Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing tételsor

1. MARKETING SZEREPE ÉS JELENTŐSÉGE A 90-ES ÉVEKBEN. MARKETING SZEMLÉLET ÉRVÉNYESÜLÉSE TERMELÉSCENTRIKUS ÉS MARKETINGSZEMLÉLETŰ VÁLLALATI MAGATARTÁS ÖSSZEHASONLÍTÁSA A 1990-es évek legfőbb jellemzői a verseny és a fogyasztócentrikusság. Az élesedő versenyben egyre többen szolgálják ki a fogyasztók igényeit, miközben a multinacionális és transznacionális cégek erőfölényre tesznek szertEbben az időszakban átlagos terméket már nem lehet eladni Vagy különleges terméket drágán, vagy szerényebb terméket olcsón. A marketing kulcstényezővé válik, azok lesznek sikeresek, akik a marketing eszközeit jól alkalmazzák. A marketingszemlélet növekvő jelentőségének okai:  alacsony vagy nulla gazdasági növekedés (piapotenciál nem nő, élesedik a verseny)  érett, telített piacok (ahol van vásárlóerő, mindenki ott akar eladni, túlkínálat lép fel)  ME-TOO termék (átlagos termékek)  kereslet növekvő

árérzékenysége (mindenütt odafigyelnek az árakra)  fejlett szegmentációs technikák  erősödő verseny és marketingverseny (a marketingvolumen növekedésének akcelerációja)  rövidülő termék-életciklusok (a 30-as években egy termék életciklusa 15-20 év is lehetett)  standardizáció erősödése  média hatékonyságának csökkenése (olyanhoz juttatom el az információt, aki nem potenciális vásárló)  gyakori technológia-váltás (az innovációs folyamat felgyorsul)  kompetitív előnyök mértékének és időtartamának csökkenése (pl. Danone)  társadalmi elvárások VÁLLALKOZÓI DÖNTÉSI MARKETINGSZEMLÉLETŰ MAGATARTÁS TERMELÉSCENTRIKUS MAGATARTÁS TERÜLETEK Célok meghatározása A fogyasztók/felhasználók igényeinek kielégítésére törekednek. A vezetők marketing-szakemberek. Meghatározó környe- Külső piaci környezet. A hangsúly a vállazeti elemek lati stratégián van. K+F alapja A piaci

adottságok. Folyamatos marketingkutatás Értékesítés-termelés Csak értékesíthető árut szabad előállítani. A viszonya termelés a marketingmunka része. Ár A termék eladási árát a piacon elérhető ár határozza meg (retrográd árképzés). Milyen árat képes (akar) a fogyasztó megfizetni? Mekkorák a versenytársak árai? Vezetői döntések Ki kell alakítani a marketing stratégiát. Vasúlypontja lamennyi döntés a piaci információn alapul. 1 A belső adottságok alapján. A vezetők műszaki emberek Belső termelési adottság. Hangsúly a termelékenységen (technológián) van Műszaki technológiai adottságok. Döntően műszaki kutatás. A megtermelt áru eladása a feladat. Marketing helyett termelést követő értékestés A termék eladási árát az önköltség határozza meg (progresszív árképzés). Hogyan csökkenthető az önköltség? Elsősorban termeléspolitikai kérdések. A döntések a termelés szempontjait veszik figyelembe.

2. A MARKETING ALAPFOGALMAI: SZÜKSÉGLETEK, IGÉNYEK ÉS KERESLET; TERMÉKEK; HASZNOSSÁG; ÉRTÉK ÉS ELÉGEDETTSÉG; CSEREÜGYLETEK ÉS KAPCSOLATOK Az emberi SZÜKSÉGLET valamilyen alapvető elégedettség hiányát jelenti. Az IGÉNYEK a szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágyat jelentik. A KERESLET olyan különleges termékek iránti igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll. Egy TERMÉK lehet bármi, amivel adott szükséglet vagy igény kielégíthető. A HASZNOSSÁG fogyasztó becslése arra vonatkozólag, hogy adott termék (szolgáltatás) mennyire képes kielégíteni az ő szükségletét. Az ÉRTÉK a fogyasztó becslése a termék általános szükségletkielégítő képességéről. Az ELÉGEDETTSÉG utólag alakul ki a vásárlóban. A vásárló a használat során tudja megítélni, hogy mennyire sikerült a hasznosságot maximalizálni. A CSERE valamilyen kívánt termék megszerzése valakitől, akinek viszonzásul valamit

felajánlanak. a. legalább két fél szükséges b. mindkét félnek van valamije, ami a másik fél számára értéket jelenthet c. mindkét fél kommunikációra és átadásra képes d. mindegyik félnek jogában áll elfogadni, vagy elutasítani a felajánlott cserét e. mindegyik fél célszerűnek és kívánatosnak tartja a másik féllel való megállapodást A tranzakció, illetve ÜGYLETEK értékek cseréje két vagy több fél között. A KAPCSOLATI MARKETING annak a gyakorlata, amikor tartósan kedvező kapcsolatokat építünk fel a kulcspartnerekkel – vevőkkel, szállítókkal, elosztókkal – hogy hosszú távú lojalitásukat megtartsuk. 2 3. A PIAC FOGALMA. A ÉS PIACPOZÍCIONÁLÁS. A PIACI RÉSEK A SZEGMENTÁCIÓS STRATÉGIÁK. PIACPARCELLÁZÁS: PIACFOGLALÁS PIACSZEGMENTÁLÁS PIACSZEGMENTÁLÁS KRITÉRIUMAI.  A PIAC azokból a potenciális vevőkből áll, akiknek bizonyos szükségletei vagy igényei megegyeznek, és akik készek

csereügyletbe bonyolódni, hogy azokat kielégítsék. Piacszegmentálás: - komplex piacok átvilágítása - homogén piacszeletek felkutatása - homogén részpiacok kialakítása Szegmentálás céljai: - különbségek felismerése - meghatározott piacrészekre/vásárlói típusokra való koncentráció - marketingmix optimalizálása Szegmentáció követelményei: - a szegmens elég nagy legyen - elérhető legyen a szegmens - valóban homogén legyen Piacpozicionálás:  elhelyezzük a vállalat kínálatát a konkurencia kínálatához képest  piaci rések felkutatása és meghódítása Pozicionálás célja: - a megtámadott objektumok megfigyelése és célbavétele Magas minőségi színvonal Alacsony árszínvonal Alacsony minőségi színvonal 3. 2 kvadráns kvadráns 4. 1 kvadráns kvadráns 3 Magas árszínvonal A „gyémánt-modell” drága az arany közép olcsó A „homokóra-modell” drága A „halálos-közép” olcsó A piaci

szerkezet rétegének alapvető változatai: a hagymától a harangig f felső piac k középső piac a alsó piac Klasszikus szerkezet „hagyma” Új szerkezet (harang) Piaci rések: A piacnak vannak olyan részei, ahol a szükségletek nincsenek lefedve. A piaci résekben átmenetileg monopol helyzetben lehet a vállalat Ideje attól függ, hogy mennyire tudják irányítani a piacot A piaci rések a piacok oázisai Piaci rések fajtái:  felszínre került (a fogyasztó keresi a terméket)  lappangó (a fogyasztó nem tudja, hogy neki szüksége van a termékre)  új piaci rések (a terméket új területre viszik)  termék újra élesztése (pl. VW Bogár)  ökológiai piaci rések (környezetvédelmi szempontok érvényesítése)  időszakos piaci rések (pl. mezőgazdaságban a növénytermesztés, ahol az időjárás hatását nem lehet kiküszöbölni) Piacparcellázás (szegmentáció 1. lépése): Alapgondolat: a termékek/vásárlói igények és a

