Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing menedzsment

Marketing menedzsment 1. témakör (Kotler 207-241 oldal) A fogyasztó vásárlói magatartás és a vásárlási folyamat: - a fogyasztói vásárlói magatartás modellje - a vásárlói magatartást befolyásoló tényezők A vásárlási döntési folyamat és szakaszai, a vásárlási döntések típusai, vásárlási szerepek. A fogyasztói magatartás modellje: A piac 7 „O” modellje: − Occupants (vevők) – Kik képezik a piacot? − Objects (termékek) – Mit vásárolnak? − Objectives (célok) – Miért vásárolnak? − Organization (szervezetek) – Ki vesz részt, ki dönt a vásárlásban? − Operations (műveletek) – Hogyan vásárolnak? − Occasions (alkalmak) – Mikor vásárolnak? − Outlets (boltok) – Hol vásárolnak? A vásárlói magatartás modellje: Külső ingerek Marketing Környezet A „fekete doboz” Vevő jell. Vásárlási döntési folyamat termék ár csatorna promóció kulturális társadalmi személyes pszichológiai

gazdasági technológiai politikai kulturális probléma felismerés információgyűjtés értékelés döntés vásárlás utáni magatartás Vásárlási döntés termék-, márka-, kereskedőválasztás a vásárlás időzítése a beszerzendő mennyiség meghatározása Marketing vagy egyéb forrásokból származó ingerek érik a vásárlót és annak jellemzői és a vételre vonatkozó döntési folyamat bizonyos vásárlási döntéshez vezetnek. A szakember feladata annak megértése, mi játszódik le a vevő tudatában a külső ingerek jelentkezése és a vásárlási döntés meghozatala között. Vásárlási kockázatok: − Funkcionális kockázat − Fizikai kockázat − Pénzügyi kockázat (minőség és az ár összhangban van e) − Társadalmi kockázat (a környezetnek tetszik e) − Pszichológiai kockázat (használat során kellemes e a hatás) − Idő kockázat A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők: − Kulturális tényezők -1- }

vásárló − Társadalmi tényezők − Személyes jellemzők − Pszichológiai jellemzők Kulturális tényezők: a) Kultúra – az ember igényeinek és magatartásának alapvető meghatározója. A társadalomban felnövekvő gyermek a szocializáción keresztül a családban vagy a számára kulcsfontosságú intézményekben az értékek, felfogások, célok és magatartásformák egész sorozatát tanulja meg. b) Szubkultúra – minden kultúra szubkultúrákból áll, amelyek tagjaik személyiségét és a szocializálódás folyamatát közelebbről is meghatározzák. Ilyen szubkultúrák a nemzetiségek, a különféle vallási-, faji csoportok és a földrajzi régiók. Sok szubkultúra fontos piaci szegmentumokat alkot, így a marketingszakemberek az ő igényeikhez szabva terveznek termékeket vagy indítanak el marketingprogramokat. c) Társadalmi osztály – a rendszere, a társadalom viszonylagosan homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus

felépítésű és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek- és magatartásnormákkal rendelkeznek. Hét társadalmi osztályt különböztetnek meg: Elit-, Felső alsó-, Felső középső-, Közép-, Munkás-, Felső alsó- és Alsó alsó osztály. A különböző társadalmi osztályok számos ismertetőjeggyel rendelkeznek: − Az ugyanahhoz a társadalmi osztályhoz tartozó emberek valószínűleg hasonló magatartásúak, amíg a különbözőhöz tartozók eltérőek. − Az emberek – társadalmi osztálybéli hovatartozásuk szerint – magasabb vagy alacsonyabb pozíciókat töltenek be. − Az egyén társadalmi osztályban elfoglalt helyét általában csak több változó segítségével lehet leírni, pl.: foglalkozás, jövedelem, műveltség, vagyon − Az egyének életük folyamán az egyik társadalmi osztályból a m ásikba – lefelé vagy felfelé – vándorolhatnak. − A társadalmi osztályok között nyelvhasználati különbségek is vannak.

d) Divat Társadalmi tényezők: a) Referencia csoport – mindazok a csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak. Újfajta magatartás és életmód felvételére késztetik, hatnak az egyén viselkedésére és énképére, valamint olyan konformitási igényt keltenek benne, ami már hatással lehet a tényleges termék- és márkaválasztásra. A személy ezekhez a csoportokhoz tartozik, a csoport tagjai között kölcsönhatás van. E csoportok egy része elsődleges csoport, amelyekkel a kölcsönhatás folyamatos (család, barátok, munkatársak,), ezek a csoportok általában informálisak. Az ember másodlagos csoporthoz is tartozik, amelyek formálisabbak, a kölcsönhatás kevésbé folyamatos (vallási-, szakszervezeti csoportok). Az embereket azok a csoportok is befolyásolják, amelyeknek ők maguk nem is tagjaik. Aspirációs csoportok azok, amelyekhez az ember tartozni szeretne, az aszociális

csoportok értékeit és magatartását pedig, az egyén visszautasítja. -2- b) Család – a társadalom legfontosabb vásárló-fogyasztó egysége, a családtagok alkotják a vásárló magatartásának alakulását meghatározó, legnagyobb befolyású referenciacsoportot. Két családtípus: orientációs család, amely szülőkből és testvérekből áll; saját család, amely a házastársak és a gyerekek. c) Társadalmi szerep - az a magatartásforma, amit egy embertől adott szituációban elvárnak, a szituációban elfoglalt helye szerint. d) Státus - az adott társadalom értékrendjében az adott személy – főképp foglalkozása révén – milyen helyet foglal el. Minden szerep egyben státust is jelent. A szakemberek tisztában vannak a t ermékek és a márkák státusszimbólum nyújtotta lehetőségeivel. Személyes jellemzők: a) Kor és életciklus szakasz – az emberek életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások

körét. A fogyasztást az is befolyásolja, hogy az egyén a cs aládiélet-ciklus melyik szakaszában van. 9 s zakasz létezik Léteznek pszichológiai életciklusok is, mely abban mutatkozik, hogy a felnőttek életük folyamán bizonyos átalakulásom, átformálódáson mennek keresztül. b) Foglalkozás – az ember fogyasztási szokásait foglalkozása is meghatározza (fizikai munkás – vállalatigazgató). c) Gazdasági körülmények – az emberek gazdasági körülményeit leírhatjuk elkölthető jövedelmükkel, megtakarításaikkal és vagyonukkal, kölcsönfelvételi lehetőségeikkel és költekező vagy takarékos életmódjukkal. d) Életmód – az egyén életmódja tevékenységében, érdeklődési körében és nézeteiben tükröződik. Az életmód az „egész személyiség” környezetével kialakított kapcsolata. e) Személyiség és énkép – a személyiség az egyén sajátos pszichológiai jellemzőinek összessége. E jellemzők viszonylag

tartósan és konzisztens módon határozzák meg a környezeti hatásokra adott egyéni válaszokat. Személyiséggel kapcsolatos fogalom az egyén énképe. A marketingszakembereknek olyan márkaimázst kell kidolgoznia, ami megegyezik a célpiac vásárlóinak önmagukról alkotott képével. Pszichológiai tényezők: a) Motiváció – az egyénnek egy időben többféle igénye is lehet, ezek egy része biológiai igény, fiziológiai szükségletekből keletkezik. Más részük pszichológiai feszültségből ered, mint az elismerés, megbecsülés, igénye. Az igény akkor válik motivációvá, amikor nagyobb intenzitást ér el. A motiváció szükséglet, ami az egyént erőteljes cselekvésre készteti. 3 legismertebb elmélet: 1. FREUD motivációelmélete – az emberek magatartását irányító pszichológiai erők nagyrészt tudat alattiak, ily módon az ember saját motivációit nem értheti meg teljesen. 2. MASLOW motivációelmélete – bizonyos emberi

szükségletek adott időszakban válnak kényszerítővé. Az emberi szükségleteket a legerőteljesebbtől e leggyengébbig hierarchikusan lehet rangsorolni (fiziológiai, biztonsági, szociális, az elismeréssel és az önmegvalósítással összefüggő szükségletek). -3- 3. HERZBERG motivációelmélete – kéttényezős elmélet, dissatisfier – azok a tényezők, amelyek elégedetlenséget okoznak, satisfier – azok a tényezők, amelyek elégedettséget váltanak ki. b) Észlelés, érzékelés – olyan folyamat, amelyen keresztül az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a környezetből ékező információkat, hogy önmaga számára is érthetőbb képet alkothasson a világról. A motivált egyén kész a cselekvésre, de cselekvésének jellegét a helyzet észlelésének, érzékelésének módja határozza meg. Az észlelés 3 szakasza miatt az emberek ugyanazt az ingert keltő tárgyat különbözőképpen észlelik, a szakaszok: a s zelektív

figyelem, a s zelektív torzítás, a szelektív figyelem. c) Tanulás – magában foglalja a tapasztalat eredményeképpen bekövetkező magatartásváltozást. A tanulási folyamat különféle késztetések (drive), ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatásaként fogható fel. Általánosítás vagy diszkrimináció (megtanulta felismerni a hasonló ösztönzők közötti különbségeket, ennek megfelelően alakítja reakcióit). d) Hitek és attitűdök – a hit olyan felfogás, amely egy személy valamiről alkotott véleményét fejezi ki. Az attitűd az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le. Az embernek majdnem mindennel kapcsolatban vannak attitűdjei (vallás, politika, ruha,). Az attitűd takarékoskodik az energiával és a gondolatokkal, ezért általában igaz, hogy az attitűdöket nehéz megváltoztatni. Egy

személy attitűdje konzisztens mintára épül, és ezért egyetlen attitűd megváltoztatása más attitűdök jelentős módosulását teheti szükségessé (a terméket könnyebb új attitűdbe illeszteni). Vásárlási szerepek: − Kezdeményező − Befolyásoló − Döntéshozó − Vásárló − Használó Vásárlási magatartás: a fogyasztási döntéshozatal a beszerzési döntés jellege szerint változik. ASSAEL 4 vásárlói magatartástípust különböztet meg a vétel bonyolultsága és a márkák közötti különbségek nagysága alapján. 1.) Összetett vásárlási magatartás – a fogyasztó vétel iránti érdeklődése nagy és tudatában van a márkák közötti jelentős különbségnek is. 2.) Disszonanciát csökkentő vásárlási magatartás – a fogyasztó személyes érdekeltsége a vásárlásban jelentős, de csekély különbséget érzékel a márkák között. 3.) Rutinszerű vásárlási magatartás – a termékek jelentős részének

megvétele nem jár nagy fogyasztói érdekeltséggel, hiszen a márkák között sincsenek nagy különbségek. A fogyasztói magatartás nem halad végig a hit-attitűd-magatartás folyamaton, az információkat passzívan szerzik be. Az ismételt reklámok nem a márkával kapcsolatos meggyőzést, hanem a márka megismerését eredményezik. Technikák az érdeklődés fokozására: − A terméket valamilyen érdekfeszítő témához kapcsoljuk. − A termék valamely egyéb személyes érintettséget kiváltó helyzettel is összeköthető -4- − A fogyasztó személyes értékeihez kapcsolódik, erős érzelmeket vált ki belőle. − Fontos tulajdonságokkal ruházzák fel a kevésbé fontos terméket. 4.) Változatosságot kereső vásárlási magatartás – csekély fogyasztói érdeklődéssel, de a márkák közötti jelentős különbségekkel jellemezhetjük, ezekben az esetekben a fogyasztók gyakran váltogatják a márkákat. Vásárlási döntési folyamat:

azonosítani kell azokat a személyeket, akik a vásárlásról döntenek, ill. azt befolyásolják Vásárlási döntési folyamat szakaszai: a fogyasztó 5 s zakaszon halad végig: probléma felismerés, információgyűjtés, az alternatívák értékelése, a vásárlási döntés és a vásárlás utáni magatartás. Az ötlépcsős modell hangsúlyozza, hogy a vásárlásra vonatkozó döntés jóval a tényleges vétel előtt születik meg, és még a vásárlást követően is hosszú ideig következményei vannak. A termék megvétele során a fogyasztó egymás után halad végig az öt szakaszon A kevésbé fontos vásárlások esetén általában nem ez történik, bizonyos szakaszokat kihagyhatnak, felcserélhetnek a fogyasztók. 1. Probléma felismerés – a vevő a problémát vagy igényt felismeri, különbséget tud tenni a valóságos helyzet és a vágyai között. Külső és belső hatás is felkeltheti az igényt 2. Információgyűjtés – a termék iránt

