Economic subjects | Marketing » Kuthy Ákos - Online public relations

http://www.doksihu Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Újdiplomás levelező tagozat Public relations szakirány Online public relations Készítette: Kuthy Ákos Budapest, 2005 http://www.doksihu Tartalom Tartalom 3 1. Bevezetés 4 2. Az Internet 7 2.1 Az információs forradalom és az Internet Magyarországon 3. Az Internet és a média 10 14 3.1 Az online sajtó 15 3.2 Az Internet és a média Magyarországon 21 4. A public relations 4.1 Public relations Magyarországon 23 24 5. Online kommunikáció 29 6. Online public relations 32 6.1 Az online public relations helyzete 33 6.2 Online public relations: stratégiai szempontok 35 6.21 Kutatás és információgyűjtés 40 6.22 Online és offline public relations 47 6.3 Online public relations: taktika és célelérés 48 6.31 Vállalati weboldal 50 6.32 Sajtószoba 54 6.33 Web log 58 6.34 Krízis site 60 6.4 Online public

relations Magyarországon 61 7. Összegzés 63 8. Irodalomjegyzék 66 3 http://www.doksihu 1. Bevezetés Az elmúlt években az Internet alkalmazása a gazdasági életben egyre több változást idézett elő, és ezek hatására a különféle szakterületeknek nem csak eszköztárukat, de stratégiájukat is át kell gondolni, hiszen a szakemberek hamar rádöbbentek, hogy nem csupán egy egyszerű technikai újdonságról van szó. A public relations napjainkban már a termelési technológiai vagy a pénzügyi kérdésekkel megegyező fontosságú feladatot jelent a szervezeti vezetők számára. A kapcsolatmenedzsment és hírnévmenedzsment kifejezések használata egyértelművé teszi, hogy a public relations már a vezetés szerves részét képezi. Az online public relations egyfelől tulajdonképpen nem más, mint a hagyományos public relations újabb, komplex kommunikációs csatornával bővítve, mely direkt- és tömegkommunikációt tesz lehetővé. Az

online kommunikáció egyébként is kezd a mindennapjaink munkaeszközévé válni, hiszen a vállalatok napjainkban már több e-mailt küldenek, mint faxot, a vállalati egységekkel pedig belső hálózatok, intranetek segítségével kommunikálnak és a vállalati website-on keresztül pedig a szervezet célcsoportjaival is. Széleskörű eszköztárról van szó, mely egy időben a kapcsolatok és az imázs építője, de rombolója is, ha úgy adódik. Számos szakember szerint az online public relations határozott előnyökkel bír a hagyományos – hírlapokban, folyóiratokban, rádióban és televízióban folytatott – public relations munkával szemben. Az online szolgáltatásoknál a vállalati public relations felelősök közvetlenül a kezükbe vehetik a kapcsolatépítést a publikummal és az újságírókkal. A hálózati publicitás visszaadja a közönség helyét az üzleti kommunikációban. Szemben ugyanis a hagyományos médiákkal, ahol mindig van egy

köztes lépcsőfok – szerkesztő, riporter, producer vagy műsorvezető –, döntési jogosultsággal arra vonatkozóan, hogy a vállalatunk üzenete napvilágot láthat-e, és ha igen, akkor milyen módosításokkal, esetleg milyen kontextusba ágyazva. Ennek a személynek lehetősége van arra, hogy a legérdekesebb, legértékesebb sztorikat is visszatartsa a megjelenéstől. Több érv is szól az online szolgáltatások igénybevétele mellett a vállalati public relations tevékenység során. Például ezek a szolgáltatások lényegesen 4 http://www.doksihu költséghatékonyabb megoldást biztosítanak. Sok esetben kevesebbe kerül egy közlemény elhelyezése valamelyik hálózati szolgáltatónál, mint annak postai szétküldése a napilapoknak. Az elektronikusan kiadott sajtóközleményeket a szerkesztőségek könnyebben feldolgozhatják, hiszen eleve digitális formában vannak. Háttéranyagként egyre gyakrabban szerepelnek az újságok online

kiadásaiban. Az olvasók az archívumban való kereséssel, egyetlen kattintással előhívhatják a cikkekhez tartozó háttéranyagokat. Az eMarketer jelentése szerint például az amerikai újságírók 98 százaléka naponta legalább egyszer fellép az Internetre, és 92 százaléka keresésre használja a világhálót. Természetesen az online környezetből adódóan a public relations területen dolgozó szakembereknek nagyobb figyelmet kell fordítani néhány, ebből a speciális környezetből következő sajátosságra. Ide tartozik a határidők újradefiniálása, a szavahihetőség kérdése és a klasszikus elképzelés a public relations reklámmal szembeni előnyeiről. A public relations tevékenység utóértékelése terén is lényegesen pontosabb számokra támaszkodhatunk az internet esetében, elsősorban a különböző web-analitikai módszereknek köszönhetően, melyek rögzítik a weboldalakon történteket. Ezen adatok nélkül a public relations

szakemberek vakok lennének ebben a virtuális világban. Maga a szervezeti website is fontos információforrás, nem beszélve az egész Internetről, mely különböző keresőeszközökkel – katalógusok, link-gyűjtemények és keresőmotorok – elérhetővé válik akár magánszemélyek számára is. Napjainkban már komoly példák vannak egy adott válsághelyzet Internetről történő kiindulásáról, de arról is, hogy a válság az Interneten folytatódott, sőt, eszkalált. A hírnévre azt mondjuk, hogy nehezen, folyamatos kitartó munka segítségével építhető, és hogy gyorsan le lehet rombolni. Az internet a „gyorsan” szónak új értelmet adott, ugyanis – lévén, hogy teljes mértékben nemzetközi kommunikációs csatornáról van szó – a válság pillanatokon belül már külföldön is, tulajdonképpen a világ bármely részén érezhető, észlelhető. Természetesen sokan hajlamosak túlzásokba esni az Internet jelentőségét illetően, és

olyan módon utalnak a szervezeti kommunikációban betöltött szerepére, mint egy minden korábbi ismeret elévülését jelentő, egymagában működőképes megoldás. Az ilyen szélsőséges nézetek ellenére nem kérdéses, hogy a public relations szakmának komolyan foglalkoznia kell az Internet jelentette lehetőséggel, és kezelnie az 5 http://www.doksihu ebből adódó problémákat. A nyugati világban az online public relations szakterületei is kezdenek körvonalazódni. Már külön-külön beszélnek online auditról, online tartalommenedzsmentről, online promócióról, online kormányzati kapcsolatokról, online kutatásról, online belső public relations-ről, a vállalati website láthatóságáról, online médiakapcsolatokról, online válságkezelésről vagy éppen online rendezvényszervezésről (Damjanovich 2003). A dolgozat vizsgálja, hogyan működik a public relations tevékenység az Interneten, miként illeszkednek az új lehetőségek,

megoldások a szervezet public relations stratégiájába, hogyan támogatják azok a felelős szakembereket a konkrét feladatmegoldásban, a kitűzött célok elérésében. Megvizsgálva az Internetet, mint független médium, mik a benne rejlő lehetőségek a public relations szakma szempontjából, és hogy szükséges-e különálló közönség szegmensként kezelni az internetezőket, meg kell-e különböztetni az Internetet a többi elektronikus médiától. Annak bemutatása mellett, hogy milyen szinten integrálódott az internet a szervezeti public relations stratégiába nemzetközi szinten, a dolgozat kiemelten foglalkozik az online public relations szerepével a magyarországi szervezetek tevékenységében. Bár a szakma fontossága napjainkban már hazánkban is kezd általánosan elismertté válni, a helyzet még messze nem optimális. A szervezetek menedzsmentje, valamint a politikai és civil szektorok képviselői számos esetben nincsenek tisztában a public

relations fogalomrendszerével, céljaival, leginkább olyan értelmezésben utalva a kifejezésre, ahogyan az legjobban szolgálja céljaikat. Nem egy esetben csupán a marketing egyik eszközeként tekintenek rá. Az Internet hazai helyzete – üzleti, szervezeti kommunikációs felhasználás szempontjából – sok szempontból hasonlónak mondható. Az üzleti élet szereplői nehezen fogadják el, hogy az Internet, mint új médium, folyamatosan megváltoztatja a klasszikus felfogást, és hogy a világhálónak köszönhetően végérvényesen kilépünk a globális piacra. Legtöbben bizalmatlanul, hitelességét, hatékonyságát megkérdőjelezve tekintenek az online eszközök üzleti célok elérésére történő alkalmazására. E két problémás, Magyarországon még számos esetben szakszerűtlenül alkalmazott, sokszor félreértett terület folytatása az online public relations, melynek elemzése ebben a különleges helyzetben kiemelten időszerű. 6

http://www.doksihu 2. Az Internet Vannak olyan esetek, amikor szükséges a nyilvánvaló tényeket újra és újra hangsúlyozni. Az Internet megjelenésével kezdődő információs és kommunikációs forradalom, amely vállalatok alapításával, majd csődbe jutásával, álmok születésével és összetörésével járt, James L. Horton szerint még mindig élő jelenség Annyi csak a különbség, hogy az eltelt idő alatt megváltozott az emberekben a világhálóról kialakult kép. Ma már – a public relations szakma szempontjából – egy olyan világban dolgozhatnak a szakemberek, amelyet 1995-ben, az Internet robbanásszerű növekedésének elindulásakor még senki nem látott előre. Érdekes, hogy az Internet, melyről tíz évvel ezelőtt mindenki azt gondolta, hogy csak a fiatal generáció játékszere lesz, a komolyabb érdekek számára is új értékeket teremt majd. Az idősebb szakmabeliek látják csak, mennyit változott a public relations

szakma az Internet elterjedésével, és hogyan, milyen eszközökkel dolgoztak azt megelőzően (Horton 2002a). Az Internet forradalom valójában egy nagyobb változási folyamat része volt a korai ’80-as években – a digitális forradalomé. 1995-re már minden iparág részese volt a digitális forradalomnak, és egy 1969. óta létező kommunikációs technológia lett ennek a változásnak a hajtómotorja. Az Internet már tíz évvel a személyi számítógépek kora előtt létezett, azonban az amerikai egyetemeken és nemzetvédelmi hivatalokon kívül kevesen tudtak a létezéséről. 1991-ben, a Web szabványok kialakításával az addig rejtőzködő Internet hirtelen elérhetővé vált az átlagember számára is, és azóta a fejlődése folyamatos, az általa hozott változásokkal szembeni ellenállás pedig hiábavalónak bizonyul. 1995-ben az e-mail már hétköznapi eszköz volt, de a public relations szakemberek nem kommunikáltak e-mail üzeneteken keresztül

az újságírókkal, hacsak azok nem a high-tech szektorban dolgoztak. Ugyanebben az évben a weboldalak száma több százzal nőtt nap, mint nap, de az emberek inkább csak érdekességként kezelték őket, és tudták, hogyan kell elkészíteni őket, arra pedig nem is gondoltak, hogy nekik is lehetne saját website-juk. 1995-ben a public relations részlegeken dolgozók papírra nyomtatták a leveleket lézernyomtatóval, a borítékokkal együtt – melyet összegyűrt a nyomtató, hacsak nem volt kéznél egy régi elektromos írógép. 7 http://www.doksihu 1995-ben a hálózatokkal állandóan probléma volt, a vállalati hálózatok gyakran – hetente, akár naponta is – hibát jeleztek. A cégek papír alapú jegyzeteket használtak, és nem ismertek olyan személyre szabható információ-menedzselésre tervezett alkalmazásokat, mint a Microsoft Outlook, vagy egyes Internet-alapú rendszerek. A vállalati irodákat ma már a számítógépek dominálják, minden

tevékenység adminisztrációja rajta keresztül történik, a napi feladatbeosztástól kezdve a kutatásokon keresztül az ügyfélkapcsolati adatok nyilvántartásáig. Az adatokat szervereken tárolják – természetesen napi biztonsági mentéssel. Ez az Internet forradalom azonban kicsit más, mint amire a szakemberek számítottak. Az volt az alapfeltevés, hogy a régi cégek majd összeomlanak, és az új üzleti modell szerinti vállalkozások teljesen megváltoztatják az ügyfélszolgálati kapcsolattartás, az értékesítés, a vállalati kommunikáció rendszerét. Azonban nem ez történt. Valóban sok minden megváltozott tíz év alatt, de ezek a változások a folyamatokat érintették, nem az üzleti modelleket. A vállalatok ma már e-mailen keresztül kommunikálnak ügyfeleikkel és a sajtóval. Ritkán használják telefax készüléküket, hacsak az ügyfél vagy az újságíró nem ragaszkodik hozzá. Az információgyűjtés jellege is megváltozott. Az

ügyfél személyes felkeresése és több tucat dosszié írásos anyag szállítása helyett ma már elég lehet felkeresni a weboldalát. A konkurencia utáni kutatás is ma már a konkurens vállalat weboldalán kezdődik, azzal az információval, amit ők állítanak magukról. A vállalatok tíz évvel ezelőtt is használtak PowerPointot, de nem gondoltak arra, hogy az elkészített anyagot ne a nyomdába vigyék, hanem a weboldalukon tegyék elérhetővé, illetve e-mailen keresztül juttassák el partnereiknek, ügyfeleiknek. Itt lehetne még említeni a mindennapi munkát megkönnyítő technikai eszközök, wireless alkalmazások, mobilkészülékek sorát, melyek átvették a bőröndnyi hordozható számítógépek szerepét. Természetesen még 1995-ben is voltak olyanok, akik ellenezték ezt a folyamatot, és ragaszkodtak a megszokott formákhoz. Azóta ők is vagy lelkesen használják ezeket az eszközöket, vagy már nincsenek a piacon. Az Internet forradalom nem

volt, és ma sem az a robbanásszerűen érkező, multimilliárd dolláros buborék, amely kipukkanásakor komoly gondokat okozott az amerikai gazdaságnak, melyet éveken keresztül tudtak csak kijavítani. Az igazi változás kevésbé 8 http://www.doksihu volt látható, azt változtatta meg, ahogyan a vállalatok dolgoznak, a működési folyamatokat egyszerűsítette le minden területen, nem csak a public relations szakmában (Horton 2002a). Előretekintve valószínűleg várhatóan ez lesz majd a mód, ahogyan folytatódik ez a folyamat. Rushkoff szerint például az Internet is csak egyfajta kommunikációs infrastruktúra (Rushkoff 2000). A hír- és információforrások mára összeolvadtak, szakma képviselői ugyanolyan természetesen olvasnak újságot nyomtatásban, mint a weben. A hírszenzációkat először online nézik meg, esetleg a televízióban, és másnap reggel talán még elolvassák, mit írnak a reggeli újságok. Ma már blogokat olvasnak, hogy

lássák, a neves szerzők és vezető újságírók hogyan reagálnak a hírekre, vagy milyen híreket tesznek közzé ők maguk, mert lehet, hogy már piaci versenyben vannak a hagyományos médiákkal. Ma már a kapcsolat a kulcsszó. E-mailen, mobilkészülékeken és egyéb ötletes technikai megoldásokon keresztül mindenki állandó kapcsolatban van. Sajnos ebből adódóan kevés a gondolkodási idő, mindenki azonnali reakciót vár el partnereitől, és a hírek másodpercek tört része alatt mindenki számára elérhetővé válnak. Az Internet alapvetően megváltoztatta a public relations szakmát is, de nem az elvek területén. Hitelesség, pontosság, őszinteség: ezek a fogalmak a kétirányú közönségkapcsolatok területén ma talán fontosabbak, mint eddig bármikor, hiszen az Internet adta kommunikációs lehetőségekkel, különféle etikátlan módszerekkel, számosan próbálnak visszaélni. Az új lehetőségek természetesen súlyként is nehezednek a

public relations szakemberek vállára, mert mindenkinek el kell sajátítania ezt a médiumot: meg kell tanulni, hogyan lehet a legjobban használni arra, hogy hatékonyan támogassa a vállalat eredményesebb, gyorsabb, kevésbé költséges kommunikációját. 9 http://www.doksihu 2.1 Az információs forradalom és az Internet Magyarországon Komplex társadalmunk – és ami azt illeti, bármilyen társadalom – aligha jellemezhető néhány független változó kiválasztásával és hatásaik megmérésével. A közép-kelet-európai államszocialista rendszerek széthullását követően gyakran olvashatunk a demokráciába való átmenet vagy a kialakuló piacgazdaságok területéről. Az elmúlt tíz évben kétségkívül jelentős változások történtek ezekben az országokban, mégis, anélkül hogy vitatnánk e változások jelentőségét, a társadalomtudósok számára a változatlanság is érdekes lehet. Számos egyéb jelenség mellett

változatlan maradt például a jól ismert magyar pesszimizmus. Összehasonlító értékelemzések szerint a magyarok „jó érzés” indexe – hasonlóan más posztkommunista országok állampolgáraiéhoz – feltűnően alacsony. Ezeknek az eredményeknek van néhány érdekes implikációjuk. A fogyasztói korban élve nem tűnik különösebben meglepőnek, hogy a legmagasabb GDP-vel rendelkező országokat találjuk az elégedettségi lista élén. Annál elgondolkodtatóbb azonban, hogy az olyan országokban, mint Nigéria vagy India, ahol GDP jóval alacsonyabb, az emberek sokkal elégedettebbek az életükkel. Ugyanakkor az elmúlt két évtized magyarországi adatai azt mutatják, hogy a forradalmi politikai és gazdasági változások ellenére az emberek negatív gondolkodásmódja, pesszimista alapállása változatlan maradt (Dessewffy 2002). Ezt a pesszimizmust az utóbbi időben újabb kihívások érték, melyek – a gazdasági és politikai változások után

