viszonylatai átalakultak, ma már a gyerekeket egyenrangú félként kezelik a szülők. A vásárlás beszédtéma, mikor hova

megyünk, mit veszünk. A mai gyerekek jól informáltak, nyitottak, meg lehet beszélni velük a döntéseket. A szülők ma már mások, mint korábban, inkább liberálisak, megértőbbek, hiszen már ők is felszabadult légkörben nőttek fel. A vásárlási döntés többféleképpen történhet: Közös, demokratikus a döntés egy üdülés meghatározásánál. Itt fontos a gyermek bevonása is, hiszen a morcos magatartás tönkreteheti a legszebb utat is. Kompetencia szerinti döntés zajlik akkor, ha tudást igényel a vásárlás tárgya. Pl számítógép vásárlása esetén Szülői döntés, amikor az apa, anya döntenek, pl. autó vásárlás esetében Önálló gyerek döntés, konfliktus nélkül, amikor a 14 év alatti gyerek önálló vásárlásokat végez. Először a játékok fontosak számukra, hiszen az első tulajdonlást jelentik, segítenek az önmegvalósításban. Szülői ellenállás inkább a nevelés szempontjából aggályos termékeknél

tapasztalható. Önálló gyerekdöntés, sok konfliktussal például édességek, snack-ek vásárlása esetén. Ebben az esetben a szülő, elsősorban az anya egészségvédő elképzelése jelent gátat. A családok természetesen nem ülnek össze naponta, hogy megvitassák mikor mit kell venni. A mindennapi élethez tartozó élelmiszerek vásárlásánál leginkább a nők (édesanyák, feleségek) döntenek egyedül. Még akkor is így van ez, ha a család közösen megy vásárolni, mert a legtöbb termék az ő irányítása alatt kerül megvételre. A magyar 9 http://www.doksihu családok nagyobb részét a háziasszonyok mindennapi vásárlása jellemzi. (1.szmelléklet) Végezetül néhány nem elhanyagolható szempont: A legtöbb szülő magával viszi gyermekét, együtt mennek mindenhova. Nemcsak az élelmiszerboltoknál, elektronikai termékek vásárlásánál, autószalonokban, hanem a benzinkutaknál, hoteleknél, vendéglátóhelyeken is

fellelhetőek. (tehát felesleges a Tv reklámok korlátozása) Amikor a szülővel együtt vásárol, akkor egyrészt meghatározhatja a vásárlás idejét, ha unatkozik, akkor sietteti a szülőt. Jóllehet sokszor beleszól a döntésekbe, mert a szülők gyakran bevonják Őket, hogy addig se türelmetlenkedjenek. („Légy szíves hozz egy csomag papírzsebkendőt!”„Anya, ne olyat, hanem ilyen szép rózsaszínűt”) Sokszor kérhet, vagy követelhet magának egy-egy terméket. (nevelés kérdése!) A 3 és 12 éves gyerekekkel együtt vásárló anyák inkább teljesítik a vásárlásra felszólító gyerek, mint a csak kérő gyerek kívánságát. A 10 év felettiek esetében gyakoribb a saját vásárlások aránya a jól bevált, ismert helyeken. Pl: közeli ismerős bolt, papírírószer bolt, iskolai büfé A saját vásárlások elsősorban édességek, üdítők, újságok, iskolaszerek. Egy hat országban lezajlott kutatás alapján megállapították,

hogy a 7-12 éves gyerek vásárlását 31%-ban az édesség, snack, üdítőital, 25%-ban játék, 14%-ban hobbi tette ki. A saját vásárlásokra nálunk a zsebpénz, az ünnepekre (születésnap, névnap, húsvét stb.) kapott kisebb-nagyobb összegek szolgálnak, melyet leginkább ruházatra, buli illetve szórakozásra költenek. (2.sz melléklet) Átlagosan 890.-Ft/hó összegben. Érdekességként megemlíteném, hogy nagyobbik (12 éves) gyermekem osztálytársa (mindig) a legújabb mobiltelefonnal és több ezer forinttal jár iskolába. 2002-ben készült egy kutatás a Bravo című lap megbízásából, amely a 12-18 év közöttiek életszemléletét, az általuk fogyasztott termékek fontosságát követte nyomon. A kutatás szerint az életkor előrehaladtával - az egyes termékkörök fontosabbá, illetve kevésbé fontossá váltak - egyre fontosabb: buli, öltözködés, szerelem, barát, barátnő, együttjárás. Ezt követi a vásárlás, mobil, szex, disco

Kevésbé fontos, a dohányzás és az alkohol. A 12-13 éveseknél: TV, sztárok, édesség, háziállatok, újságok, egyesületek A 10 http://www.doksihu gyerekek a család, a baráti kör, az iskola vonzáskörében töltik életüket. A 6-11 évesek szívesen foglalják el magukat számítógépes programokkal, gyakrabban, jobban kezelik az új médiumokat, mint szüleik. Megjelentek az e-gyerekek is, kifejezetten nekik szóló honlapokat pl: Honfoglaló szívesen látogatják. Összességében elmondható, hogy a gyerekeket nem lehet, nem is kell kizárni az élet egy szegmenséből, a vásárlás világából. 3. A hazai lakosság egészségi állapota Magyarország lakosságának egészségi állapota messze elmarad az Európai Unió átlagától. „Napjainkban a megszülető magyar állampolgár 8-10 évvel rövidebb élettartamra számíthat, mint egy fejlett ország állampolgára.” (-4-) 11 http://www.doksihu A lakosság egészségügyi állapotának másik

értékmérő faktora a halálozási ráta. Hazánk 1999-ben a 37 ország rangsorában az 5. helyet foglalta el Különösen magas a középkorú férfi lakosság halandósága. A 65 évnél fiatalabb korban bekövetkezett ún korai halálozásban a halálok között vezetnek a keringési rendszer betegségei, a szívkoszorúér-betegségek (a szívinfarktus), az agyérbetegségek (agyvérzés és egyéb agyi katasztrófák) döntően a magas vérnyomásos eredettel. (1sz grafikon) 1. sz grafikon Forrás: Magyar Gallup Intézet, 2001. április A magyar lakosság körében a szívkoszorúér-betegségek miatti korai halálozás mintegy háromszorosa, az agyérbetegségek miatti halálozás közel négyszerese az európai uniós átlagnak. Az okok hátterében meghatározó az egészségtelen életmód, a hiányos egészségkultúra, az ország gazdasági fejlettségének, teljesítőképességének hiányosságai, a társadalmi egyenlőtlenségek, az egészségügyi ellátás

kifogásolható színvonala. (-4-) Berács József-Lehota József-Piskóti István – Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-Kerszöv Kft. 2004, Budapest, p: 320 Nagyon sokan egészségtelenül táplálkoznak, keveset mozognak, önpusztító életmódot folytatnak, nem törődnek egészségükkel. Az életmód lehetőségeit eleve differenciálják a társadalmi egyenlőtlenségek, elsősorban az iskolázottsági, foglalkozási és a jövedelmi viszonyokon keresztül. A társadalom egyes leszakadt csoportjai között halmozottan fordulnak elő egészségi problémák. Fontos kiemelni, hogy a falun élők betegebbek, 12 http://www.doksihu mint a városi lakosok. (-5-) Sajnos nemcsak szervi, hanem mentális egészségproblémákkal is küzd az ország lakossága, szomorú tény, de minden 4 nő, míg a férfiak közül minden 5. vélekedett úgy, hogy semmit nem tehet az egészségéért (3.szmelléklet) Az Egészséges Nemzetért Népegészségügyi Program a

2010-ig tartó periódusra célokat, feladatokat határoz meg, amely végrehajtásával elérhető a lakosság egészségi állapotának javulása. (4szmelléklet) De említhetném a sporttámogatásra felajánlható kezdeményezést is, mely szerint a személyi jövedelemadó egy százalékának felajánlása, - egészség-megőrzési céllal - a sport támogatását szolgálná. A Tízezer Lépés program pedig, egy apró készülék, a lépésszámláló segítségével az aktívan nem sportoló lakosságot is mozgásra, egészségesebb életmódra késztetné. A Sport XXI Létesítményfejlesztési Program kiterjed a tornaterem, tanuszoda építésre, a stadion-korszerűsítésre is. Megszületett a sporttörvény és elkészült a Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia valamint a Sport XXI egységes utánpótlás-nevelési program is. Folytathatnám a felsorolást a különböző programokkal, mint például az Öbölátúszás, a Triatlon nagyhét szervezése, a különböző

futóversenyekkel. (-6-) Úgy gondolom, hogy vannak kezdeményezések, javaslatok kormány szinten is, mégsem érzem azt, hogy nagy változás történt volna az elmúlt években az emberek szemléletében az egészséges életmóddal kapcsolatban. Talán még többet kellene fordítani ennek népszerűsítésére, kommunikálására. (-5-) Egészséges nemzetért Népegészségügyi program 2001-2010. (-6-) www. gyismhu 3. 1 Az egészséges táplálkozás elterjesztése Mindenkinek egyenlő esélyt kell biztosítani az egészséges életkezdetre és az egészség megtartására. A gyermekkori hatások, a szocializáció meghatározó az egészséges életvezetés és magatartás kialakításában. A család, mint elsődleges szocializációs 13 http://www.doksihu szintér mintaadó közösség a gyermekek, ifjak számára. Az egészséggel kapcsolatos szemlélet népszerűsítésében meghatározó szerepe van a védőnőknek és a gyermekorvosoknak, akik a

legfontosabb életszakaszoknál vannak jelen. Mégis az egészségnevelés, a „felelősség” az óvodákra, iskolákra, mint intézményesített képzést folytató másodlagos szocializációs színterekre hárul. A pedagógusok egészségnevelése, elhívatottsága befolyásolja a gyermekek és fiatalok egészségmagatartását és ezáltal meghatározza a jövő felnőtt lakosságának egészségi állapotát is, így a társadalomra háruló egészségterhet. 3.2 A mozgásgazdag életmód támogatása Jó lenne, ha legalább a gyermekek, a fiatalok körében kialakulna a mozgásgazdag életmód, hiszen a rendszeres testmozgás kedvezően hat az életminőségre. Sajnos a tudatos mozgás, sportolás még mindig nem a legfontosabb a lakosság körében. Érdekességként megemlíteném, hogy minél magasabb valakinek az iskolai végzettsége, annál nagyobb a valószínűsége, hogy tudatosan mozog, sportol. Rohanó életmódunk következtében a gyermekek életmódja is

átalakult, napi testmozgásuk egyre csökken. (Ha az iskola nem biztosít a sportolásra lehetőséget, és ha a szülő elfoglalt, sokáig dolgozik, akkor nem tudja gyermekének biztosítani a mozgást). Így a mozgásszegény életmód következményeivel kell számolnunk, mint például a testtartási rendellenességek - később jelentkező gerincbetegségek - szaporodása. Számos nemzetközi példa igazolja, hogy azokban az országokban ahol összehangolt nemzeti program foglalkozik az aktív testmozgás fejlesztésével, a tömegsport népszerűsítésével vagy legalább a rendszeres séta, gyaloglás, természetjárás népszerűsítésével, ott többek között ennek hatására is csökkent a szívinfarktusos halálozás illetve javult a lakosság egészségi állapota. pl: Finnország 4. Az elhízás A világon sok ország keresi a megoldást az elhízás problémájára Az elhízás következményeként jelentkező különböző betegségek gazdaságilag az

egész társadalmat sújtják. (5sz melléklet) 14 http://www.doksihu A legtöbb kutató egyetért abban, hogy a kövérség összetett probléma, ami genetikai, anyagcserével kapcsolatos, táplálkozási, pszichológiai, szociológiai és környezeti tényezőket is magába foglalhat. Az átlagember azt hiszi, hogy a kövérséget hormonzavar okozza. De mikor nevezünk valakit elhízottnak vagy túlsúlyosnak? Általában akkor, ha magasságának és életkorának átlagos súlyánál 20%-al többet nyom. Ha a gyermek mindkét szülője és azok családja is kövér, nagyobb a valószínűsége, hogy a gyermek is az lesz. A békés nyugodt gyermek, aki keveset mozog, felesleges kalóriáit zsír formájában raktározza el. A legfontosabb tényező az evés Az a gyermek, aki óriási étvággyal eszik, különösen főtt tésztát, krémes süteményeket, édességeket, kövérebb lesz, mint a mérsékeltebb étvágyú, főképp főzeléket, gyümölcsöt és húst fogyasztó

gyermek. Jogosan kérdezhetjük, mitől van az, hogy némelyik gyermek inkább édességre, krémekre, süteményekre vágyik? Véleményem szerint a gyermekek túlzott édesszájúságát meggondolatlan szülők okozzák. Ha az édesanya már kisgyermekkorban, úgy akarja rábírni gyermekét a főzelék evésre, hogy „Nem kapsz fagylaltot, míg meg nem etted a főzeléket!” akkor később miért várjuk el azt, hogy ne egyen hamburgert, chipset, csokoládét stb.? Ha valamilyen ételt szigorral megvonunk a gyermektől vagy jutalomként helyezzük kilátásba, akkor természetesen növeljük annak kívánatosságát. Ezzel éppen az ellenkező eredményt érjük el: a gyermek megutálja a főzelék evést és egyre több édességet kíván. Noha a tudomány sok mindent ismer a táplálkozás törvényszerűségeiből, az étvágy hajlam dolga. Már a születés után fel lehet ismerni a nagyevő gyermeket: mohón és nagy mennyiséget szopik, akár egészséges, akár beteg,

akár nyugodt, akár izgatott, akár finom és étvágygerjesztő az étel, amit kap, akár nem. A későbbi gyermekkorban kifejlődő túlzott étvágy oka sokszor a szomorúság. Ez történhet például 7 éves kor körül, amikor a gyermek amúgy is hajlamos a boldogtalanságra és a magányosságra. Ez az a kor, amikor lassanként megszűnik a szülőktől való szoros érzelmi függés. Ha ennek pótlására a gyermek nem tud ugyanolyan közeli baráti kapcsolatot teremteni kortársaival, akkor úgy érzi, hogy kívül rekedt. Az édességek és jó ételek fogyasztása ebben a kellemetlen lelkiállapotban érzelmi pótlékot jelent a számára. Az iskolai tanulás vagy más ok miatt szorongó gyermek is vigaszt keres az evésben. 15 http://www.doksihu A kövérség gyakori a serdülést megelőző években is. Az étvágy ebben a korban rendszerint megnövekszik, hogy a fokozott növekedésnek indult testet ellássa megfelelő mennyiségű energiával, ezen kívül ebben a

korban jellemző a magányosság érzése, a gyermek kissé befelé forduló, egyre többet foglalkozik önmagával, társai közt nem képes felengedni. Az elhízás a kóros visszacsatolással önmagát fokozza, bármelyik tényezővel kezdődött is. Minél kövérebb a gyermek, annál inkább nehezére esik, hogy társai játékában részt vegyen. Viszont minél kevesebbet mozog, annál több energia halmozódik fel benne zsiradék formájában. A kövér gyermek nem tud bekapcsolódni a játékba, kívülállónak, kirekesztettnek érzi magát, ki van téve annak, hogy a többiek csúfolják, később már nem is kíván játszani, inkább az édességek majszolásával vigasztalja magát és tovább hízik. A kör bezárult Az elhízás igen komoly probléma a gyermek- és serdülőkorban. Mivel kóros visszacsatolással önmagát fokozza - amint jelentkezik, azonnal védekezni kell ellene. S ami ennél is fontosabb: kövér gyerekből többnyire kövér felnőtt lesz, aki

jobban ki van téve a szívbetegség, magas vérnyomás és ízületi rendellenesség veszélyének. Nem célom azt a látszatok kelteni, hogy minden kövér gyermek boldogtalan. A GFK Piackutató Intézet kutatása szerint, - a 400 magyar gyerek személyes megkérdezésével feltárt adatokból - boldognak érzi magát a gyerekek négyötöde, szeretet dominál a jó szülő-gyerek kapcsolatokban. A magyar gyerekek többségének jó a közérzete, és zömüknek az a véleménye, hogy az életben legtöbbször boldog. A boldog életérzés a válaszadók 81 százalékára jellemző, s ez a mutató nagyobb mind a nyugat-, mind a kelet-európai átlagnál. Magyarországon 100-100 lányt és fiút kérdeztek meg mind a 913, mind a 13-17 éves korosztályból A megkérdezettek mintája reprezentatív a nemek, régió, településnagyság és a szülők társadalmi státusza szerint. A kérdéseket szakértők százai tették fel, mégpedig a gyerekek otthonában. Szülői

hozzájárulással, de felnőtt jelenléte nélkül. A magyar válaszadók általában szoros családi kötődésekről számoltak be. Édesanyjával 76 százalékuk kapcsolata nagyon jó, további 21 százalékuknak pedig jó. (Tehát a TCK az édesanyákra fókuszáljon!) Ugyanezt az édesapákról már kevesebben mondták el, mivel 58 százalék szerint nagyon jó, és 24 százalék szerint jó az apjához fűződő kapcsolata. Ezekben a kedvezően megítélt gyerek-szülő kapcsolatokban leggyakrabban említett tényező a szeretet. Második, hogy az édesanya vagy édesapa meghallgatja gyermekét, harmadik pedig az, hogy gondoskodik róla. Utána a jó bánásmód következik, majd a közös szórakozás, ezt követően pedig a tanítás. Az adatok forrása egy nemzetközi közvélemény kutatás, amit 16 http://www.doksihu az ENSZ gyermeksegélyezési alapja, az Unicef 35 európai és közép-ázsiai országban végeztetett. (-7-) (6sz melléklet) Miután a túltápláltság

gyakran a magányosság, a közösséghez való rossz alkalmazkodás következménye, leglényegesebb, - és ez elsősorban a szülő felelőssége - hogy a gyermek otthoni és közösségi élete, iskolai munkája sikeres és boldog legyen. A szülőnek van a legnagyobb felelőssége abban, milyen táplálkozási szokások rögzülnek a gyerekekben. Azoknál a családoknál, ahol jó a szülő és a gyerek kapcsolata, megmagyarázható, hogy mely étel az egészséges illetve egészségtelen. Anyagilag szintén meg kell szabni a kereteket és ebben következetesnek kell lenni. További probléma az, hogy a szülőknek nincs idejük főzni, csak hétvégén. Sőt, sokszor még reggelit készíteni sincs idejük. A gyerek reggeli nélkül megy el otthonról, pénzt kap tízóraira, melyet az iskolai büfében költ el. A tejtermékek, a szendvics helyett inkább gumi cukorkát, ropit, szénsavas üdítőt fog venni. Ezek után már nem fog ebédelni az iskolában, ezáltal egész nap

nem jut főtt ételhez. Az étkezések rendszeressége egyre inkább csökken, míg a rendszertelen étkezési szokás növekvő tendenciát mutat. Itt szeretném megjegyezni, hogy a GFK Hungaria Piackutató Intézet „Étkezési szokások 2005” című - napokban elkészült, legfrissebb - kutatása szerint a hagyományos étkezések közül, a megkérdezettek 66 %-a a reggelit tartja a legfontosabbnak. További probléma, hogy a közétkeztetés nem megfelelő Ha a menza igényes ebédet kínálna, jól főznének, akkor a délutáni nassolás is elkerülhető. Jó lenne, ha a vacsorát, a hétvégi közös ebédet asztalnál, együtt töltené el a család. Összegzésként a javaslatom a szülőknek az, hogy biztosítani kell a szeretetteljes, nyugodt hátteret gyermekeinknek, figyelni kell a kiegyensúlyozott étrendre, biztosítani kell számukra azt a lehetőséget, hogy minél többet mozoghassanak, s ezáltal megszerettetve a sportban rejlő örömet. (-7-) 9 és 17 év

közötti gyermekek és fiatalok életérzései 2001 – Magyarország 5. A magyar étkezési szokások (-8-) Az étkezési szokások eltéréseit leginkább az életkori különbségek okozzák. A vásárlói és fogyasztói magatartás csak lassan tolódik el a magasabb minőségű élelmiszerek irányába. Ugyanis még mindig a felnőtt lakosság közel kétharmadának étkezése tradicionális, illetve azt eszi, ami ízlik neki. Kisebbséget alkotnak a modern, az 17 http://www.doksihu egészséges és az ínyenc táplálkozás hívei. A lakosság jelentős része az étkezésben éli meg a fogyasztói kiteljesedést. Az életmódban kitüntetett szerep jut az élelmiszernek, mert sokan legkönnyebben ahhoz tudnak hozzájutni a fogyasztási cikkek közül. Például egy viszonylag drágább olasz tészta vagy gyümölcslé megvásárlását valamelyik modern bolttípusban inkább megengedheti magának egy család, mint a közös szórakozást vagy kirándulást. Az evés

fontosságát nem csak az életstílusra vonatkozó vizsgálatok adatai igazolják, hanem a háztartások költési struktúrája is. A kutatást a felnőtt lakosságot fontos szempontokból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével végezték, 2003 tavaszán. Az étkezési szokások feltárt különböző adatai alapján a GFK hat jól meghatározható csoportot különített el egymástól. Legnépesebb a „tradicionálisan” táplálkozóké. Oda tartozik a felnőttek 38 százaléka Felülreprezentált benne az idős, alacsony végzettségű falusi lakosság, férfi többséggel. Jellemző rájuk a házilag megtermelhető élelmiszerek nagy szerepe. Az ő körükben mindössze két kategória fogyasztásának gyakorisága haladja meg az országos átlagot, - ezek a fehér kenyér és a kávé. Alacsony viszont a fogyasztásuk a modern vagy úgynevezett kényelmi termékekből, mint például a joghurt, kefir, puding, müzli és barna kenyér. S nagyon idegenkednek a

porból készült levesekből. Életmódjukról elmondható, hogy alig-alig aktívak a sportolásban, viszont élen járnak az alkoholfogyasztásban. Az átlagosnál többen ragaszkodnak a megszokott dolgokhoz (62 százalék az átlagos 52-vel szemben). Viszont kevesen szeretnek kipróbálni új dolgokat. Valószínűleg erre vezethető vissza, hogy a félkész termékeket kevéssé kedvelik. A második legnépesebb csoportba a megkérdezettek 22 százaléka sorolható. „Haspók” a nevük, mert általában azt eszik, ami ízlik nekik. Tagjai között leginkább a vidéki, sőt inkább falusi nők felülreprezentáltak. (-8-) GfK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003 Étrendjükben nagy szerepet kapnak az állati eredetű fehérjék, mint például a felvágott, sajt, kefir és joghurt, valamint a tojás. De idesorolható a keksz, rágcsálni valónak és csokoládé, ahogyan mindenféle tészta és burgonya is. Mindennek következtében itt legnagyobb a

túlsúlyosak aránya, ami nem párosul a súlyfelesleg leadásának igényével. Életstílusukhoz tartozik, hogy nem idegenkednek a félkész termékektől. Szívesen foglalkoznak házimunkával és szívesen főznek. Rendkívül családcentrikusak A harmadik viszonylag nagy csoportot a „modernek” alkotják. Jellegzetes képviselőjük 18 http://www.doksihu 20-29 éves, magas a jövedelmű és városban él. A nemek megoszlása itt kiegyenlített Az instant és a levesporból készült levesek rajongóinak lehet nevezni őket, és a gyorsfagyasztott termékekre is vevők. Átlag feletti még a fogyasztásuk a következőkből: sertéshús, rizs, rágcsálni való, keksz, fagylalt, jégkrém, puding és müzli mint édesség. Italként a tea, gyümölcslé és szénsavas üdítőital a kedvenc Pozitívan viszonyulnak a nemzetközi konyha ízeihez is. A modernek közt legnagyobb a normálisnál alacsonyabb testsúlyúak aránya, mégis itt található a legtöbb fogyni akaró.

