Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing államvizsga tételek, 2005

Marketing Marketing államvizsga tételek - 2005 1.Tétel Vevőérték és vevőkezelés a marketingorientált vállalat gyakorlatában A marketinges tevékenység megjelenésének folyamata A. A marketing felbukkanása és fejlődése a vállalati szférában A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása és ösztönzése megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (Egyik meghatározás, AMA: Amerikai Marketing Szövetség, 1985.) A marketing értelmezésével kapcsolatos problémák egyik oka a marketinghez kapcsolódó funkciók változása a vállalati gyakorlatban. Aszerint, hogy az üzleti szervezetek miként építik be tevékenységükbe a marketing-funkciókat, megkülönböztetünk: • Termelés-orientált vállalatot: a tömegtermelés kialakulásakor a termelés orientáció jellemezte a

vállalati marketing tevékenységet, és fénykora a XX. század eleje volt A fogyasztó az olcsó és jó minőségű terméket részesíti előnyben, a vállalatok menedzsmentjében főleg mérnökök és szakemberek vesznek részt. Pl Henry Ford cége (T-modell). Értékesítés-orientált vállalatot: az 1929-33-as válság eladhatatlan árutömegei az értékesítési szemléletet helyezte előtérbe, a vállalat tevékenységi centrumába az eladási tevékenység megszervezése került. A rámenős eladás időszaka ez, agresszív értékesítési és reklámtevékenység jellemzi. A fogyasztónak még mindig azt akarják eladni, amit megtermeltek, a vevő igényeinek és elvárásainak másodlagos jelentősége van a vállalathoz képest • Marketing-orientált vállalatot: magatartásában a vevő szükségleteinek kielégítése válik a vállalat hosszú távú nyereségességének biztosítékává. A vállalati funkciók e feladat köré szerveződnek, folyamatos

interakció valósul meg a piac és a vállalat között a tervezés, termékfejlesztés, gyártás, értékesítés valamennyi fázisában. Pl Kodak: Polaroid, Sony: Walkman. B. Marketing aktívák Minél több aktívával rendelkezik a cég, annál stabilabb. Az aktívák: márkanév, fogyasztói lojalitás, elosztási hálózat, piacrészesedés, beszállítókkal való kapcsolat, technológiai háttér. C. Marketing-menedzsment: a versenyelőny megkeresése és a marketing-mix A marketinglehetőségek elemzése, a vállalati célpiacok meghatározása, a stratégia kialakítása, a marketing-mix megtervezése, a műveletek végrehajtása és kontrollja alkotják a marketingmenedzsment folyamatát. A marketing a fogyasztó és a vállalat közötti közvetítésben a mindenkori piaci problémák megoldására irányul. A vállalati vezetésnek a marketing tervezés-végrehajtás-ellenőrzés hármas feladatát a változó piaci feltételek közepette kell megvalósítania. A

vállalat marketing tervének részei: 1. Vezetői összegzés 2. Környezetelemzés 1. oldal Marketing 3. Lehetőségek és problémák 4. Célkitűzések 5. Marketing stratégia 6. Cselekvési programok 7. Várható nyereség és veszteség 8. Ellenőrzés A vállalat marketing tervének elkészítése közben három alapvető kérdésre keres választ: 1. Hol tart a vállalat most? 2. Hová szeretne eljutni? 3. Miként használja a vállalat belső és külső erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt helyre? Marketing-mixnek nevezzük a marketing-eszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz. Részei (4p): • Termékpolitika: a vállalat termékkínálatát a mindenkori piaci igényekhez igazítja. Kérdések: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket fejlesszünk, minek szüntessük be a gyártását? • Árpolitika: a vállalat folyamatos ármunkát végez,

termékeit és szolgáltatásait árazza. Kérdések: Hogyan árazzuk termékeinket és szolgáltatásainkat? Eltérhetünk-e árainktól, mikor és hogyan (kedvezmények, akciók)? • Értékesítési politika: az előállított termékek és szolgáltatások a vevőkhöz való eljuttatásának megszervezése. Kérdések: Hogyan juttatjuk el termékeinket az előállítása helyétől a vásárlás és felhasználás helyéig? Hogyan optimalizáljuk a forgalmazást? • Reklám: a vállalat eladásösztönző tevékenysége az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárlói magatartás megváltozzék. Kérdések: Milyen üzenet és milyen reklámeszközön juttassuk az információt a fogyasztóhoz? Eredményes volt-e reklámkampány? A marketing több szinten jelenik meg a vállalat életében. Egyfelől a vállalat és a piac közti nyereséges cserefolyamatokat elősegítő vállalati filozófia. Ugyanakkor a marketing vezetési

folyamat is, melynek során terméket hoznak létre, megállapítják annak árát, megszervezik forgalmazásukat és meggyőzik a fogyasztót a vásárlás szükségességéről. Az ipari forradalomtól a XX. század első harmadáig - a vállalati vezetés termelés orientált – olcsón jó minőségű terméket akar előállítani (ez műszaki feladat) - a vezetés döntő hányada műszaki szakember - a piaci ár meghatározója az önköltség pl. Ford - a piac tömegpiac, felszívja az egyforma minőségű, színű termékeket A nagy világgazdasági válságtól 1950-es, 1960-as évekig - a piac tele van olcsó jó minőségű tömegtermékekkel - a nyereségesség szempontjait meg kell változtatni, ki kell szolgálni a fogyasztó igényeit - hard sell, értékesítés-orientált vállalkozások időszaka - a piacot kínálati túlsúly jellemzi, a fogyasztó nem vásárol (eleget), ha magára hagyják - erős, agresszív értékesítési stratégiát kell alkalmazni - a

nagy disztribúciós hálózat kiépítésének időszaka - a vetélytársakat árháborúval szorítják ki a piacról - a műszaki szakemberek mellett a kereskedők is szerepet kapnak - megjelennek a fogyasztóvédelmi szervezetek, később jogi rendszerbe integrálódnak 2. oldal Marketing Az 1950-es, 1960-as évektől - a piac változik, mérete megváltozik többé nem funkcionál tömegpiacként, a modern piac részekre töredezik - a termékek és szolgáltatások életciklusa lerövidül - a marketing-orientált vállalatok időszaka: azt kell megtermelni, amit eladhatok, és nem azt eladni, amit megtermelek - meg kell kérdezni a fogyasztót, hogy mit akar (pl. így keletkezett a Sony cég walkman-je, vagy a Kodak Polaroid fényképezőgépe) - a vevő a király (a vállalati tevékenység alfája és omegája a fogyasztó kell, hogy legyen) - a vezetésben megjelennek a piackutatók, pszichológusok - a kapcsolattartás folyamatos a fogyasztóval (az igény

felkeltésétől a fogyasztásig) - a vállalat célja törzsvevők létrehozása - megjelenik a vevőelégedettség, mint kategória (megfelel-e a termékkép az elvárásainknak) - ha az észlelt termék vagy szolgáltatás jobb, mint az elvárt kialakul a fogyasztóban a lojalitás (hűség az adott céghez) - a reklamáció felfogható ingyenes piackutatásként A vevőelégedettség a fogyasztó öröme vagy csalódottsága amit egy termék vagy szolgáltatás elvárt és tényleges teljesítményének összehasonlításakor érez. A vevőelégedettséggel kapcsolatban 4 alapvető kérdés van -mennyire elégedett az ügyfél vagy vásárló az adott vállalat általános teljesítményével -vásárolna e az ügyfél újra a vállalattól -ajánlaná e az adott vállalatot másoknak -rendelkezik e a vállalat versenyelőnyökkel a konkurenciához képes Vevőelégedettség modell: Elvárt termék/szolgáltatás Észlelt termék/szolgáltatás Összehasonlítás  E>É

 E=É 3. oldal  E<É Marketing Fogyasztó megtartási ráta (Consumer retention rate): CRR = AH A ACL = 1 1 − CRR A H : megmaradt fogyasztók (Account holding) A: az év összes fogyasztója Átlagos fogyasztói élettartam (Average consumer life): Összefüggés a lojalitás és a haszon között - ha a fogyasztó megtartási ráta nő, a profit hatványozottan nő - a régi vevőknél nincs fogyasztó-akvirálási költség (megszerzési) (akvirálási költség pl.: ügynök, polcpénz, reklám szóróajándék) - a lojális vevő többet vásárol, mint az új vevő - a törzsvevő magasabb árat is fizethetnek, mint az újak, nem kell a kipróbálási időszakra engedményeket adni, kisebb az árrugalmasságuk - a törzsvevő új vevőket szerez (a legjobb reklám, ingyen reklámhordozó) - homogénebbé teszi a vevőkört - MGM (member gets member) 1+1 ??? A forgalmat növeli a kereszteladás mely esetén a vállalatban úgy bízik a vevők szívesen

fogadja az általa garantált termékvásrlási ötleteket. Az a jó cég mely különbözik pozitív módon a konkurenciától. Termékdifferenciálásnak nevezzük ha ágazaton belül a termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró megkülönböztető terméket és szolgáltatásokat állítanak elő. A marketing definíciói A marketing mindazon üzleti tevékenységeket foglalja magába, amelyek az áruk és szolgáltatások áramlásával kapcsolatosak a termelés helyétől a fogyasztás helyéig. (1936) A marketing (management) a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során gondolatok, javak és szolgáltatások létrehozása, árazása, értékesítés ösztönzése (promóciója) és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok (igények). (1985) A piac megközelítéséhez használt eszközök - a piaci részek a szegmensek, a piac részeinek felmérése a

szegmentálás, ki kell választani egy szegmenst. Az erre a részre igénybe vett eszközök összessége a marketingmix - marketingmix: azok a vállalati marketingeszközök, melyekkel a vállalat kiszolgálja a piacot) P - McCarthy írta le - Termék/Product Features Style Brand Mix Service Warranty Durability - milyen minőségű piacot fog kiszolgálni - választék, hány fajta terméket állít elő - forma és méret, design - márkanév (egy márkanév köztudatba építése 3-3,5 M Ft) - csomagolás (anyag, szín) - garancia és szolgáltatások (pl. 24 órás szerviz, felügyelet, software betanításának biztosítása) 4. oldal Marketing - Ár/Price Level Credit Discounts Relativity Financial services Allowances Trade Ink - MR=MC - listaár-bázisár kialakításának módszerei - kedvezmények képzése - adófizetési kedvezmény - Promóció/Promotion Advertising Merchandising Personal selling Publicity - reklám üzenete - milyen reklámformát használ - milyen

reklámhordozót használ (rádió, Internet), hogy juttatja el az információt a fogyasztóhoz - meddőszórás (rossz helyre jut a hirdetés) - reklámhatás, reklámhatékonyság - közönségkapcsolatok, PR tevékenység - pozitív vállalatkép kialakítása - Értékesítés, elhelyezés/Place Changing of distribution Location Service level Coverage Stockt Freight Insurances 2.Tétel Piackutatás módszerei és gyakorlata Üzleti környezetnek tekintjük mindazokat a gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezőket, amelyek között a vállalati marketing-rendszer működik és fejlődik. A vállalat hol eladóként, hol vásárlóként lép fel a piacon, ezért a komplex környezet-elemzés során mindazokat a változókat vizsgálni és értékelni kell, amelyek akár inputjára, akár outputjára hatnak. A környezet vizsgálata folyamatos tevékenység, amire a vállalatnak fennállása alatt mindvégig szüksége van. Az üzleti környezet és a vállalat

marketing-tevékenységének átfogó és kritikai vizsgálatát marketing-auditálásnak nevezzük. A marketing-auditot érdemes két fő témakör köré csoportosítani: a külső és a belső tényezők vizsgálatára. • Külsőnek vállalat által egyáltalán nem vagy csak csekély mértékben kontrollálható környezeti vagy piaci tényezőket tekintjük (gazdasági növekedés, infláció nagysága, 5. oldal Marketing gazdasági társaságok alapítására és működésére vonatkozó jogszabályok, divatirányzatok, stb.) • Belső auditálást a vállalat által befolyásolható tényezőkről végzünk: a vállalati szervezet, a kiválasztott piacok, a fogyasztókkal való kapcsolattartás, a beszállítókkal kiépített viszony megválasztása, módosítása a vállalati vezetéstől függ. A sikeres piaci alkalmazkodás a külső és a belső tényezők összehangolásával történik meg. Marketing-információs rendszernek nevezzük a külső és belső

vállalati környezet folyamatos megfigyelésének, az információk gyűjtésének, feldolgozásának, tárolásának és publikálásának koordinált rendszerét. A. Az üzleti környezet elemzése: külső audit A külső, tehát a vállalat által lényegében nem megváltoztatható tényezők az alábbiak: • Társadalmi-gazdasági környezet, elemei: demográfiai mutatók, gazdasági környezet, politikai környezet, társadalmi-kulturális tényezők, jogi szabályozás, közvélemény, technológiai fejlődés, stb. • Piaci környezet, elemei: teljes piacméret, szegmentumok, csatornák, termékek, végfelhasználók száma, stb. • Versenytársak: létező és lehetséges ellenfelek, elemei: eladások, piaci részesedés, profitráta, piackutatás, stb. B. A vállalat saját helyzetének elemzése: belső audit Az üzleti szervezet a belső auditálásakor a rendelkezésre álló adatok vizsgálatával saját tevékenységéről alkot képet, s a gyengébb területek,

illetve a fejlődési lehetőségek feltárásával alapozza meg a vállalati marketing stratégia kidolgozását. • Vállalati veszélyek: dekonjukturális szakasz, piacvesztés, munkatársak elvesztése, ízlésváltozás, stb. Piac, piackutatás a marketingben A vállalat működési területe, marketing környezete külső és belső tényezőkre bontható. Belső környezeti tényezők: a vállalat vezetésének hatása van rá, a vezető döntése megváltoztathatja (pl. milyen piacra, milyen minőséget termelnek, beszállító meghatározása, vevőcsoport megcélzása, ezzel konkurencia kiválasztása is) Külső környezeti tényezők: léteznek, vannak, de nem tudjuk megváltoztatni Vállalat A vállalat a környezeti információkból építi fel a marketing adatbázisát: pontos, időszerű információkra van szüksége – fel kell építenie a marketing információs rendszert (MIR) a marketing információs rendszer emberekből, berendezésekből és

eljárásokból álló rendszer, amellyel összegyűjti, rendszerezi, elemzi és értékeli a környezetből származó információkat A MIR adatok forrásai - Szekunder források (már meglévő „second hand” adatokkal áll neki a kutatásnak) - vállalati belső információk halmaza (megrendelési, értékesítési folyamatból származik; a vállalatnál lévő számlák, pénzügyi információk, problémája, hogy a meglévő adatok nagy munkával nyerhetők ki) 6. oldal Marketing - külső hazai források (hatósági jelentések, országos hatáskörű szervek (minisztériumok) adatai, könyvtárban található könyvek folyóiratok) - piac- közvéleménykutatók munkáiból (pénzbe kerülnek – kereskedelmi terméket képeznek, sokszor exkluzív kutatások, 5-10 évvel később publikálják a piacképes adatokat) (a szekunder források alkalmazásának hátrányai: sokszor elavultak nem megbízhatóak, pontatlanok, nem arra a célcsoportra vonatkoznak, amely a

vállalatot érdekli) Primer vagy elsődleges források (tapasztalati úton, empirikusan szerzett adatokat használ fel; időigényesebb, drágább mint a szekunder források alkalmazása); módszerei: - - Megkérdezés (a leggyakoribb módszer)a célnak megfelelő, előre meghatározott összetételű személyek vagy csoportok megkérdezése segédeszközök vagy személy közbeiktatásával. Nem valószínűségi mintavételt jelent, olcsó nagy számú embert lehet elérni. Ez elég költséges módszer Mélyinterjúk: Kétszemélyes beszélgetés ahol a kiválasztott fogyasztót profi interjúkészítő kérdezi hogy feltárja nézeteit, motivációit érzéseit és attitűdjeit a kutatási témáról. Az interjú egy meghatározott vezérfonal alapján kerül levezetésre. Nyugodt csendes környezet szükséges hogy el tudjon mélyedni gondolataiban. Magnón rögzítik legépelik, 40-70 perc - az írásbeli a legolcsóbb, gyors és elterjedt, de kevés a visszaérkezett,

kitöltött kérdőívek aránya (5-15%), minimum 2000-4000 kérdőívet ki kell küldeni, hogy annyi visszaérkezzen, hogy következtetéseket lehessen levonni Kommunikációs mód Alanyai Termék Gyakoriság szerint: szerint: szerint: szerint: - írásbeli - szóbeli - fogyasztói - speciális - egyszeri - telefonos - szakértői - omnibuszi - a speciális egyetlen egy témára (drága), az omnibusz több (10-15) témára vonatkozik, csökkenti a költségeket - telefonos: gyors információgyűjtés, kérdéseket tesznek fel. Pappírra tollal szoktak illetve számítógéppel rögzíteni a válaszokat. Ez nagyon rövid és nem személyes - Online megkérdezés: világhálón keresztül bonyolítják le a kutatást. Emilben kérdezik meg az alanyokat, és küldik vissza. Nehéz mintát összeállítani És csak az kérdezhető meg aki rákattint a linkre. A válaszadási arányt mindenképp növelni kell. Ez több módon történhet Előzetes bejelentkezés, válaszadók

motiválása, pénzügyi ösztönző, ajándék. - az egyszeri eseti felmérést, a folyamatos panelt jelent: állandó kutatási objektumokat kérdezünk meg, konstans célcsoporton belül, célja időbeli változások vizsgálata pl. háztartáspanel, tvnéző panel, kiskereskedelmi panel - megfigyelés - teleologikus (céltudatos) megfigyelés kitűzött cél érdekében átgondolt módszerekkel figyeli a tényeket, személyeket, eseményeket. - Ennek is több módszere van: személyes, műszeres, audit, tartalomelemzés, nyomelemzés - Személyes megfigyelés esetén a vizsgált személyt helyzetet saját természetes környezetükben figyelik meg. Egyik leggyakrabban használt módszer a mystery shopping. Mint ügyfél megnézi a vásárlási környezetet, eladók magatartását A műszeres megfigyelés esetén valamilyen technikai eszköz segítségével rögzítik a folyamatokat. Pld vevőáramlásra mennyi az épületbe belépő és azt elhagyó emberek száma, televíziós

nézettségi adatokhoz szükségesek szintén műszerek. 7. oldal Marketing - Az auditok: nyilvántartás alapján rögzítenek információkat. A kereskedelmi audit: kis és nagyker üzletek termékmozgásának megfigyelése az árúk fizikai mozgásáról szóló nyilvántartás és az időszaki leltárok alapján. A fogyasztói panel olyan adatgyűjtési technika mikor állandó kutatási objektum megismétlését végezzük egy konstans háztartáscsoporton belül. Ezek az emberek naplóba rögzítik hogy mit vettek és mennyi volt az ára. Tartalomelemzés: a kommunikáció megfigyelhető tartalmának objektív szisztematikus és kvantitatív elemzése. - kísérletek - ok-okozati összefüggések feltárására törekszünk, adott feltételrendszeren belül - tudományos szempontból a leginkább érvényes primer módszer - laboratóriumi körülmények között zajlik (kontrollcsoportot alkalmaz, és olyanok a körülmények, hogy a kísérlet újra elvégezhető legyen)

- pl. vakteszt (semleges csomagolásban különböző termékek összehasonlítása, kb 33%) mystery shopping (hamis vásárlások) - fókuszcsoport kutatás - 6-10 kiválasztott ember jól képzett közvetítő (moderátor) segítségével megvitat egy terméket, szolgáltatást, vállalatot. Ott szokott lenni a megrendelő is, videóra rögzítik vagy detektívtükörrel figyelik az embereket - a moderátornak objektívnek kell lenni, a csoport dinamikában jártasnak, minden résztvevőt aktivizálnia kell, ismernie kell a fogyasztói magatartást - egyre elterjedtebbé válik (Angliában megélhetési kör specializálódik rá) - túl kicsi a minta, nagyobb kutatások megtervezése előtt alkalmazzák qualitatív (miért kérdésre ad választ) kérdőívek - a primer vizsgálatok leghatásosabb módszere - főszabályai: - összeállításának folyamata: - meg kell határozni a célt - meg kell határozni a módszert - meg kell határozni a célsokaságot, milyen körben

végzik a vizsgálatot - kérdések meghatározása (próbakérdőív – kipróbálják néhány emberen – pilot test) - sorrendiség - általános kérdések - konkrét kérdések (a válaszadó gondolatmenetét kell követnie) - maximum 40-50 perc lehet - jövedelemre vonatkozó kérdéseket a végére kell hagyni - kérdések típusa: - nyitott kérdések: nem válaszlehetőségekből kell választani: teljesen nyitott; részben nyitott: szótársítás; mondatot, történetet kell befejezni, buborék, TAT (ábráról kell véleményt mondani) átgondolt, konkrét kérdéseknek kell lennie, nem tartalmazhat negatív kérdéseket, ne tartalmazzon szakmai kifejezéseket Piackutató módszerek más csoportosítása - quantitatív (minőségi és mennyiségi) ezek az un projektív technikák. A tudattan folyamatok formális mérésének módszerei.A válaszadót olyan ingerekkel 8. oldal Marketing szembesítik amelyekre nincs kultúrálisan megadott válasz, ezért az alanyok

a közvetett módon vetítik ki saját véleményüket. Ezen belül vannak az asszociáció, kiegészítés és a konstrukciós technika. Az asszociáció lényege hogy megmutatnak egy képet és el kell mondani mi jut elsőként az eszébe. A kiegészítésnél egy ábrát mondatot kell befejezni. Ez több információt nyújt A konstrukciós módszer esetében történetet kell alkotni. Ennek legismertebb módja a Tat amikor egy kép alapján történetet kell alkotni. Ezeknek a módszereknek az előnye, hogy olyan válaszokat képes előhozni melyekre a válaszadók nem lennének hajlandók. A környezeti információkat döntés-előkészítő táblában jelenítjük meg. (SWOT-GYELV) Külső Belső + Opportunities Strenghts Lehetőségek Erősségek Threats Weaknesses Veszélyek Gyengeségek T: pl. a termék iránti kereslet csökken, Ft leértékelés O: új fogyasztói csoportok jönnek divatba, elpusztul a legnagyobb konkurencia C. SWOT-analízis A SWOT-tábla a

marketing-auditálás eredményeit a vállalati célkitűzések szempontjából értékelő, közérthető formában összefoglalt elemzés. Vállalati erősség: kreatív és határozott vezetés, decentralizált üzleti szervezet, gyors és hatékony piaci adaptáció, stb. • Vállalati gyengeség: gyenge kezű, következetlen és fantázia nélküli menedzsment, centralizált szervezet, stb. • Vállalati lehetőség: gyorsan fejlődő gazdasági ágazat, a termék- és technológia-innováció lehetősége, stb. 3. tétel Piacot leíró kategóriák 9. oldal Marketing A. Piac és a piacot leíró mutatók Piacnak a tényleges és a potenciális eladók és vevők, illetve azok cserekapcsolatainak rendszerét nevezzük. A vállalat egyik fő célja: a lehető legnagyobb piacrészesedést elérni vagy megtartani. Ehhez ismerni kell a piacot, ezen belül is a piac méretét: egy termékből vagy egy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszáma. Ha

ezt az információgyűjtést másokkal végezteti egy vállalat, akkor szekunder, ha önmaga végzi, akkor pedig primer marketingkutatásról beszélünk. A piac felvevőképességét három mutatószámmal mérhetjük (mérhetőek a termékre vagy a szolgáltatásra jellemző naturális mutatóban (darab, kg, fő, stb.) vagy értékmutatóban is (a fogyasztást megszorozzuk az árral)): Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége. • Piacvolumen: az adott időszak alatt megvalósuló eladások összege. • Piaci részesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada, (MS: market share) Penetrációs ráta: piacvolumen / piacpotenciál (ha nagyobb, mint 85%, akkor a piac telített) A PIMS-vizsgálatok a vállalati marketing-stratégiáknak a nyereségességre gyakorolt hatását felmérő számítógépes kutatások. A piaci részesedés és a jövedelmezőség közötti kapcsolat nem mindig

egyértelmű, a kapcsolat lehet lineáris vagy V alakú. • B. Milyen piactípusokat ismerünk? 1. A piactípusokat meghatározó tényezők: • • • • • A piaci szereplők száma és nagysága: A piaci szerkezet mérését többfajta mutatóval mérhetjük: • A koncentrációs ráta (CR) megmutatja, hogy egy piac össztermeléséből vagy összforgalmából a legnagyobb cégek hány százalékban részesednek: CR=∑MS i (MS i : az i-edik nagyvállalat piaci részesedése, n: a vállalatok száma) A számítás az adott ágazatban található 4 vagy 8 legnagyobb vállalat forgalmi mutatóját tartalmazza az összes eladás százalékában. Nem tájékoztat az ágazaton belüli verseny intenzitásáról, és a vállalatok méreteiről. A Herfindahl-index az iparági piaci koncentráció mérőszáma, mind a piacon (iparágban) levő vállalatok számát, mind a vállalatok méretkülönbségeit méri: H=∑MS i 2 (MS: piaci részesedés, n: a vállalatok száma) Ha

