Economic subjects | Marketing » Bene Barna - Marketing az interneten

Marketing az Interneten 1 Mottó: „A reklámra fordítható költségek felét elpazaroljuk, csak azt nem tudjuk melyik felét.” Készítette: Bene Barna 2001. 2 BEVEZETÉS .6 AZ INTERNET ÉS ÖSSZETEVŐI .7 EGY KIS TÖRTÉNELEM .7 E-MAIL .8 WWW .8 FTP .9 IRC.9 TELNET .10 SCRIPTEK (CGI ÉS JAVASCRIPT).11 ELTERJEDÉS .11 A MARKETING MEGHATÁROZÁSA .12 MIT JELENT AZ INTERNETES REKLÁMOZÁS?.12 AZ INTERNETES REKLÁMOZÁS DEFINÍCIÓJA.13 AZ INTERNETES REKLÁMOK FAJTÁI .13 E-MAIL .14 LEVELEZŐLISTÁK ÉS ELEKTRONIKUS HÍRLEVELEK TÁMOGATÁSA .14 DIREKT E-MAIL .15 INGYENES E-MAIL SZOLGÁLTATÁS REKLÁMFELÜLETTEL .16 WEBES REKLÁMOZÁSI LEHETŐSÉGEK .16 3 SZALAGHIRDETÉSEK (BANNEREK).16 A RICH MEDIA ELŐNYEI ÉS HÁTRÁNYAI .19 A SZALAGHIRDETÉS SZEREPE A MÁRKANÉPSZERŰSÍTÉSBEN .19 A SZALAGHIRDETÉSEK VIZSGÁLATA .20 NYOMÓGOMBOK (BUTTONS) .20 SZÖVEGES LINKEK .20 SZPONZORÁLÁS .21 PUSH .21 BEFÉRKŐZŐ REKLÁMOK (INTERSTITIALS) .21 AZ INTERNETES REKLÁMOK

MÉRÉSI MÓDSZEREI.22 A LEGGYAKRABBAN LEKÉRT (MEGTEKINTETT) OLDALAK .23 LÁTOGATÁSOK SZÁMA .23 LÁTOGATÁSOK SORÁN MEGTEKINTETT OLDALAK ÉS A LÁTOGATÁSOK HOSSZA .23 LÁTOGATÁSOK IDŐPONTJÁNAK MEGÁLLAPÍTÁSA .24 ÁTKATTINTÁSI ARÁNY .24 A LÁTOGATÓ DOMAINNEVE ÉS A GAZDAGÉP .24 LÁTOGATÁS UTOLSÓ OLDALA .24 A FELHASZNÁLÓ SZÁMÍTÓGÉPÉNEK TÍPUSA .24 A WEBHELY FORGALMI ADATAINAK HITELESÍTÉSE .25 AZ INTERNETES REKLÁMOK POZICIONÁLÁSA .26 POZICIONÁLÁS A TARTALMI KÖRNYEZET ALAPJÁN .26 POZICIONÁLÁS A REGISZTRÁCIÓKBÓL NYERT ADATOK FELHASZNÁLÁSÁVAL .27 ÁRKÉPZÉS ÉS DÍJAZÁS.28 CPM .28 ÁTKATTINTÁS .29 FIX DÍJAK .29 4 A MEGTEKINTÉSEK SZÁMA ALAPJÁN TÖRTÉNŐ FIZETÉS .30 VÁSÁRLÁSOK SZÁMA ALAPJÁN TÖRTÉNŐ FIZETÉS .30 PARTNERPROGRAMOK .31 ALTERNATÍV DÍJSZABÁS .31 BIZTONSÁG .31 ÖSSZEFOGLALÁS ÉS KONKLÚZIÓ .32 5 Bevezetés A mai értelemben vett reklámozás immár hetvenéves múltra tekint vissza. Ez alatt az idő alatt a

szakma képviselői közül többen is felfigyeltek arra, hogy a reklámok sokszor tükörképet adnak az adott időszak társadalmáról. „Az amerikai napilapok és magazinok reklámjaiban korunk pontos és hiteles képe rajzolódik ki” – olvashatjuk az N.W Ayers & Son 1926-os röpiratában Napjaink „hiteles képe” minden bizonnyal egy számítógép lenne, amelyhez modemek ciripelnek. Az Internet hihetetlen sebességű terjedésével mára, olyan mértékűre nőtt, hogy meghatározó piaci szintér lett. Egyre több és több ember életének vált és válik részévé Vannak cégek a világon, akik már nagyon szép eredményeket értek el a kiszolgálás fokában, árbevételük növelésében vagy a költségek csökkentésében azáltal, hogy felismerték az Internet eddig soha nem látott lehetőségeit. Sőt már Magyarországon is egyre többen vannak olyan cégek, akik többek között tanácsokat adnak más vállalkozásoknak az Interneten való

megjelenéshez, megtervezik a cég honlapját, vagy esetleg megtervezik a cég Internet stratégiáját. Hogy miért is más az Internet, mint a többi média? Megszámlálhatatlanul sok sajátsággal bír. Például a rendszer olcsósága, kötetlen időbelisége, kényelmessége, gyorsasága és még számos más tényezője szinte ellenállhatatlan vonzerőt gyakorol a jó menedzsmentre. 6 Az Internet és összetevői Az Internet egy számítógépekből, számítógép rendszerekből felépülő világméretű hálózat, azaz különböző eltérő hálózatok összekapcsolásából álló rendszer. A hálózatok között egy egységes hálózati nyelv az Internet Protokoll (TCP/IP) teremt kommunikációt. A Net állandóan változik, bővül, szűkül, mozog. Egy kis történelem Az Amerikai Egyesült Államok, mint katonai nagyhatalom fejlesztette ki az első nagyszámítógépes hálózatot. Céljuk az volt vele, hogy az összekötött nagygépek olyan hálózatot

alkossanak, amely még egy atomcsapást is képes elviselni, azaz működőképes maradjon a rendszer akkor is, ha egy-két eleme kiszakadna a hálózatból. Ezt a hálózatot ARPANET-nek hívták. Az ARPANET a 70-es évekre ARPA-Internetté alakult, melynek irányítója a Pentagon volt. 1985-86-ban MILNET-re (katonai hálózat) és Internetre bomlott. Az Internet két legelterjedtebb funkciója az e-mail és a World Wide Web. Ezen kívül népszerű szolgáltatásai még: ♦ Az FTP - file-ok mozgatására /átvitelére/ szolgáló szabvány. ♦ Az IRC - élő /real time/ konferenciabeszélgetést támogató funkció. ♦ A TELNET - távoli gépek (terminál típusú) használatát támogató szabvány. ♦ A USENET - Az USA legrégibb és legelterjedtebb hírcsoportos hálózati kommunikációs csatornája. Tagjai e-mailen keresztül tartják a kapcsolatot 7 E-mail (elektronikus levél) az egyik legelterjedtebb szolgáltatás. Az e-mail egy számítógépről egy másik

számítógépre küldött írásos üzenet. A rendszer használója a levelet megírja, eztán a levelező kliensprogram (ilyen például a Microsoft Outlook express vagy a Netscape Messenger) elküldi a saját levelezőszerverének (SMTP szerver), ami továbbítja azt a címzett SMTP szerverének. Ahonnan a POP3 illetve IMAP szolgáltatás segítségével ő könnyedén letöltheti egy levelező klienssel. Egy postafiókhoz elméletileg csak a tulajdonos férhet hozzá, mivel azt kód védi. Sajnos azonban ez sokszor csak elméletileg nyújt védelmet. Az első e-mailek már az ARPANET hálózatban megjelentek. Manapság már több szerver is biztosít ingyen e-mail postafiókokat (Freemail, Egon, Hotmail stb.), így szinte bárki birtokolhat elektronikus postafiókot. Egy e-mail cím (pl beneb@matavnethu) három részből áll: a felhasználó nevéből (beneb), a @ jelből és a domain nevéből (matavnet.hu) A domain név több elem hierarchiájából áll, ezek közül a főelem

