Gazdasági Ismeretek | Marketing » Fogyasztói magatartás tételek, 2002

Fogyasztói magatartás tételek - 2002 1. Az érzékelés és a percepció A percepció rendező elvei Percepció: Komplex folyamat, melynek során az emberek az őket érő érzékszervi ingereket szelektálják, rendezik, értelmezik, összefüggő és értelmes képbe rendezve a világot. A marketing szakemberek számára igen fontos az észlelési folyamatok megértése, hiszen ezek befolyásolják a vásárlási döntéseket, és amely vásárlási döntések szintén befolyásolhatók a promóciós technikák segítségével. Érzékelés: Minden érzékszervünk reagál valamiféle fizikai energiára – fény, hő stb. – un speciális cellák, receptorok segítségével. Ezek juttatják el az információkat az agyba, illetve az agy ezek után rendezi és értelmezi azokat. Abszolút küszöb: Azon minimális ingermennyiség, mely ahhoz szükséges, hogy valamely észlelési tapasztalat létrejöjjön. Az a minimális energiamennyiség, mely az érzet felfedezéséhez

szükséges. (Egyénenként változó, igen nehezen mérhető) Különbségi küszöb: Az a minimális ingermennyiség, mely ahhoz szükséges, hogy két inger különbözőségét észleljük. (Nem állandó, függ az eredeti ingerintenzitástól) pl: 50W – 100W – 150W. Habituáció: Érzékszerveink alkalmazkodása az ingerekhez. Kogníció: Azon mentális folyamatok, melyek képessé tesznek bennünket arra, hogy környezetünknek és tapasztalatainknak jelentést adjunk. A különbségi küszöb ismerete teszi lehetővé, hogy a habituációt elkerüljük. Mindig az optimális ingermennyiséget kell változtatni, sem többet (hozzászokás), sem kevesebbet (nem észlelhető a különbség) – ADIDAS Weber szabály: „delta” I = K I Érzékszerveinket naponta ingertömegek érik, ezek közül azonban csak néhányat képes tisztán érzékelni. Hogy ezek melyek, azt különböző külső és belső tényezők határozzák meg Külső tényezők: - Intenzitás és méret:

figyelmünket a nagyobb, fényesebb, hangosabb ingerek jobban megragadják. Ez azonban relatív, hiszen egy egész oldalas hirdetés egy kis alakú lapban igen hangsúlyos, ugyanezen méret azonban egy nagyobb alakú újságban nem figyelemfelkeltő. - Pozíció: Balról jobbra olvasási kultúra esetén a jobb felső oldal a hangsúlyos, ez azonban nem jelenti azt, hogy ez az olvasottabb. Magazinok oldalainak első 10%-a tartalmazza a legtöbb hirdetést. - Kontraszt: Cél, hogy a hirdetés minél jobban kiemelkedjen társai közül. Kis és nagy méretek, színes és fekete-fehér váltakozása jellemzi. - Újdonság: Minden, ami különbözik a megszokottól felkelti a figyelmünket. A problémát a versenytársak utánzása jelenti, mely megszünteti az újdonságértéket. Ismétlés: Hullámzó figyelmünket jobban felkeltik az ismételt hirdetések, reklámok. Mozgás: A szem védekező mechanizmusa következtében reagál minden mozgásra. Belső tényezők: -

Érdekeltség: Az az információ, ami fontos számunkra, vagy éppen kapcsolatban van azzal, amivel foglalkozunk, jobban felkelti a figyelmünket. Fontos a figyelemfelkeltésen kívül a figyelem megtartása is. (mérnök és könyvelő ugyanazon üzemben) - Szükséglet: A szükségleteink kielégítésének megfelelő ingerekre fokozottabban reagálunk. (éhség – szomjúság) Az éhes vásárló többet pakol a kosarába - Motívumok: Gyakran alkalmazott eszközök. A nők például jobban észreveszik azon reklámokat, ahol gyermekek, csecsemők szerepelnek, míg a férfiak inkább az autókra, a nőket ábrázoló hirdetésekre figyelnek fel inkább. Meg kell említeni még az tér és az idő (üzletember – fűnyíró – fénymásoló), illetve az érzelmi állapot szerepét (féltékeny férj) - Elvárások: Az előzetes információkon alapuló elvárás befolyásolja az észlelést is (helyettesítő tanár) A percepció rendező elvei: a) Alak és háttér: A tárgyakat

hátterükhöz viszonyítva érzékeljük, pl. tintapaca, ahol a háttérnek nincs formája. Néha azonban az alak és a háttér viszonya felcserélődik (arc – kehely), de mindkettő egyszerre nem látható. b) Csoportosítás: - hasonlóság: XOXOX XOXOX - közelség, szomszédosság: . . - jó forma elve: két négyzet, - folyamatosság elve: hullámvonal és bástyák. b) Lezárás: Az információ hiánya által okozott hézagok kitöltése. Szublimáris percepció: Ingerküszöb alatti ingerintenzitás. (vetítés – büfé) Fogyasztói magatartás 2. A tanulás fogalma, tényezői: az asszociáció, a megerősítés és a motiváció Tanulás: Minden olyan változás, mely külső hatásra, tapasztalás, gyakorlás révén jön létre. Olyan tevékenység, melynek során az egyének tudás, képesség és ismeret birtokába jutnak. Céllal, szándékosan végzik, a bevésett anyag felidézhető. A tanulás fajtái: a) - mozgás tanulás, - érzéki tanulás, -

szóbeli anyag elsajátítása. b) - szándékos tanulás, nem szándékos tanulás, - szociális (minta alapján) tanulás, nem szociális tanulás, c) A tanulás tényezői: A) Asszociáció: A tanulás legalapvetőbb formája, térben és időben létrejövő kapcsolatot jelent két esemény között. Létrejöhet két tárgyinger, illetve akció és eredménye között is. Az állandó ismétlések eredményként alakul ki, illetve válik szokássá, mely hasonló szituációban automatikus válaszokhoz vezet. A reklámozás feladata, hogy asszociációt hozzon létre a termék és a márka között. B) Megerősítés: Az asszociációképzés igen fontos tényezője. Ha az egyén bizonyos tevékenységének eredményével elégedett, biztosan meg fogja azt ismételni. Ha azonban nem, akkor ismétlésre nem kerülhet sor. Maga a jutalom erőssége meghatározza az asszociáció erősségét is, tehát ha a vásárló nagyon elégedett valamely termékkel, már előre

elhatározza, hogy megismétli a termékvásárlást. C) Motiváció: Fontos szerepe van a megerősítésben. Az egyén azért tanul meg válaszolni, hogy szükségleteit kielégítse. Ha nincs motiváció, akkor nincs szükség az asszociáció megtanulására sem. Ha egy termék vásárlásának eredménye a szükséglet kielégítése, akkor a kedvező tapasztalat miatt a fogyasztó megismétli a vásárlást. (elégedettség – ugyanazon márka) Fogyasztói magatartás 3. Tanulási elméletek: klasszikus és instrumentális kondicionálás, kognitív tanulási elméletek. A tanulással kapcsolatban a pszichológiai elméletek két nagy csoportját különböztetjük meg. (inger-válasz elmélet, kognitív elmélet) Az inger-válasz elmélet: a) A klasszikus kondicionálás: (veleszületett inger felhasználása) Pavlov volt az első, aki kapcsolatot teremtett az inger és a válasz között. Észrevette, hogy etetés idején a kutya nyáladzani kezd, ami egy veleszületett

reflexreakció. Párosította az étel adását egy csengő megszólalásával, majd a kutya csupán a csengő megszólalására is nyáladzani kezdett. Un tanulási görbén ábrázolta a kutya nyáladzását (az elején egyáltalán, majd egyre inkább.) Két másik koncepciót szintén ő fedezett fel. - kioltás: csengő, de nincs étel – elmarad a nyáladzás, - spontán felépülés: újra van étel – a nyáladzás fokozottabb. Gorn foglalkozott annak kutatásával, hogy a marketingben ez hogyan használható fel, és bizonyította azt, hogy igenis van kapcsolat egy kondicionálatlan inger és a termék között. Jellemzői: - általában alacsony érintettségű vásárlási döntésekben alkalmazható, - a fogyasztók válaszai érzelmi töltésűek, nem információn alapulnak, - híres személy – pozitív termékimage, - kellemes zene – jó termékválasztás, - izgalmas esemény – izgalmas tárgy. b) Operáns kondicionálás: A klasszikus kondicionálással