érdeklődő vásárló további információgyűjtésbe kezd, két szintet különböztethetünk meg: a fokozott figyelem (kevésbé intenzív) és az aktív információgyűjtés. A fogyasztói információforrások 4 csoportja: személyes-, kereskedelmi-, közszolgálati-, tapasztalati források. A fogyasztó az információgyűjtéssel ismeri meg a piacon lévő márkákat és jellemzőit: teljes márkakollekció megismert márkakollekció megfontolásra szánt márkakollekció kiválasztott márkakollekció döntés. Értelmi-, érzelmi-, szociális gátak és környezeti hatások miatt módosulhat az elméletileg optimális döntés. 3. Az alternatívák értékelése – jelenleg még nem ismert minden fogyasztóra, ill minden vásárlási helyzetre általánosan és egyszerűen alkalmazható értékelési folyamat. A fogyasztó először megpróbálja kielégíteni valamilyen szükségletét, majd a fogyasztó bizonyos előnyöket keres a t erméken keresztül és végül a

f ogyasztó minden terméket olyan tulajdonsághalmaznak tekint, amely változó módon képes igényeit kielégíteni. A vásárló kialakítja a különböző márkák tulajdonságai alapján a márka értékrendet, a márka imázst. 4. Vásárlási döntés – alapvetően két tényező hat a vásárlási szándék és a vétellel kapcsolatos döntés közötti időben. Az egyik közbenső hatás mások attitűdjeinek összessége, a másik tényező a váratlan események. A fogyasztó módosíthatja, elhalaszthatja döntését, vagy a vételtől el is állhat, ha megriad a vásárlással járó kockázat mértékétől. A döntés magában foglalja a márkáról-, a kereskedőről-, az időpontról-, az összegrőlés a termékről való döntést. Döntési típushelyzetek: o Új vásárlás – korábban még nem vettünk ilyet o Módosított újravásárlás o Rutinszerű újravásárlás 5. Vásárlás utáni magatartás – a termék megvétele után, használat közben

derül ki a vevő elégedettsége (lerövidíti a következő vásárlási folyamatot), ill. elégedetlensége (a feszültség kihat a következő döntési folyamatra). Elégedetlenség esetén felléphet elfojtási mechanizmus, vagy hangot adunk elégedetlenségünknek, esetleg reklamálunk. -5- A vásárlási döntések típusai: 1. Az érintettség és a vásárlási döntések kapcsolata − a vásárló racionális és gazdasági érvek alapján hozza meg döntését − az érintettség mennyire érintett érzelmileg vagy értelmileg a folyamatban − aktivizáltságunk fokát, a motiváció erősségét jelzi a folyamatban, kötődünk e a folyamathoz vagy a tárgyhoz − aki erősen motivált, annak a folyamat minden lépése fontos, a kevésbé érintett fogyasztó sémákra hagyatkozik, passzív módon vesz részt a folyamatban, nem nagyon érdekli a vásárlás − megkülönböztetünk: high-involvement és low-involvement (érintettséget), fontos a vásárló

besorolása valamelyik szakaszba A vásárló jellemzője High-involvement Low-involvement Információkeresés Aktív keresés Passzív keresés Információ feldolgozás Elmélyült feldolgozás Felületes Figyelembe vett márkák Sok, széleskörű Néhány, szűk körű Márka értékelése Vásárlás előtt Vásárláskor Akceptált megoldások Kevés számú Sok megoldás van számára Szociális befolyás Erős Kevéssé jellemző Vásárlási cél Legoptimálisabb döntést hozni Igényszintnek való megfelelés Márkahűség Erős Nem jellemző, gyenge Prekoncepció Határozott beállítódás Kevéssé kialakult, nem jellemző A velük szembe alkalmazott marketing jellemzői A reklám célja Meggyőzés Kapcsolatfelvétel Az üzenet hossza és tartalma Részletes közlés, minden szó fontos Valamit, röviden A meggyőzés lehetősége Ész érvek, racionális érvek Vonzó érzelmi hatások Kommunikációt közvetítő eszköz Beszéd vagy írás Kép Ismétlések száma a

hatáshoz Kevés számú Gyakran Időzítés Nem fontos Fontos Fontos marketing eszköz Személyes eladás Vásárlás ösztönzés Az érintettség több dimenzióban értelmezhető: − termék iránti érdeklődés − hasznossághoz jutás − megerősítés − jutalmazás Ha ezeket csoportosítani akarjuk: − személyes érintettség − a termék vonzereje miatt kialakuló érintettség − szituációtól függő érintettség 2. Szituáció hatása A döntéseknek mindig van egy „itt és most” dimenziója. Mindig van olyan helyzet, amely megváltoztatja szokásainkat. szituáció ↑↓ termék Ösztönzés Fogyasztó magatartás szervezet válasz -6- (stinulus) (organizmus) (reakció) S – O – R paradigma Belk szerinti csoportosítása a szituációnak: − Fizikai környezet – pozitív vagy negatív irányba befolyásolhatja vásárlásainkat érzékszerveinken keresztül. Lényeges szerepe van a bolti atmoszférának − Társadalmi környezet – azok

az emberek és hatásaik, akik a vásárlás során velünk vannak, ill. körülvesznek bennünket az üzletben, másrészt a számunkra fontos csoportoknak való megfelelés. − Időtáv – több szempontból vált ki szituációs érintettséget. Fontos a napszak, ettünk e vásárlás előtt vagy nem, ill. a rendelkezésre álló idő − Megoldásra váró feladatok − Pillanatnyi állapot által kiváltott szituáció és ennek hatása a v ásárlásra – fizikai állapot szintje, ill. a rendelkezésre álló pénz is meghatározó 3. Döntések típusai − Impulzusvásárlás – erősen érzelmi, emocionális tényezők hatására jön létre. (Hatás ér minket, megfontolás nélkül vásárlunk.) Alcsoportjai: Tisztán impulzusvásárlás Emlékezés hatására Szuggesztív vásárlás Tervezett vásárlás − Szokásokon alapuló vásárlási döntés – rutinszerű, komolyabb megfontolást nem igényel − Leegyszerűsített vásárlói döntés – erős tudati

kontroll és értelmi érintettség a jellemző − Problémamegoldó vásárlási döntés – az előzőhöz hasonlít, eltérés a beszerzett információk körében, mennyiségében van. Érdemes a vásárlást úgy is elemezni, hogy a vásárló hogyan éli ezt meg. Eddig racionálisan vizsgáltuk a magatartást, előtérbe került azonban ez az új szempont. Típusai: − Feladatmegoldó vásárlás − Élményszerű vásárlás − Torzulás (a vásárlási fóbia szenvedéllyé válik) 2.témakör Kotler 244-265 oldal Üzleti (szervezeti) piacok és jellemzőik. Az üzleti (szervezeti) vásárlók magatartásának sajátos vonásai Szervezeti vásárlás: olyan döntéshozatali folyamat, amely során a f ormális szervezetek megteremtik az igényt a megvásárolt termékekre és szolgáltatásokra, azonosítják, értékelik a lehetséges árukat és szállítókat, majd választanak közülük. Milyen célból vásárolnak terméket: 1. ipari piacok – átalakítva

értéket adnak a termékhez és ezt értékesítve cél a profitszerzés 2. kormányzati nonprofit piacok – állami beruházásokhoz, nincs profit, a szállítók előterjesztik ajánlataikat, és általában a legalacsonyabb árajánlatot tevővel kötnek szerződést -7- 3. viszonteladói piacok – a termék továbbadása, a profitszerzés motivál Üzleti piac: az itt található szervezetek olyan árukat és szolgáltatásokat vásárolnak, amelyek további eladásra, bérbeadásra, szállításra kerülő áruk és szolgáltatások előállításához szükségesek. Az üzleti vásárlóknak szánt eladásokban nagyobb pénzmennyiség és nagyobb tételek vesznek részt, mint a fogyasztói piacon. Az üzleti piacok több jellemzője éles ellentétben áll a fogyasztói piacokéval: − kevesebb a vevő − nagyobb vevők − szoros eladó-vevő kapcsolat − földrajzilag koncentrált vevők − származtatott kereslet (a keresletet végső soron a fogyasztási cikkek

iránti kereslet nagysága határozza meg) − rugalmatlan kereslet (nincsenek rá nagy hatással az árváltozások) − ingadozó kereslet − szakszerű vásárlás − beszerzést befolyásoló tényezők (a döntést több személy hozza meg, beszerzési bizottságok, szakértők bevonása) − közvetlen beszerzés (közvetítők helyett, közvetlen a termelőtől vásárolnak) − reciprocitás (gyakran olyan szállítók választása, akik egyben vásárlók is) − lízing (vásárlás helyett bérbe veszi az üzleti vásárló a berendezéseket) Beszerzési szituációk: − Közvetlen újravásárlás: olyan helyzet, amelyben a b eszerzést lebonyolító részleg rutinszerűen újrarendeli az árút. − Módosított újravásárlás: a vásárló módosítani kívánja az árulistát, az árakat, a szállítással kapcsolatos követelményeket vagy más feltételeket. A döntésben mind a vevő, mind az eladó oldaláról többen vesznek részt. A bevált szállító védi

helyzetét, a kirostált szállító jobb ajánlatokkal próbálkozhat. − Új vásárlás: a vevő első alkalommal vásárol meg egy terméket vagy szolgáltatást. Az üzleti beszerzési folyamat résztvevői: a vásárlószervezet döntéshozó egységét beszerzési központnak nevezik., amely minden olyan szervezeti tagot magában foglal, aki a vásárlási döntésben a következő szerepek bármelyikét betölti: (0. kezdeményezők) – akik felvetik a beszerzés ötletét 1. felhasználók – aki a terméket vagy szolgáltatást igénybe veszik 2. befolyásolók – akik a termék jellemzőinek meghatározásában részt vesznek 3. döntéshozók – akik a termékkel kapcsolatos követelményekről és/vagy a szállítók kiválasztásáról döntenek 4. jóváhagyók – a vásárlók javaslatait jóváhagyják 5. beszerzők – akik a szállítót kiválasztják és a vásárlás feltételeit kialakítják 6. ajtónállók – aki megakadályozhatják, hogy a

képviselők, szállítók bejuthassanak Az üzleti beszerzőket befolyásoló tényezők: az üzleti vásárlók, döntéshozatalkor, sokféle hatásnak vannak kitéve. Mind gazdasági, mind személyes hatásokra reagálnak, általánosságban 4 csoportba sorolhatóak ezek a tényezők: -8- 1. környezeti tényezők – az aktuális és a v árható gazdasági környezet, a kamatlábak, a technológiai változások, a p olitikai és szabályozási fejlemények, a v ersenykörnyezet fejlődése, társadalmi felelősségi aggályok 2. szervezeti tényezők – minden beszerzőszervezetnek vannak saját célkitűzései, üzletpolitikája, módszerei, szervezeti struktúrája és rendszerei. 3. személyes tényezők – a beszerzési központ általában több résztvevőből áll, akiknek különböző az érdeklődésük, beosztásuk, hatáskörük, empátiakészségük és meggyőzőerejük. 4. egyéni tényezők – a döntésfolyamat során minden résztvevőnek személyes

motivációi, percepciói és preferenciái vannak. Ezeket az illető személy kora, jövedelme, iskolai végzettsége, beosztása, személyisége, kockázatvállaló készsége és műveltsége befolyásolja KÖRNYEZETI A kereslet szintje Gazdasági kilátások Kamatlábak A technológiai változások mértéke Politikai és szabályozási kilátások A versenyhelyzet kialakulása Társadalmi felelősségi aggályok SZERVEZETI Célok Üzletpolitika Módszerek Szervezeti struktúra Rendszerek SZEMÉLYES Érdeklődés Jogkör Pozíció Empátia Meggyőzőképesség EGYÉNI Életkor Jövedelem Iskolai végzettség Beosztás Személyiség Kockázatvállalási képesség Műveltség A vásárlás / beszerzés folyamata: nem személyes fogyasztásra vásárolnak, cél, hogy profitra tegyenek szert, csökkentsék a működési költségeiket, vagy eleget tegyenek társadalmi, ill. jogi kötelezettségeiknek. Robinson 8 s zakaszt határozott meg, amelyeket vásárlási szakaszoknak

nevezett, a modellt beszerzési hálónak nevezzük. 1. a probléma felismerése – külső (a vevő új ötletet, reklámot lát, egy képviselő jobb terméket vagy alacsonyabb árat ajánl) vagy belső (új terméket fejleszt a vállalat, új berendezésre van szüksége, új szállítót keres,) ösztönzők hatására ismerik fel a problémát 2. az igény általános leírása – a vásárló megpróbálja a szükséges árú általános jellemzőit és igényelt mennyiségét meghatározni 3. termékjellemzők – a beszerzőszervezetnek ki kell alakítania az árú műszaki jellemzőit A termékérték elemzése: a k öltségcsökkentés olyan megközelítése, amely során az alkatrészeket alaposan tanulmányozzák, hogy lehet-e azokat újratervezni, standardizálni vagy olcsóbb módszerekkel előállítani. 4. szállítók keresése – a legmegfelelőbb szállító kiválasztása, információgyűjtés 5. ajánlatkérés – a beszerző e szakaszban felkéri a

