Economic subjects | Undertaking knowledge » A hipermarketek fejlődésének hazai eredményei és problémái

A hipermarketek fejlődésének hazai eredményei és problémái 1. Hipermarketekről általában „hipermarket”-nek nevezzük azokat a kereskedelmi egységeket, amelynek átlagos bolti eladófelülete 8000-12 000 négyzetméter, és a hagyományos élelmiszer-termékskála mellett más fogyasztási cikkeket is kínál. Ezekben az egységekben az iparcikkek aránya már eléri 40-60%-ot is. Magyarországon a Cora, az Auchan, a Tesco és a Spar csoport vezette be a hipermarket típusú bevásárlóegységeket. A hipermarket kereskedelmi „formula” lényege, hogy a bevásárlást családi eseménnyé alakítja át, ahol a „szatyrot” felváltja a „gépkocsi” mint a vásárlás eszköze Tulajdonképpen az elsõ – egyébként Cash and Carry – üzlet, vagyis az elsõ Metro raktáráruház megnyitásával vette kezdetét honunkban a kereskedelem teljes átalakulása. 2. Üzletpolitika Célterületek Eleinte elsõsorban a fõváros volt fejlesztéseik célpontja. A

hipermarketeknél például az elsõ elgondolások a lassú, de biztos elterjedés volt, míg az utóbbi években egyre agresszívabb terjeszkedésük. Az ok kézenfekvõ: amikor elsõ üzleteik megnyitása után kiderült, hogy még a legmerészebb számításaikat is túlszárnyalják bevételeik, tempót váltottak. A fent említett hipermarketek közül a Cora és az Auchan úgy tűnik, alapvetően a fővárosra koncentrál. Az ő politikájukat jellemzően az vezeti, hogy először lefedik a legnagyobb falatnak számító fővárost, s csak utána indulnak vidék felé. A Tesco és az Interspar viszont másképp gondolkodott. Szinte elsõként csapott le az addig még a hipermarketek terén abszolút kiaknázatlan vidéki piacra. A döntés kereskedelmi szempontból nézve egyáltalán nem tekinthetõ véletlennek – nagyon is tudatos volt. A hipermarketláncok között ugyanis nem a Tesco tekinthetõ a legolcsóbbnak, vagyis ott, ahol szinte valamennyi felsorakozik, a vásárló

valószínûleg a legolcsóbb mellett dönt. Ott viszont, ahol eddig csak a hagyományos élelmiszer-kereskedelmi üzlethálózatok voltak jelen – a maguk, a hipermarketekhez mérten jóval magasabb árfekvésével –, a Tesco olcsónak számít, vagyis biztos piacot tudhat magáénak, míg egyedül van. Az osztrák érdekeltségbe tartozó Intersparnál is hasonló elgondolásokkal találkozhatunk Beruházási döntések Döntési problémák, döntési kritériumok A beruházások révén a vállalatoknak hosszú élettartamú tárgyi eszközei keletkeznek, amelyek hosszú távra meghatározzák a vállalat gazdasági-pénzügyi helyzetét. A beruházások megvalósításának nagy a tőkeigénye, viszont a beruházás révén képződő jövőbeli pénzjövedelmek bizonytalanok. Mindezek miatt fontos precízen kiválasztani a beruházás pontos helyét, és a megtérülési időt maximalizálni. Célterületek A hipermarketek alapvetõen olyan termékeket kínálnak nagy

mennyiségben, amelyekre mindennapi életünkben szükség van. A város és közvetlen vonzáskörzetének népessége mellett alapvetõen fontos szempont az átlagkereseti mutató is. Az ideális lakosszám megítélése azonban cégenként változik. A nagy egységek telepítésekor általában 130-160 ezer az a sarokszám, ami döntõ lehet számukra. Kiemelten jónak számítanak azok a városok, ahol vagy komoly turistaforgalom van, vagy pedig kiemelten jók a gazdasági és megélhetési mutatók. Ugyanakkor az a város is jó lehet számukra, amelynek a környékén még senki sem telepedett meg. A felmérések alapján a hipermarketek szempontjából legjobbnak ítélt városok közé sorolható Szeged, Pécs, Nyíregyháza, Miskolc, Gyõr, Székesfehérvár és Debrecen – vagyis Magyarország hét legnépesebb városa. Ezek azok a helyek, ahol bombabiztos a befektetés. Haszon A nagy összegű beruházás ellenére a hipermarketek nem alkalmazhatnak nagy

