Gazdasági Ismeretek | Európai Unió » Urbán Katalin - Tokaji borok az Európai Unió piacán

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR TOKAJI BOROK AZ EURÓPAI UNIÓ PIACÁN KÉSZÍTETTE: URBÁN KATALIN BUDAPEST, 2003. http://www.doksihu TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés 4 2. Tokaj - Hegyalja és híres bora 6 3. A magyar szőlő-és borágazat 8 helyzete 3/1. A magyar borok értékesítése 9 3/2. A magyar bortörvény 10 3/3. A hegyközösségi törvény 10 4. Az Európai Unió szőlészeti és 11 borászati szabályozása 4/1. Az Unió borexportja 11 4/2. Szőlőtermelő övezetek 11 4/3. A hazai és az uniós 12 szabályozás összevetése 4/4. Termelői és fogyasztói árak 13 az Unió tükrében 4/5. Kereskedelmi logisztika az 15 Unión belül, hazai feladatok 4/6. Termékpolitika az Unióban 16 4/7. Kommunikációs politika 17 4/8. Uniós marketing – mix 18 4/9. Az élelmiszer–ipari marketing 18 sajátosságai 5. Bor – ügy 20 6. Tokaj-Hegyalja, világörökségi 23 oklevél birtokosa

7. Tokaji borászatok 23 8. A Tokaji borok 25 8/1. A Tokaji aszú 25 8/2. A szomorodni 25 8/3. A fajtaborok 26 8/4. Fordítás, máslás, esszencia 26 2 http://www.doksihu 9. Hitelrontás 26 10. Gutes aus Ungarn 27 10/1. Általános képzettársítások 27 10/2. A magyar kínálat imázsa 28 10/3. A már vásárolt magyar 29 termékek részletes ismertetése 11. Marketingkutatás 31 11/1. Marketingprobléma felvetése 31 11/2. Kutatás célja 31 11/3. Kutatási módszer 32 meghatározása 11/4. Mintatervezés, ekvivalenciák 32 11/5. Kérdőívszerkesztés 35 11/6. Adatfeldolgozás 36 11/7. Kutatási jelentés 50 12. Marketingmix alkalmazások 51 12/1. Termékpolitika 51 12/2. Árpolitika 51 12/3. Értékesítési rendszer 51 12/4. Marketingkommunikáció 52 13. Nemzetközi kiállítások, 53 vásárok 14. Kezdeményezések a Tokaji 56 borok érdekében 14/1. Kollektív bormarketing 56 program 14/2. A magyar szőlő-és bor- 58

kultúra alapítvány 15. Befejezés 59 16. Irodalomjegyzék 62 17. Képek jegyzéke 64 18. Táblázatok jegyzéke 64 19. Mellékletek jegyzéke 65 3 http://www.doksihu 1. BEVEZETÉS 4 http://www.doksihu TOKAJI „a királyok bora, a borok királya.” Bizonyára mindenki jól ismeri ezt a mondást, de az alaposság kedvéért hadd vázoljak fel egy kis történelmi áttekintést. 1703-ban II Rákóczi Ferenc fejedelem megajándékozta XIV. Lajos francia királyt tokaji birtokának nemes termésével. Így történt, hogy megjelent a tokaji bor a versailles-i udvarban, ahol a Napkirály a következő szavakkal fejezte ki iránta való csodálatát: „A KIRÁLYOK BORA, A BOROK KIRÁLYA.” Ekkor indult el a tokaji bor hódító útjára egész Európában és vált Nagy Péter, Katalin cárnő, II. Frigyes, Voltaire, Goethe és Schubert kedvelt italává. Lexikon adat: Tokaj-hegyalja a Tisza és a Bodrog folyók találkozásánál a Tokaj hegy környéke

a szőlőművelés és a borkészítés kétezer éves hazája, ma 27 települést foglal magában. A magyar Tokaji bor világhírnevét a XVI-XVIII. századi kereskedelmi kapcsolatok alapozták meg, illetve gazdagították tovább. Nyugodt szívvel mondhatjuk, hogy a Tokaji immár Magyarország szimbólumává vált, de igen nagy feladatot jelent a hazai borászoknak újra felemelni a világ egyik legnevesebb borát az őt megillető helyre. A dolgozatom témájává is éppen ezért választottam a tokajit, hogy módomban álljon feltérképezni a bor ismertségét az Unió országaiban, és talán sikerült olyan következtetéseket levonni, amelyek marketing szempontból segíthetik e nemes és méltatlanul elhanyagolt bor újbóli felvirágzását. A másik indokom, hogy a családom tulajdonában van Tokaj - hegyalja egyik pincéje, ami a körülötte elterülő földterülettel együtt hasznosításra vár. Reményeim szerint választ találok majd arra is, hogy mit érdemes

kezdeni egy ilyen történelmi jelentőséggel bíró tulajdonnal. 5 http://www.doksihu A szakdolgozat témáját nagyon időszerűnek tartom, mert Magyarország 2004-es uniós csatlakozásakor már ismernünk kell az új piaci feltételek melletti fellépésünk erősségeit és gyengeségeit, tudnunk kell milyenek a kilátásaink, lehetőségeink, meg kell ismernünk jövőbeli versenytársainkat, tágítani kell ismereteinket az uniós jogszabályokkal kapcsolatban. Mivel a vizsgált régió közel esik az otthonomhoz, gyakran járok Hegyalján. Az ismeretségi körömben vannak olyanok, akik hivatásuknak tekintik a Tokaji bor hírnevének öregbítését, így már korábban kirajzolódott bennem az a feltevés, hogy a marketing még igencsak gyerekcipőben jár a régióban. Ez az a terület, amit a bortermelők saját maguk igyekeznek irányítani, nem alkalmaznak szakembereket, személyes kapcsolatok útján próbálnak ismertséget és piacot szerezni, az

eladásaikat növelni, és külföldi piacokra terjeszkedni. Nincs összefogás a termelők között, nem alakult ki egy mindenki által elfogadott imázs. Legtöbben arra törekednek, hogy kitűnjenek a termelők közül, akár a másik rovására is. Talán éppen ezért volt nagyon nehéz adatokat gyűjteni a kutatás során, hiszen idegenkedtek a kérdőívektől, többszöri megkeresés után voltak csak hajlandóak megválaszolni a kérdéseket. Ebből a megfontolásból leginkább nyitott kérdéseket tettem fel, így lehetőség nyílt a személyes kontaktusnak köszönhetően viszonylag baráti légkörben lefolytatni az interjút. Az agráriumot tekintve talán a szőlőtermelés, majd a bortermelés nyújt már most is megfigyelhető jövőbeli lehetőségeket. A dolgozat nagy terjedelemben foglalkozik az uniós és a hazai jogszabályok összevetésével, az uniós piac sajátosságaival és a termelők előtt álló feladatokkal. Mindenképpen fontosnak tartom

ennek a területnek a 6 http://www.doksihu tárgyalását, mert ez az a közeg, ahol a marketingesnek dolgoznia kell és többek közt, ennek kell megfelelnie. A másik kérdőív kitöltetéséhez az Internetet hívtam segítségül, mert az Unió polgárait kérdeztem a tokajiról. Igyekezetem mind a kínálati mind pedig a keresleti oldal szempontjából megvizsgálni a kérdéskört. A dolgozat utolsó témája a szakvásárok, illetve kiállítások, melyeket azért tartottam fontosnak, mert ez az egyik legkézenfekvőbb és leginkább elterjedtebb módja a Tokaji megismertetésének más piacokon is. Végezetül szó esik olyan szervezetekről, alapítványokról, akik célul tűzték ki a Tokaji bor útjának segítését, támogatását. 2. TOKAJ-HEGYALJA ÉS HÍRES BORA 1. kép Borüzlet Tokaj- hegyalján „A Tokajiból évente úgy 7-8 millió liter terem, így tehát az ország minden lakosára jut évente egy hétdecis palackra való. De ez csak a Tokaji és még

nem beszéltünk a szintén világhírű magyar házi pálinkáról! Tokaj-hegyalján a legjelentősebb tulajdonos, a Tokaj Kereskedőház Részvénytársaság, ami 42-48 ezer hektolitert visz piacra. A másik jelentős tulajdonos a Tokaj Hétszőlő Rt. amely birtokai évi átlagban 200 000 liter bort adnak. Ennek hozzávetőleg a negyede aszú és belőle kb. 100 ezer 7 http://www.doksihu üveggel palackoznak. A Tokaj Hétszőlő tavalyi termelése 75 százalékát adta el itthon, a külföldre kerülő 25 százalék több mint háromnegyed része aszú volt. Tokaj-hegyalján egy jó évben 10 ezer mázsa aszúszemet szüretelnek, amelyből egymillió liter aszúbort állítanak elő. Ma a Tokaj-hegyaljai bortermelés 95 százaléka magánkézben van. A nagy szőlőgazdaságokat, pincéket és palackozókat külföldi érdekeltségek tartják fent. A szőlőtelkek értéke pár év alatt ötszörösére ugrott fel, s ma egy hektárért 3. 5 millió forintot kérnek. A

borvidék központjának számító helységek: Tarcal, Tállya, Mád, Bodrogkeresztúr, Tolcsva, Sárospatak és Sátoraljaújhely egytől egyig történelmi helyek.” (A magyar borászat és az Európai Unió, Magyar Kereskedelmi és Iparkamara, 2002.) Több ezer parányi szőlőbirtok is maradt a tájon, amelyek termését az állami kereskedelem vásárolja fel. Tokajhegyalja mindazok ellenére, hogy városai, helységei fejlődnek, szőlői, pincéi példásan gondozottak, ma még az ország egyik elmaradott térsége. Vannak faluk, ahol csatornázás és a jó közút is hiányzik, a munkanélküliség a 15-20 százalékot is eléri. Ugyanakkor a táj építészeti arculata, a régi paraszti ház és pinceépítés hagyomány jórészt még sértetlen. A legjobbkor elnyert világörökségi cím nagy segítséget nyújthat ahhoz, hogy a múlt ilyen értékeit ne hagyjuk elveszni, illetve modern építkezéssel megfosztani történelmi, kulturális jellegétől. 3. „A MAGYAR

SZŐLŐ- ÉS BORÁGAZAT HELYZETE A bor egyik jellemzője, hogy a termelés helye olyan minőségképző tényező, ami egyedivé teszi a terméket. Magyarország a szőlőtermesztés északi határán fekszik. Éghajlati adottságai elsősorban a fehérborok készítésének 8 http://www.doksihu kedveznek. Az 1980-as évek elején indított termőhelyi minősítés eredményeként 397 ezer hektár minősített területből 191 ezer hektár bizonyult szőlőtermesztésre kiválóan alkalmas, első osztályú területnek. Ezekből az adatokból is látható, hogy még mennyi ma ki nem használt területtel rendelkezünk! Fontos lenne a minél hamarabbi beültetésük, hiszen az EU tagjaként már nem létesíthetünk új szőlőtermelő területeket.(a szabályozásra a későbbiekben még visszatérek.) Mivel hazánkban a termelés 94-95 százaléka borként feldolgozva kerül felhasználásra, a két terület nem választható el egymástól. A magyarországi ültetvények

területe az elmúlt tíz évben több ezer hektárral csökkent. Év 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Össz terület Szőlőtermelés Bortermelés ezer hl ezer ha ezer tonna 135 666 3878 132 607 3644 132 614 3690 131 544 3289 131 665 4188 131 717 4472 130 720 4334 127 570 3339 106 684 4299 1. táblázat A magyar szőlő- és bortermelés, valamint a szőlőterület alakulása (KSH 2001 ültetvény összeírás) 3/1. A magyar borok értékesítése A magyar borkivitel az elmúlt 30 évben lényeges változtatásokon ment keresztül. Ma már csak emlék az 1980-as évek azon időszaka, amikor 3 millió hektolitert meghaladó magyar bor talált külföldi vevőre a külpiacokon. Ennek a bornak a többsége az azóta megszűnt vagy gyökeresen átalakult kelet-európai piacok mennyiségi és minőségi igényeinek kielégítését szolgálta. 9 http://www.doksihu Így az ágazat az 1990-es évek elején történt változások következtében válságba került.