ellentétben a tanulót aktívként kezeli. Alkalmazása Skinner nevéhez fűződik, aki eredetileg patkányokkal kísérletezett (pedál – étel) Említhető még az ajtócsengő, melyre való reagálás önkéntelen, és mely lehetőséget teremt az információ megszerzésére, kapcsolat teremtésére. Magatartás alakítására is felhasználható, a pozitívan megerősített magatartás célorientált, a negatív arra irányul, hogy valamely eseményt, helyzetet elkerüljünk. A megerősítés módjai: - folyamatos: minden termék vásárlása után jutalom, - részleges: - ratio: minden x-dik helyes magatartást jutalmaznak, - intervallum: minden 10. perc után jutalmazzák a helyes magatartást, - megszakított: akciók, az inger jelenléte, vagy elhagyása hozza létre a magatartást. A kognitív tanulási elmélet: Az előzőekkel ellentétben a tanulást sokkal komplexebb folyamatnak tekintik, mely felhasználja a problémamegoldást, a gondolkodást és az inger-válasz

lánc ismétlését. Maga az elmélet Kohler munkájában gyökerezik, aki ketrecbe zárt majmokkal kísérletezett. (bot-banán) A Gestalt pszichológia szerint a tanulás több, mint új szokások elsajátítása, egyfajta reorganizáció, a tanulási folyamat pedig körülfogó éleslátás, gondolkodás és problémamegoldás. (rész és egész kapcsolata) Memória: Az összes korábbi tanulási tapasztalatunk felhalmozása. - rövid távú memória: kapacitása rendkívül kicsi, 5-7 információegység. (esetleg 9) Ezen felül információ csak úgy léphet be a rövid távú memóriába, hogy valamely más információ helyére lép. - hosszú távú memória: kapacitása korlátlan, visszahívása a megfelelő „kulcs” megtalálásától függ. Felejtés: A tanulással kapcsolatos téma, elméleti alapja Pavlov kioltása. Rövid távú memória esetén a kapacitás korlátjaiban rejlik, hosszú távú memória esetén az információ-visszahívási képtelenségben. A

vásárló tanulási sebessége: - motiváció, - anyagmennyiség, - téma ismerőssége, jelentéstartama. Fogyasztói magatartás 4. A motívumok, motivációs elméletek Motivációkutatás a marketingben Motiváció: Belső állapot, mely meghatározott célok teljesítésének irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. Dinamikus folyamat, melynek legegyszerűbb esetben három lépcsőfoka van. 1. az állapot, mely a viselkedést motiválja: a motívum, 2. a magatartás, melyet ezen szükséglet irányít, 3. a cél A motívumok lehetnek - ösztönösek (elsődlegesek), melyek fiziológiai kapcsolatos ösztönöket foglalnak magukban, tanultak (másodlagosak), melyek tanulás eredményei, pozitívak, mely célok elérésére az egyén vágyik, negatívak, melyeket az egyén igyekszik elkerülni. alapszükségleteinkkel Fiziológiai szükségletek: az éhség, a szomjúság, a hőmérséklet szabályozása és az alvás. A test

túléléséhez ezek között az egyensúlyt fenn kell tartani, egyebekben az egyensúlyhiány automatikus cselekvéshez vezet, mely azt minimalizálni hivatott. Ide tartoznak még az anyai, illetve a szexuális ösztönök, melyek szintén nem tanult motívumok, de az egyén fennmaradása nem függ tőlük. (csupán a fajfenntartás) Van néhány olyan elsődleges ösztön, mely nem tanult ugyan, de nem függ össze fiziológiai szükséglettel pl: környezet megismerése, értelmezése Tanult motívumok: A szocializáció fontos szerepet játszik a fiziológiai szükségletek kielégítésében. A tanulás jelentősége az, hogy létrehoz másodlagos szükségleteket és célokat Klasszikus, illetve operáns kondicionálás eredményei. A motívumokat gyakran osztályozzák úgy mint tudatos és nem tudatos motívumok, és míg a fiziológiai szükségleteket tudatosan ismerjük fel, addig sokkal nehezebb a másodlagos célok ilyen módon való felismerése. Maslow motivációs

elmélete: Az emberi szükségletet öt csoportba osztotta. - Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság) - Biztonsági szükségletek (rend, állandóság) - Valahová tartozás (szeretet, ragaszkodás, csatlakozás) - Elismerés (státusz, hatalom, siker) - Önmegvalósítás. Az első négy lépcsőn elhelyezkedő szükséglet egyfajta hiányszükséglet, mely kielégítésének eredménye nem az elégedettség, hanem az elégedetlenség megszüntetése. Az ötödik szükséglet egy belső igény arra, hogy képességeinket kiteljesítsük, mely minden ember számára mást jelent képessége szerint. Maslow szerint ez a motiváció ciklikus, amint az első szint kielégítést nyert, mindjárt más szükséglet lesz a domináns. Ennek ismerete fontos a marketing szakemberek számára A fiziológiai szükségletek kielégítése mindennél fontosabb, ezen termékek fogyasztása magas, így fontos ezek könnyű elérhetősége. McClelland motivációs elmélete: A tanult

motívumokkal foglalkozott, úgymint a hatalom, a teljesítmény. Az embereket két csoportra osztotta. 1. akiknek szükségük van a teljesítés lehetőségére (felelősséget vállalnak, igénylik az elismerést, gyorsan döntenek, gyorsan tanulnak, elégedetlenek a könnyű feladatokkal) 2. akinek nincs igényük a teljesítésre Motivációs konfliktus: Ha a kívánt cél elérése valamilyen akadályba ütközik. Ennek lehet külső, vagy belső oka A marketing szakember ennek ismeretében a terméket úgy ábrázolhatja, mint ezen frusztrációk leküzdésére létező megoldást. Motivációs kutatások: Arra keresik a választ, hogy a fogyasztók miért csinálják azt, amit csinálnak, azaz miért azt vásárolják, amit vásárolnak. Módszerei: - mélyinterjú, - fókuszcsoport, - projektív technikák (az egyént olyan helyzetbe hozzák, ahol elárulja személyiségének bizonyos jellemzőit azáltal, hogy kivetíti ezeket az adott szituációra. A projektív technikák:

a) asszociációs technika: a fogyasztó elé tesznek egy szavakból álló listát, és egy-egy szó kapcsán le kell írnia azt, ami először eszébe jut, b) kiegészítő technika: mondat és történet kiegészítés, c) összetett technika: képek alkalmazása, harmadik személy használata. Fogyasztói magatartás 6. Az attitűd kialakulása, jellemzői és funkciói Attitűd: Beállítódás, tartós viszonyítási mód különböző tárgyak, személyek iránt, mely tapasztalatokon keresztül szerveződik és hatást gyakorol a reagálásainkra. Három komponense van: - kognitív komponens: ismereti, mely a meggyőződésen alapszik, - affektív komponens: érzelmi, mely pozitív vagy negatív érzéseket foglal magában, - konatív komponens: magatartás, mely a cselekvéssel kapcsolatos. Az attitűd jellemző vonásai: a) van tárgya: lehet absztrakt fogalom, vagy kézzel fogható dolog, fizikai dolog vagy cselekvés, lehet egy tétel, vagy tételek kollekciója, b) van

iránya: a személy érzése lehet kedvező vagy kedvezőtlen, lehet elfogadó vagy elutasító, c) van foka: a személy mennyire szereti vagy nem szereti a tárgyat, d) van intenzitása: mennyire erős a személy meggyőződési szintje, e) van struktúrája: egyfajta körszerkezet, középpontban az egyén fontos értékeivel és önmagáról alkotott képével. Az attitűdök egymással is kölcsönhatásban állnak, közöttük bizonyos konzisztencia van, illetve a konfliktusok elkerülése miatt illeszkedés. f) tanulható: tapasztalatokból, ismerősöktől, tömegtájékoztatásból származó információkból fejlődnek ki. Az attitűd funkciói: A) alkalmazkodási funkció: annak elismerése, hogy az emberek maximalizálni akarják a külvilág jutalmazásait, minimalizálni a büntetéseket. Ezért olyan attitűdöket alakítanak ki, melyek segítik őket a jutalom felé haladni, illetve a büntetéseket elkerülni. B) énvédő funkció: védekezési mechanizmus annak