haszonkulcsokat, ennek fő oka az, hogy az autóút ellenére is kifizetődjék náluk vásárolni. Ha magas haszonkulcsot alkalmaznának, az veszélyeztetné a befektetés biztonságát. A könnyű megközelíthetőség, és az alacsony árak nagy előnyöket jelentenek a kiskereskedelmi egységekkel szemben. Ezeket az előnyöket költséges, széles reklámtevékenységgel tudatosítják ellátási körzetük lakossága körében. Megtérülési idő A hipermarketek története egyértelmûen sikertörténet, pedig nem kevés invesztíciót kíván egy-egy áruház megépítése. Egy átlagosnak mondható 10 ezer négyzetméteres hipermarket beruházási költsége, mindent beleszámolva, 4-5 milliárd közé tehetõ, s mindezzel szemben 810 éves megtérüléssel lehet, illetve kell számolni. 3. A hipermarketek előnyei-hátrányai A hipermarketek helyzeti előnyei: Beruházás: Hatalmas beruházási összeg, de mivel az egyes darabokból rengetegre van szükség, ezért a nagy

tételek miatt olcsóbb beszerzési árakat kapnak. A nagy beruházás ösztönzően hat a nemzetgazdaság más területein is. A beruházást követően a céget öt évig adókedvezmény illeti meg. Árubeszerzés: az árubeszerzéseknél nagyvevőként lépnek fel, ami előnyös pozíciót biztosit a feltételek kialakításánál. A beszerzésnél nagyvevői, pozíciójuknál fogva kiharcolhatták maguknak a halasztott fizetés lehetőségét. A hipermarketek szállítóikat 90-180 napra fizetik ki, ami ha napi 1 milliárdos bevétellel számolunk, akkor már csak a banki kamat nagysága sem elhanyagolható. Természetesen a hipermarketek ezeket az összegeket visszaforgatják és így tudnak hatalmas nyereséget elérni annak ellenére, hogy árrésük sok esetben minimális. Mind a beszerzésnél, mind az értékesítésnél a legfejlettebb módszereket alkalmazhatják, kedvezőek a feltételeik a gépesítéshez, az elektronika bevezetéséhez. Áruszállítás: Áruszállítás

nagy tételben történik. Az áruátvételre külön kialakított terület van, amely az áruátvételt zökkenőmentessé és gyorssá teszi. Külön erre a célra rendelkezésre álló szakképzett emberekkel és a megfelelően gépesített áruátvétellel elkerülhető sok felesleges mozzanat, és az egyes munkafolyamatok összevonhatóak. Alkalmazottak: Alkalmazottaikat saját Humánerőforrás részlegük választja ki. Egy épületen belül nagyszámú dolgozót foglalkoztatnak, és ez által sokoldalú munkamegosztásra, szakmunkaerők alkalmazására, folyamatos továbbképzésre van lehetőségük. Az áruházak tömeges forgalma jó feltételeket teremt a nyereséges gazdálkodáshoz, ami helyes anyagi ösztönzők alkalmazásával az értékesítési kultúra sérelme nélkül fokozható. Reklám: A nagy árbevételek lehetővé teszik az aktív reklámtevékenységet, az intenzív marketing munkát, mely tovább fokozza a forgalomkoncentrációt. A bizalomkártyák