piacok/vásárlói csoportok szembeállítása 4 Piacparcellázás 5 változata (célpiaci kiválasztásának módjai) M 1 M 2 M3 P1 P2 P3 M = piac (market) P = termék (produkt) Piac-/termékkoncentráció Termékspecializáció Piacspecializáció Szelektív specializáció Teljes piacfoglalás Piacfoglalás: A piacfoglalás 4 alapváltozata (Jochen, Becker) Alapgondolat: -a marketing 2 alapformájának (a tömegmarketingnek és a differenciáló marketingnek) -a m. 2 alapformájának (totális és részleges piacfoglalás) szembeállítása - tömegmarketing: „sörétes puska elvének” alkalmazása, pl: tömegkommunikációs eszközökkel reklámozok - differenciáló marketing: „a golyós puska elvének” alkalmazása, pl. a célcsoport specifikus A marketing alapformái / A Teljes piacfoglalás piacfoglalás oka Sörétes puska elve Tömegmarketing Cél: a teljes piacfoglalás. Nivea-krém, tej Golyós puska elve Differenciáló marketing Cél: teljes

piacfoglalás. Fabulon kozmetikumok 5 Részleges piacfoglalás Tömegmarketing Cél: részleges piacfoglalás Differenciáló marketing Cél: részleges piacfoglalás Pódium ölni, Mystic rúzs 4. A MARKETING FEJLŐDÉSÉNEK NÉHÁNY FŐBB SZAKASZA 0.) MARKETING ELŐTTI IDŐK A marketing egyidős az emberiséggel. A XIX Század végétől indul be az ipar tömegtermelés, ez indítja el fejlődési útján a marketinget és a menedzsmentet Igazi marketing tudományról viszont csak a II világháború után beszélhetünk 1.) EGYSZERŰ ÉRTÉKESÍTÉSI SZAKASZ (1950-TŐL) Minden erőfeszítés az eladás mennyiségének növelésére irányult. Hisznek abban, hogy ha nagyobb ráfordítást eszközölnek, nagyobb lesz a piaci részesedésük (Amerikára, Nyugat-Európára, Japánra nem jellemző) Ekkor indul be tömegesen a reklám. Jellemző a márkaépítés (márkázás) A disztribúciós eszközökben óriási változások lépnek fel Megjelennek az önkiszolgáló jellegű

szuper- és hipermarketek. 2.) TERMÉK/TERMELÉSI SZAKASZ (1960-AS ÉVEK) A világ gazdaságait óriási konjunktúra (a kereslet megnövekedésével járó gazdasági fellendülés) jellemzi. Ennek Mo-on is érezhető hatása van. A hadiipar kiszolgálására állítottak elő minden termelést, ez hiányt okozott A hadiiparból a logisztika és a számítástechnika átkerült civilbe, és a gazdasági fejlődést hozott Ekkor mindent el lehetett adni. Az újabb és újabb termékek (választék) hatására megjelent a fogyasztói társadalom A piacpotenciál azonban véges, nem tud mindent elnyelni. 3.) KOORDINÁCIÓS SZAKASZ (1960-AS ÉVEK VÉGE) Világossá válik, hogy a termékfejlesztés nem egyszerűen műszaki probléma, hanem marketing kérdés is. A marketingesek és a műszakiak együtt kezdenek dolgozni Kiemelt szerepet kap a beszerzés Fontossá válik a készletgazdálkodás optimalizálása Ezt a számítástechnika tárhódítása teszi lehetővé Megjelenik a

„justing-time” (megfelelő időben a megfelelő helyen legyen az alapanyag – ne legyen raktározás). Ekkor kezdenek tönkre menni a gyógyszer- és nagykereskedelmi cégek 4.) FOGYASZTÓ CENTRIKUSSÁG SZAKASZA (1972-TŐL) Ekkor kezd a fogyasztó centrikusság előtérbe kerülni, amikor a nagy konjunktúrák befejeződnek. Kezdete az 1972es olajválság (világválság) Az anyagi és pénzügyi folyamatok külön válnak Az egy év alatt megtermelt termék ellenértéke 4 nap alatt megfordul a világ pénzpiacán Előtérbe kerül az energiatakarékosság, és a környezetvédelem Megerősödnek a fogyasztóvédelmi szervezetek. Ezek arra kényszerítik a vállalatokat, hogy a fogyasztók érdekeit vegyék figyelembe. Ebben az időszakban a vállalatok marketing vállalatokká alakulnak át (mindenki marketing szellemben gondolkozik a vállalatnál). 5.) VERSENY ÉS FOGYASZTÓ CENTRIKUS SZAKASZ (1980-TÓL) Élesedik a verseny, egyre többen szolgálják ki a fogyasztók

igényeit. A multinacionális és transznacionális vállalatok erőfölényre tesznek szert Az átlagos termékeket már nem lehet eladni, Vagy különleges terméket árulnak drágán, vagy szerény terméket olcsón A marketing kulcstényezővé válik Azok lesznek sikeresek, akik a marketing eszközeit jól alkalmazzák. Ekkor válik jellemzővé a gyémánt modell átalakulása homokóra modellé, illetve hagyma modell átalakulása haranggá 6 5. STRATÉGIÁK A TERMÉK-ÉLETCIKLUS KÜLÖNBÖZŐ SZAKASZÁBAN 1.) BEVEZETÉS SZAKASZA (a termék először jelenik meg a piacon) Ebben a szakaszban a jövedelmezőség a kis forgalom és a magas elosztási és promóciós költségek miatt negatív vagy legfeljebb enyhén pozitív, mert az elosztási csatornák feltöltése sok pénzbe kerül. A promóciós költségek ebben a szakaszban a legmagasabbak: - a fogyasztókat informálni kell az új termékről - segíteni kell a termék kipróbálását - biztosítani kell a

viszonteladók érdekeltségét A termelők a nagyobb jövedelmű rétegeket célozzák meg, mert: - a költségek a forgalomhoz képest magasak - a technológiát esetleg tökéletesíteni kell - a promóciós kiadások a kezdeti szakaszban magasak Marketingstratégiák:  Gyors lefölözés (magas áron magas promócióval) Magas áron értékesítenek, hogy a cég minden eladott tétel után a maximális profitot takaríthassa be. Magas promóció, mert sokat kell költeni arra, hogy a magas ár ellenére is meggyőzzék a piacot a termék előnyeiről A magas promóció a piac jelentős része telítését gyorsítja. Feltételei: - potenciális piac jelentős része nem tud a termékről - akik tudnak a termékről, meg akarják azt vásárolni akár magasabb áron is - a cég nem tart a versenytársaktól, és a termékét meg tudja védeni tőlük  Lassú lefölözés (magas áron alacsony promócióval) A magas ár a fajlagos profitmaximalizálást szolgálja, az alacsony

promóció pedig a marketingkiadások visszafogását teszi lehetővé. Nagy profittal jár, ha: - a piac mérete korlátozott - a potenciális fogyasztók nagy része tud a termékről - a vevők hajlandók a magasabb árat is megfizetni - a várható versenytől nem kell félteni a terméket  Gyors behatolás (alacsony áron magas promócióval) Ez jár a legnagyobb piaci részesedéssel. Akkor alkalmazható, ha: - a piac nagyméretű - a piac nem ismeri a terméket - a vevők túlnyomó része árérzékeny - erős verseny várható - termelési költségek várhatóan csökkennek  Lassú behatolás (alacsony áron alacsony promócióval) Az alacsony ár a termék gyorsabb elfogadását teszi lehetővé, a promóciós költségekkel való takarékosság pedig a profitot alapozza meg. Akkor lehet sikeres ez a stratégia, ha: - a piac nagyméretű - a piac ismeri a terméket - a piac árérzékeny - verseny várható 2.) NÖVEKEDÉSI SZAKASZ A növekedési szakaszt a termék