kiválasztott szállítókat, hogy tegyék meg ajánlataikat, kiértékelés, prezentáció -9- ÜZLETI VEVŐ 6. a szállítók kiválasztása – a beszerzési központ meghatározza a s zállítóval szemben támasztott követelményeket és azok relatív jelentőségét. E tulajdonságok alapján értékeli a szállítókat és kiválasztják a leginkább vonzókat. 7. a megrendelés – a vásárló összeállítja a végleges rendelést (műszaki jellemzők, szükséges mennyiség, szállítási idők, igazoló iratok, garanciák). Blanketta szerződés (készlet nélküli beszerzési terv) olyan hosszú távú kapcsolatot hoz létre, amelyben a szállító ígéretet tesz arra, hogy a vevőt szükségleteinek megfelelően, egy adott időszakon keresztül kedvezményesen látja el. 8. a teljesítés értékelése – 3 módszer: − a vevő kapcsolatba léphet a végleges felhasználókkal és kikérdezheti véleményüket − több követelmény alapján, súlyozott

pontozási módszer felhasználásával osztályozhatja a szállítót − összegezheti a rossz teljesítményből adódó költségeket, hogy megkapja az árat is tartalmazó módosított beszerzési költségeket A teljesítés értékelése alapján a vevő folytathatja, módosíthatja, vagy megszüntetheti a kapcsolatot a szállítóval. - 10 - 3. témakör Kotler, 347-384 oldal Új termékek fejlesztése: az új termék kifejlesztésének folyamata az ötletgyártástól széleskörű piaci bevezetésig. A marketing szerepe a termékfejlesztésben. A fogyasztói elfogadás folyamata Az új termék kifejlesztésének folyamata: Éles verseny folyik a vevőkért, új termékek nélkül nehéz boldogulni, azonban az új termék kifejlesztése anyagi kiadásokkal jár, s a siker nem biztos. Az új termékek piaci bevezetésének nehezítési okai: − kevés az új termékötlet bizonyos területeken − széttöredezett piacok vannak jelen (nem tömegpiacra termelnek a v

állalatok, hanem kisebb piaci szegmentumokra) − társadalmi vagy kormányzati befolyásoló tényezők − az idő (a bevezetés ideje az éles verseny miatt lerövidül) Innováció: új termékek létrehozását, új módszereket, eljárásokat, új megoldásokat jelent. Elemei: nem szűkül le az új tudományos eredményekre, nem szűkül le az anyagi-technikai tényezők megújítására. Schumpeter szerint az innováció: − nem ismert új javak vagy ezen új javak minőségének javítása − új termelési vagy kereskedelmi eljárás alkalmazása − új piac meghódítása − a nyersanyagok, félkész termékek új lehetőségeinek, új beszerzésének felkutatása − új szervezeti felépítés létrehozása Az innováció körébe nemcsak az abszolút újdonságok tartoznak, hanem a relatív innováció is – a meglevő javítása, módosítása. Új termékek típusai: (Új termék: új szükségletek vagy meglevő szükségletek és igények új módon történő

kielégítése.) 1. Új termék a vállalat szempontjából: − Az abszolút újdonságok (új technikai felfedezés, az egész világon új termék) − Új termékcsaládok (olyan új termék, amit az adott vállalat eddig még nem gyártott) − A meglevő termékvonal kiegészítése új termékkel − Javított termékváltozatok − Olcsóbb, alacsonyabb költségű termékváltozatok − Újrapozícionált termékek 2. Új termék a fogyasztó szemszögéből: − Csekély vagy semmilyen változás a termékhasználat során − Jelentősebb változás a termékhasználatban − Gyökeresen új használat, új fogyasztási mód A terméktervezési folyamat szakaszai: 8 szakasz 1. Ötletgyártás – ötletek keresésével indul, források: fogyasztók, kutatók, alkalmazottak, versenytársak,. Ötletgyártási módszerek: - 11 - 2. 3. 4. 5. − A jellemzők listája − Intenzív kapcsolatkeresés − Morfológiai elemzés − Szükséglet / probléma felismerése −

Ötletroham − Fokozatos közelítés Ötletek szelektálása – az ötletbizottság az ötleteket megkapja, csoportosítja: ígéretes-, kis jelentőségű- és elvetendő ötletekre. Cél, hogy a gyenge ötleteket a lehető leggyorsabban kiiktassák. Két hiba lehetséges: − Korai elutasítás: a vállalat az egyébként jó ötletet elutasítja. − A vérszegény ötletek kifejlesztésének és piaci bevezetésének szabad útra engedése. Az ebből származó kudarc lehet:  A termék totális kudarca (mérleg veszteséggel zárul)  A termék részleges kudarca (az árbevétel a változó költségek mellett már a fix költségek egy részét is fedezi)  A termék viszonylagos kudarca (nyereséget eredményez, de kevesebbet, mint az előirányzott) Értékelések: meg van e a szükséges tőke, marketing és termelési know-how, az értékesítési kapacitás? A koncepció kialakítása és tesztelése – az ötleteket termékkoncepciókká kell fejleszteni.

Termékötlet: olyan lehetséges termékelgondolás, amellyel a v állalat megjelenhet a piacon. Termékkoncepció: a fogyasztók alapvető igényei szempontjából az ötlet kidolgozottabb változata. Termék-imázs: a fogyasztóban a valóságos, ill lehetséges termékről kialakult sajátos elképzelés. A fogyasztók nem termékötleteket, hanem termékkoncepciókat vásárolnak. Egy termékötletből többféle termékkoncepció is kialakítható: Ki fogja fogyasztani a terméket?, Mi legyen a termék fő előnye?, Mikor fogják az emberek fogyasztani a terméket? Ezek a koncepciók mindegyike kategóriakoncepció is, mert az ötletet egyegy kategórián belül mindhárom pozícionálja. Ez a termék versenyhelyzetét határozza meg. A termékkoncepciókat a fogyasztók véleményének felmérésére a megfelelő fogyasztói célcsoportok bevonásával tesztelik, ezt követi az összegzés, mérlegelés. (Conjoint-elemzés: a módszer a fogyasztók által a termék különböző

jellemzőinek változó szintjeihez rendelt hasznossági értékek meghatározására épül, egyike a legnépszerűbb koncepciófejlesztési és tesztelési eszközöknek.) Termékpozícionálás: a t ermék elhelyezése, a lényegi előnyök kiemelése, a termék megkülönböztetése, a marketing-mix elemek felvázolása. A marketingstratégia kialakítása – 3 részből áll: 1. a célpiac nagyságával, szerkezetével, magatartásával, a t ermék tervezett illesztésével, valamint a következő néhány évre kívánatosnak tartott értékesítési szinttel, piacrészesedéssel és nyereséggel foglalkozik. 2. a termék tervezett árát, értékesítési stratégiáját és az első év marketing költségvetését körvonalazza. 3. a hosszú távra szóló értékesítési és nyereség célokat, valamint a későbbiekben követendő marketingmix-stratégiát fogalmazza meg. Gazdaságossági vizsgálat – a vállalat − a piaci előrejelzést készít −

költségkalkulációt számol (az új termék valamennyi költségének becslése) − a várható nyereség vizsgálatát végzi − cash-flow készítése és elemzése - 12 - kockázatelemzést készít (milyen bizonytalansági tényezők befolyásolják a nyereséget) és megnézi illeszkednek e ezek a vállalat célkitűzéseihez. Ha igen, akkor a termékkoncepció a t ermékfejlesztés szakaszába léphet. Újabb információk esetén a − számítások felülvizsgálatára, kiegészítésére van szükség. Módjai: − Az értékesítés becslése − Az első vásárlások forgalmának becslése − A cserforgalom becslése − Az ismételt vásárlások becslése − Költség- és nyereségbecslés 6. Termékfejlesztés – a kutatás-fejlesztési részleg a t ermékkoncepcióra egy vagy több konkrét, tárgyiasult változatot dolgoz ki. Cél, olyan prototípus, amelyben a fogyasztók teljesülni látják a termékkoncepcióban megfogalmazott lényegi

sajátosságokat, amely a szokásos felhasználási körülmények között biztonságosan látja el feladatát és a gyártására tervezett költségkeretből előállítható. A prototípusnak szigorú funkcionális és fogyasztói próbákon kell átesnie. 7. Piaci tesztelés – mértékét egyrészt a f ejlesztés költségei és kockázata, másrészt az időkorlát és a kutatás költségei befolyásolják. Nem minden vállalat választja a p iaci tesztelést. A vállalatok többsége azonban él ezzel, hiszen a p iaci tesztelés értékes információkat nyújthat a vásárlókról, a kereskedőkről, a marketingprogram hatékonyságáról, a piacpotenciálról,. A piaci tesztelés mértékét és fajtáját a tesztelés költségei is befolyásolják. Tesztek: − A fogyasztói cikkek piaci tesztelése (tesztpiacok módszere) − Az eladási hullámok elemzésének módszere − Szimulációs piaci tesztek − Ellenőrzött piaci tesztelés A piaci tesztelés feltehetően

elegendő információt ad a vezetésnek az új termék piaci bevezetésre vonatkozó döntés meghozatalához. 8. Teljes körű piaci bevezetés – a legnagyobb költséggel járó szakasz A vállalatnak szerződést kell kötnie a gyártásra, vagy magának kell megépítenie, vagy bérbe kell vennie a gyártáshoz szükséges létesítményeket. Az üzemméret kritikus döntési változó A marketing további jelentős költségtételt jelent. − Mikor? – új termék bevezetésekor kritikus jelentősége van a piacra lépés időzítésének. A konkurenciával szembeni lehetőségek: elsőnkénti belépés vagy párhuzamos belépés vagy késleltetett belépés. − Hol? – az új terméket egyetlen településen, egy régióban, több régióban, országos szinten vagy nemzetközi méretekben kívánja elindítani. − Kinek? (a célpiac potenciális fogyasztói) – az elfoglalandó újabb és újabb piacokon a v állalatnak az értékesítést és a v ásárlásösztönzést

a legígéretesebbnek látszó potenciális fogyasztói csoportokra kell irányítania. A vállalat célja, hogy minél gyorsabban nagy forgalmat bonyolítani annak érdekében, hogy motiválja kereskedőit és további fogyasztói csoportokat nyerjen meg. − Hogyan? (bevezető piaci stratégia) – az új termék újabb és újabb bevezetéséhez a v állalatnak cselekvési programot kell kidolgoznia. Az új termék bevezetésekor kifejtett számos tevékenység sorrendiségének eldöntéséhez és koordinálásához a v állalatvezetés hálótervezési technikákat alkalmazhat, pl.:kritikus út módszere A marketing szerepe a termékfejlesztésben: - 13 - Termékfejlesztés: az a folyamat, melynek során technikai vagy piaci ötleteket, lehetőségeket új termékké formálnak és piacra visznek. Marketing szempontból az új termékfejlesztést új üzleti lehetőségek megvalósításának a folyamataként értelmezhetjük. Funkciók, feladatok: − A technikai ötletet

olyan tulajdonságokká kell formálni, melyek létező vagy felébreszthető szükségleteket elégítenek ki (fogyasztói szükséglet kutatása) − Fel kell deríteni a p iacpotenciált, a v ersenytársak termékeinek piaci helyzetét (piaci rés keresése, versenyelemzés, piacméret becslése) − Meg kell határozni azt a p iaci szegmenst, amely a v ásárlóréteget képezi, és a termékkoncepciót e célcsoporthoz kell igazítani (szegmentálás, pozícionálás) − A termékkoncepciót, majd a prototípust a kudarcveszély csökkentése érdekében előzetesen tesztelni szükséges. − Üzleti elemzést kell végezni. Magában foglalja az új termék értékesítési forgalmának előrejelzését, a költségkalkulációt és a várható profit becslését − Az új termék piacra bocsátása, majd a piacon tartása teljes körű marketing stratégia kidolgozását igényli, amely kiterjed a marketing mix valamennyi elemére (termékjellemzők, ár, értékesítés,

egyéb eladásösztönző eszközök) − A termék piaci bevezetésének megtervezése, előkészítése és lebonyolítása (árstratégia) A fogyasztói elfogadás folyamata: az egyén azon döntését értjük, amelynek alapján egy termék rendszeres felhasználójává válik. Ezt a folyamatot a fogyasztói lojalitás folyamata követi, amely minden komoly gyártó alapvető érdeke. Korábban az új termékek bevezetésekor a piac szereplői még a tömegpiaci közelítést alkalmazták. A terméket mindenütt kínálták, mindenkinek reklámozták, abból a m egfontolásból, hogy az emberek többsége potenciális vásárlónak számít. Azonban ennek a megközelítésnek két árnyoldal van: jelentős marketing ráfordításokat igényel, és feleslegesen költ azokra, akik mégsem tartoznak a pot enciális vásárlók körébe. Ennek kiküszöbölése érdekében egy másik megközelítés a nagyfelhasználók célmarketingje, mellyel elsőként a nagyfelhasználókat

