Economic subjects | Hungary » Szölgyén Erika Emese - A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők hatása az ingatlanpiacon

Miskolci Egyetem A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők hatása az ingatlanpiacon Szölgyén Erika Emese 2016 1 Tartalom 1.BEVEZETÉS 3 1.1 TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA 3 1.2 CSOK IGÉNYBEVÉTELI LEHETŐSÉGEIRŐL 4 2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ÉS INGATLANPIAC BEMUTATÁSA 6 2.1 NÉHÁNY TÉNY AZ INGATLAN PIACRÓL 7 2.11 Eladó 9 2.12 Vevő/Bérlő 10 2.13 Bérbeadó/Közvetítő 10 2.2 FOGYASZTÓI MAGATARTÁS MODELLEK 13 2.21 Nicosia-modell 14 2.22 Howard-Sheth-modell 15 2.23 Engel Blackwall Miniard-modell 16 2.24 Sheth családi döntéshozatal 17 2.25 Hoffmann családi döntéshozatal modellje 18 2.26 A fogyasztói értékek Sheth-Newmann-Gross-modellje 20 3. MARKETING KÖRNYEZET 22 3.1 MAKROKÖRNYEZET 23 3.2 MIKROKÖRNYEZET 29 4.VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS FOLYAMATA 30 4.1 BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK 30 4.2 A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSEK TÍPUSAI 34 4.21 IGAZI KITERJESZTETT DÖNTÉS 35 5.ÖSSZEFOGLALÁS 39 2 1.Bevezetés 1.1 Témaválasztás indoklása

Záródolgozatomban az ingatlanvásárlás befolyásoló tényezőit fogom vizsgálni. Mikor és milyen típusú lakóházat válasszunk?- azt hiszem ez 18 év feletti fiatal felnőtteket már foglalkoztatja, tehát korosztályom és jómagam kérdése is ez. Körbe fogom járni a témát és meg fogom vizsgálni az ingatlanpiac jellemzőit általános illetve a vásárlást befolyásoló tényezőket. A témát aktualitása miatt választottam, hiszen a 2016-os évben egy új támogatási forma képen jelent meg a Családi Otthonteremtési Támogatás. Lakásvásárlásokra a korábban szocpolnak nevezett támogatás lett tulajdonképpen kibővítve, hogy növeljék az építkezések, új lakások vásárlásának a számát, illetve támogatást tudjanak biztosítani a használt lakások vásárlására, bővülésére. A Családi Otthonteremtési támogatásról (továbbiakban CSOK) csak elől járóban említenék meg néhány gondolatot. A CSOK-nál a maximális felvehető hitel 3

gyermek esetén 10 millió forint, ami vissza nem térítendő támogatás, illetve igénybe vehető kisebb összegű támogatás is. Ez 2016 elején megmozgatta az emberek fantáziáját. Rengeteg internetes portál, média újság foglalkozott ezzel, és bizony felmerülhet néhány kérdés amire kereshetjük a választ. Mivel már engem is illetve a környezetemben elő embereket kortól és nemtől függetlenül érdekel maga a lakásvásárlás téma, úgy gondoltam érdemes megvizsgálni az ezt befolyásoló tényezőket, illetve néhány hipotézis felállítani CSOK-kal kapcsolatosan milyen változások lehetnek a későbbiekben. Vajon hogyan tudná még a kormány az embereket lakáshoz juttatni, illetve mi motiválja a különböző rétegeket milyen kulturális, társadalmi, személyes és pszichológia tényezők befolyásolják az egyéneket, családokat lakásvásárlás esetén. A lakáspiac növekvő tendenciát mutat, de elsősorban a használt lakások színterén

és a befektetőknek. A probléma az újépítésű ingatlanoknál áll fenn illetve az inkább magáncélra vásárolt ingatlanok esetében. Befektető, vevő és közvetítő oldalról is vizsgálni fogom a lakáspiacot de főként a fogyasztókat és az őket befolyásoló tényezőket részesítem majd előnyben. A lakás vásárlás 3 vagy bérlés mindig egy olyan meghatározó tényező az ember életében, ami hatással van a vásárló környezetére és az egyénre is. A CSOK-ról szóló törvény íme: „A Kormány az Alaptörvény 15. cikk (3) bekezdésében meghatározott eredeti jogalkotói hatáskörében, a 44. § tekintetében az ingatlan-nyilvántartásról szóló 1997 évi CXLI törvény 90 § (5) bekezdés d) pontjában kapott felhatalmazás alapján, az Alaptörvény 15. § (1) bekezdésében meghatározott feladatkörében eljárva a következőket rendeli el: „1. § (1) E rendelet célja, hogy támogassa a gyermeket nevelő és vállaló szülőket

családjuk megfelelő otthonának biztosítása érdekében. (2) A gyermeket nevelő, valamint a gyermeket vállaló nagykorú személy (a továbbiakban: igénylő) e rendeletben meghatározott feltételekkel a központi költségvetésből vissza nem térítendő állami támogatást (a továbbiakban: családi otthonteremtési kedvezmény) vehet igénybe használt lakás vagy egylakásos lakóépület (a továbbiakban együtt: lakás) vásárlása vagy bővítése érdekében.” http://net.jogtarhu/jr/gen/hjegy doccgi?docid=A1600017KOR Ez a törvény és igénybevételi feltételi teljes mértékben átrendezi illetve más szemszögből láttatja a lakáspiacot több szempontból is amire a későbbiekben kívánok kitérni. 1.2 CSOK igénybevételi lehetőségeiről Ez a családi otthonteremtési kedvezmény-régebbi nevén szocpol-már eddig is ismert támogatási forma volt. Azonban ez igénybevételi lehetőségi változtak és folyamatosan változnak is, ezért hogy érthető

legyen mi is ez a kedvezmény és mely szegmenseknek érhető el úgy gondolom érdemes pár gondolatot megemlíteni. A CSOK Otthonteremtési Kedvezmények blogspot cikkéből kiderül hogy milyen feltételek mellett pontosan ki és milyen összegű támogatást vehet igénybe. A megváltozott CSOK-ot igényelheti akinek vele élő gyermekei vannak legyenek ők akár 40 év feletti szülők akik házastársak, élettársak, örökbefogadó szülők, elvált/megözvegyült szülő illetve egyedülálló szülő. A kedvezményt azok is igénybe 4 vehetik akiknek még nincs de terveznek gyermeket. Előre vállalt gyermekek esetén fiatal „fiatal házaspárok” esetén legalább az egyik fél 40 év alattinak kell hogy legyen. Támogatás igénylésénél egyéb személyi feltételek az erkölcsi bizonyítvány a köztartozás-mentességet igazoló bizonyítványt, ha korábban jogosulatlanul nem vett(ek) fel családtámogatást180 nap folyamatos TB-jogviszony (maximum 30 nap

megszakítással). Minél nagyobb a család a kedvezmény mértéke illetve a feltételek is ezzel egyenesen arányosan nőnek Három gyermek és új ingatlan esetén plusz feltétel, hogy két év TB-jogviszony és a benyújtás napját megelőző min. 180 nap folyamatos foglalkoztatottság (max 30 nap megszakítás lehetséges) bel- vagy külföldön, az igénylő vagy pár esetén az egyik fél részéről. http://csok-otthonteremtesi-kedvezmenyek.blogspothu/2016/01/csok-igenylesfobb-felteteleihtml Akik jogosultak a CSOK igénylésére: - közfoglalkoztatott (közmunkás) - GYES - GYED, GYET: amennyiben munkaviszonyból megy fizetés nélküli szabadságra - ápolási díjban részesülő személy - részmunkaidőben foglalkoztatott - minimálbérre bejelentett - próbaidőn levő (amennyiben a 180 napos vagy kétéves jogviszony teljesül) - egyéni vállalkozó (katás, kiadózó) - alkalmi munkavállaló - munkanélküli: ha álláskeresési támogatásban részesülő személy