H<1000: erősen, 1000<H<1800: közepesen versenyző ágazatok, ha H>1800: erősen koncentrált ágazatok. A Lerner-index a vállalat piaci erejét az ár és a határköltség eltéréseként meghatározó mutató: L=(P-MC)/P (P: ár, MC: határköltség (mindkettő profitmaximum mellett)) Szabad verseny esetén az ár megegyezik a határköltséggel, azaz L= 0, míg tökéletes monopólium esetén L=1. Termékdifferenciálás: ha ágazaton belül a termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró, így azok termékeitől és szolgáltatásaitól megkülönböztethető termékeket vagy szolgáltatásokat állítanak elő. Azonban két termék megkülönböztetése függ a termék jellegétől is, vannak: napi bevásárlási cikkek (márka, csomagolás), fogyasztói szolgáltatások (közelség), ipari berendezések és tartós fogyasztási cikkek (objektív döntést hoznak a vásárlók). A piacra lépés feltételei (a táblázatban). 2. Piactípusok

JELLEMZŐK TÖKÉLETES VERSENY TÖKÉ- 10. oldal LETLEN VERSENY Marketing Szabad versenypiac Vállalatok száma Termékek jellege Ár-befolyásolás lehetősége Piacra-lépés körülményei Kereslet Példa Sok Homogén (a termékek egymással helyettesíthetők) Nincs (a vállalat árelfogadó) Könnyű Monopolisztik us verseny Sok Differenciált Korlátozott Könnyű Rugalmas tojás, zöldségek fodrász, taxi, éttermek Oligopólium Monopólium Kevés Homogén vagy differenciált Egy Homogén Jelentős (ármeghatározó) Nehéz Kizárólagos autógyártás, számítástechnik a Nehéz vagy lehetetlen Rugalmatlan posta, közművek, BKV Piac - a kereslet és kínálat találkozásának színhelye A piac méretének meghatározása Piac potenciál: Q=n∙p∙q n: vásárlók száma p: adott termék, szolgáltatás átlagára q: adott termék átlagos fogyasztása Piac volumen (adott időszak alatt ténylegesen értékesítet termékek és szolgáltatások

összessége) S = PR∙Q Penetrációs ráta: S Q - a piac rendelkezik felső telítettségi ponttal, ami termékenként, szolgáltatásonként változik, ezt sokszor a KSH közli Piaci Részesedés (Market Share) MS - a piaci összes részesedés egy vállalkozásra jutó hányada (%-os formában adjuk meg) A piacrészesedés és jövedelmezőség összefüggése (PIMS alapján) Jövedelmezőség Fedezeti hányad % Piaci részesedés Lineáris összefüggés Átlagos forgalom V alakú összefüggés - kisebb piaci részesedés mellett kisebb piaci réteg igényeinek kielégítését specializáltabb termékek forgalmazását célozza meg A piac jellegének meghatározására szolgáló mutatók - piaci szereplők számát mérő mutatók - forgalmi mutatók: koncentrációs ráta (CH), Herfindál index (H) - ármeghatározás alapján: Lerner index - termékragaszkodás, rugalmasság alapján számított mutatók: Rotschild index 11. oldal Marketing - termékekre

utaló mutatók - bejutás, kikerülés könnyűségét mérő mutatók KONCENTRÁCIÓS RÁTA - megmutatja, hogy a piacon az összérték hány százaléka tartozik egy vállalathoz n ∑ MS CR = i i =1 n = 4 vagy 8 (a piacon található legnagyobb négy vagy nyolc vállalat piaci részesedése. Domináns az a vállalat, amelyiknek a piaci részesedése meghaladja az 50%-ot) - olcsó, primitív, látványos mutató Szabadversenyes piac Monopolisztikus verseny Oligopólium 15% 70-80% Monopólium 95% HERFINDAL INDEX H= n ∑ MS i 2 i =1 Szabadversenyes piac Monopolisztikus verseny 100 1000 Oligopólium Monopólium 1800 10000 (Amerikai és Európai Uniós szabvány szerint, ha egy fúzió hatására a Herfindal index változása nagyobb, mint ötven pont, felügyelő hatóságnak kell engedélyezni) (Magyarországon, ha a nem tudják a Herfindal indexet kiszámolni, helyette a vállalkozások nettó árbevételét veszik figyelembe: 10 Mrd Ft a határérték)

LERNER INDEX Ł= p − MC piaci.ár − határköltség = p piaci.ár (0 és 1 közé esik) ROTSCHILD INDEX Fogyasztók lojalitását vizsgálja a fogyasztók rugalmassága alapján R= ET EB (0 és 1 közé esik) ET: termékcsalád rugalmassága (Total) EB: márka rugalmassága (Brand) E T <E B Szabadversenyes Tökéletlen versenypiacok piac Monopolisztikus Oligopólium Monopólium verseny Piaci szereplők Sok Sok Néhány Egy-kettő száma Termék jellege Homogén Ármeghatározási Árelfogadó képesség Belépési korlátok Könnyű Kissé differenciált Csekély Homogén/differe Homogén nciált (iparág függő) Árkereső Ármeghatározó Könnyű Nehéz 12. oldal Lehetetlen Marketing Keresleti függvény Példa Mezőgazdasági termelők, trafik, újságos Lakossági szolgáltatások, benzinkutak Példa Mezőgazdasági termelők, trafik, újságos Lakossági szolgáltatások, benzinkutak Papír-, vegyipar, számítástechnika, elektronika,

gépkocsi Papír-, vegyipar, számítástechnika, elektronika, gépkocsi BKV, Máv, helyi temetkezési vállalat BKV, Máv, helyi temetkezési vállalat 4.Tétel Portfolió módszerek A stratégiai tervezés a vállalati irányítási rendszer része, amely a stratégiai fontosságú döntések megalapozását és hatékony végrehajtását szolgálja. A stratégiai tervezés során alaposan szemügyre veszik a vállalat üzletágait, meghatározzák a hosszú távú, a jövőbeni nyereségesség elérésének módjait, s kijelölik a célokhoz szükséges eszközöket is. A. Portfólió-elemzés A stratégiai tervezésnek diagnózis és prognózis készítésére egyaránt alkalmas eszköze a portfólió-elemzés. Segítségével a vállalati tevékenység nemcsak az általános vállalati eredménymutatók alapján értékelhető, hanem a vállalati kibocsátás összetevőit képező főbb termékcsoportok, ágazatok hozzájárulásának alapján is. A portfólió-elemzés

elvégzéséhez: • Meg kell határozni a vállalat számára stratégia fontosságú termékcsoportokat és/vagy ágazatokat. • Koordináta-rendszerben kell valamennyit ábrázolni, így tisztázva az adott termékcsoport lehetőségeit a rendszerben elfoglalt pozíciója alapján. • Ki kell jelölni a termékcsoportokra vonatkozó célkitűzéseket és az azok megvalósításához szükséges erőforrás-allokáció mértékét és irányát, hogy ezzel biztosítsuk stratégiai céljaink megvalósítását. A vizsgálat alapegységeinek meghatározásakor célszerű a vállalat tevékenységeit jól elkülöníthető egységekre bontani. Stratégiai üzleti egységnek (SBU: Strategic Business Unit) nevezzük a több, egymással rokon vagy kapcsolódó termékek előállító vállalati részeket, amelyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási és elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van. 1. A Boston

Consulting Group (BCG) növekedési/részesedési mátrixa A mátrix egy külső, azaz a vállalati tevékenységtől független és egy belső, azaz a vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható tényező figyelembevételével készül. A külső tényező a piaci növekedés, amely annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyben a vállalat adott termékcsoportját értékesíti. A belső tényező a vállalat piaci részesedése, amelyet nem a piaci eladások összességéhez, hanem a legnagyobb versenytárs eladási volumenéhez viszonyítják. A domináns cég 1-nél nagyobb, a kevésbé kedvező 13. oldal Marketing helyzetű piackövetők 1-nél kisebb értéket kapnak. A relatív piaci részesedés mutatója önmagában nem tájékoztat a tényleges piac jellegzetességeiről. A termékcsoportokat körök jelzik, nagyságuk a tevékenységnek a vállalati árbevételekhez való hozzájárulásával arányos. Attól függően, hogy melyik mezőben

helyezkednek el a termékcsoportok, fogja a vállalat meghatározni alapstratégiáját, melyek a következők lehetnek: • Növekedés: alapbővítés, a termékcsoport piaci részesedésének növelése érdekében. • Szinten tartás: a jelenlegi helyzet megtartása. • Aratás: a rövid távú pénzbevétel növelése, a hosszú távú elképzelések rovására is. • Visszavonulás: az ágazat felszámolása, s az itt igénybe vett termelőkapacitások máshol való felhasználása. Relatív piaci részesedés Piaci növekedés Sztárok Kérdőjelek Fejőstehenek Sereghajtók Az egyes mezők jellegzetességei és a lehetséges stratégiák egy 2x2-es BCG mátrixban: Sereghajtók: a vállalat a piacon nem meghatározó és a piaci növekedés is lassú. Stratégiák: visszavonulás, szinten tartás. • Kérdőjelek: gyorsan bővülő piacon található termékek, amelyek piaci részesedése alacsony. Stratégiák: növekedés, visszavonulás • Sztárok: A legjobb

stratégiai pozíció. A vállalat domináns helyzetben van egy gyorsan bővülő piacon. Stratégiák: növekedés, szinten tartás • Fejőstehenek: kiegyensúlyozott piaci növekedés mellett vezető piaci helyzet jellemzi ezt a mezők. Stratégiák: szinten tartás, aratás Sikeres termék: kérdőjelek ⇒ sztárok ⇒ fejőstehenek ⇒ sereghajtók Sikertelen termék: sztárok ⇒ (kérdőjelek ⇒) sereghajtók (pl. rossz a termék, erőforrások kimerülése, stb.) • 2. A General Electric-McKinsey többtényezős portfólió-mátrixa A többtényezős portfólió-elemzés további tényezőket is bevon a piac, illetve a vállalat belső helyzetének vizsgálatába. A többtényezős portfólió-mátrix a versenypozíciót meghatározó tényezőket két csoportba osztja: a piaci vagy iparági vonzerőt, (piac nagysága, piac növekedési üteme, verseny intenzitása, iparági nyereségszint, stb.), • és a vállalkozás versenyképességét (piaci részesedés,

termékminőség, kapcsolódó szolgáltatások, stb.) meghatározó faktorokra. • Az elemzés folyamata: • Ki kell jelölni a mátrix elkészítéséhez szükséges környezetfüggő és vállalatfüggő tényezőket, és meg kell állapítani azok egymáshoz viszonyított relatív fontosságát. Ennek érdekében súlyozni kell az egyes tényezőket. • Majd az üzletágakat minősíteni kell (általában 5 fokozatú skálán). • Súlyozott számtani átlagot számolunk az üzletágak koordinátáinak meghatározására. A koordináták kijelölik egy olyan körnek a középpontját, melynek mérete az adott ágazat nagyságával arányos. A körön belüli körcikk nagysága a vállalat piacrészesedésétől függ (de itt abszolút piaci részesedésről van szó). Iparági vonzerő 14. oldal Marketing Épít Vállalati pozíció Megtart Betakarít Az egyes mezőkőn való elhelyezkedés itt is az adott üzletág stratégiai helyzetét mutatja. A 3x3-as mezőben 9

mező van: • Erős stratégiai pozíció: az itt található termékcsoportok a vállalat legvonzóbb ágazatai. Stratégia: a fejlesztés. • Átlagos stratégiai pozíció: átlagos helyzetű terméke, szelektív stratégia meghatározás. • Gyenge stratégiai pozíció: a legkevésbé attraktív, kedvezőtlen helyzetű ágazatok vannak itt, tőkekivonás és visszafejlesztés. B. Versenystratégiák A vállalati célok nem függetlenek attól, hogy a célpiacon kik a versenytársak, és hogyan reagálnak a mi akcióinkra. Ezért a vállalatvezetésnek azt is el kell döntenie, hogy az általa kiválasztott piac és termékpozícionálás esetén milyen stratégiát vessen be a versenytársak ellen. Az iparági versenyt meghatározó tényezők: • Új versenytársak (belépési korlátokba ütköznek). • A már működő versenytársak (ár- és reklámverseny, szolgáltatások körének bővítése, stb.) • A helyettesítő termékek. • A vevők alkupozíciója. • A

szállítók. A vállalat többféle versenystratégia között választhat: • Differenciáló: a vállalat termékeinek a versenytársak termékétől való megkülönböztetésére épül. • Költségdiktáló: a termelési volumen növelésével, a költségek leszorításával szereznek versenyelőnyt. • Összpontosító: a vállalati vezetés a tevékenységeket és a marketing-mixet meghatározott vásárlórétegre, a termékválaszték meghatározott szeletkéjére, vagy a piac egy földrajzilag maghatározott részére koncentrálja. A marketing stratégiát nagyban befolyásolja, hogy milyen a vállalat jelenlegi helyzete a piacon: • Piacvezető: az egész piac bővítésében érdekelt, s azon óhajtja megtartani, illetve növelni piaci részesedését. • Piackövető: stratégiái attól függenek, hogy mit szeretnének (maradni vagy fejlődni). Marketing stratégia - stratos: hadsereg szóból A vállalat hosszú távú marketing stratégiájának leírása

Stratégiai üzleti egységek: strategy business unit (hosszú távú elképzelések) leírása azoknál a termékeknél, ahol a vállalat hosszú távra gondolkodik 15. oldal Marketing - elkülöníthető üzleti tervvel rendelkezik - saját versenytársaddal rendelkezik a piaca - profitért felelős saját vezetés - a stratégiai tervezés csak a ’70-es években az olajválsággal kapcsolatban került előtérbe Vállalati portfolió - pénzügy használja a kockázat csökkentésére. Különböző kockázati tényezőjű értékpapírcsomag. Nagy veszteség kivédésére - mátrixos helyzetben jeleníti meg: aktuális helyzetet jelöli meg, változás megjelölése Portfolió elemzés - stratégiai tervezésnek diagnózis és prognózis készítésére egyaránt alkalmas eszköze - aktuális helyzetet mér - meghatározó az elmozdulás iránya és mértéke - sikerül-e tartani az ütemet - a vállalati külső és belső tényezőket figyeli A VÁLLALAT ÁLTAL

ALKALMAZHATÓ ALAPSTRATÉGIÁK Növekedés (termékcsoport piaci részesedésének növelése) Szinten tartás Aratás (rövid távú pénzbevétel növelése, akár a hosszú távú elképzelések rovására) Visszavonulás (ágazat felszámolása, termelő kapacitás máshol felhasználása) BCG (Boston Consulting Group) mátrix – Növekedési-részesedési mátrix 2x2 3x3 3x3 - közös bennük, hogy a bal felső sarokban a legjobb - részesedési: mennyi a vállalat részesedése a piacon - relatív részesedés: a Bostonnak a legjobbnak viszonyított stratégiai üzletág részesedése (logaritmikus skála a vízszintes; függőleges: piac éves növekedés; körök nagysága: árbevétel részesedése 22% Sztárok Kérdőjelek 10 Fejős tehenek 1 0 Sereghajtók Piac növekedése 10% - kérdőjelek: problémás mező; készpénz szükséges a lépéstartáshoz; intenzív reklám és promóciós ösztönzés; új termék vagy szolgáltatás; ezeknek a számát

limitálni kell; egészségtelen, ha a portfolióban kettőnél több van itt (visszavonulás, vagy szinten tartás) 16. oldal Marketing - sztárok: gyors piaci dinamika, építene lehet rá, stabil, de nem biztos, hogy nyereséges, az itt képződött bevételt felemészti a vállalat, a vállalat domináns helyzetben van gyorsan bővülő piacon - fejős tehén: ki lehet elégíteni a változó piaci keresletet. Gazdaságos széria nagyság Piac vezető pozíció, jó eladási pozíció, a nyereséghányad (a termékre eső) itt a legmagasabb (szinten tartás, aratás) - sereghajtók (döglött kutya) stratégiailag halott ágazatok. Fokozatos leépítés vagy felszámolás. Sokszor megmarad a vállalat, mert alkatrésznyújtási kötelezettsége van; fenntartandó a termelés, ha a termék stratégiailag fontos, a piac beszűkülése átmeneti; meg akarja akadályozni, hogy a versenytárs monopol helyzetbe kerüljön a piacon; kötelezett a termék gyártására a vállalat

