Economic subjects | Marketing » A fogyasztói magatartásról

A fogyasztói magatartásról A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS LÉNYEGE, ALAPFOGALMAI, A SZÜKSÉGLETTŐL AZ ÚJABB – MAGASABB RENDŰ SZÜKSÉGLETIG VEZETŐ ÚT. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK, ÚJ FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ELMÉLETEK A marketingszemléletű vállalat egyik fő törekvése, hogy megértse, hogyan viselkednek vásárlói, mi határozza meg döntéseiket, s ezek hogyan befolyásolhatók. Az egyén közgazdasági viselkedése régóta tárgya a közgazdaságtannak. FOGYASZTÓK alatt azokat az egyéneket és háztartásokat értjük, akik személyes szükségletre vásárolnak. A klasszikus mikroökonómiai felfogás szerint a fogyasztó tökéletes információk birtokában világosan megfogalmazza preferenciáit, megalkotja hasznossági függvényét, s konzekvensen a nagyobb hasznosságú jószágot vagy jószágkombinációt választja. A fogyasztó azonban egy rendkívül összetett lény, hiszen társadalmi volta mellett egyéni, pszichológiai

jellemzői, szociográfiai ismérvei is kifejeződnek vásárlási döntéseiben. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS a termékek és szolgáltatások megszerzésére és használata során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. Magatartás típusok (4) a vásárlás szempontjából:     racionális: tudatos magatartás a rendelkezésre álló információk legjobb hasznosítása révén szokásokhoz ragaszkodó: rutinszerűen viselkedő fogyasztó valamely megtanult program alapján; lemond az újdonság kereséséről impulzus magatartás: hirtelen hatásokra kialakuló pillanatnyi vásárlói döntés szociálisan függő magatartás: a vásárló egy társadalmi csoport normáihoz igazodik. A vásárolt javak jellege szoros kapcsolatban áll a vásárlói magatartás-típusokkal, mint pl.:   a mindennapi szükségletet kielégítő cikkek az impulzus-, vagy rutinjellegű

vásárlásokkal; a nagyobb értékű javak a racionális magatartással, ill. szociális normák figyelembe vételével. De természetesen ezek inkább általánosítások, melyektől eltérő módon is viselkedhet a fogyasztó. A SZÜKSÉGLET objektív eredetű hiányérzet, amely fiziológiai és pszichológiai természetű lehet. A szükségletek velünk együtt változnak és formálódnak, s egyénenként más-más szükségleteknek adunk prioritást. Szükséglet–hierarchia (Maslow) - önmegvalósítás (teljes életcél beteljesülése) - elismerés, siker (presztízs, eredmények bemutatása, önigazolás) - szociális szükséglet (szeretet és hovatartozás, érzelmi kötődés) 1 - biztonsági szükséglet (személyes biztonság, védelem, karrier) - fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, alvás, lakás) Maslow szerint az emberek először az alacsonyabb rendű szükségleteiket elégítik ki, majd utána a magasabb rendűeket. Ez adja lényegében a

vásárlási szándék vizsgálatának a támpontját. Az INDÍTÉKOK aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk. A szükséglet kielégítési folyamata: szükségletek motívumok cselekvés A motívumok főbb jellemzői:  eredete a szükséglet (szervezet folyadékigénye - szomjúság),  cselekvésre ösztönöznek (erős szomjúságérzet),  irányíthatók (hovatartozás – társkereső klub),  csökkentik a feszültséget (egyensúlyi állapotra törekvés). Az IGÉNYEK és vágyak a szükséglet-kielégítés módjára utalnak. Főbb jellemzőik, hogy végtelen sok variációjuk létezik, és egyedenként eltérő a kielégítési módjuk (pl.: van, aki a függetlenséget egy gyors sportautóban, más egy önálló vállalkozás elindításában látja). A marketing szakembernek pontosan az a feladata, hogy meggyőzze a vásárlót arról, hogy az általa kínált termék a megoldás. A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok

teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ez által céltudatos magatartást valósítanak meg. A MOTÍVUMOK indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját, és irányt adnak a felszabaduló energiának. A motívumok tehát mintegy magatartásunkat bizonyos viselkedési formák felé „taszítják”. A motiváció mellett a fogyasztói döntéseket befolyásoló másik központi fogalom az attitűd. Az ATTITŰD (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. Magatartást befolyásoló tényezők Külső ingerek Marketing és Környezeti hatások A vevő fekete doboza Kulturális Társadalmi Személyes Pszichológiai 2 A vásárlási döntés jellemzők A vásárlási szándék a vevő „fekete dobozában” keletkezik, de részben a környezeti és marketing ingerek,

részben a fogyasztó társadalmi, kulturális, személyes és pszichológiai jellemzőinek hatására alakul, és a vásárlási folyamatok közben ért benyomások formálják. A negatív beállítódás egy termékkel szemben még a szándék stádiumában meghiúsítja a vásárlást. Az attitűdök 3 elemből tevődnek össze:  kognitív (ismerethez kötött);  affektív (érzelmekhez kötött);  konatív (cselekvéshez kötött) komponensekből. Különös figyelemmel kell lenni az attitűdváltozásra. Hiszen ha a fogyasztó egy márkában keres menedéket a vásárlási kockázat ellen, és attitűdje pozitív a márkával szemben, számos módon védekezik az attitűdváltozás ellen. Az attitűdök többé-kevésbé közvetlen kapcsolatban állnak a magatartással, miszerint elsődlegesen nem a termékkel szembeni attitűdvizsgálatra kell koncentrálni, hanem egy termékkel kapcsolatos magatartásra vonatkozó attitűdre. A személyiség szerepe is lényeges a

fogyasztói döntésekben. A személyiségjegyek segítségével olyan fogyasztói típusokat lehet kialakítani, melyek a marketing szempontjából is értelmezhetők, alkalmasak a fogyasztók közötti különbségtételre. Fogyasztói személyiség típusok: Extrovertáltak: keresik az izgalmakat, a külső ingereket, a többi emberrel való kapcsolatokat, többnyire kalandvágyók, nyugtalanok, hajlamosak a szerencsejátékokra, kockázatvállalásra. Introvertáltak: éppen ellenkezőleg, aggályosan tartják magukat a szabályokhoz, kitartóak, hajlamosak a visszahúzódásra, a magukba zárkózásra, az izgalmak kerülésére. Rogers az innovativitás, az új ötletek, termékek fogyasztói fogadtatása alapján készített tipológiát. Különböző fogyasztói csoportok az új termékek vásárlásánál Fogyasztói csoport Innovátorok Korai elfogadók Korai többség Kései többség Lemaradók Leíró jellemzők kalandvágyók – hajlamosak új ötletek

kipróbálására, elfogadják a kockázatot, kozmopoliták, gyakran kommunikálnak tiszteletreméltók – szerves részei a helyi társadalomnak, sok véleményvezető, olyan emberek, akiket érdemes egy új termék kipróbálása előtt megkérdezni megfontoltak – átlagos mértékben reagálnak az újdonságokra, ritkán vezetők, megfontolják az új termékek vásárlását szkeptikusak – az átlagosnál később fogadják el az új dolgokat, döntésükben a gazdasági tényezők erős szerepet játszanak, óvatosak hagyományőrzők – utoljára fogadják el az új dolgokat, múltba tekintők, gyanakvók az új dolgokkal szemben 3 Sokaságon belüli arány 2,5 13,5 34,0 34,0 16,0 A fogyasztói döntéseket, a vásárlói magatartást különböző tényezőcsoportok befolyásolják:    tágabb társadalmi, gazdasági környezet (gazdasági keretfeltételek, társadalmi viszonyok, árak és árviszonyok, jövedelmi viszonyok, demográfiai jellemzők),

szűkebb szociológiai környezet (társadalmi szerkezet, szerepek), egyéni tényezők (életkor, nem, foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életstílus, személyiség), melyek a már említett kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai jellemzők alapján is összefoghatók. A nemzetgazdaság egész működése jelentős hatást gyakorol a vásárlókra, de az állampolgárok által elkölthető, illetve megtakarítható pénzeszközök, azok szerkezete is hatással van a gazdaság működésére. A gazdasági folyamatok hatására a társadalmi viszonyok is változnak Így fontos kérdés az elemzéseknél, hogy mennyire differenciálódik a társadalom, mi jellemző az egyes csoportokra, mekkora a távolság közöttük. A gazdasági, társadalmi változások, azok megítélése, az életkörülmények nem mérhető tényezőinek bevonása az elemzésbe, az életminőség jellemzőinek megragadását eredményezi. Azonban figyelemmel kell lenni arra is,