A mélyponton 1992-ben Magyarország mindössze 667 ezer hl bort exportált. Az ezt követő időszakot a fellendülés jellemezte: az export mennyiségét fokozatosan 1. 5 millió hl-re sikerült feltornázni és a borágazat 114 millió exportárbevételt realizált. A kormány két év alatt 360 millió Ft-ot fordított előre meghatározott ágazati marketingcélok finanszírozására. 1996-ban először sikerült 440 hl bort szállítani az Európai Unió piacaira. Szőlőbor (hl) Magyarország borexportja 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 Év Szőlőbor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Év 1.diagram Magyarország borexportja A célpiacok vonatkozásában nyilvánvaló az európai túlsúly. A tengerentúli és kelet-ázsiai piacok számottevő mennyiséggel való meghódítása nem hordozz túl sok realitást. A figyelmet, mint, ahogy ez is mutatja az uniós piacok stabilozására, kell fordítani. Különösen nagy veszteség a Nagy-Britanniai piacvesztés,

hiszen ezzel a legnagyobb borimportőrnél az egyik legigényesebb piacon felépített pozíciók kezdtek romlani. A régebben olyan fontos orosz piac harmadszor veszett el, de reméljük nem végképp. Sovány vigasz, hogy elsősorban nem szakmai, hanem politikai tényezők következtében.” (A magyar borászat és az Európai Unió, Magyar Kereskedelmi és Iparkamara, 2002.) 3/2. A MAGYAR BORTÖRVÉNY 10 http://www.doksihu A szakzsargonban „bortörvénynek” nevezett rendelet együttes az 1990-es évek közepére már nem tudta teljeskörűen ellátni a szabályozási feladatokat. Összhangot kellett teremteni a szakmai szabályok, a nemzetközi gyakorlat, az élelmiszertörvény és a szeszipari termékekre vonatkozó normák között. Szempont volt az Európai Unió előírásaihoz való közelítés is, ugyanakkor a bortörvényt alkalmassá kellett tenni a csatlakozási felkészülés során a magyar érdekek nevesítésére. 1997 november 18-án az Országgyűlés

elfogadta a szőlőtermesztésről és borgazdálkodásról szóló 1997. évi CXXI törvényt 3/3. A HEGYKÖZÖSSÉGI TÖRVÉNY 1994. december 27-én elfogadták a hegyközösségekről szóló 1994. évi CII törvényt A törvény egyrészt a magyar hagyományok másrészt nemzetközi tapasztalatok figyelembevételével készült. Fontos kihívás volt az Unióhoz való csatlakozás szándéka is, hiszen a csatlakozást követően hatékony önszabályozás nélkül kiszolgáltatottá válhatott volna a magyar borászat. 4. „AZ EURÓPAI UNIÓ SZŐLÉSZETI ÉS BORÁSZATI SZABÁLYOZÁSA 4/1. AZ UNIÓ BOREXPORTJA Az Európai Unió összes borexportjának valamivel több mint 70 százaléka a belső piacon marad, és mindössze 2730 százaléka kerül a harmadik országokba. A feleslegek megszüntetése érdekében az EU borpiaci szabályozásának alapelve a versenyképesség növelése, a minőség javítása. 11 http://www.doksihu 4/2. SZŐLŐTERMELŐ

ÖVEZETEK AZ EURÓPAI UNIÓBAN A csatlakozási tárgyalások során Magyarország kérte, hogy az ország egész területe a CI a szőlőtermelő övezet részét képezhesse. Az Unióban északról dél felé haladva hét szőlőtermelő övezetet különítenek el: A, B, CI b, CII, CIII a, CIII b. Az egyes övezetekbe a következő területek tartoznak (lásd a térképet a mellékletben, melyet az FVM SzBKI, Kecskemét készített): • a A övezet: Németország egész szőlőtermelő területe, Badeni borvidék szőlőtermelő Írország, kivételével, területe, Svédország Belgium, és az Luxemburg Hollandia, Egyesült egész Dánia, Királyság szőlőterülete. • B övezet: Németországban a Badeni borvidék, Franciaország egyes területei, Ausztria egész szőlőtermelő területe. • CI a Franciaország övezet: egyes területei, Spanyolország és Portugália egyes területei • CI b övezet: Olaszország szőlőtermelő területei • CII

Franciaország, övezet: Olaszország, Spanyolország egyes szőlőterületei • CIII a : Görögország • CIII b : a fennmaradó francia. görög, olasz, spanyol és portugál területek. 4/3. A HAZAI ÉS AZ UNIÓS SZABÁLYOZÁS ÖSSZEVETÉSE, FELADATOK A csatlakozáskor a magyar borgazdaságnak új jogi és gazdasági környezetbe kell integrálódnia. A legnagyobb és 12 http://www.doksihu a nemzetközi borforgalmazás szempontjából meghatározó országok az EU tagállamai közé tartoznak. A csatlakozással Magyarország része lesz az egységes piacnak, vagyis nem lesznek többé kereskedelmi akadályok. Ugyanakkor nem lesz lehetőség arra, hogy az állami költségvetésből bármiféle támogatást kapjon az ágazat. Mivel az Európai Unióban tilos a szőlőtermő felület bővítése (igen kevés kivételtől eltekintve csak újratelepítésre van lehetőség) esetleges területbővítésre csak a csatlakozás előtt van lehetőség. Ez a

bővítés szolgálhat a kellő mennyiségű és minőségi bortermelés alapjául. Ma ugyanis Magyarországon igen sok az elöregedett és meg nem művelt ültetvény. A piaci viszonyokra való felkészülésként át kell venni a minőségközpontú szemléletmódot, hiszen ez biztosíthatja a borok piacon maradását. Fontos és szükséges a versenyképesség növeléséhez a termelőüzemek gépparkjának és a pincék felszereltségének a fejlesztése, hiszen így biztosítható a gazdaságos és megfelelő minőségű termék előállítás. A fejlesztések azonban ritkán valósíthatók meg egy- egy termelő szintjén, ezért is kívánatos a termelés és értékesítés integrációja. A termelői csoportok létrehozása hozzájárulhatna számos, a mai magyar borászatban felmerülő gond megoldására, segítene a következő feladatok megvalósításában: • A kínálat összpontosítása, a termékek közvetítése a nagy felvásárlókhoz, • A termelés

hozzáigazítása a piaci igényekhez, • Az értékesítésre való jobb előkészítés és a minőségjavítás elősegítése a termelők rendelkezésére álló hatékony berendezések, technológia és a közös marketing által, 13 http://www.doksihu • Jobb munkalehetőség biztosítása a kis- és középtermelők számára a termelői csoport által közösen működtetett pincékben, • A termelők méltányos megélhetésének segítése a kereslet és a kínálat egymáshoz igazítása és így a túlzott mértékű áringadozások kiküszöbölése révén. Lényeges, hogy a hazai szőlő-bor ágazat célja az EU agrárpolitikájával megegyező módon és a liberalizációs törekvések figyelembe vételével hosszútávon is hatékony, a minőségi termelést lehetővé tevő ültetvényszerkezet kialakítása. Fontos, hogy a termelők megtalálják vállalkozásuk életképességének módját, és ezért aktívan tegyenek.” (A magyar

borászat és az Európai Unió, 2002) 4/4. TERMELŐI ÉS FOGYASZTÓI ÁRAK AZ UNIÓ TÜKRÉBEN 1990-2000 között a magyar és az uniós termelői árak változása többnyire eltérő irányú volt. Míg az EU árak az esetek többségében csökkentek, közeledve az alacsonyabb világpiaci árszinthez, addig az euróban mért magyar árak nagyobb részt magasabbak lettek, vagy stagnáltak. Az Unióban csak az intézményi árak azonosak minden tagállamban, a piaci kereskedelem azonban nem ezeken a kötött árakon folyik. Az EU átlagár egy olyan ár, ami körül a tényleges tranzakciós árak nagymértékben szóródnak. Egységes termelői ár az Unióban nem létezik Az egyes országok termelői árai közötti nagy különbségeket a termelési költségek eltérései, a természeti adottságokban tapasztalható differenciák, a termelékenységben, az adókban, a munkabérekben és a föld árában mutatkozó különbségek okozzák. Az Unióban és

Magyarországon egyaránt az élelmiszerárak nagysága az esetek döntő többségében szoros összefüggést mutat a 14 http://www.doksihu vásárlóerő nagyságával, szorosabbat mint a termelői ár mértékével. Ahol az életszínvonal alacsonyabb ott az árak is alacsonyabbak. Ebbe a kategóriába esik Portugália és Spanyolország. A legdrágább uniós ország Dánia, Finnország és Luxemburg. 2000-ben egy vizsgálatba bevont 15 élelmiszer magyar átlagára csak mintegy 50 százalékra közelítette meg az EU átlagárát. A hazai élelmiszerárak a portugál és a spanyol árakhoz állnak a legközelebb, azokat Magyarországon 66 még százalékra mindig közelítik meg. alacsonyabb a kiskereskedelmi és a nagykereskedelmi árrés, mint sok Nyugat-Európai országban. A magas termelési árak mögött termelékenységbeli meghúzódhatnak. Végül, de problémák nem utolsó is sorban előfordulhat, hogy ugyanazon termékelnevezés mögött az

EU–ban több szolgáltatás(pl.: tartósabb és ezért drágább csomagolás részletesebb címkézés, stb.) jobb minőség rejlik, mint a magyarországi áruk mögött. Az előrejelzések szerint évi 2-4 százalékos árközeledés várható a magyar és az uniós élelmiszerárak között. 2004-es Uniós csatlakozást feltételezve a spanyol és a portugál élelmiszerárak átlagát sem fogjuk addigra elérni. A GDP-ben és a bérekben mért lemaradásunk kiegyenlítődése is hosszú, kutatások szerint legalább két évtizednyi időt fog igénybe venni.”(wwwakiihu, Orbánné Nagy Mária, 20030329) „Az Unióban a partnerek közötti megegyezések előnyösek a tagok számára. Viszont a következő probléma adódik: minél nagyobb a piaci résztvevők száma, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy egyes termelők megpróbálkoznak a számukra kedvezőbb kívülálló szerep betöltésével. Ezenkívül az áregyeztetések általában versenyjogi

korlátozás alá esnek. Sok esetben a külföldi piac megjelenésnél történik bizonyos egyeztetés, de ez is 15 http://www.doksihu veszélyes és általában csak a minimál árra vonatkozik. (az egymás alá ígérés kiküszöbölése).”(Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995. 18 oldal) 4/5„KERESKEDELMI LOGISZTIKA AZ UNIÓN BELÜL, DISZTRIBÚCIÓS POLITIKA ÉS HAZAI FELADATOK A piaci verseny arra kényszeríti a szereplőket, hogy csökkentsék a költségeket és növeljék a hatékonyságot. Cél a lehető legkisebb készlettel képesnek lenni a vevői igények kielégítésére. A logisztika tradicionális felosztása beszerzési, termelési és értékesítési logisztikára egyre inkább eltűnőben van, a cél egy üzemen illetve egy vállalaton túlnyúló logisztikai lánc, amelybe mind a beszállítók, mind pedig a fogyasztók beletartoznak. Az Unió szintjén pedig a cél egy optimális európai, országoktól logisztikai

független, struktúra vagyis országokon kialakítása, amely átnyúló megfelelő hatékonysággal végzi az egyes részegységek ellátását. Minél élesebb a verseny a piacon annál fontosabb a vevők magas színvonalú kiszolgálása. A verseny azonban azon a téren is folyik, hogy ki tud fejlettebb logisztikai szolgáltatást nyújtani (térben, időben és ezért árban is előnyösebb.) A külpiaci logisztika sajátossága, hogy a szállítás jelentősen megnöveli a költségeket, nem is beszélve az okmányok és a tranzakció költségeiről. A bor esetében a marketing szükségszerűen megelőzi a logisztikai tevékenységet, mivel először úgymond a terméket kell eladni, az árunak kell piacot találni. Várhatóan Magyarország és a többi tagjelölt ország is hosszabb távon az egységes európai szállítási, logisztikai rendszer részévé fog válni. Ez egyrészt a külföldi fuvarozók még fokozottabb jelenlétét, versenyét fogja jelenteni.

A határellenőrzés Unión belüli megszűnésének 16 http://www.doksihu előnye abban fog megmutatkozni, hogy az elosztási rendszer a legelőnyösebb feltételeket kínáló országban centralizálódhat. Egy vállalt logisztikai központja ily módon a térség legelőnyösebb feltételeit kínáló telephelyet választja. A modern technika jeleként logisztikai központok már hazánkban is működnek és sokuk létesítése folyamatban van.”(wwwakiihu Stander Mária, 2003.0329) „E területen is probléma az egyes partnerek előnyös kívülálló pozícióra való törekvése, akik az együttműködésből részben vagy teljesen ki akarnak törni, ha jobb értékesítési lehetőségek adódnak a számukra. A közös disztribúció ezen keresztűl gyengül. A különböző kizárólagossági jogok megadása bevált gyakorlat e téren.” (Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995. 18 oldal) 4. 6 TERMÉKPOLITIKA AZ UNIÓBAN „Az

áruválaszték összehangolása és közös márkák létrehozása költségelőnyökhöz, esetleg a piaci pozíció javulásához vezethet. A megvalósítás útjában azonban gyakran a következő gátló tényezők állnak • A termelők a termékdifferenciáláson keresztűl akarják magukat megkülönböztetni. a Ezért konkurenciától az pozitívan együttműködés a termékpolitikában legtöbbször csak akkor hatékony, ha a tagok nem tekintik magukat konkurensnek. • Közös márka vagy védjegy létrehozásánál a minőségtudatos vagy erős márkatermékkel rendelkező termelők nem szívesen működnek együtt gyengébb partnerrel, mert ezzel a konkurenciával szembeni előnyüket elvesztik. 17 http://www.doksihu • Minél nagyobb az együttműködő partnerek száma, annál gyakoribbak egyes próbálkozások minőségi ellenőrzés elhanyagolására, mert a minőség csökkentés negatív következményeit nem egyedül a mindenkori okozó, hanem az

egész együttműködés viseli.”(Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995. 18 oldal) 4. 7 KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA „A közös alkalmazásom keresztűl a reklám és egyéb kommunikatív tevékenység magas költségei az együttműködő partnerekre feloszthatók. A közös reklám lehetősége a következő okok miatt mégis viszonylag kisebb. • A vállalkozók a saját reklámon keresztűl akarnak a konkurenciától különbözni, saját identifikációjukat erősíteni. Főleg a jobb minőségű árut termelő vállalkozónak kisebb az érdeklődése egy közös reklám iránt, amely általában kiegyenlítő hatású, így a többi termelővel azonos szintre kerülve előnyük elvész. • Egy közös reklám általában csak bázis-, illetve termékcsoport reklám lehet, melynek hatásosságát csekélynek tartják. Természetesen egyre bizonyítják ennek ellenkezőjét, többen amennyiben ez kiegészül hatékony márkareklámmal •