– a technológiai fejlődés területéről származnak. Annak ellenére, hogy a 2000. esztendő áttörés volt e tekintetben is – a digitális szakadék áthidalása egyik pillanatról a másikra nemzeti üggyé vált, a kormány független kormánybizottságot alapított, és az ellenzék az Információs Társadalom fontosságát hangsúlyozta hosszú távú stratégiáikban – a magyar társadalom meglehetősen szkeptikusnak látszott a változások eme új hullámait illetően. Az emberek nem érezték szükségét annak, hogy kapcsolódjanak a világhálóra. A World Internet Project magyar eredményei azt mutatták, hogy 2001-ben a társadalomnak csak két százaléka tartotta „nagyon valószínűnek” és további nyolc százaléka gondolta „valószínűnek”, hogy a következő évben használni kezdi az Internetet. Igaz, az Internet-penetráció ebben az évben a népesség 17 százalékát fedte le, 10 http://www.doksihu de még mindig csak a háztartások

kevesebb, mint öt százalékának volt Internethozzáférése. Ráadásul a digitális növekedés üteme nem nőtt jelentősen (Dessewffy – Fábián 2001). Az elsődleges akadálya a magyarországi Internet-használat terjedésének a törvény által a 2001. évig garantált piaci monopolhelyzet volt, amelynek előnyeit kihasználva a Matáv árai európai viszonylatban a legmagasabbak voltak. Amint Daniel Bell írta The Coming of Post-Industrial Society című klasszikussá vált művében: minden kornak megvannak a maga gyártási eszközei. Míg az indusztriális korszakban a mesterségesen előállított nyersanyag birtoklásától függött egy nemzetgazdaság boldogulása, a poszt-indusztriális világban az információhoz való hozzáférés a döntő (Bell 1973). Az új információs kor optimista víziója szerint Magyarország elveszíti korábbi hátrányait, mert a nyersanyaggal ellentétben az információ és a tudás a magyaroknak is a rendelkezésükre áll. Ha

figyelembe vesszük, hogy ez a kérdés mennyire döntő a régió jövője szempontjából, eléggé meglepő és elkeserítő tény, hogy ugyan az információs szektor mind Magyarországon, mind a környező államokban dinamikusan fejlődik, még sincsenek regionális szintű fejlesztések. Például, ha valaki Budapestről Pozsonyba vagy Varsóból Bukarestbe szeretne elküldeni egy elektronikus levelet, a következő történik: az üzenet először az Egyesült Államokba megy, majd visszaérkezik abba az országba, amelyik egyébként a „szomszédban” van. Ez figyelemreméltó bizonyítéka az együttműködés teljes hiányának, és ugyanakkor azt is jól mutatja, milyen óriási szükség volna a regionális szintű fejlesztésekre (Dessewffy 2002). A már évekkel ezelőtt is nyilvánvaló állapot, hogy az információs társadalom sokak számára nagyon kellemes, míg másoknak teljesen elviselhetetlen lesz. Az igazi kérdések azonban magyarországi viszonylatban is

a következők: kik fognak az első, illetve a második csoportba tartozni? Ebből a szempontból Magyarország digitális megosztottsága sem különleges eset. A megosztottság legfőbb tényezői ugyanazok, mint bárhol másutt a világon: a kor, az iskolázottság, a foglalkozás és a vagyon (Center for Development Technology 1999). A fiatalok könnyedén felszívják az Internetkultúrát, majdhogynem magától értetődően, míg az idősebbek vagy nem érzik szükségét ennek, vagy nem tudják, hogyan tegyenek szert erre az új tudásra. Természetesen nincsenek olyan genetikus tényezők, amelyek a negyvenen túliakat meggátolnák abban, hogy szert tegyenek a világhálón való szörföléshez 11 http://www.doksihu szükséges tudásra. Ám azok, akik nem nőttek bele az internetes kultúrába, csak újfajta tréning és felnőttoktatás segítségével válhatnak aktív felhasználókká. Ezeknek a programoknak azonban egyelőre semmi nyomuk sincs, s a jövő

kérdése, vajon egyáltalán lesznek-e ilyenek (Dessewfy 2002). Ilyen szellemi környezetben a helyzet javítását célzó – legyen szó akár állami kezdeményezésről – újítás bevezetése sokkal több ellenállásba ütközik, mint az olyan országokban, amelyek nem hordozzák a Magyarországra jellemző múlt társadalmi béklyóját. Magyarországon az évszázados nemzeti pesszimizmus az információs forradalomra, azon belül pedig a legforradalmibb technológia újításra is jól kimutatható hatással van. Ennek a helyzetnek a megváltoztatása vélhetően azon múlik majd, hogy az Internet széles körben – többek között az üzleti kommunikációban is – történő felhasználása által nyújtott előnyöket és értékeket milyen mértékben lehet a társadalom nagy tömegei számára közvetíteni. A legfrissebb kutatási eredmények bizakodásra adnak okot. Az NRC Piackutató Kft. És a TNS Hungary 2005 márciusában készített felmérése szerint a

14-69 éves korosztály körében a legalább heti egy alkalommal internetezők aránya Magyarországon 43 százalék. E csoport 59 százaléka 30 év alatti, 40 százaléka pedig Budapesten él. A világhálót használó magyar felnőttek száma fél év alatt háromszázezerrel nőtt, és a 2004. év végére elérte az 1,8 millió főt A GFK Piackutató Intézet elemzése szerint a 14 évnél idősebbek 21 százaléka már internetezik. Azonban e gyors fejlődés ellenére is komoly a lemaradásunk nyolc új közép- és kelet-európai EUtagállam világháló-használóinak arányához képest: a régióban éllovasnak számító Szlovéniában a felnőttek 50, Észtországban 46, Csehországban 35, Szlovákiában pedig 33 százaléka használja az Internetet. Közvetlenül előttünk jár Lettország és Lengyelország is (Kulcsár – Rátonyi 2005). Az egyik kulcskérdést a public relations szakma szempontjából hazánkban is a világhálón hozzáférhető

információk hitelessége jelenti. Az Interneten fellelhető adatok megbízhatóságának megítélésében szinte semmi elmozdulás nem tapasztalható az elmúlt évekhez képest. A legnagyobb különbség továbbra is az internetezők és nem internetezők között mutatkozik meg, hiszen míg a felhasználók nagyobb része szerint (56 százalék) az internetes tartalmak több mint fele megbízható, addig a nem 12 http://www.doksihu internetező népesség legnagyobb része (48%) nem tud véleményt formálni az internetes tartalmak megbízhatóságával kapcsolatban. Azt, hogy az internetes tartalomnak semennyi, vagy csak kisebb része lenne megbízható, igen kevesen állítják, viszont viszonylag sokan gondolják úgy, hogy az internetes tartalmaknak nagyjából a felét tekinthetjük olyannak, amire nyugodtan támaszkodhatunk (netezők 34, nem netezők 25 százaléka gondolja ezt így). Az életkor ebben az esetben is fontos tényezőnek mutatkozik. A kor növekedésével

ugyanis fokozatosan emelkedik azoknak az aránya, akik ezt a kérdést nem tudják megítélni: míg a 14-17 éveseknek csak 7 százaléka, az 50-59 éveseknek már 45 százaléka, a hatvan felettieknek pedig 68 százaléka nem tudja megítélni, hogy az Interneten tartalom mekkora hányada lehet hiteles. S bár azt hihetnénk, hogy ez az összefüggés csak azért létezik, mert a korral egyben csökken a tényleges felhasználók aránya is, ez mégsem csak ezen a tényezőn múlik. Ugyanis a kor növekedésével a nem internetezők között is ugyanúgy fokozatosan emelkedik a kérdést megítélni nem tudók részesedése, ami azt is mutatja, hogy az idősebb korosztály már úgy definiálja magát, mint aki e problémakörön kívül helyezkedik el. Másrészt az is látszik, hogy a kor emelkedésével fokozatosan csökken azok aránya, akik szerint a világhálón fellelhető tartalmak nagyobb része megbízható, s ez az összefüggés szintén megmutatkozik azok között is,

aki maguk jelenleg nem is használják a világhálót. 13 http://www.doksihu 3. Az Internet és a média A Seattle Post Intelligencerben megjelent cikk szerint komoly kockázatvállalás árán a nyomtatott sajtó képes lehet a számára egyik legnagyobb pénzügyi veszélyeztető tényezőt, az Internetet, jövedelmező üzletággá alakítani át. Az Internet az utóbbi években komoly fejtörést okozott a nyomtatott sajtó kiadóinak, mert az olvasók mind nagyobb számban fordultak el a nyomtatott médiáktól, és inkább a világhálón keresztül tájékozódtak. Ez a trend egyre több hirdetőt csábított az Internetre, ezáltal fenyegetve a nyomtatott sajtó szektor reklámbevételeit (Liedtke 2005). Hilary Schneider, a Knight Ridder Inc. újságkiadó cég online működését felügyelő alelnöke szerint a reform ára az lesz, hogy sokszor kényszerülnek majd olyan módon kísérletezni, hogy csak az esetek kis százalékában lesznek eredményesek. A Newspaper

Association of America éves gyűlésén a San Fransisco Chronicle, a The Bakersfield Californian és a Billings (Mont.) Gazette vezetői is egyetértésüket fejezték ki. Az Internet nyújtotta kihívásokhoz történő alkalmazkodás arra kényszeríti majd az újságkiadókat, hogy megvédjék jelenleg működő franchise-aikat, miközben egyre nagyobb tőkét fordítanak a website-okra és más internetes projektekbe, jelentette ki Ian Murdock, a San Fransisco Chronicle üzletágvezetője. Azok a kiadók, akik sikeresen navigálnak át ezen a kényes átmeneti időszakon, valószínűleg elégedtettek lesznek az eredménnyel, tette hozzá Hilary Schneider. Véleménye szerint az Internet kimagaslóan profitáló lehetőségeket rejt. Az innen származó bevételek jelen pillanatban, az összegeket tekintve, aránytalanul alacsony a nyomtatott sajtókiadványokhoz képest. A Bakesfield Californian képviselője, Ginger Moorhouse azt nyilatkozta, hogy az online bevételeik

profitrátája lényegesen jobb, mint az újságjaiké. Nem terheli az online tevékenységet egy csomó olyan hátráltató költségtényező, amelyek nyomtatott napilapjaiknál jelentkeznek. A San Jose-i központú Knight Ridder az iparág egyik legagresszívebb Interneten történő terjeszkedési kampányát hajtotta végre, gyakran partnerként együttműködve két másik jelentős kiadóvállalattal, a Gannett Co. és a Tribune Co cégekkel A három vállalat létrehozott egy online álláshirdetési szolgáltatást CarreerBuilder.com néven, és nem sokkal később közösen részesedést vásároltak a Topix.net website-ból, mely több ezer helyi eseményt, történetet indexel. Számos újság fenyegetésként tekint az ilyen 14 http://www.doksihu weboldalakra, de a Topix.net, a Google Inc és a Yahoo leányvállalataként működő Overture Services Inc. arra bíztatták őket, hogy növeljék újságaik elérhetőségét online együttműködések segítségével. A

tavalyi évben a Knight Ridder online holdingja 36 millió dolláros profitot realizált, mely több mint duplája a 2003-as eredménynek. A gyors növekedés ellenére a Knight Ridder internetes projektekből származó bevételei még mindig csak töredékét jelentik az Amerikai Egyesült Államok 28 tagállamában értékesített nyomtatott kiadványaikból származó összbevételnek. A vállalat online eladásai 39%-al növekedtek az elmúlt évben – 114 millió dollárra –, ami a Knight teljes bevételének 4%-át teszi ki. A Newspaper Association of America elektronikus médiakommunikációs igazgatója, Rob Runett szerint, 2004-ben az online hirdetések a kiadók bevételének 25%-át jelentették. A nyomtatott sajtó iparág a tavalyi évben 1,5 milliárd dollár bevételt realizált online hirdetésekből 2004-ben, ami 27%-os növekedést jelentett a korábbi évhez képest. Runett rámutatott, hogy ez az növekedés messze felülszárnyalja az iparág átlagos

növekedését, amely 3,9% volt. A legnagyobb kiadók vezetői valószínűnek tartják, hogy a következő öt évben az online hirdetésekből származó bevételük eléri majd az összbevétel 15-20%-át (Liedtke 2005). 3.1 Az online sajtó Az Internet – különösen annak grafikus felülete, a world wide web – világszerte nagy hatást gyakorolt az információs társadalmak minden rétegére. Ma már azt is felmérhetjük, hogy az újságírás online változata hogyan befolyásolta az újságírást mint, szakmát és mint, kultúrát. Mark Deuze azt állítja, hogy egyes online jellegzetességek alkalmazása nemcsak a webes újságírás minőségére van hatással: e jellegzetességek a professzionális újságírás egészét befolyásolják (Deuze 2003). Ez a változási folyamat természetesen jelentős hatással van a sajtó működéséhez szorosan kapcsolódó szakterületekre is, mint például a public relations. A world wide web (WWW) szabvány 1991-ben került

bevezetésre. 2001-ben az amerikai Editor & Publisher Interactive (E&P) már majdnem tizennégyezer online hírpublikációból álló listát állított össze a világ minden tájáról. Ezért joggal 15 http://www.doksihu mondhatjuk, hogy az online újságírás első évtizedének a végére értünk. A napjainkban tartó korszakot Carlson az online újságírás „második hullámának” nevezi, amely az elektronikus publikálási kísérletezések 1982–92. közötti első hullámát követte, és ma is tart (Carlson, 2001). Úgy tűnik azonban, hogy valami hiányzik: nem született tömör összefoglaló arról, hogy a WWW első évtizede alatt az online újságírásnak milyen fajtái alakultak ki, hogy ezek az újságírástípusok hogyan használják ki az Internet által kínált lehetőségeket, s hogy a tapasztalatok miként épülhetnek be a szélesebb szakmába, az újságírói tanulmányokba és az újságírói vagy hírkultúráról alkotott

elképzelésekbe. Ennek kategorizálása és alapos ismerete fontos ahhoz, hogy a public relations szakemberek megfelelő módon építhessék be vállalatuk kommunikációs stratégiájába az online sajtót. Mark Deuze 2003-ban készített tanulmányában tárgyalja ezt a kérdést, felhasználva a szakirodalmat, az új média szakértőivel és online újságírókkal Európában és az Egyesült Államokban készített interjúit, valamint az online szakmai publikációk elemzéseit. Deuze szerint az online sajtó négy típusát a következők alkotják: mainstream híroldalak, index- és katalógusoldalak, meta- és véleményoldalak, valamint véleménynyilvánításra és vitára épülő oldalak. Az online újságírás e négy típusát az online környezetben levő média meghatározó tulajdonságai – a hipertextualitás, az interaktivitás és a multimedialitás (Bardoel – Deuze, 2001) – kontextusában elemzi. Amikor az újságíró a hagyományos média – az

Internet kivételével minden médiatípus – számára készülő tudósításhoz az Internetet használja, ezt a munkát az Interneten kereshető archívumok, adatbázisok és hírforrások elérhetőségével és használatával teszi. Ez a tudósítói gyakorlat – például az Egyesült Államokhoz képest – sok országban még gyerekcipőben jár. Ennek ellenére tanulmányok sokasága bizonyítja meggyőzően, hogy sok újságíró mindennapi munkájához rendszeresen használja az Internetet például Dél-Európában csakúgy, mint Hollandiában, Németországban és Ausztráliában (Deuze 2003). Számos kutató tanulmányozta az Internetnek, mint tudósítói eszköznek a használatát. Arra a következtetésre jutottak, hogy az egyértelmű haszon mellett (több szabadon elérhető információ, források, ellenőrzési lehetőség) sok riportert és szerkesztőt idegesített és aggasztott, hogy napi tudóstói tevékenységében mindenütt 16 http://www.doksihu

jelen van az Internet, valamint hogy ennek következtében megnőtt a „technikai” elem az újságírói munkában. Például egy, a BBC-nél folytatott kutatás megmutatta, hogy az új médiához kötődő technológiák nyugtalanságot okoztak a szerkesztőségben: az újságírók arról számoltak be, hogy nem volt elég idejük alaposan megtanulni és rendesen használni a technológiát, s hogy nyomasztotta őket az Internet „azonnali” természete (Cottle, 1999). A számítógép által támogatott tudósítás egy másik aspektusa minden újságírót érint: meg kell tanulniuk, hogyan kezeljék az online kommunikációt, például az e-mailt, a hírcsoportok bejegyzéseit, hiszen ebben a környezetben az információ ellenőrzése a gyakran névtelen, gyors ritmusú kommunikációnak köszönhetően rendkívül nehéz (Garrison, 2000). Több tanulmány bizonyítja, hogy az Internet használata valóban felgyorsította a hírek írását, s néha azzal az eredménnyel is

jár, hogy az újságíró mind több időt tölt az íróasztalánál, ahelyett, hogy „kimenne az utcára” dolgozni. Deuze tanulmányában az online újságírást úgy tekinti, mint olyan cikkek írásának folyamatát, amelyeket többé-kevésbé kizárólag a world wide web (az Internet grafikus felülete) számára készítenek. Az online újságírás funkcionálisan elkülöníthető a többi újságírástípustól, ha meghatározásakor a technológiai elemet tekintjük döntő tényezőnek. Az online újságírónak el kell döntenie, hogy melyik médiaformátum vagy formátumok közvetítik legjobban az adott történetet (multimedialitás), meg kell gondolnia, biztosítson-e lehetőséget a nagyközönségnek arra, hogy reagálhasson az adott cikkre, vagy egyedi igényeiknek megfelelően az olvasók átalakíthassák-e az online tartalmat (interaktivitás), továbbá ki kell gondolnia, hogyan kötheti linkek segítségével a cikket más cikkekhez, archívumokhoz,

forrásokhoz és így tovább (hipertextualitás) (Deuze 2003). Deuze megközelítésében ez az online újságírás „ideáltipikus” formája, ahogy azt egyre nagyobb számú újságíró és akadémikus műveli világszerte Mind a kutatók, mind a szakmabeliek az Internet egyedi tulajdonságaihoz kötődő diskurzust használnak: úgy határozzák meg az online újságírást, mint a többi újságírástól különböző valamit – mint a nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió mellett egy negyedik típusú újságírást. A szakmabeliek néha külön státust is követelnek maguknak, azt állítva, hogy az online újságírók „külön kasztot” alkotnak (Meek, 2000). Egyes tudósok –például Lynn 17 http://www.doksihu Zoch a Dél-Karolinai Egyetemről – úgy vélik, hogy a jövő médiamunkásai az Internet miatt jelentősen különbözni fognak azoktól, akik ma újságírókként dolgoznak: „Mára világossá vált, hogy a holnap újságírója teljesen

más ember lesz – elvárják tőle, hogy összetett médiakörnyezetben is megítélje a hírértéket, megtanulja mindenfajta hírgyűjtő technológia használatát, és hogy eléggé rugalmas legyen ahhoz, hogy hírgyűjtő csoportokban dolgozzon” (Zoch, 2001). Ezek az újságírás-típusok a tisztán szerkesztett tartalomtól a nyilvános összekapcsolhatóságra épülő weboldalakig terjedő dimenzió mentén helyezkednek el (lásd 1. ábra) 1. ábra 1. ábra (Az online újságírástípusok tipológiája – Dueze 2003) A tartalom-összekapcsolhatóság tartományt (vízszintes tengely) keresztezi a részvételi kommunikáció jellemzőit mérő tartomány. A „tartalom” fogalmával kapcsolatban röviden meg kell jegyezni, hogy – a web designer szaknyelvnek megfelelően – minden online tartalomnak számít, a reklámcsíktól a csevegőszobán át a tanulmányokig. A szerkesztett tartalmat Deuze itt úgy határozza meg, mint olyan szövegeket, amelyeket

újságírók állítanak elő vagy szerkesztenek. Ebben az összefüggésben a nyilvános összekapcsolhatóság azt jelenti, hogy nincs a kommunikációba történő belépésnek formai – például szerkesztési vagy moderálási folyamat – akadálya. Az online hírmédiát nézve az összekapcsolhatóság és a nyilvános 18 http://www.doksihu kommunikáció a „párbeszédes újságírásban” valósul meg, melynek célja, hogy segítse a nyilvános vitát, és bevonja a közönséget a hírek, tudósítások készítésébe. A függőleges tengely azt mutatja, mi a különböző típusú médiavállalatok és szerkesztőségek fő célja: történeteket eljuttatni az emberekhez, vagy elősegíteni, hogy az emberek történeteket mondjanak egymásnak. Más szavakkal: a tartalomösszekapcsolhatóság tengely a híroldalak teljes spektrumát megjeleníti, például az egyik végén a CNN Online-nal, illetve a Slashdottal a másikon. A vízszintes tengely azt

