Economic subjects | Marketing » Józsa László - Marketing

Józsa László MARKETING Készült a HEFOP 3.31-P-2004-09-0102/10 pályázat támogatásával Szerző: dr. Józsa László egyetemi docens Lektor: dr. Totth Gedeon kandidátus intézetvezető főiskolai tanár Józsa László, 2006 Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A dokumentum használata Vissza ◄ 3 ► A dokumentum használata Mozgás a dokumentumban A dokumentumban való mozgáshoz a Windows és az Adobe Reader megszokott elemeit és módszereit használhatjuk. Minden lap tetején és alján egy navigációs sor található, itt a megfelelő hivatkozásra kattintva ugorhatunk a használati útmutatóra, a tartalomjegyzékre, valamint a tárgymutatóra. A ◄ és a ► nyilakkal az előző és a következő oldalra léphetünk át, míg a Vissza mező az utoljára megnézett oldalra visz vissza bennünket. Pozícionálás a könyvjelzőablak segítségével A bal oldali könyvjelző ablakban tartalomjegyzékfa

található, amelynek bejegyzéseire kattintva az adott fejezet/alfejezet első oldalára jutunk. Az aktuális pozíciónkat a tartalomjegyzékfában kiemelt bejegyzés mutatja. A tartalomjegyzék és a tárgymutató használata Ugrás megadott helyre a tartalomjegyzék segítségével Kattintsunk a tartalomjegyzék megfelelő pontjára, ezzel az adott fejezet első oldalára jutunk. Keresés a szövegben A dokumentumban való kereséshez használjuk megszokott módon a Szerkesztés menü Keresés parancsát. Az Adobe Reader az adott pozíciótól kezdve keres a szövegben A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 3 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Tartalomjegyzék Vissza ◄ 4 ► Tartalomjegyzék 1. A marketing fogalma, fejlődése 6 1.1 A marketing meghatározása és kialakulása 6 1.2 A piacorientáltság időszaka és jellemzői 8 2. Az egyének és a szervezetek vásárlói

magatartása 10 2.1 Az egyéni fogyasztó vásárlói magatartása 10 2.2 A szervezeti piacok típusai és jellemzőik 22 3. Marketingkutatás 32 3.1 A marketing információs adatbank 32 3.2 A marketingkutatás fogalma és területei 33 3.3 A szervezeti piacok marketingkutatásának sajátosságai 49 4. Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás 52 4.1 A piacszegmentálás céljai és folyamata 52 4.2 A szegmensképzés folyamata 57 4.3 Pozícionálás 59 5. A termék 61 5.1 A termék fogalma és osztályozása 61 5.2 A termékfejlesztés 66 5.3 A termék életciklus 74 5.4 Márkázás (Branding) 83 5.5 Termékminőség, design, és a termék csomagolása 86 5.6 A szolgáltatások 88 6. Árpolitika 92 6.1 Az árstratégia alapelemei 92 6.2 Jellegzetes árkialakítási formák 98 7. Az értékesítés105 7.1 Az értékesítési csatornák típusai, funkciói105 7.2 Az értékesítési folyamat szereplői és sajátosságaik Integrált rendszerek .111 7.3 A direkt marketing

típusai és sajátosságai 122 A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 4 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Tartalomjegyzék Vissza ◄ 5 ► 8. Marketingkommunikáció124 8.1 A marketingkommunikációs mix jellemzői124 8.2 A marketingkommunikáció folyamata és elemei 127 8.3 Az integrált marketingkommunikáció135 8.4 A reklám 136 8.5 Értékesítés-ösztönzés és személyes eladás 149 8.6 A propaganda és a PR 161 9. Marketing és szervezet 177 9.1 A marketing szervezeti keretei 177 9.2 Marketing struktúrák 178 Ajánlott irodalom .182 A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 5 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A marketing fogalma, fejlődése Vissza ◄ 6 ► 1. A marketing fogalma, fejlődése A marketing egy a vállalkozások funkcionális területei között. Mégis szerepe sok

tekintetben egyedülálló A marketing ugyanis – bár csupán csak egy funkciót testesít meg – az első az egyenlők között. Napjaink vállalkozásai ritkán tekinthetnek el a marketing technikák alkalmazásától, viszont soha nem hanyagolhatják el a marketinggondolkodás érvényesítését. A marketing elve hatja át a vállalati, a holding, az üzleti egység terveket, mert a piachoz történő szüntelen alkalmazkodás nélkül nincs lehetőség a sikerre. Amennyiben a marketing nem jelenik meg a felsőbb szintű tervezésben, a siker esélye drasztikusan csökken Tehát, s ezt fontos kihangsúlyozni, a marketing az üzletpolitika, az üzleti filozófia integráns, el nem hanyagolható része A fogyasztó megértése és szükségleteinek kielégítése révén válik kézzelfoghatóvá a piaci siker. 1.1 A marketing meghatározása és kialakulása A marketing az Amerikai Marketing Szövetség (American Marketing Association) 1985-ös meghatározása szerint: „a

tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett”. Jellegzetes, jól elkülöníthető elemei közül a marketingkutatást, s a marketing-mixet, vagyis a McCarthy (1960) által rögzített 4P-t emelhetjük ki, amelyek a következők: • • • • Termék (product), Ár (price) Értékesítés (place), Piacbefolyásolás (promotion). A marketing nem a XX. század szülötte, évszázadokkal, sőt évezredekkel ezelőtt is létezett, ám miközben gyakorlatát mindenki alkalmazta, elméletével senki nem foglalkozott. A marketing széles körű alkalmazása megkövetelte a társadalom olyan technológiai fejlettségi szintjének elérését, amikor a termékek jelentős részének tömegtermelése megvalósulhatott Az ipari forradalom és következményeként a tömegtermelés a XIX.

században indult el, s eredményeként a két világháború ellenére a marketing a XX. század diadalmas menetelését hajtotta végre Mivel kialakításának, s A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 6 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A marketing fogalma, fejlődése Vissza ◄ 7 ► főleg térhódításának fő területe az Amerikai Egyesült Államok volt, így érthető, hogy az amerikai dominancia miért olyan meghatározó a marketing elméletében és gyakorlatában egyaránt. A marketing jelentőségének felismerése nem egyik napról a másikra következett be a vállalkozók körében. Hosszadalmas fejlődés zajlott le, amelynek főbb szakaszai a következők: • • • • • Termelésorientáció, Termékorientáció, Eladás-orientáltság, Piacorientált marketing korszaka, Társadalom- és piacorientáció korszaka. A termelésorientáció időszakát a hatékony

termelés vágya vezérelte. A hangsúly a termelés mennyiségi fejlesztésén, a költségek folyamatos kézbentartásán, a gazdaságos sorozatnagyságból eredő előnyök kihasználásán volt. Piaci oldalról alapját a hiány képezte, hiszen minden előállított terméket egyszerűen lehetett értékesíteni, mert a vevő más termékekhez nem juthatott hozzá. Ennek megfelelően a minőség háttérbe szorult, a legfontosabb menedzseri találkozókat a termelési értekezletek jelentették A termékorientált szakaszban felerősödött a kutatásba és a fejlesztésbe vetett hit, mondván, az új mindenképpen utat talál a fogyasztóhoz, hiszen az majd keresni fogja a terméket. A vezetők általános véleménye szerint termékeik olyan kiválóak, hogy eladják önmagukat. Ezért a vevői elvárásokkal foglalkozni nem kell, viszont újdonságokkal néha célszerű meglepni a fogyasztókat. Az eladás-orientáltság bűvös eleme az eladások szintje. Ha a készletek

emelkedtek, beindult az agresszív értékesítő gépezet, amely meggyőzve a fogyasztókat, biztosította a raktárkészlet-szintek csökkentését. Következményeként hódított a rövid távú gondolkodás, a hosszú távú tervezés és a kapcsolatépítés háttérbe szorult. Ha a termelésorientáció a mérnökök, úgy az eladás-orientáltság a kereskedők nagy pillanata. Eladni minden áron, ez a feladat! A piacorientált marketing korszaka hozta meg a fogyasztó megértésének pillanatát. Elindulhatott a marketing térhódítása Kínáljuk azt a piacon, amit a vevő akar. A korszak kulcskérdése a hosszú távú vevői kapcsolatrendszer kiépítése, a márkahűség felépítése, a megfelelő pozitív imázs megteremtése. „Mi megadjuk NEKED, amit akarsz, szembesülhetsz vágyaiddal” – hangzott fel számtalanszor a jelszó „Tervezzük meg A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 7 ► Marketing A dokumentum

használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A marketing fogalma, fejlődése Vissza ◄ 8 ► vevői kapcsolatainkat, készítsünk piaci terveket a termékfejlesztésre, az árkialakításra, az értékesítésre, a reklámra!” Ilyen és hasonló gondolatok és törekvések uralták a vállalkozások világát. 1.2 A piacorientáltság időszaka és jellemzői Jelenleg már a társadalom- és piacorientált marketing időszaka érkezett el azoknál a szervezeteknél, vállalkozásoknál, amelyek felismerték, hogy az egyén igényei és a társadalom érdekei ütközhetnek is egymással. Krokodilbőr csizmára, muflonlevesre, vagy 6000 cm3-es sportkocsira van szükséged? Ám legyen, de csak akkor, ha marad még krokodil és muflon, s nem fulladunk bele az üvegházhatásba. A vállalkozások ehhez hasonló kérdésekkel szembesülnek, s próbálnak stratégiai válaszokat adni a kihívásokra. Természetesen határozott időponti választóvonal nem állítható fel az

egyes orientációk elkülönítésére. Együtt él velünk a termelés- és termékorientációt követő vállalkozások sora éppúgy, mint az eladás-, piac- és társadalomorientált gazdasági szervezetek. Mégis mára a piac kínálati szereplőinek döntő része a piacorientáltságot, s azon keresztül a marketing létjogosultságát elfogadta, s ennek megfelelően piaci tevékenységeinek koordinációjára stratégiai terveket készít. A piacorientáltság az alábbiakkal jellemezhető: • A vállalkozás figyelmének középpontjába a vevők, illetve a versenytársak kerülnek. A vevők megértésének, igényeik kielégítésének vágya párosul a versenytársak céljainak, stratégiáinak, jellegzetességeinek megfigyelésével A vevőorientáltság megköveteli a vállalkozások piacának meghatározását, a megfelelő szegmensek, célcsoportok kijelölését és a vevő meghallgatását. Versenytársi oldalon az ellenfelek mozgásának nyomon követése alapvető

követelménnyé válik. • Érvényesülhet a marketing integráló, az üzlet egészét átfogó szerepe. A marketing nem ragad le a marketingosztály falai között, hanem mindenki, aki a szervezet működtetésében részt vesz, felismeri saját szerepét az értékteremtés folyamatában, s tudomásul veszi a piac hatását, elfogadja vezető szerepét, ami persze komoly változásokat hoz magával a szervezeti kultúrában és struktúrában. • Érvényesülhet és létezik a hosszú távú, piacorientált marketing stratégia, amely nem csak a reklámmal azonosítja a marketing gyakorlatát. A marketingért felelős vezető – közvetlenül a vezérigazgató, első számú A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 8 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A marketing fogalma, fejlődése Vissza ◄ 9 ► vezető alatt – koordinálja más szervezeti egységek tervezési munkálatait a

piacorientáltság érvényesítése érdekében. • S végül a piacorientáltságot realizmus, a megvalósíthatóságba vetett hit egészíti ki. Nem a délibábok keresése, hanem az erőforrások alapján elindított munka áll a középpontban. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 9 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 10 ► 2. Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása 2.1 Az egyéni fogyasztó vásárlói magatartása A marketing előtt tornyosuló nehézségek közül bizonyára a legösszetettebb a vásárlói viselkedés, amelynek helyes magyarázata a vállalat piaci sikerének egyik fő biztosítéka lehet. Annak megértése, hogy miért vásárol a fogyasztó egy terméket, s miért választja a lehetőségek közül „A”-t, s nem „B”-t, összetett probléma. Megoldása esetén képesek

lehetünk a vásárlói viselkedés előrejelzésére, illetve bizonyos határok között befolyásolására A marketing szakemberek véleménye megegyezik abban, hogy hatékony marketing-mix csak a vásárlói viselkedés ismeretében alakítható ki. A termékek és szolgáltatások fogyasztói elvárásokat elégítenek ki. A termékeladás ott történik, ahol azt a fogyasztók szeretnék (Ha nem, akkor előbb vagy utóbb, de kudarc következik be.) A reklám is csak akkor hatásos, ha a lehetséges vásárlóhoz jut el. Az árak pszichológiai orientáló szerepe sem elhanyagolható. A vásárlói viselkedés tanulmányozásában kiemelkedő szerepet játszik a szociológia és a pszichológia. Hatásuk megtermékenyítő volt a közgazdaságtudomány különböző területein is 2.11 A vásárlói döntés folyamata A fogyasztó magatartásának vizsgálata szempontjából a kiindulópontot a következő kérdések jelentik: • A fogyasztó akar-e vásárolni valamit? • Ha

igen, akkor mit? E kérdések vizsgálata a marketinggel foglalkozókat elvezeti egyrészt a vásárlói döntést befolyásoló tényezők, másrészt a vásárlói döntési folyamat vizsgálatához. A vásárlói döntés folyamata során a fogyasztók összegyűjtik és elemzik a termékekről és a szolgáltatásokról szóló információkat, s választanak a lehetséges termékek, szolgáltatások, szervezetek, emberek és ötletek között. Több, általában 5-6 szakaszra osztható, ahol a szakaszok száma mindig nézőpont kérdése, s magába foglalja azoknak a demográfiai, társadalmi és pszichológiai tényezőknek a sorát, amelyek befolyásolják a vevőt döntésének meghozatalában. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 10 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 11 ► 2.12 Az Engel-modell (1973) E modell

ötlépcsős folyamatról beszél, amelynek szakaszai lényegében megegyeznek a később bemutatandó modellel, amely így módosított Engel-modellnek tekinthető. A szakaszok a következők: • • • • • A szükséglet felismerése; Alternatívák kutatása; Alternatívák értékelése; Vásárlás; Vásárlás utáni értékelés. A modell szerint a vásárló nem minden fázison megy keresztül feltétlenül, de általában követi az itt jelzett utat. A folyamat részletesen: 0. szakasz: Ösztönzés ♦ Az ösztönzési szakasz során a vásárlót a társadalomból, a kereskedelemből és a tömegkommunikációból ingerek sokasága éri A család, a barátok, a munkatársak javaslatai, a gyártók és a kereskedők fizetett üzenetei felkeltik az érdeklődést egy termékkategória iránt, másrészt a fiziológiai szükségletek is ösztönző szerepet töltenek be. A szakasz elmaradása esetén a vevő általában eltekint a vásárlástól vagy elhalasztja

cselekvéseit. 1. szakasz: A probléma felismerése ♦ E szakaszban a vevő felismeri, hogy a felhasznált termékek, ötletek vagy szolgáltatások megoldhatják aktuális problémáit, amelyek valamely kielégítetlenségből fakadnak. A vásárlás igényét számos tényező keltheti fel az elromlott porszívótól a tetszetős bútoron át a gyors autóig A marketing feladata, hogy a problémákat felismertesse, felerősítse a fogyasztó számára, s amennyiben a potenciális vevőnek nincs problémája, tegyen arról, hogy mégis legyen. 2. szakasz: Információgyűjtés ♦ E szakaszban a jövőbeni vásárló összegyűjti a szükséges információkat arról, hogy milyen: • • • • • • A termékválaszték, Az ár, Az ár és a minőség viszonya, Az élettartam, A javíthatóság, A garancia? A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 11 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum

használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 12 ► Az információk forrása saját tapasztalata, a családi és baráti vélemények, a reklámok, a kereskedők, a szakcikkek. Nyilvánvaló, hogy a vállalatok törekszenek olyan információk szolgáltatására, amelyek a potenciális vásárlót irányukba mozdítják el. 3. szakasz: Az alternatívák értékelése ♦ Az adott probléma megoldásához szükséges információk már rendelkezésre állnak, így most értékelni kell azokat. A lehetséges megoldási változatok értékelése általában az ár, a szín, a stílus, a minőség, a presztízs, a biztonság, a tartósság, a garancia alapján történik, s végbemehet gyorsan és egyszerűen, ugyanakkor lassan és bonyolultan is. Ha több változat vonzónak tűnik, a fogyasztó meghatározhatja az értékelési tényezők fontossági sorrendjét, majd ezután az alternatívák rangsorát a legkedvezőtlenebbtől a legjobbig Néha a fogyasztó

gyakorlatlansága vagy a termékek megkülönböztethetősége miatt a rangsorolás nehéz, így ilyenkor a márkázás vagy az ár, esetleg egyéb marketinges elemek játszanak vezető szerepet a kiválasztásban. 4. szakasz: Döntés, vásárlás ♦ A vásárlói döntés nem szükségszerűen ésszerűen, racionális. A fogyasztó a weberi korlátozott racionalitásnak megfelelően képtelen a vásárlás előnyeinek és hátrányaink pontos felismerésére, de dönt, s döntéseiben a marketing eszközrendszere befolyásolhatja. A döntés három lényegi eleme a következő: • A vásárlás helyszínének meghatározása („hol vegyük?”). • Az ár és fizetés módjának eldöntése (pl.: a hitel áremelő hatása, azonos árak mellett pedig a többletszolgáltatások lehetnek meghatározóak). • A hozzáférhetőség („mikor kapom meg az árut”). 5. szakasz: A vásárlás utáni értékelés ♦ A hőn áhított termék megszerzése után a vásárló

újraértékeli döntését Néha a „tett” újabb „tettre”, vagyis vásárlásra sarkallja, más esetekben összeveti a megszerzett termék tulajdonságait a vásárlás előtti elvárásaival. Amennyiben a megvásárolt áruval elégedett lesz, megnyugszik, ha nem, akkor elégedetlenné válik. Minél komolyabb, jelentősebb, értékesebb terméket vásárol, kétségei annál erősebbek lesznek. Ez a kétségekben megfogalmazott érzés a kognitív disszonancia, amely végző soron averzióhoz, a termékkel szembeni ellenérzéshez vezethet. A marketing feladata a kétségek és ellenérzések csökkentése, végső soron megszüntetése A különböző vevőszolgálati részlegek, a televízióban folyamatosan jelentkező reklámok pontosan ezt a célt szolgálják vagy ezt is. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 12 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata |

Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 13 ► A fogyasztó minden vásárlása során – tudatosan vagy tudatlanul -, de alkalmazza az előzőekben részletezett döntési folyamatot. Ugyanakkor előfordulhat, hogy egyes esetekben némelyik szakasz jelentősége minimális. A rutinvásárlásnál a szokások (pl fogkrémvásárlás), a korlátozott probléma megoldású vásárlások esetében néhány információ jelenti a döntés előkészítés elemét. Utóbbira az éttermi ebéd vagy a kenyérpirító vásárlása szolgáltat példát. A klasszikus (6 szakaszú), az egyszerű és a rutinvásárlás tulajdonságainak különbségét mutatja a következő táblázat: A döntési folyamat jellemzői Klasszikus Egyszerű folyamat vásárlási folyamat Vizsgált márkák száma Sok Néhány Sok Néhány Vizsgált kereskedők, eladók száma Értékelt termékjellemzők száma Sok Néhány Felhasznált információforrás Sok Néhány A keresés időszükséglete

Jelentős Kicsi Rutinvásárlás Egy Néhány Egy Egy sem Minimális 2.13 A klasszikus, az egyszerű, és a rutinvásárlás tulajdonságai A vásárlási döntés folyamatában több jellegzetes vevői szerepkör ismerhető fel. Előfordul, hogy a döntési folyamat meghatározó eleme a kezdeményező, vagyis a vásárlás ötletének felvetője Ilyen eset lehet a pelenkavásárlás során, ha a nagymama felveti a papírpelenka használatának szükségességét Más esetben a tanácsadó a fontos („Válaszd a Pamperst, nálam már bevált”) Esetleg a döntéshozó a vásárlás kulcsfigurája (Anyuka: „Én a Liberót veszem”). További szerepkört jelent a vásárló (Apuka, aki megveszi az előírt pelenkát), illetve a használó (a csecsemő), aki sokszor kénytelen elviselni a mások hozta döntés következményeit. Természetesen a szerepkörök egy emberben együttesen is megjelenhetnek, ám ha akár részlegesen is szétválnak, a marketing feladata a

kulcsszerepkör(ök) felismerése és megtámadása, s ezen keresztül a termék szilárd pozícióinak biztosítása. A vásárlások során az eddigiekben áttekintett szakaszok akár teljesen hiányozhatnak is. A vásárlások egyedi, nagyon gyors, érzelmeken alapuló A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 13 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 14 ► típusa a pillanat- vagy impulzusvásárlás. Lényege, hogy a fogyasztó meglátva egy terméket vagy szolgáltatást, gyorsan hozza meg döntését valamilyen pillanatnyi külső és belső hatás alapján. A jégkrémek, az édességek, s egyes speciális szolgáltatások, például a cipőtisztítás pontosan ilyen eseteket jelenítenek meg. A vásárlói döntést meghatározó tényezők A vásárlói döntés több évtizedes vizsgálata során három jellegzetes

elmélet alakult ki: • A racionális döntések elmélete, amely a vevői tökéletes informáltságon alapul, s lehetőséget ad a viselkedés egyszerű modelljének megalkotására. Gyakorlati jelentősége az előbbi feltételezés miatt kicsi • A pszichológiai döntések elmélete, amely a vásárlói döntéseket csak az egyéni beállítottságra vezeti vissza. • A sokszínű tényezők elmélete, amely a vásárlói döntéseket a genetikai, külső környezeti és múltbeli, tapasztalati tényezők hatásával magyarázza. A továbbiakban az utóbbi elmélettel rokonszenvezve, a vásárlói viselkedést az egyéni belső tulajdonságokkal és a tőle kívül álló tényezőkkel magyarázzuk. E tényezőket a következő ábra mutatja: Az Az egyénen egyénen kívül kívül álló álló tényezők tényezők Az Az egyénből egyénből eredő eredő tényezők tényezők Kultúra Kultúra Benyomások Benyomások Társadalmi Társadalmi osztály osztály

Tapasztalatok Tapasztalatok Társadalmi Társadalmi csoportok csoportok Tanulás Tanulás Gazdasági Gazdasági tényezők tényezők Szokások Szokások Piaci Piacikínálat kínálat Motiváció Motiváció Vállalati Vállalatimarketing marketing Döntési Döntési folyamat folyamat A vásárlói döntés tényezői A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 14 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 15 ► A vásárlási döntést befolyásoló külső tényezők Az egyént vásárlási döntése során számos külső tényező befolyásolhatja, amelyek a következő csoportokba sorolhatók: • Demográfiai tényezők; • Társadalmi tényezők. A demográfiai tényezők az alábbi ábrán látható elemeket foglalják magukban: Kiadások Kiadások Életkor Életkor Nem Nem Jövedelem Jövedelem Lakáshelyzet

Lakáshelyzet Az Azegyén egyén demográfiájának demográfiájának elemei elemei Mobilitás Mobilitás Lakóhely Lakóhely Foglalkozás Foglalkozás Iskolai Iskolai végzettség végzettség Családi Családi állapot állapot A vásárlási döntés demográfiai tényezői Nem törekedve az ilyen terjedelemben amúgy is lehetetlen teljességre, inkább néhány példával kívánjuk megmutatni az ábrán látható elemek jelentőségét a marketing, s benne a vásárlói döntés megértése számára. Az életkor hatásaként a nagypapa nótaműsort, az apa esetleg Omega koncertet, a gyermek pedig a hét slágereit nézi, hallgatja. A nemek közötti különbség tükröződik a ruha vagy a cigarettaválasztásban éppúgy, mint a foglalkozás meghatározásánál. A lakóhely döntő befolyást gyakorol a színház vagy a mozi látogatások számára, s az éttermi szolgáltatások igénybevételének sűrűségére. A háztáji gazdaságok nélkül szinte elképzelhetetlen

a magyar falu Próbáljon csak valaki folyamatosan, nagy tömegben zöldséget eladni a tipikus magyar falun A városok lakói, s különösen a fővárosiak viszont egyértelműen a piacról élnek. A lakások méretétől függ a nagybevásárlások lehetősége és száma, a bútorválasztás, a hűtőgép A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 15 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 16 ► kiválasztás stb. mikéntje A társadalom mobilitása meghatározza az ingatlanpiacok alakulását (Megjegyzendő, hogy a hazai mobilitás szintje nemzetközi összehasonlításban is alacsony.) Izgalmas kérdés a foglalkozás és az iskolai végzettség területe is A menzák, üzemi étkezdék fő igénybevevői elsősorban az irodai alkalmazottak, s nem a munkások. Utóbbiak a 6-tól 2-ig tartó reggeli műszak után nem az

étkezdébe, hanem haza sietnek. Az eltérő iskolai végzettség eltérő politikai aktivitáshoz, olvasmánykészlethez, újságolvasási szokásokhoz és szórakozóhelyekhez vezethet. Végül a jövedelemről és a kiadásokról pár gondolat Előbbieknek a vásárlói döntésre gyakorolt hatását mutatja a következő összeállítás: Magas jövedelműek ♦ Gazdagságuk vagy a múlt öröksége vagy a jelen sikerének terméke („újgazdagok”). Az általuk alkotott piac kicsi, és luxuscikkeket igényel Saját információs csatornákkal rendelkeznek Fogyasztásuk színhelye gyakran valamelyik külföldi ország Átlagjövedelműek ♦ Jövedelmük nagy részét házukra, öltözködésükre és gyermekeik iskoláztatására fordítják. Általában ragaszkodnak a megszokott termékekhez. Az alapvető információs csatornák (újság, rádió, tv) ideális célpontjai. Alacsony jövedelműek ♦ Alapvető életcéljuk gyermekeik felnevelése. Általában szerény

iskolázottságúak, és tartós fogyasztási cikkeiket meglehetősen ritkán cserélik. Érdekes jellemzőjük, hogy erőteljesen reagálnak az ideológiai alapú kampányokra, például hazai terméket vásárolnak, ha erre biztatják őket. A vásárlói döntést befolyásoló társadalmi tényezőket a következő ábra foglalja össze. Ismét eltekintve a teljes részletességtől, az egyes tényezők röviden a következők: A kultúra „azon tanult meggyőződések, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását” (Hofmeister, 1996). Hatása természetes, automatikus, tanult, nem öröklött, s ismeretére a felnőtté válás folyamatában, a szocializáció során teszünk szert A vallás a világról és az emberről alkotott elképzelések öszszessége A társadalmi osztály kategóriája olyan hierarchiát foglal magában, amelyben az emberek életstílusuk, hasonló vállalat értékeik miatt és

alapján egy csoportba sorolhatók. A besorolás történhet a jövedelem, a foglalkozás, az iskolai végzettség és a lakhely alapján. Elég arra gondolnunk, hogy a Rózsadombon található lakástulajdon egyet jelent a felső A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 16 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 17 ► osztályhoz tartozással a hazai gondolkodás szerint. (Pedig ez nagyon sokszor nem igaz) A társadalmi osztály legfontosabb besorolási kritériumának a jövedelem tekinthető Kultúra Kultúra Családi Családi életciklus életciklus Vallás Vallás Társadalmi Társadalmi szerepek szerepek és és státuszok státuszok AAvásárlóra vásárlóraható ható társadalmi társadalmi tényezők tényezők VéleményVéleményformálók formálók ReferenciaReferenciacsoportok csoportok Társadalmi

Társadalmi osztály osztály A vásárlói döntés társadalmi tényezői A társadalmi szerepek és státuszok viselkedési és fogyasztási normákat határoznak meg. Az igazgató nem járhat Trabanttal, az útépítő munkás ritkán jár öltönyben. A menedzser fekete nadrágot, fehér inget és nyakkendőt visel, a kifutófiú esetleg megengedheti magának a pólót A referenciacsoportok ugyancsak befolyásolják az egyén vásárlásait Elkülöníthető az elsődleges referenciacsoport, amely az egyénre a legnagyobb hatást fejti ki (pl. a család), a másodlagos csoport (pl a barátok, a munkatársak és a jó ismerősök), az aszociális csoport, amelyik tagjainak viselkedési és fogyasztási szokásait a vevő elutasítja (bár a csoportról és tagjairól nem feltétlenül negatív a véleménye), s végül az aspirációs csoport, amelynek viselkedési és fogyasztási normáit a fogyasztó követni kívánja. A társadalmi csoportok az osztályoknál kisebb, ám az

egyénre erőteljesebben ható csoportokat – pl. családot, baráti kört, klubot – jelentenek Tagjaik gyakran azonos termékeket fogyasztanak, hasonló öltözetben, azonos autótípussal járnak, hasonló módon és helyen nyaralnak E csoport legjellegzetesebb tagja minden térvesztése ellenére a család Szerepének visszaszorulá- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 17 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 18 ► sa többek között a házasságok számának visszaesésével, az átlagos családméret csökkenésével és az elmagányosodással magyarázható, ám közvetett és közvetlen szerepe, hatása a vásárlói döntésekben ma is jelentékeny. A marketing oldaláról a kérdés így merül fel: • Ki befolyásolja az egyént vásárlói döntéseiben, az apa, az anya vagy a testvérei? • Ki hozza a

végső döntést? • Ki használja a terméket? Ezen a téren hosszú évszázadokig a helyzet nem sokat változott. Ám az utóbbi évtizedek kutatásai egyértelműen fokozatos és feltartóztathatatlan átalakulásokat jeleznek. A véleményformálók olyan embereket, embercsoportokat jelentenek, akikhez a többi ember tanácsért fordul és személyes beszélgetés révén, információt szerez tőlük Általában jellemzőjük, hogy társadalmi elfogadottságuk szintje magas, a közösség hosszú távú alappillérei, megbízhatóak, szaktudásuk nagy és társaságkedvelők. Hatásuk számos termékkategóriában nagy, mint például az ügyvédválasztás vagy falun a megfelelő búzafajta kiválasztása. A vásárlói döntés belső, emberi tényezői A vásárló összegyűjti a környezetéből származó információkat, azokat lefordítva saját „nyelvére”, meghozza döntéseit. Ez a folyamat szubjektív, hiszen nem mindenki reagál azonos módon ugyanarra a jelre,

és szelektív, mivel az egyén nem az összes lehetséges információt, hanem csak azok egy részét gyűjti össze, elhanyagolva közülük nem keveset. A különböző külső jelek, információk az egyénben tehát benyomásokat alakítanak ki, és a döntés alapját jelentik. A marketing oldaláról ez a kedvező benyomások kialakításának fontosságára utal abból a célból, hogy a vállalat célzott információi valóban el is érjék a lehetséges fogyasztót. A vásárló viselkedését másodsorban múltbeli tapasztalatai határozzák meg, amelyek előző vásárlásaiból, a család, a baráti kör, a szomszédok vélekedéseiből származnak. A tapasztalat az időben növekszik, felhalmozódik A marketing szempontjából a tapasztalás két elmélete érdemel említést: A mechanikus elmélet az ösztönzés és a tapasztalat kapcsolatából indul ki („Pavlov kutyája”-effektus). A marketing ösztönzésére az egyén első alkalommal vásárlással válaszol,

majd pozitív tapasztalata esetén a hasonló ösztönzés mindig sikeres lesz, automatikusan vásárolni fogja az adott terméket. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 18 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 19 ► A kognitív elmélet szerint az egyén válaszát, amelyet például a marketing jeleire ad, döntően a múlt, a szokások, és saját személyisége határozza meg. Felfogásunk ezen elgondoláshoz áll közelebb A vásárlói döntés belső emberi tényezőit az alábbi ábra foglalja össze: Személyiség Személyiség ÚjdonságÚjdonságérzékenység érzékenység Attitűdök, Attitűdök, vélemények vélemények AAfogyasztóra fogyasztóra ható ható pszichológiai pszichológiai tényezők tényezők Az Azadott adott vásárlás vásárlás jelentősége jelentősége OsztályOsztályöntudat

öntudat KockázatKockázatvállalási vállalási készség készség Motiváció Motiváció A fogyasztói döntés belső tényezői A személyiség azon belső, pszichológiai eredetű elemek összessége, amelyek az adott egyént különlegessé, egyedivé teszik. Elemei az önbizalom, a dominancia, a szociabilitás, az adaptációs készség és az érzelmi stabilitás. A személyiség nagyon erős hatást gyakorol az egyén viselkedésére, s így vásárlási döntéseire is. A motiváció „olyan pozitív vagy negatív igény, cél, kívánság, amely az egyént cselekedetekre, célkitűzésekre sarkallja, vagy azok elkerülésére ösztönzi”. Az emberi viselkedés magyarázata, a viselkedés mögött meghúzódó motiváció elemzése nem egyszerű, sőt, nyugodtan mondhatjuk, szinte lehetetlen feladat. Mindezek ellenére jól használható az a motivációs rendszer, amely a szükségletekből indul ki, és Maslow nevéhez fűződik. Eszerint az emberi szükségletek

piramisba rendezhetők: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 19 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 20 ► Önmegvalósítási szükségletek Érjük el életünk nagy céljait Elismertetési szükségletek A társadalom ismerje el munkánkat, személyiségünket Közösség iránti szükségletek Család, iskola, párt, egyjáz kebelében élni Biztonsági szükségletek Állandóság Fiziológiai szükségletek Éhség, szomjúság, alvás, szex A Maslow-i piramis A vásárló viselkedését az befolyásolja elsősorban, hogy önmaga a szükséglet-kielégítés melyik fázisában helyezkedik el. Nem célunk itt a Maslow-i gondolatok részletes kifejtése, de megállapítható: a piramis alsóbb szintjén erősebb hatású, alapvető és ismétlődő szükségletek helyezkednek el, míg a magasabb szinteken az egyén

számára fontossá válhat bizonyos nem alapvető, nem létfontosságú termékek megvásárlása, szolgáltatások igénybevétele. A fizikai szükségletek kielégítése alapvetően befolyásolja a többi szükségletet. Elsődlegességét mennyiségi és minőségi átrendeződés követi A szükségletek további rangsorát azonban sok egyéb külső és belső tényező alakítja. A motiváció speciális leírását jelenti a freudi elmélet. Freud gondolatainak középpontjában az az ellentmondás áll, amely szerint az emberi viselkedés alapvető konfliktusa a fizikai szükségletek megszerzésére való törekvés és a társadalom felelős tagjaként élés között húzódik meg. Az ember legbelső énje, az „id” mindent azonnal akar. Célja a fájdalom elkerülése és a maximális élvezet elérése (lásd: agresszivitás és szexualitás) Az id ellensúlya a „szuperego”, amely a társadalmi szabályokat betartva irányítja az egyén életét. Végül az

„ego” az a rendszer, amely az id és a szuperego között áll Ellensúlyoz a két ellentétes erő között a realitáson alapulva Az elmélet végső következtetése, hogy az egyes konfliktusok a tu- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 20 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 21 ► datalatti szintjén zajlódnak le az egyes egyénekben, így az ember nem feltétlenül tudja megmagyarázni viselkedésének okait. A freudi gondolkodás gyakorlati – sokszor tudatos, sokszor tudattalan – alkalmazását láthatjuk viszont a termékek formájának alakításában (pl. fallikus szimbólumok), az agresszivitást és szexualitást sugárzó filmeken és reklámokban, a különböző termék- és cégimázs reklámokban. Az attitűdök és a vélemények az emberek pozitív, negatív vagy semleges érzései termékekről,

vállalatokról, emberekről, szervezetekről. Fő elemei: • Az ismereti elem, amely a meggyőződésre vonatkozik; • Az érzelmi elem, amely a pozitív vagy negatív érzéseket rejti magában; • A magatartás – tendencia elem, amely lehetővé teszi az egyén cselekvéseinek előrejelzését. Az attitűdnek tárgya van, amire irányul (pl. Knorr levespor), iránya van (pozitív, negatív, közömbös), foka van (a kedvelés vagy az utálat mértéke), s végül intenzitással rendelkezik, vagyis a személy meggyőződési szintjének erősségét is tükrözi. Kialakulásában a személyes tapasztalat, a szükségletek, a szelektív érzékelés és észlelés (minden ember másként látja a világot), a személyiség, a kultúra, a család, a baráti és ismerősi kör játszik fontos szerepet. A kockázatvállalási készség kifejezi az egyén félelmét egy új termék megszerzésének buktatóitól A kockázat főbb típusai az alábbiak: • • • • • •

Funkcionális: a termék nem megfelelő működésének kockázata; Fizikai: a termék ártalmasságának kockázata; Pénzügyi: a „termék nem éri meg az árát” típusú kockázat; Társadalmi: a mások előtt magyarázkodás kényszerének kockázata; Pszichológiai: az önbecsülés lerombolásának kockázata; Idő-típusú, azaz „ha a termék nem válik be, elveszett a vásárlásra fordított idő” típusú kockázat. Az újdonságérzékenység magas kockázatot jelent. Az „innovátorok” változáskedvelők, nyitottak, mozgékonyak, vállalkozásorientáltak. Adott időpontban történő megtalálásuk sokat lendíthet az új termékek bevezetésének folyamatán. Az adott vásárlás fontossága, az egyén életében betöltött szerepe meghatározza a vásárlásra fordított időt és a befektetett egyéni energiát. A fontos vásárlások gyakran időigényesek és bonyolultak, kockázatosak és sok pénzbe kerülnek. A lényegtelen vásárlások ezzel A

dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 21 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 22 ► szemben olcsók, nem kockázatosak és gyors lefutásúak. Ugyanakkor számos kivételt is láthatunk például akkor, ha bár a vásárlás összege kicsi, ám egyénre gyakorolt hatása nagy (jelképes ajándékok). Az osztályöntudat kifejezi a valahova tartozás érzését. Azonos termékek fogyasztásához, hasonló öltözethez, azonos autótípushoz és hasonló nyaralási célpontokhoz vezet. 2.2 A szervezeti piacok típusai és jellemzőik A marketinggel foglalkozó szakemberek nem elégedhetnek meg az egyéni fogyasztók piacának megismerésével, mivel a piac szereplőinek jelentős részét a különböző szervezetek képviseletében fellépő vásárlók jelentik. A barnaszenet az egyes bányáktól felvásárló erőművek, a

hűtőgépet a gyártótól beszerző kereskedő cég, a katonákat ellátó hadtáp, vagy az áfás számlára vásárló vendéglős ugyanannak a szervezeti piacnak a szereplői közé tartozik. S bár az egyéni vásárlói magatartás sokkal izgalmasabbnak tűnő kutatásokra ad lehetőséget, mégis mára már a szervezeti vásárlók magatartáskutatása is kinőtte a gyermekcipőt. • • • • • A szervezeti piacok főbb típusai a következők: Felhasználói piac (Industrial market); Viszonteladói piac (Wholesalers and retailers market); Kormányzati piac (Government market); Nem profitorientált szervezetek piaca (Non-profit market). A felhasználói – közismertebb nevén ipari – piac szereplői magukba foglalják a mezőgazdaságot, az erdészeteket, a halászatot, a bányászatot, a feldolgozóipart, az építőipart, a szállítást, a profitorientált közműveket, a banki, pénzügyi és biztosítási szférát, valamint a szolgáltatásokat.

Tevékenységük lényege, hogy termékek és szolgáltatások sorát állítják elő és értékesítik a többi szervezeti piaci szereplő, és az egyének alkotta piacok számára. A felhasználói piac szereplői számos terméket és szolgáltatást vásárolnak, így például termőföldet, gépeket, nyersanyagokat, kereskedelmi kiadványokat, üzleti (tanácsadói és számviteli) szolgáltatásokat, amelyek révén a szabályos és sikeres üzletmenet biztosítható. A viszonteladói piac fő szereplői a nagy- és kiskereskedők. Tevékenységük nem a termékek előállítására, hanem megvásárlására, s időben és térben általában eltolódva, azok értékesítésére terjed ki. A nagykereske- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 22 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 23 ► dők célpontja lehet bármely

gazdálkodó szervezet, ám a végső felhasználóknak soha nem értékesítenek. A kiskereskedők viszont kizárólag a végső fogyasztóknak értékesítik termékeiket. Munkája során egyik csoport sem hajt végre alapvető változtatást a beszerzett terméken, csupán a kereslet fokozása, a termék mozgatása, raktározása érdekében végeznek el egyes, egyszerű változtatásokat. Néha tevékenységi irányuk összekeveredik, vagyis a kiskereskedő ad el terméket vállalkozóknak (nagykereskedelmi jelleg), vagy nagykereskedő értékesít a végső felhasználóknak (kiskereskedelmi jelleg). A kormányzati piac jelenti a harmadik szervezeti piactípust. Költségminimalizáló döntést hozó szereplői az országos kormányzati szervek, a helyi önkormányzatok, a különböző hivatalok, a minisztériumok, a rendőrség, a honvédség, a börtönök, az iskolák, az egészségügyi intézmények, a különböző monopolhelyzetű, önkormányzati és állami tulajdonú

közművek, sőt bizonyos beszerzési szabályozási elemek – így a közbeszerzési törvény – miatt más, egyébként profitorientált, általában monopol helyzetű magántulajdonú vállalkozások is (pl. Antenna Hungária) Vásárlási lehetőségeik az utolsó csoport kivételével egy adott évben döntően az állami költségvetés keretszámaitól függenek. Végül az utolsó csoportot a nem profitorientált szervezetek piaca jelenti. Általában ide sorolhatók a sportegyesületek, a közhasznú társaságok, az alapítványok és a társadalmi szervezetek, így a politikai pártok is Ugyanitt találhatók az egyházak, a segélyszervezetek és a szociális szolgáltató rendszer bizonyos egységei, mint amilyenek a népkonyhák. Tevékenységük sokoldalú, s híven tükrözi a társadalom sokszínű felépítését Ugyanakkor vásárlásaikban gyakran fellelhetők a presztízselemek, s a bennük résztvevők, dolgozók keresete lehet akár kiemelkedően magas is a

nonprofit jelleg ellenére. A szervezeti piacok jellegzetességei jelentősen eltérnek az egyéni piacnál tapasztaltaktól. A következőkben ezeket – az egyéni piacokhoz képest eltérő – sajátosságokat vesszük sorra: Az egyének személyes vagy családi célra vásárolnak, a szervezetek viszont feldolgozásra vagy továbbértékesítésre, illetve olyan termékeket és szolgáltatásokat igényelnek, amelyek e célok elérését segítik elő. A szervezeti vevők sokszor jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat és félkész termékeket vásárolnak, a végső fogyasztó azonban ritkábban vásárol így. (Bár a nyers húsok, a félkész, gyorsfagyasztott termékek vagy a barkácscikkek ilyen eseteket jelenítenek meg.) A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 23 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 24 ►

A szervezetek műszaki adatok, ún. specifikációk alapján vásárolnak, míg az egyének leírások, a divat vagy a stílus alapján hozzák meg döntéseiket. A szervezeti vásárlók döntéshozatala általában csoportos. Az egyének viszont szűk körű, általában egyéni vagy családi döntéseket hoznak. A szervezeti vásárláskor az egyénekhez képest erőteljesebben jelenik meg az eladó ismeretének, elemzésének igénye. A szervezeti vevő – ellentétben az egyénnel – élhet a lízing lehetőségével. A lízingszerződésben egy vagyontárgy tulajdonosa egy másik félnek biztosítja a vagyontárgy használatának jogát egy adott időszakra, bérleti díj ellenében. Előnye az elavulási kockázat csökkentése, a bérleti díj költségként való elszámolása miatt az esetleges adócsökkentés, esetleg a karbantartási költségek kiküszöbölése, s a kisebb kezdeti tőkeigény Ugyanakkor a lízing drágább a vásárlásnál, s erőteljesebben függ a

mindenkori érvényes adójogszabályoktól. A szervezeti vásárlásnál nagy a szerepe az alkunak és a versenytárgyalásoknak, versenyeztetésnek (tenderek). Általános az ajánlatkérés és a pályázatás, amelyek tipikus formája a nyílt (vagyis minden potenciális pályázó előtt nyitott), s a zárt (vagyis csak egyes, általában felkért, meghívott cégeknek, pályázóknak szóló) tender. A szervezeti vásárlók kereslete az általuk előállított végtermék keresletének függvénye. Az alapanyagok, a félkész termékek, az alkatrészek és a berendezések iránti igény azoktól a fogyasztási cikkektől függ, amelyeket ezekből és ezekkel állítanak elő. Az ITT autóalkatrészeinek eladása például szoros kapcsolatban áll az eladott Volkswagen személygépkocsik számával (derivált kereslet). A szervezeti piac életében fontos a ciklikusság. Az esetek jelentős részében a végső kereslet kis változása nagy változásokat eredményez a

szervezetek piacán (akcelerátor hatás). A szervezeti piac szereplőinek száma jóval kisebb az egyéni piac szereplőinek számánál. Magyarországon egy acélipari berendezés potenciális felhasználóinak száma 10 alatt van, míg a mosógép-vásárlók potenciális száma – háztartásonként 1 gépet feltételezve – kb. 35 millió A szervezeti vevők földrajzilag koncentráltabbak, és az általuk lebonyolított ügyletek értéke nagyobb, mint az egyéni piacok esetében. Zalában biztosan nem tudnánk értékesíteni az említett acélipari berendezést, Dunaújvárosban talán. Az egyén általában kevesebb, mint 10 zsemlét vesz naponta, a vállalkozások lehet, hogy 500-at. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 24 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 25 ► A szervezeti vásárlók gyakran alkalmaznak

specialistákat, beszerzési szakértőket vásárlásaik során. Más esetekben gyakran hoznak létre speciális beszerzési központokat (Buying Center, Webster-Wind, 1972) Ez utóbbiban általában megtalálhatók: • A felhasználók (akik felhasználják majd a beszerzett anyagokat, eszközöket); • A befolyásolók (akik a termékjellemzők, a műszaki követelmények kidolgozásával vesznek részt a folyamatban); • A döntéshozók (akik meghozzák a végső beszerzési döntést); • A jóváhagyók (akiknek jogköre lehetővé teszi a meghozott döntés legitimálását), s végül: • A beszerzők (akiknek formális feladata a vásárlási feltételek megteremtése, és a vásárlás lebonyolítása). A beszerzési csoportokban akarva-akaratlanul megjelenhetnek az ún. „ajtónállók”, akik információt adnak vagy kapnak, illetve véletlenül vagy tudatosan információt hallgatnak el A vásárlásban játszott szerepüket megérthetjük, ha egy jó ajánlatot

tartalmazó levél véletlen kidobására, s így figyelmen kívül hagyására (véletlen), vagy egy megvesztegetett csoporttagra gondolunk (akarat). A szervezeti vásárlás szoros eladó – vevő kapcsolatot feltételez. Számos berendezés eladása elképzelhetetlen a telepítés, a beüzemelés, a szervízelés területén megvalósuló szoros együttműködés nélkül (kapcsolati marketing, Relationship management). A szervezeti értékesítés útvonala rövid, a szervezetek az egyénnél erőteljesebben törekednek a közvetítők kiküszöbölésére. A szervezeti vevők inkább képesek olyan alternatíva megteremtésére, amely esetén a vásárolt terméket esetleg saját termelésükkel helyettesítik. A Toyota autógyártó cég például bármelyik pillanatban képes alkatrészgyártó „bolygó” beszállítói kiváltására, az egyén lehetőségei azonban sokkal korlátozottabbak. A szervezeti vásárlás döntési folyamata A szervezetek döntési folyamata

lényegét tekintve nem különbözik az egyének döntési folyamatától, ám Robinson, Faris és Wind (1967) munkássága nyomán mégis célszerű az egyénekhez képest több szakaszt elkülöníteni, amelyek a következők: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 25 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 26 ► 1. lépés: A probléma felmerülése vagy előrejelzése ♦ A beszerzés szükségességét felvethetik az elromlott gépek, az elavult berendezések, a nem megfelelő alapanyagok, s ezernyi más körülmény. Általában a probléma pontos meghatározása, és az azt felvető személy kijelölése jelenti a fő gondot a gazdálkodók számára. 2. lépés: A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének meghatározása ♦ A szakasz lényege a probléma megoldási módjának meghatározása.