veszik igénybe. Az elfogadási folyamat szakaszai: A fogyasztói elfogadás folyamata a s zellemi folyamatra koncentrál, amelynek során a fogyasztó, aki először hall egy innovációról eljut annak végső elfogadásáig. Az új termékek elfogadói 5 szakaszon haladnak keresztül: 1. tudomásulvétel – a fogyasztónak tudomására jut az adott újdonság létezése, de nincs róla különösebb információja 2. érdeklődés – ösztönözve érzi magát arra, hogy információhoz jusson az újdonságról 3. értékelés – fontolgatja, hogy kipróbálja e 4. kipróbálás – az újdonságot kipróbálja, hogy pontosabb ítéletet alkothasson annak értékéről 5. elfogadás – úgy dönt, hogy teljes mértékben és rendszeres gyakorisággal fogja felhasználni a terméket. Ez a folyamat a fogyasztó lépésről lépésre való haladásának megkönnyítésére ösztönözheti az új termék gyártóit. Az elfogadási folyamatot befolyásoló tényezők: − Az emberek

eltérő hajlandóságot mutatnak az új termékek kipróbálására: az a viszonylagos különbség, amennyivel az egyén a társadalom más tagjainál gyorsabban fogadja el az új ötleteket. 5 csoport: innovátorok, korai elfogadók, korai többség, késői többség és lemaradók. - 14 - − Az új termékek elfogadásában a személyes befolyásolás igen jelentős: olyan hatásmechanizmus, amelynek során valamely személy hat egy másik személy attitűdjére vagy vásárlási hajlandóságára. − Az innováció sajátosságai hatnak az elfogadás mértékére: 5 sajátosság befolyásolja: 1. az innováció relatív előnye (mennyivel múlja felül a meglévő terméket) 2. az innováció kompatibilitása (mennyire illeszkedik a közösség tagjainak értékrendszerébe és tapasztalataihoz) 3. az innováció bonyolultsága (mekkora nehézséget okoz az innováció megértése vagy felhasználása) 4. az innováció kölcsönözhetősége (mennyire korlátozott alapon

lehet kipróbálni) 5. az innováció megismertethetősége (mennyire mutatható be vagy mennyire érzékelhető mások számára a felhasználás hasznossága) − az emberekhez hasonlóan a szervezek is különböznek az innovációt elfogadó készségük alapján. 4. témakör Kotler 387-407 oldal Termékélet-ciklusok menedzselése, a különböző életciklusok jellemzői, marketingstratégiák a termékélet-ciklus különböző szakaszaiban. Termékciklus: a termék versenyhelyzetét leíró modell. A kereslet és technológiák életciklusa: a változó igényszint a k ereslet életciklus görbéjével írható le. Szakaszai: az i gény keletkezése, a gyorsuló növekedés, a lassuló növekedés, az érettség és a hanyatlás. Minden új technológia általában magasabb szintet jelent az igények kielégítésében. Mindegyiknek megfelel egy technológiai életciklus görbéje. Egy adott kereslet/technológiai életcikluson belül számos termék életciklusa is

lezajlik. Az egyes termékélet ciklusokon belül ugyanígy húzódnak meg a márkaélet ciklusok is. Mindennek jelentősége főként az, hogy sosem szabad csak a saját márkánk életciklusára koncentrálni, szem elől tévesztve a nagyobb horizontot: a termék-, a technológiai- és kereslet életciklusokat. A termékélet-ciklus szakaszai: A termék életciklusából következik: − minden termék élettartama korlátozott − a termék forgalmazása az egyes szakaszokban különböző kihívásokat, lehetőségeket és problémákat vet fel az eladó számára − a termékélet-ciklus szakaszaiban a profit emelkedik és csökken - 15 - − a termék az egyes életszakaszokban más-más marketing-, pénzügyi-, gyártási-, beszerzési- és személyzeti politikát kíván A legtöbb termék életciklusa elnyúlt haranggörbe. (Kotler 390 o) E görbe 4 szakaszra osztható: bevezetési-, növekedési-, érettségi- és hanyatlási szakasz. Az egyes szakaszok elhatárolása

meglehetősen bizonytalan. Akkor beszélhetünk a következő szakaszról, amikor észrevehetővé válik a forgalom növekedése vagy csökkenése. Az erősödő verseny az életciklus rövidüléséhez vezet, vagyis a termékből gyorsabban kell kitermelni a benne rejlő profitot. Termékkategória-, termékforma-, termék- és márkaélet-ciklusok: az életciklus fogalma egyaránt alkalmas ezek jellemzésére. − Termékkategóriák – a leghosszabb életciklusúak. Sok termékkategória meghatározatlan ideig az érettség stádiumában marad, mert forgalmuk csak a népesség növekedési ütemével együtt nő. − Termékformák – szembeötlőbben mutatják az életciklus-görbéket, mint a termékkategóriák. − Termékek – vagy standard életciklus-görbét, vagy annak valamely rendellenes változatát követik. − Márkák – hosszabb vagy rövidebb életciklusa lehet. A jól bevált márkanév örökéletű A termékélet-ciklus más lehetséges formái: nem minden

termék karrierje írható le haranggörbemodellel. A kutatók 6-17 életciklus görbe változatot különböztetnek meg A 3 l eggyakoribb modell: (391 oldal) − Növekvő-leszálló-stabilizálódó termékkarrier: pl.: kisebb konyhai eszközök − Ciklikus változat: pl.: új gyógyszerek − Hullámos változat: olyan termékekre jellemző, amelyeknél új termékjellemzők, új használati módok vagy új használói körök bevonása révén újabb sikeres ciklus rétegződik a korábbira. Pl: a nejlon – újabb és újabb felhasználási területei Stílus-, divat-és szeszélyciklusok: meg kell különböztetni a többitől. - 16 - Stílus – az emberi törekvések alapvető és jellegzetes kifejezésmódja. Ha egy stílus egyszer megjelenik, több generáción át színen maradhat, időnként divatba jön, majd ismét eltűnik. Divat – az adott terület éppen uralkodó stílusa. A divathullámok 4 szakaszból állnak: 1. feltűnési szakasz 2. követési szakasz

3. tömegdivat szakasza 4. hanyatlás szakasza A divathullámok általában lassan emelkednek fel, egy darabig a csúcson vannak, majd lassú hanyatlás következik, tartalmát nehéz előre megjósolni. Hosszát meghatározza az a természetes igény, amelyet kielégít, és a divat összhangban van a társadalmi trendekkel, normákkal és értékekkel, valamint a műszaki lehetőségekkel. Szeszély – olyan divathullám, amely hirtelen tűnik fel, és hirtelen tűnik tova. A szeszély ciklusa rövid, a követők tábora korlátozott. Azokra az emberekre hatnak, akik vonzódnak a különc magatartásformákhoz, igyekeznek megkülönböztetni magukat az átlagostól, vagy közölni akarnak magukról valamit. A szeszélyek nem tartósak, mivel nem elégítenek ki komoly szükségleteket, vagy legalábbis nem elég hatékonyan elégítik ki azt. A szeszély tartósságát más tényezők mellett alapjában befolyásolja, hogy mekkora nyilvánosságot kap a különböző médiumokban.

Nemzetközi termékélet-ciklus: a világcégek a nemzetközi termékélet-ciklus révén tudják kiterjeszteni piacukat úgy, hogy az adott terméket a fogadóképes országok piacára kitelepítik. Marketingstratégiák a termékélet-ciklus különböző szakaszaiban: 1. Bevezetési szakasz – akkor kezdődik, amikor a termék először jelenik meg a piacon Bizonyos időbe telik, amíg az értékesítési csatornák feltöltődnek az új cikkel, és a termék a fogyasztók elé kerül, így a forgalom ekkor még csak lassan növekszik. Ebben a szakaszban a jövedelmezőség a kis forgalom és a magas elosztási és promóciós költségek miatt negatív vagy legfeljebb enyhén pozitív. A promóciós költségek szintén ebben a szakaszban a legmagasabbak, mert − a fogyasztókat informálni kell az új és még ismeretlen termékről − elő kell segíteni a termék kipróbálását − biztosítani kell a viszonteladók érdekeltségét az árú terítésében A termelők

figyelmüket a potenciális első vásárlókra, a nagyobb jövedelmű rétegekre (az innovátorokra) összpontosítják. Az árak ekkor inkább magasabbak, mert − a költségek a viszonylag csekély forgalomhoz képest magasak − a termelés technológiája esetleg még nem hibátlan − a termék bevezetéséhez elengedhetetlen promóciós kiadások ugyancsak az árak emelését teszik szükségessé. Marketingstratégiák a bevezetési szakaszban: a t ermék piaci bevezetésekor a marketingmenedzsment az egyes marketingtényezőkkel – ár, promóció, elosztás, termékminőség – magas vagy alacsony követelményeket támaszthat. Csak az árakat és a promóciót nézve négy stratégia közül választhatunk: Promóció - 17 - magas magas Ár alacsony alacsony Gyors Lassú lefölözés lefölözés Gyors Lassú behatolás behatolás − A gyors lefölözés stratégiája szerint a terméket magas áron, magas promócióval kell piacra vinni. Magas ár maximális

profit, erőteljes promóció a piac telítésének gyorsítása. E stratégiának a következő feltételek mellett van értelme:  a potenciális piac jelentős része nem tud a termékről  akik tudnak a termékről, meg akarják azt vásárolni, akár magasabb áron is  a cég nem tart a versenytársaktól, és a termékét meg tudja védeni tőlük − A lassú lefölözés stratégiája azt jelenti, hogy a t erméket magas áron, alacsony promóciós szinten hozzák piacra. Magas ár profit maximalizálása, alacsony promóciós szint marketingkiadások visszafogása. E stratégia nagy profittal kecsegtet, a következő esetekben:  a piac mérete korlátozott  a potenciális fogyasztók zöme tud a termékről  a vevők hajlandók magasabb árat is megfizetni  a várható versenytől nem kell félteni a terméket − A gyors behatolás stratégiájának lényege, hogy a termék alacsony áron, magas promócióval kerül a piacra. Ez ígéri a piacra való

leggyorsabb behatolást és a legnagyobb piaci részesedést. E stratégia akkor alkalmazható, ha  a piac nagyméretű  a piac nem ismeri a terméket  a vevők zöme ár érzékeny  erős verseny várható  a termelési költségek a széria növekedésével és a t ermelési tapasztalatok bővülésével várhatóan csökkenek majd − A lassú behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, csekély promócióval dobják piacra. A vállalat akkor dönthet e stratégia mellett, ha megítélése szerint a piac inkább az árra és kevésbé a promócióra érzékeny. Sikeres, ha  a piac nagyméretű  a piac jól értesült az áruról  a piac ár érzékeny  bizonyos verseny is várható Az új terméket bevezető vállalatnak arról is döntenie kell, mikor lép a piacra. A piaci úttörő szerepe nagyon vonzó, de drága és kockázatos is. A piaci úttörőnek olyan piacbevezetési stratégiát kell választaniuk, amely összhangban áll a

termékpozícionálással A bevezetési stratégia az egész életciklusra szóló stratégiai terv első lépcsőfoka. Az úttörőnek fel kell ismernie azokat a piacokat, ahová elsőként beléphet, minthogy mindenhová nem léphet be egyszerre. A belépni szándékozónak elemeznie kell a feltárt piacokból egyenként és kombináltan nyerhető potenciális profitot, és ennek alapján kell döntenie terjeszkedési stratégiájáról. Minden piaci úttörőnek tudomásul kell vennie, hogy a verseny elkerülhetetlenül bekövetkezik – Frey 5 szakaszból álló versenyciklusa: − az úttörő kezdetben egyedüli termelő, 100%-os birtokos − verseny kibontakozása (kezdete, az első rivális belépésekor) - 18 - − piacrészesedés stabilizálása − árverseny − kivonulás 2. Növekedési szakasz – a termék forgalmának gyors felfutása jellemzi Az árak maradnak a korábbi szinten, vagy kissé csökkenek, aszerint, hogy a keresletet milyen gyorsan sikerül

