Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing tételek, 2007

Marketing tételek - 2007 1. Tétel: Marketing fogalmak, a marketing mix, a piacorientáció szakaszai, a marketing fejlődése. Marketing: egyrészt gondolkodás módot jelent, másrészt tevékenységek összehangolt rendszerét jelenti, amely magában foglalja a piaccal kapcsolatos fontos teendők tervezésének, szervezésének, végrehajtásának összességét. A marketing a társadalomtudományok körébe tartozik, a közgazdaságtan alkalmazott tudománya. Marketing fogalmak: 1. Az Amerikai Marketing Társaság (1948) szerint: „A marketing mindazon műveletek végrehajtása, amelyek irányítják a termékek és a szolgáltatások termelőtől a fogyasztóig történő áramlását.” 2. Tomcsányi (1973) szerint: „ A marketing a fogyasztói igények és kielégítésük összehangolt, tervszerű, tudatos továbbfejlesztése a t ermelés irányítása és a f ogyasztók megnyerése révén, amit ökonómiai, technológiai és lélektani eszközökkel ér el.” 3. P Kotler

(1998) szerint: „ A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.” Szűkebb értelemben VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG A marketing fogalma Tágabb értelemben FILOZÓFIA Kiterjesztett értelemben JÓSZÁGOK CSERÉJE A marketing olyan vállalati A marketing a v állalat egészére A marketing minden értékkel tevékenység, amely a vevők kiterjedő, a vevőkkel azonosulást rendelkező jószág cseréje. igényeinek kielégítése érdekében: hangsúlyozó filozófia. - elemzi a piacot - meghatározza a kívánt termékeket, szolgáltatásokat - kialakítja az árakat - megszervezi az értékesítést - befolyásolja a vásárlókat Mint vállalati tevékenység: a vállalat és a fogyasztó között kapcsolatot épít, mindazon tevékenységeket magában foglalja, melyek piaci viszonyokra, a

fogyasztókra irányulnak. A MARKETING-MIX ELEMEI Marketing-mix: a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. 4 P (eladói kategóriák) 4C (vevőkategóriák) Product = termék Costumer value = vevőérték Price = ár Cost = költség Place = értékesítés Convenience = kényelem Promotion = piacbefolyásolás Communication = kommunikáció A piacorientáció szakaszai: A vállalati szervezetek a m arketingmunkát öt, egymással rivalizáló koncepció szerint szervezhetik meg: A marketing térbeli és időbeli fejlődése 1. 1 2 3 4 Az USA-ban 1907-ben Encyclopedia Britannica: marketing kifejezés először 1915: Reklámoktatók Országos Egyesülete 1924: Reklám és Marketingoktatók Országos Egyesülése 1932: Marketingoktatók Orszgos Egyesülete 2. 5 6 7 Európában: 1956: NSZK-ban 1960: Svájcban 1969: Magyarországon Kürthy-Tasnádi könyvének címében először 2. Tétel: Piaci alapfogalmak, az egyes

piactípusok jellemzői Piac: marketing szempontból a folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelenti a vállalat számára. Magában foglalja a piaci szereplőket, az eladók és vevők összességét és a közöttük fennálló üzleti kapcsolatok összességét. Piac mérete: mérőszámokkal határozható meg Piacpotenciál: egy adott termékből vagy szolgáltatásból az elméletileg lehetséges eladások összessége. Az elméleti kereslet maximuma 9 Piacvolumen: egy adott időszak alatt, adott termékből meghatározott termékből megvalósuló eladásom összessége. 10 Piacrészesedés: megmutatja, hogy a vizsgált vállalat a piaci volumenből mekkora részt hasított ki magának. (saját termék forgalma/piacvolumenx100) 8 Piac szerkezete: a piaci szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét jelenti. Jellemző Eladók száma Belépési korlát Termékek jellege Termékek helyettesíthetősége Árbefolyásolás Piacra lépés lehetősége Az

egyes piactípusok jellemzői Monopolisztikus Tiszta verseny Oligopólium verseny Néhány Nagy Homogén vagy differenciált Monopólium Nagyon sok Kicsi Sok Közepes Egy Nagy Homogén Differenciált Tökéletes Részben Kismértékben Nem Nincs Korlátozott Jelentős Kizárólagos könnyű könnyű nehéz Nincs, kismértékű Homogén Tiszta verseny: előállított termékek homogének, egymással jól helyettesíthetők és nagyszámú termelő, kisvállalkozó versenyez a vevők kegyeiért. Monopolisztikus verseny: sok vállalat van jelen, az eladásra kínált termékek hasonlóak, de ugyanakkor az eladók képesek termékeiket egymástól látható módon megkülönböztetni. Oligopólium: a piaci kínálat döntő részét kevés vállalat adja, a modern gazdaságok legelterjedtebb piaci modellje. Monopólium: csak egy eladó uralja a piacot, olyan terméket vagy szolgáltatást állít elő, melynek nincs helyettesítője. 3. Tétel: A marketing

menedzsment fogalma, folyamata Marketing menedzsment: az a t ervezési és végrehajtási folyamat, amelynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését, eladásának ösztönzését a p iaci környezettel és saját céljaival összhangban hozza. Marketing menedzsment folyamata: a marketinglehetőségek elemzéséből, a célpiacok felkutatásából és szelektálásából, a m arketingstratégiák, marketing programok tervezéséből, valamint a marketingműveletek szervezéséből, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll. A marketing menedzsment folyamata Marketing lehetőségek elemzése: A lehetőségek feltárásához helyzetelemzést végez, vizsgálja a külső és belső környezetet, annak változásait, komplex és folyamatos környezetelemezést folytat. Makrokörnyezet 1. gazdasági 2. demográfiai 3. természeti 4. technológiai 5. politikai-jogi 6.

