Gazdasági Ismeretek | Marketing » A fogyasztói, szervezeti és vásárlói magatartás

A fogyasztói, szervezeti és vásárlói magatartás 1. A fogyasztói magatartás modellje - - vásárló: az a személy, aki saját vagy környezete szükségletének kielégítésére döntést hoz és ezt a döntést végrehajtja fogyasztó: az egyének és háztartások, akik saját személyes szükségletre vásárolnak fogyasztói magatartás: a termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek ( márka-és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése a modell ún. döntéshozatali modell, amely azt szemlélteti, mi irányítja és hogyan zajlik a fogyasztók márkák közti választása a vásárlási döntési folyamatot helyezi a középpontba Engel-Blackwell-féle modell: Input Információfeldolgozás 1 2 Vásárlási döntési folyamat 3 4 Döntést befolyásoló belső tényezők külső  Az információfeldolgozás eredménye visszahat a vásárlási folyamatra

(2.nyíl), amelyre folyamatosan hatnak a külső és belső döntést befolyásoló tényezők (3.nyíl)  A vásárlási folyamat hatással van a döntéshozó egyéni jellemzőire is (életmód, attitűd, motívumok, stb.) - fogyasztói érdekeltség attól függ, mennyire fontos az adott vásárlási szituáció, az adott termékcsoport a fogyasztó számára - magas fogyasztói érdekeltség: a fogy. erős késztetést érez, hogy egy adott termék/márka vásárlására irányítsa gondolatait és érzéseit; jellemző az aktív keresés - a fogy. nyitottá válik az információkkal szemben  több érzelmet ébreszt, a fogyasztó erősen motivált, több energiát szentel az adott vásárlási szituációnak  ismeret érzelem cselekvés - alacsony fogyasztói érdekeltség: rutinszerű viselkedés, kevesebb energiaráfordítás a keresésre, összehasonlításra  cselekvés ismeret érzelem  a fogy. megveszi a terméket és a vásárlás után értékeli a

fogyasztói magatartás 7 „O”- ja : a vizsgálat során kötelezően megválaszolandó kérdések - Kik? Mit? Miért? Ki dönt? Hogyan? Mikor? Hol? Occupants Objects Objectives Organization Operations Occasions Outlets ( jellemzők ) vevők, vásárlók tárgyakat tények, indokok szervezet, döntéshozó folyamat helyzet, alkalom, szituáció bolt, vásárlás helye 2. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket 3 csoportba lehet sorolni a) tágabb társadalmi – gazdasági, politikai, földrajzi környezet tényezői b) szűkebb szociológiai, emberi, társasági környezet tényezői, kulturális tényezők c) embert önmagát jellemző összetevők, tényezők, fiziológiai-, pszichológiai tényezők A tágabb társ-i, gazd-i, politikai, földrajzi körny. ♠ ♠ ♠ gazdaság formája, fejlettsége, 1 főre jutó nemzeti jöv., a fejlődés üteme, az eladósodottság foka, munkanélküliség aránya, az

állampolgárok anyagi „biztonságtudata” politikai tekintetben: a békében élő, nyugodt körülmények között fejlődő országok lakói másképp gondolkodnak, mint a belső villongások v. háborúban élő népek földrajzi körny. adottságai is meghatározók pl a ruházkodás szempontjából -1- árak, árviszonyok, árszínvonal változása nagymértékben befolyásolják a fogyasztókat, akik tulajdonképpen árérzékenyek, de tudatában vannak annak is, hogy az árengedmény nem jelenti automatikusan a minőség romlását ♠ a keresletet befolyásolja az árak nagysága és változása ♠ jövedelmi viszonyok hatást gyakorolnak a gazdaságra, gazdálkodókra ( Mo-on erősen eltérőek a jöv-i viszonyok – ny-i országrész fejlettebb, jobb anyagi helyzetben van ) ♠ demográfiai jellemzők befolyásolják egy ország megítélését – vállalkozások számára kiemelt jelentőségű tényezők pl: népesség nagysága, változása, összetétele ill.

ennek változása és okai ♠ cégek reklámtevékenysége, tömegkommunikáció, divat - a tágabb körny. az elemzés keretfeltételeit adja ♠ A szűkebb, szociológiai, emberi, társasági körny-i tényezők - a szűkebb körny. Elemzése a szegmentáláshoz nyújt segítséget ♦ kultúra: öröklött és elsajátított viselkedés, viszonyulás egy adott közösségben ♦ szubkultúra: egy adott sokaságon belüli kisebb társadalmi csoport, amelyek eltérő normák alapján működnek, de az adott kultúrához kapcsolódnak ♦ társadalmi osztály: egy adott társadalomban betöltött pozíciók szerinti jellemzők, szerkezetük hierarchikus ♦ státus: az adott társadalom értékrendjében az adott személy milyen helyet foglal el, az emberek azokat a termékeket/szolgáltatásokat választják ki, amely társ-i szerepükre és státusukra utal ♦ referenciacsoport: olyan csoportokban való részvétel, amelyek értékeket, normákat képviselnek és a csoport

