Economic subjects | Marketing » Marketing házi dolgozat

Marketing házi dolgozat I. Fejezet: Primer, és szekunder adatgyűjtés A termék A súrolószer fontos részét képezi életünknek. Szinte nincs olyan háztartás, üzem, iroda ahol a takarításhoz ne használnának súrolószert. Tehát egy nagyon széles körben alkalmazott, és elterjedt termékről van szó. A termék tehát igen ismert A súrolószer igen régóta tagja a tisztítószerek színes, és széles palettájának. A kezdetekben por alakban hozták forgalomba, ami igen karcolta a kezelt felületeket, ezért később elterjedtek a folyékony súrolószerek, mondván ez nem karcol. Ez a rendszerváltás után történt, és elég komoly marketing fogás volt, hiszen az emberek nagy része áttért a por alakú súrolószerek használatáról a folyékonyra. Ez nem vezetett a por alakú szerek megszűnéséhez, de az átlagos háztartások jelentős része tért át a folyékony alakú súrolószerre. A nagyobb üzemek irodák takarításához azonban a mai napig

inkább por alakú súrolószert használnak véleményem, illetve kutatási adatok szerint. Ez pedig egyedül a termék alacsony árával magyarázható. A termék tehát régóta ismert, azonban a különböző termékekről, illetve forgalmazókról ugyanez már nem mondható el. A piacon igén éles küzdelem zajlik. Kutatási stratégia A kutatásom során nehézséget jelentett férfiúi mivoltom, hiszen nem mozogtam túl otthonosan a súrolószerek területén. Magának a súrolószernek mint fogalomnak a meghatározásánál is gondjaim akadtak. Ezt úgy kell érteni, hogy manapság rendkívül elterjedtek a többfunkciójú tisztítószerek, amelyekkel egyszerre több feladatot láthat el az ember. Ez pedig erősen megzavart Például amellett, hogy padlót lehet vele mosni, lehet vele tűzhelyet takarítani, azaz súrolószerként is felfogható, illetve számtalan egyéb más funkciója is van, mint például ablaktisztítás stb. Ilyen termékek például a Domestos, Mr.

Muscle, Mr Proper, és még sorolhatnám A problémám tehát abból adódott, hogy nem tudtam behatárolni, hogy mit tekintsek pontosan súrolószernek. Erről a problémáról pedig megoszlottak a vélemények. Volt, aki azt mondta, hogy ezek a 1 többfunkciós szerek is a súrolószer kategóriába tartoznak, mások szerint viszont nem. Végül is eldöntöttem ezt a kérdést, és csak az effektív súrolószereket vettem bele dolgozatomba, míg a többfunkciós szerek kimaradtak belőle. Tehát a kutatásom kizárólag olyan termékekre terjedt ki, melyeknek csak egy funkciójuk van. Ez pedig a súrolóhatás. Az adatgyűjtéshez segítségemre volt az Internet, a gyártók, illetve viszonteladók felkeresése, de a különböző kiadványok, előzetes kutatások adatait is igyekeztem felkutatni, illetve kérdőíves felmérést végeztem. Emellett számos szakirodalmat is felhasználtam a dolgozatom elkészítéséhez. A széleskörű adatgyűjtés A forgalmazók között

megtalálhatók úgy magyar, mint külföldi cégek. A jelentősebb szerepet azonban egyértelműen a külföldi multinacionális cégek játsszák. Természetesen a hazai termelők, illetve importőrök is helyet kaptak a piacon. Kutatásaim azonban nem csupán a termékekre, de azok gyártóira, illetve a magyar emberek szokásaira is kiterjednek. Megpróbáltam elemezni, hogy miért a külföldi multinacionális cégek vezetik a piacot termékeikkel, és miért szorulnak háttérbe a magyar gyártók. Az alapvető különbség köztük nyilván az, hogy nagyobb tőkével, illetve vagyonnal rendelkeznek a nagy multik. Vagyis több pénzük jut a marketingkommunikációra reklámra Ez nyilvánvalóan nagy előnyt jelent számukra, hiszen saját kutatásaim is azt igazolják, hogy a magyar háztartások, illetve vásárlók szinte egyáltalán nem is ismerik a magyar termékeket, ami egyértelműen a reklám, illetve kommunikáció hiányának róható fel. Kutatások szerint

ellentétben Nyugat- Európával, ahol a fogyasztók hagyományosan jól informáltak a termékek minőségéről, és különbségeiről, s épp ezért az emocionális többletérték nagy szerepet játszik a vásárláskor, Magyarországon a marketing- kommunikácónak kell tájékoztatnia. Különböző vizsgálatok szerint a magyar fogyasztók jelentős része nagy mértékben vonzódik a nyugati termékek iránt, mivel azokat jobb minőségűeknek gondolják a magyar termékeknél. Ezt szakemberek a szocialista korszak elszigeteltségével magyarázzák, hiszen akkor még nem fogyaszthattak nyugati termékeket, a magyar termékek pedig a tömegtermelés miatt silány minőségűek voltak. 2 Rendszerváltás után azonban a nyugati fogyasztási cikkek beáramlottak az országba, és szembeötlően jobb volt a minőségük a legtöbb magyar terméknél. Később persze a magyar termékek minősége egyre javult, sőt a nyugati termékeknél is jobb volt a

minősége, ám a marketing- kommunikáció hiánya miatt továbbra is bizonytalanok az emberek a legtöbb magyar termékkel szemben. Persze mára már kissé oldódott a helyzet, de közben a külföldi multik tovább erősítették pozícióikat, és egyre több olyan lépést tettek, hogy a magyarok magukénak érezhessék a külföldi cégeket. Így többek között felvásároltak több nagy magyar márkát, például az Unilever a Baba termékcsaládot, magyar menedzsmentet alkalmaztak stb. A különböző vizsgálatok azt mutatják, hogy a magyar lakosság összességében nyitott a nyugati reklámok iránt, és a nyugati termékek márkaismertsége már most nagyon magas. ( Medián piacfelmérés, in Reklámvonal, 1993, Gfk Hungária piacfelmérés, 1994 ) A piacon szereplő súrolószergyártók ismertetése Mint már említettem a magyarországi piacot a multinacionális cégek vezetik. Olyan termékekkel, melyek reklámjait nap, mint nap látjuk a televízióban. A

súrolószer piac (általam felkutatott, és jelentősebb) szereplői:  Unilever Magyarország Kft. – termékük: CIF  Colgate- Palmolive – termékük: AJAX  Reckit & Benckiser Kft. – termékük: CILLIT  Egyesült Vegyi Művek / Caola – termékük: BIP, HYPER DOL  Dymol Kft. – termékük: ZUM  Brilliance Vegyipari Kft. – termékük: BRILLIANCE  Alkímia Kft. – termékük: MOLLY Ezeken a cégeken kívül számos cég foglalkozik az úgy nevezett E-business eladással, vagyis Interneten keresztül árulják termékeiket. Azaz, termékeiket csak, és kizárólag Interneten keresztül rendelhetik meg a vásárlók, boltban ezen termékeket senki nem találja meg. Ezek a termékek többnyire nagyobb kiszerelésben (5- 10 literes flakonokban) kerülnek forgalmazásra. Az E- business néhány jelentősebb képviselője: 3  Clean Center Kft. – termékük: DON www.cleancenterhu  Higiénia Kft. – termékük: TANA www.higieniahu 

Carmen Kft. – termékük: TANA www.carmenhu  www.takaritoeszkozhu – termékük: TANA www.takaritoeszkozhu A kutatás, primer adatgyűjtés A kutatáshoz, illetve adatgyűjtéshez számtalan eszközt használtam fel, mint azt már korábban említettem. Még a kutatás megkezdése előtt próbáltam saját szemszögömből felmérni a piacot, és ahogy azt az eredmény is mutatja nem tévedtem sokat Az Unilever Magyarország Kft, már saját honlapján is piacvezető súrolószer gyártóként tüntette fel magát, és ezt rengeteg minden alátámasztja. Első körben Internetes adatgyűjtést végeztem, melynek eredményét már közzétettem dolgozatomban. Ezt követte egy kérdőíves felmérés. A kérdőív összeállítása után, a megkérdezés e-mailen keresztül történt. A kérdőívet a saját címlistám, illetve különböző weboldalakról letöltött címlisták címzettjeihez juttattam el. Kezdetben nem sok reményt fűztem ezen megkérdezési mód sikeréhez,

de később beigazolódott, hogy az információs társadalom támogatja az efféle kutatásokat. Az idegen címlistákra azért volt szükségem, mert a saját címlistám címzettjei túlságosan homogén csoportot képeznek, mert szinte kivétel nélkül 18, illetve 30 éves kor közötti személyekről van szó. Az idegen címlistáktól tehát a heterogenitást vártam. Ezt többé- kevésbé sikerült is elérnem Több mint 410 db elektronikus levélben küldtem szét kérdőívemet, melyből saját címzettől 113, ismeretlen címzettől pedig 96 db kitöltött kérdőívet kaptam vissza, amit nem tartok rossz eredménynek. Összességében 200 darab kitöltött kérdőívet vettem alapul az elemzéshez. A kiküldött kérdőív Piackutatási kérdőív Tárgya: Súrolószerek 4 / A megfelelő válasz aláhúzandó, illetve a pontozott rész kitöltendő, egy kérdésnél több válasz is adható! / Kérdések: 1. Szokott- e Ön súrolószert használni? Válasz: 1. Igen