érdekében, hogy saját tökéletlenségünkről tudomást szerezzünk. Különböző mértékű védekezési mechanizmusokat alkalmazunk. C) értékkifejező funkció: képessé teszik a személyt központi értékeinek kifejezésére. Kellemes elégedettségi érzést hoz felszínre azokon a véleményeken keresztül, melyek az énképet tükrözik. D) ismeretfunkció: tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak. Az embereknek szükségük van un. referenciakeretekre, hogy világukat megértsék Sztereotípus képzés: Azon emberi tendencia, hogy korlátozott számú tapasztalat alapján általános, egyszerűsített véleményt alkotunk tárgyakról, emberekről. Attitűd kialakulásának forrásai: 1. Személyes tapasztalat: mindennapi környezetünkben értékeljük az újat, újraértékeljük a régit, ez segít bennünket attitűdünk kialakulásában. 2. Szükségletek: Szükségleteink különböző helyen, más-más időben eltérőek, ezért különböző attitűdöket

fejleszthetünk ki. 3. Szelektív észlelés: Az emberek a valóságot képességeiknek megfelelően értékelik, ez befolyásolja az attitűdöket is. 4. Személyiség: Meghatározza, hogy a személy hogyan dolgozza fel a tárgyakkal kapcsolatos személyes tapasztalatait. 5. - Csoportkapcsolatok: család: szülők orientációja, referenciacsoportok: munkahely, társasági élet szokásai, kultúra és szubkultúra: 6. Egyéb befolyásoló tényezők: Véleményvezetők, színészek, színésznők, akikre hasonlítani szeretnénk. Az attitűd megváltoztatása: - Affektív komponens: a klasszikus kondicionálást alkalmazzák, olyan ingert, melyet a célközönség kedvel, pl. zene párosítása egy termékkel - Konatív komponens: Operáns kondicionálással befolyásolják, tehát pl. a termékek kipróbálhatósága sokkal inkább vezet attitűdváltozáshoz, mint csupán a reklámok. - Kognitív komponens: Az információ feldolgozást és a kognitív tanulást használják.

A fogyasztók termékről való ismereteit befolyásolják a kedvező irányba. Fogyasztói magatartás 7. A kultúra és az értékek Kultúra: Azon tanult meggyőződések, értékek és szokások összessége, melyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Makrokultúra: Azon értékek és normák készlete, melyek az egész társadalomra érvényesek. Mikrokultúra: A társadalmon belül kialakult kisebb csoportokra jellemző értékek, normák, szokások, melyek eltérhetnek, sőt összeütközésbe kerülhetnek a makrokultúrával. A kultúra jellemzői: 1. Befolyása természetes és automatikus: beivódik viselkedésünkbe Gyakran csak akkor észleljük, ha eltérő kultúrájú emberrel találkozunk. 2. Szükségleteket elégít ki: a problémamegoldás minden területén képes rendet, irányt adni, normákat és szabályokat nyújt. Amikor egy adott norma már nem elégít ki szükségletet, akkor módosítják vagy helyettesítik, tehát a

kultúra folyamatosan változik. 3. A kultúra tanult: a szocializáció során tanuljuk Három különböző tanulási formája a formális tanulás: szülők, idősebb testvérek vezetésével, az informális tanulás: viselkedés utánzása, technikai tanulás: iskolai tanárok vezetésével. 4. A nyelv és a szimbólumok: A társadalom tagjai közös nyelven kommunikálnak A marketing szakemberek a kommunikáció érdekében bizonyos szimbólumokat használnak, így továbbítják a termékimage-t. (verbális szimbólum – tv reklám, újsághirdetés, nem verbális szimbólumok – számok, színek, alakzatok, pótlólagos jelentést nyújtanak) 5. Szokások, hagyományok, ceremóniák: Marketingszempontból fontos, hogy ezek valamilyen tárggyal kapcsolódjanak össze. Értékkoncepció: Többféle definíció létezik, mely a társadalomtudomány ágaiban eltérő lehet. Érték: - azon általánosan elfogadott meggyőződések, hogy mi az, ami kívánatos, - a fogyasztók

alapvető szükségleteinek és céljainak a kognitív képviselője. Mások felé irányuló értékek: Ezen értékek az emberek közötti viszonyokra vonatkoznak. - Egyéni/kollektív: Megmutatja, hogy a kultúra az egyéni kezdeményezést, vagy a kollektív együttműködést értékeli-e magasabbra. Romantikus érdeklődés: Kérdés, hogy az irodalomban megtalálható-e, hogy a fiú találkozik a lánnyal, legyőzik a nehézségeket, összeházasodnak Felnőtt-gyerek viszony: lényeges, hogy a társadalom a felnőtt, vagy a gyerek szükségleteire koncentrál-e, és a gyereknek milyen befolyása van a döntésekben. Férfiasság/nőiesség: Kérdés, hogy a hírnév, elismerés, a magasabb pozíciók a férfiaknak jutnak-e. - Verseny/együttműködés: Arra vonatkozik, hogy a versenyszellem mennyire sarkallja a társadalom tagjait. Fiatalság/öregség: Arra ad választ, hogy a státuszokat a fiatalok, vagy öregek kapják. Környezet felé irányuló értékek: -

Tisztaság: Az egészségen túlmenően mennyire fontos a tisztaság. - Teljesítmény/státusz: Adott társadalomban a jutalom a teljesítményt követi-e, vagy azzal függ össze, hogy valaki milyen családból jött. - Tradíció/változás: Megmutatja, hogy adott társadalomban a változás mennyire könnyű, vagy nehéz. - Kockázatvállalás/biztonság: Vajon a kockázatvállalót irigylik, vagy bolondnak tartják. - Problémamegoldó/fatalista: A nehézség egyfajta kihívás (optimista hozzáállás), vagy éppen csak lesz, ami lesz. - Természet: Kérdés, hogy a társadalom szerint a természetet le kell-e győzni, vagy vele kell élni. Önmagunk felé irányuló értékek: - Aktív/passzív: Elvárják-e az adott társadalomban, hogy az emberek aktívak legyenek. Milyen szerepet tölt be a sport, a szórakozás és a munka - Materializmus: Az anyagi gazdagságot a társadalom pozitívan, vagy negatívan nézi-e. - Kemény munka/pihenés: A munkát önmagáért értékelik-e,

vagy csupán eszközként. Alapvető szükséglet kielégítése után is keményen dolgoznak-e az emberek. - Elhalasztott/azonnali jutalmazás: Spóroljunk, vagy a mának éljünk. - Érzéki megerősítés: Elfogadott-e, hogy kényeztetnünk kell magunkat étellel, itallal. - Humor/komolyság: Mennyire veszik komolyan az életet. Amerika nem lát konfliktust a kettő között, a japánok viszont igen. A célértékek: családi biztonság, belső harmónia, örök élet. - egyéni: örök élet, vagy az én békéje, - társadalmi: világbéke. Eszközértékek: tehetséges, logikus, udvarias. - erkölcsi: szűkebb kategória, mint az általános értékkoncepció. Eszközértékhez kapcsolódik, melyeknek interperszonális szerepük van. Megszegése bűntudatot ébreszt. - kompetencia: egyéni jellegű, nem foglalkozik az erkölccsel. Megszegése szégyent igen, de lelkiismeret-furdalást nem vált ki. Fogyasztói magatartás 8. A fogyasztói magatartást befolyásoló

gazdasági-társadalmi tényezők a) gazdasági keretfeltételek: A nemzetgazdaság egészének működése hatással van a vásárlókra, ugyanakkor a vásárlók által elkölthető, illetve megtakarított pénzösszegek szerkezeti és kihat a gazdaságra. Az inflációs várakozások, a kormányintézkedésekkel kapcsolatos bizalom sokféle folyamat elindítója lehet. Arról van szó, hogy az állampolgárok jövedelmük mekkora részét tudják megtakarítani, illetve milyen nagyobb összegű vásárlásokra szánják magukat. A nagyobb horderejű döntésekből feltérképezhető a fogyasztói bizalomindex. b) társadalmi viszonyok: A gazdasági folyamatok hatására a társadalmi viszonyok is változnak. Fontos kérdés, hogy a társadalom milyen csoportokra differenciálódik, illetve hogy ezen csoportok között mekkora a távolság. A gazdasági-társadalmi változások megélése az életminőség jellemzőinek megragadását eredményezi. c) árak és árviszonyok: Fontos

kérdés az adott országra jellemző árak, árviszonyok változásának értékelése, hiszen ezek motiválnak bizonyos termékek megvásárlására, illetve elutasítására. Az országok közötti árszínvonal-különbség erősíti a bevásárlóturizmust. d) jövedelmi viszonyok: Jelentős hatást gyakorolnak a gazdaságra, jelenthetik az anyagilag elismertebb szakmák felé fordulást. A területenként eltérő jövedelmi viszonyok migrációt eredményezhetnek e) demográfiai jellemzők: A demográfiai adatokat különféle szempontok szerint lehet elemezni, és egyértelmű hatást fejtenek ki a vásárlásokra is. A potenciális piac nagyságát jelentheti, hogy hányan élnek az országban, milyen a nem és életkor szerinti megoszlás. f) a cégek marketingaktivitása: Jelentős hatást gyakorol a vásárlók döntéseire. Számtalan eset mutatja, hogy a tényleges szükségleteken felül is vásárlással reagálunk a vonzó kínálatra, az anyagi előnyökre. g)