a végén található (felsőszintű domain). Esetünkben a felsőszintű domain a „hu” amely Magyarország jelölése. A felsőszintű domain lehet országjel (ch, hu, de), kereskedelmi szervezet (com), non-profit szervezet (org), oktatási intézmény (edu), kormányzati szerv (gov), stb. jele WWW (World Wide Web). A 90-es évek elejére az Internetes technológia olyan léptékű fejlődésnek indult, amelynek már nem lehetett határokat szabni. Nyugodtan állíthatjuk a WWW-ről, hogy egy új médiummá tette az Internetet, hiszen az írott szövegtől (napilap, újság, folyóirat) a hangfájlokon át (rádió) a mozgóképekig (televízió) minden egyes médiumot alkotó elem megtalálható, elolvasható, meghallgatható, megtekinthető a WWW technológia bevezetése óta az Interneten. Mindehhez csak egy böngésző (browser) programra van szükségünk, ami képes a Web szervereken található html (hypertext markup language) dokumentumok megjelenítésére. A két

legelterjedtebb browser a Microsoft Internet Explorer és a Netscape Navigator. 8 Egyesek azt mondják, hogy ami nincs rajta a Weben az nem is létezik. Nos, valóban felfoghatatlan mennyiségű információ található a WWW-n jelenleg is, és ez rohamosan nő. Az eligazodást a sok adat közt a keresőrendszerek segítik Alapvetően két fő fajtájuk van. Az egyik felkínál egy pár nagy témakört, amin belül témakörök, témák, további altémák, lapok vannak (http://www.startlaphu) A másik, amelynél lehetőség van arra, hogy megadjunk egy/több kulcsszót s ezekre a kulcsszavakra keressünk rá (http://www.yahoocom) A WWW címek felépítése is meghatározott hierarchiát követ. A http://www.extrahu/beneb/indexhtml címben a http az Internetes protokollt jelzi A következő rész (/beneb/) egy elérési út, és az index.html pedig az a hypertext file, amit a browser meghív. FTP (file transfer protocoll) Egymástól nagy távolságra levő,

számítógépek közötti összeköttetést, adatátvitelt biztosít. Az ftp szervereken tárolt állományok megosztását biztosítja ez a szolgáltatás. Némely szerverre csak jelszóval lehet bejelentkezni, de a legtöbb helyet bárki szabadon elérheti. Alkalmazható számítógépes programok Interneten keresztüli értékesítésére, új verziók fogyasztóhoz való eljuttatására. Sajnos léteznek úgynevezett „kalóz” ftp szerverek is, ahol a felhasználók esetleg ingyen hozzájuthatnak olyan szerzői jogi védelem alá tartozó szoftvertermékekhez, amelyekért egyébként fizetniük kellene. IRC (Internet relay chat) Olyan program, amivel élőben lehet, „beszélgetéseket” folytatni a billentyűzeten keresztül a világ minden részén levő emberekkel. Nagyon hasonlít a nemzetközi CB rádiózáshoz. Az Irc rengeteg országban kapcsol össze kiszolgáló gépeket, Ausztráliától Izraelig. Az Irc csak akkor használható, ha rendelkezünk valamilyen kliens

programmal. A legelterjedtebb ilyen Irc kliens program a Mirc (http://www.mirccouk) Eredetileg az egymástól távol levő ismerősök használták kapcsolattartásra, de mára már az ismerkedés egyik legelterjedtebb eszköze. Az üzleti 9 életben a telefonos ügyfélszolgálatot helyettesítheti. Persze itt nem szabad arról elfeledkezni, hogy ha egyszer cégünk elindít egy Irc-s ügyfélszolgálatot, akkor annak napi 24 órában mennie kell. A kommunikáció ezen formája sok pozitívumot hordoz magában a telefonos ügyfélszolgálattal szemben.  Kedvezőbb díjszabás, amennyiben a szolgáltató cég technikailag meg tudja különböztetni az Internet felhasználókat a telefonálóktól.  Itt nem csak egy ügyfél beszélget egy alkalmazottal, hanem sok ügyfél eggyel vagy többel. Ebből következően az alkalmazottak - különböző szaktudásuk révén - sokrétűen tudnak válaszolni, másrészt egy ügyfél a többiek „füle hallatára” feltehet

esetleg olyan kérdést, ami fontos a többieknek is, de esetleg nekik nem jutott volna eszébe.  A háló lehetőséget biztosít arra, hogy az Irc vonalon keresztül szöveges információkat, képeket (a cég földrajzi helyéről, a termékről) küldjünk az ügyfél számítógépére. Telnet Amikor kezdtek kiépülni a nagy számítógépes hálózatok, felmerült az igény az otthonról elérhető munkahelyi, távoli szerverek iránt. Úgy akarták a távoli számítógépeket otthonról elérni, mintha annak egy termináljai lennének, akárcsak az irodában levő terminálok. Ezzel otthonról lehetett használni a távoli gépek különböző egységeit, erőforrásait. Többek között futtatni lehetett a munkahelyi nagyszámítógépen egy otthon megírt alkalmazást, ha a saját számítógép arra lassúnak bizonyult, nyomtatni lehetett otthonról az irodai nyomtatóval, ha azt bekapcsolva hagyták. Az Interneten ezt a távoli elérést a Telnet program szolgálja,

amely egyben a helyi és távoli számítógép közötti párbeszédet meghatározó protokollnak a neve is. 10 SCRIPTEK (CGI és JAVASCRIPT) CGI (common gateway interface) A CGI script file-ok arra valók, hogy interaktív kapcsolatot alakítsanak ki a felhasználóval. Felhasználásuk igen sokrétű Jellemzően azonban adatbázisokban való keresésre használják. CGI-s programok interaktivitást adó lehetőségeit sok cég kiaknázhatja. Például egy kereskedelmi tevékenységet folytató vállalatnak nem célszerű egy minden terméket magába foglaló Weblapon megjelentetni az árlistáját, mivel az túl hosszú lenne ahhoz, hogy a felhasználók kikeressék azt az adatot, amire kíváncsiak. E helyett a CGI megoldások révén a felhasználó maga készíthet „röptében” egy Weblapot, ami csak az általa kért adatokat tartalmazza. A CGI alapelve az, hogy a kiválasztott adatbázisban keresést végez, és a kért információkból egy – csak a megtekintés

idejéig létező – Weblapot készít. Vagyis a cég lapján csak egy pár kérdés szerepel, hogy milyen termék milyen árban érdekli a szörfözőt. A bevitt adatok alapján (amihez a válaszadónak csupán egyet-kettőt kell kattintania) már a CGI program fog létrehozni egy új Weblapot, amin a kért információk szerepelnek. JAVASCRIPT A javascript a Web térhódításával egyre népszerűbb. Fő funkciója, hogy a Weblapjainkat vonzóbbá, látványosabbá tegyük vele. Térhatású grafikái, egyéb megoldásai révén egészen elképesztő megoldásokat tud produkálni. Valahogy úgy lehetne szemléltetni a szerepét, mint a színes újságok fotóiét. Nélküle is szép és jó, de nem az igazi Elterjedés A világon több mint 300 millió ember használja nap, mint nap a hálót (1.1 táblázat) Magyarországon a felhasználók számát 200 ezer főre becsülik, valamint a Sulinet program révén ehhez még 550000 felhasználó kapcsolódik. Azonban ez a szám mind