NEM ad jogosultságot az alábbi státusz: - GYED Extra - diákmunka: nappali tagozatos, 25 éves kor alatti, hallgatói jogviszony esetén - egyszerűsített foglalkoztatás Meglévő ingatlan felújítása a CSOK igénybe vételével szintén nem lehetséges, csak bővítése, mely legalább egy szobával való bővítés vagy tetőtér-beépítés lehet! 5 Családi Otthonteremtési kedvezmények 1.ábra Forrás: http://csok-otthonteremtesi-kedvezmenyek.blogspothu/2016/01/csok-igenylesfobb-felteteleihtml Most már tisztába vagyunk a kedvezményről és annak feltételeiről illetve a támogatás mértékével. A továbbiakban általánosan az összes befolyásoló tényezőt fogom vizsgálni a lakásvásárlás terén illetve, hogy a CSOK változtat,-e illetve milyen mértékben a tényezők befolyásolásán. http://csok-otthonteremtesi-kedvezmenyek.blogspothu/2016/01/csok-igenyles-fobbfelteteleihtml 2. Fogyasztói magatartás és ingatlanpiac bemutatása „A fogyasztói

magatartás a fogyasztó azon cselekedeteinek összessége, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére, használatára, értékelésre és a használatot követő bánásmódra irányulnak, beleértve a cselekvést megelőző és meghatározó döntési folyamatokat.” Dr Fodor Mónika • Fürediné Dr Kovács Annamária Dr Horváth Ágnes • Rácz Georgina,Fogyasztói magatartás,14.o 6 2.1 Néhány tény az ingatlan piacról Elsőként az ingatlan piac pár fogalmának ismertetésével kezdeném, tehát-"Az ingatlanpiac olyan egyének, illetve vállalatok csoportja, akik egymással kapcsolatban állnak ingatlanügyletek lebonyolítása céljából.” (Ingatlanértékelési kézikönyv,1994) Az ingatlanpiac főbb szektorai:  lakóingatlanok (családi házak, többlakásos bérházak stb.);  kereskedelmi célú ingatlanok (irodaépületek, szállodák stb.);  ipari vagy üzemi ingatlanok (termelőüzemek, raktárak, stb.); 

mezőgazdasági célú ingatlanok, termőföldek;  különleges rendeltetésű ingatlanok;  egyéb ingatlanok. Én elsősorban a lakóingatlan szektorra fogok kitérni. Az ingatlanpiac természete jelentősen különbözik más piaci szegmensektől. Az egyik jellemző lehet például, hogy nincs központi piaca vagyis tranzakciók számtalan színhelyen mennek végbe. A következő jellemző a tranzakciók információszegénysége, esetenként információhiánya a központi piac hiányának a következménye. A nyilvános árverés, pályázat – mint marketing módszer – elterjedőben van, de még mindig nagy a bizonytalanság. Az ingatlanpiacon jellemző még a stabil kínálat Ez a tény monopolhelyzetbe hozhatja a már tulajdonos eladókat és a bérbe adókat. Az ingatlanpiacon fennáll még a komplexitás ami eltérően más piacoktól az ingatlanpiaci tranzakciók gyakran komplex finanszírozási egyezményeken alapulnak, az érdekek egymástól eltérőek

lehetnek. Ez azzal a hátránnyal járhat, hogy tranzakció időtartama megnő, és ezáltal jelentős többletköltség keletkezik. És végül az ingatlanpiacon eltérő érdekek vannak jelen más piacokkal szemben. Az ingatlanpiac az ingatlanhoz fűződő számos joggal, érdekeltséggel foglalkozik. Az ingatlanpiacot erősebben érintik a külső gazdasági-társadalmi hatások, mint más áru vagy szolgáltatás piacát. Az okok közül most négy jelentősebb csoportot emelünk ki, a társadalmi, gazdasági és állami szabályozás és a környezeti feltételek hatását. A keresleti és a kínálati görbe egy koordinátarendszerben való ábrázolását Marshall-keresztnek nevezzük. 7 2. ábra Marhall kereszt Forrás:http://www.tankonyvtarhu/hu/tartalom/tamop425/0027 FIE3/ch01s05html Az ingatlanpiac termékei nagyon jelentős részét képezik a lakossági kiadásoknak. Az ingatlanpiac alapvetően ciklikus jellegű. Az ingatlanpiaci árak növekedésére sok tényező

hatással van többek között a népesség és az összjövedelem alakulása, vagyis a gazdasági növekedés, a kamatráta szintje. Befolyásolják az ingatlanpiacot még a kormányzati döntések (adók, illetékek, támogatások). A 2008 őszén kirobbant gazdasági-válság az ingatlanszektort is nagyban sokkolta. Elfogytak a banki finanszírozásra szánt pénzek és eltűntek a befektetők a piacról. Bekövetkezett a recesszió is ami a végfelhasználói oldalt is romba döntötte A lakáspiacról – elsősorban a hitelezés drasztikus szűkülése miatt - eltűnt a vevők többsége is, tehát a mérséklődő vásárlóerővel kellett szembenéznie. Az irodapiacon és a logisztikai piacon pedig a keresleti oldal drasztikus zsugorodása következett be. Ez eddig is túlkínálatos lakáspiac még inkább túlkínálatossá vált, a keresleti oldal egy nagyon jelentős része pedig egész egyszerűen eltűnt a piacról. Most az állam a CSOK bevezetésével kíván keresletet

generálni a családi házak vétele (pl.: használt lakás), illetve az építkezések javára http://www.tankonyvtarhu/hu/tartalom/tamop425/0027 FIE3/ch01s05html 8 Az ingatlanpiac szereplői 3.ábra Az ingatlanpiac szereplői, szolgáltatói és a piacra hatást gyakorló tényezők 1 Eladó Az ingatlant áruba bocsátja. 2 Vevő Az ingatlant megvásárolja. 3 Bérbeadó Bérleményszolgáltatást végez. 4 Bérlő Ingatlant bérel. Forrás:http://www.tankonyvtarhu/hu/tartalom/tamop425/0027 FIE3/ch01s05html alapján saját szerkesztés Számomra a vevő és a bérlő szempontja a fontos aki az ingatlant megvásárolja. Az őt befolyásoló tényezők és az általuk mutat magatartás. 2.11 Eladó Az ingatlan eladója általában egy magánszemély, a tulajdonos, akinek a nevén van a ház. Az eladó szempontja, hogy jó áron, lehetőleg minél hamarabb megtörténjen az adás-vétel. Ma már a „reklámozás” terén könnyű dolgunk van hiszen számos olyan

hirdető oldal van ahol mi egyénileg segítség nélkül is közzé tudjuk tenni a nagy világ számára, hogy eladó a lakásunk, amiket képekkel is illusztrálhatunk. Az eladónak minden az ingatlan kapcsán fontos információnak vélt adatot meg kell osztani a másik féllel vagyis a vevővel, amelyet egy adás-vételi szerződés kereteiben belül ügyvéd jelenlétében rögzíteni szükséges. Amennyiben az eladó belegyezik részletfizetési kötelezettséggel is lehet rendezni a vétel árat de ezt szintén minden esetben fel kell tüntetni a szerződésben. A tényleges tulajdonjogváltozás ugyanis az ingatlan-nyilvántartásba történő bejegyzéssel történik Az eladónak vannak bizonyos költségei például az átadással és az ingatlan-nyilvántartásban feltüntetett 9 állapot rendezésével kapcsolatos költségek, és az adásvétel személyi jövedelemadó vonzata. (http://www.szabolcsingatlanhu/documents/adasvetel) 2.12 Vevő/Bérlő A vevő a célja,

hogy igényeinek megfelelő elhelyezkedésű, állapotú és árú ingatlant találjon, amely döntés ha csak nincs jelen időkényszer tényező akkor megfontolt alapon hoz meg. A vevőnek/bérlőnek szintén több lehetősége van lakóingatlant keresni de itt elsősorban az internet az elsőszámú forrás. A vevőnek is szintén alá kell írnia az adás-vételi szerződést ügyvéd jelenlétében. A vevőnek a vétel ár megfizetésen kívül szintén vannak költései: A szerződéskötési költségek (pl. ügyvédi munkadíj), a visszterhes vagyonátruházási illeték, az átvétel és a tulajdonváltozás ingatlan-nyilvántartásba való bejegyzésének költségei. A vevő is köteles miden olyan információt megosztani az eladóval ami az ingatlanvásárlás szempontjából fontos lehet. (http://wwwszabolcsingatlanhu/documents/adasvetel) 2.13 Bérbeadó/Közvetítő Az eladókat és a vevőket követlen is össze lehet hozni mégpedig ingatlanközvetítők

segítségével. Ingatlanügynökségeket fel lehet keresni azzal, hogy ha eladni szeretnénk ingatlanunkat illetve abban is segítséget nyújtanak ha vásárolni szeretnénk. Ugyan ezek többletköltséggel járnak, de szakmai szemmel gyorsabban elérhetjük a kívánt eredményt. Ingatlanközvetítőknél tehát beszélhetünk, különböző ingatlanirodákról. Többek között, Imperiál ingatlan iroda, Otthon centrum, Végső ingatlan iroda a legnépszerűbbek Miskolcon és környékén. A 2014-15-ös tanév kereteiben belül marketingkutatás tantárgyból végeztünk egy kutatás az Imperiál ingatlan iroda vezérigazgatójának megbízásából, melynek célja hogy az ingatlanirodákat pozitív szemmel próbáljuk meg látatni az emberekkel. Ebben kutatásban vizsgáltunk pár ingatlanirodát akik versenytársak és végeztünk elemzéseket, hogy mely irodát ismerik legjobban illetve melyek szolgáltatásait vették már igénybe, tehát megállapíthatjuk hogy legalábbis