2.: Nem 2. Használnak-e az Ön háztartásában súrolószert? Válasz: 1. Igen 2.: Nem 3.: Használnak-e az Ön munkahelyén súrolószert? Válasz: 1. Igen 2: Nem 3: Nem tudom 4.: Ismeri-e Ön az alábbi súrolószer márkákat? / Amelyiket ismeri, kérem húzza alá! / Cif Ajax Hyper Dol Zum Molly Tana Don Brilliance Cillit Bip 5.: Ön, illetve háztartása melyik súrolószer márkát használja leggyakrabban? Cif Ajax Hyper Dol Zum Molly 5 Tana Don Brilliance Cillit Bip Egyéb: 6.: Ön, illetve háztartása a folyékony, vagy a por alakú súrolószert használja inkább? Válasz: Folyékony Por alakú 7.: Miért a választott súrolószert preferálta? Válasz: - Alacsony ára miatt - Kiváló tisztító képessége miatt - Reklámok hatása miatt - Ismerős ajánlása miatt - A csomagolása miatt 8.: Osztályozza 1-4 -ig a „súrolószer piac” kínálatát / 1: nagyon rossz, 2: inkább rossz, 3: inkább jó, 4: nagyon jó / 9.: Melyik termék reklámját

tartja Ön a leghatékonyabbnak? Cif Ajax Hyper Dol Zum Molly Tana Don Brilliance Cillit Bip Egyéb: 6 Használ-e Ön súrolószert? 200 158 Igen 150 Válas zok 100 ar ánya 50 106 52 Igen választ adó férfiak Igen választ adó nők 42 38 Nem 4 0 1 Nemmel válaszoló férfiak Nemmel válaszoló nők Ös s zes en: 200 fő A válaszadó adatai: Neme: Kora:. Foglalkozása: Iskolai végzettsége:. Köszönettel: Kreisz Mátyás Tamás Az adatok elemzése Az első három kérdés a termék, azaz a súrolószer ismertségét hivatott kutatni. Az eredmény nem volt meglepő. A 200 megkérdezett az első kérdésre a következő választ adta: Igen: 158 Nem: 42 ( Nemleges választ főleg a fiatal férfiak adtak, gondolom ez érthető. ) A második kérdésre 100%os igen választ kaptam, azaz a 200 megkérdezett mindegyikének háztartásában használnak súrolószert. 7 Használnak-e az Ön háztartásában súrolószert? 200 200 150 Válas zok 100 ar ánya 50 Igen 0

Nem 0 1 Ös s zes en: 200 fő A harmadik kérdésre sok „nem tudom” válasz érkezett, hiszen a megkérdezettek nagy része még nem rendelkezik munkahellyel. Az arány ennél a kérdésnél: Igen: 76 Nem: 2 Nem tudom: 122 8 Használnak-e az Ön munkahelyén súrolószert? 140 120 100 Válaszok 80 aránya 60 40 20 0 122 76 Igen Nem 2 Nem tudom 1 Összesen: 200 fő A negyedik, illetve ötödik kérdés a márkákra vonatkozik. Melyik márkát ismerik, illetve használják a legtöbben? (A válaszadók egyszerre több terméket is választhattak.) A kutatás eredménye:  Első helyezett a CIF  Második az AJAX 9  Harmadik a CILLIT (igaz ez az a termék, ami nem kimondottan súrolószer, de mégis belevettem a kutatásba.)  Negyedik a ZUM, ami a multik után az első magyar cég terméke. (Dymol)  Ötödik a Brilliance. A Brilliance cég terméke,mely szintén 100%-ban magyar  Hatodik a BIP. Az EVM terméke Az idősebbek jól ismerik, a fiatalok

kevésbé 10  Hetedik meglepetésre a TANA, amit tudomásom szerint, csak Interneten keresztül árusítanak.  A többi súrolószer között már nem is tudok különbséget tenni, mivel elhanyagolható a kérdőív alapján az ismertségük, és alkalmazásuk. Ezek pedig a Hyper Dol (Igaz az EVM ezt a termékét nem elsősorban háztartásokba szánta, sokkal inkább ipari tisztítószernek. Ezen a területen viszont elég jelentős a piaci befolyása) Ezen kívül a DON nevezetű, kizárólag Interneten árusított termék, illetve az Alkímia Kft. által forgalmazott Molly nevezetű súrolószer, amit nem folyékony, nem is por alakban, hanem zselé alakban dobtak piacra. 11 Az ismertségre vonatkozó adatok diagrammon ábrázolva: A termékek ismertsége AJAX 200 194192200 CILLIT CIF 150 A 200 főből ennyi ismeri a 100 terméket 50 ZUM 121 95 BRILLIANCE 83 BIP 47 21 0 TANA 2 9 1 HYPER DOL DON MOLLY A fogyasztásra vonatkozó adatok diagrammon

ábrázolva: Megjegyzés: Ennél a kérdésnél is fennállt a több választás lehetősége, így vannak termékek, melyek között nincs akkora különbség. (Pl: CIF, CILLIT és AJAX) Tehát a diagramm azt ábrázolja, hogy milyen súrolószerből van a legtöbb egy átlagos háztartásban. Fogyasztásra vonatkozó adatok CIF 200 200 150 háztartásból ennyiben van 100 az adott 50 termék 192 175174 AJAX CILIT ZUM 102 BRILLIANCE BIP 62 36 TANA 12 4 0 1 0 CIF HYPER DOL DON MOLLY 12 Természetesen az adatok nem biztos, hogy 100%-ig tükrözik a piaci viszonyokat, inkább csak jelképes képet fest a hazai piaci viszonyokról. A felmérésből kiderül, hogy a fogyasztók többsége a folyékony alakú súrolószert részesítik előnyben. Bár viszonylag ellentmondásos, hogy kb 90%-ban választják a folyékony súrolószereket a kérdés szerint, ugyanakkor az AJAX nevű termék por alakú szerként második lett a ranglistán. Az ismertségi adatok hűen tükrözik

az adott termékek reklámozására vonatkozó adatokat. Vagyis a multinacionális cégek termékeiket nagyon erős, szinte agresszív reklámkampánnyal próbálják népszerűsíteni, míg a magyar forgalmazók szerényebb financiáliskeretekkel nehezebben tudják termékeiket megismertetni a nagyközönséggel. Arra a kérdésre, hogy melyik termék reklámjait tartják leghatékonyabbnak, szinte kivétel nélkül a CIF, az AJAX, illetve a CILLIT nevezetű márkákat említik meg, míg a hazai gyártók termékeit szinte meg sem említik. A súrolószer piac kínálatát általában jónak ítélik meg az emberek, felmérésem szerint. A kutatás szerint a magyar fogyasztók elsősorban a minőség alapján választják ki súrolószerüket, de domináns még a termék alacsony ára, illetőleg a reklámkampányok hatása is. A csomagolás nem játszik szerepet a megfelelő márka kiválasztásánál. Az adatközlők adatai: Az adatközlők nem, kor, illetve iskolai

végzettség szerinti megoszlására vonatkozó adatok: 13 Nemek szerinti megoszlás 110 120 90 100 80 Férfi 60 Nő 40 20 0 1 A kérdezettek kor szerinti megoszlása 120 109 100 Az adott korcsoportba tartózók száma 18-25 év között 80 60 40 20 26-35 év között 55 36-45 év között 46-55 év között 22 9 4 0 1 1 56-65 év között 65-75 év között Az adott korcsoportok 14 Iskolai végzettség szerinti megoszlás 138 140 120 Az adott 100 végzettséggel 80 rendelkezők 60 40 száma 20 0 8 általános 43 érettségi 19 felsőfokű végzettség 1 Végzettség típusa A foglalkozással nem igazán foglalkoztam, mivel a legtöbb megkérdezett, még, fiatal lévén, tanul. Úgy érzem, hogy a kérdőíves megkérdezés nagyban hozzájárult ahhoz, hogy tisztábban lássak a piacon. Gyártók felkeresése Az adatgyűjtéshez megpróbáltam felkeresni a gyártók, illetve forgalmazók képviselőit. Ez a feladat bizonyult a legnehezebbnek

Sajnos a gyártók nem bizonyultak túl segítőkésznek. Felkerestem az Unilevert Mivel nem vagyok gyakornok – közölték sajnos nem tudnak segíteni Az Egyesült Vegyi Művek az év végi „hajtásra” hivatkozva utasított el. Rengetegen pedig üzleti titokra hivatkozva nem kívántak segíteni Többek között a Colgate- Palmolive, a Reckit & Benckiser, és a Brilliance Vegyipari Kft. Nyilván nem mindegyik üzleti titkainak kiszivárogtatásától félt, csak egyszerűen könnyebb volt így lerázni egy adatgyűjtést végző főiskolást. Ezáltal kénytelen voltam más cégeknél kutakodni. Megpróbáltam viszonteladókkal felvenni a kapcsolatot. A Gulyás Nagykereskedés megkeresésénél végre sikerrel jártam. Csak úgy, mint a Henkel megkeresésével (Ezúton is külön 15 köszönet érte!). Igaz a Henkel már, viszonylag régóta kivonult a súrolószer piacról, de úgy éreztem, ők is tudnak majd némi hasznosítható információval szolgálni. A

megkeresésnél interjúszerűen tettem fel kérdéseimet. A kérdések természetesen elsősorban a piacra irányultak, másodsorban pedig a promóciókra. Mindkét cég képviselője nagyjából alátámasztotta az addigi kutatási eredményeimet. Azaz szerintük is a három külföldi multinacionális cég terméke vezeti a piacot. Ezek közül is kiemelkedik az Unilever Magyarország terméke a CIF Rákérdeztem, hogy szerintük miért ekkora hatalmas a különbség a CIF javára. Mindkét cégnél egyértelműen a tőke, illetve a budget nagyságával magyarázták a jelenséget. Reklám, reklám, reklám A Henkel képviselője szerint a 90’-es évek elején az Unilever olyan erős, agresszív reklámkampányba fogott, hogy egyszerűen lesöpörte a piac többi szereplőjét. Akkora összegeket fordítottak reklámra, hogy azt a kisebb cégek meg sem közelítették, sőt, mint megtudtam, a Henkel a CIF iszonyatosan erős reklámkampánya miatt döntött úgy, hogy kivonul ATA