ábrázolja, milyen szintű részvételi kommunikáció érhető el egy híroldalon. A zárt és nyitott részvételi kommunikáció úgy határozható meg, mint a szigorú moderálásnak alávetett, vagy szűrés nélküli hozzászólást lehetővé tevő véleménycsere (Deuze 2003). Természetesen az online újságírás minden formáját nem lehet Deuze modelljével körülírni, azonban a modell segítségével egy adott híroldalt – vagy annak részeit – nagyjából be lehet valamelyik online újságírástípusba sorolni. Fontos megjegyezni, hogy ha nyilvános összekapcsolhatósági elemeket adunk egy zárt résztvevői kommunikációs híroldalhoz, az egész weblap a modellben jobbra mozdul. Hasonlóképpen: amikor egy oldal lemond a közönség kommunikációja feletti ellenőrzésről, a weblap lefelé mozdul el a modellben. Másképpen: a tartalmiösszekapcsolhatósági dimenzió vagy a nyitott-zárt résztvevői kommunikációs dimenzió egyes elemeinek az oldalhoz

való hozzáadása vagy az onnan történő elvétele a híroldal egészének tipológiájára hatással van. A public relations szakma szempontjából elengedhetetlen, hogy a gyakorlati szakemberek tisztában legyenek az online újságírás típusaival, ismerjék és értsék a köztük lévő különbségeket, és a vállalat kommunikációs stratégiájában ezeknek megfelelően határozzák meg a különböző típusok szerepét. Az online hírmédia legelterjedtebb formája a mainstream híroldal, amely általában a szerkesztett tartalom széles választékát kínálja, míg a résztvevő kommunikációnak minimális, általában csak szűrt vagy moderált formájára nyújt lehetőséget. Ez a típus abban egyedi, hogy a tartalom vagy eleve a weben keletkezett – azaz eredetileg is a webre készült –, vagy pedig onnan gyűjtötték össze valamilyen anyamédiumból vagy más külső forrásból. A legtöbb online újság ebbe a kategóriába tartozik, mint például a nagy

látogatottságú CNN, BBC és MSNBC oldalak. Ez a híroldal az újságírói történetmesélést, a hírértéket és a közönséggel való viszonyt illetően nem sokban különbözik a hagyományos nyomtatott vagy televíziós-rádiós 19 http://www.doksihu újságírástól, működtetői többnyire a médiatulajdonosok és -társaságok viszonylag szűk köre, például az AOL/Time Warner az Egyesült Államokban, vagy a Kirchmedia, a Vivendi és a Sanoma Európában (Pryor, 2002). Az online újságírás következő típusa – Az index- és véleményoldalak – nem tartozik a mainstream médiába, hanem gyakran keresőprogramokhoz (például a Yahoo), marketingkutató cégekhez (Moreover) vagy ügynökségekhez (Newsindex) kapcsolható. Itt az online újságírók linkeket kínálnak a world wide web más részén lévő híroldalakhoz, azokat a szerkesztők néha kategorizálják, sőt még jegyzetekkel is ellátják, így tehát többé-kevésbé más szövegkörnyezetbe

helyezett, kontextuálisan megjelenített, összegyűjtött tartalmat kínálnak. Egyik, talán leggyorsabban fejlődő, típusa a „weblog” vagy „blog” jelenséget néha új online újságírásnak nevezik. A weblog egyfajta nagyon személyes online napló, amelyet bárki írhat, gyakran maga az újságíró is. Szerzője saját élményeiről mesél, megjegyzésekkel ellátott linkeket kínál a naplóíró által szörfözés közben talált tartalmakhoz (Perseus 2002). A harmadik csoportba, a meta- és véleményoldalak közé a hírmédiáról és általános médiaügyekről szóló oldalak tartoznak. Sok ilyen oldal világszerte médiakritikusként vagy alternatív hangként szolgál, mint például Svédországban a Mediakritik.nu, Hollandiában az Extra!, Nagy Britanniában a dotJournalism és Németországban az OnlineJournalismus. Ez az „újságírásról szóló újságírás” – metamédia vagy meta-újságírás – különösen online környezetben virágzik,

és ebből a szempontból az Internet hozzájárult az újságírás egészének további professzionalizálódásához, minthogy a nyilvános önelemzésre és az önkritikára való képesség és hajlandóság többnyire egy-egy szakma meghatározó tulajdonságának tekinthető. A public relations szakma szempontjából az online újságírás e típusának a folyamatosa figyelése különösen fontos. Ennek oka az úgynevezett „alternatív” híroldalak felbukkanása. Az alternatív híroldalak többnyire az alapján határozzák meg magukat, ami szerintük a mainstream (vállalati, kereskedelmi) hírszervezeteket nem jellemzi. Az ilyen oldalak – elsősorban a Guerilla News Network és a világ különböző részein működő független médiaközpontok honlapjai – nemcsak saját híreiket kínálják online, hanem gyakran kritikusan kommentálják más médiahálózatok híreit, és elvezetik a felhasználókat a mainstream híreken kívüli webes helyekre. Az

Alternative Press Center például átfogó adatbázist tart fenn az Interneten található „alternatív hangokról”. 20 http://www.doksihu Sok ilyen oldal összegyűjti, megjegyzésekkel látja el más webes hírforrásokat, nyíltan olyan témákra és szempontokra fektetve hangsúlyt, amelyeket szerzői szerint a mainstream újságírók nem – esetleg nem megfelelően – dolgoztak fel (Deuze 2003). A negyedik típus, vagyis a véleménynyilvánításon és vitán alapuló oldalak csoportjánál a legfontosabb megkülönböztető elem a tartalom és az összekapcsolhatóság. Az Internetnek és a world wide webnek a sikere arra vezethető vissza, hogy támogatják az emberek kapcsolat iránti szükségletét: azt, hogy kapcsolatba lépjenek a világ többi részén élő más emberekkel, akadályok nélkül, valós időben (Odlyzko 2001). Ez az Internet által kínált kommunikációs lehetőség fórumot biztosít vélemények, ötletek, történetek másokkal

való megosztásához. A platformok gyakran egyetlen specifikus téma köré szerveződnek, mint például a világméretű globalizációellenes aktivizmus, vagy a számítástechnikai hírek. Sok oldal próbálja üzletileg kihasználni az összekapcsolhatóság iránti keresletet úgy, hogy többé-kevésbé szerkesztett platformokat kínál az Interneten máshol található tartalmak megvitatására. Az ilyen oldalak figyelmes elemzése lehetővé teszi a public relations szakemberek számára, hogy átfogó képet kapjanak arról, ahogyan az emberek a vállalatról az online – illetve bizonyos esetekben akár az offline – sajtóban megjelent hírekről, történetekről vélekednek. Ez a visszajelzés felbecsülhetetlen értékű információt hordoz, segítésével hatékonyabbá tehető a vállalat külső kommunikációs stratégiája. Mind a négy ismertetett híroldal-típust az újságírás szakmai tartományába tartozik, hiszen legtöbbjüknek a feladata még

mindig az, ami a nyugati demokráciákban világszerte az uralkodó liberális-progresszív meghatározás szerint az újságírás fő célja: az állampolgárok szabadságjogaik érvényesítéséhez és önmaguk kormányzásához szükséges információkkal való ellátása (Kovach 2001). 3.2 Az Internet és a média Magyarországon Az Internet és a médiák viszonyának megítélésével kapcsolatos vizsgálódásokat azzal lehet kiteljesíteni, ha annak szerepét, illetve fontosságát más a médiumokkal összehasonlítva vizsgáljuk. A TÁRKI kutatói kérdőívükben kitérnek tehát arra is, az egyes médiumok mennyire jelentős szerepet játszanak az emberek életében az 21 http://www.doksihu információszerzés, illetve a szórakozás szempontjából. A tömegkommunikációs médiumok közül az információszerzés vonatkozásában még ma is a televízió játssza a legfontosabb szerepet, s ez különösen igaz az Internetet nem használók körében. A

televízió az ötfokú fontossági skálán (1- egyáltalán nem fontos, 5 - nagyon fontos) a nem internetező népességben 4,5-ös, a használók között átlagosan 4,0-es értékelést kapott, tehát az információszerzésben igen jelentősnek mondható szerepet tölt be. A televízió mögött viszont az internet-használók táborában lényegében már egy szintre kerültek a médiumok, így tehát számukra az informálódásban ugyanolyan fontos a világháló (3,7), a könyvek (3,7), a napilapok (3,7) és a rádió (3,6). Azok körében, akik maguk nem interneteznek, a rádió sokkal jelentősebb forrásnak számít, hiszen 4,1-es átlaggal a második helyen áll. E csoportban viszont sokkal kevésbé fontosak a könyvek (3,0). Az információszerzés vonatkozásában a rádió szakmunkás végzettségűek körében (4,2), a napilapok viszont a felső (4,3), és középvezetők (4,2) csoportjában tekinthető fontos médiumnak. A fentiekhez hasonló eredményeket kapunk, ha

azt vizsgáljuk, hogy említett médiumok mennyire fontos szerepet játszanak a kérdezett életében a szórakozás szempontjából. 2004 őszén az Internet médiabeli megjelenéséről rendezett kerekasztal-vitát a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete. A vitáról szóló tudósításokból kiderült, hogy ma már nem feltétlenül a bombagyártás és a pornó ugrik be az újságíróknak, ha az Internet kerül szóba, ugyanakkor az „internetes forrásból származó információ” megjelölés még bizonyos pejoratív mellékízzel bír. Az Internetet nem használók körében az elutasítás legfőbb okai többnyire már nem anyagi természetűek, inkább sokan úgy gondolják, hogy ott nem találnak semmi számukra érdekes, hasznos dolgot. A felhasználók számának növeléséhez további vonzó tartalomra, szolgáltatásokra van szükség. Az internetes források hitelességét persze maguk a tartalomszolgáltatók is gyakran rongálják. A „komoly” és

a "bulvár" hírek vegyítése, az információk és a hirdetések összemosása, a valós, hiteles újságíró nevével meg nem erősített cikkek gyengítik az internetezők bizalmát (Dessewffy – Fábián 2001). 22 http://www.doksihu 4. Public relations Sam Black úgy fogalmazott, hogy „a public relations olyan, mint egy híd, mely a két szereplő közötti kölcsönös megértést hivatott szolgálni”. Ha a public relations a szereplők közötti kölcsönös megértés hídja, akkor a szakember a hídon áll és tolmácsol. Üzeneteket közvetít a kibocsátó és a befogadó fél között, oda és vissza, így megvalósítva a kétirányú kommunikációt. A public relations a szervezetek vezetőinek tevékenységét segíti a stratégiai és taktikai döntések meghozatalában, elsősorban a szervezeti kommunikáció és a kapcsolatépítés területein. Ennek a tevékenységnek a része a szervezet működésének véleményezése, valamint a

javaslattétel a problémák megoldására a megfelelő kommunikációval (Barát 2001a). A public relations tevékenység elsődleges célja tehát a szervezet iránti bizalom építése, és ami ennél is nehezebb, annak fenntartása. A cél kettős: egyrészt megoldani a szervezet kommunikációs feladatait, másrészt a szervezet egyéb részlegeinek feladatait támogatni hatékony kommunikációval. A vállalati public relations tevékenység központi célja a szervezet hírneve jelenti, melynek építése érdekében részcélokat kell meghatározni, melyek olyan fogalmakkal írhatók le, mint a megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség és a konszenzus (Nyárády – Szeles 2004a). Minden szervezet kölcsönhatásban áll a környezetével, nem függetlenítheti magát annak igényeitől, elvárásaitól, és nem hagyhatja figyelmen kívül a rajta végbemenő változásokat sem. Ez a kölcsönhatási viszony azt jelenti, hogy a szervezet saját céljai,

érdekei megvalósítása végett hatással van környezetére, és ugyanilyen módon a környezet is hatással van a szervezetre. Hosszú távon csak akkor lehet sikeres a szervezet működése, környezet megértéssel tekint problémáira, támogatja céljai elérésében és ezek alapján bizalmi légkör alakul ki. Dolgozatomban azt vizsgálom, hogy az Internet hogyan kapcsolódik a public relations célrendszer eléréséhez, milyen hatással van rá általánosságban, és a hazai viszonyokat tekintve. 23 http://www.doksihu 4.1 A public relations helyzete Magyarországon Az online public relations magyarországi helyzetének vizsgálata során sajnos elengedhetetlen, hogy figyelembe vegyük a szakma általános helyzetét, mely a nemzetközi állapotokhoz képest – ez alatt elsősorban a fejlett piacgazdaságokat jellemző viszonyokat értve –, ahol már a public relations tevékenység online formájának is egyre jelentősebb elmélete és gyakorlata van, nem

elhanyagolható eltérést mutat (Nyárády – Szeles 2004b). A kelet-közép európai társadalmak nagy része még feudális szemléletű, és bár a piaci környezet már kapitalista, a társadalom elvárásai még a szocialista mentalitást tükrözik. A társadalom jelentős része még a gondoskodó állam tévhitében él Többek között ezért is hiányoznak még meghatározó stratégiák, hiszen a különböző célok és érdekek mozgatta társadalomban a konszenzus nehezen alakul ki (Barát 2001b). Természetesen az is alapvető problémát jelent, hogy a megfelelő anyagi források sem állnak rendelkezésre, és ami van, azt is a korábbi rendszerből fennmaradt bázis szemlélet alapján osztogatják el. Így persze nem meglepő, hogy sok vállalatnál a public relations költségvetés a marketing költségvetés részeként kerül betervezésre és elköltésre. Az első, magyarországi vállalatok körében készített felmérés a public relations alkalmazásáról

és szerepéről 2002 tavaszán látott napvilágot. Ez a felmérés kiterjedt a vizsgált szervezetek public relations, és az ezt kiegészítő tevékenységeinek jellemzőire, a feladatok végzése során kialakult prioritásrendszerre, valamint az alkalmazott módszerekre, kommunikációs technikákra, megoldásokra. Az analízist, melynek elkészítése során a nemzetközi kutatások mellett a hazai – szakmához kapcsolódó – elméleti anyagokat is figyelembe vették, komparatív módszerekkel készítette a budapesti székhelyű Annax International kommunikációs cég (Nyárády – Szeles 2004b). A felmérés eredményei egyértelműen rámutattak arra, hogy a hazai cégek és szervezetek kommunikációjuk során nem arra összpontosítanak, hogy környezetükkel kölcsönös partnerségi viszonyra épülő kapcsolatokat alakítsanak ki és ápoljanak folyamatos munkával, hanem, elsősorban a nyomtatott sajtó által biztosított lehetőségeket kiemelten alkalmazva,

arra törekednek, hogy a közönséget győzzék meg 24 http://www.doksihu saját politikájuk, vezetőségük döntéseinek helyességéről. A legtöbb esetben a public relations elsősorban a marketing tevékenységet és az értékesítést közvetlenül támogató eszköz csupán, melynek elsődleges célja az, hogy a közvélemény szemében a vállalat termékei szolgáltatásai iránti bizalmat erősítse. A magyarországi public relations szakma fenti vizsgálata során kimutatott elmaradottságnak jól kimutatható okai vannak. Az egyik – és a szakma neves szakemberei által talán legfontosabbnak tartott – ok a hazánkban eddig publikált szakirodalom és a általánosságban a szakma elméleti hátterének és a megszerzett gyakorlati tapasztalatoknak hiányosságaira vezethető vissza. A másik tényező, melyet figyelembe kell venni ennél a kérdésnél az, hogy Magyarországon az egymást támogató partneri viszonyra, kölcsönös előnyökre, megértésre és

társadalmi felelősségérzetre alapozott érdekegyeztetés nem számít jellemző viselkedési normának (Nyárády – Szeles 2004b). Összefoglalva a következők jelentik a legkomolyabb problémákat a public relations hazai alkalmazása során. Az Annax International felmérésében részt vett cégek – melyek a Figyelő „Top 200” listájának és a „Fortune 500” listájába tartozó multinacionális vállalatok magyarországi képviseletei közül kerültek ki – vezetőinek többsége elismeri a public relations jelentőségét, és ennek megfelelően komoly pénzügyi erőforrások rendelkezésre bocsátásával támogatják vállalatuk külső és belső kommunikációs tevékenységét. A válaszadók kivétel nélkül állították, szervezetük folytat public relations tevékenységet, és nagyobbik részük azt is kijelentette, hogy e feladatok ellátására külön szervezeti egységgel rendelkezik, míg a többi esetben a marketing kommunikációt irányító

vezető hatáskörébe tartoznak az ezzel kapcsolatos felelősségek. Magyarországon a megkérdezett szakmabeliek szerint a public relations tevékenység létjogosultságát elsősorban a vállalati hírnév építése, továbbfejlesztése jelenti. Ez alapvetően szemben áll a nyugati piacgazdaságokban kialakult szemlélettel, mely szerint a vállalat iránti társadalmi elvárások növekedése vezetetett a szakma megerősödéséhez, az önálló szervezeti egységként működő public relations részlegek kialakításához, egyre növekvő kommunikációs szerepvállalásához. Magyarországon ez mint kiváltó ok csak elhanyagolható százalékban jelentkezett, sőt, az esetek jelentős 25 http://www.doksihu részében a külföldi tulajdonos elvárását határozták meg, mint a public relations tevékenységet kiváltó ok. A költségvetési szempontok is a fentieket támasztják alá: a vizsgált vállatok közül nem egy esetben a public relations tevékenységre

fordított éves keret csupán a marketing kommunikációs költségvetés részeként jelentkezik. Általános jellemzőként említhetjük, hogy a magyarországi üzleti világ a public relations alatt az imázsépítést érti: ez a marketingorientált szemlélet a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak elfogadtatását, az azok iránti külső és belső bizalom növelését helyezi előtérbe, szemben a fejlett piacgazdaságokban érvényes hangsúllyal – ahol ez az érv az elmúlt évtizedekben már szinte teljesen a háttérbe szorult –, mely szerint a public relations elsődleges küldetése a vállalati-szervezeti vezetés és a társadalmi igények és elvárások közötti harmonikus kapcsolat és párbeszéd megteremtése, ápolása (Nyárády – Szeles 2004b). Ennek megfelelően általánosan elmondható, hogy a kommunikáció szinte egyáltalán nem, vagy csak csekély mértékben játszik szerepet az adott szervezet üzleti döntéseinek, politikájának,

stratégiájának kialakításában, és az esetek túlnyomó részében a public relations csupán egyszerű végrehajtói feladatkörként van jelen, a cég stratégiai döntéseinek előkészítésben nincs szerepe, sőt, működését ezekhez a döntésekhez kell igazítania, csak azok értelmezésének megfelelően járhat el. Ezen a helyzeten nem javít az sem, hogy a hazai vállalatok felsővezetői jellemzően személyes kapcsolati tőkéjükre építkeznek, az alkalmazott kommunikációs szakemberek a legfontosabb kérdésekből, feladatokból nem veszik ki részüket, hiszen azok nem a modern kommunikációs technikák alkalmazásának eredményeképpen kerülnek megoldásra. Ennek megfelelően a kommunikációs szakemberek jelentős része negatívan ítéli meg a hazai vállalatok public relations tevékenységének színvonalát. Ugyanakkor nyilvánvalónak tűnik, és ezt sokan el is ismerik, hogy a közeljövőben a kommunikáció a vállalati vezetés minden

szintjén komoly feladatkörré alakul, hatékonyan működő vállalat aligha működhet majd hatékony kommunikáció nélkül. Egyre nagyobb hangsúlyt kell majd fektetni a kétirányú kommunikációra, alaposabban fel kell készülni mind a külső, mind a belső válsághelyzetekre, és mindezek együttesen oda vezetnek, hogy a kommunikációs stratégia nem kulloghat majd sokadik helyen az üzleti döntések mögött: már azok megszületése előtt, a döntés- 26 http://www.doksihu előkészítési folyamatokban is meghatározó szerepet játszik majd. Ebből kifolyólag várhatóan csökkeni fog a kommunikáció elsősorban marketing orientáltságát hangsúlyozók tábora. A CERP által ajánlott meghatározás szerint a public relations a kölcsönös megértés eszköze, valószínűleg ezért is válhatott a bizalomépítés művészetévé és tudományává. Ez nyilvánvalóan közrejátszott abban a tendenciában is, amely a szakmán belül megfigyelhető: a

