Economic subjects | Marketing » A reklámokról

A reklámokról Propaganda A médiák óriási hatalmat képviselnek, nagymértékben képesek változtatni, formálni a véleményünket valamiről, vagy valakiről. Nem véletlen, hogy ez sok művészt is megihletett H. B: "Katherina Bloom elveszett tisztessége" pl azért született, mert a sajtó egy olyan lejáratási kampányba kezdett a szerző ellen, ami ellen (ahogy a regényében), Ő is tehetetlen volt A média tulajdonosok (szerencsére igen kis hányadát) ugyanis nem feltétlenül a v alóság feltárása érdekli, hanem az, amit az olvasói, nézői (tehát mi) elvárnak tőlük. Ez pedig a folyamatos szenzációs, és megdöbbentő hírek utáni igényünk. Ezért, bár látszólag egyszerű elítélni a lesipuskás fotósokat (pl. Diana halála után), mégis jusson előbb eszünkbe a szálkáról és gerendáról szóló, vagy az "az vesse rá" kezdetű közmondások egyike. Hiszen ha nem lenne igény a munkájukra, mást kellene csinálniuk,

különben éhen halnának (Azt, hogy mekkora összeget lehet kapni, egy régen lefotózott ember fényképéért, elolvashatod a "gazdagok" fejezetben) Ugyan azt a történet, egy kis vágással, más sorrendbe rakással akár az ellenkezőjéről is szólhat. (Ha láttad az "Őrült várost", világos, hogy miről beszélek) Ha keveset tudunk valamiről, hajlamosak vagyunk arra, hogy az első benyomásunk alapján, felszínesen döntsünk, hiszen így a kényelmesebb. Ezt kiválóan mutatja meg a "Tizenkét dühös ember" című film. Ma már hihetetlen, hogy a "Támadás a Marsról" című rádiójátékot az USA-ban mindenki valódi hírként kezelte, és kitört a pánik, mindenki menekült, ahova tudott Egy történetet ("hírt") elhiszünk, pusztán azért, mert valamelyik média "tudósít" erről, ilyenkor gyakorlatilag senkinek nem jut eszébe megkérdőjelezni a kapott információ "valóságosságát"

Ebben a témában az legsikerültebb alkotás az "Amikor a farok csóválja" című film Bár nem a m édiák, hanem az emberi vélemény, hozzáállás megváltoztatásáról szól, azért még idekívánkozik egy mű, ami jó példája annak, hogy leginkább azt tálalják nekünk, amit tudatosan, tudat alatt, a többség elvár. Ez pedig a "Piszkos tizenkettő" A könyv arról szól, hogy hogyan éri el a százados azt, hogy a h alálraítéltek kövessék, és azt tegyék, amiért kiválasztották őket. (Ami, ha belegondolsz, abszolút nem természetes Logikus az lenne, hogy amint kiképzi a rabokat, azok az első alkalommal ellene fordítanák a fegyverüket, és meglógnának) A könyvben az "akció", jó, ha 1-2 %-nyi terjedelmet kap. Viszont a belőle készült filmben a fő hangsúly (a többség elvárásának megfelelően) már az akciók sorozatára tevődik. Mivel egy film, mindig nagyobb közönséget élvezhet, mint egy könyv, a rendező

nem is nagyon tehetett mást, ha sikeres, sokak által megnézett filmet akart készíteni. A többség ízlése ezt kívánta meg tőle. Gondolom hallottad már a mondást: "mindig azok tartják magukat normálisnak, akik többen vannak" :-))) Van még egy érdekes könyv, ami első látásra kilóghat az eddigi felsorolásokból, és szinte már a " beszerezhetetlen" kategóriába került, mert annyira régen adták ki, ez pedig a " Tiszt gyár". Ez arról szól, hogy a náci tisztképzők egyikében van egy tanár, akinek látását nem homályosítja el a p ropaganda, és próbálja a t anítványai figyelmét is felhívni erre, a m aga módján. Látszólag megmagyarázhatatlan baleset következtében meghal Gyilkosa az az eminens, aki "szentként" tekint Hitlerre. Az új tanárnak az a feladata, hogy kiderítse mi is történt. Hamar rá is jön, de az eminensre gyakorlatilag lehetetlen ezt rábizonyítani, mivel senki sem hinné ezt el

neki. Hogy hogyan változtatja meg az évfolyamelsőről kialakult képet, megtudhatod, ha elolvasod ezt a könyvet :-))) Ha érdekel a t éma, már jócskán kaptál olvasnivalókhoz, filmekhez tippeket, ezért a továbbiakban nézzük a reklámot, és a propagandát Ebben a témában hamarosan olvashatod a "Társas lényt" a {könyvespolcon}, ha fent lesz, itt is hírt kapsz erről, addig is türelem, és nézz szét a polcon más témákban is. A {nyomtatott reklám atyjától} pedig itt találsz alapelveket. Az első reklám Japánban való megjelenéséről, szintén a "gazdagok" fejezetben olvashatsz. Európában, azt a fajta "totális" reklámot, amit napjainkban is tapasztalhatunk, amit csupán a multik képesek finanszírozni, (elsőre biztos hihetetlen lesz), Hitlernek köszönhetjük. Ő, pontosabban a propaganda gépezete volt az első, aki kitalálta, hogy pl. horogkeresztes papírba csomagolt cukorkákat kell árulni a meccseken, hogy

fáklyás zászlós felvonulásokat kell szervezni, hogy karszalagot kell az embereik kezére tenni, hogy minél előbb bevigyék a köztudatba azt az ősi, keleti termékenységi jelképet (a horogkeresztet), amit ma már szinte mindenki elsőre a fasizmussal kapcsol össze. (A félreértések elkerülése végett, nem ezért kerültek hatalomra, ezzel a j elképüket tették gyorsan ismertté!!!) A propagandában pedig a leghatékonyabb eszközöket vetették be hatalomra kerülésük után, hogy a lakosságot manipulálhassák. Nézzünk, néhány megdöbbentő hírt, amiknek a bekövetkeztét, a reklámoknak, médiáknak "köszönhetünk" Az 1990-es évek elején történt, hogy életfogytig tartó börtönbüntetésre ítéltek egy Demetrick James Walker nevű tizenhét éves kamaszt, mert megölt egy másik tizenhat éves gyereket. Tettének oka, nagyon szeretett volna egy pár Nike Air kosárlabdacipőt, azt a fajtát, amelyik 125 dollárba került, s amelyet Michael

Jordan, a híres játékos reklámozott a tévében. Ez a vágy indította arra, hogy egy 22-es kaliberű pisztolyt szögezzen Johnny Bates homlokára, meghúzza a ravaszt, majd sietve távozzék, lábán Bates vadonatúj magas szárú tornacipőjével. A bűnvádi eljárás során Mark Winston ügyész a hirdetőket hibáztatta, kijelentvén, "Sajnálatos, ha a hirdetések a luxus olyan netovábbjának tüntetik föl a tornafelszerelési cikkeket, hogy azokért érdemes embert ölni" 1990-ben az Észak-Karolina állam szenátusi helyéért vívott kampány az egyik leghevesebb politikai csatározás volt. A harc legutolsó heteiben a demokratikus párt fekete bőrű jelöltje, Harvey Gantt, némi előnyre tett szert a republikánus – és fehérbőrű – Jessie Helms ellenében, aki már volt szenátor az előző periódusban is. Nyolc nappal a választások előtt, Helms tévéhirdetését sugározni kezdték, melynek szlogenje így hangzott: "Fehér kezek". A

filmkockákon fehérbőrű kezek tépték szét az elutasító levelet, miközben egy bársom hang azt mondta: "Szükséged lett volna erre a munkahelyre, de ők inkább egy kisebbségi csoport tagjának adták, az etnikai kvóták miatt. Fair play ez? " Gantt mindig ellenezte az etnikai kvótákat (!!!),de ellenfelének a h irdetése ennek dacára elérte célját, Helms-et újraválasztották, méghozzá elsősorban a fehérbőrű szavazótábor voksainak köszönhetően Néhány éve a CBS műsorára tűzte a Cry Rape (kb. Kiálts, ha megerőszakolnak!") című filmet. A történet a nézők értésére adta, hogy ha a nemi erőszak áldozata vádat emel, az igazságügyi procedúra során esetleg súlyosabb megpróbáltatásokban lesz része, mint amennyit az erőszakoskodás okozott A szóban forgó esetben, a vádlottból kamasz ártatlanság áradt, és meggyőzően érvelt, a sértett nő egyszerűen elcsábította őt A film sugárzását követően rohamosan

csökkent a bejelentett nemi erőszaktételek száma, az áldozatok nyilvánvalóan megértették a film üzenetét, s féltek, hogy a rendőrség nem veszi őket komolyan 1982 októberében hét ember halt meg Chicagóban és környékén, mert a Tylenol (aszpirinféleség) kapszulákba, (amelyeket a boltokban vásároltak), valaki – rejtélyes okból – ciánt fecskendezett. Az üggyel sokat foglalkozott a média, néhány napig tele voltak a Tylenol botrány részleteivel a hírműsorok és újságcikkek. A sajtó kitüntető figyelmének meg is volt eredménye Hamarosan hasonló mérgezési esetek tucatjairól érkeztek jelentések az ország minden pontjáról, mérgezett szájvízre, szemcseppre, orrcseppre, üdítőitalra, sőt hot dog bukkantak többhelyen E "másolati mérgezések", (ahogy a nagy drámai érzékkel rendelkező újságírók nevezték őket), úgyszintén főszerepet kaptak a m édiában A közvélemény négyzetesen emelkedő mértékben

reagált, egyre többen estek pánikba, és sokan fordultak orvoshoz, "mérgen tünetekkel", melyek valójában szokványos fej, torok vagy gyomorfájásnak bizonyultak Az efféle álmérgezések száma, hétszer annyi volt, mint a valódiaké Mi a k özös elem Demetrick James Walker, az észak kaliforniai szavazók illetve a tévénézők és újságolvasók viselkedésében? Ahányszor bekapcsoljuk a tévét, a rádiót, kinyitjuk az újságot, a magazint, vagy a könyvet, valaki nevelésben részesít bennünket, oktat és kioktat, rábeszél. Azt kívánja, hogy vegyünk meg egy terméket, szavazzunk egy politikusra illetve fizessünk elő valamire. Miért? Azért, mert a termék, a politikus, egyszóval, a rábeszélés tárgya, jó, becsületes, épületes, gyönyörű stb. A hirdetésekben a rábeszélés célja egészen egyértelmű, nagyjából azonos termékek (fejfájás elleni pirulák, fogpaszták, mosóporok vagy képviselőjelöltek) gyártói, elképesztő

mennyiségű pénzt költenek arra, hogy rábeszéljenek az ő árujuk megvételére A ránk gyakorolt befolyás lehet igen enyhe, szinte öntudatlan. Mint a nemi erőszakról szóló film példája jelzi, gyakran akkor is megváltozik a véleményünk, ha az üzenet készítőjének nem ez a célja A propaganda szó viszonylag új keletű, első dokumentált fölbukkanása 1622-ból való, amikor XV. Gergely pápa kibocsátotta a Sacra Congregatio de Propaganda Fide-t Az idő tájt a római katolikus egyház leginkább a sikertelen keresztes hadjáratokkal foglalatoskodott, igyekezvén a h it szilárdságát visszaállítani a f egyverek erejével. A pápa rájött, hogy e h arc reménytelen, s létrehozta a p ápai propaganda intézményét, remélve, hogy ez által sikerül rákényszeríteni az embereket az egyházi doktrínák "önkéntes" követésére. Emiatt a propaganda szó hamar negatív értelmet nyert a protestáns országokban, míg a katolikus területeken

rendszerint pozitív kicsengésű maradt Közhasználatúvá azonban csak a huszadik század elején vált, amikor az első világháborúban alkalmazott meggyőzési módszerek szinonimájaként kezdték használni. Később a totalitárius politikai rendszerek rábeszélő gépét is e szóval illették. A propaganda első világháborús definíciója ilyenképpen hangzott, "elfogult nézetek terjesztése, gyakran hazugság és csalás alkalmazása árán" Ám amint a tudósok tanulmányozni kezdték a téma részleteit, hamar megértették, hogy a propaganda egyrészt nem csupán a "gonosz" diktatórikus rendszerek kiváltsága, másrészt jóval több az em berek célirányos becsapásánál. Ma már a propagandán tömeges befolyásolást értünk, mely jelképekkel manipulál, és beveti a lélektan eszközeit. A propaganda egy bizonyos nézet kifejtése azzal a végső céllal, hogy a lefogadók tegyék magukévá a szóban forgó nézetet

"önkent", úgy, mintha mindig is osztották volna A hatékony meggyőzési stratégiákról később olvashatsz, de ha megpróbálsz a hirdetések "mögé" nézni, azt tapasztalod, hogy többségük az érzelmekre hat. Szerelem, barátság, család, kutya, macska, boldogság utáni vágy. Ezek hatnak leginkább ránk, tehát dominánsan ezeket használják akkor, amikor valaminek a m egvételére rá akarnak venni. Legyen az bármi, politikus, üdítő, gyógyszer. Magyarán ezekkel az érzelmekre ható szimbólumokkal, szinte mindent el lehet adni. De ez mint mondtam, csak a fő csapásirány, a részletekről később Az ókorban De azért nem minden meggyőzés tekinthető propagandának. A régi görögök és rómaiak retorikai elvei (melyeket oly szorgosan tanulmányoznak mindazok, akik az amerikai és európai kormányok működtetésén fáradoznak) nos, e klasszikus szabályok az olyan értekezést díjaztak, mely az adott témát érzékletesen

mutatta be, jól szabott érvekkel, vitában, illetve egy megfelelő beszédben összegezve a véleményt, mindig az ellenvéleményekhez képest. Az ilyen beszámoló nemcsak a hallgatóság, hanem az előadó számára is tanulságos volt. Az ókori görög városállamokban minden állampolgárt egyenlőnek tekintettek, és képesnek arra, hogy a saját érdekében beszéljen. A görög bíróság előtt nem jelenhetett meg ügyvéd vagy bérszónok, mindenki saját magát képviselte, 201 szomszédja jelenlétében, ennyi volt az athéni esküdtbíróság, törvényszabta létszámának minimuma. Ugyanígy elvárták, hogy az állampolgár kifejtse nézeteit aktuális kérdésekről a politikai gyűléseken. E feladatot nem bízták tehát választott képviselőkre. Világos, hogy a görög állampolgár meg akarta tanulni az érvelés tudományát, nehogy egyszer csak elveszítse jószágát vagy kitiltsák a közösségből, egy számára balul végződött per

végeredményeképpen A tanulni vágyó görögök szerződtethettek egy-egy szofistát, afféle szónoklati házitanítóként. A szofisták vándortanítók voltak, ők írták az első tankönyveket a meggyőzésről, a mai Hogyan. 1 könyvek őseiként Közhelyeket fogalmaztak meg, általános, meggyőző fordulatokat, amelyeket bármiféle témával kapcsolatban használhatott az ember. A szofisták leginkább a meggyőzés társadalmi szerepéről vallott "veszélyes" nézeteikről ismertek, s a nevükből származik a shophistry angol szó, mely többek között csalárdságot és félrevezetést jelent. A szofisták álláspontját jól összegzi Protagorasz két ártatlannak tűnő maximája: "Minden más dolog mértékegysége az ember", és "Minden éremnek két oldala van". A szofista számára nem létezik abszolút igazság vagy bizonyosság, teljesen mindegy, hogy égi vagy földi módszerekkel keressük. Az egyetlen helyes mérce az

emberé, ez azonban mindig vitatható. A szofista szerint a meggyőzés azért kell, hogy felfedezzük a dolgok "legjobb" menetét, érvekkel vitázva, az ügynek különféle vonatkozásai és oldalai föltárhatóak, így valamely cselekvés előnyei és hátrányai világossá tehetőek. Platón, előrevetítve későbbi korok véleményét, ezt a koncepciót kikérte magának. Ő hitt az abszolút tudásban, amihez a filozófia tanulmányozása révén juthatunk. A társadalomnak ritkán van szüksége a szofisták "szótrükkjeire". Az efféle csalások vezetik tévútra az athéni ifjúságot, vélte Platón, szerinte a szofista addig rágcsálja a téma lehetséges változatait, míg végleg elveszti az igazsághoz vezető ösvényt I. e 323 táján Arisztotelész összeegyeztette tanítómestere, Platón nézeteit a szofisták álláspontjával, Retorika című munkája mely a rábeszélés első átfogó elméletét tartalmazta. Arisztotelész számára a

meggyőzés célja egy nézet kifejtése. A szofisták szerint, a meggyőzésre azért van szükségünk, hogy fontos tényekre kapjunk, Arisztotelész viszont kijelentette, a tudás csak logikai következtetések révén szerezhető meg. Sajnos azonban nem mindenki képes világos következtetésekre minden kérdéskörben. Aki nem képes erre, annak számára a meggyőzés művészetével közvetíthetjük az igazságot, így végül ők is helyes végkövetkeztetést vonhatja le, véli Arisztotelész. A "rábeszélés általi döntés" hagyományát eleinte a rómaiak is megőrizték. Politikai és igazságügyi rendszerükben, mely nagyon hasonlított a görögökére, komoly szerepet játszott a vita és az ékesszólás. Mindazonáltal – a görögökkel ellentétben – a rómaiak hivatásos rábeszélőket alkalmaztak, fizetett ügyvédeket és politikusokat. A meggyőzés szerepét Cicero (i e 106-43) az egyik leghíresebb római rábeszélő, találóan

összegezte. Megkérdezték tőle, hogy vajon nem árt-e a retorika többet, mint amennyit használ?" Cicero Arisztotelész szívéből beszélt, leszögezvén, "A bölcsesség ékesszólás híján keveset használ az államhatalomnak, viszont az ékesszólás bölcsesség híján sokat árt neki A régi rómaiak és görögök, vagy akár az első amerikai telepesek ékesszólása döntően különbözött a mai időkben használatos kommunikációtól, melyben a főszerepet egyszerű jelmondatok és (jel)képek játsszák. A rábeszélés elsődleges célja nem a tájékoztatás vagy felvilágosítás, hanem a közvélemény elmozdítása valamely álláspont irányába. Üzenet túltengésben élünk. Két neves hirdetési szakember (Al Ries és Jack Trout) szerint a mi világunk egyszerien "túlkommunikált". Az átlagos amerikai több mint 7 millió hirdetést lát élete során. Ezzel szemben az átlagos puritán, mondjuk, a tizenhetedik századi New

Englandben, mindössze 3000 szentbeszédet hallgathatott végig, föltéve hogy minden héten elment a templomba Az üzenet túltengés nagy terheket ró a rábeszélés kibocsátóira és címzettjeire. Előbbiek olyasfajta üzenetek előállítására kényszerülnek, amelyek nemcsak vonzóak, de képesek magukra vonni a figyelmet a zűrzavaros környezetben. A befogadókra viszont olyan sok rábeszélés zúdul, hogy nehezen tudnak odafigyelni a valóban fontos üzenetekre A rábeszélés lövedékei abban is különböznek a szentbeszédektől, hogy az utóbbiak hossza elérhette a két teljes órát is A római szónokok külön memória tanfolyamokra jártak, hogy meg tudják jegyezni mindazt, amit mondani akartak. Amerikai hazafiak 1787 egész nyarát azzal töltötték, hogy az alkotmány mondatain vitatkoztak, s a korabeli újságok 600 oldalnyi érvelést közöltek a mindössze 85 paragrafusból álló szöveggel kapcsolatban. Manapság egyegy politikai tévéhirdetés

átlagos időtartama legföljebb 30 másodperc A képes magazinokban közzétett politikai reklámok rendszerint egyetlen képet és egy mondatot tartalmaznak. A nap eseményeit néhány szóban összegzik a tévék és a rádiók hírműsorai. A rábeszélés elsősorban kurta, vonzó, gyakran vizuálisan is ábrázolt üzenetekkel operál, amelyek alkalmasak ugyan arra, hogy a f igyelmünket keltsék az általános üzenet dömpingben, de az érveket jelmondatokkal és képi szimbólumokkal helyettesítik, s ily módon a legbonyolultabb témákat is vulgáris karikatúrákká redukálják, kizárólag igen és nem, fekete és fehér létezik A modem idők meggyőzése robog, mint a gyorsvonat. Az egykor élt puritán, hajlandó volt egy egész hétig várni a szentbeszédre esetleg hónapokig arra, hogy hírt kapjon az óhazából. Ehhez képest a Tienanmen téri (Peking) tömeggyilkosságról szinte élőben közvetített a CNN, noha a kínai kormány mindent megtett, hol

történtek ne kerüljenek napvilágra. Újságírók, tévések és rádiók százai küldtek szinte egyidejű tudósításokat, elképesztvén az egész világot. Így megy ez manapság Kapunk tehát elegendő friss információt, néha még a kelleténél is frissebbet. Puritánunk egész hetet rágódhatott a legutóbbi szentbeszéd értelmén, de a mai tévénézőnek csak pillanatnyi ideje van arra, hogy a rábeszélés egy-egy küldeményét fölfogja, máris jön a következő, így takarja el a sok fa az erdőt Talán az a legfőbb különbség a mai idők és régebbi korok között az, hogy miként tanítjuk meg az állampolgároknak a r ábeszélés mesterségét. Ha az olvasó valamelyik görög városállam polgára volna az i. e harmadik században, iskolai tanulmányai során négy évig ismerkedne a retorika szabályaival és műfogásaival, elsajátítván, hogy hogyan értse és értelmezze mások érveit, s hogyan fogalmazza meg a sajátjait. Ha pedig elbliccelt

néhány órát, szerződtethetett egy szofistát, hogy behozza a lemaradást. Az első században, a római egyetemisták minden idők legnagyobb retorikaprofesszorát, Quintilianust hallgathatták. Az ő tankönyvét azután, majdnem ezer évig használták A tizenhetedik században a Harvard Egyetem diákjai szintén sok időt tölthettek a meggyőzés intelmeinek elsajátításával, négy évig minden péntek délután tanulmányozták, s havonta legalább egyszer be kellett mutatniuk, hogyan haladnak, nyilvános érv és cáfolat versenyen. A felsorolt kultúrákban a rábeszélés gyakorlásának illetve megértésének tudománya úgyszólván állampolgári kötelességnek számított – nem úgy, mint ma –, azért, hogy az emberek részt vehessenek a közéletben. Nem csoda, ha a meggyőzés ilyen központi helyre került a nevelésben. Ezzel éles ellentétben, kevés tanuló hallgat tanulmányai során a t ársadalmi befolyásolással kapcsolatos kurzusokat. Sok

"népszerű" könyv van forgalomban a témáról, ezek zöme részben eltúlzott figyelmeztetéseket tartalmaz a r ábeszélés és a média borzalmas mellékhatásairól, részben csupán primitív gyakorlati tanácsokat adnak. A rábeszélés lövedékei záporoznak ránk, ám kevés alkalmunk van elsajátítani, hogy miképpen foghatjuk fel őket vagy lőhetünk vissza. Ez okozza az elidegenedés és a cinizmus rohamos terjedését. Legalább hat évtizede vizsgálja a s zociálpszichológia a r ábeszélés mindennapos használatát, vagyis azt, hogy hogyan élnek vele (gyakran vissza). A kutatók sok ezer gyakorlati kísérletet folytattak, hogy a rengeteg idevágó föltevést alátámasszák vagy cáfolják. Sikerült tudományosan kimutatni, hogy mitől meggyőző egy üzenet, s melyek a leghatásosabb rábeszélő technikák. Amik pedig hatékonyak, azok az érzelmeinkre, legbensőbb félelmeinkre apellálnak, kihasználják irracionális reményeinket és

hiedelmeinket, átfestvén a világot, amelyben élnünk kell. Talán ha mindezt felfogjuk és értelmezzük, józanabbul használhatjuk, és tűrhetjük, a reklámok áradatát, illetve tudunk ellenük védekezni is. Meggyőzés A meggyőzés, titokzatos és félelmetes fegyver. Azoknak a kezében, akik tudják a "forszát", olyan erővé válhat, amely rákényszeríthet bennünket, hogy látszólag ésszerűtlen és meglepő módon cselekedjünk A történelem folyamán sok rejtélyes okot találtak (ki), hogy a magyarázzák, miképpen befolyásoljuk vagy győzzük meg egymást, mi, emberi lények. Példának okáért általános hiedelem volt az ősidőkben, hogy sorsunkat távoli csillagok állása szabja meg. A középkori közfelfogás szerint a gyanútlan embert megszállhatják gonosz démonok, vagy megátkozhatják a b oszorkányok, és viselkedését irányíthatják. (De ne felejtsd el a mai horoszkópokat sem) Évszázadokkal később, 1770 táján, Franz Anton

Mesmer (akinek a nevéből a mesmerize /hipnotizál, delejez/ ige származik), megalkotta a boszorkányosság világi elméletét, mely mind a mai napig hat Mesmer szerint nem arról van szó, hogy megszállna bennünket a démon vagy a rossz szellem, hanem mindannyiunk testében jelen van egy bizonyos "állati folyadék", mely döntő hatást gyakorol viselkedésünkre, sőt az egészségünkre is. Mesmer váltig állította, hogy képes befolyásolni az ember magatartását egy mágnessel, mert azt a test fölé emelve, megváltoztatható az állati folyadékok sodrásának iránya A Mesmer "csoportterápia" hisztériaként viharzott végig a tizennyolcadik századi Amerikán és Európán. Egy-egy ilyen "szeánsz" során a csoport vezetője "hipnotizálta" a résztvevőket, a mágnest testük fontosabb részeire helyezve, valamint e pontok masszírozásával, később pedig egyszerűen parancsszavakkal. A hipnotizáltak arról számoltak be,

hogy élénk fényeket láttak, az állati mágnesesség bizsergette őket, nem éreztek fájdalmat tűszúrás, vagy hasonló próba esetén tapsolás vagy ammónia-szag sem ébresztette fel őket önkívületi állapotukból. Némelyek kijelentették, hogy bizonyos betegségekből felgyógyultak Elismert kutatók válogatott csoportja, többek között Antoine Lavoisier és Benjamin Franklin, megbízást kapott a Mesmer módszer kivizsgálására. Arra az álláspontra jutottak, hogy "az állati mágnesesség létezésének semmiféle tudományos bizonyítékára nem bukkantunk, így az állítólagos folyadékra gyakorolt kúrákat haszontalannak véljük". A páciensek kedvező beszámolóit a kutatók csoportja "a képzelet játékának" nyilvánították De Mesmer követői tántoríthatatlanok maradtak. Folytatták kísérleteiket, s lassacskán elvetették a mágnesezést, s kizárólag hipnotikus módszerekkel irányították a bennünk lévő

"állatiságot." Az első öngyógyító mozgalmak Amerikában, így a Harmónia Társaság 1830 és az Új Gondolat 1890 k örül, széles körben alkalmazták Mesmer elméletét. Ezrek reméltek gyógyulást különböző testi és lelki betegségekből a "kúra" révén. Az újkori gyógyítók sem tétlenkednek, minden eszközt megragadnak, hogy az ember belső énjét, melyet néha chi-nek neveznek, átprogramozzák. Szinte minden században és kultúrában elmerengenek az emberek azon, hogyan befolyásolják őket a többiek. Mint már említettük, Arisztotelész dolgozta ki a meggyőzés első teljes elméletét." A meggyőzés három tényezőjét különböztette meg: 1 forrás (ethos), 2 üzenet (logos), 3. a közönség érzelmei (pathos) Mindegyik kapcsolatban lefektette a maga józan tanácsait. Azt ajánlatta, hogy a forrás – a beszélő – mutatkozzék egyenes jelleműnek és megbízhatónak. A beszédírók tartsák be a logika

szabályait, használjanak színes történelmi hivatkozásokat és képzeletbeli példákat. Az üzeneteket, Arisztotelész szerint, a közönség már meglévő hiedelmeinek a figyelembevételével kell kifejtenünk. A befogadó érzelmeire okvetlenül legyünk tekintettel Aki mérges, másként viszonyul szavainkhoz, mint aki jól érzi magát. Arisztotelész leírta, hogyan kelthetjük föl a különböző érzelmeket (harag, barátság, félelem, irigység, szégyen) a hallgatóságunkban, és elemezte, miként állíthatók ezeket a meggyőzés szolgálatába. Fölismerte a h atékony meggyőzés egy további összetevőjét is, amelyet athenoi-nak nevezet, a szónok közvetlen hatókörén kívül lévő tények és események gyűjtőfogalma ez. Egy bírósági tárgyaláson például különféle körülmények adottak, (így a jogszabályok, az odahozott szerződés tartalma, a tanúvallomások), e tényezők képezik a színpadot, a meggyőző érvelés számára, vagyis

bizonyos értelemben behatárolják lehetőségeinket, csoportosítják a részleteket a fővonalak mentén, megszabják azokat az ösvényeket, amelyeken az érvelő haladhat. Összességükben tehát döntő a hatásuk az eset kimenetelére Arisztotelész különböző javaslatokat tesz, kétségbe vonhatjuk például a jogszabályok alkalmasságát vagy a tanú szavahihetőségét. A ma tani ügyvédek is erre törekszenek, "új megvilágításba" helyezik a dolgokat Cicero – római ügyvédként – Arisztotelész elméletének nem minden tételével értett egyet. Cicero sikerrel védte a régi Róma több hírhedt gonosztevőjét és gyilkosát, s azzal is öregbítette nevét, hogy tételesen kidolgozta a szónok feladatait, vagyis ahogyan ő nevezte – az officia oratoris-t. 1. elkápráztatni (megteremteni a beszélő hitelességét), 2 tanítani (pontosan szövegezett érveket találni az üzenet közvetítése érdekében), 3. m eghatni (fölkelteni a

közönség érzelmeit). Továbbfejlesztette Arisztotelész tanítását, és kidolgozta a statis – státusz – elméletét, amellyel jelentősen hozzájárult a meggyőzés tudományának kibontakozásához. A szónok első dolga, hogy a helyzet olyan meghatározásával álljon elő, amely az ő – vagy ügyfele – szempontjából a legelőnyösebb. Tegyük föl, hogy ügyfeledet gyilkosság elkövetésével vádolják. A védelem első lépése az, hogy tagadja a tényeket, "Nem, ügyfelem senkit sem ölt meg." Ha ez nem lehetséges, akkor vond kétségbe a minősítést, "Igaz, kioltotta a sértett életét, de csak gondatlanságból, nem pedig szánt szándékkal." Ha ez sem működik, vitasd a cselekmény indítékát, hivatkozz rendkívüli körülmények fennforgására. Ha ez sem válik be, jelentsd ki, hogy a bíróság nem illetékes az ügyen Feltehetően az olvasót, Cicero javaslatai, napjaink bűnügyeire emlékeztetik, nem véletlenül Jó volna

tudni, mit szólna Arisztotelész és Cicero, ha részt vehetnének egy hipnotikus szeánszon. Mint a meggyőzés kutatói, nyilván nagy érdeklődést tanúsítanának Bizonyára egy szót sem hisznek el a rejtett Folyadékok és a mágneses befolyásolás elméletéből, de elismeréssel adóznak a hipnotizőrök meggyőző erejének, hiszen a sikeres hipnotizőr a szónok mindhárom feladatát teljesíti, leginkább az elsőt, hallgatói elkápráztatását, önnön hitelességének megteremtése érdekében. A legelső amerikai hipnotizőrök egyike, bizonyos Charles Poyen, előszeretettel hasonlította önmagát Galileihez, Kolumbuszhoz és Jézus Krisztushoz, minthogy olyan igazság birtokába jutott, amelyet az emberek zöme nem érhet föl ésszel Más kollégái a tudomány vagy a vallás ködgomolyába burkolództak, hogy üzenetük megfellebbezhetetlenségét kinyilvánítsák A szónok második feladata az üzenet közvetítése, vagyis olyan érveket találni,

amelyeket a többség elfogad, még akkor is, ha nem pontosan ért meg. A Mesmer föltalálta állati folyadékok, amelyek mágnessel irányíthatóak, erősen emlékeztetnek a keresztény alapeszmére, a l élek egyesülhet Istennel, de megkaparinthatja a gonosz is Nem véletlen, hogy Mesmer követői eleinte a keresztény papok soraiból kerültek ki, és a mesmerizmus később is afféle modern tudományos vallásként terjedt el. A szónok harmadik feladata a körönség érzelmeinek fölkeltése, és ez ügyben sokan fordultak a mesmerizmushoz, mert az reményt adott, és ez az érzés gyógyhatású, bizonyos testi és lelki bajok (utóbbiak közt elsősorban a depresszió és az elidegenedés) kikúrálására. Az ügyes hipnotizőr a maga javára fordította a reménysugarakat, s így a meggyőzésben sikeresnek bizonyult. Gyakran szélvész sebességével terjedt a hír a szájpropaganda és esetleg a helyi sajtó révén, a csodával határos gyógyulásokról. Mielőtt

egy-egy szeánsz megkezdődött, néhány jól kiválasztott és "hithű" régi páciens transzba esési bemutatót tartott, így dokumentálván, mire képes a hipnotizőr. Mindez fokozta a hipnotizálásba vetett hitüket Arisztotelész és Cicero semmi titokzatost nem találna a hipnotikus szeánszokban, inkább úgy vélnék, hogy a meggyőzés, részben általuk fölállított alapelveinek, ésszerű kivitelezése folyik Napjaink hivatásos rábeszélői sem gondolják rejtélyesnek mesterségüket. Századunkban három általános válasz kristályosodott ki az ősrégi kérdésre, mitől meggyőző egy üzenet? A modem elméletek a pszichológia három alapvető iskolája (pszichoanalízis, tanuláselmélet, kognitív megközelítések) közül választanak ki kiindulópontul, legalább egyet. A pszichoanalitikus meggyőzés elmélet, különleges szerepet játszik, mert ez a legismertebb, ugyanakkor a hivatásos rábeszélők számára kevés a gyakorlati haszna. A

meggyőzés pszichoanalitikus koncepciója, egy igen népszerű munka, (Packard: A rejtett meggyőző erők, 1957) megjelenése után került a reflektorfénybe. Packard azt állította, hogy a hirdetési ügynökségek, azért képesek olyan hatásosan rábeszélni, mert a pszichoanalízis vívmányait használják. A hirdetők mindent elkövetnek, hogy rábukkanjanak dolgok titkos jelentésére. A téma egyik kézikönyvét Ernst Dichter írta, s ő listát készített a hétköznapi tárgyak jelentéséről, vagyis öntudatlan hatásáról. Például: rizs = termékenység, kesztyű lehúzása = erotikus és intim jeladás, leves = az élet mágikus gyógy-balzsama, tojás = növekedés és termékenység. Amint egy tárgy ilyesfajta jelentését fölfedezték, a h irdetési szakember legmélyebb érzelmeinkre hathatott általa. Sok szempontból a meggyőzés pszichoanalitikus elmélete a mesmerizmus leszármazottja, az állati mágnesek helyébe itt a z öntudatlan energiák

léptek, meg a belőlük fakadó titokzatos jelek és tartalmak. A meggyőzés rejtett erőibe vetett hit és a feltárásukért folytatott harc olyan erős volt, hogy szinte félnünk kellett, a végén csakugyan rájuk találnak. Milyen bizonyítékai vannak e rejtett erő létezésének? Kétségtelen hogy a hirdetővállalatok az ötvenes években egyre-másra szerződtették a pszichoanalízisben jártas konzultánsokat és munkatársakat, Packard állításának megfelelően, minden ügynökségnek megvolt a maga "mélység-szakértője". Csakhogy a hatvanas évek közepére e gyakorlatnak vége szakadt, pusztán azért, mert nem vált be. A hirdetők a pszichoanalitikus elméletből fakadó tanácsokat túlságosan ködösnek és szeszélyesnek találták ahhoz, hogy döntéseik vezérfonalául használhassák, dolgok pszichoanalitikus jelentésének feltárására bevetett módszereket (tintapacák formájának elemzése, szabad gondolattársítás, álmok, hipnózis)

túlságosan megbízhatatlannak érezték. Ezt az elméletet az ötvenes években, magabiztosan kiáltották ki mindenhatónak, ám a reményeket soha nem váltotta be. Ennek ellenére így is a közfigyelem reflektorfényében áll A tanulás-elméletet, a hivatásos rábeszélők, különösen a politika területén ügyködők, legalább száz éve használják. Persze, ez az el mélet is megkapta a m aga kritikai össztüzét, idesorolhatóak olyan szépirodalmi munkák, mint Aldous Huxley Szép új világ, illetve Anthony Burgess Mechanikus narancs (Gépnarancs) című regénye. Mindkettő olyan jövőt fest le, amelyben zord magatartási szabályok uralkodnak. A tanulás-elmélet szerint egy üzenet akkor meggyőző, ha a befogadó megtanulja és elfogadja azt. A propaganda tehát legyen látható, érthető, elsajátítható, emlékezetes és követhető. E koncepciót gyakran követték a hatásos kommunikáció létrehozása érdekében. Walter Dill Scott, már 1917-ben