Több tényezős porfolió mátrix – GE-McKinsey (General Electric) Vállalati pozíció Iparág vonzereje Közepes Gyenge Nagy Sárga Sárga Zöld Közepes Sárga Zöld Lila Kicsi Zöld Lila Lila Sárga: beruházás, fejlesztés Lila: felélés, felszámolás Zöld: szelektivitás, nyereségmegőrzés - a kör nagysága az ágazat piacának nagyságát reprezentálja, a körcikk a vállalat abszolút piaci részesedését GE: a kettő több dologra kíváncsi. Jövedelem, ár, versenyhelyzet, diverzifikáltság Beruházás növekedés: Sárga: nagyon kedvező vállalati teljesítmény. Cél a termékvonal kiterjesztése A vállalati image fejlesztése, volumen növelés. Nem célszerű árváltozásra törekedni Zöld: döntési helyzet, az üzleti tevékenység pozíciója nem megfelelő. Vásárlói hűség fenntartása. Annak a vevőcsoportnak a megtalálása, ahol a megtérülés megfelelő Szegmentálni kell: kiszolgálatlan vevőcsoport megkeresése Lila: BCG mátrix

sereghajtó mezője. Korrekt, gyakran alkalmazott, csak közepes és nagyvállalatok engedhetik meg magunkak Erős Shell mátrix - diverzifikált nagyvállalatokra alkalmazott portfolió, a multik ezt használják, segít a stratégiai erőforrások elosztásában 1 2 3 -100 2 4 5 6 7 8 -100 0 0 100 100 Nagysága az éves árbevétellel arányos Lehetséges stratégiák: - gyors befejezés 1 azonnal abbahagyás - hosszú visszavonulás 2 tervezett, szakaszos kivonulás, rosszak a hosszú távú kilátások - megerősítés, befejezés 3 BCG ?-e, jó piaci lehetőségek, de forrásigényes - növekedés 4 homogén piacon minimális versenyelőny - pénztermelés 5 stratégiailag nagyon kedvező helyzet, kiváló lehetőségek, saját pozíció közepes, teendő: termék átpozícionálása - kibontakozás 6 zsugorodó piacon erős pozíció (BCG fejős tehene) 17. oldal Marketing - szelektálás - gyorsítás 7 vezető pozíció, stabil piac, folyamatosan jelentős

bevételeink és ráfordításaink vannak; értékelése attól függ, hogy a többi mezőben hol vagyunk 8 piacvezető cég fejlődő piacon Shell mátrix: 0-5; értékelés: -5-+5 minél kevesebb annál kevésbé fontos Shell mátrix alkalmazásának előnyei: - ágazati standard, könnyen értékelhető, jól vezeti a menedzsmentet, de nagyon drága Piaci szegmens vonzereje (külső tényezők) - állami szabályozás, támogatás - növekvő lehetőségek - van-e kapacitásnövelési lehetőség - nyereség Termék versenyképessége (belső tényezők) - piaci pozíció - marketing képességek - értékesítés növekedés üteme - termelési képességek - kutatási és fejlesztési tevékenység 5. Piacszegmentálásra használt főbb statisztikai módszerek A marketingesek leggyakoribb feladatai közé tartozik a piacok vizsgálata. Elsősorban a piac méretét és jellegzetességét kutatják. A vállalat rövid és hosszú távú terveinek előkészítéséhez meg kell

ismerni, hogy mekkora a piac, s hogy milyen változások prognosztizálhatók az ágazaton belül. Az üzleti szervezet döntéshozóinak alaposan elemeznie kell a jelenlegi és a jövőbeni piac helyzetét ahhoz, hogy sikeresen megtartsák régi ügyfeleiket, és újakat szerezhessenek. A. Keresletelemzés A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi (az aktuális és jövőbeni) lehetőségeit a piacon. 1. Az aktuális piacpotenciál meghatározása Egy adott időszakban a piac egészére vonatkozó teljes piacpotenciál kiszámítása az alábbi képlet segítségével történik: Q = n x p x q (n: a vásárlók száma (becsült), p: az ár (KSH), q: a termék átlag fogyasztása (KSH)) Kétféle közelítéssel indulhatunk el a piacpotenciál meghatározására (a gyakorlatban a kettőt együtt használják): • Piaclebontásos: az elképzelhető legnagyobb sokaságból kiindulva addig csökkentjük a lehetséges vásárlók körét, amíg el nem jutunk a teljes

piacpotenciált reprezentáló csoporthoz. • Piac-felépítéses: összegezzük a különböző piacokon fellelhető potenciális vásárlóink számának és megbecsült vásárlási koefficiensüknek a szorzatát. 2. A jövőbeni piacpotenciál becslése Amikor az aktuális piacpotenciált számoljuk ki, a jelenlegi piac lehetőségeit térképezzük fel. A mostani lehetőségek kihasználása mellett az is fontos, hogy megtudjuk, mi várható termékünk vagy szolgáltatásunk piacán a jövőben. A rövid távú termelési feladatok mellett a vállalat távlati termelési elképzeléseihez már most meg kell határozni a jövőbeni kibocsátás 18. oldal Marketing nagyságát és szerkezetét, hogy biztosíthassa a szükséges épületeket, gépeket, szakembereket a feladat végrehajtásához. A prognóziskészítés módszerei lehetnek kvalitatív vagy kvantitatív jellegűek. Nem lehet minden helyzetre érvényes rangsort felállítani közöttük, a

prognóziskészítésben mindkettőnek helye van. Kvalitatív (minőségi kutatás, kis mintán): A kvalitatív módszerek megfelelő információkkal rendelkező emberek megkérdezésén alapulnak. Módszerei: • A vásárlók szándékainak letérképezése (tőkejavak és különleges termékek)-(rövid, közép) • Az eladószemélyzet véleményének megkérdezése, amikor a vásárlók megkérdezése költséges, vagy nehezen megvalósítható (területekre és vásárlókra vonatkozó piacpotenciál meghatározása)-(rövid, közép) • Rutinbecslések, gyakorlati tapasztalatokon alapuló piaci megérzés (érett termékek)(rövid, közép) • Szakértői véleményen alapuló becslések, a szakmai tapasztalatot használja fel (meglévő vagy új termékre)-(közép, hosszú) Delphi módszer: visszacsatolásos, személytelen kollektív szakértői véleményezés, történhet levelezéses vagy telefonos kérdezés formájában. • Kvantitatív (mennyiségi kutatás, nagy

mintán): • • A kvantitatív módszerek egyre növekvő népszerűségét a jól körülhatárolható elemzési technikára, a következtetések érvényességének ismeretére vezethetjük vissza, valamint arra, hogy a számítástechnikai módszerek térnyeréséből következően egyre egyszerűbb, pontosabb és gyorsabb az előrejelzések elvégzése. Az idősorok elemzése, a trendszámítás, a regresszió-analízis során matemetikai-statisztikai eszközök felhasználásával a múltra vonatkozó tényadatok segítségével következtetünk a jövőre. (A becslések jók, ha nincsenek meglepetések!) Idősor-elemzés: az idősorok lehetnek egy termék vagy egy szolgáltatás több éves értékesítési mutatói, fogyasztási adatok, vagy egy vállalat leterheltsége, stb. Az idősorokban érzékelhető ingadozások tényezői: trend (fővonal), konjunktúra-ciklus (hullámzás), szezonális ingadozás (“szívverés”-forma), véletlen események (“rázkódó

toll”). Trendszámításkor az elmúlt időszakra vonatkozó adatokból kiszámítjuk az időszakra vonatkozó alapirányzatot, trendet, s az így nyert alapösszefüggést az elkövetkezendő időszakra változatlannak feltételezve meghatározzuk a jövőre vonatkozó becslésünket. A trend kiszámolására használt módszerek: • A mozgó átlagolás: a trendet az idősor dinamikus átlagaként állítjuk elő: Ft+1=(Qt+Qt-1+.+Qt-n+1)/n • • Exponenciális kiegyenlítést: az idősorok régebbi adatait kevésbé tekinti jelentősnek, s ezért kisebb súllyal számítja be őket a prognóziskészítéskor, mint a becslés készítéséhez közelebbi periódus tényadatait, a súlyok szerepét a kiegyenlítő konstans tölti be: Ft+1=αQt + (1-α)Ft . Regresszió-analízis: segítségével a végzett keresletelemzés a Q eladásokat függő változóként fejezi ki, és megpróbálja a piacon ténylegesen ható sok független keresleti változó függvényeként

értelmezni. A keresletre ható tényezők lehetnek: ár, jövedelem, népesség, reklám. Hogy a felsorolt tényezők játszanak-e valamilyen szerepet a kereslet alakulásában, és hogy ez a kapcsolat mennyire meghatározó vagy sem, a regresszióanalízis és a korrelációszámítás segítségével állapítható meg. • A regresszió-számítás az összefüggésekben levő tendenciát vizsgálja és a kapcsolat természetét függvénnyel írja le (a görbe lehet lineáris, parabola, hiperbola, exponenciális, logaritmikus). • A korrelációszámítás a vizsgált tényezők közti kapcsolat erősségét, intenzitását jellemzi. 19. oldal Marketing B. A piacszegmentálás folyamata Modern gazdaságokban a piacon lévő fogyasztók nagy száma, elhelyezkedésük szétszórtsága és vásárlási igényeik különbsége miatt a vállalatok egyre gyakrabban döntenek úgy, hogy nem akarják meghódítani az egész piacot, csak annak egyes részét vagy részeit.

Piacszegmentálás: a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac szegmentálásának helyes elvégzése azért nagyon fontos a vállalat számára, mert e művelet gyakorlatilag teljes cselekvési programjának bázisát képezi. A piacszegmentálás fázisai: • A piac felmérése, a piac meghatározása: méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása, a piac részekre osztása. • Célpiac kiválasztása, az egyes részek által nyújtott lehetőségek vizsgálata, egy vagy több szegmens kiválasztása (szegmens: a piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportja). • Termékpozicionálás, a kiválasztott szegmensekben értékesíteni kívánt termék pozicionálása, a marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmensekre. Termékpozicionáláskor a vállalat a kiválasztott piaci szegmens fogyasztói számára megmutatja, hogy milyen versenyelőnyökkel rendelkezik az általa kínált termék a konkurenciához

képest. A kiválasztott célpiac lehet: • Széles vásárlói kör, homogén tömegáruk vagy új termék bevezetése esetén ⇒ Differenciálatlan marketing. • Egy szegmentumú piac ⇒ Koncentrált marketing, (pl. csak zongoraművészeknek gyártank pianínót). • Több szegmentumú piac, mindegyikre önálló program kidolgozása ⇒ Differenciált marketing. • Speciális eset: a teljes piaci lefedés, minden fogyasztói csoport számára testre szabott marketing-mixet fejleszt ki (pl. IBM, Coca Cola, General Motors) C. Hogyan szegmentáljunk a különböző piacokon? 1. Szegmentációs lehetőségek a fogyasztói piacon Területi szegmentáció, amelynek során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztják részekre a piacot. A leggyakrabban használt és legelterjedtebb szegmentálás földrajzi ismérveken alapul. A területi piacpotenciál kiszámítása: B i = 0,5y

i + 0,3r i + 0,2n i (B i : vásárlóerő, y i : a jövedelem, r i : a kiskereskedelmi forgalom aránya, n i : a népesség) • Demográfiai szegmentáció, ahol az életkor, nem, családtípus, nemzetiség, vallás eltéréseinek alapján csoportosítanak. • Társadalmi-gazdasági ismérvek alapján történő szegmentáció, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem, az életmód különbségeit veszik figyelembe. • Magatartási változók szerinti szegmentáció, a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásnak. • A felsorolt szegmentációs lehetőségeket gyakran kombinált módon használják, hogy a csoportképzés hatékonyabb legyen. 2. A szervezeti piac szegmentációs variációi Legtöbbször kétlépcsős szegmentációt alkalmaznak: először a makroszegmentációs tényezőket (tevékenység jellege, szervezet típusa, mérete, telephelye) vesszük figyelembe, majd azt

kiegészítik a mikroszegmentációs csoportképzéssel, amely leggyakrabban a vásárlók 20. oldal Marketing beszerzési központjának sajátosságain alapszik (vállalaton belüli pozíció, döntési szabályok, személyi jellemzők, stb.) A szervezeti piacokon való makroszegmentációban fontos szerepet játszanak azok a statisztikai osztályozási rendszerek, amelyek a gazdasági szervezeteket tevékenységük, vagy az általuk előállított termék/szolgáltatás alapján azonosítják. • A tevékenység szerinti csoportosítást a TEÁOR, azaz a Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályozási Rendszere tartalmazza. A TEÁOR segítségével valamennyi, Magyarországon működő gazdasági szervezethez hozzárendelhető egy azonosító kódszám, méghozzá az adott egységre leginkább jellemző tevékenység alapján. Probléma: (általában csak “nagycégek” használják,) csak a főprofilt határozza meg! • Használható a Belföldi Termék

Osztályozás rendszere is (BTO, régen ITJ), amely nem tevékenységet, hanem annak végeredményét, a terméket teszi meg a statisztikai besorolás • alapjául. 6. A piacszegmentálás fázisai és variációi a különböző piacokon Szervezeti piac szegmentálása Piacpotenciál meghatározása - statisztikai azonosító rendszereket használjuk a piacpotenciál meghatározására - TEÁOR - pl. 20-39 Feldolgozó 20 Élelmiszer 202 Tejtermék 2022 Sajt - megadja a vállatok tevékenységét, a különböző listában ki kell keresni, hogy ki jelentette be, hogy ilyen tevékenységet végez – ő a célcsoport, a volumen is megtudható - problémák: csak a főprofil alapján azonosít - VTO – belföldi termékszolgáltatási jegyzék - végtermék oldalról a termék vagy szolgáltatás alapján azonosít - az azonosító kód megegyezik a vámtarifaszámmal Kereslet meghatározása - prognóziskészítési módszerek - rutinbecslés (piaci becslés, megérzés) magas a

szubjektivitási foka - intuitív módszerek - Delphi módszer: - Palmer fejlesztette ki az 1920-as években; visszacsatolásos, személytelen, kollektív szakértői véleményezés - adott dologról több szakértő véleményt ad, a válaszokat a kérdező egységesít, ez alapján kéri a szakértőt, hogy pontosítsa becslését, a becslések így fokozatosan közelítenek egymáshoz - feltételei: minimum 5 szakértő, és 3 forduló, a szakértők ne ismerjék egymást - objektív: matematikai, statisztikai módszereket használ - trendszámítás, korrelációszámítás, regessziószámítás - idősorellemzéses módszerek: - mozgóátlagolásos módszerek (középértéket számolunk, az átlagot elcsúsztatjuk, így képzünk prognózist) - exponenciális kiegyenlítés: Q T = A·Q T +(1-A)·F T Szegmensek képzése - apriori módszerek (tapasztalatot vagy tényeket megelőző, eleve) - a szegmentálás előtt eldöntöm, hogy milyen és hány szegmenset képzek 21. oldal

Marketing - meglévő piaci ismeretek alapján alakít ki szegmenseket pl. meglévő demográfia és adott gép vásárlásának összekapcsolása - post hoc (utólagos) módszerek - Klaszteranalízis (olyan felhasználói csoportok képezhetők amelyeknél csoportok közötti különbségek, illetve csoporton belüli azonosságok maximalizálhatók) Pl. 4 Mindegy csak drága legyen; 3 Télen sí, nyáron tenger; 2 arany középút; 1 hátizsákos Csoportosítás ellenőrzése - keresztirányú validáció: mindig duplikálva dolgozom, ugyanazt az analízist két csoporton (egy kontrollcsoporton is) végzem el, megegyeznek-e az eredmények Célpiac kiválasztása - pozícionálás - adott terméket használó csoportra értékesítek - there are two things a man can’t have – nőkre pozícionál A fogyasztói piac szegmentálásának alapváltozói Területi Lakóhely típusa Tájegység (Balaton vidéke, alföld) Település mérete (infrastruktúra kiépítettségének

foka) Demográfiai Életkor (korfa) Nem Társadalmi-gazdasági Magatartási Foglalkozás Termékhasználat Iskolai végzettség Márkahűség Családnagyság, családi életciklus Jövedelem Nemzetiség Vallás Életmód Személyiségjegyek Szervezeti piac szegmentálása - kétlépcsős szegmentálás: - vak szegmentálás: statisztikai azonosító szerint ágazati besorolást adunk - mikroszegmentáció Ipari szegmentáció bútor állványzat nagy felhasználók Válallat építőipar deszka, palló közepes felhasználók fa tömegcikk ipar nyílászárók alkalmi vevők - ne egy szempont alapján képezzünk szegmenseket: - terméktípus szerint - forgalmazott érték szerint - kommunikációs hajlandóság szerint Szegmentálás a fogyasztási érték szerint Szegmensek: - ajánljunk a preferenciált értékeket személyre szabott terméket/szolgáltatást ezeknek a fogyasztóknak - ajánljuk a szabványos terméket/szolgáltatást - veszítsük el a nem jövedelmező

fogyasztót - sok helyen a kulcs az ügyfelek keresése; ügyfél menedzser (account manager) a kiválasztott vevővel foglalkozik - magatartás alapján való szegmentálást részesítjük előnyben Észlelési térkép - koordináta rendszerben elhelyezzük a fogyasztó által észlelt termékeket és márkákat - rávetítjük a szegmentálás eredményét 22. oldal Marketing ideális pont a fogyasztóknak, a termék jellemzőit, kommunikációját úgy alakítom, hogy a fogyasztó azt válassza Termékpozícionálás - magas minőségű terméket állítok elő - alacsony árra (árérzékeny, kis jövedelmű fogyasztókra koncentrál, nagyon meg kell vizsgálni az inputot) - innovatív, gyors fejlesztéssel, innovátorokra kihegyezett (kemény kutatási, fejlesztési gyakorlatot kíván - testre szabott: nem jobb, de személyre szóló 7. Fogyasztói Piac jellegzetességei A. A fogyasztói piac jellemzői Fogyasztói piac: a termékeket és szolgáltatásokat

személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások összessége. A fogyasztói piacon mindennapi használati cikkeket (pl. élelmiszerek), és tartós fogyasztási cikkeket (pl számítógép, autó) vásárolnak B. A vásárlási folyamat A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után. A fogyasztói döntéshozatal fázisai: Probléma Keresés Alternatívák Választás/Vásár 1. Probléma felismerése: a fogyasztói szükségletek és igények felébresztését figyelemfelkeltő reklámokkal, csábító áruelhelyezéssel, kirakattal, árkedvezmények nyújtásával, akciókkal és különféle nyereményekkel ösztönzik. 2. Keresés: alacsony érdekeltségű termékeknél ez a szakasz rövid (vagy el is

maradhat), a fogyasztó nem kíváncsi túl sok adatra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység figyelhető meg. 3. Alternatívák kiértékelése: alacsony fogyasztói érdekeltség esetén a fogyasztó rutinszerűen viselkedik, kevés energiát fordít az összehasonlításokra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén rengeteg időt fordít a kiértékelésre. 4. Választás/Vásárlás: a vásárlások három jellegzetes típusa: • Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és információgyűjtés nélkül veszünk meg valamit. 23. oldal Értékelé Marketing • A szokásokból eredő vagy rutinvásárlás azokra a beszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus, a fogyasztó már a régóta bevált terméket veszi, és nem gondolkozik azon, hogy más termék kell-e neki. • Megfontolt döntéseknél a fogyasztó vásárlásában hangsúlyosak a

racionális elemek. 5. Értékelés: az „utóélet” is fontos, a pozitív és negatív észrevételeit a fogyasztó továbbadja, elmeséli ismerőseinek. A fogyasztói magatartást legtöbbször a döntéshozatal típusa alapján vizsgálják meg. Eszerint a fogyasztók olyan döntéshozó egyedek, akik a különféle termékek és szolgáltatások megvásárlása érdekében racionálisan gondolt döntések sorozatát hozzák. A döntéseket az érzékelt kockázat alapján hozzák. Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük. A kockázat lehet: funkcionális, fizikai, pénzügyi, pszichológiai, stb A kockázat belső feszültségeket okoz a vásárlóban, a marketing feladat, hogy ezt a feszültséget csökkentse: • Márkanév kialakításával, • Felismerve a célcsoport kockázatát, arra reklámoz, • Referencia személyeket használ az

eladásban (ismert személyiség, szakértő, “olyan, mint én”) C. Fogyasztói magatartás A vásárlási döntések eltérései a vevők egyéni különbözőségeiből fakadnak, amelyek az emberek kulturális, társadalmi, személyi és pszichológiai jellemzőire vezethetők vissza. A fogyasztói magatartás azoknak a szellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységeknek az összessége, amelyek az emberek termék- és szolgáltatásvásárlását kísérik. A fogyasztó magatartását személyes (testi, lelki személyiségből adódik) és külső tényezők (társadalmi, környezeti elemek hatása) alakítják. 1. Külső tényezők: gazdasági, kulturális, tényezők, a család, referenciacsoportok (azok a személyek, akiket az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezel) 2. Személyes tényezők: • • Motiváció: az egyik legerősebb tényező, a fogyasztó cselekedeteinek indítékait motivációnak

nevezzük. Minden embert más és más hajt, a különböző tettek mögött eltérő indítékok húzódhatnak meg, de a motiváció hatásmechanizmusa azonos. Abraham Maslow szerint a szükségleteknek létezik egy rangsora, a szükséglet-hierarchia, amely a következőket foglalja magában: fiziológiai szükségletek ⇒ a biztonság szükséglete ⇒ közösségi igények ⇒ megbecsülés ⇒ önmegvalósítás. Érzékelés: az ingereket érzékeljük (szelektív érzékelés) az érzékszerveinkkel, ha ez tudatosul: észlelés (függ az inger intenzitásától és az egyéntől). A pszichológiában abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingermennyiséget, amit még képesek vagyunk érzékelni. (Ezt felhasználják a termék megtervezésénél, a csomagoláshoz, a reklámhoz.) Weber-törvény: minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség érzékeléséhez. A két inger megkülönböztetéséhez szükséges

legkisebb különbség a különbségi küszöb, vagy más néven az éppen érzékelhető különbség. Képlete: k=∆I/I (∆I: különbségi küszöb, I: intenzitás) Fechner-törvény: ahogy az inger intenzitása egyre növekszik, észlelt erőssége először gyorsan nő, aztán egyre lassabban. 24. oldal Marketing • • • Személyiség: társadalmi csoportok vannak, akiknek eltérő vásárlási szokásaik vannak: innovátorok (kalandvágyók), korai elfogadók (tiszteletreméltók), a nagytöbbség (megfontoltak), lemaradók (hagyományőrzők). Memória: a fogyasztói magatartás a legszorosabb kapcsolatban van az emlékezéssel és a memóriával. Az emlékezés szakaszai: kódolás (elhelyezés) ⇒ tárolás (megőrzés) ⇒ előhívás (visszanyerés). Az embereknek kettős memóriája van: rövid és hosszú távú. • Rövid távú: először ide jut az információ, korlátozott kapacitású (egyidejűleg 7±2 információegységet képes tárolni), védi

az agyat a túlterheltségtől, általában 20 percig él. • Hosszú távú: (elvileg) korlátlan kapacitású, életre szóló, nem vész el, legfeljebb nem tudjuk előhívni. Cél: az információt a vásárló hosszú távú memóriájába raktározza el. Ehhez a következőket használja fel: ismétlés, logikus kapcsolatok használata, szlogenek használata, előhívási támpontok biztosítása. Attitűdök: a fogyasztónak egy termékkel, szolgáltatással vagy vállalattal kapcsolatos beállítódását, viszonylag tartós viselkedési módját attitűdnek nevezzük. Nagyon nehéz megváltoztatni, ez egy vállalat számára lehet előny (ha az attitűd „pozitív”), illetve lehet hátrány („ha negatív”). A vállalatok jobban járnak, ha már a meglévő attitűdökhöz igazítják termékeiket, vagy szolgáltatásaikat. A fogyasztói piac Minden egyének és háztartások összessége, akik vagy amelyek terméket vagy szolgáltatásokat saját célok érdekében

vásárolnak. Magyarországon több mint 10 millió ilyen egyén és háztartás van. A vásárlás folyamata - szükséglet felismerése (külső és belső kényszer) - információkeresés - alternatívák értékelése - döntés/vásárlás - vásárlás utáni értékelés Alacsony vagy magas érdekeltségű termék dönti el, hogy a folyamatot végigjárjuk-e. függ attól, hogy a fogyasztó mekkora kockázatot vállal. Felmerül egy bizonytalanság, amit érzékelt kockázatnak nevezzük, ez egy szubjektív jelenség, nem a termék objektív tulajdonságaiból adódik A kockázat fajtái - funkcionális kockázat - fizikai kockázat (veszélyes-e) - pénzügyi kockázat - pszichológiai kockázat (sérül-e az én képem) - társadalmi kockázat - alternatív lehetőségek kockázata (ha mástól veszem meg elesek-e valami előnytől) Az érzékelési kockázat csökkentését szolgáló módszerek - információ biztosítása (hirdetem a terméket, felvilágosítom az

