Gazdasági Ismeretek | Marketing » A termékpolitikáról

A termékpolitikáról I. Termék: Mindaz, ami fogyasztói igények kielégítésére képes, valamilyen probléma megoldását jelenti. Bármi, ami eladható, forgalomba hozható Termék: a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek a vevők igényeit kielégítik ki. Lehetnek: - tárgyi eszközök - szolgáltatások - egyéb szellemi termékek, pl.: know-how, licence Csoportosítás: - hasznosságuk szerint: 1. generikus termék: amely a termék alaptulajdonságait képviseli (szappan) 2. elvárt termék: amely adott fejlettségi szinten alkalmas a probléma megoldására (pipereszappan) 3. kiterjesztett termék: a gyártók az adott fejlettségi szintnél többet kínálnak (Dove szappan kényeztet) 4. potenciális termék: a fogyasztói igény kielégítése érdekében a jövőben még megvalósítható (folyékony szappan, parfümszappan) - vásárlás folyamata szerint: 1. termelő eszközök 2. fogyasztási

cikkek, melynek csoportjai: - napi tömegcikkek: rendszeresen és rutinszerűen vásároljuk; megszokott termékek, kevés idő és energia ráfordításával történő vásárlása; sok helyen kapható - szakcikkek: információgyűjtés, hosszabb mérlegelés válogatás előzi meg a vásárlást - luxuscikkek: nagy értékűek, jó minőségűek, magas az áruk, hosszabb időt vesz igénybe a kiválasztásuk - impulzuscikkek: megfontolás nélkül vásároljuk őket, mert felkeltették az érdeklődésünket (érdekes csomagolás, jó helyen van kirakva, már a kirakatban is felfigyeltünk rá, különleges felirata van stb.) A vállalati termékpolitika: a termékpolitika a termékkel kapcsolatos tevékenységet jelenti. Feladata: hogy a vállalkozás adott időszakban milyen termékek előállításával és forgalmazásával foglalkozzon és hogyan. A vállalati termékpolitika fejleszt, pl.: lehet a terméket kiegészítőkkel felruházni, lehet újat kitalálni; alakítja a

termék szerkezetet, választékot bővít, illetve strukturál és nyomon követi a termék piaci életútját. II. A termék versenyképességének legfőbb ismérvei: Fontos a szerviz, garancia, vevőszolgálat, csomagolás, márka, védjegy, azaz a termékhez kapcsolódó szolgáltatások, avagy a termék életének és utóéletének gondozása. Versenyelőnyre lehet szert tenni egyedi termék kitalálásával, forgalmazásával, hiszen ebben az esetben a termék nem helyettesíthető. A különböző szolgáltatások megemelhetik egy-egy termék vonzó hatását. A vevő számára egyre fontosabb lesz, hogy a megvásárolt termékhez úgynevezett biztosítékot is kapjon, olyanokat, amelyek magában a termékben benne foglaltatnak. Ilyen például a jó minőség, a megfelelő műszaki paraméterek, a kényelmes viselet, a könnyű kezelhetőség, az egészséges alapanyag stb. Ezeket a tulajdonságokat a fogyasztó hajlandó az árban is elismerni, sok termék versenye esetén

pedig az lesz a győztes, amelyiknél ezeken a tulajdonságokon túlmenően a termék „utóélete” is garantált. Versenyhelyzetben rendkívül fontos tényező a vevőkkel jó információs kapcsolatot tartó vevőszolgálat kiépítése. Csomagolástervezés: Csomagolás: Nemcsak véd, elkülönít, hanem alkalmas a megkülönböztetésre, a termék beazonosítására is. Nemcsak burkolóanyag, egyre fontosabb a marketing funkciója, azért mert használati értéket növel, esztétikai igényeket elégít ki, segíti az elosztást, hordozza, közvetíti a törvényi előírásokat, segít megkülönböztetni az árut, eligazít, információt ad vásárlásra ösztönöz. Kiindulás minden esetben a termék koncepcióból, amihez a megfelelő szint, formát, méretet, szlogent, szöveget, megfelelő szimbolikát választanak a tervezők. A szimbolika lényege, hogy a termék emelkedjen ki a környezetből. A termékcsalád azonos szimbolikát hordoz A csomagolás legyen

