Kereskedelem | Elektronikus Kereskedelem » Elektronikus kereskedelem, 2002

Elektronikus kereskedelem 1. Az internet bemutatása 1.1 Az internet története 1.11 Kialakulása 1.12 Az informatikai forradalom lépései 1.121 A számítógépek elterjedése 1.13 Felhasználhatósága és stratégiai hatása 1.14 Üzleti és gazdasági élet feltételeinek változása 1.2 Az internet által nyújtott szolgáltatások 1.21 Információnyújtás 1.22 Hirdetések a weben – információszerzés 2 Elektronikus kereskedelem 2.1 E-Commerce 2.2 E-Business 2.3 Helyzetkép 2.31 Hazánk és más országok 2.4 Elektronikus kereskedelem előnyei és hátrányai 2.41 Előnyei 2.42 Hátrányai 2.5 Internetes áruházak 2.51 E-üzlet építése 2.52 Internetes vegyesboltok 2.53 Értékesítés az interneten 2.54 On-line vásárlási szokások 2.6 Elektronikus kereskedelem különböző formái 2.61 B2B 2.62 B2C 1 2.7 Elektronikus kereskedelem a gyakorlatban 2.71 Megrendelés 2.72 Szállítás 2.73 Fizetési lehetőségek 2.731Fizess mobillal 2.74 Elektronikus okmánycsere

(EDI) 2.75 Vevőszolgálat – vevőtámogatás 2.76 Költségekre gyakorolt hatása 2.77 Termékek, szolgáltatások minőségére gyakorolt hatása 2.8 Biztonsági eljárások 2.81 Az internetes fizetés biztonságának fokozása 2.82 Digitális aláírás 2.821Digitális tanusítvány 2.83 Titkosítás, adatok védelme 2.9 Jogi viszonyok 2.91 Virtuális törvény 2.92 Felhasználók jogai 2.93 Hatóságok 2.94 Adók 2.95 Elektronikus dokumentumok tárolása 2.96 Különleges rendelkezések 2.10 E-banking 2.101 Digitális pénz 2.11 Elektronikus tőzsde 2.12 Online marketing 2.121 One-to-one marketing 3. Internet és az elektronikus kereskedelem jövőképe 3.1 Internet jövője 3.2 Hazai lehetőségek, várható tendenciák 2 1 1Az internet bemutatása 1.1 Az internet története Sok más technológiai újdonság mellett, az Internet indulása is katonai fejlesztésnek köszönhetõ. Az Internet története hosszabb múltra tekint vissza, mint azt hinnénk. Az 1960-as

években egy kutatóintézet, a Rand Corporation kezdett el foglalkozni azzal a feladattal, hogyan lehetne kifejleszteni egy olyan információs rendszert, amely biztosítaná egy esetleges atomtámadás után is, hogy a különbözõ katonai és állami központok egymással kommunikálni tudjanak. Az elsõrendű cél olyan kommunikáció megvalósítása volt, amelynek nincs központja és az információs csomagok különbözõ utakat bejárva jutnak el rendeltetési helyükre, ahol újra egységes üzenetté válnak. Ez a decentralizáció a nyomonkövethetõség és ellenséges megfigyelés kiküszöbölését szolgálta, és a mai napig az Internet egyik alapvetõ jellegzetessége maradt. A 60-as évek második felében további intézetek, a Massachusettsi Technológiai Intézet (MIT - Massachusetts Institut of Technology), és a Los Angelesi California Egyetem (UCLA - University of California at Los Angeles) is bekapcsolódott a kutatásba. Az elsõ hálózatnak

tekinthetõ rendszer a brit National Physical Laboratory-ban indult be 1968ban. 1969-ben az amerikai Védelmi Minisztérium Fejlett Kutatási Projektek Ügynöksége (ARPA - Advanced Research Projects Agency) is csatlakozott a programhoz. Az ARPA kutatóiban merült fel a gondolat, hogy egy ilyen számítógépes hálózatot békés, polgári célokra is fel lehetne használni, azaz kutatók, tudósok közti kapcsolattartásra, kutatási intézetek anyagaihoz, adatbázisaihoz való hozzáférésre.Még ebben az évben létre is jött az ARPANet, mely 3 egyetemet és 1 kutatóintézetet kötött össze. 1971-ben már 15 intézmény csatlakozott a hálózatra. A hálózat felhasználási területei folyamatosan bõvültek, e-mail segítségével már levelezést is lehetett folytatni. 1973-ban kezdtek el foglalkozni a hálózat kommunikációs szabványainak kidolgozásával. A kísérletsorozatot “internetting”-nek nevezték el, ami a hálózatok összekapcsolását jelenti. A

kísérletek eredményesen 3 fejezõdtek be, létrehozták a TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) szabványt, ami az Internet protokolljává vált. 1986 és 1990 között a NASA és egyéb kormányszervek, minisztériumok is csatlakoztak a hálózathoz. Mintegy 20 évvel ezelõtt ez a hálózat csak egy technikai megoldás volt, nem sokan sejtették, mekkora lehetõségek rejlenek benne. A közhasznú hálózatok ötlete csupán a 80-as évek közepétõl mozgatta meg igazán az emberek fantáziáját. Az Internet igazi karrierje 1990-ben kezdõdött, ami valójában azt jelenti, hogy ekkor fedezte fel magának az üzleti élet és ennek következtében vált napjainkra az egyik legtöbbet emlegetett, nagy lehetőségű területté. A hálózat igazi fejlõdése 1993 után indult meg világszerte. Ez a Genfben, a Részecske Fizika Európai Laboratóriumában (CERN) kifejlesztett ún. Web technológiának volt köszönhetõ. Az Internet technológiájának

lényege tehát abban áll, hogy lehetõvé teszi az adatátvitelt egymástól földrajzilag távol elhelyezkedõ számítógépek között. A svájci CERN laboratóriumfejlesztésének köszönhetõen a hálózat multimédiás felületté is vált, tehát az adatok egyaránt lehetnek szövegek, képek, hangok vagy akár mozgó képek is, azaz minden olyan információ, ami digitális formában egy számítógép számára feldolgozható. 1.11 Kialakulása A jelenség, amelyet digitális forradalomként szokás emlegetni a számítástechnika félévszázados fejlődéséhez kötődik. 1946-ban a világ első programozható számítógépe, az ENIAC (Electronic Numerical Integrator and Computer) egy termet betöltő, több millió dollárba kerülő gép volt, mely másodpercenként 5.000 művelet végzésére volt képes A fejlődésnek nem lehetett határt szabni (XX.tábla): 4 Időpont Elem Hatás 1959Az USA Hadügyminisztériumának Távoli számítógépek (DoD)

ARPA ügynöksége elkezdi együttműködésének a későbbi Internet-hálózat alapját lehetősége képező ARPA hálózat kifejlesztését 1979Megjelenik Sir Sinclair ZX90 gépe, A számítógépek tömeges az első személyi számítógép elterjedése 1979A Xerox cég rendszerében először Felhasználóbarát használ a karakterorientált operációsrendszer-felület, felhasználói felület helyett a nem számítás-technikus ikonvezéreltet felhasználók is A 1979Az USA Hadügyminisztériuma (DoD) kidolgozza az Internet (TCP/IP) protokoll szabványt A most már Internetre átnevezett ARPA hálózaton keresztül tömeges világméretű kapcsolódási lehetőség más rendszerekhez 1989Tim Berners-Lee a CERN-ben, a Nemzetközi Atomfizikai Kutatóközpontban az atomfizikusok információs rendszere céljára kidolgozza a World Wide Web technikát A virtuális terminál probléma megoldása (egységes, felhasználóbarát felület hálózati elérésekhez, a nem

számítás-technikus felhasználók is elérhetik és használhatják a távoli rendszereket) Pentium személyi processzoros mai számítógépek túllépik a másodpercenkénti 400 MIPS-t (million instructions per second), s a jelenlegi fejlődés tükrében várható, hogy 2012-re a PC-k készek lesznek a 100.000 MIPS kezelésére. Mindeközben az átviteli (távközlési) hálózatokban is hatalmas minőségi növekedés következett be: a nyolcvanas évek elején a rézkábeleken másodpercenként kevesebb, mint egy oldal információt lehetett továbbítani: a mai optikai kábelek teljesítménye másodpercenként egy 90.000 kötetnyi enciklopédia anyagának célba juttatására képes. Mindez természetszerűleg jelentette az információ-technológiai szektor jelentőségének növekedését: az USA-ban a nyolcvanas évek derekán a GDP-ből 4.9%, 19905 ben 6.1% volt a részesedése 1993 után (az Internet megjelenése) a növekedés tovább gyorsult:

1998-ban 8.2 %-ot tett ki, és a nem túl távoli múltban elérte a 15 %-ot. Az üzleti szférában a számítógépek felhasználása, illetve a távközlési hálózatokon történő adatátvitel lehetősége ugyancsak fokozatosan jelent meg. Kezdetben a számítógépeket tudományos és katonai célokra használták. A banki adatfeldolgozás követelményei (1943 és 1952 között a feldolgozandó csekkek száma 4 milliárdról 8 milliárdra emelkedett) hívták életre a hatvanas évek elején az ERMA-t (Electronic Recording Machine-Accounting, Bank of America), az első banki használatú számítógépes rendszert. Az első nagy áttörés a hetvenes-nyolcvanas években történt meg: az EDI (electronic data intercharge) még a magántulajdonban lévő hálózatokhoz (value added networks, VAN) kötődött, költséges volt; a kisebb vállalkozásokat - s a magánszemélyeket - kizárta a hozzáférhetőség köréből. Az elektronikus kereskedelmet, mint a legtágabb

értelemben vett lehetőséget az Internet megjelenése (1993-94) tette elérhetővé, amely egyre csak terjedt (XX. ábra) A nyilvános hálózatokat világszerte jelenleg már több, mint százmillió ember használja (1994-ben - és szinte kizárólag az USA-ban hárommillió volt a hozzáférők száma). Szakértői vélemények szerint 2005-re egymilliárdot is elérheti az Internetre kapcsolódók teljes lélekszáma. 6 Internet felhasználók száma a közeli országokban A mai elektronikus kereskedelem egyaránt zajlik a nyilvános hálózatokon (Internet), a kizárólag vállalati célokat szolgáló belső hálózatokon (intranet), a céget üzleti partnereivel közvetlenül összekötő hálózatokon (extranet) és a magántulajdonban lévő VAN-okon. A kereskedelemnek gyökeresen új formája fejlődött ki. 1.12 Az informatikai forradalom lépései 7 Technológiai fejlődés, és a változó világ számos változást eredményezett és különböző folyamatokat

indított el: - globalizáció (földrajzi, szektorok közötti) - zsugorodó világ - gyorsuló fejlődés - demokratizálódó világ - mindenkire kiterjed - liberalizált szabályok - információ: nem korlátos erőforrás 1.121 A számítógépek elterjedése Hazánkban jelenleg a háztartások 17%-a rendelkezik számítógéppel. (Európában a penetráció átlagosan 23%, USA-ban több mint 50%.) Az Internet használók és az elektronikus kereskedelem hazai trendjét az (XX. ábra) mutatja: Az internet-hozzáféréssel jelenleg nem rendelkező 10 főnél nagyobb vállalkozások 31, 5%-a tervezi azt, hogy az elkövetkező hat hónap folyamán csatlakozik a világhálót elérő cégek táborához. Becslések szerint év végére a 35-36 ezernyi 10 fő feletti cég közül 24-25 ezer rendelkezik majd Internet előfizetéssel. Ezt a tendenciát egészen a kezdetektől a XX ábra jól szemlélteti: 8 1.13 Felhasználhatósága és stratégiai hatása Egy

vállalat az alábbi módokon és lépéseken át kapcsolódhat be az internetes kereskedelembe:  Kapcsolódás az internethez, elektronikus levelezés, információgyűjtés, szörfözés.  Saját céges honlap kialakítása, információk elhelyezése a weben a termékekről.  E-commerce: rendelések elfogadása, on-line pénzügyi tranzakciók.  E-business: a céges folyamatok internetalapra helyezése, az értéklánc átalakítása. Az első lépés nem tekinthető konkrétan az e-kereskedelembe való bekapcsolódásnak, csak a feltételek megteremtését szolgálja. A szükséges infrastruktúra beszerzése és a már meglévőnek az üzemeltetése és fejlesztése hatalmas összegeket emészt fel, nem beszélve az internetes stratégia kialakításáról (XX. ábra) 9 A költségeket növeli még az alkalmazottak képzése is. Az alkalmazottak azonban az internetet nemcsak munkaeszközként használják, hanem magánleveleket is továbbítanak, és saját

szórakoztatásukra különböző ingyenes hír- és képforrások böngészésével múlatják az időt. A cégvezetőknek ez természetesen nincs ínyére, de a legtöbben felismerik, hogy a kiesett idő által okozott veszteséget bőven pótolják az egyéb előnyök. Magyarországon szinte minden valamirevaló vállalatnak van már saját honlapja, ám a helyzet még mindig nem hasonlítható össze az amerikaival. Ott ugyanis az egészen kis cégek is rendelkeznek elérhetőséggel, sokszor on-line kereskedelmi lehetőséggel is. A Computer Sciences Corporation által immár 12. alkalommal elkészített felmérés szerint a megkérdezett cégek 93 százaléka működtet website-ot, ám csak 39 százalékuk dolgozott ki e-kereskedelmi stratégiát. A válaszadók 63 százaléka szerint site-juk elsődleges célja az információszolgáltatás, 17 százalékuk site-ja interaktív, 11 százalék pedig tranzakciókat is képes lebonyolítani a weben. A honlap általában a

marketingosztályok felügyeletével készül, hiszen a cég on-line ismertetője marketingkommunikációs eszköz. Szerencsés esetben a honlap már tartalmazza az e-kereskedelem csíráit. Ilyen pozitív példák az on- 10 line termékismertetők árakkal, a viszonteladók listája térképpel és a közvetlen e-mail lehetősége a vállalat értékesítési részlegéhez. Ahhoz azonban, hogy a honlap internetes kereskedelemre is alkalmassá váljon, már jóval komolyabb infrastruktúra kell. Ennek költsége igen változó, függ a tervezett kapacitástól és a kihasználtságtól, a termékről közölt információk minőségétől és mennyiségétől, valamint a termékek sokszínűségétől. Megnöveli az árakat az állandó készenlét szükségessége, a tranzakciók biztonságossá tételének igénye és az állandó frissítés kötelessége. Egy internetes kereskedelemre alkalmas rendszer kialakítása 4 millió forinttól akár 20 millióig is terjedhet.

Például: Az on-line áruház létrehozásának egyszeri (nettó) díjai: Arculati terv: 100 000 forint. (Az ügyfél által megadott grafikai elemek és írásban átadott feltételek alapján az on-line arculat elkészítése.) Az online áruház programozása: 50 000 forint (Az elkészített arculat és weboldalak segítségével az on-line áruház kialakítása. Tartalmazza az áruházi katalógus egyszeri feltöltését az ügyfél által átadott adatbázisból.) Egy statikus HTML weboldal elkészítése 7000 forint/oldal (általában weboldalnak minősül egy maximum három képernyőoldalnyi oldal 800 x 600-as felbontásban. Kedvezmények lehetségesek nagyobb oldalszám esetén). Kiegészítő szolgáltatások (nettó) díjai pár ezer forintra rúgnak, ilyenek például honlap szövegben történő módosítása, honlap módosítása grafikusi közreműködéssel, számláló elhelyezése a nyitóoldalon. 1.14 Üzleti és gazdasági élet feltételeinek változása Az

informatikai forradalomnak köszönhetően (XX. ábra) az üzleti és igazgatási tevékenység feltételeiben, módjában olyan szintű minőségi változások indultak el, melyek valódi korszakváltást jelentenek. Ennek főbb jellemzői a következők: az információ alapvető értékké vált; az információáramlás felgyorsulása következtében az üzleti és igazgatási folyamatok is drasztikusan felgyorsultak. Ez megköveteli majd a jelenleginél jóval gyorsabb és megalapozottabb piaci reagáló képességet, a döntéshozatali mechanizmusok, a belső és külső folyamatok hatékonyságának minőségi javítását. Ami a döntési folyamatok 11 felgyorsítását illeti, ehhez nélkülözhetetlen a döntéshozatali szervezet hierarchiájának laposítása, vagyis a szintek számának csökkentése. Ez megtörténhet vállalatszervezési módszerek alkalmazásával, informatikai eszközök segítségével (a hierarchia virtuális laposításával), de

leghatékonyabban a kettő kombinálásával. Régió/ország A világ többi része Év 1997 A WWW felhasználók száma 2.7 (millió fő) Az elektromos kereskedelem 255 volumene (millió USA dollár) Ázsia (Japánnal) Nyugat-Európa USA 2001 11.4 1997 8.4 2001 36.8 1997 9.9 2001 32.1 1997 29.2 11405 720 30636 1101 25944 8540 Az információáramlás minőségi változása következtében a világ “leszűkült”, globalizálódott. A tér és jelentőségüket. Napjainkra idő az fogalmak üzleti elvesztették élet hagyományos globalizációja is egyre nyilvánvalóbbá válik. Ezúttal a globalizáció két aspektusát említeném: a szervezetit és a folyamatit.  A szervezeti globalizáció azt jelenti, hogy a vállalathoz a hagyományos (belső) struktúrák mellett egyre inkább meghatározó módon kapcsolódnak a vállalaton kívüli, együttműködő struktúrák is. Jelentősen felértékelődik a hatékonyság szempontjából

például a beszerzési és az értékesítési hálózat külső tagjaival s az üzleti partnerekkel való együttműködés minősége.  A folyamati globalizáció lényege: egy vállalat működésének hatékonyságát egyre nagyobb mértékben befolyásolja az, hogy a vállalati belső folyamatokon túl a beszerzési és az értékesítési hálózat külső tagjait, a vevőket, vagy az olyan közreműködőket, mint a bankokat, vámot, biztosítókat vagy adóhatóságot is magukban foglaló folyamatok mennyire gyorsak, automatizáltak. Szemléltetésként egy jellemző adat: az ENSZ UNCTAD felmérése szerint egyetlen hagyományos kereskedelmi tranzakció során több mint 40 eredeti és összesen mintegy 360 másolati dokumentum (megrendelés, számla, átutalási megbízás, adóbevallás stb.) cserél gazdát Ezeknek a dokumentumoknak az áramlása nyilván nem szakítható el a 12 hagyományos vállalati folyamatoktól. A folyamatok érdemben csak globális

jellegükben racionalizálhatók. Fentiek együttesen az üzleti, gazdasági, igazgatási tevékenységi mód egészének változását eredményezik. Magyarországon a rendszerváltás a gazdasági rendszerváltás is az informatikai forradalommal egy időben, azt egy kicsit megelőzve érkezett. A nyolcvanas évek végén, a kilencvenes évek elején nyíltak meg az emberek számára a nyugati társadalmakban már sokkal korábban meglévő lehetőségek, így például a szupermarketek és a nyugati áruk addig nem ismert dömpingje. Ehhez képest túl hamar érkezett az a kínálat, amely ugyan még ennél is bővebb, viszont egy olyan megoldás révén, amelyben nem lehet megtapogatni, megszaglászni, meghallgatni, vagyis minden érzékszervvel kiélvezni az árukat. Ezért úgy érzem, a B2Ckereskedelem motorjai a hagyományos értékesítésben is jelen lévő cégek lehetnének, ahol az online és az offline együtt mozog, ahol az érzékszervek kielégítése után már

elektronikus úton is megnőhet az áruk iránti érdeklődés. Ebben a helyzetben viszont az ember lényegében a saját hagyományos üzletága konkurenciáját építi ki, így csak akkor lehet sikeres, ha közben nem sérti hagyományos üzlete érdekeit. A kiskereskedelem elektronizálása várt ütemének elmaradásáért nem csupán az embereknek az áruk fizikai mivoltához való vonzalma okolható. A bevásárlóközpontokat hatalmas profittal működtetők keze is benne van ebben, akiknek nem érdekük, hogy például az befektessenek. elektronikus kereskedelem Magyarországon lehetőségének semmilyen megteremtésébe eszközzel nincsenek rákényszerítve, hogy megtegyék ugyanazokat a lépéseket, amelyeket Európaszerte megtesznek, Londonban, Párizsban vagy bárhol, ahol egy magasabb fokú versenyben erre rákényszerülnek. - Hagyományos gazdaság - vertikális integráció a vállalatoknak fizikai eszközökkel kellett rendelkezniük alapú

ahhoz, növekedés 13 hogy kihasználják az immateriális javakban megtestesülő Új gazdaság értékeket - - a gyors követés járható üzleti együttműködés stratégia volt alacsonyabbak lettek - a tökéletlen piaci információk - a vállalati érték meghatározásában kihasználása ma már nem föltétlenül játszanak jelentős nyereséget a piacra pénzügyi kapcsolattartás és költségei az sokkal közpönti szerepet az materiális jelentett - a és lépés eszközök jelentékeny időbeli - nem a méret a döntő tényező korlátai - az információhoz való hozzáférés természetes határokat alakítottak ki mára nem korlátozott és költséges - drasztikusan csökkent a globális üzleti jelenlét kiépítésének ideje és költsége 1.2 Az internet által nyújtott szolgáltatások Az Internet a következõ szolgáltatásokat nyújtja:  E-mail: az elektronikus levelezés segítségével a hálózaton ún.

e-mail címmel rendelkezõk számára lehet szöveges üzenetet küldeni, de egyes alkalmazások lehetõvé teszik a levél mellékleteként egyéb tartalmú fájlok küldését is. Az E-mail egyik továbbfejlesztésének tekinthetõk a newsgroupok (hírcsoportok), melyek bizonyos területek iránt érdeklõdõknek kínálnak lehetõséget véleményük kicserélésére.  FTP: azaz fájl átviteli protokoll (file transfer protocol), melynek segítségével egy távoli (remote) gép és a helyi gép között fájlok cseréje, adása és vétele lehetséges.  Telnet: egy olyan szolgáltatás, melynek segítségével a felhasználó egy távoli gépet úgy használhat, mintha közvetlenül az elõtt a gép elõtt 14 ülne. Ezt a szolgáltatást elsõsorban könyvtárak esetében lehet igénybevenni.  Gopher: segítségével könyvtár-struktúrában elrendezett módon szöveges információk között lehet keresni, illetve ezen szövegeket el lehet olvasni. 

Archie, Veronica, WAIS: ezek a szolgáltatások megkönnyítik a hálózaton a megfelelõ információk megkeresését. World Wide Web: ez forradalmasította az Internet használatát, az ún. hypertext formátumú dokumentumok oldalai között egyszerûen lehet “böngészni”. 1.21 Információnyújtás Az Internet egyik legnagyobb jelentõsége, hogy óriási mennyiségű információt tartalmaz. A különbözõ vállalatok mikor megjelennek az interneten, elsõsorban cégismertetõ anyagokat tesznek közzé. Meg lehet nézni a vállalat mérlegét, eredményét, tevékenységi körét, termékeit, szolgáltatásait, hogy hol van a központ, ki a vállalat vezetõje. Információt lehet szerezni egy új termék jellemzõivel, megjelenésének idõpontjával és árával kapcsolatban, és még képen, esetleg videón is meg lehet tekinteni azt. A legfrissebb politikai, gazdasági, sport és egyéb híreket számos újság Web lapjain is el lehet olvasni. Vannak kifejezetten csak

az Interneten megjelenõ újságok, magazinok is. 1.22 Hírdetések a weben - információszerzés Az Internet “grafikussá” válása azt eredményezte, hogy a Web lapok kezdtek színessé válni. Bár a Webet könnyű használni, azonban az a probléma vele, hogy néha nehéz bizonyos dolgokat megtalálni. Erre a problémára ún keresõgépek (search engines) adják a megoldást. Különbözõ témákban, illetve címszavak szerint lehet segítségükkel keresni. Mivel ezeket a helyszíneket (pl 15 Netscape, Lycos, Yahoo, WebCrawler stb.) nagyon sokan használják, ezért a cégek felismerték a benne rejlõ reklám lehetõséget. Az oldalak tetejére, vagy aljára kisebb hirdetéseket helyeznek el, amelyek esetleg a hirdetõ céghez elvezetõ hyperlinket is tartalmazhatnak. Nem csak ezek a keresõ helyszínek örvendenek nagy népszerûségnek, hanem vannak egyéb olyan oldalak is, melyek “látogatottsága” igen nagy. Ezért az ezeket az oldalakat fenntartó cégek

komoly összegeket kérnek az oldalaikon elhelyezett hirdetésekért. Az internetes piacon a hirdetések terén robbanásszerű növekedés várható hazánkban. A Magyar Reklámszövetség szerint 1 milliárd forintos on-line reklámköltség volt az előző évben. Ami az azt megelőző év háromszorosa volt. Egy hírszerzõ „cég” is megirigyelhetné azt az adathalmazt, mellyel egyikmásik webszerver gazdái, illetve néhány on-line-hirdetõ rendelkezik. Az adatgyûjtõ buzgalmat az magyarázza, hogy az on-line reklámban utazók igyekeznek minél jobban ráközelíteni célcsoportjukra. A 2000. esztendõ fordulópont volt az on-line reklámok hazai piacán: az internetes hirdetésekre költött összeg átlépte az 1 milliárd forintos határt. De ez még mindig jócskán elmarad attól a szinttõl, amit a 7-8 százalékos magyarországi internethasználat indokolna. Arra a kérdésre, hogy miként lehetne a netes hírverésre fordított, évi több száz százalékkal

növekvõ summát még feljebb tornázni, az egyik lehetséges válasz: személyre vagy legalábbis csoportra szabott reklámokkal. Az „internetileg” fejlettebb országokban a hirdetési stratégák sokszor a site-ok működtetõinek adatbankjából információkat. Mivel az mazsolázzák oldalakat ki működtet õ s az érdekesnek zervereken ítélt hatalmas mennyiségű információ gyűlik össze, az elemzésekhez kell egy speciális program, amely megadott szempontok alapján összesíti és értékeli a felgyülemlett adatokat. Egy ilyen szoftver beszerzése nem olcsó mulatság, s Magyarországon csak kevesen élnek vele. A Matávnet Rt tulajdonában lévõ Origo portál, az Express Online, illetve a tervek szerint nemsokára a Westel 16 900 Rt. weblapjain tett látogatásokat elemzõ Oracle-program több mint tízmillió forintot kóstál. Az árban bennfoglaltatik, hogy az amerikai anyacég itteni leányvállalatának munkatársai elkészítik a

látogatók feltételezett netezési és fogyasztói szokásait, életstílusá feltérképezõ analízist, egyszersmind megtanítják a cég munkatársainak a program használatát, hogy késõbb önállóan is készíthessenek felméréseket. Hasonló szolgáltatást nyújt - valamivel drágábban - az amerikai Doubleclick Ltd. is, azzal a különbséggel, hogy a cég - ahogy ezt a Magyar Távirati Iroda honlapjai, illetve a Népszabadság Online esetében is tette - az adatokat nem a vizsgált site gazdájánál, hanem a Doubleclick amerikai központjában elemzik.A kutakodás során nyert adatokat a reklámügynökségeknek a weboldalak hirdetési felületeit kiszolgáló reklámszerverei (adserver) hasznosítják, amelyek feladata, hogy a hirdetéseket az adott oldalakra irányítsák. Amikor egy internetezõ belép egy oldalra, a site-ot üzemeltető szerver akcióba lép. Adatbázisában megnézi, hogy az adott idõpontban mely reklámügynökség birtokolja az oldal

hirdetési felületét, majd az adservernek küldött elektronikus üzenetben egy reklámot kér a site-ra. Egyben tájékoztatja az adservert, milyen információi vannak a netezõrõl (például fiatal, általában a telekommunikáció iránt érdeklődő nő). Az adserver az adás vétele után az éppen rendelkezésre álló hirdetések közül kiválasztja azt, amelyik a leginkább passzol az ügyfélhez, majd megjeleníti a reklámot az oldalon. De honnan tudja a rendszer, ki mászkál a hálón, és mire lehet vevõ? Az elemzõprogram a neten folytatott kérdõíves felmérésekbõl, a különbözõ oldalakon kért regisztrációs ívekbõl, az oldal szerverére telepített külsõ adatbankokból, valamint a webszerver által automatikusan lejegyzett naplófájlokból (másképpen logfájlok) gereblyézi össze a világhálón bolyongók beazonosításához szükséges információkat. Igaz, az adatok hitelessége gyakran kétséges: az internetezõk sokszor

ragaszkodnak inkognitójukhoz, és fals vagy hiányos adatokat írnak be. Persze az igazmondási hajlam fokozható, ha a látogató kap valamit cserébe, például csak 17 akkor várhatja, hogy postázzanak számára egy kis ajándékot, ha megadja a nevét és a címét. Vannak közvetett eszközök is: a regisztrációkor általában kért irányítószám nyomán például az Egyesült Államokban hamar megtudható, mennyi az adott körzetben lakók átlagos jövedelme, a népszámlálási hivatal ugyanis - némi pénzért - kiadja ezt az információt. Bár Magyarországon nyilvános adatbázisok információit még senki nem párosítja össze a weben lekérdezett adatokkal, az elvi lehetõség adott: a céginformáció bárki számára hozzáférhetõ. Az elemzõprogramoknak további értékes információkat szolgáltatnak a szerverek, melyek azonnal „lekáderezik” az oldalra gyanútlanul betévedõ ügyfeleket: megvizsgálják, melyik site-ról érkezett, milyen

sorrendben kereste fel a hely oldalait, egy-egy helyen meddig idõzött, hány és milyen reklámra kattintott rá, s végül hova távozik. Az adatok zömét a webszerver automatikusan jegyzi, de az is elõfordul, hogy a site gazdája úgynevezett cookie-t telepít a felhasználó gépére, s amikor az ismét belép hozzá, szervere automatikusan beazonosítja õt a titkos kódsor segítségével. Miután a webszerverek megszerzik a szükséges információt, egységesítik a naplófájlok formátumát, ugyanis a szolgáltatók eltérõ szervereket üzemeltetnek (egy microsoftos szerver például »más nyelven jegyzetel«, mint egy netscape-es). Ezután a nyomkövetõ szoftver kimazsolázza az adathalmazból a hasznos adatokat, összegzi azokat, s ezek alapján kialakítható, illetve, ha szükséges, módosítható a reklámstratégia. Egy példa: Az amazon.com internetes áruház üzemeltetõi például úgy találták, hogy azok a rendszeres vásárlók, akik egy

adott országról szóló könyv, majd az illetõ államot bemutató CD után kutatnak, harmadik lépésként általában egy repülõjegyet kínáló oldalon kötnek ki. Ha a CD-t propagáló oldalon egy repülõjegyreklám jelenik meg, arra a látogatók közel 90 százalékos biztonsággal rá is klikkelnek.Az útvonalak ellenõrzésébõl szűrte le az amerikai 18 lycos.com azt, hogy aki az Egyesült Államokban egy hu-ra végzõdõ szót azaz magyar domainnevet - pötyög be a netes keresõjébe, az esetleg kapcsolatba is akar majd lépni egy magyarral, így a .hu beírása után egy kedvezményes magyarországi telefonbeszélgetéseket kínáló reklám tűnik fel a képernyõn. Az analízis módot ad az úgynevezett kereszthirdetések bevetésére is. A tapasztalatok szerint például az autós site-okra elég sokan érkeznek számítástechnikával foglalkozó oldalakról, így már az elõbbieket is érdemes informatikai hirdetésekkel megtömni. Ha pedig a netezõ

begépeli a keresõmezõbe a komputer szót, a gép nemcsak számítástechnikai, hanem autóreklámokkal is bombázza. Magyarországon ugyan már megvannak a személyre szabott reklámozás technikai feltételei, ám a műfaj még nem hódít, de ami késik, nem múlik. 19 2 Elektronikus kereskedelem Az elektronikus kereskedelem (e-commerce) kifejezést elõször az interneten való web alapú vásárlások elnevezésére alkalmazták, ezek gyakoriságának érzékelhető növekedésekor, a 90-es évek elején. Az XXábra a további előrejelzést szemlélteti a 2002-2003-as évre: Más felbontásban az XX. ábrán láthatjuk miként fejlődik a kereskedelem eme válfaja: 20 Az új terminológia bevezetését azért tartották indokoltnak, mert úgy gondolták, hogy egy általános, új kereskedelmi mód született, melynek segítségével rövidesen mindenki így bonyolítja majd le valamennyi vásárlását. Ennek megfelelõen az elsõ meghatározások közös