Igaz, a legtöbb hízni akaró is. Az ellentétes szándékokat úgy is lehet értelmezni, hogy erős bennük a vágy a megfelelésre különböző ideálok irányában. Kisebb, de sajátos csoportot alkotnak az „egészségesen táplálkozók.” A válaszadók 12 százaléka sorolható ide. Főleg középkorú vagy idősebb városi nők, magas iskolai végzettséggel és jövedelemmel. Kiegyensúlyozott étkezésükben gyakran kerül asztalukra barna kenyér, szárnyas hús, sajt, zöldség, gyümölcs és saláta. Ritka viszont az édesség, édes ital és húsféle. A „rendszertelenül étkezők” 7 százalékot kitevő csoportjában felülreprezentált a 15-19 éves fővárosi diák. Főzni nincs se idejük, se kedvük, ahogyan az étkezéssel bajlódni sem. Sőt nem szeretnek, nem tudnak főzni Egy részüknek nincs is rá szüksége, mert valószínűleg még szüleik háztartásában él. „Ínyencek” Így nevezhető a válaszadók 5 százaléka.

Felülreprezentált köztük a 20-29 éves városi férfinépesség, magas jövedelemmel. Ez a legváltozatosabban táplálkozó csoport Első sorban a különleges húsok, például borjú, bárány, vad, hal és marhahús magas fogyasztási gyakorisága különíti el őket a többiektől. Vásárlási szokások, költési hajlandóság szerint is lehet jellemezni a csoportokat: „Kerül, amibe kerül,” – vallják leginkább a rendszertelenül, illetve az egészségtelenül étkezők. A tradicionálisan és modernül étkezők felfogása így fogalmazható meg egy mondatban: Az ennivaló érje meg az árát. 5.1 A hazai élelmiszeripari termékek kedveltsége, gyakorisága (-9-) A GFK Hungaria Piackutató Intézet tizenöt éve rendszeresen végez felmérést a magyarországi felnőtt lakosság étkezési szokásairól. A kutatásban feltett kérdések vonatkoznak például a magyarok étkezéseinek gyakoriságára, az általuk leggyakrabban fogyasztott élelmiszerekre, az

élelmiszerválasztás szempontjaira, az étteremlátogatási szokásokra. Miután dolgozatom régebbi kutatási adatokra hivatkozik és csak pár napja került internetes közzétételre (2005. május 03) a 2005-ös felmérés eredményeinek 19 http://www.doksihu részlete, így egy-két helyen hivatkozom a legfrissebb jelentésre. A 2005-ös Étkezési Szokások szerint az étel ízletességének fontossága előtérbe került az elkészíthetőség gyorsaságával szemben. Hazánkban a megkérdezettek 57 %-a soha nem étkezik gyorsétteremben, 83 %-uk nyilatkozott úgy, hogy nem kedveli a gyorséttermeket. 45%uk soha nem jár étterembe és 80% pedig úgy gondolja, hogy felesleges étteremre költeni. Legtöbben, a megkérdezettek 15 %-a az iskolai/munkahelyi étkezdében étkezik naponta. További kutatásokra hivatkozva elmondható, hogy a hazai élelmiszerfogyasztásban (lassan, de) javuló tendencia figyelhető meg A fehérjefelvétel az optimális érték közelében van, a

szénhidrátfelvétel továbbra is elmarad az ajánlattól. Általánosan ismert, hogy táplálkozásunk továbbra is zsírtúlsúlyos: a férfiak csaknem kétszer, a nők másfélszer annyi zsiradékot fogyasztanak naponta, mint amennyi szükséges lenne a szervezet számára. Itt szeretném hangsúlyozni azt, hogy a zsírfelesleg több mint a fele az ételkészítéshez, sütéshez, főzéshez, sűrítéshez és a kenyérkészítéshez használt zsiradékmennyiségből származik és csak kb. egynegyede a húsokból és húskészítményekből. Napjainkra az élelmiszer-ipari innovációnak köszönhetően új élelmiszerkategóriákról beszélhetünk. Célszerű ezért különválasztani az ún hagyományos (lakosság alapellátását biztosító készítmények, pl.: sütőipari, tej-és húsipari termékek) és az ún generációs stratégiai (organikus /bio/ és funkcionális /tejsavbaktériumok, vitaminok, ásványi anyagok kerülnek a termékekbe/) élelmiszerek csoportját.

(-10-) (-9 -) www. Gfkhu (-10-) Berács József-Lehota József-Piskóti István – Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-Kerszöv Kft. 2004, Budapest, p: 323 5.11 Burgonya a legkedveltebb, fehér kenyér a leggyakoribb A burgonya a legkedveltebb élelmiszer, de szorosan követi a gyümölcs, szárnyas, hagyományos főzött leves és a zöldség. A kutatás szerint jobban kedveljük a tésztaféléket, a süteményeket, tortákat, mint a különféle rágcsálnivalókat és a csokoládét. (1sztáblázat) 20 http://www.doksihu A magyar felnőtt lakosság által legkedveltebb 20 élelmiszer. A válaszadók százalékában. 1sz.táblázat Élelmiszer 1.-2 Burgonya 1.-2 Gyümölcs 3.-4 Hagyományos főzött leves 3.-4 Szárnyas 5. Zöldség 6. Tojás 7.-8 Sajt 7.-8 Tésztaféle 9. Rizs 10. Tea 11. Tej 12. Fehér kenyér 13. Felvágott (párizsi, gépsonka, stb) 14.-15 Sertéshús 14.-15 Saláta 16. Szárazáru (szalámi és kolbász) 17. Kávé 18. Sütemény és

torta 19.-20 Keksz és rágcsálnivaló 19.-20 Csokoládé 1989 89 Nincs adat 82 89 84 78 67 67 62 79 71 87 Nincs adat 82 80 Nincs adat 72 53 48 42 1997 91 91 91 91 87 79 75 76 70 80 76 80 68 78 79 Nincs adat 70 65 58 56 2003 95 95 94 94 91 90 88 88 86 85 84 83 82 81 81 80 73 70 68 68 Forrás: GFK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003 A kalória, illetve a szomjoltás forrása egyre több különböző étel és ital között oszlik meg. Az enni- és innivalók kedvezőbb megítélése azt mutatja, hogy az étkezés a korábbiaknál jobban összefügg a pozitív életérzéssel, a szükségletek kielégítése mellett élvezeti értéket is jelent. A leggyakrabban fogyasztott élelmiszerek listavezetője töretlenül a fehér kenyér. Egy magyar felnőtt fehér kenyeret átlagosan hetenként 5 napon eszik, majd a kávé, tea, hagyományos főzött leves, tej után következik a gyümölcs és a zöldség. (2sz táblázat) A magyar felnőtt lakosság által

leggyakrabban fogyasztott 20 élelmiszer. A heti gyakoriság átlaga szerint. 2.sz táblázat Élelmiszer 1. Fehér kenyér 2. Kávé 3. Tea 1989 5,2 4,5 4,2 1997 5,3 4,8 4,7 2003 4,9 4,7 4,5 21 http://www.doksihu 4. Hagyományos főzött leves 5. Tej 6. Gyümölcs 7. Zöldség 8. Felvágott (párizsi, gépsonka, stb) 9. Burgonya 10. Tojás 11.-12 Szárazáru (szalámi és kolbász) 11.-12 Ásványvíz 13. Sajt 14.-16 Szárnyas 14.-16 Szódavíz 14.-16 Tésztaféle 17.-19 Gyümölcslé 17.-19 Rizs 17.-19 Saláta 20. Keksz, rágcsálnivaló 4,6 4,1 3,8 3,8 3,4 3,5 3,1 3,2 2,1 2,7 2,3 Nincs adat 2,2 1,9 2,0 2,4 1,8 4,8 4,2 4,1 3,7 3,5 3,9 3,1 Nincs adat 1,6 2,7 2,4 2,6 2,5 1,9 1,9 2,5 2,1 4,3 4,1 4,0 3,6 3,5 3,4 3,2 3,0 3,0 2,9 2,4 2,4 2,4 2,1 2,1 2,1 1,9 Forrás: GFK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003 A 2005-ös jelentés szerint: „A leggyakrabban fogyasztott élelmiszerek (átlagosan 4 vagy ennél több alkalom/hét) közé tartozik a fehér kenyér, a

kávé, a hagyományos (nem instant vagy porból) főzött levesek, a tej, a tea és – az általános vélekedéstől eltérő módon – a gyümölcs. Szintén a hetente többször fogyasztott élelmiszerek között találjuk a szárazárukat (szalámi, kolbász), a felvágottakat (párizsi, gépsonka), tojást, sajtot, burgonyát és az ásványvizet.” (-11-) (-11-) www.gfkhu/Étkezési szokások 2005 5.12 Gyümölcs-Zöldség kedveltsége Leggyakoribb fogyasztók az egészséges táplálkozásra törekvő nők Gyümölcsöt a magyar felnőttek 95 százaléka fogyasztja szívesen, míg a zöldség 92 százalék. (3.sztáblázat) A gyümölcs, zöldség, burgonya és saláták kedveltsége Magyarországon. A válaszadók százalékában. 3.sz táblázat 22 http://www.doksihu Élelmiszer Gyümölcs Burgonya Zöldség Saláták 1989 Nincs adat 89 84 80 1997 91 91 87 79 2001 95 93 92 83 Forrás: GFK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003 A kutatás szerint

a magasabb jövedelmű háztartásokban élőkre az átlagosnál gyakoribb, az alacsonyabb jövedelmű háztartásokban élőkre pedig ritkább mutatószám jellemző. Továbbá a magasabb képzettségűek körében az átlagot jóval meghaladja a gyümölcsevés gyakorisága, mint az alacsonyabb végzettségűeknél. Ugyanígy a rendszeresen étkezők, főzni szeretők és egészséges táplálkozásra törekvők szintén felülreprezentáltak a gyakoriságnál. Ahogyan gyümölcsöt, úgy zöldséget is sokkal gyakrabban esznek a nők mint a férfiak. Ennél a terméknél a diplomások körében magasabb a mutató az átlagosnál, a középfokú vagy alacsonyabb végzettségűek körében viszont alacsonyabb. A jövedelem kevéssé játszik szerepet a zöldségfogyasztás gyakoriságában. Településnagyság szerint viszont legmagasabb a gyakorisági mutató a kis falvakban, legalacsonyabb pedig Budapesten. Természetesen az egészséges táplálkozásra törekvők, rendszeresen

étkezők, főzni szeretők a zöldség leggyakoribb fogyasztói. A burgonya fogyasztási gyakorisága heti 3,4 alkalom Az elmúlt években történt kutatás eredményei sajnos azt mutatják, hogy a zöldség és gyümölcs fogyasztásunk nagyon lassan növekszik. (4sz táblázat) A gyümölcs, zöldség, burgonya és saláták fogyasztásának gyakorisága Magyarországon. A heti gyakoriság átlagában 4.sztáblázat Élelmiszer 1989 1997 Gyümölcs 3,8 4,1 Burgonya 3,8 3,7 Zöldség 3,5 3,9 Saláták 2,4 2,5 Forrás: GFK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003 2003 4,0 3,6 3,4 2,1 23 http://www.doksihu 5.13 Tejtermékek fogyasztása A tej átlagosnál gyakoribb fogyasztói az úgynevezett haspók típushoz tartozók. Ide főleg fiatalok tartoznak, gyermeket nevelnek, jövedelmük az átlagosnál valamivel alacsonyabb, iskolai végzettségük viszont magasabb. A tradicionális étkezési szokások hívei szintén átlagon felüli tejivók. Leginkább falvakban

élők, idősebbek, kis jövedelműek alkotják ezt a csoportot. Ez a két, átlagosnál gyakoribb csoport a felnőtt lakosság felét teszi ki. A nemek szerinti megoszlásnál jóval több nő kedveli a tejet, mint férfi. Az egyes élelmiszerek kedveltsége növekedett, míg egyes terméké stagnált Növekedést mutat a tej és a tea fogyasztás, stagnál a szénsavas üdítőital fogyasztás. (5.sz táblázat) Egyes élelmiszerek kedveltsége: A válaszadók hány százaléka sorolja a különösen szívesen fogyasztott élelmiszerek közé, százalékban 5. sz táblázat Élelmiszer 1989 1997 2001 Tej 79 76 80 Kakaó 44 46 45 Tea 71 80 80 Kávé 72 70 71 Szénsavmentes gyümölcslé 63 60 60 Szénsavas üdítőital 39 51 51 Forrás: GFK Piackutatási Intézet "Étkezési szokások" 1989-2001 5.14 Tejtermék-Hungaricumok Az ún. Tejtermék-Hungaricumok, azok a termékek, amelyeket Magyarország, elsősorban a történelmi Magyarország

valamelyik régiójában fejlesztettek ki, és mint Magyarországról származó terméket ismertek meg külföldön. Sajnos ezeknek a termékeknek a köre meglehetősen szerény, aminek az oka az, hogy a korábbi juhtejgazdaságról csak a 19. században tértünk át a tehén-tejgazdaságra és ez a folyamat meglehetősen lassú volt. 24 http://www.doksihu Hungaricumok: juhgomolya, juhtúró, szalagsajt (Parenyica), étkezési tehéntúró, tejföl, Óvári sajt, Moson-megyei csemege sajt, Lajta sajt, Csemege sajt, Pannónia sajt, Hajdú sajt, Krémfehérsajt, Parti vajkrémek, Túró Rudi termékcsalád. A franciaországi trappista szerzetesek által kifejlesztett és a 19. században a Dunántúlon meghonosodott, továbbfejlesztett és már régóta magyar terméknek tekintett Trappista sajt. 5.15 Termékutánzatok A piacon egyre nagyobb számban megjelenő tejtermék utánzatok vagy más néven imitált tejtermékek lehetnek tej és növényi eredetű vagy tisztán növényi

eredetű termékek. A ma piacon található termékutánzatok három nagy termékcsoportba sorolhatók. Az első csoportba tartoznak az ún tejpótlók, amelyek az összetételüket tekintve a legközelebb állnak a természetes tejhez, mivel csak a tejzsírt helyettesíti növényi zsiradék. A növényi tej (pl. Toffini szójaital) elnevezésű termékek kizárólag növényi eredetű alkotórészekből készülnek. A tejutánzatokból, mint alapanyagból, a legkülönbözőbb tejtermék-utánzatok készülnek. Ilyenek többek közt a tejkészítmények, tejföl, kávétejszín, habtejszín valamint ezek por alakú változatai, továbbá túró, sajt és fagylaltfélék. A vaj termékutánzatai a különböző margarinfélék Ilyen termékutánzatok a hazai gyártású, tejfölt helyettesítő Frissföl, Krémföl vagy a kávétejszínt imitáló kávéfehérítő, a növényi habtejszínpótló. Az Élelmiszertörvény és a Magyar Élelmiszerkönyv tiltja, hogy az ilyen termékek

nevében a tej vagy a tejtermék neve bármilyen formában szerepeljen. 5.16 A hal kedveltsége Fiatal és középkorú ínyencek a fő halfogyasztók, a férfiak inkább kedvelik, mint a nők. A hal évek óta a lakosság többsége által kedvelt élelmiszerek közé tartozik. A felnőtt lakosság közel kétharmada szívesen eszik halat. Fogyasztásának gyakorisága azonban alig változik. Korábbi felmérés adatai szerint folytatódik az a tendencia, hogy a magasabb iskolai végzettséggel együtt növekszik a halat kedvelők aránya is. (6.sztáblázat, 7sz táblázat) 25 http://www.doksihu A hal kedveltsége, iskolai végzettség szerint, a válaszadók százalékában 6.sztáblázat Iskolai végzettség 8 általános v. kevesebb Szakmunkásképző v. érettségi Főiskola, egyetem Országos átlag 1989 58 66 65 62 1997 55 68 78 65 2001 51 64 69 60 Forrás: GFK Piackutató Intézet, Étkezési szokások 1989-2001. 2003-as jelentés szerint: 7.sztáblázat Iskolai

végzettség Középfokúnál kevesebb Középfokú Főiskola, egyetem Országos átlag 2003 57 66 70 64 Forrás: GFK Piackutató Intézet, Étkezési szokások 2003. Tehát a legutóbbi, 2003. évi felmérés adatai szerint is a magasabb iskolai végzettségűek között legnagyobb a halkedvelők aránya. Ez érvényes a fogyasztás gyakoriságára Jövedelem szerint minél magasabb nettó jövedelemmel rendelkeznek a megkérdezettek, annál nagyobb arányban kedvelik a halat, és annál gyakrabban is fogyasztják. Településnagyság szempontjából Budapesten szívesebben is, gyakrabban is eszik a halat. (8sztáblázat, 9sz táblázat) Hal fogyasztásának heti átlagos gyakorisága, településnagyság szerint, a válaszadók százalékában 8.sztáblázat Településnagyság Országos átlag 2000 lakosnál kevesebb 2001-5000 lakos 5001-20 000 lakos 20 001-50 000 lakos 50 001-1 millió lakos Budapest 1989 0,4 0,3 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 1997 0,5 0,5 0,4 0,5 0,5 0,5 0,7 2001 0,4

0,3 0,3 0,2 0,3 0,5 0,7 26 http://www.doksihu Forrás: GFK Piackutató Intézet, Étkezési szokások 1989-2001. 9.sztáblázat Településnagyság Országos átlag 2000 lakosnál kevesebb 2001-5000 lakos 5001-20 000 lakos 20 001-50 000 lakos 50 001-1 millió lakos Budapest 2003 0,4 0,3 0,3 0,4 0,3 0,5 0,7 Forrás: GFK Piackutató Intézet, Étkezési szokások 2003. 5.17 A biotermékek fogyasztói (-12-) A bioélelmiszerek termelése és fogyasztása a világon és hazánkban is egyre dinamikusabban növekszik. A növekedés okát elsősorban a táplálkozási szokások megváltozása és a fogyasztói magatartás eltolódása - az egészségesebb, magasabb minőségű élelmiszerek irányába - indokolja. A bioélelmiszer abban tér el a hagyományos élelmiszerektől, hogy természetes, vegyszer- és tartósítószer-mentes, más az íze, elősegíti az egészséges életmód kialakulását. A bioélelmiszer-fogyasztókra jellemző, hogy elsősorban gabonamagvakat (zab,

hajdina, köles) fogyasztanak nagyobb rendszerességgel. A müzli és gabonapehely esetében a nagyvárosi, magasan képzett nők a fő fogyasztók. A müzli és gabonapehely kedvelőinek aránya bár lassan, de növekszik Ezeket az élelmiszereket ugyanis a felnőtt lakosság 21 százaléka sorolja a különösen kedvelt élelmiszerek közé. Figyelemre méltó, hogy a nők aránya majdnem kétszer akkora, mint a férfiaké. Továbbra is kiemelkedő arányt képviselnek a 15-19 évesek Közülük már 49 százalék fogyasztja szívesen a müzliket és pelyheket. Jellemző trendet 27 http://www.doksihu mutat az iskolai végzettség szerinti megoszlás is. A diplomások közül kétszer akkora a müzli kedvelők aránya, mint a nyolc általánost vagy kevesebbet végzetteknél. A müzli és gabonapehely Budapesten még mindig kiemelkedően népszerű. A fogyasztás gyakoriságára kapott válaszok azt mutatják, hogy egy magyar felnőtt átlagosan kéthetenként egyszer eszik müzlit

vagy gabonapelyhet. A bioélelmiszerek választéka megfelelő, a fő vásárlást gátló tényező a termék nehéz beszerezhetősége és magas ára. A hazai vevők kis bioboltokban esetenként hipermarketekben vásárolnak ilyen termékeket. A megkérdezett fogyasztók azért fogyasztanak biotermékeket, mert ezáltal védik egészségüket, javul az életminőségük és hosszabb lesz az élettartamuk. Főleg jól kereső, középkorú, magasan képzett kisvárosiaknak fontos e termékek vásárlása. Élelmiszer vásárlásánál az, hogy biotermék legyen, a felnőttek egyharmada számára fontos valamilyen mértékben. Az átlagosnál nagyobb arányban viszonyulnak pozitívan a biotermékekhez a 30-49 évesek, diplomások, havi nettó 100.000 forintnál nagyobb jövedelmű háztartásban élők és kisebb városokban lakók. (10sz táblázat) (-12-) Berács József-Lehota József-Piskóti István – Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-Kerszöv Kft. 2004,

Budapest, p: 326-327 Mennyire fontos önnek, ha élelmiszert vásárol, hogy biotermék legyen. Iskolai végzettség szerint, a válaszadók százalékában. 10. sz táblázat Iskolai végzettség Inkább nem Közepes fontos mértékben Többé-kevésbé fontos Alapfokú 37 35 28 Középfokú 32 33 35 Felsőfokú 22 35 43 Forrás: GFK Piackutató Intézet "Étkezési szokások" 5.18 Édesipari termékek Amint az a csoport nevéből is következik, olyan termékcsoportról van szó, amelynek jellemzője az édes íz, tehát a készítés során valamilyen édesítő anyagot (cukor, méz) használnak fel. Az édes íz megtalálható a legtöbb gyümölcsben, néhány növény szárában és a mézben. A tartósság, mint minőségi kritérium meghatározó szemponttá 28 http://www.doksihu vált az édességkészítésben: a gyorsfogyasztásra készülő termékek (krémesek, torták stb.) készítésére az ún puhacukrászat szakosodott, és a tartós

édesipari termékek gyártását az iparszerű édességkészítés, az édesipar vette át. Amerika felfedezése révén született meg a cukornádra alapozott cukorgyártás is, amely a XVIII. században egész Európát elárasztotta cukorral. A XX század kezdetén a Monarchiában több mint 40 cukorgyár működött, és a magyarok is alaposan kivették részüket ebből a fejlődésből. A GFK Piackutató Intézet 2003-2004-es felmérése szerint egyre többen vásárolnak csokoládét. A legnagyobb mértékű bővülést a praliné piaci hatóköre mutatja, majd a táblás következik, míg a szeletes ebből a szempontból is változatlan. (11sz táblázat) A csokoládét legalább egyszer vásárló háztartások aránya. 11sz táblázat Csokoládé fajta 2003 I.-IX 2004 I.-IX Összesen 82 % 87 % Szeletes 64 % 64 % Táblás 69 % 71 % Praliné 38 % 43 % Forrás: GFK Piackutató Intézet, 2003-2004. 51.9 Az ásványvíz fogyasztása A Gfk Piackutató Intézet