gazdaságos. Márkázás: Márka: Olyan termék vagy szolgáltatás, amely rendelkezik egy saját tulajdonsághalmazzal, amely világosan megkülönbözteti más, hasonló jellegű termékektől vagy szolgáltatásoktól. A márka elsősorban a fogyasztó tudati kategóriája, általában kiemelkedő teljesítményhez, jó minőséghez kötődik. Lényege: megkülönböztet, illetve állandó minőséget garantál, értéknövelő tényező. A márkajel lehet: jel, betű, szín, forma, hang. Szerencsés, ha utal a termék jellegére, minőségére, designjára. Könnyen kiejthető, felismerhető és megkülönböztethető Vannak márkázás nélküli termékek, és no name termékek. Védjegy: törvény által védett márkák Védjegyoltalom: lajstromozáskor keletkezik; kizárólagos használati jogot biztosít bejelentőjének. Védjegyoltalomban részesülhet minden olyan megjelölés, amely alkalmas áruknak és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól

történő megkülönböztetésére. Termékszerkezet vizsgálatok: A jó termékpolitika alapja a termék portfolió folyamatos figyelemmel kisérése a nyereség szempontjából. Módszerei: - Választékelemzés: - szélesség elemzés: hányféle termékcsoport van a kínálatban, pl.: szappanok, dezodorok - mélységelemzés: adott termékcsoportban hányféle termék van, pl.: parfümökből hányféle van - ABC elemzés: - vertikális elemzés: a vállalat a termékeit az árbevétel alapján rangsorolja. A: ami a vállalat bevételének kb. az 50%-át teszi ki B: azok a termékek, amelyek a bevétel 30%-át teszi ki C: azok a termékek kerülnek ide, amik a vállalat 10-20%-át teszik ki - horizontális elemzés: a termékeket a nyereség hányad (a vállalat nyeresége a bevételnek hány százaléka) alapján rangsorolja. A: azok a termékek, amelyek nyereségszázaléka 5-10% között van B: amelyek nyeresége 3-5% között mozog C: 0-3%-ig terjedő nyereség színvonalú

termékek III. A termékfejlesztés/gyártmányfejlesztés/innováció: Az új ötletek keresésétől a termék piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összessége. Típusai: - kezdeményező fejlesztés: új termék létrehozása - követő fejlesztés: a piacon már meglévő, de általa még nem gyártott termék kialakítása termékmódosítás: az alapelvek nem változnak, a termék használati, esztétikai értéke növekszik, pl.: más színben való megjelenés, többletfunkció beépítése az alaptermékbe - termék variáció: a termék különböző változatait alakítjuk ki a fogyasztói csoportoknak megfelelően Új termék kialakításának lépései: 1. ötletbörze 2. ötletek szelekciója 3. a piac szegmentálása 4. a termék kialakítása (termék koncepciótermék pozicionáláskonkrét ismeretek meghatározásaa termék elhelyezése a piacon) 5. tesztelés a piacon 6. értékelemzés: a funkció és költség, a költség és ár összehasonlítását

jelenti - Termékéletgörbe/termékéletciklus: a termék - a piaci bevezetéstől a forgalomból történő kivonásáig – hosszú életutat jár be. A termékéletgörbe nem más, mint a termék forgalmát az idő függvényében, koordinátarendszerben bemutató grafikus ábrázolás, görbe. Nevezik még Gauss-görbének is. A termékéletgörbe szakaszai: 1. Bevezetés -a termék életbe lépésének, piacra bevezetésének, megjelenésének a szakasza -ebben az időszakban a termék megismertetése, elismertetése és védelme nagyon fontos -egy-egy nem kedvező információ, tapasztalat, téves megítélés tönkre teheti a terméket -erőteljes, jó reklámot kell indítaniés ha szükséges, néhány módosítást is lehet a terméken végrehajtani (csomagolás, kiszerelés nagysága, ármódosítás, reklám formája stb.) ♠Az árstratégia a bevezetés időszakában: a) magas indulóár /lehet bevezetéskor, de lehet végig is/ célja: elrettenteni a versenytársakat;

kiváló termék képzetét kelti •gyors lefölözés esetén betörünk a piacra, majd a forgalmazást másnak adjuk •lassú lefölözés esetén nem várható erős verseny a piacon b) alacson indulóár / behatolóár célja: konkurensek távoltartása; széles vevőkör megnyerése •gyors behatoló stratégia: erős verseny esetén agresszív piacpolitikával párosítva •lassú behatoló stratégia: ha nincs verseny a piacon, akkor alkalmazom 2. Fellendülés -más néven növekedés időszaka -ez az időszak kezdi beváltani a hozzáfűzött reményeket, megindul a tömeges értékesítés, nő az árbevétel, kezdenek a költségek (relatíve) csökkeni -többen foglalkoznak a termékkel, több helyen kapható, terjed a szóbeli reklámja is -ekkor érdemes felmérni a kapacitás végső határát, esetleg bővítve azt, ha tovább emelkedő keresleti tendencia határozható meg -marketing stratégiai cél: a piaci részesedés biztosítása ♠Az árstratégia a

