Economic subjects | Marketing » GDF Dr. Pálinkás Jenő - Marketing ismeretek

Gábor Dénes Főiskola FML-029F/01 ELŐADÁSVÁZLATOK MARKETING ISMERETEK 203 Vezetőtanár: DR. PÁLINKÁS JENŐ 2003/2004 Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 1. oldal Gábor Dénes Főiskola A MARKETINGGONDOLKODÁS FEJLŐDÉSE Szemléletmód változások: – termelésközpontú, – áruközpontú, – fogyasztásközpontú, vevőorientált. A marketing fogalma: – komplex, műszaki – közgazdasági – szervezési – szociológiai – pszichológiai eszközöket magába foglaló, – a vevő-felhasználó igényeit, és – azok kielégítési módját az értékteremtés és a csere-folyamatok középpontjába állító – szemlélet, és – módszertan. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 2. oldal Gábor Dénes Főiskola SZENZITÍV MARKETING Jellemzők: • Érzékeny, • fogékony, • a külvilág eseményeit tükröző, • gyors reakciókra képes. Mindezek a vállalkozás versenyképességének

marketing eszközökkel történő növelését szolgálják. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 3. oldal Gábor Dénes Főiskola A PIAC A piac a t ényleges és potenciális eladók és vevők, illetve azok cserekapcsolatainak rendszere, melyek legfőbb tényezői • • • • a kereslet, a kínálat, az ár és a jövedelem. Tartalmi jegyek Mire vonatkozhat? (termék, ország, régió, a világ.) Virtuális piactér Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 4. oldal Gábor Dénes Főiskola MIKOR JÖN LÉTRE EGYENSÚLY A PIACON? Szélsőséges állapotok túlkínálat túlkereslet A nyomás és szívás, mint piacjellemző A pillanatnyi egyensúly Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 5. oldal Gábor Dénes Főiskola KIK A FŐBB PIACI SZEREPLŐK? Vásárlók: fogyasztók, ipari felhasználók (termékek, szolgáltatások) Termelő vállalatok: eladók, beszállítók Tulajdonosok

Vállalkozók Kormányzati intézmények Non-profit szervezetek Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 6. oldal Gábor Dénes Főiskola A KÍNÁLAT JELLEMZŐI Amit a piacon eladásra kínálnak A termék megjelenése a piacon: • fizikai valóságában megjelenő termékek • virtuális termékek – elvont termékek (információ, valaminek a tudása, szellemi termékek, jogosultságok, egyes szolgáltatások stb.) – munkaerő (az ember képességét, készségét, adottságát adja el) kérdés: ki az eladó és ki a vevő? Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 7. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ ÁRUK FŐBB CSOPORTJAI Tárgyak Elvont termékek Munkaerő Szolgáltatások Jogosultságok, engedélyek Értékpapírok Tulajdonjog, résztulajdon Ingatlanok Természeti adottságok, természeti kincsek Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 8. oldal Gábor Dénes Főiskola A KERESLET

JELLEMZŐI A kereslet egy konkrét termék (szolgáltatás) iránt meghatározott földrajzi területen jelentkező olyan igény, ami mögött vásárlási hajlandóság, szándék és vásárlóképesség van. Kielégített, kielégítetlen kereslet Nyílt, lappangó kereslet Helyettesíthető, kapcsolt kereslet Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 9. oldal Gábor Dénes Főiskola MELYEK A KERESLETRE HATÓ FONTOSABB TÉNYEZŐK? Jövedelmek Árak, az árak színvonala árak arányai (helyettesíthetőség) Kínálat, áruválaszték A társadalom, a gazdaság jellemzői (demográfiai, földrajzi, gazdasági fejlettség) Fogyasztói szokások, életmód Egyéb (adók, vámok, jogállamiság, politikai stabilitás, divat stb.) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 10. oldal Gábor Dénes Főiskola A PIACI KÖRNYEZET MIKROGAZDASÁGI TÉNYEZŐI A vállalat ügyfelei • vevők • potenciális vevők Beszállítók •

anyagok, alkatrészek szállítói • szolgáltatók (pl. energia, szállítás, javítás stb) • ismeretátadók (licence, know-how, szervezők stb.) Partner szervezetek • értékesítési folyamat szereplői • ügynökségek (reklám, piackutatás, munkaerő közvetítők) • pénzügyi-biztosítási szolgáltatók • állami szolgáltató intézmények • érdekképviseletek Versenytársak Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 11. oldal Gábor Dénes Főiskola A PIACI KÖRNYEZET MAKROGAZDASÁGI TÉNYEZŐI STEEP tényezők Környezeti elemek – társadalom (Social) – technológia (Technological) – gazdaság (Economic) – természet (Ecological) – politikai-jogi (Political) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 12. oldal Gábor Dénes Főiskola KIK A STAKEHOLDEREK? Érintett minden olyan személy, csoport, intézmény, akik (amelyek) befolyásolhatják a szervezet céljai megvalósulását, vagy

érdekeltek annak megvalósulásában. • tulajdonosok • alkalmazottak • szakszervezetek • fogyasztók és szervezeteik • vállalatok érdekvédelmi szervezetei (Kamarák, egyesülések, társulások) • beszállítók • versenytársak • pénzintézetek, biztosító társaságok • politikai csoportok • a kormányzat és a kormányzati szervek Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 13. oldal Gábor Dénes Főiskola VERSENYHELYZETI SZITUÁCIÓK Szabad verseny • tökéletes a verseny • sok vállalkozás • nincs lehetőség a keresleti-kínálati viszonyok ér- demi befolyásolására • piacszabályozó megállapodások nem jellemzőek Monopol helyzet • a verseny hiánya • kevés szereplő • szerepük domináns a keresleti-kínálati viszonyok alakulásában • domináns szereplők között megállapodások Oligopolium • kevés igazán nagyvállalat • mellettük sok kis és közepes nagyságú • közöttük

együttműködés • újabb szereplők nehezen léphetnek be Monopolista verseny a tökéletes verseny és a monopólium keveréke Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 14. oldal Gábor Dénes Főiskola STRATÉGIAI SZÖVETSÉG A stratégiai szövetség versenytársak és nem versenytársak közötti kapcsolat, együttműködés. Jellemzői: – önállóság megőrzése – hosszú táv – kölcsönös előnyök: • méretgazdaságosság • időtényező, kritikus tömeg • új piacok • közös fellépés – erőforrások közös hasznosítása – tevékenységi összefonódás, integráció Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 15. oldal Gábor Dénes Főiskola A FOGYASZTÓ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁSA 1. Miért kell ismerni a fogyasztó vásárlási magatartását? Akar vásárolni? Mit akar vásárolni? Mikor és hol a legkedvezőbb számára a vásárlás? Magatartását meghatározó tényezők: ♦ Belső

tényezők:  szükséglet  motiváció, attitűd (beállítódás)  észlelés (érkező információk befogadása)  tanulás  személyiségjegyek  értékrend  szocio-demográfiai szempontok  kockázatminimalizálás  egyéb tényezők (funkcionális fogyasztás, szimbolikus fogyasztás) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 16. oldal Gábor Dénes Főiskola A FOGYASZTÓ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁSA 2. ♦ Külső tényezők:  kultúra, szubkultúra  társadalmi rétegződés (jövedelem nivellálódás)  referenciacsoportok  véleményvezetők Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 17. oldal Gábor Dénes Főiskola VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT (1) A fogyasztói vásárlás (termék, szolgáltatás) döntési folyamata:  ösztönzés (külső ingerek, fiziológiai szükségletek)  probléma felismerése  információgyűjtés  alternatívák értékelése  vásárlási döntés

 vásárlás utáni magatartás Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 18. oldal Gábor Dénes Főiskola VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT (2) Szervezetek vásárlásai: Magatartás eladói, beszerzői minőségben Ajánlások szerepe Biztonság kérdése Tenderek Jellemzők: • döntési folyamat, hatáskörök • a döntést befolyásoló komplex műszaki-gazdasági, humán, ökológiai, jogi szempontok • a szereplők, a szereplők szakmai felkészültsége • a kapcsolat tartóssága eladó-vevő között Közbeszerzési törvény (1995. XL) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 19. oldal Gábor Dénes Főiskola Mit értünk marketing stratégián? Stratégia: adott helyzetből a cél által meghatározott jövőbeli állapothoz vezető út. Marketingstratégia: • a vállalat (vagy stratégiai üzletágai) céljainak kitűzése, • azon eszközök hosszabb távra történő meghatározása, • amelyek révén a

marketingfunkciók menedzselésével a c élok megvalósíthatók. A tervezés: az a folyamat, amelyben a vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a változó környezettel és a piaci lehetőségekkel. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 20. oldal Gábor Dénes Főiskola KÜLDETÉS Kérdések megválaszolása a küldetésben: • Kiket és milyen módon kíván kiszolgálni? • Milyen társadalmi értékekben hisz? • Melyek megkülönböztető jellemzői? • Mit vár munkatársaitól, alkalmazottaitól? • Milyen kapcsolatot tanúsít a k onkurenciával szemben? Jellemzők a küldetés megfogalmazásában: • korlátozott számú célra összpontosít • fő irányvonalat és értékeket hangsúlyozza • kijelöli a vállalat működési körét Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 21. oldal Gábor Dénes Főiskola STRATÉGIAI SZINTEK Vállalati stratégia (pl. Rába Rt) Üzletági stratégia (pl. motor

