Média Ismeretek | Sajtó » Szabados Krisztina - Vállalati sajtókapcsolatok elvben és gyakorlatban

http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGÍRÁNYÍTÁS SZAK Levelező tagozat Business 2 Business szakirány VÁLLALATI SAJTÓKAPCSOLATOK ELVBEN ÉS GYAKORLATBAN Készítette: Szabados Krisztina Budapest, 2003 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus

könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Tartalomjegyzék I. Bevezetés II. Sajtókapcsolatok – a szervezet publicitásának szervezése 1. A szakdolgozat tárgyának meghatározása 2. A sajtókapcsolatok helye a szervezet menedzsmentjében 3. Nem minden nyilvánosság hasznos 4. Egy kis pszichológia 5. A nyilvánosság természete 6. Sajtókapcsolati tevékenység 4 6 6 7 9 11 13 15 6.1 Az első lépések 6.2 Miért jó, ha jóban vagyunk a médiával? 6.3 Mikor kommunikáljunk? 6.4 A megfelelő kapcsolatok 6.5 Sajtóközlemény 6.6 Sajtótájékoztató 6.7 Interjú 6.8 Szakmai és személyes kapcsolatok 16 16 18 19 20 23 26 27 III. Vállalati sajtókapcsolatok a gyakorlatban – a primer piackutatás bemutatása. 32 1. A kutatás célja – a probléma meghatározása 32 2. Kutatási célok 33 2.1 Primer kutatásom célja 2.2 A

hipotézis megfogalmazása 33 33 3. A kutatás terve, folyamata, módszerei 33 3.1 A kutatás terve 3.2 A kutatási módszer, technikák kiválasztása 3.3 Konceptualizáció és operacionalizáció 3.4 Populáció és mintavétel 3.5 Az adatfelvételi eljárás, kérdőívszerkesztés 33 34 35 36 38 4. Az adatgyűjtés során szerzett információk értékelése 39 4.1 Döntés a feldolgozás módjáról 4.2 Az értékelés módszerei 4.3 Értékelés 4.4 Következtetések és javaslatok 39 40 41 51 IV. Összegzés 55 3 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. V.

Felhasznált irodalom 58 Mellékletek 4 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. I. Bevezetés A média hatalom. Bárkit híressé tehet 15 percre Bárkiből sztárt varázsolhat pillanatok alatt. Újságolvasók, rádióhallgatók és tévénézők millióihoz képes szólni egyszerre Tájékoztat, informál, szocializál, oktat, szórakoztat, véleményt közvetít. S akár elismerjük, akár nem, de bizonyos mértékig nyomást is gyakorol, rábeszél, manipulál, irányít. Mindazonáltal a média elsődleges hírforrásként szerepel az emberek életében, amely a

telhetetlennek látszó információéhséget hivatott kielégíteni. A média jelentőségét és a benne rejlő lehetőségeket a gazdasági élet szereplői is felismerték. Vannak, akik uralni, birtokolni, felügyelni akarják, míg mások megelégszenek azzal, hogy – előnyökhöz jutás és a lehetőségek kihasználása érdekében – jó viszonyt alakítsanak ki és tartsanak fenn vele. Szakdolgozatomban a vállalatok sajtókapcsolataival kívánok részletesen foglalkozni, a téma elméleti ismertetése, áttekintése után megvizsgálva a hazai vállalati gyakorlatot is, kísérletet téve a sajátosságok feltárására. Elsődleges célom, hogy az elméletet – a szakirodalom felhasználásával felállított „modellt”, nevezzük ideális sajtókapcsolati tevékenységnek – összevessem a gyakorlattal, azaz felmérjem, hogy a vállalatok milyen hatékonysággal építik ki és ápolják sajtókapcsolataikat, és milyen eredményességgel „használják” azokat.

A marketing mix, ezen belül is a marketingkommunikációs mix egészét nézve a médiakapcsolatok csak egy vékonyka szeletét jelentik a tortának, ezért talán sokan nem is tulajdonítanak neki túlzott jelentőséget. Véleményem szerint a vállalatoknak hatékonyabban kezelni, erősíteni kellene sajtókapcsolataikat, mert ennek a vékony szeletnek a jelentősége abban áll, hogy apró odafigyeléssel, kis munkaerő-ráfordítással, rendkívül alacsony költséggel, összességében tehát elenyésző inputtal nyerhető széles publicitás a vállalat számára, amely egyenesen vezet az ismertség növeléséhez, az imázs építéséhez és ápolásához, az ügyfélkör eléréséhez és tájékoztatásához. 5 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus

könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A Magyar PR Szövetség meghatározása szerint: Média kapcsolatok (Media Relations): a nyomtatott és elektronikus média intézményeivel, a szerkesztőségekkel, a kiadókkal és azok munkatársaival, valamint az újságírókkal fenntartott kapcsolatok szervezése a szervezet publicitása érdekében, a szervezet iránti érdeklődés fenntartásával. Tapasztalataim szerint a hazai vállalatok gyakorlatában a sajtókapcsolatok nem kapnak akkora figyelmet, mint azt ráfordítás-haszon mutatójuk indokolná. Dolgozatomban azt kívánom megvizsgálni, maguk a vállalatok hogyan viszonyulnak ehhez a tevékenységhez. ƒ Mekkora jelentőséget tulajdonítanak neki? ƒ Pontosan mire használják a sajtót? ƒ Mennyire tudják kiaknázni a lehetőségeket? ƒ Mekkora teret,

önállóságot, döntési jogköröket biztosítanak az illetékes munkatársak számára? ƒ A PR-eseknek lehet-e befolyása, javaslata más vállalati tevékenységekre? ƒ Eredményesen dolgoznak a PR munkatársak? ƒ Ők mennyire tájékozottak (hozzáértők) sajtóügyekben? Alaphipotézisem, amely kutatásom törzsét alkotja, hogy a hazai vállalati sajtókapcsolatok nem eléggé hatékonyak, a sajtós munkatársak nem eléggé felkészültek. Azt azonban még le kell szögeznem, hogy állításom nem az összes vállalatra vonatkozik, hiszen vannak felkészült sajtóosztályok/munkatársak; illetve magának a kutatásnak lehet az eredménye a felkészültség és hatékonyság mértékének felmérése. 1999 és 2002 között, 3 évig dolgoztam egy logisztikai szaklapnál, előbb főmunkatársként, majd vezető szerkesztőként, végül főszerkesztőként. Egyrészt feladatom volt az újság részéről a kapcsolattartás a „sajtósokkal”, például a

minisztériumok, hivatalok, szövetségek illetékes munkatársaival, másrészt kapcsolatba kerültem különböző vállalatok PR-eseivel is. 6 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Tapasztalataim vegyesek voltak. Születtek zökkenőmentes kapcsolatok, hatékony együttműködések, de kellemetlen helyzetek, problémás szituációk is. Ez utóbbiakban része volt a személyes kommunikáció zavarainak, a szimpátia kérdésének is, amelyeken azonban felül lehetett kerekedni, így maga a szakmai kooperáció nem került veszélybe. A problémák nagyobb részét

azonban felkészületlenség, hozzá nem értés, nem megfelelő szöveges és képanyagok, a segítőkészség és a médiaismeretek hiánya okozta a másik fél részéről. Szakdolgozatomnak azonban nem célja a vállalati sajtókapcsolati tevékenység hazai gyakorlatának, illetve ennek hiányosságainak „leleplezése”, sokkal inkább kísérlet az esetleges hibaforrások feltárására, megnevezésére, és javaslatok tételére. 7 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. II. Sajtókapcsolatok – a szervezet publicitásának szervezése Nem kommunikálni nem lehet. Már

az első ember is rendelkezett a kommunikálás képességével, s azóta sokat fejlesztett és finomított rajta. Azonban nem mindegy, még több ezer éves tapasztalattal a hátunk mögött sem, hogy hogyan csináljuk. Különösen nem mindegy ez egy vállalat számára, melynek információkat kell közölnie a munkatársai, az ügyfelei, leendő partnerei és a közvélemény felé. Ezért a felelősségteljes tevékenységért, a szervezetek kommunikációjáért – a vállalati arculat építéséért és erősítéséért, a bizalom megszerzéséért és megtartásáért, a környezet tájékoztatásának szervezéséért és irányításáért – a sajtókapcsolatok a felelősek. Ezt a fejezetet a szervezet sajtókapcsolati tevékenységének kívánom szentelni: annak ismertetésének, bemutatásának, elemzésének, részletezésének, tanulmányozásának – elméletben. Itt teszek kísérletet arra, hogy a szakirodalmat alapul véve, a feladatok, célok, módszerek

és eszközök áttekintésével felállítsam azt a modellt (az ideális sajtókapcsolati tevékenységet), amelyet a későbbiekben összevetek a kutatás – a hazai gyakorlatot jellemezni hivatott – eredményével. 1. A szakdolgozat tárgyának meghatározása Első lépésként szükségszerűnek tartom, hogy az esetleges félreértések vagy félreértelmezések elkerülése végett tisztázzam a szakdolgozatom tárgyát képező sajtókapcsolatok fogalomkörét. A sajtó szó hallatán az emberek többsége kizárólag az újságra, a nyomtatott sajtóra gondol. Ez nem is olyan nagy tévedés, hiszen a fogalmat az Egyetemes Lexikon is „nyomtatással előállított időszaki kiadványokként (újságokként, folyóiratokként)” 8 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti

Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. definiálja. Ugyanakkor szeretném felhívni a figyelmet, hogy a rádiót és a televíziót is elektronikus sajtónak hívjuk. Szakdolgozatomban a sajtókapcsolatok fogalmat – a szervezetek részéről a szerkesztőségekkel és újságírókkal a szervezet publicitása érdekében, a szervezet iránti érdeklődés fenntartásával kialakított és fenntartott kapcsolatokat – következetesen mindhárom médium (újság, rádió, televízió) jelölésére használom, tehát egyszerre értem alatta a sajtó nyomtatott és elektronikus formáit, továbbá számításba veszem az online médiát is. A teljesség és a fogalmak precízebb használata kedvéért miért nem használom inkább a médiakapcsolatokat?, érhetne a vád – jogosan. Amennyiben csak definíciókról,

meghatározásokról beszélnénk, a médiakapcsolatok talán találóbb választás lenne. Szakdolgozatomban azonban a vállalatok sajtókapcsolati tevékenységével kívánok foglalkozni, azaz a sajtóosztályok, sajtós és public relations munkatársak, sajtóreferensek, sajtószóvivők munkájával. Az egész dolgozatra érvényes egységes szóhasználat kedvéért tehát a sajtókapcsolatok használata mellett döntöttem. A sajtóügyek intézésével megbízott illetékes munkatársak jelölésére a fenti megnevezéseket egyébként szinonimákként használom. 2. A sajtókapcsolatok helye a szervezet menedzsmentjében A fogalmi meghatározás után tegyünk kísérletet a sajtókapcsolatok helyének a szervezet menedzsmentjében való elhelyezésére. Ehhez induljunk ki a public relations helyének meghatározásából, amelyhez Philip Kotler marketing mixét vegyük alapul. Ennek négy alapvető területe: a termék (Product), az ár (Price), az értékesítési

csatorna (Place) és a marketingkommunikáció (Promotion). Kotler ez utóbbit négy részre osztotta – ez a klasszikus kommunikációs mix –, melynek elemei: − reklám, 9 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. − személyes eladás (Personal Selling), − vásárlásösztönzés (Sales Promotion), − public relations. Ha mindezek alapján vizuálisan szeretnénk ábrázolni a szervezet menedzsmentjében a sajtókapcsolatok helyét, azt valahogy így tehetnénk: MARKETING MIX (4P) Product Price MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS MIX PUBLIC RELATIONS Place Promotion

Reklám Vásárlásösztönzés Személyes Public eladás Relations Személyes kommunikáció Tömegkommunikáció 10 CsoportEgyéb http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Az ábrázolásnak ez a módja azonban kissé csalóka. Egyrészt olyan látszatot kelt, mely szerint a szervezet sajtókapcsolati tevékenysége valójában csak egy aprócska (jelentéktelen) morzsája mindannak a feladathalmaznak, amelyet a szervezetnek a működése során végeznie kell, s ebbe bizony olyan – fontosabbnál fontosabb – feladatok is beletartoznak, mint maga a gyártás, termelés

(szolgáltatás esetén a szolgáltatás nyújtása), a teljes kereskedelmi, pénzügyi, logisztikai tevékenység, a maguk komplexitásával és összetettségével. Ezekhez képest a sajtókapcsolati tevékenység eltörpülni látszik. Az ábra továbbá azt a téves következtetést is sejteni engedi, hogy a sajtókapcsolati tevékenység nemcsak „eldugott”, de ráadásul alárendelt helyzetben is van. Mindkét tévhitet szeretném eloszlatni Hadd idézzem a Fehérvári Nyilatkozatot1: „A public relations vezetési szemléletmód: a vezetőknek a szervezet belső és külső környezetéhez való viszonyát határozza meg. A public relations tevékenység: irányítási funkció, a vezetői munka része, ennek megfelelően a public relations-t koordináló szervezeti egységnek az első számú vezető közvetlen alárendeltségében kell működnie.” A public relations tehát – a sajtókapcsolati tevékenységgel együtt – se nem alárendelt, se nem elhanyagolható a

szervezet számára. 3. Nem minden nyilvánosság hasznos Az első fejezetben megfogalmazott definícióból ugyan nem derül ki, de a sajtókapcsolati tevékenység valójában több, mint egyszerűen a szerkesztőségek információval való ellátása, illetve a szervezet részére a publicitás biztosítása. A szervezetek szeretnék, ha a közönség bizalma megingathatatlan lenne irántuk. S bár elcsépelt frázisnak hangzik, mégis szükségét érzem, hogy hangsúlyozzam: a bizalmat nehéz megszerezni. Ennél csak egy nehezebb dolog van: a bizalmat megtartani. Ennek a bizalommegszerzésnek és -megtartásnak a művészete és tudománya a public relations. A public relations-t azért érdemes alkalmazni, mert: − segít kedvező képet kialakítani a vállalatról; − az emberek szívesebben kerülnek majd kapcsolatba a céggel; 11 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a

szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. − növeli a vállalat jó hírét a helyi közösségen belül; − segít megnyerni és megtartani a jól képzett munkaerőt; − segítségével akkor – és csak akkor – van szó a vállalatról a sajtóban, ha azt valóban szükségesnek ítéljük. [Austin, 1993] A PR egyik jól bevált, hatásos és hatékony eszköze a szervezet közönsége felé irányuló kommunikáció a médián keresztül. Akár tudatosan megszervezzük ezt a kommunikációt, azaz a sajtókapcsolatokat, akár nem, valamilyen kép elkerülhetetlenül kialakul a köztudatban minden cégről. Ha nem mi gondoskodunk arról, hogy milyen információk alakítsák az emberek véleményét, rólunk

alkotott képük csak más forrásból származó tájékoztatásra épül majd. Ezért lényeges, hogy úgy alakítsuk szervezetünk kommunikációját, ahogy azt a saját érdekeink megkívánják. Ezeknek a céloknak az elérésében van segítségünkre a sajtókapcsolati tevékenység, amelynek feladata nem csupán a publicitás, a nyilvánosság biztosítása a szervezet számára, hanem ennek a publicitásnak a felügyelete, irányítása, kontrollálása, alakítása annak érdekében, hogy szervezetünkről pozitív megítélés, kedvező vélemény alakuljon ki környezetünkben. A sajtókapcsolatok jelentősége abban áll, hogy a média segítségével nem csupán a tömegekhez, a közvéleményhez, de egyúttal – elkerülhetetlenül – alkalmazottainkhoz, vevőinkhez, partnereinkhez is szólunk. A szervezet vezetőinek és munkatársainak viszonya hatással van az alkalmazottak munkamoráljára és lojalitására, azaz az informális kommunikációra is. Továbbá