kielégíteni. A fogyasztók a korai elfogadók, a versenytársak száma nő A promóciós költségek a korábbi, vagy magasabb szinten alakulnak. A forgalom azonban gyorsabban nő, mint a promóció, ezért a fajlagos költségek csökkenek. A profit nő, okai: − a promóciós kiadások nagyobb értékesítési volumennel állnak szemben − a fajlagos termelési költség is csökken, ahogy a termelő beletanul a termék gyártásába. A növekedés üteme kezdetben gyorsuló, majd lassuló tendenciát mutat. A lassuló növekedés annak a jele, hogy a vállalatnak ideje új piaci stratégián gondolkodnia. Marketingstratégiák: arra irányulnak, hogy a gyors növekedés minél tovább tartson. − a cég fokozatosan javítja a termék minőségét, a termékjellemzőket − új termékváltozatokkal és kapcsolódó termékkel lép ki a piacra − új piaci szegmentumokba lép be − bővíti a termék elosztását, új csatornákba lép be − reklámok súlya nem a

figyelemfelkeltés, hanem a termékre való rábeszélés − ár érzékeny fogyasztók megnyerése érdekében ár csökkentés alkalmazása 3. Az érettség szakasza – a termék forgalma egy bizonyos ponton eléri a maximumát, belép az érett szakaszba. o a fajlagos költségek alacsonyak o jövedelmezőség terén magas profit o a vásárlók a gyors és lassú többség o a versenytársak száma stabilizálódik o profitmaximalizálódás, a piac megvédése zajlik o új termék kifejlesztése felé fordul a vállalat Ez a szakasz hosszabb ideig tart, mint az eddigiek és marketingszempontból komoly kihívást jelent. A legtöbb termék életciklusának érett szakaszában van, ezért a p iaci tevékenység zöme az érett termékkel kapcsolatos. 3 részre osztható: még növekvő érettség, stabil érettség, késői érettség. Marketingstratégiák: meg kell találni az optimális eszközt a p iac, a t ermék és a marketingmix módosítására. − A piac bővítése: a

piac méretét kiszámolhatjuk: a forgalom mennyisége= a márka használóinak száma × az egy használóra jutó felhasználások számával. Módszerek a márka használóinak bővítésére: − a nem használók megnyerése − belépés új piaci szegmentumokba − megnyerni a vetélytárs fogyasztóit A forgalom úgy is növelhető, ha a terméket már használó közönséget gyakoribb használatra bírjuk rá. Módozatai: − gyakoribb használat − alkalmanként nagyobb mennyiség fogyasztása − új és változatosabb felhasználási módok − Termékmódosítás: módosítjuk a terméket a minőség (a termék használhatósága, tartóssága), a termékjellemzők (a termék megbízhatósága, kényelme) vagy a stílus (a termék megjelenése, esztétikája) javításával. - 19 - − Marketingmix módosítása: egy vagy több marketingmix-elem módosításával kísérelhetjük meg a forgalom élénkülését. Kulcskérdések:  az árak  az elosztás  a

reklámozás  vásárlásösztönzés  a személyes eladás  a szolgáltatások A marketingmix módosítások – ezen belül főként az árleszállítások és a pótlólagos szolgáltatások – nagy problémája, hogy könnyen utánozható a cég nem jut a várt előnyhöz kölcsönösen semlegesítik egymást a konkurenciák. 4. A hanyatlás szakasza – lehet lassú vagy gyors, a forgalom visszaeshet nullára vagy alacsony szinten akár évekre is stabilizálódhat. A forgalom visszaesésének számos oka lehet. Jellemzők: o csökken az értékesítés o a vásárlók a hagyományőrzők o versenytárs egyre kevesebb van Marketingstratégiák: − A gyenge termék felismerése – termék-felülvizsgáló bizottság dönt a termék sorsáról: hagyni az eddigi állapotban, módosítani a piaci stratégiát vagy elejteni az illető cikket. − A marketingstratégiák meghatározása – egyesek igyekeznek távozni a gyenge piacról, ezt azonban a kilépési korlátok

szabályozhatják. − A reklám és az értékesítés ösztönzés csökkentése minimumra Harrigan 5 lehetséges stratégiája a hanyatló iparágakról:  A cég beruházásainak növelése, a piaci vezető szerep megszerzése vagy a versenypozíció javítása céljából  A korábbi beruházási szint megtartása, amíg az iparág körüli bizonytalanságok megoldódnak  A cég beruházási szintjének szelektív csökkentése, a nem jövedelmező fogyasztói csoportok elhagyása és ugyanakkor a beruházások növelése a jövedelmező piaci szegletekben  A betakarítás stratégiája, vagyis a gy enge termékkel kapcsolatos költségek gyors csökkentése  Kivonulás az iparágból, gyorsan és a lehető legelőnyösebb feltételekkel. A hanyatláskor követendő stratégia az ágazat viszonylagos vonzerejének és a vállalat ott elfoglalt pozíciójának függvénye. − A termékfelszámolás – további döntések: a cég a terméket eladja, ill. lassan vagy

gyorsan felszámolja azt. - 20 - 5. témakör Kotler, 540-574 oldal Árstratégiák és árprogramok tervezése, a 6 lépcsős árképzési stratégia. Áradaptáció. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása Az ár karbantartása: − az árban kell minden jövedelmet realizálni − gyakran a vállalatok nem kezelik megfelelően az árat − túlságosan költség-centrikusok a vállalatok − az árakat nem elég gyakran vizsgálják felül, a termékeik árát nem hozzák összhangba a marketing mix elemeivel − a vállalatoknak termékeik szerint nem szóródnak az áraik. Áralakulást befolyásoló tényezők: Belső vállalati tényezők Külső és piaci tényezők piaci célok fejlesztési- és marketing költségek gyártási- és forgalmazási költségek költségstruktúra és rugalmasság döntés az nyereségigény árról ⇐ ⇐ ⇐ piaci kereslet piaci kínálat versenyhelyzet kereslet rugalmassága fogyasztók és társadalom }⇒ magatartása

fizetési feltételek és szokások ⇓ szállítási feltételek fogyasztó, vevő a értékítélete Az ár megállapítása: − a vállaltnak el kell döntenie, hová pozícionálja a terméket minősége és ára szerint. 7 fokozat lehetséges a piaci szegmentumban: 1. nonpluszultra 5. kényelem / komfort 2. fényűző 6. nekem is, de olcsóbbat 3. különleges igényűek 7. csak az ár számít 4. középosztály Ez a séma azt sugallja, mintha a termékek 7 szintje között nem folynék verseny, a márkák csak az egyes szinteken versenyeznek egymással. − folyhat azonban verseny az egyes árminőség szegmentumokon belül. 9 különböző árminőség stratégia: TERMÉK- kiváló 1. „Ázsió (felár)” stratégia ÁR közepes silány 2. „Jó érték-Jó ár” stratégia 3. „Kedvező ár” stratégia 4. „Túlértékelő” 5 „Átlagért átlagos” 6 „Kedvező ár” stratégia stratégia stratégia 7. „Átvágós” 8. „Hamis” spórolás 9

„Takarékos” - 21 - MINŐSÉG magas stratégia stratégia stratégia közepes alacsony Az 1., 5, 9 átlóban lévő stratégiák egymás mellett létezhetnek egy és ugyanazon piacon A 3 versenytárs mindaddig megfér egymás mellett, amíg a piacon 3 vásárlói csoport van: a jó minőséghez ragaszkodók, az árhoz ragaszkodók, s a kettő között egyensúlyozók. A 2., 3 és 6 stratégia az átlóban elhelyezkedőket támadja Ha a minőségre érzékeny vásárló hisz nekik, akkor ésszerűen tőlük fog vásárolni és pénzt takarít meg. A 4., 7 é s 8 stratégiák értéken felülire becsülik a terméket A vásárlók úgy érzik, rászedték őket, panaszkodni fognak vagy rossz hírét keltik a cégnek. Igazi piacvezetők kerülik ezeket a stratégiákat. Hatlépcsős árképzési stratégia: 1. Árképzési célok kiválasztása – a vállalat dönt: mit akar elérni az adott termékkel Kiválasztja a megfelelő piacot: melyik piacon, hol akar elhelyezkedni,

milyem marketing mixet akar alkalmazni. Minél világosabbak a c ég céljai, annál könnyebb az ár megállapítása. A vállalat az árképzés segítségével hat főbb cél bármelyikét követheti. E célok: − Túlélés: csökkentik az árakat, csak hogy menjen az üzem és ne fagyjon be a tőke, a túlélés fontosabb, mint a nyereség. Ha az üzlet fedezi a változó költségeket és az állandó költségek egy részét, a cégnek nem kell kivonulnia az üzleti életből. A túlélés csak rövid cél egy vállalat számára, hosszabb távra cselekednie kell. − A folyó nyereség maximalizálása: a v állalat az árképzés segítségével folyó nyereséget akarja maximalizálni. − A folyó bevétel maximalizálása: áraikat úgy képezik, hogy a legnagyobb folyó árbevételhez jussanak. (feltétel: keresleti függvény ismerete) − Az árbevétel maximalizálása: a nagyobb összárbevétel csökkenő egységköltségekhez és hosszú távon növekvő

nyereséghez vezet. Feltételezik, hogy a piac ár érzékeny, s az árakat a lehető legalacsonyabban állapítják meg. Ezt a gyakorlatot behatolásos árképzésnek nevezzük − A piac lefölözése: sok vállalat a piac lefölözése érdekében drágán adja árucikkét. A megállapított ár a piac bizonyos szeleteiben kifizetődővé teszi az átállást az új anyagra, így ahányszor a forgalom üteme lassul, a cég enged az árból, hogy az ár érzékeny vásárlók rétegét is meghódítsa. − Vezető termékminőség: cél, a termék minőségével piacvezető lenni. − Más árképzési célok: a nem nyereségelvű és más közhasznú szervezetek számos árképzési elvet követhetnek. (költségek részleges megtérülése, teljes költségfedezet) 2. Kereslet meghatározása – a vállalat által szabható árak különböző mértékű keresletet fognak kiváltani, és ezáltal különböző hatással lesznek a vállalat piaci céljaira. Adott időszak

ténylegesen elkérhető árait és a kereslet viszonyát a keresleti görbe tartalmazza. Ha a kereslet az ár kismértékű változására alig változik, akkor a kereslet rugalmatlan. Ha a kereslet erőteljesen megváltozik, akkor rugalmas keresletnek nevezzük. A kereslet és az ár általában egymással ellentétesen változnak − Az árérzékenységet befolyásoló tényezők: a keresleti görbe e piac eltérő árak melletti vásárlási hajlandóságot mutatja. A görbealkotás első lépése a vevők árérzékenységét befolyásoló tényezők felderítése: a. az egyediség értékének hatása b. helyettesíthetőség ismeretének hatása c. az összehasonlítás nehézségének hatása d. az összes kiadás hatása - 20 - e. a végső előny hatása f. a költségmegosztás hatása g. „fut a pénze után” hatás h. ár-minőség hatás i. készletezési hatás 3. Költségek becslése – a kereslet felső korlátot szab a vállalat által kérhető árnak, az

alsót viszont a vállalat költségei jelentik. Költségek típusai: − Állandó költségek (rezsi): mindazok, amelyek nem változnak a t ermelés vagy az árbevétel függvényében. − Változó költségek: közvetlenül a termelés szintjétől függően változnak. Ezek a költségek irányzatuk szerint a termelés egységére vetítve állandóak, azért hívják őket változóaknak, mert az összegek az előállított egységek számával együtt változik. − Összköltség: a termelés egy adott szintjén vett állandó és változó költségek összege. − Átlagköltség: a termelés adott szintjén vett egységnyi költség, értékét az összköltség és a termelés hányadosa adja. − A költségek alakulása különböző termelési teljesítmények mellett: a vállalat vezetésének az okszerű árképzéshez ismernie kell, miként változnak a költségek a termelés mértékéhez képest. − A költségek viselkedése a felhalmozott termelési

tapasztalatok függvényében: az átlagköltségnek az összegzett termeléssel járó csökkenését gyakorlati- vagy tanulási görbének nevezzük. A tanulási görbére alapozó árképzés jobbára a termelési költségek viselkedésére összpontosít, jóllehet minden költség, így a marketingköltségek is csökkenthetők tanulással. − A költségek viselkedése a differenciált marketingajánlatok függvényében: a vállalatok igyekeznek ajánlataikat és szállítási feltételeiket a különböző vevőkhöz igazítani. A gyártó a különböző kiskereskedelmi láncokkal különböző feltételekben állapodik meg. Ennek eredményeként a gyártó költségei és nyeresége kereskedelmi csatornánként változik. Hogy a különböző kereskedőkkel kötött megállapodások nyereségessége megállapítható legyen, a gyártónak a szokásos önköltségszámítás (árkalkuláció) helyett tevékenységorientált önköltségszámítást (ABC) kell alkalmaznia. Az