jellemzõi az alábbiak voltak: kizárólag a kiskereskedelmi tevékenységre, azon belül is a vásárlót érintõ olyan szakaszokra vonatkoztatta az elektronikus kereskedelmet, mint az áru/szolgáltatás hirdetése és megrendelése. Az e-commerce és e-business szavakat gyakran egymás szinonimájaként használják, különösen igaz ez Magyarországon, ahol mindkét szó fordítása elektronikus kereskedelem. A két fogalom nem teljesen fedi egymást, az ebusiness tágabb területet ölel fel, és magában foglalja az elektronikus kereskedelmet. Meghatározása ugyancsak elég problémás, több definíció is adható, mindegyikben van valami igazság.  Bármely olyan tevékenység e-business, amely összeköt kritikus üzleti rendszereket a vásárlókkal, dolgozókkal, viszonteladókkal és beszállítókat intraneten (belsõ hálózat) és extraneteken, a világhálón keresztül. Most lássunk egy másik meghatározást:  A már meglévõ hagyományos üzleti

vállalkozás kibõvítése az Internet nyújtotta információ-technológiai minõségének növelése érdekében. 21 lehetõségekkel a szolgáltatás Mint látható, ezeket a definíciókat nem igazán lehet megkülönböztetni a fentebb adott definícióktól. Valójában a két fogalom egyre inkább összefonódik, mert az elektronikus üzletvitel a kereskedelmi profit növelésére irányzott tevékenység. Az általam ismert legkorrektebb különbségtétel Andrew Bartels-tõl, a Giga Information Group alelnökétõl, az e-commerce trendek és technológiák vezetõ kutatójától származik. 2.1 E-Commerce Az e-commerce (elektronikus kereskedelem) olyan, kifelé irányuló folyamatok megnevezése, amelyek az ügyfeleket, szállítókat és külsõ partnereket érintik: beleértve a kereskedelmet, a marketinget, a rendelések felvételét, a szállítást, az ügyfélszolgálatot, a nyersanyagok beszerzését, a gyártási utánpótlásról való gondoskodást, és az

olyan, a működési költségekhez közvetve kapcsolódó költségtételeket, mint az irodai ellátmány. Ez új üzleti modelleket követel meg, továbbá egyfelõl új bevételi források megszerzésével kecsegtet, másfelõl azzal fenyeget, hogy az új konkurensekhez vándorol az eddigi bevételek egy része. Az elektronikus kereskedelem (e-commerce) olyan termékek és folyamatok összessége, amelyek lehetõvé teszik a termékek és szolgáltatások elektronikus úton, biztonságos módon történõ forgalmazását - beleértve a hirdetést, és az elektronikus fizetést is. Az R&R e-commerce megoldások használatával:  A vállalatok kiterjeszthetik tevékenységi körüket és könnyen szert tehetnek új elégedettségi ügyfelekre, szintjét, illetve emellett növelhetik összefogottan meglévõ és ügyfeleik elektronikusan bonyolíthatják tranzakcióikat.  Az ügyfelek, fogyasztók és partnerek, illetve a céges beszerzõk azzal a tudattal

vásárolhatnak, hogy a tranzakciók biztonságosan folynak és a személyes adataik nem kerülnek illetéktelen kezekbe. 22 A termékkatalógus weben való publikálása és az alapvetõ elektronikus kereskedelmi funkciók biztosítása az ügyfelek számára csak az elsõ lépés. A valódi elektronikus kereskedelem túlmutat az eladásokon és a vásárlásokon: a webes integrációval egy idõben valójában az üzleti folyamatok korszerűsítésérõl van szó: hatékonyabb tranzakció-eldolgozásról, gyorsabb termékbevezetésekrõl, kisebb raktárkészletekrõl, az e-business megoldásokban rendkívül fontos ügyfél- és partnerkapcsolatok megerõsítésérõl, az ügyfél igényeihez igazodó, személyre szabott ajánlatokról és marketingrõl, amik tovább növeli az ügyfél lojalitását. 2.2 E-Business Az e-business (az elektronikus üzlet) magába foglalja az elektronikus kereskedelmet, s emellett belesorolhatók az olyan belsõ m űveletek is, mint a

gyártás, a leltárkezelés, a termékfejlesztés, a kockázatkezelés, a pénzügyek, a tudáskezelés, vagy a humán erõforrások. Az e-üzleti stratégia sokkal bonyolultabb, jobban figyel a belsõ folyamatokra, és mindenekelõtt a költségcsökkentést, illetve a hatékonyság, a termelékenység javítását tűzi ki célul. Végrehajtani is lényegesen nehezebb feladat, ugyanis négy irányban kell hozzá az integráció: függõlegesen, a webes végfelhasználói felület és a háttérrendszerek között; oldalirányban, a cég és ügyfelei, üzleti partnerei, szállítói, illetve közvetítõi között; 23 vízszintesen, az e-kereskedelmi, tudáskezelési és beszállítói lánc kezelési (SCM), ügyfélkapcsolat-kezelési (CRM) és vállalatirányítási (ERM) rendszerek között; továbbá lefelé a vállalaton belül, hogy a vadonatúj technikákat szerves egységbe építhessék a radikálisan újjátervezett üzleti folyamatokkal. Az e-business viszont

jobban megtérül, mivel hatékonyabbá teszi a különféle folyamatokat, csökkenti a költségeket, és potenciálisan nagyobb profittal kecsegtet. Az elektronikus kereskedelem és az elektronikus üzletvitel is ezekre a folyamatokra irányul, valamint az adatbázisokból, alkalmazás-kiszolgálókból, biztonsági és rendszerfelügyeleti eszközökbõl, s a meglevõ öröklött megoldásokból összeálló technológiai infrastruktúrára. Mindkettõ megvalósítása azt feltételezi, hogy az adott cég új értéket képviselõ láncolatokat építsen ki részint ügyfeleivel és szállítóival, részint magán a szervezeten belül. 2.3 Helyzetkép Köztudott dolog, hogy az Internet világában a cégek, szervezetek üzleti elvárásai nem változtak lenyegében (a célok ugyanazok, pl. új ügyfelek szerzése, új szolgáltatások értékesítése, versenypozíció megőrzése és javítása, költségek csökkentése stb.) Ami változott, az az alternatív

értékesítési és kommunikációs csatornákban rejlő lehetőségek kihasználása:  Nyitás a web-es megoldások felé (home-banking, e- kereskedelem, e-business, elektronikus ügyintézés).  A modern technológiára fogékony ügyfélkör átállítása elektronikus elosztási csatornára A fejlett gazdaságokban a vállalatközi üzletben az "e" forradalom már lezajlott, az internetes tranzakciók már nem számítanak többé különlegeségnek. A "c" (collaboration), vagyis az együttmûködésen alapuló korszakra való áttérés az üzleti folyamatok hagyományos merevségének felszámolását, a rendszerek integrálása és az internet-alapú kommunikáció révén a hatékonyabb információcserét ígéri. 24 Vállalatvezetõk gyakran panaszkodnak arra, hogy hiába vásároltak drága számítógépeket, "nem megy jobban a szekér". Szó sincs valami rendkívüli jelenségrõl. Robert Solow Nobel díjas

közgazdász már évekkel ezelõtt arra a megállapításra jutott, hogy a termelékenység növekedése nem áll közvetlen kapcsolatban az informatikai infrastruktúra gyarapodásával. (Az Egyesült Államokban a termelékenység a 60-as évek óta drámaian csökkent. – Akkor kezdõdött meg a számítógépek széleskörű bevezetése.) A termelékenységi paradoxont sokféleképpen próbálták már magyarázni. Az a teória talán kizárható, hogy az emberek egyre lustábbak. Ésszerűbbnek látszik az a vélekedés, amely szerint a hagyományos gazdasági modellek nem képesek a mindent elborító technológiai lehetõségek és az azokból fakadó alternatívák kezelésére. Az internetes gazdaság rövid története is jól mutatja, hogy a fejlett technológia hiába kínálja a termelékenység növelésének lehetõségét, a mélyben zajló üzleti folyamatok megváltoztatása nélkül ez nem képes. Egyesek mindezt korábban is tudták, mások saját kárán

tanulták meg A dot-com ábrándok után eljött a kijózanodás ideje. Láthatóan sokan vannak azonban, akik a mérhetetlen lelkesedésbõl azonnal teljes kiábrándulásba fordultak át. Hibát követnek el, mert az internet számos olyan valós lehetõséget kínál, amelyek jól beépülhetnek az üzleti stratégiába. Ezek közé tartozik az internetes üzlet új sztárja, a "collaboration", vagyis az együttműködés. A termelékenység felpörgetésében, a redundáns folyamatok felszámolásában, az üzletmenet anakronizmusainak megszüntetésében kulcsszerepet játszik az emberek közötti interakció és együttműködés fejlesztése. Az együttműködés korántsem új találmány, az információtechnológia, különösen pedig az internet új dimenziókat nyitott meg ezen a területen is. Az együttműködés azonban nem áll meg a vállalat falainál. A legújabb szoftverek és szolgáltatások lehetõvé teszik, hogy egy adott dolgozó - a szervezetben

betöltött szerepétõl, számítógépes környezetétõl, illetve földrajzi pozíciójától függetlenül másokkal együttműködésben termékeket fejlesszen, építsen, vagy menedzseljen. Az 25 ilyen együttműködés lehet õsége nem korlátozódok valamilyen űkebb sz területre, az ellátási lánc és termék életciklusának egészére kiterjed. Az internetes technológiának köszönhetõen megfelelõ felhatalmazás birtokában a felhasználó közönséges web böngészõn keresztül hozzáférhet a vállalat határain túlra kiterjesztett vállalati információs rendszer teljes "tudásához". Az ilyen információs rendszer meglehetõsen heterogén, a térben szétszórt információforrásokból táplálkozik, amelyeket egymástól függetlenül implementált és fenntartott adattárak képeznek. Az együttműködés lényege éppen az, hogy ezek a heterogén források egyetlen üzleti folyamatnak alárendelve, egy termék és egy folyamat

teljes életciklusán át együttműködjenek. Minderre az új "csodaszer", a c-commerce (collaborative commerce együttműködõ kereskedelem) kínál megoldást. A c-commerce igen nehezen megfogható, mivel nem szoftverek együttese, nem is valamilyen tudományág, hanem "üzleti stílus, vagy még inkább valamilyen mûvészet, vagy vallás" (Kristian Steenstrup, Gartner tanácsadó). A c-commerce megfoghatatlanságának része, hogy - a valláshoz hasonlóan - önmaga nem, csak másokra gyakorolt hatása mérhetõ. A c-commerce annak a felismerésnek a terméke, hogy az üzlet nem csak a tranzakciókról szól. Legalább ilyen fontos szerepe van a kapcsolatoknak, az egymás iránti bizalomnak, a hosszú távon is maradandó értékeknek. Azok a vállalatok, amelyek az intrernetet választották a tranzakcióik és kommunikációjuk alapjául, az e-mail és az intranet után tovább akarnak lépni.A logikus lépés az együttműködés-központú

vállalat A Gartner Group sokszor idézett felmérése szerint a vállalatoknál a használható tudás 80 százaléka strukturálatlan adatok formájában az emailekben, az asztali számítógépek háttértárolóin, belsõ dokumentumokban, illetve a különbözõ számítógépes rendszerek (SAP, Oracle, Siebel stb.) által enerált jelentésekben található. A hagyományos vállalati tudásmenedzsmenteszközökkel ezekhez hozzáférni nem tudnak, ezért a fennmaradó 20 százalék 26 optimalizálásával és kezelésével foglalkoznak. Az új kollaboratív eszközök viszont az "elérhetetlen" 80 százalékra koncentrálnak. A vállalaton belüli tudás hasznosítása kétségkívül rendkívül fontos, a ccommerce lehetõségei azonban korántsem érnek itt véget. Az együttm űködés kiterjesztése a partnerekre és az ellátási és a terjesztési csatornákra alapvetõen átalakítja az üzletrõl korábban alkotott fogalmakat. Nagyjából öt év kellett

ahhoz, hogy mindenki belássa: Az üzleti vállalkozásokat sem a "farok csóválja", vagyis a technológiai megoldások maguk nem teszik a vállalatot működõképessé. Be kellett látni, hogy az internet önmagában semmiféle mágikus erõvel nem rendelkezik, nem lehel életet az egyébként életképtelen vállalkozásokba. Így leírva ez (viszonylag) egyszerű, a gyakorlatban azonban komoly nehézségekkel kell szembenézniük azoknak a vállalatoknak, amelyek a ccommerce-re való áttérés mellett döntenek. A leggyakrabban felmerülõ probléma, hogy kevesen rendelkeznek olyan informatikai infrastruktúrával, amely alkalmas a magas szintű együttm ûködésre. (A vállalatokon be lüli adatkommunikációs problémákkal korábban már foglalkoztunk.) A vállalaton belüli rendszerek (vállalatirányítási rendszer, CRM, beszerzés stb.) közti kommunikáció megteremtésének meg kell elõznie az együttmûködés kiterjesztését a vállalaton kívüli

résztvevőkre. További bonyodalmak forrása a vállalatközi kapcsolatokban hogy nem sikerült egységes adatmodelleket kialakítani. Sajátos módon nem a szabványok hiányáról, hanem éppen azok túlságosan nagy választékáról van szó. Az OAG, RosettaNet, ebXML egyaránt alkalmas a c-commerce követelményeinek ellátására, rövid távon azonban várhatóan egyik szabvány sem lesz képes domináns szerephez jutni. Ennek oka egyebek mellett, hogy a legtöbb vállalat makacsul ragaszkodik saját "kedvencéhez". A valódi nehézségeket mégsem a megfelelõ technológia kialakítása, hanem az új szemlélet meghonosítása jelenti. A korábbi, merev ellátási láncon és egyszerű információcserén alapuló modellt felváltó dinamikus együttmûködés 27 a kölcsönös elõnyökön alapuló közös problémamegoldást, a kínálkozó lehetõségek jobb feltárását, gyors innovatív megoldásokat tesz lehetõvé. Ma erre még csak az élenjáró

vállalatok képesek. A Gartner Group szakértõje szerint 2004-re a az ellátási lánc menedzselésében a c-commerce lesz már a domináns üzleti modell. Egyelõre a hagyományos iparágak kétségbeesetten keresik helyüket az információs társadalomban, de az új gazdaság fõszereplõinek is hervadozni kezdtek a babérjai. Az e-commerce napjaink egyik legújabb - az informatika eredményeit, technológiáit alkalmazó - piaci területe. A szûkebb értelemben vett informatikai iparágon kívül egyre erõteljesebben megjelenik a hagyományosnak számító ipari területeken is. Minden magát valamire tartó vállalat az interneten keresztül kapcsolatot tart partnereivel és ebbe beletartoznak a magán személyek is. És itt a hangsúly a vállalaton van, nem kell, hogy számítástechnikával foglalkozzon, majd a számítástechnika foglalkozik vele. Azt hiszem, egyre nehezebb olyan céget elképzelni, ahol ne lenne valamilyen számítógép. De az új technikát alkalmazó

cégek csak igen kis hányada érti még a rendszer működésének lényegét, a többieket annyira elkápráztatta az új lehetõségek sora, hogy szinte teljesen elfordultak a régi jól bevált módszerektõl, ezzel a saját lábuk alól rántva ki a talajt. Figyelembe kell venni, hogy az e-commerce egy szükséges feltétel, egy lehetõség, nem a lehetõség. Egy felmérés szerint 2000-ben 210 internetes cég hagyta abba mûködését, ebbõl 109 elektronikus kereskedelemmel foglalkozott. Emiatt 15000 ember vesztette el állását és 1,5 milliárd dollárnyi érték veszett kárba. Mint a példa is mutatja egyelõre a felfokozott növekedés mögött nincs kellõ tõke. 2.61 Hazánk és már országok E-business Magyarországon - „éretlenek” A fogyasztókat megcélzó, egyelõre gyerekcipõben járó hazai „e- kiskereskedelem” tavaly kapott nagy lendületet egy, magyar viszonyok közt 28 hatalmas webáruház megnyitásával. A vállalatközi

e-kereskedelem piacterei még csak most alakulgatnak, ám optimista jóslatok szerint jövõre már olyan forgalmat produkálnak, amivel Magyarország az Európai Unió néhány tagállamát is megelõzheti majd. A kereskedelemnél jóval bõvebb ebusinessben az igazi robbanás 2-3 esztendõ múlva várható, amikorra a honi nagyvállalatok eljutnak odáig, hogy üzleti partnereikkel elsõsorban elektronikus úton tartsák a kapcsolatot. Mekkora a magyar e-business? - e kérdésre aligha tud bárki is válaszolni. Így volna ez még akkor is, ha lennének róla megbízható adatok. Ha elfogadjuk például az e-business azon definícióját mely szerint: olyan üzleti környezet, ahol a szereplõk űködésük m során az információs technológia eszközeit internetes környezetben használják, le kell vonnunk a következtetést, hogy ez a dolog nem mérhetõ. Nem jutunk más eredményre akkor sem, ha a PricewaterhouseCoopers tanácsadó cég meghatározását használjuk,

miszerint: az e-business piacok, szervezetek, folyamatok és rendszerek integrációja internetes vagy ahhoz kapcsolódó technológiákkal. Ha a mérés reménytelen is, meg lehet különböztetni az e-business kialakulásának fázisait; éppen négyet.  Az elsõ állomás egy cég életében az, amikor vásárol egy vállalati szoftvert, és elektronizálja saját ügyvitelét (ezt divatos menedzsernyelven ERP-nek - enterprise resource planning, vállalati erõforrás-tervezés - hívják).  A második, amikor e szoftver révén a vállalat működését jellemz õ adatokhoz jutnak, és az így szerzett tudást visszacsatolják a mûködésbe. Ha ez jól megy, a számítógépük elõtt ücsörgõ modern vállalatigazgatók például ilyen kérdéseket tehetnek föl: „megéri-e fölvennem erre a munkafolyamatra másfélszer ennyi embert”, s a szoftver, ha rubrikái helyesen vannak kitöltve, mondjuk a gyártósorok és az ingatlanok kapacitása, a bérköltségek, a

gyártási idõk és a megrendelésállomány szokásos változásai alapján válaszolhat nekik, hogy igen vagy nem, illetve milyen esetben. Akik 29 ilyen, úgynevezett vezetõi információs rendszereket adnak el, általában azzal nyerik meg az igazgatókat, hogy ha megveszitek, kevésbé lesztek a számítógépes szakembereitekre utalva, mert a rendszerbõl közvetlenül is megkaphatjátok a releváns adatokat.  A harmadik fázis az, amikor a cég a beszállítóival és a vásárlóival elektronikusan tartja a kapcsolatot: a hálózaton adják föl a megrendeléseket, küldik a számlákat, s on-line módon intézik a fizetést is,  a negyedik pedig, amikor nemcsak saját iparáguk „vertikumát” kezelik ily módon, hanem olyan hétköznapi beszerzéseiket is, mint az irodaszerek vagy a villanykörték vásárlása. Ezeket a saját iparágon kívül esõ üzleti kapcsolatokat hívják szakszóval horizontálisnak. Miközben a szakértõk és a tanácsadók egyelõre

vitatkozgatnak arról, hogy az e-business fejlõdése szempontjából elég-e négy fázist megkülönböztetni, akárcsak arról, hogy a horizontális kapcsolatok elektronikus ápolását feltétlenül fejlettebbnek kell-e tekinteni, mint a vertikálisakét, abban nagy az egyetértés, hogy a magyar e-business még csak csírázgat. Ha a négyfokozatú fejlõdési modellben gondolkodunk, a mintegy kétszáz magyar nagyvállalat többsége még csak az elsõ fázis bevezetésénél tart. Egyelõre nincs, amire ráépülhetne a harmadik és a negyedik fokozat. Úgy saccolhatjuk, odáig még két-három év van hátra. Ha azt kérdezik mostanában, hogy az e-businessben utazó amerikai cégek egyikének-másikának megroppanása, az ágazat nehézségei miképpen hatnak a magyar vállalkozásokra ilyenkor azt válaszolhatjuk, hogy nálunk igazándiból még nincs, ami megroppanhatna. Az e-businessnél szűkebb e-commerce, az elektronikus kereskedelem viszont aránylag jól mérhetõ

dolog: ehhez csak azt kell megtudni, hogy menynyi árut és szolgáltatást adnak el a weben. Definíciós gondok azonban e téren is akadnak. Abban mindenki egyetért, hogy az esetleg több lépésbõl álló ügyleteket csak egyszer, a végfelhasználóknál kell figyelembe venni. Ez a fogyasztóknak történõ (business to consumer, B2C) eladásokban nem okoz 30 problémát, hiszen a fogyasztók mindegyike végfelhasználó, ám a vállalatközi (business to business, B2B) kereskedelemben összetettebb a dolog: itt az a cég számít végfelhasználónak, amelytõl már más vállalkozáshoz nem, csak a fogyasztóhoz jut az adott áru. A szakértõk zöme abban is konszenzusra jutott, hogy csakis az internetes kereskedelem értékét számítják be az e-commercebe, a hagyományos telefonkapcsolatra épülõ EDI-rendszereken futó megrendeléseket, számlázásokat nem (akadnak, akik a fogalmat tágan értelmezve mégis így tesznek). Még egy probléma:

e-kereskedelemként értelmezendõ-e, ha a vevõ csak megrendelését adja föl az interneten, a fizetést már nem elektronikusan bonyolítja le, hanem mondjuk utánvéttel? Az efféle tranzakciókat a szakértõk általában belekalkulálják a forgalomba. Tisztázandó még, hogy egy banki vagy tõzsdei megbízás föladása gyarapítja-e az ekereskedelmi forgalmat - nos, a szakértõk szerint ez külön kezelendõ. Így már csak egy fontos eldöntendõ kérdés maradt: beleszámítsuk-e a magyarországi e-kereskedelem forgalmába azokat a tranzakciókat, amikor magyarok külföldi e-üzletekbõl vásárolnak? Az informatika világából adatokat űjtõ gy International Data Corporation (IDC) piacelemzõ cég erre igennel válaszol, és így megállapítja, hogy a magyar e-commerce értéke 2000-ben nem egészen 8 millió dollárra - mintegy 2,3 milliárd forintra - rúgott. Adatom ugyan nincs errõl, de azt gondolom, hogy a bankkártyákkal kapcsolatos problémák és

félelmek, illetve a vámolás körülményessége miatt a magyarok nagyon keveset vásárolnak külföldrõl, s az említett összeg több mint 90 százalékát Magyarországon költik el. Hogy ez mit jelent, és hogy bizakodásra ad-e okot vagy sem, azt még az IDC jelentései alapján sem lehet eldönteni. A társaság ugyan kiemeli, hogy Magyarországon a lakosság 12 százaléka rendelkezik internet-hozzáféréssel, ami kedvezõbb képet mutatna, mint a szomszéd országokban, csakhogy az otthonról internetezõk 1,5 százalékos aránya nagyjából megegyezik a térség többi államában regisztrálttal. Bár a lakossági hozzáférés-szolgáltatás „alulfejlett, és egyetlen cég (a Matávnet) által dominált”, az árak olyan 31 ütemben fognak esni - jósolja az IDC -, hogy 2004-re a népesség 24 százaléka fér majd hozzá valamilyen módon az internethez, 17 százaléka legalább hetente rácsatlakozik a világhálóra, 7 százaléka pedig otthonából teszi

ezt. A fogyasztókat kiszolgáló on-line eladóhelyek száma már meghaladja a másfélszázat, és a skála majdnem olyan széles, mint a „valóságos” kiskereskedelemben a bolhapiactól kezdve a sarki fûszeresen át a hatalmas hipermarketekig és bevásárlóközpontokig. A neten már rengeteg mindent lehet rendelni, de a legnépszerűbb cikkek - derül ki a GKI Gazdaságkutató Rt. és a Webigen kutatásaiból - a papírfélék és az írószerek, a könyvek, a CD-k, valamint a számítástechnikai eszközök; élelmiszert még nagyon kevesen rendelnek on-line módon, ruhát még annyian sem. Kis és nagy e-üzletek közt egyaránt akadnak olyanok, melyek valóságos bolt(ok)ra, kiskereskedelmi hálózatra épülnek, mint ahogyan például a Fotexnet ráépült a Fotexcsoporthoz tartozó cégek raktáraira vagy a Fókusz Online a Líra és Lant Rt. könyvesházaira, de olyanok is, amelyeknek nincs és soha nem is volt kirakatos-eladós-polcos valóságos üzlethelységük,

ilyen például a műszaki és számítástechnikai cikkekben utazó e-Bolt vagy a hanghordozókat postázó CéDé Bt. Az IDC tanulmánya mégis megfeddi a magyar vállalatokat, amelyek „elmaradnak néhány szomszéd országéitól a tekintetben, hogy az eladások új csatornájaként használják az internetet”. A szerzõk hozzáteszik, hogy az utóbbi idõben a hazai e-kiskereskedelem (B2C) fejlõdésének a Fotexnet megjelenése adott némi lökést - a magyarok most elkezdhetik behozni hátrányukat a csehekkel szemben, s 2004-re már évi 150 millió dolláros B2C forgalmat érhetnek el - még mindig alaposan lemaradva a cseheknek akkorra jósolt 215 millió dollártól. Ha a magyar kiskereskedõk számításai bejönnének, az idén már forgalmuk 2,5 százalékát, jövõre pedig 6,5 százalékát adná a netes értékesítés, e várakozásokat azonban az õket reprezentatív mintán megkérdezõ GKI, illetve a Webigen szakemberei túlzottan optimistának vélik. 32 A

B2C szektornál sokkalta nagyobb falat lesz a lassan beinduló vállalatközi kereskedelem (lásd keretes anyagunkat és táblázatunkat), ám e tekintetben az IDC jóslatai sokkal szebben hangzanak. Arról szólnak, hogy az ekereskedelem 80 millió dolláros jósolt értékének 85 százalékát már az idén a B2B szféra adja, s hogy Magyarország jövõre még az Európai Unió néhány tagállamát is megelõzi majd e téren, 2004-ben pedig a forgalom eléri a 800 millió dollárt. Magyarország lemaradása az információs társadalom fejlődésében a fejlett országokhoz képest kérdésekben. Ezt, sokkal kisebb, mint más társadalmi-gazdasági közgazdasági oldalról az magyarázza, hogy az elmúlt időszakban, a felgyorsult világban a különböző információk a telefon, a postai szolgáltatások, a légi közlekedés, az autók egyre magasabb fejlettségi foka révén penetrációja egyre gyorsabb a társadalomban, míg korábban ezek kritikus behatolási

pontja (hogy hányan használják) meglehetősen alacsony volt. Így, mivel a technológia is adott, a követő országok sokkal gyorsabban ledolgozzák hátrányukat. Azon a tényen azonban ez sem változtat, hogy a gazdasági-társadalmi alapok, az emberek viszonya mindehhez sajnos évtizedes lemaradásban van. Rekordsebességgel haladunk a technológia oldalán a világ vezető országai felé, de annak felhasználása, bevonulása a köztudatba, a társadalom felkészültsége eme eszközök használatára még gyerekcipőben (sem) jár. És ebben legyenek akár a technológiák felhasználói, akár kínálói a jelenlévőkre is felelősség hárul, mondta. A fejlett gazdaságokban a vállalatközi üzletben az "e" forradalom már lezajlott, az internetes tranzakciók már nem számítanak többé különlegeségnek. A "c" (collaboration), vagyis az együttműködésen alapuló korszakra való áttérés az üzleti folyamatok hagyományos

merevségének felszámolását, a rendszerek integrálása és az internet -alapú kommunikáció révén a hatékonyabb információcserét ígéri. Az e-commerce jelenleg hazánkban a magánszektorra épül. 33 A nyelvi korlátok miatt a magyar elektronikus kereskedelemnek komoly méretgazdasági problémákkal kell megküzdeni. Hazánkban az angol, mint második nyelv elterjesztése, elterjedése még távlati lehetőség. Az induló vállalkozásoknak méretgondjait csökkenti, ha a környező országok magyarjaira (és velük kapcsolatban levőkre) is gondol. 2.7 Elektronikus kereskedelem előnyei és hátrányai 2.71 Előnyei Az e-kereskedelem valamilyen új életminõség ígéretével kecsegtet. Az informatikai forradalomnak köszönhetõen az üzleti és igazgatási tevékenység feltételeiben, módjában olyan szintű minõségi változások indultak el, melyek valódi korszakváltást jelentenek. Átalakítja a társadalmat, teljes életünket A XXI. század

társadalma az információs társadalom Ennek fõbb jellemzõi a következõk: az információ alapvetõ értékké vált; az információáramlás felgyorsulása következtében az üzleti és igazgatási folyamatok is drasztikusan felgyorsultak. Ez megköveteli majd a jelenleginél jóval gyorsabb és megalapozottabb piaci reagáló képességet, a döntéshozatali mechanizmusok, a belsõ és külsõ folyamatok hatékonyságának minõségi javítását. Az információáramlás minõségi változása következtében a világ “leszûkült”, globalizálódott. A tér és idõ fogalmak elvesztették hagyományos jelentõségüket. Napjainkra az üzleti élet globalizációja is egyre nyilvánvalóbbá válik. A változások elsõ hulláma elsõsorban az üzleti életet alakítja át, de hétköznapjaink is veszélyben vannak. Az elektronikus kereskedelmet az teszi vonzóvá az egyszerű felhasználó számára, hogy megszünteti a távolságot, kitágítja a határokat. Ha

vásárolni szeretnénk valamit, akkor kényelmeses otthonról megtehetjük. Nem kell idõt pazarolni az utazással, sorban állással és fizetéssel. A számítógép elõtt ülve egyszerûen válogathatunk az árucikkek között, és ha megtaláltuk a nekünk legmegfelelõbb terméket, egy egérkattintással megrendelhetjük azt. Az Internet tulajdonságaiból következõen rövid gyakorlás után gyerekjátékká 34 válik megkeresni a legkedvezõbb árajánlatot, ezért az elektronikus áruháznak olyan árakat kell kínálnia, amelyek vonzóvá teszik az üzletben a vásárlást. Mindezekbõl következik, hogy érdemes lesz interneten keresztül vásárolni a kedvezõ ár miatt. És mi a helyzet a minõséggel? Nyilvánvalóan ez is javulni fog. Képzeljünk el egy elektronikus üzletet, ahol kedvünkre válogathatunk, „megfoghatunk” minden egerünk alá került cikket. Ha kíváncsiak vagyunk valamilyen paraméterére, csak rákattintunk és már elõttünk is a

kívánt információ. Ha eléri a megfelelõ minõségi követelményt, akkor már be is tehetjük virtuális kosarunkba. Ha kedvünk tartja, ellátogathatunk a gyártó honlapjára, ahol temérdek adattal látnak el bennünket. Mindenkinek lehetõsége lesz a lehetõ legkedvezõbb terméket kiválasztania. Az elektronikus kereskedelem lehetõséget ad arra, hogy a korábbinál szélesebb ügyfélkörrel és beszállítói csoporttal olyan szoros és interaktív kapcsolatot teremtsünk, amely a tradicionális kereskedelmi gyakorlatban nem lehetséges. Néhány példa:  A világhálón nincsenek határok. Könnyen szert tehetünk olyan új ügyfelekre és beszállítókra, akiktõl ezidáig a földrajzi távolság vagy egy országhatár választott el.  A konkurrencia ügyfelei is könnyebben megtalálhatnak minket.  Az elektronikus üzletek mindig nyitva vannak, így az ügyfelek akkor bonyolíthatják a tranzakciókat, amikor nekik jól esik, ami nagy mértékben növeli a

komfortérzetüket.  A web természeténél fogva egy minden korábbinál interaktívabb, látványban gazdag média, így az ügyfelek erõsebben kötõdhetnek az adott termékhez vagy márkához.  A gyakori, felhasználó által kezdeményezett, képileg gazdag üzenetváltásokkal szorosabb ügyfélkapcsolatok alakíthatóak ki.  A webes technológiák különbözõ értékesítés támogatási stratégiákat tesznek lehetõvé: kereskedelmi az ügyfelek képviselõkkel, online intelligens 35 cseveghetnek termékajánló (chat) a rendszerek hozhatók létre, amelyek tanácsokat adnak a vásárlóknak és segítséget nyújtanak a választásban.  Az elektronikus üzlet polcain csak információk, nem pedig fizikai árucikkek találhatóak. Ez jelentõsen csökkentheti a raktárkészletet és a disztribúciós költségeket.  Az ügyfélszolgálat jelentõs része automatizálható, ahol az ügyfelek rendelkezésére állnak a jól megtervezett

dokumentációk, a gyakran ismételt kérdések (FAQ) és a különféle referencia adatbázisok. Emellett az ügyfél önkiszolgáló módon lekérdezheti pl. rendelése státuszát, és emailben is feltehet kérdéseket Ezáltal egyrészrõl az ügyfelek úgy érzik, hogy fontosak a cég számára, másrészt a költségek is csökkenthetõk. Az előnyök egyaránt jelentkeznek az eladónál és a vevőnél, ezek:  Gyors, gyorsabb üzleti információáramlás, rövidebb ciklusidő.  Pontos, az integráció következtében.  Költségtakarékos.  Kevesebb papírmunka, alacsonyabb raktárkészlet, kisebb tranzakciós költségek, hatékony.  Stratégiai eszköz.  Megbízható.  Szabályos beszerzések.  Az ügymenet dokumentálása teljesebb, nyilvánosabb.  Költségcsökkenés, olcsóbb ár. Az előny általában az egyik félnél jelentősebb: A tőke A kereskedő számára előny: - - Gyakorlatilag korlátlan, globális gyorsabb méretű piac.