szakma művelői alapvetően két fő irányvonalból érkeztek, a marketing és az újságírás területeiről. Részben ebből adódik a public relations-zel kapcsolatos legáltalánosabb hazai félreértés, melynek terjesztői a public relations és a reklám közé egyenlőségjelet tesznek (Barát 2001b). Bár bizonyos szempontból valóban úgy tűnhet, hogy sok a hasonló eszköz a marketingkommunikáció és a public relations eszköztárában, nem állíthatók, hogy egymás részei lennének. Míg a marketing az áruk eladásának folyamatával, a piac felmérésével, a kereslettel és kínálattal, az áruk pozícionálásával, az eladási-politikával és az eladásösztönzéssel foglalkozik, addig a public relations a szervezet iránti bizalmi környezetet alakítja ki a külső kommunikációban, illetve a szervezeten belül, a belső kommunikációban a szervezet munkatársainak viszonyát a szervezet egészéhez kívánja alakítani. Magyarországon ugyancsak sokan

tévesztik össze a public relations-t a sajtó tevékenységgel, és leszűkítik annak tevékenységét a médiakapcsolatokra, holott nem egy esetben fordul elő, hogy public relations részleg igénybe sem veszi sajtó egy kampány során. Sajnos le kell azonban szögezni, hogy amit a napi sajtóban „piár”-ként emlegetnek, az tulajdonképpen nem más, mint a korábbi „agitációs propaganda” továbbélése. Magyarországon sokan és sokféleképpen próbálják a politikai propagandát „píár”-nak eladni. Tudomásul kell venni, hogy a „píár” szó, így kiejtve nem azonos a public relations-zel, azonban ahhoz, hogy ezt a sajtó munkatársain keresztül a közvéleménnyel is el lehessen fogadtatni, mindenekelőtt a hazai public relations szakma intenzívebb munkájára van szükség (Barát 2001b). A fentiek alapján tehát kijelenthetjük, hogy public relations szakma Magyarországon mind funkcióját, mind pedig általános megítélését tekintve jelentős

elmaradást mutat a fejlett piacgazdaságokat jellemző felmérési eredményekhez képest. 27 http://www.doksihu Ugyanakkor a vállalatok nagy része már hajlandó elismerni, hogy változtatnia kell kommunikációs stratégiáján, egyre nagyobb hangsúlyt kell fektetnie közönségkapcsolataira csakúgy, mint belső kommunikációjára. Lassan tehát elindulni látszik az a változási folyamat, mely a public relations szakmát a mindenki által csak derogálóan „píár”-ként emlegetett, a marketing egyik részelemeként kezelt tevékenységből Magyarországon is független, dinamikusan fejlődő iparággá fejleszti tovább. 28 http://www.doksihu 5. Online kommunikáció A sikeres kommunikáció feltétele a közös kulturális kontextuson, életstíluson vagy a közös tapasztalatokon alapuló kölcsönös információcsere. A világot átölelő globális kommunikációban igen nagy jelentősséggel bírnak a képi és audio elemek, azaz a

kommunikáció emocionális összetevői. Ezeket hamarabb magáévá teszi, és könnyebben értelmezi a befogadó fél, mint például egy idegen nyelvű szöveget. Ugyanakkor a globális kommunikációban sok esetben eredményesebben valósul meg az információcsere egy szűkebben értelmezett kommunikációs hálón belül. Egy adott szakma képviselői, egy témakör kutatói, például az adott szakterület nemzetközileg használt terminológiájának köszönhetően lényegesen könnyebben megértik egymást. A kommunikáció gyors fejlődése természetesen nem lett volna lehetséges a század e szempontból forradalmi találmányai nélkül, mint például a rádió, a televízió és a számítógép. A felgyorsult élet, a gyors kommunikáció igénye és lehetősége azonban új követelményeket, kihívásokat állított a hozzáférhető technológiai megoldások elé. A kommunikáció hatékonyságának növelése iránti igény maga után vonta egy az egész világra

kiterjedő kapcsolatrendszer megteremtését. A korunkban a kommunikáció területén lezajló paradigmaváltás ismételten ráirányítja figyelmünket az üzenetek struktúrájára. Az üzenetek kialakításával, megfogalmazásával – például különböző WWW oldalak összeállítása – kapcsolatban kialakult követelményeknek megfelelően üzenetünket úgy kell megalkotnunk, hogy az a világ minden részén interaktív módon szólítsa meg a közönséget, és a kiválasztott célcsoportból, az ahhoz tartozó emberekből párbeszédet váltson ki. Túllépve a tapasztalaton, helyen és időn, mint a kommunikáció kontextusának meghatározóin az üzenetnek olyan globális nyelvet kell beszélnie, amely kielégíti a kibocsátó és a befogadó célkitűzéseit, elvárásait (Brenner 1997). A Brenner által hangsúlyozott kommunikációs paradigmaváltáshoz kiválóan illeszkedik az online kommunikáció modellje, mely természetéből adódóan a kibocsátóra és a

befogadó félre egyaránt feladatot ró. Bár az online kommunikációs folyamatokba való bekapcsolódás eltérő okokból és célokból történhet, ennek szempontjából alapvetően megkülönböztethetőek a magánés a szervezeti célú alkalmazások, a public relations tevékenység szempontjából csak az 29 http://www.doksihu utóbbi kíván részletes ismertetést. Ebben az esetben beszélhetünk szervezeten belüli kommunikációról, amely többnyire adott személyek között zajlik le – például e-mail váltás formájában –, vagy szervezeten kívüli kommunikációról, amely meghatározott címzettekhez, vagy meghatározatlan számú hálózati résztvevő felé irányul. Ezek a kommunikációs célok többségükben, direkt vagy indirekt módon, gazdasági célokat valósítanak meg, mint például a célcsoportok elérése, az ismertség növelése. Bizonyos esetekben az ügyfelekkel való kapcsolattartást gyorsítja fel, vagy decentralizált szervezeti

struktúra esetén az egymástól földrajzilag távol elhelyezkedő szervezeti egységek közötti kommunikációt teszi hatékonyabbá. Ilyen célok elérésére például egyre nagyobb szerepet kapnak az internet alapú belső információs rendszerek, az intranetek. A célokhoz szorosan kapcsolódik a kommunikációs partnerek kvantitatív és kvalitatív meghatározása. Az online eszközök gyors fejlődése miatt pontos számokat nehéz közölni, hiszen az adatok szinte azonnal elavulnak, azonban általánosságban kijelenthető, hogy a vállalatok világszerte egyre növekvő számban veszik igénybe ezt a médiumot. Ez még akkor is fontos ténynek számít, ha ezen vállalatok jelentős része többnyire csak az innováció-készségét, naprakészségét kívánja bizonyítani azzal, hogy ő is rendelkezik e-mail címmel és WWW honlappal. A másik, amiért a vállalatok igyekeznek lépést tartani a technológiai fejlődésekkel egyfajta látens félelem, hogy ha nem így

tesznek, akkor háttérbe szorulnak, hátrányos helyzetbe kerülnek a versenytársakkal szemben (Eszes – Bányai 2002). Az online kommunikációs környezet több olyan elemmel módosítja a kommunikáció megszokott elemeit, melyeket már a stratégia kialakításakor is figyelembe kell venni. Az első ilyen tényező az idő. Az Interneten rendkívüli mértékben felgyorsul mindenféle folyamat, könnyen előfordulhat, hogy esetleg másnapra kell elkészülni egy új tervvel, és az percek alatt elérhetővé válik mindenki számára. A megszokott, hosszabb átfutással rendelkező tervezési és nyomtatási idők itt nem számítanak befolyásoló tényezőnek, így az üzenet elhangzása és a esetleges reakciók közötti eltelő idő minimálisra szűkül. Ugyanebből a természetből adódóan a világháló felhasználói szintén hozzászoktak a gyors és hiteles információforrásokhoz, valamint ahhoz, hogy válasz-kommunikációjukra az érintettek gyorsan reagálnak.

Ez automatikusan újabb 30 http://www.doksihu követelményeket állít az ezt a médiumot szervezeti kommunikációs célokra hatékonyan használni tervező vállalatoknak, mert megfelelő infrastruktúrával kell rendelkezniük, amely gyorsan és felkészülten képes megválaszolni az érdeklődők kérdéseire, hozzászólásaira. A költséghatékonyság a következő lényeges jellemző. A hagyományos médiákon keresztül történő kommunikációhoz képest lényegesen alacsonyabb árakon tehetjük közzé üzenetünket, és ami talán még jelentősebb, a hosszabb üzenet közlése számos esetben alig kerül többe, mint a rövidebbé. Az internet felhasználói előnyben részesítik a hosszabb lélegzetvételű, tartalmas felvilágosításokat. Természetesen a közzétett információ frissítése további költségekkel jár, azonban ameddig például egy nyomtatott kiadványnál jelentős pluszkiadást jelent egy újabb anyag elkészítése, a virtuális térben

csupán az idő kerül pénzbe, amely alatt például a honlapunkon frissítjük az ott közölt információt. Az így publikált információ esetén a már nem aktuális, idejét múlt információ visszahívása is lehetséges bizonyos mértékig, hiszen azt nem tesszük a továbbiakban elérhetővé online megjelenésünkön. Egy már a nyomtatott sajtóban megjelent üzenettel ezt nem tehetjük meg, nem hívhatjuk vissza az értékesített példányszámot. 31 http://www.doksihu 6. Online public relations Barát Tamás szerint nem kell nagy jóstehetség ahhoz, hogy valaki kijelentse, a public relations jövője szorosan összefügg a telekommunikáció fejlődésével, különösképpen az Internettel. A világháló olyan mértékű fejlődést eredményez majd, hogy a public relations legújabb területe, az e-PR minden eddigi public relations eszköz sikerét felül fogja múlni. Az elektronikus média felosztása a közszolgálati és kereskedelmi rádióra, illetve

televízióra ma már a múlté, hiszen az Internet is elektronikus médiává vált (Barát 2001b). Az online eszközök jelentik a public relations jelenét és jövőjét, de nem a public relations végét, ahogyan most ismerjük. Az Internet olyan jellemzőkkel rendelkező médium, melyet a vállalatoknak ki kell használniuk, és egyben kihívás is, mert meg kell tanulni helyesen használni. Más szakterületekhez hasonlósan a public relations szakemberek is tartanak az új technológiától, szívesebben maradnak a bevált eszközöknél. Használják az Internetet, e-maileket küldenek és weboldalakat látogatnak, de nem értik, milyen okokból van erre szükség. Ha rákattintanak valamire, és az nem működik, hívják a technikust, aki ért az „ilyen dolgokhoz”. A szövegszerkesztéshez és prezentáláshoz használt eszközökön kívül mást nem szívesen használnak. A zavaró azonban pont az, milyen keveset értenek ezekhez az eszközökhöz (Horton). Mivel

tartanak a technológiától, ezért ennek megfelelően is gondolkoznak. A vezetés helyett csak követik a trendeket az ügyfél-kommunikációban. Azonban a követés azt jelenti, hogy amíg a technológia nem válik az alkalmazó gondolkodásmódjának szerves részévé, addig a vállalat kommunikációja látja kárát ennek a hiányosságnak. Addigra pedig más kommunikációs területek már új és kreatív módokon alkalmazzák az adott technológiát. Például az adatbázisok nagyon fontosak a public relations részlegnek, mivel az adatbázisok jelentik a különféle listák adminisztrációjához a kulcsot, a public relations részleg pedig sok listát használ, főleg sajtólistákat. A listákat olyan forrásokból szerzik be, mint például a MediaMap, amely maga építi és működteti adatbázisait. A public relations részlegen gondolhatják azt is, hogy ez így rendben van, nem kell értenünk az Internetet, elég, ha használjuk. A probléma az, hogy ha

nem értjük egy 32 http://www.doksihu technológia paramétereit, akkor nem tudjuk kreatívan használni sem. Az Internet összetett, és egyre növekvő számú lehetőségek kínálatát nyújtja. Eredményes használatához meg kell tanulni a különböző technikákat, és folyamatosan meg kell ismerni az új alkalmazásokat, ahogyan azok hozzáférhetővé válnak. Soha nem látott gyorsaságú fejlődése miatt más szavakkal azt is mondhatnánk, az Internet elsajátítása életfogytig tartó tanulási folyamatot jelent (Horton 2003b). 6.1 Az online public relations helyzete Az Internettel a vállalati public relations szakemberek olyan lehetőséghez jutottak, melyet hatékonyan lehet alkalmazni a vállalatnak az érdekgazdákkal folytatott kommunikációjának eredményesség-növelésére. Ennek ellenére csak kis százalékban alkalmazzák az Internet nyújtotta lehetőségeket a médiával, befektetőkkel és egyéb közönségcsoportokkal való kapcsolattartás

során. A Fortune 100 vállalatainak weboldalait vizsgáló, The Holmes Report által készített felmérés alapján a legtöbb vállalati weboldalon már szerepelnek olyan információk, mint például sajtóközlemények és éves jelentések, azonban meglepően kevés weboldalon találhatók további, az érdekgazdák számára értéket képviselő információk, és még kevesebb esetben találhatók kész megoldások az ilyen információkhoz való hozzáférésre (HolmesReport 2003). A felmérés eredményei szerint például a vállalatoknak 99 százaléka helyezi el sajtóközleményeit a vállalati website-on, azonban csak 66 százalékuk tesz közzé hosszabb-rövidebb cégbemutatót, csak 57 százalékuknál található meg a vezető tisztségeket betöltő személyek szakmai bemutatkozása, és csak 35 százalékuknál olvashat a látogató a vállalat által képviselt értékekről, a vállalat missziójáról és víziójáról. A specifikus információk

általánosságban nehezen megtalálhatók, a weboldalaknak alig 30 százaléka biztosított keresési lehetőséget a sajtószoba adatbázisának tartalmára, a vállalati public relations részleg közvetlen elérhetőségeit pedig csak 43 százalékuk tüntette fel. A média képviselői számára a jövőben 33 http://www.doksihu közzétételre kerülő sajtóközleményekről értesítő hírlevélre csak a weboldalak 26 százaléka kínált regisztrációs lehetőséget. Ugyanakkor az Internetnek a média által történő felhasználása egyre sokrétűbbé válik. A hetedik éves Media in Cyberspace tanulmány szerint, melyet a New York-i Middleberg Euro RSCG public relations cég készített a Columbia Egyetem közreműködésével, az újságírók 92 százaléka az Interneten keres háttéranyagot cikkeihez, és a kizárólag nyomtatott sajtónak dolgozó újságírók, amennyiben élő információforrás nem áll rendelkezésre, a vállalati weboldalt tekintik

elsődleges forrásnak. Egy másik, a Vocus public relations cég által készített felmérés szerint az újságírók 60 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a vállalati weboldalon található információk alapján dönti el, az adot céget szerepelteti-e írásaiban, azonban a válaszadók csupán 33 százaléka találta meg a cégek weboldalain a keresett információkat. 90 százalékuk egyenesen idővesztegetésként utalt arra, hogy az esetek nagy részében csak nehezen, vagy egyáltalán nem találják meg amit keresnek. Kay Bransford, a Vocus alelnöke szerint komoly hátrányba kerülnek emiatt azok a vállalatok, melyek csak marketing prospektus jellegű anyagokat publikálnak weboldalukon. A befektetői oldalról közelítve a kérdést, a Fleishman-Hillard felmérése szerint a megkérdezettek jelentős része (84 százalék) egyetért abban, hogy az Internet a befektetői információk egyre fontosabb forrásává válik. A felmérés rámutat, hogy az alapvető

vállalati pénzügyi adatokon felül a cégek alig publikálnak proaktív, befektetők részére kidolgozott stratégiai programokat. Thomas Brown, az AIMR elnöke szerint, az ilyen kutatási eredmények egyértelművé teszik, hogy a befektetői közösség elfogadta az online kommunikációt, mint alapvető információ terjesztésre és beszerzésre szolgáló médium, a vállalatok azonban nem tartanak lépést ezzel a fejlődéssel (HolmesReport 2003). 34 http://www.doksihu 6.2 Online public relations: stratégiai szempontok Annak vizsgálatához, hogy milyen stratégiai szempontokat lehet és kell figyelembe venni egy vállalatnak online public relations tevékenysége során, fontos, pontosítani ezt a fogalmat, megismerni, mit értenek alatta a szakma képviselői, az üzleti világ. Barát Tamás „A public relations múltja, jelen és jövője” címmel tartott előadásában az e-PR fogalmat használta, mely alatt az elektronikus, számítástechnikai alapú public

relations tevékenységet értette, és azt további három részegységre osztotta fel: Web PR, Net PR, Online PR (Barát 2001b). Véleménye szerint akkor nevezhetjük az Internet a public relations tevékenység fontos stratégiai elemének, ha megfelel három kritériumnak. Az első az, hogy az e-PR által közvetített, hírértékűvé formált üzenet a közvélemény számára tájékoztatást nyújt. Másodszor a hírértékű üzenetnek a közönséggel meg kell értetnie az üzenet tartalmát és célját. Harmadszor pedig szolgálnia kell a szervezet és a közvélemény, valamint a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálását. Ezeknek a feltételeknek egy időben kell megvalósulnia ahhoz, hogy az e-PR-t a vállalati public relations tevékenység stratégiai elemének tekinthessük (Barát 2001b). Ha csak az első két feltétel teljesül, akkor csak egyirányú kommunikációról, tehát reklámról vagy propagandáról beszélhetünk. A public

relations tevékenység alapfeltétele, hogy a kommunikáció kétirányúvá váljon, tehát az e-PR elemeinek is biztosítani kell az interaktivitás lehetőségét. A Web PR esetében a honlapok látják el a tájékoztatási és a megértési funkciót. Azonban ha a honlap nem interaktív, akkor nem teljesül a harmadik kritérium. Ha azonban a honlap legalább egy „gyakran feltett kérdések” funkcióval bír, akkor már a public relations tevékenység elemének tekinthető A Net, PR-t hasonlóan a Web PR-hez, szintén interaktivitás jellemzi. Ebben az esetben azonban nemcsak kettő, hanem több irányú is lehet a kommunikáció. A Net PRre jellemző az e-mail technológiában rejlő lehetőségek kihasználásával például a Net sajtóközlemény, de Barát Tamás ide sorolta a szervezeten belül működő intranet hálózatokat is. Az egyik legismertebb Net PR eszköz a szervezeti csevegőszobák mellett a levelező listák alkalmazása. 35 http://www.doksihu Barát