elterjesztésével az áruházak elérték, hogy bizonyos vevőkört magukhoz kössenek, mindezt úgy, hogy mindez az ő részükről minimális ráfordítást igényel. A bizalomkártya tulajdonosai az összegyűjtött pontok szerint különböző ajándékokat kaphatnak. Továbbá a bizalomkártya remek módszer arra, hogy a stabil vevőkör vásárlási szokásait a kereskedelmi egység érdekeit szem előtt tartva alakítsák. Pl este hat óra utáni vásárlásokkor dupla pontok járnak Vevők: A vevők visszajáró rétegei fokozott kedvezményekben részesülnek. Pl a Cora esetében a bizalomkártya tulajdonosok az akciók kínálta lehetőségekkel több nappal hamarabb élhetnek, mint az átlag vásárlók. A fokozott reklámtevékenység, az alacsony árak, a könnyű megközelíthetőség vonzóvá teszi ezt a bevásárlási formát vevők részére. A különböző akciók, a készpénzkímélő fizetési módok pedig további előnyöket jelentenek a kisboltokkal

szemben. Megközelítés: autóval sok irányból megközelíthető forgalmi csomópontba települnek, parkolási lehetőség bőséges, nem ritkán az üzlet alapterületének 2-4 szerese, a bevásárló kocsik szabadon a járműhöz tolhatók. A gépjárművel nem rendelkező vásárlói réteg érdekében városi és távolsági autóbusz járatok is felkeresik, vagy az áruház saját bevásárló járatokat szervez. A hipermarketek negatívumai: Nagyságuk miatt több támadás is éri őket, sokszor indokolatlanul. Beruházás: hatalmas beruházási összeget jelent egy hipermarket létrehozása, és ezért nem elhanyagolható szempont a beruházás kockázatosságának minimálisra csökkentése. A beruházásnál a már említett 8-10 éves megtérülési idővel lehet számolni, ezzel szemben a hipermarket csupán öt évig élvez adókedvezményt. Sok vád éri őket azért, hogy az adókedvezmény adta lehetőséget próbálják csupán kihasználni, és az öt év

elteltével kivonulnak a magyar piacról, vagy esetleg más név alatt újra indítják az ötéves periódust, és ezzel megkárosítják a magyar társadalmat. Árubeszerzés: Mivel a beszerzéseknél nagyvevőként lépnek fel, a beszerzési árakat szinte önmaguk alakíthatják ki, és ezzel nagy nyomást gyakorolnak a hazai termelőkre. Sokszor olyan előnyös árpozícióba kerülnek, amely a többi kereskedő ellehetetlenüléséhez vezet, és ezért vádolják a hipermarketeket többek között azzal, hogy a beszerzési ár alatt értékesítenek, és ily módon visszaélnek gazdasági erőfölényükkel azért, hogy ezzel a kiskereskedőket ellehetetlenítsék. A beszállítók különböző „pénz”-eket fizetnek termékeik minél jobb helyen történő elhelyezéséért. Pl: polcpénz Alkalmazottak: saját humánerőforrás menedzsmenttel rendelkeznek, és sok esetben egy magyarországi munkahely magyar alkalmazottjának felvételéről Franciaországban egy francia

szakember dönt. Sokszor nem a megfelelő embert találják meg Rendkívül kötött munkakörök vannak, melyek nem adnak teret az emocionális szemléletnek, csupán a papírforma követésére. Személytelen értékesítés Sokszor nem találni senkit, aki a kérdéseinkre választ tudna adni, az áru pedig nem mindig „adja el önmagát”. Áruk: Tekintve a széleskörű árufelhozatalt, találunk olyan árut is amit a zártpályás önkiszolgálás keretén belül nem célszerű értékesíteni, mivel terjedelménél fogva nem fér el a vevő által kötelezően használandó kocsiban vagy kosárban (pl. paplan), vagy a nagy űrtartalmú edény vásárlásánál a kosár már nem a vevő kényelmét szolgálja, hanem kifejezetten gátolja a vásárlásban, illetve az áru odahelyezése a termék állagának romlásához vezethet. (pl üvegárú törése) Ennek megfelelően sok áru eltörik, rongálódik még mielőtt a vevő, ténylegesen tulajdonosává válhatna. Sajnos a

