Média Ismeretek | Felsőoktatás » Média tételek, 2000

Média tételek - 2000 1. tétel Tömegkommunikációs modellek (Shannon-Weawer, Westley-McLean, Molotch-Lester) A negyvenes, ötvenes években a tömegkommunikáció amerikai kutatói a kommunikáció általános modelljének kidolgozására törekedtek. A későbbi évtizedekben klasszikusnak tekintett Shannon és Weaver, Lasswell , Schramm modelljei csak részletekben tértek el egymástól, logikai felépítésük teljesen egységes volt. E szerzők az általános modellt egyaránt paradigmatikus értékűnek tekintették a biológiai organizmusban lezajló információs folyamatok vagy a távközlési hálózatok elmélete, a személyközi kommunikáció vagy az állati viselkedés kommunikatív szabályozásának értelmezése szempontjából. 1., Shannon és Weaver modell Shannon-Weaver modell 1949 1. k.j k.j 2. 3. k.j 4. k.j 5. Zaj 2., Lasswell: Ki-Mit mond - Milyen csatornán - Kinek - Milyen hatással (Feltételezi, hogy mindig van hatás) A Shannon és Weaver

modell verbális változata, felépítése lineáris. A kommunikációt üzenetek átadási folyamatának tekinti. A hatáselemzés áll a vizsgálat középpontjában 3., White: Megjelenik a kapuőr (újságíró), aki megszűri az információt. Ő már kapuőr láncolatról beszél. (Azt állítja, hogy a kapuőr egyéni ízlés alapján szűri az információt ez nem igaz, valamint nem figyel rá, milyen úton jut el az információ a kapuőrhöz) 4., Westley és McLean X X X üzenet A C kapuőr B A kapuőr igyekszik megfelelni a közönség ízlésének. A kommunikátor és a kapuőr közötti viszony: A kommunikátor: szóvivő elkülönül a kapuőrtől (ideális esetben, diktatúrában nem). diktatúrában a politika határozza meg a hírértéket. A kommunikátor folyamatosan megpróbálja befolyásolni a kapuőrt. A kommunikátor van az információ birtokában, ez adja hatalmát, de a kapuőrnek is van hatalma. 4., Molotch - Lester (fenomenológusok) A valóság

tükrözése hipotézis. Ők tovább fokozzák a kommunikátor szerepét Az észlelésünk állapotunktól függ (csak akkor látjuk meg a széket, ha fáradtak vagyunk). Ha egy eseményt kiemelünk, abból lesz történés, amit érdekvezérelt emberek rögzítenek. Hírgerjesztők (kommunikátorok) Hírkészítők Közönség A hírgerjesztőknek és a hírkészítőknek vannak eseményszükségleteik, de szerintük a közönségnek nincs. Ám: Ha a közönségnek nincs hírszükséglete, kiszolgáltatottá válik Az érvényesülési rendszerben lemarad, aki alulinformált. Összevont tömegkommunikációs modell: X Y (észlelés) hírgerjesztő eredeti hírforrás Inf visszacsatolás Hírkészítő 2/3-a kapuőr Üzen Közönség, címzett Z W Q Közvetlen észlelés E modelleken és változataikon nem nehéz felmérni az ekkoriban különösen gyorsan fejlődő matematikai információelmélet hatását (Weaver), illetve a pszichológia és a propaganda hatáskutatások

befolyását (Lasswell). Egyéb eszmetörténetileg közrejátszó tényezők szerepét sem vitatva, le lehet szögezni, hogy a modellek logikai struktúrája lényegében adekvátan tükrözi azon közlési helyzetek logikai struktúráját, amivel a kutatók közvetlenül foglalkoztak, azon tudományok szemszögéből, amelyet a kutatók műveltek. A klasszikus modellek a maguk helyén logikailag korrekt absztrakciók voltak, viszont logikailag hibás lépésnek kell tekinteni, ha kiterjesztik érvényességüket olyan kommunikációs viszonyokra és folyamatokra is, amelyek összetettebbek a személyközi kommunikációs aktusban kibontakozó helyzetnél. A klasszikus modelleket alkalmazni a tömegkommunikációra annyi, mint az alaptalan általánosítás hibájába esni. A klasszikus modellek eróziója a kapuőr vizsgálatokkal kezdődött. White tanulmánya vetette fel először azt a kérdést, hogy miképp lesz a hivatásos közlőnek üzenete. A válasz: válogat a

külvilágból kapott információk közül. White a kommunikációs lánc akkori első láncszemét kinyitotta, a láncot meghosszabbította. Egy lap szerkesztőségét úgy ábrázolta, mint kapuőrök összefüggő sorozatát. Ez a szemlélet meghosszabbította ugyan a kommunikációs láncot a társadalmi környezet felé, de még nem tudta hozzákapcsolni. White adottságként fogadta el, hogy az információk, hírek eljutnak a kapuőrhöz, nem kérdezte meg miképpen. Logikailag és időben a következő lépést Westley és MacLean tanulmánya jelentette. A modell egyik új eleme a külvilág, amely tisztázatlan viszonyban áll a kommunikátorral. A kommunikátor azonban nem azonos a korábbi modellek közlőivel, hanem tömegkommunikáción kívüli személy vagy szociális rendszer. E kommunikátor szelektál, a külvilágról szerzett észleletei között szándékai, törekvései szerint. A kommunikátor a kiválasztott információkat eljuttatja a "kapuőr"-nek

A kapuőr a tömegkommunikációs szervezet, amely részben önállóan is észleli a külvilágot, részben pedig szelektál a kommunikátortól kapott információk között, de végeredményben csak közvetítő szerepet játszik. A kapuőr a közönség szükségleteinek megfelelően válogat a továbbítandó, közvetítendő információk között. Westley és MacLean a valóságos közlés színterét kivonja a tömegkommunikációs szférából, valóságos közlőnek bizonyos egyéb társadalmi faktorokat tekint, a tömegkommunikációt pedig csak elég korlátozottan aktív közvetítőként értelmezi. Lippmann a sajtó közvetítő szerepén túl rámutat arra, hogy a tömegkommunikáció már előzetesen értelmezett információkat kap abból, amit a hatalom egyáltalán érdemesnek tart nyilvántartani, az újságírónak közvetlen szakmai, egzisztenciális érdeke elfogadni a szelektált, interpretált információkat. Ugyanakkor a sajtó azért van ráutalva az

intézményekre, mert több az esemény, mint az újságíró. Gieber és Johnson a hírforrás és a tömegkommunikációs közlő viszonnyal foglalkozik. Három helyzetet vázol fel: az eredeti hírforrás és a tömegkommunikációs közlő között határozott társadalmi távolság van az eredeti hírforrás és a tömegkommunikációs közlő részlegesen asszimilálódik az eredeti hírforrás és a tömegkommunikációs közlő szerepe teljesen összeolvad. Ők mutatták be, hogy az eredeti hírforrás saját érdekei védelmében, érvényesítése végett törekszik a tömegkommunikáció minél teljesebb asszimilálására. Chibnall azzal a k érdéssel foglalkozott, hogy miképp is éri el az eredeti hírforrás a h ivatásos közlő asszimilálódását. Az angol rendőrség és a bűnügyi tudósítók viszonyát kutatva jegyzéket állított elő a hírforrások által az újságírók befolyásolására használt eljárásokból, s a mögöttük meghúzódó célokat is

megpróbálta körvonalazni. Molotch és Lester találta fel az eseményszükséglet fogalmát. A valóságban végtelen sok dolog fordul elő, ám ezen előfordulásoknak csak bizonyos részéről veszünk tudomást. A tudomásul vett előfordulás a történés. Az egyén, a kisebb, vagy nagyobb csoportok számára az minősül fontos történésnek, ami alkalmas, felhasználható az időfolyam tagolására, múlt és jelenbeli tapasztalatok átrendezésére, prioritások megváltoztatására, döntéshozatalra stb. Az esemény tulajdonképpen egy fontos történésről szól érdek-vezérelt beszámoló, amit privát vagy kollektív hatókörű terjesztési mechanizmusok révén tesznek közzé. Az egyén vagy csoport valamely cél érdekében törekszik mások tapasztalatainak átrendezésére, s ezért az alkalmas történésből eseményt csinál. A hírgerjesztő személy vagy csoport összeállítja, közvetíti a hírgerjesztő által teremtett eseményt, a közönség pedig

elfogyasztja azt. Eseményszükséglete van tehát a hírgerjesztőnek, valamely érdekéből következőleg, és a hírkészítőnek, aki például egy hírszervezet alkalmazottjaként események feldolgozásából él. A két eseményszükséglet azonban nem esik feltétlenül egybe, s ezért a hírgerjesztők finomabb vagy durvább eszközökkel megpróbálják rávenni a hírkészítőket, hogy vegyék át az ő eseményszükségletüknek megfelelő értelmezést. Philip Elliott a forrásnak a tömegkommunikációs eszközökhöz való hozzájutását tekinti a televíziós közlemény tartalmát, funkcióját meghatározó egyik döntő dimenziónak. Nála az eredeti információforrás és a hivatásos közlő együttesen definiálja a közlemény típusát, tartalmát, s minél nagyobb egyikük autonómiája, annál kisebb a másikuké. Az eredeti forrás és a hivatásos közlő viszonya nemcsak a szűkebb értelemben vett hírközlés, tájékoztatás szempontjából

lényegi meghatározó, hanem a tömegkommunikáció más közleményeit illetően is. Leon Sigal: A közönség fogalma rossz absztrakció, ha pusztán nézési, hallgatási vizsgálatokban felmért csoportokat értjük rajta. A tömegkommunikáció közönsége plurális szerkezetű, aminek csak egy részét teszi ki a csaknem pusztán fogyasztói szerepet betöltő tömegközönség. 2. tétel A rádiózás keletkezése (Anglia, Amerika, Magyarország), és a t elevízió finanszírozási típusai A közszolgálati modell kialakulása és gyakorlata, a BBC, valamint a Magyar Rádió keletkezése Rádió Kezdetben a katonaság alkalmazta a találmányt. Anglia Hat brit rádiókészítő gyár fúziójából létrejött a BBC (állami segítséget kap azzal, hogy kitiltják az amerikaiakat a piacról). 1923-26 A hatalom fél a rádiótól és igazságtalannak tartja magával szemben. 26-ra a BBC sem gazdasági, sem politikai sem vallási értéket sértő műsorokat nem adhat, csak

szórakoztathat. Ez sem elég, a hatalom felvásárolja és Corporationné alakítja. Vezetője: John Reit (viktoriánus, népnevelő hajlamú) az ő hatása a 60-as évekig érezhető 1926 Országos sztrájk, melyben az újságírók is részt vesznek, így nem lehet hírekhez jutni. Reit tárgyal a BM képviselőivel, független szerepet vállal a krízisben. Magatartása példaértékű, ez megszilárdul, az összes európai ország számára iránymutató lesz. Közszolgálati értékeket vall (pártatlanság+paternalizmus) 60-as évek: A kalózrádiózás megjelenik Anglia partjainál. Ezek az adók már kritikusabbak a politikával. Ezért a formulázásban (az újságíró olyan kérdéseket tesz fel, amit a hallgató is feltenne, összefoglal, irányt szab) változás áll be. Addig az "alákérdezés" volt a jellemző, ezután már kellemetlen kérdéseket is feltesznek. 90-es évek: A társadalom szolgálata abban nyilvánul meg, hogy azoknak is

