Kommunikáció | Felsőoktatás » Molnár Bence - A Pannonhalmi Főapátság arculata, kommunikációs és pr tevékenysége, turizmusa

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR A PANNONHALMI FŐAPÁTSÁG ARCULATA, KOMMUNIKÁCIÓS- ÉS PR-TEVÉKENYSÉGE, TURIZMUSA SZAK: NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ TAGOZAT: NAPPALI SZAKIRÁNY: PUBLIC RELATIONS KONZULENSEK: BÍRÓ MÁRIA HORTOBÁGYI T. CIRILL KÉSZÍTETTE: MOLNÁR BENCE BUDAPEST, 2009 2 http://www.doksihu TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS4OLDAL 1.1 Pannonhalma, mint szervezet7OLDAL 1.2 Pannonhalma gazdasági ars poeticája9OLDAL 2. PANNONHALMA ARCULATA13OLDAL 1. Számú melléklet: Arculat – Logótár15OLDAL 2.1 Logókérdés: egység vagy sokszínűség?19OLDAL 2.2 Arculat a jövőben – tervek, kilátások21OLDAL 2.3 Pannonhalma arculatának SWOT analízise22OLDAL 3. PANNONHALMA KOMMUNIKÁCIÓS- ÉS PR TEVÉKENYSÉGE23OLDAL 3.1 Kommunikációs szervezeti háló, sajtókapcsolatok24OLDAL 3.2 Megjelenés az interneten26OLDAL 3.3 Megjelenés az elektronikus és a print médiában29OLDAL 3.3A/ Elektronikus média29OLDAL 3.3B/

Nyomtatott sajtó30OLDAL 2. Számú melléklet – Újságcikkek33OLDAL 3.4 Rendezvények38OLDAL 3.41 Kiemelt rendezvények42OLDAL 3.41/A – Arcus temporum fesztivál42OLDAL 3.41/B – Szent Márton nap43OLDAL 3.41/C – Partnerek napja44OLDAL 3.41/D – Nyugdíjas munkatársak napja44OLDAL 3.5 A diákotthonban rejlő PR lehetőségek45OLDAL 3.6 Pannonhalma kommunikációs- és PR-tevékenységének SWOT analízise47OLDAL 4. TURIZMUS48OLDAL 4.1 Turisztikai adottságok49OLDAL 4.2 Turisztikai tevékenység51OLDAL 4.3 Turisztikai trendek52OLDAL 4.4 Közép- és hosszú távú stratégia54OLDAL 4.5 Marketing mix57OLDAL 4.6 Termékek59OLDAL 4.61 Levendula60OLDAL 4.62 Gyógyteák60OLDAL 4.63 Borok, pincészet61OLDAL 4.64 Bencés likőrcsalád64OLDAL 4.65 Csokoládé65OLDAL 4.66 Szappan66OLDAL 4.7 A turisztikai tevékenyég SWOT analízise68OLDAL 5. HIVATKOZÁSOK69OLDAL 3 http://www.doksihu 1. BEVEZETÉS A már több, mint ezeréves pannonhalmi bencés főapátság public relations

tevékenységéről írni elsőre talán furcsának hat, hiszen egyházi intézményről van szó, és közismertebben pr-tevékenységet nagyobb vállalkozások, cégek szoktak végezni. Tény, hogy Pannonhalma esetében a PR tevékenységet másképpen kell értelmezni, mint egy profitorientált vállalatnál, vagy valamilyen politikai formáció esetében. Az apátságnak ugyanis nem célja ilyen módon a profitszerzés, de ugyanakkor – érthetően – nem függhet az államtól (sem pénzügyileg, sem politikailag), sem pedig a hívőktől, vagy más támogatóktól, hiszen ezek hosszútávon nem biztosíthatják a főapátság és a hozzá kapcsolódó intézményrendszer folyamatos fenntartását. Egyetlen lehetősége tehát „saját lábon megállni”, kihasználni páratlan turisztikai lehetőségeit, amelynek köszönhetően Nyugat-európai mintára, professzionális módon képes megvalósítani egy olyan huszonegyedik századi életformát Pannonhalmán, amely a

külvilág számára is érdekes és értékes. Szakdolgozatomban olyan lehetőségeket vizsgáltam meg, hogy Pannonhalma hogyan, milyen eszközökkel tudja növelni ismertségét, hírnevét, illetve hogyan tud mind népszerűbb világi turista-, és zarándok-centrummá válni, és mindezt hogyan kapcsolja össze a szerzetességgel, mint hivatással és életformával. PR tevékenységet nem csupán a világ felé kell végeznie az apátságnak, hanem saját – 4 http://www.doksihu egyházi - irányába is, mert egyre inkább az tekinthető globális tendenciának, hogy kevesebb fiatal választja a szerzetességet és általában a papi életet hivatásul, ezáltal a szerzetesi közösségek igencsak növekvő életkorral vannak jelen világszerte. A magyarországi bencések ráadásul abban a szerencsés helyzetben vannak, hogy két gimnáziumot is „üzemeltetnek” hazánkban, de ezekről a helyekről is csökkenő tendenciát mutat a papnak jelentkezők száma. Ez

is egy sarkallatos kérdés tehát, hogy a jövőben mi biztosítja majd Pannonhalma jelenlegi pezsgő kulturális életének fentartását, és a szerzetesi lét és hagyomány megőrzését. * Három alappilléren áll a szakdolgozat: az első az arculat, amely a Pannonhalmáról kialakult képet vizsgálja elsősorban a külvilág szemszögéből; valamint, hogy mit kíván elérni Pannonhalma azzal kapcsolatban, hogy mit gondoljon róla a világ. Természetesen az olyan arculati elemek, mint például a logók és címerek vizsgálatára is igyekszem minél nagyobb hangsúlyt fektetni. A második fő pillér a korábban már említett PR, amely hírnév menedzselésén túl, a közönség felé nyitást is magában médiaelemzések (és foglalja, ezen egyáltalán a belül megjelennek médiaérdeklődés a sajtókapcsolatok, kérdései), illetve saját kiadványok, folyóiratok. Az apátság által rendezett kulturális és vallási rendezvények fontossága

pr-szempontból sem elhanyagolható. A harmadik pillér a turizmus, és az abban rejlő lehetőségek. Mi vonzza oda a világi turistát, és mi a zarándokokat? Milyen szolgáltatásokat kínál az apátságba látogatóknak Pannonhalma? Kik és miért keresik fel Magyarország talán legpatinásabb egyházi és történelmi helyszínét? Mik a tervek a jövőre nézve? Mindezekre a kérdésekre és felvetésekre igyekszem választ adni a következő fejezetekben. Alapvetően mindhárom fent említett fő pillér valamilyen szinten a Public Relations köré épül, az arculati témakört tulajdonképpen nem is lehet élesen különválasztani tőle, hiszen fontos részét képezi annak. Kiemelt figyelmet kell fordítani a Főapátság kommunikációs és PR tevékenységén belül a turizmusban a közönségkapcsolatoknak, de itt a szájhagyománynak, emberi élménybeszámolóknak 5 http://www.doksihu is kitüntetett szerepe van. Az emberek számára megbízhatóbb az az

információ, amely nem fizetett hirdetések formájában jut el hozzájuk, hanem hírként/riportként, vagy beszámoló jellegű információként lát napvilágot. A PR tevékenység célja Pannonhalma és a Főapátság, mint turisztikai desztináció iránti bizalom erősítése, imázsának formálása. A PR tevékenység alapja a sajtókapcsolatok ápolása, a fogyasztók és partnerek folyamatos és naprakész informálása a Főapátság turisztikai termékeiről, valamint tevékenységének bemutatása, a PR változatos eszköztárának alkalmazásával külföldön és belföldön egyaránt. * Tekintettel arra, hogy ezekben a témakörökben Pannonhalmával kapcsolatban nem lelhető fel szakirodalom, az anyagokat a főapátság perjeli irodájától kapott prezentációs és szöveges dokumentációból, internetes lapokból, illetve személyes tapasztalataim alapján állítottam össze. Többek között olyan beszélgetések is segítették a diplomamunka

létrejöttét, amelyek a fenti témakörök kompetens irányítóival történtek, megteremtve ezáltal az információk hitelességét és pontosságát. Ezúton is szeretném köszönetemet kifejezni többek között Hortobágyi Cirill perjel atyának, Polgári István gazdasági igazgatónak és Rábai László főapáti titkárnak, hogy sok hasznos információval láttak el, ezzel hozzájárulva a szakdolgozatom létrejöttéhez. 6 http://www.doksihu 1.1 PANNONHALMA, MINT SZERVEZET Mielőtt a bevezetésben előre beharangozott témákat kezdeném el kibontani, fontosnak tartom a dolgok problematikájának megértése érdekében bemutatni, hogy Pannonhalma, mint főapátság, egyházmegye és mint különböző intézmények fenntartója szervezetileg hogyan épül fel, mivel foglalkozik, mely területeken folytat tevékenységeket. A magyar bencés közösségek kongregáció keretein belül működnek. A Magyar Bencés Kongregációt (Congregatio Hungarica O.SB)1 1510-ben

hozták létre, legnagyobb méretét a 19. század második felében éri el, amikorra sikerült egy nívós, az ország kilenc különböző nagyvárosában működő iskolarendszert létrehozni. Az 1948-as államosításkor minden iskolát kivettek a bencés kongregáció kezei közül, 1950-ben a pannonhalmi és a győri gimnáziumot visszaadták. 1972-től a megújított szabályzat szerint a Magyar Bencés Kongregáció keretébe tartozik a Săo Paulo-i Szent Gellért apátság is. 1993-ban kapta vissza a rend a Tihanyi Apátság épületét A lelkipásztori ellátást ott már 1989 óta bencések végzik. Pannonhalmán a bencések egy teológiai főiskolát is alapítottak, ez a Pannonhalmi Szent Gellért Hittudományi Főiskola. 1986-ban a rend saját vezetése alá vonta a szerzetesek számára 1950-ben létrehozott Állami Szociális Otthont Pannonhalmán, és Szent Adalbert Otthon néven tovább üzemelteti. Ma is több mint 70 idős szerzetesnek, szerzetesnőnek és néhány

világinak ad utolsó menedéket. A Bakonybéli Apátság épületében 1950-től működő Bakonybéli Szociális Otthon irányítása is a Kongregáció feladata. Győrszentiváni központtal 1991-től működik az Egyházmegyei Karitász Szervezet. A Pannonhalmi főapátsági székhellyel működő egyházmegye alá 15 plébánia tartozik, ahol hitoktatói és lelkipásztori feladatokat látnak el. Röviden összefoglalva, ezek azok az intézmények és területek amelyekben Pannonhalma központi szerepet tölt be, és látható, hogy mennyire sokféle problémával kell, hogy szembesüljön, és megküzdjön. Ezért is roppant nehéz feladat központilag irányítani a public relationst vagy összehangolni a kommunikációt és az 1 Forrás: Magyar Katolikus Püspöki Konferencia; O.SB – Ordinis Sancti Benedicti (Szent Benedek Rend) 7 http://www.doksihu arculatot minden intézményben. Jellemzően inkább azokon a helyszíneken fokozott ezeknek a jelentősége, amely

idegenforgalmilag jelentős (Pannonhalma, Tihany). Az alábbi (1. számú) grafikon részletesen bemutatja a Pannonhalmi Főapátság szervezeti felépítését, hogy mely intézmények tartoznak alá, milyen vállalkozásokat üzemeltet, valamint, hogy kik a főbb támogatói: (forrás: Perjeli Iroda, Pannonhalmi Főapátság) INTÉZMÉNYEK ¾Sapientia Szerzetesi Hittudományi Főiskola ¾Pannonhalmi Bencés Gimnázium és Kollégium ¾Czuczor Gergely Bencés Gimnázium és Kollégium ¾Békés Gellér t Ökumenikus Intézet ¾Pannonhalmi Szemle Kiadó ¾SzentAdalbert Szociális Otthon ¾Szent Benedek Idősek Háza (Sopron) ¾Főapátsági Könyvtár ¾Főapátsági Levéltár ¾Főapátsági Gyűjtemények ¾Főapátsági Arborétum ¾15 Plébánia VÁLLALKOZÁSOK ™Borház Kft. ™Széldomb Kft. ™Bencés Kiadó Kft. ™Eranthis Kft. ™TriCollis Tárlatvezető Iroda ™Széchenyi Patika ™Bérbeadott ingatlanok TÁMOGATÓ SZERVEZETEK 9Pannonhalma Barátainak Köre 9Pannonhalmi