társadalmi-kulturális A vállalat marketing környezete Mikrokörnyezet 1. szállítók 2. piaci közvetítők 3. vevők VÁLLALAT 4. versenytársak 5. közvélemény Makrokörnyezet: az a szélesebb társadalmi erő, amely a mikrokörnyezet valamennyi tényezőjére hatással van, a mikrokörnyezet pedig a vállalat közvetlen környezete, amely meghatározza a vállalat piaci jelenlétét. SWOT analízis: táblázatos formában rendszerezik, összegzik a belső helyzetértékelés során feltárt erős és gyenge pontokat, valamint a külső környezetben fellelhető lehetőségeket illetve prognosztizálható veszélyeket. Strenghts – erősségek Weakness – gyengeségek Oppurtinities – lehetőségek Threats – veszélyek Célpiacok felkutatása és szelektálása: a helyzetelemzés információkat nyújt arra vonatkozóan, hogy mely piacokra, milyen új termékekre célszerű összpontosítani erőforrásait a vállalatnak. A vállalatok többnyire korlátozott

erőforrásokkal rendelkeznek, így meg kell határozniuk azt a piaci részt, azt a célpiacot, ahová erőiket összpontosítják. Marketingstratégiák kialakítása: a marketingstratégia meghatározza azokat az árfogó elveket, melyekre alapozva az üzletág teljesíteni kívánja célpiaci marketing elképzeléseit. Alapvető döntéseket foglal magába: 11 a marketing költségeire 12 eszközrendszerére 13 forrásainak szétosztására A marketing programok megtervezése: a marketing programok rövid távú feladatokat jelölnek ki és a stratégiához hasonlóan a marketing mix eszköztárával dolgoznak. A cselekvési programok kialakításánál meg kell határozni, hogy ki, mit, mikor csináljon és az milyen erőforrás felhasználással, kiadásokkal jár. A marketing műveletek megszervezése, végrehajtása, ellenőrzése: a marketingműveletek megszervezése magában foglalja a marketingfeladatok, a beszerzés, az értékesítés szervezését, a

végrehajtást, végzők irányítását, a koordinációt, a szervezet részegységeinél végzett feladatok összehangolását. 4. Tétel: A fogyasztói piac, a vásárlási magatartás modellje Fogyasztói piac: azon egyéneket és háztartásokat foglalja magában, akik saját fogyasztásra illetve felhasználásra vásárolnak termékeket és szolgáltatásokat. Külső ingerek A vásárlási magatartás modellje Marketing Környezeti tényezők -14 termék -18 gazdasági -15 ár -19 technológiai -16 értékesítési -20 politikai csatorna -21 kulturális -17 értékesítés ösztönzés A VEVŐK JELLEMZŐI A vevő fekete doboza Vevő jellemzői -22 kulturális -23 társadalmi -24 személyes -25 pszichológiai Vásárlási döntések folyamata -26 probléma felismerés -27 információgyűjtés -28 értékelés -29 döntés -30 vásárlás utáni magata Vásárlási döntés Termékválasztás Márkaválasztás Kereskedőválasztás Időzítés Vásárlásra

fordított összeg meghatározás 1. Kulturális jellemzők - kultúra: tanult meggyőződések, értékek és sz okások összessége, melyek irányítják a f ogyasztók magatartását az adott társadalomban. - szubkultúra: eltérő értékek és normák alapján működő csoportok - társadalmi osztályok: a társadalom viszonylag homogén csoportjai, amelyek eltérő értékek, érdek és magatartásnormákkal rendelkeznek. 2. Társadalmi jellemzők 31 referenciacsoportok: mindazon csoportok, amelyek az egyén magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak. Lehet informális (család), illetve formális (munkatársak) 32 aspirációs csoport: azon csoportok, amelyeknek az egyén nem tagja, azonban amelyekhez tartozni szeretne. 33 véleményvezetők 34 család: az egyén legfontosabb referenciacsoportja 35 státusz: az egyénnek az adott társadalomban elfoglalt helyét jelenti 36 szerep: egy adott szituációban elvárt magatartásforma 37 38 39 40 41 42 3.

Személyes jellemzők életkor családi életciklus (egyedülállók, fiatal házasok, teljes család.) nem foglalkozás életmód személyiség 4. Pszichológiai jellemzők 43 motiváció: olyan belső állapot, amely meghatározott célok elérése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. 44 motívumok: indítékok, amelyek aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk. 45 attitűd: a különböző személyekhez, tárgyakhoz kapcsolódó pozitív vagy negatív viszonyulást, beállítódást jelent. 46 érzékelés: az a tény, hogy az emberek azonos, vagy hasonló ingereket eltérő módon érzékelnek és dolgoznak fel, függhet az egyén fizikai állapotáról, szükségleteiről és motiváltságától is. 5. Tétel: A vásárlási döntések folyamata a fogyasztói piacon A vásárlási döntés folyamata 1. Probléma felismerés: valamely szükséglet előtérbe kerülését jelenti 2. Információ gyűjtés: lehet

aktív, amikor a vevő bizonyos erőfeszítést tesz a számára elérhető információk megszerzésére. Kevésbé aktív az informálódás, ha a leendő vevő csupán fokozott figyelemmel kíséri a megszerzendő termékkel kapcsolatos formális és informális híreket. 3. Alternatívák értékelése: a vásárlók gyakran egyszerűsítést alkalmaznak 4. Vásárlási döntés: a döntés vonatkozik: 47 a vásárlás idejére 48 a termék kiválasztására 49 a márkaválasztásra 50 vásárlás helyére eláll a vásárlástól: 51 igények és lehetőségek ütközése 52 a vevő elégedetlensége a kínálattal 53 váratlan esemény 54 külső környezet hatása 5. Vásárlás utáni magatartás: ha a vevő elégedett: 55 a terméket valószínűleg újra meg fogja vásárolni 56 az adott cég termékeit nagyobb valószínűséggel fogja kipróbálni 57 elégedettségét meg fogja osztani környezetével 6. Tétel: A vásárlási kockázat, a vásárlási döntések

típusai A vásárlási kockázat típusai: 1. Funkcionális 2. Fizikai 3. Pénzügyi 4. Társadalmi 5. Pszichológiai 6. Idő 7. Egészségügyi A vásárlási kockázat csökkentésének lehetőségei: 1. Márkahűség 2. Legdrágább termék vásárlása 3. Üzlet image 4. Kipróbálás 5. Múltbeli tapasztalatok 6. Garancia 7. Intézmény, hatóság általi tesztelés 8. Fogyasztók között kommunikáció 9. Élelmiszereknél: biotermék vásárlása Vásárlási döntések típusai: a különböző paraméterekkel rendelkező termékek vásárlásának bonyolultsága eltérő. 1. Probléma megoldó vásárlás: erre kerül sor abban az esetben, ha: 58 a termék nagy értékű 59 a termék bonyolult 60 a termék vásárlására ritkán kerül sor 61 a termék ismerete speciális szaktudást igényel 62 a termék vásárlási kockázata bármilyen más okból nagy 63 a termék valamilyen egyéb okból fontos az adott egyén számára 2. Szokásokon alapuló vásárlás: erre

