Commerce | Catering » Novák István - Követelmények a kiskereskedelmi személyes eladással és eladókkal szemben

Agroteam Kft. Tanulmányi és Oktatási Központ Kereskedelmi menedzser szak Ügyfél van „gyerekek”! Követelmények a kiskereskedelmi személ yes eladással és eladókkal szemben Készítette: Novák István Budapest 2000.1006 Tartalomjegyzék Bevezető. 1 I. rész Helyzetkép a kiskereskedelmi bolti eladásról. 2 II. rész 2.1 A kiskereskedelmi személyes eladás 7 2.2 A személyes eladás helye, szerepe 8 III.rész 3.1 Az ügyfél fontosabb jellemzői és szerepe–Az attitűd 12 3.2 Ügyfélkapcsolat-Attitűd-Törzsvásárlói kör 15 3.3 Röviden a bolti eladókról 19 IV.rész Összegzés. 21 Felhasznált irodalom 1. Mottó: „Egy cég rendszerint annál sikeresebb, minél nagyobb arányú törzsvevőinek száma.” Bevezető A dolgozat ébredésre szólítja fel a még alvó vállalkozásokat, az „Ügyfél van „gyerekek”” cím által, mint ahogy hallhattunk ilyesfélét elhangzani egy-egy lelkiismeretesebb vezető szájából. Talán már

sejthető, az Ügyfelek fontosságára, azok kiszolgálással való megelégedettségének szükségességére szeretném felhívni minden vállalkozás figyelmét. Ez adja a dolgozat témáját Mivel úgy vélem e téren igen nagy elmaradás tapasztalható a kiskereskedelemben és az utóbbi évek számos szakírói munkáinak (szakkönyv, folyóirat) egybevetése során is ezt láthatjuk igazolódni. A dolgozat a jelenlegi piaci helyzetből és céljából adódóan, gyakorlatias megközelítésű és szükségszerűen kissé kritikus, néhol akár szélsőségesnek tűnő idézetekkel is találkozhatunk. A dogozat tárgyalt témája tehát: „a tegnap követelményei a kiskereskedelmi üzletek személyes eládásával és eladóival szemben”. A dolgozat egy gyakorlatában is hasznosítható áttekintése és öszszegzése kíván lenni témájának De miért? Hisz itt is ugyan az a menü! 2. I.rész Helyzetkép A kiskereskedelem az a gazdasági ágazat és a

tevékenység maga, amely a végső fogyasztókat látja el olyan termékekel 1 , melyek kívánságaiknak és szükségleteiknek megfelelnek. Tehát nem csak gépiesen elad, hanem kiszolgál Ellentétben a sokak számára nem is olyan régi „Azt veszed, ami van” lehetőséggel A kiskereskedelem kulcsfontosságú; a termelők és a fogyasztók közti híd egyik pillére. A magyar kiskereskedelem elmaradott „volt” a rendszerváltás előtt. Nem csak a Nyugathoz viszonyítva, hanem önön múltjához képest is. Forgalma több mint 25%-al csökent reálértéken 1990 és 1996 közöt Magyarországon, miközben ezen időszak alatt üzlethálózata több mint kétszeresére, 125 %-al nőtt. Ez a szám mára több mint 350.000 Ez a negatív fogyasztási trend 1997-ben megtorpant és azóta is dinamikusan javul évről-évre. A kiskereskedelem nemzetközi jellege napjainkban növekszik Sokféle különböző kiskereskedelmi egységet különböztethetünk meg, mint például ABC,

diszkontáruház, szaküzlet, szupermarket, áruház, bevásárlóközpont, csomagküldőház, butik A trend szerint a kiskereskedelmi vállalkozások száma csökkenni, míg az egy vállalkozásra jutó alkalmazottak száma növekedni fog 2 . Ez várhatóan fokozza a személyes eladás és a bolti eladók szerepét a kiskereskedelem területén. „A változások fő mozgatója továbbra is a vevő lesz, amire jobban oda kell figyelniük a vállalatoknak. Ez fokozottabb igényt támaszt a szegmentáció, valamint a vevői kiszolgálás irányábanaz eladó-vevő viszonyban a kapcsolati marketing megközelítése jobban Berács,Marketing,1999,379.o) 1 termékek és szolgáltatások 2 Bauer-Berács, Marketing,1999,357.oalpján fog érvényesülni” (Bauer- 3. A kiskereskedelemben nélkülözetetlenül nagy szerepe van a személyes eladásnak, amiről a következő részben lesz szó bővebben. Itt azért említem, mert az eladás –ami alatt a dolgozat során „személyes

eladás kiskerekedelmi egységen belül” értendő-, tehát az eladás jelenlegi milyenségére szeretnék rávilágítani, mivel ez adja a dolgozat alapját. Azt hiszem itt egy kicsit szomorú képet fogok lefesteni, de a hatalmas „pörgés” és verseny ellenére, az ügyfelek sokaságának negatív tapasztalatai vannak, elégedetlenek az eladók s a kiszolgálás vonatkozásában. Nem állíható, hogy csak elégedetle-nek vanak, sok az elégedett vásárló is. De ez utóbbiak ellenére, az elégedetlen, a vásárlások során negatív tapasztalatokat szerzett ügyfél elég jellemző. Per-sze ez a kategorizálás sem feketén-fehéren és min denkire nézve örökérvényűen értelmezendő. A vevői elégedetlenség sem feltétlenül abban nyilvánul meg, hogy az adott cég illetve alkalmazottai fejéhez vagdossák az okokat, sokszor még az adott egység látogatását sem hagyja el már rögtön az ügyfél. Az ügyfelek elégedetlenségének halmozódó jellege és