Egy bázis-, illetve termékcsoport reklámnál ismét fennáll a kívülállóság problémája, egyesek megkísérlik a kooperációból származó előnyöket kihasználni, anélkül, hogy a finanszírozásban részt vennének.” (Gáll Béla, Közösségi agrárgazdaságban, 1995. 18 oldal) 4. 10 UNIÓS MARKETING – MIX 18 marketing az http://www.doksihu „A marketingben az együttműködés normál esetben csak egy vagy néhány működési területre korlátozódik. Az együttműködési partnerek marketingaktivitásának összehangolása, így a marketing – mix optimalizálása is nehéz. Az együttműködés csak akkor eredményes, ha a következő feltételek adottak: • A tagoknak késznek kell lenniük arra, hogy a közös célnak alárendelik magukat, és önállóságuk egy részét feláldozzák • Az együttműködés minden partnernek előnyt kell, hogy hozzon, illetve nem okozhat senkinek sem hátrányt • A kívülállóság problémáját is

meg kell oldani.” (Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995, 18. oldal) 4.2 AZ ÉLELMISZER-IPARI MARKETING SAJÁTOSSÁGAI „Napjainkban az élelmiszerpiac telített piac, aminek bizonyításához nem kell mást tenni, csak betérni egy szupermarketbe, ahol egy termékből fajták sokasága található a polcokon. E körülmények között az élelmiszeripari marketing jelentősége ugrásszerűen megnőtt. Alapvető feladatává vált, hogy a marketing különféle eszközeivel elérje, hogy a vásárló az adott terméket preferálja a többi hasonló cikkel szemben. Az élelmiszeripari marketingnek specifikus elemei vannak. Az első és egyik legfontosabb tényező, hogy egy-egy termelő részéről az egyedüli piackutatásnak nincsen értelme. A közösségi reklámban az érdekelt termelők, kereskedők többnyire nem jelennek meg név szerint, hanem több vállalat, termelő együttesen, névtelenül folytat 19 http://www.doksihu

reklám tevékenységet egy termék vagy termékcsoport érdekében. Eltér a közösségi reklám a kommunikáció áramlásában is. Amíg klasszikus folyamat szerint a kommunikáció szereplői: termelő reklámüzenet fogyasztó addig a közös reklámban a kiinduló információ forrása a közös reklámszervezet, mint a termékkel szoros kapcsolatban állók megbízott szervezete. A folyamat a következőképpen ábrázolható: Termelő ! " közös reklám ! # " # Fogyasztó ! Forgalmazó " szervezet 1.ábra Kommunikáció áramlás folyamata Az élelmiszeripari termékek nagymértékben helyettesíthetik egymást. A helyettesítés történhet adott országon belül vagy azonos árucikkeken belül is, ha a különböző országok azonos termékeit vesszük figyelembe. A versenytársak ezért arra törekednek, hogy termékeiket olyan megkülönböztető vonásokkal lássák el, amelyek a fogyasztó szemében azok helyettesítő voltát csökkenti

vagy megszűnteti. Céljuk, hogy termékük más termelő árujával összetéveszthetetlen legyen s a vevő tudatában az áru szubjektív értéke meghaladja a többi hasonló rendeltetésű cikkét. Az említett célt az eredet kihangsúlyozásával kívánják elérni azzal, hogy az árut hazájuk márkacikkeként vezetik be a külföldi piacaikra. Az ország földrajzi adottságainak, kihangsúlyozásával olyan termelési érv tradíciójának birtokába juthatnak, amellyel más országok nem rendelkezhetnek. A közösségi reklám tehát nem helyettesítheti az egyéni reklámot, az utóbbira általában nagyobb szükség van. Ez is az 20 http://www.doksihu agrármarketing egyik sajátossága.” (Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995. 39 oldal 5. BOR- ÜGY (néhány példa a vitás kérdésekre) ÚTON – EURÓPA MAGAZIN (2002. szeptember 2) mtv online Ez az ügy a borosüvegen található vitatott jelzés miatt került az

Európai Bíróság elé. In vino veritas - borban az igazság. Pietro Rubini bortermelő: „Az EU nekünk a piac bővülését jelenti, hiszen minden akadály nélkül eladhatjuk termékeinket az Unió országaiban. Tehát kiszélesedett a piac. Ez nagy lehetőséget jelent és arra ösztönöz, hogy folyamatosan javítsuk termékeink minőségét.” Az uniós tagság azonban nem minden termelőben vált ki osztatlan örömöt. Sokaknak savanyú a szőlő, ők úgy vélik, a kapcsolat az EU-val kicsit egyoldalú. Túl sok a szabály, amihez alkalmazkodni kell, cserébe viszont nem kapnak elegendő támogatást. A rendeletek valósággal behálózzák őket és ez nem csak a szőlőtelepítést, a tőkéket, hanem a bor cukortartalmától a palackozásig szinte mindent érint. Giovanni Dri bortermelő: ’Idén júliusban ás augusztusban az EEU 11 rendeletet adott ki. Egy év alatt az Unió akár száz új szabályt is kidolgozhat, ami csak a bortermelőkre vonatkozik. Ezeknek

nekünk teljes mértékben meg kell felelnünk. Tehát a termelőknek így folyamatosan képben kell lenniük, különben azt kockáztatják, hogy igencsak súlyos büntetést szabnak ki rájuk.” A rengeteg rendelet mögött természetesen az Európai Közösség alapszerződései állnak. Ezek célja kezdettől az volt, hogy megteremtsék, illetve biztosítsák azokat a feltételeket, amelyek lehetővé teszik a személyek, áruk, a szolgáltatások és a tőke szabad mozgását a tagállamokon 21 http://www.doksihu belül. Ez az ún négy szabadság elve azt jelenti, hogy le kell bontani a vámokat és minden kereskedelmi korlátozást a tagállamok közt. Ehhez pedig egységes előírásokra van szükség, mert csak így garantálható a tisztességes piaci verseny. Egységessé kellett tenni a fogyasztóvédelmi szabályokat, köztük azokat is, amelyek tájékoztatják a vásárlót az áru típusáról, tulajdonságairól. Az asztali borokkal

kapcsolatban a szabályozás egységesítésére 1980-ban az EU új rendeletet hozott. Eszerint a palackon a bor cukortartalmának jelzésére 4 kifejezés használható. Nevezetesen a száraz, a félszáraz, a félédes és az édes. Más kifejezés használata nem megengedett. Franz Keller német bortermelő azonban ettől eltérően a teljesen kiforrott jelzést tüntette fel borain, ami annyit jelent, hogy nincs cukortartalma.(a száraz borok cukortartalma bizonyos határokon belül változhat) Keller szerint a kifejezés használata minden kétséget kizáró tájékoztatást ad a fogyasztónak. A német borászt sokan azzal is vádolták, hogy a nagy versenyben ilyen különleges jelzéssel próbál jogosulatlan előnyre szert tenni. Jacques Biancetti bortermelő: „Nagyon nehéz részt venni az Európai versenyben, mert a költségeink rendkívül magasak. A szőlőtermesztés nagyon sok kézimunkát igényel, és ez nagyon megdrágítja a terméket. Tíz hektár szőlőhöz

kell egy ember. Ezen kívül a feldolgozás, a palackozás mind nagyon munkaigényes.” Az ügy végül az Európai Bizottság elé került. A tárgyalás során olyan érvek is elhangzottak, hogy a sok szabály ellenére azért vannak eltérések az egyes országok bortermelésében. Hiszen például Olaszországban tilos cukrot tenni a borba, csak a déli részeken termett édes szőlőből nyert musttal 22 http://www.doksihu lehet a cukortartalmat fokozni. Mások szerint viszont ettől az olasz bor megfelel az uniós előírásoknak. Karl Lamprecht borász: „Fontos, hogy az ember ne kövesse el azt a hibát, amelyet nálunk is elkövetnek egyesek. Vagyis, hogy olyan hagyományos bornemzetről akar példát venni, mint a francia vagy a spanyol. A helyi adottságokat kell kiemelni és az identitást nem szabad, feladni.” A bíróság előtt az alperes arra hivatkozott, hogy a közösség rendelete korlátozza a német alkotmány által garantált jogot a vállalkozás

szabadságára vonatkozóan. A testületnek egyrészt arra kellett választ adnia, hogy az adott esetben az uniós vagy a hazai jogszabály tagállamok közötti kereskedelmi akadályok felszámolás. Bizonyára sorolhatnánk még az ilyen és ehhez hasonló eseteket, de a közeljövőben a saját bőrünkön is tapasztalhatjuk majd az Uniós szabályok előnyeit és istencsapásait. Mondhatnám azt is, hogy valamit valamiért, de persze a kérdés akkor is, hogy mit és miért? 6. TOKAJ- HEGYALJA A VILÁGÖRÖKSÉGI OKLEVÉL BIRTOKOSA 2. kép B-A-Z Megye, Tokaj-hegyalja 23 http://www.doksihu „Mounir Bouchenaki az UNESCO kulturális főigazgató- helyettese a Tokaj- hegyaljai kultúrtájat a világörökség részévé nyilvánító hivatalos diplomát Tardy Jánosnak a Tokaji Borok Fesztiválján. Fejérdi Tamás bejelentett, hogy a világörökség most elkészült legújabb térképén már hegyalja.’Cég/világ- 2002. szerepel október. 7. TokajEzt az

újságcikket fontosnak tartottam megemlíteni, hiszen a minősítés által Tokaj az egész világon ismerté vált és a borok eladhatósága is megnőtt. A feladatunk a hagyományok megőrzése és az elvárásoknak való megfelelés. 6. TOKAJI BORÁSZATOK Tokaj- hegyalján az alábbi borászatok működnek: • Árvay pince • Babits László • Bodnár és Társa • Color, odor, sapor • Disznókő Pincészet • Demeter Tokaj- hegyalja Borászat • Dobogó Pincészet • Dusóczky Tamás • Evinor • Európa Centruma Pinceborozó • Erzsébet pince • Gróf Degenfeld Szőlőbirtok és Pincészet 24 http://www.doksihu • Hímesudvar • Hétszőlő • Hollókői Mihály • Homoky András családi pincészete • Imperial Tokaj Pincészet • Klastrom Pincészet • Kővágó Pincészet • Királyudvar • Lenkey és Társa Kft. • Monyók Pincészet • Orémus • Posta pince és borház • Pataky Borbála

vendégfogadó és présház • Páll pince • Rásky László családi pincészete • Royal Tokaji Wine • Szepsy istván • Tokaj Kereskedőház • Tokajbor- Bene pincészet • Úri Borok pincészete • Vasko Panzió és Borospince 25 http://www.doksihu 7. A TOKAJI BOROK 3. kép A Tokaji Aszú 7. 1 A Tokaji Aszú A különleges minőségű borok közül mindig is kimagaslotta Tokaji Aszú. A közismert történet szerint aszút először Szepsi Lackó Máté készített 1650-ben, amikor a törököktől tartva november 10-ig húzták a szüret kezdetét. Az aszúsodott szőlőszemek leválogatásából rendkívüli bor született, ami igazi hírnevet vívott ki magának. Mitől különleges az aszú? A titok a különleges termőterület: vulkanikus altalajon agyag- vagy lösztalaj, a napsütötte déli lejtők és a Tisza és Bodrog folyók által meghatározott mikroklíma, mely kedvez a botrytis cinerea (nemes penész) kialakulásának, és az

ezt követő aszúsodásnak. 7. 2 A szomorodni A XIX. század legnépszerűbb hegyaljai bortípusa volt a korábban főbornak nevezett szomorodni. Leginkább a lengyelek kedvelték, ők terjesztették el Magyarországon is a szomorodni elnevezést. Amikor nem elég magas az aszúszemek aránya a kipréselt fürtben, és a must 26 http://www.doksihu cukortartalma teljes egészében leerjedt, száraz szomorodni születik. 7. 3 A fajtaborok Olyan borok, amelyek szinte kizárólag fajtatisztán kerülnek forgalomba, mint Tokaji Furmint, Tokaji Hárslevelű, Tokaji Sárga Muskotály vagy Tokaji Zéta. 7.4 Fordítás, máslás, esszencia Az esszencia talán a legértékesebb bor a világon. Az egymásra nehezedő aszúszemekből kipréselődhet egy kevés lé, ami nem más mint maga az esszencia. Cukortartalma rendkívül magas , szinte élvezhetetlenül tömény ital, nem is annyira fogyasztásra szánják, hanem háziasítási alapnak azokhoz a borokhoz, amik az esszencia forrását

jelentő aszúszemekből készülnek majd. A fordítás és a máslás amolyan második nekifutásra készült borok. A fordítás az aszúkénál magasabb csersav tartalmú, de olykor négy-öt puttonyos aszúnak megfelelő cukortartalmú bor. A máslás általában száraz bor, amelyet musttal készítenek. 8. HITELRONTÁS „A világon ma még sok helyen termelnek tokaji nevű bort. A jelenlegi helyzet szerint ezt a nevet 2007-ig más országok is használhatják. Magyarország határain túl még két helyen készül „tokaji” márkanévvel bor. Az egyik Franciaország, a másik pedig Észak-Olaszország. A tokaji bor a nemzeti büszkeségünk. Nyugat-Európában már régóta természetes, hogy egy-egy ország szigorúan védi nemzeti termékeinek márkanevét. Nem csoda hát, ha hazánk is arra törekedett, hogy a tokaji elnevezést más ország ne megszületett használhassa az 1994. 27 italmárkanévként. évi XI. törvény, Végül amely http://www.doksihu

