Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing tételek

Marketing tételek - 2004 1. A marketing szerepe a t ársadalomban (axiómák, megatrendek, paradigmák, társadalmi felelősség). A piacszegmentáció és a célpiacok kiválasztása. Nyilvánvaló, hogy minden társadalomnak szüksége van gazdasági rendszerre. A piacgazdaságok olyan gazdasági rendszerek, amelyekben az alapvető irányító szerepet a piac látja el. A piac szabályozza a keresletet és a kínálatot, a piac ezért a volumeneket és az árakat Ez gyakorlatban azt is jelenti, hogy a fogyasztók és termelők között folyamatos interakció jön létre, részben közvetlenül, részben pedig közvetítőkön keresztül. így tehát minden piacgazdaságnak ki kell építenie a makromarketing-rendszertét. A makromarketing-rendszer szükségességét a termelők és a fogyasztók elkülönültsége is szükségessé teszi. Napjainkban többféle elkülönültségről beszélhetünk, mint pl - térbeli - időbeli - információs - tulajdonosi -

értékelkülönültség. Axiómák: A) A marketing legalább két társadalmi szervezetet (szociális rendszert) foglal magában és mindegyikben legalább két szereplő működik. B) A társadalmi szervezetek (szociális rendszerek) közül legalább egy sajátos választ keres legalább egy másiktól néhány társadalmi célra vonatkozóan. C) A piac sohasem ad fix választ. D) A marketing ezért megkísérli a válasz megadását (megszerzését) a piac számára az adott értékek mellett. Megatrendek: A) Demográfiai és életstílusbeli változások: 1. Az átlagos életkor növekedése 2. A kétkeresős háztartások (férj+feleség) általánossá válása 3. A nem tradicionális háztartások tömeges elterjedése 4. Az inviduális életstílus általánossá válása 5. „Felnőtt-orientált” életstílus már az igen fiataloknál is 6. „Idő-űző” életstílus B) 1. 2. 3. 4. Technikai és piaci változások: Alacsony piacbelépési és –kilépési korlátok

Globális perspektíva Funkcionális integráció elterjedése Növekvő minőség és csökkenő ár C) 1. 2. 3. A fogyasztás változásai: A „kétosztályos” tömegfogyasztás kialakulása (gazdagok és nem gazdagok) Az egy főre jutó fogyasztás egyénivé válása Az idő és hely egysége a fogyasztásban Paradigma: 1. Agresszív befolyásolás helyett a „helyes” fogyasztásra való ösztönzés: Figyelembe kell venni a minőségi igények növekedését, az egészséges életmód szerepét a fogyasztás terén is, a környezetvédelem szerepének előtérbe kerülését, általában a természet iránti érzékenység kialakulását. 2. Kemény verseny helyett a kooperáció elterjedése: Az utóbbi évtizedben „lanyhult” a vállalatok (különösen a nagyvállalatok) közötti verseny. Ügy vélik, hogy a kemény verseny –különösen az árak terén- kölcsönösen káros. A termelők és a forgalmazók közötti feszültség is enyhült, kezd kialakulni

az ún. ve rtikális marketing. 3. Mennyiség helyett minőség orientáció: A jó minőség iránti igény megnövekedése a kölcsönösség és a kreativitás kibontakozása irányába hat. Ezért csökken a menedzserek és a fogyasztók közötti polarizáció A szellemi értékek kezdenek uralkodni. 4. Fogyasztói konformizmus helyett fogyasztói autonómia: Ez azzal jár együtt, hogy a piaci hatékonyságot hosszú távú szemléletben harmonizálni kell a fogyasztói érdekekkel. A társadalmi felelősség: Talán nincs olyan ország, ahol így vagy úgy törvényekkel, jogszabályokkal ne szabályoznák a piaci magatartatást. A magyar jog a következőket tiltja: 1. A tisztességtelen verseny tilalma 2. A fogyasztó megtévesztésének tilalma 3. A gazdasági verseny korlátozásának tilalma 4. A gazdasági erőfölénnyel való visszaélés tilalma A társadalmi felelősségen azt kell értenünk, hogy a szervezetek (legyenek azok akár profitorientált vállalkozások

vagy nonprofit szervezetek) döntései ne csak a törvények és a piacgazdaság által megszabott pragmatikus követelmények alapján jöjjenek létre, hanem tegyenek eleget az erkölcsi követelményeknek is. Manapság is gyakori ugyanis-főként nagyvállalatok- koncentrált gazdasági erőt alkalmaznak a közérdekekkel szemben. Képesek továbbá arra is, hogy koncentrált politikai hatalmat vegyenek igénybe a k özérdekekkel szemben. Gyakran rontják a t evékenységükkel a környezetet és az életminőséget. Ezért gyakran állítja szembe a társadalom ezekkel a jelenségekkel a szervezetek és azok vezetőinek társadalmi felelősségét. A piacszegmentáció: A célpiacok kiválasztása is a piacszegmentációval kezdődik. Az „összpiac” mozgása ugyanis csak nagyvonalú információt jelent a számukra, és ez nem elegendő a stratégia kidolgozásához. A piacszegmentáció abból az elvből indul ki, hogy a fogyasztók a termékeket különböző tulajdonságok

szerint differenciálják illetve preferálják. Célja tehát az, hogy az összpiacból kiválasszuk azt a szűkebb piaci szeletet, amelyhez a mi termékünk vagy szolgáltatásunk kedvező feltételek mellett adhatók el. Csak akkor lehet a marketing eszközöket hatékonyan alkalmazni, ha ki választottunk és megismertük a számunkra megfelelő piaci szegmens. A szegmentációs stratégia kétféle lehet: - Koncentrációs stratégia: A cég piaci szegmenst céloz meg, egyfajta marketing-mixet alkalmazva. Az egy piaci szegmens természetesen különböző nagyságú lehet, pl Volkswagen és a Rolls-Royce szegmens - Többszegmensű (multiszegmens) stratégia: A cég több piaci szegmenst céloz meg, és különböző marketing-mixet alkalmaz. A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el. Mindenekelőtt azt kell eldöntenünk, hogy egy-vagy többváltozós szegmentáció-e a megfelelő. Az egyváltozós szegmentáció abból indul ki, hogy egy jellemző

elegendő a piac kiválasztásához. A többváltozós szegmentáció viszont nem tartja lehetségesnek, hogy egy jellemző alapján válasszunk piacot. A célpiacok kiválasztása: Célszerűnek mutatkozik az ún.termék/piac raszter elkészítése is Ennek alapján elemezhető ugyanis, hogy a lehetséges szegmensek közül melyik jöhet célpiacként számításba, illetve, hogy melyik szegmensben versenyképes a vállalat. A célpiacot ezek alapján 8 lépésben határozhatjuk meg: 1. A fontos piacok meghatározása során általában a t ermékkategóriákból, a t ermék formájából és márkanevéből indulunk ki. 2. A potenciális vevők jellegzetességeinek és keresletének definiálása azt jelenti, hogy általában szekunder kutatással megállapítjuk, kik azok és milyen jellegzetességeik vannak, akik vevőként számításba jöhetnek. 3. A piacszegmentáció jellemzőinek meghatározása során már említett jellemzők (földrajzi, demográfiai stb.) közül

kiválasztjuk az adott esetekben használandókat 4. A piaci szegmens definiálása és leírása azt jelenti, hogy az adott szegmensben lévő populáció jellegzetességeit, vásárlóerejét határozzuk meg. 5. A versenyhelyzet elemzése arra irányul, hogy a versenyt determináló főbb tulajdonságokat állapítjuk meg, és ennek alapján elvégezhessük a termékpozicionálást a piacon. 6. A piaci szegmensek értékelése gyakorlatilag 2 feladatot jelent: a) az egyes szegmensek jövedelemtermelő képességének meghatározása b) a piaci tevékenységek költségének meghatározása az egyes szegmensekben. 7. A piaci szegmensek szelektálása nem más, mint az egyes szegmensek összehasonlító elemzése az előzőleg már megvizsgált valamennyi szempont rangsorba állítása alapján. 8. A marketing-mix meghatározása során 4 nagy marketing-eszköz alkalmazását dolgozzuk ki. 2. A marketing fogalma és szerepe a szervezetekben (szemlélet, piacismeret,