szolgáltassanak, akik a nyelvet másképp beszélik (indiaiak stb.) Ez a hagyományos paternalista értékek (szép beszédre nevelés) fellazulása. A BBC-ben máig sincs reklám, az előfizetési díjakból tartja fenn magát. Magyarország A rádiót itt is a katonaság kezdi használni. Előd: 1839 Puskás Tivadar Telefonhírmondója (légvezetéken, telefon-elven híreket továbbítottak) 1925: Csepeli adó megkezdi adásait Puskás jobb minőségben ad még ekkor műsort. Egy vihar azonban anyagilag tönkreteszi, ezért fúzionál a rádióval. Az MTI élére kinevezik Kozma Miklóst, aki a rádió vezetője lesz. Horthy bizalmasa, értékrendjük megegyezik. A Magyar Rádió állami ellenőrzés alatt áll, de kereskedelmi társaságként működik. Előfizetési díjakból tartja fenn magát. 1935 Kozma a Gömbös kormány tagja lesz (belügyminiszter), de nem vonzódik a szélsőségekhez, belülről buktatja meg azt. A rádiótól a konzervatív értékek képviseletét

várja el, de a másik fél meghallgatását is elvárja. Gömbös be akarja kebelezni a rádiót, ezt Kozma akadályozza meg. Eleinte az előfizetési díj 50 %-a a rádiónál maradt, 50 % ment a költségvetésbe. Ez jelentékeny vagyonnak számított, ahogy az előfizetők száma növekedett, a rádiónál maradó rész fokozatosan csökkent, 20 %-ra. Közszolgálatiság szempontjai Feladata: magas minőség változatosság kisebbségeknek is szóljon hátrányos helyzetűeknek is szóljon kulturális és vallási értékek kielégítése demokrácia alapját, a politikai aktivitást is fenn kell tartani nemzettudat ápolása iskolai oktatás segítése művészi, tudományos műsorok készítése közérdekű információk közlése 1948-ban találják fel a zsebrádiót, de csak a 70-es években terjed el. Addig a rádiózás "családi program" volt. A zsebrádióval egyéni vagy generációs programmá változott Elterjed a h áttérrádiózás. A háború után a r

ádiózás társadalmi egységet teremt, az veszik el a zsebrádióval. A rádió a liberális demokrácia értékeit terjeszti Az egyéni hangvétel deviánsnak számít, nem tartják értéknek. Ez a 7 0-es években változik meg (megjelenik az amerikai kultúra). Ma már lokális és globális szinten is fejlődik Az uniós szabályozás várhatóan szétveri az országhatárokat. Ma már a súlypont a kereskedelmi rádiók irányába tolódott el Az amerikai rádiózás kezdetei, a hálózatok kialakulása A század tizes-huszas éveiben az Egyesült Államokban számos kis helyi adó kezdte el működését. Ezeket helyi civil szervezetek és a rádióipari is támogatta Ezen a helyzeten a reklám megjelenése változtatott. A Rádió kezdetben tele van burkolt reklámokkal A híreket inkább csak szórakoztató jelleggel alkalmazzák. 1922-ban már 200 rádióadó van, megjelennek a reklámok. Aki az új médiumhoz fodult, nyomban megsokszorozta az eladott termékei számát.

1930 Roosevelt a New Dayt a rádión adja elő. Ő már hetente szól a rádión keresztül a országhoz (ezek megtervezett, begyakorolt beszédek). Az USA-ban hálózatok szerveződnek: NBS-CBS NBC Pénzt kértek azért, hogy valaki a hálózat tagja lehessen. Jellemzői: szórakoztató műsorok A hálózat tagjainak műsort ad. CBS Nem kér pénzt a t agoktól csak műsoridőt a saját reklámokhoz. Nem csak szórakoztat, hírtevékenységet is folytat (a szórakoztató piac ekkorra már telített volt).Minél gazdagabb lett a CBS, annál jobb műsorai lehettek. Az új médiumok mindig alacsony presztízzsel indulnak, később kifutja magát és emelkedik a presztízs, megjelenik az értékteremtő funkció (ez csak demokráciában működik. A rádiós hírtevékenység eleinte igen színvonaltalan műfajnak számított. A cél a szürakoztatás és a reklámok megszerzése volt, a h írszerkesztés csak vadhajtása volt a reklámnak. Azokat az információkat adták közre,

amikért fizettek, s azt kezdetben nem feltétlenül köz ölték, hogy azokért pénzt fogadtak el. Rövid idő után a közszolgálat presztízsteremtő funkciójára is szüksége lett az egyes adóknak. A CBS felismerte ezt a lehetőséget, az NBC továbbra is csak a szórakoztatásra állt rá. A piac könnyű műfajjal való telítettsége miatt a média kénytelen volt kivetni hálóját a magasabb presztízsű témák felé. A CBS csak az után tudott igazán betörni a piacra, hogy a tekintélyt is kivívta magának. A CBS normáinak kialakítása Ed Klaber nevéhez fűződik Kauber vélemény, hogy a hírelemző feladata nem más, mint, hogy a hallgató megértse a híreket, mérlegelje, ítéletet alkothasson róluk, de semmiképpen se ő alkosson ítéletet a hallgató helyett. Az amerikai rádiózás és az ügynökségek egymásra találása alakította ki a s zappanoperák műfaját. Az USA-ban a fő probléma az adók nagy száma lett, a frekvenciák átfedték

egymást, a 30-as években állami beavatkozás vált szükségessé. Ez volt a Radio Act 3.tétel A médiahatás elméletei (A lövedékelméletektől a napirend-megállapító hatáson keresztül a minimális hatás elméletéig) Lövedék elmélet: A nagyon erős hatások elmélete. Különösebb probléma nélkül fejti ki a hatását, mégpedig azt, amit a kibocsátó akar. A meghatározott ingerre válasz születik Az egyén kiszolgáltatottja a tömegkommunikációnak Az első világháború időszakban alakult ki a legerősebb hatás. A rádió is ekkor jelenik meg Ez újdonság és hisznek neki Önbeteljesítő jóslat: a lövedékelmélet mellett szól (ha valamit nagyon mondanak az igaz is lesz) Korlátozott hatások elmélete: Lazarsweld és Katz dolgozta ki, a l övedék elmélet kritikájával kezdte észrevételeit - túlságosan a kibocsátóra korlátozódik - a befogadót passzív tárgynak tekinti – ezzel szemben fontos a befogadó A kibocsátó és a befogadó

között van egy közvetítő változó. részei: elérhetőség - mechanikai: valóban eljut-e - attitűdök: beállítódás (éhes vagyok-e) Tudományos, empirikus vizsgálatra épül. Ugyanarra az ingerre eltérő válaszok születnek, ez pedig kizárja a l övedék-elmélet általános érvényét. Lazarsweld szerint a tömeg nem passzív, hanem aktív A kétszakaszos kommunikáció észlelés modellje: témánként más-más személyekben testesül meg a véleményirányítói szerep, akikre jobban figyelnek, mint a médiára. 1949. propaganda filmek hatását vizsgálták, majd az elnökválasztást Ezekből vonta le azt a következtetést, hogy nincs nagy szerepe a médiának - a befogadás, az üzenet eljuttatása nem közvetlen, vannak véleményformáló emberek. Hozzájuk jut el a média üzenete és ők befolyásolják (különböző területeken) a közvéleményt. A véleményformálók figyelik a sajtót és terjesztik az információt. a szelektív észlelés, az

attitűd meghatározza mire figyelünk. Klapper szerint nincs hatása a médiának, csak a meglévő viszonyokat erősíti meg. Minimális hatás elmélete: Cáfolat: új információ esetén nem erősítheti meg a meglévő viszonyokat. A Lövedék elmélet és a Minimális hatás elmélete között hullám mozgás figyelhető meg. Most a média jelentős hatása tapasztalható a kutatók szerint. Moderált hatás elmélet: A 70-es évek. Ha nincs határozott véleményünk, akkor a kommunikátor véleménye nagy hatással van ránk. (Ha sokat néz tv-t egy nyolc éves gyermek ⇒ erőszakos lesz. De valószínűleg azért néz tv-t, mert alulszocializált családban él, ahol nem törődnek vele.) Elhallgatási spirál: Noelle Neumann elmélete szerint annál inkább csendben maradnak az ellentétes véleményen lévők, minél nagyobb a domináns véleményűek túlsúlya. Az elhallgatási spirál jellemzői: - Az emberek kialakítanak valamilyen képet a többségi álláspontról

- Ez a kép befolyásolja a vélemény nyilvánítást. Az a tábor , amelyik többségben érzi magát egyre bátrabb lesz, míg a kisebbség hallgatásba burkolózik. - A visszahúzódó tábor így még kisebbnek, a másik nagyobbnak látszik. - Az egész jelenség oka az egyén félelme az izolálódástól A titkos szavazások során nem feltétlenül érvényesül ez az elmélet. Itt a jámborabbakban is felébred a m akacsság. Az elhallgatási spirál logikája olyan területeken érvényesül, ahol a megnyilatkozás kikerülhetetlen. Ilyen a média Kultiváció: George Gerbner tudományos módszer Az ember nem programokat néz, nem választ. Mindig ugyanabban az időben ülnek le és nézik a tv-t. A kommunikációs üzenetek sosem fedik le teljesen a valóságot és átalakítják azt (Pl: Az életben az idős nők vannak többen, de aki tv-t néz, azt hiheti a fiatalok többen vannak.) A nemi sztereotípiákat tovább erősíti: - a négerek jól táncolnak - a zsidók jól

kereskednek Ezek a nézetek kultiválódnak, mivel bizonyos dolgokat gyakrabban említ a tömegkommunikáció. Kultivációs elemzéssel fel lehet tárni, hogy mi van a valóságban, és mit sugároz a média. Napirend megállapító hatás: A tömegkommunikáció nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. A napirend-megállapító hatás (agenda setting) fogalma, elmélete A napirend-megállapítás egyike a l ehetséges módoknak, ahogyan a tömegmédia hatást gyakorol a nyilvánosságra. Szűkebb megfogalmazás szerint a napirend a politikai ügyek fontosság szerinti sorrendjét jelenti. A tömegkommunikáció nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről. Napirendre tűz bizonyos témákat, erről beszél majd a társadalom. A média hatása: A hírmédia meghatározza azokat az ügyeket, amivel a közvélemény foglalkozik. A sajtó nem tükör, hanem reflektor. ráirányítja a figyelmet bizonyos dolgokra Attól, hogy a

média odafigyel, a dolgok megváltoznak. (Pl: Ted Kenedy – halálos baleset – nem volt hibás, mégis rossz hatása lett, Steffens - Bűnözési hullámot keltek – azért mert többet írtak róla, nagyobb mértékűnek tűnt a bűnözés) 4. tétel Média és politika (pártfejlődési szakaszok és médiatörténet, nyelvpolitikai küzdelem, médiaháború Magyarországon stb. ) A pártfejlődési típusok és a sajtótörténet összefüggései Honorácior pártok vezéregyéniségek köré szerveződtek Tömegpártok Cél: minél több párttag legyen Kompettív néppártok morális sajtó nagypolgári és bulvárlap pártlap modern tömeglap A honoráciorpártok korszakában, a XVIII. században igen gyakori volt, hogy egyes politikus személyiségek maguk is újságíróként tevékenykedtek, sót esetleg még saját lapot is kiadtak. Swift, Robespierre, Kossuth vagy Széchenyi egyaránt volt nemzetnevelő, s adott ki morális lapot, s ugyanakkor politikus. A

tömegpártok korszakában terjedt el a tömegsajtó, melynek nagypolgári és bulvár változatai egyaránt ismertek, a XIX. századra ideáltipikusan mégis inkább magát a pártsajtót emelhetjük ki. A tömegek maguk is az egyes pártok felé orientálódtak, akiknek így eladhatóvá váltak a hithű pártlapok is. A párttagok célja a minél nagyobb tagság elérése, melynek érdekében lapjaiknak nyílt agitációs szerepük is volt. A kompetitív néppártok a második világháború után terjedtek el, melyeknek célja nem a párttagság növelése, hanem a szavazók ideiglenes. elégségesen csak a választási időszakra való megnyerése. A pártsajtók leépülését mutatják azok a j ogi szabályozások, amelyek egyes országokban még a pártlapokat államilag is támogatják. A pártok itt egyrészt keresztülverték a parlamenten saját újságaik állami támogatását, másrészt arról is szó van, hogy ezek a lapok a XIX. századi elődeikkel szemben már

veszteségesek A pártreklámok azonban már mindenütt fizetett hirdetésként jelennek meg, mert a pártorgánumok visszaszorulóban vannak a piaci versenyben, és nem adnak kellő publicitást. A kompetitív néppártok korszakában tehát már a modern függetlenségre törekvő újságírás a jellemző. A mai nagypresztízsű lapok ősei a független nagypolgári, a pártlapok, és a szórakoztató bulvárlapok voltak. Az elektronikus médiák területén a 80-as 90-es években a piaci felszabadítás spontán pártvisszaszorulást eredményez Nyugat-Európában és másutt is. A média alrendszer korábbi elkülönülése nélkül azonban a piac segítheti a tőkés médiavállalkozók és a politika összefonódását. Ennek evidenciává válása a klasszikus liberális beállítódás korrekcióját kényszerítette ki a kelet-európai rendszerváltás liberális idealistáiból is. Mivel a televízió és a rádió sokáig állami monopólium volt Európában, ezért a

hatalomkorrekció első lépésként főként a kormány befolyásoló erejének lassú csökkenését jelenti. Ennek egyik dinamikus útja épp az olasz volt, ahol a pártok szorították hátérbe a kormányt, sikeresebb változata ennek a német, ahol a pártokon kívül más társadalmi szervek és érdekképviseletek is részt vesznek az ellenőrző testületben. tisztán a civil társadalom ereje pedig a holland és az angol példán érhető tetten, ezekből is a hollandban jut nagyobb szerephez a jogi letisztultság. A politika és a média elkülönülésének új korszakát nyitotta meg a kereskedelmi adók elszaporodása, s ez szükségessé tette a magánadó alapítás szabályozásának kidolgozását. A „nyelvpolitika” módszerei, hatása, kiküszöbölési módja A magyar tömegkommunikáció problémája, hogy átpolitizált, a liberális oldal túlsúlyban van – mondja Pokol Béla. Nyelvpolitikai küzdelmek: - a saját nyelvén mindenki megértethesse magát

(nyelvért való küzdelmek) - nyelvi eszközökkel való politikai csatározások Tudatosan használták a nyelvi lehetőségeket: átvilágító bíró – ügynök bíró (a liberálisok terjesztették) 56-ban karhatalmisták – a 90-es években pufajkások emigráns – disszidens pozitív-negatív Ez a nyelvvel való manipuláció. Megkezdődik a küzdelem a liberális és a polgár szóért A 8990-es években divatos lett a polgár szó A vonzó szavakat a politikai körök magukénak akarják tudni. A nyelvpolitika: A nyelv mélyebb rétegeiben kell megpróbálkozni az átdefiniálással. Aki a f ogalmakat és a definíciókat megfogalmazza azé a hatalom. Miben különbözik az ideológia és a nyelvpolitika: Az ideológiában érvekkel harcolnak, a nyelvpolitikában az érzelmekre hatnak. Hogyan lehetne csökkenteni a nyelvpolitikát? Csak kényszeres megoldás van. A reklámbevételeket vissza kelleni osztani A magyar sajtó állapota:  A sajtó befolyás önálló,

párszáz ember kezében lévő hatalom. mindenütt így van a világban  A fő pozíciókat a szabad demokraták birtokolják. 97-98 nem igazolja. Az SZDSZ kormánypárt volt 97-ben az SZDSZ harmadannyi teret kap, mint az MSZP  A média Budapest központú. A politikai médiára igaz, de nő a vidéki média szerepe  A sajtó átpolitizált. Az országos médiára igaz, a helyire nem  Magyarországon nagy a vándorszavazók aránya, így nagyot buknak a pártok, ez felerősíti a média hatalmát. A vándorszavazók jobban befolyásolhatók. A politikai kommunikáció csak a médián keresztül folyik. Nem mindig szavaz úgy a vándorszavazók köre, ahogyan a média sugallja. Magyarországon értelmiségi újságírás zajlik, Pokol Béla szerint pártalapú, pártelkötelezett. Az értelmiségi újságíró: A pártújságíró: öntetszelgés elkötelezett ironikus gyakoribb a csúsztatás függetlenséget keres bértollnok szeret tanácsot adni szeretne megfelelni a

meghatározott feladatnak 5. A reklám Terjedése, ügynökségek kialakulása A reklám kezdetei a XVII. századik nyúlnak vissza Kezdetben elegendő stratégiának bizonyult a termékekkel való extenzív kereskedés, az egyre távolibb piac meghódítása. Árucsere volt a jellemző, majd megkezdődött a piacbővítés. A szükséglet bővítésére helyezték a hangsúlyt Ahhoz, hogy keresett legyen egy termék, különböznie kell a másiktól: csomagolás, forma, minőség. Ezt követően jött létre a társított érték. Pl: Atlantic szappan, a tengerből született A termék körül kialakult mítosz reklámozása. Az ígéret kapja a h angsúlyt A fogyasztás felgyorsulása érdekében az igényeket fel kell gyorsítani. Az igények fenntartására fontos a reklám Marketing: intenzív termelési technika: reklám, imidzs, az áru eljuttatása, állandó helye a boltokban. Marketing költség egyes áruknál 50 %, parfümnél 95% A reklám funkciói: - tájékoztatás

- figyelemfelkeltés - befolyásolás, rábeszélni valamire, vagy emlékeztetni rá - praktikusságra kondicionálás A reklám akkor jó, ha magas reklámértékkel bír. Reklámérték: az áru valódi + képzelt tulajdonságainak összessége. A magasabb reklámértékű termék vonzó. A reklám értékét a hatékonyság határozza meg A reklámérték növelése érdekében találták ki a reklám eseményt. RÉ-t növeli, ha újdonsággal szolgál. A reklámot a verseny szülte. Az ügynökségek kialakulása: Termékgyártó  pénz  média Termékgyártó  pénz  ügynökség  pénz  média Az első ügynökség 1843-ban alakult Philadelphiában. reklámozás lépései: - a reklámhely felvásárlása - szöveg, grafika kitalálása - ajánlás a hirdetőnek A közönség aktív is lehet (közvélemény-kutatás), az ügynökség „műsorötletet” ad. 1. korszak a 2.vh előtt kis ügynökségek, regionális, országos főutas, tudatalatti hatást kereső

öndicsérő, alpári 2. korszak 1945-1989 nagy ügynökség, globális piac mellékutas 3. korszak 90-es évektől nagy ügynökség, a helyi piacra is figyel fő és mellékutas jólnevelt, +életérzés, megdöbbentő, divatkövető, provokatív, - érzés motívum kutatás, státus-féltékenység racionális emberkép pszichológizálás híres ember társított érték ++ + Ügynökség  reklámkampány ( metró – plakát – esemény – tv – tudatos) Cég – összes évi reklámpénze – ügynökség gazdálkodik. XIX. században a termékgyártó írja a szöveget, nem elég kreatív XIX. sz vége plakátok megjelennek magazinokban az ügynökségek reklámhelyeket vesznek, „helyalkusz” – üzérség Századfordulón ezt feladják – jutalékrendszer 1917-ben országos hirdetések 25 %-át ügynökségek intézik 1926- reklámszövetség megalakulása (szereplők hozzák létre – bizalom) ’20-as évek – Rádiós reklámok ’50-es évek – TV

reklám új médium – alacsonyabb etikai szint ’30-as évek – szappanoperák (ügynökség -+ szappangyár, reklám mellé műsor) státuszféltékenységre alapozott reklám (orvos, színész) – nagy távolság -elutasítási zóna elmélet (háziasszony) 1838 – rádiósreklám megelőzi az írott reklámot A reklám korszakai A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez lehetett igen száraz információközlés, aztán a XX. század elejére rámenőssé vált A rámenősség a szövegekben felfedezhető, míg a képeken az alakok valamilyen akciós viszonyban vannak a termékkel és mindig a terméken van a hangsúly. Az érvek típusai főutasok, érvelő jellegűek voltak és a figyelem a termékkülönleges tulajdonságai irányult. Előfordultak valótlanságok, de nem keltettek felháborodást. A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez. Arról szólt, hogy, aki ezt a terméket

használja, ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a hirdető. a meggyőzésnek egyre inkább a mellékútját választották. Erre reagálva, a reklámetika nem engedte a valótlan állításokat, a versenytárs elleni negatív kampányt. A társított értékeknél bármit lehet mondani. A második korszakban a termékek tárgyi differenciációját a hozzá kapcsolt eszmei differenciáció követte. a harmadik korszak? egy új fogyasztóval találta szembe magát. Megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek v alótlanságát és ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé nyerő. Az átlagos háziasszony hitelesebbé tudja tenni a tárgyat, de nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. Kialakult egy igen kifinomult szimbolikus reklámkultusz. A modern reklámokban a csillogás mellett újra

előkerül a hétköznapiság A tömegközpontú meggyőzés technikája fontossá . Elszaporodtak a „lasor” reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint ezek a l asor-reklámok nem népszerűek, az emberek unják őket. Viszont hatásosak és ezért elszaporodtak A mellékút és a társított értékek alkalmazása a terméktől függ. A harmadik korszakban nem az elkábítás, hanem a szórakoztatás a cél. A kötelességtudat ritkán szerepel, a kreativitás gyakrabban A hatékony reklám ismérvei Ogilvy szerint David Ogilvy az írott sajtóval foglalkozott főként *a reklámban mindig legyen reklámígéret, ami az áru értékéhez tartozik – fehérebb ruha, jobb fogyasztás. * hangozzék el minél több információ * kerüljük a rossz modort * ne legyen komikus, mert az csak egyszer hangzik jól * végtelenség alkalmazása * ne váltsunk hirdetést Címsor: ötször annyian olvassák, mint a szöveget. Tartalmazza a