Miskolcon és környéken mely a piac vezető ingatlan iroda. 10 Bástya Komfort 1% Borsod Ingatlan 2% 2% Otthon Centrum 16% EXL Balla 1% 1% Ingatlaniroda Házvadász 1% 1% Imperial OTP Ingatlan 12% Iroda 10% Duna House Végső 20% 23% Demeter Ingatlanközpont 8% Doxabi 3% 4.ábra: Miskolcon lévő ingatlanügynökségek szolgáltatásainak igénybevételeik megoszlása (saját készítésű) Ez a grafikon azt jelzi hogy mely ingatlan irodákat ismerték az emberek a Végső, Duna House és az Otthoncentrum ingatlan irodát ismerek. Illetve van egy olyan grafikonunk is amely megmutatja hogy mely ingatlan iroda szolgáltatásait vették már igénybe. Kutatásunkból az is kiderült hogy a megkérdezett emberek közül mindössze 12% vett már igénybe ingatlanközvetítő által nyújtott szolgáltatást 10% 10% 6% 3% 3% 5.ábra Amely ingatlanügynökség szolgáltatásai már igénybe vették (saját készítés) 11 Bár ezt a kutatást csak Miskolcon végeztük,a

diagramokból látható a három említett piacvezető, annak ellenére hogy, az emberek nagy bizalmatlansággal vannak az összes közvetítő felé. Most néhány tényszerű adatot fogok közölni és általánosan bemutatni a fogyasztói magatartást. Néhány statisztikát fogok most vizsgálni a lakáspiac múltjáról és elemezni azokat, és feltevéseket felállítani, hogy vajon a CSOK segíthet-e a mostani piac helyzetén. Esetünkben a piac az ingatlanpiac, a termék: lakóház. Létrejött egy szolgáltatás CSOK ami keresletet generálhat az új lakások vásárlására, a régiek vásárlására, bővítésére és az építkezés. A központi statisztikai hivatal szerint 2004-ban volt a legnagyobb a lakásépítések száma. Ekkor az épített lakások száma: 43 913 az utolsó 2014-es adat szerint pedig : 8 358 volt. Ezt mutatja a mellékelt ábra is: 6. ábra Épített lakások száma az országban Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés

http://statinfo.kshhu/Statinfo/haViewerjsp 12 A lakástranzakciós adatbázis szerint készítettem 2 oszlopdiagramot amit szemléltetik a 2007 és 2014-es használt/ új illetve az összes lakástranzakciót negyedévekre lebontva. 7. ábra: új és használt lakás tranzakciók változás Forrás:KSH alapján saját készítés http://statinfo.kshhu/Statinfo/haViewerjsp Itt látszódik hogy 2008 óta folyamatosan csökkentek az építkezések és a lakástranzakciók számai is. Korábbi években is ingadozóak voltak, de mindig voltak csúcspontok és emelkedések, de válság óta a lakásépítés/tranzakció csak egyre csökkenő tendenciát mutat. 2.2 Fogyasztói magatartás modellek Ha fogyasztói magatartásról beszélünk figyelembe kell vennünk néhány fogyasztói magatartás modellt, amelyek a döntéseket magyarázzák. Ebből több fajta létezik többek között: 1. Nicosia-modell 13 2. Howard Sheth-modell 3. Engel Blackwall Miniard-modell 4. Sheth

családi döntéshozatal 5. Hoffman családi-modellje 6. A fogyasztói értékek Sheth-Newmann-Gross-modellje Ezt a 6 modellt vizsgálni, illetve megállapítom, hogy melyek alkalmazhatók a lakáspiacra és melyek kevésbé. Sorra venném tehát a modelleket: 2.21 Nicosia-modell Ez a modell elsősorban a vállalat és termékeinek potenciális fogyasztóit helyezi középpontba. Lényege, hogy a vállalat a fogyasztóival marketingüzenetei tehát hirdetési révén lép kapcsolatba, míg a fogyasztók a vásárlási válaszaik révén kommunikálnak, jeleznek vissza. A modell felépítése interaktív, mert a vállalat és a fogyasztók kölcsönösen befolyásolják egymás döntéseit. A modellnek 4 fő jellemzője van: 1. a fogyasztó üzenetfelvétel által kialakuló magatartás 2. termékkutatás és-értékelés a fogyasztó részéről 3. vásárlási aktus 4. visszajelzés mint a vállalat mind a fogyasztó felé a vásárlói tapasztalat formájában Ez a modell

közvetlenül a márkaválasztáshoz kapcsolódik. E modell a vállalat marketing üzenetit tekint elsődlegesen is kizárólagosan befolyásoló tényezőként. Nem veszi figyelembe a társadalmi a társadalmi tényezőket a kultúra és a referencia csoport befolyásoló erejét. E modell véleményen szerint nem alkalmazható lakásvásárlásra, mivel nagy értékű termékről beszélünk, elődleges szempont nem a márka lesz. Márkáról a lakáspiacon egyébként sem beszélhetünk, esetleg akkor ha igénybe veszünk ingatlanközvetítői segítséget és közülük preferenciák által választunk. De ahogy már említettem ez a modell több fontos tényezőt kihagy amik lakásvásárlásnál fontosak. (Hofmeister-Tóth-Ágnes, Fogyasztói magatartás, 311.o) 14 2.22 Howard-Sheth-modell Az alábbi modell egy hosszas, a fogyasztói vásárlási döntéshozatal átfogó elméletének kidolgozása érdekében folytatott kutatómunka eredménye. Az alábbi modellben 4

csoportot különböztetünk meg: 1. bemenetek (inputok) 2. a modell megértését és tanulást segítő szerkezetek 3. kimenetek (outputok) 4. külső exogén változók A változó inputok 3 megkülönböztethető típusú indítékot tartalmazhat: szignifikáns, szimbolikus, társadalmi információ forrást különböztetünk meg. A következő egységrész az ábrában a megértést és tanulást segítő szerkezetek. A Howard-Sheth-modell központi eleme pszichológia tényezőkből áll, melyek akkor érvényesek, ha a fogyasztó döntést fontolgat. Néhány változó arra vonatkozik, hogy a fogyasztó, hogyan kapja meg és dolgozza fel az információkat, amelyet az input indítékból és a modell más részeiből szerezz meg. Például félreérthető lehet az indíték, ha a fogyasztó számára nem egyértelmű a környezetéből szerzett információ, tehát megértési torzulás történik, ha azt a fogyasztó a saját szükségleteire formálja. A tanulást segítő

felépítmények a fogalomformálás funkcióját szolgálják. Ebbe a kategóriába taroznak a fogyasztó céljai, márkára vonatkozó információk adott csoportban, alternatívák értékelési szempontjai, preferenciák és vásárlói szándékok. A következő csoportunk a kimenetek vagyis outputok. Ezek megfelelnek a magértést és a tanulást szerkezetek néhány változójának. Jelen vannak a fogyasztói magatartásban a külső változók is. Ezek az úgynevezett exogén változók Ezek nem közvetlen részei a döntési folyamatnak sőt a modellben sem szerepelnek. Ezek a változók magukba foglalják a vásárlás fontosságát, a fogyasztó személyiségét az időkényszert és a pénzügyi helyzetet. A lakásvásárlásra ez sem a megfelelő modell mivel a társadalmi tényezők közül kihagyták a kultúrát és az értéket, illetve a külső tényezők jelen esetben nagyon is a fontosak amik a modellben szintén nem szerepelnek. (Hofmeister-Tóth-Ágnes,

Fogyasztói magatartás 313315o) 15 2.23 Engel Blackwall Miniard-modell A modell 1986-óta több módosításon esett át, hogy a magyarázó képességét javítsák és az alkotórészek közötti összefüggéseket tisztázzák. A modell 4 részből áll: 1. a döntési folyamat szakaszai 2. információ bemenet (input) 3. információ feldolgozás 4. döntési folyamatot befolyásoló változók A modell középpontjában a döntési folyamat 5 szakasza szerepel, azaz probléma felismerés, kutatás, alternatívák értékelése, vásárlás és következmények. Ha bonyolult probléma megoldásról van szó mint esetünkben lakásvásárlásnál akkor mint az 5 folyamaton végig megy a vásárló. Következő részünk az információ bemenet, azaz az input A marketing és nem marketing forrásokból származó információk a modell információ feldolgozó részébe kerülnek. Az információknak a döntési folyamat problémafelismerő szakászában van jelentős

befolyása. A külső információk keresése akkor válik intenzívvé, ha a megfelelő kiválasztáshoz még pótlólagos információkra van szükség. Lakásvásárlásnál nem csak mentális hanem külső információ forrásokra is szükségünk van, pl.: több helyszínen érdeklődünk ingatlanok után, több szakértőtől kérünk tanácsot stb. Mindezek után az információ feldolgozása következik szakaszonként:  A fogyasztó találkozása az információval  A fogyasztó figyelme, felfogása, megértési szintje  Elfogadás  Marketinginformációk megőrzése Mielőtt az információ felhasználhatóvá válna, a fogyasztónak találkozni kell az üzenettel megfelelő kapacitást biztosítva a feldolgozásnak, és az üzenet meg kell őrizni a tartós memóriában. Az üzenetnek át kell haladni mind az érzékelő mind pedig az aktív memórián, vagyis mind fizikai tulajdonságok mind pedig az üzenet jelentése alapján is el kell fogadunk, meg