Magyarországon, mind pedig világviszonylatban rohamosan növekszik (1.2 táblázat) 11 A marketing meghatározása A marketingnek sok meghatározása van. Az Amerikai Marketing Szövetség Szerint „Az áruk és szolgáltatások létrehozásának, árazásának, promóciójának és elosztásának olyan tervezési folyamata, mely az érték/áru cseréjével az egyéni és vállalati célok elérését egyaránt szem előtt tartja.” Philip Kotler szerint „ A marketing egy társadalmi folyamat, amelynek során az egyének vagy csoportok azáltal kapják meg, amit akarnak, vagy amire szükségük van, hogy a termékeket és értékeket teremtenek és cserélnek másokkal.” Brech szerint „ A marketing egy termék vagy szolgáltatás iránti szükséglet meghatározása, eladásának ösztönzése és a végső fogyasztóhoz való eljuttatása, nyereségesen.” Mit jelent az Internetes reklámozás? Az Internetes reklámozás (akárcsak a többi reklámforma) azon

munkálkodik, hogy megfelelő helyre juttassa a reklámüzeneteket, és így elősegítse a vevők és az eladók közötti adásvétel létrejöttét. De az Internetes reklámozás különbözik is a hagyományos médiától, hiszen itt a vevők és a reklámok között valódi kommunikáció bontakozhat ki. Ha a fogyasztó többet szeretne tudni egy termékről, csak rákattint a hirdetésre, vagy azonnal meg is vásárolhatja az adott árut. 12 Az Internetes reklámozás definíciója A szakmán belül eleinte mindenki a saját szakterülete felől közelítette meg a kérdést. A kábeltévések azt mondták, hogy az Internet leginkább a kábeltelevíziózáshoz hasonlít. Az újságírók számára az új reklámfelület az írott sajtóval volt egyenlő. Aztán mindenki azzal kezdett foglalkozni, hogy az Internetes reklámozás vajon a reklámozás hagyományos, márkanépszerűsítő formáihoz hasonlít-e, vagy inkább a direkt marketing célkitűzései (az eladások,

illetve a kontaktusok száma stb.) kapnak-e fontos szerepet benne. Ma már senkinek sem jutna eszébe az Internetes reklámozást a televíziózás, a kábeltelevíziózás, vagy akár az újságok gyakorlatához hasonlítani. A szakma már nem keresgél szűkös definíciókat, inkább mindenki határterületekben gondolkodik. Így fogalmazva az Internetes reklámozás a hagyományos reklámfelületek és a direkt marketing határmezsgyéjén helyezkedik el. Az Internetes reklámok fajtái Az Internetes reklámozás legkorábbi formája maga a honlap volt. Ám ahogy egyre több lett belőlük, a honlapok önmagukban már nem voltak elegendőek ahhoz, hogy a hirdetők kapcsolatba kerülhessenek a hálózaton barangoló fogyasztókkal. Ezért a hirdetőknek olyan megoldást kellett keresniük, amelynek segítségével a felhasználók biztosan eljutnak a Weboldalukra, a honlapok tulajdonosainak pedig olyan fizetési módot, amely megfelel a hálózati reklámozásnak. Az első

Internetes reklámok többnyire szalaghirdetések és nyomógombok voltak. Jól körülhatárolt kereteikkel ezek még nagyon hasonlítottak a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetésekre Azonban az e célra fordítható képernyőfelület szűkössége, valamint a rákattintások alacsony aránya (ami a NetRatings [www.netratingscom] adatai szerint pillanatnyilag 1% alatt van) új, agresszívabb reklámozási formák megjelenéséhez vezetett. 13 E-mail Az emberek első dolga a Netre fellépve az elektronikus postaládájuk ellenőrzése. Nem véletlenül az e-mail az Internet legelterjedtebb szolgáltatása. A reklámszakemberek többsége gúnyosan kezeli az e-mailes marketing fogalmát, mert rögtön azonosítja a spammel. A spam a kéretlen és bosszúságot okozó e-mail üzenetek és reklámok gyűjtőneve. Alkalmazása nagyon kétélű marketingpolitika Ennek ellenére számos bevált módszer létezik az elektronikus levelezés útján történő reklámozásra.

Levelezőlisták és elektronikus hírlevelek támogatása Az elektronikus hírlevél cég vagy magánszemély által létrehozott kiadvány, amelyet kérésre bizonyos rendszerességgel elküldenek azoknak, akik megrendelték. A levelezőlisták tagjai pedig virtuális „párbeszédet” folytathatnak egymással egy megadott témában. Mivel a legtöbb levelezőlistát ellenőrzi egy úgynevezett moderátor, a témán kívüli értelmetlen üzenetek (például reklámok) nem juthatnak el a vitázókhoz. Manapság nagyon sok levelezőlista és hírlevél létezik (2.1 táblázat) A levelezőlisták és hírlevelek olcsó, ugyanakkor ígéretes reklámlehetőségeket kínálnak: rajtuk keresztül jól behatárolt piaci szegmenseket érhetünk el. Hirdetési céllal tetszőleges ideig szponzorálhatunk céljainknak megfelelő levelezőlistákat vagy hírleveleket. Az ebből származó legnagyobb előny az, hogy reklámüzenetünk nagyon pontosan leszűkített célcsoporthoz jut el,

mivel a levelezőlisták és hírlevelek résztvevői érdeklődésük okán iratkoztak fel az adott levelezési listára vagy hírlevélre. Két formában küldhetünk hírleveleket. Szöveges és a HTML alapú e-mailben A szöveges e-mail a nevéből értetődően csak szöveget tartalmazhat, míg a HTML alapú emailben az összes honlapokról ismert hirdetéselemet használhatjuk. 14 Ha szöveges e-mail hírlevélen keresztül hirdetünk, pontosan nyomon tudjuk követni hányan kapták meg az üzenetünket, ugyanis ennek a levelek feladójaként utánanézhetünk. Arra azonban nem kapunk választ, hogy ténylegesen hányan olvasták el a szövegbe ágyazott hirdetést. Ennek két oka van Egyrészről sok olyan ember van, aki bár feliratkozott több hírlevélre és levelezőlistára – nem olvassa el azokat, mert nincs rá ideje. Másrészt viszont sokan továbbküldik ismerőseiknek a hírleveleket, ezáltal növelve a tényleges példányszámot. Azt is figyelembe kell

vennünk, hogy a szöveges e-mail hírlevélen csak egyszerű szöveges hirdetéseket helyezhetünk el, ami nagyban leszűkíti a lehetőségeket. Ha HTML alapú e-mailben helyezünk el hirdetést sokkal jobban járunk, mivel a grafikus felülettel nagyságrendekkel jobban fel tudjuk kelteni az emberek érdeklődését, mint szöveges hirdetésekkel. Figyelemmel kísérhetjük azt is, hogy a reklámunkkal ellátott emailt hányszor nyitották meg Ha valaki megnyit egy HTML alapú e-mailt (Online, azaz közben a számítógépe rá van kapcsolódva az Internetre), számítógépe a grafikus elemeket a hírlevél reklámszerveréről tölti le. Mivel azt nyilvántartják, hogy az egyes hirdetéseket hányszor töltötték le, könnyedén megtudhatjuk, hogy reklámjaink milyen hatékonysággal működnek. A HTML alapú hírlevelek azonban sokszor annyira zsúfoltak, mint egy Weboldal, aminek következtében hirdetésünket esetleg nehezebb észrevenni, mintha szöveges hírlevél lenne.