Főapátság Alapítvány 9Pannonhalmi Bencés Gimnázium Alapítvány 9Budincsevits Alapítvány 9Kisjókai Szakáll Alapítvány 9Szent Benedek Idősek Háza Alapítvány (Sopron) 9Szent Szabína Alapítvány (Budapest) 9Evangelizáció 2000 Egyesület (Ménfőcsanak) ™Együttműködési megállapodások 8 http://www.doksihu 1.2 PANNONHALMA GAZDASÁGI ARS POETICÁJA A külvilág egy kis része méltatlankodva szemléli Pannonhalma gazdasági politikáját, üzleti befektetéseit, mert úgy gondolja, ez nem egyházi intézményhez, nem szerzetesi rendhez méltó magatartás. Rájuk sütik például a „profithajhász” jelzőt is többek között, látván hogy milyen hatalmas beruházások zajlanak az apátság körül, milyen borsos áron kínálják egyes termékeiket. Valóban profitorientált vállalkozásnak tűnhet Pannonhalma, hogyha nem nézünk a dolgok mélyére, nem vizsgáljuk meg a költségvetés kiadás oldalát is alaposan. Úgy már a kép egészen

máshogyan fest Ezt nem árt hangsúlyozni különböző fórumokon (akár apátsági idegenvezetés során is), mert máskülönben eleve sok szempontból kudarcra van ítélve a főapátság PR tevékenysége. Ez tehát kulcsfontosságú momentum a külső kommunikációban, hogy Pannonhalma célja nem a profitmaximálás, hanem az eredményes működés leghatékonyabb megvalósítása. 1945 előtt Pannonhalmának – és általában a szerzetesrendnek – hatalmas birtokai, jövedelmező gazdaságai voltak. A korábbi évszázadokban császárok, királyok, fejedelmek bőkezűen adakoztak az egyháznak – és azon belül a bencéseknek -, és ezekből az adományokból sikerült felépíteni egy hosszú távú gazdasági stratégiát, ami képes ellátni, és működtetni a teljes magyarországi bencés szervezetet. A rendi törzsbirtok jövedelme a következőkből állt 1945-ig: • 60000 kat. hold föld (28 gazdaságban) • Erdőgazdaságok (fafeldolgozás) •

Szőlőterületek (pincegazdaság) • Gabonatermelés (komáromi malom) • Takarmánynövény termesztés (állattenyésztés) • Balatonfüredi Gyógyüdülő • Tömördi Keserűvíz Palackozó 9 http://www.doksihu A szocializmus évtizedei alatt ezeket a javakat is államosították, és később a rendszerváltás után is csak a töredékeket kapták vissza, amiket az anyagi nehézségek miatt Pannonhalma egy jó ideig nem tudott érdemben felfejleszteni. A következő (2. számú) grafikon az apátság jelenlegi anyagi alapját prezentálja: (forrás: Perjeli Iroda, Pannonhalmi Főapátság) A FŐAPÁTSÁG ANYAGI ALAPJAI NAPJAINKBAN INTÉZMÉNYEK NON PROFIT ANYAGI ALAPOK Saját bevételek Adományok Normatívák Pannonhalma hivatalos Pályázatok Működési támogatások álláspontja szerint egy egyházi intézmény gazdálkodása is erkölcsi kérdés, azaz spiritualitásából fakad. Kommunikációjának úgy kell hatékonynak lennie, hogy közben

meggyőzze a közvéleményt arról, hogy vállalkozást indítani nem ördögtől való dolog. Ergo: Pannonhalma „nem adta el lelkét” azzal, hogy sok nehézség árán egy komoly gazdasági-üzleti koncepcióban képzeli megvalósítani a jövőre vonatkozó terveit. Ráadásul a pannonhalmi vállalkozások sikeressége is sokaknak szemet szúr, és arra – a közvélemény által deklarált tévhitre – hivatkozik, hogy egy vállalkozás vagy etikusan működik, vagy nyereséges. 10 http://www.doksihu Ez az állítás természetesen nem állja meg a helyét, a bencések ráadásul történelmük során mindig vállalkozó szelleműek voltak. A Szent Benedek által is képviselt monasztikus tradíció azt az irányt képviseli, hogy a szerzetesrend munkája eredményeiből éljen meg. Ezzel szemben a koldulórendek – például a ferencesek – tradíciója, hogy az adományokból tartsák fent magukat. Emiatt a fajsúlyos nézetkülönbségek miatt adódnak többször is

konfliktusok az egyházi vezetők között gazdasági kérdésekben. Arra a kérdésre, hogy miért vállalkoznak a bencések, Hortobágyi T. Cirill perjel, a főapát gazdasági helyettese azt válaszolja, hogy nem csak a bevétel miatt, hanem, mert ez Pannonhalma ars poeticájához is hozzá tartozik. „Hivatásból tesszük, mert küldetésünk része ez is, mert önmagában érték a megteremtett munkahely, és a termék is – lásd például borainkat, teáinkat. Illetve ez az út vezet Pannonhalma autonómiájához.” A 3-as, 4-es számú grafikonok a főapátság 2006-os eredményét illetve vevételeit prezentálja: (forrás: Perjeli Iroda, Pannonhalmi Főapátság) Eredmény 2006 (eFt-ban) 2 000 000 1 500 000 1 494 312 1 579 132 összes bevétel 1 000 000 összes ráfordítás 500 000 eredmény 0 -84 820 -500 000 Bevételek 2006 23% Támogatások 57% 20% Saját "termelés" Adományok 11 http://www.doksihu ARCULAT 12 http://www.doksihu 2.

PANNONHALMA ARCULATA Rátérve az első főbb témára, az arculatra, több dolog kerül előtérbe ennek kapcsán. Az egyik, hogy Pannonhalma milyen képet kíván kialakítani magáról a világban. Akár olyan embereknek is lehet véleménye/kialakult képe az apátságról, aki még nem is járt soha a vár kapuin belül. Ezeket az információkat az „utca embere” a médiából vagy ismerősök elbeszéléseiből rakosgatja össze. A másik fontos kérdés, hogy mit gondol Pannonhalmáról a világ. Megvizsgálom, hogy a „pannonhalmi PR és marketing” mennyire eredményes, kiket ér el, illetve a külvilágban milyen reakciókat vált ki. Mit sugall magáról Pannonhalma? Elsődlegesen mindenkinek a várépület monumentális szépsége marad meg, illetve a hozzá kapcsolódó természeti környezet. Nem igazán találkozhatunk olyan emberrel, aki járt már Pannonhalmán, és nem tudja felidézni magában a főbb külső jegyeket (például a bazilika vagy a könyvtár.)

Másodsorban marad meg a „tartalmi rész”, tehát hogy tulajdonképpen mi is folyik az apátság falain belül, mivel foglalkoznak a szerzetesek. A hétköznapokba az idelátogató turista nemigen lát be, de az idegenvezetés kezdetekor levetített rövidke dokumentumfilm bemutatja a pannonhalmi szerzetesek életformáját, mindennapjait. Világi turistacsoportok (értsd: nem zarándokok) az apátság szakrális jellegét nem érezhetik át a jelenlegi idegenforgalmi koncepcióban, ugyanis inkább a kulturális értékekre kerül a hangsúly. Pannonhalmának nem célja a „hittérítés”, inkább ismeretterjesztő, élményteremtő hatásokra koncentrál. Ez egyfajta „világnézeti tolerancia” a főapátság részéről, hiszen erőltetni nem akar a látogatókra olyanokat, amelyek esetleg visszatetszést keltenének az emberekben. Tehát a külvilág számára leginkább kulturális központ benyomását kelti. Más a helyzet a zarándokcsoportok esetében, akik

számára külön lelkigyakorlatokat, istentiszteleteket szerveznek. 13 http://www.doksihu Egyszóval egy befogadó képet kíván kialakítani magáról Pannonhalma, ahova etnikai, vallási és egyéb hovatartozástól mentesen mindenkit szeretettel várnak. Visszajelzés a médián keresztül: Média vs. Pannonhalma Elkerülhetetlen a kérdés, hogy a média mikor, mit közöl a főapátságról, hiszen az is igencsak befolyásolja az emberekben a kialakult/kialakuló képet. Szerencsére a média nem ellensége Pannonhalmának és csak nagyon elvétve találhatóak olyan cikkek, amelyek kritikus hangot ütnek meg. (Minderről bővebben lásd a cikkeket tartalmazó 2. sz mellékletet) A legtöbb esetben a különböző rendezvények (Szt Benedek, Szt. Márton nap, vagy a nyári kulturális fesztivál), illetve a borászat számít a legnépszerűbb témának a sajtóban. (A sajtókapcsolatokról, és a médiaelemzésről később.) 14 http://www.doksihu 1. SZÁMÚ

MELLÉKLET: ARCULAT – LOGÓTÁR A logók, mint az arculati elemek közül a legmeghatározóbbak. (Forrás: hivatalos főapátsági szóróanyagok - scannelve) 1. számú kép: Mons Sacer: pannonhalmi turisztikai rendezvények lebonyolításával foglalkozó korlátolt felelősségű társaság emblémája. 2. sz kép: 1996-ban készült Pannonhalma ezer éves évfordulójára a jobb oldalon található pecsét- és címer minta. „Szent Márton monostora Pannónia szent hegyén.” 15 http://www.doksihu 3. sz kép: Schmal Károly grafikus munkája: az 1996-os jubileumra lett átrajzolva a pannonhalmi címer. 4-5. sz képek: Jobb oldalon látható bencés kiadó logója, amelyben az 5 szív és a PAX [latinul: béke] felirat szerepel, külön érdekessége, hogy egy bencés szerzetes, Czakó Dániel tervezte. Bal oldalon a Herbária Zrt. által használt „Apátsági Termék” védjegy. Szűcs Miklós munkája. 16 http://www.doksihu 6. sz kép: Az egyik legnívósabb,

legelegánsabb pannonhalmi termék logója, amely szintén ezt a „nívót” próbálja sugározni. Apátsági Pincészet emblémája MKB dizájnere tervezte. Felette az apátsági címer. 7. sz kép: Crux Sancti Patris Benedicti – Szent Benedek keresztje: általános bencés szimbólum – ami egyben a Bencés Hírlevél „címere” is. 8-9. sz kép: Bal oldalon a Herbária-féle gyógyteák dobozairól ismert logó a levendulaolaj csomagolásán; Jobb oldalon az egyik legújabb arculati elem, amelyet a turisztikai igazgatóság alkalmaz jelképként, Szűcs Miklós készítette. 17 http://www.doksihu Logó kísérletek (például: a Turisztikai Igazgatóság számára javasolt emblémák): (Forrás: Perjeli Iroda, Pannonhalmi Főapátság) 18 http://www.doksihu 2.1 LOGÓKÉRDÉS – EGYSÉG VAGY SOKSZÍNŰSÉG? Számtalan logó, embléma kapcsolódik szervesen az apátság különféle tevékenységi, illetve terméki köreihez. Ez egyfelől rendkívül érdekes,

mivel látható bennük több forma, alakzat kreatív megoldásokban kivitelezve. Ez prezentálhatja akár a sokszínűséget is. Szakmailag azonban indokolt lehet az egységesítés, hiszen Pannonhalma egységes arculattal (beleértve a logótárat is) valószínűsíthetően nagyobb hatékonyságot, eredményességet könyvelhetne el magának mind turisztikailag, mind a kereskedelem tekintetében, mivel a sokféle arculati elem gyengítheti a brandet az értékesítéskor. Ez az egységes arculat azonban sajnos kivitelezhetetlen. Számtalan cég, vállalat működik közre a főapátság vállalkozásaiban. A borászat üzemeltetésében például az MKB Bank Nyrt. (amely egyébként 45%-os részesedésű tulajdonosa az Apátsági Pincészetnek), a teák készítésében és forgalmazásában a Herbária Zrt. Mindegyikük rendelkezik egy saját elképzeléssel az adott (esetleg az általa forgalmazott) termékről (ebbe természetesen a logó is beletartozik), és olyanná