írott tankönyvében azt ajánlja, hogy a hirdetés emlékezetességét fokozhatjuk ismétlés, (közöljük ugyanazt a hirdetést újra meg újra), intenzitás, (legyen a hirdetés szellemes és harsány), asszociáció, (kössük az üzenetet a befogadó már meglévő tapasztalatához) és leleményesség (váljon ki a hirdetés a többi közül) révén. A tanulás legfontosabb motívuma azonban az ösztönzés, az üzenetet leginkább akkor tanuljuk meg és fogadjuk el, ha ez valamiféle előnnyel jár A tanulás-elmélet talán legfontosabb és leghatékonyabb modellje, melyet a Carl Hovland és kollégái által végzett kutatások nyomán fejlesztettek ki, a t anulás folyamatát négy szakaszra bontja. A meggyőzés akkor lesz sikeres, ha a befogadót mind a négy, alább fölsorolt szakaszban eléri. 1. Az üzenet ragadja meg a b efogadó figyelmét Az észre sem vett üzenetek aligha győzhetnek meg bárkit is. 2. Az üzenetet hordozó érveket a közönség értse meg A

meggyőzés csak akkor következhet be, ha a mondandó eljut a tudatunkig, mindegy, hogy hirdetési szlogenről van szó, vagy pedig arról, hogy miért vonuljon a nemzet háborúba. 3. A befogadó sajátítsa el az érvelést, és fogadja el igaznak A hirdető dolga az, hogy adott ügyhöz olyan érveket találjon, amelyek azután a befogadó agyában idéződnek, éppen akkor, amikor kell. 4. Mindig a "tanultaknak" megfelelően cselekszünk, amint erre ösztönöz valamilyen előny Noha a tanulási modell hasznosnak bizonyult, a kutatások azt mutatják, hogy egy-egy üzenet akkor is meggyőző erővel rendelkezhet, ha a szakaszok némelyike hiányzik. Néha az üzenet akkor is meggyőző például, ha az érvelés nem teljesen érthető. A Watergate botlány egyik főszereplője, G. Gordon Liddy (ő tört be a Watergate épületbe) írja önéletrajzában, hogy amikor gyerek volt, igen meggyőzőnek találta Adolf Hitler beszédeit a rádióban, pedig csupán néhány

szót tudott németül Megesik, hogy épp a kulcs érvek felfogása és megtanulása marad el, s az üzenet mégis meggyőz. A gyerekekre például nagy hatást gyakorolnak a játékokról szóló hirdetések, noha a vizsgálatok szerint abból nem sokat értenek és tartalmukra csak hézagosan emlékeznek. Ráadásul az emberek gyakran akkor is a "tanultak" (hitük vagy meggyőződésük szerint cselekszenek, ha erre semminemű előny nem ösztönöz), a vértanúk és egyéb hősies mártírok, vagy a kamikázék számára, tettük kifejezett hátrányokkal járhat (az előnyöket esetleg a hazájuk húzza). A hatvanas évek végén kidolgozták a meggyőzés új elméletét, a kognitív megközelítést. Ennek az a l ényege, hogy a b efogadó nem passzív, kötelességtudó és engedelmes alanya a meggyőző tanulási folyamatának, hanem aktív résztvevője. A meggyőzés legfontosabb tényezői azok a gondolatok, amelyek a befogadó agyában végigszaladnak akkor,

amikor az üzenetet látja, hallja, érzékeli. Más szóval, a meggyőzés azon múlik, hogy miképpen vesszük az adást, hogyan fordítjuk le magunknak, és mi a reakciónk, mindez nagymértékben függ az egyéntől, a helyzettől, a vonzerőtől. A kognitív megközelítés legfőbb hozama egy szabály, amely a meggyőzési taktika eredményességének meghatározására használható: Az eredményes meggyőzési taktika olyan gondolatokat közvetít, amelyekkel a befogadónak nem ellentétesek a nézetei. A negatív, cáfoló érvek, szinte soha nem hatásosak a meggyőzésben, a pozitívak viszont szinte mindig Az a megállapítás, hogy a meggyőzés a befogadáskori gondolatainktól függ, logikusan hangzik, de fölvet egy fontos kérdést, mitől függ, hogy abban a pillanatban mi jár a fejünkben? Miből fakadnak kognitív válaszaink a meggyőző üzenetek láttán és hallatán? Később e kérdéseknek is a nyomába eredünk Az emberi gondolkodás egyik működési

sajátossága, hogy kognitív energiánkkal takarékosan bánunk, s mindig lehetőség szerint a rövidebb utat választjuk. A másik pedig az, hogy igyekszünk gondolkodási erőkifejtéseinket éppúgy racionalizálni, mint a testieket, így próbálunk ésszerűnek mutatkozni magunk és mások szemében" A rábeszélők zöme, vagy talán mind, az emberi természet e két alap vonását szeretné kihasználni. Két úton Hivatásos rábeszélők megtanulták a modern propaganda alábbi fogásait: * A következő szavak használata a hirdetésekben megbízhatóan növeli a forgalmat: új gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk. * Az áruházakban leginkább a szemmagasságban elhelyezett árucikkek fogynak. Egy felmérés szerint a csípőmagasságban lévő cikkekből 74, a padló szintjén lévőkből pedig csupán 57 százaléknyi fogyott (100 százaléknak tekintve a szemmagasságba rakottakat). * Állatok, kisbabák és a sex appeal jobb hatásfokkal

ad el, mint történelmi alakok vagy rajzfilmfigurák szerepeltetése. * A polcrendszer szélére helyezett áruk, és a pénztár közelében lévők, rendszerint gyorsabban fogynak, mint a többi. * "Csomag-ár" (például: kettőt adni egy dollárért, ahelyett hogy 50 centbe kerülne mind) esetén a fogyasztók általában nagyobbnak érzik az áru "értékét" valószínűbb, hogy vásárolnak. * A nők, elsősorban tágas, világos helyen szeretnek vásárolni, míg a férfiak többsége előnyben részesíti a kevésbé világos, szűkebb helyeket. * A bejárat közelében elhelyezett plüss állatkák, vagy frottír anyagból készült termékek a belépők többségét arra készteti, hogy megérintse ezeket. A tapintás utáni kellemes érzés miatt szívesebben vásárolnak. Miért "jönnek be" ezek a trükkök majdnem mindig? Nem tűnik logikusnak, hogy azért vennénk meg valamit, mert éppen azt rakták a szemünk magasságába, miközben az,

amire tényleg szükségünk van, esetleg ott árválkodik egy polccal följebb Az sem igazán épületes, ha pusztán azért hatna ránk a hirdetés, mert föltűnik benne egy baba, vagy, mert bizonyos kifejezésekkel operál, mindennek semmi köze áru minőségéhez Annak sincs, ha játszanak a szavakkal és kettőt adnak egy pénzért olyasvalamiből, ami éppen félpénzbe kerül Csakhogy éppen itt van az eb sírja, mi, vevők ritkán gondolkozunk el azon, hogy miért és miképpen hozzuk döntéseinket. A kutatások szerint a vásárlóközpontokban minden második cikk várat impulzus hatására (és nem előre megfontoltan) kerül a kosárba, továbbá a leértékelések idején a vevők 62 százaléka legalább egy dolgot ilyen döntés alapján tesz magáévá A rábeszélés üzeneteire gyakran kevés agymunkát fordítunk, s reakcióink gyakran értelmetlenek. Figyelemreméltó kísérlete végzett e tárgykörben Ellen Langer kutatócsoportja Langer munkatársai

odaléptek az egyetem egyik közhasználatú Xerox gépéhez, amelynél valaki épp buzgón sokszorosított valamit (e gépek pénzbedobásra működnek, s bárki fénymásolhat, érkezési rendben). Nos, Langerék így szóltak: "Elnézést, használhatnám a Xerox gépet?" Mit tenne az olvasó ilyen helyzetben? Az emberek többsége pillanatnyi lelkiállapotától függően reagál. Gyakran így vélekedünk: "Hát persze, miért ne? hiszen én szeretek segíteni, tudok várni, biztosan sürgős neki." Máskor viszont így: "Megbolondult ez? Én is kivártam a s orom" Természetesen Langer eredményei mindkét álláspontot regisztrálták, a furcsa csak az, hogy a kérést teljesítők száma elérte az ötven százalékot A legérdekesebb az egészben a következő, a kísérlet során, majdnem mindenki átengedte a fénymásoló gépet, ha nem csak a puszta kérést adták tudtára, hanem valamiféle magyarázatot is (!!!), az indokot, amiért a

fénymásolás halaszthatatlan. Hát, igen Nem volna értelmes, ha az ember megtagadna egy ilyen apró szívességet valakitől, akinek éppen égető szüksége van rá. A Langer kísérletben az a különös, hogy a bevetett indokok egytől egyig, ilyesfajták voltak: "Elnézést, megengedné, hogy én is használjam a gépet? Sokszorosítanom kell!" Elég nagy ostobaság ez a magyarázat, hiszen mi mást tehetne az ember a Xerox-géppel? Az ilyen indok nem nyomósabb, mintha nincs semmiféle magyarázat Ám az eredmények szerint, a legtöbb ember, gondolkodás nélkül helyt ad az "indokolt" kérésnek De akkor is rábeszélhetőek vagyunk, amikor nem vagyunk ilyen figyelmetlenek. Bizonyára valamennyiünket megállította már az utcán egy-egy kéregető, némi aprópénz reményében. Gyakori reakció, hogy az ember gyorsan odébbáll, mintha észre se venné. A közelmúltban Pratkanis, és Aronson is koldulásra adták a f ejüket. Sajátos módon

mindenkitől pontosan 17 centet kértek. Ennek hatására a megszólítottak fejében az alábbi gondolatok kergetőztek, "Miért kell ennek éppen 17 cent? Talán buszjegyre? De hisz arra sem elég! Talán ennyi hiányzik neki ahhoz, hogy vehessen magának egy kiflit?" Hirtelen a kéregető valóságos személlyé vált, valódi szükségletekkel, olyasvalakivé, akit nem hagyhatsz faképnél, csak úgy. Nagyon sokszor 17 centet kaptak A siker fölvillanyozta őket, s koldulni küldték diákjaikat is, az üdvhadsereg számára. Kiderült, hogy kétszer annyian adnak, ha 17 vagy 37 centet kérnek tőlük, mintha csak egyszerűen aprópénzt. Az emberek tehát rábeszélhetőek akkor is, ha odafigyelnek, csakúgy, mint amikor nem, a különbség az, hogy hogyan. Richard Petty és John Cacioppo szerint a meggyőzésnek két útja van, egy mellék (peripheral) és egy fő (central). A mellékúton az üzenet a figyelmetlen emberhez ér el. Az idevágó példák egyike a

tévénézés, mely gyakran úgy történik, hogy közben valami mást csinálunk. Ugyanide tartozik, amikor olyan vitát hallgatunk, amely csöppet sem érdekel. A mellékúton, a hatást egyszerű dolgok befolyásolják, a kommunikátor vonzósága, az a tény, hogy köröttünk más emberek egyetértenek-e az üzenettel, illetve az, hogy annak követése miféle előnyökkel és hátrányokkal járhat. Ezzel ellentétben a meggyőzés főútján a befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenet valódi értelmét és értékét, gyakran megesik, hogy ellenérveket hoz föl, kérdésekkel áll elő és további információt szeretne kapni. Ilyenkor tehát az üzenet meggyőző ereje attól függ, hogy "átmegy"-e a befogadói "vizsgán". Az említett két utat megfigyelhettük az 1988-as elnökválasztási kampány leghatásosabb és legellentmondásosabb tévéhirdetésében is. Ez (Bush emberei készítették) egy Willie Horton nevű feketetőrű

férfiról szólt, akit bebörtönöztek emberölésért. Abban az időszakban, amikor Dukakis, Bush választási ellenfele, Massachusetts kormányzója volt, Hortont feltételes szabadságra bocsátották, s ő azonnal átszökött Maryland államba, megerőszakolt egy fehérbőrű nőt, miután a nő társaságában lévő férfit leszúrta. A hirdetés igen hatásos volt, mert a befogadótól kevés elmemunkát igényelt, s a mellékúton gyorsan célba jutott. A tipikus reakció, Dukakis hagyta, hogy ez az alak szabadlábra kerüljön, és további bűncselekményeket kövessen el. Dukakis tehát nem eléggé erőskezű a bűnözőkkel, különösen a színes bőrűekkel, szemben." Ez az egyszerű hozzáállás Bush malmára hajtotta a vizet, Michael Dukakis erőtlen vezetőként került a köztudatba, Bush pedig mint a kemény államférfi mintaképe, aki képes megoltalmazni bennünket a Willie Hortonoktól A mellékúton senki sem kényszerül arra, hogy átgondolja üzenet

értelmét. A főúton viszont megkérdezhetnénk, "Mennyire szokatlan az a szabadlábra bocsátási eljárás, amelyet Massachusettsben alkalmaznak? Van-e ilyen gyakorlat más államokban? Mennyire sikeresek ezek? Milyen gyakran fordulnak elő a Hortonéhoz hasonló esetek másutt, más kormányzók fennhatósága alatt? Csakugyan felelőssé tehető-e Dukakis ebben az ügyben? Hány olyan elítéltet bocsátottak szabadlábra Massachusetts területén, abban az időszakban, akik nem követtek el semmit azután? A meggyőzés főútján, a Horton-ügyből készített hirdetés már nem annyira hatásos (sőt, talán ártott is Bush ügyének), mert a figyelmes befogadó fölvethetett hány magvas kérdést. Mitől függ, hogy a meggyőzés melyik útján járunk? Petty és Cacioppo úgy találta, elsősorban attól, hogy milyen motívumok hatnak abba az irányba, hogy gondolkodjunk az üzeneten. Egyik kísérletükben, melyet egy diákjuk, Rachel Goldman bevonásával

végeztek, arra keresték a választ, hogy milyen mértékben számítanak a személyes tényezők, és amikor eldöntjük, gondolkodunk-e a befogadás során? A Missouri Egyetem diákjait arról tájékoztatták, hogy napirenden van egy újfajta vizsga bevezetése, amelyet le kell tenniük ahhoz, hogy a diplomázás előtti utolsó évet megkezdhessék. Az egyetemisták felének azt mondták, hogy az egyetem elnöke már jövőre be akarná vezetni a vizsgát, tehát az a mostani diákokat is érinti. A másik 50 százalékot úgy tájékoztatták, hogy a vizsga csupán tíz év múlva lesz kötelező, az ő számukra tehát s miképp sem. A személyes érintettség hatásának mérése érdekéhen a kutatók négyféleképpen juttatták el az üzenetet a cél közönséghez. Utóbbiak 50 s zázalékának azt mondták, hogy a hír egy helyi gimnázium tanulóitól, tehát nem túlságosan megbízható helyről származik. A többieknek viszont azt, hogy a forrás, a Carnegie

Bizottság, a felsőoktatás ügyeinek tekintélyes, nagyhatalmú és szakértő fóruma. További üzeneteket a befogadók feléhez puha érvekkel juttatták el (anekdotákkal, és személyes véleményekkel), míg a többiek kemény érveket hallhattak (statisztikák és egyéb tények). Ez az egyszerű kísérlet igen sokat mond arról, hogy mikor és miként gondolkodnak az emberek a rábeszélő üzenetekről. Ha a meggyőzés főútján járunk, s a befogadó tüzetes vizsgálatnak veti alá üzenetünket, puha érvek keveset nyomnak a latban, s a forrás minősége sem sokat számít. Ha viszont a mellékúton haladunk, s a befogadó nem gondolja át az üzenetet, a legnyomósabb érv is kárba veszett igyekezet lehet, viszont egy nagy respektusú forrásra való hivatkozás perdöntővé válhat A kísérlet tanúsága szerint éppen a személyes érintettségtől függ, hogy a mellék vagy a főúton jut-e el az üzenet a célközönséghez. Azoknak a diákoknak, akik úgy

tudták, hogy a vizsga érinti őket, leginkább az erős érvek hatására formálódott a véleményük, tehát emezektől függött a meggyőzés hatékonysága. Azoknál viszont, akik úgy hitték, őket a dolog már nem érintheti, elsősorban a forrás "magassága" volt a döntő tényező, a Carnegie Bizottság rábeszélt, a gimnáziumi osztály nem. Két lényeges következtetést vonhatunk le, egyet önmagunkról (vagyis az emberi természetről), egyet pedig a mai idők rábeszélési módszereiről. Elgondolkodtató, hogy mi valamennyien kognitivitási fösvénységben szenvedünk, s mindent elkövetünk, hogy kognitív energiáinkkal, agymunkánkkal, takarékoskodjunk. A rábeszélő taktikák, olyan üzenet gazdaggá tették a k örnyezetünket, a m aguk harminc másodperces "azonnali" hirdetéseivel, hogy egyre nehezebben vesszük rá magunkat az elmélyült gondolkodásra, még akkor is, ha fontos témákról hoznánk fontos döntéseket. Minthogy

információ-feldolgozó képességünk korlátozott, egyre figyelmetlenebbül fogadunk el ajánlatokat és végkövetkeztetéseket, pusztán azért, mert leegyszerűsített rábeszélő eszközökkel juttatják el hozzánk A rábeszélés, éppen ezt használja ki. Igyekszik a meggyőzés mellékútján közlekedni, mindenáron, felhasználva többek közt a korábban ismertetett egyszerű alapelveket, függetlenül attól, hogy mire akar rávenni bennünket Abba a helyzetbe kerültünk, amely a modern demokrácia a dilemmája. Egyrészt, társadalmunk és kormányunk a szabad vélemény-nyilvánítás talaján áll, vallván, hogy a korlátozásmentes eszmecsere becsületesebb és jobb döntési mechanizmusokat eredményez. Másrészt, tekintettel kognitív fösvénységünkre, a gyakorlatban már alig veszünk részt ezekben az eszmecserékben, s beható mérlegelés helyett a leegyszerűsített rábeszélő eszközök formálják véleményünket, végső soron tehát döntenek

helyettünk Virágzik az egyre bárgyúbb propaganda az értelmes meggyőzés helyett. A dilemma feloldása nem könnyű. Arra kellene törekednünk, együtt és külön-külön, hogy lezárjuk a mellékutat, amikor fontos információt küldünk vagy kapunk. Ez azt jelenti, hogy fejlesztenünk kell gondolkodó képességünket és készségünket, valamint meg kell tanulnunk a meggyőzésről mindent, ami megtanulható, sőt figyelmeztetnünk kell másokat is, ha úgy találjuk, hogy fontos kérdéseket félvállról vesznek (engedik a mellékutak forgalmának növekedését). Lehetséges, hogy meg kéne változtatnunk az információ áramlás módszereit, s elérnünk, hogy legyen több időnk körültekintőbb mérlegelésre. Minthogy a tét óriási, megéri a fáradságot, hogy ezen munkálkodjunk Ésszerűen Az ember szereti magát ésszerű lénynek tekinteni. Pedig általában kevéssé ésszerűen cselekszünk, csak (főleg utólag) ésszerűsítjük a dolgokat, Albert Camus

szerint az ember olyan teremtmény, aki egész életét azzal tölti, hogy megmagyarázza, hogy miért nem abszurditás az élete. Hogyan magyarázhatjuk meg, hogy nem az? Az alábbi példa mutatja, miként igazoljuk saját cselekedeteinket önmagunk s a világ előtt. Marian Keech vonzó, középkorú asszony, Amerika kellős közepén élt egy nagyvárosban, és az ötvenes évek elején kijelentette, hogy üzenetet kapott egy távoli bolygóról. Egy szeptemberi estén azt a hírt kapta a Clarion nevű égitestről, hogy a Földet hatalmas árvíz fogja elpusztítani, méghozzá december 21-én. Szerencsére a Clarionról egy szakasz, repülő csészealjat küldenek majd Mrs. Keech és családjának megmentésére Kicsiny, de hűséges sereg verbuválódott az asszony körül, akik minden szavát elhitték, és komoly áldozatokat hoztak, pénzüket, ingó és ingatlan vagyonukat elajándékozták (hisz emezekre úgyse lesz szükségük a Clarion bolygón), munkahelyükön

felmondtak, s megszakították a kapcsolatot barátaikkal, néhányan még az eljegyzésüket is fölbontották. Odasereglett Mrs Keech köré egy csapat szociálpszichológus is, hívőnek tettetvén magukat, mert szerették volna közvetlen közelről megfigyelni, mit tesznek majd az igazi hívők december 21. után (föltéve, hogy nem lesz árvíz). A kutatók úgy találták, hogy ezek az emberek jóindulatú és zárt csoportot alkottak, és az újonnan jötteket barátságosan fogadták ugyan, ám éreztették velük, hogy nekik – régieknek – édes mindegy, hogy más emberek csatlakoznak-e vagy sem. Szilárdan hittek a jóslatban, de nem csaptak csinnadrattát, elküldték a riportereket, nem adtak interjúkat és nem számoltak be ügyükről a kívülállóknak. December 20-án Mrs. Keech azt az üzenetet kapta a Clarionról, hogy a csoport pakoljon össze és legyen készenlétben pontosan éjfélkor, de távolítsanak el minden fémtárgyat a ruházatukból.

Engedelmeskedtek, a cipzárakat és kapcsokat kifejtették Amikor elmúlt az éjfél, az emberek egyre reménytelenebbül várták a csészealjakat Hajnali négykor még mindig ott ültek némán és elképedve 4:45-kor azonban Mrs. Keech földerült arccal jelentette, hogy üzenetet kapott a Clarionról, nincsen semmi baj, már nem kell elmenekülni, minthogy a Földnek megkegyelmeztek és nem lesz árvíz, hála e kis csoport állhatatosságának, tudniillik türelmes üldögélésük olyan sok fényt gerjesztett, hogy megváltoztatták az ítéletet. A csoport megkönnyebbült és örvendezett Amit ezután tettek, föllelkesítette a szociálpszichológusokat, huszonnégy óra leforgása alatt ezek a csöndes, visszahúzót emberek felhívtak minden szóba jöhető tévé és rádióállomást, hetilapot, hogy megmagyarázzák, miért nem valósult meg a jóslat. Hosszú beszédeket mondtak különböző utcasarkokon, röplapokat osztogatva, és egyáltalán, mindent

elkövettek, hogy további hívőket toborozzanak. Szemmel láthatólag immár fontosnak találták, hogy üzenetük a lehető legszélesebb nyilvánosságot kapja. A csoport tagjai bizonyára átmentek az elkeseredés fázisán, a kezdeti örömujjongás után, elvégre sok mindent föladtak és elvesztettek. A világ nem pusztult el, ám az ő állásuk, vagyonuk (vőlegényük) odalett Hogyan vehetnék biztosra, hogy helyesen cselekedtek, mindezed dacára? Hogyan győzhetnék meg önmagukat, hogy a viselkedésük nem volt teljesen abszurd? Természetesen úgy, hogy erről meggyőznek mindenki mást. A jóslat bekövetkezésének elmaradása után, már szükséges volt a többiek meggyőzése, így beszélhették rá önmagukat is, hogy az általuk hozott áldozatok nem voltak hiábavalóak. Ha sikerül megértetni a többiekkel, hogy az ő viselkedésük mentette meg a világot, eloszlathatják saját kétségeiket is. Ez iparkodás folyamán hívőkből fanatikusokká váltak

(Erre később, a szektáknál, még visszatérünk). Leon Feszinger, a szociálpszichológia egyik legkiválóbb teoretikusa, 1957-ben állt elő a kognitív disszonancia elméletével, mely leírja, hogyan ésszerűsíti az ember a cselekedeteit, ha két egymással ellentétes tudattartalmunk (gondolatunk, hiedelmünk, véleményünk) van, az agyunkban, tehát disszonancia, kényelmetlen feszültség, keletkezik. Például az a hiedelem, hogy jön a pusztító árvíz, kellemetlenül ellentétes azzal a tapasztal, hogy mégse jött. Feszinger szerint e feszültséget az ember olyan kínosnak érzi, hogy igyekszik azt megszüntetni a lehető legkönnyebb módon, megváltoztatván egyik (vagy másik, vagy mind két) tudattartalmat, hogy jobban "megférjenek" a fejében. Különösen így van ez olyan helyzetekben (mint példánkban), amikor az ember önbecsülése forog kockán. Kezdődik a ferdítés, a tagadás, önmagunk (és mások) "megdumálása", az

ésszerűsítés. Az ésszerűsítés kényszere igen fontos tényező, amikor a rábeszélésre (propagandára) reagálunk. Ha Frank, aki mindig erős dohányos volt, szembesül azzal a ténnyel, hogy esélye a rákos betegedésre igen magas, két dolgot tehet. Vagy a dohányzással kapcsolatos szokásain változtat (márpedig aki próbált leszokni róla, tudja, milyen nehéz), vagy kénytelen úgy dönteni, hogy az orvostudomány téved. Takarózhat a barátai példájával is, "ha tényleg annyira veszélyes volna, Sam (Jack, Kate) már leszokott volna". Arra a következtetésre is juthat, hogy a füstszűrő fölfogja a rákkeltő anyagok zömét. Esetleg áttérhet egy alacsonyabb nikotin és kátránytartalmú készítményre. Érvelhet úgy is: "Éljek inkább rövidebb életet, amelyben azonban azt tehetek, amire kedvem szottyan, mint egy hosszabbat, amelyben minden tilos, ami jó." Minél fontosabb az embernek egy bizonyos cselekvés, annál inkább

visszautasít minden információt, ami azzal ellentétes. A pszichológusok szerint a legnehezebben azok az emberek tudnak leszokni a dohányzásról, akik már megpróbálták, de kudarcot vallottak, s így kapcsolatuk a dohányzással még szorosabbá vált A disszonancia csökkentésével az ember védi az énjét és őrzi pozitív önképét. De az önigazolás gyakran végletes példákat eredményez, sokan még akkor sem törődnek a veszéllyel, amikor az önbecsapás a halálukat okozhatja, s a szeretteikét is, a szó szoros értelmében. Kaliforniát gyakran sújtják földrengések. 1983 május 2-án egy 6,5-ös erősségű földrengés rázta meg a Colinga nevű mezőgazdasági vidéket, jelentős károkat okozva, ám egyszersmind egy pozitív fejleményt is hozott. Kalifornia államban elrendelték, hogy fel kell mérni az épületek földrengésállóságát, és megtenni a lehetséges lépéseket a v árható károk csökkentésére. Santa Cruzban, Dave Steeves, neves

mérnök kapott megbízást, hogy a fölmérést elvégezze. Ő az után kimutatta, hogy egy komolyabb földrengés esetén 175 épület szenvedne súlyos károkat, s ezeknek zöme a Pacific Garden Mall (népszerű bevásárlóközpont) környékén van. Az itteni házak építészetileg "megerősítetlen" technológiával készültek, ráadásul feltöltött talajon, ami rendszerint növeli a földrengés hatását. A városi tanács logikus reakciója az lett volna, ha gondosan megvizsgálják Steeves jelentését. Logikusak-e a következtetései? Alapos munkát végzett-e? Pontosak-e a számításai? Ha igen, akkor nem marad más hátra, mint a lehetséges megoldás keresése, segélyért folyamodhat a v áros a szövetségi szervekhez, figyelmeztetheti polgárait a v eszélyre, bevezethettek volna kevésbé költséges biztonsági rendszabályokat, mozgósíthatták volna a lakosságot, stb. Steeves nyilván bármelyik "olcsó" megoldást elfogadta volna Ám

a v árosi tanács 1987-ben egyhangúan arra szavazott, hogy a legokosabb az lesz, ha megvárják milyen törvényeket hoz Kalifornia állam, a földrengések elleni küzdelemben (??!!) Addig is megválasztottak egy bizottságot, s az ügyet ezzel levették a napirendről Steevesről kijelentették hogy fölöslegesen kelt pánikot, és anyagi végveszélybe akarja sodorni a várost javaslataival. Az illetékesek zöme arra az álláspontra helyezkedett, hogy Santa Cruzt különben sem fenyegeti földrengés a közeli jövőben Röviden szólván, a Steeves jelentés kognitív disszonanciát okozott a város vezetői számára. 1989 október 17-én 7,1-es erősségű földrengés volt a Santa Cruz melletti hegyekben, öten meghaltak, 2.000-en megsebesültek, 300 lakóház összedőlt és további 5000 súlyosan megrongálódott. A Pacific Garden Mall romokban hevert A Steeves jelentés pontosnak bizonyult, sőt talán még túl optimistán ítélte meg a földrengés okozta károkat