hogy a jobb anyagi körülmény nem feltétlen jelenti egyben az életminőség javulását is. Kulturális jellemzők A kultúrát tágan értelmezzük, mint az embernek a természethez és társadalomhoz való viszonyát, adaptációs készségét, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimbólumokat, stb. A kultúra tehát történeti kategória, semleges, értékmentes fogalom. Más jelek, szimbólumok és színek, jelentéstartalmak érvényesek a különböző kultúrákban. Az emberi viselkedés jórészt tanult. Egy fejlett kultúrában egészen mást jelent a számítógép, mint egy közel-keleti törzs számára. A kultúrán belül fontos szerep hárul a szubkultúrákra, amelyek közül a nemzetiségi, vallási, faji és földrajzi elhatárolódás a leglényegesebb, melyek a fogyasztási szokásokban is kifejeződnek. Társadalmi jellemzők A fogyasztók döntését egy adott helyzetben befolyásolja az a társadalmi közeg, melyben

mozognak, valamint az általuk elérni kívánt társadalmi helyzet. A társadalom szerkezete, rétegezettsége, és az ebből adódó eltérő fogyasztói és vásárlói magatartás mindennapi tapasztalataink alapján is nyilvánvaló. Az egyes társadalmi réteghez való tartozás azt jelenti, hogy a tagjai ugyan soha nem találkoztak, mégis hasonlóan viselkednek, beállítódásaik, értékelképzeléseink hasonló jegyeket mutatnak. Leggyakoribb szociális rétegek: felső-, közép- és alsóréteg. Szociális lényükből adódóan a referenciacsoportok, a család, státuszok (társadalom értékrendjében elfoglalt hely) és szerepek (adott szituációban elvárt – nemi, tulajdonított, eredmény) rányomják bélyegüket magatartásukra. A referenciacsoportok mindazok a csoportok, amelyek az ember magatartására közvetlen, vagy közvetett hatást gyakorolnak. E csoportok egy része elsődleges, amely folyamatos és informális jellegű kapcsolatot takar (család,

munkatárs), másik része pedig formális jellegű és másodlagos, nem folyamatos kapcsolatot takar. Személyes jellemzők 4 A vásárló döntéseiben határozott szerephez jutnak a személyes jellemzők, azaz az életkor, a foglalkozás, a vagyoni-jövedelmi helyzet, az életmód, személyiségi jegyei és énképe. Az életkor elsősorban a megvásárolt termékek körére gyakorol domináns hatást, de közvetve a jövedelemre és a vagyoni pozícióra is hat. A foglalkozás részben a fogyasztás mennyiségére és összetételére hat közvetlenül, részben az iskolai végzettség és a betöltött pozíció következtében az értékrendet, illetve a státuszszimbólumokat formálja. (Pl egy igazgató más könyvet olvas, mint egy betanított munkás) A vagyoni és jövedelmi helyzet a vásárló szabadságfokát határozza meg, azaz, hogy mit és milyen áron vásárolhat. Az életmód a fogyasztó beállítódását tükrözi. Ugyanabból a társadalmi osztályból és

szubkultúrából származó emberek teljesen eltérő életvitelt folytathatnak, attól függően, hogy visszahúzódó, vagy törekvő életmódot követnek-e. Az előbbi otthonülő, konzervatívan öltözködik, míg az utóbbi sokszor van távol otthonától, feltűnően öltözködik. A személyiség (önbizalom, dominancia, tisztelet, védekező- és alkalmazkodó képesség) az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége, míg az énkép az egyénről alkotott komplex kép. Minden ember egyedi személyiség, és ez meghatározza vásárlói magatartását. Pszichológiai jellemzők A vásárlói döntéseket négy főbb pszichológiai tényező befolyásolja: a motiváció, az észlelés, érzékelés, a tanulás, a gondolkodás és az attitűdök. Az észlelés az érzékszerveken keresztül történik, de az információkat mindenki egyéni módon fordítja le és rendszerezi. Az észlelés egy folyamat, amely az információk osztályozását, rendszerezését és