megtérülés. - Folyamatos üzletmenet. - Kisebb raktár 36 és gyorsabb forgása, vásárlás, gyorsabb árukészlet, minimális üzlethelyiség igény, ugyanakkor a forgalmazott áruk A vevő részére előny fajtáinak - Kényelmesebb vásárlás. megválasztásában kevesebb korlát, kisebb fenntartási - 24 órás, sőt folyamatos nyitva költség. tartás. - Az informálás, reklám, marketing - Pontosabb, teljesebb mértékű munka hatékonyabb volta, a vevő informálás, elégedettsége nő. szabott. - Kevesebb bolti eladó, kevesebb - Olcsóbb vásárlás. rutin munka. - Nagyobb választék áttekintése. a vásárlás egyénre Aligha kérdéses, hogy a legnagyobb figyelmet magának követelő, a legtöbb pénzt megmozgató és a legtöbb hosszú távú ígéretet tartalmazó terület ma az elektronikus kereskedelem világában található. Ez az a téma, amely ma már önálló szaksajtóval, másodlagos

információszolgáltatások tömegével rendelkezik, amely óriási hírértékénél fogva mindennapos vendég a napilapok hír – rovataiban. Az elektronikus kereskedelem olyan kereskedelem, amelynek közvetítése valamilyen információtechnológiai eszközzel, jelen esetben az Internet segítségével történik. A közvetítés az ajánlat kiküldését, a megrendelést, annak visszaigazolását, fejlettebb rendszerek esetében pedig a számlázást és a fizetést is jelenti. Az elektronikus kereskedelem gazdaságossága abban rejlik, hogy nem csak az értékesítés növekszik, hanem az általa szerzett profit is. A várható ügyviteli költségcsökkenés eredménye közvetlenül jelentkezik a tiszta nyereségben. Az új technológia bűvöletében könnyen megfeledkezhetünk az üzlet lényegéről, pedig ez mutat rá, miként növelhetjük nyereségünket az internetes technológia alkalmazásával. A legalapvetőbb üzleti egyenlet így fest: Nyereség = bevétel –

kiadás. Az egyenlet alapján kétféle képpen fokozhatjuk a nyereséget: a bevétel növelésével és a kiadás csökkentésével, mely valljuk be, mindannyiunk érdeke. 37 De mi is az az Internet, és hogyan termelhet számunkra több bevételt, illetve miként csökkentheti költségeinket? Az Internet a világ minden táján működő, egymással összekapcsolt számítógépek sokasága, amelyben a kapcsolatokon át történő információáramlás mikéntjét megállapodások szabályozzák. A Word Wide Web (WWW) nem más, mint az Internet multimédiás része, amelyben böngésző program segítségével mozoghatunk. A Web publikus részének köszönhetően igen alacsony költséggel bővíthető az üzleti marketing, értékesítés és a reklám lehetőség. A világ legfejlettebb gazdaságaiban megfigyelhető tendenciák egyértelműen igazolják, az internetes kiskereskedelem mára megkérdőjelezhetetlenül igazolta létjogosultságát a hagyományos kereskedelmi

csatornák mellett. Bár Európa lemaradása e tekintetben jelenleg még jelentős az Egyesült Államok mögött, már itt is beindultak azok a folyamatok, amelyek arra engednek következtetni, hogy az interaktív kommunikációs rendszerek – elsősorban az Internet – meghatározó szerepre fognak szert tenni az elkövetkező egy évtized folyamán a fogyasztói cikkek és szolgáltatások kereskedelmében. 2.72 Hátrányai Hátrányként szinte, csak olyasmit említhetünk, amely átmeneti, amely az újdonság problémája:  "Nincs biztosítva, hogy valós cég, valóságos vevővel áll-e szemben, nem biztonságos a fizetés." - Az elektronikus aláírással ezek az átmeneti veszélyek megszűnnek.  "Az árut nem lehet kézbe venni." - Egyre kevésbé lényeges a minőségbiztosítás terjedésével  "Nincs közvetlen kontaktus az eladó és vevő között." - Ha az elektronikus kapcsolat valós idejű, és az írást beszéd- és

képcsere is kiegészíti vagy felváltja, a fizikai kontaktus nélkülözhető. (Vásárolni nem lehet embert, emberi kapcsolatot.) 38  "Informatikailag képzett, sőt az EC terén képzett eladókra, illetve munkatársakra van szükség." - A jövőben az informatikai kultúra az alapműveltség egyre jelentősebb része, a szakmai ismeretek valóban folyamatosan átalakulnak. Az emberibb, magasan kvalifikált munka igénylése a társadalom számára hasznos.  "A határokon túli lehetőség erős konkurenciát is jelent." - Ez a kihívás is hasznos az emberiség számára, a gazdasági versenyt, a piac önszabályozását teszi globális méretűvé. 2.5 Internetes áruházak Az Internetes vásárlás népszerűsége a kényelemben rejlik. Nincs tömeg, nincs sorban állás, nem kell órákat utazni a következő helyre, és gyakorlatilag sem időbe, sem pénzbe nem kerül összehasonlítani az árakat a konkurenciával. Az Internetes áruházakban

egy elektronikus katalógusból választhat a vásárló. Ezek után már csak azt a címet kell megadni, ahova a megrendelt áru szállítását kéri. A megrendelést rendszerint e-mailen vagy telefonon visszaigazolják. Ha az áru biztonsággal megjön és használható, akkor a dolog működik. A házhozszállítás után lehet fizetni hitelkártyával vagy utánvéttel A házhozszállítás az egyik leggyengébb pontja a netes vásárlásnak, mivel a vevők még bizalmatlanok. Több bolt tulajdonosa tapasztalta, hogy pl karácsony előtt a várakozásokkal ellentétben csökkent a forgalom, mert a vevők nem bíztak abban, hogy az ajándéknak szánt áru időben megérkezik. A félelem sokszor megalapozott, mert többször is előfordult, hogy az Amerikából rendelt termékek hamarabb megérkeztek, mint a magyar cég árui. A vásárlás előnyei, hogy egy virtuális bolt működési költsége sokkal alacsonyabb, mint az igazi üzlethelyiségé, ez vonzó árat tesz lehetővé.

Az internetes vásárlás az eladónak és a vevőnek is további előnyt jelenthet, azonban ma még óvatosnak kell lenni. Az internetes bolt Magyarországon még rövid távon sem működik zökkenőmentesen, becslések szerint az áttörés csak 2001. decemberétől várható, azonban hirdetési célból már most is 39 hasznos ilyen részleget nyitni, arról nem is beszélve, hogy akik az elsők között vannak a későbbieken komoly előnyre tehetnek szert. Az Interneten kétféle üzleti struktúra kezd kialakulni: a „hagyományos bolt” és a „bevásárlóközpont”. Szakértők szerint egy saját Internetes bolt kialakítása akkor éri meg, ha már rendelkezésre áll komolyabb raktárkészlet. Előnyét inkább a nagykereskedők tudják kihasználni. Azok a befektetők, akik nem vállalják magukra a közvetlen kereskedelem nehézségeit, inkább „üzlethelyiségek” bérbeadásával foglalkoznak így megteremtik a lehetőséget a „virtuális

plázázáshoz”, a kisebb befektetést bíró tulajdonosoknak pedig a megjelenéshez. Egy ilyen elektronikus üzlethelyiség webolda-lon történő kialakítása és havi bérleti díja néhány ezer forinttól több százezerig terjedhet. 2.51 E-üzlet építése A legfontosabb kérdés, hogy mit is várunk az új tevékenységtől, mi az a termék vagy tevékenység, amelyet az Interneten szándékozunk kínálni: Például:  gyártó, aki a vásárlókhoz közvetlenül akar eljutni, a kiskereskedelem kikerülésével,  az eladó, a valós piactól távol , és az Interneten keresztül kíván közelebb jutni a vásárlókhoz,  az eladó bővíteni szeretné már meglévő piacát,  nem a fogyasztókat, hanem a potenciális üzleti partnereit akarja elérni,  speciális internetes szolgáltatást kínál. Vannak árufélék, amelyek gyors karriert futottak be az internetes kereskedelemben, pl.: könyv, CD, videó, számítástechnikai cikkek Van olyan vélemény,

hogy bizonyos cikkek (pl. romlandó élelmiszer, ruha) nem alkalmasak elektronikus árusításra, valójában azonban nincsenek szabályok. A hagyományok és az egyes piacok változatossága miatt nehezen megjósolható, hogy mi működik, és mi nem. Azt is el kell dönteni, hogy a vállalkozás a jelenleg még kis számú magyar Internetezőre alapul, vagy a világpiacot célozza meg. Érdemes tehát már a kezdeti lépéseknél eldönteni, hogy mi 40 legyen a web-hely neve. Lehetőleg rövid, ékezet nélküli, kapcsolódjon a kínált termékhez. A név kiválasztása előtt valamelyik erre jogosult cégnél érdemes azt ellenőriztetni, mert előfordulhat, hogy már másnak is eszébe jutott. Az elektronikus kereskedelem egyik sarkalatos pontja az ügyfélszolgálat. Minden ügyféllel egyenként kell foglalkozni – telefonon vagy Online – minden reklamálási, visszavásárlási, szavatossági, eligazítási és felvilágosítási eset más, és egyedi döntést,

elbírálást igényel. Erre a területre a szükséges és megfelelő létszámot be kell állítani. A másik megbízható tényező a raktárkészlet, amelynek hiánya több napos csúszáshoz vezethet. A szállítási határidő csúszása mellett a legtöbb vásárló inkább a hagyományos vásárlást választja az Internet helyett. 2.52 Internetes vegyesboltok Lehet-e ultramodern raktárbázisra, saját teherautó-flottára és az internetre alapozó, a mindennapi bevásárlás helyett a vevõknek a házhoz szállítás kényelmét kínáló „virtuális vegyesboltokat” gazdaságosan üzemeltetni? A válasz egyelõre nemleges, miután július elején csõdbe ment az amerikai Webvan. Ez az internetmánia eddigi legnagyobb bukása, a cég két év alatt 1,2 milliárd dollárnyi tõkét vesztett el. Az eBay internetes aukciós cég hálózatában az 500fc azonosító mögé rejtõzõ értékpapírgyűjtõ a múlt héten, öt napi licitálás után, a 10 dolláros kikiáltási

árral szemben 41 dollárért adta el a Webvan nevű cég egyetlen részvényét. Nem sokkal késõbb egy másik már 102,5 dollárért kelt el, holott a papír, amikor július 6-án utoljára jegyezték az amerikai elektronikus tõzsdén, a Nasdaqon, már csupán 6 centet ért. A napok alatt keresett ereklyévé vált részvény a kilencvenes évek végén tomboló tõzsdei internetmániára emlékeztetheti gyűjtõszenvedéllyel megáldott új birtokosait, ám fájdalmas veszteségükre azokat a tulajdonosokat, akiknek a pénzét elköltötte a cég. A július 9-én csődöt jelentett Webvannel 1,2 milliárd dollár, kockázatitőketársaságoktól és kisrészvényesektõl származó befektetés vált semmivé; ennél 41 többet az utóbbi fél évtizedben csak a világ legnagyobb on-line áruházává nõtt - sorozatos veszteségei dacára még mindig mûködõ - Amazon.commal kapcsolatban kockáztattak a világhálóban üzleti lehetõséget látók. A Webvan arra az

egyszerű tételre épült, hogy az elfoglalt amerikaiak hajlandóak tömegesen „lemondani” az idõtrabló mindennapi bevásárlásról, ha az interneten keresztül a kenyértõl a jégkrémig, az óvszertõl a pelenkáig, a mosóportól a villanykörtéig mindent megrendelhetnek, és mindezt csinos műanyag ládákban házhoz szállítják nekik. A kilencvenes évek közepe óta tomboló internetláz idején ez egyáltalán nem tûnt földtõl elrugaszkodott ötletnek. Elvileg a piac is adott volt, hiszen egy átlagos amerikai háztartás „beszerzõje” kéthetente ötször megy el a szupermarketbe, és ott évi 4600 dollárt költ, ez nem kevesebb mint 450 milliárd dolláros forgalmat jelent, amibõl csak töredékszázaléknyinak a megszerzése is kiindulópontja lehet egy kecsegtetõ üzleti tervnek. Így gondolta ezt Louis Borders is, aki 1971-ben a fivérével együtt alapozta meg a mostanra az USA második legnagyobbjává nőtt könyváruházláncát, a Borders Groupot,

amelynek irányítását 1983-ban, az igazgatótanács elnöki posztját pedig kilenc évvel késõbb hagyta ott. A nyilvánosságot mindig is kerülő, a Massachusetts Institute of Technologyn (MIT) végzett matematikus már a hetvenes években elkészítette az ideális raktárbázis modelljét, aminek megvalósítására egyrészt a számítógépek fejlődése, másrészt az on-line kereskedelem kínálta a lehetőséget. A szoftvert az 1996-ban létrehozott Intelligent Systems for Retail (ISR) nevű vállalkozásában tökéletesítette, 1997-1999 között pedig a San Francisco melletti Oaklandban fel is építette a hatalmas raktárbázist. A hét futballpályányi méretű épület 35 millió dollárba került - csak az elektromos és a számítógépes vezetékek 3 milliót kóstáltak -, s az óriásraktárban vonalkódok alapján automaták helyezték a hat kilométer hosszú, pókhálószerű futószalagrendszerre a csaknem 9 ezer különböző árucikkbõl azt, amire éppen

szükség volt, hogy a megrendeléseket szorgos 42 kezek színes műanyag ládákba csoportosítsák. A 17 átlagos szupermarket árukészletét rejtõ épületben a válogatást végzõk munkáját a csuklójukra szerelt mini képernyõ segítette, amelyre a raktárbázis központi számítógépe küldte azt a térképet, amineksegítségével eligazodhattak az automatizált tárolók között. Az 1999 áprilisában Webvan névre keresztelt cég a Szilícium-völgy befektetőinek krémjét nyerte meg tőkéstársnak. Beszállt a Benchmark Capital Partners és a Sequoia Capital kockázatitőke-társaság, a Japánban és Kaliforniában internetes birodalmat építõ Softbank szoftvercég, a Goldman Sachs brókerház, de a Knight-Ridder médiavállalat és a CBS tévétársaság is. A kivételesen kistafírozott Webvan 1999 júniusában vágott bele az on-line értékesítésbe és a házhoz szállításba San Franciscóban és környékén, amely tálcán kínálta számára az

internettel mindennapi kapcsolatban lévő tehetős vásárlókat. Egy hónappal később a cég összesen egymilliárd dollár értékű megrendelést adott a Bechtel építõipari fõvállalkozói óriásnak 25, az oaklandihoz hasonló ultramodern raktárbázis megépítésére az Egyesült Államok nagyvárosi övezeteiben. Az internetmánia tetőfokán ez éppúgy nem keltett szenzációt, mint az, hogy az alig pár hónapja tevékenykedő, néhány ezer ügyféllel rendelkező, a nyereséges működést még hírb õl sem ismer ő vállalkozást a tőzsdén eufória fogadta. Az 1999 novemberi kibocsátási napon a Nasdaqon 15 dollárról 34 dollárra ugrott a részvény árfolyama - a mindössze egy merész ötlettel és egy kétségtelenül korszerű áruelosztóval rendelkező Webvan ekkor 10 milliárd dollárnál is többet ért -, hogy aztán zárásra 24,88 dolláron állapodjék meg. A kibocsátásból 375 millió dollárra szert tett Webvan sikerrel csábította el a

régi” gazdaság prominens képviselõit is. A pénzügyekért felelõs vezérigazgató-helyettesi pozícióért másfél évtized után hagyta ott a General Electricet Robert Swan. A logisztikai vezetõ Mark Zaleski lett, aki 1985 és 1994 között a Federal Express gyorspostacég európai leányvállalatának ügyvezetõ igazgatója volt. A Webvan legnagyobb fogásának azonban a 43 vezérigazgatói posztra hónapokig tartó gyõzködéssel, 1999 októberében megnyert George T. Shaheen bizonyult, aki a világ egyik legnagyobb tanácsadó cége, az Andersen Consulting élén - három évtizedes karrier után 65 ezer ember fõnöke volt, mintegy 5 millió dolláros éves fizetésért. Shaheen - akinek „szerénységével” elõszeretettel példálóztak az üzleti magazinokban az „új” gazdaság csáberejét bizonyítandó beérte 500 ezer dolláros fizetéssel, amihez legfeljebb 250 ezres prémium járt, mert cserébe 13,5 millió dollár értékben 1,25

millió részvényt kapott, további 15 millió darabra pedig 8 dolláron adtak neki opciót. Ez a tõzsdei bevezetéskor 280 millió dolláros vagyonnak tûnt, ám a Webvan összeomlásakor már nem ért többet 150 ezernél. Ráadásul amikor az 56 éves Shaheen idén áprilisban lemondott vezérigazgatói posztjáról, a cég hiába vállalta, hogy élete végéig évi 375 ezer dolláros nyugdíjat folyósít neki, azt már nincs, aki fizesse, s a volt menedzsernek a csõdeljárás során be kell állnia a többi hitelezõ közé, várva, mennyi jut neki a Webvan maradék vagyonából. Az pedig nem sok, hiszen a cég tevékenysége soha nem volt nyereséges. Legsikeresebb piacán, San Francisco környékén például, bár a háztartások 6,5 százaléka legalább egyszer rendelt nála, ügyfeleinek kevesebb mint a fele tért vissza másodszor is. Igaz, a kiszolgálásra soha senki nem panaszkodott, a Webvan sofõrjei a megbeszélt idõre szállították a kért árucikkeket, a

vásárláshoz azonban elõre kellett tervezni, nem volt elég bemenni egy szupermarketbe és a kosárba pakolni a dolgokat. Nem jött be az USA északnyugati államaiban HomeGrocer.com tavaly mûködõ rivális, szeptemberi, 1,2 a seattle-i milliárd központú dollár értékű részvénycserével történõ felvásárlása sem, és a pályája csúcsán tucatnyi nagyvárosi régióban mûködõ - keletre csak Chicagóig eljutó - Webvan folyamatosan vonult vissza, tervezett raktárbázisainak zöme soha nem épült meg. A maradék kétezer alkalmazott már nem is számíthat végkielégítésre, igaz, egy meg nem nevezett jótékony lélek az 1700 órabérben foglalkoztatottnak fejenként 900 dollárt ad „kemény munkája elismeréseként”. 44 A Webvan vezetõi a tõkébõl mintegy 750 millió dollárt változtattak mûködési költséggé, további 400 milliót pedig a bekebelezett HomeGrocer.com-ba invesztáltak. Számítások szerint 100 dollár

értékû áru eladása és házhoz szállítása 143 dollárjába került a cégnek, így mindenféle közgazdasági racionalitást fejtetõre állítva minél nagyobb volt a forgalom, annál hatalmasabb a deficit, amelyet az sem csökkentett lényegesen, amikor a 75 dollár alatti megrendelésekért 4,95 dolláros házhoz szállítási díjat kezdtek kérni. A Webvan azonban csak a legnagyobb, de nem az egyetlen „virtuális vegyesbolt”, amely tönkrement: az internetmánia léggömbjének tavalyi kipukkanása óta már 350 on-line kereskedelemmel foglalkozó vállalkozás ment tönkre. Erre a sorsra jutott a Webvanhez hasonló profilú, az USA keleti partján próbálkozó HomeRuns.com is, ami nem csoda, hiszen az árverseny miatt a „hagyományos” szupermarketek nettó profitrátája mindössze 1-2 százalék, ami kevés mozgásteret kínál az on-line riválisoknak. Képtelen volt nyereségessé válni, s áprilisban „lehúzta a rolót” a New Yorkból indult Kozmo.com is

Talpon maradt viszont a Webvan legnagyobb vetélytársának minõsített Peapod, amely a „virtuális vegyesboltok” között rangidõsnek számít, mert a Kraft élelmiszer-ipari konszern volt menedzsere, Andrew Parkinson és a bátyja még 1989-ben hozták létre. Idén áprilisban még a bezárás fenyegette az USA keleti partján aktív céget, amikor az amerikai Wal-Mart és a francia Carrefour után a világ harmadik legnagyobb szupermarketláncát magáénak mondó holland Royal Ahold a segítségére sietett. 73 millió dollárt adott a Peapod 51 százalékáért, majd további 7 százalékot vásárolt, múlt hétfõn pedig 35 milliós vételi ajánlatot tett a Nasdaqon jegyzett részvények fennmaradó hányadára. Ez egyben szakértõk szerint jelzi is, a „virtuális vegyesboltok” koncepciója miként élhet tovább: nem önállóan, mint a Webvan próbálta, hanem a „valódi” szupermarket-láncokhoz kapcsolódva, azok tevékenységét az on-line rendelés

lehetõségével kiegészítve. Ennek szellemében éleszti újra például a 45 GroceryWorks.comot az amerikai Safeway és a - saját internetes vállalkozását odahaza már két éve működtetõ - brit Tesco. (New York) A brit Tesco viszont az elektronikus kereskedelemben látja a jövõt, ezért nem annyira újabb áruházak építésére, mint az e-commerce továbbfejlesztésére helyezi a hangsúlyt. Az 1919-ben az elsõ világháborúból visszatérõ Jack Cohen által a londoni East Enden nyitott fűszerkereskedésb õl kinõtt Tesco - birodalom már ma is a világ legnagyobb on-line kiskereskedõje, igaz, tavaly 125 millió fontos (197 millió eurós) „elektronikus” forgalom mellett 11 millió fontos (17 millió eurós) veszteséget volt kénytelen elkönyvelni. A Tesco az idén háromszáz áruházát szeretné bevonni az on-line-kereskedésbe, s az eágazat 300 millió fontos (470 millió eurós) forgalom mellett akár már az idén nyereségessé válhat. A

dinamikus növekedés ellenére az on-line értékesítés a Tesco forgalmának alig 1 százalékát teszi ki. 2.53 Értékesítés az interneten – elektronikus kereskedelem A hirdetés mellett ma már meg is lehet venni a terméket (XX. ábra) Erre adnak megoldást olyan helyszínek, ahol meg lehet ismerkedni a termékkel, meg lehet tudni mennyibe kerül, és meg is lehet rendelni, ha rendelkezünk hitelkártyával, és megadjuk annak számát. A fizetés problémájára néhány cég új megoldást dolgozott ki, melyek a hagyományos fizetõeszközöket váltanák fel. Olyan új fogalmak jelentek meg, mint DigiCash (digitális pénz), E-Cash (elektronikus pénz), vagy CyberCash (kiberpénz). 46 Az elektronikus kereskedelem már jóval az Internet megjelenése előtt hódított a már megszokott médiumokon keresztül, a világháló által nyújtott interaktív lehetőségek azonban egészen különleges perspektívát nyitottak meg a táguló piacokon. Míg mindeddig

legalább három kommunikációs csatorna szükségeltetett a tranzakciókhoz – egy, amely bemutatja (tv, rádió, katalógus), egy, amelyen megrendelhető (telefon, posta), s még egy amelyen a kifizetést bonyolíthatjuk –, addig az Internet alkalmas mindhárom folyamat tökéletes ellátására. A gyakorlatban mindez úgy működik, hogy a vállalat az internet egyre bővülő, többmilliós “közönségének” a számítógép minden előnye – akár multimédiás lehetőségek – kihasználásával árubemutatót tart s ugyane fórumon ugyanebben az időben a megrendelések is felvehetők. Mindennek ideális helyszíne a vállalat esetleg már működő honlapja. A fizetés szintén történhet elektronikus úton. Az elektronikus kereskedelem által megcélozható fogyasztói réteg, valamint egyes szolgáltatások és áruk – amelyek akár csak közvetve is az informatikához kapcsolódnak – esetében magától értetődő a hálózati értékesítési forma. A

kényelmi szempontok sem elhanyagolhatók: a fogyasztók – hasonlóan a katalógus-áruházak vevőihez – időt és utánajárást takaríthatnak meg az online vásárlással, így a szolgáltatás nem csak újdonságánál fogva késztet vásárlásra. A hagyományos értékesítési formák mellett további előnye a gyors információcsere és a földrajzi korlátok megszűnése: az áruház külföldről is pillanatok alatt elérhető, az áru megrendelhető. Az elektronikus áruházak – az informatikai termékek kivételével – egyedül az áru házhoz szállításában nem tud segítséget nyújtani, hacsak azt nem tekintjük, hogy az Internet alkalmas logisztikai rendszerek automatizálására is, például segíthet azzal, hogy a megrendelt áru leszállítására a világhálón keresztül kap megbízást a vevőhöz legközelebb lévő szállító. 47 Az elektronikus kereskedelem legfőbb előnye, hogy interaktívan összekapcsolja a kereskedőt és a

vásárlót (és várhatóan hamarosan a bankot), ezáltal a vásárlás folyamatának jelentős része automatizált, s ennek költsége nagyságrendekkel kisebb, mint a hagyományos tranzakcióké. 2.54 On-line vásárlási szokások Az online kereskedelem kétség kívül szép reményekkel kecsegtet, de egy internetes felmérés szerint jelenleg ez a tizedik legkedveltebb tevékenység a világhálón. Az aktív netezõk maximum 24 százalékát lehetne rávenni, hogy weben keresztül költse el a pénzét. A vásárlás egyelõre csak pár árucikkre, szolgáltatásra korlátozódik, a vezetõ helyen állnak a hardver-szoftver termékek, a könyvek, a pizza- és a repülõjegy- rendelés. Érthető módon a számítástechnikával kapcsolatos termékek viszik el a prémet, mert a felhasználók egy jelentõs része ilyen érdeklõdési körű (a pizza például tipikus kelléke egy számítógépe elõtt ülõ informatikusnak) és ne feledkezzünk meg a könyvekről sem (XX.