Erre általában azokról az osztályokról, egységekről tesznek javaslatot, ahol a problémák felmerültek Javaslataik, megoldási ötleteik nagy hatást gyakorolnak a végső döntésre is 3. lépés: A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek, mennyiségének leírása ♦ E szakaszba továbblépve részletes és pontos leírások készülnek a beszerzendő eszközökről, s így mindenki számára világossá válhat a beszerzés iránya. A marketing szakemberek ekkor kapják meg mindazokat a kulcsinformációkat, amelyek a beszerzés során vezérelni fogják őket. 4. lépés: A potenciális beszerzési források keresése és előminősítése ♦ Az előzőekben a szervezetek már rögzítették az igényeiknek megfelelő terméket, meghatározva tulajdonságaikat. A keresés fázisában kísérletet tesznek a potenciális beszállítók megtalálására és értékelve azok tulajdonságait, számukat a kezelhetőség szintjére csökkentik. 5. lépés:

Ajánlatkérés ♦ A kiválasztott beszállítói kör a szervezet rendelkezésére bocsátja konkrét ajánlatát Ehhez néha elég elküldeni az aktuális árakat tartalmazó árkatalógust, máskor viszont részletes egyéni ajánlattal kell előállni. 6. lépés: Az ajánlatok értékelése és a beszállító kiválasztása ♦ E szakasz lényege az alternatívák elemzése, egy vagy több ajánlat elfogadása, a többi ajánlat elutasítása. A lebonyolítandó tranzakcióknál még folytatód(hat)nak a megbeszélések A döntés öt kulcseleme (Bailey-Farmer, 1993): • • • • • A megfelelő minőség; A megfelelő mennyiség; A megfelelő idő; A megfelelő szállító; A megfelelő ár. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 26 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 27 ► Az egyes szállítókat az előbbieken

túl a következő tényezők is minősíthetik: (Kotler, 1993): • • • • • • • • • • • • • • • A javítási szolgáltatás; A műszaki alkalmasság; A referenciák; A termelési körülmények; A tanácsadás megléte vagy hiánya; Az ellenőrzési rendszerek milyensége; A hírnév; Az ajánlattevő pénzügyi helyzete; A vevőkkel szembeni attitűdök; A képzés megléte és lehetősége; A kommunikáció színvonala; A csomagolás lehetősége; A morális és jogi elemek (pl. korrupció); A földrajzi elhelyezkedés; A munkaerő. 7. lépés: a folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása ♦ Amenynyiben a beszerzendő anyagokra, eszközökre folyamatosan szükség van, célszerű meghatározni a rendelések nagyságát és gyakoriságát. Az egyedi vásárlásoknál e szakasz el is marad. A folyamatos beszállítás szükségessége felveti a megfelelő idő és a megfelelő mennyiség, mint tényezők összekapcsolását. Ilyenkor a

megfelelő pillanatban a szükséges termékmennyiséget biztosító rendszer kialakításának igénye merül fel, amelynek egyik potenciális kielégítési formája az „Éppen időben (Just in Time)” rendszer. 8. lépés: A teljesítés értékelése és visszacsatolás ♦ Megoldotta-e a vásárolt termék az eredeti problémát? A döntési folyamat utolsó szakaszában a szervezetek erre a kérdésre keresik a választ. Amennyiben az értékelés végeredménye negatív, úgy megrendülhet a beszállító vállalkozás üzleti pozíciója éppúgy, mint a szervezetnél dolgozó, megrendelő személy helyzete. A visszacsatolás végbemehet formális (pl reklamáló levél), s informális (pl „baráti” telefon) úton, s gyakran felveti a panaszkezelés fontosságát A gyors és megfelelő válasz csökkentheti, vagy akár meg is szüntetheti a kialakult ellenőrzéseke, averziókat A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 27 ►

Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 28 ► A szervezetek vásárlási döntéseinek folyamatát nagymértékben befolyásolja a beszerzési helyzet milyensége. A beszerzésre kényszerülő szervezet szembetalálkozhat számára addig még soha fel nem merült esetekkel, amelyeket „új feladatnak” nevezünk. Ekkor a probléma megoldásának keresése jelentős erőfeszítést jelent, a döntés időigénye viszonylag nagy. Az előbb vázolt döntési lépcsők közül az első, kezdeti szakaszok felértékelődnek, a megfelelő információforrások megtalálása fokozott terhet ró a beszerzőkre. Amikor a beszerzendő termék a megelőző időszakokhoz képest változatlan, rutinvásárlásról beszélhetünk. Ekkor az új megoldások keresése nem fontos, a beszerzés technikai jellegű feladattá lényegül át. A kiválasztás a beszerzői listák alapján

történik, s a rendelés feladását jelenti Amenynyiben a meglévő listán nem szereplő vállalkozás kíván betörni az adott termék piacára, úgy új és a többi versenytársnál jelentősebb előnyöket kell felvillantania a siker érdekében. Az utolsó beszerzési szituáció a módosított újravásárlás. Ebben a helyzetben a beszerző világosan és pontosan meg tudja fogalmazni igényeit, ám nem biztos abban, hogy sikerül az igényeket kielégítő beszállítót találnia. Első próbálkozásait a saját listáján szereplő vállalatoknál teszi, így azok számára létkérdés a vevői igények alakulásának, változásának nyomon követése. A beszerzési listán nem megtalálható vállalkozások számára lényeges igénykielégítő képességük és készségük határozott megjelenítése 2.21 A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők A szervezetek vásárlói magatartását számos tényező befolyásolhatja, amelyek alapvetően

két fő csoportra oszthatók: • Racionális motívumok, mint például: az ár, a minőség, a szolgáltatások színvonala, az ellátás folyamatossága, s a viszonosság; • Emocionális (érzelmi) motívumok, mint például: a státusz, a kockázatvállalási készség vagy a baráti kapcsolatok. Más megközelítésből a befolyásoló hatások a következő forrásokból eredhetnek: • • • • A környezetből; A szervezetből; A munkacsoportból; Az egyénből. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 28 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 29 ► A környezeti hatásból kiemelhetők a gazdasági (pl. a gazdaság általános állapota, a foglalkoztatottság, az infláció, a jövedelmek, a nyersanyagforrások, a pénzügyi források elérhetősége), a politikai, a jogi, a földrajzi, az éghajlati, valamint a

technológiai elemek. Fel kell figyelni az egyszerű, aprónak tűnő, ám jelentős hatást gyakorló elemekre is Így például a közintézmények gyakran költségkeretük határidőn belüli elköltésére kényszerülnek, mert ellenkező esetben a következő év kereteik csökkenését hozhatja A politika és a jog játékszabályainak meg kell felelni. Például a lízingszabályozás megváltoztatása könnyen jelentheti a vásárlás előrehozását, vagy elhalasztását. A kultúra befolyásolhatja az egyén döntéseinek értékrendi alapját, s lojalitását még a szervezetekben is. A természeti hatások sajátos vásárlásokat kényszeríthetnek ki. Gondoljunk a földcsuszamlással küszködő hollóházi önkormányzat vásárlási döntéseire (pl geológus igénybevétele, speciális csatornázás) A gyorsan változó technológia vállalkozások sorát készteti a vásárlási döntések gyors felülvizsgálatára. A vállalkozások gyakran kénytelenek a

technológiai változások előrejelzésére, felismerendő az esetleges változások irányát és nagyságát. A külső környezet folyamatosan változik Spekman és Stern (1979) javaslata szerint a nagyobb környezeti bizonytalanságból eredő információs igénytöbblet csak több, a beszerzésben foglalkoztatott dolgozóval ellensúlyozható A szervezeti hatások sorában meghatározó a bizonytalanság elkerülésére való törekvés. A szervezetek tagjai inkább világos kimenetelű gyors döntéseket hoznak, semmint hosszú távú és bizonytalan kimenetelű megoldásokat keresnek. Ennek eredményeként az ismert szállítót választják, elkerülik az újdonságokat, s megelégednek pár beszállítóval. Esetleges felmerülő új problémáikat igyekeznek a már megszokott partnerrel megoldani. További lényeges szervezeti hatáselemek a szervezetben uralkodó viszonyrendszerek, a vásárlási döntéshozatal módja, továbbá a vásárlási döntések

összpontosítottsága. A csoporthatások kifejezik azt a jól ismert tényt, hogy a szervezeti beszerzési döntéseket sokkal inkább a csoportok hozzák, semmint az egyének. A beszerzési központról (Buying center) már volt szó A szervezeteknél a vásárlási döntés „folyamat” jellege a meghatározó, ellentétben az egyénekkel, ahol az „aktus” jelleg áll általában a középpontban. Az egyéni befolyásoló hatások közül kiemelhető az egyének eltérő döntési kritériumrendszere, az információszelektálás eltérősége és a kockázatokkal szembeni attitűd. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 29 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 30 ► 2.22 A kormányzati piac beszerzési sajátosságai A korábban már tárgyalt különböző szervezeti piactípusok között megkülönböztetett

szerepet játszik – a társadalmi ellenőrzés fontossága miatt – a kormányzati piac. Beszerzéseinek jelentős részét az 1995-ben elfogadott ún. „Közbeszerzési törvény” előírásai szabályozzák A közbeszerzésen a közpénzekkel gazdálkodók vásárlásait értjük, amelyek keretében hozzájutnak a tevékenységük folytatásához szükséges termékekhez, szolgáltatásokhoz, beruházásokhoz. A folyamat keretében az ajánlatkérő az ajánlati felhívásban meghatározza az ajánlattételi határidőt, az ajánlatok elbírálásának szempontjait és időpontját. Az eljárás célja, hogy sok ajánlattevőtől információkhoz jutva az ajánlatkérő kiválaszthassa a számára legmegfelelőbb gazdasági, műszaki, technikai és pénzügyi megoldást, amely nem feltétlenül a legolcsóbb. A közbeszerzési törvény meghatározza: • • • • Az ajánlattevők lehetséges körét; Az előminősítési eljárás mikéntjét; Az előnyben részesítés

feltételeit; Az értékhatárokat, amelyek felett a közbeszerzési eljárási szabályokat alkalmazni kell; • Az értékelési eljárás folyamatát; • Az ajánlatok kötelező alakiságát; • A szerződés létrejöttének mikéntjét. A közbeszerzések felügyeletét a Közbeszerzések Tanácsa felügyeli és irányítja. Figyelemmel kíséri a törvény alkalmazását, véleményezi a közbeszerzésekre esetleg kiterjedő jogi szabályokat, ellenőrzi a végrehajtás folyamatát Hivatalos értesítő lapja a „Közbeszerzési Értesítő”, amely mind az ajánlatkérők, mind az ajánlatadók számára fontos információkat, a részvételi felhívásokat, az eredményekről szóló tájékoztatást nyújtja. A közbeszerzésekkel számos cikk foglalkozott az elmúlt pár év során. Illusztrálandó egy tendereljárás mikéntjét Várday (1995) alapján a következő lehetséges lépéseket különíthetjük el: Az ajánlattevők előminősítése • Az

előminősítési felhívás összeállítása; • Az előminősítési dokumentáció kiadása; A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 30 ► Marketing Az egyének és a szervezetek vásárlói magatartása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 31 ► • Az előminősítési formanyomtatványok kitöltése és benyújtása; • Az előminősítése adatok elemzése, a kiválasztott ajánlattevők jegyzékének, összeállítása és azok értékelése. A tenderajánlatok beszerzése • A kiírási dokumentáció összeállítása, elkészítése; • A kiírási dokumentáció kiadása az ajánlattevőknek; • Az ajánlattevők helyszíni szemléje; • Konzultációs lehetőség biztosítása az ajánlattevők számára; • A tenderfelhívás esetleges módosítása; • Az ajánlatok összeállítása; • Az ajánlatok beadása és átvétele. Az ajánlatok értékelése, döntés,

szerződéskötés • Az ajánlatok felbontása; • Az ajánlatok kiértékelése, elbírálása; • Döntés a szerződés odaítéléséről; • A szerződés megkötése. A tendereljárás legkritikusabb szakaszának az ajánlatok elbírálása tekinthető. Az értékelés formai és tartalmi szempontok alapján történik A formai vizsgálat magában foglalja a szövegelemzést, a komplettség vizsgálatát, a számszaki elemzést, s a feltételrendszertől való eltérés elemzését. A tartalmi értékelés végezhető: Pontrendszer alapján, amelynek előfeltétele a pontrendszer előzetes megalkotása az értékelés szempontjainak, illetve a szempontok döntéshozatalban képviselt súlyának rögzítése révén. A beszerzés életciklusára számított költségek alapján, amikor az ajánlati ár mellett figyelembe veszik a vásárolt termék, beruházás, stb. üzemeltetési és fenntartási költségeit is. A pontrendszeres értékelés nemzetközileg elterjedt elemei

a műszaki (igénymegfelelés, a teljesítés módszerei, az alvállalkozók kiléte, sztenderdizált megoldások), a pénzügyi (ajánlati ár, fizetési ütemezés, pénznemek, kamatlábak), és az általános szerződéses és adminisztrációs értékelés. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 31 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 32 ► 3. Marketingkutatás Bármilyen marketingstratégia megvalósítása, a marketing-mix tervezése az elérendő célok, és az időről időre felmerülő lehetőségek összevetését jelenti. Mindez azonban csak megfelelő információk birtokában végezhető el. A marketing szempontjából az információk két nagy csoportba sorolhatók: • egyedi, egy alkalomra, különleges céllal összegyűjtött információk, illetve: • folyamatosan érkező és tárolt információk. Az információk első típusát a

marketingkutatás, illetve a piackutatás (amely a marketingkutatás részének tekinthető), a másodikat a marketing információs rendszer (MIR, Marketing Information System (MIS)) szolgáltatja. 3.1 A marketing információs adatbank A Marketing Információs Rendszer (MIR), olyan formalizált és rendszeres eljárás, amely egy vállalkozás összes piaci információinak kezelésére irányul. A MIR a legkülönbözőbb forrású és típusú adatokat tartalmazza, foglalja magában. Lehetnek belső, működési adatok, a vállalkozás marketing adatbázisából származó információk, piackutatási eredmények, s bármely más, a menedzseri döntést segítő információk A Marketing Információs Rendszert a következő formában ábrázolhatjuk: Adatok Adatok Információk Információk MIR MIR Marketing Marketing környezet környezet •• •• Belső Belső adatok adatok Vállalkozások Vállalkozásokmarketing marketing adatbázisa adatbázisa ••

Marketingkutatás Marketingkutatás •• Menedzsmenttudomány Menedzsmenttudomány Marketing Marketing menedzsment menedzsment A MIR felépítése A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 32 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkutatás Vissza ◄ 33 ► Célszerű tisztázni, hogy bár a marketing szakemberek gyakran szinonimaként használják az adat és az információ szavakat, mégis határozott különbséget tesznek a kettő között. Az adat a nyers, feldolgozatlan, begyűjtött érték, információ a feldolgozott adatok összessége A Marketing Információs Rendszer sokrétű, sokcélú és megfelelő kiépítése a vállalkozások minden részegységének közös feladata. A belső folyamatos adatok a vállalaton belül halmozódnak fel. Ezek eredetileg nem marketingcélú adatok, hanem például pénzügyi, vevőszolgálati, fejlesztési célúak, de a

marketingdöntésekhez is nélkülözhetetlenek. A belső folyamatos adatok a piaccal közvetlenül kapcsolatban állók (pl. az ügynöki hálózat) monitorozására is alkalmasak. Belső ad-hoc adat lehet például a forgalom alakulása egy ármódosítást követően. A környezet vizsgálata a marketingkörnyezet egyes elemeinek figyelését jelenti. Ez a marketingstratégia alapinformációja Végül a piackutatás azzal foglalkozik, hogy a vevőkre, a termékekre, az árakra, a disztribúcióra és a marketingkommunikációra vonatkozó információkat gyűjt a piacról Mint a marketinginformációs rendszer alapvető része, jelentősen hozzájárul a marketing-mix tervezéséhez, de a logisztikai kérdések megoldásához is A piackutatás segítségével gyűjtött külső adatok is folyamatos vagy ad-hoc (egy adott pillanatban megjelenő és adott, konkrét céllal összegyűjtött információk) adatok lehetnek. A marketinginformációs rendszer fontos feladata, hogy a

marketingvonatkozású adatokat és információkat egy marketing adatbankban rendszerezve tárolja. Ennek az adatbanknak a rendezési elvét a vállalat tipikus döntési problémáinak megfelelően kell kialakítani. A marketing adatbank alrendszere lehet egy a direktmarketing tevékenységet segítő vevőadatbázis és/vagy a vállalati vevőkapcsolati rendszer (CRM [customer relationship management]) működtetéséhez szükséges rendszerezett adatállomány. A marketing adatbank forrása az egyes marketingdöntések előkészítésének, és lehetővé tesz olyan másodelemzéseket is, amelyek a vezetői döntéseket jobban megalapozzák, ezáltal csökkentik azok kockázatát. 3.2 A marketingkutatás fogalma és területei A marketingkutatás (Marketing Research) olyan adatok összegyűjtését, feldolgozását és elemzését jelenti, amelyek információt szolgáltatnak, és segítenek valamely egyedi marketingdöntés meghozatalában. A marketingkutatásnak – csakúgy,

mint más kutatási területeken – két fő csoportját különböztetjük meg: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 33 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 34 ► • Alapkutatás, amelynek célja az emberi tudás határainak kiterjesztése, bármely konkrét probléma megoldása nélkül. • Alkalmazott alapkutatás, amelynek célja létező probléma megoldása meglévő tudás és információk felhasználásával. Függetlenül a kutatás alap vagy alkalmazott jellegétől, a jó marketingkutatás feltételezi az alapos, rendszerezett munkát és öt fő kérdéskört foglal magában: • • • • • A kutatás céljait és költségkeretét; A hozzáférhető adatok minőségét; Az elsődleges (primer) kutatás lebonyolításának mikéntjét; Az adatelemzés módszertanát; A következtetések és javaslatok meghatározásának formáját. A

marketingkutatás szükségességét, vagyis az információszerzés céljait a következő ábra foglalja össze. VersenyképességVersenyképességjavítása javítása Imázskockázatok Imázskockázatok csökkentése csökkentése Stratégiakészítés Stratégiakészítés Teljesítménymérés Teljesítménymérés AA marketingkutatás marketingkutatás kiváltó kiváltóokai okai Reklámhatékonyság Reklámhatékonyság mérése mérése Vevői Vevői attitűdök attitűdök mérése mérése Intuíciók, Intuíciók, megérzések megérzések igazolása igazolása AAkörnyezet környezet folyamatos folyamatos ellenőrzése ellenőrzése Döntéstámogatás Döntéstámogatás HatékonyságHatékonyságjavítás javítás A marketingkutatás okai A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 34 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 35 ► A

marketingkutatás fő területeit összegzi a következő táblázat: A marketingkutatás fő területei Típus Piackutatás Példa Fogyasztói igények felmérése Piacszegmentációs elemzések Piaci méret és potenciálelemzések Versenyelemzés Termékkutatás Piaci részesedés vizsgálata Új termékek kifejlesztésének támogatása Termékteszt Csomagolás és márkakutatás Termék- és életgörbe elemzések Árkutatás Árérzékenység vizsgálata Márka-ár kapcsolatának elemzése Árfigyelés Értékesítés-kutatás A kereskedelmi csatornák hatékonyságának mérése A bolti vevők elemzése Boltelhelyezés elemzése PiacbefolyásolásMédiaelemzés kutatás Reklámkutatás A reklámok hatékonyságának vizsgálata Egyéb akciók hatékonyságának elemzése 3.21 A marketingkutatás folyamata A marketingkutatás a vizsgálandó probléma természete, a rendelkezésre álló pénzügyi és emberi erőforrások, illetve az igényelt pontosság függvényében

különböző módszerekkel történhet. Egy a fontos, hogy bármely módszer alkalmazása esetén be kell tartani a tudományos kutatás logikai menetrendjét. A marketingkutatással a célunk olyan törvényszerűségek feltárása, amelyekkel bizonyos piaci változások megmagyarázhatóvá válnak A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 35 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 36 ► AAprobléma problémamegfogalmazása megfogalmazása Az Azinformáció információköltséghatékony költséghatékony forrásainak forrásainakmeghatározása meghatározása Az Azinformációgyűjtés információgyűjtés technikájának technikájánakeldöntése eldöntése Visszacsatolás Visszacsatolás Adatgyűjtés Adatgyűjtés Adatfeldolgozás Adatfeldolgozás Az Azeredmények eredményekközzététele közzététele A marketingkutatás fő szakaszai: 1. lépés: A

marketingprobléma világos meghatározása ♦ A kutatás legnehezebb lépcsőfoka. Ha a lényeg már itt elsikkad, az egész további tevékenység feleslegessé és haszontalanná válik. Ha a piackutató bizonytalan a vizsgálandó problémát illetően, akkor „felfedező” kutatásokat végez annak érdekében, hogy a probléma lényegét egyértelművé tegye a saját maga és mások számára is. Ilyen jellegű kutatásokra van szükség a „miért csökkennek az eladások?” típusú kérdések esetén, ahol a lehetséges fő okok azonosítása előzetes megbeszélések formájában történhet. Amenynyiben a probléma meghatározása világos formában sikerült, akkor a „következtető” jellegű kutatások lefolytatására kerülhet sor Ez utóbbi esetben a probléma strukturált és a begyűjtendő adatok elemzése választ adhat a feltett kérdésekre. Példaként álljon itt a következő kérdés: 10%-os árnövekedés mekkora hatást gyakorol az eladásokra? A

világos kérdésfeltevés után következhet a bolti kísérlet és eredményeinek értékelése. 2. lépés: Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása ♦ E szakasz lényege a megfelelő információs források megtalálása. Gyakori és népszerű tévedés az a gondolat, hogy a marketing- és piackutatás nem más, mint utcai kérdőíves megkérdezések sorozata. Ez koránt sincsen így A kutatás e fázisában el kell dönteni, hogy másodlagos (szekunder), vagy elsődleges (primer) információkra van-e szükség. Minden marketing kutatás az előbbiek beszerzésével kezdődik (ha vannak), mivel nem célszerű A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 36 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 37 ► „többször feltalálni a spanyolviaszt”. További lényeges szempont a költség-hatékony kutatási módszer megtalálása A

költséghatékonyság nem csupán a lehető legolcsóbb és még megfelelő információforrások és módszerek megtalálását jelenti (bár kétségtelenül ez a fontosabb). Lényeges az is, hogy a kutatás nélkül mekkora lenne az elmaradt haszon, s ez hogyan viszonyul a kutatás költségeihez, illetve a kutatás elmaradása mekkora piaci és pénzügyi előnyhöz juttatja a versenytársakat, megemelve a vállalkozás későbbi piacra lépési költéseit. 3. lépés: Az információgyűjtés konkrét kutatási tervének összeállítása ♦ A korábbiakban rögzítésre került, mely információkra van szükség, s azok milyen forrásokban találhatók meg. A jelenlegi szakaszban egyértelműen rögzíteni kell a hogyan kérdését, vagyis a kutatási terv részleteit, amelynek fő elemei: Az Azelérni elérnikívánt kívántcélok célok K Az Azadatgyűjtés, adatgyűjtés,feldolgozás feldolgozás és ésértékelés értékelésmódszerei módszerei U T Az

Azöszegyűjtésre öszegyűjtésreváró váró információ információtípusa, típusa, mennyisége és forrása mennyisége és forrása AAkutatás kutatásköltségterve költségterve és ésidőigénye időigénye A T Á Az Azigazolni igazolnikívánt kívánthipotézisek hipotézisek S AAmegvalósítás megvalósításszervezetiszervezetiszervezési szervezésikérdései, kérdései, benne benneaakivitelező kivitelezőrögzítése rögzítése A marketingkutatási terv fő elemei Ezzel a marketingkutató munka előkészítése befejeződött, kezdődhet a gyakorlati cselekvések sorozata. A harmadik szakasz kapcsán célszerű kitérni a mintavételezés kérdésére Sajnos nincs lehetőségünk mindenki, illetve minden szervezet megkérdezésére, megfigyelésére, általánosabb vizsgálatára, így reprezentatív minta vételére kényszerülünk. A reprezentatív minta összetétele híven tükrözi az alapsokaság tulajdonságait • A mintatervezés két

súlyponti eleme: • a mintavétel módszere; • a minta nagysága. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 37 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkutatás Vissza ◄ 38 ► A mintavétel módszertanilag lehet: • véletlen • nem véletlen. A véletlen mintavétel során az alapsokaság bármely tagjának ismert és egyenlő esélye van a mintába kerülésre. Egyszerű véletlen mintavétel során az alapsokaság nagysága az összes egyedet, szervezetet magába foglalja. Rétegzett mintavétel során az alapsokaságot technikai alapon, klaszter típusú mintavételnél tulajdonság alapján részekre bontjuk, s az egyes részeket alapsokaságnak tekintve vesszük a szükséges arányú mintát. A nem véletlen mintavételek kísérletet sem tesznek az egzakt alapon történő reprezentativitás biztosítására. A legkönnyebben elérhető válaszadókat kiválasztó takarékos,

a „mérnöki becsléssel” (hasra ütéssel) kiválasztott becsült, s a valamilyen arányok szerint felállított kvótás mintavételek testesítik meg a leggyakoribb képviselőit 4. lépés: Az adatok összegyűjtése ♦ A kutatási terv összeállítását követően kerül sor az adatgyűjtésre Lényeges, hogy a gyűjtésért felelős személy folyamatosan kövesse az adatgyűjtés alakulását, s pontos, lényegre törő és világos utasítást adjon a teendőkkel, az esetlegesen felmerült problémákkal kapcsolatban. 5. lépés: Az adatok feldolgozása és értékelése ♦ Az összegyűjtött adatokat fel kell dolgozni, ki kell elemezni, s értékelni kell a döntéshozóknak történő átadás előtt. Néha különösen nehéz kérdések megválaszolására is sort kell keríteni ebben a fázisban. Így például mi történjen, ha a tervezettnél kevesebb interjú készült el, vagy a nyitott kérdések feldolgozása a válaszok sokszínűsége miatt lényegében

lehetetlennek tűnik? A marketingkutatás eredményeinek feldolgozása ma már számítógépes-adatbáziskezelő programcsomagokkal történik, s több elemet foglal magában: • A válaszok pontosságának ellenőrzését és a nyilvánvalóan hibás válaszok kiszűrését. • Az adatrögzítésre váró válaszok kódolását. • A válaszok rögzítését, értékelését, elemzését különböző statisztikai módszerekkel, továbbá a következtetések levonását, az esetleges javaslatok megfogalmazását. A lépés lezárásaként készül el a kutatási jelentés, amely írott formában rögzíti a javaslatokat, s a következtetéseket éppúgy, mint az eredményeket. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 38 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 39 ► Megjelennek benne az összefoglaló hisztogramok, táblázatok, diagramok. Tartalmazza a

hipotézisvizsgálatok eredményét is. 6. lépés: Az eredmények bemutatása ♦ Már a folyamat elején, a problémafelvetéskor láttuk, hogy fontos a döntéshozók és a kutatók együttműködése A vizsgálati folyamat végére is igaz ez Az eredményeket torzítatlan formában, s az eredeti megegyezés szerint kell átnyújtani a megrendelőnek Nagyon gyakori, hogy az írásos összefoglalót, valamint a részletes kutatási jelentést szóbeli bemutató (prezentáció) egészíti ki, ahol lehetőség van a szemtől szemben, közvetlenül lefolytatható vitára. 3.22 A szekunder információk Szekunder információforrások információforrások Szekunder Szekundernek nevezzük azokat az adatokat, információkat, amelyeket már valakik korábban valamilyen célból összegyűjtöttek, s most újra felhasználhatók (pl. eladási statisztikák, számviteli adatok stb) Az ilyen információk esetén különösen fontos az eredeti adatfelvevő pártatlansága,

elfogulatlansága, az adatok lényegre törősége és megbízhatósága, valamint az információk ellentmondás-mentessége (konzisztenciája). Közintézmények Közintézmények Pl. Pl.Központi KözpontiStatisztikai StatisztikaiHivatal, Hivatal,minisztériumok minisztériumok Magyar MagyarNemzeti NemzetiBank, Bank,kamarák. kamarák. Iparági Iparági szövetségek, szövetségek, egyesülések egyesülések AAtermelő termelővállalatok, vállalatok,bankok, bankok,kereskedők kereskedőkáltalában általábanszervezetet, szervezetet, szövetséget szövetségetalkotnak, alkotnak,amely amelyszintén szinténlehetőséget lehetőségetnyújt nyújtadatok adatok beszerzésére. E szervezetek adatbankjai gyakran kielégítik beszerzésére. E szervezetek adatbankjai gyakran kielégítik az ágazattal kapcsolatos speciális információigényeket. az ágazattal kapcsolatos speciális információigényeket. Magánforrások, Magánforrások, tanácsadó tanácsadó cégek cégek

Pl. Pl.piackutatók, piackutatók,reklámügynökségek, reklámügynökségek,szakfolyóirat-szerkesztőségek, szakfolyóirat-szerkesztőségek, tanácsadó tanácsadóvállalatok vállalatokés ésszámos számosmás másmagáncég magáncégvégez végezfolyamatosan folyamatosan kutatásokat kutatásokatbizonyos bizonyosterületeken, területeken,és ésezek ezekeredményeit eredményeitszívesen szívesen eladják eladjákaz azérdeklődőknek. érdeklődőknek.Ilyen Ilyenhazai hazaiviszonylatban viszonylatbantöbbek többekközött közöttaz az OPK-Marketing OPK-MarketingCentrum, Centrum,aaNielsen Nielsenvagy vagyaaHoffmann HoffmannResearch. Research. Szekunder információk fő forrásai A szekunder információk felhasználásának előnyeit és hátrányait szemlélteti a következő táblázat. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 39 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott

irodalom Vissza ◄ 40 ► Szekunder információk előnyei és hátrányai A szekunder információk előnyei: A szekunder információk hátrányai: Az adatkezelés már megoldott Az adatbeszerzés költsége alacsony Az információk gyorsan megtalálhatók Az információk gyakran más forrásból is beszerezhetők Több adatforrásra is lehet egyszerre támaszkodni A független források hitelessége nagy. Az információk gyakran túl általánosak Az információk elavultak lehetnek Az adatgyűjtés és feldolgozás módszerei általában ismeretlenek A különböző források egymásnak is ellentmondó információkat szolgáltathatnak Mivel sok kutatási program egyszeri aktust jelent, így az adatok megbízhatósága gyakran kérdéses. Az információgyűjtés és feldolgozás e fázisa a probléma megoldására vonatkozó megoldási hipotézisek felállításával fejeződik be. A hipotézisek felállításának két módja: a szakértői vélemények; s néhány

esettanulmány alapján vélemény megalkotása. A szakértők lehetnek éppúgy a termék vásárlói, mint más gyártók, nagy- és kiskereskedők, illetve a beszállítók A második módszer a problémához hasonló esetek tanulmányozását, és a megfelelő következtetések levonását jelenti. Néha előfordulhat, hogy a feladatot már ebben a szakaszban sikerül megoldani, ám ez a valóságos eseteknek csak töredék része, ezért a továbblépést a közvetlen adatgyűjtésen alapuló primer információk jelentik. 3.23 A primer információk A primer információk korábban még össze nem gyűjtött adatok és információk összességét jelentik, amelyeket a primer piackutatás, marketingkutatás módszereivel állíthatunk elő. Igénybevételükre csak akkor kerítünk sort, ha a szekunder információk elégtelennek bizonyulnak. Mind a primer, mind a szekunder marketingkutatás lehet kvalitatív és kvantitatív jellegű A kvantitatív kutatás során a kutató

objektíven számszerűsíthető adatok beszerzésére, s az információk előállítására tesz kísérletet. Ilyen adat például a piac mérete, a piac növekedési üteme, a piaci részesedés, a versenytársak adatai vagy a profitadatok A primer információk előnyeit és hátrányait szemlélteti a következő táblázat: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 40 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 41 ► Primer információk előnyei és hátrányai A primer információk előnyei Az adatfelvétel a speciális, egyedi céloknak megfelelően történt; Az információ időszerű; Az adatgyűjtés módja ismert és ellenőrizhető; Az adatoknak, a különböző forrásokból eredő ellentmondása kiküszöbölhető; A megbízhatóság szintje ismert. a primer információk hátrányai Az adatgyűjtés időigényes és esetleg drága lehet; Bizonyos

adatok ily módon nem gyűjthetők be (pl. népszámlálási adatok); A vizsgálat sokszor az emberi erőforrás hiánya miatt kivitelezhetetlen. Primer kutatási kutatási módszeerek módszeerek Primer A kvalitatív kutatás a nem számszerűsíthető, minőségi jellegű adatok („Mi a véleménye?” típusú kérdés válaszai), illetve a szubjektíven számszerűsíthető adatok („Mennyire szeretik az emberek a Cerbona szeletet?” típusú kérdések válaszai) összegyűjtésére vállalkozik. A primer információkhoz a jellegzetes primer kutatási módszerekkel juthatunk el. Véleménykutatás Véleménykutatás (megkérdezés) (megkérdezés) Megfigyelés Megfigyelés Kísérlet Kísérlet Motivációs Motivációs kutatás kutatás (mélyinterjú, (mélyinterjú, főkuszcsoport-vizsgálat) főkuszcsoport-vizsgálat) Jellegzetes primer kutatási módszerek 3.24 Primer kutatási módszerek A fenti ábrán bemutatott primer kutatási módszerek közötti választás

a pénzügyi erőforrások, az adott módszerben gyakorlott kutatók megléte vagy hiánya, illetve a rendelkezésre álló idő alapján történik. A szakembe- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 41 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkutatás Vissza ◄ 42 ► rek jelentős része a motivációkutatást nem tekinti külön módszernek, ám mivel az emberi motivációról az első három módszer keveset árul el, így ezt az elkülönítést lényegesnek tartjuk. Véleménykutatás A véleménykutatás tipikus eszköze a kérdőív, amely zárt kérdések esetén az összes potenciális válaszlehetőségeket, nyitott kérdéseknél csak a válaszadásra rendelkezésre álló helyet tartalmazza. A kérdőívek elkészítése során el kell kerülni: • A rávezető, irányító kérdéseket (Indító kérdés: Miért gondolja, hogy a mi joghurtunk finomabb, mint a Mizo-é?) •

A félreérthető, egyénileg értelmezhető kérdéseket (Gyakran szállít árut hozzánk? Válaszlehetőségek: nagyon gyakran, gyakran, néha, soha. A gyakoriságot mindenki másképpen értelmezheti). • A megválaszolhatatlan kérdéseket (Mikor vásárolta első zokniját?) • Az összemosó kérdéseket (Hány éves? Válaszlehetőségek: 20–30 között, 30–40 között. Milyen választ adjon a 30 éves erre a kérdésre?) • A két kérdést egybefogó kérdéseket (Szereti az automatizált kiszolgálási rendszert és az udvarias elbeszélgetést? A két megoldás közül lehet, hogy az egyikre pozitívan, a másikra negatívan szeretnénk válaszolni, de ez nem lehetséges). A kérdőíveket lekérdező személyeket anketőröknek hívják, s szakmai képzésüket általában a kutatócég végzi el. Tapasztalatok szerint a jó anketőrök kitűnő kommunikációs képességgel rendelkező emberek, akik között meghatározó szerepet töltenek be az

alapvégzettségüket tekintve is folyamatos és jó kommunikációra kényszerülő tanárok. A kérdőíves megkérdezés rugalmas és a többiekhez képest olcsó módszer Gyakorlott szakember által végzett felmérés esetén nagyszámú információ nyerhető. A teljes népességhez képest mindig jóval kevesebb egyedet tartalmazó minta viszont tévedés jelentős kockázatával jár. További korlátot jelent a válaszadók komolytalansága, illetve valódi gondolataik elhallgatása. A kérdőív-szerkesztés fő szabályai a következők • A kérdőívet az egyszerű, könnyen megválaszolható kérdésekkel kell kezdeni. • A kérdőív ne legyen hosszú. Egyéni fogyasztók esetében két oldalnál hosszabb kérdőív már nehezen megválaszolható. Szervezeti válasz- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 42 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom • • • • • • • •

Marketingkutatás Vissza ◄ 43 ► adóknál hosszabb kérdőívek is elkészíthetők, ám folyamatosan fennáll a sok kérdés miatti válaszadói pontatlanság esélye. Egyértelmű és rövid kérdéseket kell feltenni, amelyeket mindenki azonos módon értelmez. Ezért a kérdőív bevetése előtt célszerű próba jellegű lekérdezést végezni, és szükség esetén a kérdéseket pontosítani kell A válaszadó figyelmét írásban (lehetőleg a kérdőív elején) fel kell hívni a válaszadás önkéntességére. A későbbi feldolgozás megkönnyítésére célszerű a számítógépes feldolgozást lehetővé tevő szerkezetet kialakítani. Logikus felépítésű, lehetőleg izgalmas kérdőívet kell készíteni, hogy a válaszadó szimpátiáját is elnyerjük. A személyi jellegű kérdéseket a záró részben illik feltenni a hazai gyakorlat szerint. Ennek egyik legfontosabb oka, hogy a kérdéssorozat végére a válaszadó azonosulhat a vizsgálat céljával,

s ezzel a személyét érintő kérdések iránt is nyitottabbá válik. Az anketőrrel lebonyolított megkérdezések esetén jó, ha ő és nem a válaszadó tölti ki a kérdőívet. A kérdésekre sokszor egynél több válasz is adható, ezért célszerű ezekre külön is felhívni a figyelmet. A skála típusú kérdéseknél kerülhetjük a páros számú lépcsőfokokat. Célszerű 1-től 5-ig, vagy még inkább 1-től 7-ig skálát alkalmazni. Az összegyűjtésre váró adatok szempontjából minőségi kérdés a megkérdező emberek kiképzése. A képzés lehetővé teszi, hogy a kérdezőbiztosok egyformán bonyolítsák le az interjút, és így az adatgyűjtés módja minden esetben azonos lesz. Telefonos megkérdezés A telefonos megkérdezés előnye a gyorsaság, illetve a többi módszerhez viszonyított olcsóság, még a magas telefontarifák ellenére is. (A negatív elutasító reagálás pillanatok alatt kiderül!) Rövid, egyszerű, a válaszadó

személyiségének ismeretét nem igénylő felmérésekben különösen hasznos. Hátránya a személyes megkérdezéshez viszonyított rugalmatlansága, a válaszadónak a kérdező általi gyakori befolyásolása, illetve a korlátozott problémafelvethetőség a gyorsaság miatt. Mivel az utóbbi években a hazai telefonhelyzet nagymértékben javult, így felhasználhatósági köre jelentősen bővült. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 43 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkutatás Vissza ◄ 44 ► Postai, leveles megkérdezés A postai megkérdezés feltételezi leginkább egy viszonylag bő terjedelmű, jól strukturált kérdőív elkészítését. Részletes, sok kérdést tartalmazó és sok választ igénylő esetekben hasznos lehet. További pozitívuma a hosszabb válaszadási időből eredő tartalmasabb véleményalkotás, illetve a kérdező

személyiségétől való nagyobb függetlenség. Alapvető hátrányai közé tartozik, hogy nem mindig az válaszol, aki pontosan tudná a feleletet, a kérdések, és így a válaszok rugalmatlanok, utólagos rákérdezésre lehetőség nincs, másrészt a válaszadói hajlandóság kicsi, akár 1% körüli is lehet. (A jellemző visszaérkezési arány 8 és 25% között van, de egyes esetekben elérhető 60-70% is.) Jó, ha tudjuk, hogy a névtelen megkérdezés a válaszadót a valóság pontosabb leírására ösztönzi Személyes megkérdezés Az említett módszerek között a személyes megkérdezés a legrugalmasabb, mivel a kérdező eltérhet elgondolásaitól, ha ezt a korábbi válaszok alapján szükségesnek látja. Másrészt az interjúkészítő betekintést nyerhet a válaszadó személyiségébe, s ezen keresztül is meggyőződhet a kapott válaszok igazságáról. A személyes megkérdezés azonban drága, időigényes, és a kérdező befolyásolhatja

személyiségével a válaszadót. Különösen jól alkalmazható kérdőívek előtesztelése, valamint utólagos részletesebb elemzés során Előbbi esetében alkalmas a rossz, az érthetetlen, vagy félreérthető kérdések és válaszlehetőségek kiszűrésére Utóbbi esetben jó a kérdőíves válaszok kritikus pontjainak, a válaszok miértjének részbeni kiderítésére A személyes megkérdezés végbemehet egyéni mélyinterjúk, illetve reprezentatív kismintán alapuló fókuszcsoportok formájában. Ezekben az esetekben a megkérdezés általában kevésbé strukturált az általánossá vált kérdőíves megkérdezésekkel szemben. A Delphi-technika A Delphi-módszer különböző, az adott területen ismerettel rendelkező egyének tudását kapcsolja össze az érdeklődés szerinti kérdésekben. Alkalmazható a technikai változások előrejelzésére is A módszer alkalmazása során a résztvevők között kérdőívet osztanak ki, vagy spontán eljuttatják

hozzájuk Kulcsfeladat a megfelelő szakértők kiválasztása, akik a technológiai jellegű felmérések esetén általában kutatók, egyetemi kutatók vagy mérnökök. Az így felálló panel véleményt alkot az adott technológia fejlődéséről, elképzeléseket fogalmaz meg a következő, általában öt évre szóló A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 44 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkutatás Vissza ◄ 45 ► változásokról. A vizsgálati csoport tagjai számszerűsítik becsléseiket oly módon, hogy a fejlődés lehetséges irányainak valószínűséget is adnak kifejezve, melyik a valószínűbb véleményük szerint. Sokszor jelzik azt is, hogy adott fejlődési lépcső szerintük mikor következik be. Bonyolult esetekben esetleg választ adnak a változás okára is. A névtelen válaszokat a moderátor – aki független helyzetű, szabadon gondolkodhat

és cselekedhet –, összegyűjti, és azok alapján megfogalmazza a javasolt fejlődési irányokat, megadja a válaszokhoz a statisztikai adatokat, például a mediánt. Amenynyiben a válaszok közötti eltérések nagyok, a problémát már a vélemények tükrében értékelik újra, s ekkor a panelcsoport tagjai módosíthatják eredeti elképzeléseiket. A folyamatot – ha kell – néhányszor megismételve a szakértők egyetértése, konszenzusa alakulhat ki A Delphi-technika előnyei: • Az anonimitás, a hagyományos értekezleti forma hátrányainak kiküszöbölése. • Nem érvényesül a főnöki („ezredesi”) hatás, a csoport félreinformálása és a domináns egyének kizáró, elnyomó hatása. • Megjelenhetnek az eltérő vélemények. • A panel tagjai révén megnövekedhet a beszerezhető információk mennyisége. A Delphi-technika hátrányai: • Alkalmazása során háttérbe szorulhat a tudományosság. • Ezért szükségessé válhat a

probléma részletes, alapos leírása éppúgy, mint a szakértők számának növelése, illetve a legjobb szakértők alkalmazása a panelcsoport létrehozásakor. Ez költségemelő tényező A Delphi-jellegű módszerek a különböző színtű, s szaktudással rendelkező személyek véleményének összegzését jelentik. Gyakori a menedzsment véleményének kipuhatolása és összegzése, ám gyakran gondot okoz, hogy e csoport tagjai nem számolnak a fogyasztói attitűdök megváltozásával. Megkérdezhetők a külső „szakértők”, az ügynöki kör, a nagy- és kiskereskedők, a beszállítók és végső soron a fogyasztók is. Általános nehézséget jelent, hogy az egyes csoportok véleménye a gazdasági növekedésről megoszlik, s így az eredmény is túlzottan problematikussá válik. A fogyasztói megkérdezések fő problémáját pedig az jelenti, hogy szándékaik nem feltétlenül öltenek cselekedetekben, tehát vásárlásokban is testet. Mindenesetre

a Delphi-módszerek véleményeket ütköztető, de ugyanakkor a meg- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 45 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkutatás Vissza ◄ 46 ► érzéseknek is utat engedő formái sok esetben megfelelő piaci előrejelzésekkel, becslésekkel szolgálnak. A megfigyelés és a kísérlet A megfigyelés a legolcsóbb marketingkutatási módszerek egyike. Gyorsan és viszonylag egyszerűen gyűjthető össze nagytömegű információ emberek viselkedéséről, magatartásáról, a versenytárs fejlesztési és marketingkommunikációs tevékenységéről A megfigyelés típusai: • Résztvevő megfigyelés, amikor a megfigyelő aktívan részt vesz a megfigyelt folyamatban (pl. maga vásárol, s eközben meg is figyeli a többi vásárló, illetve az eladók magatartását). • Nem résztvevő megfigyelés, maikor a megfigyelő észrevétlen

kívülállóként követi nyomon az eseményeket (pl. figyeli mások vásárlási folyamatát) A megfigyelést – amennyiben lehetséges – rögzíteni kell videokamerával vagy magnóval. Ugyanakkor ügyeljünk a személyiségi jogokra és az etikai szabályokra. Nem minden helyzet alkalmas a megfigyelésre, s ez még inkább így van annak rögzítésével A megfigyelés fő feladatai: • A megfigyelés tárgyának, idejének, helyének rögzítése. • A megfigyelők kiválasztása és felkészítése. • A megfigyelés lebonyolítása (Amennyiben szükséges próbamegfigyeléseket kell végezni). • Az összegyűjtött információk feldolgozása és elemzése. • A megfigyelési beszámoló elkészítése. A mesterséges körülmények között lebonyolított megfigyelés a kísérlet. A kísérletben résztvevők általában tudnak is arról, hogy ők a vizsgálat alanyai. Ez magával hozza azt a veszélyt, hogy a kísérlet során megváltoztatják viselkedésüket, s a

természetüktől eltérő magatartásformát vesznek fel Leggyakoribb alkalmazási területeit a bolti vizsgálatok (pl. útvonalak, berendezés, világítás stb), illetve az összehasonlító terméktesztek jelentik A kísérlet fő feladatai: • A kísérlet céljának, helyének, feltételeinek meghatározása. • A kísérlet alanyainak kiválasztása, díjazásuk módjának eldöntése. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 46 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom • • • • Marketingkutatás Vissza ◄ 47 ► A munkatársak felkészítése. A kutatás lebonyolítása. Az értékelés módszertanának meghatározása. Az értékelés elkészítése és bemutatása (reprezentálása). A megfigyelés és a kísérelt sajátos keveréke a körbesétáló marketing, amely a fogyasztók igényeinek megértésére szolgáló módszer. Ötlete azon alapul, hogy elképzeljük, mit

tennénk a fogyasztó helyében. Lebonyolítása, megvalósítása a következő lépéseken keresztül történhet: A vevő felkeresése, amelynek során a vezetők és beosztottak maguk keresik fel – személyes kapcsolatot kiépítve és ápolva – vevőiket. A megfigyelés szakasza, amikor a kutató a vevő helyébe képzeli magát, illetve arra törekszik, hogy a vevővel való találkozása a szokásos üzleti helyzetnek feleljen meg. Ha egy boltról van szó, úgy kell rá tekinteni, mintha nem is jártunk volna ott még sohasem. Követve a vásárlás folyamatát, benyomásainkat összegezhetjük, általában pozitív vagy negatív élményeket rögzítő pontozótábla alkalmazásával A hallgatás és megértés szakasza, amelyben a vevő személyes vélekedései ismerhetők meg. Arra kell törekedni, hogy a személyes beszélgetés során a kényes problémák is zavartalanul felszínre kerülhessenek. A visszacsatolás, amelynek során a vizsgálat alatt megismert

nehézségek felszámolására kerül sor. Lényeges, hogy a kiküszöbölendő hibákat sorrendbe állítsuk a költség és időigénye, illetve megvalósíthatósága szerint A fókuszcsoport-vizsgálat A fókuszcsoport elemzések a marketingkutatás sajátos formái. Megfelelően lebonyolítva egyértelműen segíthetnek a kielégítetlen vevői igények megismerésében. Ugyanakkor érdemes felhívni a figyelmet arra, hogy komoly veszélyt jelent a kiválasztás önkényessége, a minta reprezentativitásának hiánya, így a belőlük levont következtetéseket célszerű széleskörű, reprezentatív felméréseken alapuló kvantitatív elemzésekkel alátámasztani. A módszer lényege a problémák sorozatának együttes, csoportos elemzése moderátorral (beszélgetésvezetővel). A beszélgetés nyitott, a problémákat felvázoló moderátor gondolatait meglehetősen szűk keretek között fejti ki. A csoport létszáma 10-12 fő, és tulajdonságaikat (életkor, lakóhely,

jövedelem) tekintve viszonylag homogének. Így nézeteiket könynyebben cserélik ki, árulják el a beszélgetés során Általában egy fókuszcsoport felállítása nem elegendő Így a szokásoknak megfelelően legalább A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 47 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkutatás Vissza ◄ 48 ► négy, összetételében különböző csoportokra van szükség. Egy-egy csoportot alkothatnak az adott termék használói, a versenytársakat kedvelők, a termék korábbi fogyasztói stb. A csoportok toborzása a nemzetközi gyakorlatban sokszor telefonon keresztül történik, Magyarországon azonban nem ritka a meglehetősen önkényes ismeretségen alapuló csoportképzés. Szerencsés elkerülni a gyakori fókuszcsoport résztvevőket, mivel túlságosan rutinos válaszadókká válnak, és nem az eredeti gondolataikat halljuk tőlük, hanem azt

mondják, amit mi szeretnénk hallani. Szakértőket nem szokás a fókuszcsoportokba meghívni. Az ő megkérdezésükre a Delphi-módszerek szolgálnak A moderátor az általa elképzelt úton haladva irányítja a beszélgetést, biztosítva mindenkinek a megszólalási lehetőséget. A beszélgetés időtartama általában 1,5-2 óra, ám közel 3 órás esetek is lehetnek Ez az időtartam hosszú, így szükség van a részvétel díjazására, amely általában valamilyen ajándéktárgy (póló, esernyő) lehet Ügyelni kell a megkérdezett, öszszehívott résztvevők társadalmi státuszára is Más legyen a jutalom az igazgatók, vezető menedzserek esetén, s más a beosztottak, munkások megkérdezésekor. A moderátor számára a legnehezebb feladatot az alkotó légkör biztosítása jelenti. A résztvevők kommunikációja nem csupán szavakban történik, de legalább ennyire fontos a nem verbális – jelekkel, testtartásokkal – megvalósuló kommunikáció is