lefordítását foglalja magában. A szelektív figyelem, szelektív torzítás (saját gondolatvilágba helyezés) és szelektív emlékezés miatt az emberek ugyanazt a jelenséget különböző módon észlelik. A tanulás az ember egész életét végigkísérő tevékenység, melynek eredményeképpen magatartása módosul. A tanulási folyamat különböző késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatásaként értelmezhető. A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT A termék/szolgáltatás megvásárlása hosszabb, vagy rövidebb döntési folyamat eredménye, mely folyamat nem mindig ér véget, hiszen újra felmerülhet az igény, és újra dönteni szükséges. 1. szakasz – A probléma felismerése Az igény felmerülhet valamilyen külső vagy belső hatás alapján. A belső hatást elsősorban a szükséglet váltja ki, míg a külső hatás lehet valamilyen impulzus (pl. egy TV reklám, valamilyen illat). Az igények bizonyos mértékig

felébreszthetők hatékony reklámtevékenységgel, jó áruelhelyezéssel, árkedvezménnyel, stb. 2. szakasz - Információgyűjtés A fogyasztó érdeklődni kezd a megvásárolandó termék iránt. Elegendő lehet számára a fokozott figyelem (érzékenyebb reagálás a releváns információkra – könnyebben észlel hirdetést és a személyes eladás is meghatározó szereppel bír), vagy aktív információgyűjtésbe kezd, melynek forrásai:  személyes források: család, barátok, munkatársak; 5  kereskedelmi források: reklám, eladók, kirakat, csomagolás;  tömegkommunikációs források: reklám, prospektus;  tapasztalati források: termék kipróbálása, használata. 3. szakasz – Az alternatívák értékelése A fogyasztó az információk, és a választási kritériumai alapján értékel, összehasonlít. Értékeli a termék tulajdonságait (fajta, alak, összetétel, állag), a termék árát és a fizetési feltételeket, a

vevőszolgálat színvonalát, a különböző márkákat, majd saját preferenciái alapján felállítja a megvásárolandó termékek rangsorát. A fogyasztó választása során vagy az ismert terméket részesíti előnyben, ezzel is csökkentve kockázatát, vagy váltani kíván, s ezért új szempontokat keres. Ezen szempontokat kell megragadnia és megadnia a marketing szakembernek, hogy megkönnyítse a vásárlást, az értékelést. 4. szakasz – Vásárlási döntés A vásárlási döntés nem követi automatikusan a vásárlási szándékot. Beléphetnek olyan közbenső hatások, amelyek elhalasztják, vagy módosítják a vásárlást. Így pl: más személyek eltérő attitűdjei, váratlan események, visszariadás a kockázattól. Általában elkülönítjük egymástól az előre eltervezett és az impulzusvásárlásokat (pl.: régóta szeretnénk egy porszívót megvásárolni, de drágálljuk, viszont árleszállításkor azonnal megvesszük). A fogyasztó nem

csak terméket, de üzletet is választ Épp ezért valamivel be kell csalogatni az üzletbe és további vásárlásokra bírni. Két tényezőcsoportnak azonban fontos szerepe van a vásárlói döntésben:  involument: kifejezi, hogy mennyire erős a vásárló motivációja a vásárlási döntés folyamatában (információkeresés, -felvétel, -feldolgozás és –tárolás) – erős és gyenge érzelmi, vagy értelmi érintettség  szituáció: olyan tényezők együttese, melyek nem ösztönző jellegűek, de mégis hatnak a vásárlói magatartásra, pl. fizikai környezet (látás, hallás), társadalmi környezet, időtáv, a megoldásra váró feladat, a pillanatnyi állapot. A használatnak nagy szerepe van a vásárlási döntésekben. Ha a termékkel elégedett a fogyasztó, az a vásárlási ciklust jelentősen lerövidítheti. A vásárlást megelőzően a fogyasztó mérlegeli, hogy a rendelkezésre álló pénzét miként kívánja elkölteni. A