Tamás előadásában az Online PR fogalmát is további három részegységre bontotta: ezek egyrészt a nyomtatott sajtó, valamint a rádiók és televíziók online megjelenései, másodszor a kizárólag online elérhető magazinok, harmadszor pedig a különböző internetes adatbázisokat (Barát 2001b). Az a tény, hogy 2001-ben már Magyarországon is foglalkoztak szakmai rendezvények az Internet és a public relations szakma kapcsolódási lehetőségeivel nyilvánvalóvá teszi, hogy a szakma hazai képviselői is hangsúlyt fektetnek erre a témakörre – még ha ez a gyakorlati tevékenységben egyelőre nem is jelentkezik olyan mértékben, ahogyan az indokolt lenne. A fenti megközelítés szinte kizárólag új eszközrendszerként tekint az Internetre, melynek segítségével további kommunikációs eszközökkel színesítheti egy vállalat kommunikációs eszköztárát. Az Internetet azonban, a public relations szakmára gyakorolt hatása alapján,

kétféleképpen lehet vizsgálni. Egyrészt meg lehet nézni, hogy az Internet a számítástechnika által támogatott technikai-technológiai eszközök szempontjából: vagyis hogyan változtatták meg public relations részlegek napi munkáját. Másrészt meg lehet vizsgálni azt is, hogy az Internet, speciális tulajdonságaiból adódóan milyen új lehetőségeket kínál a vállalati kommunikáció már jól bevált megoldásai mellet, hogyan egészíti ki azokat – nem lehet eleget hangsúlyozni a „kiegészít” szót, hiszen sokan hajlamosak az Internetet minden korábbi megoldást elsöprő jelenségként emlegetni – és hogyan válhat a public relations szakma egyik önálló, de csak az egész részeként működő területévé. Talán a legnagyobb visszatartó erő az online public relations fejlődésében az, hogy csak egy új kommunikációs csatornaként kezelik, amely alkalmas arra, hogy a szervezet sajtóközleményeit eljuttassa a médiához. Ennél is

nagyobb probléma, hogy a vállalatok public relations részlegei sok esetben még mindig a technikai munkatársakra bízzák a vállalati weboldalt kialakítását, karbantartását, esetekben tudomást sem vesznek létezéséről. A gyakorló szakemberek közül sokan tekintenek úgy a szervezet weboldalára vagy a vállalati intranet hálózatra, mint olyan dolgokra, melyek küllön állnak a napi public relations munkától. Azonban, mivel az értékes célközönségek már online vannak, ez nem megfelelő hozzáállás. 36 http://www.doksihu Figyelembe kell venni az Internet jellegéből adódó, befogadó által irányított kommunikációs modellt, és azt, hogy az információ-bőség a világhálón korábban nem jellemző trendeket eredményez. Az offline alkalmazott „push” módszer itt már eredményes. E helyett itt az egyes emberek, a célközönség az, aki kiválasztja és megkeresi a számára fontos információt, akkor, amikor neki igénye van rá. Ebben a

folyamatban a public relations szakember feladata az, hogy biztosítsa a vállalat számára fontos információk, üzenetek elérhetőségét az Internet különböző felületein. A paradigma-váltás valahogy így fogalmazható meg: ha tudják, hol keressenek, megtalálnak. A különböző demográfiai csoportok megcélzása offline környezetben kulcsfontosságú volt a megfelelő üzenetek célba juttatásához. Az online public relations tevékenység esetében azonban egyre kevésbé jelentős ez a szempont. Olyan kommunikációs környezetben, amely arra bátorítja a felhasználókat, hogy maguk válasszák ki a számukra szükséges, érdekes információkat, új megközelítés szükséges. Az új cél nem az, hogy minél szélesebb körben lehetőleg minél több embernek eljuttassuk az üzenetünket, hanem hogy egy adott célcsoport lehetőleg minden tagját meggyőzzünk arról, hogy az általunk közzétett információkat is érdemes megtekinteniük. A dolgozat

a fentiek közül a második megközelítést vizsgálja, kísérletet téve az Internet public relations stratégia szempontjából fontos tulajdonságainak. Az Európai Public Relations Konföderáció (CERP) ajánlása alapján a public relations feladata a kölcsönös megértés és a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatok létrehozása a szervezetek és a közvélemény, valamint környezetük között, a kétirányú kommunikáció alapján. Massey és Levy véleménye szerint az interaktivitás fogalma legalább négy módon alkalmazható az online tartalmak esetében: az elérhető választási lehetőségek összetettsége, a felhasználhatóság, a személyközi kommunikáció elősegítése és az információ hozzáadásának egyszerűsége révén. Ezt a négy dimenziót a public relations vizsgálva megállapíthatjuk, hogy az online public relations hogyan alkalmazza céljainak elérésére a világháló sajátosságait. Az internetes felületek által

kínált interaktív választási lehetőségeket három alcsoportba lehet sorolni. Az első a navigációs interaktivitás. Ebben az esetben a felhasználó többé- 37 http://www.doksihu kevésbé strukturált módon navigálhat az oldal tartalmában. Rendelkezésére állnak olyan lehetőségek, mint például a „következő oldal” és a „vissza az elejére” gombok, vagy a görgetősávos menük. A második kategória a működési interaktivitás. Ez a megközelítés lehetővé teszi a felhasználó számára, hogy valamilyen mértékben részt vehessen az oldal létrehozási folyamatában. Ezt olyan formában teheti meg, hogy például kapcsolatba lép más felhasználókkal vagy az weboldal készítőivel. Ez különböző formákban valósulhat meg: például közvetlen mailto: linkekkel, üzenőtáblákkal és moderált levelezőlistákkal. A következő az alkalmazkodó interaktivitás, ahol a felhasználó minden cselekedete hatással lehet az adott website

tartalmára, mivel az oldal programozása és technikai kivitelezése alkalmazkodik az egyes felhasználók online viselkedéséhez, és tárolja a felhasználók egyéni preferenciáit, beállításait. Ez a forma többek között lehetővé teheti, hogy a felhasználó saját tartalmat töltsön fel, kommentáljon és vitasson meg, továbbá rendszerint csevegőszobákat és más, okosan alkalmazott szerkesztési megoldások segítségével személyre szabható tartalmat kínál. Talán az interaktivitás legkifinomultabb formája az alkalmazkodó változat, amely lehetővé teszi, hogy a weblap – lehetőleg valós időben – hozzáidomuljon a látogató viselkedéséhez. Minél több interaktív lehetőséget kínál egy website, a felhasználók annál inkább magukénak érzik az oldalt, és ez akkor is így működik, amikor a felhasználók maguk nem használják ki az összes interaktív lehetőséget. Ez arra utal, hogy létezik egy negyedik, átfogó interaktivitási szint

is: a honlap harmadik személyű interaktivitása. Ez az interaktivitás azt jelenti, hogy a felhasználó azt mondhatja: „ugyan én nem érzem szükségét annak, hogy részt vegyek online vitákban, vagy hogy e-mailt küldjek a szerkesztőknek, de mások ezt megtehetik, és nagyszerű, hogy ez az oldal biztosítja ezt a lehetőséget” (Deuze 2003). Az Internet a kétirányú public relations modellek – aszimmetrikus és szimmetrikus – elvárásainak megfelel, különösképpen nagy potenciállal rendelkezik a szimmetrikus modell területén, melynek jellemzője, hogy nyitott, és a kölcsönös alkalmazkodásra, magatartásváltoztatásra építkezik. Az Internet által biztosított kommunikációs lehetőségek egyik különlegessége, hogy lehetővé teszi a szervezet számára, hogy közvetlenül szólítsa meg közönségét. A média által hagyományosan betöltött kapuőr szerep az Interneten kevésbé érvényesül, 38 http://www.doksihu hiszen a vállalatnak

azáltal, hogy például a sajtóhoz eljuttatott közleményeit a vállalati website-on is publikálja, közvetlenül megszólíthatja közönségét. A következő lépcsőkben már létrehozhat kifejezetten olyan tartalmakat is, melyeket egy-egy konkrét közönségszegmens részére céltudatosan készít elő. A másik, az Internet történő kommunikáció jellegzetességéből adódó, figyelmet érdemlő szempont a stratégiai szervezésnél az azonnaliság. A világhálón történő publikálásra előkészített információs anyag – itt kiemelendő, hogy ez nem jelent külön munkát, hiszen a közönség számára szánt anyagokat már egyébként is elektronikus formátumban készítik elő – azonnal közzétehető a vállalat különböző online felületein. Továbbá másodpercek alatt eljuttatható az online médiákhoz, melyek már nincsenek olyan – az offline médiáknál megszokott – feltételekhez kötve, mint a naponta történő megjelenés. Ezt a

gondolatot továbbvezetve a lapzárta által határidők elé állított public relations szakembereknek – a világhálón történő megjelenés szempontjából – megszűnnek a leadási határidők, hiszen az online médiák, valamint a hagyományos médiák online változatainak szerkesztői, újságírói folyamatosan fogadni tudják a vállalatok anyagait, és, amennyiben úgy találják, azokat szinte azonnal közzé is tudják tenni kiadványukban. Azonban ez az azonnaliság nem csak kihasználandó lehetőségeket biztosít, hanem komoly feladat elé is állítja a szervezeti public relations tevékenységért felelős vezetőt és munkatársait. Az Interneten pillanatok alatt terjedő információk szükségessé teszik azt, hogy a vállalati public relations részleg folyamatosan figyelje a fontosabb online kiadványokat, különböző kommunikációs felületeket, hiszen bármilyen a vállalatot érintő információra azonnal reagálniuk kell. Ezen felül az információ

aktualitása, hírértéke is megváltozik, hiszen az Internet azonnaliságából adódóan fontos az, hogy a szervezettel kapcsolatos híreket inkább kisebb adagokban, de hozzáférhetővé válásukkor azonnal közzétegyenek – így rendszeres, friss információkkal látva el a célközönséget, mint hogy ritkábban jelentessenek meg hosszabb terjedelmű összefoglaló tájékoztatásokat. Az azonnaliság tehát folyamatos és állandó kapcsolattartást tesz lehetővé a vállalat közönségével, érdekgazdáival, de ugyanakkor folyamatos felkészültséget követel meg a public relations részleg munkatársaitól, és ehhez elengedhetetlen a folyamatos kutatás és információgyűjtés. 39 http://www.doksihu 6.21 Kutatás és információgyűjtés Az offline public relations tevékenység alapján, az ott szerzett tapasztalatok alapján a vállalat, felelős szakemberei azt gondolhatják, hogy rendelkeznek a szükséges tudással ahhoz, hogyan kommunikáljanak az

újságírókkal és az online fogyasztókkal, ismerik az internetes közönség demográfiai adatait, tisztában vannak a szélessávú Internet-hozzáférés által biztosított új lehetőségekkel, és az egyéb tényezőkkel. Ezek alapján joggal gondolhatják, hogy egy rohammal képesek lesznek bevenni az Internetet, mint kommunikációs médiumot. Azonban ahhoz, hogy a vállalat hatékonyan jelenjen meg a világhálón, olyan formában, ahogy az a vállalati politikát és a hosszú távú stratégiai célokat eredményesen szolgálja, alapos kutatómunkát kell végezni, mert több dolog online környezetben máshogy működik, mint amit az offline tapasztalatok mutatnak. Valóban tudja a public relations részleg, hogy mit várnak az internetezők a vállalat online megjelenésétől? Annak megértése, hogy milyen elvárásai vannak a közönségnek, amellyel kommunikációt kívánunk kezdeményezni, az internet esetében ugyanúgy alapvető pontosságú, mint a hagyományos

public relations esetében. Ennek figyelmen kívül hagyása volt az egyik legfontosabb ok, mely a dot-com mánia csúcsán annak bukásához vezetett (Breakenridge 2003). Amennyiben a vállalati kommunikáció nem felel meg a célközönsége elvárásainak, egyenes úton járunk a vállalati hírnév rombadöntése felé, ami egyértelműen a public relations szakma kudarca. Nyilvánvalóan minden public relations szakemberrel rendelkezik tapasztalattal, milyen igényei vannak egy újságírónak, mit kíván a public relations részlegtől egy adott média vagy elemző. Az internet térnyerése azonban rámutat annak szükségességére, hogy ezeket az ismereteket újra átértékeljék. Újra át kell gondolni, hogy a vállalati sajtóadatbázisban szereplő nevek milyen szerepet tölthetnek be az online kommunikációs stratégia kialakítása során. Vajon az adott magazint ugyanolyan típusú sztorik érdeklik akkor is, amikor a website-járól van szó, amelyet naponta

frissít áttörő erejű hírekkel? A website tartalmának szerkesztéséért külön stáb felelős, vagy az online és nyomtatásban megjelenő kiadványok ugyanaz a főszerkesztő irányítja, és lehetségese, hogy az újságírók várhatóan nyitottabbak a rövidebb terjedelmű, tömören megfogalmazott történetekre, melyeket gyorsan publikálhatnak a weboldalon? 40 http://www.doksihu Szintén érdemes tisztában lenni azzal, milyen érzésekkel viseltetnek a vállalati médiakapcsolatok az Internettel, a hozzá kapcsolódó technológiával kapcsolatban. Hajlandó a régi vágású fax-kedvelő típus e-mail üzeneteken keresztül kommunikálni? Az újságírók milyen jellegű információkat szeretnének megtalálni a vállalati weboldalon? Nem mindegy, hogy van-e igény kereshető adatbázisra a régi sajtóközleményekről, és ha igen, akkor hány évre visszamenően. Fontos tudni, hogy szeretnének-e rendszeres e-mail hírlevelet kapni, amely naprakész

információkkal látja el őket cég fontosabb eredményeivel kapcsolatban. Az új feladat tehát, amelyet az internet széles körben történő alkalmazása és elérhetősége hozott, a potenciális fogyasztók, a médiák és az üzleti partnerek – a vállalati website-tal interaktív kommunikációs kapcsolatban lévő személyek – igényeinek azonosítása és elemzése. Megállapíthatjuk, hogy a napjainkban a public relations még inkább publikus, mint valaha volt, ezért a vállalat hírnevének védelme érdekében pontosan tudatában kell lenni a célközönség szükségleteinek, hogy azokat maximálisan ki lehessen elégíteni (Breakenridge 2003). Az amerikai pszichológus, Abraham Maslow úttörője volt annak az elképzelésnek és kutatásnak, mely megállapította, hogy az embereket szükségletek hajtják előre. Felállította azt a hierarchiát, mely az először kielégítendő alacsony szintű szükségletektől – mint például étel, víz és menedék

– a magasabb szintű szükségletekig terjed. Maslow szerint, ha az ember kielégít bizonyos szükségleteket, arra törekszik majd, hogy magasabb szinten is elérje ugyanezt. Ezt az érvelést követve eljuthatunk arra az álláspontra, mely szerint minden közönségnek van szükséglet-hierarchiája, amelyet a vállalatoknak valamilyen szinten ki kell elégíteni, ha pozitív benyomást kívánnak tenni az adott közönségre. A magasabb szintű igények kielégítése érdekében az adott branddel folytatott kommunikációnak és pozitív interaktivitásnak folyamatosnak kell lennie. Ezt, mint azt már számos példa bizonyítja, az Interneten sem könnyű elérni A technológia kiszámíthatatlan és gyakran frusztráló lehet. Amíg egy médium nem jut el arra a szintre, hogy különböző felhasználóinak azonos módon tudjon megfelelni, az igények teljesítése miatti kihívás mindig nagyobb lesz. Minden múló nappal egyre nagyobb közönségcsoportok egyre nagyobb

számban használják az Internetet, és egyre többet várnak el attól a brandtől, mellyel interaktív kommunikációt szándékoznak folytatni. 41 http://www.doksihu A vállalattal kapcsolatban álló közönségcsoportok igényeinek azonosítása feltételezi, hogy a felelős szakemberek rendelkeznek kellő mennyiségű információval a környezetük igényeit formáló makro és mikor szintű tényezőkről. A makro tényezők esetében a következőket kell figyelembe venni. Demográfiai tényezők: a világnépesség növekedése, a népesség korösszetétele, etnikai és iskolázottsági adatok. A gazdasági tényezők közül a keresletmegoszlás, az eladósodás, a hitelképesség a legfontosabbak. A technológiai faktorok esetében a fejlődés és az innováció üteme, a technológiai változásokkal járó új szabályozások a meghatározók. A politikai és jogi környezetet illetően a gazdálkodó szerveket érintő jogi szabályozások, a tisztességtelen

versenyre vonatkozó rendelkezések és a fogyasztóvédelem kritikusak. Társadalmi szempontból fontos, hogyan tekint egy adott közönségcsoport saját magára, másik csoportokra. A mikro szintű tényezők szorosan kapcsolódnak egy adott személy általános életstílusához, és primer kutatási eredményekből következtethet a vállalat ezek értékeire. Kulturális hovatartozás, társadalmi csoportok, társadalmi tényezők: értékcsoportok, család, társadalmi szerepek és felelősségek. Személyes tényezők: életkor, foglalkozás, pénzügyi körülmények, életstílus és személyiség. Pszichológiai tényezők: motiváció, életfelfogás, tanulás, hiedelmek, attitűdök. Ezeknek a különböző faktoroknak a fontossága az online kommunikációs stratégiával kapcsolatban természetesen azon is múlik, hogy milyen típusú közönséget szólít meg a vállalat. Ha business-to-business típusú vállalkozásról van szó, mely kizárólag gyártó

cégek felé értékesíti termékeit, az online látogatók életstílusa és személyisége valószínűleg kevésbé fontos szerepet játszanak, és fontosabbak a gazdasági tényezők, mint például a szállítási és fizetési magatartás. Ugyanakkor egy felhasználó-orientált iparágban tevékenykedő vállalkozás részére - például egy kozmetikai szereket gyártó cég esetében - online kommunikációs stratégiájának kialakításakor értékes tudást jelent, ha ismeri például azokat a kulturális tényezőket, melyek hatással vannak termékeinek fogyasztóira. Az ilyen vállalat valószínűleg tudni szeretné online fogyasztói életkorát, etnikai hovatartozását, anyagi körülményeit, életfelfogását. Elengedhetetlenül fontos tehát az online kommunikáció során is, hogy tisztában legyen a vállalat annak a közönségnek a jellemzőivel, amellyel 42 http://www.doksihu kommunikációt kezdeményez. A folyamatos kutatás tehát kritikus feltétele

az eredményes kommunikációnak. Bár számos vállalat esetében előfordul, hogy ezt nem kezelik az elsődleges prioritások között, inkább azonnal a marketingre koncentrálnak, és csak utóbb kívánják megismerni a közönségüket. Azonban az ilyen fajta ismeretek gyűjtése nem csak a public relations tevékenység szempontjából fontos, hanem a leszűrt tapasztalatok általánosságban véve is hozzájárulnak a cég tevékenységének sikerességéhez, például az értékesítési területen is. A vállalat jó pozicionálásához elengedhetetlen, hogy a stratégiai döntéshozók képesek legyenek a közönségük igényeit figyelembe véve tervezni. Hasznos megközelítés annak megállapítására, hogy a felhasználók mire számítanak, mit várnak el egy vállalat webes megjelenésétől az, ha a termék öt szintjének elméletét alkalmazza a vállalat, mely megmutatja, hogyan alakulnak a felhasználói igények az egyes szükségletszintek teljesítése után,

hogyan válnak egyre összetettebbé. Egy általános példa erre a modellre, melyet Kotler is megemlít Marketing menedzsment című könyvében, arról szól, hogy egy hotel hogyan elégíti ki vendégeinek igényeit. Ez a példa elmagyarázza, hogy a szállóvendég először is azért megy a szállodába, hogy tudjon hol aludni, ekkor beszélünk elemi haszonról. A második szinten ez alaptermékké alakul, így kerülnek a szobába különböző alapvető dolgok, például íróasztal, törölköző. A harmadik szinten találkozik a felhasználó az elvárt termékkel, amely már rendelkezik azokkal a tulajdonságokkal, amelyeket az átlag fogyasztó elvár tőle. Mivel a szállodák többsége ezeket a feltételeket kielégíti, a turista ezek alapján még egyiket sem részesíti előnyben. Ezért a negyedik szinten a vállalat létrehozza az emelt szintű terméket, amely már várakozáson túli szükségleteket elégít ki, mint például különböző kifinomult szobai

szolgáltatások. Az ötödik szinten helyezkedik el a potenciális termék, amely felöleli mindazokat a változásokat, fejlesztéseket, amelyeken a termék a közeljövőben keresztül mehet, konkrét példánkban például a minden igényt kielégítő szállodák, ahol a vendég akár több szobát is kaphat (Kotler 2001). Azonban az online környezetben kommunikáló vállalatoknak az interakció eltérő szintjei miatt fel kell készülni arra, hogy számos csoport igényeinek megfeleljenek, vagy hogy egy adott speciális csoport igényeinek minden körülmények között meg tudjon felelni. Ennek az információnak a megszerzéséhez elengedhetetlen a kutatás. Egy 1999-ben indított, RegionalHelpWanted.com elnevezésű dot-com 43 http://www.doksihu vállalkozás példája jól illusztrálja a fentieket. A vállalat úgy tett szert profitra, hogy helyi érdekeltségű rádiócsatornák számára tervezett és alakított ki internetes megjelenést. A regionális website-ok