precízen szervezett munkafolyamataik ellenére, a nagy árukészletek miatt sokszor előfordul hogy olyan termék kerül a polcra, melynek lejárt a szavatossági ideje. Vevők: Az áruházak személytelenségét kihasználva megnőtt a lopások száma, mely ellen korszerű berendezésekkel próbálnak meg védekezni, mindezek ellenére elmondható hogy az áruk 1-3%-a fizetés nélkül távozik a kereskedelmi egységből. Tervek a jövőre nézve Olyan kedvezmények adása a hitelkártyával vásárlóknak, hogy csak bizonyos idő (6-8) hét múlva vonják le az összeget a számláról, vagy pedig meghatározott érték felett többhavi részletre adják a vásárolt terméket. Ez hatalmas kedvezmény lenne, hiszen a jelenlegi gyakorlat alapján a vevő azonnal fizet. A halasztott fizetési kedvezmény adásával a cég jelentős bevételtől esik el. A nyugati országokban jelenleg előrehaladott kísérletek folynak, az un. Elektronikus pénztárca elterjesztésére. Ez a

hitelkártyákhoz hasonlóan szintén készpénzt helyettesitő fizetési eszköz, de itt a pénz magán a kártyán van. Az elektronikus pénztárca valójában egy műanyag lapocskába ültetett mikroprocesszor, s ebben a chipben van kódolva a tárolt elektronikus pénz volumene, mellyel a vevő közvetlenül fizethet az elfogadó helyeken. Mivel lassanként Magyarországon is kimerülnek a terjeszkedés lehetőségei, a kereskedelem hatékonyságának növelése érdekében eljött az ideje, hogy nálunk is bevezessék a kategóriamenedzsmentet. Ez a termékcsoportok kereskedelmi társulásokon keresztül történő stratégiai menedzselése, aminek célpontja az értékesítés és a profit maximalizálása - a fogyasztói igények kielégítésén keresztül. Feltételezi a nagy- és kiskereskedők együttműködését a szállítókkal, a kölcsönös előnyök érvényesítésére. A kategória-menedzsment a gyakorlatban azt jelenti, hogy kereskedelmi vállalatok boltjaikban

egyes termékcsoportoknál bevonják a választék alakításába és az áru polcokra való kihelyezésébe a termékcsoport beszállítói közül a számukra legfontosabbakat. Ők a termékkategória kapitányai, akik a fogyasztóról és forgalomról szerzett aktuális, egzakt és részletes információk birtokában partnerként tesznek javaslatot az optimális áruválasztékra és termék-kihelyezési kategóriára 4. Összehasonlító elemzés Nyugodtabb év a bolthálózat szerkezetében - Erősödik a szervezett kereskedelem Folytatódott a hipermarket terjeszkedése, de az üteme lelassult. S amíg a többi bolttípus helyzete a legutóbbi években olykor hektikusan változott egyik évről a másikra, most kezd kiegyenlítődni a kereskedelmi hálózat szerkezete. A változások egyik jelzője a modern bolttípusok erős pozíciója. A napi fogyasztási cikkekből a háztartások beszerzéseiben a hiper- és szupermaraket, diszkont, valamint C+C aránya együttesen 52

százalékot tett ki tavaly. Jellemző a változásokra, hogy hat éve még hiányzott a kereskedelmi csatornák közül a hipermarket és C+C áruház. Utóbbi forgalmából a nagykereskedelmi tevékenység mellett figyelemre méltó rész jut a lakossági fogyasztásra is. A hipermarket hazai történetének legdinamikusabb éve 1999, amikor a bolttípus majdnem megduplázta részesedését a napi fogyasztási cikkek forgalmából. Az akkor elért 9 százalék után 2000-ben 13 százalékos részarány következett, majd tavaly 17. A szupermarket, C+C, piac és utcai árus továbbá egyéb kategória mutatója csökkent egy-egy százalékkal tavaly, az előző évhez képest. Az egyik érintett egyelőre a szupermarket, amely a forgalomból a tavalyelőtti 15 százalék után a múlt évben 14 százalékkal részesedett. A Cash&Carry a háztartások fogyasztásából 2000-ben 6 százalékkal részesedett, rá egy évre pedig 5-tel. A piac és utcai árus egy típust jelöl