ápolnunk kell a szervezet külső kapcsolatait is: − az ágazati kapcsolatokat: a gördülékeny, összehangolt együttműködés a partnerekkel, beszállítókkal, alvállalkozókkal nyomot hagy a szervezet eredményességén, s ezeknek a kapcsolatoknak a problémáit saját hírnevünk és sikerünk is megérezheti, valamint ügyelnünk kell a versenytársakhoz való viszonyunkra is, a vállalat működését, piaci szereplését ugyanis a tisztességnek kell jellemeznie; − a pénzügyi kapcsolatokat: ezek teremtik meg a vállalat számára 1 A Fehérvári Nyilatkozat megtekinthető a Magyar Public Relations Szövetség honlapján: www.mprszhu 12 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások

nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. nélkülözhetetlen anyagi hátteret a működéshez, tehát ápolni kell a hitelés pénzintézetekkel, pénzügyi elemzőkkel történő kapcsolatokat, s rendszeresen tájékoztatni kell a tulajdonosokat, befektetőket és hitelezőket a vállalat helyzetéről; − a szakmai kapcsolatokat: az adott szakmán, ágazaton belüli szövetségek, egyesületek vagy az iparágon belüli oktatási intézmények és szaktekintélyek véleményének fontos szerepe van abban, miként vélekedik a közvélemény a vállalatról; − a társadalmi kapcsolatokat: a helyi környezet bizalmának megszerzése, vagyis a vállalatok közvetlen működési környezetével, az egyes társadalmi érdekcsoportokkal, a különböző civil szervezetekkel kötendő kapcsolatok azért fontosak, mert sokszor a működési terület lakossága biztosítja a vállalat által forgalmazott

termékek fő fogyasztóit, a vállalat által nyújtott szolgáltatások fő igénybevevőit, valamint a fő munkaerőforrást is; − a nemzetközi kapcsolatokat: a külföldi piacokkal való kapcsolatok ápolása az árukkal, védővámokkal és kedvezményekkel függ össze, azonban az ezt kísérő kommunikációs tevékenység a bizalom megszerzésének és megtartásának tekintetében sokat nyom a latba. A sajtókapcsolati tevékenység tehát felelősségteljes munka. Amennyi előnnyel és haszonnal járhat a szervezet számára a kedvező, jól megszervezett és kézben tartott publicitás, legalább annyi kárt tehet a negatív megnyilvánulás, sajtóvisszhang. 4. Egy kis pszichológia Ne becsüljük le sem a média, sem pedig a sajtókapcsolatok jelentőségét! Részben a tevékenység fontosságát, részben pedig a feladatait hangsúlyozandó, álljon itt a sajtómunka alapelveit leíró 4 axióma és 4 realitás, némi magyarázattal [Nyárádi-Szeles, 2000]:

4 axióma: 1.) Az emberek hajlamosak rá, hogy az elsőként hallott sztorit higgyék el 13 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Sajnos, ez a mondat önmagában helytálló, a megállapításon nem tudunk változtatni. Ha addig próbálunk titokban tartani egy kellemetlenséget, amíg a szervezetről – más forrásból – kedvezőtlen információ lát napvilágot, az utólagos, kétségbeesett magyarázkodással nem garantálhatjuk a probléma sikeres megoldását. Tűzoltás helyett válasszuk a megelőzést, s ezzel a fenti jelenség akár előnyünkre is válhat. Legyünk

proaktívak, ne csak reagáljunk a környezetre, menjünk elébe az eseményeknek, törekedjünk az elsőségre, és szolgáltassuk mi az „első sztorit”! 2.) Az emberek inkább a külsőségek alapján, s nem a realitások szerint ítélnek A vélemények alakításában, értékítéletek hozatalában döntő szerepe van az első benyomásnak, s bármennyire is hangsúlyozzuk a belbecs fontosságát, a külcsín nagyon is sokat nyom a latba. A sajtó területére levetítve: minden személyes megnyilvánulás, fellépés, szereplés alkalmával a mondandó, az üzenet befogadását nagy mértékben befolyásolja a külső megjelenés által keltett (vagy elért) vizuális benyomás. A forma negatívan is alakíthatja a tartalmat. Televíziós szereplésekkor, sajtófotókon vagy személyes találkozókon mindig legyünk megnyerőek, határozottak. Igyekezzünk a legjobb formánkat nyújtani, s jó megjelenésünkkel bizalmat kelteni. 3.) A hírek „Gresham féle törvénye”: a

rossz kiszorítja a jót Talán ez a megállapítás szorul a legkevésbé magyarázatra. Gondoljunk csak a tévéhíradókra vagy akár a bulvárlapokra: a pozitív hír nem izgalmas, nem figyelemfelkeltő, nincs igazi hírértéke. Bezzeg a rossz hírnek, a botránynak! Ráadásul ennek a hírszerkesztői gyakorlatban is megvan a következménye: a negatív hírek egyből megjelennek. (Itt visszautalnék egy korábbi fejezetre, amelyben kifejtettem a szervezet külső kapcsolatait és azok fontosságát, illetve sebezhetőségét.) Ezért olyan lényeges, hogy proaktívak legyünk a sajtómunka során, hogy elejét vehessük az esetleges kellemetlenségeknek, botrányoknak, és ha emellett még sikerül jó kapcsolatokat is kialakítanunk a sajtóval, talán kedvezően befolyásolhatjuk az időzítést, vagy a hírverés nagyságát. 4.) „A lehetőség előnyben részesíti a felkészült szellemet” (Pasteur) Folytonos tanulás, képzés, felkészültség, készen állás,

fejlődés, nyitottság. Így lehetünk a legmagabiztosabbak, így nézhetünk szembe a legkülönfélébb helyzetekkel, nehézségekkel és kihívásokkal, így vívhatjuk legsikeresebben és leghatékonyabban a harcot a szervezet publicitásáért. 14 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 4 realitás: 1.) A „Hírek” mindenütt jelen vannak Bár a fentiekben felhívtam arra a veszélyre a figyelmet, hogy a rossz hírek könnyebben és gyorsabban terjednek, és nagyobb érdeklődésre tartanak számot, annyi kiegészítést még hozzátennék, hogy mindazonáltal a publicitás

lehetőségei szinte korlátlanok. Gyorsuló világunkban minden hírré válhat: tetteink, cselekedeteink, szándékaink információt hordoznak. Csak rajtunk áll, mennyire tudjuk kihasználni lehetőségeinket 2.) A közönség információk iránti étvágya telhetetlen Itt egyrészt utalnék a fentiekre: a publicitás határtalan lehetőségeire, azaz a közönségre mint korlátlan információs felvevőpiacra. Másrészt ösztönöznék is, mert ez a realitás egyben elvárás is. Folyamatosan kommunikálnunk, tájékoztatnunk kell, hírt adni magunkról, tevékenységünkről, céljainkról, eredményeinkről. Aki nem ad hírt magáról, az nem is létezik. A közönség csak azt ismeri, aki hallat magáról 3.) A „Hír-gépet” azonnali kielégítésre tervezték Ismét a proaktivitás, a felkészültség, a lesben állás. A hír csak ma él, holnap már senkit sem érdekel, mindössze történelem, a múlt egy darabja. A public relations szakember sikerének titka, hogy

minden hullámot és kellő időben meg tud-e lovagolni. A hezitálás, késlekedés vereség. 4.) „A folytonos információk staccato (szaggatott) jelei” Ahogy a reklámszakmában szinte szállóigévé vált, hogy „egy hirdetés nem hirdetés”, ugyanúgy a public relations tevékenységnek is folyamatosnak kell lennie. Minden egyes megnyilvánulásunk, a külön-külön közölt információmorzsák puzzle-ként teszik ki a szervezetről kialakult összkép egészét. Minden egyes információdarab hozzátesz, alakít, befolyásol. Ezért lényeges, hogy a különböző információforrások tevékenysége, illetve maga a komplett PR-munka összehangolt, koordinált legyen. 5. A nyilvánosság természete A fentiekben olyan gyakran emlegetem a publicitásban rejlő veszélyeket, a jó és rossz hírekhez kötődő attitűdöt, az üzenetek befogadásának pszichológiáját, hogy egy fejezet 15 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus

könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. erejéig szeretnék külön is kitérni a nyilvánosság mibenlétére, rövid elméleti hátteret adva a publikussá vált információk súlyának. A tömegkommunikáció legfőbb funkciójaként a szakirodalom egységesen a tájékoztatást, a szocializálást, az oktatást és a szórakoztatást nevezi meg. Tény, hogy a sajtó megjelenését és kialakulását a tájékozódás igénye szülte, s a különböző médiumok életünk elsődleges információforrásaiként vannak jelen mindennapjainkban. A média és a közönség viszonyát úgy jellemezhetjük, hogy adott az információkra éhező

közönség, és adott a média, amely ezt az információéhséget hivatott kielégíteni. A közönség függ a médiától mint információforrástól, s alapvetően bizalommal viszonyul hozzá. A média pedig bizonyos mértékig pontosan erre a bizalomra épít, a legmesszebbmenőkig fenntartva annak látszatát, hogy megfelel az objektív tájékoztatás kívánalmainak, s ez a kölcsönös hit az, melyen az egész tömegkommunikációs rendszer nyugszik. (Inkább csak érdekesség: a média manipulatív hatása ma már az átlagfelhasználó számára is közismert. Egy 1998 végén végzett kutatás2 szerint Magyarországon a hírfogyasztók alig több mint 10 százaléka véli úgy, hogy a magyar sajtó soha nem manipulálja az általa közvetített híreket. A válaszadók 23 százaléka szerint a média gyakran torzítja a világ eseményeit, 10 százalék szerint pedig rendszeresen módosítja a hírek tartalmát. [Schrankó, 1999, p 22]) A média és a közönség

viszonyának alapvető természetére a sajtótörténet azon fejezeteinek, szakaszainak rövid összegzése világíthat rá, amelyek meghatározó szerepet játszottak a sajtó és a tömegmédia kialakulásában. Az első hírlevelek a 13. században jelentek meg Angliában A vidéki nemesek így tájékozódhattak az udvari élet és a politika eseményeiről. Később ezek a kéziratos levelek elterjedtek a kontinensen, főként Olaszországban és Németországban. Olyannyira, hogy az 1530-as években Velencében már a széles körű nyilvánosság számára árusították őket, egy gazettáért. Ezek az újságok elsősorban gazdasági, kereskedelmi és politikai híreket közöltek. A postajáratokhoz igazodva viszonylagos rendszerességgel, hetente jelentek meg. A 15 században a nyomtatás feltalálása, a sokszorosítás 2 problémájának megoldása felgyorsította az újságok fejlődését, A közvélemény-kutatást a Noguchi & Peters Communication és a

Zeus Tanácsadó és Kiadó Kft. végezte, 1200 fős országos reprezentatív minta alapján. 16 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. kiszélesítette a nyilvánosság körét. Az 1609-ben Strassburgban megjelent Relationt, és a Wolfenbüttelben kiadott Avisót tekintjük az első hetilapoknak, amelyek az európai hírlapirodalom alapját képezik. Ezekben a lapokban még csak híreket olvashattak száraz stílusban, kommentár nélkül. A folyóiratok megjelenése a felvilágosodás eredménye 1655-ben indult Franciaországban a Journal des Savants című, első tudományos

folyóirat, melynek Angliában és Németországban akadtak követői. A sajtótörténet következő szakaszát képezték a morális hetilapok, melyek közül a legismertebbek: Daniel Defoe Review című lapja (1704), a Jonathan Swift által indított Examiner, Joseph Addison és Richard Steele Tatler-e (1709) és Spectator-je (1711). [Kókay–Buzinkay–Murányi] Ez az a néhány lap, amely a sajtó történetében, fejlődésének kezdetén kiemelkedő szerepet játszott. Megjelenésüket mindenekelőtt a tájékozódás igénye szülte, elsődleges céljuk tehát a tájékoztatás, hírközlés volt. Később, az illusztrált divatlapokkal és a vicclapokkal már a szórakoztatás is hangot kapott, azonban a médiát a rádió, majd különösen a televízió tette meghatározó tényezővé. A 19. század azért jelentős a sajtótörténetben, mert ekkor alakult ki a tömegsajtó, illetve ezzel párhuzamosan a tömeges befolyásolás lehetősége. Ezek a tényezők játszottak

később meghatározó szerepet a tömegek mozgósításában az I. világháború idején, valamint a tömegek által istenített bálványok (színészek, táncosok, politikusok), a sztárok megszületésében. A lakásokba, otthonokba behatoló rádió sikerét az adta, hogy a hang mélyebb emocionális hatást keltett a hallgatókban, mint az újságolvasókban a nyomtatott betűk vizuális megjelenése. A hangnak a primer érzelmekre, indulatokra kiváltott dominánsabb hatására épült például a század közepén oly divatos sportközvetítési stílus, de ezt a hatást használta fel mesterien Hitler, Sztálin és Hirohito japán császár is, szónoki technikájának felépítésében. [Kapitány – Kapitány, 1998] A 20. század végére a televízió, egyedi tulajdonságainak köszönhetően, már nem csupán a hírközlés és információszerzés egy csatornája, hanem egy állandóan jelenlevő, tájékoztató, ismeretterjesztő, oktató, szórakoztató és

munkaeszköz – vagy csak egy alapzaj a szoba csendjében. Saját hozzáállásunkra és megítélésünkre hivatkozva is megállapíthatjuk, hogy míg az újság olvasása némi erőfeszítést és figyelmet igényel, a rádió már szórakoztatóbb és hatásosabb, a televízió viszont arra is képes, hogy egyesítse 17 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. a hangot és a látványt, s mindezt egy könnyen elérhető, élvezhető és hiteles formában tárja elénk. Mindennek megvan az oka, az előnye és a hátránya is "Alkalmanként valóban vitatható a

tájékoztatás, tudósítás, híradás milyensége, hiszen a televízióban a látványnak van főszerepe. A televízióban hitelesebbnek tűnik a tájékoztatás, főleg ha élő a közvetítés! Bár tudjuk, hogy a néző azt látja, amit a rendező akar. Természetes, hogy amit látunk, azt jobban elfogadjuk, mint amit csak hallunk. A látvány maga dokumentál, hitelesít. Teljesen másként hatott a rádiós hír arról, hogy ember kering a világűrben, mint az élő televíziós közvetítés a Holdon járó asztronautáról." [Nagy, 1993, p. 34] Vagy gondoljunk Orson Welles 1938-as, a Világok harca című rádiójátékára Fényes példája volt annak, mennyire jóhiszeműen hallgatták az emberek a rádiót mint információforrást. A példák soránál tartva: a közönség médiához való viszonyát, az üzenetbefogadás pszichológiáját a legérzékletesebben, legelgondolkodtatóbban és legmegdöbbentőbb (rádöbbentő?) őszinteséggel és nyerseséggel

talán az Amikor a farok csóválja (1998, r.: Barry Levinson) című politikai szatíra ábrázolja A történet hosszadalmas ismertetése nélkül csak néhány mondatot idéznék, amelyet az olykor a nevetségesig fokozott jelenetekkel tűzdelt szatirikus problémaábrázolás egészén következetesen végigvonultat a rendező: „Miért ne lenne igaz? Láttam a tévében.”; „Mit számít, hogy igaz-e? Ez egy hír. Ha felröppen, már mindenki ezen lovagol” 6. Sajtókapcsolati tevékenység Az eddigiekben meghatároztam a sajtókapcsolati tevékenység fogalmát, kijelöltem a helyét a szervezeti menedzsmentben, s megpróbáltam érzékeltetni a nyilvánosság – és ezzel együtt a publikussá vált információk – fontosságát és súlyát, valamint veszélyeit és buktatóit is. Ebben a fejezetben – ennyi bevezető és ráhangolódás után – ténylegesen rátérek a vállalati sajtókapcsolati tevékenység, a lehetőségek és korlátok, az eszközök és