eladót, olvasható, célnyelvű használati utasítást biztosítok) - márkahűség kialakítása (márkajelzést alakít ki, ami a termék vagy vállalat azonosítására szolgáló jel, lehet egy név egy vizualizált jel, hangjelzés, ha jogi védelemmel biztosítják védjegy) ® - regisztrált ™ - trade mark 25. oldal Marketing - copy right (szellemi termékek esetén használják) - referenciaszemélyek használata (az a személy vagy csoport, akit az egyén viszonyítási alapként használ – pl. magatartásában, értékrendjében, érzelmeiben, lehet olyan személy is, akitől elhatárolja magát) - közismert, pozitívan értékelt személyiség, akit a célcsoport ismer (Napóleon – írógép, Egerszegi – vitamintabletta, Cserhalmi – bank) - szakértő (óvó néni, fogorvos) - átlagember, olyan személy, mint a célcsoport (diák, üzletember) - egy leginkább problémát jelentő kockázatfajta kiszűrése (pl. csontok – „vezess egy Volvót, mert

alkatrészt nehéz találni”; Marten’s – „Only tatoos last longer”) Vásárlások típusai a fogyasztói piacon - rutinvásárlások – a megszokott terméket veszi a fogyasztó - impulzusvásárlás – meglátni és megkívánni vásárlás - megfontolt vásárlás – végigjárja a vásárlás folyamatának minden lépését Vásárlói fogyasztói magatartás - azok az érzések és szellemi folyamatok, magatartásformák és tevékenységek amelyekkel vásárolok. A vásárló magatartására ható tényezők - külső tényezők: - belső tényezők: kultúra, család, társadalom, gazdasági helyzet érzékelés, memória, attitűd, motiváció, észlelés Motivációs rendszerünk - motiváció: emberi viselkedés iránymutatói, emberi cselekedetek indítéka (movus – mozgást kiváltó szóból) - a motiváció hatásmechanizmusa: - szükséglet keletkezik – nem kielégítő állapotot érzünk - szükséglet kielégítésére irányuló szakasz:

instrumentális vagy eszköz szakasz: megkeressük a szükséglet kielégítését szolgáló eszközöket - célkitűzés teljesítése – szükséglet kioltása, helyzet megoldása - szükségletek fajtái: - látens szükségletek: bujkáló-projekciós technikákkal lehet feltárni, pl. nem az egyénre magára kérdezünk rá, hanem „mit gondol x.y-ról” vagy „a szomszédot el tudja-e képzelni bizonyos helyzetben” - manifeszt szükségletek: megjelenik a szükséglet és tudatosodik is Teljes motivációs elméletek - Maslow szükségletek hierarchiája: magasabb fokon lévő igények az alsó fokúak kielégítéséig háttérbe szorulnak; csak bizonyos szint után lehet hogyanról beszélni. Szintjei: fiziológiai, biztonsági, közösségi, elismerési, önmegvalósítási szint - McClellan szerint a Maslow-i hierarchián túl a tanult szükségletek egymáshoz való viszonyával lehet leírni a felnőtt emberek szükségleteit. A tanult szükségletek határozzák

meg az emberek viselkedését: - szeretet iránti igény - hatalom iránti igény - önmegvalósítási hajlam - személyiségteszttel megállapítható, hogy az egyén sikerorientált vagy kudarckerülő-e Motivációs kutatások felhasználása - a teljes motivációs felmérések drágák és időigényesek, ezért helyettük konkrét motivációs vizsgálatokat végeznek, amik egy-egy területen vizsgálják az emberek beállítódását - opponent theory – adott tevékenységre adott érzelmi válaszokat, ingerre adott érzelmi reakciókat vizsgálja: 26. oldal Marketing Kezdeti érzelmi reakció Ellenreakció beetetéseknél használják: tesztkipróbálási akcióval a negatív időszak sokkal kisebb lesz Az érzés - kiegyenlítéses motívumok - az eladó tényleges mondanivalójára következtetünk (jutalék, külső motívum hajtja vagy belső: a szerelmének is ezt adná-e el) - a fogyasztóval elhitetjük, hogy belső motiváció motivál („Because there are

more important things in life than money” Vannak a pénznél fontosabb dolgok az életben – egy bank hirdetése, mivel a saját érdeke ellen szól biztos igaz) - fehér egér effektus: viszonyítási alapot ad: először lerobbant lakást mutat Hogyan érzékel a fogyasztó - érzékelés hatásmechanizmusának leírása: 1. Inger/információ érkezik a külvilágtól 2. Érzékelés, érzékszervek, receptorok fogják az információt 3. Észlelés az agy felfogja és tudatosítja az ingert - az emberek a környezet változásaira érzékenyek (alacsony intenzitásúra is) - érzékelésünk gyakran változik - érdemes mérni a fogyasztóhoz biztosan eljutó ingereket: - az ingerküszöböt nehéz bemérni - abszolút ingerküszöb: a legkisebb ingermennyiség, amit még érzékelni tudunk) - felső ingerküszöb: telítettségi küszöb, az inger itt lépi át a határt, ami felett a változást nem tudjuk érzékelni, nyomásnál, hangerőnél ez egybeesik a

fájdalomküszöbbel pl. egy kiskanál cukor vagy só 9 liter vízben, egy csepp parfüm 6 szobányi térfogatú levegőben, egy légy szárnya egy centiméter magasságból az arcra ejtve - abszolút ingerküszöb használata: - termék fizikai tulajdonságainak meghatározása - kommunikáció (betűméret, szín megválasztása) - relatív érzékelési küszöb (Just noticed different) - éppen érzékelhető különbség: az a legkisebb ingermennyiség, ami két inger megkülönböztetéséhez szükséges ΔI vagy JND Weber állandó (k) = ∆I I - a különbség a küszöb és az inger konstanciája között egy állandó tört. - minél kisebb a Weber állandó annál érzékenyebb az ember az inger változásaira - Fekchner törvény: ahogy az inger fizikai intenzitása nő, az észlelet csökkenő arányban nő érzékelés ingererősség - JND használata: 27. oldal Marketing - mindig, amikor változtatni akarunk a céltól függően a változás érzékelhető

legyen-e vagy sem pl. csoki mennyiségét mennyivel csökkenthetik, vagy síbolt szezon végén mekkora árengedményt adjon A figyelem felkeltésének eszközei - intenzitás és méret (nagyobb, színesebb, fényesebb) - pozíció (hirdetés elhelyezése) - kontraszt (másfajta dolgot mutatok, mint amihez hozzászokott a fogyasztó (habituáció)) - ismétlés (a csapból is ez folyik) - mozgás (az emberi védekező mechanizmus része a mozgás érzékelése, ezért hatásosabbak az olyan hirdetések, amelyen valami mozog) Személyiség - a fogyasztó hogyan fogadja be az újdonságokat - új termék, vagy szolgáltatás milyen gyorsan fog elterjedni - innovációs vagy terjedési ütem: egyre gyorsabb - az innovációban fontos tényező a kommunikálhatóság (vállalat, vásárlók hogy fogadják, hogy adják tovább) Új termék reklámozásának szakaszai - új termék mire való – terméksajátosságokkal megismertetés (tömegkommunikációt használják, cél, hogy sok

emberhez gyorsan jusson el) - aki megvette, annak tetszik-e (értékelési szakasz) – szájreklám (words of mouth) sokszor jobb, mint a tömegkommunikációs reklámok, de nehéz irányítani - láthatóság: könnyebb eladni azt a terméket, amelyiknek láthatóak az előnyei, kipróbálhatóak működés közben Rogers görbe - a termékek többségének az elfogadása egy normál eloszlású gauss-görbével ábrázolható - a terméket elfogadók kategorizálása az újdonság elfogadásának relatív időtartama alapján: Elfogadók I. II. 2,5%13,5% I. Innovátorok, - nem kalandvágyók normakövető - fog ékonyak az új termékek iránt - magas jövedelműek - magasan iskolázottak - kozmopolita - saját közösségen kívül aktívabb - exhibicionista - nagyfokú kockázatviselési képességgel rendelkezik - független, nagy önbizalommal rendelkezik - információ gyűjtésnél a tudományos forrásokat III. 34% előnyben részesítik 28. oldal IV. V 34% 16% Idő

közösségek II. Gyors aktív tagja elfogadók - legaktívabb tiszteletre reklámhordozó, méltóak véleményformál - a bevezetési ó szakasz után - jó gyorsan kapcsolatt elfogadják a eremtő, terméket meggyőző - jól iskolázott, , tudja normakövető, a kommuni helyi kálni a terméket Marketing III. Gyors (korai) többség, megfonto ltak - átlagosan reagál az új dolgokra - több információt gyűjt - ritkán vezető egyéniség - a gyors elfogadók ismerősei, barátai, szomszédai - IV. Lassú (késői) többség - átlagnál később fogadják el a dolgokat fogyasztás aikban gazdasági helyzetük nagy szerepet játszik - iskolázottsági szintjük és jövedelmük is alacsony - a szájreklám jól működik körükben - szkeptikusok A Rogers-görbe használata V. Késlekedők, lemaradók - nem normakövető, szuverén, tradícióktól vezérelt függetlenség jellemzi - a termékek kifutó példányait vásárolja - gyanakvó, társas kapcsolatait a

család jelenti - nehezen megközelíthető, nehezen elérhető - megbecsüljük a célcsoportot - felvesszük a függvényt és figyeljük az eladásokat, ha sikerül elérni a gyors elfogadókat, a termék sikeres lesz, célszerű direkt módszerekkel megkeresni őket, de ha ingyen adjuk valószínűleg nem fogja fogyasztani (rossz minőséggel párosul), a mintát is minimális díjazás ellenében kell rendelkezésre bocsátani I. szakasz - intenzívek a reklámkampány költségei, a termék gyártása a kis széria miatt költséges - polcpénz (hogy a kereskedő meghatározott helyre rakja) - jutalék (a kereskedő a forgalmazott termék forgalma után jutalékot kap) II. szakasz - a költségek drasztikusan csökkennek, a gyártás mennyisége tömegméretűvé nő III. szakasz - a termék eléri életgörbéjének csúcsát, a gyártási költségek a legalacsonyabbak - a reklámozás költségei magasak, a konkurenciát le kell győzni IV. szakasz - a termékkel kapcsolatos

költségek alacsonyak, de a termék már kifutóban van Kódolás Megőrzés - a külvilágból származó - információ tárolása információk átalakítása jelekké A memória működése átmeneti és bizonytalan Kettős memóriamodell 29. oldal Előhívás - kódolt információ visszanyerése Marketing Bejövő Rövid távú memória Hosszú távú Átvitel - általában 7±2 csánkot tudunk rövid távú memóriánkba eltárolni, a korlátozott kapacitás miatt kicsordul az információ, akkor is ez történik, ha nincs idő az információ megragadására. - mindenkinek más az előhívási képessége - a tényeket és a képességeket másképp tárolja a memória - az információ átvitele az ismételgetése, jó az akusztikus kódolás (ki is mondjuk) vagy értelmes kapcsolatok kialakítása a beviendő dolgok között - reklámnál 5±2 csánkos kapacitással érdemes számítani - az új információ kötése a meglévő tudattalanhoz pl. mesefigurával

(takarékszövetkezet – telhetetlen méhecske) vagy ismert zenével (örömóda, Carmina Burana) történhet egy reklámban - az előidézésben az előhívási támpont nyújt segítséget - szlogen (eredeti jelentése: kelta csatakiáltás) 2-3 szóból álló kijelentő mondat, összefoglalja a reklám, hirdetés lényegét (pl. férfiasan tökéletes, tartalomhoz a forma) Attitűd - testtartás, póz, beállítódás - tárgyakkal, csoportokkal, személyekkel, helyzetekkel kapcsolatos tanult beállítódás, viszonylag tartós viselkedési mód - lelki dolog, közvetlenül nem kutatható, következethetünk rá - tanult dolog, információ és tapasztalat hatással van rá, változhat; olyan irányba is, amit a marketinggel foglalkozó nem szeretett volna attitűd összetevői - érzelmi, affektív komponens (hogyan érzünk valaki, vagy valami iránt) - értelmi, ismereti kognitív komponens (emberi ismeretek, vélekedések mentén szokott dönteni, sztereotípiák:

korlátozott tapasztalat alapján kialakított általános és leegyszerűsített véleményalkotás más személyről vagy tárgyról) - viselkedéses – konatív komponens - cselekvéseink során a három tényező összekapcsolódik, az emberek attitűdjei rendelkeznek egyfajta belső logikával Az attitűd meghatározó tényezői: érzelmi cselekvés értelmi Festinger: kognitív disszonancia (ismereti kényelmetlenség): két egymásnak nem megfelelő komponensünk van az attitűdben, harmóniát szeretnénk elérni, addig igazgatjuk, míg rendben nem lesznek. Attitűd mérése 1. Ismereti kognitív komponens - szemantikus differenciált skála Markáns íz Jellegtelen íz Olcsó Drága Koffeinmentes Magasabb koffeintartalmú 2. Érzelmi (affektív) komponens - direkt skála Szeretem a diet coke ízét A diet coke túl drága Teljesen egyetért Egyetért Közömbös 30. oldal Nem ért egyet Egyáltalán nem ért egyet

Marketing A koffein árt az egészségnek 3. Viselkedési (konatív) komponens Az utoljára ivott üdítőital volt. Általában üdítőitalt iszom (mennyire volt tipikus vagy eseti az előző kérdésre a válasz) Mennyire valószínű, hogy legközelebb üdítőitalt vásárol: Biztos, valószínű, lehet, valószínűtlen, biztos nem Fishbein index AF = n ∑b i ⋅ ei i =1 n: vonatkozó tulajdonságok száma bi: tulajdonság előfordulásának valószínűsége e: mennyire fontos adott tulajdonság - segít a márka pozícionálásában; minél magasabb az index nagysága annál valószínűbb, hogy vásárolni fogják Ideálpontos attitűd index AB = X ib : W i: Ii : n ∑W I i i − X ib i =1 a fogyasztó meggyőződése b márka teljesítményéről az i tulajdonság esetében az i tulajdonság fontossága a fogyasztó elképzelése az i tulajdonság esetében az ideális teljesítményről Érdekeltségi szint és attitűdök kapcsolata a vásárlás

folyamatában Vásárló érdekeltsége Attitűd Magas (Foote Cone & Belting mátrix) Racionális / kognitív Emocionális / érzelmi / affektív - learn-feel-do - feel-learn-do - több információt kell - érzelmi megközelítést biztosítani a termék használunk, a hirdetést az teljesítményére, objektív énképpel kapcsoljuk össze tulajdonságaira koncentrálva (szeresd, kényeztesd magad, lakás, biztosítás, gazdaságos autó, megérdemled) kontaktlencse, fájdalomcsillapító Alacsony hitelkártya, sportautó, tapéta, hajfesték, parfüm, kávé - do-learn-feel - operáns kondicionálási módszert használjuk; az ingerre adott választ összekapcsoljuk meghatározott következménnyel - bizonyos viselkedést jutalmazunk, gyakran használt minta, gyakori ismételgetés napolaj, sampon, folyékony mosószer, papír törlőkendő - do-feel-learn - klasszikus kondicionálás (Pavlov) - a fogyasztó és a márka között kapcsolatot épít ki (zenével,

szlogennel) pizza, sör, cigi, üdítő - az attitűd tartós beállítódást jelent, tanult dolog, iszonyú nehéz megváltoztatni, így felmérjük a célcsoport attitűdjeit, arra kommunikálunk 31. oldal Marketing - figyelembe vesszük a fogyasztó helyzetét (van-e konkurencia), hogy a fogyasztó rendelkezik-e termékismerettel, a fogyasztó személyiségét - ha más is van a piacon kétoldalú érveléssel folytatjuk a meggyőzést (pozitív és negatív dolgokat is mondunk, amiket úgy csoportosítunk, hogy a végeredmény az legyen, amit el akarok érni) a fogyasztóra rá lehet bízni, ha a célcsoport szakértő vagy konkrét ismereteket hordoz, hogy levonja a következtetést, kivéve, ha a célcsoport távol áll a témától, akkor ki kell mondani, nem szabad rábízni - hangsúlyos érveket használjunk (ha nincs mit mondanom, elterelem a figyelmet - énekeljék el, vagy gyors vágással, cél, hogy a fogyasztó ne gondolhassa végig, ne kerüljön olyan

pozícióba, hogy azt mondja nem (a reklám spotok átlagos ideje 36-ról 30 másodpercre csökkent) - jó módszer a nagy hangerő, a feltűnő mozgás használata, hiteles és vonzó személyiség alkalmazása Attitűd megváltoztatása 4. - növelhetem azon tényezők jelentőségét, amiben erős vagyok és csökkentem azt amelyikben a konkurencia erős 32. oldal Marketing 8. SZERVEZETI PIAC JELLEGZETESSÉGEI Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet, vagyis nem saját szükségletük kielégítésére vásárolnak. A. A szervezeti piac sajátosságai • • • • • • • • • A szervezeti piac résztvevőinek száma kevesebb, de vásárlások sokkal nagyobb volumenűek, mint a fogyasztói piacon! A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg: termelő és szolgáltató vállalatok, a költségvetési

szervezetek (tűzoltóság, minisztériumok), a non-profit szervezetek (iskolák, korházak), a kereskedelmi vállalatok. (Cél: a profit, vagy a közösségi szükségletek kielégítése.) A szervezeti piacon a következőket vásárolják: anyagok és alkatrészek (nyersanyagok, félkész termékek, alkatrészek), tőkejavak (berendezések és szerszámok), egyéb javak és szolgáltatások (működéshez szükséges termékek és üzleti szolgáltatások). A szervezeti piacon bizonyos koncentráltság figyelhető meg (pl. bányászat, bortermelés, textilipar, stb.) A vevő és az eladó között hosszú távú, tartós kapcsolat jön létre, viszonyuk kiegyensúlyozottabb. A beszerzési döntésekben a vásárló szervezet több tagja is részt vesz, ennek eredménye a csoportos döntéshozatal. A szervezet vásárlási döntéseiben résztvevő egyének és csoportok összessége alkotja a beszerzési központot. A vásárlásokat szakmailag felkészült, sok esetben kifejezetten

beszerzésre szakosodott vevők bonyolítják. Megfigyelhető a reciprocitás: a beszerzők gyakran olyan szállítókat keresnek, akik tőlük vásárolnak (pl. papírgyár-vegyi anyag gyár), Jellemző a derivált (származtatott) kereslet: az előállított ipari termékek iránti igény a fogyasztói piacon felmerülő szükségletekből ered. A fogyasztói piac keresletének kismértékű változása fokozottabban jelentkezik a szervezeti piac keresletének változásaiban (akcelerátor-hatás), ezért a piac kiszámíthatatlan. A szervezeti piac (főleg rövidtávon) rugalmatlan, egyrészt, mert a költségnövekedést átháríthatja a fogyasztóra, másrészt, mert adott technológiával dolgozik (csak hosszú távon tud változtatni). B. A beszerzési döntés folyamata A vállalati beszerzés megtervezésekor ugyanazokon a logikai fázisokon kell áthaladni, mint a fogyasztói piac vásárlásainál: Probléma Keresés Alternatívák Választás/Vásár 1. Probléma

felismerése: A vállalat felismeri igényét termékek vagy szolgáltatások iránt és felvázolja egy általános megoldási lehetőségnek a vázlatát. 2. Keresés: A beszerzési központ információt gyűjt a beszerezni kívánt termék tulajdonságairól és igényelt mennyiségéről. Specifikáció: azon termékjellemzők részletes leírása, amelyeket megkövetelnek egy vásárlásnál. A specifikáció végzését megkönnyítik a szabványok. Ismétlődő műszaki-gazdasági feladat egységes és legkedvezőbbnek ítélt megoldási módjának leírását és közzétételét szabványosításnak nevezzük. A szabványok jelentősége: a megfelelő minőséget adja, leegyszerűsíti a vállalat feladatit, mert segítségével csökkenthető a felhasznált cikkek köre, és költségmegtakarítást is 33. oldal Értékelé Marketing eredményez. A szabványok hatályuk szerint lehetnek: kötelezőek (kogens), mérvadó (diszpozitív), nem kötelező (ajánlott). Az

információgyűjtést követően a beszerzési központ felkutatja azokat a lehetséges beszerzési forrásokat is, ahol a kívánt terméket vagy szolgáltatást megvásárolhatja, előzetes szűrés után ajánlatokat kér azoktól a lehetséges szállítóktól, akik alkalmasnak tűnnek a beszerzési szükséglet kielégítésére. 3. Alternatívák kiértékelése: az ajánlatok elemzése többféle értékelési kritérium alapján: ár, szállító megbízhatósága, kapcsolódó szolgáltatások, stb. 4. Választás/Vásárlás: a beszerzési központ az értékelés után dönt a szállítókról és lebonyolítja a megrendelést, valamint ellenőrzik a leszállított árukat. A megrendelés lehet egyszerű (leapadt a készlet) vagy módosított (valami probléma merült fel az előző szállítóval/szállítással kapcsolatban) újravásárlás, illetve új termék (új igény) vásárlása. 5. Értékelés: A vásárlás lebonyolítása után a teljes beszerzési

tevékenységet és a vásárolt terméket vagy szolgáltatást értékeli a vállalat, s ezzel a visszacsatolással a következő beszerzés hatékonyságát kívánja emelni, hiszen csak a megfelelő termék és szállító biztosíthatja a vállalati célkitűzések megvalósítását. Az értékelés módszere lehet: • Egyszerű minősítés: a beszállítót az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok és az azokról alkotott felhasználói vélemények alapján készül (jó, semleges, rossz). • Pontozásos módszer: a vásárló vállalat kiválasztja, hogy milyen szempontok alapján értékeli a beszállítót, majd jelentőségüknek megfelelő súlyt ad az egyes tényezőknek. • Költségelemzéses módszer: a beszerzési tevékenység költségeit a beszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe. C. Beszerzési magatartás Szervezetek beszerzési magatartása minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a formális szervezetek vásárlásai

során a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. A beszerzési magatartást befolyásoló tényezők (Webster-Wind modell alapján): • A beszerzés helye a vállalati szervezetben. A szervezetek vásárlási motívumai között egyaránt felismerünk racionális és érzelmi elemeket. Racionális vásárlási motívumok alapján vásárol a szervezet, ha a különböző termékek valamint a beszerzők között döntően gazdasági szempontok (kedvező ár, megbízható minőség, folyamatos és pontos szállítás, sokféle szolgáltatás) alapozzák meg. Emocionális tényezők játszanak szerepet a beszerzésnél, ha egyéb szempontok (állás biztonsága, a vállalaton belüli presztízs megtartása, magasabb fizetésre törekvés, stb.) is befolyásolják a vásárlási folyamatot A vevők itt is törekszenek az érzékelt kockázat csökkentésére, ezért információkat gyűjtenek az üzleti partnerekről, csoportosan hoznak döntést („több szem,

többet lát”), ragaszkodnak az ismerős szállítókhoz (szállítói lista), több szállító közt osztja szét a rendelést. A decentralizált beszerzés kedvező lehet a vállalat egésze számára, mivel a helyi beszerző általában jobban ismeri saját üzeme vagy egysége szükségleteit, a helyi szállítókat, a szállítási és raktározási lehetőségeket. Sürgős elvárásokra gyorsabban reagálhat, mind a gyorsabb kommunikáció, mind a helyi viszonyok miatt. Centralizált beszerzésnél viszont az egyes igények összesítéséből nagyobb rendelési volumen alakul ki, ami a tárgyalások során erősíti a beszerzési pozíciót, és könnyebbé teszi a szállítókkal való kapcsolattartást. Egyszerűsödik és olcsóbbá válik a készletgazdálkodás és az anyaghasznosítás, továbbá az irodai munka a szabványok és 34. oldal Marketing specifikációk uniformizáltsága. Az ügyintés, a nyomtatványok és a kapcsolattartás egységessége révén.

