Communication | Higher education » A szervezetek kulturális megközelítése, válságkommunikáció

23. A szervezetek kulturális megközelítése, az arculati elemek és a s zervezeti kultúra összefüggései. Válságkommunikáció A szervezetek kulturális megközelítése A szervezet környezetét többféleképpen jellemezhetjük: 1; piaci környezet: A beszerzési és értékesítési piac jellemzői: Változatosság- a vevői igények változása. A piac lehet egyszerű vagy összetett, Korlátozó hatás: kereslet kínálat egyensúlyának hiánya. Tőke Pénzpiac: finanszírozási források, szabad pénzeszközök kezelése, normális ügyletmenet. 2; tudományos technikai környezet: Új tudományos eredmények, és ezek alkalmazása, fejlődés irányának kiszámíthatósága, technikai komplexitás 3; társadalmi-gazdasági környezet: a szervezetek nem függetlenek a hatalmi politikai intézményektől, ezért figyelembe kell venni az állami befolyásolást, a piac szerepének jelentőségét, jogrendszer szerepét 4; kulturális környezet: a közösségek

együttélése során kialakult magatartásformák, viselkedési szabályok. Nemzeti sajátosságok 5; kommunikációs környezet: figyelembe kell venni a: közérdeklődési témaköröket, közvélemény megoszlását, kommunikációs zaj mértékét, média figyelmét, 6; a környezeti szegmensek kölcsönhatásai: Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban, és miért, A kapcsolat gyakorisága, fontossága. A szervezet környezetévek kialakított viszonya pozitív és negatív lehet, és tudatosan fejleszthető. A szervezeti kommunikáció fogalma: Egy adott szervezet magatartása a környezet vonatkoztatási keretében, a szervezet tervezett és spontán aktivitásának összessége. Szervezeti magatartás: A szervezetnek három választása van: o INAKTÍV: remélheti, hogy minden veszély lemúlik. Kimondottan szorult helyzet, beszűkült mozgástér, a szervezet nem sokat tehet. o REAKTÍV: és védekező a harcot másnak engedi át. Ellenséges Negatív következményei lesznek

az információs űrnek a szervezet magyarázkodásba, mentegetőzésbe menekül. o PROAKTÍV: menedzselheti a viszonyt előrelátó módon. Tájékozott, megelőző Ekkor kezdeményezők vagyunk, elébe megyünk az eseményeknek. Belterjes szervezeti magatartás: Saját maga figyel, magából indul ki. Nem figyel a környezet változásaira, nem érdeklik a panaszok. Saját érdekeit igyekszik érvényesíteni Külterjes szemléletű cégek: Fogékonyak a változásokra, a környezet igényeire. Figyelnek érdekgazdáik jelzéseire. Nyitottság jellemzi őket, és saját érdekeiket is háttérbe szorítják a harmonikus kapcsolat elérése érekében. GRUNING megfogalmazásában a PR emberek csoportok vagy szervezetek nyitott kommunikációs magatartása. Gruning állította fel a PR tevékenység két alapvető modelljét. A szervezetek egyirányú, és kétirányú kommunikációs struktúráit. Az egyirányú PR modellekhez sorolja a sajtóügynökségi,

közvélemény-tájékoztatási, személyes befolyásoló modellek. Sajtóügynökségi modell: Egyetlen kommunikációs célkitűzése, a kedvező sajtóvisszhang biztosítása. Egyirányú propagandisztikus jellegű modell, amely meg akarja nyerni valami számára a befogadó közönséget, és stratégiája szempontjából nem lényeges az igazság. Célja: A befolyásolás. A közönségből kiváltson egy általa kívánt cselekvést, vagy hatást Ebben a modellben nem szerepel a visszacsatolás. A PR formációkat a sajtóban teszik közzé, mindenféle visszacsatolás nélkül. A politikai pártok vezetői, érdekcsoportok élnek ezzel a helyzettel. Közvélemény-tájékoztatási modell: Kedvező információkat próbálunk a cégekről közvetíteni. Sokkal fontosabb, hogy a valóságot állítsuk a cégekről Jellemzői: Sajtóetikus. Megbízzák az újságírókat, hogy objektív cikkeket helyezzenek el az újságban. Itt sem szerepel a visszacsatolás Társadalmi