üzletág) Vállalati részfunkciók stratégiája (pl. a magyar közlekedési vállalatok megnyerése) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 22. oldal Gábor Dénes Főiskola STRATÉGIAKÉSZÍTÉS ÉS TERVEZÉS HOSSZÚ TÁVÚ VÁLLALATI CÉLOK Környezetelemzés általános (politikai, gazdasági stb.) piaci és versenykörnyezet Környezetelemzés elért eredmények erőforrások értékelése erős és gyenge pontok feltárása Stratégiaalkotás jelenlegi stratégia értékelése alternatív stratégiák kialakítása kiválasztás Hosszú és rövid távú tervek Megvalósítás Ellenőrzés Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 23. oldal Gábor Dénes Főiskola SWOT MÁTRIX (példa a stratégiai irányok kijelöléséhez) • • • • • Erősségek Gyengeségek • bevezetett márka • divíziók közötti koordináltság • jól definiált pozicionálás • magas árak (relatív) • kiszolgálás

i n té z k e d é s e k Lehetőségek fejlesztések a kiszolgátöbb információ, koordinált a divíziók közötti kaplás terén szervezet megnyeré-se csolat erősítése üzlethálózat bővítés érdekében Veszélyek versenytárs termékének árverseny alakulhat ki a jó minősége, alacsony árcsökkentés lehetőséversenytársakkal, a kontára gének vizsgálata rolling erősítése tömegáru jelleg vevő árérzékenysége Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 24. oldal Gábor Dénes Főiskola A SIKERESSÉG (McKINSEY) 7S MODELLJE • szervezet • stratégia kemény tényezők • rendszerek • személyzet • szakértelem • stílus • célok, iránymutató koncepciók lágy tényezők Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 25. oldal Gábor Dénes Főiskola A MARKETINGSTRATÉGIA KULCSELEME Kulcselemek: vásárlók, versenytársak, belső feltételek Belső feltételek beszállítók Vevők

Szegmentáció technológia termék szervezet Marketing stratégia Célpiac kiválasztása Pozicionálás személyzet Versenytársak Célpiac megnyerésének módja Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 26. oldal Gábor Dénes Főiskola PIACI STRATÉGIÁK Vállalati szintű stratégiák: • piaci cél típusú (a piackiválasztásnál lehet a teljes piac meghódítása, egy piaci szegmens, vagy néhány piaci szegmens elnyerése a cél) • piaci versenyalapú (költségvezető, megkülönböztető, szegmentáló) • földrajzi alapú, • piaci elkötelezettség alapú, • piaci belépés időzítésén alapuló (elsőként, párhuzamosan, késlekedő), • piacleépítési. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 27. oldal Gábor Dénes Főiskola STRATÉGIAI ÜZLETÁGAK Kijelölés: a.) külső tényezők • fogyasztói, felhasználó csoport méret- és kapcsolatjellemzők, • a csoportok szükséglete

(tartalmi jegyek, a szükséglet tartóssága, intenzitása), b.) belső tényezők • technológia • jövedelmezőség. Marketingkoncepció kialakítása stratégiai üzletágakra • tartalmi változás, • a vertikalitás kérdése, • földrajzi kiterjedés, • hálózatosodás. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 28. oldal Gábor Dénes Főiskola ALTERNATÍVÁK A PIACKIAKNÁZÁS ÉRDEKÉBEN Várható változások kedvezőtlen hatásai kivédése Külső: vevői, fogyasztói igények, divat, szokások, versenytársak, gazdasági-, jogi környezet. Belső: technológia, szakértelem, jövedelmezőség, piacpolitika, piacbefolyásolás. A gyors reagálási készség megteremtése Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 29. oldal Gábor Dénes Főiskola ÜZLETI TERV Az üzleti terv: készítésének célja felhasználási területei Főbb fejezetek: adatok, vezetői összefoglaló tevékenység leírása marketing

terv • piaci jellemzők • piackutatási információk • image • célzott piacszegmens • beszállítók • értékesítési csatornák • promóció • árak működési terv vezetőség, munkaerőterv, szervezeti felépítés pénzügyi terv Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 30. oldal Gábor Dénes Főiskola A PIAC MÉRETE (1) A piac mérete: egy adott termékből, vagy szolgáltatásból megfigyelhető felvevőképesség mérőszáma. A felvevőképesség mérőszámai: a piacrészesedés, a piacvolumen, a piacpotenciál. Piacrészesedés: a piaci összes értékesítés egy vállalatra jutó hányada (saját eladás / piacvolumen) • egy termék piacán • egy termékcsoportnál • egy fogyasztói csoportnál Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 31. oldal Gábor Dénes Főiskola A PIAC MÉRETE (2) Piacvolumen az adott időszak alatt megvalósuló (valóságos) értékesítés összege

Piacpotenciál az elméletileg lehetséges értékesítés mennyisége (naturális és értékmutató) • teljes piacpotenciál • területi piacpotenciál Lokális piac területi tényezők által korlátozott piac, amely eladókkal és vevőkkel jellemezhető Időbeni változásuk, a tervezés kérdései Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 32. oldal Gábor Dénes Főiskola SZEGMENTÁCIÓ Szegmentálás marketing tervezést szolgáló módszer, a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás, amely lehetővé teszi a marketingakciók hatékony végrehajtását. Piaci szegmens a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató egysége. A szegmentálás célja • részpiacok meghatározása, • a célpiac(ok) kiválasztása, • a célzott személyek (csoportjai) és szervezetek kiválasztása. A probléma kezelése: teljesen homogén piac Az egyes ember, mint célpont Informatikai Rendszerek Intézete Marketing

ismeretek – 203 33. oldal Gábor Dénes Főiskola A SZEGMENTUMOKTÓL ELVÁRT TULAJDONSÁGOK Minél nagyobb homogenitás Jó azonosíthatóság Elkülöníthetőség Mérhetőség Megfelelő nagyság Elérhetőség, megközelíthetőség Időbeli stabilitás, állandóság Nincs szükség szegmentálásra, ha: • túl kicsi a piac, • néhány nagyfogyasztó a domináns, • egyedi termék értékesítése esetén. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 34. oldal Gábor Dénes Főiskola A SZEGMENTÁLÁS ALAPVÁLTOZÓI (1) (a fogyasztási cikkek piaca) Földrajzi tényezők régió, város és vonzáskörzete, településméret, népsűrűség, éghajlat, földfelszín, természeti kincsek, úthálózat Társadalmi-demográfiai tényezők életkor, nemek, képzettség, foglalkozás, családnagyság, vallás, kultúráltság, szubkultúra, nyelv, etnikum Gazdasági tényezők jövedelem, tulajdonviszonyok, birtoknagyság, vagyon, lakáshelyzet

Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 35. oldal Gábor Dénes Főiskola A SZEGMENTÁLÁS ALAPVÁLTOZÓI (2) (a fogyasztási cikkek piaca) Pszichológiai - pszichográfiai tényezők életstílus, életforma, motivációk, attitűd, konzervativizmus, szabadidő eltöltése, hobby, fogyasztói szokások, divat Termékhez kapcsolódó magatartás, árérzékenység, márkahűség, image-hűség, fogyasztási volumen Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 36. oldal Gábor Dénes Főiskola A SZEGMENTÁLÁS ALAPVÁLTOZÓI (a szervezeti piacon) Szegmentációs kritériumok • a szervezet típusa • a szervezet mérete • a tevékenység jellege • a vásárlás jellege • földrajzi tényezők • gazdasági-politikai tényezők Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 37. oldal Gábor Dénes Főiskola PIACLEFEDÉS (targeting) P1 P2 P3 P4 Termék- és piackoncentráció T1 T2 T3 P1 P2 P3 P4