igyekeznek formálni azt, hogy az a saját üzleti koncepciójába, és termékpalettájába is beleilleszkedjen. Így válik lehetetlenné, hogy a teákon látható „Apátsági Termék”es szimbólum a borokon is megjelenjen, ha a társtulajdonos „esztétikai” vagy egyéb okokból megvétózza azt. Ezen kívül még számtalan jogi és üzleti problémák teszik bonyolultabbá a közös arculat elérését. Az apátság címere (3. számú kép, x oldal) viszont a termékek többségén látható, így nem lehet teljesen külön szeparálni a termékcsaládokat. A sokszínűség előnye viszont, hogy a sok különböző „műfaj” a saját értékei szerint dönthet szabadon a stílusáról. Az apátság egyházi szimbólumai között fellelhetünk püspöki pásztorbotokat, süvegeket díszes körítésben. Az ide érkező zarándokok vagy különböző egyházi méltóságok ebből következtethetnek Pannonhalma magas rangjára, nagy egyházi és történelmi

szerepére. 19 http://www.doksihu A teák esetében például a legfontosabb arculati tényező a természetközeliség kihangsúlyozása, illetve a bencés szerzetesi hagyományok körül kialakult misztikum, és persze az évszázados szakértelem. Míg a boroknál az exkluzivitáson van a legnagyobb hangsúly. A palackozás kivitelezésén is látszik, hogy a prémium minőséget akarja sugározni. A termékek többsége inkább az eleganciát sugalló, minőségérzetet keltő dizájn-elemeket preferálja a borokhoz hasonlóan, hiszen a célcsoport is ezekre vevő. 20 http://www.doksihu 2.2 ARCULAT A JÖVŐBEN – TERVEK, KILÁTÁSOK Az apátság részéről új kommunikálandó dolog nincsen - leszámítva a fontos aktualitásokat. Jelen pillanatban az egyik legnagyobb kihívás, hogy a már meglévő, az arculat szempontjából fontos elemeket tökéletesíteni tudják. Ilyen a bevezetett és a hamarosan induló termékek arculat-szempontú rendezése, korrekciója, ki-,

esetleg átalakítása. Az apátsági termékek pedig nyilván újabb és újabb ötleteket, terveket igényelnek, melyek kivitelezéséhez szükséges a jól bevált korábbi vagy egy teljesen új arculat kialakítása. A teáknál, boroknál, likőröknél ezt a feladatot nem a főapátság berkein belüli munkatársak végzik el, hanem a forgalmazó cég marketing osztályán dolgozó szakemberek. Ez önmagában fölvetne Pannonhalma szempontjából jónéhány komoly problémát, hszen akkor az arculati irányítás teljesen kikerülne a hatáskörükből. Szerencsére az apátság és a vállalatok közötti jó(baráti) kapcsolatnak köszönhetően mindenről egyeztetés folyik, és kompromisszumok eredményeként alakul ki a végeredmény. Egyelőre most (még) a Pannonhalmi főapátságról még senki sem a borokra vagy teákra, esetleg más termékekre asszociál. Ez nem feltétlenül egy jövőbeli cél, de az mindenképpen, hogy a kettőt összekössék. Tehát ha meglát

valaki egy üzlet polcán egy pannonhalmi terméket, akkor rögtön gondolatot ébresszen egy esetleges kirándulásra az apátságba a barátokkal/gyerekekkel. Vagy fordítva: ha valaki megcsodálta a monostort, esetleg tegyen egy próbát az általuk gyártott termékek valamelyikével. Ez utóbbi jelenti a jelen pillanatban Pannonhalma üzleti koncepciójának alapját. Annyira nem szabad különbözőnek lennie a jövőben sem a termékek arculatának, hogy akár egy pillanatig is elbizonytalanítsa a vásárlót azzal kapcsolatban, hogy apátsági, bencés készítményről van szó. Ez a fajta asszociáció esetleges hiánya komoly problémáknak lehet az okozója. A következő években azonban minden bizonnyal történik majd előrelépés e téren is, hiszen a szándék és a törekvés a főapátság részéről nyilvánvaló. 21 http://www.doksihu 2.3 PANNONHALMA ARCULATÁNAK SWOTANALÍZISE ERŐSSÉGEK • Gazdag formavilág • „Egyéniségek” az

arculatban • Minőségi összhatás a termékek GYENGESÉGEK • Az arculati kép túlságosan szerteágazó • Az egységesség hiánya arculatában LEHETŐSÉGEK • Pannonhalma történelmi jelentősége • A nagy turistaforgalom komoly lehetőség VESZÉLYEK • A sokféle arculati elem gyengítheti a brandet az eredményes arculatépítésre 22 http://www.doksihu PANNONHALMA KOMMUNIKÁCIÓSÉS PR TEVÉKENYSÉGE 23 http://www.doksihu 3.1 KOMMUNIKÁCIÓS SZERVEZETI HÁLÓ, SAJTÓKAPCSOLATOK A Pannonhalmi főapátság kommunikációjának szervezését és irányítását a Főapáti Hivatal munkatársai végzik. Bejáratott, sokéves kapcsolatai vannak újságírókkal a főapátságnak. Rábai László a főapáti hivatal titkárságának vezetője elmondta, hogy jellemzően nem nekik kell kopogtatniuk valamelyik szerkesztőség ajtaján, hanem általában az apátságot keresik meg újságírók különböző eseményekkel kapcsolatban. A leggyakrabban

Várszegi Asztrik főapátot keresik interjúztatási lehetőséggel, de ezt is előre kell egyeztetnie az újságírónak. A főapátnak a legkülönbözőbb médiumokban vannak interjúi, általában vallási vagy állami ünnepekkor, jellemzően vallási és életmód témákban folyik a beszélgetés, de szinte kivétel nélkül előkerülnek fontos közéleti kérdések, illetve a világ történéseinek értékelésétől sem zárkózik el Asztrik atya. PR szempontból sem mellékes, hogy az is szabályozva van, hogy lehetőleg egy évben ne legyen több főapáti vagy egyéb interjú három vagy négy alkalomnál. Elsőre talán meghökkentő lehet ez a törekvés, de céljuk ezzel az, hogy ne devalválódjanak a pannonhalmi főapát szavai, hiszen ha nagyon gyakori „médiaszereplő” lenne, akkor nem lenne súlya annak, amit mond. Ez pedig bizonyára nem kedvezne az apátság megítélésének sem, mivel annak első számú vezetője mindenfajta megnyilvánulásával

jelentősen befolyásolja az apátságról kialakult képet is. Az aktuális „pannonhalmi hírekkel” kapcsolatos médiaszervezés már nem ennyire „egyoldalú”, hiszen ha valamely rendezvényét vagy beruházását kívánja kommunikálni az apátság, akkor gyakran neki kell a saját kommunikációs szervezeti hálóját aktivizálni, hogy a lehető legszélesebb spektrumú fórumokon jelenjenek meg a nyilvánosság előtt. Az alábbiakban ismertetem a jelenleg élő médiakapcsolatokat A kommunikációs szervezeti háló a következő intézmények egyes munkatársai és a főapátság között működik, jórészt a regionális képviselőkkel (Győri központtal) állnak kapcsolatban. 24 http://www.doksihu • MTI (győri tudósító) • Magyar Rádió • Népszabadság (győri tudósító) • Kisalföld (a régió legjelentősebb napilapja) • Magyar Televízió Valamint egyházi médiumok: • Új Ember • Mária Rádió • Szent István Rádió •

Magyar Katolikus Rádió 25 http://www.doksihu 3.2 MEGJELENÉS AZ INTERNETEN Kedves Vendégünk! Tisztelettel és szeretettel köszöntöm az Interneten keresztül is Szent Márton Hegyén, Pannonhalmán. Több mint ezer esztendeje szent ez a hely számunkra, magyarok számára, hiszen 996-ban az itt megtelepedő bencés szerzetesek, a helyet kiválasztó Géza nagyfejedelem és Szent István királyunk meg voltak arról győződve, hogy Tours nagy püspöke, Szent Márton a "Mons Sacer", "Szent Hegy" közelében született. A szerzetesek Krisztus evangéliumát kívánták megélni az " ora et labora " - " imádkozzál és dolgozzál " lelkületével; életmódjukkal így szolgálva a magyar népet. A kereszténység és az európai kultúra honi bölcsője ez a monostor, a mi "világörökségünk", mely ablakként szolgál Isten valóságára és az egyetemes emberi kultúra értékeire egyaránt. Ebből a gazdag

"örökségből" nyújtunk most Önnek ízelítőt a WWW segítségével. Örülnénk, ha lapjaink olvasása során szelleme és lelke gazdagodnék, több örömmel és szabadsággal, a Titok ihletével szívében térne vissza munkájához, vagy más - értünk félbeszakított - tevékenységéhez. Várszegi Asztrik főapát Ezzel a fent olvasható üdvözlő szöveggel köszönti az interneten a www.benceshu honlapra látogatókat Várszegi Asztrik pannonhalmi főapát A honlap nem csupán Pannonhalmáról szól, hanem a bencés kongregáció más házairól is. Valamint tartalmazza azokat a linkeket, amelyek a termékek egyéni honlapjaira kalauzolja a látogatókat. 26 http://www.doksihu A honlap elsősorban a vallási, kulturális turizmus iránt érdeklődőket tájékoztatja, jelenlegi bencés lehetőséget website valamint az volt diákoknak és nyújt eszmecserére. A eredménye a legfőbb fejlesztések a tekintetében, felhasználóbarátabb

lett, hogy viszont hiányossága, hogy a hírek ritkán frissülnek, ezért – bár információ gazdag – nem mondható száz százalékig naprakésznek. Igaz, fő profiljából adódóan nem célja egy „up-to-minute” jellegű hírportállá válnia. Külön pozitívumként említhető még, hogy az apátsági honlap (valamennyi testvéroldalával egyetemben) 2 idegennyelven is elérhető (angolul és németül) a magyar mellett. Amiből látható, hogy tudatosan alkalmazzák a PR eszköztárat az interneten is, az a fix és rendszeres hírlevél-szolgáltatás minden honlapon. Külön van a központi honlapnak, a gimnáziumnak, a borászatnak és a bencés kiadónak is saját hírlevele, amelyben a minden újdonságot havonta vagy negyedévente tálalnak az érdeklődőknek. Összességében inkább gyűjtő jellege van a központi, apátsági honlapnak, mivel minden fontosabb szervezetnek vagy terméknek saját, önálló honlapja van. Alapvető információkat

mindenről meg lehet tudni a honlapon (történetet, jellemzőket, híreket stb.), de ha jobban utána akarunk nézni valaminek, vagy mélyebb ismeretekre vágyunk, érdemes ellátogatni a részleg egyéni honlapjára. Szervesen a főapátsághoz tartozó önálló honlapok: 1. Gimnázium: A bences.hu-hoz leginkább hasonuló, hozzá sok szálon kötődő arculati elemekkel rendelkező honlap a phbences.hu, amelynek szerkesztésében a diákok is aktív részesek. Naprakész híreket 27 http://www.doksihu találhatunk a portálon, de a korszerű online ügyintézés is remekül működik rajta. A gimnázium eredményei mellett a hétköznapi kollégiumi életről is részletes anyagok kerültek fel rá. A jelenlegi és a volt diákokról, illetve a tanárokról is arcképes galéria tekinthető meg a phbences.hu-n Az oldal szakmailag kifogástalan, szép, esztétikus elrendezésű; kommunikációja szempontjából, igen pozitív képet nyújt magáról. 2. Apátsági