meghatározza azokat a földrajzi elnevezéseket, amelyeket más ország nem használhat márkanévként, és ennek értelmében a Tokay d’ Alsace, valamint a Tocai Friulano megnevezések elhagyására 13 év türelmi időt kapott Franciaország és Olaszország. Más a helyzet Szlovákiával A területéről származó borokat tokajiként forgalmazza, illetve indítja borversenyeken, nem kis feladat elé állítva ezzel a magyar diplomáciát. Lassan ideje lenne olyan körülményeket teremteni a hazai borászoknak, hogy ne kényszerüljenek rá arra, hogy szőlőtermelésüket még préselés előtt eladják alföldi vagy éppen szlovákiai „nepperek” számára. Ha ugyanis az itthon termett szőlők levét tartalmazza a tokaji megnevezésű szlovák palack, akkor bizony nem könnyű a gazdák érveit képviselni. A szlovákok arra hivatkoznak, hogy földrajzi és fizikai értelemben, a tokaji borvidékhez tartozó területen termelt bor mindenben megfelel a magyar tokaji

ismérvének.”(wwwsulinethu Dékány Tibor, 20030316) 9. „A GUTES AUS UNGARN-TEVÉKENYSÉG PIACKUTATÓI VIZSGÁLATA 9. 1 ÁLTALÁNOS KÉPZETTÁRSÍTÁSOK Magyarországot túlnyomórészt pozitívan értékeli a német lakosság, hazánkat mezőgazdasági országnak tekintik, és ebben az összefüggésben utalni kell a jó evés, ételek asszociációra is. Az elmélet miszerint egy néppel kapcsolatos beállítottság és a készség e nép termékeinek a megvásárlására kapcsolatban áll egymással, akkor is megmutatkozik, amikor a vásárlók, és a nem vásárlók válaszainak értékeit vizsgáljuk. A rokonszenvérték a magyar termékeket vásárlók körében 2, 4, míg a magyar terméket nem vásárlók körében 3, 2. 28 http://www.doksihu 9. 2 A MAGYAR KÍNÁLAT IMÁZSA, SAJÁTOSSÁGOK ÉS PSZICHOLÓGIAI KÖRNYEZET Magyar termékek esetén a válaszadók inkább friss, kultivált, ismert és híres termékre gondolnak. A kutatás szerint a magyar kínálat a

minőségre vonatkozó elképzelésekben Franciaország után Olaszországgal és Spanyolországgal azonos szinten, jelentősen Lengyelország és Bulgária előtt helyezkedik el. A többség az importált magyar áruk esetében tehát jó, illetve nagyon jó minőségből indul ki. Árban a kínálat a kelet-európai felett, de a nyugat-európai alatt szerepel. Azt a kérdést is vizsgálták, hogy milyen hibái, azaz gyengeségei ismertek a magyar áruknak. A megkérdezettek több mint fele (51%) nem nevezett meg hibákat, vagy gyengeségeket. A további vélemények igen szóródtak, így nem mutatnak súlypontokat. A kevés bírálat az árakra, a frissességre, a minőségre, az elérhetőségre és a külső megjelenésre vonatkozik. Érdekes a következő két kijelentés • Nem mindig kapható • Rossz külső megjelenés. Még ha ezek csak a minta 7 százalékát teszik is ki, mégis érdemes megfontolás tárgyává tenni őket, mennyiben lehetséges ezeken

változtatni. Ez az észrevétel a vásárlóknál ritkán jelenik meg, ugyanakkor a vásárlás során a jelentőségük tetemes. Az elmaradott módszerek, fejletlen technikák kijelentések a minta jó felénél egyetértésre találtak. Összefoglalva: a magyar kínálat az egyes tulajdonságokat sorolva kimondottan pozitív kritikát élvez. E tekintetben speciálisnak minősül, ahol egyfelől a hagyomány és tapasztalat, más oldalról a fűszerezési technika jellemzi az imázst. Ez minden esetre egybevág az elavult termelési és feldolgozási technikákról alkotott 29 http://www.doksihu elképzelésekkel. szükségesnek, E téren imázs mindemellett korrekciók nem kell tűnnek dominánsan kiemelni azokat. 9.3 A MÁR VÁSÁROLT MAGYAR TERMÉKEK RÉSZLETES ISMERTETÉSE A szalámi, a bor és a paprika vezető terméknek számít. A felmérés szerint a két első termék vevői nagyobb arányban tartoznak a magasabb jövedelmű és képzettségű

rétegekhez. Vizsgálták, hogy a vásárló inkább tudatosan, mint véletlenül vásárolt-e magyar árút. Sok termék esetében túlnyomóan a véletlen vásárlások domináltak. A tipikusan magyar szimbólum: a piros, fehér és zöld nemzeti színekhez a németek nem feltétlenül Magyarországot társítják, mivel Olaszország és ÉszakRajna-Vesztfália zászlói is e színeket tartalmazzák. Összegzésként elmondható, hogy egyes egyedi termékek ismertségi foka igen magas, mások messzemenően ismeretlenek. Az üveges és hasonló csomagolású termékek esetében a címkék gondos, tipikusan magyaros, egységes részletekkel történő kialakításával (melyek egyidejűleg a márkák egyéni jeleinek is megfelelnek) kell az alacsony ismertségi fokot növelni. Termék neve Egyáltalán Rendszeresen Bor Szalámi Paprika 38 35 31 5 8 6 2. táblázat A leggyakoribb magyar termékek vásárlása (adatok %-ban) 30 http://www.doksihu 9. 4 A TOKAJI BOR

ISMERTSÉGE Az esetek 90%-ában a háztartások legalább alkalmilag isznak bort. A következő - a tokajira vonatkozó - adatok a borívókra vonatkoznak. Először a termék ismertségéről és a vele kapcsolatos tapasztalatokról, a tokaji spontán ismertségéről, és ezt mutató ábráról, táblázatról esik szó. Tokaji spontán ismertsége Spontán említés 12% Spontán említés Spontán nem említi Spontán nem említi 88% 2. diagram A tokaji spontán ismertsége Jóllehet, a tokaji nevet csak ritkán említik, a támogatott ismertségi foka igen magas (88%). A közelebbi minősítésnél az „édes bor” a válaszok 24%-ával a leggyakoribb említésű, ezt követi a” nehéz bor” (17%). A további minősítések aránya 5% alatti. REKLÁMSZEMPONTOK A magyar kínálat hibáival és gyengeségeivel kapcsolatos kérdésekre, jóllehet kevés de spontán, így annál fontosabb kifogás merült fel. leginkább a termékek csomagolási módja iránt. A

vélemények pozitív vélemények előtt a negatív foglalják el a helyet, amelyekből a következőket emelték ki: Jelentéktelen, nem feltűnő, elavult, hagyományos, konvencionális, grafikailag kevésbé jó, technikailag kevésbé jó, nem hatásos. Összességében a csomagolás a magyar kínálat lényeges hátránya. Ezen a téren modernizációra van szükség.” 31 sürgős fejlesztésekre és http://www.doksihu (Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995) (70.- 90 oldalig) 10. MARKETINGKUTATÁS 10. A KUTATÁS FOLYAMATA • a probléma felvetése és megfogalmazása • a kutatás céljának megfogalmazása • konceptualizáció-a vizsgálandó változók, fogalmak meghatározása, információ igény meghatározása • a kutatási módszer kiválasztása- leíró és magyarázó, eseti kutatás, mérési eljárások kialakítása, mintavétel meghatározása, • szekunder és primer adatgyűjtés •

adatfeldolgozás, elemzés • kutatási jelentés, riport 10. 1 MARKETINGPROBLÉMA FELVETÉSE Hogyan lehetne elérni, hogy a nagy történelmi hagyományokkal rendelkező, világhírű Tokaji ismét régi fényében tündököljön? Milyen marketing eszközök segíthetik a külföldi eladás növekedését? Hogyan vehetjük fel a versenyt a konkurenciával, ha belépünk az Unióba? Milyen marketingstratégiára lesz szükségünk? Egyáltalán ismerik „nyugaton” a Tokajit? 10.2 KUTATÁS CÉLJÁNAK MEGFOGALMAZÁSA A kutatás célja, hogy feltérképezzem a tokaji várható fogadtatását az Unió országaiban, az eladás várható növekedését. Remélhetőleg kirajzolódnak azok a területek, ahol a versenytársak még előttünk járnak, és persze az, 32 http://www.doksihu hogy melyek azok a termék tulajdonságok, amelyek erősítésével fenntarthatjuk és fejleszthetjük a tokaji imázsát. Esetleg fény derülhet olyan téves ismeretekre, amelyek

ronthatják a bor megítélését. 10. 3 KUTATÁSI MÓDSZER MEGHATÁROZÁSA A kitöltött kérdőívekből nyert adatokból leíró kutatás alkalmazásával képet kapunk, arról hogy a mintát kivetítve az Unió polgáraira mennyire ismert a tokaji illetve ilyen márkaképpel azonosítják a terméket, milyen társadalmi csoportba sorolhatok a Tokaji vásárlói és utoljára, de nem utolsó sorban arról, hogy milyen minőségi jellemzőket társítanak a magyar termékekhez. A másik kutatás eredményeként felvázolom Tokajhegyalja jelenlegi marketingstratégiáját, jövő képét, és az adatok segítségével SWOT elemzést is készítek. Megtudjuk átlagosan mennyi az alkalmazottak száma, és, hogy az adott vállalat mióta van jelen a piacon, információt kapunk arról, hogy mely kiállításokra és vásárokra jutnak el a termelők és, hogy milyen eredménnyel szerepelnek azokon. 10.4 MINTATERVEZÉS, EKVIVALENCIÁK A Tokaji ismertségét kutató kérdőív esetében az

alábbi három szempont alapján történt a mintavétel: • életkor (25- 50) • iskolai végzettség (egyetem, főiskola) • Európai Uniós állampolgárság A tervezett mintanagyság n= 300 bár nem túl nagy, de sajnos nem tudtam több válaszadót szerezni. A tudatos kiválasztás oka, hogy 33 korábbi felmérésekkor http://www.doksihu nyilvánvalóvá vált, hogy a magasabb keresettel, magasabb iskolai végzettséggel rendelkező középkorú válaszadók nagyobb valószínűséggel vásárolnak minőségi termékeket, és kevésbé idegenkednek a külföldi termékektől, mint az alacsonyabb fizetésű, alacsonyabb iskolai végzettségű idősebb vagy fiatalabb honfitársaik. Azt is figyelembe kellett venni, hogy bár Magyarországon 18 év felett bárki vásárolhat szeszesitalt, addig az Unió egyes országaiban (Nagy-Británia, Svédország, Dánia) csak a 21. életévüket betöltött lakosok fogyaszthatnak alkoholt. A másik ekvivalencia is a

mintavételhez kapcsolódott, miszerint a Nyugat-Európai országokban sokkal inkább kitolódik a tanulmányok befejezése, gyakran előfordul, hogy harmincadik életévüket betöltötték még mindig az első diplomájuk megszerzéséért, küzdenek, míg hazánkban ekkor már a lakosok legtöbbje évek óta dolgozik. Talán ez azzal magyarázható, hogy a magasabb életszínvonal révén a szülők megengedhetik maguknak, hogy hosszú évekig támogassák gyerekeiket tanulmányaik elvégzésében. Másrészt ezekben az országokban régóta kredit rendszer szerint folyik az oktatás, így a diákok sokáig húzhatják az iskola befejezését. A mintavétel során mégis sok az egyetemi hallgató a válaszadók között, mert véleményem szerint Ők azok, akik életmódjukból fakadóan sokszor fogyasztanak szeszesitalt, és bár a tokaji árkategóriája kissé magas lehet számukra, támogatottan legtöbbjük ismeri a tokaji nevet, hiszen szinte minden külföldi

egyetemen tanulnak magyar hallgatók. A következő korosztály (és itt leginkább a német és holland válaszadókra gondolok) bizonyára megfordult már Magyarországon az elmúlt években, így valószínűnek tartom, hogy hallott már a Tokaji borról, és talán kóstolta is. A harmadik indokom, amit már korábban is említettem, hogy bár az Unión belül magasabb a külföldi termékekkel 34 http://www.doksihu szembeni „tolerancia”(hiszen pont ez az egységes piac egyik célja) még mindig megfigyelhető, hogy a magasabb iskolai végzettségűek nyitottabbak, könnyebben megvásárolnak egy számukra kevésbé ismert terméket, így inkább tekinthetők a Tokaji célcsoportjának, mint az alacsonyabb végzettségűek. Az élettartam sajátosságait tekintve elmondható, hogy az Unió polgárai meglehetősen hosszú életkort élnek meg, jellemző az elöregedés, így viszonylag nagy korcsoporton belül történhet a mintavételezés. Még egy

szempont lehet a származási ország effektus, hogy vajon levetítik-e a Magyarországról bennük élő képet a magyar termékekre is vagy nem. A mérési ekvivalenciát illetően úgy gondoltam, a lehető legkönnyebben érthető, leggyakrabban használt kérdezési technikát alkalmazom, vagyis zárt kérdéseket tettem fel, mellőztem a skálatechnikát, mivel a kitöltés nem támogatott, Internet segítségével, e-mailben érkeznek a válaszok, igyekeztem közérthetően fogalmazni. Bíztam abban, hogy az ilyen megkeresésekkel kapcsolatban a hozzáállás még nem teljesen negatív, de nagy hangsúlyt fektettem arra, hogy a kérdőív terjedelmében ne legyen megterhelő, se a megnyitáskor, se pedig a kitöltéskor. Mivel anyagi helyzetükre is rákérdeztem és nagy meglepetésemre szinte mindenki válaszolt a pénzegységet euróban adtam meg, persze a magyar átlag fizetések összegeit átszámolva és kerekítve. A fordítási ekvivalenciánál számolnom kellett azzal,