nevű termékével a súrolószer piacról. Képviselőjük elmondta, hogy jobbnak látták a súrolószerbe fektetett pénzeket átcsoportosítani más divíziókhoz, hiszen így más területen nagyobb forrással rendelkezve jobb eredményeket érhettek el. Amennyiben jól emlékszem a Henkel a súrolószertől elvont pénzeket a mosószerek divíziójához csoportosította át. Természetesen megteheti ezt egy multi, amelyik egyszerre több fajta termék előállításával foglalkozik. De mi a helyzet a kisebbekkel? A magyar cégekkel? Ők kénytelenek újabb, és újabb lehetőségeket megragadni, hogy szerényebb financiális lehetőségeik mellett is képesek legyenek a piacon maradni, és esetleg apróbb morzsák lecsippentésével valamicskét változtatni piaci pozíciójukon. Jelentős Európai Uniós hatás Az Európai Uniós tagság közeledte pedig még nehezebb helyzetbe hozza a magyar vállalkozókat véleményem, és a két cég képviselői szerint is. Hiszen

amellett, hogy a magyar termékek nagyobb piacra tehetnek szert, nincsenek egyelőre olyan helyzetben, megfelelő tőke, és pénz nélkül, hogy befolyásolni tudják az EU piacát. Egyelőre nem lehet az EU hatását konkrétan megjósolni, de már 16 most vannak jelek, melyek alapján lehet következtetni. Vegyük az IBM esetét Kivonulnak Magyarországról, mert az EU közeledtével már nem fogja megérni nekik itt termelni. A bérek emelkedni fognak, és inkább olcsóbb munkaerővel fogják termékeiket gyártani. Ezenkívül úgy hallottam, hogy más külföldi cégek is ki fognak vonulni, ugyanakkor egyes termékeket már most jobban megéri az EU-ból hozatni, mert szállítással együtt olcsóbb, mint a magyar termék, minőségük pedig közel ugyanolyan. Összegezve, véleményem szerint az EU tagság is nehezebb helyzetbe fogja hozni a magyar termelőket. A CIF piacvezető helyzetét nehéz lesz megdönteni, és eddig nem is tett erre senki kísérletet. Mint arra

már korábban utaltam, a Henkel sem tartotta magát esélyesnek az Unilever reklámhadjáratával szemben. II. Fejezet: Promóciók vizsgálata „Ha aranyad ólomért akarnád felmérni sem érnél célt, ha nem teszed közhírré.” (Ford) A marketingkommunikációnak, azaz a promóciónak számos eleme van, amelyek alkalmazása jelentős versenyelőnyhöz juttathatja az adott termék gyártóját, forgalmazóját. A 4P egyik eleméről van szó A kommunikációs mixsszel kapcsolatban fontos döntések terhelik a menedzsmentet. Reklámozás, személyes eladás, vásárlásösztönzés, PR. A kommunikációs mix egészének az előnyökről szóló üzenet közvetítése kell, hogy célja legyen, a célcsoport felé. A disztribúciós döntéseknek pedig összhangban kell lenniük a termék piaci, átfogó stratégiai pozíciójával. A fogyasztót nyilván többféle hatás éri vásárláskor, illetve egy adott márka kiválasztásánál. Ezek a vásárlási

szituáció, személyes, illetve társadalmi hatások Úgy vélem, hogy a termékem esetében mind három tényező fontos szerepet játszik a fogyasztók márkaválasztásánál. A fogyasztó először felméri a szükségleteit, majd a jó választás érdekében információgyűjtésbe kezd. Azt hiszem itt lép be a marketing- kommunikáció szerepe A 17 fogyasztó azon termékek közül fog választani, amelyekről információval rendelkezik. Azt a terméket fogja választani az alternatívák közül, amelyikről a legtöbb, és legszimpatikusabb információval rendelkezik. Ezt nagyon jól felismerve az Unilever, szinte a semmiből, olyan mértékű információt juttatott el a fogyasztókhoz, mellyel nagyon hamar piacvezetővé vált. Az embereknek a CIF-ről volt a legtöbb információjuk, és miután kipróbálva a terméket értékelték vásárlási döntésüket, elégedetten dőltek hátra a karosszékben, és örültek, hogy jól választottak. Holott más terméket

nem minden esetben próbáltak ki, ezért azzal nem tudták összevetni a hatását, minőségét. De a kapott információból arra következtettek, hogy a termék jó, majd kipróbálás után ez be is igazolódott, így nincs szükség arra, hogy összevessék más termékkel. Magyarországon, ahogy azt a bevezetőben is említettem, az emberek nem rendelkeznek olyan kiváló termékismerettel, mint Nyugat-európai társaik. Ezért minden a marketing- kommunikáción múlik. Szerintem Magyarországon ez minden termék esetében igaz. A legtöbb területen az a gyártó a piacvezető, aki a legtöbb információt tudja eljuttatni termékéről a fogyasztóhoz. Elsődleges termék propaganda Ennek leghatásosabb módja pedig, ismerve a magyar emberek szokásait, a televízióban közölt reklámok. Ez az a termékismertető propaganda, ami nagyon rövid időn belül nagyon széles tömegekhez eljut. De ugyanakkor ez az a reklám típus, ami a legtöbb pénzbe kerül Tehát nem

mindenki engedheti meg magának. Sőt, kicsit informálódva a mai TV reklámok árairól, azt mondom, hogy csak a legtehetősebbek tehetik meg azt, hogy a reklámozás ezen fajtáját alkalmazzák termékük népszerűsítésére. Megtudtam, hogy az RTL Klub kereskedelmi TV csatorna fő-műsoridős reklámozás egy másodpercéért kb. 84000,- HUF- ot kér el, ami hatalmas összeg Igaz, hogy a reklámozás egyéb formája sem mondható olcsónak. A Metró újságban egy teljes oldalas reklám- hirdetés eléri egyszeri megjelenéssel az 1.000000,- HUF-ot Általában pedig csak a nagyobb cégek engedhetnek meg ekkora kiadást reklámcélokra. A multinacionális cégek reklámköltségvetése megesik, hogy gyakran a kisebb cégek éves költségvetésének négy, ötszöröse. A Dymol Kft reklámköltségvetése 18 például 1.000000,- HUF, amivel nem sok reklámot engedhet meg magának a vállalkozás. A bevált trend azonban a TV reklámokkal való termék ismertetés a

súrolószerek tekintetében, de ezzel az elkövetkezendőkben fogok foglalkozni. A lehetséges termék ismertető módszerek számbavétele Természetesen egy termék népszerűsítésére számos eszköz áll a gyártók rendelkezésére. A már említett TV reklámok, sajtóbeli hirdetések (országos napilapok, regionális napilapok, kereskedelmi, és műszaki magazinok, magazinok), Mozi, illetve rádió reklámok, különböző köztéri hirdetések, külső reklámok (óriásplakátok, járműreklámok stb.), POS-reklámok, azaz a termék eladási helyén való hirdetések Ugyanakkor egyre inkább elterjedt az elektronikus úton keresztül történő népszerűsítés. Mindegyik általam vizsgált gyártónak van például weboldala, és számos cég közülük képviselteti magát a különböző Internetes adatbázisokban, mint pl.: Internetszaknévsor, Internettudakozó, stb. Természetesen nemcsak közvetlen reklám útján lehet termékeket ismertté tenni. Vannak

eszközök, melyek nem ilyen módon közölnek információt. Ez a személyes eladás, vásárlásösztönzés, PR (leszűkítve a médianyilvánosság), direkt marketing, kiállítások illetve szponzorálás. Fontosnak tartom azonban kiemelni, hogy a marketing kommunikáció nem kizárólagos területe a kommunikációs mixnek. A marketing mix egésze kommunikál a célszegmensek felé. Maga a termék a minőségről árulkodik, az árat a fogyasztók pedig a minőség mutatójaként kezelhetik. A disztribúciós csatorna kiválasztása pedig azt befolyásolja, hogy a vevők mennyire figyelnek fel a termékre. Ezenkívül a hatékony kommunikáció nem a gyártótól a fogyasztóig terjedő egyirányú folyamat. A gyártóknak meg kell ismerniük a célközönség szükségleteit és motivációit, mielőtt számukra érthető információval szolgálhatnának. A reklámon kívüli egyéb módszerek Személyes eladás A személyes eladás, kutatásaim szerint egyáltalán nem

jellemző a súrolószer piacra. A termék személyes eladása nem jellemző, hiszen a termék bekerül a boltokba, 19 szuper-, hipermarketekbe, a vevő pedig egyszerűen leveszi a súrolószerek polcáról azt a terméket, amelyik szimpatikus neki. A személyes eladást véleményem szerint csak a viszonteladókon keresztül lehetne gyakorolni, de kutatásom szerint ez nem túlságosan alkalmazott módszer a gyártók között. A Henkel képviselője szerint a súrolószer piacot egyetlen dolog vezérli a termékek ismertetése terén, ez pedig a TV reklámok. Ez pedig beigazolódni látszik, de igyekeztem számba venni az összes promóciós lehetőséget. Sales Promotion Így többek között a Sales Promotiont, azaz a vásárlásösztönzést. A vásárlásösztönzésen belül számos lehetőség nyílik a fogyasztók megnyerésére. Árleszállítás Vegyük elsőnek az árleszállítás lehetőségét. Úgy gondolom egyes termékek, így a súrolószerek esetében is

hatásos fogyasztó megnyerő hatása van az effajta vásárlásösztönzésnek. Kérdőíves kutatásom is azt mutatta, hogy a fogyasztók jelentős hányada az általa választott terméket alacsony ára miatt vásárolta meg. A Gulyás Nagykereskedés képviselője szerint azonban egy kívülálló fogyasztó nehezen nyer betekintést az árleszállításokba, hiszen ahány viszonteladó van, annyiféle áron árulják az adott terméket, mert mindenki másképpen rakja rá a maga viszonteladói nyereségét. Előfordulhat, hogy 10 viszonteladónál, 10 féle áron szerepelnek a termékek Tehát nagymértékben függenek az árak a viszonteladótól. Természetesen a legtöbb gyártó meghatározza termékének legmagasabb árát, amit a viszonteladó nem léphet át, sőt egyes gyártók éppen ezért feltüntetik a csomagoláson az ajánlott fogyasztói árat, hogy a fogyasztó könnyebben eligazodhasson az árakon. Természetesen a viszonteladói árak között relatív kicsi a