öszszetett hatásai vannak Például csak pár negatív tapasztalat után hagy fel az adott üzlettel, de gyakran csak kerüli ha lehet. Az is megeshet, hogy választási lehetőség híjján csak végső esetben vagy csak másodsorban megy oda az ügyfél. Előfordul, hogy odamegy de nem vásárol annyit, mintha nem lenne elégedetlen. Avagy csak a legszükségeseb-beket veszi meg ott és akkor. Nem is kell tovább folytatni ezt a sort, mivel végtelen számú negatív következmény létezik az adott cég számára, főleg ha még utoljára megemlítem az „antiszájreklám” penészmódra terjedő káros hatásait. Az ügyfelek elégedetlenségéről ennyi elég bevezetésnek, mivel végülis erről szól a dolgozat. A következő bekezdés után pár idézet segítségével is megpróbálom szemléltetni a helyzetet Kicsit távolabbról, ágazati szinten vagy még távolabbról nemzetgazdasági szinten ez az elégedetlenség talán nem igazán okozhat fejfájást senkinek, mivel

a vásárlók összessége, azaz a lakosság így is úgy is az utolsó fillérjéig elkölti a szabadon rendelkezésére álló (diszkrecionális) pénzét. 4. De visszatérve az egyes cégekre, mindegyikük ugyan erre a szabadon elkölthető pénzmennyiségre „pályázik”, így az ügyfelek vándorlása a különböző üzletek között, valamelyik cégnek a végén mégis fejfájást okoz; azaz elmaradt hasznot illetve akár veszteséget is. Ezt egy átlagos kiskereskedésben nem szokták számszerűen mérni de nem is igazán lehet. A többségben nem is tudatosul, milyen nagy az eladó szerepe a vásárlói elégedettség és a nyereség tekintetében. Jellemzően nem is az ügyfél elégedettsége s így a nyereség a fő cél illetve az elégedettség egyáltalán nem is cél. Csak a tolakodó, vételre törekvés a lényeg Ez nem igazán elítélés. A rendszerváltás előtti kultúra még korántsem változott meg kellően a magyar kiskereskedők fejében sem,

nemhogy a „halandó”, alul-, de inkább sehogyan sem motivált eladókéban. Ezen kívül egy folyamat kezdeti szakaszában vagyunk. A rendszerváltás utáni eltelt jónéhány évben, más, alapvetőbb területek égetőbb problémáit kellett valahogy megoldaniuk és valamelyest stabilizálniuk a cégeknek, mint például piacra jutás, fennmaradás, részesedés, forgalom esetleg nyereség és sok más hasonló létkérdés megoldása. Ez sokaknak több-kevesebb sikerrel megvalósult és mégtöbben belebuktak Miközben a sokkal versenyképesebb vállalati kultúrájú „multik” évről-évre növelik magyarországi részesedésüket. Ezek a cégek hozták maguk-kal ezt a vevőelégedettséget szem előtt tartó, kifinomultabb marketingszemléletet Így az ügyfélkapcsolatot magas színvonalon ellátó tudatos tevékenység leginkább náluk látható működő gyakorlatként. A hazai cégeknél ez még viszonylag kis számban valósult meg és a kiskereskedések esetében

e gyakorlat megvalósulása elenyésző mértékben történt meg. Inkább csak a hatalmas vál-lalatoknál, mint például a Matáv, Pannon, egy-egy biztosító társaság. A „hazai tulajdonú” bankokat, mint például az OTP Bank Rt azért nem is említem, mert nem mondható megvalósultnak ez a fajta ügyfélkezelés, bár vannak jelentős változások, de ez inkább a vezetés törekvése, amit még nem tudtak igazán valóra váltani illetve csak részlegesen. Erre a részlegességre jó példa az OTP-nél a mű-ködő Telebank Centerük, mely példás színvonalon működik, ellentétben sok, fiókbéli alkalmazottal, akik látszik hogy próbálkoznak kedvesek és segítőkészek 5. lenni de a legtöbbjüknek csak erőltetve, sietve sikerül. Leginkább a távközlés, a pénzügyi szolgáltatások terén látható a fejlődés az ügyfélkapcsolatok területén. A hazai kiskereskedelmi piacról pár szó: növekvő forgalom, bővülő piac, növekvő diszkrecionális

jövedelem, igen éles és fokozódó verseny, választékbővülés, integrálódás. Az itt következő részt a fejezet elején látható kép is segít szemlélteti. Folytatva az előző bekezdés végénél, ott hogy szemléltetésül az ügyfélelégedettség mai helyzetére pár idézet felsorolásával fogok élni: „Számos európai országban a bolti eladók gyengén motiváltak és nem nyújtanak megfelelő kiszolgálást.”(Bauer-Berács, Marketing,1999,387o) „Egy norvég kutatóintézet szerint a kiszolgálás ma „kőkorszaki szinten” áll.” (Hanns G.Tonndorf, Keskereskedelem Európai Színvonalon,1997) Ezek szerint nem csak hazánkra jellemző, elszigetelt esetről van szó. De most lássunk néhány hazai vásárló mondataiból: „.nem szeretek vásárolniszinte idegesít ha az eladó állandóan érdeklődik, nézi az embert.mindig arra gondolok, hogy jót nevet magábanHa viszont egyáltalán nem foglalkozik velem.azért érzem magam kellemetlenül, mert az

az érzésem, hogy levegőnek néznek.”(Töröcsik Mária, Fogyasztói Magatartás, 1996,169.o) .egy másik vevő: „.már a boltban eldöntöttem magamban azt, hogy ide többet vissza nem jövök .nem az üzletben forgalmazott áruk alapján tettem, hanem ahogy az eladó viszonyult hozzám, mint vevőhöz.”(ua) .ismét egy: „Fehérnemű boltba mentem.mondtam neki fehéret szeretnék 90 B-s méretben Erre ő rámripakodott, hogy micsoda hülyeség ez, meg hogy hova fogom én ezt felvenni, nem létezik hogy nekem akkora kell és próbáljak meg egy másikat. Úgy hiszem többet nem fogok ott vásárolni.”(ua) .utolsóként álljon itt egy az eladói oldalról is: „Hogy milyen emberek vannak! A múltkor az egyik azt mondja, hogy elszámoltam magam.No aztán megadtam neki! Úgy somfordált ki a boltból, 6. hogy öröm volt azt nézni.Na az se tolja oda többé a pofáját”(Kommunukáció menedzser tanfolyamokhoz,1992) Azt hiszem ez kisarkítva bár, de jól

jellemzi azt a megkövült mentalitást, ami a probléma alapjának része. De ennyi elég a negatív példákból, magunk is ismerünk megannyit saját tapasztalatainkból Sok bosszúsággal, elégedetlenséggel járó eset nem is nyilvánul meg szavakban és nem is vezet nyílt összeütközéshez. Amiről megbizonyosodhattunk az eddigiekből és ami egyben az alapját is képzi a továbbiaknak: A hazai kiskereskedelmi vásárlások során tömeges számban szereznek negatív tapasztalatokat a vevők és válnak elégedetlenné.(Az elégedett vevők létezését ezzel nem tagadva) Az elégedetlenség pedig negatív viszonyulást (attitűd) okoz a vevőkben az adott cégel szemben. Ami pedig végsősoron anyagi veszteséget jelent a cég számára. Ennek ellenére a vállakozások sokassága nem oldotta meg ezt a problémát illetve azt fel sem ismerte. 7. II.rész 2.1 A kiskereskedelmi személyes eladás 1 A tárgalt témánk elméleti alapját többek közt a személyes eladás