forgalmának gyors felfutása jellemzi. A korai alkalmazók megkedvelik a terméket, és az átlagfogyasztók követni kezdik példájukat. Új versenytársak lépnek be, akik vonzónak találják a jövedelmező piacot. A versenytársak új termékjellemzőket vezetnek be, és szélesítik az elosztási csatorna rendszerét A forgalom gyorsabban nő, mint a promóció, ezért a fajlagos promóciós költségek csökkennek A profit emelkedik, mert: - a promóciós kiadások nagyobb értékesítési volumennel állnak szemben - a fajlagos termelési költség csökken A növekedés üteme először gyorsuló, majd lassuló. A lassuló szakaszban új stratégiákat kell kidolgozni 7 Marketingstratégiák: Célja, hogy a gyors növekedés minél tovább tartson.  a cég fokozatosan javítja a termék minőségét, a termékjellemzőket és a termék tervezését  új termékváltozatokkal és kapcsolódó termékekkel lép ki a piacra  új piaci szegmentumokba lép be 

bővíti a termék elosztását, új csatornákba lép be  a reklámok új hangsúlya a figyelemfelkeltés helyett a termék megvásárlására való rábeszélés  az árérzékeny fogyasztók megnyerése érdekében árcsökkentéseket alkalmaz 3.) ÉRETTSÉG SZAKASZA A termék forgalma eléri maximumát ezzel kilép az érettség szakaszába.  Növekvő érettség (a forgalom még növekszik, de a növekedés üteme már csökken)  Stabil érettség (a forgalom egy bizonyos szinten állandósul)  Késői érettség (ez már a hanyatlás kezdete) Marketingstratégiák:  A piac bővítése A vállalatnak arra kell törekednie, hogy a terméke számára a piacot kibővítse. A forgalom mennyisége függ a márka használóinak számától, és az egy használóra jutó felhasználások számától A vállalat márkahasználói számának bővítése: - a nem használók megnyerése - belépés új piaci szegmentumokba - megnyerni a vetélytárs fogyasztóit A

felhasználások számának bővítése: - a termék gyakoribb használata - alkalmanként nagyobb mennyiség fogyasztása - új és változatosabb felhasználási módok  -  Termékmódosítás minőségjavítás termékjellemzők javítása stílusjavítás - A marketingmix módosítása árak elosztás reklámozás vásárlásösztönzés személyes eladás szolgáltatások 4.) HANYATLÁS SZAKASZA A forgalom csökkenésnek indul (lassan, vagy gyorsan). Marketingstratégiák:  Gyenge termékek felismerése (termék-felülvizsgáló bizottság felállítása)  Marketingstratégiák meghatározása (az esetleges piacról való távozás függ a kilépési korlátoktól; lehet szelektív kivonulás, vagy termék újraélesztési is)  Termékfelszámolás (ha erős az elosztási rendszer és a jó az imázs, akkor termékeladás, ha nem, akkor gyors vagy lassú felszámolás; a vállalatnak el kell döntenie, hogy mennyi alkatrészt és szolgáltatást kíván

megtartani a régi fogyasztók számára) 8 6. MARKETING INFORMÁCIÓS RENDSZER ÉS PIACKUTATÁS A PIACKUTATÁS FOLYAMATA A MARKETINGKUTATÁS marketingdöntésekhez biztosít információt (iparág fejlődése, technikai fejlődés). A PIACKUTATÁS a piaci döntésekhez szolgáltat információt (milyen piacra lépjünk, milyen szegmensek vannak). A marketingkutatás folyamatosan szisztematikusan végzett tevékenység, a piackutatás egyszeri eseti feladat. E két fajta kutatási rendszer információinak be kell épülnie a marketing információs rendszerbe. A marketing kutatást a vállalat végzi el, a piackutató munkát általában külső szakértő cégre bízzák, nem célszerű erre külön apparátust fenntartani.  A MARKETINGINFORMÁCIÓ-RENDSZER (MIR) emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz.

Marketing kutatás folyamata 1. problémák, kutatás tárgyának meghatározása 2. kutatási terv készítése 3. információk begyűjtése 4. információk elemzése 5. a kutatási eredmények összegzése 6. kutatási jelentés Piac kutatás folyamata 1. feladat meghatározása 2. hipotézisek felállítása 3. információk begyűjtése 4. információk elemzése 5. a kutatási eredmények összegzése 6. kutatási jelentés PIACKUTATÁSt akkor kell végeznünk, ha a normális működéstől eltérést tapasztalunk (pl. csökken az értékesítés, növekszik a költség) 9 7. A MARKETINGESZKÖZÖK ÉS A MARKETINGMIX (4P KONCEPCIÓ)  A MARKETINGMIX azon marketingeszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai elérésére használ. MCarthy népszerűsítette ezen eszközök négytényezős klasszifikációját, amit négy P-nek neveznek: - termék (product) - ár (price) - értékesítési hely (place) - promóció (promotion) A marketing

legalapvetőbb eszköze maga a TERMÉK, amely a piacon a cég kínálatát testesíti meg, beleértve a termék minőségével, tervezésével, sajátosságaival, márkájával, csomagolásával kapcsolatos üzletpolitikát is. Az ÁR jelenti azt a pénzösszeget, amit a vevő a termékért fizet. A HELY azokkal a vállalati tevékenységekkel kapcsolatos, amelyek könnyen elérhetővé teszik a célpiacok vevőinek a termékeket. A PROMÓCIÓ azokat a tevékenységeket foglalja magába, amelyeket a vállalat a termékek előnyeinek megismertetéséért és a célpiacon történő promóciójáért végez. 10 8. A KONKURENCIA ELEMZÉS KÉRDÉSEI, A KONKURENCIA MEGHATÁROZÁSÁNAK SZINTJEI A KONKURENCIA az iparágon belül azoknak a vállalatoknak a csoportja, amelyek kulcskérdésekben azonos vagy hasonló stratégiát követnek. KONKURENCIA ELEMZÉS KÉRDÉSEI: 1.) KIK A VETÉLYTÁRSAK?  Márkaverseny (a vállalat és vetélytársai hasonló terméket és szolgáltatást

azonos vevőkörnek, azonos árakon kínál)  Iparági verseny (az adott termékkategóriát gyártó valamennyi cég)  Termékformaverseny (az adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi termék)  Általános verseny (a fogyasztók pénzéért versengő valamennyi vállalat) 2.) MI A STRATÉGIÁJUK?  Milyen termékeket, milyen összetétellel állítanak elő?  Kik a fogyasztói?  Milyen plusz szolgáltatásokat nyújt?  Milyen az árpolitikája?  Milyen az áru kereskedelmi stratégiája?  Milyen a marketing kommunikáció stratégiája?  Milyen a K+F stratégiája?  Milyen a pénzügyi stratégiája? 3.) MIK A CÉLJAIK? MIRE TÖREKEDNEK?  Profitorientált-e?  Piaci jelenlétre törekszik-e? 4.) MELYEK AZ ERŐS ÉS A GYENGE PONTJAIK?  Forgalmi adatok  Piaci részesedés  Likviditási helyzete  Kapacitási kihasználási mutatók  Milyen új beruházásokkal foglalkozik?  Jövedelmezősége hogyan alakul?  Emocionális

részesedés  Milyen típusú versenytárssal állnak szemben? a. kényelmes: nem foglalkozik a többiekkel b. szelektív: bizonyos lépésekre reagál c. tigris: mindenre reagál d. kiszámíthatatlan: nem lehet tudni, hogyan fog reagálni 5.) HOGYAN REAGÁLNAK AZ ŐKET ÉRT HATÁSOKRA? KONKURENCIA ELEMZÉS SZINTJEI:  ugyanazt/hasonló terméket ugyanolyan áron ugyanazoknak a fogyasztóknak kínál  sok hasonló terméket kínál  ugyanazon szükséglet kielégítésére alkalmas terméket kínál  mindenki konkurencia lehet 11 9. AZ IPARÁGI VERSENY ÖSSZETEVŐI. A KONKURENCIA STRATÉGIÁJÁNAK FELISMERÉSE, STRATÉGIAI CSOPORTOK AZ IPARÁG (ÁGAZAT) vállalatok csoportja, amelyek azonos vagy egymással könnyen helyettesíthető termékeket vagy termékcsoportokat kínálnak a piacon. 1.) TISZTA MONOPÓLIUM Egy bizonyos terméket vagy szolgáltatást egy adott országban vagy területen csak egyetlen cég kínál (amerikai posta, helyi áramszolgáltató).