érdekcsoportok, önkormányzatok, kormányzati szervek is élnek ezzel a lehetőséggel. Személyes befolyásolás modellje: személyes befolyás érvényesítése. Személyes kapcsolatokat alakítanak ki bizonyos csoportok személyeivel. Probléma: Személyi kultusz fog kialakulni, ezekkel, az emberekkel kapcsolatban. Kétirányú kapcsolat, aszimmetrikus modell: Kétirányú a kapcsolat, és megjelenik a visszacsatolás. Megpróbáljuk a közvéleményt meggyőzni, Meggyőzési modell, hogy megváltoztassák attitűdjüket. Fontos a visszacsatolás ebben a modellben. A szervezet ennek hatására nem változik semmit Kutatásra alapozza a meggyőző üzenet kialakítását. A tudományos meggyőzés eszközével él Minden médium megjelenik ennél a modellnél. A befogadók meggyőzése a cél Személyre szabott üzenetekkel dolgozik. Saját érdekeik álláspontjaik érvényesítése Főbb alkalmazói: Kormányzati szervek, társadalmi célú int, érdekcsoportok, erős piaci

pozíciójú vállalatok. Kétirányú szimmetrikus modell: Ez a legfejlettebb. Kölcsönös alkalmazkodás, a kompromisszum elérése fontossá válik A kommunikáció, feloldja a konfliktusokat. A folyamatos visszacsatolás A Szervezet hajlandó arra, hogy ezeket az új arculat kialakításához beépítse. Politikai pártok kormányzati szervek élnek ezzel a lehetőséggel. Nyitottság-rugalmasság, Minden csatornát igénybe vesz, szociális érzékenység. Az arculati elemek és a szervezet összefüggései Image és identitás összefüggése Azt a rendszert, amely a szervezet mindennemű image-minősítő megnyilatkozását minden létező aktivitását összegezi, arculatnak (identitás) nevezzük. Míg a vállalati, a termék-, a Márkaimage nem kép, hanem az emberi tudatban kialakuló képmás, addig az identitás, az arculat e képmás alapját, a képet jelenti. Az arculat az objektív, az ok, míg az ennek eredményeként az emberek tudatában képződő lenyomat az

image a szubjektív, az okozat. Vagyis, ok-okozati összefüggés áll fenn a két fogalom között Az arculat felfogásai és a vállalati tevékenység fejlődése (személy, ernyő stb.) Az identitás három részből áll: ( Bernstein) 1; az ugyanolyannak levés jellege 2; individualitás 3; egy jel, amely azonosítja azt, aki, vagy ami a jelet viseli. A vállalati tevékenység fejlődése: 1. korszak Tulajdonos =arculat Egyetlen személy a tulajdonos vagy alapító határozza meg a vállalakozás identitását – filozófiát, célokat, kommunikációs stílust. A felfogás veszélye a vállalat növekedésével, a működési terület kiszélesedésével a vállalat identitása elveszíti éles körvonalait. A tulajdonos anonim marad. 2. korszak: Egy márka-egy arculat A márkatermék volt hivatott a vállalati identitás megteremtésére. A gyártó és márkája egymás szinonimájává váltak. (Nivea, maggi, ford, Pepsi) 3. korszak: Design=arculat A formatervezésen

keresztül megvalósuló koncepció elegendő volt ahhoz, hogy fenntartsa a vállalat azonosságát. (BRAUN AG) 4. korszak: „Vállalat=ernyő”identitás A fogyasztók döntését egy termék vagy szolgáltatás mellett képmás is befolyásolja, amelyet a vállalatról kialakítanak magukban. 5. korszak: Image kontra önimage A fogyasztókban kialakult képet feledésbe kell hozni egy konkrét önképpel. Elkezdődött a stratégiai gondolkodás korszaka. (IBM, BMW, IKEA) 6. korszak: Arculat=tőke A cégek, a termékek, a márkák és a vezető személyiségek image-ének, környezeti megítélésének, hírnevének komplexitása került a figyelem középpontjába. Kiszélesedik az arculattal kapcsolatos stratégiai gondolkodás. Az arculat definíciója  Vállalati arculat: egy cég kifelé befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük.  A vállalaton belüli olyan

stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég belső és külső arculatának sikeres és tervszerű alakítását, építését célozza. Identitástípusok: gyenge, erős és meghasadt identitás 1, Ha egy szervezet önimage-e, imágója, struktúrája és kultúrája között sok közös vonás van, akkor erős identitásról beszélünk. 2, Ha csak kis átfedés van a szervezet önimage-e, imágója, struktúrája és kultúrája között, ez gyenge identitáshoz vezet. 3; Ha a szervezet önimage-e, imágója, struktúrája és kultúrája között egyáltalán nincs közös vonás, akkor meghasadt identitás jön létre. Az arculat tartalmi elemei Mindazon tényezők, amelyekkel a szervezet tudatosan meghatározza viszonyát a környezetéhez. Ide tartozik minden olyan vállalati aktivitás és vállalati

jellemző, mely a céget minősíti és egyedi, személyiségteremtő vonatkozásokkal ruházza fel. A tartalmi oldal tényezőinek egy része direkt módon szolgálja a vállalat arculatát. – alaptevékenység, profil, termékek/szolgáltatások. A másik oldal közvetett módon szolgálják,- ezeket indirekt arculattényezőknek nevezzük. Ide tartoznak: szervezeti struktúra, vállalati kultúra, filozófia, misszió, stratégia, azonosság, stílus. Vállalati filozófia: a vállalat valamennyi ténykedését, cselekedetét áthatja. A vállalat személyisége a vállalati filozófiában valósul meg. Megfogalmazott gondolatiság, mely a vállalat valamennyi ténykedését áthatja. Hogyan gondolkodik a cég, miként vélekedik a saját környezetéről. Vállalati misszió és vízió: Az a küldetés, amit maga a vállalat be akar tölteni. A misszió az út eleje, a vízió az út vége. A misszió a célból, a stratégiából, magatartási normákból, vállalati

értékekből áll. Vállalati kultúra: a cég bármely képviselőjének a magatartásában, viselkedésében nyilvánul meg. Vállalati stílus (szervezeti szintű kommunikáció stílusa): Az arculat formai elemei (Corporate Design) A szervezetet vizuálisan azonosító, azt másoktól fizikailag megkülönböztető, egyedi fellépés, megjelenést és látványt, biztosító tényezőket értjük. Nevek, szimbólumok, logók, színek fejezik ki. A cég arra használja, hogy saját magát, márkáit megkülönböztessen másoktól. A vállalat megkülönböztetése a versenytársaktól 1, A vállalat pozícionálása: A pozicionálás marketing értelemben a vállalat sajátos versenyelőnyökkel történő tudatos piaci megkülönböztetését jelenti az által, hogy képes v.milyen nagy értéket termelni a vevő számára. Azt fejezi ki, hogy mit képvisel a vállalat a konkurenciával szemben 2, ismertség, felismerhetőség és elismertség:  az egyedi arculati eszközök

folyamatos és következetes alkalmazása növeli a vállalat ismertségét.  a vállalat felismerhetősége nagymértékben javul a másokkal össze nem téveszthető formák, színek alkalmazásával.  az egyedi arculat minőséget közvetít. Kifejezi, hogy mit várhat a cégtől a környezete Válságkommunikáció  válság: az egyén, egy csoport vagy a társadalom életében megnyilvánuló súlyos zavar, nehéz helyzet, amelynek kimenetele jó is, rossz is lehet  végkifejletében a pozitív lehetőség is benne van (az általános köznapi szóhasználattal ellentétben)  válságtünet: valamilyen válságra utaló jelenség vagy jel  válsággóc: olyan hely, terület, ahol a válság jelei a legfeltűnőbbek  válsághelyzet: olyan szituáció, ahol és amikor a válság negatív kimenetelének, veszély a katasztrófa bekövetkezésének 50 %-nál nagyobb a valószínűsége  a válsághelyzet önmagában nem okoz katasztrófát de: 1)