módszerek ismertetésére, a későbbi összehasonlítás alapjául szolgáló modell 18 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. felállítására. 6.1 Az első lépések Nem tagadom, szakdolgozatomban a sajtókapcsolati tevékenység fontosságát és jelentőségét sugallom. Úgy vélem, a vállalatok számára a minőségi termék (szolgáltatás) előállítása mellett a sikeres működéshez az is elengedhetetlen, hogy eredményesen és hatékonyan kommunikáljanak környezetükkel – partnereikkel, vevőikkel, a társadalommal. Így építhetik és erősíthetik

arculatukat, imázsukat, így szerezhetik és tarthatják meg a bizalmat. Ugyanakkor azt is el kell ismernem, hogy nem tudja minden vállalkozás követni ezt a gyakorlatot. És ha jobban megvizsgáljuk az egyes vállalkozások helyzetét (méretét, tevékenységét, ügyfélkörét), be kell látnunk, hogy nem is mindig szükségszerű vagy létfontosságú a szervezet számára a publicitás. A sajtókapcsolati tevékenység megalapozásakor az első lépés tehát az lehet, hogy feltárjuk és elemezzük az adott vállalat helyzetét: méretétől és tevékenységétől függően mekkora kommunikációs stábot tud fenntartani, illetve igényel, milyen intenzitású sajtókapcsolati tevékenységre van szükség, milyen kommunikációs eszközökkel élhetnek, a szervezett publicitás révén kikhez kell szólni, kiket kell elérni, ehhez milyen médiumokkal szükséges és érdemes felvenni a kapcsolatot. Ezek lehetnek azok a tényezők, amelyek alapján kialakíthatjuk

tesreszabott sajtókapcsolati tevékenységünket. Jó tanács: a kevesebb néha több. Ne akarjunk mindent, inkább pontosan mérjük fel lehetőségeinket, és igyekezzünk maximálisan kihasználni azokat, hogy a mennyiség mellett ne vesszen el a minőség sem. 6.2 Miért jó, ha jóban vagyunk a médiával? Például azért, mert így juthat a vállalat publicitáshoz, így kommunikálhat környezetével, így adhat hírt magáról, így tájékoztathatja partnereit és vevőit, így ápolhatja arculatát. Miért nem ragasztunk ki úton-útfélen plakátokat, osztogatunk szórólapokat, levelezünk partnereinkkel, szervezünk nyílt napokat? Azért, mert a média már kitaposta 19 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon

felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. számunkra az utat: már megküzdött a közönség bizalmáért és birtokolja azt, rendelkezik a szükséges apparátussal és eszközökkel, hogy emberek akár millióit érje el adott pillanatban. Emellett: − Egy vállalat/szervezet esetében a szerkesztőségekkel történő együttműködés célja az, hogy a nyilvánosság jól időzítve érkezzen, szakszerű és pontos legyen, összhangban az üzleti törekvésekkel. − A szerkesztői hírek mindig hitelesebbek, mint a vállalatoktól származó, maguk gyártotta hirdetések. − A külvilággal való kommunikálás legitimálja a cég működését. Amelyik cég nem hallat magáról, az nem is létezik – legalábbis a környezet számára. − A sajtókapcsolati tevékenység magas költségeffektivitással dolgozik: a hirdetésekkel ellentétben nem kell

megvásárolni a helyet és az időt, nem kell fizetni a sajtóanyag megjelentetéséért, így 1 fő elérésének költsége gyakorlatilag elenyésző. − Azokra a szervezetekre, amelyek szoros kapcsolatot tartanak fenn a szerkesztőségekkel, és rendszeres meg is jelennek a sajtóban, a sajtó szívesen hivatkozik rájuk más helyzetekben is, mint információs forrásokra, szakértőkre. − A nyilvánosságnak van egy hosszú távú stratégiai, és egy rövid távú piaci hatása is. Ugyanakkor ne ringassuk magunkat téves elképzelésekbe, és a lehetőségek mellett mérjük fel a korlátokat is, amelyek tiszteletben tartása a mi érdekünket szolgálja. A sajtókapcsolati tevékenységnek is megvannak a maga szabályai, amelyek megszegése súlyos következményekkel járhat cégünkre nézve. A publicitás például nem arra szolgál, hogy − meggyorsítsa egy öreg, elavult technikának vagy terméknek az eladását; − szó szerint megjelentessen egy hírt, mivel a

szerkesztőnek minden joga megvan arra, hogy úgy változtasson meg egy hírt, ahogy neki tetszik, és ahogyan szerinte az olvasóinak vagy a hallgatóinak az a legjobban megfelel; 20 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. − megerősítsen egy hirdetést; − szuperlatívuszokat vagy egyoldalú reklámot közvetítsen; − egy előre megadott időpontban garantáltan megjelentessen egy üzenetet. Viszont, ha egyszer ráleltünk a helyes útra, a média – illetve annak megfelelő használata – felgyorsíthatja, megkönnyítheti, hatékonyabbá teheti kommunikációnkat. 6.3

Mikor kommunikáljunk? A fentiekben elég példát említettem, hogy mikor és mire ne használjuk a médiát. Ezek után felmerülhet a kérdés, hogy vajon milyen lehetőségek maradnak a sajtókapcsolati munkatársak számára. Milyen üzenetet érdemes megjelentetni, mikorra érdemes időzíteni, kihez érdemes szólni és hogyan. Egy vállalat mint a gazdasággal és más szervezetekkel kapcsolatban álló szervezet számára megannyi esemény szolgálhat sajtóesemények (sajtóközlemény, sajtótájékoztató, interjú) apropójául: − nagy és/vagy figyelemreméltó megrendelések; − új termékek, technikai újdonságok, újszerű alkalmazások; − új piaci csatornák, egyedárusítók, terjesztők és ügynökségek; − dicséretre méltó eredmények, kitűntetések, ISO tanúsítvány, díjak, stb.; − bővülő szolgáltatás, megnövelt szervizlehetőségek, garanciák, 24 órás rendelkezésre állás, a szakmában szokatlan szállítási feltételek; −

személycserék, a vezetésben történt változások, új vezérigazgató, valamint érdekes személyiségek megjelenése a vállalaton vagy szervezeten belül; − különféle irányú terjeszkedés, építkezések, környezetvédelmi beruházások, tőzsdei tervek; − éves és mérlegjelentések, valamint imponáló üzleti statisztikák; − évfordulók, jubileumok, különféle rekordok vagy mérföldkövek. Ha témát keresünk ahhoz, hogy kiálljunk a nyilvánosság elé, hogy kommunikáljunk környezetünkkel, hogy hallassunk magunkról, mindenekelőtt arra ügyeljünk, hogy az üzenetnek legyen aktualitása. Hogy érdeklődésre tartson számot – ha nem is a teljes társadalomra, de célcsoportunkra nézve. Legyen aktuális, mert éppen ebben a pillanatban, most történik, a jelenről szól – a közönséget mindig érdeklik a friss 21 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz

biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. hírek –, vagy mert más időszerű eseményhez kapcsolódik vagy kapcsolható, aktuális trendhez, éppen a közvélemény, az érdeklődés középpontjában álló témához köthető. Itt külön hangsúlyoznám az időzítés jelentőségét. Egyrészt – néhány szélsőséges esettől eltekintve – nem vagyunk egyedül a piacon, tehát vigyáznunk kell elsőségünkre, az információszolgáltatás gyorsaságára, másrészt a jó időzítés abban is a segítségünkre lehet, hogy üzenetünk ne csak nagyot szóljon, hanem minél nagyobbat durranjon. Az aktualitás mellett fontos tényező az érintettség is, amely épülhet a közönség érdekeire,

érzelmeire vagy ismereteire, nézeteire. Ha szeretnénk kommunikálni környezetünkkel, de előbb biztosak szeretnénk lenni abban, hogy érdemes a sajtó nyilvánossága elé állnunk, akkor tegyük fel magunknak előbb az alábbi kérdéseket: − Újdonságot mondunk? − Üzenetünk érinti a megcélzott közönség érdekeit, érzelmeit, a világról alkotott nézeteit? − Tudjuk-e jól időzíteni az üzenetet? Ha mindhárom kérdésre igen a válasz, ne késlekedjünk tovább, nyomban vessük bele magunkat a munkába, keressük fel szerkesztőségi kapcsolatainkat. Ha egyik-másik választ illetően bizonytalanok vagyunk, akkor előbb orvosoljuk a problémát, korrigáljuk a hibákat, majd ezt követően hajtsuk végre az akciót. 6.4 A megfelelő kapcsolatok A fentiekben szó esett arról, hogy a sajtókapcsolati tevékenység kezdeti lépéseként össze kell állítanunk azoknak a médiumoknak, szerkesztőségeknek a névsorát, amelyekkel kapcsolatot kívánunk

fenntartani annak érdekében, hogy tájékoztathassuk célcsoportjainkat. A lehetséges, korrekt médium – a megfelelő sajtóorgánum – kiválasztásánál többféle szempontot is mérlegelni kell. Ezek közül ajánlatos figyelembe venni – a teljesség igénye nélkül – a következő szempontokat: − a médium olvasóköre: foglalkozása, beosztása, munkaköre, tanultsági 22 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. szintje, iskolai végzettsége; − az olvasók olvasói szokásai; − a médium stílusa, formája, kivitele, összképe, filozófiája, politikai

beállítottsága, általános mondanivalójának tartalma; − a lehetséges hatások (például a várható érdeklődések száma, minősége); − a médium megjelenési időpontja, gyakorisága (pl. napi-, heti- vagy havi lapok – üzenet frissessége, lapzárta); − a médium ára (abszolút számban, illetve egy főre vetítve); − a médium terjesztése, példányszáma, remittendája; − a médium szerkesztőinek beállítottsága, a velük kialakított személyes kapcsolatok formája; − a médium elérésének költsége stb. A fenti szempontok alapján válasszuk ki a céljainknak, elvárásainknak megfelelő médiumokat, majd állítsuk össze a szerkesztőségeket, illetve újságírókat tartalmazó pontos címlistánkat, amelyet aztán folyamatosan karbantartunk, frissítünk. Lehetőleg szűrőket is építsünk be a címlistába, hogy szükség esetén könnyen válogathassunk az egyes szerkesztőségek között, s mindig tudjuk, hogy adott helyzetben kihez kell

fordulnunk, a kívánt célcsoportot mely médiumok által érhetjük el. A továbbiakban a sajtókapcsolati tevékenység egyes elemeit, eszközeit, illetve azok jellemzőit, kritériumait veszem sorra, azaz: hogyan írjunk sajtóközleményt, mikor rendezzünk sajtótájékoztatót, hogyan adjunk interjút. 6.5 Sajtóközlemény A sajtókapcsolatok lényege tehát, hogy a médiumok szerkesztőségeivel, azok munkatársaival, az újságírókkal fenntartott folyamatos kapcsolatok által megszervezzük a vállalat publicitását. Hogy hogyan kezdjünk hozzá? A legbiztosabb módja a kapcsolatok kiépítésének, ha mi magunk kezdeményezzük azokat. Ennek legegyszerűbb módja a sajtóközlemény kiadása, melyet eljuttatunk az általunk kiválasztott médiumhoz/médiumokhoz. 23 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a

dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Sajtóközlemény esetében mi magunk határozzuk meg, milyen apropóból írunk, hogy mit és hogyan írunk – egyetlen fájdalmunk lehet, hogy a megjelenésre nincs garancia. Persze amennyiben már megvannak a kapcsolataink, ezen is könnyen lehet segíteni. De mindenképpen tartsuk szem előtt: − adott szerkesztőségnek, újságírónak nem mi vagyunk az egyetlen információforrásai; vannak szerkesztőségek, ahova tízesével érkeznek a különböző közlemények naponta vagy akár óránként, tehát a választék óriási; − a különböző sajtóanyagok (hírek, tudósítások, elemzések, szakmai háttéranyagok) közlésére csak korlátozott hely áll a szerkesztők rendelkezésére, tehát szükségszerűen szelektálniuk

kell a különböző információkat, s prioritás (fontosság, aktualitás, súlyosság, érdekesség) tekintetében gyakorta alulmaradhatunk; − emellett a szerkesztőnek figyelembe kell vennie az adott médium szerkesztői elvét, tematikáját, a maga és a közönség érdekeit – amely, bármily szomorú is, nem mindig esik egybe a mienkkel. Ha egy-egy közleményünk mégsem jelenik meg, azt még nem szabad feltétlenül az ellenünk vagy cégünk elleni személyes támadásként értelmezni – ld. fentiek Viszont amennyiben rendszeresen küldözgetjük hiába közleményeinket anélkül, hogy annak bármi foganatja, eredménye lenne, akkor érdemes felülbírálnunk első döntésünket, és újból megvizsgálnunk, vajon megfelelő szerkesztőséget választottunk-e. A sajtóközlemény megszövegezését mindenképpen célszerű PR-szakemberre (vagy tanácsadóra) bízni, hogy az megfeleljen a kívánalmaknak (legyen hírértéke, a megfelelő célközönség nyelvére

formálva, legyen objektív, tartalmazzon minden fontos információt) és elérhesse a kívánt hatást. Olyan nyersanyag legyen, − amelyből könnyen kivehetők hasznosítható szövegrészek, és − amely tartalmazza azokat a fontos mondatokat és érveket, amelyeket mi hatásosnak tartunk üzenetünk célba juttatása szempontjából. A sajtóközlemény elépítését illetően, felejtsük el bevezetés-tárgyalás-befejezés struktúráját! Használjuk inkább a piramis elvet: a szöveget indítsuk a leglényegesebb dolgokkal, és fokozatosan haladjunk a lényegtelenebb részletek felé. Ez azért jó taktika, mert egyrészt az „ütős” kezdéssel egyből megragadhatjuk a figyelmet, másrészt az 24 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár

dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. időhiányban szenvedő hírszerkesztőt is segíti abban, hogy a teljes közlemény elolvasása helyett már az első szavakból ráérezzen, miről is van szó. A jó sajtóhírnek az alábbi kérdésekre kell feltétlenül választ adnia: − What / mi a hír; − Where / hol történt; − When / mikor; − Who / ki(k) szerepel(nek) az ügyben; − How / hogyan történt; − Why / miért történt. A stílus tekintetében legyünk visszafogottak, tárgyilagosak, informatívak. Kerüljük az agresszív, reklámszagú, túlzott öntömjénezést, mert csak az ellenkező hatást érhetjük el vele. Mint azt már említettem, a sajtókapcsolati tevékenységnek vannak szabályai, melyeket illik tiszteletben tartani. Bátran használjuk kapcsolatainkat, de ne akarjuk kihasználni azokat! Ügyeljünk továbbá a

nyelvhelyességre. Részletkérdésnek tűnik ugyan, de egy valóban igényes, az imázsára valamit is adó szervezet nem engedheti meg magának, hogy bármilyen téren, akár a legcsekélyebb mértékben is „sebezhetőnek” tűnjék. A megfogalmazott sajtóközleményt soha ne tördeljünk, mert minden szerkesztőségnek megvan a maga gyakorlata a dokumentumok feldolgozására, és a tabulátorok, behúzások, hasábok kiiktatása csak plusz munkát jelent a szerkesztők számára. Amennyiben nyomtatott formában is továbbítjuk közleményünket, ne használjunk sűrű sorközöket, hagyjunk széles margót, és a lapnak csak az egyik oldalára dolgozzunk. Így megkönnyítjük az újságírók számára, hogy a kiosztott sajtóanyagot jegyzetekkel lásson el. De lehetőség szerint mindig biztosítsuk az információkat digitális formában is (floppin, CD-n, e-mailen, a honlapon), így nem kell az újságíróknak még a gépeléssel is bajlódniuk. Ha csak tehetjük, mindig

mellékeljünk illusztrációt, ábrákat vagy fotókat is a közlemények mellé, akár a témáról, akár a kapcsolódó személyekről. Ha tehetjük, készítsünk „akciófotókat”, amelyek mozgalmasabbak, érdekesebbek a statikus igazolványképekhez képest. Persze, szükség esetén ez utóbbi is megteszi A képek legyenek színesek, s bár nem haszontalan az illusztrációkat digitálisan is átadni az 25 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. újságíróknak, mindig mellékeljünk hagyományos papírképeket is, ugyanis minden szerkesztőség más-más

képfeldolgozó szoftverrel és felbontással dolgozik. Munkám során sajnos nem egyszer támadt nézeteltérésem és kellemetlenségem a rossz minőségű fotók miatt. Amellett, hogy mi magunk is fényképeztünk, gyakran kértünk az interjúalanyoktól, cégektől saját készítésű képeket, vagy ők kérték, hogy azokat szerepeltessük a cikk mellett. Ilyenkor azonban előfordult, hogy – a vállalkozások nyílván lépést kívántak tartani a technikai fejlődéssel – digitális kamerával készült fotókat kaptunk, amelyek felbontása, minősége viszont nem felelt meg a mi kívánalmainknak. Ezzel még nem is lett volna baj, ha az illető elfogadja az álláspontunkat, és nem ragaszkodik a képek mindenáron való megjelentetéséhez. Csakhogy ennek a kérésnek – hiába van mindig a vevőnek igaza – a saját és az újság minőségi nívójára való tekintettel nem engedhettünk. Arról nem beszélve, hogy a kedvezőtlen képek letiltásával a cég