Mindezek után, hogy csökkentse kognitív disszonanciáját, a város egyik vezetője Steeves-t hibáztatta, kijelentvén, a mérnök "annyira ijesztő jelentést nyújtott be, hogy éppen azért nem vette senki komolyan, mert túl nagy rémületet keltett" A disszonancia eloszlatásának kényszere messzebbmenő következményekkel járhat tehát. A rábeszélés, meggyőzés, mindenesetre ezt is használja, a maga javára fordítván az ésszerűsítés csapdáját. Első lépésként szándékosan teremt kognitív disszonanciát, fenyegetvén az önbecsülésünket, például lelkifurdalást keltve a befogadóban, (pl. mert nem szed elég vitamint, vagy keveset mos fogat), esetleg szégyenkezésre késztetve, (pl. mert a férjének nem elég fehér az inge), netán kétszínűnek vagy megbízhatatlannak minősítve (aki még egy vacak üdítőt sem tart otthon, amiért a bombázók megőrülnek, és bármikor beléphetnek kérni egyet). A második lépés az, hogy olyan

megoldást ajánlanak, amellyel a kognitív disszonanciát megszüntethetjük, s egyúttal azt tesszük, amire ő beszél rá Az elmondottakat, további két példával illusztrálhatjuk. Tekintsünk el attól, hogy milyen nemes célból történik a következő, csak a lényegi szituációra koncentráljunk! Tegyük föl, valaki kopogtat az ajtódon, s arra kér, adakozz, jótékony célra. Ha nem akarsz adni, minden bizonnyal találni fogsz megfelelő indokot a visszautasításra, nincs pénzed, ennyivel úgyse segíthetsz sokat stb. Ha viszont a kéregető az általános mondókájához hozzáfűzi, "Egyetlen penny is segíthet", oda a jó kifogásod. Micsoda ember az, kérded önbecsülésed védelmében, aki egy pennyt sem akar adni? És az ésszerűsítés csapdája máris fogva tart. Önbecsülésed veszélybe került, csak úgy mentheted meg adakozol. E "forgatókönyvet" kipróbálta a gyakorlatban Robert Cialdini és David Schroeder. Minden második

alkalommal az általuk felkért "gyűjtők" kijelentették, hogy "egyetlen penny is segíthet". Azok az emberek, akiknél e mondatot bevetették, kétszer olyan gyakorisággal adtak, mint azok, akiknél nem. Sőt általában többet is adtak! Tehát az a kijelentés, amely felmentést ad a kisösszegű adakozásra nem csökkenti, hanem inkább növeli az összeget!!! Bizonyára azért, mert amint eldöntjük, hogy adunk, a kognitív disszonancia megszüntetésének vágya adakozókedvünket is fokozza. Benyúlván a zsebünkbe, olcsó volna kihúzni onnan egy árva pennyt, önbecsülésünk szerint amúgy is nagylelkűek vagyunk A háborús propaganda legártalmasabb következménye, hogy lélektani mentességet ad arra, hogy az egyik nemzet fiai lemészárolják a m ásikéit. A háború rengeteg kárt és szenvedést okoz, méghozzá gyakran ártatlan kívülállóknak és gyerekeknek is Az a tudattartalom, "Becsületes, tisztességes és jó vagyok,

ilyen a hazám is", ellentétben áll ezzel. "Ártatlan emberek halálát és szenvedését okozom, ezt teszi a hazám is". Ha a rombolás és gyilkosság kétségtelen, annak letagadása nem segít, így csak az marad hátra, hogy minimálisra csökkentsd humanitárius eszményeidet vagy maximálisra növeld az áldozatok bűnösségét (jelentsd ki, hogy megérdemelték sorsukat) A második világháború végén az amerikaiak atombombát dobtak Hirosimára és Nagasakira. Több mint 100000 civil, rengeteg nő és gyerek, halt meg, nem is beszélve a súlyos sebesültekről. Manapság az amerikaiak nagy része ellenzi, ami törtért De a bomba ledobását követő héten, akkori közvélemény kutatás szerint, az amerikaiak kevesebb, mint 5 százaléka szavazott ellene, ellenben 23 s zázalékuk további atombombák ledobását sürgette, Japán kapitulációja érdekében Akadhat olvasó, aki mindezt már poros történelemnek véli. Csakhogy az Öböl-háború

táján az iraki népet, Szaddam Husszein "a bagdadi hóhér" lelkes követőjeként írta le számunkra a "meggyőzés". A háborút követő örömünnep idején kevés amerikai fejezte ki sajnálatát, amiért sok tízezer iraki civilt elpusztítottak "sebészi" pontosságú bombázásaikkal, melyek Bagdad infrastruktúráját is romba döntötték (ideértve a vízszolgáltatást), további szenvedéseket okozva a lakosságnak. A modern idők valamennyi háborúja során a propaganda igyekezett elfeledtetni velünk, hogy az ellenséges ország polgárai is emberek Az "embertelenítés" célja az, hogy a h áború (általunk) okozta szörnyűségei kiváltotta kognitív disszonanciát mérsékelje. Vigyázni kell, mert minél inkább igazoljuk ezeket a borzalmakat, vezetőink annál könnyebben követik el őket Az ésszerűsítési csapda négyzetesen mélyül, "Szörnyű cselekedetet kővettem el, de igazoltam magam, mert az áldozat

megérdemelte, amit kapott. Ha viszont megérdemelte, akkor még többet kéne kapnia " Ironikus helyzet, hogy ha el akarjuk kerülni, hogy önmagunkat amorálisnak vagy ostobának tartsuk, előkészítjük a terepet, hogy amorális vagy ostoba dolgokat kövessünk el. Van-e bárminő ellenszer? Világos, hogy mindig igazolni akarjuk cselekedeteinket, de az is kétségtelen, hogy ha mást nem teszünk, soha nem tanulunk saját hibáinkból. Gyakran találkozhatunk azért olyan emberekkel, akiknek sikerül kitörniük az ésszerűsítés csapdájából, bátran beismervén hibáikat, s tanulnak belőlük, önmentegetés helyett. Jó volna tudni, mi e magatartás titka. Szép volna, ha a hiba elkövetése után egyszerűen megállíthatnánk az önigazoló masinánkat, mondván: "Oké, elszúrtam. Mit tehetnék, hogy ez többé ne forduljon elő?" A beismerés az első teendő, a második pedig az Én megerősítése, mert erő kell ahhoz, hogy az ember szembenézzen

gyöngeségeivel a javítás, nem pedig a magyarázkodás, szándékával Mindannyian tudjuk, hogy könnyebb ezt mondani, mint csinálni. Olyan kultúrában élünk, mely nehezen bocsátja meg a hibáinkat, s a kudarcot rendszerint bűnnek tekinti. Gyerekeink gyakran köznevetség tárgyává lesznek, pusztán azért, mert egy vizsgán nem mentek át. Sikeres edzőket rúgnak ki, ha a csapat egy idényben gyöngébb teljesítményt nyújt. Ha több türelemmel viseltetnénk mások hibáival szemben, könnyebben bocsátanánk meg a saját botlásainkat önmagunknak A fentiek bizonyítására, amit a reklámokban sokszor kihasználnak, van egy másik kísérlet is, mivel ez az egyik legjobb, további példákat már nem említek ehhez a részhez. A lényege, hogy ki kell választani sok pálcika közül azt, amelyik a leghosszabb. Nem szabad őket összemérni, csak a szemmértékünkre lehet hagyatkozni. Ha ezt "csak" ki kell választani, mindig a helyes pálcát veszik ki az

emberek. Ha azonban egy csoport előtt kell ezt megtenni, ráadásul úgy, hogy 8-9 előre beépített ember MIND, azonos, de rossz pálcát választ ki, (tehát kiváltják a disszonanciát), nos ekkor az emberek túlnyomó része ugyan azt a rossz megoldást választja, mint az előtte lévő, beépített emberek???!!! Mivel ennek a disszonancia feloldási vágyunknak a hatása ennyire erős, a reklámok rendesen építenek is rá. Címkézés Roseanne Barr, az egyik rendkívül népszerű amerikai tévésorozat, gömbölyded hősnője, az alábbi poént sütötte el: "szenzációs, vegetáriánus receptem van, egy halom nápolyi, meg egy halom M&M cukorka jól összezagyválva. A gyerekek imádják, és annyit ehetnek, amennyit akarnak, hiszen a vegetáriánus étel egészséges" Mindannyian tudjuk, hogy, az édesség nem lesz egészséges eledel, pusztán attól, hogy vegetáriánusnak nevezzük. Észre sem vesszük, hogy szinte minden nap ugyan ezt csinálják

velünk a hirdetők, és a politikusok tanácsadói, ráadásul igen eredményesen Arra, hogy mennyire tág teret enged a nyelv, a fenti példákhoz hasonló "meggyőzésnek", nézzünk néhány példát. Darly Bem érdekes elemzést végzett a s zavak, és jelmondatok használatáról, a tévéhirdetésekben. Az egyik ismert aszpirin gyártója úgy reklámozta a piruláit, hogy "100 % tiszta aszpirin", valamint, hogy az állami egészségügyi szervek vizsgálatai szerint, nincs annál erősebb, és hatásosabb (gondolom eszedbe jut a baktériumok elleni fegyver, az a bizonyos védőpajzs) De maradjunk az aszpirinnél, amit a gyártó elhallgatott, a vizsgálatok szerint a többi készítmény sem kevésbé erős, vagy kevésbé hatékony. Tehát, végül is nem hazudtak az állításukkal (hogy te nem erre gondoltál??? ez a Te bajod). Magyarán, valamennyi egyforma volt, legfeljebb az árukban volt különbség. A szóban forgó pirula, pl 3-szor annyiba

került, mint egy ugyan olyan jó, amit nem reklámoztak. Ez persze nem ennyire egyszerű, magad is rájössz, ha már mindent végig olvastál. Mert egy olcsó termék lehet vacak is Egy drága tudhat többet, de nem feltétlenül, minden attól függ, hogy hova pozícionálták a terméket Akadhat olyan fogyasztó, aki jobban szereti az olyan aszpirint, melynek "sebessége felülmúlhatatlan, semmi sem hat nála gyorsabban" és "semmi nem enyhébb a gyomorba jutva". A hivatkozott egészségügyi vizsgálatok e téren sem találtak különbség egyes gyógyszerek között. Mégis, az agyonreklámozott márkát drágábban tudják eladni, mint amennyibe más, ugyanolyan gyógyszerek kerültek. (Ez is igazolja az alapvető marketing tények közül azt is, hogy egy szót csak egy termék birtokolhat a fejünkben, ha ezt már lefoglalta más, akkor új kategóriát kell alkotni. Ezért születnek fogkrémek, amik fehérítenek, míg mások az íny védelmet, vagy az

üde lehelet szót akarják a termékükkel összekapcsolni a fejünkben). Egy harmadik aszpirin készítményről azt állítják, hogy "fogyasztását, az orvosok javasolják". De ha elolvassuk az összetételét, rájöhet hogy ez sem más, mint a jó öreg (olcsó) aszpirin. Van azután "extraerős" formula is, amiért természetesen extra árat kell fizetni, noha az extra erő csupán egy kis aszpirin többlettől (vagy más, aszpirin-helyettesítő, adaléktól) származik, esetleg némi koffeintől. Beszedhetnél a "normális" aszpirinból többet, hogy ugyanazt a h atást elérd, de nem teszed, hiszen a hirdetés olyan jól hangzik: "Nemcsak egy gyógyszer ez, hanem az orvosilag kipróbált hatóanyagok extraerős keveréke" (Ha a mostanában reklámozott extra erős vitaminokról akarsz egy kicsit többet tudni, akkor a "vegyes" fejezetben, a "kémia" címszó alatt megtalálod) Az ilyen megoldások szánalmasan

átlátszóak, ha ember szemügyre veszi őket. De nem mindig vagyunk elég figyelmesek, ezért működik az ilyen rábeszélés, következésképpen, csilingel a pénztárgép, mert rettentő mennyiségben vásároljuk a hirdetett termékeket, mintha valóban elhinnénk, hogy jobbak Miből fakad a puszta szavak meggyőző ereje? Amikor a szövegezés az adott tárgyat leírja, illetve egy cselekvést vagy folyamatot bemutat, a szó szoros értelmében valamilyen irányba tereli e kommunikációval kapcsolatos gondolatainkat és kognitív tudattartalmainkat. "Címkézzük" a dolgokat és jelenségeket, ezáltal úgy írhatjuk le őket, hogy a befogadó tudomásul vegye az általunk javasolt minősítést, és rögtön megtegye az első lépést a meggyőzetése felé, "pre-meggyőzötté" váljon. Pedig még elő sem hozakodtunk még az érveinkkel Mindez lényegében a Cicero fölfedezte szabályon alapul, ő úgy vélte, ügyvédi sikereit, (hírhedt

bűnözőket mentetett föl), olyasféle érvelésnek köszönhette, hogy védenceinek tette nem bűncselekmények, ellenben az áldozatok gazemberek voltak és megérdemelték halálukat A leírt aszpirinhirdetések lélektani hatása azon az önkéntelen következtetésen nyugszik, amelyet az ő állításaikat hallgatva vonunk le, ha ez a szer a legerősebb, leggyorsabb stb., akkor nyilvánvaló, hogy a többi csak gyöngébb, lassúbb stb. lehet Mindezt a termék egyszerű (bár nem tényszerű) leírásával érik el Két fogyasztáskutató pszichológus a közelmúltban kísértetettel, bizonyította a szövegezés jelentőségét, történetesen a fasírt esetében. Az eredmények szerint a vásárlók sokkal kedvezőbbe értékelték ugyanazt a terméket, ha azt írták rá: "75% színhús", mint amikor azt, hogy "Zsírtartalma 25%". Pedig mindkettő ugyan azt jelenti Nem csoda, ha azok a benzinkutak, amelyeknél hitelkártya használata esetén többe

kerül a tankolás, azt írják ki: "készpénzben olcsóbb", vagy hogy az élelmiszerboltok a fagyasztott halat "frissen fagyasztott"-nak titulálják. A "színhús" szó elhomályosítja a tényt, hogy zsír is van rajta, a "frissen fagyasztott" pedig azt, hogy köztudottan, a friss hal az, amelyik nincs fagyasztva Gyakran a következtetés levonását a befogadók fantáziájára bízzák. W H Werkmeister, e gyakorlatot "csillogó szavak" használatának nevezi. Ilyenkor a rábeszélő "doromboló" szavakkal állnak elő, melyeknek értelme általában pozitív, de az adott összefüggésben sokértelmű. Néhány közkeletű példa: "Legyen Amerika megint erős" "Harcoljunk egy nyájasabb Amerikáért." "A legjobb, ami pénzén kapható" "Támogatnunk kell a hősies szabadságharcosokat." Kevesen vonnák kétségbe, hogy az erős, a nyájas, a jó és a hősies, pozitív

melléknevek, de valódi értelmükön sokáig vitatkozhatnánk Richard Nixon 1968-as választási beszédében "tiszteletreméltó békét" ígért Vietnamban. Mit jelent ez? Némelyeknek a csapatok azonnali visszahívását és a háború végét. Mások viszont úgy értik, tovább kell harcolni az USA teljes győzelméig. Hogy Nixon mit gondolt, azt a hallgatóság fantáziájára bízta, megelégedett azzal, hogy világossá tegye, tökéletesen helyes a célja Vietnammal kapcsolatban A szavak arra is használhatóak, hogy megfogalmazzák a p roblémákat, s így teremtsenek személyes és társadalmi szükségleteket. Stephen Fox szerint az amerikai rábeszélés történetében a hirdetés, a legnagyobb hatást az 1920-as években gyakorolta a közönségre. Ebben az időszakban sok olyan "szükséglet" kapott nevet, amelyeket máig is igyekszünk kielégíteni. A Lambert szájvízgyártó cég például föltalálta a "leheletbaj"-t, melynek

megszüntetésére szolgál az ő Listerine-jük. Az emberek többsége nem is tudott arról, hogy a leheletbaj létezik, mindaddig, amíg a Lambert hirdetéséből értesültek, hogy azt a legjobb barátod se meri megmondani neked". Arthur Kudner hirdetési szövegíró, föltalálta a "sportláb"-at (athletes foot), a gombásodásra célozván, amelyet persze csak az általa hirdetett szer gyógyít Mostanában is zajlik az új "szükségletek", és a hatásos ellenszerek, teremtése, közéjük tartozik például a 7-Up, az "antikóla", Miller, a "leheletkönnyű" (lite)sör, továbbá a vagina-sprék, betétek a nehéz napokra, valamint George Bush, a "nevelésközpontú elnök". Jut eszembe Calgonizáltál már ma ??? Ilyesfajta címkéket nemcsak a rábeszélők találnak ki. Amerika hőskorában sikerült fokozni a hazafias buzgalmat azáltal, hogy egy kisebb csetepatét az angolok és az amerikaiak között Bostoni

vérengzésnek kereszteltek. Adolf Hitler előszeretettel használta ezt a módszert, hogy megmagyarázza a n émet népnek a gazdasági bajokat. Mindennek a v örös veszedelem és a zsidóprobléma az oka Azok, akik ellenzik az abortuszt, az életért, akik pedig helyeslik, a választásért harcolnak. A politikusok, a szociális problémák leírására ilyen szóképekkel jönnek: hidegháború, dominó elméletlopakodó, kommunista, peresztrojka, glasznoszty, legújabban pedig: új világrend, tiszta kéz, korrupciómentesség. Az efféle kategóriák használata olyan általános, hogy eléri a meggyőzni szándékozó akaratát George Orwell drámaian ecseteli a szavak hatalmát az 1984 című regényében. A történelmet állandóan átírják újbeszédbe, hogy a kormány szája ízének megfeleljenek az események. "Az újbeszéd célja nemcsak az, hogy az Angszoc híveinek megfelelő világnézet és észjárás kifejezési eszközéül szolgáljon, hanem az is, hogy

minden más gondolkodási módot lehetetlenné tegyen. A szándék az, hogy ha egyszer az újbeszélt véglegesen elsajátították és az óbeszélt elfelejtették, eretnek – vagyis az Angszoc elveitől eltérő – gondolat, szó szerint elgondolhatatlan legyen, legalábbis amennyire a gondolat szavaktól függ" A regény még borzongatóbb távlatot kap, ha hozzátesszük, hogy Orwell, a második világháborúban, a brit katonai rábeszélő gépezetben teljesített szolgálatot, Indiába sugárzott, rádiós propagandaanyagokat kellett írnia. Gordon Altport kimutatta, hogy a nyelv természetéhez tartozik, a mindennapi, minden másodperces, információáradat földarabolása és kategorizálása. Meggyőző ereje éppen ebből fakad. Amint valakire címkét akasztunk, azt mondjuk róla, hogy "ember", "asszony", "atléta", "humanista", "nyájas kínai", "orvos", emberi mivoltának egy vonatkozását hangsúlyozzuk

a sok közül. A befogadó azután e vonatkozás köré szervezi a valóságot A szavak szeleteket vágnak a valóságból (mi-ők, fekete-fehér, gazdag-szegény, szabad-szovjet, férfi-nő), pici dobozokba pakolják a világot, és jelzik a dolgok lehetséges menetét. A hirdetések és a politikai mozgalmak története jelzi, hogy az emberek hajlandóak a címkéknek megfelelően viselkedi és cselekedni. De mindez további következtetésekre is vezet. A szociálpszichológia legalaposabban dokumentált jelensége az önmagát beteljesítő jóslat az a j elenség, hogy a helyzet valamilyen meghatározása, segíti e meghatározás valóra válását. Rengeteg kutatás bizonyította, hogy azok a diákok, akiket (vaktában) "okosnak" címkéztek, csakugyan okosabban gondolkodtak azután, míg azok, akiket "bolondnak tituláltak, elkezdtek bolondosan viselkedni, azok a nők pedig, akikről azt mondták, hogy "gyönyörűek", szinte megszépültek A

címkézés hatékonyságát, meglepő hatásait más kísérletek is igazolják. Talán az egyik legjobb a Blue Eyed című film, semmiképpen se hagyd ki! Vagy ha láttad régen a "Desszert"et, akkor a börtönkísérlet címkézése is eszedbe juthat (Önkéntes diákokat választottak ki a kísérlethez, kisorsolták, hogy kik legyenek az őrök, és kik a rabok, és rejtett kamerával felvették, mit csinálnak. Mivel annyira szadistává váltak az őrök, és annyiszor és annyira megalázták a "rabokat", hogy a kísérletet az eredetileg tervezett idő előtt abba kellett hagyni A filmben szereplő pszichológus azt vizsgálta, hogy utólag mindenki elítéli természetesen a nácikat, de hasonlóan szimulált körülmények között hogyan viselkedik az az átlag ember, aki azt mondja, semmiképpen sem tenne hasonlót. Ha el nem felejtem, a végére ebből is rakok fel néhány részt) Remélem most már mindenki számára világos, miért akasztanak

fehér óriás, ez oltja a szomjadat, aki macho ezt fújja magára, stb. címkéket a t ermékekre, a h irdetésekben Azért mert a címkézés működik A reklámok egyébként eléggé furcsa, egyoldalú szemléletet sulykolnak a fejünkbe. Hiszen, ha megnézed őket, azt látod, hogy minden nő gondos, tisztántartja a család összes "szerencsétlen és ügyetlen" férfi tagjának a ruháját. Legyen az gyerek, felnőtt Csak férfiak piszkosak, ők járnak szmogos helyeken, ők csepegtetik magukra a motorolajt, ők öntik le magukat valamivel, és gyerekkorukban is ők kenik össze magukat, pl. focizás közben Leginkább a férfiak büdösek, nekik kell tehát sprézni magukat, különben a "szélre bíznák", mert ezek ilyenek. Ellenben a nőknek szinte csak egy problémájuk van, állandóan csorog az a kék lé., és persze az előbbiek miatt, a család férfi tagjai Arról, hogy a reklámok hatására milyen kép alakul ki a fejünkben, bővebben a

következő részben olvashatsz. Kép a fejedben A Public Opinion (közvélemény) című folyóiratban Walter Lippmann, a kiváló politikai elemző leírja egy kislány történetét, aki egy nap, virágzó jókedvből búskomorságba és mély gyászba zuhant, azért, mert egy szélroham hirtelen megrepesztette a konyhaablakot. A kislány vigasztalhatatlan volt, s órákig érthetetlenül beszélt. Amikor végre ki tudta fejezni magát, azt mondta, hogy a megrepedt üvegtábla rosszat jelent, meghalt egy közeli rokonuk, épp ezért gyászolni kezdte távollévő apját, hiszen nyilván őróla van szó. Ám néhány nap múltán távirat érkezett az apjától, tudatván, hogy kutyabaja. A kislány tehát tökéletes fantazmagóriát gyártott egy külső tény (a megrepedt ablak), a babona (ez halált jelent), a félelem és az apja iránti szeretet elegyéből. Lippmann nem a s zemélyiség abnormális működését hangsúlyozta, hanem föltette a kérdést: hasonlóan a

kislányhoz, milyen mértékben hagyjuk, hogy általunk kitalált történetek kormányozzák gondolatainkat és cselekedeteinket? Úgy vélte, sokkal jobban emlékeztetünk erre a kislányra, mint amennyire ezt hajlandóak volnánk beismerni A média képzeletbeli világot fest körénk, és a "fejünkben lévő képek" ebből származnak arra nézve, hogy a férfiak és nők mit tesznek és mondanak bizonyos helyzetekben. Lippmann e megállapításra, 1922ben jutott Hét évtizeddel később megkérdezhetjük, mi a bizonyíték rá, hogy igaza van, és ha igaza van, milyen mértékű a média befolyása világlátásunkra és értékrendünkre? Vessünk egy pillantást a tévében látható világra. George Gerbner és munkatársai végezték a legátfogóbb tévéelemzést. E kutatók a hatvanas évek végétől videóra vettek és gondosan megvizsgáltak ezer és ezer, főidőben sugárzott, tévéműsort s a bennük felbukkanó figurákat. Összegezve eredményeiket,

úgy találták, hogy a televízió ordenáré módon félrevezető képet ad a valóságról. Ráadásul, mint e vizsgálat bizonyítja, a tévét sokan meglepő mértékben tekintik a valóság hű tükrének A főidőben adott műsorokban háromszor annyi férfi szerepelt, mint amennyi nő, és a nők mindig fiatalabbak voltak a férfiaknál, akikkel találkoznak. A színes bőrűek (elsősorban a latin-amerikaiak), a gyerekek és az öregek jóval kevesebbszer szerepelnek annál, mint amekkora az arányszámuk a lakosság egészéhez képest. Az etnikai kisebbségek képviselői általában csak kisebb szerepekben tűntek föl. Továbbá, a figurák zöme vezető vagy értelmiségi volt. Az USA-ban a munkaerő 67 százaléka fizikai dolgozó, a képernyőn viszont csupán a figurák 25 százaléka végez ilyen munkát. A bűnözés a tévében tízszer olyan gyakori, mint a valóságban. Egy átlagos kamasz, tizenötödik születésnapjáig mintegy 13000 emberölés szemtanúja

volt a képernyőn. A tévében szereplő figurák több mint 50 százaléka valamilyen viharos és kegyetlen összecsapás alanya lesz, míg az FBI adatai szerint az USA lakosságának kevesebb, mint egy százaléka lesz erőszakos bűncselekmény áldozata David Rintel forgatókönyvíró, aki az Amerikai Írók Szervezetének elnöke volt, találóan sommázta: "Este nyolctól tizenegyig a tévéadás egyetlen épületes hazugság" Igyekezvén megérteni a tévénézés és a fejünkben lévő képek közti kapcsolatot, Gerbner és kollégái összevetették a megrögzött televíziónézők (több mint napi négy óra) vélekedéseit a többiekéivel (napi négy óra alatt). Kiderült, hogy előbbiek, 1. gyakrabban vallják a faji megkülönböztetés különböző válfajait, 2. m essze felülbecsülik az orvosok, ügyvédek és sportolók számát, 3 alacsonyabbnak gondolják a nők képességeit a férfiakénál, 4. a valósnál nagyobb szerepet tulajdonítanak

társadalmukban az erőszaknak, 5. azt hiszik, hogy manapság kevesebb az idős ember, és egészségi állapotuk rosszabb, mint húsz évvel ezelőtt – ennek épp a fordítottja az igazság Sőt. A megrögzött tévénézők egészében baljósabb helynek látják a világot, mint akik ritkábban merednek a képernyőre, előbbiek fölteszik, hogy az emberek zöme csak magára gondol, s kihasználná a többit, ha tehetné Gerbner és munkatársai szerint e tévképzetekről a televízió tehet, mert tévképeket mutatott az amerikai életről. A bemutatott tévképek, és a valóság kapcsolatának egy vonatkozását vizsgálja a televíziós kriminológia, azt, hogy hogyan jelenik meg a bűnözés a képernyőn. Craig Haney és John Manzolati rámutat, a bűnügyi filmek eléggé hasonló képet festenek egyrészt az elkövetőkről, másrészt a rendőrökről. A rendőr a képernyőn elképesztően hatékony, majdnem minden bűnügyet földerít, és végül mindig a megfelelő

személyt küldi rács mögé. A tévé azt az illúziót dédelgeti, mintha a bűnüldözés majdnem hibátlanul működne. A bűnözők motívuma a képernyőn szinte kivétel nélkül a pszichopatológia, a nyereségvágy vagy az indokolatlan mohóság, és nem a nyomor vagy a munkanélküliség, így a "tévés" bűnözők teljes egészében felelőssé tehetők cselekedeteikért. Haney és Manzolati úgy véli, mindez társadalmi következményekkel jár. A gyakori tévénézők valószínűleg szigorúbb nézeteket vallanak, következésképp keményebb ítéletekre voksolnak, ha az esküdtszék tagjai közé kerülnek. Ugyanők hajlamosak megfeledkezni az ártatlanság vélelméről, azt gondolván, hogy a vádlottnak kell bizonyítania ártatlanságát, hiszen ha nem volna bűnös, nem kerülne bíróság elé Hasonló a helyzet a média más ágaival. Az újságok bűnügyi rovatainak szorgos olvasói jobban félnek a bűnözéstől, mint mások. A pornófilmek

rendszeres nézői kevesebb részvétet éreznek a nemi erőszak áldozatai iránt. Amint a televízió – mint olyan – megjelenik egy területen vagy országban, a lopások száma megnő, bizonyára részben a tévé által terjesztett "konzumerizmus", a fogyasztásközpontúság, miatt. A kevésbé módos tévénéző saját lehetőségeit a képernyőn látottakhoz hasonlítja, és a "maga módján" próbál ennek megfelelni Megjegyzendő, hogy Gerbnerék ismertetett vizsgálata a tévé és a hiedelmek között csupán összefüggéseket talált, oksági kapcsolatot nem! E kutatás eredményeiből nem világos, hogy a tévénézés hozza létre a hiedelmeket, vagy pedig éppen azok nézik folyton a tévét, akiknek ilyen a v ilágszemléletük? Annak bizonyítására, hogy a t événézés valóban terjeszti a tévképzeteket (ami a rendelkezésre álló más vizsgálatok nyomán szinte biztosra vehető), olyan ellenőrzővizsgálatot kellene végezni,

amelynek alanyait találomra választanák ki. Egy jól kieszelt vizsgálatsorozatban Shanto Lyengar és Don, Kinder politikai pszichológusok eltérő tartalmú tévéhíradókat mutattak a kísérleti alanyoknak. Az egyes csoportoknak vetített hírösszeállításokban különböző problémák kerültek a középpontba, például Amerika védelmi képességei, a környezetszennyezés, infláció és más gazdasági bajok stb. Egy hétig nézték a csoportok a szerkesztett híradókat, és ennyi, mint az eredmények tanúsítják, elég volt ahhoz, hogy a számukra túlhangsúlyozott problémát tekintsék a legfontosabbnak!!! Mi több, aszerint ítélték meg az akkori elnök tevékenységét, hogy mit tesz a "kulcsprobléma" megoldása érdekében Mindez nem a véletlen műve. A kommunikáció kutatói, régóta ismerik a k apcsolatot a m édia taglalta ügyek, és a közvélemény által legfontosabbnak tartott témák között. A tömegkommunikáció tartalma alakítja

ki, a közönség politikai és szociális érdeklődését és értékrendjét. Egy Észak-Karolina államban végzett, korszakos jelentőségű felmérés szerint, a szavazók azokat a kérdéseket ítélték a legfontosabbnak a v álasztási kampány során, amelyekkel a h elyi média legtöbbet foglalkozott Hasonlóképpen, a kábítószer, a NASA tehetetlensége és az atomenergia akkor került az érdeklődés homlokterébe, amikor a média drámai minőségben és mennyiségben tudósított Len Bias kosárlabdasztár droggal összefüggő haláláról, a Challenger űrrepülő felrobbanásáról, illetve a Three Mile Island és Csernobil katasztrófájáról. Henry Kissinger, Nixon külügyminisztere pontosan értette a média hatalmát, a n emzet nagy kérdéseinek rangsorolásában. Megjegyezte egyszer, hogy ő sosem volt kíváncsi arra, mi a hírek tartalma a tévében, inkább az izgatta, hogy "milyen témák szerepeltek és milyen hosszúságban, mert ebből

kiderült, mi vár Amerikára" Persze, mindannyian kiterjedt személyes és társadalmi kapcsolatokkal rendelkezünk, a média nem az egyedüli forrásunk a politikai, etnikai, faji és hivatásbeli kérdések megítéléséhez. A médiából szerzett tájékoztatás és benyomás viszonylag kevésbé hatékony, ha saját tapasztalatainkra is támaszkodhatunk. Azok, akik sok dolgozó nővel állnak kapcsolatban, kevésbé fogadják el a tévé által alkotott sztereotípiákat a női nemről. De vannak olyan témák, mint a bűnözés és az erőszak, amelyekről kevés ember rendelkezik közvetlen tapasztalatokkal, ezekkel kapcsolatban gyakorlatilag az egyetlen forrásunk a m édia, és az általa festett világ A tömegkommunikáció rábeszélő erejét mindig figyelembe vették a leendő politikusok. A "keményen szembeszállni a bűnözéssel" című választási ígéret azért válik be olyan gyakran, mert a fő műsoridőben látható pszichopata és

nyereségvágyó bűnözőképhez szervesen kapcsolódik. A nyomor és a munkanélküliség, (a bűnözés legfőbb okai), elleni kemény szembeszállás ritkábban merül föl Ugyanilyen eredményes, a politikus szempontjából keresztesháborút hirdetni a kábítószerek ellen, amikor azoknak áldozatává esik egy híres sportoló, vagy megígérni az atomreaktorok bezárását egy nukleáris katasztrófát követően A politikusok számára az a legfontosabb, hogy saját világképüket "ránk beszéljék". Roderick Hart politológus jegyezte meg, hogy a hatvanas évek elején az amerikai elnökök havonta 25 beszédet mondtak, ami elég soknak tűnik. Gerald Ford viszont 1977-ig nagyjából hat (!) óránként tartott egy-egy nyilvános beszédet. Ha egy elnök gyakran beszél bizonyos témákról (s szavai bekerülnek a híradókba), lényegében őtőle függ, hogy mi lesz az ország "napirendjén". Nem véletlen, hogy Bush elnök egyik legfőbb

tanácsadója Robert Teeter, (egy közvélemény kutató), volt, aki rendszeresen tájékoztatja az elnököt arról, hogy adatai szerint mi érdekli az embereket, mely témákról kellene beszélnie Ez a hatalom megtartásának fontos módszere Jeffrey Pfeiffer, a gazdasági szervezetek szakértője leszögezi, hogy a vállalatvezér hatatnának legfőbb forrása az a joga, hogy ő állíthatja össze az ülések napirendjét (mikor miről döntenek, milyen kritériumok alapján), ő határozhatja meg a bizottságok összetételét, végül, de nem utolsósorban, ő dönt, hogy mely információk terjedjenek széles körben, s melyekre boruljon a jótékony feledés homálya. Miért olyan meggyőzőek a média festette képek? Azért, mert ritkán vonjuk kétségbe őket. Kevesen teszik fel a kérdést, "Vajon miért éppen ezt mutatják most, s nem mást? Tényleg így dolgoznak a rendőrök? Tényleg ennyi a bűncselekmény?" Ami a képernyőn látható, azt gyakran

garantáltan valóságosnak hisszük Ha pedig már elfogadtuk e képeket, a fejünkben fikcióvá formálódnak, s vezetnek bennünket kézen (orron) fogva. E képek primitív társadalomelméletté állnak össze, "tényeket" szolgáltatnak, s meghatározzák, mely kérdéseket tekintsük fontosnak vagy égetőnek, továbbá rögzítik a társadalommal kapcsolatos gondolkodásunk keretét. Bemard Cohen, a neves politológus szerint a médiának: "Nem mindig sikerül az emberek szájába rágni, hogy mit gondoljanak, de azt igen, hogy miről gondoljanak valamit. A világban az emberek aszerint tájékozódnak, hogy milyen térképet rajzolnak számukra az általuk olvasott újságok írói, szerkesztői és kiadói" Az 1991-es Öböl-háború előtt a Kongresszus megvitatta az esetleges háború pozitív és negatív következményeit. A háború támogatói Szaddam Husszeint "új Hitler"-nek nevezték, hangsúlyozva, hogy ugyanúgy elgázosítja a

kurdokat, mint Hitler annak idején zsidókat, ugyanúgy lerohanta Kuvaitot, mint Hitler Csehszlovákiát és Lengyelországot, továbbá hadi gépezetének szisztematikus létrehozása is Hitlerére emlékeztet. A háború ellenzői viszont Vietnamhoz hasonlították Irakot, ugyanolyan polgárháború lehet a dologból, míg Vietnamban észak és dél, itt különböző arab népek csapnak össze, a sivatagi harcra nincs felkészítve az amerikai hadsereg, ahogyan a dzsungelháborúra se volt, ez a háború is nemtelen célokért, az olajért és más üzleti hasznokért, indul. A vita lényegében azon folyt, hogy melyik minősítés az igaz. Csakugyan, amint ez eldől, az is világossá válik, hogy mi a teendő. Ha Szaddam = Hitler, akkor a háború halogatása egy még szörnyűbb háború kitörését eredményezheti. Ha viszont Irak egy második Vietnam, akkor a háború hosszú lidércnyomás lesz, győztesek és vesztesek nélkül. Tíz évvel az Öböl-háború előtt

publikálta Thomas Gilovich e kísérlet-sorozat eredményeit. Azt vizsgálta, milyen hatással vannak a múlt emlékei döntéseink meghozatalában. Az egyik kísérlet során, politológia szakos egyetemistákat arra kértek, oldjanak meg egy föltételezett nemzetközi válságot. Egy kis demokratikus országot, egy agresszív diktatórikus szomszédja lerohanással fenyegette, csapatokat vonultatott fel a közös határon, valamint heves fölforgató és kémtevékenységet végzett a d emokratikus országban, A válság, (kétféle) leírásában, szerepeltek olyasfajta irreleváns mondatok is, amelyek a helyzetet, vagy a náci Németország, vagy pedig az Észak-Vietnam ellen vívott háborúhoz hasonlították. A tájékoztatóból kiderült, hogy a demokratikus országból az etnikai kisebbségek tagjai marhavagonokban vagy csónakokon menekülnek el, a várható inváziót következetesen Blitzkrieg-nek vagy gyors csapásnak hívták, Amerika elnöke vagy New York államból

származott (mint Franklin Delano Roosevelt), vagy Texasból (mint Lyndon B. Johnson), a válságról szóló tájékoztatót vagy a Winston Churchill Hallban, vagy a Dean Rusk Hallban tartották. Befolyásolták ezek a tárgyhoz nem szorosan tartozó mondatok a válság megoldására tett javaslatokat? Meglepően nagy mértékben. Azok a d iákok, akik azt a tájékoztatót kapták, amelyben a n áci Németországot idéző kifejezések és célzások voltak, sokkal inkább ajánlották az USA fegyveres beavatkozását, mint azok, akik a Vietnamra utaló mondatokat olvasták A retorika klasszikus elméletei, az analógiát, a meggyőzés eszközeként, nem sokra becsülik, arra hivatkozván: túl könnyen támadható azzal, hogy nem "ül", vagyis a hasonlóság nem lényegi, illetve nem pontos. A klasszikus elmélet szerint az analógiák két szabály alapján értékelendőek: 1. A hasonlatosságnak a két összevetett dolog lényegbe vágó és fontos vonatkozásában

kell fönnállnia. 2. Az analógia nem hagyhatja figyelmen kívül a két összevetett dolog lényegbevágó eltéréseit. Vegyük észre, milyen alapvető változást okoz, ha e két szabályt alkalmazzuk az Öbölháborúval kapcsolatos hasonlatok mérlegelésekor. Van még egy mércéje a rábeszélő, helyzet meghatározásánál ez pedig a rábeszélő őszintesége. Csakugyan azt hiszi-e, hogy a helyzet olyan, amilyennek mondja, vagy csupán a propaganda cél érdekében tett magáévá egy álláspontot? Kevéssel az Öböl-háború előtt, 1990. október 15-én Bush elnök kijelentette: "Nap nap után érkeznek a hírek Kuvaitból a behatolt Szaddam-erők okozta atrocitásokról. egy nemzet szisztematikus megfélemlítéséről, tömegmészárlásokról, értelmetlen kínzásokról. Újszülötteket dobnak ki az inkubátorból. művese betegeket tépnek ki a vércserélő gépből Tiszta hitlerizmus. De ne feledjük, hogy Hitler háborúja után a Nürnbergi bíróság