hogy a déli országok (Spanyol, Portugál) lakosai inkább angolul és németül beszélnek, míg az északi lakosok szinte anyanyelvi szinten beszélnek angolul. Legnagyobb gondban a franciákkal voltam, hiszen köztudott mennyire érzékenyek a nemzeti öntudatukra, így gondolkodtam azon, hogy lefordítatom a kérdőívet franciára, de később 35 http://www.doksihu elvetettem ezt az ötletet, mert az angol nyelv túlsúlya az unióban is érezhető, így biztos, hogy a megkereséssel sem lógtam ki a sorból. Az angol nyelvű fordítás nem jelentett gondot, viszont a német verzióhoz már a kész munka ellenőrzésékor segítséget kiértem, így egészen bizonyos, hogy nem tartalmazott félreérthető kérdéseket és válaszlehetőségeket. A biztonság kedvéért egy- két külföldi tanítványommal, akik cserediákként vannak Magyarországon bebizonyította, próba hogy kitöltést végeztünk. nyugodtan Ez is elküldhetem a kérdőíveket. A másik

kérdőív kitöltésekkor a mintavételezés nagyon egyszerű volt, bár nem igazán helyezhető tudományos alapokra. Pusztán azok válaszait tudtam értékelni, akik hajlandóak voltak fogadni, vagy többszöri megkeresés után visszaküldték a válaszaikat. Törekedtem arra, hogy minél több borgazdaságot személyesen felkeressek, mivel mélyinterjú keretében szerettem volna lefolytatni a kitöltést. Az esetek 80%-ában ez sikerült is, a fennmaradó 20 százalék válaszai postai úton vagy faxon kerültek hozzám. Összesen 15 bortermelő válaszait tudtam kiértékelni. 10. 5 KÉRDŐÍVSZERKEZTÉS A kérdőívszerkesztés során témakatalógust állítottam össze, amelyben összegyűjtöttem azokat a témákat, amelyek a felmérés alapjául szolgáltak. • szeszesital fogyasztási szokások • ízlésvilág feltérképezése • a magyar termékek ismertsége 36 http://www.doksihu • a magyar termékek vásárlása • Tokaji ismertsége •

márkakép, projekttervezés • személyes adatok megkérdezése Az összeállításnál figyeltem arra, hogy az általános kérdésekről fokozatosan térjek rá a termékkel kapcsolatos konkrét kérdésekre, és legvégül tettem fel a válaszadóra vonatkozó személyes kérdéseket, hogy ha netalántán ezek megválaszolását elutasítja, akkor is használható legyen a többi adat. A sorrendben első helyre kerültek az ismeretre vonatkozó kérdések, például: Soroljon fel 5 borfajtát, ami először eszébe jut Ezt követték a használatra vonatkozó kérdések, majd a beállítódás kérdései. A kérdőívben végig zárt kérdéseket tettem fel, melynek okát már korábban leírtam, alternatív és szelektív típust is alkalmaztam. A másik kérdőív esetében éppen ennek az ellenkezője valósult meg. Leginkább nyitott kérdéseket tettem fel, és itt is a kérdőív legvégére kerültek a személyes kérdések, amiket a válaszadók nem igazán voltak

hajlandóak megadni, beszélgetőpartnereim tekintettel leginkább a arra, vállalat hogy vezető beosztásban lévő alkalmazottai, vagy éppen a tulajdonos volt. Mindkét esetben sor került pilotinterjúra, mielőtt véglegesítettem volna a kérdőívet. 10.6 ADATFELDOGOZÁS Miután megkaptam a kitöltött kérdőíveket formai és tartalmi ellenőrzést végeztem. Sajnos, az e-mailen érkező válaszok közül meglehetősen sok hiányos, olyan vagy volt, ahol ellentmondó a kitöltés volt. A reprezentativitást tekintve a válaszok megfelelőek voltak. 37 http://www.doksihu Ország Ausztria Belgium Dánia Finnország Franciaország Görögország Hollandia Írország Luxemburg Nagy-Británia Németország Olaszország Portugália Spanyolország Svédország Összes Kérdőívek száma 18 17 18 18 19 19 18 16 12 19 23 17 16 16 18 264 3.táblázat Beérkezett kérdőívek száma országokra lebontva Előfordult olyan kérdőív, ahol nem említett

egyetlen általa ismert magyar bort sem, majd a későbbiekben igennel válaszolt arra a kérdésre, hogy ismeri-e a Tokajit. Az adatfeldolgozáskor ezt támogatott ismertségként vettem számításba. A válaszok kódolásakor figyelembe kellett venni, hogy egy kérdésre több választ is adhattak, bár volt, aki csak egyet jelölt meg. Az első kérdésből kiderült, hogy a válaszadók legnagyobb százalékánál a sör a leggyakrabban fogyasztott szeszesital, bár a nők inkább a borokat és a koktélokat jelölték meg. Összességében elmondható, hogy a borok a 102 darab válasszal a népszerűségi lista második helyén állnak, mind a nők mind pedig a férfiak esetében. A sör 146 jelölést kapott, utolsó helyre kerültek a röviditalok 56 válasszal. 38 http://www.doksihu válaszok száma 1. kérdés Leggyakrabban fogyasztott szeszesitalok 200 150 100 Adatsor1 50 0 1 2 3 4 szeszesitalok 3. diagram A leggyakrabban fogyasztott szeszesitalok A második

kérdésnél a kódolás nehezebb volt, mert a nyitott kérdésre rengeteg különböző válasz érkezett. A leggyakrabban említett bor márkák(bár sokan fajtákat adtak meg) a következők voltak: Chantrée, Bordeaux, Lambrusco, Rioja, Trollinger és Bardolio. Könnyű levonni a következtetést, hogy a legismertebb borok igenis a francia, olasz és spanyol termékek. A Tokajit a válaszadók mindössze 11 százaléka, azaz 29 ember említette. Ebből is látszik, hogy az átlagember szinte nem is ismeri az általunk oly világhírűnek tartott Tokajit. Persze a legtöbben saját nemzeti terméküket adták meg, kivételt képeznek ez alól az északi országok, ahol a francia borok többsége számottevő. A harmadik kérdésben arra voltak kíváncsi, hogy milyen bor részesítenek előnyben a fehéret, a vöröset vagy esetleg a rosét. A válaszok az alábbiak szerint alakultak: Borok Fehér Vörös Rosé Válaszok 103 112 49 4. táblázat Bor típusok A negyedik kérdés

arra keresett választ, hogy milyen ízű borokat vásárolnak otthoni fogyasztásra a válaszadók. a következő eredményt kaptam: ÍZ Válasz 39 http://www.doksihu Száraz Fél-száraz Édes Fél-édes 120 73 42 71 5. táblázat Bor és ízlés A következő kérdés arra irányult, hogy a válaszadók tartanak- e otthon bort, illetve, hogy milyen fajtát. Körülbelül ugyanannyian válaszolták azt, hogy nem tartanak otthon, mint ahányan azt mondták, hogy tartanak, de nem tudták megmondani milyet. Számomra a legérdekesebb az volt, hogy aki felsorolta a fajtákat, ritkán állt meg két - három darabnál. Ebből azt a következtetést tudtam levonni, hogy Ők azok, akik tudatosan vásárolnak, és keresnek minőségi borokat. Számszerűsítve a következő adatokat kaptam: Nem tartanak otthon Van otthon, de nem tudják milyen Van otthon és tudják milyen Válaszok 101 96 63 6. táblázat 5 kérdés adatai Az ezt követő pontban kértem soroljanak fel,

olyan szimbólumokat, vagy termékeket, Magyarországhoz kapcsolnak. Említett nemzeti szimbólumok termékek Válaszok száma Balaton 24 40 amelyeket http://www.doksihu Bor Tokaji Budapest Csinos lányok Erős paprika Gulyás leves Gyógyfürdő Halász Bástya Kertész Imre Kolbász Lángos Liba Napraforgó Nemzeti lobogó Népzene Palacsinta Pálinka Puszta Szalámi Unicum 65 27 52 72 38 9 7 36 43 24 17 3 5 49 46 62 22 70 61 7. táblázat Nemzeti szimbólumaink és közismert termékeink Mint a táblázatból is kitűnik első helyen - még a Guttes aus Ungarn kutatás adatait visszatükrözve – az erős paprika áll, majd a szalámi és végül a bor következik. Talán megkockáztathatom azt a következtetést, hogy a Magyarországról kialakult kép jó 10 éve szinte semmit sem változott? Bár az is meglehet, hogy olyan erősek ezek a nemzeti jellegek, hogy képtelenség őket kiverni az emberek fejéből. A dolgozatom témájának szempontjából nagyon

kedvező ez az eredmény, hiszen a harmadik hely igencsak bizakodásra adhat okot. Azonban nem szabad arról sem megfeledkezni, hogy az említések többsége nem márkanév szerit, hanem mint bor jelölte meg ezt az italt nemzeti sajátságként, marketingpolitikával, hangsúlyozva, a egységes termékként. Tokaji nemzeti megjelenéssel Erős jellegét könnyen a feltételezett vásárlók tudatába lehetne ültetni a Tokaji márkanevet. 41 http://www.doksihu Arra a kérdésre, hogy melyiket kóstolta, próbálta már, meglehetősen változó adatok érkeztek. A német, osztrák és holland válaszadók nagy része kóstolt, vagy próbált már magyar terméket. A legkevesebbet próbálók a portugálok, a franciák és a spanyolok voltak. A legtöbben paprikát, szalámit, gulyáslevest és Tokajit kóstoltak. A válaszadók mindössze 19 százaléka vásárolt már magyar terméket, és itt is feltűnő aránytalanság fedezhető fel a német, osztrák, holland és

a déli illetve északi országok válaszadói között. Ez bizonyára betudható a földrajzi közelségnek is és a hazánkban töltött nyaralásoknak. A leggyakrabban az alábbi magyar termékeket vásárolták: • Tokaji • Szalámi • Gyümölcs • Kozmetikumok Kitérnék számomra igen érdekes három választípusra, miszerint „ahol én lakok nem lehet magyar termékeket venni”, „eddig még senki nem ajánlotta, hogy kifejezetten magyar terméket vegyek”, „lehet, hogy vettem, nem emlékszem”. Mindhárom válasz integrált marketing stratégia alkalmazását sürgeti, alapvető hiányosságok vannak a reklám, az elosztási csatornák (a csatlakozással lehet, hogy ez változni fog), és a tudatosítás terén. Persze akadtak olyan humoros válaszadók is, akik a magyar nőket jelölték meg vásárolt termékként. 42 http://www.doksihu A tizenegyedik kérdésben általuk ismert magyar bormárkákat kellett felsorolniuk. Az alábbi

adatok születtek: Magyar bormárkák ismertsége említések 200 153 150 76 100 32 50 Adatsor1 2 0 bormárkák 4. diagram A magyar bormárkák ismertsége A táblázatból is látszik, hogy a válaszadókból 153-an nem tudtak megnevezni egyetlen magyar bormárkát sem, 76-an említették a Tokajit, 32-en az Egri Bikavért és ketten a Szekérvárt. Ez utóbbin magam is meglepődtem, mert számomra ismeretlen nevet jelöltek. A következő kérdésre, miszerint Ismeri Ön a Tokaji bort? a válaszadók jóval több, mint fele pontosan 65%-a igennel válaszolt. Arra a kérdésre, hogy hogyan gondolkodnak a Tokajiról a következő adatokat kaptam: Hozzáállás a Tokajihoz Válaszok Pozitív 89 129 34 Közömbös Negatív 8. Táblázat A Tokajihoz való hozzáállás A legtöbben közömbösek, de a pozitív hozzáállásúakból könnyen válhat vásárló, így célszerű lenne ennek a csoportnak a meggyőzésére nagyobb figyelmet szentelni. A tizennégyes

kérdésben mellékneveket soroltam fel, majd megkértem a válaszadókat, hogy jelöljék be közülük azokat, amelyek szerintük leginkább jellemzőek a Tokaji borra. Több választ is megjelölhettek A leggyakrabban megjelölt melléknevek a következők voltak: 43 http://www.doksihu • nemes – 36 jelölés • különleges – 34 jelölés • elfogadható ár – 38 jelölés • világhírű - 40 jelölés • mesterséges – 21 jelölés • ismeretlen – 102 jelölés • testes – 14 jelölés • nem tudom – 106 jelölés A tizenötös kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy milyen emberi tulajdonságokkal tudnák felruházni a képzeletükben a Tokaji bort. Elsöprő arányban jelölték meg a magyar juhász képét, de szintén sokan döntöttek az úriember mellett. Érthető módon az emberek nagy része azonosít minden magyar terméket az országgal kialakult képpel, azaz a pusztával, a földművelőkkel és a hagyományainkkal. Ez

a tény biztos, hogy nem mutatkozik hátrányként, ha a tradícióra, a népiességre akarunk hivatkozni. Akkor, vagyunk gondban, ha mindemellett a minőséget és a modern technikát is hangsúlyozni szeretnénk. Nehéz kilépni egy évtizedek óta fennálló ország - és termékmegítélésből. Nyilvánvaló hogy egy juhász képe nem azonos azzal a termék imázzsal, amelyre a hegyalján törekednek. Sokkal inkább megfelelne az úriember ehhez a nemes és testes, történelmi borhoz. A megkérdezettek szinte 100 százalékban kitöltötték a személyes adatokra vonatkozó részt is, így könnyű következtetni arra, hogy milyen célcsoportja lehet a Tokaji bornak. Valamennyien felsőfokú végzettségűek, van közöttük olyan, aki még 44 http://www.doksihu egyetemi hallgató, van, akinek saját vállalkozása van. A férfiak és nők aránya 65 és 35, az átlagkeresetük 2,500 €, a diákok esetén 850 €. A másik kutatás során tizenöt borászat