érdekeit és imázsát is védtük. Az ilyen helyzeteknek általában az lett a vége, hogy mindkét fél – a meg nem értésből adódó kellemetlenségek miatt – keserű szájízzel emlékszik vissza a történtekre. Nem azt mondom, hogy végérvényesen felejtsük el a digitális fotókat, csak azt, hogy ezek esetében – főleg, ha a sajtó számára készülnek – különösen ügyeljünk a minőségre. A kisebb felbontásból ugyanis nem lehet nagyobbat varázsolni anélkül, hogy a kép kockássá, szétesetté váljon, vagy a mérete csökkenjen. Ha ragaszkodunk a digitális képekhez, mert például a fotóalbumot CD-n szeretnénk átadni az újságíróknak, akkor bízzuk a dolgot szakemberre. 6.6 Sajtótájékoztató A sajtóközleménynél hatásosabb lehet, ha magukat az újságírókat „hívjuk házhoz”. Legyen az bármilyen esemény vagy rendezvény (megnyitó, díjátadás, köszöntés, búcsúztatás, avatás), lássuk őket is szívélyesen. Legyünk

velük előzékenyek, ha kérdésük van, válaszoljunk készségesen, hiszen tőlük (is) függ vállalatunk publicitásának sorsa. Mint a sajtókapcsolati tevékenység egészére, úgy a sajtótájékoztatóra is igaz: Akkor tartsunk, ha mondandónk van! Ne legyen „a szokásos félévi”, semmiképpen se legyen kötelező, menetrendszerű. A tájékoztatónak mindig legyen apropója, a „puha” 26 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. sajtótájékoztató ugyanis csak felesleges idő- és pénzkidobás. Ha a téma nem kecsegtet érdekes, hasznos információkkal, nincs

súlya, sem aktualitása, akkor nem hogy az újságokban nem olvashatunk majd róla, de a meghívott újságírók részvételére se számítsunk feltétlenül. A sajtótájékoztató sikere megannyi tényezőn múlhat, így például: − Csak egy konkrét témát válasszunk. Ezzel egyrészt megkönnyítjük saját magunknak a szervezést. Másrészt ne felejtsük, hogy a sajtótájékoztatókról szóló cikkek terjedelme korlátozott, s azzal együtt, hogy a különböző témáknak osztozniuk kell a helyen, még az üzenet is veszít erejéből, súlyából. − Kínáljunk exkluzív információt, ezzel felkeltve és növelve az újságírók érdeklődését. Például adjuk meg a lehetőséget, hogy az újságírók négyszemközt kaphassanak választ néhány kérdésükre a szervezet vezetőjétől vagy illetékes munkatársától. − Az időpontot illetően a délelőtt 10-11 órás kezdés tűnik a legmegfelelőbbnek. Az újságírók nem kedvelik a kora reggeli

időpontokat, a délutánokat pedig – különösen a napilapos újságírók – a szerkesztőségben töltik. A déli 12 órával kapcsolatban arra ügyeljünk, hogy az időpont magában hordozza egy ebéd ígéretét. A kezdési időponton kívül pedig arról se feledkezzünk meg, hogy amennyiben hosszabb programmal készülünk, erről tájékoztassuk a meghívottakat is, hogy azt beépíthessék napi beosztásukba. − A helyszín legyen könnyen, gyorsan elérhető, akár gépjárművel, akár tömegközlekedéssel, mert a nehéz megközelíthetőség jelentősen csökkenti a részvételi hajlandóságot. Emellett gondoskodjunk parkolási lehetőségről. Az előkelő szálloda vagy étterem valóban újságírócsalogató, de ha vállalatunk rendelkezik egy megfelelő berendezésű és méretű teremmel, az is megteszi. − A meghívott újságírók listájának összeállításakor az elsődleges szempont az legyen, hogy gondoljunk minden olyan médiumra, amelynek a

közönségét el akarjuk érni. Ha rendelkezünk a korábbiakban már említett címlistával, akkor könnyű dolgunk van. Ha viszonylag tág körhöz 27 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. kívánunk szólni, akkor érdemes a sajtótájékoztatóra meghívni a Magyar Távirati Iroda munkatársát is. Arra mindenképpen ügyeljünk, hogy a konkurens lapok mindegyikét értesítsük, az ilyen helyzetekre ugyanis a szerkesztőségek, illetve az újságírók meglehetősen érzékenyek. − A sajtótájékoztatónak mindig legyen „házigazdája”, általában a cég

sajtóügyekkel megbízott munkatársa, akihez az újságírók ügyes-bajos gondjaikkal fordulhatnak. Félreértések elkerülése végett: a házigazda nem azonos azzal a személlyel, aki a sajtótájékoztatót tartja, és fordítva, a sajtótájékoztatót nem a sajtófelelős, hanem a cég vezetője vagy illetékes munkatársa tartja. − Fordítsunk gondot az újságírók fogadására. Ne hagyjuk őket tanácstalanul bolyongani a helyszínen. Egyrészt köszöntsük és igazítsuk útba őket, ha szükséges, másrészt a regisztráción is túleshetünk rögtön. Ez azért jelent segítséget, mert megakadályozhatjuk, hogy hívatlan vendégek is jelen legyen, ugyanakkor egy pillanat alatt felmérhetjük, ki volt valóban jelen a meghívottak közül. − Amennyiben egy esemény (jubileum, avatás) keretében rendezünk sajtótájékoztatót, ahol a cég partnerein kívül a sajtó képviselőit is szeretnénk vendégül látni, mindig biztosítsunk külön helyet a

számukra. − A sajtótájékoztató előtt vagy után kínáljunk frissítőt, esetleg kávét az újságíróknak. Téves feltételezésekkel szemben erre nem azért van szükség, hogy lenyűgözzük, ámulatba ejtsük és lekötelezzük őket, hanem egész egyszerűen azért, mert a vendéglátást illetően az illem így kívánja. − A cég képviselői a tájékoztató után lehetőség szerint – ha időbeosztásuk engedi – még maradjanak, hogy válaszolhassanak az újságírók feltett kérdéseire, akár a tájékoztató keretében, akár azt követően, négyszemközt. − Az előre elkészített sajtóanyagot még a tájékoztatót megelőzően osszuk ki, hogy az újságírók felkészülhessenek, megismerkedhessenek a témával, illetve az anyagot a tájékoztató alatt jegyzetekkel láthassák el. − Nem hátrány, ha a helyszín adottságaitól függően gondoskodunk a 28 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár

teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. fotósok szabad mozgásáról is. Amellett, hogy egy sajtótájékoztató keretében információkkal látjuk el az újságírókat, s így a sajtón keresztül hallatunk magunkról, szólunk közönségünkhöz, ezek a találkozások arra is alkalmasak, hogy elmélyítsük személyes kapcsolatainkat a sajtó képviselőivel. A személyes találkozás, beszélgetés mindig egy kapcsolat megerősítése, amelyet semmi sem helyettesíthet. És a személyes ismeretség sokat lendíthet, javíthat sajtókapcsolati tevékenységünk sikerességén. Sajtótájékoztatók alkalmával vegyüljünk el az újságírók között.

Beszélgessünk azokkal, akiket már ismerünk, és ismerjük meg azokat, akikkel még nem találkoztunk. A jelenlevőkön kívül azonban áldozzunk azokra is, akik nem jöttek el. Itt megint nincs helye sértődésnek vagy annak, hogy rossz néven vegyük a távolmaradást. Ahogy nincs garancia arra, hogy minden közleményünket viszontlássuk a sajtóban, úgy arra sincs, hogy minden újságíró kivétel nélkül be tudja illeszteni napi programjába a mi sajtótájékoztatónkat. Ilyenkor az újságírók szemében is a legjobb megoldás, ha utólag figyelmet fordítunk a távolmaradókra is, eljuttatjuk részükre a sajtóanyagot, számukra is biztosítunk minden információt. Hogy mennyire szükség van a távolmaradók tájékoztatására és az események utógondozására? Egy alkalommal az egyik minisztérium sajtótájékoztatójára kaptunk meghívót, amelynek keretében egy nemzetközi egyezmény aláírására került sor. A tájékoztatót megelőzően a

minisztérium rövid közleményt adott ki, felsorolva az egyezményt aláíró – és a tájékoztatóra képviselőket küldő – országokat. Volt szerencsém részt venni az eseményen, ahol az történt, hogy időközben megváltozott az aláírók névsora. Az ilyen meglepő fordulat egyébként nem túl gyakori, és nem is megbocsáthatatlan. És ugye rögtön értesül róla a sajtó, amennyiben jelen vannak a képviselői. Ebben az esetben viszont csak kevés újságíró volt jelen, akik így pontosan tisztában voltak azzal, mely országok csatlakoztak valójában az egyezményhez. A helyzetet az bonyolította, hogy a minisztérium nem értesítette a sajtót a változásokról, így amely szerkesztőség nem volt jelen – például néhány országos napilap –, az az eredeti sajtóközleményben foglalt információkat adta tovább, megjegyzem jogosan és jóhiszeműen. Vitatkozhatnánk arról, hogy ebben az esetben a téves információkat tartalmazó hírek

ténylegesen mekkora kárt okoztak, de tény, hogy a sajtóosztály mulasztást 29 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. követett el, s egy ilyen hibának más szituációban súlyosabb következményei is lehetnek. 6.7 Interjú Az előzőekben ismertetett sajtóközleménnyel és sajtótájékoztatóval élve gyakorlatilag folyamatosan információkkal láthatjuk el a sajtó képviselőit, s rendszeresen hallathatunk magunkról. Ezek az eszközök azonban csak egy-egy témáról szóló rövid üzenetek közvetítésére alkalmasak. Az interjú révén viszont lehetőségünk

van arra, hogy hosszabb terjedelemben, akár több témát is érintve kifejtsük nézeteinket, véleményünket, beszámoljunk a legfrissebb eseményekről, történésekről, terveinkről, alaposabban és mélyebben foglalkozzunk egy-egy kérdéssel, rávilágítsunk összefüggésekre. Interjú kétféleképpen jöhet létre: ha a média kíváncsi ránk és interjút kér tőlünk, vagy ha mi szeretnénk valamilyen információt ilyen formában közreadni. Az előző esetben rajtunk áll, hogy az adott témában, helyzetben, kérésre igent mondunk-e; az utóbbit illetően jó kapcsolatainkban és a mondanivaló hírértékében, aktualitásában bízhatunk. Magának az interjúnak a lebonyolítása nem jelent különösebb nehézséget. Egyeztessünk időpontot az újságíróval, s állapodjunk meg a helyszínben. A legcélszerűbb a saját irodánkba invitálni az újságírót, ahol minden háttérinformáció (elemzések, kimutatások, ábrák, statisztikák,

képanyagok) a rendelkezésünkre áll szükség esetén. A hazai pálya előnyei mellett próbáljuk meg kiküszöbölni a hátrányokat: igyekezzünk nyugodt körülményeket biztosítani, kérjük meg a kollégákat, hogy a beszélgetés ideje alatt ne zavarjanak. Az interjú témáját illetően elkérhetjük előre a kérdéseket, hogy felkészülhessünk a válaszokkal, de az újságírók szeretik fenntartani a jogot, hogy a beszélgetés közben felmerülő kérdéseiket szabadon feltehessék. A témában (új vezérigazgató kinevezése és tervei, vállalatunk helyzete az élesedő beszállítói versenyben) mindenesetre megállapodhatunk. Arra ügyeljünk, hogy mindig a legmagasabb beosztásban lévő, kompetens személy nyilatkozzon, hogy szakmailag megbízható és hiteles legyen az üzenet. A nyilatkozó mindig négyszemközt beszélgessen az újságíróval. 30 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű

dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Apróságnak tűnik, de mindig ügyeljünk a részletekre, az illemre: − Legyünk pontosak! Ne várakoztassuk meg az újságírót, aki szakmailag ugyan lehet akármennyire is profi, 30-40 perces előszobában való ücsörgés az ő hozzáállását is negatívan befolyásolhatja, ami magára az interjúra is hatással lehet. − Amikor interjút adunk, az újságíró legyen a mi vendégünk, és ne fordítva. Ha nyilvános helyen találkozunk, mi fizessük az ő kávéját Ha az irodánkban látjuk vendégül, akkor is kínáljuk meg kávéval, üdítővel. (Ez nem a sajtó képviselőinek kiváltsága, csupán elemi udvariasság!) −

Soha ne az íróasztal mögül beszéljünk az újságíróhoz, hanem üljünk egy asztalhoz. Az interjú során nyugodtan használjunk magunk is diktafont, ez nem csak az újságírók kiváltsága. A megjelenést megelőzően pedig természet adta jogként kérhetjük az újságírótól, hogy mutassa meg a rólunk készült cikket ellenőrzés céljából. Így elkerülhetjük, hogy kellemetlen helyzetbe sodródjunk, hogy ne az, vagy ne úgy jelenjen meg, ahogy mi szántuk. 6.8 Szakmai és személyes kapcsolatok A sajtó munkatársaihoz fűződő kapcsolatokat illetően sok hasznos tanácsot olvashatunk a szakirodalomban. A Nyárádi-Szeles [Nyárádi-Szeles, 2000] szerzőpáros például az alábbiakban határozza meg a jó sajtókapcsolat feltételeit: − szervezeti felépítés (azaz vezetőközvetlen szakterületként működik-e a public relations a szervezeten belül?); − szakképzett munkaerő a kommunikáció területén: a sajtófelelősnek az egyik legtájékozottabb

munkatársnak kell lennie a szervezeten belül; − a nyomtatott és elektronikus sajtó működésének, elvárásainak, igényeinek megismerése (mi jelenti számukra a hírértékű információt?); − folyamatos és hatékony sajtómonitoring (nem csak beszélni, de arra is figyelni kell, hogy mi jelenik meg rólunk, hogyan viszonyul hozzánk a média); 31 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. − a környezet figyelemmel kísérése (érzékeljük a változásokat és a trendeket); − az aktív vezetők kommunikációs képzése; − megfelelő fellépés interjú

esetén; − „eszköz” feltételek biztosítása (B-roll, News Release, fotó, információ). Továbbá tanácsokat és útmutatót kaphatunk a jó sajtókapcsolat szempontjait illetően is, úgy mint: − a kommunikációs csatornák nyitvatartása; − az újságírók ismereteinek bővítése; − a riporter/szerkesztő munkájának lehetőségek szerinti megkönnyítése; − nem szabad kivételt tenni! − nem szabad a sajtót kihasználni! − a rossz hír megfelelő kezelése; − a tévedések korrigálása; − a közlés kiharcolása. Nem szabad túl félénknek lenni. A szerkesztőségeknek szükségük van jó információs forrásokra, úgyhogy legyünk bátrak, aktívak, nyitottak és készek a kezdeményezésre, az együttműködésre. És legyünk figyelmesek Az újságírók számára az általános információkon túlmenően specifikus üzeneteket kell átadni, mivel csak a számukra legfontosabb kérdésekre kíváncsiak. Az újságírók többsége, aki

valóban profi, nem várja el, hogy minden részletet megismertessünk velük. Azt azonban elvárják a szervezet sajtósaitól, a szóvivőktől, a nyilatkozatoktól, hogy a számukra legfontosabb híreket, üzeneteket becsületesen, szakszerűen eljuttassuk számukra, minden szépítgető, „kozmetikázó” kommentár nélkül. Minél jobb a személyes kapcsolat a vállalat PR-es munkatársai és az újságírók között, annál inkább figyelembe fogja venni az újságíró a neki szánt híreket. A PR-szakember feladata, hogy a szervezetéről szóló vagy azzal kapcsolatos, a hírhez, a tudósításhoz, az újságíró cikkéhez felhasználható feljegyzést, dokumentumot az újságíró rendelkezésére bocsássa, megszervezze a beszélgetéseket, és lehetőséget nyújtson az újságíró kollégák számára a személyes megfigyelések lefolytatására. Emellett a PR-szakembereknek joguk van hozzá, hogy a megjelenést 32 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus

Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. megelőzően megismerhessék a szervezetükről az újságírók által írt tudósítást, cikket, interjút. A sajtóügyekért felelős munkatársnak ugyanakkor kötelessége a megjelenés előtt ellenőrizni, hogy – esetleges félreértelmezések, félreértések miatt – ne jelenjen meg hibás állítás a szervezetükről. Ha ilyen véletlenül mégis megtörténik, kötelessége helyreigazítást kérni, a sajtóorgánum pedig köteles helyt adni a helyreigazításnak. Tapasztalataim szerint ezek a helyzetek egyébként nem jelentenek különösebb problémát egy jó

sajtós-újságíró kapcsolatban, és gördülékenyen, zökkenőmentesen megoldhatók. Az ellenőrzés, kontroll az újságíróknak sincs feltétlenül ellenére, mert az ő érdekük is azt kívánja, hogy elkerüljék a félreértéseket, elírásokat és az utólagos helyesbítéseket. Hiába használ az újságíró jegyzetet vagy diktafont, könnyen félreértheti például a számokat (dátumokat vagy eladási adatokat). Ő is biztosabb lehet a cikk helytállóságában, ha azt a vállalat sajtósa a megjelenés előtt átfutja. Mindig törekedni kell a jó, baráti kapcsolatra az újságírókkal. Természetesen nem kell ragaszkodnunk ugyanazokhoz a személyekhez, alapesetben elég, ha a szerkesztőségekkel tartjuk fenn a kapcsolatot. A kifejezett újságírói kapcsolatok azonban egy sokkal bizalmasabb, közvetlenebb viszonyt jelenthetnek. Egy korrekt sajtós-újságíró kapcsolat sok mindent elbír. Minden aktuális, fontos eseményről időben tájékoztathatjuk a

médiát, s azon keresztül a célközönséget; számíthatunk arra, hogy a számunkra kedvező és fontos dolgok kapnak nagyobb hangsúlyt; elkerülhetjük, hogy előnytelen információ jelenjen meg rólunk. Akár meg is kérhetjük az újságírót, hogy valamivel soron kívül foglalkozzon, vagy épp ellenkezőleg, egy témát egy ideig ne feszegessen. Időnként az informális kapcsolat ugyanis több eredményre vezethet, mint a formális. Változó és a médiumtól is függhet, hogy általában a szerkesztőséggel vagy közvetlenül az újságíróval tartjuk-e a kapcsolatot, de ez utóbbi nem csak azért előnyösebb, mert szorosabb és intenzívebb, hanem odafigyelésünket, figyelmességünket is bizonyítja. Gyakorta előfordult például, hogy szerkesztőségünkről részéről hiába volt egy adott kolléga már két éve egy adott cég kapcsolattartója, a szóban forgó szervezet folyamatosan és következetesen a legfelső vezető, esetünkben a lapigazgató

részére címzett minden küldeményt, legyen az sajtóközlemény vagy sajtótájékoztatóra szóló meghívó. Egyrészt a lapigazgató ezek egyikével sem foglalkozott – lévén, hogy nem az ő hatásköre, sem a sajtóközlemények kezelése, sem a tájékoztatókon való részvétel –, 33 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. másrészt olybá tűnt, a cég nem ismeri el a vele kapcsolatban álló újságíró munkáját, nem tiszteli személyét. Tény, hogy vannak helyzetek, amikor a leghatékonyabban és legsikeresebben akkor járhatunk el, ha a minél magasabb

pozícióban lévő, minél nagyobb súllyal bíró személyt támadjuk, de úgy vélem, a fentiekben említett szituációban – és tulajdonképpen a sajtókapcsolati tevékenység egészére vonatkoztatva is igaz, hogy – erre nincs szükség, sokkal inkább hagyatkozzunk arra, amit az udvariasság és az illem diktál. Ha már az illemnél tartunk, szeretnék eloszlatni egy téves feltételezést. Tény, hogy a köztudatban élnek bizonyos sztereotípiák az újságírókról, magatartásukról, amely sokszor kívánnivalót hagy maga után. S bár meglehet, most meg kellene védenem újságírótársaimat, ezt mégsem teszem, mert sajnos nekem is volt szerencsém látni, megtapasztalni kollégáim bizonyos szokásait. De ez még nem jelentheti azt, hogy el kell ítélnünk és meg kell vetnünk az egész újságíró-társadalmat! Akármit is gondoljunk egyes újságírókról, a sajtókapcsolati tevékenység és a szerkesztőségekkel való kapcsolatok lényege az

együttműködés. Arról nem is beszélve, hogy az újságírók mégiscsak nekünk segítenek, nélkülük a szervezet publicitásának szervezése lényegesen nehezebb és bonyolultabb lenne. S bár nincs szó a hagyományos, szó szerinti értelemben vett üzleti kapcsolatról, nem hiszem, hogy ezek a kapcsolatok kevesebb tiszteletet vagy más bánásmódot érdemelnének. Amikor azt mondom, hogy mutassunk megértést és tiszteletet az újságíró iránt, akivel találkozunk vagy akit vendégül látunk abban a reményben, hogy cserébe a vállalatunkról szóló cikket olvashatunk a lapjában, nem arra gondolok, hogy kivételezett személyként feltétlenül kitüntetett figyelemben kell részesíteni. Amit az újságíró is joggal elvárhat, az az elemi udvariasság, ami egyszerre jellemezheti a vendégül látó személyt és vállalatát. De túlzásba sem szabad esni. A köztudatban valóban az a hír járja, hogy az újságírók csak enni és ajándékokat gyűjteni

járnak a sajtótájékoztatókra. Véleményem szerint azonban jobban járunk, ha fölébe emelkedünk ezeknek a sztereotípiáknak, s mi magunk nem kényszerítjük bele az újságírókat ezekbe a sémákba. Tényleg szokás frissítővel, kávéval, harapnivalóval és (a cég emblémájával ellátott) ajándékokkal kedveskedni a sajtó képviselőinek, de ezeket sokkal inkább tekinthetjük a vállalatok 34 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. részéről presztízskérdésnek, mint csaléteknek. Persze, mindig vannak kivételek. Egyszer egy informatikai cég PR-es

munkatársa felhívott, hogy érdeklődjön, számíthat-e a részvételünkre a sajtótájékoztatójukon. Próbáltam a hölgy tudtára adni, hogy ez nem valószínű, lapzárta lévén minden munkatársunk foglalt, de szívesen fogadjuk a sajtóközleményt utólag, s igyekszünk helyet biztosítani neki. A hölgy ekkor úgy döntött, mégis megpróbál rábeszélni a részvételre, s biztosított arról, hogy ne aggódjak, étel-ital, sőt még ajándék is vár ott ránk! Hogy őszinte legyek, ez a fajta reakció akkor és ott sokkal inkább megalázónak, mint meggyőzőnek tűnt a számomra. Ha már egyszer segítséget várunk az újságíróktól, együttműködünk, kooperálunk, kölcsönösen előnyökhöz igyekszünk juttatni egymást, akkor legalább kezeljük őket egyenlő partnerként, egyenrangú félként. Ez csakis a mi javunkat, a mi kedvező megítélésünket szolgálhatja. 35 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az

elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. III. Vállalati sajtókapcsolatok a gyakorlatban – a primer piackutatás bemutatása 1. A kutatás célja – a probléma meghatározása Mint azt a bevezetőben is kifejtettem, szakdolgozatomban a vállalatok sajtókapcsolataival kívánok részletesen foglalkozni, ezen belül is kísérletet téve azok hatékonyságának, kiaknázottsága fokának felmérésére. Célként fogalmaztam meg, hogy az elméletet – a szakirodalom felhasználásával felállított „modellt”, nevezzük ideális sajtókapcsolati tevékenységnek – összevessem a gyakorlattal, azaz felmérjem, hogy a

vállalatok milyen hatékonysággal építik ki és ápolják sajtókapcsolataikat, és milyen eredményességgel „használják” azokat. Dolgozatomban azt kívánom megvizsgálni, maguk a vállalatok hogyan viszonyulnak ehhez a tevékenységhez. ƒ Mekkora jelentőséget tulajdonítanak neki? ƒ Pontosan mire használják a sajtót? ƒ Mennyire tudják kiaknázni a lehetőségeket? ƒ Mekkora teret, önállóságot, döntési jogköröket biztosítanak az illetékes munkatársak számára? ƒ A PR-eseknek lehet-e befolyása, javaslata más vállalati tevékenységekre? ƒ Eredményesen dolgoznak a PR munkatársak? ƒ Ők mennyire tájékozottak (hozzáértők) sajtóügyekben? Korábban 3 évig dolgoztam egy logisztikai szaklap szerkesztőségében, s munkám során kapcsolatba kerültem különböző szervezetekkel: minisztériumokkal, szövetségekkel, vállalatokkal, illetve ezek PR-es és sajtós munkatársaival. Tapasztalataim vegyesek voltak:

találkoztam felkészült, hozzáértő, lelkes sajtósokkal, de kevésbé kooperatív és tájékozott illetékesekkel is. Szakdolgozatomnak azonban nem célja a vállalati sajtókapcsolati tevékenység 36 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. hazai gyakorlatának, illetve ennek hiányosságainak „leleplezése”, sokkal inkább kísérlet az esetleges hibaforrások feltárására, megnevezésére, és javaslatok tételére. 2. Kutatási célok 2.1 Primer piackutatásom célja Primer kutatásommal az alábbi célokat terveztem elérni: 1. Szakdolgozatomban precíz, alapos

munkát végezni 2. Sikerrel hasznosítani a primer piackutatással kapcsolatos, eddigi tanulmányaim során szerzett ismereteimet. 3. A public relations és a sajtókapcsolati tevékenység alapos megismerése 4. Összegyűjteni és kielemezni a vállalati sajtókapcsolatok hazai gyakorlatát 5. Bebizonyítani, hogy hipotéziseim helytállóak és reális tények, illetve megcáfolni feltevéseimet, ha az objektív igazság mást mutat. 2.2 A hipotézis megfogalmazása A munkám során szerzett – és a fentiekben említett – tapasztalataim alapján az alábbi hipotéziseket fogalmaztam meg: 1. A hazai vállalatok körében elterjedt a sajtókapcsolati tevékenység gyakorlása 2. A hazai vállalatok felismerték a sajtókapcsolati tevékenység fontosságát, de nem aknázzák ki maximálisan azokat. 3. Elsősorban a nagyobb vállalatok fordítanak kellő figyelmet sajtókapcsolati tevékenységük gyakorlására, szervezeti struktúrájuknak, a rendelkezésükre álló

infrastrukturális és financiális lehetőségeknek köszönhetően. 4. A sajtóosztályok munkatársainak képzettsége, felkészültsége hiányos 3. A kutatás terve, folyamata, módszerei 3.1 A kutatási terve 37 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Szakdolgozatom témájának kiválasztásakor az első gondolatom az volt, hogy nagy számú minta megkérdezésével megpróbálom felmérni a Magyarországon működő vállalatok sajtókapcsolati tevékenységének gyakorlatát, amelyet aztán összevetek a fentiekben felállított modellel. Ennek eredményeként reményeim

szerint megállapítható, hogy a hazai szervezetek milyen sikeresen és eredményesen tudják alkalmazni a sajtókapcsolatok elméletét a gyakorlatban. Később a kutatásom tervét kiegészítettem azzal, hogy a vállalatok megkérdezésének eredményét nem csupán a sajtókapcsolati modellel vetem össze, de a szerkesztőségek tapasztalataival is, így állítva szembe a vállalatok céljait, elképzeléseit, törekvéseit a tényleges, a média által észlelt gyakorlattal. A továbbiakban tehát nem csak vállalatokról, hanem szerkesztőségekről is beszélek, az alábbi meghatározások mindkét típusú megkérdezésre vonatkoznak, illetve jelezni fogom, ha kifejezetten csak az egyikről beszélek. 3.2 A kutatási módszer, technikák kiválasztása A kutatás módszere: A fentiekben vázolt kutatáshoz a primer, kvantitatív kutatást választottam mint kutatási módszert, amelynek módszerelemei: Kommunikációs és regisztrálási mód: Írásbeli

Sztenderdizálás foka: Sztenderdizált Tudatosság foka: Szervezett Tárgy: Egy téma Gyakoriság: Ad hoc Megkérdezettek: Szervezet ¾ Primer kutatást alkalmazom, mivel nem már meglévő információk felhasználásával, hanem saját adatok gyűjtésével és elemzésével kívánom levonni a következtetéseket. ¾ Kvantitatív kutatást választottam, mely a megbízhatóságra, a mérés pontosságára épít. Így arra számítok, hogy statisztikailag kimutatható mennyiségeket, tendenciákat kapok eredményül. 38 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű

alkalmazásokhoz. Kutatási technikák: ¾ Kérdőívszerkesztés: Mivel különböző tevékenységű és nagyságú szervezetről – és tapasztalataikról – kívántam minél több adatot gyűjteni, nagy számú mintát tervezve a kérdőíves adatgyűjtés mellett döntöttem. 3.3 Konceptualizáció és operacionalizáció A kutatást övező fogalmakat a következőképpen definiáltam: Gazdálkodási forma: a vállalatnak az alapító(k) által meghatározott, jogilag szabályozott működési formája, úgy mint: kft., rt, kkt, bt stb Szervezeti struktúra: a vállalat belső felépítése, szerkezete, alá- és fölérendeltségi viszonyai, a feladatkörök meghatározása, elkülönítése, a különböző teamek egymáshoz való viszonya. Sajtóosztály: a sajtókapcsolati tevékenységet ellátó munkatársak, amelyet a szervezettől függően nevezhetnek PR- vagy kommunikációs osztálynak is. Sajtókapcsolati feladatok: a szerkesztőségekkel és azok munkatársaival

való kapcsolattartás, illetve a szervezet számára a publicitás szervezésével kapcsolatos tevékenység. Beosztás: a megkérdezett által a vállalatnál betöltött pozíció, amely utal a feladat- és jogkörére, valamint kompetenciájára. Hatékonyság: az elérni kívánt hatás, eredmény megvalósulásának, elérésének mértéke, foka. Imázs: A kép, megítélés, vélemény, amelyet a vállalat önmagáról kialakítani kíván. Eseti kapcsolatok: előre meghatározott célokat nem követő, adott szituációhoz alkalmazkodó, alkalmankénti kapcsolatfelvétel. Folyamatos kapcsolatok: megszakítás nélküli, összefüggő, tartós, folytonos kapcsolatok, és nem csak alkalmankénti kapcsolatfelvételek összessége. Sajtószoba: a vállalati honlapon kifejezetten az újságírók részére kialakított oldal, ahol különböző sajtóanyagokat (közleményeket, kimutatásokat, elemzéseket, fotókat, grafikonokat) helyeznek el, így azok online, bármikor