fellendülés időszakában: a) Árcsökkentés => árrés tömegmegtartását célozzuk meg b) Árnövelés = > nagy keresletnél és monopol helyzetnél alkalmazható ill. alacsony árrugalmasságú termékeknél 3. Érettség szakasza -ekkor hozza a termék a legtöbb nyereséget a legkisebb befektetéssel -el kell azon gondolkozni, hogy ez az időszak mennyi ideig tarthat, van-e a terméknek jelenleg vagy várhatóan olyan versenytársa, amely kiszoríthatja a piacról -el kell gondolkodni azon is, hogy új vagy hasonló rendeltetésű, de még korszerűbb termék kifejlesztésének elkezdésére szükség van-e - marketing stratégiai cél: a piac megtartása ♠Az árstratégia a érettség időszakában: a) Árcsökkentés b) Árnövelés 4. Telítődés időszaka -amikor már új vevők nem jelentkeznek, a forgalom áll -lassan a régi vevők száma is csökken - marketing stratégiai cél: védekezés vagy támadás a versenytársakkal szemben ♠Az árstratégia a

telítődés időszakában: a) Árcsökkentéssel tartják szinten a keresletet 5. Hanyatlás időszaka -a forgalom hanyatlik, a termék életben tartásához többletköltségek szükségesek /újabb erőteljes reklám, értékesítési akciók, leértékelés stb./ -el kell dönteni, hogy mennyi ideig érdeke a cégnek a terméket a piacon tartani, nem célszerűbb-e hatékony, erőteljes leértékeléssel – kisöpörni a raktárt, miközben már a termelés leállt – kilépni a piacról -a termék kivonása ezek szerint történhet gyorsan -de lehet fokozatos is, például olyan áruknál, melyek helyett még nincs más, ilyenkor ha lehetséges – és megéri – helyettesítő importról kell gondoskodni, ezalatt gyorsa piacra kell hozni új terméket, vagy még termelni a régit -marketing stratégia cél: a készletek felszámolása, a lekötött pénzeszközök felszabadítása ♠Az árstratégia a hanyatlás időszakában: a) Árakciókkal próbáljuk az árukészleteket

leépíteni ♠A termékek többsége ezt a klasszikus életutat járja be, de természetesen vannak kivételek. Stratégiák: Ansoff-mátix:termék/piac matrix -azt vizsgálja, hogy a termék eladásának a növelése és a termék újdonságfoka milyen piaci stratégiákat eredményeznek. Termék Régi Új Piac Régi Piacbehatolás Termékfejlesztés Új Piacfejlesztés Diverzifikáció Piacbehatolási stratégia: a vállalat a meglévő termékeit hagyományos piacaira értékesíti, azok minőségi szintjét emelve, intenzíven reklámozva azokat /pl.: kozmetikai termékek/  növekvő vagy érett piaci stratégia  erőteljes értékesítési kampányok jellemzik  agresszív piacbefolyásolás jellemzi  árai versenyképesek  új vevők megnyerésére törekszik  meglévő vásárlóit erőteljesebb fogyasztásra ösztönzi Piacfejlesztési stratégia: a vállalat a meglévő termékeinek új fogyasztókat keres, új értékesítési csatornákon, intenzív

piackutatással, rugalmas árpolitikával, látványos akciókkal  cél: új szegmenseket keresni, földrajzi régiót váltani Termékfejlesztési stratégia: új termékkel jelentkezik a termelő a már eddig megszerzett hagyományos piacait /pl.: szórakoztató elektronika, háztartási gépek/  cél: a márkahű fogyasztók megtartása, új vagy módosított termékeket kialakítani  állandó minőséget biztosít  régi termékeknél egyedi ötleteket alkalmaz Piacbővítés/diverzifikáció stratégia: akkor a legerősebb, amikor új termékkel új piacra szándékozik betörni a vállalkozó, igen költségigényes és kockázatos stratégia  új termékkel új piacokat céloz meg  a belső erőforrások kiaknázásán alapul  cél: az egy terméktől való függés megszüntetése  a vállalkozás termékszerkezetének fejlesztése jellemző BCG-Mátrix / Boston Consulting Group/ -A piaci részesedés és a piaci növekedés ütemét vizsgálja.