2.) OLIGOPÓLIUM Az iparágban a magasan differenciált és standardizált termékeket kis számú és rendszerint nagy cégek kínálják.  tiszta oligopólium – néhány, lényegében azonos terméket kínáló gyártóból áll (olaj-, acélipar)  differenciált oligopólium – néhány, részben differenciált terméket előállító termelőből áll (autók, fényképezőgépek) 3.) MONOPOLISZTIKUS VERSENY Ebben az esetben a piacon sok vetélytárs van jelen, akik részben vagy egészben differenciált terméket kínálnak (éttermek, illatszerboltok). 4.) TISZTA VERSENY Az ilyen piacon sok résztvevő kínálja ugyanazt a terméket és szolgáltatást (részvénypiac, árupiac). A vállalat legközelebbi versenytársai azok, akik azonos célpiacokat ugyanazzal a stratégiával kívánnak kiszolgálni; ezeket nevezzük STRATÉGIAI CSOPORTnak. A vállalatnak mindenekelőtt meg kell határoznia azt a stratégiai csoportot, amelyhez tartozik. A stratégiai csoport

azonosításából két fontos dolog következik:  a belépési korlátok csoportonként eltérőek  a vállalat sikeresen belépett egy stratégiai csoportba, és az oda tartozó cégek lesznek a fő versenytársai Konkurencia stratégiájának felismerése:  Milyen terméket, milyen termékösszetétellel dolgozik?  Kik a fogyasztók?  Milyen szolgáltatásokat nyújtanak a fogyasztónak?  Tisztában kell lenni az árpolitikával.  Mérni kell a kereskedelmi stratégiáját!  Milyen a marketing kommunikáció stratégája?  K+F stratégiájának ismerete (szakmai fórumokon)!  Milyen a pénzügyi stratégiája? 12 10. A KOMPETITÍV MEGFIGYELÉSI RENDSZER TERVEZÉSE. FOGYASZTÓI ORIENTÁLTSÁG VAGY KONKURENCIA ORIENTÁLTSÁG A rendszer felállítása:  milyen információkra van szükség  honnan szerezhetők be  ki lesz a felelős a rendszer irányításáért és működtetésért Adatgyűjtés: Származhat: értékesítő

személyzettől, közvetítőktől, piackutató cégektől, kereskedelmi szervezetektől, új ügyfelektől, vetélytársak alkalmazottaitól és üzletfeleitől, vetélytársak megfigyeléséből, publikációkból, beszédekből, valamit nem etikus módszerekből. Adatok értékelése és elemzése: Az adatokat ellenőrizni kell, hogy érvényesek és hihetőek-e, majd értelmezni és rendszerezni. Az információk térítése és a visszajelzés: A kulcsfontosságú információkat a megfelelő döntési szintre juttatni, és a menedzsereket tájékoztatni kell a megvizsgált versenytársakról. 1.) VEVŐ ORIENTÁLTSÁG A vevőorientált vállalat inkább a vevői fejleményekre alapozza stratégiáját. A vevőorientált vállalat jobb helyzetben van ahhoz, hogy felismerje a piacon adódó új lehetőségeket, amire hosszú távú stratégiát alapozhat A vevőigények nyomon követésével eldöntheti, hogy a vállalatnak – figyelembe véve erőforrásait és céljait – mely

fogyasztói csoportokat és igényeket a legcélszerűbb kiszolgálnia A mai vállalatoknak gondosan nyomon kell követniük a vevőket és a vetélytársakat is. 2.) KONKURENCIA ORIENTÁLTSÁG A túlságosan versenytárs-nézőpontú vállalat szem előtt veszítheti vevőit. A versenytárs-nézőpontú vállalat lépéseit alapvetően a riválisok akciói és reakciói szabják meg. Az ilyen cég követi riválisát piacszegmentumról piacszegmentumra Előnyei: - javul a harckészültség - marketingszakemberek állandó készültsége - saját és az ellenfél gyenge pontjainak folyamatos nyomon követése Hátrányai: - túlzott reakciókész állapot - saját kidolgozás helyett a stratégiát mindig a versenytárshoz igazítja - túlzottan függ a versenytársaktól, nem tudja a stratégia célját kiszámítani 13 11. A MARKETINGKÖRNYEZET ELEMZÉSE. KÖZVETÍTŐK, SZÁLLÍTÓTÓL, VEVŐK) A VÁLLALAT MIKROKÖRNYEZETE (VÁLLALAT, PIACI Marketingkörnyezet

elemzése: A vállalatok környezetbe ágyazva léteznek. Ez lehetőségeket és veszélyeket is rejt magában Azokat a külső tényezőket, erőket tartalmazza a MARKETINGKÖRNYEZET, amelyek befolyásolják a vállalat képességét a sikeres tranzakcióban a megcélozott fogyasztói csoportokkal való kapcsolatok fejlesztésében megőrzésében.  mikrokörnyezet (azoknak a szervezetnek a rendszere, amelyre a vállalat képes hatni)  makrokörnyezet (azoknak a szervezeteknek a rendszere, amelyre a vállalat nem képes hatni) 1.) MIKROKÖRNYEZET a. vállalat: központi mag b. beszállítók: mindazok az egyének/szervezetek, amelyek a vállalatot és a versenytársait is ellátják a működéshez szükséges anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal - szaktanácsadás, piackutatás, pénzügyi tanácsadás c. közvetítők: a terméket/szolgáltatást juttatják el a fogyasztóhoz a gyártótól  kereskedelmi közvetítők - ügynökök: nem veszik meg a terméket,

jutalékért dolgoznak - viszonteladók: megvásárolják a terméket  szállítmányozók: fizikailag juttatják el a terméket a rendeltetési helyére  marketing és pénzügyi szaktanácsadó cégek: információt adnak el d. vevők: célpiacok szereplői  fogyasztói piac: egyének, háztartások, akik a javakat saját szükségleteik kielégítésére veszik  ipari javak piaca: javakat azért vásárolják, hogy más javakat állítsanak abból elő  viszonteladói piac: javakat azért vásárolnak, hogy haszonnal tovább értékesítsék  kormányzati és non-profit piac: non-porfit szervezetek vásárlása  nemzetközi piac: külföldi egyének, szervezetek, kormányzatok vásárlása e. közvélemény: olyan szervezetek, egyének, akikkel közvetlen kapcsolatuk nincs, de az üzleti működésre kihatnak, a megítéléseik hatni tudnak a vállalatra; a PR eszközeivel kezeljük őket f. versenytársak: piacgazdaságban állandó a harc a piacokért,

ismernünk kell a versenytársakat:  Kik a versenytársak?  Mi a stratégiájuk?  Mi a céljaik?  Melyek az erős és gyenge pontjaik?  Hogyan reagálnak az őket ért hatásokra? 14 12. A DEMOGRÁFIAI ÉS GAZDASÁGI KÖRNYEZET ELEMZÉSE DEMOGRÁFIAI KÖRNYEZET A piac emberekből áll, ezért a marketingnek nyomon kell követnie a népesség növekedését, kor- és etnikai összetételét, iskolai végzettségét, a háztarások jellemzőit. 1.) VILÁGMÉRETŰ NÉPESSÉGNÖVEKEDÉS A népesség robbanásszerű növekedése világszerte nagy jelentőségű folyamat: - az emberiség ellátásához szükséges energia, élelem, stb. mennyisége korlátozott - a népesség a legszegényebb országokban és közösségekben szaporodik a leggyorsabban - a növekedő népesség növekvő szükségleteket jelent, de nem jelent növekvő piacot is, ha hiányzik a megfelelő vásárlőerő 2.) A NÉPESSÉG KORÖSSZETÉTELE Az egyes országok népessége korösszetétel