ítélkezett" Komolyan gondolta ezt? Talán. De minthogy ugyanez a kormány kicsivel korábban támogatta Szaddam háborúját Irán ellen, Bush minimum túlzott. Ha az elnök túlzott is, sokan úgy vélik, bocsánatos bűn. Elvégre mozgósítani akarta a nemzetet egy háborúra, a demokrácia visszaállítása érdekében egy távoli kis országban, akkor még nem lehetett tudni, meddig tart, s hány amerikai életet követel. Bush ehhez kérte a jóváhagyásukat A többségtől megkapta, s az elnök népszerűsége magasabbra emelkedett, mint valaha (a háború után elérte a 90 százalékot!) De az ilyen rábeszélő trükköknek ára van – melyet mind a beszélőnek, mind a rábeszélt tömegnek meg kell megfizetnie. Esetünkben, amint az amerikaiak kijózanodtak az eufóriából (a háború gyors és kevés áldozattal járt), sokan eltűnődtek, hogy a teljes győzelem birtokában vajon miért hagyták Szaddamot a helyén? Tudván, hogy katonai erejének jó része

érintetlen, ezt az erőt hamarosan be is vetette saját lakossága ellen. Még az Egyesült Nemzetek haderejének főparancsnoka, Norman Schwartzkopf is érzett magában bátorságot, hogy e dilemmát megfogalmazza a tévében. Elképzelhető-e, hogy 1945ben az USA elnöke, miután legyőzte Németországot, megengedje Hitlernek, hogy tovább uralkodjék? Elképzelhető-e, hogy a Szövetségesek megállnak a n émet határoknál, és visszafordulnak? Kizárt. Ha Hitler nem lesz öngyilkos, bíróság elé állítják, elítélik és kivégzik, akár a többi háborús bűnöst. Miért hagyta akkor Bush, hogy Szaddam Husszein Irak ura maradjon? Zavaros ügy. A Newsweek 1991 május elsején végzett közvélemény-kutatása szerint a megkérdezettek 55 százaléka nem tekintette győzelemnek az Öböl-háború befejezését, mert Szaddam még mindig hivatalban volt. Bush elnök népszerűsége hanyatlani kezdett, de nem nagyon. Mondhatnánk, ezt még megúszta Hosszabb távon azonban

nem úszta meg. Az ügy ára az ő számára az, hogy lassacskán rájövünk, sose gondolta komolyan, hogy Husszein = Hitler. Analógiája cinikus kísérlet volt csupán, hogy félelmet ébresszen az amerikaiakban. Szaddam Husszein egy veszedelmes gazember, de ennek dacára képes megteremteni a s tabilitást Irakban, márpedig Bush és tanácsadói ennek fejében hivatalában hagyták Sajnos, a Fehér Ház lakóinak általános gyakorlata, hogy port hintenek a nép szemébe, Lyndon Johnson hamis optimizmusától (a vietnami háború legnehezebb időszakában: "Látom a fényt az alagút végén!") Nixon hazugságáig a Watergate-ügyben ("Én nem vagyok csaló!"), valamint Reagan vallomásáig az Irangate kapcsán ("Hát, nem emlékszem.") A fentiek tükrében világos, hogy miért nagyon fontos, hogy azok, akik rendszeresen nézik a médiák műsorait, mit látnak (beleértve a reklámokat is!). Ezért a felnőttek gyakran távol tartják a

gyerekeiket, az erőszakos jeleneteket tartalmazó filmektől. (Erre hivatkozva függesztik fel időnként nálunk is, az egyik csatorna sugárzását, mert nyílván a szülők mégsem teszik ezt meg). Ha a gyerek megnézi kedvenc rajzfilmjét (ez általában a Tom és Jerry), szinte csak erőszakot lát. A klasszikus mesékből sem marad ki gyerekek kemencébe tétele, az, hogy egy farkas felfalja a nagymamát, a vadásznak el kell hoznia egy gyerek szívét, bizonyítékul, hogy megölte. Lehetne sorolni a példákat, amik mind azt bizonyítják, hogy valaminek az elfogadása, vagy elutasítása mennyire függ attól, hogyan tálaljuk, mibe csomagoljuk A következő részből azt tudhatod meg, hogy néhány egyszerű kérdéssel, szinte észrevehetetlen fogásokkal, mennyire könnyű manipulálni valakinek a véleményét, ha ezeket nem ismeri. Kérdések Tegyük föl, hogy magas beosztású politikus vagy, és az országot egy titokzatos járvány fenyegeti, amelyben 600 ember

pusztul el. Tanácsadóid két alternatív programot dolgoztak ki a betegség leküzdésére: "Az A. program révén 200 ember élete megmenthető Ha a B-t hajtják végre, 33,3 százalékos valószínűséggel mind a 600 megmenthető de 66,6 százalék a valószínűsége, hogy mind meghal." Elnök úr (vagy asszony), melyik programot választaná? Ha úgy gondolkodik, mint Daniel Kahneman és Amos Tversky kísérletének resztvevői, akkor inkább az A programra szavaz, mint azt az alanyok 72 százaléka tette, arra gondolván, "Így 200 biztosan megmenekül. A másik program hazárdjáték" De tegyük föl, hogy tanácsadóid másként szövegezik meg a kilátásokat, "Az A. program elfogadása esetén 400 ember hal meg. B esetén viszont 33,3 százalék a valószínűsége, hogy senki nem hal meg, és 66,6 százalék, hogy mind a 600 elpusztul." Most melyiket választanád? Az esélyek és kilátások e m egfogalmazásban is pontosan ugyanazok

Mégis, ilyen szövegezés olvastán másként értékeljük a dolgot. Az A azt jelenti, 400 mindenkép meghal, miért ne kockáztassak inkább? Az alanyok 78 s zázaléka B-re szavazott Miért változtatja meg a s zövegezés csekély módosítása ilyen drámaian a döntéshozatalt? Kahneman és Tversky , meg mások is úgy vélik, az emberek gyűlölik a veszteségeket, s igyekeznek elkerülni. Fájdalmasabb biztosan lemondani 20 dol lárról, mint kockáztatni ugyanennyit Az előző megfogalmazásban B. program tűnt úgy, mint ami nagyobb veszteségeket okoz, ebben a szövegezésben viszont az A. Minden a kérdés föltevésén múlik Betti Meyerowitz és Sheliy Chaiken kidolgozott (s szétosztott röplapokat, amelyek a rendszeres mellvizsgálatra buzdították a nőket). Az egyik változat csupán útmutatást tartalmazott arra nézve, hogy miként kell a vizsgálatot elvégezni. A másik változat, ezen túl tartalmazta a lehetséges pozitív eredményeket (például azt, hogy

milyen nagy esélyük van a gyógyulásra azoknak, aki időben észlelik a bajt). A harmadik változat az instrukciókon túl tartalmazta a vizsgálat mellőzésének lehetséges negatív következményeit (milyen kicsi az esély a túlélésre, ha a mellrákot későn veszik észre). Négy hónappal a röplapok szétosztása után azok a nők, akik a harmadik változatot olvasták (a negatív következményekkel), jelentősen többször vizsgálták magukat, mint a többiek. Az, hogy milyen módon adod elő a javaslatot vagy kérést, óriási különbséget eredményezhet egy ilyen, élet-halál kérdésben is. Mind a hipotetikus példában, mind a mellvizsgálat esetén a kérdés megfogalmazása volt a meggyőző elem, a veszteség kilátásba helyezése nagyobb erő, mint a nyereségé, noha pontosan ugyanarról van szó. Az ügyesen szövegezett kérdés, mely finoman jelzi, hogy mi a helyes válasz, a pre-meggyőzés érzékeny, eszköze (Ezért sugallják azt a reklámok,

amitől felmerül benned pl. a következő kérdés, nem egyszerűbb megmosni a fogam, EZZEL, hiszen akkor nem veszítem el a fogamat, és elkerülöm a fogorvos "kínzószékét"? Ráadásul az üzenet közvetítője, ebben a példában, hiteles személy, de ennek fontosságáról, a következő részben olvashatsz majd) Közvélemény-kutatók régóta tudják, hogy a kérdés kis módosítása is drámai eltérést okoz a válaszokban. Példának okáért, a nicaraguai kontrák segélyezését helyeslő amerikaiak száma 13 és 42 százalék között ingadozott, a kérdés megfogalmazásától függően. Ha kifejezetten megemlítették Reagant vagy a kontrákat, illetve ha ideológiai címkékkel illették a nicaraguai ellenállókat, több amerikai helyeselte a segélyt. Ha az ellenvéleményt is tartalmazta a kérdés, vagy konkrét dollárösszegeket említettek, kevesebben értettek egyet a kontrák segélyezésével. A szakmai szabályokat tiszteletben tartó

közvélemény kutatók mindig nagyon ügyelnek, hogy kérdéseik elfogulatlanok legyenek, rábeszélés emberei viszont éppen ellenkezőleg tesznek, hiszen ők a saját véleményüket (illetve politikai jelöltjeikét) akarják terjeszteni. Az ügyvédek is tudják a jól fogalmazott kérdés értékét. A keresztkérdések módszerét leíró tankönyveik azt tanácsolják: "Sose tégy föl olyan kérdést, amelyre nem tudod a választ" Másként: "Sose kérdezz úgy, hogy ne azt válaszolják, amit te akarsz" (Ezért, ha legközelebb aláírás gyűjtővel találkozol, erre is figyelj!) Elisabeth Loftus kutatásokat végzett, hogy megállapítsa, milyen mértékben befolyásolják a kérdések a tanúvallomásokat. Az egyik kísérlet során filmet vetítettek az alanyoknak egy többszörös autóbalesetről, majd némelyiküktől azt kérdezték: "Milyen sebességgel haladtak a kocsik, amikor egymásba csapódtak?" Másoknak a kérdést úgy

tették föl, hogy az ige "ütköztek" volt. Azok, akik a "csapódás" előtti sebességet becsülték, jóval magasabb számokat mondtak, mint azok, akik az "ütközés" előttit becsülték, sőt egy héttel a vetítés után előbbiek már darabokra tört ablakokra is emlékeztek (semmi efféle nem volt a filmen.) A "rávezető" kérdések nemcsak a tények megítélését befolyásolják, hanem emlékezetünket is. Loftus egy másik kutatás során diaképeket vetített egy autós-gyalogos balesetről A legfontosabb felvételen egy "zöld" autó hajtott el a háttérben. A kísérletben résztvevők egy csoportjától megkérdezték: "Volt-e tetőcsomagtartója annak a "kék" autónak, amely elhajtott a háttérben?" A többiektől ugyan ezt kérdezték, de a szín megjelölése nélkül. Azoknak, akiknél "kék" autóról tudakozódtak, viszonylag nagy hányada állította, hogy látott kék autót

(pedig csak zöld kocsit láthattak) Így befolyásolhatja emlékezetünket egyetlen szó a kérdésföltevésben Nem csak a kérdés tényleges tartalma hat döntéseinkre, ham a sorrend is. Tegyük föl, hogy szörnyen fáj a fejed, és a gyomrod sincs rendben. Olyan fájdalomcsillapítóra volna tehát szükséged, ami nem csinálja ki a gyomrodat. Íme a lehetőségek Gyógyszer Speciális dobozban Gyomor kímélés Fájdalom csökkentés W Igen Jó Nagyon jó X Igen Jó Jó Y Igen Gyönge Kitűnő Z Nem Kitűnő Kitűnő Mielőtt a boltba rohannál, a következő hirdetést látod a tévében: a fenti táblázatot mutatják, majd egy hang megkérdezi, hogy "Melyik fájdalomcsillapítót kapod speciális dobozban, ami könnyen nyílik, és tökéletesen záródik? Z. gyógyszer eltűnik "Melyik kíméli a gyomrod" Y.-t is törlik "Melyik csillapítja a fájdalmat legjobban?" X-et is leradírozzák "A jó választás, W."

Tényleg? Ha csak az utolsó két kérdést, (gyomor kímélés, fájdalom csökkentés), teszik föl, Z. tűnne a legjobb ajánlatnak, és W a legrosszabbnak Hiszen, tekintettel hasogató fejfájásodra és kikészült gyomrodra, talán kevésbé izgatna, hogy milyen dobozban vannak a tabletták. Eszerint tehát Z a jó választás Ha szemügyre veszed a táblázatot, könnyű belátni, hogy a föltett kérdések sorrendje milyen jelentősen befolyásolja, tévútra vezetheti, a döntéshozatalt. Sajnos, legtöbbször, döntéseinkhez nem egyszerre kapjuk az összes információt, vagy azért, mert nem áll rendelkezésre, vagy mert nincs időnk vagy energiánk, pénzünk, hogy beszerezzük. Ilyen esetekben az információ adagolásának vagy megszerzésének sorrendje finom, de fontos módja a meggyőzésnek. (A kérdéssel bővebben a "döntéselmélet" foglalkozik, éles, és életlen információkon alapuló módszereinek a segítségével.) Meggyőzési fogások –

"beetetés" Ha eltöltesz némi időt egy ingatlan-ügynök társaságában, képet kapsz a " beetetés" jelentőségéről. Az irodában fotókat mutatnak különböző ingatlanokról, részletes leírással az eltolt szintű épületekről, tágas ranch-ekről, és egy öreg Viktoriánus stílusú házról. Amint kifejtetted, hogy mit szeretnél, az ügynök olyan ingatlanokat mutogat, amelyek "érdekelhetnek". Az első egy pindurka ház, zsebkendőnyi telken Festetni kell, belül minden romos, a szőnyege és linóleumok cserére szorulnak, a hálószobába, egy normális dupla ágy be se fér Amikor az ügynök megmondja az induló árat, füttyentesz, "Ki az a barom, aki ennyit adna érte?" Talán senki. De ennek az ócska háznak nem is az a dolga, hogy elkeljen, hanem hogy egy következő házra majd könnyebben mondjál igent, méghozzá kelleténél magasabb áron Férfiakat arra kértek, hogy osztályozzanak bizonyos nőket, akik

esetleg randevúznának velük, "vonzóság" szempontjából. Az osztályozást a férfiak egy csoportja csak azután végezte el, hogy megnézették velük a Charlie angyalai című tévé soroztat egy epizódját. Azok a férfiak, akik végignézték a filmet a három szexbombával, alacsonyabbra értékelték a nők vonzóságát, mint a többiek. Az esetleges partnerek szépsége, az Angyalokéval összevetve, elhomályosult. (Ezért olyan meggyőzőek az összehasonlító reklámok, ahol az egyik termék mindig vacak, tehát nem nehéz rájönnöd, hogy melyiket kell választanod) A fehéregerek minden méretben és formában láthatóak. A használt autótelep vezetője kitesz egy öreg csotrogányt, hogy a többi kocsi jobbnak tűnjön. Az elnökjelölt egy őhozzá képest "gyöngébb" alelnök-jelöltet választ, hogy saját maga értékeit növelje az összevetés. Gyakran nem figyelünk oda erre a jelenségre "megesszük" a b eetetést, újra

meg újra ahelyett, hogy megkérdőjeleznénk a fölkínált alternatívákat Ebből élnek az "összefüggés csinálók", vagyis a politikusok, a hirdetők, az újságírók és az ügynökök. Az általuk teremtett összefüggések befolyásolják ítéleteink s így aztán gyakran olyan döntéseket hozunk, amelyek fehér egér híján, szóba se jöhetnének Meggyőzési fogások – "faktoidok" 1944. szeptember 1-én, a Daily Journal Gazette meghökkentő tudósítást közölt egy "gázos " bűncselekményről. A szalagcím hirdette: GÁZOS BESURRANÓ BELOPAKODIK A történet szerint Mattoon-ban (Illinois állam), egy nőt és a lányát altatógázzal kábította el, bespriccelvén azt a hálószoba nyitott ablakán. Az émelyítő, édes-szagú gáztól anya és lánya rosszul lett, a lábuk néhány órára megbénult. Noha a rendőrség semmi nyomot nem talált, amikor az asszony férje, órákkal később hazatért, látott egy embert

elszaladni az ablakuktól" De a gázos besurranónak nem ez volt az egyetlen támadása. Hamarosan lecsapott egy házaspárra, a férjnek a gáztól fájni kezdett a gyomra, a feleség pedig egy darabig nem tudott lábra állni. Néhány nappal ezután, egy asszony bejelentést tett, hogy talált egy rongyot a teraszán, és amikor megszagolta, annyira megégette a száját és az ajkát, hogy vérezni kezdett. A következő héten 21 további esettel fordultak a rendőrséghez, a sértettek hányingerről és okádásról, lábbénulásról, a száj és a torok kiszáradásáról, valamint szájégésről panaszkodtak. A helyi rendőrség megsokszorozta a járőröket, és megjelentek a szövetségi nyomozók erősítésül. A bűnügyek helyszínét és a bemutatott rongyokat megvizsgálták, nem derült ki semmi. A sértetteket megvizsgáló orvosok nem bukkantak semmiféle kémiai anyag nyomára A gázos besurranó mind a mai napig szabadlábon van. Sosem tudták elkapni

tekintettel arra, hogy sohasem létezett, pontosabban csak a helyi lakosság képzeletében A gázos besurranó tehát egy factoid-volt. Norman Mailer, a híres regényíró alkotta ezt a szót, az ő definíciója szerint: olyan tény (fact), ami csak az óta létezik, mióta az újságokba bekerült A hatvanas években az a h ír járta, hogy Paul McCartney meghalt. A Beatles hívei átvizsgálták a zenekar szövegeit (előre és hátra), felvételeit, lemezborítóit, erre utaló jelzéseket keresve (és találva). A hetvenes években a vásárlók bojkottálni kezdték a Procter & Gamble termékeit, mert elterjedt, hogy a cég logójában szereplő 13 csillag a sátánnak szóló hódolat jele. A nyolcvanas évek végén a bostoni rendőrség hajtóvadászatot rendezett egy fekete bőrű ember kézre kerítéséért, aki megölt egy Carol Stuart nevű fehér nőt. Az ügy országos szenzációvá dagadt. A gyanúsítottat bebörtönözték (!) A hajtóvadászatot az

asszony férje indította el, fölhívván autótelefonon a rendőrséget azzal, hogy a feleségét épp most ölte meg egy fekete fiatalember. A beszélgetés hangfelvételét újra és újra lejátszotta a m édia Később kiderült, hogy valójában a férj ölte meg a asszonyt. A hetvenes években Richard Nixon kampány-stábja "mocskos alakokat" szerződtetett, hogy rémhíreket terjesszenek a d emokratikus jelöltekről. Többek szerint az addig vezető Edmond Muskie főleg emiatt lépett vissza. A faktoidokat zavartalanul "kiszivárogtatják" ma is, vagy egymás fejéhez vágják a kampányok során, esetleg "a kormányhoz közel álló körök"re hivatkozva terjesztik az újságírók. Más nemzetek ellen is beveti a faktoidokat a propaganda. Hitler és propagandaminisztere, Goebbels művészi fokon élt az úgy nevezett "nagy hazugságok"-kal. A náci propagandaelmélet szerint, a tömegek meggyőzésének egyik hatásos módja a hamis

állítások ismételt szájbarágása. Példa: "A német felsőbbrendű faj" Vagy "Európát zsidó összeesküvés fenyegeti." Az ilyen nagy hazugságokról nehéz bebizonyítani, hogy hazugságok Hiszen az a tény, hogy a zsidó összeesküvésre nincs bizonyítékunk, jelzi, mily ügyesen esküsznek össze A nagy hazugságot azután körül kell bástyázni sok kicsivel, melyek irrelevánsak ugyan, de nagy hazugságot mégis hihetőbbé teszik. Példa: "Sok a zsidó bártulajdonos, ugyanakkor a kommunizmust megalapító Marx is zsidó volt." A nagy hazugság trükkjét mindmáig sok kormány használja Természetesen néhány termék eladásánál sem hagyják ki ezt a f ogást, a reklámfilmek készítői. Gondolj csak arra, amikor azt mondják, hogy ha megveszed azt a kést, vagy serpenyőt, amit egy "Kínai mesterszakács" mutat be a képernyőn, Te is ugyanolyan ételeket fogsz tudni csinálni, mint ő. Lehetsz Te is mesterszakács! Csak

vásárold meg, ilyen egyszerű ez Korábban nem egy illatszer forgalmazó is bevetette a faktoidokat reklámjaiban, gondolom sikerrel, mert elég sokáig vetítették ezeket is. Lehetne aztán még megemlíteni azt csodálatos fogyasztókrémet, ami 1-3 cm-rel csökkenti a derekad kerületét. Valóban lenyűgöző eredmény!!!! Mégsem valószínű, hogyha 10-szer kened be magad, akkor elfogysz, mint a gyertyaszál, mert mérés előtt rendre a szalag alatt marad valakinek az ujja, utána, meg a delikvens behúzza a hasát (ha egy kicsit jobban figyelsz, láthatod ezt) Mégis akadnak, akik pezsgőt bontanak a film láttán, és örülnek, hiszen végre itt van az, amit olyan régóta kerestek Napjainkban is, de főleg a választások közeledtével, mindig akad olyan, aki bedobja ezt a módszert a politikában, hogy a saját esélyeit növelje. Ez, mint az eddigi példák is mutatják, akkor is működhet, ha nem tudunk eleget a forrásról, vagy ha egyáltalán nincs is forrás,

mert az egész csupán fikció volt, vagy egyszerűen csak ritka nagy baromság De kulcsszerepet játszik természetesen a hitelesség is abban, hogy mennyire hagyjuk magunkat rábeszélni valamire (legyen az termék, vagy politikus). Erről olvashatsz a következő részben. Hitelesség Amikor Allen Ginsberg (a "beat" nemzedék egyik legnépszerűbb költője, Üvöltés című verse, megrázta és felvillanyozta az irodalmi közvéleményt az ötvenes években), megjelent az egyik tévéműsorban, , előbb saját homoszexualitásáról beszélt, majd a nemzedéki ellentétről. A kamera végigpásztázott rajta, kövér volt, szakállas, pillantása merev (belőtte magát kábítószerrel?), hosszú haja csimbókokban lógott itt-ott kopasz fejéről, lyukas, fakó trikót és gyöngysorokat viselt. Noha komolyan és őszintén beszélt a fiatalság problémáiról, a stúdió közönsége kinevette. Valószínűleg a tévénézők zöme ágyból nézte a költőt, és ők

sem vették komolyan, noha mondanivalója józan volt, s őszintén adta elő. Megjelenése (és híre) határozta meg a közönség reakcióját Ha egy bankár külsejű férfi mondta volna el ugyanezt, valószínűleg, Ginsberg üzenete megértő fülekre talált volna A személyiség és a presztízs meggyőző hatására, már az ókorban is fölfigyeltek. I e 300ban írta Arisztotelész: "A jó embereknek könnyebben és szívesebben hiszünk, s ez igaz, bármely kérdésről légyen szó, különösen akkor, ha a teljes bizonyosság lehetetlen, és a vélemények megoszlanak. Nem igaz, amit különböző írók állítanak a retorikáról szóló dolgozataikban, hogy a szónok személyes tulajdonságai nem fokozzák szavainak meggyőző erejét. Épp ellenkezőleg, jellemvonásai talán a legfontosabb eszközök, amelyek a meggyőzéshez rendelkezésünkre állanak" Közel 2300 é vbe telt, mire az ókori filozófus megfigyelését tudományosan igazolták,

nevezetesen Carl Hovland és Walter Weiss, méghozzá nagyon egyszerű módszerrel. Sokféle emberhez juttattak el egy szöveget, mely valamiféle álláspontot tartalmazott, például azt, hogy az atom-tengeralattjárók építése megvalósítható (1951-ben, a k utatás évében, az atomenergia ilyen felhasználása még utópia volt). Némelyeknek azt mondták, a szöveg a közönség szemében rendkívül hitelesnek ítélt személytől származik: J. Robert Oppenheimertől, a híres atomfizikustól Másoknak viszont alacsony hitelességű forrást adtak meg, a Pravda-t, a szovjet kommunista párt lapját, amelyet az USA-ban szinte senki nem tekintett hitelesnek, vagy megbízhatónak. Mielőtt a szöveget elolvashatták, a részvevőkkel kitöltettek egy kérdőívet, hogy a témával kapcsolatos véleményüket megtudják. Utána megkapták a szöveget Azok közül, akik azt hitték, hogy az érvek Oppenheimer-éi, nagyon sokan megváltoztatták álláspontjukat, jóval inkább

hitték, hogy építhető atom-tengeralattjáró, mint annak előtte. Azok közül viszont, akik úgy tudták, hogy a szöveg a Pravdából való, szinte senki E jelenséget igazolták más kutatók is, sokféle témájú szövegekkel, (vélt, vagy valós) forrásokkal. A fiatalkorúak bíróságán dolgozó bíró, pl nyomósabban befolyásolják az emberek véleményét a fiatalkorú bűnözésről, mint mások véleménye, csakúgy, mint egy híres költő vagy író bírálata egy költeményről stb. Mivel rendelkezik a bíró vagy a költő, amivel például a Pravda nem? Arisztotelész szerint a "jó embernek" hiszünk, ezen ő morális szempontból kiemelkedő férfiakat értette. Hovland és Weiss a "hiteles" (credible) szót használta, melynek nincs morális színezete. Oppenheimer, a bíró, a költő vagy egy orvosi újság hiteles források, vagyis nem feltétlenül "jók", de szakértelmük, szavahihetőségük föltételezhető. (Ezért, ha

egy fogápolásról szóló reklámban az üzenet közvetítője, pl. fehér köpenyt visel sokkal hitelesebbé válik. A baciölőhatás is inkább hihető számunkra, ha azt látjuk a képernyőn, hogy ezt az ANTSZ is megvizsgálta. Megfeledkezünk arról, hogy ezzel a vizsgálattal az összes többi, hasonló termék is rendelkezik, hiszen ennek hiányában nem hozhatták volna forgalomba őket Ezért, bár nem logikus, mégis az válik piacvezető termékké, amelyik azt a tényt, amiben semmi különleges nincs, (amivel minden versenytársa is rendelkezik), úgy tárja elénk HITELESEN, mint egy csodát Ezért választja az emberek többsége ezt a terméket) Nem ostobaság, ha hagyjuk, hogy olyan emberek véleménye befolyásoljon, akik szavahihetők, és akik értenek az adott témához. De nem minden emberre hat egyformán ugyanaz a személy. Egyesek nagy hitelességűnek tekinthetnek valakit, míg más ugyanőt alacsony hitelességűnek vélhetik. Ráadásul az illető

némely, kevésbé fontos tulajdonságai bizonyos emberek számára, nagyobb súllyal esnek a latba, és megeshet, hogy éppen ezeken múlik a sikere vagy a kudarca. A mellékes tulajdonságok jelentőségét jól illusztrálta a következő kísérlet. Hatodikos elemistáknak beszédet tartottak a matematika hasznosságáról, fontosságáról. A beszédet tartó személyt hol úgy mutatták be, mint valamelyik híres egyetem több nemzetközi díjjal kitüntetett mérnök-tanárát, hol pedig úgy, mint aki tányérmosásból él. Nem meglepő, hogy a mérnök sikeresebben befolyásolta a gyerekek véleményét, mint a tányérmosó, ez logikus, és a korábbi kutatásokkal egyező eredmény. Azonban a beszédet mondó személy fajtáját is váltogatták néha fekete bőrű volt, máskor pedig fehér. Több héttel korábban, kérdőíves felmérést végeztek a gyerekek körében, hogy megtudják a feketékkel kapcsolatos előítéleteiket. Az eredmény: a legelőítéletesebb

gyerekeket a fekete bőrű mérnök jóval kevésbé győzte meg, mint a fehér, noha pontosan ugyanazt mondta A legkevésbé előítéletes gyerekek körében viszont a fekete mérnök beszéde volt hatásosabb Megdöbbentő Nem logikus, hogy egy annyira lényegtelen körülmény, mint a bőr színe, ilyen mértékben befolyásolja valakinek a hitelességét. (De emlékezz az ÁNTSZ-re) Ha racionális világban élnénk, egy jó nevű mérnök, meg tudná győzni a hatodikosokat a matematika hasznosságáról, függetlenül a bőre színétől Ha egy ismert személy, sportoló, színész stb. jelenik meg a reklámban, a legtöbb ember szemében (nemcsak azokéban, akik kedvelik), az üzenetet rögtön hitelessé teszik. Annak ellenére hitelesek, hogy szinte biztosan tudjuk, hogy nem szakértői a bankvilágnak, a biokémiának, a tisztítószerek világának, vagy a táplálkozástudománynak. A legtöbb ember számára az ismertségük a döntő, ez válik fő érvvé, a többi nem

számit. Nem logikus ugye? Ennek ellenére működik Mondhatod, hogy "én nem dőlök be". Hiszen a többség aligha bízik, pl a sportolók értékítéletében, mármint csak úgy általánosságban. (Gondolj az "izomagyú" jelzőre, amivel, néha okkal, de legtöbbször ok nélkül, időről időre azért megbélyegzik a sportolókat) Ez mégsem jelenti azt, hogy amint nevesítik, arcot kap, (maradjunk a sportolónál), ne feledkeznénk meg az előbbi véleményünkről, és ne vennénk az általuk reklámozott cuccok közül. Nem mindegy azonban, hogy az ismert személyek meggyőző erejét, milyen üzenet csatornán akarják felhasználni. Kísérletek bizonyítják, hogy ha az a cél (fő csatorna), hogy elgondolkoztassák a befogadót, akkor az érveknek sokkal erősebb a szerepük, mint annak, hogy ismert személy közli e ezt, vagy egy ismeretlen. Ha viszont mellékcsatornán érkezik az üzenet (nincsenek érvek, vagy gyengék, lényeg az, hogy nem