Sztárok:  a piac növekedési üteme gyors és folyamatos  a vállalkozásnak a vezető szerepe érvényesül  cél: a megkülönböztető előnyök fenntartása, a termelés ill. a profit növelése  eszköze a folyamatos termékfejlesztés és intenzív termékreklám Fejős tehenek:  a piac érett, növekedési üteme alacsony vagy nincs  az eladás állandósult, a keresett állandó  a fogyasztók hűségesek  a költségek állandóak  a termék ill. a vállalat állandó jövedelmezőségű  emlékeztető reklám szükséges  pl.: CBA Kérdőjelek:  a piacra gyakorolt hatásuk kicsi, de a termék ill. a vállalkozás ígéretes  a fogyasztó a versenytársakat részesíti előnyben  a vállalkozás növeli a piacbefolyásolását /árcsökkentéssel vagy a termék javításával/ ill. a termék sikertelensége esetén kivonul a piacról Döglött kutyák:  a piac növekedési üteme lassú, sőt nincs is  a kereslet változó 

nincs vagy nagyon kevés az állandő vásárló     cél: kilépni a piacról nincsenek reklámok nincs piacra gyakorolt hatásuk pl.: kínai üzletek General Electic üzleti hálója / GE üzleti hálója: a vállalkozások üzleti lehetőségeit, valamint a piac vonzerejét, majd az adatokat üzleti hálóba rendezik. Ebből levonhatók az egyes vállalkozásokra vonatkozóan az alkalmazható stratégiai célok. Stratégiai tervezésnél a vállalkozás súlypontja -osztályozzák a vállalat egységeit, a termék lehetőségeit Az üzleti erősségei:  megkülönböztető előnyökkel rendelkeznek  piaci részesedés  az értékesítés nagysága és növekedési üteme  a termékvonal szélessége  a szabadalmi rendszercsak beleegyezéssel lehet egy terméket forgalmazni  az értékesítés hatékonysága  a piacbefolyásolás hatékonysága  az árbefolyásolás hatékonysága  gazdaságosság, a gazdaságos sorozatnagyság 

innovativitás Porteri alapstratégiák:  költségvezető szerep: a cég a legalacsonyabb agységktg. Elérésére törekszik, így nyereségesebb  megkülönböztető szerep: más vagyok, mint a többi, ezzel próbálja a vásárlók vásárlási hajlandóságát növelni  koncentráló, szegmentáló szerep: a cég célzott szegmens meghódítására törekszik, speciális vevőkör szűk körű igényeit elégíti ki Piacfedési stratégiák:  Teljes piaclefedés /minden piacra mindent gyártanak vagy forgalmaznak/  Koncentráló stratégia /egy termékre, egy piacra koncentrál/  Piaci specializáció /ha egy piacra koncentrál a cég/  Termékspecializáció /ha egy termékre koncentrál a gyártó vagy a forgalmazó/  Szelektív specializáció /ha egy kiválasztott szegmentumra koncentrál a cég/ Termékfejlesztés: Típusai: • Új termék létrehozása (kezdeményező fejlesztés) • Követő fejlesztés: a piacon már meglévő, de általam még

nem gyártót termék létrehozása, kialakítása • Termék módosítása: Az alapelvek nem változnak a termék használati értéke, esztétikai értéke növekszik. Pl: többlet funkció, más színstb) • Termék variáció: a termék különböző változatait alakítjuk ki fogyasztói csoportnak megfelelően. Termék kialakításának lépései: szimbólum ↔piacismeret KTG.-ek!!!!!! Ötlet börze ötletek szelekciója a piac szegmentálása a termék kialakítása (termékkoncepció, termékpozicionálása) tesztelése a piacon(próba piac) érték elemzés (funkció és ktg. ill ktg és az ár összehasonlítása) Csomagolástervezés: Nem csak burkoló anyag egyre magasabb a marketing funkciója azért mert: • használati értéket növel • esztétikai igényt elégít ki • segíti az elosztást • hordózza, követi a törvényi előírásokat Segít megkülönböztetni az árut. Eligazít, információt ad és vásárlásra ösztönöz Termék

tulajdonságaiból (koncepcióból) kiindulás, amihez megfelelő:  méret  színt  formát  szlogent, szöveget választanak és megfelelő szimbolikát a tervezők. Márka: Olyan termék vagy szolgáltatás, amely rendelkezik egy sajátos tulajdonság halmazzal, ami világosan megkülönbözteti más, hasonló jellegű terméktől vagy szolgáltatástól. A márka első sorban a fogyasztó tudati kategóriája, általában kiemelkedő teljesítményhez, jó minőséghez kötődik. Védjegy: Olyan márkajelzés, ami jogi védelmet élvez, mert a termelőnek és az eladónak erre a törvény kizárólagos használati jogot biztosít. Jogi fogalom, magában foglalhatja a márkajelzés minden elemét. Termék vonal: A vállalkozások általában nem egy hanem több terméket adnak el. Ha ezek a termékek egymáshoz kapcsolódnak, termék vonalról beszélünk