Együttműködés a marketingkutatókkal (Briefing) A marketingkutatás megvalósulhat egy vállalkozás keretei között is, ám sokszor kényszerülnek arra a gazdasági szereplők, hogy külső partnerekkel oldassák meg a marketingkutatási problémáikat. Ezért célszerű bemutatni az ügynökségekkel való kapcsolattartás fő szempontjait. Az ügynökségek, marketingkutató cégek kiválasztása történhet a cég mérete, a tulajdonosok, a foglalkoztatottak száma, a referenciák, s a kínált szolgáltatások alapján. Ha a kiválasztott céggel kívánjuk a kutatást lefolytatni, szükség van ún briefingre, amely nem más, mint kutatási ajánlatkérés, s ez az a dokumentum, amelyet kiindulópontként bocsát a kutatócég számára a kutatást megrendelő vállalkozás. Felépítését tekintve a következő fő, s írásban rögzített fejezetekből áll: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 48 ► Marketing

Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 49 ► A A briefing briefing felépítése felépítése AA kutatás kutatás háttere háttere AA kutatás kutatás célja célja (nem (nembaj, baj,ha haaa strukturáltság strukturáltságfoka foka alacsony) alacsony) Egyéb, Egyéb, lényeges lényeges tájékoztató tájékoztató jellegű jellegű információk információk A briefing felépítése A briefing tisztázására, a kevésbé strukturált problémák strukturálására ezek után kerül sor. A vizsgálat lefolytatását a kutatási jelentés bemutatása, prezentálása követi. A későbbi viták elkerülése végett célszerű alapos dokumentációt készíteni Magyarország marketingkutatási piacát kb 8 milliárd forintra becsülik, s ezt a piacot 10-15 cég uralja, amelyek közül néhány nagyobbat említünk meg: • • • • • • • • • • A.b Marketing Bt (építőipar) AMER NIELSEN Piackutató

Kft. (kereskedelem) Bau Data Projekt Információs és Consulting Iroda (építőipar) Magyar Gallup Intézet (márka, rádió, árvizsgálatok) GFK Hungária Piackutató Intézet Hoffman Research International IMAS International Magyarország Kft. (élelmiszer) OPK-Marketing Centrum (a legrégebbi magyar cég) MEDIAN Közvélemény és Piackutató Intézet (társadalom, politika) Szonda Ipsos (média és reklámkutatás). 3.3 A szervezeti piacok marketingkutatásának sajátosságai A szervezeti piacok marketingkutatása lényegét tekintve megegyezik a korábban leírtakkal. Tehát a marketingkutatás folyamata, a primer és szekunder kutatás jellegzetes szabályai, vagy a kérdőívkészítés hasonló feladatokat ró az egyének, illetve a szervezetek piacát megismerni akarókra Ugyanakkor a szervezeti piacok környezete és a szervezetek vásárlási sajá- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 49 ► Marketing Marketingkutatás

A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 50 ► tosságai miatt az e területeken folytatott marketingkutatás részben eltér az egyéni fogyasztók piacától. Így: • A problémák jelentős része kevésbé strukturálható, illetve az információk kevés szakértő kezében, és főleg fejében koncentrálódnak. • A gyakorlati megoldások között a kérdőíves megkérdezések a meghatározóak, a megfigyelés és a kísérlet jelentősége kisebb. • Különösen jól alkalmazhatók a mélyinterjú jellegű megoldások. Hatékonyságuk a megfelelő interjúalanyok kiválasztásával növelhető • A marketingkutatás célja elsősorban a kvantitatív jellegű vizsgálatok elvégzése, szemben az egyénekkel, akik esetén a kvalitatív elemzések a meghatározóak. • A probléma egyedisége, megismételhetetlensége miatt ritkább a visszatérő célokkal megvalósított kutatás, s a fő nehézséget a lebonyolítás során a

válaszadó elérhetősége és a kooperációs, együttműködési készség hiánya jelentik. A kérdőíves megkérdezések egyéni és szervezeti piacok közötti eltérőségét foglalja össze a következő táblázat: Szempont Népesség /szervezetszám Válaszadó elérhetősége Válaszadó hozzáállása Egyéni fogyasztók Szervezetek Nagy Kicsi Viszonylag egyszerű Nehéz (munkaidőben időpont-egyeztetés után) Egyre nehezebb Kismértékű érdekeltség, bár a válaszadók túl sokszor vannak megkérdezve Mintanagyság A statisztikai szabá- Nagyon kicsi, így sokszor a lyokat jó követő statisztikai követelményeket csak a teljes lekérdezés elégíthetné ki A válaszadó megha- Egyszerű Nehéz, a használó és a döntározása téshozó általában eltér egymástól A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 50 ► Marketing Marketingkutatás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Szempont

A kérdező Költségek Egyéni fogyasztók Könnyen kiképezhető, hiszen hasonló terméket használ Meghatározó a minta mérete és elérhetősége Vissza ◄ 51 ► Szervezetek Nehezen kiválasztható Az egyéni elemzésekhez képest magasabb egységinterjú költségek A konkrét technikai megoldásokat tekintve elmondható, hogy a személyes interjú válaszadónkénti ára magas, az interjú időt rabló, összetett információkat szolgáltat, kevés nehézséget jelent, s az elfogultságot nehéz kiszűrni. A telefonos interjú gyors, korlátozott számú és összetettségű információt ad, nehezen biztosítható a megfelelő számú válaszadó, az elfogultságot szintén nehéz kiszűrni. Végül a leveles kérdőív tekintélyes időigényű, lehet drága is, az információk kevésbé összetettek, nehéz ellenőrizni a válaszadó személyét és a válaszok számát, de előteszteléssel az elfogultság kiküszöbölhető. A nagyvállalkozások általában

központi marketingkutató egységet tartanak fenn, amit az egyes stratégiai üzleti egységek szintjén egyedi kutatóegységekkel egészítenek ki. A központi egység az általánosabb, a helyi egység a stratégiai üzleti egységben felmerülő specifikus problémák megoldásáért fele Ugyanakkor gyakori eset az is, amikor külső kutatók bevonásával történik meg a kutatás lebonyolítása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 51 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 52 ► 4. Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A szegmentáció fogyasztói csoportokat hoz létre egy termékpiacon belül. E csoportok fogyasztói preferenciái az adott csoporton belül hasonlítanak egymásra, ám azon kívül meglehetősen eltérőek. A szervezet e csoportokból választja ki a neki megfelelő célközönséget A szegmentálás

révén az adott termék vagy szolgáltatás a lehető legközelebb kerül a vásárlóhoz, vagyis sajátosságai a legnagyobb mértékben felelnek meg a vevői elvárásoknak. A szegmentáció révén előállítható a meghódítandó piaci részek választéka, amelyekből kiválaszthatók a vállalkozás célpiacai. S végül e célpiacok vásárlói a pozícionálás révén megtámadhatók az eladni kívánt termékkel. 4.1 A piacszegmentálás céljai és folyamata A piacszegmentáció a potenciális vásárlók olyan osztályozási folyamata, amelyben egy adott termék piacán olyan hasonló egyedekből, vagy szervezetekből álló csoportokat hozunk létre, amelyek egy adott marketingstratégiára hasonlóan reagálnak. Szegmens akkor jöhet létre, ha a piac vevői oldala valóban felbontható részeire. A piacszegmentáció fontosságát igazoló tényezőkből a következők emelhetők ki: • A szegmentáció révén pontosabban fogalmazhatjuk meg a vevő igényeit, s

ennek megfelelően jobban kielégíthetjük igényeit, elvárásait. • A különböző fogyasztói szegmensek eltérő árérzékenységét felismerve növelhetővé válhat a profit. • A szegmentáció révén az adott területen a vállalkozás vezető pozícióba kerülhet, ami profitteremtő képességének kimagasló javulását is eredményezheti. A piaci vezető szerep az adott területen lehetővé teheti a gazdaságos működést, a méretgazdaságosságból eredő követelmények viszonylag egyszerű kielégítését, s egyedi elosztási csatornák sorozatának kialakulását segítheti elő. • A különböző vevői csoportokat kiválasztó és megcélzó piaci magatartás elősegítheti a vásárlói hűség fenntartását. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 52 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 53 ► • A

szegmentáció révén a vállalkozás vevőjét szinte kézen fogva vezetheti el az alacsony minőségű terméktől a csúcsminőségig. • A szegmentáció révén a szervezet meghatározhatja azokat a céleszközöket, médiákat, amelyek révén célcsoportjait elérheti. 4.11 A szegmentáció lépései A szegmentáció első lépésében megtörténik a felosztandó termékpiac kijelölése. A második lépésben lezajlik azon változók kiválasztása, amelyek a piaci szegmensek azonosítása során alkalmazhatók A harmadik lépés magának a szegmensnek az előállítása a különböző szegmentációs lépések megvalósításával. Végül a negyedik lépésben a vállalkozás számára lényeges szegmensekben meghatározásra kerülnek a piaci lehetőségek éppúgy, mint a szegmensek marketing sajátosságai. Az első lépést tehát a felosztandó piac kijelölése jelenti. Megvalósítható a termékpiac bármely szintjén, így az általános piacok szintjén, ahol a

legkülönbözőbb termékek találkoznak, vetélkednek egymással, a terméktípusok szintjén, ahol a különböző árú, minőségű, stílusú termékek találkoznak, illetve az adott termékkategória szintjén, ahol az adott terméktípuson belüli változatok küzdenek egymással, mint például az ízesített joghurtok között a darabos gyümölcsöt, a zseléréteget, vagy az egyéb adalékokat, például több C-vitamint tartalmazók. A második lépés a szegmentáció bázisának a meghatározása. Ennek tárgyalásához viszont szükség van a jó szegmensekkel szemben támasztott kritériumok megismerésére Tekintsük át ezek lényegét: A szegmentációnak csak akkor van értelme, ha a potenciális vásárlók igényei eltérnek egymástól. Ha valamely marketing stratégiára minden feltételezett vevői csoport ugyanúgy válaszol, akkor gyakorlatilag nem sikerült a szegmentáció, pontosabban az adott termék piacán csak egy szegmens létezik. Ha viszont a

vevői csoportok reakciói eltérnek egymástól, akkor minden szegmensre kidolgozhatóvá válik a legmegfelelőbb piaci program. A piaci szegmensek szempontjából a feloszthatóságon túl lényeges az azonosíthatóság. Sokszor előfordul ugyanis, hogy nem tudjuk megtalálni azt a változót, amely szerint a piac valóban részeire bontható. A vállalkozás szegmentációs tevékenysége során fokozottan vizsgálja a megoldhatóság kérdését. Ez annak a megválaszolását jelenti, hogy képes-e az adott vállalkozás a felmerült piaci igények hatékony kielégítésére. Haté- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 53 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 54 ► kony esetben pontosan az a megoldás jön létre, amely a célpiacnak szól, s teljes mértékben eltekint a többi szegmens igényeitől. A jó szegmens esetében a

költség–haszon elemzés eredménye pozitív, vagyis az adott fogyasztói csoport meghódítása többletprofitot eredményez. Ellenkező esetben az egész szegmentációs folyamatnak, s az így elkészített stratégiának sok értelme nincs A jó szegmens hosszabb időn át állandó, vagyis hagy időt a kiaknázásra. A vállalkozásnak általában nem elég egy-két hónap, sokszor egy-két év sem az eredményes működéshez. Ha a vevői igények gyorsan változnak, akkor nehéz a részekre osztást úgy elvégezni, hogy maradjon idő a konkrét akciókra is. 4.12 A piacszegmentálás ismérvei A piaci szegmensek létrehozása csakis megfelelő ismérvek alkalmazásával valósítható meg. Ezek az ismérvek bár számukat tekintve szinte végtelenek, ám mégis jellegzetes csoportokba sorolhatók A piacszegmentálás ismérvei piactípusonként Szegmentációs ismérv Demográfiai Földrajzi Egyéni piac életkor családméret iskolázottság családi állapot családi

életciklus jövedelem nemzetiség fajta foglalkozás vallás lakóhely nem társadalmi osztály kontinens, ország régió, megye városméret népsűrűség a piac sűrűsége éghajlat Felhasználói piac alkalmazottak száma eladások száma profit nagysága termékvonal típusa Kormányzati és non-profit piac intézmény, szervezet típusa Az önállóság foka régió országos megyei helyi A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 54 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 55 ► A piacszegmentálás ismérvei piactípusonként (folytatás) Szegmentációs ismérv Pszichológiai Egyéni piac motiváció életstílus személyiség márkahűség az érdeklődés hiánya Elvárt előny tartósság függőség foka gazdaságosság tulajdonosi érzés kezelhetőség Fogyasztás mérté- sok ke kevés Ellenőrizhető ár

marketingelemek akciókra reagálás mértéke garancia, terméksajátosságok jótállás Felhasználói Kormányzati és piac non-profit piac lojalitás az előrelátás foka fejlettség eladó-vevő viszony önállóság megbízhatóság felhasználási haté- hosszú távú kapkonyság csolatok tartósság sok kevés ár szolgáltatás garancia eladó hírneve sok kevés ár eladó hírneve 4.13 A családi életciklus modellje A családi életciklus modellje a családok vásárlási szokásainak alakulását mutatja be az együttélés különböző fázisaiban. A fogyasztás nem csupán az életkor és a nemek, hanem a családi helyzet függvénye is. Például egy magányosan élő, diplomázott, érdekes munkát végző városi hölgy más fogyasztási szokásokkal rendelkezik, mint az a szintén diplomás asszony, aki falun él, a háztartásban dolgozik, ellátja férjét és gyermekét. A családok számában, összetételében, életmódjában bekövetkezett

változások ellenére, a következő csoportosítás lehetőséget ad bizonyos termékek fogyasztásával kapcsolatos változások megmagyarázására, és ezen keresztül hozzásegíthet a marketing sajátos feladatainak megoldásához. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 55 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 56 ► Családok csoportosítása és jellemzői A család állapota A család általános jellemzője Egyedül élő Még nem házias, viszonylag jó jövedelemmel rentanuló, fiatal delkezik, pénzét elsősorban autóra, öltözködésre, szórakozásra, háztartási elektronikai eszközökre költi. Fiatal házaspár Még gyermektelenek. Vásárlási lehetőségeik viszonylag szerények, bár ha a feleség kereső foglalkozású, ez többletfogyasztást tesz lehetővé. Teljes család – A házaspárnak egy vagy több

gyermeke van, akik I. szakasz közül a legkisebb 6 éves kor alatti. A szükségletek változása a fogyasztási szokásokat is megváltoztatta. A feleség a háztartásban dolgozik. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez kapcsolódó családi beruházások Minden vásárlást nagy figyelemmel értékelnek. Teljes család – A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyereII szakasz kek többet költenek egyedileg a korábbi időszaknál, és hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre. A feleség néha visszatér kereső foglalkozásához. Teljes család – A gyermekek már nagyok, ám gazdaságilag nem III. szakasz függetlenek. Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre fordított összeg. Ha a jövedelmi viszonyok lehetővé teszik, a család második autót vásárol, és lakást cserél. A kiürült otthon A gyermekek felnőttek és kirepültek a családi fészekből, függetlenek. A házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az

utazást, hobbik űzését. A nyugdíjba vonulással azonban a család bevételei csökkennek, az egészségügyre, élelmezésre fordított keretek emelkednek. Gyakran lakásváltás, költözés is történik a kisebb lakások és egészségesebb éghajlatú területek irányába. Magányos túlélő Az idős nyugdíjas ember magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére, diétás termékek beszerzésére. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 56 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 57 ► 4.14 A földrajzi ismérvek szerepe A fogyasztók földrajzi elhelyezkedése újabb felosztási lehetőségek forrása. A népesség számának, s a népsűrűségi adatoknak az ismerete gyakorolt hatást a mobiltelefon-szolgáltatók terjeszkedési stratégiáira, ráirányítva a figyelmet a fejlettebb, s a sűrűbben

lakott térségekre. Szegmentációs ismérvként szolgálhat az éghajlat is A ruházkodás, az italok típusa, a légkondicionálás szükségessége, a fűtés iránti igény, a víz- és hőszigetelések kereslete nagyon egyértelműen függ az időjárás alakulásától. A közlekedési infrastruktúra az adott földrajzi régióban megváltoztathatja az utazási szokásokat. Például Veszprémből érdemesebb a megye városaiba vagy Budapestre autóbusszal utazni, mivel a vonatok lassúak, ritkák, s nem is feltétlenül a szükséges irányba közlekednek Pápa, Tapolca, Balatonfüred vagy Sümeg gyakorlatilag csak közúton érhető el, ellentétben Győrrel vagy Tatabányával, amelyek esetében a megyeszékhelyről a megye összes városa vasúton is gyorsan elérhető. 4.2 A szegmensképzés folyamata Leegyszerűsített formájában a szegmentáció a következő négy tipikus lépcsőt foglalja magába: • • • • A felhasználandó szegmentációs tényezők

kiválasztását; A szegmentációs elemzésre szolgáló információk begyűjtését; A szegmensképzés módszerét; A szegmensről szóló információk elemzési módszerét. A szegmensképzési módszerek egy részében a menedzsment egy vagy néhány változót választ ki, mint a szegmentáció alapját. A szegmensek pedig meghatározhatóvá válnak a menedzsment tapasztalata, értékelése és/vagy a statisztikai elemzések alapján. 4.21 A szegmensek elemzése, a célpiacok kiválasztása A szegmenseket nem elég csupán létrehozni, de időről-időre értékelni is kell. Az értékelés célja, hogy lehetőséget teremtsen a megfelelő célpiac kiválasztására, majd az adott, kiválasztott szegmens igényeinek megfelelő termék megalkotására. A szegmensek megalkotásakor a figyelem a fogyasztók felé fordul Lényegében az egyének és szervezetek összes fontos tulajdonságát fel kell tárni és rögzíteni. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék |

Ajánlott irodalom Vissza ◄ 57 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 58 ► A csoportok leírása a fogyasztást lehetővé tevő változók szerint történhet. A vásárlók „profilírozásának” célja olyan leíró jellemzők azonosítása, amelyek a szegmentáció alapját jelentő változókkal szoros kapcsolatban állnak. Előállításukra sokszor a többváltozós elemzések (pl regressziószámítás, faktorelemzés) szolgálnak Más esetekben – így főleg angolszász nyelvterületeken – olyan sztendertizált információs szolgálatok is rendelkezésre állnak, amelyek az egyes termékek (így például élelmiszerek, gyógyszerek, kozmetikumok és egyéb szépségápolási szerek) esetén a fogyasztói csoportokat, s azok tulajdonságait a kellő részletességgel mutatják be. A fogyasztók tulajdonságainak elemzésén túl fontos elégedettségük

elemzése is. Az elégedettség mindig a fogyasztók termékkel szembeni elvárásainak, az adott termék nyújtotta teljesítménynek az összevetéséből alakul ki. Néha az elvárásokat a megelőző időszak tapasztalatai helyettesítik A fogyasztó elégedettsége a termék érzékelhető teljesítményétől, s a fogyasztó teljesítményértékelő szempontjaitól függ. Ezek a szempontok az adott termék piacán szegmensként is eltérhetnek (például a fúrógépet az egyik szegmens a fordulatszáma, s így hatásossága, míg a mások egyszerű összeszerelhetősége szerint értékeli), illetve fajtájukra hatnak a versenytermékek is. 4.22 A piaci szegmens értékelése A piaci szegmens értékelése kiterjed: • A különböző piaci részek vonzerejének feltárására, amely alapvetően a piac sajátosságainak, az adott szegmensben dúló harc jellegének vizsgálatát, s a tágabb környezeti hatások elemzését foglalja magába; • A vállalkozás

képességeinek feltárására, vagyis annak eldöntésére, hogy a cég képes-e a szegmens igényeit a kívánt színvonalon kielégíteni. A piac sajátosságai a következő elemeket foglalják magukba: • A piac mérete, amely minél nagyobb, annál nagyobb eladási potenciált eredményezhet. A nagy szegmensméret lehetőséget ad a gazdaságos sorozatnagyság elérésére is. Ugyanakkor a kisebb vállalkozások a túl nagy méretű szegmenseket meghódítani nem képesek. Tehát attól, hogy egy szegmens óriási, még nem feltétlenül vonzó, sőt! • A szegmens növekedési üteme, amely az eladott termékmennyiség évről évre történő változásaival mérhető. A növekvő szegmens erőteljesebb vonzerőt képvisel a kiválasztás folyamatában A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 58 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄

59 ► • A fogyasztók árérzékenysége, amelynek alacsony értéke felértékeli a szegmenst a vállalkozók szemében. Olyan esetekben, ha az érzékenység nagy, várhatóan árversenyre kerül sor, ami nem túlságosan kedvelt megoldás a vállalkozások között. • A szegmens változásainak előre jelezhetősége. Amennyiben lehetőség van a jövő felvázolására, méghozzá nagy pontossággal, akkor ez növeli a szegmens kiválasztásának valószínűségét. • A helyettesíthetőség lehetősége, amelynek hiánya esetén nincs gond a szegmens vonzerejével, ám ha van alternatív megoldás, akkor az negatív hatású a kiválasztási folyamatban. A szegmensekben dúló harc a versenyanalízissel követhető nyomon. Ennek során kerülnek rögzítésre a versenytársak és erősségeik, gyengeségeik Ilyen információknak tekinthető: • • • • • • • A piaci pozíció; A célpiac; A pozícionálási stratégia; A menedzsment tulajdonságai

(képességei, tapasztalatai); A speciális előnyök (pl. szabadalom, licenc, know-how); A pénzügyi, technológiai és termelési erősségek; A tervezett, jövőbeli stratégia. A vizsgálatok eredményeként eldönthető, hogy érdemes-e az adott szegmensbe belépni, netán célszerű elhagyni azt, illetve hogyan hódítható meg a szegmens, melyek elfoglalásának lehetséges útjai és módjai. 4.3 Pozícionálás A célpiac kiválasztása után a vállalkozás kénytelen meghatározni azt az alapot, amelynek révén meg kívánja hódítani a piacot. A folyamat a termékpozícionálás, amelynek egyik formája a termék elhelyezése a minőség– ár viszonylatában oly módon, hogy a bevezetés után a fogyasztó reakciója pozitív legyen (ár–minőség pozícionálás). Ugyanakkor további lehetőségként kínálkozik: • A tulajdonságok szerinti pozícionálás; • A versenytárs szerinti pozícionálás; • A felhasználás szerinti pozícionálás; A dokumentum

használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 59 ► Marketing Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 60 ► • A termékfelhasználó szerinti pozícionálás; s • A termékosztály szerinti pozícionálás. A pozícionálás sikerét az ún. 4C határozza meg: • A hitelesség (credence), tehát a fogyasztó fogadja el a terméket annak, aminek a vállalat akarta. • A versenyképesség (competitiveness), vagyis a termék kínáljon vitathatatlan, felismerhető, elfogadható előnyöket a versenytárs termékeivel szemben a fogyasztók számára. • A konzisztencia (consistency), tehát a pozícionálás alapja ne változzon. Ellenkező esetben a fogyasztó folyamatosan önmagával kerül szembe, s könnyen eltávolodik a terméktől. • A világosság (clarity), vagyis a célpiac szereplői számára világosan felismerhető legyen a cég által kiválasztott,

kiemelt piaci pozíció. A pozícionálás során elkövethető hibák három fő csoportba sorolhatók: • Alulpozícionálás esetén a fogyasztó csak kevés terméksajátosság felismerésére képes, s ezért nem figyel fel semmilyen bekövetkező változtatásra. • Felülpozícionálás esetén a fogyasztó úgy érzi, hogy az adott termék vagy márka csak egy szűk területnek, vevői körnek szól, miközben a termelő szélesebb vevői kör meghódítására törekszik. • Zavaros pozícionálás esetén a fogyasztó képtelen annak felismerésére, hogy a termék vagy márka hogyan aránylik, viszonyul a versenytárs kínálatához. A pozícionálási folyamat lényegében a marketingtervek megalkotásával, kialakításával végződik. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 60 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 61 ► 5. A termék Jól ismert tény, hogy

a marketing-mix minden eleme lényeges, ám a termék helyzete mégis különleges az egyéb mix-alkotókkal (árral, értékesítéssel, piacbefolyásolással) szemben. „Első az egyenlők között” Róla szól, hozzá kapcsolódik az összes további elem. A termékpolitikai elemzések fő kérdéseit a termékfejlesztés, a terméktervezés, a választékalakítás, a termékélet-görbe vizsgálata, valamint a márkázási stratégiák alkotják. E fejezet célja, hogy az egyes területek részletes bemutatásával lehetőséget adjon a helyes termékpolitikai lépések megtételéhez. Bármely termékstratégia kialakítása szoros kooperációt igényel a különböző vállalati területek (a pénzügy, a K+F, a termelés, s a marketing) között. Általában ebből adódnak alapvető nehézségeink is Az egyes területek elvárásai, az ott dolgozók szakmai műveltsége olyan nagymértékben eltér egymástól, hogy összhangot teremteni közöttük elsőre lehetetlennek

tűnik. Mégis nincs más út Meg kell győzni az egyes funkcionális területeket arról, s érdemes nyitott szívvel, s főleg elmével közeledni az egyes problémákhoz, hogy beleélve magukat a másik helyzetébe, kísérletet kell tenni véleményének elfogadására. 5.1 A termék fogalma és osztályozása „Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki”. (Kotler, 1993) E definícióból kiindulva a termékek három csoportja különböztethető meg: • Anyagi jellegű termékek, • Szolgáltatások, Az előzőekhez kapcsolódó kiegészítő termékek, amelyek között találhatók anyagi és nem anyagi jellegűek is. E csoportba tartoznak a kiegészítő anyagok, a formatervezés, a minőség, a biztonság, a változatosság, amelyek a vevői igények minél teljesebb kielégítését biztosítják. A termékek a vevők számára

fontos tulajdonságaik alapján csoportokba sorolhatók. Az osztályozás lehetséges szempontjai a következők: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 61 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom • • • • A termék Vissza ◄ 62 ► Ki vásárolja a terméket? Milyen célra használja a vásárló a terméket? A termék fontos, lényegtelen vagy közömbös a vásárló számára? Milyen a vásárlás gyakorisága, mennyi időt igényel a termék megvásárlásához kapcsolódó kutatás, keresés? A termék felhasználási területei szerint két nagy csoport különböztethető meg: • Fogyasztási cikkek, amelyeket a végső felhasználó fogyaszt el; • Beruházási javak, amelyek a fogyasztási cikkek előállításának alapanyagai, illetve eszközei. A fogyasztási cikkeken belül is számos szempont alapján osztályozhatók tovább a termékek. E cikkek egy része huzamosabb

időn keresztül, folyamatosan kerül felhasználásra (pl autó, televízió, hűtőgép), míg más termékek viszonylag gyorsan elhasználódnak, megsemmisülnek (pl élelmiszerek, benzin). Előbbiek a tartós, utóbbiak az egyszeri felhasználású, nem tartós fogyasztási cikkek. Bizonyos termékek elsődleges élettani szükségleteket elégítenek ki (pl. tej, kenyér, fűtőanyagok), mások az ember különleges, nem alapvető igényeit szolgálják ki (pl. kaviár, búvárruha) Végül, bizonyos fogyasztási cikkek széles rétegek szükségleteinek kielégítésére készülnek (convenience goods), mint amilyen például a tej, mások minőségi és aránylag drága termékeket testesítenek meg, mint például, a hifi-torony (shopping goods). A fogyasztási cikkek harmadik csoportja a különlegességeket foglalja magában, mint amilyen az arany, a drágaköves karkötő (specialty goods). A beruházási javak alapvető csoportjai a nyersanyagok, a gépek és a

berendezések, az alkatrészek, illetve a szállítóeszközök. A nyersanyagok más termékek legyártásának kiindulópontjai. Átalakításuk, transzformálásuk gépekkel és berendezésekkel történik, amelyek hosszú távú, zavartalan működtetése érdekében alkatrészeket igényelnek. A termékek, illetve a nyersanyagok célállomásra, felhasználási helyre juttatása szállítóeszközök segítségével történik. A termékek megkülönböztetett csoportját a szolgáltatások alkotják. Lényegüket tekintve valamilyen egyedi emberi vagy szervezeti tevékenység és/vagy anyagi jellegű termék kölcsönzését jelentik a fogyasztók szükségleteinek kielégítése érdekében. Vizsgáljuk meg e meghatározás fő elemeit: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 62 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 63 ► A tevékenységkölcsönzés arra utal, hogy a

szolgáltatások főszereplői emberek. Az anyagi jellegű termék kölcsönzése azt jelenti, hogy a fogyasztó hasznosíthat egy terméket anélkül, hogy szükségszerűen annak tulajdonosa lenne. A fogyasztók szükségleteinek kielégítése, mint cél, a marketing definíciójának alapvető eleme is. Mivel azonban a szolgáltatások területén a közintézmények, nem profitorientált szervezetek súlya nagyon jelentős, így a profit iránti figyelem a szolgáltatások meghatározásának nem alapvető eleme. A szolgáltatások eltérnek a többi termékfajtától, egyedi problémákat vetnek fel a marketing-mix tervezése során, s a későbbiekben ezek kifejtésére is kitérünk. A vállalkozások termékeiket három különböző szinten határozhatják meg, amelyek a következők: • Absztrakt termék, • Tárgyiasult termék, • Kiegészült termék. Az absztrakt szint a fogyasztó szempontjait előtérbe helyezve arra ad választ, hogy a termék milyen fogyasztói

szükséglet kiegészítésére szolgál, s milyen előnyt nyújt a potenciális vevő számára. Klasszikus, sokat idézett mondat a Revlon cég alapítójának Charlet Revsonnak szájából: „A gyárban kozmetikumokat készítünk, ám az üzletekben a reményt adjuk el”. Gondoljuk csak végig! A pogácsát készítő látványpékség csupán a készterméket adja el, vagy a frissesség varázsát is? A tárgyiasult termék szintjén az előbbiekben megfogalmazott termék konkrét formát ölt. A megnevezés félreérthető, mivel természetesen a tárgyiasult termékszint nem minden eleme, összetevője lesz megfogható a fogyasztó számára. E szint alapvetően a következő öt sajátossággal jellemezhető: • A termék tulajdonságai (pl. súly, fordulatszám, teljesítmény); • A megjelenés formája (design), amely kiemeli a termék jóságát, vonzerejét, használhatóságát, megteremtve a forma és a funkció harmóniáját; • A csomagolás; • A márka; • A

minőség. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 63 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 64 ► A kiegészült termék szintjén válaszol a vállalkozás arra a mai kihívásra, amely szerint tárgyiasult szinten a termékek alig megkülönböztethetők egymástól. Amikor e sorok írója új gépkocsit akart vásárolni, a kiválasztás alapja messze nem a lóerő, hanem a kiegészítő felszereltség milyensége volt egy adott árszínvonal mellett. Van-e elektromos ablakemelő, térképlámpa, állítható kormánykerék vagy fényszóró magasságállító, milyen gyakran kell szervizelni az autót, beveszik-e, s ha igen, milyen áron a régit? A kiegészült szint a kereslettel áll szoros kapcsolatban, annak emelkedését segíti elő. Potenciális fő elemei: az imázs, a státuszszimbólum jelleg, a garancia és a szavatosság, a szállítás, a javítási

lehetőségek, a tanácsadási, vevőszolgálati rendszerek, a hitellehetőség, a vásárlás utáni szolgáltatási, vevő nyomon követési rendszerek. Termékvonal és termék-mix Az előzőekben megvizsgáltuk a termékkel kapcsolatos alapfogalmakat. A vállalkozások általában nem egy, hanem több terméket adnak el. Ha ezek a termékek egymáshoz kapcsolódnak, termékvonalról beszélünk. Ha a vállalkozás a piacon több terméket vagy termékvonalat kínál, ezek együttese a termék-mix, vagyis a termékválaszték. Az egymással kapcsolatban álló termékek a következők lehetnek: • • • • Kiegészítő és együtt használatos termékek, Ugyanazon vevőcsoportnak eladott termékek, Ugyanazon típusú viszonteladóknak eladott termékek, Különböző árakon eladott, de egymással rendszert alkotó termékek. Általában minden egyes termékhez tartozik egy, érte felelős termékmenedzser, aki döntéseket hoz a termékválaszték bővítéséről, vagyis a

termékvonalba tartozó termékek számának növeléséről. E döntéseiben a vállalkozás hosszú távú céljait jeleníti meg Amikor a piaci részesedés növelése, az eladott mennyiség fokozása a cél, a termékmenedzser általában a termékválaszték bővítését, ha ellenben a beruházott tőke a magas jövedelmezőséget kívánja meg, a termékválaszték szűkítését határozza el. A termékvonal bővítésének két lehetséges útja a termékvonal nyújtása („stretching”) és a vonalkiteljesítés A „streching”-gel a vállalat három módon emelheti termékeinek számát: • Felülről lefelé, • Alulról felfelé, • Minkét irányba. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 64 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 65 ► Ha a vállalkozás, a piac, az ár és a minőség szempontjából a felső szegmenseket foglalja el, kibővítheti

termékválasztékát az alacsonyabb szegmensekbe történő belépéssel. Ilyen stratégiával dolgozva hódított meg új piacokat a Mercedes a 200-as és a Volvo a 360-as típussal. Ha a vállalkozás az alsóbb piaci szegmensekből a felsők felé tart, más utat követ az előzőkhöz képest. Ez a termékfejlesztési stratégia általában kockázatos A felső szegmensekben dolgozó vállalatok gyakran válaszlépésként az alsóbb területekre is betörnek, másrészt a vásárlók sokszor nem hiszik el, hogy aki sikeres volt az alsó kategóriákban, az eredményes tud lenni a felsőben is. Mégis van sok olyan, például japán vállalat, amely az elektronika vagy az autóipar (Suzuki) területén dolgozva, ilyen módon ért el sikereket. Tulajdonképpen a dél-koreai, malaysiai példát követve számos magyar cég is hasonló útra kényszerül. Ha a vállalkozás a piac központi szegmensében működik, termékválasztékát mindkét irányba bővítheti, vagyis

elmozdulhat a minőség és ár szerinti felső, de alsó kategóriák felé is, bár a kétfrontos harc, miként a hadászatban, úgy a marketingben sem a legjobb megoldás. A termék-mix az eladó által a piacon forgalmazott termékek, és termékvonalak összességét jelenti. Hasonlóan egy termékhez (vagy termékvonalhoz), a termék-mix esetében is a súly az összetétel bővítésével vagy szűkítésével kapcsolatos döntésekre esik. A vállalatot a termék-mix bővítésére ösztönző tényezők száma korlátlan Változik a vásárlói igény, emelkedik a vásárlóerő, nő a konkurencia, változik a technológia, az innovációk új termékhez és új piachoz vezetnek. A külső feltételek és a vállalati célok megváltozása tehát a termék-mix megváltoztatására készteti a vállalkozásokat. Ennek két útja a következő: • A jelenlegi termék-mix módosítása vagy a már meglévő termékek javításával, vagy néhányuk gyártásának

beszüntetésével. • Új termékvonalak felvétele a termék-mix rendszerébe a gyökeres innováció révén. A termék-mix a következő tulajdonságokkal jellemezhető: • A szélességével, vagyis a vállalkozás által kínált különböző termékvonalak számával; • A mélységével, vagyis az egyes termékvonalakon belül termékek számával; • Az összetételével, vagyis az egyes termékvonalak értékesítési rendszert, árakat, fogyasztókat érintő kapcsolatával, esetleg átfedéseivel. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 65 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 66 ► 5.2 A termékfejlesztés Az új termékek előállítása számos vállalat figyelmének középpontjában áll, mivel a vállalkozás fejlődése, sok esetben túlélése tőlük függ. Az új termékek tervezése és megalkotása a leglényegesebb stratégiai tevékenységek

egyike. A vevő igényeivel találkozó termék lehetőséget ad a piaci pozíció javítására és megerősítésére, s biztosítja a vállalkozás hosszú távú létét. Kétségtelen, hogy egyes területeken, mint például az élelmiszeripar, a fogyasztók, a hagyományok, a tradíciók foglyai, ám a technikai élet dinamikus fejlődése következtében más területeken folyamatos fejlesztésekre van szükség. Természetesen az első sarkalatos lépést az új termék fogalmának meghatározása jelenti. Amerikai vizsgálatok (Booz etc 1982) alapján az új termékek hat kategóriába sorolhatók piaci és vállalati újdonságtartalmuk szerint Új termékkategória Az új termék sajátossága Aránya* 10% 1. Világszerte Olyan új termékek, amelyek teljesen új új termékek piacokat alakítanak ki. 2. Új termékvonalak Olyan új termékek, amelyek egy már 20% kialakult piacon kerülnek bevezetésre, s lényegük (absztrakt termékszintjük) már nem ismeretlen a

fogyasztó számára. 26% 3. Létező termékvo- Új termékek, amelyek kiegészítik a válnalak kiegészítése lalkozás már létező termékvonalát 26% 4. Létező termékek Olyan új termékek, amelyek teljesítmódosítása, ménymutatói, s így érzékelt értékük javítása jobb elődeiknél, s alkalmasak azok kiváltására. 7% 5. Újrapozícionált Létező, s új piacoknak vagy szegmentermékek seknek is felkínált, s azok által el is fogadott termékek. 11% 6. Költségtakarékos Általában az alacsonyabb fizetőképestermékek ségű vevői csoportoknak kifejlesztett termékek, amelyek esetén egyes kevésbé lényeges funkciókat, tulajdonságokat a gyártók leépítenek. * Az adott kategóriájú új termék aránya az újtermék-bevezetésben. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 66 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 67 ► Bármely

vállalkozás kísérletet tehet a hat kategória mindegyikében, de azt világosan ki lehet olvasni a számadatokból, hogy csupán a termékek 10%a tekinthető teljesen újnak. Ez utóbbi kategória igényli a tökéletes kreativitást, míg a további öt esetében a vásárlói igények képezik az új termék megtervezésének alapját. Sőt sokszor még akkor is sokat számítanak a fogyasztói igények, ha a világszerte új termékek megalkotásáról van szó, hiszen még az ilyen ötletek is a fogyasztók sokszor csak elképzelt vágyain alapulnak. Az új termékek osztályozására Robertson (1967) is tett sikeres kísérletet, megalkotva három jellegzetes csoportot, amelyek a következők: • Folyamatos fejlesztések, amelyek a létező termékek módosítására szolgálnak, s bármely fogyasztói viselkedésváltozáskor bevethetők. • Dinamikus és folyamatos fejlesztések, amelyek sokkal rombolóbbak az előzőnél. • S végül szakaszos fejlesztések, amelyek

drámaian újként jelentkeznek, és jelentős változáshoz vezetnek a fogyasztói viselkedésben és használati szokásokban. Eredményük sokszor óriási jelentőségű és korszakváltó hatású, mint például az atomerőművek, az internet stb. Az új termékek kialakításakor kulcsfontosságú a vevői igények pontos ismerete. A vásárlói elégedettségi vizsgálatok azonosítják: • • • • A lehetséges új terméket; A létező termékek minőségjavításának lehetőségeit; A termelési folyamat jobbításának lehetséges módozatait; s A terméket támogató szolgáltatási rendszerek javítási lehetőségeit. Mindaz, amit a termékfejlesztés kapcsán ki szeretnénk fejteni, felhasználható lesz a minőségjavítás, a termelési folyamat, s a szolgáltatások fejlesztésének, átalakításának esetére is. A vevői elégedettség mérése, a megfelelő termék-piac szint meghatározásával kezdődik. Első szintjén a legkülönfélébb termékek

összevetésére kerülhet sor E szinten találkozik a fallabda a tenisszel, vagy a kocogással, s az ezekhez felhasznált eszközökkel. Másrészt vizsgálható a vevői elégedettség a termékek szintjén is, amikor például az autóváltozatok összehasonlítására kerítünk sort S végül az elemzés irányulhat a termék-piac kapcsolatrendszer elemzésére is. Bármelyik formát is választjuk, az összes ilyen elemzés fő célja a fogyasztói elvárások és kielégítési lehetőségeik feltárása. Ha a kettő közötti távolság nagy, vagyis A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 67 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 68 ► az elvárások és jelenlegi kielégítési formájuk messze van egymástól, kialakulhat egy új piaci lehetőség. A létező termékekkel, márkákkal szembeni elégedettség értékelése során a különböző, a vevői

elvárásokon alapuló tulajdonságokat és a versengő termékeket hasonlítjuk össze. A preferencia-térképek és más hasonló módszerek révén kiszűrhetők a vásárlói igények, s feltárhatóvá válik kielégítésük módja. Természetesen a fő cél a vásárló számára fontos preferenciaelemek meghatározása egy adott termék és piac viszonylatában, másrészt az egyes piaci szegmensek kijelölése A termékfejlesztés folyamata A piaci igényből való kiindulásnál a piaci szívóhatás (demand pull) jelentkezik. A piac szükségleteinek felismerése a piaci jelzéseken keresztül valósul meg. Ilyen jelzésnek tekinthető a fogyasztói kereslet, a javak és tényezők árviszonyai, mennyisége. Clifton és Fyffe (1981) ezt úgy fogalmazta meg, hogy a szükségletet kell felkutatni és megtalálható a termék, amely ezt kielégíti. A demand pull elve azonban minden logikája ellenére könnyen támadható. A miért a következőképpen fogalmazható meg: • A

szükségletek atropologiai értelemben végtelenek, ám gazdasági értelemben csak az tekinthető szükségletnek, amely megválaszolható. • Az innovációs tevékenység bizonytalansággal jár, akkor pedig hogyan kapcsolható össze a szükséglet és az innovációs eredmény. • A vizsgálatok egyáltalán nem igazolták azt, hogy csak a piaci jelzések jelentik az első lépést az innovációs tevékenységben. A technológiai nyomás (technology push) modelljében a technológia autonóm, vagy kvázi autonóm tényező. Tiszta változatát legközérthetőbb formában Robinson fogalmazta meg, aki szerint a technológiai fejlődés Istentől, a tudósoktól és a mérnököktől függ. Valószínűsíthető, hogy a valóság, mint mindig, e kettő között van. Az ötlet azonban így vagy úgy, de előáll. Ezt követi a szűrés folyamata Ennek során többek között értékelésre kerül a piaci potenciál, az ötletnek más termékkel való kapcsolata, a

nyersanyagellátás és az iparjogvédelem kérdése. A harmadik szakaszban a költség-haszonelemzésé a főszerep A művelet célja azon műszakilag megvalósítható ötletek kiszűrése, amelyek jövedelmezősége alacsony, és így nem érik meg a nagy fejlesztési ráfordítást. A költség-haszon elemzés fő eszközei a fedezeti pontszámítás, a „payback”, a belső kamatláb módszere, amelyek alapján a fejlesztés a ké- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 68 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 69 ► sőbbi szakaszokban is értékelésre kerül. Amennyiben ötletünk kiállta az eddigi erőpróbákat, következhet a fejlesztés és tesztelés, amelynek során elkészül a prototípus, megindul a próbagyártás, kialakul a termék kvázi végleges formája és csomagolása. Az előállított terméket ezután piaci tesztelésnek kell alávetni,

amelynek része a megfelelő piacbefolyásolási eszközök kiválasztása, a média-mix ellenőrzése, tesztárak kialakítása, termékraktárak, elosztók létrehozása, a megfelelő elosztási, értékesítési forma kiválasztása, és a végső ár, valamint a kommunikációs terv kifejlesztése. Az eddigi lépések sikerét a bevezetéssel fokozhatjuk, amely magában foglalja az eladási kampány, sajtókonferenciák, reklámtalálkozók lebonyolítását A záró lépés az értékelés. Minden termékfejlesztési folyamat magában hordozza a tanulságok sorozatát. Ezek pedig csak az értékelés után tárulnak fel, azaz elemezni kell az eladási adatokat, a termék technikai, piaci sikerét, esetleges gyengeségeit. Ennek során a már korábban vázolt módszereken túl jól használható a termék-portfolió Lényege, hogy az adott termék relatív piaci részesedése és a piac növekedési üteme alapján eldönthető, hogy a termék sikeres vagy nem. Sikeres az a

termék, amely erőteljes piaci növekedés közepette is nagy relatív piaci részesedésű, és ezt a helyzetet alacsonyabb növekedési ütem mellett is megőrzi. Az elmélet korlátozottságát jelenti azonban az, hogy alacsony piaci részesedés (helyi vagy regionális piac) is jelenhet magas jövedelmezőséget. A termékfejlesztés folyamatának stratégiai kérdései két fő pontban csúcsosodnak ki. Egyrészt az új termékötletek megalkotásának, megteremtésének, másrészt a fejlesztés különböző szakaszaiban megvalósított értékeléseknek a módszertana, a megfelelő módszerek kiválasztása jelent nagy kihívást a stratégiai tervezéssel foglalkozók számára. Az új termékötletek létrehozása és értékelése Új termékötletekhez számos úton eljuthatunk. A keresgélés a különböző külső információforrások rendszeres, de nem határozott célú felhasználását jelentik az új ötletek megtalálása érdekében. Céljaira bármely

információs csatorna megfelel, amely az újdonságokat nyomon követni képes A menedzsment feladata a jelentős, fontos kutatási, keresgélési területek kijelölése és a keresgélést végzők kijelölése. Tudatos felderítő munkát jelent a marketingkutatás. A fogyasztók igényeinek kérdőíves vagy fókuszcsoportos vizsgálata, illetve az új ötletek várható piaci fogadtatását vizsgáló felmérések kitűnő segítséget nyújtanak A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 69 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 70 ► a vállalkozások vezetői számára. Az új termékek, ötletek kidolgozásának folyamatában a tanácsadók, a célpiac képviselőinek megkérdezése ugyancsak fontos lehetőséget jelent. A belső fejlesztés a vállalati K+F osztályok munkatársainak ötleteit, a külső partnerrel történt kifejlesztés viszont a tipikus

kutatóbázisok (egyetemek, kutatóintézetek) ötleteinek hasznosítását jelentik. Utóbbi esetben gyakori e külső szakértői műhelyek felkérése egy adott probléma megoldása érdekében. Sajnos a hazai vállalati gyakorlat e téren nagyon elszomorító A kutatásban részt vevő független szervezetek, így főleg az egyetemek, kevés lehetőséget kapnak ötletgazdagságuk bemutatására. Pedig ennek eredményeképpen lehetőségeik lecsökkennek, s az alacsony fizetések miatt erőteljes kontraszelekció indul el, amely kihat jövőbeli képességeikre is. Ugyanakkor például a Richter gyógyszergyártó vállalata, vagy a MOL finomítói szívesen alkalmazzák a megfelelő szakterületeket problémáik megoldása során. A munkatársak ösztönzése is kitűnő ötletek forrása lehet. Az egyes területeken dolgozó középvezetők, beosztottak, néha akár a vásárlók is előállhatnak megvalósításra érdemes javaslatokkal. Olyan belső vállalati légkört

célszerű teremteni, amelyben a munkatársak nem a cég elhagyásán, s az ötletek más vállalatoknál történő megvalósításán gondolkodnak, hanem azt az adott vállalkozás keretei között is örömmel sikerre viszik. Végül a vásárlás során más vállalkozások használható ötleteinek megvételéről beszélhetünk. A módszer alkalmazásának oka lehet a jobb költséghatékonyság éppúgy, mint az új termékek bevezetési idejének csökkentése. Másrészt ilyen esetekben a kutatás kockázatát, s az esetleges eredménytelenséget mások kénytelenek elviselni, s csak a sikeres, a kész termék átvételére kell sort keríteni. Az új ötleteket nem elég létrehozni. Legalább ennyire lényeges az értékelésük is Az értékelés egyik kiindulópontja az új ötlet megvalósításából, illetve elutasításából származó kockázat, illetve a másik tényező az idő. Minél több időt töltünk egy adott ötlet kidolgozásával, annál nagyobbak

lesznek a fejlesztés, a tesztelés, általában az értékelés költségei. Másrészt viszont minél hosszabb időt fordítunk egy ötletre, annál valószínűbb, hogy csökken az esélye egy rossz új termék elfogadásának. Nem tehetjük meg, hogy a végtelenségig elhúzzuk egy új ötlet értékelésének folyamatát, de nincs is szükség rá. Egy adott ponton túl a rossz ötletek elfogadásának kockázata már tovább lényegesen nem csökkenthető. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 70 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 71 ► A termékötletek minősítésében az első lépcsőfokot a szűrés jelenti. Két olyan szempontot szokás figyelembe venni, amelyek nem teljesülése esetén az új elképzelés garantáltan elvethető. Az első a stratégiai tervekbe való beilleszthetőség. A Mercedes például – bár biztosan lenne rá ötlete – nem

foglalkozik olcsó „tömegautók” előállításával. Miért? Valószínűleg stratégiája miatt. A népautók legyengítenék a már kialakult imázst, s így rontanák a stratégiai tervek megvalósításának esélyeit. A másik a kereskedelmi bevezethetőség, amely a technológia megvalósíthatóságán túl a piac méretét, s a jellegzetes külső tényezőkből származó következményeket jelentik. 1. szűrési feltétel: Stratégiai beilleszthetőség – Összhangban van-e az ötlet a célokkal és a vállalati küldéssel? – A szervezet képes-e az ötlet megvalósítására? – Pénzügyi előfeltételek rendelkezésre állnak-e? – Mennyire teljesíti ki az ötlet a stratégiai kívánalmakat? 2. szűrési feltétel: Kereskedelmi megvalósíthatóság – Piaci méret és vonzerő – Technológiai megvalósíthatóság – STEEP feltételrendszer A vállalkozások jelentős része a szűrés során pontozó és rangsoroló táblázatokat használ az előző

táblázat szerinti tényezők alapján. Ezek eredményét a menedzserek értékelik elfogadva vagy éppen elvetve az adott új termékötletet. Az egész eljárásnak csak akkor van értelme, ha a vállalkozás vezetősége egyetért a szűrési tényezők egymáshoz viszonyított fontosságával. Az új termékek értékelésének során a szűrés, s maga az értékelés, vagy az üzleti elemzés egységes egészet alkot. A viszonylag felületes szűrést alapos értékelés követi, de már csupán azoknál a termékeknél, ötleteknél, amelyek túlélték az első próbát A termékfejlesztés folyamatának következő lépése az üzleti elemzés. A pontos pénzügyi előrejelzés a bevétel és a költségek becslésének függvénye. A bevételek előrejelzése a termék újdonságfokától, a piac méretétől és a versenyző termékektől függő pontossággal határozható meg. Olyan piacokon, mint például amilyen a szalámiféleségeké, az előrejelzés pontosabb a

piac megállapodottsága miatt. A mobiltelefonok esetében viszont a 90-es évek közepén meglehetősen pontatlan prognózisok készültek, aminek a fő A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 71 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 72 ► oka az volt, hogy a termék újdonságtartalma, vevők előtti ismeretlensége nagyon nagy volt. A világmértékben új termékek eladási prognózisainak készítése jelenti a legnehezebb feladatot. Általános kiindulópontként ezek esetében a felhasználói piac potenciális méretének meghatározása áll, majd ezt követően kerül sor az új termék piaci behatolási arányának becslésére. Sokat segíthet-e folyamatban, ha a jelenlegi kvázi hasonló igényeket kielégítő termékek adatait ismerjük, s így azok viszonyítási alapként szolgálhatnak. Az új termékek sikere és bukása Milyen feltételek mellett válik

sikeressé egy termék? Erre próbált választ adni a Booz, Allen és Hamilton cég 1982-ben, amikor 700 amerikai gyártó több, mint 13000 öt éven belül bevezetett új termékét vizsgálta meg. Attól függően, hogy ipari vagy fogyasztási javakról, illetve milyen iparágról volt szó, az eredmények eltértek egymástól. Miközben az ipari javaknál a siker fontos alkotórésze volt a technológiai többlet, addig a felső szintű menedzsment támogatása jelentősebb szerepet játszott a fogyasztási cikkek előállítóinál. Az eredményeket a táblázat foglalja össze: Sikertényező 1. A termék kielégíti a piac igényeit 2. A termék illeszkedik a belső funkcionális erősségekhez 3. A termék technológiai értelemben kitűnő 4. Felsővezetők támogatása 5. Kedvező versenykörnyezet 6. Új termelési szerkezet Válasz százaléka 82% 61% 52% 43% 32% 15% A sikeres vállalkozások összehasonlításából kiderült, hogy jellegzetességeik szerint

csoportosíthatók: • Operatívak. E vállalatok növekedésorientáltak, s új termékeiket belső forrásokból állítják elő követve a formális, új termékfejlesztési folyamatot. Ötletszerzési módszereik célratörőek • Szervezeti struktúra-orientáltak. E vállalkozásokban az új termékek fejlesztése a kutatás-fejlesztés (K+F), illetve az egyéb mérnöki területeken történik, ám a marketing és a K+F közötti kapcsolat szoros. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 72 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 73 ► • Gyakorlottak. Az ebbe a csoportba tartozó vállalkozások több sikeres fejlesztést, s új termék kialakítását végezték el, így profitképességük javult, mivel az egy termék bevezetésére jutó költség csökkent. • A menedzsment által támogatottak. E vállalkozások esetében a menedzsment mindent megtesz a

termék sikerének biztosítása érdekében A termékek egy része sajnos nem állja ki az idő próbáját, s alulmaradva elbukik a versenytársaival szemben. Sokan a kudarc arányát akár 80%-ra is becsülik, ám ez az elriasztó adat függ a bukás meghatározásától is. Ha a sikertelenséget a piacról történt kivonulással azonosítjuk, akkor ez a mérték bizonyosan jóval kisebb, amennyiben azonban a tervezett, s elérhetőnek tűnő piaci pozícióhoz viszonyítunk, az attól való elmaradást rögzítjük, akkor az említett mérték igaz is lehet. Minden bukás költségekkel jár, amelyeket három fő csoportra bonthatunk: • A pénzügyi költségek a sikertelen termék kutatás-fejlesztési kiadásaiból erednek. • A marketing költségek a bukott termékre fordított reklám-, s értékesítési költségeket foglalják magukba. • S végül a szervezési költségek olyan kiadási elemeket foglalnak magukba, amelyek szoros kapcsolatban állnak a bukott

termékkel kapcsolatban a kutatás-fejlesztés, termelés időszakában meghozott szervezési lépésekkel. Érdekes módon elsősorban a pénzügyi költségek vállalati elemzésére szokott sor kerülni, míg a marketing és a szervezési költségek, s veszteségek szerepét általában alábecsülik vagy elhanyagolják. A bukás okainak elemzésére irányuló vizsgálatok általában két irányból közelítenek a kérdéskörhöz. Egyes elemzések konkrét termékek bukásának okait tárják fel, mások sokkal általánosabban közelítenek a kérdéshez, s a piaci sikertelenség általános problémáinak feltárására irányulnak. Mindkét út pozitív tanulságokkal szolgálhat Az egyedi termékkudarcok elemzése esettanulmányok tömeges megírására ad módot, így bővítve az analógiakeresők információbázisát, mások vezérfonalat igyekeznek adni a vállalati marketingstratégia készítők számára Hlavacek (1974) szerint a kudarc okai a következőkben

fedezhetők fel: • Nem megfelelő méretű piac; • Az értékesítési rendszer hibái; A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 73 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 74 ► • Belső vállalati konfliktusok; • A marketing szakemberek türelmetlensége és ellenállása; • A gyenge marketingkutatás. E problémák jelentkezésének összefoglaló magyarázatát Davidson (1987) a következőkben adta meg: • Az új termékek létrehozásának időterve gyakran nem reális, különösen akkor, ha a verseny erős. Utóbbi esetében ugyanis a vállalkozás felgyorsítja a fejlesztés folyamatát, miközben lényeges előkészítő és elemző módszereket figyelmen kívül hagy • Az új termékek létrehozási terve sokszor túl ambiciózus, több termék kialakítására irányul, mint azt egyébként a vállalkozás tenné normális tervezési rendszer mellett.