vezetőjével, vezető beosztású munkatársával töltöttem ki a kérdőívet. A kutatás első részében a vállalattal kapcsolatos általános információkat gyűjtöttem. A borászatok két végletbe sorolhatók. Egyrészűk 2-3 alkalmazottal dolgozik, a másik oldalon pedig a nagy borgazdaságok működnek 40-50 alkalmazottal. Úgy tűnik mindkét forma életképes, más- más igényeket elégítenek ki, más szolgáltatásokkal állnak a vevők rendelkezésére. Fő tevékenységi körüknek minden vállalat a borászatot, bortermelést nevezte meg. Partnerek Budapest Bortársaság Magyar Borok Háza Vinum Kft Hedengard Vin Import Említések 12 14 6 3 Top Selection International, London Robert Chadderdon Selection New York Gold Vinier 8 4 2 9. táblázat A vállalatok által említett partnerek Legfontosabb partnerekként a fenti táblázatban felsorolt cégeket említették. Legfőbb versenytársuknak a francia borokat tartják.(Sauterues Wines, Canade Ice Wines),

néhányan csak így fogalmaztak: „külföldi érdekeltségű, magas volumenben megkülönböztető jegyeiként következőket említették: minőség, termelő tradicionális, szinte limitált 100 cégek. Termékük mindannyian a mennyiség, magas százalékig természetes alapanyagok, komplex, harmonikus ízvilág. Felmerült bennem a kérdés, hogy ha a bortermelők ezekből a tulajdonságokból kívánnak megkülönböztető előnyt kovácsolni, vajon mi az, ami közös a Tokaji borokban? 45 http://www.doksihu Ismét arra a következtetésre jutottam, hogy egy integrált marketing politika segítségével könnyebben kialakíthatnák a márkaképüket a külföldi piacokon is, de ehhez a borászatok összefogására lenne szükség, ami egyenlőre még utópiának tűnik. A kutatás következő kérdésében három kategóriát határoztam meg (alacsony, közepes, magas), és ezeket kellett az adott szempontokhoz rendelni. A következő táblázat a kapott

adatokat foglalja magába: Eredmény Alacsony Közepes Magas Ár 0 6 9 Funkcionalitás 0 8 7 Imázs 0 5 10 Járulékos 0 13 2 szolgáltatások Jövedelmezőség 6 9 0 Technológia 0 7 8 Termékek 0 0 15 Szempontok 10. táblázat Önértékelés A termelők magát a terméket tekintik erősségüknek, és úgy gondolják a Tokaji imázsa is magas. A korábbi kutatás során bebizonyosodott, hogy ezen a területen még sok marketingmunkára lenne szükség, így azt gondolom téves a borgazdaságok imázs megítélése. Meglehetősen alacsonynak jelölték a jövedelmezőséget, ami véleményem szerint nem biztos, hogy a valóságot fedi, csupán, mint minden más vállalkozás igyekeznek minél alacsonyabb forgalmat bevallani. A technológia kérdésében is visszatüköződik a szektor szerkezete, vagyis a kisebb családi gazdaságok alacsonyabb technológiával dolgoznak, mint a nagy borgazdaságok. Ezen a területen biztos előrelépést jelentenek majd az uniós

pályázatok. A termék árát inkább magasnak ítélték, mint közepesnek. Ez abból fakadhat, hogy a termelők szerint a Tokaji desszert bor, nem otthoni fogyasztásra vásárolják, hanem például ajándékba, vagy gyűjteménybe. Ha a hazai piacot nézzük 46 http://www.doksihu valószinűleg igazuk van, de az uniós piacon például a Tokaji furmint árát tekintve asztali borként jelenik meg. A járulékos szolgáltatások fogalmával kevesen voltak tisztában, így kitértem a borkóstolásra és a borturizmusra a megkérdezés során. A külföldi érdekeltségű Degenfeld Borászat éppen egy ilyen projecten dolgozik. Folyamatban van egy négy csillagos kastély felújítása Tarcalon, amely egyedülálló létesítmény lesz az adott régióban. A legtöbben közepesnek ítélték ezt a szempontot. A kérdőív második része a vállalat marketing megközelítésével foglalkozik. A marketingstratégia a családi vállalkozások szempontjából

személyes kapcsolatok révén történő eladásokat jelent. Sokan elismerték közülük, hogy ezen a téren előrelépés szükséges. a nagy bortermelők fő vonalnak a szakértők megnyerését tekintik, megemlítették a magas árat, a limitált mennyiséget Elmondható, hogy a és két a rendelés pólus korlátozását. egészen másként gondolkozik erről a témáról. A vállalat marketing információs rendszere szinte mindenki számára a honlapot, internetes elérhetőséget és a szórólapokat jelenti. Egyikük sem említette a piackutatást, a versenytársak figyelését. A piaci pozíció megtartásáról illetve megszerzéséről a következő vélemények születtek: 100 százalékuk kívánja a minőség fejlesztésével erősíteni a pozícióját. Nyolcvan százalékuk vesz részt szakmai kiállításokon, bemutatókon és fesztiválokon. Nagy meglepetésemre a Királyudvar Borászat – ami az egyik legjelentősebb a Hegyalján –

nem vesz részt kiállításokon. Elmondták, hogy Őket megkeresik, így nem szükséges a vásárokon részt venniük. Mások említették a Vinagorát, Országos Borversenyeket, a passaui Bormustrát, a londoni Nemzetközi vásárt.(a dolgozat utolsó fejezete 47 http://www.doksihu részletesen foglalkozik a kiállításokkal, vásárokkal.) A vevői igényeket a borbemutatókon, személyes találkozások alkalmával mérik fel. Érkezett olyan válasz is, hogy nem mérik fel. Ez azzal magyarázható, hogy a termék tradicionális módon készül, összetételében nem változtatható, a környezeti hatások befolyásolják. Az időjárás, a csapaték, a páratartalom pedig nem tervezhető. Ugyanakkor fontosnak tartanám a keresleti oldal vizsgálatát, a külső megjelenés megítélését. 4. kép Bor címke Már minden címkén jelölik a származási országot, a termelőt, a palackozót és az összetevők adatait. Általában rövid ismertetőt is

olvashatunk a hátoldalon , fogyasztási ajánlással. Az Unióba lépéskor a termelők 74 százaléka szerint nem szükséges változtatni a marketing stratégián, a többiek intenzívebb stratégiát kívánnak bevezetni. Néhány termelő már most is jó kapcsolatot épített ki külföldi kereskedőházakkal, újságírókkal, sőt a Királyudvar csak külföldi piacokra értékesít. A harmadik rész a vállalat céljaira, lehetőségeire kérdezett rá. A következő célokat fogalmazták meg: • A világ elsőszámú presztízs bormárkájává válni. • Külföldi értékesítés növelése • Technikai korszerűsítés 48 http://www.doksihu • Szőlőterület növelése • Minőség szinten tartása A tervezett technikai újítások a következő arányban várhatók: Technikai újítások Válaszok Nem tervez 7 Tervez 8 11. táblázat Tervezett technikai újítások A termék megjelenítésében befolyásoló szempontokat az alábbi

táblázatba rendeztem: Szempontok Eredmény Versenytársak követése 0 Saját tervezés 12 12. táblázat A vevők igényei 7 Termék megjelenítés Utolsó kérdés az volt, hogy jellemeze a termékét egy mondattal. A válaszok a következők voltak: • Luxus és finom • Magas minőségű Tokaji borkülönlegesség, ínyencek számára • Tradicionális Tokaji borkülönlegesség, magas minőség, igényes technológia. A két kutatás segítségével elkészítettem a SWOT elemzést: Lehetőségek Fenyegetések 49 http://www.doksihu szőlőterület, külföldi hagyomány, Erősségek különlegesség, befektetők, minőség minőségi követelmények jövedelmezőség, marketing, Gyengeségek imázs vevő politika 13. táblázat SWOT elemzés Erősségeknek tekintem a Tokaji borok különlegességét, amely a szőlőültetvények földrajzi fekvéséből ered, a hagyományt és a minőséget, amelyre minden termelő kényesen ügyel. Ezekben a

tényezőkben rejlenek a bor lehetőségei is és megfelelő marketing politikával elősegítenék a külföldi értékesítést. Gyengeségek a termelők bevallása szerint a jövedelmezőség és az imázs. Mindkettőt lehetőségnek lehet tekinteni, mert integrált stratégiával javíthatók. Fenyegetésnek látszik az Unió szőlőterület szabályozása és magas minőségi követelmény rendszere. Harmadikként a külföldi befektetőket írtam, mert sokan gondolják, hogy a nemzeti sajátosságunkat veszíthetjük el, ha beengedjük az idegen érdekeltségeket. Véleményem szerint, mind a három fenyegetés a Tokaji hasznára fordítható, mert növelheti egyedi jellegét, minőségét és a külföldi tőke nagyobb beruházásokat indíthat meg a régióban. Jelenleg azonban még fenyegetésként jelennek meg és a termelőkön múlik, hogy az is lesz- e belőlük. Egyértelmű gyengeségként értékelem a marketing stratégia hiányát, a vevői

elégedettség nem figyelését és azt, hogy a jövőben sem tervezik ennek megváltoztatását. 10. 7 KUTATÁSI JELENTÉS 50 http://www.doksihu A kutatás célja a Tokaji bor ismertségének feltérképezése, az uniós piacon való értékesítési lehetőségének vizsgálata és jövőbeli feladatok meghatározása volt. Két kutatást végezetem, az első nemzetközi mintán 254 választ eredményezett. A fogyasztói magatartást, megítélést, a célcsoport meghatározását és az értékesítési lehetőségeket vizsgáltam. Összegzésképen elmondható, hogy a Tokaji ismertsége gyerekcipőben jár, nincs róla kialakult márkakép, vagy ha van is téves(magyar juhász),– származási ország effektus- lenne rá fizetőképes kereslet(sokan fogyasztanak minőségi bort) integrált marketingstratégiát kellene alkalmazni(a Tokaji bor viszonylag kevéssé kultúra érzékeny termék) és szükség lenne a hegyaljai termelők összefogására. Push stratégia

alkalmazását javasolom, a borkereskedőkön keresztül sokkal több helyre, nagyobb mennyiségben eljuthat a termék, mintha közvetlenül a vevőket céloznák meg az akcióikkal. A piacra lépés stratégiájában a fokozatos behatolás elméletét tartom helyénvalónak, először a bor exportjára kell törekedniük, így a kockázatuk a legkisebbre csökkenthető, majd ezt követően léphetnek szerződéses kapcsolatra és elindulhatnak a külföldi tőkeberuházások. Ez a szemlélet meglehetősen általános a hegyaljai termelők között. Fontosnak tartom az egyoldalú árverseny helyett a minőségi versenyre való áttérést, a minőségmenedzsment eszközeinek fokozottabb alkalmazását, a magasabb színvonalú és drágább marketingtevékenység és a piacra lépési stratégia megújítását is. 11. MARKETINGMIX ALKALMAZÁSOK 51 http://www.doksihu Bár a dolgozat első felében már esett szó az Európai Unión belüli marketingmixről, az

alábbiakban konkrétan a Tokaji marketingmixét szeretném kifejteni. 11.1 TERMÉKPOLITIKA A Tokaji egyediségét hangsúlyozva törhet be a piacra. Szem előtt kell tartani az Unió borra vonatkozó előírásait és minőségi követelményrendszerét. Hiába kedvezőbb a Tokaji ára a vele azonos kategóriába eső francia és osztrák borokéval, ha a termelő nem tud megfelelni a minőségi előírásoknak. Jelen esetben célszerű lenne egy minden országra adaptált kínálattal megjelenni, hangsúlyozva az egységes márka és módszer alkalmazását. 11.2 ÁRPOLITIKA Az ár közvetíti a termék vásárló által érzékelt értékét . Ha túl alacsonyan határoznák meg a Tokaji árát kevesen hinnék el, hogy minőségi egyedi terméket vásároltak. Megfigyelhető tendencia az Unión belüli árak lassú csökkenése, de még így is jóval magasabbak, mint a hazaiak. A termékdifferenciálás jelentős promóciós, reklám költségeket eredményezhet, így várhatóan a

politikától függetlenül magasabb árkategóriában jelennek meg a termelők az uniós piacokon. 11. 3 ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER Erről már a korábbiakban esett szó, de még néhány gondolatot szeretnék hozzáfűzni. A családi tradicionális vállalkozásként csatorna működő alkalmazását termelőknek javasolom, a ahol igénybe vehetik a forgalmazók, piaci közvetítő kereskedők szolgáltatásait. Ezt a változatot a külföldi értékesítés elején javasolom, ha még nem erős a pici pozíciója. A későbbiek 52 http://www.doksihu folyamán többcsatornás marketingrendszert is igénybe vehetnek, ahogy ezt már a nagy borházak is teszik. Hosszú távon csökkennek a költségeik és a piaci helyzetük stabilizálódik. A direkt marketing módszereit is felhasználhatják, konkrétan a katalógusos értékesítésre gondolok. A személyes kapcsolatok szerepe nagyon fontos a családi gazdaságok esetében és kedvező piaci megoldásokat jelenthetnek.