szegényebbek jövedelme gyakorlatilag előre meg van címkézve, míg a gazdagabbak rendelkeznek ún. diszkrecionális jövedelem hányaddal (a létfenntartáshoz szükséges jövedelmi szint felett megjelenő vásárlóerővel). A vásárlást nagymértékben befolyásolja az, hogy a vásárló milyen egyéni stratégiával rendelkezik - terméktulajdonságokra, vagy márkára alapozó. Összességében a vásárlási döntés egy többlépcsős folyamat, megy közvetlenül is befolyásolható. 5. szakasz – Vásárlás utáni állapot A vétel után, a termék használata közben derül ki a vevő elégedettsége. Ha a vevő elégedett, akkor számíthatunk ismételt vásárlásra, és továbbajánlásra. 6 VÁSÁRLÁSI SZEREPEK ÉS MAGATARTÁSOK A vásárlási folyamatban több szereplőt is megkülönböztetünk:  Kezdeményező - akitől elindul a vásárlási ötlet  Tanácsadó - a végső döntést tanácsaival segíti  Döntéshozó - dönt a vásárlás

tényéről, a vásárolandó mennyiségről, a kereskedőről  Vásárló - aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést  Használó - aki fogyasztja, illetve használja a terméket A vásárlásra irányuló döntések bonyolultsági foka igen eltérő. Más döntés-sorozatot igényel egy fogkefe, mint egy számítógép megvásárlása. Négyfajta vásárlási magatartást különböztetünk meg: Egyszerű vásárlási magatartás Ha a márkák között nincs különösebb verseny, a fogyasztók nem igényelnek bővebb információt, és döntéseiket gyorsan hozzák. A döntéshozatal alapja vagy a passzív információszerzés, vagy a megszokás. Bonyolult vásárlási magatartás Jelentős különbség lelhető fel a márkák és a termék díja között, ritkán kell beszerezni és nagy a vételi kockázat. Ilyenkor a vevő aktív informálódásba kezd, hosszú tanulási folyamat áll mögötte és segítséget kell kapnia a terméktulajdonságok racionális

értékeléséhez. Disszonanciát csökkentő vásárlási magatartás Akkor áll fenn, ha a vásárló érdeklődése óriási, de a márkák között alig érzékel különbséget. Ilyenkor a vevő gyorsan dönt (pl.: árkondíciók alapján), és a vásárlás után veszi észre, hogy előzetes várakozásai nem teljesülnek. Változatosságot kereső vásárlói magatartás A csekély érdeklődést kiváltó, de a márkák között jelentős különbséget felmutató vásárlási helyzeteknél van. ÚJ FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ELMÉLETEK Az új fogyasztók vizsgálata több szempontból történhet, különféle tényezők alapján. Az új fogyasztó ellenáll mindennek, ami  nem elég hatékony,  nem elég profi,  nem elég gyors, átlátható,  nem elég kompetens,  nem elég segítőkész,  nem veszi eléggé figyelembe az egyéni igényeket. Ezeknek figyelembe vételével lehet megkülönböztetni a régi és új fogyasztót:  az időkhöz való viszony,

 a tudás korszerű szintje, 7    a hitelesség iránti igény, a bizalom fontosságának mértéke, a stílus a fogyasztásban, a termék és márkaválasztékban. A vásárlás jelentés tartalma is különbözőséget mutat a régi és az új fogyasztók esetében. Az új fogyasztók, mint vásárlók jellemző csoportjai:  virtuális vásárló   okos vásárló (ár/értékarányban gondolkodó)   kényelemvásárló (éjjeli vásárlás, benzinkút)  emocionális vásárló (önjutalmazó)   autentikus vásárló (pl. tanyasi  csirke, tojás, stb.)   márkára támaszkodó vásárló  (biztonság-keresés) „big shopping” élményét kereső (hipermarket) szociális vásárlók (másokkal, pl. gyerekkel együtt, vagy szabadidős tevékenységként) ismerőstől vásárlók (kisbolt, szakbolt) piac-kedvelők árvásárlók, akciókeresők (diszkont) élmény-vásárlók, shoppingolók (bevásárlóközpontok) Az új és a