akkor kerül sor, ha: - ha a vevő a korábbi elégedettségének köszönhetően automatikusan egy adott terméket vásárol - amikor egy szociális mintát követve, megszokásból vásárol valamit Impulzus vásárlás: a vevő nem tervezi a vásárlást, csupán valamilyen hirtelen, külső hatás következtében dönt vételről. 3. Változatosságot kereső magatartás 7. Tétel: A szervezeti vásárlás, a szervezeti vásárlás piacának jellemzői Szervezeti vásárlás: azoknak a termékeknek és szolgáltatásoknak a megvételével foglalkozik, melyek a szervezet tevékenysége során szükségesek. A szervezeti piac fajtái Termelői piac: vevői általában gazdasági szervezetek, akik azért vásárolnak áruikat és szolgáltatásokat, hogy azok felhasználásával újabb termékeket állítsanak elő. Viszonteladói piac: azon szervezeteket foglalja magában, melyek árukat és szolgáltatásokat vásárolnak továbbértékesítés vagy saját tevékenységük

bonyolítása céljából. Kormányzati piac: a piac résztvevői termékek és szolgáltatások széles körét vásárolják a közösségi célok kielégítésére. A szervezeti vásárlók piacának jellemzői 1. Kevesebb vevő, nagyobb vevők: a vevők száma kevés, kevesebb mint a fogyasztói piacon 2. Földrajzilag koncentrált vevők: az ipari termelés bizonyos körzetekre koncentrálódik 3. Nagy egyedi érték A szervezeti piac termékei és szolgáltatásai 4. A szervezeti piac keresletének sajátos jellemzői: 1. Származtatott kereslet: a szervezeti piac árui iránti keresletet a fogyasztási cikkek iránti kereslet határozza mg. 2. Rugalmatlan kereslet: nincsenek rá nagy hatással az árváltozások 3. Ingadozó kereslet: a kereslet ingadozóbb, mint a fogyasztási cikkek piacán 5. Szoros eladó-vevő kapcsolat: a kölcsönös függőség erősebb, mint a fogyasztói piacon 6. Reciprocitás: a beszerzők gyakran olyan szállítókat választanak, akik az általuk

gyártott termékekből tőlük vásárolnak. 7. Közvetlen beszerzés 8. Szakszerű vásárlás 9. Racionális vásárlás 10. Tenderkiírás: célja, hogy a szervezet felkutassa a leggazdaságosabb, a legkedvezőbb megoldást. 11. Just-in-time beszerzés: a készletek minimalizálására törekszik, oly módon szervezi meg a beszállítói rendszert, amely mindig csak annyi anyagot és alkatrészt biztosít, amennyire szükség van a termelés folyamatos biztosításához. 12. Minőség: a vevők az egyenletes minőségű terméket vagy szolgáltatást keresik 13. Beszerzési központ: olyan egyének és szervezetek összessége, akik a beszerzési döntésekben valamilyen módon érintettek. 8. Tétel: A szervezeti vásárlás döntési folyamata, a vásárlási döntés tipológiája A szervezeti vásárlás döntési folyamata 1. Probléma felismerése: a szervezet számára a beszerzés szükségességét vetheti fel: a meglévő berendezések, gépek meghibásodása, azok

éves amortizációja vagy erkölcsi avulása. 2. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének meghatározása: a specifikáció elkészítését jelentősen megkönnyítik a szabványok 3. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása 4. Potenciális beszerzési források keresése és előminősítése 5. Ajánlatok bekérése 6. Az ajánlatok kiértékelése, szállítók kiválasztása 7. Megrendelések lefolytatása 8. A teljesítés értékelése és visszacsatolás - egyszerű minősítés (jó, rossz, semleges) - költségelemzéses módszer: a beszerzés összköltségét szembeállítják a termék értékével - pontozásos rendszer A vásárlási döntés tipológiája A szervezeti piacon különböző vásárlási típusokat különíthetünk el, attól függően, hogy a szervezet foglalkozott-e a termék beszerzésével korábban vagy sem, milyen a vásárolandó termék újdonsága, mennyire ismert a szállító. 1. Rutin

vásárlás: kicsi a döntési kockázat, lerövidül négy szakaszra (problémafelismerés, ajánlatok értékelése, megrendelés, visszacsatolás) 2. Módosított újra vásárlás: a döntési folyamat hat szakasz 3. Új vásárlás 9. Tétel: MIR, marketingkutatás, piackutatás fogalma, a piackutatási módszerek csoportosítása, a szekunder kutatás MIR (Marketing Információs Rendszer): olyan rendszer, amelyben rendszeresen, formálisan összegyűjtik, tárolják, elemzik, illetve eljuttatják a megfelelő döntési szintre a marketinginformációs. Az információval szembeni követelmények: 1. Időszerűség 2. Megbízhatóság 3. Mérhetőség 4. Relevancia, teljesség 5. Gazdaságosság Marketingkutatás: olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Piackutatás: a piaci jelenségek szervezett és módszeres

vizsgálatát jelenti. Az elemzés kiterjed azon tényezőkre, melyek a felhasználó számára fontosak lehetnek a piaci munka során. A piackutatás fajtái 1. Kutatást végzők szerint - saját vállalat - szolgáltató által végzett 2. Terület szerint - külföldi (országos, helyi) - belföldi (országos, helyi) 3. Időtartam szerint - rövidtávra szóló - középtávra - hosszútávra 4. Gyakoriság szerint - eseti - folyamatos 5. Információ jellegzetessége szerint - kvantitív (mennyiségi) - kvalitatív (minőségi) 6. Információszerzés módja szerint - szekunder: másodlagos, íróasztal kutatás. Mások által, más célra korábban összegyűjtött adatok másodszori, újbóli felhasználása. - primer: elsődleges, eredeti, terepen zajló adatfelvétel. Új, még nem ismert és nem publikált, eredeti, elsődleges adatok megszerzése a kutatás során. 10.Tétel: Primer kutatás, a standard interjú jellemzői Primer kutatás: elsődleges, eredeti, terepen

zajló adatfelvételt jelent. Új, még nem ismert és nem publikált, eredeti, elsődleges adatok megszerzésére kerül sor a kutatás során. Primer kutatási eljárások, módszerek Standard interjú: minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket teszik fel. Eszköze: standard kérdőív. Mélyinterjú: kötetlen beszélgetés, csupán a gondolati váz meghatározott. Eszköze: interjúvázlat. Írásbeli megkérdezés 64 költségtakarékossága miatt választják 65 aktuális címlista szükséges 66 kikapcsolható a kérdezőbiztos szubjektivitása 67 nagy problémát jelent a kérdőívek lassú visszaérkezése 68 a visszaérkezési arány 10-30%-a Szóbeli megkérdezés 69 a kérdezőt szigorú szabályok kötik 70 itt a legmagasabb válaszadási hajlandóság és biztosítható a reprezentativitás 71 előfeltétele a jól képzett kérdezőbiztos 72 a kérdező általában a lakásán keresi fel a megkérdezettet 73 ez a legköltségesebb módszer Telefonos

megkérdezés 74 gyors és viszonylag olcsó eljárás 11.Tétel: A kérdőívszerkesztés tartalmi és formai követelményei, kérdésfajták, kérdéstípusok a kérdőíven Tartalmi és formai követelmények: 1. Logikai sorrend: résztémák egymásra épülnek 2. Lélektani sorrend: fokozatosság elve 3. Érthetőség 4. Semlegesség 5. Tömörség : az érdektelenség pontatlan válaszadáshoz vezet 6. Egységes kitöltési útmutató 7. Esztétikus kivitel 8. Önkéntesség 9. Próbakérdezés Kérdéstípusok a kérdőíven 1. 75 76 77 78 79 Kérdéstípusok cél szerint bevezető kérdések átvezető kérdések ellenőrző kérdések tárgyköri kérdés személyes kérdés 2. Kérdéstípusok lehetséges válaszvariációk szerint Nyitott kérdések: a válaszadó szabadon fogalmazza meg válaszát saját szavaival. Zárt kérdések: a kérdőíven előre megadott válaszlehetőségek közül kell a megfelelőt kiválasztani. 80 két kimenetelű: két

válaszvariáció között kell döntést hozni 81 több kimenetelű szelektív zárt kérdés: a válaszadó szelektálhat a szóba jöhető válaszkategóriák között. Az útmutatóban jelezni, hogy csak egy vagy több válasz is adható. 82 több kimenetelű kombinatív zárt kérdés: a megadott válaszvariációk mellett egy nyitott kérdést is tartalmaz 83 skálás kérdések 12. Tétel: A mélyinterjú, a megfigyelés, a kísérlet Mélyinterjú: kötetlen beszélgetés, ahol csupán a beszélgetés gondolat váza meghatározott, eszköze az interjúvázlat. A mélyinterjú fajtái 1. Egyéni 2. Csoportos - fókuszcsoport - szakértői ankét Egyéni mélyinterjú: kötetlen beszélgetés, kérdező és válaszadó párbeszéde. Célja, hogy megértsük egy-egy személy magatartását és az azt kiváltó okokat. Csoportos mélyinterjú: 8-12, esetleg 5-20 főből álló csoporttal lefolytatott beszélgetés. Az interjúvázlat a tervezett foglalkozás vázlata,

forgatókönyve. Moderátor vezeti 84 fókuszcsoportos vizsgálat: a csoport tagjai egy bizonyos célszegmenst képviselnek, meghatározott ismérvek szempontjából hasonlóak, homogének. Célja: a viselkedés mozgató rugóinak feltárása. Előnyei: olcsón állítható össze, a fogyasztói vélemények széles skálája megismerhető, érdekesebb és szórakoztatóbb. Hátrányai: csak jól képzett szakemberre bízhatjuk, a csoportos vitából bizonyos torzítások adódhatnak, a kapott információk nem számszerűsíthetők. 85 Szakértői ankét: ahol a résztvevők alkotó gondolatok, ötletek létrehozásán munkálkodnak. Célja, hogy minél több hasznos gondolat, ötlet szülesse A módszert leggyakrabban piaci prognózisok készítéséhez vagy gyors döntések megalapozásához használják. Megfigyelés: az emberek viselkedésének természetes környezetben történő nyomon követését és annak leírását, elemzését értjük. • tárgya szerint: 86 emberek

87 gazdasági jelenség • fajtái: 88 résztvevő megfigyelés 89 nem résztvevő megfigyelés Kísérlet: a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk és a változásokat regisztráljuk. Eljárásai: 90 összehasonlító teszt: viszonylag kisszámú fogyasztói minta során elemzik egy adott marketing mix különböző elemeit. A vizsgálat célja, hogy feltárjuk az adott mix elem várható piacképességét a kísérleti személyek véleménye szerint. 91 Tesztpiaci vizsgálat: természetes körülmények között a teljes marketing mix piaci próbája. 13.Tétel: A célpiaci marketing alakulása, lépései Alakulása: a vásárlók igényei sok szempontból különbözőek, több szempontból azonban azonosak, vagy hasonlóak. Az igények megfelelő kielégítése érdekében számos vállalat alkalmazza a célpiaci marketinget. Célpiaci marketing: a vállalat részekre osztja a piacot, kiválaszt egy, vagy néhány piacrészt a

számára legmegfelelőbbek marketingstratégiáját. közül, majd ennek igényeihez A célpiaci marketing lépései: igazítja termékeit és 14.Tétel: A szegmentációs ismérvek, a szegmentálás előnyei Piac szegmentáció: a piac tagolásának, felosztásának technikája, tulajdonképpen a vállalatok pontosabb piacválasztását szolgáló módszer. Az eljárás azon alapul, hogy a piac heterogén, azonban homogén részekre, úgynevezett szegmensekre osztható. Szegmens: olyan egyedi keresleti sajátosságokkal rendelkező csoport, amelynek igényei egymáshoz bizonyos szempontból igen hasonlóak, más csoportoktól azonban egyértelműen elkülöníthetők. A szegmentáció lépései: 1. Kutatás: különféle piackutatási eljárások segítségével információkat gyűjtenek 2. Elemzés: a rendelkezésre álló információkat különféle statisztikai módszerekkel elemzik. Módjai: - faktoranalízis: feltárják az egymással leginkább korreláló

változókat. - klaszteranalízis: lehetővé válik a homogén sajátosságokkal rendelkező csoportok sajátossága. 3. Behatárolás: az elemzés során kialakult szegmenseket úgy kell behatárolni, hogy: 92 a szegmensen belül a különbség a lehető legkisebb legyen 93 az egyes szegmensek között az eltérés pedig a lehető legnagyobb legyen. Szegmentációs ismérvek Fogyasztókat jellemző ismérvek Geográfiai Demográfiai Pszichográfiai A termék Régió Életkor Életstílus rendeltetése Település típus Nem Személyiség Összetétele Település mérte Családnagyság Társadalmi Vásárlási/használati Éghajlat Családi osztály előnyök Népsűrűség életciklus A termék ára Földfelszín Képzettség Foglalkozás Jövedelem Nemzetiség Vallás Kultúra Szubkultúra A szegmentálás előnyei: 1. pontosabban megfogalmazhatók a vevők igényei 2. eltérő lehet az árérzékenység 3. vásárlói hűség kialakulása 4. hatékonyabbá teheti a

piacbefolyásolást Magatartási Indítékok Felhasználói státusz Használat gyakorisága Márkahűség Termékkel szembeni attitűdök 5. piaci rések fedezhetők fel 15. Tétel: A célpiacok kiválasztásának lehetőségei 1. Tömeg marketing (differenciálatlan): alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan marketing eszközökkel kínálja valamennyi potenciális vevőjének. 2. Differenciált marketing: a piac több kiválasztott szegmentumát kiszolgálja úgy hogy az egyes szegmentumoknál eltérő marketing-mixet alkalmaz. 3. Termékspecializáció: a differenciált marketinget alkalmazó vállalat szakosodhat egy bizonyos termékre, vagy termékcsoportra, amelyet különböző piacoknak kínál. 4. Piacspecializáció: ezt valósít meg az a vállalat, amely egy bizonyos vevőcsoport sokféle igényeinek kielégítésére törekszik. 5. Szelektív specializáció: ebben az esetben néhány vásárlócsoport bizonyos igényeinek kielégítésére

törekszik a vállalat. 6. Teljes piaci lefedés: vannak olyan vállalatok, amelyek minden elérhető vevőcsoport számára kínálnak különféle termékeket. 7. Koncentrált marketing: a piac egy szegmentumának igényeire összpontosít 8. Piaci résekre irányuló marketing: a piaci rések a p iac olyan kisebb szegletei, ahol a fennálló vagy látens piaci igényeket a kínálat nem kellően, vagy egyáltalán nem elégíti ki. 9. Egyéni marketing Termékpozícionálás: egy adott piacon egy bizonyos termék versenytársaihoz viszonyított helyzetének meghatározása és ennek tudatosítása a vevőkben. Magas minőségi színvonal Alacsony árszínvonal Magas árszínvonal Alacsony minőségi színvonal 16.Tétel: A termékek és szolgáltatások jellemzői, a piaci életgörbe Termékek: olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztói igényeit hivatott kielégíteni. Szolgáltatások: cselekvések, teljesítmények, amelyet

az egyik fél nyújt a másiknak és lényegét tekintve nem tárgyiasult termék. A termékhasznosság szintjei: 1. Generikus termékek: azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a t ermék az adott probléma megoldására, az igény kielégítésére alkalmatlan. 2. Elvárt termék: amelyik alkalmas az adott probléma megoldására 3. Kiterjesztett termék: az elvárt termékhez képest a fogyasztó számára nyújtott további termékjellemzők összessége. 4. Potenciális termék: azon további terméktulajdonságok lehetőségét jelenti, amelyekkel egy adott termék a jövőben felruházható. A szolgáltatások jellemzői: „HIPI-elv”: Heterogenity-Ingadozás Intangibility-Megfoghatatlanság Perishability-Romlékonysáh Inseparability-Elválaszthatatlanság Ingadozás: a szolgáltató teljesítménye térben és időben változó, ingadozó. Megfoghatatlanság: megismeréséhez át kell élni a szolgáltatás igénybevételét. Romlékonyság: a ma el nem

fogyasztott szolgáltatás elveszett forgalma jelent. Elválaszthatatlanság: a szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan. Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakításával kapcsolatos döntéseket és esz közöket foglalja magában. Termék életciklusa: a terméknek a piacon való megjelenésétől a piacról történő kivonásáig terjedő szakasz. Termék életgörbe: a termék értékesítésének mennyiségét az idő függvényében leíró görbe. Klasszikus életgörbének a Gauss-görbét tekintik, mely a termék piaci tartózkodását ábrázolja: eladás Eladás és Nyereség nyereség bevezetés növekedés érettség hanyatlás Idő Bevezetés szakasza: akkor kezdődik, amikor az új termék először jelenik meg a piacon. Növekedés szakasza: a termék forgalmának gyors növekedése Érettség szakasza: az eladások elérik a maximumot, az önköltség az optimális kapacitáskihasználás miatt a

minimálisra csökken. Hanyatlás szakasza: csökken a termék iránti kereslet, a termék már nem biztosít nyereséget. 17.Tétel: Termékfejlesztési döntések, csomagolás, márkázás 1. Kezdeményező fejlesztés: a vállalat új, a piacon eddig ismeretlen terméket hoz létre 2. Követő fejlesztés: a vállalat olyan termék gyártását kezdi meg, licence és know-how vásárlással, amely a piacon már ismert, de eddig még nem gyártotta. 3. Termékmódosítás: a termék működési elvei nem változnak, de valamilyen többletfunkcióval rendelkezik, ami növeli a termék használati értékét. 4. Termékvariáció: a vállalat különböző vevőcsoportok számára a termékek különböző változatait fejleszti ki. A termékfejlesztés folyamata: 1. Ötletgyűjtés 2. Ötletszelektálás 3. Koncepció kialakítás, tesztelés, Termékkoncepció: a fogyasztók alapvető igényeinek szempontjából. Az ötlet kidolgozottabb változata. 4. Marketingstratégia