Direkt e-mail A legkorábbi direkt e-mailek gyakorlatilag spamek voltak. A spamelés még mindig elterjedt gyakorlat, noha bebizonyosodott, hogy rendkívül rossz hatásfokú (nem is beszélve az emberek ellenszenvéről a spamelők iránt). Csak annak szabad tehát direkt emailt küldeni, aki kifejezetten kéri, hogy küldjenek neki anyagot az adott témában 15 Ingyenes e-mail szolgáltatás reklámfelülettel A hotmail ( www.hotmailcom ), a Juno ( wwwjunocom ) az elsők között nyújtott ingyenes e-mail hozzáférést (a magyar szolgáltatók között megemlítendő a freemail (www.freemailhu) A levelek elolvasásához és megírásához az adott Weboldalon kell tartózkodni, ahol fizetett hirdetéseket helyeztek el. Ma már a legtöbb keresőprogramnak, sőt számos egyéb Webhelynek is van ingyenes e-mail szolgáltatása. Webes reklámozási lehetőségek A Web rendkívül sok reklámlehetőséget ad. A világhálón keresztül továbbítandó kép-, hang- és videoanyagok

miatt hatalmas szerephez jut az egyedi reklámtervezésnek. Szalaghirdetések (bannerek) A Webes felületen való reklámozás legősibb formája a szalaghirdetés. Többféle méretű szalaghirdetés létezik, de a leggyakoribb a 178*25,4 milliméteres (azaz 46860 képpontos) méret. Az Internetes reklámra fordított költségek túlnyomó részét ez a hirdetési forma teszi ki. ♦ Álló szalaghirdetés. Az álló szalaghirdetés tulajdonképpen nem több, mint a honlapokon elhelyezett grafikus elem. Nagy előnye, hogy rendkívül gyorsan elkészíthető, és gyakorlatilag minden Weboldalon elhelyezhető. Hátránya viszont, hogy régimódinak és unalmasnak tűnhet a legújabb fejlesztésű szalaghirdetésekhez képest. ♦ Mozgó szalaghirdetés. Az efféle hirdetés pörög, változik stb Készítői általában a GIF89 nevű animációra alkalmas képformátumot használják, amely az egymás után következő képkockák elvén működik. Egy átlagos mozgó szalaghirdetés

20-25 képkockából áll. Ez a fajta hirdetés nagyon nagy népszerűségnek örvend A rákattintási aránya sokkal jobb, mint az álló társaié. Előnye továbbá, hogy 16 mozgásából adódóan több információ közölhető általa. Előállítási költsége viszonylag alacsony. ♦ Interaktív szalaghirdetés. Az interaktív szalaghirdetés lényege, hogy játékra ösztönözze a felhasználót: kérdéseket tesz fel neki. Esetleg elképzelhető, hogy menübe juttatja el, kérdőívet töltet ki vele. Az ilyen reklámok esetében valódi interakcióról beszélhetünk, lévén itt egy egyszerű kattintás nem elég. Az interaktív szalaghirdetéseket két csoportba oszthatjuk aszerint, hogy HTML- vagy pedig rich media formátumban készültek. ♦ HTML formájú szalaghirdetések. Az ilyenek viszonylag egyszerűek Rajtuk keresztül adatokat lehet bevinni, vagy legördülő menükből választani. A HTML lehetővé teszi, hogy a felhasználó aktívan bekapcsolódjon a

reklám valamelyik pontján: kiválaszthatja, hogy Weblap mely részére kíváncsi, kérdéseket tehet fel, vagy részt vehet valamely játékban. ♦ Rich media. Ez az elnevezés annyit takar, hogy bonyolultabb technológiai megoldásokat építünk be magába a szalaghirdetésbe. Mostanában a rich media tartja lázban a szakmát. A K2 Design médiamenedzsere, Tom Hespos így határozza meg a rich media fogalmát: „bármilyen technológiai újítás, amelynek segítségével alaposabban kidolgozott reklámüzenetet juttathatunk el a fogyasztókhoz, vagy amellyel egy reklám interaktívabbá válhat, mint a szokványos GIFformátumú szalaghirdetés.” Tehát a rich media nagyobb sávszélességű hirdetési forma, mint a mozgó GIF szalaghirdetés. Ebből következően sokkal erősebb márkahatást is fejt ki, mint az utóbbi. A rich media segítségével a fogyasztók közvetlenül a hirdetési felületen vásárolhatnak, tehát el sem kell hagyniuk az adott honlapot, amelyiken

a hirdetés található. Logikus, hogy így többen reagálnak majd a hirdetésre. 17 A rich media tágabb értelembe minden olyan reklámot jelöl, amely valamilyen bonyolultabb technológiai megoldáson alapszik. Íme ezek közül néhány. ♦ Realaudio és realvideo A realaudio és realvideo (www.realcom) segítségével hang-, illetve videoanyagot építhetünk be a szalaghirdetésünkbe. Elképesztően sokféle változata létezik az efféle anyagok felhasználásának. ♦ Macromedia Flash A Macromedia Flash (www.macromediacom/software/flash) egy audiovizuális lejátszóprogramból álló csomag. Segítségével a hirdetés folyamatosan jelenik meg a felhasználó képernyőjén: vagyis a hirdetés a letöltés ütemében, folyamatosan válik láthatóvá. A Flasht használó szalaghirdetésen több animációt lehet elhelyezni, mint egy ugyanolyan méretű mozgó GIF-en. Hátrány ugyanakkor, hogy a Flash-szalaghirdetések megtekintéséhez feltétlenül szükséges a

megfelelő program. A többi rich media reklámhoz hasonlatosan itt is lehetséges, hogy a Weboldal szervere csak azoknak továbbítsa a kidolgozottabb változatot, akik rendelkeznek ezekkel a programokkal, míg mások a böngészőjüknek megfelelő változatot kapják. ♦ Enliven technológia A Narrative Communications által kifejlesztett Enliven technológia egy Java applet-et (a weboldalba illeszthető program) küld át, amely lehetővé teszi a szalaghirdetésen keresztüli közvetlen vásárlást. (wwwenlivencom) Az Enlivent alkalmazó hirdetések egyik előnye, hogy a látogató anélkül kérhet információt vagy rendelhet, hogy el kellene hagynia az őt érdeklő weboldalt. Ezzel tehát ötletszerű vásárlásra ösztönzünk. Árnyoldal viszont, hogy ezeknek a szalaghirdetéseknek a letöltési ideje sokáig tart. Ám ez csak időleges probléma 18 Ahogy a letöltés meggyorsítását célzó módszerek fejlődnek, egyre többen teszik majd interaktívvá