Termékspecializáció T1 T2 T3 P1 P2 P3 P4 Piacspecializáció T1 T2 T3 P1 P2 P3 P4 Szelektív specializáció T1 T2 T3 P1 P2 P3 P4 Teljes piaci lefedés T1 T2 T3 Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 38. oldal Gábor Dénes Főiskola A CÉLPIAC KIVÁLASZTÁSA Homogén piacrészek meghatározása Szempontok: • piaci vonzerő (méret, növekedés, stabilitás), • hatékonyságvizsgálat (a célok és befektetések összevetése), • fejlesztési lehetőségek mérlegelése, • esélyek, • társadalmi-környezeti tényezők figyelembe vétele. A vizsgálatok időnkénti megismerése Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 39. oldal Gábor Dénes Főiskola POZICIONÁLÁS A pozicionálás adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőben való tudatosítása. A pozicionálás célja a célvásárló tudatában a termék, szolgáltatás megkülönböztetett

rögzítése A terméket a vevő preferenciái között helyezi el, mivel annak érzelem- és értelemvilágára hat. Kiemelések: • termék tulajdonságok, paraméterek alapján, • előnyök alapján, • a felhasználás és sajátosságai alapján, • a versenytársak termékeihez viszonyítva, • a vezető termék-jelleg kiemelése, • a termék kiemelkedő értéke, ár-érték viszony alapján. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 40. oldal Gábor Dénes Főiskola POZICIONÁLÁSI STRATÉGIA Egy, vagy több megkülönböztető jellemző? Egy: legjobb minőség, legalacsonyabb ár legbiztonságosabb leggyorsabb legkényelmesebb Aquafresh (3): fogszuvasodás gátló, jobb lehelet, fehérebb fogak Hibák: • alulpozícionált (lényegtelen jellemző kiemelése) • túlpozícionált (a kialakított képhez a vevő megfizethetetlen árat társít) • túl sok állítás, gyakran változó pozícionálás (követhetetlen, zavaros kép) •

nem hihető Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 41. oldal Gábor Dénes Főiskola A MARKETING-MIX KIALAKÍTÁSA Marketing-mix a marketingeszközök különböző piaci helyzetekben, a termékéletgörbe különböző szakaszain alkalmazott kombinációja, amelyeket a vállalat a piacon céljai elérésére alkalmaz. A célpiachoz igazodik Időben változó Elemei nem függetlenek egymástól Elemek Product termékpolitika Price árpolitika Place - distribution - disztribúciós politika Promotion kommunikációs politika Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 42. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETING INFORMÁCIÓS RENDSZER (MIR) A MIR a vállalat környezetére, belső működésére és a vállalat-környezet tranzakcióira vonatkozó információk koordinált és folyamatos beszerzését, feldolgozását, tárolását és szolgáltatását végző személyek, tevékenységek, valamint a funkciók ellátását

lehetővé tevő hardver- és szoftvereszközök összessége. Jellemzőik: • összhang a stratégiai célokkal • marketing alapú (tartalmi jegyek) • marketing szemléletű • marketing célú – a stratégiai célok elérését szolgáló, ahhoz információbázist teremtő információs rendszer – széles körű adatgyűjtés – számos információforrásra támaszkodás – gyors, hatékony adatfeldolgozás – a módszerek fontossága Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 43. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETING INFORMÁCIÓK CSOPORTJAI Külső információk • • • • tudományos-műszaki a vevőre vonatkozó versenytársakra vonatkozó a gazdasági, jogi, politikai, kulturális környezet információi Belső információk • • • • termékek termékelőállítás módja termékszerkezet kereskedelmi tevékenységre vonatkozó értékesítési csatornák ár- és jövedelmezőség promóciós eszközökre és a

kommunikációra vonatkozó • • • • Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 44. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETINGKUTATÁS A marketingkutatás objektív, formális eljárás, amely a marketing döntéshozatalát látja el a gy akorlatban felhasználható információkkal, adatok módszeres és szisztematikus gyűjtése, feldolgozása és elemzése révén. Források: primer információk • nem ismert, nem publikált • eredeti adatok, információk • megfigyelés, megkérdezés adatgyűjtés, kísérlet révén mozaik információk • más célra készült forrásokból • feldolgozatlanok • tárgyalások, kiállítások, vevőszolgálat, garanciális-, reklamációs ügyek, levelek szekunder információk • mások által közzétett adatok • készítői Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 45. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETINGKUTATÁS TERÜLETEI ÉS INTÉZMÉNYRENDSZERE Kutatási

területek: • reklámkutatás, • gazdasági jellegű vállalati kutatások, • vállalati kötelezettségek kutatása, • termékkutatás, • értékesítés elemzés, • piackutatás. Intézményrendszer: • közszolgáltatók, információ-közszolgáltatók • Internet • információ szolgáltató vállalatok, intézetek Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 46. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETINGKUTATÁSI MEGBÍZÁS Mikor kell szakosodott ügynökséghez fordulni? A vállalkozás és az ügynökség együttműködése Briefing: írott kutatási ajánlatkérés tartalma: cél előzmények, a kutatás háttere alkalmazandó módszer (esetenként határidő(k) költséghatár egyéb, a megbízott számára a munka folytatása során fontossá válható információk Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 47. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETING INFORMÁCIÓK FELDOLGOZÁSA - hagyományos elemzési

módszerek - matematikai-statisztika módszerek - prognózisok a vásárlói igények várható változásaira - becslések múltbéli tapasztalatok alapján - ún. adatpiac létrehozása Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 48. oldal Gábor Dénes Főiskola A TERMÉK Termék a köznapi életben, piacon, boltban A marketing termékfelfogása Kibővített termékforgalom: • bármilyen értékesítésre, vagy elosztása, terjesz- tésre szánt vállalati, intézményi output. Ezen belül: minden termék, szolgáltatás, – pl. banki folyószámla – önkormányzati építési tanácsadás, szabadalmazott eljárás, orvos gyógyító munkája, oktatás, múzeumi szolgáltatások • • • • információk a termékről az információ, mint termék termék és áru különbözősége A termék fogalom mást jelent a gyártó, és mást a fogyasztó számára Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 49. oldal Gábor

Dénes Főiskola SZOLGÁLTATÁS Szolgáltatás (fogalma) • emberi/technikai erőfeszítés eredménye, • személyekre, csoportokra és/vagy tárgyakra irányul, • magába foglal cselekvési és teljesítési aktust, folyamatot, • az eredmény megfoghatatlan, nem birtokolható, • a teljesítés ténye a termék. A szolgáltatásoknál a 4P kibővül 7P-re • emberi tényező domináns szerepe • a környezet, ahol a szolgáltatás igénybe vehető • a folyamat, amelyben az igénybevevő maga is részt vesz Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 50. oldal Gábor Dénes Főiskola SZOLGÁLTATÁSOK JELLEMZŐI Eltérések a tárgyiasult termékek és szolgáltatások között Tárgyiasult termék: • fizikai tulajdonságok • megjelenése • csomagolása, színe • minősége • komplettsége (kiegészítő szolgáltatások, biztonság stb.) • márka, cég-imázs, bizalom Szolgáltatás: • kézzelfoghatóság hiánya •

egyidejűség a szolgáltatás nyújtása és elfogyasztása (illékony, megfoghatatlan) • heterogenitás, mindig más • jelentős részük személyfüggő Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 51. oldal Gábor Dénes Főiskola SZOLGÁLTATÁS-TERMÉK KAPCSOLATOK TERMÉK MAXIMUMSZOLGÁLTATÁS MINIMUM ÁTMENET Megfoghatóság Mérhetőség, fizikai paraméterek A minőség egzakt volta Ékszer vásárlás SZOLGÁLTATÁS MAXIMUM-TERMÉK MINIMUM Megfoghatatlanság Személyes tapasztalat jelentős súlya Bizalmi, hit- és attitűd elemek szerepe A minőség megítélésének szubjektív volta Adótanácsadás igénybevétele Minőségmeghatározók: ami a termékminőség kérdése + személyi tényezők + kényelmi szempontok, komfortérzet, teljeskörűség + bizalmi szempontok + etikai szempontok Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 52. oldal Gábor Dénes Főiskola ÉLETCIKLUS, ÉLETGÖRBE, BURKOLÓGÖRBE A

folyamatok időbeni elhelyezése: Értékesítési volumen + t1 t2 t3 Fejlesztés Gyártásmegindítása bevezetés Kivonás Életciklus hossza Életgörbe tartománya – Fejlesztési ráfordítások Digitális áramkörök fejlődésének burkoló görbéje (trend meghatározás): Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 53. oldal Gábor Dénes Főiskola ÉLETCIKLUS, ÉLETGÖRBE, BURKOLÓGÖRBE FOGALMAK Életciklus a termék teljes élettartamát írja le az ötlet alapján meginduló fejlesztéstől a termelésből való kivonásig Életgörbe a már kidolgozott, termelésbe bevezetett termékértékesítési volumen-változását írja le Burkológörbe az életgörbékből, illetve az azokból lét- rehozott empirikus sűrűség függvények integrálásával nyert fejlődésgörbékből, az úgynevezett S görbékből szerkeszthető meg a burkológörbe. Ez a trendvonal Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 54.

oldal Gábor Dénes Főiskola ÉLETGÖRBE JELLEMZŐK Az életciklus első szakasza: a termékfejlesztés Az életgörbe jellemző szakaszai: • • • • • • bevezetés fejlődés a turbulens verseny szakasza érettség (telítettség) hanyatlás a maradványkereslet jelentkezésének szakasza Jellemző életgörbe típusok:  Értékesítési volumen           Szeszélytermékek életgörbéje Átlag életgörbe Serkentett életgörbe Nyomott életgörbe Ideális életgörbe Katasztrófa életgörbe  t t0 Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 54/a. oldal Gábor Dénes Főiskola ÖTLETEK SZELEKTÁLÁSA ÖTLETEK Á Első szelekció Fejlesztés megvalósítási tesztje Piaci teszt Piaci bevezetés Sikertermék t1 t2 t3 t4 t5 t Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 55. oldal Gábor Dénes Főiskola A KÉT, VAGY TÖBBPUPÚ ÉLETGÖRBÉK A folyamat lezajlása +