„Étkezési szokások 1989-2003” című tanulmányában külön foglalkozik az ásványvíz-fogyasztási szokások alakulásával. Majdnem megháromszorozódott azok száma, akik különösen szívesen fogyasztják az ásványvizet, amely ma már a legnépszerűbb szomjoltó ital. Amíg ugyanis 1989-ben a magyar felnőttek 29 százaléka kedvelte az ásványvizet, addig 2003-ban már 68 százalék. A fogyasztás gyakoriságában szintén sok változás történt Egy magyar felnőtt hetenként átlagosan 3 napon fogyaszt ásványvizet. Több mint duplájára nőtt a fogyasztás gyakorisága tizennégy év alatt. Gyakoribbak lettek a vásárlások is: a háztartásokban átlagosan majdnem minden második héten vásároltak ásványvizet. A leggyakrabban fogyasztott élelmiszerek rangsorában a szomjoltó italok közül a legelőkelőbb pozícióba, a 11.-12 helyre az ásványvíz került Férfiak és nők között nincs különbség. Életkor szerint a 30-49 évesek

felülreprezentáltak Az iskolai végzettséget nézve az ásványvíz szinte kimondottan a diplomások itala. (-13-) 29 http://www.doksihu Összegezve: Fontosnak tartottam az étkezési szokásról készült jelentést röviden bemutatni. Megtudhattam, hogy melyek azok a termékek, amelyek a legkedveltebbek és a leggyakrabban fogyasztottak a magyar lakosság körében. Megfigyeltem, hogy az első 5 legkedveltebb és leggyakrabban fogyasztott termékeket (a kávé és a tea kivételével) nem igazán vagy egyáltalán nem reklámozzák a különböző médiumokban. Jóllehet az édesipari termékek (csokoládé, sütemény, rágcsálni valók, szénsavas üdítők) reklámjaival gyakrabban találkozhatunk, de ezek a termékek mégsem tartoznak a „legkedveltebb, leggyakrabban fogyasztott” első 15. helyezett közé (-13-) Szentkirályi, az új nemzeti márka. MagyarReklám A Magyar Reklámszövetség folyóirata. 2004 november p:24 valamint www.gfkhu/Étkezési szokások 2003

6.Az életmód, mint a brit „ételkultúrát” befolyásoló tényező(14) A britek élete (magas fizetések, hosszabb munkaidő, dolgozó édesanyák, jól szituált de elfoglalt szülők) arra enged következtetni, hogy Angliában egy ún. „kényelmes” étkezési kultúra alakult ki, a magas zsír, só és cukor tartalmú ételek (HFSS) fogyasztása, pedig megnőtt. (-15-) A készételek iránti igény 44 százalékkal megnőtt 1990 és 2002 között. Ez a szám egész Európára nézve 29 százalék (-16-) A britek kétszer annyi készételt esznek, mint a franciák, és hatszor annyit, mint a spanyolok. Az angol otthonok 80 százalékában van mikrohullámú sütő; míg például az olaszoknál csak az otthonok 27 százalékában. Az Ofcom étkezési minőséget vizsgáló kutatásából kiderült, hogy sok édesanyának nincs ideje „normális ételt” főzni, valamint hogy a főzést nehéz feladatnak tartják. (-17-) A késztermékek tömkelege áll ugyanakkor

rendelkezésükre, melyeket nem kell előre eltervezni, és gyorsan egyszerűen elkészíthetők a gyermekeknek. Az elkészítés gyorsasága az idősebb gyerekek számára is vonzó, akik így maguk készíthetik kedvenc ételeiket. A reggeli, készülődés közben 30 http://www.doksihu sietve készül, az iskolai ebédcsomag úgyszintén. Az élelmiszeripar az ilyen sietős alkalmakra külön termékeket fejlesztett ki, melyeket erőteljes reklámozással népszerűsítenek a szülők és gyermekek körében. A legtöbb ilyen termék HFSS Bár az adatok ellentmondásosak; némi bizonyíték van arra, hogy az elviteles ételek és az olcsóbb házon kívüli étkezési lehetőségek népszerűsége megnőtt. (-18-) Az élelmiszeripar ezt az igényt a gyorsétterem-láncokkal kiválóan kielégíti. A gyorsétkezdék nagy része HFSS terméket árul. Az előre csomagolt készételek és a házon kívüli étkezések egyre népszerűbbek, így a szülők beleszólása a gyermekek

étkezésébe csökken, valamint a termékek tápértéke sem ellenőrzött. (-14) Detailed information and sources are to be found in Section 3.1 of this report (-15-) Henley Centre report prepared for Ofcom. (-16-) Mintel report summarised on http://news.bbccouk/1/hi/uk/2787329stm (-17-) Throughout the report we talk predominantly but not exclusively about mothers, as opposed to fathers, or parents in general. This is simply because we found mothers to be almost always in charge of family food shopping. Consequently their attitudes to food and approach to their children's diet is crucial. It is in no way meant to underplay the role of fathers, some of whom now fill this role in their families. (-18-) See Chief Medical Officer's Annual Report 2000. Cited in the Food Standard Agency's website. http://www.foodstandardsgovuk/healthierearting/promotion/promofacts/ A készételeket a legritkább esetben fogyasztják friss zöldséggel vagy gyümölccsel, ez a 'knock

on’ hatás (-19-) A gyerekek egyre többet nassolnak; így több HFSS terméket fogyasztanak. Általánosságban csökkent a családi együtt-étkezések száma (-20-) Az élelmiszeripar olyan mélyhűtött készételek egész sorát dobta piacra, melyek kifejezetten a szülők nélkül étkező gyerekeket célozzák meg, hiszen szülői segítség nélkül is könnyen elkészíthetők. A kevésbé szigorú szülő-gyerek viszony, és az, hogy a gyerekek egyre nagyobb része rendelkezik saját zsebpénzzel (-21-) oda vezet, hogy a gyerekek saját maguk választják meg ételeiket. (-22-) Sajnos azonban a gyerekek szeretik a HFSS ételeket. (-23-) 6.1 Az angol gyermekek étrendjét befolyásoló tényezők (-24-) Milyen tényezők befolyásolják a gyermekek étrendjét? Az általános vélemények megegyeznek abban, hogy az étel-választás, a fogyasztás mértéke, és az étkezési szokások sok tényezőtől függnek. 31 http://www.doksihu Gyerekek esetében a

következőkről beszélhetünk:          Pszihoszociális tényezők: (pl.: ízlés, az ételek ismerete, az étkezés jelentősége) Biológiai tényezők (pl.: öröklődés, étvágy, nemi hovatartozás) Viselkedési szokások (pl.: idő és alkalom az evésre, étkezési szokások) Családi háttér (pl.: fizetések, dolgozó édesanya, családi étkezési szokások, a szülők testsúlya, tudatos étrend) Barátok véleménye (pl.: beilleszkedésre való törekvés, a baráti társaság normái) Iskolák (iskolai étkezés minősége, automaták jelenléte) Erősen reklámozott termékek (gyorséttermi ételek, bevásárlóközpontok kínálata) A fogyasztói magatartás (fiatalokat célzó marketing, gyermeki követelőzés) Média (élelmiszerreklámok, tévéreklámok) (-25-) (-19-) TNS Family Food Panel data. See Section 322 (-20-) Mintel (2001) Regional Eating and Drinking Habits: FSA (2001) Promoting Food to Children: Taylor Nelson Sofres,

Family Food Panel. (-21-) Sodhexho School Meals and Lifestyle Survey 2002, p.9 See htpp://www.sodexhocouk/segments/smsurvey2002/pdf (-22-) Taylor Nelson Sofres (TNS) Family Food Panel data shows that parents increasingly buy what children want. (-23-) See present report Section 3.1 'Favourite food' Chart 15 and 'Main meal most enjoyed', Chart 16. (-24-) Detailed information and sources are to be found in Section 3.3 of this report (-25-) Story, M., Neumark-Sztainer, D, and French, S (2002) Individual and environmental influences on adolescent eating behaviors. Journal of the American Dietetic Association, 102(3), S40-S51. 6.2 Az angol gyerekek étrendje (-26-) Mit esznek az angol gyerekek? Magas zsír, cukor, és só tartalmú ételeket, mint például a sütemények, az üdítőitalok, burgonyaszirmok és egyéb nassolnivalók, gyorséttermi ételek és előre cukrozott reggeli gabonapelyhek. Ezeket népszerűsítik a gyerekeknek szóló reklámok és a gyerekek

étrendjének nagy részét Angliában ez az, „ötös fogat” azaz ’Big 5’ (süti, előre cukrozott reggeli pelyhek, chips, üdítők, gyorséttermi ételek) képezi. (-27-) A családok általában szintén több előre gyártott illetve félkész élelmiszert vásárolnak, ezek szintén mind magas zsír, cukor és sótartalommal rendelkeznek. A ’Big 5’ így kibővül ’Big 6’–re, (-28-) és ez aggodalmat kelt a táplálkozási szakértők és dietetikusok körében. (-29-) A gyerekek a szükségesnél jóval kevesebb friss gyümölcsöt és zöldséget fogyasztanak. Az Egészségügyi Világszervezet legalább napi 5 egység zöldség gyümölcs bevitelt javasol.(-30-) Angliában az átlagos zöldség-gyümölcsfogyasztás az 5-15 éves lányok között 2.6 egység naponta Míg fiúknál 25 egység (-31-) 32 http://www.doksihu Annak ellenére, hogy a friss gyümölcsök fogyasztása megnőtt az elmúlt 25 év alatt, a friss zöldségek fogyasztása 27 százalékkal

alacsonyabb volt 2000-ben, mint 1975-ben. (-32-) A legtöbb gyerek tisztában van azzal, hogy a zöldségek és gyümölcsök fogyasztása egészséges, és hogy a magas zsír, cukor és só tartalmú (HFSS) ételek fogyasztása kerülendő. Ennek ellenére, mivel ízlenek nekik ezek a fajta ételek, hamar megfeledkeznek azok egészségügyi vonatkozásairól. Nem akarnak elhízni, de nem azért, mert a túlsúly árt az egészségnek, hanem mert a kövér emberek szerintük nem vonzóak. (-26-) Detailed information and sources are to be found in Section 3.2 of this report (-27-) The National Diet and Nutrition Survey of Young People aged 4 to 18 years (June 2000). HMSO, London (-28-) In this report, therefore, the 'Big 6' = confectionery, pre-sugared breakfast cereals, soft drinks, crisps and savoury snacks, fast food AND pre-prepared convenience foods. (-29-) Taylor Nelson Sofres (TNS), Family Food Panel report conducted for Ofcom. (-30-) W.HO (2004) Young people's

health in context Health Behaviour in Schoolaged Children (HBSC) study: international report from the 2001/2002 survey, Eating habits pp110-119 ISBN 92 890 1372 9. http://wwweurowhoint/Document/e82923pdf (-31-) C. Deveril (2002) Fruit and vegetable consumption In Health Survey for England 2002 report, The Health of Children and Young People. Chapter 3 (-32-) Data from National Food Survey (NFS) annual surveys. Cited in the Government's Food and Health Action Plan: Food and Health Problem Analysis for Comment. 31st July 2003 Demográfiai különbségek: A hátrányos helyzetben levő területeken élő, vagy kevésbé jómódú családban nevelkedő gyermekek táplálkozása különösen szegényes.(33) Az elhízott gyermekek étrendje tipikusan sok előre gyártott félkész ételt, tejterméket, és sok szénsavas üdítőitalt tartalmaz; főtt ételből, friss gyümölcsből és zöldségből keveset.(-34-) A normál testsúlyú és az elhízott gyerekek közti

különbségek (-35-) A normál testsúlyú gyerekekhez képest, az elhízott gyerekek kevesebb főtt ételt és kevesebb zöldséget és gyümölcsöt fogyasztanak, míg több mélyhűtött termék, mikróban melegíthető készétel és üdítő szerepel étrendjükben. A NOP felmérés és a TNS Family Food Panel kimutatta, hogy az elhízott gyerekek többet nassolnak, mint átlagos testsúlyú társaik. A túlsúlyos gyerekek szülei ugyanakkor cáfolják ezt A TNS Family 33 http://www.doksihu Food Panel eredményei szerint az elhízott gyerekek, ha nassolnak, több chipset és mogyorót fogyasztanak otthon, és több üdítőitalt isznak otthonukon kívül, mint a normál súlyú gyerekek. Fogyasztói magatartás és hiedelmek (-36-) A legtöbb elhízott gyerek és szüleik nem veszik észre, vagy szándékosan figyelmen kívül hagyják a túlsúlyosság problémáját. Szüleik szerint gyerekeik „egészségesek” és „átlagos” testsúllyal rendelkeznek. A legtöbb

elhízott gyerek maga is úgy véli, minden rendben van a súlyával, és elégedett a megjelenésével is. A normál testsúlyú gyerekek családjaihoz képest az elhízott gyerekek és szüleik, kevésbé vannak tisztában az egészséges étrend fogalmával, és kevésbé tartják fontosnak a friss gyümölcsök és zöldségek fogyasztását. (-33-) See Department of Health (2003) Food and Healtg Action Plan:Food and Health Problem Analysis for comment. Chapter 3 55 www.dhgovuk/assetRool/04/06/58/34/04065834pdfAlso National Diet and Nutrition Survey of Young People aged 4 to 18 years (June 200). HMSO, London paasim (-34-) Taylor Nelson Sofres (TNS) Family Food Panel (-35-) Further details and sources to be found in Section 3,8 of this report. (-36-) In this section data is sourced from the NOP survey and the TNS Family Food Panel. Az elhízott gyerekek szülei a normál testsúlyúakéhoz képest előbbre valónak tartják az ételek praktikusságát és árát, mint azok

egészségességét. Az elhízott gyerekek szülei vásárlásnál előnyben részesítik azokat a termékeket melyek extra kiszerelésben jelennek meg, vagy bizonyos hányaduk ingyen van. Az élelmiszerreklámozás és a tévéreklámok az elhízott gyerekek szülei szerint kevéssé befolyásolják ételválasztásukat vásárlásnál, ugyanakkor viszont ezek a szülők sokkal gyakrabban említették a reklámokat mint döntéseik alapját mint a normál súlyú gyerekek szülei. Az étel- ital tévéreklámok érzelmileg és fizikailag is nagyobb hatást gyakorolnak az elhízott gyerekekre, mint normál súlyú társaikra (37) Az elhízott gyerekek szülei engedékenyebbek az étkezésekkel kapcsolatban és az asztali illem szabályait sem tartják túl fontosnak. A normál súlyú gyerekek szüleihez képest sokkal bizonytalanabbak önnön befolyásukkal kapcsolatban. Az elhízott gyerekek szüleinek véleménye erősen megoszlik a gyermekek egészséges étrendjének

elősegítéséről: vagy semmilyen, vagy nagyon radikális változtatást javasolnak a gyerekeket célzó étel és italreklámozással 34 http://www.doksihu kapcsolatban. A hiányos étrendet biztosító édesanyák ugyanakkor úgy vélték, hogy a gyerekek ideális étrendje érdekében egész termékcsoportokat ki kell zárni az étkezésekből. Az elhízott gyerekek szülei kevésbé tartják fontosnak a szülők szerepét a helyes étrend kialakításában. Szerintük az iskolák dolga az erre való nevelés, és az iskolai ebédek hatását is fontosabbnak látják, mint a normál súlyú gyerekek szülei. Az elhízott gyerekek szülei ritkábban olvassák el a termékek összetételét, és kevésbé tartják fontosnak azt a kezdeményezést, hogy a HFSS termékek reklámjai hívják fel a figyelmet a termék összes tulajdonságára. (-37-) Halford, C.J, Gillespie, J, Brown, V, Pontin, EE, Dovey, TM (2003) Effects of television advertisements for foods on food consumption

in children. Appetite, 42 (2), pp221-225. 7. Reklámozás gyermekeknek (-38) Mindenki egyetért abban, hogy gyermekeknek bizonyos fokú védelemre van szüksége társadalmunkban. Ugyanakkor az, hogy mennyire védjük őket a piaci folyamatoktól egyelőre kérdéses. A mai gyerekek számtalan médiaforrásból lépten-nyomon reklámokkal; az üzletekben pedig promóciókkal, márkajelzésekkel és egyéb értékesítési eszközökkel találkoznak. Mi sem bizonyítja jobban, hogy a reklámok az életünk részévé váltak, ha korlátozzuk a tv-s megjelenéseket, akkor megjelenik az üzenet máshol, másképpen. Ezt bizonyítja az a tendencia, hogy Amerika tízen- és huszonévesei egyre kevesebb időt töltenek a televízió előtt, helyette a világhálóra is köthető videojátékokkal játszanak. Egy amerikai átlagosan legalább 47 órát játszik egy játékkal A mai valósághű számítógépes játékokban természetes az óriásplakát, a márkás ruha, az autó, az

étterem. Teljesen természetes a játékokban elhelyezett termékmegjelenés A virtuális világban a márkák megjelenésének indoka az, hogy a szimulált világ még jobban hasonlítson a valódihoz. (-39-) 35 http://www.doksihu Van, aki úgy gondolja, hogy ebben az üzlet uralta világunkban a gyermekeket legalább a piaci folyamatok olyan velejáróitól meg kellene óvni, mint a marketing és a reklám. Kutatási eredmények igazolják, hogy a gyermekek sokkal jobban megértik a reklámozás célját és lényegét már egész pici koruktól fogva, mint azt sok szülő gondolná. A reklámipar résztvevői azonban felhívják a figyelmet arra, hogy a gyermekműsorok alatti és a kereskedelmi csatornákon sugárzott reklámok már most is szigorúan szabályozva vannak. További szigorítások, és a reklámok mennyiségének csökkentésének, pedig a tévéműsorok minősége és a választéka látná kárát. A Media Guardin számításai szerint az élelmiszeripar mellett

a televíziók érdekeit is sértené a korlátozás, mivel ezáltal egyben a műsorok készítését nehezítenék meg. Az ilyen programok előállítási költségének jelentős hányada, mintegy 70%-a származik ugyanis reklámbevételekből, 40%-a pedig a vitatott élelmiszer-hirdetésekből.(-40-) Itt szeretném megjegyezni és hangsúlyozni, hogy az AGB Hungary Kft. felmérése szerint, 2005-ben az élelmiszer szektor költött a legkevesebbet (spotszám szerint) a hazai elektronikus médiumokban. (7sz melléklet) (-38-) www. Fauorguk (-39-) Reklám nélkül nem az igazi. MagyarReklám 2004 11 illetve Nem játszadoznak Kreatív 2005. 04 (-40-) Menedzsment Fórum, 2004. 0301 7.1 A gyermekeknek szóló reklámozás szabályrendszere Angliában(-41) A gyermekeknek szóló reklámozásnak szigorú feltételei vannak Angliában. A kiskorúak kiemelt védelmét a következők biztosítják: o Az 1990-es és az 1996-os Műsorszórási Törvény o Az ITC (Független Televíziós

Bizottság) reklámtörvénykönyve (2002) és a Reklámsugárzási Engedély Központ rendeletei (1999) o A Rádiózási Főfelügyelet reklámfinanszírozási szabályai (2000) o A brit Reklámtörvénykönyv, értékesítésre és direkt marketingre vonatkozó része (2003) A reklámozás gyakorlati rendeletei hosszú kiegészítő rendeleteket tartalmaznak a gyermekközönségre vonatkozóan, így biztosítva a kiskorúak védelmét a számukra nem megfelelő reklámoktól. Ezeknek a rendeleteknek a betartása média minden területén 36 http://www.doksihu kötelező. A műsorsugárzási előírások ezen kívül szabályozzák a reklámok sugárzásának idejét és időtartamát, valamint a gyermekjátékok reklámokban való megjelenítését is. A reklámok tehát sem fizikai, sem szellemi, sem erkölcsi téren nem károsíthatják a gyermekeket. A gyermekekre vonatkozó kiegészítő rendeletek alapján tilos • Félrevezető reklámok sugárzása, melyek

visszaélnek a gyermekek tapasztalatlanságával és ragaszkodásával, és hamis elvárásokat ébresztenek bennük a termék iránt • A gyermekek vagy a szülők direkt módon való felszólítása az adott termék megvásárlására/ a gyermek megszólítása, hogy kérje meg szüleit a vásárlásra • Olyan reklámok sugárzása, melyek azt sugallják a gyermeknek, ha nem vesznek meg bizonyos terméket vagy szolgáltatást, akkor alsóbbrendűnek számítanak • Gyermekek reklámokban való szerepeltetése olyan termék esetében, melyek koruknál fogva nem tartozik az érdeklődési körükbe • A gyermekekre irányuló interaktív típusú reklámozás; és az olyan reklámanyagok melyek pszichikai károsodást okozhatnak • A gyermekeket arra bátorítani a reklámokban, hogy egyenek, vagy igyanak lefekvési időben, hogy egész nap folyamatosan rágcsáljanak valamit, illetve hogy a főétkezéseket nassolnivalóval cseréljék le (-41-) www.fauorguk/fFood

Advertising Unit 7.2 A gyermekek reklámokhoz való viszonya (-42-) A gyerekeket szórakoztatják a reklámok és emlékeznek is rájuk, ám ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy azok hatással lennének viselkedésükre. Dr Brian Young vezetésével folytatott kutatások kimutatták, hogy a gyermekek már 3 éves koruktól fogva képesek különbséget tenni a reklámok és az egyéb műsorok között azok tartalma alapján. Öt éves koruktól kezdik megérteni a reklámok célját, vagyis hogy azok eladni próbálnak nekik valamit. 7-8 éves korukra a gyermekek tökéletesen tisztában vannak a reklámok meggyőző erejével. A reklámozás teljes megértése fokozatosan alakul ki, de még 37 http://www.doksihu mielőtt önálló vásárlókká válnak, a gyermekek felismerik, hogy reklámok azért vannak, hogy eladjanak nekik valamit. 7.3 Gondolatok és vélemények a gyermekeknek szóló reklámokról (-43-) Mit gondolnak a szülők és a felnőttek a gyermekeknek szóló

reklámokról? A gyermekeket célzó reklámokról, különösen az élelmiszerreklámokról, megoszlanak a vélemények az Egyesült Királyságban. Egyesek úgy vélik, a reklámok manipulálják a gyermekeket, akik ezek hatására olyan dolgok után vágyakoznak amire semmi szükségük. Mások ezzel szemben úgy gondolják, a reklámok segítenek rátalálni azokra a termékekre, amiket a gyermekek feltehetően szeretni fognak. Mit is gondolnak a szülők és a felnőttek akkor a gyermekeket célzó reklámokról? Az angol Élelmiszeripari Szabványok Hivatala a gyermekeket célzó étel-promóciókról szóló 2001-es jelentése szerint a közvélemény valójában kevéssé aggódik az élelmiszer reklámok miatt: “A gyerekek megértették, hogy a tévéreklámok azért vannak, hogy felkeltsék az érdeklődésüket bizonyos termékek iránt, és annak megvásárlására ösztönözzék őket. A felmérés során egyértelműen kiderült, hogy ezzel már a 7-9 éves korosztály

is tökéletesen tisztában van. A hirdetők szándékának megértése azonban nem befolyásolta a reklámok hatását; a gyermekek továbbra is úgy vélték, azok felkeltik a vágyat az adott termék iránt. (-42-) www.fauorguk/fFood Advertising Unit (-43-) www.fauorguk/fFood Advertising Unit 38 http://www.doksihu „A szülők ezért semmiféle (kiegészítő) szabályozást nem látnak szükségesnek a reklámozás terén.” Az Advertising Education Forum nevű non-profit szervezet “Szülői vélemények a gyermekek életét befolyásoló főbb tényezőkről” című 2000-res pán-európai tanulmánya szerint, a szülők 86 %-a nem említette a tévéreklámokat amikor a gyermekek ételválasztását leginkább befolyásoló 5 tényezőről beszélt. Az Egyesült Királyságban a szülők mintegy 5 százaléka sorolta a reklámokat az öt közé, Dániában pedig 41 százalékuk. Svédországban, ahol a gyermekeknek szóló reklámokat betiltották, a szülők 11

százaléka érezte úgy, hogy azok jelentősen befolyásolnák gyermekük ízlését. A szülői hozzáállást vizsgáló átfogó tanulmányokból kiderült, az általános vélemény az, hogy a reklámok nem tartoznak a gyermekeket leginkább befolyásoló tényezők közé. A szülői befolyás, a testvérek, barátok és iskolatársak ugyanis sokkal erőteljesebb hatással vannak rájuk. Egy 500 szülő részvételével végzett 2003-as internetes közvélemény kutatás szerint: “a szülők csak mintegy 12% -a véli úgy, hogy a gyermekeknek szóló reklámokat be kellene tiltani. 30 %-uk úgy gondolja a reklámok kiválóan alkalmasak arra, hogy megismertessék a gyermekekkel a piaci marketing lényegét.” A felmérés arra is rámutatott, hogy “a szülők többsége a reklámokat hasznos eszköznek tartja, mely megtanítja a gyermekeket, különbséget tenni a kívánatos és a szükséges dolgok között. Egy frissebb felmérés eredménye szerint, melyet