szempontjából is eltér egymástól. A lakosság kor szerint hat csoportra osztható: - iskola előtti - iskoláskorú - kamaszkorú - 25-40 éves fiatal - 40-65 éves középkorú - 65 év feletti időskorú A marketing számára a korösszetétel előre jelzi, mely termék- és szolgáltatásfajták iránt várható magas kereslet. A marketing ma korcsoporton belüli több jól körülírható szegmentumot mint potenciális célpiacot kezel: - iskolás gyerekek jövedelemmel és vásárlóerővel - idősebb mama kisbabával - két kereső gyerek nélkül - két kereső gyerekkel - szegény városi értelmiségiek - jómódú idősek 3.) ETNIKAI PIACOK Az egyes országok lakossága etnikai összetételében is eltér egymástól. Minden népcsoportnak sajátos igényei és vásárlási szokásai vannak. 4.) KÉPZETTSÉGI CSOPORTOK Az iskolai végzettség szerint bármely társadalom négy fő csoportra osztható: - írástudatlanok - alsófokú végzettségűek - középfokú

végzettségűek - diplomások 5.) HÁZTARTÁSTÍPUSOK Minden háztartástípusnak jellegzetes igényei és vásárlói szokásai vannak. Háztartások: - hagyományos háztartások - egyedülállók - (különnemű vagy egynemű) élettársak - egyszülős (csonka) családok - gyermektelen házaspárok - „üres fészkek” 6.) MIGRÁCIÓ A lakóhely sokban meghatározza az emberek termék- és szolgáltatás igényét. Ezeknek a változásoknak az összhatásaként a tömegpiac széttöredezik kisebb szegmentumokra (mikropiacokra), amelyeket a kor, a nem, az etnikum, az iskolai végzettség, az életstílus, a földrajzi helyzet és más tényezők alapján különböztetünk meg. 15 GAZDASÁGI KÖRNYEZET A piacot a vásárlóerő és az emberek határozzák meg. A vásárlóerő a gazdaság mindenkori helyzetétől, vagyis a folyó jövedelmektől, az áraktól, a megtakarításoktól, az eladósodástól és a hitelhez jutás feltételeitől függ A marketingszakembereknek

figyelembe kell venniük a jövedelmi viszonyok és a fogyasztók vásárlói szokásainak főbb trendjeit. 1.) JÖVEDELEMELOSZTÁS Az egyes országok a jövedelem-színvonal és -eloszlás szempontjából egyaránt különböznek egymástól. Ennek fő meghatározója az ország iparstruktúrája, aminek négy típusát különböztetjük meg: - hagyományos önellátó gazdaság (a lakosság többsége mezőgazdasági munkát végez, a termelés nagy részét el is fogyasztja, és csak a fölöslegeset cseréli egyszerű árukra és szolgáltatásokra; az ilyen gazdaság szűk teret kínál a marketingnek) - nyersanyag-exportáló országok (egy vagy több természeti erőforrásokban gazdag, máskülönben azonban szegény országok) - iparosodó országok (jövedelmük nagy része a feldolgozóiparból származik) - fejlett ipari országok (késztermékek és beruházási javak fő exportőrei) 2.) MEGTAKARÍTÁSOK, KÖLCSÖNÖK ÉS A HITELHEZ JUTÁS FELTÉTELEI A fogyasztók

kiadásait nagy vonalakban e három tényező határozza meg. A marketingszakemberek nagy figyelmet kell szentelniük minden a jövedelmekben, a megélhetési költségekben, a megtakarításokban és a kölcsönhöz jutás feltételeiben bekövetkező nagyobb változásnak, mert ezek jelentősen befolyásolják, különösen az ár- és jövedelemérzékeny termékek iránti keresletet. 16 13. A TERMÉSZETI ÉS TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET ELEMZÉSE A TÁRSADALMI ÉS KULTURÁLIS, VALAMINT A POLITIKAI ÉS JOGI KÖRNYEZET ELEMZÉSE TERMÉSZETI KÖRNYEZET A levegő és a víz szennyezettsége számos világvárosban veszélyes méreteket öltött. Nyugat-Európában a „zöld” pártok erőteljes fellépést sürgetnek az ipari szennyezés csökkentése érdekében. Néhány iparágat a környezetvédők szorgalmazta új törvények különösen nehéz helyzetbe hoztak. A marketingnek tisztában kell lennie a fenyegetéseket és lehetőségeket rejtő négy természeti környezeti

trend hatásával, ami a nyersanyagok kimerülését, a növekvő energiaköltségeket, a növekvő szennyeződést és a kormányok szerepének változását foglalja magában. 1.) A NYERSANYAGOK KIMERÜLÉSE Földünk erőforrásai végtelen, véges megújuló és véges meg nem újuló erőforrásokból állnak: - végtelen: levegő, víz - véges megújuló: erdők, mezőgazdasági földterületek - véges meg nem újuló: szén, olaj, platina, cink, ezüst 2.) NÖVEKVŐ ENERGIAKÖLTSÉGEK A kőolaj és a földgáz készletek kimerülése súlyos válságot idézhet elő (1970-es hordónkénti 2,23 $-ról 1982-re 34,00 $-ra emelkedett). Ez az alternatív energiaforrások, és az energiatakarékos eljárások keresése felé fordítja a figyelmet 3.) NÖVEKVŐ SZENNYEZŐDÉSEK Az ipari tevékenység elkerülhetetlen velejárója a természeti környezet rombolása (ólomszennyezettség, vegyi anyagok, lebomlásra alkalmatlan műanyag hulladékok, csomagolóanyagok). Ez a

körülmény piacot teremt a szennyeződés-ellenőrző eljárásoknak, a gáztisztítóknak, az újrahasznosító és a talajtisztító rendszereknek. 4.) A KORMÁNYZAT VÁLTOZÓ SZEREPE A KÖRNYEZETVÉDELEMBEN A gazdagabb országok többet, a szegényebb országok kevesebbet tesznek a környezet védelméért. A gazdagabb nemzeteknek is érdeke, hogy segítsék szegényebb országokat a környezetszennyezés elkerülésében. TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET Az új műszaki eljárások, amelyek valamilyen igényt magasabb színvonalon elégítenek ki, élénkítik a beruházásokat és a gazdasági aktivitást. A nagy műszaki újítások közötti időre jellemző lehet a gazdaság stagnálása Kisebb újítások ilyenkor is kitöltik a réseket (kávépor, dezodor, szendvicssütő). Az új technológiának nagy horderejű és gyakran előre nem látható következményei vannak. 1.) A TECHNOLÓGIAI VÁLTOZÁSOK FELGYORSULÁSA A ma használatos köznapi cikkek jelentős része 30 évvel

ezelőtt még nem is létezett (személyi számítógépek, digitális karórák, videorekorder vagy faxberendezés). 2.) AZ INNOVÁCIÓ HATÁRTALAN LEHETŐSÉGEI A tudósok manapság megdöbbentő új technológiákon dolgoznak, amelyek forradalmasítják majd a termékeket és termelési eljárásokat (robotok, 3D, virtuális valóság, AIDS gyógymódja, „boldogságtabletta”). 3.) A KUTATÁSI-FEJLESZTÉSI (K+F) KÖLTSÉGVETÉS VÁLTOZÁSA A világon a kutatási-fejlesztési kiadások közel 60 %-át katonai célú kutatásra fordítják. Nagyobb összegek átcsoportosítására lenne szükség az anyagkutatás, a biotechnológia és mikromechanika területére 4.) A MŰSZAKI FEJLESZTÉSEK SZIGORÚBB SZABÁLYOZÁSA Új termékek tervezése, kifejlesztése és piaci bevezetése során a marketingnek figyelemmel kell lennie ezekre az előírásokra. 17 POLITIKAI/JOGI KÖRNYEZET A marketingdöntéseket a politikai és jogi környezet alakulása is nagyban befolyásolja