Értékesítési volumen F1, F2 t4 t1 t2 t3 F1 – Fejlesztések A meghosszabbított élettartam t4 F2 Fejlesztési ráfordítások Két, vagy több „negatív” tartomány Marketing feladatok az életgörbe egyes szakaszain Nemzetközi összehasonlítások t Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 56. oldal Gábor Dénes Főiskola TERMÉKKÍNÁLAT KIALAKÍTÁSA Termékpolitika egy adott időszakra vonatkozó, a stratégiában meghatározott értékesítési, termelési és fejlesztési pozíciók elérésére szolgáló elvek és tevékenységek rendszere, konkrét cselekvési taktikát jelöl ki. A termékkínálat az egy vállalat által kínált termékek és szolgáltatások összessége, és azok választéka. Tartalmi jegyek: új termékek bevezetése, illetve kivonások, költségcsökkentés, műszaki paraméterek javítása, a m arketing-mix egyéb elemeinek változtatása, termékszerkezet módosítások, választékszűkítés,

bővítés, speciális igények kielégítése. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 57. oldal Gábor Dénes Főiskola DIVERZIFIKÁCIÓ Diverzifikáció a termékstruktúra, esetleg a profil bővítése is • gyártmánycsalád tagjai számára nő, termékvariációk növelése • új termelési ágak • új fogyasztók igényei kielégítése • termékfunkciók bővítése A vevő szükségletkielégítés differenciált javítása Együtt jár piacszegmentálással, belső átalakítással Vállalatfelvásárlások Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 58. oldal Gábor Dénes Főiskola A TERMÉKSZERKEZET ÉS A TERMÉKVONAL KIALAKÍTÁSA Termékszerkezet: ár-, minőség-, nyereségorientált jellemzők, érzékenységvizsgálatok Portfolió analízis Termékvonal: az egymáshoz kapcsolódó termékek csoportja. A termékkapcsolódás módja: • a termékek kiegészítik egymást, együtt használják •

ugyanannak a vevőcsoportnak értékesített termékek • a viszonteladónál kialakult termékcsoport (számára mindig azt az összetételt, kiszerelést, csomagolást értékesítik) • a rendszert alkotó termékek (alapanyag eltér, a feldolgozás módja más, így árdifferenciák adódnak, pl. festékek fára, vasra, falra, kül- és beltéri, ezen belül számos minőségi szint) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 59. oldal Gábor Dénes Főiskola TERMÉKTERVEZÉS SZAKASZAI Fejlesztési igények összegyűjtése, ötletszelekció Üzleti-pénzügyi elemzés A termék jellemzőinek meghatározása műszaki-gazdasági paraméterek értékelemzés értékjavítás értéktervezés Termékfejlesztés szakaszai: a cél meghatározása, termékkoncepció, funkcionális modell, prototípus, kísérleti sorozat, 0 sorozat, fejlesztési eredmények dokumentálása, kísérleti gyártás Tesztek A bevezetés műszaki, gazdasági, személyzeti,

szervezeti, szervezési feladatai Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 60. oldal Gábor Dénes Főiskola MÁRKÁZÁS (BRANDING) A márka: név, kifejezés, jel, szimbólum, design, ill. ezek kombinációja Cél: a vevő azonosítsa a terméket, termékcsoportot, magát az előállítót, különböztesse meg azokat a v ersenytárs termékétől Az arculat kialakítás és a pozicionálás egyik eszköze Nemzetközi nagyvállalatok: globális márka-, lokális marketingpolitika Védjegy: szavak, jelképek, egyéb jelölések. Ez is a megkülönböztethetőség eszköze. Jogszabály védi. Értéket képvisel Földrajzi árujelző: a származás és minőség kifejezője Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 61. oldal Gábor Dénes Főiskola CSOMAGOLÁS Közvetlen funkciók Marketing funkciók • használatra utalás • reklámhordozó • esztétikai igények kielégítése • márkatermékek

megkülönböztetése • címke funkciók • kényelem, biztonság szolgálata • környezetvédelmi elvárások Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 62. oldal Gábor Dénes Főiskola ÁR, ÁRPOLITIKA Az ár egy termék, ill. szolgáltatás tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért kért, ill. fizetett pénzmennyiség (Esetenként pénz helyett más is lehet ellentételezés.) Árpolitika • hosszabb távú célok (hatások) elérése (tartalma) • árstratégia (a marketingstratégiára, benne a termékstratégiára épülve) • árstruktúra • árképzési elvek, módszerek • ártaktika • árellenőrzés Árpolitika • képes a nem pozitív vállalkozási (hatása) körülményeket kompenzálni • biztosíthatja a jövedelmezőséget • alakíthatja a kereslet-kínálat viszonyát • visszahat a jövedelmi viszonyokra Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 63. oldal Gábor Dénes Főiskola

KERESLETI GÖRBE ÉS AZ ÁRAK VÁLTOZTATÁSA A vállalati marketingeszközök áron kívüli el emeinek alkalmazása hatása a keresleti görbére Árváltoztatás • életciklussal összefüggő • taktikai okokból • pénzügyi okok (pl. készletcsökkentés) • gyakoriságuk Árrugalmasság: az árváltozás hatására bekövetkező keresletváltozás Az ár változásának hatása a rokon- és helyettesítő termékek forgalmára (keresztrugalmasság) A kereslet jövedelemrugalmassága: a kereslet és a fogyasztók jövedelem változásának összefüggése Árérzékenység: a vevő konkrét árakhoz való viszonya árérzékeny termékek Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 64. oldal Gábor Dénes Főiskola ÁRELFOGADÁS Árelfogadás a vevőnek a termék, a szolgáltatás jellemzőit és saját körülményeit figyelembe vevő vásárlási magatartása Árelfogadásra ható tényezők: • minőség-ár összefüggés • egyediség •

helyettesíthetőség • nyerhető előnyök • összehasonlítás egyszerűsége • a termékre fordítható jövedelemhányad • kapcsolódó (kiegészítő) kiadások • költségcsökkentés lehetősége • piaci várakozások Árpszichológia Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 65. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETINGSZEMLÉLETŰ ÁRKÉPZÉS Árdöntés mozgástere: törvények, költségek, vevői árelfogadás versenytársak árai • • a piac elfogadja nem fogadja el (kivonás, árváltoztatás) Minőség és árszínvonal • minőség és árszegmens • a vállalat piaci pozíciója • minőségszintek minőségi szintek közötti verseny szinteken belüli verseny (éles) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 66. oldal Gábor Dénes Főiskola FEDEZETI ELEMZÉS • kapacitáskorlátok • több termék (fajlagos fix költség meghatározása) • keresleti korlát • viszonylag állandó

költségek • méretgazdaságosság Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 67. oldal Gábor Dénes Főiskola ÁRKÉPZÉSI MÓDSZEREK Hagyományos, költségalapú, kalkulációs séma, vetítési alap (általános költség) képlet: költség érték nyereség ár vevői értékítélet Piacvezérelt logikája: vevői elvárás érték ár költség nyereség Az árképzés fajtái: • domináns jegy a kereslet • domináns céghez igazodás • értékalapú, értéktöbbleten osztozás • teljesítményalapú, jutalék rendszer Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 68. oldal Gábor Dénes Főiskola ÁRDIFFERENCIÁLÁS Árdifferenciálás árpolitikai döntés, amely során a termékre kisebb változtatások, a ter mék eltérő feltételek közötti, különböző vevőknek történő értékesítése esetén differenciált árakat állapítanak meg Módok: fogyasztás helye földrajzi távolság fogyasztás

ideje fogyasztás intenzitása, mennyisége megrendelés ideje a vevő típusa, jellemzői alapján differenciálás Árdiszkrimináció a terméket a tul ajdonságok, jellemzők, értékesítési feltételek változatlansága mellett eltérő áron értékesítik különböző vevőknek Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 69. oldal Gábor Dénes Főiskola NAGY- ÉS KISKERESKEDELMI ÁR Árak a disztribuciós rendszerben termelői ár nagykereskedelmi ár kiskereskedelmi ár Árrés százalék alulról felfelé (M.o), fentről lefelé árréspolitika (automatikus; autonóm, a kereskedő differenciál) Árrés-politika: • erőviszonyok a termelő és a kereskedelem között • együttműködés, kiegyensúlyozott erőviszonyok • termelői dominancia • kereskedői dominancia Exportárak Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 70. oldal Gábor Dénes Főiskola ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER Értékesítési rendszer