piacképesség). A marketing környezete A termelési szemlélettől a marketingszemléletig: A nagyipar kifejlődését az ún. termelési korszak követte Ebben a korszakban a termelővállalatok stratégiájának fókuszában a termék és a termelés volt, néha még akkor is, ha ez időszakos értékesítési nehézségeket okozott a számukra. Amikor azonban a piaci telítődés jelei mutatkoztak, és általánossá vált emiatt a piaci verseny, váltás jött létre a szemléletben, és kialakult az értékesítési korszak. Most már az ér tékesítési volumen vált fontossá, és a vállalatok ennek érdekében egyre erősebb piacbefolyásoló tevékenységet folytattak, ezt tekintve egyetlen eszköznek az értékesítés növelésére. Az 1950-es években jelentős gazdasági növekedés kezdődött a piacgazdaságokban, és láthatóvá vált, hogy már nem elegendő csak az értékesítéssel foglalkozni. Egyre nagyobb szerepet kapott tehát a k utatás és a b eszerzés

a t ermelés piacbefolyásolása mellett. Ezt a korszakot találóan marketingosztály-érának szokták nevezni. Szinte minden vállalatban létrejött a marketingrészleg, amely megfelelő szakértelemmel végezte a piaci tevékenységet. A jellemző ekkor még az volt, hogy rövid távú tervekkel dolgoztak, és a marketingosztály egyedül látta el a piaci tevékenység mellett az ezzel kapcsolatos kontrollingot is. 1960 után a maketingvállalat-korszak kezdődött. Kiderült, hogy nem elegendős a marketingosztály piaci tevékenysége, az egész vállalatot-és elsősorban a vezetőket-piaci szemléletnek kell áthatnia. A rövid távú piaci tervek mellett megjelennek az ún. stratégiai piaci tervek, a vállalatok komplex piaci stratégiát dolgoznak ki. Ebben a tevékenységükben elengedhetetlen a fogyasztók, a fogyasztói magatartás pontos és részletes ismerete. A vezetők piacismerete: A vezetőkkel szemben ma már alapkövetelmény, hogy - rendelkezzenek megfelelő

piacismerettel, - alakítsanak ki reális és hatékony piaci stratégiát, - biztosítsák a piaci stratégia megvalósításához szükséges erőforrásokat és eszköztárakat. A fontos piaci információk a következőek: a) Információk a piacokról, a vevőkről. b) Információk az értékesítésről, annak lehetőségeiről a múltban és a jövőben. c) Költséginformációk a termékekről, árinformáció a piacokról. d) Általános környezeti információk a gazdasági életről, annak várható alakulásáról, a versenyhelyzetről, az állam gazdaságpolitikájáról stb. Amikor a vezetők piaci tevékenységéről beszélünk, azt csak a vezetés különböző szintjei tudjuk értelmezni. Más ugyanis a felső, a közép és az alsó szintű vezetők feladata - A felső vezetők határozzák meg a vállalati célokat és a célelérés eszközeit. - A középvezetők feladata az, hogy megtervezzék és megvalósítsák a konkrét piaci feladatokat, alkalmazzák a

marketingeszközöket. - Az alsó szintű vezetők elsődleges feladata taktikai feladat, a végrehajtás. A piacképesség: A piacképességről beszélhetünk egy-egy termék vagy szolgáltatás, de egy-egy szervezet vonatkozásában is. Nyilvánvaló, hogy a kettő szorosan összefügg egymással és az a szervezés lesz piacképes, amelynek termékei vagy azok többsége piacképes. Tisztázni kell azonban, hogy egyeltalán mit értünk piacképességen. Kiindulhatunk a minimum- és a maximumkövetelményből. A minimumkövetelmény az, hogy a vállalat különösebb problémák nélkül képes legyen a termékeit és/vagy szolgáltatásait értékesíteni. Nem célszerű a piacképességet azonban ilyen alacsony szinten meghatározni Követelményként ezért inkább a maximumkövetelményt kell meghatározni. Ez azonban nem lehet valamiféle minden piacra vonatkozó követelmény. Ahogyan nincs „minden piacon eladható áru”, úgy nincs általános követelmény sem. A

rra is gondolnunk kell, hogy a piacokon nem csak a különlegesen jó minőségű árut lehet eladni, hanem elkél a közepes minőségű is, ha megfelelő áron adják. Mindenesetre nem szabad a piacképesség kapcsán „eladható” áruról beszélni, mert valamilyen módon (pl. veszteséggel) minden áru eladható, hanem olyan eladható termékekről és szolgáltatásokról kell beszélnünk, amelyeket az igényesebb piac is befogad és értékel, s így a vállalat számára piaci sikert, eredményt és nyereséget produkál. Azt is követelménynek szabhatjuk, hogy a vállalat hosszabb távon is képes legyen legalább megtartani, de lehetőleg növelni a piaci részesedést. Ezek után azt mondhatjuk, hogy a vállalati piacképességnek több tényezője van. a) Versenyképesség: A verseny kapcsán abból kell kiindulnunk, hogy a marketing szempontjából annak megléte vagy meg nem léte a vállalatra jelentős hatást gyakorol. Nyilvánvaló, hogy más lesz a piaci

magatartásunk, marketingtevékenységünk, ha a piacon erős versenyhelyzetben vagyunk, és más akkor, ha nincs, vagy nem erős a verseny. A piacokon kétféle verseny folyik: - di rekt verseny. Azok a vállalatok között, amelyek azonos típusú termékeket és szolgáltatásokat kínálnak ugyanazon a piacon. - Indirekt verseny: Azok a v állalatok, amelyek ugyanazokat a fogyasztási csoportokat szolgálják ki különböző termékekkel. A versenyhelyzet milyenségét a következőképpen határozhatjuk meg: - Milyen könnyen vagy nehezen léphetnek a versenytársak a piacra? - Milyen a már piacon lévő vállalatok versenymagatartása? - Termékeink könnyen helyettesíthetők-e más termékekkel és ilyen termékek vannak-e a piacon? - Elég nagy-e vevők vásárlóereje ahhoz, hogy magunk felé fordíthassuk őket? - Milyen erős az állami beavatkozás a piacon? b) A piaci rugalmasság: Egy vállalat piaci rugalmassága 3 dolgot jelent: - bemeneti rugalmasságot: tehát azt,

hogy elég gyorsan és jól tudja-e a vállalat befogadni a külső hatásokat, a környezet, a piac változásait, a szállítók megváltozott magatartását, - belső rugalmasságot: tehát azt, hogy a vállalat képes legyen önmagát igen gyorsan megváltoztatni, adaptálni a külső változásokhoz, - kimeneti rugalmasságot, azaz azt, hogy a vállalat képes legyen a k örnyezetére hatásokat gyakorolni. c) Vállalakozási készség: Max Weber szerint a g azdaság 2 alaptípusát különböztethetjük meg: - a háztartást: Saját szükségletének fedezésére irányul, - a vállalalkozást: nyereségszerzésre irányul. A vállalkozási készség növelése az egész társadalom érdeke, de nem könnyű dolog. Különböző gazdasági intézkedésekkel (pl. a jogszabályokkal, hitelfelvételi lehetőséggel) próbálják elősegíteni a vállalkozásokat, de ezek önmagukban nem elegendőek, hanem tőkére is szükség van a vállalkozáshoz. d) Innovációs készség:

Innovációra van szükség a termékek terén (új és korszerűsített termékek), a termelés és a kereskedelem módszerei terén, illetve a piacok megszerzése terén. Innováció persze csak akkor jön létre, ha megvan a vállalkozás érdekeltsége az új dolgok létrehozásában. Itt főleg anyagi érdekeltségről van szó, olyanokról, mint pl nyereség növelése, piaci részesdés növelése. Fajtái: -adaptív innováció: a már meglévő termék helyett egyszerűbben, célirányosabban elégítjük ki az igényeket l töltőtoll helyett golyóstoll - imitáció: gyakran megél a piacon) pl.diétás Pepsi-Cola, a diétás Coca-Cola után A marketing környezete: A makrokörnyezet: A) A vállalat szempontjából igen fontos makroelemek a termelési tényezők. Ezek közül ki kel emelni a következőket: - a kitermelés földrajzi, geológiai és éghajlati adottsága - a munkaképes lakosság minőségi jellemzői (erőnlét, képzettség, szervezettség stb.) - a

termelési eszköz-vagyon nagysága, műszaki fejlettsége, minőségi állapota, szerkezete, területi megoszlása stb. B) A demográfiai környezet: pl. népesség száma; a születési, házasságkötési és halálozási ráta; nem, kor, foglalkozás C) A makrogazdaság minőségi mutatói: pl. jövedelmek, árak, reáljövedelmek, inflációs tendenciák, takarékbetét-állomány, hitelfelvételi lehetőség, hitelhelyzet. D) A szabályozási környezet igen nagy hatást gyakorol minden szervezetre. Sok mindent eldönt az, hogy az államnak mekkora mértékű a beavatkozási lehetősége a szervezetek működésébe és gazdálkodásába, továbbá az, hogy hogyan és milyen eszközökkel szabályozza az állam a piacot, valamint az is, hogy mekkora az állami elvonás mértéke. E) A makrokörnyezet része a kulturális környezet is. Az emberek adott társadalomban élnek, kialakult értékrendszerük és normáik vannak. Egy szervezet csak akkor működhet jól, ha figyelembe

veszi, hogy - az emberek milyen alapvető értékeket részesítenek előnyben, ez ugyanis hatást gyakorol munkájukra éppúgy, mint öltözködésükre, életstílusukra és vásárlásaikra, - milyen szubkultúrák léteznek, milyen szokásokkal és értékrendszerrel, milyen különbségek mutathatók ki a generációk között, - mennyire változnak az emberek közötti kapcsolatok, - mennyire változnak az értékek, - milyen életstílusok vannak divatban, és azok mennyire változnak. F) Bizonyos fokig speciális tényezőt jelent a helyi környezet. Ezen belül 2 nagy csoportot különböztetünk meg: a földrajzi (telepítési helyez) és a helyi társadalmi hatásokat. A piaci környezet: A cég felső vezetői számára a piacról legalább ezt a 6 dolgot kell tudnia: 1. Kik alkotják a piacot? (Kik a piac szereplői) 2. Mi a piaci adásvétel tárgya? (Milyen termékek, milyen szolgáltatások) 3. Mikor vásárolják az adott tárgyat? 4. Kik végzik a vásárlást? (Ki

a vevő) 5. Miért vásárolnak? (A vásárlás célja) 6. Hogyan vásárolnak? A piaci környezetvizsgálat egyik fontos feladata a p iacszabályozás konkrét formáinak és módszereinek a vizsgálata. Abból kell kiindulnunk, hogy a piacszabályozás olyan általános kategória, amely a piac létrejöttével egyidős. Az állam minden korban és minden társadalmigazdasági formációban igyekezett a szabályozószerepet betölteni a piacon A szervezetek belső környezete: A keresleti oldal mellett fontos a kínálati oldal vizsgálata is. Azaz részletesen át kell tekinteni a szervezet belső tényezőit is. A fontosabb tényezők a következők: - a termékek és szolgáltatások fajtái, piaci pozíciói, termelési-technológiai lehetőségei - az alkalmazott technológia minősége, korszerűsége, változási lehetőségei és szükségletei - a termék- és technológiai fejlesztés szükségessége és lehetőségei, a kutatási kapacitások - az emberi erőforrások

helyzete, színvonala, fejlesztése - a pénzügyi források helyzete és lehetőségei - kommunikációs rendszer helyzete, színvonala, fejlesztési feladatai. 3. Marketinginformációs rendszer, marketingkutatás A fogyasztói piac és a fogyasztói magatartás. A marketinginformációs rendszer: Abból indulunk ki, hogy bár a vállalatnak sokféle információra van szüksége, a legnagyobb problémát mégis a piaci információk beszerzése jelenti számára, hiszen alapvető kérdés, hogy milyen piaci információkat mikor és honnan szerezzen be, s mennyibe fog ez kerülni. Az is igaz azonban, hogy ez az információs rendszer nem csak külső információkból áll, hanem belsőkből is. A belső információs rendszer csoportosítása: a) Az értékesítéssel kapcsolatos információk (az egyes termékek értékesített mennyisége, annak változásai, az értékesítési irányok vevők szerint stb.) b) Az egyes termékek önköltségei (szűkített önköltség,

fedezet stb.) annak érdekében, hogy meg lehessen állapítani- a piaci árakkal a k öltséget összehasonlítva- a termékek gazdaságosságát, nyereségtartalmát. c) A vállalati fizetőképességgel kapcsolatos információk, amelyek a piaci munkára igen nagy hatást gyakorolhatnak, nem csak az értékesítés ütemét, hanem főleg a beszerzéseket tekintve d) A vállalat követeléseivel kapcsolatos információk, ezeken belül főleg arról, hogy a vevők fizetési fegyelme, hajlandósága hogyan alakul e) A vállalat tartozásaival kapcsolatos információk, amelyek a pénzügyi helyzetet és a vásárlási lehetőségeket tükrözi. A marketingkutatás: A marketingkutatás kapcsán a külső információk beszerzése jelenti a legnagyobb feladatot. A vállaltok piaci információgyűjtési feladatai az egész világon térben és időben kitágultak, és ma már nem csak az értékesítéshez kapcsolódnak, mint pár évtizeddel ezelőtt a piackutatás, hanem minden olyan

vállalati tevékenységhez, amelyhez akár aktív, akár passzív értelemben köze van a piachoz. Ezt a komplex tevékenységet nevezzük marketingkutatásnak A marketingkutatás főbb területei: a) Általános, a nemzetgazdaság főbb mutatóira vonatkozó információk: demográfiai adatok, a társadalmi termékre és a n emzeti jövedelemre, az árakra és a jövedelmekre, külgazdaságra, a politikai és gazdaságpolitikai elképzelésekre és helyzetre, adókra és egyéb elvonásokra, a v ámszabályokra, az árakra és jövedelmekre, a gazdaság jogi szabályozására, a műszaki fejlődésre stb. vonatkozó információk b) Piaci információk: piaci felvevőképesség, piaci részesedés, versenyhelyzet, a vevői magatartás, fogyasztói szokások, vevői elképzelések, értékrend, a piaci befolyásolás helyzete, módszerei, az árakra vonatkozó információk, az értékesítési utakra és formákra vonatkozó információk stb. c) Nem gazdasági jellegű

információk: a legkülönbözőbb fontos információk. A marketingkutatás fő célja tehát az információszerzés, tágabb értelemben a vállalati vezetés ellátása feldolgozott, döntés-előkészítésre, illetve döntésre alkalmas piaci információkkal. Ebből következik, hogy piackutatás sok területéről beszélhetünk, aszerint, hogy milyen célból, mit kívánunk megvizsgálni a piacon. A piac jellege alapján négyféle piackutatást különböztetünk meg: beszerzési, munkaerő-, pénz- és értékesítési piacot. 1. A marketingkutatás előkészítése - A kutatás elhatározással és célkitűzéssel kezdődik. Ez még az illetékes vezetők feladata ugyan, de a döntés előkészítésben a piaci szakembereknek is részt kell venniük, sőt abban vezető szerepet kell kapniuk. Megvizsgálják azokat a tényezőket, amelyek indokolják az általában nagyon költséges munka elvégzését vagy elvégeztetését. - A tervezett vizsgálat célja

tulajdonképpen meghatározza annak jellegét és módszerét is, legalábbis bizonyos mértékben. A fő cél függvényében dőlhet el, hogy a vizsgálat milyen jellegű legyen, alapvetően mire irányuljon: az értékesítésre, a termékre, a piacbefolyásolásra stb. - Ezt követően a vizsgálat módszerét kell eldöntenünk. Kiket és milyen módon vizsgáljunk Többféle módszert alkalmazhatunk, pl.: megfigyelést (direkt és indirekt), ami irányulhat a vevőre, a kereskedőre, termelési eszközöknél az üzemeltetőre. Vizsgálódhatunk megkérdezéssel is (írásos, telefonos, kérdezőbiztossal). Bizonyos eseteken minőségi jellemzők vizsgálatát kell elvégezni, így teret kapnak a pszichológiai vizsgálatok. Az ilyen jellegű vizsgálatoknál gyakoriak az ún. panelvizsgálati módszerek - Most kell meghatározni a vizsgálat alanyainak kiválasztási módszerét. - A következő lépés a konkrét feladatkitűzés. Pontosan meg kell határozni az egyes