különbség. Tehát összegezve a fogyasztó ki van téve annak az információhiánynak, hogy az adott árleszállítást a viszonteladó, vagy a termelő hajtotta- e végre. Összességében az árleszállítás gyártói szempontból nem jellemző, mivel a márka imázsának romlásától félnek. A magyar fogyasztók többsége pedig kutatások szerint nagyon sok terméknél összekapcsolják a magasabb árat a jobb minőséggel. Általában, ha mégis alkalmazzák a gyártók az árleszállítást, mint vásárlásösztönző lépést, megerősítik azt különféle 20 módokon. Például feltüntetik azt a csomagoláson (Akciós ár), illetve reklámokban is megerősítik azt. Bónusz A következő lehetőség a vásárlás ösztönzésen belül az úgynevezett Bónusz. Ez tulajdonképpen értéktöbbletet jelent. Azaz a fogyasztó változatlan áron, nagyobb mennyiséget kap az adott termékből. Ez a módszer a Henkel, és a Gulyás Nagykereskedés „szóvivője”

szerint is viszonylag a legelterjedtebb vásárlásösztönző módszer a súrolószer piacon. Sokszor találkoztam én is személy szerint ilyen akciókkal. A legutolsó emlékeim a Cillit esetében merülnek fel, amikor a Reckitt&Bensicker 30%-al több Cillitet tartalmazó flakonokat dobott piacra változatlan áron. Ez az akció sokakat megfogott, így többek között édesanyámat is, aki az akció megjelenése után egyből vásárolt is az akciós termékből 3 flakonnal. Tehát személyes tapasztalat alapján is mondhatom, hogy ez a fajta ösztönzés elég gyakori, hatásos, és talán nem is a legdrágább módszerek egyike. Ugyanakkor még a márka imázsa sem veszít értékéből Ráadásáru (Prémium) A prémium alkalmazása szintén elterjedt kutatásom, illetve véleményem szerint. Három fajtája létezik: Ingyenes, csomagon belüli, vagy kívüli ajándék, gyűjtőakciók, és önköltséges ajándékok. INGYENES, CSOMAGON BELÜLI, VAGY KÍVÜLI AJÁNDÉKOK

Számos gyártó alkalmazta, illetve alkalmazza a Sales Promotion, illetve a prémium ezen fajtáját. Amellett, hogy nem kerül sokba, kiválóan alkalmazható, például új termékek bevezetésére. Remek példa erre az Unilver akciója, melynek során a jól bevált CIF súrolószer mellé, egy teljesen új terméket, a CIF Oxy Gel-t kapták ajándékba a vásárlók. Tehát egy új terméket is kipróbálhattak a régi, jól bevált termék mellett GYŰJTŐAKCIÓK 21 Ennek az ösztönzési módszernek a lényege, hogy doboztetőket, vagy címkéket kell összegyűjteni, melyeket a vásárlás bizonyítékaként postán kell elküldeni ahhoz, hogy az ember ajándékot, esetleg pénzutalványt kapjon. Általában igen értékes ajándékokat ajánlanak fel, ami az érdekvesztéssel magyarázható. Azaz az emberek elkezdik gyűjteni a címkéket, de odáig már nem jutnak el, hogy postázzák is azokat. A Henkel, illetve Gulyás Nagykereskedés szerint, ez nem túl jellemző

a súrolószer piacra, de elvétve akadnak ehhez hasonló akciók. ÖNKÖLTSÉGES AJÁNLATOK Erre az ösztönző módszerre nem térnék ki, mivel kutatásom szerint egyáltalán nem jellemző ezen módszer alkalmazása a súrolószer piacra. Ingyenes minták Az ingyenes márkamintákat házhoz szállíthatják, illetve tovább is adhatják az üzletekbe. Az ötlet azon alapul, hogy ha valaki kipróbálja ingyenesen a márkát, azt követően csak azt fogja használni. Ez azonban amellett, hogy hatékony módja a vásárlás ösztönzésének, igen költséges is, éppen ezért nem túl elterjedt a gyártók körében. A Henkel képviselője szerint egyáltalán nem jellemző a súrolószer gyártókra, hogy hostesseket alkalmazva, bármilyen akciót is végrehajtsanak. Kuponok A kuponok általában magazinokban, vagy magán a terméken találhatók, melyeket a vásárló beválthat az adott termékre. Három fajtája létezik:  a postaládába dobott kuponok  magazin, vagy

újságkuponok  az adott terméken lévő kuponok A magazin, vagy újság kuponok olcsóbbak, mint a postai úton terjesztettek, ezenkívül kipróbálásra serkentik a vásárlót. A csomagoláson lévő kuponok arra serkentenek, hogy ugyanazon márkát, illetve terméket próbáljon ki a fogyasztó. 22 Mindazon által kutatásom szerint nem jellemző a kuponok piacra dobása, súrolószerek esetében. Nyereményakciók (prize promotion) Három fő típusa:  verseny  sorsolás  játék Azt hiszem, hogy a nyereményakciókat nem kell bemutatnom, hiszen mindenki ismeri őket. Több emberrel konzultálva arra a következtetésre jutottam, hogy a gyártók nem sűrűn alkalmazzák ezt a módszert, főleg új termék bevezetésénél szokták alkalmazni, esetleg látványos forgalomcsökkenés esetén. Az emberek pedig szívesen fogadják a nyereményjátékokat, bár a részvételi arány relatív alacsony. Promóciókra, vásárlásösztönzésre vonatkozó

közvélemény kutatás A következőkben egy olyan közvélemény kutatást szeretnék közzétenni, melyet az Interneten publikált a Gfk Hungária piackutató intézet. A kérdések a promóciókra, azon belül a vásárlásösztönzésre irányultak. A közzétett adatokkal eddigi kutatásaim eredményeit szeretném alátámasztani. A közvélemény kutatás Felmérés A a kereskedelem kereskedelmi akciós ajánlatai közül akciók legnépszerűbb fogadtatásáról termékkör az élelmiszereké. A kedvezményes akciók vásárlóinak 81 százaléka ugyanis élelmiszert vesz, állapította meg a GfK Hungária Piackutató Intézet. Utána a tisztító és mosószerek következnek az akciós vásárlók 66 százalékával, majd a testápolási cikkek 42, ruházati cikkek 25, rádió, tévé és nagyobb háztartási gépek 8, kisebb háztartási gépek 5, 23 sportfelszerelések 4 és játékok 2 százalékos aránnyal. Egyébként a felnőtt lakosság

háromnegyede szokott vásárolni kedvezményes akciók alkalmával. A gyakrabban vásárlók aránya egyharmad, a ritkábban vásárlóké 40 százalék, az akciók lehetőségeit pedig a fogyasztók egynegyede sohasem használja ki. Az akciók legtöbb híve 20 és 49 év közötti, gyermekével otthon lévő anya vagy háztartásbeli, háztartásban a havi nettó jövedelem 40 000 és 100 000 forint közé esik, és 50 000-250 000 lakos közti városban él. Az akciós árut sohasem vásárlók közt legnagyobb csoportot alkotják a 60 évesnél idősebbek, általános iskolát vagy kevesebbet végzettek, havi nettó 40 000 forintnál alacsonyabb jövedelmű háztartásban élők, és a Pest megyeiek. A teljes felnőtt népességet reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével végzett vizsgálat során feltárták az akciós vásárlások indítékait is. „Gyakran azért vásárolok olyan terméket, amelyet korábban nem szoktam megvenni, mert akciós áron

kínálják.” Ezzel az állítással az akciók résztvevőinek egyharmada ért egyet, közel fele viszont nem. Az egyetértők legnagyobb csoportjait a 20 000-50 000 lakos közti városokban és az észak-magyarországiak alkotják. Legkevésbé a magasan képzett alkalmazottak és tisztviselők tartják magukra jellemzőnek ezt. Az akciós termékekről a megkérdezettek háromnegyed része azt tartja, hogy jó minőségűek, és nem különböznek más, nem akciós termékektől. Csak minden ötödik válasz szerint gyakran rosszabb minőségűek, mint más, nem akciós termékek. A többi válaszoló úgy gondolja, hogy akcióban sokszor jobb minőségű terméket lehet kapni, mint akción kívül. Az akciókhoz társuló ingyen ajándék mindössze az akcióban vásárlók 13, a nyeremények lehetősége 14 százalékát befolyásolja döntésében. „Ha valamilyen terméket kell vennem, és a boltban van valamilyen akció, akkor ezt az akciós terméket

vásárolom meg, függetlenül a márkájától” – mondja az akciókkal gyakran vagy ritkán élők 40 százaléka. Különösen érvényes ez a 2000 lakosúnál kisebb falvakban élőkre, legkevésbé pedig a magasan képzett alkalmazottakra és tisztviselőkre. A kérdésre, hogy milyen akciós terméket vásárolt Ön az elmúlt 12 hónapban, a válaszadók 81 százaléka az élelmiszert nevezte meg, kétharmaduk a tisztító és mosószereket, 42 százalékuk a testápolási cikkeket, tisztálkodó szereket és kozmetikumokat. A következő csoportot, azaz ruházati cikkeket és cipőt már csak 25 százalék említette. A háztartási vegyi áruk közül a válaszadók 96 százaléka vásárolt mosóport vagy 24 mosószert akcióban a legutóbbi 12 hónap során. Az akcióban vásárolt márkatermékek közül egyedül a Tomi, Ariel és Tix nevét említette a válaszadók 10 százaléknál nagyobb része. A kereskedelem különböző formájú akciói