Ezáltal a minőség és a piaci tervezés szenved csorbát • A vállalkozásokból gyakran hiányzik a bátorság, az időközben idejétmúlt s mára rossz termékötletek további fejlesztésének leállításához. • A „szerzett jogok”, vagyis az ötletadók kizárólagos joga az elgondolás valóra váltására. Sokszor azt tapasztaljuk, hogy az ötletet felvető képtelen annak sikeres megvalósítására, miközben foggal-körömmel megakadályozza azt, hogy a fejlesztési folyamatban más hozzáértők is részt vegyenek • Az arrogancia, amely abban a hitben nyilvánul meg, hogy a korábbi sikeres márkák, illetve általánosan, termékek után az újak is garantáltan sikert aratnak majd a piacon. • S végül a piaci problémák akkor is jelentkezhetnek, ha a vállalkozás szűklátókörűen csak a termékkoncepcióra koncentrál, s nem veszi figyelembe a környezeti változásokat és kihívásokat. 5.3 A termék életciklus A termékek, miként az emberek

születnek, fejlődnek, majd sorsuk beteljesedik, vagyis eltűnnek a piacról. Piaci létük során előre nem látható életciklusukat követik Egyes termékek, viszonylag kevés változtatáson átesve évezredekig fennmaradnak, mások rövid néhány hónap vagy év alatt befejezik földi pályafutásukat. A marketing szempontjából a termék-életciklus alakulása meghatározó tényező, hiszen korszakonként, a termékciklusban elfoglalt helyétől függően más és más a marketing feladat- és eszközrendszere. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 74 ► Marketing A termék A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom ◄ Vissza 75 ► A termék életciklusa hat nagy szakaszra osztható, ezek a következők: • • • • • • A piaci bevezetés; Az erőteljes fejlődés; A turbulens verseny; Az érettség-telítettség; A hanyatlás; A maradványkereslet periódusa. A termék-életgörbe

elméleti alakját a fenti szakaszokkal a következő ábra szemlélteti: Eladott termékmennyiség 1. Bevezetés 2. Fejlődés 3. Turbulencia 4. Hanyatlás 1. 2. 3. 4. 5. 6. 6. Maradvány-igény Idő A termék-életgörbe elméleti alakja A piaci bevezetés ♦ A termék bevezetésének korszakában az újdonságtartalommal rendelkező termék iránt fel kell kelteni a potenciális vevők figyelmét, hangsúlyozva az alkalmazástól elvárható előnyöket. A versenytársak száma kevés, a termékmodellek, változatok szűk köre tartható csak meg a piacon. Fontos szerepet játszik a betanítás és a tanulás, amelynek révén gyorsan csökkenthető az újtól való félelem, s az alkalmazás kockázata. A fogyasztó óhatatlanul meglévő bizonytalansága az értékesítés személyes formáinak alkalmazásával megszüntethetővé válik Ugyanakkor az értékesítési rendszerben nagyon alapos és meggyőző munkát kell végezni az ellenérzések leküzdése, s a

kereskedők érdekeltségének megteremtése érdekében. Mivel a termék újdonságfoka nagy, s rövid idő telt el a piacra A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 75 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 76 ► jutása óta, könnyen kiderülhetnek kisebb-nagyobb problémák, amelyek felismerése, a hiányosságok kiküszöbölése a versenytársak támadási esélyét töredékére szorítja vissza. Az erőteljes fejlődés ♦ A termék életciklusának második szakaszában a vállalkozás a termékét gyakran változtatja. Ezzel célja az előre nem látható vagy nem látott igények, szükségletek minél teljesebb kielégítése. Ekkor történik meg a termékhez illő márkajelzés bevezetése és a csomagolás kialakítása, ezzel egyidejűleg a termék igazi piaci tesztelése. A vállalkozás elemzi a marketing-mix egyéb elemeinek (ár, elosztás,

piacbefolyásolás) a termék keresletére gyakorolt hatását, és felméri a vásárlók újravásárlási hajlandóságát is. Ha a termék találkozik a piac igényeivel, akkor ez egyben a versenytársak figyelmét is felkelti, azaz nem megfelelő védettség (pl. szabadalomhiány), vagy eleve gyenge védhetőség miatt mások is megjelennek a piacon, és nemegyszer a verseny győztesei lesznek. A turbulens verseny ♦ A harmadik szakaszban a vállalkozás a termék gyakori változtatása helyett a piacon történő eladásra koncentrál. Fő céllá az eladások növelése, minél nagyobb piaci részesedés kivívása válik. E szakaszban gyakoriak a termékközvetítőkkel folytatott tartalmas megbeszélések, a termék tulajdonságait, piaci sikerét demonstráló sajtókonferenciák és az intenzív reklámkampányok. Néha még ebben a szakaszban is módosulhat a termék, újabb alváltozatai jöhetnek létre, de a nagy átalakulás kora lejárt. A korábbi időszakok

viszonylag magas költségeit ellensúlyozandó, a haszon szerepe nő meg A versenytársak száma rohamosan nő, s kihasználják a terméket megteremtő cég gyengeségeit. Az érettség-telítettség ♦ A termék, termékcsoport bevált és állandósult, az új versenytársak belépését megnehezíti a már piacon lévők ereje, a vásárlók általi elismertsége, a beléjük helyezett bizalom. Nem szükséges immár a termék módosítása, nem elegendő csupán az eladások növelésére való törekvés, hanem kiemelkedően lényegessé válnak a termékhez kapcsolódó szolgáltatások, amelyek alapján elkülöníthető lesz igazán egyik termék a másiktól. Az érettség időszakában már lehetséges a termék túlkínálata, a nemzetközi verseny növekedése, illetve a profit állandó vagy időleges csökkenése Aki stratégiai hibát követ el, nagy árat fizet E szakaszban a pontos költséganalízis, a termelési folyamat fejlesztése, új piacok feltárása,

nemzetközi terjeszkedés jelentheti a sikeres vállalati magatartás kulcsát. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 76 ► Marketing A termék A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 77 ► A hanyatlás ♦ Ha a termék megújítása, felfrissítése nem lehetséges, és a vásárlói igények visszaesnek, az adott termék a hanyatlás szakaszába jut. E szakaszban bizonytalanná válik a kereslet jövőbeli alakulása, alacsonnyá vagy negatívvá válik a profit, folyamatosan csökken a modellek, termékaltípusok száma, egyre többen hagyják el a piacot. A vállalat felismerve a helyzetet, látva, hogy a kereslet visszaesését még nagy reklámhadjárattal sem tudja megállítani, visszafogja, esetleg szünetelteti ez irányú ráfordításait. A fő célponttá a végső fogyasztó válik, a stratégiai cél a hanyatló piac maradványkeresletének learatása lesz. Végül, ha már minden

kötél szakad, a termék megszűnik, eltűnik a piacról. A maradványkereslet ♦ A termékek jelentős része a hanyatlás periódusának végén örökre eltűnik a történelem útvesztőjében. Ugyanakkor számos termék, ha másként nem is, de nyomokban megmarad, kiváló terepet nyújtva néhány szegmentációs stratégiát követő vállalkozás számára. Ezek, az általában kisméretű cégek képesek megtalálni számításaikat egy összeszűkült, s töredékére visszaesett környezetben is. A maradványkereslet jelentheti a termék luxustermékké válását (pl. a matyó ruhák mindennapiból a luxusba való átkerülése, a lovas fogatok, a csárdák), vagy a legalacsonyabb minőségi kategóriájú termékeket (pl mosószappan, vályogtégla) Látható, hogy a termék polarizálódása, fölértékelődése vagy lesüllyedése hagyományőrzés és „modernség”, szegénység és gazdagság ellentétpáraként jelentkezik. A termék életciklusának jellemzői

Versenyhelyzet Bevezetés Nincs közvetlen versenytárs Fejlődés Több versenytárs megjelenése a piacon Turbulencia Erős versenyhelyzet, több vállalat elhagyja a piacot Érettség A versenytársak száma állandósul. Csak néhány új vállalat jelenik meg a piacon Hanyatlás A versenytársak száma csökken a kereslet visszaesése miatt Maradvány Kevés versenytárs A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 77 ► Marketing A termék A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 78 ► A termék életciklusának jellemzői (folytatás) Profit Bevezetés Nincs profit; magas a termelési ár és a marketingköltség Fejlődés Magas profit, magas ár. A méretgazdaságosság miatt a költségek csökkennek. Turbulencia Az árak csökkenése miatt a profit csökken. Érettség Az egységnyi termékre jutó profit alacsony. Az összprofit a költségcsökkentés és az eladott mennyiség függvénye.

Hanyatlás Alacsony vagy negatív profit, amelynek hatására a vállalatok sokasága hagyja el az ágazatot. Maradvány Alacsony vagy extraprofit Terméktervezés Bevezetés A modellek száma korlátozott, a termék gyakran változik. Fejlődés Nagyszámú modell, gyakori termékmódosítás. Turbulencia Nagyszámú modell, gyakori termékmódosítás. Érettség Nagyszámú modell. A terméktervezés csak új termék bevezetéséhez lép működésbe. Hanyatlás A modellek száma folyamatosan csökken. Maradvány Tömegtermék vagy egyedi modell. Ár Bevezetés Nagyon magas az ár, árverseny nincs. Fejlődés Az ár magas, az új vevők megnyerése érdekében csökkenthető. Turbulencia A verseny az árakat lenyomja. Érettség Az árak viszonylag alacsonyak. Hanyatlás Az árak akár emelkedhetnek is, az árszint profitnyerést tesz lehetővé. Maradvány Alacsony vagy nagyon magas ár. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 78 ►

Marketing A termék A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 79 ► A termék életciklusának jellemzői (folytatás) Kommunikáció Bevezetés Elsődleges keresletösztönzés a reklám, a személyes eladás szerepe jelentős. Fejlődés Szelektív keresletösztönzés. A piacbefolyásolás költségei a tömegjelleg miatt magasak. Turbulencia Szelektív kereslet. A piacbefolyásolás költségei magasak, mind a lehetséges vásárló, mind a közvetítők irányában. Érettség Szelektív kereslet. Erős piacbefolyásolás a vevők és a közvetítők felé. Hanyatlás A piacbefolyásolás költségei csökkennek. Megszűnik a viszonteladók és egyéb közvetítők ösztönzése. Maradvány Nincs kommunikáció, vagy az csak „szájreklám”. Értékesítés Bevezetés Új közvetítők azonosítása és osztályozása. Jelentős a közvetítők ösztönzése. Fejlődés A közvetítők száma nő, az általuk realizált haszon csökken,

fontos a készletgazdálkodás. Turbulencia Emelkedik a közvetítők száma. A haszon csökken, a termékhez kapcsolódó szolgáltatások szerepe a siker kritikus tényezője. Érettség A közvetítők száma csökken, a termékhez kapcsolódó szolgáltatások szerepe a siker kritikus tényezője Hanyatlás A közvetítői szerződések száma csökken, mert a kereskedők kis termékmennyiséget igényelnek Maradvány Néhány hozzáférési lehetőség A termékélet-görbék persze nem mindig mutatják az elméleti görbe képét. Számos esetben – sőt az esetek többségében – eltérő formákkal találkozhatunk, amelyekből bemutatunk néhányat: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 79 ► Marketing A termék A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 80 ► Eladott termékmennyiség Idő Az ideális életgörbe Az ideális életgörbe lényege az, hogy a termék hosszú időn

keresztül magas szinten képes megőrizni keresletét. Eladott termékmennyiség Idő A divat életgörbéje A divat életgörbéjének az a lényege, hogy a termék iránti kereslet időszakonként újra és újra emelkedik, majd csökken, divatossá válik, majd „kimegy a divatból”, hogy aztán pár év vagy évtized múlva lényegében változatlan, vagy kissé megváltozott formában visszatérjen (pl. különlegesen magas sarkú női cipő). A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 80 ► Marketing A termék A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 81 ► Eladott termékmennyiség Idő A szeszély életgörbéje A szeszély életgörbéjére az jellemző, hogy a termék eladásának gyors felfutása után („megőrültek érte az emberek”) gyorsan elfelejthetővé is válik (pl. Rubik-kocka, tamagochi) Eladott termékmennyiség Idő Az újrapozícionált termék életgörbéje: Az

újrapozícionált termék életgörbéjének az a lényege, hogy a hanyatlás időszakába jutott terméket a termékfilozófia megváltoztatásával, vagy az erőteljesebb marketing-mix eszközök alkalmazásával új növekedési pályára állítjuk (pl. „a babasampon a család samponja is”) A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 81 ► Marketing A termék A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 82 ► Eladott termékmennyiség Idő A katasztrófa életgörbéje A katasztrófa-életgörbe lényege az, hogy a termék saját gyengesége, vagy a piacon megjelenő forradalmian új termékek hatására elbukik, bár előzetesen pályája ígéretesnek tűnt. (Pl: a Contergan tabletta, amely az 50-es évek végén fájdalomcsillapítóként jelent meg a piacon, ám a terhes asszonyok körében alkalmazva a születendő gyermek torz fejlődéséhez vezetett.) A termék életgörbéjének egyes

szakaszaiban követhető termékstratégiai lehetőségeket foglalja össze a következő táblázat. Termékstratégiai lehetőségek az életgörbe egyes szakaszaiban A termékéletgörbe Marketing cselekvési lehetőségek szakasza 1. Bevezetés A termék-, ár-, értékesítési, s a piacbefolyásolási stratégiák különböző párosítása. pl magas ár, magas piacbefolyásolási kiadások stratégia 2–3. Erőteljes Termékjavítás: új termékjellemzők és modellek fejlődés és kialakítása. turbulens verseny Új piaci szegmensek feltárása. Új értékesítési lehetőségek, csatornák bevonása. A kereslet szelektív ösztönzése. Árcsökkentés az új fogyasztók megnyerése érdekében. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 82 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 83 ► Termékstratégiai lehetőségek az életgörbe egyes szakaszaiban (folytatás)

A termékéletgörbe Marketing cselekvési lehetőségek szakasza 4. Érettség Új piacok és új termékfelhasználók feltárása. A termék minőségének javítása a termékjellemzők, illetve a termék stílusának javítása révén. Új marketing-mix lehetőségek megteremtése. Piacvezető cégeknél: – Új termék kifejlesztése; – A piac erősítése a márkák számának fokozásával; – Ár-, ill. piacbefolyásolási háború az iparág gyenge tagjai ellen Követő cégeknél: – A megkülönböztetési előnyök fokozása; – Új piaci szegmensek feltárása. 5. Hanyatlás A jelenlegi termék/piac rendszer változatlan összetételű fenntartása, Egyes piaci szegmensekre történő koncentrálás, A piac elhagyása. 6. MaradványAlacsony árak révén az adott termékválaszték kereslet hosszú ideig történő fenntartása, Magas árak révén a speciális vevőkör igényeinek hosszú távú kielégítése. 5.4 Márkázás (Branding) A XX. század akár a

márkák (brand) korszakaként is bevonulhatna a történelembe Az elmúlt évtizedek során a márkák az élet minden területét meghódították a legapróbb és legdrágább termékektől a legnagyobb, vagy legolcsóbb portékákig. A márkázás lényegének megértéséhez szükség van néhány lényeges alapfogalom megismerésére: • A termelői márka olyan bejegyeztetett név vagy szimbólum, amellyel a terméket előállító vállalkozás rendelkezik. Amennyiben e szimbólumrendszer egy termékre terjed ki, egyedi márkákról, ha a termékek egy csoportjára terjed ki, márkacsaládokról, ha a termék összességére terjed ki, vállalati vagy holding márkáról (esetleg mindent eltakaró jellegére tekintettel) esernyő márkáról beszélhetünk. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 83 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 84 ► • A kereskedői

márka (private label brand) esetén a terméket előállító vállalkozás saját márkája helyett a kereskedő regisztrált márkáját helyezi el a terméken. Az ilyen – Tesco, Spar jellegű – gyakorlat oka kettős; egyrészt az ismeretlen vállalkozásoknak lehetőséget ad a piaci betörésre, másrészt nagyon ismert, s esetleg éppen ezért saját „skatulyájába” szorult cégeknek anonimitást nyújtva nagy tömegű áru piaci elhelyezkedésére ad módot. • A generikus márka esetén a termelő és/vagy kereskedő neve teljesen háttérbe szorul, s a márkázás középpontjában a termék áll. A védjegy, amelyet a Magyar Szabadalmi Hivatal jegyez be a vállalkozások kérésére díj ellenében, kizárólagos használati jogot biztosít egy márka számára. A márka kiejthető része a márkanév, a szimbólum vagy jel része a márkajel. A logó olyan betű, szimbólum vagy jel, amely a védjegyhez hasonlóan kizárólagos használatot biztosít

bejegyeztetője számára. A szerzői márka a különböző szellemi termékek tulajdonságainak, megalkotóinak biztosítja a kizárólagos rendelkezés jogát. A márkákkal szembeni tartós viszonyt, viszonyulást márkahűségnek nevezzük. Amennyiben a fogyasztó lojalitása egy termékkel, például a bablevessel szemben kicsi, jobb, célszerűbb holding márka alkalmazása Gondoljunk csak a Maggira vagy a Knorra Azonban a magas márkahűségű termékkategóriákban célszerűbb az egyedi vagy a családnevek használata. A márkázás előnyei a következőkben foglalhatók össze: • A termék azonosítása így egyszerűbb. • A fogyasztó a márkát egy adott minőséggel azonosítva nagyobb biztonságban érzi magát. • Megnöveli a márkázó cég felelősségérzetét. Az esetleges termékhibákat könnyen azonosíthatják vele. • Csökken az ár-összehasonlítás veszélye, hiszen az árban mindig kifejezhető lesz a márka jósága. • A vállalkozás jól

azonosítható piacbefolyásolási akciókat kezdeményezhet, amelyek eredményeként kialakulhat a márkaimázs, vagyis a potenciális vásárló viszonyulása egy adott márkához. • A márka vizuális módon megjelenítheti vásárlója társadalmi helyzetét, s lecsökkentheti a fogyasztó kockázatérzését. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 84 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 85 ► • Elősegítheti a piacszegmentálás sikerét oly módon, hogy a különböző szegmensek részére eltérő márka használatát teszi lehetővé. • Erősíti az értékesítési csatornák ellenőrizhetőségét. • Megkönnyíti új termékek piaci bevezetését. Lássuk, milyen a jó márkajelzés! • • • • • • • Megkülönböztethető, Megtanulható, Rövid, Könnyen megjegyezhető, Az iparjogvédelem szabályai szerint levédhető, Meggyőző, Nem

általános. A márkázásnak számos típusa alakult ki. A vállalati márka minden termékre egy márkát használ, s ez az egy nem más, mint a vállalkozás neve Hatására erős imázs alakul ki (nem feltétlenül csak pozitív értelemben), s lehetőséget ad a méretgazdaságosság érvényesítésére a marketingkommunikáció és az értékesítési rendszer területén. (Ugyanazzal a reklámmal minden termék támogatható lesz) Ugyanakkor bármilyen negatív esemény, történés egy adott terméknél az azonos márka miatt kihat a többiekre is. A Kodak, a Samsung, az IBM, az Ikarus ennek kitűnő példáját szolgáltatja. A termékvonal szerinti márkázás során az azonos csoportba sorolt, egymással kapcsolatban álló termékek kapnak azonos márkanevet vagy -jelet. Lehetőséget ad több termék együttes reklámozására, s különösen hatásos több termékvonallal rendelkező vállalkozások esetében. Ugyanakkor a termékvonal bármelyik tagjával kapcsolatos

problémák kihatnak a termékcsoport egészére, másrészt szükségessé tehetik, hogy a termékek azonos fogyasztói csoportokat szolgáljanak ki Jellegzetes példáit szolgáltatják az autógyártók, pl a Volkswagen (Škoda Volkswagen Audi Porsche) Az egyedi márkázás esetén minden termék más-más nevet kap, s ezzel megteremtődik egyedi piaci azonosításának a lehetősége. Ezzel hosszú távú márkahűség jöhet létre. Ugyanakkor eltávolodhat a gyártótól olyan értelemben, hogy a termék akár az egész termékkategóriát jelölheti (például Kapuciner többrétegű csokoládé), másrészt nem lesz felismerhető az előállító. Ezen túlmenően aktív névvédelmet is igényel A csokoládégyártók (pl Sport, Kapuciner, Autós szelet, Lion stb) és az üdítőgyártók (pl Coca-Cola, Bonaqua, Fanta, Sprite, 7up stb.) kedvelt megoldása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 85 ► Marketing A dokumentum

használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 86 ► A kereskedői márkák esetén a márkát nem a gyártó, hanem valaki más, elsősorban persze a kereskedő biztosítja a termék számára. Ugyanakkor nem feltétlenül kötődik csak a kereskedőkhöz, hiszen például a Nike is cipők millióit gyártatja le a saját nevén, miközben gyártói kapacitása nincs. Persze a leggyakoribb megjelenési formáját a Tesco, Spar, Metro típusú valódi kereskedői márkák teszik ki. Előnye sokoldalú Egyes jónevű termelőknek biztosítja az anonimitást, s ezen keresztül az imázs lerombolását, miközben a méretgazdaságossági feltételek teljesülhetnek (pl. Philips, Sony), másrészt az ismeretlen termelőknek piaci megjelenést biztosít A kereskedő pedig saját termékválasztéka révén (amelynek ára általában kedvező is) elérheti a vevők márkahűségét A vegyes márkázási stratégia lényege, hogy egymás mellett létezik az

egyedi, a termékvonal, a vállalati jellegű, s esetleg a kereskedői márka is. Különösen sokszor alakul ki akkor, ha egy vállalkozás bekebelezve egy másikat, annak márkáira is szert tesz. A Fotex csoport például felvásárlásai során került már hasonló helyzetbe, hiszen fotószolgáltatásai Fotex néven, bútorai (Balaton Bútorgyár) egyedi márkanevekkel kerülnek forgalomban. Végül sok kis- és közepes vállalkozás nem alakít ki márkát, legfeljebb nevét tünteti fel a csomagoláson. Ennek oka lehet a marketingismeretek hiánya éppúgy, mint a pénzügyi erőforrások szűkössége. Piaci léte a közvetítői rendszer tagjaitól (nagykereskedők, kiskereskedők) függ, s így a vállalkozás marketingtörekvései is feléjük irányulnak. Legfontosabb felhasználási ösztönzőjük a pozitív tapasztalat, illetve a szájreklám Minden megjelenő új terméknél el kell dönteni, hogy beilleszthető-e valamelyik márkázási típusba, vagy sem. Amennyiben

a már használt márkák átvételéről döntünk, úgy márkakiterjesztésről beszélhetünk, amely sokszor lehetőséget ad az egyszerűbb piaci bevezetésre a márka ismertsége révén. Nem egyszer arra is sor kerül, hogy a márka egyes tagjait kivesszük fennhatósága alól. Ez a márkaszűkítés Erre különösen akkor célszerű sort keríteni, ha speciális, új vevői csoportot akarunk meghódítani. 5.5 Termékminőség, design, és a termék csomagolása Az új termék létrehozása termékdifferenciálást, s ezen keresztül minőségi tagolás jelen, azaz új minőségi fokozat jelenik meg. „A minőségi fokozatok különféle konstrukciók vagy kivitelek tervezett eltérő műszaki színvonalát jelentik Egyes országok vagy egyes vállalatok ugyanolyan rendelteté- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 86 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 87 ►

sű terméket szellemi és technológiai felkészültségüktől függően különféle műszaki megoldási szinten képesek tervezni és gyártani. A termékek egyes használati paraméterei tervezetten különbözők és a különféle konstrukciók ennek megfelelően különböző használati értékűek” (Fixler etc. 1983) Ez tehát nem az jelenti, hogy a terméket jól vagy rosszul gyártották-e le (ez is fontos ugyan), hanem a minőség, a kiválasztott célrétegnek való megfelelés (a pénztárcához igazodás), s a csúcsminőségtől a használatra még alkalmas kategóriáig terjed. A minőség műszaki és esztétikai kategória is. Ennek megfelelően létrehozásában műszaki tervező és formatervező együttesen vesz részt A piaci siker ugyanis megköveteli nem csupán az adott piac fogyasztói által igényelt műszaki paraméterek teljesítését, de a maximális rendeltetésszerűséget is, amely a design (formatervezés) révén érhető el. A formatervezés

részkövetelményei: • Használati követelmények: célszerűség, fogyasztási struktúrába illeszkedés, gazdaságosság, elhelyezhetőség; • Kezelési követelmények: egyszerűség, balesetelhárítás, célszerű kezelőelem elhelyezés; • Élettani követelmények: emberhez viszonyított méretarányosság, színdinamika és – esztétika alkalmazása. A formatervezés fontos része a termék csomagolása, így befejezésül tekintsük át a marketing számára is fontos csomagolási kérdéseket! Mi az a többlet, amit a csomagolás nyújt, illetve milyen döntési pontok merülnek fel vele kapcsolatban? Választ kapunk e kérdésekre, ha áttekintjük a csomagolás funkcióit: • A termék védelme (alapvető funkció). • A termék megkülönböztethetőségének biztosítása, azaz, a termékkel kapcsolatos lényeges információk bemutatása. • Figyelemfelkeltés. A szép, esztétikus, célszerű csomagolás megkönynyítheti mind az eladó, mind a vásárló

dolgát Előbbi megmenekül a piacbefolyásolás költségeinek egy részétől, utóbbi leegyszerűsítheti vásárlási döntéseit. • Az elosztás egyszerűsítése. Az önkiszolgáló boltrendszerek kialakulásával szükségessé vált a korábban esetleg ömlesztett áruk dobozolása, zacskózása, avagy a szalámiféleségek fóliázása. • A környezet védelme a termék káros hatásaitól. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 87 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 88 ► • A vásárló esztétikai igényeinek kielégítése. A jövedelmek növekedésével a fogyasztó megengedheti magának, hogy ne csupán a termékre, de annak külső kísérőire is koncentráljon. Fizet a szépért, akár többszörösét is a termék értékének • A törvényi előírások kielégítése, amelyek sokszor szükségessé teszik bizonyos, a gyártó által sokszor

feleslegesnek vagy egyenesen károsnak tartott elemek csomagolásban, vagy csomagoláson lévő érvényesítését. Ilyen például a dohánygyárakat kötelező „A dohányzás károsítja az Ön és környezetet egészségét” felirat elhelyezése a cigaretták dobozán és a reklámplakátokon. A termék csomagolásával kapcsolatos döntések kulcskérdései: • Mikor változtassuk meg a csomagolást? • Hogyan történjen ez? • Miért kell változtatni? E kérdésekre receptszerű válaszok nem adhatók, ám néhány egyszerű ötlet igen. Így többek között: • A csomagolás eleje legyen egyszerű, rajznélküli, vagy mutassa a terméket, esetleg átlátszósága miatt tegye lehetővé megtekintését. • A márkanév a lehető legnagyobb mértékben és vízszintesen legyen feltüntetve. • A csomagolás fedő oldalán, a márkanéven, a csomag tartalmán és a törvényi előírásokon kívül mást nem kell feltüntetni. Jó tanácsként végül annyit: mindig az

egyedi eset részletes elemzése, a csomagolási szakemberek véleményének meghallgatása után mondjuk ki a végső szót! 5.6 A szolgáltatások A fejezet bevezetésében már láttuk, hogy a termékek speciális csoportját alkotják a szolgáltatások, amelyeknek a hagyományos termékektől való eltérését az ún. HIPI-elv fogalmazza meg A HIPI-elv szerint a két kategória közötti eltérések a következők: • A minőségtartás nehéz (Heterogeneity). • A szolgáltatások gyakran nem különíthetők el termelőiktől, előállítóiktól (Inseparability). A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 88 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 89 ► • Ha a fogyasztó a szolgáltatások „hasznát” rövid idő alatt nem használja ki, e haszon elvész (Perishability). • A szolgáltatások nem megérinthető termékek (Intagibility). Kérdés, hogy mit jelent

mindez? Miután az emberi beavatkozások sokfélék, így nehéz a szolgáltatások minőségének állandósítása. A megfoghatatlansággal párosulva ez azt jelenti, hogy a vásárlónak komoly gondot okoz a szolgáltatások értékelése A szolgáltatások mindezek mellett két csoportba oszthatók. Egy részükben a munka, más részükben a tőke játssza a vezető szerepet. A szolgáltatások gyakran terméket és emberi cselekedetet is magukban foglalnak egyidejűleg. Előállítójának cselekedete gyakran a vásárló „hasznának” integráns része A vásárló „haszna”, amely tehát a szolgáltatásból ered, nem raktározható. Ha a rendelkezésre álláskor ez a haszon nem kerül kiaknázásra, gyakran elveszik Míg az anyagi jellegű, vásárolt terméket a fogyasztó magával viheti, a szolgáltatás esetén nem ilyen egyszerű a helyzet. Egyes szolgáltatások kapcsolódnak ugyan megfogható, anyagi termékekhez, ám nem ez a jellemző A

szolgáltatásvásárlás gyakran a vásárló bizalmát jelenti az eladóban, miután a szolgáltatás végeredménye nem mindig ismert vagy előre látható. A szolgáltatások osztályozhatók egyrészt a szolgáltatás célja szerint: • Fogyasztói szolgáltatások (élet-, autó-, betegbiztosítás, mozi, színház); • Ipari szolgáltatások (tanácsadás, autókölcsönzés, üzleti utazások szervezése). Másrészt a célpiac szerint: • A termelő felé (ügyvédi vagy üzleti tanácsadás); • A vásárló felé (háztartási eszközök javítása, vevőszolgálat). Harmadrészt a kívánt beruházás nagysága szerint: • Szerény beruházási igény (utazási iroda); • Nagy beruházási igény (repülőgépes utazások, gyorsétkezők). Az előbbi csoportosításból külön kiemelendő a vevőszolgálat. A vállalkozás termékének sikere nem csupán a konstrukció előnyös tulajdonságaitól, a többi, hasonló célt szolgáló termékkel szembeni előnyeitől

függ, hanem a vevőszolgálati rendszertől is. Nem elég például jó autóbuszokat A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 89 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 90 ► készíteni, az eladás színhelyén biztosítani kell folyamatos működtetésüket, tehát szükséges a felmerülő üzemzavarok elhárítása. Ez pedig szervízhálózat kiépítését jelenti A vállalatok, gazdálkodó szervezetek vevőszolgálataik kialakítása során, két stratégiát követhetnek: • Saját vevőszolgálati intézményrendszert alakítanak ki (márkaszervizhálózat); • A vevőszolgálattal kapcsolatos kérdéseket külső gazdasági szereplőkre ruházhatják át, akik célszerűen lehetnek az értékesítési folyamat szereplői, vagy azon kívüli vállalkozók. A vevőszolgálati rendszer megalkotása, a két megoldás közötti választás gazdasági (van-e elég

pénzünk a saját rendszerre, megéri-e), műszaki (biztosítani tudjuk-e a technikai feltételeket), s végül presztízskérdés („megengedhetjük-e magunknak azt a luxust, hogy ne legyen saját rendszerünk”). Véleményünk szerint a dinamikusan fejlődő vállalat előbb-utóbb saját vevőszolgálati rendszer kialakítására kényszerül (már csak jó hírnevének megtartása és növelése miatt is), míg a fennmaradásukért, a mindennapjaikért küzdő vállalatok esetén a vevőszolgálat felszámolása a vásárlókkal összekötő utolsó kötelet is elszakíthatja, ami a bukási folyamat felgyorsulásához vezethet. A garancia a vevőszolgálat speciális formáját testesíti meg. Lényege bizonyos meghibásodási kockázatok átvállalása a gyártó vagy a kereskedő részéről meghatározott időtartamon, vagy elhasznált teljesítményen belül. A garancia azért fontos versenyeszköz, mert nem nyílt, hanem burkolt előnyhöz vezet, s így elkerülhető a

versenytársak közötti nyílt összeütközés. A garancia jellemezhető hatókörével is, vagyis vonatkozhat a teljes berendezésre éppúgy, mint a berendezés egyes részeire. Például bár az autók egészére általában 1 év vagy 100000 km a garancia, mégis egyes alkatrészekre, vagy a karosszériára ez hosszabb idő is lehet. A szolgáltatások különösen sajátosságai miatt az eredeti 4P koncepció Booms és Bitner (1981) révén három új elemmel 7P-re bővült ki. Ezek az új P tagok a következők: Az emberi tényező (people), mivel a szolgáltatásokban az ember, mint a szolgáltatás végrehajtója központi szerepet játszik; A tárgyi bizonyítékok (physical evidence), vagyis az a környezet, ahol, s amelyben a szolgáltatás hozzáférhető; A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 90 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom A termék Vissza ◄ 91 ► A folyamat

(process), ugyanis a vevő az érékesítési folyamatban többnyire részt vesz, annak sokszor alanya, s számára nem csupán a végeredmény, de az odáig vezető út is fontos. Ez a koncepció kiegészíthető a 8. elemmel, amely a PR Mivel a szolgáltatások egyértelműen bizalmi terméknek tekinthetők, így a jó imázs fenntartása, a szolgáltatáson túl az azt nyújtó személy egyénisége, megítélése a PR szerepnek óriási felértékelődését jelenti. A szolgáltatások egyik legbonyolultabb kérdése az igények mértékének becslése, majd kielégítésük. Sajnos a szolgáltatásra igazán jellemző, hogy egyes időszakokban tömegek akarják igénybe venni őket, máskor viszont a kereslet egyértelműen hiányzik. 1999 augusztus 11-én többszázezer ember zarándokolt a XX. század utolsó napfogyatkozásának megtekintése végett a Balatonhoz. Az irdatlan tömeg vasúti és közúti szállítása lényegében alig megoldható feladatot jelentett a MÁV vagy

a Volán vállalatok számára. Más esetben 10 órakor felkeresve az élelmiszerboltot, jóformán egyedül vagyunk, de például délután 5-kor félórát állunk sorba az egyébként modern pénztárnál. Ezeket a problémákat csúcsidő nehézségeknek nevezzük, s hatásuk lényegében oda vezet, hogy a szolgáltatások túlnyomó részét a csúcsra kell tervezni, miközben máskor a fogyasztás szintje alacsony. A maximumra tervezés közgazdasági értelemben sokszor ésszerűtlennek tűnik, s megdrágítja – sokszor az elviselhetőség határáig – a szolgáltatások árát. Néha ugyan a fogyasztás más időpontokra való átterelése is megoldást hozhat, ám ez a ritkább eset az előzőhöz képest A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 91 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 92 ► 6. Árpolitika Az árpolitika a marketing-mix eszközrendszerének

sajátos eleme. Stratégiai fontossága azzal párhuzamosan erősödött meg, hogy a világ minden részén erőteljesen csökkent az állam árkialakítást közvetlenül meghatározó nyomása, intenzívvé vált a globális verseny, számos országban csökkent a gazdasági növekedés üteme, s leszűkültek a vállalkozások piacbővítési lehetőségei. Ameddig e változásokkal számolni nem kellett, lehetőség volt arra, hogy a vállalati stratégiák elhanyagolják az árproblémákat, illetve, hogy csak az áraknak a tőkemegtérülésben betöltött szerepét hangsúlyozzák. Az ár a legrugalmasabb és leginkább ellenőrizhető mix elemnek tekinthető, ugyanakkor hatékony alkalmazása számos tényező alapos ismeretének a függvénye. Ennek szemléltetésére álljon itt a következő példa Az árkialakítás során fontos szerepet játszanak a versenytársak, s reakcióik befolyásolhatják mind az árak típusának, mind nagyságrendjének a megválasztását.

Ugyanakkor önmagában a versenytárs alacsony vagy magas árának ismerete nem elegendő a helyes döntés meghozatalához Legalább ennyire tudni, ismerni kell a versenytársak költségszerkezetét, az általuk kínált különböző termékek árrugalmasságát, a fogyasztók elvárásait, s igényeit is. Ez egyben azt is jelenti, hogy az árdöntések a legkényesebb és egyben legnehezebb döntések meghozatalát jelentik a marketingszakemberek számára. Magyarországon az árkérdések különösen nagy jelentőségét az a tény mutatja, hogy fogyasztóink árérzékenysége óriási, s az alacsony árak iránti igény roppant magas. 6.1 Az árstratégia alapelemei Az árkialakítás stratégiai folyamatában számos tényező együttes hatása fedezhető fel, de alapvetően négy tényező ismeretére van szükség. A vállalkozás költségei, a piaci verseny, a vásárlói kereslet, illetve az árcélok ismerete nélkül hatékony árazást megvalósítani szinte lehetetlen

Másrészt az árak kialakítása szempontjából a vállalkozások két fő típusa különíthető el: • Árvezetők vagy árdiktálók. Olyan vállalkozások, amelyek maguk alakítják ki, határozzák meg az áraikat minden külső hatás ellenében. Méretük, alkupozíciójuk, piacon elfoglalt helyzetük lehetővé teszi számukra azt, hogy versenytársaiknak az árakat, árfeltételeket is meghatározzák. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 92 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 93 ► • Árkövetők. A vállalkozások másik nagy része – döntően kis- és középvállalkozások – önálló, mások által alig befolyásolt árkialakításra nem képes. Ezért áraik megalkotásakor a versenytársak követését, döntéseit tartják célravezető, s használható megoldásnak Amennyiben az árkialakítás stratégiáját helyezzük a középpontba,

akkor elsősorban az árvezetőkre kell koncentrálni, hiszen ők azok, akik aktív, s nem passzív szerepet játszanak egy-egy döntési folyamatban. 6.11 Az árak kialakítását befolyásoló négy fő tényező Az árakat alapvetően négy tényező határozza meg: • • • • Az árakkal elérni kívánt célok, A felmerült költségek, A piaci verseny, s A vásárlói kereslet. Az árcélok Az árakkal elérni kívánt célok többsége a profithoz kapcsolódik. Ugyanakkor előfordulnak mennyiségi jellegű célok is, amelyek elsősorban az eladott termékmennyiségre, illetve az elérendő piaci részesedésre vonatkoznak A legfontosabb árcélok a következők: • • • • • • • • • • • • • • • Hosszú távú profit maximálása Rövid távú profit maximálása Növekedés Piacstabilizálás A fogyasztói árérzékenység csökkentése Az árvezető szerep biztosítása Potenciális belépők elbátortalanítása Az állami beavatkozás

elkerülése A közvetítők megnyerése és hűségük fenntartása A kis jelentőségű versenytársak eltávolítása A vállalati, illetve cégimázs növelése A sportszerűnek mutatkozás vágya Érdeklődés-felkeltés egy adott termék iránt A versenytársak elismerésének megszerzése Gyenge pozíciójú termékek támogatása A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 93 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom • • • • • Árpolitika Vissza ◄ 94 ► Mások árcsökkentési akcióinak akadályozása A termék „megfoghatóvá” tétele A piac lefölözése Egyes termékek keresletének visszaszorítása Az adott termék piaci meghonosítása Érdemes megjegyezni, hogy egy adott termék piacán a vállalkozások a legkülönbözőbb árcélokat követhetik, illetve ugyanaz a vállalkozás egyszerre több különböző cél megvalósulását helyezheti előtérbe. Minden

vállalkozás saját céljai ismeretében tesz kísérletet árazási problémáinak megoldása érdekében. Ugyanakkor az árproblémák különösen jelentősek: • • • • • Az eladások csökkenésekor, A versenytársaktól messze eltérő árak esetén, Az értékesítők nagy nyomásakor, A kiegyensúlyozatlan termékvonalaknál, s Az ár gyakori változtatásánál. Ebből következik az is, hogy egy vállalkozás nem csupán egy árcél kitűzésére tesz kísérletet, hanem áraiból célrendszert épít fel, amelynek konzisztenciája, ellentmondás-mentessége esetén sikerre is számíthat. A költségek Az árdöntésekben – jól érthető módon – lényeges a költségek szerepe. Tehát az elemzés kiindulópontja a termék termelési és eladási költségének, a költségek szerkezetének a meghatározása, amelynek során elkülönülnek az állandó (a termelési volumentől független) és a változó (a termelt menynyiségtől függő) költségelemek.