(fogalma) a termékek termelőtől a fogyasztóig, felhasználóig történő eljuttatását végző szervezetek személyi, tárgyi, pénzügyi, informatikai és szervezeti összetevői, amelybe beleértendők a vállalaton belüli és külső tényezők egyaránt. Működésének eredménye az értékesítési folyamat. Termékek a folyamatban  fizikai termékek szállítás szerepe, szállítási formák  nem fizikai termékek gyakran nincs, vagy nem jellemző a szállítás a szolgáltatásoknál Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 71. oldal Gábor Dénes Főiskola MOZGÁSOK AZ ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZERBEN Alapvető mozgásformák: • termékmozgás • az áru tulajdonjogának változása • az ellenérték, a pénz mozgása • információáramlás (mindháromhoz kapcsolódó) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 72. oldal Gábor Dénes Főiskola MI INDOKOLJA A VISZONTELADÓK MŰKÖDÉSÉT? A

viszonteladó szerepe: áthidalja a termelő és a vevő közötti különbségeket és adottságokat Domináns különbségek: térbeli időbeli mennyiségi minőségi (kiszerelés, választék) egyéb adottságok (készlet finanszírozás, reklám, információ szolgáltatás) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 73. oldal Gábor Dénes Főiskola ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER FUNKCIÓK • üzletkötési (megrendelés, megállapodások, bonyolítási feladatok, kockázatviselés) • logisztikai (összevárás, komplettálás, csomagolás, raktározás, szállítás) • kiegészítő (fizetési kondíciók, promóció, információ szerzése, kapcsolattartás, eladás utáni szolgáltatások) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 74. oldal Gábor Dénes Főiskola ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA Értékesítési csatorna azoknak az önálló szervezeteknek a csoportja, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek

végső eredményeként a termék felhasználásra, vagy fogyasztásra rendelkezésre áll. Aktív szerepet tölt be. Alapvető kapcsolatok Gyártó Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó, felhasználó Árumozgás, információáramlás Többcsatornás értékesítési rendszer Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 75. oldal Gábor Dénes Főiskola ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA KAPCSOLATOK • Beruházási javak értékesítési csatornái Termelő A termelő képviselője Ipari forgalmazó Ipari felhasználó • Fogyasztási cikkek értékesítési csatornaváltozatai Termelő Nagykereskedő Ügynök Kiskereskedő Fogyasztó Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 76. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ ÉRTÉKESÍTÉS INTENZITÁSA Intenzitás: az üzletek, eladási helyek gyakorisága, száma Intenzív értékesítés: az áru nem szakosodott üzletben jelenik meg Szelektív értékesítés: domináns a minőség

értékesítés szaküzletben az ár másodlagos Exkluzív értékesítés: kiemelkedő minőség, ritkaságok különleges kialakítású az üzlet szakosodás (brand, személyzet) magas ár tőkeigényes Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 77. oldal Gábor Dénes Főiskola NAGYKERESKEDELEM Azoknak a személyeknek és intézményeknek a termék-, szolgáltatásértékesítési tevékenysége, akik viszonteladóknak, vagy intézményi, illetve üzleti felhasználóknak értékesítenek. A végső fogyasztók részére történő értékesítés nem jelentős Sajátos jegyek: • a tranzakciók nagyobb volumenűek • kisebb szerepe van itt a promóciónak, a hely megválasztásának • jelentős a partnerekkel való kapcsolat erősítése • meghatározó a trendek ismerete, a par tnerekre vonatkozó információk birtoklása • a jog (benne az adózásra vonatkozó) általában megkülönbözteti a nagy - és kiskereskedőt, ez országonként

differenciált Funkciók: beszerzés, választék kialakítás, raktározás, szállítás, finanszírozás, kockázatviselés, értékesítési hálózat kialakítása, ilyen irányú tanácsadás, információ áramoltatás Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 78. oldal Gábor Dénes Főiskola SZERVEZETTÍPUSOK A NAGYKERESKEDELEMBEN Áru-nagykereskedő • teljes szolgáltatási körrel • a szolgáltatások egy részét végzi (közvetítés, csomagküldés, polcbérlő stb.) • az áru tulajdonába kerül Ügynökség • a kérdés, kinek a képviseletét látja el, más számlájára dolgozik Bróker • létrehozza a szerződést, jutalékért Bizományos • raktároz, készletez, de más számlájára dolgozik A termelő és a kiskereskedő nagykereskedelmi tevékenysége (értékesítési, beszerzési funkció) Felvásárlás, gyűjtőkereskedelem (agrárium) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 79. oldal

Gábor Dénes Főiskola KISKERESKEDELEM Azokat az értékesítési tevékenységeket foglalja magába, amelyek az áru közvetlen, a fogyasztó személyes fogyasztását (nem üzleti célú felhasználását) szolgálják. Helye az értékesítési láncban Fejlődése általános üzlet, szaküzlet, szakáruház, diszkontáruház, szupermarket, bevásárlóközpont Feladatai rendelés, raktározás, elhelyezés, árazás, értékesítés, göngyöleg visszaváltás, információszolgáltatás és gyűjtés, reklamációintézés Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 80. oldal Gábor Dénes Főiskola KISKERESKEDELMI FORMÁK Árusítás módja: • hagyományos közvetlen, személyes kiszolgálás • önkiszolgálás • vegyes, fél-önkiszolgálás • automaták révén • levélben, telefonon, Interneten keresztül rendelés Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 81. oldal Gábor Dénes Főiskola ÜZLETTÍPUSOK

Jellemző üzlettípusok: bolti, bolt nélküli kiskereskedelem Bolti kiskereskedelem: élelmiszerüzlet, szaküzlet, áruház, diszkontáruház, üzletlánc, szupermarket, hipermarket, bevásárlóközpont Nem bolti kiskereskedelem: • közvetlen • ügynökön keresztüli • multi-level marketing (Amway) • katalógusáruház (csomagküldő szolgálat) • automaták Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 82. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ ÜZLET ELHELYEZÉSE, KIALAKÍTÁSA Meghatározó: • a termék, szolgáltatás jellege • az igénybevétel módja • a piaci környezet Üzletpolitika kis haszon - nagy forgalom - hirdetések szerepe - óriás vállalatok, üzletláncok nagy haszon - kis forgalom - az üzlet kialakítása Öt szempont: választék - széles, vagy specializált színvonal - zérus szolgáltatás teljes vevőkiszolgálás üzlet arculata - belső - külső megjelenés üzlet elhelyezése - belváros, vásárlóközpont,

külváros vonzáskörzet - az áru, szolgáltatás és a helyszín Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 83. oldal Gábor Dénes Főiskola PIACI LOGISZTIKA Fogalma: anyagok, alkatrészek, késztermékek mozgatása meghatározott időben, meghatározott helyre eljuttatás, készletek tárolása, csomagolása, rendelésfelvétel, az áru fogadása, elküldése, mindezek információ áramlásának biztosítása Raktározási funkció Készletezés Választék kialakítása Szállítás: személyi áruszállítás minőségi jellemzők szállítási módok közötti választás kritériumai kombinált fuvarozás CRP (Continuous Replenishment Program) a B2B-ben automatikus feltöltési program EDI (Electronic Data Interchange) UN-EDIFACT szabványok tartós kapcsolat EDI és a v állalati informatikai rendszer (Internet független), megbízhatóság, költségcsökkenés Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 84. oldal Gábor

Dénes Főiskola ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM Az elektronikus kereskedelem olyan üzleti tevé- kenység elektronikus lebonyolítása, amely digitalizálható termékek és szolgáltatások, valamint a fizikailag megjelenő, kiterjedéssel, tömeggel rendelkező áruk üzleti tranzakcióit támogató adatok elektronikus cseréje és a termékeknek az eladótól a vevőhöz történő eljuttatása által megvalósuló értékcsere. Fejlődési szakaszok: • meglévő szolgáltatások kiegészítése • az Internet, mint szolgáltatási platform, az üzleti folyamatok részévé válik • új szervezetek jönnek létre a lehetőségek kihasználására Magyarország: az ezredforduló Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 85. oldal Gábor Dénes Főiskola e-BUSINESS Fogalma: az elektronikus üzletvitel, üzletmenet egy új szervezeti gondolkodás, amely az Internet, az extranet és a world wide web által összekapcsolja a kritikus üzleti rendszereket

(vagy azok egy részét) a számára kritikus üzleti szereplőkkel. Internet – világháló és technológia Extranet – a cég keretein túllépő hálózat, kapcsolat a partnerekkel Intranet – az Internet lehetőségeinek cégen belüli kiaknázása Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 86. oldal Gábor Dénes Főiskola ÜZLETI MODELLEK Fejlődési lépcsők a vállalaton belül: • információszerzés és továbbítás web-en • adatbázis hozzáférés • web-alapú tranzakciók futtatása • virtuális munkacsoportok létrehozása • az üzleti stratégia web-alapokra helyezése Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 87. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ e-BUSINESS RÉSZRENDSZEREI B2C B2B Beszállítók Beszállítói Erőforrás Ügyfélkapcsolati Vevők menedzsment menedzsment menedzsment Vállalat – vállalat kapcsolat Vállalat – fogyasztó kapcsolat Vásárlók Informatikai

Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 88. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ INFORMATIKA, BENNE AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM HATÁSAI Jellemzők: • hálózatok létrejötte • disztribúció megújulása • új értékesítési mód megjelenése • új promóciós eszközök és vevőgondozás Főbb hatások, melyek alapvető változásokat eredményeznek: • Az értékesítési folyamat bemeneti elemeire árak, árajánlatok, beszállító kiválasztás, megrendelés, rendeléskövetés, szállítás, készletgazdálkodás, termékfejlesztés • Információgazdálkodásra és a vállalati belső folyamatokra kapcsolatépítés (belföld, külföld), know-how, erőforrás felhasználás, optimalizálás, szervezeti átalakulás, virtuális munkahely,- szervezet • Értékesítési folyamatra marketingkutatás, értékesítési csatornák, értékesítés támogatása promóció, PR, vevőszolgálat, vevőgondozás Informatikai Rendszerek Intézete