képzi, így érdemes először egy jellemzést, meghatározást adni róla. A személyes eladás a kereskedelem legősibb formája. Az utóbbi 150 évben végbement változások során megjelentek a személyes eladást kevésbé igénylő formák, mint az önkiszolgálás, önkiválasztás, katalógus és az on-line kereskedés is. Az árubemutatás és a vásárlás is egyre inkább személytelenebb De még mielőtt regresszív tendenciát találnék mutatni a személyes eladás jelentősségét illetően, leszögezhetjük, hogy a személyesen kötött üzletek számát illetően tapasztalható csökkenés, míg az így kötött üzletek értékben jóval meghaladják az önkiszolgáló jellegű értékesítését. 2 Pár megfogalmazás szerint: Bauer-Berács: „Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük.” 2 P.Kotler: „Személyes eladáson az eladó személyes, aktív

közreműködésével kialakuló több potencionális vevővel való személyes, mindkét fél aktivitását feltételező kommunikáció.” 3 „A személyes eladás egy olyan interperszonális meggyőzési folyamat, amelynek célja az emberi döntések befolyásolása.Idetartozik minden olyan forma, ahol az eladó és a vevő szóban vagy írásban interaktív módon kommunikál.” 4 Most már elég jól behatároltuk mi is a személyes eladás, bár lehetnek esetek, amelyek nem mindegyik definíció halmazába paszírozhatóak bele. De ilyenek szinte mindig lesznek, hacsak nem egy egész oldalas a meghatározás Bauer-Berács az eladó aktív közreműködését hangsúlyozza, míg Kotler mindketőét. Úgy gondolom ez csak értelmezés kérdése és a lényegük az eladó és a vevő szóbeli illetve írásbeli üzletkötési célú kommunikációján van. Ez feltételezi mindkét fél aktivitását is. 1 itt is egységen belüli és beleértve az egyéb bolti eladókat is 2

Bauer-Berács, Marketing,1999,385.oalapján 3 Philip Kotler, Marketing Menedzsment,1999,656.o 4 Marketing és menedzsment 1995.é3száma (Révész János cikke) 8. II.rész 2.2 A személyes eladás helye, szerepe és jellemzői a kiskereskedelmi üzletekben A személyes eladást a kereskedelem számos területén választják értékesítési útnak, akár kizárólagosan, akár más formák egyidejű alkalmazása mellett. Ezen belül is sokféle formában és szinten valósulhat meg, mint például belső eladók, mozgó eladók, gyártók ügynökei, tanácsadó ügynökök, egyéb ügynökök, közvetet eladók, telemarketing ügynökök, nagyvevő menedzserek (key-account manager) és még sok más formában. Itt csak a bolti (belső) eladókra vonatkozóan tárgyaljuk a témát, de az olvasottak a többi formára is értelmezhetőek, persze a megfelelő helyiértéken. Az eladókról a későbbi „Röviden a bolti eladókról” című fejezetben még olvashatunk.

Itt csak anynyit, hogy a bolti eladók a kereskedelmi egységeken belül dolgoznak és többnyire alapvetően meghatározzák a vásárlók döntéseit, tehát szerepük ezen a területen hatalmas. A többi funkciója egy kiskereskedelmi vállalkozásnak sok esetben már kisebb jelentőségűnek mondható az eladói tevékenységhez viszonyítva. Kitekintésként, a személyes eladás szerepének szemléltetésére lássunk egy ábrát a fogyasztási cikkekre és a termelési eszközökre vonatkoztatva a Marketing és menedzsment 95/3-as száma alapján: Személ yes eladás Hírdetés Fogyasztási cikkek Termelési eszközök A számadatokat nélkülöző ábra ellenére kitűnik, hogy a személyes eladás szerepe a termelőeszközök piacán a legjelentősebb (itt ugye nem igazán működne az önkiszolgálás), a tartós fogyasztási cikkek esetén pedig igen jelentős a szerepe. Nagy hagyományai és jelentősége van még a külkereskedelemben és a nagykereskedelemben is a

személyes eladásnak. Viszonylagosan pedig a fogyasztási cikkek piacán a legkisebb a jelentősége, de a fokozódó verseny végett itt is növekszik Ez a kisebb jelentőség csak viszonylagos, mi is érzékeljük, hogy milyen 9. jelentősége van a kiskereskedelemben, az el sem képzelhető nélküle. A szerepe e téren nem csökken inkább átalakul. Itt meg kell említenem, hogy a téma nem csak a személyes eladás definíciójába szorosan beletertozó eladókról, hanem a kiskereskedelmi bolti eladók összességéről szól. A cím megszólítja a jelenleg „szellemként”, némán dolgozó eladókat is, de elsősorban a munkáltató vállalkozásokat. Ezen eladók „veszteség” helyett akár nyereséget is termelhetnének. A személyes eladás 6 nagyon hatékony eladási forma és emelett még számos hasznos funkciót is elláthat. Jelenleg nem olyan hatékony, mint lehetne és nem is látja el kielégítően egyéb funkcióit, mint például piackiutatás és

reagálás a megismert helyzetre, a cég informálása a megismert információkról, ügyfélmegelégedet-tség és annak figyelemmel kísérése, utógondozás és egyebek. Úgy vélem erre a területre sokkal nagyobb figyelmet és enrgiát (pénzt is) kellene fordítani. A nyere-ség és a versenyelőnyök kiaknázása érdekében Ez manapság létszükségletté kezd válni (ha nem az) és lemaradás is van ezen a téren. A személyes eladás a vásárlási folyamat későbbi szakaszaiban (ismételt vásárlás, törzsvásárlás, keretrendelés) a költségekhez képest a leghatékonyabb eszköz.(PKotler, 1999 alapján) A személyes eladásnál egyéni kommunikáció jön létre az eladó és a vevő között. Előnyei a személyközi kommunikáció előnyeiből adódnak. Abból, hogy a legrugalmasabb kommunikációs forma, azonnali reagálást tesz lehetővé, így a célnak (vétel és pozitív attitűd) és az ügyfél reakcióinak, motivációinak megfelelően lehet