(jogszabályok, hatóságok, nyomásgyakorló csoportok). 1.) AZ ÜZLETI ÉLET TÖRVÉNYI SZABÁLYOZÁSA Az üzleti szabályozás három fő célja: - megvédeni a vállalatokat a tisztességtelen versenytől - megvédeni a fogyasztókat a tisztességtelen üzleti tevékenységtől - megvédeni a társadalmat a korlátozatlan üzleti magatartás veszélyeitől A marketingszakemberek felelősek azért, hogy ismerjék a munkájukat érintő verseny-, fogyasztói és társadalmi szabályozást. 2.) A KÜLÖNLEGES ÉRDEKCSOPORTOK ELŐRETÖRÉSE Az érdekcsoportok száma és ereje az utóbbi 30 évben látványosan megnőtt. Világos, hogy az új jogszabályok és nyomást gyakorló csoportok nagyobb körültekintést kívánnak a marketingmunkában. TÁRSADALMI/KULTURÁLIS KÖRNYEZET A társadalom, amelyben az ember felnő, meghatározza tagjainak hiedelmeit, értékeit és normáikat. Az emberek magukba szívják – többnyire öntudatlanul – a világképet, amelyet önmagukhoz,

másokhoz, a természethez és a világegyetemhez való viszonyuk határoz meg. 1.) AZ ALAPVETŐ KULTURÁLIS ÉRTÉKEK SZÍVÓS TOVÁBBÉLÉSE Az egyes társadalmaknak megvannak a maguk alapvető hiedelmei és értékei, amelyek tartósan fennmaradnak. Az alapvető társadalmi hitek és értékek szülőről gyermekre szállnak, miközben a fő társadalmi szervezetek – az iskolák, az egyházak, az üzleti élet és a kormányzat – is megerősítik azokat. 2.) SZUBKULTÚRÁK Minden társadalmon belül vannak szubkultúrák, vagyis olyan csoportok, amelyek értékítélete sajátos élettapasztalataik és körülményeik miatt eltér a többségtől. Mivel a szubkulturális csoportnak jól kifejezett igényei és fogyasztói szokásai vannak, a marketingstratégiában tisztázni kell, melyik szubkultúrát célozzuk meg 3.) A MÁSODLAGOS KULTURÁLIS ÉRTÉKEK ÁTRENDEZŐDÉSE Az alapvető értékek tartós fennmaradása mellett számos kisebb-nagyobb kulturális hullám érinti a

társadalmat (hippik, Beatles, Elvis Presley). A marketingnek tisztában kell lennie a kimutatható kulturális jelenségekkel, amelyek új piaci lehetőséget vagy éppen fenyegetést hordozhatnak 18 14. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMAT KULTURÁLIS TÉNYEZŐK 1.) KULTÚRA A kultúra az ember igényeinek és magatartásának alapvető meghatározója. A társadalomban felnövekvő gyermek a szocializáción keresztül a családban vagy a számára kulcsfontosságú intézményekben az értékek, felfogások, célok és magatartásformák egész sorozatát tanulja meg. 2.) SZUBKULTÚRA Minden kultúra szubkultúrákból áll, amelyek tagjaik személyiségét és a szocializálódás folyamatát közelebbről is meghatározzák (nemzetiségek, vallási és faji csoportok, földrajzi régiók). 3.) TÁRSADALMI OSZTÁLY A társadalmi osztályok rendszere a társadalom viszonylagosan homogén és tartós tagozódása, amely

hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek- és magatartásnormákkal rendelkeznek. TÁRSADALMI TÉNYEZŐK 1.) REFERENCIACSOPORTOK  A REFERENCIACSOPORTOK mindazok a csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak. Tagsági csoportok azok, amelyek közvetlenül befolyásolják az embert. Az ember viselkedésére számos társadalmi csoport hat. - elsődleges csoport, amelyekkel a kölcsönhatás folyamatos (család, barátok, szomszédok, munkatársak) - másodlagos csoportok, amelyek formálisabbak, a kölcsönhatás pedig kevésbé folyamatos A referenciacsoportok háromféleképpen befolyásolják az egyént:  újfajta magatartás és életmód felvételére készítik  hatnak egyéni viselkedésére és énképére  olyan konformitási igényt keltenek benn, ami már hatással lehet a tényleges termék- és márkaválasztásra 2.) A CSALÁD A család a

társadalom legfontosabb vásárló-fogyasztó egysége. A családtagok alkotják a vásárló magatartásának alakulását meghatározó, legnagyobb befolyású referenciacsoportot.  orientációs család (szülőkből és testvérekből áll)  saját család (házastársak és gyerekek) 3.) SZEREPEK ÉS STÁTUSOK Az ember élete során számos csoportnak lesz a tagja – ilyenek a család, a klubok és különböző szervezetek. A szerepek azoknak a tevékenységeknek az összessége, amelyeket az egyén a környezetében lévő személyek igényeitől függően jelenít meg. Minden szerep egyben státust is jelent A marketingszakemberek tisztában vannak a termékek és a márkák státusszimbólum nyújtotta lehetőségeivel. SZEMÉLYES JELLEMZŐK 1.) KOR ÉS ÉLETCIKLUSZSAKASZ Az emberek életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét. Életük éveiben bébiételt esznek, a legtöbbfajta élelmiszert kamasz- és felnőttkorunkban

fogyasztják, idősebb korukban azonban a diétás termékeket vásárolják. Az emberek ruháról, bútorokról és a szabadidő eltöltéséről kialakult véleménye a korral együtt változik. 2.) FOGLALKOZÁS Az ember fogyasztási szokásait foglalkozása is meghatározza. A fizikai munkás munkaruhát, munkacipőt, uzsonnásdobozt vásárol A vállalatigazgató drága öltönyt hord, repülővel utazik, tagja a területi klubnak és hatalmas vitorlást vásárol 3.) GAZDASÁGI KÖRÜLMÉNYEK 19 Az emberek gazdasági körülményeit leírhatjuk elkölthető jövedelmükkel, megtakarításaikkal és vagyonukkal, kölcsönfelvételi lehetőségeikkel és költekező vagy takarékos életmódjukkal. 4.) ÉLETMÓD Az ugyanabból a szubkultúrából, társadalmi osztályból származó vagy hasonló munkakörű emberek életvitele nem feltétlenül azonos.  Az egyén ÉLETMÓDja tevékenységében, érdeklődési körében és nézeteiben tükröződik. Az életmód „az egész

személyiség” környezetével kialakított kapcsolata. 5.) SZEMÉLYISÉG ÉS ÉNKÉP Minden ember egyedi személyiség, és ez meghatározza vásárlói magatartását.  A SZEMÉLYISÉG az egyén sajátos pszichológiai jellemzőinek összessége. E jellemzők viszonylag tartósan és konzisztens módon határozzák meg a környezeti hatásokra adott egyéni válaszokat. A személyiségek ismerete hasznos lehet a fogyasztói magatartás elemzése során, feltéve ha általuk csoportosítani lehet a különböző személyiségtípusokat, és ha szoros korreláció tapasztalható bizonyos szamélyiségjegyek és a termék- vagy márkaválasztások között. PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK 1.) MOTIVÁCIÓ Az egyénnek egy időben többféle igénye is lehet. Ezek egy része biológiai igény (fiziológiai feszültség) Más részük pszichológiai feszültségekből ered (elismerés, megbecsülés, valahová tartozás igénye) A motiváció szükséglet, ami az egyént erőteljes