közül legnépszerűbb, amikor valamit olcsóbban lehet megvenni – az akciókkal élők 38 százaléka szerint. Azonos áron nagyobb mennyiséget kedvel a válaszadók 21 százaléka. Az összes többi módszert 10 százaléknál kevesebben említik. Így például vásárlással kapcsolatos nyereménysorsoláson mindössze a megkérdezettek 7 százaléka vesz részt szívesen. Ezzel összefügg, hogy a nyereményakciókban való részvétellel a válaszadók közel fele szerint valójában nem lehet nyerni. Egynegyed részük nem nyilvánított véleményt, mert még nem gondolkozott rajta, viszont egyharmaduk úgy gondolja, hogy ezeken a játékokon ténylegesen nem is lehet nyerni. Összességében a GfK Hungária Piackutató Intézet felmérése szerint a felnőtt lakosság 15 százalékát csak bosszantják az akciók, mert pénzt csikarnak ki az emberekből, és arra ösztönzik őket, hogy vegyenek meg olyan dolgokat, amelyekre nincs is szükségük. További 18

százalék vásárol ugyan akciós árut, de az ilyen engedményeket nem veszi komolyan. Egyötöd rész nem vesz részt akciókban, de nem is ellenzi őket. A válaszadók majdnem felére érvényes azonban, hogy aki akciós árut vásárol, az pénzt kíván megtakarítani vagy éppen valamit nyerni. 1. táblázat Akciókban való részvétel gyakoriságának a vásárlók életkor szerinti megoszlása. A válaszadók százalékában Életkor Gyakran Ritkán Soha 15-19 éves 31 45 24 20-29 éves 41 45 14 30-39 éves 47 42 11 40-49 éves 43 40 17 50-59 éves 36 41 23 és 26 37 37 60 éves idősebb Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet 25 2. táblázat Ha valamilyen terméket kell vennie, és a boltban van valamilyen akció, akkor hányan vásárolják az akciós terméket, függetlenül a márkájától? Iskolai végzettség szerint. Az akciós terméket vásárlók köréből, a válaszadók százalékában Iskolai végzettség Számarány

Általános iskola vagy kevesebb 47 Szakmunkásképző 43 Érettségi 32 Főiskolai vagy egyetemi diploma 31 Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet 3. táblázat Gyakran azért vásárol olyan terméket, amit korábban nem szándékozott megvenni, mert éppen akciós áron lehet kapni. Háztartásának havi nettó jövedelme szerint. Az akciós terméket vásárlók köréből, a válaszadók százalékában A válaszadó háztartásában a havi nettó Számarány jövedelem 40 000 Ft-nál kevesebb 41 40 001-60 000 Ft között 32 60 001-80 000 Ft között 33 80 001-100 000 Ft között 28 100 000 Ft felett 26 Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet 4. táblázat Az akciót kedvelők hány százaléka, milyen háztartási vegyi cikket, illetve testápolószert vagy kozmetikumot vásárol. Termék Akciót kedvelők százaléka Mosópor, mosószer 96 Szappan, tusfürdő 61 Hajápoló szerek, sampon 41 Testápoló krémek 28 26 Mosogatószer 24

Súrolószer, tisztítószer 22 Öblítő szer 19 Dezodor, parfüm 14 Fogkrém 10 Borotválkozási szerek 6 Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet Összegezve tehát, vannak akciók, melyek a vásárlás ösztönzésére szolgálnak, de nem a legjellemzőbb része a vásárlásösztönzés a súrolószerek promóciójának. A vásárlóknak pedig, ahogy a közvélemény kutatásból kiderül, alig 22%-a kedveli ezeket az akciókat. Public Relations és Médianyilvánosság (Publicity) A Public Relationst szakemberek a XXI. Század csodafegyverének tartják Nem véletlen, hogy manapság egy valamit is magára adó cég foglalkozik PR-ral. Ez a súrolószer gyártás esetén is igaz. A PR legjobb magyar megfelelője talán: egy szervezet kommunikációjának szervezése. Úgy érzem ez a megfogalmazás mindent fed Manapság a marketing összefonódik a PR-ral. A PR sokkal szélesebb körű, mint maga a marketing, ezért dolgozatomban csak, mint a promóciók

lehetséges eszközét fogom vizsgálni. Kétségtelen, hogy marketing, és PR egymást kiegészítik. A PR egy üzleti magatartás forma, egy attitűd. A nyíltság, a közlésvágy, a közvélemény előtti pozitív megjelenés, a piac pozitív befolyásolása, az őszinteség, a bizalom attitűdje. A szervezet gyakorlati tevékenységében a piacbefolyásolás az a pont, ahol a marketing, és a PR találkozik, átfedik egymást. 27 Egy vállalat sikere annak számos részlegétől függ. A marketingkoncepció a vevőkre, és a közvetítő kereskedőkre összpontosít, ám ugyanennyire fontosak az alkalmazottak, a részvénytulajdonosok, a helyi közösség, a média, a kormány és a nyomást gyakorló csoportok szükségletei, és érdekei A médiakapcsolatok, a cégreklám, a szakmai szemináriumok, publikációk, a lobbizás és a jótékonysági adományok mind részét képezik a PR tevékenységének. Presztízs és hírnév A PR hatással van a presztízs, és a

hírnév kialakulására, amely a vállalatok áruértékesítését, jó alkalmazottak elcsábítását és megtartását, valamint kedvező közösségi és kormányszintű kapcsolatok ösztönzését segíti elő. Véleményem szerint ez minden vállalatnak érdeke, és a legtöbb alkalmazza is a jobb piaci pozíció érdekében. Természetesen, mint minden, úgy a PR is iszonyatos költségekbe kerül. Ezért nyilvánvaló, hogy egyes kisvállalkozásoknál, ha van is PR manager, biztos, hogy nem rendelkezhet annyi forrással, mint egy nagyvállalat, így munkája sem lehet olyan hatékony. A súrolószer piacon szereplő, már említett multik, lévén, hogy nem egy termékkel foglalkoznak, központilag, országokra lebontva végzik a PR tevékenységet, tudtam meg a Henkel képviselőjétől, Tasy Edittől. 28 Termékértékesítés ösztönzése A sajtóban, rádióban és a televízióban megjelenő visszafogott stílus hozzájárulhat ahhoz, hogy az emberekben vágyat

keltsenek a termék iránt. Ez által fel lehet kelteni az érdeklődést a termékek és a vállalat iránt, illetve el lehet érni, hogy bekerüljenek a köztudatba. Véleményem szerint ezt a módszert kiválóan alkalmazzák a külföldi nagyvállalatok kis hazánkban, így az Unilever, a Colgate- Palmolive, és a Reckitt&Benckiser is. A magyar szereplők közül talán az EVM Rt-nek a leghatásosabb az efféle befolyásoló képessége. A többi magyar gyártó viszont túl kicsi ahhoz, hogy egyáltalán a köztudat részévé váljanak. Aktuális témák és lehetőségek felkarolása Azaz minden résztvevő fél kölcsönös megelégedettségén alapuló szociális és környezeti problémák kezelésének képessége. Igazság szerint nem látok bele ennek a képességnek az alkalmazásába a vállalatoknál, de feltételezem, hogy élnek ezzel a PR lehetőséggel. Bizalom a vevő részéről Biztosítani kell, hogy a vevő minden hasznos információval rendelkezzen,

megfelelően bánjanak vele, valamint panaszait gyorsan és korrekt módon kezeljék. Ez a módszer nem túl költséges, ezért a legkisebbek is alkalmazhatják, és alkalmazzák is véleményem szerint. Még akkor is, ha esetleg nincs közvetlen PR munkatárs a menedzsmentben. Bizalom az alkalmazottak részéről Ösztönözni kell az alkalmazottak elégedettségét és a vállalattal való azonosulásukat. Ennek számos eszköze lehetséges, melyre azonban nem térnék ki 29 Ez a módszer nem hat ki ténylegesen a termék eladásra, de a belső jó légkör kialakításához, és a megfelelő menedzsment kialakításához elengedhetetlenül szükséges, és alkalmazandó. Bizalom a beszállítók és a közvetítő kereskedők részéről A jó vevői, és megbízható beszállítói hírnév kiépítése szintén fontos. Gulyás János, a Gulyás Nagykereskedés képviselője szerint mindegyik gyártó igyekszik jó kapcsolatot kiépíteni a viszonteladókkal. Mind a kis, mind

a nagy cégek Nyilván a lehetőségek erősen pénz függőek, de a módszer alkalmazása egyaránt jellemző mindenkire. Gulyás János szerint a nagyobb cégek PR, illetve a kisebb cégek képviselői időről időre felkeresik őket, hogy egyeztessenek az esetlegesen felmerülő problémákról, a termékük eladási adatairól, és nem utolsó sorban azért, hogy fenn tartsák a jó kapcsolatot egymás között. Ez a kapcsolattartás, és információ csere Gulyás János szerint kölcsönös. Hiszen egy felmerülő problémát azonnal közölnek az adott cég felé. Kormányszintű bizalom, kríziskommunikáció A kormányszintű bizalmat általában a nagyobb vállalatok képesek csak elnyerni, de még a nagyoknál sem az elsődleges szempont a kormányszintű kommunikáció. A kríziskommunikáció gyors, pontos és hatékony válaszadást jelent olyan negatív eseményekre, melyek a cég hírnevét ronthatják. Pl: üzem bezárása, létszám leépítések stb. Általában

a nagyobb vállalatoknak van szüksége országos szintű kríziskommunikációra, hiszen, ha egy nagyvállalat elbocsát 2-3000 embert, az az egész országot foglalkoztatja, míg ha egy kisvállalat megválik néhány alkalmazottjától, csupán belső kríziskommunikáció kérdése. Jó alkalmazottak elcsábítása és megtartása Erre természetesen minden vállalkozás épít, hiszen jó alkalmazottakkal könnyebb a munka. A nagyvállalatok azonban itt is előnyben vannak, hiszen jobb feltételeket tudnak biztosítani alkalmazottaik számára, mint egy szerényebb lehetőségekkel rendelkező kisvállalkozás. 30 Direktmarketing A direktmarketing közvetlen kapcsolatteremtés útján kísérli meg a vevők megszerzését, és megtartását. A cél a direkt válasz, amely a következő formákat öltheti:  Postai vagy telefonos vásárlás  Katalógus, vagy árleszállításokat tartalmazó prospektus igénylése  Megállapodás egy helyszín vagy egy