szervezeti egységek szerepét és feladatait. Rögzítenünk kell az egyes részfeladatok elvégzéséért és az egész kutatásért felelős szerveket és személyeket. Ezzel egyidőben ütemeznünk kell a fontosabb feladatokat. - A következő feladatcsoport a kutatás valamennyi feltételének biztosítása. (Személyi és tárgyi) A költségek megállapíthatósága érdekében el kell készítnünk a kutatás költségvetését. - Az előkészítő tevékenységek között nagy szerepe van a tervező-szervező munkának. Eddigi munkánk inkább csak koncepcionális jellegű volt. Most konkretizáljuk a feladatokat A munka eredményeként össze kell állítani a tervezési és szervezési dokumentációt. - Igen sokrétű előkészítési feladatot tesz szükségessé a primer kutatás. Meg kell szerkeszteni a kérdőívet. Próbakérdezést kell tartani, ki kell oktatni a kérdezőket II. A marketingkutatás lebonyolítása - A lebonyolítás első fázisát lényegében a

szekunder adatok begyűjtése és feldolgozása jelenti. Ez a fázis időben azonban általában megelőzi a primer kutatást, ill annak előkészítését is, tehát közvetlenül a tervezési-szervezési fázis után következik. - Szervezési szempontból a legmunkaigényesebb és legbonyolultabb fázis a primer kutatás lebonyolítása. Ez a s zakasz a l eginkább költségigényes, így tehát folyamatosan arra is ügyelni kell, hogy hogyan álunk a költségekkel. E fázis zavartalan lebonyolítása csak részletes és pontos előzetes programok alapján végezhető el. A váratlan problémákat is központilag kell megoldani! A felsorolt feladatok és problémák csak akkor oldhatók meg, ha folyamatos és intenzív a kommunikáció az irányítók és kérdezők között. - A kérdőívek feldolgozása szintén munka- és költségigényes feladat. A költségeket és az időráfordítást itt is jó koordinációval tudjuk csökkenteni. - A kutatás eredményeit a piackutató

jelentés foglalja össze. A jelentés értékelésére értekezletet kell szervezni, amelyen minden érdekelt vezető és a jelentés készítői vesznek részt. III. A marketingkutatást követő döntési és visszacsatolási folyamat - A végleges jelentést az illetékes vezetők áttanulmányozzák, majd az abban foglalt javaslatok közül kiválasztják kiválasztják a legmegfelelőbbet, tehát döntenek. - A döntést követően el kell készíteni azokat az utasításokat, amelyek a döntés végrehajtását célozzák. A kutatás befejezése után lényegében két ízben szükséges visszacsatolást végezni: 1. Közvetlenül a kutatás befejezése után Célunk annak megállapítása, hogy a piackutatás az előzetes terveknek és elképzeléseknek megfelelően folyt-e le. 2. A döntések végrehajtása után A megvalósult akciók és eredmények mennyiben realizálták a kutatás során kidolgozott javaslatokat és a kutatást követő döntéseket. A fogyasztói

piac és a fogyasztói magatartás A fogyasztói magatartás vizsgálata pszichológiai, szociológiai és közgazdasági ismereteket egyaránt igényel. A vizsgálat lényegében a vásárlási folyamatra irányul, azt kell megértenünk, hogy mi megy végbe a fogyasztóban a vásárlási gondolat megszületésétől a vásárlás utáni lelkiállapotig. A vásárlói magatartást befolyásoló tényezők a) A tágabb gazdasági környezet: - a gazdasági feltételek ( ún. fogyasztói bizalom indexet számítanak), - a társadalmi viszonyok, - az árak és az árviszonyok,- a jövedelmiviszonyok, - a demográfiai jellemzők, - a cégek marketingaktivitása, - a tömegkommunikáció, - a divat. b) A szűkebb környezet, a szociológiai tényezők: - a szubkultúra, - a társadalmi szerkezetstátus, - a szerep (a státusból következő magatartásforma),- a referenciacsoport, a véleményvezetők, - a család. c) Az egyéni tényezők: - életkor, életciklus, - nem, - foglalkozás,

iskolai végzettség és jövedelem, - életstílus, - személyiség. A vásárlási döntési folyamat főbb állomásai 1. A vásárlási probléma felismerése és megfogalmazása 2. Keresés (információgyűjtés). Teljes informáltság nincs, mindig lesz kockázat 3. Alternatívák és azok értékelése. Jelentős szerep jut a fogyasztó előítéleteinek, érzelmi aspektusainak. Végül is döntése többféle módon játszódhat le: - szubjektív pszichológia alapján dönt (amelyben az előítéletnek és a sémának van szerepe) - értékelési sablonokat alkalmaz (tehát egyszerűsít) - komplex modellek pl.: kompenzációs modell, konjunktív modell, diszjunktív modell, lexikografikus modell és determinisztikus modell. 4. Vásárlási döntés és vásárlás: lehet előre elhatározott és impulzus jellegű, hirtelen döntés is. A vásárlás típusai: Új vásárlás (nagy információigény, jelentős kockázatérzés), módosított újravásárlás (új márkát

választ, vagy változik valamely vásárlási körülmény), rutinszerű vásárlás (nincs döntési probléma). A vásárlási döntés típusai: Impulzus vásárlás, szokásokon alapuló vás., leegyszerűsített vás, problémamegoldó vás A boltválasztás szempontjai: az üzlet típusa, imázsa, helye és mérete, az árszínvonal, az üzlet reklámtevékenysége, az üzlet választéka. 5. Vásárlás utáni tapasztalat (értékelés): az újravásárlás szempontjából döntő jelentősége van. A vásárlói döntések elméletei: racionális (gyakorlatban nem realizálódik), pszichológiai, sokszínű tényezők elmélete( genetikai, környezeti és tapasztalati tényezők együttese). 4. Növekedési és fennmaradási stratégiák A különböző piaci helyzetben lévő vállalatok stratégiái. Növekedési stratégiák: Minden vállalat növekedni szeretne, növelni szeretné forgalmát, nyereségét, piaci részesedését, tekintélyét stb. Így tehát – ha

lehetősége van rá- piaci stratégiája fókuszába a növekedést állítja. A növekedés 2 lépcsőfokáról beszélhetünk: 1. Az első lépcsőnél abból indulunk ki, hogy a meglévő termelési potenciálunk teljesítőképessége a tartalékok feltárásával még fokozható és ez a fokozás biztosíthatja a termelés volumenének növelését, feltételezve a piaci felvevőképességet. Ez lényegében az ún. teljesítményrés „betömése” jobb vezetéssel és szervezéssel, tehát azonos erőforrásokkal szeretnénk nagyobb teljesítményt produkálni. Könnyű azonban belátni, hogy ennek a módszernek jelentős és áthághatatlan korláti támadnak, s előáll az ún. „stratégiai rés”, amikor is rá kell lépnünk a következő lépcsőre. 2. A második lépcsőn, már a „stratégiai rés” betömése a cél Ennek több változata, lehetősége van. Ezek a növekedési stratégiák Kiválasztásában segítségünkre van a termék/piac mátrix

(Ansoff-féle mátrix). A növekedési stratégiának 3 csoportját ismerjük: 1. Intenzív növekedési módok Ezek a stratégiák akkor alkalmazhatók, ha a vállalat még nem használta ki teljes mértékben a termékeikben és a piacaiban rejlő lehetőséget. Három útja van az intenzív növekedésnek: a) Piacbehatolás: a meglévő piacainkon a meglévő termékeinkből megkísérlünk többet eladni. Marketingtevékenység: reklámozás, árpolitikai húzások) b) A piaci fejlesztésnél a meglévő termékek új piacokon való eladásáról van szó. Kétféle megoldás kínálkozik: - a vállalat belföldön hajt végre expanziót: új területek után néz, új piaci szegmenseket tár fel. - Exportálni kezdi termékeit külföldi piacokra, ami persze kockázatosabb, mint az előző megoldás. c) Termékfejlesztéssel: a vállalt új termékeket visz régi piacaira, így kísérli meg az értékesítés volumen növelését. Ez esetben 3 megoldás közül választhat: - új

egyedi tulajdonságokkal rendelkező termékeket fejleszt ki, illetve a meg lévőket módosítja, kombinálja stb. - minőségileg különböző, az eddiginél több termékfajtát állít elő - kiegészítő termékeket állít elő a meglévő termékekhez 2. Integratív növekedési módok: ezt a v állalat akkor alkalmazza, ha megállapítása szerint célszerű nem az intenzív növekedési növekedési módokat követve biztosítani a növekedést. Ilyenkor más szervezetek vagy tevékenységek integrálása a megoldás, ami háromféleképpen történhet: - Integráció visszafelé: a vállalat tulajdonosi vagy ellenőrző szerepet szerez a beszállító tekintetében. Ez történhet szervezeti integrációval (fúzió, megvásárlás, megszüntetés stb.) vagy a részvények megfelelő volumenű felvásárlásával - Integráció előre: a vállalat a disztribúciós rendszere fölött szerez tulajdonosi vagy ellenőrző szerepet, az előzőhöz hasonló eszközökkel. -