késztetnek elgondolkodásra), nos ekkor már megfordul az egész. Az emberek, most azt a terméket választják, amit ismert személy reklámozott Amikor "megfelelő" terméket vásárolunk, énünk voltaképpen túlteszi magát azon az "igazságtalanságon", hogy mi nem vagyunk olyanok, mint ez a bizonyos személy. Olyan, minta jegyet vennénk a "klubjába", mert ilyenek szeretnénk lenni, és ennek ugye az a módja, hogy megvegyük azt a bizonyos A jó politikusnak is az önképünket kell célba vennie. A politikai jelöltek igyekeznek vonzó képet festeni magukról, gondolom megfigyelted, hogy néhány éven belül, többszörösére nőtt templomba járó politikusok száma. Számuk arányosan nő azzal, hogy az illető mise mekkora nézettségre számíthat a T V-ben. (Húsvét, Karácsony, Pünkösd) Vannak köztük, persze vallásosak is, de sokuknál csak a fenti célt szolgálja. A hivatalos rábeszélőnek nem könnyű a dolga. Az üzenetet

leggyakrabban aszerint vizsgáljuk, hogy küldőjének mennyiben áll személyes érdekében. Ez az általános gyanakvás, valamiféle önvédelem. Mivel ez a rábeszélő helyzetét megnehezíti, éppen ezért igyekezni fog, minden módon leplezni azt a tényt, hogy ő most valamire éppen rábeszél bennünket. Akkor meggyőző, ha elfogulatlan és szavahihető. Két általános taktika következik, amelyek a b ecstelen, megbízhatatlan és ellenszenves rábeszélőt szavahihetővé, megbízhatóvá , közkedveltté tehetik. Han Fei-Tzu, a kínai retorikus az i. e harmadik században dolgozta ki jó tanácsait az uralkodók számára. Az alábbi történetet írta le, annak ábrázolására, hogy miként javíthatja a császár saját hitelességét. Wu herceg le akarta rohanni, Hu országát Fölkérte megbízható tanácsadóját, hogy nyilvánosan hirdesse, meg kéne támadni Hu országát. Amint a tanácsadó e beszédeket megtartotta, a herceg lefejeztette, hogy jó

szándékáról, ily módon is biztosítsa Hut. Hu erre szétoszlatta hadserege nagy részét Wu herceg ekkor elfoglalta az országot, és Hu-t rabul ejtette A történet legfőbb tanulsága az, hogy a kommunikátor hitelességét, szavahihetőségét, növeli, ha (látszólag) saját érdekei ellen cselekszik. Amikor úgy találjuk, hogy semmit sem nyerhet, ha rábeszél minket, sőt esetleg még veszthet is, jobban megbízunk benne, s így meggyőző ereje nagyobb lesz. Wu herceg azzal, hogy megbízható tanácsadóját kivégeztette, látszólag saját érdekéit figyelmen kívül hagyva cselekedett. (Nem! Hu-t nem helyes lerohanni akkor sem, ha ez országom számára előnyös volna. Oly meggyőződésem ez, hogy hajlandó vagyok kivégezni hű tanácsadómat pusztán azért, mert az inváziót javasolta) Íme a második tanulság: a látszat (a meggyőzésben is) gyakran csal Saját érdekeinkkel ellentétes érvelés stratégiájával, hitelességünk növelése érdekében,

anélkül is élhetünk, hogy legjobb barátunkat megöletnénk. Tegyük fel, hogy egy megrögzött bűnöző, akit bebörtönöztek, mert kokainnal kereskedett, beszédet tartana, az igazságszolgáltatás túlzott szigoráról, és az ügyészek elvakultságáról. Meggyőzne? Valószínűleg nem, legtöbben elfogult, és megbízhatatlan forrásnak tekintenék. A kokainkereskedő semmiképp sem fér az arisztotelészi "jó ember" kategóriába Ha viszont ugyanő azt hangoztatná, hogy az igazságszolgáltatás túlságosan elnéző, a bűnözők gyakran megússzák, ha elég agyafúrt az ügyvédjük, ha pedig elítélik őket, túl enyhe büntetést kapnak, nos, ez meggyőző volna e? Igen, legalábbis kísérletek ezt bizonyítják. Ezek szerint Arisztotelésznek csak részben volt igaza, a kommunikátor akkor is lehet meggyőző, ha erkölcstelen személy, föltéve, hogy álláspontja hangoztatásával nem nyer semmit, (sőt esetleg veszít). Mencius, az i. e negyedik

század nagy kínai filozófusa egy másik technikával ajándékozta meg az emberiséget, a szavahihetőség fokozására. Mencius agyafúrt tanácsadóként vált ismerné. A császár üzent érte: jöjjön az udvarba, adjon tanácsot neki Mencius visszaüzent: nem érzi jól magát, így nem jelenhet meg. Másnap azonban eléggé feltűnően sétálgatott a városban. A császár dühbe gurult, s néhány emberét elküldte, tudják meg, miért ennyire tisztetlen a filozófus. Mencius-t azonban nem találták otthon, elment egy barátjához A császár ekkor hazaárulással vádolta. Mencius azt mondta: ő nem hazaáruló, és tiszteli az uralkodót, de csak akkor lehet hasznára, ha a császár feltétel nélkül megbízik benne, és tiszteletben tartja szellemi függetlenségét. Ha ő pusztán azért tenne bármit, hogy valakinek (akár az uralkodónak) kedvében járjon, tanácsát amúgy sem fogadnák meg A szavahihetőség tehát nő, az elfogultság látszata viszont

csökken, ha a befogadók biztosra veszik, hogy nem akarják valamire rábeszélni őket. Helyezzük át a történetet a huszadik századba. Mondjuk, fölhív egy tőzsdei alkusz, és "forró" tippet ad, egy bizonyos részvény azonnali megvásárlását javasolja. Hiszel-e neki? Nem biztos Mert noha az alkusz valószínűleg érti a dolgát (ez a vétel felé billenti a mérleg nyelvét), vásárlásodból ő maga is hasznot, jutalékot húz (ez pedig az ellenkező irányba billenti a mérleg nyelvét). Ha viszont ugyanezt a tippet véletlenül hallod, például két alkusz beszélgetésének véletlen fültanújaként, sokkal valószínűbb, hogy sietve vásárolsz, pusztán azért, mert senki sem akart rábeszélni Sok útja-módja van annak, hogy úgy tégy, mintha eszedbe se jutna rábeszélni a befogadót. Nyílván nem egy hirdetést láttál már, ahol mások beszélgetését csíphetted el "szerencsés" módon, amit a "rejtett" kamerának

köszönhettél (A most futók közül, talán az "Ödönnel" kapcsolatos sikerült a legjobban.) Nem véletlen, hogy sok politikus szeret arra hivatkozni, hogy őt, vetélytársaival ellentétben, "nem érdekli a politika", s kizárólag a köz érdeke, (népének boldogulása) vezérli. Ha a rábeszélő "nem akar" rábeszélni, rábeszélő ereje megsokszorozódik A szavazók nem a j elöltekre, hanem a j elölteknek a t elevízió által sugárzott "imidzs"-ére adják a voksukat. Ha valakinek javítani akarnak az image-én, amint láttad, és látni fogod a későbbiekben is, sok módszerrel élhetnek tanácsadóik. Persze ehhez sok pénzre van szükség De a l ényeg nem a p énz nagysága, mert az önmagában, nem feltétlenül garantálja a sikert, hanem az, hogyan költik el, és mire Ha megvan a pénzed, mindenek előtt egy közvélemény-kutatót érdemes szerződtetned, olyasvalakit, mint Robert Teeter, aki Bush számára

szondázta az amerikaiak véleményét, s az eredményekből kiszűrt tanácsokkal látta el az elnököt. Például ilyenekkel: tarts kemény beszédeket, sürgesd a kábítószer ellenes harcot, a bűnözők szigorúbb felelősségre vonását és a nevelésügyi reformot, mert ezt akarják hallani az állampolgárok. Kerüld el az abortusz kérdését, mert a választók többségének is bizonytalan az ezzel kapcsolatos álláspontja. Rendszeresen hibáztasd, a demokrata többségű kongresszust, a politikai patt-helyzetért, ami a haladás legfőbb akadálya. Bush elnök, Teeter egyik tanácsát, ne szegd meg azt a választási ígéretedet, hogy "olvassatok a számról: nem lesz több új adó!" nem követte. Ennek dacára, elnöksége első négy évében a népszerűségi rátájának átlaga 70 százalék körül volt, kevés elnök ért el ennél magasabbat (sőt, az Öböl-háború hat hónapja során meghaladta a 90 százalékot is!) Persze PR szakemberek is

segítik a politikusok munkáját abban, hogy hitelességüket növelhessék. Nézzünk pl néhányat Robert Dilenschneider ide vonatkozó tanácsai közül: tűzz ki könnyen elérhető célokat, és amint egyet elértél, tedd közhírré, hogy győztél. (Így azt a képzetet keltheted, hogy erőskezű vezető vagy). Használd fel a kulisszát "imidzs"-ed érdekében. (Reagan erőt sugárzó elnöki pódiumot ácsoltatott magának, mely azonban nem volt hivalkodó). Interjúkat olyan környezetben adj, amely passzol az üzenetedhez, te válaszd ki a negatívumokat, amelyek bekerülnek rólad a sajtóba. (Az újságírók zöme szereti, ha rosszat is írhat a "balansz" érdekében, mondj hát nekik olyan negatívumokat, amelyeket később könnyedén megcáfolhatsz). Értsd meg az emberek gondolkodását, és arra hivatkozz, amit szeretnek E tanácsok messze esnek az arisztotelészi kívánalomtól, miszerint az a fő, hogy a szónok legyen "jó ember".

Manapság a hírnevet nem kiérdemlik, hanem gyártják, gondosan elemezve a helyzetet, s elérve, hogy a rábeszélő olyannak fessen, ami a legelőnyösebb. Szeretetreméltónak, hitelesnek, erősnek, szakembernek stb. attól függően, hogy épp mire van szükség. A rövid kis kitérő után térjünk vissza a médiákhoz. Az University of California San Diegói szociológia tanszékén dolgozik David Phillips, aki viszonylag nagy pontossággal képes bizonyos eseményeket megjósolni. Phillips, egyik meghökkentő előrejelzése így hangzott: "A nehézsúlyú bokszbajnokság (melyet az egész ország láthatott akkor a tévében) döntője utáni 4. nap 11 ártatlan amerikait ölnek meg hidegvérrel, olyanokat, akik e közvetítés híján, életben maradnának. Mert az emberek azoknak a magatartásából tanulnak, akiket láthatnak, és imádhatnak, a tévében." Phillips jövőbelátási módszere az anyaggyűjtésen alapszik. Megvizsgálta, hogy a múltban hány

emberölést követtek el a nehéz súlyú döntő közvetítése előtt és után. Az eredményt korrigálta, levonván az évszakok, a hét adott napja, az ünnepek és egyéb tényezők hatását. Az így kapott eredmény jelezte, hogy a döntők utáni, harmadik és negyedik napon számottevően növekedett a gyilkosságok rátája. Mind ezek folytán biztonsággal állítható, hogy a 11 (többlet) gyilkosság áldozata, az ökölharc tévéközvetítésének elmaradása esetén életben maradt volna. Ami még elképesztőbb Phillips kutatásában: a megölt személyek bőrszíne rendszerint azonos a bokszdöntőben legyőzött versenyzőével. Ha tehát egy ifjú fekete maradt alul, akkor az ifjú feketék elleni gyilkosságok szaporodtak meg, ha viszont egy fehér embert győztek le, fehérek vesztették életüket országszerte. Továbbá minél nagyobb publicitást kapott a meccs, annál többen haltak meg utána (Az adatok az USA-ra vonatkoztak!) Phillips kimutatta, hogy

más viselkedési formákra is ilyen komoly hatást gyakorolnak a média népszerűsítette modellek. 1986 Márciusában, négy tizenéves úgy döntött (New Jersey államban), hogy öngyilkosok lesznek, s meg is tették. Egy héten belül két tizenéves vetett véget életének hasonló körülmények között, egy másik államban. A média sokat foglalkozott az esetekkel. Phillips szerint a rádió, a tévé és a lapok rábeszélő gépezete, utánzásra indít Bizonyítani is tudja. Kollégáival tanulmányozta a tizenéves öngyilkosságok és az öngyilkossági esetekkel foglalkozó médiatudósítások közti, számszerű összefüggést. A tudósításokat követő héten, sokkal jelentősebb volt az újabb esetek száma annál, mint amennyit véletlen egybeesésnek tekinthetnénk. Ráadásul minél nagyobb figyelmet szenteltek az adott ügynek az országos televíziók, annál jelentékenyebben nőttek a hasonló esetek, még akkor is, ha más lehetséges okok hatását

"levonták" az eredményből. Nincs más magyarázat, az adott esetekre irányított reflektorfény, további eseteket eredményez Szerencsére, a m édia mutatta modellek hatása kétirányú, vagyis nem csak társadalom elleni, hanem társadalom melletti viselkedésre is taníthatnak. A megfelelő példák arra ösztönözhetnek, hogy segítsünk a bajba jutottakon, vagy szívesebben adakozzunk nemes célokra. A hirdetők alaposan kihasználják a modellek rábeszélő erejét. Harminc másodperces tévéhirdetésekben testes urak és hölgyek soványodnak a reklámozott úton-módon, háziasszonyok képesztik el a férjüket csillogó-villogó otthonukkal (tisztítószer), szerelmesek mosolyognak egymásra szélesen (fogpaszta), fiatal pár élvezi a k orlátlan költekezést (hitelkártya). E modellek nem csak a t ermékeket adják el, hanem egy életformát is belénk sulykolnak (például, csak a sovány emberek szépek, kicsi asszony csókkal várjon, az üzletemberek

az élet császárai.) A politikusok sem hanyagolják el e módszert, melynek egy hatásos válfaja az örömbrigád-effektus, úgy tenni, mintha mindenki a te híved volna már. Amikor a még határozatlan szavazó azt látja a tévében, hogy nagy tömeg élteti a jelöltet, a rábeszélő erő, működésbe lép. A közvélemény, valaminek a megítélése, lassan, de folyamatosan, mozgásban van, legyen bármiről is szó (termék, erkölcs, politikus). Az ókorban pl a kövér nő volt az ideál, és a legszebb szerelem férfi, és férfi között létezett (lásd görögök). Azóta mindkettőről teljesen megváltozott a k özvélemény. A médiák, reklámok sugallta képek, a változás sebességet növelik meg. Olyannyira, hogy a gyorsan mozgó termékek, a marketing külön fejezetét képezik. Természetesen (ahogy ebben a részben is láthattad) nem mindegy, hogy valamit, hogyan csomagolnak, erről a következő részben olvashatsz. Csomagolás A polcok, amelyeken a zab

és egyéb pelyhek dobozai sorakoznak a boltban, állandó szócsatától zajosak. A hétéves gyerek ugyanis saját márkájához ragaszkodik, s már teszi is a bevásárlókocsiba. A kedves mamát viszont elfogja az undor a rikítóan színes doboz láttán, amelyen egy rajzfilmből ismert manó csillagokat hajigál szerte-szét (nyilván a cukortartalmat), bíbor és rózsasínű, vattacukrok felhőjében. A szöveg szerint egy varázsszemüveget találhat a d obozban a s zerencsés (kis) fogyasztó, mellyel fölfedezheti a láthatatlan manókat A kedves mama zordan kijelenti: "tedd vissza azt a v acakot, tele van cukorral és kalóriával." "De mama", veti ellene a lány, "amikor olyan finom! A többi meg pfuj!" A mama csellel egy másik márkát – és vonzerőt – ajánl, "Miért ne vegyük 100 százalékig természetes anyagokból készültet, és egy ilyen lánynak már ügyelnie kell az egészséges táplálkozásra." A gyerek a

dobozra néz. Kicsi és nehéz Az ábra, zabpehely és a mag, amelyekből készült, unalmas. "Pfuj! Én nem akarok nagy lenni!" jelenti ki a csemete Mit tenne az olvasó? Igazat adna a mamának, s az unalmas dobozt venné (noha a kislány esetleg bele se kóstol), vagy hagyja, hogy a gyerek éljen a szabad választás jogával, tekintet nélkül a következményekre? 1981-ben a Consumer Report, egy nagytekintélyű, árakat tesztelő folyóirat, vizsgálatot végzett a pelyhek összehasonlítására. (Hasonló célból készült újság, nálunk is van forgalomban.) A kutatók patkányokat (a patkány táplálkozási szokásai eléggé hasonlítanak a mienkéire???!!!) tizennégy-tizennyolc hétig kizárólag pelyhekkel és vízzel tápláltak. Harminckét márka szerepelt a k ísérletben, és azok az állatok, amelyek a normál fajtákon éltek, szépen gyarapodtak, azok viszont, amelyek a "természetes" anyagokból készülteket kapták, nem növekedtek

megfelelően, vagy alultápláltak maradtak. Mi okozta a gyerek és az anyja közti nézeteltérést? Az a "rávezetés", amelyet a zabpehely doboza (nem maga a pehely) jelentett számukra. A rávezetés, szakszóval heurisztikus tényező, olyan egyszerű szó, kép, szabály vagy cselekedet, melynek hatására egy problémát vagy dilemmát rövid úton megoldunk vagy eldöntünk. A gyerek problémája az, hogy a jópofa és ízletes zabpelyhet akarja, az anyja viszont az egészségeset. Az élénk színek, a rajzfilmfigura és a j átékszemüveg együttese azt az összképet adja, hogy ez egy gyerekek számára fabrikált csemege, ugye, mindannyian tudjuk, hogy a gyerekek az egészségtelen ennivalóra buknak Ezzel szemben a "természetes" zabpehely "szolid" stílusa és az eredeti magvak képe azt az érzetet kelti, hogy ez az étel, mint a n eve is jelzi "100 százalékig természetes." A természet jó és egészséges, ergo ez a pehely is

az Mindkét esetben rá vagyunk vezetve, a csomagolás által. Azt hisszük, hogy bizonyos tulajdonságok megvannak az adott termékben (avagy hiányoznak belőle). E végkövetkeztetés fényében nyilvánvaló, hogy a rábeszélés itt (is) a mellékúton közelít. Mielőtt tovább mennénk, érdemes egy mondat erejéig elidőzni, a "természetes" kifejezés mellett, mivel egyre divatosabb ez a s zó, egyre több terméket ezzel a s zóval "csomagolnak be". Pusztán gondolatébresztőnek, kommentár nélkül, nézzünk néhány természetben előforduló (tehát "természetes") anyagot: ópium, kokain, sztrichnin, cukor, nikotin, koffein, arzén, radioaktív anyagok, kígyóméreg stb. (Igaz a mérgek, általában kismennyiségben, gyógyszerek is lehetnek) A gyártók majdnem száz éve használják a csomagolást a meggyőzés eszközéül. 1890 óta szerepel az ún. Q uaker zabpehely dobozán egy hitbuzgó kvéker arcmása, jelezvén, hogy a termék

tiszta és feddhetetlen. 1898-ban egy C W Post nevű ember azzal toldotta meg, a Grape-Nuts pehely vonzerejét, hogy egy ismeretterjesztő brosúrát helyezett a dobozokba. A trükk bevált. A csomagolás rávezető ereje olyan nagy, hogy sok gyártó a legkeresettebb márkákra emlékeztető dobozban vagy zacskóban forgalmazza a termékét. Más heurisztikus tényezők is igyekeznek az adott termék minőségét bizonygatni, például az ár, a kinézet és a márkanév, mindegyik a maga sajátos szabályai szerint működik (Korábban, egy termékkel kapcsolatban a "4P" volt a legfontosabb jellemző, de újabban már az "5P" az elfogadott, de nézzük tovább a csomagolást). Magasabb ár például, jobb minőséget sejtet, ami talán igaz lehet a Yugók és Royce-ok párhuzamában, de jóval kevésbé áll a borok, gyógyszerek, sportcipők, csomagolt ételek és rengeteg más áru esetében. Ugyanaz a f armernadrág nívósabbnak fest a d rága üzlet

kirakatában, mint a b izományi áruház pultján. Az országosan ismert márkák, magasabb rendűnek tűnnek az összes többinél. Fokozza zavart, hogy a hirdetők a termékükhöz egy sajátos képzetet is igyekszenek társítani, s e célra vagyonokat költenek. (Gondolom emlékszel a sör reklámokra, van amelyiket a tehetősebbek fogyasztják a reklámokban, míg egy másik a "dolgozók" jutalma, a kemény nap végén). Vannak azonban más fontos rávezetések is. John Caples és David Ogilvy (a hirdetési szakma két apostola), azt állítja, hogy a nyomtatott reklám, hatásosabb, ha hosszú szöveget tartalmaz, mintha csak néhány szót. Világos, hogy egy hosszabb, jól szabott érveket fölsorakoztató üzenet hatékonyabb lehet, mint egy rövidebb, a maga felületesebb érveivel, de csak okkor, ha elolvassák. Mi van akkor, ha csak átfutják, vagy oda se néznek? Érdekes módon a szociálpszichológiai kutatások szerint, abban az esetben, ha nem

gondolkozunk el egy kérdésen, a hosszabb szövegek rábeszélő ereje mindenképpen nagyobb, (függetlenül attól, hogy érveik mennyire meggyőzőek!!!) Ogilvy és Caples fején találta a szöget. Úgy tűnik, azt hisszük, minél hosszabb a szöveg, annál magvasabb (Ha részletesebben is érdekel a téma, Ogilvynek már több könyve is megjelent magyarul) Ha láttál valaha a tévében "reklám-bemutatót" késekről, turmixgépekről, tisztítószerekről stb., megfigyelhetted a rávezetés egy további válfaját, működés közben E bemutatók során a termékkel "vakmerő" kísérleteket végeznek, például a borotvaéles késsel fölszeletelnek egy ócska teniszcipőt, s az nem csorbul ki, a turmixgéppel lehetetlen feladatokat végeztetnek, a csoda-mosóporral elképesztő foltokat tisztítanak ki. A stúdió-közönség első reakciója a hitetlenség moraja, végül azonban a rávezetés ereje kiváltja az örömujjongást és a vastapsot A közös

ünneplés megnyilvánulásai a rávezetés társadalmi konszenzusra építő változatát szolgálják, azt fejezvén ki, "Állításunkat mindenki elfogadja, fogadd el te is!" Ezt a trükköt előszeretettel vetik be a politikusok, amikor fontos beszédeiket az "ő közönségük" jelenlétében mondják el, a t elevízió-rendezők, amikor konzerv-nevetést adnak be a poénok után, a hirdetők, amikor elégedett fogyasztók nyilatkozatait publikálják. De, mint említettük, a társadalmi konszenzus rávezető ereje, csak akkor nagy, ha a befogadót semmi nem motiválja gondolkodásra További fontos, heurisztikus elem a beszélő önbizalma. Minél magabiztosabbnak érezzük a rábeszélőt, annál valószínűbb, hogy hiszünk neki. Bírósági eljárások elemzése bizonyítja, hogy a magabiztosabban előadott tanúvallomások általában nagyobb súllyal esnek a latba az esküdtek döntésekor. Az ezzel kapcsolatos másodlagos jelek, (kevés nyelvbotlás,

határozott hanghordozás, egyenes testtartás), fokozzák a rábeszélés hatékonyságát Híres eset a M cDonalds-é. A hetvenes évek elején a k örnyezetvédők heves kampányt intéztek a cég kartoncsomagolású szendvicsei ellen. Ray Kroc, a McDonalds alapítója, fölkérte a S tanford Research Institute-ot, hasonlítsa össze a különféle csomagolóanyagok környezeti hatását. Valamennyi szempontot (a gyártástól a szeméttelepig) figyelembe véve, a kutatók úgy találták, a legkevésbé ártalmas anyag a polisztirol nevű műanyag, és nem a papír. Mert, ha a kartonba meleg ételt csomagolnak, olyan filmmel kell bevonniuk, amely az újrafeldolgozást lehetetlenné teszi. Ráadásul a polisztirol gyártásához jóval kevesebb energia kell, tehát kevesebb természeti anyag elpusztításával jár, mint a p apír nagyüzemi termelése (rengeteg fát kell kivágni), s a polisztirol, bár nem "recyclable", tehát nem dolgozható fel újra, szemete kisebb

helyen tárolható, mint a papíré. Így keletkezett a McDonalds később hírhedtté vált műanyagdoboza. A nyolcvanas években azonban a környezetvédők, emiatt támadták a céget. A polisztirol gyártásakor klorofluorkarbon keletkezik, ami a Föld ózonrétegének árt. A McDonalds gyárai ekkor jelentősen csökkentették az említett gáz kibocsátását. De hiába minden, a gyorsbüfé hálózat műanyagdobozkái, máig is a felelőtlen környezetrongálás jelképei, és a cég a kilencvenes évek elején kénytelen-kelletlen visszatért a kartoncsomagoláshoz, mely pedig valójában kártékonyabb Vicces, hogy minél érzékenyebben reagált a McDonalds a környezetvédők aggályaira, a környezetszennyezés annál feketébb stigmája került rá. Az egyik vetélytárs cég, mely fütyült a környezetvédőkre, mindezek után akként hirdette magát, "Mi mindig kartondobozt használtunk!" Kevesen tudják, hogy a McDonalds sokkal többet tesz a

környezetvédelemért, mint a cé gek, intézmények és háztartások zöme. Költségvetése 25 százalékáért (100 millió dollár) újra feldolgozható termékeket vásárol (így támogatván az ilyen termékek gyártóit), környezetbarát papírt használ mindenütt, ahol lehet, s erre évi 60 milliót költ, s nem rég tették közzé 42 pontból álló programjukat, melynek révén 80 százalékkal csökkenthető az éttermeiből kikerülő hulladék mennyisége. Mi – valamennyien – figyeljünk oda a politikusok (és a hirdetések) üzenetének valódi tartalmára, s ne érjük be hangzatos kulcsszavakkal, pózolással, ábrákkal, s más könnyen emészthető rávezetésekkel. Fölmerül a kérdés, milyen tényezők indítanak arra, hogy ésszerű döntéshozatal helyett a rávezetések vezessenek bennünket (félre)? A kutatók legalább öt tényezőt azonosítanak. Rávezetésekre bízzuk magunkat különösen akkor, ha: 1 nincs időnk gondolkodni, 2. ol yan

sok információ zúdul ránk, hogy nem tudjuk földolgozni, 3 a zt hisszük, a kérdés nem túl jelentős, 4. alulinformáltak vagyunk a szóban forgó témában, 5 amint a probléma fölmerül, a rávezetés rendkívül gyorsan kéznél van. Jelen helyzetünkben az a cs oda, ha akad egy-két olyan döntésünk, melyet nem a rávezetések nyomán hozunk. Amikor egy doboz felé nyúlunk, agyunkban ott villog a sok-sok agyonismételt hirdetés közül az, amelyik a leghatékonyabbnak bizonyult A modern élet legkínosabb dilemmája, hogy a szabadidő oda, az információözön viszont egyre dagad, szaporodnak a választási lehetőségek, következésképp életünk minden területére behatolnak a rávezetések. Kétségtelen, hogy segítenek az eligazodásban is, de sose feledjük, hogy nem mindig vezetnek a helyes irányba. Mit tehetnénk, hogy csökkentsük függőségünket a rávezetéstől? Hozhatunk például jogszabályokat, melyek arra kötelezik a gyártókat, hogy csak

tisztességes termékleírással forgalmazhassák áruikat, tehát az "alacsony zsírtartalom", a "nátriumszegény" vagy "100 % természetes anyag" ne lehessen puszta szó. Ilyen irányba nagy előrelépést tettünk, de a vásárlóknak ritkán van fogalmuk arról, hogy azok a számok, összetevők, amiket elolvashat a termékeken, valójában mit is jelentenek. Ezért alig, alig nézik meg A második világháborút nemcsak golyókkal és bombákkal vívták, hanem szavakkal is. A náci propaganda első rakétája Adolf Hitler Mein Kampf-ja volt, amelynek elveit Goebbels, a későbbi propagandaminiszter valósította meg. USA-ban, a Mezőgazdasági Minisztérium, táplálkozási bizottság, ebben az időben, igyekezett gondoskodni az amerikaiak egészségéről a háborús időkben, a magas proteintartalmú élelmiszerek hiányának dacára. Az egyik kampány például arra igyekezett rávenni az embereket, hogy egyenek olyan húsféleségeket (szív,

vese, belsőségek), amelyekkel Amerikában, akkor állatokat tápláltak, vagy a szemétládát. E cél eléréséhez a bizottság egy az óta mindenhatónak tartott és széles körben használt módszert alkalmazott. Az a szülő, aki próbálta már rávenni a gyerekét, hogy sok főzeléket egyen, tudja, mekkora feladat rábeszélni egy nemzetet arra, egy belsőségeket fogyasszon, mert azok táplálóak és ízletesek A bizottság Kurt Lewinhez fordult tanácsért. Lewin, aki a n áci Németországból menekült át, a szociálpszichológia egyik nagymestere volt. Hogyan győzte meg Lewin az embereket? Nos, sehogyan. De elérte, hogy meggyőzzék önmagukat!!! Az ilyesfajta "önkiszolgálás" érdekében kísérletet végzett, háziasszonyok részvételével (általában ők hozzák a cs alád élelmezésével kapcsolatos döntéseket). Az asszonyok felének érdekes – 45 perces – előadást tartottak az állati belsőségek egészségügyi és gazdasági

előnyeiről, a takarékosság fontosságáról a háborús időkben, és azután stencilezett ételrecepteket kaptak. A beszélő leszögezte, hogy ő és a családja már egy ideje belsőségeket fogyaszt A másik csoport, 45 pe rcet beszélgetéssel töltött, melyet Lewin megbízottjának rövid, problémakörvonalazó bevezetője indított. Ezután az asszonyok segítségét kérték, "Gondolják, hogy az önökhöz hasonló háziasszonyok meggyőzhetőek arról, hogy főzzenek belsőségeket?" A vita nagyjából ugyan azokat a témákat érintette, mint az előadás a másik csoportban. Csakhogy az előadás hatására mindössze az alanyok 3 százaléka készített ételt belsőségből a családjának, a vitában résztvevőknek viszont 32 százaléka!!! További kutatások igazolták, hogy a meggyőzés önkiszolgáló módszere, a leghatásosabbak közé tartozik. Alkalmazása történhet csoportos beszélgetés keretében, illetve úgy, hogy valakit arra

kérünk, képviselje az ellentétes véleményt, vagy úgy, hogy motiváljuk az embereket, képzeljék el azt, amire rá akarjuk beszélni őket. Egy friss kutatás szerint már az is elég, ha a befogadók eltűnődnek azon, hogyan győzhetnének meg egy álláspontról valaki mást, e merengés több mint húsz hétig tartó vélemény-módosulást okoz Miért is ne volna a meggyőzés önkiszolgáló módszere ennyire eredményes, amikor az eddig tárgyalt, legfontosabb rábeszélő taktikákat kombinálja?! Egyszerre társadalmi jelmondatokkal és magyarázatokkal operál, arra szólítván föl az al anyt – önmagát –, hogy "gondoljon ki annyi érvet a témáról, amennyit csak tud, és ha ellenérvekre bukkan, találja meg cáfolatukat is." A végkövetkeztetés olyan forrástól – önmagadtól – származik, akit mindig hitelesnek, megbízhatónak és becsülendőnek tartottál Az érvek megfogalmazása, az ügy elfogadását eredményezi, elvégre a saját

érveidről van szó. Larry Gregory, Rovert Cialdini és Kathleen Carpern kísérletet végzett, hogy bebizonyítsa a módszer "elképzeléses" változatának hatékonyságát, az eladás területén. Ügynököket küldtek az arizonai Tempe városába, hogy csöngessenek be a lakásokba, egy kábeltévé előfizetését árulva. Néhol ecsetelték a kábeltévé előnyeit (olcsóbb és kevésbé fáradságos, mint moziba menni, több időt tölthetsz a családoddal stb.) Másutt viszont arra kérték a háziak, hogy "egy pillanatra képzeljék el, milyen szélesre tárja a szórakozás világát a kábeltévé." Az előnyökről halló emberek 19,5 százaléka fizetett elő, míg az elképzelésre kértek 47,4 százaléka!!! (Mivel a reklámoknak az a legfontosabb funkciója, hogy ELADJANAK valamit, ha az eladási módszerek közül néhány passzol a témához, és érdekes is, azt itt fogod olvasni a továbbiakban is. De az eladás, mint olyan, legalább annyira

bőséges terület, mint a r eklám, ezért igyekszem a lehető legkevesebb példát felhozni, ami a közvetlen eladással kapcsolatos, mivel mint mondtam, arról legalább annyit lehet írni, mint a reklámokról) A politikusok is a véleményünket kérik néha, sokszorosított levelekben, hogy "segítsük megtervezni a következő kampányt." Ez sem véletlen Amikor több évvel ezelőtt, az egyik település lakói szavaztak arról, hogy keverjenek-e központilag fluort az ivóvízbe, a fogszuvasodás csökkentésére, a fluor hívei – teljesen ésszerűen – tájékoztató kampányt szerveztek, melynek során fogorvosok állásfoglalását és a bizonyítékokat terjesztettek, a fluorizált ivóvíz áldásos hatásairól ott, ahol már bevezették. Továbbá belgyógyászok és egészségügyi szervek nyilatkozatát arról, hogy a fluor egészségre ártalmatlan, abban a mennyiségben. Az ellentábor azonban sokkal "élethűbb" és érzelmileg fűtöttebb