Raisingkids.couk angol internetes weboldal 2003 augusztusában 1500 szülő részvételével végzett, a szülők úgy vélik ők határozzák meg mit vesznek meg gyermekeiknek. Csak a megkérdezett anyukák apukák 14 %-a vesz meg gyermekeinek mindent amit az szeretne - derül ki a felmérésből -, míg 81 %-uk az adott termék minőségét veszi figyelembe amikor dönt. A Key note piackutató cég 2003-as független felmérésének eredménye szerint a megkérdezett szülők csaknem 20 %-a értett egyet abban, hogy a reklámok károsak a gyermekekre nézve, míg szintén majdnem ennyien (18 %) úgy vélték: “a reklámok jót tesznek a gyermekeknek, mert megtanítják nekik, hogyan éljenek a fogyasztói társadalomban.” A Key note jelentés arról is beszámol: “a kutatási eredmény azt igazolja, hogy a gyermekeiknek vásárló szülők ma sokkal kevésbé foglalkoztatják a gyermekeket célzó reklámok, mint azokat, akik egy két évvel ezelőtti hasonló felmérésben

vettek részt. 39 http://www.doksihu És mit mondanak a gyerekek és a szülők a reklámokról? (-44-) A minőségi kutatás eredménye szerint a gyerekek szeretik a reklámokat, mivel azok szórakoztatják őket és így hozzájárulnak a televíziózás nyújtotta élvezethez, valamint a család és a barátok közös kultúrájának részét képezik. A legtöbb szülő nem ítéli el a reklámozást Sokan ugyanúgy élvezik a reklámokat, mint gyermekeik. Amikor a reklámozás hatásairól kérdezték őket kiderült, nem tesznek különbséget gyerekeket és felnőtteket célzó hirdetések között. A NOP mennyiségi felmérése kimutatta: Kevés szülő foglalkozik a reklámok gyermekekre gyakorolt hatásával. A szülők kevesebb, mint fele, 44%, elmondása szerint „soha” nem kerülnek szóba a reklámok a gyermekekkel való beszélgetésekben, míg 15%-uk „szinte soha” nem beszél róluk. Azok a szülők, akik egyáltalán szóba hozzák a reklámozás hatásait

csak „néha” teszik ezt, és csak nagyon kevesen vitatják meg gyerekeikkel a reklámok hitelességét és célját. Arra a kérdésre, hogy milyen reklámokat kedvelnek leginkább, a gyerekek 28%-a említette a „vicceseket”, 25%-uk a jó zenéjűeket, míg 15% a hírességeket tartalmazókat. Ennek ellenére azonban, mint ahogy az a 1.41–es pontban szerepel, amikor a tévéreklámok hatásait a többi, a szülők és gyermekek ételválasztását befolyásoló tényezőhöz mérten vizsgáljuk, az eredmény meglehetősen kicsi. A reklámoknál jóval nagyobb szerepe van az ízlésnek, a barátok befolyásának, stb. (-44-) Detailed information and sources in Section 3.7 of this report 7.4 A reklámozás hatásai, a reklám működése (-45-) 40 http://www.doksihu Eltérő reakciók jellemzőek. Négy- öt éves koruk előtt a gyerekek egyszerűen szórakoztatónak találják a reklámokat. A négy- hét éves korosztály viszont már képes különbséget tenni reklám

és tévéműsor között. Nyolc éves korukra a gyerekek nagy része tisztában van azzal, hogy a reklámok valamiről meg akarják győzni őket, míg tizenegy-tizenkét éves korukra teljesen megértik a reklámozás célját és lényegét. (-46-) A fiatalabb gyerekekhez nem teljesen jut el az adott reklám üzenete, ám vélhetően így is végignézik, mert intenzív színeivel és hangjaival leköti a figyelmüket. Éppen ezért a reklámozók előszeretettel használnak sok színt, lendületes zenét hirdetéseikben és gyakran szerepeltetnek ismert sztárokat vagy kedvelt rajzfilmfigurákat. A tinik már jobban odafigyelnek a reklámok tartalmára, amelyek meg is győzik őket, mivel hajlamosak azokkal azonosulni. Ezért, a tiniknek szóló reklámok nagy része szellemes kijelentéseket és frappáns hasonlatokat használ. Sztárok szerepeltetésével pedig, a reklám hatása még tovább nő. A tévéreklámok érzelmileg és fizikailag erőteljesebb hatással lehetnek az

elhízott gyerekekre, mint normális testsúlyú kortársaikra. (-47-) A nagyobb hatás érdekében kreatív megvalósítás (-48-) jellemző a Core Category termékekre is, ezt igazolja a gyerek műsoridő alatti reklámjai, melyek több animációt és kapcsolt árut tartalmaznak. A gyerek műsoridőben sugárzott Core Category termékek reklámjainak 42%-a tartalmazott animációt, míg ez az arány a kora esti órákban 16%-ra esik vissza. A gyerek műsoridőben vetített Core Category reklámok 28%-a tartalmazott kapcsolt árut, míg az egyéb reklámok esetében ez az arány 11%. Az elemzés szerint, a gyerekműsorok alatti reklámok mindössze 1%-ában szerepelt híres személy, míg ez az arány az esti időszakban 8%-ra nőtt. (-45-) Detailed information and sources in Section 3.6 of this report (-46-) See Bandyopadhyay, Kindra and Sharp (2001), hastings ezt al (2003), valkenburg and cantor (2001) van Evra (1998), Young et al (1996), Young (2003), Cited in Sonia Livingstone

(2004). A commentary on the research evidence regarding the effects of food promotion on children – appendix 1. (-47-) Halford.CJ, Gillespie,J,Brown,V,Pontin,EE,Dovey,TM (2003) Effects of television advertisements for foods on food consumption in children, Appetite, 42 (2). Pp221-225. (-48-) David Graham and Associates were commissioned by Ofcom to conduct content analysis to help understand the types of creative executions used by advertisers to target children. The analysis involved the recording of advertisements shown on ITV1 in the HTV West region across 7 days between September-November 2003. Over 900 41 http://www.doksihu commercial spots were analyzed across the entire period, including 156 food, soft drink and fast food commercials Vajon a reklámozás növeli-e a gyermeki követelőzést? (-49-) 42 http://www.doksihu Az Advertising Education Forum 1999-es kutatása kimutatta, hogy a szülőknek csak 14 százaléka nevezte a televíziós reklámokat, a gyermekeket

leginkább befolyásoló 5 tényező egyikének. A közelmúlt legkelendőbb játékai Angliában a BBC csatornán sugárzott Teletubbies mesefigurái, illetve nem is reklámozott jojók és rollerek voltak. Ez az eredmény megerősíti Jeffrey Goldstein professzor a gyermekek és a reklám kapcsolatával foglalkozó 1994-es kutatási eredményét. A professzor „Az elméleti kutatások gyakorlati bizonyítékai” című munkájában rámutatott: a barátok és iskolatársak, sokkal nagyobb hatással vannak a gyermekekre, mint a reklámok. A NOP Solutions 1999-es gyermeki követelőzést vizsgáló kutatása Svédországot és Spanyolországot hasonlította össze. Az eredmény szerint annak ellenére, hogy a 12 alattiaknak szóló reklámok Svédországban be vannak tiltva, a svéd szülők 9 százaléka érezte úgy, hogy a gyermekei követelőzők. A spanyol szülők 6 százaléka vélekedett így, annak ellenére, hogy Spanyolország lényegesen enyhébb reklámtörvényekkel

rendelkezik. A gyermekek mindig is kérni fogják szüleiket, hogy vegyenek meg nekik valamit, ám a reklámtörvények értelmében, a hirdetésekben nem hangozhat el semmi olyan, ami erre bátorítaná őket. Az „anyu ne felejtsd el a gyümölcsös rágót” vagy a „vegyél Lulunak is” szlogenek ma már tiltólistán vannak. A „drága” azaz a 25 dollár font feletti termékek kiskereskedői árát ma már kötelező feltüntetni a képernyőn. Az árakat tilos minimalizálni olyan szlogenekkel, mint a „csak” ennyi vagy annyi. (-49-) www.fauorguk 7.41 A márkanév hatása 43 http://www.doksihu Napjaink egyik érdekes jelensége, hogy a márkák feltartóztathatatlanul terjednek mindenfelé. A márkák a legkülönfélébb méretben és formában léteznek, a márkák lehetnek különösek vagy általánosak, tapinthatóak vagy megfoghatatlanok, globálisak vagy nemzetiek, drágák vagy olcsók, de a márkáknál a legtöbb esetben nem csak az érdekes, hogy

milyenek, hanem az is, mit képviselnek és igazándiból ez teszi őket hatalmassá. Mi fogyasztók szeretjük a márkákat, ha nem szeretnénk, akkor nem vásárolnánk meg őket. A fogyasztó az, aki eldönti, melyik márka sikeres, melyik halálra ítélt. Bizonyos márkák azért sikeresek, mert az emberek szeretik őket és nem tudnak eleget vásárolni belőlük, senki sem erőlteti rá senkire, hogy márkás terméket vásároljon. Más márkák pedig azért tűnnek el, mert nem akarják látni őket, mert nem jelentenek nekik semmit. A márkák sorsát, mi vásárlók döntjük el (-50-) A kutatások szerint, a szülők és a gyerekek egyaránt kötődnek a márkákhoz és szeretik azokat. A gyerekek az erőteljesen reklámozott termékeket általában „jópofának” találják, színes csomagolása vagy az azon levő rajzfilmfigurák és képek miatt. A sikeresen marketingelt márkák felkeltik a fogyasztók figyelmét, kötödést és a gyerekek esetében gyakran

rajongást váltanak ki. A híres márkák „trendi”-ség érzését közvetítik a vásárlónak. A márkák születését és életbetartását piaci eszközök széles sora biztosítja, ám elsősorban a tévéreklámok. A tévéreklámok szóképei és hasonlatai határozzák meg, hogy a gyerekek miként vélekednek az adott termékről. Ezek a reklámszlogenek, pedig kivétel nélkül pozitív jelentést hordoznak. A édesanyák gyakran építenek a gyerekek márka iránti szeretetére és használják fel azt az evésre való ösztönzésnél. A tévéreklámok összezavarhatják az édesanyákat egészséges táplálkozás mibenlétével kapcsolatban. A márkanevek azt közvetítik számukra, hogy a márkás termékek jobb minőségűek, mint a márka nélküliek. (-51-) (-50-) Wally Olins: A márkák. Jószöveg Műhely Kiadó, Budapest, 2004 (-51-) Detailed information and sources in Section 3.7 of this report Ugyanakkor viszont sok márkás termék HFSS élelmiszer. Sok

márkás terméken szerepelnek olyan pozitív kijelentések, mint például „magas kálcium tartalmú” míg az 44 http://www.doksihu nem derül ki, hogy az a termék hátrányos tulajdonsággal, például igen magas sótartalommal is rendelkezik. Arra NOP felmérés kérdésére, hogy miért váltanak márkát, az édesanyák 42%-a az árcsökkentést említette. 24% ugyanakkor család és barátok javaslatára vált márkát, míg minden tizedik szülő reklámok alapján dönt.(-52-) 7.42 A reklámok nézettsége (-53-) A reklámok nézettségét azok hatásán keresztül mérik. A hatásfokból következtetnek, mennyi reklám jut el a fogyasztóhoz. Egy hatásnak minősül, ha egy a célközönségbe tartozó személy, megnéz egy reklámot. Mindent együttvéve, a gyerekek által látott reklámok 71 százaléka gyerek műsoridőn kívüli. Minden ötödik reklám a tévében (melyeket látnak) ételt, italt vagy gyorsétterem láncot reklámoz (19%). A Core Category

termékek gyerek műsoridő alatti reklámozása az összes gyermekek által látott reklám 8%-át teszi ki. A kisebb gyerekek több Core Category reklámot látnak gyerek műsoridő alatt, mint idősebb társaik, mivel a kicsik még elsősorban a gyerekeknek szóló műsorokat nézik A 4 és 9 közötti gyerekek a Core Category reklámok több mint felét gyerek műsoridő alatt látják. A 10 – 15 éveseknél ez az arány körülbelül egyharmad A gyerek műsoridőben sugárzott reklámok 29%-a étel, ital vagy gyorsétteremlánc reklám (-52-) Detailed information and sources in Section 3.7 of this report (-53-) Detailed information and sources in Section 3.5 of this report 7.5 A gyerekek tévézési szokásai és a reklámok mennyisége (-54-) 45 http://www.doksihu A gyerekek tévénézési szokásaira irányuló kutatások kimutatták, hogy az átlagos gyermek körülbelül 17 órát tévézik hetente. A gyerekek tévézésük 71 százalékát (12 óra egy héten) a

hivatalosan megszabott gyermek műsoridőn kívül töltik. Abból az 5 órából, amit gyerekeknek szóló műsorok nézésével töltenek, heti 2.6 órát (az összes tévézés 15%-át), napi 22 percet kereskedelmi (szponzorált) csatornát néznek. Kivételt jelent a Disney csatorna, ami nem sugároz reklámot. (-55-) (Egyébként a gyermekműsorok nézettsége, (-56-) elsősorban a BBC gyermekcsatornák népszerűségének köszönhető.) A 4-9 éves korosztály összes tévézésének 20%-át, (3.4 óra/hét) tölti kereskedelmi gyerekcsatornák nézésével, míg ez az arány a 10-15 éveseknél 11% (1.9 óra/hét) A legtöbb gyerek és fiatal csúcsidőben, azaz este 6 és 9 között tévézik a legtöbbet. Tíz gyerek közül körülbelül négy nézi a gyerek műsoridőben szülei társaságában; míg az esti órákban ez a tízből hét gyerekre igaz. A reklámok mennyiségét és milyenségét illetően elmondható, hogy a 4 – 9 éves gyerekek a core category hirdetések

több mint felét, a 10-15 évesek pedig azok egyharmadát gyerek műsoridő alatt látják. 29% százaléka a gyerek műsoridőben levetített reklámoknak core category terméket népszerűsít. A gyerekek leggyakrabban 'Big Five' termékek reklámjait látják a tévében. Összehasonlításképp az AGB Hungary 2005-ös kimutatása szerint a magyar lakosság (gyermekek, fiatalok) televíziózásra fordított idejének napi átlaga, a 4-12 éveseknél 3:27 (óra:perc/fő), a 13-17 éveseknél pedig 3:10 (óra:perc/fő). (8szmelléklet) (-54-) Children's airtime= terrestrial children's slots plus children's channels. (-55-) Disney channels have been excluded as they do not show advertising. (-56-) Children's airtime= terrestrial children's slots plus children's channels. 7.6 A tévéreklámok szerepe, közvetlen és közvetett hatásai (-57-) 46 http://www.doksihu Tudományos kutatás igazolja, hogy (-58-) a több órás tévézés

hozzájárul a helytelen étrend, az egészségi problémák, és az elhízás kialakulásához mind gyermekek, mind a felnőttek körében. Ennek három magyarázata van: A tévénézés ülős tevékenység, nem igényel mozgást és lassítja az anyagcserét. A tévénézést gyakran kíséri nassolás vagy készételek és gyorséttermi étkek fogyasztása. Tévénézés alatt rengeteg HFSS élelmiszer reklámot lát a fogyasztó. Ezek mind megalapozott eredmények, mégis kevés empirikus kutatás próbálkozik az okok megfejtésével. (-59-) Tudományos kutatások szerint a tévéreklámoknak „csekély közvetlen hatása” van az élelmiszerválasztásra, a fogyasztás mértékére, és a fogyasztói magatartásra. Egyelőre nincs elég eszköz annak meghatározására, hogy a tévéreklámoknak relatíve mekkora szerepe van a gyermekek étel-választásában a többi befolyásoló tényezőhöz képest. Az sem egyértelmű, hogy ezek e tényezők miként hatnak a gyerekekre.

Amikor az NOP felmérés a tévéreklámozást a többi befolyásoló tényezőhöz mérten vizsgálta, kiderült, hogy az igenis hatással van mind a szülők, mind a gyerekek ételválasztására. Ez a hatás azonban eltörpül olyan más tényezők mellett, mint a következők: A gyerek ízlése. (Ez szülőknek és a gyerekeknek egyaránt elsődleges szempont) A megszokás és az ár szintén fontosak. A kortársak befolyása („a barátaim szeretik ezt”) pedig szintén jelentős mértékben befolyásolja a gyerekek ételválasztását. Annak ellenére, hogy a felnőttek felfigyelnek az egészséges termékekre, az étkezéseknél gyakran a gyorsan és könnyen elkészíthető ételeket teszik gyermekeik elé. Ez is jól mutatja, hogy a promóciók (áruházi promóciók, leárazások, üzletek polcai, tévéreklámok) miatt nagyobb eséllyel vásárol a fogyasztó HFSS termékeket, mint egészségékeset. (-57-) Detailed information and sources can be found in Section 3.4 of

this report (-58-) Sonia Livingstone (2004) A commentary on the research evidence regarding the effects of food promotion on children; See appendix 1 (-59-) Robinson (2001), Proctor. Moore, Gao, Cupples, Bradlee, Hood and Ellison (2003): Dietz and Gortmaker (1985): Kleges, Shelton and Kleges (1193) Cited in Sonia Livingstone (2004) A commentary ont he research evidence regarding the effects of food promotion on children. See appendix 1 Nem áll rendelkezésre elég bizonyíték arra vonatkozóan, hogy a tévéreklámoknak jelentősebb mértékű közvetett hatása lenne a gyerekek ételválasztására. Szociálpszichológiai és fejlődéspszichológiai vélemények, valamint fogyasztói, és 47 http://www.doksihu marketingkutatások hangoztatják azonban, hogy a reklámoknak jelentős közvetett hatása van: (-60-) A közvetett hatásokra példa: a tévéreklámok hatással vannak a szülők és a kortársak étrenddel kapcsolatos nézeteire. A szülők és a kortársak

véleménye, pedig valóban befolyásolja a gyermeket. A reklámok tehát közvetve is ösztönözhetnek egy bizonyos étrend kialakítására. Ezen kívül felhívják a figyelmet más hirdetési formákra, és megtanítják a fogyasztót a reklámok, információforrásként való használatára is. Ilyen indirekt módokon a tévéreklámok erőteljes, ám mindeddig feltáratlan és jórészt feltárhatatlan hatással van a fiatalok étkezési szokásaira, fogyasztására és magatartására. Egész sor módszertani ok miatt valószínűtlen, hogy egy kutatás valaha is egyértelműen és félreérthetetlenül feltárja a reklámok hatását a gyerekek ételválasztására és megnevezze az egyéb tényezőket, melyek külön-külön vagy összeadódva, szintén befolyásolják azt. (-60-) Sonia Livingstone (2004) A commentary on the research evidence regarding the effects of food promotion on children. See Appandix 1 7.61 A reklámok hatása az étkezési szokásokra (-61-)

Számos nemzetközi kutatás és tanulmány foglalkozik azzal, hogy a reklámok hatással vannak-e az étkezési szokásokra. Az angol Reklámszövetség élelmiszerreklámokkal 48 http://www.doksihu foglalkozó egysége, a FAU képviseli Angliában az élelmiszerreklám ipart: a gyártó cégek, a média, és a különböző reklámügynökségek egyaránt tagjai. A FAU rendkívül fontosnak tartja élelmiszerreklámok és az egészséges életmód kapcsolatát, és tagjai úgy vélik, a reklámipar igen sokat tud tenni a közegészség javára. A FAU tagjai elkötelezetten támogatják az egészséges táplálkozást, a testmozgást, és az egészséges életmódot szorgalmazó lépéseket. 1995-ös létrejötte óta a FAU kezdeményezésére számos olyan program indult, melyek segítik a szülőket és a gyermekeket a reklámok megértésében, és az azokból való profitálásban. Ilyen kezdeményezés például a ParentPower tájékoztató füzetek, és az iskolák számára

létrehozott MédiaSmart program. Ezen kívül FAU otthont ad egy évente megrendezésre kerülő vitafórumnak is, melyek során a reklámok hatásai és a gyermekek egészséges életmódja a fő téma. A szervezet arra is fel kívánja hívni a figyelmet, hogy az életmód okozta krónikus betegségek kialakulása mára olyan globális probléma, melynek legyőzéséhez állami intézkedésekre is szükség van. A hirdetőknek vállalniuk kell a felelősséget, azért a hatásért, melyet a reklámokkal az egyes emberek étkezési szokásaira gyakorolnak. A FAU tagjai komolyan veszik az ebben való felelősségvállalást és betartják mind a törvényekben előírt, mind pedig saját maguk által felállított reklám szabályokat. Emellett folyamatos felméréseket folytatnak annak érdekében, hogy mindig valós képet kapjanak a reklámok fogyasztásra és étkezési szokásokra gyakorolt hatásáról. A reklámozás szabályrendszerét folyamatosan frissítik és bővítik a

fogyasztói visszajelzések alapján, így azok lépést tartanak a folytonosan változó piaci környezettel. Ugyanakkor a FAU úgy véli, hogy az élelmiszerekkel kapcsolatos marketing tevékenység nem tartozik az étkezés-minőség, a fizikai aktivitás, és közegészség romlásának alapvető meghatározó tényezői közé. (-61-) www. Fauorguk/Food Advertising Unit Az elhízás kialakulásának rengeteg oka van, melyeket nem egy adag ételben, hanem minden lehetséges kiváltó tényezőt együttesen figyelembe véve kell megkeresni. A legutóbbi kutatások kimutatták, hogy az étkezés jellegét elsősorban a családi környezet 49 http://www.doksihu határozza meg. A szülők szokásai, és ízlése dönti el ugyanis, milyen étel kerül végül a gyermekek elé. Tágabb értelemben, családi befolyásnak minősül az otthon található ételek típusa, a szülők „kedvenc” termékei, a családi tévézés során látott reklámok, és a szülő-gyerek viszony.