• A beszerzési központ. A beszerzési központnak minden olyan ember és szervezet a tagja, aki részt vesz a beszerzési döntésben, s részese a döntésből származó kockázatnak. A beszerzési központban betöltött szerepek a következők lehetnek: felhasználók (a vásárolt terméket használók), befolyásolók (a döntéseket befolyásolják), döntéshozók (tényleges döntéshozók), jóváhagyók, vásárlók (akik a szállítót kiválasztják, és a beszerzést lebonyolítják), ajtónállók (akik elősegíthetik vagy akadályozhatják az információk áramlását). A beszerzési központ nagysága függ a vállalat nagyságától és a termék jelentőségétől. • A személyes tényezők: A beszerzési központot emberek alkotják, ezért a beszerzést személyes tényezők is befolyásolják: az egyének saját törekvései, a személyiségjegyek, vállalati hierarchián belüli helyzetük, a motivációk (belső elvárások és külső ösztönzők),

szakképzetség, stb. s Szervezeti piac Azoknak az egyének és szervezetek összessége, amelyek a termékeket és szolgáltatásokat nem személyes fogyasztásra vásárolják. Költségvetési szervezetek: közösségi szükségletek érdekében vásárolnak, non-profit szervezetek (párt, alapítvány, klub, sportegyesület) valamely szűkebb közösség érdekében vásárol. Kereskedők A fogyasztói piacon a szereplők száma milliós nagyságrendű, a szervezeti piacon 80110 ezer, tranzakciók számának megoszlása ¾ - ¼ a fogyasztói piac hátrányára. Vásárlások típusai a szervezeti piacon - tényleges döntéssel járó vásárlások (magas kockázati tényezőt jelentő vásárlás, ahol a vásárlás minden lépcsője bejárásra kerül) - egyszerű újravásárlás (ugyanazon szállítótól ugyanazt a dolgot szerezzük be) - módosított újravásárlás (ugyanazon terméket vagy szolgáltatás más szállítótól vásároljuk meg) Termékfajták a

szervezeti piacon - munka tárgya, vagy eszköze - a szervezetnél milyen hosszan tartózkodik Anyagok alkatrészek - nyersanyagok pl. mezőgazdasági termékek, földgáz, sertés, gyapot - félkész termékek és alkatrészek pl. gyapjúfonal, épületfa, vegyi anyagok, időmérők, kapcsolók, öntvények, gyújtógyertyák Tőkejavak - alapvető berendezések (pl. épületek, generátor, oszlopos fúró) - kiegészítő berendezések és szerszámok (szállító eszközök, hordozható fúrógép, irodai berendezések) Egyéb javak és szolgáltatások csoportja - működéshez szükséges termékek - szolgáltatások - fizikai Nyersanyagok beszerzése - erős a szezonális ingadozás a nyersanyagok piacán, korlátozott eltarthatóság - vásárlásakor van némi kockázat - fizikai disztribúció megszervezése problémákat jelent, nyersanyagok árának 80%-át teszi ki 35. oldal Marketing - nyersanyagok ára ingadozik az áringadozás hatása csökkenthető -

budget-vétellel (rendszeres időközönként meghatározott összeget fordítanak a beszerzésre, ez az összeg a termék átlagos árán alapul pl. a vállalat kereslete 1 t/hét, a termék ára 100Ł, a heti elkülönített összeg 100Ł Hét Ár (Ł) Vásárolt mennyiség (t) 1 150 0,66 2 50 2 3 100 1 - hedgehog (olyan tőzsdei ügylet, amit a fizikai áruügylettel egyidejűleg azonos mennyiségben de ellentétes irányban kötnek, a piaci kockázatból fakadó kockázat kivédésére) - fedezeti ügyletkötő olyan piaci szereplő, aki valamely ügyletben azért foglal el pozíciót, hogy ellensúlyozza az alaptevékenységében lévő pozíciója kockázatát - Hosszú (long vagy vételi) pozíció: birtokában vagyunk a kérdéses eszköznek  lefedhető határidős rövid pozícióval  határidős eladás - Rövid (short vagy vételi) pozíció: tervezzük a kérdéses eszköz beszerzését  lefedhető határidős hosszú pozícióval  határidős vétel Azonnali

ügyletek Határidős ügyletek Azonnali tranzakció Határidős tőzsdén kívüli Határidős tőzsdei ügylet (spot transaction) ügylet (forward) (futures) A szerződéskötés és a Az üzletfelek előre Magával a tőzsdével nem teljesítés ideje nem válik el megegyeznek a meghatározott egyes vásárlókkal kötünk egymástól jövőbeli időpontban sorra üzletet határidős kerülő ügylet feltételeit árfolyamokon és szabványos illetően időpontokban történő szállításra - kötött, hogy ügyletet milyen időpontokra lehet kötni, nem lehet akármilyen mennyiségre, mekkora árlépésközökkel lehet az adott határidős termékre üzletet kötni Félkész termékek és alkatrészek bezerzése - mennyiségre sztenderdizált termék Tőkejavak beszerzése - aktév részei a termelési folyamatnak, hosszú időn keresztül szolgálják a vállalkozás tevékenységét - nagy kockázatot jelent, ezt a felhasználás kötöttsége adja Beszerzési központ - a

szervezeti piacon a döntés team munka, csoportmunka - a beszerzési központ funkciói: - aki kezdeményezi az eljárást - felhasználó funkció (aki az adott terméket használja) - döntéshozó - befolyásoló (műszaki követelményeket leírja mérnök, ellenőr) - vásárló - a szervezeti piacon származtatott kereslet van jelen, nagyobb kilengések figyelhetők meg - az akcelerátor hatás és ostorszíjhatás egymás mellett figyelhető meg 36. oldal Marketing - ostorszíjhatás: az akcelerátor hatás következtében a készletekben bekövetkező problémák Kiskereskedelmi eladás Kiskereskedelmi készlet Közvetítő készlet Gyári készlet - a felek közötti alappozíció kiegyenlítettebb, reciprocitás figyelhető meg – vásárolok attól, aki tőlem vásárol Kormányzati beszerzések - közbeszerzési törvény, a verseny tisztaságát szabályozó törvény szabályozza - egyik alapelve: a vállalkozók előnyben részesítése (törvényesen nem lehet

több, mint 10%) - katasztrófa, árvíz, honvédelmi ok esetén el lehet térni tőle - három módon hirdethető meg: nyílt tender (60-65%), meghívásos (3%), tárgyalásos (36%) - a szervezeti piacon nem az általános pszichológia, hanem a szociálpszichológia eredményeit használjuk 9. A termékszortiment elemzése és alakításának feladatai Termékválaszték - egy adott vállalat által kínált termékek és szolgáltatások összessége (a hozzájuk rendelhető mennyiségi értékkel együtt) Termékmenedzser - feladata a termékválaszték optimalizálása Termékválaszték (sortiment) nézhető - vízszintesen (szélességében) termékvonalakból (valamilyen szempont alapján összeillő, kapcsolatban lévő termékek), termékcsoportokból áll; hány darab termékvonal tartozik ide - függőlegesen (mélységében) egy termékvonalhoz tartozó márkák száma (termékváltozatok) Termékinnováció - új termékcsalád bevezetése - homogén, ha az új család

valamilyen módon összefügg a régi termékcsaládokkal – olcsóbb a bevezetés - heterogén, teljesen új termékcsalád Cikkelem - a legrészletesebben meghatározott termékváltozat Termékvonal nyújtása - családhoz tartozó márkák számának emelése - cikkszám emelése minőség ár 37. oldal Marketing - felfelé nyújtás: magasabb minőség, drágább ár - lefelé nyújtás: alacsonyabb minőség, olcsóbb ár Termékdifferenciálás - termékváltozat kialakítása - termékvonalon vagy márkán belül a választék mélységét a műszaki vagy más jellemzők megváltoztatásával növelem pl. eltérő méret, csomagolás, műszaki tartalom Termékválaszték szűkítése - egységesítés: a választék mélységét szűkítem - adott márkát, vagy termékvonalat megszüntetem Termékhagyma - több rétegű - legbelső réteg: szükséglet kielégítő képesség - középső réteg: csomagolás, márkanév, minőség külső réteg: termékkel

kapcsolatos szolgáltatások 10. A Conjoint analízis . A conjoinanalízis Mi is a conjointanalízis? Ez egy preferenciákra épülő eljárás. Új, de igen hatékony módszer, melyet széles körben (fogyasztási cikkek, ipari termékek és szolgáltatások területén) alkalmaznak. A conjoint-analízis olyan eljárás , amely meghatározza, hogy a fogyasztók a vásárlás szempontjából lényeges terméktulajdonságoknak mekkora relatív fontosságot tulajdonítanak és megadja a tulajdonságok szintjeihez kapcsolódó hasznossági értékeket is. A conjoint analízis a lemondásokat és választásokat számszerűsítve fejezi ki, hogy mely tulajdonságok mennyire fontosak a fogyasztó számára Mire használják? Árképzésre valamint terméktervezésre (a termék és termékjellemzők hasznosságát pénzértékben fejezi ki). Mi módszer lényege? A válaszadóknak olyan kérdéseket tesznek fel, melyek valós szituációt ábrázolnak és az így összegyűjtött adatokból

egy matematikai eljárás útján lehet megkapni a termékjellemzők hasznosságát, minőségi színvonalát és a különböző árak hatásait az egyes fogyasztók szintjén. A következő példa méltán tanúsítja e módszer kiválóságát és gyakorlati hasznosságát: Egy német autógyár conjointanalízist alkalmazott új Lion modellje tervezésekor és árképzésekor. A cégvezetők a következő kérdésekre keresték a választ: • Milyen értéket képvisel a márka a fogyasztó számára? • Mennyit hajlandó fizetni a fogyasztó egy nagyobb teljesítményű motorért? • Hogyan befolyásolja az üzemanyag-fogyasztás és a környezetbarát működés az ár elfogadását? Ezekre a fontos kérdésekre 7 lépésben kapták meg a választ: 1. Meghatározták azt az 5 legfontosabb jellemzőt, melyet vizsgálni kívántak Ezek a következők voltak (a jellemzők lehetnek fizikailag értelmezhetők pl. lóerő, vagy megfoghatatlanok pl márkanév): a) Márka b) Motor

teljesítmény c) Üzemanyag-fogyasztás d) Környezetbarát működés e) Ár 38. oldal Marketing 2. Minden termékjellemző esetében 3 minőségi szintet különböztettek meg és ezek fogyasztói hasznosságát vizsgálták. (a Lion mellett két másik márkát is bevontak az elemzésbe) Termékjellemző Márka Motor teljesítménye (lóerő) Üzemanyag-fogyasztás (liter/100 km) Ár (Dm) Környezetbarát működés 3. 4. Lion márka 150 Termékjellemző szintjei Német márka 200 Japán márka 250 12 14 16 50000 60000 70000 A minimális Túllép a Új környezetvédelmi környezetvédelmi környezetvédelmi normát teremt előírásoknak megfelel előírásokon Hogy a minta reprezentatív legyen kiszűrték azokat a fogyasztókat akiket érdekli a 50000 DM és 70000 DM közti ársávban eső autó Az interjúk alatt egy számítógépes program a termékjellemzőkből különböző fiktív terméket állít elő, s a válaszadóknak két ilyen termék közül kell

választani. A Lion márka Megfelel a minimális környezetvédelmi előírásoknak Üzemanyag-fogyasztás:16 liter Lóerő: 250 Ár: 60000 Dm B Japán márka Túllép a környezetvédelmi előírásokon Üzemanyag-fogyasztás: 12 liter Lóerő: 150 Ár: 50000 Dm Itt a válaszadó A és B terméket hasonlítja össze. A és B közti választás nem más, mint az egyes termékjellemzőkről való lemondás egy másik termékjellemző érdekében. Adott esetben Lion márkát reprezentáló A termék: minimális környezetvédelmi előírásoknak felel meg, magas az üzemanyagfogyasztása és az ára, viszont a motorja nagy teljesítményű. A japán márkát reprezentálja a B termék: a környezetvédelmi előírások, az üzemanyag-fogyasztás és az ár tekintetében jobb, mint A termék, de a motorja sokkal kisebb teljesítményű. A fogyasztó a két termék közül a saját elvárásai alapján választ A megkérdezett fogyasztók minden választása elárul valamit

preferenciarendszeréről, mivel a termékeket úgy párosították, hogy a választásból egyértelműen kiderüljön, mit és milyen mértékben hajlandó feláldozni egy másik termékjellemző érdekében. 5. Az adatok alapján a matematikai program segítségével %-os értékben megkapjuk, hogy a fogyasztó számára mennyire fontos az 5 termékjellemző. A Lion esetében a következő átlagos „fontossági mérőszámokat” kaptuk. Márka 30% 10028% % Motor teljesítménye Ár 20% Üzemanyag-fogyasztás 12% Környezetbarát működés 10% A márka a legfontosabb termékjellemző, a maga 30%-os értékével, a környezetbarát működés átlagosan csak 10%-ot kapott. Ez nagyon meglepte a vállalat vezetőségét, mert egy közvetlen felmérés során a megkérdezettek fontos szempontnak tartották ezt a termékjellemzőt. Az eljárás során kiderült a válaszadók tényleges hozzáállása: vagy magasabb árat fizetnek, vagy elfogadják a kisebb motorteljesítményt a

környezetbarátabb működés érdekében. Mint azt fent említettem, a conjointanalízis egyik előnye, hogy pénzértékben fejezi ki a hasznossági értékeket, így közvetlenül összehasonlíthatók az árral, és meghatározható, hogy a fogyasztó mennyit hajlandó fizetni a nagyobb motorteljesítményért vagy kisebb üzemanyagÜzemanyag-fogyasztás fogyasztásért. 160 6. A következő ábrán a Lion termékjellemző120 szintjeinek hasznossága látható. A termékjellemzők a függőleges tengelyen feltüntetett 80 60 hasznosságértékek mentén hasonlíthatók 50 Márka 60 össze. 40 hasznosság 0 160 80 Lion 150 120 65 85 85 40 0 Lion német japán 39. oldal német japán Ha az üzemanyag fogyasztást 16-ról 12 literre csökkentjük, 60 pont értéknövekedést érünk el, ami 9200 DM-nak felel meg Marketing Minden termékjellemző esetében a legalacsonyabb szinte: 0. 160 hasznosság 160 140 120 80 0 Lion (150) német(200) hasznosság 40

japán(250) Ár 100 120 110 80 40 Lóerő 65 35 0 100 Lion (50000) német (60000) japán(70000) Motorteljesítmény hasznossága a lóerők számával nő, de nem lineáris a kapcsolat. Az érték és a fizetési hajlandóság a 150 és 200 lóerő közötti sávban növekszik a legmeredekebben, 250 lóerő fölé haladva a határhaszon csökken, így nem érdemes a magasabb költséggel járó nagyobb teljesítményű motort gyártani. 40. oldal Az ár 50000 DM-ről 60000 Dm-re való csökkentése 65 pont hasznosságnövekedést eredményez. 70000-ről 50000-re csökkentve az árat plusz 100 pont növekedést érhetünk el Marketing Lion kevésbé értékes, mint a már bevezetett német márka, de értékesebb, mint a japán márka. Ezt a következő táblázat mutatja meg, és foglalja össze a grafikonokon látottakat. Az autók összhasznossági értékének kiszámítása: Termékjellemz ők Márka Lion A modell hasznossági érték 85 Motorteljesítm ény

150 200 0 110 200 110 250 140 Üzemanyagfogyasztása (L/100 km) Környezetbará t működés 12 60 16 0 14 50 Új normák 50 Megfelel az előírásoknak 0 Megfelel az előírásoknak 0 Ár (DM) 60000 50000 35 100 70000 0 50000 100 Összhasznossá gi érték Szint B modell hasznossági érték 150 Szint Német 230 340 295 Szint Japán 260 C modell hasznossági érték 0 290 Ebben az esetben a Lion kapta a legkisebb összhasznosság ot, ha a motorteljesítmé nyt 200 lóerőre növelné 110 pont lenne a hasznossági értéke és így a lion lenne a legértékesebb. Ha az árat csökkentené 50000-re az összhasznosság 295-re nőne. Hogy a hasznossági értékeket piaci részesedésben és értékelési volumenben fejezhessük ki 2 alapvető szabályra van szükség: 1. minden fogyasztó azt a terméket veszi meg, amely számára hasznossági érték tekintetében a legtöbb pontot biztosítja 2. Annak valószínűsége, hogy a fogyasztó az adott

terméket megveszi, arányos a termék hasznossági pontjaival Az elemzés során elkészíthető a termékek árhatásés profitgörbéje is.Ennek segítségével megállapítható, hogy a Lion optimális ára 54700 DM körül mozog. Ha az árat mégis 60000 Dm körül állapítják meg, akkor kb 7%-os profitáldozatot és piaci részesedést jelentene profit Piaci részesedés 50000 55000 60000 Az elemzés során kiszámolható a termékek árrugalmassága. A Lion márka esetében az ár 60000 DM-ről 50000 DM-re való csökkentése a piaci részesedést 22,5%-ról 37,5% ra növelné. Ez 66%-os volumenváltozásnak felel meg Vagyis a termék árrugalmassága: E d = 66: 16,7 = 3.95 Összefoglalva: A conjointanalízis egy preferenciákra épülő eljárás, melyet a fogyasztási cikkek, ipari termékek és szolgáltatások területén alkalmaznak árképzésre és terméktervezésre. A módszer lényege, hogy valós szituációt tükröző kérdéseket tesznek fel a

válaszadóknak, és ezen adatokból matematikai eljárás útján meghatározzák a termékjellemzők hasznosságát, minőségi színvonalát és a különböző árak hatásait az egyes fogyasztói szinteken.A vizsgálni kívánt termékjellemzők közül a fogyasztó a saját preferenciái alapján választ, és ebből 41. oldal Marketing kiderül, hogy mennyit hajlandó áldozni egy fontosabb jellemzőre, vagy miről hajlandó lemondani egy másik termékjellemző érdekében. 11. Új termék piaci bevezetése és tesztelési módszerei A vállalati termékpolitika a termékek és a piacok folyamatos vizsgálat mellett két kérdésre keresi a választ: • Mit változtassanak a meglévő termékeknél a minél jobb piaci megfelelés érdekében? • Szükséges-e új terméket piacra dobni, vagy vissza kell-e vonni egyik vagy másik jelenlegi gyártmányt a kínálatból? A. Termékpolitika 1. Mi a termék? A termék mindazon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége,

amelyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. A termék konkrét fizikai alkotórészeket, elvont tulajdonságokat és jövőre vonatkozó ígéreteket egyaránt tartalmaz. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A vállalat egyes termékvonalait rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti. Ő követi végi a termékcsoportra vonatkozó valamennyi feladatot a piacra lépéstől a kivonulásig. Az ún. Ansoff-mátrix a termékekkel kapcsolatos vállalati döntéseket az eladásra kínált termék (régi vagy új), illetve a vásárlók (régi vagy új piac) különbségei alapján az alábbi módon különbözteti meg: • • • • Piackiaknázás: a menedzsment a meglévő termékek forgalmát ösztönzi a meglévő piacokon. Piacfejlesztés: a régi termék új piacon való elhelyezése. Ehhez fel kell kutatni azokat az új piacokat, amelyeken várhatóan érdeklődés mutatkozna a vállalat meglévő termékei

iránt. Termékfejlesztés: a meglévő termékeket változtatjuk, vagy új terméket dobunk a már meglévő piacra. Diverzifikáció: módosított vagy új termékkel új fogyasztókat kell megnyerni. Ennek három formája lehet: • Horizontális: ugyanazt a vásárlókört célozzuk meg a korábbi termékekhez hasonló új termékkörrel. • Vertikális: a jelenlegi termelési folyamat megelőző vagy következő fázisába kapcsolódunk be (pl. az alapanyagot is mi állítjuk elő, és a terméket mi értékesítjük) • Laterális: új tevékenységbe fogunk egy másik ágazatban a kedvezőnek tűnő profitkilátások miatt. A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum, vagy mindezek kombinációja. A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében. A védjegy jogi védelmet

biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. A márka és a védjegy segítik a fogyasztó tájékozódását, aki számára egyszerűsödik a vásárlással kapcsolatos információk feldolgozása. Az ismert cikket a vevő könnyen kiválaszthatja az árutömegből, a márka elárulja az áru eredetét, tanúskodik annak minőségéről, termékjellemzőinek stabilitásáról. A termékek megkülönböztetését a design (ipari formatervezés), vagy a csomagolások különbözősége is elősegíti. 42. oldal Marketing 3. A termék-életgörbe és a kapcsolódó marketingfeladatok A termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek a piacon való megjelenésétől a piacról történő kivonás időpontjáig terjedő szakaszt a

termék életciklusának nevezzük. Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, megkapjuk a termék életgörbéjét. A termék életgörbéje egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, amely az egyes években értékesített termékmennyiség alakulását mutatja. A klasszikus életgörbe: ötlet gazd.-i fejlesz-piacelemzés tés tesztelés Q értékesítés I. II. I. Bevezetés: III. IV. t nyereség Piacra kerül a termék (csak kis mennyiségben), és egy ideig stagnál a termék értékesítése. A kereslet alacsony, magas a termék fajlagos költsége (kis széria, a termék még kiforratlan), magas a marketing költség (masszív reklám és ösztönzés, a terméket nem ismerik), a termék veszteséges. Bevezető árakat használnak (behatolásos: alacsony ár, lefölözéses: magas ár, extra profit). A piac monopol jellegű, telítetlen Az innovátorok vásárolnak (a korszerű termék használatából származó előnyöket várják). II.