üzenetekkel operált. Az üzenet élethűsége azt jelenti, hogy emocionálisan izgalmas (érzelmeket kelt), (határozottsága meglendíti a fantáziát, "közeli", a befogadót személyesen érinti). A fluort ellenzők, egy undorító patkányt szerepeltettek a szórólapjukon, "Ne hagyd, hogy patkánymérget tegyenek az ivóvizünkbe! A szavazáson az ellentábor győzött Ez az eset nem igazolja, hogy az "élethűen csomagolt" üzenetek mindig hatásosabbak Végeztek azonban idevágó kísérleteket más területen is, méghozzá az energiatakarékossággal kapcsolatban. 1978 óta az USA kormánya kötelezte az energiaszolgáltató cégeket, hogy ingyenes terepszemlét tartsanak, ha ezt a h áz tulajdonosa kéri. Ha pedig rászánja magát a munkák elvégeztetésére, nyújtsanak neki kamatmentes kölcsönt. Fantasztikus ajánlat igaz? A baj csak az, hogy noha az ingyenes szemlét rengetegen kérték, a munkát csupán 15 százalékuk csináltatta meg,

hiába volt nyilvánvaló számukra az ebből fakadó anyagi előny mértéke Keresvén a m agyarázatot, diákok társaságában sok lakástulajdonossal beszélgetek. Kiderült, többségük egyszerűen nem hitte el, hogy egy olyan csekélység, mint az ajtó alatti rés, vagy olyan láthatatlan valami, mint a padlás szigetelése, csakugyan sokat számíthat. Ezzel a felméréssel fölfegyverkezve betanítottak néhányat a terepszemlézők közül. Javasolták, ne azt mondják, "Pénzt takaríthat meg, ha szigeteli az ajtót", hanem ilyesmit: Nézze az ajtó körüli réseket! Tudom, picinek látszanak, de ha összeadja őket, akkora lyukat kap, mint egy kosárlabda. Képzelje el, hogy valaki egy kosárlabda méretű lyukat fúrna a nappali szobája falába, mennyi meleg szökne ki azon? Azt ugye rögtön megcsináltatná? A padlása is szigeteletlen. Mi, szakemberek, az ilyet "meztelen" padlásnak nevezzük, mert az ön háza lényegében ruhátlanul várja

a telet! Ez olyan, mintha hagyná, hogy a gyerekei meztelenül szaladgáljanak a hóban Lélektani szempontból a r ések és repedések jelentéktelennek tűnnek, míg egy kosárlabda méretű lyuk, szörnyű bajnak látszik. Ugyanígy a szigetelés hiányát könnyebb elfogadni, mint a meztelenség tudatát, s utóbbi inkább ösztönöz cselekvésre. Az eredmények önmagukért beszélnek, az újonnan kiképzett emberek megnégyszerezték hatékonyságukat, a korábbi 15 százalékhoz képest, immár a háztulajdonosok 61 százaléka intézkedett!!! Az élethű üzenetek, legalább három módon befolyásolják kognitív reakcióinkat. Először is, fölkelti a figyelmünket, tehát segíti az információ kiemelkedését az üzenetek tengeréből. Másodszor, az üzenet határozottabb és személyesebb (láttuk már, milyen sokat számit az önmeggyőzés). Harmadszor, jóval emlékezetesebb Különösen fontos ez, ha nem azonnali, hanem hosszabb távú vagy későbbi döntések

befolyásolása a cél, tehát az információnak később kell a befogadó agyába ötlenie. A kognitív válaszok elemzéséből az is kiderül azonban, hogy az élethű üzenet nem mindig működik, néha drámai módon vall kudarcot, s önmagában nem garancia. Gondoljunk Dukakis emlékezetes (1988-as) választási hirdetésére, melyben az elnökjelölt egy tank vezetőjeként tűnt föl, (tanácsadói nyilván azt remélték, hogy ezzel kifejezhetik, milyen fontosnak tartja a nemzetvédelmet. A figyelemfelkeltéssel nem volt baj, a dolog mégis visszafelé sült el, mert sokan azt gondolták, "Nézd, milyen hülyén ül, abban a tankban" Reagan az első avatási beszédét eléggé szokatlan helyszínen, a Kongresszus épületének nyugati frontján tartotta, ahonnét még sosem hangzott el avatási beszéd. Egyik központi gondolata, az amerikaiak háborúja Vietnamban helyes és igazságos volt, sokféleképpen fejthető ki. Felsorolhatóak például a háború okai,

a kommunizmus terjedésének megállítása, a demokrácia védelme a térségben, a déliek védelme stb. Szembesíthető a háború, a felsorolt érdekek védelmének más lehetőségeivel is. Mindez Reagan stílusától idegen Ő így beszélt: Felséges panoráma tárul elém innen, rálátok a város kivételes szépségére és történetére. A park és a medence túloldalán szemembe ötlik az amerikai hősök emlékműve, akiknek a vállain jutottunk ilyen magasra. (A kamerák a Vietnami Veteránok szoborcsoportjára szegeződtek) Reagan sorolta tovább a város nevezetes pontjait, a Washington, Lincoln és Jefferson emlékműveket, valamint a Potomac folyó túlpartján lévő Arlington katonai temetőt, ahol egyszerű fehér keresztek jelzik a hősi halottak sírjait. Reagan folytatta: Életüket távoli helyeken vesztették, mint Belleau Wood, az Argonne folyó partja, Omaha Beach, vagy a világ túlsó szegletében lévő Tarawa, a Pork Chop helység, a Chosin tó,

valamint egy Vietnam nevű táj őserdői és rizsföldjei Beillesztette Vietnamot az amerikai történelem ismert helyneveinek sorába, s így azt a háborút, a méltó és diadalmas csaták közé emelte Több kommunikációkutató meggyőződése, hogy a vietnámi háború iránti országos ellenérzést, leginkább a harcok élethű, néha naturális, televíziós közvetítése okozta. Tanulván a példából, az Öböl-háború idején, az amerikai főparancsnokság csak rendkívül alapos korlátozásokkal engedélyezte a háborús tudósítások leadását A felmérések szerint az emberek többsége úgy véli, idegesítő a hirdetések örökös ismétlése. Ha ennyire bántja a közönséget, akkor miért csinálják? Az ismétléssel bevezethetünk új terméket, vagy emlékeztethetjük vevőinket egy már bevált termékünkre. Az állandó ismétlés révén egyre szélesebb célközönséghez juttathatjuk el üzeneteinket (igaz néha ugyanazokat az embereket

"találjuk el"). Mindezek dacára, ha a forgalmat nem növelné az ismétlés, nem élnének vele a gyártók Aesopus a görög meseíró (rókák és oroszlánok kapcsolatáról szólván), megjegyezte, hogy a mélyülő ismeretség mélyülő ellenszenvvel jár. A modern hirdetéselmélet ennek az ellenkezőjét mutatja, minél ismertebb valami, rendszerint annál kedveltebb. Könnyen igazolható e t étel a bevásárlóközpontok mosószer osztályán. Minthogy döntésünkön kevés múlik, a márkanevek kavalkádjában, általában az ismertebb fajtáért nyúlunk, s az a legismertebb, amelyről a legtöbb tévéhirdetést láttuk Így hát az ismétlés hatása az ismertségre, s ezen keresztül a forgalomra, drámai Robert Zajonc, a Michigan Egyetem kutatója laboratóriumi körülmények között bizonyította, hogy ha az összes többi feltétel állandó, minél többször találkozunk valamivel, annál jobban kedveljük. (Az alanyok értelmetlen szavakat

hallgattak, kínai metszeteket, valamint diákok készítette amatőr fotókat néztek. A szavak, metszetek, fényképek egy részére többször sor került, az ismétlések száma 1 é s 25 között mozgott. Az eredmények szerint a kedveltség mértékét fokozta az ismétlések magasabb száma az ismétlés megszerettet) Az ismétlés rábeszélő erejét Goebbels, a náci propagandaminiszter is érzékelte. A náci propaganda axiómája így hangzott, a tömegek azt tartják igazságnak, ami a legismerősebben hangzik. Goebbels így fogalmazott: "Az emberek általában sokkal primitívebben értékelik a dolgokat, mint hinnők. A propaganda, épp ezért legyen végletesen egyszerű és folytonosan ismétlődő. Hosszabb távon az a rábeszélő győz, akinek sikerül kifejeznie a problémát a legközönségesebb szavakkal, és akinek van mersze örökké hajtogatni ezeket a s zavakat, fittyet hányván az értelmiségiek ellenvetéseire" David Schumann megvizsgálta a

többváltozatú ismételt hirdetések fáradását és hatékonyságát. A kísérletben, a résztvevők tévéműsorokat néztek, amelyek során egy nem létező golyóstoll, (az Omega 3) hirdetéseit láthatták. Bizonyos alanyok mindig ugyanazt a hirdetést látták, (egyszer, négyszer, illetve nyolcszor). Sok viszont egy, négy, illetve nyolc különböző (!) változatot. (A változatok ugyanazt az információt közölték, csupán a szövegezés, a feliratok betűtípusa és a díszlet különbözött) Schumann a vizsgálat során változtatta a hirdetést aszerint is, hogy az a rábeszélés fő, vagy mellékútján juttatta el üzenetét. Egyes résztvevőknek azt ígérve a hirdetésben, hogy ajándéktollat választhatnak maguknak, különféle márkák közül (így motiválván őket arra, hogy gondolkodjanak el az Omega 3 golyóstoll előnyein és hátrányain). Azok a résztvevők, akiket nem motiváltak gondolkodásra (márpedig általában ez a helyzetünk, amikor a

hirdetéseket nézzünk), ugyanazon hirdetés négy ismétléséig egyre kedvezőbben vélekedtek az Omega 3-ról, a további hirdetések azonban már ártottak a golyóstollnak, megindult a fáradás. A változatok ismétlése esetében viszont, a pozitív hatás töretlenül működött, vagyis a módos hirdetések ellensúlyozták az ismétlésből származó unalmat A gondolkodásra motivált alanyoknál viszont a fáradás, a hirdetés negyedik ismétlése után megindult, függetlenül attól, hogy változatokat láttak, vagy pontosan ugyanazt. Ha tehát gondolkodunk, a többváltozatú hirdetési taktika sem ment meg a fáradástól, Schumann ezt az alapvető tételt bizonyította A hivatásos rábeszélők már sikeresen fordítják a maguk javára, az ellenvéleményező hajlandóságunkat is. A hirdetési szakma öreg rókáinak mottója, "Ha nincs mit mondanod, énekeld el!" Más szavakkal, finoman tereld el a figyelmet, például egy dallal vagy egy oda nem illő

képpel. Miért beszél rá egy ilyen dalocska? Azért talán, mert a hallatán elönt bennünket valamiféle boldogság, s így engedékenyebbek leszünk az üzenek befogadására? Néha ez a helyzet. De a kutatások szerint a dalok, és más figyelemelterelő trükkök elsősorban azért hatékonyak, mert ellenvéleményező hajlamunkat képesek kikapcsolni A tévében ugyanezért alkalmazzák az igen gyors vágások technikáját, a k ülön kameraállásokat, a vadul tomboló aláfestő zenét, a megdöbbentő alakokat és az ordító kikiáltókat. Nem minden hirdető ért egyet az "énekeld el!" mottóval. David Ogilvy például "művészeti vezetőbaj"-nak nevezi az ilyesfajta "műalkotások" alkalmazását, ezeket ugyanis a hirdetővállalati művészeti vezetői ötlik ki. Ogilvy az ötvenes években vált híressé hatásos nyomtatott reklámjaival (Hathaway ingek, Rolls-Royce autók, Schweppes üdít italok). E hirdetések azonos stílusúak

voltak, valamennyi közölt egy érdekes képet a termékről, egy jól megfogalmazott mondatot annak erényeiről, és egy terjedelmes magyarázó szöveget. A Rolls-Royce esetén a mondat így hangzott: "Hatvan mérföldes (100 km/óra) sebességnél e kocsiban a leghangosabb zajt az elektromos óra adja." A magyarázat 13 rendkívüli előnyt sorolt fel, amelyeket a kocsi tulajdonosai élvezhetnek. Mindezt egy bájos kísérlettel igazolta három szociálpszichológus, Richard Petty, Gary Wells és Timothy Brock. Diákokat arra kértek, hogy számolják a tévéképernyőn megjelenő X-eket, miközben a tandíjuk fölemelését szorgalmazó előadást hallgathattak végig. Az egyik csoportnak gyönge, könnyen cáfolható, a másiknak viszont nehezen vitatható, kemény érveket mondtak. A tévéképernyő figyelemelterelő hatása növelte a gyönge érvek rábeszélő erejét (zavarván az ellenvélemény képződését), és csökkentette a keményekét (nehezítvén az

összpontosítást, s így az észérvek befogadását. Újabban a tévéhirdetők további figyelemelterelő módszerrel élnek, a g yorsítással. Ez a költségkímélés szempontjából is előnyös. Ha egy 36 másodperces hirdetést 120 százalékkal fölgyorsítanak, 30 másodpercbe "belefér". Az így "sűrített" hirdetések érveit, lelkileg még nehezebb ellenvéleményezni Egy szó, mint száz, a hirdetők és más rábeszélők sokféle trükköt dobnak be, hogy eltereljék a figyelmünket a lényegről, s mindez annál eredményesebb, minél kevésbé meggyőző az üzenetük. Az egyik legmeggyőzőbb erő az, ha az érzelmeinkre hatnak. Erről olvashatsz a következő részben Érzelem 1741-ben, Jonathan Edwards tiszteletes, a "Vétkesek a Felbőszült Isten kezei közt" címmel tartott szentbeszédet híveinek, Enfield városkában (Connecticut állam). "Az embert, Isten a kezében tartja a pokol szakadéka fölött, és az emberek

megérdemlik, hogy oda lezuhanjanak. vár reájuk a sátán, megragadja őket a pokol iszonyatos sodrása, villognak a lángok, körbenyalják és fölemésztik a szerencsétleneket. Nincs hát menekvés, nincs mibe kapaszkodni, számukra már csak a Felbőszült Isten ítéletének beteljesedése van hátra." Szemtanúk szerint, a gyülekezeten levertség és zokogás vett erőt, e szavak hallatán. Tény, hogy ezrek és ezrek áldozták föl életüket, Jézus Krisztus kedvéért a t izennyolcadik század Amerikájában, ezt a korszakot nevezik a Nagy Ráébredés-nek. Két századdal később (1932-ben) Adolf Hitler így mozgósította a német népet: "Az országban forrong az utcanép. Az egyetemi diákság lázong A kommunisták arra készülnek, hogy lerombolják hazánkat. Oroszország is a vesztünkre tör, köztársaságunk végveszélybe került, belső és külső veszedelem egyaránt fenyeget. Rendre és jogrendre van szükség! Enélkül a nemzet alighanem

elpusztul" Németek milliói boldogan csatlakoztak Hitler náci pártjához. Hitler és Edwards tiszteletes szándékai igen különbözőek voltak, az alkalmazott módszer viszont azonos, félelmet keltettek. Mindketten szörnyű következményekkel fenyegették meg hallgatóságukat, föltéve, hogy nem az általuk javasoltak szerint cselekszenek. Persze nemcsak a papok és a politikusok használják a félelem motiváló erejét, így tesznek a biztosítási ügynökök is, akik életbiztosítással kereskednek, a szülők, akik gyereküket szeretnék rendszabályozni, az orvosok, akik betegeiknek diétát vagy életrendet írnak elő. Néha ezek a félelmek jogos aggályokon alapulnak, a dohányzás rákkeltő, a nem biztonságos szex az AIDS veszélyével jár, a fogmosás a fogak elvesztését eredményezi, stb. Motívumként gyakran sötét és irracionális félelmeket használnak, melyek faji vagy társadalmi előítéletekből fakadnak, esetleg abból a hiedelemből,

hogy minden ágy alatt, egy kommunista rejtezik a sötétben Egy-egy politikai rendszer gyakran terrorizálja saját polgárait, mint Hitler Németországban, Sztálin a Szovjetunióban, a junta Argentínában, Husszein Irakban, se szeri, se száma a példáknak. A félelem motívuma igen hatásos, mert eltereli gondolkodásunkat a megfontolt mérlegeléstől abba az irányba, ahol valamiképpen csillapíthatjuk a félelmet. Az alaptalan félelmek növelik a cs üggedést, a félelem okozta szenvedésen túl. Érdemes megvizsgálnunk, hogyan és mikor eredményes a rábeszélésben a félelem motívuma Tudniillik nem mindig. Az utóbbi évek során államilag fizetett hirdetések hívták föl a figyelmet a kábítószer és a dohányzás ártalmaira, (az USA-ban, de nálunk is láthatunk ilyeneket), valamint az AIDS veszélyére. Az atomfegyverek ellenzői gyakran lefestették a nukleáris tél iszonyatát Ehhez képest rengetegen dohányoznak, narkóznak, a biztonságos szex nem

általános, és a világ megsemmisítésének lehetősége sem kizárt A félelem hatásmechanizmusának vizsgálatát kezdjük egy hétköznapi példán, tegyük föl, hogy hallgatóid véleményét félelemkeltéssel szeretnéd befolyásolni. Mi a célravezetőbb, halálra rémíteni őket, vagy inkább csak egy kis félelmet kelteni bennük? Ha mondjuk, arra szeretnéd rábeszélni őket, hogy óvatosabban vezessenek, mutathatsz nekik színes fölvételeket rommá tört kocsikról és vérző sebesültekről, de haladhatsz mérsékeltebb példálózással is, csupán összetört hátsó lámpák és behorpadt sárvédők képeivel, illetve józan érvekkel a magasabb biztosítási összegekről és a jogosítvány bevonásának lehetőségéről Mindkét haladási irány mellett szólnak logikus érvek, azonban az ijedtség inkább sarkall cselekvésre, de ugyanakkor a túl nagy rémület elgyöngíthet, vagyis korlátozhatja képességünket, hogy az üzenetet megértsük és

cselekedjünk. Mindannyian úgy hisszük, hogy ilyesmi csak másokkal történhet, azért vezetünk túl gyorsan, sőt néha egy-két korty alkohol lehajtása után is Valószínűleg e cselekmények negatív következményei olyan borzalmasak, hogy szívesen megfeledkezünk róluk Ebből következhet, hogy ha túl nagy félelmet keltenek bennünk, hajlamosak vagyunk elnyomni azt magunkban A kísérletek eredményeinek döntő többsége viszont azt jelzi, hogy minél inkább megijed a befogadó, annál valószínűbb, hogy igyekszik megelőzni a baj bekövetkeztét. E témakörben Howard Leventhal munkacsoportja végezte a legtöbb kísérletet. Az egyikben arra igyekeztek rávenni alanyaikat, hogy ne dohányozzanak, ellenben menjenek el tüdőszűrésre. Bizonyos résztvevőkben kis félelmet keltettek, javasolván nekik a dohányzás abbahagyását, és a röntgenvizsgálatot. Más résztvevőkben közepes riadalmat gerjesztettek, bemutatván nekik egy filmet, amelynek főhőse épp

megtudta, hogy tüdőrákja van Az alanyok harmadik csoportjára nagyon ráijesztettek, az említett film után ők végignézhettek egy nagyon hatásos és színes filmet egy tüdőrák-operációról. Az eredmények szerint a legnagyobb rémületben részesítettek között legmagasabb a dohányzásról leszokni igyekvők és a tüdőszűrésre jelentkezők száma Igaz ez mindig és mindenkire? Nem. Jó okunk van azt hinni, hogy a nagy félelem sokszor cselekvés-képtelenséget okoz, bizonyos embereknél és bizonyos körülmények között. Leventhal-ék eredményei szerint a v iszonylag magas önbecsüléssel rendelkező emberek között a l egmagasabb azok aránya, akiket cselekvésre serkent a n agy ijedtség, míg az alacsony önbecsüléssel rendelkezők reagálnak a legkevésbé, az ilyen komoly félelemre De a legérdekesebb, hogy némi idő eltelte után már ők is az előző csoporthoz hasonlóan cselekszenek A magukat nem túl sokra tartó embereknek, nehézséget

okoz, hogy a fenyegetést "kezeljék", tehát inkább bebújnak a takaró alá, s a fülükre húzzák a párnát. Az alacsony és a k özepes félelemmel könnyebben elbánnak, abban a pillanatban, amint átélik. Idő múltán, föltéve, hogy nem a kellett volna azonnal cselekedniük, valószínűleg mégiscsak tesznek valamit, ha az üzenet tényleg halálra rémítette őket. Leventhal munkacsoportjának további kísérletei alátámasztják hipotézisünket. Bemutattak például alanyaik egy csoportjának, súlyos autóbalesetekről szóló filmeket, méghozzá óriási képernyőn, igen közelről. Egy másik csoport, kisebb képernyőn figyelhette ugyanazt a filmet, s valamivel távolabbról. A nagy vagy közepes önbecsüléssel rendelkezők körében mozgósítóbb hatású volt a nagyképernyős közeli vetítés, mint a kis képernyős távoli, az alacsony önbecsülésűek körében, viszont utóbbi bizonyult cselekvésre sarkallóbbnak. Ők a nagyképernyős

közeli változat végignézése után, fáradtságról panaszkodtak, s kijelentették, az is nehezükre esik, hogy magukat az áldozatok helyébe képzeljék Könnyű elérni, hogy a magas önbecsülésűek ugyanúgy reagáljanak, mint a többiek, elég, ha azt az érzetet keltjük bennük, hogy semmit sem tehetnek a helyzet javítása vagy a baj megelőzése érdekében. Több kutatás bizonyította, hogy ha az emberek rájönnek, hogy semmiképp sem birkózhatnak meg a fenyegető veszéllyel, ők is homokba dugják a fejüket, bármilyen kedvező legyen a véleményük önmagukról Franklin Delano Roosevelt ismerte ezt a bökkenőt, nyilván azén jelentette ki, első avatási beszédében, "Egyetlen dologtól kell félnünk, a félelemtől." De mi a teendő, ha magukat nem sokra tartó embereket akarsz rávenni a biztonságos vezetésre vagy a dohányzás abbahagyására? Ha üzeneted világos, határozott és derűlátó útbaigazítást tartalmaz arra nézve, hogyan

csökkenthető vagy hárítható el a veszély, növekszik a csoport tagjaiban a remény, hogy megbirkózhatnak a problémával. Howard Leventhal és kollégái több kísérlettel igazolták e tételt, bizonyos alanyok megkapták az útmutatást, mások viszont nem. Egy egyetemen például kampányt szerveztek annak érdekében, hogy a diákok jelentkezzenek védőoltásra. Némely csoportokkal pontosan közölték hol mikor és hogyan kaphatják meg az oltást (javasolták, hogy jelentkezzenek be a megadott telefonszámon), sőt kis térképet is szétosztottak, melyen a rendelőhöz vezető utat bejelölték. Ilyen körülmények között a nagyobb félelem keltése fokozta a diákok szándékait és tényleges cselekvéseiket is. A részletes útbaigazítás nem változtatott a szándékokon, viszont a tényleges cselekvéseken annál inkább. Azok közül, akik megkapták, 28 % jelentkezett oltásra, míg azok közül, akik nem, csupán 3 %. Egy kontrollcsoport tagjai megkapták

az útbaigazítást, viszont nem ijesztettek rájuk, közülük senki nem jelentkezett oltásra. Az útmutatás egymagában tehát semmit sem ér Leventhal, dohányzással kapcsolatos kutatásai igen hasonló eredményt hoztak, a nagy félelmet keltő üzenet, sokkal inkább késztette az alanyokat arra az elhatározásra, hogy leszokjanak. Ha nem kaptak részletes útbaigazítást arra nézvést, miként lássanak hozzá, kevesen cselekedtek közülük A konkrét javaslatok, (alkalmanként vásárolj egy magazint cigaretta helyett, igyál sok vizet, amikor rágyújtanál, stb.) sem érnek el eredményt, félelemkeltés híján Az instrukciók és a ráijesztés kombinációja működött a legjobban, az ilyen üzenetet kapott diákok, néhány hónappal a kísérlet után is kevesebbet dohányoztak A félelem motívuma, tehát akkor a leghatékonyabb, ha az üzenet 1. nagy ijedtséget kelt, 2 tartalmaz kifejezett útmutatást a veszély elhárítására/csökkentésére, 3. az

ajánlott cselekvést a befogadók a v eszély elhárítására/csökkentésére alkalmasnak találjál, és 4. elhiszik, hogy véghezvitelére képesek Jonathan Edwards és Adolf Hitler mindezeket nyújtotta a hallgatóságának. Leírták a veszélyt, (bűn, kommunizmus), melyek tönkretehetik a lelket illetve a nemzeti szellemet. Ajánlották a gyógyírt (keresztény hit, náci pártagság), a kivitelezés is egyszerűnek tűnt, bárki az oltárhoz illetve a pártirodához járulhat. (A "párhuzam" természetesen nem tudatos, bármilyen más példa összehasonlítása, lényegében ugyanezen megállapításokat eredményeznék. Csak arra figyelj, hogy mit, miért, és hogyan?, és ne arra, hogy ki?!!!!) Sajátos viszont, hogy azok az üzenetek, melyek eredményesen hatnak a fegyverkezés, illetve a k ábítószerezés ellen, ritkán tartalmazzák mind a n égy elemet!!! Figyelmeztetnek minket a nukleáris tél és a drog-függőség súlyos távlatára, anélkül

azonban, hogy ajánlott elhárítási módszereket valaha is alkalmasnak vagy kivitelezhetőnek találta volna a nagyközönség Két jó példa: 1. Az ötvenes évek végén és a hatvanas évek elején sokan vásároltak, vagy készíttettek atombiztos óvóhelyet. (Az atomháború eshetőség miatti pánik nagy volt, az óvóhely pedig könnyen beszerezhető) Az 1904-es elnökválasztási kampány során Lyndon B. Johnson azzal rémítgette a lakosságot, hogy ellenfelét, Barry Goldwater-t úgy állította be tévéhirdetések sorozatában, mint aki hajlik a n ukleáris fegyverek bevetésére. Az egyik meglehetősen vitatott hirdetésben, egy kislány tízig számolt, miközben egy margaréta szirmait letépte. Akkor azután a képernyőt belepték a jellegzetes gomba alakú fellegek Goldwater-t tehát sikeresen azonosította Johnson, az atomháború rémképével, s mindenkinek hozzáférhető ellenszert kínált, szavazzanak inkább rá! A mostanában indított kábítószer

ellenes hirdetési kampányok is mert jelszava, "Egyszerűen mondj nemet! vagy Lépj tovább!", aligha minősíthető, könnyen kivitelezhető vagy hatékony veszélyelhárító megoldásnak. Képzeljük magunkat annak a tizenévesnek a helyébe, akit barátai arra beszélnek rá, hogy szedjen kokaint, vagy hogy gyújtson rá. Ha nemet mond, "Ne hülyéskedj, próbáld ki, ne légy már olyan gyáva nyúl!" Nehéz, az ilyesfajta nyomásnak ellenállni A drog problémája nagyon bonyolult és súlyos, így az ellene vívott harcban egy jól szövegezett szlogen kevés. Ennél hatékonyabban is megtervezhetjük üzenetünket Újabban, például egy általános iskolai tanító arra kérte az osztályát, írjanak le konkrét javaslatokat arra nézve, hogyan mondhatnak nemet, amikor a barátaik, drog használatra beszélnék rá őket. A nemet mondás, sokféle változatából (hagyd ott őket, mondd, hogy a drog-árus a gyáva nyúl, javasolj okosabb időtöltést,

stb.) könyvecske kerekedett ki Ez a megközelítés azért is előnyös, mert az osztály a munkálatok során, lényegében önmagát beszélte le a kábítószerekről, s egyúttal olyan közhasznú cselekvési listát eredményezett, melyet az alanyok alkalmasnak véltek. (és emlékszel még ugye az önkiszolgáló eladás hatékonyságára?) A szociálpszichológiai kutatások legérdekesebb eredményei az úgynevezett minimum csoport paradigmával, népszerűbben, "vakcsoport" jelenséggel kapcsolatosak, s egy újabb, nagyhatású, rábeszélő taktikára irányítják a reflektorfényt. E jelenséget elsőként Henry Tajfel, angol kutató elemezte. Olyan csoportról van szó, melynek tagjait vaktában választották, valamiféle közönséges, szabálytalan, és képzeletbeli szempont alapján. Az egyik kísérletben pénzfeldobással osztották be az alanyokat az X-el illetve W-vel jelölt csoportba. Máskor aszerint válogattak, hogy az illetők, két számukra

ismeretlen festő (Klee és Kandinszkij) meséi közül melyiket szerették. Kurt Vonnegut (lefordíthatatlan) szóleleményét átvéve, az ilyeténképpen szerveződött embereket, Tajfel "vakcsoport"-nak nevezte. Tajfel kutatási eredményei rendkívül érdekesek. Annak dacára, hogy a vakcsoport tagjai a kísérlet kezdetekor nem ismerték egymást, s a vizsgálat során a tagok megőrizhették névtelenségüket, pontosan úgy viselkedtek, mintha vaktában kapott címkéjük (X vagy W csoport) jóbarátságon vagy közeli rokonságon alapulna "Csapattársaikat" szeretetreméltóbbnak és közvetlenebbnek ítélték, a többi embernél. Mi több, szívesebben adtak a csoporton belülieknek több pénzt vagy jutalmat, (inkább adtak volna 2 dollárt minden egyes "csapattársuknak", s egyet a többieknek, mint 3 dollárt az egész csapatnak, s négyet a másiknak (éppen ezért, a hirdetők szeretik hangsúlyozni, hogy pl. aki sikeres, vagy

"san tökéletes", már ezt használja. Állj közéjük Te is, legyél ennek a csoportnak a tagja) Miért működik a vakcsoport ilyesféleképpen? A kutatók alapvető lélektani funkciót említenek magyarázatul, egy tudatosat és egy motivációs jellegűt. Először is, az a tudat, hogy "ebbe a csoportba tartozom" segít besorolni a világ dolgait, ahhoz hasonlóan, ahogyan a szavak és a címkék üzemelnek a pre-meggyőzés fázisában. A csoportok közötti különbségek, eltúlzódnak, míg a vakcsoport tagjai közötti hasonlóságok is, annak biztos tudatában, hogy így tesznek és viselkednek az olyanféle emberek, mint mi. (Ez eredményezi, az időnként megszervezett, /adott közlekedési eszköz márkát használóknak /, sikeres találkozóit) Ezzel szemben a csoporton kívüliek lebecsülődnek, s egyszerű negatív címkét kapnak az agyunkban, (vágott szemű, japcsi, digó, nigger, feka, és még lehetne sorolni), elvesztvén egyéniségüket,

néha a nevüket is. Sokkal könnyebb lenézni egy elvont csoportot, mint egy konkrét embert. Másodszor, a társadalmi csoportokba tartozás, mindig önbecsülést és büszkeséget kelt Groucho Marx, a híres komikus mondta (megtudván, hogy egy exkluzív klub tagjai sorába választotta), "Nem szeretnék olyan klub tagja lenni, amelyik még engem is fölvenne." A vakcsoport filozófiája fordított, "Csak olyan klub tagja szeretnék lenni, amelyik fölvesz" Az önbecsülés kedvéért, a csoporttagok mindenáron védik a csapatot, s elfogadják jelképeit, rítusait és hiedelmeit. (Ugye emlékszel a "Pál utcai fiúk"-ra, vagy a f anatikus focirajongókra, némely klub esetében) Ebben rejlik a vakcsoport-technika meggyőző erejének titka. A hivatásos rábeszélő, a hirdető, a politikus, a prédikátor kéri, hogy az általa kívánt vakcsoportba tömörüljünk. Önbecsülésünk is e csoporthoz kötődik azután, erős késztetést érzünk,

hogy védelmezzük a csapatunkat, s büszkén magunkévá tesszük hagyományait. A rábeszélő valójában ezt mondja, "Te az én oldalamon állsz (ne bolygassuk, hogy a csapatokat én hoztam létre), most tehát úgy cselekedj, ahogyan én akarom." A hivatali (és folyosói) politikában is igen gyakori a vakcsoport technika. Megszokott trükk, hogy a vezetők kijelölik a "mieink" és az "ellenség" csoportját, gerjesztvén például a termelő részlegek a marketing osztály közötti küzdelmet. Így keletkezik a pszichológusok és pszichiáterek "ellenérdekű" csoportja, így fordítható szembe a helyi önkormányzat és a központi hatalom, satöbbi-satöbbi. A ravasz rábeszélő, sebesen teremthet időleges vakcsoportokat, kijelentvén például, hogy "mi nők, tartsunk össze", illetve "pályakezdők vagyunk, össze kell fognunk a régi bútordarabok ellen", netán "nekünk fontos, hogy mi a vita

kimenetele, tehát legyünk egységesek", a cél mindig hogy javaslataikat vakon kövessük Népszerű hivatali praktikának számít (főleg az ellenzék vagy ellenzők megtörésére), bizonyos személyek vakcsoporttagságának megváltoztatása is. Tegyük föl, hogy egy érdekcsoport (szakszervezet) szószólója örökké bírálja a vállalat szociális döntéseit. Ilyenkor szoktak az illetőnek új, látható, komolynak tűnő (de valódi hatalom nélküli) pozíciót adni, (tag vagy elnök lesz egy bizottságban például), szép irodában ülhet, titkárnőt és személyes levélpapírt kap, talán még parkoló helyet is. Az illető lassacskán elszigetelődik régi elvbarátaitól, mert mások az érdekei, s más az identitás-tudata. Így verhető szét az ellentábor Nagy baj, hogy a vakcsoportok, a nemzeti és nemzetközi politika porondján is megjelennek, pedig ott sokkal több forog kockán. Hitler egyetlen vakcsoporttá szervezte a németeket a "zsidó