(-62-) A társadalomba való beilleszkedés ugródeszkája a család Ebben a mikrokörnyezetben alakulnak ki az étkezési szokások, ahogy az is, milyen mértékben lesz fontos a gyermek számára a sport és az egészséges életmód. (-63-) A szülők ízlése nagyban meghatározza mi található meg a háztartásban. (-64-) A kisgyermekek pedig, ez alapján alakítják ki saját ízlésvilágukat. A háztartásokban fellelhető ételek minősége azonban olyan, melyeket rohanó világunkban az elfoglalt, karrierjüket építő szülőpár, vagy az egyre több egyedülálló anyuka és apuka biztosítani tud. A családtagok egyre ritkábban ülnek közösen asztalhoz, és gyakori a házon kívül étkezés is. A jelenlegi családi szokások jelentősen eltérnek például a 25 évvel ezelőttiektől. A döntések manapság már nem hierarchikus úton, sokkal inkább „demokratikus egységben” születnek. A változások pedig jól tükröződnek az étkezési szokásokban és az

ételek marketingjében egyaránt. (-65-) A fent említett tényezők és azok egymásra gyakorolt hatása nagyban befolyásolják a háztartások ételválasztékát, a fiatalok étkezési szokásait, (-66-) és alapvetően megváltoztatták az egész társadalom ételhez való viszonyát is. A jelenlegi kutatások arról adnak tanúbizonyságot, hogy az ételek megválasztásánál nem a tápérték az elsődleges szempont. Ehelyett az elkészítési idő, az elkészítési mód, az íz és az ár játssza a döntő szerepet. (-67-) (-62-) Karen Campbell and David Crawford, Australian Journal of Nutrition and Dietetics (2001) 58:1. (-63-) Johnson et al, 1991. (-64-) Az American Dietetic Association folyóirata 2002; 102: 1638-1647. (-65-) S. Lang, 1997 (-66-) Dickinson, Roger. "Television and Food Choice" részlet az angol Fogyasztóvédelmi Felügyelet „ Food Acceptability and Choice” című Kutatásából, 1997. (-67-) Az angol Fogyasztóvédelmi Felügyelet

fogyasztói viselkedést vizsgáló felmérése, 2001. A reklám a fogyasztókkal való kommunikáció eszköze. A cégek a reklámokkal termékeket adnak el, márkaneveket tartanak életben, és újakat vezetnek be a köztudatba. 50 http://www.doksihu Az olyan versenyszellemű piacgazdaságokban, mint Anglia, a reklámok nagymértékben meghatározzák az egyes márkanevek piaci eloszlását, az új termékek és újítások sikerét, és a piacon való érvényesülést általában. A reklámok új termékkategóriákat is teremthetnek, ha előzetes felmérések azt mutatják, hogy arra adott a vásárlói igény. A fogyasztók ezzel szemben a reklámokból értesülnek a kínálatról; az új termékek és szolgáltatások sorából pedig kiválasztják a nekik kellőt. Az Európai Bizottság egyik közelmúltban végzett kutatása kimutatta, hogy az európai fogyasztók többsége rendszeresen alapozza vásárlásait a reklámokból kapott információkra.(-68-) A reklámok

azonban csak egyetlen alkalommal csábíthatják a fogyasztót a termék megvásárlására. Ha az megfelel elvárásainak, a jövőben reklám nélkül is vásárolni fogja; ha pedig nem, akkor mindegy mennyire reklámozott, nem veszi meg többet. A reklámoknak fontos szerepük van a modern társadalmak piacgazdaságaiban: visszatükrözik (de nem diktálják!) az alapvető társadalmi változásokat. A FAU a következőkkel járul hozzá az elhízás elleni harchoz: • • • Az érvényben levő étel és üdítőitalokkal kapcsolatos reklámtörvények rendszeres felülvizsgálatának kezdeményezése; így biztosítva, hogy azok mindig a fogyasztói magatartást tükrözzék A média megértését célzó, médianevelési programok és oktatási kampányok indítása (pl.: MediaSmart) Együttműködik az állami vezetéssel, nemzetközi szervezetekkel és egészségügyi szervekkel a felelősségteljes élelmiszer és üdítőital reklámozás érdekében (-68-)

Eurobarométer, DG SANCO tanulmánya, 2002 március. 51 http://www.doksihu 7.611 A reklámok hatása az étrendre (-69-) A jelenlegi kutatási eredmények nem támasztják alá azt a gyakori nézetet, miszerint az élelmiszerreklámok nagyban hozzájárulnak az olyan étkezési zavarok okozta állapotok kialakulásához, mint például az elhízás. A vélemény, miszerint az élelmiszerreklámok egészségkárosodást okoznak, feltételezéseken alapszik, melyek nem fedik a valóságot. Nem veszik ugyanis figyelembe a reklámok valódi hatásait és azt sem, hogy a szülők és a gyermekek mi alapján választják ki az ételeket. Egy amerikai kutatás azt bizonyítja, hogy az élelmiszerreklámok tartalma jórészt változatlan maradt az elmúlt 25 év alatt. Költségvetésük ugyanakkor, (beleértve a gyorséttermi termékekre vonatkozó reklámokét is) Angliában az 1984 és 2002 közötti időszakban 15 százalékról 9 százalékra csökkent. Az

élelmiszerreklámokra fordított összkiadás ugyancsak jelentősen csökkent: 1989 és 2002 között 652 millió fontról 430 millió fontra. A reklámozás korlátozása úgy tűnik nincs hatással az étkezési szokásokra és az étkezési zavarokra. Norvégiában és Belgiumban például a tévécsatornák átlagosan hárommal-néggyel kevesebb reklámot vetítenek óránként, mint Németországban, Dániában, Finnországban vagy Hollandiában, mégis több az elhízott ember a lakosok között. Quebec-ben, ahol a gyermekeknek szóló reklámokat több mint 20 éve betiltották, semmivel sem alacsonyabb az elhízottak aránya, mint a többi kanadai tartományban. Jóval több manapság a gyermekeknek szóló nassolnivalókat és feldolgozott élelmiszereket népszerűsítő reklám, mint a zöldségek és gyümölcsök fogyasztását promotáló hirdetés. Vannak, akik úgy vélik ez az aránytalanság jól tükröződik a gyermekek étrendjében, és olyan problémákhoz

vezet, mint a túlsúlyosság és az elhízás. Az elhízás valódi oka azonban nem más, mint az energia bevitel és a testmozgás egyensúlyának felborulása. Míg az elmúlt évtized alatt az átlagos energia bevitel csökkent, a fizikai aktivitás visszaesése a gyermekek körében meghaladta ezt a csökkenést. A gyermekeknek szervezett gyalogtúrák száma például 1986 óta 17 százalékot esett az 5-10 évesek körében, és 29 százalékot a 11-15 éves korosztály esetében. (-69-) www. Fauorguk/Food Advertising Unit 52 http://www.doksihu A túlsúlyosság tehát igen valószínűen a nem elegendő testmozgással magyarázható. A reklámozás nem tartozik a gyermekek étrendjét meghatározó legfőbb tényezők közé. A kisgyermekek esetében, pedig már csak azért sem, mert nem ők, hanem szüleik döntik el, mit vesznek meg nekik, és milyen ételeket esznek. Dr. Peter Stratton 1994-es a gyermekek étkezési szokásait vizsgáló kutatása kimutatta, hogy a

szülők nem tartják a reklámokat az étrend szempontjából meghatározó jelentőségűnek, és úgy tapasztalják, a reklámok nem késztetik a gyermeket bizonyos termékek iránti követelőzésre. Stratton szerint a tévéreklámok hatása a gyermekek étrendjére a többi tényezőhöz mérten 5 százalékos; sorrendben nézve pedig a 9. helyet kapták, a család és barátok után. A reklámozás pozitív aspektusai közé tartozik, hogy elősegíti a márkahűség kialakulását. A reklám nem a fogyasztás mértékének meghatározója; sokkal inkább egy olyan eszköz mellyel az egyes márkanevek versengenek egymással. Ennek a versengésnek azonban nem célja a piaci egyeduralom megszerzése. A reklámtörvények világosan előírják, hogy a tilos a reklámokban a gyermekeket arra ösztönözni, hogy egy nap folyamán túl gyakran egyenek, illetve, hogy a főétkezéseket nassolnivalókkal helyettesítsék; ahogy tilos a lefekvés előtti evés-ivásra való felhívás

is. 53 http://www.doksihu 8. A reklámok hatásának tudományos megközelítése Milyen tudományos eredmény támasztja alá a reklámok hatásának mértékét? (-70-) Hastings, et al. 2003-as “Az élelmiszerreklámok gyermekekre való hatása - a kutatási eredmények áttekintése” című munkájában megállapította, hogy az élelmiszer promóciók “hatással vannak a gyermekek ízlésvilágára, vásárlási szokásaikra és a fogyasztás mértékére” és az a hatás “független minden más befolyásoló tényezőtől és megjelenik mind a márkajelzés, mind pedig a termék kategóriájának esetében.” Hastings azt állítja: “nincs kézzel fogható okunk feltételezni, hogy a reklámok aláássák gyermekeink egészséges táplálkozását. Hatással lehetnek arra, ám ez a hatás éppúgy lehet pozitív, mint negatív, és ez nem jelent bizonyítási alapot a reklámozás káros voltára nézve” Egy független tanulmány mely a Hastings jelentést

vizsgálta azonban megkérdőjelezi annak módszertanát és következtetéseit. Paliwoda and Crawford, 2003-as jelentése szerint ugyanis "a Hastings tanulmányban felhasznált adatok mindössze 17% -a származik az elmúlt 5 évből, és a forrásanyagok melyen a tanulmány kritikai érvelése alapszik 20-30 évvel ezelőtti cikkekből tevődik össze. Ez alapján felmerül a kérdés, mennyire vehetők figyelembe ezek a megfigyelések és következtetések a mai Angliára vonatkoztatva.” Paliwoda és Crawford arra is felhívja a figyelmet, milyen fontos különbséget tenni okokozati összefüggés és korreláció között. “A korreláció asszociáció és nem pedig okokozati összefüggés eredménye” Az olyan tanulmányok nagy része, melyeknek célja az ok- okozati összefüggés megvilágítása, valójában nem más, mint asszociációk tömkelege” Ezzel pedig megkérdőjelezhető, hogy valójában a reklámok- és nem tévénézés alatti mozgáshiány- vezetnek

e bizonyos állapotok kialakulásához; és a reklámok korlátozása vajon jelentene-e egészségjavulást. (-70-) www. Fauorguk/fau research 54 http://www.doksihu Habár Hastings célja nem az volt, hogy arányaiban vizsgálja a reklámozás hatását a többi befolyásoló tényezőhöz, - így például szülőkhöz és barátokhoz - képest, a következő két, idézete szerint “leghitelesebb tanulmány” úgy tűnik mégis erre enged következtetni: Bolton 1983-as tanulmánya meghatározta a fő tényezőket melyek a gyermekek étkezési szokásait befolyásolják. Ide sorolta például a gyermekeket ért reklámok mennyiségét, a szülői nevelési és viselkedésmintákat és az étkezési mintákat. Bolton megállapítása szerint a gyermekek a reklámok hatására sokkal többet nassoltak és ennek következményeként a kalória bevitelük is jelentősen megnőtt. A hatás azonban a többi befolyásoló tényezőhöz mérve kicsinek, mindössze 2 százalékosnak

bizonyult. Bolton szerint “valószínűtlen, hogy a reklámok komoly zavart okoznának a gyermekek táplálkozásában és jó közérzetében.” French, egy 2001-es étel-ital automaták használatát vizsgáló kutatása során megállapította, hogy az árcsökkentés sokkal nagyobb hatással van a fogyasztás mértékére, és a kalóriaszegény és normál termékek közötti választásra, mint a márkanevek vagy a reklám címkék. Stratton, a “Gyermekek étrendjét befolyásoló tényezők” című 1994-es tanulmányában szintén a promóciós tevékenység lehetséges hatásait vizsgálta, a szülők és barátok befolyásával összevetve. Az eredmény szerint a tévéreklámok hatása az étrendre 45-5 százalék között volt. Young, Webley, Hetherington and Zeedyk, “A tévéreklámok szerepe a gyerekek étrendjében” című, a Mezőgazdasági, Halászati és Élelmiszeripari Minisztérium (MAFF) által 1996-ban kiadott szakirodalmi áttekintés megállapította,

hogy az ételfajták közötti választást fiziológiai, pszichikai és kulturális tényezők befolyásolják. A tanulmány szerzői azt a következtetést vonták le: A gyermekek három éves korukra “ a felnőttek étkezési kultúráját követik. Mire a gyermek elég idős ahhoz, hogy megértse a reklámozás lényegét, annak hatásai már csak a berögződött étkezési szokások ellenében érvényesülhet.” 55 http://www.doksihu Dr Young így vélekedett a jelentésről: "A rendelkezésre álló szakirodalom részletes tanulmányozása után, arra a következtetésre jutottunk, hogy nincs jelentős és kézzel fogható bizonyíték arra, hogy a teljes értékűen táplálkozó gyermekek körében a reklámok hatása növelné a fogyasztás mértékét. A reklámok hatásmechanizmusuk során, ahogy azt sok kutatás felveti, befolyásolják a viselkedést. "ez a felvetés azonban nem veszi figyelembe, a reklámok hatásának komplex voltát. A gyermekek

ugyanis szelektív módon reagálnak a reklámokra, amelyik szórakoztatja őket arról baráti körben beszélnek, parodizálják és nevetnek rajta – de nem feltétlenül vásárolják meg a hirdetett terméket. Young átdolgozta a MAFF “Reklámozás, Étrend és a Gyermekek” című 2003-as tanulmányát és továbbra sem talált közvetlen összefüggést bizonyos termékek reklámozása és ugyanezen termékek megnövekedett fogyasztása között. A végső következtetés a szakirodalom tanulmányozása után pedig az volt, hogy a reklámoknak más befolyásoló tényezőkhöz képest minimális hatása van az ételek kiválasztására. A gyermekek sokkal jobban megértik a reklámozás lényegét, mint azt sok szülő gondolná. Young vizsgálata azt igazolta, hogy a gyerekek 3 éves korukra képesek különbséget tenni a reklámok és egyéb tv programok között azok tartalma alapján, és 7-8 éves korára a legtöbb gyerek tisztában van azzal, hogy a reklámok

meggyőző erővel bírnak. Még mielőtt maguk is önálló vásárlókká válnak, megértik, a reklámozás egyik célja az, hogy vásárlásra buzdítsa őket. Összefoglalva tehát, a marketing tevékenység mindössze egyike a gyermekek étrendjét befolyásoló tényezőknek, és a reklámozás gyermekek körében való korlátozása, pedig valószínűleg nem eredményezne javulást sem az étrend minősége, sem pedig az általános egészségi állapot terén. 56 http://www.doksihu 9. A média helyes megértése (médiaműveltség) (-71-) A mai gyermekeket sokkal több kulturális, és média hatás éri, mint bármely előző generációt. A gyermekműsorok ideje alatt sugárzott reklámok betiltása, nem jelentené a reklámok kiszűrését a gyermekek életéből; hiszen azok szinte mindenhol; az utcán, vagy üzletek kirakataiban is jelen vannak. Ez alapján pedig akkor a kirakatokat is be lehetne „tiltani”. A reklámozás és a marketingfolyamatok megértése,

és a véleményformálás képességének kifejlesztése, alapvető eleme a felnőtté válásnak és a modern társadalomba való beilleszkedésnek. Az angol reklámipar aktívan támogatja ennek a tudásnak a megszerzését, olyan kezdeményezésekkel, mint például az Élelmiszer-Reklámipari Testület (FAU) szülőknek szóló ParentPower tájékoztató füzetei, vagy a MédiaSmart program. 9.1 A gyermekeknek szóló reklámozás előnyei (-72-) A közbiztonság romlása, és szülői féltés miatt a gyermekek manapság házon belül játszanak a legtöbbet. Így a számítógépes játékok, a tévé, és az Internet váltak a szórakozás fő eszközeivé számukra. Manapság már a hároméves gyermekek 36 százalékának van televízió a szobájában. Ugyanez igaz a 4-9 éves korosztály felére, és a 10-15 évesek 67 százalékára.A reklámozási szabályok további szigorítása a gyermekműsorok minőségét és választékát hátrányosan érintené, arra

kényszerítve a gyerekeket, hogy felnőtteknek szóló műsorokat nézzenek. Ugyanakkor kölcsönhatás figyelhető meg a gyermekműsorok alatt sugárzott reklámokból származó bevétel és a gyermekműsorokra fordított kiadások között. A műsorokat ugyanis nagyrészt a reklámbevételekből finanszírozzák a csatornák. Ha a reklámokat betiltanák, a csatornák a gyermekműsorok gyártására fordított összeg jelentős részétől esnének el. Jó példa erre Svédország, ahol a gyerekprogramok alatti reklámok mennyisége a törvény szerint nem haladhatja meg a heti 5 órát. A korlátozás miatt az Európai gyártású műsorok támogatottsága nem haladja meg az 51 százalékot. Görögországban a gyermekjátékreklámok 1994-es betiltása óta 40 százalékkal esett vissza a gyermekműsorokba való befektetések összege. Néhány gyermekcsatorna ugyanakkor teljesen el is tűnt a színről A reklámok korlátozása tehát negatív hatással lenne a gyermekműsorok

és csatornák minőségére, és választékára. (-71-) (-72-) www.fauorguk 57 http://www.doksihu 9.2 Reklámkiadások (-73-) Az összes, élelmiszerekre, üdítőitalokra és gyorsétteremláncokra fordított reklámkiadás - a továbbiakban ezeket ’Core Category’ termékeknek (alapkategóriás termékek) nevezzük - 1999 óta 15%-kal csökkent. (1999-ben 856millió font, 2003-ban 727millió font) A tévéreklámozásra fordított összegek, pedig még ennél is drasztikusabban, 22 %-kal csökkentek. (669millió font 1999-ben, 522 millió font 2003ban) 2003-ban az étel, üdítőital, és gyorsétteremlánc (Core Category Products) vállalkozás vezetése (-74-) 522 millió fontot költött termékeik televíziós reklámozására. Ez költségvetésük 72%-át tette ki. A tévés reklámköltségek szempontjából a legnagyobb alszektorok, az előre gyártott félkész és készételek, az édességek, és a tejtermékek forgalmazói. Ezek a termékek játsszák a

főszerepet az elhízott gyerekek étrendjében is. A ’Big Five’ termékek teszik ki a gyerekműsorok alatt vetített összes étel, üdítő és gyorsétteremlánc-reklám 77%-át. (-75-) (-73-) Detailed information and sources in Section 3.5 of this report (-74-) When analysing the size and spend of the food market, we have used the following categories as defined by Nielsen Media: 1) Food 2) Soft Drinks 3) Chain Restaurants. These have been grouped together to create what is referred to throughout the analysis of the advertising market as 'Core Category' foods. This definition is broader than that used by the FSA and includes the 'Big 6th' product category which our research has identified as important - Prepared & Convenience Foods. (-75-) The other categories include dairy products, meat, fish and poultry, convenience foods, other than snacks and mineral water. 58 http://www.doksihu 10. Felelősség meghatározása Meghatározhatjuk-e a

felelősöket az elhízási trend növekedése miatt? Ki a felelős az elhízásért a család, az oktatási intézmény, az élelmiszergyártó cégek vagy a kormány? Felelős-e a reklámszakma? 10.1 A szülők felelőssége (-76-) A NOP felmérésben résztvevő szülők döntő többsége (79%), úgy véli, hogy a szülők nagyban felelősek a gyermekek étrendjében beállt hátrányos változásokért. Ugyanakkor a szülők szerint egyéb felelősök is vannak: az iskolákat (52%), gyártó cégeket (43%), kormányt (33%), médiát (32%) százalékuk nevezte meg, mint „komoly felelőst”, míg ennél kevesebben a szupermarketek hatását (28%), és a reklámokat (23%). Arra a kérdésre, hogy a felsoroltak közül melyik csoport tudná a legtöbbet tenni a gyermekek egészséges étkezéséért, a szülők és a család ismét győzött (55%). A szülők elenyésző százaléka gondolta úgy, hogy a gyártók (16%), míg 14 százalék az iskolákat, 5 százalék a kormányt,

5 százalék a médiát, 4 százalék a szupermarketeket nevezte meg, és csak 1 százalékuk a reklámokat. Az Ofcom minőségi elemzése alapján megállapítható: A szülők többsége gyakran enged a gyermekek kérésének, és magas zsír, cukor és sótartalmú (HFSS) ételeket tesz eléjük. Az ilyen szülők többsége az alacsonyabb társadalmi rétegekből kerül ki, ahol a pénz szűkös, és ezért az ételek megválasztása korlátozott. A tanulmányban részt vevő szülők csupán kis része tartotta teljes mértékig irányítása alatt gyermeke táplálását. Ezek a szülők jórészt jómódúbbak és magasabban helyezkednek el a társadalmi ranglétrán. (-76-)Detailed information and sources are to be found in Section 3.3 of this report 59 http://www.doksihu A táplálkozásminőségi kutatások kimutatták, hogy sok édesanya úgy gondolja, tisztában van az egészséges étrend fogalmával, ám képtelen azt a gyermeke számára vonzóvá tenni. Ezek a

szülők úgy gondolják ugyanis, hogy ehhez teljes termékkategóriákat ki kellene zárniuk a gyerekek étrendjéből, mint például a tejtermékeket, cukrokat és szénhidrátokat. Az egészséges étrendről alkotott elképzeléseik tehát túl szigorúak, és ezért megvalósíthatatlannak tűnnek. Az ilyen édesanyák az egészséges étrendet a média által felvázolt szempontok alapján értelmezik: helyes étrend = az elhízás elkerülése, fogszuvasodás elkerülése. Ha tehát gyermekük normális testsúlyú és nincs különösebb egészségügyi problémája, az egészséges étkezés megteremtésével csak ritkán foglalkoznak. Néhány eltökélt, jórészt középosztálybeli édesanya náluk jóval tájékozottabbnak, és aktívabbnak bizonyult e téren. Ezek az édesanyák tisztában voltak a helytelen étrend hosszú távú veszélyeivel, mint a szívbetegség, cukorbetegség, és a rákos megbetegedés kialakulása, és összességében véve helyesebb

elképzelésük volt az egészséges étrendről. Ők nem zártak ki teljes termékkategóriákat az étkezésekből, mint mondták, inkább kevesebb HFSS, és mesterséges összetevőt tartalmazó élelmiszert vásárolnak. Az előre gyártott termékek közül, pedig az előre csomagolt salátákat és mélyhűtött ételeket részesítetik előnyben. • A szülők véleménye a reklámok korlátozásáról Az étrendminőségi kutatásból kiderült, hogy a szülők kevéssé vannak tisztában a jelenleg érvényben lévő gyerekekkel kapcsolatos étel és italforgalmazási reklámszabályokkal. Mindössze annyit tudnak biztosan, hogy a reklámoknak tilos olyat állítani, ami nem igaz. A megkérdezettek nem kezdeményezték a reklámszabályozás szigorítását sem. A NOP mennyiségi felmérése szerint, a szülők több mint fele (56%) úgy gondolja, hogy a HFSS élelmiszerreklámok szabályrendszerén változtatni kellene. 29% viszont úgy gondolja, nincs szükség

módosításokra, és szigorításokra. Amikor a nyolc lehetséges jövőbeni módosításról kérdezték őket (3.73-as rész), az eredmény a következő volt: A szülők 46%-a nem értett egyet a HFSS termékek reklámozásának betiltásával, Míg 24%-uk vélte úgy, hogy be kellene tiltani őket. Ezzel szemben a legtöbb szülő olyan változtatásokat szorgalmazott melyek a tájékozottságot növelik. A szülők 81%-a egyetértett abban, hogy szükség van egy olyan szabályra, mely kötelezővé teszi a HFSS termékek tápanyagtartalmának feltüntetését. 60 http://www.doksihu A megkérdezettek szerint ez az egyik legfontosabb változtatás, amire szükség lenne. Az étrendminőségi kutatás kimutatta, hogy az édesanyák szerint minden reklámozott termék csomagolásán szerepelnie kéne az egészségi vonatozásoknak. Ugyanakkor szerintük ezeket az információkat közérthetőbbé kellene tenni, hogy a gyerekek is megértsék. A szülők kétharmada (65%)