Ugyancsak megkísérelhető a munkaerő, a nyersanyagok, illetve a felhasznált tőke felmérése is. A második lépcsőben kerülhet sor a költség-termelési nagyság viszony elemzésére. Mindez jelentheti a gazdaságos sorozatnagyság, a költségcsökkentéshez szükséges termékmennyiség meghatározását. Ezt követi a versenyelőny elemzése Összehasonlítjuk a saját és a versenytársi költségeket, s meghatározhatóvá válik az eltérés iránya, amely lehet pozitív („mi olcsóbbak vagyunk”), negatív („ők olcsóbbak”), s közel azonos nagyságú. Nem egyszerű azonban megismerni a versenytársak adatait, ám a tapasztalt menedzserek mindenképpen képesek közelítőleg jó becslést készíteni. Az utolsó lépésben kerül sor a vállalkozás árteremtő, áralakító erejének meghatározására. Képes-e a vállalkozás árcéljai megvalósítására oly mó- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 94 ►

Marketing Árpolitika A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 95 ► don, hogy uralma alatt tartja költségeit? Netán a költségek alakulására lényeges ráhatása nincs is. Ezek képezik e pontban az elemzés tárgyát A fedezeti elemzés A költségek, az árak és a profit együttes vizsgálatára ad lehetőséget a fedezeti pont elemzés. A vállalkozások költségeinek egy lehetséges és jól hasznosítható csoportosítása azok állandó és változó elemekre bontása Az állandó költségek a termelés volumenétől függetlenül felmerülő kiadásokat, míg a változó költségek a termelési volumentől függő ráfordításokat foglalják magukba. A vállalkozás számára a profit növelése megvalósítható a költségek csökkentése, vagy az árak növelése révén is. A kérdés sokszor eldönthető a fedezeti pont elemzése révén is. Mindaddig a pillanatig, amíg adott ár mellett az eladott termékegységek

száma nem haladja meg a fedezeti darabszámot (QF), a termék veszteséges, majd ezt követően nyereségessé válik. A fedezeti ponthoz tartozó termékmennyiség meghatározható a következő képlettel: Fedezeti pont= Teljes állandó költség Ár − Egységnyi termékre jutó változó költség A fedezeti elemzés végrehajtása több feltétel együttes teljesülését igényli. Ezek a következők: • Az állandó költségek legyenek tényleg állandók, a változók pedig állandó arányban változzanak. • Az összes költség legyen besorolható az állandó vagy változó költségek valamelyikébe. • Az eladási árak legyenek változatlanok. Ennek megfelelően a magasabb ár alacsonyabb fedezeti ponthoz, az alacsonyabb magasabbhoz vezet. A piaci verseny A piaci verseny értékelése során a vállalkozások információkat igényelnek versenytársaiktól. Ezek jelentős része nem tekinthető könnyen beszerezhetőnek, ám mások (mint például a listaárak),

könnyen hozzáférhetők A versenytársi árelemzéshez szükséges információk: • Közölt versenytársi árlisták • Múltbéli versenytársi reakciók árváltozások idején • A versenytársi árváltoztatás időzítése A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 95 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 96 ► • • • • • • • Egyedi versenytársi kampányok A versenytársi termékvonalak összehasonlításának eredményei Versenytársi árcélok Versenytársi pénzügyi (nyilvános) eredmények Állandó és változó versenytársi költségek Árcsökkentési várakozások Leértékelési képességek (meddig képes a versenytárs alacsonyan tartani az árakat?) • Az esetleges árháború következményei • Stratégiai magatartás Ezen ismeretek birtokában meghatározhatók: • • • • A közvetlen versenytársak, S versenytársak

áralapú pozícionálása, Az egyes vállalkozások árstratégiai döntéseinek hatásossága, s A versenytárs várható válaszlépéseinek milyensége egy esetleges árváltoztatás esetén. A legnehezebb feladatot általában a válaszlépések felmérése jelenti. Nem a „Pavlov kutyája” effektusról van szó, tehát egy vagy több múltbeli válaszlépés sorozat még nem jelenti azt, hogy akciónk idején is úgy lesz. A vásárlói kereslet A kereslet elemzése során az árak és a kereslet kapcsolatának feltárására kerül sor, amelynek fő eleme a keresleti rugalmasság vagy más néven árérzékenység vizsgálata. Az egyes termékekből eltérő darabszám vagy menynyiség értékesíthető különböző árakon Az árstratégia kialakítása során az adott termék árérzékenységi viszonyainak ismerete roppant lényeges. Ha a kereslet árrugalmassága nagy, a vállalkozások árcsökkentésre törekednek, s különösen igaz ez az adott iparág vezető

cégére. Árleszállításából adódó veszteségeit az eladott többlettermékekből eredő profittal ellensúlyozhatja. Ha azonban a kereslet rugalmatlan, s helyettesítő termékből vagy nagyon kevés van, vagy nincs is, az árak emelkednek, bár lehet, hogy csak rövidtávon. Hosszabb távon vagy új versenytársak jelennek meg a túl jövedelmezővé vált piacon, vagy a monopol helyzetű vállalkozást a kormányzat szorítja rá az árak féktelen emelésének mellőzésére Az árérzékenység meghatározása a múltbeli adatok, a fogyasztói felmérések, illetve a kísérletek révén történhet. A múltbeli adatokat mind mate- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 96 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 97 ► matikai úton, mind intuíciók, megérzések révén értékelhetjük. Mégis leggyakoribbaknak a regresszió-elemzések tekinthetők, amelyek ma

már fejlett matematikai és számítástechnikai apparátus révén könnyen megvalósíthatóak A fogyasztói felmérések gyakorlati megvalósítása megegyezik más marketingkutatások módszertanával. A kísérlet elvileg lebonyolítható lenne laboratóriumi, szimulált környezetben is, ám erre Magyarországon igazából példa sincs. A másik lehetőséget a valóság szolgáltatja, ahol egyszerű árváltoztatások sorozatával meghatározható, hogy mekkora árhoz milyen kereslet tartozik. Ennek szinte szélsőséges példájaként jelenik meg a benzinár, amelynek változtatása egy sprinter futó gyorsaságával és az autópályán száguldó gépkocsik gyakoriságával történik. Elvileg minden árváltoztatás kihatna a kereslet alakulására, ám mára ez nincs így. A piac lényegében rugalmatlan kereslettel válaszol. Aki még ma is megengedheti magának az autózás luxusát, az néhány forintnyi le- vagy felfelé mozgástól nem hagyja zavartatni nyugalmát. A

laboratóriumi kísérleteket szimulált környezetben végzik el. A meghívott fogyasztókat egy bemutatóterembe hívják meg (egyik lehetőség), ahol számos terméket állítanak ki, s megkérdezik őket preferenciáikról. Később e kísérleteket más kiírt árak mellett is elvégzik, s így képet szereznek a fogyasztók ártól függő elképzeléseiről. Persze az említetten túl, számos más lehetőség is kínálkozik a kísérletek gyakorlati lebonyolítására 6.12 Az árakat meghatározó egyéb tényezők A korábban bemutatott négy fő meghatározó elemen túl számos egyéb mérlegelési tényezővel is találkozhatunk, amelyek a következőkben foglalható össze: • • • • • • • • • • • A termékdifferenciálódás foka, Az erőforrások nagysága, A vállalat piaci pozíciója, A korábbi vállalati árstratégiák, A piacbővítési lehetőségek, A hitellehetőségek, A kormányzati korlátok és hatások, Az infláció nagysága, A

termékvonalak kapcsolata, A termékélet-görbe szakasza, Az etikai megfontolások. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 97 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 98 ► Az említettek közül részletesebben csupán néhányra érdemes itt kitérni. Kormányzati korlátok és hatások Az árváltoztatás nem egyszer állami beavatkozást szül, illetve az állam és intézményeinek engedélyét, az önkormányzatok döntését igényli. A városi autóbusz-közlekedés, a cigaretta, vagy a gázár meghatározása önkormányzati, kormányzati szinten történik, illetve rábólintást igényel. Néha azonban a vállalkozások egyes taktikai lépések során beleütközhetnek az állami intézmények szigorába. Ilyen lépéseknek tekinthetők: • Az árkartellek (horizontális ármegegyezések az azonos területen dolgozó vállalkozások között); • Az

ármegkülönböztetések, amikor valamilyen (faji, nemzetiségi, vallási stb.) diszkrimináció képezi az eltérő ár alkalmazásának okát; • A hiányos árinformációk, amikor például a hitelt nyújtó pénzintézet tájékoztatójában nem mutatja be az összes költségelemet (például eltekint az egyszeri kezelési költség bemutatásától); • Az árrögzítés az értékesítési csatorna egészében (természetesen ajánlott árat a vállalkozás közzétehet!); • A dömpingárak alkalmazása. Etikai megfontolások Néha az árakban megtestesül a menedzsment, vagy a tulajdonosok etikátlansága is. A magyar távközlés magas előfizetői árai, az alacsony fizetésekhez képest kritikusan magas benzinárak (ez utóbbi az állami döntés következménye is) olyan árkialakító magatartást tükröznek, amely meggátolja a vevő-eladó viszony hatékony javítását. Az etikai megfontolások mindig szubjektívek, ám egyértelműen befolyásolják a vevő

viszonyulását a vállalkozásokhoz, s ezért célszerű számolni velük e területen is. 6.2 Jellegzetes árkialakítási formák Az árkialakítás konkrét vizsgálata során a következő fő területek elemzésére szokás kitérni, amelyekből néhány bemutatására részletesebben is sort kerítünk: • Új termékek árazása, • Létező termékek árazása, • Rugalmas árazási stratégiák, A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 98 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom • • • • • Árpolitika Vissza ◄ 99 ► Termékvonal árazás, Lízing, Árvezető stratégia, A piacépítést elősegítő árazás, Ár-minőség stratégiák. 6.21 Új termékek árazása Az új termékek árazási stratégiáinak megalkotásakor lényegében három lehetőség között mérlegel a vállalkozás: • • • • Csúszó ár alkalmazása, Bevezető ár alkalmazása, Beetető ár

alkalmazása, Lefölöző ár alkalmazása. Azok a vállalkozások, amelyek bizonytalanok termékeik sikerében, vagy úgy érzik, hogy már a kezdetek időszakában extraprofitra tehetnek szert, általában a csúszó árat választják. E megoldás magas induló árat határoz meg, amit egyébként a magas egységköltség a kezdetekkor amúgy is igazol. A csúszó árra épülő árkialakítást jól használhatják azok a vállalkozások is, amelyek kutatás-fejlesztési költségei magasak voltak (pl. gyógyszerek (Viagra)), amelyek termékeinek újdonságtartalma oly nagy, hogy nem számíthatnak piacaik gyors növekedésére, s amelyek rövid időn belül erőteljes versenyre számítanak. A csúszó ár előnyei: • • • • a keresleti görbe felső szakaszán az árrugalmasság kicsi; a keresztrugalmasság ugyancsak alacsony; lehetőséget ad a piac szegmentálására; pozitív lélektani hatású, hiszen a fogyasztó az árcsökkentést inkább elfogadja, mint az árak

növelését; • pénzügyileg gyenge vállalkozás számára is biztosítja a szükséges likviditást. Ugyanakkor hátrányként hozható fel, hogy a magas árrugalmasság mellett nagyon kevés lesz az eladott termék mennyisége, s ennek megfelelően alacsonyabb árakon a profit emelhető lenne. Másrészt sok potenciális fogyasztót, kitűnő szegmenseket kizár, s ennek megfelelően hosszú időbe telhet a piac meghódítása. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 99 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 100 ► A csúszó ár alkalmazása függ: • a versenytársak belépési törekvéseitől, illetve • a keresleti görbe felső szakaszában észlelhető árrugalmasságtól. Amennyiben a versenytársak lemaradása kicsi, vagy az említett felső keresleti tartományban az árrugalmasság magas, úgy célszerűbb alacsony árakat alkalmazni. Utóbbira jó

példa a Viagra nevű impotenciaellenes gyógyszer Bár esetében a szabadalom tökéletesen védi a gyártót a piaci versenytársaktól, ám az árcsökkentés mégis a vállalkozás érdeke is. A nagyobb eladott termékmennyiség egyrészt a profit tömegének növekedésével járhat együtt, másrészt a Viagra nem létfontosságú gyógyszer, ezért az országok többségében a társadalombiztosítási rendszerek magas ár esetén csak korlátozott feltételek között támogatják megvételét. Árrugalmassága ugyanakkor meglehetősen nagy „Pár ezer forint egy kis gyönyörért” – Nem sok ez kicsit?” – mondja sok átlagvásárló. A magas ár alkalmazhatóságának időtartama a versenytársi aktivitás függvénye. Ha lehetetlen levédeni, vagy titokban tartani a termék vagy szolgáltatás előállításának módját, a magas árból eredő előny gyorsan elenyészik. A banki vagy az oktatási területen egy-egy szolgáltatás vagy tanterv pillanatok alatt

közkinccsé alakul át. Ugyanakkor a szabadalmat, mint védelmi formát sokszor teljesen mellőző élelmiszeriparban a titok rejtve marad, s így a Pick a szalámival, a Zwack az Unicummal folyamatosan magas árat alkalmazva lehet a piacon. A bevezető árra épülő stratégia alacsony piaci árat jelent a piacon történő megjelenés pillanatában. Jól alkalmazható olyan esetekben, ha: • Elitfogyasztók nincsenek; • A kereslet a teljes tartományban rugalmas; s • Célszerű elriasztani a potenciális új belépőket. A bevezető ár nagyon szoros kapcsolatban áll a gazdaságos sorozatnagysággal, s az árrugalmassággal. Akkor lehet könnyen megvalósítani, ha előbbi szintje alacsony, illetve ténylegesen fennáll a csökkenő ár-növekvő kereslet összefüggés. A bevezető ár lényeges tulajdonsága, hogy olyan nagyságú, amely érték alkalmazása a termékélet-görbe későbbi szakaszában lenne indokolt. Ennek megfelelően eleinte látszólag veszteséggel

jár, ám, ha az eladások gyorsan túlhaladják a bevezető árhoz tartozó indokolt termékmennyiség szintjét, a pénzügyi eredmény pozitívvá válik. Ebből következik használhatatlanságának egy fontos területe. Ha az eladott ter- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 100 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 101 ► mékmennyiség növekedésére csak hosszú időtávban számíthatunk, alkalmazását nem javasolhatjuk. A harmadik típust a beetető ár stratégiája testesíti meg. Célja, hogy a vásárló érdeklődését felkeltve, biztosítsa a termék kipróbálását, s ezzel párhuzamosan elérje megkedvelését. Ha ez ugyanis sikerül, a vásárló a későbbiekben alkalmazott, sokszor reálértékben is magasabb árakat könynyebben fogadja el. Kiválóan alkalmazható, ha • Számítani lehet a kialakuló fogyasztói hűségre; • A fogyasztó

termékfüggése erőssé tehető; • A fogyasztó a kipróbálást csak alacsony kockázat mellett vállalja, ugyanakkor későbbi árérzékenysége alacsony. A beetető ár stratégiája nem csupán a legális gazdaság sokat alkalmazott sajátja, de gyakorta megjelenik a fekete gazdaságban is, s sokszor etikátlan magatartás tükröződik vissza benne. A kábítószerpiacokon a fiatalok olcsó bélyegekhez jutása esetleg drogfüggéssé alakul át, s így bekövetkezhet a drága áron, erősebb termékek megvétele is. Az új termékek piaci újdonság jellegének kihasználásán alapul a lefölöző ár stratégia, amely magas ár alkalmazását jelenti a piaci bevezetés pillanatában. Alapja a felfokozott vevői érdeklődés, a divat, s a sznobéria kihasználása, s eredménye olyan extraprofit, amely kiválóan felhasználható újabb termékek kifejlesztésére, illetve az adott lefölöző árú termék továbbfejlesztésére. 6.22 Érett termékek árazási

stratégiái A már létező, s érett termékek esetében is sok gondot okoz az árak kialakítása. A vállalkozások lényegében három lehetőség között választhatnak, amelyek a következők: • Az árak szinten tartása; • Az árak csökkentése (behatoló ár); • Az árak növelése (lefölöző ár). Az első esetben az árak mértékének reálértékben történő megváltoztatására nem kerül sor. A Rolls Royce, a Mercedes, vagy az egyiptomi turistaút ára hosszabb időn keresztül állandó. Miért? – tehető fel a kérdés Néha nehéz megjósolni a vevők, vagy a versenytársak reakcióit egy-egy árváltoztatás során, máskor az árváltoztatás negatívan befolyásolhatja a termék imázsát, más termékek eladási lehetőségeit, esetleg a kormányzati döntések A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 101 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza

◄ 102 ► sem árváltoztatás pártiak. Más esetekben társadalmi okokból az árak állandóan tartására van szükség Minden hasonló helyzetben az árak szinten tartását javasolhatom a taktikai, vagy a stratégiai tervezés szintjén. Az árak csökkentésének, a behatoló ár alkalmazásának is több oka lehet, amelyekből a három legfontosabb a következő: • Védekező (defenzív) vállalati stratégia alkalmazása, amelynek keretében az árcsökkentés célja a versenytársi árlépések visszaverése. Legintenzívebb használatával Magyarországon a mobil telefonszolgáltatók között találkozunk. Ugyanakkor hasonló példákkal szolgál a Malév a külföldi légitársaságokkal folytatott küzdelmében, illetve a Tesco a hipermarket típusú kiskereskedelemben. • Támadó (offenzív) vállalati stratégia alkalmazása, amely esetében a gazdasági hatékonyság növekedésével párhuzamosan az árak lefelé mozdítása a versenytársak kiszorítására

irányul. Általában a tanulási, gyakorlottsági elemek hatására egyik vállalkozás jobb piaci és költségpozícióba kerül versenytársaihoz képest, s ez lesz a támadás kiváltó oka. • Megfelelés a vevői elvárásoknak. A fogyasztóban hosszú időn át hat a múlt emléke. A 40 filléres kifli, vagy a 3,60 Ft-os kenyér mindmáig a jólét, a gazdagság, a boldogság képzetét keltik a közép- és idősebb korosztály számára. Egy-egy látványos leértékelés, az árak esetleg tartósan alacsony értéke sokat segíthet a vevői kapcsolatok erősítésében Az alacsony árak néhány fontos következményével illik számolni. Ezek az alábbiak: • A hosszú távú árcsökkentést az ellenfelek leszámolási kísérletként értékelhetik. Ez pedig visszaverésre, aktív ellenreakciókra ösztönöz (A zöldség-gyümölcs piacok, erre sokszor szolgáltattak már kitűnő példát.) • Olyan esetekben, ha a termék a piacon jól elkülöníthető a

versenytársi termékektől, az árcsökkentés nem csupán a cég imázsára, de a kereskedők hozzáállására is kihathat. Utóbbiak, látva, hogy a termék az áron keresztül egyenlővé tette magát másokkal, könnyebben mondanak le értékesítéséről. • Az árak gyakran a minőség kifejezői is. Így az árak csökkentése befolyásolhatja a termékvonal más termékeinek eladhatóságát, s imázsát is Kérdés például, hogy a herendi porcelántermékek árának lefelé mozdítása miként befolyásolná a többi eladhatóságát. Valószínű, hogy a ve- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 102 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 103 ► vők értékítéletében következne be maradandó változás oly módon, hogy gyengébb minőségűnek tekintenék a terméket. • Végül, de nem utolsósorban az árcsökkentés kihat a termék pénzügyi

teljesítményére, az általa hozott bevételek alakulására. Amennyiben az árváltoztatás profit- és bevétel növekedéshez nem vezet, nagyon meggondolandó, hogy szabad-e e megoldással élni. Az árak növelésének, a lefölöző árak alkalmazásának is – hasonlóan az előző esetekhez – több oka lehet. Így: • Az infláció ellensúlyozása (bár ezekben az esetekben az árak reálértékben nem feltétlenül emelkednek). Fontos azonban megjegyezni, hogy nem egy vállalkozás növelte Magyarországon úgy árait, az elmúlt években, hogy az általa érzékelt alapanyagár növekedése alatta volt a hivatalos inflációs szintnek, ám a növelést az utóbbi alapján hajtotta végre. Másrészt bizonyos költségstruktúra átalakítások révén megváltoztatható az inflációs hatás mértéke is. • Gyakran a monopolhelyzetből következik az árak emelkedése. Aki akár természetes (pl. megkülönböztetési), vagy mesterséges (pl koncesszió)

monopolhelyzetbe kerül, kísértésbe eshet az árnövelés irányába Természetesen, ha túl nagy lett az étvágy, s következményeként magas lett az ár (lásd Ferihegyi taxik), ott az előny gyorsan elenyészik, másrészt a fogyasztó is alternatív megoldásokat keres. Sajnos a még meglévő hazai monopolhelyzetek sora sugallja ezen árstratégia alkalmazhatóságát. Az áramszolgáltatók, a víz- vagy a gázszolgáltatók sokkal inkább érdekeltek e stratégia sikerességének megteremtésében, mint hatékony gazdálkodási rendszerük kialakításában. • Sokszor az árak növelése az iparág jellegéből következik. Ha egy piacvezető cég árat emel, a többiek azonnal hozzá igazodnak, hogy az eredeti viszony egymáshoz képest jelentősen át ne alakuljon Érdekes módon elég a MOL új benzinárait bejelenteni, a többi cég egy pillanat alatt követi a piacot vezető mamutvállalkozást. • Az ár emelése révén új piaci szegmensek is felderíthetők, s

kialakíthatók. Amikor 1998-ban Málta szigetén jártam, meglepetéssel tapasztaltam, hogy az ún energiaitalok a többi üdítővel azonos ártartományban kerülnek értékesítésre. Magyarországon fogyasztóik – az eltérő magas ár miatt – külön szegmenst képviselnek, amelynek stílusjegyei – fiatal életkor, dinamikus életmód, fokozott megterhelés – jól elkülönülnek a többi vásárlói rétegtől. Nálunk tehát az ár új szegmenst generált, Mál- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 103 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Árpolitika Vissza ◄ 104 ► tán valószínűleg a határ sokkal képlékenyebb az egyes fogyasztói csoportok között. Az árnövelés rövidtávon profitnövelő hatású, ugyanakkor hosszabb távon a fogyasztót termékváltásra, az adott termék helyettesítésére ösztönzi. Minden árnövelés egyben felhívás a

versenytársaknak. „Gyertek, mert itt még lehet büntetlenül árat emelni is!” Így megjelenhetnek az új belépők, akik a piaci pozíciók megszerzésében, újraosztásában érdekeltek. Az árnövelés egyben ronthatja a cég, illetve termékeinek versenyhelyzetét, csökkentheti a bevételt, bár az is igaz, hogy a kevesebből a profit is több lehet E hatások felismerése adott helyzetben megmentheti a vállalatot a sokszor fellépő, s számos esetben katasztrofális piaci kudarctól. 6.23 Termékvonal szerinti árazási stratégiák Mivel a vállalkozások termékek sorát állítják elő, így azokat általában termékvonalakba sorolják be. Ezekben az esetekben a fő cél a profit maximálása az egész vállalat szintjén, így az egyes termékek profitteremtő képességét az előbbi nagy célnak rendelik alá Egyes termékek átmenetileg extraprofitot eredményezhetnek, míg mások esetében néha veszteségek könyvelhetők el. Általában az egyes termékek

árkialakítása attól függően változik, hogy az adott termék kiteljesíti-e a termékvonalat, vagy más termékek versenytársaként jelenik meg a piacon. A „kiteljesítő”, kiegészítő jellegű termékek esetén a termékvonal jellegéből kiindulva alacsony, közepes vagy magas árak kerülnek kialakításra. Nyilván a legnagyobb keresletet a legalacsonyabb árak indukálják, ám az is igaz, hogy az imázsproblémák felerősödnek. Magas árak esetén viszont az a képzet alakul ki a fogyasztóban, hogy a termék minősége kitűnő. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 104 ► Marketing Az értékesítés A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 105 ► 7. Az értékesítés A marketing-mix harmadik eleme az értékesítés. A szó szinonimájaként használható az elosztás, a forgalmazás, vagy a disztribúció kifejezés is, ám a folyamat lényegét elsősorban az

értékesítéssel ragadhatjuk meg. Az angol és német szakirodalom – bár eltérő kiejtéssel – a distribution kifejezést használja. Az értékesítéspolitika központi kérdése: Hogyan juthat el a termék vagy a szolgáltatás a leghatékonyabb úton, s módon a végső fogyasztóhoz? Az értékesítéspolitika több kérdést foglal magában. Így ide tartozik a közvetítők feladatainak meghatározása, az értékesítés különböző formáinak kijelölése, a kis- és nagykereskedelem, illetve a fizikai áruelosztás problémakörének tárgyalása. Az értékesítési folyamat szereplőit, a csatorna, termelőn és vevőn kívüli tagjait közvetítőknek hívjuk. Munkájukkal ők segítik elő a termelő és a vevő (a végső felhasználó) közötti kapcsolatteremtést. Magukba foglalnak egyéneket és szervezeteket egyaránt Néhány közülük megvásárolja a továbbítandó termékek tulajdonjogát, míg mások a tulajdonjog megvásárlása nélkül

könnyítik meg az eladó és a vevő közötti tranzakció folyamatát Előbbiek a nagy- és kiskereskedők, utóbbiak az ügynökségek és a brókercégek. A sokszor meglehetősen zavaró, idegenes disztribútor, illetve dealer (díler) kifejezések a közvetítőknek megfelelő tartalommal rendelkeznek, bár előbbi inkább az ipari-szervezeti piacokon használatos. 7.1 Az értékesítési csatornák típusai, funkciói Az értékesítési csatornákat osztályozhatjuk a közvetítők száma alapján, ám a legegyszerűbb, ha a következő két ábrából indulunk ki: A A beruházási beruházási javak javak termelői termelői Ügynök Ügynök vagy vagy bróker bróker Kereskedő Kereskedő Felhasználó Felhasználó Beruházási javak értékesítési csatornái A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 105 ► Marketing Az értékesítés A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 106 ►

Fogyasztási Fogyasztási javak javak termelői termelői Ügynök Ügynök Nagykereskedő Nagykereskedő Kiskereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Fogyasztó Fogyasztási cikkek értékesítési csatornái A vállalkozások lehetőségei a következők: • Rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna. A termelő közvetlenül a végső felhasználónak adja el a termékét. Megteheti mindezt levelezés, saját márkabolt, hálózat útján vagy személyes kapcsolatokat ápoló ügynökei révén. A „háztól házig” módszer különösen jellemző a beruházási javak esetén, de gondolhatunk például a Bramac közvetlen gyári tetőcserép, vagy a Herendi Porcelán-manufaktúra saját bolthálózatú étkészlet eladásaira is. • Értékesítési csatorna egy közvetítővel. A fogyasztási cikkek területén a gyártól vásároló kiskereskedő, beruházási javaknál általában az ügynök jelenti a termelő és a felhasználó közötti lépcsőfokot. •

Értékesítési csatorna két közvetítővel. Fogyasztási javaknál nagy- és kiskereskedő, vagy a termelő számlájára dolgozó ügynök és kiskereskedő, beruházási javaknál az ügynök és az elosztó kapcsolódik össze egy láncot alkotva. • Értékesítési csatorna három közvetítővel. A fogyasztási cikkek piacán megtalálható közvetítőlánc két biztos eleme a nagy- és kiskereskedő. A harmadik láncszem az ügynök vagy bróker, aki a termelő és a nagykereskedő, vagy az utóbbi és a kiskereskedő között helyezkedik el. Az értékesítési csatorna „rövid”, ha közvetítő nélkül jut el az áru a termelőtől a végső felhasználóig, és „hosszú”, ha több közvetítő részvételével. Általában a hosszú értékesítési csatorna egyben a láncban helyet foglaló vállalatok erős specializálódását is jelenti. A termelő csak gyárt, a nagyke- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 106

► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 107 ► reskedő csak közvetít. Ha a közvetítők képesek élni a méretgazdaságosságból származó előnyökkel, akkor az elosztási csatorna hatékonyabbá válik, vagyis a „hosszú” lánc nem feltétlenül jelenti az elosztási, érékesítési rendszer elmaradottságát, vagy fejletlenségét. Ugyanakkor számításba kell venni, hogy minél hosszabb az értékesítési csatorna, annál kisebb a termelőnek az értékesítési csatornát ellenőrző, felügyelő szerepe, lehetősége. Az értékesítés intenzitása azon eladási pontok száma és sűrűsége, amelyeken a termék megvásárolható. A termelő vagy a közvetítő vállalat az intenzitás három szintje közül választhat: létezik intenzív, szelektív, exkluzív értékesítés. Az intenzív értékesítés a termék számos, nem szakosodott üzleti ponton való eladását jelenti. Az

élelmiszerek, italok, cigaretták és csokoládék, lakástextil áruk, egyes nagy tételben forgalmazott beruházási javak eladási láncában sok nagy- és kiskereskedő működik együtt. Az intenzív elosztás célja a piac minél nagyobb hányadának meghódítása. A vásárló e termékeket mindig vagy a hozzá legközelebbi, vagy az általa leglényegesebbnek tartott üzleti ponton vásárolja meg. Másrészt az intenzív értékesítés esetén az egységár alacsony, vagyis nagy nyereség csak jelentős termékmennyiség eladásával lehetséges Az intenzív elosztással terjesztett áruk olcsóságuk mellett szabványosítottak, hosszabb ideje a piacon vannak, egyszerűek, nem igényelnek eladás utáni vevőszolgálatot. A piaci verseny e kategóriában elsősorban az áron alapul A szelektív értékesítés is számos, ám az előzőnél mindenképpen kevesebb szakosodott eladóhelyet jelent. Az ilyen módon forgalmazott termékek (mint például középkategóriás

órák, elektromos háztartási eszközök, illatszerek, kozmetikumok) több nagy- és kiskereskedő kezén mehetnek keresztül, azonban üzleti, eladási végállomásuk olyan szaküzlet, amelyben a termék jellegzetességeit jól ismerő, a vevőnek tanácsot adni képes eladók dolgoznak. A vásárló az igényelt márka, saját pénztárcája, továbbá az üzlet elhelyezkedése alapján dönti el a vásárlás helyét, jelentős előkutatást, információgyűjtést végezve. A szelektív elosztással forgalmazott termékek ára tartós fogyasztási cikk jellegűknek, minőségüknek megfelelően viszonylag magas, ugyanakkor a termékek szabványosítottak, gyakran változnak a piac igényei szerint, és eladás után vevőszolgálatot igényelnek. A piaci verseny alapja a minőség, a termék jellegzetes tulajdonságai közötti eltérések Az ár szerepe másodlagossá válik Az exkluzív értékesítés a különleges minőségű, egyedi vagy éppen különlegesen magas árú

termékek elosztási rendszere. Ilyenek például a A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 107 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 108 ► különleges órák, ékszerek, ruhák és az autók. Az eladóhelyek száma kevés Mindegyik valamilyen termékre vagy márkára szakosodott. A vásárlói döntés az igényelt márka és a saját pénztárca alapján történik, az eladóhely elhelyezkedése nem játszik szerepet. Az exkluzív elosztással forgalmazott termékek ára, s ezen keresztül a rajtuk realizálható profit magas, ugyanakkor a raktári forgásuk sebessége alacsony. A termékek nem feltétlenül szabványosítottak, általában a piac egyedi igényeit követik. A piaci verseny a minőségen, illetve a bevezetett márkanév piaci elismertségén alapul. A következőkben tekintsük át, milyen tényezők figyelembevételével választható ki a

megfelelő elosztási csatorna. Az első és legfontosabb a termék jellege. Minél köznapibb, minél gyakrabban fogyasztott termékről van szó, annál inkább intenzívvé válik az elosztás. További kritériumot jelentenek: • A vállalat stratégiája, célrendszere (pl. a McDonalds franchise központú, míg a Herendi Porcelánmanufaktúra saját bolt központú), • A lehetséges vásárló (hol, mikor, miért, kinek vásárol), • A versenytársak, akiket vagy követni, vagy kikerülni akar a vállalkozás (l. Reader’s Digest) • A közvetítők jellemzői, • Az esetleges törvényi szabályozás (pl. a jövedéki termékek kötött forgalmazási szabályai) Ha a vállalat a piac minél erőteljesebb meghódítására törekszik, az intenzív, ha a minőség szerinti felső kategória megnyerésére tör, az exkluzív elosztást választhatja. A gazdag vásárló az exkluzív értékesítést, az átlagos pénztárcájú a másik két formát részesíti előnyben.

Mindezek bemutatására, szemléltetésére álljon itt a termékjellegzetességek és a kiskereskedelmi csatornák közötti kapcsolatot bemutató rendszer, amely összefoglalja az értékesítés intenzitási fokozatainak tulajdonságait. Az értékesítési csatornák funkciói sokrétűek. E funkciókat a vállalatok vagy egyének koordináltan vagy egymástól függetlenül látják el a termékeknek a termelőtől a fogyasztóig továbbítása érdekében. A közvetítők jelenléte az elosztási csatornában megkönnyíti a csere folyamatát. Bármelyik közvetítő egy vagy több funkciót láthat el Gyakori, hogy az elosztási lánc rövid, vagy a közvetítők száma csak egy. Ilyen esetben is el kell látnia valakinek az elosztási funkciókat, ám ebben az esetben a költségek nagyon magasak lehetnek. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 108 ► Marketing Az értékesítés A dokumentum használata | Tartalomjegyzék |

Ajánlott irodalom Vissza ◄ 109 ► Az értékesítés intenzitási fokozatainak tulajdonságai Tulajdonság Intenzív értékesítés Stratégiai Széleskörű piaci célok lefedés, nagytömegű értékesítés Közvetítő Vevő (végső fogyasztó) Vevő (szervezeti vásárló) Marketing súlypontja (végső fogyasztó esetén) Marketing súlypontja (szervezeti vásárló esetén) Fő hátrány Példa Szelektív értékesítés Határozott imázs, jó piaci lefedés, jó értékesítési és profiteredmények. Jó nevű, megalapozott cégek. Sok és típus szerint is sokféle vállalkozás. Sok és kényelmes Mérsékelt számú, vásárló. márkaorientált, utazni is kész fogyasztó. Számlaértéket Számla-érzékeny, figyelő, szolgálta- szolgáltatást a tást a közvetítőtől gyártótól és a beszerző vevő. közvetítőtől is igénylő vevő. Tömegreklám, Piacbefolyásolási közeli bolt. mix, jó színvonalú bolt és szolgáltatás. Exkluzív

értékesítés Presztízs, az értékesítés felügyelete, lojalitás, árstabilizálás. Néhány elismert vállalkozás. Néhány, márkahű, utazni is kész vásárló. A szolgáltatást a gyártótól igénylő vevő. Személyes eladás, kényelmes bolt, jó szolgáltatások. Hozzáférhetőség, Hozzáférhetőség, Hozzáférhetőség, rendszeres kom- rendszeres kom- rendszeres kommunikáció munikáció munikáció Korlátozott ellenőrizettségű értékesítési csatornák. Szalonna, cigaretta, tej Néha nehéz meg- Korlátozott piaci találni a célrétepotenciál. get. Bútor, ruha, szer- Autó, ruhaszaloszámok nok. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 109 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 110 ► A leggyakoribb feladatok a következők: • Keresletösztönzés, piacbefolyásolás. A lehetséges vásárlót reklám, személyes eladási forma

vagy mindkettő segítségével meg kell győzni a vásárlás szükségességétől. E folyamatban a közvetítők fontos szerepet játszhatnak. • Szállítás. A termékeket a termelés helyéről a megvásárlási pontig el kell juttatni. • Raktározás. Gyakori, hogy a termelés és a fogyasztás időben nem esik egybe. Ilyen esetekben szükségessé válik raktárkészlet kialakítása Gondolhatunk például a mikulásfigurák, karácsonyi, húsvéti csoki díszek termelésére. Ezekben az esetekben is a közvetítők segíthetnek • Kis termékmennyiség kialakítása, adagolás. A vásárló gyakran kisebb termékmennységet vásárol, miközben a termelő nagybani árusításra törekszik. Nagy mennyiségben vásárolva, majd kis adagokra felosztva a közvetítők megkönnyítik az elosztást • Informálás. Azok, akik kapcsolatban állnak a vásárlóval, tudják, hogy miért vásárol vagy, nem vásárol valamit. Az értékesítési csatorna tehát információkat

továbbíthat a termelő és a fogyasztó között. • Szakosodás. Általában aki a termelésre szakosodik, nem kíván tevékenyen részt venni az értékesítés folyamatában Az értékesítésre összpontosítás magával hozhatja az elosztási csatornák belső hatékonyságának növekedését • Kockázatviselés. Mindig fennáll a lehetősége annak, hogy a kereslet az előre jelzettnél alacsonyabb, az ügyfelek nem fizetnek, vagy a termékek elromlanak. Az elosztási csatornában a közvetítőknek e kockázatot fel kell vállalniuk • A csere megkönnyítése. Az értékesítési csatorna megkönnyíti a termelő és a fogyasztó közötti kapcsolatteremtést Ezt mutatja az ábra is Ha a közvetítők hiányoznának, a termelők és a fogyasztók kénytelenek lennének szinte végtelen számú kétoldalú kapcsolatot kialakítani. A közvetítő megjelenésével e kapcsolatok száma lényegesen kisebb. • Finanszírozás. Általában az áru eladása és az

ellenérték beérkezése között eltelik bizonyos idő, és ez a termelés pénzügyi feltételeinek biztosításában problémákat okozhat. Ennek kiküszöbölésében a közvetítők hatékony támogatást jelenthetnek A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 110 ► Marketing Az értékesítés A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Termelők közvetítő nélkül Vásárlók Vissza ◄ 111 ► Termelők közvetítővel Vásárlók Elosztási, értékesítési kapcsolatok Az említett funkciók többsége ún. logisztikai funkciót is jelent A logisztikai funkció célja a fizikai anyag – és termékáramlás összehangolása, optimalizálása a vállalaton belül és a vállalatok között Ide tartozik az összeszerelés, a csomagolás (adagolás), a raktározás, a készletgazdálkodás, a választék kialakítása és a szállítás. Az összehangolás azért fontos, mert egymással

összefüggő tevékenységekről van szó. A magasabb készletszint például ritkább, de nagyobb tételű beszerzést jelent, ami költségmegtakarítással járhat együtt, s ez kompenzálhatja a készletezés többletkiadásait. A logisztikai rendszerszemlélet hiányában a beszerzéstől függetlenül tevékenykedő készletgazdálkodás nem vállalná a magasabb raktározási költségeket, holott ezt az egész vállalatra értelmezett gazdasági racionalitás megkövetelné. 7.2 Az értékesítési folyamat szereplői és sajátosságaik. Integrált rendszerek A tradicionális értékesítés során az értékesítési út elemei egyértelműen és határozottan elkülönülnek egymástól. Ennek megfelelően mindenki a saját területével foglalkozik, a saját szintjén végzi el sokoldalú feladatát. Ugyanakkor mára a nagy világhódító vállalkozások, a multinacionális konszernek képessé váltak a közvetítői funkciók ellátására. Egy vállalati név alatt

integrált óriások jöttek létre Ez a vertikális integráció lehetővé tette, hogy az egyes vállalkozások a termeléstől a végeladásig egyesítsék magukban az összes, a termékhez, annak értékesítéséhez kapcsolódó tevékenységet. Ez a vertikális marketing rendszerek lényege. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 111 ► Marketing Az értékesítés A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 112 ► A vertikális marketing rendszereknek a hagyományos formákkal való kapcsolatát mutatja a következő ábra. Hagyományos Hagyományos csatornák csatornák Funkciók Funkciók Integrált Integrált csatornák csatornák Funkciók Funkciók Funkciók Funkciók Tervez Termel Árat képez Márkát épít Ösztönöz Elad Termelő Termelő Nagykereskedő Nagykereskedő Kiskereskedő Kiskereskedő Vásárló Vásárló Vásárol Raktároz Kiállít Elad Átad Hitelez

Vásárol Raktároz Szállít Kiad Elad Átad Hitelez Választ Fizet TT ee rr m m ee ll őő kk NN aa gg yy kk ee rr ee ss kk ee dd őő K i s k e r e s k e d ő Tervez Termel Árat képez Márkát épít Szállít Vásárol Raktároz Kiállít Elad Átad Hitelez Választ Fizet Vásárló Vásárló A hagyományos és az integrált elosztási csatornák A vertikális marketing rendszerek fő típusai a következők: Integrált vállalkozói szervezetek, amelyekben a termelés és az értékesítés egy vállalkozás keretei között kapcsolódik össze optimális kombinációt alkotva. Abban az esetben, ha a termelő bekapcsolódik az értékesítésbe, mert például márkaboltot alakít ki, „előre” (forward) történő integrációról, ha a közvetítő bekapcsolódik a termelésbe, „hátra” (backward) típusú vertikális integrációról beszélhetünk. Szerződésen alapuló vertikális marketing rendszerek, amelyek esetében az egyébként független termelők

és értékesítők erőfeszítésüket szerződések alapján, a legnagyobb profit elérése céljából koncentrálják abban a reményben, hogy így nagyobb nyereséget érnek el, mint egyedül. Gyakori formáját jelentik a nagykereskedők támogatta társulások, mint például az 1990-es években az ALFA nagykereskedelmi vállalkozás „A mi családunk” üzlethálózata vagy később a CBA nagy része. Esetenként előfordulnak a kiskereskedők által szponzorált láncok is. Ekkor a kisméretű, független A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 112 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 113 ► kiskereskedők nagykereskedői feladatokat ellátó szövetséget alkotnak. A hangsúly a közös beszerzési és piacbefolyásolási tevékenységre esik. Végül a vertikális marketing rendszerek utolsó típusát a franchise alkotja, amelynél a megegyezés a

franchise rendszerét birtokló átadó és a rendszert átvenni akaró vállalkozás között jön létre. „A franchise tartós, szerződéses kapcsolat jogilag, pénzügyileg önálló partnerek között” (Haraszti, 1992). Nem csupán vertikális marketing rendszer formájában jelentkezhet Amennyiben értékesítő lánc (pl: gyorsétterem-hálózat) e formában, szerződések, tőkebevonások útján terjeszkedik, horizontális integráció is kialakulhat Az átadó biztosítja a kidolgozott és már rendszerré fejlesztett, megvalósított, kipróbált és sikeres, jó márkanevű konkrét tartalmat. Ennek ellenértékeként az átvevő saját beruházását, a rendszerbe történő betanulást, a rendszerszabályok maradéktalan, szigorú betartatását, személyes elkötelezettségét, no és persze az általában egy összegben fizetendő licencdíjat, a forgalomtól függő, folyamatosan fizetendő royaltyt (márkahasználati díjat), s a legtöbb rendszerben szintén

kötelező, folyamatosan fizetendő, forgalomtól függő reklámtámogatási díjat szolgáltatja. A franchise igazi előnye az átadó számára az új profit lehetősége az eddig elkallódott vállalkozói tőkék bevonásával, másrészt az átvevő számára a biztonságos, kipróbált alapokon nyugvó vállalkozás minimális kockázat melletti piaci bevezetése. 7.21 A nagykereskedelem A nagykereskedelem olyan közvetítői tevékenység, amelynek középpontjában nem a végső fogyasztó, hanem más nagy- és kiskereskedők, közvetítők állnak. Feladatai a következők: • • • • • • • • • Raktárkészlettel biztosítja a folyamatos ellátást. Lecsökkenti az árucseréhez szükséges tranzakciók számát. Elvégzi egyes termékek adagolását. Elszállítja a termékeket a kiskereskedelmi üzletekbe, üzlethálózatokba, lecsökkenti ezzel az ellátási költségeket. Összegyűjti a termelő számára fontos piaci információkat. Hitellel segíti

elő a kiskereskedők pénzügyi problémáinak megoldását, a termelők számára pedig előrefizetéssel a gyártás lebonyolíthatóságát. Tanácsokkal, képzésekkel elősegíti a kiskereskedők sikerét. Közvetíti a gyártók piacbefolyásolási akcióit a kiskereskedők irányába. Elviseli a lopás, megrongálódás, elromlás kockázatát. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 113 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 114 ► A nagykereskedői feladatokat természetesen felvállalhatja a gyártó is. Ekkor vagy képviseleteket, ügynökrendszert hoz létre (például orvoslátogató rendszert), amelyek a rendelések felvételére, továbbítására, információadásra koncentrálnak, vagy kirendeltséget (branch office) alakít ki, amely az előbbieken túl raktárkészlete révén, a helyszínen is képes kielégíteni a felmerült igények egy

részét. A képviseletek általában a „fogyasztóhoz” közel helyezkednek el, sokszor „házhoz mennek”, a kirendeltségeket viszont azonnali vásárlási igény esetén általában fel kell keresnie a vevőnek. E formák különösen akkor alkalmazhatók sikerrel, ha a vevők száma kevés, ugyanakkor egyenként is jelentős mennyiséget vásárolnak és földrajzilag koncentráltak. Általában a termelők által kialakított nagykereskedői rendszerek gyors fejlesztése nem tekinthető elsőrendű vállalati célnak, szolid mértékű bővítésük viszont sok vállalkozás tervei között szerepel. A hazai piacon nagy szerepet játszanak, ami a fejletlen egyéb nagykereskedői hálózatokkal, a viszonylag olcsó ügynökökkel és az extra profit lefölözésének igényével magyarázható. A nagykerekedői feladatokat az esetek jelentős részében különálló kereskedő vállalkozások látják el. Közülük egyesek minden funkciót felvállalnak, mások csak

korlátozott szolgáltatásokat nyújtanak vevőiknek Előbbiek között is elkülöníthetők azok, amelyek széles termékkörrel dolgoznak, s azok, amelyek szűk termékválasztékra koncentrálnak. Sajátos csoportjaikat alkotnák – ha nálunk is léteznének – a nagykereskedői szövetkezetek, amelyek elsősorban a mezőgazdasági termékek továbbítására szakosodnak. Sajnos Magyarországon egyszerűen alig lehet példát találni a termelők ilyen formájú szövetkezésére, pedig létrehozásukkal az agrárproblémák egy része, a kereskedelmi jellegűek enyhülnének. A korlátozott szolgáltatásokat nyújtó nagykereskedők közül a C+C (cash and carry), „fizess és vidd” áruházak, a teherautókon mezőgazdasági termékeket szállítók és értékesítők, és a megrendelést postai úton kielégítő nagykereskedők emelhetők ki. A különálló nagykereskedőknek az értékesítési láncba történő bevonása különösen előnyös, ha a termelő

vállalat sok termékvonallal rendelkezik, a termékeket földrajzilag szétszórt, egyszerre csak kevés terméket, termékmennyiséget fogyasztók veszik. Ilyen esetekben viszont egyértelműen cél a nagykereskedői hálózat növelése, bővítése A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 114 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 115 ► 7.22 A kiskereskedelem fogalma, típusai A kiskereskedelem az a közvetítői tevékenység, amelynek során a termék a végső fogyasztónak kerül eladásra személyes vagy családi, tehát nem üzleti felhasználás céljából. Az értékesítési csatorna utolsó lépcsője, amelyet természetesen felvállalhat a termelő, vagy a nagykereskedő is, ám a különálló kiskereskedői vállalkozások az igazán gyakoriak. A kiskereskedelem – a korábbiakon túli – sajátos feladatai a következőkben összegezhetők: •

• • • Kialakítja a megfelelő termékválasztékot, s eladásra kínálja fel azt. Információkat gyűjt a piac állapotáról, tendenciáiról. Raktározási, készletezési, áru elhelyezési, árazási feladatokat lát el. Lebonyolítja az árucserét a végső fogyasztóval. A kiskereskedelem a tulajdonlás típusa szerint lehet: • Független, amikor csupán egy bolt üzemeltetését látja el a tulajdonos, s általában saját maga végzi el az értékesítést, esetleg 1-2 alkalmazott, vagy családtagjai segítségével. • Lánc típusú, amikor több üzlet közös tulajdonos felügyelete alatt áll. • Franchise rendszerű, amikor – a korábbiaknak megfelelően – szerződéses kapcsolat áll fenn a rendszert átadó és átvevő között. • Bérelt rendszerű, amikor az üzlet egy részét, az áruház egy osztályát a bérleti díj fejében a bérlő üzemelteti. • Szövetkezeti rendszerű, amikor a tulajdonosok száma nagy, s a működés a

szövetkezeti törvénynek megfelelő formák és keretek között zajlik. Magyarországon az un fogyasztói szövetkezetek terjedtek el az ÁFÉSZ-ek révén, ám a nemzetközi gyakorlatban ismertek a kiskereskedők által létrehozott szövetkezeti formák is. A megjelenés, a fogyasztó kiszolgálásának megoldása szerint elkülöníthető a bolti és a bolt nélküli kiskereskedelem. Előbbi hazai megjelenési formái számtalan egymástól jól elkülöníthető típusba sorolhatók. Ilyenek például: • A vegyeskereskedések, amelyek elsősorban az élelmiszer és háztartási cikk, vegyi áru termékek forgalmazásával foglalkoznak. Általában áruválasztékuk szűk, méretük kicsi, kevés és sokszor képzetlen eladóval dolgoznak. Döntően a sűrűn lakott, elsősorban lakótelepi környezetben helyezkednek el, s a szomszédságukban lakók alkotják célpontjaikat; A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 115 ► Marketing

A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 116 ► • ABC áruházak, szupermarketek, amelyek elsősorban az önkiszolgálásra épülnek. Áruválasztékuk nagy, ugyanakkor eladóterük ehhez viszonyítva kicsi (néhány 100 m2 ) A lakókörnyezetben és a belvárosokban egyaránt megtalálhatók, és a hagyományos értékesítés továbbélésének tekinthetők Fő formáit a Smatch, a Spar, s a COOP üzletek, valamint a Csopak Rt üzlethálózatának jelentős része testesítik meg • Diszkont áruházak, amelyek áruválasztéka és nyújtott szolgáltatásai szűkösek, az ár viszonylag alacsony. Lakótelepekhez közel, általában azok szélén helyezkednek el. A termékeket előre csomagolt, dobozolt formában árusítják, s legfontosabb vonzerejüket a vezértermékek (kenyér, étolaj, liszt, tej stb.) alacsony ára jelenti Legfontosabb képviselőik a Penny, s a Lidl diszkontok, illetve az egyre inkább terjedő