Növekedés: Meredek emelkedés, a költségek visszaesnek, nagyobb a szériaszám, intenzív értékesítés több csatornán keresztül. Intenzív reklám leállítása, mindenki a terméket veszi Megjelenik profit (abszolút ráta:↑, relatív ráta:↑), a régi termékek kiszorulnak a piacról. Megjelennek a versenytársak, oligopol jellegű lesz piac A korai felhasználók vásárolnak. III. Érettség: Nehéz behatárolni, eladások a maximumon vannak, intenzív értékesítés van minden csatornán. Homogenizálódnak a termékek, árak a minimumon vannak, magas a profit, de a profitráta visszaesik (profit/beruházás). Itt a legintenzívebb a verseny A nagytöbbség vásárol IV. Hanyatlás: Telítődik a piac, az eladási volumen visszaesik, a vállalat kivonul a piacról, előkészítik a gyártás megszüntetését, új termékre kifejlesztésére törekszenek. Alacsonyak a költségek, kevés a reklám, akciókkal és alacsony árakkal adják a terméket. A

késlekedők vásárolnak Egyéb görbék: divat (hirtelen fel, hirtelen le), stabil (hosszú) érettség, hullámos, állandó. B. Új termék fejlesztése és piaci bevezetése Az új termékek bevezetése jelentős versenyelőnyhöz juttatja a vállalatot. Az így megszerzett előny nemcsak jó vállalati jövedelmezőséggel jár együtt, hanem szinte rögzíti a vásárlókban, illetve a potenciális fogyasztókban az úttörő vállalat nevét (pl. Xerox, Jeep, Frigidaire, Gilette). Az új termék bevezetése ugyanakkor kockázattal is jár Soha nem tudjuk előre, melyik termék lesz majd sikeres, vagy mennyi idő telik el a bevezetéstől a tényleges elfogadásig. Termékfejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük. A fejlesztés folyamata több szakaszra bontható: 43. oldal Marketing 1. Termékötletek szelektálása: Ki kell választani az alkalmas termékeket, figyelembe véve a

következőket: kifejleszthető-e, gyártható-e, kell-e beruházni, van-e vagy lesz-e piaca? Két hibát kell elkerülni: “jó” terméket ne dobjanak el, “rossz” terméket ne fejlesszenek ki! 2. Gazdaságossági számítások Összegzik az új termék várható költségeit, majd felmérik, hogy a feltételezhető kereslet piaci árakon milyen árbevételt tesz lehetővé. Költségek csoportosítása: • Állandó (fix) költségek: a kibocsátási volumentől független (rezsi, bérleti díj, amortizáció, stb.) • Változó költségek: a termelés nagyságával együtt változik (munkabér, anyagköltség, csomagolás, stb.) Együtt adják a teljes termelési költséget vagy összköltséget. Számolhatjuk ezeket egy darabra vonatkozóan is, ezek az átlagköltségek. • Fedezetszámítás: ktsg. TR (bevétel) TC VC TC (kiadás) FC Q ktsg. AC ktsg. AVC BES FP AFC Q Q BEQ Fedezetszámítás segítségével meghatározzák azt a kibocsátási volument, aminek

elérésekor a termék előállítási költségeit már fedezi a termékértékesítésből származó árbevétel. A fedezet vagy kritikus mennyiség az értékesítésnek az a volumene, amely mellett az üzlet még nem termel nyereséget, de nem is veszteséges. BEQ = FC/(p-AVC) (BEQ: fedezeti mennyiség, FC: állandó költség, AVC: átlagos változó költség, p: az ár) BES = FC/PM (BES: fedezeti ár, FC: állandó költség, PM: fedezeti ráta (megmutatja, hogy az árbevételből mekkora a fedezet nagysága), PM=(p-AVC)/p • A pénzforgalom tervezése (cash-flow elemzés), két tényező alapos vizsgálata: • A terhelés maximuma (a gyártmányfejlesztés alatt mennyi maximális veszteség) • A megtérülési idő A cash-flow a következő kérdésekre ad választ: mi történik a nyereséggel/veszteséggel, honnan származik a befektetett pénz, fizetőképes-e a vállalat, hogyan legyen a vállalat nyereséges? 3. Fejlesztés Eddig csak tervrajz, mintadarab volt,

létrejön a prototípus (hónapokig is fejleszthetik, alaposan kipróbálják), és legyártják a nullszériát, amivel az üzemszerű termelést tesztelik. 44. oldal Marketing 4. Piaci tesztelés A termék várható keresletére és minősítésére vonatkozó vásárlói és felhasználói véleményének összegyűjtését piaci tesztelésnek nevezzük. A próbavásárlási és az első újravásárlási szakaszra nagy hangsúlyt kell fektetni! • A fogyasztói piac tesztelése • Szimulált vagy preteszt: nem az aktuális piacon történik, forgalmas helyen (bevásárlóközpont, közlekedési csomópont) szűrnek. • Irányított: külső cég bevonásával folyik, szerződött boltok vállalják az új termék árusítását. • Teljes körű: városokban, megyékben teljes körű promóciós és hirdetési kampányba kezdenek, hogy megismertessék az új terméket, és hogy minél nagyobb bevételük legyen. • A szervezeti piac tesztelési módszerei Béta teszt:

néhány ügyfél meghatározott feltételekkel, korlátozott ideig tesztel. - 12. Márkaépítés és Markov Modell Márka (Brand) - azonosító jelzés, azon szimbólumok összessége, mely adott termék, szolgáltatás azonosítására szolgál adott (meghatározott) gyártóval, forgalmazóval - csoportosítása: - termelői márka (termék vagy szolgáltatás előállítója rakja a termékre vagy szolgáltatásra) - vállalati márka (a vállalat neve: Sony, Yamaha) - termék márka (meghatározott variációkat, cikkelemeket jelöljük különböző néven) - fedő márka (vállalat neve és cikkelem neve: Toyota Yaris) - támogató márka - kereskedelmi márka (a forgalmazó saját márkanév alatt forgalmazza a terméket pl. Tesco) ma Magyarországon 2443 db van nyilvántartva, 1/3-a élelmiszerrel kapcsolatos - márkázási gyakorlat: nincs szabály, azonosító jel elhelyezése, márka megtanítása a fogyasztóval - márka segít, hogy a fogyasztó feszültség

mentesebben vásároljon, csökkenti a kockázatot Márkaérték - azon tulajdonságok, amelyek terén a termék többletértéket nyújt a fogyasztónak, általában becsülik Márka ismertsége - több módszer van rá - spontán, felismerés – támogatott, márkaismertség - cél: ismerjék és hűségesek legyenek a márkához egy fogyasztói életen át Fogyasztók csoportosítása márkahűség szerint - erősen márkahű fogyasztók (AAAA): ragaszkodnak és használják a márkát - márka váltogatók (AABAABAA): két vagy három márka között választanak (lojalitásuk megoszlik közöttük) tökéletesen helyettesítő termékek - márka elhagyók (AAABBB): átpártolnak egyik márkáról a másikra - csapongók (ABCDE): azon fogyasztók melyek egyik márkához sem ragaszkodnak, általában árérzékenyek, néha változatosságra hajlamosak 45. oldal Marketing Ha jól működünk: márkanév átalakul terméknévvé. Pl celofán, termosz, bikini, motring,

linóleum, jojó MARKOV modell - hogyan prognosztizálható előre a márkahűség MÉRT (Márkaértékelő) modell (1994) - mért étékek alapján vizsgálja a márkákat - képes arra: - hogy meghatározza a márka erős-gyenge pontjait - megmutassa, hogyan látják a fogyasztók a konkurencia márkáit - segít abban, hogy hogyan fejleszthetjük adott márkát Termék életciklus hanyatlá s Piaci tesztelés Műszaki fejlesztés Gazdaságossági jellemzés Ötlet - a piaci bevezetéstől a piacról való kivonásig tart bevezeté növeked érettség s és Értékesítés Vagy Termelés - bevezetés alacsony forgalom (vagy stagnáló) új terméknél – monopol helyzetben vagyunk, innovátorok fogyasztják, költségek: a termékek többsége veszteséges vagy nullszaldós cél: új piac keresése, értékesítési út: nagyon szók (néhány helyen kapható csak) - növekedés értékesítés gyorsan nő, jövedelmezőség nő, költségek csökkennek, versenyhelyzet

romlik (konkurencia megjelenik)oligopol piac, korai elfogadók fogyasztják, cél: lehető legnagyobb piaci részesedés elérése, intenzív kereskedés - érettség forgalom maximumon, költségek a minimumon vannak, intenzív értékesítés, profitábilis vagyok, profittömeg nő, profitráta megáll vagy csökken, versenyhelyzet rossz – intenzív a verseny, márkázási tevékenység előtérbe helyezése, reklám költség magas; termékkanibalizmus új termék, más saját termék értékesítésének rovására növeli forgalmát - hanyatlás csökken az eladási volumen, a költségek alacsonyak, jobb versenyhelyzet, ár általában alacsony, reklámköltségek alacsonyak Fedezet számítás BEQ: kritikus mennyiség, ahol az összes költség egyenlő az összes bevétellel, ez a fedezeti pont FC P − AVC FC BES = PM BEQ = PM (fedezeti hányad) = 13 Szolgáltatások jellegzetességei 46. oldal P − AVC P Marketing Szolgáltatások A szolgáltatások

sajátosságai Olyan tevékenységfajták, melyek közvetlenül elégítik ki a társadalom tagjainak személyes vagy közösségi igényeit. - tárgyi termék nélküli szolgáltatás kielégítés, van tárgyi környezet, a munkavégzés az emberre irányul - hajvágás – rendőrség, bankszolgáltatás - nem fizikai jellegű probléma megoldás - a szolgáltatások jelentősége egyre nő - „üres” dolgot veszünk, emiatt az érzékel kockázat nagyobb, mint termékvásárlásnál HIPI I (INTANIBYLITY) - MEGFOGHATATLANSÁG - nem fizikai jellegű, hanem tapasztalati termék - a minőség az igénybevétellel ismerhető meg - a szolgáltatás megítéléséhez bizalom szükséges - az érzékelt kockázat nagyobb, minta fizikai termékeknél - a szolgáltatásokat nem lehet készletezni - szabadalmakkal nehéz levédeni I (INSEPARABILITY) - ELVÁLASZTHATATLANSÁG - a szolgáltatás folyamatjellegű: a termelés és fogyasztás együtt van, egyszerre kell eladni a folyamatot

és a terméket - mindig igazodni kell a vevőhöz - standardizált tömegtermelés nem kivitelezhető - a korrekció a vevő előtt történik H (HETEROGENITY) - VÁLTOZÉKONYSÁG - a szolgáltatások nagyon változékonyak, az észlelt teljesítmény nagyon eltérő - időben és térben ingadozók a szolgáltatások, ez kiküszöbölhetetlen - nincs lehetőség a folyamatos minőség biztosítására - folyamatos monitorozás, kontrollálás P (PERISHABILITY) – MÚLANDÓSÁG, MÚLÉKONYSÁG - a ma meg nem vásárolt szolgáltatás nem pótolható, ez problémát eredményez - keresletingadozásokhoz próbálja kapcsolni a szolgáltatást - lényeges a kereslet becslése - mindig lesznek üresjáratok és csúcsidőszak - minden áron eladja a terméket Szolgáltatások árképzése - a szolgáltatásoknak különleges az árképzése. A szolgáltatások önköltségein belül a fix költségek dominálnak. Az árképzésben nagyobb rugalmasságot lehet megalkotni, mint a

termékeknél. - csomagárképzés: - tiszta csomag: a csomag különböző részei csak közösen vásárolhatók; - vegyes csomag: a csomag különböző részei külön-külön és együtt is megvásárolhatók - Yield-management: speciális árképzés, kapacitásmenedzsment, több dolgot vesznek figyelembe egyszerre - kapacitás kihasználás optimalizálása 47. oldal Marketing - árakat megfelelő módon pozicionálják - piacszegmentálás - megtérülés Különféle módon értékeljük a szolgáltatásokat. A szolgáltatás maga nem forgalomképes, de az ígérete közvetítőkön keresztül árusítható. Az ígéret tárgyi hordozója is megjelenik Pl mozijegy LIFER (life forecaster) szoftver a fogyasztási cikkek megvásárlása megbecsült előre, hogyan alakulnak - megtervezése: szolgáltatás tárgyi környezetének megtervezése - frontvonal: ide tartoznak azok az emberek, tárgyak akik közvetlenül kapcsolatba kerülnek a vevővel - háttérszervezet: a

szolgáltatás előállítása, gyártása itt történik, itt igénybevevők jelenléte felesleges - igénybevevők Műveleti szabályok (mikor a fogyasztó elégedetlen a szolgáltatással) 1. Legyenek világosak a szabályok a frontemberekkel (pl viselkedés, külső megjelenés) 2. Állandóan monitorozzunk a frontvonalon, hogy betartják-e a műveleti szabályokat (volt frontember legyen a figyelő) 3. Panaszmenedzsment - panasz: ingyenes közvéleménykutatás - kezelése: - megelőzés elve (nullhibával való dolgozás, összegyűjtött vevőpanaszok folyamatos elemzése) - észlelés elve (meg kell szoroznunk a panaszos ügyek számát 27-tel) - felkészültség elve (bármilyen szimpatikus a személyzet ne bízzunk a kreativitásában, a panaszt is köszönjük meg, kerüljük az improvizálást, a megoldásban standard-eket alkalmazzunk) - kompetencia elve (a legsokoldalúbb alkalmazottat alkalmazzuk) - kompenzáció elve (kismértékű kompenzáció: fájdalomdíj vagy

ajándék, cél a pozitív szájreklám kialakítása A fogyasztók előzetes meggyőzése kell a vásárláshoz – a vállalat reklámozásával (megelőlegezett bizalom) - módszer: a nyomkeresés támogatása: tegyük megfoghatóvá a megfoghatatlant pl. tárgyi elemek segítségével - szájreklám itt jobban működik mint a termékeknél - a személyes kapcsolatot fenn kell tartani a márkahűség kialakításához, személyre-szabottan kezeljük az ügyfelet, a frontszemélyzetet szedjük ki a névtelenségből Szolgáltatások folyamat jellege - a szolgáltatásnál a szolgáltatásnyújtás folyamatát is meg kell tervezni - folyamat: olyan eljárások, mechanizmusok, tevékenységek amelyek műveleti rendszere beszállítja a szolgáltatást - folyamat menedzsment: a folyamat zökkenőmentessé tétele; zökkenők: sorok, sorbanállás; a véletlenszerű és változékony kereslet túlterhelheti a rendszerünket Sorbanállási rendszer - népesség: forrás, innen

történik a csatlakozás a sorhoz - véges sor: egy szerelő x gépért felel, egy ápoló x betegért felel - szerver szám: megadja a kapacitást - szerver - egy kiszolgálós egységes rendszer (pl. fogorvos) 48. oldal Marketing - többtényezős egységesen működő azonos kiszolgálású rendszer pl. postahivatal, benzinkút - többtényezős egységesen működő különböző kiszolgálású rendszer (szupermarketben gyorspénztár) - sorozatos (szerverláncok vannak, pl. étterem) Rendszert meghatározza - érkezések között eltelt idő = λ: 1 λ átlagos érkezési sebesség - átlagos kiszolgálási (szerviz) idő: konstans vagy változó = 1 µ μ: átlagos kiszolgálási ütem - sorfegyelem: szolgáltatást nyújtó hogy szolgálja ki a vevőit - FIFO, LIFO - prioritásos (előnyben részesítő) rendszerek - sürgősségi rendszerek Fogyasztó reagálása a sorra - elutasítás (nem áll sorba) - belefáradás (beáll a sorba, elmegy ha megunja) -

ugrálás (váltogatja a sorokat, sávváltás) - összeolvadás - szétválás - visszatérő fogyasztó (a szolgáltatás igénybevétele után újra beáll a sorba) Sorbanállási rendszerek kezelése - foglalási rendszer: légitársaság, szálló, orvos - bejelentkezés (ha nem jön el megbünteti) - differenciálja a fogyasztókat - pszichológiai módszerek a sorban állók lefoglalására - folyamatmenedzsment ésszerűsítése Lehetőségek - üres idő hosszabbnak tűnik – le kell kötni a várakozók figyelmét (újság, tv) - izgalom meghosszabbítja az időérzetet, ellentétben a relaxáló, fizikai személyi környezettel - információt kell közölni a várakozás idejéről, tartamáról - az igazságtalan helyzetek kivédése – kivéve előnyben részesítéses, sürgősségi rendszereknél - ha a tranzakciók értéke magasabb az ügyfelek türelmesebbek - csoportos várakozás rövidebbnek tűnik – várakozókat csoportokra osztják (szubjektív

várakozási idő) - a kiszolgálás előtti várakozás hosszabbnak tűnik, mint a kiszolgálás közbeni, azonnal vegyük fel a kapcsolatot a fogyasztóval Inputok Outputok Átlagos várakozási idő Átlagos sorbanállási idő Érkezési ütem Kiszolgálási ütem Sorbanállási Rendszerbe tartozó ügyfelek átlagos száma Modellek Kiszolgálásra váró ügyfelek átlagos száma 14. Sorbaállási rendszerek felépítése, típusaik, és menedzselésük a marketingben 49. oldal Marketing Különféle módon értékeljük a szolgáltatásokat. A szolgáltatás maga nem forgalomképes, de az ígérete közvetítőkön keresztül árusítható. Az ígéret tárgyi hordozója is megjelenik Pl mozijegy LIFER (life forecaster) szoftver a fogyasztási cikkek megvásárlása megbecsült előre, hogyan alakulnak - megtervezése: szolgáltatás tárgyi környezetének megtervezése - frontvonal: ide tartoznak azok az emberek, tárgyak akik közvetlenül kapcsolatba kerülnek a

vevővel - háttérszervezet: a szolgáltatás előállítása, gyártása itt történik, itt igénybevevők jelenléte felesleges - igénybevevők Műveleti szabályok (mikor a fogyasztó elégedetlen a szolgáltatással) 4. Legyenek világosak a szabályok a frontemberekkel (pl viselkedés, külső megjelenés) 5. Állandóan monitorozzunk a frontvonalon, hogy betartják-e a műveleti szabályokat (volt frontember legyen a figyelő) 6. Panaszmenedzsment - panasz: ingyenes közvéleménykutatás - kezelése: - megelőzés elve (nullhibával való dolgozás, összegyűjtött vevőpanaszok folyamatos elemzése) - észlelés elve (meg kell szoroznunk a panaszos ügyek számát 27-tel) - felkészültség elve (bármilyen szimpatikus a személyzet ne bízzunk a kreativitásában, a panaszt is köszönjük meg, kerüljük az improvizálást, a megoldásban standard-eket alkalmazzunk) - kompetencia elve (a legsokoldalúbb alkalmazottat alkalmazzuk) - kompenzáció elve (kismértékű

kompenzáció: fájdalomdíj vagy ajándék, cél a pozitív szájreklám kialakítása A fogyasztók előzetes meggyőzése kell a vásárláshoz – a vállalat reklámozásával (megelőlegezett bizalom) - módszer: a nyomkeresés támogatása: tegyük megfoghatóvá a megfoghatatlant pl. tárgyi elemek segítségével - szájreklám itt jobban működik mint a termékeknél - a személyes kapcsolatot fenn kell tartani a márkahűség kialakításához, személyre-szabottan kezeljük az ügyfelet, a frontszemélyzetet szedjük ki a névtelenségből Szolgáltatások folyamat jellege - a szolgáltatásnál a szolgáltatásnyújtás folyamatát is meg kell tervezni - folyamat: olyan eljárások, mechanizmusok, tevékenységek amelyek műveleti rendszere beszállítja a szolgáltatást - folyamat menedzsment: a folyamat zökkenőmentessé tétele; zökkenők: sorok, sorbanállás; a véletlenszerű és változékony kereslet túlterhelheti a rendszerünket Sorbanállási rendszer -

népesség: forrás, innen történik a csatlakozás a sorhoz - véges sor: egy szerelő x gépért felel, egy ápoló x betegért felel - szerver szám: megadja a kapacitást - szerver - egy kiszolgálós egységes rendszer (pl. fogorvos) - többtényezős egységesen működő azonos kiszolgálású rendszer pl. postahivatal, benzinkút - többtényezős egységesen működő különböző kiszolgálású rendszer (szupermarketben gyorspénztár) 50. oldal Marketing - sorozatos (szerverláncok vannak, pl. étterem) Rendszert meghatározza - érkezések között eltelt idő = λ: 1 λ átlagos érkezési sebesség - átlagos kiszolgálási (szerviz) idő: konstans vagy változó = 1 µ μ: átlagos kiszolgálási ütem - sorfegyelem: szolgáltatást nyújtó hogy szolgálja ki a vevőit - FIFO, LIFO - prioritásos (előnyben részesítő) rendszerek - sürgősségi rendszerek Fogyasztó reagálása a sorra - elutasítás (nem áll sorba) - belefáradás (beáll a sorba,

elmegy ha megunja) - ugrálás (váltogatja a sorokat, sávváltás) - összeolvadás - szétválás - visszatérő fogyasztó (a szolgáltatás igénybevétele után újra beáll a sorba) Sorbanállási rendszerek kezelése - foglalási rendszer: légitársaság, szálló, orvos - bejelentkezés (ha nem jön el megbünteti) - differenciálja a fogyasztókat - pszichológiai módszerek a sorban állók lefoglalására - folyamatmenedzsment ésszerűsítése Lehetőségek - üres idő hosszabbnak tűnik – le kell kötni a várakozók figyelmét (újság, tv) - izgalom meghosszabbítja az időérzetet, ellentétben a relaxáló, fizikai személyi környezettel - információt kell közölni a várakozás idejéről, tartamáról - az igazságtalan helyzetek kivédése – kivéve előnyben részesítéses, sürgősségi rendszereknél - ha a tranzakciók értéke magasabb az ügyfelek türelmesebbek - csoportos várakozás rövidebbnek tűnik – várakozókat csoportokra osztják