reklámjaikat az Enliven technológia segítségével. A rich media előnyei és hátrányai Nagyon sok honlaptulajdonos úgy gondolja, hogy a rich mediának köszönhetően az Internet egyre nagyobb arányban részesedik majd a reklámbüdzsékből. Gyakran elhangzik, hogy a televízió sokkal erőteljesebben ható médium, hiszen a folyamatos mozgókép és hang miatt reklám a néző érzelmeire is hat. Azonban a szakemberek reménykednek, hogy a rich media fejlődése rövidesen megnyitja az utat a világhálón végzett márkázás újabb távlatai felé. Természetesen a rich mediának szép számmal akadnak bírálói is. Szerintük korai ekkora hangsúlyt fektetni erre a hirdetési formára, amikor a legtöbb ember még csak kis sávszélességgel tud csatlakozni a világhálóhoz. A szalaghirdetés szerepe a márkanépszerűsítésben A szalaghirdetéses reklámozás átalakulóban van. Régebben a szalaghirdetés egyedüli célja az volt, hogy rajta keresztül a fogyasztó

eljusson a hirdető honlapjára. A tapasztalatok szerint egyre kevesebb válasz érkezik az ilyen célú reklámokra. A közvetlen rákattintási arány (a hirdetésre történő rákattintások száma osztva azzal a számmal, ahányszor a hirdetés megtekintésre került) jelenleg egy százalék alatt van. Annak érdekében, hogy továbbra is megérje hirdetni az Interneten, a hirdetőknek vagy alacsonyabb díjakat kell megállapítaniuk, vagy olyan hirdetési formákkal kell kiegészíteni a szalaghirdetéseiket, amelyek megnövelik a reklámhatást. Jelenleg az Internetes reklámozás egyik fontos célja a márkanépszerűsítés. Szinte minden hirdető szorít helyet a szalaghirdetésén a márka megjelenítésére. Ezáltal azokhoz is eljut a reklámüzenet egy szelete, akik rá sem kattintottak a hirdetésre. Az Ipsos-ASI és az AOL által 1999-ben készített tanulmány arra mutat rá, hogy a fogyasztók 19 emlékezetében gyakran ugyanúgy megmarad egy-egy szalaghirdetés,

mint valamely tévéreklám. A szalaghirdetések vizsgálata Az Internetes reklámozás előnyei közé tartozik, hogy rendkívül egyszerűen, pontosan és gyorsan le lehet tesztelni az egyes hirdetések hatékonyságát. A szalaghirdetéseket általában a kampányt megelőzően 24 órás időszakokban tesztelik a hirdetések egy csoportját. A kampányban végül felhasznált szalaghirdetések tehát alapos kutatómunka eredményei. Ezért hát a lehető legmagasabb rákattintási arányra számíthatunk Az efféle tesztek viszonylag olcsóak, néhány ezer dolláros nagyságrendűek, míg egy tévés reklámot letesztelni több tízezer dolláros kiadást jelent. Nyomógombok (buttons) A nyomógomb tulajdonképpen nem más, mint kicsinyített szalaghirdetés. Az ilyen hirdetést a Weboldal bármely pontján el lehet helyezni. A nyomógomb legnagyobb előnye, hogy rendkívül egyszerűen működik. A nyomógomb igen hasznos lehet a márkanépszerűsítésben is. Sokan a

nyomógombot arra használják, hogy folyamatosan jelen legyenek egy oldalon anélkül, hogy fizetniük kellene a sokkal drágább szalaghirdetést. Mindent összevetve a nyomógombok rendkívül előnyösek a honlaptulajdonosok számára, mivel újabb értékesíthető reklámkészletet adnak a kezükbe. Szöveges linkek Ez talán az egyik legkevésbé erőszakos reklámforma, ennek ellenére nagyon hatékony tud lenni. Lényege, hogy egy adott szövegre kattintva eljuthatunk a hirdető oldalára Nagy előnye, hogy nem igényel nagy sávszélességet, ezáltal nagyon gyors. 20 Szponzorálás Egy Weboldalt nagyon sokféleképpen lehet szponzorálni. Ez a reklámforma általában túlmutat az egyszerű szalaghirdetésen. A szponzorálás egyre népszerűbbé válik a hirdetők körében. Szponzorálás segítségével sikeres reklámhadjáratot indíthatunk anélkül, hogy saját Weboldaluk forgalmát növelnénk. A szponzor terméke vagy szolgáltatása gyakran az adott oldal

egy-egy jól körülhatárolt jellegzetességéhez kapcsolódik. A hideg és meleg időben egyaránt hasznos Chapstick (szőlőzsír) például egy időjós honlapot szponzorál. Push E módszer lényege, hogy a hirdetők a hirdetéseket közvetlenül juttatják el a felhasználóhoz, vagyis nem várják meg amíg ő kezdeményez. Tulajdonképpen az e-mail is push. Beférkőző reklámok (interstitials) A beférkőző reklámok (más néven pop-up, e-mercial, intermercial) olyan hirdetések, amik hirtelen váratlanul jelennek meg a képernyőn. A felhasználót ezzel természetesen félbeszakítva. Ezek nagyban hasonlítanak a televíziós reklámokhoz, mivel azok is a műsort megszakítva jelennek meg. Az ilyen típusú hirdetéseknek különböző méretei ismertek (vannak, amelyek az egész képernyőt kitöltik, és vannak amik kisebbek), és kidolgozási szintjük is nagyban különbözhet. A felhasználó általában megszabadulhat a reklámtól, ha egyszerűen bezárja az

ablakot, de a hirdetés néha váratlanul visszaugorhat. A beférkőző reklám nagyon nagy erejű a hirdetők körében, mivel nem lehet nem észrevenni. Azonban arra mindenképp ügyelni kell a hirdetőknek, hogy ne legyen túl erőszakos, mivel az ellenszenvet vált ki a fogyasztókban. 21 Íme néhány szabály a beférkőző reklámokkal kapcsolatban: ♦ Olyan Webhelyet válasszunk, ahol már vannak beférkőző reklámok ♦ Először próbálkozzunk kisebb reklámokkal Az Internetes reklámok mérési módszerei A hagyományos médiában a CPM (ezer megtekintésre jutó költség) a leginkább bevett mértékegység a reklámköltségek megállapításához. Az újságok esetében ezt a mutatót az eladott példányszám alapján szokták kiszámolni, a televíziós reklámoknál pedig a várható nézettségi adatokat veszik alapul. Az Interneten azonban nincs szükség becslésre illetve előrejelzésre, hiszen itt sokkal pontosabb módszerekkel lehet dolgozni. Az

Internetes reklámok méréséhez azt kell nyomon követni, hogy hányan látták az adott oldalt, illetve hányan kattintottak rá az adott hirdetésre. Az Internettel kapcsolatban közkeletű tévhitté vált, hogy kivétel nélkül mindent le lehet mérni. Sajnos ez korántsem igaz, bár a mérhetőség szempontjából az Internet kétségtelenül maga mögött hagyja valamennyi médiumot. Az Internet mérhetősége a szerver által rögzített adatokban rejlik. A szerver minden egyes látogatás alkalmával egy úgynevezett naplófájlt (logfile) készít a látogatásról. Ebben a fájlban fel van tűntetve többek között a látogatás dátuma, a látogatás tárgya, a kezdeményező gép IP címe (ez egy szám amivel a gépek azonosítása történik a hálózatban), a látogató operációs rendszere, böngészőjének típusa stb. Nem kérdéses tehát, hogy a naplófájlból rengeteg hasznos információt megtudhatunk. Egy naplófájl elemzéséből megállapíthatjuk: 22