Pincészet: A pannonhalmi testvéroldalak apatsagipinceszet.hu Már a közül köszöntő a leglátványosabb részben egy az slideshow keretében mutatja be a honlap Pannonhalma és a pincészet páratlan természeti környezetét. Eközben a kép jobb oldalában folyamatosan megjelennek, majd eltűnnek a borászat által forgalmazott borok palackjai. A weboldal jól felépített, letisztult, egyszerű és átlátható, azonban semmiben sem hasonlít a főapátság központi honlapjára. Megtalálhatók a menüpontban a rendezvények, aktualitások; a borfajták és történetük, illetve a speciális technológia amellyel gyártják prémium-boraikat. 3. Bencés Kiadó A benceskiado.hu is csak tipográfiájában és felépítésében hasonlít a központi weboldalra, színvilágában, hangulatában teljesen különbözik attól. Minden hasznos információt tartalmaz, amit egy könyvkiadói portálnak tartalmaznia kell (katalógus, újdonságok, üzletek stb.), se

több, se kevesebb. A gyógynövénylikőrök, gyógyteák nem rendelkeznek önálló honlappal, róluk a bences.hu-n illetve a gyártók honlapján (Agárdi Pálinkafőzde és Herbária) lehet információkat szerezni. A többi apátsági termékről leírást a központi weblapon, illetve prospektusokon találhatunk. 28 http://www.doksihu 3.3 MEGJELENÉS AZ ELEKTRONIKUS ÉS A PRINT MÉDIÁBAN A különböző médiumokban, reklámként való megjelenésnek legfőbb korlátja annak anyagi vonzata, illetve az apátság szellemiségével való esetleges összeegyeztethetetlenség. Ezek a problematikus pontok legfőképpen a kereskedelmi médiumcsoportokra igazak, ez az oka annak, hogy nem, vagy csak igen ritkán láthatóak a pannonhalmi termékek, vagy az apátság valamely kereskedelmi csatorna fizetett hirdetéseiben. Cikkek, riportok viszont szép számmal vannak jelen a magyar éterben. Ezekből kíván összefoglalót és magyarázatot adni a fejezet. 3.3A/ Elektronikus

média Nem hagyható figyelmen kívül a televízió jelentősége Pannonhalma számára, hiszen annak vizualitásában rejlő ereje, illetve célcsoportok megszólításának hatékonyságában játszó szerepe, a más típusú médiumoknál előbbre kerül a fontossági sorrendben. Ezt hatékonyságot PR-eszközökkel csak úgy lehet megoldani, hogy Társadalmi Célú Hirdetések keretein belül hangsúlyozzák Pannonhalma sokszínűségét, és karitatív, társadalomépítő munkáit. Ilyenformán még költséghatékony is a médiumban való megjelenés. Erre a megjelenési formára azonban sajnálatos módon az elmúlt években még nem volt példa. Turizmus-élénkítés szempontjából pedig elkerülhetetlen, hogy jó nézettségi/hallgatottsági adatokkal rendelkező televízióban/rádióban szerepeljen Pannonhalma, valamelyik turisztikai vagy gasztronómiai műsor (például: Főtér – M1) keretein belül. Országos lefedettségű médiumok is előszeretettel jönnek

az apátságba, 2008 szeptemberében az RTL Klub volt Pannonhalmán forgatni a Receptklub című műsor keretei között, hogy régi, klasszikus bencés receptek alapján főzzenek, és persze kiválogassák az ételekhez illő borokat az apátsági pincészet repertoárjából. 29 http://www.doksihu Pannonhalma ismertségét növelő eszköz lehet, hogyha az apátság egyik munkatársát meghívják valamelyik csatorna beszélgetős műsorába (RTL Klub – Reggeli vagy TV2 – Mokka). Emiatt fontosak azok a rendezvények, amelyekre népszerű újságírókat, riportereket hívnak meg, így ápolva az elkerülhetetlen és rendkívüli fontossággal bíró sajtókapcsolatokat. Erről bővebben a sajtókapcsolatok fejezetben. A rádiók közül rendszeresen a Mária Rádió és a Katolikus Rádió van jelen Pannonhalmán mise- vagy koncertközvetítés céljából. A Mária Rádióban dr Áment Lukács bencés szerzetes szokott egyházzenei kérdésekkel kapcsolatos kérdéseket

megvitatni. Az elektronikus médiumok sorából nem maradhat ki az internet sem, nem reprezentatív kutatásom alapján a Pannonhalmával legtöbbet foglakozó hírportál a Kisalföld.hu, amely minden bizonnyal nyomtatott változatával is első helyet szerezne magának a megjelenési gyakoriság szempontjából. Ez a jelenség értelemszerűen abból adódik, hogy a Kisalföld című lap Győr-Moson-Sopron megyére specializálódott, így nagyobb volumenűnek számít egy Pannonhalmával kapcsolatos hír a szerkesztőknek, mint országos társaiknál. A kvázi „országos” hírportálok közül a Stop.hu számolt be a legtöbbször a Pannonhalmán zajló eseményekről, programokról. Internetes megjelenés (és persze marketing) szempontjából fontos, hogy legyenek megvásárolt kulcsszavak különböző keresőkben az interneten, tehát ha valaki a Google-ben rákeres ilyen témájú kifejezésekre, akkor a böngészőt rögtön a pannonhalmi főapátság

munkásainak is a honlapjára legpontosabb kalauzolja. információk Ez megkönnyítené leggyorsabb módon a sajtó történő megszerzését. Ez alehetőség egyelőre nincs kiépítve, kifejlesztve, de az apátságban dolgozó informatikusok szerint ez egy-két éven belül meg fog valósulni, addig azonban más irányú informatikai fejlesztések vannak napirenden. 3.3B/ Nyomtatott sajtó A nyomtatott sajtóban folyamatosan kell, hogy legyen jelenlét (ez a jelenlegi helyzetben még nincs így), annál is inkább, hogy ezek a médiacsoportok jobban 30 http://www.doksihu szegmentálhatóak elektronikus társaiknál. A bulvárlapoktól kezdve a politikai lapokon át luxusmagazinokig minden rendelkezésre áll. PR cikkek megjelentetéséhez a legalkalmasabb mód, ha az újságíró a helyszínre invitálva, egyfajta élménybeszámolóként írja meg a riportot. Ilyen lehet a Képmás családi magazin, de célcsoporttól függően más beállítottságú lapok is

megfelelnek. Médiumokat legtöbbször nem kell meghívni semmilyen rendezvényre, előre informálódnak róluk, és az őket érintő/érdeklő programokra el is jönnek. Persze jónéhány apátsági rendezvényre meghívásos alapon jönnek/jöhetnek a riporterek. Leggyakrabban a megyei napilap, a Kisalföld jön tudósítani a várban zajló eseményekről. Ilyen esemény például Szt Márton-napi, évente megrendezésre kerülő rendezvénysorozat. Az apátság által gyártott/forgalmazott termékekkel szaklapok foglalkoznak a legintenzívebben. A teákról főként egészségügyi folyóiratok, a borokról pedig borászati szaklapok (pl. Borbarát) írnak A médiumokon belüli hirdetések elhelyezéséről hasonlóképpen gondolkodnak az apátság vezetésében, tehát csak a szakmai sajtóban hirdetnek, az anyagi lehetőségekhez mérten. Hatékonyság A médiamegjelenések és a PR hatékonyságát vizsgálni igen nehéz, mivel egyelőre az apátság részéről nem

készült ilyen jellegű tanulmány vagy felmérés, így nincsen használható és objektív feedback sem. A következő szempontokat kombinálva lehet kihasználni és alkalmazni a médiában rejlő PR lehetőségeket: Célcsoportok szerint különválasztható, hogy a Pannonhalma hitéleti tevékenységivel, vallási rendezvényeivel kapcsolatban érdeklődők jobbára egyházi lapokból, illetve inkább a konzervatív oldalhoz húzó folyóiratokból (például: Heti Válasz, Képmás, Magyar Nemzet) tájékozódnak, így őket ezeken a csatornákon keresztül lehet hatékonyan megszólítani. Itt az internetes oldal szerepe igen csekély, mert zömmel a 31 http://www.doksihu középkorú, és az annál idősebb társadalmi rétegek alkotják a tagjait ennek a szegmensnek. A másik fő célcsoport, a potenciális „világi” látogatók, a turisták, akiknél pedig az internetnél hatékonyabb médium elképzelhetetlen. Érdekes jelenségre hívta fel a figyelmemet Rábai

László főapáti titkár ezzel kapcsolatban. Megjelent az Origó hírportálon egy riport Pannonhalmáról, ezen belül is koncentrálva a bencések által készített termékekre. Már a címe is elárulja a riport stílusát és hangvételét: „Luxusiparban nyomulnak a pannonhalmi szerzetesek”. A cikk igen látványosan igyekszik hangsúlyozni a szerzetesség és az üzletelés összefonódásait, előszeretettel használva jónéhányszor a „luxus” szót. Egyértelmű tehát a provokációs szándék a szerzők részéről, hiszen nyilvánvaló, hogy bizonyos társadalmi csoportok rögvest ráharapnak az ilyen jellegű témákra. A főapátság részéről Cirill atya perjel, helyreigazítást, vagy a cikk eltávolítását kérte az Origótól, ezek közül viszont egyik sem történt meg végül. Az érdekes fordulat viszont ez után következett, ugyanis a cikk hatására megugrott a kereslet a pannonhalmi termékek iránt, és az interneten is megsokszorozódott

az apátsággal kapcsolatos érdeklődések száma. Az Origó olvasói fórumán pedig kielemeztük Cirill atyával a hozzászólásokat, és néhány szélsőséges fórumozót leszámítva, biztatást és egyetértést, valamint elismerést tanúsított az olvasók többsége. Ismét beigazolódott tehát, hogy egy adott esetben kedvezőtlen hatásúnak jósolt médiamegjelenés teljesen más reakciókat is kiválthat, mint amire előtte bárki is számított. Így aztán összességében, hatékonyság szempontjából sokkal többet köszönhet Pannonhalma ennek a cikknek, mint mondjuk egy professzionálisan megszervezett marketingkampánynak. (A fentiekben tárgyalt cikk egy részlete megtalálható a 2.sz mellékletben) 32 http://www.doksihu 2. SZÁMÚ MELLÉKLET ÚJSÁGCIKKEK Gyurcsány: nem szabad válogatni! 2008. szeptember 09 17:25 | Forrás: STOP/gyorinaphu A Pannonhalmi Főapátság az Új Magyarország Fejlesztési Terv keretében 1,25 milliárd forint vissza nem

térítendő támogatást nyert a bencés Főapátság idegenforgalmi vonzerejének fejlesztésére. A kiemelt projekt révén a világörökségi helyszín arborétuma, szálláslehetőségei és szolgáltatásai 2009 végére megújulva várják a látogatókat. A támogatási szerződést ma délután írta alá a Győri Nemzetközi Kereskedelmi Központban Várszegi Asztrik főapát és Horváth Jácint a Nyugat-Dunántúli Fejlesztési Ügynökség ügyvezető igazgatója. Az eseményen beszédet mondott Gyurcsány Ferenc miniszterelnök és Dr. Molnár Csaba államtitkár is [] Pannonhalmán talált egymásra a bor és a pálinka Stop.hu, 2007 november 26 16:07 | Forrás: MTI A magyar borok és a pálinkák nyerjék vissza méltó helyüket a kulturált italfogyasztók körében, határon innen és túl - ez a fő célja annak az együttműködési megállapításának, amelyet a Pannon Bormíves Céh Egyesület és a Pálinka Céh Egyesület képviselői írtak alá a

közelmúltban a Pannonhalmi Bencés Főapátság termeiben. A szőlőtermesztés a pannonhalmi bencés rendházban is évszázados hagyományokkal bír: a dolgos szerzetesek Krisztus evangéliumát kívánták megvalósítani az "ora et labora", azaz "imádkozzál és dolgozzál" elv szellemében - olvasható a céh közleményében. "A bor és a pálinka kezet fogott egymással" - mondta az együttműködés aláírásakor Hortobágyi T. Cirill perjel, a pannonhalmi főapát gazdasági helyettese. 33 http://www.doksihu Országos zarándoklatot tartanak Pannonhalmán Stop.hu, 2008 augusztus 06 09:09 | Forrás: MTI Országos zarándoklatot tartanak augusztus 20-án a Pannonhalmi Főapátságban. A zarándokok és a bencés főapátságot felkereső vendégek bibliaírás részesei lehetnek mondta az apátsági tárlatvezető iroda vezetője. Az ünnepi rendezvények sora délelőtt szentmisével kezdődik a bazilikában. Azt követően különféle