célja az volt, hogy a rádiók is részesülhessenek a napilapok által birtokolt hirdetési tortából. A RegionalHelpWantedcom pozícionálását a helyi közönség elemzésére építette - köztük a rádióállomások tulajdonosaival, a helyi kereskedőkkel és az álláskeresőkkel. Ha alkalmazzuk a termék öt szintjének modelljét erre az internetes vállalkozásra, RegionalHelpWanted.com átböngészhessék az a website-ok aktuális következőt lehetővé lehetőségeket, a kapjuk. teszik, hirdetők Elemi hogy pedig az haszon: A álláskeresők elhelyezhessék álláshirdetéseiket. Alaptermék: a munkalehetőség után kutatók könnyűszerrel navigálhatnak az oldalon, gyorsan megtalálva a számukra értékes információt és elhelyezhetik önéletrajzukat. A hirdetők maguk helyezhetik el hirdetéseiket, szerkeszthetik a cégükről publikált információt. Elvárt termék: egy helyi álláskereső oldal könnyű kezelhetőséggel,

instrukciókkal, gyors információ eléréssel, amely mentes a hosszas regisztrációs folyamatoktól. Emelt szintű termék: az ügyfelek magas szintű kiszolgálása jellemzi, amely lehetővé teszi, hogy élő chat funkciót használva azonnal megszólítsuk a hirdetőt. Potenciális termék: a RegionalHelpWantedcom website-ok folyamatosan dolgoznak azért, hogy egyre jobb szolgáltatásokat kínáljanak felhasználóiknak, a kínálatot tovább bővítve ingatlan- és apróhirdetésekkel. Gyakorta okoz problémát, hogy a vállalat adaptálni tudja-e saját működésére az öt termék szint modellt, mert ez nem egyszer komoly változásokkal járó döntéseket igényel. Mit várnak el a fogyasztók? Melyik termékszintet célozza meg a vállalat? Hol helyezkedik el a célközönség a technológiai fejlődés spektrumában? Példának okáért, képes lehet-e a vállalat emelt szintű terméket biztosítani egy könnyen alkalmazkodó, újdonságot kedvelő közönség

számára? Számos, az Internetet is médiumként használó márkatulajdonosnak korán rá kellett jönnie, hogy nem lesz képes emelt szintű, vagy esetleg potenciális termékekkel dolgozni. Helyesen jártak el, amikor inkább úgy döntöttek, hogy alaptermékeket vagy elvárt termékeket kínálnak megbízható színvonalon. Ugyanakkor számos cég nem vette figyelembe, hogy első vásárlóik olyan haladó gondolkodású technikai úttörők voltak, akik sokkal kifinomultabb megoldásokat vártak el a cég website-jától. Egy online kereskedőtől többet vártak, mint egy egyszerű 44 http://www.doksihu árukatalógus. Termékfotókat akartak, és személyre szabható vásárlói felületet Elvárták, hogy rendeléseiket nyomon követhessék a FedEx vagy a UPS szolgáltatásain keresztül. Természetesnek tartották volna, hogy vásárlói hűségüket például máshol levásárolható, vagy légiutazásra beváltható bónuszpontokkal jutalmazzák. Természetesen a

másik eset sem volt ritka, amikor a fejlett alkalmazások használata, mint a Flash és a ShockWave, valamint más háromdimenziós megoldások ellenére a cég online megjelenése nem nyerte el a közönség tetszését, bizalmát. Látogatóik csupán egyszerű funkcionalitást és jobb kommunikációs csatornát kívántak kedvenc márkájukkal. Végső soron számos márka szenvedett komoly veszteséget – veszteséget, amely talán elkerülhető lett volna, ha megfelelő kutatást végeznek közönségük szükségleteiről, elvárásairól és a technológiához való hozzáállásukról. Nem szabad elfelejteni, hogy egy Interneten megjelenő márkának ugyanolyan konzisztens üzenettel, designnal és imageval kell rendelkeznie. A kommunikációs csatornától függetlenül ugyanúgy a fogyasztók által elvárt értékeket kell közvetítenie. Az érték teremtés elidegeníthetetlen része a márkaépítésnek, és azon keresztül közvetlen hatással van a vállalat

image-ére és hírnevére. A public relations szakemberek nem feledhetik egyetlen pillanatra sem, hogy feladatuk a megfelelő üzeneteket a megfelelő közönséghez eljuttatva pozitív közönségreakciót kiváltani. A Ceridian esete jó példa arra, hogyan lehet hatékonyan használni az Internetet és korán felismerni a közönség szükségleteit. Ez egy üzleti megoldásokkal foglalkozó cég, amely fizetési is humán erőforrások adminisztrációjára alkalmas online szolgáltatást indított kisvállalkozások számára. A Ceridian működtette a MiniData rendszert, mely kisvállalkozásoknak nyújtott – elsősorban telefonon és telefaxon keresztül fizetési szolgáltatásokat. Az 1990-es évek elején lehetővé vált a Ceridian ügyfelei számára, hogy telefonmodem vonalakat használva saját számítógépeikről működtessék a fizetési átutalásokat adminisztráló rendszert. A Powerpay (powerpay.com) elindítása a Ceridian szolgáltatásait még

magasabb szintre emelte, lehetővé téve, hogy ügyfeleik bármikor, bárhonnan intézhessék fizetési átutalásaikat. A cég intenzív és folyamatos kutatása lehetővé tette, hogy előre lássa és teljesítse Internethasználó ügyfeleinek igényeit. Ha ennek az internetes vállalatnak a termékét mutatjuk be az öt termékszint modellen, a következőképpen alakulnak a szintek: az elemi haszon 45 http://www.doksihu az egyszerű fizetési szolgáltatás, az alaptermék pedig a fizetési szolgáltatás, ami integrálta az adózáshoz szükséges elemeket is. Az elvárt termék jelen esetben az, hogy a felhasználók magas szintű pontosságot, elfogadható szolgáltatási díjat kapnak és a csekkeknek az alkalmazottakhoz történő pontos kiszállítását garantálja a szolgáltató – így a szolgáltatás eléri, sőt meghaladja az offline szolgáltatások színvonalát. Az emelt szintű termék már úgy definiálható, hogy a felhasználóknak az Interneten

keresztül lehetősége van szolgáltatásokkal. kapcsolódni A stratégiai potenciális termék partnereikhez magába foglal különböző olyan optimális valós idejű szolgáltatásokat, melyek offline környezetben nem elérhetők, mint például olyan humán erőforrás rendszerek, melyek kapcsolódnak a bérrendszer adminisztrációjához és napi jelentésekkel könnyítik meg az ügyfelek és könyvelésüket végző cégek együttműködését (Breakenridge 2003). A Ceridian képessége, hogy kielégítse ügyfelei igényeit és túllépje elvárásaikat, folyamatos kapcsolatot eredményezett a vállalat érdekgazdáival. Az éveken át tartó kutatási tevékenység és használhatósági tanulmányok a márka sikeréhez vezettek, és általánosságban pozitív közvéleményt alakítottak ki. Ezek után, hogy online bér adminisztrációs rendszerét már sikeresen működteti a cég, vajon szükséges-e továbbra is ekkora hangsúlyt fektetnie az új

internetes lehetőségek kutatására? Kell-e energiát fordítania a vállalatnak a kutatásra, mint a hírnév, az imázs és az elégedettségi szint megőrzésének eszközébe azután is, hogy a márka már sikeres? A válasz egyértelműen igen, hiszen amit egyszer már teljesített a vállalat, az a közönsége szemében a jövőben is elvárás lesz. Ez volt az oka annak is, hogy a Microsoft ingyenes e-mail szolgáltatása, a Hotmail sikeresen vizsgázott ott, ahol a többi reklámértékesítésből támogatott e-mail szolgáltató elbukott. A Hotmail elismert termékké vált, gyorsan növekedett, és ezt elsősorban egyszerű kezelőfelületének köszönhette. Lehetővé teszi felhasználói számára, hogy gyors regisztráció után díjmentesen használhassák e-mail postafiókjukat az MSN.com webcímen Az elmúlt években az MSN sokat foglalkozott hírnevének építésével és a Hotmail előfizetők igényeivel. Ez a törődés egyértelműen látszott a Hotmail

webdesign-jának rendszeres változtatásából, melynek célja a kezelhetőség egyszerűsítése volt. A Hotmail használata kényelmes és lehetővé teszi, hogy felhasználói könnyedén kezeljék beérkező leveleiket. Az oldal gyorsan letöltődik – ami 46 http://www.doksihu egy másik fontos jellemzője az MSN-nek – és olyan oldalelrendezést és navigációs lehetőséget kínál, amelynek használata semmilyen számítógépes ismeretet nem igényel. Minden felhasználó igényli a könnyű használhatóságot. A Microsoft nyilvánvalóan nem spórolt az erre a célra felhasznált kutatási költségvetéssel, mindenáron biztosítani kívánta, hogy a közönsége elvárása teljesüljön. A fentiek is jól mutatják, hogy a public relations szakembereknek szélesebb perspektívákban kell gondolkodniuk az Internet által nyújtott új lehetőségek világában. A public relations tevékenységnek nem csak az információ terjesztéséről kell szólnia: a public

relations részlegek központi feladatává egyre inkább a hírnév építése válik. A közönség megfelelő kiszolgálásához elengedhetetlen, hogy a public relations szakemberek hozzáférjenek azokhoz a kutatási lehetőségekhez, melyek nélkülözhetetlenek a megfelelő üzenetek megfelelő közönséghez történő eljuttatásának teljesítéséhez és a visszacsatolások, eredmények monitorozásához. A kutatásokból származó információkat folyamatosan be kell építeni a kommunikációs tevékenységbe. 6.22 Online és offline public relations Természetesen tévedés lenne azt hinni, hogy az online public relations olyan csodaszer, mely kiváltja az eddig ismert és alkalmazott stratégiákat, és a szervezeti kommunikációs célok megvalósításának minden feladatot megoldó tárháza. Ennek éppen az ellenkezője igaz, hiszen a piac felé irányuló szervezeti aktivitások közötti összhang megvalósításának kell a public relations szakemberek

elsődleges céljává válni. Az offline és online public relations együttes, egymást kiegészítő alkalmazása, a két kommunikációs aktivitás azonos irányú és együttes hatása a közölt információk, és ezek hatásainak összegződését jelentheti, tonicus hatást eredményez. Amennyiben ez a hatásösszegződés megvalósul, a szervezet offline és online kommunikációja különkülön önmagában is hatékonyabbá válik. A szervezet public relations tevékenységének teljessége akkor szolgálja legjobban a vállalati célok elérését, ha minél kisebb meddőszórással szólítja meg a célközönséget, és ha a különböző kommunikációs csatornákon a vállalati környezethez eljutó információk közötti felerősítő hatás maximálisan érvényesülni tud. 47 http://www.doksihu Költségoldalról az is lényeges tényező, hogy a környezet felé áramló információt közvetítő aktivitások azonos stratégiai célkitűzések

megvalósítására törekedjenek. Az integrált kommunikáció eszméje nagymértékben felértékeli a public relations szerepét a szervezet jövőképének és küldetésének megvalósításában (Nyárády – Szeles 2004a), és a különböző kommunikációs technikák ilyen integrált módon, egységesen koordinált alkalmazása a public relations tevékenységben hatékonyabb célelérését tesz lehetővé. Carson szerint az integrált kommunikáció nagy előnye a szinergiahatás, ami azt jelenti, hogy az egymástól eltérő csoportokat megcélzó kommunikációs tevékenységeknek egymással tartalmilag konzisztensnek kell lenniük. Az online és az offline public relations közös stratégiára épülő, együttes alkalmazása összetettebb elemzéseket, a problémák differenciált megközelítését, és végső soron nagyobb eredményességet tesz lehetővé (Carson 2000). A felerősítő hatásnak az eléréséhez szükséges, hogy az offline public relations mellett

a szervezet kommunikációját vezető szakemberek tisztában legyenek azzal, hogy az online public relations mely taktikai elemi biztosítják a leghatékonyabb célelérést, és hogyan lehet ezeket hatékonyan beépíteni a vállalat kommunikációs stratégiájába. 6.3 Online public relations: taktika és célelérés Ez a stratégia két kulcsfontosságú dolgot feltételez. Az első, hogy az online tartalom publikálása és menedzselése a profi kommunikátor feladata és felelőssége, és ennek elvégzéséhez olyan kezelőfelület áll rendelkezésére, mely nem igényel magas szintű számítástechnikai ismereteket. A második feltevés, hogy a teljes média kapcsolatokat tartalmazó adatbázis olyan szerverkörnyezetben kerül tárolásra, amely a vállalat érdekeinek megfelelően lett kialakítva. A megfelelő biztonsági intézkedésekkel ez az adatbázis az Interneten keresztül bárhonnan hozzáférhető. Ezek alapján a sikeres online kommunikációs stratégia hat

elem a következőkben foglalható össze. Az első elem a vállalati weboldal, mely az elsődleges kapcsolati pontot jelenti mindenféle külső közönséggel. A megjelenésnek, tartalomnak konzisztensnek kell lennie az offline public relations tevékenységgel. 48 http://www.doksihu A következő elem a sajtószoba, melynek feladata, hogy elérhetővé tegyen minden olyan, a vállalattal kapcsolatos hírt és információs anyagot, amelyre bárki is kíváncsi lehet. Közvetlenül kapcsolódik a vállalati weboldalhoz és a public relations részleg irányítása alatt működik. Megjelenésében és főbb szempontjaiban egyeznie kell a vállalati weboldallal. A harmadik elem a web log, mely kisebb vállalatok esetén nem egyszer helyettesítheti a vállalati weboldalt is. Nagyobb vállalatok esetében azonban a web log feladata az, hogy kiegészítse, támogassa a vállalati weboldalt. A felelős public relations szakemberek nem csak azzal foglalkoznak, hogy folyamatosan

tartalommal látják el a web logokat, hanem rendszeresen nyomonkövetik az ügyfelek weblogjait is. A negyedik elem a krízis site, amely konkrét válsághelyzet kialakulásáig nem elérhető, azonban állandóan készenlétben állva a vállalat válságkommunikációjának online komponenseként működik. Nem kérdéses, hogy a szervezet biztonsága megköveteli, hogy ennek tartalmát és működését is a public relations részleg felügyelje. Az üzeneteket a nyugalmi időszakban dolgozzák ki, és előre elhelyezik a weboldalon. Éles válsághelyzet esetén nyilvánosan elérhetővé válik, és elsődleges információforrásként szolgál mind a belső mind a külső közönségek számára. A vállalati Intranet a következő elem, mely elengedhetetlenül szükséges a belső public relations tevékenységhez, a mindennapi feladatok ellátása során ugyanúgy, mint egy esetleges krízis esetén. Az alkalmazottaknak meg kell érteniük a vállalat vízióját,

misszióját és a márkáit, és képesnek kell lenniük arra, hogy konzisztens módon kommunikálják azokat a külvilág felé. Az Intranet lehetővé teszi az alkalmazottak dinamikus képzését is. A vállalati intranet legfontosabb célja, hogy biztosítsa az információk áramlását a vállalaton belül. Kialakításakor és üzemeltetése alatt a public relations részlegnek tisztában kell lennie három kulcsfontosságú dologgal: kik azok a szervezeten belül, akiknek igazán szükségük van az intranet által nyújtott információkra, mi az ő feladatuk a szervezet működésében és hogyan mérhetjük, hogy az intranet valóban ellátja-e őket a munkájuk eredményes végzéséhez szükséges információval. Az intranetnek rendelkeznie kell olyan funkcióvak, mely lehetővé teszi, hogy a szervezetirányítási folyamat részévé váljon, valamint image-formáló és humánpolitikai szerepeket is betölthet. 49 http://www.doksihu Az utolsó elem az ügyfelek

részére létrehozott Extranet. A vállalat létrehoz ügyfelei és partnerei számára egy jelszóval védett biztonságos felületet, mely külön áll a vállalati weboldaltól. Alkalmazható például a könyvelési részlegek tagjai közötti együttműködés hatékonyabbá tételére, az ügyfelek felé történő számlázással kapcsolatos adminisztrációs tevékenység során és, ha igény van rá, akár kereskedelmi feladatok lebonyolítására is (Rambeau 2004). A fenti elemek online public relations stratégiába történő beépítése és azok eredményes használata esetén a vállalati public relations részleg kijelentheti, hogy kihasználja az Internet biztosította lehetőségeket. 6.31 A vállalati weboldal Hitelesség A weboldal látogatóiban gyakran felmerül a következő két kérdés. Milyen is ez a vállalat valójában, és miért kellene megbíznia benne? Az alábbiak nélkülözhetetlenek, ha a vállalat olyan weboldal kíván üzemeltetni, mely

hatékonyan segíti a public relations részleg munkáját. A legegyszerűbben megoldható, és mégis talán hitelesség szempontjából a legfontosabb az elérhetőségi információk megfelelő kezelése. Ennek ellenére sok esetben nem veszik ezt figyelembe, és elfelejtik feltüntetni weboldalukon, hogy a bolygó melyik részén végzik tevékenységüket, milyen telefonszámon vagy e-mail címen keresztül érhetők el. Valós offline elérhetőségek megnevezése nélkül a látogatók joggal gondolhatják, hogy a vállalatnak valami rejtegetnivalója van, és megkérdőjeleződik hitelessége, mint szállító vagy szolgáltató. Az elérhetőségek precíz és részletes megnevezése növeli a vállalat legitimitását, megbízhatóbbá teszi az első találkozás alkalmával. Szintén fontos a weboldalon a fényképek szerepe. A fényképek hihetőbbé, valószerűbbé teszik a vállalati weboldalt. Hasznosak a vállalat székhelyét, épületét és például az