tényleges v. közvetett tagjának magatartását befolyásolják ♦ család: a társ. Legfontosabb vásárló-fogyasztó egysége, rendkívül nagy hatást gyakorol a vásárlásokra, ez a legnagyobb befolyású referenciacsoport Személyes tényezők ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ életkor: az emberek életük során módosítják a megvásárolt termékek/ szolgáltatások körét - fiatalok - középkorúak: megállapodott, kipróbált, színvonalas felé húzódnak, kialakult ízlésvilág, ismereteik alapján döntenek, döntésük előtt alaposan tájékozódnak - idősebbek: megfontoltak, kényelmi – biztonsági szempontok dominálnak, sokat adnak a baráti kör véleményére - gyerekek: reklám „legnagyobb” fogyasztói, követelőznek így beleszólva a családi közös döntésekbe, ezért több tényező – kor. Életciklus, családi állapot – együttes hatását szükséges vizsgálni nem: vannak olyan termékek /szolgáltatások,

amiket kifejezetten csak a nők/férfiak vásárolnak meg - férfiak ragaszkodnak a megszokotthoz; racionálisabbak, idejüket beosztják, kevésbé csábíthatók el egy akcióval, reklámmal - nők mindent megnéznek, kipróbálnak, ötletfelvetők, sok esetben megvalósítók - gyerekek is sok esetben hozzászólnak a vásárlói döntéshez foglalkozás iskolai végzettség jövedelmi helyzet - az iskolai végzettség, a foglalkozás és az ebből adódó jöv-i különbségek önmagukért beszélnek, ezáltal az emberek különböző csoportok tagjai, amik szintén hatással vannak az egyénre lakhely ( város √ falu )- eltérő lehetőségek és szokások személyiség: pl. más beszerzési formákat választ egy kifelé és egy befelé forduló személyiség életciklus: meghatározzák, hogy adott esetben döntés során hogyan gondolkodik az adott személy v. csoport fiatal, egyedülálló, szülőkkel együtt élő ( háztartás nélküli ) - fiatal egyedülálló,

önálló háztartással - fiatal, pár gyerekkel v. anélkül - idősebb házaspár, felnőtt gyerekkel - egyedülálló idős életstílus családi állapot érdeklődési kör motivációk attitűdök énkép -2- Szichológiai jellemzők: - motiváció: olyan belső állapot (félelem, aggódás) ami cselekvésre - készteti az embert attitűd ( beállítódás ): az ember személyes viszony valamely jelenséghez észlelés ( percepció ): adott helyzet értékelése, felfogása, érzékszerveken keresztül történik tanulás: a folyamat különféle késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatásaként értelmezhető, állandó folyamat az ember élete során gondolkodásmód 3. Vásárlási döntést befolyásoló tényezők Maslow –féle szükséglet hierarchia önmegvalósítás siker, elismerés, státusz szociális szükségletek, vhova tartozás biztonság iránti vágy, igény, szükséglet alapvető fiziológiai

szükségletek ( éhség, szomjúság ) Maslow szerint: a szükségletek befolyásolják az emberek viselkedését - fiziológiai ( biológiai )szükségletek: lélegzet, éhség, alvásigény, szomjúság, létfenntartás - biztonsági szükséglet: saját és szeretteink biztonsága, biztos munkahely - szociális szükséglet: társas kapcsolatok igénye, kötődés kisebb csoportokhoz ( barátok, szerelem ) - siker, hírnév szükséglete: környezetünk elismerésének szüksége tetteink alapján - önmegvalósítás szükséglete: olyanná válni, amilyenné képesek vagyunk, egyéni értelmet adni az életnek  motiváció: olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja a az embereket , akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg  motívumok: belső állapot jellemzésére szolgálnak; indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiának, tehát magatartásunkat bizonyos

viselkedési formák felé „taszítják”  motívumstruktúra: a motívumok egymáshoz való viszonya  motívumstruktúra hierarchikus jellege: motívumok prioritások szerint szerveződnek, legfontosabb igényt elégítik ki először – ez motivációközi konfliktushoz vezet (melyik terméket vegyük meg, ha korlátozott összeg áll rendelkezésünkre?- vasaló v zsebrádió)  motivációs konfliktus feloldásának egyik megközelítése a Maslow-modell 4. A vásárlási folyamat szakaszai 0. ösztönzés szakasza: különböző ingerek érik a fogyasztót ( társadalom, család, reklám, fiziológiai szükségletek ), ha az ösztönzés elmarad a vásárlás eltolódik v. elmarad 1. probléma felismerése: vevő felismeri az aktuális problémát, ami termékkel / szolgáltatással oldható meg 2.információgyűjtés: a termékről ( minőség, élettartam, ár, garancia, beszerzés ), információforrás: személyes, kereskedelmi, tapasztalati forrás 3.