korrigálni a magatartást és a kommunikációt. Hitelessége, meggyőzőképesége a legnagyobb és válaszreakciót „kikényszerítő” hatása van. Személyes eladással túlnyomórészt hamarabb és nagyobb valósínűséggel jön létre az üzlet, mint más személytelenebb formák alkalmazása esetén. A reklám például felkelthet érdeklődést, vágyat, de nem olyan biztos, hogy önmagában eléri a reklámozott termék megvételét. Az is feladata, hogy létrehozzon és fenntartson egy dinamikus és rugalmas kaocsolatot az ügyfelek és a vállalkozás között Mivel a mai vállalatoknak többet kell adniuk az árunál, kommunikálniuk is kell (és nem csak egyirányú reklámmal) az ügyfelekkel, így ennek is egyik fontos eszköze a személyes eladás. Amerikában a cégek többet költenek személyes eladásra, mint bármely más tipusú promócióra. Annak ellenére, hogy fajlagos költsége gyakran igen magas az élőmunka és annak állandó fenntartása és a

szakértelem ára 6 a bolti eladók is 10. végett. Itt utalnék az említett költséghatékonyságra, ami főleg törzsvásárlók esetében nagyon kedvező A személyes eladás helye a marketing elméletében: A személyes eladás a marketingkommunikációs mix 5 fő elemének egyike. A reklám, az eladásösztönzés (SP), a public relations és a direct marketing közt.(PKotler,1999,alapján) Mint látom, ezen besorolás is hűen tükrözi az alapját, a kommunikációt és azon a marketingszemlélet érvényesülését (marketingkommunikáció). Tehát az ügyfélkapcsolatok marketingszemléletű menedzseléséről van szó, a fő cél, az üzletkötés mellett. A szemügyre vett kiskereskedelmi egységekben a személyes eladás különböző módszerű technikáinak használata általában közel sem olyan fontos, de legalábbis sokkal kisebb mértékben szükséges, mint a nagyobb értékű tárgyalásos üzletkötések során. A témával foglalkozó szakemberek

különböző tecnikákat dolgoztak ki és hasznélnak, melyek használata viszont komoly tréninget, készségeket és főleg rutint igényel. Ezeket így nem is mutatnám be. Így áljon itt az eladás főbb lépéseiről, egy használható összefoglalás a BauerBerács és a P.Kotler marketingkönyvek egyeztetése alapján, mivel a leírtak szinte tökéletesen egyeznek. Csak formális az eltérés De előtte még egy idézet: Töröcsik Mária: „A problémamegoldásban való segítség és a közös előnyök megtalálása a leghatékonyabb eladási stílus.” Tehát a lépések: 7 1. Ügyfélszerzés, azonosítás és minősítés: 2. Ez az első nagyon fontos lépés. Javaslatkérés meglévő ügyfeleinktől a lehetségesek körére/személyére A potencionális ügyfelek azonosítása illletve megszerzése, majd termékünk iránti szükségletük, pénzügyi lehetőségeik és kompetenciájuk felmérése Közelítési mód meghatározása, általános

felkészülés (P.Kotlernél a felkészülés külön lépcső) 3. Nyitás/Közelítés: Ez a lépés erősen hat a végeredményre. Mindent meg kell tenni a jó benyomásért Pozitív nyitás, udvariasság minden téren Légkörteremtés 4. Prezentáció: Termék megismertetése az AIDA módszerrrel, az ügyfél előnyeinek megvilágítása a termékjllemzők okán, tehát az ügyfél előnyein a hangsúly. Meggyőzni az ügyfelet, hogy a problémájára keressük a megoldást; abból indulunk ki. 7 Bauer-Berács,Marketing,1999,393.o és PKotler,Marketing Men,1999,766oalapján 11. 5. Ellenvetések kezelése/legyőzése: 6. Szinte minden üzletkötésnél van ellenvetés Megismerjük kedvesen az ellenérveket, majd semlegesítjük azokat a visszájukra fordításával, ellenérveléssel, megcáfolással, stb. 5. Üzletkötés/lezérás: Ez a lépés sokaknak nehezére esik. Itt kell valamilyen módon felkérni az ügyfelet a rendelésre, az előnyei összegzése és némi

vásárlásösztönzés után A gon-dot a „felkérés” és az alkalmas lélektani pillanat felismerése szokta okozni. Ez gyakorlatot kíván. A vevő is küld jelzéseket erről a pillanatról, csak fel kell tud-ni ismerni. 6. Utógondozás és kapcsolatfenntartás: „Csak akkor kell, ha meg akarjuk tartani az ügyfelet.”Ez fontos az ügyfél mege-légedettsége szempontjából, csökkenti a vásárlás utáni esetleges hibás dönté-séből eredő belső feszültséget (kognitív disszonancia). Ez alapozza meg a stratégiailag fontos hosszútávú profitot Elégedett törzsvásárlóvá teheti az ügy-felet. Kedvező szájreklámot „veszünk” a cég számára ezzel a lépéssel, mégpe-dig igen kedvező áron. Ez a hatodik lépés egyben egy jókora lépés a ma megkövetelt marketing irányába. Többek közt ettől a lépéstől kezdve szólíthatjuk vevőnket ügyfélnek a továbbiak folyamán. A kettő különbségének fontosságát hangsúlyozandó használtam eddig

is az ügyfél szót oly sokszor. A vevő inkább alkalmi vevőt jelöl, de ha többnek tekintjük első pillanattól kezdve, akkor nevezhetjük ügyfélnek is 12. III.rész 3.1 Az ügyfél fontosabb jellemzői és szerepe–Az attitűd Abból indulnék ki, hogy az ügyfél is hozzánk hasonlóan egy ember, tehát hasonló módon „működik”. Társadalmunk részét képzi, ahol íratlan de jól ismert elvárások uralkodnak az embertársak egymással szemben tanúsított magatartásával szemben. Ez ugyan egyénenként többé-kevésbé eltér, de a marketingnek a célcsoport átálaga számít. Azért írok erről, mert az ügyfél vonatkozásában a lényeg innen is megközelíthető. Nevezetesen az ügyfél megelégedetsége az eladóval szemben Véleményem szerint: Egyik ember a másikkal akkor elégedett, ha az a másik az ő elvárásainak, kívánságainak eleget tesz, annak megfelel. Akár kinyilatkoztatta elvárásait a másikkal szemben, akár nem. Ez a nagyon