tömegkommunikáció: Befolyása alól nem lehet szabadulni, sok termék piacára komoly hatást gyakorol a tömegkommunikáció íratlan és írott szabálya. Az új technikai lehetőségek, az országok közötti kommunikáció hasonló fogyasztói szerkezet kialakulását eredményezi. h) divat: Jelenti a szellemi áramlatok elfogadását, befolyásolását, de új termék vásárlását, illetve az öltözködés bizonyos elemeit is. A látható fogyasztásra csupán időleges hatást fejt ki Fogyasztói magatartás 9. A fogyasztói magatartást befolyásoló szociológiai tényezők Nem elegendő csupán a keretfeltételeket adó tágabb környezetet figyelembe vennünk, a vásárlók szűkebb környezete konkrét esetben meghatározóbb. a) szubkultúra: A társadalmon belüli eltérő normák alapján működő, de mégis adott kultúrához kapcsolódó egység. Komoly hatást gyakorol a fogyasztási szerkezetre Fontos feltárni, hogy - milyen erősségű a

szubkultúrához tartozók identitása, mennyire homogén a szubkultúra, mennyire zárt, azaz tagjai mennyire határolódnak le más szubkultúrák tagjaitól. b) társadalmi szerkezet: A társadalmi szerkezetből adódó eltérő fogyasztás igen nyilvánvaló. Egy bizonyos réteghez való tartozás a társadalmi értékskálán való elhelyezkedést is jelenti, mely a hatalom, a státusz alapján jön létre. Ezen rétegek tagja ugyan soha nem találkoztak, mégis ugyanúgy viselkednek, hasonló jegyeket mutatnak. (felső - középső - alsó réteg) Fontos jellemző, hogy mennyire könnyű, vagy nehéz egyik rétegből átkerülni a másikba. Meghatározói a foglalkozás, képzettség, jövedelem, vagyon és származás, hatalom és kapcsolatok. c) szerepek: Azon magatartásforma, melyet egy embertől adott szituációban elvárnak, az adott szituációban elfoglalt helye szerint. Ilyenformán a viselkedést nem az egyéntől, hanem a pozíciótól várják el, mely elvárt

magatartásból igen nehéz kitörni. Ki kell emelnünk a nemi szerepeket, melyek un. tulajdonított szerepek Ezek a különböző kultúrák között ugyan eltérnek, de a férfi szerepek jobban hasonlítanak egymásra, mint a nőiek. d) státusz: Meghatározza, hogy adott társadalom értékrendjében az adott személy milyen helyet foglal el. Ezzel lehetünk elégedettek, vagy elégedetlenek, törekedhetünk más státuszok elérésére. Bizonyos státuszokhoz termékek, szolgáltatások kötődnek – státusz szimbólumok. e) referenciacsoport: Értékeket, normákat képviselnek, a csoport tényleges, vagy közvetett tagjának magatartását befolyásolják. Vizsgálhatjuk, hogy - tagja-e valaki a csoportnak, vagy nem, - pozitív, vagy negatív beállítódottsággal vizsgáljuk a csoportot, - a csoport formális, vagy informális-e, - elsődleges, vagy másodlagos hatású. Számos ilyen csoportnak vagyunk tagjai, ami örömmel tölthet el, vagy bosszanthat minket. f)

véleményvezetők: A vásárlók szűkebb környezetében léteznek olyan személyek, akik a kommunikációs folyamatban közvetítőként jelennek meg. Ők olyan aktív, elfogadott személyek, akik véleményét elfogadják, értékítéletében megbíznak, így befolyásolni tudják környezetük vásárlási szokásait. Először is a kétszintű kommunikációra kell utalnunk A küldő üzenete a véleményvezető szűrőjén éri a befogadót. Komoly problémát jelent ezen véleményvezetők felismerése, bár magasabb képzettség, magasabb jövedelem, jelentősebb státusz jellemzi őket. g) család: Egyfajta szocializációs funkciót is betölt, hiszen a fiatalok számára mintát ad a vásárlói szituációkban. Értelmezése sokféle lehet, azonban közös a szoros interakció, illetve a jövedelem bizonyos mértékű együttes elköltése. Fontos szerepe van a nemeknek is, hiszen más termék vásárlásánál fogadják el az anya, más terméknél az apa

kompetenciáját. Fogyasztói magatartás 10. A fogyasztói magatartást befolyásoló egyéni tényezők a) életkor, életciklus: Az életkor bizonyos termékek vásárlására hajlamossá tesz, illetve bizonyos termékeket eleve kizár. (fiatalok – édesség, kazetta, idősek – ruházat, gyógyszerek) A legnagyobb ütemben fejlődő szegmenst a gyerekek jelentik, zsebpénzük, megtakarításuk egyre nagyobb piacot képvisel. Az idősek nagy része Magyarországon a minimumra szorított fogyasztási szokásokkal bír, így nem tűnik vonzó szegmensnek. Életciklus a különböző életszakaszokat jelenti. - fiatal, egyedülálló, önálló háztartás nélkül, - fiatal, egyedülálló, önálló háztartással, - fiatal pár gyerek nélkül, - fiatal pár gyerekkel, - idősebb házaspár felnőtt gyerekkel, - idősebb házaspár otthon lakó gyermek nélkül, - egyedülálló idős. b) nem: A nem egyrészt egyéni tényező, másrészt a vásárló más és más terméket

vásárol – neménél fogva – így szociológiai tényező is. c) foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem: Összefüggő kérdések, ezen belül meghatározó, hogy egy foglalkozás milyen anyagi megbecsülésnek örvend. Önmagában meghatározhat egy termékkört, illetve minőségi- és árszintet, mely az adott munkakörben elvárható. d) életstílus: Olyan célcsoportokról van szó, melyek megfelelő nagyságúak, magatartás szempontjából bizonyos fokú homogenitást mutatnak. Vizsgálatához gyakran alkalmazzák az A-I-O rendszert. - tevékenység (aktivitás) - érdeklődés (interesting) - vélemény (opinion) Ezen vizsgálatok feltételezik, hogy a hasonló érdeklődésű személyek egyrészt csoportot alkotnak, illetve ezen csoportok meghatározott fogyasztási szerkezettel bírnak. e) személyiség: Ez a bonyolult kategória a vásárlásokra rányomja bélyegét, másként vásárol egy befelé és kifelé forduló személyiség, más beszerzési

formákat keres. Az egyéni tényezők vizsgálata önmagában nem elegendő, össze kell kapcsolni a szűkebb és a tágabb környezetet jelentő egyéb elemekkel. Fogyasztói magatartás 11. A vásárlási döntés folyamata A vásárlás alapkérdései A vásárlási döntések szakaszainak ismerete igen fontos, még akkor is, ha azok nem mindig elkülöníthetőek. Előfordul, hogy bizonyos szakasz kimarad, vagy egy időben következik be A vásárlási döntés azzal indul, hogy a fogyasztó a vásárlás, vagy inkább a megtakarítás mellett dönt-e. Ennek eldöntése után tulajdonképpen magát a termékcsoportot is behatárolta, amire szüksége van. Fontos néhány alapkérdés tisztázása: - ki vesz részt a döntésekben, és milyen szerepkörben: A döntési helyzet két típusú lehet, egyéni, vagy csoportos döntés. A kisebb értékű termékek esetében a fogyasztónak szabad keze van a döntésben, azt egyénileg is meghozhatja. Nagyobb értékű vásárlás

esetén több személy, eltérő szerepkörben közreműködik. Döntési központ: o kezdeményező, o befolyásoló, o döntéshozó, o vásárló, o felhasználó. A boltban az eladó részéről fontos ennek a szerepkörnek a feltérképezése, hogy ki is a döntéshozó. - mit vásárol a fogyasztó a termékkel: Igen gyakran nem csupán a terméket vesszük meg, hanem érzelmeket, illúziókat, valahová tartozás élményét. - hogyan vásárolják a terméket: A kérdés bonyolult, sokféle válasz lehetséges, készpénzzel, hitelre, megfontolás nélkül, utánajárással, egyedül, vagy másokkal. - mikor veszik az adott terméket: A vásárlásoknak van egy kiszámítható ritmusa (évente, havonta, hetente, naponta), illetve egy hirtelen ritmusváltozás következtében kiszámíthatatlan rész, mely leginkább szituációs hatással magyarázható. - hol szeretik leginkább venni a terméket: Ez elsősorban a kereskedőket érinti, de a termelő számára sem

