Economic subjects | Marketing » Dr. Pavluska Valéria - Kultúramarketing

HírÉrtékTár könyvtárszakmai konferencia FSZEK Központi Könyvtár Budapest, 2017. május 25 Kultúramarketing Dr. Pavluska Valéria hab egyetemi docens Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar A konferencia fókusza – könyvtári kommunikáció Tágabb kontextusa – könyvtári marketing/kultúramarketing Informálni Kultúramarketing Integrálni Inspirálni Példák a marketingszemléletű működtetésre A vancouveri közkönyvtár felújítása – tetőkert és színház Gyerekkönyvtár (Designboom.com) Mobil applikációk (Northbellmorelibrary.org) Mobil applikációk (konyvtarapp.blogspothu) Kultúramarketing – a fogalom „A kultúramarketing olyan tevékenységek, intézmények és folyamatok együttese, amely a kultúrafogyasztók és felhasználók, a kulturális szervezetek/projektek partnerei és a társadalom egésze számára értéket jelentő kulturális ajánlatok létrehozását, kommunikálását,

közvetítését és cseréjét segíti elő.” (AMA, 2013 alapján) A modern marketing középpontjában a fogyasztói elégedettség megteremtése áll, melyet a versenytársaknál hatékonyabban és hatásosabban teremtünk meg Vagyis, a marketing nem szűkíthető le csak a kommunikációra – bár ez egyike az alapvető marketing eszközöknek Kulturális szcéna – UNESCO és ESSNet-Culture meghatározása szerint A marketingkoncepció a gyakorlatban: külső orientáció A marketing két különálló, de szorosan összefüggő jelenség együttese Szervezeti funkció – technológia Szervezeti filozófia – alapelv • Menedzsmentfolyamat – a • Közös értékrend – a szervezeti szervezeti célok és források siker eszköze a fogyasztói figyelembevételével törekszik elégedettség megteremtése az igények meghatározására „A fogyasztó a király!“ és kielégítésére • A fogyasztó melletti • A piaci kapcsolatok elkötelezettség kiterjed a

szervezésének rendszeres, szervezet egészére, ez a összehangolt cselekvési tevékenység hajtóereje sémája: elemzés/előrejelzés • Nem a termékről, hanem a  stratégiai és taktikai fogyasztói elégedettségről tervezés  végrehajtás  gondolkodik (problémaellenőrzés megoldás, élményteremtés) Kidolgozott modellek: az üzleti szférára – piacorientáció; a nem üzleti szférára – közönségorientáció Piac-, illetve közönségorientáció Nem üzleti szervezetek Piaci szervezetek fogyasztóorientáció környezetorientáció Célpiac támogató-orientáció integráció, koordináció versenyorientáció hosszú távú fennmaradás integráció, koordináció versenyorientáció, partnerorientáció társadalom-orientáció hosszú távú profit integráció, koordináció integráció, koordináció tevékenység koordináció igénybevevő-orientáció tágabb környezetorientáció Marktingmix a kulturális

szcénában Marketingmix – a fontosabb keresletserkentő eszközök szinergikus együttese, avagy amire különösen figyelni kell, ha elégedett vevőket szeretnénk Alapmodell a 4P – termék, ár, hely, hírverés (product, price, place, promotion) A szolgáltatások területén 7P – 4P + people, physical evidences, processes) Ha küldetésünk is van – 7P + filozófia Par excellence élményjavak – igazodási pont a kulturális élmény, de nem feltétlenül a szórakoztató „McDisney-s” megoldások, hanem a jelentésteli élmény Marketing dilemmák és félelmek a kulturális szcénában Nincs erős nyomás a fogyasztóközpontúság alkalmazására • az alkotómunkának nem a közönségsiker a fő mozgatórugója (művészi önkifejezés, reflexió, kísérletezés, szakmai elismerés) • a közönség elégedettsége és a hosszútávú célok nincsenek direkt kapcsolatban (állami finanszírozás) • a közkinccsé tétel csak egyike a szervezeti