ABC árkalkuláció az egyes egyedek (különböző fogyasztók) kiszolgálásával járó valós költségek megállapítására szolgál. Az állandó és a változó költségeket vissza kell számolni és az egyes egyedekhez kell beállítani. 4. Versenytársak költségeinek, árainak és ajánlatainak becslése – a költségek és a p iaci kereslet kijelöli a lehetséges árak tartományát. Abban, hogy a vállalat e tartományon belül milyen árat állapítson meg, a versenytársak költségeinek, árainak és árreakcióinak elemzése segít. Ha a vállalat megismeri ezeket, akkor saját árképzésében tájékozódási pontként használhatja őket. 5. Árképzés módjának kiválasztása – ha adott a három K (angolban C) – a fogyasztó Keresleti függvénye, a v állalat Költségfüggvénye és a K onkurensek árai – akkor minden rendelkezésre áll, hogy a vállalat – a két véglet között valahol – megállapítsa az árat. Az egyik véglet, ha az ár

olyan alacsony, hogy nem hoz nyereséget, a m ásik, ha olyan magas, hogy elriasztja a vevőket. Az árképzés 3 fő szempontja, az árképzés három K modellje: Olcsó ár Ennél az árnál nincs nyereség Költségek A versenytársak és a helyettesítő termékek árai A fogyasztók értékelése a termék egyedi jellemzőiről Felső ár ennél az árnál nincs kereslet A vállalatok úgy oldják meg az ármegállapítás kérdését, hogy kiválasztanak egy árképzési módszert, amely módszer érvényesíti e 3 s zempont valamelyikét vagy közülük többet is. Módszerek: − A haszonkulcs elve szerinti árképzés – a legelemibb árképzési mód, a termék költségeire standard árrést tesznek. Hátránya: figyelmen kívül hagyja a folyó keresletet, az elismert értéket és a versenyt. Előnye: az eladók könnyebben meg tudják határozni költségeiket, keresletüket; a költség + haszon típusú árképzés méltányosabb a vevőkkel és az eladókkal

szemben. - 21 - − A célhozam elve szerinti árképzés – költség alapú árképzési elv; a vállalat úgy határozza meg az árat, hogy beruházott tőkéje a célul kitűzött hozamot adja. A befektetett tőke tervezett, fajlagos megtérülését eredményezi. A módszerrel megtudjuk, hogy mennyi az a mennyiség, ahol megtérül a befektetés (fedezeti pont meghatározása). kívánt hozam × beruházott tőke Célhozamár = egységköltség + ----------------------------------------eladott egységek − Az elismert érték elve szerinti árképzés – az árképzés kulcsának nem az eladó költségét, hanem a vevő által elismert értéket tekintik. A marketingmix nem ár jellegű elemeit használják fel arra, hogy elfogadtassák ezt az értéket a vevővel. Az ár az elismert érték megragadására való. Az árképzés kulcsa, hogy pontosan meg kell határozni, milyennek érzékeli a p iac az ajánlat értékét. A vállalat megcéloz egy piacot (termék, ár)

⇒ az eladható mennyiség meghatározása ⇒ üzemméret eldöntése ⇒ nyereséges lesz e vagy nem ⇒ elvetik vagy megtartják az ötletet. − Az értékelv szerinti árképzés – lényege, hogy a jó minőségű ajánlatot viszonylag olcsón teszik meg. Ezen árképzés szerint az árnak értékes ajánlatot kell a vevő előtt képviselnie Az érték elvű árképzés egyik fontos fajtája a tartósan olcsó ár megállapítása. Ezt a módszert főként a kiskereskedelemben alkalmazzák. A kiskereskedő – aki ehhez az elvhez tartja magát – nem időleges árengedményeket ad, hanem – a vásárlásösztönzést előnyben részesítő versenytársak „egyszer fent, egyszer lent” árképzésével szemben – állandóan olcsó árakat szab. − Az igazodó árképzés – a vállalat nem annyira a saját költségeire vagy keresletére figyel, hanem árait jórészt a versenytársak áraira alapozva alakítja ki. A cég kérhet ugyanannyit, többet vagy kevesebbet,

mint főbb versenytársai. Az igazodó árképzés népszerű ott, ahol a költségeket nehéz mérni vagy bizonytalan a versenyszerű reakció. − Az ajánlati ár jellegű árképzés – ott általános, ahol a vállalatok lezárt ajánlatokat tesznek a teljesítendő munkákra. A cég nem szigorúan a költségeihez és a keresletéhez igazodva alakítja ki az árat, hanem aszerint, hogy milyen ajánlati árakra számít versenytársai részéről. Csak azoknál a v állalatoknál érdemes a v árható nyereségre alapozni, amelyek gyakorta adnak be árajánlatokat. E cégek, esélyeiket megjátszva, hosszú távon maximalizálhatják nyereségüket Ezen árképzési módszereknek az a célja, hogy szűkítsék azt az ársávot, amelyből azután a vállalat kiválaszthatja a végső árat. 6. Végső ár kiválasztása – ennek során a vállalatnak pótlólagos tényezőket is figyelembe kell vennie: − Lélektani árképzés: sok vásárló az árat a minőség

kifejezőjének tekinti. A vevő általában referenciaárral a fejében tekint az adott termékre. A referenciaár a folyó árakból, a múltbeli árakból vagy a vásárlás körülményeiből adódik. Az árképzés során az eladók gyakran játszanak a referenciaárakkal. − A marketingmix többi elemének hatása az árra: a végső árnak figyelembe kell vennie a márka minőségét és a verseny mértékéhez viszonyított ismertségét. − A vállalati árpolitika: az árnak összhangban kell lennie a vállalat árpolitikájával. − Az ár hatása a többi piaci szereplőre: miként reagálnak az egyéb érdekeltek a t ervezett árra. Sok szövetségi és állami törvény is védi a fogyasztókat a megtévesztő árképzési gyakorlattal szemben. − A megkülönböztető árak gyakorlata: az eladó azonos kereskedelmi ágazatban eltérő árakat szab meg különböző emberek számára, ez általában tiltott művelet. Az eladó akkor is alkalmazhat megkülönböztető

árakat, ha a gyártó az egyes kereskedőknek ugyanannak a terméknek különböző minőségű változatait értékesíti. Semmiképp sem törvényes a ragadozó árképzés – vagyis az, ha valaki azért szab költsége alatti árakat, hogy tönkretegye versenytársait. - 22 - Áradaptáció, áralkalmazási stratégiák: a vállalatok általában nem egyes árakat állapítanak meg, hanem árképzési rendszert alakítanak ki, ami tükrözi a kereslet és a k öltségek földrajzi változatosságait, a piac egyes szegmentumai követelményeit, a vásárlási időpontokat, a megrendelések nagyságát, a szállítási gyakoriságot, a jótállást, a szolgáltatási szerződéseket és egyéb tényezőket. Áralkalmazási stratégiák: − A földrajzi árképzés – a vállalatnak döntenie kell, milyen áron adja termékeit a különböző helyeken és országokban. A termelési költség felett a szállítási költségeket is fedezni kell  FOB – telephelyi ár,

egységes átvételi ár (minden vevőnek ugyanazt azt árat számítja fel, függetlenül az elhelyezkedéstől)  Övezeti ár – a vállalat övezeteken belül egyforma árat alkalmaz  Támaszponti ár – a gyártó kijelöl bizonyos támaszpontokat, a szállítási költség a támaszpont és a rendeltetési hely közötti távolság ára A másik kérdés a fizetési mód. A vevők gyakran más javakat ajánlanak fel fizetségként valuta helyett. Ez a gyakorlat vezetett a kompenzációs kereskedelem (nemzetközi ár) kialakulásához Formái:  készpénzmentes csere (barter): a javak közvetlen cseréje harmadik fél közbeiktatása nélkül.  kompenzációs ügylet: az eladó követelése egy részét készpénzben kapja, a többit termékben.  visszavásárlási megállapodás: az eladó elad egy telephelyet, felszerelést vagy műszaki eljárást egy másik országnak és elfogadja, hogy részben az eladott felszereléssel előállított termékekkel fizessék

ki.  offset: a szállítónak készpénzben fizetnek, de megegyeznek abban, hogy az eladó a pénz jelentős részét adott idő alatt a vevő ország(á)ban költi el. − Árengedmény:  készpénzfizetési engedmény (skontó) – árcsökkentés a s zámlatartozásukat azonnal kifizetőknek.  mennyiségi engedmény (rabatt) – nagy tételben vásárlóknak járó árcsökkentés, két formája: halmozatlan (alkalmanként kap engedményt), halmozott (adott időszakon belül kapja meg az engedményt).  viszonteladói (funkcionális) engedmény – a gyártók kínálják a k ereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak bizonyos feladatokat.  időszaki (szezonális) engedmény – azoknak a vevőknek jár, akik a csúcsidőszakon kívül vásárolnak árut vagy szolgáltatást.  Jóváírás – a listaárak csökkentésének egy másik fajtája. A csereakciók esetében például árengedményt adnak, ha valaki az új megvásárlásakor bead egy régi

készüléket. − Ösztönző árképzés: Nemzetközi szinten meg kell vizsgálni ezeket az eszközöket, hogy azok törvényesek-e azokban az országokban, ahol a tevékenységük zajlik. Többféle technika létezik:  reklámár (értéken aluli ár)  alkalmi ár  pénzvisszatérítés  alacsony kamatú részletfizetés  hosszabb törlesztési időszak  jótállási és javítási szerződés  lélektani árengedmény − Megkülönböztető árképzés (árdiszkrimináció) – a vállalat egy termékét vagy szolgáltatását két vagy több áron adja, s az árak közötti különbségek nem a költségekkel arányosak. Különböző formákat ölthet:  fogyasztói szegmentumok szerinti ármegállapítás  kivitelezés szerinti ármegállapítás  termékimázsra alapozó ármegállapítás - 23 -  elhelyezkedés szerinti ármegállapítás  idő szerinti ármegállapítás A megkülönböztető árképzés csak bizonyos feltételek

mellett működik: o a piac legyen szegmentálható, és különböző szegmentumokból álljon o alacsonyan vásárló szegmentumok tagjai ne adhassák el a terméket a drágábban vásárló szegmentumoknak o a versenytársak ne legyenek képesek arra, hogy a drágább szegmentumokban az árak alá menjenek o a piac szegmentálása, ill. izolálása nem kerülhet többe, mint a megkülönböztetett árakból adódó külön bevétel o nem válthat ki ellenérzést a fogyasztóban o nem ütközhet törvénnyel − A termékmix árképzése – ha a t ermék egy együttes (kollekció) része, akkor más elvek alapján kell az árakat megállapítani. A vállalatnak ebben az esetben árak olyan halmazát kell megtalálnia, amely a termékmix egészének nyereségét maximalizálja. 6 esetet különböztethetünk meg:  a termékvonal árképzése: a v állalatok általában nem egyedi terméket, hanem termékvonalakat fejlesztenek.  kiegészítők ármegállapítása: a vállalat

fő termékeihez külön rendelhető kiegészítőket kínál  segédtermékek árazása: bizonyos termékek használatához segéd- (kötött felhasználású) termékekre van szükség  kétrészes árképzés: egy rögzített alapdíj mellett változó használati díjat is felszámítanak  melléktermékek árazása: ha a melléktermék érdekes egy fogyasztói kör számára, akkor értékének megfelelő árat kell rá megállapítani  árukapcsolás: az eladók gyakran kötnek több terméket egymáshoz és adják a köteget egy áron. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása: nem elég, ha a vállalatok kialakítják árstratégiájukat, fel kell készülniük azokra a helyzetekre is, amikor csökkenteniük vagy emelniük kell áraikat. − Árcsökkentések kezdeményezése – különböző körülmények tehetik szükségessé:  Fölös termelési kapacitások: a v állalat forgalmának fellendítésére felhagyhat a követő ármegállapítással és

támadó árképzéshez folyamodhat az árcsökkentés árháborút válthat ki.  Csökkenő piacrészesedés  Alacsony költségeikkel piaci dominanciára törekszik a vállalat  Gazdasági visszaesés − Áremelés kezdeményezése – ha sikeres, jelentősen növelheti a nyereséget. Ösztönző körülmények:  Költségek inflálódása  Túlkereslet: a vállalat nem tudja kielégíteni minden fogyasztóját, akkor folyamodhat áremeléshez, részteljesítéshez vagy mindkettőhöz. Ebben a helyzetben az ár többféleképpen is emelhető, s mindegyik módszer más hatással van a vásárlókra: o Késleltetett árközlés o Értékállandósági záradék o Javak vagy szolgáltatások szétbontása o Engedmények csökkentése A vásárlók a hirtelen drágítással szemben általában előnyben részesítik az árak rendszeres kismértékű áremelést. Annak is van módja, hogy a vállalat árdrágítás nélkül válaszoljon a nagyobb költségekre vagy

keresletre: - 24 - − a termékmennyiség csökkentése az áremelés helyett − az anyagokat vagy alkotórészeket olcsóbbakkal kell helyettesíteni − csökkenthetők vagy megszüntethetők a termékszolgáltatások − olcsóbb csomagolóanyag használata, kiszerelési egységek növelése − kínált méretek, modellek csökkentése − új, takarékos márka bevezetése − Válaszok az árváltozásra – az árváltozások érinthetik a f ogyasztókat, versenytársakat, a nagykereskedőket, a szállítókat, de még kormányzati reakciókat is kiválthatnak.  A fogyasztók válasza: a v ásárlók gyakran kétségbe vonják az árváltozások indítékait. Az árcsökkentés vásárlói értelmezései: o Az adott cikk kifutóban van, új modell váltja fel o A termék hibás és nem lehet jól eladni o A cég pénzügyi zavarban van és ha távozik a p iacról, zavarok támadhatnak az alkatrészellátásban o Az ár tovább fog esni, tehát érdemes várni o