„kínai” üzletek. • Hipermarketek, amelyek áruválasztéka nagy, alapterületük óriási (általában nagyobb, mint 5000 m2 ). Áraik a tömeges beszerzésnek köszönhetően alacsonyak, az akciók mindennaposak Bár előfordulhatnak városközponti helyzetben is, mégis döntően a városok szélén helyezkednek el, s elsősorban személygépkocsival esetleg autóbusszal közelíthetők meg Fő formáit felfedezhetjük a Cora, a Metro, a Tesco rendszereiben. • Bevásárló központok (shopping center, mall), amelyek nagyméretű, sok bérelt üzletet magukba foglaló, 50-70 ezer m2-es, szórakoztató és vendéglátó egységekkel (mozi, játékterem, jégpálya stb.) kiegészült, általában a városszélen, esetleg olcsóbb bérleti díjú területeken elhelyezkedő kiskereskedelmi formák A Duna Plaza, a Pólus Center, a West End City Center, a Győr Plaza ezen rendszerek megtestesülésének tekinthetők. • Butikok, modellboltok, amelyek jellegzetesen magyar

képződmények. A nyolcvanas években tömegesen jöttek létre divatcikkek, cipők, ruhák árusítására, de mára kis méretüknél (15-40 m2 ), bizonytalan eredetű, márkájú termékeiknél fogva jelentősen visszaestek. • Márkaboltok, szaküzletek, amelyek valamely – döntően multinacionális –, jó márkanevű cég termékeinek forgalmazására, illetve meghatározott termékcsoport (kozmetikumok, gyógyszerek, háztartási gépek, szemüvegek, könyvek, CD-k stb.) árusítására létesültek A Rosmann, a Domus, a Drogerie Markt e forma tipikus képviselői. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 116 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 117 ► • Vásározó kereskedők, akik bizonyos napokon (vásárnapokon) szűk termékválasztékkal, nem márkázott vagy „félremárkázott” termékekkel, de viszonylag alacsony árakon, minimális

szolgáltatás nyújtásával jelennek meg. A minőség alacsony, a garancia hiányzik, s „talpunk alatt fütyül a szél”. • Piacok, amelyek elsősorban az élelmiszerek, azon belül is elsősorban a zöldség-gyümölcs féleségek árusításának színterei. Eladói között gyakoriak az árut maguk előállító őstermelők Az árak minőségtől függően eltérhetnek, vár az értékesítése idő alatt összehangolódnak. Válogatni és alkudni szabad, bár az utóbbi gyakran nem sikerül. A kiskereskedelem sajátos vállfajának tekinthetők a vendéglátó-ipari egységek, amelyek közül kiemelhetők a következők: • Pecsenyesütők, lacikonyhák, amelyek a hagyományos vásárok elmaradhatatlan kellékei; • Kocsmák, talponállók, korcsmák, sörözők, borozók, amelyek elsősorban szeszes- és üdítőitalok, esetleg szendvicsek, komolyabb esetekben egytálételek forgalmazásával foglalkoznak; • Üzemi étkezdék, menzák, önkiszolgáló éttermek,

amelyek korlátozott nyitvatartási idő (11-14 óra között) alatt elsősorban az ebédszünetet étkezéssel kitölteni akarók kiszolgálására jöttek létre. A fizetőeszköz gyakran az ebédjegy, esetleg a beváltható, több üzletben is felhasználható kupon • Éttermek, csárdák, amelyek a tradicionális vagy modern konyha termékeit felszolgáló segítségével varázsolják az asztalra. A csárdák környezete, épülete, a pincérek öltözete, az ételek tálalása a tradíciókat tükrözi, s gyakoriak a cigányzenekarok. Míg az éttermek a városok belső területén helyezkednek el, addig a csárdák sokszor a külterületen, pusztákon épültek fel. • Gyorséttermek, amelyek az amerikanizálódás jeleként hamburgerre, pizzára, hot-dogra stb. szakosodva egyenburgonyát kisütve gyorsan szolgálják ki a vendégeket. • Manapság tűnnek fel nagy számban a kocsmák angolszász változatai, az étkezést nyújtó, egy-egy sörféleségre szakosodott,

biliárdot, és más játékokat is biztosító „pub”-ok. • Cukrászdák, presszók, kávéházak, amelyek elsősorban süteményekre, fagylaltokra, kávéra, esetleg finomabb égetett szeszesitalokra kon- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 117 ► Marketing Az értékesítés A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 118 ► centrálnak. Választékuk és néhány esetben hírük is nagy (pl: Gerbeaud, Ruszwurm Auguszt, Pilvax) • S végül az éjszakai élet elmaradhatatlan szereplői az elsősorban szeszesitalokat, sokszor méregdrágán árusító, zenés-táncos vendéglátóhelyek, a bárok, lokálok, diszkók, pikánsabb változatban a night clubok. Programjuk sokszor szegényes, s gyakran a prostitúció, a kábítószerezés, s a bűnözés melegágyai Persze jó kivételek is vannak szépszámmal, mint például a Moulin Rouge. A bolt nélküli kereskedelemnek is számos fajtája

ismerhető fel Magyarországon. Ilyenek például: • Az automaták, amelyek általában üdítők, csokoládék, menetjegyek, óvszerek, pénz, cigaretták, kávéféleségek forgalmazására szolgálnak, de ide sorolhatók a banki és a játékautomaták is: előnyük a 24 órás hozzáférhetőség, ám áraik magasak, s a gépek feltöltése, karbantartása, a pénzbevétel begyűjtése jelentős emberi erőforrást igényel. • A közvetlen eladás, amely személyes kapcsolatrendszer kiépítését igényli eladó és vevő között. A biztosítók ügynökeinek, vagy az árnyékolástechnikával foglalkozóknak kedvenc módszere Speciális típusát jelentik a vevőt ügynökként bevonó, hálózatkiépítésre alapozó „multilevel marketing” (MLM) rendszerek, amelyekben sajátos jutalékrendszer keretében a gesztoráló nagykereskedő vállalat, mint például az Gyártó Gyártó Termékforgalmazók Termékforgalmazók VV ee vv őő kk Termékforgalmazók

Termékforgalmazók VV ee vv őő kk Termékforgalmazók Termékforgalmazók A hálózatépítő rendszer felépítése A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 118 ► Marketing Az értékesítés A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 119 ► Amway, a vevőket, akik egyben ügynökei is, széleskörű ismerősi körön nyugvó rendszer kiépítésére sarkallja. Minél több működő – tehát jelentős bevételt eredményező – értékesítési ágat épít ki valaki, annál nagyobb az esélye a kiemelkedő jövedelemre A marketingtevékenység a hálózat minden szintjén jelen van, s ezért az MLM rendszereket gyakran „hálózati marketing” rendszereknek is nevezik. MLM vállalat Multilevel marketing rendszerek • Közvetlen (direkt) marketing, amelynél a vevő személytelen eszközökön, médiákon keresztül kapja meg a vásárlási felhívást, majd megrendelését levélben,

faxon, vagy telefonon juttatja el a szállítóhoz. A vevők megközelítésének legfontosabb eszközei a közvetlen levelek (direct mail – DM), a televízió (TV-shop), a rádió, az újság, és újabban az internet. A közvetlen marketing előnye az otthoni vásárlás lehetőségében, a „karosszékemhez jön az eladó” hatásban, a 24 órás szolgáltatásban fedezhető fel Ugyanakkor – mint azt a csomagküldőknél (pl: Quelle) is tapasztalni lehetett – a megérkező termék élménye nem volt felhőtlen, a fogyasztó jobbat várt. Ezért fontos a közvetlen marketingben gyakran alkalmazott 14-30 napos visszavásárlási garancia, amely így a lehetséges averziók megszüntetését, a vásárlási kockázat csökkentését célozza meg. A közvetlen marketing működtetési költsége általában alacsony, földrajzi lefedési lehetősége a postaszolgálat révén kitűnő, és lehetőség ad új piaci szegmensek meghódítására A dokumentum használata |

Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 119 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 120 ► 7.23 A kiskereskedelmi döntések és szolgáltatások A kiskereskedelem szempontjából a leglényegesebb döntésnek az üzlet helyszínének kiválasztása tekinthető. A lehetőségek lényegében három csoportba sorolhatók: • Városközponti üzletek, • Lakótelepi, külvárosi üzletek, • Településen kívüli üzletek. A városközponti üzletek testesítik meg a hagyományos formákat. Általában a sétáló-utcákon, vagy azok közelében helyezkednek el Áraik viszonylag magasak, berendezéseik, atmoszférájuk vonzó, ugyanakkor az autózás korában a fejlett államok jelentés részében visszaszorulóban vannak a parkírozási nehézségek, valamint a sétáló, nézelődő életforma viszszaszorulása miatt. Újabban bevásárló központok is települnek a belvárosok közelébe

még inkább bekerítve a sétálóutcák vergődő üzleteit A lakótelepi, külvárosi üzletek részben az intenzív értékesítés területei, másrészt a viszonylag alacsony bérleti díjak miatt a nagyméretű szupermarketek, bútoráruházak színterei is. Végül a településen kívüli üzletek sorába tartoznak egyes bevásárló központok, hipermarketek, illetve a benzinkutak. Ez utóbbiak „shop” rendszerű fejlődése új utakat jelentetett meg Magyarországon is a kiskereskedelem területén. Megközelítésük csak autóval lehetséges, s a nagy bevásárlások helyszínévé váltak Kisugárzásuk kisebb régióméretet is elérhet A jó, megfelelő helyszín kiválasztása kiemelkedő jelentőségű. Sokszor csak néhány méter választ el valakit, valamelyik üzletet attól, hogy sikeres legyen, máskor, ha nem tesz semmi különöset sem, akkor is jönnek a vevők. A következő fontos döntési kérdés az üzlet atmoszférájának, megjelenésének

kialakítása. Magában foglalja: • A külső elemeket (kirakat, bejárat, az üzletkép, a környezet megjelenése); • A belső általános elemeket (színek, burkolatok, világítás, hőmérséklet, közlekedő útvonalak szélessége, pénztárelhelyezés, tisztaság); • A belső bútor és táblarendszereket (hirdetések, poszterek), valamint a termékcsoportok és a személyzet elhelyezésének kérdéseit. A kellemes vevői benyomások már az üzletbe történő belépések előtt kialakulhatnak, s a belső tartalom ezt még jelentősen fokozhatja is. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 120 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 121 ► A harmadik döntési alkotórész az áruválaszték kialakítása. A termékválaszték szélessége és/vagy mélysége befolyásolja a célpiac nagyságát, megközelíthetőségét, elérhetőségét,

lehetőséget adva a vállalkozó igényei szerinti vevőrétegek megnyerésére. A széles termékválaszték vevőcsalogató hatását az alacsonyabb ár, s így a vásárlásonkénti alacsonyabb profit ellensúlyozza, míg a szűk, de egyedi termékkínálat magas profit elérését teszi lehetővé akár egy vásárlás alkalmával is. A ma kiskereskedői számára különösen fontos elemnek tekinthetők a technológiai kérdések. A készleteket folyamatosan nyomon követő elektronikus, számítógépes pénztárrendszerek, az elektronikus – kártyás – fizetési módok, a gyors kölcsönfelvételt lehetővé tevő, bankkal kapcsolatban álló terminálok, a modern hűtő, szellőztető, légkondicionáló eszközök egyre fontosabbá válnak a vevőkért folytatott harcokban. Ennek megfelelően az anyagi erőforrások nem kis részét kell a területre fordítani A kiskereskedelem területére is értelmezhető az életgörbe-modell. Ez lényegében azt jelenti, hogy az

idő múlásával egy-egy adott üzlettípus jelentősége is megváltozik. Kétszáz évvel ezelőtt az ún szatócsboltok fejlődésük dinamikus szakaszában voltak, s Jack London Dawson City-jében a haszon fő lefölözőiként jelentek meg. Szerepüket a harmincas években az áruházak, az 50-es, 60-as években a szupermarketek, ma a bevásárlóközpontok vették át, ám már itt a következő generáció, vagyis a Computerlandek, vizuális áruházak, internetes értékesítő rendszerek. A születés, a fejlődés, az értettség (felnőtté válás), s a hanyatlás, az eljelentéktelenedés nem csak az egyén, de a vállalkozások, boltok életpályájának is elmaradhatatlan eleme. A hazai kiskereskedelem ezredváltás kori tendenciái jól jellemezhetők a következőkkel: • Óriási lépésekben halad a kiskereskedelem koncentrálódásának folyamata. A multinacionális vállalkozások elözönlötték az országot, szuper- és hipermarketek, bevásárló központok

sorozatát építették fel • A verseny részben az árak, részben a nyújtott szolgáltatások területén éleződött ki. A sokszor kisjövedelmű vásárlók keresik az olcsó beszerzési lehetőségeket A diszkontáruházak fénykorukat élik Másrészt a hosszabb garanciák vállalása, az ingyenes házhozszállítások, ajándékadások mindennapossá váltak. • A megváltozott életritmusokhoz, életstílusokhoz való alkalmazkodás működési követelménnyé vált. Különösen igaz ez az ifjabb generáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 121 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 122 ► esetében, amelynek viselkedési és fogyasztási szokásai soha nem látott mértékben térnek el az idősebb generációkétól (Y-generáció). • Számos kiskereskedelmi vállalkozás számára gondot okoz a megfelelő szakképzettségű munkaerő

biztosítása, ami az alacsony bérekkel magyarázható. Persze az is igaz, hogy a kereskedői végzettségű, vénájú emberek vállalkozói kedve is nagyobbnak tekinthető más területekhez képest. 7.3 A direkt marketing típusai és sajátosságai Mint azt már az előzőekben láttuk, a direkt marketing a bolt nélküli kereskedelem egyik – az utóbbi években erőteljesen növekvő – formája. Lényege, hogy a potenciális vásárló a termékkel, szolgáltatással először a személytelen médiákon (TV, rádió, újság, DM, Internet) keresztül találkozik, majd levélben, telefonon vagy elektronikus levél útján megrendeli azt. Növekvő népszerűségét a folyamatos hozzáférhetőség és a kényelem mellett az általános elidegenedés, illetve életstílus váltás magyarázza. A személyes kapcsolatok lazulása és a technikai fejlődés magával hozta a direkt marketing kibontakozásának esélyét is. A direkt marketingre a külön erre a területre

szakosodott cégek mellett a hagyományos értékesítők is egyre nagyobb figyelmet fordítanak. Könyvek, lemezek, DVD-k, ruhák, újságok, háztartási gépek, biztosítások és ezer más cikk értékesítése történik ebben a formában. Fő típusai a következők: • • • • • Levél rendelésű katalógusok; TV-shopok, TV-marketing; Telefonmarketing; Internet marketing; DM (közvetlen levél – direct mail) A levél rendeléssel működő értékesítés vonzereje a boltnélküliségből, s ennek költségcsökkentő sajátosságából ered. Bár sok országban nem kötelező, de Magyarországon a katalógusokkal megjelenő cégeknek országosan legalább egy tényleges, fizikai valóságában megjelenő üzletet fenn kell tartaniuk. A katalógusok mérete sok éven át folyamatosan nőtt Az utóbbi években azonban a visszaeső megrendelések hatására két alapvető tendencia bontakozott ki: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom

Vissza ◄ 122 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Az értékesítés Vissza ◄ 123 ► • a katalógusok terjedelme csökkent, mivel a vállalkozók a kisebb piaci szegmensekre célzottabban koncentráltak, másrészt • a katalógussal rendelkező cégek is kísérletet tettek a bolthálózat kialakítására. A TV-marketing előnye az otthon biztonságában meghozott döntésben, illetve a szórakozás és a vásárlás összekapcsolásában rejlik. A különböző show jellegű értékesítő programok naponta több óra terjedelemben láthatók a magyar nyelvű televízió csatornák programjában is. Esetükben azonban hiányzik a közvetlen eladó-vevő kapcsolat, másrészt a vevő képtelen ellenőrizni a termék minőségét, jóságát, használhatóságát. Hasonló problémákkal küszködik az Internet alapú értékesítés is. Ugyanakkor a könnyen megismerhető, esetleg régről már jól ismert termékek és

szolgáltatások esetében az Internet kiváló lehetőségeket hordoz magában. A televíziós csatornán, illetve a számítógépes világhálón alapuló értékesítés lehetőségei országonként nagyon eltérőek. Egyes előrejelzések szerint térségünkben 2010-re a kereskedelmi forgalom kb 20%-a fog bonyolódni a boltok kikapcsolásával A telefonmarketing Magyarországon eddig periférikus szerepet töltött be. Korábban a telefonvonalak hiánya, mára az egyéb nem bolti formák gyors térhódítása gátolja elterjedését Ezen a különböző SMS, MMS, WAP rendszerek részben talán segítenek, ám gyökeres fellendülés nem várható. A telefonmarketing valószínűleg megmarad a telefontársaságok, illetve néhány oktató cég korlátozott hatóerejű eszközének. A direkt marketing eszköztárának egyik legsajátosabb eleme a közvetlen levél (Direct Mail), röviden DM. Előnye, hogy jól körülhatárolt célközönségnek szól, rugalmas és lehetőséget ad

a személyes hangvételű megközelítésre és megszólításra Ugyanakkor hitelessége sokszor alacsony, a termékkel, illetve a szolgáltatással kapcsolatban sok volt a negatív tapasztalat, ami bizalomvesztéshez vezetett. Ma a DM jelentős része gyorsan a szemétkosárban végzi (junk-mail), ami költségeit jelentősen növeli, miközben hatékonyságát erőteljesen rontja. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 123 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 124 ► 8. Marketingkommunikáció A marketing-mix utolsó eleme a marketingkommunikáció, amelyet piacbefolyásolásnak, s – meglehetősen primitív magyarítással – promóciónak (l. promotion) is nevezünk A marketingkommunikáció hagyományos értelemben négy területet, a reklám, az értékesítés- illetve az eladásösztönzés, a személyes eladás, a PR kérdéseit, újabb elterjedt

vélekedések szerint ötödikként a propagandát foglalja magában. Ugyanakkor egyes típusok besorolása korántsem tekinthető kikristályosodottnak. A személyes eladást a szakírók egy része az értékesítés, vagyis a 3 P kategóriái közé sorolja, ám amennyiben a személyes eladás kommunikációs elemeit hangsúlyozzuk, úgy a 4. P-be osztása logikusnak tekinthető Találkozni lehet a direkt marketing piacbefolyásolásba helyezésével is, amely azonban inkább az értékesítéspolitika része. A kategóriákba sorolás fenegyerekének a PR tekinthető, ugyanis eszközei, célcsoportjai, céljai időnként oly mértékben térnek el a többi formától, hogy számos PR területen dolgozó szakember – sokszor megalapozottan, s joggal – kardoskodik a PR marketingtől független kezelése érdekében. 8.1 A marketingkommunikációs mix jellemzői A formák közül a reklám (Advertisement) fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket,

szervezeteket és embereket népszerűsítő, széles hatókörű médiákon keresztül eljuttatott üzeneteket hordozó kommunikációs forma, ahol a közölt információk tartalmát a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg. Az értékesítésösztönzés (Sales Promotion) olyan fizetett piacbefolyásolási lépések sorozata, amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét lehet növelni. A személyes eladás (Personal Selling) fizetett eladók, képviselők, ügynökök s egy vagy több potenciális vevő közötti beszélgetést jelent eladás céljából üzletben vagy azon kívül (pl. a potenciális vevő otthonában) A propaganda (Publicity) olyan személytelen, termékeket, ötleteket, szervezeteket, s embereket a tömegkommunikáción (pl. nyomtatott sajtón, rádión, televízión) keresztül népszerűsíteni akaró piacbefolyásolási típus, amelyben a közlés mögött azonosítható és fizető cég

nem lelhető fel. Végül a közönségkapcsolatok – közismert rövidítéssel PR (Public Relations) – imázsközpontú, személyes vagy személytelen, fizetett kom- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 124 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 125 ► munikációs forma, amely irányulhat a vállalkozást körülvevő tágabb környezet szereplőire (külső PR) éppúgy, mint a vállalkozás munkatársaira (belső PR). Bár a propaganda és a PR közel áll egymáshoz, mégis néhány, később kifejtendő lényeges elem alapján jól elkülöníthető. A piacbefolyásolás területei együttesen alkotják az ún. kommunikációs(promóciós-) mixet Elemeinek lényeges sajátosságait a következő táblázat foglalja össze: A kommunikációs-mix elemei és fő tulajdonságaik A marketingkommuniká- Jellege ció típusa Reklám Értékesítés

(eladás) ösztönzés Költségei Előnyei Hátrányai Abszolút értékben nagy kiadással jár. Tömegeknek szól Időért, helyért, felületért fizetni kell Nagyszámú potenciális vevő elérését A jó visszajellehetővé teszi zés, értékelés nehéz feladatot jelent. Egyszerűen másolható. Tömegeknek szól A rövid távú A választott vevői magaeszköztől tartás alakítáfüggő, diffesára, befolyárenciált solására alköltségek kalmas A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vállalkozások közötti ösztönzési háborúhoz vezethet. Könnyen visszaélhetnek alkalmazásával Vissza ◄ 125 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 126 ► A kommunikációs-mix elemei és fő tulajdonságaik (folytatás) A marketingkommuniká- Jellege ció típusa Költségei Előnyei Hátrányai Azonnali visszajelzés. Személyes eladás Propaganda

PR Kétoldalú Fizetés, vagy ügynöki jutalék formájában felmerülő költségek Nagyon meggyőző. A célközön- Egy üzletre ség közvetle- vetítve drága. nül kiválasztható. Összetett információkat szolgáltat. Nagyon Jó sajtómeggyőző. Ingyenes kapcsolati (bár időnrendszert A hitelesség igényel. Tömegek- ként burkolt látszata nagy. anyagi elenek szól mek megjeNehéz „hír” Összetett lennek) értéket előállíinformációtani kat szolgáltat. Jó sajtókapA választott csolati rendeszköztől, A hitelesség szert igényel. és megollátszata nagy Kétoldalú dástól fügSzemélyes vagy töme- gő, diffeÖsszetett forma alkalgeknek szól renciált információ- mazása esetén költségek, kat szolgáltat. karizmatikus de lehet egyéniség ingyenes is. várható. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 126 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott

irodalom Vissza ◄ 127 ► 8.2 A marketingkommunikáció folyamata és elemei A hatékony marketingkommunikáció kialakításához célszerű megismerni a kommunikációs folyamatot, amely a következő fő részekből áll: Zaj Forrás Forrás Zaj Üzenet Üzenet Zaj Kódolás Kódolás Zaj Média Média Zaj Dekódolás Dekódolás VevőVevőközönség közönség Visszacsatolás Visszacsatolás Zaj Zaj A marketingkommunikáció folyamat-elemei 8.21 A kommunikáció folyamata A kommunikáció forrása a marketingben általában az üzenetet elküldeni akaró vállalkozás, vagy bármilyen más szervezet. A szervezeten belül a kommunikációért felelős lehet a szervezet szóvivője, továbbá forrásként felkérhetők híres egyéniségek, különleges vagy éppen hétköznapi vevők és eladók is. A forrás speciális típusát jelentik a véleményvezetők, véleményalakítók, akik – szemtől szembe találkozva a fogyasztókkal – fejtik ki

hatásukat. Az üzenet a közönség felé továbbított szavak és szimbólumok együttese. Szinte minden esetben megjelenik benne a vállalkozás megnevezése, a termék neve, az elérni kívánt imázs, a termék előnyei és haszna. Elképzelhető, hogy egyes esetekben csak a termék előnyeit (egyoldalú üzenet), máskor a hátrányait is megjelenítjük (kétoldalú üzenet). A nemzetközi – különösen az észak-amerikai gyakorlatban – elfogadottak az összehasonlító üzenetek is, ám Magyarországon elsősorban csak a név nélküli (anonim) asszociációkra van lehetőség (pl. „hagyományos” vagy „tradicionális” mosópor) Az összehasonlító reklám általában azért előnytelen, mert ingyen reklámot jelenthet a versenytárs(ak) számára, másrészt mások termékeinek becsmérlése sokszor rokonszenvet kelt a „hősködő” másikkal szemben. A kódolás az a folyamat, amikor a forrás mondanivalóját a fogyasztóhoz igazítja megfelelő szavak,

szimbólumok, képek és minden más lehet- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 127 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 128 ► séges megoldás együttesével. Nem lehet, és nem is szabad úgy információt közölni, hogy mindenki azt hangsúlyozza: „Vegyél többet, egyél többet, igyál többet”. Szimbólumokkal, szavakkal kell megragadni a leglényegesebb vevőalakító, vevőbefolyásoló hatásokat Ez a marketingkommunikáció legkreatívabb szakasza, ahol nem elég a szakmai, közgazdászi felkészültség, hanem szükség van a kreatív ötletekre, sokszor a megszokott íratlan szabályok áthágására, a művészi intuíciókra. Nem véletlen, hogy ebben a szakaszban vonják be a feladatokba a képző- és fotóművészeket, filmrendezőket és operatőröket, valamint színészeket. Az üzenet személyes, vagy személytelen médiákon

keresztül jut el a célpontjához. A személyes formát például az ügynökök, a bolti eladók, a személytelent az újságok, a televízió, a rádió vagy az Internet testesíthetik meg. Míg a személyes csatorna rugalmas, egyéni hangvételű, s lehetővé teszi az általában viszonylag kis létszámú közönség előtt a kérdések azonnali megválaszolását, addig a személytelen kommunikációs csatornák rugalmatlanabbak, ám nagyobb közönséghez aránylag olcsón eljutva fejtik ki hatásukat. A folyamat következő lépcsőfoka a dekódolás, amelynek során a küldött üzenetet „megérti”, „felfogja” a célközönség. Ez a megértési folyamat a marketingkommunikáció legfontosabb eleme. Nagy kérdés, hogy a végeredmény, vagyis a „megértett, lefordított” üzenet megegyezik-e a küldő, a forrás által eredetileg elképzelttel. Másrészt előfordulhatnak olyan, az érzékelési küszöb alatti reklámok is, ahol a fogyasztó tudatosan nem fogja

fel, nem képes felfogni az üzenet tartalmát, ám öntudatlanul a sugalltaknak megfelelően cselekedik. A túl rövid ideig sugárzott reklám, pár kocka a filmvetítés alatt felkeltheti az érdeklődést, például az üdítő, a csokoládé, vagy a szendvics iránt, anélkül, hogy a néző tisztában lenne éhsége vagy szomjúsága közvetlen kiváltó okával. A küszöb alatti kommunikációt – tudatalatti befolyásolási hatása miatt – számos országban, így Magyarországon sem szabad használni. A kommunikációs folyamat következő szereplője a közönség, amely a forrás üzenetének célpontja. Általában a vállalkozás célpiacát jelenti, ám sokszor más célpontok, így például az alkalmazottak, a vállalkozás telephelyét jelentő település lakói is beletartozhatnak. Másrészt azonban olyan közönségelemekkel is találkozhatunk, akiket nem kívántunk semmilyen formában elérni, ám a média szórásába mégis beleestek (meddőszórás). A

visszacsatolás (feedback) a közönség válasza az üzenetre. Éppúgy megnyilvánulhat a vásárlásban, mint annak elutasításában, vagy éppen az A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 128 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 129 ► attitűdök megváltozásában. Természetesen a cél elsősorban a vásárlási hatás, ám nem egyszer örülünk, örülhetünk annak is, ha megítélésünk pozitívan változik. Végül a zaj a kommunikációs folyamatra nehezedő, annak zárt jellegét megszüntető, feloldó, hatását felerősítő, vagy legyengítő elem. Sok vállalkozás, termék vagy ötlet bukott már meg a „zajok” következtében Lehet, hogy a reklám tökéletes, ám a barátnő véleménye esetleg lesújtó az X mosóporról, vagy az elkészített fotó nem mutat jól a napilap fekete-fehér oldalain, esetleg a reklámfilm vetítése

alatt a néző inkább a sóspálcikákkal, mintsem a filmmel van elfoglalva. Így bár könnyen lehet, hogy az adott kommunikáció hatására egy bizonyos márka mellett döntöttünk volna, ám mégis a „zajok” hatása alá kerülve más márkát választunk. A kommunikáció előbb bemutatott folyamata irányulhat a végső fogyasztókra éppúgy, mint a kereskedőkre, az értékesítési folyamat szereplőire. Előbbi esetben a kommunikáció húzó (pull), utóbbi esetben a toló (push) stratégiájáról beszélhetünk. 8.22 A kommunikáció húzó stratégiája A húzó stratégia esetében a termelő, vagy a közvetítő kommunikációjának, piacbefolyásolási törekvéseinek célpontja a végső fogyasztó, aki ezután keresi a terméket az üzletekben, kikényszerítve a folyamatos ellátást, s „magára húzva” a folyamat szereplőit. A kozmetikumok, háztartási vegyi áruk (pl. a Henkel, Unilever, Procter & Gamble termékei), a sörök (pl Dreher, Soproni

Ászok, Borsodi), s általában a gyorsan értékesíthető, gyorsan forgó termékek (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) reklámozása testesíti meg e formát. Az áru útja Termelő Termelő Nagykereskedő Nagykereskedő Kiskereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Fogyasztó Az információ áramlása A marketingkommunikáció húzó stratégiája A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 129 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom ◄ Vissza 130 ► 8.23 A kommunikáció toló stratégiája A toló stratégia alkalmazása során a piacbefolyásolás kiindulópontját jelentő termelők a közvetítőket célozzák meg, akik ennek hatására más közvetítők, illetve a végső fogyasztók irányába továbbítják azt. Ha a termelő leértékelve ad el termékeket a nagykereskedőnek, az leértékelve adhatja tovább a kiskereskedőnek, aki végül e kedvezmény egy

részét biztosítja, átadja a fogyasztó számára Ily módon a termék keresztül „préselődik” az értékesítői láncolaton, eltalálva a fogyasztóhoz. Az áru útja Termelő Termelő Nagykereskedő Nagykereskedő Kiskereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Fogyasztó Az információ útja A kommunikáció toló stratégiája 8.24 A marketingkommunikációs kiadások kialakítása Hogyan lehet meghatározni a reklámra, vagy más piacbefolyásolási formára fordítandó pénzkeret nagyságát? S bár a következőkben látható, hogy számos kialakult módszer áll rendelkezésre, a kérdés megnyugtató megválaszolása egyértelműen várat magára. Nincsenek egyértelmű, mindenki által elfogadott szabályok, s a vállalaton belüli erőviszonyok alakulása jelentősen befolyásolja a kialakult vagy kialakulóban lévő gyakorlatot. A piacbefolyásolási kiadások függnek a piactól éppúgy, mint a terméktől, s a ráfordítások nagysága és eredményessége

között a kapcsolat nem lineáris. Növelve a kiadásokat nem feltétlenül emelkedik az eladások nagysága. A ráfordítások és az eredményesség kapcsolatát a marketing szakirodalom két különböző alakú görbével írta le: • konkáv lefutású görbe; • S alakú görbe. A konkáv lefutású görbe megfelel a makroökonómiából jól ismert csökkenő hozadék törvényének, vagyis a kiadások növelésével nő az eladások A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 130 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 131 ► nagysága is, ám egyre csökkenő mértékben. Az első felhasznált Euró éri a legtöbbet, s minden további kiadás egységenként kevesebb eladásnövekedéshez vezet. Eladások szintje Marketingkommunikációs ráfordítások A konkáv ráfordítás/eladás görbe Az S alakú görbe lényege, hogy a kommunikációs

kiadások kezdetben érdemleges eladásváltozást nem idéznek elő, majd egy adott ponttól kezdve hatásosságuk ugrásszerűen emelkedik. Később, egy újabb inflexiós ponttól kezdve lényegében minden kiadásnövelés hatástalan lesz. Eladások szintje Marketingkommunikációs ráfordítások Az S-alakú ráfordítás/eladás görbe A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 131 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 132 ► 8.25 Az S alakú ráfordítás/eladás görbe Az S alakú görbe híveinek száma lényegesen meghaladja a konkáv modellt elfogadókét, és számos empirikus vizsgálat is e görbealak érvényességét tanúsítja. A piacbefolyásolási költségvetés kialakítása – függetlenül a kommunikáció típusától – történhet: • • • • • • • • felülről (a csúcsmenedzsmenttől) kiindulva lefelé, mint a

maradvány módszere; az önkényes meghatározás módszere; az árbevétel és profit százalékában módszere; a versenytársakkal egyező módszere alulról (a végrehajtóktól) kiindulva felfelé, mint a bázis alapú költségvetés módszere; a cél és feladat módszere. 8.26 A maradvány módszere A vállalkozás erőforrásait felosztja az összes funkcionális terület között igényeik szerint, a marketing kivételével. Ami a felosztás után marad, azt tekinti kommunikációs keretnek. A módszer különösen kedvelt és elfogadott a mikro-, kis- és középvállalkozások körében, amelyekből Magyarországon is sok van Fő hátrányát az jelenti, hogy a kiadások így kialakuló szintje sokszor nem éri el a piac által kívánatosnak tartott nagyságot. Gyakori, hogy a méretgazdaságosság elemi feltételeinek sem felel meg a keret nagysága, ami lényegében a pénz felesleges kidobásával egyenlő. Ugyanakkor egyszerűen alkalmazható, és a lelkiismeretet

is megnyugtatja 8.27 Az önkényes meghatározás módszere Az önkényes költségkeret meghatározás módszere semmilyen közgazdasági elméleti alappal nem rendelkezik. A bevethető pénzügyi keret kialakításának bázisát a menedzsment megérzései alkotják Amennyiben a vállalkozás vezetése úgy érzi, érdemes többet költeni a piacbefolyásolásra, így tesz, ha nem, akkor pedig kevesebbet fordít a területre. A módszernek előnye nincs, hátrányai az önkényességből fakadóan bőségesen vannak, hiszen sem a piaccal, sem a versenytársak akcióival nem számol. Mégis viszonylag sok híve van, számos csúcsvezető élt és él is vele nem túl sikeres napi tevékenysége során. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 132 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 133 ► 8.28 Az árbevétel és a profit százalékában módszere Az egyik

leggyakoribb, s a nagyméretű vállalkozások által kedvelt módszer az árbevétel százalékában történő marketing költségvetés kialakítási megoldás. A kiadások meghatározhatók: • A bevétel százalékában; • A profit százalékában; • Egy termékegységre vonatkoztatott rögzített összeg és a tervezett eladási darabszám szorzataként adódó piacbefolyásolási költségkeret szerint. Ez utóbbi a feltételezett jövőbeli eladás adott százalékából indul ki A módszer egyszerűen alkalmazható, ám első változata alkalmatlan új termékek sikeres piaci bevezetésének megvalósítására, mivel azok árbevétele kezdetben alacsony, nem segíti az átmeneti hanyatlást átélő termékek újbóli sikeressé tételét. Pénzügyileg biztonságos, és a kiadásokat megfelelő határok között tarja, ám a stabilitás nem a módszer erőssége. 8.29 A versenytársakkal egyezés módszere A módszer a versenytársak kiadásaihoz, költségvetési

kereteihez igazodik. Alapját a „kollektív bölcsesség” eszméje jelenti. Ha a versenytársak 1 millió Eurót költenek, nekünk is így kell tenni A marketingmenedzserek kedvelt, önigazolásra kiválóan alkalmazható, ám túlköltekezésre ösztönző módszere. Alkalmazása során a fő nehézséget a versenytársi adatok beszerzése, illetve a vállalkozások eltérő sajátosságaiból eredő problémák kezelése jelentik, mivel a módszer a piacon egymással versengő cégek hasonlóságára épít. 8.210 A bázis alapú költségvetés módszere A módszer az előző év(ek) kiadási szintjéből indul ki, s azokból határozza meg az aktuális év értékeit. A kisvállalkozások, a marketingre kevés gondot fordító, az egyszerű megoldásokra fogékony, a piacot statikus, mozdulatlan egészként felfogó közepes és nagyvállalkozások tipikus megoldása Kiinduló referenciapontja van, az összeg meghatározása egyszerű. Ugyanakkor nem igazodik az időszak

szükségleteihez, s meglehetősen elkényelmesíti a marketing szakembereket és menedzsereket 8.211 Cél és feladat módszere A módszer alkalmazásakor a vállalkozás megfogalmazza kommunikációs céljait, meghatározza az elérésükhöz szükséges költségkeretet, s felhasznál- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 133 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 134 ► ja azt. Nagyon jó elképzelésnek és módszernek tűnik, ám magas szintű szakértelmet igényel, így – különösen a kis- és közepes cégeknél – alkalmazása nehézkes. Célorientált, lehetővé teszi az eredmények és a célok összevetését, a teljesítés mérését. Természetesen nem csupán a költségvetés kialakítása, hanem más tényezők vizsgálata is lényeges kérdés a marketingkommunikációs döntések meghozatala során. A kommunikációs-mix

kialakításakor figyelni kell: • • • • • A termékre; A vevőkre; A piacra; A pénzügyi lehetőségekre; A 4 P-re. A termékkel kapcsolatos tényezők szorosan kapcsolódnak a fogyasztók megérzéseihez, a vásárlás és a fogyasztás körülményeihez. Közülük is kiemelkedik a termék használatából eredő kockázat, ami felértékeli a személyes eladást a reklámmal szemben Az ügynök, az eladó tájékoztatása – függetlenül attól, hogy nem ismerjük őt – nagyobb hitelességet hordoz, mint a televízióban, vagy a napilapokban közétett reklámok. Az értékesebb termékeknél is elsősorban a személyesség számít, míg az alacsonyabb érték és a vásárolt kis mennyiség inkább a reklámnak, vagy az értékesítésösztönzésnek kedvez. A piaci tényezők fő formái: • • • • • Az adott termék életciklusának állapota; A piaci részesedés; Az iparág koncentráltsága; A piaci verseny erőssége; A keresletre vonatkozó

jövőbeli kilátások. E tényezők közül legfontosabb a termék életciklusa. A bevezetés időszakában a piacbefolyásolási ráfordítások szintje magas, míg később csökkenthető A reklám – mint információközlő – szerepe kezdetben magas, később meggyőzésre, a vevői cselekvés kiváltására bíztató reklám és értékesítés-ösztönzési megoldások kerülnek előtérbe. A piaci részesedés alacsony értéke a reklámnak és a személyes eladásnak a szerepét értékeli fel, míg a magas részesedés kedvez az értékesítés-ösztönzésnek. Erős iparági koncentráltság mellett a reklám az elrettentés egyik leghatékonyabb fegy- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 134 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 135 ► vere a belépni szándékozókkal szemben, csökkenhetnek a termékkel szembeni negatív attitűdök, s a

jelenlegi piaci pozíciók mérsékelt, visszafogott piacbefolyásolás mellett is megerősíthetők. Erős piaci versenyhelyzetben mindegyik kommunikációs típus jól használható, míg gyenge versenytársak mellett az információszolgáltatás, illetve az emlékeztetés jelenti a fő kihívást, így célszerű a reklámra koncentrálni. A vevők száma és koncentráltsága ugyancsak befolyásolhatja a kommunikációs-mix összetételét. A falvak lakosságának elérése más módszereket igényel, mint a városi lakosságra irányuló ösztönzés Utóbbiak nagy számban és koncentráltan találhatók meg, így sokszor az adott körzetre irányuló, az ott lakókat megcélzó nyomtatott sajtótermékek elegendőek, miközben másoknál összetett elemeket kell szinergikus egységbe hozni. A rendelkezésre álló pénzeszközök, a tradicionális eszközhasználat szintén fontos szerepet tölt be a piacbefolyásolásban. Egy drága termék – mint a Mercedes autó, az Omega

karóra – esetében nincs szükség napi hirdetésekre, viszont kiválóan felkészült, tapasztalt, udvarias és magabiztos eladókra igen. Végül a 4P, vagyis a marketing-mix három előző eleme, az értékesítési stratégia, az ár és a minőség viszonya, s a márkázás is fontos szerepet játszanak a kommunikációs-mix végső formájának kialakításában. Ha a vállalkozás sikeresen értékelte az említett tényezők együttesét, akkor ennek eredményeként kialakul a kommunikációs-mix abban a formájában, ahogy a stratégia végrehajtásához szükséges. 8.3 Az integrált marketingkommunikáció Az elmúlt évtizedekben a marketing szakemberek erős és magas „falakat” alakítottak ki a különböző marketingkommunikációs elemek közé oly módon, hogy különböző, egymástól eltérően és elkülönülten kialakított költségvetést hoztak létre az egyes kommunikációs-mix elemek számára, másrészt az elérendő célokat sem egyeztették.

Gyakorlatilag megfeledkeztek arról, hogy a bőségesen rendelkezésre álló módszereket hatékonyan, egymást erősítve használják fel, s ezen keresztül szinergiájukat (egymást kölcsönösen erősítő hatásukat) kiaknázzák. Az 1990-es évektől tört utat az integrált marketingkommunikáció gondolata, amely a különböző piacbefolyásolási eszközök összhangban magvalósuló alkalmazását, illetve a végső fogyasztók több módszerrel történő, hatékony „megtámadását” célozta meg Az integrált marketingkommunikáció lényege a hagyományos piacbefolyásolási stratégiákkal szemben a következő: A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 135 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 136 ► • A tervezés átfogó, s egyszerre a lehetőségek teljes tárházából indul ki; • Az egyes üzenetek, amelyeket a különböző

kommunikációs típusok továbbítanak, egységesek vagy egymást erősítők; • A program célpontjait világosan meghatározzák; • A végrehajtás során megvalósul az összes kommunikációs alkotóelem koordinációja; • Az optimális eredmények elérése áll a középpontban, ami a kommunikációs típusok együttes optimalizálást követeli meg. Az új „eszme” tehát a „totálkép”-ből indul ki. Megköveteli a cégtől olyan marketingkommunikációs stratégia kialakítását, amely figyelembe veszi a vállalkozás összes marketinggel kapcsolatos tevékenységét, és nem csupán a részelemekre koncentrál. Például egy adott márkához kapcsolódó összes marketingelem, így a reklám, az ár, az ügynöki, eladói magatartás, a PR, a propaganda, az értékesítésösztönzés, az eladást megvalósító bolt üzenetet hordoz a fogyasztó számára. A magas ár kiváló minőséget sugall, a termék alakja (pl. szív alakú Szamos Marcipán), a termék

csomagolása (pl Zwack Unicum) üzenetek sorát közvetíti. 8.4 A reklám A reklám a legismertebb, legelfogadottabb, s egyben a legtöbb vihart is keverő piacbefolyásolási megoldás. Olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre irányuló forma, amelyet az ismert megrendelő különböző médiákon keresztül juttat el a potenciális fogyasztóhoz egy termék, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében. Az egyéni fogyasztóra az egyik legerősebb hatást gyakorolja Legfontosabb stratégiai kérdéseinek megértéséhez célszerű áttekinteni a reklám tervezésének folyamatát, amely a következő lépéseket foglalja magában: AAreklám reklám céljainak céljainak meghatározása meghatározása AAreklám reklám elkészítőjének elkészítőjének kijelölése kijelölése AAreklám reklám költségkeretének költségkeretének meghatározása meghatározása Reklámötletek Reklámötletek felkutatása felkutatása

AAreklám reklám sikerességének sikerességének értékelése értékelése AAreklám reklám időzítése időzítéseés és bemutatása bemutatása AAreklám reklám elkészítése elkészítése AAreklámmédia reklámmédia kijelölése kijelölése A reklám tervezésének folyamata A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 136 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 137 ► 8.41 A reklám céljai A vállalkozások terveiket, elképzeléseiket és általános marketing céljaikat a vállalkozás marketingstratégiai tervében rögzítik. E célok általában olyan mérhető kimenetek, mint az eladások szintje, a piaci részesedés, a profit nagysága, vagy adott beruházás megtérülése. A jó célok mindenképpen számszerűsíthetők és időben korlátozottak. Ahhoz, hogy a marketing célok megvalósuljanak, szükség van az eladások

szintjének emelésére, a termék fogyasztásának ösztönzésére Ez jelentheti a már használók fokozottabb fogyasztásra ösztönzését éppúgy, mint a terméket nem használók fogyasztásra bíztatását. A marketing célokat tehát célszerű átfogalmazni oly módon, hogy azok marketingkommunikációs célokká válhassanak. Önmagában például a piaci részesedés növelése, mint cél alkalmatlan arra, hogy a reklám számára kitűzhetővé váljon. A reklámszakemberek, vezetők első és talán legfontosabb feladata a céltranszformáció, amelynek eredményeképpen megjelenik a megvalósítható, elérhető reklámcél. A reklámmal elérhető célok alapvetően két csoportba sorolhatók: • Eladásorientált célok; • Kommunikációs jellegű célok. Az eladás-orientált célok alapvetően a növekedést, a többletértékesítést célozzák meg. Ugyanakkor jól ismert, hogy az értékesítés nem csak a reklám függvénye A verseny, a technológia, az ár,

a termék minősége, az értékesítés, sőt a gazdaság általános állapota is befolyásolja az eladások szintjének alakulását. Másrészt a reklám hatása időben eltolódhat A ma látott, olvasott reklám lehet, hogy csak két hónap múlva fejti ki hatását. Mindezek ellenére számos olyan esettel találkozhatunk, ahol az eladás, mint cél elfogadható és megfelelő. Például egyes reklámok közvetlen és gyors cselekvésre bíztathatnak sikerrel, különösen, ha akciókkal, kedvezményekkel párosulnak. A kommunikációs jellegű célok a figyelem felkeltésére, az adott márka megismertetésére, a pozitív attitűd és imázs kialakítására, a vásárlási hajlandóság, kedv növelésére irányulnak. A marketing célok ilyen irányú transzformálása ugyancsak problémákat hordoz magában. Mivel a vevői preferenciákról, attitűdökről, benyomásokról a marketing menedzserek csak felületes információkkal rendelkeznek a szakirodalom korlátozottsága

miatt, így az egyetlen biztos forrás és segítség a vezető tapasztalata a kommunikációs jellegű célok felállításakor. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 137 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 138 ► Tartalmukat tekintve a reklámcélok jelenthetnek: • Informálást; • Meggyőzést; • Emlékeztetést. Az informálás magában foglalja többek között a célpiac márkaérzékenységének fokozását, a fogyasztók új információkkal való ellátását, vagy a különböző akciók kellő információs alátámasztását. Különösen jellemző a termék piaci bevezetésének időszakában. A meggyőzés elsősorban a márkapreferencia és a márkahűség kialakítására irányul a termék erőteljes piaci fejlődésének időszakában. A termék-életgörbe érettségi szakaszában válik fontossá az emlékeztetés, ami az eladások

állandósítására, a márkahűség fenntartására, az elért imázsszint megőrzésére való törekvést foglalja magában. 8.42 A reklám elkészítőjének meghatározása A reklámkészítés folyamatának második lépésében a vállalkozás eldönti, meghatározza a reklámért felelős személyt, személyeket vagy szervezetet. Dönthet úgy is, hogy saját maga készíti el reklámanyagait, ám ez általában nagyon speciális szaktudást igényel. Például egy reklámfilm elkészítéséhez rendezőre, operatőrre, forgatókönyvíróra, színészekre és sok más technikai és kiegészítő feladatot végző személyre van szükség. Ezért gyakori, hogy a vállalkozások külső, erre szakosodott cégekhez, az ún. reklámügynökségekhez fordulnak, amelyek lényegében kizárólag e területen dolgozva kínálják szolgáltatásaikat Ilyenkor munkájuk kiindulópontja – csakúgy, mint a marketingkutatók esetében – az ún. briefing, amely a megrendelők

elképzeléseit, ötleteit, elvárásait, lehetőségeit és háttér-információit foglalja magában. Utóbbi tartalma szerint vonatkozhat a reklámozandó termékre, szolgáltatásra, vagy vállalkozásra, a célközönségre, a megoldás lehetséges módjaira, a határidőre, az elvárt eredményekre, a felhasználható médiákra, a reklámhordozókra, a reklám pénzügyi kereteire, s a tervezett időzítésre. Az elmúlt évek egyértelmű fejleménye volt a nemzetközi ügynökségek hazai térhódítása. A McCann-Erickson, a Young&Rubicam, a Leo Burnett Stúdió és a többiek magyarországi sikere elsősorban annak köszönhető, hogy a világ több pontján már velük dolgoztató multinacionalista vállalatok hazánkban sem kívánnak eltérni az otthon megszokott üzleti partnertől. Ismerve a szolgáltatás bizalmi jellegét, s a magyar reklámpiac korlátozottságát, harcuk az elkövetkezendő években fokozódni fog Ha ez a krea- A dokumentum használata |

Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 138 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 139 ► tivitás fokozódásával jár együtt, akkor mind az őket alkalmazó vállalkozások, mind a reklámok nézői elégedettek lesznek. A reklámügynökségek fő típusai: A teljes körű szolgáltatást nyújtó ügynökségek, amelyek a piacbefolyásolás teljes területét felvállalják a reklámtól az értékesítés-ösztönzésen át a PRig. Egyesek közülük csak a végső fogyasztókat megcélzó megbízásokat kínáló vállalkozásokat szolgálják ki, mások a szervezeti piacokra koncentrálnak Specializált ügynökségek, amelyek csak egyes szolgáltatások nyújtásával foglalkoznak. Ilyenek a kreatív elemekre, plakátokra, filmezésre szakosodott „kreatív butikok”, a televíziós és rádiós reklámidőt vásárló, erre koncentráló ügynökségek Utóbbiak a

legrészletesebb információkat tudják nyújtani ügyfeleiknek a médiák sajátosságairól, árairól. A vállalkozások egy része költségtakarékossági és reklámellenőrzési okok miatt saját, házi ügynökséget állít fel. Az alacsonyabb kiadások és az ellenőrizhetőbb reklámok azonban nem feltétlenül vezetnek jobb eredményre. A külső ügynökségek tapasztalata, tehetsége, átlátó képessége általában nagyobb. A kreatív emberek a belső ügynökségekben fenyegetettebbnek, kiszolgáltatottabbnak vélik magukat, ám miként azt a Benetton reklámok alkotójának, Oliviero Toscaninak az esete is mutatja, a jó megoldás ilyen esetekben is létrejöhet. A saját reklámrészlegek fő problémáját az ún. „üzemi vakság” megjelenése, az objektivitás elvesztése jelenti A vállalati menedzsment sajátos, sokszor a kreativitást, az újszerűséget is megzabolázni akaró nyomásának még a kreatív emberek is nehezen – vagy egyáltalán nem –

tudnak ellent állni. 8.43 A reklámköltségek A reklámok elkészítése, legyártatása és sugárzása sokszor nem tekinthető olcsó „mulatságnak”. Az előző fejezetben már volt szó a kommunikációs költségvetés kialakításának módszereiről, ám igaz az is, hogy a reklámozás során néhány speciális szemponttal egészülnek ki a költségvetés kialakítási módszerek. Ilyen – a reklám költségvetést erőteljesen befolyásoló – szempontok a következők: • A termék életének szakasza, hiszen a piaci bevezetés erőteljes, míg a hanyatlás nagyon gyenge intenzitású reklámozást követel; • A termék helyettesíthetősége, ugyanis monopol vagy közel monopol jellegű piaci helyzetben alacsony kiadások mellett is jelentős lehet a reklám hatása, ám helyettesítő termékek jelenléte esetén mindenért meg kell küzdeni; A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 139 ► Marketing

Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 140 ► • A piaci részesedés, illetve a verseny erőssége, ugyanis az alacsonyabb részesedés és a sok piaci versenytárs fokozott reklámozásra ösztönöz, míg a mérsékelt verseny, a kevés ellenfél és a magas piaci részesedés inkább eltántorít a reklám alkalmazásáról; • A bemutatás elvárt gyakorisága, ami erőteljesen függ a termék sajátosságaitól. Egyes termékeket alig kell reklámozni, más esetekben a viszonylag sok reklám is csak a vevők megtartására, s nem pedig vásárlásaik növelésére elegendő Kábel és műholdas TV-csatornák, 2,50% Közterület, 5,80% Rádió, 4,70% Folyóiratok, 12,30% Napilapok, 11,90% Televízió, 62% A médiaköltségek szerkezete Magyarországon 2003. II félév Forrás: Médiadiagnózis, Teljes kiadás: 187 milliárd Ft A médiapiac meghatározó szereplői a televíziós csatornák, vagyis a

vállalkozások – minden külső, ellentétes sugallatot félretéve – pénzügyi erőforrásaikat ide összpontosítják, miközben a közönség által elfogadottabb reklámhordozókra jóval kevesebb figyelem irányul. 8.44 Az üzenet – mint a reklám kulcseleme A reklámterv kidolgozásának legkreatívabb szakasza a negyedik lépés. Olyan kitűnő ötletre van szükség, amit majd a néző elé lehet tárni meggyőzése érdekében. A reklámötletek forrása lehet a termék valamely, a vevő számára lényeges tulajdonsága, a potenciális vevők jellemzői, életérzései, a szervezetek, a vállalkozások törekvései. Az üzenetek, az ötletek tartalma három fő kategóriába sorolható. Az észérveket felvonultatók az ún. racionális üzenetek („10 – Ha indián, ak- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 140 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció

Vissza ◄ 141 ► kor kicsi, ha kamatmutató, akkor nagy” – Erste Bank), az érzelmekre hatók az emocionális üzenetek („Finoman elegáns – Nestlé After Eight), végül az egyetemes emberi értékeket hangsúlyozók a morális üzenetek („Minden hívás 100 Ft-tal segít” – Aranyág Alapítvány). A racionális üzenetek középpontjában a termék valamely jól mérhető, értékelhető tulajdonsága, a vevő által egyértelműen felismerhető előnye áll. Az emocionális üzenetek ezzel szemben – belátva, hogy az ember irracionális lény – érzelmi oldalról tesznek kísérletet az egyének meghódítására. A csinos, s sokszor lengén, vagy még úgy sem öltözött lányok, a kisgyerekek – különösen a pólyások, totyogók-, a gyönyörű fajtiszta kutyák szerepeltetése pontosan ilyen célokból történik. A morális üzenetek alkalmazása különösen a társadalmi célú reklámokban gyakori, amelyek esetén az emberi élet és az

általános emberi értékek hangsúlyozása kerül a középpontba. Bár az üzenet alapvető szerepe az információközlés, a valóságban ennél többről van szó. A televízióban bemutatott, a rádióban elhangzó, az újságokban kinyomtatott, az utcákon feltűnő reklámok a szórakoztatás, a motiválás, a fantázia, sőt az idegesítés, a zavarba hozás forrásai is. A megjelenő reklámok gyakran vevői problémákat okoznak, felerősítik a vágyakat, vevői célok kialakítását eredményezik A marketing szakemberek számára a reklámüzenet annak a bemutatását, vagy elmondását foglalja magában, hogy a termék vagy szolgáltatás milyen módon oldhatja meg a vevői problémákat, vagy segít igényei kielégítésében, céljai elérésében. A reklám üzenete a lehető legkülönbözőbb kreatív formában jelenhet meg. Elég esténként megtekinteni a tv reklámokat, vagy átnézni a folyóiratok hirdetéseit ahhoz, hogy lássuk milliárdnyi út létezik az

üzenet megfogalmazására Minden üzenet mögött ott található a „KREATÍV STRATÉGIA”, vagyis az, hogy az üzenet mit tartalmaz, mit mond Az üzenet gondolatának megfogalmazása után következik annak a kreatív megvalósítása, vagyis a kreatív taktika. A reklámüzenet és a testet öltött megvalósítás sok ember összehangolt cselekvését igényli. A reklámüzenetek jóságát, megfelelőségét a megrendelő a következő szempontok alapján értékelheti: A kreatív üzenet és a reklám eredeti céljainak összehasonlításával. (A legfontosabb kérdések egyike, hogy az ügynökség által javasolt megközelítési mód megfelel-e a márkastratégiának, illetve az eredeti reklámozási elképzelésnek.) A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 141 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 142 ► Az üzenet tartalmának és a

célkitűzésben megjelölt elképzeléseknek az összevetésével. (Gyakran előfordul ugyanis, hogy a kreativitást magukkal hozók elveszítik szemük elöl a megrendelő útmutatásait, elvárásait.) A kreatív megközelítés formájának és a célközönség szokásainak, elvárásainak összevetésével. (Olyan reklámüzenetet kell elindítani útjára, amely nem visszatetszést, hanem érdeklődést, elkötelezettséget vált ki a célközönségben. Az idő előrehaladtával változnak a szokások, átalakul a divat és a nyelv, új értékrendi elemek válhatnak uralkodóvá, amelyeket a reklámnak figyelembe kell vennie.) Az üzenet világos érthetőségének vizsgálatával (az üzenetek által hordozott információknak világosnak, egyértelműnek és kifejezőnek kell lennie). Az üzenet igazságtartalmának és ízlésességének vizsgálatával. (A jó üzenet nem lépi túl az adott ország jó ízlésének határát, és semmiképpen nem tartalmaz valótlan

állításokat.) Az üzenetről a végső minősítést a néző, olvasó szolgáltatja Ha a film, a reklámklip, a hirdetés jó, akkor a néző akár többször is hajlandó megtekinteni, és ez nagyobb esélyt ad a későbbi vásárlásra. Ha már a reklám sem jó, akkor nehéz mit tenni a termékkel 8.45 Médiaválasztás-médiatervezés A reklám tervezési folyamatában az ötödik lépcsőt jelenti a médium kijelölése, amely a legköltségesebb feladat. Nagyon sok reklámhordozó áll rendelkezésre a rádiótól, a napilapoktól kezdve, az óriástáblákon át a televízióig Helyes arányuk, vagyis az optimális média-mix kialakítása nem egyszerű feladat A médium (gyakran média szóvá egyszerűsödve) a reklámhordozó, vagyis olyan kommunikációs csatorna, amely bevethető saját információk közlésére, de ugyanakkor a konkrét üzenettől függetlenül is létezik. A reklámeszköz viszont az adott üzenet kódolt, tárgyiasított, és az adott médiumon

keresztül továbbítható megfogalmazása Ennek megfelelően a televízió, a mozi, az Internet reklámhordozó, a rajtuk keresztül bemutatott reklámfilm reklámeszköz, az újság, az óriástábla reklámhordozó, a rajtuk, bennük található reklámkép pedig reklámeszköz. A médiumok értékelése történhet: • Hatókörük szerint, tehát potenciálisan hány embert érnek el; • Hatásuk szerint, vagyis az emberekre gyakorolt befolyásolási erejük alapján (az olvasók szerint a szaklapok például megbízhatóbbak a bulvársajtónál); • Megjelenési gyakoriságuk, s ezen keresztül hozzáférhetőségük alapján. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 142 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 143 ► A médiumok közötti választás sok tényező függvénye, amelyek közül a legfontosabb az elérni kívánt célcsoport(ok)

médiahasználati sajátosságai. AAmédium médium ára ára Célcsoport Célcsoport AA médiumválasztást médiumválasztást befolyásoló befolyásoló tényezők tényezők Adott Adott médium médium hatása hatása AAmédium médium hatóköre hatóköre AA megjelenés megjelenés gyakorisága gyakorisága A reklámhordozó kiválasztását befolyásoló tényezők Csak az a reklám lehet sikeres, amely a megcélzott emberek által használt médiumokon keresztül jut el a potenciális piachoz. A médiumválasztás során természetesen nem lehet eltekinteni a költségektől, ám a fő cél nyilván nem a rendelkezésre álló pénzkeret maradéktalan elköltése, hanem „optimális” felhasználása. Amennyiben drágább egy médium, de eléri a célcsoportot, alkalmazása egyértelműen fontosabb és jobb lehet az olcsóbb, ám talán nem a megfelelő embereket elérő médiumokhoz képest. A reklámhordozók több szempont szerint csoportosíthatók. A nyomtatottak

közé tartoznak a napilapok, a heti- és havilapok, az időszakos kiadványok, a különböző nyomtatott plakátok. Az elektronikus hordozók között tartjuk számon az audió jellegű rádiót, az audiovizuális televíziót és az Internetet. Történelmi hagyományok következtében ezeket a hordozókat ATL (Above the Line – vonal feletti) hordozóknak hívjuk az egyéb (eladásösztönzés, vásár, eseménymarketing, személyes eladás, szponzorálás, PR stb.) megoldásokhoz képest, amelyeket BTL (Below the Line - vonal alatti) megoldásoknak tekintünk Jellegzetességeiket a következő táblázat foglalja össze A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 143 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 144 ► A reklámmédiumok sajátosságai Média Napilapok Heti- vagy havilapok Rádiók Televíziók Előny Nagyszámú potenciális vásárló

elérése. Nagy rugalmasság. Intimitás, az olvasás magányosságából eredő kizárólagosság. Erős szelektivitás. Jó célréteg elérés. Nagyobb megbízhatóság. Hosszabb információ megőrzési idő. Sok hallgató. Nagy szelektivitás. Rövid átfutási idő. Rugalmasság. Alacsony ár. A regionális célpont könnyen elérhetők. Hang és kép együttese. Jelentős nézőszám. Nagy bizalomindex. A regionális célpontok könnyen elérhetők. Közlekedési eszközökön elhelyezett feliratok Koncentrált piac. Lokalitás. Hosszú megjelenési időtartam. Mozi Nagy hatás. A néző fogadókészsége magas. Fiatal közönség. Hátrány Erős versenykörnyezet. Gyenge megjelenési minőség. Korlátozott kreativitás. Gyors elavulás. Példa Nép-szabadság Magyar Nemzet Napló Blikk Világ-gazdaság Nemzeti Sport Hosszú lekötési idő. HVG Kevés megjelenő lapKiskegyed szám. Zsaru Nem koncentrálódó Füles olvasóközönség. Autósélet Rosszul tervezhető

elhe- Önkormányzati lyezési pozíciók. lapok Csak szóbeli megjelenítés. Kossuth Korlátozott lefedés. Petőfi Bartók Danubius Sláger Juventus Jam Nem igazán szelektív. MTV Az üzenetek gyorsan Duna feltűnnek, majd eltűnnek. TV2 Erős versenyhelyzet a RTL Klub reklámozás területén. Veszprém TV HBO A néző könnyen csatornát válthat. Kis felület, a részletek Autóbusz elsikkadása. Villamos Unalomba fulladhat. Metro Korlátozott számú és Trolibusz összetételű közönség. Vonat, taxi Nem költséghatékony. Bármely mozi Hatásvizsgálata hiányzik. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 144 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 145 ► A reklámmédiumok sajátosságai (folytatás) Média Közterületi reklámeszközök Internet Előny Kihasználja a képi megjelenítés előnyeit. Több ponton megtalálható. Jó elhelyezés

esetén a megtekintés ideje alatt egyeduralkodó. Nagy méret és színek. Gyors figyelemfelkeltés. Jó elérhetőség. „Házhoz” jön. Színvonalas megjelenítés. Könnyű visszajelzési lehetőség. Megnövekedett pozícionálhatóság. Jó nyomon követhetőség. Interaktivitás. Rugalmasság. Közvetlen Jól körülhatárolt célkölevél (Direkt zönség. Mail, DM) Rugalmasság. Személyes megközelítés, megszólítás lehetősége. Hátrány A szinergia hiánya. Csak néhány szó áll rendelkezésre a megjelenítéskor. Törvényi, önkormányzati korlátozások. Nem szelektív. Rugalmatlan. Korlátozott kreativitás. Sok rosszul elhelyezett tábla. Példa Óriásplakát City Light Szendvicsember Logók, cégérek Kirakat Hőlégballon Repülős reklámok Villanyoszlopok Fényújságok Videókivetítők Jelenleg még alacsony fogyasztói szám. Elsősorban a fiatal közönség érhető el vele. Magas veszteség. Alacsony hitelesség. Eljátszott bizalom. Pl. a

Reader’s Digest levelei A napi-, heti- és havi lapok A hazai napilapok piaca országos és mértékadó lapokra (pl. Népszabadság, Magyar Nemzet, Népszava), országos és bulvár lapokra (pl. Blikk, Mai Nap), országos és tematikus lapokra (pl. Nemzeti Sport, Világgazdaság), és regionális lapokra (pl. Kisalföld, Dél – Magyarország, Napló) osztható Magyarországon a megyei lapok jelentősége óriási, hiszen számos megyei sajtótermék nagyobb példányszámban jelenik meg, mint az országos lapok többsége. A napilapokban elhelyezett hirdetések elhelyezkedhetnek szöveget, hírt tartalmazó oldalakon (ez a nagyobb figyelemfelkeltő hatású) és önálló rek- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 145 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 146 ► lámblokk oldalakon. Formailag a lapnév melletti hirdetések a monoklik, a lap alján

lévő hirdetési csíkok a szalaghirdetések, a cikkek által körülvettek a szigethirdetések, és a legkisebb formátumúak az apróhirdetések, amelyeket a magánszemélyek kedvelnek különösen. A heti és havi lapok, időszakos kiadványok száma meghaladja a háromezret. Legjelentősebb csoportjaikat az ingyenes hirdetési lapok (pl Budapesti Piac) a tv műsorokat közlő hetilapok (pl Színes RTV), a női magazinok (pl Nők Lapja, Kiskegyed, Joy), a gazdasági hetilapok (pl HVG, Figyelő), a hobbilapok (pl. Kutyamagazin, Autó – Motor), az önkormányzati heti és havi lapok, és a tudományos szaklapok (pl Marketing & Menedzsment) alkotják Hosszú információ megőrzési idejük, és általában magas tipográfiai színvonaluk miatt reklámozásra kiválóan alkalmasak. Olvasottsági adataikat, valamint a MATESZ (Magyar Terjesztés – Ellenőrző Szövetség) auditálta példányszám adataikat félévente teszi közzé a Média Ász. A példányszám auditálás

lényege a termék nyomtatott és eladott példányszámainak külső szervezet általi pontos igazolása annak érdekében, hogy a reklámozó megfelelőképpen tudja meghatározni a reklámozási célkitűzéseihez leginkább illő reklámhordozót A rádió A rádióállomások közül a Magyar Rádió Rt.-hez tartozó Kossuth, Petőfi és Bartók országos, míg például a Győri és Miskolci Stúdió regionális hatókörű. Országos kereskedelmi adóként működik a nosztalgikus hangvételű, a 60-as, 70-es, 80-as évek zenéjére specializálódott Sláger, és az újabb időszak zenéjére koncentráló Danubius. Ugyanakkor számos helyi, városi adó is működik, mint amilyen a budapesti Gazdasági rádió vagy a Balaton környéki Jam Rádió. A rádiózás háttér jellege, munka és utazás közbeni használata világjelenséggé vált. A rádióreklámok árai a műsorok és idősávok figyelembevételével alakulnak ki A legkisebb igénybe vehető idő általában 5

másodperc A rádióreklámok típusai: • Reklámspot (egy önálló reklám leadása), • Reklámblokk (több reklám egymás után következő bemutatása), • Reklámriport (fizetett, általában maximum 5 perc terjedelmű, riporter közreműködésével felvett beszélgetés). A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 146 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 147 ► A televízió A televízióállomások közül kiemelkedő a közszolgálati és földi sugárzású MTV1, a közszolgálati és műholdas terjesztésű m2 és Duna, a kereskedelmi és földi sugárzású TV2 és RTL Klub, továbbá a csak a kábelcsatorna rendszerekben és a UPC Direct-en nyomon követhető Hír Tv, Magyar ATV, Viasat 3, Filmmúzeum, National Geographic, Hallmark, Romantica, Sport 1, Viva, Minimax. A televíziózás utolsó évtizedében nagy számban jöttek létre helyi

adók is, amelyek döntően a kábelrendszerekben sugározzák programjaikat. A televízióban is lehetőség van a reklámok egyedi (spot), vagy többekkel együttes (blokk) bemutatására. A fizetés minden megkezdett öt másodperc alapján történik, de az ár kialakításában a vetítés napja, napszaka, és a reklámidőt közvetítő eladócég is meghatározó. A televízióban ugyanis jellemző, hogy a reklámidő jelentős részét médiaügynökök, ügynökségek értékesítik. Mivel e cégek általában jelentős reklámidőt kötnek le az egyes csatornáknál, ezért gyakori, hogy kiemelkedő kedvezményekben részesülnek, amelyeket részben a megrendelő felé is biztosítanak. Közterületi reklámeszközök A közterületi reklámhordozók száma szinte végtelennek tekinthető. Legtipikusabb két csoportját az 5,04 m × 2,38 m-es óriásplakátok, valamint az 1 m × 1,40 m-es, általában az autóbuszmegállókban elhelyezett ún. City Light táblák alkotják.

Sajnos a korlátozott kreativitási lehetőségek és a sok rosszul elhelyezett tábla miatt hatásuk gyakran nem megfelelő. A további eszközök jelentősége kicsi, bár látványoldaluk kiváló. Egy óriási hőlégballon, a magamutogató szendvicsember, az utcai hirdetőoszlop, a plakát, a neonfény kitűnő technikai megoldás, ám reklámértékük nem túl nagy, használatuk periférikus. A közterületi reklámeszközök hagyományos, több évszázados tagjait testesítik meg a cégérek és kirakatok. A közlekedési eszközökön elhelyezett felíratok, színek ugyancsak reklámértékkel rendelkeznek. A Budapesten közlekedő Barbie és Pepsi villamos, a Pannon GSM metrókocsi ennek kiváló példái A közlekedési eszközök reklámértékének mérése akadozik, egyértelmű vizsgálatok sem pro, sem kontra nem erősítik meg alkalmazását. Mivel azonban a megrendelése általában 1 évre szól, így érdemes felfigyelni elunalmasodásuk lehetőségére is.

Ugyancsak gondot okozhat a megfelelő méretű, és felületű plakátok nyomdai előállítása. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 147 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 148 ► Internet A legújabb és legmodernebb reklámhordozók közé tartozik az Internet. Jelenleg a világháló előfizetőinek száma Magyarországon nemzetközi öszszehasonlításban közepes, ám folyamatosan növekvő. A Szonda Ipsos felmérései szerint az átlagos magyar internethasználó fiatal, felsőfokú végzettségű, az átlagosnál magasabb jövedelmű, és 75%-ban férfi. Az Interneten zajló vásárlás (inkább csak rendelés) már elindult, ám online módon fizetni sokszor még gondot okoz. A legfontosabb igénybevevők (persze a reklámozás szempontjából) az önmagukat kínáló Internet szolgáltatók, telefoncégek, fapados légitársaságok, tovább a

pénzügyi szféra tagjai közül a bankok és a bróker cégek. Az internetes reklámozás alapvetően az elektronikus levelezésen és a webfelületen alapul Előbbi lehetséges változatai: • • • • A megrendelőnek rendszeresen elküldött elektronikus hírlevelek, Az adott témában interaktív tárgyalást lehetővé tevő levelezőlisták, Ingyenes e-mail szolgáltatás reklámfelület bevonásával, A direkt drótposta (e-mail), amely lényegében a közvetlen (direct mail) levél helyettesítésére, kiváltására szolgál. Az Interneten elhelyezett hirdetések hatékonyságának mérésére elsősorban a rákattintások száma alkalmas. Ugyanakkor e forma nem ad választ a lebonyolított forgalomra. Mivel a vásárlások már döntően nem az Interneten kerülnek lebonyolításra, így az Internetes reklám forgalmi hatása nehezen meghatározható Egyéb reklámeszközök A mozi a reklámeszközök törpéje. Ugyanakkor a fiatal, nyitott és innovatív népességre

gyakorolt hatása – pontosan mozi látogatásuk nagy gyakorisága miatt- jelentős. Mégis a kiadások alacsony abszolút értéke miatt reklámhatékonyságuk vizsgálata lényegében egy helyben topog, reklámértéke ismeretlen Az utolsó csoportot a közvetlen levelek (Direct Mail-DM) jelentik. Bár roppant személyessé tehetők, s a postaládába egyenként érkezve az olvasás pillanataiban egyeduralkodók, mégis megállapítható, hogy az utolsó 10 év agresszív kereskedői törekvései miatt roppant erős ellenérzéseket kelt. A levelekben közölt és tömegesen nem teljesített ígéretek miatt hitele megromlott, a „szemétkosár- posta” (junk-mail) hatás igen erőteljessé vált. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 148 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 149 ► 8.46 A reklám elkészítése A hatodik reklámtervezési szakaszban

kerül sor a reklám valóságos elkészítésére, a reklámkampány kialakítására. Kialakul a kísérő szlogen, elkészül az illusztráció, a film, a különböző reklámváltozatok A technikai feladatok az ügynökségek és alvállalkozóik, illetve a reklámozó szoros együttműködését feltételezi. Gyakran egy kampány több reklámfilm vagy plakát változata készül el, amelyek különböző időpontokban kerülnek majd bemutatásra. A szakasz végére a reklám bemutathatóvá válik 8.47 A reklám bemutatása Eljött a pillanat, amikor sor kerülhet a reklám bemutatására. A legmegfelelőbb időpont kiválasztása az időzítés Egyrészt jelenti, jelentheti az adott éven belüli, évszakon belüli reklámkampány időszak kiválasztását (makroidőzítés), másrészt egy kiválasztott makroidőszakon belül a reklámok bemutatásának módját (mikroidőzítés). Egyrészt a jól felépített kampány során a reklámbemutatás intenzitása (vagyis a

reklámoknak az adott időszakon belüli bemutatási gyakorisága) lehet állandó, növekvő, csökkenő vagy váltakozó, másrészt a bemutatás koncentrálódhat az időszak egy részére, több szakaszára vagy akár egészére is. 8.48 A reklám sikerességének ellenőrzése A sikeres bemutatás után nem marad más hátra, mint az eredmények ellenőrzése. A reklámkampányok legfontosabb célja a forgalom, az eladások fellendítése Így a mérések elsőrendű célpontja a forgalmi hatás vizsgálata Milyen volt az eladások szintje a kampány előtt és milyen lett utána? Másrészt számos esetben az imázsjavítás, az attitűd változtatása jelenti az elérni kívánt célt Ilyen esetekben az ún kommunikációs hatás mérésére kerül sor 8.5 Értékesítés-ösztönzés és személyes eladás Az értékesítés-ösztönzés és a személyes eladás a marketingkommunikáció sajátos területei. Előbbi a vonal alatti (BTL) kommunikáció legfontosabb alkotóeleme

Jelentőségét jelzi, hogy mind több vállalkozás változtatja meg piacbefolyásolási filozófiáját, s tér át a hagyományos reklámról a hatékony, sokoldalú, a vevői döntés folyamatát gyorsító értékesítésösztönzésre. Az Amerikai Egyesült Államokban, de ma már Európában is, az e területre fordított kiadások nagyságrendje a rekláméval azonos. Számos tényező együttese eredményezte ezt a helyzetet A vállalkozások való- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 149 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 150 ► ságos hajtóvadászatot indítottak a hatásos vevőbefolyásolást biztosító megoldások irányába, s a sikereseket az értékesítés-ösztönzésben találták meg. A különböző SP akciók fogyasztói elfogadottsága jóval nagyobb lett a reklámnál. A vállalkozások menedzserei elsajátították az

alkalmazható megoldások technikáit. Ugyancsak fontos érv az értékesítés-ösztönzés mellett a gyors vevői válaszadás, és a rövid távú profitnövelés lehetősége. A jelen hazai árérzékeny fogyasztója keresi azokat a lehetőségeket, amelyek révén többlettermékhez, – szolgáltatáshoz juthat. Minden parányi ajándék, engedmény, nyerési lehetőség módot ad a termékhasznosság, s ezen keresztül a vevő számára adott érték növelésére. A személyes eladás a vevő meggyőzésében, ellenállásának leküzdésében játszik kiemelkedő szerepet. A bolti eladó, illetve a vevőt felkereső ügynök törekvése közös. Mindkettő meg szeretné győzni a fogyasztót arról, hogy érdemes az adott terméket megismerni, megvásárolni, folyamatosan fogyasztani. A személyes eladás foglalkoztatási szempontból is fontos Eladók és ügynökök százezrei dolgoznak e területen még Magyarországon is Természetesen mindenki kapcsolatban áll vevőivel

és alkalmazza a személyes eladás módszertanának fortélyos elemeit Ám a légi utaskísérők, az ügyvédek, a kozmetikusok és számos más foglalkozás képviselői – annak ellenére, hogy számos vevői kapcsolatot alakítanak ki – nem tekinthetők sem ügynöknek, sem bolti eladónak. Mégis mindenki számára tanulságos lehet betekinteni abba a területbe, amely szemtől-szembe találkozik a fogyasztóval, veszi fel a harcot az előítéletekkel, és próbál marketing eszközökkel sikeres küzdelmet vívni a profit növelése érdekében. 8.51 Az értékesítés-ösztönzés folyamata és eszközei Az értékesítés (eladás) ösztönzés (Sales Promotion, röviden SP) a marketingkommunikáció azon formája, amely a legközvetlenebb módon tesz kísérletet a végső fogyasztó vagy a kereskedő megnyerésére. Miközben a reklám indítékot, addig az értékesítés-ösztönzés okot szolgáltat a vásárlásra. Alkalmazása számos előnyt jelent a vállalkozás

számára Megkönnyíti az új termékek piaci bevezetését, hozzájárul a vevői elkötelezettség, a márkahűség fokozásához. Biztosíthatja a gyors vevői választ, s növelheti az impulzusvásárlás esélyét. Ugyanakkor negatív hatásai sem elhanyagolhatóak Egyes formái gyengíthetik a vállalkozás és termékeinek imázsát, csökkentheti a vásárló vevői hajlandóságát, s olyan fogyasztói elvárásokat generálhat, amelyeket lehetetlen hosszú távon kielégíteni Részben helyettesítheti a reklámot, ám inkább egymást kiegészítő, szinergikus szerepüket A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 150 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 151 ► kell hangsúlyozni. Tervezésének lépcsőfokai a következőkben foglalhatók össze: Az Az ösztönzés ösztönzés céljainak céljainak meghatározása meghatározása Az

Azösztönzés ösztönzés kidolgozójának kidolgozójának kijelölése kijelölése AAterv terv végrehajtása végrehajtása és ésértékelése értékelése AAteljes teljes ösztönzési ösztönzési terv terv elkészítése elkészítése Az Azeladáseladásösztönzés ösztönzés típusainak típusainak kiválasztása kiválasztása Az értékesítés-ösztönzés folyamata Az SP céljai Az értékesítés-ösztönzés legfontosabb célja az eladások megfelelő szintjének biztosítása. A különböző akciók során a vásárló nem tud ellenállni a „kísértésnek”, s ez többletfogyasztáshoz vezet(het). Ezen túlmenően az akciók célja lehet a figyelem felkeltése egy termék iránt, a termék vagy szolgáltatás kipróbálásának elősegítése, az újravásárlás ösztönönzése, a termék vagy szolgáltatás újdonságtartalmának hangsúlyozása, az impulzusvásárlás előidézése. Ugyancsak kiváló lehet az értékesítés-ösztönzés más

piacbefolyásolási akciók támogatására. A kereskedői ösztönzések fő célja a termék bolti fogadtatásának, a termék megfelelő mennyiségű bolti raktárkészlet biztosításának elősegítése, az eladók motiválása. Az SP-kampányok kidolgozója Ellentétben a reklámmal, az értékesítés-ösztönzési akciók kidolgozója általában a vállalkozás főállású alkalmazottainak egyike vagy csoportja. Természetesen munkájához sokszor kér és kap támogatást kívülről, ám mivel az akciók kockázata – különösen pénzügyi tekintetben – a reklámnál jóval nagyobb, így a tervező célszerűen belülről kerül ki. Az értékesítésösztönzés pénzügyi kockázata azt jelenti, hogy az előre meghatározott összegű reklámmal ellentétben a végrehajtás költsége itt döntően utólag, az akciók lezáródása után derül ki. A külső cégek általában specializáltak, egyes területekre, például az eladáshelyi reklámeszközökre

koncentrálnak. Az akciókba történő bekapcsolásuk általában azért előnyös, mert olcsób- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 151 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 152 ► bak a saját megoldásoknál, tapasztalatuk, rugalmasságuk, gyorsaságuk segíthet számos kritikus esetben a megrendelő problémáinak megoldásában. Az ösztönzési terv Az értékesítés-ösztönzési terv megalkotása során ki kell térni a költségvetés nagyságára (kritikus pont!), az ösztönzés javasolt formáira, időtartamára, időzítésére, mértékére, az ösztönzők fogyasztókhoz történő eljuttatási módjára, és az ellenőrzés módjára. Külön pontot igényel az akcióban szereplő szövetségesek megnyerése, különös tekintettel a kereskedőkre A költségvetés meghatározása általában tapasztalati tények, vagy matematikai

modellek alapján történhet. A gyakoribb természetesen az első megoldás, sokszor kitűnő átlagértékek állnak rendelkezésre a különböző akciótípusok várható hatásfokának meghatározására. Az ösztönzés formájáról később még esik szó, így következzék az időtartam meghatározása. Jó képletet adni rá nem igazán lehet, ám nagyobb értékű, hosszabb idejű vásárlást igénylő esetekben hosszabb, köznapibb, gyors döntésű esetekben rövidebb időtartamú ösztönzéseket célszerű elindítani. Az ösztönzés időzítése egyet jelent a megfelelő pillanat meghatározásával Minden akció egyedi, így a helyes időpont a lehetőségek alapos mérlegelését igényli. Az ösztönzés mértéke minden akció legkritikusabb pontjainak egyike. Ha a mérték túl alacsony, az akcióra a „kutya” sem figyel fel, ha túl nagy, az akció hihetősége, megbízhatósága nő és költségvetése kerül nehéz helyzetbe Mégis elmondható, hogy a

fogyasztási cikkek piacán a 10-15%, a beruházási javaknál 2-5% már elfogadható minimális kedvezményszintnek tekinthető. Az értékesítés- ösztönzés által használt médiumok a közvetlen levél, a nyomtatott sajtó, a televízió, s a személyes eladásban is bevetett bolti eladók és ügynökök. Az ösztönzés típusának meghatározása Az értékesítés-ösztönzés potenciális eszközeinek száma meglehetősen nagy, részben azért is, mert maga az ösztönzés a végső fogyasztón túl irányulhat a kereskedőcégekre, sőt közvetlenül a bolti eladókra is. Néhány tipikus eszközét mutatja be a következő táblázat. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 152 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 153 ► A fogyasztóra irányuló SP eszközei Típus Kuponok Cél Keresletösztönzés Visszatérítés (rabat) Elősegíti a

vásárlást Áruminták Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) Megakadályozza a további eladáscsökkenést. Kipróbálás elősegítése. A termékkipróbálás esélyének növelése. Előny Hátrány Bátorítja a kereskedőt is. Elhalasztott vásárlást indukálhat. Hatékony keresletösz- Könnyen másolható tönző. Leronthatja a termék imázsát Elveszi a jövőbeli eladás egy részét. Alacsony kipróbálási Magas költségszint a kockázat. vállalkozás számára. Jó láthatóság és látvány. Nehezen meggyőzhetők kereskedők az üzletben történő elhelyezéskor. Más ösztönzési módszerek támogatása az üzleten belül. Eladásnövelés A játékosság vonzó. Díjak, ajándékok Törzsvásárlói A gyakori és ismételt Ismert és jelentős előnyt kedvezmények vásárlás biztosítása. kínálhat Kicsi a bizalom a nyerés irányába. Állandó megújításra szorul. Márkahűséget épít. Árubemutatók A kipróbálás elősegí- Közvetlen

érzékelés. tése. Szép környezet. Speciális renMárka- és bolthűség Látványos dezvények kialakítása Drága Vásárlás utáni averzió erős lehet. Drága. Mennyiségi és árkedvezmények Vevői versenyek Kiállítások, vásárok A kipróbálás esélyét Csökkenti a vevő kocnöveli. kázatát. A versenytárs akcióira jó reagálást biztosít. Vásárlások növelése Bátorítja a vevőt a vásárlásra. Márkaváltás csökkentése Komplex kínálatte- Minden egy helyen remtés A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Sokszor „melléfogás” is lehet A fogyasztó késleltetheti vásárlási döntését. A termék értéke csökkenhet a vevő szemében. Kreatív és elemző gondolkodást egyaránt igényel. Korlátozott időtartam és hozzáférés Vissza ◄ 153 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 154 ► Amerikai felmérések szerint

(Consumer Promotion Report, 1982) a piacbefolyásolás eszközei közül a kuponok 66%-ot, az ár-mennyiség típusú leértékelések 11%-ot, a visszatérítések 10%-ot, a jutalmak 8%-ot, a díjak 4%-ot, az áruminták 1%-ot tesznek ki a használat során. A kuponok általában árcsökkentést tartalmaznak, s növelik a vevő bátorságát, ezen keresztül pedig a kipróbálás esélyét Felmérések szerint (Bawa 1989; Kaufmann 1991) használata elsősorban a potenciális először vásárlók esetében előnyös. A mennyiségi és árkedvezmények a rövid távú árcsökkentés tipikus módszerei Alkalmazásuk növeli a kipróbálás esélyét és viszszaverheti a versenytársak belépési kísérleteit Például egy új müzliszeletet a piacra bevezető vállalkozás támadása visszaverhető az egyet fizet, kettőt kap akcióval, vagy a kiszerelés olyan duplázásával, amikor az ár nem változik. Az akció hatására a vásárló „bespájzol” a hagyományos, megszokott

termékből, s ezért nincs esélye a támadónak. Az ajándékok, mint a McDonald’s Happy Meal esetében valamilyen külön jutalmat adnak, amely akár hosszabb időre eltehető. A versenyek lényege a fogyasztó szellemi és testi megmozgatása a termék vásárlásának folyamatában a termék ürügyén. A lényeg a homo ludens, a játékos ember sajátosságainak kiaknázása az eladások növelése érdekében. Ugyancsak népszerűek az áruminták, amelyek ingyen vagy nagyon alacsony áron biztosítanak egy keveset az általában új termékből kipróbálási céllal. Eljuttatásuk rendszerint népszerű képes heti- és havilapokon keresztül, vagy hosstesek bevetésével történik. A kínált termékmennyiség nem sok, ám a sikeres próba után a fogyasztó így is vásárol a termékből. Az árubemutatók együtt biztosítják a termék kipróbálását, az információk megosztását, a tájékoztatást. A törzsvásárlói és hűség programok olyan

értékesítés-ösztönzési megoldások, amelyek bátorítják a fogyasztói újravásárlást. Lényegében akkumulálják az egyedi vásárlásokat bélyegek, hűségfüzetek és más, a egyes vásárlásokat tanúsító megoldások révén. A légitársaságok, de szinte minden kereskedő cég kedvelt megoldásai. Magyarországon az ESSO benzinkutak bélyegakciói, a Shell Smart kártya programjai ennek tipikus példái. A készpénz visszatérítések, rabatok szintén népszerű megoldások A kérdés mindig a visszatérítés mértéke A törvényi szabályozás, az ajándékozás meglehetősen borsos társadalombiztosítási vonzatai miatt 100%-os változatát nem szokás használni. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 154 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 155 ► Az eladáshelyi reklámeszközök – Point of Sales (POS), Point of Purchase

(POP) Egyre jelentősebb szerepet tölt be mind a hazai, mind a nemzetközi piacon az eladás helyén lebonyolított reklámakció, amely a vonal alatti kommunikáció egyik alapvető formája. Újabb és újabb vállalkozások jelennek meg ezen a területen és nemzetközi szervezetük a POPAJ is rendelkezik hazai tagszövetséggel. A reklámszakma gyakran csak POP (Point of Purchase) vagy POS (Point of Sales) eszközökről beszél eredeti angol megfelelőjük alapján. Kialakulása és sikere azzal magyarázható, hogy a hirdetők jelentős csoportja ma már az elsődleges célcsoportok mellett kisebb, másodlagos célcsoportokra koncentrál. A speciális célcsoportokat viszont gazdaságosabban lehet elérni ily módon, szemben a hagyományos kommunikációval. A hagyományos reklám hagyományos médiumokon keresztül üzeneteket akar továbbítani a fogyasztókhoz, a POP eszközök viszont a vevővel való kézzelfogható találkozás lehetőségét igyekeznek megteremteni a

termék számára. Nyilván mindkét esetben közös a cél, vagyis a termék hatékony eladása, ám a módszerek közötti különbség óriási lehet Az eladáshelyi reklámok nagy szerepet játszanak olyan termékek eladásában, amelyek a reklám – és a médiatörvény paragrafusai alapján a hagyományos reklámeszközökkel nem vagy csak korlátozottan népszerűsíthetők. Ilyen például a cigaretta vagy az alkohol. Más esetben a termék jellege miatt szükséges az eladáshelyi reklámok alkalmazása. Amennyiben a terméket a fogyasztó csak kipróbálás után választja, akkor a POP eszközökre nagy feladat hárul. Ilyen termékek lehetnek egyes fogyasztási és kozmetikai cikkek, sőt az autó is A POP eszközök esetében az a törekvés, hogy az egyéb marketingkommunikációs eszközökön már megjelenített üzenetet, márkaimázst vagy esetleges ajánlatot mutassa be olyan helyzetben, amikor a fogyasztó személyesen is kapcsolódhat a termékhez, kézbe veheti

és tanulmányozhatja. Az eladáshelyi reklámok alapvető stratégiai kérdése, hogy a hagyományos reklámmal összhangban kerüljön a fogyasztó elé, hiszen mindkét kommunikációs forma a termék eladásának fokozására irányul. Az eladáshelyi reklámok fő formái: • Bolti berendezések (hűtőgépek, polcok) • Árcédulák • Irányító és megállító táblák, displayek A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 155 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom • • • • • • Marketingkommunikáció Vissza ◄ 156 ► Üzleten belül elhelyezett plakátok Bemutató táblák Hologramos vetítések Padlógrafika Bolti reluxák, árnyékoló berendezések Bevásárlókocsi-reklámok A kereskedők ösztönzésének formái A kereskedői értékesítés-ösztönzés azokat az eszközöket foglalja magában, amelyeket a vállalkozás a nagy- és kiskereskedőkkel,

közvetítőkkel szemben alkalmaz. Természetesen az előzőekben bemutatott megoldások esetükben is bevethetők, de van néhány olyan megoldás, amely csak az esetükben megfelelő Ilyenek: • Az engedmények, • Az ösztönzési együttműködések, • A kereskedelmi partnerek munkatársainak képzése. Gyakori, hogy a termelő célja a megfelelően magas kereskedői raktárkészlet szint biztosítása. Ennek legjobb ösztönzői az engedmények Alapvető formái a kereskedői, az eseti és a pénzügyi engedmények. A kereskedői engedmények olyan megállapodást jelentenek a gyártó és a kereskedő között, amely bizonyos eladási teljesítmények esetén utólagos visszatérítés mellett lehetővé teszi a listaárhoz képest alacsonyabb árak alkalmazását a két fél kapcsolatában. Az eseti kedvezmények adott időszakra vonatkoznak, s akár ingyenes termék átadását is jelenthetik („ha rendelsz tizet, kapsz egyet ingyen”), a pénzügyi engedmények célja

annak a valóságos, vagy potenciális veszteségnek a pótlása, amelyet a közvetítő szenved el a fogyasztói értékesítés- ösztönzés következtében. Gyakran előfordul ugyanis, hogy a kereskedő nem érdekelt a termelő akcióiban, mivel az számára többletmunkát, s nem egyszer profitvesztést jelent. Ilyenkor az említett megoldás segíthet. Az ösztönzési együttműködések leggyakoribb formái a közös reklámok. Ilyenkor a termelő reklám-hozzájárulási díjat fizet a kereskedőnek, aki így nagyobb kedvvel foglalkozik a termékkel. A kereskedelmi partnerek munkatársainak képzése azért hasznos megoldás, mert megteremti a közös érdekeltséget az eladás folyamatában. A kereskedők alkalmazottjai sokszor túl bonyolultnak ítélik meg a gyártó termékét, s így képzés nélkül A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 156 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék

| Ajánlott irodalom Vissza ◄ 157 ► nem is foglalkoznának vele. A képzések az ismeretek továbbadásán túl biztosíthatják a jó hangulatot, az ösztönző és motiváló eszközök bemutatását. Az SP akciók értékelése Az értékesítés-ösztönzés értékelése egyértelműen profit központú. Ez azt jelenti, hogy az akciók hatását az eladott termékek mennyiségének változásával mérhetjük, hiszen a fő cél a mennyiség megváltoztatásával a profit növelése. Gyakori az attitűd és imázsváltozások nyomon követése is Egyes esetekben sor kerülhet az adott SP eszköz fogadtatásának vizsgálatára, mivel a különböző kultúrájú környezetben élő emberek más- más módszerre reagál(hat)nak pozitívan. 8.52 A személyes eladás folyamata és sajátosságai A személyes eladás kétirányú kommunikáció eladó és vevő között egyének vagy szervezetek vásárlási döntéseinek elősegítése, meghozatala érdekében. Általában

szemtől szembe helyzetben következik be, de megvalósítható telefonon, videó telekonferencia keretein, s Interneten keresztül is Utóbbi forma elterjedtebbé válik a számítástechnika rohamos elterjedésének következtében. Bármilyen változatát, „technológiáját” alkalmazzuk is, a személyes eladás emberközeli, amelyben az ember kapcsolatteremtési képességei meghatározóak maradnak. AAszemélyes személyes eladási eladásifolyamat folyamat céljainak céljainak felállítása felállítása AArendelkezésre rendelkezésre álló állóköltségkeret költségkeret meghatározása meghatározása AAszemélyes személyes eladás eladás eredményeinek eredményeinek értékelése értékelése Az Azeladási eladási pozíciók pozíciók rögzítése rögzítése AAszemélyes személyes eladás eladástervének tervének végrehajtása végrehajtása Az Azeladási eladási technika technika meghatározása meghatározása Az Azeladási eladási folyamat

folyamat megtervezése megtervezése A személyes eladás tervezésének folyamata A személyes eladás céljai A személyes eladás legfontosabb célja a legnagyobb eladási szintek elérésének biztosítása. Minél nagyobb mennyiségben sikerül eladni a felkínált terméket, termékeket, annál sikeresebb a személyes kapcsolat, annál célszerűbb volt alkalmazása az eladási folyamat során. Ugyanakkor ez az A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 157 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 158 ► alapvető cél különleges alcélok sorozatával is kiegészülhet, amelyek közül néhányat az alábbiakban emelek ki: • Informálás, a termék tulajdonságainak megismertetése, elfogadtatása, s az esetlegesen felmerülő kérdések megválaszolása. • Meggyőzés, a bizonytalankodók vásárlókká változtatása, a versenytársaktól eltérő

terméksajátosságok világos kiemelése, a kiegészítő termékelemek biztosítása, az eddig ki nem elégített vevők, vevőcsoportok megtalálása. • Emlékeztetés, a termék kiszállítása, beállítása, a vásárlók véleményének utólagos nyomon követése, az újravásárlás közeli helyzetek kiaknázása, s az újravásárlás folyamatos biztosítása. E célok legfontosabb következménye az lehet, hogy a vásárló a kezdeti bizonytalansága után érdeklődését vásárlássá transzformálja, alakítja át. A személyes eladás fő szervezője az eladásért felelős menedzser, aki egyrészt kialakítja az ügynökök, a képviselők rendszerét, megtervezi működésüket, irányítja tevékenységüket, ellenőrzi munkájukat, s mindezt a vállalati stratégiához való pontos alkalmazkodás és a versenytársak figyelése alapján végzi. A személyes eladás költségterve A következő tervezési lépcső a személyes eladás költségkeretének

meghatározása. Ennek során az erőforrásokat az adott időszakban a termékekre, a vásárlókra, az értékesítőkre és a földrajzi területekre kell lebontani. Általában meghatározásakor az eladások előrejelzésére építünk, s összege magában foglalja a fizetéseket, az eladási műveletekhez kapcsolódó utazási, szállodai, étkezési és szórakozási kiadásokat, az értékesítési találkozók, a továbbképzések, s az alkalmazottak kiválasztásának költségeit. A keret magas, ha a vevők széles területen, szétaprózódva helyezkednek el és a szükséges felkeresési intenzitás, gyakoriság nagy. Ugyanakkor a költségkeret alacsony, ha a vevők koncentráltak, vagy „házhoz jönnek” Az eladási pozíció rögzítése Az eladási pozíció rögzítése során kerül meghatározásra a rendelésfogadói, s a rendelésszerzői pozíció. Előbbi során az első rendelést újrarendelések sorozata követi. A pozíció célja az újrarendelések

maradéktalan kielégítése A munkakör általában alacsony szakismerettel és/vagy kevés gyakorlattal is betölthető, külső területre, vevőhöz történő utazás nélkül is ellátható. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 158 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 159 ► Így zajlik például a pékáruk rendelése, ahol a diszpécserközpontban helyet foglaló, a rendelést rögzítő alkalmazott általában telefonon, ritkábban Interneten áll kapcsolatban a rendelő üzletekkel. Más esetekben az áruterítők látják el a megrendelések írásos változatával. A rendelésszerzők feladata az információk továbbítása a termelő és a vásárló között, az új vevők és az eladási lehetőségek feltárása. Elsősorban az új, vagy a módosított újravásárlás elősegítését tartják feladatuknak. Munkájuk nagy kreativitást és

meggyőzőképességet követel. Képzési igényeik magasak Ellentétben az előző csoporttal elkötelezettségük az őket alkalmazó szervezettel szemben erős, s érzelmileg jobban azonosulnak az előttük álló feladatokkal. Az eladás technikája A negyedik lépésben kerül meghatározásra az eladási technika, amelynek két alapvető formája a konzerv és az igénykielégítő megközelítés. Az első esetben olyan betanult, sokszor ismételhető bemutatóra kerül sor, amely független a hallgatóság összetételétől. Általában olyankor használatos, ha az eladó még tapasztalatlan, önbizalma gyenge, s ha a célcsoport nehezen felismerhető, mert például utcai bemutatón, demonstráción kerül sor a termék népszerűsítésére. Az igénykielégítő megközelítés a fogyasztó szükségleteiből, igényeiből indul ki. Az eladó és a potenciális vevő folyamatos együttgondolkodását igényli. Általában épkézláb megoldásokat, nem pedig termékeket

felkínáló értékesítési technika, amely magában foglalja (Lukaszewski-Ridgeway, 1990): • • • • • • • A kétirányú kommunikációt; A vevő meghallgatását; A potenciális vevőhöz igazított bemutatót; A potenciális vevő alapos kikérdezését; A vevők kérdéseinek kitűnő megválaszolását; s A vásárlás utáni kiváló szolgáltatásokat, utógondozást. A drága, az értékes, a bonyolultabb, a kiegészítő információk sorozatát igénylő termékek tipikus értékesítési technikájának tekinthető, amelynek alkalmazásakor a bizalom megteremtésének kulcsa az ügynökben, az eladóban van. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 159 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 160 ► Az eladási folyamat megtervezése A következő lépés az eladási feladatok kitűzése, az eladás folyamatának megtervezése. A

felderítés során meghatározásra kerülnek a fő vevőcsoportok a maguk fizikai, elérhető állapotában Megtalálásukhoz vevői listák, adatbázisok nyújthatnak kiindulási alapot, de a felderítés megoldható meghívók kiküldésével, figyelemfelkeltő akciókkal, véletlen betoppanásokkal (előre nem egyeztetett potenciális vevőlátogatásokkal), vagy emberek kikérdezésével (nyomozással). Ezt követi a vevők felkeresése, az üdvözlés, majd az „ajtón belülre” kerülés után következik a fogyasztói igények feltárása és a prezentáció, vagyis a termék szóbeli, s ha lehetséges, működés közbeni bemutatása. Amennyiben kellően sikerült a terméket, megfelelőségét szemléltetni a vevő számára, bekövetkezhet a kérdések megválaszolása, a kétségek eloszlatása. Általában sokkal egyszerűbb a logikai ellenállást (például: „Ez a termék nekem túl drága.”) legyőzni, mint a pszichológiai ellenállást (például: „Öreg

vagyok én már ehhez”) leküzdeni A válaszadást követően az értékesítési folyamat lezárása következhet a vétel reményében. (Persze a vétel „sokszor nem jön össze”.) Zárásként a vétel lebonyolítása után következhet az eladás utáni vevőlátogatás, amely csökkentheti a vásárlás utáni ellenérzéseket, averziókat, s elősegítheti, ösztönözheti a vásárlást, annak megismétlését. Másrészt az ilyen utótalálkozók hozzájárulhatnak a hosszú távú kapcsolatok és a kölcsönös bizalom kiépítéséhez. Az előbbieken túl hangsúlyozni kell azt is, hogy bár az eladás az eladószemélyzet, az ügynökök legfontosabb feladata, ám emellett számos más feladattal is meg kell birkózniuk, mint például az információnyújtás és gyűjtés, az áruszállítás, a javítás. A személyes eladás tervének megvalósítása A terv elkészült, tehát következhet a terv megvalósítása, vagyis az eladásmenedzsment, amely magában

foglalja az ügynöki rendszer felépítésének megtervezését, a megvalósítást, a később tárgyalandó ellenőrzést. E fázisban kiválasztásra kerülnek a feladatokat megoldani képes egyének, akik ügynökként mentális, és fizikai tulajdonságaik, tapasztalataik, személyiségük és akaratuk alapján meg akarnak felelni a velük szemben támasztott elvárásoknak, amelyekre alapos, a céget, a termékeket, az adminisztráció folyamatát, a vevőket és a versenytársakat bemutató képzés keretében készülnek fel. Ekkor kerülnek meghatározásra az ügynökök működési A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 160 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 161 ► területei, a felkeresendő potenciális vevők személye, s a kínált termékek, termékvonalak milyensége. A terv megvalósítása igényli az ösztönző jövedelmi viszonyok

megteremtését is. Bár elképzelhető a rögzített (fix) fizetés is, ám sokkal gyakoribb a rögzített, s viszonylag alacsony, „a jóllakáshoz kevés, az éhenhaláshoz sok” fizetés kiegészítése a megfelelően ösztönző jutalékkal A Magyarországon működő külföldi eredetű vállalatok túlságosan gyakran alkalmazzák a harmadik, vagyis a tiszta jutalékos rendszert Pedig ennek bevezetése főállású munkatársaknál folyamatos, nagyon erős stresszhelyzetet teremt, megakadályozza az építkező jellegű munkát, görcsösen agresszívvá teszi a tárgyalásokon fellépő eladó vagy ügynök munkáját. Az eladók jövedelmi helyzetének alakulásában nagy szerepe van az egyéb juttatásoknak, mint például a telefonköltség, a mobiltelefon használat, az autóhasználat, az étkezési hozzájárulás, a ruhapénz céges elszámolásainak. Az eladószemélyzet értékelése A személyes eladás utolsó érdemleges kérdése az eladószemélyzet munkájának