programokat - köztük kenyérsütést, ügyességi játékokat - kínálnak a Szent István alapította monostor legfiatalabb látogatóinak és azok szüleinek. Hoffmann László orgonaművész délután fél 4-kor orgonahangversenyt ad a bazilikában.[] Pannonhalmi Infusio palackból [Népszabadság] 2008.0621 Turisztikai vonzerőprogram Szent Márton hegyén Évente százezer ember látogat el a pannonhalmi apátságba, pincészetüket pedig tízezer vendég keresi fel. A turisztikai vonzerőprogram keretében további fejlesztésekre van kilátás Szent Márton hegyén, mely a világörökség része. Saját évezredes értékeik, regulájuk, hagyományaik és kultúrájuk helyét, erkölcsi és közösségi szerepét a modern világban is megtalálták a pannonhalmi bencések. Gimnáziumuk megőrizte tekintélyét, rangját, s vallási küldetésük mellett a rájuk szabott munkát is felelevenítették földrajzi adottságaik, s írásos emlékeik alapján. Korábban leginkább

a levendula olajat azonosították pannonhalmi termékként az oda látogatók. Ma már készítenek likőröket a régi receptúra felhasználásával, borászatuk pedig a pannonhalmi borvidék feltámasztásán munkálkodik. [] 34 http://www.doksihu Krisztusként fogadott vendégek [Népszabadság] 2007. 04 08 Négyszáz ember együtt ünnepel húsvétkor a bencés közösséggel Pannonhalmán. A közös imádság, gyónás, liturgikus együttlét iránt minden esztendőben akkora az érdeklődés, hogy csak kétévente kerülhetnek sorra a hívők. A húsvéti "Három Szent Napra" az ország minden vidékéről érkeznek családok, karon ülő csecsemőkkel és a hetven-nyolcvanéves nagyszülőkkel együtt. A kollégiumban laknak, fizetnek a szállásért, s bérelhetnek ágyneműt vagy hálózsákot. A vendégek között sok az "unoka" A szerzetesek a pannonhalmi gimnáziumban végzettek gyerekeit hívják "unokának." Nagy ez a család, s tagjai

a világi életben is számon tartják, segítik egymást. Szent Márton napján nyílt egy izgalmas építészeti kiállítás a pannonhalmi főapátságban. Az ezredforduló helyi, közös imádságainak természetes atmoszférájú tereit mutatja be egy németországi zsinagóga, egy csehországi keresztény szerzetesi templom s egy boszniai mecset összehasonlításával. A különbözőségek tudomásulvételével, elfogadásával a három vallás szakrális tereinek különös szépségű hasonlóságait tárja fel. [] Pannonhalmi Jazz Terasz [PestiEst Programajánló] 2008.0620 Abszolút ínyenc finomság kerül aktuális ajánlónk kóstoló poharába. Ehhez persze egy kicsi kirándulásra kell invitálnunk mindenkit. Ki a város poros forró zajából, el Pannonhalmára, fel a Pannonhalmi Apátság Pincészetéhez, ahol a dühöngő kánikula megenyhül, s levendula- és bódító hársillatú minden. 35 http://www.doksihu Csokoládé bencés gyógynövénylikőrrel

töltve Stop.hu, 2007 május 19 18:31 | Forrás: MTI Kézzel készített, töltött csokoládéval bővítette a Pannonhalmi Bencés Főapátság termékválasztékát: a csokoládé töltelékét a bencés szerzetesek évszázados receptjei alapján előállított likőrök ízesítik - mondta Hortobágyi Cirill perjel. Tájékoztatása szerint az újdonság ét- és tejcsokoládés változatban készül, s gyógynövény-, illetve keserűlikőr adja a töltelék krémjének aromáját. A likőröket több száz éves receptek nyomán Agárdon készítik. A gyógynövény likőrnél 15féle gyógynövényt használnak, ezeket Pannonhalmán termesztik, illetve a környéken gyűjtik. Magát a csokoládét a főapátság közreműködésével a gyulai Kis Kézműves Kft állítja elő. Luxusiparban nyomulnak a pannonhalmi szerzetesek Origo, 2008. augusztus 24 Külföldön is sikeres, de itthon is kapós prémiumkategóriás termékeket forgalmaz a Pannonhalmi Főapátság. A

luxuscikkeket többnyire fővárosi üzletek árulják A szerzetesi címernek borsos ára van, igaz, különlegességet jelöl: csokijukat bencés likőrrel töltik, szappanjuk saját termesztésű levendulából készül, gyógyteáik receptjei 300 évesek. A legnagyobb üzlet azonban a bor. [] 36 http://www.doksihu Szent Márton nap cigánypecsenyével [Kisalföld] 2008.1111 Pannonhalma - Régi hagyomány, hogy a bencés gimnázium diákjai Szent Márton ünnepén jótékonysági gyűjtést szerveznek. Az idei Szent Márton-nap témája a cigányság helyzete és kultúrája, így a teljes bevételt két olyan alapítvány kapja, amelyek a helyi cigány lakosság életét tanoda működtetésével, ruha- és ebédosztással segítik. Kortárszenei csúcs Pannonhalmán Hvg.hu, 2007 augusztus 29 17:00 A napfényben fürdő pannon táj a legkérgesebb lelket is megejti. Akár a sík, akár a lankás rész felől közelít az utazó, a Szent Márton hegyén álló monostor a

történelem és a hit méltóságát sugározza. Ez a hit nem feltétlenül vallási természetű: hihet az ember a humánumban, a művészet, a zene erejében –Pannonhalma elfogadja. És befogadja az Arcus temporum, az Időívek művészeti fesztivál szép napjait is – most már négy éve. 37 http://www.doksihu 3.4 RENDEZVÉNYEK Cél: A Főapátság magától értetődő kultúr-turisztikai célpont legyen. Tudatosítani a magyar emberekben, hogy a Pannonhalmi Főapátság ismerete (megtekintése legalább egyszer) elengedhetetlenül hozzá tartozik az alapműveltséghez. − Az Apátság látogatottságának növelése. − A világi és egyházi kultúra egymáshoz közelebb hozása. Célcsoport: − Mindenki, aki az Apátságot szívesen látogatja és az adott kulturális látványosság mellett szívesen vesz részt, egyéb látványos, hangulatos, az apátság szellemiségéhez illeszkedő rendezvényeken. − Meghívott vagy beharangozás útján odainvitált

látogatók. Rendezvények jellege: − A rendezvényeket természetesen úgy kell összeállítani, hogy sem időben, sem normáiban vagy hangulatában, stílusában ne ütközzön az Apátság lehetőségeivel és követelményeivel, és ne zavarja az apátságban élő emberek mindennapi életét. − Külső szervezőknek figyelembe kell venni, hogy az apátságnak már vannak előre lekötött, visszatérő programjai. Esetleg ezek kiegészítése szóba jöhet a helyszínek bővebb kihasználásával. − Miután a használható helyszínek nagyrészt kültéren találhatók, alkalmazkodni kell az időjárás szeszélyeihez. Vagyis, fel kell készülni a rossz időre, esőnapra. − Az őszi, téli hónapokban csak a Bazilika, vagy a Milleniumi emlékmű használható 38 http://www.doksihu − A programokat kétféle csoportra kell osztani: ¾ Fizetős ¾ Ingyenes, nyitott program. − Állandó és időszakos programok. Rendezvény helyszínek: Bazilika −

Koncertek, szólóestek, kisebb klasszikus zenekarok Bazilika előtti tér (szabadtéri program) Az Apátság gimnáziumi oldalán lévő szabad terület (Gyermekprogramok:) − Egész napos vagy előadásszerű programok − Kézműves kör − Ügyességi és fejlesztő játékok és elfoglaltságok − Egész napos játékok felnőtteknek és gyerekeknek, amely játékosan végigvezeti a résztvevőket az Apátság külső látványosságain, tanítva, információt adva. − Népművészeti bemutató és oktató programok Milleniumi emlékmű − kamara kiállítások, hosszan tartó jelleggel Körülötte lévő terület 39 http://www.doksihu − Egész napos játékok felnőtteknek és gyerekeknek − Népművészeti bemutató és oktató programok − Kézműves kör − Ügyességi és fejlesztő játékok és elfoglaltságok − Természetgyógyászattal, egészséges életmóddal kapcsolatos programok − Külső, az időjárás viszontagságainak ellenálló

kiállítás (kertészeti, iparművészeti, stb.) Apátsági pincészet – – Jazz fesztivál (erre kialakított terasz van) – Hiányosság: étteremként nem lehet használni Borklub Arborétum – – „Madárszakkör” gyűrűzés hálóval – télen: szánkóverseny Gyógynövénytan, biológia óra Gimnáziumi tornaterem – – Színház Táncház Teleki-terem (gimnázium) − Magyar és külföldi nyelvű előadóestek bemutatása. − Író-olvasó találkozó, könyvbemutató. 40 http://www.doksihu − (mozi)film vetítés − Konferencia Rendezvények Partnerekkel: − A környező falvak bekapcsolása és egy kulturális társkapcsolat kialakítása a környező falvakkal (pl. művészeti napok) − A belföldi partnerekkel való szorosabb együttműködés, (Tihanyi Apátság) − Társ apátság keresése külföldön, − rendezvények cseréje, amely nem nyelvhez kötött − céges partnerrendezvények (MKB Bank – borászat; Herbária –

teák stb.) 41 http://www.doksihu 3.41 KIEMELT RENDEZVÉNYEK 3.41/A - Arcus temporum fesztivál Sokéves hagyománya van már annak, hogy a Pannonhalmi Főapátság középkori temploma hangversenyeknek ad otthont. Ez egészen az utóbbi időkig szinte kizárólag orgona- és kóruskoncertekre korlátozódott, pár éve azonban egyre gyakrabban kerül sor zenekari és kamarazenekari művek előadására is. A műsorválasztást kezdettől fogva az igényesség és a kortárs zene iránti érdeklődés jellemezte. Az "Arcus temporum" zenei fesztivál lényegében a már meglévő gyakorlatot szeretné szervezett formában a nagyközönség számára is elérhetővé tenni. Ahogy az elnevezés mutatja, a fesztivál elsődleges törekvése bizonyos "időívek" megrajzolása a zenében. Ugyanúgy, ahogy a középkori templom ívei összekötik a tér egyes pontjait, itt is minden koncert szeretne ívet húzni a zenetörténeti idő távoli pontjai közé, régit

és újat egymás mellé állítani. De nem az esetlegesség, hanem sokkal inkább az összetartozás okán, amely minden egyes esetben a párbeszédre és egymás kölcsönös értelmezésére épül. A fesztivál hagyománya, hogy minden évben meghív és vendégül lát olyan zeneszerzőket, akik bár az európai kortárs zene élvonalába tartoznak, Magyarországon jobbára ismeretlenek, s akiknek művei - hazai és külföldi muzsikusok tolmácsolásában valamelyik klasszikus komponistával párba állítva hangzanak el. 2008-ban rendezték meg az ötödik Arcus temporum fesztivált, amely – hasonlóan a korábbi évekhez – nagy szakmai elismerést és közönségsikert aratott. 42 http://www.doksihu 3.41/B - Szent Márton nap Régi Pannonhalmi hagyománynak Bencés számít Gimnáziumban, a hogy adománygyűjtő rendezvényt szerveznek legalább évi egy alkalommal. Az 1994-óta minden évben megrendezésre kerülő Szt. Márton napon a diákok a különböző

szórakoztató programokon összegyűjtött bevételt nemes célra ajánlják fel valamilyen rászoruló szervezet számára. Hogy miért pont Szent Mártonról lett elnevezve e jeles esemény? Egyrészt mert a pannonhalmi bazilika védőszentje is Szent Márton. Másrészt nevéhez fűződik egy legenda, nevezetesen, hogy Márton egy téli napon ruhátlan koldust látott az út szélén, akiben Krisztusra ismert. A találkozásnak, az elesetthez való odafordulásnak ezt a mozzanatát ismétli az iskola, amikor évről-évre jótékonysági gyűjtést szervez. A diákok bolhapiacon, árverésen kínálják portékáikat, az osztálytermek szórakozóhelyekké alakulnak, tanár-diák vetélkedőket szerveznek, hogy az osztályok közötti versengésben az adományalapot minél nagyobb bevétellel tudják növelni. A 2008-as Szent Márton nap középpontjában a cigányság állt, a jótékonysági gyűjtés teljes bevétele meghaladta az 1 millió forintot, és ezzel két

alapítvány támogatását sikerült elérni. Mindkét alapítvány a helyi roma lakosság életét segíti tanoda működtetésével, ruha- és ebédosztással. Az idei koncert vendége a Szilvási Folk Gipsy Band volt. A programok is változatosak voltak, Emir Kusturica két filmjét vetítették a gimnázium mozijában, jött a témáról előadást tartani Rauh Edit, esélyegyenlőségi szakállamtitkár, aki a magyarországi kisebbségi politikáról beszélt. Nyilvánvalóan ez az esemény a legjobban szervezett és leginkább a PR lehetőségeit kihasználó programsorozat mind a diákotthon, mind pedig a főapátság részéről. Egyfajta CSR tevékenységnek is felfogható, hiszen deklarált célja a jótékonyság, és emellett a figyelemfelkeltés is, hogy a felnövekvő generációk is 43 http://www.doksihu megismerjék bizonyos társadalmi csoportok életének nehézségeit, problémáit melyekkel nap mint nap szembesülniük kell. Persze keresztényi kötelezettség