közömbös, hogy milyen típusú boltban kínálja termékét. A vásárlási döntés szakaszai: 1. Probléma-felismerés: Egy jelenlegi és a kívánt állapot közötti eltérés felismerését jelenti, mely egyfajta feszültséget okoz, melynek megszüntetéséhez döntésre van szükség. A probléma felismerését különböző helyzetek, szituációk válthatják ki. A szokott magatartás már nem megfelelő akkor, ha - elégedetlenek vagyunk a korábban vásárolt termékkel, - változás következik be a vásárló helyzetében, - változás a jövedelmi viszonyban, - jobban érzékelhető a marketingaktivitás, - új termék jelenik meg. 2. Információgyűjtés: A felismerés után megkezdődik az információ gyűjtése, mely részben külső forrásokra, részben saját tudásunkra támaszkodik. A megfelelő döntéshez optimális mennyiségű információra van szükség, előfordul azonban, hogy az információval való elárasztás miatt - csak viszonylag kevés

információt vonunk be, - viszonylag szűk termékszámot értékelünk, - nem élünk valamennyi értékelési lehetőséggel. Az optimális döntést befolyásolják: a) értelmi gátak: korlátozott információfelvétel, tárolás és feldolgozás, mely pszichológiai alapokon nyugszik, b) érzelmi gátak: emocionális hatások alakulnak ki, melyek cáfolhatatlanok, c) szociális gátak: a környezet hatására az információ-felvételt, az értékelést a logikától eltérítjük. 3. Információ-feldolgozás, értékelés: A gyűjtés eredménye egy adathalmaz, mely termékvariációkat, márkákat, kb. szempontokat tartalmaz. A megszerzett információkat értékelni kell, de előtte meg kell határozni: - az értékelési kritériumokat, - a kritériumok fontossági sorrendjét, - kiválasztás szabályait. o szubjektív pszichologika: érzelmi aspektusok dominálnak az értékelésnél, jelentős szerepe van az előítéleteknek, de a döntések sok esetben intuíciók

alapján történnek. o értékelési sablonok: leegyszerűsítést foglal magában, ami sematikus értékelést eredményez. 4. A döntés megvalósítása, a vásárlás: Komplex vásárlási folyamatok esetén az egyes folyamatok térben és időben eltérnek egymástól. A döntés persze létrejöhet a többi folyamattal egy időben és azonos helyen, főleg ha erős impulzusok érik a vásárlót. Új vásárlás: korábban nem vett termék, nagy az információigén, magas a kockázat, hosszú a döntés. Módosított újravásárlás: ugyanaz a márka más kiszerelésben, más mennyiségben, tehát a vásárlás valamely körülménye változik. Rutinszerű újravásárlás: ugyanazon márkának a szokott módon való vásárlása. 5. A döntés utáni magatartás: Egyszerű vásárlások kapcsán nem lényeges, ismerjük a terméket, tudjuk mit várjunk tőle. Bonyolult döntések esetén érezhetünk eleinte örömet, felszabadultságot, megszabadultunk a döntés

kényszerétől. A későbbiek során azonban – különböző külső információk hatására – meginoghat a vásárló, újabb feszültség keletkezik, beindul az újabb döntési folyamat. Ennek feloldása történhet: - elfojtással: a negatív tulajdonságot egyszerűen nem vesszük tudomásul, - nem engedjük megzavarni magunkat a negatív információktól, továbbra is pozitív véleményünk van, esetlegesen „sorstársak” felkutatása megerősíthet. Fogyasztói magatartás 12. A vásárlási döntés típusai: impulzusvásárlás, vásárlási automatizmus, egyszerű, problémamegoldó vásárlási döntés. A) Impulzusvásárlás: Emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, a fogyasztó minden különösebb megfontolás nélkül veszi meg a terméket, tehát egyfajta nem tervezett döntés tapasztalható. Alcsoportjai: - tisztán impulzusvásárlás: a befogadott ingerek hatása áttöri a szokott magatartás korlátjait, - emlékezés

hatására hozott impulzusvásárlás: kellemes korábbi tapasztalat eredményeként jön létre, - szuggesztív impulzusvásárlás: a vásárló készül az adott szükséglet kielégítésére, de nem akkor és ott, viszont az alkalom kedvezőnek tűnik, - tervezett impulzusvásárlás: már korábban eldöntöttük a vásárlást, csak a kedvező alkalomra vártunk. Az impulzusvásárlásra való hajlam fokozható: o élményszerűség növelésével ( zene, megvilágítás), o árleszállítás, áru elhelyezkedés, o a fiatalok fogékonyabbak rá, o üzlettípustól és árkategóriától is függ. B) Vásárlási automatizmus: (leginkább napi cikkeknél) Rögzült magatartásmintáról van szó, mely rutinszerű, komolyabb megfontolást nem igénylő termékválasztást eredményez. Eredhet: - szociális minták követéséből, - egyszer meghozott döntés rögzülése miatt. Az először meghozott döntéshez képest az automatizmus csupán ennek megismétlését jelenti. A

vásárló először információkat gyűjt adott márkáról, majd összehasonlítást tesz, végül meghozza döntését. Felmerül a márkahűség, illetve a kvázi márkahűség fogalma. - erős érzelmi érintettségnél - erős márkahűség, - gyenge érzelmi érintettségnél – gyenge (kvázi) márkahűség, Az is megállapítást nyert, hogy minél kevesebb örömet jelent a vásárlás, annál biztosabban alakul ki a márkahűség.  idősebb embereknél,  vásárlást nem kedvelőknél,  alacsonyabb szociális státusz esetén,  nagyobb vásárlási kockázat mellett. C) Leegyszerűsített vásárlási döntés: A fogyasztó nem él a rendelkezésre álló összes információs lehetőséggel, hanem korlátozza azokat, és ezen belül hozza meg döntését. A fogyasztók gyakran túl sok információtól szenvednek, így azoknak csupán egy részét hajlandóak beszerezni. Szívesen veszik, ha ezt a munkaigényes feladatot megtakaríthatják valaki tanácsai

révén. Az információ keresésének, befogadásának korlátjai vannak, túl sok információ esetén a fogyasztó összezavarodik, és helytelen döntést hoz. D) A problémamegoldó vásárlási döntés: Első vásárlás és márkaváltoztatás során kerülünk vele szembe. Első vásárlás esetén azért, mert az új termék használatáról nincs tapasztalatunk, márkaváltoztatás esetén pedig mert egyfajta újraértékelésre van szükség. A fogyasztó különböző alternatívákat állít fel ebben az esetben, legtöbbször a terméktulajdonság és az ár kapcsolatát vizsgálja. (ráfordítás-haszon elemzés) Ha csupán a minőséget venné figyelembe, a termékek gyakran azonos árszínvonalon mozognának. Ha eltérő árak mellett eltérő minőséget tapasztal, komoly konfliktust élhet meg Bizonytalanság fejeződhez ki a döntés meghozatalát követően a vásárlás után, ami újabb piackutatásokhoz vezet, míg el nem tudja fogadni saját döntését.