régi fogyasztók másképpen, máshol és más motivációkkal vásárolnak, s ha egy helyszínen bukkannak fel, eltérő kiszolgálást várnak, és elégedettségük is más dimenziókban valósul meg. A régi fogyasztó Kényelemorientált „Követő” saját álláspontját nem alakítja ki Kevéssé idő-érzékeny Tartja a normál napirendet Hagyományos információs csatornákon elérhető Önmegmutató Szórakoztatás igény Konformista Kevéssé aktív Kevéssé informált Tömegtermék Az új fogyasztó Hitelesség orientált Egyéni értékítélet, önálló vélemény Állandó időhiánnyal küzd Felborult napirend Extrém információs csatorna-használat: szájreklám, elektronikus csatornák Önmegvalósító Információ, –élményéhség Független Aktív Informált Kiss széria, egyedi megoldások Az új fogyasztó a felgyorsult élettempója mellett csakis a számára fontos termékeknél, szolgáltatásoknál keres alaposan. Az élettempó változása az

időtényezőnél tűnik ki a legélesebben. Az időhöz való viszonyokat az alábbiak szerint csoportosíthatjuk: MUNKA ÉS IDŐ – nő a munkával töltött idő, akár hétvégén is dolgozunk, nagy az információ tömeg, amit egyre kevésbé tudunk követni, mert mindig más kerül előtérbe fontossági szempontból, stb. IDŐ ÉS VERSENYKÉPESSÉG (a folyamatos jelen) - a gyors reagálás különböző eseményekre, az idővel vívott harc, a gyors reagálás gyors karriert hozhat, de benne van, hogy ha nem jól dönt, nagy veszteség érheti. AZ EGYÉNI IDŐ ÉS KARRIER – a munkatársak egymással versenyeznek, a mobilokat a szabadság ideje alatt sem kapcsolják ki, email formájában állandóan jelen vannak, a nem 8 lényeges dolgokra kevés időt szánnak, stb. Nem szabad hibázni, és a karriert gyorsan ki kell építeni. A minták, modellek a médiából A régi fogyasztó a mintáit a környezetében levő emberektől veszi, a viszonyítási alap a közvetlen

ismerős, elégedettséget ad az is, ha már túlszárnyalta a szomszédot. Az új fogyasztó a mintáit a médiumokból veszi, sztárokról másol, akik jelentős vagyonnal és hatalommal rendelkeznek. Munkaidőn túli tevékenységek Egyre kevesebb a családra, hobbira és a gyerekekre fordított idő, s gondos tervezést, megfontolást igényel a gyermekvállalás. Sokan pontosan a túlzott tervezés, gondolkodás miatt csúsznak ki az időből, hogy gyermeket vállaljanak. A gyorsítás körülményei miatt az új fogyasztónak: azonnali jutalmazási igénye van, korlátozás nélkül kívánja a termékeket és szolgáltatásokat, a nap 24 órájában, egyidejűleg több mindent akar elintézni, várakozás nélkül, mindent „real time” módon kívánnak tudni, ezért csak felületes információk vannak, amik gyorsan elavulnak, nem becsülik az autentikus információforrásokat, az időt fecsérlő, azért semmi pluszt nem adó dolgok kivédésére egyre inkább tanácsadók

kellenek, akik leegyszerűsítik a döntést és megkímélik őket a csalódástól pl.: utazási cél, iskola, baby sitter, stb • • • • • Szegmentáció az új dimenzió mentén A legfőbb kérdés, hogy a fogyasztó birtokában van–e a tudásnak amivel az információs társadalomban elterjedt eszközöket működtetni tudja, és tudja–e értelmezni a kapott információkat, és ezek beépülnek-e a mindennapjaiba. Az idő-tudás összekapcsolásával az új fogyasztóra kialakultak az alábbi hipotézisek: • • • • • ma a sok munkát végzők már nem elsősorban a fizikai munkát végzik (mint pl. mg), így feltételezhető, hogy a sok munka magasabb jövedelemmel is párosul, tehát tehetősebbek az átlagnál, vélelmezhetően ebben a szegmensben, hogy az időnek a pénzzel szemben prioritása van, vagyis az idő szűkösebb jószág, mint a pénz, új igények fogalmazódnak meg a szolgáltatásokkal, a kereskedelemmel szemben akkor, ha vki 12 órát