kialakítása: a tervezet tartalmazza: a termék célpiacát, a termék tervezett árát, a hosszú távú értékesítési, nyereségcélokat, a marketingmix stratégiát. 5. Gazdaságossági vizsgálat 6. Termékfejlesztés: ebben a sz akaszban alakítják át az új termékre vonatkozó koncepciót valóságos, kézzel fogható termékké. 7. Piaci tesztelés: a termék várható keresletére és minősítésére vonatkozó vásárlási és fogyasztó vélemények összegyűjtését jelenti. 8. Piaci bevezetés: dönteni kell a mikor, hol, kinek, hogyan kérdéseiben Csomagolás: magában foglalja azokat a tevékenységeket, amelyek a design vagy burkolóanyag készítést jelenti a termékszámára. Funkciói: 1. Burkolóanyag funkciók: 94 az áru biztonságos tárolását teszi lehetővé 95 csökkenti szállítási költséget 96 védi az árut a külső hatásoktól 2. Marketing funkció 97 növeli a termék használat értékét 98 tájékoztatja a fogyasztót 99 vásárlásra

ösztönös 100 azonosít és megkülönböztet Márkázás: a márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. A márka a termékhez jelentős értéket adhat hozzá. A márka típusai: 1. Vállalati márka 2. Termékmárka 3. Fedőmárka 4. Támogató márka 5. Közös márka 6. Kereskedelmi márka Védjegy: jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi a tulajdonosnak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. 18. Tétel: A vállalat árpolitikájának kialakítását befolyásoló tényezők Az árpolitikát befolyásoló tényezők 1. Piaci szereplők száma: 101tiszta verseny 102monopolisztikus verseny 103oligopólium 104monopólium 2. Piaci erőviszonyok az értékesítésben: 105a termelő domináns helyzete: akkor valósulhat meg, ha egy bizonyos terméket csak egy, vagy néhány termelő állít elő, így a kereskedőknek versengniük kell a szállító kegyeiért.

106A kereskedő domináns helyzete: nagy piaci részesedésű kereskedők találhatók a piacon. 107Kiegyenlített erőviszonyok: sok kereskedő és sok szállító 3. Vállalati tényezők 108a vállalat mérete és költségei 109a vállalat profilja 110a vállalati célok Árpolitikai célok: 1. nyereség maximalizálása 2. piac lefölözése: olyan vállalatoknak az árpolitikai célja, amelyek nagy újdonságtartalmú, a vevők számára értékes termékekkel lépnek piacra. 3. piacrészesedés növelése: ebben az esetben a vállalat célja, hogy minél nagyobb mennyiséget értékesítsen, amelynek hatására hosszú távon csökken az egységköltség, így növekszik a nyereség. 4. vezető termékminőség 5. túlélés Árérzékenység: megmutatja, hogy az árnak milyen szerepe van a v ásárlási döntés meghozatalában. Befolyásoló tényezők: 1. egyediség 2. helyettesítő termék 3. összehasonlítás nehézsége 4. kiadás nagysága 5. költségek megoszlása

6. kapcsolt termékek 7. ár-minőség hatás 8. raktározhatóság 9. a végső előny hatása 19.Tétel: A vállalat árpolitikájának kialakítását befolyásoló tényezők Árstratégia: a vállalat kiválasztja az árképzés módját, hosszú távra kijelöli a vállalat ármagatartását. Az árképzés módjai: 1. Költségorientált árképzési: a költségek kapnak kiemel szerepet az árkialakításkor A vállalat felméri a felmerülő költségeit, melyhez egy előre meghatározott százalékot adva határozzák meg a piaci árat. 111árrés szorzó: árrés/termelési költségek * 100 112árrés szint: az értékesítés árbevétele a vetítési alap: árrés/eladási ár*100 2. Keresletorientált árképzés: a vállalat a kereslet alakulásától teszi függővé az ár kialakítását. A keresletorientált árképzési folyamata: 1. célpiac kiválasztás 2. célzott termékfejlesztés 3. beruházás, üzemméret meghatározása 4. egységköltség

számítása 5. nyereség becslése 3. Konkurencia orientált árképzés: a vállalat árainak kialakításakor a vetélytársak árait veszi alapul. 20.Tétel: Ártaktika Ártaktika: Magában foglalja a k onkrét, mindennapi árdöntéseket, feladata a végső ár megállapítása. Az ártaktika részei: 1. Árdifferenciálás: az árdifferenciálás során a vállalatok a v ásárlók, vagy a t ermékek közötti különbségekhez igazodva módosítják áraikat. 113idő szerint 114elhelyezkedés szerint 115földrajzi távolság szerint 116szegmensenként 2. Kedvezmények és engedmények 117skontó: árengedmény azoknak a vevőknek, akik számlájukat készpénzben azonnal kifizetik. 118Rabatt: árcsökkentés a nagy tételben vásárló vevőknek. 119Funkcionális engedmény 120Időszakos kedvezmény 3. Árak növelése 121felárak alkalmazása 122kihívó áremelés 123árfelhajtás 4. Lélektani szempontok figyelembe vétele 1249-esre végződő árak 125túlárazás

utáni kedvezmény 21. Tétel: A disztribúciós rendszer, az értékesítési csatorna funkciói Értékesítési csatorna: a közvetítők disztribúciós (közvetítői) csatornát alkotnak. Az értékesítési csatorna abban a folyamatban résztvevő szervezetek és az általuk ellátott feladatokat jelent, amelynek során a termék eljut a termelőtől a végső fogyasztóig. Az értékesítési csatorna funkciói: az értékesítési csatorna kialakításának fő célja, hogy áthidalják a kínálat és a kereslet közötti: 126térbeli 127időbeli 128mennyiségi 129minőségi különbségeket. Az értékesítés feladata Logisztika: a termékek fizikai mozgatásához kapcsolódó feladatok összehangolása, a költségek és a szolgáltatás színvonalának optimalizálásával. Tranzakciós funkciók: az üzletkötéssel kapcsolatos feladatokat jelenti. Értékesítést támogató funkciók 22. Tétel: Az értékesítési csatorna tervezése, az értékesítési