Elégedett lesz a vásárló, ha a várt és a tényleges teljesítmény egyensúlyban van, ez pedig megismételt vásárláshoz vezet. Elégedetlenség esetén a márkaváltoztatás vetítődik előre Kockázat is eredményezhet konfliktusokat: - félelem a vásárlás következményeitől, - félelem a vásárlás következményeinek bizonytalanságától. A kockázat lehet o anyagi (drágábban vette, mint amennyit jelent számára), o funkcionális (hamarabb elromlik), o szociális (kisebb a környezet elégedettsége, mint várta), o pszichológiai (nincs meg az elvárt eredmény). Fogyasztói magatartás 13. Az érintettség és a vásárlási döntések Az involvement azt jelzi, hogy a vásárló a vásárlás során mennyire érintett érzelmileg, vagy értelmileg a folyamatban, vagy annak végeredményében. Az erősen érintett vásárló számára a folyamat minden lépése fontos, egészen az információszerzéstől a döntésig. A kevéssé érintett vásárló

inkább sémákra hagyatkozik, adott vásárlási helyzetben kapott információk alapján dönt. Az érintettséget három csoportba soroljuk: - személyes érintettség: a termék, vagy szolgáltatás megvásárlása a szenvedély kielégítésétől egészen az önmegvalósításig terjedhet. Kiemelkedő szerepe van a vásárlásnak és annak tárgyának. - termék vonzerejétől függő érintettség: a környezettől kapott impulzusok alapján, adott cég marketingmunkája eredményeként jön létre. Maga a termék olyan vonzó, hogy megérinti a vásárlót. - szituációfüggő érintettség: a leggyakrabban jelentkező kategória vásárlásaink során. A szituációk öt csoportját különböztetjük meg: a) fizikai környezet: a látás, hallás, szaglás, tapintás játszik szerepet. Fontos az üzletek belső terének kialakítása is, az alkalmazott színek, fények, illatok, melynek hatására a nem tervezett vásárlásokat is megtesszük. Ha azonban az üzlet

túlzsúfolt, a vásárló elégedetlenül, vásárlás nélkül távozhat. Ennek állandó figyelése a marketingszakember feladata, esélyt adhat a vevő megtartására. b) társadalmi környezet: azok az emberek és hatásuk, akik a vásárlás során velünk vannak (barát, családtag, ismerős). A gyerekeket természetes, hogy valami apró ajándékkal lephetjük meg, vagy éppen a gyerek kényszerít vásárlásra. Fontos az eladók kedvessége, szakszerű eligazítása, ennek hatására akár többet is vásárolhatunk. Vannak akik szeretnek az eladóknak parancsolgatni, ez is lehet a vásárlás oka. A vásárlás lehetőséget ad még ismerkedésre, társas kapcsolatok kialakítására (törzsvendég). Meg kell említenünk a többi vásárló státuszát, hiszen ettől függően megerősítést nyerhet az üzlet megválasztása. c) időtáv: élelmiszervásárlás esetén jelentős, hogy mikor ettünk utoljára, mennyi idő telt el azóta. A napszak, a vásárlás időpontja

is fontos, záróra előtt másként vásárolunk, mint pl. délelőtt A vásárlásra rendelkezésre álló idő is említésre méltó, december hó 23. napján nincs idő mérlegelésre, a márkavásárlás egyfajta biztonságot jelenthet d) megoldásra váró feladat: Komoly hatása van, hogy saját célra vásárolunk, vagy ajándékba. Ajándékozás esetén keressük a különlegeset, amit magunknak nem vennénk meg, illetve ha magunk részére új dolgokat szoktunk venni, akkor az ajándék hagyományos. e) pillanatnyi állapot: állandóan változik. Szomorúság esetén nem veszünk, csak fontos dolgokat, míg a vidámság ellenkezőleg befolyásol. Vásárlás esetén is változhat hangulatunk. Fogyasztói magatartás 14. Üzletválasztás és fogyasztói magatartás, üzleten belüli döntések A vásárlási döntés egyik meghatározó eleme az üzletválasztás, hiszen a döntések egy része az eladás helyén történik. Első döntését arról hozza meg a

fogyasztó, hogy vásárlását bolti, vagy bolton kívüli kereskedelem útján bonyolítja le. (bolton kívüli: piacok, hálózatok, katalógusok, tv, megrendelőlapok) Vétel vagy vásárlás: Nem szoktuk vásárlásainkat aszerint megkülönböztetni, hogy az vételnek, vagy inkább vásárlásnak minősül-e. Mindenki érzi azt, hogy feladatmegoldásról van szó adott esetben, vagy élményt adó tevékenységről. Ugyanazon tevékenység az egyik embernek egy folyamat vége (a vásárlás adta öröm befejezése), a másiknak a folyamat kezdete (a termék birtoklásának öröme). Vétel: olyan magatartás, melynek során a vásárló magához a vásárlási folyamathoz semleges, vagy negatív módon viszonyul, érdeklődésének középpontjában a termék megszerzése áll, érzelmei inkább a használathoz, a fogyasztáshoz kötődnek. Csupán az impulzusvásárlások egy része nem tartozik ide. A vétel okai: - a döntés nehézsége, - kommunikációtól való félelem,

(egyedüli vásárlás) - igények és lehetőségek ütközési pontja, (jövedelem) - vásárlás következményeitől való tartás, (valamit megvesz – de valamiről lemond) - idő- és energiaigény, felelősség, - egyszerűsítésre törekvés, (eldöntöm, mit hol fogok megvenni) Vásárlás: nem a termékhez való hozzájutás áll a középpontban, hanem a folyamat élvezete (nem vitatva a reális indíték meglétét) A vásárlás okai: - időtöltés, - szórakozás, - kilépés a napi rutinból, - szociális élmény, - testmozgás, - ismerkedés a kínálattal, - tanulás, - érzéki hatások elérése, (próba, kóstolás) - örömszerzés, (feldob valami fontos dolog megvásárlása) - anyagi előnyökhöz jutás, (alku) - közös program másokkal. Az üzletválasztás szempontjai: a) Az üzleti image: Ha az üzletnek határozott karaktere van a fogyasztó szemében, akkor nem kell kereséssel tölteni az időt, pontosan tudja, miért hová fog menni. A bolti image

függ az elhelyezkedéstől, a tisztaságtól, a kínálat szélességétől, mélységétől, fontos a termékek ár/minőség jellemzője, a reklám, az akciók gyakorisága. b) Az üzlet helye és mérete: A vásárlók a kényelmet, a legközelebbi boltot részesítik előnyben, tehát nem mindegy, hogy adott üzlet a célközönségtől milyen távol fekszik. Ha nagyobb távolságot kell megtenni, akkor fontos szerepe van a méretnek is, minél nagyobb területről van szó, annál nagyobb a vonzereje. (gravitációs törvény) c) Árszínvonal: Fontos szerepe van a vásárlói döntésekben, megítélése nem egyszerű feladat. Minden termék összehasonlítására nincs lehetőség, tehát csak bizonyos termékekre végezhető el. d) Kereskedelmi reklám: A kiskereskedelmi reklám nagyrészt árreklámot jelent. Az ingyenes reklámújságok elterjedésével sok ember tájékozódhat az akciókról. Vannak, akik csupán az ár miatt vonzó termékeket veszik meg, vannak, akik

legalább ugyanolyan értékben más termékeket is. A reklám tájékoztathat új termék megjelenéséről is, kiterjedhet akciók ismertetésére, illetve különféle események meghirdetésére. e) A kínált áru: Fontos, hogy az üzlet által nyújtott árukínálat mélysége és szélessége milyen fokú, milyen arányban alkotják azt márkatermékek. (ez csökkenti a kockázat érzékét) f) Adott üzlet jellemzői: Tisztaság, dekoráció, kényelem, parkolási lehetőségek, étkezés, gyermekfelügyelet. g) A fogyasztó jellemzői: Bizonytalanabb típusú fogyasztó inkább az áruházakat részesíti előnyben, az áruház hírneve is csökkentheti a kockázat érzését. Az üzleten belüli döntések: A vásárlási döntések egy része (a nem tervezett része) az üzletekben történik, tehát nyilvánvaló, hogy ott érte a vásárlót valamiféle hatás. Az üzleten belüli döntések tehát befolyásolhatóak. - Fontos, hogy a kínált terméket áttekinthető

rendszerben mutassák be, ne kelljen hosszasan keresgélnie a fogyasztónak. Ha nem tud eligazodni, nem szívesen tér be oda újra. - kialakíthatóak zárt terek, pl. zöldség-gyümölcs részleg színes dekorálása, - kialakíthatóak nyitott terek is, ahol egyes termékek együtt kerülnek kiállításra (cipő, harisnya, tisztítószer) - termelőorientált elhelyezés alkalmazható, egy termelő szélesebb árukészletét vonultatják fel, - árszint alapján kis szigetek alakíthatóak ki, - kiszolgálás, vagy önkiszolgálás is megoldható, viszont a kiszolgálópultoknál fontos az eladók tájékozottsága (árakról), az önkiszolgálásnál pedig az eligazító táblák kihelyezése, - sarokban elhelyezett termékekre nem fordítanak a fogyasztók igazán nagy figyelmet, ide célszerű akciókkal irányítani a fogyasztókat, - előnyben részesül a jobb oldal, illetve a szem- és a karmagasságban lévő termékek csoportja, (Merchandiser: bolti