leegyszerűsített állítás tendencionálisan igaz, vannak összetettebb kivételek. PKotler idézete is megerősíti az állítást: „A fogyasztó elégedettsége, a termékkel <eladóval> szembeni elvárásainak és a termék észlelt teljesítményének a függvényeként írható le.” Tehát az összefüggés igaz viszonyulását, beállítódását nevezik. említettem, Mint az ügyfél-eladó valakivel témánk illetve és a kapcsolatra valamivel marketing is. szemben Egy ember atti-tűdnek szempontjából a vevő elégedettsége, az attitűdjének milyensége a fontos. Az attitűdnek öt alap lehetőségét szokták megkülönböztetni: -ellenséges (anyagi kárral járó „anti-szájreklám”) - negatív (itt is anti szájreklám, csak kényszerhelyzetben vásárol) - – közömbös - – pozitív (szájreklám, bolthűség) - – rajongó (lojalitás, szájreklám, törzsvevő, bolthúség) - Negatív netán ellenséges

attitűdöt elég nehéz a visszájára fordítani, de ellentés irányba kevesebb, mint egy pillanat alatt lejátszódhat. Az a lényeges, hogy az ügyfél milyen attitűddel van az adott cég, termék, az eladó vagy a hely iránt. Itt inkább csak az eladó irántit tárgyaljuk Az adott céggel szembeni attitüdje az ügyfélnek túlnyomórészt az eladón múlik. Pár fős eladósze-mélyzetnél összeadódik, igaz méginkább nem gyengítheti vagy erősítheti, igaz egyenesen ez. Az eladókkal arányosan. Egyik szembeni attitűd a attitűd másikat 13. azok áttevődnek egymásra az emberek fejében. De mint sokmindent, ezt is sokkal könynyebb elrontani, mint megjavítani. Egy hasonlósággal élve olyasvalami ez, mint amikor egy ember a másikat negatívan ítél meg, egyetlen, számára nem kívánatos jellemzője alapján. Ez egyfajta védekező mechanizmus, ez segít a mindennapi „túlélésben”; hogy kiválasszuk mi a „jó” és mi a „rossz”

számunkra. Ennek a természetes mechanizmusnak az ítélete nem mindig felel meg tényszerűen a valóságnak, de az egyén szempontjából mégis helyesnek mondható, mivel a döntési folyamata, így jelentösen leegyszerűsödik. Igazodva az állandó és gyors változásokhoz Képtelenség minden választás előtt minden apróságot kutatni, értékelni. És miért is választaná az ember azt, amivel egyszer már elégedetlen volt. Mint látjuk az ügyfél attitűdje adott cég iránt nagyon fontos és az éleződő verseny során fokozódik ennek jelentősége. Növekszik az üzletek száma, sorra jelennek meg az alternatívák minden téren Egyre lassabban lehet a döntéseket meghozni Képtelenség a rengeteg alternatívát tényszerűen kiértékelni Melyik az előnyösebb választás? Hol kapok többet a pénzemért? Melyikel nem lesz gond? Hasonló kérdések merülnek fel az emberben a vásárlás előtt, után és közben is. Tehát elmondható, hogy nagy a

bizonytalanság a vevőkben, ami a választék bővülésével csak növekszik. Így „automatikusan” támaszkodunk az adott üzletben szerzett tapasztalatainkra és érzelmeinkre; az élményeink minőségére. Az attitűd egyre inkább szerepet játszik az üzlet és a termékválasztás során. A potencionális ügyfelek, még ha tudattalanul is, de felbecsülik melyik üzlet illetve tremék (kosár) kombinációjának megvásárlása nyújtja számukra a legnagyobb értéket (jószágkombináció összhasznossága,TU). 8 Értékmaximalizálásra törekszenek A fenti állítás még véletlenül sem cáfol rá az eddigiekre, hanem azt erősíti, mivel az „érték” alatt nem csak a fizetett összegért kapott terméknek magának az értékét (hasznosságát) kell tekinteni, hanem az adott üzlet-termék kombináció választásával nyert előnyök összsségét, csökkentve a megszerzésre fordított minden fiktív és tényszerű költséget. Beleértve a

testi-lelki-szelemi energiáink szubjektív értékét és az elmaradt hasznokat is, melyek a vásárláshoz kapcsolódnak Hangsúlyozandó, hogy az emberek csak becslik az értéket és mint láthattuk az érzelmi és egyéb lelki tényezők is belekerülnek a becslésébe a tényleges áron kívül. „Úgy érzi” az ember, hogy valamelyik jobb Tehát a szerzett attitűdök a becsült érték részét képzik. Ami, így lehet értékcsökkentő de értéknövelő is 8 P.Kotler, Marketing M,1999, alapján 14. „A fogyasztó a vásárlás során törekszik a vásárlási kockázat mérséklésére.” (Bauer-Berács,Marketing,1999,83.o) A kockázat a bizonytalanságban rejlik és minden vásárlás valamilyen fajta és mértékű kockázattal jár. Ezt a kockázatot nagymértékben tudja csökkenteni a pozitív attitűd Nem állítható, hogy a vásárlók kétségek közt élnék napjaikat, de a bizonytalanságuk, belső feszültségük fokozódó, ami a vásárlás

szubjektív nagyságától és fontosságától függően is fokozódik A vásárlási döntést befolyásolja még, hogy a fogyasztók manapság egyre inkább tudatosak és fokozódnak igényeik is, miközben az érzelmek is egyre inkább szerepet kapnak döntéseikben. Az érzelmek iránti igényeket a bevásárlóközpontok szaporodása is mutatja Élmény- illetve szórakoztatóközpontoknak is nevezik őket Ezekben az érzelmek bizonyos fokig kompenzálni képesek a magas árakat. A népszerűségüket a tinédzserek körében akár magyarázhatjuk azok érzelmek iránti megnövekedett szükségleteivel ”szeretethiány” is. Visszatérve a fejezet elején álló vásárlói élménybeszámolókra, azt hiszem, hogy az ok nem igazán a vásárlókban keresendő, amiért nem szeretnek vásárolni (nem bírják az eladók tekintetét, úgy érzik levegőnek érzik őket, stb), hanem inkább az eladók komplex magatartásában. Amely erősen eltér a „normális”, az ügyfél

által is tanú-sított magatartástól. Így nem is lehet nyereségesen együttműködni. „Lyukas hordó”: Ha a vízszintet <forgalom> meg akarjuk tartani, akkor sokkal könnyebb a lyukakat betömni <vevőmegtarás>, mint a csapot megnyitva új vevők vadászására törekedni. 15. III.rész 3.2 Ügyfélkapcsolat–Attitűd-Törzsvásárlói kör Az ügyfélkapcsolat az ügyfél és az eladó közötti viszony és a létrehozás, fenntartás tevékenységeinek összessége. Célja a mindkét fél megelégedettségével járó, hoszzútávú jövedelmező kapcsolat. Az ügyfélkapcsolati szemlélet és tevékenység által válik az alkalmi vevő ügyféllé Az ügyfélkapcsolat alanyai az ügyfél és az eladó személye(ill.egyéb alkalmazott) Az adott ügyfélkapcsolat előnysebb kell legyen az ügyfél számára, mint a máshol lehetségesé, ez is hozzájárul a hosszútávú kaocsolathoz. Annak állandóan fejlődnie kell. A kiszolgálás az