cselekvésre készteti. 2.) FREUD MOTIVÁCIÓELMÉLETE Az emberek magatartását irányító pszichológiai erők nagyrészt tudat alattiak. Ily módon az ember saját motivációit nem értheti meg teljesen. 3.) MASLOW MOTIVÁCIÓELMÉLETE Bizonyos emberi szükségletek adott időszakban miért válnak kényszerítővé. Az emberi szükségleteket a legerőteljesebbtől a leggyengébbig hierarchikusan lehet rangsorolni:  fiziológiai szükségletek  biztonsági szükségletek  szociális szükségletek  elismeréssel összefüggő szükségletek  önmegvalósítással összefüggő szükségletek 4.) HERZBERG MOTIVÁCIÓELMÉLETE Kéttényezős motivációelmélet:  amelyek elégedetlenséget okoznak (dissatisfier)  amelyek elégedettséget váltanak ki (satisfier) Két alkalmazási lehetőség:  a forgalmazóknak minden tőlük telhetőt meg kell tenniük annak érdekében, hogy a fogyasztóknak ne okozzanak elégedetlenséget  a gyártónak fel kell

ismernie azokat a tényezőket, amelyek pl. a számítógép-vásárlást a leginkább motiválják, és biztosítani kell ezek tényleges jelenlétét is 5.) ÉSZLELÉS/ÉRZÉKELÉS  Az ÉSZLELÉS/ÉRZÉKELÉS olyan folyamatként definiálható, amelyen keresztül az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a környezetből érkező információkat, hogy önmaga számára is érthetőbb képet alkothasson a világról. Az észlelés folyamatának három szakasza miatt az emberek ugyanazt az ingert keltő tárgyat különbözőképpen észlelik. A három szakasz: a. Szelektív figyelem 20 Az emberek a külvilágból naponta nagyon sok ingert fognak föl. A legtöbb egyszerűen kiszűrődik: ezt nevezzük szelektív figyelemnek. Az emberek általában nagyobb valószínűséggel érzékelik azt az inget, - amely éppen időszerű szükséglettükkel kapcsolatban áll - amelyekre előre felkészültek - amelyek az ingerek átlagos nagyságától erősen eltérnek b.

Szelektív torzítás A fogyasztó által felfogott információk sem mindig a megfelelő módon raktározódnak el. A szelektív torzítás azt jelenti, hogy az emberek az információkat „saját nyelvükre” fordítják le, mégpedig olya módon, hogy azok inkább alátámasszák elképzeléseiket, mintsem ellentmondjanak azoknak. c. Szelektív emlékezés Az emberek a valaha megtanult dolgok egy részét elfelejtik. Azokat az információkat raktározzák csak el, amelyek szokásaikat, kialakult életszemléletüket alátámasztják (szelektív emlékezés). 6.) TANULÁS Az emberek cselekvés közben tanulnak.  A TANULÁS magában foglalja a tapasztalat eredményeképpen bekövetkező magatartásváltozást. A legtöbb emberi magatartásforma tanult. A tanulással foglalkozó kutatók véleménye szerint a tanulási folyamatok különféle késztetések (drive), ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatásaként fogható fel. Ha az embernek jó

tapasztalatai vannak, akkor a hasonló jellegű ösztönzőkre adott válaszát általánosítja. A diszkrimináció azt jelenti, hogy megtanulta felismerni a hasonló ösztönzők közötti különbségeket, és ennek megfelelően alakítja reakcióit. 7.) HITEK ÉS ATTITŰDÖK Az emberek a cselekvésen és a tanuláson keresztül sajátos hiteket és attitűdöket alakítanak ki magukban. Ezek viszont hatással vannak vásárlási magatartásukra  A HIT olyan felfogás, amely egy személy valamiről alkotott véleményét fejezi ki. A gyártókat természetesen nagyon érdekli, hogy a vevők mit hisznek termékeikről és szolgáltatásaikról. Ezekből a véleményekből épül fel a termék- és márkaimázs.  Az ATTITŰD az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le. A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMAT A vásárlási folyamatban 5 szerepet

különböztethetünk meg:  kezdeményező: először veti fel meghatározott termék vagy szolgáltatás vásárlásának ötletét  befolyásoló: nézetei vagy tanácsai befolyásolják a döntést  döntéshozó: meghatározza a döntés egyes részleteit, hogy vásároljanak-e és mit, hogyan és hol vegyék meg, amit kiválasztottak  vásárló: az a személy, aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést  használó: aki fogyasztja, vagy használja, illetve igénybe veszi a terméket vagy a szolgáltatást Vásárlási magatartás:  összetett vásárlási magatartás: amikor a fogyasztók a vétel iránti érdeklődésük nagy és tudatában vannak a márkák közötti jelentős különbségeknek is  disszonanciát csökkentő vásárlási magatartás: a fogyasztó személyes érdekeltsége a vásárlásban jelentős, de csekély különbséget érzékel a márkák között  rutinszerű vásárlási magatartás: a termékek jelentős részének megvétele

nem jár nagy fogyasztói érdekeltséggel, hiszen a márkák között sincsenek nagy különbségek (ha állandóan ugyanazt a márkát vásárolja, ezt inkább megszokásból, semmint a márka iránti erős lojalitásból teszi)  változatosságot kereső vásárlási magatartás: néhány vásárlási helyzetet csekély fogyasztói érdeklődéssel, de a márkák közötti jelentős különbségekkel jellemezhetjük (márkák váltogatása) 21 A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMAT SZAKASZAI 1.) PROBLÉMAFELISMERÉS A vásárlás folyamata azzal kezdődik, hogy a vevő a problémát vagy az igényt felismeri. Különbséget tud tenni a valóságos helyzet és a vágyai között. Külső és belső hatás is felkeltheti igényét 2.) INFORMÁCIÓGYŰJTÉS A vevő információkeresésének két szintjét különböztetjük meg:  fokozott figyelem (kevésbé intenzív tájékozódás)  aktív információgyűjtés (írott anyagot keres, felhívja barátait, stb.) A fogyasztói

információgyűjtés négy csoportba sorolható: a. személyes források: család, barátok, szomszédok, ismerősök b. kereskedelmi források: reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok c. közszolgálati források: reklám, termékismertető szervezetek d. tapasztalati források: a termék kipróbálása, vizsgálata és használata 3.) AZ ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE Hogyan dolgozza fel a fogyasztó a különböző márkákról kapott információkat, és hogyan hozza meg végső döntését? Jelenleg még nem ismert minden fogyasztóra, illetve minden vásárlási helyzetre általánosan és egyszerűen alkalmazható értékelési folyamat: 1. a fogyasztó először megpróbálja kielégíteni valamilyen szükségletét 2. a fogyasztó bizonyos előnyöket keres a terméken keresztül 3. a fogyasztó minden terméket olyan tulajdonsághalmaznak tekint, amely változó módon képes igényeit kielégíteni A fogyasztó a különböző márkák tulajdonságai alapján

valószínűleg kialakítja az ún. márkaértékrendet, a márkaimázst A gyártóknak számos lehetőségük lehet a vásárló döntéseinek befolyásolására:  a termék módosítása  a márkáról kialakult vélemény megváltoztatása  a konkurens márkáról kialakult vélemény megváltoztatása  a fontossági szempontok módosítása  a kevésbé fontos tulajdonságok hangsúlyozása  a vevő kialakult márkaideál megváltoztatása 4.) VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS Alapvetően két tényező hat a vásárlási szándék és a vétellel kapcsolatos döntés közötti időben. Az egyik közbenső hatás mások attitűdjének összessége. Két dologtól függ, hogy mások attitűdje által csökken-e a preferált márka megvételének valószínűsége - mások negatív attitűdjének intenzitása a fogyasztó által preferált márkával szemben - mennyire fontosak a fogyasztónak e személyek igényei A másik tényező a váratlan események. A vásárló

