Gazdasági Ismeretek | Marketing » Sipos Petra - A Berlin-Brandenburgi rádiós piaci helyzet bemutatása

http://www.doksihu Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány A Berlin-Brandenburgi rádiós piaci helyzet bemutatása Sipos Petra Budapest, 2005 1 http://www.doksihu Tartalomjegyzék Bevezetés . 4 1. A németországi rádiópiac makroökonómiai szempontok szerinti bemutatása 6 1.1 Rövid történeti áttekintés 6 1.2 A németországi rádiós piacról általánosságban 6 1.3 A rádióműsorok iránti kereslet 8 1.31 A Nemzeti Médiaananalízis által mért hallgatottsági adatok 8 1.32 Rádióhallgatási adatok 1987 és 1998 között 10 1.4 A rádiós reklámpiac 11 1.5 A rádiópiac szerkezeti felépítése 12 1.51 Az országos rádióadók 13 1.52 A tartományi rádióadók 14 1.53 A lokális rádióadók 16 2. A rádió mint médium mikroökonómiai szempontok alapján 19 2.1 A rádió iránti igény 19 2.2 Marketingszempontok a rádiózásban 21 2.21

Termékpolitika 22 2.22 Kommunikáció 23 2.23 A formátumok konkurenciaharca 24 2.24 Marketingstratégia 25 3. Országos szintű közszolgálati rádióadózás Németországban 27 3.1 Történeti áttekintés 27 3.2 A Deutschlandfunk és a DeutschlandRadio Berlin műsorstruktúrája 28 3.3 Hallgatottsági adatok 29 3.4 A DeutschlandRadio strukturális felépítése 30 3.5 Miből finanszírozza magát a DeutschlandRadio? 31 3.6 A „KEF” 32 3.61 A KEF szervezeti felépítése 33 3.7 A DeutschlandRadio 2004 évi gazdasági tervezetének rövid bemutatása 33 4. Berlin-Brandenburg tartomány rádiós profilja 35 4.1 A kutatás módszertana 37 4.2 A szöveg aránya az egyes rádióadók műsoridejében 39 4.21 Közös értékelés 39 4.22 A rádióadók egyenkénti elemzése a szöveg arányát tekintve 41 4.221 rs2 41 4.222 BB Radio 42 4.223 Antenne Brandenburg 42 4.224 104,6 RTL 44 2 http://www.doksihu 4.225 Energy 44 4.226 Berliner Rundfunk 45 4.227 Berlin 88

8 46 4.228 KISS FM 48 4.229 HUNDERT,6 49 4.2210 Radio Paradiso 50 4.2211 Star fm 51 4.2212 JazzRadio 52 4.2213 Radio Cottbus 53 4.23 A beszéd aránya a rádiók műsoridejében hírek és szolgáltatás nélkül 54 5. A zenei profil vizsgálata a berlin - branndenburgi rádióadóknál 55 5.1 A kutatás módszertana 56 5.2 A kutatás eredménye 58 5.21 A zenei korszakok aránya az egyes rádióadóknál 59 5.211 rs2 59 5.212 1046 RTL 59 5.213 Energy 59 5.214 KISS FM 60 5.215 JAM FM 60 5.216 BB Radio 61 5.217 Radio Cottbus 61 5.218 Berliner Rundfunk 61 5.219 Radio Paradiso 62 5.2110 HUNDERT,6 62 5.2111 Antenne Brandenburg 62 5.2112 BERLIN 88 8 63 5.2113 star fm 63 Következtetések . 64 Táblázatok jegyzéke . 67 Ábrák jegyzéke . 68 Melléklet . 71 3 http://www.doksihu Bevezetés „A rádiózás időtöltés. A rádiózás életforma A rádiózás szakma A rádiózás iparág Rádiózás nélkül az egész életünk üresebb, egyhangúbb szomorúbb volna.

A rádió marketing-, marketingkommunikációs eszköz. A rádió információforrás” 1 A rádió kétségkívül megőrizte jelentősségét a 21. században is Kiemelkedik az elektronikus médiumok közül, hiszen nemcsak, hogy az egyik leggyorsabb információközlő, hanem a fogyasztók szemszögéből egyben a legmobilabb is. Magyarországon alig akad olyan háztartás, amelyben ne lenne megtalálható legalább egy rádiókészülék. A Nemzeti Médiaanalízis kimutatta, hogy az emberek 80 %-a naponta bekapcsolja rádióját, átlagosan öt órára. A rádióhallgató közönség meglehetősen széles körű. A legjellemzőbb közönsége a rádiónak mind az iskolai végzettség, mind a társadalmi státus tekintetében a középső kategóriákba esik, a 30-49 éves korosztályba tartozók körébe, valamint a Budapest mellett a vidéki kisebb városokban és a falvakban is. Annak ellenére, hogy 1997 óta kereskedelmi rádióadók is működhetnek Magyarországon,

a rádióhallgatók aránya a teljes népességen belül kevéssé változott az elmúlt évek során. Ugyanakkor jelentős strukturális átalakulás zajlott le a rádiós piacon: a kereskedelmi csatornák fokozatosan felerősödtek, miközben a közszolgálati adók teret vesztettek. A mai médiapiacra még az is jellemző, hogy a helyi és regionális médiumok szerepe megnőtt. Az az érdekes jelenség figyelhető meg, hogy egyes vidéki nagyvárosokban egyegy helyi adó mára közkedveltebbé vált az országos sugárzásúnál Ezért is választottam diplomamunkám témájának a rádiókon belül a helyi sugárzásúakat, hiszen ezek jelentősége manapság aktuálisabb, mint valaha. A Nemzeti Médiaanalízis során kapott pozitív eredményekkel ellentétben, a rádió mint médium mégis nehéz időszakot él meg, hiszen a televíziózás virágkorát éljük. Mondhatni kiiktatódott az emberek mindennapi életéből az a szokás, hogy az emberek osztatlan figyelmét a

rádióhallgatás köti le. Ha a két tömegmédiumok igénybevételét vizsgáljuk, arra a következtetésre jutunk, hogy a rádiózás nappali tevékenység, a tévézés pedig az esti órákban a jellemzőbb. Másik fontos, világszerte elterjedt jelenség a háttérrádiózás, azaz a rádió számos esetben csak kísérőmédiumként van jelen az emberek mindennapjaiban. 1 Forrás: Fischer András: Rádiós Évkönyv 2004. Bevezető 4 http://www.doksihu A fentiekben felsorolt tényezők hatására a televízióval – mint másik elektronikus médiummal – ellentétben, a rádiónak nehéz dolga van a reklámpiacon. A rádiók nemcsak Magyarországon, hanem a világ számos pontján negatív megítélésben részesülnek reklámhatékonyságuk kapcsán. Ez elég nagyarányú reklámbevétel kieséséhez vezet, ami azért is jelent súlyos problémát, mert egy kereskedelmi rádióadónál ez szinte az egyetlen bevételi forrás. A rádiók helyzetét még az is megnehezíti,

hogy a televízió-csatornákkal ellentétben nagyon magas számmal vannak jelen a piacon. Magyarországon manapság több mint 150 rádióadó elégíti ki a hallgatók igényeit, ami kiélezett konkurenciaharcot eredményez a rádióadók között. Sajnos ennek kapcsán nem az a tendencia alakult ki, hogy a rádiók megpróbálnának minél jobban eltérni formátumban, zeneileg egymástól, hanem a legtöbben igyekeznek semlegesek maradni. Az adók többsége megpróbálja lehetőség szerint nem leszűkíteni a célcsoportját, hanem minél szélesebb publikum igényeit kielégíteni. Ez abban nyilvánul meg, hogy a rádióadók - néhány kivételtől eltekintve - a tömegízlésnek megfelelő zeneszámokat játszanak, és erősen leredukálják a zsurnalisztikai elemeket a műsorszámaikban, hiszen ez utóbbi a hallgató szemszögéből csak másodlagos. Dolgozatomban azért választottam a németországi rádiópiac bemutatását, mert kíváncsi voltam, hogy vajon ezek a

megállapítások csak a magyarországi rádiópiacra érvényesek, hogy abban az országban, melytől az elmúlt évek során számos, médiarendszerrel kapcsolatos dolgot adoptáltunk, megtalálták-e már a gyógyírt erre a nem túl kedvező, rádiópiaci helyzetre. Helyzetemet megkönnyítette, hogy a 2005/2006. tanév őszi félévét Erasmus hallgatóként Berlinben töltöttem, ahol diplomamunkámmal kapcsolatos előadásokon vehettem részt, valamint hozzájuthattam olyan könyvekhez, különböző forrásokhoz, amire itthon, Magyarországon nem nyílt volna lehetőségem. 5 http://www.doksihu 1. A németországi rádiópiac makroökonómiai szempontok szerinti bemutatása 2 1.1 Rövid történeti áttekintés Németországban a rádiózás 1923. október 29-én vette kezdetét, amikor a berlini Vox házból lejátszottak néhány zeneszámot. A második világháború végéig a rádió központi, állami befolyás alatt állt. A Harmadik Birodalom összeomlását

követően a rádió szabályozása a tartományok hatáskörébe került, amelynek célja az volt, hogy elkerüljék a rádiózás újbóli állami kézbe kerülését (és az ezzel történő visszaélést). Ebből következik, hogy a rádió és a televízió irányítása tartományi szinten szerveződik, elsősorban a rádió és televízió hozzájárulásból finanszírozott közszolgálati adók formájában, valamint a duális rendszer kiépülése, azaz 1981 óta, a magánkézben lévő adók formájában is. 1.2 A németországi rádiós piacról általánosságban A rádió a szórakoztató elektronikai cikkek központi eleme: a háztartások 98,8%-a rendelkezik legalább egy készülékkel, valamint 46,6%-uk négy vagy annál több készüléket is birtokol. 1998-ban kereken 240 rádióadó működött Németországban, amelyek összesen 2 millió óra műsort sugároztak. Magyarországhoz hasonlóan Németországban is megkülönböztethetjük a rádióadókat

vételkörzet szerinti: helyi, regionális 3, körzeti (tartományi), országos és külföldre irányuló adók vannak jelen a piacon. A helyi, regionális, körzeti (tartományi) és országos közötti határokat azonban ez esetben nem lehet egyértelműen elhatárolni egymástól. Németország esetében nehéz lenne az Európai Uniós normák szerinti elvet alkalmazni egy-egy rádióadó vételkörzetének meghatározásánál. E szerint, ha egy adó egy helységben és a körül sugározza műsorát, akkor a lokális rádióadók kategóriájába tartozik; ha pedig egy adott régióban, akkor a regionális adók csoportjába; ha ennél nagyobb hatósugárban, akkor vagy a tartományi vagy az országos kategóriába esik. A problémát az okozza, hogy vannak városállamok, mint például Hamburg vagy Berlin, ahol a lakosság száma milliós nagyságrendű, és ezért az ott működő rádióadóknak a lokális helyett inkább a tartományi minősítésbe kell tartozniuk, viszont

a harmadik városállam, Bréma esetében a lokális kategória a helyes, ugyanis itt jóval kevesebb a lakosok száma, mint a két másik 2 3 Forrás: Jürgen Heinrich: Medienökonomie Regionális rádióadók csak Baden-Württemberg tartományban működnek. 6 http://www.doksihu városállamban. Ezért kell a vételkörzet szerinti besorolásnál a lakosság számát is figyelembe venni. A kereskedelmi rádióadók működésének engedélyezésével, főleg 1986 és 1992 között, számos új, magánkézben lévő adó jelent meg a rádiós piacon, és emellett a közszolgálati rádióadók is lényegesen kiszélesítették kínálatukat 4. A közszolgálati rádiók, melyeket az ARD 5, a Német Szövetségi Köztársaság közszolgálati televízió-, és rádióadóinak testülete szervez –Berlin és Brandenburg kivételével, melyek közösen működtetnek rádióadót– tartományi szinten sugározzák műsoraikat. Kivétel ez alól a két országos szinten működő

közszolgálati rádió: a DeutschlandRadio Berlin és a Deutschlandfunk Köln. Németországban, a legtöbb térségben egy hallgató akár öt közszolgálati rádióadó közül is választhat. A 182 magánkézben működő rádióadó, melyek közül 135 helyi, 35 pedig tartományi szinten sugározza adását, még színesebbé teszi a műsorkínálatot. Emellett 60 non-proft rádióadó is jelen van a piacon. 1. sz táblázat A műsorok száma, időtartama és az ebből származó bevételek 1996-ban Műsorok száma Éves műsoridő (h) Bevétel (mill.DM) Összes magánkézben lévő adó* országos tartományi helyi Összes közszolgálati adó országos tartományi 187 15 34 138 53 2 51 1 393 840 64 252 212 160 1 117 428 512 252 18 234 468 161 1 069 52 557 461 4 093 n.a n.a 234 1 906 092 Összesen *a nem kereskedelmiek nélkül, Deutsche Welle nélkül 5 162 Forrás: Jürgen Heinrich, Medienökonomie, 365. oldal Időben összehasonlítva a kereskedelmi és a

közszolgálati rádióadók műsorkínálatát a következő eredményt kapjuk: a kereskedelmi rádiók évente csaknem 1,4 millió órányi műsort sugároznak, mely a teljes műsorkínálat 74%-t jelenti; ebben a helyi adók is jelentős értéket képviselnek, 1,1 millió órában kínálnak műsort. A közszolgálati rádióadók a teljes 4 Ld. 1 sz melléklet: A német rádiópiac alakulása 1984 és 1998 között Az ARD az Arbeitsgemeinschaft der öffentlich rechtlichen Veranstaltern der Bundesrepublik Deutschland rövidítése. 5 7 http://www.doksihu műsorkínálat 26%-t szolgáltatják. Németországban évente összesen közel 2 millió óra műsort sugároznak a rádióadók, ami egyben arra is enged következtetni, hogy szinte az összes rádióadó 24 órás programmal rendelkezik. Ami a bevételeket illeti, 1998-ban a kereskedelmi rádiókat a teljes bevétel 20,7%-a illette meg, amely összeg 1 milliárd német márkát jelentett, a közszolgálati adókat pedig 4

milliárd német márka. Összehasonlításképpen a 10 millió lakosú Magyarországon a helyi kereskedelmi adók száma 110 körül van, a budapesti regionális és a két országos adóval 128, a reklámbevétel pedig alig haladja meg az 50 millió eurót. A műsorok tartalmi elemzésénél három nagyobb kategóriát érdemes megkülönböztetni: zene, beszéd és reklám. Németországban, az 1998-ban készült felmérés szerint egyértelműen a zene dominál: a magánkézben lévő rádióadók műsorának 70%-a, a közszolgálati adók 64%-a zenéből áll. A beszéd aránya ez előbbinél 20%, míg az utóbbinál 35%, a reklám aránya 10%, illetve 1%-os. A zene dominanciája nem meglepő, hiszen a percenként 28DM-os előállítási költségével (ez az adat a közszolgálati adókra érvényes) magasan a legolcsóbb műsorelem. Nem beszélve arról, hogy emellett a hallgatók által legkedveltebb műsorelemről van szó. A kereskedelmi rádiókban a zenei program éppen

ezért a leginkább hangsúlyos tartalmi elem. 1.3 A rádióműsorok iránti kereslet 1.31 A Nemzeti Médiaananalízis által mért hallgatottsági adatok A közönség igénye, a rádióhallgatás mértéke a Médiaanalízis során kerül meghatározásra. Németországban ezt a köznyelvben csak ag.ma 6-ként emlegetett testület készíti el A megrendelők, - mint hazánkban is – elektronikus médiumok, nyomtatott médiumok, reklámügynökségek, reklámozni kívánók, valamint különböző szervezetek. A kutatás eredménye csak ag.ma tagok számára hozzáférhető Kérdőíves módszerrel történik a német lakosság rádióhasználatának vizsgálata, mely során egy reprezentatív, elemszámarányos, véletlen mintából történik a válaszadók kiválasztása. A 14 év feletti korosztályt vizsgálják. Németországban is a tegnap-módszert alkalmazzák, azaz csak annak kell kitöltenie az adott kérdőívet, aki az előző napon „használta” az adott médiumot. Az

igennel válaszolóknak az általunk is ismert, negyed órás intervallumokra Az ag.ma az Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse rövidítése, mely jelentése: a Médiaanalízist végző munkacsoport. 6 8 http://www.doksihu felosztott táblázatban kell bejelölniük, hogy melyik rádióadót hallgatták az adott időszakban (5h és 24h között történik a vizsgálat). Az összes médium közül a rádió számára van a legnagyobb jelentősége a Médiaanalízisnek, hiszen a televízió-csatornákról naponta készülnek a GfK 7 által mért nézettségi adatok, és egy-egy újság előállított példányszámairól is készül nyilvántartás. 1998-ban a Nemzeti Médiaanalízis keretében 52 370 főt kérdeztek meg a rádió használatával kapcsolatosan. Ez az érték reprezentatívnak tekinthető, mivel Németországban 63,51 millió (14 év feletti) felnőtt lakos él. Az akkori felmérés 248 rádióadóról készült. Ezen belül az összes közszolgálatiról, 173

kereskedelmi rádióról és 20 non-profit adóról. Nem sokban tér el adatait tekintve a 2004 január 4-április 25 között végzett Médiaanalízis sem, ugyanis ez esetben 58 631 interjút készítettek, és a felmérésben 253 rádióállomás szerepelt. A rádióadók használatának vizsgálata során a következő fogalmaknak van jelentősége: • legszélesebb hallgatóközönség: azok a hallgatók, akik 14 napon belül legalább egyszer hallgatták az adott rádióadót, • tegnapi hallgató: az a hallgató, aki a megkérdezés előtt egy nappal hallgatott egy adott rádióadót, • hallgatás időtartama: megadja, hogy a mindenkori hallgatók átlagosan mennyi ideig hallgattak egy adott időintervallumon belül egy rádióadót, beleszámolva az átlagértékbe azokat is, akik nem maguk kapcsolták be az adókészüléküket, • rádió melletti időzés időtartama: megadja, hogy azok a hallgatók, akik naponta legalább negyed órát töltenek

rádióhallgatással (ezeket nevezik rendszeres hallgatóknak) naponta átlagosan mennyit hallgatnak rádiót. Hátrányosan érinti a rádióadókat, hogy ezt a kutatást évente csupán két időszakban végzik, mivel ez alapján kerülnek megállapításra az egyes rádióadók éves elérési adatai, melyek a legfontosabb kritériumok egy reklámozni kívánó szemszögéből. 7 A GfK a Growth from Knowledge rövidítése. 9 http://www.doksihu 1.32 Rádióhallgatási adatok 1987 és 1998 között A 2. táblázatban olvashatóak a Nemzeti Médiaanalízis alapján készült, 1987 és 1998 közötti, rádióhallgatási adatok. A legfontosabb tényező a hallgatás időtartama, mely a teljes lakosság átlagos rádióhallgatását mutatja meg. Ez az érték 1987 és 1997 között folyamatosan növekedett, csupán 1998-ban figyelhető meg egy enyhe visszaesés 172 perc/napra. Hasonlóképpen fejlődött a tényleges hallgatóközönség átlagos rádió melletti időzése is:

1997-ig enyhe növekedés volt megfigyelhető (214 perc/nap), majd 1998-ban egy kismértékű visszaesés történt (211perc/nap). Ebből is megállapítható, hogy a rádió egy meglehetősen intenzíven használt médium. Ezt a tényt a tegnapi hallgatókról készült adatok is igazolják, hiszen egy átlagos hétköznapon a lakosság 82%-a kapcsolja be rádiókészülékét. Az emberek többsége egy rádióadót hallgat (1,3), derült ki a kutatás során Összességében elmondható, hogy a rádióhallgatási adatok az évek múlásával sem változtak. Ugyanakkor a rádióadók iránti igény kevésbé növekedett meg oly mértékben, mint maga a kínálat. Ha a 1 táblázatban foglaltakat vesszük alapul, és kiszámoljuk, hogy ha a rádióadók 5222h műsort kínálnak egy nap (évente 1 906 092h/év) és hozzávesszük a 2. táblázatból, hogy naponta átlagosan egy hallgató 169 percet tölt rádióhallgatással, akkor kiderül, hogy 1996-ban egy hallgató átlagosan a

rádióadók műsorának csupán 0,05%-t kísérte figyelemmel. 2. sz táblázat: Rádióhallgatási adatok 1987 és 1998 között* Tegnapi hallgatók Rádióhallgatás* Időzés egy Hallgatott műsorok átlagban % időtartama (min.) rádióadónál* naponta utóbbi két hétben 78 146 188 1,3 2,8 1987 78 156 198 1,3 2,8 1988 79 154 197 1,3 2,8 1989 80 156 196 1,3 2,8 1990 81 162 199 1,3 2,8 1991 82 169 206 1,4 3,0 1992 82 169 206 1,3 3,0 1993 81 168 207 1,3 3,0 1994 80 167 209 1,3 3,0 1995 80 169 212 1,3 2,9 1996 83 177 214 1,3 2,8 1997 82 172 211 1,3 2,8 1998 * egy teljes hétre értendő, 5.00h és 2400h között, 14 év feletti hallgatókra 10 http://www.doksihu * a nem aktív hallgatókat is beleszámolva, a tényleges hallgatókkal számolva Forrás: Jürgen Heinrich, Medienökonomie, 377. oldal 1.4 A rádiós reklámpiac A rádió, mint reklámhordozó eszköz iránti kereslet meghatározásánál a nettó reklámbevételeket célszerű figyelembe venni. 1996-ban, a lokál

rádióadókon végzett felmérés alapján, melyet az egyes tartományok médiatestületei (Landesmedienanstalt) készítettek, kiderült, hogy a helyi kereskedelmi rádióadók reklámbevétele az adott évben összesen 439 millió DM volt. A rádiós reklámpiac 1996-os éves bevétele 1 592 millió német márka volt. A rádió mint reklámhordozó mindig is egyfajta mostohagyerek szerepet töltött be a médiapiacon, hiszen összehasonlítva a többi médiummal a reklámtortában mindig igen csekély darabkát képviselt. Például 1998-ban a következőképpen állt össze a média-mix egy 15 millió német márka feletti, átlagosnak vehető éves reklámbevételnél: • televízió 54,4% • hírlapok 21,6% • folyóiratok 16,7% • rádió 4,5% • plakát 2,0% • szaklapok 0,9% 3. sz táblázat: Az éves rádióreklám bevételek, és azok aránya az adott év teljes reklámbevételéhez 1980 1986 1990 1992 1994 1996 1998 Rádióreklémból származó

398 580 889 981 1 101 1 153 1 176 bevétel (mill. DM*) Aránya az adott év 6,5 6,9 7,5 6,6 6,7 6,1 6,0 teljes reklámbevételhez* *1990-ig csak Nyugat-Németországban mért adatok szerint, Nielsen-féle kritériumok alapján Forrás: Jürgen Heinrich, Medienökonomie, 379. oldal 11 http://www.doksihu 1.5 A rádiópiac szerkezeti felépítése Mielőtt analizáljuk a rádiós piacot, definiálni kell, mit is értünk piac alatt. A gazdaságban mindig releváns piacról beszélünk, ahol érvényesül a felcserélhetőség elve, azaz a termékek egymással helyettesíthetőek. A tömegkommunikációs piacok csoportosítása elsősorban médium és hatótávolság szerint történik. Így külön piacról beszélünk mind a négy médium esetében, tehát külön piacot képviselnek az újságok, a folyóiratok, a rádió és a televízió, hiszen ezek a befogadó szemszögéből egymást nem képesek helyettesíteni. Hatótávolság szerint általában három különböző csoportra

különítjük el a médiumokat: országos, tartományi és helyi médiumokról beszélünk. A rádiós piacot leginkább ez utóbbi kritérium szerint csoportosítják Németországban. A reklámpiac területén ugyanakkor kialakítottak egy sajátos térségi felosztást, melyet az A.C Nielsen piackutató cég határozott meg. Eszerint Németországban 8 Nielsen-területet és 10 Nielsen-övezetet (Ballungsraum) különböztetünk meg. Ezt a felosztást a rádiós piac esetében is alkalmazzák, hogy a marketingtevékenységeket régiónként egymástól elkülönítve elemezhessék. Ez a felosztás országos szinten elismert és alkalmazott A következő területeket különböztetik meg: • 1. terület: Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein, Niedersachsen; • 2. terület: Nordrhein-Westfalen; • 3.a terület: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland; • 3.b terület: Baden-Württemberg; • 4. terület: Bayern; • 5. terület: Berlin; • 6. terület:

Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt; • 7. terület: Thüringen, Sachsen A 10 Nielsen-övezet felosztása pedig: 1. Hamburg, 2 Bremen, 3 Hannover, 4 RuhrGebiet, 5 Rhein-Main, 6 Rhein-Neckar, 7 Stuttgart, 8 Nürnberg, 9 München, 10 Berlin Egy piac elemzésekor az egyik szempont, hogy milyenek a piacra való belépési lehetőségek, és mik a kritériumok. Minden rádiós piacon állami korlátozásokba ütközünk, 12 http://www.doksihu melynek kiszabása az egyes tartományok médiatestületeinek a hatáskörébe tartozik. Emellett léteznek még gazdasági korlátozások is, melyek esetenként különbözőek. Fontos elemzési kritérium a piac fejlődési szakaszának meghatározása is. Jelenleg Németországban egy már kiteljesedett piacról beszélhetünk: a fogyasztói igény stagnál, a GDP növekedési rátájával együtt nő a rádióban sugárzott reklámok iránti kereslet, és 1996 óta stagnál a rádióadók száma is. Németországban a

történelem során sok esetben hoztak a médiapolitikában olyan döntést, mely nem vette figyelembe sem a piaci helyzetet, sem a fogyasztói igényt. Így alakult ki a közszolgálati rádióadók magas számú jelenléte a rádiós piacon, azaz, hogy egy hallgató tartományi szinten 5 adó közül is választhat, valamint ehhez hozzájön még a két országosan sugárzó közszolgálati rádióadó. A kereskedelmi rádiók működésének engedélyezésekor is hasonló hibát követtek el, amikor ismét figyelmen kívül hagyták a fogyasztói igényt. Számos tartomány csak a tartományi szinten sugárzó rádióadók működését engedélyezi, míg máshol, mint például Nordrhein-Westfalenben, Bayernben és Baden-Württembergben túlnyomóan helyi rádióadók működnek. Meglehet, hogy ezek a szerkezeti felépítéssel kapcsolatos döntések megfontoltak, jól átgondoltak voltak, de ugyanakkor nem képesek helyettesíteni egy, a versenyhelyzet által kialakított piaci

szerkezetet. 1.51 Az országos rádióadók A legtöbb országos rádióadó nem földi sugárzású, hanem kábelen vagy szatelliten keresztül fogható. A hallgatók többsége ugyanakkor ez utóbbi technikát inkább a televíziócsatornák befogására használja Az újonnan pályázók szatelliten, vagy kábelen sugározhatják műsoraikat. A földi sugárzás tulajdonképpen lehetetlen, ugyanis a tartományi médiatestületek szigorú feltételekkel korlátozzák a piacra történő belépés effajta formáját. Az országos rádióadók közül a két közszolgálati adó erősen különbözik formátumát tekintve a magánkézben lévőktől. A DeutschlandRadio hallgatóinak száma - a Médiaanalízis során vizsgált tegnapi hallgatók adat alapján - 125 000, a Deutschlandfunké 663 000. Az országos kereskedelmi rádióadók helyzete ugyanakkor nem túl fényes. Csak három magánkézben lévő adót ismernek el hivatalosan reklámhordozóként: az RTL Radio-t, a Klassik

Radio-t és a Radio Melodie-t. Helyzetüket még az is megnehezíti, hogy a kábelen és szatelliten történő sugárzás nagyon 13 http://www.doksihu drága. Viszont kevés frekvencia áll a rendelkezésükre, mely technikát a hallgatók jobban preferálnak. 1998-ban 13 magánkézben lévő országos rádióadót számláltak Németországban. Emellett 44 digitális rádióadó is jelen volt a piacon, melyek Pay-Radio-ként működtek olyan neves vállalatok irányításával, mint a Warner, Sony, EMI, General Instruments és az AEI. A 13 kereskedelmi adóból 8 zenerádióként funkcionál, ezekből az egyik klasszikus zenékre szakosodott. További három adó az Instore rádióadó kategóriába esik, azaz műsorának célja, hogy pozitív vásárlói hangulatot teremtsen. Nagyobb bevásárlóközpontokban ezek a rádióadók szólnak. Műsoraiban a beszéd aránya elenyésző, tartalmi szempontból sem túl kreatív, csupán a vásárlásra ösztönöz. További két

országos rádióadó vallásközpontú műsorokat sugároz. Összességében elmondható, hogy mivel a tartományi rádióadók országszerte a zenére alapozzák műsoraikat, a konkurencia harc miatt ezt a trendet az országos adók is kénytelenek követni. Az országos rádióadók nem túl kedvező helyzete egyre romlik. Az Instore és az Oldies adókon (az RTL Radio, a Klassik Radio és a Radio Melodie) kívül a többi adó jelenléte a piacon mondhatni felesleges, és pénzügyi helyzetüket tekintve fenntartásuk a működtetők számára is egyre nagyobb kihívást jelent. 1.52 A tartományi rádióadók Tartományi rádióadók közzé azokat az adókat soroljuk, melyek egy-egy szövetségi tartomány területén sugározzák műsoraikat. Kivételt képeznek ez alól a Berlin és Brandenburg által közösen működtetett adók, ahol egyszerre két tartományban is hallhatóak ezeknek a rádióadóknak a műsorai. A másik két városállamban, Hamburgban és Brémában a

rádiók a lokális kategóriába sorolandóak. A tartományi adók elsősorban földi sugárzásúak, így a rendelkezésre álló frekvenciakészlet szűkössége miatt erősen korlátozottak a piacra való belépési lehetőségek. Erről a 16 szövetségi tartomány törvényhozó testülete hozza meg a döntést. Kivételt képez ez alól Nordrhein-Westfalen, ahol egy lokális-rádiómodell mellett döntöttek, azaz nincsenek tartományi szinten működő rádióadók. Valamint Baden-Württemberg, ahol a három regionális adó mellett csak helyi rádiók sugározhatják műsoraikat. Tehát a piacra való belépési lehetőségek elsősorban a szövetségi tartományok médiapolitikájától függ. 14 http://www.doksihu Az, hogy gazdaságilag működőképes lesz-e egy új rádióadó az adott piacon, a következő három tényező határoz meg: a reklámbevételek mértéke, a minimális működési költségek és a meglévő szolgáltatók helyzeti előnye. Bár ez utóbbi

nem jellemző a rádiós piacokon. Felmérések szerint egy hallgató átlagosan 1,3 adót hallgat. De mivel ez nem azt jelenti, hogy mindig ugyanazt a rádiót választja, így nem beszélhetünk fogyasztói hűségről. Annál inkább van jelentősége egy új rádió piacra lépésekor a reklámbevételek mértékének az adott piacon, melyet elsősorban az adott tartomány gazdasági ereje, a tartomány GDP-je és a rádióadóknak a reklámbevételekből származó aránya határoz meg. A tartományi szinten működő rádióadók esetében a teljes reklámbevételből származó részesedés kb. 3%os, a lokális rádióadóknál kb 1,5%-os Ha pedig a reklámból származó bevételek százalékát nézzük a GDP-ben, akkor a tartományi rádióadók ebből 0,03%-ot, a helyi adók 0,015%-ot képviselnek. Szövetségi tartományonként különbözik a magánkézben lévő rádióadók száma. Minden esetben számolni kell viszont minimum négy vagy öt rádióadóval, melyet az ARD

11 tartományi rádiótestülete működtet. Ezeket részben közvetlenül egy-egy tartományra alakították ki, mint például Bayernban, Brémában, Hessenben, Saarlandban és NordrheinWestfalenban. A többi térségben a tartományi határokat túllépve sugározzák műsoraikat A versenyhelyzet intenzitását tekintve is nagyon különbözőek a tartományok rádiós piacai. Fontos tényezőnek számít, hogy mennyi kereskedelmi rádióadó van az adott piacon, valamint, hogy mennyire használják fel a rádióadók bevételüket. Azaz, hogy milyen a gazdasági kényszer: esetleg spórolni kell, vagy fel kell venni a harcot a konkurenciával. Mind a két szempontot figyelembe véve Berlin-Brandenburgban a legintenzívebb a verseny. De hasonlóan nagy a harc a rádióadók között Schleswig-Holsteinban, RheinlandPfalzban és Hamburgban is Nem létezik konkurenciaharc a kereskedelmi rádióadók körében Bayernben, Nordrhein-Westfalenben és Saarlandban. Az anyagiakat tekintve

Hessenben és Niedersachsenben is kedvező a helyzet. A versenyhelyzet kialakulását a tartományi rádióadók körében a következő tényezők is generálják: • a közszolgálati rádióadók magas jelenléti aránya, • a 13 országos, kereskedelmi rádióadó, 15 http://www.doksihu • a határmenti területeken sugárzó rádióadók jelenléte. Összegezve a tartományi, kereskedelmi rádiók gazdasági helyzetét elmondható, hogy átlagban pozitív a mérleg. Alacsony az olyan szolgáltatók száma, amelyek nem képesek profitra szert tenni. A bevételek átlagosan 125%-ban fedezik a kiadásokat Tartományi szinten működő reklámpiacról csak részben beszélhetünk, ugyanis a márkatermékeket inkább országos szinten, az informatív reklámokat lokális szinten sugározzák. Ezt a tényt az is igazolja, hogy a kereskedelmi, tartományi szinten működő rádióadók reklámbevételének 68%-a régión túli reklámokból származik. Így érthető, hogy a

Nielsen-féle területi felosztása a reklámpiacnak miért nem egyezik meg a szövetségi tartományok területi felosztásával. Ezeken a reklámpiacokon intenzív a verseny, mivel minimum 10, de néhol 24 reklámozási lehetőség is adott egy-egy piacon. Különböző médiaügynökségek segítenek abban, hogy átláthatóvá váljanak ár-, és minőségi szempontok alapján a reklámozási lehetőségeket. 1.53 A lokális rádióadók A lokális rádióadók nagyságrendileg egy kerületben vagy egy városban és annak a térségében sugározzák adásaikat. Elvileg egy teljes műsorprogramot kínálnak, mely lokális információkat is tartalmaz. Elsősorban földi sugárzású adókról beszélünk, így a frekvenciakészlet végessége miatt korlátozott az egy piacon lévő helyi adók száma. A piacra való belépésről a tartományi törvényhozó testület dönt, mely döntést erősen befolyásolja az azt követő évi gazdasági prognózis. A bevételek lokális

szinten nagyon alacsonyak, hiszen a reklámozási lehetőségek igen korlátozottak: a reklámok többsége informatív jellegű és lokális vonatkozású. Ehhez még hozzájárulhatnak regionális reklámokból származó bevételek, hogyha a helyi rádió betársul úgynevezett „lokálrádiókombikba”, azaz több rádió összefog, és közös reklámcsomagot kínál, melyben a vevő egyszerre több adónál is reklámozhat nemcsak helyi, hanem regionális szinten is. Persze ennek is megvan a hátulütője, ugyanis ez esetben már kikerül a reklám a tartományi reklámpiacra, és ott kerül megmérettetésre, ami újabb nehézségeket rejt magában, ugyanis egyszerűbbek a megrendelési körülmények a regionális adóknál, ami versenyelőnyt jelent ez utóbbiak számára. 1998-ban országosan 135 lokális rádióadót tartottak nyilvánosságban: 56-ot Bayernban, 46-ot Nordrhein-Westfalenben, 10-et Sachsenben, 15-öt Baden-Württembergben (ehhez a 16 http://www.doksihu

három regionális szinten működő adót is hozzászámolták), valamint a Hamburgban és Brémában működő adókat. Az egy főre eső helyi rádióadók száma meglehetősen alacsony Bayernban és Sachsenban a lokálrádiók egymással, Baden-Württembergben a helyi rádiók a regionálisokkal konkurálnak. Mondhatni nem túl jelentős a versenyhelyzet Gazdaságilag életképesnek tekinthetőek a lokálrádiók, bár a tartományi szinten működők jövedelmezőbbek. A bevételek ez előbbinél átlagosan 102%-ban fedezik a kiadásokat A helyi rádió a tartományi után a második legjelentősebb rádiótípus Németországban. Egy 1996-ban készült felmérés szerint a helyi adók szolgáltatják az összes kereskedelmi rádió műsoridejének 80%-át, az ott dolgozók száma 57%-a az összes magánkézben lévő rádióadónál dolgozónak és a teljes bevétel 43%-val ez a rádiótípus rendelkezik. A helyi rádiók publicisztikailag nagyobb jelentőséggel bírnak, mint

gazdaságilag. Problémájukat a szűkös anyagiak jelentik. Bár az utóbbi időben megnőtt a központilag legyártott műsorok aránya, mellyel jelentősen lecsökkenthetik költségeiket. E trend hatására a lokális rádiók egyre jobban kezdenek hasonlítani a tartományi adókra. A hallgatók körülbelül 25%-a választ helyi rádióadót, mutatta ki egy 1998-ban készült felmérés: Bayernban 26,8%, Baden-Württembergben 27,5% és Nordrhein-Westfalenben 24,1%. Bár ezek figyelemreméltó értékek, de mivel a helyi rádiók nem minden esetben vannak kitéve erőteljes konkurenciaharcnak, így ezek az adatok nem minden esetben tükrözik a hallgatók valódi választását. A helyi rádiók reklámpiacán kulcsfontosságú szerepet kap a helyi reklám. A definíció szerint ebbe a kategóriába az egy helységben élő, potenciális vevőkörhöz szóló reklámok tartoznak, melyekben vagy a célcsoport vagy az üzlethelyiség helye kerül megnevezésre. Emellett kis

mértékben, de előfordulnak helyi szinten ismert és elterjedt márkákról szóló reklámok is, például sör vagy újsághirdetések. A helyi reklámok arányáról nincsenek adatok, mivel a statisztikában nem tesznek ilyen jellegű különbséget a reklámok között. A reklámbevételekről szóló adatok csoportosítása reklámhordozók szerint történik. Lokális reklámhordozónak számítanak: az újságok, a hirdetési lapok, a filmszínházreklámok, direkt reklámok és esetenként a helyi televízió csatornák is. Egy 1998-as felmérés adatait tartalmazza a negyedik, a helyi rádióadók reklámbevételeiről szóló táblázat. A vizsgálatban a Baden-Württemberg, Bayern, Norrhein-Westfalen és Sachen helyi rádióinak a reklámbevételei szerepelnek, valamint a Baden-Württembergben 17 http://www.doksihu működő három regionális rádióadóé és a Radio NRW által terjesztett közös műsorok reklámbevételei is. A szponzorrációból származó

bevételekkel együtt összesen 366,5 millió DM volt a lokális adók éves reklámbevétele. Ebből a helyi reklámokból származó bevétel 187,5 millió DM, a regionális reklámok 135,2 millió DM, a szponzorrációból származó bevétel 43,8 millió DM bevételt jelentett. 4. sz táblázat A helyi rádióadók éves rádióreklám bevételei 1998-ban * Regionális Helyi reklámok reklámok Szponzorráció Összesen 26,3 14,1 4,0 44,4 Baden-Württemberg 74,8 27,2 16,4 118,4 Bayern 74,1 92,2* 19,5 185,8 Nordrhein-Westfalen 12,3 1,7 3,9 17,9 Sachsen 187,5 135,2 43,8 366,5 Összesen * millio DM-ban, tartalmazza a Radio NRW által sugárzott közös adások reklámbevételeit Forrás: Jürgen Heinrich, Medienökonomie, 396. oldal A táblázatból jól kitűnik, hogy a helyi rádióadók bevételeiből csak 58% származik helyi reklámokból. Ez is jól mutatja, hogy mennyire szűkösek a helyi reklámozás lehetőségei 18 http://www.doksihu 2. A rádió, mint médium

mikroökonómiai szempontok alapján A rádió minden releváns dimenzióját tekintve olcsó médiumnak számít. A műsorok előállítási költsége viszonylag alacsony. Egy percnyi adás Németországban egy helyi rádióadó esetében 1998-ban 3 és 21 DM között volt, egy tartományinál pedig átlagosan 35 DM. Egy hanganyag felvevésére alkalmas készülékhez is viszonylag könnyen hozzá lehet jutni és egy rádióműsor elkészítése sem igényel szükségszerűen nagy büdzsét. Ezen felül a terjesztés költsége is kihozható kevesebb ráfordítással, hiszen már kis teljesítménnyel is lehet rádióműsort sugározni. „A termelés határköltsége zérus, azaz az első példány előállítási költsége a következőkhöz viszonyítva nem egyszerűen magas, hanem a releváns piacon egy további fogyasztó kiszolgálásának költsége zérus.” 8 A fogyasztók szemszögéből nézve sem jelent nagy beruházást, hiszen a készülékek sem kerülnek egy

vagyonba. Bárhol, bármikor lehetséges az adás vétele, így ez a fogyasztó számára korlátlan mozgásteret biztosít, mely mobilitást nem utolsósorban a műsor készítői is kihasználhatnak, hiszen a világ bármely részén, telefonon, adatkábelen keresztül sugározhatják adásaikat. Ezen felül a rádió nagyon aktuális médium, hiszen gyorsan képes kapcsolatot teremteni a cselekvő, a közvetítő és a hallgató között. Technikai vonatkozásban is hasonlóképpen aktuális, hiszen kevesebb ráfordítást és kevesebb előkészületet igényel egy „live” produkció létrehozása, mint a televízió esetében. Reklámozás szempontjából az egyik előnye a televízióval szemben, hogy egy reklámszpot viszonylag hamar előállítható. Így igazoltnak tekinthető az a kijelentés, hogy a rádió predesztinált arra, hogy egy sokak által használt, aktuális tömegkommunikációs eszköz legyen. 2.1 A rádió iránti igény A rádióhallgatókról

elemzés Németországban is a Médiaanalízis, illetve a tömegkommunikációs eszközök használatáról készült tanulmány keretén belül készül. Az ebből származó eredmények a rádióhallgatási szokásokról szolgálnak információval, nem pedig azt mutatják meg, hogy a fogyasztók percre pontosan mennyi időt töltenek rádióhallgatással. Így ezek a felmérések inkább társadalmi-demográfiai elemzéseknek tekinthetők. 8 Forrás: Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, 2003, 198. oldal 19 http://www.doksihu A rádióhallgatási szokásokról készült felmérések két tényező szerint vizsgálják a társadalmi-demográfiai csoportokat: a tegnapi hallgatók és a hallgatás időtartama alapján. Általánosan megállapítható, hogy a nők egy kicsivel több időt töltenek rádióhallgatással, illetve, hogy a fiatalabb és az idősebb korosztály esetében a rádió használatának mértéke elenyészőbb, mint a középkorosztályba tartozók

körében. Rádiót legnagyobbrészt otthonukban hallgatnak az emberek, de mivel a rádió használata egy meglehetősen mobil tevékenység, ezért fontos a házon kívüli rádióhallgatás vizsgálata is. Az effajta rádióhasználat is inkább a középkorosztályra jellemző Az emberek étkezés, munka, autóvezetés és különböző szabadidős tevékenységek közben is előszeretettel rádióznak. Ez a tény is igazolja, hogy a rádió egy klasszikus kísérőmédium Ha a napi rádióhallgatási szokásokat vizsgáljuk, kiderül, hogy Németországban a legtöbben átlagosan 7.00h és 1100h között hallgatnak rádiót A rádiók esetében főműsoridőnek ez az intervallum tekinthető. A délután folyamán folyamatosan csökken a hallgatók száma. Este, amikor a televíziót nézők arány tetőzik, már nagyon elenyésző számban vannak jelen hallgatók. Mivel a rádióadók műsorában kulcsfontosságú szerepet kap a zene, ezért ez alapján is készülnek felmérések.

A hallgatók zenei ízléséről ötféle zenei stílusban végeznek kutatást: a pop, a rock, a klasszikus, az örökzöld és a népzene kategóriákban. A megfigyelésekkor szinte minden évben a várakozásoknak megfelelő eredmények születnek. A fiatalabbak, akik még valamilyen oktatási intézményben tanulnak, inkább a rock és a pop műfajt preferálják, míg az idősebbek, főleg a nyugdíjasok szívesebben hallgatnak német slágereket és népzenéket. Az analízis mellett mindig vannak próbálkozások arra vonatkozóan, hogy használati profil szerint hallgatói típusokat különítsenek el egymástól. 1996-ban a Radio Marketing Service (RMS) felkérésére a freiburgi Motívumokat Vizsgáló intézet (IfM) öt hallgatói típust különböztetett meg egymástól. A vizsgálat során 45 nőt és férfit analizáltak, akik a 14 és 60 év közötti korosztályba tartoztak. A csoportok a következőképpen alakultak: • a háttérrádiózást preferálók: ezek az

emberek egész nap rádióznak, de csak zajforrásként használják ezt a médiumot; elsősorban azokat az adókat kedvelik, ahol a standard slágereket sugározzák, és viszonylag alacsony a szöveg aránya a 20 http://www.doksihu műsoridőben; főleg a könnyűzenét preferálják; ehhez a csoporthoz tartoznak a háziasszonyok, a fiatal nyugdíjasok és az egyetemisták, főiskolások; • hallgatók, akik a rádióhallgatást különböző tevékenységekkel kötik össze: ez esetben a rádiózás valamilyen hézagot tölt ki a fogyasztó életében, például reggel fogmosás közben vagy munkába való menet közben hallgatnak rádiót; a kereskedelmi rádiók ennél a típusnál előnyt élveznek; elsősorban dolgozók tartoznak ebbe a kategóriába, akik mindennapjaik részévé tették a rádióhallgatást, és olyan emberek, akik gyakran vannak úton; • hangulatemberek: egy spontán kialakult szükséglet idézi elő a rádió bekapcsolását; a zene az aktuális

hangulathoz illő, melynek célja, hogy vagy felerősítse az érzelmeket vagy megváltoztassa azokat; hallgatói hűségről ellenben az előző két típussal ez esetben nem beszélhetünk, ugyanis a frekvencia kiválasztásakor a zenei irányzat a meghatározó, nem maga a rádióadó; ilyenkor a CD és a kazetta a rádió konkurenciájaként lép fel; ebbe a csoportba túlnyomóan dolgozók tartoznak; • hallgatók, akik mindennapjaik időbeosztását rádióhallgatáshoz kötik: ez a típus olyan adókat részesít előnyben, ahol a műsorszerkesztők egy megszokott, jól felépített műsorstruktúrát alakítottak ki, valamint változatos a zene, és a hozzászólások is érdekesek; ebbe a kategóriába leginkább 40 év alatti hallgatók tartoznak, akik a közszolgálati adókat preferálják; • céltudatos hallgatók: a rádióhallgatás alapja az információszerzés, így elsősorban az ebbe a típusba tartozók a közszolgálati adókat részesítik előnyben, ahol

a műsoridőben magas a beszéd aránya; a zsurnalisztikai minőség egy alapkövetelmény; foglalkozástól függetlenül minden korosztályban találhatunk ebbe a kategóriába illő hallgatót. 2.2 Marketingszempontok a rádiózásban A rádiók esetében az operatív marketing legfontosabb elemei a termékpolitika és a kommunikáció. Az ár- és a terjesztéspolitika elsősorban a reklámidők értékesítésekor játszanak fontosabb szerepet. A kereskedelmi rádiók piacra lépését követően a rádióadók egyre nagyobb hangsúlyt fektettek arra, hogy kialakítsák saját marketingstratégiájukat. 21 http://www.doksihu 2.21 Termékpolitika A termékpolitika kialakítása egy vállalat esetében a termék pozícionálásával kezdődik, melynek egyik lépése a márkanév kiválasztása, melyhez a későbbiekben egy magas és összetéveszthetetlen minőség asszociációja társul a fogyasztó fejében. A rádió esetében a márkapolitikát a műsorformátum

kialakítása jelenti. Ezt a folyamatot egy piackutatás előzi meg, melynek célja, hogy a termék minél jobban lefedje a célcsoport igényeit. A formátum kialakítása erősen hozzájárul ahhoz, hogy kialakuljon egyfajta hűség a hallgatóban, hiszen egy jól kialakított programszerkezet egyenletes minőséget és kiszámíthatóságot biztosít. A műsorformátumok megszólítottjai általában egy korosztályba tartoznak. Meghatározó tényezők: • a zene • a hozzászólások • a csomagolás • a műsorszerkesztés elvei. A felsoroltak közül a zene a legmeghatározóbb szegmentum. Az esetek 80%-ban a zenei irányzat a döntő egy rádióadó kiválasztásakor. A zene mellett nagy jelentősége van a híreknek, a szórakoztató elemeknek, melyek általában rövid hozzászólások formájában vannak jelen egy rádió műsoridejében, például időjárás és közlekedési hírek, horoszkóp, sztárinterjúk, rövid, humoros rádiójátékok. Fontos

funkciót tölt be a moderátor, aki egy összekötő elem a programrészek között. Sok esetben a műsorvezető miatt esik a választás egy rádióadóra. Így a bemondó személyének kiválasztása is része a marketingstratégiának, hiszen nincs még egy olyan jól beazonosítható eleme egy rádióműsornak, mint maga a személy, aki azt vezeti. A csomagolás kategóriába tartozik például egy könnyen megjegyezhető szlogen, vagy bizonyos műsorszámok előtt egy rövid, zenei rész, melyben elhangzik a műsor címe és egy rövid ismertető az aznapi tartalmából. A leggyakrabban használt zenei elemek a „Jinglesek”(egy reklámszpothoz hasonló műsorajánló), az „Intros és Outros”, melyek bevezetnek és befejeznek egy-egy műsort, és az angolban „Musicbedsnek” nevezett zenei aláfestések. 22 http://www.doksihu Ami a műsorszerkesztési elvet illeti, a programrészek a legtöbb rádió esetében a hallgatók által megkívánt folyamatosságot követik,

azaz ha például egy reklám „lágyan” fejeződik be, akkor az azt követő zeneszám is hasonló dinamikájú lesz, vagy éppenséggel egy ezzel ellenkező elvet használva: kialakítanak egy folyamatosan fokozódó dinamikai hullámot a rádió műsoridejében. 2.22 Kommunikáció Egy rádió kommunikációs politikája elsősorban a reklámot és a PR tevékenységet jelenti egy konkrét termék vagy egy vállalati imázs számára. Egy termékről szóló reklám a rádióadó imázsreklámja is egyben. A kereskedelmi rádióban pedig azonos egy termékről és egy vállalatról szóló hirdetés. A rádióreklámok nagyrészt önreklámok egy saját műsorszámban, melyeket „on airnek” is neveznek. Az önreklámok egy része más médiumokban is szerepel, ezeket „off airnek” hívják. Ez utóbbira olyan esetben van lehetőség, mint például a Radio Hamburg rövid és könnyen megjegyezhető üzeneténél: „Már ennyi is öltöztet!”, melyhez különböző

kísérőreklámokat készítettek plakát és cityposter formában. Mindenesetre magáról a rádiókról szóló reklámoknak a műsoridőben fontos szerepük van, hiszen előírás minden adó számára, hogy bevétele 25%-át saját maga reklámozására kell fordítania. Kiemelkedő szerepet töltenek be egy rádió műsoridejében az „on air” reklámok. A reklámszpotok, a hosszabb lélegzetvételű műsorajánlók (promos), a rövid műsorajánlók közvetlenül az adott műsorszám előtt (teaserek) vagy egy standard búcsúzószöveg egy program végén (outros) mind tipikus formái egy saját műsorszám keretén belüli önreklámozásnak. Emellett még a zeneszámok közötti üres rész áthidalására is használják a reklámozásnak ezt a formáját. Előnye az „on air” reklámoknak, hogy kis költségvetésből is előállíthatóak, és a rádióadók számára egyben ez a legolcsóbb műsorkészítési lehetőség. Hatékonyságát tekintve ugyanakkor nem

túlzottan sikeres: új hallgatók megnyerésére nem alkalmas. Egy másik jelentős reklámozási forma, amely leginkább a rádióadókra jellemző: a promóció. Ide tartoznak azok a rádióadó által szervezett rendezvények, események, amelyben a hallgató aktívan vesz részt, például Oldie estek, Beach partys, biciklitúrák. Tehát a promóció az úgynevezett pull-reklámok kategóriájába tartozik. Természetesen ezeknek a rendezvényeknek összhangban kell lenniük a rádióadó imázsával. Ezen felül még számos marketingtevékenységet végeznek a programkészítők: rádiós klubokat 23 http://www.doksihu alapítanak, magazinokat jelentetnek meg, bizonyos esetekben olyan mértékben kiszélesítik a rádióadó fogalmi körét, hogy új márkákat teremtenek. Így született meg például a niedersachseni Radio FFN pezsgő, sör, parfüm és részvény, melynek neve CURT. A betelefonálós műsoroknak is fontos szerepük van abban, hogy létrehozzák vagy

megerősítsék a hallgató kötődését a rádióhoz, hogy elérjék, hogy a hallgató némileg beleszólhasson a műsor alakulásába. Rádióteoretikusok, mint Bertolt Brecht vagy Walter Benjamin régi álma, hogy megvalósuljon egy magas hallgatói részvételi arány a műsorokban. Persze ez alatt nem a betelefonálós nyereményjátékokat értették, hanem olyan műsorok létrehozását szorgalmazták, ahol a hallgatók nemcsak az adás témáját határozhatják meg, hanem a műsor alakulásában is döntő szerepet kapnak. Általában egy rádióadó sokrétű marketingtevékenységet végez. Mindenkori cél, hogy javítsanak a reklámok, promóciók minőségén. Ugyanakkor félő, hogy ez a túlzott reklámközpontúság a publicisztikai minőség rovására megy, hogy a hirdetés fontosabbá válik, mint maga a termék. Márpedig amíg a rádióadókat kereskedelmi termékekként kell értékesíteni, addig a fontossági sorrend nem fog megváltozni. 2.23 A formátumok

konkurenciaharca Egy rádióadó formátuma marketingtevékenységének összességéből alakul ki. Egy kategóriába való besorolás elsősorban zenei irányzat alapján történik, hiszen a közönség szegmentálásának is ez az alapja. Természetesen nem ez az egyetlen szempont, mert emellett a zsurnalisztikai tartalomra vonatkozóan is megvan minden formátumnak az ismertetőjegye. Egy, a reklámközpontú gazdaságról szóló, 1999-ben készült publikáció részletesen bemutatja a különböző rádiós formátumokat. 9 A kategóriákat megfigyelve nyilvánvalóvá válik, hogy az elsődleges szempont a korosztály egy rádió célcsoportjának kialakításakor, mely köré különböző értékeket csoportosítanak. A tizennégy formátumon belül harmincnégy alcsoportot különböztetünk meg, melyből nyolc beszédorientált. Mellesleg a rádióadók még külön-külön is jellemzik saját formátumokat, ami esetenként nagymértékben különbözik ezektől a

besorolási formáktól. Általában a zsurnalisztikai szempontból is bekategorizálják magukat. Domináns rádióformátum az AC (Adult Contemporary), mely a kereskedelmi rádiók több mint a felére jellemző. Ezen felül jelentős számban vannak jelen a rádiós piacon EHR 9 Ld. 2 sz melléklet: A rádióadók formátumainak csoportosítása 24 http://www.doksihu (European Hit Radio), Melodie, CHR (Contemporary-Hit Radio), MOR (Middle of the Road) és Oldies formátumú adók. A többi kategória nagyon ritkán fordul elő Az évek során az AC-formátum dominanciája megerősödött, és lecsökkent az olyan rádióformátumok száma, melyeket ezekbe a kategóriákba nem lehet besorolni vagy melyek eddig, formátumukat illetően nem rendelkeztek adatokkal. Ez is azt mutatja, hogy a formátum kialakítása teret hódított Németországban, hiszen egyre többen akceptálják és valósítják meg a kategóriák egyikét. Viszont hátránya ennek a trendnek, hogy egyre

kevesebb a zeneileg is szakosodott rádióadó. A legtöbben nagyon széles zenei palettával rendelkeznek, hogy minél jobban lefedjék a zenei tömegízlést. A rádiós piacon is érdemes az arany középutat választani, azaz egy újonnan piacra lépő adónak először is produkálnia kell a piacon lévők minőségi szintjét. A legcélszerűbb, ha olyan formátumot választ, amellyel viszonylag sokrétű hallgatói igénynek képes megfelelni. Ezt az elvet egy elég egyszerű, hétköznapi példával is lehet szemléltetni: ha az ember horgászni megy, és még halat is szeretne fogni, akkor olyan helyre megy, ahol kevés a horgász és sok a hal, illetve arra is ügyel, hogy olyan csalit válasszon, amit a halak is szeretnek. 2.24 Marketingstratégia A magánkézben lévő rádiók működésének engedélyezése óta jelentősen megerősödött a rádiók közötti konkurenciaharc. Mind a közszolgálati rádióadók és a kereskedelmiek, mind a magánkézben lévők között.

Ennek hatására alakult ki a hatékonyságra való törekvés a rádióadók műsorkínálatában. A műsorok létrehozása következetes hallgatói orientáció szerint történik. Két meghatározó felismerés befolyásolja a műsorkészítést: • az egyik, mely szerint a rádióadónak, mint kultúrkincsnek a korszaka már lejárt, a hallgatói kereslet leginkább szituációspecifikus, amihez a műsorkínálatnak alkalmazkodnia kell, nem pedig a hallgatónak az aktuális műsorprogramhoz; • a legnagyobb hangsúlyt a 14 és 49 év közötti hallgatókra kell fektetni, mert ők az elsődleges megszólítottjai a reklámoknak. A rádióadók a különböző szituációkhoz alkalmazkodó műsorhoz egy a tömegízlést kielégítő, zeneorientált kísérőprogramot körítenek. Emellett fontos szerepet kap még a műsor térbeli orientációja, azaz a hallgatónak a műsorral való identifikációjának az 25 http://www.doksihu elősegítése az által, hogy bevágnak a

műsorba egy helyi vagy tartományi vonatkozású műsorelemet. Dinamikus műsorfejlesztés és a sikeres pionír műsorok imitálása. Ez a két mozgatórugója a német rádióspiacnak. Az innovációk szinte kivétel nélkül a kereskedelmi adóktól származnak. Ők azok, akik kifejlesztik és megvalósítják elképzeléseiket Míg a közszolgálati rádiók csupán a sikeres műsorszámokat adoptálják. Ez az átvétel az utóbbi években a fiataloknak címzett programok számának megnövekedésében és a tartományi orientáció megerősödésében nyilvánult meg. Ennek az innováció-adoptáció stratégiának a következménye, hogy sok esetben nagymértékben hasonlítnak egymásra az egyes rádiók műsorformátumai. Szinte csak olyan piacokon van lehetőség az átlagtól való eltérésre, azaz egy teljesen új formátummal való érvényesülésre, ahol magas a hallgatók száma, mint például Berlin-Brandenburg tartományokban. 26 http://www.doksihu 3. Országos

szintű közszolgálati rádióadózás Németországban A DeutschlandRadio 10 Kölnben, 1994. január elsején kezdte el működését Két reklámmentes programmal: a kölni Deutschlandfunkkal, melynek elsődleges célja a hírek, információk közvetítése és a DeutschlandRadio Berlinnel, mely elsődlegesen kulturális értékeket közvetít. Testületét a szövetségi tartományok, valamint az ARD és a ZDF alkotja. 3.1 Történeti áttekintés Németország újraegyesítése után szükségszerűvé vált a rádiós szerkezeti rendszer átrendezése és együttes szervezése, vezetése. 1990 október 3-a után, Németország újraegyesítését követően, feleslegessé vált az addig működő három rádióállomás. A RIAS-t, az amerikai szektorban működő rádióállomást, 1946-ban hozta létre az amerikai katonai uralom. A szovjetek által ellenőrzött Berliner Rundfunk független ellenhangjaként szolgált. A RIAS rádióállomás, mint „a szabad világ szabad

hangja” egy képzeletbeli hidat jelentett Nyugat felé az NDK polgárai számára. Hatósugara elérte Berlint és az NDK területét. Hasonló küldetése volt az 1960-ban alapított kölni Deutschlandfunknak: mint Nyugatról sugárzó „újraegyesítő rádióadónak” információval kellett ellátnia az NDK polgárait, valamint életben kellett tartania a német nép egységéről alkotott gondolatot. Ez a rádióadó is kapocsként szolgált Kelet- és Nyugat-Németország között. A Deutschlandsender Kulturt (DS Kultur) 1990 nyarán hívták életre. Mint „a demokratikus átalakulás reformadója” az államilag irányított NDK rádióadóját kívánta felváltani. Fő feladata az volt, hogy hozzájáruljon a kettészakadt Németország integrációjának támogatásához. Ugyanakkor hatósugara főleg Kelet-Németországra korlátozódott A franciaországi Radio France-szal vagy a nagy-britanniai BBC-vel ellentétben Németország hosszú ideig nem rendelkezett nemzeti

rádióadóval. Ennek oka egyrészt Németország szövetségi szerkezetével magyarázható, másrészt az ország két részre osztásával. Az egyesítés után a szövetségi tartományok ösztönözték egy német nemzeti rádióállomás megteremtését. A RIAS, a Deutschlandfunk és a DS Kultur egyesülése egy nemzeti rádióvá kézenfekvőnek tűnt, mégis nagyon nehezen valósult meg. A legnagyobb 10 Forrás: www.dradiode 27 http://www.doksihu problémát az jelentette, hogy hogyan illeszkedjen be egy nemzeti rádióállomás a már meglévő rádiós rendszerbe. Az ARD és a ZDF is a saját maga rendszerébe akarta integrálni a rádióadót. A ZDF azzal érvelt, hogy ezáltal lefaraghatná versenyhátrányát az ARD-vel szemben, amelyet az okoz, hogy versenytársával ellentétben nem rendelkezik rádióadóval. Míg az ARD pontosan azzal indokolta helyzeti előnyét a ZDF-fel szemben, hogy már rendelkezik egy sugárzáshoz alkalmas struktúrával, amit a ZDF-nél

még csak ezután kerülne kiépítésre, ami nyilvánvalóan magas költségekkel jár együtt. Végül egy módosított testületi modell mellett döntött az ARD, a ZDF, az állam, a szövetségi tartományok és a három fent említett rádióadó. Ez a testület rendelkezik egy elnökkel (Intendant), egy igazgatótanáccsal (Verwaltungsrat) és egy rádiótanáccsal (Hörfunksrat). Ez a szervezeti felépítés biztosítja a nemzeti rádióállomás autonómiáját. A kapcsolatot az ARD-vel, valamint a ZDF-fel az biztosítja, hogy mindkettő a testület tagja. A rossz frekvenciaellátottság miatt született meg az a döntés, hogy a nemzeti rádióállomás a jövőben három rádióadó helyett csupán kettővel rendelkezzen: a kölni székhelyű Deutschlandfunkkal és egy berlini székhelyű kultúradóval, amely a Rias és a DS Kultur egyesüléséből születik meg. Akkoriban nem támogatták a korábban tervezett harmadik nemzeti rádióállomás elindítását, amely egy

klasszikus zenéket játszó adó lett volna. A tervezetet 1992. június 25-én fogadták el, de másfél évig tartott, míg a szükséges állami szerződések kidolgozásra kerültek és azt mind a 16 szövetségi tartomány parlamentje ratifikálta. Így a szerződés csupán 1994 január 1-én lépett életbe A névadás is bonyolultan alakult. Gyors konszenzus született arról, hogy a kölni információadó harminc éve ismert Deutschlandfunk elnevezését nem változtatják meg. Maga a testület a DeutschlandRadio elnevezést kapta. A Berlinből sugárzó kultúradó neve DeutschlandRadio Berlin 11 lett. 3.2 A Deutschlandfunk és a DeutschlandRadio Berlin műsorstruktúrája A DeutschlandRadio mindkét, reklámoktól mentes adójának feladata: Németország kulturális és regionális sokszínűségének kialakítása, Németország egységének megteremtése és hozzájárulás az össznépi integrációhoz. A rádióadó új neve 2005. március 7-étől

Deutschlandradio Kultur lett Az egyik különbség, hogy 10 év után az eddig nagy „R” betűt ezentúl újra kicsivel kell majd írni. 11 28 http://www.doksihu A kölni székhelyű Deutschlandfunk egy modern, szolgáltatásorientált, információval szolgáló rádióadó. A napi 240 perc híradás és a nemzeti és nemzetközi sajtószemlék mellett hírműsorokat is hallhatnak a hallgatók különféle nemzetközi és a nemzetet érintő témákban. A Deutschlandfunknál az elmúlt 10 évben jelentősen megnövelték a műsoridőben a szöveg arányát: jelenleg eléri a műsoridő 80%-át! Ismert és nagyra becsült a Deutschlandfunk félóránkénti híradása, a reggeli és a déli hírműsora, illetve a különböző sajtószemléi. A DeutschlandRadio Berlin országszerte sugároz kultúrprogramokat. Műsorában naponta két rádiójáték, egy gyerekeknek szóló műsor és élő koncertközvetítések is szerepelnek. A két adó egyesítésének nehézségei után a

DeutschlandRadio Berlin időközben kivívta magának Németországban az „igényes kultúrprogram” címet. A zene aránya itt 50%, ami lényegesen magasabb a Deutschlandfunkénál. Különböző korszakok populáris zenéiből válogatnak, szinte mindenféle stílus képviselteti magát a zenei palettán: rock, pop, musical, jazz világzene, klasszikus zene. A DeutschlandRadio minden nap 20h-tól közvetít koncerteket nemcsak a szövetségi tartományokból, hanem Európa kultúrmetropoljaiból is. 2.05h-től a Deutschlandfunk programjában a klasszikus koncert szerepel, míg a DeutschladRadio Berlin ugyanebben az időben naponta változó zenei stílusban játszik zenéket, mint pl. Soul, Jazz, Folk, Swing stb Mindkét rádióadó büszkélkedhet kifejezetten gyerekeknek címzett műsorral. A DeutschlandRadio Berlin minden nap 13.30h-tól sugároz 6 és 10 év közötti gyerekeknek szóló műsort, melynek neve Kakadu. Ebben a műsorszámban különböző területek témáival

foglalkoznak: a tudományoktól a környezetvédelmen át a történelemig számos téma kerül megvitatásra. Valamint vasárnaponként 1330h-tól egy egy órás rádiójátékot hallhatnak a gyerekek. A Deutschlandfunk pedig minden szombaton 1605h-től Könyvpiac néven sugározza műsorát, melyben 7 könyvet ajánlanak az ifjú olvasótábor figyelmébe. Németországban a többi médium által legtöbbet idézett két rádiócsatorna! 3.3 Hallgatottsági adatok 12 Az elmúlt 10 évben mindkét adó jelentősen megnövelte a hallgatói számát. A napi hallgatók száma a Deutschlandfunknál 1995-től 2002-ig 0,69 millióról 1,164 millióra 12 Forrás: DeutschlandRadio, Presse und Öffentlichkeitsarbeit: DeutschlandRadio, Zahlen. Daten Fakten 2004. 29 http://www.doksihu növekedett. A rendszeres hallgatók 13 száma pedig ugyanebben az időszakban 3,35 millióról 6,25 millióra nőtt. A napi hallgatók száma a DeutschlandRadio Berlinnél 0,13 millióról 0,24 millióra

duplázódott, valamint a rendszeres hallgatók körében is növekedés figyelhető meg: 0,8 millióról 2,2 millióra. A hallgatók számának növekedése elsősorban a folyamatosan javuló frekvencialefedettségnek köszönhető. Időközben mindkét adó befogható kábel, illetve szatellit segítségével, digitálisan, illetve közép- és hosszú hullámokon, valamint 270 URH frekvencián. A DeutschlandRadio programja kiegészült azzal, hogy már Interneten is elérhető. A weboldalukon nemcsak az aktuális program tölthető le, hanem megtalálhatóak a legfrissebb hírek is, valamint további információs- és szolgáltatásajánlattal is találkozhatunk. 3.4 A DeutschlandRadio strukturális felépítése A DeutschlandRadio irányítása az elnök (Intendant) kezében van. A DeutschlandRadio jelenlegi elnöke Ernst Elitz, aki a DeutschlanRadio alapítása óta, azaz 1994 óta áll a testület élén. Az alapító szerződés értelmében az elnök az üzleti dolgokért

felelős, illetve a két rádiócsatorna szerkezeti felépítéséért, valamint képviseli őket a jogi és nem-jogi ügyekben is. A testületen belüli további vezetőpozíciók is az ő kezében összpontosulnak Az elnököt az igazgatótanács (Verwaltungsrat) javaslatára a rádiótanács (Hörfunkrat) választja kétharmados minősített többséggel, öt éves mandátummal. Az igazgatótanács és a rádiótanács ellenőrző grémiumként funkcionál. Hasonló feladataik és jogosultságaik vannak, mint a szövetségi tartományokban működő Televízió és Rádió Testületeknek (Landesrundfunkanstalten). Az igazgatótanács három tartományi, egy szövetségi képviselőből, illetve az ARD és a ZDF két-két delegáltjából áll. Az elnök tevékenységét ellenőrzi, főleg gazdasági döntésekben. Bizonyos jogi ügyleteknél és az elnök mellett dolgozó igazgatók kinevezésekor az igazgatótanács beleegyezésére van szükség. Továbbá a grémium az elnökkel

közösen köti meg a szolgálati szerződéseket, közösen dönt a testület költségvetési tervezetéről és az éves zárásról. Az igazgatótanács elnöke egyszer az ARD, majd a ZDF képviselője. Ötévenként váltják egymást A rádiótanács a másodlagos ellenőrző grémium. Feladata a műsorok irányelveinek meghatározása, és azok tartalmi ellenőrzése. Ezenkívül ügyel az állami szerződésben foglaltak, mint például a műsorok szerkesztésére vonatkozó előírások vagy a fiatalkorúak 13 Rendszeres hallgatóknak azokat nevezzük, akik naponta legalább egy negyed órát hallgatnak rádiót. 30 http://www.doksihu védelmére irányuló jogszabályok betartására. Ehhez a testülethez érkeznek a különböző kérelmek, panaszok is. A rádiótanács emellett az elnök általános tanácsadója a műsorszerkesztést érintő kérdésekben. Negyven tagjának mandátuma 4 évre szól, mely tagok a következők: minden szövetségi tartomány delegál

1-1 képviselőt, hármat küld a szövetségi kormány (Bundesregierung), további 16 képviselőt küldenek tartományi egyesületekből és 5 képviselőt delegálnak országos szinten társadalmilag releváns csoportok (pl. vallási csoportok) Azáltal, hogy minden szövetségi tartomány képviselteti magát, illetve különböző társadalmi csoportok képviselői is jelen vannak a rádiótanácsban, érvényesül a DeutschlandRadio országos műsorküldetése és föderális jellege. 3.5 Miből finanszírozza magát a DeutschlandRadio? A DeutschlandRadio a szövetségi tartományok által megkötött állami szerződés értelmében nem sugározhat reklámot, illetve a szponzorráció sem megengedett. A rádióadó egyetlen bevétele az állampolgárok által befizetett televíziós és rádiós hozzájárulásból (Rundfunkgebühr) származik. A hozzájárulást azért nem fordítanám adónak, mert az Alkotmány (Grundgesetz) 70§-a kimondja, hogy a televíziós és rádiós

rendszer egy az államtól független, decentralizált rendszer. Az összeg havi nagyságáról a 16 szövetségi tartomány közösen dönt 14 Ezzel is biztosítva a televíziós és rádiós intézmény függetlenségét, ami az alapját képezi a duális rendszernek. Így kívánják elérni, hogy a műsorok változatosak, és ami a leglényegesebb: objektívak legyenek! A hozzájárulás elsődleges funkciója, hogy lefedje a közszolgálati televíziók és rádiók működtetési, terjesztési és műsoraik előállítási költségeit. Jelenleg ez az összeg havonta 16,15 euró, azaz naponta 54 cent, de 2005. április elsejétől az összeget havi 0,88 euróval emelik. A díj egy rádiós és egy televíziós hozzájárulásból tevődik össze, melyet minden olyan személynek fizetnie kell, aki rendelkezik adást befogható készülékkel. Függetlenül attól, hogy nézi, hallgatja-e a műsorokat A készülékek számával egyenes arányosságban multiplikálódik a

befizetendő hozzájárulás összege is. Mindenki saját maga jelenti be, hogy hány készülékkel rendelkezik. Úgymond mindenkinek a saját lelkiismeretére van bízva, hogy mennyit fizet, illetve, hogy fizet-e 14 Forrás: Rundfunkstaatsvertrag, Artikel 5 Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag, § 1 Höhe der Rundfunkgebühr 31 http://www.doksihu vagy sem, de a DeutschlandRadio éves bevételét tekintve több a becsületes állampolgár. A bejelentés online módon is történhet a kölni székhelyű Német Szövetségi Köztársaság közszolgálati médiumoknak (Gebühreneinzugszentrale der járó hozzájárulás öffentlich-rechtlichen beszedőjének a Rundfunkanstalten honlapján 15 in der Bundesrepublik Deutschland, rövidítése GEZ). A fizetési kötelezettség azon hónap első napjával kezdődik, amikor a készüléket üzembe helyezték, és értelemszerűen a használat befejezését követően az akkori hónap utolsó napjáig tart. Az összeget

háromhavonta kell fizetni, ezen időszak közepén. Ez a három hónapos intervallum nem feltétlenül egyezik meg a naptári negyedévekkel. Természetesen szociális, egészségügyi alapon léteznek mentesítő kritériumok a hozzájárulás fizetési kötelezettsége alól. 16 Televíziós és rádiós hozzájárulás 1954 óta létezik Németországban 17, melynek mértékére javaslatot a televíziók és rádiók által benyújtott pénzügyi követelések jogosságának ellenőrzésére létrehozott bizottság (Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten, rövidítése: KEF) tesz a későbbiekben döntéshozó szövetségi tartományok számára. 3.6 A „KEF” 18 A szövetségi tartományok miniszterelnökeinek a döntésére születet meg 1975. február 20án a KEF, mely bizottság feladata az volt, hogy megvizsgálja a televíziók és rádiók által benyújtott költségvetési tervben szereplő követeléseket, majd ennek alapján javaslatot tegyen

a hozzájárulás mértékére. 1994. február 22-én a Televíziós és Rádiós Állami Szerződés 3 módosított kiadásában a hozzájárulás mértékének a meghatározási folyamatát újraszabályozták, és jogi alapokat adtak a KEF feladatkörének. A vizsgálat része, hogy a KEF ellenőrizze, hogy a műsorkészítésnél az adott médium betartja-e a jogi előírásokat, és hogy az általa benyújtott pénzügyi követelés összhangban legyen a gazdaságossági és takarékossági alapelvekkel. A bizottság minimum kétévente jelentést tesz a szövetségi tartományok kormányainak, amelyben a televízió- és rádióadók pénzügyi helyzetének értékelése szerepel, valamint állást foglal abban a kérdésben, hogy mikor és mennyivel szükséges a televíziós és rádiós 15 Forrás: www.gezde Forrás: www.gezde 17 Ld. 3 sz melléklet A hozzájárulás mértéke 1954 és 2001 között 18 Forrás: www.kef-onlinede 16 32 http://www.doksihu hozzájárulást

megemelni. Egyúttal rámutat a médiumok pénzügyi kiegyenlítődésének szükségességére és a változtatáshoz egy alternatívát is kínál. A médiumok kötelesek részt venni és együttműködni a KEF ellenőrzési tevékenysége során. Mielőtt a KEF értékelése nyilvánosságra kerül, lehetősége nyílik a médiumoknak, hogy állásfoglalást, véleménynyilvánítást tegyenek. Ezen okból kifolyólag küldik el az ARD-nek, a ZDF-nek és a DeutschlandRadionak a KEF jelentésének tervezetét. Hasonlóképpen járnak el a szövetségi tartományok televíziós és rádiós bizottsága esetében is: ezen intézmények is megkapják a tervezetet. Az intézmények különböző állásfoglalásai is bekerülnek a végleges jelentésbe. 3.61 A KEF szervezeti felépítése A bizottság 16 független szakértőből áll, akiket a miniszterelnök 5 évre választ. Tagjai újraválaszthatóak. A KEF tagjai választják meg elnöküket és annak helyettesét Minden

szövetségi tartomány kinevez egy-egy tagot. A szakértőket a következő területekről választják: három szakértő a könyvvizsgálás és vállalati tanácsadás szakterületében jártas, két szakértő üzemgazdaságban, másik kettő médiajogban, további három médiagazdaságban és médiatudományokban, egy szakértő a televízió- és rádiótechnikában és öt szakértő tartományi számvevőszékek munkatársa. A KEF jelenlegi elnöke Rainer Conrad, aki a bajor legfelsőbb számvevőszék alelnöke. Helyettese Horst Bachmann ügyvéd. A bizottság kirendeltsége a rheinland-pfalzi állami hivatalban található, ugyanakkor szakmailag és költségvetését tekintve független szervként működik. A KEF üzletvezetője Dr. Horst Wegner, aki diplomás közgazdász 3.7 A DeutschlandRadio 2004 évi gazdasági tervezetének rövid bemutatása A DeutschlandRadio 2004-es gazdasági tervezetében 205 millió euró összköltségvetést irányoz elő. Ebből az

összegből kb 77 millió eurót a műsorokra költenek (személyzeti ráfordítások, honoráriumok, jogdíjak) és kereken 33 millió eurót a sugárzás technikai megvalósítására (URH-n, rövid-, közepes-, hosszú hullámokon, szatelliten, DAB-n keresztül). További 45 millió euró folyó üzemi kiadásokkal számolnak Ide tartoznak: a terjesztési technológia, médiakutatások, a nyilvánosság informálása (programfüzetek, 33 http://www.doksihu brosúrák), tagdíjfizetések, a rádióállomás üzemeltetése és még számos ezekhez hasonló jellegű kiadás. Ezen felül a DeutschlandRadio kb. 12 millió euróval támogatja a Televíziós és Rádiós Zenekarok és Kórusok Kft-ját (Rundfunk-Orchester und Chöre GmbH), mely társaságban 40%-os részesedésével egyben a legtöbb támogatással hozzájáruló tag. 34 http://www.doksihu 4. Berlin-Brandenburg tartomány rádiós profilja 19 20 Berlinben jelenleg 14 rádióadó működik, melyek közül némelyek

regionális műsorral is rendelkeznek. Az évek során folyamatosan emelkedett a rádióadók száma, mely tény is igazolja Berlin-Brandenburg szövetségi tartomány attrektivitását és a működtetők bizalmát, hogy még egy legtöbbször szűken pozícionálható műsorformátummal is képesek legyenek elegendő hallgatószámot elérni. A tartós reklámpangás ellenére sokkal több a pályázó egy-egy URH – frekvenciapáyázat kiírásakor, mint amennyi kapacitás a rendelkezésre áll. A zene nagyban meghatározza egy rádióadó sikerességét. Ha a formátumot zenei származás és korszak alapján differenciáljuk, összehasonlítva a zenei struktúrát a cím ismeretségi fokával, 10 önálló kínálatot különböztethetünk meg. Ez a zenei sokszínűség az évek során nemcsak stabilan fennmaradt, hanem még kidolgozottabbá is vált. Az információ aránya viszont a zenéhez képest jelentősen visszaesett. Nemcsak a szöveg aránya redukálódott le

jelentősen, hanem az információorientált műsorok is eltolódtak a szórakoztatás irányába. Csupán a hírek maradtak meg, mint információbázis, melyek időközben nagy jelentőséggel bírnak, és minőségileg pozitív fejlődésen mentek keresztül az utóbbi évtizedben. Túlságosan szembetűnő a zsurnalisztikai tartalom hiánya a kereskedelmi rádióadók műsorában, derül ki, a több mint tíz éve zajló megfigyelésben. Ez a tendencia most már nemcsak azoknál a rádióadóknál érvényesül, amelyek nagy hatótávolságban sugározzák műsorukat, hanem a kisebbeknél is. Jelenleg még beszélhetünk zenei sokszínűségről ebben a tartományban, de félő, hogy a gazdaságilag nehéz idők miatt a rádióadók arra kényszerülnek, hogy lemondjanak zenei egyediségükről és az aktuális toplista slágereit játsszák. A kudarcba fulladt próbálkozások listája elég hosszú. Itt volt például a jfk rádióadó, mely dallamorientált zenéket játszott a

negyvenes évektől a hetvenes évekig: jazz, swing, klasszikus zene, sanzon, soft-pop, „evergreens” stílusok díszítették a zenei palettáját, illetve a hírekben a kultúra került a középpontba. Vagy az 50plus rádióadó, mely manapság 19 Lothar Wichert, a berlin-brandenburgi médiaintézet kutatója, 1994. október óta követi figyelemmel a berlini kereskedelmi rádiók műsorstruktúráját. A következő részben szereplő adatok a 2002-as évből származnak. 20 Forrás: Lothar Wichert: Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 2004 35 http://www.doksihu Spreeradio néven próbál a piaci elvárásoknak megfelelni, természetesen lényegesen megváltoztatott tartalommal. Korábban a BBC-től kapott híranyagokkal, sokkal nagyobb hangsúlyt kapott a műsorában a tájékoztatás. Ami pedig a zenei irányzatát illeti, korábban a német slágerek aránya elérte a 75%-ot! Vagy a Newstalk, mely keveréke volt egy információadónak és egy talkrádiónak: 50%-os volt

a szöveg aránya, sok híranyaggal és kulturális információval teletűzdelve. A FAZ Business Radio is ezen a listán szerepel, mely műsorában a gazdasági összefüggéseken volt a hangsúly. A 2002-es berlini Médiafórum keretében a kereskedelmi rádióadók képviselői arra a következtetésre jutottak, hogy rádióadóknak lehet, hogy az autóipar példáját kellene követniük, azaz már kidolgozott, standardizált, ipari gyártási módszereket kellene alkalmazniuk ahhoz, hogy esélyük legyen a túlélésre. Persze ez lehet csak egyes előállítók kissé túlértékelt aggodalma a rádióadók helyzetét illetően. Ugyanakkor befogadói nézőpontból elemezve a médium helyzetét a következő megállapításokra juthatunk: a rádió a legtöbbet használt médium Németországban, időarányosan is vezető pozíciót tölt be a fogyasztók életében, ugyanis más médiumokkal ellentétben számos helyen hozzáférhető. Jelentős a háttérrádiózás termelés,

regenerálódás és szabadidős tevékenységek közben is. A zene területén a lakosság megítélésében a legmagasabb kompetenciával a rádió bír. Ami pedig a hírek hitelességét érinti, a lakosság csupán a boulevard és prominens személyeket érintő témákban, valamint katasztrófa és bűnügyi hírek esetében szkeptikusabb. Bár az Internet -főleg a fiatalabbak körébenjelentős konkurenciát jelent, a televízió és a rádió is képes lesz megtartani központi szerepét az elkövetkező években, vélik az elemzők. Tehát még mindig kedvezőek a rádió alapításához szükséges feltételek. Miért épít mégis az empirikus felismerések ellenére számos szolgáltató a boulevard-ra, ez az a kérdés, amire csupán maguk a műsorokat szerkesztők tudják a választ. A berlin - brandenburgi hallgatók 52,3%-a nő, következésképpen 47,7%-a férfi. Ha a korosztályokat vizsgáljuk, megállapíthatjuk, hogy nincs nagy különbség a hallgatók számában

20 és 70 év között, bár túlsúlyban vannak a 30 és 50 év közötti hallgatók. 20 éves kor alatt lényegesen kevesebben hallgatnak rádiót. A legtöbb hallgatónak középfokú végzettsége van (44,6%), ezt követik a népi iskolát végzett hallgatók (Volksschule mit Lehre) (21,9%), majd a főiskolát, egyetemet végzettek (12,3). A hallgatók túlnyomó része vagy még dolgozik (54,9%) vagy már nyugdíjas (27,9%). A hallgatóközönség 36,8%-a két 36 http://www.doksihu főből álló háztartásban él, 23,1% egyedül, és kereken 20%-a három, négy vagy több tagú háztartásban. A háztartások 50,8%-a több mint 2000 eurós nettó bevétellel rendelkezik A másik fele egy kicsivel ez alatt az érték alatt keres. 500 euró alatti bevétellel csupán az 1,7%-uk rendelkezik. 4.1 A kutatás módszertana 2002-ben 14 rádióadót vizsgálatára került sor. Ezek a következők: rs2, BB Radio, Antenne Brandenburg, 104.6 RTL, ENERGY, Berliner Rundfunk, BERLIN 88 8,

KISS FM, HUNDERT,6, Radio Paradiso, star fm, JazzRadio, valamint az új JAM FM 21 és a Radio Cottbus. A FAZ Business Radio, a Spreeradio és a Power Radio 4 nem szerepelnek a vizsgálatban. 1. sz ábra Hallgatók száma Berlin-Brandenburgban Radio Cottbus 21 JAM FM 48 JazzRadio 76 star fm 125 Radio Paradiso 219 HUNDERT,6 231 KISS FM 363 BERLIN 88 8 377 Berliner Rundfunk 408 ENERGY 104.6 RTL 600 Antenne Brandenburg 601 674 BB Radio 718 r.s2 0 100 200 300 400 500 600 700 800 Ezer Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 14. oldal A JAM FM esetében a szerző csak a zenei profilt elemezte, ugyanis az adónak jelentősen meg kellett változtatnia ezidőben a szövegprofilját, ugyanis megítéltek neki egy jobb URH frekvenciát. 21 37 http://www.doksihu A közszolgálati rádióadók közül összehasonlítási alapként a régió két ARD – adójának, az ORB-nek és az SFB-nek az önállóan működtetett (azaz reklámokból

finanszírozott) rádióadói szolgálnak: az Antenne Brandenburg (ORB) és a BERLIN 88 8 8 SFB. 22 Az egyes számú ábrán a rádióadók hallgatóinak száma látható. Hallgatónak a 14 éven felüli hallgatók minősülnek, a számok ezresekre kerekített értékek. Az ábra a 2003-as Médiaanalízis alapján készült. A Radio Cottbus esetében nincsen rendelkezésre álló adat A kutatásban a rádióadók szöveg és zenei profilját vizsgálták. Szövegnek ez esetben csupán a „valódi, újságírói beszéd” minősül. Tehát nem számít szövegnek: például a rs2 rádióadón a hallgatók viccmesélése, a KISS FM-en „Dani’s Fuck You Hotline” műsor vagy a kérdésfeltevések az Antenne Brandenburg tanácsadó műsorában, valamint a hallgatói betelefonálások semstb. A kereskedelmi rádióadók műsortartalma saját értékelésük alapján óránként átlagosan a következőképpen épül fel (kivétel a HUNDERT, 6): 74%-ban zene, 6% reklám és 20%ban

szöveg. A szöveg aránya 10 és 30 százalék között mozgott, míg a reklám aránya 2,5 és 10 százalék között a különböző rádióadóknál. Persze ezek az értékek nem relevánsak ebben az elemzésben, hiszen a szöveg, mint fogalom nem ugyanaz a rádióadók szemszögéből, mint ahogyan azt Lothar Wichert definiálja. A szerző szerint a szöveg aránya átlagosan 12%, az érték 6,9 és 16,2 százalék között ingadozik (a HUNDERT, 6 adó nem szerepel az átlagolásban). Valamint a reklám esetében is különböző módon történhet az értékelés, hiszen nehéz egymástól elhatárolni szponzorrációt, klasszikus reklámot, álreklámot, marketingtöltetű megnyilvánulásokat stb. A zenei profil karakterizálása öt kategória szerint történt: egyrészt zenei irányzat szerint, másrészt a zene nyelvi származása szerint, harmadrészt zenekorszakok szerint, negyedrészt a zenei toplistán betöltött helyezésük alapján megítélt ismeretségi fokuk

szerint és ötödrészt zenei struktúrájuk alapján. Az újságírói profil behatárolása jelentette a legnagyobb problémát. Ez alatt kizárólag egy műsor szerkesztőségi elemeit értették. Ebbe tartozik az informálás, képzés, tanácsadás, szórakoztatás és szolgáltatás. Ezen területeknek a szöveg gyűjtőnevet adjuk, és a továbbiakban ezt a kifejezést használjuk. 22 Ezek fuzionáltak, jelenlegi nevük: RBB. 38 http://www.doksihu A rádióadók műsorának szövegarányában jelentős részt képviselnek a hírek és a regionális hírek. Mindkettőnek külön részt szentelnek a műsoridőben a rádióadók A szöveg vizsgálatánál az is feltárásra kerül, hogy vannak-e különösképp preferált témák, vagy hogy kik szerepelnek a különféle programokban. Külön részt szentel a kutatás egy új brandenburgi tendenciának az értékelésére, melyben a műsorok regionalizálódását figyeli meg. Szúrópróbaszerűen választották ki a

megfigyelési időszakot: 2002. november 11-17 között végezték a felmérést. A szöveg megvizsgálásához 624 órányi, Audio CD-re rögzített műsort bíráltak el. A legkisebb egység 5 másodperces. Ebből a 624 órából 195h híranyag, mely 957 jelentést tartalmaz. Ezen felül még megvizsgálásra került 120 órányi regionális hírműsor, mely 479 jelentést tartalmaz. Ami a zenét illeti tizenhárom rádiócsatorna adásanyaga került be a kutatásba (ezúttal a JAM FM közreműködésével, ugyanakkor a JazzRadio nélkül történt az elemzés, ugyanis ennek a csatornának lényegesen különbözik a zenei formátuma). A két tetszőlegesen kiválasztott napon a 6.00h és 1800h között lejátszott számokat kategorizáltak be, ez összesen 3812 dal értékelését jelentette. 4.2 A szöveg aránya az egyes rádióadók műsoridejében 4.21 Közös értékelés A legjelentősebb változás az utóbbi években a HUNDERT, 6 tulajdoni struktúrájában történt, ami a

rádióadó újrapozícionálásával járt együtt. A beszéd aránya 2000 novemberében 53,2% volt, mostanra 23,3%-ra csökkent. Persze ez még mindig egy magas érték. A kutatás során is kiderült, hogy a HUNDERT, 6 az egyetlen olyan kereskedelmi rádióadó a régióban, mely a két közszolgálati rádióadóval szerkezetileg összehasonlítható, valamint az egyetlen olyan magánkézben lévő rádió, ami meg tud felelni a szövetségi tartományok által kötött állami szerződésben definiált „teljes műsorprogram 23” kritériumainak. A többi kereskedelmi rádióadó teljes műsoridejében a szöveg aránya viszonylag alacsony százalékot ér el. 6,9%-tól (JazzRadio) 16,2%-ig (rs2) terjed a skála Egy „teljes műsorprogram” nagyon sokrétű. A műsoridőben jelentős részt képvisel: a képzés, az informálás, a tanácsadás és a szórakoztatás. 23 39 http://www.doksihu A HUNDERT, 6 ez 23,3%, az Antenne Brandenburgnál 25,1% és a BERLIN 88 8-nál

25,9%. (2 sz ábra) 2. sz ábra A napi szövegarány százalékban kifejezve (hétfőtől-péntekig nézve)-zene, reklám, nyereményjátékok és Call-In rész nélkül. (* 13h sugárzás az alap) Radio Cottbus 9,90% JazzRadio 6,90% star fm* 11,10% 14,10% Radio Paradiso HUNDERT,6 23,30% KIS S FM 10,20% BERLIN 88 8 25,90% 15,50% Berliner Rundfunk 10,50% ENERGY 104.6 RTL 10,80% 25,10% Antenne Brandenburg 15,60% BB Radio 16,20% r.s2 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 22. oldal A közszolgálati rádióadók mellett viszont ismét csak a HUNDERT, 6 esetében figyelhető meg a hírek, szolgáltatások és információk viszonylag kiegyensúlyozott aránya (mellesleg ezen az adón történik a legtöbb hírmondás is); kevésbé szigorúan vizsgálva még a Radio Paradiso, JazzRadio, star fm, és Radio Cottbus adókra lehet érvényes ez a kijelentés. Figyelembe véve azt a tényt, hogy a rádió a

televízióval, napilapokkal és az Internettel összehasonlítva a legtöbbet használt médium, és hogy 18.00h-ig az összes többi médiumot megelőzi használatban, nem valami örvendetes hír a műsorok összetételéről kapott eredmény. A helyzeten az sem javít, hogy további empirikus megállapítás szerint a hallgatók 2/3-a naponta csak egy rádióadót hallgat. 40 http://www.doksihu 4.22 A rádióadók egyenkénti elemzése a szöveg arányát tekintve 4.221 rs2 Berlin-Brandenburg régióban az r.s2 a legnagyobb hatósugarú rádióadó A kutatások eredményei a 94.3 frekvencián és a Berlinben sugárzott műsorokra vonatkoznak Az rs2 munkanapokon 5.00h és 1000h között, illetve 1500h és 1900h között két külön programot sugároz. A brandenburgi adáshálózatban szubregionális elemeket tartalmazó műsorok jönnek létre: például Frankfurt (Oder) és Cottbus (Oder) számára. Az időjárást, közlekedési információkat, brandenburgi híreket (csak

részben különbözik a berlinitől), rendezvényekkel kapcsolatos információkat, illetve a bemondókat leszámítva mindkét program azonos szabványokat alkalmaz: ugyanaz a zene szól, ugyanazok a viccek, comedy-elemek hangzanak el. 3. sz ábra Az r.s2 műsorformátuma Hírek 28,3% S zolgáltatások 61% S okrétű, színes műsor 10,1% S port 0,2% Kultúra/ Tudomány 1,2% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 24. oldal r.s2 24 órán keresztül közvetít híreket A csúcsidőben 500h és 900h között ráadásul minden félórában. Az éjszakai órákat kivéve élő a közvetítés Az rs2 az az adó, aki az utóbbi két évben 31,6 perccel bővítette a szolgáltatások arányát a műsoridejében (ezt az értéket csak az Antenne Brandenburg képes felülmúlni 43,4 perccel). A legtöbb rádióadó esetében vagy ugyanannyi maradt a szolgáltatás aránya vagy enyhén visszaesett. Ha összehasonlítjuk a hírek és a szolgáltatások arányát a

napi teljes szövegarányban, akkor kiderül, hogy nagyságrendileg 1994 óta helyet cserélt a két érték. Akkoriban a hírek aránya 60%-os volt, a szolgáltatásé 15%. 41 http://www.doksihu Ha megvizsgáljuk a rádióadó hallgatói adatait, kiderül, hogy több férfi hallgatja a r.s2-t, (bár a különbség nem nagy). A 14 és 60 év közötti korosztályok mindegyike 10% feletti értéket ér el, de a hallgatók túlnyomó része (56,1%) 30 és 50 év között van. ¾-ük még dolgozik és majdnem mindegyik többfős háztartásban él. A legtöbb háztartás 2000 euró feletti havi nettó jövedelemmel rendelkezik. 4.222 BB Radio 4. sz ábra A BB Radio műsorformátuma Hírek 18,5% Szolgáltatások 58,8% Regionális hírek 9% Sokrétű, színes műsor 10,2% Kultúra/ Tudomány 2,2% Politika/ Aktualitások 0,4% Gazdaság/ Társadalom 0,9% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 26. oldal A BB rádióadó műsorában is a szolgáltatás dominál.

A híreket és a regionális híreket 500h és 24.00h között sugározzák Ennél a rádióadónál is mint a többi magánkézben lévőnél a legfontosabb műsoridő a „Morningshow”. Az ezekben az órákban sugárzott elemeket a nap folyamán összevágják, és különböző időpontokban újra lejátszák. Ez a jelenség is megfigyelhető majdnem az összes kereskedelmi rádióadónál. A regionálissá válásban a BB Radio más utat jár, mint az r.s2 Bár az időjárás, a közlekedési hírek és a regionális hírek kerületenként különböznek a tartományban (6 féle), de a műsor többi eleme változatlan. Összességébe véve a BB Radio is egy zenei rádióadó hírekkel, ugyanakkor kétszer annyi a regionális műsorelem a programjában, mint a r.s2-nek A hallgatóközönség összetétele viszont hasonló. 4.223 Antenne Brandenburg Az Antenne Brandenburg hatósugarát tekintve a harmadik helyen áll, és a piaci részesedése az r.s2-vel folyamatos versenyben van

az első helyért Ez egy figyelemre 42 http://www.doksihu méltó eredmény, ahhoz képest, hogy a rádióadó csak néhány éve van jelen a piacon. A rádióadó nem veszített zsurnalisztikai tartalmából, ami bizonyítja, hogy az állítás, miszerint csak a híranyag csökkentésével lehet a hallgatók számát stabilan megtartani, nem bizonyul minden esetben igaznak. Persze jogosan merül fel a kérdés: milyen hírforrások szolgálnak alapul? Ez esetben a közszolgálati rádióadóknak óriási előnyük van a kereskedelmiekkel szemben. Az Antenne Brandenburg 5.00h és 2400h között minden órában a saját híreit közvetíti 18.00h-ig minden félórában bemond rövid és regionális híreket is Az éjjeli órákban (500h előtt) az ARD től veszi át a híranyag. A szolgáltatást, mint programrészt (talán túlságosan is) kibővítették. Munkanapokon 1500h és 1700h között sugározzák a „Regionaljournal” című műsort (regionális napló). 5. sz ábra Az

Antenne Brandenburg műsorformátuma Hírek 22,8% Szolgáltatások 47,5% Regionális hírek 8,5% Politika/ Aktualitások 4,1% Sokrétű, színes műsor 3% Sport 0,2% Vallás/ Világnézet 0,7% Kultúra/ Tudomány 8% Gazdaság/ Társadalom 5,1% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 28. oldal Az Antenne Brandenburgnak van stúdiója Potsdamban, Cottbusban (Oder), Frankfurtban (Oder), Perlebergben és Prenzlauban. Naponta váltakoznak munkanapokon a következő műsorszámok: „Antenne beszélgetések”, „Aktuális filmajánló”, „Brandenburgi találkozások”, valamint egy további kultúrmagazin és egy hosszabb sportösszefoglaló. Tanácsadó műsorokat (pl.: háziállat, betegségek) és egy gyerekeknek szóló műsort („Zappelduster”) is sugároznak. A Berlin 88 8 rádióadó mellett ez az a rádióadó, amely a tartományra jellemző akcentussal szól a hallgatókhoz. A legnagyobb regionális részesedéssel az Antenne Brandenburg

rendelkezik. A politikai, kulturális, és elsősorban gazdasági és társadalmi műsoraival egyfajta identitásfunkciót tölt 43 http://www.doksihu be a régió számára. A női törzshallgatók száma (54,1%) több A hallgatók nagyrészt 50 év felettiek (63,3%). A dolgozók száma alig haladja meg a nyugdíjasok számát A hallgatóknak majdnem a fele kétfős háztartásban él. Egy-egy háztartás nettó bevétele csak a hallgatók 45,25%-nál van 2000 euró felett. 4.224 104,6 RTL Egy kereskedelmi zenei rádiócsatorna egyszerű profilját követi a 104,6 RTL: túlnyomóan szolgáltatásorientált, kevés híranyaggal és szórakoztató elemmel. E két utóbbit jelentősen lerövidítették. Híreket csak 500h és 1800h között közvetítenek, 500h és 900h között ezen felül még négyszer mondanak. Reggel két percnél is rövidebbek a hírek, még napközben legtöbbször az egy percet sem érik el. A szórakoztató műsorok is erősen leredukálódtak. Ide tartozik

például a horoszkóp vagy az „Őrült telefon” című program, melyek nem túl egyedi műsorszámok, hiszen megtalálhatóak más adók programjaiban is. 6. sz ábra A 104.6 RTL műsorformátuma Szolgáltatások 73,8% Hírek 15% Sokrétű, színes műsor 11,2% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 30. oldal A hallgatók összetétele megegyezik a r.s2 adóéval, az egyetlen kivétel a nemek aránya: a nők száma magasabb, mint a férfiaké (53,8%). 4.225 Energy Az Energy rádióadó műsorának a szerkezeti felépítése a 104.6 RTL adóhoz hasonlít Bár napközben a hírek mindenkor egy fél perccel hosszabbak. A szórakoztató műsorszámok viszont ennél az adónál is leredukálódtak. Ide tartozik például a „Best of Harald Schmidt” 44 http://www.doksihu című műsor vagy a „Meleg órák” 24, valamint a „Gyónás X” is. Az Energy és a KISS FM programjában figyelhető meg a legkevesebb regionális vonatkozású műsor. A hírek

is inkább nemzetköziek vagy az országot érintőek. 7. sz ábra Az ENERGY műsorformátuma Szolgáltatások 77,6% Hírek 17,6% Sokrétű, színes műsor 4,8% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 31. oldal A legtöbb hallgató a fiatalabb korosztályba tartozik. A műsort több férfi hallgatja A hallgatók egynegyede még tanulói jogviszonnyal rendelkezik. Egyharmaduk négy vagy ennél több fős háztartásban él. 4.226 Berliner Rundfunk A Berliner Rundfunk ismertetőjegyei a következők: szolgáltatás, hírek és valamivel kevesebb szórakoztatóműsor. Híreket a nap minden órájában közvetítenek Reggel 500h és 9.00h között és délután 1500h és 1900h között félórás hírösszefoglalóval egészítik ki azt. Ennél a rádióadónál is érdemes egy visszapillantást tenni az elmúlt 10 évben történt változásokra. 1994-ben még a hírek aránya napi szinten (beleértve a regionális híreket is) 57%-os volt (!), míg a

szolgáltatás aránya csupán 22%. Egy fontos szórakoztató műsorszám (mint az a fentiekben említett rádióadóknál is tapasztalható) a Berliner Rundfunk féle „Őrült telefon” című műsor. Ennél az adónál ezt a műsorszámot „Sachsophonnak” keresztelték, ugyanis ellentétben más rádióadókkal ez esetben szász tájszólással tréfálják meg a hallgatókat. A regionalizálódásban a Berliner Rundfunk más utat jár a többi adóhoz képest. 600h és 905h között és 1500h és 1835h között egyszerre sugároz különböző híreket a tartományi kerületek számára. A 914 frekvencia mellett 24 Amikor az Energy megkapta a licenciát, ígéretet tett kisebbségi műsorok sugárzására is. 45 http://www.doksihu (Berlin és Brandenburg) más helyi frekvencián is befogható a következő területeken: Oderland, Lausitz és Uckermark. Bár az elemzés során az is kiderült, hogy például az Oderland számára a 104.2 frekvencián befogható programban

a hírek szinte alig különböznek a fővárosban elhangzottaktól. A két vizsgálati napon átlagosan 4,5 önálló, regionális hírt mondtak be a lokális frekvenciákon. Összességébe véve a hírek és a szabadidős programajánló regionális vonatkozása 44,5%os, ami egy viszonylag magas értéket jelent. 8. sz ábra A Berliner Rundfunk műsorformátuma Hírek 29,7% Szolgáltatások 64,2% Sokrétű, színes műsor 5,3% Kultúra/ Tudomány 0,8% Politika/ Aktualitások 0,1% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 32. oldal Ellentétben a r.s2-vel, az 50 év felettiek kétszer annyian képviseltetik magukat ennek a rádiónak a hallgatótáborában (38,9%), háromszor annyi a nyugdíjas (20,9%) és a háztartások többsége két főből áll (38%). 4.227 Berlin 88 8 Egy kiegyensúlyozott programösszetétel jellemzi ezt a rádióadót: hírek, szolgáltatások, valamint emellett egyharmad arányban információk. A HUNDERT,6 után a Berlin 88 8

sugározza a legtöbb hírt. 1800h-ig minden órában van hírmondás 2000h-tól az ARD által szerkesztett napi összefoglalót sugározzák. Reggel 600h és 900h között és délután 1500h és 18.00h között minden félórában mondanak híreket, mely program címe „88achtReport” Ebben a műsorban nem klasszikus hírmondásról van szó, hanem túlnyomóan a városban történtekről készítenek jelentéseket; tehát ez a műsor tartalmazza a regionális híreket is. Ez utóbbi aránya 55,7% Nemzetközi eseményekről ebben a műsorszámban nem 46 http://www.doksihu esik szó. Az egész órákban közvetített hírekben a regionális vonatkozású híranyag 18,3%os, ami egy meglehetősen alacsony értéket jelent De a megfigyelés két napjában mért nemzetközi híranyag 7,3%-os jelenéti aránya is elenyésző, olyannyira, hogy az összes rádióadó közül ennél a rádióadónál a legalacsonyabb. A kulturális, gazdasági, társadalmi és politikai események

tudósításának középpontjában a város áll. Az összehasonlításban résztvevő 13 rádióadó egyikénél sem tudhatunk meg ennyi információt Berlinről. Hasonlóan, ahogy az Antenne Brandenburg Brandenburg számára, a Berlin 88 8 rádióadó Berlin számára tölti be ezt az úgynevezett identitásfunkciót. A műsorban vannak egyházi- és gyerekműsorok is, illetve naponta mondanak be közlekedési híreket mozgássérültek számára. Az esti program különféle zenei stílusú műsorokat kínál: a poptól a népzenei stíluson át a jazz zenéig minden megtalálható. Említésre méltó a szombat délelőtti tanácsadó műsor, mely ilyen formában csak ennél a rádióadónál van jelen. 9. sz ábra A Berlin 88 8 műsorformátuma Sokrétű, színes műsor 3% Hírek 32,2% Szolgáltatások 33,3% Politika/ Aktualitások 6,5% Sport 0,5% Vallás/ Világnézet 2,3% Kultúra/ Tudomány 14,5% Gazdaság/ Társadalom 7,7% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in

Berlin-Brandenburg, 34. oldal A rádióadónak több a női hallgatója. 80,8 százalékuk 50 év feletti (legmagasabb érték ebben a korosztályban)! 63,1% már nyugdíjban van és 33,75% egyedül él. 47 http://www.doksihu 4.228 KISS FM A KISS FM műsorszerkesztésében követi a többi zenei kereskedelmi rádióadót. A beszéd arányát kis mértékben megnövelték. Több a szolgáltatás, és a hírek idejét is meghosszabbították. 600h és 1000h között egy órában kétszer mondanak híreke, valamint 14.00h és 1900h között egyszer Míg két évvel ezelőtt műsora középpontjában a boulvard állt és regionális beállítottságú volt, addig manapság csak nemzetközi és országos eseményekről számolnak be. Leszámítva néhány rövid „Lifestyle/Nightlife” információt, egy kissé bizarr benyomást keltenek a szórakoztató műsorai. A rádióadót hirdető plakát, melyen a következő szlogen áll: „Kezdj ki velem, te kis disznó!” (Mach an, du

geile Sau!”) nem túl fantáziadús műsorkínálatra enged következtetni. „Dani’s Fuck You Hotline”, „Nappali & Éjszakai mesék” (Tag&Nacht – Geschichten”), „Dani izé-mizéje” (Dani’s Dings Bums Da) című műsorok mind egy témakör köré csoportosulnk. 10. sz ábra A KISS FM műsorformátuma Hírek 18,2% Szolgáltatás 75,4% Sokrétű, színes műsor 5,3% Kultúra/ Tudomány 1,2% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 36. oldal Természetesen a műsorok vezetése is hasonló stílusban történik. 25 A KISS FM kivívta a „teljes műsorprogram” címet a 25 év alatti korosztálynak nyújtott műsorával, ugyanis a 29 év alatti hallgatók 61,2%-t éri el (a JAM FM-nél ez az érték 57,9%), valamint a legtöbb tanuló, pontosabban a hallgatók 23% ezt a rádiót választja (a JAM FM-nél ez az érték 15,8%). A hallgatók 35,2 százaléka még tanul (a JAM FM-nél ez az érték 25,8%) A legtöbben (59,1%) három- vagy

több fővel bíró háztartásokban élnek (a JAM FM-nél ez az 25 KISS FM egy vulgáris, szexista rádióadó benyomását közvetíti. Ezt a tény igazolja a nyelvezete is, melyet fiatalos szlengek ékesítenek. 48 http://www.doksihu érték 46,7%). A hallgatóközönség 55,9 százaléka férfi (a JAM FM-nél ez az érték 62,7%) Ez utóbbi érték esetében csak a JazzRadio (65,4%) és a star fm( 69,7%) előzi meg a KISS FM-t. 4.229 HUNDERT,6 A HUNDERT,6 manapság azon dolgozik, hogy visszatérjen korábbi műsorformátumához. A beszéd arányát a teljes műsoridőben több mint a felére csökkentették: 766,2 percről 335 percre. A hírek hossza is megrövidült: 293,3 percről 136,9 percre redukálódott De még így is ez a rádióadó szolgáltatja a Berlin 88 8 és az Antenne Brandenburg után a legtöbb információt. 500h és 2400h között félóránként mondanak be híreket A Berlin 88 8 és az Antenne Brandenburg után a harmadik helyen van a szöveg arányát

illetően. A vallástól a politikáig, az összes kategóriában rendelkezik műsorkínálattal. 11. sz ábra A HUNDERT,6 műsorformátuma Szolgáltatás 45,2% Hírek 40,7% Sokrétű, színes műsor 3,1% Sport 1,2% Kultúra/ Tudomány 2% Gazdaság/ Társadalom 5,2% Politika/ Aktualitások 2,2% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 38. oldal Ami a híreket illetően könnyedén megoldható, sokkal nehezebb a többi információs program esetében: vagyis egy a zenével összhangban lévő, stilisztikailag kifogástalan műsort létrehozni, és ezáltal megtartani az „információs rádióadó” elnevezést. Bár a műsorok sokszínűsége még mindig elsődleges cél, –riportok, interjúk, tudósítások, szakértők véleménye stb., mindegyik megtalálható egy napi programban-, sajnos mégsem olyan széles a kínálat. Hétvégén a HUNDERT,6 további tudósításokat közvetít sporttal, kultúrával és egyházzal kapcsolatos témakörökben. 49

http://www.doksihu Ennél a rádióadónál a női hallgatók száma a magasabb (54,2%). A hallgatók 61,6 százaléka 50 év feletti. 48,4 százalékuk a középkorosztályhoz tartozik A dolgozók száma alig előzi meg a nyugdíjasokét. A háztartások túlnyomóan két vagy egy főből állnak 4.2210 Radio Paradiso 12. sz ábra A Radio Paradiso műsorformátuma Hírek 34,2% Szolgáltatások 47% Sokrétű, színes műsor 4% Vallás/ Világnézet 4,6% Kultúra/ Tudomány 6,3% Gazdaság/ Társadalom 3,9% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 40. oldal Az utóbbi éveket tekintve a Radio Paradiso programja összességébe véve alig változott. Ugyanakkor a boulvard jellegű hírek kezdenek eltűnni. Míg két évvel ezelőtt az információk 40 százaléka beleesett ebbe a kategóriába, addig manapság ez az érték csak 21%-ot ér el, tehát egyharmadára leredukálódott. A hírek 80%-ban valamilyen nemzetközi eseményről szólnak. Továbbra is a

nap 24h-ban mondanak híreket 9,3 perccel a mai napig az összes rádióadó közül a legnagyobb arányban van jelen a műsorában a keresztényközhasznú rádióadás. A Radio Paradiso is kibővítette a szolgáltatás programját, bár nem az információk hátrányára. „Az építő jellegű gondolatok” című, („Gedanken zum Auftanken”) egy perc hosszúságú bibliai idézetek, versrészletek, általános emberi és filozófiai, rövid reflektációk, „A nap jó híre” című műsor („Die gute Nachricht des Tages”), valamint a freikircheni evangélikus magazin, a „Több mint egy igen és egy ámen” („Mehr als Ja und Amen”) mind eredeti ötletek, de ugyanakkor csupán ezek a műsorok képezik szinte a teljes programot. Vasárnap egy misét is közvetítenek, illetve egy speciális gospel zenei irányzatú műsort („Gospeltime”) is sugároznak. 50 http://www.doksihu 57,8%-kal a Radio Paradiso tudhatja magáénak a legtöbb női hallgatót. A legtöbb

hallgató 30 és 60 év közötti és 62%-uk még dolgozik. Túlsúlyban vannak a két- és háromfős háztartások. 4.2211 Star fm A star fm minden nap 6.00h-tól 1900h-ig sugároz adást, ezt követi két órás műsorával az uniRadio, majd 21.00h és 600h között a Voice of America Az értékeléskor a star fm által sugárzott 13 óra került a figyelem középpontjába. Minden órában, a nap minden egyes szakaszában bemondásra kerülnek a Voice of America angol nyelvű hírei. Félóránként olvassák be a star fm jelentősen lerövidített hírösszefoglalóját. Manapság csupán 600h és 10.00h között mond be saját híreket az angol nyelvű hírek előtt Jelenleg a 13 órában 28,9 perc angol nyelvű (2000-ben még 65perc) és 7,1 perc német nyelvű hír (2000-ben 24,7 perc) kerül bemondásra. A további értékelések során csak a német nyelvű híreket vonták be a vizsgálatba. A star fm (ha a 13 órát vesszük alapul) 2000-ben a Hundert,6, Berlin 88 8 és

Antenne Brandenburg után a legmagasabb értéket érte el a szöveg arányát tekintve a teljes műsoridőben (22,1%). Ez az érték 11,1%-ra csökkent 13. sz ábra A star fm műsorformátuma Hírek 33% Szolgáltatás 52,6% Sport 2,5% Kultúra/ Tudomány 12% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 42. oldal Bár még mindig része a műsornak a sportösszefoglaló, a programajánló és különböző kulturális műsorok, melyek nagyobb szeletet képviselnek a „tortában”, mint más zenei kereskedelmi rádióadónál, mégis megállapítható az a tény, hogy 2002-ben a szöveg aránya már csak árnyéka régi önmagának. Ami a zenét illeti, maradtak a rock stílus mellett 51 http://www.doksihu A legtöbb férfi hallgatója a star fm-nek van (69,7%). A hallgatók zöme (84,3%) 20 és 50 év közötti. 32,8 százalékuk rendelkezik érettségivel vagy főiskolai végzettséggel 78,6% még dolgozik, mely érték ennél az adónál a legmagasabb.

Túlnyomóan a hallgatók két- és háromfős háztartásokban élnek. 4.2212 JazzRadio A star fm-mel összehasonlítva (a hasonlóan mindössze egy stílust képviselő zenei irányzat mellett) teljesen más képet kapunk a szöveg arányát illetően. Terjedelmét tekintve nem történt változás a beszéd arányában, ugyanakkor tartalmilag és összetételét tekintve igen. Híreket a JazzRadion 6.00h és 1900h között mondanak be, melyek mennyiségét jelentősen megnövelték. Csökkentették a szolgáltatás arányát, de a kultur- és zenei információkat illetően nem történt változtatás. A hírek majdnem kiteszik a napi teljes szöveg felét (47,2%), míg 2000-ben ez az érték csupán 36,8%-os volt. A hírek összetételét vizsgálva kiderül, hogy jóval több a jelentések száma, mint a többi hasonló formátummal rendelkező rádióadónál. A középpontban a nemzetközi és az országos események állnak A korábban jellemző regionális hírek

elhanyagolása mára már a múlté: míg 2000-ben 0%-os volt, jelenleg 17,1%-ot ér el a regionális hírek aránya. Bár csak rövid formában, de a JazzRadio az összes információs területről széleskörű információt nyújt a hallgatók számára. 14. sz ábra A JazzRadio műsorformátuma Szolgáltatás 36,2% Hírek 47,2% Sokrétű, színes műsor 2,1% Kultúra/ Tudomány 12,1% Gazdaság/ Társadalom 1,8% Politika/ Aktualitások 0,6% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 44. oldal Mint a star fm esetében, a JazzRadiot is főleg férfiak hallgatják (65,4%). A legtöbb hallgató vagy 20 és 40 év vagy 50 és 69 év közötti. 69,5 százalékuk egy- vagy két fős 52 http://www.doksihu háztartásban él Az érettségivel vagy felsőfokú végzettséggel rendelkezők száma igen magas: 40%. Ezt az értéket csak az itt felsorolt rádióadók tudják megközelíteni, esetlegesen meghaladni: Radio Eins, InfoRadio, Radio Multikulti, Radio Kultur,

Klassik Radio, valamint a Deutschlandfunk. A háztartások 70 százaléka (legmagasabb érték) havonta 2000 euró feletti nettó bevétellel rendelkezik. 4.2213 Radio Cottbus 15. sz ábra A Radio Cottbus műsorformátuma Hírek 34,6% S zolgáltatás 48,3% S okrétű, színes műsor 1,9% Regionális hírek 4,3% S port 1,3% Vallás/ Világnézet 0,7% Kultúra/ Tudomány 3,1% Gazdaság/ Társadalom 5,9% Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 46. oldal Habár csak kis mértékű a szövegarány a programjában (9,9%), a Radio Cottbus változatos műsort kínál, nem csak híreket és zenét sugároz. A szolgáltatás aránya nem emelkedett az 50% felé. A helyi kulturális és szabadidő programok ajánlása mellett tanácsadó műsort (például „PC problémák” címmel), sporteseményeket is közvetítenek, valamint a niederlausitzi evangélikus egyházközösséggel is készülnek beszélgetések. Vasárnaponként külön adást szánnak egy egyházi

műsornak, illetve egy utazási programnak. Híreket 600h és 24.00h között sugároznak Regionális híreket négyszer hallhatunk egy nap, 630h és 9.30h között A nemzetközi és országos hírekre fókuszálnak, a regionális hírek aránya mindössze 8,1% 26. A sokrétű, színes műsort és a szolgáltatást leszámítva a Radio Cottbus műsorában összességébe véve alacsony a regionális vonatkozású információ (23,7%), ami nem túl pozitív érték egy lokálrádió számára. 26 Regionális alatt ez esetben Cottbus és környéke, valamint Brandenburg tartomámy hírei értendők. 53 http://www.doksihu A Médiaanalízis során nem készültek hallgatói adatok a Radio Cottbus-ról. 4.23 A beszéd aránya a rádiók műsoridejében hírek és szolgáltatás nélkül A rádióadók egyenkénti elemzését követően végeztek még egy közös összehasonlítást is. A kérdés így hangzott: „A híreket és a szolgáltatással kapcsolatos programokat leszámítva

mennyi az egyéb programok tényleges műsorideje?” A kérdésre a válasz az évek előrehaladásával egyre világosabbá válik: szinte a nullával egyenlő. A két közszolgálati rádiót leszámítva csak a HUNDERT,6 és a Radio Paradiso mutatnak más eredményt. Magánkézben lévő kereskedelmi információs csatornák, mint a NewsTalk, a berlin aktuell vagy a FAZ Business Radio mind megbuktak ebben a régióban. A HUNDERT,6-nak is változtatnia kellett az utóbbi években, hogy ne tűnjön el a süllyesztőbe az előbb említett csatornákkal együtt. 2728 27 28 Ld. 4 sz melléklet: Az egyes rádióműsorok tartalmi felépítése Ld. 5 sz melléklet: A beszéd aránya a rádióadók műsoridejében 54 http://www.doksihu 5. A zenei profil vizsgálata a berlin - branndenburgi rádióadóknál A zenei piac mostanában igen nehéz időket él meg: egyrészt a CD-k írása, másrészt az internetes letöltések miatt. Már évek óta próbálják megakadályozni ezt a

jelenséget, mindeddig sikertelenül. 2002-ben Németországban a lemezpiac forgalma 11,3%-kal csökkent. 165 millió eladott albummal szemben 259 milliót írtak át, és több mint 622 millió számot töltöttek le az Internetről. 2000-ben ez utóbbi érték csupán 316 millió volt, tehát mindössze két év leforgása alatt megduplázódott. Az Internetről letöltők kétharmada a 49 év alatti korosztályhoz tartozik, derül ki egy 2002-ben végzett tanulmányból, melyben a letöltőkről készült egy felmérés. (Ugyanaz a korosztály, mely a célcsoportját képezi egy kereskedelmi rádióadónak.) A fentiekben említett tényállások miatt is folyik a vita a szerzői jogra vonatkozó törvények megerősítéséért mind a német, mind az európai jogrendszerben. Valamint ez egy rejtett oka annak, hogy miért támadja a zeneipar a zenei adókat, azzal a kifogással, hogy egyre szűkebb zenei spektrumból gazdálkodnak, illetve nagyon kevés ismeretlen zenét játszanak.

A szerző is ennek a jelenségnek az indítatására vonta bele a vizsgálatába a berlinbrandenburgi rádióadók zenei profiljának elemzését. A németországi kereskedelmi rádióadókat vizsgálva, kiderült, hogy természetesen másmás kategóriában, de a legtöbbjük az úgynevezett „AC-formátumot” 29 képviseli. Az „ACformátum” azt jelenti, hogy olyan dalokat játszanak, melyek kielégítik a 20 és 40 év korosztály zenei ízlésvilágát, mondván, hogy ez a korosztály jelenti a „fizető” hallgatótábort, hiszen ők a reklámok megszólítottjai. A fiatalokat megcélzó zenei rádióadók zenei formátumukat tekintve kétféle csoportba oszthatók: az egyik az úgynevezett European Hit Radio (EHR), a másik a Contemporary Hit Radio (CHR). Az „AC-formátum” zenei kategóriáit illetően a tartományi médiaintézetek (Landesmedienanstalten) 1999/2000. évi évkönyvükben, mely a németországi kereskedelmi rádióadókról szól (Privater Rundfunk in

Deutschland, Reinhard Fischer Verlag, München 2000) 4-félét különböztetnek meg: Oldie-based, Soft, Hot és Eurobased. 29 55 http://www.doksihu 5.1 A kutatás módszertana A belin-brandenburgi rádióadók zenei profiljának elemzéséből kimarad a JazzRadio, mivel annyira különbözik a zenei kínálata (Mainstream-Jazz) a többi rádióadótól. Viszont a szöveg arányának vizsgálatakor kihagyott JAM FM ebben a felmérésben szerepel. 5. sz táblázat Berlin-Brandenburg tartomány rádióadóinak zenei formátuma 30 BERLIN 88 8 KISS FM HUNDERT,6 Radio Paradiso star fm* JazzRadio Radio Cottbus Hot Adult Contemporary Adult Contemporary Adult Contemporary Hot Adult Contempory European Hit Radio Adult Contemporary-Mindenidők slágerei és az újabb dalok közül a legjobbak Adult Contemporary Black Music, R & B, Hip Hop Adult Contemporary Soft Adult Contemporary Rock Mainstream Jazz Adult Contemporary JAM FM Black Music r.s2 BB Radio Antenne Brandenburg 104.6 RTL

ENERGY Berliner Rundfunk Forrás: Lothar Wichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 87. oldal Első ránézésre is megállapítható, hogy 6-7 különböző zenei kategória van jelen a berlinbrandenburgi rádiós piacon. A kutatás vezetőjének felmérése mégsem ezen kategóriák definiálásából áll. Kevesebb és egyszerűbb zenei kategóriákat választott ki: • Rock • Pop • Dance: Black Urban Dance, European Dance, Hip Hop, Rap; House, Soul, Funk, Reggae, Techno, Hot R&B (Rhythm&Blues) • Jazz-Entertainer: klasszikus és modern jazz, illetve híres, amerikai jazzelőadók zenedarabjai 30 A berlin-brandenburgi rádióadók a tartományi médiaintézetek 1999/2000. évi évkönyvében az alábbi zenei kategóriákba sorolják önmagukat. 56 http://www.doksihu • Szórakoztató műfaj: slágerek, népzene, instrumentális zene A zene származását tekintve három származási helyet határoz meg: • angol-amerikai • európai: francia,

spanyol, olasz • németnyelvű 31 Hétféle zenei korszakot választ el egymástól: • 1950-1959 • 1960-1969 • 1970-1979 • 1980-1989 • 1990-1999 • 2000-2001 • 2002 (aktuális slágerek) A zene szerkezetében is különbséget tesz: • folyékony-dallamos • dinamikus-ritmusos • nagyon dinamikus-nagyon ritmusos A vizsgálatban a zenék ismeretségi fokát is mérték, mégpedig a Media Control Airplay chartlistájának és eladási listájának a segítségével. 32 31 Ennek a kategóriának számos értelmezése van a világon: például az MTV zenei csatorna minden Németországban készített dalt, nyelvezetétől függetlenül németnek titulál. Ebben a felmérésben németnyelvű számnak tekint minden olyan dalt a szerző, melyet németül is énekelnek. 32 A Media Control hetente készít egy listát az aktuális héten legtöbbet játszott, első 50 számról, melyhez a 64 legtöbbet hallgatott, németországi rádióadó szolgáltat

adatot. Több mint 2000 dalt figyelnek folyamatosan. Hasonló módon készülnek a heti eladási listák is 57 http://www.doksihu 5.2 A kutatás eredménye 33 A zenei irányzatot vizsgálva a következő következtetések vonthatók le a berlinbrandenburgi rádióadók esetében: a JazzRadiohoz hasonlóan a star fm is egyedi zenei formátummal rendelkezik (93,1% rock). A KISS FM (91,3%) és a JAM FM (97,8%) szinte csak a Dance kategóriából játszik számokat. A két közszolgálati rádióadónál többnyire a szórakoztató műfajú dalok dominálnak: Antenne Brandenburg 30,1%, Berlin 88 8 42,3%. Hasonló stílusú zeneszámokat játszik a Berliner Rundfunk, a Radio Paradiso és a HUNDERT,6: 90% feletti mindhárom adónál a popzene aránya. A BB Radio és a Radio Cottbus a másik három Pop-rádióadóhoz hasonlít: a r.s2-hez, a 1046 RTL-hez és az Energy-hez, bár a dance aránya ezeknél az adóknál nagyon különbözik. A rádióadók zenei profilja nagyrészt abban

különbözik, hogy milyen mértékben játszanak aktuális slágereket. Nagyon széles a skála, hiszen a Radio Paradiso 0%-os, illetve a Berlin 88 8 6,3%-os arányától a 104.6 RTL 78,2%-ig vagy az ENERGY 78,8%-ig terjed Különbség figyelhető még meg a slágerlistán szereplő számok jelenlétében is az egyes rádióadók zenei palettáján. Az elmúlt néhány évben jelentős változás ment végbe e tekintetben. A nagy hatósugárral bíró adóknál jelentősen megemelkedett az ilyen jellegű dalok aránya, többnyire 50% felé. A legtöbb ilyen dalt -mint 2000-ben is- a 1046 RTL játszotta le. De az ENERGY, a rs2, valamint a KISS FM is drasztikusan megemelte a slágerek arányát a műsoridejében. Ezeken az adókon kívül még a BB Radio és a Radio Cottbus esetében beszélhetünk viszonylag magas slágerarányról. A többi adónál ez az érték marginális. A viszonylag magas és folyamatosan növekvő arányú slágerek száma a még „fiatal” rádióadók

műsorárban jellemző, mely kétség kívül a gazdasági helyzet következménye, valamint egyfajta túlélési ösztön, hogy megélhetés szempontjából a biztos utat válaszszák. A zene származását vizsgálva megmutatkozik, hogy még mindig az angol-amerikai térségből származik a legtöbb dal. Az eredményeket tartalmazó táblázatból kiderül, hogy miért olyan heves a küzdelem az ügyben, hogy a rádióadók növeljék a műsoraikban felcsendülő németnyelvű dalok arányát. Szemet szúr, hogy a két közszolgálati rádióadó mellett, melyeknél magas az anyanyelven előadott dalok száma, és a Berlin 88 8 adón 33 Ld. 6 sz melléklet: A berlin-brandenburgi rádióadók zenei profilja számokban 58 http://www.doksihu kívül (44,5%) csak a Radio Cottbus-nál képes ez az érték 10% felé emelkedni, a többi adónál ez alatti értékek vannak. Persze a csekélyszámú anyanyelvi dalok jelenléte a rádióadók műsoridejében nem csupán német

jelenség. Franciaország kivételével minden európai országra jellemző. Magyarországon a rádiók és az ORTT között kötött műsorszolgáltatási szerződés minimum 15 %-os magyar zenei arányt ír elő de a rádiók jelentős része még ezt sem teljesíti. 5.21 A zenei korszakok aránya az egyes rádióadóknál 5.211 rs2 A kutatás eredményében egy több mint 50%-os aktuális slágerarány mutatkozott meg a r.s2 zenei kínálatában, míg másik 30%-ot képviselnek a többi korszak slágerei 1996-hoz képest a rádió zenei összetétele jelentős változáson ment keresztül: áttértek az úgynevezett „AC Oldie based”-ről a „Hot AC” formátumra, amely során az aktuális slágerek száma a négyszeresére, illetve a mindenkori slágerek száma a hétszeresére nőtt. A rs2 az elmúlt években a dance zenei stílus arányát csakúgy, mint a 104.6 RTL és az Energy egy kissé lecsökkentette. A zenei korszakokat illetően ennél az adónál ’80-as

évekig terjed a skála 5.212 1046 RTL A 104.6 RTL („Berlin Hits Rádiója”) is jelentősen megnövelte a slágerlistán szereplő dalok, illetve az aktuális számok arányát. Ennél a rádióadónál is érdemes a múltba visszatekinteni: 1996-ban az aktuális slágerek aránya 58,3% volt, mely érték ma már a 78,2%-ot is eléri, illetve a mindenkori slágerek száma is a duplájára növekedett (1996-ban 30,8% volt, ma ez az érték 60,7%). A ’90-es évek zenéi kevésbé jelentősek, viszont a dance zenei stílus aránya háromszorosa a r.s2 rádióadóénak 5.213 Energy Összehasonlítva az Energy-t az előzőekben elemzett rádióadókkal megmutatkozik, hogy zenei kínálatában ennek az adónak a legmagasabb a dance stílus aránya. A ’90-s évek zenéiből szinte nem is válogatnak a műsorkészítők. Ezen a csatornán az aktuális számok vannak a legnagyobb arányban jelen. Ellentétben a rs2-vel és a 1046 RTL-lel, az Energyről elmondható, hogy az elmúlt évek

során is sikerült megőriznie korábbi zenei 59 http://www.doksihu beállítottságát, ugyanis 1996-ban az akkori slágerek aránya 76,1% volt, ami nem sokban tér el a 2002-ben mértektől. Ugyanakkor jelentősen megváltozott a zenei irányzata: a korábban szinte csak popformátumú rádióadó (1996-ban a dance stílus aránya 0%) egy (Rock)-Pop-Dance zenei stílusú adóvá alakult át (1998-ban a dance aránya 41,8%, 2000-ben 50%, 2002-ben már 31,4%). Mindhárom zenei rádióadónak a műsorában csekély a németnyelvű dalok aránya. Előfordul, hogy lejátszanak 1-1 dalt a közönség által leginkább preferált előadók közül, például Herbert Grönemeyertől, Xavier Naidoo-tól vagy esetleg a Die Ärzte nevű együttestől. 5.214 KISS FM A KISS FM-nek sikerült az elmúlt években jobban körülhatárolnia zenei formátumát. A 90%-os dance zenei stílus arányát az összes rádióadó közül csupán a JAM FM-nek sikerül felülmúlnia. Erre a szakosodásra a

konkurenciaharc miatt is volt szükség, hiszen 1996-ban ez a stílus csak 57,6%-ban volt jelen a rádióadó zenei kínálatában. Még egy szembetűnő párhuzam a JAM FM-mel: a viszonylag alacsony százalékszámú aktuális slágerek aránya (a KISS FM-nél 56,3%, a JAM FM-nél 58,1%). Ugyanakkor a KISS FM-nél az utóbbi években megduplázták a slágerlistás dalok számát, ami a felmérések eredményeiből is kiolvasható: 1996-ban csupán 9,0%, 1998-ban 18,8%, 2000-ben 15,1%, 2002-ben már 30,1% a slágerek aránya. Ennek ellenéra megőrizte a KISS FM korábbi zenei formátumát Eltűnt a korábban erőltetett popularizálás. Manapság már nemcsak a pop műfajból játszanak slágereket, hanem számos más zenei stílus „evergreenjei” is felcsendülnek műsorában. 5.215 JAM FM A KISS FM-hez hasonlóan a JAM FM is túlnyomóan „fekete” zenét játszik Első ránézésre nehéz különbséget tenni a két rádióadó zenei kínálata között, de ha figyelemmel

kísérjük műsoraikat, a differenciák jól megmutatkoznak. A JAM FM zenei kínálat 600h és 1800h között zenei származást, zenei irányzatot, zenei korszakot és szerkezeti felépítést tekintve szinte ugyanaz, mint a KISS FM esetében. Az egyetlen szembetűnő adat a nagyon alacsony slágerarány (7,2%). A magyarázat erre a különösen alacsony értékre viszonylag egyszerű: a JAM FM nem a német eladási- és chartlistát veszi alapul, hanem az Egyesült 60 http://www.doksihu Államok és más nemzetközi chartok adatait, melyek nagyrészt aktuálisabbak, mint a német toplisták. A JAM FM e tekintetben „Opinion Leader”-nek vallja magát, hiszen nem követ egyetlen trendet sem, hanem ő maga diktálja azt. Zenei palettája meglehetősen sokrétű: a Black urban dance-től, az R&B-n, Hip Hopon, Reggaen, Rapen, Funkyon keresztül, mely zenék leginkább az esti órákban és hétvégén kerülnek lejátszásra, a jazz, gospel, soul zenéig vagy a latin és

dél-amerikai zenékig minden megtalálható kínálatában. Egyedülálló jelenség, hogy a ’40-es évekig, a „fekete” zene korai korszakába is visszanyúlnak. Garantált egy változatos, kevésbé kommersz, innovatív zenei kínálat, melyet élesen el lehet határolni a KISS FM adóétól. 5.216 BB Radio A BB Radio ugyanolyan hangsúlyt fektet az aktuális, illetve a ’80-as és ’90-es évek zenéinek a lejátszására. Zenei profilja leginkább a rs2 vagy a 1046 RTL adókéhoz hasonlít. 1996-ban az aktuális számok aránya mindössze 6,9% volt, míg ez az érték 2002ben már elérte a 42,4%-ot! Akkoriban slágereket nem is játszottak, ma már ez az érték is 18,6%-ra nőtt. Ez a változtatás a korábban még magas arányban leadott könnyű zene és németnyelvű dalok csökkentést vonta magával. A német előadók közül manapság esetleg a Westerhagen, Grönemeyer vagy a Die Prinzen zenekar dalai szerepelnek zenei kínálatában. 5.217 Radio Cottbus A Radio

Cottbus értékeit tekintve hasonlít a többi rádióadóhoz. Egy viszonylag magas dance arány (20,3%) jellemzi, az aktuális slágerek tekintetében az összes rádióadót figyelembe véve harmadik helyezést ér el (58%). Figyelemreméltó a németnyelvű popdance stílus aránya, ami eléri a 14%-ot! A többi rádióadó zenei kínálatával összehasonlítva a Radio Cottbusé kissé rendezetlennek tűnik, formátumát tekintve sem túlzottan konzekvens. Egyedül a németnyelvű kvóta mutat a naponta kb 20 leadott, különböző számmal egy változatos, szinte egyedülálló sokszínűséget. 5.218 Berliner Rundfunk A Berliner Rundfunk zenei kínálatát a következőképpen lehet röviden összefoglalni: a klasszikusokból és az aktuális slágerekből válogatják a legpopulárisabbakat. Leginkább a ’70-es (31,3%) és ’80-as évek (45,2%) slágereit sugározzák. Érdekes, hogy még 2000-ben ez a két érték épp fordítva volt igaz. A mai napig kevés aktuális zenét

játszanak, és a 61 http://www.doksihu slágerek száma is alacsony. Már 1996-ban a ’70-es, ’80-as évek álltak a zenei kínálat középpontjában, ami igazolja, hogy a Berliner Rundfunknak az elmúlt tíz évben is sikerült megőriznie zenei hitvallását. Változás csak a slágerek előfordulási arányában történt: korábban csaknem kétszer annyi slágert játszottak, mint manapság. 5.219 Radio Paradiso A Radio Paradiso a Berliner Rundfunkhoz hasonlóan ugyanabban az angol-amerikai, mainstream – orinetált pop stílusban sugározza adásait. „Mi vagyunk az egyetlen berlini rádióadó, amely nyugalmat közvetít”, vallják a műsorkészítők. A „Soft AC” formátum jellemzi zenei kínálatát, amelyben a hangsúly a ’80-as évek zenéin van, de emellett a ’90es évek zenéi is nagy arányban hallhatóak. Csak úgy, mint korábban most sem szolgál zeneileg semmi eredetivel, leszámítva a vasárnap esti „Gospeltime” című műsort. Márpedig egy

magát a keresztény gyülekezetek rádióadójának való adónak ezt szem előtt kellene tartani. 5.2110 HUNDERT,6 Miután lényeges változtatáson ment keresztül a HUNDERT,6 műsorkínálata, és már nem csak a beszéd magas arányán van a hangsúly, a zenei kínálata is lényegesen megváltozott. Zenei programjában már nem az aktuális zenék vannak a középpontban, mint két évvel ezelőtt, hanem igyekszik, mint az a közszolgálati rádióadóknál jellemző, minden évtized számai közül válogatni (2000-ben még 23,0% volt az aktuális számok aránya, 2002-ben már csak 11,2%). A pop zene mellett a könnyű zene aránya is magas Ami a németnyelvű dalokat illeti, sokkal színesebb a palettája a többi adóhoz képest. 1996-ban 7,9%-os volt a slágerek aránya, 2002-ben csak 3,6%-ot ért el ez az érték. Ez a Radio Paradiso, Antenne Brandenburg és BERLIN 88 8 után a negyedik legalacsonyabb értéket jelenti. 5.2111 Antenne Brandenburg Az Antenne Brandenburg kis

mértékben megemelte a könnyű zene arányát műsorában. A ’60-as és ’70-es évek helyett a ’70-es és ’80-as évek zenéire helyezte át a hangsúly. Nem jellemző, hogy slágereket játszanának, és az aktuális dalok arány is 10% alatt van. „Brandenburg legszebb zenéi”, hangzik a rádióadó szlogenje. 62 http://www.doksihu 5.2112 BERLIN 88 8 A BERLIN 88 8 rádióadó is kibővítette az AC formátumát slágerekkel, és a 42,3%-os németnyelvű könnyű zenei aránnyal rádióadók közül egyben a legmagasabb értékkel büszkélkedhet. A legtöbb zene a ’90-es évekből származik Az aktuális dalok aránya 2000hez képest jelentősen visszaesett „Nem hagyjuk magunkat beskatulyázni”, nyilatkozzák a zenei kínálatért felelősek. Ezen a rádióadón olyan dalokat hallhatnak a hallgatók, amelyek más adók műsorában nem szerepelnek. 5.2113 star fm A star fm a JazzRadio-hoz hasonló zenei profillal rendelkezik. Csak nagyon ritkán hallhatunk olyan

zenéket, melyek a pop stílus határát súrolják. Gyakoribbak az előző évtizedből kiválasztott zeneszámok. Az aktuális dalok arányát is felére csökkentették az elmúlt években. Ami a slágerlistán szereplő rock dalok számát illeti, arányuk 2002-ben csak 8%-ot tett ki, míg 2000-ben ez az érték 17,4% volt. 63 http://www.doksihu Következtetések Összehasonlítva a berlin – brandenburgi rádióadók műsorformátumát a hazai rádióadókéval, arra a megállapításra juthatunk, hogy a rádióadók műsorformátumaik kialakítása során ugyanabba a hibába esnek, azaz nagyon kevés hangsúlyt fektetnek műsorszámaik információs-tájékoztató tartalmára. Ez a tendencia most már nemcsak azoknál a rádióadóknál érvényesül, amelyek nagy hatótávolságban sugározzák műsorukat, hanem a kisebbeknél is. Az információ aránya a zenéhez képest jelentősen visszaesett. Emellett a még megmaradt információorientált műsorok is eltolódtak a

szórakoztatás irányába. Szinte csak a híreket tekinthetjük információforrásnak, de ezek sem túl változatosak, nem igazán sokrétűek. Aki már meghallgatott egy hírblokkot, legalább két óráig pihentetheti a készülékét, ha néhány újabb hírt akar hallani. Vagy nyugodtan kapcsolgathat Olyan, mintha a rádiókat beoltották volna újdonság, frissesség és változatosság ellen. Cáfolhatatlan tény, hogy egy rádióadó sikerességében a kulcsfontosságú tényező a zene. Bár számos zenei formátum létezik, a rádióadók korántsem használják ki ezt a széles spektrumot. Többségük valamelyik Adult Contemporary formátumot választja Ennek nyilván az a média-gazdaságtani oka lehet, hogy a rádiók a tömeghallgatottság elérésére koncentrálnak, s a mikrocsoportok közötti magasabb affinitás lehetősége csak a jövőképbe sorolható. A berlin - brandenburgi rádiós piacon is csupán 6-7 különböző zenei kategória van jelen, ami viszonylag

még soknak is számít. Jelenleg még beszélhetünk zenei sokszínűségről ebben a tartományban, de félő, hogy a gazdaságilag nehéz idők miatt a rádióadók arra kényszerülnek, hogy lemondjanak zenei egyediségükről, és az aktuális toplista slágereit játsszák. Bár gazdaságilag életképesnek tekinthetőek a lokálrádiók a német rádiós piacon, hiszen a bevételek átlagosan 102%-ban fedezik a kiadásokat, mégsem olyan könnyű a helyzetük. A német reklámpiacon – mint hazánkban is - csekély szerep jut a rádióknak, és ez fokozottan igaz a helyi adókra. Ennek az oka nem csak a hallgatottsági adatokban keresendő A médiavásárló ügynökségek és ügyfeleik is alapvetően a televíziós és print megjelenéseket részesítik előnyben. A televízió és a nyomtatott sajtóreklám nagyobb lefedettséggel, precízebb adatok alapján tervezhető (hiszen a rádióadókról évente az ag.ma a 64 http://www.doksihu Médiaanalízis keretében csak

két felmérést végez), és vizuális többletinformációkat is tartalmaz. Az ügynökségek ügyfelei nyilvánvalóan arra törekednek, hogy minél hatékonyabban tudják elkölteni a rendelkezésükre álló pénzt, és úgy tűnik, hogy ebbe a koncepcióba nehezen fér bele a rádió, mint reklámfelület. Pedig kutatások igazolják - mint Magyarországon a Szonda Ipsos: Igen! Rádió! kutatása ,hogy a rádióreklámok hallgatói elfogadottsága kedvezőbb, mint a televíziós reklámoké. Valamint a rádióreklámok hatékony kiegészítői a vizuális kampányoknak. A rádióban reklámozás szempontjából fontos feladat a saját gyártású szpotok prezentálása, valamint hatékony promóciók kidolgozása. A legújabb trend az alternatív hirdetési lehetőségek kidolgozása, mely jelentősen képes megnövelni egy-egy rádióműsor hallgatottságát. Az új, merész hirdetési formák sikeressége nem vonható kétségbe! Köztudott tény, hogy alapvetően helyi

bevételekből kell gazdálkodniuk a lokális rádióknak. Ahhoz, hogy hatékonyabban tudjanak működni a kiadásokat erősen visszaszorítják. Ez azonban nem a legszerencsésebb megoldás, hiszen az effajta spórolás a hallgatottság rovására is mehet. A nehézségek ellenére a helyi rádió a tartományi után a második legjelentősebb rádiótípus Németországban. A lokális rádiók reklámereje, tömegmozgató hatása rendkívül jelentős, persze mindaddig, amíg valóban megőrzik lokális jellegüket, és nem kezdik el utánozni stratégiájukban az országos és tartományi rádióadókat. Fontos, hogy a kis rádiók jól definiálják saját hallgatóikat, és őket szolgálják ki zenei programjukkal, promóciós, illetve marketingstartégiájukkal. Persze figyelembe kell venni az adott piacon működű többi rádióadó stratégiáját, valamint a fogysztók igényeit is, hiszen nem feltétlenül eredményes koncepció, ha egy rádióadó túlságosan is egyéni

hangvételű, mint azt a diplomamunkám 37. oldalán említett kudarcba fulladt próbálkozások is jól igazolnak Diplomamunkám kezdeti célja az volt, hogy a német példa alapján gyógyírt keressek a hazai rádiópiac problémáira. A kutatás ereménye azonban nem ad erre lehetőséget, hiszen a német piac is hasonló helyzetben van. Megoldás egyelőre még nincsen, pedig a lokális rádiókra - a hallgatottsági adatok alapján – igen is szükség van! Végezetül szeretnék köszönetet mondani mindazoknak a kiváló embereknek, elsősorban Dr. Szombati Bélának, a Helyi Rádiók Országos Egyesületének elnökének, akik segítséget 65 http://www.doksihu nyújtottak dolgozatom elkészítésében, és tapasztalataikkal is segítettek a dolgozat témájához kapcsolódó elméleti és gyakorlati ismeretek megszerzésében. 66 http://www.doksihu Táblázatok jegyzéke: 1. A műsorok száma, időtartama és az ebből származó bevételek 1996-ban 8 2.

Rádióhallgatási adatok 1987 és 1998 között 11 3. Az éves rádióreklám bevételek, és azok aránya az adott év teljes reklámbevételéhez . 12 4. A helyi rádióadók éves rádióreklám bevételei 1998-ban 19 5. Berlin-Brandenburg tartomány rádióadóinak zenei formátuma 58 67 http://www.doksihu Ábrák jegyzéke: 1. sz ábra: Hallgatók száma Berlin-Brandenburgban 39 2. sz ábra: A napi szövegarány százalékban kifejezve (hétfőtől-péntekig nézve)-zene, reklám, nyereményjátékok és Call-In rész nélkül. 42 3. sz ábra: Az rs2 műsorformátuma 43 4. sz ábra: A BB Radio műsorformátuma 44 5. sz ábra: Az Antenne Brandenburg műsorformátuma 45 6. sz ábra: A 104,6 RTL műsorformátuma 46 7. sz ábra: Az Energy műsorformátuma 47 8. sz ábra: A Berliner Rundfunk műsorformátuma 48 9. sz ábra: A Berlin 88 8 műsorformátuma 49 10. sz ábra: A KISS FM műsorformátuma 50 11. sz ábra: A HUNDERT,6 műsorformátuma 51 12. sz ábra: A Radio

Paradiso műsorformátuma 52 13. sz ábra: A star fm műsorformátuma 53 14. sz ábra: A JazzRadio műsorformátuma 54 15. sz ábra: A Radio Cottbus műsorformátuma 55 68 http://www.doksihu Irodalomjegyzék: 1. Bajomi-Lázár Péter: Közszolgálati rádiózás Nyugat-Európában; Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest, 2000 2. BMB Focus Kft: Tanulmány a Danubius, a Juventus és a Sláger Rádió részére Rádiós Alapkutatás. BMB Focus, 2000 (CD-melléklet a Rádiós Évkönyv 2004 című könyvben) 3. Danubius Sales House: Rádiós Évkönyv 2004; Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt., 2004 4. DeutschlandRadio, Presse und Öffentlichkeitsarbeit: DeutschlandRadio: Zahlen, Daten, Fakten. Berlin, 2004 (DeutschlandRadio: Számok, Adatok, Tények) 5. Gálik Mihály: Médiagazdaságtan; Aula Kiadó Kft., Budapseti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2003; 179.-232o 6. Györffy Iván: Hasznos holmik; www.hullamvadaszhu/indexphp3?hir=5019&fotip=2

7. Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner: Rundfunkstaatsvertarg. Kommentar zum Staatsvertrag der Länder zur Neuordnung des Rundfunkwesens. 2 Auflage; Verlag Franz Rehm GmbH, München, 1995 (A Német Szövetségi Köztársaság állami szerződése a televíziózásról és rádiózásról) 8. Jürgen Heinrich: Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen; Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1999, 363-446. oldal (Médiagazdaságtan. 2 kötet: Rádió és televízió) 9. Körkérdés: Helyi és körzeti rádiók; wwwkreativhu/cikkphp?id=5749 10. Lothar Wichert: Radioprofile in Berlin-Brandenburg Die privaten und zwei öffentlich-rechtliche Programme im Vergleich. Band 17; VISTAS Verlag GmbH, Berlin, 2004 (A berlin-brandenburgi rádiós profil. A kereskedelmi és a két közszolgálati rádióadó összehasonlítása.) 11. Media Perspektiven Basisdaten: Daten zur Mediensituation in Deutschland 2003; Frankfurt am Main, 2003. december 69 http://www.doksihu 12.

Soha Krisztián/R Nagy András: Fejlődéstörténet – A helyi rádiós piac története és jelenlegi helyzete; www.kreativhu/cikkphp?id=7081 13. Soha Krisztián/R Nagy András: Kifelé a hullámvölgyből – A német rádiózás esélyei és tervei; www.kreativhu/cikkphp?id=7082 14. Szonda Ipsos, GfK – erősek a helyi rádiók; wwwkreativhu/cikkphp?id=7688 15. Szonda Ipsos: Igen! Rádió! Kutatás összegzése Szonda Ipsos, 2003 (CD-melléklet a Rádiós Évkönyv 2004 című könyvben) 16. wwwdradiode 17. wwwgezde 18. wwwkef-onlinede 70 http://www.doksihu Melléklet 1. sz melléklet: A német rádiópiac alakulása 1984 és 1998 között 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1997 35 39 39 41 50 53 53 55 Közszolgálati 1 25 136 172 164 175 187 186 Kereskedelmi 1* 1 2 4 8 12 15 18 országos 0 8 15 18 27 33 34 34 tartományi 0 16 80 109 129 130 138 134 helyi* 36 64 136 172 214 228 240 241 összesen * tartalmazza a regionális rádióadókat is *RTL-Radio, székhelye

Luxemburgban volt, de Németországnak közvetített 1998 55 182 12 35 135 237 Forrás: Jürgen Heinrich, Medienökonomie, 364.o 71 http://www.doksihu 2. sz melléklet A rádióműsorok formátumainak csoportosítása Adult Contemporary (AC): az elmúlt évtized és napjaink slágereit játszák, elsősorban a popzenéből válogatnak; a közízlés kielégítése a cél; egyszerre három vagy négy zeneszámot is lejátszanak megszakítások nélkül; rövid, vásárlásösztönző műsorvezetői megszólalások; gyakori nyereményjátékok, melyekkel értékes nyeremények találnak gazdára; az információk nagy része valamilyen szolgáltatással kapcsolatos. Célcsoport: 25-49 év közötti korosztály, több női hallgató. Oldie-Based AC: zeneszámok a 60-as évektől a 80-as évekig, kiegészítve néhány aktuális pop slágerrel, melyet a célcsoport idősebb korosztálya preferál. Euro/German Based AC: aktuális, európai zeneszámok (olasz, francia, kevés angol

nyelvű), illetve német nyelvű pop zenék. Soft AC: nyugodtabb, lágyabb, kellemesebb pop zenék, esténként főleg romantikus hangulatúak; hallgatói kívánságok, üzenetek. Current Based/Hot AC: 80-as és 90-es évek slágereit játsszák. Contemporary Hit Radio (CHR): időszerű, ugyanakkor korlátozott zenei listáról válogatnak; Top 40 (olyan számok, amelyek még csak akkor válnak az AC adók slágereivé), nem játszanak régi slágereket; hosszú zenei blokkok jellemzik, a topslágereket naponta ötször-nyolcszor is leadják; a cél a fiatal hallgatók szórakoztatása, egy dinamikus, „forró” és aktuális programmal; kevés szöveg jellemzi; rövid, tömör, dinamikus és agresszív, olykor vicces műsorvezetői megszólalások; sok nyereményjáték, aktív promóció. Célcsoport: 14-24 év közötti korosztály, amely szívesen hódol a vásárlás szenvedélyének. Dance/Hit Oriented CHR: 90-es évek disco zenéje, aktuális és táncolható slágerek.

Mainstream CHR: közismert slágerlistás dalok széleskörű válogatása. Euro/German Based CHR: aktuális, európai zeneszámok (olasz, francia, kevésbé angol nyelvű dalok), illetve német nyelvű pop zenék. Rock Oriented CHR: Aktuális zeneszámok a rock stílus jegyében. Country: közkedvelt zenék a Country-stílus jegyében; tartalmilag igényesen megszerkesztett; higgadt műsorvezetés; közepes mértékű promóciós tevékenységek, 72 http://www.doksihu részben német, részben amerikai dalok játszása. Young Country: egy fiatal célcsoportot megcélzó, aktuális slágereket játszó műsorformátum. Célcsoport: 30-50 év közötti korosztály. Beszédközpontú Rádióformátum: több témát feldolgozó, beszélgetős műsorszámok, melyeket többnyire Call-In-Shows formában valósítanak meg, azaz a hallgatók betelefonálhatnak és megoszthatják véleményüket a hallgatósággal, illetve a stúdióvendégekkel is vitatkozhatnak; a

hallgatók erős kötődést tanúsítanak a rádióadó felé. Célcsoport: 35-50 év közötti korosztály, többségben van az idősebb korosztály. All Talk: talkshow jellegű műsorszámok, legtöbbször lelki segély jellegűek, illetve általános, könnyed témák kerülnek feldolgozásra. Comedy: szórakoztató műsorszámok: viccek, komédiák, kabarék. News/Talk: a talkshow stúdióvendégekkel vagy és az telefonos információ, a kapcsolaton hírek egyvelege; keresztül; a beszélgetések témakörök erősen hírorientáltak. Easy Listening/Beautiful Musik (EZ): lágy, régebbi zeneszámok; főleg nemzetközileg ismert dalok; csekély a szöveg aránya a műsoridőben; barátságos, nem tolakodó műsorvezető, aki mély orgánummal rendelkezik; higgadt műsorvezetés; kevés promóciós tevékenység. Célcsoport: a 40 év feletti korosztály. Infos/News: beszédorientált műsorformátum; a híranyagok gyors rotációja jellemzi; számos

zsurnalisztikai témakört feldolgoz; viszonylag intenzív promóció; koncentrált hallgatói figyelem. Célcsoport: 25-50 év közötti korosztály, akik érdeklődést tanúsítanak az aktualitások iránt. All News: a napi eseményeken, történéseken van ennél a formátumnál a hangsúly. All Weather: az időjárás-jelentések központi szerepet játszanak ebben a műsorformátumban; speciális időjárás-jelentést is bemondanak a gazdák, vitorlázók és a levegőben közlekedők számára. All Sports. minden sportág eseményeiről tudósítanak All Money: aktuális, tőzsdével és devizaárfolyammal kapcsolatos jelentések; befektetési tanácsadások; beszélgetések pénzügyi és gazdasági témákban jártas szakemberekkel. Jazz: a jazz zenei stílus kedvelt darabjai; tartalmilag igényesen megszerkesztett műsorszámok; kultivált bemondók; csekély promóciós tevékenység jellemzi. 73 http://www.doksihu Célcsoport: 30-60 év közötti korosztály,

nagyrészt jól kereső, képzett hallgatók. Klasszikus: ismertebb, klasszikus zenedarabok, koncerteket, operákat, operetteket, szimfóniákat hallhat a közönség; egy-egy darabból általában a közismertebb rész kerül lejátszásra; igényesen megszerkesztett programok; kultivált bemondók; csekély promóciós tevékenység jellemzi. Célcsoport: 30 év feletti, nagyrészt jól kereső, képzett hallgatók. Melódia/Sláger: 1955-től kezdve napjainkig hallhatunk slágereket az ilyen típusú rádióadón; örökzöld és népi eredetű dalokat játszanak, főleg németnyelvű zeneszámokból válogatnak; barátságos, erőszaktól, tolakodástól mentes, nagyrészt konzervatív műsorvezetők; széleskörű hallgatóközönség jellemzi, akik hűségesek adójuk iránt, nagyarányú promóciós tevékenység jellemi az ilyen típusú adó műsorát. Célcsoport: 40-60 év közötti korosztály, nagy átlagban konzervatív értékek képviselői. Arabella: dallamosabb

slágerek és nemzetközileg ismert „Oldies” zeneszámok. Német Sláger: főleg németnyelvű slágerek jellemzik. Népzene: németnyelvű népzene, illetve népies zeneszámok. Middle of the Road/Full Sevice (MOR): egy klasszikus „teljes műsorprogram”, melyben kiegyensúlyozott a zene és az információ aránya; nemzeti és nemzetközi, lehetőség szerint harmonikus és dallamos zeneszámok; a dalok nem túl régiek, de nem is a legújabbak; a tempóját tekintve is egy átmenetet képvisel: se nem lassú, se nem gyors; a híranyagok és információk igyekeznek minden témakört lefedni; nyugodt és tárgyilagos hangvételű műsorvezetés; igényes műsorszerkesztés. Célcsoport: 35-55 év közötti korosztály, nagy átlagban konzervatív értékek képviselői. Oldies: nemzetközi és német „Oldies” és örökzöld számok keveréke jellemzi; a 20-as évektől megkezdve történik a dalok kiválasztása; nyugodt hangvételű műsorvezetés, nem jellemző az

aktív promóciós tevékenység. Célcsoport: 40 év feletti „örökifjak” Rock/Album oriented Rock (AOR): ennél a formátumnál a zene központi szerepet tölt be; kevésbé ismert előadóktól is hallhatóak számok; többféle rock irányzatból válogatnak; inkább a jelentéktelen hírekből és információkból válogatnak; a műsorszámhoz illő hol agresszív, hol nyugodt hangvételű műsorvezetés. Célcsoport: 18-34 év közötti korosztály, többnyire férfiak hallgatják. 74 http://www.doksihu Classic Rock: mindenidők klasszikus rock dalai. Hard/Heavy Rock: a keményebb stílusú, agresszív és gyors zeneszámok jellemzik; alacsony a női hallgatók száma. Soft Rock: romantikusabb, lágyabb rock zenék. Urban contemporary (UC): ritmusorientált, „fekete zenék”, melyek egyrészt disco zenék, másrészt a nyugodtabb kategóriába esnek; jókedvű bemondók, akik legtöbbször Discjockeys is egyben; a hírek a háttérbe szorulnak; gyakoriak a

promóciók. Célcsoport: 18-34 év közötti korosztály, akik szeretnek vásárolni és követik a divatot. Dance: aktuális, részben ismeretlen előadók számai, többféle stílusban (house, techno). Black Music: aktuális, „fekete zenék” (Hip Hop, Rap, Jungle) Soul/Funk: Soul és Funk zenék, mind mai, mind régebbi előadóktól. Egyéb kategória: ide tartoznak azok a műsorformátumok, melyek valamilyen keverékei egy zene- és egy beszédorientált műsorformátumnak, valamint a Németországban egyedülálló formátummal rendelkező rádióadók. Etnikai: idegen nyelven közvetítő adók, melyeknél a megszólalások az adott ország nyelvén történnek, és ez a zenék nyelvezetére is érvényes. Világzene: ez egy olyan zenei formátum, mely igyekszik gyakorlatilag a világ minden országának zenéiből válogatni; a cél egy igényes és szórakoztató zenei műsor kialakítása. Vallási: istentiszteleteket és liturgiákat közvetítenek; a beszélgetések

témakörei is vallási vonatkozásúak. Mix: különböző zenei formátumok keveréke, mely szándékosan kerüli az egy zenei formátumba való bekategorizálódást. Forrás: Jürgen Heinrich, Medienökonomie, 423-425. oldal 75 http://www.doksihu 3. sz melléklet A hozzájárulás mértéke 1954 és 2001 között Jelmagyarázat: Világos kék: rádió hozzájárulás Zöld: televízió hozzájárulás Sötétkék: a kettő összesen Grundgebühr/Hörfunkgebü Fernsehgebüh hr r Gesamt 2.00 DM 5.00 DM 700 DM 1954 2.50 DM 6.00 DM 850 DM 1970 10.50 3.00 DM 7.50 DM DM 1974 13.00 3.80 DM 9.20 DM DM 1979 16.25 5.05 DM 11.20 DM DM 1983 16.60 5.16 DM 11.44 DM DM 1988 19.00 6.00 DM 13.00 DM DM 1990 76 http://www.doksihu 1992 8.25 DM 15.55 DM 1997 9.45 DM 18.80 DM 2001 10.40 DM 21.18 DM 23.80 DM 28.25 DM 31.58 DM Forrás: www.gezde 77 http://www.doksihu r.s2 BB Antenne Berlin 88 KISS star HUNDERT,6 Radio JazzRadio Radio 8 FM fm Rundfunk Paradiso Cottbus 104.6

Energy Berliner Radio Brandenburg RTL Hírek 28,3% 18,5% 22,8% 15,0% 17,6% 29,7% 32,2% 18,2% 40,7% 34,2% 33,0% 47,2% 34,6% Regionális hírek 0,0% 9,0% 8,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 4,3% Politika/Aktualitások 0,0% 0,4% 4,1% 0,0% 0,0% 0,1% 6,5% 0,0% 2,2% 0,0% 0,0% 0,6% 0,0% Gazdaság/Társadalom 0,0% 0,9% 5,1% 0,0% 0,0% 0,0% 7,7% 0,0% 5,2% 3,9% 0,0% 1,8% 5,9% Kultúra/Tudomány 1,2% 2,2% 8,0% 0,0% 0,0% 0,8% 14,5% 1,2% 2,0% 6,3% 12,0% 12,1% 3,1% Vallás/Világnézet 0,0% 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 2,3% 0,0% 0,3% 4,6% 0,0% 0,0% 0,7% Sport 0,2% 0,0% 0,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,0% 1,2% 0,0% 2,5% 0,0% 1,3% Sokrétű, színes műsor 10,1% 10,2% 3,0% 11,2% 4,8% 5,3% 3,0% 5,3% 3,1% 4,0% 0,0% 2,1% 1,9% 60,2% 58,8% 47,5% 73,8% 77,6% 64,2% 33,3% 75,4% 45,2% 47,0% 52,6% 36,2% 48,3% Szolgáltatások 4.sz melléklet: Az egyes rádióműsorok tartalmi felépítése Forrás: Lothar

Weichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg 78 http://www.doksihu 5. sz melléklet A beszéd aránya a rádióadók műsoridejében Összehasonlítás 2002 és 2000 év között Radio Cottbus0 18,4 21,5 16,5 JazzRadio 24,9 15,8 star fm* 43,3 38,3 Radio Paradiso HUNDERT,6 210 46,7 8,2 9,5 KISS FM BERLIN 88 8 128,6 164 20,8 13,8 Berliner Rundfunk ENERGY 16,2 7,3 104.6 RTL 17,4 32,9 Antenne Brandenburg 76,6 100,2 21,8 30,8 BB Radio 34,5 26,9 r.s2 0 50 100 150 200 250 Perc 2002 2000 A napi szöveg mennyisége (hétfőtől-péntekig vizsgálva) (*13h sugárzás az alap) Forrás: Lothar Weichert, Radioprofile in Berlin-Brandenburg, 49.o 79 http://www.doksihu r.s2 104.6 RTL Energy KISS FM JAM FM BB Radio Radio Berliner Radio HUNDERT,6 Antenne Cottbus Rundfunk Paradiso Brandenburg Zenei irányzat (A zenék aránya programonként és naponként hétfőtől-péntekig mérve, százalékban kifejezve. Alapbázis: az összes dal) Rock 5,8 8,3 7,4 0,0

0,0 6,7 3,7 4,2 3,0 1,2 0,3 Pop 88,1 73,3 61,1 8,7 2,2 80,7 76,0 95,8 96,3 91,5 68,9 Dance 6,1 18,5 31,4 91,3 97,8 12,6 20,3 0,0 0,7 2,1 0,0 Jazz-Entertainer 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,3 0,7 Szórakoztató műfaj 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 4,8 30,1 Zenei származás angol-amerikai 88,8 88,4 93,3 96,5 97,1 93,3 83,7 93,9 96,3 92,1 68,6 európai 3,4 2,6 1,4 0,0 0,0 2,2 2,3 0,0 1,0 1,2 2,4 németnyelvű 7,8 8,9 5,3 3,5 2,9 4,5 14,0 6,1 2,7 6,7 29,1 Zenei korszak 1950-1959 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 2,1 2,0 1960-1969 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 8,2 18,2 1970-1979 0,0 0,0 0,0 0,7 1,8 0,0 0,0 31,3 17,7 15,8 35,8 1980-1989 15,0 0,0 0,0 4,9 3,2 17,1 15,0 45,2 45,5 25,8 20,3 1990-1999 17,3 9,9 1,1 19,1 20,6 24,9 16,0 11,6 27,8 27,6 8,8 2000-2001 16,3 11,9 20,1 19,1 16,2 15,6 10,7 5,2 9,0 9,4 5,1 2002(aktuális sláger) 51,4 78,2 78,8 56,3 58,1 42,4 58,3 6,8 0,0 11,2 9,8 Zenei szerkezet (megfigyelés alapján megbecsült érték) folyékony-dallamos xx x x

xxx xxx xx xxx dinamikus-ritmusos xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx x x xxx xx nagyon dinamikus-nagyon x x xx xxx xxx x ritmusos Ismerettségi fok (Az aktuális és a régi számok arányának összehasonlítása, hétfőtől-péntekig) chartlistán szereplő 30,6 60,7 52,3 30,1 7,2 18,6 20,3 4,2 0,0 3,6 0,3 6 sz. melléklet: A berlin-brandenburgi rádióadók zenei profilja számokban (Forrás: L.Wichert, Radioprofile in B-B, 91oldal) 80 Berli 88 8 0,0 57,4 0,4 0,0 42,3 51,1 4,4 44,5 0,0 11,8 27,6 23,2 23,2 8,1 5,3 xxx xx 1,5