rendezvény meglátogatásáról  Valamilyen akcióban való részvétel  Termékbemutató igénylése  Az üzletkötő személyes látogatása Módszerei széles választékúak:  Levélreklám  Telemarketing  Azonnali válaszra ösztönző reklám (pl: kupon)  Mellékletek (szórólapok magazinokban)  Házakhoz bedobott szórólapok  Csomagküldő katalógusok Tasy Edit (Henkel) meglátása szerint azonban a direkt marketing eszközeit nem alkalmazzák olyan sokat, és jól a súrolószerek esetében, mint a reklámok, vásárlásösztönzés, illetve PR eszközeit. Sőt, ahogy fogalmazott: „egyáltalán nem jellemző.” Elenyésző a direkt marketing alkalmazása a súrolószerek népszerűsítésében. Amennyiben mégis alkalmazzák, a DM eszközei között is különbségek vannak. Egy felmérés szerint a DM eszközei közül leggyakrabban a DM akciókat, aztán a kuponokat, a marketing- adatbázisokat, a mellékleteket, a passzív telemarketinget, a

szórólapokat, az aktív telemarketinget alkalmazzák leggyakrabban, ebben a sorrendben. A direkt marketing eszközeit, csakúgy mint más népszerűsítő eszközöket, általában más kommunikációs módszerekkel összekapcsolva szokták alkalmazni. Szponzorálás 31 A szponzorálás öt alapvető célja:  Médianyilvánosság  Szórakozási lehetőségek teremtése  Márkákkal és a vállalattal kapcsolatos kedvező asszociációk elősegítése  Közösségi kapcsolatok fejlesztése  Vásárlási lehetőségek teremtése. A legtöbb szponzor általában a sportot támogatja, hiszen a sport széles tömegekhez jut el. Ismert területek még a szponzorálás területén: a művészetek, oktatás, és az egészségügy támogatása. A súrolószer piacra egyáltalán nem jellemző azonban a szponzori tevékenység. Egyetlen focistát sem láttam még, mondjuk Unilever feliratú mezben pályára lépni. Az egyedüli szponzori tevékenység, amiről tudomásom

van, az szintén az Unileverhez köthető. Természetesen a szponzorok általában nem egy konkrét terméket, hanem a céget akarják népszerűsíteni. Az Unilever annak idején a „Szerencsekerék” című műsort szponzorálta úgy, hogy ajándékokat ajánlott fel a műsorba. A tisztítószerek piacán tehát a TV műsorok szponzorálása a legelterjedtebb, de egyáltalán nem jelentős. A minap például az Unilever a Big Brother című valóság show egyik kiesett játékosának ajánlott fel több száz liter Domestost. Tehát a tisztítószer piacon a kevés szponzori tevékenység között a TV műsorok szponzorálása a legjellemzőbb. Kiállítások A kiállítás fogalma úgy vélem mindenki számára ismert. A kiállításnak számtalan célja van. Amellett, hogy összehozza a vásárlókat, a gyártókat, és viszonteladókat, bemutatják a terméket. Azonban Gulyás János, és Tasy Edit is úgy nyilatkozott, hogy a súrolószer gyártók nem igazán képviseltetik

magukat kiállításokon. Összegzés Összegezve a fejezet tartalmát, a vezető súrolószer gyártók leginkább a reklámkampányokat részesítik előnyben. Jelentős még a vásárlásösztönzés, és a PR 32 alkalmazása a termékeik népszerűsítésében. A többi promóciót csak elvétve alkalmazzák a gyártók, talán bízva a reklámok meggyőző hatásában. Tasy Edit szerint a multik 80- 85%-ban TV reklámokra alapozzák a termékeik népszerűsítését III. fejezet: Hatékony kommunikációs mix kidolgozása Kiindulási alapok A marketing terv A marketingterv az üzeleti terv egyik kiemelten fontos része. Voltaképpen az eredményterv megvalósítását rögzíti. Logikus formába önti a helyzetelemzést, a marketingcélokat és a marketingstratégiát, valamint a marketingmix elemeit. A marketingtevékenység a vállalkozások gyakran legsebezhetőbb pontja, noha nélküle nincs eredmény. A marketing valójában olyan cselekvés-sorozat, amely a

cserefolyamatokon keresztül az emberi szükségletek és igények kielégítésére irányul. Kotler hangsúlyozza, hogy a marketingterv a marketingműveletek, a célok és ezek koordinálásnak központi eszköze. Véleménye szerint a marketingterevezés öt lépésből áll:  1. A  2. piaci A célpiacok lehetőségek felkutatása elemzése és szelektálása.  3. A marketingstratégiák kialakítása  4. A marketingprogramok tervezése  5. A marketingműveletek szervezése, végrehajtása és ellenőrzése. A marketingtervezés eredményeként elkészült marketingterv-dokumentációnak a következőket szükséges tartalmaznia: összegzés, marketinghelyzetkép, lehetőségek és problémák elemzése, célok, marketingstratégia, cselekvési programok, várható nyereség, illetve veszteség, ellenőrzés. A marketingterv a fizetőképes keresletről tájékoztat; azt elemzi, hogy a vállalkozás piaci helye alapján mennyire

megalapozott a fejlesztési elképzelés. A marketing angol szó, 33 igazi magyar megfelelője nincs, lényegében piacszervezést jelent, vagyis a piaci igények feltárását, elemzését értjük rajta. Működésének négy fő területe (ezt nevezik marketingmixnek):  1. az ár (elemzés, áralkalmazás)  2. a termék (minőség, termékváltozatok, csomagolás)  3. a termék értékesítésének helye (hol juthatunk hozzá, milyen a terítése stb)  4. a reklám, vagy promóció (hogyan érhető el a fogyasztó, hogyan mutatható be a termék legelőnyösebben stb.) A marketing mint "az eladás tudománya" mára a közgazdaságtudomány önálló ágává fejlődött, mondhatni: külön szakma. Többféle modellje, irányzata létezik De vajon melyiket válasszuk? Anélkül, hogy elméleti modelleket elemeznék, mi egy nagyon egyszerű dolgot javaslok. Tegyük fel a kérdést: első megközelítésben mit kívánunk elérni? Ha például a piacszerzés a

cél, akkor – az ismertség megszerzése érdekében – piacszerző versenyáron kell kínálni a terméket. Ezt jól kiegészítheti a termék átgondolt terítése. Ezzel a forgalom ugrásszerűen növelhető De mikor érdemes ilyen stratégiát folytatni? Például akkor, ha egy cégnek a kapacitásai – a nagy beruházások eredményeként – megnövekedtek, s ezért a cél elsősorban az értékesítés, a forgalom növelése. Ilyenkor nagyok a reklámköltségek, s csak másodlagos szempont a nyereségtartalom, a fogyasztói ár az önköltséghez áll közel. Ha sikerrel járt az expanzív, piacszerző politika, vagyis a vevők már “rászoktak” a termékre, stratégiát válthatunk. Elsődleges céllá tehetjük a jövedelmezőség növelését: emelhetjük az árat, és – ha mód van rá – csökkenthetjük a költségeket is (például visszafoghatjuk a reklámot). Az ár ekkor már esetenként magasabb is lehet, mint a versenytársaké, s az ügynökök

jutaléka közvetlenül attól is függ, hogy termékünket milyen áron adják el. Az árverseny kockázatait, persze, csak tőkeerős cégek vállalhatják. Ez a stratégia csak akkor alkalmazható sikerrel, ha az ár egységnyi csökkentésére a kereslet növekedése a válasz. (Az árverseny jellemző példája a CocaCola és a Pepsi-Cola cég magyarországi párharca.) Új termék piacra dobásában bevezető árat alkalmaznak a cégek (általában termékbemutatóval egybekötve). Ez az ár a végleges fogyasztói árnál alacsonyabb, előfordul, hogy az önköltséget sem fedezi. (A dömpingár jellemzően az önköltség szintjét sem éri el, alkalmazását nemzetközileg tiltják, s ha sikerül bizonyítani, szankcionálják.) 34 A marketingterv “értékeli” a vevőket és a szállítókat is. Kiemelkedően fontos, hogy a vevő fizetőképes legyen, a szállító esetében pedig értékelendő a pontosság, a gyorsaság, illetőleg az ár és a minőség.

Miért fontos a pontosság és a gyorsaság? Nem mindegy, hogy a vállalkozó mekkora készleteket raktároz, hiszen a raktárkészlet “holt tőke”, nem mobilizálható, sőt az is előfordulhat, hogy mire felhasználják, addigra elavul. A japán nagyvállalkozások éppen a költségek minimalizálása érdekében nem építenek óriási raktárakat, csupán "perces" készleteik vannak: a beszállítók percre pontosan szállítják a megrendelt alkatrészeket, részegységeket. Gyakran 15 percenként érkezik az alkatrész, vagyis lényegében folyamatos a szállítás, a rakodás. És jaj a későnek, tőle a megrendelő másodpercek alatt megválik. A célpiac meghatározása A célpiac egy adott piacon egyneműnek tekinthető fogyasztói csoport. Ezt a vállalkozás egy adott termékkel vagy szolgáltatással, illetve az azokról szóló üzenettel célozza meg. Mindez az üzleti hatékonyságot szolgálja Amikor az egész piacon belül megkeressük a

célcsoportunkat, akkor a marketingstratégiánknak megfelelő szeletre, szegmensre figyelünk a továbbiakban. Ez adja voltaképpen a szegmentálás jelentőségét A szegmentálás során meghatározzuk a célpiacot, azaz egy nagyobb piacot osztunk fel kisebb fogyasztói csoportokra, szeletekre. A szegmensek fogyasztói bizonyos hasonlóságokat mutatnak jellemzőikben (kor, nem, végzettség, jövedelem), piaci viselkedésükben, igényeikben és szükségleteikben. A szegmentálásnál tulajdonképpen arról van szó, hogy kiderítsük, melyik fogyasztói rétegnek tudjuk legbiztosabban és legnagyobb haszonnal eladni a termékünket, illetve szolgáltatásunkat. Tehát szó nincs annak bizonyításáról, hogy hányféle vásárlónak tudjuk eladni a termékünket, szolgáltatásunkat - annál inkább sem, mert az egyes szegmensekre is különféle marketing-mixet kell kifejleszteni, azaz más és más előnyöket kell kínálni és hangsúlyozni az egyes vásárlói csoportok