értékelése, amelynek alapja lehet egy eladó két eltérő időszaki teljesítményének összehasonlítása („Fejlődött-e egyáltalán?”), vagy különböző ügynökök, eladók azonos időszaki teljesítményének összevetése. Utóbbi módszer alkalmazása különösen gyakori az Amway, vagy az N-N Biztosító rendszereiben, amelyek értékelő tanácskozások keretében jutalmazzák a legjobbakat, kérve őket tapasztalatai1k másokkal történő megosztására. Végül, de nem utolsósorban az eladókkal szembeni dicséretek, illetve reklamációk alapján lehetőség van az egyének minőségi értékelésére is. 8.6 A propaganda és a PR A marketingkommunikáció legösszetettebb, legvitatottabb, interdiszciplináris területe a propaganda (Publicity) és a PR (Public Relations – közönségkapcsolatok, a PR kiejtése lehet „péer” vagy angolosan „piár”). Számos marketing és PR szakember e kifejezéseket szinonímának tekinti. Valóban, a propaganda a

PR „kistestvérének” tekinthető, a „családfa” közös. A propaganda kereslet – és/vagy imázsközpontú marketingkommunikációs megoldás, amely ingyenes és a tömegkommunikáción (televízión, rádión, nyomtatott sajtón, Interneten) keresztül valósul meg. Besorolhatnánk a PR-be is, ám ingyenessége, tömegkommunikációt kizárólagosan alkalmazó módszerei, és más sajátosságai miatt külön tárgyalása is indokolt. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 161 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 162 ► A PR meghatározása egyszerű, bár roppant sok vitát generáló: „A PR egy szervezet és célcsoportjai (részközvéleményei) közötti kommunikáció irányítása” (Sándor, 1993). Más megfogalmazásban olyan személyes vagy tömegkommunikációs megoldás, amelynek középpontjában egy szervezet megítélésének,

imázsának javítása áll. Fazekas és Harsányi szerint (2001) a PR “olyan vezetési eljárás (menedzsment funkció), tervszerű és folyamatos tevékenység (kommunikáció), melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, illetve közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn”. Melyek a propaganda és a PR közötti különbség fő elemei? Erre ad választ a következő táblázat. A propaganda és a PR sajátosságai Sajátosság Propaganda Időtáv Rövid Az információ tartalma Pozitív, de lehet negatív is A cég általi irányítha- Részleges tósága Az üzenet forrása Lehet külső is Irányultsága Vállalaton kívüli célcsoportok Költségei Gyakorlatilag ingyenes PR Közép vagy hosszú Pozitív Teljes A vállalkozás Lehetnek külső és belső célcsoportjai is Ritkán ingyenes A propaganda tipikusan rövid távra szól, egy-egy konkrét helyzethez, hírhez, tényhez kapcsolódik. A PR hosszú

távú megoldást jelent, ahol a fő cél a vállalkozásról alkotott pozitív kép, imázs folyamatos, sokszor évtizedeken át tartó biztosítása. Míg a PR jellegénél fogva a pozitív információkra koncentrál, a propaganda negatív híreket is tartalmazhat különösen vészhelyzetek esetén. Miközben a PR információk tartalma, időzítése és forrása teljesen a vállalkozás menedzsmentjének kezében van, addig a propaganda csak részben irányítható, sokszor a vállalattól független külső forrásokra támaszkodva és hivatkozva jelennek meg a legfontosabb információk. Amennyiben nem fizet a szervezet egy cikk megjelenéséért, s a megjelenő írás keresletközpontú, akkor propagandáról, amennyiben a A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 162 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 163 ► megjelent írás imázsközpontú és

ingyenes, a szituációtól függően PR-ről és/vagy propagandáról, amennyiben a hír nem tömegkommunikáción keresztül érkező, és imázsközpontú egyértelműen PR-ről beszélhetünk. A PR számos szakértő véleménye szerint a marketingtől eltérő, abból kiemelhető, önálló terület, amely legfeljebb az ún. marketing PR területén találkozik a marketinggel. Mindez a PR önálló szakmai elismeréséhez és a Magyar PR Szövetség megalakulásához is vezetett. E fejezet szerzője csupán annyiban kíván e kérdésben véleményt nyilvánítani, hogy bár megérti az önállósodási törekvéseket, mégis úgy véli, a PR, mint a vállalkozás célcsoportjait befolyásoló kommunikáció a marketing része, természetesen meglehetősen sajátos tulajdonságok megléte mellett. Így például a PR célcsoportjainak száma és összetétele messze felülmúlja az előző marketingkommunikáció típusok számát és összetételét A vásárlók, a tulajdonosok

(a részvényesek), a beszállítók, az alkalmazottak, a helyi és országos kormányzati és önkormányzati szervezetek és intézményeik, az oktatási szféra, a civil szerveződések, a vállalkozás telephelye környékén meglévő, működő közösségek, s általában a közvélemény mind-mind célcsoportjai között találhatók. Tehát nagyon széles az elérendők, az információkkal bombázottak köre, akik – ellentétben a többi piacbefolyásolási típussal – elhelyezkedhetnek a PR-ben érdekelt szervezetben (belső célcsoportok – belső PR), illetve – megegyezően a többivel – azon kívül is (külső célcsoportok – külső PR). 8.61 A propaganda folyamata és eszközei A propaganda tehát az a terület, amely biztosítja egy vállalkozás külső kapcsolatainak elérhetőségét. Fő előnye az ingyenességben és a hitelességben rejlik Nem kell jelentős összegeket újságoldalak, vagy műsorpercek megvételére fordítani. Másrészt a nem

reklám típusú – vagyis nem a fizetett oldalakon való – megjelenés az objektivitás meglétét, „látszatát” hiteti el az olvasóval. Ugyanakkor ellentétben a korábbi kommunikációs típusokkal, a propaganda nem ad kellő lehetőséget az üzenet tartalmának, a megjelenés idejének, az írás elhelyezésének meghatározására. Sőt gyakran olyan sajtótermékben tűnik fel az adott vállalkozás, amelynek olvasói nem feltétlenül tartoznak célcsoportjai közé. Ugyancsak gondot jelenthet a médiumok általános hírhajszolása. Egy vállalat pozitív üzleti eredményei sokkal kevésbé érdeklik az újságokat, mintha látványosan tönkremenne A Jászberényi Hűtőgépgyár 1999-es tűzesete, vagy a Paksi Atomerőmű 2003-as A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 163 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 164 ► problémái folytán

többet szerepelt a sajtóban, mint más híreivel együttvéve. A két gyilkossági hír között megjelenő, a vállalati eredményeket taglaló beszámoló ugyan kit érdekel? – merül fel sokszor a kérdés. A propaganda egyik legnagyobb – helyzettől függően – pozitívuma, vagy negatívuma, hogy jelentős hatást gyakorol a potenciális fogyasztókra. Néha e hatást a vállalkozások, intézmények nehezen használják vagy heverik ki, mint az a következő néhány példából is kiderül: A Szentkirályi Ásványvizet az Oscar-díj elnyeréséig lényegében senki sem ismerte. A megjelenő hírek hatására megrendelései sokszorosára nőttek, miközben az elit fogyasztók kedvenc italává vált Vitray Tamás filmet készített a magyar feltaláló által megalkotott hőterápiás onkológiai kezelésről, amelynek következményeként a betegek nyomására felgyorsult a terápia magyarországi bevezetésének folyamata, és a kezelések elkezdődhettek. A hatalmas

sajtóvisszhang eredményeként minden idők legsikeresebb magyarországi tárlata lett a Műcsarnok 2004–2005-ös francia festészeti kiállítása. A szökőár (cunami) 2004-es távol-keleti katasztrófájáról szóló, sokszor a médiumok által túlreagált híradásai hozzájárultak ahhoz, hogy Thaiföld idegenforgalma valósággal megroppant, mert a turisták még azokat a területeket sem keresték fel, amelyek több száz kilométerre voltak a tragédia színhelyétől, és nem a tengerparton helyezkednek el. 2004-ben tört ki a magyar pirospaprika botrány, amelynek következtében hosszabb ideig a termékek iránti bizalmatlanság légkörében az értékesítések visszaestek. Ezek a példák jól mutatják a propaganda hatását, a sikerben vagy a kudarcban játszott szerepét. Miért erőteljesebb ez a hatás a reklámmal vagy az értékesítés-ösztönzéssel szemben? Ennek oka az a nagyfokú hitelesség, amit a tömegkommunikációnak tulajdonítunk. A propaganda

híreit az emberek azért fogadják el hitelesebbnek más információknál, mert feltételezik, hogy nincs mögötte a hirdető gazdasági ereje. Tehát előnyei a hírérték, a szájreklám lehetősége, a hitelesség és a médiumok függetlenségéből eredő pozitív hatások. E pozitív sajátosságokat az időzítési és pontossági hiányosságokból eredő negatív hatások csökkentik. Egyrészt előfordulhat, hogy az információkat a vállalkozás nem tudja ellenőrzése alatt tartani, és így azok korábban nyilvánossá válnak, mint kellene. Másrészt a sajtóban előfordulhatnak pontatlanságok, tévedések, félretájékoztatások, amelyek A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 164 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 165 ► hatására az információk torzulnak, és a vártnál gyengébb, vagy negatív hatást váltanak ki. 8.62 A

propaganda tervezésének folyamata E bevezetés után tekintsük át a propaganda tervezési lépcsőfokait. AAfelelősök felelősök kijelölése kijelölése AAcélok célokfelállítása felállítása AApropaganda propaganda hatásának hatásának értékelése értékelése AApropaganda propaganda típusainak típusainak kiválasztása kiválasztása AApropagandapropagandaüzenetek üzenetek időzítése időzítése AAmédia média kiválasztása kiválasztása AApropagandapropagandaüzenetek üzenetek kijelölése kijelölése A propaganda tervezésének lépcsőfokai A propaganda céljai A propaganda céljai lényegében megegyeznek a reklám tipikus céljaival, vagyis a megismertetés, a meggyőzés és az emlékeztetés, illetve a vállalkozás imázsának javítása áll a célrendszer kereszttűzében. Természetesen számos egyedi propaganda cél is megjeleníthető a tervezés során, mint például a sajtóval való folyamatos kapcsolattartás, a vállalkozás

kedvező színben történő feltüntetése, a versenytársaknál nagyobb médialefedettség biztosítása. A propaganda felelőse A következő lépésben a vállalat kijelöli a propagandáért felelős személyt (személyeket). Esetleg marketinggel foglalkozó, vagy a PR-t irányító munkatársait hatalmazza fel e terület irányításával, esetleg külső, propagandára szakosodott cégek bevonásával oldja meg ez irányú feladatait. Az előbbi megoldást a titkok megőrzésének vállalati vágya, az utóbbit a nagyobb szakértelem indokolhatja. Ellentétben a reklámmal, a propaganda területén jóval szerényebb a hazai vállalkozói kínálat. A különböző kommunikációs ügynökségek elsősorban a folyamatos együttműködést igénylő, illetve az egyes akciókhoz szorosan kapcsolódó feladatok megoldására vállalkoznak. A kényes vállalati információk közlésére nem alkalmasak, ez tipikusan a vállalati vezető feladata. A dokumentum használata |

Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 165 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 166 ► A propaganda típusai Az előbbi lépéseket követi a propaganda típusának eldöntése, kijelölése. Néhány jellegzetes esetet mutat be a következő táblázat. A propaganda néhány típusa Propaganda típusa Hír Üzleti vonatkozású újságcikk Pénzügyi vonatkozású újságcikk Termék vonatkozású újságcikk Háttérinformációk Vészhírek Szolgáltatás vonatkozású újságcikk Képes információ Példa Árcsökkentést jelent be a MOL Rt. Az OTP Rt. elmagyarázza, hírül adja jövő évi terveit. Negyedévente közzéteszi üzleti eredményeit a Richter Rt. Új előfizetéses csomagot vezet be a T-Mobile. Közzéteszik a vállalkozás vezetőjének életrajzát. Ciánkatasztrófa a Tiszán. Befektetési célú tanácsokat ad a Questor Rt. munkatársa Fásy Ádám képet tesz

közzé Magyarország Szépéről. A bemutatott példák jól mutatják a propaganda sokszínűségét. Természetesen egyes információk helyi vagy regionális, míg mások országos és nemzetközi érdeklődésre tarthatnak számot. A gazdasági híreket elsősorban az üzleti sajtó, a vészhíreket a bulvársajtó mutatja be Egyes propaganda típusok tartalma lágyabb, másoké határozottabb, keményebb A képes hírek igénylik a megfelelő nyomtatási minőséget, a vészhírek a gyors, és hatékony tájékoztatást. Médium a propagandában A médium kiválasztása a megfelelő újságok, rádió- és tv-állomások meghatározását jelenti. Általában a médium célcsoportjai (olvasói, nézői) jobban esnek latba a kiválasztásnál, mint az adott sajtótermék megjelenési gyakorisága. Vezető napilapok (például Népszabadság, Magyar Nemzet), hetilapok (például a HVG) erősebb kihívást, de nagyobb elérhető eredményt is jelentenek. Általában az üzleti

típusú lapok alkalmasabbak a szakmai A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 166 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 167 ► információk közlésére. A szórakoztató lapok viszont igénylik a könnyedebb hangvételt, a populárisabb megfogalmazást A kereskedelmi televíziók inkább a vállalati problémák tálalásában érdekeltek, és csak kivételes esetben alkalmasak komoly vállalati információtartalmak közzétételére. A propaganda üzenetei A propaganda üzenete eljuttatható sajtótájékoztatók, sajtótelefonok, személyes találkozások, intemetes kapcsolatok, esetleg speciális eseményeken való véletlen találkozások során a potenciális sajtótermékekhez. Akárhogyan is történik mindez, érdemes idézni Beard és Dalton (1991) propaganda szabályaiból: • • • • • • • • A hír legyen valóban hír. Az

újságíró által javasolt határidőt célszerű elfogadni. Az újságíró címjavaslatát illik elfogadni. A propagandista legyen mindig telefonközelben. A nem válaszolok, „no comment” formulát felejtsük el. A ködösítés tilos. Ne gyilkoltassuk le a sztorit a újságírókkal. A rossz híreket tegyük gyorsan közzé akkor, ha várható, hogy nélkülünk is könnyen kiderülnek. • Ügyelni kell az eltérő médiaigényekre. A propaganda időzítésének nehézségét az okozza, hogy nem mi, hanem a sajtó gyakorolja a felügyeletet az adott hírhordozó felett. A vállalkozó előállhat természetesen egyedi közlési igényeivel, ám ennek eredménye teljes mértékben partnerétől függ. A propaganda sikerének mérése Befejezésül következhet az eredmények, a propaganda sikerének vagy éppen sikertelenségének vizsgálata. A vállalkozás ennek során lényegében sajtófigyelést végez, amely magában foglalja a cégről szóló cikkek számának,

tartalmának, hosszának, elhelyezési pozícióinak, időzítésének, s a közönség reakcióinak rögzítését, másrészt a reklámozási költségek alakulásának, nagyságának nyomon követését, hiszen fontos cél a költségek erőteljes csökkentése a megfelelő, ingyenes propaganda révén. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 167 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 168 ► 8.63 A közönségkapcsolatok (PR) A PR vagy közönségkapcsolatok menedzsment funkciót jelent a szó legszélesebb értelmében. Jelentősége nagy a vállalkozások életében, hiszen évekre, évtizedekre meghatározhatja a cég arculatát, imázsát, a potenciális fogyasztó, és a külvilág véleményét. A PR tevékenység során meg kell határozni a közvélemény céget érintő attitűdjeit, azok irányát (pozitív vagy negatív), nagyságát. Következő

lépésben azonosítani kell azokat a lehetőségeket és módszereket, amelyek révén a közvélemény megnyerhető, s végül olyan kommunikációs programot kell kifejleszteni és végrehajtani, amelynek hatására a cég elfogadottsága jelentős mértékben emelkedik. Ez a folyamat nem egy pillanatra szól, hanem rendszeres, módszeres, alapos tevékenységet jelent. A PR hatására ugyan emelkedhetnek az eladások, de mégis elsősorban a kiválasztott célcsoportok véleményének javítására, elkötelezettségének növelésére van szükség. A PR a marketing része, de ugyanakkor sajátosságai miatt túl is mutat azon. Amikor a marketing és a PR szerepe is gyenge a vállalkozásban, akkor általában kisméretű, kevés alkalmazottat foglalkoztató gazdálkodó szervezettel találkozunk. A mikro – és kisvállalkozások kevés energiát tudnak fordítani a két területre, tevékenységük inkább az eladásokra, mint a megfelelő marketingkommunikációra irányul. A

közepes méretű vállalkozások lényegesen komolyabb erőfeszítéseket tesznek a sikeres marketingprogramok megvalósítása érdekében, ugyanakkor sem szakértelműk, sem működési körülményeik nem teszik lehetővé a sikeres közönségkapcsolatok ápolását. A kórházak vagy az egyetemek, és sok más profitorientált és non-profit szervezet nem rendelkezik megfelelő marketing lehetőségekkel, szakemberekkel, ám munkája során külső kapcsolatait hatékonyan kell megszerveznie fennmaradása érdekében. Ezekben a szervezetekben a PR funkciója értékelődik fel. Végül, a legnagyobb vállalkozások itthon és külföldön egyaránt arra kényszerülnek, hogy mind a PR, mind a marketing egyéb területei esetében magas színvonalú munkát végezzenek. Ezekben a szervezetekben külön kommunikációs és külön marketing osztályok működnek. Azok a reklámfilmek, amelyek keresletközpontúak, és céljuk az eladások fokozása egyértelműen reklámnak

tekintehetők. Ugyanakkor minden olyan megjelenés, amely befolyásolhatja a vállalkozásról alkotott képet, tartalmától és értelmezésétől függően lehet reklám, de PR is. Azok a helyzetek, amelyek végeredménye nem az eladások növekedése, hanem a cég megítélésének, imázsának változása PR-nek tekinthetők. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 168 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 169 ► A PR sajátossága, hogy célcsoportjainak száma messze meghaladja a reklámét. Miközben a reklám a potenciális vevőt kívánja elérni, addig a PR külső és belső célcsoportok sorozatával rendelkezik. A vállalaton belüli célcsoportok értelmezése, besorolása meglehetősen önkényes. E könyvben belsőknek tekintjük a vállalkozás dolgozóit, menedzsereit és tulajdonosait Ugyanakkor a külső csoportba tartoznak a

kisrészvényesek, a beszállítók, a jelenlegi és potenciális vásárlók, a vállalkozás működési területének lakossága, a helyi önkormányzatok, az üzleti és civil szervezetek, a médiumok, a kormányzat és intézményei (pl. APEH, ÁNTSZ), az esetleges pénzügyi befektetői csoportok Elérésük eszközeivel a későbbiekben foglalkozunk. A PR tervezésének menetét mutatja a következő ábra: AAPR PRcéljainak céljainak felállítása felállítása AAPR PRprogramok programok ellenőrzése ellenőrzése AAfelelősök felelősök kijelölése kijelölése AAPR PRprogramok programok időzítése időzítéseés és megvalósítása megvalósítása AAPR PRüzenetének üzenetének kiválasztása kiválasztása AAPR PRközvetítő közvetítő eszközeinek eszközeinek kiválasztása kiválasztása A PR tervezésének menete A PR céljai A PR alapvetően a következő célok megvalósulását teszi lehetővé: • A jó megítélés (a goodwill) elérése,

elősegítése, elsősorban a vállalkozás középpontba helyezése, folyamatos sajtójelenléte révén. • A termék vagy szolgáltatás sikerének elősegítése, a márka iránti érzékenység fokozása. • Belső kommunikációs rendszer kialakítása, s ezen keresztül az alkalmazottak munkamoráljának emelése, javítása. • A negatív propaganda tudatos ellensúlyozása. Egy-egy kudarccal végződött eset emlékének elhomályosítása • Lobbizás. Kellően hatásos kapcsolati rendszer („tőke”) kialakítása a helyi és az országos politikai élet megfelelő vezetőivel. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 169 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 170 ► • Tanácsadás és konzultációs tevékenység ellátása, amelynek fő feladata az információk megfelelő alaposságú továbbítása. • Bármelyik cél is kerül előtérbe,

tartalmi értelemben a bizalomépítés, a megértés, az együttműködési készség hangsúlyozása, a támogatás elnyerése, a cég és környezete közötti összhang (konszenzus) kialakítása áll a középpontban. A PR felelősének kijelölése A PR feladatok ellátása megoldható a hagyományos marketing feladatok adta keretek között is, ám egyre inkább terjed a különböző, önálló gondolkodású PR referensek, PR vagy kommunikációs igazgatók alkalmazása is. A PR egyértelműen bizalmi terület, így a külső szakértők bevonása az előző kommunikációs típusokhoz képest jóval korlátozottabb, elsősorban a részfeladatok megoldására vonatkozik. A külső partnerekkel, elsősorban a kommunikációs ügynökségekkel kialakítandó kapcsolatok fő formái: • A tenderek. • Konkrét akcióra szóló megbízások. • Eseti megbízások. A tenderek általában folyamatos együttműködésre, éves szintű akciókra vonatkoznak. A konkrét akciók

esetében komplex feladatok megoldása áll a középpontban, míg az eseti megbízások egy-egy akció rész-feladatainak teljesítésére irányulnak. Az utóbbi évek során a PR feladatok megszaporodtak a non-profit és a kormányzati szférában is. Ennek megfelelően frissen végzett kommunikációs szakemberek sora tűnt fel sajtóreferensi munkakörben a rendőrség, a kormányhivatalok, az alapítványok keretei között, s még az egyházak vezetői is kijelöltek maguk közül olyan személyeket, akik tartják a kapcsolatot a sajtóval. Meg kell jegyezni azonban, hogy a PR feladatok nagyon jelentős részét a vállalkozás vevőszolgálata végzi, illetve minden munkatárs részt vesz a cégimázs alakításában. Az autóbusz sofőrje, a vonat kalauza, a vevőlátogató ügynök, az ún. frontemberek egyaránt hozzájárulnak a PR tevékenység sikeréhez. A PR üzenetei A PR üzenetei nagyon szorosan kapcsolódnak a megoldandó kommunikációs problémákhoz. Így

természetesen, ha például a gond a termékben vagy az értékesítésben rejlik, a PR is ezen problémák kezelésére koncent- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 170 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 171 ► rál. Az üzenet fő stratégiai kérdéseit kiválóan foglalja össze a Barát (1999) által többször hangoztatott MI-HO-KI-HO-ME elve. Tehát először „mit” mondjunk, vagyis az üzenet tartalmát kell meghatározni. A „hol” kérdés során tisztázzuk az üzenet eljuttató közegét. A „kinek” kérdés válaszol a PR célcsoportjára, akire az üzenet irányulni fog. A „hogyan” kérdésben jelenik meg az üzenet konkrét megfogalmazásának igénye. S végül a „mennyiszer” kérdésre adott válaszban tisztázni kell az üzenet megértéséhez szükséges ismétlések számát. Általában ugyanis az üzenetet

többször, sőt sokszor kell előadni a megjegyzés, a helyes értelmezés érdekében. A „Pannon GSM – az élvonal” szlogen sokszori meghallgatás, megtekintés után vált elválaszthatatlanná a fejekben. Az üzeneteknek elsősorban hihetőknek kell lenni, amit a cég múltja, az üzenet célcsoportjának tapasztalata és a megnyilatkozó személye hitelesít. Célszerű elkerülni a kommunikációs zűrzavart, ami általában abból fakad, hogy a szervezet, a vállalkozás különböző munkatársai eltérő módon nyilvánulnak meg a külvilág számára. Fontos, hogy az üzenet elérje a kiválasztott célcsoportot, és képes legyen annak megszólítására Végül, az üzenet tartalma segítse elő a cég pozitív imázsának kialakítását. A PR eszközei A PR eszközeinek száma meglehetősen nagy. Bemutatásuk során érdemes az eltérő célcsoportokra koncentrálni. A belső PR eszközeibe sorolhatjuk a vállalati újságokat, a hírleveleket, a vezetői

tájékoztatókat, a „munkásgyűléseket”, az alkalmazottak részére szervezett esteket (pl. nőnap, farsangi bál, mikulásnap stb.), s az egyéb eseményeket, mint például a disznóvágást, vagy a közös bórkóstolót. Mind a beosztottak, mind a menedzserek kedvelik a különböző szabadidőprogramokkal összekötött szakmai továbbképzéseket, tréningeket Mindezek az eszközök a közösségi érzés, a cég iránti elkötelezettség fokozását jelentik. Magyarországon a rendszerváltás után általában nem kerültek bevezetésre, pedig a kivételek jól mutatják, hogy mozgósító erejük nagy. A hazai menedzserek munkatársaikkal távolságtartók, így a Japánban vagy az Egyesült Államokban megszokott jó vállalati hangulat csak ritkán alakul ki. A külső PR eszközeinek száma végtelen. Legfontosabb csoportjukat a sajtórendezvények, így a sajtótájékoztató, a sajtókonferencia, a sajtófogadás, a sajtó háttérbeszélgetés, és a

sajtóétkezések (reggelik, ebédek, vacsorák) alkotják. Ezek előkészítése, lebonyolítása és utómunkálatai a klasszikus sajtótájékoztatói elvek szerint történhetnek A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 171 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 172 ► A külső PR szempontjából ugyancsak lényegesek a vállalati arculati eszközök (a „corporate design”). A céges levélpapír és boríték, a névjegykártya, a cégautó flotta egységes formátumú kialakítása, az egyenruhák, a vállalati címerek (logók), az egységes boltkép mind-mind ezek konkrét megjelenési formái. Az arculat összetett rendszer, amelynek minden eleme hozzájárul a szervezeti imázs alakulásához. Elemeit az arculati kézikönyv rögzíti, amely mindazokat a tartalmi és formai alapelveket, a design rendszer használatára vonatkozó szabályokat és

előírásokat tartalmazza, amelyek biztosítják az egységes fellépést. Vannak kötött, szigorú struktúrájú kézikönyvek, amelyek nem adnak módot az egyéni kreativitás utólagos bevetésére. Ezekben mindenre van szabály, előírás, amelyeket folyamatosan teljesíteni kell A szabad arculati kézikönyvek csak irányelveket tartalmaznak, így tág teret biztosítanak az egyéni kreativitás kiélésére Az arculati kézikönyvek harmadik típusa a vegyes struktúrájú, amely a formai elemeket mereven rögzíti, de ugyanakkor nem foglalkozik a kommunikáció szóbeli formáival. Az arculati kézikönyvek tartalmazzák a logót, a betűtípust, a tipográfiai előírásokat, a színeket, a vállalatot megszemélyesítő figurát, a megengedhetetlen megoldásokat és a helytelen használat következményeit A további eszközök között találhatjuk még a céget bemutató filmeket, a cég honlapját, reklámajándékait, bemutatótermeit (pl. a Herendi

Porcelánmanufaktúra Porceláneumja, és a Zsolnay cég házi múzeuma), a „road show”-kat, a különleges eseményeket, amelyek az évfordulókat, versenyeket, kirakodóvásárokat, szokatlan helyszínű estélyeket foglalják magukba. Sajátos külső PR eszközt jelent a később részletesen tárgyalandó szponzorálás, illetve a mecenatúra. 8.64 A cégreklám (Corporate Advertising) A PR különleges területe a cégreklám. Ellentmondásosságát sok tényező magyarázza. Egyrészt természetesen előnyös, mert segíti a cég pozícionálását A cégek, miként a termékek, elhelyezik saját magukat a piacon a versenytársakhoz képest Például a Szentkirályi Ásványvíz Rt olyan gyártóként próbál megjelenni, amely a kiváló minőséget kínálja a terméket megfizetni tudók számára Másrészt a cégreklám alkalmas különböző célcsoportok elérésére Ugyanakkor a végső fogyasztók általában nem érdeklődnek a cégreklámok iránt, mivel azok

számukra hasznosítható információkat nem adnak nekik Sokan az önkifejezés költséges, pénzrabló módjának tekintik, amely akár azt a képet is mutathatja, hogy a vállalkozás bajban A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 172 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 173 ► van, és ezekkel az akciókkal próbálja eltusolni nehézségeit. A cégreklámok alapvető célja a pozitív imázs biztosítása, másrészt a vállalat társadalmi, üzleti és környezetvédelmi elképzeléseinek bemutatása. Fő formái az imázsreklámok, a szponzorálás, a munkatárstoborzó reklámok és a pénzügyi támogatást elősegítő megjelenések. Ez utóbbiak célja, hogy a tőzsdén előforduló vállalkozások folyamatosan az érdeklődés középpontjában helyezkedjenek el és a befektetők rendszeresen vásárolják részvényeiket. A cégreklámok

hatékonyságának ellenőrzése leggyakrabban az attitűdmérésekkel, a fókuszcsoport vizsgálatokkal, valamint a tőzsdén szereplő részvénytársaságok esetén a cégreklám és a tőzsdei árfolyamok alakulásának tanulmányozásával történhet. 8.65 Szervezeti azonosságtudat (Corporate Identity) és imázs A PR következményeként, de más elemek együttes, szinergikus hatásaként is, kialakul a szervezeti azonosság, a corporate identity (CI), amely nem csupán a PR-ből ismert arculati elemekből áll. Egy vállalkozás megítélése lényegében négy tényezőn alapul. A külső megfigyelő számára a szervezet arculati elemei jelentik a legkönnyebben azonosítható sajátosságokat. Kapcsolatba kerülve a szervezettel megismerheti annak kultúráját, és stílusát. Amennyiben betekintést nyer az alá-fölérendeltségi kapcsolatokba, úgy a szervezeti struktúra is megjelenik számára. Az említett területek sajátosságaiból alakul ki egy kép a szervezet

formájáról, szervezeti azonosságtudatáról Képletszerűen: CI=CS1+CS2+CC+CD, ahol CI CS1 CS2 CC CD a szervezeti azonosság (corporate identity); a szervezeti stílus (corporate style) a szervezeti struktúra (corporate structure) a szervezeti kultúra (corporate culture) a szervezeti arculat (corporate design) Amikor a kialakuló kép, amely meglehetősen szubjektív, tömegessé válik, vagyis sokakban azonos kép formálódik egy szervezetről, vagy akár egy termékről is, kialakul az imázs, vagyis azon elképzelések és érzések összessége, amellyel valaki(k) másokról, a világról általában rendelkeznek. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 173 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 174 ► A PR programok időzítése és megvalósítása A PR programok időzítése és megvalósítása az alkalmazott PR stratégia függvénye.

Amennyiben a „proaktív”, vagyis az építkező jellegű PR stratégia bevezetéséről döntött a vállalkozás, úgy a PR feladatait a marketing célok határozzák meg, s a PR akciók időzítése szorosan kapcsolódik az egyéb marketing tevékenységek időzítéséhez. Ha azonban a vállalkozás a „reaktív” PR stratégiát követi, akkor a PR munkát a külső körülmények határozzák meg, a középpontban a lehetőségek helyett a konkrét, megoldandó problémák kerülnek. Általában ez utóbbi eset védekező magatartást jelez, a sebezhetőségi pontok kiszűrését szolgálja. Ilyenkor inkább az események, mint a döntéshozók alakítják a vállalkozás PR politikáját A PR programok megvalósítása és ellenőrzése A PR programok megvalósítása után szintén szükség van az eredmények értékelésére. Természetesen mérhetnénk a forgalmi hatást, de az nem biztos, hogy sikerülne Így általában az attitűdváltozások mérése, a

sajtómegjelenések elemzése, az egyes események fogadtatásának minőségi vizsgálata jelenti az értékelés megvalósítását Világosan látható, hogy a PR nem a pillanat eszköze. Évek hosszú munkája során alakulhat ki a kívánatos és megfelelő, a vállalatról alkotott kép, amelynek létrejöttével a kommunikációs költségek erőteljes csökkenése következhet be. De ennek időigénye nem egy-két napban, hanem akár évtizedekben mérhető. 8.66 A szponzorálás és a mecenatúra A vállalkozások kommunikációjában nagyon jelentős szerepet tölt be a szponzorálás. Alapvetően kétoldalú üzletet jelent a szponzor és a szponzorált között, amelyben mind a két fél kötelezettséget vállal különböző feltételek teljesítésére. A szponzor elsősorban pénzt vagy árut kínál, amit a szponzorált saját tevékenységéhez oly módon használ fel, hogy az adományozó megjelenjen a külvilág számára. Fazekas és Nagy (2000) a szponzorálást

a következőképpen határozta meg: „Pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.” A szponzorálás összetett tevékenység, amely nem kereskedelmi szituációban szólítja meg a célcsoportot. Alkalmas bizonyos reklámkorlátozások áthidalására. A Forma 1 versenyeken a Marlboro szponzorálása az egyet- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 174 ► Marketing Marketingkommunikáció A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 175 ► len lehetőség ma a cigaretta gyártó cég polcon kívüli megjelenésére. Az események szponzorálása azt jelenti, hogy a vállalkozás pénzügyi támogatásban részesít egy eseményt, például koncertet, vagy focimeccset, ennek fejében elhelyezheti logóját az esemény helyszínén, abban

bízva, hogy imázsa, eladásai pozitív irányban változnak. A szponzorálás kulcskérdése, hogy a szponzorált (vagyis a támogatást kapó esemény, intézmény) célcsoportjai (nézőközönsége), s az adományozó (vagyis a szponzoráló) célcsoportjai között létezik-e egymást átfedő közös halmaz. Ha igen, akkor teljesül a következő ábra szerinti „áramlás”: Szponzorált Szponzorált (aki (aki kap) kap) Pénz Szponzoráló Szponzoráló (aki (aki ad) ad) Információ Bizalom Vásárlás Néző Néző (vevő) (vevő) A szponzorálás háromszöge Tehát a néző, aki egyben a potenciális vevő is kell, hogy legyen, az eseményt megtekintve információkkal gazdagodik, amelyek hatására vagy a szponzorálóba vetett bizalma erősödik, vagy egyenesen vásárlással reagál az átélt élmény hatására. Amennyiben a szponzoráló és a szponzorált célcsoportjainak legalább részleges átfedése nem valósul meg, úgy a kőkemény üzletnek indult

szponzorálás egyszerű, viszonzást, ellenszolgáltatást nem jelentő adományozássá (mecenatúrává) alakul át, ami persze nem gond, ha valaki már eredetileg is így tervezte, ám komoly probléma, ha korábban ezt nem így gondolta. A Magyar Telekom Bartók Rádiót támogató adományai elsősorban mecenatúrának tekinthetők, mivel a komolyzenét sugárzó adó hallgatottsága alacsony, hallgatóközönsége nem feltétlenül a cégcsoport célcsoportja A mecenatúra nem függ össze a támogató vállalat kereskedelmi céljaival, a haszonszerzés nem elsődleges szempontja. Általában társadalmi szervezetek, intézmények anyagi vagy más formában történő segítését jelenti A támogató személye sokszor ismeretlen a külvilág számára. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 175 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketingkommunikáció Vissza ◄ 176 ► A

szponzorálás az élet számos területén megvalósulhat. Divatos a sport támogatása, mivel a sportversenyek nézőközönsége – elsősorban a televíziós közvetítések miatt – jelentős. A szponzorálás fő sportágai a labdarúgás, a kézilabda, a kosárlabda, de Magyarországon viszonylag jelentős a kajak-kenu, a vívás, a vízilabda jelentősége is. A magyar sikersportágak általában nem tekinthetők jól szponzorálhatóknak a nemzetközi környezetben. Jelenleg a labdajátékok, de különösen a kosárlabda, labdarúgás, tenisz, golf, baseball, jégkorong, az egyéni sportágak közül a torna, az atlétika, a sí vonzza a legtöbb szponzort Nyugat- Európában és az USA-ban. Több sportág, így például a vízilabda, a vívás, az öttusa és a röplabda olyan szabálymódosításokat fogadott el, amelyek révén az adott sportág televíziós közvetíthetősége, így szponzorvonzó képességük javult. A sportesemények közül az Olimpiai Játékok,

a labdarúgó Világbajnokság és a tenisz Grand Slam tornák vonzzák a legtöbb befektetőt. A kulturális szponzorálás jellegzetes területei a színházak és a kiállítások. Mivel ezek társadalmi presztízse magas, kedvelt terepet jelentenek a bankok, biztosítók, és általában a pénzügyi szolgáltató cégek számára. A törvényi szabályozások pozitív változása következtében újabban a filmszponzorálás jelentősége növekedett meg. További fontos területek az oktatás, az egészségügy, a tudomány, és a környezetvédelem. Jelenleg Magyarországon e területek szponzorálása alacsony szintű Miközben az Amerikai Egyesült Államokban természetes, hogy a cégek menedzserei felszerelésekkel, teljesen felújított termekkel támogatják egykori intézményüket, nálunk ez még egyáltalán nem jellemző. A szponzorálás formájának kiválasztásánál a szponzor és a szponzorált célcsoportjának egyezőségén túl fontos a szponzorált

hírneve, korábbi és jelenlegi sikerei, továbbá az, hogy megfelelő kommunikációs lehetőséget kapjon a vállalkozás. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 176 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketing és szervezet Vissza ◄ 177 ► 9. Marketing és szervezet A marketing tevékenység folytatása nem feltétlenül igényel külön szervezeti kereteket, megoldásokat. Mégis általában a közepes és nagyméretű vállalkozások külön marketingre, s részterületeire specializált egységeket, osztályokat szoktak kialakítani, létrehozni. A marketing ugyanis az elmúlt évtizedek során a vállalati funkcionális területek egyik meghatározó elemévé vált. 9.1 A marketing szervezeti keretei A vállalati marketingszervezet a vállalkozás általános szervezeti felépítésének, céljainak, s ezen belül mindenekelőtt a marketingen keresztül elérni kívánt céloknak

és a követendő stratégiáknak a függvénye. A marketingosztályok számos feladat ellátására jöhetnek létre, amelyekből a legfontosabbak a következők: • Információgyűjtés a kereslet, a versenytársi viselkedés és a magánfogyasztás alakulásáról. • Az eladások előrejelzése. • Piackutatás. • Az ár, a termék, az értékesítés, s a piacbefolyásolás problémáinak megoldása. • A marketing rövid és hosszú távú tervezése. • A marketingprogramok megvalósítása. A marketing szervezeti fejlődése sajátos életciklus mentén követhető, amelynek kezdetén a vállalatnál még nincs külön marketing osztály, és nem sokkal később is még az eladási osztály keretében végeznek el bizonyos marketing funkciókat. A gyors növekedés szakaszában már elengedhetetlen a marketingfunkciók egységesedése, amely a szervezetfejlődés folyamán elkülönült osztályok keretében valósul meg. Az idő előrehaladtával, az érettség és

stabilizálódás szakaszában újabb és újabb funkciók jelennek meg a marketing keretein belül, s a szervezeti felépítés egyre öszszetettebbé válik. Érdemes felfigyelni arra, hogy a feladatok bővülése először változatlan keretek között zajlik, s csak a folyamat végén, a globális marketingszemlélet hanyatlásakor kerül sor a funkciók elkülönülése alap- A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 177 ► Marketing Marketing és szervezet A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 178 ► ján az osztályok szétválasztására, a marketingfeladatokhoz igazodó szétaprózódásra. Ezt a fejlődési folyamatot érzékelteti a következő ábra. A marketingfejlődés szintje Érettség / stabilizálódás Gyors növekedés révén elkülönült osztályok és a marketingfunkciók egységesedése Marketing az eladási osztályban Nincs marketing osztály Új funkciók

megjelenése A marketing osztályok dezintegrációja Idő / vállalati méret A marketing szervezeti fejlődésének életciklusa 9.2 Marketing struktúrák Az előbbiekben felvázolt feladatok és a fejlődéstörténet nyomán célszerű bemutatni a jellegzetes szervezeti formákat. Az alábbi ábra olyan vállalati szervezetet mutat, amelyben az eladásnak és a marketingnek csak másodlagos a szerepe. Alapvető a termelés és a pénzügyi – ügyviteli rendszer Az eladás nagykereskedőkön keresztül történik. A kisvállalkozások jelentős része így működik, és nem is lenne célszerű és ésszerű ezen változtatniuk. Ugyanakkor e forma korlátozza a vállalkozás fejlődését, meggátolja a piacalakulás, piacváltozás ellenőrzését és a közvetítőktől való függetlenedést. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 178 ► Marketing Marketing és szervezet A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott

irodalom Vissza ◄ 179 ► Igazgatóság Igazgatóság Pénzügyi, Pénzügyi, ügyviteli ügyviteli rendszer rendszer Termelés Termelés Üzemeltetés Üzemeltetés Eladás Eladás A „klasszikus” termelő szervezet A verseny fokozódásával a termék, a reklám, s a piacbefolyásolás összetett problémáinak megoldási igényeivel párhuzamosan a vállalkozás bővíti eladói részlegét és elősegíti szakosodását. Külön osztály végzi a piackutatást, más a reklámot szervezi, míg a harmadik az eladásösztönzés területén dolgozik. Egyidejűleg megnő az eladás jelentősége a vállalati stratégiában A következő szakaszban a vállalkozás egyre nagyobb figyelmet fordít a terméktervezésre, az árstratégiára, a logisztikára, a piackutatásra, a személyes eladások megszervezésére. A vállalat fokozatosan marketingorientálttá válik olyan értelemben, hogy az alapvető cél a számára a piac ellenőrzése lesz. A termelés az eredeti

szerepét fokozatosan elveszíti Ebben a helyzetben a vállalat a marketinget számos funkcióra bontja fel: reklámra, értékesítésre, logisztikára, piackutatásra Ezzel lehetővé válik az egyes döntésekre történő szakosodás. Más dönt a termékről, s más az eladás területéről Az eddigiekben felvázolt szervezeti formák mindegyikére jellemző, hogy a szervezeten belüli munkamegosztás funkciók, feladatok szerint történik, a döntési jogkörök centralizáltak és a kommunikációs csatornák csak alá-fölérendelt szervezeti egységek között épültek ki. A funkcionális szervezetek hatékonysága a környezet stabilitásának, illetve a termékskála szélességének a függvénye. A gyakran változó környezetben, illetve soktermékes vállalat esetén a szervezeti forma sikeressége kétséges Ilyen körülmények között megfigyelhetők a funkcionális szervezet hátrányai, így az áttekinthetetlenné váló információs kapcsolati rendszer, a

szervezeti átfedések, a valódi koordináció hiánya és az új kihívásokkal szembeni rugalmatlanság. A termékalapú marketingszervezet lehetővé teszi a jobb szakosodást, nagyobb figyelmet fordít az egyes termékekre, márkákra, s lehetővé teszi a termékkel kapcsolatos változások gyors kezelését. Hátránya ugyanakkor a A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 179 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Marketing és szervezet Vissza ◄ 180 ► termék túlhangsúlyozásából, a több menedzsmentszintből eredő költségnövekedésből, a belső konfliktusok számának növekedéséből ered. A földrajzi, illetve az ügyfél alapú marketingszervezet előnye ismét a speciális, mély – ezúttal a területből, az ügyféltől származtatható – tudásból ered. Gyors reagálást tesz lehetővé a piaci eredetű változások esetén Ugyanakkor a funkciók

megkettőződéséhez, koordinációs problémákhoz, s a menedzsment szintek gyarapodásához vezet. Azoknál a vállalkozásoknál, ahol a termelés, az elosztás és a piacbefolyásolás, mint tevékenység a termékek sorával találkozik szembe, gyakran szükségessé válik a „termékmenedzser” bevezetése annak érdekében, hogy minden termék megkapja a neki járó figyelmet. A termékmenedzser felel a termék sikeréhez szükséges összes tevékenység tervezéséért, koordinálásáért, lefolytatásáért, s az ellenőrzésért. Gyakori azonban, hogy a termék iránti felelősséggel együtt nem kapja meg azokat a marketinggel kapcsolatos döntési lehetőségeket, amelyek céljainak elérését elősegítenék. A termékmenedzseri rendszer előnye az összetett vevői igények feltárásának nagyobb esélye, a rugalmasság, az integrált gondolkodás, a fiatal munkatársak tapasztalatszerzési esélye, és lehetősége, a vállalat egésze szempontjából kicsi

jelentőségű termékek megmaradásának reménye. Ez utóbbi előny azt jelenti, hogy az egyébként kipusztulásra ítélt terméknek menedzsere révén harcos támogatója lesz. A rendszer hátrányai sokkal erőteljesebbek. Mivel a hatáskörök átfedik egymást, a döntések erős konfliktushelyzetben kerülnek meghozásra Ez jelentheti azt is, hogy valódi problémák vetődnek fel, és oldódnak meg, de bekövetkezhet ennek ellenkezője is. Másrészt a termékmenedzser felelőssége nagy, konfliktusok sorába keveredhet, túl sok kapcsolatot kell átlátnia, eltávolodása a vezetőktől és a piactól könnyen bekövetkezhet, nem teszi lehetővé a speciális tudás megszerzését, ami – lévén döntően fiatal munkatársakról van szó – azt is jelentheti, hogy jövőjük megkérdőjeleződik és egyéni elégedettségük foka alacsony lesz. Kialakításának előfeltétele a környezet gyakori és jelentős változása, a vállalati feladatok újdonságának magas

foka, és a benne résztvevők jó konfliktustűrő képessége. A termékmenedzseri rendszer bevezetése akkor javasolható, ha (Piercy, 1985): • Soktermékes a vállalat. • A termékek jelentősen eltérnek egymástól. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 180 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom • • • • • • Marketing és szervezet Vissza ◄ 181 ► A márkanevek különbözőek. A termék az érettség életciklus szakaszában helyezkedik el. A termékek szerint az értékesítés és a termelés elkülöníthető. A termékek különbözősége erősebb, mint a piacok eltérősége. A vállalkozás filozófiájába belefér. S végül, ha nincs jobb alternatíva. A termékmenedzseri rendszer bevezetése ugyanakkor célszerűtlen a következő esetekben: • • • • Ha a termékek száma alacsony. Ha a termékek hasonlóak, a márkanevek megegyeznek. Ha a termék

új. Ha a piac eltérősége, diverzitása nagyobb, mint a termékek különbözősége. • Ha a termelésért felelős munkatársak hozzáállása nagyon elutasító. • Ha van jobb alternatíva. A termékmenedzseri formához hasonló mátrix szervezetet jelent a földrajzi elven kialakított marketingszervezet, amelyben egy-egy ország, országcsoport, vagy kontinens marketingfeladatait vonják össze egy-egy területi menedzser irányítása alá. A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Vissza ◄ 181 ► Marketing A dokumentum használata | Tartalomjegyzék | Ajánlott irodalom Ajánlott irodalom Vissza ◄ 182 ► Ajánlott irodalom Hoffmann I.-né: Stratégiai marketing 2004, Aula Józsa L. – Piskóti I – Rekettye G – Veres Z: Döntésorientált marketing 2005, KJK-Kerszöv. Józsa L.: Marketing 2000, Veszprémi Egyetemi Kiadó Kotler, P.: Marketing menedzsment 2003, KJK-Kerszöv A dokumentum használata | Tartalomjegyzék |

Ajánlott irodalom Vissza ◄ 182 ►