ábra) Egyéb élelmiszeripari termékek és háztartási eszközök azonban nem tartoznak az élbolyba, ezek sikeréhez még több tíz évnek kell eltelnie. Várhatóan az internetfelhasználás általánossá válását követõen ez a kategorizáltság megszűnik, és más árucikkek i s hozzáférhetõvé válnak a megnövekedett keresletnek köszönhetõen. Sokakat visszatart a vásárlástól, hogy meg kell adniuk hitelkártya-számukat, hogy fizetni tudjanak. Még nincs meg a kellő bizalom az áruházak felé, és 48 hiányzik a tökéletesen megbízható adattovábbítási-protokoll. Magam is elõnyben részesítem, ha a pizza átvételét követõen a pizzásfiúnak személyesem adhatom át a megfelelő összeget, arról nem is beszélve, ha időben érkezik a pizzafutár, akkor õ is elõnyben részesíti a borravalót. A másik fõ ellenérv, hogy az internetes vásárlás nem biztosít megfelelõ szórakozást. Az utcai vásárlás izgalma teljesen elveszik,

valószínűleg a férfiakat ez annyira nem aggasztja, de nõknél jelentõs probléma. A gond abból adódik, hogy az áru csak virtuálisan van jelen, nem lehet megtapogatni, megfogni, mindent a szemnek és semmit a kéznek (olyan ez, mint a virtuális szex). A számítógépen a vásárlás okozta birtoklás felett érzett öröm egyetlen kattintássá alacsonyodik. Ilyen sok negatív állítás után táblázatban próbálták összefoglalni (XX. ábra) az internetes vásárlások okait Vannak, akik csak azért mennek el vásárolni, hogy emberek között legyenek, elcsevegjenek az eladóval, és közben egyszerűen jól érzik magukat. Igaz léteznek olyan áruházak, ahol virtuális személyzet áll a kedves vevõ rendelkezésére, de ez nem pótolhatja az emberi kontaktust. Sõt az emberek másik fele, aki nem szereti, ha az eladó néha túláradó kedvességgel próbálja bebizonyítani, hogy az õ árujuk a legnagyszer űbb választás, mégõk sem biztos, hogy szívesen

cserélik le a valóságos élményt. Egy felmérés szerint nagyon sok ember inkább csak vásárlás elõtti tájékozódásra használja a netet, mintsem valódi vásárlásra. Meggyõzõdnek az áru minõségérõl, adatokat gy űjtenek, de a tényleges beszerzés nem a hálón 49 keresztül történik. Érdekes, hogy a legtöbb valódi vásárló határozott céllal tér be egy virtuális áruházba. Itt nem válogatnak, hanem a jó elõre megfelel őnek ítélt terméket teszik kosarukba. Fontos üzenet a kereskedõhelyek kialakítói számára, hogy a vásárlók döntõ többsége egyszerű, könnyen kezelhető áruházakat szeret (vagy szeretne), amelyek nincsenek agyonzsúfolva grafikával, „csúcstechnológiával”. Érdemes viszont kialakítani egy ügyes virtuális kosárrendszert, valamint igény van olyan, áruház melletti online csevegõhelyekre is, ahol a vásárlók megoszthatják egymással tapasztalataikat. Az online shopping-ot nem véletlenül nevezik

„pizsamás” vásárlásnak is, hiszen a rendelések 40 %-át este 10 és reggel 10 óra között adják le. Az áruházaknak a sokat hangoztatott 24 órás működésre valóban képesnek kell lenniük, mert az ügyfelek elvárják, hogy éjfélig leadott rendeléseket másnapra teljesítsék, vagy ha mindez egy napon belül nem is lehetséges, de, legalább látható legyen az elszánt igyekezet a mielõbbi szállításra. Az internetes vásárlási szokások kultúránként eltérõek. Az amerikaiak nyitottak minden újra, ezért nem véletlen, hogy ebben is élen járnak. Az európaiak sokkal óvatosabban fogadták a rájuk zúduló jót, nem fogadnak el mindent szó nélkül. Az öreg kontinens polgárai sokkal kényesebben ügyelnek a részletekre, mint újvilági társaik. Az internetes áruháznak valamilyen többletet kell kínálnia a földi megfelelõjével szemben, különben európai barátaink be sem teszik lábukat. Amerikában erre nincs szükség Nem véletlen

tehát, hogy a karácsonyi óriási bevásárlási roham Amerikában szép summát hozott az online áruházaknak, míg Európában ez már korántsem igaz (persze azért nekik sem kellett panaszkodniuk). Kevésbé vesznek részt az elektronikus kereskedelemben az ázsiai internet-használók. Egy a hongkongi, kínai, koreai, szingapúri és tajvani internetezőket vizsgáló felmérés szerint az ázsiai hálóhasználók 58-63 százaléka látogat kereskedelmi oldalakra, míg például Amerikában ez az arány 75 százalék. – Globális szemszögbõl Ázsia ezen része 50 még újonc az internetezésben. Az ázsiai internetezõk még annyira nem fogadták el az online vásárlást, mint a nyugatibb társaik . Elõrejelzések szerint egy-másfél évtizeden belül a világ minden ötödik lakosa - egymilliárd ember - fogja használni az internetet az élet különféle területein. Az üzleti felhasználás terén a jelenlegihez képest azonban alapvetõ irányváltás

várható a következõ években: míg jelenleg a kereskedelem még gyakorlatilag a privát szférában létezik, addig a jövõben várható a vállalatközi on-line tranzakciók drasztikus elõretörése. Piacgazdaságokban az ipari termelés zöme továbbfelhasználásra kerül, és a végsõ fogyasztás csak kis részét teszi ki - egy Magyarországon végzett felmérés szerint csupán egyötödét. Az internetes kereskedelem mai megoszlása még messze nem tükrözi ezeket az arányokat. Az amerikai Internet Dynamics Corporation (IDC) kutatóintézet közelmúltban publikált jóslata szerint öt éven belül az elektronikus kereskedelem 70 százaléka már a vállalatok egymás közötti (Business-To-Business, vagy B2B) nagybani tranzakcióiból áll majd. 2.6 Elektronikus kereskedelem különböző formái Nem indokolható az a meghatározás, ami csak a természetes személyek és a vállalatok közti kereskedelmi kapcsolatra korlátozódik. A kereskedelmi tranzakciók közül

ugyanis éppen azok hordozzák a nagyobb értéket, melyek esetében a vásárlót nem természetes személy, hanem valamilyen vállalat, államigazgatási vagy egyéb szervezet testesíti meg. Üzleti folyamat amely  során a tranzakcióban résztvevő felek elektronikus úton (is) érintkeznek  segít a felek tevékenységét egymáséhoz illeszteni, integrálni  segít a felek közötti távolsági és időbeli korlátokat átlépni Új piac, amely  fokozatosan magába foglal minden hagyományos piaci szereplőt 51  átformálja a kereskedelem és a vállalatok közötti üzletkötés minden folyamatát vagy: 1) weben bonyolított kereskedelmi tevékenység, amely során a fizetés is az internet segítségével történik, 2) értékesítési folyamat, amelynek egy része vagy teljes egésze automatizált, illetve elektronikus eszközök segítségével bonyolódik. Az e-kereskedelem lebonyolítása különböző eszközök felhasználásával történhet. A

forgalom jelentős része Interneten keresztül bonyolódik le, illetve, mobiltelefonnal kombinálva lehetséges a tranzakciók jóváhagyása (SMS). A jövőben a mobiltelefonok e-kereskedelem betöltött szerepe is egyre jelentősebb szerepet fog játszani. Az elektronikus kereskedelemnek a cég működése szempontjából alapvet õen kétféle felosztását említhetjük:  Business-to-costumer (B2C) kereskedő és vásárló közötti kereskedelem (vagyis kiskereskedelem). Ebben az esetben a vásárlók végfelhasználók, a közvetlen felhasználók kiszolgálására  Business-to-business (B2B) vállalatok közötti kereskedelem. Itt a vásárlók továbbértékesítés céljából rendelnek. Megkülönböztetünk egyéb formákat is, mint a B2G (business-to-government), P2P (person-to-person). Az elektronikus kereskedelem megoszlását vizsgálva ma már ezekkel azonos nagyságrendű a B2A, a Business to administration, az állami megrendelések területe. Először

a B2C üzletág volt a befektetők kedvenc terepe. Korábban, a marketingköltségeket leszámítva, kifejezetten olcsó volt itt piacra lépni. Az úttörők általában jól jártak. A kis belépési költségek azonban erős konkurencia kialakulását jelentik. A B2B megvalósításához már nagyobb beruházási tőke, bonyolultabb technológia és jelentős kapcsolati tőke szükségeltetik. A B2A indult legkésőbb. Ma már azonban ennek a részaránya is körülbelül egyharmad. 52 Tevékenység szempontjából is két oldala van, az eladás és a beszerzés. Ezeknek szinte minden esetben külön szoftverrendszerek képezik az alapját, de sokszor egész más osztályhoz is tartozik. Az eladás intézhetõ saját online bolton keresztül, vagy akár virtuális piactereken, az ún. eMarketplace-eken keresztül. Ez utóbbiak fõleg a B2B területre koncentrálnak, de népszer ű az olyan termékek B2C kereskedelme is az eMarketplace-eken, mint az irodaszerek, írószerek,

számítástechnikai eszközök, vagy éppen az irodabútorok. A saját online bolt elõnye a teljes mértékben a cég igényeire szabott funkcionalitás. A viszonteladók felé történõ kereskedelemben így ez a meglévõ partnerek kiszolgálására megfelelõ megoldás. Az eMarketplace-ek elõnye, hogy számos cég vesz részt a kereskedelmében, így új, potenciális vásárlókhoz juthatunk általa. Legalább annyira gyorsan nõ a népszer űsége az elektronikus úton végzett beszerzésnek, vagyis az eProcurement-nek is. Minden eladás vevõi oldala a beszerzési folyamat része. Ha ez az interneten keresztül történik, eProcurement-rõl beszélhetünk. 2.61 B2B Vállalatközi elektronikus piacterek Az utóbbi időben Magyarországon is megjelentek az elektronikus vállalatközi (B2B) piacterek csírái. Többségük még csak a tesztelés fázisánál tart, és lepkehálóval igyekszik ügyfeleket fogni magának, de ha minden a tervek szerint megy, tavasszal már

legalább öt ilyen piacon folyik majd a kereskedés. Így is az online kereskedelem meghatározó hányada Magyarországon is a vállalatok között zajlik. A B2B piacterek az árukat és szolgáltatásokat eladó és vásárló cégek virtuális találkozási helyei az interneten. Általában nemcsak adásvétel folyik itt: mivel a vállalati rendszereket össze lehet kapcsolni, sok e-piactéren nyomon követhetõ, hogy egy-egy megrendelés teljesítésének mely fázisában tart a szállító, hozzá lehet férni az iparág legfrissebb híreihez, statisztikáihoz, 53 virtuális „faliújságához”. A vevõk és (vagy) az eladók sok e-piacon automatizálhatják beszerzéseiket, illetve eladásaikat, esetleg alkalmi vagy tartósabb csoportba verõdve kedvezõbb árakat harcolhatnak ki maguknak. Egy virtuális piactér alapvetõen három stratégiát követhet: képviselheti inkább az eladók vagy a vevõk érdekét, illetve törekedhet függetlenségre. Ha egy epiactéren

aukciót rendeznek, az eladóknak az a jó, ha a vevõket licitáltatják meg, aki viszont a vevõk érdekeit tartja szem elõtt, úgynevezett fordított licitet rendez, melyben a szállítók kínálhatnak egymás alá. A legtöbb piactér működtetõi elektronikus katalógusokat kérnek be az eladóktól, s azokat oly módon szerkesztik egybe, hogy a vásárlók könynyen összehasonlíthassák bennük az általuk keresett cikk árát, jellemzõit, a szállítás és a fizetés feltételeit. Egyes e-piacgazdák vállalják a katalógusok karbantartását, és esetleg azt is, hogy a szereplõk számára „testre szabják” a rendszert, s így azok csak az õket érdeklõ információval találkoznak. A piac szereplõi egy-egy fontos eseményrõl - például a befutó megrendelésrõl, licitrõl, áruk szállításáról - e-mailben külön értesítést is kapnak, de kérhetik az üzenetet SMS-formában, mobiltelefonjukra is. 2.62 B2C A kiskereskedelemben az internethasználat

megugrása jelenthetne előrelépést. On-line vásárlásoknál már határozott elvárásokkal kell szembenéznünk. Egyre többen vannak, akiknek az internetes vásárlás már nem valami különlegesség, hanem ugyanúgy a hétköznapi élet része, mint a bevásárlás a sarki zöldségesnél. A megváltozott helyzethez természetesen az e-kereskedőknek is alkalmazkodniuk kell. A Net Research Center kérdõíves felmérése szerint Magyarországon az Internetet rendszeresen használók 17 %-a vásárolt ajándékot a Web-en. Sokak szerint a jövőben az internet áruházak működtetéséhez egyre kevesebb ember, és egyre bonyolultabb szoftverek kellenek. Ma ez még ritkaságnak számít, de a világ nyugati felén van már rá példa. Együttesen több mint 22 milliárd 54 forintra rúg a tavalyi internetes kereskedelem értéke, amennyit még jósólni sem mertek néhány évvel ezelőtt (XX. ábra) A hazai internetes kiskereskedelem lemaradása Nyugat-Európától

egy-két év, az USA-tól négyöt - derül ki a GKI Gazdaságkutató Rt. - a Webigen Rt-vel és a Sun Microsystems Magyarországgal együttműködve – készített felméréséből. B2C kereskedelem Magyarországon (1999-es előrejelzés) Magyarország vezető B2C internetes kiskereskedője a Fotex Rt. lett A Fotexnet.hu karácsonyi forgalma minden előzetes várakozást felülmúlva elérte a 100 millió Ft-ot, uralva ezzel a magyar internetes B2C piacot. Amikor múlt év szeptemberében a PricewaterhouseCoopers elkészítette az elsõ ”Internet150” felmérését, a német internetes cégek sikere volt a legnagyobb meglepetés.Az akkori adatok szerint a legnagyobb európai internetes cégek több, mint egyharmada német volt, a második helyen az angolok álltak. Három hónap alatt a helyzet megváltozott Azóta még két 55 angol cég került be a Top150-be, így 37-re emelkedett a számuk, bár a piaci részesedésük csak 16% a vizsgált cégeket tekintve. Akkor 56

német cég került be a listába, most 45-re csökkent a számuk, a piaci részesedésük pedig 35%-ra esett vissza 45%-ról. Bár a francia cégek száma 22-rõl csak 3-mal nõtt, a részesedésük 7%-ról 19%-ra emelkedett. Internetes aukciók Magyarországon Az online kereskedelem Magyarországon is feltörőben van. Az internet miatt a szektor egyik sajátossága, hogy a versenyhelyzet nagyon kiélezett. Nincs szükség ugyanis minden városban külön aukciós házra, egy országban elég egy vagy kettő, igaz, azoknak gyorsan és folyamatosan igazodniuk kell a fogyasztói igényekhez, illetve gondoskodniuk kell az ügyfelek kiszolgálásának magas színvonaláról. Viszonylag hamar eldől ugyanis, hogy melyik aukciós házat fogják látogatni és használni a kereskedő partnerek és a magánszemélyek. 2.7 Elektronikus kereskedelem a gyakorlatban Az elektronikus kereskedelem eddig inkább a hagyományos kereskedés elektronizált formája volt. Az eladók

készítenek honlapokat, elektronikus katalógusokat, és a vevőket elektronikus kapcsolattartás segítségével szolgálják ki. Egyre gyakoribb azonban ennek mintegy inverze is, amikor is egy nagy beruházó teszi fel igényét a világhálóra, és a szállítók jelentkeznek erre a felhívásra. Az elektronikus beszerzési modell egy olyan "áruház", amelyben a vevő kezdeményez. Általában a közvetlen termeléshez szükséges termékekre működik. A következõ szakaszt az jelentette, amikor olyan meghatározások láttak napvilágot, melyek a vállalatok közötti kapcsolatot is az elektronikus kereskedelem tárgyának tekintették, sõt ezt tartották elsõdlegesnek. A kiskereskedelem mellé a kereskedelmi kör egészét beemelték. Bővítették a szűken vett megrendelés-vásárlási 56 folyamatot is. Az elektronikus kereskedelem nemcsak a személyek, hanem a vállalatok közti eladás, vásárlás és a kiegészítõ folyamatok bármilyen

informatikával segített formája. A meghatározás a lefedett eljárások közé az áru vagy szolgáltatás kiválasztásán és a megrendelésen túl már a szállítást, a szervizelést is besorolja. Lényeges új momentum az is, hogy ez a meghatározás nem kötõdik az internethez, tehát a rendszerek közti adatok cseréje bármilyen közvetítõ közegen keresztül végbemehet. Az elektronikus kereskedelmi rendszer 3 fő részből áll.  Elektronikus áruház  Elektronikus bank  Elektronikus pénztárca, (hitelkártya) egyéb fizetési formák. Háttér a megfelelő árukészet és a szállításlogisztikai kapacitás. Az elektronikus kereskedelem elemei: 1. ELADÓ Létrehozza a saját nyilvános weboldalát marketing, értékesítés és reklám céljára, megteremti az arculatát, a kínált termékek bemutatását piacképesen megoldja. Technikai feltételek: WEB szerver (lehet bérelt vagy saját) A WEB szerver tartalmaz:  Hardware  Operációs rendszer

(pl. Linux, Unix, Novell, Win-dowsNT) ezen operációs rendszerek speciális programjai biztosítják, hogy egy időben többen be tudjanak lépni a rendszerbe, és a szerver alkalmas legyen az in-ternetes hálózat kiszolgálására.  Biztonsági védelem (tűzfal), amely védi a Web-szerveren lévo adatokat az illetéktelen behatolástól. 2.VEVŐ 57  Rendelkezik számítógéppel és van Internet hozzáférése.  Operációs rendszer (pl. Windows 95-98, Linux ) 3. BANK, amely az átutalást és a bankkártya elfogadást végzi 4. SZÁLLÍTÁS (Posta vagy futárszolgálat) 5. REKLÁM Az elektronikus kereskedelem újabb formáiban a kereskedelmi láncba további szereplők kapcsolódnak, és az információk szervezésével, gyűjtésével, csoportosításával keresik meg szerepüket. A legmeghatározóbb lépés a kereskedelmi rendszer kiválasztása. Erre három lehetőség kínálkozik:  kész, kereskedelmi forgalomban kapható e-com-merce szoftver

megvásárlása,  hely bérlése egy már létező hálózatban,  teljesen saját rendszer fejlesztése. Az első kettő hátránya, hogy nem alkalmazkodnak az egyedi elképzelésekhez, míg a saját program fejlesztése a leginkább személyre szabott megoldásokat kínálja. Ezenkívül a három alapmegoldás számos variációja létezik Ezek közé tartoznak az Internetes bevásárlóközpontok, melyek egy része gyakorlatilag csak az e-boltok gyűjtőhelyeként működik, de vannak olyanok is, melyek közös In-ternetes infrastuktúrát, sőt előre elkészített szabvány-boltokat kínálnak. Egyes szakértők szerint az alapszoftver az összköltségeknek csupán 10 %-át teszik ki. A maradék 90 %-ot a Web-felület kialakítása, a katalógus elkészítése, a speciális fejlesztések, a kapcsolódás a raktárkészlethez és a vállalatirányításhoz, valamint a marketing költségei jelentik. 2.71 Megrendelés A vevő betérve egy Internetes áruházba virtuális

kosarába rakja a kiválasztott árukat, majd megrendeli azokat, a választott fizetési feltételeknek megfelelően. A szerver (melyen a virtuális áruház üzemel) meghatározott időközönként 58 értesíti a kereskedőt, aki intézkedik arról, hogy a megrendelt áru eljusson a vevőhöz. 2.72 Szállítás A megrendelt árut le kell szállítani. Ha nem információról van szó, hanem valamilyen egyéb szolgáltatásról, vagy anyagi dologról, akkor ezen az Internet nem tud segíteni. Ugyanakkor alkalmas lehet a logisztikai rendszerek automatizálására, például azzal, hogy a megrendelt áru leszállítására az Interneten keresztül kap megbízást a központtól a vevőhöz legközelebb eső szállítani képes egység. 2.73 Fizetési lehetőségek Az internetes áruházakban kétféle módon fizethetnek. Az egyik az utánvétes megrendelés. Ez hasonlít a csomagküldő szolgálatoknál használatos módszerhez, amikor a vevő a katalógusból kiválasztja az

árut, amit a postás kivisz, a fizetés pedig az áru átvételekor történik. Ennél egyszerűbb és olcsóbb megoldás a hitelkártyás rendelés. Ehhez hitelkártyával kell rendelkezni, mint pl. a credit-alapú Visa, Eurocard vagy Mastercard Sikeres tranzakció esetén a megfelelő összeget a cég automatikusan ráterheli a kártyához tartozó számlára. A legtöbb kérdés természetesen a hitelkártyás fizetés biztonságával kapcsolatban vetődik fel. Magyarországon az első két bank, amely virtuális kereskedőkkel is kártyaelfogadási szerződést kötött: az Inter-Európa Bank, és az OTP. A vásárlók után a 2-5%-os jutalékot a kereskedő fizeti a banknak A legelterjedtebb az fizetési forma az utánvétel. Ezt követi a bankkártyás Elvileg lehetséges a készpénzes ( A megrendelés az Interneten a kedvezmények igénybevételével, az áru fizetése, átvétele egy üzletben) és az átutalásos (Hagyományos átutálás a B2B egyik formája) is, de ezeket

a módozatokat lényegében a B2C -nél nem használják. 59 Bankkártyás fizetés SSL szabvánnyal. Bár az Interneten történő fizetéssel kapcsolatban sok a félelem és a bizonytalanság, ennek ellenére az SSL szabvánnyal történő bankkártyás fizetés a világon a legelterjedtebb fizetési megoldás. Az SSL (Secure Socket Layer), amely a vásárló számítógépén futó Internetes böngésző (Explorer, Netscape) és egy távoli szerver közötti kommunikációs csatornát titkosítja. A "csatorna" 128 bites titkosítása révén, a kommunikációban haladó bankkártya adatok mások számára nem hozzáférhetőek. A megrendelés, fizetés és szállítás egyszerűsített folyamatát a következő ábrán kísérhetjük figyelemmel: Természetesen ezek a lépések nem feltétlenül ebben a sorrendben zajlanak le, a fizetés általában a szállítás után történik. Lehetnek egyéb mozzanatok, mint a hitelképesség egyszerűséggel

ellenőrzése, most vagy számla elhanyagoltunk, de kiküldése, az amelyet alapvető nemes mozzanatokat felvázoltam. Az elektronikus kereskedelem alapvető előnye, hogy elektronikusan összekapcsolja a kereskedőt, a vásárlót, és várhatóan hamarosan a bankot, és így a vásárlás folyamatának nagy része automatizálható. A cél természetesen 60 az, hogy minden lépést, amit csak lehet, automatizáljanak, hiszen az ilyen lépések költsége töredéke a manuális tevékenységének. Az automatizáltsághoz persze nem csak az kell, hogy a vásárlók tömegei férjenek hozzá az Internethez, hanem az is, hogy a kereskedők informatikai rendszerei képesek legyenek kommunikálni az Interneten keresztül a vásárlókkal. Más szavakkal ez azt jelenti, hogy olyan rendszert kell a kereskedőknek használni, amely illeszkedik az Internethez, vagy jelenlegi informatikai rendszereiket kell az elektronikus kereskedelemhez igazítaniuk. Ez pedig nem kis feladat.

2.731Fizess mobillal Akár a 100 milliárd dollárt is meghaladhatja világszerte a mobiltelefonon zajló kereskedelem (m-commerce) éves forgalma 2004-ben - jósolja az amerikai McKinsey tanácsadó cég -, a nagy mobiltelefon-társaságok kalkulációi szerint pedig a mobiltulajdonosok tábora addigra mintegy 600 millió fõre duzzad a jelenlegi 250-300 millióról. „Mobillal vásárolni” néhány év múlva valószínűleg ugyanolyan megszokott lesz, mint ma bankkártyával. Például így: miután a vásárló megközelíti a kasszát, a pénztárgép automatikusan kéri, hogy kapcsolatba léphessen a telefonjával. Ha a vevõ ezt jóváhagyja, a készülék „átlövi” a pénztárnak azonosítókódját (ha a készülék lopott - és a lopást a tulajdonos bejelentette -, akkor erre a szolgáltató egy, a kassza kijelzõjén megjelenõ SMS-sel figyelmezteti a pénztárost). Ha a pénztárgép mindent rendben talál, újabb üzenetet küld a mobilnak, mely tartalmazza az

üzlet nevét, a kassza azonosítójelét, valamint a kért összeget. Ha a vásárló ezt „leokézza”, a kijelzõn űnik felt bankkártyáinak listája; ekkor a tulaj kiválaszthatja, melyikrõl akarja kiegyenlíteni a számlát. A telefon ezután arra kéri gazdáját, pötyögje be banki PIN-kódját, s ha ez is stimmel, automatikusan továbbítja a pénztárnak a bankszámlaszámot, s jóváhagyja az összeg leemelését. A pénztárgép ekkor egy utolsó üzenetet küld a telefonnak, melyben értesíti a vásárlót a sikeres tranzakcióról. (A mobil a kasszával nem 61 normál hívás útján, hanem infravörös sugarakkal vagy rádiójelek útján lép kapcsolatba.) A vásárlás biztonságát a szolgáltató és a bank által közösen elfogadott titkos jelsor biztosítja, ezt azonban megfejelheti még valamiféle biometrikus védelem is (például hogy a telefon csak akkor hajtsa végre a parancsokat, ha a gazdája ujja nyomogatja a billentyûket). A fent leírt

vásárlás nem is teljesen a képzelet szüleménye: az aktust a finn-svéd MeritaNordbanken és a Nokia prezentálta az érdeklõdõknek a tavalyi hannoveri Cebit információtechnológiai vásáron. Banki tranzakciók már most is lebonyolíthatók mobiltelefonon. A cseh Paegas mobiltársaság és az Expandia Bank 1998 õszén rukkolt ki azzal az akkor úttörõ mobilbanki szolgáltatással, amely már nem korlátozódott - az amúgy az európai bankok 94 százaléka által biztosított - mobilos egyenleglekérdezésre, a kártyáról történõ pénzkivétel SMS-es jelzésére, hanem lehetõvé tette az átutalást is. A mobilbankolás minden döcögõssége ellenére várhatóan népszerű lesz, hiszen míg - az amerikai Booz, Allen Hamilton tanácsadó cég amerikai és európai bankokban tavaly végzett kutakodásai szerint - egy bankfiókbeli tranzakció átlagos díja 1,08 dollár, egy telebankosé pedig 0,54 dollár, addig interneten, illetve mobiltelefonon 0,13 dollárból

megúszható egyegy átutalás. Bár mobiltranzakciók már nyélbeüthetõk, a mobilbankolás és -vásárlás jogilag még nincs kellõképpen szabályozva. Egyelõre az sem dõlt el, melyik technológia lesz a nyerõ. Az a lehetõség, hogy a SIM-, illetve a bankkártyá(ka)t egyetlen csipen sűrítsék össze, már adottnak mondható, de ezért a megoldásért sem a szolgáltatók, sem a bankok nem lelkesednek. A bankkártya a pénzintézet, a SIM-kártya a telefontársaság tulajdona. A felek nem szeretnek közösködni, mivel például meghibásodás vagy visszaélés esetén nehezen tisztázható, melyiküké a felelõsség. Egy másik - a Nokia által preferált - megoldás szerint a telefon SIM-kártyája mellé a bank egy teljesen önálló csipes bankkártyát (smart card) telepítene. A Motorola már tesztel is egy olyan telefont, amelybe bármikor becsúsztatható egy smart card. 62 Még az is nyitott kérdés, hogyan egyenlítse ki a számlát a vásárló. Az egyik

lehetséges verzió az, hogy a mobil a legapróbb tétel kiegyenlítésekor is közvetlenül a bankszámláról hívja le a kívánt összeget. A kisebb összegű vásárlásokhoz viszont célszerűbb az alkalmanként feltölthetõ mobilpénztárca. A „mobilbuksza” többféleképpen tankolható fel „elektronikus pénzzel”:  A brit Cellnet mobiltársaság és a Barclay Bank által 1999 közepén bevezetett szisztémában az elõfizetõ a VISA Cash elektronikus pénztárcát beilleszti a telefonba, bepötyögi annak PIN-kódját, majd a kért summát a telefonban elhelyezett smart cardra küldi (a telefon segítségével való fizetés még nem működik).  Egy másik lehetõség, hogy ha az elektronikus pénztárcában lévõ összeg egy meghatározott szintre apad, a bank automatikusan feltölti a bukszát. A mobiltárca elõnye, hogy a rajta lévõ pénz elköltéséhez nem kell mindahányszor a bank „áldását” kérni, ellopásakor pedig - miközben a buksza

használata a banknál és a szolgáltatónál egyaránt letiltható - nem kerül veszélybe minden, az „anyabankszámlán” lévõ pénz. 2.74 Elektronikus okmánycsere (EDI) A látványos fejlődésnek indult B2B “iparágban” és további növekedés várható az elkövetkezendő években. Már 1990-ben, a személyi számítógépek tömeges elterjedésének idején megjelent az igény a cégek egymás közt lebonyolított érintkezéseinek korszerűsítésére. Ezért fejlesztették ki akkor az EDI-t (Electronic Data Interchange), ami magyarul elektronikus okmánycserét jelent. Az EDI a kereskedelmi, adminisztrációs, pénzügyi, szállítmányozási, államigazgatási okmányok elektronikus cseréjét jelenti számítógépek között, emberi közreműködés nélkül. Az adatforgalom tárgyai okmányok, amelyek lehetnek megrendelések, számlák, visszaigazolások, pénzforgalmi átutalások, árlisták, adózással kapcsolatos űrlapok, szállítólevelek stb. Az

elektronikus okmányok szerkezetét, tartalmi és formai elemeit nemzetközi szabványok írják le. Az EDI igazi előnye a programfüggetlenség, azaz bármilyen két vállalat 63 vagy más szervezet tudja használni az egymás közti elektronikus kereskedelem lebonyolítására, függetlenül attól, hogy a szervezeten belül milyen szoftvereket használnak. Ezt a szoftverfüggetlenséget és általa a globális elterjedést az egységes protokoll (elektronikus kommunikációs nyelv) használata teszi lehetővé, akárcsak az internet esetében. Megszületése idején még nem állt rendelkezésre az ehhez szükséges vállalatközi infrastruktúra, aminek kiépülése és fejlődése ma már az internet terjedésével folyamatban van. Az EDI alapötlete, hogy a cégek között az operatív jellegű, jelenlegi formájában költséges kommunikációt (megrendelések, számlázás) felváltsa egy papírokat és emberi munkát kevésbé igénylő kommunikációs forma, s ez

leginkább elektronikus adatcsere formájában képzelhető el. Az EDI nem csupán elektronikus levelezést tesz lehetővé, amire már megoldást kínál az email, hanem felhasználásának igazi előnyei az adatok egységesítésében, szabványosításában rejlenek, lehetővé téve a minél szélesebb körű gépi adatfeldolgozást is. Az EDI támogatja a kapcsolattartást a meglévő vállalati informatikai rendszerrel, miután az ún. dokumentumleképező (Document Mapper) program lehetővé teszi, hogy egyfajta megfeleltetést hozzunk létre a szabványos EDI okmányok és a házi rendszerben használatos okmányok között, a konverzió pedig mindkét irányban lehetséges. Ennek révén kiküszöbölhető az emberi munka (adminisztráció) és a vele járó hibázás, újrabevitel is. Jelentős költségmegtakarítás érhető el a papír megspórolásával és az adatátvitel felgyorsulásával is. Egy Nagy-Britanniában végzett felmérés szerint a megrendelések és a

számlák feldolgozásának átlagos költsége az EDI alkalmazásával 50 százalékkal, a számlaegyeztetésből eredő hibaarány pedig 14-ről 2 százalékra csökken. A Massachusetts Institute of Technology szerint “az EDI nem választási lehetőség, hanem az üzlet megvalósításának elkerülhetetlen módja. Olyan multinacionális vállalatok használják már az EDI-t, mint a Unilever, a Procter & Gamble, a Coca-Cola, a McDonald’s, a Suchard, a Tesco stb. 64 Magyarországon a Matáv foglalkozik EDI-rendszerek kiépítésével, karbantartásával és az ezzel kapcsolatos konzultációval. A szolgáltatást rEDInet néven kínálják. A rEDInet az előfizetők számára három alapszolgáltatást tesz elérhetővé: EDI elektronikus okmánycserét, nem EDI elektronikus állománycserét és elektronikus levelezést (e-mail). Amint a rendszerek közti adatok cseréje az elektronikus kereskedelem egyik kritériumává vált, az elektronikus adatcsere -- EDI --

szükségszerűen került a figyelem középpontjába. Segítségével ugyanis akkor már mintegy másfél évtizede számos rendszer között valósították meg olyan okiratok elektronikus úton való cseréjét, mint az ajánlat, megrendelés, visszaigazolás, a szállítás jelzése vagy az átutalási megbízás. Világossá vált, hogy az EDI az elektronikus kereskedelem egyik alapvetõ formája. Ebben az idõben több EDIszervezet változtatta meg a nevét, és vette be az újba az elektronikus kereskedelem kifejezést. Az amerikai Hadügyminisztériumhoz (DoD) tartozó Electronic Commerce Resource Center (ECRC) meghatározása tényleges minõségi változást jelent a korábbiakhoz képest. Ennek megfelelõen “az elektronikus kereskedelem általános kategória, amely minden, elektronikus adatok segítségével folytatott üzleti tevékenységet magában foglal”. A hangsúly itt az “üzleti tevékenység” (eredetiben “business activities”) kifejezésen van.