kell értetnünk és feldolgoznunk az információt. A modell utolsó szekciója tartalmazza 16 a döntési folyamatot befolyásoló változókat vagyis az egyéni és környezeti befolyásoló tényezőket. Az egyéni jellemzők magukba foglalják a motivációt értékeket életstílust és a személyiséget. A társadalmi befolyásoló tényezők közé tartozik a kultúra a referencia csoport és a család. A döntési folyamatot még más tényezők pl: a fogyasztó pénzügyi pozíciója is. Esetünkben mivel nagy összegű beruházásról, lakásvásárlásról van szó ez az egyik legfontosabb szempont. A modell egyik gyengeségeként kell megemlítenünk, hogy különveszi a társadalmi és egyéni jellemzőket, holott pedig a társadalmi tényezők befolyásolják az egyént. Az egyes szituációk értékelésének szintén függvénye az egyén jellemzőjének. (Hofmeister-Tóth-Ágnes, Fogyasztói magatartás, 316-318 o) 2.24 Sheth családi döntéshozatal Az eddig

bemutatott 3 modell az egyéni döntéshozatalt vizsgálta. Most megvizsgáljuk a családi döntéshozatalt is. A modell bal oldala különálló pszichológia rendszereket mutat, amelyek az apa, anya és más családtagok döntéshozatali hajlamát mutatja. Az ábra tetején illetve alján bal oldalán láthatóak olyan befolyásoló tényezők amelyik eldöntik, hogy egy specifikus döntés egyéni vagy családi döntéshozatalnak minősül. Ezek a tényezők tehát a társadalmi osztály, életstílus, szereporientáció, életciklus, észlelt kockázat, vásárlás fontossága, időkényszer. Ez a modell azt sugallja hogy fiatal házaspároknál, friss családoknál a közös döntések dominálnak. 17 8.ábra: Sheth családi döntéshozatal Forrás:Sheth,(1974) 145.o A közös döntéshozatal általában akkor áll fenn amikor a döntés fontos illetve elegendő idő van azt meghozni, és jól érzékelhető kockázati és bizonytalansági helyzetekben jellemző még ez.

Általában a lakásvásárlás egy megfontolt döntés tehát elég időt hagyunk rá, illetve kellő információ szerzés után fel tudjuk mérni hogy milyen kockázati tényezők állhatnak. Ez egy meglehetősen fontos döntés, tehát közös döntés történik, hiszen még ha formálisan a szülők hozzák is meg döntést figyelembe veszik a gyerekeik érdekeit, illetve más családtagok véleményt is. Ennek a modellnek is van hibája mint ahogy mindenek Kissé túl bonyolultnak tekinthetjük illetve nehezen érthető az egyéni döntés és a háztartási egység kapcsolata. (Hofmeister-Tóth-Ágnes, Fogyasztói magatartás, 318-319o) 2.25 Hoffmann családi döntéshozatal modellje A Hoffmann-féle családi döntéshozatal modell 1977-ben alakult ki. Ez a modell az amely a tartós fogyasztási cikk vásárlásaira vonatkozik. Abból a feltételezésből indul ki, hogy a fogyasztói döntések nem véletlenszerűek, hanem külső és belső hatások által

befolyásoltak. 18 9.ábra: Hoffmann családi döntéshozatal modell Forrás:Hoffmann, 1977 79 p alapján https://szie.hu//file/tti/archivum/Dudas Peter ertekezespdf, 16o A modell paramétereinek feltételezett hatásmechanizmusát az alábbi ábra mutatja be: 10.ábra: Hatásmechanizmus Forrás:Hoffmanné, 1977 78p https://szie.hu//file/tti/archivum/Dudas Peter ertekezespdf, 15o A modellek közül ez az egyetlen amely figyelembe veszi a tervszerűségi tényezőt. A modell eszköz és eredmény-tényezők között közvetlen kapcsolatot feltételez és a magatartási tényezőket módosító jelleggel veszi figyelembe. A két családi döntéshozatali modell közül a Hoffmann féle modell kezeli egy egységként a családot. A Sheth-modell túl bonyolult a 19 kapcsolati modellek nem mindig érthetőek a Hoffmann-modellel szemben. Az előbb említett modell érzékelteti a megatartási és a szubjektív tényező szerepét is, de nagyobb súlyt helyez az eszköztényezők

fontosságára mint például jövedelemnagyság, megtakarítások nagysága. Az eszköztényezők nagyobb szerepe a tartós fogyasztási cikkek vizsgálta révén indokolt. A lakás az egy tartós fogyasztási cikk, mivel életünk során nem sokszor vásárolunk lakást. A lakásvásárláshoz mindenkép szükség van megtakarításra és szabad rendelkezésre álló jövedelemre még egy minimálisan akkor is ha nem teljesen önerőből történik meg a vétel. Eredménytényezőként szerepel maga a lakáshelyzet,- tehát új lakás vagy régi, családi ház vagy panel, bérlő vagyok tulajdonos? – mert mindezekből kiderül, a pénzügyi helyzetem. Demográfia tényezőként említésre kerül a háztartás nagysága, ugyanis vannak akik egyedül élének, és vannak akik családban. Magatartási tényezőként szintén jelen van de itt nem a pénzről hanem annak beosztásáról felhasználási módjáról van szó. Azonos jövedelmű háztartások eltérő míg eltérő

jövedelműk azonos eredményeket is elérhetnek. A magatartási tényezőkön belül külön szerepet kap a tervszerűség, ahol megkülönböztetünk impulzus vásárlásokat és részletfizetést. Lakásvásárlásnál ha az adás-vételi szerződésbe (Hofmeister-Tóth-Ágnes, Fogyasztói magatartás, 320-321.o) 2.26 A fogyasztói értékek Sheth-Newmann-Gross-modellje Az alábbi modell a mai ismert legújabb modell, ami megmagyarázza hogy a fogyasztók „miért?” azt választják amit. Ez eddigi modellekkel összehasonlítva ez a modell jóval kevesebb elemet tartalmaz. Sheth-Newmann-Gross-modellje márkára, a célpiacra és a szegmentációra fektet nagy hangsúlyt tehát fogyasztáshoz tartozó értékek elemzésére koncentrál. Főleg termékeket és márkákat vett össze, miért preferálják az egyik márkát jobban mint a másik, miért vesznek meg a bizonyos terméket és a másikat miért nem. A modell alkalmazható a terméktípusok teljes körére. 5

fogyasztási értéket mutat be: 1. funkcionális érték 2. társadalmi érték 3. érzelmi érték 4. ismereti érték 5. feltételes érték 20 A következőben bemutatnám ezen értékek jellemzőit: 1. Funkcionális érték Funkcionális érték hasznosíthatósági fizikai teljesítményhez kapcsolódó hasznosság, ami a választási tulajdonságokból adódik, amik lehetnek pozitív vagy negatív jellemzők. A funkcionális jellemzők középpontjában olyan jellemzők állnak, mint megbízhatóság, tartósság, ár. Például egy ház megvásárlására vonatkozó döntés alapulhat a vételi áron és az ígért állapotán a háznak. 2. Társadalmi érték Egy vagy több társadalmi csoportnak egy bizonyos fogyasztói választással kapcsolatos értékelése. Egy fogyasztói választás az által nyer értéket, ha összekapcsolódik társadalmilag pozitív vagy negatív tekintett referenciacsoportokkal. Társadalmilag nagyra tartott termékek kiválasztását gyakran

azok társadalmi értéke motiválja, mint például estünkben a ház, ha az ismeretségi körünkben többen rendelkeznek már saját lakással, akkor azáltal, mi is motiváltabbak leszünk. 3. Érzelmi érték A választást érzelmi értéke, az a tényező, amely képes a fogyasztó érzelmeire hatni. Egy választás akkor bír érzelmi értékkel, ha amikor egy termék vásárlása sajátos érzelmekhez kapcsolódik. A termékek vásárlása gyakran köthető érzelmi válaszhoz Például estünk példálóznék a lakással, ha a lakásunkat bővíteni szeretnénk vagy máshogyan berendezni erre elsősorban a szükséglet mellett ott vannak az érzelmek is. 4. Ismereti érték Egy választás ismereti értéke az, amely egy választásnak, kíváncsiságot tápláló, újdonságot rejtő dolog megismerését gerjesztő képességéből fakad. Ha egy terméket már többször vásároltunk, akkor a választáshoz ismereti érték társul. Ha terméket váltunk az egy új ismereti

tényezőt jelent számunkra. Például ha lakáshitel helyett igénybe vesszük a CSOK támogatást az egy új ismereti értéket képez számunkra. 5. Feltételes érték A választás feltételes értéke az, amely a fogyasztót érintő helyzetek, vagy körülmények hatására befolyásolja az adott választást. Egyes termékek és szolgáltatások esetében vannak bizonyos időszakok vagy események amelyekkel összeköthetőek a termékek és csak egyszer fordulnak elő a fogyasztó életében, ilyen például az első lakás. Illetve vannak olyan 21 helyzetek amikor csak akkor vásárolunk illetve veszünk igénybe szolgáltatást amikor szükséghelyzet áll fenn. Például egy ilyen helyzet lehet az is, ha bizonyos okok miatt azonnal albérletbe kell költöznünk, de ez minden esetben a szituációtól függ, nem pedig a lakásbérlésen áll. Ez a modell tehát az állítja hogy a fent említett értékek egyénként vagy összességében befolyásolják a fogyasztó