számára. A lehetséges vásárlók teljes körének igényeit azért nem tudjuk kielégíteni, mert egyszerűen nem létezik olyan termék, illetve szolgáltatás, ami a szóba jöhető, potenciális célpiac valamennyi tagjának megfelelne, illetve erre pénzt is költene. A feladat tehát az, hogy megtaláljuk a lehetséges fogyasztókat, ezen belül pedig azokat, akik az előzőekből a legnagyobb valószínűséggel lesznek a vállalkozás termékének fogyasztói, szolgáltatásának tényleges igénybevevői. A célpiacot azért szükséges beazonosítanunk, mert így a rendelkezésünkre álló 35 erőforrásokat hatékonyabban tudjuk fel használni, jobban tisztában lehetünk a vásárlók tényleges igényeivel, átláthatjuk a versenyhelyzetet, és pontosan tudjuk mérni a céljainkat, illetve a vállalkozás teljesítményét is. A célpiac A súrolószerek potenciális vevői a 18, és 60 év közötti női vásárlók. Férfiak általában nem foglalkoznak

súrolószerek vásárlásával véleményem szerint, hacsak nem cégvezetőként, esetleg egy nagyobb vállalat beszerzésénél dolgozva, a cég tisztítószer szükségleteit kielégítendő. Legfőbb fogyasztóink tehát a nők. Felmérések szerint, a kereső, aktív nők vásárolnak leggyakrabban súrolószert. Valószínűleg ezen célcsoport felé bonyolíthatnánk le leghatékonyabban marketing- kommunikációnkat. Termék pozicionálás A sikeres eladáshoz szükség van arra, hogy termékünket pozicionáljuk a piacon. “A pozicionálás a vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja úgy, hogy a szegmentum vevői megértsék és méltányolni tudják, mit képvisel a vállalat a versenytársaival szemben” - írja Philip Kotler, majd így folytatja: “Lényegét tekintve olyan versenyelőnyt próbál kialakítani a vállalat, amellyel reményei szerint vonzza a szegmentum fogyasztóinak jelentős részét.” Kotler felhívja a

figyelmet arra, hogy a pozicionális probléma megoldásának az az előnye, hogy a vállalkozás, a cég felkészülhet ennek révén a marketingmix-szel kapcsolatos kihívások megoldására is. Kotler szerint a marketingmix alapvetően a pozicionálási stratégia taktikai részleteinek kidolgozása. Megjegyzi, ha két vagy több cég ugyanazt a pozicionálást alkalmazza, akkor szükséges további különbséget keresni pl. a jó minőség pozíciója mellett További lehetséges megoldásnak tartja, ha mindegyik cég, vállalkozás egyedi versenyelőny csomagot alakít ki mégpedig azért, hogy a szegmentumon belüli meghatározó csoportot vonzani tudja. Kotler szerint a pozicionálás három részből álló feladat. 36  1. Meg  2. kell Ki határozni kell a kihasználható választani a lehetséges versenyelőnyöket. legjobb versenyelőnyt.  3. Hatékonyan kell jelezni a piac számára a pozicionálási koncepciót, illetve a célcsoportnak

szóló üzenetet. Kihasználható versenyelőnyök A kihasználható versenyelőnyök tekintetében Kotler többek között a Boston Consulting Group mátrixát ismerteti. A négy eltérő iparág-típus megkülönböztetésénél a csoportosítás meghatározó tényezői a versenyelőny nagysága és a megszerezhető előnyök száma. Az úgynevezett monolit iparág esetében a vállalatok kevés, de meglehetősen nagy méretű előnyökre tehetnek szert. A nehézkes iparágnál kevés a potenciális előny és mindegyik kisméretű. A töredezett iparág esetében sokfajta, de kisméretű előnyre lehet szert tenni, de a megszerezett előnyök kis jelentőségűek. A nagyok éppúgy lehetnek jövedelmezőek vagy veszteségesek, mint a kicsik. A vendéglők például különlegessé tehetik magukat, de a piacrészesedésük akkor sem lehet jelentős. A specializált iparágnál számos lehetőség van a differenciálásra, és mindegyik lehet jól jövedelmező. Ez esetben egy

kiválasztott szegmentum számára specializált terméket vagy szolgáltatást kínálnak a vállalkozások. Ez utóbbi reális lehetőség az Internet-szerelemről szóló könyv esetében is, illetve a virtuális világot emberi oldalról bemutató kiadó alapításánál ugyancsak. Kotler szerint nem minden vállalatnak van lehetősége a költségek vagy a teljesítmények terén versenyelőnyhöz jutni, ráadásul a kicsi előnyök könnyen utánozhatók. Megoldásként csupán az új lehetőségek folyamatos keresése kínálkozik. Ennek révén kialakul egyfajta rutin az innovációban. Így lehetséges törekedni a tartós nagyobb előny megszerzése helyett több, kisebb előny megszerzésével a piacrészesedés folyamatos megtartására. A legjobb versenyelőny kiválasztása A vállalkozások a versenyelőnyök összeállításával tudják megkülönböztetni magukat a konkurenciától. Kotler szerint Porter a következőképpen írja le a 37 versenyelőnyt:

“Akkor alakul ki versenyelőny, ha a vállalat képes arra, hogy olyan kiemelkedő értéket teremtsen vevői számára, ami meghaladja az érték létrehozásának költségeit. Az érték az az összeg, amennyit a vevők hajlandók fizetni” Az potenciális versenyelőny meghatározásához Porter az értékláncot javasolja viszgálati alapként. Kilenc értékteremtő tevékenységet sorol fel, öt ebből elsődleges, négy pedig kiegészítő tevékenységet jelent. Elsődlegesek: nyersanyagbeszerzés, az alapanyag feldolgozása, a feldolgozott termékek eladása, marketingje és szervizelése. Ezeket többek között kiegészíti a technológiai fejlesztés, az emberi erőforrás menedzsment. “A vállalatnak az a feladata, hogy megvizsgálja az egyes értékteremtő tevékenysége költségeit és végrehajtását, és elemezze a fejlesztési lehetőségeket. Versenytársai költségeit és teljesítményét kiindulópontokként kell megbecsülnie. Ha feltételezzük, hogy

jobban dolgoznak, mint versenytársai, akkor versenyelőnyre tett szert a vállalat” írja Philip Kotler. Ideális esetben a vállalkozás felfedezhet magának az értékelemzéssel elegendő mennyiségű versenyelőnyt, és ezek közül választja ki azt, amit a legelőnyösebben kifejleszthet aztán. A vállalat pozicionálási koncepciójának hatékony jelzése A piac nagy valószínűséggel nem veszi észre automatikusan vállalkozásunk versenyelőnyét azért a versenyelőnyt megtalálva azt reklámoznunk szükséges. Ugyanakkor lényeges, hogy mindezt a vállalkozás tettekkel alá is támassza. Kotler közli, hogy “A pozicionálás szót két reklámvezető, Al Ries és Jack Trout népszerűsítette először 1972-ben, cikkük A pozicionálás korszaka címmel az Advertising Age-ben jelent meg. Később könyvben (Pozicionálás: harc az emlékezetedért) fejtették ki nézeteiket; a piacon levő termékeknek szükségük van a pozicionálásra mint kreatív

tevékenységre.” Ries és Trout szerint “A termékkel indul a pozícionálás, ami lehet árucikk, szolgáltatás, vállalat, intézmény vagy akár egy személy. A pozícionálás nem az, amit a termékkel teszünk. A pozicionálás az, amit az ember emlékezetéért teszünk Vagyis pozícionálja a terméket az ember emlékezetébe.” Érvekkel bizonyítják, hogy általában minden elterjed termékkel kapcsolatban él a fogyasztók emlékezetében valamilyen pozíció. A riválisok számára csak három stratégia áll rendelkezésre: 1. A pillanatnyilag kialakult pozíciót kell erősíteni és növelni a fogyasztók emlékezetében. 38 2. A vállalkozás olyan új, mások által még nem birtokolt pozíciót keres, ami elegendő számú fogyasztó szemében érték: “Keresd a lyukat!” koncepció. 3. A verseny depozícionálása, illetve újrapozícionálása Ries és Trout voltaképpen azt vázolja fel, hogyan kell és lehet megkülönböztetni a

hasonló jellegű termékeket egy “agyonreklámozott társadalomban”, amikor a fogyasztók amúgy is már eleve szelektálnak az üzenetek között, hiszen befogadó képességük véges. “Az emberek hajalmosak arra, hogy a csak a No1 termékre emlékezzenek” - írják, majd leszögezik, hogy méretpozíció csupán egyetlen márkánál tartható, és nem feltétlenül ez a leghatásosabb a fogyasztók által értékesnek tartott tulajdonságok közül. “Azt a fontos tulajdonságot vagy előnyt kell a marketingszakembernek meghatároznia, ami biztosan győzelemre segíti a márkát. E módszerrel, a reklámok szüntelen bombázása ellenére meg lehet tartani a márkát a fogyasztók emlékezetében.” Ez pedig mint tudjuk nagyon fontos, és döntő lehet abban a reklám- harcban, melyet a multik indítottak el. Ezen stratégiát szinte minden termékhez ajánlanám, de ez különösen igaz a súrolószerekre. Promóció- vásárlásösztönzés, reklám, PR A

promóció ideális összeállításának feltételei: 1. A megcélzott közönség megismerése: hol találhatók, milyen demográfiai eloszlásban, milyen típusúak, mik az igényeik, elvárásaik, hogyan vásárolnak? 2. A termékünkről a vásárlók által alkotott vélemény megismerése, hogy a termék egyes életciklus fázisaiban más és más üzenetet jutassunk el a célcsoportunkhoz. 3. A promóció céljának kitűzése: eladások növelése vagy a vállalkozás megismertetése a fő cél. 4. Az erőforrások felmérése: promóció költségeinek megtervezése százalékos vagy feladattól függő eljárással. 5. A promóciós eszközök vegyítése: húzó vagy toló stratégia, illetve az alkalmazott módszerek. A húzó stratégiánál a gyártó a fogyasztóra közvetlenül hat, és remény szerint végighúzza a fogyasztói akarattal a terméket a terjesztési láncon. A toló stratégiánál a gyártó a csatorna hozzá közel eső elemét