ügyfélszolgálati vagy értékesítéssel foglalkozó munkatársak fényképeinek a weboldal megfelelő szekciójában történő bemutatása, mert a közönség szemében életre 50 http://www.doksihu keltik a vállalatot. Ma már minden korábbinál egyszerűbb audio elemekkel gazdagítani a vállalati website megjelenését, például vezetői beköszöntővel. A megnevezett személyektől származó ajánlások, még a legtömörebb idézetek is, növelik a cég legitimitását. A maximális hatás érdekében ezeknek az ajánlásoknak rövidnek és tömörnek, tartalmukban specifikusnak vagy egyedinek kell lenniük, esetleg meglepő szóhasználatot alkalmazva. Fontos, hogy az ajánlók teljes nevüket írják alá, amely megfelelően azonosítja őket, mint például cégnév, vagy helyi önkormányzat, polgármesteri hivatal. A vállalat tevékenységi területéhez kapcsolódó szakmai cikkek gyűjtése és publikálása a cég weboldalán messze a leghatékonyabb eszköz

a vállalati alkalmazottak presztízsének, szakértelmük hitelességének növelésére. Célszerű a látogatók számára elérhetővé, vagy akár letölthetővé tenni vonatkozó cikkeket, szakmai írásokat. Különösen hatékonyak azok, melyek a vállalat célpiacához kapcsolódó problémákat vitatnak meg, és esetleg leírják a vállalat által biztosított megoldási lehetőségeket is. Megfelelő munka esetén az eredmény az, hogy a potenciális partnerek és érdeklődők azt fogják érezni: „ez az a vállalat, amely megoldást nyújt a mi problémánkra is”. A legtöbb ember azt gondolja, hogy amelyik gazdasági szereplőről sokat írnak és tudósítanak a médiák, az nem csak hogy hiteles, de biztosan kiemelkedő teljesítményt nyújt szakterületén. Így ha a vállalat értékes média-megjelenésekkel rendelkezik, azt olyan módon érdemes megjeleníteni weboldalán, mint például: „A New York Times szerint” vagy „Ahogyan a CNBC adásában

láthattuk”. Ezek az anyagok a sajtónak szánt tartalmi rész egyik szekciójában elhelyezve nem gyakorolnak akkora hatást, ami ténylegesen elérhető (Yudkin 2004). Aktualitás A weboldal tulajdonképpen a cég névjegyének és a tevékenységét bemutató prospektusok kombinációja. Nincs másik olyan kommunikációs eszköz ezen kívül, mely napi huszonnégy órában elérhető és a világ minden részén hozzáférhető. Így a weboldalnak minden olyan információ gyűjtőhelyéül kell szolgálni, amit a vállalat valaha is kommunikálni akart ügyfelei, partnerei befektetői, alkalmazottai felé. A 51 http://www.doksihu szerénység ebben az esetben nem számít előnynek: minél több információt tesz magáról nyilvánossá a vállalat, annál erősebb hitelessége, a közönsége által iránta érzett bizalom. A fentiek alapján nem kérdéses, hogy a website karbantartása a public relations részleg egyik legalapvetőbb feladata. Senki nem szereti az

olyan weboldalakat, amelyen nem működnek a linkek, elavult információkat közöl és hiányoznak róla olyan tartalmak, melyeknek ott kellene lenniük. Értelemszerű, hogy egy cég sem terjeszt elavult információkat tartalmazó prospektusokat, érvénytelen elérhetőségeket tartalmazó névjegykártyákat. A nagyvállalatok általában jártasak ebben, elmondható azonban, hogy a közepes- és kisméretű cégek nem. Közülük számos vállalkozás weboldalát public relations ügynökségek üzemeltetik, ami már magában is problémát jelenthet. Az ideális karbantartás napi felügyeletet igényel A rendszeres frissítések azt az érzetet keltik a látogatókban, hogy a website mindig aktuális, naprakész információt biztosít számukra. Az egyszerűség kulcskérdés. Egy website architektúrája könnyen szükségtelenül komplikálttá válhat. A túl bonyolult szerkezeti felépítés az aktualizálási tevékenységet is megnehezíti. Érdemes megfigyelni,

hogy a legmegbízhatóbb keresőeszközöknél is az egyszerűségen van a hangsúly. Az online környezet törvényszerűsége, hogy a linkek folyamatosan szűnnek, új linkek pedig ugyanilyen gyakorisággal születnek. Ezért fontos, hogy a vállalati tartalmon kívüli, külső linkeket rendszeresen ellenőrizzük, a halott linkeket eltávolítsuk. Elvárhatnánk a weboldal látogatóitól, hogy jelezzék, ha hibás linkkel találkoznak, azonban nem jellemző, hogy így tesznek, mert elvárják az oldal üzemeltetőitől, hogy ők figyeljenek a tartalom aktualizálására. Mi történik, ha látogató halott linkkel találkozik? Egyszerű: távozik, a vállalati hírnév pedig csorbát szenved. A nyelvhelyesség és a helyesírás kritikus fontosságú. A rossz nyelvhasználat és az elgépelt szavak azonnal szembetűnnek egy weboldalon is. Ezek természetesen olyan üzenetet közvetítenek a vállalatról, ami biztosan nem állt szándékukban. Ha rendszeres ellenőrzéssel nem

kerülnek minél előbb kijavításra, a látogatók jogosan gondolkodhatnak azon, miért nem javít ki a cég egy nyilvánvaló hibát. Bár folyamatos elfoglaltságot jelent, James L. Horton szerint a vállalati weboldal naprakészen tartása, rendszeres frissítése „jó PR”. A legtöbb esetben a website frissítése nem a public relations részleg feladata, azt webmesterek és egyéb technikusok végzik. 52 http://www.doksihu A public relations részleg hatásköre általában kimerül abban, hogy a frissítések szövegét átadják ezeknek a munkatársaknak. A vállalati website azonban Horton szerint az egyik legerősebb közönségkapcsolati médium, és akként is kell kezelni (Horton 2003a). Láthatóság Aki nem szerepel a médiában, az nem is létezik. A vállalatok általában jelentős időt és energiát, valamint public relations költségvetésükből komoly összeget fektetnek internetes megjelenésük kialakításába. Ha azonban a vállalati

website-ot nem lehet megtalálni az interneten, akkor az internetes jelenlét előnyeit sem élvezheti annak tulajdonosa. Dr Ralph F Wilson neves amerikai tanácsadó gondolata szerint az ilyen website – amely nem rendelkezik megfelelő promócióval – olyan, mint az üzlet, melyet zsákutcában nyitottak. Csak kevesen tudnak a létezéséről, azok, akik ritkán arra járnak Website-on található, közönségnek szánt információ csak akkor képvisel valós értéket, ha az el is jut a befogadóhoz, vagyis ha a látogatók eljutnak weboldalunkra és elolvassák a nekik szánt üzenetet. Ha a marketing kampányokat figyelmen kívül hagyjuk, a website látogatói többféleképpen juthatnak el egy vállalat weboldalára: ha begépelik annak címét a böngésző szoftverbe, ha előhívják a „Kedvenceik” közül, ha más weboldalon kattintanak valamilyen linkre, vagy ha egy e-mail üzenetben teszik ugyanezt. Akármelyik is valósul meg a fentiek közül, a vállalat feladata

az, hogy website-ját láthatóvá tegye az Interneten. Az első két esetben – ha a böngészőbe gépelik be a címet, vagy Kedvenceik közül hívják elő –, a látogató már ismeri weboldalunkat, és ha nem valamilyen reklámkampányból érkezik hozzánk, akkor csakis az általa indított keresés eredményeképpen jutott el weboldalunkra, mert vagy közvetlenül a vállalattal kapcsolatos információt keresett, vagy olyat, amely kapcsolódik valamilyen formában a cég tevékenységéhez, politikájához. Ami az emberi kíváncsiságot illeti, néhány hazai adat kiválóan példázza, hogy milyen magatartás jellemzi a netezőket. A 2003-as NRC, a NetMonitor és a TGI első negyedévi kutatási adataiból kiderül, hogy a felhasználók az elektronikus levelezés után még mindig információk keresésére használják leginkább az internetet. A 2003-as NRC, VLR (Visitor Lifestyle Research) kutatás arra a kérdésre, 53 http://www.doksihu „Látogatott honlapok az

elmúlt egy hónapban”: 77%-al a Startlapot hozta ki első helyre, mely Magyarország legnagyobb tematikus linkgyűjteménye, hatékony eszköz, ha konkrét információt keresünk (Damjanovich 2003). Mindez azt bizonyítja, hogy az Internetet az emberek leginkább pragmatikus megfontolásból, kíváncsiságból, információéhségük kielégítésére használják, és ezt a public relations szakembereknek sem szabad figyelmen kívül hagyni. Meg kell vizsgálniuk, hogyan kapcsolódik az internetes láthatóság a public relations tevékenységhez, hogyan hat az egész a vállalat megítélésére, márkájára. Ha a fogyasztó egy keresőrendszerből eljut a vállalati weboldalra, akkor tudja, hogy mi az az információ, amit keres. A weboldalon azt tapasztalja, hogy a kellemes design követi a vállalat offline megjelenését, a navigálás is egyértelmű, gyorsan odajut, ahova szeretne, megtalálja a választ kérdéseire, és ha azt ajánljuk neki, hogy ismerje meg a

vállalatot részletesebben is, akkor meg is fogja tenni, mert megtörtént az első lépés a bizalomépítés útján. A végén talán fel is iratkozik hírlevelünkre, amivel hozzáférést kap nagyobb értékű információszolgáltatáshoz, belemerül a tartalomba, rendszeresen tájékoztathatjuk a vállalattal kapcsolatos hírekről, eseményekről. 6.32 Online sajtószoba Az online sajtószoba tulajdonképpen egy mini-website, mely egy külön aldomainon keresztül érhető el, azonban szerves részét képezi a vállalati weboldalnak. Elsődleges funkciója, hogy a vállalattal kapcsolatos, kifejezetten média-specifikus információkat tegyen elérhetővé riporterek és újságírók számára. Az újságírók körében végzett Middlebury felmérés eredményei is azt mutatják, hogy az újságírók hajlamosabbak a vállalati weboldalt felkeresni, mielőtt személyesen felveszik a kapcsolatot a vállalattal. A feltett kérdésre öt újságíróból három azt jelölte

meg válaszként, hogy a cég weboldala által gyakorolt benyomás alapján általában eldöntik, hogy az adott vállalattal kapcsolatos hírt, eseményt leközöljék-e vagy sem. A nyomtatott médiák fénykép-szerkesztésért felelős munkatársainak közel 80% nyilatkozott úgy, hogy elvárják egy vállalattól azt, hogy a céges hírekhez, eseményekhez kapcsolódó fényképek jó minőségben, valamilyen digitális formátumban 54 http://www.doksihu elérhetőek legyenek a vállalat weboldalán. Az újságírók véleménye szerint csupán a vállalatok weboldalainak 33%-a teszi számukra elérhetővé azokat az információkat, melyeket egy-egy cikk megírása során keresnek (Middlebury Survey, 2001). A következő példa jól illusztrálja, milyen értéket képvisel egy jól kialakított online sajtószoba. A Bernina of America 2002 júliusában tervezte elindítani Artista 200 névre hallgató varrással és hímzéssel foglalkozó online rendszerét, az

iparág talán legjelentősebb termékújítását. Az előzetes kalkulációk szerint 7000 amerikai dollár értékű Artista 200 berendezés nemcsak ár szempontjából számított csúcsterméknek, de egyben az egyetlen olyan varró- és hímzőgép volt a piacon, amely Microsoft Windows rendszer alatt futott, és közvetlenül kapcsolódott saját internetes portáljához. Az Accent Relations – alig három hét alatt – olyan online sajtószobát tervezett meg és alakított ki, mely hatékonyan támogatta a termékkel kapcsolatos nemzetet átölelő médiakommunikációt. A termék piacra történő bevezetésének első heteiben a kapcsolódó online sajtószoba 800%-os növekedést regisztrált egyedi látogatók tekintetében, több mint húsz különböző országból, oldalletöltésének száma pedig 500%al növekedett. Az igazoltan több mint 162, az új termékkel kapcsolatos, médiamegjelenés közül az Accent Relations kevesebb, mint 30 esetben válaszolt a

média kérdéseire telefonon vagy e-mail üzeneten keresztül, mert az online sajtószoba oldalain elérhető volt minden szükséges információ (Seamans 2003). Természetesen ilyen kiemelkedő hatékonyság eléréséhez pontosan ismerni kell az online sajtószobákkal kapcsolatos elvárásokat ugyanúgy, mint a bennük rejlő lehetőségek határait. Azok a kulcsfontosságú információk, amelyeket mindenképpen szerepeltetni kell a következők: a public relations részleg fontosabb munkatársainak mindenfajta elérhetőségét közzé kell tenni, lehetőleg minden oldalon. Az online sajtószobának könnyedén, egyértelműen elérhetőnek kell lennie a vállalati weboldal főlapjáról, egyszerűen navigálhatónak kell lennie, minél jobban elkerülve a különböző speciális vizuális effektusok – például Flash technológia – használatát. Nemcsak a közvetlenül a vállalattal kapcsolatos híreket kell szerepeltetni – ez magától értetődően a szükséges

minimum –, de a vállalat tevékenységéhez kapcsolódó fontos szakmai írásokat, publikációkat, tanulmányokat, felméréseket is érdemes elérhetővé tenni. Ezáltal a témában érdeklődő újságírók akkor is szívesen keresik fel a cég weboldalát, amikor kiindulásból nem kifejezetten róla akarnak írni. 55 http://www.doksihu A jó sajtószoba fontosságát nem lehet eleget hangsúlyozni. Tulajdonképpen olyan információforrás, melyet az újságírók az év 365 napjában, napi 24 órában használnak. Nem érdemes kockáztatni, hogy ne a legkönnyebben férhessenek hozzá a legpontosabb információkhoz. Az online sajtószobák két legfontosabb jellemzője, hogy gyorsan elérhetőek legyenek, és mindig pontos információt tartalmazzanak, azonban e kettő közül egyiket sem könnyű folyamatosan biztosítani. A sajtószoba funkcionalitásának, kezelhetőségének kialakítása során természetesen azokat a szempontokat kell mindenekelőtt

figyelembe venni, amelyek alapján a célközönség, vagyis a média képviselői szívesen látogatják majd. Chris Elliott szabadúszó író, az Amerikai Public Relations Szövetség (PRSA) szaktanácsadója összegyűjtötte, az újságírók véleménye szerint mik azok a szempontok, amelyek használható eszközzé teszik a vállalat online sajtószobáját. Az online sajtószoba legyen nyilvános, mindenki számára hozzáférhető. Nem jó megoldás jelszóval védett, vagy regisztrációhoz kötött megoldást választani, mert ez egy újabb akadály, ami hátráltatja az újságírót – aki egyébként is a nehézség legkisebb jelére is új információforrás után néz, hiszen a legtöbb esetben szorítják a határidők – abban, hogy hozzájusson a keresett információhoz. A public relations részleg szempontjából természetesen a jelszóval védett sajtószoba egészen mást jelent: lehetőséget arra, hogy mérni tudják, ki és milyen gyakran használja az

általuk működtetetett információforrást. Ennek mérésére azonban más technikai lehetőségek is léteznek – melyek ugyan nem ilyen pontosak, például egy professzionális látogatottság ellenőrző szoftver –, azonban ebben az esetben érdemesebb a média igényeit szem előtt tartani. Hátráltatja az újságírók munkáját az is, ha a kulcsszemélyek elérhetősége nem hozzáférhető, vagy nehezen megtalálható. Nem mindenki profi Internet-felhasználó, ezért kapcsolatfelvételre egyre gyakrabban használt űrlapok nem praktikusak, sőt, nem egy esetben a böngészőprogram pop-up ablakokat blokkoló alkalmazása miatt meg sem jelennek. Érdemes egy egy-képernyős index oldalt készíteni. Amikor az újságíró belép az online sajtószoba területére, a keresett információnak ott kell lennie az oldalon, egyképernyőn, hogy ne kelljen az oldalt lejjebb görgetnie. A témacímek természetesen 56 http://www.doksihu további oldalakra mutatnak

részletesebb információkhoz. Ez a megoldás erősen hasonlít egy honlaptérképre. Az indexelés logikusan követi a fő témákat, mint például pénzügyi információk, céginformációk, termék és szolgáltatás hírek és tájékoztatók az aktuális rendezvényekről, eseményekről. Érdemes egy jó keresőmotort használni, amely nem csak a sajtószoba tartalmát, de az egész website szövegét indexeli, hiszen a riporter kíváncsi lehet arra, hogy más fórumokon mi hangzott el ebben a témában. A legtöbb újságíró semmit sem utál jobban, mint ha különböző formátumú fájlokkal kell bíbelődnie. Az információ a legtöbb esetben egyszerűen HTML formátumban is megjeleníthető. Ugyanilyen bosszantó, ha a keresett információ nem, vagy csak nehezen található meg. A sajtószoba mindig legyen elérhető közvetlenül a website nyitóoldaláról, és lehetőség szerint a fontosabb aloldalakról is. A nem felhasználóbarát sajtószobák, melyek sok

ideig töltődnek le, vagy esetleg a tökéletes megtekintéshez valamilyen extra szoftver letöltését teszik szükségessé nem ajánlottak. Mindig úgy kell kialakítani a feltételeket, hogy a várható legalacsonyabb sávszélességgel rendelkező médiaképviselő is kényelmesen használhassa weboldalainkat. A zavaróan összetett navigációt igénylő sajtószobák feleslegesen megnehezítik, hogy az újságíró hozzájusson a neki szánt üzenethez. A nyitóoldalon található linken kívül érdemes a sajtószobát a honlaptérképen is megjeleníteni. Figyelembe kell venni, hogy más látogatókkal szemben az újságírók biztosan nem azért jönnek el a vállalati website-ra, mert meg akarják vásárolni a termékeit. A képes hirdetések különösen meghosszabbítják az oldal letöltési idejét, és ez telefonos Internet-csatlakozás esetén már elég lehet, hogy valamely média képviseletében érkezett látogatónk továbbkattintson. Az elhelyezett

információk pontossága kritikus, napi frissítést igényel. A napi karbantartási feladatok elvégzésével ajánlott megbízni a public relations részleg egyik munkatársát, akinek csak ez lesz a feladata, és aki ismeri az újságírók határidőmentalitását. A frissen közzétett sajtóközleményeket itt is azonnal elérhetővé kell tenni, továbbá olyan tartalommal bővíteni, mely folyamatosan fenntartja a média érdeklődését. Ilyenek lehetnek például: vállalati események, szemináriumok naptára. 57 http://www.doksihu Hasonlóan zavaróak munka közben a pop-up ablakok, és minden olyan figyelemelterelő alkalmazás – Flash, Java –, amelyek nem kifejezetten azt a célt szolgálják, hogy a célközönség minél könnyebben hozzájuthasson a neki szánt üzenethez, információkhoz. A vállalat online sajtószobája tehát legyen minél egyszerűbb, lehetőleg száz százalékban HTML formátumú – a mai technológiával már ugyanolyan vonzó

megjelenés érhető el HTML kódolással is, mint bonyolult grafikák vagy további szoftverek alkalmazásával –, gyorsan elérhető. 6.33 Web log Egyre több szó esik arról, hogyan lehetne a web-logot felhasználni az üzleti kommunikációban. Egyes vállalatok akár legfelsőbb vezetőiket is bevetik, hogy személyes naplójuk révén is erősítsék vállalatuk arculatát. A nyilvános blogok mellett egyre gyakoribb a blogolás vállalati intranet hálózatokon. A hagyományos utat követve egyes public relations ügynökségek elküldik információikat a „véleményformáló” bloggereknek. Ehhez perszer az kell, hogy az elküldött anyag ne csak önfényezést, hanem érdemi információkat tartalmazzon. A blog tehát egy naplószerű, kevés oldalból és képekből álló website. Tulajdonképpen egyszerűsített internetes megjelenés, melynek a tartalmi részét nagyon egyszerűen lehet frissíteni. A használata annyira egyszerű, hogy a friss tartalom

begépelése után az anyag azonnal publikálható. Nem szükséges a komplikált tartalom menedzsment rendszer. A legfrissebb bejegyzés az elejére kerül, alatta pedig a többi bejegyzés található időbeni sorrendben. Leginkább egy szerző áll egy blog mögött és szinte mindegyiknél naptár is található, mely megkönnyíti az archívum elérését, azaz használatát. Vannak, akik online naplónak nevezik, mert a használata annyira egyszerű, hogy a frissítés gyakorlatilag pár percet vesz igénybe, ami naplóírásnál hasznos. Amit azonban nem árt megemlíteni, az az írás stílusa és tartalom. Egy vállalatban nem akárki írhat és nem akármiről. Gondoljuk csak bele, hogy milyen káosz jönne létre, ha többen a cégből úgy döntenének, hogy ők „segíteni szeretnének a vállalati kommunikációban” és elkezdenének blog-ot írni. Nem kell konkrétan a válsághelyzetekre gondolni – 58 http://www.doksihu megjelenne a „válság”

válsághelyzet nélkül is, és senkinek nem lenne hatalma azt irányítani vagy megállítani. A blog költséghatékony és gyors kommunikációs eszköz lehet a belső és a külső public relations-ben egyaránt. A probléma csak az, hogy a hagyományos blog-írás szabályai szerint az írás stílusa informális, ami elképzelhetetlen a direkt vállalati public relations-ben. A második gond szerkesztőségi természetű és az információ ellenőrzésre vonatkozik, azaz blog-ok esetében nagyon ritka a szerkesztőségi cenzúra, ami megfelelő hivatkozások és források mellőzésnél bizalomhiányt okozhat az olvasók körében. Ahogyan a következő példák is bizonyítják, a blog-nak azonban van jövője a vállalati kommunikációban. A kérdés csak az, hogy a cég mennyire kreatív illetve új technológia orientált. Több külföldi közép- és nagyvállalat a blog-ot belső hírlevélként használja. Ezek a cégek még nem rendelkeznek intranettel és a