A leggyakrabban lekért (megtekintett) oldalak Ez az adat nagyon sok mindent elárul. Tapasztalat szerint azoknak az oldalaknak van a legnagyobb látogatottságuk, amelyek a kezdőlapon első helyen szerepelnek. Kutatások kimutatták továbbá, hogy az emberek nem szeretik, ha görgetniük kell. A képernyő fel 14 hüvelykes tartományában elhelyezett reklámokat szinte minden Internetező látni fogja. Ezekből a számadatokból könnyen fényt deríthetünk látogatóink ízlésére, igényeire. Ha azt tapasztaljuk, hogy mélyebben levő oldalaknak feltűnően kiemelkedő a látogatottsága, akkor érdemes azokat a webhely egy frekventáltabb pontjára áthelyezni. Látogatások száma Ennek alapján átfogó képet kaphatunk a hely forgalmáról. Mivel az IP címeket a szolgáltatók folyamatosan osztják ki a felhasználók között, ezért előfordulhat, hogy többen ugyanazzal a címmel vannak jelen. Tehát egy IP cím mögött gyakran több látogató áll. Látogatások

során megtekintett oldalak és a látogatások hossza Ennek segítségével azt állapíthatjuk meg, hogy a látogatók mennyire érdeklődnek az oldalak iránt. Ez azért fontos, mert ha például a látogatók fele mindössze egyetlen oldalt néz meg a honlapunkról aztán távozik, akkor nagy baj van. Fontos, hogy a látogatások hossza megtévesztő lehet, mert ha esetleg lassú a szerverünk, akkor a látogatók esetleg csak azért várnak sokáig, hogy az oldal letöltődjön. Ha a hely kialakítása rossz, nehezen találják meg a keresett témát, akkor is több időt töltenek az oldalon. 23 Látogatások időpontjának megállapítása Erre legfőképp azért van szükség, hogy megtudjuk, mikor kell végeznünk a napi frissítést, illetve, hogy mikor kell karbantartást csinálni. Átkattintási arány Ez az, amire a hirdetők a legkíváncsibbak. A legtöbb hirdető számára ugyanis ez jelenti a honlap alapvető hirdetési értékmérőjét. Kiindulási Internet

cím (URL) Ez azt mutatja meg, hogy a látogatóink milyen Internet címről érkeztek hozzánk. Ennek segítségével remekül lemérhetjük a linkcserék és honlapunk reklámjának az eredményét. A látogató domainneve és a gazdagép Az IP cím alapján a naplófájlokat elemző programok képesek kideríteni a domainnevet és a gazdagép nevét is. Ezek rendkívül hasznos adatok Például ha angol nyelvű Webhelyet üzemeltetünk, de feltűnően sok a francia látogató, akkor érdemes az oldalt franciául is elkészíteni. Jelentős forgalomnövekedést érhetünk el ilyen átalakításokkal (3.1 táblázat) Látogatás utolsó oldala Rendkívül fontos ennek ismerete, mert ennek átalakításával, vonzóbbá tételével sikerülhet látogatókat megtartani az oldalunkon. A felhasználó számítógépének típusa Ez az információ elsősorban hardver- illetve szoftvergyártó cégek esetében fontos. 24 A webhely forgalmi adatainak hitelesítése Akárcsak a

többi reklámmédium esetében itt is szükség van pártatlan ellenőrzésre. A függet külső cégek auditálásának köszönhetően az Internet is kivívja lassacskán helyét a többi reklámmédium között. Az Internetes mérési technikák alapelve, hogy mindenről tudni kell ami a Webhelyen történik. Pillanatnyilag a hirdetők többsége nem ragaszkodik az auditáláshoz, de minden bizonnyal az Internetes reklámszakma fejlődésével ez változni fog. A hirdetők számára nyújtott audit általában tartalmazza a kérdéses Webhely összforgalmára vonatkozó adatokat, valamint a reklámforgalmát is. Attól, hogy a mérést egy harmadik fél végzi, még nem biztos, hogy auditálás történt. Jelenleg a legfontosabb amerikai Internetes auditszolgáltatók: ♦ Audit Bureau Of Verification Services (www.abcinteractiveauditscom) ♦ BPA International (www.bpaicom) ♦ Nielsen (www.iprocom) 25 Az Internetes reklámok pozicionálása A hatékony reklámozás

alapfeltétele a jó pozicionálás. Természetes hát, hogy a reklámoktól mindig azt várták a szakemberek, hogy a megfelelő pillanatban a megfelelő emberhez jusson el. A kezdetektől fogva az emberek nagytöbbsége ebben látta az Internetes médium sikerének kulcsát. A legújabb módszerekkel különböző demográfiai adatok, a fogyasztók ízlése és sok egyéb szempont alapján is pozícionálhatunk (4.1, 42 táblázat). Az online pozicionálás lehetőségei igen széles skálán mozognak Pozicionálás a tartalmi környezet alapján A pozicionálás legegyszerűbb formája, amikor a tartalmi környezet alapján választjuk meg a reklám helyét. Leginkább ezt az eszközt alkalmazza a hagyományos média Például újságokon keresztül nem és kor szerint vagy egy szűkebb piaci csoportra koncentrálva lehet pozícionálni. Ennek megfelelően kell sportújságban, tinédzsereknek szóló magazinban vagy macskabarátok által olvasott lapokban reklámozni. A fenti

gondolatmenet ugyanúgy igaz a rádió, a televízió, a kábeltelevízió, de még az óriásplakátok esetében is. Természetesen az Internetes reklámokat is pozícionálhatjuk a tartalmi környezet alapján. Az Interneten nagyon sok különböző témára specializálódott hely közül választhatnak a hirdetők. Arra is van lehetőség, hogy a keresőgépekbe beírt kulcsszavak alapján pozícionáljanak a hirdetők. Így egy sokkal jobban leszűkített célcsoport számára lehet megjeleníteni a hirdetést, mintha a keresőgép tetején helyeztük volna el a reklámot. 26 Pozicionálás a regisztrációkból nyert adatok felhasználásával A felhasználókról úgy tudhatjuk meg a legtöbbet, ha közvetlenül őket kérdezzük meg. Minden azon múlik, hogy hajlandóak-e megosztani velünk a kért információkat. Nagyon fontos, hogy a látogató úgy érezze, hogy megéri megadnia személyes adatait. Ennek érdekében a Webhelyek általában kedvezményeket, játékokat,

nyereményeket kínálnak az adatokért cserébe. Az információk birtokában a szerver az ügyfélprofilokat tároló adatbázissal együttműködve képes pozícionáltan kiküldeni a reklámokat. Mivel a hatékony pozicionálás érdekében óriási szükség van a látogatóktól szerzett információkra, íme néhány fogás, amelyek segítségével hozzájuthatunk a kívánt adatokhoz. ♦ Nyújtsunk valamiféle szolgáltatást. A felhasználók általában nem túl közlékenyek a honlapokkal, azonban ellenszolgáltatás fejében általában hajlandóak adatot szolgáltatni. Ilyen ellenszolgáltatások lehetnek például lakóhely megadása fejében napi időjárás stb. ♦ Győzzük meg látogatóinkat, hogy milyen előnyökkel jár számukra, ha megadják adataikat. Ha több dolgot szeretnénk megtudni a látogatóinkról, akkor mindenképp tudassuk velük, hogy válaszaik miben lesznek később a hasznukra. ♦ Csak olyan adatokat kérjünk, amelyekre valóban szükség van