magatartást. Úgy gondolom, hogy az alábbi modellel egyet lehet érteni hiszen valóban mint az 5 jellemző befolyásolja a fogyasztó magatartást, de nem tartozik az átfogó fogyasztói magatartás modellek közzé. Főként ezért nem mert nem fejezi ki az egyes elemek közötti kapcsolatot és visszacsatolást, ám hasznos információt nyújthat a márkaválasztás szemszögéből. A modellt több mint 200 fogyasztási válasz szituációban tesztelték és sikeresnek bizonyult. A Sheth Newmann-Gross-modell alkalmazásának célja, hogy osztályozza az ismert csoportokat az értékek alapján. A szerzők szerint a fogyasztói magatartást előrejelzésére és magyarázatára is használható. (Hofmeister-Tóth-Ágnes, Fogyasztói magatartás,322-325.o) 3. Marketing környezet Ha egy vállalat sikeres akar lenne, elengedhetetlen feltétele hogy ismerje azt adott ágazat marketingkörnyezetét. A döntésfolyamat ismerete mindig is meghatározó szerepet töltött be,hiszen a

döntési folyamat ismerete nélkül reménytelen vállalkozás felmérni a jövőbeni piac felvevőképességét. A vállalat közvetlen környezete, amely meghatározza a piaci megjelentést a mikrokörnyezet és a makrokörnyezet. Utóbbi valamennyi mikrokörnyezetre hatással van tehát szélesebb körű kapcsolatrendszert jelenít meg. (Kothler, 2006) A Meffert féle megközelítés szerint a mikrokörnyezethez soroljuk a vállalatot a szállítókat a piaci közvetítőket a vevőket a versenytársakat és a közvéleményt. A makrokörnyezet pedig magába foglalja mindazokat a demográfia, gazdasági, természeti, technológia, politikai-jogi és társadalmi-kulturális körülményeket amelyek valamennyi mikrokörnyezetet azonos módon érintenek. Az ingatlanpiacon résztvevő fogyasztók 25-35 év közötti, legalább középszintű iskolai végzettséggel rendelkező, bármilyen etnika csoporthoz tartozó, egyének illetve itt az egyén mint család is értendő, hiszem az

emberek akkor akarnak általában 22 lakáshoz jutni ha legalább már élettársi viszonyban, de főként házasként kezdik meg a családalapítást. Manapság kitolódtak a házasságkötések , általában 30 év körül szánja el magát az ember a házasságra. Illetve sokkal kevesebb gyerek is születik, hiszen nincs meg a biztos háttér,adott esetben a lakás, és mivel kevesebb gyerek és jóval később születik nincs szükség illetve csak később van szükség lakásra. A házasság kitolódását pedig a magasabb iskolai végzettséggel járó embereknél figyelhető meg. Potenciális lakásvásárlónk általában magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek, viszont emiatt több évet tanulnak , tehát később fognak házasodni és családod alapítani, tehát nem feltétlenül fognak pályakezdőként lakást vásárolni. A Ksh statisztikái szerint 2015-re nagyban csökkentek a gyerekek születésének a száma, ami problémát jelent hiszen a család és

ingatlanpiac véleményem szerint közvetlen körforgásban van egyik függ a másiktól. 11.ábra: Születésszámok Forrás: KSH alapján saját készítés 3.1 Makrokörnyezet Szeretnék bemutatni egy makrokörnyezeti vagyis Steep- elemzést a lakáspiacon, ahol vizsgálni fogom a gazdasági, társadalmi, technológiai és természeti tényezőket. 1. Social, Társadalmi tényező Ahogy már volt szó róla minden nemzetiségnek megvan a maga kultúrája. Tapasztalataim és ismeretségi körömben az mondható el, hogy a biztonságot és az 23 önállóságot jelenti a saját lakás vásárlása illetve bérlése, illetve önállóságot ad személyiségünknek. A társadalmat elsősorban a kormány befolyásolja és különösen igaz ez az ingatlanpiacra is. A kormány és a lakáspiac helyzetét érdemes vizsgálnunk A kormány elsősorban lakáscélú hitelek támogatásával tudja megtenni. Az alábbi ábrán látható az állami támogatottság a lakáshiteleknél:

12.ábra: Lakáscélú hitelek összegének alakulása,Forrás: Statisztikai tükör 2015,lakáspiac, http://www.kshhu/docs/hun/xftp/idoszaki/lakashitel/lakashitel1512pdf Az utóbbi időszakban egyre kevésbe lett támogatott a lakáscélú hitel, illetve ahogy a következő ábra is mutatja az emberek inkább használt lakások vásárlását részesítik előnyben így pedig az új lakosok piaca „nem pörög”, illetve az építkezések száma is drasztikusan csökkent. Bár el kell mondanunk hogy mindig is a használt lakásokra mutatkozott nagyobb kereslet de különösen most nagyot esett az építkezések száma illetve az új lakás piaca, ahogy ezt a következő ábra is mutatja. 24 13.ábra:folyósított lakáscélú hitelek célok szerint Forrás: Statisztikai tükör 2015,lakáspiac, http://www.kshhu/docs/hun/xftp/idoszaki/lakashitel/lakashitel1512pdf Az állam, hogy növelje az új lakás piaci forgalmát és az építkezések számát bevezette a CSOK-ot 2015

decemberében, ami a „régi szocpol” nevén is elhíresült, hiszen nem egy új támogatási formáról van szó de sokban más mint a szocpol. Ezzel vélhetőleg a jövőben nőni fognak az új lakások tranzakciószámai illetve az építkezések. 2. Technological, technológiai környezet Lakáspiacok terén ez inkább a beruházóknak és a megrendelőnek fontos hogy minél modernebb legyen a lakás amit építenek. Főként itt az ingatlanpiacon belül az irodaházak piacára kell elsősorban gondolni. Befektetői szemmel: Magyarország tekintetében is biztatóak a jelek, a kedvező hozamok mellett egyre több befektető érdeklődik az ország iránt.”- mondta Török Árpád a TriGanit vezérigazgatója Országunk kezd újra befektetési célponttá válni, mintegy 50 000 négyzetméter GLA új irodaházat adnak át,de nemzetközi viszonylatban van még hova fejlődni- Az új irodákra való igény kedvező finanszírozási és makrogazdasági feltételek esetén a

fejlesztési kedvet is növelheti. Az irodapiacon már eddig is voltak sikereink 2008-ra már 2 millió négyzetméternél jártunk. és a következő sorsdöntő dátum 2006 volt amikor a legjelentősebb irodaház-fejlesztési láz indult. A fejlődést a világgazdasági válság akasztotta meg. 25 3. Ecomoic, Gazdasági tényező Maga az ország és az egyének gazdásági szintje is nagyban befolyásolja a környezetet. A makrokörnyezet egyik befolyásoló tényezője a gazdaság. E tényező vizsgálata során érdemes említés tenni a 2008-as világgazdasági válságról. A 2008-as gazdasági válság a közvetlenül a bankokat közvetetten az ingatlanpiacot és persze az ingatlanárak emelkedése miatt a fogyasztókat is lesújtotta. A válság hatására csökkentek a háztartások fogyasztásai, és emelkedtek az árak. Csökkent a foglalkoztatottság és nőtt a munkanélküliség A válság minden szektort érintett, ahogy korábban is említettem itt főként a

lakáspiacot fogom vizsgálni. A válság utáni időszakról pedig Balogh László, az ingatlaoncom főszerkesztőjének az interjújából vennék át pár gondolatot. Témaválasztásomat azzal indokoltam, hogy meglehetősen népszerű manapság a lakáspiac témáról beszélni ami e cikkben visszaigazolást is nyert. A cikkből megtudhatjuk hogy számos adat is alátámasztja az ingatlanpiac élénkülését mint például az hogy míg 2009 és 2013 között 80-90 ezer használt lakás cserélt gazdát addig 2014-ben már 110 ezer, és a jövőt tekintve 100-150 ezer lehet ez a szám. Ezek a tranzakció számok már megfelelnek a válság előtti 140 ezer körülinek. A további piaci bővülést segíti az is a fővárosban megnőttek a saját célra történő lakások vásárlásának a számai is, ami azzal magyarázható hogy megjelentek a keresleti oldalon azok a vevők akik elhalasztották korábban a lakásvásárlást. Budapest van a főszerepben nem meglepő módon de

ha az egész országot vizsgáljunk már árnyaltabb az ingatlanpiaci kép. A nyugat-magyarországi városok esetében mint például Győr és Sopron is kiemelkedően teljesít. Az ottani lakásárak is megközelítik a budapestieket ami elsősorban a határ közelségével magyarázható. A soproni és győri ingatlanoknál bekövetkezett drágulásban szerepe van a régióban bekövetkezett gazdasági fejlődésnek, a munkaerőpiac bővülésének de mellett az ingázók az Ausztriában munkát vállalóknak is. Van több szegmens is amit vizsgálnunk kell. Többek között a panellakás és a családi ház A panellakások népszerűsége egyértelmű. 2013 és 2014 között 25 %-os piaci részesedésnek örvendhetnek a lakótelepi és panellakások is. Az árak esetében a lakóingatlanokkal ellentétben a panellakásoknál már a győri panellakások átlagára vezeti a listát. A családi házaknál már más a helyzet hiszen ezeknél nem beszélünk olyan nagy mértékű