Eszerint ugyanis már nem pusztán kereskedelmi folyamatokról beszélhetünk, hanem akár egy vállalat tevékenységének egészérõl is, feltéve, hogy az elektronikus adatátvitelen és feldolgozáson alapul. Az EDI alkalmazásában ez idő szerint az USA, Európában Hollandia, az Egyesült Királyság és Franciaország játszik vezető szerepet. Széleskörű elterjedése az üzleti életre jellemző, ahol a multinacionális vállalatok megkövetelik beszállítóiktól az EDI forgalmat. Az EG 1988-ban indította el TEDIS (Trade Electronic Data Interchange) programját, melyre eddig kb. 50 millió ECU-t fordítottak. Közép-Európában Szlovénia tekinthető üttörőnek ezen a téren. Az ENSZ Európai Gazdasági Bizottsága foglalkozik a 65 kereskedelmi okmányegységesítéssel és az elektronikus kereskedelem feltételeinek megteremtésével. Az EDI rendszerek számának évenkénti növekedési üteme 50 %-ra tehető. A "lefedettséget" 2000-ben az USA-ban

kb. 90 %, az Egyesült Királyságban majdnem 100 %. A fentiekből világosan kitűnik, hogy aki ebben a folyamatban lemarad, nem fogja érzékelni a világpiac változásait és nem fog tudni részt venni a fejlett nemzetközi munkamegosztásban. Mindazonáltal az EDI bevezetésének mentén gondok is mutatkoznak:  a nyelvi problémák gátolják a kiteljesedést,  a helyi nemzeti szabályozások és törvények különbözőségei akadályokat jelentenek különösen az illetékességi és felelősségi kérdésekben,  az okmányok egy részét értelmezési okok miatt nem lehet egynyelvűvé tenni,  kormányzati vonatkozásban a minisztériumok között a költségvetés műveleteit szolgáló EDI forgalom bevezetését vizsgálták, de kiderült, hogy a minisztériumok többnyire nem egymással, hanem az alárendelt szervezetekkel, vagy külső intézményekkel/cégekkel kommunikálnak, ezért egy kormányzati EDI valószínűleg nem gazdaságos (felmérendő, hogy

van-e ésszerű mennyiségű kicserélendő adat),  a gyakorlat az mutatja, hogy az EDI ez idő szerint csak a magániparban (megrendelések, beszállítások, számlázások) hozott hasznot,  nem ismerünk egyetlen kormányzatot sem, ahol az EDI minisztériumok közötti kommunikációt szolgál,  külföldi EDI-szakértőkkel folytatott konzultációkon elmondták: úgy gondolják, hogy az induló költségek nagysága és a várt haszon kétséges kimutathatósága miatt a központi kormányzati bevezetés politikai és nem gazdasági döntés eredményeként várható csak el, a folyamatot még így lassíthatja a járulékos átszervezési igény. Az EDI széles körben megvalósuló alkalmazásáról Magyarországon nem beszélhetünk. Az elmaradottság oka, hogy nem alakult még ki a 66 tevékenységek magasabb szintű szervezésének igénye, az EDI alkalmazást kikövetelő szükségszerűség. A hagyományos (papíralapú) módszerek megfelelnek, s a

kérdés jogi környezete ezeket az esetek nagy részében igényli is. Az EDI kormányzati kibontakozásának gátjai:  kevéssé ismert,  nincs kényszer, csak felesleges "bonyolításnak" tűnik,  nincs költségérzékenység,  a bevezetés feltétlenül tartalmaz bizonytalansági elemeket,  nincs elegendő számú szakértő,  ez idő szerint csak a szoftverházak érzékenyek a témára üzleti érdekeiknek megfelelően, de fogadókészség még nincs (kínálati piac),  az EDI elsősorban az üzleti élet informatikai eszköze, a kormányzati munkában csak áttételesen lehet versenyképességről beszélni, az anyagi támogatás hiányzik. A magyar nemzeti elektronikus adatcsere program szervezését a "HUNPRO" tárcaközi bizottság végzi, melyben az elnöki teendőket az Ipari és Kereskedelmi Minisztérium látja el. Az EDI okmányok különböznek az e-mailtől, és többet nyújtanak, mint az egyszerű formanyomtatványok. Az

EDI-vel az okmányok elektronikus cseréje szabványosított formátumban történik. Ez lehetővé teszi más kompjúterek számára az okmány tartalmának megértését és felhasználását. Hogy megértsük ennek a működését, kövessük az okmány útvonalát kezdettől a végéig: 1. lépés A Vevő kitölt egy elektronikus formaokmányt, mint pl. egy rendelést (purchase order, PO). Amikor a Vevő minden információt kitöltött, azt egy elektronikusan továbbítható formában elmenti. 2. lépés 67 A Vevő elektronikus úton elküldi a Rendelést a Szállító postaládájába. A Rendelés a postaládában marad addig, amíg a Szállító azt le nem emeli. Okmányok több hálózaton át is mozoghatnak, mint pl. az Internet, hogy elérjék a megfelelő postaládát. 3. lépés A Rendelés tehát most a postaládában van és várja, hogy a Szállító - a többi a címére érkezett okmánnyal együtt - letöltse. 4. lépés A Rendelés letöltése után a

Szállító kompjútere automatikus visszaigazolást készít erről a Vevőnek. A Szállító a Küldés paranccsal ezt a Visszaigazolást elküldi a Vevő postaládájába. 5. lépés A Visszaigazolás a Vevő postaládájában várja, hogy letöltsék. A Vevő Fogadás paranccsal letölti az összes számára küldött üzenetet a postaládájából. 6. lépés Ezzel a rendelés-visszaigazolás ciklus teljes. A Szállító megkapta a Rendelést és a Vevő megkapta az erről szóló Visszaigazolást. 2.75 Vevőszolgálat – vevőtámogatás Buktatókkal jár az online vásárlás- A magyar online boltok nem sokat törõdnek a vásárlók alapvetõ jogainak ismertetésével, s a fogyasztók tisztességes tájékoztatásával - állapította meg az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület egy publikált felmérése. Az e-kereskedések kialakítása és üzemeltetése során olyan problémák merülnek fel, melyek kezelése nélkül nem lehetséges e vállalatok gazdaságok

működtetése. Az elektronikus kereskedelem új modellje ezekre a problémákra kínál új megoldást. Javult a szolgáltatás színvonala- Az utóbbi idõben jelentõsen javult az ekereskedelemben a szállítás ideje és színvonala, a fogyasztók tájékoztatása, valamint az oldalak megbízhatósága és képi tartalma – ez is kiderül az 68 Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület (OFE) másik felmérésébõl. Az üzletszabályzatok és a fogyasztói jogok ismertetése viszont a legtöbb helyen hiányzott. Az OFE infokommunikációs munkacsoportja azzal a céllal alakult, hogy a Magyarországon kialakulófélben lévõ informatikai társadalom jelenségeit a fogyasztóvédelem szemponjából segítse, vizsgálja. 2.76 Költségekre gyakorolt hatása Az Internet és az elektronikus kereskedelem költségmegtakarító voltáról a XX. ábra ad információt, logikusan levezetve azt: Informatikai és gazdasági lapokban rengeteg szó esik a digitális aláírás

bevezetéséről, ennek ellenére a legtöbb vállalatnál nem tudják, vajon milyen hatással lehet ennek használata a cég működésére? A digitális aláírása bevezetésének elsõsorban közvetett, ám talán a közvetlennél jóval nagyobb haszna lehet bármely vállalatnak. A közbizalom emelkedés hatására az emberek szívesebben és nyugodtabban vásárolnak majd az interneten, vállalatok könnyebben végeznek tranzakciókat a neten, így az internet egésze profitálhat. Az EDI segítségével a hagyományos, drága, papír alapú adminisztráció kiváltható egy költségkímélő, hatékony és gyors elektronikus folyamattal. Az okmányok elküldése és fogadása már nem postai úton, futárral, vagy faxon történik. Az EDI segítségével az okmányokat elektronikus úton lehet előállítani és elküldeni az ügyfél részére. Az EDI-t használó cégek hamar felismerik, hogy az EDI gyors, pontos, biztonságos, megbízható és hatékony üzleti

kommunikációt jelent a rendelés-visszaigazolás-számlázás69 fizetés-szállítás ciklus jelentősen lerövidül az EDI helyzeti előnyt teremt a nem-EDI cégekkel szemben. Senki sem tudja a fax, és az email hasznosságát, csupán utólag tudjuk felmérni, de azt talán mindenki sejti, hogy mennyivel könnyebb lenne az életünk, akár magánemberként is, ha egy csomó helyen nem kéne sorban állnunk csak, azért hogy a végen odafirkantsuk a szignónkat. Jelent-e olyan költségmegtakarítást az elektronikus aláírással hitelesített okmányok bevezetése, hogy érdemes legyen minél gyorsabban bevezetni, vagy csak hosszú évek alatt történik meg az átállás? Ha csak a sokunk által évente megismételt szertartás posta és feldolgozási költségeire gondolunk akkor a válasz egyértelmű igen. A DA technikailag igen könnyen megvalósítható, biztonságos bevezetett módszereken alapuló technológia, ma mégis általánosságban elmomdható, hogy jobban

bíznak a cégek a faxon átküldött dokumentumokban holott azt igen egyszerűen lehet hamisítani. A vállalati oldal ráadásul igen kétlelkű ebben, hiszen a multinacionális cégek jórészt saját vállalati technológiai irányelveikhez ragaszkodnak, a kisebb hazai cégek számára a DA pedig egyelõre valamilyen távoli technológia, amirõl maximum annyi sejthetõ, hogy bizonyosan nagyon drága lesz. Az, hogy ez a hozzáláás mikor és milyen mértékben változik, csak nagyon nehezen jósolható, ebben a folymatban az államnak óriási szerepe van. Különösen igaz ez az olyan szolgáltatásokra - a kormányzati szolgáltatások tipikusan ilyenek - ahol a várható haszon un. puha is lehet (soft benefit) vagyis nem közvetlenül pénzben, bevétel növekedésben testesül meg, hanem például az adott intézménybe vetett bizalom, vagy az ügyintézés sebessége, az adatforgalom hatékonysága is valós haszonként jelenik meg. Ehhez természetesen arra van szükség,

hogy ezek az intézmények akarják bevezetni a digitális aláírás segítségével működ õ szolgá ltatásokat, vagy a kormányzat "kényszerítse" az intézményeket az kiépítésére. 70 ilyen kommunikációs csatornák Ez történt Lengyelországban, ahol a digitális aláírás elfogadása után a teljes Társadalom Biztosítási Rendszer a netre kerül, kis- és középvállalkozók ezreinek megkönnyítve és olcsóbbá téve a TB-vel való kommunikálást, nem mellesleg pedig jelentõsen megnövelve az eladott PC-k, internethozzáférések számát. És ahol PC és internethozzáférés van, ott már sok mindent lehet csinálni. 2.77 Termékek, szolgáltatások minőségére gyakorolt hatása 2.8 Biztonsági eljárások Szó kell hogy essen természetesen a biztonságról is, így néhány szó erejéig a kevésbé ismert tényezőkre itt is kitérünk. Jaksity szerint a felhasználók jelentős hányada kevésbé fektet súlyt a nem internetes

védelemre (nem hamise a pénze, betörésbiztos-e a háza, stb.), mint amennyire indokként hozza fel az internet kevésbé biztonságos voltát az e-kereskedelemtől való távolmaradására. Vannak, akik a saját internetes rendszerünk biztonságát crackerszolgáltatás igénybevételével tesztelik, és emellett rendszeresen követik és építik be védelmünkbe a technika legújabb vívmányait. A crackerek nem kis anyagi szolgáltatás ellenében rávilágítanak a rendszer gyenge pontjaira. Ellenben van olyan bank, ahol úgy tudok egy tranzakciót lebonyolítani, hogy a kódszámom a kártyaszámom utolsó három jegye, ami ugyan megváltoztatható, de az egyszeri polgár ezt soha nem teszi meg. Egyébként egy audittal és mindenféle biztonsági csecsebecsével felszerelt pénzintézetről van szó. Ilyen különbségek lehetnek biztonság és biztonság között. A hackereknek pedig megéri, hiszen kis büntetéssel és nagy elismertséggel jár, hírverést csapnak

körülöttük, sőt alkalmazzák őket vállalkozások, esetenként a rendőrség is, így egyre többen törnek ilyen babérokra. Leendő közgazdászként mégis azt mondom: mielőtt a védelmi rendszer kiépítésébe belekezd egy interneten is szolgáltatást kínáló vállalkozás, ki kell számolnia, mennyit 71 érdemes a védelemre költenie. Abban bízhatunk, hogy Magyarországon is megjelennek majd az elfogadható áron viszonylag jó szolgáltatást nyújtó auditcégek, amelyek – a valós kockázat függvényében minősítve a cég által kiépített védelmi rendszert - iránytűt adnak a felhasználók kezébe ahhoz, hogy hol érezhetik nagyobb biztonságban magukat. Az elektronikus kereskedelem igazi térhódítását hátráltatja a fogyasztóknál tapasztalható bizalomhiány. Az internetezõk nem szívesen adják ki személyes és hitelkártya adataikat, ezen túl pedig hiányolják az áruk elõzetes ellenõrzésének lehetõségét. Mindezt tetézi, hogy az

online kereskedõk rengeteg esetben semmibe veszik a vásárlók jogait, és az esetleges problémák következményeit is gyakran a fogyasztókra hárítják. Ha az online vásárlás nem válik biztonságosabbá, a vásárlók egy részének sosem lesz bátorsága élni ezzel a lehetõséggel. Ezért nagyon fontos online kereskedelem megbízhatóbbá tétele, biztonságosabb fizetési módszerek alkalmazása, a hitelkártya adatainak nagyobb fokú védelme, stb. Tehát az elektronikus kereskedelem napjainkban nem elsõsorban a technika, hanem a biztonság kihívása. Minden számba jövõ megoldásnak meg kell felelnie a következõ alapvetõ igényeknek: Legyen felhasználóbarát, azaz könnyen használható, mindenütt jelen lévõ szoftver és nyitott, mindenki számára hozzáférhetõ. Érje el, hogy a felhasználók bízzanak benne az azonosítást, a forgalmazást és a megbízhatóságot illetõen. Legyen biztonságos, vagyis teremtse meg a tranzakciók integritását,

védelmezze a felhasználók privát szféráját, és nem utolsósorban feleljen meg a jogszabályoknak. Röviden: az elektronikus kereskedelemnek legalább annyira biztonságosnak – vagy még biztonságosabbnak – kell lennie, mint a hagyományos kereskedelmi formáknak! Az információtovábbítás kezdeteitõl a legfontosabb probléma az információ biztonságának a kérdése. Tudnunk kell azt, hogy a címzett megkapja üzenetünket, azt az üzenetet kapja meg, amit mi küldtünk el, és nem is tagadhatja le, hogy megkapta. Az üzenet tartalmát útközben senki sem tudja módosítani, és nem kerülhet illetéktelen kezekbe. Ezeknek a problémáknak a 72 feloldását segítik a különbözõ kriptográfiai módszerek. (pl Szimmetrikus kulcsú kódolás (pl.: DES), Aszimmetrikus kulcsú kódolás (pl: RSA), Digitális aláírás). A nyílt hálózatokon (elsõsorban Interneten) teljesített elektronikus átutalások biztonsága érdekében különbözõ cégek

fejlesztenek ki adatátviteli szabványokat (protokollokat), amelyeket összefoglalóan SEPP-nek (Secure Payment Protocols, Biztonságos Fizetési Protokollok) neveznek. Az IBM Research Zürich-i és Hawthorne-i Biztonsági Csoportjai közösen tettek javaslatot egy ilyen architektúrára és protokollokra, amelyet iKP-nek (Internet Keyed Protocol) neveztek el és további szabványok kiindulópontjául szántak. Mivel egy nyílt hálózaton (amilyen az Internet is) a felek nincsenek egy helyen egy időben, szükség van egy olyan megoldásra, ami biztosítja a közöttük lévő kommunikáció során az alábbiakat:  hitelesség (authenticity) - a címzett tudja, hogy az üzenet a küldőtől jött  bizalmasság (confidentiality) - a küldő tudja, hogy az üzenetet csak a címzett olvashatja el  sértetlenség (integrity) - az üzenetet útközben nem lehet megváltoztatni  letagadhatatlanság (non-repudiation) - az üzenet olyan erősségű nyomot hagy, hogy ahhoz

jogi következményeket lehessen fűzni Ezt biztosítja a Matáv az e-gazdaság üzleti szereplőinek PKI technológián alapuló hitelesítés-szolgáltatásával, ún. harmadik megbízható félként (Trusted Third Party), megteremtve ezltal, hogy az ügyfelek felhasználói jogilag elfogadható elektronikus aláírással rendelkezzenek, és az interneten történő tranzakcióik és üzenetváltásaik biztonságosak legyenek. 2.81 Az internetes fizetés biztonságának fokozása Az OTP kifejlesztette a WebKÁRTYÁ-t. (a virtuális Eurocard/Mastercard típusú bankkártyát) A WebKÁRTYA Számla és a hozzátartozó speciális bankkártya (virtuális) ellenértékének kizárólag kiegyenlítésére az szolgál. 73 Interneten Az végzett ügyfél a tranzakciók számlát OTP HáziB@NKon keresztül a vásárlási igényeinek megfelelően tetszőleges időben és összeggel töltheti fel. A biztonság fokozásának további eleme lehet a Mobil Kártyakontroll, mely

által az ügyfél SMS üzenetet kaphat a Mobil TeleBANK segítségével a kártyával végzett vásárlásokról. A Kereskedelmi és Hitelbank bevezetette a S@FENET által kifejlesztett DONT WORRY szolgáltatást és kibocsátotta a VISA Internet kártyát.(plasztik kártya, amely csak Internetes tranzakcióban használható fel) VISA Internet kártyát egyedi limitek állíthatók be. Természetesen az ügyfelek akkor is biztonságban érezhetik magukat, ha valamelyik K&H Bank által kibocsátott - Internetes használatra alkalmas - bankkártyájához veszi igénybe a DONT WORRY szolgáltatást.  DONT WORRY szolgáltatás főbb elemei: minden egyes bankkártyás internet vásárlásról S@FENET SMS üzenetet küld az ügyfél megadott mobil telefon számra. Közli az összeget, időpontot és a vásárlás helyszínét és egyben kéri, hogy az ügyfél egy válasz SMS üzenetben erősítse meg fizetési szándékát. A válasz SMS üzenetben az ügyfél, amennyiben az

jogos hozzájárul ahhoz, hogy az összeget a Bank a számlájára terhelje.  SET-alapú fizetés: a SET (Secure Elektronic Transaction), a világ legbiztonságosabb titkosítása jelenleg. Kifejlesztésében a világ két piacvezető kártyatársasága, a VISA és a Mastercard mellett részt vett az IBM, a Microsoft és a Netscape is. A SET szabvány többféle, az Interneten történő biztonságos fizetéssel kapcsolatos elvárásnak megfelel: - titkosítja az adatforgalmat, - digitális aláírással azonosítja a feleket, így elkerülhető, hogy a vásárló esetleg egy csalóval kerüljön kapcsolatba, illetve az eladó is be tudja azonosítani a vevőt, - garantálja a fizetési és rendelési adatok integritását, azaz hogy az üzenet tartalmát ne lehessen később megváltoztatni, - biztosítja a szelektív hozzáférést, azaz biztosítja, hogy mindenki csak a számára fontos adatokhoz férjen hozzá. A SET-es 74 szabvány során elérhető rendkívül nagyfokú

biztonság kiválóan alkalmas a B2B típusú tranzakciók lebonyolítására. A viszonylag drága infrastruktúra mellett a vásárlók bizalmatlansága is számottevő akadálya lehet az “e-commerce boomnak”. Az internetes kereskedelem elengedhetetlen feltétele a fizetési folyamatok biztonságossá tétele. A kérdés elsősorban nem technikai jellegű, ugyanis olykor nehezebb a fogyasztók bizalmának elnyerése, mint egy technikai megoldás kivitelezése. A fogyasztók bizalmatlanságát erősen táplálják a számítógépes betörések, a honlapfeltörések és az, hogy a felhasználói adatok illetéktelen kezekbe juthatnak. A sajtóban már-már napi rendszerességgel olvashatunk ilyesmiről A BizRate.com és a Shoporg közös felmérése szerint a megkérdezett 13 500 on-line vásárló közül csaknem 2 százalék tapasztalt valamiféle visszaélést, miközben hitelkártyáját használta az on-line fizetés során. (Hogy ez sok-e vagy kevés, arról megoszlanak a

vélemények.) Ugyanakkor a válaszadók 58 százaléka érzi úgy, hogy tartania kell az ilyen visszaélésektől. A megkérdezettek 76 százaléka szerint a titkosított adatátviteli csatorna megléte az előfeltétele annak, hogy hitelkártyáját on-line vásárlásra használja. 2.82 Digitális aláírás A kézírás sajátosságai (ha a teljes szöveget írták) igazolják az aláíró személyét, ellenkező esetben két tanúra van szükség. A szöveg eredetisége, sértetlensége látszik (vagy nem). Ezt kell kiváltani elektronikus aláírással! Az aláírás szerepe:  a kézjegy igazolja az aláíró személyét  a szöveg és aláírás együttese (a papíron) igazolja, hogy az aláíró látta (megismerte) a szöveget  a dátum az aláírás időpontját igazolja  a papír utal a szöveg eredeti formájára Az e-business és általában a távközlőhálózaton, interneten történő üzletvitel terjedésének legnagyobb akadálya a bizalom és a biztonság

hiánya volt. De e 75 két elvárás voltaképpen egyáltalán nem az elektronika megszületésével kezdődött, a titkosírásnak, rejtjelezésnek, kódfejtésnek tiszteletet parancsoló történelme és irodalma van. Évek óta jósolják már, hogy futótűzként fog terjedni az elektronikus kereskedelem és ügyintézés, a pénzügyi tranzakciók otthonról történő lebonyolítása, mégis jószerivel alig történt valami e-business ügyben. Legalábbis eddig. Már van egy törvényünk az elektronikus aláírásról, a Matáv pedig máris hitelesítési szolgáltatóként ajánlja magát: a CA-s biztonsági szolgáltatások és termékek körében megjelent a digitális tanúsítvány és elektronikus aláírás. Átvéve az EU-direktíva-javaslat fogalmi meghatározását – digitális aláírás alatt az elektronikus okirat védelmét szolgáló titkos aláírási kulccsal készített digitális jelsorozatot ért, amely a hozzá tartozó időbélyegzővel és

hitelesítési tanúsítvánnyal azonosítja az aláírási kulcs tulajdonosát és egyértelműen bizonyítja az okirat hitelességét és sértetlenségét. Maga a folyamat a “két kulcsos” rendszerre épül: a titkos kulcsot használják a digitális aláírás létrehozásához, a nyilvános kulcs (XX. ábra) ennek ellenőrzésére szolgál. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy az elektronikus okirat “végén” lévő jelsorozat tulajdonosának személyéről hitelesen szerezhet tudomást a szerződő partner. 76 A magyar törvénytervezet – amely, ha hatályba lépne, nagy lépést jelentene a hazai elektronikus kereskedelem biztonsága felé – az elektronikus okiratok teljes körű elismerését célozta meg. A digitális aláírással kapcsolatos kérdésekben a felügyeletet gyakorló hatóság a Hírközlési Főfelügyelet lenne, míg (pontosan megszabott rendben) a hitelesítést, s a tanúsítványok kiadását a közjegyzők végeznék. Ez – lényegében

– egyfajta "monopóliumot" jelent ezen a téren egy tiszteltre méltó, és épp a közhitelesség biztosítására felesküdött testület számára. Mégis: az érintettek ezt mérsékelt lelkesedéssel fogadták: ez nem csak a jogász-szakmának a számítástechnikától való, már-már hagyományos idegenkedéséből ered, (hisz ez remélhetőleg változik majd) de komoly, technikai-szakmai érvek is amellett szólnak, hogy az aláírás hitelesítésére inkább a számítástechnikához, az informatikai joghoz "közelebb álló" hatóságot, közigazgatási szervet kellene felhatalmazni. Talán nem is egyet. A legfontosabb kérdések a bizalommal kapcsolatosak: a magyarországi interetes vásárlások alacsony aránya (az eleve stagnáló internet penetráción túl) a kereskedõkkel, s a vásárlás biztonságával kapcsolatos aggályokkal magyarázható. A törvény nyit, de ki vállalja fel az elekronikus aláírás technikai hátterének

megteremtésének költségvel vetekedõ, a felhasználót bátorító, s a téveszméket eloszlató kampány finanszírozását? Képes-e az alapvetõen fejlesztõi-szolgáltatói szakma feltámasztani az igényeket a papirost mellõzõ szerzõdések megbízható elektronikus formátumú kiváltására? Meggyõzhetõk-e a döntéshozók -de nem mellékesen a modemmel havi húsz órákat szörfölõk sokasága is- a hitelkártyás fizetés utáni új kunszt, szintén nem kevés biztonsági kérdést felvetõ elektronikus aláírás használatáról? Gondolkoznunk kell nekünk, a szakmának, s nekik, a törvényhozóknak: ki milyen koncepciót képzel, s ki mekkora részt vállal abban a forintban (euróban) nehezen mérhető megtérülésű kampányban melyel rá tudjuk venni az internetezõ honi keveseket hogy éljnek a felhasználóként, akár vállalati-kormáyzati döntnökként. 77 lehetõségekkel akár A törvényjavaslat háromféle elektronikus

aláírást definiál. Egyszerű ealáírásnak nevezi, ha egy számítógépes szöveg végére annak szerzõje elhelyezi valamilyen azonosítóját. A bíróságok az ilyen dokumentumot is elfogadnák bizonyítéknak, komolyabb jogkövetkezménye azonban csak a második fajta, úgynevezett fokozott biztonságú elektronikus aláírásnak lenne, amely nem csupán az aláíró azonosítására alkalmas, hanem annak bizonyítására is, hogy a szignálás után senki más nem piszkált bele a dokumentumba. A harmadik típusú, úgynevezett minõsített elektronikus aláírás hitelességét az erre felhatalmazott szolgáltató által kibocsátott tanúsítvány igazolja majd. Az ilyennel ellátott dokumentumok teljes bizonyító erejû magánokiratnak fognak számítani, vagyis egyenértékûek lesznek azokkal a papíralapú iratokkal, amelyeket két tanú is aláírt. Ezeket a bíróságok mérlegelés nélkül fogadják majd el bizonyítéknak. Az aláíró

személyazonosságát, az aláírás biztonsági szintjét üzleti alapon õműköd aláírás-hitelesítõk igazolnák, akik elõzetesen ellenõriznék ügyfeleik személyazonosságát, amihez adatokat is kérhetnek a közigazgatási szervektõl. A fokozott, illetve a minõsített e-aláírás az úgynevezett kétkulcsos aláírási technológiával valósítható meg. Ennek lényege, hogy az aláíró titkos kulcsával - aminek hordozója például a telefonkártyákhoz hasonló csipkártya lehet „lepecsételi” a dokumentumot. Az aláírót azonosító s egyúttal a dokumentum sértetlenségét bizonyító, esetleg az aláírás idõpontját is tartalmazó „pecsét” a titkos kulcs nélkül gyakorlatilag módosíthatatlan.Ugyanakkor magát a feltörhetetlen, a pecsétet elolvashatja, bárki dokumentum és azonosíthatja feladóját annak úgynevezett nyilvános kulcsa segítségével, amely akár az internetre is föltehetõ. A minõsített e-szignóval

hitelesített dokumentummal okozott kárért a szolgáltató felelne, kétség esetén neki kellene bizonyítania, hogy betartotta a törvény elõírásait. Ha például valaki tagadná, hogy az õ elektronikus aláírása „olvasható” egy szerzõdésen, a szolgáltatónak kellene bebizonyítania, hogy megfelelõen állapította meg ügyfele személyazonosságát, amikor kiadta neki az e-szignó tanúsítványát. 78 Szeptember 1-jén hatályba lépett az elektronikus aláírásról szóló törvény. Ezzel összhangban a Matáv elindította nyilvános kulcsú (PKI - Public Key Infrastructure) infrastruktúrán alapuló szolgáltatását, a Matáv e-Szignó hitelesítés-szolgáltatást. A szolgáltatás egyenlőre csak üzleti ügyfelek részére lesz elérhető - a HIF általi nyilvántartásba vételt követően, de hamarosan a lakossági ügyfelek is élvezhetik a PKI által teremtett biztonság előnyeit. A felhasználó számára biztonságot és egyszerű alkalmazást

lehetővé tevő környezetet kell teremteni, ami a technológiai háttér biztosításánál jóval macerásabb, így nem nagyon akad gazdája. A törvény jogi alapot teremtve ugyan megszületett, de a tényleges működés realizálásáig még rengeteg kérdés, probléma vár megválaszolásra. Nincs mellette végrehajtási utasítás, és nem tisztázott még többek között az sem, kik felügyelik a hitelesítő hatóságokat elbíráló szervezeteket. Még hosszú idő telik el, mire elektronikus úton is eljuttathatjuk digitális aláírásunkal hitelesített adóbevallásunkat az adóhatósághoz. Szerintem Magyarország a hivatalok szintjén még hosszú ideig hagyományos módon fog működni. A kacifántos megoldások közül az e-világban leginkább az aszimmetrikus kriptográfiát, titkos és nyilvános kulcspárt alkalmazó, nyilvános kulcsú infrastruktúrán alapuló hitelesítés és elektronikus aláírás terjedt el. A tikosítás módszertana a szakirodalomból

részletesen megismerhető, ezért ezúttal inkább azt nézzük meg, hogyan nyitja a Matáv "kulcsa" az e-business ajtaját. Két üzleti partner mellett az őket hitelesítő, úgynevezett megbízható harmadik fél (Trusted Third Party, TTP) szerepét játssza a Matáv. Ez a szerep voltaképpen egy kereskedelmi szolgáltatás, amelyet a legkorszerűbb technikai megoldás, a nyilvános kulcsú infrastruktúra (PKI) támogat. (A rövidítés nem tévesztendő össze a szolgáltató távközlés-fejlesztési intézetével, ugyanis a PKI jelentése ez esetben Public Key Infrastructure.) 2.821Digitális tanúsítvány 79 A digitális tanúsítvány mint a biztonsági szolgáltatásokhoz tartozó "alaptermék" és az ezzel létrehozható elektronikus aláírás mint biztonsági szolgáltatás lehetővé teszi a nyílt hálózatokon (például az interneten) a biztonságos kommunikációt, az üzenetek biztonságos cseréjét, támogatja a home bankinget, az

e-kereskedelmet, az elektronikus ügyintézést. A digitális tanúsítvány olyan elektronikus dokumentum, amely hitelesen igazolja a tanúsítvány alanyának és nyilvános kulcsának összetartozását. Felhasználható például elektronikus aláírás készítésére, üzenetek titkosítására, tartalmi sértetlenségük ellenőrzésére, továbbá egyfajta elektronikus személyi igazolványként az azt alkalmazó azonosságának igazolására az elektronikus világban. Az immár hitelesítési szolgáltatónak is nevezhető Matáv a regisztrációs irodákban (Registration Authority, RA) főleg a tanúsítványt igénylő személyek és szervezetek hiteles azonosítását végzi. A hitelesítőközpont (Certification Authority, CA) fő feladata a különböző típusú tanúsítványok kiadása, a tanúsítványok lejárat utáni (vagy egyéb indokolt esetben történő) visszavonása, illetve felfüggesztése, valamint az érvényes, illetve visszavont tanúsítványok

listáinak nyilvántartása és nyilvános közzététele az internetes felhasználók számára. Bizalomra épülő alkalmazásnál nem lényegtelen, hogy a felhasználó regisztrálásáért és a tanúsítványok kiadásáért, kezeléséért a Matáv mint szolgáltató (Certification Service Provider, CSP) felelősséget vállal. A felhasználó cégek, intézmények így biztonságosan köthetnek egymással elektronikus úton szerződéseket, megnő a bizalom az elektronikus kereskedelem iránt, bevezethető az online ügyintézés. A jogi, törvényi hátteret az elektronikusaláírás-törvény biztosítja illeszkedve a nemzetközi elektronikus biztonsági követelményekhez és normákhoz. A minősítetten hiteles elektronikus aláírással ellátott elektronikus ügyiratok, okiratok jogi értelemben teljes bizonyító erejű, értékű magánokiratnak minősülnek majd. 80 Egyedi megoldást kínál a Matáv mindazoknak a nagy kereskedelmi vállalatoknak,

pénzintézeteknek, kormányzati szerveknek és közhivataloknak, ahol a biztonságos internetes kommunikációt speciális alkalmazásokhoz kell adaptálni (például elektronikus ügyintézés, home banking, elektronikus kereskedelem, vállalati elektronikus levelezés). Az egyedi tanúsítványok a felhasználó vállalat ügyfelei, illetve munkatársai részére nyújtanak az applikációhoz adott alkalmazáshoz kapcsolódó biztonságos és hiteles hozzáférést, titkos üzenetküldési, tranzakció-kezelési lehetőséget, tehát a szolgáltatás nagymértékben elősegíti a biztonságos e-business elterjedését. Egyedi megoldások megvalósítását már júliustól kínálják ügyfeleiknek. Az üzleti tanúsítványok a kis- és közepes vállalkozásoknak nyújtnak eszközt a biztonságos vállalaton belüli elektronikus aláíráshoz, illetve intranetes felhasználói PKI-technológián azonosításhoz, alapuló felhasználó alkalmazásokhoz, például B2B

típusú üzletkötésekhez. A lakossági felhasználóknál a személyes tanúsítványok lehetővé teszik a biztonságos e-mail küldést és annak elektronikus aláírását, illetve a nyilvános kulcsú infrastruktúrát alkalmazó megoldásokat, így a megbízható otthoni elektronikus vásárlást. Az üzleti és személyes tanúsítványok későbbi időpontban kerülnek bevezetésre. Úgy tűnik, a törvénnyel és annak gyakorlati alkalmazásaként a Matáv hitelesítőszolgáltatásával elérhetjük, hogy ne csak jóslat legyen az e-business. Most már inkább a szakemberek újabb jövendölésére figyeljünk: "a digitális tanúsítvány és az elektronikus aláírás egyszerűen használható, biztonságos megoldás, amely egyre nagyobb teret fog hódítani mind a lakossági, mind az üzleti ügyfelek körében. Térhódítása a bankkártyáéhoz lesz hasonló az óvatos első alkalmazások után széles körben, általánosan elterjed, de sokkal gyorsabb ütemben.