az ellenszolgáltatás teljesítéséhez. Minél többet kérdezünk, annál szűkszavúbb lesz a látogató. Ezért ne tegyünk fel olyan kérdéseket, amelyek nem szükségesek a szolgáltatás teljesítéséhez, vagy nem létfontosságúak a számunkra. ♦ Intézzük úgy, hogy látogatóinknak megérje a valódi adataikat megadni. Aki úgy érzi, hogy nem származik haszna a szolgáltatásból, az hajlamos hamis adatokat megadni. Fontos tehát az ellenszolgáltatás Miközben megpróbálunk minél többet kideríteni a látogatóinkról, nagyon fontos, hogy megpróbáljunk az ő fejükkel gondolkodni. Egy 1998-as felmérés kimutatta, hogy a 27 válaszadók mindössze 16%-a regisztráltatja magát azonnal a követelő helyeken. Kitért arra is a felmérés, hogy miként lehetne rávenni az embereket a jelentkezési lap kitöltésére (4.3 táblázat) Árképzés és díjazás Az Internet két egymással nagyon nehezen összeegyeztethető hatásnak engedelmeskedik. Egyrészt

azért hozták létre, hogy mindenki ingyen hozzáférhessen a hálózaton fellelhető adatokhoz. Ugyanakkor ezeknek a tartalmaknak az előállítása rendkívül költséges Az Egyesült Államokban a kereskedelmi tévétársaságok és rádióállomások bevételét teljes egészében a hirdetések fedezik, ugyan ez az arány az újságok esetében 80, a magazinoknál 63, a kábeltelevízióknál pedig 50 százalék. Nem csoda tehát, hogy a Webhelyek is a reklámokból befolyt összegekkel kívánják fedezni kiadásaik nagy részét (sőt, még némi profitot is próbálnak termelni). A gyakorlat szerint ez lehetséges Amikor az első reklámok megjelentek az Interneten, senki sem tudta, miként alakítsa ki árait. Az egyetlen támpontot az az összeg jelentette, amelyet a Hotwired állapított meg 1994-ben a legelső reklámjaiért. A Hotwirednél akkor egy tizenkét héten át tartó szalaghirdetés-kampány 30 ezer dollárba került. „Hátulról indultunk visszafelé” –

emlékszik Rick Boyce, a Hotwired reklámosztályának igazgatója. A fenti összeget ugyanis aszerint állapították meg, hogy a cégnek mekkora bevételre volt szüksége. Ma már rengeteg eljárás ismeretes. CPM A leggyakrabban használt árképzési módszer az úgynevezett CPM, vagy más néven ezerre jutó költség. A CPM azt az összeget adja meg, amelyet a hirdető reklámjának ezer alkalommal történő megjelenéséért fizet. Ezt a mértékegységet a hagyományos reklámozásban is használják. A CPM kiszámításához a következő képletet használjuk: ár:(impresszumok:1000) 28 Ha például egy Webhely 10000 dollárt kér egy szalaghirdetésért, és ennek fejében 500000 impresszumot ígér, a CPM 20 dollárnak felel meg. A hirdetésekért fizetendő összegek honlaponként változnak, de általánosságban azt mondhatjuk, hogy az egy kategóriába tartozó helyek nagyjából ugyanabban a tartományban mozognak. ÁTKATTINTÁS Az átkattintás kifejezés azt

jelenti, hogy a látogató rákattint egy reklámra. Az átkattintások száma alapján történő elszámolás hátterében a direkt marketing elvei húzódnak. Mivel átkattintásokkal pontosan le lehet mérni egy Internetes reklám hatékonyságát, ezt követően a hirdetők közül sokan kiharcolták, hogy ez alapján fizessenek. A rendszer azonban nem nyerte meg igazán a honlap üzemeltetők tetszését. Rengeteg bírálat éri a rendszert az üzemeltetők részéről. Többek között a Webhelyek bevétele erősen függ a hirdetők által készített reklámok minőségétől stb. Egy kattintásért fizetendő összeg 0,05 és 2 dollár között van. Fix díjak A honlap üzemeltetők közül sokan fix díjakat fizettetnek hirdetőikkel: ez havonta vagy évente fizetendő, előre meghatározott összeget jelent. Így a fizetett összeg nem függ sem az impresszumok számától, sem pedig a látogatók magatartásától. Fix díjakat a következő esetekben szoktak alkalmazni:

♦ Pénzszűke. A Webhelyek sokszor azért kérik ügyfeleiktől a fix díjazást, mert pénzszűkében vannak. Ebben az esetben leginkább aszerint állapítják meg a díj mértékét, hogy mennyi pénzre van szükségük. Ez a hirdetők számára azzal a 29 kockázattal jár, hogy esetleg egy kis forgalmú helyre túl sokat költenek. Ám az is előfordulhat, hogy a vártnál sokkal jobban alakul a forgalom. ♦ Alacsony árak. Az éves fix díjfizetésnek köszönhetően a honlapnak sokkal kevesebb dolga van a könyveléssel. Alacsony díjak mellett egyszerűen nem érné meg, ha évesnél nagyobb gyakorisággal kellene forgalomelemzéseket készíteniük, szerződéseket újítaniuk és számlákat írniuk a hirdetők részére. A kedvező árak rengeteg hirdetőt vonzanak. A megtekintések száma alapján történő fizetés Gyakran azért fizetnek a hirdetők, hogy hány ember találkozik a hirdetésükkel. A rendszer hívei szerint az Interneten a legnagyobb érték az

emberek figyelme, ezért a legcélszerűbb ezt serkenteni. Az efféle rendszert alkalmazó szolgáltatások pénzzel és egyéb jutalmakkal próbálják rávenni a látogatót arra, hogy megnézze a hirdetést. Vásárlások száma alapján történő fizetés Még néhány nagyobb hirdető is sokallja, hogy a reklámra adott válaszok száma alapján fizessen. Ők csak akkor fizetnek, ha a reklám hatására valaki ténylegesen vásárol tőlük Az ilyen rendszer teljesen kiszolgáltatja a reklámot közzétevő Webhelyet. A módszer akkor lehet megfelelő, ha jól pozícionálják a reklámot. Sok honlap azért zárkózik el az efféle szerződésektől, mivel meggyőződésük szerint ez a forma nem tükrözi az Internetes reklámozás márkanépszerűsítő hatását. Mégis lehet találni olyan helyeket, amelyek hajlandóak tárgyalni a vásárlások alapján történő fizetés feltételeiről. 30 Partnerprogramok A reklámvásárlás gyakorlatával ellentétben a

partnerprogramok általában automatikusan működnek. A honlap képviselője ellátogat a hirdető megfelelő oldalára, ahol egy nyomtatvány kitöltése után felvételt nyer a partnerek sorába. Ezt követően felvilágosítást kap arról, hogy miként alakíthatja ki a linket, hogyan helyezheti el oldalára stb. A reklámok hatékonyságát a hirdető folyamatosan figyeli, és ez alapján fizet minden résztvevő Webhelynek. A partnerprogramok résztvevői legtöbbször százalékos arányban részesednek a hirdetők eladásaiból. Alternatív díjszabás Számos Webhelyen a többlépcsős díjszabás bizonyult a legésszerűbbnek. Vagyis magas árat kell fizetni az impresszumért, valamennyivel többet egy átkattintásért és még magasabb összeget, ha a hirdető csak az eladást eredményező kattintások után akar fizetni. Az efféle megoldások általában mindkét fél számára elfogadhatók Biztonság Ez a tényező talán a legnagyobb hátulütője az Internetnek.