dolgozik, kiesve a hagyományos életritmusból, az intenzív munka, a jobb jövedelem már nehezebben képzelhető el az IT nélkül. A mai fogyasztók csoportjai az új technikai eszközökkel való elérhetőségük, élettempójuk alapján írhatók le. A magyar valóság szerint be kell vonni a mennyiségi mutatókat is Gyors, modern csoport Időnyomás alatt élő, sokat dolgozó, extrém módon vásároló embereket foglalja magába, akik lehetőségük szerint sok mindent megengedhetnek maguknak, de az idő ennek korlátot szab. Bizonyos termékeknél/szolgáltatásoknál kiemelt célcsoportnak számítanak, mint pl. utazás, szálloda, sport, étterem, magas szintű szolgáltatások. (20-30 éves korosztály, szinglik, kisgyerekesek – eltérő arányokban) 9 Gyors, tradicionális Sokat dolgoznak, jó anyagi helyzetben vannak, de hagyományos csatornákon keresztül és a tradicionális értékek hívószavával lehet elérni őket. Az idejüket megtakarító

szolgáltatások, termékek vásárlói, akiket a számítógép, az Internet nem igazán érintett meg. Tapasztalatok szerint idősebb is ez a célcsoport, legalább 10 évnyi életkor eltolódás mutatható ki a gyors, modern csoporthoz képest. Jól szituált, tradicionális Szívesen fogyaszt, több ideje van, mint az előző csoportoknak, hagyományos értékorientáció mentén él. Ez a csoport kevésbé van kitéve az idő nyomásának, mint az előző kettő, bár főképp a dolgozók alkotják, akik a tradicionális polgári jólét jeleit mutatják. Van idejük, energiájuk, igényük színházi premierekre, hangversenyekre, bálokra járni, fontos számukra a képzettség, a neveltetés, nyitottak az újra, de nem e szerint élnek. Társadalmi közép A legnagyobb csoport, melynek tagjai kicsit gyorsabb vagy lassabb munkatempó mellett a hagyományos értékek mentén élnek. Ide tartoznak a közalkalmazottak, alkalmazottak, átlag körüli jövedelemmel rendelkezők. A

munka kevésbé veszi igénybe az idejüket, ha időben hosszan is dolgoznak, nem keresnek annyit, hogy szolgáltatásokkal váltsák ki a munkaidőn túli kötelezettségeket. A fiatalok egy jelentős része is ide tartozik, főképp a kisebb településeken élők. Kiszorultak Ők azok, akik kevés alkalmi munkával vagy anélkül töltik napjaikat nem feltétlenül saját akaratukból, hanem azért mert munkanélküliek, hajléktalanok, a társadalom peremére került kisebbségi csoportok. Jelentős a járadékokból, segélyekből, karitatív szervezetektől kapott adományokból élők száma a csoporton belül. Ők a társadalom igazi szegényei Kiszálltak A kiszálltak azok, akik új életet kezdtek a nagyon megterhelő gyors élet után, pl. vidékre költöztek és onnan kevés munkát vállalnak, vagy teljesen más munkát végeznek mint eddig. Virtuális és élményfogyasztók A virtuális és élményfogyasztók, akik teljes gőzzel vetik bele magukat az új trendekbe,

de életüket nem a munka határozza meg, inkább az új lehetőségek élvezete. Vagy még tanulók, egyetemisták, vagy olyan munkát végeznek, ami nem veszi őket nagyon igénybe, így az élvezeteknek, az új telekommunikációs lehetőségek kihasználásának élhetnek. A technikai eszközök, az Internet nem tudják helyettesíteni a fogyasztók megértését, a kapott feldolgozási eredmények értelmezését, új termékek kifejlesztését, értékesítését, jövőbeni tendenciák vizsgálatát. Az új fogyasztók körében gyakoriak a szájreklámon alapuló sikerek, mert akitől hallanak egy termékről vagy szolgáltatásról, azok autentikus forrásnak minősülnek, hiszen ők is használják, vagy használták a terméket, tehát biztos információval szolgálnak. 10 A „buzz” marketing tehát a szájreklámon alapuló marketingkommunikáció, ami ellentétben áll a „hype” azaz az ATL, a klasszikus tömegkommunikációkon alapuló kampányokkal, mert

garanciát jelent a fogyasztónak a hitelesebb forrás. 11