út hossza, szélessége, a csatorna szereplői Az értékesítési csatorna kiválasztását befolyásoló tényezők: a disztribúciós csatorna tervezése során elsőként azt kell számításba venni, hogy a vevők mit, mikor, hol és hogyan szereznek be, azaz milyen szolgáltatási színvonalat igényelnek. Az értékesítési csatorna tervezésének lépései: 1. az értékesítési út hosszának meghatározása (vertikalitás) 2. az értékesítési út szélességének meghatározása (szelektivitás) 3. döntés a közvetítői kereskedők típusáról 4. a vállalatok közötti kooperáció mértéke, formája Értékesítési út hossza: azt jelenti, hogy az értékesítés során hány szinten keresztül jut el a termék a termelőtől a fogyasztóig. Formái: 130Klasszikus út: termelő – nagykereskedő – kiskereskedő – fogyasztó 131Tranzit út: a tranzit úton az áru fizikai valójában nem kerül a nagykereskedőhöz, a nagykereskedő azonban továbbra is

aktív részese az értékesítési folyamatnak. 132Művi út: termelő – kiskerekedő – fogyasztó 133Demigrosz út: a nagykereskedő kettős feladatot lát el. 134Közvetlen út: termelő – fogyasztó (egylépcsős) 135Multilevel marketing (MLM): minél több szintű a rendszer annál nagyobb bevételre tesznek szert a disztribútorok. A rendszer hátránya, hogy nehezen kiszámítható a fejlődés üteme. Értékesítési út szélessége: azt jelenti, hogy egy-egy szinten hány közvetítőt kapcsolunk be az értékesítési folyamatba. Formái: 136 Intenzív értékesítés: a termelő minden lehetséges közvetítőt alkalmaz, aki vállalkozik az áru értékesítésére. 137 Szelektív értékesítés: valamilyen szempont alapján válogat a lehetséges viszonteladók között. 138 Exkluzív értékesítés: a szelektív értékesítés szélsőséges esete. A vállalat termékeinek értékesítésével csak egy, vagy igen korlátozott számú viszonteladó foglalkozik.

A közvetítői kereskedők típusai: 1. Nagykereskedők 2. Kiskereskedők - szaküzletek - üzletláncok: a kereskedők önkéntes társulása alapján jön létre - áruházak: több elkülönült részlegből, osztályból áll - diszkontok - kényelmi cikk boltok (non-stop) - szuper- hipermarketek - bevásárlóközpontok - katalógus áruházak - bolt nélküli kereskedők 23. Tétel: A vertikális marketingrendszer Vertikális marketingrendszer: a szereplők egyfajta együttműködést valósítanak meg, melynek célja a termék értékesítésének optimalizálása az egész értékesítési csatornát átfogva. A VMR-ben a csatorna egyik szereplője ellenőrzése alá vonja a csatorna működését, így megszűnnek azok a konfliktusok, melyek abból adódnak, hogy az egyes csatorna tagok a saját céljaik megvalósítására törekednek. A VMR formái: 1. Korporatív VMR: a termelés és az értékesítés egy tulajdonos kezében van 2. Szerződéses VMR: a termelő és

kereskedő vállalatok önállósága megmarad, de szerződést kötnek annak érdekében, hogy gazdaságosabban érhessék el céljaikat. - franchise rendszer: olyan tevékenység, melynek során az egyik fél kiépíti hálózatát, a másik fel pedig adott helyen és időszakban bekapcsolódik a rendszerbe szigorúan előírt jogokkal és kötelezettségekkel, ellenszolgáltatás fejében. 3. Irányított VMR: az együttműködés úgy jön létre, hogy valamelyik résztvevő piaci pozíciója, hatalma révén koordinálja a termelés és az értékesítés egymást követő folyamatait. 24. Tétel: A reklám jellemzői, a reklámprogramok tervezése A kommunikációs mix elemei: 1. reklám 2. PR 3. értékesítés ösztönzés 4. személyes eladás 5. direkt marketing Reklám: személytelen, egyirányú kommunikáció, reklámeszközökön keresztül juttatnak el a célcsoporthoz. melyek a reklámozók fizetett A reklám alapvető jellemzői: 1. személytelenség 2.

tömegszerűség 3. egyirányúság 4. azonosíthatóság 5. átfogó jelleg A reklámprogramok tervezése: 1. Reklámcélok meghatározása - tájékoztatás - meggyőzés - emlékeztetés 2. Reklámköltségvetés meghatározása - árbevétel százalékában - előző évi + infláció - lehetőségek módszere - versenytársakat követő - cél-feladat módszer 3. Reklámüzenet megalkotás - racionális - emocionális - morális 4. Reklámeszközök, reklámhordozók kiválasztása - médium: olyan kommunikációs csatorna, melyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására - reklámeszköz: az üzenet, mondanivaló kódolt megfogalmazása. 5. Reklámhatékonyság mérése - kommunikációs hatás - forgalmi hatás 25. Tétel: A PR célcsoportjai, eszközei Public Relations: tudatos, tervszerű kommunikációs tevékenység, melynek feladata, hogy megszerezze és megtartsa azoknak az embereknek a megértését, rokonszenvét és

megbecsülését, akiknek a véleménye közvetlenül vagy közvetve befolyásolja, befolyásolhatja a szerezet piaci helyzetét. A PR célcsoportjai ő Alkalmazottak és családtagjaik Korábbi alkalmazottak Külső célcsoportok Funkcionális Általános Fogyasztók Helyi és országos környezet Szállítók Helyi önkormányzatok Regionális és országos szervezetek Média Társadalmi szervezetek Tulajdonosok Egyéb üzleti partnerek Tanácsadók Képviselők Pénzintézetek Szakmai irányítás Érdekképviseletek Szóbeli Megbeszélések Tanácskozások Konferenciák Utasítások kiadása Vállalati rendezvények Összejövetelek A személyes kommunikáció eszközei ő A belső PR eszközei Írásbeli Vállalati közlemények Vállalati hírlapok Hírlevél Hirdetőtáblák Fogadódosszié Arculati kézikönyv Internet A külső PR eszközei A csoportkommunikáció eszközei Rendezvénytípusú tájékoztatás, konferencia, szimpózium, kiállítás, értekezlet,