drágulásról. Ebben szerepet játszik az is, hogy a házaknak magasabb a fenntartási költsége, illetve a 26 vásárlók igényeinek nem feltétlenül felelnek meg. A piaci előrejelzések szerint a tégla építésű és panellakások esetében növekvő forgalommal lehet számolni, a családi házak eladási tendenciája azonban csökkenhet. Visszatérve még az árakra tehát, az országon belül népszerű területeken általánosságban is igaz hogy a bérleti díjak emelkedését a hiányzó lakásépítések is nagyban befolyásolják. 40 ezres nagyságrendben kellene új lakásokat építeni évente, de ezt a számot még nem közelítjük meg. Az új lakásoknál döntö szerepe van a kormánynak tehát arról majd a társadalmi tényezők bemutatásánál fogok bővebben rátérni.(Ingatlan évkönyv 2015, 32oldal) 4. Ecological, természeti környezet Fontos hogy az ember foglalkozzon és szeresse a környezet ahol él, ahol lakást vesz. Országunkon belül is

vannak olyan terültek ahol csak a természeti értékek miatt egy ugyan olyan értékkel bíró ház sokkal drágább lesz hiszen a környezet olyan belső értékeket ad hozzá amely emeli az emberekben a motivációt. A 2015-2016 Ingatlanév könyvből kiderül hogy ingatlanpiaci árrobbanás időszakát éljük. Ez több tényezőnek is köszönhető többek között a turusztikának a diveza hitelesek helyzetének és az új lakások építésének a hiánya. 14.ábra: lakás ár változások területenként Forrás: ingatlanév könyv,2015,22.o 27 Az ábrából is látszik hogy ugyanazon értékű ingatlan más környezetben más értéket vehet fel. Budapest több mint 11%-kal drágultak a lakásbérlések 2014 –ről 2015-re illetve más helyeken lévő keresett lakások is. 15.ábra: Budapesti lakás ár emelkedések 2014-ről 2015-re Forrás: Ingatlan év könyv, 2015 5. Political, Jogi környezet Az ingatlanpiac nagyban függ a politika befolyástól, amit már

korábban említettem. Az állandóan változó jogszabályok és támogatások mértéken múlik a lakáspiaci tranzakciók egy jelentős része. Az hogy a CSOK mennyiben fogja átrendezni a piacot az 2016-os év végén fog kiderülni hiszen akkor tudjunk összehasonlítani az eredményeket. 28 3.2 Mikrokörnyezet A mikrokörnyezet minden olyan belső körülményt, hatást és helyzetet jelent melyet a vállalat saját tevékenységein keresztül tud befolyásolni. Szereplői: beszállítók, vásárlók, pénzügyi intézmények, biztosítók, fogyasztók, versenytársak, közvélemény. Vizsgálatunkat két irányba vihetjük tovább: vertikális és horizontális irányba. A mikrokörnyezeten belül meg kell különböztetnünk belső környezetet és úgynevezett interaktív környezete(Dr. Fodor Mónika • Fürediné Dr. Kovács Annamária Dr Horváth Ágnes, Rácz Georgina Fogyasztói magatartás További vizsgálat céljából készítettem egy SWOT-analízist is, hogy

a CSOK támogatásban mint szolgáltatásban mik rejlenek. Erősségek Gyengeség  vissza nem térítendő támogatás  hitelfelvétel nélkül s lehet igényelni   kevésbé népszerű,mint amennyire jó viszonylag egyszerű szabályozási rendszeren kevesen vették eddig igénybe a hitelfelvételt tervező emberek harmada érdeklődik  alapszik   sok feltétel,sok adminisztráció hitelfelvétel esetén otthonteremési kamat  kevesen jogosultak a maximális támogatásra támogatás  állami támogatásokkal sok pénz meg lehet spórolni Lehetőség Veszély  építkezések számának növelése  emberek bizalmatlansága  új lakások vásárlása  tévhitek, nem megfelelő informáltság  család bővülés lehetőségeinek megteremtése  lakástranzakció számok növekedése feltételek nem teljesítése 16. ábra CSOK SWOT analízise Forrás: Saját készítés 29 4.Vásárlási döntés folyamata

A vásárlási döntéseknek van egy egyéni rendszere, ami döntési algoritmusokkal irható le. A vásárlási folyamat során különféle döntések bontakoznak ki, és ennek során mindenkiben kialakul egy szokásrendszer, amely gyorsítja a döntéshozatalt. Ennek ellenére is vannak persze olyan döntések amik nehezen születnek meg, ilyen például a lakásvásárlás is. 4.1 Befolyásoló tényezők A fogyasztók ható befolyásoló tényezők az alábbiak: A vásárlási döntést általánosan befolyásoló tényezők Kultúra Kultúra  Szubkultúra  Társadalmi osztályok Társadalmi  Referencia- csoportok Személyes  Kor, életcikl.  Család  Foglalkozás  Társadalmi  Gazd-i státusok körülmények 17. ábra Pszichológiai családi  Motiváció  Észlelés  Tanulás  Hiedelmek, attitűdök  Életmód  Személyiség Forrás:http://www.georgikonhu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/ A következőekben

szeretnék az alábbi ábrához néhány megjegyzés fűzni és kifejteni a jellemzők jelentését a lakáspiacot. 30 Kúltúra: Tehát kultúra az ember igényeinek illetve viselkedésének alapvető meghatározója,pl minden kultúrához kialakulnak sztereotípiák A szubkultúrához tartoznak a nemzetiségi és a vallási csoportok, de a különböző földrajzi régiók szubkultúrái is. A társadalmi osztályok rendszeréről néhány szó: a társadalom viszonylag homogén és hierarchikus felépítésű. Az egyes osztályok tagjai hasonló magatartásnormákkal rendelkeznek. http://wwwgeorgikonhu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/ A lakásvásárlás véleményem szerint ettől független, mert legyen a kultúránk bármilyen( ha nem ősi kultúráról beszélünk) mindenkinek szüksége van egy helyre, ahol élhet, egy lakásra, amiben szintén kinyilváníthatja kultúráját, hiszen a lakberendezésben helyet kap az egyéni kultúránk. Egy lakás

megmutathatja a zene kultúránkat, az ízlésvilágunkat, nyitottságunkat a világ felé, Tehát nem kultúrától függ hogy veszünk,-e lakást de a milyenségét már befolyásolja. Társadalom: Rátérnék a társadalmi jellemzőkre. Ide tartoznak a referenciacsoportok A referenciacsoportok azok a csoportok, amelyek a fogyasztó magatartására közvetlen vagy közvetett módon hatással vannak (ismerősök, barátok, munkahelyi közösségek). A véleményvezérek felkutatása fontos a marketing számára, hiszen ők befolyásolják a többi fogyasztót. Kiemelkedő a család szerepe Fontos még megemlítenünk a társadalmi szerepeket és státuszokat. A státusz a társadalom által általánosan elfogadott megbecsülést fejezi ki. Lakásvásárlás terén a közép és felsőközép rétegét képző egyének és családok http://www.georgikonhu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/ A lakás vásárlása éppen az a döntés, amikor kiemelten fontos a család, ismerősök

véleménye, hiszen az jellemzi külső szemmel leginkább az életünket, hogy hol van az otthonunk. Személyes jellemzők: Személyes jellemzők szintén nagyban befolyásoló tényezők pl a korés életciklus-szakasz: A fogyasztók életük során változnak a szokásaik, igényeik. A fogyasztást szintén meghatározza, hogy az egyén a családi életciklus szakaszában hol tart. 31 A családi életciklus modellcsaládi 18.ábra Forrás: Dr. Nagy Szabolcs: Fogyasztó magatartás előadás anyaga Nagy általánosságban tehát az Új házas, illetve a Tele fészek I,II,III. családi életciklus szakaszban a legvalószínűbb és a legaktuálisabb a lakásvásárlás, a CSOK igénybevétele pedig akkor esedékes ha legalább a Tele fészek I, szakaszába léptünk és tervezzük a II. és III. fészek szakaszba lépést. Szintén egyik ilyen befolyásoló tényező a döntésben a foglalkozás. Bár ez a lakáspiacra kivetítve nem mérvadó, hiszen az embereknek

foglalkozástól függetlenül szükségük van lakásra. A foglalkozással azonban szorosan összefügg a fizetés mértéke, hiszen aki magasabb beosztásban van nyilván hamarabb és más jellegű ingatlant fog vásárolni mint aki egy beosztott. A gazdasági helyzet véleményen szerint a legnagyobb mértékben befolyásolja a lakáspiacot. Mindenki rendelkezik ha nem is azonos mértékű szabadon elkölthető jövedelemmel, megtakarításokkal, vagyontárgyakkal, kölcsönfelvételi lehetőségekkel. Illetve vannak költekező és takarékos életmódot folytató emberek. A személyiség az egyén sajátos pszichológiai jellemzőinek összessége. A személyiség legfontosabb jellemzői közzé tartoznak a következők: önbizalom, dominancia, tisztelet, szociabilitás, védekező- és alkalmazkodóképesség. A tényleges énkép minden esetben eltér az ideális énképtől, valamint a mások által http://www.georgikonhu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/