A legismertebb felhasználási terület a polgár és az államigazgatás i, a bürorácia szabványosításának lehetõségét is felvillantó e-goverment. Nos: kesernyésen csak anyit állapíthatunk meg, hogy nem repkednek százával az elektronikus ügyintézést szabályzó helyi rendeletek, mint ahogy a hatóságok 81 sem mozdultak rá látványosan a lehetõségre. A költségvetési forrásakból jó, ha az okmányirodák csinosítására futja, a kormányzati portál még csak a pályázati kiírások idõszakát éli. A digitalis aláírás jelentõsége tágabb, mint elsõ látásra űnik. Abban t a pillanatban, ha a digitális aláírás rendszere kialakul és – akár csak nagyon korlátozottan - elkezd működni, alapvet õen változhat meg az internetes adatkommunikációba vetett ügyfélbizalom. Jelenleg, annak ellenére, hogy minden technikai ember tudja, hogy az SSL kulcsot alkalmazó internetes fizetési megoldások adatbiztonsági szempontból jóval

biztonságosabbak, mint az ATM vagy POS terinálokon keresztüli adattovábbítás, a közbizalom alacsony foka az internetes tranzakciók elterjedésének jelentõs korlátja. Abban az esetben, ha a digitális aláírás használata révén ügyfelek olyan intézményekben, amelyek - legalábbis adatbiztonsági szempontból - magas közbizalmat élveznek, mint az adóhatóság, a földhivatal, a bíróságok vagy más kormányzati intézmények, az ügyfelek által bonyolított adatforgalom egy része interneten keresztül zajlik majd, az interenettel kapcsolatos általános bizalom növekszik meg és terjed tovább az internet mint tranzakcionális eszköz. Nehéz megítélni, valószínűleg mi gyorsítja majd az elektronikus kereskedelem terjedését, igaz a magán cégek ha akarták, eddig is használhattak volna hasonló elven működ õ technológiákat. Az elektronikus kereskedelemben amúgy is a fõ kérdés az értékesítõ hely és a vásárló közötti bizalmi viszony (

pontos, jó teljesítés stb. ) kialakíthatósága, illetve a termékek ára, ezen pedig a DA önmagában nem segít. Szakemberek szerint a B2B kereskedelemre lehet leggyorsabban hatással, a közigazgatásban hosszú idõ fog eltelni, mire a gyakorlatba kerül. Ez több mint valószínű, mivel a B2B kereskedelem eleve az internet korszak gyermeke, azok, akik ezeket az eszközöket használják nyilvánvaló hogy sokkal kevésbé idegenkednek egy új eszköz bevezetésétõl, sõt már várták is ezt a lehetõséget. Ezzel szenben a közigazgatásban ahol még a számítógép használata sem olyan 82 egyértelmű , nyilvánvaló hogy még sok id õnek kell eltelnie hogy az apárátus elfogadja hogy nem kék tintával irjuk alá pl.: az adóbevallásunkat (nem véletlenül említettem ezt valószínűleg a ez az intézmény fogja elöször bevezetni a DA-t) Mivel a DA az e-malihoz hasonlóan egyszerű és olcsón bevezethet õ technológia nem hiszem hogy függene a cég

mérettõl, - sõt mint minden hasonló eszköz - valószínűsítem hogy elõször a dinamikusabb, kisebb cégek körében fog elterjedni. A Dotkom Internet Consulting véleménye szerint rövidtávon a digitálisaláírás bevezetése nem okoz majd drámai változásokat a gazdasági életben. A vállalatok közötti kereskedelemben, ügyintézésben a digitális aláírás bevezetésére nincs jelentõs igény, mivel a nagyobb cégek már most is használnak egyfajta elektronikus azonosító rendszert partnereik/ügyfeleik felé vagy eleve zárt hálózaton állnak egymással kapcsolatban. Nagyobb igény mutatkozhat a digitális aláírásra a vállalat-magánszemélyek közötti tranzakciókban, de itt a lassú megtérülés jelenti majd a legnagyobb akadályt. Véleményünk szerint azon szektorokban lesz érdemes bevezetni (és kerül erre sor a közeljövõben), ahol az adott cég sok magánszemély ügyféllel rendelkezik, akik nagyszámú tranzakciókat hajtanak végre.

Tehát egy adott tranzakció szám felett már gazdaságos igénybe venni a digitális aláírás nyújtotta lehetõségeket. Úgy gondolom, hogy az elektronikus aláírás nagy segítség lesz mind a vállalatok, mind a fogyasztók számára. Fogyasztói szempontból remélhetõleg megkönnyíti az ügyintézést, és valóban megvalósulhat a hõnáhított "egymonitoros" ügynitézés, amit annyian emlegetnek. Üzleti megközelítésben pedig mindenképpen nagy segítség lehet az e-szignó, hiszen sok esetben elégséges lesz elektronikusan aláírni egy-egy jelentkezési lapot, nyilatkozatot, egyebeket, amiket nem szükséges feltétlenül "személyesen" aláírni, aminek nincs bizonyító ereje, stb. Alapjában véve ez a törvény illetve az a gyakorlat amit a törvény beindít, már csak azért is jó , mert megkönnyíti az emberek 83 életét. Maga a hitelesített aláírás számtalan olyan szolgáltatás off line eléréséhez nyújt lehetõséget ,

amit eddig esetleges több órás sorban állással, vagy napokig, hetekig való várakozással értünk el. Mint mindig, az ördög most is a részletekben van elrejtve , a technika bármilyen fejlett, ha az infrastruktúra, a kezelõ személyzet és az egyéb gátló körülmények miatt aggályaink lehetnek a mûködésrõl. Napjaink idevágó példája az okmányirodák működése, ahol a korszerű technika naponta 14-15 okmány készítését teszi lehetõvé, ez nem túl sok örömet jelent a polgár számára. Lelki szemeimmel már látom, ahogy a személyi igazolványt otthonról megrendelem és postán megkapom és banki átutalással fizetem ki az illetményt és nem állok sort az okmányirodán hajnaltól, hogy nehogy tizenötödik legyek ez is egy szép 21.századi álom Ha a rendszer titkossága növeli a banki műveletek megbízhatóságát, valószínűleg a bankok a jelenleginél, több lehetõséget tudnak majd biztosítani a virtuális vásárlásokhoz, a

közigazgatás területén meg valóban forradalmi újítást jelent majd az otthonról történõ ügyintézés. Az Egyesült Államokban tavaly október 1-je óta ismerik el a „hagyományossal” egyenrangúnak a digitális aláírást. A törvény nem írja elõ, milyen technológiával készüljön az elektronikus azonosító, ami lehet akár szoftver segítségével létrehozott egyéni számsor, beszkennelt ujjlenyomat vagy retinakép bevitelével alkotott kód is. Bár ezzel megnyílik az út a tranzakciók elektronikus jóváhagyása elõtt - ez év március 1-jétõl a szerzõdések többségét is elegendõ elektronikusan tárolni -, számos esetben továbbra is kötelezõ az „igazi” aláírás.Ebbe a körbe tartozik a végrendelet és a jelzáloghitel-szerzõdés, emellett a biztosítók és a közszolgáltató cégek csak írásban mondhatják föl szerzõdéseiket. Az új szabálytól a tengerentúlon is elsõsorban az interneten keresztül zajló

kereskedelem biztonságosabbá válását várják, s máris vannak megvalósítás elõtt álló ötletek. Egy cég olyan intelligens csipkártyán dolgozik, amely tartalmazná a tulajdonos egyéni kódját, s a kártya a felhasználóhelyek 84 számítógépes rendszeréhez csatlakoztatva az azonosításon kívül adott esetben a fizetést is „elvégezné”. Elkészült egy olyan szoftver is, amely a vezeték nélküli kapcsolattal rendelkezõ kézi adatbankok (palm) számára tenné lehetõvé, hogy a tulajdonos digitális azonosítójelét bárhonnan „aláírásra” elküldje. A digitális aláírás széles körû alkalmazására azonban még várni kell, a jelenlegi gyakorlat ugyanis egyelõre féloldalas: hitelkártyával történõ fizetés esetén mind több amerikai üzletben kérik, hogy a vásárló kézjegyét elõbb egy folyadékkristályos képernyõre „írja rá”, majd ezt az aláírást elektronikus úton másodpercek alatt egyeztetik a plasztiklapot

kibocsátó bankban szereplõ, papírról digitalizált eredetivel. Németországban február közepén fogadta el a szövetségi parlament alsóháza, a Bundestag az elektronikus aláírás elterjedésének felgyorsítására hivatott törvényt. A digitális aláírásról szóló törvényt ugyanis már jóval korábban, 1997-ben - német források szerint a világon elsõként - megalkotta az ottani törvényhozás, annak bonyolult és korlátozott alkalmazási lehetõsége miatt azonban csak kevesen éltek vele. Az ügyet gondozó gazdasági minisztérium szóvivõje, Steffen Moritz a HVG érdeklõdésére elmondta: eddig mindössze néhány százan szereztek be olyan kártyaolvasót és megfelelõ szoftvert tartalmazó - „csomagot”, amivel az ügyfélnek föl kell „turbósítania” a számítógépét ahhoz, hogy digitálisan is hitelesített aláírást továbbíthasson vele. Bár a technikai feltételek eddig is adottak voltak, Németországban csak kevés helyen

fogadták el az elektronikus aláírást, így a mostani törvény nyomán számos egyéb jogszabályt is módosítani kell, például a polgári törvénykönyv azon elõírását, miszerint a végrendelet csak saját kez ű aláírással hiteles - bár nyilván nem ez lesz az új módszer leggyakoribb felhasználási területe. Áttörést elsõsorban az internetes áruházak, az e-kereskedelem használatában várnak, ahol eddig egyrészt a jogbizonytalanság, másrészt a veszélyek miatt nem ártott az óvatosság. A kereskedõ ugyanis soha nem lehetett biztos abban, hogy az ügyfél valóban ki is fizeti a megrendelt árut - a vevõ pedig, hogy számítógépbe bepötyögtetett titkos kódját nem töri-e föl egy hacker. 85 2.83 Titkosítás, adatok védelme A biztonsághoz szorosan kapcsolódó szempont az adatvédelem. Legalább száz elektronikus kereskedő web site-járól derült ki, hogy nem kezeli megfelelően az ügyfelek személyes adatait – jelentette a Los

Angeles Times egy internetszolgáltató felfedezése nyomán. Mint kiderült, az on-line kereskedők egy része hibásan konfigurálja az oldalain található bevásárlókosarat kezelő szoftvert, így a vásárlók személyes adatai – például e-mail címük és a hitelkártyáikra vonatkozó információk – bárki számára elérhetővé válnak az interneten. Az LA Times újságírói egy gyorsteszt során számos olyan vásárlóra bukkantak, akinek adatait a kereskedők által üzemeltetett szoftver egy fájlba mentette, és így azok egyszerű böngészővel fellelhetők a weben. A vétkesek között egyaránt találhatók utazási site-ok és kertészeti cikkeket forgalmazó cég oldalai is. A DA infrastruktúrája nem csupán aláírásra használható, hanem titkosításra is! A nyilvános kulcsú rejtjelezés ráadásul igen hatékony, olyannyira, hogy egy ilyen üzenet megfejtése még professzionális bűnüldöz õ szervek számára sem könnyű feladat. Ezért a

nemzetbiztonsági szervek a világ számos pontján az „erõs” titkosítás szabályozása érdekében lépnek fel. Jellemzõen az úgynevezett „kulcsletét” rendszerét javasolják; eszerint vagy a kijelölt állami szervnél, vagy valamely megbízható harmadik személynél megtalálható a felhasználók titkos kulcsának a másolata is, így a hatóságok - megfelelõ bírói vagy ügyészi engedély birtokában - képesek hozzájutni a kulcshoz, majd dekódolni a titkosított üzeneteket. A kulcsletét erõsíti a űbnüldözõk helyzetét, de gyengíti a nyilvános kulcsú infrastruktúrát - hiszen e rendszer lényege az, hogy a titkos kulcsot kizárólag a felhasználó ismerheti. Ha ez nem így van, oda a bizalom - s egy központi kulcsnyilvántartással járó adatbiztonsági veszélyek nyilvánvalóak. A kriptográfiavitákban a titkosítás szabályozását igénylõ bűnüldözõ szervek ellen ezért az e-kereskedelem fejlõdésében érdekelt lobbicsoportok,

valamint a magánszférát és a bizalmas kommunikáció 86 lehetõségét féltõ jogvédõk lépnek fel. Korai lenne e viták mérlegét megvonni, de jó tudni, hogy például a német kormány - az informatikai ipar és a tartományi szinten is működ õ adatvédelmi biztosok lobbizása után - kifejezetten támogatja az erõs titkosítás szabad használatát. Hazánkban a vita igen rövidre sikeredett. Majtényi László adatvédelmi biztos érzékelte a problémát, s 2001 februárjában kibocsátott, az internettel kapcsolatos adatvédelmi kérdésekkel foglalkozó ajánlásában így fogalmazott: „A nemzetközi példák nyomán arra az álláspontra jutottam, hogy a polgári célú kriptográfia jogszerű használatának korlátozása káros, a bűnüldözés hatékonysága szempontjából elõnyei kétségesek, viszont a személyes adatok védelme szempontjából hátrányai kétségtelenek.” A polgári célú rejtjelezés tiltásáról lenne tehát szó? Aligha. A

nyilvános kulcsú titkosítás esetén ugyanis - az aláírástól eltérõen - általában a címzett publikus kulcsával történik a kódolás, aki saját titkos kulcsával dekódol, az elfogadott szöveg pedig a magánkulcs titkosításra való használatát tiltja. Ha e kis pontatlanság nyomán a rendelkezés nem lenne eleve értelmezhetetlen, akkor is titkosíthatunk másik tehát nem az aláírás létrehozására szolgáló - kulccsal. Tény azonban, hogy az indokolásból kiolvasható a szándék, hogy a jogalkotó korlátozza, korlátozni kívánja a rejtjelezés lehetõségét. E szándékra Magyarországon sem az ekereskedelem fejlõdésében érdekeltek, sem a magukat a szabadságjogok bajnokaiként ismerõk nem figyeltek fel - pedig csak a törvény indokolásának elolvasásáig kellett volna eljutniuk, mielõtt megnyomják a szavazógombot. A korlátozás szándéka önmagában nem támadható, s még az is lehet, hogy megfelelõ megoldással értelmesen is kivihetõ

- ám a szabályozást óhatatlanul meg kell hogy elõzze az érdekek mérlegelése, a nemzetközi példák elemzése és megfelelõ szakmai vita. Egyedi megoldást kínál a Matáv mindazoknak a nagy kereskedelmi vállalatoknak, pénzintézeteknek, kormányzati szerveknek, ahol az elektronikus aláírást illetve a biztonságos internetes 87 kommunikációt speciális alkalmazásokhoz kell adaptálni (pl. elektronikus ügyintézés, home banking, elektronikus kereskedelem, vállalati elektronikus levelezés). Az egyedi megvalósítás lehetséges elemei a következők:  bevezetés projekt együttműködéssel,  meglévő vagy új alkalmazáshoz kapcsolódó megvalósítás,  egyedi – igény szerinti – digitális tanúsítványtípusok és -hordozók,  különféle regisztrációs eljárások és hitelesítési szolgáltatások,  kialakítás portfólió elemekből választható konfigurációval. Mindehhez a Matáv konzultációval egybekötött és az

ügyfél igénye szerinti, testreszabott megoldást illetve oktatást nyújt. A biztonsághoz szorosan kapcsolódó szempont az adatvédelem. Legalább száz elektronikus kereskedő web site-járól derült ki, hogy nem kezeli megfelelően az ügyfelek személyes adatait – jelentette a Los Angeles Times egy internetszolgáltató felfedezése nyomán. Mint kiderült, az on-line kereskedők egy része hibásan konfigurálja az oldalain található bevásárlókosarat kezelő szoftvert, így a vásárlók személyes adatai – például e-mail címük és a hitelkártyáikra vonatkozó információk – bárki számára elérhetővé válnak az interneten. Az LA Times újságírói egy gyorsteszt során számos olyan vásárlóra bukkantak, akinek adatait a kereskedők által üzemeltetett szoftver egy fájlba mentette, és így azok egyszerű böngészővel fellelhetők a weben. A vétkesek között egyaránt találhatók utazási site-ok és kertészeti cikkeket forgalmazó cég

oldalai is. 2.9 Jogi viszonyok Egy klasszikus iparág születésének folyamata nagyvonalakban a következõ forgatókönyvet követi:  a tudományos kutatások, felfedezések eredményei lehetõvé teszik az új módszerek gyakorlati alkalmazását, majd megszületnek az elsõ modellek, próbálkozások a termék gyártására, használatára. (Ezt a példát nem lehet egyértelműen az e-commerce-re vonatkoztatni, mert például a termék 88 meghatározása ugyancsak problémát jelentene, de ettõl most nagyvonalúan tekintsünk el.) Visszatérve a példára, ha sikeresnek bizonyul az így elõállított termék (szolgáltatás), akkor  megkezdõdhet a minõségi elõírások meghatározása, az alkalmazás feltételeinek, körülményeink definiálása.  A legutolsó lépés mindig a jogi szabályozás. Az elektronikus kereskedelem valahol ezen az utolsó lépcsõn jár, most kezdik az országok felfedezni a jogi szabályozás szükségességét. Paragrafusok,

korlátozások, átláthatatlan rendelkezések, vastag pénztárcájú ügyvédek Sokáig lehetne még folytatni a sort, hogy mi is jut először az ember eszébe, ha a jog, mint fogalom kerül szóba. Az emberek általában alapvető ellenérzéssel viseltetnek minden iránt, ami a Parlamentből jön; az internet közössége pedig ebből a szempontból különösen érzékeny. Az internetet, mint egyfajta kis jogmentes szigetet szokás tekinteni, ahol a földi halandók ilyen kicsinyes szabályai nem játszanak szerepet. A jogba mindig belekeveredik az ember, akármit is csinál és akárhol is van – ez alól az internet sem kivétel. Alapvetően azt lehet mondani, hogy aki valamivel pénzt akar keresni, vagy nem akarja a megkeresett pénzét elveszíteni, annak valamilyen módon a joghoz kell nyúlnia. Az internet pedig egyre inkább olyan hellyé válik, ahol tényleg sok pénzt lehet keresni – ami természetesen káoszt von maga után. A Netes hírekben naponta találkozni

lehet olyan fogalmakkal, mint: szerzői jogsértés, szoftver-kalózkodás, illegális MP3, domain-lopás, szabadalomsértés. Ma még nagyrészt csak nyugati vagy távol-keleti esetekről van szó, de ami ott ma tömeges, az nem fog sokáig váratni magára itt sem. Az elektronikus rendezetlensége kereskedelem sokakat jogának visszatart az egész ilyen világon tapasztalható jellegű õl,kereskedést befektetésektõl. Tény, hogy jelenleg nincsenek olyan különös törvények vagy más jogszabályok, melyek az internet szereplõinek (user, buyer, service provider, mediator, content provider, seller) helyzetét, az elektronikus úton történõ szerzõdéskötést egyértelműen rendeznék, így a szerzõdéses biztonság 89 igen komoly követelményei hiányoznak. Különös szabályozás hiányában az elektronikus kereskedelemre az általános törvényi elõírásokat kell vonatkoztatni. Ezek nem alkalmasak a legtöbb újonnan felmerült problémás

esetek kezelésére. A megfelelõ jogi háttér megteremtéséhez a kormányoknak fel kell ismernie a kialakuló új gazdaság jelentõségét. A gazdasági hatalommal rendelkezõ államok már több fontos lépést tettek ennek irányában, de munkájuk még koránt sem ért véget. Nehezíti a jogalkotást, hogy a rohamos változásokkal nem könnyű lépést tartani, ezért még a problémák felismerése is gondot okoz. A büntetõjog cikkelyeit is bõvíteni kell. Megjelentek az újfajta űnözõk. b A helyzetet nehezíti, hogy a bűntett helye és õjének elkövet helye térben elkülönült. Számos esetben az elkövetõk fiatalkorúak Nehéz megítélni a büntetés mértékét is, mit érdemel az a bűnös, aki feltöri egy államigazgatási szerv szerverét? Van, ahol halált (Kínában), máshol esetleg nagyszerű állást kaphat. Az elektronikus kereskedelem szélesebb körű elterjedésével az okozott kár mértéke esetleg exponenciálisan megnõhet, ezért ez a fajta

bûnözés az FBI-t is érdekli. Lehet tehát a jogot eszköznek is tekinteni arra, hogy aki a Neten többet akar annál, hogy csak szörföljön egy kicsit (bár még ez sem teljesen igaz), az megvédje magát és a munkáját. Aki viszont nem eszköznek, inkább ellenséges és rosszakaró, elnyomó rendszernek tekinti a jogot, annak sem olyan rossz, ha ismeri. Sun-Tzu már évezredekkel ezelőtt megmondta: “Ismerd meg ellenségedet." Lehet tehát választani 2.91 Virtuális törvény Önmagában aligha hoz ugrásszerű változást az internet kereskedelmi, illetve államigazgatási felhasználásában az elektronikus aláírásról szóló törvényjavaslat, amelyet elfogadott a kormány. Az ügyfelek gépi azonosítására ugyanis a gyakorlatban további jogi és technikai lépések megtétele után lesz mód, ezeknek viszont még a tervezett ideje sem ismert. 90 A számítógép mögött ülõ partnerek hiteles azonosítására lenne szükség azokban az

esetekben, amikor valamilyen jogkövetkezménnyel járó aktus vásárlás, pénzügyi tranzakció, szerzõdéskötés, cégalapítás, szavazás - kíséri a komputereken zajló műveleteket. Az elektronikus kereskedelem, illetve elektronikus közigazgatás elterjedéséhez nélkülözhetetlennek tartott személyazonosításról, vagyis az elektronikus aláírásról szóló törvény tervezetét múlt évben tárgyalta a kormány, és azt az Országgyűlés el is elfogadta. A pátosszal teli, „egyetemes fejlõdésrõl”, „információs társadalomról”, az „új évezred egyik legfontosabb kihívásáról” beszélõ preambulum némiképp az informatikai kormánybiztosság „önigazolása”. Ez azonban nem feledteti, hogy eddig nem tudta elérni Magyarország csatlakozását a számítástechnikai termékek vámcsökkentésérõl rendelkezõ úgynevezett szingapúri egyezményhez, és nem bizonyult eredményesnek az informatika és a világháló

elterjesztésére bedobott egyéb ötleteivel, adókedvezményekkel kapcsolatban sem. Feltehetõen csalódni fognak azok is, akik az új törvénytõl az e-kereskedelem, e-közigazgatás, e-demokrácia feltételeinek azonnali megteremtését várják, ahogy a hasonló jogszabályok megszületése nem hozott ugrásszerû áttörést a világ e tekintetben is fejlettebb régióiban sem. A 35 paragrafusból álló törvény keretjellegű, önmagában szinte egyetlen rendelkezése sem életképes: működéséhez ugyanis további törvénymódosításokra, rendeletekre van szükség. A javaslatnak gyakorlatilag egyetlen rögtön működésbeõ lép paragrafusa van, amely a bíróságokat kötelezi majd arra, hogy fogadják el a digitális szignóval hitelesített dokumentumokat bizonyítékként. Az utóbbi összhangban van az Európai Unió ezzel kapcsolatos tavalyi irányelvével, és az is egyezik az uniós regulákkal, hogy az örökösödési, illetve családjogi aktusokban nem lesz

majd elegendõ az elektronikus aláírás, tehát az internet virtuális világában összeismerkedõ párok is az anyakönyvvezetõ elõtt lesznek kénytelenek házasságra lépni. 91 Az elektronikus kereskedelem és ügyintézés elterjedése szempontjából nagyobb bajnak látszik, hogy a törvény senki számára sem teszi kötelezõvé az e-szignó elfogadását. Az érthetõ, hogy az állampolgárokat vagy a kisebb települések önkormányzatait nem kötelezné a drága technikai eszközök számítógép, az aláíráshoz szükséges titkos kódot tartalmazó hordozó, például csipkártya, az annak leolvasására való berendezés, internetes összeköttetés beszerzésére. Az viszont nehezen magyarázható meg, hogy a deklarációk szintjén az információs társadalom kiépítésén fáradozó állam miért ugyanilyen megengedõ saját szerveivel szemben is. A javaslat szerint ugyanis a közigazgatás egyes területein csak az adott eljárástípusra, illetve az

egyes ágazatokra vonatkozó külön jogszabályok elfogadását, az önkormányzatoknál pedig saját rendeleteik megalkotását követõen válna lehetõvé az e-ügyintézés. A kormányzati portál 2002-tõl ad helyet a közigazgatás különbözõ szervezeteinek az elektronikus ügyintézés megvalósítására. Ugyanakkor a közjegyzõk már sokkal előbb mondták alkalmasnak rendszerüket az e -szignók kezelésére. A törvény csak érintõlegesen rendelkezik a polgári jog e-aláíráshoz kapcsolódó módosításáról, s a büntetõjogban, a számvitelben és az adótörvényekben szükséges változtatásokra sem tér ki. Ennél is nagyobb hátrány adódhat abból, hogy a törvény megengedné, hogy a szerzõdõ felek az elektronikusan aláírt dokumentumok elfogadásának feltételeirõl a jogszabályban írottaktól eltérõen állapodjanak meg. Ez azt eredményezhetné, hogy egy-egy bank vagy hatóság kizárólag a saját maga által kiadott eszközökkel

készült elektronikus aláírást fogadja el, holott az állampolgár számára az lenne a legkényelmesebb és a legolcsóbb, ha egyetlen e-szignót tartalmazó kártyát kellene megvásárolnia, kiváltania, magánál tartania. Az is igaz azonban, hogy a sok adatot tartalmazó, egységes kártya elvesztése, ellopása megsokszorozná a tulajdonost érõ kárt is. 2.92 Felhasználók jogai 92 Egyik legfontosabb szabályozásra váró kérdés az internetes anyagok felhasználása. Gyakorlatilag nem lehet védekezni az ellen, hogy bárki felhasználja az interneten közreadott anyagokat. Szerzõi jogdíj érvényesítése egyelõre még nyitott kérdés. Talán jelenleg az egyik legnagyobb port kavart internetes botrány az úgynevezett mp3 kiterjesztésű zenei fájlok körül zajlik. Az mp3 egy tömörített állomány, amely segítségével audio CD-k tartalmát lehet számítógépes formátumban tárolni. Ezeket nagyon könnyû másolni és terjeszteni az interneten. Ez azt

jelenti, ha van kedvenc elõadónk, akkor körül kell nézni a hálón, és már le is tölthetjük a nagy slágert. Ez természetesen alapjában sérti a lemezkiadók érdekeit, ezért egyértelmű jogszabály hiányában a vérre menõ pereskedés már évek óta húzódik. Ez alatt több számítástechnikai cég megjelentetett olyan walkman-hez hasonló hordozható eszközöket, amelyek képesek ilyen állományok lejátszására. Ami az egyik oldalon csapás, az a másik oldalon óriási üzletként jelentkezik, ezért a jogalkotás nagyon nehéz feladat. További problémát jelent az olyan oldalak megítélése, amelyek tiltott anyagokat tesznek hozzáférhetõvé vagy kompromittáló, mocskolódó, stb. információkat tartalmaznak. Ezeknél azonban sokkal nagyobb gondot okoz a felhasználók adatainak kezelése, kiadása. A személyiségi jogok megsértése nélkül, hogy ki férhet hozzá ezekhez az információkhoz, még nem tisztázott. 2.93 Hatóságok 2.94 Adók Az

interneten forgalmazott termékekre és szolgáltatásokra kiszabott adó mértékét még rengeteg országban nem állapították meg, vagy nincsen rendesen szabályozva. Mivel az internetet nem lehet egy ország fenségterületének sem tekinteni, ezért nemzetek feletti egyezményekre van szükség. A helyzet komolyságát mutatja, hogy ezekbõl akár nemzetközi konfliktusok is származhatnak, amint azt az alábbi példán keresztül láthatjuk: 93 Kereskedelmi háború alakulhat ki Európa és az Egyesült Államok között a VAT (Value Added Tax, melynek magyar megfelelõje az ÁFA) kapcsán, ha az európai kormányok nem jutnak kompromisszumra. Júniusban az Európai Bizottság kijelentette, hogy az interneten szoftverekkel és zenével kereskedõ amerikai cégeket kötelezi a VAT megfizetésére, és a cégek választhatnak, hogy melyik európai országban kívánják befizetni az adót. Jelenleg azonban az európai kormányok megkérdõjelezik a bizottság

javaslatának utóbbi részét, ami feldühítheti az amerikai szoftvercégeket, ugyanis a cégeknek eddig sikerült kikerülniük az adók megfizetését, mivel egyetlen kormány sem számolt az internet-adóval. Az európai országok ellenállásának hátterében az áll, hogy a VAT mértéke országonként tizenöt és huszonöt százalék közt változik, így valószínûleg az amerikai cégek a legkisebb mértékű adót beszedõ országban, Luxemburgban regisztráltatnák magukat. A probléma egyik megoldása lehet az a belga javaslat, miszerint a nem Európai Uniós országok csak egyetlen országban regisztráltassák magukat és az adó összegét pedig az európai országok elosztják egymás közt. 2.95 Elektronikus dokumentumok tárolása 2.96 Különleges rendelkezések 2.10 E-banking Van-e szerepük az elektronikus megoldásoknak a versenyelőny megtartásában? – hangzott a következő kérdés, amelyre Foltányi válaszolt elsőként. "Annak ellenére,

hogy most hullámvölgybe került az elektronikus kereskedelem, mégis hiszem, hogy ez a jó irány. A technika adott hozzá, s ha képesek lennénk vigyázni, hogy a társadalom, a humán szféra képes legyen azzal lépést tartani, sokat lendítenénk a dolgon. Nem más ez a helyzet, mint a szoftverekkel és a mobiltelefonokkal. Hiába az általuk nyújtott magas szintű képességek, szolgáltatások, ha az emberek bonyolultnak tartva azokat, nem érzékelve használatuk előnyeit, illetve a szabályzók által sem kényszerítve 94 nem használják ki azokat, és a beidegződések győzedelmeskednek. Vagyis kidobunk egy csomó pénzt az ablakon; megteremtünk lehetőségeket, de arról már nem gondoskodunk, hogy a fogyasztók felnőjenek azokhoz, hogy lehetőséget, ne pedig ellenséget lássanak bennük. Azonban vannak olyan hazai példák, amelyek igazolják, hogy ebben az országban, ilyen gazdasági és társadalmi környezetben is van létjogosultsága az elektronikus