és kommunista veszély, illetve az árja örökség révén". Az amerikai és a szovjet politika, a hidegháború idején egymást vádolta, mind két fél szerint a másik "háborús uszító", továbbá az "emberi jogok durva megsértője" volt. Amint ilyesfajta "nézetazonosság" teremtődik, sajnos a "helyes és jogos" cselekedetek is meghatározódnak Tény azonban hogy a vakcsoport-technika folytonos manipulációja vesz rá minket nem kívánt árucikkek megvásárlására, érdemtelen jelöltek megválasztására, és ártatlan emberek meggyűlölésére. Hogyan állhatnánk ellen? Íme öt közhasznú tanács: 1. Légy óvatos, ha valaki egy vakcsoport tagjának minősít. Mindenki többféleképpen címkézhető Kérdezd meg önmagadtól, "Miért éppen ebbe tanoznék?" 2. K övesd a polgárjogi harcosok régi jelszavát, "Ne feledd el az árat." Döntéseid meghozatalakor, mindegy, hogy árucikket vásárolsz,

vagy politikusra szavazol, saját céljaidra figyelj, ne pedig arra, hogy mit d iktál az (esetleg rád erőszakolt) önkép. Ne tégy föl mindent egy lapra, amikor az önértékelésedről van szó, tartozz több vakcsoportba, mert ha csak egy klub tagja vagy, könnyen fanatikussá válhatsz. 4 Olyan célokra összpontosíts, melyek közösek lehetnek a csoporttagok és a kívülállók számára, így csökkenthető a "klubok" jelentősége. 5 Gondolj arra, hogy azért, mert valaki nem a "te csapatod" tagja, még lehet emberi lény, és sokkal inkább hasonlíthat rád, mint hinnéd A bűntudat nagy hatóerő a vásárlásban, amelyet alaposan kihasználnak a legkülönbözőbb pozícióban lévő emberek (legyen az politikus, szülő vagy bárki más). De a bűntudat, a társadalom javát is szolgálhatja. Elemzők szerint ML King sikere, a feketék egyenjogúságáért vívott harcban, éppen abból fakadt, hogy sok fehér ember érzett lelkiismeret furdalást,

King erőszakmentes akciói láttán (A bűntudat, a jól ismert "parancsra tettem" mondat megvilágításában furcsa színezetet kap. Ez a legvégén ismertetett kísérleteknek a részét képezi, erről bővebben tehát később) Az érzelmi befolyásolás következő, igen hatékony eszköze, a "kölcsönösség elve". Nézzünk erre is egy példát. E trükköt széles körben a Fuller kefe árusok használták A cég emberei a h armincas években házról-házra jártak, s mindig azzal kezdték, hogy adtak ajándékba egy olcsó kefét. Az ötvenes években a Tupperware cég magánlakásokban rendezett árubemutatókat. A meghívottak ajándékot kaptak a cégtől (olcsó termékeket), s a házigazdától is (ingyen italokat), aki akkor kapott ajándékot a cégtől, ha vendégei vásároltak valamit a Tupperware-től. A kölcsönösség elve, tehát azon alapszik, hogy kapsz, "szívességből", "csak úgy" ajándékot. Ezzel

lekötelezetté, "adóssá" válsz, és könnyebben megteszed azt az "apróságot", hogy vásárolj a termékek közül, vagy adott politikusra szavazzál A módszer egyik ügyes változata a rádcsapott ajtótechnikának nevezhető. Tegyük föl, hogy szeretnéd föllendíteni a véradást. Ezért valamiféle egészen eltúlzott kéréssel állsz elő, arra szólítod föl az embereket például, hogy adjanak vért minden második hónapban, három évig, azonnal nemet mondanak, a "képedbe csapják az ajtót". Utána azonban könnyebben állnak rá egy kompromisszumra, például egyszeri véradásra, mint az extrém kérés híján Robert Cialdini és Karen Ascani egyik kutatásának alaphelyzete volt ez. Az University of Arizona-ra járó diákjaikat kérték, hogy adjanak vért holnap. Más diákokat ugyanott arra kérnek, adjanak vért minden második hónapban három évig, és amikor a kérést visszautasították, akkor álltak elő az egyszeri

(holnapi) véradás lehetőségével. Utóbbi csoportból jóval többen ígérték a kérés teljesítését (és többen adtak vért), mint az előbbiből A rádcsapott ajtó technikája, két alapvető lélektani szabályra épül. Az eltúlzott kérés, kontraszthatást vált ki, s úgy működik, mint a "beetetés". Egyszeri véradás nem tűnik olyan megerőltetőnek, mint a többszöri. Ezen túl, a kérés visszautasítása bekapcsolja a "kölcsönösség" elvét, "Én már mérsékeltem a kérésemet, egyetlen véradásra, most te is mérsékeld a visszautasításodat" Sokan engedelmeskednek. Autókereskedők kedvenc fogása, hogy a használt kocsi szélvédőjére a valóságosnál magasabb árat ragasztanak, amit majd a tárgyalás során leengedhetnek, te is engedj hát Ilyenkor a kölcsönösség elve irányítja gondolkodásunkat, nem azt kérdezzük, "Elfogadható-e ez az ár?" hanem azt, "Hogyan adhatnánk vissza a

kölcsönt?" El akarjuk kerülni a kellemetlen érzést, melyet a normaszegés okoz Szintén a leghatékonyabb rábeszélő taktikák közé tartozik, az un. "tedd a lábad az ajtónyílásba" nevet viselő (ami lényegében pont az ellenkezője az előbb ismertetettnek). Ennek az a lényege, hogy egy valószínűleg visszautasításra ítélt kérdést több, apró, így "elfogadhatóbb" részre darabolnak, és fokozatosan növelik a "dózist". Nézzünk erre is példát Háztulajdonosokat akartak rávenni, hogy egy ronda és terebélyes táblát helyezzenek el a kertjükben, VEZESS ÓVATOSAN! – fölirattal. Az ormótlan és csúnya táblát (mely ráadásul hatalmas árnyékot vetett), csupán a lakók 17 s zázaléka volt hajlandó kitenni. A háztulajdonosok egy másik csoportját "megpuhították", mielőtt a kéréssel előálltak volna, aláírattak velük egy beadványt, amely a biztonságos vezetésért kardoskodott Mint hogy

aláírni könnyű, ezt szinte mindenki megtette. Néhány héttel később ugyanezeknek a lakóknak 55 százaléka vállalkozott arra, hogy a táblát kitegye A kisebb elkötelezettség tehát megnyitja az utat a nagyobb felé (Ennek talán a leghíresebb története a "Mr. Otis" trükk néven ismert azok körében, akik eladással foglalkoznak). Érzelmeinkre alapozva, más hatások is meglepő eredményre vezethetnek. A krumpli nem volt mindig olyan népszerű, mint manapság. A tizennyolcadik század végén a franciák még úgy hitték, leprát okoz. A németek a marhákat és a bebörtönzött bűnözőket etették vele Az orosz parasztok mérgezőnek vélték, egészen addig, amíg Nagy Katalin cárnő elrendelte, hogy a krumpliföldeket be kell keríteni???!!! Nagy Katalin intézkedése rávilágít arra a közkeletű mondásra, hogy a ritkaság vonzóvá tesz Bármely tárgy népszerűsége megnő, ha ritkává és nehezen elérhetővé tesszük. (Lásd DeBeers és

a gyémántok) A hirdetők és az ügynökök jól tudják ezt. Emiatt olvashatjuk a reklámban, hogy "csak korlátozott számban", "ameddig a készlet tart", "kis példányszámban" satöbbi. Autókereskedők visszatérő szövege, hogy "e modellből csak kettőt kaptunk, s a másikat már tegnap eladtuk" A bolti eladó így sajnálkozik, "Sajnos, ez minden, meg se melegszenek a polcon, viszik, mint a cukrot" Mi a ritkaság vonzereje? Mi történik, amikor valami nem, vagy kevésbé hozzáférhető, s így "fantommá" válik számunkra? Az orosz paraszt azt gondolhatta, amint a bekerített krumpliföldet meglátta, "Minek féltik olyan nagyon? Biztosan sokat érnek. És vajon őrzik-e? Vigyáznak, hogy csak a gazdagok ehessenek belőle! De nekem elegem van a céklalevesből! Krumplit akarok!!!" A fantom csapdájának további változatát C. R Snyder "a fogyasztók 22-es csapdájának" nevezte. Mint már

megjegyeztük, egy ritka és nehezen hozzáférhető tárgy megszerzése azt az érzetet kelti bennünk, hogy mi magunk is ritkák és egyedülállók vagyunk A gyártók ennek tudatában tervezik és hirdetik árucikkeiket. Ha sikerül fölkelteniük bennünk a termék egyedülállóságának képzetét, kívánni fogjuk, és meg akarjuk venni. Csakhogy más is így érez, következésképp mégsem vagyunk annyira eredetiek Ahelyett tehát, hogy olyasmit vennénk, ami egyedivé tesz, a beszerzett áru révén olyanok leszünk, mint bárki más Ez aztán tovább erősíti bennünk az egyediség iránti vágyat, s máris üldözőbe vesszük a következő "fantomot". Erich Fromm szerint "amint elkezdtük önmagunkat árucikkekkel kifejezni, bekerültünk a kielégületlenség végtelen taposómalmába." A fantom csapdája rámutat a cenzúra alkalmazásának lehetséges buktatóira is. A cenzúra bizonyos gondolatokat hozzáférhetetlenné tesz, s így azoknak

"ázsióját" növeli. Példának okáért Salman Rushdie Sátáni versek című regénye nem lett volna bestseller, legföljebb néhány ezer példányban adhatták volna el, ha Khomeini ajatollah nem mondott volna halálos ítéletet a szerző fejére. Így listavezető tett Hasonlóképpen növeljük a pornó filmek és magazinok kapósságát, s a tiltással lehetőséget biztosítunk gyerekeinknek, hogy "felnőttségüket" a tiltott gyümölcsök élvezésével deklarálják Hogyan kerülhető el a fantom csapdája? Három javaslatunk van. Először is, vedd figyelembe, hogy fantomok ott is felbukkannak, ahol nem is számítunk rájuk,(vagy gondos tervezés folytán, vagy pedig akaratlanul keletkezett elérhetetlenség miatt). Ilyen esetekben bölcs eljárás valamiféle feltételes tervet készítenünk. Ha a kocsi, amelyre vágysz, elérhetetlen, menj ki az autótelepről, s ne vedd meg azt, amelyik a leginkább hasonlít rá. Másodszor, ha fantommal van

dolgod, mindig képzelj el egyéb "forgatókönyveket" is, például más fantomok megszerzését, illetve a hozzáférhető lehetőségek elfogadását. Így kevésbé valószínű, hogy az elérhetetlenre "rágörcsölj", s világossá válhat számodra az adott fantom megszerzésének ára, előnye és hátránya. Gyakran találhatsz egyéb alternatívákat is Harmadszor, a fantomokat kísérő érzelmi hullámok mindig keltsék föl a gyanakvásodat, valami nincs rendben. Igyekezz az érzelmek helyett a tényleges helyzetre figyelve cselekedni Sokszor a legjobb stratégia, ha a fantomot faképnél hagyva elmész, hogy időt nyerj, és összeszedhesd a gondolataidat, mielőtt döntesz. Amint az eddigi példák is mutatták, számtalan módon lehet elérni, hogy valakinek a döntése olyan legyen, vagy ahhoz közelítsen, amit valaki más akar (függetlenül attól, hogy az jó, vagy rossz célt szolgál) Eddig is voltak példák arra, hogyan lehet ezt a hatást

kivédeni. Ezt a "védekezést" járjuk körül, egy kicsit jobban a következő részben. Védekezés A sajtóban megjelent tudósítások szerint James Vicary, egy hirdetési szakember, titokban egy mozifilm alatt a másodperc 3.000-ed részéig tartó üzeneteket vetített a vászonra, EGYÉL PATTOGATOTT KUKORICÁT! IGYÁL KÓLÁT! A pattogatott kukoricából 57,7 százalékkal, a kólából 18,1 százalékkal többet adtak el aznap Amint erről értesültek, az emberek zöme fölháborodva és elborzadva kérte ki magának, hogy a hirdetők ilyesfajta eszközöket használjanak, a tudatküszöbünk alatt támadva, vagyis olyan gyors vagy halvány üzenetet küldve, amelyek a felfogóképesség küszöbét nem érik el 57-ben Norman Cousins cikket írt a Saturday Review-be, "A tudatalatti bemocskolása" címmel." Ebben így füstölög, "Ha ily módon eladható a pattogatott kukorica, eladhatóak a politikusok is, és minden egyéb." Eltűnődött

azoknak a hirdetőknek a jellemén, akik "behatolnak az emberi elme legmélyebb és legprivátabb szféráiba, s összevissza repesztik azt." Cousins arra a végkövetkeztetésre jutott, hogy "e találmányt s minden egyebet, ami vele kapcsolatos, a következő nukleáris kísérlet helyszínére kéne vinni és fölrobbantani" Cousins-on kívül még többen kifejezték aggodalmukat. Wilson Bryan Key négy bestseller könyvben hívta föl a nemzet figyelmét a tudatküszöb alattit támadó hirdetési taktikák széleskörű alkalmazására. Key szerint e módszert nemcsak a tévében és a mozikban vetik be, a nyomtatott hirdetések fotóiba és képeibe is beágyaznak rejtett üzeneteket, melyek szexuális vágyakat gerjesztenek. A kormányok mindenesetre cselekedtek, a tudatküszöb alatt operáló hirdetéseket betiltották Ausztráliában és Angliában. Amerikában a Federal Communication Commission (Szövetségi Kommunikációs Bizottság) úgy határozott,

hogy az ilyesfajta hirdetést közvetítő vállalattól visszavonhatják a s ugárzási engedélyét. Az amerikai tévé és rádiótársaságok szövetsége megtiltotta a tagjainak ilyen hirdetések közzétételét. Egy bíró Nevada államban úgy ítélte, hogy a szólásszabadság alkotmányos joga, a tudatküszöb alatti szólásra nem vonatkozik. A témával kapcsolatos izgalmak jelzik, hogy a rábeszélőktől azért félünk annyira, mert erői titokzatosak és ellenállhatatlanok is lehetnek. A közfigyelem és a kormányszintű döntések sem tettek pontot az ügy végére. Valójában a tudatküszöb alattit célzó üzenetek elterjedtek, bármely élelmiszerboltban kaphatóak a könyvek, magazinok, videó- és audiókazetták, amelyek ilyen úton-módon igyekeznek fejleszteni önbecsülésünket, memóriánkat, fogyókúránkat, kordában tartani indulatainkat, fokozni (nyelv)tanulási képességeink, szélesíteni szexuális reakcióinkat. Az amerikaiak az

egészségük javításának reményében 1987-ben 50 millió dollárt költöttek ilyenfajta videoszalagokra, tíz százalékkal többet, mint 1980-ban. A szalagok azért segítenek, a gyártók szerint, mert a tudatküszöb alatti üzenet közvetlenül a tudatalattiba kopírozódik (kikerülvén a gondolkodást). Az idevágó vádaskodás is folytatódott 1990 n yarán a Judas Priest rock zenekart vád alá helyezték, mert egyik számuk felvételébe azt a t udatküszöb alatti üzenetet csempészték, TEDD MEG! s két rajongójuk, Ray Belknap és James Vance (állítólag ennek hatására) öngyilkos lett. Tekintettel a kérdés körüli viharokra, a kormány beavatkozására és a ráköltött (tömérdek) pénzre, föl kell tenni az alapkérdést, valóban működik-e a t udatküszöb alatti hirdetés? Az utóbbi években összegyűjtöttük az idevágó cikkeket, 150-et a sajtóból, 200-at pedig tudományos folyóiratokból (a papír halom, már mintegy 66 c enti magas). Ám a

cikkek egyikében sincs világos bizonyítéka annak, hogy a szóban forgó üzenetek befolyásolják magatartásunkat A kutatások zöme nem talált semmiféle hatást, és azok, amelyek találtak, módszertanilag elhibázottak voltak, illetve természetüknél fogva reprodukálhatatlanok Timothy Moore kognitív pszichológus megfogalmazása szerint "Nincs empirikus bizonyítékunk arra, hogy a tudatküszöb alatti üzenetek formálnák a magatartást vagy megváltoztatnák a motivációt. A fogalom eleve ellentétes az információföldolgozásra, a tanulásra és a motivációra vonatkozó alapvető tudásunkkal, s nagy mennyiségű kutatás cáfolja." De ha így van, miért vásárolják az emberek azokat a videoszalagokat? Úgy tetszik, sokan azt akarják hinni, hogy működnek. A kanadai tévé és rádiótársaságok szövetsége 1958-ban kísérletet végzett, a MOST TELEFONÁLJ! tudatküszöb alatti üzenetet sugározták 352-szer a Közelkép című népszerű,

vasárnap esti műsor alatt. Semmivel sem telefonáltak többen, mint máskor Megkérték a nézőket, hogy aki tudja, mi volt az üzenet, írjon. 500 levél érkezett, de egyik sem tartalmazta a helyes választ A válaszolók fele arról írt, hogy a műsor alatt éhesnek vagy szomjasnak érezte magát. Valószínűleg arra gondoltak, hogy étellel vagy itallal kapcsolatos lehetett az üzenet. Mindez nemcsak azt mutatja, hogy az emberek hinni akarják az ilyesfajta üzeneteket, hanem jól jelzi, hogy a Vicary féle kísérlet (a moziban sugárzott üzenetekkel) híre, milyen széles körben terjedt el. Érdekes módon, amikor Vicary-t szembesítették a k utatások eredményeivel, kijelentette (az Advertising Age magazinban), hogy a pattogatott kukoricára és a kólaivásra vonatkozó kísérletet lényegében csak kitalálta, hirdetési üzlete föllendítése kedvéért De mi a helyzet Key bizonyítékaival? Sajnos, kísérletei zömét, kontrollcsoport nélkül végezte. Nem

tudunk mit kezdeni, azzal az eredménnyel például, hogy az alanyok 62 százaléka szexuálisan, és romantikusan kielégültnek érzi magát, miután egy olyan ginhirdetést látott, ahol a jégkockára a szex szót írták. Könnyen meglehet, hogy a szex szócska eltávolítása esetén is ugyanennyien, esetleg többen, esetleg kevesebben, érezték volna magukat ugyanígy. Összevetés nélkül nem tudhatjuk A tudatküszöb alatti hirdetések hatástalanságát bizonyította egy kísérlet, melyet Jay Eskenazi és Anthony Greenwald társaság végeztek, "önbecsülés-növelő" és "memóriajavító" magnószalagokkal. Kétféle szalagot használtak, klasszikus zene alatt, a gyártó szerint az egyiken ez a tudatküszöb alatti üzenet szerepelt, "Nagy az önbizalmam!" A másikon ez, "Memóriám napról napra javul!" Plakátok és újsághirdetések révén toboroztak önkénteseket, akik érdeklődnek az ilyen lelki "csináld

magad!" módszerek értéke és hatékonysága iránt. (Föltették, hogy a jelentkezők az efféle szalagok potenciális vevői közül kerülnek ki). Az első napon az alanyokkal különböző teszteket végeztek az önbecsülés és a memória mérésére. Azután megkapták a s zalagokat, de egy kis "félreértés" történt, a kazetták ötven százalékán "összecserélték" a címkét, tehát memóriajavítóként adták az önbecsülés-növelőt és viszont Az önkéntesek hazavitték a szalagokat, s naponta meghallgatták, öt héten át (ahogyan a gyártó javasolta). Ezután visszatértek, s újra méréseket végeztek, valamint megkérdezték, hogyan érzik, segített-e a módszer? Az eredmények szerint, a t udatküszöb alatti üzenetek hatása nulla. Mégis, azok az alanyok, akik azt hitték, önbecsülés-növelőt hallgatnak (függetlenül attól, hogy tényleg azt kapták-e), a többieknél nagyobb százalékban érezték úgy, hogy

javult az önbecsülésük, azok pedig, akik azt gondolták, memóriajavítót hallgatnak (megint tekintet nélkül arra, hogy milyen kazettát adtak nekik), az átlagosnál nagyobb arányban számoltak be emlékezetjavulásról A kazetták tényleges kúráló hatása nem volt mérhető, de az alanyokra mégis nagy befolyást gyakoroltak! Az eredmények nem véletlenszerűek, a kísérletet kétszer megismételték, másféle szalagokat használva, s mindig ugyanazt az eredményt kapták Ezen túl beszámolhatunk nyolc, egymástól független tesztkísérletről, melyek a tudatküszöb alatti üzenetek semminemű hatására nem bukkantak (A résztvevők a "placebo" hatást igazolták, tehát ez ellen nem kell védekezni /legalábbis egyelőre/) E hirdetési mód körüli viharok sokat elárulnak a rábeszélés természetéről (bár nem a tudatküszöb alattiról) Az ilyesfajta könyvek és kazetták borítóján szereplő állítások igazságát semminemű kutatás nem

igazolta. Persze megeshet, hogy a jövőben valaki kidolgoz majd egy hatásos tudatküszöb alatti befolyásoló módszert, s ez által a bronzból aranyat csinál (Mindaddig rendelkezésünkre áll az összes többi rábeszélő taktika) Ám ha ennyire hatástalan a tudatküszöb alatti üzenet, mién hisznek benne ilyen sokan? Egy 1970-es közvélemény kutatás szerint azoknak, akik már hallottak a létezéséről, 81 százaléka azt hiszi, általánosan alkalmazott módszer, s 68 százalékuk szerint jól eladja a termékeket. Ennél is meglepőbb, hogy sok ember a médiából, illetve az iskolában értesült a szóban forgó módszer hatékonyságáról, ez viszont rossz hír az iskolákban folyó tudományos nevelés hatékonyságával kapcsolatban A média-tudósítások a "szenzációs" befolyásolási módszerről rendszerint elfelejtik közölni a kutatások negatív eredményeit. Ha mégis, akkor legfeljebb a h ír vagy cikk végén, azt az érzetet keltve, hogy

a nézetek legalábbis ellentmondásosak. (Lényegébe ez sem más, mint a korábban már említett faktoid) További magyarázatot vágyaink, reményeink és félelmeink szolgáltatnak. A módszer iránti érdeklődés újra megnőtt a Watergate botrány utáni években, amikor az amerikai állampolgárok jó része meg volt győződve arról, hogy vezetői különféle titkos összeesküvéseket szőnek (ekkor volt népszerű a Network – Hálózat – című film). További olaj volt a tűzre, amikor kiderültek a CIA "agymosási" kísérletei is (erről szintén készültek dokumentumfilmek, és ez ihlette az Összeesküvés elmélet című filmet). Jerry Carr Whitehead bíró fölmentette a Judas Priest zenekart, mert "A tudomány nem talált bizonyítékot arra, hogy a tudatküszöb alatti üzenetek befolyásolnának, pláne ilyen súlyú cselekedetre. Más tényezők okozták a tragédiát" Az óvodások több mint 90 százaléka a tévében hirdetett

játékokat és ételeket akarja, egy anyák között végzett felmérés szerint. A megkérdezettek kétharmada arról is beszámolt, hogy gyerekük a tévében látott hirdetések dallamát dúdolja, főleg hároméves korában. Egy másik kutatás szerint a gyerekadások törzsnézői a többieknél nagyobb mértékben szeretik, kérik és fogyasztják a h irdetett gyorsételeket. A nyolc év alattiak általában nagyon jól emlékeznek a reklámozott márkákra, viszont kevésbé jegyzik meg a részleteket, s összességében erőteljesen rábeszélődnek a hirdetett dolgokra A legszomorúbb kísérleti eredmények közé tartozik, hogy négy és öt éves gyerekek (miután megnézték egy játék tévéhirdetését) kétszer olyan gyakorisággal mondták, hogy szívesebben játszanának egy "nem annyira kedves fiúval" és a játékkal, mint egy "kedves fiúval" a játék nélkül A kutatások szerint ha figyelmeztetnek, bizonyos mértékig föl is

fegyvereznek. Kevésbé fogékony a rábeszélésre az a közönség, amellyel közlik, hogy meg akarják győzni. Jonathan Freedman és David Sears kísérlettel igazolta ezt. Tizenéveseknek azt mondták, hogy előadást tartanak számukra, "Miért nem szabadna hagyni, hogy tizenévesek vezessenek?" címmel. Tíz perccel később következett az előadás. A kontrollcsoportnak előzetes figyelmeztetés nélkül tartották az előadást, mely azután e körben sokkal többeket győzött meg, mint a figyelmeztetetteknél. A levonható tanulság szellemében állíthatjuk, hogy a "most pedig szponzorunk hirdetése következik"-kel indított reklám, jóval hatástalanabb, mintha e mondat nélkül volna. Ez ugyanis azt jelenti, "Figyelem! Rábeszélés indul!" ennek folytán az emberek ellenérzése is indul, méghozzá kétféleképpen, egyrészt általános viselkedési politikánk miatt, másrészt pedig fölkészülvén a konkrét üzenet

cáfolatára. A cáfolat, az ellenérzés második hadoszlopa, eredményesebb védőháló, de sajnos, ritkábban élünk vele. Cáfolaton itt azt a hajlandóságot értjük, hogy az üzenetet elemezzük, s ellentmondjunk. Milyen harcmodorral csökkenthetnénk akkor a rábeszélés eredményességét? Három stratégiát ajánlunk: Az első, a meggyőzés módszereinek törvényes szabályozása és ellenőrzése. Meg kell tiltani a tisztességtelen trükkök alkalmazását, s azt hogy bizonyos célközönségeket (például a gyerekeket) kihasználhassanak. De ez ingoványos terület, hiszen felveti, hogy pl a szólásszabadság akkor nem vonatkozna mindenre? Mivel a cenzúrázást nem szokta senki sem szeretni, ráadásul a célját sem szokta elérni, megoldást a szakma önszabályozása eredményezheti. Ezen a téren igen jelentős az előrelépésünk, korábban is csak minimális volt azon hirdetések száma, amiben "kérjétek meg papit, mamit, vegyen nektek", vagy

hasonlók hangzottak el. Mára pedig szinte egy sincs, ami direktben, hasonló erővel venné célba a gyerekeket. A második stratégia a rábeszélés ellen, az ördög ügyvédjének szerepét kell játszanunk, vagyis az ügy ellenzőjének helyzetébe képzelnünk magunkat. Önmagában nem sokra mész azzal a figyelmeztetéssel, hogy mindjárt megpróbálnak rábeszélni valamire. Az a kérdés, mit kezdesz e jelzéssel. Attól még nem kerülsz biztonságba, ha tudod, hogy holnap földrengés lesz, meg kell tenned a szükséges lépéseket. Ehhez segíthet hozzá, ha fölteszed a tisztázandó kérdéseket, az ördög ügyvédjeként. Íme néhány példamondat: Mit nyerhet a rábeszélő, ha meggyőz? Miért ebben a formában adják elő választási lehetőségeimet? Vannak-e további (nem említett) alternatívák? Előadható-e a probléma más formában is? Mi történik, ha nem az ajánlott alternatívákat követem? Mik a lehetséges ellenérvek? A harmadik stratégia az

úgynevezett beoltási effektuson alapul. Láttuk már hogy az érvellenérv együttese bizonyos esetekben és bizonyos befogadókra meggyőzőbb hatású, mint az egyoldalú üzenet (lásd önkiszolgáló eladás). E jelenséget tovább kutatva, William McGuire és munkatársai úgy találták, ha az ember először egy rövidebb, s könnyen cáfolható üzenettel találkozik, utána már a hosszabb és alaposabb üzenetre is "immúnis" lesz, olyasféleképpen, mint a kis adag vírussal beoltott ember. Alfred McAlister s kollégái egy kísérlet során, hetedikeseket "oltottak be" az idősebb diákok dohányzásra rábeszélő nyomása ellen. Példának okáért bemutattak nekik egy hirdetést, mely azt állította, hogy a felszabadult nők dohányoznak, megmagyarázták, hogy aligha lehet fölszabadultnak tekinteni valakit, ha a dohányzás szenvedélye gúzsba köti. A tizenévesek gyakran azért cigarettáznak, mert azt hiszik, férfias (eszünkbe jut a

Marlboro cowboy), és az idősebbek nyúlnak nevezik azt, aki nem gyújt rá. McAlister munkatársaival helyzetgyakorlatokat játszott a hetedikesekkel, "akkor lennék nyúl, ha rágyújtanék, pusztán hogy neked imponáljak", mondták egymásnak. Ez a beoltási technika a felére csökkentette a dohányzás valószínűségét két év alatt (a kontrollcsoporthoz képest) Amint látható, a meggyőzés egyszerre szolgálhat jó és rossz célt is. (Hasonlóan pl a késhez, ami attól függően hasznos, vagy veszélyes, hogy főzésre használják, vagy gyilkolásra) Azon múlik, ki használja, és hogyan A hirdetéseket, miközben a legtöbben elítélik, ugyanezen emberek szeretnek újat megtudni politikusokról, termékekről, szolgáltatásokról. (Leginkább tehát mégis támaszkodnak a reklámok hírtartalmára) Nagyon sok médium, és ügynökség ingyen készíti el (illetve teszi közzé) a t ársadalmú célú hirdetéseket. Szinte lehetetlen meghúzni azt a v

onalat, ami elválasztja a n evelést, a propagandától. De mindenképpen fontos ismerni azokat a veszélyeket, amiket a meggyőzés rejthet, ha nem megfelelő ügy érdekében használják fel, (akár reklám, akár nevelési célból is teszik). Szinte hihetetlen, hogy meddig lehet elmenni. A következő részben azokat a legszélsőségesebb eseteket ismerheted meg, ameddig szektavezérek el tudtak menni. Mivel ebben a témában még van feldolgozásra váró anyagom, nem kizárt, hogy később bővülni fog az az anyag, ami látszólag kilóg innen. De mindenképpen tanulságos megismerni azt, milyen egyszerű propaganda módszerekkel operálnak a szekták vezetői Szekták 1978 november 18-áig, nem sok ember hallott Guayanáról, e csöppnyi latin-amerikai országról. Még kevesebben tudta hogy Jim Jones tiszteletes létrehozta a "hívők modellközösségét", a guayanai dzsungelben Ám az említett napon e közösség 914 t agja, tömeges öngyilkosságot követett

el. Jones ciánnal mérgezett gyümölcskoktélt osztott szét híveinek, arra szólítva fel őket, hogy igyák meg, mert a CIA hamarosan támadást intéz a közösség ellen, s helyesebb, ha forradalmi halált halnak. A felnőttek először a gyerekeiknek adtak az italból, aztán a felnőttek is megitták A szektatagok viselkedése titokzatos és rémisztő. A Sun Myunk Moon tagjai időről-időre tömeges esküvőt tartanak, a házastársakat Moon szektavezér és munkatársai jelölik ki, akik azelőtt sohasem találkoztak Az Isten Gyermekeinek (David Berg szektája) tagjai mindenüket a gyülekezetnek adják, s a templom mögött százszámra sorakoznak a kocsik, motorkerékpárok, kisteherautók, a tagok adományai. Az Armageddon Templom egyik híve leugrott egy fáról és halálra zúzta magát, mert azt hitte, annyira megtisztult, hogy már tud repülni Más szektatagok kéz a kézben körbeülnek, és elektromos áramot vezetnek önmagukba, hogy lássák, meddig bírják,

mert "minden anyag az istentől való" (az áram is) Sokan úgy vélik a szektatagok "agymosásban" részesültek. Állítólag a kínai kommunisták alkalmazták e rémületesen hangzó beavatkozást az amerikai hadifoglyokon, a koreai háború idején. Az óta az "agymosás" szót a t itokzatosság köde lengi be, a rejtélyes, egzotikus és ellenállhatatlan rábeszélő technikák szinonimája lett. A tévé és mozifilmekben az agymosás alanyait úgy ábrázolják, mint akik hipnotikus transzban vannak, ez tökéletesen félrevezető A szekták és mozgalmak, bármennyire rejtélyesnek tűnnek, kizárólag az eddig olvasott rábeszélő technikákat alkalmazzák, méghozzá szokatlan rendszerességgel és alapossággal. Pusztán azért, mert a v égeredmény néha drámai és gyakran bizarr, a s zekták eszközeit nem érdemes misztifikálni. Ha tehát arra készülsz, hogy szektavezér legyél, hét bombabiztos taktikát ajánlunk mindössze. 1.