megcélzott közönséget, de ne szűkítse le. Legyen figyelemfelkeltő Mindig szerepeljen a márkanév 10 szónál hosszabb, jobb, mint a rövid. Kerüljük a negatív állításokat Szöveg: A képaláírásokat kétszer annyian olvassák. Az iniciálé – 1x alkalmazható Nem jó a fekete alapon fehér betű, a színes háttér, alpári, fellengzős szöveg. Az 1. bekezdés legyen rövid, tagolt Jó az oszlopos szedés 50 és 500 szó között az olvasottság nem csökken. Tartalmazzon fogyasztói véleményt (híres ember nem jó) Törekedni kell az életszerűségre, a tömegjelenetek hatástalanok. Színes inkább, mint fekete –fehér. Szerepeljen csinos lány, de nő válassza ki. Plakát: David Ogilvy alapvetően plakátellenes Az autós 5 másodpercig látja, hat szó fér bele Erős, tiszta színek, maximum három, nagy betűk. Televízió: Hang nélkül is állja meg a helyét, legyen informatív. A szöveg csak erősítse meg a képet Dramaturgia: a probléma

bemutatása  megjelenítése termék megjelenítése  a termék oldja meg a problémát Közeli képek alkalmazása A vizuális manipuláció A vizuális manipuláció a vizuális befolyásolás folyamatát jelenti, amely a b efogadóknak az imázsokra (vizuális reklám, újságfotók) a dott válaszreakcióira irányul. Hagyományosan két ellentétes nézet él az imázsokról a tudományos köztudatban: egyrészt mint a világlátás sajátos módja, másrészt mint a szín és fény kétdimenziós elrendezése. Az első esetben a hangsúly az imázsban ábrázolt eseményeken és szituációkon van, a második esetben pedig az imázs felszíni struktúráján. Az utóbbira példák az absztrakt képversek, az előzőt gyakorlatilag a média jelenti 1., A néző relatív helyzetének felhasználása (például a nézőnek a tárgy "alá" helyezése a megfelelő kameraszög felhasználásával, a tárgy hangsúlyozása végett) olyannyira konvencionális

eszközzé vált, hogy a kereskedelmi tévéreklám készítők igyekeznek kerülni ezt az eljárást, illetőleg humorforrásként használják fel. A politikai vagy gyermekeknek szóló reklámoknál azonban felhasználják a tekintélyelv manipulatív eszközeként. Az alsó kameraállás jelentése és hatása mint hatalomközvetítő eszköz analóg a "felnézünk valakire" konvencióval. Mandell és Shaw kutatásai bebizonyították, hogy a kameraszög befolyásolhatja a képen látható személy tekintélyének és hatalmának észlelését. (az 1992-es elnökválasztáson Bill Clinton stratégiája az volt, hogy a választókra az érzelmeiken keresztül hasson. Személyében visszatért az amerikai álom, s képes volt magáról olyan imázst teremteni, hogy a köznapi emberekhez tartozik, s velük is tart kapcsolatot. A kampány folyamán nyelvhasználata egyszerűsödött, s tényszerűbb lett. Megtanult "médiául" viselkedni A második tévévita

alkalmával közelebb lépett a kamerához, mintha belépett volna az emberek szobájába, míg Bush elnök - a tekintélyelv megtestesítője - hátul maradt. A Clinton kampány üzenete és vizuális stratégiája összhatásában pozitív imázst teremtett.) 2., A néző pozicionálásának másik fontos, talán legfontosabb vizuális manipulációs eleme a proxémitás, az imázs tárgyának nézőhöz való közelsége. Ennek természetes kísérőeleme az úgynevezett "horizontális szög", vagyis a tárgyorientáció közvetlenségének foka a nézőhöz képest. A közelkép filmes és tévés konvenciója közkeletű vizuális eszközzé vált a nézői empátia és beleérzés növelésére. Meyrowitz szerint, ha egy jeleneten vagy a film, illetőleg tévéprogram teljes időtartamán keresztül egy szereplőt viszonylagos közelképekkel emelnek ki, ez a kameraállás arra ösztönözheti a nézőt, hogy e szereplő (csoport) állásfoglalását fogadja el. 3., A

néző pozicionálásának hatása az identifikációra régóta tartó viták tárgya, ugyanis ez magában hordozza annak lehetőségét, hogy a néző a negatív típusokkal azonosuljon. Itt elsősorban azokra a krimikre gondolunk, amelyekben a bűnöző a filmkockák hosszú során át üldözi áldozatát, s mindezt kizárólag a bűnöző szempontjából, szubjektív kameraállásból szemlélheti a néző. A befogadónak a szubjektív kameraállásra való reakcióit vizsgálva kimutatták, hogy ha egy teljes jelenetet szubjektív módon vesznek fel, akkor a néző hajlamos inkább a képernyőn megjelenő szereplőkkel azonosulni, nem azzal, akinek a "szemén keresztül" a jelenetet rögzítették. A kutatások arra is rámutattak, hogy a két módszer együttes alkalmazása a legcélravezetőbb: a szubjektív kameraállás ötvözése az "objektív felvételekkel. (Erre jó példa a Richard Nixon utolsó fehér házi napjairól készült dokumentumdráma. Az

eseménysor nagyrészt Nixon és családja perspektívájából rögzítették, ez különösen az utolsó jelenetben nyilvánvaló, ahol Nixon az őt elszállító helikopter felé lépked. A lassú sétát egyrészt Nixon szemén, vagyis szubjektív felvételen keresztül láthatjuk, másrészt Nixon családjának, valamint az új elnöknek az objektív felvételén keresztül. Amikor azonban eléri a helikoptert, a nézőpont Mrs. Nixonra tevődik át, s szomorú arcénak közelképét láthatjuk, amint ránéz férjére, s ezután szubjektív felvételen vagyis "saját szemén" keresztül szembesülhetünk a film végső imázsával: Richard Nixon a helikopter nyitott ajtajában az emlékezetes kétkezes győzelmi üdvözlésével búcsúzik az őt kísérő emberektől. Ez a perspektívaváltás a Nixonék iránti empátiát erősítette a nézőkben, s lehetőséget teremtett a fájdalmukkal való azonosulásra.) 4., A néző válaszreakcióinak - mint láthattuk két

változatát különböztethetjük meg: az identifikációt és az imázsos interakciót. A formális eszközök használatában bizonyos átfedés mutatható ki a kép típus között. A nagyobb fokú proxemitás növelheti az identifikáció valószínűségét, de ugyanúgy elősegítheti az imázsos interakciót is. A portréfelvételek, amelyekben a képernyőn látható személy egyenesen ránk néz, magukban hordozzák annak a lehetőségét, hogy a befogadó azzal a szereplővel azonosuljon, akiknek a "szemén keresztül" látja a jelenetet, ugyanakkor azt a lehetőséget is, hogy a képernyőn látható személlyel interakciós szituációba képzelje magát. A film és a tévé legtöbb szórakoztató műfaját az úgynevezett "láthatatlan stílus" jellemzi, melynek egyik alapvető vonása éppen az, hogy a néző explicit jelenlétét figyelmen kívül hagyja. Ugyanakkor a néző implicit jelenlétének elismerése számos tévéprogram, mint például a

tévéreklámok integráns stilisztikai komponense. A jelenlét elismerése számos tévéprogram, mint például a tévéreklámok integráns stilisztikai komponense. A jelenlét elismerése általában a "közvetlen megszólítás" formáját ölti, s feltételezi, hogy egy vagy több szereplő közvetlenül kitekint a képből a néző spektrumába. A közvetlen megszólítás igen hasonlít a szórakoztató műfajok szubjektív kameraállására, de ez a két fogás mégsem azonos. A közvetlen megszólítás módszerétől nem idegen a különböző nézőpontok egymásutánisága. A reklámra adott nézői válaszreakciókat vizsgálva Galan felfigyelt a közvetlen megszólítás és az ehelyett alkalmazott semleges szituáció közti hatáskülönbségre, mely utóbbiban a kereskedelmi tranzakciót két, a képernyőn látható személy bonyolította le. A reklám közvetlen megszólításos típusa volt a hatékonyabb. A befogadás stratégiája szempontjából

megállapíthatjuk, hogy az a helyzet, amelyben az üzenetátadás résztvevői lehetünk, sokkal meggyőzőbb, mintha halljuk, az üzenet átadását valaki másnak. Persze vannak olyan helyzetek is, amelyekben a közvetlen megszólítás a visszájára sül el. (Amikor az amerikai elnökválasztási vitát a tévé először sugározta, a jelölteknek azt a tanácsot adták, hogy forduljanak egyenesen a tévénézőkhöz, vagyis nézzenek bele a tévékamerába, ahelyett, hogy az újságírókra tekintetének, akikkel gyakorlatilag párbeszédet folytattak. A tapasztalat azt mutatta, hogy a nézőközönség ezt a beállítást túl önteltnek, körmönfontnak tartotta, s meggyőzőbbnek találta, ha a jelölt közvetlenül a kérdést feltevő újságírónak válaszol.)  A tömegmediatív imázsok kompozíciójában a vizuális manipuláció fő eszköze a nézőnek az imázs tartalmával szemben való pozicionálása  A vizuális manipuláció hatékonyságának egyik

forrása a "valós élet" interperszonális interakciójával való formális analógia.  A formális eszközök adekváltsága és hatékonysága az imázs tartalmától és a f eltételezett közönség jellegétől függ.  Az imázs interpretációját jelentős mértékben a kontextus határozza meg. II. A tartalom szerepét az interpretációban "Kuleshov-effektusnak" nevezzük. Ez azt jelenti, ha az imázs forrása egy személy arca, akkor az interpretáció az arckifejezésre vonatkozik. A Kuleshov-effektus legtisztább bizonyítékát maga Kuleshov szolgáltatta híres kísérletében, amelyben a színész arcának "kifejezéstelen" közelképe más imázsokkal együtt (levesestál, hulla a koporsóban) azt eredményezte, hogy a b efogadó a k ívánt arckifejezést lássa meg az arcon (éhség, szomorúság). (Az 1968-as elnökválasztási kampány során a Nixon által használt reklám Humphrey mosolygó képét a vietnámi hadviselés