Részesedése 2000-ben felment 5 százalékra, de most csökken, és tavaly már csak 4 százalékon állt. Az egyéb értékesítési csatornába például a háznál történő értékesítés tartozik. Itt szintén meghaladta a 90-es évek végi mutatót a 2000-es (10 százalék). Múlt évben viszont enyhén negatívra váltott a trend, mivel a részesedés 9 százalék. Az utóbbi két típus térvesztése jó hír a szervezett kereskedelem résztvevői számára, mert egyben a bolti értékesítés erősödését jelzi. Említést érdemel a diszkont, mert egyrészt jelentős forgalmat bonyolít le, másrészt szilárdan tartja pozícióját, a növekvő piacon. Erre a bolttípusra a háztartások beszerzéseiből 16 százalék jutott 2000-ben, és egyelőre ott is maradt 2001-ben. Csupán tavaly az utolsó negyedévben érzékeltek a kutatók némi csökkenést, amikor a hipermarket hagyományosan beleerősített. Az efféle változás azonban csak időleges, és az újévben

visszaállnak az eredeti erőviszonyok. Kosárérték bolttípusonként A forgalom átlagos megoszlásán túl érdemes pillantást vetni a részletekre is, a vásárlások megoszlására. Az összesen 3,8 millió magyar háztartás 57 százaléka vásárolt legalább egyszer a 43 hipermarket valamelyikében, tavaly az első hat hónap során. Ez az úgynevezett penetráció, amely 2000. január-júniusban még 52 százalékos A hipermarketek vevői fél év alatt átlagosan 17-szer keresték fel ezt a bolttípust. Az egy vásárlásra jutó költés 3330 forint, ami 16 százalékkal több, mint a 2000. január-augusztusi átlag Ugyanakkor meg kell állapítani, hogy ez az összeg messze megelőzi az összes többi bolttípust. Kivéve a C+C áruházakat, ahol 5.450 forintot regisztráltak tavaly az első fél évben, a háztartások költéseinél A szupermarketeket vásárlóik átlagosan 36-szor keresték fel fél év alatt. Az egy alkalomra jutó kosárérték 1100 forint. A

közel 1000 szupermarket zömmel a vásárlók lakóhelyéhez közel található. Ez a bolttípus viszonylag széles választéka és árszínvonala miatt átlagon felüli vásárlóerővel rendelkező, nagy piaci vonzáskörzetet igényel. A diszkont is a vevőkörük által könnyen megközelíthető, gyakran felkeresett bolttípus. Annak ellenére, hogy a diszkont fő jellemzője az alacsony árszínvonal mellett a behatárolt, mindössze néhány száz vagy ezer cikkelemből álló választék, egy vásárlásra mégis viszonylag nagy összeg, 1580 forint jut. Az előző év I-VIII havi átlagánál 15 százalékkal több A diszkont a ritkább, de nagy bevásárlások helyszíne. Kiemelkedően legerősebb napja a péntek, mind a vásárlások számát, mind értékét tekintve. A diszkont vevői közt kiemelkednek az átlagból a házaspárok, kisvárosi és budapesti lakosok, és a közepes, valamint viszonylag magas jövedelműek. Az önálló kis boltok részesedése a