ügyfélkapcsolat részét képzi Az ügyfelek nem elégszenek meg az áru kirakásával, amikor szükségét érzik, elvárják a minőségi kiszolgálást. Vásárlásaik közben pozitív élményeket kívánnak szerezni, örömüket lelni a vásárlásban, de semmiképp sem negatív élményekre vágynak. A kapcsolat személyessége nagyban hozzájárul a fentiek kielégítéséhez. Ahhoz a céghez megy az ügyfél, ahol úgy véli, jobban ki tudják elégíteni igényeit. A kiskereskedelemben rengeteg területen kialakult a verseny, de a kiszolgálás színvonalának területén még nem jellemző, annak ellenére, hogy már régóta minden vállalkozás versenyelőnyét szolgálná. Egyeseknek a túlélés lehetőségét adná meg. Az árverseny mellett az „attitűdverseny” a legtöbb kiskereskedelmi vállalkozásnál még nem alakult ki, pedig a vásárlók már régóta és fokozódóan „versenyeztetik” e téren az üzleteket Persze nem valószínű, hogy tudatosan

tennék ezt, egyszerűen csak oda mennek, ahol „jobb vásárt” csinálnak. Töröcsik Mária: „Az attitűdnek közvetlen befolyása van a vásárlói döntésre.” (Fogyastói Magatartás,65.o) Közismert a 20/80-as elv, miszerint a forgalom 80%-át a vevők 20%-a hozza. Tehát a jó vevők csoportja a kisebbség, de a rentábilis kisebbség. Őket érdemes fő célcsoportnak választani és csak másodsorban az új vevők megszerezésére törekedni. Az 20/80 as elv szerint a jó vevők kb16-szor akkora forgalmat hoznak, mint a „rosszak”. Tehát tözsvevők körének kialakítására kell törekedni Szolgáltatás Marketing: megszerzése.” 10 „.törzsügyfél olcsóbb, mint az új igénybevevők 16. A kiszolgálás minőségén keresztül, a törzsvásárlók előnyeit szemlélteti ezen fejezet elején a „Lyukas-hordó” metafora is. Meg kell ismételnem a dolgozat mottóját: „Egy cég rendszerint annál sikeresebb, minél nagyobb törzsvevőinek

száma.” (Hanns G.Tonndorf) .és ezt hogyan érheti el? Bauer-Berács „A kiemelkedő szolgáltatás olyan előnyt nyújthat, amit a vásárlók gyakran bolthűséggel jutalmaznak.” 11 „ A vevőmegtartás gyakran más eszközöket igényel s a jobb kiszolgálással érhető el.” 11 Berács J. publikációja: „Más országok tapasztalatai szerint a régi veőkkel való kapcsolattartás a legfontosabb, egyensúlyi helyzetben.” Azt nem fejti ki mire gondol az egyensúlyi helyzetnél, de ha a keresleti-kínálati egyensúlyra, akkor még inkább érvényes az állítás a hazai versenyhelyzetben. Itthon az előretekintő (proaktív) szemlélet és magatartás, még nem jellemző; még sokkal inkább az új vevőkre számítanak. Azért nem mondom hogy alapoznak, mert az tudatos döntést jelentene, de szerintem inkább nem ismerik fel az érintettek az elégedett törzsvevők fontosságát, a bennük rejlő üzleti lehetőséget. Pedig ez sokkal nagyobb tervezhetőséget,

biztonságot is adna számukra Tehát a törzsvevőkör kialakítása, gondozása és bővítése elsőrendű feladat. Ennek pedig legfőbb eszköze a magas színvonalú kiszolgálás illetve ügyfélkapcsolat Amit természetesen nem határtalanul kell tenni, hanem a célcsoportunk (amit meg kell határozni) igényeinek felmérése után, az ő maximumukra törekedve (illetve azt túl is teljesítve megvalósítani. A kiszolgálás jó megkülönböztető eszköz is egyben. Ha egy vállalkozás el akar érni valamit, akkor annak érdekében meg kell ragadnia minden létező versenyelőnyt nyújtó lehetőséget. És az ügyfélkapcsolatok menedzselése révén szerzett törzsvevők és elégedett alkalmi vevők ezt a lehetőséget kínálják. Túl nagy az anyagi tét ahhoz, hogy bármelyik cég akár csak egy pillanatra is megelégedett legyen önmagával. 10 Veres Zoltán, Szolgáltatás 11 Bauer-Berács,Marketing,1999,387. és 396o Marketing,1998,149.o 17. A kiszolgálás

iránti igény, mind szélességében, mind pedig színvonalában változó, de meghatározható az adott célcsoport és az üzlettipus függvényében. Például egy szupermarketben szélesség tekintetében elég alacsonyak az elvárások, de a színvonal tekinetében nem feltétlenül. Viszont egy szakáruházban inkább a szélesség tekintetében van nagyobb igéy és a minőség változóbb. Pénzügyi területen pedig mindkettő tekintetében magas kell legyen a színvonal De a kiszolgálás megtervezésekor az elv az kell legyen, hogy adott célcsoport átlag igényeinek naprakész ismeretében, azokat lehetőségszerint túl kell teljesíteni a rajongó szintű megelégedettség eléréséért, míg a költség-nyerség optimum engedi. Ez a törzsvevői kör kialakításának kulcsa P.Kotler könyvében azt találhatjuk, hogy a vevők kb25%-a elégedetlen vásárlás után (panaszhelyzet), de csak 5%-uk tesz reklamációt a fáradalmak és egyéb okok végett. 12 Ez persze,