(szubjektív várakozási idő) - a kiszolgálás előtti várakozás hosszabbnak tűnik, mint a kiszolgálás közbeni, azonnal vegyük fel a kapcsolatot a fogyasztóval Inputok Outputok Átlagos várakozási idő Átlagos sorbanállási idő Érkezési ütem Kiszolgálási ütem Sorbanállási Rendszerbe tartozó ügyfelek átlagos száma Modellek Kiszolgálásra váró ügyfelek átlagos száma 15. Listaárképzés modelljei 16. Csoporthatások az árképzésben (csomagár, termékcsaládok,aukciók) Ez az árképzési logika a termékkínálatot összefüggő egésznek fogja fel, s az árak olyan halmazát keresi, amely a termékcsoport egészének nyereségét maximalizálja. Figyelembe kell venni, az egyes termékek egymáshoz való viszonyát, változásait, és az ezekre adott fogyasztói 51. oldal Marketing reakciókat. A vállalati termékválasztékot, a fogyasztó nem különálló termékeknek látja hanem összefüggő termékek halmazaként. A halmaz fő

elemei a termékcsaládok, termékvonalak, amelybe vmely szempontból összetartozó de eltérő minőségű árú és termék tartozik. Ezek a márkák lehetnek egymás versenytársai vagy kiegészítői is. Arra kell törekedni árképzéskor hogy az egy termékvonalba tartozó termékek árkülönbségei tükrözzék a vevő értékítéletét, és maximalizálják a termékvonal nyereségét. Meg kell határozni a legolcsóbb és legdrágább temékcsaládtagot. Ezek viszonyítási pontként szolgálhatnak Akkor változik a termékcsalád megítélése ha megváltozik a termékek ára. A termékvonal bővítése új termékcsaládokkal bővíthetik a kínálatot. Felfelé nyújtás • Magas árú bevezetésekor nem feltétlenül lesz magasabb a forgalom esetleg a bevezetés előtti legdrágább termékek esetében • Imázsváltozás esetén fel kell léptetni a termékeket Lefelé való nyújtás • Eredeti temékcsalád egy alacsony árú termékkel bővül ezáltal romolhat

az egész termékcsalád • Új termék esetén csökkentik az árat hogy ne legyen ráfizetés • Termékkanibalizmus hogy az új termék forgalmának zömét a termékcsalád többi tagja veszi el. Sokszor külső kényszer miatt nyújtanak lefelé termékvonalat. Ez viszont negatív következményekkel is járhat mert akkor veszteséges lesz a vállalat. A szűkítés is egy megoldás lehet. Ez áttekinthetővé teheti a termékeket, és jól hathat a forgalomra A termékcsalád közbülső tagjait érdemes kivenni nem a legdrágább és legolcsóbb terméket. Termékcsalád tagjainak beárazása Fontos meghatározni, hogy mekkorák legyenek az ugrások az azonos szükségletet kielégítő termékek egymást követő sorozatában. Ha a termékek közti ugrások kicsik akkor a vásárlók a jobb terméket fogják megvenni. Ilyenkor az a jó a vállalatnak ha az árkülönbségek nagyobbak mint a költségkülönbségek. A termékcsaládok árazásakor a vevők által észlelt

hasznosságkülönbségek a megállapítása lesz az árazás kulcspontja. A termékcsalád árának megállapításakor -állítsuk hasznosság szerinti sorrendbe a termékcsalád tagjait -határozzuk meg a legolcsóbb és legdrágább terméket -logk=1/n-1(log Pmax-logPmin) ez meghatározza a termékváltozatok ár-szolgáltatás differenciáit -Pj=(Pmin)k(j-1en) ez meghatározza a termékcsalád közbülső rangsorban egymást követő termékeinek árát határozza meg. A termékcsalád árazás több termék koordinált kezelését teszi szükségessé. A termékcsalád tagjai közti kapcsolat számszerűsítésére és információra van szükség a konkurencia termékeiről. Termékcsomagok képzése Az összecsomagolás vagy termékcsomagképzés két vagy több elkülönült önálló piaccal rendelkező termék együttes értékesítése. Termékcsomagképzésnél az eladó különféle termékkombinációt eltérő áron kínál megvételre az egyes szegmenseknek. A

célpiacnak kiválasztott vásárlóknak különböző termék és árkombinációt alakítanak ki. A termékcsomag árazás akkor jó ha vevő elvárásai különbözők fizetési hajlandóságuk is eltérő. Képezhetünk tiszta vagy vegyes termékcsomagot. A tiszta csomag esetén az eladó kizárólag a csomagot értékesíti, a terméket nem lehet megvenni külön-külön. A vezértermék az a termék mely elég atraktív ahhoz hogy a kevésbé értékesíthető csomagelemeket. Vegyes termékcsomag estén az eladó a terméket külön- külön és csomagban értékesíti. Vegyes csomag a Mc Donalds 52. oldal Marketing gyerekmenüje mert összetevői külön külön is megvásárolhatók de menüben is de így drágábbak. Akkor érdemes termékcsomagba vonni a termékeket ha a fogyasztók fizetési hajlandóságukat tekintve heterogének. A termékcsomagok összerakása és árazása általába nagyobb hozamot eredményez, ott ahol magas a lekötött tőke. A gyakorlatban

legtöbbször a vegyes csomag van. A vegyes csomagot mind a monopóliumok mind a versenypiac vállalatai használják. Előforduló ás vitatott gyakorlat, hogy a monopóliumok kvázi vegyes csomagokat alakítanak ki, e során magasan árazzák a termékeket, hogy a csomagot érdemes legyen megvenni. A tiszta csomaggal akkor érhetünk el nagyobb jövedelmezőséget, ha a piacot egymással ellentétes vevőpreferciával jellemezhető szegmensre osztjuk. Akkor is jó a tiszta csomag, ha új termék bevezetése a cél. Mérlegelni kell a vevő árérzékenységi és elfogadási folyamatával kapcsolatos pszichológia és kommunikációs szempontokat. Mindig csak egy árat kell megadni a termékcsomagra. Nem kell részletezni a csomagok árait, vagyis a csomagelemek árait nem szabad feltüntetni. Ezzel szemben árengedménynél mindig kell részletezni a csomagelemek árait és az engedmény mértékét. Ez hozzájárul a forgalom növekedéséhez. Ebben az estben is érvényes a 20%-os

szabály amely hozzásegít ahhoz, hogy a vásárló magatartásában változást idézzünk elő. Az engedmény esetén lehet a vezető termék lehet a drága és utána már kedvezmény jár. Lefeljebb 5 elemet tegyünk egy csomagba A tiszta csomag ezzel szemben más vagy megveszi a fogyasztó vagy nem. Az ügyfelek szívesebben veszik azokat a csomagokat amik kapcsolatba állnak egymással és hasonló minőségűek. Aukciós árképzés Ez a módszer régen elég elterjedt volt bár mostanában az Internet elterjedésével újra divatba jött. Árverésnél a potenciális vevők versenyeznek egy termék vagy szolgáltatás illetve értékkel bíró dolog tulajdonságaiért. Bármi kalapács alá kerülhet (legtöbbször műkincs festmény ékszer bunda kerül kalapács alá)Az árverés olyan piac ahol az árak folyamatosan alkalmazkodnak a kínálat és kereslet eltolódásaihoz. Az árverésen az induláskor meghatározott árat kezdeti kikiáltási árnak végső eladási árat

leütési árnak nevezzük. Előfordulhat hogy nincs induló ár, ha a licit nem éri el a minimális árat nincs üzletkötés. Az aukció résztvevői licitálnak a meghirdetett tárgyra, ajánlatuk egy összeg amelyet a jószág tulajdonlásáért, vagy ellenőrzéséért felkínálnak. Az ajánlattétel lehet egyidejű de lehet egymás után is. A licitálás módja szerint beszélhetünk az árverés lehet nyílt vagy zárt Nyílt aukciónál kikiáltási árat, a vetélytársakat, a felajánlott licitek összegét ismerik az ajánlattevők. A zárt licit esetén nincs információ az indulóárról, s azt se tudják hogy kik és milyen értékben vesznek részt a licitben. Az indulóárhoz képest a záróár lehet alacsonyabb vagy magasabb Hagyományos angol árverés Ez a legegyszerűbb és legelterjedtebb árverési típus. Az aukció alacsony áron indul, a részvevők a kikiáltási árnál magasabb összeget ajánlanak fel az árúért, és a licitálás addig folytatódik

amíg csak egy vevő marad. Ezzel a tulajdonába kerül az árú, ha több árú van a második a fennmaradó részt vásárolhatja meg. Azé az árú ez esetben aki a legtöbbet ajánl érte Legmagasabb összegű zárt licites (lepecsételt )árverés A licit összege és a személyek azonossága rejtve marad. Ebben az estben az ajánlattevők egyszeri titkos ajánlatot tesznek, amelyből a legmagasabb összeget igérő nyer aki saját licitjének kifizetése után megkapja az árút. Ez kicsit más mit az előző mert nem tudják a licitálók hogy mennyit ajánlott a másik Vickrey vagy második legjobb áras zárt licites árverés A termék eladási ára az árverésen felajánlott második legmagasabb ár. Ez egy olyan zárt licitelés melynél a nyertesnek nem a saját hanem a második legmagasabb licit összegét kell kifizetnie. Ez az árverés a vevő aktuális licitjét az árverés további licitjei és a licitemelés 53. oldal Marketing alapján határozza meg.

Következésképpen a licit soha sem lesz több mint a vevő eredeti licitösszege de kevesebb lehet. Holland(árcsökkentéses) árverés A holland aukció nyílt árcsökkentéses árverés mely során a kikiáltási árnál alacsonyabb árakon licitálnak addig amíg vki ajánlatot nem tesz a tétel átvételére. Kifejezetten előnyös olyna eladók számára akik egyszerre több azonos tételt értékesítenek. Vevői oldalról azok számára jó, akik több terméket a legkisebb elérhető áron óhajtanak megvásárolni. Holland árverésnél az eladó magas kikiáltási árról indul. Ez az indító ár a legmagasabb ár melyet az eladó darabonként kapni szeretne. Az árverés során folyamatosan csökkentik az árat, egészen addig míg el nem érik azt a szintet amelynél vételi szándékkal jelentkezik egy ajánlattevő. A leszállított legmagasabb áron vásárol a nyertes. A holland árverés olyan tételre vagy árucsoportra való licitálás ahol az árverés a

legmagasabb árral kezdődik majd az árak csökkentésével addig tart míg valamennyi árút megveszik. Az árverésen részt vevők céljai különbözőek az eladó lehetséges legmagasabb árat várja a vevő a lehető legkisebben óhajt vásárolni. Hagyományosan az árverés az eladó számára kedvező mert felkínál vmit a vevő pedig egyre magasabb árajánlatot tesz annak megvásárlására. Ma a vállalatközi kapcsolatokban viharos gyorsasággal terjed a fordított árverés divatja, ami a vevőket hozza nyerő helyzetbe a piacon. A fordított árverés ugyanis az eladókat licitáltatja Ekkor a beszállítók versengenek a vevők kegyeiért, ami lenyomja a szállítók árait és a megrendelő vállalatnak kedvez. Ritkán zajlik az árverés a neten esetleg vmely fázist bonyolítják le Az elektronikus közbeszerzési rendszer alacsonyabb beszerzési árai és adminisztratív költségei egyaránt vonzóak. Az online árverések előnye hogy a fogyasztók számára

rendkívül sok termékhez nyújtanak egyszerű hozzáférést. A részt vevő felek sokkal közvetlenebbül és dinamikusabban fejezik ki árral kapcsolatos elvárásaikat, mint a hagyományos árképzési módoknál. A vevők kezdeményezhetik az árverésen való részvételt s licitálásuk közvetlenül tükrözi termékpreferenciákat de az eladó részvétel is aktívabb egy normál tranzakcióhoz képest. Előnye még hogy az internetes aukció meghosszabbítható illetve egy meghatározott időintervallum van. A netes árverés hátránya hogy a vevő, az eladó és a közvetítő között hiányzik a közvetlen fizikai érintés. Előfordulhatnak fiktív tételek és szellemlicitálók is Legtöbbször a közvetítő nem vállal felelősséget azért hogy az aukciónak felkínált tételek valóságosak e vagy a minőségük megfelel e . 17. Költségalapú árképzés és a tapasztalati függvény A költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az

árképzés bázisát s a termékegységre jutó költségekre különféle módon kalkulálható a haszon. A költségalapú árképzés esetén a termék előállítási, szállítási, értékesítési költségeihez adjuk hozzá a nyereséget. A termék költsége és eladási ára közti különbséget árrésnek nevezzük A kalkulált nyereség kiszámítási módjától függően megkülönböztetünk haszonkulcsos vagy tervezett hozamon alapuló árképzési típust. Haszonkulcsos típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. Ez a legegyszerűbb és leinkább elterjedtebb árképzési módszer. Pc=AC(1+m) A kisker árrés a termék eladhatóságától függ vagyis a termékek forgási sebességétől. Nagyobb haszonkulcsot használnak szezonális cikkeknél, nagy értékű termékeknél. Alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan forgó termékeknél. A haszonkulcsos árképzés azért jó mert nem foglakozik a

határköltséggel a kereslettel. Viszont amikor az eladások csökkenek az árak növekednek amikor a kereslet nő az árakat csökkentik. Tervezett hozamon alapuló árképzés esetén az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. 54. oldal Marketing Proi=AC+rt*K/Q Ac=termék átlagköltsége, rt=várható megtérülési ráta a tedik időszakban K=befektetett tőke értéke Q=kibocsátott mennyiség Ez az árképzés az iparági vezető vállalatokra jellemző. Igazodó árképzés Azokra a piacokra jellemző ahol a költségek nehezen mérhetők, az árharc kimenetele a részvevők hasonló piaci ereje miatt bizonytalan, illetve új termék bevezetésére kerül sor. Az igazodó árképzés esetén a Az igazodó árképzés során az árat a versenytársak árainak figyelembevételével alakítja ki a cég. Ez jellemző pld egy zöldséges piacra, és kis szereplős oligopolpiacra. Az igazodó árképzés különleges

esete a tenderkiírásokra való árképzés Amikor főként a szervezeti piacokon versenytárgyalások során keresik a lehetséges beszállítókat a beérkező ajánlatok közül azok kerülnek előnyösebb helyzetbe amelyek hasonló minőségű árúkat kedvezőbb áron ajánlanak. Ebben a helyzetben a versenytársak árai jelentik azt a felső korlátot, plafont, amely alá ajánlatunk árkalkulációját kell adnunk különben nincs esélyünk a tender elnyerésére. Tendernél tehát a konkurencia árai alá kell mennünk ajánlatunk árképzésekor. Az igazodó árképzés nem azt jelenti hogy minden cég ugyanazt az árat kínálja hanem azt hogy az árkövető vállalatok termékük minősége és szolgáltatásaik színvonala szerint a domináns vállalat árainál alacsonyabban vagy magasabban árazzák saját márkáikat és ezt a relatív különbséget tartják akkor amikor a piacvezető árat csökkent vagy árat emel. Egy adott árszinten belül sokkal intenzívebb a

verseny mint az árszintek között. Az árszintek közti verseny aszimmetrikus jellegű. A magas minőségi sáv termékeinél bekövetkező árcsökkentés nagyobb valószínűséggel vonz vevőket a közepes szintről a felsőbe, mint az alacsonyabb minőségű termékek árcsökkentésénél a felső szintből az alsóba. A szinten belüli árkövetés akkor indokolt ha árérzékeny a termék. Minél megkülönböztethetőbb egy termék annál inkább követni kell az árcsökkentést. Keresletvezérelt árképzés Ebben a módszerben a kereslet felől a fogyasztó árérzékeléséből és áruelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt. Elismert érték az az ár melyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Az összehasonlítás alapját képző árakat referenciaárnak nevezzük. A marketingesek a piackutatás során rögzítik a fogyasztó értékrendjét árérzékenységét és ebből csinálnak árat. Nem a legmagasabb árat

határozzák meg mert így nem vennék meg a terméket. Ugyanakkor megfelelő profit is szükséges Felmérik a keresletet üzemméretet egységköltséget beruházás tőkeigényét és eldöntik érdemes e gyártani. Az árat pontosan kell meghatározni ha túlértékeli az árat vevőket veszít ha alacsonyan értékeli az árat jelentős bevételtől eshet el. Segít a termék beárazásában ha van olyan referenciatermék amelyet a fogyasztó többé kevésbé az új termékhez hasonlónak tekint. Ezt az árképzést EVC számításnak hívjuk. LCCx=SUCx+PPCx+Px ahol lcc életciklus költség suc üzembe helyezési költség ppc vásárlás utáni költség px termék beszerzési ára Pmax y=LCCx+Ivy(PPCy+SUCy) pmax termék maximális ára, lccx referenciatermék életciklus költsége sucy üzembehelyezési költség ppcy vásárlási utáni költség iv termék referenciatermékhez viszonyított többletértéke Ha új termék bevezetéséről van szó meg kell határozni azt a

sávot ami között fog mozogni a termék vagy szolgáltatás ára 4 egyszerű kérdés mi az ár olcsónak tart, mi az ár amit nagyon drágának tart, mi az az ár mely már olyan drága hogy nem is venné meg, illetve mi az ár ami olyan olcsó hogy kétségbe vonná a minőséget. Diszkrét választások módszere Alapadatokat postai vagy telcsin kérdezik meg tipikus kérdés ennél a módszernél megvásárolná e X terméket Y forintért. Ha az árakat megszorozzuk azok számával akik bevallották megvennék a terméket megkapjuk a bevételt. Ezzel kapcsolatban nagy akockázat jól kell a célcsoportot meghatározni. Tapasztalati görbe 55. oldal Marketing A tapasztalati görbe az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenése. Egységköltség Ac Kumulált kibocsátás A költségcsökkentés mind az egyedi mind a folyamatos gyártás mellett megfigyelhető. Kisebb a tapasztalati görbékből származó hatás a azokban az

ágazatokban ahol a termelés tőkeigényesebb technológiákon alapul., s nagyobb a hatás a munkaintenzívebb ágazatoknál Ez abból következik hogy a begyakorlottságból származó előnyök elsősorban a tanulási folyamatból a munkamegosztásból, vagyis az élőmunka hatékonyabb felhasználásából erednek. Acn=AC1XQB Acn termékre jutó gyártási szállítási és értékesítési költség, q kumulált termelési nagyság, ac1 leső termék legyártásának költsége, b tanulási paraméter A tanulási folyamat során a munkás egyre ügyesebb lesz. Ahogy nő a kibocsátási volumen nemcsak a termék előállításához szükséges időráfordítás csökken hanem az ügyesebb munkás anyag és eszközfelhasználása is javul. A nagyobb termelés együtt a munkamegosztás fejlődésével ez hatásosabbá teszi a termelési ciklus megfelelő szakaszait. A tapasztalati görbe segítségével értelmezhetjük a konkurencia áralakulását. Ez alapján kidolgozhatjuk a

marketingstratégiánkat, hosszú távú elemzéseket is lehet készíteni. A terméköltségek csökkentése nem minden vállalat esetében következik be sokszor a költségek nőnek éppen ezért ezt nehéz a tapasztalati görbe alapján tervezni. Sokszor a piaci viszonyok, versenyhelyzet kiéleződése tolja le az árakat. Legtöbbször a termék költsége meghaladja bevezetéskor az árat, utána magas profit de költségek is nőnek. A nyereség extraprofitot eredményezhet ami vonzóvá teheti az ágazatot a konkurencia számára, ez az esernyő periódus mert a grafikonja olyan. Ezután megkezdődik a rohamos árcsökkentés mely után a verseny olyan nagy hogy több vállalat a piac elhagyására kényszerül mivel költségszintjük túl magas a talpon maradáshoz. A túlélők számára az árak csökkentése a megrázkódtatások után helyreáll stabilizálódik. A korszerű technika alkalmazása jó költségmutatókkal jutalmazza az innovátort. A tapasztalati

görbéből származó költségcsökkentés kamatoztatható a vállalat azonos termékvonalba tartozó termékeinél. 18.Értékesítési rendszer kialakításának módszerei és fázisai Elosztási csatornák, értékesítési politika - feladata: disztribúció, a termék eljuttatása a termelés helyétől a felhasználás helyéig. Termelő Fogyasztó Termelő Termelő Fogyasztó Termelő Termelő Fogyasztó Termelő A csatornán át folyik: 56. oldal Fogyasztó Közvetítő Fogyasztó Fogyasztó Marketing termék fizikai valójában: fizikai értelemben vett árumozgás; van olyan, hogy a folyamat megáll – raktározni kell - a termék tulajdonjoga (elvi dolog) - valamiféle pénz vagy pénzhelyettesítő Miért kell közvetítő? - a lekötött tőke nagysága növekedne, ha minden termelő értékesítene és nem lenne közvetítő - lassabb lenne a tőke forgási sebessége - hatékonyság kisebb lenne Közvetítők - kereskedők, viszonteladók:

tevékenységüket saját számlára, saját kockázatra végzik. Nyereség: eladási ár – vételi ár (beszerzési) – egyéb költség = haszon, profit, kereskedelmi árrés - közvetítők tevékenységüket megbízásból végzik, a megbízó számlájára és kockázatára - bizományos: tevékenységüket saját nevükben, más számlájára végzik, a megbízó feltételei szerint (bizományosi szerződés), bizományosi díjat kap, ha valamit pluszban elvállal külön díjat kap (del credere záradék: hitelezés a termelőnek, amiért plusz pénzt kap - külkereskedelem: export-import, speciális külkereskedelmi információkkal rendelkezik - kiskereskedelem: boltok, szakboltok, diszkont láncok - bolt nélküli: csomagküldő szolgálat, on-line boltok - konszignációs raktár: olyan termékek, melyekből a piac közvetlen kiszolgálása megtörténhet - bróker, jobber: más számlájára dolgoznak, eseti ügynöki szerződést kötnek vele, speciális formája a

képviselő, akinek kizárólagos joga van egy termelő valamely termékének értékesítésére. Az ügynöki jutalék többszöröse a bizományosi díjnak, hiszen nagyobb a kockázata Csatornatervezés A csatorna típusának kiválasztása, hány szint ékelődik a termelő és a fogyasztó közé: - direkt csatorna: a gyártó közvetlenül a fogyasztónak értékesít (szedd magad) - egyszintű csatorna: egy szint ékelődik a fogyasztó és a termelő közé (tőzsde) - kétszintű csatorna: gyártó-nagykereskedő-kiskereskedő-fogyasztó - háromszintű csatorna: gyártó-bizományos-nagykereskedő-kiskereskedő-fogyasztó Milyen hosszú legyen a csatorna? Függ - a terméktől, annak egységárától (minél drágább, annál rövidebb a csatorna) - romlékonyságától (fizikai és divatavulás, erkölcsi) - differenciáltságától: bonyolult célberendezések értékesítése direkt csatornán keresztül - milyen stratégiát alkalmaz a vállalat a reklámozásnál: -

push-stratégia: érdekeltség megfogása, jutalékok, bónuszok - pull-stratégia: a fogyasztónak megmutatni a terméket és célom, hogy a fogyasztó bemenjen a nagykereskedésbe és „verje a pultot” - elosztás intenzitásától: - valamennyi lehetséges értékesítési helyen megtalálható lesz a termékem. Cél: impulzusvásárlásokat hajtsanak végre a vásárlók (cigi, élelmiszer, fogkrém, alapvető egészségügyi cikkek) - exkluzív érékesítés: egyetlen partnerrel dolgozom, egy kiskereskedelmi lánccal, egy bolttal – nagy árrés, nagy költség jellemzi - szelektív típus: több, de nem valamennyi kereskedőt felhasználom, hogy termékemet értékesítse - konkrét bolthálózat megtervezése, kiválasztása Megfigyelhetők a készletproblémák Készlet: 57. oldal Marketing - minden olyan állomány, amit jövőbeni felhasználásra tartanak (élő, élettelen dolog is lehet); a legnagyobb tőkelekötés a készletekben van - stratégiai

jelentősége van - véd a kereslet ingadozásától - kínálat kiesését elkerülhetjük - inflációellenes jellege van (hedgeléses része van, pl. készletezés a háztartásoknál) - ha sokat veszek mennyiségi diszkontot, rabatot kapok - minél ritkábban vásárolok annál kisebb lesz az a költség, amíg keressük a terméket, pl. telefonálunk, érdeklődünk Készletgazdálkodás Az anyagi folyamatok zavartalanságának biztosítása és bizonyos gazdasági követelményekkel zavartalan bonyolítása Készletezési költségek - készlettartási költség: becsült költség, többféle dologból áll össze: H C - raktárépület bérleti díja vagy raktárépítési költség, berendezési költség, biztosítási költség, adó - meg lehet adni Ft-ban és %-os alakban - megrendelés költség - hiányköltség: S C - termelés realitás költség - a vevő elvesztésének költsége - kötbér - raktérkészletből egységköltség: V C - saját előállítású: V C