Horizontális integráció: a vállalat versenytársai fölött szerez tulajdonosi vagy ellenőrző szerepet. Ez azonban a monopóliumok kialakulásának veszélye miatt a legtöbb országban törvény korlátozza. 3. A diverzifikációs növekedési módokhoz a vállalat általában akkor nyúl, ha a már meglévő marketingcsatornáin keresztül nem képes növekedni, vagy pedig úgy látja, hogy más marketingcsatornák sokkal nagyobb nyereséget kínálnak. A diverzifikáció 3 típusa: a) Koncentrikus diverzifikáció: a váll. Olyan terméket vezet be, amelynek technológiai és/vagy piaci szempontból viszonylag közel állnak a meglévő termékcsoportokhoz, ilyenkor a cél az, hogy a fogyasztók új csoportjait vonja be. b) Horizontális diverzifikáció: a váll. A meglévő fogyasztói számára új termékeket vezet be, amelyek technológiailag már nem kapcsolódnak az eddig kínált termékekhez, ill. azok termelési folyamatához. c) Konglomeratív diverzifikáció:

a váll. olyan új tevékenységekbe fog, amelyek a jelenlegi piacokhoz, fogyasztókhoz, technológiákhoz és termékekhez egyaránt nem kapcsolódnak. A diverzifikáció egy másik csoportosítása: - Horizontális d.: a már meglévő kínálat kiszélesedése rokon termékekkel, lehetőleg rokon technológiai feltételekkel. - Vertikális d.: a már meglévő termékprogramba az azt megelőző és a követő gyártási fázisok felvétele, amelyek eddig más cégek végeztek. - Laterális d.: olyan termékek felvétele a t ermelési programba, amelyek nincsenek összefüggésben az eddig gyártottakkal. Fennmaradási stratégiák: A fennmaradási stratégiák alkalmazására akkor kerülhet sor, amikor a v állalat piaccal kapcsolatos mutatói stagnálnak, illetve abszolút mértékkel mérve „zsugorodni” kezdenek. Itt elsősorban az értékesítési volumen és a nyereség tartós csökkenésére kell gondolnunk. A fennmaradási stratégiákat általában az jellemzi, hogy a

vállalat szűkíti a piacon lévő termékeinek a számát, esetleg piacokról vonul ki. A piacokról való kilépés azonban nem egyszerű dolog, sok korlátja lehet. A gyakorlatban négyféle fennmaradási stratégia képzelhető el, figyelembe véve a vállalat relatív versenyhelyzetét a piacon és a szervezet fennmaradási képességét. 1. Ha a vállalatnak nem túlzottan jó piacon a többiekkel szemben versenyelőnye van és a szervezet fennmaradási képessége is kedvezőnek mondható, akkor invesztíciós stratégia alkalmazható. A váll Ilyenkor új beruházásokba fog és így éri el, hogy a piacon vezető pozíciója alakuljon ki, vagy növekedjen a meglévő versenyelőnye. 2. Ha a v áll A piaci versenyben nem rendelkezik jó pozíciókkal, hátrányban van, és ha kétséges a v áll. Fennmaradási képessége, akkor a d ezinvesztíciós stratégiát kell alkalmazni. Ezzel a stratégiával váll Likviditását akarja mindenáron biztosítani, kedvezőtlen

körülmények között. Ezért befektetéseit folyamatosan kivonja a v áll-ból, eladja épületeit, gépeit, részlegei egy részét, csökkenti termékeinek számát, és így próbálja túlélni a kedvezőtlen helyzetet. 3. A váll versenyhelyzete kedvezőtlen, de a váll-i szervezet képes a túlélésre, akkor túlélési stratégia alkalmazható. Ennek lényege, hogy egyrészt bizonyos mérvű tőkekivonással, másrészt viszont igen erős költségcsökkentéssel próbálja átvészelni a rossz piaci helyzetet, bízva abban, hogy a szervezet kibírja a rossz időket, és a piaci helyzet előbb-útobb javulni fog. 4. Ha a v áll-nak a piacon relatív versenyelőnye van, de félő, hogy a szervezet széthullik, a lerablási stratégia alkalmazható. Kemény marketingtevékenységgel felgyorsítja az értékesítést, növeli árbevételét, tehát gyorsan „lerabolja” a piacot. Azután persze 2 eset van: a lerablással vagy sikerül meghosszabbítani az életét vagy sem.

Más megközelítésben megkülönböztetjük: 1. Stabilizációs stratégia: azt célozzák meg, hogy a még nem reménytelen állapotban lévő cégek működését megszilárdítják. Gyakori, hogy a vezetőknek ún ingyen részvényeket adnak, hogy a cégekhez való kötödésüket növeljék, és hatékonyabb munkára ösztönözzék. Egy másik megoldás: a kockázatvállaló menedzsment. A vezetők a szokásosnál nagyobb kockázatot vállalnak a stabilizáció érdekében. 2. A soványító stratégiák a válsághelyzetben lévő cég stratégiája A válság mélységétől függően általában 3 fokozatuk van: - termék-és/vagy értékesítési redukció - reorganizáció: a cég teljes újraszervezése, egészen más ágazatokba való „átvitele” - likvidáció (csődeljárás, felszámolás, végelszámolás) A különböző piaci helyzetben lévő vállalatok stratégiái: 1. A domináns cégek versenystratégiái: a) Offenzív stratégia: A tőkeerős cég

jelentős innovációs tevékenységet folytat, újabb és újabb termékekkel lép a piacra, közben csökkenti költségeit, és így az árakkal is versenyképes, bővíti a szolgáltatásait is, és növeli az értékesítés hatékonyságát. Mindez igen agresszív vállalatvezetést igényel. b) Erőd-stratégia: A megszerzett piacait a cég különböző marketingeszközökkel körülbástyázza, „erődöt” hoz létre, ahová más vállalatok csak nagy erőfeszítéssel tudnának betörni. A cég speciális védekezési akciókat hajt végre c) „Zaklató” stratégia: A cég különböző marketingakciókkal folyamatosan provokálja versenytársait, kemény promóciós kampányokat folytat, disztribútorait kényszeríti, hogy versenytársai termékeit ne forgalmazzák. 2. A „felfutó cégek” versenystratégiái: a) „Üres fülke” stratégia: A piacon felfutó cég nem kezd versenyhelyzetbe a +nagyokkal”, hanem jó piacfigyeléssel kikutatja az azok által

többé-kevésbé negligált fogyasztókat, és ezt a p iaci szegmenst célozza meg, akkor is, ha annak tagjai szétszórtak és kevesen vannak. b) Specializációs stratégia: A „felfutó cégek” komoly tőke hiányában-gyakran alkalmazzák a már ismertetett stratégiákat, egy szűk piaci szegmensre koncentrálnak speciális kínálattal. c) A „miénk jobb, mint az övék” stratégia: A cég a minőségre koncentrál, és azt bizonyítja, hogy termékei nem drágábbak, mégis jobbak, mint a versenytársak hasonló termékei. Természetesen ezt nem csak szlogenként kell használni, hanem a valóságban is jobb termékeket kell piacra vinnie. d) A „megelégedett követő” stratégia: A cég nem provokálja versenytársait, főleg nem a „nagyokat”, hanem figyeli és követi őket anélkül, hogy éles versenybe menne bele. e) „Gyors járású tengeralattjáró” stratégia: Alapelve: a kis halakat keresi, cikázik a piacon (gyorsan jár), de kerüli a feltűnést