költségek megtakarítása érdekében ezt az eszközt választották a céges hírek közvetítésére. Leginkább az emberi erőforrás osztály együttműködésével ilyen blog-ok ajánlják például a cég, üdülési lehetőségeit alkalmazottaiknak, de nem ritka a példa arra, hogy a blog oldalain publikálnak részleteket a megszerzett új ügyfelekről vagy értesítéseket A külső public relations esetében középméretű cégek sajtószobát, nagyobb vállalatok pedig a vállalati website-on már létező sajtószoba mellett, rögtönzött „kissajtószobát” készítenek egy-egy céges esemény, promóció, szponzorráció vagy mecenatúra alkalmából. Ilyen módon nagyobb médiatámogatást biztosítanak a már hagyományos eszközök használata mellett. A NOKIA az egyik új mobiltelefon bevezetőkampányában több európai országban a szponzorráció mellett, public relations cikkeket is elhelyezett olyan blog-okon, amelyeken a véleményvezér célcsoportok

találhatóak. Rögtönzött válságkommunikációs hírcsatornát és online központot hoznak létre blog segítségével az előrelátó cégek, arra hivatkozva, hogy a leginkább szöveg alapú blog kitűnő eszköz olyan esetekben, amikor valamilyen válság miatt sok látogató egyszerre szeretné elérni a vállalati website-ot. Ilyenkor ugyanis, a sok látogató leterhelné a sávszélességet és a website nem/vagy nagyon nehezen jelenne meg, sok bosszúságot (és némely esetben pánikot) okozva az érdeklődőknek. Az előre előkészített blog, amely erre a célra telepített szerveren „bevetésre vár”, a 59 http://www.doksihu legtökéletesebb megoldás a média és más vállalati célcsoportok részére. Ilyen blog tervezése és karbantartása a válságkezelési kézikönyv kiegészítő része lehet. Mindez persze megfelelő kultúrát feltételez. Az a vállalatvezető, aki csak a legfelső vezetői réteggel tart fenn kapcsolatot, e-mail üzeneteit is az

asszisztensével íratja, nem fog máról holnapra blogokat közzétenni a vállalati intraneten. Az a döntéshozó, aki úgy gondolja, hogy a vállalati kommunikáció stratégia lényege az, hogy még a nyilvános cégadatokat is le kell tagadni, illetve hogy „kilóra meg kell venni az újságírókat” nem a blogszféra integrálásában fogja keresni a továbblépés lehetőségét . 6.34 Krízis site Bart Mindszenty és Gail Roberts előadásukban a következőképpen határozták meg a válságot: „a válság egy esemény/ügy, amely a normál napi ügymenetet megszakítja, vagy abban drasztikus változást, szervezetünk működésében pedig az irányítás valamilyen mértékű időleges elvesztését idézi elő, és részlegesen vagy teljes egészében megállítja vagy lelassítja a normál működésünket, illetve valódi vagy látszólagos veszélyt jelent az egyénre, társadalomra, gazdaságra, környezetre vagy kultúrára” (Mindszenty – Roberts 1995) Mint

általában a kellemetlen dolgok, a válságkommunikáció is csak akkor kerül napirendre a vállalatok nagy részénél, amikor valós krízissel kell szembenézniük. Az Institute of Crisis Management tanulmánya szerint kevesebb, mint a vállalatok 20 százaléka rendelkezik válságkommunikációs tervvel. Alapvető kérdés, hogy ha válság idején a média nem kap kellő mennyiségű információt közvetlenül az érintett szervezettől, akkor majd más forrásból próbálja beszerezni azt. E miatt fennáll a veszélye a félreinformálásnak, hiszen a média információ iránti igénye a válság nyilvánossá válása után azonnali és igen intenzív. Ezért kell tervezni és előre felkészülni, mert a szervezetnek nem lesz egy második esélye arra, hogy kielégítse a média igényeit. Minden vállalatnak érdeke, hogy létrehozzon egy olyan weboldalt, amely egészen a tényleges válsághelyzet kialakulásáig nem hozzáférhető a nyilvánosság számára. Azonban

előzetes – nyugalmi időszakban történő tervezés eredményeképpen – 60 http://www.doksihu állandóan készenlétben áll, és szükség esetén a szervezet válságkommunikációjának online komponenseként működik. Nyilvánvaló, hogy eredményességének érdekében hogy a szervezet biztonsága megköveteli, a krízis site tartalmát és működését is a public relations részleg felügyeli. Az üzeneteket a nyugalmi időszakban dolgozzák ki, és előre elhelyezik a weboldalon. Éles válsághelyzet esetén nyilvánosan elérhetővé válik, és elsődleges információforrásként szolgál a belső és a külső közönségek számára egyaránt. 6.4 Online public relations Magyarországon Hazánkban az Internet-penetráció jelentős lemaradást mutat a nyugati piacgazdaságokat jellemző értékekhez képest. A public relations szakma szempontjából az egyik legjelentősebb probléma a világhálón hozzáférhető információk hitelessége – amely bár

javuló tendenciát mutat, továbbra sem közelíti meg a szükséges szintet. Az Interneten fellelhető adatok megbízhatóságának megítélésében az internetezők több, mint fele szkeptikusnak bizonyul, és ez különösen igaz a gazdasági élet szereplőire. A helyzeten sajnos az sem javít, hogy ugyanez az arány megmutatkozik azok között is, aki maguk jelenleg nem is használják a világhálót. Szintén hatással van az Internet üzleti célú alkalmazására az információs forradalom lassú térnyerése, melynek részben pénzügyi okai vannak – hiszen a magyar gazdasági élet jelentős százalékát képviselő kis- és középvállalkozások nem rendelkeznek a szükséges feltételekkel ahhoz, hogy korszerű információs eszközöket használjanak. Másrészt általánosan elfogadott a szemlélet, hogy az Internet jó dolog, de nem kell igazán komolyan venni, különösen, ha ez érinti a vállalat költségvetését. A hazai kis- és középvállalkozások

nagy része tartja azt az álláspontot, hogy ha van egy weboldaluk, akkor már teljes mértékben kihasználják az Internet biztosította lehetőségeket. Abból következően, hogy a kommunikáció a magyarországi vállalatok esetében elfogadottan alacsony szerepet tölt be a szervezet üzleti stratégiájának kialakításában, a fontos döntések meghozatalában, egy olyan értékes kommunikációs lehetőségeket kínáló médium, mint az Internet szintén nem kap megfelelő hangsúlyt. 61 http://www.doksihu Mivel a public relations szakma Magyarországon mind funkcióját, mind pedig általános megítélését tekintve jelentős elmaradást mutat a fejlett piacgazdaságokat jellemző felmérési eredményekhez képest, és az Internet üzleti kommunikációs lehetőségként való figyelembevétele szintén kezdetleges helyzetben van, elmondhatjuk, hogy az online public relations tevékenység lehetőségei kihasználatlanok. Ugyanakkor, mivel a vállalatok nagy része

már hajlandó elismerni, hogy változtatnia kell kommunikációs stratégiáján, nagyobb hangsúlyt kell fektetnie közönségkapcsolataira éppúgy, mint belső kommunikációjára, arra utal, hogy a jövőben pozitív változásokra számíthatunk. A közeljövőben talán hazánkban is elindul az a folyamat, melynek eredményeképpen az üzleti élet szereplői nem csupán képes hirdetések és direkt marketing levelek kiküldésének eszközeként tekintenek majd az Internetre, hanem rájönnek arra, hogy a hatékonyabb célelérés érdekében hogyan tegyék az online public relations elemeit vállalatuk integrált kommunikációjának hatékony elemévé. 62 http://www.doksihu 7. Összegzés Napjainkban már bátran állíthatjuk, az Internet szépen lassan, szinte észrevétlenül megváltoztatja azt, ahogyan a mindennapjainkban kommunikálunk a környezetünkkel, az üzleti szférában pedig már jelentős változásokat hozott az üzleti modellekben és folyamatokban.

A vállalatok ma már egyre növekvő mértékben használják az Internet által biztosított kommunikációs lehetőségeket az érdekgazdákkal és a tágabb környezettel való kapcsolattartásra. A nyugati piacgazdaságokhoz képest általánosságban az Internet szempontjából jelentős lemaradást mutató magyarországi viszonyok is a kevésbé dinamikus, de folyamatos növekedés felé tendálnak, és várhatóan pár éven belül a hazai állapotokat is az Internet gazdasági életben történő folyamatos térnyerése jellemzi majd. Az Internet egyre nagyobb hatással van a médiák működésére is, hiszen az éves felmérések azt a tényt támasztják alá, hogy az Internet gyakran használók körében az online média-fogyasztás is egyre jellemzőbb lesz, sokan ugyanolyan természetesen olvasnak újságokat és különböző kiadványokat az Interneten, mint nyomtatásban, és a világhálón hozzáférhető információforrások hitelességének megítélése is bár

lassan, de folyamatosan javul. Amíg pár évvel ezelőtt az Internet elsősorban csak problémákat jelentett a nyomtatott médiák számára, mert elvonta azokat az olvasókat, akik szívesebben tájékozódtak a világhálón keresztül, mára már egyre több kiadóvállalat gondolja, hogy az Internet számukra is fontos, profitáló lehetőségeket rejt, és online termékeik, kiadványaik profitrátája – bár volumenében nem közelíti meg – sok esetben jobb, mint offline kiadványaiké. Az Internet és az online kommunikációs lehetőségek a public relations szakma területén is lehetőségeket kínálnak, melyek szükségessé teszik a korábbi kommunikációs stratégia átgondolását, hogy az új lehetőségeket is figyelembe véve továbbra is maximális eredményességgel tevékenykedhessen a vállalat public relations részlege, hiszen az online kommunikációs környezet több olyan elemmel módosítja a kommunikáció megszokott elemeit, melyeket már

a stratégia kialakításakor is figyelembe kell venni. Az Internet ilyen formában egyszerre teremt a public relations szakma számára új lehetőségeket és kihívásokat. 63 http://www.doksihu Az online public relations két nézőpontból is értelmezhető. Az egyik egyszerűen csak olyan lehetőségként kezeli az Internetet, amely új kommunikációs csatornákat nyitva szélesebb eszköztárat tesz elérhetővé a szakemberek számára, mint a vállalati weboldal vagy az e-mail, azonban ezeket az offline public relations tevékenységtől teljesen külön kezeli. Tulajdonképpen úgy tekint a világhálóra, mint a számítástechnikai tudomány egy fejlesztésére, mely technikai-technológiai szempontból hatással van a public relations részleg dolgozóinak munkájára. Ezzel az eszköz orientált szemlélettel szemben azonban létezik egy másik megközelítés, amely azt vizsgálja, hogyan alakíthatják az Internet különleges, offline kommunikációs médiumoktól

eltérő tulajdonságai a szervezet kommunikációs stratégiáját. Ez a szemlélet azt vizsgálja, hogy az Internet alapvetően különböző kommunikációs környezetett teremtett, ahol a hagyományos kommunikációs paradigma nem ugyanúgy működik, ahogy az offline környezetben megszoktuk. Az Internet jellegzetessége, hogy felhasználói maguk döntik el, mikor milyen információkat kívánnak megtekinteni, és az ezeket szállító források közül maguk választják, a számukra legszimpatikusabbat. Az online public relations tevékenység célja tehát elsősorban az, hogy minél nagyobb mennyiségben tegyen könnyen elérhetővé a felhasználó számára értékes, a szervezeti célok megvalósítását szolgáló információkat. Az Internet public relations tevékenység szempontjából legfontosabb tulajdonságai, az interaktivitás, a környezettel való közvetlen kapcsolattartás lehetősége és az azonnaliság mind hatékonyan szolgálják a szervezet és

a közönség közötti kölcsönös megértésen alapuló viszony kialakítását, azonban az eredményesség alapos felkészültséget igényel. A közönség megfelelő kiszolgálásához elengedhetetlen, hogy a public relations szakemberek hozzáférjenek azokhoz a kutatási lehetőségekhez, melyek nélkülözhetetlenek a megfelelő üzenetek megfelelő közönséghez történő eljuttatásának teljesítéséhez és a visszacsatolások, eredmények monitorozásához. A kutatásokból származó információkat folyamatosan be kell építeni a kommunikációs tevékenységbe. Az Internet számos formában teszi lehetővé a környezetről való információk gyűjtését. 64 http://www.doksihu Az így rendelkezésre álló információ felhasználásával hatékonyan alkalmazhatók az online public relations taktikai elemei a kitűzött stratégia célok megvalósítására. Az online public relations célja azonban nem az, hogy kiváltsa a korábban alkalmazott

offline tevékenységet, hanem hogy megfelelő koordináció eredményeként azt kiegészítve, vele közös stratégián alapuló irányvonalakat követve hatékonyabbá tegye a szervezeti public relations tevékenységet, elősegítve a szervezet és környezete közötti kölcsönös megértésen alapuló, kétirányú kommunikáció által fenntartott kapcsolatot, a szervezet környezeti integrációját. 65 http://www.doksihu Irodalomjegyzék Barát Tamás (2001a). A bizalom tolmácsai Budapest: Mepiden, 2001 () Barát Tamás (2001b). A PR múltja, jelene és jövője Előadás a Marketing, reklám és PR az egészségügyben konferencián. Budapest, 2001 február 22 Bardoel, J. – M Deuze (2001) Network Journalism: Converging Competencies of Media Professionals and Professionalism. In: Australian Journalism Review (23), 2001 Bell, Daniel (1973). The Coming of Post-Industrial Society New York: Basic Books, 1973 Breakenridge, Deirdre – Thomas DeLoughry (2003). New PR

Toolkit, The: Strategies for Successful Media Relations. Financial Times Prentice Hall, Indianapolis, 2003 Brenner, C. – Pearson, T (1997) The Internet – Marketing and Business Opportunities (Az Internet: marketing és üzleti lehetőségek). In: Komenar, M: Electronic Marketing, New York, 1997. Carson, C. (2000) IMC professional skills: What it takes and where to get it In: IMC Research Journal, 2000 (7-11. o) Cottle, S. (1999) From BBC Newsroom to BBC Newscentre: On Changing Technology and Journalist Practices. (A BBC sajtószobától a BBC Hírközpontig: a változó technológia és az újságírói gyakorlat) In: Convergence, 5 (3): 22–43. Damjanovich Nebojsa (2003). Keresőmarketing Budapest: Bagolyvár Könyvkiadó, 2003 Dessewffy Tibor (2002). Az információs társadalom lehetőségei Magyarországon In: Médiakutató, 2002 tavasz Dessewffy Tibor – Fábián Z (2001). A digitális jövő térképe ITTK-TÁRKI, 2001 Deuze, Mark (2003). A web és a webes újságírás

típusai In: Médiakutató, 2003 ősz Eszes István – Bányai Edit (2002). Online marketing Budapest: Műszaki Kvk, 2002 Garrison, B (2000). Diffusion of a New Technology: On-line Research in Newspaper Newsrooms. In: Convergence, 6 (1), 2000 Kovach, B. – T Rosenstiel (2001) The Elements of Journalism New York: Crown, 2001 Kotler, Philip (2001). Marketing menedzsment Budapest, Műszaki Könyvkiadó, 2001 66 http://www.doksihu Kulcsár Hajnal – Rátonyi Gábor Tamás (2005). Internet Magyarországon: Széles sávok, vékony pénztárcák. In: HVG Háló, 2005 április Liedtke, Michael (2005). Newspapers Focus on Internet In: Seattle Post Intelligencer, 2005. április 17 Mindszenty, Bart – Gail Roberts (1995). Válságkezelés és válságkommunikáció Előadás: Budapest, 1995 Nyárády Gáborné – Szeles Péter (2004a). Public Relations I Budapest: Perfekt Rt, 2004 Nyárády Gáborné – Szeles Péter (2004b). Public Relations II Budapest: Perfekt Rt, 2004 Pelejtei Tibor

(2000). Public Relations A kommunikáció szervezésének gyakorlati kézikönyve és kiegészítő szakismeretei. Budapest: Informatikai és Könyvtári Szövetség, 2000 Perseus Publishers (2002). We’ve Got Blog: How Weblogs are Changing our Culture Cambridge: Perseus Publishing, 2002 Seamans, Gina (2003). Online Media Rooms – Now a Necessity (Online sajtószobák – ma már nélkülözhetetlenek). Előadás 2003 június 11én, APR, Accent Relations, LLC Elektronikus Carlson, D.E (2001) Online Timeline (Online Idővonal) Cím: http://iml.jouufledu/carlson/timelineshtml Elérés: 2005. április 9 10:00 HolmesReport (2003). Best Practices in Corporate Communications on the Internet (A legjobb gyakorlatok az internetes vállalati kommunikációban) Cím: http://www.holmesreportcom/holmestemp/storycfm?edit id=1947&typeid=2 Elérés: 2005. április 7 11:00 Horton, James L. (2002a) The Internet Revolution:It came It went It’s here (Az Internet forradalom: Jött. Ment Itt van)

Cím: http://www.onlinepublicrelationscom Elérés: 2005. április 18 10:00 Horton, James L. (2003a): PR and the updated website (A PR és a naprakész website) Cím: http://www.onlineprcom/ Elérés: 2005. április 19 9:00 Horton, James L. (2003b) Learning Online Crafts (Az online technikák elsajátítása) Cím: http://www.onlinepublicrelationscom 67 http://www.doksihu Elérés: 2005. április 18 9:00 Meek, Colin. Online Journalism a Breed Apart, Say NetMedia Speakers (Az online újságírás egy külön típus, mondja a NetMedia szóvivője) In: DotJournalism 2000. aug 16. Cím: http://www.journalismcouk/news/story135shtml Elérés: 2005. április 8 17:00 Rambeau, Dee (2004). Effective Strategies for Online PR (Hatékony stratégiák az online PR-ben). Cím: http://aboutpublicrelations.net/uncrambeauhtm Elérés: 2005. április 9 11:00 Yudkin, Marcia: Boost the Credibility of Your Web Site. (Növeld weboldalad hitelességét). Cím:

http://aboutpublicrelations.net/ucyudkin4ahtm Elérés: 2005. április 19 10:30 Odlyzko, A (2001). Content is not King (A tartalom nem minden) In: First Monday, 6 (2), 2001 Cím: http://firstmonday.org/issues/issue6 2/odlyzko/ Elérés: 2005. április 12 15:00 Pryor, Larry. The Third Wave of Online Journalism (Az online újságírás harmadik hulláma). In: Online Journalism Review, 2002 ápr 18 Cím: http://web.archiveorg/web/20040214021536/http://wwwojrorg/ojr/future/1019174689 php Elérés: 2005. április 8 20:00 Rushkoff, D. Ten Reasons to Be Happy After the Dotcom Crash (Tíz ok a boldogságra a Dot.com összeomlás után) (több újságban egyszerre közölt publicisztika) Cím: http://www.rushkoffcom/TenReasonshtml Elérés: 2005. április 19, 9:00 Zoch, Lynn. Video in Print: Who is Doing What? (Videó nyomtatásban: ki mit csinál?) előadás a WAN 54.d World Newspaper kongresszuson, Hong Kong, 2001 Cím: http://www.wan-pressorg/article1545html?var recherche=zoch Elérés:

2005. április 12 10:00 68