elérhetőek és letölthetőek. Levelezési lista: a szerkesztőségeket, újságírókat tartalmazó címlista, amely alapján a legfrissebb információk (sajtóközlemények, hírek) könnyen és gyorsan mindenkihez 39 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. eljuttathatók. Kölcsönös: mindkét fél számára előnyös, és mindkét fél részéről szükséges, kedvező. Gördülékeny: zökkenőmentes, gyors és könnyed problémamegoldással, ha szükséges. Kooperatív: együttműködő, kölcsönösen segítő, támogató. Közvetlen: közeli személyes kapcsolat, inkább

informális, mint formális. Sikeres: eredményes, gyümölcsöző, kedvező. Sajtófigyelés: a nyomtatott és elektronikus sajtó szemlézése, a vállalatról szóló – és a sajtókapcsolati tevékenység eredményességét igazoló – anyagok, illetve a vállalat szempontjából más érdekes, kapcsolódó anyagok figyelemmel kísérése. Kampányjelleg: előre meghatározott irányelveket és célokat követő, nem eseti, hanem egységes célrendszerbe illeszkedő tevékenység. Döntési jogkör: felhatalmazás saját döntések meghozatalára, illetve ennek a felhatalmazásnak a tartalma, mélysége. Kommunikációs végzettség: szakmai képzettség, alkalmasság a sajtókapcsolati tevékenység végzésére, amely lehet akár újságíró-, akár PR-képzés. Megpróbáltam a konceptualizált fogalmakhoz a megfelelő mérési eljárást és mérőeszközöket megtalálni. A kérdőív készítésekor úgy véltem, a megkérdezettektől a vállalatukat jellemző

sajtókapcsolati tevékenység leírásának, jellemzésének kérése helyett célratörőbb megoldás, ha a különböző tényezők (sajtóosztály, sajtóesemények, infrastruktúra stb.) meglétét vizsgálom, és ez alapján – arányok felállításával – állapítom meg a sajátosságokat. Így tehát a konceptualizált fogalmakhoz rendelt mérőeszköz többnyire az eldöntendő kérdésekre adott igen/nem válasz, azaz az állítások helytállósága. 3.4 Populáció és mintavétel Szakdolgozatomban a szervezetek sajtókapcsolati tevékenységének vizsgálatával foglalkozom, amely – változó intenzitással és infrastruktúrával, de – minden vállalatnál megtalálható, gazdálkodási formára, földrajzi elhelyezkedésre, méretre vagy tevékenységi körre való tekintet nélkül. Így első megközelítésben azt mondhatnánk, hogy kutatásom alapsokaságát a Magyarországon működő vállalatok adják. A mintavételi eljárás első lépéseként

azonban úgy határoztam, hogy az 40 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. alapsokaságot a Budapesten működő vállalatokra és szerkesztőségekre szűkítem. Döntésemet az alábbiakkal indoklom: − Magyarország egészét vizsgálva a vállalkozások elhelyezkedése a fővárosban kimagasló sűrűséget mutat (kb. 40%-ot a más régiókban megfigyelhető 10%-kal szemben); − A fővárosban székelnek az országos jelentőségű szervek (pl. minisztériumok), illetve a társadalmi szervezetek többsége (egyesületek, szövetségek); − A fővárosban működnek az

országos érdekeltségű médiumok szerkesztőségei, valamint itt találhatók legnagyobb számban a helyi szerkesztőségek is; − Mint ahogy maga a gazdasági élet, úgy a sajtóesemények zöme is a fővárosban bonyolódik. Ezek alapján úgy vélem, hogy a hazai sajtókapcsolati tevékenység gyakorlatának, tendenciáinak, sajátosságainak vizsgálatát célszerűbb Budapesten végrehajtani. A minta kiválasztásánál arra is ügyelni kellett, hogy kompetens személyek kezébe kerüljön a kérdőív. A megkérdezett vállalatokon belül nem mindegy, hogy ki ad választ, mindenképpen az illetékes munkatársakat (sajtófőnök, sajtóreferens, sajtó-, PR vagy kommunikációs osztály vezetője vagy az osztály munkatársa) szerettem volna elérni. Mivel – a kedvező költség- és időtényező miatt – a kérdőívek e-mailen való kiküldése mellett döntöttem, olyan címlistára volt szükségem, amely a cégek neve és elérhetősége mellett az illetékes

munkatársak nevét és közvetlen elérhetőségét is tartalmazza. A kérdőívek központi vállalati e-mail címre való küldését elvetettem, mert ki akartam küszöbölni, hogy a kitöltött kérdőívek számát eleve rontsam azzal, hogy a vállalaton belül esetleg el sem jutnak a címzettekig. Tekintetbe véve a fenti kritériumokat, a minta kiválasztásához a korábbi munkahelyemen kidolgozott – és a kritériumoknak megfelelő – 12,000 címet tartalmazó adatbázist használtam fel. A szűrés (budapesti vállalat közvetlen e-mail címmel rendelkező illetékes munkatársa) végrehajtása után 2864 cím maradt, amelyek közül konstans-intervallum technikával, minden tizediket kiválasztva jutottam a 286 elemet számláló mintához. 41 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum

szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A megkérdezendő szerkesztőségek esetében a Magyar Újságírók Országos Szövetségének adatbázisát vettem alapul, amelyből a budapesti szerkesztőségek közül tudatosan választottam ki a mintát. Erre azért volt szükség, mivel nem minden szerkesztőség tart fenn nagy számban kapcsolatokat a gazdasági élet szereplőivel (gondoljunk az ifjúsági kiadványokra, a női vagy életmódmagazinokra, a bulvárlapokra). A mintába beválogattam: − az országos napilapokat (pl. Népszabadság, Magyar Hírlap), − a gazdasági, üzleti lapokat (pl. Heti Világgazdaság, Figyelő, Gazdasági Értesítő), − a szaklapokat (pl. Chipvilág, 4x4 Magazin, Építővilág, Supply Chain Management), − a rádiók és televíziók

szerkesztőségeit, − az internetes hírportálokat (pl. Origo, Index) Így a szerkesztőségek esetében egy 42 elemből álló mintán végeztem el a felmérés. 3.5 Az adatfelvételi eljárás, kérdőívszerkesztés Bár két megkérdezés lefolytatását terveztem, azt mindenképpen hasonló, azaz egymással összevethető kérdőívekkel kívántam elvégezni. A kérdőívek összeállításakor a szervezetek számára szóló kérdőívet tekintettem elsődlegesnek, így azt készítettem el elsőként oly módon, hogy a lehető legteljesebb képet kaphassak a vállalatok sajtókapcsolati tevékenységéről. Első kérdéseimmel – bemelegítésként – a válaszadó vállalatról kívántam képet alkotni: gazdálkodási struktúrájáról, hogy formájáról, a válaszokat méretéről, szűrőként tevékenységi használva köréről, később szervezeti esetlegesen osztályozhassam a válaszadókat. Rátérve a sajtókapcsolati tevékenységre, előbb

magának a tevékenységnek a megítélését, vélt fontosságát, szükségességét, hatékonyságát próbáltam felmérni. 42 elterjedtségét, sikerességét és http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ezt követően megkérdeztem, hogy a vállalatok leginkább mire használják a nyomtatott és elektronikus sajtót, azaz melyek a legelterjedtebb és leggyakrabban alkalmazott formák, eszközök. A továbbiakban részletesebb információkat igyekeztem gyűjteni arra nézve, hogy a vállalatok milyen eszközöket, milyen médiumokat milyen gyakran használnak. Vannak-e

közkedvelt médiumok vagy eszközök? A konkrét eszközökkel kapcsolatban feltettem néhány kérdést a sajtótájékoztatókra, sajtóközleményekre, illetve a vállalati honlapokra vonatkozóan, megvizsgálva a használat gyakoriságát, gyakorlatát, az infrastrukturális felszereltséget és annak kihasználtságát. A szerkesztőségekkel fenntartott kapcsolatokat illetően kíváncsi voltam arra, hogy milyen szélesek ezek a kapcsolati körök, jellemzően esetiek vagy folyamatosak-e, illetve melyik fél a kezdeményezőbb. Továbbá arról is képet kívántam kapni, hogy ezeket a (személyes) kapcsolatokat milyennek ítélik a felek? A következő kérdésem annak felmérésére irányult, hogy az egyes vállalatok gyakorlatában milyen részfeladatok szerepelnek a sajtókapcsolati tevékenységben, pontosabban: a sajtókapcsolati tevékenység szerves részének tekintik-e a megnevezett feladatokat a válaszadók. Végezetül néhány kérdés a döntési

jogkörre és a munkatársak végzettségére vonatkozóan, valamint annak felmérése, hogy mennyire ítélik a válaszadók hatékonynak sajtókapcsolati tevékenységüket saját vállalatuknál. Itt jegyezném meg, hogy a korábbiakban már szerepelt egy hasonló kérdés, akkor a sajtókapcsolati tevékenységre általában vonatkozóan. A két kérdést azért szerepeltettem ennyire távol egymástól, hogy a válaszadók ne sejtsenek összefüggést, kapcsolatot közöttük, hogy ne látsszon tudatosnak a vélt és valós hatékonyság összevetése. Véleményem szerint így őszintébb válaszokra számíthattam, mint a két kérdés egymás alatt való szerepeltetésével, amikor az egyik kérdésre adott válasz esetleg befolyásolta volna a másodikra adott választ. A szerkesztőségek részére szánt kérdőívet úgy kaptam meg, hogy a fentiekben részletezettből kihagytam a vállalat jellemzőire vonatkozó kérdéseket, illetve azokat a szerkesztőségre

vonatkozóra alakítottam át. A sajtókapcsolati tevékenységre vonatkozó kérdéseket pedig csak nyelvtanilag alakítottam át, hogy azok ne az alkalmazott, hanem 43 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. a tapasztalt gyakorlatra irányuljanak. Így lényegében a két kérdőív egyenértékű, összehasonlításra alkalmas. 4. Az adatgyűjtés során szerzett információk értékelése 4.1 Döntés a feldolgozás módjáról Amikor döntünk a beszerzendő információról és a megkérdezési formáról, akkor egyidejűleg a feldolgozási módot is meg kell határoznunk. A

feldolgozás végbemehet kézi vagy gépi úton. Az alábbi szempontok dönthetnek a feldolgozás módjáról: 1. A vizsgálat témaköre Ha tényeket, zárt válaszokat akarunk kapni, akkor előnyösebb a gépi feldolgozás, míg a tartalmi sajátosságokat kifejező, objektív válaszok jobban felszínre hozhatóak kézi feldolgozással. 2. A dimenziók (és a kérdőívek) száma Kézi feldolgozással maximum 3 dimenzió dolgozható fel áttekinthetően, gépi feldolgozással elvileg korlátlan. 3. A pontosság igénye A kézi feldolgozásnál a legprecízebb munkavégzés mellett is fennáll a tévedés lehetősége, míg a gépinél a mechanikus vagy a beépített kontroll következtében ez kizárt. 4. A rendelkezésre álló idő A gépi feldolgozás lényegesen gyorsabb és azonnal táblákat eredményez. A kézi sokkal lassúbb, és nagyon sok időt vesz igénybe, amíg a munkatáblákból közlési táblák lesznek. 5. A rendelkezésre álló költségkeret A kézi

feldolgozás olcsóbb, a gépi jóval költségesebb. 6. A rugalmasság igénye A kézi feldolgozás rugalmasabb, tehát ha menet közben új összefüggésre derül fény, akkor változtatni lehet a feldolgozási utasításon, míg a gépi programon már nem 44 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. vagy csak nehezen. A kérdőívek szerkezetének, a kérdések jellegének tekintetében a gépi feldolgozás megfelelőbb lenne, hiszen zárt válaszok elemzését kell elvégezni. A kérdőívek kiértékeléséhez azonban nem állt rendelkezésemre olyan számítógép, illetve

program, amellyel ezt el tudtam volna végezni, így korlátolt lehetőségeim lévén a kézi feldolgozást választottam, vállalva az ezzel járó nagyobb felelősséget, illetve számolva a hibalehetőségek nagyobb valószínűségével. 4.2 Az értékelés módszerei A kérdőívek feldolgozásának kézi módját választottam a fentiekben megindokoltak szerint. A különböző jellegű kérdésekre adott válaszok feldolgozását, összesítését különböző módszerekkel hajtottam végre. A nominális skálánál, az eldöntendő kérdések feldolgozásakor egyszerű „strigulázással” számoltam össze a válaszokat, így megkaptam az egyes válaszokra vonatkozó gyakoriságokat, százalékos arányokat. A Likert-skálák esetében – amelyből igyekeztem keveset alkalmazni, számolva azzal, hogy a kézi értékelés és feldolgozás alkalmával a szükséges figyelemmel és körültekintéssel járhassak majd el – átlagot számoltam, hogy az így kapott

mutatószámokat hasonlíthassam össze egymással. Az értékelés első lépéseként különválogattam a kérdőíveket létszám-kategóriák szerint abból a célból, hogy a válaszokat az egyes létszám-kategóriákban külön értékeljem, majd a létszám-kategóriák így felmért jellemzőit összevethessem egymással. Azt kívántam megvizsgálni, hogy a sajtókapcsolati tevékenységet illetően vannak-e lényegi különbségek a hazai gyakorlatban a vállalatok méretének függvényében. 4.3 Értékelés Elsőként a vállalati kérdőívek kiértékelését végeztem el. A mintavétel eredményeként összesen 286 kérdőív került kiküldésre. A köztudottan alacsony reagálási készség ellenére – bízva abban, hogy a kérdőív kitöltése valóban nagyon rövid időt vesz igénybe, s az e-mail a megérkezést és elolvasást 45 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz

biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. követően akár postafordultával vissza is küldhető – hozzávetőleg 40-45%-os válaszolási arányra számítottam. Végül 86 kérdőív, azaz a kiküldöttek 30%-a érkezett vissza Az előző fejezetben leírtak szerint elvégeztem a kérdőívek kiértékelését. Az adatok rögzítésére Excel táblázatot használtam. Az alábbiakban részletesen ismertetem az értékelés során rögzített eredményeket néhány kiegészítéssel, magyarázattal, előbb a válaszadók összességére vonatkozóan, majd pedig a létszám-kategóriák szerinti összehasonlításban. A vállalatok jellemzői A kitöltők megoszlása létszám-kategória és

gazdálkodási forma szerint: A válaszadók összetétele létszám-kategória szerint A válaszadók megoszlása gazdálkodási forma szerint 1-19 fő 9% 1000- fő 30% Rt. 47% 20-49 fő 14% 250-999 fő 15% 50-249 fő 32% Kkt. 3% Kft. 50% A szervezeti struktúrára vonatkozóan az alábbi adatok állapíthatóak meg a válaszadók körében: − A vállalatok 57%-a a jelenleg is működő szervezeti struktúrával alakult meg, azóta tehát a szervezeti felépítés nem változott. − A vállalatok 27% már a megalakuláskor is rendelkezett sajtóosztállyal. − Jelenleg 40,7%-uknál működik sajtóosztály (vagy kommunikációs, vagy public relations osztály, részleg, azaz elkülönült szervezeti egység). − Azon vállalatok közül, amelyek jelenleg még nem rendelkeznek sajtóosztállyal, 27% tervezi a szervezet sajtóosztállyal való bővítését (a fennmaradó 73% esetében valószínűleg sem a vállalkozás mérete, sem pedig esetleges bővülés nem teszi

ezt szükségessé). − A sajtóosztállyal nem rendelkező (lényegében a 1-19 főt foglalkoztató) vállalatok gyakorlatára jellemző, hogy egyetlen munkatárs látja el a sajtókapcsolati tevékenységet, de ez a szám a nagyobb vállalatok 46 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. zöménél is csak 2 fő. A válaszadók mindössze 7%-ánál dolgozik 3-5 illetékes munkatárs, 6%-uk pedig ügynökségre bízza a sajtókapcsolati feladatok ellátását. Sajtókapcsolati tevékenység A sajtókapcsolati tevékenység megítélése, szükségessége és sikeressége kapcsán