egyetértett abban, hogy a gyártóknak nem szabad kiemelniük egy termék egészség szempontjából pozitív tulajdonságát, ha a többi arra káros (magas zsír, cukor, só tartalom) Ugyanennyien (65%) szeretnék, ha a HFSS termékek reklámjai „kevésbé lennének tetszetősek” a gyerekek számára; míg 27%-uk határozottan elítéli az ilyen reklámokat. A szülők 49%-a szeretné, ha a rajzfilmfigurák eltűnnének a gyerekeket célzó HFSS termékek reklámjaiból. 48% pedig betiltaná a hírességek szerepeltetését. (Az étrendminőségi kutatásban a szülők nagy része felemelte szavát a sportsztárok „egészségtelen” ételeket reklámozó hirdetésekben való szereplése ellen.) A szülők 57%-a betiltaná a gyerek műsoridő alatti HFSS reklámokat (Ennek ellenére, az étrendminőségi kutatásból kiderült, hogy a szülők nagy része ezt a megoldást nem látná hatékonynak, mivel a gyerekek sokat néznek TV-t gyerek műsoridőn kívül is, így

mindenképpen látnak HFSS reklámokat) A szülők 48% szeretné a HFSS reklámok este 9 előtti sugárzásának betiltását. (Ugyanakkor az étrendminőségi kutatásból kiderült, hogy szerintük ez a tiltás nem lenne tisztességes a reklámozókkal szemben, hiszen a reklámok a felnőttek kiváltságává válnának. Olyan felvetések is elhangzottak azonban, hogy az este 9 előtti reklámtilalom javítana a HFSS termékek minőségén, mert a gyártók a termékek feljavításával próbálnának kikerülni a tiltás alól. • Vélemények a szülői tiltásról A legtöbb szülő úgy gondolja, a ’Big Five’ termékek reklámozásának szabályain változtatni kellene. Csak nagyok kis részük támogatná azonban a HFSS termékek tévéreklámjainak teljes betiltását. A legtöbben a termékekkel kapcsolatos tájékoztatáson javítanának (pl.: tápanyagtartalom feltüntetése, a félrevezető felhívások betiltása) A szülők szintén egyetértenek: A sztárok és

mesefigurák kitiltását a gyerekeknek szóló reklámokból. Reklám sugárzási változtatások (gyerek műsoridő alatti, illetve este 9 előtti reklámcsend ugyanakkor viszont az étrendminőségi kutatás szerint ezek hatástalanok lennének, mivel a gyerekek gyerekműsorokon kívül is sokat tévéznek, ráadásul a reklámok így a felnőttek privilégiumává válnának.) 61 http://www.doksihu 10.2 Az iskolák felelőssége (-77-) Az Ofcom's iskolákban végzett étkezésminőségi kutatása kimutatta: A tananyag foglalkozik az ételek tápanyagtartalmával, és a tanárok felhívják a gyerekek figyelmét az egészséges étkezés fontosságára. Bizonyíthatóan vannak olyan iskolák, ahol sikeresen alkalmazzák az egészséges étrend diktálta ételválasztékot a menzákon, és ezzel aktívan hozzájárulnak a gyermekek helyes élelmiszer-választásához. Ugyanakkor viszont nem igazán felügyeli senki, hogy a gyermekek végül mit választanak ebédidőben. A

legtöbb iskolai szabály a gyermekek akaratát szolgálja, ezzel pedig mintegy helyesli a HFSS ételek fogyasztását. A magas zsír, cukor és só tartalmú ételek, mint a chipsek a hamburger, a hot-dog, a kolbász a pizza a sütemény és a gyümölcszselé, mind-mind igen népszerűek az általános, és a középiskolákban egyaránt. Néhány középiskola még árusított is ilyen termékeket tartalmazó automatákat diákjainak. Az iskolákban kevés, vagy semmilyen szabály nem korlátozza, hogy a gyerekek mit hozhatnak magukkal enni. A NOP felmérés és a TNS Family Food Panel eredménye szerint a gyerekek által hozott, otthon csomagolt ebédek nagyrészt márkajelzéses, előre gyártott, HFSS termékekből állt. Az órák közti szünetekben, pedig sokat nassolnak a gyerekek. A legtöbb szülő úgy véli, az iskolák által biztosított ebédek „egészségesek”. 12 százalékuk szerint „nagyon egészségesek”, 36 százalék szerint „nagyrészt” azok.

Kevesebb, mint 14 százalék gondolta csak úgy, hogy az iskolai menzák „nem egészségesek”. Az egészségesebb iskolai étkeztetés létrejöttének buktatói: Az étrend minőségét vizsgáló kutatás során a tanárok azt mondták, hogy a legfőbb akadálya az egészségesebb étrend kialakításának a pénz. Ahhoz, hogy az étkeztetés költséghatékony legyen, olyan ételekre van szükség, melyet a gyerekek örömmel megesznek, és megvesznek. Ezek, pedig javarészt HFSS ételek, és az automatákból származó nassolnivalók. Ez utóbbiak, különösen sok bevételt hoznak az iskoláknak. Az ételszállító cégekkel kötött szerződések szintén akadályozzák az egészségesebb étrend felé való elmozdulást, mivel az ellátó cégek diktálják az ételválasztékot. Azon változtatni, pedig nem akarnak, és nem mernek, mivel félnek, hogy az egészséges ételek kevésbé lesznek népszerűek a gyerekek körében, ami profitcsökkenéshez vezet. (-77-)

Detailed information and sources are to be found in Section 3.3 of this report 62 http://www.doksihu 10.3 A vállalatok felelősségvállalása A Corporate Social Responsibility (CSR) vagyis a vállalatok társadalmi felelősségvállalása nem új keletű fogalom. Japánban régóta létezik a „Kyosei” elv, melynek lényeg az, hogy „együtt éljünk, és közösen dolgozzunk a közjó érdekében, lehetővé téve az együttműködést és a kölcsönös jólétet, valamint az egészséges és fair versenyhelyzetet.” (-78-) A megfelelő CSR program - az átláthatóság és a hitelesség elvére épülve - anyagi előnyt hoz mind a vállalt, (általa a brand értéke nő) mind a helyi közösségek számára. Az etikus magatartás révén, úgy járulnak hozzá a gazdasági fejlődéshez, hogy egyúttal javítják dolgozóik, a helyi közösség és a társadalom életminőségét. Lényege, hogy a társaságok gazdasági szerepvállalásuk mellett kiemelten figyelnek

társadalmi és természeti környezetük megóvására, valamint próbálnak harmonikus kapcsolatot kialakítani a tevékenységük által érintett érdekcsoportokkal. Érdekességként szeretném megemlíteni, hogy a 2005-ös üzleti évtől lépett életbe az az EU direktíva, miszerint a vállalatoknak (közepes- és nagyvállalatoknak) pénzügyi eredményein kívül a CSR tevékenységükről is be kell számolniuk. (-79-) 10.31 Vállalati támogatáspolitika Ezt a területet korábban jótékonykodásnak nevezték, de tartalma, értelmezése módosult. Ezzel együtt számos kifejezés található a szakirodalomban, mint például a corporate citizenship, corporate support, contribution. A vállalati támogatáspolitika (Corporate Contribution Policy) az üzleti stratégiával összhangban álló társadalmi szerepvállalás, melynek segítségével hozzájárul a szervezet tevékenységének pozitív társadalmi megítéléséhez, formálja a társadalmi és

fogyasztói bizalmat, s hatása kiterjed a vállalat termékeinek piaci pozíciójára is. A sport és az üzleti élet számára együttműködési lehetőséget jelent a társadalmi felelősségvállalás, a testmozgás, a fiatalok egészséges életmódra nevelése, a tartalmas szabadidő eltöltésének biztosítása. A cégek minél tartalmasabb, észrevehetőbb, élményt nyújtó kapcsolatot tudnak kialakítani a fogyasztóikkal, annál jobban kitudnak lépni az arctalanságból. Ennek kiváló terepe a sport. (pl: az OTP és a Mol támogatásával a Bozsik labdarúgásprogram) (-78-) Nyárádi Gáborné-Szeles Péter: Public Relations II. p: 263 (-79-) www. kreativhu/cikk/ CEU–pr-kampány a társadalmi felelősségvállalás témájában. /2005.0503 15:07 Letöltés: 2005 0504 17:55/ 63 http://www.doksihu 10.4 A reklámszakma felelőssége Egy demokratikus társadalomban természetes, hogy nincs cenzúra sem a sajtó, sem a reklámélet területén. A reklámozók és a

reklámkészítők saját autonómiájuk bázisán, felelősségük tudatában látják el feladataikat. (ismerve a reklámszabadság és a reklámkorlátozás hazai viszonyainak követelményeit) A reklámszakma az 1997-es reklámtörvény valamint az MRSZ Reklámetikai Bizottsága és az ÖRT közös munkája révén elkészült reklámetikai kódex nyilvánosságra kerülése óta jobban figyel az etikai szempontokra és a fogyasztói érdekekre. A reklámszakma, társadalmi felelőssége tudatában szem előtt tartja saját reklámszakmai érdekei mellett a fogyasztói érdekeket is. (-80-) (-80-) Dr. Kardos Lea /BGF/KVIFK ny tanára 64 http://www.doksihu 11. Következtetések A gyerekek ízlését, fogyasztási mértékét és fogyasztói magatartását több tényező befolyásolja. Az gyerekek elhízásának mértékét az elmúlt évtizedek főbb életmód változásai mellett egyéb tényezők is befolyásolják. Az emberek általános véleménye az, hogy a szülők

felelősek a gyerekek étrendjének javításáért. Az iskolák és a gyártók szintén nagy felelősséggel bírnak. A kormányrendeletek, az üzletek, a média és a reklámok ugyanakkor kevésbé játszanak szerepet abban. A szülők egyre inkább ráhagyják gyerekeikre ételeik megválasztását. A tévéreklámok csak részben felelősek a túlsúlyosság társadalmi problémává válásában. A túlsúlyosság problémáját ezért több oldalról kell megközelíteni. Hatékonyak-e a tiltórendeletek? Meglepő módon igen kevés kutatás vizsgálja a tévéreklámozás szabályozásának hatékonyságát, és még kevesebb foglalkozik az élelmiszerreklámok betiltásának hatásaival. Más országok tapasztalatai: Kevés kutatás irányult a tévéreklámok betiltásának hatékonyságára. Egyes országokban ugyan folytattak felméréseket a tévéreklámok elhízásra gyakorolt hatásáról, ám ezek eredményüket tekintve homályosak és vitathatók. Szabályozással

kapcsolatos felvetések: A gyerekek elhízásával kapcsolatos problémák megoldását és az egészséges életmód elősegítéséért több oldalról kell megközelíteni. Míg a kutatásból kiderül, hogy a tévéreklámok szabályozása fontos szempont lehet, a HFSS termékek reklámozásának korlátozása és megváltoztatása önmagában kevés a túlsúlyosság legyőzésében. A HFSS termékek tévében való reklámozásának problematikája mellett egyéb lépésekre is szükség van. • • • • • • A hátrányos helyzetű területek jobb élelmiszerellátása (-81-) Az iskolai élelmezés javítása A testmozgás fontosságának hirdetése Az egészséges étkezést tanító programok létrehozása A média és a reklámok megértésének segítése Árak feltüntetése, Kötelező termékcímkézés, Egyéb promóciós korlátozása formák (-81-) The Index of Multiple Deprivation (IMD) ranks areas from among the most deprived to the least deprived. The

classification is based upon area characteristics in six domains: income, employment, health and disability, education, housing and access to services. Obesity is consistently linked to IMD Access to fast food on high streets is lower income areas is often easier than to fruit and vegetables (Inconvenience Food, Demos 1999). Cited in Henley Centre report prepared for Ofcom 65 http://www.doksihu Nagyon tanulságos, amit Hasting professzor a 2004-es Westminster Diet and Health Forum konferenciáján mondott: ’Ha érdemben tenni akarunk valamit az elhízottság ellen, az egész folyamatot vizsgálnunk kell. Ebben az értelemben, pedig az olyan lépések, mint a gyerekeknek szóló tévéreklámok betiltása önmagában hatástalan lenne. Sokkal radikálisabban, ésszerűbben és tájékozottabban kell hozzáállni a problémához. Két lehetőségünk is van Először is csökkenthetjük a „káros” marketing jelenlétét, azaz az egészségre ártalmas termékek reklámozását

és terjesztését. Ezzel egy időben, növelhetjük az „egészséges” marketing jelenlétét a piacon. Az alapvető követelmény azonban minden javaslat, és beavatkozás előtt: annak a pontos, és világos körülírása, hogy mi tartozik a HFSS és az „egészségtelen” termékek csoportjába, és ezzel szemben mely termékek mondhatók egészségesnek.’ (-82-) (-82-) Hastings:”The Effects of Food Promotion on Children” 66 http://www.doksihu 12. Összefoglalás az EU tagországok reklámszabályozási, élelmezési és közegészség megóvó rendelkezéseiről. (-83-) Az Európai Unió tagországai az elhízási trend megfékezése érdekében különböző kutatásokra, tanulmányokra alapozva konferenciákat szerveznek a táplálkozás és a testmozgás témájában. Az élelmezés és a közegészség javítása érdekében akciótervet kezdeményeznek illetve reklámszabályozással kapcsolatos tárgyalásokat folytatnak. Ausztriában az EASA (Európai

Önszabályozó Reklámszervezet) CIAA (Európai Élelmiszer- és Italgyártók Szövetsége) alapelveken nyugvó élelmiszerreklámozással kapcsolatos javaslatait egyelőre nem alkalmazzák a gyakorlatban. A Belga szövetség együttműködik a belga hirdetők egyesületével az alapelvek (mely inkább az ICC verzión alapszik) gyakorlati alkalmazását illetően. Továbbá tárgyalások folynak az iskolai automaták betiltásáról is. Míg a dán szövetség nyilvánosan bejelentette (2004 május) a CIAA alapelveken nyugvó reklámozásra való áttérést, addig Finnországban az ICC alapelvek szerint járnak el. Franciaországban a szenátus életre hívott egy ‘project de loi’-t az elhízás ellen. A törvényjavaslat bizonyos termékek (magas cukor és zsírtartalom) népszerűsítésének szabályozását és az alkohol, a cigaretta esetéhez hasonló árszigorításokat tartalmaz. A törvény kiterjed minden cukrozott, édesítőszerezett vagy sózott üdítőital és

előre gyártott élelmiszer TV és rádió reklámjára. Előírja, hogy a reklámoknak kötelező egészséges üzenetet hordozniuk; ha a reklámszöveg 1.5 százalékban nem teszi ezt meg akkor a nemzeti egészségvédelmi intézetnek kell eljárnia az ügyben. A törvény ugyancsak betiltotta az étel-ital automaták iskolai jelenlétét 2005 szeptember 1-től. Az AFSSA július közepén megjelent jelentése szerint a gyerekeknek szóló magas cukor zsír, illetve cukor tartalmú élelmiszer TV reklámok betiltása hatásos eszköze lehetne az elhízás elleni harcnak. Az alkalmazást illetően Franciaországnak külön javaslata van az élelmiszerreklámozással kapcsolatban. A gyerekeknek szóló reklámozás szabályrendszerét beintegrálták a reklámtörvénykönyvbe 2003 novemberében. (-83-) www.adassocorguk, www.ofcomorguk, www.baccorguk, www.aeforumorguk 67 http://www.doksihu Németországban jelenleg nincs egységes nemzeti szabályrendszer és nincs

konkrét követelés a különféle élelmiszerek megadóztatására, az iskolai automaták betiltására vagy a gyerekeknek szóló reklámozás betiltására. A reklámozási alapelvek gyakorlati alkalmazásával kapcsolatban a német SRO kijelentette: az étel-ital reklámozás jól működő rendszerben, számos törvény keretein belül működik. (Nem történt hivatalos beiktatás.) Görögországban még nem született döntés a reklámozási alapelvek beiktatásáról. Az ír reklámbizottság (BCI) kiadta a Gyerek reklámszabvány végső változatát véleményezésre. A jogszabálygyűjtemény kiegészítéseket tartalmaz többek között a 18 éven aluli gyermekeknek szóló reklámok korlátozására, valamint a tápanyagtartalom feltüntetésére egyes termékek reklámozásánál. Az ír önszabályozó reklám szervezet átvizsgálta az ICC alapelveket és azt megegyezőnek találta a jelenleg érvényben lévő reklámszabványokkal. Olaszországban a

szenátus plenáris ülésén megszavazta (2004. március) a kormány Rádió/TV törvényjavaslatát, melynek 10.3 cikkelye megtiltja a 14 év alatti gyermekek tévéreklámokban való szerepeltetését. A szövetségnek sikerült az olasz önszabályozó reklámtestületeket meggyőznie a 11-es cikkely átfogalmazásának szükségességéről. Az új változat, mely 2004. július óta van hatályban, a CIAA javaslatait veszi alapul a gyermekeknek szóló reklámozás szabályozását illetően. Luxemburgban az önszabályozó rendszer újraindítása 2005-ben történik meg. Portugália kész az EU szabvány étel és italreklámozásra vonatkozó részét alkalmazni. Spanyolországban a szövetség egy önszabályozó reklámszabály tervezeten dolgozik, mely a CIAA alapelveket veszi alapul. Ebben nincs előrehaladás, mivel nem született megegyezés az Élelmiszeripari Szövetség tagjai között. A svédek az ICC szabványok szerint járnak el. Ezen kívül a CIAA

alapelvek is le lettek fordítva svédre, így azok is elérhetők a vállalatok számára. Hollandiában az élelmiszeripar egy ICC előírásokon alapuló reklámszabvány kidolgozását tartotta fontosnak. A Holland Kereskedők szövetsége hivatalosan is bejelentette, hogy kész átvenni a reklámszabványt. A Mc Donald’s szintén alkalmazni kívánja a reklámszabványt. 68 http://www.doksihu Angliában az Alsóház egészségügyi testülete kiadott egy elhízottságot vizsgáló jelentést, mely szerint elsősorban az élelmiszerreklámozás és egyéb élelmiszer promóciók területén szükséges változtatásokat végrehajtani. Az angol reklámszabvány szövetség az OFCOM, 2004. július 22-én kiadott egy jelentést a tévéreklámok szerepéről a gyerekek elhízásában. Az OFCOM kutatás eredménye szerint a tévéreklámok csekély hatással vannak a gyermekek fogyasztására. A brit reklámtörvénykönyv minden alapvető jogszabályt tartalmaz az

élelmiszerreklámozásra nézve. Szlovéniában a nemzeti reklámszabályozási felügyelet a reklámtörvénykönyv felülvizsgálatát végzi, különös figyelmet szentelve az ICC felelősségteljes étel és ital reklámozási előírásainak. A reklámszabványok beiktatása 2004 novemberére várhatók Lengyelországban a CIAA alapelvekkel összhangban lévő törvénycsomag került beiktatásra, melyet a vállalatok a gyakorlatban is alkalmaznak és nagy népszerűségnek örvend a reklámozók és a média körében. Szlovákiában a reklámozási alapelvek gyakorlatba való átültetése folyamatban van. Hazánkban egy munkacsoport a reklámtörvénykönyv átalakítását végzi, különös tekintettel az élelmiszerreklámozás szabályozására. Lehetséges, hogy az ICC előírások is helyet kapnak az új változatban A közvetett adófajták bevezetése, az üdítőitalok és a sütemények kitiltása az iskolai étkezőkből, a gyerekeknek szóló élelmiszerreklámok

betiltása, stb. is az új javaslatok között szerepelhetnek. Csehországban vélhetően betiltják az iskolai étel-ital automatákat. Állami akciótervek a táplálkozás és közegészség érdekében: Ausztriában a kormány nem indított kezdeményezéseket a táplálkozás és a közegészség javítása érdekében. Ugyanakkor a Mezőgazdasági Minisztérium “élelmezési” csoportja belekezdett egy akcióterv kidolgozásába. Ezzel ellentétben, Belgiumban elkészült az állami táplálkozási akcióterv (2005-2008), mely számos érdekcsoport és az élelmiszeripar együttműködését is tükrözi. Továbbá a flamand és a francia régiók egészséges táplálkozást elősegítő oktatóprogramot is létre hoztak. 69 http://www.doksihu Dániában 2003 őszén az Egészségügyi Minisztérium elindította a “Jobb egészséget a gyerekeknek és a tiniknek” elnevezésű programot, melynek keretében a köz és a magánszféra együttműködését

szorgalmazza. Az Élelmiszeripari Minisztérium felállított egy fórumot, mely ennek az együttműködésnek a létrejöttét segíti. A dán egészségügyi miniszter bejelentette, egyetért a Tesco áruházak új termékcímkézési gyakorlatával. A termékeken a közlekedési lámpa színei, (zöld sárga és piros) jelzik az adott termék zsír, cukor és sótartalmát. Franciaországban elkészült a PNNS 2001 – 2005 vagyis az Egészséges táplálkozás nemzeti akcióterv. A gyerekeknek (18 éves korig) szóló tápanyag előírás bevezetése hátrányosan érinthet néhány termékkategóriát. Ezért az élelmiszeriparral folyamatos tárgyalások folynak ez ügyben is. A nemzeti élelmiszeripari tanács (Conseil National de l’Alimentation) két gyermekek elhízásával foglalkozó munkacsoportot állított fel. Az egyik a 0-3 éves korú a másik a 3-18 év közötti gyerekek táplálkozását vizsgálja. Az AFSSA (francia élelmiszerbiztonsági hivatal) tudományos

kutatócsoportot szervezett mely a szénhidrátok és a fehérjék élettani hatásait vizsgálják. Egy nemrég közzétett jelentésükben arra kérték az élelmiszeripart, hogy csökkentse a hozzáadott cukor mennyiségét egyes termékekben. A jelentésben a magas cukortartalmú élelmiszerek gyerekeknek szóló reklámjainak mérséklését javasolta a hivatal. A magas cukor, zsír és sótartalmú termékek általános fogyasztói adójának (VAT) megemeléséről szóló javaslatról tárgyalások folynak. Németországban a kormány és az élelmiszeripar egy szektorokat összefogó egészséges életmódot hirdető program elindítását kezdeményezte az Étrend és Testmozgás Program címen. A program a szociális szféra együttműködésével jött létre Az alapító tagok: a Német Szövetségi Köztársaság, melyet az Élelmiszeripari, mezőgazdasági és fogyasztóvédelmi minisztérium képvisel, az élelmiszeripari szektor, melyet a BLL képvisel, a német

gyerekgyógyászati társaság, a német szülők egyesülete, a munkaügyi és egészségügyi biztosítók állami egyesülete, a német mezgazdasági szervezetek központi marketing csoportja, Gewerkschaft NGG (Unions), Német Sportszövetség. A program célja megkeresni az elhízás okait és hatékony gyakorlati módszereket dolgozni ki ellenük. Ezt oktatás, tájékoztatás, a programcélok népszerűsítése, és új megközelítések kipróbálása révén kívánják elérni. 2004 októberében hirdették meg az Étrend és Testmozgás konferenciát, melyen több mint 800 résztvevő vett részt. 70 http://www.doksihu Finnországban, Luxemburgban, Portugáliában, Lengyelországban és Szlovákiában nincs állami szintű kezdeményezés, de Görögországban az új kormány programjában sem szerepel napirenden az élelmezés. Írországban a kormány felállított egy elhízás elleni munkacsoportot az élelmiszeriparral együttműködésben. A