látogatásra specializált termelővállalati munkatársak alkalmazása) - szívesen alkalmazzák a gyűjtőcsomagolást, illetve az egybecsomagolást, mely nagyobb tétel vásárlására késztet, - vásárlási utakat célszerű megállapítani – óramutató járásával ellentétesen, erősen a falakhoz kötődve, jobb oldali termékek irányában, horizontálisan érdeklődnek inkább a fogyasztók, illetve belépés és kilépés során gyorsabban haladnak – célszerű kóstolókkal lelassítani őket, - pénztárak előtti tereken kisebb értékű, impulzusvásárlásra alkalmas termékek elhelyezése, - eladók magatartása, - reklámok, akciók, bemutatók. Fogyasztói magatartás 15. Feladat- és élményorientált vásárlás Vétel – vásárlás. Élményorientált vásárlást segítő trendek: a) terjed a hedonista életszemlélet: itt és most élvezzük az életet. Fontos az izgalmas, örömet adó termék birtoklása, b) főleg a fiataloknál a

saját érdekek előtérbe helyezése a vásárlás során, nem tagadnak meg maguktól semmilyen fontosnak ítélt terméket, c) új fogyasztói csoportokat kell figyelembe venni, az un. fiatal öregek (50-60 év) szegmense – akik megfelelő jövedelemmel, életstílussal rendelkeznek – egyre jelentősebb, valamint erősödik az egyszemélyes háztartások szerepe is, d) a nők jelentősebb vásárlóereje – magasabb képzettség, csökkenő gyerekszám –is fontos, e) mobilitás mind az elérhetőség – telefon, fax, Internet – terén, mind a közlekedésben, f) növekszik a kapcsolódó szolgáltatások száma, g) a természetesség tradíciói, új összetételű termékek igénylésével új életstílus jelenik meg, Az élményorientált vásárlás: A vásárlások nagy része – ezen trendek következtében – pozitív tartalommal telítődött. - Sikeres termékek esetén egyre inkább jellemző, hogy nem terméket, hanem un. termékszemélyiséget hoznak piacra,

melynek oka az emocionális tartalom révén való megkülönböztetés. (más a csomagolás, mások a színek) - Fontos az eladóhely jellege, vannak emberek, akiket magával ragad a vásárok forgataga, az illatok, az alkudozás lehetősége, - Jelentős a vásárlás humán környezete, melyet önmagunk, illetve hozzánk tartozók, valamint részben idegen – vásárlótársak, eladók – emberek alkotnak, - A vásárlás tárgyi környezete, az üzlet földrajzi elhelyezkedése, nagysága, a bolti berendezés, fény, illat, és hanghatások, - Élményt adó termék: a termékek nagy része adott célcsoportnak szól, akik sikerélményre vágynak, jobbá kívánják tenni életkörülményeiket. Ezek a termékek kreatívak érdeklődést keltenek, megszerzésükhöz valami plusz ráfordítás szükséges. - Élményt adó vásárlási körülmények: az üzlet környezete, fekvése, kirakata, eladóterének hangulata, árubemutatás. Az eladótér hangulata

különösen jelentős A vásárlók az izgalom – unalom – dominancia – alárendeltség között mozognak. Nyilvánvaló, hogy egyfajta optimum megtalálása szükséges, minden szélsőérték gátló hatású lehet. (alárendeltség – elkerülöm az üzletet) - Élmény befogadására alkalmas vásárló: az aktuális kedélyállapot, a beállítódás is kiváltója az élményhatás létrejöttének. Feladatorientált vásárlások: A fenti trendek hatása nem vitatható, de vannak olyan vásárlók, akik nem igazán csábulhatnak el pénzügyi lehetőségeik miatt, illetve olyanok, akik nem azonosulnak az élménykereséssel. Mindennapos tevékenységünk sem tehető mindig élményszerűvé, hiszen így rutinná válna, megszűnne a kategória. - A rutinszerű vásárlások nagy része feladattípusú, tehát a család, az egyén normál szintjének megfelelő termékeket rendszeresen be kell szerezni. Nem gondolkodunk a lehetőségeken, általában ezeket a

termékeket automatikusan leemeljük a polcról. - A kötelesség teljesítése is feladat típusú vásárlást eredményez (pl.: ajándékvásárlás, cipó, harisnya beszerzése) - A felelősség, hogy nagy összeg elköltéséről lehet szó, nagy a kockázat, szintén feladattá teszi a vásárlást. - Túlzott idő- és energiaráfordítást szintén feladatként éli meg a vásárló. - A külső kényszer sem engedélyezi az élményszerűséget, hiszen a környezetnek kell megfelelnünk. - A kognitív disszonancia – kételkedés saját döntésünkben – azt sejteti, hogy a vásárló úgysem tud jó döntést hozni. - Rossz tapasztalatok: tisztességtelen kereskedő, kellemetlen eladói megjegyzések. - Vásárlás, mint pénzköltés: ahelyett, hogy megtakarításunkat növelnénk, bizonyos dolgokat muszáj megvenni. - Vásárlással járó kellemetlen körülmények: cipekedés, várakozás, tömeg, járkálás, parkolási nehézségek, kellemetlen

tömegközlekedés. Fogyasztói magatartás 16. A szervezeti piacok vásárlói magatartásának sajátosságai Szervezeti vásárlás: döntéshozatali folyamat, melynek során a formális szervezetek megteremtik az igényt a megvásárolt termékekre és szolgáltatásokra, azonosítják, értékelik a lehetséges árukat és szállítókat, majd választanak közülük. Az üzleti piacok jellemzői: a) Kevesebb vevő: Az üzleti piacokon kevesebb vevővel kell foglalkozni, mint a fogyasztói piacokon. b) Nagyobb vevők: Számos üzleti piacra a vásárlók nagyarányú koncentráltsága jellemző (pl.: repülőgép-hajtóművek, védelmi fegyverek) c) Szoros eladó-vevő kapcsolat: A szállítóktól azt várják, hogy kínálatukat igények szerint alakítsák ki. Részt kell venniük speciális szemináriumokon, meg kell ismerniük a vevők minőségi és beszerzési követelményeit. d) Földrajzilag koncentrált vevők: Ilyen módon csökkenthetőek az értékesítést

költségei. e) Származtatott kereslet: Az üzleti termékek iránti keresletet a fogyasztási cikkek iránti kereslet határozza meg. f) Rugalmatlan kereslet: Az üzleti termékek és szolgáltatások iránti keresletre nincsenek igazán hatással az árváltozások. g) Ingadozó kereslet: Különösen az új üzemekre és berendezéseikre igaz. h) Szakszerű vásárlás: Az üzleti termékeket szakmailag képzett, beszerzésre specializálódott ügynökök veszik meg. Számos beszerzési okmány – árajánlatok, javaslatok – nem jellemző a fogyasztói vásárlásra. i) Beszerzést befolyásoló tényezők: A döntéseket több személy hozza, mint a fogyasztói vásárlás során. Általában beszerzési bizottságok hoznak döntést, tagjai szakértők, sőt vezető beosztású személyek. Ezért jól képzett kereskedelmi képviselőket alkalmaznak, akik a jól felkészült vevőkkel tudnak foglalkozni. Fontos a reklám is, a legfontosabb eszköz azonban mégiscsak a

személyes eladás. j) Közvetlen beszerzés: Az üzleti vásárlók közvetlenül a termelőktől vásárolnak, főként műszakilag összetett árukat. k) Reciprocitás: Az üzleti vásárlók gyakran olyan szállítót választanak, akik viszont vásárolnak tőlük. l) Lízing: számos üzleti vásárló bérbe veszi a berendezéseit vásárlás helyett. Általában a számítógépek, gépsorok, járművek esetén jellemző. Így a bérlő tőkéje megmarad, hozzájut a legújabb fejlesztéshez, javul a szervizszolgáltatás, és még adókedvezményt is kap. A bérbeadó nagyobb nettó bevételre tesz szert Fogyasztói magatartás 17. Az ipari termékek csoportosítása Egyik jellemző csoportosítási elv a termékek termelési folyamatban betöltött szerepét állítja középpontba. a) nyersanyagok: olyan termékek, melyek természeti forrásból származnak. (ásványok, fémek) b) alapanyagok: azon termékek, melyek a továbbfeldolgozás bizonyos fázisán már

túljutottak, de további munkafázison kell még átmenniük ahhoz, hogy valamely termék elemeivé válhassanak c) alkatrészek: olyan termékek, melyek további feldolgozásra nem kerülnek, hanem beépülnek valamely késztermékbe (beépítendő termékek – tartalék alkatrészek) d) alapvető berendezések, beruházási javak: a termelőfogyasztás piacán a termelő és szolgáltatási tevékenység lefolytatásának előfeltételei. Minden termelő egységnek szüksége van ezen termékekre e) egyéb felszerelések, szerszámok: a munkafolyamatot mint segédeszközök szolgálják f) kutatási felszerelések: a vállalatoknál folyó kutatótevékenységhez szükségesek, a vásárlók így elsősorban tudományos intézetek, laboratóriumok g) hulladékok: jelentős anyagi értéket képviselnek, összegyűjtésük, felhasználásuk az emberi környezet és a gazdasági hatékonyság megóvásának feltétele h) segédanyagok: olyan termékek, melyeket minden szegmensben