32 alkotott képtől. Lakásvásárlás estén tehát igaz az hogy, ha lakást vásárolunk/bérlünk/bővítünk azt máshogyan fogjuk mi értékelni és a környezetünk is. Pszichológia jellemzők: A Pszichológia jellemzők közül kezdjük a motivációval. Ha valaki valamiben termék iránti vásárlás iránt belső késztetést érez azt motivációnak nevezzük. Általában olyan állapotba kerülünk ahol létrejönnek szükségletek, majd következik az instrumentális magatartás, amit a szükségletek irányítanak, és végül kitűzzük a cél a szükségleteink elérése érdekében. A motiválás meglehetősem komplex folyamat, hiszen nem csak egy motiváló tényező hat egyazon időpontban. Ekkor létrejön egy szükséglethierarchia modell, ahol először az alacsonyabb szintű igényeket kell kielégíteni, amit nagyon jól szemléltet http://www.georgikonhu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/ Maslow szükséglet-hierarchia modellje. 19.ábra:

Maslow szükséglet-hierarchia modellje Forrás: Dr. Nagy Szabolcs, Fogyasztói magatartás előadásanyag Evidens tehát hogy ameddig alapvető létünk fiziológiai szükségletit nem elégítjük ki addig nem tudunk foglalkozni semmi mással, tehát valószínűleg addig nem fogunk lakást vásárolni ameddig csak mindennapi gondjainkra tudunk pénzt fordítani. Az észlelés történhet fizikálisan és mentálisan is. Lakásvásárlásnál inkább a mentális tényezőkről érdemes 33 beszélni, hiszen itt az információkat kell észlelni és ez alapján dönteni. A lakásvásárlásnál is kialakultak attitűdök, magatartásformák. Az attitűd a fogyasztó termékekkel kapcsolatos általános, véleményét jelenti. A lakásvásárlás a válság időszakában bizonytalannak és megbízhatatlannak tűnt, most viszont szakértők véleménye szerint a fellendülés időszakát éljük, tehát valószínűleg pozitív irányba változhat a lakásvásárláshoz való

viszonyulás amihez a CSOK is nagyban hozzájárulhat. A pszichológiai tényezőkhöz tartozik még A tanulás is amely valamely tapasztalat eredményeképpen az egyéni magatartás módosítása. Véleményen szerint túl sok tapasztalunk általánosan nem lehet, lakásvásárlásban hiszen ez nem a mindennap vásárolt termékek közzé tarozik tehát nem is elemezném tovább. 4.2 A vásárlási döntések típusai A vásárlási döntéseknek 4 típusát különböztetjük meg:  Igazi döntés(kiterjesztett probléma megoldás  Leegyszerűsített döntés( korlátozott probléma megoldás  Szokásokon alapuló döntés( rutindöntés)  Impulzus vásárlás Lakásvásárlás esetén az igazi kiterjesztett döntési típus a jellemző. A továbbiakban a kiterjesztett döntés lépéseit fogom sorra venni a lakásvásárlás esetén. A fogyasztó hosszabbrövidebb döntéseken keresztül jut el egy konkrét termék megvásárlásáig Általában ha lakást

szeretnék venni ez a döntési idő elég hosszú időnek bizonyul. A vásárlási döntés újra és újra felmerül ha az igények ismételten jelentkeznek, bár esetünkben ez ritka hiszen nem mindennap vesz az ember lakást. A számunkra aktuális igazi kiterjesztett döntést fogom csak vizsgálni. 34 4.21 Igazi kiterjesztett döntés 20.ábra: Kiterjesztett probléma megoldás Forrás: Dr. Nagy Szabolcs előadás anyaga Probléma felismerés: A probléma felismerése egy eltérés egy jelenlegi és egy kívánt állapot között. Az eltérés tudatosulása feszültséget okoz vagyis kognitív disszonanciát, aminek a megszüntetéséhez döntést kell hozni. Ha nagy a döntésünk súlya nehezebben hozzuk meg azt A lényeg az hogy ha diszkrepanciát érzékelünk az adott és „vágyott” világ között addig kell dolgoznunk a problémán még azt fel nem ismerjük és megoldásra nem jutunk. (Törőcsik Mária, Fogyasztói magatartás 428.o) Adott egy szituációt,

házat szeretnénk vásárolni Lakást általában akkor akarunk vásárolni, ha változások következnek be egy vásárló életében(pl.: családi állapot változás, életciklus változás) Az emberek többségen először akkor akar elköltözni mikor megházasodik és akkor akar családi házat bővíteni ha gyerekek születnek. Ez az általános szituáció. Felismertem a problémát, hogy szükségem van egy új lakásra A probléma felismerésénél is jellemzően megjelenik és az egész folyamatot végigkíséri a kommunikáció hatása. Elsősorban itt a reklámokra kell gondolni Szakértők is azt nyilatkozzák hogy „pörög az ingatlan piac”, számos kedvező lakáshitelről szóló reklám áraszt el bennünket, a magyar kormány megbízása által készült reformokat népszerűsítő reklámban helyet kap a CSOK bemutatása. Az emberek ezeket látva és csak ezekre hagyatkozva a válság évei után talán ismét pozitívan tekinthetnek a lakáspiacra. A 35

személyes kommunikáció ismerősök,barátok,családtagok véleménye is hatással van ránk ezekre is hagyatkozunk. Információ gyűjtés A probléma felismerés folyamata után következik az információ gyűjtés. Először belső információ gyűjtés történik mentálisan, majd külső forrásokból gyűjtünk információt. Ahhoz, hogy megalapozzunk döntésünket mindenképpen szükség van erre a lépésre. Nagy az igény a racionális döntések iránt, ám a valódi életben számos akadály állhat ez előtt. (Törőcsik Mária, Fogyasztói magatartás ,429.o)Egy lakásvásárlásnál jellemzően egy bankot és egy kedvező hitelt keresünk, de sokszor a már megszokott régi bankukat választjuk, és meg sem vizsgáljuk a többi alternatívát, pedig akár egy jó választással több ezer forintot tudnánk spórolni havonta a lakástörlesztésekor. Például ha a Családi otthonteremtési támogatás iránt érdeklődünk kérhetünk ingyenes hitelszakértő

segítséget, hiszen elsőre mindenkinek bonyolultnak tűnhet a vele járó adminisztráció. Érdemes utána járni mert lehet hogy nem a teljes támogatásra de egy kis részére jogosultak vagyunk és hitelfelvétel nélkül is igénybe vehetjük ezt a támogatást. Ezeket nevezzük a téma körbejárásának tehát információ gyűjtésnek. Az optimálisan megalapozott döntések azonban a következő okok miatt nem minden esetben valósulnak meg. Egy ilyen ok lehet az értelmi gát: túl sok egy lakásvásárlásnál a teendő nem biztos, hogy figyelembe veszi hogy van lehetőség szakértői véleményt figyelembe venni és az is lehet, hogy feleslegesnek tartja. Vannak érzelmi gátak is mintpéldául emocionlási hatások, tehát a racionalitás az érzelem lesz fontos. Esetünkben” Már tíz éve itt bankolok, miért ne lennék továbbra is hűséges, miért nézzek meg több ajánlatot?”-ahogy már említésre került nagyon különbözőek a bankok kínálatai és még

nem is minden meg vezette be a CSOK-ot. Valamint beszélhetünk még szociális gátakról Ha a családunk véleményét és a racionalitást próbáljuk összehozni. Ha ez megtörténik mert például mindegy, hogy milyen drága, vagy minőségű ingatlanba költözünk mert ott laknak a szüleink és ők azt javasolják hogy a közelbe keressünk lakást. Lehet hogy másol kedvezőbbek a feltételek de így máris sikerült eltérnünk a logikai következtetésektől. Ezek alapján megállapíthatjuk, hogy a vásárlók az információgyűjtések egyszerűsítenek, mintákat követnek, kész preferenciákat fogadnak el. Rohanó világunknak köszönhetően már csak a bonyolultabb nagyobb volumenű pl. lakásvásárlásra fordítunk csak elég energiát de még ez sem igaz minden esetben. Az emberi döntési mechanizmus jellemző az egyszerűsítés elve 36 Információ feldolgozása A következő lépésünk az információfeldolgozás, értékelés. Ez a lépés már

tartalmazza a termékvariációkat és márkákat, esetünk az ingatlan típusát(panel, tégla, új lakás, családi ház) és azt hogy melyik pénzintézetet választottuk és hogy figyelembe vettük-e a CSOK kedvezményét. Ahhoz, hogy a döntés létre jöjjön értékelni kell a kapott információkat Ehhez meg kell határozni az értékelési kiválasztási kritériumokat, vagyis hogy milyen szempontokat vizsgálunk a kiválasztásnál és a kritériumok fontossági sorrendjét. (Törőcsik Mária, Fogyasztói magatartás,431.o) Kritériumok:közvetítőtől vagy magánszemélytől vásároljak nagyság, hány négyzetméter legyen ár: mi az az árkategória ami felett már nem vásárolunk lakást, környezet: hol vásároljunk ingatlant? városban vagy faluban, nyugaton vagy keleten hitelfelvétel : önerőből meg tudom-e valósítani vagy sem, ha nincs hitelfelvétel igényeljem a családi otthonteremtési támogatást Csok: igénybe vegyem-e , kérjek e hitelszakértőt a

döntéshez. Ezeknél a kritériumoknál pedig meg kell határoznunk egy sorrendet, hogy az egyének mik a lehetőségeit és ezek közül mi az első. Vásárlás és üzletválasztás Ezek után jön a megvalósítása maga a vásárlás, Igazi komplex vásárlási folyamat esetén az egyes folyamatok térben és időben elszakadnak A lakásvásárlás is egy komplex folyamat hiszen az információ gyűjtés otthon értékelés, személyes megtekintés esetén több helyszínen maga a vásárlás pedig egy adott helyszínen történik meg. Lakás vásárlásnál attól függ hogy közvetítő által vagy magánszemélytől vásárolunk. Ha ingatlanközvetítő is jelen van, értelemszerűen vele tartjuk a kapcsolatot neki fizetünk előleget általában utalunk, ha pedig magánszemélytől szinten történik előleg fizetése szerződéssel egybekötve, jogász jelenlétében szintén lehet banki átutalás, vagy készpénzes előleg, adott esetekben részletfizetés is.