ünnepségek Speciális írásbeli közlemények Zártterületi tájékoztatók Egyéb Zártláncú televízió Vállalati rádió Video Ötletláda Képzés A tömegkommunikáció eszközei 26. Tétel: Az eladásösztönzés és a személyes eladás, mint promóciós eszköz Eladásösztönzés: olyan rövid távú, közvetlen promóciós eszköz, mely valamilyen külön értéket kínál a vevőnek, így képes indító lökést adni a vásárláshoz. Fogyasztókra irányuló Áruminták Kuponok Jutalmak Ingyenes árupróba Termék garanciák Versenyek, sorsolások Készpénz visszatérítés játékok Az értékesítés ösztönzés eszközei Kereskedőkre irányuló Ingyenes termékek Speciális reklámajándékok Sorsolások, jutalmak Eladási verseny Mennyiségi engedmény Árengedmény Reklámengedmény Kereskedelmi bemutatók Az értékesítés ösztönzés stratégiái: 1. Push-stratégia: esetén a termelő az értékesítési rendszerben a vele közvetlen

kapcsolatban álló szereplőt próbálja meggyőzni, hogy vásárolja termékeit. 2. Pull-stratégia: a termelők a csatorna utolsó szereplőjét befolyásolják elsősorban Személyes eladás: amikor az eladó egy vagy több potenciális vevőt személyesen kommunikáció segítségével ösztönös az általa kínált termék megvételére. 139belső eladók: a bolti kiskereskedelemben dolgoznak 140külső eladók: ügynökök A személyes eladás jelentősége: az utóbbi évtizedeken folyamatosan növekedett, melyet számos tény, úgymint piaci környezet változásai, a fokozott verseny, a termékek nagy száma, a választék mélységének növekedése, és ezzel együtt a fogyasztók bizonytalanságának növekedése indokol. Szerepe kiemelkedő jelentőségű: nagy értékű termékek, bonyolult termékek, szakértelmet igénylő termékek értékesítésénél. A személyes eladás előnyei, hátrányai: Előnyei: 141kedvezően befolyásolhatók a vevők 142különféle

eladás technikai eszközök alkalmazhatók 143a felvetésekre rugalmasan lehet reagálni 144a vevőktől primer információk nyerhetők 145személyes kapcsolatok kiépítése 146a vállalati image pozitívan alakítható Hátrányai: 147az értékesítési képviselők alkalmazása sokba kerül 148a vevők területileg szórtan helyezkednek el 149jól képzett szakember gárdára van szükség 27. Tétel: A marketingstratégia tervezés alapelvei, a stratégiai tervezés folyamata, a vállalati stratégiai tervezés Stratégiai tervezés: menedzseri lépések folyamata, melynek során életképes kapcsolatot alakítanak ki és tartanak fenn: 150a szervezet célkitűzései és erőforrásai 151valamint a változó piaci lehetőségek között. Célja: a v állalat üzleti tevékenységének és termékeinek megformálása és újraformálása annak érdekében, hogy a vállalat kielégítő nyereséget és növekedést érjen el. A stratégia tervezés alapelvei: 1. Fejlesztési

portfólió 2. Jövőbeni profittermelő képesség 3. Üzleti vállalkozási stratégia 4. Szinergia hatása (együttes hatás magasabb) A stratégia tervezés folyamata A vállalati stratégiai tervezés folyamata 1. A küldetés megfogalmazása: a küldetés fő funkciója, hogy hosszú távú jövőképet adjon a szervezetnek, a küldetésnek, valamilyen kiemelt értékre, tartós versenyelőnyre kell épülnie. 2. A stratégiai üzletága meghatározása: a stratégiai üzletágak olyan termék kombinációk, melyek egymástól egyértelműen elhatárolhatók. 3. Az üzletági portfólió értékelés - BCG mátrix: az üzletági egységeket két paraméter ( a piaci növekedés és a relatív piaci részesedés) alapján értékeli. - GE modell: több tényező egyidejű figyelembe vételével méri a vállalkozások versenyképességét és paci helyzetét. 4. A vállalat üzletági terve - Az üzletági növekedés lehetőségei: • intenzív növekedés: meglévő

üzletágak újabb növekedés (piacbehatolás, piacfejlesztés, termékfejlesztés, deverzifikáció) • integráns növekedés: a meglévő üzletágakhoz kapcsolódó üzletágak kiépítése ( hátrairányuló, előreirányuló, horizontális) • diverzifikált növekedés: a meglévő üzletágakhoz nem kapcsolódó vonzó üzletágak bevezetése 28. Tétel: Az üzletági stratégiai tervezés marketingstratégiák, külpiaci stratégiák. folyamata, lépései. A Az üzletági stratégiai tervezés folyamata Marketingstratégiák: a marketingstratégiák sokféleségéből az úgynevezett versenystratégiák kerülnek ismertetésre, amikor a vállalat a versenytárs pozíciója, lépései alapján határozza meg saját stratégiáját. Porter stratégiai modellje: a versenyelőny lehetőségét elemezve a stratégiák három típusát határozta meg: 152költségorientáló: a vállalat fegyelmezett költséggazdálkodásra és nagyfokú termelési hatékonyságra

törekszik, mivel így kedvezőbb jövedelmezőséget érhet el. 153Differenciáló: a vállalat nem a k öltségek leszorításában és a t ömegtermelésben szerez versenyelőnyt, hanem az egyediségben 154Koncentráló: a piac egy kis részének meghódítására törekszik Kotler marketingstratégiai modellje: a versenystratégiák egyes változatait aszerint különbözteti meg, hogy a vállalat milyen pozícióban van a versenytársakhoz viszonyítva. Versenystratégiák: 155vezető 156kihívó 157követő 158meghúzódó Külpiaci stratégiák: attól függően, milyen vevőkörre specializálódik, milyen termékcsoportra szakosodik a vállalat alkalmazhat: 159etnocentrikus: belföldi piacon alkalmazott stratégiát változatlanul alkalmazza külföldön 160policentrikus: minden nemzeti piacra önálló stratégiát alakít ki. 161regionális: különböző nemzetek azonos szegmenseire alakít ki egységes stratégiát. 162geocentrikus: valamennyi külpiacra egységes

stratégiát épít ki