forgalomból egyenletesen, de csak lassan csökken. Összesen 20.000-nél több kis vegyes élelmiszer bolt működik az országban, és a számuk évek óta inkább stagnál, mint csökkenne. Így a kereskedelem koncentrálódása egyelőre nem jár együtt az önálló kis boltok tömeges megszűnésével. Sokan, gyakran vásárolnak kis boltban, ahol egy-egy alkalommal 920 forintot adnak ki, ha lánchoz tartozik, és 780-at, ha önálló. Összességében megállapítható, hogy a kis bolt leginkább a kisvárosi, falusi alacsonyabb jövedelmű háztartások napi, sőt inkább reggeli beszerzésének helye. Áruház kontra hipermarket Ugyanakkor az elmúlt évek adatai azt mutatják, hogy az áruházak már nem számítanak az élelmiszer, háztartási vegyiáru és kozmetikum számottevő beszerzési helyeinek. Egyrészt szupermarket láncok költöztek az áruházakba, másrészt pedig helyüket és szerepüket részben átvették a hipermarketek. Jellemző a hipermarketek

vonzerejére, hogy a tavaly karácsonyi nagy bevásárlások idején, decemberben az átlagot jóval meghaladó arányban, 22 százalékkal részesedtek a napi fogyasztási cikkek forgalmából. A modern bolttípusok terjedése, a nagy eladótéren kínált széles áruválaszték megváltoztatja a vásárlási szokásokat. Ugyanakkor a vevők életstílusának átalakulása, a vásárlóerő növekedése és a fogyasztás új trendjei gerjesztik a kereskedelem új formáinak terjedését. 1. táblázat: Bolttípusok részesedése a háztartások napi fogyasztási cikk vásárlásaiból, 75-80 vizsgált termékkategória alapján. Százalékban Bolttípus 2000 2001 Hipermarket 13 17 Szupermarket 15 14 Nagy diszkont 16 16 C+C áruház 6 5 Önálló kis bolt 35 35 Piac, utcai árus 5 4 Egyéb 10 9 2. táblázat: Az egy vásárlásra jutó költés a különböző bolttípusokban Forintban Bolttípus 2000. I-VIII 2001 I-VI Hipermarket 2860 3330 Szupermarket 1060 1100 Diszkont 1370

1580 C+C (csak a háztartások fogyasztására) 5150 5460 Lánchoz tartozó kis bolt Nincs adat 920 Önálló kis bolt 750 780 Drogéria 980 1020 3. táblázat: Az egyes bolttípusokban vásárló háztartások által az élelmiszerre, háztartási vegyi árura, kozmetikumra kiadott összeg, 2001 első hat hónapjában. Forintban pénzük hány százalékát adják ki az adott bolttípusban, a teljes napi fogyasztási cikk költéséhez viszonyítva. Forintban. Bolttípus Költés Hipermarket 58.000 Szupermarket 39.900 Diszkont 42.000 C+C (csak a háztartások fogyasztására) 37.700 Lánchoz tartozó kis bolt 24.700 Önálló kis bolt 59.000 Drogéria 6.000 Megjegyzés: Ez a vásárlási intenzitás mutatója. Felhasznált irodalom. - Ingatlanbefektetés című újság. 4szám - GfK Piackutató Intézet ConsumerScan „Kereskedelmi Analízis - GfK Piackutató Intézet "Shopping Monitor 2000 - GfK Hungária Piackutató Intézet ConsumerScan Magyar Bevásárlóközpontok

Szövetsége - BGF –KVIFK Kereskedelemszervezés és Technológia Tankönyv Irták: Dr. Bánrévi István, Gyurkóné Dr. Lajtha Ildikó, Dr Kiss János, Szucsákné Dr Ónodi Ágnes - Társaságok Pénzügyei, Irta Dr. Illés Ivánné - Piac és Profit 2002 decemberi száma Tartalomjegyzék 1. Hipermarketekről általában 2. Üzletpolitika Célterületek Beruházási döntések 3. A hipermarketek előnyei-hátrányai A hipermarketek helyzeti előnyei: A hipermarketek negatívumai: Tervek a jövőre nézve 4. Összehasonlító elemzések Nyugodtabb év a bolthálózat szerkezetében - Erősödik a szervezett kereskedelem