feladatoknak Fennáll a veszélye, hogy a marketing alkalmazásával „több Broadway és kevesebb Shakespeare kerül színre” (Scheff Bernstein, 2007) FŐ KÉRDÉS Megteremthető-e úgy a közönség számára az élmény, hogy eközben a kulturális érték sem szenved csorbát? (pl. hogyan csábíthatók be a fiatalok a komolyzenei hangversenyekre, a színházakba, a múzeumokba, a könyvtárba?) Miért NEM kell tartani a marketing alkalmazásától? A marketing alkalmazása nem jelenti azt, hogy mechanikusan kiszolgáljuk a közönségigényeket, feladjuk elképzeléseinket Azt viszont jelenti, hogy felismerjük, megértsük és figyelembe vegyük azokat a tényezőket, hatásokat, amelyek befolyással vannak az egyes közönségcsoportok magatartására, megnyerésére és megtartására Az ajánlat fogyasztóorientált differenciálásával tovább bővíthetjük azok körét, akik az ajánlatot értékesnek tartják, ezért elfogadják Ez elsősorban nem a termékmag

– az alkotás –, hanem az azt közvetítő módok, a „csomagolás”, és/vagy a kommunikáció célcsoportokhoz igazított változatainak kialakítását jelenti A megfelelő adaptációhoz fel kell tárni a kultúrafogyasztói/nem fogyasztói jellemzőket és ki kell dolgozni az adekvát modelleket Létre kell hozni a teljes élményt, ami egy adott kulturális ajánlatot elérhetőbbé, élvezhetőbbé, kényelmesebbé és több ember életstílusához jobban hozzáillővé tesz Azzal is le kell számolnunk, hogy mindig mindenkit el kell érnünk Példák az ajánlat testre szabására - újdonság - szokatlanság - kreatív ötletek Midnight Music, klasszikus zene azoknak, akik éjjel élnek Forrás: Budapesti Fesztiválzenekar Magyar Nemzeti Múzeum „Tapintva láss” program, tapintható, hallható, szagolható tárlat látássérült látogatóknak - figyelemfelkeltő hatás kereslet teremtő képesség Múzeumok éjszakája Szépművészeti Múzeum

okostelefon-szolgáltatása, a a befogadás folyamatát látogató felkészülését, tájékozódását szolgáló megoldás segítő, a megszerezhető élményt fokozó eszköz Az alkotó és a közönség közötti kapcsolat szintjei Forrás: Hirschman, 1983 A teljes élmény kialakulásához nagyobb valószínűséggel lesz szükség a fogyasztó megnyerését szolgáló ajánlati elemek beépítésére Az ajánlat elfogadását elsősorban kényelmi elvárások, kedvező árak és hatékony kommunikáció segítheti A kulturális ajánlat – a termékhagyma modell A kulturális termék több, mint maga a produkció Ajándékok, események, társasági rendezvények, agora Kényelmi szolgáltatások (közlekedés, parkoló, büfé, ruhatár, pihenőhelyek stb.) Helyszín, tárgyi, fizikai feltételek, berendezések, jegyárusítás kihelyezése A befogadást élvezetesebbé, az élményt színesebbé teszi (3D mozi, interaktív szemléltetés, virtuális

megjelenítések alkotókkal való találkozások ) A befogadást, a megértést megkönnyítő egyéb kiegészítő tevékenységek vagy eszközök (brosúrák, appok, tájékoztatók) Megkönnyítik az alkotás befogadását, Sokszor beépülnek az alaptermékbe (beavató színház, beavató zene, múzeumpedagógia) Kreatív termékmag, gyakran több önálló művészeti tevékenység Sokszor a művészek a közönséggel együtt végzik a kreatív munkát A kultúrafogyasztás élményszerzés A kulturális javak par excellence élményjavak, természetüknél fogva az élményszerzést szolgálják A kulturális javak értékét nagymértékben meghatározza, hogy mennyire tudnak hozzájárulni az élmény megteremtéséhez Mennyire képesek a kultúrafogyasztóban felfokozott érzelmi, tudati állapotot kialakítani a kulturális eseményre való készülődés, az esemény megélése alatt és után, maradandó emléket teremteni, változást elérni a fogyasztó

életében, gondolkodásában, akár valamilyen cselekvésre is késztetni. Élmény nemcsak a felhőtlen szórakozásból fakad (intellektuális, társadalmi) Az élménypiramis Forrás: Tarssanen–Kylänen, 2009: