Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing kérdések

Marketing kérdések 1. tétel A. Keresztértékesítés: Kereszteladásnál a vállalat kihasználja, hogy ügyfele elégedett az általa forgalmazott termékkel, s emiatt bízik annyira a cégben, hogy szívesen fogadja az általa „garantált” termékvásárlási ötleteket. Ekkor a termékkel, illetve vállalattal kapcsolatos pozitív beállítódás, attitűd amelyet az addigi, termékhasználatból származó elégedettség alapozott meg, „átsugárzik” az új termékre, vállalatra. Kereszteladásnál ösztönözheti a cég saját, más szükségletet kielégítő termékének vagy szolgáltatásának megvásárlását, de gyakran más márka, más cég ajánlatainak közvetítőjeként jelenik meg az eredeti eladó. B. Vevőérték: (teljes élettartamhozam) A vevőtől várt minden bevétel nettó összege (jelenértéken) 2. tétel A. Milyen szegmentáció fordul elő a szervezeti piacon? A szervezeti piac jellegzetességeiből adódóan egészen más szegmentációs

szempontok alapján kell dolgozni, mint a fogyasztói piacokon. Először a makroszegmentációs tényezőket (tevékenység jellege, szervezet típusa, mérete, telephelye) vesszük figyelembe, majd azt kiegészítjük a mikroszegmentációs csoportképzéssel, amely leggyakrabban a vásárlók beszerzési központjának sajátosságain alapszik (vállalaton belüli pozíció, döntési szabályok, személyi jellemzők). A szegmentálásnál arra kell törekednünk, hogy a szegmentumok közötti eltérés minél nagyobb, a szegmentumon belüli különbség pedig minél kisebb legyen. 1) Makroszegmentáció: A szervezeti piacokon való makroszegmentációban fontos szerepet játszanak azok a statisztikai osztályozási rendszerek, amelyek a gazdasági szervezeteket azok tevékenysége vagy az általuk előállított termék, szolgáltatás alapján azonosítják. Szegmentáláshoz gyakran használt rendszerek a TEÁOR (Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályozási

Rendszere) és a BTO (Belföldi Termékosztály Rendszere). A makroszegmentáció esetében alapvetően az üzleti szervezet, a vállalat szintjén jelentkező tényezők alapján történik a részpiacok képzése: a szervezet típusa, a területi elhelyezkedés, az üzemek száma, a szervezet mérete, a tevékenység jellege stb. szerint 2) Mikroszegmentáció: A makroszegmentáció után kerül erre sor. Még azonos makroszegmentációs csoportban is különbözik a szervezetek beszerzési magatartása, ami lehetővé teszi számunkra a beszerzési központ sajátosságai, a termékhasználat gyakorisága, a szállítás, a termékjellemzők stb. alapján végzett szegmentálást B. Penetrációs ráta: A penetrációs szint azt mutatja meg, hogy mekkora a tényleges eladásoknak az elvileg lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya. (piacvolumen / piacpotenciál) 3. tétel A. Fedezeti diagramm: Á K Ny Árbevétel K fix Fedezet F Összköltség K változó Veszteség

Nyereség Q Q krit 2.5 ábra: A fedezet számítás alapjai Részletes leírása a 21. tételben található B. Termékkannibalizmus: A termékkannibalizmus az a piaci jelenség, amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. 4. tétel A. Termék-életciklus szakaszai: Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás B. Növekedési szakasz jellegzetességei: A bevezetési szakasz stagnálása után az eladások ugrásszerűen növekednek. A promócióra fordított költségek mérsékeltebbek, mert mintha mindenki a terméket keresné különösebb eladásösztönzés nélkül is. Kezdenek kialakulni a fogyasztói lojalitás csírái. A költségek csökkenését tapasztaljuk, mert növekvő kereslet által indukált termelés gazdaságosabb sorozatnagyságon folyik. A kezdeti termelési zavarok megszűnésével és a begyakorlottság növekedésével csökkennek a fajlagos költségmutatók. Nő a kapacitáskihasználtság Az is kedvező

hatású, hogy a termék kellően ismertté válik, így csökkenthetőek a kezdeti magas promóciós és reklámköltségek. 5. tétel A. Markov modell alkalmazás rövid távon: A Markov-folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek. A Markov módszer segítségével leírhatjuk és megbecsülhetjük a piac jövőbeli állapotait, mind rövid, mind hosszú távon. Mivel a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek, a t-edik időpontban a rendszer állapotát az s t sormátrix fogja megadni. s t = s t-1 (P) = s t-2 (P)(P) = . = s 1 (P)t-1 A hosszú távra vonatkozó előrejelzéskor s t kiszámításánál t nagyon nagy értékét vesszük alapul. Ilyenkor abból a feltevésből indulunk ki, hogy a rendszer eljut egy egyensúlyi helyzetbe, amelyet gyakran stabil állapotnak hívunk, ahol s p = s t-1 B. Valószínűségmátrix:

Az átmenet vagy márkaváltási mátrix (P) valószínűségi vektorokból áll össze, amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák. A P átmenetmátrix egy - egy eleme azt mutatja meg, hogy ha a fogyasztó a t-1 edik időszakban egy meghatározott, márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát a t-edik időszakban. A mátrix főátlójából a márkahűség, a főátlón kívül pedig márkaelhagyás statisztikai tendenciája olvasható le. 6. tétel A. Forgalomintenzitás: Időegység alatti (vevő) beérkezések száma / időegység alatti kiszolgálások száma. Akkor menedzselhető egy sor, ha ez a mutató kisebb 1-nél. Vagyis ha többet szolgálunk ki, mint ami beérkezik egységnyi idő alatt. B. Sorban állási rendszer költségei: Két fő költséget különböztetünk meg: a szervezetköltséget és a várakozás költségét. A kiszolgálóegység (szerver) költsége:

kialakulásakor figyelembe vesszük a változó (munkadíj, anyagköltség, stb.) és állandó költségeket (amortizáció) A várakozási költség bonyolultabb. A szerverköltség egyértelműen a szolgáltatót terheli, a várakozási költség legtöbbször implicit költség, hiszen nem a szolgáltató, hanem a fogyasztó „fizeti meg”, s ritkán jelenik meg valamilyen számla. Y tengelyen ábrázoljuk a költségeket, az x tengelyen a szerverek száma, db adatot. A szerverköltség egy exponenciálisan növekedő függvény (mint a kínálati függvény), a várakozási költség pedig exponenciálisan csökkenő (mint a kereslet függvény, csökken az ár nő a kereslet). Mindkét függvény az összköltség függvény alatt van. 7. tétel A. Tapasztalati görbe: Az egységnyi görbe az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése. Y tengelyén kerül ábrázolásra az egységköltség, X tengelyén a kumulált

kibocsátás. Az egységköltség csökkenésével a kibocsátási volumen nő (exp csökkenő). B. Csomagárak kommunikációja: Az összecsomagolás vagy termékcsomag képzés két vagy több elkülönült, önálló piaccal rendelkező termék együttes értékesítése. Termékcsomag képzésnél az eladó különféle termékkombinációt (csomagot) eltérő áron kínál megvételre az egyes szegmenseknek. A termékcsomag-árazás azokban az ágazatokban jó ár- és kínálatalakítási eszköz, amelyekben a vevők elvárásai különbözőek, fizetési halandóságuk eltérő, de az első fokú árdiszkrimináció nem megvalósítható. A csomagárak alkalmazását nehezíti, hogy kialakításuk lényegesen több információt igényel, mint ha külön-külön áraznánk be a termékeket. Képezhetünk tiszta vagy vegyes termékcsomagot. Tiszta (kötelező) csomag esetén az eladó kizárólag a csomagot értékesíti, a termékeket nem lehet külön-külön megvenni. A

csomagba olyan termékeket és szolgáltatásokat raknak össze, amelyek vásárlási hajlandósága eltérő: az eladó úgy tudja kívánatossá tenni a csomagot, hogy abba mindig elhelyez egy rendkívül vonzó elemet. A vezértermék az a termék egy csomagon belül, amely elég attraktív ahhoz, hogy a kevésbé értékesíthető csomagelemeket, a kapcsolt árukat is eladja. Vegyes termékcsomag esetén az eladó a terméket külön és csomagban is értékesíti. Általában annál hatékonyabb árképzési módszer a csomagár, minél nagyobb az eltérés a preferált és a kevésbé preferált termékek vásárlási hajlandósága között. Mindig a konkrét piaci helyzet és a fogyasztói csoportok értékelése alapján döntsünk az alkalmazott csomag fajtájáról! Tiszta csomag alkalmazásával akkor érhetünk el nagyobb jövedelmezőséget, ha a piac jól elkülöníthető, egymással ellentétes vevőpreferenciákkal jellemezhető szegmensekre osztható. Akkor is a

tiszta csomag mellett döntsünk, ha új termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésén dolgozunk. A marketingmenedzserek feladata, hogy a termékcsomag és csomagár kommunikációjával rávegyék a vevőt a vásárlásra. A kommunikációt megnehezíti, hogy a vevő úgy érezheti, hogy olyan dolgot akarnak rátukmálni, amelyet esze ágában sem volt megvenni. Csomag és árképzési szabályok: - - - Mindig csak egy árat adjunk meg a termékcsomagra, de részletesen kommunikáljunk minden árengedményt, amelyet a csomaggal nyerhet a vevő. Mekkora legyen az árengedmény nagysága? Legtöbbször a csomag ára alacsonyabb, mint az egyes összetevők árának összege. A kedvezményt többféleképpen is közölheti a vevővel. Vegyes csomag esetén például az eladó ráterheli az engedményt a csomag egészére vagy valamelyik elemére. Felajánlhatja a lehetőséget, hogy a vezértermékért fizessen teljes árat a fogyasztó, míg a második termék esetében már

kedvezmény jár. A különböző alternatívák közül azt érdemes választani, amelyben a vevő által érzékelt kedvezmény nagysága a legnagyobb. Befolyásolja a termékcsomag nagysága is az ajánlat vonzerejét. Legfeljebb öt elemet tegyünk egy csomagba! A fogyasztók előnyben részesítik a tiszt csomagot a vegyes csomaggal szemben. - - Az ügyfelek szívesebben veszik azokat a csomagokat, amelyekben a komponensek funkcionális kapcsolatban állnak egymással és hasonló minőségűek. A vezértermék az a csali, amelyre a fogyasztó harap, s könnyebben dönt a csomag megvásárlásáról. 8. tétel A. Készletezési költség grafikonja: A teljes költségigény kiszámításánál mindazokat a költségelemeket figyelembe kell vennünk, amelyek a raktárkészlet beszerzésével, szállításával és tárolásával kapcsolatosak. A készletezés költségeinél figyelembe vesszük a darabköltséget (Uc). Ez az egyes cikkek vásárlásának vagy

előállításának az ára. Az újrarendelési költségek (Rc) mindazok a költségek, amelyek akkor merülnek fel, amikor az árut rendeltük, függetlenül a rendelési mennyiség nagyságától, vagyis a rendelés darabszámától. Meg kell határoznunk a tartási vagy raktározási költségeket (Hc) is. A tartási költség meghatározott termékfajta egy darabjának egy bizonyos időszakra (általában egy évre) kalkulált raktározási költsége. B. Bolton belüli értékesítés: Eladótér hatékony kialakítása: nagyban hozzájárul a bolt üzleti sikeréhez. A rendelkezésre álló üzleti alapterületet funkciók szerint osztjuk szét az üzlettérre, ahol a fogyasztó találkozik az áruval, és a kiszolgáló területre, ahol az áruval, illetve a személyzettel kapcsolatos tevékenységek zajlanak. A vevők előnyben részesítik a nagyobb eladótérrel rendelkező üzleteket. A kifutó termékeket általában más helyen, más értékesítési feltételek között

helyezik ki, mint a termékválaszték divatos, húzó márkáit. Üzletek belső berendezésének változatai: egyenes, versenypálya, átlós, kerekített. A vevők komfortérzete magasabb, ha az eladótérben kihelyezett szortiment kényelmesen megközelíthető, van hely a nézelődésre, járkálásra. Mivel az üzletbe lépést követőn egy-két percbe bele telik, míg alkalmazkodik szemünk az új látási viszonyokhoz, ezért ide nem célszerű fontos termékeket helyezni. Érdemes figyelemmel kísérni a vevők tipikus haladási irányát, a vásárlási utakat. A választék elrendezését úgy alakíthatjuk ennek ismeretében, hogy a többség által bejárt útvonalakon tudatosan helyezzük el a leginkább eladni kívánt termékeket. A vevők rendszerint az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzleteket; szívesebben haladnak a falak mentén és legtöbbször kikerülik a belső részeket,a középen elhelyezett polcokat és tárolókat, valamint a

sarkokat; figyelmük erősebb a jobb oldalon elhelyezett termékeknél; inkább horizontálisan, mint vertikálisan szemlélik a polcok választékát; gyorsabban haladnak az üzletbe való be- és kilépéskor, mint vásárlásuk középső szakaszán. 9. tétel A. Milyen költséghatékonyságot leíró mutatókat ismer? CPT: az ezer kontaktusra eső költség azt mutatja meg, hogy adott médiumot használva mennyibe kerül 1000 emberhez eljuttatni a reklámüzenetet. Reklám költsége / kontaktusok elérésének száma. Minél alacsonyabb a CPT, annál kedvezőbb a médiára terveznünk a kampányt. CPP: adott médium célközönsége 1%-ának elérési költsége. Reklám költsége / bruttó elérés. Minél kisebb a mutató értéke, annál jobb, mert annál olcsóbban érjük el a célcsoport 1%-át. B. Hogyan osztaná meg a költségeket a reklámozással kapcsolatosan? A médiatervezés annak a médiumkombinációnak a kialakítása, amely a legolcsóbban és a legpontosabban

juttatja el a reklámüzenetet a célpiac tagjaihoz. A marketinges szakember a kommunikációs folyamat tervezése során elsősorban a tömegmédiumok felhasználására koncentrál, mert ezek a reklámeszközök viszonylag alacsony költséggel sok ember elérésére képesek. Leggyakrabban reklámozásra használt eszközök: - nyomtatott médiumok: napilapok, magazinok, levélreklám sugárzott médiumok: rádió, televízió kihelyezett médiumok: óriásplakát, plakát, cégtábla elektronikus médiumok: hang- és képmagnó-szalag, videolemez, CD. A média típusáról való döntést követi a konkrét reklámhordozó kiválasztása. Ki kell választani azt a médiamixet, amely a legtöbb célszemély elérésére alkalmas, miközben minimális a meddőszórás és költséghatékony a megvalósítás. Elsődleges mutatók: - nyomtatott médiumoknál: a lapszám átlagos olvasottsága, az olvasótábor, illetve a keresztolvasottság, - sugárzott médiumoknál: a

televíziót néző háztartások aránya, a televíziót néző emberek aránya, rádiót hallgató háztartások-, emberek aránya, közönségarány, - on-line médiumnál: oldalletöltés, látogatószám, átkattintási arány, - valamennyi médiumnál vizsgálható az affinitás, az affinitási index. Eladásösztönzés: kedvezmények, akciók, nyereményjátékok