(tengeralattjáró). f) A megkülönböztető image-stratégia: A cég minden eszközzel olyan image kialakítására törekszik, amely megkülönbözteti őt vetélytársaitól. Ennek főbb eszközei: alacsony ár; jó minőség és annak megfelelő ár; kiemelkedő vevőszolgálat; jellegzetes, jól megkülönböztethető termékek; kreatív reklám. 3. A „futottak még” és a hanyatló cégek stratégiája: a) Gyarapodni és építeni: Ha a cé g úgy látja, hogy még van reménye rossz helyzetének megfordítására, akkor csöndben megkísérli az anyagi gyarapodást és annak alapján új piaci potenciál kiépítését. b) Feladni az állásokat: A vállalat csak úgy képes fennmaradni, ha jelentősen szűkíti tevékenységét. Felad bizonyos piacokat és tevékenységi köröket, vagy éppenséggel területeket. c) „Learatni” stratégia: Ez az „Utánam az özönvíz”-stratégia. Mindent elkövet a cég, hogy a még lehetséges „babérokat” learassa a

piacon, utána megszünteti saját magát. 4. A vigasztalan cégek stratégiája: a) Bevételnövelő stratégia: Megkísérli piaci forgalmát és így a b evételeit növelni, ennek érdekében árcsökkentéseket hajt végre, és kemény promóciót alkalmaz. b) Költségcsökkentő stratégia: A költségek jelentős „lefaragásával” igyekszik a cég jobb piaci helyzetet elérni, illetve nyereségre szert tenni. c) Vagyoncsökkentő stratégia: A cég vagyoneladással kísérli meg a fennmaradás biztosítását. Nyilvánvaló, hogy ez egy igen veszélyes stratégia, hiszen a vagyonvesztés a megszűnést is maga után vonhatja. d) Kombinált stratégia: A cég az előző 3 stratégiát keveri a túlélés érdekében. 5. A szolgáltató szervezetek marketingstratégiái A termékstratégia fogalma. Termékstratégiák A szolgáltató szervezetek marketingstratégiái: Az üzleti szervezetek között természetesen bőven találhatók szolgáltató vállalkozások is,

gondolhatunk itt akár fodrászra, vagy autómosóra, a különböző javító szervezetekre, vagy éppenséggel a reklámügynökségekre is, stb. 1. A termékforgalom kiterjesztése és a szolgáltatások jellemzői: Ha a szolgáltatások marketingjéről akarunk beszélni, mindenekelőtt a termék fogalmát kell kiterjesztenünk. El kell szakadnunk attól a gondolattól, hogy „termékek” csak ún. „ fizikai javak”, tehát a megfogható dolgok lehetnek. A fodrásznál termék a vendég megnyírt haja is Így tehát mindazt, ami szükségletet elégít ki, terméknek nevezünk. A szolgáltatások a következőek lehetnek: a) A szolgáltatások megfoghatatlanok. Ezen azt értjük, hogy –szemben a f izikai javakkal- a szolgáltatásokat nem lehet megérinteni, megnézni, vagy vásárlásuk előtt értékelni. Csak közvetlen információkon keresztül lehet a szolgáltatás igénybevétel előtt annak minőségéről, hasznáról stb. tudomást szerezni, egyébként csak

tapasztalat dönti el, utólag az értékét hasznosságát b) A szolgáltatások elválaszthatatlanok. Ez azt jelenti, hogy a f ogyasztó javára végzett szolgáltatás egyszerre „termelődik” és „fogyasztódik”, azaz az előállítása és a fogyasztása nem választható el egymástól, szemben a fizikai javak döntő többségétől, ahol a termelés és a fogyasztás térben és időben jelentős mértékben szétválhat. c) Vannak berendezéseken (általában automatikus vagy félautomatikus rendszereken keresztül történnek) és embereken (pl. fodrász, ügyvéd) alapuló szolgáltatások, melynek jellemzője: - Heterogenitás: különböző felhasználók különböző természetű és minőségű szolgáltatási igénnyel lépnek fel (pl. fodrásznál a különböző frizura igény) - Elraktározhatatlanság: minthogy a szolgáltatás megfoghatatlan nem is raktározható el. Éppen ezért kapacitása erősen behatárolt, gyakran csak nehezen képes követni az

igények változásait. - A disztribúciós csatornák erősen különböznek a termékek csatornáitól: minthogy a szolgáltatások „termelése” és a „ fogyasztása” szimultán módon történik. A disztribúciós csatornák jellege is más, mint a termékeknél. Ez a csatorna a szolgáltatásoknál rövid és közvetlen. A szolgáltatást végzők és az azt igénylők közvetlen kapcsolatba állnak egymással. (pl : orvos+beteg) - Múlandóság: bizonyos szolgáltatásoknak olyan a t ermészete, hogy nem raktározható. Az üres szék, pl a repülőgépen, mint fel nem használt szolgáltatás jelentkezik, ha a vevő távolmarad. 2. A szolgáltatások osztályozása: A szolgáltatásokat az azok befogadója és a szolgáltatások hatása szerit osztályozhatjuk. A kétféle szempont alapján a szolgáltatások 4 c soportja képezhető: a) Befogadó az ember/ a hatás közvetlen: ilyen szolg. Pl az orvosok, a kórházak és klinikák, a szépségszalonok, az éttermek vagy

a fodrászüzletek szolgáltatásai. b) Befogadó ember/a hatás nem közvetlen: nevelőintézmények, a rádió- és televízióállomások, a színházak, múzeumok szolgáltatásai. c) A befogadók dolgok/ a hatás közvetlen: a szállítmányozók, a javító és fenntartó cégek, a ruhatisztítók vagy az igazságszolgáltatók szolgáltatásai. d) A befogadók dolgok/ a hatás nem közvetlen: a bankok, a biztosítók szolgáltatásai Nyilvánvaló, hogy vannak nem üzleti típusú szolgáltató szervezetek is: a) Nem anyagi szolgáltató szervezetek: itt a haszonélvezők, a kliensek (pl. jóléti intézmények, iskolák, mentőszolgálatok) b) Önsegélyező egyesületek: ahol a haszonélvezők az egyesület tagjai (pl. pártok, klubok) c) Állami jóléti intézmények: a haszonélvező maga a társadalom (pl. kormányzati szervek, rendőrség tűzoltóság) 3. A szolgáltatások marketingjének jellemzői: 1. A szolgáltatások marketingjénél éppúgy fontos és

szükséges a helyzetelemzés, mint az iparvállalat marketingjénél. A következőket kell itt figyelembe vennünk: a) A szolgáltatások környezete általában gyorsabban változik, mint a termék környezet b) Gyorsan változik a szolgáltatások technikai környezete is. Egyre több az önkiszolgálást elősegítő gép és berendezés. c) A változások a fogyasztók igényeiben is megmutatkozik. A speciális szolgáltatásokat igénylők piaci szegmensei növekszenek és differenciálódnak. 2. A piaci célok kitűzése Az egyre növekvő verseny egyre nehezebbé teszi a piaci célok kitűzését. Igen fontos, hogy a piaci célok mérhetőek legyenek 3. A szolgáltatató cégek „termékstratégiája” lényegében nem más, mint a kínálat fejlesztése Azt kell elérnie a cégnek, hogy a fogyasztók meg tudják különböztetni másoktól a cég nevét. 4. A szolgáltató cégeknél az árstratégia gyakran fontosabb, mint termékstratégia A vevők a különböző

szolgáltató cégeket gyakrabban különböztetik meg áraik alapján, mint pl. a nevük alapján. 5. A szolgáltatások disztribúciója gyakrabban közvetlen, rövidre zárt kapcsolaton keresztül folyik le. Ez abból adódik, hogy a szolgáltatás előállítása és elfogyasztása csak azonos időben és helyen történhet. 6. A piacbefolyásolás terén a s zolgáltató cégek eszközei hasonlóak a termelőcégek eszközeihez. Különös jelentősége van a személyes eladásnak és reklámnak A személyes eladás fontossága abból adódik, hogy bizonyos szolgáltatások csak ember-ember kapcsolatok révén jöhetnek létre. A szolgáltatásokat sokkal nehezebb bemutatni, vagy leírnia reklámban, mint a termékeket, ezért igen fontos a kreatív reklám. A szolgáltatások reklámjaival szemben 4 követelményt fogalmazhatunk meg: A) Kialakítani a „cég világát” a fogyasztók gondolatvilágában. B) Felépíteni a cég sajátos személyiségét. C) Azonosítani a