Rontották a termék minőségét Az árdrágulás – ami általában a forgalom csökkenésével jár – hordozhat pozitív jelentést is a vásárló számára: o A termék nagyon keresett – venni kell belőle mielőtt hiánycikké válik o A termék szokatlanul értékes lehet A vásárlók ár érzékenyek azoknak a t ermékeknek az esetében, amelyek sokszor sokba kerülnek, amíg érzéketlenek az olcsó és a ritkán vásárolt termékek drágaságával szemben. Egyes vevőket kevésbé érdekli a termék ára, mint az, hogy mennyi a megszerzésének, működtetésének és karbantartásának a termék egész élettartamára vetített költsége.  A versenytársak válaszai: egyetlen versenytárs esetén két irány; a versenytárs a maga szokásos módján reagál vagy a versenytárs minden egyes árváltozást új kihívásnak tekint és pillanatnyi érdeke diktálja reakcióit. Ahol több versenytárs is akad, ott a vállalat minden egyes közeli versenytársával

kapcsolatban mérlegelje a várható válaszokat.  Válasz a versenytárs árváltoztatására: a legjobb válasz a helyzettől függ. A megtámadott vállalatnak számításba kell vennie, hogy terméke életgörbéjének melyik szakaszában van, milyen fontos a vállalat többi termékéhez képest, melyek a versenytárs szándékai és milyenek erőforrásai, mennyire érzékeny a piac az árra, illetve a minőségre, miként alakulnak a költségek a termelés terjedelmének függvényében, s végül a vállalatnak fel kell mérnie, milyen egyéb lehetőségek állnak rendelkezésére. - 25 - 6. témakör Kotler 577-612 oldal A marketing csatornák kiválasztása és irányítása: a marketing csatorna fogalma és funkciói. Csatornatervezési és csatornairányítási döntések Csatornadinamika: vertikális, horizontális és többcsatornás marketingrendszerek. Csatorna – együttműködés, konfliktus és verseny. Marketingcsatorna: Csatornafunkciók és folyamatok:

Csatornaszintek: Csatornatervezési döntések:a marketingcsatornák tervezése során a termelőknek el kell dönteniük, hogy mi lenne az ideális, mi valósítható meg, és mi az, ami rendelkezésre áll. A gyártó csatornarendszere a helyi lehetőségek és feltételek függvényében alakul. A csatornarendszer tervezésének lépései: − A vevők által igényelt szolgáltatási színvonal elemzése: első lépés annak megértése, hogy a célvevők mit, miért, mikor és hogyan szereznek be. A forgalmazónak tisztába kell lennie azzal, hogy a célvevők milyen kiszolgálási színvonalat igényelnek vásárlás közben. Szolgáltatások: o tételnagyság o várakozási idő o kényelmes térbeli elhelyez(ked)és o termékválaszték o vevőszolgálat − A csatornacélok és korlátozások meghatározása: figyelembe kell venni a termék-, a közvetítő-, a versenytársak-, a vállalat és a környezet jellemzőit. − A főbb csatornaváltozatok meghatározása: miután a

vállalat meghatározta a célpiacot és az elérni kívánt pozícióját, választania kell a lehetséges csatornák közül. Egy-egy csatorna 3 tényezővel írható le: o A közvetítők típusai – meg kell határozni azokat a közvetítőtípusokat, amelyek alkalmasak a szükséges tevékenységek elvégzésére. Lehetőségek: a vállalat értékesítési személyzete, a gyártó ügynöksége vagy ipari forgalmazók. Az igénybe vett közvetítő típusa a célpiac által megkívánt kiszolgálási színvonaltól és a csatornában érvényesülő tranzakciós költségektől függ. A vállalatnak olyan csatornát kell találnia, amely hosszú távon a legnagyobb profitot ígéri. o A közvetítők száma 1. exkluzív elosztás: a vállalat termékeinek forgalmazásával igen korlátozott számú közvetítő foglalkozik. Exkluzív elosztás során a termelő agresszívabb és hozzáértőbb - 26 - értékesítésben reménykedik. Az exkluzív elosztás általában

javítja a termék imázsát, és magasabb árrést tesz lehetővé. 2. szelektív elosztás: azt jelenti, hogy sem túlságosan kevés, sem pedig túlságosan sok forgalmazót nem veszünk igénybe azok közül, akik készek foglalkozni a termékünkkel. Nem célszerű, hogy a vállalat sok üzletre aprózza szét erőfeszítéseit. A szelektív elosztásnál a termelő megfelelően lefedheti a piacot az intenzív osztásnál szorosabb ellenőrzés és alacsonyabb költségek mellett 3. intenzív elosztás: a vállalat annyi üzletben forgalmazza termékeit és szolgáltatásait, amennyiben csak lehetséges (főként napi tömegcikkek esetében terjedt el). o Az üzleti feltételek és a csatorna tagjainak felelőssége: a termelőnek meg kell határoznia a csatornában részt vevők jogait és kötelességeit annak érdekében, hogy mindegyik szereplő megfelelő bánásmódban részesüljön, és lehetősége legyen jövedelmező működésre. A kereskedelmi kapcsolati mix az

árpolitikát, az értékesítési kondíciókat, a területi jogokat és az egyes résztvevők által nyújtott különszolgáltatásokat tartalmazza. − A főbb csatornaváltozatok értékelése o Gazdasági kritériumok:  1. lépés: annak eldöntése, hogy a vállalat értékesítési személyzete, vagy egy kereskedelmi ügynökség képes e nagyobb forgalom elérésére  2. lépés: az egyes csatornákban az eltérő mennyiségekhez tartozó költségek becslése  3. lépés: az értékesítés és a költségek összehasonlítása o Ellenőrzési kritériumok o Alkalmaz(kod)ási kritériumok: a csatorna fejlesztéséhez a résztvevőknek meghatározott ideig valamilyen mértékben elkötelezettnek kell lenniük egymás iránt. Csatornairányítási döntések: − A csatorna tagjainak kiválasztása − A csatorna tagjainak motiválása − A csatorna tagjainak értékelése − A csatorna megállapodások módosítása – a rendszert a p iaci változások

függvényében időről időre módosítani kell. Csatornadinamika:  Vertikális marketingrendszerek: a rendszer keretei között a termelők, a nagy- és kiskereskedők egységes rendszerként működnek. Vagy a csatorna egyik résztvevőjének tulajdonában van a többi, vagy franchise kapcsolat fűzi őket hozzá, vagy olyan nagy piaci hatalma van, ami a többieket együttműködésre készteti. A vertikális marketingrendszer meghatározó tagja egyaránt lehet a termelő, a nagy- és kiskereskedő. A VRM-nek 3 változata van 1. Korporatív VRM – a termelés és a forgalmazás egymás után következő szakaszait köti össze egyetlen tulajdonos irányításával. A vertikális integrációt az a vállalat támogatja leginkább, amelyik erőteljes ellenőrzést akar megvalósítani csatornái felett. 2. Irányított VRM – nem az egységes tulajdon, hanem az egyik résztvevő mérete és (üzleti) hatalma révén koordinálja a termelés és forgalmazás egymást követő

folyamatait. Az uralkodó márkák termelői képesek arra, hogy biztosítsák a szoros kereskedelmi együttműködést és megszerezzék a viszonteladók támogatásait. 3. Szerződéses VRM – megtartja a vállalatok függetlenségét a termelés és a forgalmazás különböző szintjein, de szerződéses keretek között integrálja erőfeszítéseiket, hogy gazdaságosabban és hatékonyabban érhessék el célpiacaikat, mint ahogyan ara egyedül képesek lennének.  Horizontális marketingrendszerek:két vagy több, egymással kapcsolatban nem álló vállalat egyesíti erőforrásait és alakít ki közös programokat, hogy egy-egy felmerülő marketinglehetőséget kiaknázzon. Mindegyik vállalatról elmondható, hogy szűkében van a tőkének, a know-how-nak, a termelési- vagy marketing erőforrásoknak, vagy pedig túlságosan fél a kockázattól ahhoz, hogy egyedül kezdjen - 27 - vállalkozásba. A vállalatok ideiglenesen vagy tartósan működhetnek együtt,

esetleg közös vállalatot is létrehozhatnak.  Többcsatornás marketingrendszerek:a vállalat több forgalmazási csatornát vesz igénybe egy vagy több szegmentum elérésére. Újabb csatornák bevonása 3 szempontból lehet hasznos: nő a piaci lefedettség, a csatorna alacsonyabb költsége, a célszerű eladás. A vállalatoknak folyamatosan vizsgálniuk kell az általuk igénybe vett csatornák architektúráját. Csatorna – együttműködés, konfliktus és verseny − A konfliktustípusok és a verseny  Vertikális csatornakonfliktusról akkor beszélünk, ha a konfliktus ugyanazon csatorna különböző szintjei között alakul ki.  Horizontális csatornakonfliktus a csatorna azonos szintjén elhelyezkedő résztvevők között alakulhat ki  Csatornaközi konfliktusról van szó, ha a termelő két vagy több csatornát alakított ki, és azok ugyanazon piacon egymással versenyeznek. − A csatornakonfliktusok okai:  A célok összeférhetetlensége  A

szerepek és jogosítványok tisztázatlansága  Érzékelési különbségek  A közvetítők túlságos függése a gyártó cégtől − A csatornakonfliktusok kezelése: a legtöbb konfliktus diszfunkcionális. A feladat nem a konfliktusok megszüntetése, hanem célszerű kezelése. Módszerek:  a magasabb rendű érdekek felismerése  a tagok cseréje  kooptálás  kereskedelmi szövetségekben viselt kölcsönös tagság  diplomácia-, közbenjárás- és döntőbíráskodás módszere − A csatornakapcsolatok jogi és etikai kérdései: a csatornára vonatkozó legtöbb jogszabály kölcsönös jogokat és kötelezettségeket tartalmaz azok számára, akik egyszer kialakították együttműködési rendszerüket. Csatornamegoldások jogi hátterei:  Exkluzív szerződések  Exkluzív területi megállapodások  Árukapcsolás  A kiskereskedők jogai - 28 - 7. témakör Kotler 807-852 oldal A marketingszervezet. A marketingosztály

fejlődése, szervezési formái, kapcsolata a többi osztállyal. A marketingteljesítmény ellenőrzése A marketingszervezet: a marketing az évek során egyszerű értékesítési osztályból több funkciójú komplex egységgé fejlődött. A marketingosztály fejlődése: 6 szakasz különböztethető meg, s ezek bármelyike a vállalatoknál ma is megtalálható. 1. Egyszerű értékesítési osztály – elnök kisvállalatokra tipikusan jellemző, hogy kereskedelmi alelnökük van, aki egyrészt Kereskedelmi irányítja az eladószemélyzetet, másrészt elnökhelyettes maga is foglalkozik értékesítéssel. Ha a cégnek marketingkutatásra, vagy reklámra Egyéb marketingfunkciók Eladó személyzet van szüksége, a kereskedelmi alelnök (külső igénybevétel) közreműködőket vesz igénybe. 2. Értékesítési osztály járulékos marketingfunkciókkal – a vállalatnak növekedése során szüksége lesz arra, hogy marketingfunkciókkal bővítse a szervezetét,

vagy a meglévőket erősítse. Ezeknek a tevékenységeknek az ellátására a kereskedelmi alelnök szakembereket alkalmaz vagy marketingigazgatót vesz fel. 3. Önálló marketingosztály – a vállalat folyamatos növekedése következtében további marketing beruházások válnak szükségessé önálló marketing osztályt hoznak létre. Ebben a szakaszban az értékesítés és a m arketing különálló funkciók a szervezeten belül, de szorosan együtt kell működniük. Ez a - 29 - elnök Kereskedelmi elnökhelyettes Eladó személyzet Marketingigazgató Egyéb marketingfunkciók (belső személyzet és külső támogatás) megoldás lehetővé teszi, hogy a szervezet elnöke a vállalat lehetőségeit és problémáit kiegyensúlyozottabban lássa. elnök Kereskedelmi elnökhelyettes Eladószemélyzet Marketingigazgató Egyéb marketing funkciók 4. Korszerű marketingosztály – a marketingalelnöknek és a k ereskedelmi alelnöknek összehangoltan kellene