dolgozza meg először, és így tovább. A 39 promóció lényege az, hogy mikor, kinek, milyen üzenetet kell eljuttatni, milyen eszközökkel, és mennyit érdemes költeni az egyes elemekre. Promóciós mix A modern marketing többet jelent, mint a jó termékfejlesztés, a vonzó ár és a célpiac számára elérhetővé tétel - írja Philip Kotler. - A vállalatoknak kommunikálniuk kell a jelenlegi és a potenciális vásárlóikkal. Minden vállalat elkerülhetetlenül eljátssza a kommunikátor és az ösztönző szerepét. Azt azonban, hogy mit közlünk nem szabad a véletlenre bízni.” Külön figyelmet kell szentelni a hatékony kommunikáció érdekében a reklámok készítésére, az értékesítés ösztönző programok megtervezésére, illetve a vállalkozás image-nek megteremtésére, a PR felhasználására. “A legtöbb vállalat számára nem az a kérdés, hogy kommunikáljon-e, hanem inkább az, hogy mit mondjon, kinek és milyen gyakran” -

összegzi Kotler. Mindez egy komplex marketingkommunikációs rendszer segítségével valósítható meg. A promóciós mix négy fő részből áll: 1. Reklámozás Ez esetekben nem személyesen kerülnek a termékek, a szolgáltatások, a promóciós elképzelések bemutatásra, s ezért a megrendelő meghatározott összeget fizet. 2. Vásárlásösztönzés Kétoldalú, mert egyaránt szolgálja a termék és/vagy szolgáltatás megvásárlására, illetve eladására való bátorítást még pedig rövid távon. Eladásösztönzés voltaképpen a termék és/vagy szolgáltatás iránti keresletet serkentő eljárások jelenti (kuponok, versenyek, törzsvásárlói programok, ingyen áruminták stb.) 3. Közönségkapcsolatok, propaganda, PR A kereslet ösztönzése nem személyesen történik. A vállalkozás szempontjából fontos információk, hírek ingyenes közzétételéről van szó reklámhordozókban, sajtóban, illetve a vállalkozás termékének,

szolgáltatásnak, üzletének kedvező színben való bemutatása a nyilvánosság számára. 4. Személyes eladás Egy vagy több lehetséges vevőnek társalgás közbeni bemutatás eladási szándékkal. 5. Direkt marketing Egyes marketing-szakemberek szerint az online marketing sok vonásában leginkább erre hasonlít. Az Europen Direct Marketing Association definíciója szerint “A direkt marketing olyan marketingtechnika, amely különféle médiákat használ annak érdekében, hogy közvetlen kapcsolatot alakítson ki a cégek egymás közötti, illetve a cégek és a fogyasztók közötti kapcsolatban, s egyben törekszik e kapcsolatok számának mérhetőségére. „A direkt marketing a vevőt, az egyént állítja a középpontba, az ő igényeit, szükségleteit és céljait próbálja feltárni, ezekre igyekszik 40 ajánlatai révén megoldásokat kínálni”. Ezért is hasonlít az online-marketingre, de azért is, mert a személyes, egyéni

kapcsolatok lehetőségét nagyteljesítményű adatbankok teremtik meg. Ez utóbbiak kialakítására az Interneten szintén van lehetőség A kommunikációs technika fejlődése újabb lehetőségeket teremt a direkt marketing eszközök használatában is, s legújabban az Internet és az e-mail nyújt új perspektívát e területen, hiszen ezek révén lehetséges az interaktív kommunikáció az üzenet kibocsátója és a befogadó között. Tehát az információs társadalom fejlődését figyelembe véve, egyre nagyobb lehetőség nyílik a DM alkalmazására az Interneten. Kutatásom szerint a Direkt marketinget csekély mértékben használják a gyártók terméknépszerűsítésre, ezért jelentős forrás lehet. Mint említettem egyre több cég foglalkozik Interneten keresztüli árusítással, ez is az Internet elterjedését, és új lehetőségek megnyílását jelzi. Ezt tartom az egyik leggyorsabban fejlődő módszernek, mely úgy érzem rövid időn belül

jelentős szerepet fog játszani a reklámok mellett. Úgy érzem, számtalan alkalom nyílik ezen kívül is a reklámhadjáratok megtörésére. Ez pedig csak úgy lehetséges, ha a vállalatok minél nagyobb hangsúlyt fektetnek a kiegészítő promóciók használatára. A vásárlásösztönzést, mint eszközt alkalmazzák ugyan, de annak mértéke eltörpül a TV reklámok alkalmazása mellett. Többek között a direkt termékismertetést helyezném előtérbe. Legfőképpen az áruházi tesztek bevezetését tartom erre az egyik legjobb módszernek. Hostessek segítségével mutatnák be az árut, legyen szó új, vagy már jól pozicionált termékről. Nagyobb hangsúlyt fektetnék a nyereményjátékok bevezetésére, és a gyűjtő akciókra. A személyes eladást személy szerint túlságosan költség, és időigényes módszernek tartom a súrolószer esetében, éppen ezért nem tartom jó módszernek ebben az esetben. A reklámok egyeduralmát szerintem a

vásárlásösztönzés módszerein kívül, a PR-on keresztül tartom még kivitelezhetőnek. A széleskörű PR tevékenység hozzásegíthet a jobb piaci pozíció eléréséhez. Minden lehetőséget meg lehet, és meg is kell ragadni termékünk a sajtóban való „díjmentes” reklámozásához. Ez nagyon hatékony módszer lehet, ha valaki jól csinálja. Az adott termék annyira elterjedt, és népszerű, hogy a reklámozáshoz szükséges demográfiai, illetve egyéb a célcsoportra vonatkozó adatok mind rendelkezésre állnak, csak válogatnunk kell belőle. Tulajdonképpen azt is gondolhatnánk, hogy a terméket reklámozás, népszerűsítés hiányában is vásárolnák a fogyasztók. Amennyiben 41 leállnának az összes súrolószer reklámmal holnaptól, valószínűleg akkor is fogynának a termékek, de természetesen nem mindegy, hogy melyik márkát választják a fogyasztók. Mint már említettem a fogyasztók általában csak a „No. 1” termékekre

emlékeznek, így a reklámok leállásával sem csökkenne véleményem szerint a CIF népszerűsége. Természetesen az új termék sikeres bevezetése után az Unilever is úgy döntött, hogy visszavesz a reklámhadjáratból. Nehéz a különböző módszereket, javaslatokat megtartani, hiszen tudjuk, hogy minden a financiális keretek rugalmasságától függ. Hiába szeretnénk mi országos reklámkampányt folytatni, ha az mondjuk 200 millió Forintba kerül, ugyanakkor cégünk csupán 2 millió Forintnyi összeget használhat fel reklámozásra. A reklámokra visszatérve, hiányolom a TV reklámokon kívüli egyéb reklámozási lehetőségeket is. Így a sajtóban, mozikban, rádiókban megjelenő hirdetéseket. Nyilván egy rádióban hallott reklám nincs akkora hatással az emberre, mint egy TV reklám, de ha az ember ugyanazt sokszor, sokféleképpen, különböző helyekről hallja, az megragad benne. Ezért tartom rossznak, hogy a piacvezető cégek csakis a TV

reklámokra koncentrálnak. Ezenkívül hiányolom a súrolószer piacról a külső reklámokat, járműreklámokat, illetve a POS- reklámokat. Egy kiváló POSreklámmal szerintem ugyanolyan hatást lehetne elérni, mint egy TV reklámmal Amit szintén hiányolok a reklámokból, az az, hogy nem elég frappánsak, rövidek, és poénosak. Túlságosan arra koncentrál mindegyik reklám, hogy bemutassa a termék kiváló tisztító képességét. Ez egy idő után azonban már unalmas Legalábbis szerintem a fiataloknak az. Úgy érzem a súrolószer reklámok nagy része a középkorú, és idősebb hölgyekhez szól, míg a fiatalokat kihagyják a tervből. Pedig egy rövid, frappáns, vicces reklám- spottal, vagy csak egy képpel is meg lehetne fogni a fiatalokat. Elképzelésem szerint ezek a reklámok hasonlítanának a mostani Snickers, Mars reklámokra, esetleg sör reklámokra, melyek egyértelműen túlnyomórészt a fiatalságnak szólnak. Bennünket, fiatalokat, úgy

érzem kihagytak a célcsoportból. Az utolsó hiányzó láncszemnek a kiállításokat, illetve jobban mondva a termékbemutatókat hiányolom. Nyilván nem egy olcsó mulatság összehozni egy ilyet, de szerintem biztos befektetés lenne a jövőre nézve kiállítások, illetve szakmai konferenciák rendezése is 42 Felhasznált irodalom  PHILIP KOTLER: MARKETING MANAGEMENT, MŰSZAKI KIADÓ 1992  DAVID JOBBER: EURÓPAI MARKETING, KJK-KERSZÖV 2002  TALLÓZÁS A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERÜLETÉRŐL (SZEMELVÉNYGYŰJTEMÉNY) KIT KFT, 1997  MALCOLM H.B MCDONALD: MI FÁN TEREM A MARKETINGTERV? PARK KIADÓ, 1993  AL RIES- JACK TROUT: POZICIONÁLÁS BAGOLYVÁR KÖNYVKIADÓ, 1997 Internet címek:             www.vegyiparlaphu www.unileverhu www.dymolhu www.evmrthu www.cleancenterhu www.takaritoeszkozhu www.marketinghu www.internettudakozohu www.internetszaknevsorhu www.colgatede www.reckittcom www.gfkhu 43