Marketing ismeretek – 203 89. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ e-COMMERCE ALKALMAZÁS FELTÉTELEI Vállalaton kívüli tényezők: • számítógép ellátottság, távközlési infrastruktúra állapota, Internetcsatolás, programfejlesztések, Internet szolgáltatók jelenléte • jogszabályok az ügylet biztonsága, adatvédelem az ügylet szereplőjének azonosítása az üzenetváltás rögzítése illetéktelenek kizárása aláírás fizetés Vállalaton belüli tényezők: • a célcsoport elérhetősége a hálón • a termék web-en történő forgalmazhatósága • informatikai kultúra – technikai-, személyi feltéte- lek, szervezési megoldások, a vezetés szemlélete Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 90. oldal Gábor Dénes Főiskola B2B ALKALMAZÁS ELŐNYEI Előnyök a részvetők számára: • beszerzési, értékesítési költségek csökkennek, idő- és létszám megtakarítás, prospektusok elhagyhatók •

bizalomerősítés • többletinformációk érdeklődőről, vevőről • gyors információcsere • kapcsolatépítési lehetőségek on-line jelleg • hálózatbővítés, többletköltség nélkül • készletek csökkenése, költség- és kockázatcsökkenés • vevőszolgálati és promóciós költségek csökkenése • gyors reakciók és ügyfelek észrevételeire, javaslataira Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 91. oldal Gábor Dénes Főiskola B2C ALKALMAZÁSA Árukínálat: materiális, immateriális áruk, főleg utóbbiak (szoftverek, könyv, újság, pénzügyi szolgáltatások, idegenforgalom szolgáltatásai, szórakoztatás) Fizetési módok: utánvét, csekken, banki átutalás (előre, utólag) elektronikus aláírás Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 92. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ e-KERESKEDELEM FORMÁI B2B Business to business; alkalmazzák az egymással tartós kapcsolatban

álló szervezetek széles körben elterjedt nagy biztonság B2C Business to customer; a cég és a f ogyasztó kapcsolatában az alkalmazó vállalati kör kezdeti elterjedés változó fizetési feltételekkel, a vevő általában nem ismert B2A Business to administration; az állam és valamely intézmény kapcsolatában meghatározó a közigazgatás jogrendje A2C Goverment to customer; az államigazgatás és az állampolgár kapcsolatában a legkevésbé fejlett terület Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 93. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ e-KERESKEDELEM EGYÉB ALKALMAZÁSI TERÜLETEI e-banking ATM automaták, POS terminálok, Internet banking szolgáltatások e-bróker e-aukció e-tőzsde információszolgáltatás, megbízások, értékesítés, bevezetés előre meghatározott feltételek mellett licit és üzletkötés információk (cégek, termékek, trendek) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203

94. oldal Gábor Dénes Főiskola ONLINE VÁSÁRLÁS: ELŐNYÖK, HÁTRÁNYOK A B2C ESETÉN Előnyök a vevőnél: Kényelem, részletesebb információhoz jutás, időmegtakarítás, kedvező árak, rugalmasság a fizetési módban. Előnyök az eladónál: Információ az érdeklődőről, többletinformáció a vevőről, a kapcsolatépítés lehetősége a vevővel, gyors piaci alkalmazkodás lehetősége, költségmegtakarítás, a logisztikai feladatmegoldás egyszerűsödése, versenyelőny, árcsökkentési lehetőség. Hátrányok: Nem vehető kézbe az áru, a szupermodernség egyeseknek idegen, aggályok a fizetés és adatbiztonság körül, Magyarország: az adatért, információért fizetni kell. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 95. oldal Gábor Dénes Főiskola A KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT ÁLTALÁNOS JELLEMZŐI Shannon-Weaver kommunikációs modellje Inf. forrás Inf. közlő csatorna Adó üzenet jel Vevő vett jel Rend.

hely üzenet zajforrás Információ áramlás: Üzenet kibocsátó hír, üzenet (kódolás) jel csatorna üzenet (dekódolás) Befogadó Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 96. oldal Gábor Dénes Főiskola KOMMUNIKÁCIÓ – MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Zaj az üzleti életben Kommunikáció olyan folyamat, amelyben az információ továbbítása történik, függetlenül attól, hogy az információ milyen jelekben, jelrendszerben, kódban fejezők ki. Marketingkommunikáció a vállalati kommunikáció része, amely biztosítja a marketingfunkciókhoz kapcsolódó információk hatékony továbbítását, és befogadását. Területei: reklám, értékesítésösztönzés, személyes eladás, PR (propaganda) Feladata: a pozicionálás elősegítése Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 97. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERVEZÉSE Lépések: üzenet tartalma célközönség piaci

pozíció és kommunikációs stratégia a vásárló reakciói vélelmezése promóciós költségvetés, módszerek döntés a promóciós mixről (reklám, PR, DM, internet, egyéb) • hatékonyságmérés • • • • • • Stratégiák: • push (toló): vállalat közvetítők fogyasztó • pull (húzó): vállalat fogyasztó közvetítők Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 98. oldal Gábor Dénes Főiskola MODELLEK • A marketingkommunikáció hatásmechanizmusa az AIDA modellnél: Attention Interest Desire Action figyelemfelkeltés, figyelem irányítás érdeklődés (egyeseké) vágy (a megszerzésre) tett • Hatáshierarchia modell: Figyelemfelkeltés Megismerés Megkedvelés Előnyben részesítés Elkötelezettség Vásárlás Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 99. oldal Gábor Dénes Főiskola PROMÓCIÓS-MIX A vásárlásösztönzés eszközeinek megválasztása • reklám (milyen

módon) • PR (belső – külső) • direktmarketing eszközök • Internet • egyéb eszközök Helyettesíthetőség Együtt-alkalmazás (hol, mikor, mit, mennyi ideig) Költségvonzatok Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 100. oldal Gábor Dénes Főiskola REKLÁMKOMMUNIKÁCIÓ REKLÁM • fizetett, személytelen, terméket, szolgáltatást, ötletet, szervezetet és embereket elérő kommunikáció • az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátás azért, hogy az eladó a vásárló attitűdjét (beállítódás, viselkedési mód) és magatartását befolyásolja CÉLJA: pozicionálás márkahűség elnyerése információ: új termékről, szolgáltatásról eseményről, üzlet megnyitásról arculatépítés SZEREPE: fogyasztási cikkek, szolgáltatások, beruházási javak területén nagyobb Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 101. oldal Gábor Dénes Főiskola VÁLASZTHATÓ

MÉDIUMOK a válasz(reflexió) elérése különféle levelek kísérő reklámanyaga üzletben elhelyezett szórólapok levélszekrénybe kézbesített szóróanyag országos lapok hirdetései helyi lapok apróhirdetések hirdetési újságokban magazinokban elhelyezett hirdetések levélreklám telefon rádió TV reklám Plakátok Internet Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 102. oldal Gábor Dénes Főiskola MÉDIUMVÁLASZTÁST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK Eljut a médium a célzott közönséghez? Van-e hatása? (kézbe veszik-e, ránéznek-e?) Az üzenet közérthetően továbbítható? Megkönnyíti a reflexiót? Segíti a kampány hatékony irányítását? Milyen a költség-árbevétel arány? (eléri célját?) Mennél több választ generál egy médium a célzott közönségből, annál költségesebb a közönség elérése. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 103. oldal Gábor Dénes Főiskola

REKLÁMTERVEZÉS Jó reklám (követelmények): érzékelhetőség figyelemfelkeltése asszociáció keltés emlékezetben maradás vásárlási szándék felkeltése A tervezés lépései: reklámcél kitűzése célcsoport kijelölése elérendő változás a piacon tartalom meghatározása reklámhordozó kiválasztása időtartam meghatározása ki végezze? költségvetés készítése Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 104. oldal Gábor Dénes Főiskola A REKLÁM HATÉKONYSÁGA A mérés problémái milyen hatás eredője a többletforgalom? mennyire objektív az E/R hányados? A reklám tudatosulása a fogy asztóban, érzékenységvizsgálatok Az egyes kommunikációs eszközök alkalmazásának előnye, hátrányai Törvényi szabályozás, országonként differenciált tilalmak, korlátozások Szakmai önszabályozás, reklámetikai kódex nemzetközi normák Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 105. oldal