résztvevők mindegyikétől egy jelentést várnak mely egy táplálkozási akcióterv kidolgozásához jelenthet alapot. A csoport kiadványa javaslatokat tartalmaz: partneri kapcsolat kiépítésére, egyes termékek gyerekeket célzó marketing és reklámtevékenységére, iskolai sportesemények finanszírozására, a 2000-2005-ös időszakra pedig egy Egészségmegőrző programot. Olaszországban is az együttműködés jellemző számos Minisztérium között. A megbeszélések az élelmiszeripar bevonásával folynak. Olaszország fizet a túlsúlyos embereknek, a legfelsőbb bíróság ugyanis úgy döntött, hogy az elhízással küzdők rokkantnyugdíjra jogosultak. A kompenzáció mértéke egyénenként változó lehet, attól függően kit mennyire akadályoz testsúlya a mindennapokban. Spanyolországban is elkészült a Nemzeti akcióterv (2004. január) az elhízás ellen, a helyes táplálkozás és a megfelelő testmozgás mellett. Az Elhízás elleni kampány

elsősorban a túlsúlyos gyerekek megsegítésére, valamint a testmozgás és a kiegyensúlyozott étrend fontosságának hirdetésére fókuszál. De javaslatokat tesz a felnőttek étkezési szokásainak egészségesebbé tételére, illetve a gyerekkori elhízás megelőzésére. “Egy élet egy test” kampány Emellett az AESA (Spanyol Élelmezésügyi Intézet) kiadott két könyvet a táplálkozásról és az ételek tápanyagtartalmáról, mellyel a fogyasztók tájékoztatását segítik. Svédországban 2003. novemberben, a Mezőgazdasági, az Egészségügyi és Munkaügyi Minisztérium benyújtott egy beadványt a Fogyasztóvédelmi Hatóság és az állami népegészségügyi intézet számára, melyben az egészséges táplálkozás és a testmozgás népszerűsítésének stratégiai megvalósítására kértek javaslatokat. A stratégia kidolgozása 2005-ben történt. 2004 őszén két előadást is szerveztek: az egyik a helyes árpolitika kialakításáról

a másik a ritkán fogyasztandó táplálékokról szólt. (édesség, sütemény, mesterséges üdítőitalok, alkohol stb.) A kiegészítésekre és változtatásokra vonatkozó javaslatokat a Nordic elfogadta. 71 http://www.doksihu A holland kormány köz és magánszféra találkozókat szervez, amelytől a helyes táplálkozás és megfelelő mértékű testmozgás elősegítésére vár egységes megoldást. A holland elnökség az elhízás problémáját legfőbb prioritásai közé rangsorolta. Nagy Britanniában 2001-ben az FSA (angol élelmiszeri szabványok hivatala) megalkotta egy lehetséges táplálkozási akcióterv stratégiáját. Az Egészségügyi Főfelügyelet 2004 áprilisában kiadott egy jelentést: “Bizonyíték a testmozgás jótékony egészségügyi hatásaira” címmel. 2004 novemberben megjelent az Egészségügyi Fehérkönyv. Majd életbe lépett az Étel és Egészség akcióterv Az élelmiszeripari Főfelügyelet felállított egy

munkacsoportot az élelmiszerek tápanyagtartalmának ellenőrzésére. A skót Élelmiszeripari Főfelügyelet meghatározta az ideális tápanyagtartalmat az iskolai menzák számára. A lista nem kötelező érvényű, ám segítséget nyújthat a vendéglátó-ipari és a gyártó cégek számára. Továbbá az Élelmiszeripari Főfelügyelet internetes web oldalt indított el, melyen a túlzott só fogyasztás veszélyeire hívja fel a figyelmet. (-84-) A kampány alapvető üzenete az, hogy a túlzott só fogyasztás káros a szívre és az érrendszerre Szlovéniában készülőben van egy Nemzeti táplálkozási irányelv kidolgozása. Magyarországon a Nemzeti Közegészség program segítségével előtérbe kerül a helyes táplálkozás iskolai oktatása. Csehországban az egészségügyi miniszter felállított egy Elhízás elleni munkacsoportot és találkozók folynak az elhízás leküzdésének lehetséges módjairól is. A megoldást az érdekeltek széles

körének bevonásával kívánják megtalálni. (-84-) http://www.saltgovuk 72 http://www.doksihu Szövetségi kezdeményezések: Az ausztriai országos szövetség egy "Forum Ernahrung Heute" felállítását kezdeményezte, mely a táplálkozás általános problémáival foglalkozik. A belga munkaműhely „Az élelmiszeripar szerepe az elhízás és a diabétesz kialakulásában” című találkozón a vállalatok felelősségtudatának növelésére helyezte a hangsúlyt. Az Étrend és Egészség Szimpózium (2004 június) az elhízás okainak összetettségéről, a nemzetközi és az európai politikai fejlődésről, a táplálkozási irányelvekről szólt. Az előadás ismertette a tudományos kutatás eredményeit és a 20052008-as a nemzeti táplálkozási akcióterv részleteit Meg kell említeni a Grappe kezdeményezését, amely a táplálkozás ismereti tanfolyamok indítását javasolja a vállalatok számára. Továbbá javaslatot tett arra, hogy az

internetes weboldalon történjen a táplálkozással kapcsolatban ismeretek nyújtása és felhívás az egészséges életmód és a kiegyensúlyozott étrend fontosságára. Nem utolsó sorban hangsúlyozza a gyerekek egészséges táplálkozással kapcsolatos oktatásának szponzorálását is. A NUBEL szervezet tápanyag összetételi címkéket készít, a FEVIA (belga élelmiszeripari szövetség) pedig egy Táplálkozási Kiáltványon dolgozik. Dániában a tagok részére katalógus készül, melyben javaslatok lesznek a termékek jobb tápértékének kialakítására, a fogyasztók hatékonyabb informálására, a munkahelyek egészségmegóvó tevékenységeinek elősegítésére vonatkozóan. A helyes táplálkozás iskolai oktatásának elősegítését is tervezik. Finnországban, Luxemburgban, Csehországban, Szlovéniában, Szlovákiában nincs szövetségi kezdeményezés. Görögországban csak a táplálkozás és testmozgás témájában tartottak

konferenciát, Portugáliában pedig 2004 tavaszán tartottak egy szemináriumot “Táplálkozás és egészséges életmód” címmel. 73 http://www.doksihu Franciaországban Élelmiszeripari akciótervet készítettek az Elhízás megelőzésére, melynek legfontosabb pontjai: 1. A táplálkozás szakértők jobb továbbképzése és informálása a tápanyag összetétel terén. 2. Etikai Bizottság létrehozása, mely az élelmiszerreklámozás önszabályozó rendelkezéseit felügyelné. 3. Gyakorlati kézikönyv létrehozása, mely meghatározná az egyes termékek ésszerű adagját. 4. Az árucímkéken szereplő információk javítása valamint egy ezek megértését elősegítő oktatóprogram szervezése a fogyasztók számára. 5. A hátrányos körülmények között élők informálása, és jobb minőségű élelmiszerekhez való hozzájutásuk biztosítása. 6. A francia étkezési hagyományok és táplálkozási szokások népszerűsítése 7. Az elhízás

elleni harc eredményeinek, tapasztalatainak globális megosztása SIAL, 2004: elhízás elleni munkacsoport felállítása. 8. Táplálkozási oktatóprogramok szervezése 9. Folyamatos együttműködés a vitás kérdések megoldásában Németországban a 2003-as BLL éves találkozónak az életmód és az egészség kapcsolata volt az egyik fő témája. A BLL kiadta az “Életmód és Egészség - a gyermekek és a tinédzserek túlsúlyossága” című helyzetfelmérését. A vállalatok és az élelmiszeripar egyéb részvevőinek főbb tevékenysége a minisztérium elé került (információszolgáltatás, oktatási programok, termékformálás, testmozgás népszerűsítése, kutatási tevékenység). Ezt követően a “BLL-párbeszéd” – címmel vitafórumot szerveztek. A 2004-es BLL találkozó programja teljes egészében az elhízás és az életmód közötti kapcsolatra összpontosított. Szakemberek ismertették a táplálkozás, a testmozgás, a

reklámok és a genetikai hajlam szerepét az elhízásban. Végül öt kezdeményezés született az elhízás elleni küzdelem folytatására, melyek mind társadalmi összefogáson alapulnak. A találkozón egyben az iparág kezdeményezéseinek bemutatása is helyet kapott. Szövetségi szinten folyamatos párbeszéd folyik a német újságokkal és magazinokkal és szoros együttműködés jellemző az élelmiszeriparral is. A BLL weboldalán háttér információk és szakirodalom is megtalálható. 74 http://www.doksihu 2004. márciusban az ír szövetség politikai állásfoglalást adott ki az étrendet és a testmozgást illetően az egészségügyi problémák leküzdése érdekében. Az állásfoglalásban az állt, hogy az élelmezésipar elkötelezettséget vállal egy egységes stratégia megalkotására, mely javítani tud a közegészségügy helyzetén és elősegíti az egészséges életmód kialakulását. A szövetség jelenleg egy Élelmezési és

Egészségügyi alap megteremtésén dolgozik (NHF), mely az egészséges táplálkozást elősegítő iparági kezdeményezésekért lesz felelős. Az NFH tudományos kutatásokat is támogatni kíván (fogyasztási felmérések, viselkedési tanulmányok, életvezetési közvélemény-kutatások) Táplálkozással/Testmozgással kapcsolatos kezdeményezések: A kampány célja felhívni az iskolás korú gyerekek figyelmét az egészséges táplálkozás és az elegendő testmozgás fontosságára. (az angol Foodfitness programhoz hasonló kezdeményezés előkészítése) Tápanyag feltüntetés kampány: Információs kampány, mely segít a fogyasztóknak eligazodni a termékek tápanyag címkéivel kapcsolatban. Kommunikáció/Média: A PHF nyilvános bejelentése valamint Weboldal és logo készítése a programban résztvevő vállalatok számára. Az NHF az élelmiszeripar képviselőit, tudósokat és állami képviselőket egyaránt bevonja az NFH stratégiai döntéseibe.

Olaszországban közlemény tervezet készült az elhízás és a diabétesz megelőzésére szerveződő programról. Protokoll megegyezés az Oktatásügyi Minisztérium és az élelmiszeripari szövetség között a gyerekek és a tinik egészséges étkezését elősegítő kampányok támogatásáról. Az oktatás szintjén elméleti és gyakorlati programok, szakmai továbbképzések, vállalati látogatások szervezése. “Testmozgás és étkezés az iskolákban.” című találkozó fő témája a testmozgás népszerűsítésének lehetséges módjai gyerekek és tinik körében. 2004. áprilisban tartottak egy sajtótájékoztatót a Doxa által készített az olasz fiatalok életmódját vizsgáló kutatás eredményeiről, májusban pedig az olaszok egészségét és az élelmezési iparba vetett bizalmát vizsgáló felmérés eredményeiről. Továbbá táplálkozás tanító programok készültek, információs kampányok (kiadványok, Internet) az egészséges

táplálkozás és a megfelelő testmozgás fontosságáról. 75 http://www.doksihu Spanyolországban stratégia készült az egészséges étrend, egészséges életmód és testmozgás elősegítésére. A FIAB (Spanyol élelmiszer és italgyártók szövetsége) az egészséges életmódra való felhívás során az élelmezési ipar figyelmének felhívása az egészséges életmód, étrend és a testmozgás együttműködik az Egészségügyi és Fogyasztóvédelmi képviselettel. A főbb tevékenységek a következők: Tudományos kutatás: “A spanyolok által fogyasztott ételek energiatartalma, zsírtartalma, zsírsavtartalma, nátriumtartalma”. Összetétel és csomagolás: a tápanyagbevitel felmérés eredményei miatt ezen a téren változtatások várhatók. Tájékoztatás: Egészséges Életvitel Találkozó, melynek célja az együttműködés javítása, és fontosságára. termékek tápanyag összetétel feltüntetésének kiterjesztése. A

Kiadványok terjesztése. Oktatás: internetes weboldal ez elhízásról és az egészséges életmódról szóló információkkal. Svédországban az “Egészséges táplálkozás “- a helyes táplálkozás alapelve, mely egyben a szövetség tagjainak célkitűzése is az egészséges táplálkozás elősegítésére. A túlsúlyosság problémájára is választ keresnek. A szövetség aktívan segíti a hivatalok munkáját a KEY HOLE előírások átdolgozásában. (key hole: az alacsony zsír és/vagy magas rosttartalmú termékek svéd megkülönböztető jele) A 2003-as Li éves gyűlés egyik fő témája az elhízás terjedésének problémája volt. 2003. novemberben az Élelmiszeripari szövetség tanfolyamot szervezett marketingszakemberek részére a helyes táplálkozásról. Az élelmiszeripar, a svéd kereskedők szövetsége és az éttermek egyesülete együttesen létrehoztak egy egészséges étkezési szokásokat elősegítő csoportot. A csoport

felajánlotta szolgálatait a hivataloknak. Az első találkozót 2004 márciusában tartották a magánszféra pozitív lépéseiről. Október végére a svéd parlament mezőgazdasági bizottságával folytattak megbeszéléseket. A holland szövetség a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelettel és az Élelmiszer és agrárminisztériummal közösen egy szektorokat átölelő programot dolgoz ki, a gyerekek és a tinik egészséges táplálkozással kapcsolatos tájékoztatása és a testmozgás népszerűsítése érdekében. 76 http://www.doksihu Nagy Britanniában az FDF (angol élelmiszer-és italgyártók szövetsége) szorosan együttműködik az FSA-val. Említésre méltó a táplálkozástanítási programok, pl: food fitness vagy az FDF a Foodfitness program keretében “só és az egészség” című programfüzet megjelentetése. A lengyel Élelmiszerszövetség aktívan együttműködött a júniusi varsói élelmiszeripari konferencia megszervezésében. Az egyik

felszólaló Jean Martin volt, aki az Élelmiszeripari Egyesület az EU élelmiszerpiacára való hatásáról beszélt. Hangsúlyozta a tudomány, az adminisztráció és az élelmiszer iparágak együttműködésének fontosságát, és ismertette a WHO táplálkozással, testmozgással és egészséggel kapcsolatos stratégiáit. Szintén a konferencián a lengyel Élelmiszeripari Szövetség bejelentette egy nemzeti táplálkozási kampány elindítását, mely különös figyelmet fordít majd a tizenévesekre. A magyar élelmiszer és italgyártók szövetsége és a Minisztérium elkészített egy megállapodás tervezetet az egészséges életmód és az ételminőség biztosításában való együttműködésről. A Szövetség az egészségügyi miniszterrel közösen a legjobb gyakorlati megoldások összegyűjtésén dolgozik. Folyik a köz és a magánszféra közötti együttműködés kialakítása. Az egészségügyi miniszter az élelmiszeripar anyagi segítségét

kérte az egészséges iskolák projekt elindításához. A Nutrikid program (táplálkozási oktatóprogram) az Oktatásügyi Minisztérium erkölcsi támogatásával folyik (logo a könyveken). Az Egészségügyi Minisztérium kész beintegrálni a Nutrikid programot a nemzeti közegészség programba. A Magyar Édességgyártók Szövetsége külön médiaprogrammal rendelkezik, mely magába foglalja az elhízás problémáját is. Összehasonlítva az EU tagországok reklámszabályozási, élelmezési és közegészség megóvó rendelkezéseit arra a megállapításra jutottam, hogy az elhízási trend megfékezésére - egy-két ország kivételével - a kezdeményezés, az együttműködés jellemző mind a kormány, mind az élelmiszeripar, mind az önszabályozó szövetség részéről. 77 http://www.doksihu 13. Javaslatok az elhízási trend megállítására, a fogyasztói értékrend megváltoztatására.  A magyar fogyasztók többsége nem figyel tudatosan

saját táplálkozási szokásaikra, mert nincs ismerete a táplálkozás és az egészségi állapot kapcsolatának milyenségéről, annak mögöttes tényezőiről. Fontos szerepe van tehát a tájékoztatásnak, a felvilágosító munkának. (Árujelzők reformja)  Az ételek megfelelő feliratozása: az Európai Bizottság javaslata betiltana – a termékekre vonatkozó - minden homályos, félrevezető vagy tudományosan nem igazolható kijelentést.  Az adagok mérete: túlméretezés jellemző. Ne ösztönözzék a fogyasztókat arra, hogy nagyobb adagokat vásároljanak, mert az jobban megéri.  A termékskála átvilágítása. (cukor, só, telített zsiradék csökkentése)  Nutrimarketing segítségével egészségesebb termékek kifejlesztése, egészségvédő élelmiszerek fokozottabb piaci jelenlétének biztosítása, hatékony kommunikációja.  Gyermekeknek szóló reklámok (szénsavas üdítők, édességfélék) ne ösztönözzék a

túlzott fogyasztást, e termékkategória klasszikus reklámjának utótag mondata a „tagline” arról szóljon, hogy a termék által vállalat mit szponzorál.  Az automatáknál kínált termékek felügyelete, az egészséges termékek jelenlétének biztosítása, termékválaszték szélesítés.  Határozott kommunikáció a fogyasztók, civil szervezetek és a kormányzat felé.  Ne feledjük a tiltás ellenfolyamatokat szül. Egy gyereknél tízszer nagyobb ellenreakciót vált ki, ha mindentől eltiltjuk.  Sürgős szemléletváltásra van szükség, amely egy meghatározott folyamat eredménye és amit csak tudatos kommunikációval lehet serkenteni. A szemléletváltás megvalósításának csatornái a tömegkommunikáció és a direkt kommunikációs eszközök egyaránt lehetnek. A médiának óriási szerepe a sportolás, a testmozgás népszerűsítésében.  A sport és az egészség összefüggéseit, a sportolás jótékony

hatásait, a jó közérzetet kell megfogalmazni a kommunikációs üzenetben.  Szintén kommunikációs hiányosság az, hogy a lakosság nem tudja, hogy milyen sportolási lehetőségek vannak környezetében, ahol él.  Ahhoz, hogy a sportot „eladjuk” a szélesebb társadalmi réteg körében a sportolóknak, edzőknek óriási szerepe van. Szükség lenne az anyagi ösztönzésre 78 http://www.doksihu  Testnevelők, edzők degradálása, háttérbe szorulása. Becsüljük meg pedagógusainkat. Újra legyen értéke egy tanári, edzői diplomának  Egyre kevesebb a testnevelés óra, több kellene. (heti 2-3 alkalom) Kötelezővé kell tenni a mozgást az iskolákban. Azért ügyetlen valaki, mert soha nem csinált semmit, hiszen mozgáskultúrája csak annak van, aki valaha valamit sportolt. Mindenkinek meg lehet találni a megfelelő sportot. Minden ember másban jó  A sport megszerettetése, akár filmvetítéssel, szemléltetéssel.

Megszerettetni a különböző sportágakat. Bemutatni azt, hogy a sportoló, az olimpikon hogy érte el a sikert, mit csinált ennek érdekében. Sportolók látogatása az iskolákba, a találkozás élményének megteremtése. A mai gyerekek nem sport közvetítést néznek otthon, hanem valóság show-kat.  Ösztönzés: különböző ügyességi, játék központú iskolai versenyek szervezése. (kerületi, iskolai bajnokság, szülő-gyerek hétvégi kocogás, tájfutás) Legyen díj: érem, tárgy, akár egy gyerek menü a győztesnek. A kíváncsiság belülről hajtja a gyermeket, legyen kíváncsi, milyen lehet hokizni, korizni, úszni.stb Az iskolában, gyermekkorban kell elsajátítani azt, hogy mozogni kell!  Adományozás: a szegényebb iskolák tornatermi felszerelését biztosítani kellene.  Tömegsportot kell támogatni, tömegeket kell megmozgatni!  Sportegyesületek által patronált sportiskolák, sporttagozatok létesítése, ezek az

intézmények kapják vissza „elit” jellegüket.  Nagyon fontos az „alap” megteremtése, az utánpótlás. (Legyen példa értékű a Bozsik program a vállalatok számára)  Sporttáborok, gyermek olimpia szervezése, támogatása.  Sportpályák felújítása. Támogató segítségével sportpark létesítése, Játszóterek felújítása, építése  A sport „élmény” image-nek, a sport jóhírének visszaállítása.  Jó lenne, ha megfelelő számú és minőségű szabadidő ill. sportcélú ingatlan épülne és azok elérhető áron történő igénybevételét biztosítanák  Élelmiszergyártók támogassák az iskolai vizsgálatokat. Milyen egészségügyi állapotban vannak a gyermekek? Milyen az álló- teherbíró képességük? Vitálkapacitás mérése sportolás előtt, után. 79 http://www.doksihu 14. Befejezés Mindannyiunk álma, hogy egészségesen, testi és szellemi erőnk teljében minél hosszabb, sikeres életet

éljünk le szeretteink, barátaink körében. Szakdolgozatom a mozgásszegény életmód következtében is kialakulható globális szintű problémával, az elhízással foglalkozott. Fontos kiemelni, hogy minden nemzetnek sajátos kultúrája, hagyományai, szokásai vannak. Az angolok és a magyarok étkezési szokása között különbség van Sőt a reklámok mennyiségét és a reklámhoz való viszony tekintetében is. A magyarok a hagyományos ételeket, termékeket fogyasztják, nem szívesen járnak gyorsétterembe és szabadidejüket is inkább a pihenéssel töltik a mozgás helyett. A hazai lakosság a reklámokat nem kedveli. Az angolok pedig az előre csomagolt készételek kedvelői és előnyben részesítik a gyorsétkezdéket. A reklámokhoz pozitívan viszonyulnak Miután gyorsan változó világban élünk, a változáshoz – úgy gondolom – alkalmazkodni kell. Amikor elkezdtem a dolgozatomat írni, akkor még a GFK Piackutató Intézet 19892003-as Étkezési

Szokások adatai álltak a rendelkezésemre Így most a dolgozat végén utalok a 2005-ös életstílus vizsgálatok adataira, valamint a 2005-ös üdítőitalok fogyasztási gyakoriságára. (9szmléklet) Remélem sikerült a különböző kutatások, esettanulmányok és publikációk áttekintésével rávilágítani arra, hogy a reklámozás korlátozása és megváltoztatása önmagában kevés lenne a túlsúlyosság legyőzésében és nem eredményezne javulást a gyermekek, fiatalok egészségi állapotán. Úgy gondolom, hogy az elhízás problémájának megoldása az egészséges életmód tudatosításában, az egészségvédő élelmiszerek fokozottabb piaci jelenlétében, az étkezési szokások pozitív irányba történő változásában és nem utolsó sorban a mozgásban, a sportban és ennek népszerűsítésében rejlik. Szükség van tehát a hatékony felvilágosító munkára, a kommunikációra. Befejezésképpen egy idézettel zárom gondolataimat.