az alábbi válaszok születtek: − A válaszadók 78%-a ítéli szükségesnek a szervezetek számára a sajtókapcsolati tevékenységet; 87%-uk szerint elterjedt gyakorlat a hazai vállalatok körében; 80%-uk szerint pedig sikeres az alkalmazása. − Akik szerint szükséges a sajtókapcsolati tevékenység, azok 88%-a tartja elterjedt gyakorlatnak, s 83%-a tartja sikeresnek. A médiahasználatot illetően a vállalatok az alábbi arányokban élnek a nevezett eszközökkel: Médiahasználat formái A kérdés úgy hangzott, hogy a 1 vállalat mire használja leginkább 0,8 a nyomtatott és elektronikus sajtót. 0,6 A diagramm azt ábrázolja, hogy 0,4 hány százalékban jelölték meg a 0,2 0 Hirdetések Hírek Interjú Tudósítás Szakmai anyagok nevezett eszközöket. Az azokra a kérdésekre adott válaszokból, hogy milyen eszközöket és mely médiumokat milyen gyakran használják, az alábbi gyakorlat állapítható meg: − A vállalatok a különböző

eszközöket általában rendszeresen használják; túlnyomórészt hírek közlésére és hirdetések megjelentetésére használják a médiát. − A médiumok közül a vállalati honlapot, illetve a nyomtatott sajtót (ezen belül is a szaklapokat) használják a legszívesebben; a legkevesebben a rádiós és televíziós szerkesztőségekhez fordulnak. A válaszadóknak mindössze 7%-a nyilatkozott úgy, hogy sosem tart 47 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. sajtótájékoztatót, s azok között, akiknek a gyakorlatában szerepel sajtótájékoztatók szervezése,

csupán 4-8% nyilatkozik úgy, hogy ilyenkor sosem mellékelnek sajtóközleményt és fotókat. Az esetek túlnyomó többségében tehát igyekeznek teljes körűen kiszolgálni az újságírók igényeit. A szerkesztőségekkel való kapcsolatokat illetően az alábbiak állapíthatók meg: − A válaszadók csaknem fele 20-nál több szerkesztőséggel áll kapcsolatban, s mindössze 13%-a 10-nél kevesebbel. − A kapcsolatok 73%-áról nyilatkoztak úgy, hogy folyamatosak. − Az esetek 84%-ában a vállalatok kezdeményezik a kapcsolatokat. A sajtókapcsolati tevékenység online lehetőségei és azok (ki)használása kapcsán elmondható: − A válaszadók 98%-a rendelkezik saját honlappal. − A honlapok 66%-án működik újságírók számára fenntartott oldal, sajtószoba. − A válaszadók 98%-a nyilatkozott úgy, hogy folyamatosan frissítik az itt elhelyezett információkat. − A vállalatok 9%-a ezeket az információkat, letölthető anyagokat

jelszóval is védi. − A válaszadók fele helyez el illusztrációkat (fotókat, grafikonokat) az oldalon. − A honlapok mindegyikén van közvetlen kapcsolatfelvételi lehetőség. − A vállalatok 70%-a működtet levelezési listát. A sajtóosztály munkatársainak feladatára vonatkozó kérdésre lényegében minden válaszadó igennel felelt, vagyis a sajtókapcsolati tevékenység gyakorlatában többnyire szerepelnek a felsorolt feladatok. Egyedül a sajtófotók készítését és a sajtófigyelést illetően vélekedtek így kevesebben (70%). A válaszadók − 79%-a nyilatkozott kampányjellegű, tehát úgy, hogy nem sajtókapcsolati csak eseti tevékenysége kapcsolatfelvételek egymásutánisága; − 43%-ánál a sajtóosztály alárendelt más szervezeti egységnek (azonban ez 48 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A

szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. nem függőséget, kiszolgáltatottságot marketingkommunikációs vagy public jelent, relations hanem például osztályba való betagozódást); − közel 80%-ánál a sajtóosztály rendelkezik saját döntési jogkörrel; − 51%-a mondja azt, hogy a sajtóosztály minden munkatársa rendelkezik kommunikációs végzettséggel (bár ehhez hozzá kell fűzni, hogy az esetek többségében a „minden munkatárs” csupán egyetlen egy embert jelent); − 88%-a rendelkezik (legalább egy) kommunikációs végzettségű munkatárssal; − 31%-ánál a sajtóosztálynak van szerkesztőségi tapasztalattal rendelkező munkatársa. A sajtókapcsolati tevékenység hatékonyságának megítélésére

vonatkozó két kérdést kétféleképpen értékeltem. Egyrészt az általánosságban és a saját vállalatra irányuló kérdésre kapott válaszok esetében külön-külön átlagot számoltam, majd a két átlagot összehasonlítottam. Így az alábbi eltéréseket kaptam létszám-kategóriánkként, illetve a válaszadók összességére vonatkozóan (a skálát úgy határoztam meg, hogy az eltérések minél jobban láthatóak legyenek): Úgy tűnik, azt a hatékony- A sajtókapcsolati tevékenység értékelése 4,7 ságot, amelyet a vállala- 4,5 tok a jól szervezett sajtó- 4,3 kapcsolati tevékenységnek 4,1 3,9 ítélnek, a nagyobb (250- 3,7 1000 főt alkalmazó) 3,5 1-19 fő 20-49 fő elvárt 50-249 fő 250-999 fő 1000- fő össz vállalatok tudják a legsikeresebben elérni, megvalósult ugyanakkor mégsem a legkisebb vállalkozások a legsikertelenebbek. Másrészt megvizsgáltam, hogy a konkrét vállalatra adott válaszok milyen arányban

mutatnak pozitív vagy negatív eltéréseket az elvárt értékektől. A következő eredmények születtek: 49 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 1-19 fő 20-49 fő 50-249 fő + eltérés 250-999 fő 1000- fő össz 9,3% 29,6% azonos 37,5% 25% 11,1% 76,9% 53,8% 38,4% - eltérés 62,5% 75% 59,3% 23,1% 46,2% 52,3% A számadatok azt mutatják, hogy csak a 250 főnél több alkalmazottat foglalkoztató vállalatok esetében lehet 50%-ot meghaladó sikerességről beszélni – amennyiben sikerként értékeljük, hogy a megvalósítás megfelel az

elvárásnak, bár nem múlja felül azt. A táblázatból az is kitűnik, hogy a sajtókapcsolati tevékenység legsikertelenebb alkalmazásáról a kisebb vállalatok számolnak be. Érdekes a helyzet viszont az 50-249 fős kategóriában, ahol ugyan közel 60%-os az elégedetlenség, ugyanakkor csaknem 30% hatékonynak ítéli a vállalat PR-munkáját. Összességében azonban azt kell mondani, hogy a válaszadók több mint felénél nem eléggé hatékony a sajtókapcsolati tevékenység gyakorlása. Létszám-kategóriák szerinti összehasonlítás Amennyiben a kapott eredményeket létszám-kategóriák szerint összehasonlítjuk, láthatjuk, hogy az adatok a vállalatok méretének függvényében olykor jelentős eltéréseket mutatnak. A vállalat méretével Működik sajtóosztály a vállalatnál? párhuzamosan az elkülönült átlag sajtóosztály működése is egyre 1000- fő valószínűbb. 250-999 fő Érthető, hogy mondjuk egy 15 főt 50-249 fő

foglalkoztató vállalatnak sem 20-49 fő feltétlenül szüksége, sem 1-19 fő 0% 20% igen 40% 60% 80% 100% kapacitása nincs külön sajtóosztály működtetésére. nem 50 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A válaszok azt mutatják, A szerkesztőségekkel fenntartott kapcsolatok száma hogy minél nagyobb a vállalat, annál több 100% 80% 20-50 szerkesztőséggel tart fenn 60% 10 és 20 kapcsolatot. De az átlagot -10 tekintve is elmondható, 40% 20% hogy a hazai vállalatok 0% 1-19 fő 20-49 50-249 250- 1000fő fő 999 fő fő össz kiterjedt

szerkesztőségi kapcsolatokkal rendelkeznek. A kisebb vállalatok Ki kezdeményezi a kapcsolatokat? 100% esetében ők 80% kezdeményezik a 60% kapcsolatokat, amely 40% valószínűleg annak 20% tudható be, hogy ők 0% 1-19 fő 20-49 fő 50-249 fő 250-999 fő szervezet 1000- fő átlag kevésbé ismertek. A nagyobb vállalatoknál szerkesztőség az 50% egyébként azt mutatja, hogy ők többnyire „is” választ adtak. Milyen jellegűek a sajtókapcsolatok? 100% A vállalat méretével 80% párhuzamosan a 60% sajtókapcsolati 40% tevékenység is egyre 20% inkább folyamatos 0% 1-19 fő 20-49 fő 50-249 fő 250-999 fő folyamatos 1000- fő eseti 51 átlag jelleget ölt. http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár

dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Médiahasználat formái 100% 80% Ez az ábra mutatja 60% leginkább a vállalati méret 40% és a sajtókapcsolati 20% tevékenység intenzitásának 0% 1-19 fő interjú 20-49 fő hírek 50-249 fő tudósítás 250-999 fő 1000- fő szakmai anyag átlag összefüggését. hirdetés A 4-es „osztályzatot” A vállalat és a szerkesztőségek munkatársai közötti kapcsolatok értékelése tekintve elmondható, hogy 5 4 a vállalatok általában 3 elégedettek 2 sajtókapcsolataikkal. 1 Érdekes, hogy a kisebb 0 1-19 fő kölcsönös 20-49 fő 50-249 fő gördülékeny 250-999 fő kooperatív 1000- fő össz vállalatok, amelyeknek kevesebb kapcsolatra közvetlen sikeres kellene figyelmet fordítaniuk, kevésbé elégedettek. 52 http://www.doksihu BGF KKFK

Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A vállalatok a sajtófotók A sajtóosztály feladatai készítését és a follow -up sajtófigyelés 1-19 f ő 20-49 f ő 50-249 fő 250-999 1000- f ő fő sajtófigyelést kevésbé új kapcsolatok tartják a sajtóosztály kapcsolatok ápolása feladatának. sajtófotó Összehasonlításban pedig sajtóközlemény elmondható, hogy a kisebb össz vállalkozások tulajdonítják a legkevesebb feladatot a sajtóosztálynak. A kitöltők személyéről egyébként elmondható, hogy a válaszok a PR-, marketing- vagy kommunikációs osztály

vezetőitől, igazgatóitól, illetve sajtóreferensektől és PR-menedzserektől, tehát kompetens munkatársaktól származnak. A szerkesztőségek között végzett felmérés eredményei A mintavétel eredményeként összesen 42 kérdőív került kiküldésre. Sajnos, a kérdőívek ismételt elküldése és telefonos megkeresés ellenére is csak 10 kitöltött kérdőív érkezett vissza. Ez 24%-os válaszadási arányt jelent, a kérdőívek alacsony száma miatt azonban kétséges az eredmények helytállósága, illetve a következtetések megalapozottsága. Mindenesetre a szerkesztőségek által adott válaszok az alábbi eredményeket hozták. A válaszadók az alábbiak voltak: − 1 napilap; − 2 gazdasági lap; − 4 szaklap; − 1 országos rádió; − 1 országos televízió; − 1 internetes portál. A sajtókapcsolati tevékenység megítélése, szükségessége és sikeressége kapcsán a szerkesztőségek − 40%-a ítéli szükségesnek a szervezetek

számára a sajtókapcsolati 53 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. tevékenységet; 60%-uk szerint elterjedt gyakorlat a hazai vállalatok körében; 80%-uk szerint pedig sikeres az alkalmazása. − Akik szerint szükséges a sajtókapcsolati tevékenység, azok 50%-a tartja elterjedt gyakorlatnak, s 75%-a tartja sikeresnek. A médiahasználatot illetően a szerkesztőségek tapasztalatai szerint a vállalatok az alábbi arányokban élnek a nevezett eszközökkel: Az arányok, illetve a Médiahasználat összehasonlításban sorrend megegyezik, 1 0,8 kivéve a híreket,

amely 0,6 kapcsán a 0,4 szerkesztőségek úgy vélik, 0,2 hogy a szervezetek 0 Interjú Hírek Tudósítás Szervezetek Szakmai anyagok Hirdetések kevésbé használják ki Szerkesztőségek lehetőségeiket. Megjegyzem, az értékek jelentős eltérést mutatnak. A különböző szempontok A szervezetek és a szerkesztőségek munkatársai közötti kapcsolatok értékelése szerinti értékelés nem 4 mutat jelentős ingadozást, 3 bár az átlagot tekintve 2 egy jeggyel rosszabbak az 1 „osztályzatok”, mint a vállalatok esetében. Az 0 kölcsönös gördülékeny kooperatív közvetlen, baráti sikeres alacsony számok egyébként nem a nagy szórás eredményei; a szerkesztőségek nem 54 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az

elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. adtak 4-nél jobb jegyet. A sajtóosztályok munkatársainak feladatai Szembetűnő eltérés figyelhető meg a 100 80 sajtófigyelés 60 tekintetében pozitív, 40 20 valamint a sajtófotókat, 0 a sajtóközleményeket és k s ók tok up ye tás el é fot wén ol a ta r ó t s t m j i gy ll o a c l f e o a l p o ó t z F S j ka kö pcs Sa Új j tó Ka Sa Szervezetek az utómunkálatokat illetően negatív irányba. Szerkesztőségek A válaszadók 70%-a rendszeresen vesz részt sajtótájékoztatókon. 80% nyilatkozik úgy, hogy ilyenkor rendszeresen mellékelnek sajtóközleményt, míg csupán 40% felelt így a fotókat illetően. Az illetékes munkatársak elérhetőségét azonban 90%uk rendszeresen megkapja Az értékeléshez az is hozzátartozik, hogy nemleges

válasz egyik kérdés esetében sem született, az arányok tehát a néha-rendszeresen válaszok között oszlanak meg. A szervezetek és szerkesztőségek közötti kapcsolatokat illetően az alábbiak állapíthatók meg: − A válaszadók általában 20-nál több szervezettel állnak kapcsolatban, ezen belül 70% 50-nél is többel. − A kapcsolatok 80%-áról nyilatkoztak úgy, hogy folyamatosak. − A szerkesztőségek tapasztalatai szerint a kapcsolatokat kezdeményezését illetően egyik fél javára sem lehet dönteni, minden esetben „is” válasz született. A sajtókapcsolati tevékenység online lehetőségei és azok (ki)használása kapcsán elmondható, hogy: − a szerkesztőségek 30%-a szemlézi rendszeresen a vállalati honlapokat; − a válaszadók 80%-a nyilatkozott úgy, hogy a honlapokon működik újságírók számára fenntartott oldal, sajtószoba; 55 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű

dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. − a szerkesztőségek 50%-a találkozott már jelszóval védett oldallal.; − a válaszadók 40%-a szerint lehet jó minőségű képanyagot letölteni a vállalati honlapokról; − a válaszadóknak csak 80%-a nyilatkozott úgy, hogy van közvetlen kapcsolatfelvételi lehetőség a honlapokon (miközben a vállalatok erre a kérdésre 100%-os igen választ adtak); − a szerkesztőségek szerint a vállalatok folyamatosan frissítik az információkat; − a válaszadók 80%-a tagja valamilyen levelezési listának. A válaszadók 80%-a tartja úgy, hogy a vállalati sajtókapcsolati tevékenység kampányjellegű. Tapasztalataik

alapján a sajtóosztályok munkatársait 50%-ban tekintik felkészültnek, és 60%-ban szakmailag hozzáértőnek. Véleményem szerint ezek az arányok meglehetősen alacsonyak. Elképzelhetőnek tartom, hogy egy-egy válaszadó ítéletére esetleg erőteljesen hatott egy negatív élmény, kellemetlen emlék vagy egyetlen apró bosszúság, amelyet a válaszadáskor nagyobb súllyal vett számításba. Ennek ellenére mégis riasztónak találom a fenti számokat. 4.4 Következtetések és javaslatok A kérdőívek kiértékelését követően a kapott eredményeket összevetettem a piackutatásom kezdetén felállított hipotéziseimmel, hogy megvizsgáljam: hipotéziseim helytállóak-e vagy cáfolatra találtak? A megkérdezést sikeresnek tartom abban a tekintetben, hogy véleményem szerint elegendő információ áll a rendelkezésemre annak megállapításához, hogy állításaim igazak-e. 1. A hazai vállalatok körében elterjedt a sajtókapcsolati tevékenység