vállalatot a vevőivel. D) A cég alkalmazottai pozitív benyomást gyakoroljanak a vevőkre azáltal, ahogyan azokkal kapcsolatot teremtenek. A termékstratégia fogalma: A termékstratégia tartalmazza mindazokat a d öntéseket, eljárásokat és eszközöket, amelyek stratégiai meggondolásokból az új termékek kiválasztását és piaci bevezetését, a meglévő termékek piaci részesedésének növelését vagy megtartását, illetve egyes termékek piacról történő fokozatos vagy hirtelen kivonását célozzák. A termékstratégia kialakításánál a t ermékhierarchiából indulunk ki. A termékhierarchia a szükségletből kiindulva közelíthető meg. AZ ember az alapvető szükségletei kielégitése során ugyanis mindig konkrét termékekhez vagy szolgáltatásokhoz jut el, miközben 7 lépcsőt „jár be”. Ez a 7 lépcsős hierarchia a következő: 1 Szükséglet (pl a szépség iránti igény, szükséglet); 2. Termékcsalád (pl toalettcikkek); 3 T

ermékosztály (pl kozmetikai cikk); 4 Termékcsoport (pl. rúzs); 5 T erméktípusok (pl a rúzsok különböző típusai: folyékony, tubusos); 6. Termékmárka (pl AVON); 7 Termék (pl AVON márkájú rúzs) A termékek sajátosságai 3 szempontból vizsgálhatjuk: a) Fizikai-funkcionális szempontból: azt jelzik, hogy a termék mennyire képes a szükségletet kielégíteni a maga anyagi valóságában. Ilyen szempont, pl a minőség, ami a tartóságban, a kényelmes müködtetésben, a f unkciók kiszélesítésében vagy a termék biztonságában jelenik meg. b) Esztétikai szempontok: gyakran forma, a termék megjelenése, arányai, színe és stílusa gyakran dönti el, hogy a vevő preferálja a terméket. c) A csomagolásnak persze több funkciója van: a termék védelme, az önkiszolgálás elősegítése, a vevők befolyásolása, a vállalat good-will-jének és a t ermék imázsának a kialakításában való részvétel. A termékstratégiák: Amikor

termékstratégiai döntésről van szó, mindig 2 feladatra kell gondolnunk: - a helyes termékösszetétel meghatározására, - az egyes termékekre vonatkozó stratégiai döntésekre. Ezeket a döntéseket a következőkben foglalhatjuk össze: 1.) Termékösszetétel-változás a meglévő termékeknél: A piachoz való rugalmas kapcsolódást leggyorsabban ezzel a stratégiával végezhetjük el. Megvalósítása lényegében úgy történik, hogy növeljük a nyereségesebb termékek arányát a termékstruktúránkban, illetve csökkentjük a kisebb nyereséget hozó termékek arányát, vagy a kettőt egyszerre hajtjuk végre. 2.) Minőségváltoztatás a meglévő termékeknél: A termékek használhatóságát és piacképességét néha olyan minőségjavító intézkedésekkel is növelhetik, amelyek nem igényelnek nagy horderejű fejlesztő munkákat. Pl komplex szervezőtevékenységgel, a nyersanyagok jobb minőségével. 3.) Termékösszetétel szűkítése

(szimplifikáció): két okból indokolt: (1) piaci ok: úgy kell kivonni az elöregedett termékeket, hogy azok pótlása újakkal nem szükséges; (2) termelési-gazdaságossági ok: esetben 2 megoldás is kínálkozik a gazdaságosabbá tételre: a) specifikációt hajt végre és bizonyos termékcsoportokat nem gyárt tovább; b) a választékot úgy szűkíti, hogy az egyes termékcsaládokon belül csökkenti a t ermékek számát. 4.) Termékösszetétel bővítés: a termékek számának növelésével kíván sikert növelni a vállalat. Kétféleképpen teheti: (1) új termékek bevezetésével és (2) termékdifferenciálással, amikor is nem a termékcsoportok számát növeli, hanem egy-egy termékcsoporton belül alakít ki ún. termékcsaládot, többféle termékeket Mindezeknél a döntéseknél jelentős szerepet játszik az is, hogy az adott termékek piaci életük mely fázisában vannak. Ezért igen fontos a t ermékek életciklusát ábrázoló termékgörbék

megszerkesztése. Újabban a forgalom görbéje mellett megrajzolják a k öltség- vagy nyereséggörbét is. A 2 görbe ugyanis együtt mutatja a termék piaci hatékonyságát 6. Az árstratégia A piacbefolyásolási stratégiák. Az árstratégia: Ismert, hogy az áraknak a p iacon keresetszabályozó szerepe van. Az árak mozgatásával növelni vagy csökkenteni lehet a keresletet. Éppen ezért az árak megállapítása a vezetők egyik legfontosabb feladata. A legfontosabb árstratégiák: 1. Költségorientált árstratégiák Jellegzetességük az, hogy az árkialakítást a k öltségekre alapozzák. Ismert az ún 80/20 árstratégia, ami azt jelenti, hogy a termék árában 80% a költség és 20% a nyereség. Ez az ún haszonkulcson alapuló stratégia Lényege az, hogy a termék egységköltségére adott haszonkulcsot állapítanak meg, és hosszabb távon is e kulcsokat alkalmazzák. Ezt persze akadályozhatja a k ereslet változása, hiszen ilyen esetben a

haszonkulcsot is változtatni kell. Más esetekben először a szükséges nyereséget állapítják meg, és azt osztják szét különböző haszonkulcsok mellett az egyes termékekre, aszerint, hogy melyik termék mekkora haszonkulcsot bír el a piacon. Ezt a stratégiát csak a monopolhelyzetben lévő vállalatok képesek alkalmazni. 2. Keresetorientált stratégiák Jellegzetességük az, hogy az árkialakítást a fogyasztó értékítéletére és a k ereslet intenzitására alapozzák. A fogyasztói értékítéleten alapuló stratégia azt veszi figyelembe, hogy a fogyasztó mennyit hajlandó fizetni a termékért, mennyire ismeri fel annak az értékeit, továbbá azt, hogy a versenytermékekhez képest milyen pozícióban van a saját terméke, tehát melyik az az ár, amely mellett a legnagyobb volumenben tudja termékeit eladni. E stratégia egy változata az árdifferenciált stratégia, amikor a v állalat terméke árát különböző szempontok szerint

differenciálja(fogyasztói csoportok, terület, idő, üzlet típusa stb.) 3. Versenyár-stratégiák Jellegzetességük az, hogy az árak kapcsolata a k öltségekkel teljesen meglazul a verseny következtében. Két formája van: - Az ipari átlagárat követő stratégia, amelyet különösen a homogén termékek homogén piacán lehet alkalmazni, ahol kevés hasonló terméket kínál kevés vállalat (pl. speciális gépek), és ahol így pontosan ismeri mindenki a v ersenytársakat és azok árait, kiszámíthatja az ipari átlagárat, és ahhoz viszonyítva saját termékét, annál magasabb vagy alacsonyabb árat állapíthat meg. - Ajánlati stratégia, amelyet a versenytárgyalásokon alkalmaznak a résztvevők. Itt (minthogy az ajánlatok titkosak, és azokat egyszerre vizsgálják át) a különböző ajánlati összegekhez tartozó nyereségből és az ajánlat elfogadásának valószínűségéből kiindulva választanak stratégiát, így számítják ki a véleményük

szerint optimális árat. 4. Reklám-stratégia Nevezhetjük „bevezető” stratégiának is, hiszen arról van szó, hogy bizonyos, igen ismert és viszonylag gyakran vásárolt áruk árának egy vagy néhány napon tartó alacsony szinten történő megállapításával a vevőket becsalja az üzletbe, abban a reményben, hogy azok mást is vásárolnak, és így a forgalom és a nyereség annak ellenére is nő, hogy a „bevezető” áruk nemigen hoznak nyereséget. 5. Az időszakos árleszállítás Célja a t úlzott és terhes árukészlet gyors eladása, hiszen e árukészlet (amely általában szezonális cikkekből áll) egyrészt komoly pénzlekötést jelent, másrészt pedig hosszabb időn át történő raktározása esetén divatjamúlttá is válhat. 6. A pszichológiai árstratégiák Ezek a stratégiák elsődlegesen pszichológiai és nem gazdasági hatásokat akarnak elérni, természetesen a pszichológiai hatás eredménye gazdasági hatás lesz. Az egyik

ilyen stratégia a presztisár-stratégia, amelyet különleges termékek esetén különleges piaci szegmenst megcélozva alkalmazhatnak (pl. különleges gépkocsi). A másik az ún „kilences árstratégia”, amikor az ár egy vagy több kilencessel végződik, s ez azt a látszatot kelti, hogy olcsóbb. 7. A diszkont-árstratégiák Lényege, hogy az árjegyzéki ártól lefelé történő eltérése Formája többféle. Így pl beszélhetünk kereskedelmi diszkontról, amikor a termelő vagy nagykereskedő ad árengedményt a vevőjének. A mennyiségi diszkont lényegében egységárengedmény adott mennyiség megvétele esetére. Két formája van: (1) a kumutatív diszkont egy adott időszak összes vásárlását összegzi, (2) a nem kumutatív diszkont csak egy-egy vásárlás mennyiségét veszi figyelembe. Ismeretes az ún helyi (területi) diszkont, melynek formái: A zónaárak, a bázispontos. Gyakori az ún Fizetési határidő-diszkont is, amikor az eladó az