és küldetéstudat is ez az iskola vezetése, és az apátság részéről egyaránt. 3.41/C PARTNEREK NAPJA Karácsony előtti hetekben szokták megrendezni az apátsággal üzleti kapcsolatban álló ügyfelek napját, amelynek célja, hogy javítsák a kapcsolatot egymással, egyeztessenek a jövőbeli elképzelésekről, értékeljék az elmúlt időszak eredményeit. A szervezők igyekszenek ilyenkor minden tőlük telhetőt megtenni azért, hogy mindenkét fél megelégedéssel távozzon a rendezvény végén. Svédasztalos állófogadás valamelyik neves étterem közbenjárásával, és az Apátsági Pincészet borainak kóstolása szintén a program része. Ezeken kívül még egy apátsági termékeket tartalmazó ajándékcsomaggal is kedveskednek Pannonhalma vendéglátói. Az ilyen jellegű rendezvények az üzleti életben elengedhetetlenek, hiszen a jó partneri viszony kialakítása nélkülözhetetlen a remélt eredmények elérérse érdekében. Nem

különben a jó benyomás-keltés, kölcsönösen a felek között Ebből a szempontból Pannonhalma élenjáró az üzleti életben, ami PR szemszögből is az egyik legfontosabb – ha nem a legfontosabb – momentum. Az apátság iránti üzleti – és emberi – bizalom eredménye jól látható az évek óta tartó töretlen fejlődésben. 3.41/D NYUGDÍJAS MUNKATÁRSAK NAPJA Pannonhalma CSR tevékenységéhez köthető ez a rendezvény elsősorban. Mint a környék legfontosabb munkáltatója, felelősséggel tartozik dolgozói iránt, még akkor is, amikor már a munkavállalók nyugdíjas korba léptek. Nekik illetve róluk szól ez a nap, melynek során a főapátság vendégül látja jelenlegi és volt nyugdíjas korú dolgozóikat, és igyekszik mindenben segítségükre lenni, a lehetőségekhez mérten. 44 http://www.doksihu 3.5 A DIÁKOTTHONBAN REJLŐ PR-LEHETŐSÉGEK A gimnázium vezetése három évvel ezelőtt kinevezett egy gazdasági igazgatót, akinek a

hatáskörébe a Public Relations is beletartozik. Feladata többek között, hogy megpróbálja az iskola lehetőségeit, eredményeit úgy növelni, hogy közben a gimnázium hírneve is erősödjön, és a külvilág számára minél pozitívabb képet nyújtson a főapátság területén működő intézmény. Polgári István, a gimnázium és kollégium gazdasági vezetője elmondta, hogy többfajta módszerrel próbálkoznak az iskola hírnevének, színvonalának megtartásán, illeteve fejlesztésén. Legfőképp az – egyébként igen nagy számú – öregdiákok, illetve a jelenelgi diákok szüleinek bevonásával próbálnak meg kialakítani egy állandó támogatói kört. Ők a legkülönbözőbb fórumokon ismertethetnék, és ha úgy tetszik „reklámozhatnák” a Pannonhalmi Bencés Gimnáziumot. Nemkülönben szerezhetnek szponzori támogatást az iskola fejlesztési elképzeléseihez, ezáltal elősegítve korszerű oktatás, és tanulás feltételeit, valamint

a kollégium folyamatos modernizációját. Ezt ugyanakkor nem könnyű elérni, hiszen egyelőre még nincs tökéletesen kiépült kommunikációs csatorna sem az öregdiákok felé, sem pedig a szülők felé. Ez részben amiatt van így, mivel csak pár évvel ezelőtt kezdték regisztrálni (lak- és emailcím stb. gyűjtése) a végzett diákokat Tehát a mai „felsővezetői korosztály”, a 40 és 60 év közöttiek jórésze nincs benne a gimnázium adatbázisában, ami igen komoly probléma. Igaz újabban a szervezett osztálytalálkozókon már megteszik ezeket a szükséges lépéseket, de így is jónéhányan kimaradnak belőle, vagy azért mert külföldön élnek, vagy valamilyen okból nem tartják a kapcsolatot sem Pannonhalmával, sem a volt osztálytársakkal. Azokkal viszont akik már elérhetőek, azokkal sem egyszerű a kommunikáció. Ideális fórum lehet a BDSZ (Bencés Diákszövetség), amely minden évben szervez egy öregdiák találkozót

május utolsó szombatján Pannonhalmán, rendelkezik hírlevéllel, amelyet negyedévente küld el a tagoknak, illetve szervez Budapesten bált és rendszeresen bencés sörözéseket. Mindez azonban kevésnek bizonyul Polgári István szerint, hiszen a BDSZ egy teljesen független szervezet, és persze nem csak olyanok a tagjai, akik 45 http://www.doksihu Pannonhalmán érettségiztek, hanem más bencés iskolákból is szép számmal vannak jelen tagok. Egyszóval nehéz teljesen összehangolni az együttműködést, kell egy olyan önálló kommunikációs stratégia, amelyet a gimnázium vezetése tervez és irányít. Három fronton történt az elmúlt években előrelépés ezzel kapcsolatban a gazdasági igazgató elmondása alapján. Az egyik, hogy létrehozták a phbenceshu weboldalt, amelyen diákok, szülők és öregdiákok számára is fellelhető számos érdekes és hasznos információ. A másik, hogy elindítottak egy 4300 példányban nyomott Pannonhal-MA című

folyóiratot, ami kifejezetten azokat kívánja elérni, megszólítani akik már korábban leérettségiztek, és megpróbálja visszahozni az egykori „pannonhalmi-feelinget” számukra. Aktuális hírekkel, élménybeszámolókkal igyekszik kiküszöbölni a gimnázium és az apátság feledésbe merülését a volt diákok körében. A harmadik dolog, aminek terén történt még előrelépés, az az úgynevezett „pannonhalmi merchandise” bevezetése, felfejlesztése. Készültek Pannonhalma logójával, sziluettjével ellátott pólók, pulóverek, sapkák, sőt még alsónadrágok is. Ezek mindenki számára megvásárolhatók, tervezik a közeljövőben, hogy elinduljon a budapesti árusítás is. Rendkívüli népszerűségnek örvendenek a merchandisetermékek, nemcsak az épp a gimnázium padjait koptató diákok körében, hanem az öregdiákok körében is. Kiváló PR lehetőség ez is, mivel összehoz, közösséget formál, és az egymáshoz kötődést erősíti

mindenkiben, és a külvilág számára is információ értékű. 46 http://www.doksihu 3.6 PANNONHALMA PR- ÉS KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉNEK SWOT ANALÍZISE ERŐSSÉGEK • Jól kiépített kommunikációs szervezeti háló • Kiváló rendezvények • Jól felépített, információgazdag honlap LEHETŐSÉGEK • Öregdiákok bevonása az intézmények támogatásába, fejlesztésébe • Ideális helyszín szinte bármilyen típusú rendezvény vagy konferencia GYENGESÉGEK • Volt diákokkal nem elégséges kommunikáció, kiépítetlen kapcsolatrendszer VESZÉLYEK • Ellenszenvet, irigységet válthat ki sokakban Pannonhalma üzletpoltikája és sikeressége, nem megfelelő kommunikáció esetén lebonyolítására 47 http://www.doksihu TURIZMUS 48 http://www.doksihu 4.1 TURISZTIKAI ADOTTSÁGOK Az ezeréves Pannonhalmi Bencés Főapátság az UNESCO Világörökség Bizottságának döntése nyomán 1996 decembere óta a világ kulturális

örökségének része, mely megtisztelő címet Magyarország világörökségei között a kulturális örökségek sorában harmadikként nyerte el. A Világörökség Bizottság egyhangú döntése elismerés a monostor építészeti értékei, ezer évre visszanyúló és ma is nagy távlatokat ígérő történelme és szellemi kisugárzása előtt. A különleges természeti értékekben gazdag pannon-táj fölé magasodó Pannonhalmi Bencés Főapátság sajátos és megbonthatatlan ötvözet. Az egy évezred formálta épület-együttes az itt élő szerzetközösség európai, egyszersmind jellegzetesen magyar sorsának, a magyar történelemnek és kultúrtörténetnek kitörölhetetlen lenyomatait hordozza. Egyedülálló értéke, hogy sem a történelem viharai, sem a megújítások lendülete nem pusztította el teljesen a megelőző építési korszak alkotásait, így a monostor építéstörténete leolvashatóan tárul fel ezer év múltán is. Az itt élő

bencések lelki-szellemi örökség hordozói, olyan örökségé, amely a mai világunk különös jelentőségű, sugárzó és vonzó erejű értéke. A Pannonhalmi Bencés Főapátság, bár – mint azt a fentiek is mutatják – természeti-, kultúrtörténeti- és építészeti szempontból kiemelkedő értékkel bír, rangjához méltó turisztikai hasznosítása és nemzetközi ismertsége elmarad a lehetőségektől. A nemzetközi piacon a Főapátság legjelentősebb versenytársai az ausztriai, német, olasz bencés apátságok, mégpedig a turisztikai szolgáltatások magasabb színvonala, a vendéglátásban szerzett nagyobb tapasztalat és a hatékonyabb marketingtevékenység folytán. Ezeken a területeken jóval magasabb a turizmus szerepe az ottani apátságok életében, míg a Pannonhalmi Bencés Főapátság korábban nem törekedett intenzív turista marasztalásra, és tudatos vendégszám növelésre és vendégösszetétel átalakításra sem. Szerencsére a

2000-es években elindult fejlesztésekből – optimista módon – arra következtethetünk, hogy pár éven belül Pannonhalma behozza nemzetközi vetélytársait. 49 http://www.doksihu Magyarországon, a kulturális és örökségturizmus területén a Főapátság előnyös helyzetben van, hiszen ezer éves történelemmel és Világörökség ranggal rendelkezik, mely egyedülállóvá teszi az országban. Mind a külföldi, mind a belföldi turisták esetében az alábbi problémákkal kell szembenéznie a Főapátságnak: − Világörökség ranghoz és adottságokhoz képest alacsony ismertség; − A Főapátság megtekintése másfél-két órás program keretén belül történik, illetve akik a borászatot is meglátogatják, azoknak plusz egy órával kitolódik a látogatás időtartama. Ezeken kívül nincs más, a látogatót fél napnál tovább marasztaló turisztikai attrakció. A 2009 elején elindult fejlesztési projekt lehet a megoldása ennek a két fő

problémának. Ennek a csaknem másfél milliárdos projekt keretében, egy új panoráma-étterem, földalatti parkolóház is épül, valamint egy külső szálló kerül megépítésre, ezen kívül megújul az apátsági arborétum. Így minden valószínűség szerint tovább növekszik majd a látogatók száma, és hosszabb időt töltenek Pannonhalmán. 50 http://www.doksihu 4.2 TURISZTIKAI TEVÉKENYSÉG A Pannonhalmi Főapátság 1989. január 01 óta végzi önállóan az idegenforgalmi munkákat. Az elmúlt időszakban a műemlék-együttes bemutatása mellett egyre nagyobb szerepet kapott a Pannonhalmára érkező látogatók minél teljesebb körű kiszolgálása. Ennek tudatában építették a borászatot is, megújították az ajándékboltokat, és a vár közvetlen környezetét, és ennek tudatában kezdik el 2009 januárjától a fent említett nagyberuházásokat is. Az idegenforgalom alakulását jelentősen befolyásolja, hogy a Főapátságban aktív