gyakorlása Arra a kérdésre, hogy elterjedtnek tartja-e a sajtókapcsolati tevékenység alkalmazását a hazai gyakorlatban, a vállalatok 87%-a, a szerkesztőségeknek pedig 60%-a válaszolt igennel. A 87%-ot igen, a 60%-os arányt viszont nem tekintem elég kielégítőnek, meggyőzőnek ahhoz, hogy a hipotézisemet önmagában alátámassza. Állításomat ennek ellenére mégsem vetem el, az alábbiak szerint: 56 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. − a számok csak vélekedést, feltételezést jeleznek; − a szerkesztőségek vélhetően azért következtetnek ilyen

csekély arányú alkalmazásra, mert csak azt a vállalati kört illetően rendelkeznek tapasztalatokkal, amellyel ők maguk kapcsolatban vannak; − a kitöltött kérdőívek nem indokolják a hipotézis megcáfolását, a válaszok ugyanis arra engednek következtetni, hogy a vállalatok széles körben alkalmazzák a sajtókapcsolati tevékenységet, s megfelelő ismeretekkel rendelkeznek gyakorlásához; − még a kisebb vállalatok esetében is kielégítőek a válaszok a sajtókapcsolati tevékenység elterjedésére és gyakorlatára vonatkozóan, az eredmények azt mutatják, hogy méretük és kapacitásuk szerint kihasználják lehetőségeiket. 2. A hazai vállalatok felismerték a sajtókapcsolati tevékenység fontosságát, de nem aknázzák ki maximálisan azokat. Arra a kérdésre, hogy szükségesnek tartják-e a sajtókapcsolati tevékenységet, a szervezetek közel 80%-a válaszolt igennel. Úgy vélem, ezt az értéket megfelelőnek és elégségesnek

tekinthetjük ahhoz, hogy elfogadjam hipotézisem első felét. Továbbá állításomat támasztja alá az a tény is, hogy a kérdőíveket kompetens személyek, azaz a PR-, marketing- vagy kommunikációs osztály vezetői, igazgatói, illetve sajtóreferensek és PR-menedzserek töltötték ki, ami arra enged következtetni, hogy minden vállalat alkalmaz sajtóügyek intézésére és irányítására illetékes munkatársat, még ha külön sajtóosztály nem is működik a szervezeten belül. A lehetőségek kiaknázását illetően a kérdőívek azt mutatják, hogy a vállalatok kiterjedt sajtókapcsolati tevékenységet folytatnak: sok szerkesztőséggel tartanak fenn kapcsolatot, amelyek jellemzően folyamatosak; nagy arányban élnek a különböző eszközökkel; rendszeresen használják a sajtót; elterjedt gyakorlat az információk online közzététele is; sajtókapcsolati tevékenységük előre meghatározott célrendszernek és irányelveknek alárendelt,

kampányjellegű. Ezek alapján az információk alapján elfogadom a hipotézist. 3. Elsősorban a nagyobb vállalatok fordítanak kellő figyelmet sajtókapcsolati 57 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. tevékenységük gyakorlására, szervezeti struktúrájuknak, a rendelkezésükre álló infrastrukturális és financiális lehetőségeknek köszönhetően. Ezt a hipotézist gyakorlatilag minden eredmény alátámasztja. A nagyobb vállalatok nagyobb arányban működtetnek sajtóosztályt, több szerkesztőségi kapcsolatot tartanak fenn, amelyek mindegyike folyamatos,

nagyobb arányban működtetnek sajtószobát honlapjukon, gyakrabban alkalmazzák a különböző eszközöket, rendszeresebben használják a médiát stb. (Részletesebben ld a létszám-kategóriák szerinti összehasonlításban!) 4. A sajtóosztályok munkatársainak képzettsége, felkészültsége hiányos Ezt a hipotézist illetően ellentmondásos eredmények születtek. Egyrészről a vállalatok közel 90%-a rendelkezik kommunikációs végzettségű sajtós kollégával, s közel egyharmaduk szerkesztőségi tapasztalattal bíró munkatárssal (ami nem feltétlenül szükséges, de előnyt jelenthet a kapcsolatok kezelésében, a mindennapi munka végzésében, a sikeresebb együttműködésben). A számadatok cáfolják hipotézisemet Ugyanakkor a szerkesztőségek – tapasztalataik alapján – a sajtóosztályok munkatársait csak 50%-ban tartják felkészültnek, és 60%-ban szakmailag hozzáértőnek. Úgy tűnik tehát, hogy a szándék és a gyakorlat nem

találkozik egymással. Ennek ellenére magát a hipotézist elvetem, hiszen a vállalatok elmondása szerint munkatársaik (nagy arányban!) képzettek és felkészültek, rendelkeznek a szükséges szakmai és elméleti ismeretekkel. Az a tény, hogy ezt a tudást a szerkesztőségek benyomása szerint a PRmunkatársak a gyakorlatban kevesebb sikerrel alkalmazzák, független a hipotézistől, nem befolyásolja azt. Javaslatok A kutatás kezdetén felállított hipotéziseimet illetően a megkérdezés határozott válaszokat eredményezett. A kérdőívek kiértékelése és elemzése nyomán egyértelmű tendenciák és jellegzetességek állapíthatóak meg. Ugyanakkor született néhány – ellentmondásos – eredmény is, amely további kérdéseket vet fel. (1) Arra a kérdésre, hogy sikeresnek tartják-e a sajtókapcsolati tevékenységet a hazai vállalati gyakorlatban, a válaszadók 80%-a igennel válaszolt. A vállalati PRmunka értékelésére adott 4-es átlag is jó

eredménynek tekinthető 58 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ugyanakkor visszautalnék a 45. oldalon található táblázatra, amely azt mutatja, hogy a vállalatok milyen arányban értékelik megfelelőnek sajtókapcsolati tevékenységüket az elvárt eredményhez képest. Azon vállalatoknak az aránya, amelyek kielégítőnek (az elvárttal megegyezőnek vagy jobbnak) tartják saját PR-munkájukat, az 50%-ot sem éri el! Kézenfekvő a kérdés: mi lehet az oka annak, hogy a vállalatok nem elégedettek sajtókapcsolati tevékenységükkel? Miért nem tekintik

eredményesnek és sikeresnek? Olyan tényezőkről van-e szó, amelyeket kontrollálhatnak, korrigálhatnak, kijavíthatnak? Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolása egy újabb kutatás feladata lehet, amely szofisztikáltan foglalkozik a tevékenység eredményességének, tényezőinek feltárásával. (2) Mint azt a 4. hipotézis kapcsán már említettem, a sajtóosztályok munkatársainak felkészültségét, szakmai hozzáértését illetően ellentmondásos eredmények születtek. Egyrészről a vállalatok közel 90%-a rendelkezik kommunikációs végzettségű sajtós kollégával, s közel egyharmaduk szerkesztőségi tapasztalattal bíró munkatárssal. Ugyanakkor a szerkesztőségek a sajtóosztályok munkatársait csak 50%ban tartják felkészültnek, és 60%-ban szakmailag hozzáértőnek Célszerű lenne ennek az ellentmondásnak a hátterét közelebbről is megvizsgálni, és kísérletet tenni annak felderítésére, hogy − miért ítélik ennyire

elégtelennek a szerkesztőségek a sajtókapcsolati munkatársak munkáját; − a szerkesztőségek válaszadáskor túlzott súllyal vették-e figyelembe kedvezőtlen benyomásaikat, vagy értékelésük általánosságban is helytálló; − a szerkesztőségek miért adtak egy jeggyel rosszabb osztályzatot a kapcsolatok értékelésekor, és a két értékelés között van-e kapcsolat; − mennyire objektív a szerkesztőségek ítélete, mennyiben tükrözi a valóságot, s amennyiben objektív, úgy mi lehet az oka annak, hogy a sajtókapcsolati tevékenység elméletének a gyakorlatba való átültetése nem minősíthető kielégítőnek. 59 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások

nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. IV. Összegzés A média hatalom. Újságolvasók, rádióhallgatók és tévénézők millióihoz képes szólni egyszerre. Tájékoztat, informál, szocializál, oktat, szórakoztat, véleményt közvetít De elsődlegesen hírforrásként van jelen az emberek életében, amely a telhetetlennek látszó információéhséget hivatott kielégíteni. A média jelentőségét és a benne rejlő lehetőségeket a gazdasági élet szereplői is felismerték. Vannak, akik uralni, birtokolni, felügyelni akarják, míg mások megelégszenek azzal, hogy – előnyökhöz jutás és a lehetőségek kihasználása érdekében – jó viszonyt alakítsanak ki és tartsanak fenn vele. A vállalatoknak – az eredményes működés és a pénzügyi siker elérése mellett – információkat kell közölnie a munkatársai, az ügyfelei, leendő partnerei és a közvélemény

felé. Ezért a felelősségteljes tevékenységért, a szervezetek kommunikációjáért – a vállalati arculat építéséért és erősítéséért, a bizalom megszerzéséért és megtartásáért, a környezet tájékoztatásának szervezéséért és irányításáért – a sajtókapcsolatok a felelősek. 1999 és 2002 között, 3 évig egy logisztikai szaklap szerkesztőségében dolgoztam, előbb főmunkatársként, végül főszerkesztőként. Munkám része volt az újság részéről a „sajtósokkal”, például a minisztériumok, hivatalok, szövetségek illetékes munkatársaival, valamint a vállalatok PR-eseivel való kapcsolattartás is. Tapasztalataim vegyesek voltak. A zökkenőmentes kapcsolatok, hatékony együttműködések mellett találkoztam kevésbé felkészült munkatársakkal, nem megfelelő szöveges és képanyagokkal, a segítőkészség és a médiaismeretek hiányával is. Ezek az élmények adták az alapötletet szakdolgozatom

elkészítéséhez, amelyben a vállalatok sajtókapcsolataival kívántam részletesen foglalkozni, a téma elméleti ismertetése, áttekintése után megvizsgálva a hazai vállalati gyakorlatot is, kísérletet téve a sajátosságok feltárására. Elsődleges célom az volt, hogy felmérjem, a vállalatok milyen hatékonysággal építik ki és ápolják sajtókapcsolataikat, eredményességgel „használják” azokat. Dolgozatomban arra kívántam választ találni, hogy a hazai vállalatok 60 és milyen http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. − mekkora

jelentőséget tulajdonítanak a sajtókapcsolati tevékenységnek? − mire és hogyan használják a sajtót? − mennyire tudják kiaknázni a lehetőségeket? − mennyire tekintik eredményesnek PR-munkájukat? − munkatársaik mennyire tájékozottak (hozzáértők) sajtóügyekben? Szándékaim szerint nem kívántam leleplezni a vállalati sajtókapcsolati tevékenység hazai gyakorlatának hiányosságait, szakdolgozatomat sokkal inkább kísérletnek szántam az esetleges hibaforrások feltárására, megnevezésére, és javaslatok tételére. Ehhez primer piackutatást végeztem, amelyet – a fentiekben részletesen ismertetett mintavételt követően – szervezetek és szerkesztőségek megkérdezésével folytattam le, hogy összevethessem a szervezetek sajtókapcsolati tevékenységének szándékolt és megvalósult eredményeit. A szerkesztőségek által kitöltött kérdőívek esetében – 24%-os válaszadási aránnyal – sajnos csupán 10 kérdőív állt a

rendelkezésemre, a szervezetek válaszait illetően azonban 86 kérdőív kiértékelésére volt lehetőségem. A kérdőívek kiértékelését, elemzések és összehasonlítások elvégzését követően határozott trendeket, jellegzetességeket lehetett megállapítani a vállalatok sajtókapcsolati tevékenységére vonatkozóan. A sajátosságok különösen szembetűnőek voltak a vállalatok létszám-kategóriái szerinti összehasonlításban. A kutatás eredményei nyomán általánosságban megállapítható, hogy a vállalatok felismerték a sajtókapcsolati tevékenység szükségességét, elterjedt és sikeres gyakorlatnak tartják hazai alkalmazását. A sajtóosztály munkatársai, illetve elkülönült szervezeti egység hiányában az illetékes kollégák felkészültek, tisztában vannak a feladatok mibenlétével, rendszeresen használják a sajtómunka különböző eszközeit és a médiát. A kapott válaszok alapján a vállalati sajtókapcsolati

tevékenységet kielégítőnek tekinthetjük. Összehasonlításban azonban elmondható, hogy a szerkesztőségek által adott válaszok kedvezőtlenebb képet festenek a szervezetek PR-munkájáról, ami további kérdéseket vet fel. Ezek megválaszolására viszont a lefolytatott kutatás eredményei nem elégségesek. Mint azt a javaslataim között is kifejtettem, kiegészítő – kérdéseiben szofisztikált, specifikusabb, az információgyűjtés tekintetében alaposabb, mélyebb – 61 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. kutatások elvégzését tartom szükségesnek.

A szakdolgozatom keretében elvégzett kutatást azonban eredményesnek tekintem abban az értelemben, hogy választ kaptam hipotéziseimre, amelyeket felállítottam, s megalapozott információk alapján dönthettem állításaim elfogadásáról vagy megcáfolásáról. És feltétlenül sikeresnek tekintem azért, mert általa – nem mély, de – széles körű és átfogó képet kaptam a hazai sajtókapcsolati tevékenység gyakorlatáról, sajátosságairól. Az eredmények alapján felmerült kérdések, s a megválaszolásukra javasolt további kutatások elvégzése pedig még részletesebb és alaposabb ismereteket eredményezhet, nem beszélve arról, hogy ezeknek a felméréseknek mindenképpen kiindulópontját, alapját képezhetik az ebben a szakdolgozatban összegyűjtött információk és eredmények. 62 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad

információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. V. Felhasznált irodalom o AUSTIN, Claire: A PR, avagy a közönségkapcsolat alapjai 7 leckében, Park Könyvkiadó, Budapest 1993 o BARÁT Tamás: public relations, avagy hogyan szerezzük és tartsuk meg partnereink bizalmát? Medipen, Budapest 1994 o BETHLENFALVY Gábor: Sajtókapcsolati műhelytitkok, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2000, p. 86 o ERIKSON, Kjell – Dr. SZELES Péter: A sajtókapcsolat – Könyv a publicitás stratégiájáról, STAR PR Ügynökség, 1997, p. 160 o FAZEKAS Ildikó – HARSÁNYI Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Közgazdasági Akadémia, Budapest, 2000, p. 344 o HOFFMANN Márta – KOZÁK Ákos – VERES Zoltán: Piackutatás,

Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000, p. 398 o JANAL, Daniel S.: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1998, p. 428 o KAPITÁNY Ágnes – KAPITÁNY Gábor: A tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei, Sajtókönyvtár, Budapest, 1998 o KÓKAY György – BUZINKAY Géza – MURÁNYI Gábor: A magyar sajtó története, MÚOSZ Sajtókönyvtár, Budapest, é.n, p 229 o MÓNUS Ágnes: public relations – A bizalomépítés művészete, SHL Hungary Kft., Bp 2001, p144 o NAGY Andor: Médiapedagógia. Televízió a családban és az iskolában, Seneca Kiadó, Pécs, 1993 o NYÁRÁDI Gáborné – SZELES Péter: public relations elmélet és gyakorlat, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest, 2000, p. 305 o SÁNDOR Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapest, 1997, p.333 o SCHRANKÓ Péter: Ablakot mondtál, és nyílászáró lett belőle, In: Kreatív 1999. március 63 http://www.doksihu BGF KKFK Elektronikus

Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. o SZELES Péter: public relations a gyakorlatban, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 1999, p. 312 64