Gábor Dénes Főiskola VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS A vásárlásösztönzés különböző, a vevő vásárlási szándékát felkeltő, erősítő, döntéshozatalát meggyorsító eszközök összessége sales promotion elsősorban a fogyasztási cikkek piacán Kérdés: kire irányul az ösztönzés? (fogyasztó, kereskedelem) megcímezhető-e az üzenet? van-e lehetőség visszajelzésre? Eszközök: reklám, szponzorálás, PR, Internet kom- munikáció, konferencia, szimpózium, vásár, kiállítás, személyes eladás Vállalati feladatok: a cél meghatározása, eszközök kiválasztása, akcióprogram kidolgozása és bevezetése, értékelés Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 106. oldal Gábor Dénes Főiskola A FOGYASZTÓ ÖSZTÖNZÉSE (1) Pull stratégia: termelő fogyasztó kereskedő termelő Rövid távú hatások kiváltása: • akciók (díjak, tombolák, versenyek, kiárusítások) • árubemutatók, előadások,

betanítás • kóstolók, ingyenes minták, ajándékok • kirakat, áru elhelyezése a bol tban, cédulák, plakátok, megvilágítás, dekoráció Gond: nincs, vagy esetleges a visszacsatolás Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 107. oldal Gábor Dénes Főiskola A FOGYASZTÓ ÖSZTÖNZÉSE (2) Hosszabb ideig ható ösztönzések • kupon • nyereményjátékok (kampány) • árengedmények, fizetési kedvezmények, hitelek, részletfizetés Ezek anyagi eszközökkel hatnak, és van visszacsatolás az eladóhoz. Direkt marketing: személyesség, visszacsatolás, kapcsolatfenntartás, adatbázis Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 108. oldal Gábor Dénes Főiskola A KERESKEDŐ ÖSZTÖNZÉSE Push stratégia: termelő Cél: kereskedő fogyasztó a kereskedő találja meg a forgalomnövelés lehetőségeit: eladótér, világítás, berendezések, dekoráció, áruválaszték, áruelhelyezése, az áru

frissessége, szóbeli információ reklám, hirdetés, nyilvántartás, házhozszállítás, reklamáció intézés, visszaváltás Hogyan ösztönzik a kereskedőt? forgalmi jutalék, visszatérítés, fizetési könynyítés, mennyiségi rabat, díjmentes szerviz, képzés, tréning, utaztatás, erkölcsi elismerés Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 109. oldal Gábor Dénes Főiskola VÁSÁR, KIÁLLÍTÁS Funkciók: vásárlásösztönzés, reklám, PR funkciók Vásár és kiállítás különbsége Csoportosítás: helyi, belföldi regionális országos Euro-regionális rendezvények globális Szakkiállítás, funkciói Árubemutató szakkiállításon Szakmai szemináriumok a szakkiállításon Formabontás: a helyszín megválasztása események összekötése extra programok Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 110. oldal Gábor Dénes Főiskola SZEMÉLYES ELADÁS Kétirányú kommunikáció eladó-vevő

között a vásárlási döntés elősegítésére Formája: személyes, telefonos, videokonferencia, Internet Célok: alapvetően a forgalom növelése, és • informálás • meggyőzés • az áru kiszállítása, bemutatása • tanácsadás • kapcsolatteremtés, kapcsolattartás Szervezhető: termékorientáltan, földrajzi terület, ill. vevőtípusok (célpiac) szerint Ismeretszint elvárás Javadalmazás Információ visszacsatolás Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 111. oldal Gábor Dénes Főiskola PR: PUBLIC RELATIONS A PR kapcsolatszervezés olyan tervszerű és folya- matos kommunikációs tevékenységsorozat, amelynek az a célja, hogy a vállalaton belül, és a vele szoros kapcsolatban állók, valamint a vállalat és tágabb környezete között megértés, bizalom, elfogadás jöjjön létre. kapcsolatszervezés kommunikáció kétirányú inf. áramlás Differenciált: a szervezet alapfunkciójától, a cég piaci

helyzetétől, a termékek – szolgáltatások jellegétől függően Funkciók: piacformálás nevelés (belső – külső) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 112. oldal Gábor Dénes Főiskola BELSŐ ÉS KÜLSŐ PR Főbb területei: vezetői információs rendszer, kommunikáció szervezeti egységek között, belső tájékoztatás, személyes kapcsolatok, munkaerő toborzás, beilleszkedés elősegítése Corporate Identity, vállalatazonosító jegyek: magatartások, a belső szellemi értékek külvilág számára megjelenítése, arculatteremtés, arculatépítés A PR külső kapcsolatrendszere: vevők, pénzintézetek, befektetők, felügyeleti funkciókat ellátók, szövetségek, oktatási intézmények, civil szervezetek, sajtó PR eszközök: publikációk, események, hírek közreadása, beszédek, szereplések, honlap Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 113. oldal Gábor Dénes Főiskola

SZPONZORÁLÁS MECENATÚRA A marketing kommunikáció része Egy vállalat pénzt, egyéb dologi eszközöket, vagy szolgáltatást nyújt sport, kulturális, ill. szociális célokra személyeknek, vagy szervezeteknek; támogat eseményeket azzal a céllal, hogy a szponzorált ellenszolgáltatásaival segítse a szponzorálót céljai elérésében. Célok és célpontok Reklám (tarifák) és a s zponzorálás ráfordításai, hatékony marketingkommunikáció! Mecenatúra: ellenérték, ellenszolgáltatás nélkül nyújtott támogatás nem teremt függő viszonyt Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 114. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ INTERNET, MINT MÉDIUM Az üzleti célú kommunikáció jellemzői (5M modell) Üzenet (Message) Célok (Mission) Az elvárt hatás (Measurement) Pénz (Money) Internetes lehetőségek Igénykeltés és igénykielégítési mód Beszállítói kapcsolatok teremtése Piackutatás Humánpiaci információk Goodwill

előny Média (Media) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 115. oldal Gábor Dénes Főiskola HAGYOMÁNYOS ÉS ONLINE MARKETING Földrajzi tér információs tér • áru helyett információ van jelen • a földrajzi és időkorlátok feloldódása Eltérések: • más technikai alapok • interaktivitás • a saját adatbázisba átemelhetőség • hatékony szegmentálás • szabadságfok érdeklődés felkeltésének módja • korlátok (pszichológiai) lebontása • egyének tömege érhető el, nagyobb motiváltság • hirdetés vagy katalógus = hirdetés + katalógus • belső folyamatokra gyakorolt hatás Milyen legyen a honlap? A látogató, érdeklődő, mint célcsoport Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 116. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ INTERNETALKALMAZÁS MARKETING ELŐNYEI Költségcsökkentés (szoftverek) Olcsóbb információszolgáltatás Forgalom növekedése Kockázat

mérséklés (új termékek tesztjei) Vevőkapcsolat erősödése, elégedettség növekedése Kényelem Interaktivitás Régi ügyfelek elérhetősége (többlet információ) Beszállítói kapcsolatok támogatása, biztonságának növekedése Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 117. oldal Gábor Dénes Főiskola ÜGYFÉLKAPCSOLATOK Információs asszimetria Öt I: személyre szabott információ (Information); interaktív (Interaction), cselekvésre késztet; az érdeklődő szabadságérzete nő (Individuality); mindig az aktuális, érdekes információ jelenik meg (Interest); összehangolt vállalati tevékenységsorozatot tesz lehetővé (Integration). Igényelt információk a vásárlás előtt Igénykeltés, problémamegoldás Széles skálájú, int eraktív szolgáltatási felület: WAP (Wireless Application Protocol), információcsere mobiltelefonról Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 118. oldal Gábor

Dénes Főiskola INTERNETES REKLÁM A hagyományos reklám és a direkt marketing találkozásából jött létre. Magába foglalja az elektronikus információcserét, márkanépszerűsítést, vásárlásösztönzést és egyre nagyobb mértékben a vásárlás lehetőségét is. Online reklám előnyei: pozícionálhatóság, nyomon követhetőség, idő függetlenség, rugalmasság, biztos célba érés, interaktivitás Pozitív kép a termékről, szolgáltatásról, vállalatról, új image-növelési lehetőség Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 119. oldal Gábor Dénes Főiskola AZ e-MAIL ÉS A WEBLAP REKLÁMFUNKCIÓI Internetes stratégia, illesztés kérdései célcsoport elérés e-mail használat: elektronikus hírlevél, levelezőlisták, direkt e-mail, ingyenes e-mail szolgáltatás reklámfelülettel Weblap: PR funkciók, pozitív kép kialakítása reklámfelület: szalaghirdetés (banner), nyomógomb (buttons), szöveges linkek,

szponzorálás, hirdetési célú cikkek, félbeszakító hirdetések, • internetes direkt marketingalkalmazások (hűségakciók, virtuális kuponok, ingyenes áruminták, online versenyek és játékok (a látogatás jutalmazása) • • Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 120. oldal Gábor Dénes Főiskola INTERNETES ARCULATTEREMTÉS (IMAGE-JAVÍTÁS) Vállalati körben: credo bemutatása, tájékoztatás eseményekről, üzletnyitásról, sajtókonferenciák, termékismertetések, kereskedelmi akciók, bérbeadás, partnerkeresés, piackutatás, beszerzési forrás keresése, levelezőlisták, online konferenciák. Internet a médiaszektorban Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 121. oldal Gábor Dénes Főiskola VEZETÉSI FELADATOK A MARKETINGBEN A marketingvezető főbb feladatai (a marketingfunkciókból levezetve): értékesítés- és termeléstervezés, a vevő tájékoztatása, a fogyasztóivevői