alkalmaznak i) fizikai-anyagi szolgáltatás: melyek a termelőtevékenység végzéséhez szükségesek, és különböző fizikai objektumok működéséhez elengedhetetlenek j) szellemi szolgáltatás: kutatásban, fejlesztésben nyújtott segítség. Csoportosítás a vásárlói döntések alapján: - újdonságfok: minden döntést valamilyen probléma megjelenése provokál, melyek eltérő kezelést igényelnek új vásárlás, azonos, vagy módosított újravásárlás esetén. - a vásárolandó termék ára: a termelőnél a forgalom relációjában, a vásárlónál a beszerzések keretein belül játszik szerepet. - döntés folytán várható változások: kivált a nagy horderejű döntések hoznak létre változást a vásárlói szervezetben, mely változások nagysága számszerűsíthető a beszerzési ár meghatározásával. - az idő: a komoly változást okozó döntések meghozatala mindig hosszabb időbe telik, hiszen új szituációban jelentkező

problémát kell megoldani. - információigény: az újravásárlás nem igényel sok információt, a módosított újravásárlás már többet, de legtöbben az első vásárlás. - növekvő ellenállás a döntésekkel szemben: minél jelentősebb vásárlásra szánja el magát a szervezet, annál erősebb ellenállás jelentkezik a dolgozók részéről az érdekviszonyok tükrében. Fogyasztói magatartás 18. A beszerzési döntés folyamata és fázisai Szervezeti vásárlás: Olyan döntéshozatali folyamat, melynek során a formális szervezetek megteremtik az igényt a megvásárolt termékekre és szolgáltatásokra, azonosítják és értékelik a lehetséges árukat és szállítókat, majd választanak közülük. Az üzleti beszerzők nem személyes beszerzésre vásárolnak. Céljuk, hogy profitra tegyenek szert, csökkentsék a működési költségeiket, illetve eleget tegyenek társadalmi és jogi kötelezettségeiknek. A vásárlási/beszerzési

folyamatot 8 szakaszra oszthatjuk (beszerzési háló) a) A probléma felismerése: Azzal kezdődik a vásárlási folyamat, hogy valaki felismer egy problémát, vagy igényt, amit valamilyen áru, vagy szolgáltatás beszerzésével lehet megoldani. Felismerését belső ösztönök: - új termék kifejlesztésének ötlete, - elromlik egy gép, berendezés, - nem megfelelő a beszerzett anyag, - alacsonyabb ár elérésére van lehetőség, külső ösztönök: - kereskedelmi bemutatón látott új ötlet, - reklámon látott lehetőség. b) Az igény általános leírása: Az igény felismerése után szükséges az áru általános jellemzőinek és mennyiségének meghatározása. Standard áruk esetén ez nem okoz problémát, összetett termékek esetén mérnökök, felhasználók bevonása szükséges. c) Termékjellemzők: Az általános igények azonosítását követően a termékek műszaki jellemzőit kell kialakítani. d) Szállítók keresése: A termék

jellemzőinek meghatározását követően a beszerző megpróbálja azonosítani a legmegfelelőbb szállítókat. Ez történhet kereskedelmi címjegyzék, számítógép, telefonos érdeklődés segítségével. A szállító feladata, hogy a legfontosabb címjegyzékekbe jegyeztesse be magát, reklám- és promóciós tevékenységet folytasson. e) Ajánlatkérés: A beszerző felkéri a kiválasztott szállítókat ajánlataik megtételére. Ha az áru összetett és költséges, akkor minden kiválasztott szállítótól ajánlatot kér. Ezek értékelése után – néhány szállító kizárását követően – felkéri a megmaradtakat prezentáció elkészítésére. f) A szállítók kiválasztása: Ezt megelőzően a szállítóval szemben támasztott követeléseket határozza meg a beszerzési központ. Ezen tulajdonságok alapján értékeli a szállítókat, és a legvonzóbbat kiválasztja - rutinszerű termék esetén: a szállítás megbízhatósága, az ár, a

hírnév, - bonyolult termék esetén: műszaki szolgáltatás, szállítás rugalmassága, termék megbízhatósága, - vállalatpolitikát érintő termék esetén: ár, hírnév, megbízhatóság, rugalmasság. El kell döntenie a beszerzési központnak, hogy hány szállítóval kíván együtt dolgozni. Régebben a nagy szállítóbázisokat preferálták, évente újítottak szerződést. A ki nem választott szállítók kedvező árajánlattal kívántak betörni. g) A rutinszerű rendelés jellemzői: A vásárló összeállítja a végleges rendelést, felsorolja a műszaki jellemzőket, a szükséges mennyiséget. A karbantartáshoz, javításhoz szükséges termékek esetén un blankettaszerződést kötnek. Ez hosszú távú kapcsolatot hoz létre, melyben a szállító megígéri, hogy a vevőt – szükségletnek megfelelően – adott időszakon keresztül egyezményes áron látja el. Ez a szerződés egyetlen beszerzési forrás használatához vezet h) A

teljesítés értékelése: Ha minden lezajlott és teljesítésre került a vevő értékeli a kiválasztott szállító teljesítményét. Módszerei: - kikérheti a felhasználók véleményét, - súlyozott pontozási módszer szerint értékelheti a szállítót, - összegzi a rossz teljesítmény miatti költségeket, Ezek alapján a vevő folytathatja, módosíthatja, vagy megszüntetheti a kapcsolatot a szállítóval. Fogyasztói magatartás 19. A vásárlási-beszerzési központ résztvevői Beszerzési központ: a vásárlószervezet döntéshozó egysége. - Kezdeményezők: azon tagok, akik felvetik a beszerzés ötletét. Lehetnek felhasználók, vagy más tagok. o Felhasználók: akik a terméket, vagy szolgáltatást használni fogják. Sok esetben ők tesznek javaslatot a beszerzésre, illetve meghatározzák a követelményeket. o Befolyásolók: azon személyek, akik a döntéseket befolyásolják. Gyakran segítenek a jellemzők meghatározásában, és a

műszaki alkalmazottak is fontos befolyásolók. o Döntéshozók: akik a termékkel kapcsolatos követelményekről és a szállítók kiválasztásáról döntenek. o Jóváhagyók: a döntéshozók, illetve a vásárlók javaslatait jóváhagyják. o Beszerzők: akiknek formális joguk van a szállítók kiválasztására. Segíthetnek a termékjellemzők kialakításában, főszerepet azonban a szállítók kiválasztásában és a tárgyalások során játszanak. o Ajtónállók: olyan személyek, akik megakadályozhatják, hogy a szállítók vagy bármilyen információ eljusson a beszerzési központ valamely tagjához. A beszerzőket befolyásoló legfontosabb tényezők: - környezeti tényezők:  a kereslet szintje,  gazdasági kilátások,  kamatlábak,  technológiai változás mértéke,  politikai és szabályozási kilátások,  a versenyhelyzet alakulása,  társadalmi felelősség, - szervezeti tényezők:  célok,  üzletpolitika, 

módszerek,  szervezeti struktúra,  rendszerek, - személyes tényezők:  érdeklődés,  jogkör,  pozíció  empátia,  - meggyőzőképesség, egyéni tényezők:  életkor,  jövedelem,  iskolai végzettség,  beosztás,  személyiség,  kockázatvállalás,  műveltség. Egyéb minimumkérdések: - A választás, az elutasításhoz való jog: biztosítani kell a vásárló részére a választás lehetőségét az egyes termékek, gyártók között, illetve bizonyos márkák elutasítása esetén is meg kell teremteni a választás lehetőségét. - A biztonsághoz való jog: meg kell teremteni a különféle engedélyezési és ellenőrzési eljárásokkal a fogyasztó biztonságát a vásárolt termék kapcsán. - Az információhoz való jog: a vásárló tudhassa meg, hogy adott termék milyen összetételű, szavatolni kell számára, hogy az ígért minőséget kapja. - Arányos kompenzáció joga: ha a termék nem

az ígért minőségű, legyen lehetőség cserére, árcsökkentésre, reklamálásra. - A véleménynyilvánítás joga: a vásárló adhasson hangot nyilvánosan az őt ért sérelemnek, ami álljon arányban a sérelem mértékével