Gazdasági Ismeretek | Marketing » A vásárlási folyamat marketing szemszögből

A vásárlási folyamat marketing szemszögből 1.) PIACI MÉRŐSZÁMOK: Piac részesedés: adott piac méretéből egy szereplő mennyit tudott magának kihasítani aki a legtöbbez az a piac vezető Piac volumen/ méret: - egy adott piacon egy adott termékből egy adott időszakban értékesített mennyiség - lezárt időre vonatkozik Piac potenciál: - az elméletileg lehetséges eladások nagyságrendjét mutatja jövő időre vonatkozik Gazdasági növekedésnél: piac részesedés, piac méret, piac potenciál Gazdasági válságnál: piac részesedés, piac potenciál, piac méret 2.) A) POZICIONÁLÁS, GYELV: A pozicionálás meghatározza, hogy hova helyezi a gyártó vagy szolgáltató a terméket a palettán, illetőleg, mi legyen az a dolog, amit a fogyasztók majd kiemelnek, ha márkáról, termékről, szolgáltatásról kérdezik őket. A vállalkozás egy adott piacon egy adott termékre vonatkozóan meghatározza a versenytársaihoz való viszonyát, és azt

tudatosítja vevőiben, vendégeiben. Pozicionáláskor beszélhetünk magasan (pl. 5*-os szálloda), közepesen (pl. 3*-os szálloda) és alacsonyan (pl. falusi panzió) pozícionált termékekről Nem aszerint pozicionálnak a piacok, ahogy szeretnének, hanem a SWOT- analízis mutatói szerint. SWOT= GYELV: gyengeség cég belső feltételei erősség lehetőség cég külső feltételei veszély gyengeség pl.: nehezen megközelíthető erősség pl.: fejlett technológia, jól képzett munkaerő, biztos pénzügyi helyzet, új termék, különleges szolgáltatás, fejlődést segítő vállalati kultúra lehetőség pl.: gyorsan bővülő piac, jó pénzügyi/politikai kapcsolatok, javuló gazdasági helyzet az iparágban, gazdasági növekedés és csökkenő infláció, fogyasztói igények növekedése, bővülő nemzetközi kereskedelem leépülő akadályokkal Veszély pl.: piac telítődése, fogyasztói igények változása, demográfiai eltolódás, versenytársak előnye

a piacismeretben, nyomást gyakorló csoportok jelentkezése, politikai bizonytalanság, kereskedelmi politika kedvezőtlen változása, növekvő infláció 2.) fogyasztó B) fizető SZEGMENTÁLÁS: képesség vásárlási hajlandóság - szegmens= azonos keresleti sajátosságokat mutató csoportok Szegmentálás: A piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó (keresleti sajátosságok alapján) eljárást szegmentálásnak nevezzük. alapismérvek: 1. demográfiai (év, nem) 2. földrajzi (hol élnek) 3. társadalmi, gazdasági 4. személyes jellemzők kiegészítő ismérvek: van-e: internet hozzáférése gépkocsija mivel fizet lépései: 1. piac meghatározása 2. ~ alapjául szolgáló ismérvek megállapítása 3. a szegmentumok kialakítása, elemzése 4. termékpozicionálás 3.) A) FOGYASZTÓI MAGATARTÁS: SZEMÉLYISÉG racionális extrovertált vagy emocionális (kifelé nyitott) vagy MEGHATÁROZÓ - attitűd érdeklődés (nézet, vélemény,

alapon introvertált dönt (zárkózott) TÉNYEZŐK szükséglet, Maslow (tartós irányultság) meggyőződés, előítélet valamiről) BEFOLYÁSOLÓ csoporthatás halasztható - foglalkozása TÉNYEZŐK munkahely) életciklus érzelmek kínálat vagy nem üzletválasztás (lakóhely, 3.) B) VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT SZAKASZAI A vásárlási folyamat különböző szakaszokból áll, amelyen azért halad végig a vendég, hogy egy problémát megoldjon. Vásárlási szakaszok: 1. probléma felismerése 2. információgyűjtés 3. alternatívák értékelése 4. vásárlási döntés 5. vásárlás utáni magatartás A folyamat egyes szakaszainak fontossági sorrendje és időigénye a megvásárolandó termék és szolgáltatás jellemzőitől és a vásárlási magatartás típusától függ. A kevésbé fontos vásárlásoknál az egyes szakaszok lerövidülhetnek vagy ki is maradhatnak. Pl: az iskolabüfében a reggelizést nem előzi meg információgyűjtés, míg egy

külföldi turistaút kiválasztásánál útikönyvekből, prospektusokból tájékozódnak és kérdezősködnek. Probléma felismerése (pl.: éhség, szórakozási igény, szabadidő eltöltése): - hiányérzet-> a megszüntetéséhez szükséges ismerni, hogy hol elégítheti ki szükségleteit, elvárásait - a hiányérzetet gyakran a reklámok, tömegkommunikációs eszközök keltik - van olyan, hogy a probléma felismerése megtörténik, de a vendégnek nem áll módjába igényeit kielégítenie, pl. szeretne elmenni egy étterembe ebédelni, de nincs rá pénze Információgyűjtés (pl.: család, munkahely, barátok, reklám, szájpropaganda): - a vásárló elkezd érdeklődni a megvásárolandó termék iránt - információforrások: - személyes források (pl. család, ismerősök, munkatársak) - kereskedelmi források (pl. eladók, kirakat, szomszédok) - tömegkommunikációs források (pl. rádió, tv, prospektusok) - tapasztalati források (pl. termék

kipróbálása, használata) Alternatívák értékelése (pl.: olcsóbb/drágább, divatos, értékes): - azok az áruk és szolgáltatások jutnak el általában az értékelési szakaszba, amelyeket a vendég már ismer és elismer - a vendéglátásban azonban fontos szerepe van az adott szituációnak, pillanatnyi lelkiállapotnak, rendelkezésre álló pénznek, a társaságnak Vásárlási döntés: - összetett feladat, mely nem követi automatikusan a vásárlási szándékot - olyan közbenső hatások léphetnek be, amelyek elhalaszthatják vagy módosíthatják a vásárlást, pl.: -más személyek eltérő véleménye-> ha a vendég számára fontos aez a másik személy, akkor vásárlási szándéka meghiúsulhat (pl. az étterem helyett otthon ünnepel) - váratlan események: hirtelen változás a család jövedelmi helyzetébe-> elmarad az utazás Vásárlás utáni magatartás: - a vétel után derül ki a vendég elégedettsége - ha a vendég elégedett,

akkor számíthatunk arra, hogy törzsvendéggé válik és ismerőseinek, barátainak is ajánlja üzletünket