valamilyen hiányosságot jelent 2) mindig emberi cselekvéshez kapcsolódó rendellenesség, súlyos zavar következménye, végterméke Válság típusai: Egy adott szervezet tevékenységében 2 fajta működési zavar fordulhat elő:  belső válság: amikor a vezetés nem tudja kellő időben érzékelni és helyesen értékelni a környezetében bekövetkezett változások azon kulcsfontosságú elemeit, amelyek leginkább akadályozzák céljai elérésében  külső válság: nem függ össze a szervezet saját életével, de alaprendeltetése szerint kötelessége foglalkozni annak kezelésével, illetve elhárításával (pl. csődgondnokságok, szeretetszolgálatok, mentők, tűzoltóság, rendőrség, honvédség) Az előrejelzés lehetősége szerint megkülönböztetünk:  kemény válságot  előre nem látható váratlan esemény, esetleg katasztrófa okozza  hatása nagyon erős  puha (gyenge) válság  a szervezet belső ügyei (pl.

szervezetlenség, termékstruktúra gondjai) okoznak  következményei belső források megfelelő alkalmazásával viszonylag egyszerűen felszámolhatók  lopakodó válságot  elsődleges oka a társadalmi folyamatok diszfunkciójában (infláció, hiánygazdálkodás ) rejlik (kellő érzékkel viszonylag korán prognosztizálható) Válság alanya lehet:  egy ember  egyéni válság  kisebb – nagyobb közösség  csoportválság (család, vállalat, település)  egy ország lakosságának többsége  nemzeti (országos) válság  a Föld lakosságának körülhatárolható része  regionális válság  a Föld lakosságának többsége  globális (világ) válság A rendellenesség jellege szerint a válság:  gazdasági (tőkehiány, túltermelés, nagy munkanélküliség, magas infláció, súlyos adóssághalmaz)  politikai (létbizonytalanság, anarchia, parlamenti zavar, emberi jogok korlátozása)  totális (mindkettő

együtt) Időtartama szerint megkülönböztetünk:  gyors lefolyású  elhúzódó  ciklikus válság Válság jellemzői:  időtartam véges  kezdete visszavezethető társadalmi (politikai, gazdasági), ill. természeti és technogén problémára  kimenetel lehet jó is (megnyugvás, siker), ill. rossz is (katasztrófa)  ismétlődhet, tehát ciklikussá válhat  különböző szakaszaiban intenzitása eltérő: emelkedik vagy csökken; ill. pang  kezelése az eltérő szakaszokban más és más stratégiát követel meg A válságkezelés folyamatának legáltalánosabb lépései  állandó készenlét a veszély felismerésére  a válságtünetek időbeni észlelése  a válság okainak elemzése, a veszélyeztetett területek behatárolása  a megoldás változatainak kidolgozása  döntés, az optimális variáns kiválasztása  következetes végrehajtás  a megoldás értékelése, tapasztalatok összegzése A rosszul vagy

egyáltalán nem kezelt válság következményei  a szándékolt irányítás lehetőségének elvesztése  a közvélemény által is észlelhető, ill. vizsgálható tévedések sorozata  a negatív események  katasztrófa, pánik Válságkommunikáció Lényege:  Minden elképzelhető helyzetre kidolgozott forgatókönyv, illetve sajátos eszközeivel hozzájárulás a gyors és eredményes elhárításhoz. A válságkommunikáció célja  a közvélemény reagálása, a nyilvánosság értékelése (szekunder valóság) nagymértékben is eltérhet a tényleges helyzettől, a „működő” értékeléstől (primer valóság)   ez természetes jelenség, hiszen a hírek, az információk egy-egy megtörtént eseményről számos torzulási lehetőség után jutnak el a befogadóhoz. A primer és szekunder valóság között úgynevezett kritikus tér keletkezik. A válságkommunikáció alapvető célja A válságkommunikáció alapvető célja ennek a

kritikus térnek a szűkítése, a különbség csökkentése, hogy a célközönség által észlelt látszat – a válság kommunikációs tükre – egyre közelebb kerüljön a valóságos helyzethez. A válságkommunikáció alapvető feladata  a válságkommunikáció hozzásegít az eredmény eléréséhez, de azt megszüntetni nem tudja   A válságkommunikáció alapvető feladata, hogy  gyors,  pontos,  hiteles és  megbízható információ biztosításával megoldja a működési zavar kommunikációs problémáit