alternatívák értékelése ( kiválasztás ): „költség-haszon elv” szem előtt tartásával – a ráfordításért a vevő a legnagyobb étéket akarja megszerezni, a vevő számára a különböző paraméterek eltérő fontosságúak, saját preferenciái alapján felállítja a megvásárolandó termékek rangsorát; értékeli: termék tulajdonságait, árát, márkákat, fizetési feltételeket, hazaszállítási lehetőségeket 4. vásárlói döntés: a vevő a vásárlói döntés meghozatala után dönt a márkáról, darabszámról, vétel időpontjáról, fizetési módról; a döntés elvezet a cselekvésig; a döntés kockázattal jár, amit minimálisra kell csökkenteni 5. vásárlás utáni magatartás: a termék használata közben derül ki a fogyasztó elégedettsége – ha elégedett számíthatunk további vásárlásra, ha nem cselekvésbe kezdhet v. nem cselekszik, de többet nem vásárol annál a cégnél 5. A vásárlási magatartás típusai

Vásárlói típusok -3- a) világgal szembeni érdeklődés szerint: ( Jung –féle ) ∗ extrovertált: nyitott, kifelé forduló, érdeklődő, befolyásolható, gyorsan reagál, erős érzelmű ∗ introvertált: zárkózott, befelé forduló, kevésbé érdeklődő, nem befolyásolható, érzelmei kevésbé befolyásolják b) vérmérséklet szerint: ( Hippokratesz – féle )  szangvinikus: szalmalángtípus, fellángol, majd gyorsan elveszti érdeklődését, érzelmei nem tartósak, nem márkahű, de gyorsan elcsábítható, meggyőzhető  kolerikus: gyorsan reagál, de érzelmei, tapasztalatai tartósak, hűséges, a meggyőzését hangoztatja  melankolikus: érzelmeiben lassan reagáló, meggondolja döntéseit, választásában megbízik, termékhez, márkához hűséges  flegmatikus: jellegéből adódóan nem érdeklődő, saját véleménye van, nem engedi magát befolyásolni, sokszor a ráható tényezők nem is „érik el”, nem érdeklik -

dolgokhoz való viszonyulás alapján: c) márkához való viszony szerint:  márkahű  rendszerint márkahű ( mást is kipróbál )  nem érdekli a márka d) ár szempontjából:  árérzékeny  árérzékeny, de előbbre való a minőség  csak a presztízs számít az ár nem e) értékesítési akció szempontjából:  kivárja az akciókat ( játékos alkat )  ha éppen ott van kipróbálja  nem érdekli az akció f) aktivitás szempontjából:  aktív – élvezettel vásárol  inaktív – legszükségesebbet vásárolja csak  szolgáltatást igénylő – fontos a kiszolgálás színvonala, a körülmények g) egyéb vásárlótípusok:  hagyománykedvelő: ragaszkodik a kipróbált, megszokotthoz, visszajár kedvenc boltjaiba, éttermeibe, stb.  újat kedvelő: nme ragaszkodik a kipróbálthoz, keresi a nem megszokottat, extravagánsat, tudjon dicsekedni vele  tanácsra szoruló: mások véleménye alapján dönt

(pl.reklám,eladó, szomszédasszony)  élménykedvelő: nem a termék megvásárlása a legfontosabb( ebéd, vacsora, ország, táj megismerése), hanem a körülmények, amelyek között hozzájut igényei kielégítéséhez - a fogyasztó viselkedésének megértéséhez ismerni kell néhány pszichológiai fogalmat: Ω Ω Ω Ω Ω Ω Ω Ω identifikáció: személyekkel történő azonosulás – vágy arra, hogy az illető olyannak érezze magát, mint a számára tetsző személy (reklámnál használható, pl. kozmetikumok); van ellenkező hatású identifikáció is, amikor a negatív jelentés miatt utasítja el a néző a látott személyt (pl. ittas, leromlott szereplő) empátia: szituációval való azonosulás projekció: kivetítés – amikor saját, nem kívánatos érzéseinket másokra átruházzuk áthelyezés: érdeklődésünket, energiáinkat egy másik tárgyra irányítjuk át racionalizáció: magyarázat valamilyen viselkedésre, elsősorban