magatartás megismerése, piackutatás, termékszolgáltatás fejlesztés, költség- és árkalkuláció, vevőszolgálat, beszerzés, reklám, PR, logisztika, fizetési kondíciók kialakítása, biztosítás, szállítmány őrzése, vám, szállítmányozás. A marketing szakember sokoldalúsága: műszaki, gazdasági, pénzügyi, jogi, vállalkozási, földrajzi, pszichológiai, szociológiai, kommunikációs, konfliktusfeloldó készség ismeretigénye. Termékmenedzser, üzletkötő, értékesítés vezető, reklámvezető, PR vezető. (A feladatkörök főbb jellemzői.) A vezető ellenőrzési tevékenysége. Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 122. oldal Gábor Dénes Főiskola MARKETINGSZERVEZET A vállalat formalizált, a dom ináns marketingfunkciók ellátására szakosodott szervezeti egysége, vagy szervezeti egységeinek együttese, amelyek a vállalat alapvető céljai teljesülését hivatottak biztosítani. A szervezet

kialakítását befolyásoló tényezők: • • • • • • • • • vállalati méret, cégforma, szervezeti felépítés vezetési mód vállalati célrendszer szakterületi sajátosságok tevékenység jellege, jellemzői termékek (termékcsoportok) száma értékesítési csatornák száma földrajzi elhelyezkedés piacjellemzők (vevőkör, versenyhelyzet) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 123. oldal Gábor Dénes Főiskola SZERVEZETEK KÖRNYEZETE Belső és külső Külső környezet elemei: • társadalompolitikai • piac(gazdasági) • tudományos-technikai • kulturális • szervezetközi • nemzetközi Szerves kapcsolat ⇒ stabil és gyorsan változó környezet Kölcsönhatás a szervezet és környezete között Szervezeti stratégiák • a környezeti változások függvényében • alkalmazkodás - passzívan elfogadja a környezeti hatásokat - aktív tevékenységgel hatni a környezetre - váratlan külső

hatások • kelet-európai változások Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 124. oldal Gábor Dénes Főiskola A KÖRNYEZETBŐL EREDŐ BIZONYTALANSÁG Szűkülő piac – élesedő verseny - új versenyhelyzet. -- eltérő sajátosságok A bizonytalanság ÁLTALÁNOS jellemzői • technológiai fejlődés  több üzleti lehetőség  eszköztár bővülése  konvergencia • az információmennyiség növekedése  döntés  szakadék az info.-t hatékonyan és nem hatékonyan alkalmazók között • globalizációs hatások  szaporodó döntési, választási lehetőségek  döntéshozók és a cég közötti fizikai távolság növekedése Fentiek: növelik a bizonytalanságot Gyors döntések (strat. váltás) = túlélés (szept 11) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 125. oldal Gábor Dénes Főiskola A BIZONYTALANSÁG NEGATÍV HATÁSÁNAK MÉRSÉKELÉSE • Döntések informatikai

megalapozása • Rugalmas szervezet - változásmenedzsment • Önállóság, felelősség (divíziók) – alapelvek névhasználat • Humán tényező szerepe árazási stratégia vezetés kreatív, innovatív közösség kezdeményezőkészség ösztönzése Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 126. oldal Gábor Dénes Főiskola A globalizáció hatására bekövetkezett változások a vállalatok szervezetében és értékrendszerében Jellemzők Szervezet Működés jellege Működés módja A globalizálás előtt a 20. században Hierarchikus (gúlaszerű) Strukturált, állandó Vertikálisan integrált A globalizálás után a 21. században (várható alakulás) Külső-belső hálózatok Rugalmas, változó Horizontális, feladatra integrált Információ bitekben Változás Intuitív Munkatársak Egyéni kiteljesedés Fő erőforrások Materiális eszközök A siker kritériuma Állandóság Vezetési stílus Dogmatikus

Munkaerő státusa Beosztottak Foglalkoztatottak aspi- Biztonság rációja Munkastílus Egyéni teljesítmény domi- Interdependencia teamnál keretben Fő motiváció Részvétel a versenyben Hozzájárulás a vállalati eredményhez Stratégiai tervezés jel- Felülről le, szakaszos Kétirányú, folyamatos lege Fejlesztések jellege Lépésekben Ugrásszerűen Minőségi cél A lehető legjobbat Minőséget 0 hibával Termelés jellege Tömegtermelés Egyéni igény kielégítés tömegtermeléssel Beszerzési és értéke- Főként hazai Globális lehetőségek sítési piac Készletgazdálkodás Hónapokra szóló Órákra szóló Pénzügyi helyzet Negyedévenként Valós idejű (real time) elemzése Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 127. oldal Gábor Dénes Főiskola ÖSSZEFÜGGÉSEK Az euro-atlanti integráció - hosszú távú feladat (pontosan) definiált felkészülési stratégia szerteágazó a társ. differenciált felkészítése

Taggá válás után: - egy működési rendszerben a struktúrákkal konzisztens struktúra és működés - alkalmazkodás - teljes értékű tagság Modernizációs és integrációs folyamat - egyidejűség A strukturális alkalmazkodás eszközei: • jogi • költségvetési • humánpolitikai (!) Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 128. oldal Gábor Dénes Főiskola Szabályozások Intézmények, szervezetek  hazai  EU-harmonizációs át Vállalati adottságok meneti EU-hatályos gazdasági szabályozók  termékek/szolgáltatások  gyártmányok, technológia  adminisztráció, számvitel  pénzügyek, tervezés, tartalékok  belső ellenőrzés, kontrolling  menedzsment, vezetés, alkalmazottak      Piaci környezet vevők, szállítók versenytársak források technológiai környezet dologi és infrastrukturális környezet        közigazgatás gazdaságszervezés

érdekképviseletek szakmai szövetségek gazdasági kamarák civilszervezetek nemzetközi (EU) szervezetek Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 129. oldal Gábor Dénes Főiskola A VÁLLALAT MŰKÖDÉSÉRE HATÓ FŐ KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK AZ EU-CSATLAKOZÁS UTÁN Szabályozások Intézmények,  hazai szervezetek Vállalati adottságok  EU-harmonizációs át meneti EU-hatályos gazdasági szabályozók  termékek/szolgáltatások  gyártmányok, technológia  adminisztráció, számvitel  pénzügyek, tervezés, tartalékok  belső ellenőrzés, kontrolling  menedzsment, vezetés, alkalmazottak      Piaci környezet vevők, szállítók versenytársak források technológiai környezet dologi és infrastrukturális környezet Nemzetközi környezet (és kapcsolatok)        közigazgatás gazdaságszervezés érdekképviseletek szakmai szövetségek gazdasági kamarák

civilszervezetek nemzetközi (EU) szervezetek Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 130. oldal Gábor Dénes Főiskola SZERVEZETTÍPUSOK (1) Funkcionális felépítésű marketingszervezet Jellemzői: centralizáció, jó elhatárolhatóság, szűk termékkör, ritka váltások, konfliktusok a termelési dominancia miatt Divízió elvű szervezet kialakítás (a centralizáció mérséklése): • termék (márka) menedzseri szervezet, feladatkörök (fejlesztés, termelés, marketing) költség-hatékony, dinamikus, önállóság • földrajzi régió alapján kialakított, multinacionális vállalatoknál központi: terméktervezés, marketingstratégia, központi piackutatás régiószintű: értékesítés, vevőszolgálat, reklám, PR, piackutatás Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 131. oldal Gábor Dénes Főiskola SZERVEZETTÍPUSOK (2) Vevőorientált marketingszervezet: értékesítés különböző piacokon,

különböző vevőknek Kombinált felépítésű, több rendezőelvet alkalmazó szervezeti formák (mátrix szervezet) • Funkcionális felépítésű szervezet – projektorientált formával, egymás mellett a f unkcionális egységek és a változó feladatokra létrejött projektszervezet (sok termék – sok piacon). • Termékmenedzseri és piacmenedzseri szervezet kombinációja. (pl. az alapanyag termékek több végterméknél is felhasználásra kerülnek, amelyek más-más piacokon kerülnek értékesítésre) Piacmenedzser Termékmenedzser Alapanyagok, félkésztermékek Késztermék piacok Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 132. oldal Gábor Dénes Főiskola A VÁLLALATTAL SZEMBENI TÁRSADALMI ELVÁRÁSOK A vállalkozás üzleti etikai normái Etikai kódexek A gyártó – forgalmazó felelőssége jótállás: belföldi és importált termék esetén szavatosság: gyártási hiba esetén (3 év) termékfelelősség: hibás

termék esetén (a gyártót a hibás termék által okozott kárért 10 évig felelősség terheli) Környezettudatosság A vállalakozás szociális célrendszere Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 133. oldal Gábor Dénes Főiskola FOGYASZTÓI JOGOK, VÉDELEM Alapvető fogyasztói jogok: • elutasítás, választás • információhoz jutás • a biztonság elvárása • véleménynyilvánítás (panasz) • arányos kompenzáció Fogyasztóvédelem (nemzetközi, hazai) célja: a fogyasztó biztonságának, egészségének oltalma, megtévesztésből, az erőfölényből eredő hátrányok elleni védelem, lehetőség biztosítása az optimális döntés meghozatalához Eszközök: törvényi szabályozás (1991) (akkor is, ha nem kéri!) békéltető testület (1999-től) tájékoztatás, tanácsadás nevelés hamisítók, megtévesztők elleni fellépés Informatikai Rendszerek Intézete Marketing ismeretek – 203 134. oldal Gábor

Dénes Főiskola