és az éljenző amerikaiak imázsia mellett mutatja. Ez a mellérendelés a nézőkben azt a felismerést erősítette meg, hogy Humphrey érzéketlen maradt a háború és következményei iránt. A reklám Humphrey a tárggyal kapcsolatos érzelmeinek félreértelmezésén alapul, de az imázsok elrendezése mégis meggyőzővé teszi. Ronald Reagan 1984-es újraválasztási kampányfilmjében kettős imázsnak lehetünk szemtanúi: egyrészt Ronald Reagan leteszi elnöki esküjét a b eiktatási ceremónián, másrészt amerikai dolgozó emberek farmer, gyári munkás, értelmiségi - elkezdik munkanapjukat. A filmrészlet e kétfajta imázs közötti váltások alapul, miközben a jeleneteket az elnöki eskü hangjával festi alá. E vizuálisan ható képsornak az üzenete feltehetőleg az, hogy Ronald Reagan megválasztása az egész nemzetnek gazdasági újjászületést ígér. E vizuális üzenetet megerősíti a verbális üzenet a film végén: Reagan elnök "új

kezdet" kifejezéssel minősíti az 1981-es beiktatását.) A vizuális manipuláció három tisztán elkülöníthető stratégiája:  általánosítás a részletek fokozása vagy erősítése révén  Közelség használata a kauzalitás kifejezésére  A mellérendelés alkalmazása a mentális asszociációk kiváltására. Az első stratégia az imázsoknak a szavakkal szembeni látszólagos "hiányosságát" próbálja pótolni. A beszéd a kommunikáció általánosító módja E szerint minden szó általánosan tárgyakon, cselekedeteken, minőségeken alapuló általánosítás kifejezhető (pl: emberi természet, naplemente, állatvilág) Az imázsok viszont konkrét tárgyakhoz és szituációkhoz kapcsolódnak. (pl a Reagan filmben az általános gazdasági megújulás gondolata szavakban is expliciten kifejezhető lett volna: "amerikai emberek", "nemzeti össztermék" stb. A képi megoldásnál a filmkészítők az amerikai

dolgozók konkrét, egyedi imázsaira voltak utalva. Valamilyen téma képi kifejezése, illusztrációja sokkal impresszivebb lehet, amint absztrakt megfogalmazása valamilyen verbális retorikai fogás formájában. A reklámkészítők ezt az erősítő eszközt használva olyam hamis általánosításokat közvetíthetnek a befogadónak, amelyet önállóan képtelenek lettek volna expliciten megtenni. Például a Reagan-kampányfilm széles körű gazdasági jólét implicit portréját festi, ami egyáltalán nem lenne meggyőző, ha expliciten: szavak és számok formájában hangzott volna el. A vizuális reklám régóta használt fogása tehát a vizualítás közvetítette eszközök explicitásának hiányán alapul, valamint azon, hogy olyan képi imázsokat teremtenek, amelyek verbálisan kifejezve hamisnak, esetlen nevetségesnek tűnnek. Ez a megállapítás különösen igaz a szintaktikai eszközök másik fő típusára: a közelség használatára a kauzalitás

kifejezésére. (A Reagan filmben a befogadó semmilyen explicit utalást nem kap arra nézve, hogy hogyan értelmezze a m ellérendelést (munkások-beszéd), de valószínűleg a filmkészítők szándékosan alakítottak ki kauzális kapcsolatot Reagan elnöksége és a gazdasági fellendülés között. A kauzalitást az alkalmazott imázsok tematikus közelsége sugallja. A közelség alkalmazása különösen gyakori a kölni- és parfümreklámokban, amelyek általában két imázs mellérendelésén alapulnak: egyrészt a k ép és a termék, másrészt a r omantikus siker vagy hódítás jelenetén. Hasonló stratégiát használ számos italreklám is Ezek meggyőző példái annak, hogy a v izualitás használata az üzenet átadására sokkal hatásosabb egyes esetekben a verbális megfogalmazásnál. Bár a tömegreklámozás konvencióit úgy alakítják ki, hogy a közönség eltérő intellektuális rétegeire egyaránt hassanak, de azt már nem várhatjuk el, hogy

minden egyes befogadó egyformán értse a különböző fajta imázsok egymás mellé rendelése közti kauzális kapcsolatot. Ugyanakkor kísérletek bizonyítják, hogy az a fajta reklám, amelyben a termék képe és az áhított szituáció imázsa egymás mellé rendelve jelenik meg, többnyire ismétlés révén általánosan hat. Még ha a néző tudatosan nem is kapcsolja össze a két imázst, feltételezhető, hogy idővel a kapcsolat nyilvánvalóvá válik a befogadó tudatában a logika standard szabályrendszere alapján. Ezt a típusú reklámot Pavlovi reklámnak hívják Az imázsok egymás mellé rendelésének stratégiáját, amely a tudatalatti asszociációk létrehozására irányul, "asszociációs mellérendelésnek" nevezzük. Az asszociációs mellérendelés fontos szerepet játszhat az imázsteremtésben. (pl: Ronald Reagan 1983-ban beszédsorozatot tartott 25 a merikai városban, hogy a kormány közoktatási költségvetését széles körben

ismertesse és elfogadtassa. Minden állomás egy helyi iskolába tett látogatást is jelentett. Feltételezték, hogy az elnök tévéimázsa, amint tanulók veszik közbe, a közoktatás irányi odaadását fogja bizonyítani, annak ellenére, hogy a kormány oktatáspolitikája változatlan maradt. Míg a kampány előtt a közvélemény negatív előjelű volt e témát illetően, addig a kampány végére egyértelműen pozitívvá vált. Az asszociációs mellérendelés technikája - első sikeres alkalmazását követően - az elnökválasztási kampányok nélkülözhetetlen manipulatív eszközévé vált.) A vizuális manipuláció technikái köréből kettőt: az imázsok kompozícióját és az imázsok mellérendelését ismertettük. a kompozíció tekinttében nyilvánvaló, hogy a legtöbb tömegmediatív imázsban a vizuális manipuláció fő eszköze a néző pozicionálása az imázs tartalmával szemben, valamint azok a különböző eszközök, amelyek a néző

pozicionálását használják fel, mint manipulatív eszközt s meggyőző erejüket a "valós élet" vizuális tapasztalatainak analógiájából nyerik. Az imázsok mellérendelését illetően a vizuális manipuláció elsődleges technikai forrása az a tény, hogy a vizuális szintaxis nélkülözi az explicit magyarázó konvenciókat, következésképpen a reklámozó a képi imázsokat meggyőzőbben adhatja elő, mintha verbálisan közölte volna. Messaris és Nielsen 1989-ben végzett kísérlete azt bizonyítja, hogy a tévéreklámokban az imázsok mellérendelésének használata és ennek manipulatív hatása nem tudatosul a felsőfokú végzettséget nélkülöző befogadók többségében. A vizsgálatok alapján bebizonyosodott, hogy ha a nézők tisztában vannak a manipulatív technikával az nem vonja automatikusan maga után az üzenet elvetését. A vizuáis műveltség elősegítheti, hogy a befogadók kritikusabbak, felkészültebbek legyenek az

imázsokkal, a vizuális manipulációval szemben, de ez a műveltség semmiképpen nem helyettesítheti vagy pótolhatja a valóság tényeiről való jól informáltságot. 6. tétel A magyar médiatörvény (Az ORTT és a közalapítványok szervezeti felépítése) Az MSZP – SZDSZ koalíció ideje alatt a konzervatív hatalmak érezték, hogy kiszorították őket a médiából. Megfordult a helyzet a függetlenséget, kiegyensúlyozottságot jogi eszközökkel akarták elérni. Így született meg a média törvény ’96 január elsején ’97 október: kereskedelmi adók elindulásának lehetősége A közszolgálati csatornának nincs akkora súlya a kereskedelmi adók megjelenése óta. ORTT Elnökség Elnökség Elnökség Duna TV Magyar TV Magyar Rádió Az ORTT felügyeli a magyar médiát, a kereskedelmi adókat is diszponálja. Választási technikák Feladatkörök ORTT: minimum 5 tag műholdas csatornák kormány: 2 delegált elbírálása, pályáztatása a

többi párt 1-1 főt működtet egy 4 évre választják panaszbizottságot nem visszahívhatók szankcionálás az OGY 50 %-os többséggel hagyja jóvá Kuratóriumok: Elnökség: minimum 8 fő / 4 év csak az elnökség felét a kormány, olvassa a pályázatokat felét az ellenzék de a kuratórium dönthet, 50 % - os OGY többség Kuratórium: 20-30-tag tulajdonos, civil társadalmi szervezetek vagyonkezelés listára kerülnek, abból pályáztatják a média sorsolnak elnököket, közgyűlést 1 évre választják meg A médiatörvény értelmében az ízléstelenség ellen nem lehet panaszt tenni, csak elfogultság miatt. A panaszt először a műsorszolgáltatónak kell benyújtani 48 órán belül A szolgáltatónak válaszolnia kell. Ezt követően 6 napon belül a panaszbizottsághoz kell fordulni Ha a panaszosnak nem tetszik a bizottság határozata, akkor fordulhat az ORTT-hez. A pártok megpróbálják felhasználni a panaszbizottságot. Az utóbb félévben a

kuratórium elnökségét kellett átszervezni. 98-ban 5-5 fő volt, 99-ben 16 tagja van az elnökségnek. Kritikák: 1. A médiatörvény drága intézményt működtet 2. A felügyeletek pártpolitizálttá váltak 3. Szervezeten belüli konfliktusok 4. A panaszbizottság felhasználása 7. tétel Média és jog ( jogi értékrangsor, összeférhetetlenségek szabályozása, jogi esetek) Jogi értékrangsor, összeférhetetlenségi szabályozás A jog két területet ölel át, melyek akár átfedésbe vagy ellentmondásba is kerülhetnek egymással. az egyik a m édiák túlkapásaitól véd, mely törvényeknek a l iberális hagyományokkal rendelkező államokban is létjogosultságuk van, a másik az intézmények működtetésének gyakorlati kérdései. A modern polgári társadalmakban mindkét terület a szólásszabadság alkotmányos jogára épül. A szabadságjogok és a védendő érdekek különböző konfliktusokba is kerülhetnek egymással. A védendő értékeket

Halmai Gábor négy csoportra bontotta.  állam védelme (alkotmányos alapjogok, külső, belső biztonság, közjogi méltóságok, állami szimbólumok védelme)  közerkölcs, közrend (társadalom egészének érdekei)  társadalmi csoportok védelme a diszkriminációtól (faji, etnikai, nemi, vallási alapon)  magánszféra (személyiségi jogok, vállalkozás jó híre) Az USA-ban ez az értékrangsor: A joggyakorlat a 90-es években még alátámasztotta azt az Amerikáról tartott általános feltételezést, hogy a legfontosabb érték a magánélet sérthetetlensége (amennyiben nem köztisztviselőről van szó), aztán a közösség-kisebbségi csoportérdekek jönnek, majd ezt követi a közerkölcs, s csupán azután említhetjük az államérdeket. Európával szemben a különbség abban állam hogy a köztisztviselők a szólás és véleményszabadság nevében sértegethetők, sőt európai szemmel nézve rágalmazhatók is, és a nemzeti

szimbólumok sokkal inkább meggyalázhatók mint nálunk. A 80-as évek közepétől figyelhető meg az a tendencia, hogy a kisebbségi faji, etnikai nemi érdekek védelme az individuális szabadságjogok elé kerül. A 90-es években még többségben vannak azok a bírák, akik egy-egy gyűlölködő beszédet akképp értelmeznek, hogy azt nem szükséges jogilag megtorolni, elvégre a kisebbségeknek lehetősége van a kommunikációs védekezésre is. Uszitó beszédeket tehát nem tiltják csak akkor, ha annak eredményeképp azonnal tettlegességé fajulna az esemény. A magánélet védelme erős (kivételt képeznek a közszereplők). Németország: A 60-as években erősen védték az államrendet. 1968-ban született az a törvény, mely szerint: aki jószándékkal hoz nyilvánosságra államtitkot, nem büntethető. Összeférhetetlenségek szabályozása Silvio Berlusconi, amint az olasz magán médiabirodalom császára, amikor a politikára adta a fejét, ott is

kezdetben nagy sikereket ért el. A Forza Itália erősen jobboldali pártalapítójaként miniszterelnök lett, majd néhány hónap után igyekezett pártját szalonképesebbé tenni, és szélsőségeit levagdosni. Kevesebb mint egy év alatt bukása megpecsételődött Cége a Fininvest azonban profitált a főnök politikai ambícióiból. Berlusconi annyira ragaszkodott politikai ambícióihoz, hogy még azt is fontolóra vette, hogy eladja a Fininvestet, mivel politikai ellenfeleinek ez adta a l egnagyobb támadási felületet. erre nem került sor, de összehasonlító tanulmányt készíttetett olasz jogászokkal az összeférhetetlenségről. A tanulmány szerint itt két szabadság, a közhivatalhoz és a magántulajdonhoz való jog ütközik egymással. A szabályozó elveket ezért az alkotmánynak vagy az alaptörvényeknek kell kimondania. Olaszországban ez 1994 előtt még nem történt meg, mivel itt az elektronikus médiumokat olyan elvek alapján szabályozták, ami