akkor ha anyagi kereteket, a pénztárca tartalmát meghaladó vásárlásra, vendéglátásra, luxusnyaralásra, stb. költünk motiváció: indíték, belső késztetés, amely általában egy aktív energiaállapottal jár együtt, és az esetek többségében fokozza az elért eredmény, a helyzet élvezetét attitűd: hozzáállás, tapasztalatok alapján kialakult lelki-idegi készenléti állapot, amely adott helyzetben, adott témában meghatározott jelenséggel, tárggyal kapcsolatosan hatást gyakorol az egyén véleményére, reakcióira preferenciák: rangsorok, szükségleteinket mindig rangsorba kell állítani, ezek az ún. preferenciaskálák 6. A vásárlási folyamat befolyásolásának marketing módszere - figyelemfelkeltés emlékezet ébresztése, növelése -4- - szükségletteremtés elfogadtatás, meggyőzés, befolyásolás attitűdváltás, motiváció 7. A szervezeti vásárlók beszerzési magatartását befolyásoló tényezők - szervezeti

vásárló: olyan piaci szereplő, aki egy formális szervezet részére végez beszerzési tevékenységet - szervezeti piac szereplői: - költségvetési intézmények (helyi önkormányzatok, iskola, rendőrség, tűzoltóság, stb.) - nonprofit szervezetek (egyesületek, alapítványok) - kereskedők/viszonteladók (nagy- és kiskereskedők) - szolgáltató szervezetek - szervezeti piacok - felhasználói piac – vállalkozások, gazdasági szervezetek vásárlásai, amelyek a termékeket/szolgáltatásokat új termék létrehozása érdekében vásárolják - viszonteladói piac – a termékeket/szolgáltatásokat változtatás nélkül továbbértékesítik; ált. a termelést és a szolgáltatást köti össze kereskedelmi tevékenységgel - kormányzati piac – állami, önkormányzati, költségvetési szervek vásárlásai, amelyek annak érdekében történnek, hogy az állampolgárok számára közösségi szolgáltatást végezzenek - nonprofit szervezetek piaca –

egyesületek, közhasznú szervezetek, alapítványok, pártok vásárlásai - szervezeti vásárlási magatartás: az a döntési folyamat, amely során a formális szervezetek meghatározzák a beszerzendő termékek és szolgáltatások iránti igényeket, azonosítják és értékelik azokat és választanak az alternatív szállítók és márkák között  Racionális motívumok: ár, mennyiség, minőség, szállítás folyamatossága, megbízhatósága, gyorsasága, szolgáltatások színvonala, viszonosság  Emocionális motívumok: státusz, kockázatvállalás, baráti kapcsolatok - a befolyásoló tényezők más megközelítésből eredhetnek:  környezetből: gazdasági, politikai, jogi, földrajzi, éghajlati, technológiai elemek  az általános gazd-i, politikai, kulturális, jogi, infrastrukturális helyzet hatással van a szervezetek, vállalatok magatartására, így a beszerzési magatartásra is  e változókat a társadalmi-gazdasági szervezetek

(pl. kormányszervek, szakszervezetek) közvetítik a vállalat felé  ezek a változók jelenítik meg a társ-i viselkedés szabályait, általános üzleti etikát, követendő normákat, műszaki fejlettséget, stb.  szervezetből:  bizonytalanság elkerülésére való törekvés: világos kimenetelű gyors döntések  ismert szállítót választanak, kerülik az újdonságokat, megelégednek pár beszállítóval  új problémákat igyekeznek a megszokott partnerrel megoldani  beszerzési központ, interperszonális kapcsolatok  résztvevői saját szerepükkel kapcsolatban különböző elvárásokat fogalmaznak meg  a csoport együtt munkálkodásának a jellegét az egyének célkitűzései, személyes tulajdonságai, a csoport összetétele és feladatkijelölése, valamint a külső környezet határozza meg  a csoport tevékenységei, a kialakult kölcsönös kapcsolatok és érzelmi hatások a beszerzési probléma megoldására vannak hatással

és visszahatnak a csoportra és az egyénekre is  egyéni magatartásból  alapja az a meggyőződés, hogy minden szervezeti vásárlói magatartás egyének magatartása szervezeti környezetben  az emberek azért vállalnak munkát egy szervezetnél, hogy a szervezet célkitűzéseinek megvalósulása révén a szervezettől ők is jövedelmet/jutalmat szerezzenek - szervezeti beszerzési helyzetek, beszerzési folyamat  új vásárlás: nagy döntési kockázat; a vevő első alkalommal vásárol egy terméket vagy szolgáltatást  módosított újravásárlás: kisebb döntési kockázat, a paraméterek többnyire ismertek; a vásárlás bizonyos részleteit módosítják, kondíciókat javítják  rutinszerű újravásárlás: legkisebb a kockázat, ismert a termék, a partner, a paraméterek; automatikus a döntés, folyamat végén mindig értékelni kell a beszerzés tapasztalatait -5-