árat a vevő a fizetési időpontjának rövidülésével arányosan csökkenti. 8. Bizonyos fokig a diszkont-árstratégiákhoz kapcsolhatók az árdifferenciálási stratégiák Lényege: ugyanazt az árut különböző áron adni el. Nyilvánvaló, hogy ez általában csak szegmentált piacon lehetséges. A differenciálás különböző szempontok alapján történhet Így pl. beszélhetünk területi differenciálásról (pl ismert üdülőhely nyáron vagy télen), időbeli diff. ( pl. telefonnál csúcsidő vagy éjszaka), személyi diff (nyugdíjasok bizonyos időszakokban bizonyos szervezetek tagjai), felhasználók szerinti diff. (pl só vagy alkohol fogyasztói vagy termelői felhasználása). A piacbefolyásolási stratégiák: 7. Az értékesítési stratégiák A marketingtevékenység controllingja és auditálása. Az értékesítési stratégiák: Az értékesítési stratégia folyamata: 1. Kiindulás: a fogyasztó ismerete: Első lépésként a következő

kérdésekre kell választ adnunk: a) Mi a fogyasztó szükséglete? b) Hol vásárolnak a leendő vevőink? c) Miért azon a bizonyos helyen vásárolnak? d) Mikor (milyen gyakran) vásárolnak? e) Hogyan vásárolnak? 2. Az értékesítési célok meghatározása: Itt a vállalt általános és ipari céljából kell kiindulnunk, és azok tükrébe kell a konkrét célokat és funkciókat meghatározni. Más lehet a cél, ha arról van szó, hogy pl. a beruházások megtérülését akarjuk biztosítani, mint ha pl a piaci részesedést akarjuk növelni. 3. A stratégia kialakítása: Az értékesítési tevékenység kötött, kevésbé kötött és szabad pályákon, csatornákon keresztül folyhat. Akkor, ha az eladó nem választhatja meg a vevőit és fordítva, maga a forgalmazás útja is kötötté válik, amit nem a vállalat, hanem a gazdasági körülmények határoznak meg. Kevésbé kötött vagy a szabad rendszerben viszont nem csak arról van szó, hogy ez a probléma

a vállalati döntési hatáskörbe kerül, hanem arról is, hogy a kiválasztás az értékesítés gazdaságosságágra, hatékonyságára, sőt a vállalat hosszabb távú piaci sikerére is hatást gyakorolhat. Négyféle értékesítési módszerről beszélhetünk: a) Exkluzív értékesítés: a vállalat bizonyos termékeknél (általában az értékes, ritka és drága termékeknél) úgy dönthet, hogy azokat csak kevés, kijelölt boltokban árusítja. Ez az értékesítési mód szinte szuggerálja a jó minőséget és így a magas árat is, ez többletnyereséget hozhat. b) Szelektív értékesítés: a termelő csak kiválasztott kereskedőkön keresztül, de már szélesebb körben, több boltban, az ún. szakboltokban értékesíti termékét A termelő arra ügyel, hogy a közvetítők száma ne legyen nagyobb, mint amennyivel képes a keresletet lefedni, s ha a t ermékének értékesítése bizonyos speciális szakértelmet igényel, akkor ez a szakértelem a

boltban rendelkezésre álljon. c) Intenzív értékesítés: a konvencionális fogyasztási cikkek, és az általánosan használt anyagok értékesítési módja ez. Lényege, hogy a termékeket szinte mindenütt meg lehessen vásárolni. Így tehát széles üzlethálózatban forgalmazzák az árut d) Limitált értékesítés: a két véglet, az exkluzív és az intenzív értékesítési mód között ez egyfajta kompromisszum. A limit a kereskedők számára vonatkozik Van a termelő dönt a kereskedő számára, vagy a kereskedő arról, hogy hány kereskedőt szolgáljon ki a termelő. A marketingtevékenység controllingja: A végrehajtás során, majd azt követően is fontos szerepe van az ellenőrzésnek. Az ellenőrzés 2 fajtáját különböztethetjük meg. Az egyik a folyamatos operatív ellenőrzés (controlling), amelynek időtávja legfeljebb 1 év. Az ellenőrzés során 4 fő témakört vizsgálunk a marketingben: 1. Forgalomkontroll: Lényegében összehasonlító

elemzés, egyrészt a t ervet és a t ényt, másrészt a b ázist- és a tényadatot hasonlítjuk össze. A kontrollt nem csak általában a vállalti szinten végezzük, hanem termékenkét vagy termékcsoportonként illetve piaci szegmensenként is. 2. A piaci részesedés kontrollja: Termékenként, termékcsoportonként megvizsgáljuk azok piaci részesdését és a részesedés változását. 3. Eredménykontroll: Ennek keretén belül egyrészt részletes költségelemzést, másrészről pedig profitelemzést végzünk, megint csak a lehetséges legnagyobb mélységig és részesedésig. Külön vizsgáljuk a marketingköltség alakulását 4. A nem gazdasági eredmények kontrollja: Minthogy a marketing eredményességére legkülönbözőbb társadalmi változások gyakorolnak hatást, lényeges ezeknek a nyomon követése. A marketingtevékenység auditálása: A marketing –auditálás egy széles körű, rendszerszemléletű, független és periodikus, stratégiai

jellegű ellenőrzés. Itt 4 témakör adódik: 1. A premisszák auditálása: Azt vizsgáljuk, hogy mennyire voltak jók a prognózisaink, azok a feltételezéseink, amelyekre a stratégiánkat alapoztuk. 2. A célok és a s tratégiák auditálása: Most a p remisszák alapján kialakított célokat és stratégiákat ütköztetjük a tényekkel. Megvizsgáljuk az alapirányok, a lehetőségek, az esélyek és a kockázatok tényleges alakulását a tervhez képest. Ilyen kérdésekre kell választ adnunk: - Összehangoltak voltak-e a marketing és a vállalati célok? - Adaptáltuk-e a marketingcélokat a vállalat helyzetével? - A célok és a stratégiák reálisak, konzisztensek voltak-e? - Harmonizáltak-e a marketingstratégiák a marketingcélokkal? 3. Az eljárások auditálása: Azt vizsgáljuk, hogy a marketingmixet mint a marketing eszközrendszerét hatékonyan alkalmaztuk –e. A kérdések: - Adaptáltuk-e a marketingeszközöket és –eljárásokat a vállalat

helyzetével? - A marketingmix egyes elemeinek költség-előirányzatai megfelelőek voltak-e? - Az egyes alternatívák helyesek voltak-e? 4. A folyamat és a szervezet auditálása: A folyamatra vonatkozó kérdések: - Szisztematikusak voltak-e a tervezési és a végrehajtási folyamatok? - Megfelelő információk álltak-e a rendelkezésre a tervezéshez és az ellenőrzéshez? - Megfelelő volt-e a tevékenységek koordinációja? - Megfelelő modellek alapján történt-e a tervezés és az ellenőrzés? A szervezetre vonatkozó kérdések: - Összhangban volt-e a formális és az informális hatalmi struktúra? - Összhangban volt-e a formális és az informális kommunikációs struktúra? - A marketingszervezet megfelel-e a vállalati és a marketingcéloknak? - Jó helye van-e a marketingszervezetnek a vállalati szervezetben?