üzletvitelnek. A bankszektort pedig az egyik erre legalkalmasabb területnek tartom, ahol az alapok már megteremtődtek, és ahol ma már inkább egyfajta kötelező házi feladatnak tekinthető, hogy az interneten keresztül is elérhetők legyenek a szolgáltatások, semmint versenyelőnynek." Az elektronikus bank kapcsán többféle kifejezés terjedt el, és ezek alapjában különbözõ fogalmakat takarnak. Elektronikus banknak szokás ma nevezni azon bankokat is, melyek szolgáltatásait telefonon, vagy akár az Interneten keresztül is el lehet érni (home banking). Ezek a banki programok mára nagyon elterjedtté váltak, (pl.: Quicken, Microsoft Money), egyre több hazai bank is kezdi bevezetni ezeket a szolgáltatásokat (CIB, Mezõbank, .) A XXI század elektronikus bankja nem ezt fogja jelenteni, ez egy olyan bank lesz, amely az ügyfelek felé a digitális pénzen alapuló szolgáltatásokat kínál majd. Az értéket tehát egy új eszköz fogja hordozni, a

digitális pénz. Digitális Pénz – A pénz új formája Kezdetben, sok ezer évvel ezelõtt nem létezett olyan fogalom, hogy pénz. Az akkori társadalom áruért cserélt árut Az ilyen kereskedelem nagyon nehéz volt, hiszen az áru több esetben (pl. élõállat) nem volt tárolható, azonnal el kellett "költeni". Kialakult ezért a pénz, amely képes értéket tárolni, helyettesíti az árut, ugyanakkor kicsi a helyigénye, könnyen kezelhetõ, valamint mások által is elfogadott. A különbözõ földrajzi területeken különbözõ dolgok terjedtek el pénzként, a kagylóktól kezdve a színesfémekig. Az ezt követõ idõszakban a pénz sokat fejlõdött, elterjedtek a színesfémbõl készült pénzérmék, melyekre a pénzverõ által hitelesítések kerültek, és ezt már más országokban is elfogadták. Késõbb a nyomtatás 95 feltalálásával kialakult a papírpénz, mely a kibocsátó számára elõnyösebb, hiszen elõállítási költsége

kisebb, mint a pénzérméé. Pár évtizeddel ezelõtt megjelent a pénz egy alternatív formája, a hitelkártya, amit a köznyelv plastic money, azaz mûanyag pénznek csúfol. A hitelkártya már szakít a hagyományos pénz fogalmával és funkcióival, hiszen ebben az esetben pénzünket a kártyát kibocsátó bankban tartjuk, és az ottani számlánkra csak hivatkozunk a hitelkártya segítségével. Minden vásárlás, kifizetés, egy banki átutalásnak felel meg, tényleges pénzmozgás, csak a különbözõ hitelkártyák bankjai között történik. A hitelkártya ebben a formában tehát nem tárol értéket, a valódi érték csak a bankban jelenik meg. Hazánkban működő 38 bank közül 16 rendelkezik webes megjelenítéssel. Ebből 3 nyújt internet banking szolgáltatást (OTP, InterEuropa Bank, Raiffeisen Bank), melyek szolgáltatásait mintegy 3100 előfizető veszi igénybe. A website-ok együttes jellemzői közül az ötös skálán a legkisebb átlagot (2,4)

az interaktív alkalmazások szempontja érte el, melyet a felhasználó orientált technikai megvalósítás (2,9) követett. A legjobb eredményt az oldalak tartalmi értékének vizsgálata hozta (4,4). 2.101 Digitális pénz A digitális pénzzel elérkeztünk egy olyan korszakhoz, ahol a pénz újra egy új formát ölt. Ennek a pénznek már nincs konkrét alakja, megjelenése függ a hordozójától, lehet az egy számítógépen tárolt fájl, vagy egy chipkártyában tárolt memóriarészlet. Az azonban közös, hogy maga az érték egy digitális bitsorozatként tárolódik. A digitális pénz megõrzi a készpénz elõnyös tulajdonságait, sõt további kényelmet és biztonságot nyújt használójának. A papírpénz és a pénzérmék eddig alakjuk és a bennük elrejtett biztonsági módszerek biztosították, hogy a pénz eredeti, az állam által közvetve kibocsátott valamint más nemzetek által is elfogadott fizetõeszköz. A digitális pénz esetében az

tekinthetõ hiteles pénznek, amit a kibocsátó bank digitális 96 aláírásával lát el. A digitális aláírás, és a mögötte rejlõ algoritmusok biztosítják a digitális pénz eredetiségét, hamisíthatatlanságát. A digitális pénz elõnyös tulajdonságaihoz tartozik, hogy gazdaságos is a használata. A The Boston Consulting Group felmérése alapján a mûködési költség tranzakciószámra viszonyított arány a digitális pénznél a legkisebb. Látható hogy a digitális pénzre való áttérés nem csupán kényelmi szempontból lenne elõnyös, hanem gazdasági haszonnal is járna. A pénznek könnyen felhasználhatónak kell lennie, továbbá bizonyos biztonsági követelményeknek kell megfelelnie, így többek között anonimitást kell biztosítani használójának, ellophatatlannak kell lennie. Hiszen a digitális pénz csak abban az esetben válthatja fel a mai hétköznapokban használt pénzt, ha képes a pénz régi funkcióit megõrizve újakat

kínálni felhasználóinak, és ezzel meggyõzni a pénzvilágot a hagyományos pénzrõl a digitálisra való áttérésre 2.11 Elektronikus tőzsde Az e-businessben, akár az amerikai, akár az európai gyakorlatot nézve, a leggyorsabban bevezethető applikációk a pénzügyiek. Ezen belül is a brókerapplikációk, s mert ezek hátán nagy volumenű, több tízmillió dolláros üzletek folynak, hamar megtérülnek, és sikeresek. Ezzel szemben idehaza a legsikeresebb pénzügyi site-ok jó esetben pár ezer embert vonzanak, ennyien kérnek az interneten keresztül pénzügyi információt, s néhányuk talán üzletet is köt ezen a csatornán. Ugyanakkor a különböző hazai felmérések alapján több millió embernek van megtakarítása, több százezernek pedig internetes hozzáférése. Vagyis a megtakarítással rendelkezőknek csak ezrelékben, míg az internet-hozzáféréssel és megtakarítással is rendelkező fogyasztóknak százalékokban is alig mérhető

hányada az, amely már információszerzésre használja az internetet. 2.12 Elektronikus marketing 97 A túlzott elvárások miatt elhibázott üzleti tervek nyomán az ügyfélszerzés költségei túl magasak voltak, s az (USA-ban) egy-egy területen tolongó versenytársak az árak leszorításával veszteségbe hajszolták egymást. Az üzleti körnek szánt (B2B = Business to Business) internetes honlapok azonban gyors felvirágzásnak indultak. Azonban a csak reklámbevételekre alapozott vállalkozások rossz üzleti terveit a technológia sem menthette meg, az internet ugyanis részben csökkenti, részben viszont növeli a költségeket. A kockázati tõkét is megmozgató, üzleti elõélet nélkül tõzsdére ugró cégek azonban a gyors leggazdagodásra spekuláló részvényesek tolongása ellenére veszteségesek voltak. A Wall Street növekedést sugalló szelleme ellenére a buborék 2000.márciusában kipattant. Míg a túlértékelt részvények

elértéktelenedtek, addig a prosperáló cégek reális árú részvényei megtartották értéküket. A siker kulcsai:  Deliver value: Az interneten értéket kell létrehozni, ki kell szolgálni a vevõket.  Build long-term competitive advantage: olyan terméket vagy szolgáltatást adni, amit mások nem adnak.  Make a profit: a jó vevõket megszerezni, ésszerű áron eladni nekik és megtartani õket. A szerencsevadász cégek arroganciája szintén elõrevetítette a kudarcot. Nem vették tudomásul, hogy a már működ õ marketing technikák és az emberi impulzusok ugyanazok. A gyõztesek óvakodnak a kockázati tõkétõl és a tõzsdétõl, általános üzletmenetet követnek, és a net költséghatékonysága miatt - bármilyen terméket, a világon bárhova adnak el - javíthatják piaci pozícióikat, mivel az internet felhasználók száma nõ, és mindenki szeret vásárolni. Az üzleti és a magáncélú vásárló szemszögébõl az

internetesvásárlás idõ- és pénzmegtakarítást, szállítók és árak összehasonlíthatóságát, termékek alaposabb vizsgálatát, sõt mindeközben a korábbi vevõk tapasztalataival bõvített döntés-elõkészítést jelent. Vagyis az internet 98 kiokosítja a vevõt, aki így pénzt takaríthat meg. A vásárlási folyamat egyesíthetõ egyéb szolgáltatásokkal, a vevõ önkiszolgáló módon tehet szert információra, sõt oktatást is kap (pl. a költségek összetevõirõl, garanciákról, postázási költségek módozatairól). Ez a turizmusban munkaerõ-megtakarítást hozott (pl. Marriott szobafoglalás, KLM repülõjegy és ülõhely lefoglalás, ételigények). Ajánlatok automatikusan kérhetõk és adhatók, formanyomtatványok letölthetõk, a vevõk kérdéseire e-mailben érkezik válasz (kevesebb helyi és távolsági beszélgetés, papírlevelezés). A piacvezetõ szerephez tudni kell, hogy az online-marketing jobban kontrollálja az

ügyfelet, akivel nagyon személyes a kapcsolat: Ugyanis õ a számítógép elõtt ül és a monitorra figyel! Megkönnyíti az eladást az is, hogy a hagyományos marketingnél is fontos demográfiai (nem, életkor, nemzetiség, nyelv, cs.állapot) és pszichográfiai információk halmozódnak föl Így például vannak vezetõ típusú (a leader félelme: elveszni a tömegben, motivációja: egyedinek lenni); szociálisan érzékeny info-éhes emberek (fél a manipulációtól, motiválja: okosnak lenni pl. tudósok, tanárok); és a fiatalok csoportja, akiknél a félelem fõ oka a tapasztalathiány, fõ motiváció pedig a szex. Az internetes vásárlás legfõbb érve azonban a kényelem. Az online eladás, akárcsak a hagyományos, az A-I-D-A modell szerint zajlik, vagyis:  attention (a termék vagy szolgáltatás iránti figyelem felkeltése),  interest (márka ismertetés, eladási adatok, vevõ-vélemények),  desire (vágy a megszerzésre), és az  action (a

vásárlás). A HP példája esetében a vásárlót szakterületének megfelelõ, testreszabott jelszavas belépésű kezel õi kézikönyvek segítik. A vásárlás lezárásakor érdemes felkínálni a lehetõséget: online vagy élõ vevõszolgálatnak adja le a megrendelést. 99 Minden vállalat álma: a vevõt egy életre megszerezni. A Dell Computers online sikereiben fontos tényezõ volt a vevõ megkérdezése problémájukról. (Kiderült, hogy nem az árak, hanem a technikai segítség volt a fõ probléma!) A márka (brand) az az értéke a vállalatnak illetve terméknek, amely a fizikailag megjelenõ eszközállomány (könyv szerinti) értéke felett van. Ezt erõsíti a jó hírnév (goodwill) is. Az emberek – ez tény - érzelmek nyomán vásárolnak, majd logikával magyarázzák meg az okát. A márkanév építésnek az interneten is számos módja van, s ezt a weboldal designjának, stílusának is tükröznie kell. Az integrált marketing magában foglalja

a nyomtatott, elektronikus médiaeszközöket, az internetet és a PR-tevékenységeket, ezért annyira kulcsfontosságú az egységes üzenet. A web-oldalon feltűnõ vagy kipattanó ablakok vásárlásra szólítanak, idõhatárokat adnak és garanciákat. Az ingyenes hírlevelek (newsletters) a márkanév tudatosítása mellett a vevõ tájékoztatására, oktatására, és egyedi információ nyújtására szolgál. (pl Pfizer gyógyszergyár allergia-hírlevele). A társalgók (chat) is lehetnek üzleti célú vevõfórumok, jól felépített szakértõi találkozók, interjúk "színhelyei". A márkanév-építésre alkalmas banner (szalaghirdetés) mérhetõ, mint ahogy az oldalak iránti érdeklõdés foka, a látogatottság-eloszlása, stb. Nagyon fontos, és oda kell figyelni:  a nemzetközi jogra (pl. a rágalmazás eltérõ USA és GB);  az árakra;  a vitás kérdések megoldására (mérges vevõk);  az etikára és morálra;  a jóhiszemű

félretájékoztatásra;  a pénznemek egyértelmű feltüntetésére és az átváltási árfolyamokra;  az online módon továbbított negatív tartalmú észrevételekre (ilyenkor bõvebb info kell a honlapra);  a versenytársakra;  az ügyfelekre;  a támogatókra. 100 Például a dolgozókkal a munkaszerzõdésbe foglalják a kilépés utáni titokvédelmet, megelõzve a rosszindulatú online hírrobbanást. De az adatvédelem az információs terrorizmus miatt is szükséges. Egyre gyarapodnak az üzleti hírlevelek; a jutalékos üzleti konstrukciók (ún. affiliate marketing); nemcsak szalagszerű bannerek vannak ill. lesznek; egyre nagyobb és interaktívabb (mozgóképes-hangos) reklámok kezdenek elterjedni. A tömeges levelek (spam-ok) kéretlen ajánlatai sokasodnak, bár nem hatékonyak. A célzott e-mail listák viszont sokkal értékesebbek! Az Internet a jövõben az infrastruktúra részévé válik, a vezetéknélküli (mobiltelefonos) és a

közterületi terminálok [vö. telefonfülke, banki automata] gyarapodni fognak A hangfelismerés mellett új eszközök jelennek meg a közeli jövõben. 2.121 One-to-one marketing 1940 elött a helyi boltos személyesen ismert minden vevőt. Az 50’-es évektől egészen a 90’-es évekig az elért fogyasztók száma folyamatosan nőtt, ám a személyessét szintje egyre csökkent. Ma a személyes marketing ismét elérhető eszköz, de most már tömegeket lehet vele elérni! A személyes marketingre szükségünk van, mert:  az e-commerce hatalmas mértékben fejlődik  az e-commerce oldalak száma szintén  a kis cégek nem tudnak versenyezni a nagyokkal „zajcsinálásban”, de a 1to1 viszonylag olcsón kivitelezhető  valahogy ki kell emelkedni, valami pluszt nyújtani termék vagy szolgáltatás szinten  egyéneket kell elérni és megtartani Mindkét fél számára jelent valamit ez az one-to-one marketing: A vevőnek: - időtakarékos - pénzt spórol

- jobb és több információ - 101 különleges bánásmód A cégnek: - kevesebb költség - vásárlói lojalitás - több bevétel - gyorsabb alkalmazkodás az igényekhez Vajon lehet-e kókuszdiót termelni Szibériában, netán banánt exportálni DélAfrikába? Nos, a válasz igen, ugyanakkor mindjárt azt is hozzá kell fűznünk, hogy nincs sok értelme. Hasonlóképpen kell végiggondolnia egy globális szinten működő vállalatnak, hogy marketingtevékenységét nem lenne-e célszerű a helyi körülményekhez, szokásokhoz, kultúrához és még sorolhatnánk, mi minden máshoz alakítani, s ha igen, miképpen. Khalil Younes, a Coca-Cola Magyarország ügyvezető igazgatója, aki a Kárpát-régió közös részlegeinek felügyeletét is ellátja, úgy véli, a globális marketing egyre több esetben vall kudarcot. A Coca-Cola például korábban az ún mono-brand modellre épített, vagyis a világ minden pontján azonos ízt ígért a szomjas

közönségnek, ráadásul ugyanazokkal a szlogenekkel és hirdetési kreatívokkal célozta meg. Ám egy-egy marketingkampány sikertelensége vagy legalábbis a becsült értékesítés alulteljesítése kapcsán rájöttek arra, hogy a marketing bizonyos elemeit lokalizálni kell. Ennek megfelelően alakították ki a multibrand portfóliót, amelynek lényege, hogy a marketing testre szabott, "glokális", vagyis egy adott ország saját nyelvezetét, egyéni stílusát követi. Mellesleg mindez üzenet lehet nemcsak a hagyományos tevékenységű, több hídfőállással rendelkező vállalatok, hanem mindazok számára, akik annak reményében térnek át az online eladásra, hogy beférkőznek a nemzetközi piacra, vagyis globálisan kívánnak értékesíteni. Magyarországon nem lehet tiszta e-businessről és e-marketingről beszélni, mivel az országban a hagyományos és az új gazdaság együtt létezik, és ezek kommunikációs eszközeit még mindenki együtt

használja. Az új gazdaság megvalósításában élenjáró vállalatok már áttértek ugyan az elektronikus ügyvitelre, de a hagyományos, régebbi szereplők az új eszközöket (mint az email) a meglévőkkel (például fax) próbálják meg integrálni, ami legtöbbször azzal jár, hogy ugyanazt az információt 4-5 alkalommal is fel kell dolgozniuk. 102 A kommunikációs eszközök és módok növekedése tehát még nem vezetett el oda, hogy ténylegesen egyetlen eszközt használva tartsuk a kapcsolatot minden partnerünkkel és üzletfelünkkel. Ez pedig az üzleti kommunikáció és a marketing területén párhuzamosságokat eredményez. Így az e-business megoldások bevezetése ahelyett, hogy energiákat szabadítana fel, még több erőfeszítést igényel a vállalatok részéről. Ahhoz, hogy ez a folyamat konstruktívvá váljon, kulturális változásra van szükség. A magyar gazdaság kis és közepes szereplőinek nyelvezete és kommunikációs tudása

más szerkezetű, mint az új gazdaság szereplőié. A marketing lényege ebben a környezetben az, hogy interpretál, érthetővé teszi a változásokat. Az emarketing így nem feltétlenül jár együtt az e-businesszel, viszont olyan misszionárius tevékenység, amely lehetővé teszi az új fogalmak tudatosítását az e-business és a hagyományos üzleti világ szereplői számára egyaránt. A különböző kommunikációs csatornák integrálása fontos lépés. Az ügyfélkapcsolatok megfelelő menedzselése, vagyis a CRM olyan hosszú távú marketingszemlélet, amely több marketingcsatornát konzisztensen kezel, és közvetlen visszajelzést biztosít a marketingtevékenységek eredményéről. A CRM tehát nem egy technológiát jelent, sokkal inkább az információszerzés tudatos megtervezését, amelyben az elektronikus csatornákra érdemes kiemelt figyelmet fordítani, mivel az interneten legtöbbször fordított márkaépítésről, "reverse

branding"-ről beszélhetünk. Ebben a környezetben a felhasználó magának teremti meg a márkatapasztalatot, aktívan tesz azért, hogy üzenetünkkel találkozzon, az információért ő fizet, és a kommunikációt ő kontrollálja. Az elektronikus korszakban az igazság pillanata hamar eljön Ha a weben történõ kereskedelmen túl üzleti intelligencia, ügyfélkapcsolat menedzsment alkalmazások (CRM), vagy személyre szabott termékajánlatok bevezetésével egy visszacsatolt értékesítési modellt alakítunk ki, akkor minden értékesítési csatornán optimalizálhatjuk az eladásokat és a profitot. A visszacsatolásos folyamat során már korán felismerhetjük az új eladási és piaci 103 trendeket, és ennek alapján hozhatunk konzisztens döntéseket minden egyes értékesítési csatornán. Például:  Megnézhetjük, hogy melyik csatornán (telesales, boltok, web.) melyik termékre van a legnagyobb kereslet, és ezt a tudást a a jövõben a többi

csatornán folyó marketing akciókba is beépíthetjük  A weben megfigyelhetjük a vásárlói szokásokat, és az így szerzett tapasztalatokat átültethetjük a normál bolti eladásokba. Fejlett üzleti intelligencia megoldásokkal minden csatornán növelhetjük az eladásokat, nem csak a weben.  Többet megtudhatunk az egyes vásárlók igényeirõl, ha a demográfiai adatokat, az ügyfél korábbi rendeléseit, vásárlási szokásait és érdeklődési körét is figyelembe vesszük. Mindezzel felvértezve személyre szabott vásárlási élményt, promóciókat és hűségprogramokat tudunk biztosítani egyre szélesedő vevőkörünk számára.  Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy az új ügyfelek szerzése mellett a bevételek úgy is növelhetõek, hogy a meglévõ ügyfélkör számára találunk és teszünk vonzóvá új, az igényeiknek és érdeklõdési körüknek jobban megfelelõ termékeket.  Elengedthetetlen egy központi integrált

ügyfélszolgálat kialakítása, amely egyaránt felöleli a webes és tradícionális értékesítési csatornákat, és amelyhez bátran fordulhat a vevõ, bárhol és bárhogyan is vette a termékünket. Így valóban egy cégként jelenhetünk meg az ügyfelek előtt, másrészr õl a problémák is gyorsabban és hatékonyabban kezelhetõek, ami szintén fokozza az ügyfelek elégedettségét.  Érdemes jó kapcsolatokat kialakítani az ismertebb website-okkal és portálokkal, hiszen egyrészt mi is felléphetünk reklámhordozóként biztos bevételt generálva ezzel - másrészt a nagyforgalmú oldalakon elhelyezett hirdetéseink segítségével ismertebbé válik. 104 elektronikus üzletünk is 3 Internet és az elektronikus kereskedelem jövőképe 3.1 Internet jövője A képzelgéseknek igazán csak akkor lehet realitása, ha megfelelõ számú ember fogja használni a világhálót. Bizonyos szakmával foglalkozó cikkek ezt a jelenséget szellemesen

kritikus tömeg problémának nevezik. A világon nagyságrendileg 150 millió ember használja az internetet, Észak-Amerika ennek 50 százalékát teszi ki, míg Európa – jelentõsen lemaradva - 20-30 százalékot tudhat magáénak. Az elektronikus kereskedelem nyereséges fenntartásához - piaci elemzések szerint - negyedmilliárd Internet-elõfizetõre van szükség. (Magyarországon az internetezõk számát 8-900 ezerre lehet tenni, de egyes becslések szerint 2 millió emberre lenne szükség az ecommerce vállalatok sikeréhez.) Tehát az átütõ sikerre még várni kell, de egyes elõrejelzések szerint 4 éven belül Európában akár 25-szeresére is növekedhet az internetet használó vállalkozások értéke. Az internetes eladások tekintetében még optimistább becslések láttak napvilágot, 4 éven belül akár 30-szoros javulást is kilátásba helyeznek. Persze ostobaság lenne ezeket az értékeket globálisan, az egész planétára vetíteni, mégis

biztosra vehetõ, hogyha még ma nem is, de pár éven belül testközelbõl érintik majd a változások az egész társadalmat. Az elektronikus kereskedelmet nem lehet elválasztani az internet és a számítástechnika fejlõdésétõl. Nagyon nehéz megmondani melyik változás minek a következménye. A társadalom átalakulása a fejlett országokban már most is érzékelhetõ. A fogyasztói szemlélet az online kereskedelemmel tökéletesen megfér, sõt erõsítik egymás hatását. Ez felfokozott növekedéshez vezethet, és egy túlhajtott gazdaság nagyon könnyen összeomolhat. A következmények és mellékhatások egyelõre még nem ismertek, de tudnunk kell, hogy lesznek nem várt oldalhajtások is. Gondoljunk csak arra, micsoda lelkesedéssel fogadták az irodák a személyi számítógép megjelenését! Kevesebb papírt kell majd elhasználni, könnyebben átláthatóvá válnak a vállalaton belüli folyamatok. De éppen ellenkezõleg történt, a papír 105

felhasználás drasztikusan megugrott, mert mindenhol van nyomtató, és csak egy gombnyomás valamit kinyomtatni. Ez annak következménye, hogy az emberekben él valami olyan képzet, hogy csak az a biztos, ami papíron le van írva. Ugyanígy visszájára fordulhatnak egyes folyamatok Mindezek ellenére bátran ki merem jelenteni, hogy az új gazdaság változásait forradalomnak nevezhetjük. A megindult folyamatok a piac minden szereplõjét, egyszerû fogyasztóktól a multinacionális cégekig mindenkit érint. A pénzvilág bástyái a bankok sem ülhetnek tétlenül, reagálniuk kell. A kormányok feladata a folyamat jó irányba terelése, megfelelõ rendeletekkel szabályozhatják az elektronikus kereskedelem elterjedését. A jogalkotásnak pedig rengeteg új ellentétet kell feloldania. Hogy az egyszerű emberekkel mi lesz? Semmi különös, használni fogják a szolgáltatásokat, ahogy az autót is használják. Az élet részévé válik, mielõtt még észbe kapunk A

jövõbe tekintve mindenképp további terjedésre és technológiai fejlõdésre számíthatunk, a fejlõdés ütemét meghatározni azonban nehéz feladatot jelent. Tény, hogy az internet által nyújtott információ-tömeg befogadása óriási megterhelést jelent az emberek számára, és ennek következménye lehet az elfásulás illetve a hálózattól való elfordulás. A jelenleg uralkodó televízió információival és látványával szemben azonban az internet sokkal több beavatkozási lehetõséget és csatornaváltást biztosít, sõt kisebb anyagi- és idõráfordítással bárki megjelenhet rajta saját információival. Az említettek alapján kézenfekvõ az Internetet egy új kommunikációs csatornaként kezelni, ennek megfelelõen szükség van az általa elérhetõ lehetséges fogyasztók minél szélesebb körű megismerésére és igényeik kielégítésére. A jöv õ tendenciája lehet azonban az elektronikus információáramlás koncentrálódása és

egyetlen globális csatornára kerülése is. Ezt a koncepciót szorgalmazza a jelenlegi amerikai alelnök Al Gore is, akit az említett tendenciát megnevesítve, az információs szupersztráda fõ támogatójának tartanak. A szupersztrádán a telefonhívás, a rádió- és TV-adás, az üzleti levél vagy fax, a banki átutalás mind egy kábelen vagy akár műholdon át jut el a címzetthez. Elképzelhet õ, 106 hogy eme évezred elején az internetet már csak egy kezdeti úttörõ próbálkozásnak fogjuk tekinteni ami az információs forradalomnak csak egy lépcsõfoka volt. Jövőbe mutató elképzelés az ügyfélszolgálat egyszerűbbé és hatékonyabbá tételére, hogy integrált vállalatirányítási rendszert építsenek ki az adott cégnél, és ez ne csak “belülről” legyen elérhető, hanem az internet felé is megnyissák. Ezáltal az ügyfelek hozzáférhetnek a vállalatnál tárolt saját adataikhoz, és otthon, a saját képernyőjük előtt ülve

adhatják meg, mire is van pontosan szükségük – mindez jelentősen leegyszerűsíti az irodai adminisztrációt, munkaidőt, és költséget takarít meg a vállalat számára. Az integrált vállalatirányítási rendszer internet felé való megnyitása az, ami jelenleg a legnagyobb kihívást, ugyanakkor a legnagyobb lehetőségeket is jelenti a vállalkozások számára az internet felhasználása kapcsán. Előrevetíti azt a víziót is, amikor már nemcsak az adott vállalaton belül beszélhetünk integráltságról, hanem a vállalatok és a szervezetek között is! Az adatbázisokat ma még a legtökéletesebben integrált rendszereknél is csak vállalaton belül nevezhetjük normalizáltnak. Nincs viszont közös (országos, vagy ha még messzebb a jövőbe tekintünk, globális szinten) adatbázis a cégek, illetve más szervezetek törzsadatainak tárolására, nincsen egységes program a számlázások és a fizetések nyilvántartására, így minden egyes

vállalatközi tranzakció rengeteg adminisztrációt és élőmunkát igényel. Egyes kimutatások szerint például míg az automatizáció (gépesítés) szintje a termelőüzemekben mára elérte a 90 százalékot, ugyanez az arány az irodai munkát tekintve még csak néhány százaléknyi. Nem nehéz tehát megjósolni, hogy a következő évtizedekben mi lesz az a terület, ahol az üzleti vállalkozások tekintélyes költségmegtakarításokat tudnak majd elérni. Az intenetes piac szereplõi - lévén megrendelésállományuk hírtelen növekedésére nem számíthattak - általában a radikális költségvisszafogással próbálták megteremteni a szükséges egyensúlyt. Mindez a dolgozói létszám leépítésével, üzletágak értékesítésével vagy bezárásával járt együtt. 107 Azokhoz a piaci szereplõkhöz, melyek a következõ 1-2 évben nyereséges működéssel, növekvõ árbevétellel tudják majd felhívni magukra a figyelmet a befektetõi bizalom is

visszatér majd, így számukra akár a privat equity, akár a nyílvános tõzsdei piac megfelelõ finanszírozást biztosít majd. Ez - kicsiben - a magyar piacra is igaz lesz: jövõre egy konszolidálódó piacon nagyon fontossá válik majd, hogy mely cégek képesek pótlólagos forrásokhoz, finanszírozáshoz jutni ( ebben pesze a multinacionális vállalkozások magyar lábai, illetve a hagyományos gazdaság erõs cégei által tulajdonolt internetes vállalkozások jelentõs elõnyben lesznek). 3.2 Hazai lehetőségek, várható tendenciák Az Internet hazánkban a rendszerváltás után, a COCOM tilalom feloldásakor jelent meg 1991-92-ben. A hálózathoz elsõsorban egyetemek és kutatóintézetek kapcsolódtak. Jelenleg is többségében ezen intézmények szerverei, számítógépei teszik ki az internet magyarországi hálózatának jelentõs részét. Az egyetemek mellett többek között a Miniszterelnöki Hivatal, a Parlament, az ÁPV Rt., a Magyar

Távirati Iroda web oldalaihoz is hozzá lehet férni, illetve a Magyar Nemzeti Múzeum oldalait is meg lehet látogatni. Az üzleti szféra Magyarországon csak az elmúlt évben jelent meg. Ez elsõsorban a világban végbement internet-robbanásnak, és a hazai internet szolgáltatók számának jelentõs növekedésének köszönhetõ. Napjainkban a piacon óriási verseny folyik a cégek között, mely a Matáv internetszolgáltatóként való megjelenésének tudható be. A kialakult piaci helyzetnek a felhasználók örülhetnek a leginkább, hiszen a cégek egymást túlkínálva ajánlják szolgáltatásaikat egyre kedvezõbb feltételek mellett különbözõ akciók keretében. Így várhatóan a kereskedelmi felhasználók száma a jelenlegi 4-5 ezerrõl folyamatosan nõni fog. Ez a szám azonban a 20-30 ezer egyetemi, illetve kutatóintézeti felhasználó mögött még messze elmarad. Az üzleti szféra jelenlétét még csekélynek lehet tekinteni. Az interneten

többségében még csak az Internet szolgáltatók (Datanet, Elender, Enet, Isys, 108 Matáv) hirdetik magukat, illetve néhány cég, melyek elsõsorban cégek részére ajánlják internethez kapcsolódó szolgáltatásaikat. Ezek között a Rolitront és az Icont kell megemlíteni, melyek tűzfal rendszerek létrehozását, valamint web oldalak tervezését vállalják. A nemzetközi trendeknek megfelelõen Magyarországon is egyre több heti- és napilap jelenik meg elektronikus formában. A HVG, a Figyelõ, a Privát Profit és a Népszabadság cikkeit az interneten is el lehet olvasni. Természetesen néhány multinacionális cég hazai kirendeltsége, leányvállalata is fenntartja saját “home page”-ét. Így magyarul lehet olvasni a Microsoft Magyarország, a Digital Hungary web oldalait. Az intranet hazai elterjedését a szolgáltatások bõvülése és az árak csökkenése mellett gyorsítani fogja, hogy a Matáv már idén ISDN (Integrated Services