módosíthatja, elhalaszthatja döntését, vagy eláll a vételtől A fogyasztó vásárlási szándékának megvalósítása öt vásárlási aldöntést igényel:  márkadöntés  kereskedőválasztás  mennyiségi döntés  vétel időpontjának ledöntése  fizetés módjának eldöntése 5.) VÁSÁRLÁS UTÁNI MAGATARTÁS A termék megvétele után, használat közben derül ki a vevő elégedettsége, illetve elégedetlensége. A vevő tehát a vásárlás után, a termék használata közben is a marketing érdeklődésének középpontjában áll. VÁSÁRLÁS UTÁNI ELÉGEDETTSÉG A fogyasztó a vételt követően veszi észre a hiányosságokat. Az egyik nem tart igényt a hiányos termékre, a másik nem törődik ezekkel, de akad olyan is, aki szerint kifejezetten e hiányosságok miatt nő a termék értéke. Néhány hiba azonban veszélyes lehet (gépkocsik, játékok, gyógyszerek). A fogyaszt elégedettsége a termékkel szembeni elvárásainak és a

termék észlelt teljesítményének függvénye Akkor elégedett a fogyasztó ha a termék megfelel elvá22 rásainak; ha felülmúlja elvárásait, akkor a vevő nagyon elégedett. Elégedetlen viszont, ha a termék nem felel meg az előzetes elvárásoknak. VÁSÁRLÁS UTÁNI FOGYASZTÓI REAKCIÓK A fogyasztó elégedettségének vagy elégedetlenségének mértéke határozza meg a további magatartást. Ha elégedett a termékkel, nagy valószínűséggel a következő alkalommal is azt választja. „A legjobb reklám az elégedett fogyasztó” Az elégedetlen vevő eldobja vagy visszaküldi a terméket, de elszánhatja magát közérdekű cselekvésre is: panaszt emel a vállalat ellen, ügyvédhez fordul, vagy egyéb szervezeteknél jelenti be problémáját. Magán jellegű cselekvése a fogyasztónak: nem vásárolja többet a terméket, figyelmezteti barátait VÁSÁRLÁS UTÁNI HASZNÁLAT ÉS DISZPOZÍCIÓ A termék használatát és további sorsát is vizsgálnia

kell a marketingnek. Ha a fogyasztó egyszerűen csak a szekrényben tárolja a terméket – elégedetlenségre utal. Ha a terméket eladja, vagy azzal kereskedik, akkor csökken az újabb termékek értékesítési lehetősége. Ha a vevő kidobja a terméket, a marketingszakembernek tudnia kell, hogyan történik mindez, különösen ha a termék ártalmas a természetre (dobozos italok, pelenkák). 23 15. A TERMÉK ÉS SZOLGÁLTATÁS FOGALMA. SZOLGÁLTATÁSOK SPECIALITÁSOK A SZOLGÁLTATÁSMARKETINGBEN OSZTÁLYOZÁSA, JELLEMZŐI. A TERMÉK átfogja mindazt, amely a piacon felkínálható, és valamilyen igény vagy szükséglet kielégítésére szolgál. Fizikai, kézzel fogható dolog, mely tárgyiasult. A SZOLGÁLTATÁS olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és amely nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. SZOLGÁLTATÁSOK OSZTÁLYOZÁSA 1.) EMBER VAGY BERENDEZÉS NYÚJTJA Ha ember nyújtja, a személy

is részévé válik a szolgáltatásnak. A gépnél objektív minőséget lehet megfogalmazni, a gép korrekt működésére kell építeni. 2.) ÜGYFÉL JELEN VAN VAGY NINCS Ha az ügyfélnek jelen kell lennie, a szolgáltatást nyújtónak figyelembe kell vennie az ügyfél szükségleteit (háttérzene, könnyed beszélgetés). 3.) SZEMÉLYES VAGY ÜZLETI SZOLGÁLTATÁS A szolgáltatást magánszemélynek vagy szervezetnek nyújtja. 4.) PROFIT VAGY NON-PROFIT ORIENTÁLTSÁG Másfajta ügyfélkörrel dolgoznak, mások a szempontok. 5.) MAGÁN VAGY ÁLLAMI SZEKTOR SZOLGÁLTATÁSOK JELLEMZŐI 1.) MEGFOGHATATLANSÁG A szolgáltatások megfoghatatlanok. A fizikai termékektől eltérően nem láthatók, ízlelhetők, érezhetők, hallhatók, vagy szagolhatók, mielőtt megvásároltuk őket. A vevők, hogy a bizonytalanságot csökkentsék, a szolgáltatás minőségét bizonyító jeleket keresnek. A szolgáltatás minőségére vonatkozó következtetéseket vonnak le a helyből, az

emberekből, a berendezési tárgyakból, a kommunikációs eszközökből, a szimbólumokból és árakból. 2.) ELVÁLASZTHATATLANSÁG A szolgáltatásokra jellemző, hogy egyszerre szolgáltatják és fogyasztják őket. Ez nem igaz a fizikai termékekre, amelyeket először megtermelnek, majd készleteznek, azután közvetítők útján szétosztanak, és csak ezután kerülnek fogyasztásra. 3.) INGADOZÁS Igen sok függ attól, hogy ki, hol és mikor teljesíti őket, ezért a szolgáltatások rendkívül ingadozók lehetnek. A szolgáltatócégek három lépést tehetnek a minőség-ellenőrzés irányába: - jelentős pénzeket fektetnek be a megfelelő emberi erőforrások kiválasztásába és kiképzésébe - standardizálni a szolgáltatási folyamatot az egész szervezetben - a vevő elégedettségének a figyelemmel kísérése, észrevételi és reklamációs rendszerekkel, vevőtanulmányokkal, összehasonlító vásárlásokkal, úgyhogy a szolgáltatás gyenge pontja

megállapítható és rögtön javítható legyen 4.) ROMLÉKONYSÁG A szolgáltatás nem tárolható. A szolgáltatások romlékonysága, amikor a kereslet folyamatos, nem probléma, mert a szolgáltatásokat egyszerű személyzettel előre ellátni. De ha a kereslet ingadozik, ez a szolgáltatóvállalatoknak nagy nehézségeket okoz. MARKETINGSTRATÉGIÁK SZOLGÁLTATÓCÉGEK SZÁMÁRA Sok szolgáltatóüzlet kicsi (cipőjavító vagy fodrászüzlet) és nem használ formális menedzsmentet vagy marketingtechnikát. Vannak professzionális szolgáltatóágazatok is (jogi vagy számviteli cégek), melyek korábban azt hitték, hogy nem professzionális dolog marketinget alkalmazni. 24 A hagyományos 4P marketingkoncepció jól működik az áruk esetében, de a szolgáltatásmarketingben további elemeket is figyelembe kell venni. Így Booms és Bitner további 3P felvételét javasolta a szolgáltatásmarketingbe:  People – emberek  Physical evidences – fizikai jelek

 Process – módszer A szolgáltatásoknál a találkozást sokkal több elem befolyásolja, mint az áruknál. Ennek a komplexitásnak a figyelembevételével érvel úgy Gronroos, hogy a szolgáltatásmarketing nemcsak külső, hanem belső és interaktív marketinget is igényel A KÜLSŐ MARKETING leírja azokat a feladatokat, amelyeket a vállalat szokás szerint végez, amikor a szolgáltatásokat előkészíti, árazza, elosztja és ösztönzi a vevők számára. A BELSŐ MARKETING a vállalat belső erőfeszítéseit tartalmazza, amelyekkel a munkaerőt képzi és motiválja, hogy jól szolgálják ki a vevőket. Az INTERAKTÍV MARKETING a személyzet ügyességét jelenti a pl. betegek kiszolgálásában  technikai minőség (mérhető, szabványosított paraméterek) o keresett minőség (azok a tulajdonságok, amelyeket a vevő már a vásárlás előtt értékelni tudja) o tapasztalati minőség (azok a tulajdonságok, melyeket a vevő a fogyasztás után tud

értékelni) o bizalmi minőség (azok a tulajdonságok, amelyeknek a minőségét a vevő még a fogyasztás után is nehezen tudja értékelni)  funkcionális minőség (nem mérhető, nem kézzel fogható jellemzők) A szolgáltatóvállalatok három feladattal néznek szembe: - növelniük kell a kompetitív differenciáltságot - javítani a szolgáltatás minőségét - emelni a termelékenységet 25