gondolom amerikai átlag és nem a kiskereskedelemre vonatkozik, de azt hiszem nyugodtan vehetjük kiindulási alpnak, mivel az ottani jobban menedzselt üzleti életben jobb kell legyen a helyzet e téren. Könnyen lehet, hogy a 25% nálunk jóval magasabb a kiskereskedelemben. P.Kotler különbséget tesz a panaszhelyzet és a reklamáció között A különbség, hogy a reklamáció a cégnél kinyílvánított panaszhelyzet, míg a panaszhelyzetről nem tud a cég. És ez a második, a panaszhelyzet sokkal hátrányosab a cégre nézve mint a reklamáció, mivel azt még orvosolni lehet; csökkenteni az elégedettlenséget, sőt mint látni fogjuk akár rajongó szintre is lehet fokozni Az elégedett vevő átlagosan kb.3 embernek adja tovább közvetlenül a pozitív tapasztalatát, míg az elégedetlen kb11-nek! Ráadásul ezek csak a közvetlenül befolyásoltak Kutatások szerint ezek a számok, a közvetett továbbadás végett hatványozódva növekednek, tehát adott esetben

a 11 negatívan befolyásolt ember (elveszett vevő!) akár 100-as nagyságrendű is lehet Tapasztalatok szerint, ha a reklamációkat nagyon gyorsan, lehetőleg a helyszínen gond nélkül és az ügyfelet maximálisan kielégítően elintézik, a vevők 95%-a ismételt és megelégedett vásárlóvá lesz kisebb panaszok esetén. Nagyobb panaszok esetén ez a szám 52% Ezek a számok jelentősen kisebbek, ha a reklamációt nem gyorsan intézik el, s ha még nem is kielégítő. 12 P.Kotler,Marketing Menedzsment,1999,530o 18. „A GE rájött, hogy ha a reklamációkat megfelelően intézik el, a panaszosok 80%-a újból vásárlója lesz a GE termékeinek.” 13 Külföldi példa az is, hogy az eladószemélyzet döntési jogkört és feladatot kap, hogy legjobb belátása szerint és azonnal elintézze a reklamációt, belátása szerint. Ha úgy látja szükségesnek, akár enyhe túlkompenzációval is. Tehát a panaszos helyzeteket, ha csak lehet, meg kell előzni. Amit

csak lehet, meg kell tenni, hogy a már meglévőek felderítésre és megfelelő elintézésre kerüljenek. Ehhez a személyi és tárgyi feltételeket meg kell teremteni A panaszmegismerésre külföldön jól bevált módszer, az ingyenesen hívható központi panaszvonal, de eladótérben is meg kell teremteni a megfelelő lehetőséget a személyzet és egy kihezett eszköz segítségével is. 13 P.Kotler,Marketing Menedzsment,1999,535o 19. III.rész 3.3 Röviden a bolti eladókról Azért röviden, mivel a bolti eladónak nem igazán van szerepe az eddig vázolt helyzet megváltoztatásában. Megismételném, a megváltoztatásában Annak ellenére, hogy végső soron az ő milyenségét érinti a változás szükségessége, ahogy ezt a következő részben az „Összegzésben” is látni fogjuk. Már a ’60-as évek „Y elméletének” felhívása szerint sem csak mechanikus gépezetek az eladók. Energiáik, képességeik sokkal hasznosabban is felhasználhatóak,

megfelelő környezet és irányítás megteremtése mellett. Látható, hogy az eladónak milyen nagy szerepe van: Töröcsik Mária: „mindenki, aki az üzlettérben megfordul, frontembernek számít.” 15 Az eladótérben megforduló alkalmazottak minden vállalkozás leghatékonyabb komunikátorai, bármilyen üzletről is legyen szó. Az eladókra a személyes eladásnál leírtak vonatkoznak, tehát a személyes kommunikáció előnyei érvényesíthetőek munkájukban Mint például a leghatékonyabb meggyőzőerő, a hitelesség és a nagyon fontos interaktív, rugalmas reagálási lehetőség. Minden apró testi-lelki rezdülésük, cselekedeteik, mimikájuk, megnyilatkozásaik, az ügyfélhez való viszonyuk, a verbális és non-verbális kommunikációjuk összessége információértékű az ügyfél számára, ráadásul mindez a legnagyobb meggyőzőerővel. Ezen tulajdonságok, hasonlóan minden képességhez, tudáshoz hasznosan is felhasználhatóak a cég

érdekében, de megfelelő belső marketing hiányában az eladók inkább csak „a cég alatt vágjágják a fát”. Tehát nyugodtan kijelenthetjük, hogy az eladószemélyzet összessége az egyik legfontosabb tényezője egy kiskereskedelmi vállalkozásnak. Az is ezt tükrözi, hogy az emberi erőforrások menedzselésének egyetemi szintű todománya már itthon sem újdonság, bár még korántsem a téma által érintett kiskereskedelmi vállalkozásokban. Végsősoron szinte teljes mértékben az eladókon múlik, hogy a potencionális vevőből tényleges vevő, majd ügyfél s végül törzsvásárló lesz-e. Az eladó a vásárlási döntés minden egyes szakaszában komoly befolyásoló szereppel bír; a probléma15 Töröcsik Mária,Fogyasztói Magatartás,1995,238.o 20. felismerés, keresés, értékelés, választási-, vételi döntés és a vásárlás utáni tapasztalat szakaszokban. Az eladónak partneri viszonyt szükséges kiépítenie az ügyféllel.

Annak problémájára megoldást kell találnia, vásárlással kapcsolatos konfliktusait (kognitív disszonancia) meg kell ismernie és segítenie annak feloldását. Nemzetközi Marketing: „A jó eladó ugyanis nem pusztán elad, hanem a vásárlásban segédkezik.”16 Elliot Aronson: „Ha az emberek együttműködéssel töltenek egy kis időt, akkor jobban fognak vozódni egymáshoz.” A személyes eladásnál leírtak szerint az ügyfélhez igazódó vásárlási beszélgetést kell folytatnia az eladónak. Azt nem eladásközpontúan, hanem az ügyfél igenyeire helyezett hangsúllyal. Mivel manapság a vásárlók nagy többsége nem kedveli a rámenős eladási technikákat, ellenáll mindenféle nyílt befolyásolási kísérletnek, amit felismer. Nem kell mindenáron vételre bírni a vevőt, sőt ha annak érdeke úgy kívánja, le kell beszélni a vásárlásról. Az eladónak egészséges emberi kapcsolat, -magatartás és problémamegodás révén a céghez