Brillat-Savarin: „A nemzetek sorsa étkezési szokásuktól függ.” (-84-) (-84-) Richard Hill: Mi, európaiak. Geomédia Kiadó Rt.1999 Budapest p: 391 80 http://www.doksihu ÁBRAJEGYZÉK Grafikon 1. sz grafikon Táblázat 1. sz táblázat Keringési betegségek /Forrás: Magyar Gallup Intézet, 2001. április/ A magyar felnőtt lakosság által legkedveltebb 20 élelmiszer. A válaszadók százalékában. /Forrás: GFK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003/ 2. sz táblázat A magyar felnőtt lakosság által leggyakrabban fogyasztott 20 élelmiszer. A heti gyakoriság átlaga szerint /Forrás: GFK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003/ 3. sz táblázat A gyümölcs, zöldség, burgonya és saláták kedveltsége Magyarországon. A válaszadók százalékában /Forrás: GFK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003/ 4. sz táblázat A gyümölcs, zöldség, burgonya és saláták fogyasztásának gyakorisága

Magyarországon. A heti gyakoriság átlagában /Forrás: GFK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003/ 5. sz táblázat Egyes élelmiszerek kedveltsége: A válaszadók hány százaléka sorolja a különösen szívesen fogyasztott élelmiszerek közé, százalékban. /Forrás: GFK Piackutatási Intézet "Étkezési szokások"/ 6.-7sz táblázat A hal kedveltsége, iskolai végzettség szerint, a válaszadók százalékában. /Forrás: GFK Piackutató Intézet/ 8.-9 sz táblázat A hal fogyasztásának heti átlagos gyakorisága, településnagyság szerint, a válaszadók százalékában. /Forrás: GFK Piackutató Intézet "Étkezési szokások"/ 10. sz táblázat Mennyire fontos önnek, ha élelmiszert vásárol, hogy biotermék legyen. Iskolai végzettség szerint, a válaszadók százalékában /Forrás: GFK Piackutató Intézet "Étkezési szokások"/ 81 http://www.doksihu 11. sz táblázat A csokoládét legalább egyszer

vásárló háztartások aránya. /Forrás: GFK Piackutató Intézet/ Irodalomjegyzék 1./ Advertising Association Executive Brief: Advertising to children August 2003 (Reklámszövetségi Közlemény: Reklámozás gyermekeknek. 2003 augusztus) 2./ A fogyasztók védelmében www.mrszhu/news-page 20041202 Letöltés: 2005 április 11 13:05 3./ American Dietetic Association Folyóirat 2002; 102: 1638-1647. 4./ A támogatások fajtái és szerepe a kommunikációs tevékenységben Egy magyarországi nagyvállalat gyakorlata. (esettanulmány) Geomédia Kiadó Rt. PR-MAPPA 2002 Budapest 5./ A televíziós reklámozás szabályozása ma és holnap www.mrszhu/news20050217 Letöltés: 2005 április 11 13:42 6./ Atkinson-Atkinson Pszichológia Osiris, 1997. Budapest p: 279, 283 7./ Az angol Fogyasztóvédelmi Felügyelet fogyasztói viselkedést vizsgáló felmérése, 2001. 8./ Az Egészséges Nemzetért Népegészségügyi Program 2001-2010 Egészségügyi Minisztérium, 2001. Budapest 9./

Az egészséges táplálkozás stratégiája www.mrszhu/news-page20050103 Letöltés: 2005 április 11 14:05 10./ Az elhízás-gén újabb aspektusai www.hiradohu 2005012510:52 Letöltés: 2005 április 11 14:30 11./ Az EU a nass ellen www.eu2004hu/index20050124-EUvonal Letöltés: 2005 április 10 09:30 12./ Dr Benjamin Spock: Csecsemőgondozás, gyermeknevelés 1973. Medicina Könyvkiadó, 1973 Budapest P:551-553 13./ Betilthatják az egészséges reklámszlogeneket www.mforhu/cikkek 2004010918:52:25 Letöltés: 2005 április 10 10:25 14./ BrandNews – Márkakommunikáció és marketingkommunikáció 82 http://www.doksihu www.brandfestivalhu, 2005 márciusi szám 8 oldal, Budapesti kiadás 15./ Britek okítják etikára a magyar cégeket www.mforhu/cikkek 20050223 10:15:00 Letöltés: 2005 április 10 11:15 16./ CIAA: A legjobb követendő gyakorlatra vonatkozó EASA útmutatás tervezete Az élelmiszerek és üdítőitalok reklámozásának alapelveiről. 17./ Coca-Cola,

McDonald’s: Támadások az olimpiai szponzoráció miatt Kreatív, 2004. május, XIIIévfolyam/5 p:6 nemzetközi hírek 18./ David BYRNE: Gondolatok és javaslatok a táplálkozás minősége és a közegészség javítása érdekében. A gyermekek és a táplálkozás konferencia Berlin, 2003 július 8 19./ Dickinson, Roger "Television and Food Choice" (részlet az angol Fogyasztóvédelmi Felügyelet „ Food Acceptability and Choice”) című Kutatásából, 1997. 20./ DDB Brand Capital – reklámszkeptikus fogyasztók www.kreativhu/cikk 2005031610:28 Letöltés: 2005 április 11 15:35 21./ Egészségmarketing Konferencia Marketingpirula, 2003/5. október p: 32 22./ Egészség-programmal csábítanak a gyorséttermek www.mforhu/cikkek 2004041908:16:15Letöltés: 2005 április 10 18:20 23./ Elhízás: időzített egészségügyi bomba? www.eu2004hu/index 20040527-EUvonal Letöltés: 2005 április 10 19:07 24./ Eurobarométer, DG SANCO tanulmánya, 2002 március 25./

Ételreklámok – nagy hatás a gyerekekre www.kreativhu/cikk20030930 13:17 Letöltés: 2005 április 14 10:25 26./ GFK – tinik a reklámról www.kreativhu/cikk 2005 031114:19 Letöltés: 2005 április 14 11:02 27./ Hogyan biztosítható az egészséges táplálkozás társadalmi szinten? www.mrszhu/news-page 20040824 Letöltés: 2005 április 14 14:10 28./ Hogyan lehet tényleg elérni a 14-18 éveseket? www.kreativhu/cikk 2005 0304 Letöltés: 2005 április 14 15:30 29./ Jobb reklám önszabályozást a nagyobb Európában www.mrszhu/news-page 20040812 Letöltés: 2005 április 14 19:21 30./ Junk food reklám – „közlekedési lámpa” rendszer www.kreativhu/cikk 2004101410:06 Letöltés: 2005 április 11 20:25 83 http://www.doksihu 31./ Junk food reklám – szigorúbb szabályozás, mint gondolták www.kreativhu/cikk 2004120310:28 Letöltés: 2005 április 13 09:10 32./ Karen Campbell and David Crawford, Australian Journal of Nutrition and Dietetics (2001) 58:1. 33./

Kell-e reklám a gyermekeknek? www.mrszhu/news-page 20040812 Letöltés: 2005 április 14 22:30 34./ Klaus Werner-HAns Weiss: Márkacégek feketekönyve Art Nouveau Kiadó Kft. Táplálkozni és táplálékká válni című fejezet P:143-171 35./ Kozák Ákos: A fogyasztás változó jellemzői, avagy az EU küszöbén, de már belül vagy még kívül? Marketing&Management, XXXVIII.évfolyam2004/3 p:65-67 36./ Kövér olasz iskolások www.eu2004hu/index 20030908-MTI Letöltés: 2005 április 14 21:40 37./ Magyarország Médiakönyve E.NAMIKÉ 2003 Budapest P:257-285, 317-319581-587 38./ MagyarReklám - A Magyar Reklámszövetség folyóirata 2005. II évfolyam 1szám 39./ MIÁSZ - A Magyar Ital- és Áruautomata Szövetség honlapja www.miaszhu Letöltés: 2005 április 16 13:30 40./ Mit kívánnak az európai fogyasztók? www.mrszhu/news-page 20041108 Letöltés: 2005 április 11 23:10 41./ Mellisa Müller: Az áruvilág kicsi királyai Geomédia Kiadói Rt. 2001 Budapest 42./

MMMATIK – Automata üzletág honlapja www.mmmatikhu/history, wwwmmmatikhu/products Letöltés: 2005 április 16 13:58 43./ Módosuló McDonalds stratégia az egészség jegyében www.mforhu/cikkek 20040303 16:12:06 Letöltés: 2005 április 11 08:52 44./ Nagy PR-könyv Management Kiadó Kft. 2001 Budapest 1-2 kötet 45./ NARC- Önszabályozás a junk food reklámoknál www.kreativhu/cikk 2004060718:56 Letöltés: 2005 április 11 22:41 46./ Nem védik meg a gyerekeket az édességreklámoktól www.mforhu/cikkek 2004011513:36:49 Letöltés: 2005 április 13 21:48 84 http://www.doksihu 47./ Dr Nyárády Gáborné-Dr Szeles Péter: Public Relations I-II Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt.2004 Budapest 48./ Ofcom Office of Communications: Childhood Obesity – Food Advertising in Context. Children’s food choices, parents’ understanding and influence, and the role of food promotion. /2004 July/ 49./ Orvostudomány - Az elhízás csökkentheti az amerikaiak

élettartamát www.Hiradohu 2005031714:17 Letöltés: 2005 április 13 23:16 50./ Reklám nélkül nem az igazi Magyar Reklámszövetség, 2004. november I évfolyam 1számBudapestp:42-45 51./ Reklámok: tiltás, tűrés, felelősség www.mforhu/cikkek 2004030113:05:00 Letöltés: 2005 április 13 23:54 52./ Snackek feketelistán www.mrszhu/news20050219 Letöltés: 2005 április 12 23:11 53./ Stan Paliwoda-Ian Crawford: An Analysis of the Hastings Review: ”The Effects of Food Promotion on Children” December 2003. (Stan Paliwoda - Ian Crawfoerd: „Az élelmiszer fogyasztásösztönzés hatásai a gyerekekre” című Hastings vizsgálat elemzése. 2003 december) 54./ Szentkirályi, az új nemzeti márka Magyar Reklámszövetség, 2004. november I évfolyam 1számBudapestp:22-24 55./ Szűcs Ervin: Nagyra nőnek Kreatív, 2004. október XIII évfolyam/10p: 76-77 56./ Újabb adatok szólnak a gyorséttermi ételek ellen www.mforhu/cikkek 2004040913:36:02 Letöltés: 2005 április 15

21:27 57./ Televíziózás, új határokkal Magyar Reklámszövetség, 2005. március II évfolyam 1számBudapestp:46-48 58./ Tervek és javaslatok az elhízási trend kezelésére www.mrszhu/news-page 20040713 Letöltés: 2005 április 15 10:48 59./ Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Trendek KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2003 Budapest 60./ Zsíradót vezetnének be a Britek www.eu2004hu/index20030612-Mai Nap Letöltés: 2005 április 15 13:49 61./ Változik a büfék választéka? Reform, 2005.március 4 p:32 62. /Vége a megtévesztő élelmiszer-reklámoknak? www.eu2004hu/index20040109eurohu Letöltés: 2005 április 15 19:46 85 http://www.doksihu 63./ JWalker Smith – Ann Clurmann: Generációk, márkák, célcsoportok Geomédia Kiadói Rt.2003 Budapest 10fejezet p:260-282 Weboldalak: Hazai: www.gfkhu, wwwagbhu, wwwgalluphu, wwwsondaipsoshu, Nemzetközi: www.ofcomorguk, wwwfauorguk, wwwadassocorguk, www.aeforumorguk, wwwbaccorguk, wwwitcorguk,

www.iccwboorguk, wwwmediaguardincouk Angol nyelvű Dokumentumok Sonia Livingstone (2004) A commentary on the research evidence regarding the effects of food promotion on children; Sonia Livingstone and Ellen Helsper (2004) Advertising HFSS Foods to Children: Understanding Promotion In The Context Of Children's Daily Lives. See appendix 1 and 2 Report prepared by the Henley Centre for Ofcom. From Taylor Nelson Sofres (TNS) Food Panels. The TNS Family Food Panel includes 11,000 individuals within 4,200 households who record their food and drink consumption in diaries. It is the UK's largest database tracking food and drink consumption. The TNS Superpanel consists of 15,000 GB households demographically and regionally representative of the total household population. Food purchasing is recorded using palm pilot technology (bar code detail) and the information is collected through telephone line. BARB TV viewing data - See Appendix 3. Nielsen Media Research spend data - See

Appendix 4. David Graham and Associates were commissioned by Ofcom to conduct content analysis to help understand the types of creative executions used by advertisers to target children. The analysis involved the recording of advertisements shown on ITV1 in the HTV West region across 7 days between September-November 2003. Over 900 86 http://www.doksihu commercial spots were analyzed across the entire period, including 156 food, soft drink and fast food commercials - see Appendix 5. Ruth Foulds (2004) Food Promotion and Children. Fuller details of the qualitative methodology are found in section 3. Survey conducted for Ofcom by NOP. Fuller details of the quantitative methodology are found in section 3. Detailed information and sources are to be found in Section 3.1 of this report Henley Centre report prepared for Ofcom. Mintel report summarised on http://news.bbccouk/1/hi/uk/2787329stm Throughout the report we talk predominantly but not exclusively about mothers, as opposed to

fathers, or parents in general. This is simply because we found mothers to be almost always in charge of family food shopping. Consequently their attitudes to food and approach to their children's diet is crucial. It is in no way meant to underplay the role of fathers, some of whom now fill this role in their families. See Chief Medical Officer's Annual Report 2000. Cited in the Food Standard Agency's website. http://wwwfoodstandardsgovuk/healthierearting/promotion/promofacts/ TNS Family Food Panel data. See Section 322 Mintel (2001) Regional Eating and Drinking Habits: FSA (2001) Promoting Food to Children: Taylor Nelson Sofres, Family Food Panel. Sodhexho School Meals and Lifestyle Survey 2002, p.9 See htpp://www.sodexhocouk/segments/smsurvey2002/pdf Taylor Nelson Sofres (TNS) Family Food Panel data shows that parents increasingly buy what children want. See present report Section 3.1 'Favourite food' Chart 15 and 'Main meal most enjoyed', Chart 16.

Detailed information and sources are to be found in Section 3.2 of this report The National Diet and Nutrition Survey of Young People aged 4 to 18 years (June 2000). HMSO, London In this report, therefore, the 'Big 6' = confectionery, pre-sugared breakfast cereals, soft drinks, crisps and savoury snacks, fast food AND pre-prepared convenience foods. Taylor Nelson Sofres (TNS), Family Food Panel report conducted for Ofcom. 30. WHO (2004) Young people's health in context Health Behaviour in School-aged Children (HBSC) study: international report from the 2001/2002 survey, Eating habits pp110-119 ISBN 92 890 1372 9. http://wwweurowhoint/Document/e82923pdf 87 http://www.doksihu C. Deveril (2002) Fruit and vegetable consumption In Health Survey for England 2002 report, The Health of Children and Young People. Chapter 3 Data from National Food Survey (NFS) annual surveys. Cited in the Government's Food and Health Action Plan: Food and Health Problem Analysis for

Comment. 31st July 2003. See Department of Health (2003) Food and Health Action Plan: Food and Health Problem Analysis for comment. Chapter 3 55 www.dhgovuk/assetRoot/04/06/58/34/04065834pdf Also National Diet and Nutrition Survey of Young People aged 4 to 18 years (June 2000). HMSO, London passim. Taylor Nelson Sofres (TNS) Family Food Panel. Detailed information and sources are to be found in Section 3.3 of this report Story, M., Neumark-Sztainer, D, and French, S (2002) Individual and environmental influences on adolescent eating behaviors. Journal of the American Dietetic Association, 102(3), S40-S51. Detailed information and sources can be found in Section 3.4 of this report Sonia Livingstone (2004) A commentary on the research evidence regarding the effects of food promotion on children. See Appendix 1 Robinson (2001); Proctor, Moore, Gao, Cupples, Bradlee, Hood and Ellison (2003); Dietz and Gortmaker (1985); Kleges, Shelton and Kleges (1993). Cited in Sonia Livingstone (2004) A

commentary on the research evidence regarding the effects of food promotion on children - Appendix 1. Sonia Livingstone (2004) A commentary on the research evidence regarding the effects of food promotion on children: See Appendix 1. Detailed information and sources in Section 3.5 of this report Children's airtime= terrestrial children's slots plus children's channels. Disney channels have been excluded as they do not show advertising. When analysing the size and spend of the food market, we have used the following categories as defined by Nielsen Media: 1) Food 2) Soft Drinks 3) Chain Restaurants. These have been grouped together to create what is referred to throughout the analysis of the advertising market as 'Core Category' foods. This definition is broader than that used by the FSA and includes the 'Big 6th' product category which our research has identified as important - Prepared & Convenience Foods. The other categories include dairy

products, meat, fish and poultry, convenience foods, other than snacks and mineral water. 88 http://www.doksihu Detailed information and sources in Section 3.6 of this report See Bandyopadhyay, Kindra and Sharp (2001); Hastings et al (2003); Valkenburg and Cantor (2001); van Evra (1998), Young et al (1996), Young (2003). Cited in Sonia Livingstone (2004) A commentary on the research evidence regarding the effects of food promotion on children - appendix 1. Halford, C.J, Gillespie, J, Brown, V, Pontin, EE, Dovey, TM (2003) Effects of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite, 42 (2), pp221-225. David Graham and Associates was commissioned by Ofcom to conduct content analysis to help understand the types of creative executions used by advertisers to target children. The analysis involved the recording of advertisements shown on ITV1 in the HTV West region across 7 days between September-November 2003. Over 900 commercial spots were analysed across

the entire period, including 156 food, soft drink and fast food commercials. Detailed information and sources in Section 3.7 of this report Further details and sources to be found in Section 3.8 of this report In this section data is sourced from the NOP survey and the TNS Family Food Panel. Halford, C.J, Gillespie, J, Brown, V, Pontin, EE, Dovey, TM (2003) Effects of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite, 42 (2), pp221-225. The Index of Multiple Deprivation (IMD) ranks areas from among the most deprived to the least deprived. The classification is based upon area characteristics in six domains: income, employment, health and disability, education, housing and access to services. Obesity is consistently linked to IMD. Access to fast food on high streets is lower income areas is often easier than to fruit and vegetables (Inconvenience Food, Demos 1999). Cited in Henley Centre report prepared for Ofcom 89 http://www.doksihu Melléklet -

1.szmelléklet - - 2. sz melléklet 90 http://www.doksihu 91 http://www.doksihu Gyorsjelentés az országos lakossági egészségfelmérésről I. KIEMELT MEGÁLLAPÍTÁSOK               Egészségproblémáik miatt tartósan korlátozott volt a társadalmi életben a középkorú felnőttek negyede és az idős lakosság közel fele. (A Gyorsjelentésben fiatalnak nevezzük a 18-34 éves, középkorúaknak a 35-64 éves, idősnek a 65 éves és annál idősebb felnőtteket.) A mindennapi élethez majd minden 10. otthonélő időskorú embernek segítséget kellett igénybe vennie, közülük minden 4. segítség nélkül az ágyból sem tudott felkelni. Olyan mentális egészség-problémákkal küzdött minden 6. nő és minden 11 férfi a kérdezést megelőző két hétben, amelyek akadályozták a tevékenységeiben vagy korlátozták a társadalmi életben. Az egészségét rossznak vagy nagyon rossznak minősítette minden

6. felnőtt, ugyanakkor jónak illetve nagyon jónak vélte a felnőttek több mint 40%-a. A keringési rendszer betegségei a középkorúak mintegy 40%-át érintették, az időskorú nők háromnegyedénél, az idős korú férfiak kétharmadánál fordultak elő ilyen betegségek. Nyaki-, háti-, vagy deréktáji fájdalomra panaszkodott a nők kétharmada, a férfiak fele. Túlsúlyos vagy elhízott volt a felnőttek fele. Orvosi ellátást igénylő sérülést vagy mérgezést szenvedett minden 10. lakos a felmérést megelőző egy év folyamán, leggyakrabban otthoni tevékenység közben. Semmit vagy csak keveset tehet saját egészségéért- gondolta csaknem minden 4. nő, míg a férfiak közül minden 5 vélekedett hasonlóképpen Napi rendszerességgel dohányzott a nők közel negyede, míg a férfiaknak több mint egyharmada. Ritkán vagy soha nem ivott szeszesitalt a nők csaknem háromnegyede, a férfiak több mint harmada. Mértékletesen fogyasztott alkoholt a nők

ötöde, a férfiak majd fele. Nagyivónak volt tekinthető minden 20 nő és minden 5 férfi Az egészségügyi ellátás semmilyen formáját nem vette igénybe az idősek mintegy 10%-a a felmérést megelőző egy évben. Nem volt nőgyógyásznál a felmérést megelőző öt éven belül a középkorú nők ötöde, az idős korú nők kétharmada. Legalább egy terhesség-megszakításon átesett a fiatal, szülőképes korosztályba tartozó nők 28%-a. 92 http://www.doksihu    Nem járt fogorvosnál a felmérést megelőző egy évben a felnőtt lakosság közel kétharmada. A felnőtt lakosság közel 80%-ának mérték vérnyomását a felmérést megelőző egy évben. Természetgyógyászati ellátást a lakosság elhanyagolható töredéke vett igénybe. - 4.szmelléklet - Egészséges Nemzetért Népegészségügyi Program Az Egészséges Nemzetért Népegészségügyi Program a 2010-ig tartó periódusra az alábbi célokat határozta meg:  El kell

érni, hogy a lakosság számára az egyik legfőbb emberi érték az egészség legyen, s az egészsége megőrzéséért kész is legyen tenni. A döntéshozók mind a jogalkotásban, mind a költségvetésben kitűntető jelentőséget tulajdonítsanak a lakosság egészsége javításának.  A felnövekvő generáció számára biztosítani kell az egészséges fejlődés feltételeit.  Az egészségben eltöltött életévek számát növelni kell.  A születéskor várható átlagos élettartamot férfiaknál legalább 70, nőknél legalább 78 esztendőre kell meghosszabbítani.  A társadalmi egyenlőtlenségeket, a születéskor várható élettartamban mutatkozó különbségeket csökkenteni kell. 93 http://www.doksihu Egészséges Nemzetért Népegészségügyi Program A programban megfogalmazott tíz kiemelt nemzeti feladat végrehajtásával elérhető a lakosság egészségi állapotának javulása, mint például: Az egészséges életre nevelés, az

oktatás, tudatformálás. Célzott lakossági szűrővizsgálatok bevezetése. Az egészséges táplálkozás széles körű elterjesztése. Az egészséges élethez szükséges mozgáskultúra fejlesztése. Káros szenvedélyek elleni küzdelem. Az egészséges élethez való egyenlő esély megteremtése, megtartása. A járványügyi biztonság erősítése Az élelmiszer-biztonság feltételeinek javítása – felkészülés az új kihívásokra. Az egészséget támogató környezet kialakítása. Az egészségügyi ellátórendszer fejlesztése. - 5. sz melléklet A cukorbetegség terjedése Diabetes is spreading 94 http://www.doksihu - 6.szmelléklet - ISO 9001 Tanúsítvány Boldogok-e a gyerekek és a fiatalok az életben? (%) GfK Hungária, Budapest, 2001 ISO 9001 Tanúsítvány Kapcsolat a szülőkkel (%) Édesapával Édesanyával nagyon jó jó átlagos rossz/nagyon rossz nincs kapcsolat/nincs apám/anyám GfK Hungária,

Budapest, 2001 95 http://www.doksihu ISO 9001 Tanúsítvány A jó kapcsolat mögött álló tényezők (adott szülővel jó viszonyban lévő gyermekek százalékában) Édesapa Édesanya szeret engem meghallgat gondoskodik rólam jól bánik velem jól szórakozunk tanít GfK Hungária, Budapest, 2001 ISO 9001 Tanúsítvány A jó viselkedés és a jó cselekedetek szülői fogadtatása (%) GfK Hungária, Budapest, 2001 96 http://www.doksihu - 7. sz melléklet – 97 http://www.doksihu - 8. sz melléklet - 98 http://www.doksihu - 9.sz melléklet - A./ Étkezési Szokások 2005 99 http://www.doksihu B./ Étkezési Szokások 2005 100