=AC - vásárolt: piaci átlagár Készletezés kalkulálása - Mikor? Mennyit? - átfutás: milyen a szállítókkal a kapcsolatom Kereslet: Állandó Változó Stabil 1 3 Változó 2 4 Fűrészfog modell Rendelési mennyiség – maximális készletállomány Átlagos készletszint – Q/R Rendelési pont – ROP - pont amikor beállnak a kamionok akkor fogyott el a készlet - problémák: többlet, hiány – kivédése: biztonsági készletek alkalmazása Nincs mennyiségi diszkont, független, hogy mennyibe kerül a termék beszerzése. Kicsi a készlet, nagy a rendelési költség, minél nagyobb a készlet mennyisége annál kisebb a raktározási költség. Éves szinten mekkora lesz a három költség: V C D+H C ⋅ n= ⋅ D Q Q +RC :n 2 58. oldal Marketing 19. Kiskereskedelem szereplői és hatékony működésük feltételrendszere B. Az értékesítési rendszer szerepelői 1. Nagykereskedelem Mindazok a tevékenységek a nagykereskedelem körébe tartoznak,

amelyek áruk vagy szolgáltatások eladását jelentik olyan vevőknek, akik viszonteladásra vagy üzleti felhasználásra vásárolnak. A nagykereskedők csoportjai: • Nagykereskedők: önálló, saját tőke felhasználásával saját kockázatára dolgozó vállalkozók. • Brókerek és ügynökök: az általuk értékesített termék nem kerül a tulajdonukba, másrészt a kereskedelmi folyamatból kevesebb részt vállalnak. • A termelők saját értékesítési szervezetei és irodái. • Egyéb nagykereskedők. 2. Kiskereskedelem A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. A bolti kiskereskedelem leggyakoribb szervezetei: a szaküzletek, az áruházak, a szupermarketek, és a diszkontok. C. Értékesítési út tervezése Az értékesítési út megtervezésének lépései: 1. Az értékesítési út (csatorna) hosszának meghatározása • • Egyrészt függ a terméktől (technikai jellemzőitől, a romlékonyságától).

Másrészt függ a vállalat értékesítési stratégiájától. Push: a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszerben, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedők, közvetítők) győzik meg a közreműködésről. Pull: az eladók az értékesítési csatorna utolsó láncszemére, a fogyasztóra koncentrálnak, s bennük keltik fel a termék iránti igényt, hogy aztán a fogyasztói szükséglet végigmozgassa a kereskedelmi lánc minden elemét.), 2. Az értékesítés intenzitásának meghatározása • • • Intenzív elosztás: a terméket minden olyan üzletben árusítják, ahol a vevő megfordulhat, ide tartoznak a mindennapi termékek. Cél: a vevő elérje az árut Szelektív elosztás: több, de nem minden közvetítőt bíznak meg a termék eladásával, nagyobb értékű, ritkábban vásárolt termékeknél használják. Exkluzív elosztás: kevés helyen értékesítenek, a termék egyedi, magas az ár és a

szolgáltatás-minőség, (pl. autó, szőrme) 3. Az egyes közvetítők kiválasztása Lehet szó nagykereskedelemről (nagykereskedők, brókerek, termelők saját irodái) és kiskereskedelemről (szaküzletek, áruházak, szupermarketek, diszkontok). 20 Reklám hatásmechanizmusa főbb reklámformák A marketing-mix legérzékelhetőbb, mindennapjainkat átszövő része a reklám. A reklám megítélése két, egymástól homlokegyenest eltérő állásfoglalás között ingadozik: • A reklám lehet pozitív: megismertet minket újfajta termékekkel vagy márkákkal, azok felhasználási módjával, tehát egyfajta oktatási eszköz. 59. oldal Marketing • A másik megítélés szerint a reklám negatív: korlátozza a versenyt, ami a monopóliumok erősödését és annak minden negatívumát vonja maga után, valamint a reklám manipulatív tevékenység, ami károsan befolyásolja az emberek gondolkodását, felesleges kiadásokra buzdít. A. A reklám, mint

kommunikációs folyamat 1. Kibocsátó: a kommunikáció forrása 2. Kódolás: az üzenetet olyan formába kell önteni, hogy befogadja és megértse a fogyasztó 3. Média: a reklámeszközök kiválasztása 4. Dekódolás: az emberek megfejtik az észrevett reklámot, vagy legalábbis erre törekednek 5. Visszacsatolás: válasz a reklámra, amely lehet elutasítás vagy akár vásárlás Egyik legelterjedtebb modellje az AIDA-modell, amelynek hatásmechanizmusa: Figyelem ⇒ Érdeklődés ⇒ Vágy ⇒ Vásárlás. A kommunikációt zaj (olyan tényezők, amelyek rontják, vagy lehetetlenné teszik az üzenet vételét és megértését) is zavarhatja. A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolja. B. Hogyan avatkozik a marketingszakember a kommunikációs folyamatba? A reklámok fajtái: • Racionális reklám: a tényeken alapul és tárgyilagos, a fogyasztó ésszerű

magyarázatot kap a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával nyerhető előnyökről. • Emocionális reklám: nem kötődik a termék objektív tulajdonságaihoz, a fogyasztót érzelmi és hangulati elemek segítségével befolyásolja, a reklámban szereplő tárgyak szimbolikussá válnak, saját jelentésükön túlmutatnak. A reklámtevékenységgel változást akarunk elérni a fogyasztó beállítódásában és magatartásában. A reklámozás célja az aktuális fogyasztói mentalitás és magatartás rögzítése A meggyőzésnek két útja van: • Központi út: az emberek aktívan vesznek részt az ismeretszerzésben és tudatosan törekszenek a kapott információk feldolgozására, értékelésére, ha erre képességük és alkalmuk van. • Perifériás út: akkor követhető, ha a személy képtelen, vagy nem hajlandó azt a munkát befektetni az információ-feldolgozásba, ami a közlés tartalmának körültekintő értékeléséhez szükséges. A

marketingkommunikációban bevált eszköz a szlogen használata, amely egy közérthető, könnyen megtanulható, 2-3 szavas mondat a reklámban. A szlogen összefoglalja a hirdető üzenetét, és segít abban, hogy a hirdetés átkerüljön a rövid távú memóriából a hosszú távú memóriába. A felejtési görbe szerint közvetlenül a tanulás után gyors a felejtés, majd az idő múlásával stabilizálódik a visszaidézési arány! Vállalati image-en a vállalatról különböző személyekben és szervezetekben kialakult képet értjük. A kép objektíve létezik, de számtalan szubjektív tényező is hatással van rá C. A reklám fő formái 1. Személyes eladás Személyes eladáson azt értjük, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi meg a fogyasztót. A szervezeti piacon az értékesítés viszonylag nagy hányada bonyolódik telemarketing, telefonos vagy számítógépes értékesítés segítségével. 60. oldal

Marketing A személyes eladás megszervezése történhet földrajzi területek, termék-, és piactípus szerint. 2. Eladásösztönzés Eladásösztönzésnek tekintünk minden olyan tevékenységet vagy dolgot, ami az áru értékét növelve vagy azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedők, vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz. Az eladásösztönző eszközök: • Ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bonusz, díjak, ingyenes áruminták, stb.) • Árral kapcsolatos promóciós eszközök (kuponok, engedmények, visszatérítés, kézpénzfizetési kedvezmény, stb.) • Információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők („direct mail”, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, stb.) 3. Hirdetés A hirdetés olyan személytelen vállalati üzenet, amit a megrendelő tömegkommunikációs eszközökön juttat el a felhasználók csoportjaihoz. Jellemzői: tömegekhez szól, egyirányú, visszautal a

reklámozóra. A hirdetési eszközök időben koncentrált, ütemezett és nagymértékű alkalmazását reklámkampánynak nevezzük. Alapszabályok (David Ogilvy): a címsort ötször annyian olvassák el, mint a szöveget, az egész szöveget az olvasók kb. 10%-a olvassa el, a színes képek több (relatívan, a pluszköltséget is figyelembe véve) olvasót vonzanak. 4. Public Relations (PR) A PR vagy kapcsolatszervezés feladata: a vállalat és célcsoportjai közötti kommunikáció irányítása. Céljai: • A vállalat megismertetése. • A vállalattal szembeni attitűd megváltoztatása. • A későbbi vásárlási szándék fölkeltése. A PR legfontosabb eszközei: • Hírek: a vállalat megfelelő publicitásának biztosítása. • Különleges események megrendezése, amelyek felkeltik a fogyasztók érdeklődését. • Kedvező vállalati arculat kialakítása, amelyet a vevők azonnal felismernek. Marketingkommunikáció vagy reklám - kommunikációs

folyamat a vállalkozás és a fogyasztó között - marketing kommunikációs folyamat sémája: üzenetkódoláskommunikációs eszközdekódolásválasz visszacsatolás - kódolás: képpé, hanggá alakítás; kommunikációs eszköz: képes az üzenetet elvinni a fogyasztóhoz - gyakran tapasztaljuk, hogy gondok vannak: - fogyasztó nem tudja, hogy mit akarok hirdetni - kommunikációs eszközöket rosszul választjuk meg, nem jut el a fogyasztóhoz - a zaj bármely fázisban ronthatja a kommunikációs folyamat hatékonyságát Válaszok, fogyasztói reakciók AIDA – invalválódás fázisai: - attention (figyelemfelkeltés) - interest (érdeklődés, a fogyasztó érzelmileg felfigyel) - desire (pozitív kép alakul ki, igényt, szükségletet generálok 61. oldal Marketing - action (vásárlás) Reklám - az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátás annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartást befolyásolja -

kivétel az internetes kereskedelem: a vevő olyan aktív szerepet játszik, mint az eladó - célja a célpiac befolyásolása, annak érdekében, hogy a vállalkozás működését hatékonyabbá tegye A reklám hatása a keresletre és a költségekre P D1 D2 MC 2 MC 1 ATC 2 ATC 1 Q - a keresletet rugalmatlanabbá teheti, de a költségeket is növeli, emellett lehetséges, hogy a nyereség is nő Reklámok gazdasági hatásai Negatív hatások - minden pozitív hatás csak lehetőség - nőnek az értékesítési költségek, a fogyasztó fizeti - a kiskereskedelmi ár 35%-a a reklámköltség - manipulatív, károsan befolyásolhat, tervezett kiadási stratégiát megváltoztatja - erkölcstelennek tekintett tevékenység, tudatalatti vágyakra apellál POZITÍV HATÁSOK - nő az eladott termékmennyiség - az egységköltség csökkenhet - értékesítési hatékonyságot növelheti - a reklámtevékenység versenyt jelent - növeli a fogyasztó tájékozottságát - a

termék ára csökken 62. oldal Marketing Reklám formái - hirdetés - public relations (közönség kapcsolatok, propaganda) - promóció (eladás ösztönzés, akciók) - személyes eladás HIRDETÉS - minden olyan személytelen vállalati üzenet (célcsoportot egészében közelíti meg), melyért a megrendelő fizet és tömegkommunikációs eszközökön (médiák: tv, rádió, napilapok, magazin, óriásplakát) keresztül jut el a befogadóig - nagy a meddőszórás (nem jut el a fogyasztóig) - hirdetések fajtái: - racionális: a tanulás központi útján haladunk végig, tényeken alapuló, tárgyilagos üzenet - emocionális: a perifériális utat követi, a fogyasztó csak mellesleg nézi a reklámot, nem kötődikk a termék objektív tulajdonságához, érzelmi, hangulati tényezőket alkalmaz, valamennyi tárgy átvitt értelmű jelentést kap, szimbólumokkal operál - néha egybemosódnak - figyelemfelkeltési trükkök: nyelvi, képi botrány; ugyanazon

személy évtizedeken keresztül reklámozza ugyanazt a terméket - hirdetési szöveg (copy) megtervezése: - betűk kiválasztása: amilyet az emberek megszoktak, ez megkönnyíti a megértést, emlékezést - fehér alapon sötét betűket és talpas betűtípust alkalmazzunk, 11-12 pontos betűmérettel - a szöveget osszuk bekezdésekre, a bekezdések között hagyjunk teret (10-15%-kal növeli az olvashatóságot) - tördelés segíti a megértést (vastag betű, iniciálé) - monoton szöveg lassítja az olvasást - a cím szerepe: jó cím el tud adni egy cikket, kétszer-háromszor nagyobb a rövid frappáns című szöveg olvasottsága - layout: a szöveg és a képek, ábrák elhelyezkedése; layout részei: cím, szöveg, ábra, kép - kép, ábra elhelyezése: a jobb felső sarkot gyakrabban nézik, mint a máshol elhelyezettet; ha emocionális hirdetést alkalmazunk a kép jobban elad, mint a szöveg; racionális reklámba fénykép helyett ábra, grafikon, szerkezeti

leírás jobban működik - logó feltüntetése: jobb felső, vagy jobb alsó sarokban érdemes elhelyezni - hirdetés célja: - termék image-t növeli, hosszú távú kép kialakítására törekszik, de hatósugara rövid, gyorsan elfelejtik, gyakran kell alkalmazni - célcsoport: akinek el szeretnénk adni - médiaeszköz: tömegkommunikációs eszközök, hirdetőtábla, szponzorálás, kampány Public Relations - propaganda - nem elsősorban eladási célokat szolgáló vállalati üzenet - hosszabbtávú hatást ér el - nem vezet közvetlen értékesítéshez, csak image kialakításában vesz részt - célcsoport: általános véleményalkotók - eszközei: sajtótájékoztató vállalati beszédek, jótékonysági akciók, pletyka (szájreklám), szponzorálás 63. oldal Marketing - „csinálj jót és beszélj róla” – elér, hogy benne legyen a köztudatba - érint mindent, ami a vállalat megjelenésével kapcsolatos - ide tartozik épület, alkalmazottak

megjelenésének, levélpapír, boríték megtervezése, nyilvánosság előtti megjelenés szabályai - külső és belső PR: belső a vállalat saját dolgozóival való kommunikációja ELADÁS ÖSZTÖNZÉS - célja azonnali értékesítés növelés - rövid távon hat - célcsoport: potenciális fogyasztók - eszközei: kuponok, ingyenes minták, direkt mail, verseny, játék, árukapcsolások SZEMÉLYES ELADÁS - potenciális vásárlók a célcsoport - ügynök vagy bolti eladó révén alkalmazzák - kommunikációs eszköze az ember Marketing kommunikáció (promóció és AIDA) Hatékonyság Eladás ösztönzés Reklám Promóció attention Személyes eladás interest desire action 21 Médiumok sajátosságai és a médiatervezési folyamat D. A reklámfolyamat tervezése 1. A marketingkommunikáció céljainak meghatározása 2. Reklámköltségvetés meghatározása Gyakran az árbevétel meghatározott százalékát fordítják reklámra, de szoktak

„tetszőleges” összeget, vagy a szokásoknak megfelelő (versenytársakhoz mért) költséget megállapítani. 3. Reklámüzenet tervezése 4. Médiatervezés • • A reklámeszközök felhasználásának szempontjai Hatókör, elérési vagy kontaktus-szám: azoknak az embereknek a száma, akikhez meghatározott időszak (általában 4 hét) alatt a hirdető eljuttatja az üzenetet (nettó jellegű mutató: minden elért embert csak egyszer vesz figyelembe). Gyakoriság: a reklámüzenet sugárzási száma meghatározott időszak (általában 4 hét) alatt. A bruttó elérés megmutatja, hogy az adott időszak alatt hányszor kerül sor a reklámüzenet kibocsátására a célközönség felé. Egy sugárzott program relatív népszerűségét a nézettségi mutatóval mérjük, amit a közönség számának becslésével kapunk meg. A reklám folytonossága azt mutatja meg, hogy meghatározott időszak (általában egy év) alatt hányszor és milyen hosszan reklámozunk.

Lehet: folyamatos, koncentrált (a reklámra szánt pénzt egyetlen periódus alatt elköltjük), és lüktető (mindig van reklámozás, de néha többet, néha kevesebbet költünk rá). Az ezer kontaktusra eső költség (CPM: Cost Per Thousand) azt mutatja meg, hogy adott médiát használva mennyibe kerül ezer emberhez eljuttatni az üzenetet. A reklámeszközök jellemzői 64. oldal Marketing A felhasznált média a következők lehetnek: nyomtatott hirdetés vagy sajtó, sugárzott hirdetés, „direct mail”, közterületi hirdetés. A szervezeti piacon a média-választást nagymértékben meghatározza a célpiac szereplőinek száma! 22. Reklámtevékenység értékelésének módszerei . A reklámtevékenység értékelése A reklámkampány előtti vizsgálatok, a pretesztek általában a reklámüzenet egyik vagy több elemét vizsgálják (érdemes-e elindítani vagy jobb, ha leállunk. A reklámkampány utáni vizsgálatok, a protesztek, a hatásvizsgálatok

elvégzésére irányulnak. • A média-vizsgálatok arra a kérdésre keresnek választ, hogy az adott reklámeszközzel hány fogyasztó érhető el. • A reklámkommunikációra vonatkozó vizsgálatok (copy-tesztek) a reklámhordozó közönségét és annak jellegzetességeit tárja fel: • A reklám ismertségét mérő módszerek: • Felmérési tesztek: átjutott-e az érzékelési küszöbön, emlékszik-e rá. • Visszaidézési tesztek (segítség nélküli, segített, vagy bizonyított felidézés) • A reklámüzenet meggyőző hatásának mérése • Vásárlói magatartásra vonatkozó vizsgálatok A reklámok eredményességét azért vizsgálja a vállalat, hogy segítségével lefaraghasson a kiadásokból, illetve javítsa a fogyasztóval való kommunikáció hatékonyságát. Ideális esetben ezek a felmérések időben figyelmeztetnek a hiányosságokra. Sokféle terülten kell mérni a reklám hatását: a fogyasztói magatartásra, az iparági belépési

korlátokra, az iparági struktúrára, a piaci erőre, a piaci teljesítményre, az ár alakulására, gazdaságos üzemnagyságra, és a profitra gyakorolt befolyás is fontos. A reklámkutatások nagyon drágák kevés cég költ erre. A tesztelést általában véglegesítés előtti reklámanyaggal végzik. Sokszor állítanak össze fókuszcsoportokat Ezek a csoportok értékelik az adott reklámot a moderátor szempontjai alapján. Ez a módszer azért jó mert a fogyasztói motivációk feltárása, észlelésük folyamata, attitűdváltások, preferenciaátrendeződések információt nyújtanak a hirdetőknek. Problémát jelent viszont az hogy a fókuszcsoportok tudatos figyelmét vizsgálják. A reklámkampány alatt folytatnak különböző trackingvizsgálatokat amelyek folyamatosan nyomon követik a közönség márkahasználati vásárlási szokásainak alakulását, valamint a konkurencia marketingkommunikációjának megnyilvánulását. A megbízó általában

meghatározza azokat a mérési pontokat amelyeket vagy folyamatos vagy rendszeres időközönként vizsgálnak reklámfelidézés., márkaismerttség, imázs, vásárlási alkalom, gyakoriság, márkapreferencia. A reklámkapány után elvégzett tesztek az utótesztek vagy protesztek. Az utótesztek a reklám eredményességét valamint a médiák hatékonyságát mérik abból a szempontból hogy mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenet. 65. oldal