vallási intézményként és iskolaként is működik, s a vendéglátásnak alkalmazkodnia kell ezekhez a helyi sajátosságokhoz. Ezért a Főapátság műemlékei csak helyi tárlatvezető kíséretében tekinthető meg. Fontos idegenforgalmi tevékenység továbbá a hangversenyszervezés. A XIII századi bazilikában évente hat alkalommal rendeznek orgonahangversenyt, egyházi és nemzeti ünnepeken. Emellett csoportok kérésére rövid úgynevezett alkalmi hangversenyeket is rendeznek (évente 60-80 alkalom). (Lásd: Rendezvények című fejezet.) 51 http://www.doksihu 4.3 TURISZTIKAI TRENDEK A turizmus forgalma Magyarországon az elmúlt időszakban kedvezően alakult. Egyértelmű elmozdulás tapasztalható a magas színvonalú turizmus felé, igény merült fel az új turisztikai lehetőségek, attrakciók iránt. Növekszik a hazánkba érkező külföldiek fajlagos költése. A Magyar Turizmus Rt. 2002-2005 marketingtervéből kiindulva, hazánkban

illetve külföldön az alábbi turisztikai trendek tapasztalhatóak: Belföld: Keresleti trendek: ƒ Erőteljesen növekszik a belföldi turizmus ƒ Egyre többen engedhetik meg maguknak, hogy utazzanak ƒ Nő a kereslet a speciális turisztikai termékek iránt (kulturális-, aktív-, egészségturizmus) ƒ Nő az Internet szerepe Kínálati trendek: ƒ A belföldi turizmus újra fontossá válik a szolgáltatók számára ƒ Egyre több hazai utazásszervező programoz hazai termékeket ƒ Nő a kínált események, programok száma, színesedik a kínálat ƒ Növekszik az árszínvonal ƒ Egyre több kezdeményezés lát napvilágot a turisztikai kínálat fejlesztésére kistérségi-, települési vagy interregionális szinten Külföld: Keresleti trendek: ƒ Európában a klasszikus desztinációk telítettsége miatt a kereslet a fel nem fedezett városok felé tolódik 52 http://www.doksihu ƒ Kulturális turizmus ƒ Különleges turisztikai

attrakciók ƒ Egynapos utazások (különféle motivációkkal) Kínálati trendek: ƒ Új desztinációk lépnek a turizmus piacára, erősödő versenyt támasztva Európának ƒ Az utazási korlátok lebomlásával a legtávolabbi desztinációk is elérhetővé válnak ƒ A turisztikai szolgáltatók koncentrálódnak és globalizálódnak, ami a nagyok számára versenyelőnyt jelent. A fentieket összegezve az alábbi következtetések vonhatók le: a.) a turisták igénye jelentősen megnőtt az új, különleges célpontok iránt, melynek következtében a kulturális turizmus is egyre nagyobb szerepet kap b.) a turisztikai szolgáltatók koncentrálódnak, összefognak annak érdekében, hogy a turisták újdonságok iránti igényét minél szélesebb körűen kielégítsék A Főapátságnak, mint kiemelt, Világörökségként számon tartott kultúrturisztikai nevezetességnek nagy lehetőségei vannak mind nemzetközi, mind a hazai turisztikai piacon. Fontos

megemlíteni a turisztikai régióra jellemző keresleti trendeket is: Külföldről szervezett formában leggyakrabban az idősebb korosztály keresi fel a régiót ƒ Belföldről a budapestiek és az alföldiek alkotják a vendégek nagy részét ƒ Jelentős a régió belső turizmusa ƒ Bővül az iskolai kirándulások, ifjúsági turizmus igénybevevőinek köre 53 http://www.doksihu 4.4 KÖZÉP- ÉS HOSSZÚ TÁVÚ STRATÉGIA Gazdasági célok ƒ A marketingköltések hosszútávon történő megtervezése Turisztikai célok ƒ Tervszerű turisztikai tevékenység folytatása egy továbbfejlesztett turisztikai iroda létrehozásával, melynek feladata többek közt a programcsomagok megtervezése és piaci értékesítése valamint a helyszínre érkező látogatók kiszolgálása lenne, ezáltal hozzájárulva a: ¾ Turista forgalom növeléséhez ¾ Turisták hosszabb tartózkodásra való ösztönzéséhez ¾ A turisztikai szezon meghosszabbításához ¾ A

turisták nagyobb mértékű költésre való ösztönzéséhez Marketing célok ƒ Tervszerű, célzott marketingtevékenység folytatása, egy marketing csoport / cég létrehozásával, mely ezáltal hozzájárulna a ¾ A Főapátság nemzetközi és hazai hírnevének erősítéséhez ¾ Egyedi, hagyományőrző arculat kialakításához. Marketing stratégia • Célcsoportok, célpiacok A piaci lehetőségek vizsgálatának egyik leglényegesebb pontja a potenciális vásárlók, a célcsoport elemzése. A Pannonhalmi Főapátság esetében a turisztikai célcsoport alapvetően két nagy csoportra osztható aszerint, hogy belföldi vagy külföldi illetőségűek a megcélzott személyek. 54 http://www.doksihu ƒ Belföld: Tágabb célcsoportnak számít a magyar lakosság, melyet a minél célzottabb kommunikáció érdekében a legalább középfokú végzettséggel, magas kulturális tőkével rendelkező, mobilis, 18-70 év közötti, anyagi helyzetük szerint a

felső-, felső közép- és középréteg társadalmi státussal rendelkezők köre. Mivel az alsó-közép és szegény réteg, alacsony iskolai végzettséggel és szűkös anyagi helyzetéből fakadóan alacsonyabb kulturális tőkével rendelkezik, kevésbé igényli, vagy nem tudná megfizetni a kulturális szolgáltatásokat, szabadidő-eltöltési módjának kiválasztásában korlátozott, ezért a kommunikációs üzenet befogadására sem kellőképpen fogékony. A már fentiek alapján leszűkített belföldi célcsoporton belül, a Főapátság turisztikai kínálatának specifikumait figyelembe véve, elsősorban a kulturális és örökségturizmus iránt érdeklőket érdemes megcélozni. Kulturális és örökségturizmus célcsoport: ƒ Fiatalok: 18-30 év ƒ Fiatal felnőttek: 31-45 év ƒ Középkorúak: 46-60 év ƒ Seniorok: 61 év felett 55 http://www.doksihu Célpiacok: KÜLFÖLD: BELFÖLD – – – – – – – – – – –

Németország Ausztria Csehország Lengyelország Izrael Japán Nagy Britannia Olaszország Spanyolország Svájc Szlovákia 56 http://www.doksihu 4.5 MARKETING-MIX Product A Főapátság termékei / lehetőségei az alábbiak: (akár külső utazási iroda bevonásával is) ƒ A Főapátság és környezetének megtekintése (fél nap) ƒ Családi programok ƒ Ifjúsági programok ƒ Vallási programok (a Főapátsághoz tartozó egyéb vallási létesítménnyel közösen lehetőség van a külföldön már létező vallásturisztikai zarándokutak létrehozására) ƒ Céges programok (partnernapok szervezése) ƒ Esküvők lebonyolítása ƒ Borturizmus ƒ Koncertek, fesztiválok Price Az árstratégiát a Főapátság az alábbiak figyelembevételével kívánja kialakítani: ƒ Versenytársakénál kedvezőbb ár/érték arány ƒ Különböző kategóriájú programcsomagok / jegyek kialakítása: − külföldi − belföldi, felnőtt −

belföldi, nyugdíjas/ifjúsági/családos ƒ Szezonális árak (tavasszal és ősszel kedvezmény) 57 http://www.doksihu Place Figyelembe kell venni mind a hazai, mind a külföldi lehetőségeket, valamint igyekezni kell kihasználnia Főapátság meglévő szakmai kapcsolatait. ƒ Magyar Turizmus ZRt. Az MT Rt.-én keresztül lehetőség van külföldi szakmai vásárokon való részvételre, illetve a kiadványok és szórólapok eljuttatására a külföldi és hazai szakmai közönséghez. ƒ Tourinform irodák Az országszerte megtalálható Tourinform irodák remek lehetőséget biztosítanak a hazánkba érkező, illetve belföldi turisták szóróanyagokkal, információkkal történő ellátására. ƒ Utazási irodák ƒ Szállodák ƒ Turisztikai vásárok, rendezvényeken való részvétel ƒ Utazási kiállítások Évente háromszor sajtótájékoztatók megrendezése, a turisztikai szezonalitás figyelembevételével. Promotion Ez a pont a

szakdolgozat többi részében van részletesen kifejtve. 58 http://www.doksihu 4.6 TERMÉKEK A monostori gyógynövénykultúra újjáélesztése 10 évvel ezelőtt kezdődött meg Pannonhalmán. Természetesen nem egy új keletű, ad-hoc módon kitalált dologról van szó. A bencés gyógynövénytermesztés története egészen Szent Benedekig nyúlik vissza. Ő előírta regulájában a gyógynövénytermesztés általi gyógyítás szükségszerűségét, hiszen – ahogyan Szent Benedek megfogalmazta – „A betegekről kell mindenekelőtt és mindenekfelett gondoskodni, és valóban mint Krisztusnak, úgy szolgáljanak nekik.” 10 évvel ezelőtt merült fel a magyar bencésekben, hogy érdemes lenne ebből a tradícióból kiindulva feldolgozni a mai korhoz illő változatát a 300 évvel ezelőtti Reisch Elek bencés testvér (mellesleg gyógyszerész) által feljegyzett receptekből készített gyógyhatású készítményeknek. Így jött az ötlete a gyógyteák,

és a gyógynövénylikőrök gyártásának is. Persze más tradíciók is vannak a gyógyászaton kívül az apátság tarsolyában, ilyen például a levendulaolaj, a szappankészítés, a csokoládé gyártása és a bor (borecet és törkölypálinka is!). Mai formájukban mindegyik prémiumkategóriás termék, ennek megfelelően inkább az elit-vásárlók a célcsoportjuk – köszönhetően a viszonylag magasnak mondható áraknak. 59 http://www.doksihu Elvi megközelítésben kultúrmissziójának és az lelkiségének apátsági termékeket figyelembevételével kezdték Pannonhalma árusítani. A főapátság esetében egyáltalán nem mondható érvényesnek az a felfogás, hogy „bármit árusítok, csak megvegyék”. Gyakorlati megközelítésben az apátság azokat a termékeket hozza forgalomba, amelyeknek tradíciója van, ami újjáéleszthető és ami iránt van vagy támasztható kereslet. 4.61 Levendula A levendulavirág a

Földközi-tenger vidékén őshonos félcserje. A Pannonhalmi Bencés Főapátság kertjében a XVIII. század óta termesztik vegyszeres kezelés nélkül. Az olajat a természetes vízgőzdesztilláció útján nyerik belőle Kellemes illata és gyógyhatása miatt igen kedvelt az idelátogató turisták körében. A legrégebb óta gyártott és forgalmazott bencés termékek egyike. 4.62 Gyógyteák A gyógyítás kezdettől fogva a monostorok fontos szolgálatai között szerepelt, hiszen Szent Benedek azt írja elő a Regulában, hogy legyen egy istenfélő, gondos testvér, aki ápolja a betegeket; a rászorulók számára pedig jelöljenek ki egy külön szobát. Ebből nőhetett ki a kórházak intézménye Pannonhalmán 1201-ből van erre vonatkozó hiteles helyi anyag: az az oklevél, ahol a hitelesítők között egy Márton nevű szerzetes aláírása is 60 http://www.doksihu szerepel. Ő nemcsak nevét írja oda, hanem beosztását is: "ospitalaris

magister" Ő a kórház mestere. Folyamatosan élnek Pannonhalmán szerzetesek, akik szakképzett művelői e hagyománynak: gyógyszerészek, sebészek. Szakkönyveikben, kéziratos anyagaikban rögzítik kísérleteiket, tapasztalataikat; külön kincs Reisch Eleknek, a Bajorországban végzett gyógyszerésznek kis könyvecskéje, ahol több mint 500 recept található. A pannonhalmi gyógyhatású teák gyártását és forgalmazását a Főapátság és a legjelentősebb magyar gyógynövényfeldolgozó és -forgalmazó vállalat, a Herbária Rt. néhány éve kezdte el ősi receptúrák alapján A sorozat a jövőben újabb teákkal egészül ki. Főbb fajtái a már forgalomba hozott teáknak: • Salaktalanító tea, • Májvédő tea, • Vesperás tea, • Fogyókúrát kiegészítő tea, • Ízületi bántalmakra való tea, • Laudes tea, • Vesetisztító tea, • Szívnyugtató tea. 4.63 Borok, pincészet A Pannonhalmán megtelepedett bencés szerzetesek