dolgozniuk, kapcsolatukat azonban gyakran a feszültség és a bizalmatlanság jellemzi. A marketingmenedzserek feladata a lehetőségek felmérése, a marketingstratégiák és marketingprogramok kidolgozása, viszont az értékesítési személyzet a felelős a programok végrehajtásáért. elnök Marketing- és kereskedelmi ügyvezető alelnök Kereskedelmi alelnök Eladószemélyzet 5. A hatékony marketingvállalat – sok múlik azon, hogy a vállalat többi osztálya miként vélekedik a vevőkről és a saját marketing felelősségéről. Akkor válhat tényleges marketingvállalattá egy cég, ha valamennyi alkalmazott felismeri, hogy munkahelyét azoknak a vevőknek köszönheti, akik a vállalat termékeit választják. Marketingalelnök Egyéb marketing funkciók elnök Marketing- és kereskedelmi ügyvezető alelnök Kereskedelmi alelnök Eladószemélyzet Marketingalelnök Egyéb marketing funkciók 6. A folyamat – és eredmény centrikus vállalat – sok

vállalat úgy alakítja át a szervezeti struktúráját, hogy nem az osztályokra, hanem a kulcsfolyamatokra összpontosítja a figyelmét. Az egyes folyamatoktól elvárt eredmények teljesítése érdekében, a vállalatok újabban funkcióintegrációs teameket hoznak létre, amelyek élére folyamatirányítókat neveznek ki. Így a marketing- és az értékesítési személyzet munkaideje egyre nagyobb részében dolgozik team tagként. Minden egyes team a marketingtagok teljesítményéről rendszeres időközönként értékelést küld a marketingosztálynak. A marketingosztály gondoskodik arról, hogy a marketingszemélyzet több képzésben vegyen részt, beosszák őket új teamekbe és értékelik általános teljesítményüket. A marketingosztály szervezési formái − Funkcionális szervezet Marketingalelnök Marketingadminisztráció menedzsere Reklám- és vásárlásösztönzési menedzser Értékesítési menedzser - 18 - Marketingkutatási menedzser Új

termék menedzser A legáltalánosabb forma az a marketingszervezet, amely funkcionális marketingszakemberekből áll, tevékenységüket a marketingalelnök hangolja össze és irányítja. A funkcionális szakember lehet még vevőszolgálati-, marketingtervezési- és piaclogisztikai menedzser. Előnye, hogy irányítása egyszerű. A vállalat termékeinek és piacainak bővülésével azonban veszít hatékonyságából. Okai: − Gyakran előfordul, hogy nem kielégítő az egyedi termékek és piacok tervezése, mert senki sem felelős teljes mértékben egyetlen termékért vagy piacért sem. − Az egyes funkcionális csoportok egymással versenyeznek azért, hogy nagyobb költségvetéshez és jobb pozícióhoz jussanak. − Földrajzi szervezet – földrajzi vonalak mentén szervezik meg az eladószemélyzetüket. A nagy felvevő képességű és sajátos adottságú piacokon egyes vállalatok további regionális vagy lokális területi piaci szakemberek

alkalmazásával támogatják az értékesítést. A lokalizálást, regionalizálást több tényező indokolja: − a tömegpiac egyre több termék esetében bomlik fokozatosan számtalan minipiacra − a fejlettebb információ- és marketingkutatási technológiák − kiskereskedők növekvő hatalma A regionális piacszervezést olykor a branchising (fiókvállalkozás) követi. Ez azt jelenti, hogy a vállalat körzeti vagy lokális kirendeltségei franchise módjára működnek. A regionális piacszervezés természetesen nem korlátozódik egy ország földrajzi régióira. Cél, hogy a szervezeti struktúrájuk globálisan hatékony legyen. − Termék- vagy márkamenedzseri szervezet - Azok a vállalatok hozzák létre, amelyek sokféle, egészen eltérő terméket vagy márkát gyártanak. Ez a szervezet nem helyettesíti a funkcionális szervezetet, hanem a vezetés egy újabb szintjét jelenti. Élén a termékmenedzser áll, aki több termékkategória menedzsert

irányít, ez utóbbiak pedig az egyes termékért felelős menedzserek munkáját irányítják. A termékmenedzser feladata a terméktervek készítése, a végrehajtás ellenőrzése, az eredmények figyelemmel kísérése, valamint az intézkedés a szükséges módosításokról. A szervezet előnyei:  A termékmenedzser költség-hatékony marketing-mixet alakít ki a termékhez  Gyorsabban tud reagálni a piaci problémákra, mint a funkcionális szakértőkből álló bizottság  A nem jelentős márkákat sem hanyagolják el, mert van védelmezőjük  Kitűnő tanulási lehetőség a fiatal vezetők számára, mert az irányítás során a vállalat csaknem minden tevékenységével kapcsolatba kerülhetnek. A szervezet hátrányai:  A termékmenedzselés bizonyos konfliktusokat és frusztrációkat okozhat.  A termékmenedzserek szakértőivé válnak a rájuk bízott terméknek, de csak ritkán lesznek szakértői valamelyik funkciónak.  A

termékmenedzseri rendszerről gyakran kiderül, hogy költségesebb, mint várták.  A márkamenedzserek rövid ideig felügyelik a rájuk bízott márkát rövid távú marketingtervezést tesz lehetővé és zavart okozhat a hosszú távú márkaépítésben.  A piacok töredezettsége azzal jár, hogy a vállalati központokban nehezebb országos stratégiát kidolgozni. - 31 - Pearson és Wilson intézkedései a termékmenedzseri rendszer hatékonyabbá tételére: − Piacmenedzseri szervezet – amikor a vevők olyan eltérő felhasználói csoportokba sorolhatók, amelyeknek más-más a v ásárlási preferenciája és módszere, piaconként tagolt szervezet létrehozása a kívánatos. Egy össz-piaci menedzser felügyeli több piacmenedzser munkáját. A piacmenedzserek szükség szerint vesznek igénybe funkcionális szolgáltatásokat. A piacmenedzserek a törzskar tagjai (nem operatív vezetők) és feladataik hasonlóak a termékmenedzseréhez. Piacaikra

hosszú távú és éves terveket dolgoznak ki Elemezniük kell a piaci trendet, s azt, milyen termékkel kellene a vállalatnak megjelennie az adott piacon. Teljesítményüket annak alapján ítélik meg, hogyan járultak hozzá a piacrészesedés növekedéséhez és milyen a piacaik jövedelmezősége. − Termékmenedzseri / piacmenedzseri szervezet (mátrix szervezet) – akkor ajánlatos, amikor a v állalat sok piacon ad el sokféle terméket. Hátránya, hogy költséges (költséges minden menedzser támogatása) és gyakran konfliktusokat okoz (nincs tisztázva a hatáskör és a felelősség megosztása). − Vállalati szintű vagy divízionális szervezet – méretük növekedése során a sok termékkel vagy sok piaccal rendelkező vállalatok különálló divíziók hatáskörébe sorolják a nagyobb termékcsoportokat vagy piacokat. A divíziók kialakítják saját osztályaikat és szolgáltatásaikat. A vállalati szintű marketingtörzskar a következő modell

valamelyikét követi: o Nincs vállalati szintű marketingtevékenység. (mindegyik divíziónak saját marketingosztálya van) o Mérsékelt vállalati szintű marketing (kis létszámú vállalati szintű marketingszemélyzet van, amely korlátozott feladatokat lát el) o Erőteljes vállalati szintű marketing ( a marketingtevékenységet végző törzskar tagjai az előbbi feladatokon túl különböző szolgáltatásokat is nyújtanak a divízióknak) A marketingosztály kapcsolata a t öbbi osztállyal – a marketingkoncepció értelmében minden osztálynak a vevőt kell szem előtt tartania, és együtt kell működnie a vevőigények- és elvárások kielégítéséért. A marketingosztálynak ezt meg kell értetnie a többi osztállyal Osztály Kutatás és fejlesztés (K + F) Beszerzés Műszaki Termelés Amit az egyes osztályok tartanak fontosnak Amit a marketingosztály tart fontosnak Alapkutatás A termék tényleges minősége Funkcionális terméktulajdonságok

Alkalmazott kutatás Észlelt minőség Eladást elősegítő tulajdonságok Szűk termékcsalád Standard alkatrészek Az anyag ára Gazdaságos tételnagyság Nagyobb időközönkénti beszerzés Hosszú tervezési idő Kevés típus Standard alkatrészek Hosszú termelési átfutási idő Néhány típus gyártása hosszú időn át Nincs típusváltás Standardrendelések Könnyű gyárthatóság Átlagos minőségellenőrzés Széles termékcsalád Nem standard alkatrészek Az anyag minősége Nagy tételek a hiány elkerülésére Gyakori beszerzés a vevőigények szerint Rövid tervezési idő Sok típus Egyéni igények szerinti alkatrészek Rövid átfutási idő Sok típus rövid idejű gyártása Gyakori típusváltás Egyéni rendelések Esztétikus megjelenés Szigorú minőségellenőrzés - 32 - Üzemeltetés Személyzet kényelme Szokásos rendelkezésre állás Szokásos szolgáltatás Pénzügy Szigorú racionális érvek a kiadásokra Költségelvű

árképzés Merev és szigorú költségvetés Számvitel Hitelosztály Szokványos ügyletek Kevés jelentés Vevők pénzügyi helyzetének felderítése Nincs kockázat Szigorú hitelfeltételek Szigorú beszedési eljárás Vevő kényelme Szívélyes rendelkezésre állás Rendkívüli szolgáltatás Intuitív érvek a kiadásokra Piacfejlődést szolgáló árképzés Rugalmas költségvetés a változó igények szerint Különleges feltételek és kedvezmények Sok jelentés Hitelképesség minimális ellenőrzése Némi kockázat Enyhe hitelfeltételek Enyhe beszedési eljárás A marketingteljesítmény ellenőrzése: a marketingosztálynak folyamatosan figyelnie és ellenőriznie kell a marketingtevékenységet. Típusai: 1. Éves tervellenőrzés: azt hivatott elősegíteni, hogy a vállalat elérje az éves tervben kitűzött forgalmi, profit- és egyéb céljait. Lényege a célkitűzések alapján történő irányítás 4 lépése: 1.) cél meghatározás (Mit

akarunk elérni?), 2) teljesítmény mérése (Mit értünk el?) 3) teljesítmény diagnózis (Mi az oka?) 4.) kiigazítás (Mi a teendő?) Az ellenőrzésnek ezt a modelljét a szervezet minden szintjén alkalmazzák. A felső vezetés éves forgalmi és nyereségcélokat határoz meg, majd ezeket a célokat konkrétabb célokra bontják a vezetés alsóbb szintjei számára. A vezetők 5-féle eszközt használnak a teljesítmény ellenőrzésére: − Forgalomelemzés − A piacrészesedés elemzése − A marketingköltségek és a forgalom arányának elemzése − Pénzügyi elemzés − A piaci szereplőkről készített kimutatások elemzése 2. A jövedelmezőség ellenőrzése: a vállalatoknak mérniük kell a különféle termékek, értékesítési területek, vevőcsoportok, piaci szegmentumok, kereskedelmi csatornák és a megrendelések jövedelmezőségét. Az így kapott információ alapján a vezetőség meghatározza, hogy szükséges e valamilyen terméket vagy

marketingtevékenységet kiterjeszteni, visszafogni vagy megszüntetni. Eszközei: − A marketingjövedelmezőség elemzésének módszertana − A legmegfelelőbb módosító intézkedés meghatározása − Közvetlen költségek vagy teljes költség 3. A hatékonyság ellenőrzése: marketingellenőri munkakör létrehozása, mely segíti a marketingszemélyzet hatékonyságának javulását. A marketingellenőrök megvizsgálják hogyan teljesülnek a n yereségtervek,, és megtanítják a m arketingszemélyzetnek a marketingdöntések pénzügyi összefüggéseit. Módszerek: − Az eladószemélyzet hatékonysága − Reklámhatékonyság − A vásárlásösztönzés hatékonysága − Az elosztás hatékonysága 4. Stratégiai ellenőrzés: megvizsgálják, hogy a vállalat a legjobb lehetőséget használja e ki a piacok, a csatornák és a termékek terén. Eszközök: − A marketing eredményességének felülvizsgálata − A marketing – auditálás − A kiemelkedő

marketingteljesítmény értékelése − (Az etikai és társadalmi felelősség vizsgálata) - 33 -