Teremts sajátos társadalmi valóságot A szektateremtés első lépése az, hogy elvágjuk a kívülről érkező információk útjait, s megteremtsük a szekta saját társadalom és világképét. A szekta székhelye legyen eldugott helyen, (egy oregoni farmon, egy guayanai őserdőben, egy külvárosi házban). A tagok postáját cenzúrázni kell A nem tag rokonok ne jöhessenek látogatóba. A "hívők" és a többi ember között szigorú határvonal húzandó, méghozzá lehetőleg fizikailag is, szellemileg pedig minden kívülállót "sátáninak" kell tekinteni. A szekta nézőpontjából megteremtett világkép eligazítja a hívőket az élet eseményeinek megítélésében. Jim Jones például azt tanította a híveinek, hogy a nukleáris háború minden pillanatban kitörhet, s az országban tombol a rasszizmus. E borzasztó világban csak úgy élhet az ember, ha minden pillanatban készen áll a halálra. Öngyilkossági gyakorlatokat

tartottak Moon az Isteni Alapelvről prédikált a nyájának, eszerint az isten kegyelem csak bűnbánattal, áldozatokkal és az új messiás (Moon) imádatával nyerhető el. David Berg, akit a hívei Mózesnek neveznek, számozott levelekben írta le a szekta ideológiáját és világképét, kifejtvén például, hogy a tagok a törvény fölött állnak, semmi akadálya tehát, hogy lopjanak és hazudjanak a templom érdekében, a világ amúgy is rothadt, mellesleg a Berggel folytatott nemi élet is üdvözítő Ha egy pillanatra elfogadod egy szekta hiedelmeit, érezheted, milyen hatalmas kényszerítő erővel rendelkeznek. A szektatag számára értelmetlen világ először akkor tűnik logikusnak, amikor a mozgalom álláspontját magáévá teszi. Segíti a szekta világképének kialakítását a saját nyelv és zsargon alkalmazása is. A Divine Light Mission tagjai egymást "satsang"-nak és "darshan"-nak nevezik. Moon az elkárhozottakat (a

kívülállókat) "égi-eltévelyedettek"-nek hívja. A szcientológia hívői szerint a lélek ("thetan") különböző életek során különböző eltévelyedésekbe ("engram"-okba) keveredik. Egy jól szövegezett szótár" kliséi ("polgári mentalitás", "Krisna-öntudat", "Isten nevében", stb.) segítenek a dolgok pozitív és negatív címkézésében, s eltompítják a kritikus gondolkodást. Van még egy ismert szabály, melyet érdemes betartani a világkép kialakításakor: ismétlés a tudás anyja, s a kitalálást valósággá változtatja 2. Képezz vakcsoportot A vakcsoport-technika révén elkülönítheted a szekta tagjait és a kívülállókat, arra emlékeztetve híveidet, hogy "Ha kiválasztott akarsz lenni, tégy úgy, mint egy kiválasztott, aki nem tartozik közénk, az bűnös és kárhozott." Love Israel, az Armageddon Templomának feje, azt tanítja híveinek, hogy ő a

"király", "Isten és a hívek összekötője". Őrá kell hallgatniuk, "Ne a te kis szellemedet használd, hanem a nagy közös családi szellemünket. Mi vagyunk a te agyad" Love Israel pontosan érti a vakcsoport-technikát, mely a társadalmi azonosság tudatát teremti meg. Aki a szektához csatlakozik, az kiszakad a régi világból, s elfogadja az új azonosságot. Akár új nevet is választhat, a Philadelphiában székelő MOVE mozgalom valamennyi tagja, az Afrika vezetéknevet vette föl, az Armageddon Templomának hívei, egyöntetűen lsraelnek nevezik magukat. Az Isten Gyermekei bibliai neveket használnak, s az új csatlakozóknak meg kell tanulniuk három sort a Bibliából, így erősítvén összetartozásuk tudatát. A Hare Krisna vallói narancsszínű viselettel és sajátos diétával különülnek el. Moon követőinek nincs saját ruhájuk, hanem mindenki hordja mindenkiét, a szennyeset beadják a közösbe, s onnét kapnak

tisztát. Az új nevek, a ruha, a szokások, a külső jegyek mind azt az alapkérdést szolgálják, mit jelent a cs oport-tagság? – "az újszülöttség", ahogyan a Divine Light Mission hívja. A kiválasztottság a tagság velejárója, következésképp folytatnod kell az azonosulást az új életeddel, vagyis az engedelmeskedést. A vakcsoport-technikával együtt jár a gyűlöletesek csoportjának kijelölése (a kívülállókból). Isten Gyermekei a szüleiket gyűlölik Az egyik számozott levél szerint nem a szülök az igazi család, hanem mi, a szekta. Moon szerint csak az ő hívei fognak föltámadni Az Armageddon Templomában úgy tudják, a világ "elátkozott". A "rosszak" csapatának létrehozásával két cél érhető el, a szektatagokban erősödik a jó érzés, ("Örülök, hogy nem vagyok olyan, mint azok"), s nő a félelem, nehogy eltávolítsák a csoportból, ("és nem is akarok olyanná válni"). Ha a

vakcsoport-technikát megfelelően alkalmazzák, könnyű elhitetni a tagokkal, hogy a boldogság egyetlen útja a szektán belül van, s viszonylag egyszerű a külvilágot félelmetes színben feltüntetni. 3. Teremts elkötelezettséget a d isszonancia csökkentésével A szekták a t agok engedelmessége érdekében a növekvő elkötelezettség spirálját hozzák létre. Először kis kéréseket kell teljesíteni, majd egyre nagyobbakat (lásd, tedd a lábad az). Ezen a lépcsősoron jutottak el Jim Jones hívei a tömeges öngyilkosságig. Jim Jones hatásos szónok és prédikátor. Első lépésként könnyen rávette a híveit az adakozásra Később nagyobb áldozatokat kért a templom javára. Arra is fölszólította híveit, hogy lojalitásukat újra és újra bizonyítsák, írjanak alá, például üres "bűnbevalló blankettákat", és ismerjék be homoszexualitással, vagy szexuális aberrációkkal kapcsolatos gondolataikat. "Ha tényleg a templom

hívei vagytok, mindenre legyetek hajlandóak annak kedvéért." Jones eladatta velük a házaikat, s a p énzt föl kellett ajánlaniuk a templom számára. Nem sokkal ezután a szektatagok egy része fölégetett minden hidat, s hátrahagyva barátaikat és rokonaikat, új életet kezdtek Guayanában. Nemcsak keményen dolgoztak ott, hanem az ellenvélemény lehetőségét is föladták, hiszen csupa hívő körében éltek. A következő fokozat, Jones erőszakoskodott több férjes asszonnyal, akik kelletlenül, de engedelmeskedtek, és a szektavezér elvállalta gyermekeik atyaságát. Végül utolsó előtti lépcsőként, színlelt öngyilkosságokra kényszerítene a híveit. Így nőtt tehát az elkötelezettség Jim Jones iránt Egyik lépés sem volt nagy ugrás, az előzőhöz képest. Mint láttuk, a kezdeti elkötelezettség folytán kellemetlen érzés volna a későbbi, komolyabb, kérés visszautasítása. Az első lépések ésszerűségét igazolandó, az ember

egyre többre és többre hajlandó. Önbecsülésünk fönntartása és a disszonancia csökkentése érdekében, az ésszerűsítés csapdája komoly rábeszélő erőként lép működésbe. E csapdát másként is fölhasználják a szekták céljaira. A bűntudatod csökkenthető, ha mindenedet fölajánlod a t emplomnak. Ha a szektavezér akaratod ellenére szexuális szolgáltatásokra kényszerít, megkönnyebbülhetsz a gondolattól, erre az önfeláldozásra a szektának szüksége volt. A kívülállók (például a szülők) iránti kegyetlenség kellemetlen érzése csökkenthető, ha elhiszed, hogy még nagyobb kegyetlenségre volna szükség. Ha mindened a szektának adod, fontos, hogy áldozatod nemességét átéld, különben ostobaságnak érzed, amit tettél. Ne feledjük, akik ilyesmit cselekszenek, mindig magyarázattal tartoznak a külvilágnak, ezért olyan fontos számukra az önigazolás. Mindez az ésszerűsítést magasabb sebességfokozatba kapcsolja. 4. A

vezető hitelességének és vonzóságának megteremtése A legtöbb szekta kialakítja a maga mítoszait, elsősorban a szektavezérről szóló históriákat, melyek szájról-szájra járnak. Moon születését (melyre az észak-koreai Pyung-bukban került sor) például a szektabéli krónikások Jézuséhoz hasonlítják, mindketten éjjel jöttek a világra, kicsi és ismeretlen falvakban, s egy-egy új korszak kezdődött. Amikor Moon 16 éves lett, megjelent neki Jézus és azt mondta, "Te leszel az emberiség megmentője, mint Krisztus második megtestesítője." A Divine Light szekta úgy tartja, a vezér, Maharaj Ji, már gyerekkorában is szellemi vezető és tanító volt, így lett egy indiai szent család feje. "Kicsoda a Guru Maharaj Ji?" kérdezi a szekta "katekizmusa", s meg is felel rá: "Az Isten." Az Isten Gyermekeinek vezére, David Berg már az anyaméhben Mózesnek, Jeremiásnak, Dánielnek és Dávidnak készült, s az

ő ereje "oly végtelen, hogy elég kimondanod a nevét, a sátán máris fejvesztve menekül. Nincs oly erő a Földön, mely dacolhatna ővele." Tehet e az épeszű ember mást, mint hogy engedelmeskedjék neki? Éppen erre szolgálnak a mítoszok. 5. Küldd híveidet hittéríteni A kívülállók térítésével új tagokat szervezhetünk be De talán ennél is fontosabb, hogy mások rábeszélése során a tagok meggyőződése (ön-rábeszélése) tovább erősödik, hiszen a szektához tartozásuk előnyeit újra meg újra el kell mondaniuk. A hittérítés során a t agok támadásokat és sértéseket hallhatnak a s zektával kapcsolatban. Védelmezvén a saját álláspontjukat, megtanulják, hogyan cáfolják meg a legkülönbözőbb ellenérveket, vagyis beoltják magukat az ellenvélemény-képződés ellen. 6. Tereld el a szektatagok "nem kívánatos" gondolatait A szekták alapelveinek többségét nehéz komolyan venni, de nem olyan nehéz elfogadni.

A szekta tagja, különösen az új, valószínűleg megkérdőjelezi egyiket-másikat, például érdemes-e napi tizenhat órát dolgoznia, továbbá új sportkocsijáról és minden egyéb értékéről lemondania a szektavezér javára? Ismerjük már a mondást, "Ha nincs mit mondanod, énekeld el!" Hogyan másképp? Legjobban így terelheti el a szektavezér a figyelmet, s akadályozhatja az alapelvek megkérdőjelezését. Az Isten Gyermekei kombinálják a taktikákat. Először is, sosem hagyják magára az újonnan beszervezettet, nehogy elgondolkodjék. A "tréner" mindenüvé követi, még a vécére is (!), miközben a megafonokból állandóan bibliai sorok és a számozott levelek harsognak. Az új tag nem ehet, nem ihat, nem alhat, éhesen, szomjasan nehéz gondolkozni. Ted Patrick, aki nagy sikereket ért el különböző szektatagok "átprogramozásában", kipróbálta és leírta hogy milyen: "Eleinte majd megőrülsz egy kis

csöndért, legalább ötpercnyi nyugalomért és magányért. Aztán az érzékeid eltompulnak, hozzászoksz a folyamatos zajhoz. Ahogyan fáradsz, egyre kevésbé fogod föl, hogy mit mondanak. Már nem hallasz önálló szavakat, csak értelmetlen zagyvaságot. Azt hiszem, a "programozás" akkor kezd hatásossá válni, amikor a tudatos elme abbahagyja a működést a fáradtságtól, s a propaganda akadálytalanul hatolhat be a tudatalattidba." Vannak más lehetőségek is a szektával kapcsolatos ellenérvek elfojtására. Az éneklés és a kántálás szintúgy megakadályozza, hogy azoknak szövegén túl bármi másra gondoljunk. Az olyasfajta meditációk, amilyenekre a Divine Light Mission kéri újdonsült tagjait, órákig próbálják elképzelni a fényt, a zenét, az ízeket, a létezés ősi vibrációit, lekötik az elmét, s így az nem töprenghet földi gondokon. A szüntelen tevékenység (hittérítés, főzés, takarítás) tovább korlátozza a

személyes reakciókat és az alapos mérlegelést. Amint az új tag elfogadja a szekta ideológiáját, a feladat az, hogy a jövőben se tegye mérlege a szektához tartozás előnyeit. Ez elérhető úgy is, ha kijelentjük, hogy a nem kívánatos gondolatok a sátántól származnak. Ha például egy tag kétségbe vonja a vezető valamelyik döntését, akkor ő nyilvánvalóan Isten ellen való, vagy egyenest a sátán küldöttje, s megbüntetendő. A Hare Krisna híveinek hideg vízben kell zuhanyozniuk, naponta többször, hogy gondolataik elterelődjenek a szexről. Így a hívők lényegében önmaguk cenzoraivá lesznek Ha ez nem elég, gorombább taktikák következnek. Jim Jones arra kötelezett egy nőt, hogy mások szeme láttára közösüljön valakivel, (akit utált), büntetésül helytelen gondolataiért. A nézők is érthették az üzenetet, tartsd kordában a gondolataidat, vagy legalább tartsd meg őket magadnak. 7. Érd el, hogy a szektatagok egy fantomra

összpontosítsanak A sikeres szektavezér mindig bedobja az ígéret földje képzetét, s egy jobb világot ígér a híveknek. Moon szektájának tagjai a "második megváltót" imádják, következésképp biztosított, hogy ha eljön az ideje, feltámadhatnak. Jim Jones San Francisco egyik szegény negyedének lakói számára a guayanai Jonestown-t ajánlotta lakóhelyül, mert ott ugyan keményen kell dolgozniuk, de "kényelmesen élhetnek, lesz házuk, iskolájuk, úszhatnak, halászhatnak." Már a tizenkilencedik századi Oneida kommuna is azért küszködött, hogy fölépítse a mennyeket itt a földön. A Divine Light Mission hívői mindent elkövetnek, hogy meglássák a fényt meditációjuk során, s "újszülöttek" lehessenek, mindehhez csupán Maharaj Ji iránti odaadásra van szükség. A Hare Krisnások azt hiszik, éneklésük és kántálásuk megállíthatja az emberiség hanyatlását. L Ron Hubbard szcientológiai szektájának

tagjai a " tisztaság" állapotának eléréséért küzdenek, s ezért hajlandóak szcientológiai tanfolyamokat végezni, komoly tandíjért. Ha egy fantomra irányítjuk a csoport vigyázó szemét, könnyen biztosíthatjuk az elkötelezett munkavégzést a csoport érdekében, s a hívők nem merik abbahagyni a szorgoskodást, nehogy ők, vagy az emberiség tagjai, elveszítsék a fantom ígérte díjat. Moon hívei átlagosan heti 67 órát dolgoznak a szektáért. Valószínűleg az új tagokat ez letöri, de a fantom biztosítja a reményt, erős motívumként, s értelmet ad a vállalt missziónak. E taktikák bemutatásával nem az volt a cél, hogy szekták létrehozásához nyújtsunk segédkezet, hanem az, hogy az "agymosás" körüli hókuszpókuszokat eloszlatva, valamelyest csökkentsük annak veszélyét. De van még egy tanulság A szektavezérek ugyanazokat a módszereket használják, mint a propagandisták, legföljebb rámenősebben és

következetesebben. Ha a s zekta helyébe képzeljük a cs aládot, az országot, a m unkahelyet, és még lehetne sorolni bőven, rájöhetünk, hogy majd mindenütt többé-kevésbé szektavezérként viselkedik valaki A következő részben, néhány érdekes pszichológiai kísérletről olvashatsz Vegyes Az alábbi kísérletek, elsőre talán meghökkentő apropóból születtek. Fontos ezért már az elején leszögezni, hogy miért is végezték el őket. Az alapvető cél a következő volt: a nácik háborús bűntetteit, kegyetlenkedéseit mindenki elítéli, utólag. De vajon hasonló körülmények között hogyan viselkednénk? (Ha nem lenne eléggé világosan megfogalmazva, nem az a cél, hogy a nácik cselekedeteinek súlyát csökkentse (igazolja), vagy felmentse őket! Csak azt vizsgálták, hogy ha valaki (a szekták részben ismertetetteknek megfelelően) használja az eddig említett meggyőzési technikákat, akkor mennyire végletes helyzetekig lehet elmenni

Börtön kísérlet Lényegében a koncentrációs táborok kegyetlenkedéseit vette célba. Azt vizsgálták, hogy a "börtön" körülmények, mennyire módosítják a viselkedést. Hirdetésben kerestek önkénteseket, akik tudták, hogy véletlenszerűen fog eldőlni, ki lesz rab, és kik lesznek az őrök. A kísérlet kezdetének időpontját nem közölték a jelentkezőkkel, és azt sem, hogy rejtett kamerával folyamatosan rögzítenek mindent, ami történni fog. Azért, hogy a "rabok" valóban beleéljék magukat a szerepbe, valamennyiüket váratlanul szállították a kísérlet színhelyére. Legtöbbször úgy, hogy a "letartóztatásnak" legyenek szemtanúi. A beszállító rendőrök sem az "akció" közben, sem a rendőrautóban nem árulták el nekik, hogy ez most a kísérlet része, vagy valóban letartóztatták őket valamiért A kísérlet során az "őrök" szépen lassan átmentek szadistába. Amikor azt

hitték, hogy senki sem látja őket (a rejtett kamerákról nem tudtak) egyre gyakrabban és kegyetlenebbül gyakorolták "hatalmukat" a "rabok" felett. Egyre sűrűbben, fordultak elő megaláztatások, amikor azt hitték, egyedül vannak. Annyira eldurvultak, hogy jóval az eredetileg tervezett időpont előtt abba kellett hagyni a "börtön szimulációt"!!! Az "őr" szerepet játszók ez ellen tiltakoztak, nyílván szerették volna, ha az eredetileg tervezett ideig gyakorolhatták volna "hatalmukat". Az alá-fölérendelt viszony meghökkentően beépült a tudatukba. Noha jellemzően azonos magasságúak voltak, az "őrök" szerint a "rabok" magassága kisebb volt, mint az övék. A "rabok" is úgy vélték, hogy az "őreik" testmagassága nagyobb Mivel a cm -ben mért értékek hasonlóak voltak, nyílván ezt a t orzítást az eredményezte, hogy az egymáshoz viszonyított

"helyzetük" a kísérletben, plusz, és mínusz irányban "korrigálta" azt a testmagasságot, amit láttak Parancsra tettem Sokszor hallott, nehezen elfogadható mondat. A kísérlet "durva" jellegét meg kellett ideologizálni, hogy a résztvevők számára elfogadható legyen. Azt mondták nekik, hogy mindenki tudja azt, hogy a jutalmazás segíti a tanulást. Most azt szeretnék megvizsgálni, hogy vajon a büntetés nem lenne e ennyire (vagy még jobban) hatásos. Azért, hogy könnyítsék a résztvevők hajlandóságát, a szobát két részre osztották, és egy üvegfallal választották el egymástól a két résztvevőt. (Ez egyfajta kívülállóság, távolságtartás képzetét váltotta ki). Az volt a feladatuk, hogy az előttük lévő papíron lévő kérdéseket feltegyék. Helyes válasz esetében a következő kérdés jön, helytelen válasz esetében, egy tárcsán tovább lépve, áramütést mértek a szoba másik részében

lévő személyre (büntetésképpen). Ha az nem válaszolna, akkor a válasz helytelen Átvittek mindenkit a másik oldalra, és megcsapták őket egy kisebb feszültséggel, hogy érezzék milyen ez. A tárcsán 0-tól indult a feszültség, és 15 voltonként növekedett 300 voltig A résztvevőkkel közölték, hogy a 300 volt már halálos!!! A résztvevők nem tudták, hogy az üvegfal mögötti személy, beépített ember. Valóságban semminemű áramütés nem érte, csak eljátszotta a fájdalmat, és egyre hangosabban üvöltött. Az utolsó előtti helytelen válasz áramütésétől a beépített ember "elájult", tehát az utolsó kérdésre nem adhatott választ. Ez ugye helytelen válasz Ekkor a résztvevők közölték, hogy ha újra "megbüntetik" a másikat, az meg fog halni Ekkor a kísérlet vezetője "átvállalta" a felelősséget, és kérte a gomb megnyomását (Lényegében tehát az a felelős, aki a "parancsot kiadja",

és nem a végrehajtó) A résztvevők többsége (több mint 60 %) megnyomta a gombot Természetesen a szituáció nem azonos, de mindenképpen nagyon hasonlít (Vannak torzító tényezők, hiszen növelte a végrehajtás valószínűségét a "kívülállóság" látszatát keltő térelválasztás, és üvegfal, valamint a már korábban ismertetett technikák közül a fokozatos növelés taktikájának alkalmazása. Ugyanakkor ebben a kísérletben következmény nélkül meglehetett volna tagadni a parancsot) A továbbiakban, néhány az eddigitől eltérő, olyan módszerről olvashatsz, amiket eredményesen használva növelik bizonyos termékek forgalmát. Az első szakaszban jelentős szerepe van a forgalomnövelésben a reklám meggyőző erejének. A második részben egy ravaszabb módszer lesz olvasható, ami a fogyasztói szokások elemzése alapján született. Ha a többi fejezet feltöltésével előrébb leszek, nem kizárt, hogy a későbbiekben ez a

rész is bővülni fog, de egyenlőre marad a "fogkrém" példa Fogkrém Ha már nem érhető el több új fogyasztó, akkor a reklámokban taktikát kell váltani. Fokozni kell a fogyasztás intenzitását. Ha már mindenki mos fogat, akkor arról kell meggyőzni, hogy ez nem elég, mossál háromszor fogat (mellesleg ez jogos is, de ne felejtsd el, hogy az a korábban csak nyáron "üdítő" ital, immár télen is ezt teszi. A tea is iható forrón, vagy jegesen is) A fogyasztói szokások elemzése egy újabb lehetőséget ad. A felmérések szerint a fogkrémet szinte mindenki elejétől a végéig nyomja a fogkefére. Ezért jelentősen nagyobb a tubus nyílásának az átmérője, így "vastagabb" csíkot nyomsz ki, és hamarabb kiürül a tubus Tulajdonképpen megdöbbentő, hogy mindezek ellenére, a fogkrém fogyás egy főre vetítve, 1 tubus/év körül van Cigaretta Bármilyen furcsa, a marketing sokszor eléri azt, hogy olyam dolgokat, amiket

egyébként elutasítanánk, természetesnek vegyünk Ilyen pl. a cigaretta esete Mindenkinek természetes, hogy olyan dolgot, amit a szájába vesz, előtte nem tapogat meg a piszkos kezével. (Vagy előtte kezet mos) A füstszűrő, minden cigarettánál fölfelé néz, tehát a dohányosok előbb megfogják, aztán teszik a s zájukba. (Ugye az lenne a l ogikus, hogy a filter alul legyen, és azt a v égét fogják meg, amelyiket aztán meggyújtják. Csak így maradhatna a filter érintetlen, tiszta) Amikor a dohánygyárak ellen erős kampány indult, megszületett a k evésbé ártalmas változat a filteres. Ha a "logikus" elhelyezésben tették volna a dobozokba, első rápillantásra senki sem tudta volna megállapítani, hogy ez nem "mezítlábas" változat, tehát filterrel fölfelé tették a dobozba. A filter látványa megnyugtatja egy kicsit a dohányost, hogy ettől nem kell annyira tartania, ezért így maradt akkor is, amikor már mindegyik

füstszűrős volt Hülyeség A szövegszerkesztő rögtön figyelmeztet, hogy nem illik ilyen szót papírra vetni. Ha hülyeség kerül a köztudatba (származzon az politikustól, vagy a reklámokból) általában elmarad ez a f igyelmeztetés Pedig ezek igen gyorsan, és nagyon "alaposan" képesek beépülni a fejekbe. Eredetileg ezt a részt ki akartam hagyni, nem kívánok részletesebben foglalkozni ezután sem ezekkel. Hatásukról is csak két példát említenék: 1., Több országban, azon városlakó gyerekek között, (akik ritkán jutnak el olyan állatkertbe, ahol háziállatok is vannak), szép számmal vannak azok, akik szerint a tehén lila színű. 2., Nagyon sok felnőtt várja meg, amíg a kávéjában elolvad a cukor (Pedig az iskolában megtanultuk, hogy mi a különbség az oldódás, és az olvadás között). A cukrot egyébként sem könnyű olvasztani, mivel karamellizálódik. Jócskán lehetne sorolni a példákat, de ez a kettő is

érzékelteti, hogy mire utal a cím. Mivel Karácsony előtt, az egyik intenzíven sugárzott reklám, valami hasonló sületlenséget fog hamarosan beépíteni a köztudatba, mindenképpen megérdemli, hogy a médiák reklámtengeréből kiemelve, részletesebben is megnézzük érveit Ezt a mosogatószert (a hitelesség kedvéért) egy fehérköpenyes férfi, kezében kémcsővel mutatja be. Azt gondolná az ember, hogy egy mosogatószer attól jó, hogy nagy a zsíroldó képessége, nem okoz korróziót az evőeszközökön, nem bántja a bőrünket, amikor használjuk és lehetőleg cseppmentesen száradnak, amiket elmostunk vele. Ám a kémcsöves ember szerint ez a szer azért jó, mert sűrű???!!!! Lehet, hogy azt akarják ezzel mondani, hogy tömény, koncentrált, de ennek ehhez semmi köze, ahogy hamarosan látni is fogod Az, hogy "sűrű" körülbelül annyira erős meggyőző érv, mintha azt állítanám, hogy egy zár azért betörésbiztos, mert amikor a z

árba helyezed a kulcsot, illatozni kezd A kémcsöves ember következő érve: annyira sűrű, hogy ha vizet adsz hozzá, akkor is sűrű marad (magyarán nem nagyon változik a sűrűsége). Ez csak annyit jelent, hogy a vízéhez közeli a süsüsége, mert csak két hasonló sűrűségű anyag összekeverése eredményezi azt, hogy az elegy sűrűsége nem nagyon változik. Viszont a koncentrációja csökken, hiszen hígították (Ezzel természetesen a zsíroldó képessége is csökkenhet, de nem tudni, hogy ez olyan mértékű e, ami már érzékelhető a mosogatás során, vagy nem vesszük észre, mert annyira jó a zsíroldása), de ezzel nem is érdemes foglalkozni. Ezen második érv (sűrű), bizonyítására a kémcsövet oldalra döntik, és a benne lévő folyadék lassan, mézszerűen folyik. Ezzel csak az a baj, hogy az égvilágon semmi köze nincs a sűrűséghez Amit látunk egy nagy viszkozitású folyadék (Hogy világos legyen a különbség a sűrűség, és a

viszkozitás között, nézzünk példákat a két végletre) Nagy a sűrűsége, pl. a higanynak (egy liter több mint 13 kg), viszont irgalmatlan kicsi a viszkozitása. Aki már látta kiönteni, emlékezhet rá, mennyire fürgén, szinte "futva" távozik az edényből A reklámban szereplő folyadékhoz hasonlóan, lassan folyik ki az olaj, aminek nagy a viszkozitása, viszont kicsi a sűrűsége (emlékszel rá, hogy ezért úszik, pl. a víz tetején) No comment. Ha elolvastad az eddig leírtakat, akkor remélhetőleg nem rögzül benned ennek a "gyöngyszemként" kiemelt reklámnak a hamis üzenete. A koncentráció, sűrűség, viszkozitás eltérő fogalmakat jelölnek, semmiképpen se keverd ezeket, ahogy az a reklám megkísérli a fejedbe sulykolni!!! Amint már mondtam, nem áll szándékomban, a reklámokban szereplő, sokszor hihetetlenül bárgyú, érvekkel foglalkozni. Csak akkor kerül ide esetleg egy következő, ha az valami hasonló

mértékű baromságot próbálna bevinni a köztudatba, mint ez a bizonyos kémcsöves ember. Mivel magam is "kémcsöves" egyetemen végeztem, nem hagyhattam szó nélkül 2000./07 hónapjában ismét egy "FÚRCSA" érvvel próbálkozott egy reklám konkrétan azért jobb az illető termék az előzőnél, mert "folyékony, ezért jobban oldódik" (Kövessük a gondolatmenetüket, ha elfogadjuk ezt az érvet (!!!), rögtön rájövünk, hogy a korábbi termékük, – ami nem volt folyékony – gyengébb minőségű kellett, hogy legyen???!) kommentár nélkül, néhány példa, és döntsd el, van e BÁRMI köze egy anyag halmazállapotának az oldhatósághoz Szilárd, pl. a homok, ami nem oldódik vízben, de az ugyancsak szilárd cukor, vagy a konyhasó viszont oldódik Ha elhiszed, hogy azért oldódik valami vízben, mert folyékony, próbálkozhatsz, mondjuk étolajjal 2001./05 hónapban néhány fura érv ismételten Lehet, hogy volt közben

más hülyeség is, de kinek van ideje állandóan reklámokat nézni :-)) Mielőtt konkrétan rátérnék, néhány kérdés, vásárolnál: 1. életbiztosítást egy koporsókészítő ajánlására? 2. fröccsöntött tárgyat egy iparművész ajánlására? 3. életelixírt egy sírásó javaslata alapján? 4. abakuszt egy processzorgyártó véleménye miatt? Talán hasonlóan furcsán néznél, ha egy szeszgyár kereskedelmi igazgatója ecsetelné a tejivás fontosságát, ha egy cukorgyártó győzködne egy cukormentes édesítőszer előnyeiről, vagy ha egy üveges arról mesélne, hogy mennyire jó azoknak, akiknek törhetetlen üveg van az ablakukban Mégis vannak reklámok, ahol egy szerviz vezetője mesél arról, hogy 25 éve (amióta szervizvezető) milyen gond, mondjuk a vízkő. (Ekkor volt neki arany élete, sok bevétele a javításokból, amiről megfeledkezik) aztán ajánl egy terméket, amitől vége a Kánaánnak, és számára beköszönt a szegénység

korszaka, persze akkor, ha sokan használják azt, amit ajánl Szép példája ez annak, hogy milyen csodálatos dolog, ha valaki az egyéni (anyagi) érdekei fölé tud emelkedni Más Ez idáig csak egyes mosóporoknál csodálhattuk meg az intelligens molekulákat. Jó hír, hogy immáron további területekre törtek be ezek az intelligens valamik, de el is gondolkodtatják az embert, és némi aggodalmat csempésznek az életünkbe. Eddig csak azért kellett izgulni, hogy vajon valóban felismerik ez az összes folt okozóját, vajon sportfű folttal is boldogulnak e, nem fog e ki rajtuk mondjuk a golffű? Ha van bennük "hagyományos" olajfolt eltávolító, akkor vajon megbirkóznak e speciális olajjal? Mi van, ha én olíva olajat használok? Mi lesz, ha megjelenik egy gyártó egy újabb foltokozó termékkel? Mi van akkor, ha elfogynak a ketchup eltávolító molekulák? Ha "csak" motorolajjal csorgatja valaki össze magát, akkor potyára fizetett a

többi folt eltávolítására alkalmas "speciális" molekulákért, amik a mosóporban voltak? Talán minden folt eltávolítására KÜLÖN mosóport kellene venni, és ezeket kevergetni odahaza a ruhán lévő piszoknak megfelelően? (Ha ezek a mosóporok megjelennének esetleg a piacon, akkor az ötletadásért a jogokat fenntartom :-))) Az új csoda, ahol "intelligens" molekulákat használnak, az illatosítás. Végre egy termék, ami nem nyomja el a bűz forrását. A processzor szerepét betöltő valami elküldi a detektáló molekulákat szerte a lakásban. Azok visszajönnek, és tudatják, hogy hol, és mit találtak (akár a méhecskék). Egy kis izgalmat viszek azok életébe, akiknél huzatos a lakás, hiszen így rendesen kell küzdeniük, hogy visszataláljanak a "processzor"-hoz Ezután elindulnak a "szagtalanító" molekulák, tenni a dolgukat A mosópor esetében már említett kérdések itt is felmerülnek A történetben az

az érdekes, hogy valóban létezik olyan molekulacsalád, ami "mellesleg" (mivel másra használják), megszünteti a szagokat. Ez azonban úgy működik, hogy MINDEN szag forrását semlegesíti, "frisslevegő illat" lesz, ha szétspriccelik. De ez MINDEN illatforrást (a kellemeseket is) közömbösíti, és "csak" ennyit tud ez az oka annak, hogy nem érdekelte egy neves szállodaláncot, ahol a dohányzó vendégek után lehetett volna gyorsan eltüntetni a szobákban, (és a bárban) a dohányfüst szagot. Remélhetőleg hamarosan új területeket is meghódítanak az "intelligens" molekulák, ha átprogramozzák őket. Már látom azt a leves port, ami kiküldi a detektorait, hogy feltérképezze, mi van a spájzban, beindítja a megfelelő leves elkészítését, ami passzol a második fogásként kiszemelt ételhez – (a jogokat itt is fenntartom :-))) Más Az olyan érveken már nem is csodálkozom, hogy ez a fogkrém azért jó, mert

folyékony mindegyik ilyen (egyik sem szilárd, gáz, de még csak plazma halmazállapotúval sem találkoztam), sőt, most már hiányolom, hogy nem hívják fel a figyelmemet a hegyes szögre, a kenhető zsírra, vagy a színes hajfestékre Meglepett viszont a ( divatosan 2 az 1-ben) fertőtlenítő, és tisztítószer. Aminél az volt az érv, ami a vásárlásra buzdítana, hogy azért tisztit jól, mert fertőtlenít?! Ha ez a l ogika megállná a h elyét, akkor az egyik legrégebbi fertőtlenítőszert ajánlom mindenkinek a figyelmébe, konkrétan a JÓD-ot. Ami barna foltot hagy ott, ahova felkenik, magyarán nem a legalkalmasabb tisztításra 2001./10 hónapban egy újság hirdetése kiemelt betűmérettel közölte, hogy "Lehoztuk a csillagokat" egy pénzintézet így akarta felhívni a figyelmet a legújabb hitelkonstrukciójára. A felirat mellett egy ötágúcsillagra emlékeztető tengeri állat fotója volt látható Nyilván ezt hozták "LE" no

comment 2001./11 hónapban egy TV reklám népszerűsítette a tejtermékek fogyasztását A főszereplő egy tehén, aki mielőtt jót cselekedne tejet iszik Nyílván eljátszhatták a reklám készítőjével a régen ismert játékot, nevezetesen azt kell mondogatni, hogy Fehér Fehér Fehér Fehér 20-25 másodperc múlva kell megkérdezni azt, hogy Mit iszik a tehén? A válasz az lesz, hogy tejet, mivel a fehérről az ivásról és a tehénről a tejre asszociál mindenki, pedig a tehén vizet iszik Természetesen, ha valami kirívó dolog bukkanna fel egy reklám érvelésében, az továbbra is ide fog kerülni. De azok a "nyomós érvek", mint pl "azért irgalmatlan jó ez a lábas, mert a világ minden szakácskönyvében szereplő ételt elkészítheted benne", vagy "nincs szükséged arra, hogy külön tarts egy kést a k enyér szeletelésére, egyet a v aj kenésére, egyet a l ekvár kenésére, egyet a méz kenésére, egy másikat az

anyós hidegre tételéhez., mert ezzel a fantasztikus késsel ezt mind meg tudod csinálni" , szóval az ilyen jellegűeknek továbbra sem szándékozom helyet adni egyrészt azért, mert nyilván át fogsz látni rajtuk, másrészt szinte egész nap ezeket kellene feltöltögetnem