átmenetileg megoldotta a politikusok, a média és a nagytőkések konfliktusait. Berlusconi tipikus példa volt arra, aki magánemberként sokkal inkább szolgálhatta politikai ambícióit, mint bármelyik más közönséges állampolgár, és politikusként sokkal inkább tudta segíteni magánvállalkozói karrierjét, mint más politikus. Angliában szigorú szabály van arra, hogy kizárandó mindenki a közszolgálati médiumokból, aki "teljes mértékben, vagy főként politikai testület tagja". Hasonlóképpen kizárják a vallások képviselőit és mindazokat, akikről feltételezhető, hogy egyoldalú érveket áll érdekében szolgálni. Nyugat-Európában elterjedt a v állalkozói és politikai érdek összeférhetetlenségének jogi szabályozása, de mivel két általános szabadságról van szó, ezért aszerint tartják elválaszthatónak, ha a kérdéses személy eldönti, hogy vállalkozó akar-e lenni vagy politikus. Általában bizonyos vagyon

feletti összeghez kötik a jogi tiltást. Amennyiben a kérdéses személy úgy dönt, hogy politikus kíván lenni, úgy vállalatát el kell adnia. Az Egyesült Államokban másképpen próbálják feloldani a konfliktust. A politikai és gazdasági összeférhetetlenséget esetenként is elemzik. A "blind trust" rendszer pedig arra ad lehetőséget, hogy a politikus egy tőle teljesen független testületre bízhassa vállalatát, melynek munkájára az átadás pillanatától kezdve befolyása sem lehet. 16., Jogi esetek és a média (A New York Times-szabály, a Disznó-öböl válság, a Pentagon Papírok, a Watergate botrány, német jogi esetek) Több példa hozható arra, hogy kormánytisztviselők, és a nemzetbiztonsági értékeket védő ügyészek alulmaradtak a különböző perekben. 1964-ben a New York Times egyik fizetett hirdetésében fiatal békeharcosok tüntetést szerveztek, mert korábban véresen szétverték egy megmozdulásukat. A

rendőrfőnök beperli az újságot, mert az állítás nem igaz, a hirdetésben rágalmaztak. A Legfelsőbb Bíróság felmenti az újságot, megszületik a New York Times szabály: amely szerint a köztisztviselőnek igazolnia kell, hogy rosszindulatú rágalmazást követett el ellene a média, nem pedig jóhiszemű tájékoztatást, míg a magánszemélynek elegendő a hanyagságot igazolni. 1961-ben Kennedy elnök kísérletet tett Fidel Castro megdöntésére. Kubai emigránsokat képeztek ki kommandósnak és a Disznó öbölben akarták őket partra dobni. Halálra ítélt vállalkozás volt. A New York Timesnak tudomására jutott az információ és cím nélküli hírként, a sokadik oldalon, de leközölték, úgy, hogy a pontos dátumot kitakarták. Az ügy nem jutott el a bíróságig, Kennedy profi módon bocsánatot kért az amerikai néptől. Az újság érve a közlés mellett az volt, hogy az információ birtokosa az amerikai nép, nem a kormány, aki ha katonai

akciót tervez, azt köteles a néppel közölni. 1971-ben a Pentagon Papírokat (McNamara, volt védelmi miniszter aktájában szereplő dokumentumok szerint a kormány rángatta bele a népet a vietnámi háborúba) publikálta a New York Times. Az első rész leközlése után Nixon pert indít a lap ellen A Legfelsőbb Bíróság 6-3 arányban fenntartotta a lap jogát a publikálás folytatására. Ide sorolható még a híres Watergate-ügy is. Ez egyszerű betörésnek indult A Washington Post két tudósítója akkor fogott gyanút, mikor kiderült, hogy az egyik betörő a CIA-nak dolgozik. Elkezdenek nyomozni. Egyikük noteszában találnak egy fehér házi telefonszámot Lassan kibontakozik az ügy (Nixon titkos pénzalapot hozott létre kampányának segítésére és az ellenfél lejáratására. A Watergate ügy Nixon bukásához vezetett Ellenpéldaként szokták említeni az 1991-es Öböl-háborúban a CNN által sugárzott adás katonai szelektálását. Peter Arnett

jelentései voltak az egyetlenek, amik az emberi szenvedésekről szóltak . Németország 1968-ban hozták meg Németországban azt a törvényt, ami az államtitkot jószándékúan felfedő büntetlenségét szavatolja. 1973-ban a ZDF által készített dokumentumfilm megemlíti egy olyan ember nevét, aki már leülte öntetését és akinek későbbi állítása szerint az új életkezdését ez a film megnehezítette, őt emberi jogaiban sértette. A pert a ZDF elveszítette, pedig nem hozott nyilvánosságra valótlanságot. Egy másik esetben valaki a katonaságot "potenciális gyilkosoknak" nevezte, de mivel a b íróság szerint véleménye kifejtéséhez a d ehonesztáló kifejezést nem kellett volna használnia elveszítette a pert. A következő békeharcos tanulván az esetből tompítva elődje kijelentését "potenciális hóhérok"ról beszélt, tekintve, hogy a katonák is parancsra ölnek, mint a hóhérok. Ő sem járt több szerencsével

Ellenben amikor egy jugoszláv családra az éjszaka közepén rátört a rendőrség, majd kitoloncolta őket az országból, az ezt az akciót "gestapó módszernek" nevező megszabadult a bírói fenyítéstől. Az indoklás szerint ez egy nyilvánosságot érintő szabad kritika volt. A példákból látható, hogy a német alkotmánybíróság akkor védte az államot, amikor szervezeteit alapjaiban érte támadás, s akor védte a véleményszabadságot, amikor csak a szervezet egyes tevékenysége ellen emelt valaki szót. A német jogrendszerben már büntetőjogi szabályok védik a politikai és közjogi tekintélyeket. Pártok tilthatók be, amennyiben izgatással, uszítással vádolhatók Ifjúságvédelmi okokból korlátozzák a pornográfiát és törvényi előírásokkal igyekeznek gátat szabni az erőszak kívánatos ábrázolásainak is. A becsület védelmében a köztisztviselők sérthetetlensége az utóbbi időben lassan háttérbe szorulni

látszik, de nem olyan mértékben, hogy a közügyek érdeke minden körülmények között a politikus személyiségi jogai elé kerüljenek, mint az Egyesült Államokban. A jogi értéksorrendet persze esete válogatja, mégis talán a következőt mondhatnánk: közérdek védelme-tisztségviselők védelme - kiscsoportok védelme - magánélet védelme. Magyarország: A hazai értékrangsor a hatalmi rangsort követi: államérdek, közérdek, csoportérdek, uszítás elleni védekezés s végezetül a magánélet védelme. Minél jobban haladunk kelet felé, annál kiszolgáltatottabb a média mind a fekete gazdaság és a korrupció nyomásával szemben. 97 -ben még az újságírók 67 % -a vallotta azt, hogy vannak tabu témák, amelyekről nem mernek írni. Ezek között a korrupciót, a politikusok zavaros ügyeit és a cigánysággal kapcsolatos ügyeket említették. 8. tétel Közvélemény (Habermas elmélete a n yilvánosságról, E.N Neumann

közvéleményfogalmának kétféle megközelítése) A nyilvánosság szintjei, jellemzői története. Jürgen Habermas elmélete a nyilvánosság szerkezetváltásáról A nyilvánosság szintjeit egyrészt meghatározza az emberek száma, másrészt az a feltételezés, hogy az adott társaság mekkora közvéleményt és/vagy presztízst képviselhet. Amennyiben nagyszámú rokonaink előtt szerepelünk, a nyilvánosságnak kisebb szintjét érintjük, mint idegenek előtt. A nyilvánosság szintjeit csak egy politikus-kortesbeszéd esetében könnyű megkülönböztetni: minél nagyobb státussal rendelkező környéken beszél, és minél több ember számára, annál magasabb ez a szint. A médián belüli szereplés nézettsége, hallgatottsága nem teszi egyértelművé a kérdést. A kérdést itt árnyalhatja az is, hogy mekkora a média presztízse Egy alacsonyabb példányszámú, de magas elismertségű lap ugyanis a világ nagyobb területét szórhatja be, nagyobb

eséllyel adhat át információt más médiumoknak, noha esetleg az információt dekódolók száma adott esetben kisebb, mint egy bulvárlap helyi olvasóinak száma. A nyilvánosság szintje inkább az emberek befolyásolásának esélyét jelenti. Habermas szerint a X VIII. század autonóm egyénei hozták létre a m agán és a k özösségi információátadás közt a nyilvánosság szféráját. A XIX század során ez a nyilvános szféra kibővült, a munkások, a nem műveltek és a szegények is megfigyelői és/vagy szereplői lettek a racionális érvek harcának. A nyilvánosság demokratizálódásának folyamata azonban megállt A modern iparosodó társadalom gyarmatosítja a nyilvánosságot, melyben nyíltan manipulációs stratégiákkal próbálják ránk erőszakolni a politikai nézeteket, a ponyvairodalmat, és mindent, amit reklámozni lehet. Habermas szerint visszatértünk a nyilvánosság feudális módjába, ahol a reprezentatív funkciók kerülnek

előtérbe. A reprezentatív funkciókon személyi jelképeket, a státus ismertetőjegyeit, az uralom hangsúlyozását érti, amelyek a feudalizmusban szorosan kötődtek a személyhez. A feudalizmusra e szimbólumokon kívül még a szűk elitcsoportok korlátozott kódjai is jellemzőek, amelyeket csak kevesen érthettek, valamint az, hogy a reprezentációra nem igényeltek választ, az üzenet csak egyirányú volt. Ez a z ártság és egyirányúság válik a modern kor jellemzőjévé is. Nyilvánosság alatt pedig nem mást ért, amint a magánemberek "rendszert" ellenőrző és befolyásoló világát. Ez a közönség nyitott és művelt Más oldalról a nyilvánosság kritériuma a hozzáférés szabadsága, hogy lehetőség szerint mindenki részt vehessen ebben, aki akar. Ez az állítás már történeti fikció Habermas szerint a nyilvánosság mára már elveszítette azt a minőségét, amely a szabadság feltétele. A XVIII-XIX században a sajtó még a

civil társadalom lenyomata volt, a XX. századra politikai befolyás alá került. A vitatkozó közönség ideáltípusa, amelyről ő lemondott, a számítástechnika fejlődésével foglalkozó szerzők számára új reményeket táplál. A kommunikatív cselekvés elméletében azt hangsúlyozza, hogy a szabad vita azért szükséges, mert abban tökéletesedünk. Habermas állításából, mely szerint a nyilvánosság a magánszféra és a hatalom közé ékelődött, nem tudjuk elfogadni azt a feltételezést, hogy ez a terület az utóbbi időben is ne nőtt volna. Egyik irányba a bulvár-lapok tágították, amelyek bemerészkedtek a m agánszférába, s azt a n yilvánosság szintjére hozták, a m ásik irányba a magas presztízsű médiák hatoltak be, jogot szerezve arra, hogy a hatalom tevékenységei közül egyre több és több információt juttassanak el a közönséghez. A számítógépes hálózatok is a nyilvánosság egy új dimenzióját nyitották meg, mely

robbanásszerű növekedését éli. Habermas állítása a nyilvánosság beszűküléséről csak annyiban tartható, ha a tömegkommunikációban más típusú műfajokhoz való arányát nézzük. A szórakoztató műsorok vagy a reklám növekedése erősebb volt az utóbbi két évszázadban mint a nyilvánosság növekedése. Luhmann szerint a nyilvánosságot a különböző részrendszerek, a politika, a család, a bankok, a réteg klubok stb. és a közvélemény strukturálja A nyilvánosság így a társadalmasított információ és annak politikai biztosítéka. Azzal az állítással, hogy a nyilvánosság minőségileg reprezentatívvá vált, nehéz vitatkozni, de semmiképpen nem szűkült be, sőt egyre nagyobb területeket foglal el. Ha pedig a nyilvánosság kiszélesedésének alig vitatható tézisét elfogadjuk, nem nehéz elképzelni, hogy ezen a p alettán ne lenne megtalálható minden, még a H abermas által hiányolt polgári diskurzus is. A

"közvélemény" fogalmi határainak finomítását úgy is elvégezhetjük, ha hozzá közelálló jelenségekkel hasonlítjuk össze. Így beszélhetünk közhangulatról, népérzületről, és közösségi véleményről. A népérzület alapvetően tartós, nemzedékeken is átívelő érték együttes, a közösségi vélemény alatt érthetjük egy falu elvárásait, a k özhangulat pedig egy homogén, erőteljes, de rövid megnyilvánulású vélekedés, amely bármely korban és társadalomban is létezhet. A közvélemény jellemzője a középtávúság és a vélemények nem homogén, de 70-80 %-os volta. Kialakulásának előfeltétele a sajtó elterjedése, a média mező kiépülése Nem kritériuma a p olgári demokrácia, hiszen a szocialista társadalmak is rendelkeztek közvéleménnyel, tárgya pedig nem kizárólag politikai esemény. Közvélemény csak ott van, ahol nyilvánosság van. Az információk horizontális és vertikális áramlása más-más

arányban van különböző korokban és különböző társadalmakban. A horizontális kommunikáció gyakran az azonos státuszúak közötti információcserét is jelenti, s egyben decentralizálódással is jár, míg a vertikális információáramlás társadalmi elterjedtsége mögött nem ritka a megnyilatkozástól való félelem, azaz a látens közvélemény. A közvélemény valójában csak nehezen átvilágítható. Otthon másképp beszélünk, mint a nyilvánosság előtt, és a két fajta viselkedés akár egymás ellentéte is lehet. Az átpolitizáltabb és/vagy hierarchizáltabb társadalomban gyakoribb a látens közvélemény. Az ilyen mechanizmusokban a társadalomban téves önkép alakul ki. A kisebbség valójában azt hiszi, hogy a közvélemény hordozója, a többség pedig nem tudja, hogy valójában övé a többségi akarat. Ha mégis, akkor modern polgári legitimitástóról aligha beszélhetünk, és valószínűleg a társadalmat is áthatja

valamiféle erkölcsi válság is. Mit ért E.N Neumann a „közvélemény” kétféle megközelítésén? A Közvélemény fogalma él, a tudomány és a köznyelv egyaránt alkalmazza, bár tartalma még tisztázatlan. A definíciók kétféle fogalomra vezethetők vissza, ezen kívül van egy gyakorlati célt szolgáló megfogalmazás: A „közvélemény-kutatók által összehalmozott egyéni vélemény összessége.” Ebben az a gond, hogy azonos súlyúnak vesznek minden véleményt, pedig némelyik fontosabb. Két irányzat: Társadalmi ellenőrzés – LÁTENS Racionális – MANIFEST A „manifeszt és látens funkciók” Robert Merton-i megközelítésben a közvélemény előbbi, vagyis racionalitásként való értelmezésében manifeszt funkcióról van szó, az utóbbi, vagyis társadalmi ellenőrzésként való értelmezésben látens funkcióról. Manifeszt funkció: A közvélemény, mint racionalitás, mely a d emokráciákban véleményformáló és

döntésbefolyásoló funkciót lát el. A XVIII. századtól származó értelmezés tudományos (paradigma) jobban elismert, világos és logikus érvek hangzanak el, ezek között ok-okozati összefüggés van és nincs közöttük ellentmondás tömeg – érzelem közvélemény –értelem (a vitában alakul ki) A közvélemény egy önmaga tudatában lévő közösség racionális, nyilvános vitából eredő társadalmi ítélkezése társadalmi jelentőségű kérdésekről. Feltételek: kicsiszolódott vélemények olyan személyek véleménye, akik sokat gondolkodtak és alapos véleményük van kormányt is érintő kérdések szerepelnek benne A racionalitás jelentése itt: a v alóságos helyzetek és összefüggések tudatos felismerése az értelem eszközeivel, majd e felismerések alapján logikus és megalapozott ítéletalkotás. A közvélemény azonos a racionalitással. A gyakorlatban- a sajtószabadság feltételei mellett- a közvélemény és a sajtót

uraló nyilvánosságra kerülő vélemények összessége egybe esik. A közvélemény a politikára vonatkozik, segíti a kormányon lévőket a véleményformálásban és a politikai döntésekben (manifeszt funkció) a közvélemény különféle álláspontok vitákban való ütköztetése során alakul ki azáltal, hogy az egyik álláspont felülkerekedik, mégpedig nem annyira az ellenfél meggyőzésével, mint inkább alávetésével. Az a tény, hogy a nyugati civilizáció igen nagyra értékeli a racionalitást, bizonyosan megmagyarázza, hogy miért ragaszkodnak még ma is ilyen erősen a közvélemény racionalitásának gondolatához, és hogy miért próbálják mindig újra ízekre szedni a f ogalmat, azt remélve, hogy – akárcsak egy gép szétszerelésénél – az egyes alkotóelemek és azok egymáshoz való viszonyának vizsgálata érthetővé teszi a közvélemény lényegét. Látens funkció: A Közvélemény mint társadalmi ellenőrzés, amely a

társadalmi integrálásnak és a cselekvéshez, döntéshozatalhoz elengedhetetlen konszenzus megteremtésének funkcióját látja el. Az egyéni vélemények összessége tevékeny erővé válhat. Arisztotelész: az a király, akit nem támogat a nép, nem király többé N.N: elhallgatási spirál elmélete 1973 (Ön kire szavaz? Ön szerint kire szavaznak többen?) A vélt többséghez való csatlakozás oka, hogy nem akar a vesztesekhez tartozni. Nem fogalmazzák meg, de hat ránk és formálja a véleményünket. Először képzelt többség, majd valódivá válik. Félelem az izolálódástól, az egyedül maradástól Útitárs – vonatszerelvény hatás - csatlakozás a többséghez, a győzteshez tartozás A közvélemény alakulásában mindkét modell érvényesül. Az elhallgatási spirál sokkal inkább érvényes akkor, ha a nyilvánosság előtt meg kell szólalni. A közvélemény az a vélemény, amelyet elszigetelődés nélkül lehet képviselni a

nyilvánosságban. kérdőív: Mit gondol a legtöbb ember? Mit gondol ön? Milyen irányzat erősödik? Kiket miért szoktak „lehurrogni”? Milyen elhallgatási hajlamok vannak? 9. tétel A nyomtatott média fejlődéstörténete, a sajtó születése A sajtó történetében az első nagy lépés a nyomtatás megjelenésével következik be, a következő ugrás akkor, amikor a rotációs gépek segítségével napilapok nagy példányszámban kinyomtathatók, a legutóbbi pedig a számítógépes szövegszerkesztés elterjedésével. Hogy a termelőeszközök, hogy a társadalmi igények kerülnek előtérbe ebben a dinamikus folyamatban. Jelentős szerepe van a lapok kellő olcsóságának, s ehhez a technikán kívül a reklámozók pénzének megszerzésére is szükség volt, azaz egy sajátos szimbiózisnak kellett kialakulnia, mely először a nyugati civilizációs sajátosság volt, s csak mostanában vált globális méretűvé. A sajtó körül számos intézmény,

foglalkozási csoport és érdek szerveződött. A legfontosabbak ezek közül maguk az újságírók és a lapkiadók, a nyomdaipar, papíripar, hírügynökségek, terjesztők, újságárusok és hirdetési irodák. Az első, főként gazdasági információkat gyűjtő és továbbító hírügynökségek csak a XIX. század közepén jöttek létre. A magyar származású francia Charles Havas ügynöksége 1932-ben alakult. Volney Palmer 1843-ban Philadelphiában alapította meg hirdetésközvetítő irodáját Sajtó jellemzői: 2., 3., 1., Periodicitás Publicitás Aktualitás Már az ókorban is ismerték a röplapokat, ezek azonban nem voltak rendszeres kiadványok. A rómaiak a Caesar parancsára u.n Acta Diurniákat (szenátusi határozat) függesztettek ki A sajtó elemei tehát már az ókorban is megvoltak, egyes anyagok időszakosak oltak, mások kellő publicitást mondhattak magukénak, de máai értelemben mégsem alakult ki a sajtó. Mivel kevesen tudtak

olvasni, tömeges igény sem volt. Kínában az udvari hivatalnokok tájékoztatására 1300 éven keresztül jelentek meg a pao-k, egészen 1911-ig. A középkorban újságleveletek állítottak elő a postamesterek az arisztokrácia megrendelésére. Velencében zárt helyen felolvasásokat tartottak, amit 1 gazetta (pénzegység) lefizetése fejében bárki meghallgathatott (korabeli híradó). A postamesterek még amatőr szerkesztők voltak, a megrendelő igényének akartak megfelelni. A híreket földrajzi területek szerint gyűjtötték össze és így választották el egymástól. A postamesterek és a megrendelő arisztokrácia közötti társadalmi különbségek miatt nem mertek "szabadabb kézzel" szerkeszteni. A középkorban az arisztokrácia a művelt réteg, övék a hatalom. A postamester nem merte kommentálni a híreket. A megrendelő pontosságot, tömörséget és érthetőséget várt el Az első újságíró irodák Németországban alakultak ki. Itt

már másolókat is alkalmaztak Megszületik a hivatásos újságíró, aki már az információk gyűjtéséből él és lejegyzéséből tartja fenn magát, és családját, nem mellékfoglalkozásként űzi a tevékenységet, mint a postamester. Alighogy megszületett az újság őse, megszületik a politikai hatalom igénye annak szabályozására. Max Weber: Az első politikai üzem az újságírás Első szabályozási kísérlet: 1775 Anglia "Tilos hamis hírt írni" Később pápai átokkal sújtották azt, aki rosszat írt az egyházról Ez volt a korabeli legsúlyosabb büntetés. Franciaországban 1534-ben rövid időre betiltottak egy nyomtatott újságlevelet, pedig ebben az időben az újságlevelek még nem tartalmaztak élcelődést vagy kommentárt, csak az események közlésére vállalkoztak. 1450 Guttenberg könyvnyomtatás A kéziratos újságlevelek továbbra is fennmaradtak, mert személyre szabott információkat nyújtottak. A nyomtatott sajtó

stílusa referáló volt. Témái: furcsaságok, gazdasági hírek, földrajzi felfedezések. Nincs: kommentár, élcelődés, művészet, hirdetés. Ezek már igazi sajtótermékek voltak. Almanach 1491 Nostradamus Témái: Ünnepek leírása Természettudomány Tanácsok Nőellenes mozgalmak 10. tétel Média és etika (médiaetikai szabályok a s ajtótörténetben, a modern médiaetika összevetése az egalitariánus és a többi etika típussal, a médiaetika és a hírérték viszonya) A sajtóetika mező kialakító hatása Kialakultak azok az alapok, amelyekből a sajtóélet képviselői meghatározták saját identitásukat. A média akkor viselkedik a legetikusabban, amikor egyszerre ütközik a politikusokkal, a közvéleménnyel és a közvéleményen keresztül a szponzorokkal. A legitimitásért folyó küzdelemben a leghatásosabb fegyverek az erkölcsi érvek. Újságírói és művészi etika: A két világkép eltérése miatt a professzionális újságíró

képtelen arra, hogy művész legyen. • Újságírói és jogászi etika: A jog igyekszik mindenkit egyenlően megítélni, de ez ellenkezik azzal, hogy az újságíró, mint a nyilvánosság védelmezője, külön jogosítványokat igényel önmagának. • Az újságíró és a politikusi etika: A politikusnak a felelősség etika a kívánatos, tehát a várható eredményt kell szem előtt tartania és nem az elveit. Hidegfejű, jó értelemben vett számító. A sikeres újságíró egy kis érzületi etikát is vihet a munkájába. Szívvel rendelkezik, a gondokat átérezve a „médium” lehessen a politika és a nyilvánosság között. • A média, a közönség és az egyéniség kölcsönhatása A modern médiaetika pártatlanság igénye: sokkal könnyebb valakit rávenni arra, amire akarjuk, ha az a valaki úgy tudja, hogy mi nem vagyunk érdekelve a dologban. A különböző érdekektől független tájékoztatás értékesebb minden elkötelezettnél, mert az

valóban a nézőért, olvasóért, hallgatóért van. és önmaga feladatát semmi másban nem látja, mint a szolgáltatásban E mögött meghúzódhat manipuláció is, de nem feltétlenül szükséges, hogy legyen. Max Weber szerint a polgárosodás két fajtája: ♦ gazdagodó kézművesek, iparosok, protestáns hitre térők, akik minden gazdagodásukat eszközként arra használták, hogy megtudják, üdvözülnek – e, vagy sem. ♦ zsidó kereskedők, akik anyagi haszonért dolgoztak, és amögött nem láttak metafizikai célokat ♦ mindkettő közös értéke: az önállóság fontossága Lekezelő, kioktató médiák csak ott fordulnak elő, ahol még a polgárosodás kezdete van, ahol a média és a politika funkcionálisan még nem tudott kettéválni, ahol a külső erkölcsi elvek a média saját szelekciós mechanizmusainál – tájékoztatás, szórakoztatás – fontosabbak. A háborúk a sajtófejlődés rugói. Az olvasói érdeklődés megugrik Minden

intézménynek a története során kialakul a rá jellemző íratlan szabályok együttese, kultúrája, amely által a többi intézményt is környezetként fogja fel, és a környezettel szemben bizonyos ellenálló képességet mutat. Alrendszer (BBC, CNN, Magyar Televízió, Esti Hírlap stb.) Mező: (az egész tömegkommunikációt átfogja) Értékek a modern médiaetikában • • • • • • • • • • • Az információhoz való hozzájutás Az információhoz való hozzájutás joga némileg kiterjesztette a nyomozás lehetőségét, de továbbra is megmaradtak a határok mind a magánélet, mind a kormány és az államérdek felé. Az újságírók továbbra sem nyúlhatnak a jog által tiltott eszközökhöz, de ha más nyúl ehhez, és a dokumentumokat átadja a szerkesztőnek, akkor leközölhető az információ. Az információhoz való hozzájutás etikai tűrését végső soron az határozza meg, hogy egy társadalom eldöntse, milyen

információk, kire tartoznak, és hol vannak a magánélet határai. A média belső logikájánál fogva mindig a nyilvánosság elsődlegességét hirdeti, a politikával és magánérdekkel szemben egyaránt. A forrás megnevezése Az újságíró számára a forrás fontosabb lehet, mint a saját szabadsága. A forrástól ugyanakkor kellő távolságot is kell tartania az újságírónak. A hírérték növelése érdekében a forrást hol védeni kell, hol megnevezni, hol meg sem kell kérdezni. A közlési intézmények (események felnagyítása, magánérdek és csoportérdek sérelme, a tévedés joga, stb.) A sajtó egyik komoly torzítása, hogy bizonyos általa felkapott témák jelentőségét aránytalanul felnagyítja, az elejtett témákat beszűkíti. Mindezen tévedések a hírértéket nem csorbítják, így az olvasói igény és a piac nem torolja meg. Fontos lehet az áldozat védelme, a kisebbségi érdekek stb. A médiából származó sérelmek

kiküszöbölésére történhetnek kísérletek oly módon, hogy etikai kódexekben a sajtó előre óvja ezektől a hibáktól munkatársait. Ombudsmanokat nevezhetnek ki, ezzel intézményesítik a közönség védelmét (bár az ombudsmannak csak véleményformálási lehetősége van). Az etikai kódexek egyaránt tartalmaznak erőszak ellenességet, szexuális korlátozásokat, valamint olyan kötelezettséget, hogy a bűnözést és a kábítószer fogyasztást a média nem mutathatja vonzónak. Ezekbe a kódexekbe a médián kívüli szempontok is kerülhetnek A gyakorlat főleg ezeket a külső szempontokat hágja át. Külső korlátnak tekintjük az emberi méltóság védelmét is. A belülről származó normáknál a média nem keresi az áthágási lehetőségeket, sőt önmagát ellenőrzi, kellemetlen esetekben a mundér becsületét védi. A nagy elismertségű lapoknál már az is önérdek, ami az alacsonyabbaknál nem. A magas presztízsű lapoknál, ami a

többieknek csak külső kényszer, az náluk belső is A sajtóperek mindig presztízs csökkentők, akkor is, ha az újság nyeri a pert. • A moralitásnak az egyik legnyilvánvalóbb formája, ha önérdekünk ellen cselekszünk. A késleltetett előny (pl. a becsületesség) is felfogható önérdekkel szembeni önkorlátozásnak • A tömegkommunikáció torzítási mechanizmusai: Vannak olyan torzítások, amelyeket nem lehet orvosolni, mert a tömegkommunikáció lényegéhez tartoznak. Ilyen az elhallgatási spirál és az útitárs effektus Azok a torzítások, amelyek kicsit már befolyásolhatóak lennének, pl. a s zexualitás ábrázolása, az erőszak megjelenítése, stb. Ma már elvárásként fogalmazódik meg az újságíró társadalmon belül is annak világos ismerete, hogy a média eseményt idézhet elő. A sztori gyártást mérséklik az etikus újságírók, az eseményről akkor is tájékoztat az újságíró, ha fontos, ha nincs tragédia stb. •

Az újságírói függetlenség sajtóetikája A média tárgytól való függetlensége még magánál az információnál is fontosabb. Az objektivitásra való törekvés oka a hírérték. Ha az újságíró maga is érdekelt bizonyos ügyben, és erről tájékoztat, akkor megszűnik hiteles lenni, az információnak megszűnik a hírértéke és rontja a lap későbbi számainak hitelét is. Politikusoktól való távolmaradás, a reklámtól való függetlenség is fontos. A másik médiától is függetlennek kell lennie. A függetlenség, az elfogulatlanság, a tártatlanság értékét a modern újságíró magáénak vallja, és nem csak egyetért vele, de saját személyiségét is igyekszik fejleszteni, hogy minél inkább méltó legyen hivatásához. A világ minden részén egységes arculatot mutat a felelősségteljes és a hírértékre szelektálódó elektronikus újságírás. A magánkézben levő médiakonszernek kénytelenek a normáknak megfelelni.

Összegzés: az értékek rendszerezése Hosszútávú érdekek estén a presztízs, amennyiben tudatos, úgy szerepel, mint a tőke. A presztízs fokozatosan gyűjthető, lehet belőle egy lapnak több vagy kevesebb, épp úgy, mint a kulturális vagy anyagi tőkéből. Ha már egy média számára az egyik legfontosabb értékké a p rezstízs növelése válik, akkor a külső értékek közül az áldozat védelmét is belsőnek tekinti, és az információk piacán fokozottabb a társadalmi felelősségvállalása. külső érték államrend védelme uralkodó szolgálata a hit normáinak hangoztatása párt hatalomra juttatása áldozat védelme belső érték igazság kiderítése információhoz való jog A hírértéket mindig növelő forrás megjelölése érdekmentesség, függetlenség információ tulajdonosa a nép A hírértéket inkább csökkentő A médiában nem létezik olyan külső érték, amely a hírértéket növelné., mert ha növeli, azonnal belső

értékké válik. A külső értékek többsége a morális és pártsajtó ill pártszimpatizáns sajtó értékei., kivéve az áldozat védelmét Elképzelhető, hogy olyan külső értékek is megjelennek majd a médiában, amelyek a monopóliumokkal ellentétesek, amelyek a monopóliumoktól való függetlenségüket hangoztatják. (közösségi rádiók, TV-k) A belső értékek közül a hírértéket csökkentő tévedéshez való jog, csupán a munkát elősegítő jog. A forrás védelme rövid távon ugyan csökkentheti egy információ hírértékét, de hosszabb távon a médiának szüksége van az informátoraira. A média számára legfontosabb értékek és etikák tulajdonképpen a hírértéket növelő belső értékek. Az objektivitásra törekvő média az alábbi munkafeladatokat termeli ki saját maga számára: • az objektivitás érdekében ellenőrizni kell a szerzett adatok hitelességét (pl. más forrásból is) • az objektivitás érdekében

további információkkal kell alátámasztani a hírt • az objektivitás érdekében eltérő értelmezéseket kell ismertetni a hírről (elég kettő) • az idézőjelet megfelelően kell alkalmazni, hogy világos legyen, ki mit mond, s mi a szerkesztőség ill. a források álláspontja • a begyűjtött adatokat fontossági sorrendbe kell rakni, s világosan csoportosítani