Egyrészt meg kell említenem a cég jó hírneve ellen elkövetett „merényleteket”. Mivel a Weben a publikálás teljesen szabad, egy elégedetlen vevő, egy etikátlan versenytárs esetleg ellenkampányba kezdhet, míg a hazai és a nemzetközi törvénykezés nem terjeszti ki a médiára, a versenyre és a reklámozásra vonatkozó szabályokat a Netre is. Egy hazai esetben például néhány cég az APEH-től kapott e-mailt, hogy ha egy megadott számlára befizetnek egy adott összeget, akkor az adóhatóság nem fogja vizsgálni a cég utóbbi 5 évének könyvelését. Persze a levelet nem az APEH küldte, és azok akik befizették az összeget a végén még örülhettek, hogy ezért külön nem kezdtek el vizsgálódni náluk. 31 Persze nem csak a „gyerekkorukat” élő Internetes országokban fordul elő ilyen és ehhez hasonló visszaélés. Eredetileg ugyan katonai célokra építették hálót, mégis biztonsági kérdésekben hagy maga után némi

kívánnivalót. Amíg a hagyományos leveleken pecsét, aláírások erősítik a levél hitelességét, addig ilyen „biztonsági rések” az elektronikus levelekben nincsenek (illetve mostanság vannak próbálkozások az elektronikus aláírás megvalósításával kapcsolatban). Megtörtént eset, hogy pár ügyes Internetező elfogott olyan megrendeléseket, amelyek tartalmazták a vevő hitelkártyájának kódját, aztán pedig kedvükre vásárolgattak (a Neten) ennek terhére. Összefoglalás és konklúzió Számítástechnikai cégek, bankok, könyvtárak, állami hatóságok, utazási irodák, divatstúdiók, vallások, barkács klubok, filmek, diákok, kutatók, nagymamák – mind, mind az Interneten. Mint felhasználók, vagy mint saját Weblappal rendelkezők Napról napra többen, napról napra szélesebb felhasználói körben. Szinte lehetetlen olyan dolgot mondani, amiről ne lenne legalább egy tucatnyi Weboldal. Az üzleti életben, a gazdasági, politikai

folyamatokban már igen jelentős szerepet kap a háló. S, hogy meddig tart, meddig tarthat ez a nagymértékű térhódítás? Erre a kérdésre válaszul elég jó közelítést adhatunk a jelenlegi tendenciák alapján. ♦ A számítógép monitorokat, televíziókat, videókat, rádiókat felválthatja egy olyan végkészülék, amely ezeket a funkciókat teljes körűen magában hordozza. ♦ A celluloidszalagos fényképezőgépek és videó kamerákat ezek digitális változatai helyettesítik, melyek elektronikusan rögzítik a képeket, hangokat. 32 ♦ Az üzleti tárgyalásokat megelőző fárasztó utazások a múlt ködébe vesznek a videókonferenciák elterjedésével. ♦ A beszéd és arcfelismerő rendszerek lehetővé teszik, hogy csak az és csak azt érhesse el a Weben, amit neki szántak. Vagyis a gyereket gyorsan hozzáférnek rajzfilmekhez, mesékhez, de a szexoldalak és a horrorfilmek zárva lesznek előttük. ♦ Az államhatalmi szervek, a bankok, a

cégek egyre inkább az elektronikus ügyfélszolgálatot támogatják. A megrendelések, a vásárlás, sőt bizonyos esetekben a szállítás is a hálózaton keresztül valósul meg. ♦ Az utcákon szaporodnak a telefonfülkék mintájára készült Internet fülkék, ahonnan bárki megnézheti e-mailjét, s akár meg is válaszolhatja azt. ♦ A mobil kommunikáció hívei sincsenek hátrányosabb helyzetben, a hordozható számítógépek ugyanúgy alkalmasak az elektronikus levélforgalom lebonyolítására, mint szörfözésre, vagy egy videókonferenciába való bekapcsolódásba. ♦ Vannak, akik kizárólag a Neten keresztül érintkeznek egymással, mégis kialakulnak közöttük igazi barátságok, kiváló munkakapcsolatok. ♦ Egyes emberek otthon tudják végezni a munkájukat, javítva ezzel a termelékenységet, csökkentve a szervezeti hierarchiát, eredményesebbé téve a céget. ♦ Terjed a push technika, amely a televíziós műsorszóráshoz

hasonlóan különböző csatornákon különböző jellegű adatokat bocsát a felhasználók rendelkezésére. Ahogy ma a kábeltévé díjában egy műsorcsomagért fizetünk, ugyan úgy fogunk holnap fizetni azért, hogy otthonunkban nézhessünk mozit, hogy élőben követhessük a világ minden tőzsdéjén folyó kereskedelmet vagy a foci meccseket. 33 Az itt felsorolt dolgok technikailag már mind megoldottak. Jónéhány szaktekintély szerint ezek valóban a hétköznapok részévé válnak. Hamarosan nem lesz olyan ember, aki ne használná valamilyen formában a Netet. Hogy ez a társadalom épülését szolgája-e az csak azokon múlik, akik használják. Az eszközök adottak, de mi döntjük el, hogy mire használjuk őket. A 18 századot az ipari forradalom, a 20-at az atom korszakának neveztük. A következő talán az informatika kora lesz Még nem tudhatjuk Valami azonban biztos, a 21. század küszöbét az Interneten keresztül léptük át mindannyian 34

Melléklet 35 1.1 táblázat RÉGIÓ INTERNETFELHASZNÁLÓK SZÁMA Afrika 2,77 millió Ázsia 75,5 millió Európa 91,82 millió Közel-Kelet 1,9 millió USA és Kanada 147,48 millió Dél-Amerika 13,19 millió A világon összesen 332,73 millió Az Internet felhasználóinak száma 2000 márciusában 36 1.2 táblázat MÉDIUM HÁNY ÉV ALATT ÉR EL 50 MILLIÓ FELHASZNÁLÓT Rádió 38 Televízió 13 Kábeltelevízió 10 Internet (becslés) 5 Az Internet növekedési üteme a többi médiumhoz viszonyítva 37 2.1 táblázat NÉV INTERNETCÍM Yahoo List http://dir.yahoocom/computers and internet/in ternet/mailing lists/web directories/ Liszt www.lisztcom Reference.com www.referencecom eGroups.com www.egroupscom/indexhtml The List of Lists http://tile.net/list/ Public Accessible Mailing Lists www.neosoftcom/internet/paml/ E-mail alapú levelezőlisták és hírlevelek listái 38 3.1 ábra 2% 19% 21% 2% 6% 19% 2% 4% 4%

5% 6% 10% Német Japán Francia Kínai Svéd Koreai Olasz Portugál Holland Finn Norvég Spanyol 75 millió ember nem az angol nyelvet használja Internetezésre 39 4.1 ábra Az Internetfelhasználók életkor szerinti összetétele Százalék 20 15.2 157 15 10.5 10 11.6 10.1 101 89 6.6 5 0 0 5 3.6 2.1 1.9 12 0.6 02 0 5-10 11- 16- 21- 26- 31- 36- 41- 46- 51- 56- 61- 66- 71- 76év 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 év év év év év év év év év év év év év év Életkor 40 4.2 ábra Az amerikai Internetfelhasználók etnikai összetétele ázsiai fekete egyéb latin-amerikai amerikai őslakos közép-amerikai nem árulja el egyéb fehér 0.0% 200% 400% 600% 800% 1000% 41 4.3 táblázat Játékok 21% Hűségpontok 23% Gyors és egyszerű regisztráció 32% Érdekesebb tartalom 41% Megbízható adatkezelés 57% A felhasználók motiválásának eszközei a regisztrációs lap kitöltése érdekében 42 Felhasznált irodalom:

Robbin Zeff – Brad Aronson: Reklám az interneten; Bokor József és Mészáros László: A marketing elmélete és gyakorlata 43