évszázadokban a korábbi mindig szoros kapcsolatban voltak a szőlőtermesztéssel és a borkészítéssel. legmagasabb szintű Az adott szőlő- kor és 61 http://www.doksihu borkultúráját művelték. Az 1900-as évek elején az apátsági birtokméret kb 100 hektárnyi lehetett Pannonhalma közvetlen környékén, de emellett Somlón és TokajHegyalján is rendelkezett birtokokkal az Apátság. Már abban az időben palackozott formában értékesítette fehér- és vörösborait, amelyek a történelmi határokon túlra is eljutottak. A II. világháborút követő politikai és társadalmi átrendeződés lehetetlenné tette e több évszázados hagyomány folytatását, mivel a szőlőbirtokok és a pincészet is állami tulajdonba került. Az ezt követő évtizedekben a Pannonhalmán élő szerzetesek nem mondtak le a hagyományok újjáélesztéséről. 2000-ben kezdtek körvonalazódni azok a tervek, amelyek révén a Pannonhalmi Főapátság többségi

és az MKB Bank Zrt. kisebbségi tulajdonhányadával 2000 m2 alapterületen 3000 hl tárolókapacitással 2003-ban felépült a Pannonhalmi Apátsági Pincészet. Az építészeti tervezőmunkát a győri CZITA Építészeti Iroda végezte szoros együttműködésben a borászattechnológiai tervezéssel, amelyet Gál Tibor nemzetközi hírű egri borász biztosított, aki egyben a pincészet szakmai tanácsadója is volt. A Pannonhalmi Apátsági Pincészet ültetvényeiről származó szőlő feldolgozására a közel 2000 négyzetméter alapterületű, a monostor tövében épült új pincében és borházban kerül sor, amely Szent Márton hegyének délkeleti lábánál helyezkedik el. A szőlő feldolgozásához illetve a bor érleléséhez tájba illő, a domborzati viszonyokat jól kihasználó komplexum épült, amely lehetővé teszi, hogy a Pincészetbe látogatók teljes betekintést nyerhessenek a borászati munkába és annak eredményeibe. A 2001 őszén

kezdődött telepítési munkáknak köszönhetően 37 ha területen újonnan telepített szőlő zöldell és további 15 ha termő ültetvény áll a borászat rendelkezésére. A szőlőterület kétharmadán fehér szőlőfajták találhatók: elsősorban rajnai rizling, sauvignon blanc és fűszeres tramini, de a borvidék tradicionális fajtái (olasz rizling, ezerjó, sárfehér) és néhány ígéretes nemzetközi fajta (chardonnay, pinot 62 http://www.doksihu blanc) is szerepel a fajtaválasztékban. Az egyharmad részt alkotó kék szőlőfajták közül a pinot noir a legjelentősebb, de merlot és cabernet franc ültetvénye is van a pincészetnek. A folyamatban levő fejlesztések eredményeként a kibővülő pincészet 2010-től 350 ezer palackot lesz majd képes gyártani évente (ami azt jelenti, hogy Magyarország egyik legnagyobb és legmodernebb pincegazdaságává válik), ezzel megindítva kereskedelmet. az Jelenlegi intenzívebb stratégiai

elképzelések szerint az értékesítés 1/3-a a pincéből, 1/3-a éttermekből, 1/3-a szakboltokból pedig és exportból származik majd. Az Apátsági Pincészet turisztikai szempontból is rendkívül jól hasznosítható, lehetőség nyílik a Pannonhalmára érkező turisták számára, hogy a pincészetben is körbe vezesse őket az apátság borászai közül valaki, majd pedig a látogatás végeztével egy hangulatos borkóstolón vegyenek részt. A turisztikai főszezonnak számító nyári hónapokban Jazz fesztivált rendeznek a pincészet panoráma teraszán, olyan turista-csalogató nevekkel, mint a Dresch Quartet, vagy a Balázs Elemér Group. Sem PR, sem turisztikai szempontokból nem hanyagolható el a borászat, illetve a borok eredményessége. 2008-ban idáig 5 versenyen indultak az apátság pincészetének borai, amelyek során különböző kategóriákban 6 aranyérmet (köztük az idei sikertermék a Pannonhalmi Infusio), 2 ezüstérmet, 1

bronzérmet és 2 különdíjat nyertek el. 2004-óta sorozatban gyűjtenek a pannonhalmi borok díjakat és elismeréseket, 2007-ben ráadásul az Apátsági Pincészet „Az Év Bormarketingje” díjat is megkapta. Jelenleg forgalomban levő borok: • St. Martinus Cuvée (Királyleaányka - Tramini) 63 http://www.doksihu • Tricollis Cuvée (Olaszrizling - Rajnai rizling - Tramini) • Tramini • Rajnai rizling • Sauvignon Blanc • Hemina (Chardonnay – Fehérburgundi – Olaszrizling) • Rosé (Pinot Noir – Merlot) • Pinot Noir • Infusio (Merlot – Cabernet franc) Végül a borok után a pincészet egyéb készítményei: • Tramini törkölypálinka • Borecet • Pinot Noir csokoládé 4.64 Bencés likőrcsalád Az ezer éves Pannonhalmi Főapátság kolostorkerti gyógyászati múltjának feltárása közben került elő a több száz éves, kéziratos és nyomtatott könyvekből álló gyűjtemény, amely bizonyítja, hogy a pannonhalmi bencések ősi

hagyománya volt a gyógyhatású italok (teák, likőrök, tinktúrák) készítése. 64 http://www.doksihu A Bencés Likőrcsalád különlegessége, hogy a jellemzően finomszeszből készült kommersz likőröktől eltérően Agárdi alma- és cigánymeggypálinka alappal készülnek, és nincs bennük mesterséges aroma vagy színanyag. A Bencés likőrök ugyanazzal a technológiával készülnek, mint az Agárdi pálinkák, és a likőrök esetében ugyancsak elsődlegesen fontos a tiszta gyümölcs- és gyógynövénytartalom. A Bencés likőrök termelése ízek és összetevők szerint különböző: míg a gyógynövény és keserű likőröket szárított alapanyagokból ezért évjárattól és idénytől függetlenül készítik, a meggylikőrt a mindössze 3 hétig érő, kizárólag friss gyümölcsből a meggyszezon végén (júliusban) megvásárolt készletből állítják elő. A likőrcsalád tagjait a minőségi italok kedvelőinek ajánlják: a

gyógynövény és keserű likőröket elsősorban aperitifként, a különleges, tiszta aromájú meggylikőrt pedig édességhez. 4.65 Csokoládé 2007-ben kezdte meg Pannonhalma az apátsági termékkör bővítését, amikor is elindították a bencés likőrrel töltött csokoládék gyártását és forgalmazását. 2008 Húsvétjára teljessé válik a csokoládé család, azaz mindhárom likőrrel (gyógynövény, keserű és meggy) készült csokoládé kapható két méretben (95g és 48g). Az étcsokoládés változat tölteléke gyógynövénylikőrből, a mazsolás tejcsokoládés pedig keserűlikőrből készült, míg a másik tejcsokoládés meggylikőrrel és aszaltmeggyel készül. 65 http://www.doksihu Mindkét csokoládét a gyulai Kis Kézműves Kft. gyártja, amely a hazai kézi csokoládégyártás úttörőjének számít. A csokoládék alapanyaga - a hagyományos receptura alapján készített likőr mellett - az első osztályú belga kakaó. Az

elnevezésről: az ATQUE latin szó, amely egész egyszerűen "és"-t jelent. Az "atque" kötőszó speciális jelentése az, hogy olyan dolgokat kapcsol össze, amelyek közül a második a nyomatékosabb, hangsúlyosabb. Az ATQUE-csokoládék sem pusztán gasztronómiai élményt szeretnének nyújtani – az apátság filozófiája szerint -, hanem átvezetnek ahhoz a fontosabb eseményhez, amely elfogyasztásuk után következhet. Már megjelenésükben és filozófiájukban is tetten érhető a bencés kultúrkört körül ölelő misztikusság ezeken a csokoládékon, ez is természetesen az üzleti koncepció része, a fogyasztóra bízzák a csokoládé elnevezésének, filozófiájának értelmezését. 4.66 Szappan Kevésbé köztudott, hogy a kozmetikai célú felhasználásnak is komoly, több száz éves írásos emlékei lelhetők fel Pannonhalmán, ahol receptúrák vannak szappanokról és különféle krémekről. Ezen hagyományok alapján

került megalkotásra a Pannonhalmi szappan család. A termékek kialakításakor különös tekintettel voltak arra, hogy hagyományos „kolostor növények” képezzék a szappanok alapját, illetve elengedhetetlen volt, hogy az összetétel minden mai követelménynek eleget tegyen. A család első három tagja (levendula-zsálya, rózsa-jázmin, méz-citromfű) tradicionális receptek alapján, tiszta növényi olajak felhasználásával, tartósítószer nélkül, kézzel készültek. 66 http://www.doksihu * A jövőbeli elképzelésekhez tartozik még a termékekkel kapcsolatban, hogy elsősorban a természetes kozmetikumok irányába indulnának a kutatások, így kívánja szélesíteni termékpalettáját a Pannonhalmi Főapátság. Az új termékekkel pedig új piacokat lehet meghódítani, bár a főapátság részéről még nincs egzakt elképzelés a konkrét célcsoportokról, de az biztos, hogy nem csupán a vásárlói „elitet” próbálják elérni, hanem

minél szélesebb vásárlói kört tartanának ideálisnak. Az nyilvánvaló volt eddig is, hogy sem most, sem pedig a jövőben nem céljuk, hogy tömegtermékekkel rukkoljanak elő. Az egyediség és a kivételesség fontos szempont, de sosem a luxuskategória elérése a kívánatos, amit csak a legvastagabb pénztárcájú vásárlók képesek megfizetni. Az átlag feletti minőségű borokat, likőröket, teákat, és még sorolhatnám a paletta többi szereplőjét, viszont az igényes, magára adó ember alkalmanként meg tudja, és meg is fogja vásárolni. Elég csak egy gyors piaci felmérést végezni a konkurensek árai tekintetében, amiből egyértelműen kiderül, hogy a pannonhalmi termékek ár/érték aránya is nagyban hozzájárul ahhoz, hogy vonzó vásárlási opció legyen az emberek számára, és sikerével hozzájáruljon a főapátság és környezete fejlődéséhez. 67 http://www.doksihu 4.7 A TURISZTIKAI TEVÉKENYSÉG SWOT ANALÍZISE ERŐSSÉGEK •

Világörökség helyszín • Földrajzi elhelyezkedés • Változatos táj, gazdag természeti értékek LEHETŐSÉGEK • A turizmus továbbfejlesztése további programok, turisztikai attrakciók létrehozásával • Versenytársak hiánya • Új termékek bevezetése a piacra szélesebb vásárlói célközönséggel. GYENGESÉGEK • Megtartó lehetőségek hiánya • Nagyrészt átutazó turizmus VESZÉLYEK • Ha az infrastruktúra nem fejlődik kellően, csökkenhet a megtartó erő. • Ha kevés az újdonság és nem eléggé változatosak a programok, kevés lesz a visszatérő vendég. 68 http://www.doksihu 5. HIVATKOZÁSOK 1. Az 11 pontban (7oldal) található fontosabb adatok (évszámok, helyszínek stb) a www.katolikushu weblapról származnak 2. A 341/A, B pontokban (42-43oldal) a kiemelt rendezvényeknél, az Arcus Temporum fesztiválról írt konkrétumokról a www.arcustemporumhu-ról, a Szent Márton Nappal kapcsolatos adatokat pedig

www.benceshu-ról szereztem 3. A 46 pontban (59-67 oldalak) tárgyalt termékek főbb jellemzői, illetve a velük kapcsolatos adatok, képek a www.benceshu honlapról származnak 69