Üzletválasztás jelen esetben nincs. Azt dönthetjük el hogy ingatlan közvetítőtől vagy magán személytől vásárolunk. Illetve ha nem csak önerőből vásárolunk itt is szóba jöhetnek a bankok. 37 Vásárlás utáni magatartás A döntés utáni magatartás az utolsó lépés ami tulajdonképpen már kész tények elé állít minket. Lakásvásárlás után nem jellemző az elégedetlenség döntés után hiszen kötelező a megfelelő paraméterekről tájékoztatni a vásárlót, Tudjuk milyen állapotú lakást vettünk, tisztában vagyunk minden adottságával hátrányával. Itt inkább az okozhat problémát ha akadályozó tényezők miatt mint például a pénz nem azt az ingatlant vettünk meg amire vágytunk hanem csak azt amit tudtunk. Illetve ha hitelt vettünk fel akkor annak a törlesztésinek hosszúsága miatt, illetve nem teljesítés miatt lehetnek problémák,amik a vásárlás utáni magatartását jelzik, de nem azonnal hanem évek múltával.

Ez a vásárlási döntés folyamata. Kiterjesztett probléma megoldásra van szükség, hiszen ez az egyik életünk legmeghatározóbb pontja, hogy hol is éljünk mindennapjainkat. Erős az érzelmi és értelmi kötődés is a döntéssel kapcsolatban. Ennél a döntési típusnál van a gyakorlatban is jelen a vásárlási folyamat mind az 5 jellemzője.(Törőcsik Mária, Fogyasztói magatartás,23.fejezet) 38 5.Összefoglalás Záródolgozatomban végig vettem a lakásvásárlás körüli tényezőket és a vásárlási folyamatokat. Ezekből megállapítható, hogy a lakásvásárlást leginkább a gazdasági tényezők befolyásolják. Függ ez magától az ország gazdasági helyzetétől, illetve a családok gazdasági helyzetétől. Mivel elsősorban pénzügyi helyzettől függ a lakásvásárlás, megállapítható, hogy a családi otthonteremtési támogatás is nagyban befolyásolja és átrendezi az ingatlanpiacot. A CSOK eredményei már a statisztikákban is

látszanak az Emberi Erőforrások Minisztériuma által. 2016 január végéig a jelentés szerint összesen 9 000 sikeres CSOK-igénylés valósult meg bár arról nincs adatunk hogy valójában megvalósultak-e-. Az biztosan látszik, hogy az otthonteremtési támogatások nagy részt(91%) használt ingatlan vásárlásához vették fel a családok( 70% vidéki 9% fővárosi ingatlan vásárlás történt) Az igénylők 70%-a a családi otthonteremtési kedvezmény mellé hitelt is fel kellett vegyen, ami élénkíti a lakáshitelezést hiszen 2015-ben másfélszer annyi lakáshitelt vett fel a lakosság, mint egy évvel korábban. Vannak azonban olyan célok is amit még nem sikerült elérni pl a gyermekvállalás ösztönzése, ugyanis az összes támogatás 35 százalékát tette ki a megelőlegezett két vagy három gyermek. Ez valószínűleg azért van így, mert szigorúak a feltételek ha mégsem teljesítik a feltételeket, hiszen amennyiben nem történik

gyermekvállalás vissza kel fizetni a támogatást. Véleményen szerint egy veszélyfaktort jelent a „gyerek előrevállalása” és pszichológia befolyása is nagy hiszen a gyermekvállalás, nem pénz kérdés elsősorban és sokak szerint nem etikus döntés a CSOK alapján gyereket vállalni. Illetve a másik probléma, hogy a fiatalokat nem érinti a támogatás Ugyanakkor problémát jelent még hogy az igénylők mindössze 9% vette igénybe új építésű ingatlanra a támogatást. Véleményen szerin még nem forrta ki magát és nem égette be magát a köztudatba ez a támogatás és sokan bizalmatlanak is ez iránt de, ha el tudják érni a megfelelő célcsoportot és tiszták és egyértelműek lesznek a feltételek, el lehet érni vele sikereket. Az első probléma az, hogy a CSOK nem ösztönzi a gyermekvállalást Véleményen szerint hogy ne okozzon az előre vállalt gyermek érzelmi problémát, nem teljesítés esetén is fel lehessen használni a

támogatás összegét más célokra vagy az is egy megoldás lenne ha átruházható lenne egy másik még fiatal korú gyermekre, melyet a gyermek jövőjére iskoláztatására fordíthatnának a rokonok. A másik probléma fiatalak nehézkes lakáshoz jutása, pedig szükséges a 25 év alatti egyetemi diákokat is támogatni, hiszen ők a jövő generációja. Javaslatokat tennék, tehát egy új támogatási formára Mivel pályakezdőként, az 39 iskola elvégzése után, támogatást nem jár a diákoknak, úgy gondolom, hogy az albérlet illetve a rezsi egy részében élvezhetnének a diákok is támogatást 1 évig. Feltétele a diploma megléte lenne 23-30 éves korig. Arra pedig, hogy az új lakások tranzakciója is nőjön ki kellene terjeszteni a kedvező 3%-os hitelt hogy ne csak 3 gyermek esetén lehessen igénybe venni azt, és ez máris szélesíteni a kört. Összefoglalva tehát a CSOK valóban átrendezi a lakáspiacot, hiszen bővül a célcsoport, a

lakáscélú hitelek, és a jövőben növekedni fog az új lakás tranzakció száma is. 40 Irodalomjegyzék: Hofmeister-Tóth-Ágnes - Fogyasztói magatartás Ingatlan év könyv 2015 Törőcsik Mária - Fogyasztói magatartás, 23. fejezet,424 oldaltól Dr. Fodor Mónika • Fürediné Dr Kovács Annamária Dr Horváth Ágnes • Rácz Georgina Fogyasztói magatartás csok igénylés főbb feltételei 2016.0119 http://csok-otthonteremtesi-kedvezmenyek.blogspothu/2016/01/csok-igenyles-fobbfelteteleihtml megtekintve:2016.0320 Dr. Mucsi Zoltán ügyvéd, Szabolcs Ingatlanközvetítő Iroda, 20141121 http://www.szabolcsingatlanhu/documents/adasvetel megtekintve:2016.046 Mizseiné Dr. Nyiri Judit Földminősítés és ingatlan-értékelés 3, Az ingatlanértékelés alapjai Az értékbecslés szerepe a gazdálkodási folyamatokban. Az ingatlan fogalma és az ingatlanpiac. 2010, Nyugat-magyarországi Egyetem http://www.tankonyvtarhu/hu/tartalom/tamop425/0027 FIE3/ch01s05html

megtekintve: 2016.0315 Hatályos Jogszabályok Gyűjteménye, 2016.0210 http://net.jogtarhu/jr/gen/hjegy doccgi?docid=A1600017KOR megtekintve: 2016.058 41 A csok igénylés eddigi eredményei, 2016.0218 http://csok-otthonteremtesi-kedvezmenyek.blogspothu/2016/02/a-csok-igenyles-eddigieredmenyehtml megtekintve: 2016.0429 http://statinfo.kshhu/Statinfo/haViewerjsp lakáspiaci árak, lakásárindex, excel fájl, 6. A lakáspiaci tranzakciók száma negyedévenként, megtekintve:2016.0414 Népmozgalom 2015, excel fájl, 7. Élveszületések, adatbázis alapján saját szerkesztés megtekintve:2016.0415 Ksh kiadványok, Lakossági hitelezéd 2015, 2016-04-15. http://www.kshhu/docs/hun/xftp/idoszaki/lakashitel/lakashitel1512pdf megtekintve: 2016.0505 Index of/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/ Fogyasztó magatartás.doc, 2007.0313 http://www.georgikonhu/tanszekek/agrargaz/Tananyagok/Marketing/ megtekintve:2016.0402 42 43