11.4 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Fontos szempont, hogy az alkoholtartalmú termékek reklámját sok országban tiltják. Olyan médiumra van szükségük, ami nem terheli meg túlságosan a vállalkozást. Az Internet, a honlap, az e-mailben történő megrendelés kézenfekvő megoldás. Kérdés az, hogy ezzel mennyire növelhető a márka ismertsége. Szerintem szinte semennyire. Csak azok fognak az adott honlapra ellátogatni, akik már fogyasztóként lépnek fel. Maradnak a személyes kapcsolatok, a nemzetközi kiállításokon való részt vétel és a katalógusok. Viszont nagymértékben ezek sem növelik meg a márka ismertségét. Megoldás lehet, az egységes fellépés és a költségek megosztása a partnerekkel, ami természetesen a piacbevétel és a nyereség valamilyen formában történő megosztását is jelentené. 12. NEMZETKÖZI VÁSÁROK, KIÁLLÍTÁSOK A leggyakoribb külföldi megjelenés a nemzetközi kiállításokon és vásárokon lehetséges.

Funkciójuk sokféle, 53 http://www.doksihu a Tokaji számára a közvetlen üzleti tárgyalások, szerződéskötések és az értékesítés a legelső. A másik fontos szempont csoport a kommunikációs funkciók lehetnek, mert kitűnő lehetőség nyílik a személyes kapcsolatok ápolására, fejlesztésére. A goodwill effektus is számottevő tényező nem csak a termelők hanem a régió és az ország számára is. Elsődleges törekvés a tájékoztatás és az értékesítés. A vállalatok számára a kiállítási részt vétel olyan megvizsgálandó tényezőket is felvet, mint • vannak –e olyan szakemberei, akik az adott ország nyelvét, vagy valamelyik világnyelvet beszélik • vannak-e már a helyszínen személyes kapcsolatai • van-e kereslet az adott országban a terméke iránt • milyen feltételekkel szállíthat és értékesíthet az országba • mennyibe kerül a részt vétel • stb. Rengeteg nemzetközi és hazai szakvásárt, bor

kiállítást szerveznek a világ minden részén. A teljesség igénye nélkül felsorolok néhányat, melyek közül sok tavaly és némelyik idén került megrendezésre. Egy közülük nevezetesen a prágai Vino & Destilay ez év májusában kerül megrendezésre, éppen ezért döntöttem úgy, hogy részletesebben mutatom be a kiállítást. Kiállítás neve Helyszín 54 http://www.doksihu XI: Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál Magyarország, Budapest Bor kiállítás Berlin, Németország Berni borvásár Bulvinis Bern, Svájc Szófia, Bulgária Tokaj-hegyaljai Gazdasági Napok Magyarország, Tokaj EUROAGRO Valencia, Spanyolország INOGA Erfurt, Németország Bor kiállítás Besancon, Franciaország Farmer Chisinau, Moldova EXPOVINA Zürichi Nemzetközi Borkiállítás Zürich, Svájc National Salon of New Viceza, Olaszország Wine EXPO Drink Bukarest, Románia MEGAVINO+ GASTRORAMA Brüsszel, Belgium MESSE WINE Toulouse,

Franciaország Milánó, Franciaország Wels, Ausztria Bor és Gasztronómiai kiállítás Chartres, Franciaország REBTECH Borászati kiállítás St. Polten, Ausztria FORUM VINI Hamburg, Németország SALONE del Vino Turin, Olaszország Bor és Gasztronómiai kiállítás Nantes, Franciaország GOURMET ET SAVEURS DU TERROIR Guingamp, Franciaország Wine Fair Slovene Ljubljana, Szlovénia BOR KIÁLLÍTÁS EXPO DEI SAPORI 55 http://www.doksihu Vinitech SVET VINA Bordeaux, Franciaország Belgrád, Jugoszlávia Bor és Gasztronómiai Angers, kiállítás Franciaország Hamburg, Borkiállítás Németország Sivel wines Nápoly, Olaszország Loire völgyi borvásár Angers, Franciaország Vini Brennevin Vinaria ProWein Vino Ljublljana VINOVA Paris Fair Lillestrom, Norvégia Salzburg, Ausztria Düsseldorf, Németország Ljubljana, Szlovénia Bécs, Ausztria Párizs, Franciaország 13. táblázat Nemzetközi kiállítások és vásárok 12.1 VINO&DESTILATY –

PRÁGA 2003 MÁJUS „A Vino&Destilaty vásáron elsősorban a cseh és a régióból érkező vendéglátóipar és szórakoztató ipar neves képviselői, kereskedők és viszonteladók vesznek részt. A vásár különlegessége a magasnak számító belépési díj (200 cseh korona), így elsősorban a szakközö9nség és a fizetőképes kereslet jelenik meg a standoknál. A vásár szakmai látogatóinak a száma évről évre nő. A jelentőségét mutatja, hogy 2003-ban ez lesz Csehország egyetlen nemzetközi bor, és ital vására, ezért még több kiállítóra és látogatóra számítanak. A csehországi vásár nagyszerű lehetőséget kínál arra, hogy a magyar kiállítók Közép-Európában bemutatkozzanak. Ez a régió ugyanis a magyar borászat és italok számára még kihasználatlan értékesítési lehetőségeket kínál. Csehországban az éves borfogyasztás körülbelül 1.400000 hektoliter Az ország 56 http://www.doksihu bortermelése azonban

ennek a mennyiségnek csupán a felét képes előállítani, így az import borok rendkívül fontosak. Mindez Magyarország számára potenciális exportpiacot, új értékesítési lehetőségeket kínál. Jelenleg Csehországban a vám törvények miatt az importált italok ára magasabb, mint néhány régióbeli országban (például Magyarországon) de az Európai Unióhoz történő csatlakozás utána az árstruktúra az EU szabályozásához fog igazodni. Az erre történő időbeli felkészülés versenyelőnyt garantál a magyar cégeknek a cseh piacon. A külföldi vállalatok érdeklődését jelzi, hogy az előző vásárokon olasz, francia, moldáv, svájci, német, spanyol, osztrák, szlovén cégek is megjelentek, többen közülük első alkalommal mutatkoztak be Csehországban. (www Carpavin.hu, 20030316) 13. KEZDEMÉNYEZÉSEK A TOKAJI BOROK ÉRDEKÉBEN Napjainkban egyre - másra alakulnak a különböző borrendek , bortársaságok és alapítványok, amelyek

célja a magyar borok, köztük a Tokaji különlegességek hírnevének öregbítése, a marketing munka segítésre. A következőkben kiemelek kettőt közülük, mintegy példaként a tevékenységük bemutatására. 13.1 „A KOLLEKTÍV BORMARKETING- PROGRAM 1991-ben kormánydöntés született a bormarketing- program indítására, mely lehetővé tette, hogy 1992 szeptemberében a Borfesztivál és novemberében a FOODAPEST Nemzetközi Élelmiszer Kiállítás, ezen belül a Vin’ Agora megrendezésre kerülhetett. Ezenkívül a borgazdaságban működő vállalkozások, társaságok illetve cégek, melyek exportcentrikusak maradtak, esetleg újonnan alakultak az NGKM-FM speciális bizottsága 57 http://www.doksihu elbírálása után jelentős pénzügyi támogatásban részesültek, mely marketingtevékenységüket elősegítette. A marketingprogram végrehajtásával párhuzamosan a 90es évtized második felfejlesztették a felére 1,1-1,2

bortermék millió hl-re exportmennyiségét és remélhetőleg 120- 130 millió dollár árbevétel vált realizálhatóvá. A program rendkívül széles körű tevékenységet tartalmaz, melyek hét fő csoportja a következő: Szakértői szervezetek bevonásával piaci feltáró tanulmányok készítésére vált lehetőség Felismerték, hogy az eredetvédelem és a minőség biztosítására az alapozó munkát is támogatni kell a program terhére Jelentős részt képviselt borgazdasággal az összefüggő oktatás, ismeret a képzés megszerzése a és naprakész szinten tartása A magyar bor arculatának, az Arculati kézikönyv összeállításának lehetősége A magyar bortermelők és kereskedők megjelenhettek mind azon a külföldi kiállításokon, borbemutatókon és borversenyeken, melyek a hírnév miatt rendkívül indokoltak A reklám és PR tevékenység erőteljes támogatása Az Egyesült megnyitották Királyságban a

borirodát, elsőként amely 1993-ban központjává és szervezőjévé vált a magyar borok fokozódó eladását elősegítő akcióknak.(Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995) 58 http://www.doksihu A MAGYAR SZŐLŐ ÉS BORKULTÚRA ALAPÍTVÁNY Az Alapítvány létrehozása: 1991-ben alapította a Corvinum-Gasztrovin Borászati és Kereskedelmi Kft. mely cég üzleti filozófiája maga is a minőségi borkultúra szolgálatán alapszik. Céljai között szerepel a bor termelési és fogyasztási kultúrájának emelése, a termelés és fogyasztás egységének megteremtése, a szemléletváltás elősegítése, a társadalmi figyelem felkeltése az ágazat iránt, az italfogyasztás kultúrájának emelése, ezzel küzdelem az alkoholizmus ellen. Az Alapítvány eredményei: 1992 szeptemberében nélkülözhetetlen Nemzetközi szerepet játszott Borfesztivál az majd I. a Budapesti Foodapest létrehozásában. Legfontosabb

feladatainak egyike a magyar szakemberek külföldi tanulmányútjainak megszervezése és támogatása, külföldi szaktanácsadók magyarországi munkájának elősegítése, a turisztika- vendéglátás terén a magyar bor útjának kidolgozásában való részvétel, a magyar borok nemzetközi borversenyeken történő részvételének támogatása, a magyar bor méltó megjelenésének az elősegítése a hazai és külföldi sajtóban, bor és sajtpartyk rendezése külföldi diplomaták, újságírók részére.” (Dr. Herpay Balázs, az Alapítvány elnöke) 14. BEFEJEZÉS A dolgozatban igyekeztem bemutatni a bortermelők jelenlegi és jövőbeli helyzetét, feltérképeztem a keresleti 59 http://www.doksihu és kínálati oldalt, választ kaptam a dolgozat elején megfogalmazott kérdéseimre. A marketing kutatás alapján bátran állíthatom, hogy van igény a minőségi borokra, kedvező kép alakult ki a tagországok állampolgáraiban a magyar termékekről,

bár a Tokaji bort még kevesen ismerik, támogatottan mégis sokan említették a nevét. Marketing szempontból nagy lemaradást kell a gazdaságoknak bepótolni, mert nem rendelkeznek marketing stratégiával, nem alkalmaznak szakembereket, nem mérik fel a vevői igényeket, nem végeztetnek piacelemzést, kutatást. Hiányolom a termelők közötti összefogást, többségük elzárkózik az egységes márkakép megjelenítésétől, megkülönböztető stratégiát alkalmazva kívánnak az Unió piacain is tért hódítani. A minőségre való törekvés, mindannyiuknál első helyen szerepel, és mindent megvalósításáért. meg is tesznek ennek Korszerű technikai berendezéseket, palackozót, lepárlót használnak még a viszonylag kicsi családi gazdaságok is. A piacon maradás és további piacszerzés fő kritériumának a magas minőséget jelölték meg. Itt is ellentmondásra akadtam, hiszen a minőség nem piacbővítési szempont, sokkal inkább alap

elvárás a tagországokban. Ugyanakkor a teljességhez az is hozzátartozik, hogy mindössze (a vizsgált termelők) 27 százaléka rendelkezik minőségi tanúsítással. A többiek a saját rendszerük szerint törekednek a minőségre. Minőségügyi szakembereket egyikük sem alkalmaz. Érdekes volt látni, hogy a termelők szinte mindegyike rendez és szervez borkóstolást kis- és nagy létszámú csoportoknak egyaránt, viszont a kérdőívben a járulékos szolgáltatásoknál vagy 60 akár a tevékenységi körük http://www.doksihu felsorolásánál csak töredékük írta be ezt válaszként. Ennek egyik oka lehet, hogy tevékenységi körükben nem szerepel a hideg, illetve meleg étkeztetés, így a kóstolások rendezése törvényellenesnek minősülhet. Nem egyedi ez a magatartás, mert aki csak meri, ezt teszi, így a gazdaság egészére jellemző. A jövőben biztos, hogy változtatniuk kell ezen a bevett szokáson. A dolgozat foglalkozik a

jogi szabályozások összevetésével és a közeljövő ez irányú feladataival. Fontosnak tartottam ennek a területnek is az ismertetését, mert a ismernünk megfelelő kell a marketingmunka makro- és elvégzéséhez mikrokörnyezetünket szabályozó rendeleteket. A jogharmonizáció a megfelelő úton halad, időben megszülettek azok a rendeletek, törvények, amelyek már összhangban vannak az Európai Unió rendtartásaival. A leginkább vitatott pont a szőlő ültetvények létesítésének korlátozása, és az újratelepítés. A spekulálok az ezt megelőző években olcsón felvásárolt ültetvények egy-két éven belüli eladásával busás haszonra tehetnek szert. Két évvel ezelőtt 15-20 ezer forintért akár egy hektárnyi szőlőültetvényhez is hozzá lehetett jutni, aminek a mai piaci értéke (a helytől függően) meghaladja a 3 millió forintot is, és ez az érték csak növekedni fog. Talán ez az oka a műveletlenül hagyott

területeknek, ami ellen még a bevezetett bírság sem képes sokat tenni. Érdekes lesz látni, hogy a belépés után hogyan fognak újra felvirágozni, és termést hozni ezek a területek. Abban biztosak lehetünk, hogy megszűnnek a gondozatlan hegyoldalak. A diplomamunkám utolsó fejezete a nemzetközi kiállításokkal és vásárokkal foglalkozik, bemutat közülük 61 http://www.doksihu egyet nevezetesen a májusban megrendezésre kerülő Vino& Destilay-t részletesebben is. A dolgozatot egy idézettel zárom, amely tükrözi a Tokaji múltját és mindannyiunk jövőbeli reményeit: „A Tokaji íze, zamata, aromája azonban a világon egyedülálló, sehol máshol elő nem állítható, s egyetlen más borban fel nem lelhető. Ez köszönhető TokajHegyalja tájjellegű mikroklímájának, s benne van az ott élő emberek verejtéke.” A Magyar Bor Akadémia elnöke Irodalomjegyzék 1. 1493/1999/EK rendelet 2. 1576/89/EGK rendelet 3. 1607/2000/EK rendelet