Digital Network) vonalakat tud biztosítani az érdeklõdõ cégek számára. Az egész ország területén igénybe lehet venni ezt a szolgáltatást. Ezekre az ISDN vonalakra nagy sávszélesség (2x64 kbit) jellemzõ, ami igen gyors internet hálózati hozzáférést, illetve adattovábbítást tesz lehetõvé. A gyorsaságnak köszönhetõen teljes mértékben ki lehet használni az internet kínálta multimédiás lehetõségeket, egyre szélesebb körben terjedt el a videokonferencia használata Magyarországon is. Az offline az online motorja, optimistán szemlélhetjük a jövőt. Idehaza ma már néhány környező országgal ellentétben az üzleti szférában lenézik azt, akinek nincs internetes elérhetősége, de nem csupán a sznobizmus a mozgatóerő. Magyarország jó piac ugyan, de kicsi Így ha egy cég személyes szolgáltatását egy nagyobb piacra akarja eljuttatni, számára az elektronikus út a legjobb leggyorsabb és legolcsóbb megoldás, hiszen

megtakarítható a piackeresés utazási költségének egy része, s nemcsak én kutatom a piacot, hanem engem is felfedezhetnek. S ha az egyik országban nem, a több száz közül valamelyikben még érdeklődhetnek a kínálatom után. Vagyis ezzel a lehetőséggel okosan élni kell, és akkor piacképes árukkal, szolgáltatásokkal vagy munkaerőnket értékesítve akár egy több százmilliárdos piacból profitálhatunk. És arról nem is beszélve, hogy kormányzati és önkormányzati 109 információkhoz is egyszerű s remélhetőleg idővel nem is költséges módon hozzájuthatnak az állampolgárok, illetve online intézhetik ügyeiket. Az elektronikus üzletek esetében rendkívül sok mód kínálkozik a stratégiai üzleti fejlesztésekre. Az új piaci szegmensekben való részvétel sokszor a költségek drasztikus csökkenését eredményezi, vagy éppen az ügyfelekkel és beszállítókkal fennálló kapcsolatokra van pozitív hatással:  Bizonyos esetekben

vevõkörünket, a terméskála bõvítésével szélesíthetjük a máskor a termékskála szûkítésével, egy adott termékcsoportra fókuszálással egy speciális vevõi szegmens elérése a cél - mindeközben a tradiconális boltjaink és raktáraink alapterületét nem növeljük.  Kiegészíthetjük a termékskálánkat más gyártók vagy üzletek olyan termékeivel, amelyek jól illeszkednek a mi termékeinkhez, esetleg valamilyen hiányt pótolnak.  Csökkenthetjük a raktárkészletet azzal, hogy csak a megrendelés pillanatában gyártjuk le a terméket ill. rendeljük azt meg a beszállítóktól.  Modernizálhatjuk a beszállítói lánc üzleti folyamatait, pl. egy rendelés beérkezése esetén automatikus utánrendelést valósíthatunk meg.  A tranzakciós költségek és a termékek értékesítéséhez szükséges idõ tovább csökkenthetõ, ha a különbözõ elektronikus piacokon (emarketplace) is részt veszünk. Én erõsen hiszek abban a

vízióban, hogy viszonylag rövid idõn belül a körülöttünk lévõ világ tovább automatizálódik, és ezzel idõt és energiát takaríthatunk meg fontosabb dolgok érdekében. Hiszek abban, hogy a fridzsiderben lévõ chip fog rendelést feladni az online bolt számára; hogy mobiltelefonon lehet majd térinformatikai rendszer segítségével lokalizálni értékesítési vagy szolgáltatási pontokat és a mobiltelefonnal fizetni is lehet ezen árukért, szolgáltatásokért; hogy interneten kereszül lehet majd otthoni hi- 110 fi berendezésre zenét valósidõben letölteni, hogy otthoni video rendszerem video-on-demand rendszerben működik majd. Ha mindez igaz, akkor a szektor lelassulása átmeneti lehet csupán, a nagyratört lelkesedés hordaléka okozza a recessziót, amely elõbb-utóbb elmúlik majd. Nyilván sokunk számára nem mindegy, hogy az elõbb- vagy az utóbb mikor következik be. Az online hirdetési piac dinamikusan növekszik, újabb hirdetõi

csoportok lépnek be erre a piaci szegmensre is. Hasonképpen, az online hírforrások és szolgáltatások fogyasztóinak száma is növekszik, a használat egyre tudatosabbá válik. Így a fogyasztói internet piaccal kapcsolatban bár a korábbi eltúlzott várokozások nem teljesülnek, nincs ok aggodalomra. A vállalati piac talán más helyzetben van. Az internet ipar szereplõinek a korábbinál sokkal tudatosabb és értéktudatosabb megközelítést kell alkalmazniok lehetséges megrendelõikkel szemben, mert az IT kiadások visszafogása – az általános recesszió költségmegtakarító felszólításán túl – nem kis részben az iparág szereplõinek kommunikációs hibáira is visszavezethetõ. Az utóbbi két évben a megrendelõknek szóló prezentációkból rendre kimaradtak a beruházások megtérülését alátámasztó értékszámítások. Az internetes iparág szereplõinek a feladata most az, hogy ezeket az értékszámításokat elvégezze, és a

korábban a lelkesedés hajtotta, mára konzervatívvá vált vállalati döntéshozókat meggyõzze arról, hogy az internetes befektetés megtérül. Mindehhez természetesen az internetes vállalatoknak is vissza kell térniük a normális világba, ahol a befektetés-megtérülési ciklus számítható, behatárolt, a költségek tervezendõek és általában inkább elõbb, mint utóbb fedezni kell tudják a kiadásokat. Azoknak az internetes vállalatoknak akik mindezt megteszik, nincs okuk az aggodalomra, sõt. Azt gondolom Magyarországon (de itt akár Kelet-Európát is írhattam volna) még sok lehetõség van az interneten szolgáltató vállalkozások számára. Elõttünk áll egy távközlési liberalizáció, reménykedhetünk az olcsóbb internet 111 elérésben, s már-már úgy látszik a korányzat is kezd mozgolódni: nem csak saját portáljának megnyitásával, de pályázatokkal, a háztartások számítógépesítésével igyekszik a nemzetközi

összehasonlításban csekély hazai internetes tábort növelni. Ez persze még így is érezhetõen kevés bármféle második „internetes boomhoz”, ám fontos a szándék, fontos a kataizátor szerep is. Magyarország kimaradt az internetes cégek tõzsdei felemelkedésének és bukásának befektetõket rémisztõ látványelemeinek érzékelésébõl is. Nyilvánvaló, hogy elõtérbe kerültek a józanabb, tankönyvi mércék, csodavárásról nincs szó. Azt is megértük már, hogy az elsõ, majd a második tartalomszolgáltató becsukta portálját, s azt sem lehet kizárni, hogy mások is erre kényszerülnek. Ugyanakkor pesszimistának sem érdemes lenni, hiszen amiért korábban oly hevesen átkozódtunk, az infrastruktúra elmaradottságáért, az internetes kultúra lassú terjedéséért azt most elõnynek érezhetjük: nyugaton magasról zuhantak alá egyes cégek, itt még legfeljebb stagnál az e-piac, talán tisztul is a tortát körülállók köre, de

óvatos és megfontolt üzletpolitika mellett -megfelelõ szakmai felkészültséggel persze- nem csak a vegetáló fennmaradásban, hanem egy éven belül némi bõvülésben is bízhatunk. Nyilvánvaló, hogy az a befektetõ, aki már megégette a kezét egy e-céggel, az másodszorra nem kockáztat. Ám azok a cégek, amelyek akár önerõbõl, akár befektetõik bizalmából már egy minõségi infrastruktúrát, szolgáltatási portfóliót tudnak felmutatni, van stratégiájuk, s nem kezdenek a piaci igények felmérése nélkül oktalan bõvítésbe, úgy vélem bizakodóak lehetnek a jövõt illetõen. Az elektronikus kereskedelem helyett tehát a jövőben valószínűleg inkább mobil kereskedelemről fogunk beszélni. A Siemens cég már gyárt és forgalmaz ehhez eszközöket. A mobilitást elősegíti egy ugyancsak robbanásszerűen terjedő technikai elem a Blue tooth. Az elnevezés egy svéd király ragadvány neve alapján történt A Blue tooth 1 Mbit/s kapacitású

kis hatótávolságú digitális adatátviteli rendszer. 1994 óta fejlesztik. Vele az egymás közelébe kerülő berendezések képesek 112 lesznek ad hoc hálózatot létesíteni, amely eltávolodásukkor automatikusan lebomlik. Például a fejbeszélő drót nélkül fog kapcsolódni a mobiltelefonnal Ugyancsak a számítógép helyére lép az elektronikus kereskedelemben egyre gyakrabban a televízió. A jövő az interaktív tévézésé Egyrészt a műsorok alakításába egyre jobban beleszól a néző, sőt egyre gyakrabban részt vehet a programokban. Másrészt a képújság továbbfejlesztésének is tekinthető interaktív televíziózás a vásárlást is elősegíti. Ezeket valósítja meg a Top of box technikai eszköz, a tévé kiegészítése kommunikálásra. Nem kell keresni az információt, csak kivárni a reklámot, majd engedelmeskedni a felszólításnak (!). Csak két gombnyomás a vásárlás! Nem vitás, hogy a jövő még több lehetőséget -

kényelmes szolgáltatásokat és az ostoba viselkedés lehetőségét – fogja nyújtani. 113 On-line-vásárlási tapasztalatok Vételi megbízás Lassú, körülményes, megbízhatatlan, de (valami) a miénk (lesz) - így foglalhatók össze a HVG által az év elején a hazai internetes boltokban végzett próbavásárlássorozatok tapasztalatai. A vásárlás minden esetben - ha nem is teljesen a remélt eredménnyel - sikerrel zárult, és (legalábbis lapzártánkig) illetéktelen kezek egy fillért sem emeltek le a teszthez használt bankkártyához tartozó számláról. Az on-line vásárlás szokásos magyarországi forgatókönyve: felkeressük, megrendeljük, kivárjuk - aztán (általában) kissé meglepõdünk. Legalábbis ez a tipikus menetrend rajzolódott ki elõttünk. Elõfordult, hogy nem minden árut kaptunk meg - a netpincer.hu által a Vogue étterembõl rendelt fogások közül például hiányzott a „zsito”, így nem is tudhattuk meg, mi fán terem

ez a tejszínnel kínált - a többi étek alapján balkáninak tűn õ édesség. Ugyanígy jártunk például a grobyhu-nál, ahol a listáról megrendelt tízféle tétel közül három - a Tartare diós krémsajt, a Maggi gombakrémleves, illetve a sárgarépás-csirkés bébiétel - nem jött meg; és, noha helyettesítõ terméket nem kértünk (ezt rendeléskor fel lehet tüntetni), a pöttyös helyett egy Milli túrórudival igyekeztek kárpótolni minket. Úgy tűnik, nemcsak az áruk, hanem az árak tekintetében sem lehetünk teljes biztonságban a magyar internetboltokban. A grobyhu-tól érkezett hét termék közül három más áron jött, mint, amit a weboldalon a rendeléskor feltüntettek: kettõ drágult (a Kaiser májas 34 forinttal, a Kinder csoki néggyel), a másfajta túrórudin viszont 20 forintot nyertünk. A foliohu-tól a kiírás szerint 4990 forintért (plusz csomagolási és postaköltség) megrendelt CD ára 7730-ra változott: az eladó idõközben

kiderítette, hogy az album dupla, s így drágább. Még váratlanabb helyzettel szembesültünk az „igazi jó magyaros házikolbászt kínáló” kolbi.hu site esetében Az elektronikus megrendelõlap révén kétféle („Tanti bácsi-féle vékony” és „Tanti bácsi csemegéje vastag”) kolbászból rendeltünk, az általában vállalt kéthetes határidõ utolsó napján megérkezett 114 dobozban azonban egy harmadik fajtát - a cég mindössze négy termékbõl álló kínálati listáján nem is szereplõ „Mici néni-féle vastag pikáns” kolbászt - is találtunk, amely egyébként ízében vetekedett a kiválasztott, túlzás nélkül fenségesnek nevezhetõ másik kettõvel. Csakhogy a nem várt csemege - mely talán azért érkezett, mert az egyik fajtából csak 0,6 kilogrammot kértünk, bár ezt a vásárlási szabályok tudomásunk szerint nem tiltják - a csomag árát is több mint 700 forinttal megdobta. Ugyanekkora összeget - ha reklamációnk nem

járt volna gyors sikerrel - minden „ellenérték” nélkül elveszítettünk volna az Office Depot-nál, ahol a postai csomagkísérõ-levélre 2299 forint helyett 2999 forint került. (A postaköltség egyébként a Libritõl vett könyv esetében 560 forint volt, míg a Borvirágtól kapott bikavéré csak 500, igaz, a csomagolás még 250 forintot kóstált. A Foliótól kapott CD 681 forintért jött meg Szekszárdról, a Fotexnet nagyméretû borítékba csomagolt küdeménye - a cég saját futárával - ennél hat forinttal olcsóbban.) Az efféle meglepetések aligha sokban különböznek azoktól, amelyek katalógusból történõ rendelések után érhetik az embert. Vannak azonban webspecifikus problémák is, a vizsgált elektronikus áruházak megjelenésére és keresõrendszerére például sok esetben ráférne a továbbfejlesztés. A bahiahu-n néhány megvételre kínált kazettába és CD-be bele lehet ugyan hallgatni, de éppen nem a Bazár névre keresztelt

áruházi oldalakon: ott különös módon még a lemezeken lévõ számok címe sem található meg, ráadásul - az összes többi tesztelt bolttal ellentétben - hiányzik a weblapról a szállítási és fizetési feltételek leírása is. A grobyhu-n kicsit nehezen kereshetõk az áruk: ha a vásárló nem „bevásárlólistával”, vagyis konkrét terméket keresve érkezik - ez ugyanis keresõgéppel itt is megtehetõ -, elõször egy több mint ötvenféle árucsoportot tartalmazó lajstromra bukkan, melyek közül például a „tejkészítmények” vagy a „kávé, capuccino, kávéízesítõk” rubrikára kattintva 8, az „édesség - cukorka, csokoládé” címen pedig 16 oldalnyi további lista tárul fel elõtte. A több ezer termék közül elég kevésrõl található kép, azokat látatlanban, nevük és szûkszavú leírásuk alapján kell megrendelni. A 115 legkevésbé „vásárlóbarát” rendszert a Foliónál találtuk, ahol a kiválasztott CD,

kazetta, könyv vagy videó címét és kódszámát a vásárlónak magának kell felírnia a két lépéssel késõbb felbukkanó megrendelõoldalra. A pcaruhaz.com - fõként ahhoz képest, hogy nem derül ki, milyen adatokat kell kötelezõen megadni a regisztrációkor - kissé hûvösen figyelmeztet az esetleges hiányosságokra. „Néhány hiba az adatokban: megye, e-mail” - közli velünk jó bürokrataként a cég, hogy a telefonszám nem elég a kapcsolattartásra, az pedig, hogy a lakcímben jelzett városként Budapestet adjuk meg, nem mentesít attól, hogy „megyét” is megjelöljünk (ide végül szintén a fõváros nevét kellett beírni). „Kérjük add meg a hitelkártyaszámot helyesen” - ismételgette ennél kissé kedvesebben, tegezõ stílusban a fotexnet.hu gépe, míg rá nem jöttünk, hogy a kártyán négy darab négyjegyû számként feltüntetett kódot szóköz nélkül kell beírni. Hasonlóan szerencsétlen, hogy a náluk kínált Guy Laroche

zokni - mint ezt a fénykép melletti kurta tájékoztatóban írják is - elvileg négyféle méretben létezik, de nem lehet megjelölni, hogy ezek közük melyiket választjuk. Mi mindenesetre rendeltünk egy párat, s a szükséges méretért már másnap telefonon jelentkezõ munkatárstól megtudtuk, a négybõl éppen csak egyféle nagyság kapható. A boltok egy része a személyes adatok (név, cím, telefonszám, e-mail-cím) netes lekérdezését nem ítéli elég megbízható módszernek, így a regisztráción kívül sokszor telefonon és gyakran e-mailben is „csekkolják” a vevõ adatait. Ez az általunk tesztelt eladóhelyeknél is így történt, gyakran olyankor is, amikor a megrendelés - például a bankkártyás fizetés lebonyolítására bevont bank szoftverének hibája vagy a számlalimit túllépése miatt - félúton elakadt. Minden szempontból meglepetés nélküli vásárlással csak két helyen, a magyar borvidékek „termését” kínáló

borvirag.hu-nál és a librihu-nál találkoztunk Az általunk szintén kipróbált netaukcio.hu-n 12 kategóriából - a filmektõl a járművekig, az antikvitástól a számítástechnikai cikkekig - választott termékekre lehet licitálni (vagy ilyesmit aukcióra vinni). Az ügyesen 116 konstruált rendszer automatikus licitet is engedélyez, vagyis a maximálisan elfogadható ár megadása esetén mentesíti a felhasználót attól, hogy egész nap gépe mellett csücsülve várja, mikor kell „überelnie” az ellenajánlatokat. Némi furcsasággal azonban itt is találkoztunk: a Dr Dre - The Aftermath Album című használt CD-re a megszabott határidõig mi adtuk a legmagasabb árajánlatot, a lemezt mégsem vihettük el, mert - mint kiderült - az általunk 1469 forintra emelt ár alacsonyabb volt, mint az a licitálók elõtt titokban tartott minimum, amit a tulajdonos még elfogadott volna. A netaukcio.hu új termékeirõl rendszeres hírlevélben tájékoztatja

behálózott kuncsaftjait - a Valentin-nap közeledtével megtudtuk például, hogy többek közt a „legszebb hazai szerelmes duetteket” tartalmazó CD, illetve egy piros plüss szív díszpárna is virtuális kalapács alá kerül -, a groby.hu pedig egy hét terméket tartalmazó árlistát küldött el „ízelítõül”. A Borvirág viszont az újdonságokon kívül a sajtóból tallózott borászati cikkekkel, eseménynaptárral, illetve a borokkal kapcsolatos hasznos tudnivalókkal - mint például egyes borok ajánlott fogyasztási hõmérséklete - kedveskedik korábbi vásárlóinak, meglehetõsen egyéni hangvételû hírlevelében: „Vírusmentes jó reggelt/napot/estét kívánok neked! Erõt, egészséget; remélem nem vagy beteg.” Akciós termékekkel több site-on is kecsegtetik a látogatót, bár az Areconetnél e csalogató hívószóra kattintva januárban egyetlen termékkel sem találkoztunk.(Igaz ugyanakkor, hogy a virtuális írószerboltban

ingyenes címketervezõ szoftvert tartalmazó CD-t kínáltak, melybõl kísérletként mindjárt hármat rendeltünk, s azokat a kiválasztott tollkészletekkel együtt meg is hozták.) A számlát mindenhol megtaláltuk a csomagban, kivéve a Bahia Bazárt. A Fotexnet viszont hitelkártyánkról hívta le az elõre egyeztetett 2885 forintot, pedig a rendelt tételek közül a zokniért - aláírás és bélyegzõ nélküli készpénzfizetéses számlát küldött. Ezek a boltok azonban legalább valahogy működtek. Ehhez képest gyakorlatilag üres - bár autós linkeket nagy számban kínál - az autoszaki.hu 117 autósáruház, a több portálon is ajánlott barkacsaruhaz.hu technikai okok miatt zárva tart, az annak idején hatalmas reklámkampánnyal beharangozott plaza.nepszabadsaghu oldalán pedig kék alapon a „Kedves Látogatók! A Népszabadság Plaza megszűnt. Tisztelettel: Népszabadság Rt” üzenet fogadja az érdeklõdõket. Sõt az általunk tesztelt

üzletek sem mûködnek zökkenõmentesen: a kolbi.hu honlapon lapzártánkkor már az „Átalakítás, építés alatt” felirat jelent meg, a lapon lejjebb olvasható telefonszámon pedig úgy tájékoztatják az érdeklõdõket, hogy a csomagküldés várhatóan egy hónapon át szünetel. Internetezők könyvvásárlási szokásai Magyarországon Múlt év tavaszán készült TGI-NRC Visitor Lifestyle Research 2001 keretén belül sor került többek között az internetezõk hazai könyvvásárlási szokásainak vizsgálatára is. A kutatás eredményeibõl kiderült, hogy a megkérdezettek túlnyomó többsége, 86% vásárolt könyvet az elmúlt egy évben. Ezen belül a válaszolók 54%-a 1-4 darabot, 23% 5 és 9 darab között, 23% pedig több mint tizet vásárolt. A 14-29 évesek 83%-a, a 30-49 évesek 93%-a vásárolt könyvet a kutatás elõtti egy évben. A vevõk majdnem kétharmada, 62%-a 14-29 évesek közül kerül ki, és csak 29% a 30-49 évesek

korosztályából. Kevés honfitársunk vásárol a weben. Az elektronikus kereskedelem magyarországi cégeinek még várniuk kell a fogyasztói piac fellendülésére. Hiszen a felnőttek mindössze 15 százaléka használja egyáltalán a világhálót több-kevesebb gyakorisággal. Szemben Nyugat-Európával, ahol csaknem minden második felnőtt internetezik, legalább alkalmanként. De az EUcsatlakozásra váró Csehországban és Lengyelországban is magasabb az internetezők aránya, mint nálunk. Előbbiben 26, utóbbiban 18 százalék, a GfK Piackutató Intézet tizennégy országban végzett felmérése szerint. Az e- kereskedelemben érdekelt hazai cégeknek még várniuk kell a fogyasztók rohamára - állapítja meg a GfK Piackutató Intézet tizennégy országban végzett 118 felmérése. Eszerint a magas költségek miatt amúgy is kevés hazai internetezõ felnõtt közül csak minden tizenkettedik rendelt magának valamit a világhálón. Ezzel szemben viszont

megdõlt a vásárlási rekord a WEB Services online plázáiban. A Web Services által üzemeltetett internetes áruházak újabb csúcsot döntöttek, 2001. szeptember 23-ára elérték a bűvös 2000 db-os havi rendelésszámot, melynek értéke meghaladja a 40 millió forintot. Téves következtetésekhez jutnak, akik az internetes üzletek eredményességét pusztán a közvetlen eladásokkal próbálják mérni. Szakértők szerint az on-line megjelenés eredménye csak egyharmad része képeződik le a virtuális világban, ezzel szemben nagy hatása van a cég ismertségének növelésére, a márkaépítésre és persze az off-line vásárlásokra is. Sikersztorik és bukások A Big Three – a Ford, a General Motors és a DaimlerChrysler – nemrégiben tett bejelentése, mely szerint létrehozzák a világ legnagyobb virtuális piacát, egyértelmű üzenet az e-commerce cégeknek: kis késéssel ugyan, de még időben kapcsoltak. Ha a cégek közötti (B2B) on-line

kereskedelem akkora üzlet, akkor abból ők sem maradhatnak ki. Jelenleg néhány nagy on-line cég – köztük a Commerce One és az Ariba Inc. – a legnagyobb, on-line B2B kereskedelmet is lebonyolító vállalkozás. Az előbbi részvényeinek árfolyama a tavaly nyári bevezetés óta 10 dollárról 213,0625 dollárra emelkedett, s az utóbbi részvényeinek árfolyama is kilencszeresére nőtt az elmúlt nyolc hónap során. A három nagy szövetsége azonban jelzi, hogy a valós világbeli óriások egy része immár úgy gondolkodik: nincs szükség közvetítő cégek közbeékelésére ahhoz, hogy tomboljon a B2B e-com. B2B-vállalatok produkálták a New York-i tőzsde legmeggyőzőbb sikersztorijait. A Commerce One részvényei például a július 1-jei bevezetést követően 854 százalékos emelkedést produkáltak, míg az Ariba-papírok értéke 588 százalékkal nőtt. A tőzsdére tavaly decemberben 48 dolláros árfolyamon 119 bevezetett

FreeMarkets-részvények december 29-én már több mint 314 dolláros árfolyamon zártak. Az internetes kereskedelem azonban nem mindig mutat töretlen fejlődést. Úgy tűnik, a Wall Street-i befektetők szeretnének már pénzt látni 1998-as és ’99-es kedvenceikből. A Yahoo! szakírója szerint a tőzsdézők egyre türelmetlenebbek az olyan cégekkel szemben, mint az Amazon.com vagy az eToys, amelyek ugyan hatalmasak és elképesztő forgalmat bonyolítanak le, de nincsenek konkrét terveik a rövid távú profitszerzést illetően. Az Amazon részvényeinek árfolyama például a december eleji 113 dolláros csúcshoz képest 40 százalékot esett a múlt hét végéig, részben azért, mert a cég január elején bejelentette, hogy a vártnál nagyobbak a negyedik negyedéves veszteségei. A Value America on-line szupermarket részvényeit a tavaly áprilisi 50 dolláros csúcs után most 5 dollárért adják-veszik. Az eToys, a CDnow és a szoftverkereskedő

Beyond.com az utóbbi néhány hónap alatt 60 százalékot zuhant. A piac láthatóan azt várja az on-line kereskedőktől, hogy a ’99-es hatalmas hirdetési és üzletépítési kiadások után most kezdjenek végre a rövid távú haszonnal is foglalkozni. Több nagy, internetes áruházat fenntartó cég is beszüntette on-line árusítását. A világ egyik vezető sportszergyártója, a Reebok például 1994-ben a nagyok közül elsőként nyitott website-ot. Az elmúlt évek veszteségei (1997–98-ban 14,6 százalék) azonban arra kényszerítik a céget, hogy stratégiát váltson, s a webet ne mint boltot, hanem elsősorban mint marketingeszközt használja. Megfigyelők szerint ez arra vezethető vissza, hogy a cég stratégái félnek: még inkább elveszíthetik a kereskedők bizalmát és jóindulatát, ha teljes erővel a webre koncentrálnak. Nem árusítja tovább website-járól termékeit a Levi Strauss&Co sem – jelentette be a cég a közelmúltban. A

Levi’s és Dockers ruházatot 1998-ban kezdte on-line árusítani a cég, miután az 1996. évi 7,1 milliárdról 1997-ben 6,9 milliárd dollárra csökkent a forgalma. A kísérlet azonban nem sikerült, a vállalat tavaly már csak 6 milliárdos forgalmat ért el. Az internetes eladási arány kifejezetten magas volt ugyan, ám a kapcsolódó 120 költségek is tetemesek voltak. Karácsony óta a JC Penny és a Macy’s kereskedelmi láncok site-jain lehet Levi’s és Dockers termékeket vásárolni. A fenti példák is azt mutatják, hiába szárnyal az iparág, a siker egyáltalán nem garantált. A gazdasági megfontolások mellett súlyos társadalmi problémák is felvetődhetnek. Ha az automatizálás az eddigi ütemben halad tovább, a vállalatok egymást közti és fogyasztókkal való kapcsolatai elektronikus úton bonyolódnak le, akkor az emberi tényező teljesen kiszorul a termelési folyamatokból. Vajon milyen új szerepe lesz az embernek az e-gazdaságban?!

Vásárlóvá “redukálódik”? Több kategóriában is az elektronikus kereskedelem királynőjének kiáltotta ki az Amazon.com-ot a Forrester Research amerikai piackutató cég Az eredetileg online könyvkereskedésként indult Amazon a Forrester szerint az általános árucikkek, a játékszerek és számítógépes játékok, a könyvek, zenei kiadványok és videók piacán is az első helyet foglalja el. A vert mezőnyben olyan neves cégek találhatók, mint a CDNow.com, az eToys.com vagy az Andys Garage Sale Az elemz?k megállapítása szerint az Amazon elsősorban jól működő, a vásárlókat visszatérésre ösztönző site-jának köszönheti sikerét, hiszen árai nem mindig a legalacsonyabbak, és egyes versenytársai a kínált szolgáltatások tekintetében is megelőzik. Könyvkereskedelem az interneten Az 5-10 százalékos árengedményt általában fölemésztõ kiszállítási költség miatt a boltinál egyelõre nem olcsóbban, de kényelmesebben

vásárolhatnak könyvet az interneten az olvasók, akiket már három, kifejezetten könyves elektronikus áruház is célba vesz. E kultúrtermék nagykereskedelmében hosszú távon viszont nagyobb részesedésre tehet szert a világháló. Az idõk szavára fogékony könyvbarátnak pillanatnyilag a legtöbb baja a bankkártyás fizetéssel lehet, ha az interneten kiválasztott és megrendelt 121 könyvellenértékét is elektronikus úton óhajtja rendezni. A HVG próbavásárlásai során például a Netscape cég böngészõjének egyik változatával a három webáruház - a Fókusz Online (FO), a Libri bolthálózat honlapja és a Magyar Könyvklubhoz (MK) tartozó Uhu.hu - egyikébõl sem sikerült eljutni a kártyás fizetést mindhármuknál intézõ Inter-Európa Bank honlapjára. A Netscape-böngészõ másik változatával vagy a konkurens Microsoft szoftverével azonban sikeresek voltak a próbálkozások. Az elektronikus könyvkereskedõknél

egybehangzóan állították, hogy a kártyás fizetés még nem működik hibamentesen, részben talán amiatt, hogy a vásárlóknak csupán töredéke választja ezt a formát (a Fókusznál októberben például a vevõk 7 százaléka), a többiek a futárnál vagy a postásnál egyenlítik ki a számlát. Csalatkozik egyelõre az is, aki az amerikai példa (lásd keretes írásunkat) nyomán azt reméli, az interneten 20-30 százalékos árengedménnyel juthat az újdonságokhoz. Az internetes kereskedelem indulási költségei igen magasak, a forgalom növekedése pedig csak korlátozott lehet, hiszen kevés háztartásban van netes kapcsolat, tõlünk is sokan a munkahelyükrõl rendelnek otthonra. A kedvezményt általában felemészti a kiszállítás 330-900 forintos díja. A tavasztól létezõ, de csak szeptemberben késznek nyilvánított Uhu gyakorlatilag minden könyvet legalább 10 százalékos kedvezménnyel kínál, de vannak 30 százalékos akciók is. Ezzel

árversenyt indítottak A Fókusz viszont versenytársainál gyakrabban áraz le egyes - rendszerint nem friss könyveket, akár 60 százalékkal is. A Libri webáruháza pedig a hagyományos boltokban is használható törzsvásárlói kártyát fogadja el, amelyre 10-15 százalékos ármérséklés jár. A webes böngészés igazi elõnye, hogy a számítógépeken korlátlan számú kiadvány adatai helyezhetõk el, és azokban könnyebb is megkeresni azokat, mint egy könyvesboltban. Például az FO-nál 19-20 ezres címválasztékról beszélnek, amit a CD-k, számítógépes CD-ROM-ok, videokazetták, DVDlemezek, kották 24 ezerre egészítenek ki. A legnagyobb hagyományos 122 üzletekkel vetekedõ kínálathoz azonban egyelõre csak egy-egy kisebb bolt eladásaival azonos forgalom párosul. A Fókusz Online idei 20 millió forintos tervébõl októberben 1,8 millió forint teljesült 350 darab rendelés során. Hasonló, 1,5-2 milliós októberi forgalomról és 550-600

elektronikus vásárlóról számolhat be a Libri. Az Uhunak nemcsak a forgalma van még a felfutás állapotában, de az adatbázisa is, múlt vasárnap még csak 4444 könyvet tartalmazott. A három „igazi” könyves webáruházon kívül a világháló hazai szegletében még számos helyen vásárolható könyv. Sok kiadó honlapján közvetlenül megrendelhetõk az adott vállalkozás termékei, és rendszerint az internetes áruházak választékából sem hiányzik az olvasnivaló. A Fotex Rt netes áruháza például néhány napja kínál könyveket. Az itteni megrendelések az FO-hoz futnak be, ezeket is a Fókusz teljesíti. A könyvkeresõ néven és webcímen található hasonló nevû kft a „legteljesebbként” hirdeti magát, s valóban, adatbázisa legutóbb 5385 kiadó 63 564 címét tartalmazta. Az itteni megrendeléseket a cég a kiadókhoz továbbítja, így a szállítás egyesek szerint bizonytalan. A HVG a próbavásárláskor azt tapasztalta, hogy a

versenytársak futárszolgálat esetén pár napos, postai kiszállításnál körülbelül egyhetes határidejével szemben a könyvkeresõ nyolc nap után még csak arról küldött értesítést, hogy postázta a csomagot. Bár a weben egyelõre az angol nyelvi leleményként B2C (business-toconsumer - fogyasztói kiskereskedelem) névvel illetett rendszerek között nagyobb a tolongás, az ezzel foglalkozó tanácsadók szerint az elektronikus kereskedelem nagyobb szeletét a B2B (business-to-business - cégek közötti) alkalmazások jelenthetik, mert itt képes az internet nagyobb hatékonyságnövekedést elérni. Könyvesboltok mindig lesznek, tehát a vásárlókhoz csak az áru egy része jut majd el a világháló segítségével. A kiadók és a boltok közötti közvetítést viszont teljesen átvehetik az internetes szisztémák, melyek beékelõdnek a kiadók és a boltok közé, hanem csupán csatornát képeznek közöttük. A hagyományos nagyker

külön-külön az egyes 123 kiadókkal és az egyes kereskedõkkel is adott, forgalomtól függõ árrést alkuszik ki. Itt viszont van arra lehetőség, hogy a kiadó közvetlenül határozza meg az akár boltonként is eltérõ árrést, ezzel ösztönözve a kereskedõket. Csakhogy a potenciális partnerek szkeptikusan fogadták az újdonságot. A partnerek másik általános kifogása, hogy a számítógépes rendszer rendkívül nehézkesen használható, lassan fut az interneten. Bizonyos műveletekb õl minden választ, bevitelt, módosítást egyenként és on-line jóvá kell hagyni, egyetlen tételt négy képernyõn jelenít meg a rendszer, alig lehet törölni. A kritikák egy része jogos. Most már többet törõdnek a kiadványok reklámozásával a kereskedõk körében, folyamatosan egyszer űsítik a rendszer használatát. Az sem növelheti a cég iránti bizalmat, hogy nagykereskedelmi áruházukat úgy számolták föl - már az internetes megoldás miatt -,

hogy több partnerüket csak késve tudták kifizetni. 124