kell „láncolnia” az ügyfeleket. Az eladó feladata, hogy minél több és jobb vevőt szerezen és tegye azokat lojális törzsvevőkké. Álandóan szükséges, hogy törekedjen az ügyfél igényeinek megismerésére és azok telejesítésére. Neki kell az illetékes vezetőket is informálnia azokról. Egyfajta kommunikációs hidat kell Ezen alkotnia fejezet az zárásául egy ügyfél és a idézetet hoznék, melyet cég úgy gondolom között. kicsit árnyaltaban kell értelmezni, mint ahogy itt áll: Tehát Dale Carnegie receptje magunk megkedveltetésére: „Ha azt akarjuk, hogy szeressenek bennünket, akkor legyünk kedvesek, tegyünk úgy, mintha mi szeretnénk őt, tegyünk úgy, mintha mi is érdeklődnénk az iránt, ami a másikat érdekli, „ne legyünk szűkmarkúak a dícsérettel” és legyünk kedvesek.” Szerintem azonban jobb ha mindez az ember énjét képzi, abból fakad, mivel a megjátszás úgyis meglátszik, amivel a

fordítottját éri el az ember. 1 6 N em ze tk ö zi M ar k et i ng ,1 9 95 , K ö zg a zd as á g i és J o g i Kk ., 53 1 o 21 . Motó: „a hízelkedéssel elég messzire eljuthatsz, de korántsem mindenhová.” 17 IV.rész Összegzés Itt nem a dolgozat fejezeteinek a kivonatát írnám le, inkább a kiragadott fő mondanivaló összegzését adnám. Így ez nem magában értelmezendő, hanem a dolgozat egésze alapján Tehát a kiindulópont, hogy a kiskereskedelemben a vásárlások során, igen nagy számban elégedetlenek a vevők a kiszolgálással, az eladószemélyzettel. Ezen elégedetlenségüket legtöbbször nem nyilvánítják ki a vevők, tehát nem ismeri meg azt az adott cég. A vevői elégedetlenség közvetlen és közvetett módon, igen nagy anyagi veszteséget okoz az adott cég számára. Elmaradt nyereség illetve veszteség formájában A vevői elégedetlenség elpártolást, vásárláscsökkenést, „antiszájreklámot”, bolthűtlenséget,

egyebeket kiváltva okozza az anyagi kárt Ez a káros folyamat hatványozódó és áttételes módon ássa alá a cég sikerét, jövedelmezőségét. Tehát a vevői elégedetlenség megelőzéséért és a meglévőek felkutatásáért s azoknak semlegesítéséért mindent meg kell tenniük a vállalkozásoknak. Ez elemi érdekük, mivel a fokozódó versenyben ez jelentős versenyelőnyt képes adni bármely vállalkozásnak, de sokak számára ez a fennmaradás lehetőségét adja. A vevői elégedettség alapján alakítható ki a törzsvásárlói kör, melynek fontosságát nem tudom eléggé hangsúlyozni. Ennek kialakítása a hosszútávú nyereség (profitmaximalizálás hosszútávon) és fennmaradás kulcsa. Emlékeztetnék itt a 20/80-as elvre. A törzsvevő-kör kialakítását pedig az ügyfélkapcsolat és a kiszolglás magas színvonala segíti elő leginkább. A vevő pozitív attitűdjéért való verseny, a ma de már inkább a tegnap kihívása. Itt

is versenyezniük kell azoknak, akik versenyben akarnak maradni. Nem másról van itt szó, mint a marketing elveinek kiteljesített, gyakorlati megvalósításáról, nem csak az árképzés, a reklám, az eladásöszönzés, az értékesítés területére korlátozva, hanem a piaci kihívásoknak megfelelően az ügyfélkapcsolatokra és az eladószemélyzetre nézve is. 1 7 E l l io t Ar o ns on , A tá r s as l én y, 1 9 8 7, 2 89 .o 22 . P.Kotler: „A marketing a jövedelmező vevők vonzásának és megtertásának a művészete.” David Jobber: „A hatékony marketing művészete a vevői elégedettség megteremtésében rejlik.” (Európai Marketing,46o) A probléma igazi okát pedig nem az eladószemélyzetben mag ában látom. A probléma megoldását a válalkozásoknak kell hozniuk. Először is igazi szemléletáltásra van szükség, átértékelni az eladók szer epét(ér tékét), megf elelő személyi, tárgyi, szervezet i f eltételek megteremtése

szükséges. Az eladókat nyereséget hozó „üzletkötőként” és ügyf élkapcsolat i munkatársként kell kezelni. Megf elelő bér ezéssel, motivációs rendszerr el A vevőket pedig Ügyf élnek kell szólít ani, egyf ajta parnerként kell kezelni, párbeszédet kell vele f olytatni Mindezt a hosszútávú nyereség, az elégedet tör zsvásárlói kör érdekében Ezen szem lélet és gyakorlat át vétele évr ől-évr e egyr e szükségesebb a rendszer váltás óta, m ígnem egyszer ez a f ajta verseny is alapvetővé válik. A mottóval próbálom kifeje zni, hogy a kis zogálás s zínvonalát nem egy cs odafegyvernek tartom, de jelenleg itt látok egy hatalmas s mégis kihas ználatlan „f egyvert ” versenyelőny s zer zésére. S zerintem vis zonylagosan a többi vállaati funkcióho z, egy s zakadék tátong e zen a területen. Felhasznált irodalom: 1.) Hanns GTonndorf, Kiskereskedelem Erópai Színvonalon,1997, Novorg Kk 2.) Bauer András-Berács József,

Marketing,1999, Aula,Kk 3.) Philip Kotler, Marketing Menedzsment,1999, Műszaki Kk 4.) Töröcsik Mária, Hoffmeister-Tóth Ágnes, Fogyasztói magatartás,1996, Nemzeti Tk 5.) Töröcsik Mária, Kereskedelmi Marketing,1995, Közgazdasági és Jogi Kk 6.) Veres Zoltán, Szolgáltatás Marketing,1998, Műszaki Kk 7.) David Jobber, Európai Marketing,1998, Műszaki Kk 8.) DrSándor Imre, Marketingkommunikáció,1992 9.) Nemzetközi Marketing,1995, Közgazdasági és Jogi Kk 10.) Elliot Aronson, A társas lény,1987, Közgazdasági és Jogi Kk. 11.) Kommunikáció menedzser tanfolyamokhoz 12.) Forgács József, A társas érintkezés pszihológiája,2000, Kairosz 13.) Les Giblins, Hogyan bánjunk az emberekkel,1998, Novorg Kk. 14.) Tom Hopkins, Az eledás művészete,1993, Park Kk. 15.) Buda Béla, Az empátia,1985, Gondolat Kk. 16.) Révész János, Doktori értekezlet a személyes eladásról,1993 17.) Vezetéstudomány 1998.12sz és 19934sz 18 .) Marketing és

menedzsment 1995.3sz és 19934szám a személyes eladásról