4. 92/12/EGK irányelv 62 http://www.doksihu 5. Botos, E Szabó A (1996): Versenyképes bor FVM SZBKI, Kecskemét 6. Eszes, I- Szabóné, S M- Szántó, Sz- Veres, Z (1999): Globális Marketing. Műszaki Kiadó, Budapest 7. Forman, B. (2000): Regionális politika az marketing az Unióban. VÁTI, Budapest 8. Gaál, B. (1995): Közösségi agrárgazdaságban. Mezőgazda Kiadó, Budapest 9. Gál, L (1999): A magyar borgazdaság helyzete és felkészülése az EU-csatlakozás várható hatásaira. Szakértői tanulmány, Budapest 10. Hoffman, M - Kozák, Á- Veres, Z (2000): Piackutatás. Műszaki Kiadó, Budapest 11. KSH (2001): Szőlő-és gyümölcsös ültetvények összeírása –előzetes adatok 12. Tóth, S (2001): Helyzetkép és gyors kiút lehetősége az ezredkezdet magyar szőlő-és bortermelésében. Szakértői tanulmány, Budapest 13. Urbán, A (1999): A szőlőtermesztési és borászati ágazat minőségfejlesztési stratégiája, Szakértői

tanulmány, Budapest 14. Úton Európa online magazin wwwboonhu 15. Vállalkozók borászat Európában, és az (2002): Európai A Unió. magyar Magyar Kereskedelmi és Iparkamara, Budapest 16. Veres, Z (1998): Szolgáltatás marketing Műszaki Kiadó, Budapest 17. Radócziné, K T (2003 03 29): Az Európai Unió közös borpiaci rendtartásának potenciált befolyásoló elemei és azok várható hatása a hazai termelőalapok változására. wwwakiihu 18. Dékány, T (2003 03 16): A királyok bora, a borok királya. wwwboonhu 63 http://www.doksihu 19. wwwboraszathu 20. VI Vino Destilaty - Prága (2003 03 16) www.carpavinhu 21. wwwkeehu 22. wwwkshhu 23. wwwsulinethu 24. wwwterminycz 25. wwwtokajhu KÉPEK JEGYZÉKE 1. kép Borüzlet Tokaj – Hegyalján 2. kép B–A–Z Megye, Tokaj – Hegyalja 6 23 3. kép A Tokaji aszú 25 4. kép Bor Címke 47 64 http://www.doksihu TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE 1. táblázat A magyar szőlő- és bortermelés, 8 valamint a

szőlőterület alakulása. 2. táblázat A leggyakoribb magyar termékek 29 vásárlása (adatok %-ban). 3. táblázat Beérkezett kérdőívek száma 37 országokra lebontva. 4. táblázat Bor tipusok 38 5. táblázat Bor és ízlés 39 6. táblázat 5 kérdés adatai 39 7. táblázat Nemzeti szimbólumaink 40 8. táblázat A tokajihoz való hozzáállás 42 9. táblázat A vállalatok által említett part 44 10. táblázat Önértékelés 45 11. táblázat Tervezett technikai újítások 48 12. táblázat Termék megjelenítés 48 13. táblázat SWOT elemzés 49 14. táblázat- Nemzetközi kiállítások 55 Mellékletek Jegyzéke 1. Kutatási kérdőív 1 65 2. Kutatási kérdőív 2 68 3. Market research questionnaire 71 65 http://www.doksihu KUTATÁSI KÉRDŐÍV Marketingkutatást végzek az Európai Unió piacán a magyar borok ismertségét illetően. Kérdéseim megválaszolásához kérem az Ön segítségét. Tudom, hogy a kitöltéskor a

legdrágábbat kérem Öntől, az idejét. A kérdőív kitöltése maximum 20 percet vesz igénybe Adatait természetesen bizalmasan kezelem, nem szolgáltatom ki semmilyen okból! 1. Milyen szeszesitalt szokott a leggyakrabban fogyasztani? Többet is jelölhet 1. 2. 3. 4. Rövidital Bor Sör Koktél 2. Soroljon fel 5 bormárkát, ami legelőször az eszébe jut! 1. 66 http://www.doksihu 2. 3. 4. 5. 3. Milyen borfajtát szokott a leggyakrabban vásárolni? 1. Fehérbor 2. vörös bor 3. rosé 4. Ezen belül milyen típusokat kedvel? 1. 2. 3. 4. száraz félszáraz félédes édes 5. Jelenleg milyen bor van az Ön háztartásában 1. nincs 2. van, típus: 6. MILYEN NEMZETI SAJÁTSÁGOKAT TUDNA FELSOROLNI MAGYARORSZÁGGAL KAPCSOLATBAN? 1. 2. 3. 4. 5. 7. MILYEN MAGYAR TERMÉKEKET KÓSTOLT MÁR? 1. 2. 3. 4. 5. 8. VÁSÁROLT MÁR MAGYAR TERMÉKET? 1. IGEN 2. NEM 67 http://www.doksihu 9. HA IGEN, MILYET, ÉS HA NEM, MIÉRT NEM? 10. TUDATOSAN KERESETT MÁR MAGYAR TERMÉKET AZ ÖN

ORSZÁGA BÉLI BOLTOKBAN? 1. IGEN 2. NEM 11. MILYEN MAGYAR BOROKAT TUDNA MEGNEVEZNI? 1. 2. 3. 4. 12. ISMERI ÖN A TOKAJI BORT? 1. IGEN 2. NEM 13. HOGYAN ÍTÉLI MEG ÖN A TOKAJI BORT? 1. POZITÍV 2. SEMLEGES 3. NEGATÍV 14. AZ ALÁBBI JELZŐK KÖZÜL MELYEK ILLENEK LEGINKÁBB A TOKAJIHOZ? 1. NEMES 2. OLCSÓ 3. KÜLÖNLEGES 4. SAVANYÚ 68 http://www.doksihu 5. TESTES 6. MESTERSÉGES 7. ELFOGADHATÓ ÁRÚ 8. ISMERETLEN 9. VILÁGHÍRŰ 10. KELLEMETLEN 15. HA TULAJDONSÁGOKKAL RUHÁZNÁ FEL A TOKAJIT MILYEN EMBER ÁLLNA ÖN ELŐTT? 1. MAGYAR JUHÁSZ 2. ELEGÁNS ÚR 3. PESSZIMISTA KÖZÉPKORÚ HÖLGY 4. VIDÁM TINÉDZSER 5. SZOCIALISTA MUNKÁS 16. MELYIK NEMHEZ TARTOZIK ÖN? 1. NŐ 2. FÉRFI 3. EGYÉB 17. MI A LEGMAGASABB ISKOLAI VÉGZETTSÉGE? 1. ÁLTALÁNOS ISKOLA 2. SZAKMUNKÁS 3. ÉRETTSÉGI 4. FŐISKOLA, EGYETEM 18. MELYIK ÉLETKOR CSOPORTBA TARTOZIK ÖN? 69 http://www.doksihu 1. 20-25 2. 26-30 3. 31-35 4. 36-40 5. 41-45 6. 46-50 7. 51-55 8. 56- 19. MELYIK HAVI JÖVEDELEM

KATEGÓRIÁBA SOROLNÁ MAGÁT? 1. 625€-835€ 2. 836€-1050€ 3. 1051€-1250€ 4. 1251€-1666€ 5. 1667€-2080€ 6. 2081€-2500€ 7. 2501€A SZEMÉLYES ADATOK CSUPÁN A KÉRDŐÍV HITELESSÉGÉNEK IGAZOLÁSÁRA SZOLGÁLNAK, SEMMILYEN MÁS OKBÓL NEM HASZNÁLJUK FEL ŐKET. KÖSZÖNÖM A KÖZREMŰKÖDÉST! KUTATÁSI KÉRDŐÍV 2. Üdvözlöm! A nevem Urbán Katalin a Külkereskedelmi Főiskola végzős hallgatója vagyok nemzetközi marketing és TQM szakirányom. A szakdolgozatom elkészítéséhez kérném segítségét A dolgozat címe: Tokaji az Európai Unió piacán. Minden nagyobb bortermelőhöz elküldöm ezt a kérdőívet, azzal a kéréssel, hogy ha idejük engedi, töltsék ki és az alábbi e. mail címre vagy postai címre küldjék vissza. urbankati@freemailhu Urbán Katalin Miskolc 3530 Bársony János 33. 6/1 Az adatokat természetesen bizalmasan kezelem és semmilyen okból nem szolgáltatom ki. Közreműködésüket előre is köszönöm! 70

http://www.doksihu 1. rész: A vállalat és környezete 1. 2. 3. 4. 5. 6. A vállalat neve: Telephelye: Alapításának éve: Alkalmazottak száma Fő tevékenységi köre: Milyen fontosabb cégekkel áll kapcsolatban? 7. Kit tart legfőbb versenytársának? 8. Milyen szempontból különböznek az Önök termékei a versenytársakétól? 9. Mely kategóriába sorolják magukat az alábbi szempontok alapján? (A: alacsony, K: közepes, M: magas) • Technológia • Termékek • Jövedelmezőség • Funkcionalitás • Imázs • Ár • Járulékos szolgáltatások 2. rész: A vállalat marketing megközelítése 1. Milyen a vállalat marketingstratégiája? 2. Milyen a vállalat marketing információs rendszere? 3. Hogyan próbálja piaci pozícióját megtartani? 4. Milyen nemzetközi és hazai kiállításon, rendezvényen vesznek részt, 5. Milyen módszerekkel mérik fel a vevőigényeket? 6. Hol, milyen eszközökkel igyekeznek a vevőiket meggyőzni? 7. Milyen

módszerekkel kísérik nyomon az értékesítés után a vevői elégedettséget? 71 http://www.doksihu 8. Milyen tényezők alapján lépnek kapcsolatba a borkereskedőkkel? 9. Milyen módon látják szükségesnek a stratégia megváltoztatását, ha belépünk az Unióba? 10. Jelenleg mit tesznek azért, hogy a külföldi piacokon is sikert érjenek el, növeljék exportjukat? 3. rész: A vállalat céljai, lehetőségei 1. Mik a vállalat jövőbeli céljai? 2. Tervezz-e technikai újítást a közeljövőben? 3. Milyen szempontok befolyásolják a termékei megjelenítésében? • Versenytársak követése • Saját tervezés • A vevők igényei 4. Kérem, jellemezze egy mondattal a terméküket! 4. rész: Személyes adatok (nem kötelező az adatokat megadni) 1. 2. 3. 4. Neve: Életkora: A vállaltnál betöltött pozíciója: Havi nettó átlagkeresete: Köszönöm szíves együttműködését! Tisztelettel: Urbán Katalin 72 http://www.doksihu MARKET RESEARCH

QUESTIONNAIRE I am doing a market research of Hungarian wines among the citizens of the European Union. It would be great help if you had the time to fill in this questionnaire.Your personal particulars will be kept in secret and no further use of them is allowed. It might take 20 minutes to complete this form 1.What alcoholic drinks do you most often drink? More choice is possible! 1. 2. 3. 4. short drinks/ spirits wine beer cocktails 2. List five wine brands that come to your mind first! 1. 2. 3. 4. 5. 3. What types of wine do you generally buy? 73 http://www.doksihu 1. white wine 2. red wine 3. rosé 4. What flavour do you prefer? 1. 2. 3. 4. dry semi-dry sweet semi-sweet 5. Please, name the kinds of wine you have at home! 1. 2. 3. Do not have any at the moment Have some but don’t know the type Yes, I have. Type: 6. What national symbols or products could you list in connection with Hungary? 1. 2. 3. 4. 5. 7. Which Hungarian products have you tasted so far? 1. 2. 3. 8.

Have you ever purchased any Hungarian products? 1. 2. Yes, I have. No, I haven’t. 9. If you have, than what kind of, if not, than why not ? 10. Have you consciously looked for Hungarian products in your shops? 1. 2. Yes, I have. No, I haven’t. 11. What kinds of Hungarian wine trademarks could you name? 1. 2. 3. 12. Do you know Tokaji wine? 1. 2. Yes, I do. No, I don’t. 13. How do you fell about Tokaji wine? 74 http://www.doksihu 1. 2. 3. positive indifferent negative 14. Out of the following adjectives which can represent Tokaji wine the most? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. noble inexpensive special sour bulky artificial acceptable price unknown world famous unpleasent don’t know 15. If you could associate the wine with a character which one would you choose? 1. 2. 3. 4. 5. a Hungarian shepherd a gentleman a pesimitic middle-aged woman a socialist worker other: 16. What is your sex? 1. 2. male female 17. What is the highest qualification you have got?

1. secondary school leaving exam (GCSE) 2. trade school 3. college, university 18. Which age group do you belong to? 1. 20-25 2. 26-30 3. 31-35 4. 36-40 5. 41-45 6. 46-50 7 5119. Out of the following income categories which can represent your montly income? 1. 625 – 835€ 2 836- 1050€ 3. 1051 – 1250€ 4. 1251 – 1666€ 5. 1667 – 2080€ 6. 2081 – 2500€ 75 http://www.doksihu 7. 2501€- The personal particulars are only needed as justification and no further use of them is possible. Thank you very much for your co-operation. 76